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Comportamiento del consumidor

Comportamiento del consumidor

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02/05/2015

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text

original

 
i
-
-
. .
.
Conducta
de
compra
|
del
consumidor
y de
los
compradores
industriales
MAPA
oe
CAMINOS:
Avance
deconceptos
En
el
capitulo anterior vimos cómo
los mercadólogos
obtienen, analizan
y
usan informaciónpara identificar
las
oportunidades
de
marketing
y
evaluar
los
programas
de
marketing.
En es-
tecapítulo seguiremos
nuestro
viajecon unexamenmás a
fondo
delelementomásimportan-te del entorno de
marketing:
los clientes. El objetivo del
marketing
es afectar de algunamanera
la
forma
en que los
clientes piensan
acerca
de la
organización
y de sus
ofertas
de
mar-
keting
y
cómo
se
comportan hacia ellas. Para afectar
los
qués, cuándos
y
cornos
de la
conduc-ta de compra, los mercadólogos primero deben entender
los
porqués.
Primero estudiaremos
las
influenciasy
procesos
de
compra
del
consumidor
final
y
luego
al
comportamiento
de
com-pra de los
dientes industríales.
El lector comprobará que
entender
el comportamiento de
compraes una
tarea indispensable pero
muy
difícil.
>
Después
de
estudiar
este capítulo,
usted será capaz
de:
1.
Entender
el
mercado
del
consumidor
y los
principales factores
que
influyen
en la
conduc-
ta de
compra
del
consumidor
2.
Identificar
y
comentar
las
etapas
del
proceso
de
decisión
del
comprador
3.
Describir
el
proceso
de
adopción
y
difusión
de
productos nuevos
4.
Definir
el
mercado
industrial
e
identificar
los
principales factores
que
influyen
en
el
com-
portamiento
de los
compradores
industriales5.
Enumerar
y
definir
los
pasos
del
proceso
de
decisión
de
compra
industrial
Nuestro primer punto de interés
será
Harley-Davidson,
fabricante de
las
motocicletas
pesadas
más
vendidas
en
Estados
Unidos. ¿Quiénes montan
estos
enormes "Cerdos"
Harley?
¿Qué
losimpulsa
a tatuarse el emblema de la empresa, a abandonar el hogar para tomar la carretera y
acudir
a
concentraciones
de cientos de miles de
motociclistas?
Tal vez le sorprenda enterarse,pero Harley
lo
conoce
a
usted
muy bien.
J
P,
.
ocas
marcas engendran una lealtad tan intensa como
la
que anida en el corazón del pro-pietariode una Harley-Davidson. "ElpúblicodeHarleyessólido
como
el
granito"
en sudevo-
ción,
se lamenta el vicepresidente de ventas de su competidor Yamaha. El editor de
American
Iron,
una publicación de la industria, observa: "La gente no se tatúa 'Yamaha
1
en el cuerpo". Y,
según
el
presidente
de un
bufete
de
investigación sobre motocicletas,
"para
mucha gente,
no se
trata de querer una
motocicleta;
quieren una Harley. Así de
fuerte
es la
marca". Cada
año,
a prin-cipiosdemarzo,más de
400,000
motociclistas Harley invadenlas
calles
deDaytona Beach, Flo-rida, para asistir a la celebración
Bike-Week
de Harley Davidson. Motociclistas de todo EstadosUnidos se reclinan en sus
Harleys
de suspensión baja, intercambian
anécdotas
de motociclistas y
llevan
camisetas
que
proclaman "Prefiero
empujar
una
Harley
que
conducir
una
Honda".
Envista
de tan intensas
emociones,
Harley-Davidson se ha abierto camino hasta la cima
del
mercado floreciente
de
las
motocicletas pesadas.
Los
"Hogs"
(cerdos,
en
inglés)
de
Harleycapturan más de una quinta
parte
de
todas
las ventas de motocicletas en Estados Unidos y másde lamitaddelsegmentodemáquinas
pesadas.
Tanto
el
segmento
como
lasventasdeHarley
189
 
