Le Marketing Mix

Hôtellerie et Tourisme
Pr. B. BENBBA
Chapitre 1
La Variable
Produit
 1- La
1- La notion
notion de
de PP dans
dans l’optique
l’optique
MKT
MKT
1° Le produit, une notion évolutive
• En MKT, un Produit = Bien ou Service
• Hôtellerie-restauration sont principalement des
services (voir système de servuction)
• L’entreprise doit rester à l’écoute de son marché
=> créativité, initiative, …
• Définir le service global

Le Produit doit concevoir une réponse

à des besoins latents ou exprimés.
 1- La
1- La notion
notion de
de PP dans
dans l’optique
l’optique
MKT
MKT
2° Les spécificités des produits d’accueil
• Ensemble hétérogène :
– Restauration
– Hébergement
– Croisières
– Transports
– Séjours découvertes
– Cures
– Thalassothérapies
– Etc.
 1- La
1- La notion
notion de
de PP dans
dans l’optique
l’optique
MKT
MKT
2° Les spécificités des produits d’accueil
• Attente d’une consommation extérieure un
niveau de satisfaction au moins égal au niveau
de satisfaction obtenu dans son univers
familier.
• Notion d’hospitalité
– Établir une relation chaleureuse
– Considérer le client comme un hôte
– Prévoir les attentes matérielles et affectives
(l’éloignement du domicile crée souvent un
malaise)
 1- La
1- La notion
notion de
de PP dans
dans l’optique
l’optique
MKT
MKT
3° Les fonctions du produit
• Les fonctions utilitaires :
– Liées aux caractéristiques techniques du
produit (restaurant : déco, choix du site,
plats de la carte)
– Plus restrictif
– L’évolution mercatique du concept de
produit va de pair avec le développement
de ses fonctions symboliques.
 1- La
1- La notion
notion de
de PP dans
dans l’optique
l’optique
MKT
MKT
3° Les fonctions du produit
• Les fonctions symboliques
– Recherche d’une ambiance, d’un style, de
certaines spécialités culinaires…
– Motivations psychologiques ou
sociologiques (attente d’un certain type de
clientèle, de niveau de prix)
 1- La
1- La notion
notion de
de PP dans
dans l’optique
l’optique
MKT
4°MKT
Le positionnement et les couples marché-
produit
• Le positionnement

Communication (publicité, promotion, parrainage, mécénat, etc.

ENTREPRISE CIBLE

POSITIONNEM IMAGE
ENT
 1- La
1- La notion
notion de
de PP dans
dans l’optique
l’optique
MKT
4°MKT
Le positionnement et les couples marché-
produit
• Les couples marché-produits

=> Association établie par l’entreprise

entre chacun de ses produits (ou de ses
systèmes de servuction) et ses clientèles-
cibles
 1- La
1- La notion
notion de
de PP dans
dans l’optique
l’optique
MKT
4°MKT
Le positionnement et les couples marché-
produit
• Les couples marché-produits :
Segments Produits
Concernés Correspondants
Cœur de cible : les jeunes (enfants et Tous les menus à base de hamburgers
adolescents), par extension : les à consommer sur place ou à
familles. emporter.

Les urbains âgés de 25 à 50 ans, actifs Les menus à base de salades qui
et cherchant un moyen rapide et bon répondent aux préoccupations
marché de déjeuner. diététiques d’une clientèle régulière.

Les automobilistes pressés, désireux Le service McDrive

de consommer hors du restaurant.
 1- La
1- La notion
notion de
de PP dans
dans l’optique
l’optique
MKT
4°MKT
Le positionnement et les couples marché-
produit
• Les couples marché-produits :
Segments Produits
Concernés Correspondants
Dans le cadre d’une stratégie Le service McMorning (servi jusqu’à
extensive : la clientèle du matin 11 heures)
recherchant un petit déjeuner bon
marché.
La clientèle des enfants pour les Organisation des anniversaires les
anniversaires. après-midi.

