RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: GERANDO

DIFERENCIAL COMPETITIVO ENTENDENDO SUA INFLUENCIA NOS

STAKEHOLDERS ORGANIZACIONAIS1

Felipe Albuquerque Bhler2

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Estudo apresentado como requisito para aprovao na disciplina monografia do curso de Administrao do
Centro Universitrio de Braslia (UniCEUB). Professor Orientador: Homero Reis. Braslia, DF. Novembro/2009
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Acadmico do curso de Administrao do Centro Universitrio de Braslia (UniCEUB). E-mail:
fabuhler@gmail.com
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RESUMO

O presente estudo tem como tema responsabilidade social empresarial (RSE) e teve
como objetivo fazer uma reviso bibliogrfica para verificar como a gesto das
polticas de RSE podem gerenciadas de modo a gerar diferenciais competitivos para
as organizaes que as adotam. A sociedade vem cada vez mais exigindo das
organizaes uma postura socialmente responsvel, consumindo e valorizando mais
produtos de organizaes que gerem menores impactos sociais e ambientais e com
isso gerando maior bem estar para as comunidades nas quais esto inseridas,
devido a tal fato a RSE deve ser cada vez mais vista pelas organizaes como um
fator estratgico, da a importncia de conceitos como marketing social, balano
social e tica empresarial. Organizaes que agregam a bandeira social a suas
marcas so mais bem vistas pelo mercado, sendo valorizadas no s por seus
consumidores, mas por toda sua cadeia de stakeholders. Est foi uma pesquisa de
cunho exploratrio com mtodo de abordagem do problema qualitativo. O estudo
inicia-se com a apresentao, seguido pela introduo, logo aps o captulo
referente a tpicos relevantes em responsabilidade social empresarial, em
seqncia o captulo referente responsabilidade social como diferencial competitivo
com enfoque em cada stakeholder interno ou externo que afetado pelas polticas
de RSE, em seqncia vem discusso do tema e por fim as concluses do estudo.
Palavras chave: Responsabilidade social empresarial, stakeholders, diferencial
competitivo.

ABSTRACT

This study is about corporative social responsability (CSR), the main objectve was to
do a bibliographic review to verificate how the CSR politics could be managed to
gerate competitive diferencials to the organizations that adopt them. The society is
requiring a posture more responsable with the society, consuming and valorizing
more products from organizations that gerate less social and ambiental impacts and
generating welfare to the comunities that they are insered in, for this reason the CSR
should be viewed as a strategic factor, afirmating the importance of concepts like
social marketing, social balance and business ethics. Organizations that add the
social side in their brands are more valorized for the market, not only for their
costumers, but for all stakeholders. This research was exploratory with qualitative
approach of the problem, it starts with the apresenation, in sequence the introduction,
after the charpter about CSR as competitive diferencial in the organization with focus
in each stakeholder that is afectaded by the CSR politcs, in sequency comes the
discussion of the theme and to finish the conclusions of the study.

Keywords: Social Responsability, stakeholders, competitive diferencial

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1. APRESENTAO

O presente estudo foi realizado com o intuito de gerar conhecimento nos

mbitos acadmicos e gerencial, alm de trazer benefcios no mbito social,
auxiliando os gestores a adotar polticas de responsabilidade social empresarial em
suas organizaes, de modo a trazer benefcios para as mesmas por meio da
gerao de diferencial competitivo, com enfoque especfico sob a tica de cada um
de seus stakeholders, alm de beneficiar a sociedade e meio ambiente, mostrando
que possvel que se produza de maneira socialmente responsvel de modo a
tambm gerar benefcios competitivos para a organizao, contribuindo na
construo de um mundo mais sustentvel que no prejudique o desenvolvimento
das futuras geraes.

O trabalho composto por cinco partes, onde a primeira parte composta

pela apresentao, seguida pela parte que compe a introduo, onde se abordam
os objetivos de pesquisa, o problema e justificativas, o trabalho tem seqncia com
o captulo referente aos tpicos relevantes em responsabilidade social empresarial,
onde se explicita o conceito de responsabilidade social e se fala sobre os tpicos
responsabilidade social interna e externa, balano social, marketing social e tica
empresarial. Logo aps vem o captulo referente como as organizaes podem
gerar diferencial competitivo utilizando polticas de responsabilidade social
Empresarial (RSE) sob a tica de cada stakeholder, depois disto tem-se a discusso
do tema e por fim as concluses e referncias bibliogrficas.

2. INTRODUO

No contexto que emerge a partir dos anos 2000, organizaes vm cada vez
mais procurando formas de diferenciar-se junto a seus consumidores, buscando
atuar de forma mais correta reduzindo os impactos econmicos, sociais e
ambientais. Nesse paradigma que vem emergindo a preocupao com produzir e
gerar lucros cada vez maiores sem pensar nos impactos que so causados nos trs
mbitos anteriormente citados so atitudes que vem sendo repudiadas pelos
consumidores de forma cada vez mais enftica, o panorama que est emergindo,
nos faz pensar sob como gerar ganhos financeiros, sem causar prejuzos aos
demais pblicos afetados pelo impacto que as organizaes causam devido a sua
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existncia e seus fins. Da surge crescente relevncia do tema RSE, que vem
sendo discutido cada vez mais sob uma tica estratgica para as organizaes.

Produzir de maneira socialmente responsvel ser vital para a sobrevivncia

das organizaes, com a preocupao cada vez maior da sociedade em proteger o
meio ambiente e garantir sustententabilidade as futuras geraes emana de tal
forma de modo a mudar o comportamento dos consumidores, a responsabilidade
social empresarial nesse atual contexto fundamental para que as organizaes e
marcas se sustentem a curto e mdio prazo.

A escolha do tema RSE, justifica-se por ser um tema emergente nas

discusses em congressos e encontros referentes ao curso de Administrao, tanto
em mbito acadmico como gerencial. Gerar conhecimento sobre o tema, tendo
como enfoque principal a influncia gerada sob os stakeholders das organizaes
que adotam polticas de responsabilidade social, permite com que haja melhor
entendimento dessa vertente do tema por parte dos gestores, permitindo que as
organizaes se beneficiem gerando diferencial competitivo, a fim de melhorar o seu
desempenho econmico e beneficiando sociedade e meio ambiente ao produzir
pensando como suas aes influenciam esses dois mbitos, fazendo assim com que
haja uma gesto mais eficaz de seus impactos, gerando benefcios a todos os que
tm relaes com a organizao.

