Los discursos que enuncian relaciones sociales de prostituci6n han sido escasamente es­

tudiados en los aspectos comunicativos que ofrece la prensa diaria. Algunos de ellos
Concha Fagoaga
constituyen un segmento considerable de la publicidad comercial de la prensa de presti­
gio espanola en un proceso que abarca alrededor de veinte anos. Desde finales de los
anos ochenta hasta hoy la publicidad, mas visible ahora que entonces, dirigida a fomen­
tar practicas de prostituci6n se ha visto doblemente modificada: desde la acci6n de los ges­
tores de los diarios, el espacio dedicado a este tipo de publicidad ha sido dotado progre­
sivamente de mayor claridad y visibilidad, desde la acci6n de los anunciantes, estos han
respondido a la buena disposici6n, y confianza de los peri6dicos, con enunciados y sim­
bolizaci6n ic6nica de refinamiento dudoso de modo que han perdido ya to do parentes­
co generico con los escasos y discretos recursos discursivos que timidamente proporcio­
naban aun a comienzos de los anos noventa ' . Han sabido aprovechar las oportunidades de
comunicaci6n que la prensa les brindaba.

Las relaciones sociales de prostituci6n, que generalmente se desenvuelven en unos limites

mas cercanos a 10 privado que a 10 publico, han adquirido as! en Espana una dimensi6n pu­
blica desde el momento en que han podido mostrarse a traves de una publicidad comer­
cial que va directamente de sus promotores y gestores a los lectores de la prensa diaria de
prestigio, proporcionando imagenes de 51 y presentando estas relaciones como un bien jun­
to a otras columnas en las que se ofrecen variados bienes y servicios.

En contraste con esta narrativa publicitaria, que se presenta diariamente en varios cen­
ten ares de avisos, muchos de ellos en forma de mini-relatos en las paginas de anuncios
por palabras 0 clasificados, la actividad de la prostituci6n no suele ser inform ada des­
de las redacciones de los peri6dicos. Esto es, desde el punto de vista periodistico esa
actividad no goza del beneficio de rutinas productivas que Sl se extienden a otros sec­
tores de la economia que afectan tambien a las relaciones sociales. Sobre la prostitu­
cion hay una marginalidad informativa periodistica y simultaneamente es mostrada
como un servicio constante de oferta y demanda que se renueva. Sobre ningun otro

l. En 1998 diriej un informe de investiead6n Dara la Comunidad de Madrid que me permiti6 un primer acercamicnto
prostitucion con una muestra de El Pais, El MUlldo y ABC, en periodos
de 1990,1994 Y 1998. Las entrevistas con directores y ejecutivos de publicidad de los tres diarios nos permitio conoccr
el autocontrol de estos medios.

