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JOANA DAMBRÓS
BLUMENAU
2007
JOANA DAMBRÓS
BLUMENAU
2007
MARCA NAS REDES SOCIAIS VIRTUAIS:
UMA PROPOSTA DE GESTÃO COLABORATIVA ATRAVÉS
DO RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR
Por
JOANA DAMBRÓS
The meaningful Brazilian participation in the current Internet and social networks
statistics shows the importance both got on people day-to-day. They proposed to the
Internet users new ways to interact, express themselves and give their opinion about
an infinite number of subjects, including brands. Based on the presented scenery, this
study tried to analyze the branding and the customer relationship into the social
networks at a specific case, identifying the principles that guide its application.
Trough a bibliographic research, it was talked about brand, customer relationship,
Internet, social networks and collaborative learning. It was also executed, at the same
time, a case study with O Boticário, a company that practices it’s branding also
through the social networks. With this analysis, it was concluded that the consumers,
more and more, wish to participate of the projects in which brands are involved. This
participation occurs strongly into the social networks, ambients where the customer
freely speak about brands, changing contents and information among each other. Into
this concept lives the collaborative branding: companies and customers construct
brands and products together, focusing the personalization and giving importance to
both opinions. The company O Boticário, pioneer in this kind of branding, searched the
customer’s opinions and called them to participate of its projects, aggregating value
to the brand. Applying what we call as collaborative branding into the social networks,
the company changed the monologue by the dialogue and got, with this action, closer
customers, that give their real opinion and become more and more loyal.
1 INTRODUÇÃO 11
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA ................................................................. 11
1.2 OBJETIVOS .................................................................................. 14
1.2.1 Objetivo Geral ........................................................................... 14
1.2.2 Objetivo Específico ...................................................................... 14
1.3 JUSTIFICATIVA.............................................................................. 15
1.4 HIPÓTESES .................................................................................. 16
1.5 METODOLOGIA.............................................................................. 16
1.5.1 Tipo e método de pesquisa............................................................. 16
1.6 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES............................................................ 18
2 MARCA 20
2.1 ORIGEM, CONCEITO E FUNÇÃO........................................................... 20
2.2 VALOR E FORÇA DE MARCA ............................................................... 24
2.3 ATIVOS FINANCEIROS DA MARCA ......................................................... 26
2.4 IMAGEM E IDENTIDADE DE MARCA ....................................................... 28
2.5 POSICIONAMENTO DA MARCA............................................................. 31
2.6 GESTÃO DE MARCA......................................................................... 33
2.7 MARCA NA INTERNET ...................................................................... 34
2.8 INTERAÇÃO PROATIVA DA MARCA NA INTERNET ....................................... 35
3 RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR 39
3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO....................................................... 39
3.2 DESENVOLVIMENTO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO .......................... 40
3.3 NÍVEIS DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE ......................................... 43
3.4 BENEFÍCIOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO.................................... 45
3.5 MARCA E RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR .................................... 49
4 INTERNET 50
4.1 SURGIMENTO DA INTERNET ............................................................... 50
4.2 INTERNET NO BRASIL ...................................................................... 51
4.3 WEB 2.0 ..................................................................................... 53
4.4 IMPORTÂNCIA DA WEB 2.0 ................................................................ 56
5 REDES SOCIAIS 58
5.1 O QUE SÃO REDES SOCIAIS ................................................................ 58
5.2 MODELOS DE REDES SOCIAIS .............................................................. 60
5.3 REDES SOCIAIS VIRTUAIS .................................................................. 62
5.4 PRINCIPAIS REDES SOCIAIS VIRTUAIS .................................................... 65
5.4.1 Blogs ....................................................................................... 65
5.4.2 Orkut ...................................................................................... 67
5.4.3 YouTube................................................................................... 70
6 RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR NAS REDES SOCIAIS VIRTUAIS 74
7 GESTÃO COLABORATIVA DE MARCA NAS REDES SOCIAIS VIRTUAIS 76
8 RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR E GESTÃO COLABORATIVA DA
MARCA O BOTICÁRIO NAS REDES SOCIAIS VIRTUAIS 83
8.1 HISTÓRIA DA EMPRESA .................................................................... 83
8.2 GESTÃO DA MARCA......................................................................... 85
8.3 RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR................................................ 88
8.4 CLUBES DE RELACIONAMENTO E PROGRAMA DE FIDELIDADE......................... 91
8.5 FERRAMENTAS DO CENTRO DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR ........... 92
8.6 INTEGRAÇÃO ENTRE CENTRO DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR
E EMPRESA .................................................................................. 93
8.7 O BOTICÁRIO NAS REDES SOCIAIS VIRTUAIS ............................................ 95
8.8 GESTÃO COLABORATIVA DA MARCA O BOTICÁRIO .................................... 102
8.8.1 Construção e elementos da marca O Boticário ..................................... 102
8.8.2 Novo valor de identidade .............................................................. 104
8.8.3 Presença e inovação na Internet ..................................................... 106
8.8.4 Sucesso do marketing de relacionamento........................................... 107
8.8.5 Buscando o consumidor onde ele está ............................................... 111
8.8.6 Diálogo em benefício da empresa e do consumidor ............................... 114
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS 118
10 REFERÊNCIAS DE PESQUISA 122
11 APÊNCIDE A 131
11
1 INTRODUÇÃO
1.2 OBJETIVOS
1.3 JUSTIFICATIVA
aproveitamento deste novo canal de comunicação com o público que as empresas têm
em mãos, tanto para o relacionamento empresa-cliente como para a gestão conjunta
da marca, é o foco principal deste trabalho.
A participação crescente das redes sociais virtuais na vida cotidiana da
população, o vislumbre de novas possibilidades de comunicação e a crença de que a
Internet é o meio de comunicação que mais atende às atuais necessidades dos
consumidores levaram à escolha deste tema para o presente estudo.
1.4 HIPÓTESES
1.5 METODOLOGIA
empresa demonstra, desde seu início, uma grande preocupação com o relacionamento
que mantém com seu consumidor. Em 1989, criou sua central de relacionamento, que
atende os clientes através de cartas, telefone e e-mail.
Recentemente, O Boticário instituiu o monitoramento de redes sociais
virtuais, para verificar a opinião que os consumidores emitem a seu respeito na
Internet e utilizar tais informações em seu benefício. As redes sociais virtuais
promovem uma comunicação de mão dupla e aproximam a empresa do consumidor.