Les femmes d’âge mur, les couples, à Le service McCafé offrant pâtisserie
la recherche d’une pause salon de thé et boisson chaude avec service.
l’après-midi.
 2- Le
2- Le cycle
cycle de
de vie
vie du
du produit
produit
1° Les différents cycles de vie possibles
• Le cycle de vie théorique :
1. Recherche
2. Lancement
3. Croissance
4. Maturité
5. Déclin
 2- Le
2- Le cycle
cycle de
de vie
vie du
du produit
produit
1° Les différents cycles de vie possibles
• Le cycle de vie théorique :
Volume des
ventes

Temps

Recherche Lancement Croissance Maturité Déclin

 2- Le
2- Le cycle
cycle de
de vie
vie du
du produit
produit
1° Les différents cycles de vie possibles
• Les autres courbes de vie possibles :
Volume des
ventes

Temps

Produits à durée de vie courte

 2- Le
2- Le cycle
cycle de
de vie
vie du
du produit
produit
1° Les différents cycles de vie possibles
• Les autres courbes de vie possibles :
Volume des
ventes

Temps

Produits ayant un cycle de vie long

 2- Le
2- Le cycle
cycle de
de vie
vie du
du produit
produit
1° Les différents cycles de vie possibles
• Les autres courbes de vie possibles :
Volume des
ventes

Temps

Produits à apprentissage long

 2- Le
2- Le cycle
cycle de
de vie
vie du
du produit
produit
1° Les différents cycles de vie possibles
• Les autres courbes de vie possibles :
Volume des
ventes

Temps

Produits faisant l’objet d’une relance

 3- Les
3- Les éléments
éléments clés
clés de
de la
la pol.
pol. du
du PP
1° L’identification du produit
• Le nom du produit
– Ex: hôtels classés selon leur nombre d’étoiles,
locations villas, restaurants gastronomiques
• La domination du produit
– Ex : denrées alimentaires La marque
– Un nom
– Un logotype ou emblème
– Un code de couleurs
– Une typographie particulière
– Un conditionnement ou un emballage spécifique
 3- Les
3- Les éléments
éléments clés
clés de
de la
la pol.
pol. du
du PP
2° Le produit, véhicule de communication
• L’emballage et le conditionnement
– Primaire
– Secondaire
– Tertiaire

• La stylique
– Produit
– Graphique
– Environnement
 3- Les
3- Les éléments
éléments clés
clés de
de la
la pol.
pol. du
du PP
3° Gamme, ligne et assortiment
• La gamme : ensemble des produits proposés par une
entreprise et appartenant à une même classe.
– une réponse de l’entreprise aux besoins des
consommateurs.

• Les dimensions de la gamme

– La largeur
– La longueur
– La profondeur
 3- Les
3- Les éléments
éléments clés
clés de
de la
la pol.
pol. du
du PP
3° Gamme, ligne et assortiment
• La ligne : déclinaison d’un produit en différents
modèles à l’intérieur d’une gamme
– Ex : entrées chaudes, entrées froides, poissons, viandes,
desserts…

• L’assortiment : variété d’articles vendus par un

distributeur.
– Exemple, plusieurs services : service crêperie, service
salon de thé, service brasserie
 Chapitre 2
La Variable Prix
 1- Les
1- Les méthodes
méthodes de
de fixation
fixation du
du prix
prix
1° La loi de l’offre et de la demande
• Une courbe de demande décroissante :
Prix

Quantités
demandées
 1- Les
1- Les méthodes
méthodes de
de fixation
fixation du
du prix
prix
1° La loi de l’offre et de la demande
• Une courbe d’offre croissante :
Prix

Quantités
offertes
 1- Les
1- Les méthodes
méthodes de
de fixation
fixation du
du prix
prix
1° La loi de l’offre et de la demande
• Le prix d’équilibre :
Prix