Este estudo tem como objetivo geral realizar uma reviso bibliogrfica no
intuito de identificar junto literatura, como a gesto das polticas de
responsabilidade social empresarial podem ser feitas de modo a gerar diferencial
competitivo para as organizaes que as adotam. Os objetivos especficos que
foram adotados neste estudo so: Primeiramente, levantar junto teoria os tpicos e
informaes mais relevantes sobre o tema para elucidar conceitos com enfoque no
panorama que emerge a partir dos anos 2000; Em seqncia, o objetivo especfico
de evidenciar como polticas de RSE geram diferencial competitivo para as
organizaes que as adotam, tambm a luz da teoria, respondendo assim o
problema dessa pesquisa: Como a gesto das polticas de responsabilidade social,
influenciam os stakeholders da organizao, de modo a gerar diferencial competitivo
a essas organizaes?
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Quanto metodologia, salienta-se que esta uma pesquisa qualitativa, o

mtodo utilizado foi o de reviso bibliogrfica, sendo as fontes livros, monografias,
teses e artigos acadmicos publicados principalmente por autores, institutos de
pesquisa e revistas cientficas que so referncia tanto em mbito acadmico como
gerencial.

3. TPICOS RELEVANTES SOBRE RESPONSABILIDADE SOCIAL

EMPRESARIAL

Na reviso bibliogrfica sobre o tema RSE, observou-se que nos livros de

autores mais citados sobre o tema, existem conceitos que so elucidados de forma a
permitir com que o leitor possua um entendimento mais amplo sobre o tema, com
base nisto, no captulo que se segue, foram concentrados os principais conceitos
referentes aos tpicos mais abordados sobre a temtica estudada, com o objetivo de
abord-lo esses principais tpicos, para demonstrar que a compreenso e analise
sistmica permite com que sejam gerados diferenciais competitivos para as
organizaes que atuam ou buscam atuar com polticas de RSE.

3.1. O conceito de responsabilidade social empresarial

A RSE tem ganhado crescente importncia na conjuntura de mercado que

emergiu a partir dos anos 2000. Organizaes vem buscando cada vez mais se
diferenciar, diferenciao esta que est sendo feita cada vez menos nos produtos e
sim no que a marca pode oferecer alm. Aes de RSE j so bastante valorizadas,
principalmente nos pases com maior grau de desenvolvimento, a despeito de no
Brasil esse movimento ainda no ser to forte, vem ganhando cada vez mais fora e
as organizaes brasileiras esto caminhando a passos largos para a utilizao
cada vez menos filantrpica do tema e adotando uma postura mais estratgica.

Organizaes que adotam polticas de RSE efetivas devem ser capazes de

ouvir e entender seus pblicos interno e externo de maneira eficaz. No panorama
que emerge a partir dos anos 2000, a busca do lucro a qualquer custo j no mais
to valorizada como nos primrdios da Administrao, As aes de RSE quando
bem conduzidas podem trazer inmeros benefcios competitivos a elas, j que como
ser citado posteriormente abrangem os trs mbitos. Primordialmente para que
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haja um norteamento de onde e como se deve agir nesse sentido, existe a

necessidade de se obter um conceito de responsabilidade social, atual, amplo,
completo e que abranja de maneira sistmica todos os stakeholders organizacionais
de modo a trazer benefcios efetivos para todos os envolvidos no processo: Na
reviso da literatura observou-se a existncia dos mais variados conceitos, abaixo
seguem alguns:

Conceito proposto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social:

Responsabilidade social empresarial a forma de gesto que se define pela

relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os
quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais
compatveis com o desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando
recursos ambientais e culturais para as geraes futuras, respeitando a
diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais.

Conceito de Melo Neto e Froes (2001A p. 26-27):

A responsabilidade social busca estimular o desenvolvimento do cidado e

fomentar a cidadania individual e coletiva. Sua tica social centrada no
dever cvico [...]. As aes de responsabilidade social so extensivas a
todos os que participam da vida em sociedade - Indivduos, governo,
organizaes, grupos sociais, movimentos sociais, igreja, partidos polticos
e outras instituies.

Conceito de Ashley et al. (2002, p. 6):

A Responsabilidade Social Corporativa pode ser entendida como qualquer

compromisso que uma organizao deve ter para com a sociedade,
expresso por meio de atos e atitudes que incidam positivamente em alguma
comunidade, demonstrando uma postura proativa e coerente da empresa
no que tange ao seu papel especfico na sociedade e na sua prestao de
contas para com ela.

O ultimo conceito abordado ainda pode ser complementado por um

comentrio tambm da prpria autora Ashley et al. (2002, p.32) que enfatiza:

[O conceito de RSE] no pode ser reduzido a uma dimenso social da

organizao, mas interpretando por meio de uma viso integrada de
dimenses econmicas, ambientais e sociais que, reciprocamente, se
relacionam e se definem.

O autor Tenrio et. al (2004) em sua publicao tece um comentrio

salientando que este a conceituao mais adequada e que "existe certo consenso
em sua utilizao", justamente por encaixar-se perfeitamente no panorama
emergente a partir da primeira dcada dos anos 2000. O referido conceito abrange
trs mbitos: social, econmico e ambiental. Deve ser enfatizado que os trs
mbitos devem caminhar juntos e de maneira no conflitante, ao contrrio do que se
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era observado nas vises de produo dos primrdios da Administrao com os

modelos Fordistas e Tayloristas.

Ashley et. al (2000), alm de abordar os trs mbitos que devem ser
beneficiados com os investimentos sociais, nas concluses de sua analise
conceitual sobre RSE, ainda salienta que esse conceito vem se consolidando como
intrinsecamente interdisciplinar, multidimensional e associado a uma abordagem
sistmica, focada nas relaes entre stakeholders associados direta e indiretamente
ao negcio da empresa, ou seja, deve abordar tanto os pblicos interno como
externo de maneira holstica e de forma alinhada para que os resultados dos
investimentos sociais sejam maximizados.

3.2. A responsabilidade social empresarial sob as ticas interna e externa

Levando em considerao o conceito adotado, que foi o de Ashley (2002), as

polticas de RSE devem ser adotadas no sentido de trazer benefcios para alguma
comunidade na qual ela esteja inserida. Esses benefcios podem ser tanto para seus
empregados (que obviamente esto inseridos na comunidade na qual a organizao
atua) e/ou diretamente para a comunidade.

