High Quality
Open the downloaded document, and select print from the file menu (PDF reader required).
TEMAT NUMERU
m a r k e t i n g w p r a k t y c e
52
dzia
ł
a
ń
. Na czym polega – informowa
ł
y
o tym artyku
ł
y w poprzednim nume-rze „Marketing w Praktyce”, dla przy-
pomnienia – s
ą
to dzia
ł
ania marketin-gowe bazuj
ą
ce na istniej
ą
cych sieciachkontaktów mi
ę
dzy lud
ź
mi – s
ł
uchanie,co o marce mówi
ą
, oraz dawanie tema-tów do rozmów, a tak
ż
e narz
ę
dzi do
ł
a-twego rozprzestrzeniania tre
ś
ci.Obecnie mamy w Polsce do czynie-
nia z etapem fascynacji nowymi na-
rz
ę
dziami – mikroblogi, pro
le marek
na Facebooku. Jak w przypadku ka
ż
dej
innowacji, pojawi
ł
a si
ę
grupa „early
adopters” testuj
ą
cych nowe rozwi
ą
za-
nia. A poniewa
ż
wszystko to dzieje si
ę
w
ś
rodowisku b
ł
yskawicznej informacji
– coraz szersza grupa osób dowiaduje
si
ę
o marketingu spo
ł
eczno
ś
ciowym
– ale nadal g
ł
ownie przez pryzmat na-
rz
ę
dzi i spektakularnych akcji. Najbli
ż
szy
rok b
ę
dzie prawdopodobnie czasem,
kiedy z „innowacyjnej wisienki na torcie”
marketing spo
ł
eczno
ś
ciowy stanie si
ę
pe
ł
noprawnym narz
ę
dziem komunikacji.
W jakim kierunku pójd
ą
zmiany? Co
warto
ś
ledzi
ć
i na co zwróci
ć
uwag
ę
?
Informacje prasowe i blogi bran
ż
owe
zwykle pisz
ą
o social media marketing
przez pryzmat konkretnych narz
ę
dzi
i kampanii, ale warto zacz
ąć
wcze
ś
niej– na etapie ogólnych zasad marketingu
spo
ł
eczno
ś
ciowego, jego roli i zada
ń
. Jestto o tyle istotne,
ż
e marketing spo
ł
eczno-
ś
ciowy odwo
ł
uje si
ę
do podstawowych
zasad – dzia
ł
a
ń
, które maj
ą
spe
ł
nia
ć
oczekiwania konsumentów. S
ł
uchanie
grupy docelowej w jej naturalnym
ś
ro-
dowisku to najprostszy i jednocze
ś
nie
jeden z ta
ń
szych sposobów prowadzenia
bada
ń
– ludzie bez wsparcia ze strony
badacza czy moderatora rozmawiaj
ą
o tym, co jest dla nich wa
ż
ne. Z dru-
giej strony, nies
ł
uchanie jest po prostu
ryzykowne – jeden
ź
le potraktowany
klient mo
ż
e wywo
ł
a
ć
burz
ę
– polecam
poszukanie w YouTube piosenki „Brocek
Guitars” – miliony osób dowiedzia
ł
y
si
ę
,
ż
e marka United Airlines nie dba
o baga
ż
swoich pasa
ż
erów. Jak pokazuj
ą
badania, jeden negatywny wpis mo
ż
e
zniech
ę
ci
ć
nawet 30 osób (http://vbeta.pl/2009/11/27/jeden-tweet-zniecheca-nawet-30-klientow).
Kolejnym krokiem w tym procesiezmiany postrzegania marketingu spo-
ł
eczno
ś
ciowego b
ę
dzie dostosowaniesposobu komunikacji, który obec-nie w wielu przypadkach nie odbiegaod przedstawionego w serialu „MadMen” (http://pl.wikipedia.org/wiki/
Mad_Men) – jeden prosty komunikat,
wt
ł
oczenie go w inne formaty (prasa,
TV, radio) i wys
ł
anie w rynek. Marke-
ting spo
ł
eczno
ś
ciowy wymusi zmian
ę
– komunikacja musi mie
ć
charakter kon-
wersacyjny – tworzy
ć
histori
ę
, dawa
ć
temat do rozmów. Marketerzy musz
ą
by
ć
gotowi na rozmow
ę
wykraczaj
ą
c
ą
pozaproste zastosowanie produktu.
