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UST
Ricardo Echenique Saráh
Coordinador Académico Marketing y EstrategiaEscuela de Ingeniería Comercial, Universidad Santo Tomás
En los últimos 30 años diversas organizaciones han intro-ducido la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) oResponsabilidad Social Corporativa (RSC) como
“una visiónde negocios que incorpora el respetoque ellas tienen que tener por lo valoreséticos, las personas, las comunidades ylos aspectos ambientales
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Dess y Lum-pking (2003
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) la definen como
“unaesperanza de que los negocios y los indi-viduos se van a esforzar por mejorar el bienestar global de la sociedad”
.La transición clave de las empresas seha estado dando desde la preocupaciónexclusiva por sus shareholders
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a la pre-ocupación general por los stakeholders
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.La RSE puede ser realizada por diversostipos de organizaciones privadas, públi-cas y del tercer sector (Organizacionesno Gubernamentales, Fundaciones, Cor-poraciones e Instituciones sin fines delucro, entre otras). Sus beneficios sonmúltiples destacándose principalmente elmejoramiento del desempeño financiero,la reducción de costos operativos y elmejoramiento en la imagen de marca yreputación corporativaEl año 2000, nace en Chile Acción Empre-sarial, organización sin fines de lucro que se constituyó conel fin de promover la RSE en el país. Esta organización esta-bleció cinco áreas claves en las cuales se desenvuelve la RSE.Estas son: –
Ética empresarial:
relacionado con la incorporaciónde valores a la estrategia corporativa de la empresa ycon los gobiernos corporativos. –
Compromiso con la comunidad:
como un deber delas empresas de aportar a la comunidad donde estáinserta. –
Calidad de vida laboral:
mejoramiento del nivel devida tanto del personal de la empresa como de sus fami-liares. –
Preocupación por el medio ambiente:
desarrollo eco-nómico sustentable. –
Marketing socialmente responsable o marketingresponsable:
en un amplio rango de actividadesempresariales que involucran a la empresa y sus stake-holders.
En primer lugar se presentarán algunasdefiniciones de manera de aclarar al lectorlos conceptos. –
Marketing Social:
“Planificación delas tecnologías del marketing comercialpara el análisis, planificación, ejecución yevaluación de programas diseñados parainfluir en el comportamiento voluntario delos destinatarios específicos, para mejo-rar su bienestar personal así como el dela sociedad” (Andreasen, 1995
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). Porlo general el Marketing Social actúa enmercados con demanda negativa, dondelos riesgos son difíciles de internalizar,sus beneficios son complicados de medir,aborda temas especialmente sensibles,produce efectos a mediano y largo plazo,y por lo general, no beneficia directamentea quien realiza la campaña. Ejemplos deMarketing Social son las campañas devacunación masivas, campañas para eluso de cinturón de seguridad al conducir y de donaciónde órganos, entre otras. –
Marketing con Causa (“Cause Related Marketing”):
Consiste en la promoción comercial de productos o ser-
1 Ver:http://www.accionempresarial.cl 2 Thomas, J. C. 2000. “Macroenvironmental Forces”.3 Shareholders: Accionistas.4 Stakeholders: Todos los públicos o grupos de interés que pueden influiro estar relacionados con una organización, por ejemplo, clientes, personal,distribuidores, proveedores, medios masivos y autoridades públicas, entreotros.
5 Andreasen, A. R. 1995. “Marketing Social Change: Changing Behaviour toPromote Health Social Development and the Environment”
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vicios que destinan una parte de su precio a financiarproyectos principalmente sociales, por lo cual general-mente recibe el nombre de marketing con causa social.Este tipo de marketing trae diversos beneficios. Por unlado, fortalece el posicionamiento de las empresas, lespermite diferenciarse de la competencia, captar nuevosclientes, fidelizar a los actuales y cohesionar al personal.A su vez, a las organizaciones sociales (fundaciones,corporaciones) les otorga una mayor notoriedad, difu-sión de la causa que apoyan y les facilita la recaudaciónde fondos. Por último, permite que los consumidorescolaboren de una manera sencilla con una buena causasocial. Un ejemplo de marketing con causa se presentaen las empresas que destinan un porcentaje de las ventasde alguno de sus productos para apoyar a las personascon discapacidad a través de la Teletón. –
Marketing no Empresarial
: Marketing realizado pororganizaciones distintas a las empresas privadas comoinstituciones sin fines de lucro, sean éstas entidadespúblicas (marketing público), universidades (marketingeducacional) y partidos políticos (marketing políticoy/o electoral), entre otros.El marketing social, con causa y el no empresarial por logeneral son marketing que se realizan de manera responsa-ble, sin embargo, el concepto de
“marketing responsable”
o
“marketing socialmente responsable”
es un conceptobastante más amplio, que no se limita a organizaciones quesolamente buscan aportar a causas sociales o cambiar com-portamiento sociales.No existe una definición conceptual clara de marketing res-ponsable (a veces llamado marketing con ética o marketica),sin embargo, se puede decir que éste implica que las empre-sas “se encuentren a la expectativa de soportar una granresponsabilidad derivada de la integridad, uso y consecuen-cias de sus productos y servicios”
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.En la actualidad, la responsabilidad forma parte del conceptode marketing. Una definición moderna de marketing consi-dera a éste como
un intercambio voluntario de valor conel fin de satisfacer las necesidades tanto de las personasinvolucradas como de la sociedad en su conjunto, sin per- judicar a terceros.
6http://es.catholic.net
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Diversas empresas en los últimos años han adherido a lafilosofía de RSE, ¿implica esto que tenemos una generaciónde ejecutivos más ética? No necesariamente y tampoco esel objetivo evaluar tal situación en este artí-culo. Basta con entender que los ejecutivosson personas racionales que se mueven prin-cipalmente producto de incentivos y queen el último tiempo se han conocido losbeneficios que le reporta a la empresa ser res-ponsables socialmente. Que hayan aumentadolas empresas que realizan aportes a organi-zaciones sociales no necesariamente implicaque tenemos una generación de empresariosy ejecutivos filantrópicos, sino que gracias adiversos estudios hoy en día ellos conocenlos beneficios de agregar valor a la empresaa través de estas iniciativas y que en el casocontrario, es decir, teniendo conductas con-trarias a la RSE, sus resultados económicospueden verse afectados negativamente. Dehecho, en el año 2000, un 14% de los consu-midores chilenos señaló que había castigadoa empresas que no son socialmente responsa-bles no comprando sus productos
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7 Estudio Mori 2000.
8http://www.mori.com/polls/2000/chile-csr.shtml9 Publicado por Acción Empresarial con el apoyo de la Fundación Ford y laasesoría técnica de la Pontificia U. Católica de Chile
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