A literatura apontou para uma diviso das aes de RSE, elas podem ser
vistas sob duas ticas, sob a tica interna e sob a tica externa. Os autores Melo
Neto e Froes (2001) em seus livros publicados abordam essa diviso da seguinte
maneira: A RSE Interna considerada como sendo as polticas de RSE voltadas
para os stakeholders internos da organizao. Os investimentos nesse sentido so
no focam principalmente no bem-estar e na qualificao profissional dos
funcionrios. J no mbito externo, considera-se como sendo as polticas de RSE as
que partem da iniciativa do empresariado promovam aes sociais de
desenvolvimento que tragam benefcios a comunidade, como dissertam Melo Neto e
Froes (2001B). O quadro 01, confeccionado pelos autores demonstra claramente as
diferenas entre a RSE interna e a externa:
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RSE Interna RSE Externa

Pblico Interno (Seus empregados
Foco Comunidade
e dependentes)
Educao
reas de Salrios e benefcios Educao, sade, assistncia
atuao Assistncia mdica, social e social, meio ambiente
odontolgica
Doaes, programas de
Instrumentos Programas de RH, Planos de voluntariado, parcerias, programas
previdncia complementar e projetos sociais
Retorno social propriamente dito
Retorno de produtividade para a Retorno de Imagem
Tipo de
organizao e retorno financeiro Retorno publicitrio
retorno
para os acionistas Retorno financeiro para os
acionistas
Quadro 01 RSE interna x RSE externa
Fonte: Melo Neto e Froes (2001A)

Alguns artigos pesquisados na reviso da literatura realizada, abordam que

os diferentes pblicos foco que existem, podem ser subdividos em stakeholders
internos e externos. Ao analisar o trabalho de Queiroz (2000), observou-se que os
pblicos que so afetados pelas polticas de RSE so: Dentre os stakeholders
internos, proprietrios/acionistas e funcionrios. J no mbito dos stakeholders
externos esto os clientes/consumidores, governo, meio ambiente, comunidade e
fornecedores.

Essa subdiviso que foi a adotada por Queiroz (2000) em seu trabalho,
permite uma melhor visualizao de todos os pblicos que podem vir a ser afetados
pelas polticas de RSE que a organizao pode vir a adotar, por isso nem todos os
pblicos (como concorrentes, por exemplo) esto inclusos, essa estratificao dos
pblicos existentes ainda permite com que se escolha de maneira mais clara e
eficaz os pblicos que se deseja atingir com as polticas de RSE a serem adotadas
para que assim se obtenha maior retorno nos investimentos realizados. Com base
em tais fatos, o modelo proposto de estratificao dos stakeholders ser utilizado no
capitulo posterior para evidenciar como as organizaes agem com polticas de
RSE, de modo a atingir seus pblicos alvo e ainda gerar diferenciais competitivos.
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3.3. Balano social

O balano social uma ferramenta contbil e gerencial que j bastante

utilizada em pases desenvolvidos que possuem maior conscincia sob RSE mais
apurada. No Brasil vem ganhando cada vez mais adeptos, devido emergncia do
tema da RSE na sociedade e no meio empresarial.

3.3.1. Conceito de balano social

O balano social pode ser entendido como sendo, uma ferramenta contbil
que oferece as organizaes, e a quem mais possa interessar as informaes de
cunho financeiro, juntamente com as de cunho social e/ou ambientais que a
organizao desenvolveu em um determinado exerccio. Tinoco (2001) evidencia
que o balano social engloba as seguintes informaes: Dentre as informaes de
cunho econmico-financeiro, devem constar informaes referentes aos valores de
compras e vendas de bens e servios, a quantidade de empregados na organizao
no inicio e fim do exerccio, os salrios praticados, remunerao e benefcios. J na
parte de cunho social, devem constar informaes relativas higiene e segurana
no trabalho, condies de vida dos colaboradores da empresa, aes de
preservao ambiental e representatividade pblica.

3.3.2. Objetivos e pblico alvo do balano social

A utilizao dessa ferramenta se da com os objetivos de identificar e

demonstrar os impactos recebidos e realizados pela entidade em relao aos
ambientes social e ecolgico (KROETZ, 2000), alm de fornecer dados slidos e
confiveis sobre o impacto que a organizao causa na sociedade e meio ambiente.
O Balano Social visto ainda no como apenas sendo uma mera ferramenta
contbil, mas tambm como uma ferramenta gerencial, j que auxilia gestores
organizacionais a direcionarem suas aes e investimentos de forma a atingir de
maneira mais efetiva os objetivos organizacionais almejados.

Mas afinal para quem se dirige o Balano Social? Pode ser direcionado a
diversos pblicos, j que tem por objetivo ser equitativo e comunicar informaes
que satisfaa a necessidade de quem dela precisa (TINOCO, 2001), a partir dessa
afirmao, se nota a necessidade de o balano social ser pensado de maneira a
satisfazer as necessidades de informao dos diferentes pblicos organizacionais. O
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quadro 02, feito com base terica em Tinoco (2001, p. 35), Kroetz (2000, p. 79 80)
e Silva Freire (2001, p. 126), explicita qual o usurio do Balano Social alvo e o
objetivo que ele almeja do balano social de uma organizao:

Usurio do BS Metas relevantes Stakeholder

Custo de oportunidade do investimento,
rentabilidade, liquidez, crescimento da
Acionistas e organizao. Interno
investidores
Analisar fluxo de dividendos, valorizao da
ao, retorno sobre o patrimnio,

Manuteno dos empregos, salrios adequados

Funcionrios Interno
e outras formas de remunerao

Clientes e Qualidade dos produtos, recebimento em dia,

Externo
consumidores preo, cortesia no atendimento

Informaes sobre lucro tributvel, valor

Governo Externo
adicionado e produtividade

Verificar de que forma se da o investimento

Comunidade social da organizao em quesitos que Externo
beneficiem a comunidade na qual est inserida

Verificar as aes tomadas para preservao do

Meio ambiente Externo
meio ambiente

Analisar o cliente com o objetivo de compreend-

Fornecedores Externo
lo melhor, parcerias, segurana no recebimento

Quadro 02 Usurios do balano social e metas relevantes

Fonte: Confeccionado pelo autor deste estudo, com base em Tinoco (2001, p. 35), Kroetz (2000, p.
79 80) e Silva Freire (2001, p. 126)

A publicidade das aes de RSE das organizaes fundamental, pois como

enfatiza Ashley (2002), o consumidor deve possuir informao e conhecimento para
que ele possa cumprir sua responsabilidade social individual, sendo esse um dos
papis fundamentais do Balano Social. Esta ferramenta que quando aliada ao o
marketing social, de acordo os resultados do trabalho de Trevisan (2002), colocar o
lado social na marca da organizao, transformando-a em organizao-cidad na
tica de seus stakeholders.
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Um Balano Social bem estruturado pode ser uma poderosa e eficaz

ferramenta de marketing como enfatiza Trevisan (2002) em seu estudo, onde
demonstra que para as organizaes, o Balano social o instrumento que
efetivamente apresenta para o mercado e para a comunidade sua identidade social,
quando trabalhado juntamente com o marketing social, pode trazer resultados
altamente satisfatrios no que diz respeito melhoria da imagem organizacional,
fazendo com que a organizao se diferencie das demais, dado que na conjuntura
emergente a partir da primeira dcada dos anos 2000, os consumidores esto a
consumir cada vez mais marcas do que os produtos em si.

