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Filosofas Del Mkt

Filosofas Del Mkt

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01/19/2010

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original

 
CAPÍTULO
1
MARKETING
EN
UN
MUNDO
CAMBIANTE
de
políticas o
acciones;
son una
acti-
tud que se propaga por
toda
la em-presa, una
parte
importante
de su
cultura
general.
A
American
Express
le encanta re-
latar
casos
en que su
personal
ha
res-
catado
a
clientes
de
desastres
que van
desde
guerras
civiles hasta
terremo-
tos,
sin pensar en el costo. La
empresa
recompensa con
hasta 1,000
dólares
en
efectivo
a los
"Great Performers"
como Barbara
Weber,
quien
movió
montañas
de
burócratas
del
Departa-
mento
de
Estado
y el
Departamento
del
Tesoro
de
Estados
Unidospara
reembolsar
980
dólares
en
cheques
de
viajero
robados a un
cliente
atrapado
en
Cuba. Four
Seasons
Hotels, que
tie-
ne
fama
de dar un servicio
sobresa-
liente,
cuenta
a sus
empleados
la
historia
de Ron Dyment, un
portero
deToronto,
quien olvidó
colocar
en el
taxi
el
portafolios
de un
huésped
que
se
iba.
E
portero
llamó
al
huésped,
un
abogado
de
Washington,
D.C.,
y se
enteró
de que
necesitaba
urgente-mente
el portafolios
para
una
reunión
la
mañana
siguiente.
Sin
pedir
la
aprobación
de la
gerencia,
Dyment
se
subió
en un
avión
y
devolvió
el
porta-
folios.
La
empresa
nombró
a
Dyment
Empleado
del
Año.
La
cadena
de
tien-
das
departamentales Nordstrom
tam-
bién
atesoraanécdotas
acerca
det
heroísmo
de su personal de servicio,
que
entrega
pedidos
en
las
casas
de
los
clientes o calienta su
automóvil
mientras
los clientes
siguen compran-
do
otro
rato.
Incluso
hay una anécdota
acerca
de un
hombre
cuya
esposa, una
leal cliente
de
Nordstrom,
murió
de-
biendo
mil
dólares
a laempresa.
Nordstrom
no
sólo canceló
la
deuda,
sino
que
hasta
envió
floresal
funeral.
No
existe
una
fórmula
sencilla para
cuidar
de los
clientes, pero
tampoco
es
un
gran misterio.
Según
el
presidente
de L. L.
Bean,
"mucha
gente habla
maravillas
del
servicio
a
clientes...
pero
no es más que una
actividadcotidiana,
continua,
interminable, in-
cesante,
de
perseverancia
y
compa-
sión".
Para
las
empresas
que lo
hacen
bien, también
es una
actividad
que
produce
muchas
recompensas.
ÉÜfe.
Fue/líes;
Bill
Kelley,"PveCompanies
that
Do
It
Right-and
Make ¡t
Pay",
Sales
S Marketing
Mana-gement,
abril
de
1998,
pp.
57-64;