A coleta de informações para esta etapa da pesquisa se realizou a partir de
dados obtidos em fontes diversas, bem como em uma entrevista semi-estruturada com
a coordenadora da central de relacionamento com o consumidor, mantida pela
empresa O Boticário.
2 MARCA
De acordo com Kapferer (2003), uma marca só existe quando existem riscos,
e que, contrariamente, quando o risco percebido pelo comprador desaparece, ela
perde sua utilidade, virando somente um nome sobre o produto, perdendo a aura de
referência guia e fonte do valor que lhe agrega. Estes riscos estão ligados a elementos
como preço e durabilidade de bens. A função da marca é dominar os riscos que a
aquisição do produto oferece para o consumidor, ou seja, tornar o produto confiável.
Kapferer (2003, p. 24) ainda defende que marca não é apenas fonte de
informação, mas realiza funções típicas, justificando sua necessidade, atratividade e
contrapartida monetária. Os atributos da marca citadas por ele são os seguintes,
divididos em função e benefício:
a) Referência: ver claramente, situar-se em relação à produção setorial,
identificar claramente os produtos procurados;
b) Praticidade: economizar tempo e energia na recompra de produto pela
fidelidade;
c) Garantia: segurança de encontrar qualidade estável em todos os lugares
e a todo instante;
d) Otimização: segurança de comprar o melhor produto de sua categoria,
com o melhor desempenho para um uso específico;
e) Personalização: sentir-se reconfortado com sua auto-imagem ou com a
imagem que é passada aos outros;
f) Permanência: satisfação nascida da familiaridade e da intimidade das
ligações com uma marca que foi consumida por anos e ainda dura;
g) Hedonista: satisfação ligada à estética da marca, seu design e suas
comunicações;
h) Ética: satisfação ligada ao comportamento responsável da marca nas suas
relações com a sociedade.
24
Para Holt, uma marca surge quando "autores" falam dela, contam histórias a
seu respeito. Ele divide estes autores em 4 categorias principais: as empresas, as
indústrias culturais, os intermediários (críticos, varejistas) e os consumidores
(principalmente quando formam comunidades). Holt afirma que uma marca surge
quando as percepções coletivas ao redor dela se estabelecem de vez.
Kapferer segue este pensamento e diz que:
A marca só tem valor na medida em que o símbolo adquire um
significado exclusivo, positivo, que se sobressai na mente do maior
número de clientes. Portanto ela não é (...) o símbolo, mas o conjunto
de significados nos quais o comprador pensa quando vê esse símbolo,
associado às características tangíveis do produto e às satisfações mais
imateriais psicológicas ou sociais. (KAPFERER, 2003, p. 21)
2. Conhecimento do nome.
3. Qualidade percebida.
4. Associação à marca e acréscimo à qualidade percebida.
5. Outros ativos do proprietário da marca – patentes, trademarks, relações
com os canais de distribuição, etc,
Lealdade à marca é uma medida de ligação do consumidor com a marca.
Reflete a probabilidade de o consumidor migrar ou não para a concorrente,
especialmente se esta fizer uma mudança. Para Ellwood (2004, p. 24), “a lealdade do
cliente baseia-se em contar com o produto ou serviço que gostaria de comprar e ter
prazer em usá-lo”.
À medida que a lealdade da marca aumenta, a vulnerabilidade da base dos
consumidores diminui. É um indicador do brand equity, conforme afirma Aaker (1998),
claramente ligado a lucros futuros, uma vez que lealdade de marca se traduz em
receita para a empresa. Para Pinho (1996, p. 47): “a fidelidade dos consumidores
diminui a ação dos concorrentes, que se sentem desencorajados a investir recursos
para atrair consumidores leais e satisfeitos”.
Conhecimento de marca é a capacidade que um comprador em potencial
tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de certa
categoria de produtos. Isso pressupõe um elo entre a classe do produto e a marca.
Conhecimento da marca envolve um intervalo de sentimentos contínuo, desde o
momento incerto em que a marca é reconhecida até a crença de que ela é única na
sua classe de produtos. (AAKER, 1998, p. 64)
Conhecimento da marca cria valor de 4 diferentes maneiras, conforme
define Aaker (1998, p. 64):
a) Âncora a que outras associações possam estar ligadas – é inútil querer
criar valor para um produto desconhecido do público. Sem referência de um nome,
qualquer atributo do produto não é memorizado e se perde na mente do consumidor.
b) Familiaridade/simpatia – reconhecimento proporciona senso de
familiaridade com a marca e as pessoas gostam do que lhes é familiar.
26
(2003, p. 25). Ele ainda assinala que, se a marca é forte, ela usufrui de uma forte taxa
de fidelidade, portanto de estabilidade mesmo nas vendas projetadas. Ao ser
dominante, a marca é uma barreira à entrada dos concorrentes, pois detém uma
situação de referência em sua categoria.
Para se estabelecer o valor financeiro de uma marca, de acordo com
Kapferer (2003, p. 26), são levadas em conta suas fontes de receita suplementares,
resultantes de uma marca forte. Quando confrontado com um produto idêntico, porém
sem marca, o produto com marca propicia à empresa compradores adicionais por seu
raio de atração, sua notoriedade, sua singularidade e o aspecto positivo da sua
imagem. Ellwood (2004, p. 235) diz que, para determinar o valor financeiro de uma
marca, é preciso que seja esclarecido qual o seu conceito de valor para a empresa e
para o cliente. Estes conceitos fundamentam os métodos para definir uma análise
quantitativa da valorização da marca, que vão desde contabilidade e previsão
econômica até métodos de avaliação de conteúdo.
Ainda segundo Kapferer (2003, p. 26), uma marca forte pode gerar
excedentes, pois o consumidor se dispõe a pagar mais por ela para obter os benefícios
intangíveis que ela oferece. Pode também gerar custos relacionados à gestão e
manutenção da marca na mídia e na mente destes consumidores. A diferença entre o
lucro e as despesas que a marca gera correspondem ao seu valor financeiro. Ellwood
(2004, p. 239) propõe três formas de avaliar a marca: com base nos custos (tentar
determinar o custo de criação e desenvolvimento da marca de sucesso); com base no
mercado (na lógica do capitalismo, deixar que o mercado decida quanto vale uma
marca) e com base nos rendimentos (o quanto o consumidor está disposto a pagar pela
marca), que foi um dos itens citados por Kapferer anteriormente.
Quanto à lucratividade de uma marca, conforme define Kapferer (2003, p.