Pe
Quantités
échangées
Qe
 1- Les
1- Les méthodes
méthodes de
de fixation
fixation du
du prix
prix
2° Les méthodes relevant de la gestion
• On calcule le coût de revient d’un produit,
puis on applique une marge afin d’obtenir le
prix de vente.
• En restauration on applique un coefficient
multiplicateur, ex :
• Plats à la carte : 3,5
• Menus : 3
• Vins, boissons : 4
• Apéritifs : 5
• Le seuil de rentabilité.
 1- Les
1- Les méthodes
méthodes de
de fixation
fixation du
du prix
prix
2° Les méthodes relevant de la gestion
• La règle du 1 / 1000e pour fixer le prix d’une
chambre :
– Coût d’acquisition de l’établissement divisé
par le nombre de chambres louables puis
on divise le montant obtenu par 1000 pour
obtenir le prix minimal de la location de la
chambre.
 1- Les
1- Les méthodes
méthodes de
de fixation
fixation du
du prix
prix
3° Les méthodes reposant sur la connaissance du
marché
• La veille mercatique permanente : la
connaissance des prix pratiqués par les
concurrents.
• Pour estimer le prix du marché :
– Les publicités des concurrents
– Les informations collectées par les commerciaux
ou par les clients
• Le prix magique : 99 DH, 149DH, 199DH...
– Le fait de rendre la monnaie facilite aussi la
communication
 1- Les
1- Les méthodes
méthodes de
de fixation
fixation du
du prix
prix
3° Les méthodes reposant sur la connaissance du
marché
• L’élasticité de la demande par rapport au
prix = E
D2-D1
D1
E=
P2-P1
P1
D1 = quantités vendues avant modification du prix
D2 = quantités vendues après modification du prix
P1 = prix en première période
P2 = prix en deuxième période
 1- Les
1- Les méthodes
méthodes de
de fixation
fixation du
du prix
prix
3° Les méthodes reposant sur la connaissance du
marché
• Néanmoins, 2 types de situations échappent
au schéma général :
– L’effet Giffen : en situation de famine, de guerre
ou de crise grave certains produits de 1ère
nécessité :
• Hausse du prix
• Augmentation de la consommation
– L’effet Veblen
• Effet de snobisme = prix très élevé est un signe de
distinction sociale.
 1- Les
1- Les méthodes
méthodes de
de fixation
fixation du
du prix
prix
3° Les méthodes reposant sur la connaissance du
marché
• Le prix psychologique
– Réactions des consommateurs face à tel ou tel
niveau de prix, compte tenu du positionnement
choisi et des cibles de clientèles visées.
– Dans l’hôtellerie, le niveau de prix est lié au
nombre d’étoiles.
• Le prix d’acceptabilité
– Le prix que le consommateur est prêt à supporter.
– Enquête auprès d’un échantillon représentatif.
 2- Les
2- Les stratégies
stratégies MKT
MKT fondées
fondées sur
sur le
le
Px
Px
1° Les stratégies de prix du producteur
• La stratégie d’écrémage (lancer un nouveau produit à
un niveau de prix plus élevé) pour :
– Pour ceux qui en avaient besoin
professionnellement
– Amortir plus facilement les R&D
– L’effet Veblen jouant sur une partie de la
population
– Mieux viser plus haut au départ, quitte à
diminuer plus tard.
 2- Les
2- Les stratégies
stratégies MKT
MKT fondées
fondées sur
sur le
le
Px
Px
1° Les stratégies de prix du producteur
• La stratégie d’écrémage
Avantages :
– En attendant que la concurrence se réveille, on
créée plus de profit.
– On touche l’élite. Ex : Cannes

