Professional Documents
Culture Documents
Etape:
I. Planul
strategic cu implică adaptarea firmei în scopul
componentel valorificării ocaziilor oferite de mediul aflat
e: în permanentă schimbare
misiunea firmei, cerinţele strategice, revizia strategică analiza ASOA (atuuri, slăbiciuni,
ocazii, ameninţări), analiza portofoliului, obiective, strategii
II. Procesul de
marketing şi
factorii de
influenţă a
strategiei de
marketing
Analiză Planificare
produs
plasa- Piaţa
preţ
ment ţintă
promovare
Control Implementare
viziunea firmei;
obiectivele pe termen lung;
structura portofoliului de
Nivelul Planul activităţi;
organizaţional strategic al strategiile de dezvoltare a
superior întreprinderii întreprinderii;
modul de alocare a resurselor
organizaţiei
Nivelul piaţa/segmentul;
Planul unităţii structura unităţii strategice de
unităţii
strategice de activitate;
strategice de
activitate definirea avantajului
activitate
competitiv.
Pentru aş-i putea evalua posibilităţile firma are nevoie de un solid sistem
informaţional de marketing.
Poziţionarea ofertei
Să aibă capacitatea de a convinge clienţii potenţiali să
de către firmă pe
procure produsul
piaţa – ţintă.
Un produs superior
Un produs simplu
► la un preţ mai mare decât cel al pieţei,
► la un preţ redus,
► cu serviciu de foarte bună calitate,
► un număr limitat de servicii,
► lansat printr-o companie de promovare
► cheltuieli modeste la promovarea
bine concepută,
produsului,
► destinat utilizatorilor individuali cu
► destinat unor utilizatori
stare materială foarte bună
individuali sensibili la preţ.
Scopul întreprinderii.
Analiza de marketing.
Analiza situaţională.
Analiza – SWOT.
Presupuneri.
Scopuri şi strategii de marketing.
Evaluarea rezultatelor aşteptate.
Planuri alternative.
Program – plan.
Evaluarea, controlul
Planul integrează toate elementele într-un întreg logic şi estimează diferite alternative pe
care le ia în calcul la adoptarea deciziilor de marketing
Planul de marketing coordonează munca specifică a tuturor compartimentelor
întreprinderii
Planul este asigurat cu informaţii veridice, utile şi operative, care vor sta la baza
conducerii activităţii de marketing.
Planul contribuie la orientarea şi coordonarea diferitor compartimente ale
marketingului.
stabilirea îndeplinirii
stabilirea clară a unitare de către toţi
obiectivelor viitoare (în specialiştii întreprinderii a
indici calitativi şi obiectivelor, strategiilor şi
cantitativi) programelor de acţiune
Unul din cele mai importante „produse” ale activităţii de marketing este
planul de marketing, alcătuit din câteva secţiuni.
Tabelul 21.1
STRUCTURA PLANULUI DE MARKETING
SECŢIUNEA OBIECTIVE
1. EXPUNEREA INTRODUCTIVĂ O scurtă trecere în revistă a planului
propus, destinată punerii în temă a
conducerii. Prezentarea succintă a
planului în formă de rezumat.
2. ANALIZA MEDIULUI INTERN ŞI Prezintă date relevante la situaţia
EXTERN, CONJUNCTURA PIEŢEI pieţei, a produsului, concurenţei,
distribuţiei şi macromediului.
3. ANALIZA SWOT A OCAZIILOR ŞI Identifică principalele ocazii şi
PROBLEMELOR CĂRORA TREBUIE SĂ ameninţări, puncte foarte slabe, ca şi
LE EVALUEZE FIRMA, PRECUM ŞI
problemele care pot să apară în
OPORTUNITĂŢILOR ŞI
AMENINŢĂRILOR MEDIULUI EXTERN legătură cu produsul.
4. IPOTEZELE ŞI OBIECTIVELE Reprezintă estimări a componentelor
PLANULUI DE MARKETING majore ale mediului în ceea ce priveşte
volumul vânzărilor, cota de piaţă şi
mărimea preţurilor. Obiectivele
reflectă misiunea întreprinderii pe care
încearcă să le dobândească pe piaţa
ţintă.
5. STRATEGII DE MARKETING Prezintă în linii mari modalitatea de
acţiune pentru atingerea obiectivelor
propuse. Vor fi stabilite strategiile
corespunzătoare fiecărui element al
marketingului – mix.
6. PROGRAMUL DE ACŢIUNE Vor fi descrise tacticile la care va
recurge întreprinderea.
Ce se va face? Cine va face?
Care persoane vor fi implicate?
Când se va face? Cât va costa?
7. VENITURI ŞI CHELTUIELI Va include volumul prognozat al
(BUGETUL PLANULUI DE veniturilor, costurile de producţie şi de
MARKETING)
marketing, indicii financiari implicaţi
în plan.
8. MODALITĂŢI DE CONTROL Modul în care se va urmări aplicarea
planului. Periodic se efectuează
analiza rezultatelor.
Elaborat în baza sursei: Kotler Ph. Merketing, Bucureşti, Teora, 1997, p.151
10
Revizia sistemelor de
marketing
Crearea
produselor noi Testează ea corespunzător produsul şi piaţa?