26), existem três alavancas: o nível aceitável de parcela adicional ao preço;
diferencial de atração e de fidelidade e o diferencial de margem, que dependem da
vontade de diferenciação dos produtos sobre bases tangíveis e intangíveis. Esta
postura se traduz através de investimentos em três áreas distintas da empresa,
visando à marca.
28
Aaker (2007, p. 75) ainda diz que a criação da identidade da marca é mais
que descobrir o que os clientes dizem esperar; a identidade deve refletir o espírito e a
visão da marca, o que ela deseja ser. E continua:
Embora a imagem da marca seja voltada para o passado, a identidade
deve ser ativa e contemplar o futuro, espelhando as associações
desejadas em relação à marca. Enquanto a imagem de marca tende a
ser tática, sua identidade deverá ser estratégica, refletindo uma
estratégia empresarial que conduza uma vantagem sustentável. A
identidade ainda deve refletir suas qualidades duradouras, ainda que
estas não estejam aparentes na imagem da marca. A identidade da
marca não deve aceitar percepções existentes, mantendo-se, em vez
disso, disposta a considerar a criação de modificações. (AAKER, 2007,
p. 75)
Para Ries e Trout (1996, p. 2), posicionamento não é o que você faz com
o produto, mas é o que você faz na mente do consumidor para que ele passe a
perceber um produto ou marca de uma determinada forma. Completam ainda que,
basicamente: “posicionamento não é criar alguma coisa de novo ou diferente, mas
manipular o que já está lá dentro da mente, e realinhavar as conexões que já
existem”.
32
Ellwood (2007, p. 139) diz ainda que o sucesso de um site de marca pode
ser medido pela quantidade de informações de mão dupla que transitou entre a
empresa e os clientes. Podem ser opiniões, aquisições, tudo dependendo do propósito
da página. Se ela gerar poucas avaliações, significa que está subutilizada ou tratada
como mais um canal de publicidade de mão única. É importante manter o cliente
retornando à página, e para isso é preciso estabelecer um relacionamento forte com
cada um deles. O objetivo é estar na lista de preferências do cliente.
Aaker e Joachimsthaler ainda dizem o seguinte acerca da utilização da Web
na construção de marca:
Como o maior envolvimento e a participação ativa fazem da Web algo
bastante diferente da mídia mais convencional, qualquer impacto –
positivo ou negativo – provavelmente se tornará mais intenso. É mais
provável que a aprendizagem seja lembrada e influencie
comportamento futuro; o envolvimento ativo tende mais a criar um elo
entre a marca e a pessoa; é maior a probabilidade de a marca se
tornar parte do mundo de uma pessoa, e que faça isso de forma
marcante. De modo geral, a associações de marca criadas serão mais
fortes devido à experiência e ao esforço que acompanham o
envolvimento em primeira mão. (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2007, p.
224)
Por último, Ellwood (2004, p. 138) destaca que a obtenção do retorno dos
clientes é uma vantagem decisiva oferecida por sites da marca nos novos meios de
comunicação em relação aos meios tradicionais. Deve-se dar ao cliente a oportunidade
de entrar em contato para fazer comentários ou reclamações, e tudo deve ser tratado
como uma forma de aprender o que poderia estar errado com a oferta de produtos ao
consumidor. Um consumidor que tem sua reclamação atendida tem maior
probabilidade de ser leal à marca.
39
Surgido nos anos 90, a partir do momento que o consumidor passou a ser
mais exigente em relação às empresas e a individualizar-se em lugar de massificar-se,
o relacionamento com o consumidor tornou-se uma peça-chave no desenvolvimento da
empresa e da marca como um todo. Como Kotler e Keller (2006, p. 16) ressaltam, um
dos principais objetivos do marketing é desenvolver relacionamentos profundos e
duradouros com pessoas e organizações que possam afetar o sucesso das atividades da
empresa.
Stone e Woodcock (1998, p. 3) definem marketing de relacionamento como
o uso das ferramentas de marketing já existentes, porém direcionadas para a
identificação dos clientes de forma individualizada e nominal, criação de um
relacionamento entre a empresa e esses clientes e administração desse
relacionamento em benefício dos clientes e da empresa. Destacam que seu início se
deu através da utilização de ferramentas do Marketing Direto, customizando e
direcionando a comunicação da empresa/marca para os clientes em potencial.
Este tipo de marketing, na visão de Kotler e Keller (2006, p. 16), envolve
cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo. Aqui, denominam-se
grupos, os funcionários da empresa, os parceiros de marketing (canais, fornecedores,
distribuidores), membros da comunidade financeira (acionistas, investidores,
analistas) e os clientes. Reiteram esta afirmação Stone e Woodcock (1998, p. 16),
quando dizem que o marketing de relacionamento está centrado em pessoas e nos
contatos entre estas. São as pessoas por eles mencionadas:
a) O cliente (se for uma organização, todos dela que tratam com a
empresa; se for um consumidor individual, os outros membros da família e também os
amigos);
b) A empresa e o fornecedor (qualquer pessoa que tenha contato com o
cliente ou que influencie o relacionamento entre ele e a empresa);
40
Para Bretzke:
Seu objetivo (do CRM) é prover a empresa de meios mais eficazes e
integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo
real e transformar esses dados e, informações que, disseminadas pela
organização, permitam que o cliente seja ‘conhecido’ e cuidado por
todos (...). (BRETZKE, 2000, p. 29)
real. (MCKENNA, 1998, p. 48, grifo do autor). E continua: “(...) o diálogo íntimo entre
uma empresa e os seus clientes cria uma fidelidade à marca infinitamente maior do
que qualquer propaganda (...) veiculada por grandes campanhas publicitárias. Cria um
laço quase simbiótico”.
Porém, o consumidor moderno, para McKenna (1998), está mais aberto à
experimentação de novas marcas. Conforme afirma Vavra (1993, p. 25): “a lealdade
de marca entre consumidores virtualmente desapareceu à medida que eles
perceberam que todas as marcas são praticamente iguais”.
Aqui se percebe a importância de estabelecer relações com os clientes,
principalmente através de experiências a ele proporcionadas. O serviço ou benefício
que a empresa/marca proporciona é o que fica mais perto do consumidor, por isso é
tão importante, como McKenna (1992, p. 122) afirma, criar experiências de relações
positivas com seus clientes.
Comunicar-se com os clientes, com a rede de marketing, compreende tanto
ouvir quanto falar. Para McKenna (1992, p. 121): “é através do diálogo que as relações
são construídas e os produtos são concebidos, adaptados e aceitos”. Ele ainda afirma
que quando todos os mercados começarem a parecer nichos com infra-estruturas
nítidas, o processo de comunicação ficará cada vez mais direto.