Inconvénients :
– Le produit doit permettre de justifier le prix.
– Cible clairement définie et suffisamment
importante.
 2- Les
2- Les stratégies
stratégies MKT
MKT fondées
fondées sur
sur le
le
Px
Px
1° Les stratégies de prix du producteur
• La stratégie de pénétration
– Pour les produits de masse, les économies
d’échelles sont au bénéfice du
consommateur.
– Applicable aux chaînes de restauration
rapide où les procédures
d’approvisionnement et de production ont
été standardisées.
– En phase de maturité du produit.
– En cas de forte sensibilité de la demande par
rapport au prix.
 2- Les
2- Les stratégies
stratégies MKT
MKT fondées
fondées sur
sur le
le
Px
Px
1° Les stratégies de prix du producteur
• La stratégie de pénétration
Avantages :
– Permet de prendre rapidement des parts de
marché.
– Les concurrents auront plus de difficultés à
pratiquer cette stratégie de prix bas.
Inconvénients :
– Marché vaste.
– Investissements coûteux.
– Volume de production nécessairement élevé.
 2- Les
2- Les stratégies
stratégies MKT
MKT fondées
fondées sur
sur le
le
Px
2°Px
Les stratégies de prix dans la
distribution
• La création de « trafic » :
– Le distributeur sacrifie certains produits en
les rendant attractifs => produits d’appel
vendus à prix d’appel.
– Ex : hypermarchés organisent très
régulièrement des actions promotionnelles.
– Ex : restaurants => le plat du jour.
 2- Les
2- Les stratégies
stratégies MKT
MKT fondées
fondées sur
sur le
le
Px
2°Px
Les stratégies de prix dans la
distribution
• Soldes et démarques :
– Des baisses de prix peuvent être
consenties à certaines périodes de
l’année.
– Périodes définies très réglementées.
– Nécessité d’une parfaite harmonie
entre les exigences financières et
mercatiques.
 Chapitre 3
La Variable
Distribution et
Commercialisation
 1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
1° Les circuits de distribution
• Définition : ensemble des canaux de
distribution utilisés pour écouler un produit,
du producteur jusqu’au consommateur final.
• Canal de distribution : chemin suivi par un
produit entre le producteur et le
consommateur.
• Réseau de distribution : ensemble des
personnes physiques ou morales qui
concourent à la vente d’un produit.
 1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
1° Les circuits de distribution
• Les différents canaux de distribution :
– DIRECT
• Aucun intermédiaire

Producteur Consommateur
 1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
1° Les circuits de distribution
• Les différents canaux de distribution :
– COURT
• Un revendeur intervient
• Le producteur n’a aucun contact direct avec sa
clientèle

Producteur Détaillant Consommateur

 1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
1° Les circuits de distribution
• Les différents canaux de distribution :
– LONG
• Plusieurs revendeurs

Producteur

Grossiste ou Centrale d’achat

Détaillant

Consommateur
 1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
2° Les principaux choix d’organisation
• Les commerçants indépendants disposent
d’une totale liberté dans leur gestion. Choix
– Du fournisseur
– Des méthodes de vente
– De la politique commerciale…
 1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
2° Les principaux choix d’organisation
L’association en chaîne volontaire
• Définition : entreprises qui choisissent de
s’associer pour former un groupement
d’unités indépendantes, moyennant des frais
de participation aux dépenses communes.

But => concurrencer les grands groupes

 1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
2° Les principaux choix d’organisation
La franchise
• Plus onéreux que l’adhésion à une chaîne
volontaire.

• Bénéfices
– Un réseau préexistant
– Une marque ou une enseigne
– Un savoir-faire
– Une assistance de la part du franchiseur
 1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
2° Les principaux choix d’organisation
Le partenariat et les contrats d’enseigne
• Attirent les hôteliers indépendants qui
craignent de se sentir liés par un contrat trop
engageant.
• Apportent des services par un groupe hôtelier
adhérent.
• Services facturés au forfait ou à la carte, dans
le cadre d’une relation fournisseur/client.
 1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
2° Les principaux choix d’organisation
Les groupes intégrés
 1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
3° Les options stratégiques fondées sur le
choix des intermédiaires
• La distribution intensive et ouverte :
– L’objectif du fabricant est d’implanter ses
produits dans le plus grand nombre de
commerces possible.
– Dans les services, l’objectif est de couvrir le
territoire le plus large possible.
• L’offre de service ne doit pas être trop compliquée à
mettre en œuvre.
• L’offre doit être standardisée pour faciliter le travail
des intermédiaires à la vente.
 1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
3° Les options stratégiques fondées sur le
choix des intermédiaires
• La distribution sélective :
– Le fabricant sélectionne les points de vente et les
intermédiaires qui diffusent ses produits.
– Le producteur souhaite soigner son image et
choisit les points de vente en fonction de certains
critères :
• Zone de chalandise
• Caractéristiques du bâtiment
• Style de gestion de l’unité
 1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
3° Les options stratégiques fondées sur le
choix des intermédiaires
• La distribution sélective :
– Le producteur ne veut pas diffuser ses produits
dans des unités dont les volumes de vente sont
trop faibles.
– Le fabricant se concentre sur des intermédiaires
qui lui assurent la meilleure couverture du
marché au meilleur coût. Ex:
• Cosmétique : Chanel, Dior, Givenchy
• Bijoux : Cartier, Augis
• TO : Havas voyages, Carlson Wagonlit Travel
 1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
3° Les options stratégiques fondées sur le
choix des intermédiaires
• La distribution exclusive :
– L’entreprise décide
• de développer des unités commerciales propres.
• d’avoir recours à des intermédiaires vendant
exclusivement ses produits.

