1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Sejalan dengan perkembangan kehidupan masyarakat dewasa ini,

masalah pemasaran merupakan salah satu dari banyak masalah yang dihadapi

perusahaan juga peritail sehari – hari. Hal ini dapat terlihat bahwa masyarakat

semakin teliti dan selektif dalam membelanjakan penghasilannya untuk

mendapatkan barang dan jasa yang dapat memberikan kepuasan bagi

konsumen.

Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli atau

konsumen agar bersedia membeli barang atau produk, dengan demikian

kegiatan pemasaran mencakup usaha konsumen yang perlu dipuaskan. Dalam

mempelajari perilaku konsumen, perusahaan perlu memperhatikan faktor –

faktor yang mempengaruhi sikap konsumen itu sendiri yang berasal dari

dalam diri manusia atau intern antara lain motivasi, sikap, persepsi, belajar

dan kepribadian. Selain faktor intern diatas sikap konsumen juga perlu

dipengaruhi faktor ekstern, antara lain : keluarga, kelas sosial, budaya dan

kelompok sosial.

Konsumen membeli sesuatu tentunya atas dasar adanya kebutuhan

yang memerlukan pemuasan. Motif yang merupakan suatu kekuatan yang

sifatnya internal mengarahkan tingkah laku seseorang untuk melakukan

kegiatan tertentu yang tujuannya adalah memuaskan kebutuhan (F. Hansen :

 2

972). Untuk memahami konsumen harus dimulai dari perilakunya dalam

pengambilan keputusan pemilihan toko (store Choice).

Proses itu dimulai ketika konsumen berkunjung ke suatu toko

untuk berbagai alasan seperti untuk membeli, mengumpulkan informasi,

melakukan sosialisasi atau alasan-alasan pribadi lainnya. Selanjutnya

konsumen mengevaluasi berbagai alternatif berbelanja dan memilih toko yang

akan dikunjungi, serta memutuskan untuk membeli atau meninggalkan toko

tersebut. Suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau

lebih pilihan alternatif.

Beberapa faktor yang diduga berpengaruh dalam perilaku

konsumen salah satunya adalah harga. Untuk sebagian besar konsumen harga

adalah faktor utama yang dipertimbangkan dalam memilih produk maupun

jasa, kecenderungan untuk memilih harga yang terjangkau dan potongan harga

yang tinggi menjadi suatu kepuasan umum bagi para konsumen untuk

menentukan keputusan pembeliannya dalam memilih suatu barang dan toko.

Dari sinilah konsumen secara langsung bisa mendapatkan produk maupun jasa

tersebut dilihat dari kemampuan daya belinya. Dari asumsi ini, terlahir

variabel harga yang merupakan cerminan kemampuan daya belinya.

Fenomena disisi lain dari pihak penjual juga berusaha merespon

secara positif usaha konsumen untuk memperoleh apa yang diharapkan

dengan jalan memberikan pelayanan yang terbaik. Selanjutnya timbul suatu

asumsi bahwa faktor pelayanan juga mempengaruhi perilaku konsumen dalam

melakukan keputusan konsumen.

 3

Seiring dengan kemajuan zaman, khususnya dibidang

telekomunikasi banyak masyarakat yang menggunakan berbagai macam alat

komunikasi terutama hand phone. Dengan berbagai kemudahan yang dimiliki

hand phone, masyarakat bisa berkomunikasi dengan mudah, cepat dan bisa

kapan saja. Berkaitan dengan penggunaan hand phone tentu saja mereka

membutuhkan voucher untuk bisa berkomunikasi. Untuk memenuhi

kebutuhan masyarakat terutama masyarakat Pecangaan dan keinginan mereka

dalam membeli voucher di counter atau di toko – toko terdekat, salah satu

adalah di Vanza Cell Pecangaan. Vanza Cell juga menyediakan produk yang

beraneka ragam diantaranya adalah hand phone, perdana jenis voucher,

acesories hand phone, wartel.

Salah satu faktor yang mempengaruhi tahap –tahap dalam proses

pembelian yang dilakukan konsumen adalah motivasi yang berpengaruh

terhadap prosess pembelian nyata. Faktor – faktor yang dapat digunakan oleh

pihak penjual untuk mempengaruhi konsumen antara lain : ketersediaan

produk, harga yang ditawarkan, pelayanan,. Dari beberapa faktor yang diduga

berpengaruh dalam perilaku konsumen terhadap produk voucher Vanza Cell

Pecangaan Jepara.

Aspek lain dapat diungkapkan bahwa banyak faktor diantaranya

adalah produk, keterjangkauan harga, dan pelayanan dipandang juga turut

memegang peranan aktif dalam menumbuhkan keputusan pembelian

seseorang. Asumsi seperti ini dibentuk dari adanya fenomena bahwa

seseorang membeli sesuatu dipandang sebagai sebuah usaha dan kekuatan

 4

untuk memperoleh sesuatu yang diharapkan. Terlebih lagi dengan usaha

tersebut juga disertai dengan adanya pengeluaran biaya tertentu untuk

mendapatkannya. Dengan adanya berbagai produk yang disediakan, harga

yang ditawarkan dan pelayanan yang diberikan diharapkan nantinya

konsumen dapat lebih tertarik untuk bisa membelanjakan penghasilanya di

Vanza Cell Pecangaan Jepara.

Berdasarkan uraian tersebut maka, penulis tertarik melakukan

penelitian dan penulisan skripsi ini dengan judul “ANALISIS PENGARUH

PERSEPSI PRODUK, HARGA, DAN PELAYANAN TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA VANZA CELL PECANGAAN

JEPARA ”

1.2. Ruang Lingkup Masalah

Ruang lingkup masalah dimaksudkan untuk memperjelas dan

mempermudah pemahaman dari peneliti agar pembahasan maslah lebih

terarah, jelas dan tidak meniympang dari pembahasan yang ada. Maka peneliti

membatasi pembahasan – pembahasan bekenaan dengan masalah yang diteliti,

oleh karena itu dalam penelitian ini akan dianalisis tentang pengaruh produk,

harga dan pelayanan terhadap keputusan pembelian di Vanza Cell Pecangaan

Jepara. Sedangkan penelitian pengambilan data dan pengumpulan data

dilakukan pada bulan april – mei 2009.

Masalah yang dibahas adalah :

a.Variabel produk, harga dan pelayanan yang mempengaruhi

keputusan pembelian.
 5

b. Obyek yang diteliti adalah Vanza Cell Pecangaan Jepara.

c.Sample penelitian diambil dari penelitian dilokasi Vanza Cell

Pecangaan Jepara yaitu konsumen dari Vanza Cell.

1.3. Rumusan Masalah

Vanza Cell Selular mempunyai koleksi produk yang cukup lengkap

di Pecangaan Jepara, oleh karena itu seberapa besar pengaruh produk, harga

dan pelayanan konsumen pada Vanza Cell Pecangaan seiring kemampuan

untuk meningkatkan persaingan Retail sellular. Maka dari situlah timbul

pertanyaan penelitian, yaitu :

1.3.1 Apakah faktor produk berpengaruh terhadap pengambilan

keputusan pembelian produk di Vanza Cell Pecangaan.

1.3.2 Apakah faktor harga berpengaruh terhadap pengambilan keputusan

pembelian produk di Vanza Cell Pecangaan.

1.3.3. Apakah faktor pelayanan berpengaruh terhadap pengambilan

keputusan pembelian produk di Vanza Cell Pecangaan.

1.3.4. Apakah faktor produk, harga, dan pelayanan mempunyai pengaruh

secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian produk di Vanza

Cell Pecangaan.

1.4. Tujuan dan Kegunaan

1.4.1. Untuk menganalisis besarnya pengaruh variabel harga terhadap

keputusan pembelian produk di Vanza Cell Pecangaan.

1.4.2. Untuk menganalisis besarnya pengaruh variabel produk terhadap

keputusan pembelian produk di Vanza Cell Pecangaan.

 6

1.4.3. Untuk menganalisis besarnya pengaruh variabel pelayanan terhadap

keputusan pembelian produk di Vanza Cell Pecangaan.

1.4.4. Untuk menganalisis besarnya pengaruh variabel produk, harga dan

pelayanan secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian produk

di Vanza Cell Pecangaan.

1.5. Kegunaan Penelitian

1.5.1 Kegunaan Teoritis

1.5.1.1 Merupakan sarana penerapan teori yang diperoleh dibangku

perkuliahan ke dalam praktek yang ada.

1.5.2 Kegunaan Praktis

1.5.2.1. Dapat digunakan perusahaan untuk bahan pertimbangan

dalam menjalankan strategi pemasaran.

1.5.2.2 Dapat digunakan sebagai informasi dan sedikit memberi

gambaran bagi peneliti lain yang ada hubungannya dengan

permasalahan ini.