Um ponto importante de observação, como destacam Stone e Woodcock
(1998), é que o consumidor não compra apenas um produto físico ou um serviço
especificado de forma detalhada. “Os clientes adquirem um produto associado ao
serviço e, na verdade, ao relacionamento todo com o fornecedor”.
Coordenar as iniciativas de marketing criadas para influenciar e gerenciar os
clientes e os pontos de contato entre o cliente e a empresa/marca é fundamental para
o bom relacionamento entre empresa e cliente. Muitas empresas ainda não se deram
conta disso, colaborando para que as iniciativas sejam diversas e partam
individualmente de cada ponto de contato, desde a empresa até o distribuidor,
gerando uma série de contatos não coerentes, até conflitantes. Em um número
crescente de casos, “o fracasso no gerenciamento do relacionamento pode fazer com
que o seu cliente fique insatisfeito e até mesmo é possível que o abandone. Esse
fracasso também pode criar dificuldades para ganhar novos clientes, dado o fracasso
48
de (...) ‘seduzi-lo’” (STONE; WOODCOCK, 1998, p. 6). Vavra (1993, p. 15) completa
dizendo que, se você não satisfaz os seus clientes atuais, você não possui nenhum
negócio que possa atrair novos clientes.
Manter um bom relacionamento com o cliente, mostrar-se interessado e
preocupado com ele, muitas vezes rende mais que apenas venda, rende
evangelizadores da marca. O cliente satisfeito comenta com outras pessoas sobre a
marca, e isso se torna uma boa propaganda. O mesmo ocorre se ele estava
insatisfeito, mas teve seu problema resolvido, como explicam Stone e Woodcock
(1998, p. 26). Deve-se sempre ter em mente também que, se o poder da indicação é
tão forte positivamente, suas potencialidades ficam ainda maiores negativamente. O
cliente que comenta sobre uma experiência positiva com uma empresa para dez
pessoas, fala de uma experiência negativa para trinta, por isso é importante monitorar
o nível de satisfação do cliente com a empresa.
Para Vavra (1993, p. 127), o diálogo com os clientes pode proporcionar os
seguintes benefícios: dizer-lhe se você está fazendo algo errado e como corrigir o
erro; dar-lhe idéias para novos produtos e maneiras de apresentar os produtos atuais;
tornar o cliente potencial mais interessado e menos aborrecido ou frustrado; fazer o
com que o cliente se sinta mais leal e compromissado em fazer negócios com você;
fornece apoio impressionante para a sua propaganda; acrescentar valor a seu produto
ou serviço. E completa: “O contato direto com os clientes é uma das melhores
maneiras de construir relacionamentos duradouros com eles”.
O reconhecimento do cliente pela empresa se converterá em relevância da
empresa para o cliente. Estes sentirão interesse pela empresa ao observar que ela
atende a suas necessidades específicas. O consumidor, especialmente aquele afinado
com a tecnologia, como ressalta McKenna (1998, p. 44), não quer apenas um produto
final customizado, ele exige também um sinal de que a empresa reconhece a sua
individualidade quase todas as vezes que tem contato com ele.
49
4 INTERNET
14%. De acordo com seu grau de escolaridade, o perfil dos internautas é o seguinte:
dos que possuem até o segundo grau completo, 35% acessam a rede; dos que possuem
superior incompleto, 65%; dos que possuem superior completo e pós-graduação; 92%.
As atividades realizadas por estes grupos, quando estão conectados,
apresentam-se da seguinte forma: 80% deles acessam o e-mail; 35% acessam
chat/salas de bate-papo; 62% acessam programas de mensagem instantânea; 44%
acessam conteúdo audiovisual; 44% ouve rádio via web.
O Brasil tem sido também o campeão absoluto de tempo de navegação na
Internet. Dados da pesquisa do Ibope/Net Ratings referentes ao mês de agosto de 2007
apontam que o internauta brasileiro navegou 23h28min, 3h28min mais que o segundo
país, Estados Unidos, com 20h navegadas naquele mês. (CETIC, 2007, online)
A Web 2.0 não decreta o fim da Internet estática, mas a emergência de uma
nova prática, que provoca a convivência dos dois tipos de aplicações.
Lévy (1999, p. 63) levanta um ponto muito importante quando afirma que:
“são os novos dispositivos informacionais (mundos virtuais, informações em fluxo) e
comunicacionais (comunicação todos-todos) que são os maiores portadores de
mutações culturais, e não o fato de que se misture o texto, a imagem e o som, como
parece estar subentendido na noção vaga de multimídia”. A grande novidade é estes
dispositivos serem usados em um modo de relação entre pessoas, em certa qualidade
de laço social.
Como resumem os autores do texto “Você sabe o que é Web 2.0? Nossos
clientes também não” (DIAS et al., 2005, online), na Web 2.0:
a) O que vale é o conteúdo;
b) O conteúdo é texto, vídeo, áudio, perfis… é o direito de opinar;
c) A Web é a plataforma;
d) A comunidade produz junta;
e) A experiência do usuário é o que importa;
f) O usuário tem o poder. Poder dissipado entre muitos usuários;
g) O Brasil é o país das comunidades virtuais que ainda não se descobriram
profissionais, infelizmente;
h) Boba será a empresa que não abrir os olhos para este potencial;
i) Boba será a empresa que acreditar apenas em vender PC´s, ou Softwares
de prateleira;
j) Não deixe para amanhã o que você pode colocar no ar hoje;
k) Steve Jobs não é bobo;
l) Bill Gates também não, só tem mais dinheiro em caixa e está deixando o
barco passar.
58
5 REDES SOCIAIS
Na sociologia, como afirma Recuero (2004, p. 2), a teoria dos grafos serviu
de base para estudos mais aprofundados acerca das estruturas sociais, especialmente
por Degenne e Forsé (1999, apud RECUERO, 2004). A importância desta abordagem
está no estudo das redes como um todo, e não como partes individuais somadas.
