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O lugar da Comunicação na sustentabilidade

O lugar da Comunicação na sustentabilidade

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Este artigo discute o lugar que a Comunicação apresenta nos processos e programas realizados no âmago do movimento de sustentabilidade, partindo da hipótese que este papel está muito além da simples divulgação ou transmissão de informações. Ao buscar o diálogo com os diferentes atores sociais que formam seu público, as empresas que adotam políticas de sustentabilidade ou de desenvolvimento sustentável se organizam numa estrutura de rede informacional. A Comunicação assumiria, portanto, a centralidade do movimento de implantação da sustentabilidade, articulando valores e subjetividades e reelaborando o simbólico. Neste sentido, mesmo em momentos de instabilidade e de redesenho do conceito, se afirma como essencial à consolidação do processo.
Este artigo discute o lugar que a Comunicação apresenta nos processos e programas realizados no âmago do movimento de sustentabilidade, partindo da hipótese que este papel está muito além da simples divulgação ou transmissão de informações. Ao buscar o diálogo com os diferentes atores sociais que formam seu público, as empresas que adotam políticas de sustentabilidade ou de desenvolvimento sustentável se organizam numa estrutura de rede informacional. A Comunicação assumiria, portanto, a centralidade do movimento de implantação da sustentabilidade, articulando valores e subjetividades e reelaborando o simbólico. Neste sentido, mesmo em momentos de instabilidade e de redesenho do conceito, se afirma como essencial à consolidação do processo.

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O lugar da Comunicação na sustentabilidade
 
Resumo:Este artigo discute o lugar que a Comunicação apresenta nos processos e programasrealizados no âmago do movimento de sustentabilidade, partindo da hipótese que este papel estámuito além da simples divulgação ou transmissão de informações. Ao buscar o diálogo com osdiferentes atores sociais que formam seu público, as empresas que adotam políticas desustentabilidade ou de desenvolvimento sustentável se organizam numa estrutura de redeinformacional. A Comunicação assumiria, portanto, a centralidade do movimento de implantaçãoda sustentabilidade, articulando valores e subjetividades e reelaborando o simbólico. Neste sentido,mesmo em momentos de instabilidade e de redesenho do conceito, se afirma como essencial àconsolidação do processo.Palavras-chaves:1.
 
Comunicação 2. Sustentabilidade 3. Mudança
 
2
Introdução
 A Comunicação está no cerne da formação do sentido e na construção edesconstrução da sociedade e de seus movimentos sociais. (Giddens, 1991)
A Comunicação é uma teoria plural, que admite múltiplas abordagens e por vezes se mostracampo e por outras, objeto. Não é possível pensar a Comunicação só como estudo do conjunto dosmeios de comunicação, tal a integração que as novas tecnologias informacionais e
comunicacionais têm com nosso cotidiano. “A comunicação, por sua natureza polissêmica, é umcampo bastante fértil para a multiplicidade de abordagens e interpretações” (CASALI, inédito).
Pensar o lugar da Comunicação, em tempos de mudanças, quando assistimos a inflexões deparadigmas, especialmente no que diz respeito à gestão empresarial, é importante para entenderseu papel em relação à sustentabilidade e à responsabilidade social empresarial.Parto do argumento que a Comunicação está no coração das estratégias de sustentabilidade,assumindo uma transversalidade que nunca antes tinha tido e permitindo dar visibilidade, valorizare prolongar os compromissos assumidos pela empresa em direção ao ambiente e ao social.No caso particular da responsabilidade social empresarial, a centralidade da Comunicaçãonão significa simplesmente que este movimento se caracteriza pelo uso intenso das ferramentascomunicacionais ou que se constitua num esforço exacerbado de construção de imageminstitucional ou de reputação empresarial. O que se pretende discutir é se a Comunicação,entendida aqui como um sistema de fluxos multidirecionais de sentidos e informação, está nonúcleo deste movimento
 – 
e, de maneira ampliada, no de Sustentabilidade, como elementoorganizante, constitutivo, cujo processo se dá por meio de interações simbólicas. A questão assume
importância estratégica devido ao “lugar central ocupado pelo gerenciamento cada vez mais
complexo e integrado dos fluxos de informação, de sentido e de conhecimento tanto do ponto devista das dinâmicas socioculturais em geral quanto do ponto de vista dos processos produtivos em
 particular” (PEREIRA & HERSCHMANN, 2003).
 
Em pauta
O aspecto dialogal com diferentes públicos é desta forma bastante nítido em várias falas
 
3sobre o assunto. Alguns teóricos do campo da Comunicação, como Zaccaria, chegam a considerarque é impossível ter responsabilidade social corporativa incorporada à realidade da empresa se nãohouver uma política de comunicação eficiente:
A responsabilidade social traz com ela a prática e utilização deinstrumentos para que a comunicação e visibilidade sejam nítidas na comunidade,através de processo de administração e informação, que se dá mediante estratégiasmercadológicas. Com isso, a empresa, se apropria da linguagem para divulgar suamissão, na relação que ela procura e pretende estabelecer com seu consumidor, naqualidade e
 
criatividade com que ela se expõe e gerencia suas propostas e naforma de interpretação, disseminação de valores agregados à sua marca(ZACCARIA, 2004)
Comunicação é ferramenta estratégica de um novo modelo de gestão. É a fonte de um fluxoque gera conhecimentos e aponta soluções. Lazzarato e Negri (2003) postulam que a unidade dopolítico, do econômico e do social é determinada na comunicação.A centralidade da Comunicação no ambiente corporativo hoje se dá em função dastransformações que o mundo do trabalho sofreu nas últimas décadas. De um sistema fordista, noqual as organizações baseavam-se na produção em massa, na economia de escala e numa grandeestrutura vertical, as organizações se vêem em meio a um período de fortes mudanças, queapontam para uma estrutura de redes, dinâmica, flexível e fortemente calcada no conhecimento ena inovação. O conhecimento agora tanto pode ser produto quanto recurso. A estrutura em rede érelacional, ou seja, se forma e se estabelece a partir e nos relacionamentos entre os diversos atoresenvolvidos. O fluxo de interação, de troca, precisa estar constantemente ativado para que aprodução aconteça.Nesse novo modelo de organização do mundo do trabalho, a inovação se dá no processocomunicacional, no ambiente das redes, nas transações simbólicas, conceituais e informacionais.Estamos diante do trabalho imaterial, que assume esta classificação porque basicamente se dápelos processos e fluxos comunicacionais, que não têm materialidade, embora geremexternalidades e agreguem valor. O trabalho é crescentemente imaterial (GORZ, 2004), baseado nainformação e na virtualidade. A atividade laborativa se transfigura na gestão de informação econhecimento nas redes
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uma gestão que não é mais unidirecional, mas multidirecional,fragmentada, complementar, em constante mutação e movimento.A revolução tecnológica concentrada nas tecnologias da informação remodela a base

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