1.5 Sistematika Penulisan

Untuk memberikan gambaran mengenai isi dari penelitian ini maka

penulis membuat sistematika penulisan sebagai berikut :

BAB I PENDAHULUAN

Bab pendahuluan ini berisi latar belakang masalah, ruang lingkup

masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan

penelitian dan sistematika penulisan.

 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Bab ini berisi mengenai landasan teori, kerangka penelitian, dan

perumusan hipotesis.

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

Bab ini berisi mengenai variabel penelitian dan operasional, jenis

dan sumber data, metode pengolaha data, metode analisis data dan

sistemetika penulisan.

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

Bab ini berisi mengenai gambaran umu perusahaan meliputi

gambaran umum obyek penelitian, data-data konsumen, analisis

data dan pembahasan.

BAB V PENUTUP

Bab ini berisi tentang ringkasan dari hasil dan pembahasan yang

telah dijadikan sebagai kesimpulan dan juga berisi saran- saran..

 8

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Perilaku Konsumen

Setiap pemasar harus jeli dalam mempelajari dan memahami

tentang perilaku pembelian sehingga konsumen akan merasa puas dengan

apa yang diberikan oleh perusahaan. Hal ini penting untuk memenuhi

segala keinginan dan kebutuhan konsumen.

Tatik Suryani (2008 : 6) mendefinisikan perilaku konsumen

sebagai berikut :

“Sebagai tindakan yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan

menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang

mendahului dan menyusuli tindakan ini”.

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pada

perilaku konsumen terdapat dua elemen penting yaitu :

a. Proses pengambilan keputusan

b. Kegiatan fisik yang semua ini melibatkan individu dalam menilai,

mendapatkan dan menggunakan barang-barang dan jasa ekonomis.

2.1.2 Keputusan Pembelian

2.1.2.1 Motif Pembelian Konsumen

Motif yang merupakan suatu kekuatan yang sifatnya

internal mengarahkan tingkah laku seseorang untuk melakukan

 9

kegiatan tertentu yang tujuannya adalah memuaskan kebutuhan.

Dalam menentukan keputusan pembelian biasanya seseorang

dipengaruhi oleh motif pembelian. Motif pembelian adalah

keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan

individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna

mencapai sesuatu tujuan (Basu Swastha dan Hani Handoko, 1997

: 77). Motif dalam pembelian dibagi menjadi :

1) Motif Pembelian Primer dan Selektif

a. Motif pembelian primer atau Primary buying motive

adalah motif yang menimbulkan perilaku pembelian

terhadap kategori-kategori umum atau biasa pada suatu

produk.

b. Motif pembelian selektif atau selective buying motive

adalah motif motif yang mempengaruhi keputusan

tentang model dan merk ataupun kelas-kelas produk atau

macam penjual yang dipilih untuk suatu pembelian.

2) Motif Rasio dan Emosional

a. Motif rasio adalah motif yang didasarkan pada kenyataan

seperti yang ditunjukkan oleh suatu produk kepada

konsumen. Misalnya motif pembelian terhadap merk

tertentu, karena kualitas selalu dapat dipercaya.

b. Motif emosional adalah motif pembelian yang berkaitan

dengan perasaan atau emosi individu. Seperti

 10

penggungkapan rasa cinta, kenyamanan, kesehatan dan

kepraktisan.

Motif bersifat subyektif, sehingga sulit untuk menentukan

hubungan antara motif pembelian dengan produk yang

diberi.

2.1.2.2 Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembelian

Menurut Basu Swasta dan Irawan (2005 : 117) ada

beberapa jenis perilaku keputusan pembelian, yaitu :

1) Perilaku Tanggapan Rutin / Perilaku Responsi Rutin

Pembeli tidak selalu membeli merk yang sama karena stok

habis, transaksi khusus dan keinginan akan bervariasi. Tetapi

pada umumnya pembeli tidak memberikan banyak pikiran,

usaha mencari atau waktu untuk membeli. Barang-barang

dalam golongan ini sering dinamakan barang dengan

keterlibatan rendah.

2) Pemecahan Masalah yang Terbatas

Pemasar menyadari bahwa konsumen berusaha mengurangi

resiko dengan mengumpulkan informasi. Pemasar harus

merancang suatu program komunikasi yang meningkatkan

pemahaman dan keyakinan pembeli atas merek tersebut.

3) Pemecahan Masalah yang Ekstensif

Pemasar produk dalam kelas ini harus memahami

pengumpulan informasi dan evaluasi kegiatan calon pembeli.

 11

Pemasar perlu mempermudah pembeli mempelajari ciri

produk, pentingnya produk dan kedudukan merek pemasar

dengan ciri yang lebih penting.

2.1.2.3 Tahap-Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian

Dalam bukunya Philip Kotler (2000 : 204) menyatakan

bahwa tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian adalah :

1) Pengenalan Masalah

Pada tahap ini pemasar perlu menentukan keadaan yang

biasanya menggerakkan pengenalan masalah konsumen.

Pemasar harus meneliti konsumen untuk mengetahui (a) jenis

rasa membutuhkan atau masalah yang timbul, (b) apa yang

membuat rasa kebutuhan itu timbul dan (c) bagaimana rasa

kebutuhan itu mengarah ke produk tertentu.

2) Pencarian Informasi

Inti yang penting bagi pemasar adalah sumber informasi

utama yang akan digunakan oleh konsumen dan tiap

pengaruh terhadap keputusan pembelian kemudian.

Sumber informasi konsumen tergolong kedalam 4 kelompok :

a. Sumber pribadi ( keluarga, teman, tetangga, kenalan )

b. Sumber komersial ( periklanan, tenaga penjual, pedagang,

kemasan dan pameran )

c. Sumber publik ( media massa, organisasi penilai

konsumen )
 12

d. Sumber eksperimental / pengalaman ( penanganan,

pengkajian, dan pemakaian produk ).

3) Evaluasi Alternatif

Konsep-konsep dasar tertentu akan membantu menjelaskan

proses penilaian konsumen.

a. Konsumen memandang sebuah produk sebagai seuntaian

ciri-ciri produk.

b. Konsumen mungkin berbeda dalam memberikan bobot

pentingnya ciri yang mencolok.

c. Konsumen mungkin mengembangkan satu himpunan

kepercayaan merek.

d. Konsumen dianggap mempunyai fungsi utilitas.

e. Konsumen tiba pada sikap kearah alternatif merek

melalui prosedur evaluasi tertentu.

4) Keputusan Pembelian

Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun peringkat merek-

merek dalam himpunan pilihan serta membentuk niat

membeli. Biasanya konsumen akan membeli merek yang

paling disukai.

Langkah-langkah antara evaluasi alternatif dan

keputusan pembelian, yaitu :

 13

Gambar 2.1

Tahap – tahap antara evaluasi alternative dan keputusan pembelian

Evaluasi
alternatif

Niat
Pembelian

Situasi tak Sikap

diinginkan orang lain

Keputusan
pembelian

Sumber Philip Kotler (2000: 208)

5) Perilaku Pasca Pembelian

a. Kepuasan Purna Pembelian

Bila seseorang memilih antara dua atau lebih alternatif,

maka ketidak senangan ataupun ketidak sesuaian pasti

timbul karena pengetahuan seseorang yang sementara

bahwa keputusan yang telah dibuat itu mempunyai

keuntungan tertentu. Keputusan itu juga mempunyai

kerugian. Ketidak sesuaian timbul setelah keputusan, dan

selanjutnya, individu akan pasti mengambil langkah-

langkah untuk mengurangi ketidak sesuaian.

 14

b. Tindakan Pasca Pembelian

Kepuasan konsumen terhadap produk akan

mempengaruhi perilaku berikutnya. Seorang konsumen

yang puas kemungkinannya lebih besar untuk membeli

produk tersebut pada waktu berikutnya dan akan

menyampaikan hal-hal yang baik mengenai produk itu

terhadap orang lain. Sedangkan konsumen yang tidak

puas memberikan tanggapan yang berbeda.

2.1.2.4 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

dalam memutuskan pembelian suatu produk (Basu Swastha dan

T. Hani handoko, 1997 : 55), diantaranya :

1) Faktor Ekstern

Faktor ekstern meupakan faktor yang mempengaruhi

perilaku konsumen yang timbul dari luar individu. Faktor

ekstern meliputi :

a. Keluarga

Setiap anggota keluarga memiliki selera dan keinginan

yang berbeda-beda, karena itu manajer pemasaran perlu

mengetahui peranan tiap-tiap anggota keluarga dalam

proses pembelian.
 15

b. Kelas Sosial

Pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka

berdasarkan pada posisi atau ekonomi mereka di dalam

masyarakat.

c. Kebudayaan

Seperangkat symbol bermakna, nilai, gagasan dan benda-

benda yang membantu individu berkomunikas, membuat

tafsirandan melkaukan evaluasi sebagai anggota

masyarakat.

d. Kelompok Sosial

Kelompok ini sering dijadikan pedoman oleh konsumen

selalu mengawasi kelompok tersebut baik tingkah laku

maupun mentalnya.