– Le commerçant dispose en contrepartie d’une

exclusivité territoriale.
 2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
1° Les méthodes de vente
• La vente traditionnelle :
– Biens tangibles :
• Marchandises présentées en vitrine et un
vendeur conseille.

– Biens intangibles :
• Service : un serveur conseille et sert le client
suivant sa demande.
• L’achat et la consommation du service
s’effectue en même temps et dans un même lieu.
 2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
1° Les méthodes de vente
• La vente en libre-service :
– Développement fulgurant dans tous les secteurs
depuis plusieurs années.

– Pratiquée dans un nombre croissant d’activités :

• Biens de grande consommation
• Cosmétiques
• Parapharmacie
• Denrées alimentaires conditionnées
• Bricolage, jardinage
 2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
1° Les méthodes de vente
• La vente en libre-service :
– Cafétérias
– Depuis quelques années, la vente de produits
touristiques s’effectue aussi par le biais de
distributeurs :
• E Leclerc
• Carrefour
• Décathlon
• Auchan
 2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
1° Les méthodes de vente
• La vente à emporter :
– Restauration rapide :
• Vente en salle
• Vente à emporter

– On dissocie l’étape d’achat d’un plateau repas et

celle de la consommation de ce même plateau.
 2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
1° Les méthodes de vente
• La vente à emporter :
– Nécessite des emballages et des conditionnements
adaptés au transports des denrées.

– Permet à l’entreprise d’augmenter son volume de

ventes sans accroître sa surface d’accueil.
 2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
1° Les méthodes de vente
• La vente par correspondance :
– Véritable essor à partir des années 20.
– Part encore minime
– L’apport de nouvelles techniques ont donné un
nouvel élan :
• Télématique vocale
• Internet
– La vente est effectuée par :
• L’intermédiaire d’un catalogue
• Magasins traditionnels
 2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
1° Les méthodes de vente
• La vente par correspondance :
– Les commandes peuvent être passées par :
• Écrit
• Téléphone
• Minitel
• Internet
• Dans les magasins (s’ils existent)
– La VPC joue un rôle très important dans le MKT
direct :
• Publipostage
• Offres promotionnelles attractives
 2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
1° Les méthodes de vente
• La vente par correspondance :
– En hôtellerie restauration le MKT :
• Guides
• Brochures
• Catalogues

– Surtout pour le secteur des

• Voyagistes
• Traiteurs et restaurateurs
 2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
1° Les méthodes de vente
• Le téléachat :
– La télévision, media de masse par excellence
– Apparition de chaînes spécialisées avec
l’arrivée du satellite et du câble :
• Des émissions spécialisées dans le téléachat
• Des reportages présentant certaines
destinations touristiques
• Des parrainages d’émissions
 2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
1° Les méthodes de vente
• Le télé-centre commercial :
– Un standard centralise les commandes ou
les réservations
– Pratiqué par des entreprises de grande
distribution et de restauration
– En restauration => dans les grandes villes
– En hôtellerie => Toutes les grandes
chaînes:
• Accor, Hilton, Méridien, …
 2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
1° Les méthodes de vente
• La vente par internet :
– Communication vivante (illustrée et sonore)
– Argumentation détaillée.
– Le nombre d’informations plus détaillé que
sur le minitel.
– Des systèmes de protection se développent afin
d’éviter les risques liés au vol des numéros de
cartes bancaires.
 2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
1° Les méthodes de vente
• La vente par internet :
– permet des ventes croissantes dans le
secteur :
• Des réservations hôtelières
• Des billets de transport
• Des forfaits touristiques
– De nouveaux sites chaque jour :
• Agences de voyages, hôtels, restaurants,
centrales de réservations, compagnies
aériennes, transporteurs divers, …
 2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
2° La commercialisation
• La commercialisation en hôtellerie :
– Conception de forfaits englobant des activités
diverses, de façon à capter des segments
élargis de clientèle.