3.4. Marketing social

fundamental no processo de utilizao de prticas de RSE que as

organizaes dem publicidade a suas aes, para que os pblicos alvo tomem
conhecimento das aes e possam agir de maneira a repensar suas atitudes,
valores e comportamentos perante a organizao e sociedade, nesse sentido
observa-se a importncia do marketing social.

3.4.1. Conceito de Marketing Social

No intuito de conceituar o tema, Levek et. al (2002) dissertaram que o

marketing social deve ser considerado como sendo Uma estratgia de mudanas
comportamentais e atitudinais, que pode ser utilizada em qualquer organizao [...],
desde que esta tenha uma meta final de produo e de transformao de impactos
sociais. Ainda de acordo com Levek et al. (2002), essa subdiviso do marketing
vem ganhando amplitude em seu conceito para englobar os benefcios trazidos para
as organizaes e sociedade na comunicao de suas aes para o mercado, isso
mais bem explicitado por Melo Neto e Froes (2001B, p.71) que enfatizam que o
"verdadeiro marketing social atua fundamentalmente na comunicao com os
funcionrios e seus familiares com aes que visam aumentar comprovadamente o
seu bem-estar social e o da comunidade".

3.4.2. Objetivos do marketing social

O marketing social diferentemente do marketing tradicional, no foca em

produtos e/ou servios, foca principalmente em transmitir elementos intangveis, tais
como: Idias, hbitos, atitudes, crenas, mitos, princpios, valores, comportamentos,
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aes, prticas, mitos, princpios, valores, comportamentos, aes (DIAS, 2007). O

mix mercadolgico do marketing social explicitado no quadro abaixo demonstra de
maneira clara esse objetivo principal:

Descrio
Produto Idias e Comportamentos a serem transmitidos (FONTES, 2001)
Preo No financeiro, engloba elementos como esforo e tempo, etc.
Fazer o mercado alvo agir de acordo com o comportamento social
Distribuio
desejado. (DIAS, 2007)

Persuaso para influenciar atitudes e comportamentos (DIAS, 2007

Promoo
apud KOTLER; ROBERTO, 1992).

Quadro 03 O mix mercadolgico do marketing social

Fonte: Confeccionado pelo autor deste estudo com base em Fontes (2001) e Dias (2007)

O foco em transmitir para o consumidor idias e comportamentos para que se

repensem atitudes e comportamentos de forma a agir de maneira mais correta, faz
com que o consumidor pense naquela marca que transmite valores socioambientais,
como sendo diferenciada. Peliano e Beghin (2000) em seus estudos que
demonstraram que 90% das organizaes investem em responsabilidade social pelo
fato de que vem obtendo retornos de melhoria na imagem organizacional perante
seus pblicos, infere-se por tanto mais um objetivo do marketing social, agregar a
marca da organizao esse lado social, deixando claro para o consumidor relao
intrnseca entre a marca organizacional e o mbito social e/ou ambiental, fazendo
com que essa marca seja vista de maneira diferenciada no s pelo consumidor,
mas tambm para com todos seus stakeholders, sendo este um dos principais
diferenciais competitivos trazidos pela adoo de polticas de RSE.

3.4.3. Interface entre marketing social e RSE

O marketing social e a RSE so temas interdependentes, como afirmam Dias

(2007) e Fontes (2002), j na definio de ambos pode-se observar essa inter-
relao j que ambos possuem a preocupao em transformar comportamentos e
atitudes dos pblicos alvo organizacionais, de modo a gerar benefcios
socioambientais para todos os envolvidos. O marketing social uma ferramenta
imprescindvel no processo de adoo de polticas de RSE, j que atua na mudana
e transmisso de valores e comportamentos que auxiliaro a organizao a ter uma
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postura mais pr-ativa e correta no que diz respeito aos mbitos social e ambiental,
alm de uma comunicao mais eficaz para com seus pblicos. Levek et. al (2002),
explicita que: O marketing social vem sendo utilizado como uma estratgia
empresarial e um meio que estabelece formas de comunicao que divulgam as
aes sociais das organizaes.

Seguindo com a linha de pensamento dos autores Levek et. al (2002), infere-
se portanto que o marketing social e RSE no so s interdependentes, mas que o
marketing social uma conseqncia das polticas de RSE, em uma conjuntura
onde se careciam de instrumentos eficazes capazes de transmitir aos stakeholders
que a atuao social de uma organizao, o marketing social emerge no sentido de
poder ajudar a passar a idia que tais polticas so pensadas de modo a beneficiar
meio ambiente, sociedade, a prpria organizao e toda a cadeia de stakeholders
organizacionais, fazendo com que todos se sintam engajados e parte do processo
de melhoria socioambiental.

4. A RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

4.1. Sob a tica dos stakeholders internos

Os stakeholders internos so o tipo de pblico que possu uma relao de

intensidade elevada com a organizao. Como citado anteriormente o principal foco
das polticas de RSE so stakeholders externos, mas ainda deve-se salientar que
existem os acionistas/proprietrios e funcionrios, pblico que devem ser levado em
considerao como salientado por Melo Neto e Froes (2001A). Utilizando a
estratificao dos stakeholders utilizada por Queiroz (2000), abaixo sero citadas
polticas que podem gerar diferencial competitivo para as organizaes quando as
aes de RSE so voltadas aos stakeholders internos:

4.1.1. RSE direcionada para acionistas e investidores

As aes de RSE voltadas aos acionistas da organizao devem ser

principalmente orientadas por prticas de governana corporativa, ou seja, no
sentido de a organizao fornecer os resultados de forma transparente para todos,
sejam eles minoritrios ou majoritrios. Duarte e Torres (2006), salientam que os
acionistas e investidores apresentam grande relao de confiana com a
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organizao, uma vez que assumem grandes riscos ao prover considerveis valores
para alavancar os negcios, nesse caso observa-se que aes que possam vir a
gerar diferencial competitivo no so nica e exclusivamente em aes sociais,
essas afetam inclusive os acionistas e investidores, mas de maneira indireta, com
benefcios em retornos financeiros para a organizao. Deve se salientar que as
polticas de RSE mais eficazes com direcionamento a este pblico, so aquelas que
tragam ao investidor o sentimento segurana, transparncia, solidez e rentabilidade
da organizao, pois assim o acionista se sentir confortvel e seguro em investir
nessa organizao e esta comear a atrair com isso mais acionistas e recursos
para investir em seu negcio gerando maio valor para ambos os lados envolvidos.