2) Faktor Intern

Faktor lingkungan intern merupakan psikologis

yang berasal dari proses intern individu. Faktor Intern

meliputi :

a. Persepsi

Persepsi dapat dirumuskan sebagai proses seseorang

individu dimana stimula atau rangsangan diseleksi,

diorganisir dan diinterprestasikan.

 16

b. Sikap

Sikap seseorang adalah predisposisi atau keadaan mudah

terpengaruh untuk memberikan tanggapan terhadap

rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau

membimbing tingkah laku orang tersebut. Sikap ini

dilakukan konsumen berdasarkan pandangannya terhadap

produk dan proses balajar baik pengenalan atau saran dari

orang lain. Sikap konsumen bisa merupakan sikap positif

maupun negatif terhadap produk-produk lain.

c. Motivasi

Motivasi adalah keadaan dalam diri pribadi seseorang

yang mendorong kegiatan dalam melaksanakan kegiatan-

kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.

d. Belajar

Belajar merupakan perilaku akibat adanya pengalaman-

pengalaman masa lalu, perasaan (puas atau tidak puas)

akan mempengaruhi tanggapan konsumen.

2.1.3 Produk

Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak

diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan

pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli

untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya (Basu Swasta DH dan

Irawan, 2003 : 165)

 17

2.1.3.1 Klarifikasi Produk

Ada beberapa faktor dalam pengklarifikasian produk yaitu :

1) Daya Tahan dan Wujud

a. Barang yang tidak tahan lama atau nondurable goods

adalah barang yang berwujud yang biasanya dikonsumsi

dalam satu atau beberapa kali penggunaan.

b. Barang tahan lama atau durable goods adalah barang

berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali.

c. Jasa atau services adalah jasa bersifat tidak berwujud,

tidak dapat dipisahkan dan mudah habis. Akibatnya jasa

biasanya memerlukan lebih banyak penggendalian mutu,

kredibilitas pemasok dan kemampuan penyelesaian.

2) Klarifikasi Barang Konsumen

a. Barang convenience adalah barang-barang yang biasanya

sering dibeli konsumen, segera dengan usaha yang

minimum.

b. Barang shopping adalah barang-barang yang

berkarakteristiknya dibanding berdasarkan kesesuaian

kualitas, harga dan gaya dalam proses pemilihan dan

pembelian.

c. Barang khusus atau specially goods adalah barang-barang

yang karakteristiknya unik atau identifikasi merek dimana

untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok

 18

pembeli yang cukup besar tersedia melakukan usaha

khusus untuk membelinya.

d. Barang unsought adalah barang-barang yang tidak

diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal

konsumen tidak terpikir untuk membelinya.

3) Klarifikasi Barang Industri

a. Bahan baku dan suku cadang atau material and part

adalah barang-barang yang sepenuhnya memasuki produk

yang dihasilkan. Barang itu terbagi menjadi dua kelas

yaitu, bahan mentah serta bahan baku dan suku cadang

hasil manufaktur.

b. Barang modal atau capital item adalah barang-barang

tahan lama yang memudahkan pengembangan dan atau

pengolahan produk akhir. Barang modal meliputi dua

kelompok yaitu instalasi dan peralatan.

c. Perlengkapan dan jasa bisnis adalah barang dan jasa tidak

tahan lama yang membantu pengembangan dan atau

pengolahan produk akhir. Perlengkapan ada dua jenis

yaitu perlengkapan operasi dan barang untuk

pemeliharaan serta perbaikan. Sedangkan jasa bisnis

meliputi jasa perbaikan dan pemeliharaan serta jasa

konsultasi bisnis.
 19

2.1.4 Harga

Harga juga dijadikan pertimbangan oleh konsumen dalam

melakukan pembelian. Menurut Basu Swastha dan Irawan (2005 : 241)

mendefinisikan harga sebagai jumlah uang atau ditambah barang kalau

mungkin, yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari

produk beserta pelayanannya. Dari definisi tersebut kita dapat mengetahui

bahwa harga yang dibayarkan oleh pembeli itu sudah termasuk pelayanan

yang diberikan oleh penjual, bahkan penjual juga menginginkan sejumlah

keuntungan dari harga tersebut. Jika konsumen menolak maka manager

perusahaan harus segera merubahnya. Dalam penetapan harga perusahaan

tidak bisa menetapkan harga untuk semua keadaan. Harga dapat

ditentukan dengan melihat tujuan dari penetapan harga. Banyak

perusahaan yang secara sadar atau terang-terangan dalam menetapkan

harga tidak memperhatikan tujuan perusahaan sehingga dalam penetapan

harga yang terarah pada pencapaian perusahaan.

Perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor dalam

penetapan kebijakan harga. Philip Kotler (2002 : 519) mengemukakan

langkah-langkah penetapan harga yaitu : memilih tujuan penetapan harga,

menentukan permintaan pasar, memperkirakan biaya produksi,

menganalisa biaya harga dan tawaran pesaing, memilih metode penetapan

harga dan memilih harga akhir.

Setelah harga ditetapkan maka harga tersebut dapat dimodifikasi

agar menarik konsumen dengan cara :

 20

1) Harga diskon adalah pengurangan harga karena perbedaan jumlah

produk yang dibeli, waktu pembelian dan waktu pembayaran.

2) Harga geografis adalah penetapan harga karena ongkos angkut barang.

3) Harga promosi adalah harga yang hanya bertujuan untuk menarik

pelanggan atau menghabiskan persediaan.

4) Harga psikologis adalah pemberian harga dengan menggunakan angka

ganjil atau tidak dengan harapan memberikan kesan yang murah.

Harga sering dijadikan indikator bagi konsumen. Apabila harga lebih

tinggi, orang cenderung beranggapan bahwa kualitas lebih baik.

Barang dengan harga tinggi biasanya dianggap superior dengan barang

yang mempunyai harga yang rendah dianggap inferior atau rendah

tingkatannya.

2.1.5 Pelayanan

Sikap dan pelayanan pihak Vanza Cell Pecangaan Jepara

merupakan kunci keberhasilan, juga usaha untuk menarik pembelian oleh

konsumen di Vanza Cell Pecangaan Jepara dituntut untuk menekankan

pelayanan yang cepat dan baik mengingat bahwa Vanza Cell Pecangaan

Jepara selalu terlibat dalam penjualan produk-produk, maka faktor

pelayanan Vanza Cell Pecangaan Jepara merupakan faktor yang ikut

menentukan. Tanggung jawab penjual tidak hanya menjual barang saja,

akan tetapi perlu diperhatikan pelayanannya.

Menurut Parasuraman (1998) pelayanan terbagi dalam lima

dimensi, yaitu sebagai berikut :

 21

a. Tangibles bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam

menunjukan eksistensinya kepada pihak eksternal. Yang meliputi

fasilitas fisik (gedung, gudang dan sebagainya), perlengkapan dan

peralatan yang di pergunakan teknologi, serta penampilan pegawainya.

b. Reliability, atau kehandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk

memberikan pelayan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan

terpercaya.

c. Responsive, atau ketanggapan yaitu suatu kemampuan untuk

membantu memberikan pelayanan yang cepat atau responsive dan

tepat kepada pelanggan. Dengan penyampaian informasi yang jelas.

d. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan,

kesopansantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk

menumbuhkan rasa percaya pada para pelanggan kepada perusahaan.

e. Empathy, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat

individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan

berupaya memahami keinginan konsumen.

Sebaik apapun produk atau jasa yang diberikan tidak akan dibeli

konsumen jika produk tersebut bukan kebutuhan konsumen, walupun produk

tersebut merupakan kebutuhan konsumen, tetapi tidak dikomunikasikan

dengan baik, yang bisa dipahami oleh konsumen, maka konsumen tidak akan

mengenali dan membelinya. Walaupun kebutuhan dan keinginan setiap

konsumen adalah berbeda, tetapi semua konsumen melakukan hal yang sama

yaitu konsumsi barang dan jasa. Kesamaan kegiatan yang dilakukan ini
 22

membawa implikasi bahwa semua konsumen memiliki kepentingan yang

sama. Setiap konsumen mendambakan memperoleh barang dan jasa dengan

sebaik – baiknya.

2.2 Hasil Penelitian Terdahulu

Adapun sebagai referensi dan penguat penelitian ini, maka peneliti

menggunakan dasar penelitian terdahulu.

