Welcome to Scribd, the world's digital library. Read, publish, and share books and documents. See more
Download
Standard view
Full view
of .
Look up keyword
Like this
24Activity
0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
CAMPANHAS NARRATIVAS - Um Recurso de Persuasao

CAMPANHAS NARRATIVAS - Um Recurso de Persuasao

Ratings: (0)|Views: 4,232 |Likes:
Published by João
A narração é uma característica importante na publicidade moderna. Através da evolução da linguagem publicitária, muitas técnicas da retórica e da literatura foram incorporadas à redação a fim de aperfeiçoar o caráter persuasivo da mensagem. Compreende-se, então, a narrativa como uma técnica fundamental na construção do texto, devido, principalmente, ao seu potencial de encantamento através do humor e da emoção. Por meio de uma análise de caso, procura-se descrever as características da linguagem publicitária aplicadas a campanhas narrativas, que são determinadas pelo grau de envolvimento do interlocutor com a estória narrada.
A narração é uma característica importante na publicidade moderna. Através da evolução da linguagem publicitária, muitas técnicas da retórica e da literatura foram incorporadas à redação a fim de aperfeiçoar o caráter persuasivo da mensagem. Compreende-se, então, a narrativa como uma técnica fundamental na construção do texto, devido, principalmente, ao seu potencial de encantamento através do humor e da emoção. Por meio de uma análise de caso, procura-se descrever as características da linguagem publicitária aplicadas a campanhas narrativas, que são determinadas pelo grau de envolvimento do interlocutor com a estória narrada.

More info:

Published by: João on Feb 12, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/14/2012

pdf

text

original

 
1
CAMPANHAS NARRATIVAS: UM RECURSO DE PERSUASÃO:
João Paulo Cardoso de Oliveira
1
Mariza Fernanda Medeiros Vieira da Cunha
2
RESUMO
A narração é uma característica importante na publicidade moderna. Através da evolução dalinguagem publicitária, muitas técnicas da retórica e da literatura foram incorporadas à redaçãoa fim de aperfeiçoar o caráter persuasivo da mensagem. Compreende-se, então, a narrativacomo uma técnica fundamental na construção do texto, devido, principalmente, ao seupotencial de encantamento através do humor e da emoção. Por meio de uma análise de caso,procura-se descrever as características da linguagem publicitária aplicadas a campanhasnarrativas, que são determinadas pelo grau de envolvimento do interlocutor com a estórianarrada.
Palavras-chave:
Publicidade, Persuasão, Narração, Retórica
ABSTRACT
The narrative is an important characteristic on the modern advertising. Through the evolution of the advertising language, many characteristics of the rhetoric and literature were incorporated tocopy, in order to improve the message’s persuasive character. In this case, the narrative is afundamental technique on the writing of advertising, due to the humor and emotion enchantmentpotential. Through a case analysis, this article demands to describe the publicity’scharacteristics apply on narratives campaigns, determined by the level of the interlocutor’sinvolvement with the history.
Key-words:
Advertising, Persuasion, Narration, Rhetoric
1 INTRODUÇÃO
Campanhas publicitárias podem se utilizar de diversos aparatos dalinguagem a fim de persuadir o seu blico. A redação publicitária temdesempenhado um papel fundamental no contexto da mensagem, sendoutilizada para destacar as qualidades do produto, apresentar seus benefícios eenvolver o interlocutor em uma situação na qual o produto se faz eficaz,podendo então utilizar os elementos da narrativa.Em seus primeiros anos, as propagandas eram absolutamentedescritivas e diretas. Com a evolução do texto publicitário, diversas ferramentasda linguagem foram acrescentadas ao rol de possibilidades persuasivasdisponíveis. Esta evolução transformou a redação em um estudo elaborado
1
Acadêmico do Curso de Comunicação Social – Habilitação: Publicidade e Propaganda daFaculdade de Pato Branco - FADEP
2
Professora Especialista do Curso de Comunicação Social Habilitação: Publicidade ePropaganda da Faculdade de Pato Branco – FADEP.
 
