Presentación de ponencia al 6º Congreso de Aderse (Francia)22-23 de enero 2009

Trabajar con la Base de la Pirámide o Negocios Inclusivos: Unaexpresión de Responsabilidad Social Estratégica

Beatriz Calderón y Verónica Silva

Autoras: Directora e investigadora, respectivamente, del Programa de Ética Empresarialy Económica de la Universidad Alberto Hurtado (PEEE), ChileBeatriz Calderón: Profesional en Relaciones Internacionales y Diplomada enNegocios Internacionales Universidad Jorge Tadeo Lozano (Colombia),Magister (c ) en Estudios Internacionales, Universidad de Chile. E-mail:bcaldero@uahurtado.cl.Verónica Silva: Ingeniero Comercial y Magíster (c ) en Economía, Universidadde Chile; experiencia de trabajo en Desarrollo regional y Acuerdoscomerciales en la CEPAL-Chile; diplomada en RSC en la UniversidadAlberto Hurtado-Chile. E-mail: ssilva@uahurtado.cl.Lugar de trabajo: Programa de Ética Empresarial y Económica (PEEE). Facultad deEconomía de la Universidad Alberto HurtadoErasmo Escala 1835 Of.204, Santiago CHILEFono: 562-6920278Sitio web: www.economiaynegocios.uahurtado.cl/peeeResumen: 4 a 10 líneas

El presente trabajo explora la relación entre Base de la Pirámide (BdP) o NegociosInclusivos (NI) y la Responsabilidad Social Empresarial (RSE o RSC), en particular ensu vertiente estratégica. Habida cuenta la dinámica de los dos conceptos, se analizantambién las condiciones en que ambos enfoques se retroalimentan y los elementos de unmodelo de negocios orientado a la RSE. Modelo que enfatiza la co-creación de valorcomo elemento crítico del trabajo con la BdP. Finalmente, el análisis de un caso delsector de telecomunicaciones en Chile –el Proyecto Quijote de VTR- se usa comoreferencia para analizar y discutir tales propósitos.5 palabras claves:

•

Base de la Pirámide

•

Co-creación de valor

•

Negocios Inclusivos

•

Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa

•

RSC estratégica

Versión, 26.11.08

Trabajar con la Base de la Pirámide o Negocios Inclusivos: Unaexpresión de Responsabilidad Social Estratégica

Beatriz Calderón y Verónica Silva

1.- RSE y BdP/NI: una nueva mirada a los negocios y dos conceptos en evolución

Desde hace un par de décadas, el enfoque de gestión identificado con la RSE ha venidocambiando los objetivos que se plantean las empresas en su accionar, incorporando enellos, los aspectos éticos del negocio, el diálogo con sus públicos de interés, así como surelación con el entorno en los ámbitos económico, social y ambiental. De ellos derivanoportunidades de innovación importantes respecto del impacto de las empresas en elcontexto en que se encuentran insertas o de las oportunidades que éste les ofrece para susostenibilidad. En el camino también se ha producido un desplazamiento de la solaorientación filantrópica o de buena ciudadanía de las empresas hacia una que vincula lasactividades enmarcadas en la RSE con la estrategia del negocio permitiendoefectivamente un ganar-ganar entre empresa y otros actores o públicos de interés.En la práctica, sin embargo, la visión y práctica observada en las empresas ofrecenmatices importantes. Por lo mismo, se han ido tejiendo

mitos

respecto a la RSE quedeben ser aclarados, subrayando entre otros: la confusión de este enfoque con lafilantropía, el sesgo hacia el marketing o las relaciones públicas, su carácter estático yde concepto de moda (Calderón, 2008). A partir de ello, la construcción del conceptoexpresada en la discusión internacional sobre la

ISO 26.000,

subraya los siguientesaspectos de la RS: comportamiento transparente y ético que contribuye al desarrollosustentable y bienestar de la sociedad; toma en cuenta a los grupos de interés con que serelaciona; cumple y va más allá de la ley, siendo además consistente con normasinternacionales; y está integrada en la organización y en sus relaciones con terceros.