Tabel . 2.1.
Penelitian terdahulu
2.3. Kerangka Penelitian
No Analisis
Nama Judul Obyek Variabel Hasil
Data
1. Agus “ Analisis Faktor – Mutiara  Variabel Regresi ∼ Variabel
Noryanto Faktor Yang Sellular (Y) Linier produk,harga,
(2005) Mempengaruhi Mlonggo Keputusan Berganda , pelayanan dan
Keputusan Konsumen Korelasi lokasi
Konsumen Dalam  Variabel (X) berpengaruh
Membeli Voucher 1. Produk positif dan
Di Mutiara Sellular 2. Harga signifikan
Mlonggo ” 3. Pelayanan terhadap
4. Lokasi keput.pembelian

2. Aryes Analisis faktor – Warnet Regresi ∼ Variabel harga,

Novianto faktor yang Lihardo  Variabel (Y) Linier pelayanan,
( 2005 ). mempengaruhi Jepara 1. Sikap Berganda, fasilitas dan lokasi
sikap konsumen Konsumen secara parsial dan
dalam  Variabel (X) bersama – sama
menggunakan 1. Harga berpengaruh
jasa Internet. 2. Pelayanan positif dan
3. Fasilitas siginifikan
4. Lokasi
3. Juliasti ”Faktor – faktor Lembaga Regresi ∼ Variabel
(1998) yang pendidikan  Variabel (Y) Linier Independent,
mempengaruhi Bhs.Inggris Berganda secara parsial dan
1. Sikap
keputusan dalam Oxford bersama – sama
Konsumen
pemilihan lembaga Yokyakarta berpengaruh
 Variabel (X) positif dan
pendidikan bahasa
1. lokasi siginifikan
Inggris ”
5. Harga terhadap Y
6. Kualitas
7. Tingkat
pendidikan
 23

Menurut Masri Singarimbun dan Mardalis (1999 : 145), kerangka atau

konsep pikir adalah generalisasi dari kelompok fenomena tertentu, sehingga

dapat dipakai untuk menggambarkan fenomena yang sama.

Kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah untuk menjelaskan

pengaruh produk, harga, dan pelayanan konsumen terhadap keputusan

pembelian di Vanza Cell Pecangaan Jepara

Gambar 2.2

Skema Kerangka Pikir Teoritis.

Produk
(X1) H1

H2
Harga Keputusan Pembelian
(X2) (Y)

Pelayanan H3
(X3)

Sumber. Biong (1993) Liu dan Leach (2001)

Keterangan :

H1 : Variabel produk berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian (Y)

H2 : Variabel harga berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian (Y)

H3 : Variabel pelayanan berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian (Y)

2.4 Hipotesis
 24

2.4.1. Perumusan Hipotesis

Pengertian hipotesis menurut S. Nasution (2003 : 39) adalah

pernyataan sementara atau tentative yang merupakan dugaan atau

terkaan tentang apa saja yang kita amati dalam usaha untuk

memahaminya, sedangkan hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini

adalah :

2.4.1. Diduga ada pengaruh positif dan signifikan variabel persepsi

produk terhadap keputusan pembelian produk di Vanza Cell

Pecangaan Jepara.

2.4.2. Diduga ada pengaruh positif dan siginifikan variabel persepsi

harga terhadap keputusan pembelian produk di Vanza Cell Pecangaan Jepara.

2.4.3. Diduga ada pengaruh positif dan signifikan variabel persepsi

pelayanan terhadap keputusan pembelian produk di Vanza

Cell Pecangaan Jepara.

BAB III

METODE PENELITIAN
 25

3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional

3.1.1. Variabel Dependent

Variabel dependent adalah variabel yang di pengaruhi oleh variabel

independent. Dimana variabel dependen dalam penelitian ini adalah

keputusan pembelian ( Y ). Dimana keputusan pembelian adalah

predisposisi abadi yang membangkitkan dan mengarahkan pada perilaku

kearah tujuan tertentu atau pembelian.

3.1.2. Variabel Independent

Variabel independent adalah variabel yang tidak dapat di pengaruhi

variabel lain. Variabel independen di sini adalah sebagai berikut :

 Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun

tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise

perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang

diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya

(Basu Swasta DH dan Irawan, 2003 : 165 ). Produk disini adalah

barang-barang yang dijual kepada konsumen (X1).

 Harga adalah jumlah uang atau barang kalau mungkin, yang

dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk

beserta pelayanannya. Harga disini adalah harga yang ditawarkan pada

Vanza Cell Pecangaan, variasi harga serta potongan harga yang tinggi

dalam pembelian produk Vanza dan keterjangkauan harga jual yang

ditetapkan (X2).
 26

 Pelayanan disini adalah indikator - indikator yang terdapat dalam

dimensi atau unsur – unsur pelayanan (X3).

3.2. Populasi dan sampel

Populasi merupakan unsur-unsur yang memiliki satu atau beberapa

ciri yang sama yang menjadi obyek dari penelitian (Moh. Nasir, (1997 :

457). Sampel merupakan bagian yang digunakan sebagai tujuan

penyelidikan populasi dari aspek-aspeknya, untuk dapat menggambarkan

keadaan dari populasi secara lebih obyektif. Penentuan sampel dibatasi

pada konsumen yang bertempat tinggal di Pecangaan. Penentuan sampel

pada penelitian ini adalah seluruh konsumen yang berkunjung di Vanza

Cell Pecangaan Jepara yang membeli produk sellular Vanza. Teknik

pengambilan sampel yang digunakan adalah accidental sampling dengan

batasan waktu yang artinya bahwa setiap orang yang berkunjung di Vanza

memakai produk sellular yang kebetulan ditemui peneliti pada tanggal

yang telah ditentukan oleh peneliti. Mengingat populasinya yang tak

terhingga atau tidak diketahui dengan pasti jumlahnya dan berdasarkan

kenyataan bahwa banyak konsumen yang memakai produk cellular.

Dalam hal ini, diketahui bahwa jumlah populasi tidak dapat

diketahui dengan pasti, maka untuk menentukan besarnya sampel

digunakan teknik accidental sampling dengan rumus sebagai berikut

(Djarwanto, 1995 : 154) :

α
Z =
2
2 1,96
n= = = 96,04
 27

E 0,20

Keterangan :

n = Ukuran sample

Zα/z = Nilai standar daftar luas normal atau standar dengan

tingkat kepercayaan α = 95%./(0.05)

E =Tingkat kepercayaan yang diinginkan dengan mengemukakan

besarnya eror maksimal 20 %.

Berdasarkan hasil perhitungan diatas diperoleh sampel sebesar 96,04. Untuk

mempermudah penelitian maka penulis membulatkan besarnya sample

menjadi 96 responden.

3.3. Jenis dan Sumber Data

1) Sumber Data.

Data diperoleh dalam penelitian ini dapat dibedakan menjadi dua

sumber , yaitu :

a. Data primer, yaitu data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh

organisasi yang menerbitkan atau menggunakannya.

b. Data sekunder, yaitu data yang terlebih dahulu dikumpulkan orang lain

diluar penulis.

3.4. Metode Pengumpulan Data

Di dalam penelitian langkah awal yang diperlukan adalah

mempersiapkan metode yang relevan, dimana corak dan bentuknya

bergantung scope dan obyek penelitian. Adapun metode yang digunakan

adalah sebagai berikut :

 28

1) Angket (questionnare)

Yaitu sejumlah pernyataan tertulis yang digunakan untuk

memperoleh data dari responden mengenai informasi. Informasi yang

diinginkan keabsahan suatu hasil penelitian sangat ditentukan oleh suatu

pengukuran.

2) Wawancara

Wawancara dilakukan dengan cara bertanya secara langsung

dengan sumber data atau responden, teknik ini merupakan bagian penting

dari setiap survey dan dilaksakan berdasarkan panduan dan pertanyaan

yang telah dibuat. Memberikan angket kepada responden dan

menghendaki jawaban tertulis, lebih mudah jika dibanding dengan

menggorek jawaban responden dengan bertatap muka.

3) Observasi

Merupakan penelitian yang dilakukan dengan cara mengawasi

langsung obyek yang diteliti untuk mendapatkan informasi yang berkaitan

dengan penelitian.

4) Dokumentasi

Metode dokumentasi yaitu mencari data mengenai hal-hal atau

variabel yang berupa catatan, buku, agenda dan sebagainya. Metode ini

agak tidak begitu sulit, dalam arti apabila kekeliruan sumber datanya

masih tetap, belum berubah.

3.5. Metode Pengolahan Data

 29

Menurut Marzuki (1995 : 81) terdapat 3 tahap agar data primer yang

didapat dari kuesioner dapat dihitung dengan menggunakan alat analisis

tertentu, yaitu :

1) Editing

Pekerjaan atau mengorek atau melakukan pengecekan, apakah

terdapat kekeliruan-kekeliruan dalam pengisian data.