importante ressaltar que existem no mercado diversas classificaes e

certificaes para que o investidor possa orientar suas aplicaes de acordo com
esses critrios. Um grande exemplo so as classificaes que as organizaes
listadas na BMF&Bovespa (Bolsa de valores, mercadorias e futuros de So Paulo
S.A) podem receber, em que existem critrios para definir o quo transparentes so
as organizaes so para com seus acionistas e investidores, a bolsa de valores
oferece uma listagem de organizaes classificadas de acordo com sua
governana corporativa, que so classificadas em Novo mercado, Nvel 1 e Nvel
2, alm desses indicadores de transparncia, ainda existe o ISE (ndice de
sustentabilidade empresarial) que indica dentre as aes listadas na bolsa de
valores brasileira, levando em conta critrios sociais, ambientais e econmico-
financeiros, quais organizaes possuem maior preocupao em atuar de
maneira socialmente responsvel. O ISE j vem sendo amplamente utilizado por
diversos fundos de investimento, como o Ethical do Banco Real, fundo pioneiro por
investir em empresas com base em critrios que levam em conta a responsabilidade
social das potenciais empresas nas quais ser investido o dinheiro do fundo.

Ao seguir a linha da transparncia, governana corporativa e ao social,

surge novamente a importncia do balano social no sentido da valorizao e
publicidade destes temas por parte das empresas, visto que permitem ao acionista
visualizar como os investimentos sociais esto sendo feitos e de que forma eles
esto dando retorno para a organizao na forma de abatimento de impostos e
conseqente aumento da lucratividade.
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O balano social est sendo amplamente adotado por muitas companhias

de capital aberto brasileiras, como por exemplo, Braskem, Real/Santander,
Bradesco, entre outras. As classificaes existentes para empresas listadas na
BMF&Bovespa, deixam claro que o mercado busca organizaes que atuem de
maneira diferenciada no quesito social para com seus acionistas e que essas
organizaes so reconhecidas por atuarem de tal forma ao oferecer solidez,
transparncia, rentabilidade para seus acionistas. So ainda mais reconhecidas
como empresas diferenciadas, aquelas que se preocupem em atuar de maneira
holstica levando em considerao os trs padres: Econmico, Social e o Ambiental
como explicitado na definio de RSE proposta por Patricia Ashley et. al (2002, p.6)
que foi a adotada para nortear este estudo.

4.1.2. RSE direcionada para os funcionrios

As aes de RSE com direcionamento para os funcionrios so

principalmente polticas na rea de RH da empresa, como enfatizado pelos autores
Melo Neto e Froes (2002). Uma organizao age de maneira socialmente
responsvel com enfoque em seus empregados quando ela busca fornecer a eles
subisdios para que possam ter boa qualidade de vida, seja em seu ambiente de
trabalho ou em sua vida pessoal cotidiana. Fornecem meios para que seus
colaboradores tenham oportunidades de crescimento e desenvolvimento pessoal
alm de oportunidades de desenvolver seu lado voltado ao bem estar social de sua
comunidade, regio, estado ou pas, de preferncia com aes que estejam
alinhadas a poltica social da empresa para aumentar o senso de identidade entre o
funcionrio e a organizao.

Melo Neto e Froes (2001), salientam que os principais investimentos nos

funcionrios so nas reas de remunerao e benefcios, educao e assistncia
mdico, odontolgica e social. Esses investimentos fazem com que sejam atendidos
tanto as necessidades dos indivduos como a das organizaes, j que de acordo
com Marras (2000), esses programas quando realizados de maneira satisfatria
atendem os indivduos ao satisfazer suas necessidades higinicas e trazendo para
as organizaes como benefcio o diferencial competitivo.

Uma organizao socialmente responsvel com direcionamento para seus

funcionrios deve pensar primeiramente no tratamento que ela deve dar a seus
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colaboradores desde o processo de seleo e contratao. O tratamento tico com

todos os participantes do processo, a comunicao com todos os que foram
chamados e com os que no foram chamados, explicitando o porqu da no
contratao, trazem ganhos de imagem para a organizao at mesmo com os que
por ela no foram chamados.

O principal diferencial que organizaes socialmente responsveis na viso

de seus empregados tm, consensualmente o aumento da produtividade, autores
que dissertaram sobre a temtica como Marras (2000), Melo Neto e Froes (2001),
Ashley (2002), Ursini e Bruno (2005), Duarte e Torres (2005), entre outros inmeros
autores que dissertam sobre RSE ou RH endossam tal tese. Outro importante ganho
competitivo a maior facilidade na atrao e reteno de funcionrios qualificados
(ASHLEY, 2002. MELO NETO; FROES, 2001).

O fator motivacional tambm fator que merece destaque, pois os

trabalhadores estaro em uma organizao onde so respeitados e reconhecidos
justamente por seu trabalho, sendo assim a organizao ganhar respeito e
admirao por parte dos seus funcionrios. Tal fator preponderante no que diz
respeito em gerar maior engajamento por parte deles para ajudar a divulgar as
aes sociais, podendo vir a ser considerados porta vozes da organizao na
sociedade e na comunidade (MELO NETO; FROES, 2001). Ursini e Bruno (2005),
ainda ressaltam que graas a essa satisfao gerada, reduzem-se tambm os
ndices de turnover, dado que os funcionrios no desejam sair de uma organizao
onde se orgulham de trabalhar e promover.

4.2. Sob a tica dos stakeholders externos

Ainda utilizando a classificao estratificada dos stakeholders organizacionais

proposta por Queiroz (2000), entende-se para fim desta parte do estudo que os
stakeholders externos so o pblico que no intrnseco a organizao.

4.2.1. RSE direcionada para clientes/consumidores

Organizaes que desejem criar aes de RSE direcionadas a seus clientes e

consumidores devem pensar principalmente no bem-estar e satisfao dos mesmos
ao adquirir e consumirem produtos e servios. O foco de aes de RSE voltadas
aos clientes est principalmente na relao tica da organizao para com este
 17

pblico: A RSE com enfoque nos clientes e consumidores deve ser primeiramente
pensada no que diz respeito ao desenvolvimento de produtos e servios confiveis
e que no provoquem danos a sade dos indivduos (DUARTE; TORRES, 2006),
aes nesse j so em grande parte definidas e fiscalizadas pelo governo com
rgos como o Inmetro e so basicamente o cumprimento do nvel bsico de tica
que diz respeito ao cumprimento das normas e legislaes vigntes.