Un aspecto central en esa perspectiva es la centralidad que asume la cadena

de valor delas empresas

y el entorno en que estas se desenvuelven

para comprender mejor elámbito de acciones potenciales en RSE. Esto es lo que presentaremos en el puntosiguiente como RSE estratégica, en contraposición a una RSE reactiva, y donde lasposibilidades de innovación y la perspectiva de ganar-ganar son mayores.Por otra parte, desde el ámbito de estudio de las estrategias de negocios, hace unadécada se acuño el concepto de

Base de la Pirámide (BdP),

que aludía a la relaciónprovechosa que pueden establecer las empresas con los segmentos más pobres de lapoblación (Prahalad, 2005). Es decir, se plantea como una estrategia desde los negociospara atender los problemas de pobreza al tiempo que es una oportunidad rentable paralas propias empresas. Inicialmente concebida como una aproximación a este segmentoen su carácter de consumidor (de alto potencial debido a la magnitud de poblacióninvolucrada), con la experiencia crece la percepción de oportunidades que ofrece la BdP

Documento a ser presentado al 6º Congreso de Aderse (Francia).

Directora e investigadora, respectivamente, del Programa de Ética Empresarial y Económica de la Universidad Alberto Hurtado(PEEE), Chile

Véanse antecedentes sobre la ISO 26000 enhttp://isotc.iso.org/livelink/livelink/fetch/2000/2122/830949/3934883/3935096/home.html?nodeid=4451259&vernum=0.

–también conocida como Negocios Inclusivos- mediante su participación en otras fasesde la cadena de valor.

Entre otros aspectos, se ha registrado su espíritu emprendedor,ser consumidores con sentido de valor, su capital social y su propensión a laconectividad y a productos de tecnología que presenta esta población,La evolución mostrada por el concepto está asociada a una nueva concepción delmercado o “ecosistemas de mercado” con participación de un mayor número de actoresy en relaciones que van más allá del intercambio comercial. Entre esos actores,diversidad de empresas, las ONG, organizaciones y gobiernos locales parecen ser losmás relevantes. Estos últimos derivan del carácter específico que toman los negociosinclusivos respecto de las poblaciones-lugar que atienden: como consumidores uoferentes, en sus formas de organización y capital social y de acuerdo a lascaracterísticas físicas y económicas de su entorno, entre otros.En virtud de lo anterior, un nuevo modelo de negocios que supone una mayorarticulación entre empresa y comunidad se hace más necesario, y a partir de allí lageneración de una

co-creación de valor

que beneficia a todos los participantes en estetipo de negocios. Por su parte, la dinámica de crecimiento de la población de la BdPhacen de esta una promesa de futuro para los negocios.Como puede verse, RSE y BdP, no son conceptos estancados sino más bien asumencrecientemente expresiones más complejas, pero más promisorias en términos dedesarrollo a nuestro juicio. Por su parte, los vínculos entre ambos resultan relativamentevisibles: alineamiento de acciones con la estrategia del negocio, involucramiento yarticulación de actores, impactos en innovación y desarrollo, y finalmente la perspectivade ganar-ganar.

2.- RSE en su vertiente estratégica

Como indicáramos, un aspecto central del enfoque de RSE es el alineamiento de susactividades con la estrategia del negocio. En esa perspectiva, la comprensión y análisissimultáneos de la cadena

de valor de las empresas

y el entorno en que estas sedesenvuelven

ofrece la oportunidad de visualizar mejor el ámbito de accionespotenciales en RSE. Esta es la propuesta que formulan Porter y Kramer (2006), quienessugieren trabajar explorando al mismo tiempo los impactos sociales de la cadena (deadentro hacia fuera de la empresa), así como las oportunidades que ofrece el entorno (deafuera hacia dentro).

En los puntos de intersección, las empresas podrían identificarselectivamente las oportunidades para iniciativas de RSE que se inscriben en laestrategia y giro del negocio, permitiendo

maximizar el valor social compartido

conbeneficio tanto hacia la sociedad (“buena salud del contexto competitivo”), como parasu propia competitividad. Es decir, mostrando las interdependencias o relaciónsimbiótica entre empresa exitosas y sociedades sanas y por tanto el mayor potencial deganar-ganar.Esta forma de encarar la RSE, a juicio de Porter y Kramer, ofrece oportunidades deinnovación, específicas a la empresa y por tanto exclusiva y diferenciable de la

La evolución experimentada y los avances en operacionalización del concepto pueden verse en Simanis, Hart y otros (2008),quienes han elaborado el Segundo Protocolo de la BdP.

Esta segunda perspectiva se basa en la conocida propuesta de Porter respecto del contexto competitivo en que se desenvuelven lasempresas.