2) Coding

Merupakan upaya untuk memberikan tanda atau kode bagi tiap-tiap

kategori tersebut diberi skor (scoring) atau nilai yang berupa angka pada

jawaban untuk memperoleh data tertentu yang diperlukan berdasarkan

skala Likert, dan skor tersebut adalah

a. Untuk jawaban Sangat Tidak Setuju (STS) mendapat nilai 1

b. Untuk jawaban Tidak Setuju (TS) mendapat nilai 2

c. Untuk jawaban Ragu-Ragu (RR) mendapat nilai 3

d. Untuk jawaban Setuju (S) mendapat nilai 4

e. Untuk jawaban Sangat Setuju (SS) mendapat nilai 5

3) Tabulating

Adalah pengelompokan jawaban-jawaban yang serupa dengan cara

yang diteliti dan teratur, kemudian dihitung dan jumlah berapa banyak

peristiwa atau gejala yang termasuk dalam satu kategori.

3.6. Metode Analisis Data

 30

3.6.1. Analisis Kuantitatif

Mengolah data dalam bentuk angka dengan menggunakan statistik.

Alat yang digunakan adalah sebagai berikut :

1) Analisis Regresi Berganda

Digunakan untuk mengetahui adanya hubungan antara variabel X

dan Y. Dalam hal ini adalah pengaruh antara variabel produk, harga,

dan pelayanan secara bersama-sama terhadap variabel keputusan

pembelian produk elektronik.

Rumus persamaan regresi :

Y = a + b1.X1 + b2.X2 + b3X3 +e

Dimana :

Y = Keputusan Pembelian

X1 = Produk

X2 = Harga

X3 = Pelayanan

a = Konstanta

b1–b2 = Koefisien regresi

e = error estimasi ( kemungkinan kesalahan )

2) Koefisien of Determinan

Untuk mengukur kebenaran penggunaan model analisa regresi

digunakan koefisien determinan. R2 merupakan ukuran ikhtisar yang

menyatakan seberapa baik garis regresi sample sesuai dengan data

yang dibentuk dalam formula atau persamaan regresi, jika nilai R2

 31

mendekati angka 1 maka dapat dikatakan bahwa penggunaan model

tersebut bisa dibenarkan. Dari koefisien determinan (R2) ini dapat

diperoleh suatu nilai untuk mengukur besarnya pengaruh dari beberapa

variabel dari X terhadap variasi naik turunnya variabel Y yang

biasanya dapat dinyatakan pula dalam prosentase.

3) Korelasi Berganda

Dalam anlisis ini akan diukur tingkat hubungan antar variabel

independen dengan variabel dependen yaitu keputusan pembelian.

Menurut J. Supranto ( 2000 : 153 ), koefisien korelasi sederhana dapat

dihitung dengan rumus :

n.∑ x − ∑ xy∑ y
{ n∑ x )(− (∑ x }) { n∑ y )(− (∑ y)
Rxy =

2 2 2 2

Dimana :

N = Jumlah Sampel

X = Variabel Bebas

Y = variabel tidak bebas

R xy= koefisien korelasi antar variabel X dan Y

Dan untuk perhitungan korelasi dalam skripsi ini menggunakan

bantuan komputer dengan program SPSS 12.0

 32

Untuk pengujian hipotesis ini untuk analisis uji adalah :

∼ Apabila r test > r tabel berarti koefisien signifikan dan

∼ Apabila r test < r tabel berarti koefisien tidak signifikan.

4) Uji Statistik

a. Uji t

Uji t digunakan untuk menguji signifikan pengaruh variabel

independent (X) terhadap variabel dependen (Y). Pengambilan

keputusan : pengambilan keputusan dilakukan dengan

membandingkan nilai thitung dengan ttabel.

b. Kriteria pengujian :

 Jika thitung < ttabel maka Ho diterima artinya variabel

independent tidak berpengaruh terhadap variabel dependen.

 Jika thitung > dari ttabel maka Ho ditolak artinya semua variabel

bebas berpengaruh terhadap variabel terikat.

Gambar 3.1

Daerah ditolak

Daerah
diterima

α = 0,05
Sumber .J. Supranto

5) Uji F
 33

Uji F digunakan untuk mengukur dan mengetahui seberapa besar

variabel bebas secara bersama-sama atau simultan mempengaruhi

variabel terikat. Pengambilan keputusan : Dilakukan dengan

membandingkan nilai Fhitung dan Ftabel.

a) Kriteria pengujian :

∼ Jika Fhitung < dari Ftabel maka Ho diterima artinya secara

barsama-sama variabel independent tidak berpengaruh terhadap

variabel dependen.

∼ Jika Fhitung > dari Ftabel maka Ho ditolak artinya secara bersama-

sama variabel independent berpengaruh terhadap variabel

dependen.

Gambar 3.2

Daerah ditolak

Daerah
diterima

α = 0,05

Sumber .J. Supranto

 34

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1 Sejarah perusahaan

Awal mula berdirinya perusahaan adalah karena semakin majunya

tekhnologi informasi dan elektronika dinegara kita pada umumnya

terutama di wilayah kabupaten Jepara lingkup Pecangaan Jepara pada

khususnya maka terinspirasi ide untuk mendirikan sebuah kios/toko

sellular diwilayah tersebut. Yang bertujuan untuk menyediakan sarana dan

prasarana segala macam perlengkapan accessories, part, service, aplikasi

& isi ringtone hp dan lain – lain..

Vanza Cellular Mobile Phone Factory Outlet – Outlet Community

adalah nama yang terbentuk dan memiliki makna menyediakan berbagai

faktor kebutuhan sellular sekaligus menjadi komunitas outlet - outlet

diwilayah Jepara umumnya dan Pecangaan khususnya, komunitas ini

bersifat nonformal yakni tidak terorganisir namun bertujuan menghindari

adanya komunitas - komunitas sepihak, komunitas ini bertujuan

 35

menyelaraskan dan menjadi wadah inspirasi serta ide atau tempat

penampungan berbagai macam keluhan dan saran.

Utamanya komunitas ini berfungsi agar keputusan harga penjualan

stabil diwilayah pecangaan sehingga mampu menumbuh kembangkan

outlet - outlet baru dan mampu menyerap pertumbuhan ekonomi mikro

diwilayah Pecangaan. Karena kita tahu ekonomi makro yang menjadi

andalan kota Jepara disektor furniture terpuruk akibat adanya komunitas -

komunitas yang sepihak dan hanya menguntungkan segelintir orang saja,

yang akhirnya lambat laun akan merusak perekonomian Jepara.

4.1.2. Lokasi Perusahaan

Lokasi unit dagang Vanza Cell terletak dijantung perdagangan kota

Pecangaan, sebelah pasar Pecangaan. Lokasi Unit Dagang Tepatnya di Jl.

Pemuda no 2 & 3 Bunderan Pecangaan 594662.

4.1.3. Struktur Organisasi Vanza Cell

• Pemilik & Manager : Rahmat Sholihin S.E

Sebagai pemilik dan pimpinan langsung Vanza Cell

mempunyai beberapa tugas yang meliputi perencanaan dan

pengorganisasian dan juga pengawasan

1) Perencanaan

∼ Mengontrol dan memback up segala aktifitas toko mulai dari

display, perawatan, customer care, lobby pengadaan barang

dan sebagainya
 36

∼ Menetukan tujuan yagn ingin dicapai, laba dan omset

perusahaan

∼ Memberikan pengarahan penting tentang bagaimana rencana

kerja tersebut dilaksanakan

∼ Menentukan kebijakan – kebijakan dan segala peraturan intern

2) Pengorganisasian

Yaitu suatu kajian untuk menetapkan susunan organisasi

dan mengadakan penggolongan tugas kemudian pimpinan

mendelegasikan tugas – tugas dan tanggung jawab kepada masing

– masing bawahannya.

3) Pengawasan/ Controlling

Adalah suatu kegiatan yang dilaksanakan oleh pimpinan

untuk memastikan apakah tugas – tugas yang diberikan kepada

bawahannya sudah dilaksanakan dengan baik dan sudah sesuai

rencana. Apabila ternyata ada ketidak sesuaian maka hal tersebut

harus segera dievaluasi dan penyesuaian sehingga tidak merugikan

perusahaan.

• Seksi Keuangan : Tutik Maria Ulfah SpSi

∼ Mengaudit seluruh keuangan dalam perusahaan

∼ Bertanggung jawab atas keuangan diperusahaan

∼ Mengaudit laba rugi perusahaan

• Mekhanik Supervisor : A. Khairuzzaki

 37

∼ Menangani perbaikan dan perawatan handphone hardware dan

software.

∼ Bertanggung jawab dalam pengadaan spare part hp, dan

lainnya yang berhubungan dengan tekhnis.

∼ Bertanggung jawab atas keluhan dan mengambil alih

• Frontliner : Ari Dwi Prasetyo, Ahmad Abidin,

Ahmad Saefudin, Amalia

∼ Melayani konsumen dalam penjualan barang.

∼ Memberikan pelayanan dan informasi tertentu yang

dibutuhkan

∼ Berkomunikasi dengan konsumen tentang apa yang

menjadi keluhan konsumen

∼ Bertanggung jawab pada display barang

∼ Bertanggung jawab terhadap pengadaan produk sellular,

accecories, hp dan lainnya.