Marteleto diz que rede caracteriza:
(...) Um sistema de nodos e elos, uma estrutura sem fronteiras; uma
comunidade não geográfica; um sistema de apoio ou um sistema físico
que se pareça com uma árvore ou uma rede. A rede social, derivando
deste conceito, passa a representar um conjunto de participantes
autônomos, unindo idéias e recursos em torno de valores e interesses
compartilhados. (MARTELETO, 2001, online)
Garton (1997, apud RECUERO, 2004), diz que a análise das redes sociais
foca principalmente os padrões de relações entre pessoas. Para ir além dos atributos
individuais, o foco dos estudos recai sobre novas unidades de análise, como lista
Recuero (2004, p. 3):
a) Relações (caracterizadas por conteúdo, direção e força);
b) Laços sociais (que conectam pares de atores através de uma ou mais
relações);
59
amigos íntimos a centenas de laços mais fracos, em sua opinião, são reflexo das
sociedades avançadas. Estas funcionam tanto online como offline. Segundo Castells
(1999, p. 445): “a Internet favorece a expansão dessas centenas de laços fracos que
geram uma camada fundamental de interação social para as pessoas que vivem num
mundo tecnologicamente desenvolvido”.
Para Castells (1999, p. 445), as redes sociais virtuais são, em sua maioria,
baseadas em laços fracos, extremamente diversificadas e especializadas, também
capazes de gerar reciprocidade e apoio por intermédio da dinâmica da interação
sustentada. Elas reforçam a tendência do que Castells chama de “privatização da
sociabilidade”: reconstrução das redes sociais ao redor do indivíduo, o
desenvolvimento de comunidades pessoais. Os vínculos cibernéticos oferecem a
oportunidade de vínculos sociais para pessoas que, caso contrário, viveriam vidas
sociais mais limitadas, pois seus vínculos estão cada vez mais espacialmente dispersos.
Lévy (1999, p. 49), reiterando Castells, diz que o ciberespaço encoraja os
relacionamentos independentes de lugares geográficos e da coincidência dos tempos.
Não chega a ser uma novidade (telefone e cartas eram portadores deste papel), mas
apenas as particularidades técnicas do ciberespaço permitem que os membros de um
grupo humano se coordenem, cooperem, alimentem e consultem uma memória
comum, praticamente em tempo real, apesar da distribuição geográfica e de horários.
Ele ainda completa:
A cibercultura é a expressão da aspiração de construção de um laço
social, que não seria fundado nem sobre links territoriais, nem sobre
relações institucionais, nem sobre as relações de poder, mas sobre a
reunião em torno dos centros de interesse comuns, sobre o jogo, sobre
o compartilhamento do saber, sobre a aprendizagem cooperativa,
sobre processos abertos de colaboração. O apetite para as
comunidades virtuais encontra um ideal de relação humana
desterritorializada, transversal, livre. (LÉVY, 1999, p. 130)
5.4.1 Blogs
Outros dois dos termos mais utilizados na esfera dos blogs são “Blogosfera”,
conjunto de blogs, e “blogueiros”, como seus escritores são denominados.
Segundo Spyer (2007, p. 52), blog é uma ferramenta fácil de ser utilizada
tanto por quem opera como por quem lê o conteúdo. Apesar de ser freqüentemente
associado ao usuário adolescente, especialmente por ter evoluído de diários virtuais,
publicados a partir de 1994, o blog é um veículo conceitualmente superior a um diário
íntimo. Na opinião de Spyer (2007, p. 53): “é uma ferramenta de articulação social e
essa condição só emergiu no final dos anos 1990”.
Em voga especialmente desde 2001, quando se tornaram veículos de
comunicação em tempo real dos atentados ao World Trade Center, em Nova Iorque, e
foram o principal meio de se obter informações em relação à guerra do Iraque em
2003, os blogs viraram assunto de muitos debates. Em reportagem para a Revista
Época, Amorim e Vieira constatam:
66
5.4.2 Orkut
pode observar, cada país praticamente “elege” uma rede social, que se torna a mais
popular entre seus habitantes.
5.4.3 YouTube
meio de comunicação pessoal (media me) onde prima o desejo de expressar-se e/ou
compartilhar conhecimento. À luz destes novos formatos e canais se observa uma
explosão cuja onda expansiva favorece o livre intercâmbio de conteúdos. De acordo
com Lévy (1999, p. 203): “o ciberespaço encoraja uma troca recíproca e comunitária,
enquanto as mídias clássicas praticam uma comunicação unidirecional na qual os
receptores estão isolados uns dos outros”.
O conteúdo gerado pelo consumidor associado a redes sociais virtuais,
conforme afirma Coutinho (2007, p. 29), costumam deixar empresas preocupadas, já
que estas são acostumadas à comunicação de mão única, da empresa para o
consumidor, que os mobiliza unicamente em função da compra do produto.
Coutinho (2007, p. 32), enumera os motivos principais pelos quais as redes
sociais virtuais deveriam interessar aos profissionais de marketing:
a) O envolvimento crescente dos internautas com este tipo de atividade;
b) Seu impacto sobre a percepção de modernidade da marca;
c) Sua capacidade de gerar novas idéias para a comunicação mercadológica;
d) Sua capacidade de reunir rapidamente os “advogados da marca”, bem
como consumidores que tiveram experiências negativas com ela, grupos que são
particularmente ativos na divulgação de opiniões;
e) Seu uso como uma rede de “early warning”, indicando possíveis
problemas antes mesmo que eles se articulem como queixas/percepções.
De acordo com Romaní e Kuklinsky (2007, p. 66): “a criação e o consumo de
conteúdos se transformam em um processo unipessoal e coletivo, onde todos os
participantes alimentam esta cadeia como um círculo virtuoso que potencializa o
social com o tecnológico, e vice-versa”.
O fato de ser digital mudará a natureza da mídia de massa, que deixará de
ser um processo de “empurrar” bits para as pessoas para permitir que as pessoas (ou
seus computadores) os puxem. (NEGROPONTE, 1995, apud MCKENNA, 1998, p. 56)
76
McKenna (1992) e Bretzke (2000), o consumidor quer ser ouvido, quer participar dos
processos da empresa, já que os produtos são feitos para ele.
As bases da aprendizagem colaborativa nos modelos de hoje têm sua origem
na educação à distância, existente desde o início do século XX. De acordo com
Vianney, Torres e Farias (apud Paas, 1999), a Educação à Distância passou a ser
utilizada em 1904, com o ensino por correspondência privado. Depois, se integraram
ao sistema a mídia impressa, o rádio, a TV, os computadores em rede local nas
universidades, cursos via teleconferências e o início da oferta da Internet, em 1995.
Porém, nenhuma dessas modalidades de Educação à Distância é colaborativa, elas
ainda mantêm o cunho unilateral, do impresso para o aluno, do rádio para o aluno, e
mesmo do computador para o aluno, tolhendo a interação do processo (MAIA, 2003, p.
50). A aprendizagem em sua forma colaborativa só foi possível a partir do surgimento
da Internet e seus hiperlinks, que permitem a construção conjunta de bases de
conhecimento.