– Mise en place d’infrastructures nécessaires à

une fixation des prix par le Yield
Management => fidéliser par une politique
tarifaire adaptée.
 2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
2° La commercialisation
• La commercialisation en hôtellerie :
– L’adhésion à un GDS (Global Distribution
System)

– L’association avec :
• Des agences de voyages
• Des offices de tourisme
• Des tours-opérateurs
 2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
2° La commercialisation
• La commercialisation des voyages :
– Maîtriser le produit en choisissant des
opérateurs fiables :
– Concevoir des gammes de voyages adaptées
aux segments visés.
– Assurer une distribution efficace en
utilisant un réseau d’agences
soigneusement sélectionnées.
 2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
2° La commercialisation
• La commercialisation des voyages :
– Développer éventuellement son propre
réseau interne (Club Med, Nouvelles
Frontières).
– S’associer avec un grand distributeur tel
que E. Leclerc, Carrefour, Auchan, etc.
– Peaufiner la brochure qui devra remplir sa
mission de « vendeur silencieux ».
– Utiliser les nouvelles technologies.
 Chapitre 4
La Variable
Communication
 1- La
1- La publicité
publicité :: intervenants
intervenants et
et
médias
médias
1° Les annonceurs
• Définition : toute organisation qui paie une
campagne de publicité pour vendre un
produit (bien ou service), valoriser une
marque ou un nom, défendre une idée.
 1- La
1- La publicité
publicité :: intervenants
intervenants et
et
médias
médias
2° Les agences
• Le métier de publicitaire s’est sophistiqué ;
elles sont de plus en plus flexibles afin de
mieux répondre à la demande des annonceurs
dans les différents domaines de com. :
– La stylique
– La promotion des ventes
– La mercatique directe
– Les relations publiques
 1- La
1- La publicité
publicité :: intervenants
intervenants et
et
médias
médias
3° Les médias
• Catégories de presse :
– Quotidienne
– Magazine
– Gratuite
 1- La
1- La publicité
publicité :: intervenants
intervenants et
et
médias
médias
3° Les médias
La presse :
• Avantages
– Variété de supports
– Atteint toutes les cibles
– Peut d’avantage informer, expliquer, démontrer
– Le support est lu par plusieurs personnes (taux de
circulation) ou par une seule personne plusieurs
fois (taux élevé de reprise en main).
 1- La
1- La publicité
publicité :: intervenants
intervenants et
et
médias
médias
3° Les médias
La presse :
• Inconvénients
– Journaux et gratuits :
• Qualité de papier médiocre
– Magazines :
• Coûts plus élevés
• Délais de réservation souvent plus longs :
– 12 à 16 semaines pour une insertion noir et blanc
– 20 semaines pour la couleur
 1- La
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et
médias
médias
3° Les médias
La télévision :
• Véritable explosion depuis 1980 :
– Chaînes privées
– Câble
– Satellite
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3° Les médias
La télévision :
• Avantages
– Présente dans 95% des foyers
– Média puissant et rapide
– L’audience de toutes les émissions diffusées est
connu chaque jour.
– Médiaplanning précis
– « Peak time » période de forte audience (entre 19h
et 20h)
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3° Les médias
La télévision :
• Inconvénients
– Tarifs très chers => Inaccessible aux entreprises
de petites tailles.
– Coûts de production d’un message destiné à la
télévision élevés.
- Les spectateurs se lassent des multiplications des
écrans publicitaires et de l’allongement de leur durée.
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3° Les médias
L’affichage extérieur :
• Affichage en campagne, et dans les rues :
– 4 par 3 (4m de large sur 3m de haut)
• Affichage urbain :
– Mobilier Decaux
– Bus, gares, métros, etc
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3° Les médias
L’affichage extérieur :
• L’annonceur doit choisir
– Le territoire géographique
– La durée d’exposition