Organizaes que adotam polticas de com direcionamento para o citado

pblico, devem ainda atentar que para suas aes venham a gerar diferencial
competitivo frente a outras organizaes, devem ainda pensar em investimentos na
melhoria e inovao de seus produtos e servios, como enfatizam Loureno e
Schroder (2002), a fim de minimizar seus impactos na sociedade, meio ambiente e
sade dos clientes e consumidores, com a melhoria de quesitos como
confiabilidade, eficincia, segurana e disponibilidade de seus produtos.

Outro ponto importante a ser ressaltado que as organizaes pratiquem

aes de RSE e tica empresarial englobadas, como enfatiza Ferrari (2007),
contratos obscuros, atendimento ineficiente [...] e polticas que vo contra os
princpios do cdigo de defesa do consumidor demonstram a total falta de
responsabilidade para com seus clientes. O fornecimento completo e preciso de
informaes sobre o que o cliente est adquirindo passa ao consumidor sensao
que ele ser plenamente atendido no pr e ps-compra, transparecendo na cabea
dele uma sensao de conforto e segurana, sendo este um auxilio na forma de
fidelizao do cliente junto marca organizacional. A publicidade e propaganda de
produtos e servios no deve gerar no cliente expectativas excedentes com o que o
produto realmente pode oferecer como enfatiza o Instituto Ethos sendo essa mais
uma forma de atuao tica da organizao para com seus clientes e consumidores.

4.2.2. RSE direcionada para o Governo

As relaes com o governo so mais do que meramente o pagamento em dia

de tributos, contribuies e impostos. Duarte e Torres (2006) explicitam bem tal fato
com a premissa de que responsabilidade social comea, onde a obrigao legal
termina. O pagamento de impostos, respeito s normas regulamentadoras e
legislaes vigentes so unicamente obrigaes legais das organizaes, o prprio
conceito de RSE adotado neste estudo explicita tal fato.
 18

Uma organizao socialmente responsvel deve ser aliada do governo em

diversos aspectos, como por exemplo em seus programas sociais e no apenas ser
uma mera boa pagadora de impostos, ainda mais em um pas como o Brasil onde
investimentos em polticas pblicas voltadas para o lado social so em quantias
substancialmente elevadas tanto por empresas como por parte do governo. De
acordo com Fontes (2001), os investimentos sociais empresariais devem ser
feitos no sentido de fortalecer os investimentos governamentais no mbito social. A
aliana entre governo e iniciativa privada faz com que os resultados dos
investimentos sociais de ambos os lados se maximizem, um bom exemplo de como
organizaes privadas podem se aliar ao governo o programa Fome Zero, criado
para o combate da fome e ajudar a garantir que os beneficirios obtenham renda
mnima para se alimentar e que teve grande aceitao por parte de toda a sociedade
brasileira e com isso muitas organizaes privadas engajavam seus colaboradores
na arrecadao de alimentos para a campanha que em seu inicio obteve resultados
altamente satisfatrios.

Nas polticas de responsabilidade social orientadas para o governo, se pode

observar mais uma vez o Balano Social como ferramenta indispensvel no
processo. As informaes de cunho financeiro para cumprimento das obrigaes
poltico-legais como, como por exemplo, quanto organizao arrecadou para o
estado em impostos, podem ser dispostas juntamente com as de cunho social e
inclusive aliadas a programas do governo. Um bom caso para exemplificar a
aliana entre a iniciativa privada e governo federal no programa Primeiro emprego,
onde organizaes participantes do preferncia para contratar jovens sem
experincia profissional. Tais informaes dispostas no balano social das
organizaes participantes, nesse caso ajudando a promover a organizao,
mostrando em que sentido sua atuao garante benefcios gerados para a
sociedade sendo uma ferramenta de marketing altamente eficaz. O governo em
contrapartida para organizaes que se aliam a ele no desenvolvimento de certos
programas sociais, beneficiando-as fornecendo principalmente benefcios fiscais,
podendo assim a organizao socialmente responsvel alm de obter ganhos de
imagem, obter ganhos de lucratividade devido ao abatimento na quantidade de
tributos a serem pagos.
 19

4.2.3. RSE direcionada para a comunidade

Sem duvida os maiores beneficiados pelos investimentos sociais das

organizaes so o meio ambiente e a comunidade, so inclusive os pblicos mais
utilizados pelas empresas para evidenciar em forma de propaganda e publicidade
suas aes sociais e o que elas vem realizando em defesa deles. Nesse sentido
uma organizao socialmente responsvel com direcionamento para a comunidade
onde atua, possu uma quantidade ampla de possibilidades de utilizao de seus
investimentos direcionados a polticas de RSE, podendo ser tanto em assistncia
social, educao, meio ambiente, ou ainda se desejar maiores e melhores
resultados, engajando seu publico interno ao voluntariado e a abraar as causas das
aes sociais propostas pela organizao em questo.

O marketing social como enfatizam Levek et. al (2002), uma forte

ferramenta que pode gerar tanto no publico interno como no externo, a vontade de
agir em conjunto com a organizao no intuito de gerar benefcios a terceiros, no
caso a comunidade em que atuam. Em referencia ao voluntariado, Duarte e Torres
(2006) enfatizam que vem sendo uma das ferramentas mais efetivas no que diz
respeito a gerao de diferencial competitivo para as organizaes, pois com o
incentivo organizacional para seu publico interno se engajar em aes sociais, a
organizao obtm ganhos de imagem perante seus colaboradores, que se sentiro
orgulhosos e com vontade de trabalhar em uma organizao que os incentiva a
fazer o bem para a comunidade a qual pertencem que observar em seu cotidiano
as melhorias realizadas e que a empresa age em linha com seus interesses.

Aes de RSE junto a comunidade costumam ter maior abrangncia e

efetividade, como salientado no estudo de Peliano e Beghin (2000), onde
evidenciado o crescimento da quantidade de aes sociais realizadas por
organizaes brasileiras de todos os portes e estas esto percebendo significativos
e efetivos retornos de imagem perante as comunidades onde as aes e
investimentos sociais so aplicados e por conseqncia conseguem obter
incrementos suas receitas e lucros.
 20

4.2.4. RSE direcionada para o meio ambiente

Aes voltadas para a preservao ambiental e uso racional dos recursos

naturais, so as que mais vm crescendo em popularidade e adeptos entre cidados
e organizaes. As principais aes de RSE com enfoque para proteo do meio
ambiente que trazem diferenciais competitivos para as organizaes so aquelas
referentes aos temas de ecodesenvolvimento (crescer sem destruir) e ecoeficincia
(produzir sem prejudicar o meio ambiente).

