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El secreto de las campañas publicitarias de éxito

El secreto de las campañas publicitarias de éxito

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El secreto de las campañas publicitarias de éxito:Lecciones de Absolut, Nike y NASCAR 
Si bebes no conduzcas, pero el vodka Absolut y NASCAR tienen ahora algo encomún. Las dos empresas fueron galardonadas, junto con Nike, con el premiode excelencia en marketing durante el encuentro de directivos de marketingcelebrado en Wharton, los días 19 y 20 de septiembre.Representantes de las tres empresas describieron en sus presentaciones lascampañas premiadas ante una audiencia formada por directivos de marketing.La conferencia estaba patrocinada por Wharton, McKinsey y el MarketingScience Institute. El siguiente artículo resume las tres campañas y describecomo se reforzó la marca de las empresas gracias a dichas campañas.
Absolut: Absolutamente ningún cambio en 22 años
El vodka Absolut básicamente ha estado reproduciendo la misma campañavisual publicitaria durante unos nada despreciables 22 años. Todos y cada unode los 1.500 anuncios de su campaña han apuntado o hecho una vagareferencia a la distintiva botella de Absolut, con el cuello corto y su etiquetatransparente. También en todos se emplearon variaciones del eslogan de dospalabras utilizadas en el anuncio original, donde se veía la botella con un halopor encima con las palabras Absolut Perfection (Absoluta Perfección).
 “Entendemos estar vendiendo vodka; no estamos vendiendo los anuncios”,
explicó Richard Lewis representante mundial de TBWAChiatDay, la agencia de
publicidad para V&S Vin & Sprit AB, la cual produce Absolut. “El héroe es labotella. La botella es la protagonista”.
 Cuando empezó la campaña en 1980, el mercado estadounidense de vodkaestaba formado por unos 40 millones de cajas por año. De éstas, unas 450.000cajas eran vodka importado, la mayoría de la marca rusa Stolichnaya. El vodkaAbsolut, que se produce en Suecia, vendía apenas unas 10.000 cajas. SegúnLewis, Rus
ia claramente dominaba el mercado de la autenticidad. “Las marcas
adoptaban nombres que sonaran rusos incluso aunque Rusia no fuese su lugar
de procedencia. Absolut sonaba a calidad, pero no a nombre de una marca”.
 Enfrentándose a tal reto, Absolut intent
ó posicionarse como una “elegante, con
estilo, contemporánea, creativa, inesperada e ingeniosa marca de calidad
superior”. El eslogan de Absolut reforzó el nombre hasta que empezó a sonar
como una marca.
 
 
Con el paso de los años, el perfil de la botella ha sido utilizado para imitar, porejemplo, una pista de esquí, la salida de un polígrafo o el perfil rotundo deAlfred Hitchcock. También ha habido variaciones regionales, incluyendo unapiscina con la forma de la botella para el mercado de Los Ángeles o con lasilueta del Central Park de Nueva York. En Filadelfia, los anuncios de Absolutofrecían un parecido muy razonable a Ben Franklin llevando unas gafas con laforma de la botella.Artistas contemporáneos como Andy Warhol y Keith Haring han hechoanuncios para Absolut y la empresa ha tenido anuncios al estilo de Rubens yotros viejos maestros. Los diseñadores de moda Gianni Versace, Helmut Lang,Manolo Blahnik y Anna Molinari han creado ropa para los anuncios y laspromociones; los célebres fotógrafos Herb Ritts y Annie Liebowitz también hancolaborado. Los anuncios han incorporado carátulas de discos de David Bowie,Miles Davis y Velvet Underground.Según Lewis, ningún anuncio fue sometido a prueba con un grupo previo ni ainvestigación alguna antes de ser realizado. Pero ahora los anuncios se hanconvertido en una parte significativa de la cultura pop, y así el libro de Lewisde 1996 sobre la campaña publicitaria, El libro Absolut: La historia publicitariadel vodka Absolut, vendió 300.000 copias. Lewis describe escenas tales comola de utilizar trigo para atraer a las palomas en la Plaza San Marco paraconseguir la silueta de una botella de Absolut Venice.La creatividad de la campaña también le ha proporcionado publicidad gratuita.El regalo con una revista de un globo de nieve fue objeto de múltiples nuevashistorias durante un mes de diciembre. Cuando Absolut empaquetó 500.000corbatas con su anuncio para el Día del Padre con el New York Times, RegisPhilbin llevó puesta una de ellas durante su programa de televisión al díasiguiente.A pesar de que el mercado estadounidense de vodka ha caído hasta 36millones de cajas en el 2000, la cuota de mercado de Absolut ha aumentadoextraordinariamente, siendo en la actualidad 4,5 millones de cajas, más de lamitad de todas las marcas importadas. En la lista Advertising Age, que incluyelas 10 mejores campañas de publicidad del siglo XX, la de Absolut era la únicano perteneciente al ámbito televisivo.La campaña todavía tiene empuje incluso después de dos décadas, dijo Lewis.
 “No hay escasez de ideas. El reto es tener una buena”.
 