Derechos humanos y prostitud6n 201

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I Los discursos de la prostitucion en la prensa espanola
I
I
sector economico pesa este contraste. La explicaci6n es compleja por la concurrencia
de diversos factores. En primer lugar, el placer como vector del progresismo
valor que se cultiva y ensalza durante la segunda mitad del siglo xx y cuyo resultado ha
sido englobar la industria de mercandas para pnicticas sexuales con las personas utili­
zadas como mercandas, en una confusi6n generalizada bajo el marbete industria del
sexo en la que la prostitucion se subsume y que los medios de comunicaci6n refuerzan.
En segundo lugar, y como consecuencia, la tolerancia social hacia Ja prostituci6n se ha
generaJizado siempre que no llegue a afectar ala vecindad fisica. Muchas personas no to­
leran la prostitucion en la calle ni prostibulos en pisos vecinos, inician denuncias bien
porque les crea molestias adicionales en la convivencia cotidiana de la comunidad,
bien porque consideran reprobable compartir esta vecindad, mas en contradicci6n no
denuncian su publicidad con fines de extender este comercio, aunque ellocal situado
en la puerta de allado es justamente el que se publicita todos los dias del ano dando a co­
nocer ese comercio.
Esta tolerancia hacia la prostitucion percibida como industria del sexo y hacia su publi­
cidad, los medios de comunicacion espafioles la interpretaron a comienzos de los afios
noventa del siglo pasado como fuente de benefidos nada desestimable en el orden fi­
nandero del periodico y no se equivocaron en sus previsiones. Los organizadores de las
relaciones sociales prostituyentes pagan puntualmente, aseguran asi una fuente de ingre­
sos diaria que los peri6dicos han hecho progresar contribuyendo con recursos: han ido
adoptando mas espacio y mas significantes visuales que sin duda anima a los promoto­
res de estas relaciones sodales a proseguir su discurso por fronteras que el propio pe­
riodico se ve obligado a reconsiderar cada cierto periodo de tiempo, para olvidarlo en­
seguida en beneficio de la optimizacion del mercado. Mientras estos recursos se ensanchan,
el periodico no dispone recursos para informar de la prostitucion, esta es esporadica y
basica y doblemente pIegada a la nota policial cuando esta institucion ha cumplido con
su trabajo 0 a la nota 0 reportaje de la protesta vecinal. La lectura acaba ahi, rara vez el
dispositivo judicial aparece como fuente de la informacion, los hechos informados no
prosiguen, todo queda como un suceso episodico. Estos relatos que la redacci6n reela­
bora no son particularmente amables, muestran mas bien el conflicto, el drama, la actua­
cion indvica de muchos prostibulos y la falta de libertad en la que demasiadas prosti­
tutas se mueven. Son presentados bien como un asunto muy localizado en algun
702 Congrcso internadonal
Concha Fagoaga
distrito de la ciudad, conflicto vecinal en resumen, 10 que restringe posibilidades de
trascenderlo como as unto publico que interesa a todos, bien bajo el referente de las
grandes migraciones que tiende a dejar a la prostituci6n como problema subsecuente. En
cualquier caso, por esporadica que sea esta informaci6n, la actividad de la que da cuen­
ta para actualizarla es una actividad que se nombra como prostituci6n, trata de muje­
res 0 trafico de mujeres y no como relax, palabra vector del valor del placer con la que
la publicidad de la prostituci6n desea llegar a todos los publicos.
La distinci6n de estos enunciados periodisticos de los propios de la publicidad del pe­
con algunas senales de atenci6n que he recogido en el Cuadro I, establece un
doble mensaje para ellector 0 lectora competente: la prostituci6n es un bien, un servi­
cio, una mercanda mas en el mercado que utiliza como materia prima preferente a las
mujeres y secundariamente a los varones no explicitamente heterosexuales para que pue­
da ser utilizada por cualquier varon, sea cual sea la opci6n sexual de este. El otro men­
saje, el de la actualizaci6n periodistica, que manifiesla el conflicto que las relaciones de
prostitucion crean en la calle, en el piso vecinal 0 chalet en los que la trata de mujeres
no es precisamente ni ellugar placentero descrito en los anuncios ni goza de la aparen­
te legalidad implicita en la publiddad. El esquema propuesto en el Cuadra 1 intenta
dar cuenta de esta oposicion. Ambos grupos de enundados enmarcan el mismo tema con
resultados bien diferentes en cada grupo.
La prensa espanola se ha ido transformando durante este proceso no s610 en vehiculo que
incita a relaciones prostituyentes, mas alia es vehiculo legitimador de estas relaciones mos­
tradas como aceptables: se supone que son universales y la accion de sus gestores es le­
gal. La mod ali dad del discurso publicitario refuerza est a visi6n. Entiendo aqui legiti­
macion como un proceso de presentacion que muestra esas relaciones como aceptables
a traves de la publicidad comercial, mas tranquilizadora alll1 si cabe si la mediaci6n cuen­
ta con el estatus de la prensa de prestigio. EI mensaje publidtario es el que se hace fre­
cuente con su recurrencia diaria, ayuda a estructurar la cxperiencia, el otro, el periodis­
tico, actualiza acontecimienlos de la prostituci6n 5610 ocasionalmente, como sucesos
aislados en los que las sefiales de atenci6n se ancian en la crisis provocada por las mi­
graciones 0 en el dolor de la pesadilla vecinal, pues mas alia de estas representaciones,
la informaci6n enod-istlca sobre la prostituci6n resulta anecdotica.
Derechos humanos y prostituci6n 203
 Los discursos de la prostitucion en la prensa espanola
Concha Fagoaga

Cuadro 1. Una distincion esquematica de los enunciados

TEMATIZAR LA PROSTITUCI6N
Enunciados (accion redaccional) Enundados (accion comercial)