2
sobre os caminhos mais efetivos para consolidar a posição do anunciante eentender as necessidades do seu público.A narração se torna eficaz na apropriação deste caminho quando oanunciante e o interlocutor mantêm uma relação hedonista, sendo necessária aaplicação de uma mensagem persuasiva composta por técnicas e ferramentasespecíficas do texto publicitário moderno.Busca-se através desse estudo, então, compreender as característicasdo texto publicitário, principalmente a retórica, como componentes do discursonarrativo, especificando suas potencialidades persuasivas.
2 A EVOLUÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO
As primeiras propagandas brasileiras surgiram no começo do séculoXIX. Eram compostas por textos curtos, desprovidas de imagens, funcionandocomo pequenos informes, características que hoje chamamos de classificados.As propagandas eram usadas para divulgar serviços (“um sujeito, vindoultimamente de Lisboa, se propõe a ensinar as línguas francesa e inglesa”) oupara negociar trocas e vendas, muitas vezes de escravos (“vende-se uma pretaainda rapariga, de bonita figura, a qual sabe lavar, engomar, coser e cozinhar,na rua do Ouvidor n. 35, 1º andar). A partir do surgimento de novos jornais,como O Mosquito e Mequetrefe, em 1875, os anúncios foram ganhandoilustrações, que se juntavam às informações verbais para criar um diferencialpersuasivo para a época. (Carrascoza, 1999, p. 73-74)Nos primeiros anos do século XX, quase um século após o surgimentoda propaganda no Brasil, os anunciantes procuraram os escritores e poetaspara redigirem seus anúncios, dentre eles Casimiro de Abreu, Basílio Viana,Bastos Tigre e Olavo Bilac, que acrescentaram à publicidade algunsfundamentos da literatura, como a rima e as figuras de linguagem.Olavo Bilac foi, provavelmente, o escritor que conseguiu mais sucessona propaganda. Compôs versos que serviram para vender de xaropes a velas.Em um anúncio para a empresa Fósforo Brilhante, Bilac redigiu:
Aviso a quem é fumanteTanto o Príncipe de Gales
 
3
Como o Dr. Campos SalesUsam Fósforo Brilhante.(CARRASCOZA, 1999, p. 78)
Para vender os ditos fósforos, o redator relatou a preferência do Príncipede Gales, na época Jorge V, e do então presidente da Republica, ManuelFerraz de Campos Sales, pelo produto. Tal abordagem é uma dascaracterísticas mais usadas na propaganda nos dias de hoje: o apelo àautoridade.Em 1914, surgiu em São Paulo a primeira agência de propaganda doBrasil, a Eclética. Segundo Carrascoza (1999, p. 81), foi o período em que “aatividade de criar, produzir e distribuir anúncios para jornais e revistas passa ater uma organização mais sólida”. No mesmo período, outro acontecimentoalterou o cenário nacional da propaganda. Empresas multinacionais, como aBayer, a General Motors, a Colgate e a Nestlé, se instalaram no Brasil,importando o padrão e os próprios profissionais de propaganda do exterior. AGM, por exemplo, trouxe na década de 20, junto com seu departamento demarketing a agência Thompson (fundada por John Walter Thompson, hojedenominada JWT). Algumas evoluções, como a utilização de fotografias nosanúncios, marcaram a publicidade nesse período.Outra importante característica da publicidade foi utilizada por MonteiroLobato entre o final da década de 20 e o início da década de 30, a criação deum dos primeiros garotos-propaganda da história da publicidade brasileira, oJeca Tatu. O personagem, retirado da obra
Urupês
do próprio Monteiro Lobato,fez muito sucesso na divulgação do Biotônico Fontoura. Um bom exemplo dautilização de estereótipos na propaganda.Na década de 30 a publicidade ultrapassou os limites do impresso.
[...] disseminaram-se os painéis em estrada; propagandas em slidessão exibidas nas salas de cinema; surgem análises de mercadoprecedendo as campanhas publicitárias; começa-se a se recrutar modelos para fotos de ancios, cujos
layouts
ostentavamprincipalmente ilustrações ou fotos compradas no exterior; o rádiocomeça a fascinar com seus programas e se transforma numimportante veículo para a propaganda, quando então aparecem os
spots
e os
 jingles
[...]. (CARRASCOZA, 1999, p. 88)
Nessa década, os textos se tornaram mais extensos, argumentativos eadjetivados, provavelmente sob influência do rádio, pois o consumidor não

You're Reading a Free Preview

Download
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->