INTE RNET TOCA T EC HO
La esperanza de que Internet democratizaría en
el ciberespacio lo que no se ha democratizado
en este lado del espacio ha empezado a desva-
necerse con celeridad. El explosivo crecimiento
de ordenadores domésticos que conectaban con
la red en los últimos años muestra firmes signos
de agotamiento.
En Estados Unidos, donde el equipamiento de
módems es mayor, hasta alcanzar al 37% de los
hogares, las tasas de aumento actuales no supe-
ran ya el 2%. En consecuencia, la estrategia de
las marcas que antes deslizaban publicidad in-
discriminada en el sistema está siendo objeto de
revisión. A la vez que la sociedad real se fractu-
ra en dos estratos cada vez más apartados entre
sí, los fabricantes están seleccionando los men-
sajes y los productos que se proponen airear
ante unos u otros.
Aquellos reclamos publicitarios que se destina-
ban en masa hacia una sociedad de masas han
girado ante la evidencia de que las masas no
son homogéneas y que, tras el aumento de las
desigualdades, es un despilfarro invitar a adqui-
rir a quienes no pueden comprar.
La forma de discernir entre los unos y los otros
es imposible en las cadenas de televisión gene-
ralistas, pero precisamente son estas cadenas las
que, en países con un alto desarrollo de la tele-
visión por cable, están acusando con mayor elo-
cuencia la alteración. Mientras en las emisiones
hercianas, al alcance de todos los públicos, la
facturación por publicidad ha crecido entre
1995 y 1996 en un 12,8%, las inversiones publi-
citarias en las redes de televisión por cable han
saltado hasta un porcentaje del 26,7%. Efectiva-
mente, el gasto en las de acceso gratuito es más
alto –todavía el doble, según Le Monde Diplo-
matique– que en las otras, pero la selección de
artículos y el modo de presentarlos está cam-
biando la distribución tanto del gasto total como
del discurso publicitario. Ni siquiera un mismo
jabón o un analgésico se ofrecen con el mismo
texto, el mismo sonido y la misma imagen para
los ricos y para quienes no lo son. Hace apenas
diez años, el mercado norteamericano incre-
mentó la promoción de coches o electrodomés-
ticos con diseños diferentes según se dirigieran
a áreas de hispanos, de negros o de blancos.
Ahora la particularización afecta también a los
niveles de ingresos.
Internet disfruta aún del aura de la anarquía, la
utopía de la descentralización y hasta la mitolo-
gía de una nueva frontera donde todos serían
aceptados en igualdad de condiciones, salvados
de las discriminaciones de género, de raza o de
posición. Ahora, sobre todo en Internet, las
compañías –en su batalla por la colonización–
han sopesado que allí no se encuentra, de nin-
guna manera, “todo el mundo”.
Los participantes son jóvenes con estudios, aco-
modados e ilustrados, y para ellos la mercado-
tecnia tiene reservadas unas ofertas no extrapo-
lables a cualquier mortal. Esta condición, que
además ya no parece ampliarse con la fertilidad
imaginada, ha reducido el alborozo de los fabri-
cantes y ha orientado sus inversiones hacia sites
que se prevén susceptibles de ser visitados por
determinados clientes.
Nabisco, Pepsi-Cola o Kellog’s, entre otros, es-
tán desarrollando espacios lúdicos dentro de la
red como forma de atraer a públicos bien censa-
dos. Ni siquiera se fían de los cibernómadas que
curiosean espacios sin residir en ninguno con
sobrada asiduidad.
La red va siendo así, por designio de la publici-
dad, un parque que se parcela en atracciones
bien controladas por el marketing y sometidas a
las mismas leyes selectivas que inspira la violen-
ta división de la sociedad real. De una parte es-
tán todos aquellos a los que separa la conexión
o no a la red, pero, aun dentro de ella, los estra-
tos continúan hasta decidir unas elites que cal-
can la configuración de las especies fuera de la
pantalla. O de otro modo: Internet, en las gran-
des manos mercantiles, sólo es una excursión
ficticia. Su condición se va bruñendo como un
espejo que repite con precisión el fenómeno
económico del más acá.
El País, jueves 27 de noviembre
de 1997. Vicente Verdú.