4.2 Penyajian Data

4.2.1. Gambaran umum responden

Para konsumen yang dipilh sebagai responden dalam penelitian ini

adalah masyarakat yang secara keseluruhan menjadi pengguna atau

konsumen Vanza Cell Pecangaan Jepara, dengan asumsi para pengunjung

yang berada diobjek dengan melakukan transaksi. Jumlah konsumen yang

dipilih sebagai responden adalah sebanyak 96 responden.

 38

4.2.2. Keadaan umur responden

Setelah dilakukan proses tabulasi dari kuesioner yang berjumlah 96

responden, maka didapatkan hasil frekuensi responden berdasarkan umur

diperoleh data sebagai berikut.

Table 4.1
Keadaan umur responden Vanza Cell Tahun 2009
No Umur (tahun) Banyak (%)
1 ≤ 20 19 19.79
2 20 – 25 40 41.66
3 26 – 35 25 26.04
4 > 35 12 12.5
Jumlah 96 100
Sumber : data primer yang diolah, 2009

Dari tabel secara prosentase keadaan umur dari keseluruhan

responden adalah sebagai berikut : presentase terbesar pada umur 20 – 25

Tahun, disusul 26 – 35 Tahun kemudian ≤ 20 Tahun dan yang terakhir

adalah umur > 35 Tahun. Karna umur 20 sampai 25 mereka sedang gencar

meniti karir.

4.2.3. Jenis kelamin responden

Dari 96 responden yang telah mengisi kuisioner penelitian di

Vanza Cell, maka didapatkan hasil frekuensi responden berdasarkan jenis

kelamin sebagai berikut :

Tabel 4.2
Jenis Kelamin Responden Tahun 2009
No Jenis Kelamin Banyak (%)
 39

1 Laki – laki 67 69.79

2 Perempuan 29 30.20
Jumlah 96 100
Sumber : data primer yang diolah, 2009

Dari tabel diatas, prosentase responden dilihat dari jenis kelamin

adalah laki – laki sebanyak 69.79 % Dengan alasan bahwa laki – laki lebih

banyak menggunakan fungsi dari sellular itu sendiri. kemudian adalah

perempuan dengan 30.20% dengan intensitas bahwasanya perempuan

lebih kecil peranya dalam proses pembelian sellular di Vanza Cell

Pecangaan Jepara.

4.2.4. Pendidikan Responden

Dari hasil penyebaran kuisioner yang telah diisi oleh 96

responden dan telah diolah, maka peneliti membagi kedalam empat

kelompok responden dilihat berdasarkan tingkat pendidikan, diperoleh

data sebagai berikut.

Tabel 4.3
Tingkat Pendidikan Responden Tahun 2009
No Pendidikan Banyak (%)
1 SD 11 11.45
2 SMP 42 43.75
3 SMA 25 26.04
4 Perguruan tinggi 18 18.75
Jumlah 96 100
Sumber : data primer yang diolah, 2009

Dari tabel secara prosentase pendidikan responden dari

keseluruhan responden adalah sebagai berikut : presentase terbesar adalah

tingkat pendidikan SMP sebanyak 43.75 %, Disini SMP lebih dominan

terhadap keputusan pembelian karna tingkat pendidikan SMP keinginan

 40

untuk selalu tampil tinggi dengan bergonta ganti handphone maupun

sering malakukan pembelian voucher. Kemudian tingkat SMA sebesar

26.04 %, karna dari segi keinginan sudah berkurang, disusul Perguruan

tinggi 18.75% dan terakhir adalah tingkat SD sebesar 11.45%.

4.2.5. Jenis pekerjaan responden

Dari 96 responden yang telah mengisi kuisioner di Vanza Cell

Pecangaan Jepara, secara garis besar responden dapat dikelompokkan

menjadi empat kelompok berdasarkan jenis pekerjaan. Untuk lebih

jelasnya dapat dilihat pada tabel 4.4 sebagai berikut :

Tabel 4.4
Jenis Pekerjaan Responden Tahun 2009
No Jenis Pekerjaan Banyak (%)
1 Wiraswasta 23 23.95
2 Pegawai Negeri 18 18.75
3 Pegawai Swasta 18 18.75
4 Lainnya 37 38.54
Jumlah 96 100
Sumber : data primer yang diolah, 2009

Dari tabel secara prosentase jenis pekerjaan responden dari

keseluruhan responden adalah sebagai berikut : prosentase terbesar adalah

tingkat pekerjaan lainnya yaitu sebesar 38.54% (37), lainnya merupakan

jenis pekerjaan yang selain diatas diantaranya adalah pelajar, petani lalu

wiraswasta karna sebagai pengembang usaha, sebanyak 23.95% (23)

Pegawai Negeri kemudian untuk pegawai swasta prosentase yang dimiliki

adalah sama sebanyak 18.75% (18).

 41

4.2.6. Status responden

Adanya hasil pengolahan data dari kuisioner yang telah diisi oleh

96 responden, dapat dikelompokan menjadi tiga kelompok responden

berdasarkan status responden, untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel

4.5. dibawah ini.

Tabel 4.5
Status Responden Tahun 2009
No Status Banyak (%)
1 Belum Menikah 58 60.41
2 Menikah 30 31.25
3 Duda/janda 8 8.33
Jumlah 96 100
Sumber : data primer yang diolah, 2009

Dari tabel status responden diatas berdasarkan prosentase adalah

sebagai berikut : prosentase terbesar adalah responden yang berstatus

belum menikah sebesar 60.41% (58) kebutuhan akan selalu mencari

perkenalan atau teman itu sebagai pendasar, lalu disusul responden yang

menikah sebanyak 30 atau 31.25% kebutuhan akan keluarga dengan karir,

kemudian yang terakhir adalah Lainnya/Duda/Janda sebanyak 8.33% atau

8 responden.

4.2.7. Hasil pengumpulan data responden

a) Produk

Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh produk terhadap

keputusan pembelian, diajukan beberapa pertanyaan meliputi : produk

yang dijual bervariasi, kelengkapan voucher di vanza, produk di vanza

 42

merupakan produk yang tidak kadaluarsa, produk mendapatkan

garansi.

Hasil jawaban responden dari pertanyaan kuisioner tentang

produk bervariasi diperoleh sikap sebagai berikut yang menyatakan

sangat setuju sebanyak 29 responden, yang setuju sebanyak 39

responden, netral sebanyak 20 responden, tidak setuju sebanyak 7

responden dan sangat tidak setuju sebanyak 1 responden.

Hasil jawaban responden dari pertanyaan kuisioner tentang

kelengkapan produk sellular diperoleh sikap sebagai berikut yang

menyatakan sangat setuju sebanyak 50 responden, yang setuju

sebanyak 25 responden, netral sebanyak 12 responden, tidak setuju

sebanyak 9 responden dan sangat tidak setuju sebanyak 0 responden.

Hasil jawaban responden dari pertanyaan kuisioner tentang

produk lebih baru diperoleh sikap sebagai berikut yang menyatakan

sangat setuju sebanyak 42 responden, yang setuju sebanyak 37

responden, netral sebanyak 8 responden, tidak setuju sebanyak 7

responden dan sangat tidak setuju sebanyak 2 responden.

Hasil jawaban responden dari pertanyaan kuisioner tentang

produk mendapat jaminan pengembalian/garansi diperoleh sikap

sebagai berikut yang menyatakan sangat setuju sebanyak 24

responden, yang setuju sebanyak 35 responden, netral sebanyak 20

responden, tidak setuju sebanyak 12 responden dan sangat tidak setuju

sebanyak 5 responden.
 43

b) Harga

Untuk mengetahui sikap responden mengenai harga diajukan

beberapa pertanyaan meliputi, harga yang ditawarkan sangat

bervariasi, harga sesuai dengan pasaran, harga jauh dibawah pasar dan

harga yang ditawarkan terjangkau bagi pengguna ponsel.

Hasil jawaban responden dari pertanyaan kuisioner tentang

harga yang ditawarkan sangat bervariasi diperoleh sikap sebagai

berikut yang menyatakan sangat setuju sebanyak 27 responden, yang

menyatakan setuju sebanyak 29 responden, netral sebanyak 30

responden, tidak setuju sebanyak 9 responden dan sangat tidak setuju

sebanyak 1 responden.

Hasil jawaban responden dari pertanyaan kuisioner tentang

harga yang sama pada outlet lain diperoleh sikap sebagai berikut yang

menyatakan sangat setuju sebanyak 24 responden, setuju sebanyak 38

responden, netral sebanyak 28 responden, tidak setuju sebanyak 3

responden dan yang sangat tidak setuju sebanyak 3 responden.