Palabra clave En un analisis tematico que trata de obtener de los enunciados el sentido del discurso pu­
Prostitucion Contactos
blicitario he utilizado como punto de partida la categoria masculino/femenino. Entiendo
Trata de blancas Relax
tematizaci6n como un proceso en eI que el aspecto de 10 real seleccionado se coloca en eI
TrMico de mujeres
centro de la atenci6n publica por los medios de comunicaci6n y se Ie da forma bajo una
selecci6n y jerarquizaci6n de la informaci6n. Tanto el periodismo, el entretenimiento y la
Recursos de espado material del periodico ,ublicidad, los tres programas de los medios de comunicaci6n, contribuyen a la temati­
Ocasional, imprevisible Prevision diar'a en piiginas adecuadas
zaci6n. Son los efectos cognitivos de esta los que interesan a la investigaci6n en diversas
disciplinas que aceDtan la comunicaci6n como meta-teona.
Espado situado de la actividad descrita en el texto
La calle EI piso 0 chalet
£1 fen6meno que se expone al centro de la atenci6n publica todos los dias del ano son
EI burdel EI hotel
dos-tres paginas de anuncios en los que la voz prostituci6n es desplazada en la instancia
EI club de alterne EI domicilio del lector
enunciadora de estos discursos sustituyendola generalmente por la voz relax que cumple
EI piso 0 chalet
una funci6n social no solo aceptada sino positiva y deseable que la voz prostituci6n no cum-
Tambien se desplaza la voz prostituta por la de chicas y con mas frecuencia por la
Rasgos del espacio situado mas tradicional de senoritas liberales, mientras que el destinatario de todos los servicios
Conflictivo Discreto
ofrecidos -con alguna excepci6n que confirma la regla- el var6n lector es designado bajo
De agresiones Placentero
expresiones deicticas de funci6n conativa como Itullvenl. La voz hombre para designar
De la Ita de Iibertad De exclusividad
al cliente de estos servicios es poco recurrente y a veces se despersonaliza bajo la expre­
Contracivico si6n "dientela selecta'~ expresi6n que se desmarca del tuteo y generalmente se acompafia
de los precios mas altos de este mercado.
Fuente preferente del enunciado
Policia Empresa de prostitucion
Los anuncios tematizan en forma de muy breves avisos y mini-relatos la compra de servi­
Vecinos dos sexuales por parte de varones, la demanda de mujeres para engrosar la oferta de esos
servicios -muy ocasionalmente tambien varones de opd6n homosexual son demandados­
Actividad descrita de la prostituta y la oferta de apartamentos por hora. Asi, no todos los enunciados publidtarios discursi­
Impuesta Horario flexible
vamente mueslran el mismo sentido. Nos encontramos con un discurso dirigido a lecto­
Turnos intensos No prolesional
ras j6venes del diario, mujeres que el relato instituye como potenciales prostitutas Sl acep­
tan los puestos organizados descritos en eI relato y cumplen su perfil y, por otra parte, el
Rasgos de la prostituta discurso dirigido a lectores varones que describe servidos de proslituci6n femenina. Un ter­
Inmigrante Belleza exotica
cer discurso ina igualmente dirigido a1lector varon pero con descripci6n de servicios de va­
rones no explicitamente heterosexuales. Un cuarto discurso dirigido a toda dase de usua-