• en fonction de :
– Ses objectifs
– Son budget
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3° Les médias
La radio :
• Média planning qui peut atteindre une cible
bien définie en terme :
– D’âge
– De sexe
– De CSP
– Localisation géographique
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médias
3° Les médias
La radio :
• Média riche, très écouté, souple, globalement
peu onéreux.
• Publicité événementielle
• Pour être efficace, un message radiophonique
doit comprendre :
– Un slogan publicitaire
– Des bruitages
– Un chant
– Un texte (court)
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médias
3° Les médias
Le cinéma :
• Chute libre cette dernière décennie en raison
de la désaffection des salles.
• Créations plus longues et ambitieuses qu’à la
télévision.
• Média de proximité
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médias
3° Les médias
Internet :
• Média récent Croissance exponentielle dans
tous les niveaux:
– Bandeaux publicitaires
– MKT direct
– Création de sites
– Création de messages par le biais d’agences
virtuelles
– Études diverses en ligne
– Etc.
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2- La stratégie
stratégie de
de communication
communication
1° La variable com. s’inscrit dans une démarche
Srat.
Stratégie Générale de
l’Entreprise

Stratégie MKT

Stratégie de
Communication

Stratégie de Stratégie des

Création Moyens
 2- La
2- La stratégie
stratégie de
de communication
communication
1° La variable com. s’inscrit dans une démarche
Srat.
• La définition d’une stratégie de
communication est utile à différents niveaux :
– Elle organise une réflexion souvent
collective
– Elle constitue une méthode de travail
– Elle permet de formaliser la recherche
créative
– Elle favorise l’efficacité et la cohérence
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2- La stratégie
stratégie de
de communication
communication
2° Méthodologie de la Strat. de com.
Objectifs de communication :
• Cognitif : faire connaître l’entreprise et/ou
ses services.
• Affectif : faire aimer l’entreprise et ses
services.
• Conatif : faire agir, en particulier à faire
venir les nouveaux clients et faire revenir les
clients les plus anciens.
 2- La
2- La stratégie
stratégie de
de communication
communication
2° Méthodologie de la Strat. de com.
Cible de communication :
• Qualitativement et quantitativement
• Préciser le cœur de cible
• S’appuyer sur des critères classiques de
segmentation tel que :
• L’âge
• CSP
• Situation de famille
• Localisation
• Mode d’habitation, etc.
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2- La stratégie
stratégie de
de communication
communication
2° Méthodologie de la Strat. de com.
Cible de communication :
• S’appuyer sur des critères plus fins tels
que les sociostyles :
• Réalisation de la stratégie créative
• Décider des moyens à mettre en œuvre.
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2- La stratégie
stratégie de
de communication
communication
2° Méthodologie de la Strat. de com.
Stratégie créative :
1. Le bénéfice du consommateur ou la
promesse publicitaire.
2. Le support ou la preuve qui devra
convaincre.
3. Le ton du message
• Humoristique
• Exotique
• Scientifique
• Provocotateur
• Moralisateur
• Etc.
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2- La stratégie
stratégie de
de communication
communication
2° Méthodologie de la Strat. de com.
Stratégie créative :
• Les contraintes à la création :
– Légales
– Financières
– Liées à la saisonnalité de l’activité de
l’annonceur.
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2- La stratégie
stratégie de
de communication
communication
2° Méthodologie de la Strat. de com.
Stratégie créative :
Médias Hors Médias
Presse Communication Institutionnelle

Télévision Promotion des ventes

Affichage MKT Direct
Radio PLV
Cinéma Publicité par l’Objet
Internet Guide et brochures
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2- La stratégie
stratégie de
de communication
communication
2° Méthodologie de la Strat. de com.
Le média planning ou plan média :
• Prévoir le plan de déroulement des opérations
à l’aide d’un calendrier.
• Décider à quelle période aura lieu la
campagne.
• S’assurer que l’on pourra respecter les dates.
• S’assurer de l’exécution des tâches.
• Contrôler les résultats obtenus.
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2- La stratégie
stratégie de
de communication
communication
2° Méthodologie de la Strat. de com.
Le message publicitaire :
• 4 éléments doivent apparaître dans un
message de presse :
– L’accroche
– Le message rédactionnel
– Le ou les visuels
– La signature
Merci de votre
attention…