De acordo com Paas (1999, online), da perspectiva teórica, a colaboração
pode ser vista a partir de três abordagens: socioconstrutivista, sociocultural e
cognição compartilhada. A primeira abordagem é baseada nos estudos de Piaget. Sua
tese principal sustenta que o conhecimento é construído a partir do conflito de pontos
de vista. Para Piaget, através da interação com outros, combinando sua abordagem de
realidade com a de outros é que o indivíduo conhece novas abordagens. (PAAS, 1999,
online)
De acordo com Paas, a abordagem sociocultural, de Vygotsky, enfoca a
relação causal entre a interação social e a mudança cognitiva. A participação de uma
pessoa na resolução conjunta de um problema pode mudar seu entendimento sobre
ele. Esse mecanismo é chamado de "apropriação". As experiências de colaboração com
base nesta abordagem se apóiam no conceito de "zona de desenvolvimento proximal",
ou seja, a diferença entre quanto é possível para uma pessoa aprender sozinha e com
ajuda de outra pessoa.
Para a abordagem de cognição compartilhada, o ambiente é uma parte
integral da atividade cognitiva, e não meramente um cenário de circunstâncias nas
quais é desempenhado o processo cognitivo independente de contexto. Aqui a
78
aspectos importantes para que a marca consiga penetrar neste campo e estimular a
interação do consumidor em torno de si:
a) Necessidade de uma comunicação constante e relevante: o consumidor
busca o que a ele interessa.
b) Possibilidade de múltiplas interações: efetivamente dar espaço para a
formação de redes sociais em torno da marca/produto, onde o consumidor tenha
liberdade de interagir com a marca. Estimular também a interação entre os membros
da rede. Quanto mais oportunidades de interação houver entre os membros, mais
naturalmente ela crescerá.
c) Identificar e estimular o surgimento de “líderes comunitários”: dar um
rosto, ou vários, para a comunidade, porém, não indicá-los, deixar que eles surjam
espontaneamente. A liderança acaba se manifestando nas pessoas que são mais
relevantes em determinada comunidade. É importante ressaltar que o controle da
comunidade deve ser dos consumidores. Com regras ditadas num espaço que,
teoricamente, é dele, o consumidor não vai se sentir à vontade. Por isso se
recomendam os mediadores, que, próximos dos consumidores, dentro das
comunidades, possuem mais confiança e credibilidade que alguém de fora.
d) Tempo: criar uma comunidade leva tempo, não é um processo que ocorre
de uma hora para outra. Laços sociais, ainda que fracos, exigem um mínimo de
confiança na rede em que se está ingressando. Aqui, a máxima “dar tempo ao tempo”
é de grande valor.
Coutinho (2007) ainda destaca as observações de Werry (1999), que diz que
o ambiente virtual é um lugar que permite o armazenamento, a busca e a divulgação
de conteúdo de forma rápida e barata, o que torna as comunidades um repositório de
opiniões, experiências e conhecimentos. Isto resulta na criação de capital intelectual,
e também informações de marketing, que aumentam seu valor tanto para seus
membros como para as empresas.
Equilibrar controle e liberdade, para Coutinho (2007), é a tarefa mais difícil
para a empresa, que pode muitas vezes extinguir a comunidade, a construção do
conhecimento, ou privá-la da sua principal finalidade, que é gerar idéias novas para a
empresa. Conhecendo sua imagem perante o público, que corre algum risco de ser
82
A marca, seus atributos e conteúdos, bem como sua gestão, são elementos
de extrema importância para O Boticário.
Atualmente utilizando o slogan “você pode ser o que quiser”, O Boticário
ocupa um lugar de destaque no mundo da perfumaria e cosmética. A marca busca
transmitir as melhores sensações aos consumidores, o que se traduz por elevados
índices de fidelidade, integrando o restrito universo das marcas mais conhecidas e
reconhecidas em todo o país. (O BOTICÁRIO, 2006, online)
Telmo de Campos, gerente de marketing de O Boticário, em entrevista à
publicação Consumidor Moderno, diz que: “Pioneirismo, inovação, ousadia,
transformação e magia. Essas são as cinco palavras que definem o nosso marketing”, e
informa que entre os planos do Boticário para 2007 estavam o investimento em várias
ações para reforçar a imagem de marca, “trazendo novidades para o mercado e
trabalhando fortemente na manutenção de nossas categorias estratégicas (perfumaria,
cremes e loções e maquiagem)”. (MEIR; VOLPI, 2006, online)
86
Segundo Krigsner (MEIR; VOLPI, 2006, online), este projeto criará um novo
posicionamento de marca para O Boticário após 28 anos de vida. ''Trata-se de um
trabalho baseado em uma análise profunda do consumidor. Estamos entrando em sua
intimidade, identificando o que ele aprova, o que deseja que seja corrigido e a forma
como quer ser atendido'', revela o executivo.
Para os próximos sete anos, acrescenta o presidente, será criado um novo
conceito de loja - o terceiro da série -, que já está sendo montado nos grandes
centros. Trata-se, de acordo com o Estado de São Paulo (CANÇADO, 2006, online), da
eliminação dos balcões e maior liberdade ao consumidor para que ele prove e escolha
os produtos à vontade. A sofisticação foi a forma que o Boticário encontrou de se
diferenciar da concorrência, e já iniciou estas mudanças também nos produtos,
especialmente com o lançamento do Lily Essence (o primeiro eau de parfum da
empresa). 'Vamos criar um novo universo em termos de loja e linha de produtos para o
nosso consumidor'', promete Krigsner. (MEIR; VOLPI, 2006, online)
Este setor da empresa foi iniciado com dois funcionários. Com a evolução do
trabalho houve a integração de outras tarefas no atendimento ao cliente. Segundo o
site de O Boticário, um grande momento do processo foi o ano de 1999:
(...) dando continuidade a esse processo, elaborou-se um
Planejamento para o Centro de Relacionamento com o Cliente O
Boticário, que já havia incorporado então, esse conceito no trabalho
desenvolvido pela área. Tal planejamento apresentou como objetivo, a
partir de setembro de 2000, responder a todos os clientes que
contatassem a empresa fosse pelo toll free, pela Internet ou por
carta. (O BOTICÁRIO, 2006, online)
de uma rede social nos moldes dos blogs ou do Orkut, para interação direta com os
consumidores. Porém, já avalia esta possibilidade em projetos futuros.
