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EMPRESAS DE SALUD: COMUNICACIÓN PARA LA ENFERMEDAD. EL HOMBRE COMO OBJETO

EMPRESAS DE SALUD: COMUNICACIÓN PARA LA ENFERMEDAD. EL HOMBRE COMO OBJETO

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Articulo de investigación sobre la comunicación publicitaria y el naming de empresas de salud que tratan al hombre como objeto.
Articulo de investigación sobre la comunicación publicitaria y el naming de empresas de salud que tratan al hombre como objeto.

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1
EMPRESAS DE SALUD: COMUNICACIÓN PARA LAENFERMEDAD. EL HOMBRE COMO OBJETO
Así como durante décadas el hábito de fumar y sus efectos dañinos para la salud delfumador fue minimizado por las empresas tabacaleras, en el otro extremo del espectrode la salud, aquellas empresas creadas para promoverla, cuidarla y garantizar su estadoóptimo en líneas generales, muestran a través de su comunicación en algunasoportunidades su verdera ideología. Es sólo el ejercicio de observar su lenguaje, susimágenes, sus nombres, para detectar las intenciones subyacentes y su concepción realde la salud y del hombre como tal. A modo de ilustración vamos a mencionar dosejemplos.
Caso 1: OSDE NEO
Los nombres en general y los de una marca en particular, hablan en múltiples nivelesy planos de significación. Onomásticas, etimologías, letras, números, morfologías,anagramas, fonologías, se desgajan para dejar entrever su reflejo simbólico que a su vezes reflejo permanente del creador nominal y del observador.
OSDE NEO
es una variedad de producto de
OSDE Binario
, empresa de saludque ofrece servicios médicos asistenciales prepagos. Es una tarjeta que se ofreceespecialmente para jóvenes de 18 a 25 años.
Neo
, del griego
 νέος
,
nuevo
, es un prefijo que significa “nuevo”, “reciente”,“moderno”. En la jerga médica, el término
neo
interviene en diferentes palabras comoser:
neo
micina (antibiótico de amplio espectro bacteriostático y, en dosis mayores,bactericida);
neo
natal (del neonato o relativo a él);
neo
natología (rama de la pediatríaque se ocupa de los recién nacidos; sección de algunos hospitales en la que se atiendea los
neo
natos);
neo
natólogo,ga (médico especialista en
neo
natología);
neo
plastia(técnica médica reparadora de tejidos mediante la aplicación de injertos). Tambiénforma parte de la palabra
neo
plasia, del francés
néoplasie
, formación patológica de untejido cuyos componentes sustituyen a los de los tejidos normales. Es también lamultiplicación o crecimiento anormal de células en un tejido del organismo. En síntesis,es un tumor así formado. Para el lenguaje médico cotidiano es como se llamaabreviadamente a un cáncer o carcinoma (
neo
de pulmón,
neo
de ovario, etc.).
 