Patricia Sellers,
"Companies
That
Serve
You
Best",
Fortune,
31 de
mayo
de
1993,
pp. 74-88;
RahulJacob,
"Why
Some
Custamers
Are More
Equal
than
Others",
Fortune,
19 de septiembre de
1994,
pp.
215-224;
Brian Sil-
verman,
"Stiopping
for
Loyal
Customers",
Sales
S
MarketingManagement,
marzo
de
1995,
pp. 96-
97; y
Howard
E.
Butz
Jr. y
Leonard
Goodstein,"Measuring
Customer
Valué:
Gaining
the
StrategicAdvantage",
Oigáfíizatlonal
Dynamics,
invierno
de
1996,
pp.
63-77.
ilosofías
de
dirección
de
marketing
Describimos
la
dirección de marketing
como
realizar tareas para lograr intercambios deseados
con
mercados objetivo.
¿Qué
filosofía
debe
guiar estaslabores demarketing?
¿Qué peso
se de-
be
asignar
alos
intereses
de la
organización,
los
clientes
y la
sociedad?
Es-comúnque
haya con-
flictos
entre estos intereses.
Existen
cinco conceptos alternos bajo
los
cuales
las
organizaciones realizan
sus
activida-
des de
marketing:
los
conceptos
de
producción, producto, vender, marketing
y
marketing social.
El
concepto
de
producción
El
concepto
de
producción
sostiene que los consumidores
preferírajT^odüctos
que estén
ponibles
y sean económicamente accesibles, por lo tanto
la^dirección
debe concentrarse en me-jorar
la
eficiencia
de la
producción
y la
distribución.[Esté
concepto
esüña
de
las
rilosorías más
-.
—-...^
•—
- -
i
.
*^-+
—*
«
^
'"
"
"
'
~T
antiguas
que
guían
a quienes venden
algo.
El
concepto de producción sigue siendo una filosofía
útil
en dos
tipos
de situaciones: La
primera
es
cuando
la
demanda
de un
producto excede
la
oferta.
En
este caso,
la
dirección debebuscar formas de
aumentar
la
producción. La segunda situación
se
presenta cuando el costo del
productoes
demasiado alto
y es
preciso mejorar
la
productividad para reducirlo.
Por
ejemplo,
la
filosofía de
Henry
Ford
consistió
en
perfeccionar
la
producción
del
Modelo
T
para
que sucosto
bajara
y más
gente pudiera comprarlo.
Él
bromeaba
que
podía ofrecer
un
automóvil
de
cualquier
color
en
tanto
fuera
negro.
Durante
muchos años. Texas Instruments (TI) siguió
una
filosofía
de
incremento
de la
producción
y
reducción
de los
costospara
poder
bajar
los
precios.
TI
consiguió
unaparticipa-
Concepto
de
producción
Filosofíasegúnlacual losconsumidores
prefieren
pro-ductosque están disponibles
y
son
costeables,
de
modo
que
la
dirección debe con-
centrarse
en mejorar la efi-ciencia de la producción
y
la
distribución.
 