 
 
Nike: a por el fútbol (soccer si estás en EE.UU.)
Fundada en 1972, la fortuna de Nike aumentó enormemente después de firmarun contrato preliminar con un delgaducho jugador de baloncesto de laUniversidad de North Carolina llamado Michael Jordan. Pero los ejecutivos deNike reconocieron hace varios años que para convertirse en una marca globaldebían dirigirse h
acia el deporte más importante del mundo: el fútbol. “EnEuropa, Latinoamérica y Asia, si no estás metido en el fútbol no cuentas”, dijo
Trevor Edwards, vicepresidente de Nike para marketing de la marca en EstadosUnidos.En 1994 Nike tenía tan sólo el 2% del mercado del equipamiento futbolístico.
Para desbancar a Adidas, líder del mercado, Nike se dirigió hacia los “jóvenesfutbolistas comprometidos” los cuales se consideran menos leales a la marca.Como dice Edwards, “Ellos son el futuro”.
 Para acceder a los jóvenes jugadores, Nike firmó precontratos con estrellas deArgentina, Gran Bretaña, Portugal, México, China y Japón. También buscaron jugadores que fueran expresivos y representasen un estilo de fútbol rápido yde ataque en contraposición al estilo metódico y defensivo denominado fútbolalemán. Todo un golpe de éxito fue el contrato con el brasileño Ronaldo, que
ayudó a Nike a diseñar la zapatilla Mercurial Vapor. “Los atletas son como unainversión en I+D”, dijo Edwards.
 En marzo de 2002 Nike comenzó una campaña mundial de marketing,estimada en unos 100 millones de dólares, construida alrededor de lo que
denominó el Secret Tournament (Torneo Secreto). “La fase intrigante de la
campaña comenzó en marzo con anuncios mostrando poco más que un par de
tacos de una bota de fútbol y un escorpión”, un símbolo del “rápido y mortalestilo de juego” con el que Nike quería ser identificado. Para los curiosos se
hacía referencia a la página nikefootball.com, donde los visitantes podían jugara videojuegos y sab
er más sobre el torneo “en 12 idiomas diferentes”.
 
La fase ”intrigante”del torneo comenzó en abril con una serie de oscuros y
cortantes anuncios evocando la Australia post-apocalíptica de la película MadMax y la alienación del Club de la lucha. Se podían ver ocho equipos formados
por tres estrellas del fútbol profesional jugando una serie de partidos “demuerte súbita” en una pista de fútbol sala dentro de una estructura de acero.La fase “involúcrate” de la campaña se lanzó en junio, cuando Nike inaugur
óparques en Ciudad de México, Tokio, Roma y otras diez ciudades con el fin dealbergar torneos para jóvenes futbolistas. Participaron aproximadamente dosmillones de jugadores.

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