2
En el caso de
OSDE NEO
, si bien el apócope
NEO
, es breve, eufónico, memorabley concordante con el taget etario al que está dirigido (
neo
= moderno, nuevo)cumpliendo los requisitos básicos de un “buen nombre”, desde el punto de vista delanálisis simbólico connota disrupción, contradicción y tensión. El inconveniente notablese origina al utilizar un sinónimo de “cáncer” en el seno de un producto que promuevela salud.¿Qué causa puede inducir a la elección de este nombre tan obviamente contradictorioy estratégicamente contraproducente para la empresa? En la observación superficial, eldesconocimiento del lenguaje médico cotidiano y por lo tanto del lugar de origen delnombre del producto, por parte de la propia empresa y sus comunicadores. En unnivel de análisis más profundo se evidencia la ideología de base de la empresa de salud.Aquí se hace nítido como se considera al target, en este caso los jóvenes, como una
neo
plasia, es decir un objeto-tumor constituido por células replicantes caóticas, queterminan por destruir su vehículo de sostén, la vida misma. El individuo es des-individualizado, des-personalizado, formando parte de una masa proliferante cuyoúnico objetivo es reproducirse sin fin. El hombre, en este caso los jóvenes al cual esdirigido este producto, es categorizado como un “nuevo” objeto a ser capturado porel sistema en el que prima el interés de multiplicación “indiferenciada” con finesutilitarios y comerciales.
Caso 2: SWISS MEDICAL MEDICINA PRIVADA
La imagen gráfica elegida para la comunicación de esta empresa de “salud” (ver gráficaadjunta) es elocuente, clara y definida. El torso posterior fragmentado de una mujercon sólo una parte visible de su cabeza con los brazos extendidos incompletos llevaimpreso un código de barras que aclara: “envase no retornable”. La leyenda refiere: “Atu cuerpo no lo podés cambiar. Cuidalo con los que más saben”.La lectura simbólica es sencilla. El cuerpo está fragmentado, de espaldas, sin identidad,sin rostro, ausente de totalidad. Lleva un código de barras, que es un código que estábasado en la representación mediante un conjunto de líneas paralelas verticalesde distinto grosor y espaciado que en su conjunto contienen una determinadainformación. De este modo, el código de barras permite reconocer rápidamente unartículo o mercancía en un punto de la cadena logística y así poder realizar inventario oconsultar sus características asociadas, rotular objetos y darles una lectura de valor.Los claims son obvios: el cuerpo es considerado como un envase que no tiene retornoy donde la visión es estática y sin posibidades de transformación o cambio.
 
3
En este caso la ideología y la intencionalidad de la empresa es de fácil “decodificación”y está desplegada sin veladuras. No se necesita un transductor de un sistema digitalbinario de un computador electrónico del tipo estándar donde todo se resume asucesiones de unos y ceros, para dar cuenta que el leit motiv central es el hombrecomo objeto. El sujeto desaparece. La identidad se remite a un número codificado quese traduce en una información fría y distante. El cuerpo es la mercancía. La salud delotro es considerada como un negocio sin más vueltas. La división ficticia entrecuerpo y sujeto se instala como concepto y permite en función de esta dualidaddicotomizadora manipular a gusto las partes resultantes. El individuo queda vaciado desu médula fundante: el ser como un todo.
Reflexión
Tanto desde el punto de vista de la imagen (casi pornográfica por lo impúdica en laexplicitación obvia de su intencionalidad) como desde el lenguaje (los jóvenes atraídospor un apelativo asociado a lo moderno pero ligado en el lenguaje directo a laproliferación irracional y destructiva de la cosa) las intenciones de estas empresas de la“salud”, vía sus comunicadores (aquí ya no son inocentes: cada palabra, cada imagen esla evidencia potente de una definición ideológica, ética y moral) son reflejo de unasituación mayor donde el hombre es manipulado y tratado como un objeto, donde elser desaparece en función de ser utilitario al sistema.La idolatría de la imagen personal a través de cánones estéticos artificiales y la invasiónpolucional de métodos complementarios que a veces no se justifican en suimplementación, alimentan este sistema perverso que trata al hombre como cosa, quemanipula al individuo hasta degradarlo y convertirlo en un simple código de barras oen una sigla que tiene gancho pero “destruye” y anarquiza el sistema.La asociación de los jóvenes con el caos y la multiplicación irracional sin sentido,la descuartización fragmentadora y la concepción instrumental de los cuerposburocráticamente administrables, la anulación del sujeto, el vaciamiento y reemplazodel concepto de enfermo por el de enfermedad sin identidad, la trivialización de lasartes del cuidado, el utilitarismo tecnológico y la mercantilización de la salud sonevidencias de la crisis implosiva que vive el hombre de estos tiempos.La mirada desde el símbolo puede recuperar al hombre entre los restos significantesque sobrevirán a estos estallidos particionistas y disecadores. Del núcleo sabio queanida en cada hombre podrá renacer el ser que considera al otro como un igual, el quese ve reflejado con plenitud en sus actos de amor por el prójimo y el que promueve encada gesto la realización de la vida. En definitiva todos somos el reflejo de todos. En eldecir del poeta inglés William Blake: “
todo lo que vive, no vive solamente para él mismo
”.Edgardo Werbin BrenerMédico. Analista de símbolos. Generador de nombresewb@fibertel.com.ar Investigación: Prof. María Fabiana Martinelli Celi

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