Hasil jawaban responden dari pertanyaan kuisioner tentang

harga yang jauh dibawah pasar diperoleh sikap sebagai berikut yang

menyatakan sangat setuju sebanyak 19 responden, setuju sebanyak 37

responden, netral sebanyak 25 responden, tidak setuju sebanyak 15

responden dan sangat tidak setuju sebanyak 0 responden

Hasil jawaban responden dari pertanyaan kuisioner tentang

harga terjangkau dengan pengguna ponsel menyatakan sangat setuju

 44

sebanyak 7 responden, setuju sebanyak 46 responden, netral sebanyak

21 responden, tidak setuju sebanyak 16 responden dan yang sangat

tidak setuju sebanyak 6 responden.

c) Pelayanan

Untuk mengetahui sikap responden mengenai pelayanan yang

diberikan oleh perusahaan, maka diajukan beberapa pertanyaan

sebagai berikut : pelayanan yang diberikan Vanza Cell memuaskan,

pelayanan yang diberikan sangat cepat dan tepat dan juga ramah,

pelayanan melalui fasilitas – fasilitas yang disediakan sudah bagus dan

tersedia, pengetahuan para karyawan sudah baik mengenai produk

yang dijual dan dapat membantu dalam memberikan informasi yang

dibutuhkan.

Hasil jawaban responden dari pertanyaan kuisioner tentang

pelayanan di Vanza Cell sangat memuaskan diperoleh sikap sangat

setuju sebanyak 20 responden, setuju sebanyak 37 responden, netral

sebanyak 31 responden, tidak setuju sebanyak 7 responden dan sangat

tidak setuju sebanyak 1 responden.

Hasil jawaban responden dari pertanyaan kuisioner tentang

pelayanan yang diberikan sangat cepat, tepat dan juga ramah diperoleh

sikap sangat setuju sebanyak 16 responden, setuju sebanyak 50

responden, netral sebanyak 22 responden, tidak setuju sebanyak 7

responden dan sangat tidak setuju sebanyak 1 responden.

 45

Hasil jawaban responden dari pertanyaan kuisioner tentang

pelayanan melalui fasilitas – fasilitas yang digunakan sudah baik dan

bagus diperoleh sikap sangat setuju sebanyak 17 responden, setuju

sebanyak 38 responden, netral sebanyak 26 responden, tidak setuju

sebanyak 15 responden dan sangat tidak setuju sebanyak 0 responden.

Hasil jawaban responden dari pertanyaan kuisioner tentang

pengetahuan para karyawan sudah baik mengenai produk yang dijual

dan dapat membantu dalam memberikan informasi yang dibutuhkan

diperoleh sikap sangat setuju sebanyak 10 responden, setuju sebanyak

48 responden, netral sebanyak 28 responden, tidak setuju sebanyak 6

responden dan sangat tidak setuju sebanyak 4 responden.

d) Keputusan pembelian

Keputusan pembelian merupakan proses dalam pembelian

nyata setelah malalui tahap – tahap sebelumnya, setelah melakukan

evalusi atas sejumlah alternatif maka konsumen dapat memutuskan

apakah suatu produk akan dibeli atau tidak dibeli sama sekali.

Untuk mengetahui keputusan konsumen dalam pembelian divanca Cell

Pecangaan Jepara diajukan beberapa pertanyaan melalui kuisioner

yang telah disusun peneliti meliputi : berpengaruh karena kelengkapan

produk dan harga, harga dan pelayanan, kenal dengan pemilik,

mengutamakan produk, harga dan pelayanan.

Hasil jawaban responden dari pertanyaan kuisioner tentang

keputusan pembelian karena kelengkapan produk dan harga diperoleh

 46

sikap sebagai berikut sangat setuju sebanyak 22 responden, setuju

sebanyak 52 responden, netral sebanyak 14 responden, tidak setuju

sebanyak 7 responden dan sangat tidak setuju sebanyak 1 responden.

Hasil jawaban responden dari pertanyaan kuisioner tentang

keputusan pembelian karena pengaruh harga dan pelayanan diperoleh

sikap sebagai berikut sangat setuju sebanyak 22 responden, setuju

sebanyak 48 responden, netral sebanyak 18 responden, tidak setuju

sebanyak 3 responden dan sangat tidak setuju sebanyak 5 responden.

Hasil jawaban responden dari pertanyaan kuisioner tentang

keputusan pembelian karena kenal dengan pemilik diperoleh sikap

sebagai berikut sangat setuju sebanyak 22 responden, setuju sebanyak

46 responden, netral sebanyak 20 responden, tidak setuju sebanyak 8

responden dan sangat tidak setuju sebanyak 0 responden.

Hasil jawaban responden dari pertanyaan kuisioner tentang

keputusan pembelian karena mengutamakan produk, harga dan

pelayanan sikap sebagai berikut sangat setuju sebanyak 9 responden,

setuju sebanyak 54 responden, netral sebanyak 19 responden, tidak

setuju sebanyak 7 responden dan sangat tidak setuju sebanyak 7

responden.

4.3 Analisis Data dan Pembahasan

Sebagaimana telah diuraikan dalam bab sebelumnya, bahwa penelitian

dengan analisis kuantitatif ini menggunakan regresi berganda. Hal ini

dimaksudkan untuk mendapatkan gambaran mengenai pengaruh antara produk,

 47

harga dan pelayanan terhadap keputusan pembelian di Vanza Cell Pecangaan

Jepara.

4.3.1. Regresi berganda

Analisis ini digunakan untuk mengetahui pengaruh variable

produk, harga dan pelayanan terhadap keputusan pembelian di Vanza

Cell Pecangaan Jepara. Pada tabel 4.6 dibawah ini menunjukkan hasil

perhitungan regresi ( Coefficient dan ANOVA )

Tabel 4.6
Output analisis regresi : Dengan Menggunakan SPSS 12.0
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients t Sig.
Model B Std. Error Beta
1 (Constant) 3.85
1.538 2.504 .014
2
Produk .274 .091 .307 3.003 .003
Harga .249 .107 .243 2.318 .023
Pelayanan .227 .112 .201 2.029 .045
Adj. R2 = 0,956 t tabel = 1.664 F hitung = 19.276 SignF=0.000
Sumber : Data primer yang diolah dengan SPSS 12.0, 2009

Pengolahan data lengkap dengan menggunakan SPSS 12.0

dapat dilihat pada lampiran 3

Apabila hasil penghitungan pada tabel 4. dimaksukkan di

dalam persamaan regresi linier berganda, maka persamaan nilai

regresinya adalah :

Y = 3.852 + 0. 274 X1 + 0. 249 X2 + 0. 227 X3

Dari persamaan regresi berganda diatas menunjukkan bahwa

variabel produk, harga dan pelayanan berpengaruh terhadap keputusan

 48

pembelian. Adapun penjelasan koefisien regresinya adalah sebagai

berikut :

a. Keofisien regresi 0.274 menyatakan bahwa ada pengaruh antara

produk terhadap keputusan pembelian di Vanza Cell sebesar 0.274

tanpa diperngaruhi faktor lain. Yang berarti koefisien regresi variabel

produk bernilai positif artinya semakin banyak produk yang

ditawarkan, maka semakin tinggi pula tingkat keputusan konsumen

dalam pembelian.

b. Keofisien regresi 0.249 menyatakan bahwa ada pengaruh antara

harga terhadap keputusan pembelian di Vanza Cell sebesar 0.249

tanpa diperngaruhi faktor lain. Yang berarti Koefisien regresi

variabel harga bernilai positif artinya bilamana terjadi kenaikan

harga untuk barang – barang mewah maka permintaan akan naik.

c. Keofisien regresi 0. 227 menyatakan bahwa ada pengaruh antara

pelayanan terhadap keputusan pembelian di Vanza Cell sebesar

0.227 tanpa diperngaruhi faktor lain. Yang berarti Koefisien regresi

variabel pelayanan bernilai positif artinya semakin bagus pelayanan

yang disediakan, maka semakin tinggi pula tingkat keputusan

konsumen dalam pembelian..

d. Variabel yang memiliki pengaruh paling kuat adalah variabel produk

kemudian harga dan disusul pelayanan. Ini dibuktikan dari nilai

Unstandardized coefficient, nilai tertinggi diperoleh produk (0. 274),

kemudian harga (0. 249) dan pelayanan (0. 227).

 49

4.3.2 Koefisien Determinan

Koefisien determinan digunakan untuk mengetahui seberapa besar

prosentase ( % ) sumbangan variable bebas terhadap variable terikat.

Koefisien Determinasi untuk produk, harga dan pelayanan terhadap

keputusan pembelian diVanza Cell Pecangaan Jepara adalah diperoleh

Adj. R2 = 0.956 (95.6%) berarti bahwa ketiga variabel bebas memberikan

kontribusi pengaruh sebesar 95.6 % terhadap variable terikat dan untuk

sisanya sebesar 4.4 % dipengaruhi oleh faktor lain. Dengan kata lain Jika

nilai adjusted R square mendekati angka 1, maka variabel bebas semakin

dekat hubungannya dengan variabel terikat, atau dapat di katakan bahwa

penggunaan model tersebut bisa dibenarkan.