PARTE
I
FUNDAMENTOS
DE
MARKETING
Y DEL
PROCESO
DE MARKETING
ción importanteen elmercado estadounidensede lascalculadorasdebolsilloal
utilizar
esteen-
foque.
Sin
embargo,
las empresas que operan bajo una filosofía de producción corren el grave
riesgo de
concentrarse
de
forma
demasiadoestrecha
en sus
propias operaciones.
Por
ejemplo,cuando TI usó
la
misma estrategia en el mercado de los relojes digitales, fracasó.
Aunque
los
relo-
jes de TIeran económicos,a losclientesno lesparecíanmuyatractivos.En su
lucha
por
bajar
los
precios,
TI
perdió
de
vista
algo
que los
clientes
querían:
relojes digitales
económicamente
acce-sibles
y
atractivos.
El
concepto
de
producto
Concepto
de
producto
La
idea
de que los
consumido-
res
prefieren
los
productos
que
ofrecen
la
mejor
calidad,
de-sempeño
y
características,
yque por
tanto
la
organización
deberá
dedicar
su
energía
a
mejorar continuamente
sus
productos.
Otro
concepto
importante
que
guía
a quienes
venden,/éí
concepto
de
producto,
dice
quiTtos
consumidores
giefiejenjos
productos
que
ofrecen
la
mejor
calidad^desemgeño
yj:anicíerísücas
innovadorast^Portanto,
la organización
deberádedicar
su energía a
mejorar
cont^jtjrjente.sus
fabricantes
creen que,
si
pueden construir
una
mejor
ratonera,
todo
mundo
acudirá
a
ellos.'
8
En
ocasiones esos fabricantes reciben
una
desagradable sorpresa.
Es muy
pro-bable
que loscompradores
estén buscando
una
mejor
soluciónal
problema
de los
ratones, perono necesariamente una mejor ratonera. La solución podría ser un rocío químico, un servicio deexterminación o algo que
funcione
mejor que una ratonera. Además, una
mejor
ratonera no sevenderá
si el
fabricante
no
ofrece
un
diseño,
presentación
y
precio atractivos;
si no la
coloca
en
canales
de distribución adecuados; si no hace que llame ía atención de la gente que la necesita;
y
si no convence a los compradores de que se trata de un mejor producto.
El
conceptodeproducto también puede originarunamiopíade
marketing.
Porejemplo,
los
directivos
de los
ferrocarriles solían pensar
que los
usuarios querían
trenes
en
lugar
de
transpone,
e
hicieron
caso
omiso
de la
crecientecompetencia
de los
aviones, camiones
y
auto-móviles. Muchas universidades han supuesto que los graduados de bachillerato quieren unaeducaciónen
humanidades
y no hantomadoencuentalacreciente competenciade íasescuelas
vocacionales.
Concepto
de
venta
La
idea de que losconsumi-
dores
no
comprarán
una
cantidad suficiente
de
los
productos
de
la
organización
a
menos
que
ésta
realiceuna
labor de ventas y promoción
a
gran
escala.
Concepto
de
marketing
Filosofíadedireccióndemarketing según
la
cual
el
logro
de las
metas
de la
orga-nización depende
de la
deter-
minación
de las
necesidades
y
deseos
de
los
mercadosmetay de lasatisfacción
de
los
deseos
de
forma
más
eficazyeficienteque los
competidores.
El
concepto de venta
Muchasorganizaciones
siguen
concepto
de
venta,
según el
cual
los consumidores no
compra-
rán
una
cantidad
suííc¡eliíe~c!éTos
productos
de la
organización
a
menos
que
ésta
realice
una labor
de
venlas-v-piwnocióiLa
gran
escala/
Este concepto
suele'
practicarse
con
JjíenesjiC!i
buscados^
los
que
las
personas
normalmente
no
piensan
en
comprar, como
enciclopedias
o seguros.
Estas
indus-
tnaslieñeh
qUe^r~fflTIy~rjü~énas
para
buscar
prospectosy convencerlo^'tle-fóTbeneficios de susproductos.
Casi todas
las
empresas
practican
el
concepto
de
venta cuando tienen
un
exceso
de
capa-cidad.
Su
objetivo
es
vender
lo que
produjeron
en
lugar
de
producir
lo que el
mercado desea.
Unmarketing
así conlleva riesgos considerables, pues se concentra en crear transacciones de ven-
tas en
lugar
de
cultivar
relaciones redituables
a
largo
plazo
con los
clientes.
Se da por
hecho
que
los
clientes
a los que se
les
convence
de
comprar
un producto
gustarán
de lo
comprado,
O
bien,si no les gusta, tal vez olvidarán su decepción y volverán a comprar después. Éstos son
general-
mente supuestos débiles acerca de los
compradores.
Casi todos los estudios
indican
que losclientes insatisfechosno
vuelven
acomprar. Peor aún, mientrasque el
cliente
satisfecho prome-dio,
por ¡o
regular, comunica
a
otras tres
personas
sus
buenas
experiencias, el
cliente
insatisfe-
cho
promedio comunica
a
otras diez
personas
sus
malas
experiencias.
19
El
concepto
de
marketing
I
El
concepto
de
marketing diceque el
logro
"de
lasmetasde laorganización dependede la
de-'
terminación
de las
necesidades
y
deseos
de los
mercadp4jn^taj^_d^J.a_sjitjsfacción
deloiLdeseos
Jdeforma más eficaz y
eficiente
a^ejos_compjeridores.
Esjej^üic^rjtoseha expresado
cojn_djyer
r
sos
es1óganes7como'
T^cemos^júesuceda
por
usted"
(Marriott);
^"ara^oIarT
para servir"(Bri-
tish
AírwayslPTÍírístaremos
satisfechos
hasta
que usted lo
esté"
(GE) y "Permítanos exceder
sus
expectativas"
(Celebrity
Cruise Lines).
 