B
ę
dzie to wi
ę
c kierunek analogicz-
ny do rozwoju marketingu w internecie
kilka lat temu – najpierw próba wt
ł
o-
czenia w nowe medium sprawdzonychmechanizmów, pó
ź
niej uczenie si
ę
spe-cy
ki nowego medium. Na tym pozio-mie zmiany nie b
ę
d
ą
bardzo widoczne,
znacznie ciekawszy jest na pewno po-
ziom stosowanych narz
ę
dzi i rozwi
ą
za
ń
technologicznych.
Druga po
ł
owa roku 2009 up
ł
yn
ęł
a pod
znakiem Facebooka. Najwi
ę
kszy na
ś
wie-
cie serwis spo
ł
eczno
ś
ciowy (obecnie po-
nad 320 milionów u
ż
ytkowników) wszed
ł
do Polski bez wsparcia reklamowego,
ale to sami u
ż
ytkownicy spowodowali,
ż
e z miesi
ą
ca na miesi
ą
c zdobywa setki
tysi
ę
cy u
ż
ytkowników. Wed
ł
ug badania
Megapanel w ostatniej fali (wrzesie
ń
2009) przekroczy
ł
2 miliony u
ż
ytkowni-ków, zbli
ż
aj
ą
c si
ę
do Fotka.pl. Naturaln
ą
przeciwwag
ą
dla Facebooka jest wi
ę
c
Nasza-klasa – i to te dwa serwisy b
ę
d
ą
w przysz
ł
ym roku rywalizowa
ł
y o in-
ternautów i pieni
ą
dze reklamodawców.
Ka
ż
dy z nich ma co innego do zaofe-
rowania, ale ich mo
ż
liwo
ś
ci b
ę
d
ą
si
ę
w ci
ą
gu nast
ę
pnych miesi
ę
cy zbli
ż
a
ł
y.
Facebook nadrabia ilo
ś
ci u
ż
ytkowników.Nadal ró
ż
nica jest kilkukrotna, ale wiele
najatrakcyjniejszych dla reklamodawców
grup docelowych ju
ż
korzysta z Face-booka. A im wi
ę
ksza baza u
ż
ytkowni-
ków – tym szybciej b
ę
dzie przybywa
ł
onowych.
Nasza-klasa nadal mo
ż
e si
ę
pochwali
ć
ogromnym zasi
ę
giem, nieporównywal-
nym z konkurentami. Ale oferowane
przez ten serwis rozwi
ą
zania reklamo-we s
ą
bardzo ograniczone w porówna-niu z Facebookiem. Oczywi
ś
cie trwaj
ą
prace nad zmniejszeniem tej ró
ż
nicy
(
Ś
ledzik, Nktalk, platforma developer-
ska, wewn
ę
trzny system reklamy, auten-
ty
kacja na zewn
ę
trznych serwisach),
ale Facebook te
ż
nie stoi w miejscu, wi
ę
c
dogonienie go w kwestii funkcjonalno
ś
ci
mo
ż
e by
ć
trudniejsze ni
ż
nadrobienie
ró
ż
nicy w liczbie u
ż
ytkowników. Nie s
ą
to oczywi
ś
cie jedyni gracze na rynku
– na pewno warto obserwowa
ć
nowe ini-
cjatywy – takie jak Spo
ł
ecznosci.pl podwodz
ą
Fotka.pl i graczy konsekwentnierozwijaj
ą
cych si
ę
w swojej niszy – Gol-denline.pl.
Serwisy spo
ł
eczno
ś
ciowe nie tylkorywalizuj
ą
mi
ę
dzy sob
ą
, ale kanibali-
zuj
ą
inne serwisy, walcz
ą
c o percepcj
ę
u
ż
ytkowników – mikroblogi, blogi czy
fora dyskusyjne. Za u
ż
ytkownikami pój-
d
ą
reklamodawcy i ich bud
ż
ety. Efek-
tem tego b
ę
dzie przenoszenie
ś
rodka
ci
ęż
ko
ś
ci obecno
ś
ci marki w internecieze stron
rmowych (którym trzeba za-
pewni
ć
ogl
ą
dalno
ść
) w stron
ę
pro
li
na serwisach spo
ł
eczno
ś
ciowych –
ł
a-
Add a Comment