De acordo com Baumel, os clientes que recebem o feedback de O Boticário
aos seus comentários na rede geralmente passam a ter um relacionamento próximo
com a empresa. Sabem que são ouvidos e exercem seu papel de consumidores,
manifestando-se especialmente através dos novos canais como o Orkut, que permite
às pessoas com as mais diversas afinidades trocarem idéias sobre os seus interesses.
Muitas vezes, estimulam outros participantes das redes sociais virtuais a também
debaterem sobre a marca. Ciente dessa vontade dos clientes de participar, Baumel diz
que O Boticário procura fortalecer as relações de consumo e chamar o cliente para
conversar com a empresa através de todos os canais de contato, fazendo dele um
agente ativo no relacionamento.
Provando que o consumidor influencia nas decisões acerca de produtos e
serviços, Baumel exemplifica:
Um exemplo desta participação ocorreu num momento em que
descontinuamos a fabricação de um desodorante de nossa linha. Após,
começamos a receber manifestações dos nossos consumidores
reclamando da sua desativação. Estudamos a viabilidade do retorno do
produto e assim que foi possível, enviamos no endereço dos
consumidores que haviam se manifestado uma carta informando que
ele já poderia encontrar o desodorante novamente em nossas lojas
exclusivas, além de enviarmos também uma unidade do produto, como
cortesia. (BAUMEL, 2007)
seu valor próprio. O slogan da empresa reflete a imagem que a marca possui frente
aos consumidores e que busca com seu atual posicionamento: ser uma empresa jovial,
moderna, simpática e inovadora. As bases desta imagem são: o perfume, a loja e o
verde.
Kapferer (2003) diz que a marca não é apenas fonte de informação, mas
deve possuir certos atributos que justificam sua necessidade. Pode-se dizer que a
marca O Boticário se encaixa em quase todos eles:
a) Referência: O Boticário é a primeira empresa de capital totalmente
brasileiro no ramo de cosméticos, e ao longo do tempo desenvolveu uma marca forte,
que ocupa um lugar de destaque em termos de referência na mente do consumidor,
sendo facilmente identificada por ele;
b) Praticidade: Ao fidelizar seu consumidor, que busca consumir sempre
seus produtos, O Boticário torna-se um facilitador da recompra, torna-se prático;
c) Garantia: O Boticário mantém sempre o mesmo nível de qualidade
fabricação de seus produtos, o que lhes garante as características constantes a todo o
momento e em qualquer lugar;
d) Personalização: além de trabalhar com a beleza e a auto-estima em si, O
Boticário transmite estes elementos através da imagem da marca. O Boticário
expressa a personalização em seu slogan e a pratica;
e) Permanência: Refere-se às sensações transmitidas pela marca O Boticário
que se acumularam durante muitos anos e perduram nos seus consumidores. Trata-se
da familiaridade e da intimidade com a marca, que surge da satisfação contínua que
ela proporciona e que fideliza os consumidores;
f) Hedonista: A imagem que O Boticário emana, através de sua identidade
(logotipo cores, posicionamento) gera alta identificação e satisfação aos
consumidores. Trata-se do bem-estar que a marca em si, e todos os seus elementos,
proporcionam;
g) Ética: A marca O Boticário é uma grande patrocinadora e incentivadora
de projetos sociais e ambientais, sendo assim, gera no consumidor a satisfação de
compactuar, junto à marca, deste tipo de ação.
104
presente na rede, que assume a cada dia posição de maior destaque na função de
divulgar a marca e aproximá-la do consumidor. A grande diferença da Internet é que
nela os alvos não são passivos, são ativos, e querem de alguma forma contribuir com a
marca.
Quando se fala em marca na Internet, imediatamente vêm à mente as
ferramentas convencionais de propaganda e marketing, como o site, os banners, os
popups. A marca O Boticário também, essencialmente, se apresenta na Internet
através do seu website, onde expõe seus produtos, oferece dicas ao consumidor, seja
de beleza, bem-estar ou outros que possuem relação com a marca. Até aqui, nada de
inovador em relação a outras empresas. Porém, sua área de relacionamento com o
consumidor, de contato com a empresa é o grande diferencial, especialmente pela
agilidade em responder ao cliente.
O Boticário, ademais, inovou realmente quando começou a prestar atenção
em outras ferramentas que também poderiam ser uma forma de trabalhar sua imagem
de marca sem os tradicionais banners ou pageviews, ou qualquer forma de publicidade
que incomoda o consumidor. Ao contrário, ele passou a observar o que o consumidor
fala a respeito da marca na Internet por meio das ferramentas de interação social e
geração de conteúdo via web.
seus mercados. Já não se trata de fazer consumidores comprarem uma marca, mas se
organizarem em torno dela. Este é o conceito de Conteúdo Gerado pelo Usuário,
trazido por Romaní e Kuklinsky (2007), a evolução do consumo de informação criada
por pessoas para a geração de conteúdo pelo usuário, sem a utilização de ferramentas
complexas, necessitando apenas um computador com acesso à rede.
Neste ponto, o conceito de interação entre marca e usuário, entre usuários
e a geração de conteúdo livre, facilmente se cruzam com a aprendizagem
colaborativa, dando margem à aqui chamada gestão colaborativa de marca, praticada
pelo O Boticário, que será analisada na seqüência.
A colaboração pode ser vista, segundo Paas (1999, online) a partir de três
abordagens: a socioconstrutivista, a sociocultural e a cognição compartilhada. A
primeira diz respeito a construir o conhecimento a partir de conflitos nos pontos de
vista; a segunda fala da interação social e a mudança cognitiva, na qual a resolução
conjunta de um problema, por exemplo, pode mudar seu entendimento sobre ele; e a
terceira aponta o ambiente como parte integrante e importante da construção
coletiva do conhecimento. Estes modelos de aprendizado exigem o feedback constante
entre as partes, para que haja efetivo sucesso na construção do conteúdo e no ato da
aprendizagem. Paas (1999, online) ainda fala da qualidade da Internet de ser uma das
mídias mais importantes para a colaboração, pois possibilita a comunicação a qualquer
hora com pessoas em qualquer lugar.
Com base nessas premissas e analisando o tipo de trabalho realizado pelo O
Boticário dentro das redes sociais virtuais, observou-se que as formas de comunicação
são coincidentes, como também a maneira de condução do trabalho, que necessita o
envolvimento de ambas as partes (empresa e consumidor) no processo, gerando
feedback constante. Inclusive os objetivos são os mesmos, a construção do
conhecimento coletivamente, em prol da empresa e do consumidor.