Microemediul
Concurenţii
Care sunt strategiile, cotele de piaţă, atuurile şi slăbiciunile
lor?
Furnizorii
Care sunt perspectivele referitoare la disponibilitatea
principalelor resurse de producţie?
Figura 21.12.
13
Macroemediul
Cultural
Ce schimbări în stilul de viaţă al consumatorilor ar putea
avea un impact asupra firmei?
Figura 21.13.
Revizia strategiei de
marketing
Figura 21.14.
14
Revizia funcţiei de
marketing
Publicitatea,
Este acesta suficient?
promovarea
vânzărilor şi Sunt mesajele şi mijloacele publicitare bine concepute şi
reclama recepţionate?
Figura 21.15.
15
Eficienţa
Compartimentele conlucrează în mod corespunzător
raporturilor (marketingul cu producţia, cercetarea – dezvoltarea,
reciproce aprovizionarea, personalul etc.)?
Figura 21.16.
Revizia productivităţii
Care ar fi consecinţele?
Figura 21.17.
16
FUNCŢIILE AUDITULUI DE
MARKETING
depistarea aspectelor
determinarea impactului factorilor
critice cu care se
majori asupra întreprinderii
confruntă întreprinderea
sunt supuse
macromediul analiza se referă la: examenării:
mediul economic;
mediul legislativ;
mediul social-cultural; variabilele
mediul tehnologic operaţionale:
evoluţia volumului
vânzărilor; structura
vânzărilor pe
produse etc
se examinează
piaţa particularităţile pieţei
în care întreprinderea strategiile şi tacticile
îşi desfăşoară de marketing: se
activitatea: referă la marketingul
capacitatea pieţei; mix
dinamica pieţei;
cererea pieţei
(segmentele de organizarea
piaţă); activităţii de
oferta pieţei (gama de marketing
produse etc)
preţurile şi evoluţia lor
planificarea şi
controlul de
marketing
concurenţa se aprofundează
analiza:
principalelor
concurenţi; capacitatea
apariţia noilor sistemului
concurenţi; informaţional de
performanţelor marketing
întreprinderii
Oportunităţi Ameninţări
► ►
► ►
► ►
Produse durabile
Poziţionarea liniei
de produs Crearea unui model ieftin
Rentabilitatea
creşterea creşterea
productivităţii volumului de
firmei activitate
achiziţionarea firmelor
reducerea costurilor fixe
concurente
Creşterea intensivă
Determinarea misiunii
întreprinderii
Piaţa
Însuşită Nouă
Produsul nou
pieţelor noi)
Dezvoltarea produsului (mărcilor Diversificarea produsului
noi, propunerea produselor noi) (elaborarea produselor noi pentru
pieţe noi)
RCP
Vedete Dileme
1
(%)
3
2
Obiectivele programului de marketing trebuie să aibă un caracter realist, să fie concrete, să corespundă
cerinţelor societăţii, să fie în corespundere cu strategia de marketing.
Prevede detalizarea programului de acţiuni cu privire la menţinerea sub control atât a timpului cât şi a
costului
Planul de
marketing
Distribuţia
produsului,
Asigurarea nivelului
organizarea
cerut de stimulare a
canalelor de
vânzărilor
desfacere
determinarea relaţiilor
stabilirea duratei fiecărei activităţi
dintre activităţi direct
ale programului de marketing în
precedente şi cele care se
cadrul reţelei drumului critic
desfăşoară simultan
Asimilarea Îmbunătăţire
de noi a activităţii
produse promoţionale
organizaţional;
După scopul urmărit: operaţional.
globale;
În funcţie de sfera de
cuprindere:
parţiale.
lungi.
În concordanţă cu piaţa
căreia i se adresează: program de marketing intern;
programe de marketing internaţional.
31
Tabelul 21.4
Program de marketing privind introducerea în fabricaţie
şi lansarea produsului nou pe piaţă
CONŢINUTUL ACTIVITĂŢII ACTIVITĂŢILE
ANTERIOARE
(durata în zile)
1. Decizia firmei de a lansa produsul -
2. Selecţionarea ideilor şi soluţiilor tehnice optime privind 1
realizarea noului produs
3. Studiu documentar 1
4. Elaborarea prototipului produsului 2
5. Elaborarea mai multor variante de ambalaj şi alegerea 2
variantei optime
6. Cercetarea calitativă şi cantitativă (teste de produs, ambalaj, 3,5
marcă, anchetare selectivă de piaţă, reuniuni de grup)
7. Testarea tehnică a produsului 6
8. Asigurarea legală a produsului 7
9. Pregătirea capacităţilor de producţie şi seriei de lansare 7
10. Stabilirea preţului de vânzare 6
11. Stabilirea zonei teritoriale de lansare şi canalelor de distribuţie 6
12. Organizarea vânzării, selecţionarea şi contactarea 11
intermediarilor
13. Negocieri şi încheierea contractelor cu intermediarii 8, 10, 12
14. Producţia şi distribuţia seriei de lansare 9, 13
15. Organizarea şi desfăşurarea companiei promoţionale 14
16. Lansarea produsului pe piaţă 15
revizia de
analiza analiza
marketing
cheltuielilor şi analiza eficienţei activităţii de
(marketing
vânzărilor marketing
audit)