PARTE
II
EVALUACIÓN
PE
OPORTUNIDADES
EN UN
ENTORNO
DE
MARKETING
DINÁMICO
están creciendo rápidamente. De hecho,
durante
varios años seguidos, las ventas han rebasado
por
muchoe!abasto,y laslistasdeespera paralosmodelosmáspopularesson dehasta tresaños, mientrasque lospreciosen lacalle superanpormucholospreciosdelista sugeridos.
"He-
mosvistoa
gente
quecompraunaHarley
nueva
yluegolavendeen elestacionamientopor
4,000
o
5,000
dólares
más",
dice un concesionario. Desde su oferta pública
inicial
de acciones
en
1986
y
hasta
el año
2000,
las
acciones
deHarley-Davidsonse
habían dividido
cuatro
vecesy
habían
subido más de
7,100%.
Los
mercadólogos
de Harley-Davidsondedican
mucho
tiempo apensaren los
clientes
y en
su
comportamiento
de
compra. Quieren saber
quie'nes
son sus
clientes,
qué
piensan
y qué
sienten,
y
por qué
compran
una
Harley
en
lugar
de una
Yamaha,
una Kawasaki o una
enorme
Honda Ame-rican
Classic.
¿Qué hace a los compradores de Harley tan ferozmente leales? Éstas son preguntasdifíciles:
ni los
mismos dueños
de
Harley
sabenexactamente
lo que
motiva
su
compra.
No
obs-
tante,
para
la
dirección
de
Harley
es
prioritario entender
a
los
clientes
y sus
motivaciones.¿Quién monta
una
Harley?
Tal vez lo
vayamos
a
sorprender.
Ya no son los
Ángeles
del In-fierno: los
fornidos
rebeldes
en
chaquetas
de
cuero negro
y con
chicas atrás
que en
otros tiempos
constituyeron
la
clientela base
de
Harley.
Las
motocicletas están atrayendo
a una
nueva
especie
de
pilotos:
de
mayor edad,
más
acomodados
y
mejor educados.
Una
Harley
es
ahora
más
atractiva
pa-ra los
"rubbies"
(motociclistas urbanos
ricos:
ríchurban
bikers)
que
para
los
rebeldes.
El
clientemedio de Harley es un
esposo
de 46 años con un ingreso familiar promedio de
73,800
dólares alaño. Las grandes y cómodas "naves" de Harley brindan a estos consumidores nuevos transportecómodo, prestigio
y
potencia
con un
solo
giro
de la muñeca, que
quieren
y
pueden pagar.Harley-Davidson fabrica buenas motocicletas,
y
para mantenerse
en
sincronía
con su
mercado
cambiante,
la
empresa
ha
modernizado
el
enfoque
de sus
salones
de
exposición
y es-
trategias
de
venta.
Sin
embargo,
los
clientes
de
Harley están comprando mucho
más que una
moto
decalidady los
convincentes argumentos
de los
vendedores.
Para entender mejor
las mo-
tivaciones
más
profundas
de sus
clientes, Harley-Davidson organizó grupos
de
enfoque
en los
que
invitó
a
motociclistas
a crear
"collages"
con
recortes
que
expresaran
sus
sentimientos
hacia
las
Harley-Davidson.
(¿Se
imagina a una pandilla de motociclistas de hueso colorado pegando
recortes?)
Luego,
la compañía
envió
por
correo
16,000
cuestionariosque
incluían
una batería
típica
de
preguntas psicológicas, sociológicas
y demográficas,
además
de
preguntas subjetivascomo
"¿Qué
tipifica
más a Harley: un oso pardo o un
león
1
'
1
'
La investigación reveló siete tipos
 