O Boticário aprendeu a capturar o que o consumidor lança na Web,
especialmente nas redes sociais virtuais, que são cenários ideais para construção de
115
suscita laços fortes com seu consumidor porque já trocou há bastante tempo monólogo
pelo diálogo.
Dessa forma, O Boticário consegue subsídios para melhor gerenciar sua
marca frente às mudanças rápidas e constantes do consumidor, e ao mesmo tempo
construir fortes laços de relacionamento com este, já que o cliente valoriza quem
valoriza suas opiniões. A busca da gestão colaborativa da marca fortalece o
relacionamento com o consumidor e abre precedentes para a construção coletiva da
mesma.
118
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Para realizar a análise sobre gestão de marcas nas redes sociais virtuais,
este estudo se desenvolveu a partir de uma pesquisa de caráter exploratório,
contando primeiramente com uma revisão teórica referente a marca, relacionamento
com o consumidor, Internet e redes sociais virtuais.
A marca, conforme se verificou, é um elemento importante na identificação
dos produtos e na sua qualificação, passando a existir somente quando a ela são
atribuídos significados e associações. Quando possui histórias, significados e
associações exclusivas, a marca cria diferenças e passa a ter valor para o consumidor.
Como elemento identificador de produtos, a marca não é nada sem as experiências e
os relatos a seu respeito.
A iniciativa de agregar valor a uma marca geralmente parte da empresa,
com o intuito de embutir significados e suscitar associações para tornar a marca
relevante ao consumidor. Este processo de agregar valor é realizado, principalmente,
através da propaganda, uma das ferramentas de promoção de marketing.
Contudo, criar valor para uma marca não é um papel a ser cumprido apenas
pela propaganda, especialmente em um cenário como o atual, no qual o consumidor
dá as costas às mensagens impositivas e busca incessantemente a interação, exigindo
que se revejam os conceitos de comunicação.
A marca surgiu como uma necessidade de expressar as características do
produto e suas qualidades e passou a ser o fator de maior relevância na hora da
compra. Este papel era antes executado pelas relações pessoais, contato direto entre
produtor e consumidor, confiança na figura humana e nos produtos feitos sob medida.
Hoje, acontece o processo inverso. Enquanto a marca era somente o ponto
central do processo de compra, a necessidade era criá-la, dotá-la de personalidade e
apresentá-la ao consumidor, que a recebia tal como era concebida. Atualmente, se
percebe a necessidade de estreitar os laços pessoais. O modelo unidirecional de
comunicação já não satisfaz. Os consumidores não querem receber a identidade da
marca pronta, querem ajudar a construí-la, de acordo com suas características
pessoais. A personalização vem tomando proporções cada vez maiores e, para
119
10 REFERÊNCIAS DE PESQUISA
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colectiva o medios fast food. México : 2007. Disponível em:
<http://www.planetaweb2.net/>. Acesso em: 19 setembro 2007.
129
11 APÊNCIDE A
como invasiva. Para isso, criamos uma Política de Conduta na Web e investimos no
treinamento dos nossos colaboradores.
São monitorados todos os dados que permitam contato direto e individual
com o consumidor, como e-mail, telefone, MSN ou outra forma de contato pessoal -
desde que estes dados estejam disponíveis publicamente na Internet.
A resposta é individual/ personalizada e fica à critério do cliente divulgá-la
ou não.
8. Como é a repercussão dos consumidores em relação às respostas d’O
Boticário, durante o monitoramento das redes sociais?
Muitos deles retornam surpresos com a resposta recebida e sempre
satisfeitos por terem sua opinião levada a sério.
9. Os clientes que recebem o feedback d’O Boticário passam a manter um
relacionamento mais próximo com a empresa?
Sim, pois é interessante para eles saberem que estão exercendo o papel de
consumidores e usando novos canais para se manifestar como é o caso do Orkut, que
permite às pessoas com as mais diversas afinidades trocarem idéias sobre os seus
interesses.
10. Quais os resultados já obtidos com a prática do monitoramento da
rede. Resultados comerciais e resultados relacionados à marca.
Resultados comerciais:
- conhecimento das principais demandas dos clientes
- potencialização das ações da empresa em melhoria de produtos e serviços,
campanhas e ações de relacionamento
- fidelização de clientes
- informações trazidas pelos clientes contribuindo em ações estratégicas
para a organização
Resultados Institucionais:
- contribuição em comitês pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes),
onde podem ser sugeridos debates, discussões, palestras
- conscientização dos clientes de seus direitos e deveres como cidadão
mostrando que a empresa valoriza este tema
136
15. Os clubes de fidelidade são monitorados à parte? Eles são uma via de
mão dupla para vocês? Estas redes fechadas d’O Boticário já forneceram a vocês
informações relevantes acerca dos produtos da empresa?
As informações sobre o Programa Fidelidade também são monitoradas.
Especialmente falando sobre o Programa Fidelidade, ele fornece
informações importantes para se identificar os hábitos de consumo dos clientes,
permitindo avaliar não só a lealdade à marca O Boticário, mas principalmente, um
trabalho mais focado em ações de marketing e comerciais junto ao consumidor.
16. Vocês utilizam este relacionamento com o consumidor, seja através de
contato com o CRC ou das redes sociais, para obter opiniões acerca de lançamento de
produtos ou retomada de produtos antigos? Há participação dos consumidores, neste
sentido, no desenvolvimento de produtos d’O Boticário?
Já tivemos mudanças de produtos e serviços devido à participação do
consumidor.
Um exemplo desta participação ocorreu num momento em que
descontinuamos a fabricação de um desodorante de nossa linha. Após, começamos a
receber manifestações dos nossos consumidores reclamando da sua desativação.
Estudamos a viabilidade do retorno do produto e assim que foi possível, enviamos no
endereço dos consumidores que haviam se manifestado, uma carta informando que ele
já poderia encontrar o desodorante novamente em nossas lojas exclusivas, além de
enviarmos também uma unidade do produto, como cortesia.
17. O Boticário também monitora a concorrência na rede? Caso sim, De que
forma? Caso sim, como isso auxilia na gestão da marca e do relacionamento com o
consumidor mantido por vocês?
Atualmente, o monitoramento é exclusivo para as manifestações relativas
ao Boticário.
18. A empresa já criou comunidades no Orkut ou blogs, ou qualquer outro
canal de comunicação que se assemelhe a uma rede social para unir os consumidores?
(excluindo os clubes de fidelidade)
Ainda não criamos um canal de comunicação nas redes sociais virtuais, mas
estamos avaliando esta possibilidade em projetos futuros.
138