204 Congreso internacional

Derechos humanos y prostituci6n 205
 Los discursos de la prostitucion en la prensa espanola
rios que ofrecen lugares como el alquiler de apartamentos por hora, con el objetivo del
encuentro de la prostituta con el cliente de turno. Por ultimo, el discurso dirigido a muje­
res lectoras, con el ofrecimiento de varones heterosexuales. Este ultimo mantiene una fre­
cuencia estadisticamente desechable, puede encontrarse algun texto de este corte alguna
vez, y si 10 menciono aqui es para responder a que por mas argumentos que se ponen en
juego para universalizar la prostituci6n, los varones prostitutos heterosexuales son esca­
sos, los argumentos de universalidad de la prostituci6n encuentran serios obstaculos co­
mo recoge Pateman y a la que volveremos ahora.
EI mecanismo basado en reglas de atenci6n para tematizar, cuando se cruza con la cate­
goda masculino/femenino presentada discursivamente en los textos publicitarios, presen­
ta pues una fuerte asimetria de genero. EI tema enmarcado mas frecuente es el que ofre­
ce servicios femeninos a los varones, seguido de los servicios de varones no explicitamente
hererosexuales; ambos instituyen allector var6n como potencial cliente y el domicilio
del lector como espacio alternativo de encuentro sexual. La comunicaci6n de estos ser­
vicios debe asegurar 10 novedoso, aspecto crucial en la comunicaci6n, por 10 que es fre­
cuente encontrar en estos textos algunas expresiones como Isoy nueval 0 linauguraci6nl.
La simbolizaci6n ic6nica de los cuerpos 0 fragmentos de los cuerpos femeninos para
ilustrar estos discursos se han incrementado de modo considerable desde 1998, mo­
mento en que comenzaron a formar parte del relato -los cuerpos de los varones regis­
tran escasa representaci6n plastica- y sirven para recordar que son los varones los que ejer­
cen la ley del derecho sexual, los que tienen el derecho patriarcal de acceso a los cuerpos
de las mujeres, tanto en representaciones, como en los cuerpos vivos. De hecho, si la
prostituci6n se mantiene, como arguye Pateman' de modo convincente, es porque es
parte del ejercicio de la ley del derecho sexual masculino y uno de los modos en que los va­
rones se aseguran el acceso a los cuerpos de las mujeres.
EI discurso que ocupa un tercer lugar en frecuencias es el de ofertas de trabajo para muje­
res, que instituye a la lector a joven como potencial prostituta, pues los rasgos de juventud
y no profesionalidad se inscriben en los relatos que ofrecen puestos organizados. Los datos
de alojamiento y dinero para la potencial prostituta son rasgos que generalmente tambien se
2. C. Pateman, El contrato sexual, Barcelona, Anthropos, 1995.
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206 Congreso internacional
Concha Fagoaga
inscriben, asi como preferencias para el puesto ofrecido que limitan razas, etnias 0 lugares de
origen. La frecuencia de este discurso dirigido a mujeres j6venes goza de su propia clasifi­
caci6n en el orden de las paginas, bajo ofertas en el apartado de trabajo. Mientras que el ofre­
cimiento de servicios femeninos y de varones homosexuales tiende a asimilarse en mime­
ro de relatos en El Pais y El Mundo, ABC mantiene menor espacio de publicidad, son El
Pais y La Vanguardia los que concentran mayor numero de relatos que ofertan puestos a mu­
jeres. Si en 1990, El Pais publicaba en una sola edici6n un par de anuncios en este sentido,
cuatro anos despues subian a 15; en 1998 ya eran 46 y en 2007, sobrepasan los 50, s610 su­
perado por La Vanguardia, que concentra mas de setenta en una sola edici6n.
Estos enunciados, que los planteamos como discursos diferenciados, construyen a~tivamen­
te asimetrias de genero yen conjunto incitan a la practica de la prostituci6n con buenos
resultados tanto para los peri6dicos de prestigio que obtienen beneficios econ6micos dia­
rios del sector de la prostituci6n, como para las empresas del sector mismo que absorben
para si parte del prestigio del peri6dico al anunciarse todos los dias no precisamente en
canales cuyo estatus del editor es confuso 0 desconocido, ya que aqui el estatus del emisor
es alto, son peri6dicos internacionalmente reconocidos, El Pais, La Vanguardia, ABC 0
El Mundo, son referencia tambien para el resto de peri6dicos de cualquier comunidad au­
t6noma espanola y que en toda 16gica vinieron a recorrer el mismo camino, junto ala pren­
sa gratuita que esta empezando a acompanarles. Los resultados deben ser satisfactorios pues
de 10 contrario esta publicidad ya habria desaparecido y trasladado a internet; esta en las
versiones digitales, tambien alojada en diversos sitios, mas ahi sigue en las paginas del
diario impreso, mientras que los diarios mas prestigiosos de la Uni6n Europea no inclu­
yen esta publicidad. Cuando el diario El Mundo estaba participado empresarialmente por
el grupo Pearson, los dirigentes de este grupo de comunicaci6n de origen britanico se
quejaron ante la direcci6n del peri6dico por mantener este tipo de publicidad, plantea­
ban que el caso de Espana era excepcional entre la prensa de calidad de todo el mundo