Agir no sentido de produzir de maneira ambientalmente correta pensar nos

impactos que a produo pode trazer a esse stakeholder organizacional. A utilizao
e criao de produtos no poluidores, mais durveis e a reduo de embalagens so
aes que beneficiam o meio ambiente e trazem para a organizao fantsticos
ganhos de imagem junto a seus clientes e consumidores. Um exemplo de como
empresas engajando seus fornecedores nas polticas de responsabilidade social
podem trazer amplos benefcios a rede Wall Mart, que em 2008 nos Estados
Unidos criou um concurso onde incentivava seus fornecedores a reduzir a
quantidade de embalagens em seus produtos, no concurso a HP sagrou-se
vencedora, pois criou uma linha de notebooks que vinham em bolsas feitas de
material reciclvel ao invs das tradicionais caixas de papelo cheias de plstico
envolvendo os componentes, conseguiu-se obter uma reduo de 97% no
material utilizado nas embalagens do produto, levando em considerao que a
maioria dos materiais que deixou-se de utilizar so plsticos e estes demoram at
450 anos pra se decomporem, foi uma ao de grande valia para o meio ambiente.

Investir no ambiental ainda faz com que a organizao evite as pesadas

multas por causar impactos ambientais, a legislao ambiental nacional vem ficando
cada vez mais rgida, alm da fiscalizao formal do governo, a sociedade tambm
vem fiscalizando e boicotando produtos de organizaes que no respeitem o meio
ambiente, como por exemplo, no fim do primeiro semestre de 2009 em que o
Ministrio Pblico da Unio se aliou com as maiores redes de varejo nacionais para
boicotar frigorficos que vendiam carnes de bois criados em pastagens advindas do
desmatamento da floresta amaznica, tal medida causou grande impacto e fez com
que as grandes empresas frigorficas se adequassem rapidamente para no perder
mercado.
 21

A atuao de forma ambientalmente correta pode trazer excepcionais ganhos

de imagem, ao contrrio das aes que tangem o mbito meramente social, a
atuao de forma ambientalmente correta possu certificao internacionalmente
que a ISO 14001, certificao esta que vem sendo cada vez mais buscada por
organizaes dos diversos setores da economia, como se observou na pesquisa
realizada pela Fundao instituto de pesquisas econmicas aplicadas (IPEA) por
Peliano e Beghin (2000).

Os investimentos sociais privados direcionados para comunidade e meio

ambiente, ainda podem trazer significativo retorno publicitrio em mdia espontnea,
como salientado por Loureno e Schroder (2003), por serem espontneas essas
propagandas que normalmente so feitas por meio de reportagens publicadas nas
diversas mdias so gratuitas para a organizao, sendo esta uma forma de
promoo da organizao no mercado e com custo nulo.

4.2.5. RSE direcionada para fornecedores

Os fornecedores so o pblico menos afetado pelas polticas de RSE, mas

so um publico que devem ter um direcionamento especfico no que diz respeito a
relaes ticas e transparentes da organizao em questo para com seus
fornecedores, que podem ser considerados como um extenso da organizao
como enfatizam Duarte e Torres (2006).

As organizaes que atuam de maneira socialmente responsvel como j

evidenciado podem obter diversos e significativos ganhos competitivos, existem
diversos casos como, por exemplo, o do Banco ABN Amro Real, que deixou de
utilizar papel branco para passar a utilizar papel reciclado em seus processos
produtivos, forando seus fornecedores do produto que no Brasil so poucos, que
fossem incentivados a produzir mais desse tipo de papel, fazendo com que
houvesse maior consumo do produto e gerando produo com maior escala,
permitindo com isso que fossem praticados preos menores e isso auxiliou de certa
forma em reduzir a precificao do produto que se equipararou ao equivalente
branco em questes de preo.

Organizaes que conseguem influenciar e incentivam sua cadeia de

fornecedores a produzir e agir de forma socialmente responsvel obtm grandes
 22

ganhos de imagem principalmente junto aos consumidores, e trazem ainda ganhos

para a sociedade e meio ambiente, com produtos menos danosos e que causem
menos impactos nesses dois mbitos.

5. DISCUSSO DO TEMA

A RSE sem duvida um tema emergente nas discusses gerenciais e

acadmicas, sua relevncia vem se dando de forma a pensar como as organizaes
que adotam polticas desse tipo podem obter ganhos, beneficiando ao mesmo tempo
sociedade e meio ambiente. Buscar a maneira de fazer para que uma organizao
haja de maneira socialmente responsvel vem sendo o novo desafio no contexto na
primeira dcada dos anos 2000, a viso mais antiga de que apenas doaes
financeiras serviriam para melhorar a imagem da organizao junto a seus
diferentes pblicos j no se v mais suficiente.

A gesto da RSE deve ser pensada juntamente com a gesto das relaes
com os stakeholders organizacionais, pensando sempre nos diferentes pblicos que
a poltica de RSE adotada poder atingir com eficcia, j que a organizao est
inserida no contexto social, existe interdependncia entre ambos os lados. A
gerao de diferencial competitivo com a RSE comea a surgir com o correto
direcionamento das polticas adotadas para com seus diferentes pblicos. Os
tpicos ticos empresarial, balano social e marketing empresarial so fatores
imprescindveis no processo.

O marketing social ferramenta importante, pois com juntamente com as

polticas de RSE adotadas pela organizao ajudar a criar no stakeholder uma
mentalidade mais consciente das atitudes da organizao para com sociedade e
meio ambiente, criar uma percepo de que ao estar se aliando com alguma
organizao que pratique ou praticando polticas de RSE ele estar a fazer bem
para o meio socioambiental no qual est inserido. J o balano social surge como
uma ferramenta tambm de elevado grau de importncia para que o pblico alvo das
polticas de RSE da organizao possua completo entendimento das aes
praticadas por ela, evidenciando de maneira transparente o que vem fazendo para
gerar melhorias nos lados social e ambiental na sua regio de atuao, ao mesmo
 23

tempo em que gera valor econmico para seus acionistas. Juntamente com os dois
temas anteriores, a tica empresarial deve ser entendida como base desses fatores,
sendo que a maneira tica de pensar e agir por parte das organizaes deve ser
fator primordial, agir de maneira socialmente responsvel parte primordialmente do
pr-suposto de que a tica est sendo levada em considerao.

A opinio do presente autor que as organizaes devem pensar

holisticamente na hora de adotar polticas de RSE, a eficcia de sua atuao social
depende muito de uma forma de agir pensando na interface entre a ao social e o
impacto que causa na sua cadeia de stakeholders, quanto maior a abrangncia e
influencia sob eles, maior sero os retornos advindos desse investimento social,
retornos que podem vir, como explicitado anteriormente, por meio de aumentos de
lucratividade, reduo de impostos, ganhos de imagem, maior motivao dos
recursos humanos, dentro outros diferenciais competitivos explicitados. Mensurar
periodicamente dos ganhos ou perdas advindos do investimento social permite ainda
aos gestores que direcionem os seus investimentos de modo a maximizar seus
ganhos, e mostrar para seus pblicos de influencia que possvel obter ganhos
econmicos, sociais e ambientais ajudando a organizao a se diferenciar no
mercado, ferramentas como o marketing social e o balano social so partes
fundamentais no processo.