4.3.3. Korelasi berganda

Analisis ini digunakan untuk mengetahui hubungan antara variable

produk, harga dan pelayanan secara bersama – sama terhadap keputusan

pembelian di Vanza Cell Pecangaan Jepara.

Dari perhitungan korelasi berganda diperoleh r = 0.982 dan r tabel pada df =

96 -1-1-1 = 93, dengan siginifikan 5 % sebesar 0.206 karena nilai r hitung

lebih besar dari r tabel (0.982 > 0.206) ini berarti variable produk, harga dan

pelayanan secara bersama – sama berhubungan terhadap keputusan

pembelian di Vanza Cell Pecangaan Jepara.

4.3.4 Pengujian Hipotesis

a) Uji t
 50

Uji t dilakukan untuk melihat pengaruh tiap – tiap variable

independent secara parsial terhadap varibel dependen

1. Pengaruh antara produk terhadap keputusan pembelian divanza

Cell Pecangan Jepara

Dari perhitungan regresi yang telah dilakukan diperoleh

pengaruh positif antara variable produk terhadap keputusan

pembelian divanza cell Pecangan Jepara. Pengujian dengan

menggunakan uji t diperoleh t hitung sebesar 3.003, sedangkan t tabel

pada tingkat signifikan 95% dan df dengan nilai n = 96-1-1-1 = 93

sebesar 1.664 (t hitung > t tabel ) yang berarti terdapat pengaruh positif

dan signifikan antara variable produk terhadap keputusan

pembelian

Gambar. 4.1.
Signifikansi Variabel Produk

Daerah Penolakan Ho

Daerah Penerimaan Ho

0 1.664 3.003

Sesuai dengan hipotesis yang terdapat pengaruh positif dan

signifikan antara produk dengan keputusan pembelian di vanza cell

pecangaan jepara.

2. Pengaruh antara harga dengan keputusan pembelian diVanza Cell

Pecangaan Jepara.
 51

Dari perhitungan regresi yang telah dilakukan diperoleh

pengaruh positif antara variable harga terhadap keputusan

pembelian divanza cell Pecangan Jepara. Pengujian dengan

menggunakan uji t diperoleh t hitung sebesar 2.318, sedangkan t tabel

pada tingkat signifikan 95% dan df dengan nilai n = 96-1-1-1 = 93

sebesar 1.664 (t hitung > t tabel ) yang berarti terdapat pengaruh positif

dan signifikan antara variable harga terhadap keputusan pembelian

di vanza Cell Pecangaan Jepara.

Gambar. 4.2.
Signifikansi Variabel Harga

Daerah Penolakan Ho

Daerah Penerimaan Ho

0 1.664 2.318

Dengan adanya kecocokan hipotesis bahwa terdapat

pengaruh yang positif dan signifikan variable harga dengan

keputusan pembelian di vanza cell pecangaan jepara.

3. Pengaruh antara pelayanan dengan keputusan pembelian diVanza

Cell Pecangaan Jepara

Dari perhitungan regresi yang telah dilakukan diperoleh

pengaruh positif antara variable pelayanan terhadap keputusan

pembelian divanza cell Pecangan Jepara. Pengujian dengan

 52

menggunakan uji t diperoleh t hitung sebesar 2.209, sedangkan t tabel

pada tingkat signifikan 95% dan df dengan nilai n = 96-1-1-1 = 93

sebesar 1.664 (t hitung > t tabel ) yang berarti terdapat pengaruh positif

dan signifikan antara variable pelayanan terhadap keputusan

pembelian di vanza Cell Pecangaan Jepara.

Gambar. 4.3.
Signifikansi Variabel Pelayanan

Daerah Penolakan Ho

Daerah Penerimaan Ho

0 1.664 2.209
Dengan adanya kecocokan hipotesis bahwa terdapat pengaruh

yang positif dan signifikan variable pelayanan dengan keputusan

pembelian di vanza cell pecangaan jepara. Dan variable yang paling

dominant berpengaruh adalah variable produk dengan t hitung yang

paling besar.

b) Uji F

Pengujian dengan menggunakan uji F ini digunakan untuk

menguji apakah terdapat pengaruh secara bersama – sama antara

keseluruhan variable independent yaitu produk, harga dan pelayanan

 53

terhadap variable dependent yaitu keputusan pembelian di Vanza Cell

Pecangaan Jepara.

Melalui perhitungan uji F diperoleh nilai sebesar 19.276 sedang

F tabel pada tingkat signifikan 95 % dengan df1 = k = 3, df2 = n-k-1 =

96-3-1= 92 adalah sebesar 2,703. pada kondisi ini menunjukkan bahwa

hipotesis nihil (Ho ; X1, X2, X3 = 0) ditolak dan hipotesis alternative

(Ha ; X1, X2, X3 ≠ 0 ) itu berarti diterima.

Tabel 4.7
Tabel Ikhtisar Hasil Uji F
N F Signifikansi Keterangan
96 19.276 0,000a Signifikan
Sumber : data primer yang diolah dengan SPSS 12.0

Hal ini berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara produk,

harga dan pelayanan terhadap keputusan pembelian diVanza Cell

Pecangan Jepara.

Gambar 4.4
Signifikansi serempak (Uji F)

Daerah Penolakan Ho

Daerah Penerimaan Ho

2.703 19.276
 54

Ini sesuai dengan hipotesis yang secara bersama – sama

berpengaruh terhadap keputusan pembelian di vanza cell

pecangaan jepara.

BAB V

PENUTUP

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan analisis data dari data – data yang diperoleh dari hasil

penelitian tentang analisis pengaruh produk, harga dan pelayanan terhadap

keputusan pembelian di Vanza Cell Pecangaan Jepara yang telah dilakukan

maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:

Dari hasil perhitungan yang telah dilakukan dikemukakan

persamaan regresi sebagai berikut : Y = 3.852 + 0. 274 X1 + 0. 249 X2 + 0.

227 X3 . Dari persamaan regresi berganda diatas dapat disimpulkan bahwa :

 55

5.1.1. Variabel produk memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian di Vanza Cell Pecangan Jepara. Ini berarti

semakin banyak barang yang ditawarkan maka semakin besar pula

tingkat keputusan konsumen untuk malakukan pembelian.

5.1.2. Variabel harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap variable

keputusan pembelian. Yang berarti Koefisien regresi variabel harga

bernilai positif artinya bilamana terjadi kenaikan harga untuk barang

– barang mewah maka permintaan akan naik.

5.1.3. Variabel pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap

variable keputusan pembelian. semakin bagus pelayanan yang

disediakan, maka semakin tinggi pula tingkat keputusan konsumen

dalam pembelian.

5.1.4. Secara bersama – sama ketiga variabel (produk, harga dan

pelayanan) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian di Vanza Cell.

5.1.5 Variable bebas secara bersama – sama ketiga variabel (produk, harga

dan pelayanan) berhubungan dengan keputusan pembelian.

5.1.6. Variabel yang paling dominan berpengaruh adalah variable produk

dengan nilai koefisien yang paling besar disbandingkan harga dan

pelayanan.

5.2. Saran

Dari permasalahan dan analisa yang telah diuraikan, maka penulis

mengemukakan saran yang mungkin dapat menjadi bahan pertimbangan

 56

Vanza Cell untuk menunjang keberhasilan dalam melakukan penjualan

dan menarik konsumen lebih banyak. Saran-saran tersebut diantaranya :

5.2.1. Variabel Harga mendapatkan pengaruh positif dan signifikan

terhadap keputusan pembelian di Vanza setelah Produk, maka dari harga produk

di Vanza harus bisa dipertahankan.

5.2.2. Produk yang ditawarkan di Vanza memiliki pengaruh yang paling

besar terhadap keputusan pembelian, maka dari itu untuk bisa lebih

meningkatkan penjualan faktor keragaman produk harus selalu

ditingkatkan.

5.2.2. Variabel pelayanan disini adalah faktor yang paling kecil

berpengaruh diantara produk dan harga terhadap keputusan

pembelian, maka dari itu faktor pelayanan di Vanza Cell seperti

customer service, keramahan pelayanan frontliner harus lebih bisa

ditingkatkan .

5.3.3 Adanya pengaruh persepsi produk, harga dan pelayanan yang

masing – masing mempunyai nilai positif dan signifikan baik

secara parsial dan simultan berpengaruh terhadap keputusan

pembelian. Ketiga persepsi yang ditimbulkan akan memperngaruhi

tingkat keberhasilan penjualan Vanza, maka dari itu produk, harga

dan pelayanan harus bisa dipertahankan dan perlu ditingkatkan.

57