CAPÍTULO
1
MARKETING
EN UN
MUNDO
CAMBIANTE
Punto
Enfoque
de
partida
...
.
Productos
Fabrlca
existentes
Medios Fines
K
Vender
Utilidades
por
medioy del volumen de
promover ventasEL CONCEPTO DE VENTA
H
Mercado
Necesidades
Marketing
Utilidades
por
medio
de losclientes
integrado
EL
CONCEPTO DE MARKETING
Figura
1-3
Contraste de
los
concep-
tos de
vender
y de
mar-keting
Hay
quienes confunden
elconcepto
de
venta
y el de
marketing.
En la figura 1 -3 se
com-
paran
los dos
conceptos.^THoaceoto
de
vejita
adogUnma
perspectiva
de
adentro hacia
afuera.}
El
punto
de
partida
es la fábrica, el
enfoque
es
hacia
los
productos existentes
de la
empresa,
y
requiere muchas
ventas y promoción
para
obtener ventasrentables.
Este concepto
seconcentra
en
conquistar clientes:
lograr
ventas a corto plazo sin preocuparse mucho por quién compra o
por
qué lo
hace.
.
.—
-
En
contraste/el
concepto
de
marketing adopta
una
perspectiva
de
afuera
hada
adentro\l
pintoresco
direclofgeneral
de
South
un
Departamento
de
Marketing;
tenemos un
Departamento
de
Clientes".
El
punto
de
partida
del
concepto
de marketing es un mercado bien definido, y el enfoque es hacia las necesidades
del
cliente. Se coordinan
todas
las actividades de marketing que afectan a los clientes, y se ob-
tienen
utilidades mediante la creación de relaciones a largo piazo con los clientes, basadas en la
entrega
de
valor
y
satisfacción. Así,
bajo
el
concepto
de
marketing,
la
orientación hacia
el
cuen-
te
y el
valor
son el
camino
que
lleva
a las
ventas
y a las
utilidades.
Un
ejecutivo
de
Ford
dijo:
"Si
no
somos manejados por los clientes, nuestros autos tampoco lo
serán".
Muchas
empresas
de
éxito
muy
conocidas,
han
adoptado
el
concepto
de
marketing. Procter
&
Gamble, Disney,
Wal-Mart,
Marriott, Nordstrom,
Dell
Computer
y
Southwest
Airlines
lo si-
guen
fielmente. La
meta
es
incorporar
la
satisfacción
del
cliente
en la
trama misma
de la
empresa.L.L. Bean,
el
detallista
por
catálogo
que
tanto éxito
ha
tenido,
se
fundó
con
base
en el
concepto
de
marketing.
En1912,ea susprimeras circulares, L.L. Bean incluíalasiguiente advertencia:
"No
considero
terminada
una
venta hasta
que los
bienes
se han
consumido
y el
cliente continúe satis-
fecho.
Agradeceremos
la
devolución
de
cualquier mercancía
que no
resulte perfectamente
sa-
tisfactoria.
..
Por sobre
todas
las
cosas,
queremos evitar
tener
un cliente insatisfecho".Hoy
día,
L.L.
Bean se dedica a
proporcionar satisfacción
perfecta
en
todo
sentido.
Para
inspirar
a sus
empleados
a que practiquen el concepto de marketing, L.L. Bean ha colocado en
sus
oficinas,
desde
hace
décadas,
carteles
que
proclaman
lo
siguiente:
;Ouées
un cHenteffUn
cliente
es el
individuo
más
importante
enesta
empresa,
sea
-i
p^llpersónao por
correo.
Un
cliente
no
dependede
ngjgjrg¿,jigsotrps^dependernos
de él.
\i
a
nuestro
trabajo,
es el
propósito
de
n
le
estamos haciendo
un
favor
al
atenderlo;
él nos
está haciendo
un
favor
al
darnos
la
opor-
tunidad
de
servirlo.
Un
cliente
no es
alguien
con
quien discutir
ni a
quien rebatir; nadie
ha ganado
jamás
una
discusión
con un
cliente.
Un
cliente
es una
persona
que nos
trae
sus
deseos; nuestra
labor
es manejarlos con provecho para él y para nosotros mismos.
En
contraste, muchas empresas dicen practicar el concepto de marketing pero no lo ha-
cen.
Cuentan
con
las
formas
del
marketing,
como
un
vicepresidente
de
marketing, gerentes
de
producto,
planes de marketing e investigación de mercados, pero esto no implica que sean em-
presas
enfocadas hacia el mercado ni impulsadas por los clientes. La cuestión es si están en sin-tonía
o no con los
cambios
en las
necesidades
de los
clientes
y las
estrategias
de los
competidores.
Empresas que antes
eran
grandes —General Motors,
Sears,
Zenitb— perdieron
una
participación
sustancial
del mercado porque no
ajustaron
sus estrategias de marketing a los
cambios
en el
mercado.
-.

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