6. CONCLUSES

Conclui-se primeiramente, no que diz respeito a conceituao de RSE que

verificou-se que ainda no existe um consenso acadmico, o conceito precisa ainda
ser mais bem elucidado, mas ficou claro que se caminha para um consenso e que
ele vem se adequando de forma a se tornar cada vez mais completo e adaptado a
conjuntura emergente a partir dos anos 2000, uma escrita mais adequada ajudaria
na melhor compreenso dos stakeholders, da amplitude que as polticas de RSE,
que no se restringem ao mbito unicamente ao social, mas tambm ao econmico
e ambiental.

Aes de RSE realmente eficazes so aquelas planejadas e com

direcionamento em pblicos alvo principais pensando sempre que tais aes como
 24

investimentos, ou seja, que devem trazer para a organizao retornos econmico-

financeiros alm de retornos em forma de melhorias sociais e ambientais para a
sociedade na qual a organizao est inserida. Aes meramente filantrpicas
mostraram-se pouco eficazes no sentido de auxiliar a organizao a obter retornos
para o negcio, seja em produtividade, lucratividade ou de imagem.

O jeito de pensar das organizaes que investem no social tambm passa por
mudanas, o pensamento antigo de que apenas o acionista deve ser o beneficiado
pela organizao est caindo com a emergncia do maior uso da RSE. Pensar em
RSE entender que possvel gerar valor econmico para os acionistas trazendo
benefcios e o mnimo de impactos para sociedade e meio ambiente.

Pode-se concluir tambm que cada uma das grandes reas da administrao
possuem papis fundamentais a serem desempenhados, o quadro 04 mostra os
papis que cada uma das grandes reas da organizao deve desempenhar no
intuito de a organizao agir sistemicamente no desenvolvimento de aes de RSE
eficazes e que gerem diferencial competitivo junto a seus stakeholders:

Papis a desempenhar
Fornecer informaes completas e verdicas no Balano Social
Finanas
Fornecer recursos e direcionamentos corretos para maximizar retornos
de investimentos sociais
Desenvolvimento de produtos com durabilidade elevada, baixo impacto
Produo socioambiental, no causando danos a sade do consumidor e baixa
agresso ao meio ambiente e comunidade.
Comunicao tica da organizao para com o mercado tanto sobre
seus produtos como sobre as aes sociais
Marketing
Utilizar o marketing social para criar conscincia e disseminar valores e
idias nos stakeholders da importncia de se agir de maneira
socialmente responsvel;
Agir eticamente com funcionrios, desde o ingresso na organizao at
seu desligamento.
Recursos
humanos Oferecer pacotes remuneratrios condizentes com o mercado

Estabelecer metas com jornadas e quantidades de trabalho que no

prejudiquem a qualidade de vida do funcionrio
Quadro 04 Papis a serem desempenhados pelas reas da organizao
Fonte: Confeccionado pelo autor deste artigo
 25

Quanto maneira como as aes de RSE vem sendo conduzidas, pondera-

se que as organizaes devem buscar mudanas de atitudes para se diferenciarem
junto ao mercado. Valores como transparncia e tica e respeito ao aspecto
socioambiental devem ser cada vez mais disseminados tanto no mbito interno
como no externo. Pensar somente no mix de marketing tradicional de seus produtos
e servios no se mostra totalmente eficaz para disseminar polticas de RSE, o
pensamento deve ser no sentido de integrar o mix mercadolgico tradicional com o
mix do marketing social, pois isso ajuda a organizao a disseminar valores
socioambientais que ajudem na construo de uma sociedade melhor e fazem com
que seus stakeholders sintam-se parte do processo, criando assim um maior vnculo
entre a organizao tanto em mbito interno como externo. Organizaes que no
buscam se adequar a essa conjuntura esto fadadas ao atraso e podem vir a perder
mercado por isso, o Balano social mostrou-se a ferramenta capaz de mostrar para
a sociedade de forma transparente como as organizaes atuam com RSE esto
satisfazer as expectativas de seus stakeholders quanto atuao social.

Notou-se que existem muitos aspectos a serem melhorados, como por

exemplo, organizaes que adotam polticas de RSE deveriam realizar planos de
ao, para que seus programas no fiquem restritos a um ou outro stakeholder e sim
para toda a cadeia, atingindo todos eles holisticamente. Existem diversos estudos
de caso de sucesso sobre a aplicao de polticas de RSE, mas que poderiam ser
mais abrangentes e trazendo maiores ganhos para os beneficirios dos
investimentos sociais e para as prprias organizaes.

Pode-se inferir da teoria os diversos diferenciais competitivos que podem ser

gerados com a atuao socialmente responsvel de organizaes, dentre os quais
so, ganhos de imagem, credibilidade perante o mercado. Maiores vendas e
retornos financeiros so conseqncia de tais ganhos, como evidenciado na
pesquisa do IPEA, realizada por Peliano e Beghin (2000), por tal razo muitas delas
continuam a investir no social sustentando a longo prazo o processo. Retornos em
produtividade e motivao dos recursos humanos ocorrem devido a investimentos
em polticas de RSE interna fazem com que os funcionrios sintam valorizados e
respeitados, devido a tal fato passam a ser defensores da organizao, tanto dentro
como fora dela. Evidencia-se tambm como relevante os abatimentos tributrios,
 26

fazendo com que a organizao obtenha um incremento em seus ganhos

financeiros. Existem ainda diversos outros tipos de ganhos que vem sendo
estudados pelos tericos do tema, espera-se que sejam melhor explicitados no
sentido de incentivar gestores e organizaes a difundirem cada vez mais a RSE.

Por fim, verificou-se que existem ainda poucas certificaes e formas de

mensurao que atestem se a atuao socialmente responsvel de organizaes.
Sugere-se para trabalhos futuros que sejam estudadas mais a fundo novas formas
de mensurao da efetividade das polticas de responsabilidade social, com
avaliao diferenciada para cada stakeholder, novos estudos ainda podem ser
realizados no intuito de gerar conhecimento sobre certificaes sociais para
organizaes, dado que verificou-se na literatura que o prprio nmero de
certificaes existentes no se mostram suficientes na conjuntura de mercado que
emerge na primeira dcada dos anos 2000.
 27

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