CAPÍTULO
6 CONDUCTADE
COMPRA
DEL
CONSUMIDOR
Y DE LOS
COMPRADORES INDUSTRIALES
de
clientes principales: amantesportradiciónde laaventura, gente pragmática pero
sensible,
elegantes
buscadores
de
status,
excursionistas despreocupados, capitalistas
con
clase,
indivi-
dualistas
sensatos
e
inadaptados arrogantes.
Sin
embargo,
todos
los
dueños apreciaban
a sus
Harleys
por las mismas razones básicas. "No importa si se trataba del mozo que barre
la
fábri-
ca
o del
director
de lafábrica,la
atracción
hacia
Harley
era muy
similar", dice
un
ejecutivo
de
Harley.
"Independencia, libertad
y
poder fueron
los
atractivos universales
de
Harley."
Estos estudios
confirman que los
clientes
de
Harley están haciendo
algo
más que
comprar
motocicletas.
Están haciendo
una
declaración
de un
estilo
de
vida
y
exhibiendo
una
actitud. Como
sugiere
un
analista, poseer
una
Harley
lo
convierte
a uno en "el
tipo
más
rudo
y
malo
de la
cuadra.
No
importa si [uno] es dentista o contador; se [siente] malvado
al
estar
montado sobre tanta poten-cia". La Harley renueva el ánimo y anuncia independencia. Como anuncia la página base del sitio
Web
de
Harley:
"Oprimir
el
botón
de
arranque
de una Harley-Davidson hace mucho más que en-
cender
el
motor. Enciende
la
imaginación".
Un
concesionario
de
Harley añade: "Aquí vendemos
un
sueño. Nuestros clientes llevan vidas
de
intenso
trabajo
profesional
u
orientadas hacia
las
computadoras.
Poseer
una
Harley elimina
las
barreras
que les
impiden
conocer personas
casual-
mente
y
les
permite
un
máximo
de
expresión personal
en su
propio
espacio".
Las
líneas clásicas,
el
sonido ronco,
la
idea misma
de una
Harley:
todo
forma parte
de su
mística. Poseer esta
"leyenda
americana"
lo
convierte
a uno en
parte
de
algo
s
grande:
un
miembro
de la
familia
Harley.
Elhechode que seanecesario
esperar
para
conseguir
unaHarley
hace
que sea
todavía
más
satisfactorio poseerla.
De
hecho,
la
empresa
limita
deliberadamente
su
producción. "Nuestra
meta
es llegar a mantener ía producción en un nivel en el que siemprehaya una motocicleta menos que la demanda", dice el ejecutivo en jefe de Harley-Davidson.Esas intensas
emociones
y
motivaciones
se capturaron en un
anuncio reciente
de
Harley-
Davidson.El
anuncio muestra
un
acercamiento
de un
brazo,
cuyo bíceps está adornado
con un
tatuaje
de
Harley-Davidson.
La
leyenda
del
encabezado pregunta: "¿Cuándo
fue la ultima vez
que
le
importó tanto
una
cosa?"
El
texto
del
anuncio bosqueja
el
problema
y
sugiere
una
solu-
ción:
'Te
despiertas en la mañana y la vida continúa donde se quedó.
Haces
lo que tienes quehacer. Usaslonecesario para llegar
ahí.
Y lo queantestepareció emocionante ahorase hacon-
vertidoen
parte
de una
rutina adormecedora. Todo comienza
a
sentirse igual. Excepto cuando
tienes una
Harley-Davidson. Algo excita
un
nervio.
El
retumbar profundo aumenta
y se niega a
convenirse
en
parte
del
ruido
de
fondo.
De
repente
las
cosas
se ven
diferentes:
más
claras,
más
reales. Como tenían
que
haber
sido siempre.
La
sensación
es
personal.
Para
algunos,
poseer
una
Harley
es una
declaración
de
individualidad.
Para
otros,
ser
dueños
de una Harleysignifica
for-
mar
parte
de un
legado
arraigado
que
nació
en un
pequeño cobertizo
de
Milwaukee
en
1903
...
Poraquienes nunca
han
montado una,
una
motocicleta Harley-Davidson evoca
cierto aspecto,
cierto sonido. Cualquiera
que
posea
una te
dirá
que es
mucho
más que
eso.
Montar
una
Harley
te
cambia desde adentro.
El
efecto
es
permanente.
Tal vez es
momento
de que
comiences
a te-
ner
sentimientos
así de
intensos.
Las
cosas
son diferentes en una
Harley".
1
El
ejemplo
de
Harley-Davidson pone
de
manifiesto
que
muchos factores distintos
influyen
en la
conducta de compra del
consumidor.
La conducta de compra nunca es sencilla, pero entender-
la es la
tarea
fundamental
de la
dirección
de
marketing.
Primero, exploraremos
la
dinámica
de los
mercadosde
consumidores
finales y el comportamiento de compra del consumidor. Luego
exa-
minaremos
los
mercados
industriales
y el
proceso
de
compra industrial.
Mercados
de consumidores y
comportamiento
de
compra
del consumidor
El
comportamiento
de
compra
del
consumidor
se
refiere
a la
forma
en que
compran
los
con-sumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y
servicios
para su consumo
per-
sonal. Todos estos consumidores
finales
combinados constituyen
el
mercado
del
consumidor.
El
mercado estadounidense de consumidores consiste en más de 284 millones de personas que

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