(El Mundo, 3-12-2000) obteniendo la promesa de que esta publicidad ida descendiendo.
EI director del diario ABC exponia en un curso universitario que la secci6n de contactos
eran "paginas basura" (ABC, 18-7-2001). En marzo de 1999, El Pais afirmaba que impon­
dda como norma la desaparici6n de imagenes graficas. Todos los peri6dicos afirman
mantener normas, autocontrol, mas 10 cierto es que las relaciones de prostituci6n siguen
expandiendose de modo grotesco, dado el alto numero de relatos redundantes, en las pa-
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 Los discursos de la prostitucion en la prensa espanola
ginas de publicidad, con lenguaje soez en no pocas ocasiones, con asociaciones al mundo
de la infancia -Ianiftadol, /lolital, /niflata/, /pitufal- como si fuese socialmente aceptado que
la infancia y adolescencia se prostituya. Asi como los organismos profesionales dedicados
al autocontrol de la publicidad han ido sosteniendo a 10 largo de los anos noventa cierta ten­
sion dirigida hacia la reduccion de la simbolizacion de 10 feme nino que pudiera ser 80­
cialmente percibida como degradante para las mujeres 0 peligrosa para la simbolizacion in­
fantil, la publicidad de la prostitucion no solo no se ha visto alterada en este sentido sino
que progresa. Desde un foro de derechos humanos como es el que nos reune aqui, 10 uni­
co que cabe plantear es la necesidad de un debate deontologico sobre esta Dublicidad en
la prensa de prestigio, mis aHa tambien la necesidad de un debate politico.
Desde instancias transnacionales de poder como son los Consejos de la Union Europea '
se recomienda a los gobiemos que contribuyan con estrategias espedficas de prevencion de
la trata de personas, incluida la explotacion sexual, estrategias en las que pudieran impli­
car a organizaciones patronales y sectores economicos. Una primera estrategia de preven­
cion serta desde luego no difundir ofertas de trabajo asociado a relax, dirigidos a lectoras
jovenes sobre todo, pues estas ofertas no van solo dirigidas a estas, sirven para orientar a
las bandas que trafican con mujeres, ninos, nlnas y que en el caso de Espana encuentran
un terreno abonado. Lo que planteo es la necesidad de una agenda en el autocontrol de la
prensa diaria y una agenda en el gobiemo espanol, que converjan en disuadir del crecimien­
to de la actividad de la prostitucion, cuyos !imites entre 10 legal y 10 ilegal son siempre in­
ciertos y los lectores y potenciales usuarios de la publicidad incapaces de discernir entre
prostitutas victim as de una actividad criminal 0 no. Esta estrategia no acabaria de golpe con
toda la publicidad de la prostitucion, mas seria un primer paso hasta Hegar a erradicarla.
* )\- 1t
Cuando reviso este texto para su inclusion en las actas congresuales, coincide en el tiempo
con la propuesta proxima que una comisi6n parlamentaria espanola constituida para in­
formar sobre el desenvolvimiento de la prostitucion en Espana, elevani al gobierno. La pro­
3. Diano oficial de la Union Europea, 9-12-2005. Plan de la UE sobre mejores practicas, normas y procedimientos para
luchar contra la trala de seres humanos y prevenirIa (2005!C311101),
208 Congreso mternacional
puesta recogenl presurniblemente, entre otros aspectos como el de no regular la prostitucion,
la de erradicar la publicidad de la prostitucion en la prensa, cuestion de la que ya han to­
rnado nota los periodicos. E1 Pais se preguntaba en un comentario editorial: "5i la prostitu­
cion no se considera una actividad digna de ser regulada, ~deberia prohibirse como activi­
dad ilfcita? tY deberia afectar la prohibicion a la publicidad de contactos sexuales, 0 no? Los
medios de comunicacion estamos en e! centro de un debate que tambien pone a prueba nues­
tra capacidad para gestionar las contradicciones del complejo mundo en que vivimos':
AI mismo tiempo, EI Mundo recogia que seis grupos de mafia china, desarticulados por la
policia invertian en publicidad de prensa de servicios femeninos mas de ochocientos mil
emos anuales en conjunto, a razon de mas de doce mil euros mensuales cada uno·. Es de­
10 que El Pais considera gesti6n de contradicciones no seria mis que una: la de asumir
el pape! de proxeneta que esta jugando la prensa espanola de prestigio, pues es eI proxeneta
el que se beneficia y por 10 tanto fomenta la actividad de la prostituci6n.
Ninguno de los grandes diarios querra hacer dejacion de los cerca de 45 millones de euros
anuales que representan los ingresos de los periodicos espanoles por este tipo de publicidad'.
Mas tendra que ponerse en juego una agenda politica en la que el gobierno espanol trate de
implicar, como recoge el texto de la UE ya citado, a las organizaciones patronales de la pren­
sa diaria para que los ingre50s de publicidad vengan por vias similares a las de otros diarios
prestigiosos europeos.
4. El Pais, 26 febrero 2007; EI Mundo, 23 febrero 2007,
5. Dato ofrecido por Arsenio Escolar, director del diario gratuilO 20 MirIutos, cuyo peri6dko ha renunciado a eslo tipo
de publiddad (Brandlife, n° 31, 5.3.07)
Derechos humanos y prostituci6n 209
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