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LA GESTIONE DELLA CONOSCENZA DIMARKETING PER CREARE VALORE: LA MARKETINGKNOWLEDEGE GOVERNANCE
Andrea Rossi
–
Amministratore Unico
innovActing
, gruppo CSE-CRESCENDO
a.rossi@cse-crescendo.com
1. La creazione di valore per i Clienti nell’Era del Web 2.0
Nell’Era del
Web 2.0, ossia nel periodo in cui attraverso i nuovi strumenti collaborativi di
internet, quali i blog, i forum, i wiki, l’RSS, i podcast, i video, i mash
-up, etc., è possibileascoltare e comunicare con i Clienti in un modo senza precedenti, occorre rivedere leregole della creazione di valore per i Clienti, le regole di relazione con i Clienti e il ruolostesso del Marketing.Il perno centrale della relazione con i Clienti e della creazione di valore, nonché lamissione stessa del Marketing diventa sempre più, da un lato, la capacità di gestire e
governare i flussi di conoscenza che si manifestano nell’ambiente esterno (Clienti,
concorrenti, fornitori, partner, risorse esterne e macro-
ambiente), portandoli all’internodell’impresa ed operando
un miglioramento delle prestazioni aziendali in ottica di mercato
e, dall’altro lato, la capacità di trasferire all’esterno dell’impresa l’innovazione generata
internamente, sia in termini di comunicazione, sia in termini di prodotti e servizi in lineacon le reali aspettative del mercato e al passo con la concorrenza.Di conseguenza, la Gestione della Conoscenza diventa la filosofia ispiratrice e la
competenza fondamentale del Marketing dell’Era del Web 2.0, generando una nuova
competenza, che chiamiamo
Marketing Knowledge Governance
.Nel presente articolo verrà fornita una panoramica della Marketing KnowledgeGovernance e di come questa si innesti nella disciplina del Marketing. Verranno inoltreforniti esempi e considerazioni in apposite caselle di testo
, denominate “box”.
2. La Conoscenza di Marketing
Alcune delle domande chiave che deve porsi il Marketing, relativamente alla Conoscenzada gestire per essere allineati alle nuove esigenze del mercato e al passo con iconcorrenti sono:
Quale Conoscenza
deve gestire il Marketing per creare valore per l’azienda e per i
Clienti?
Come facciamo a conoscere i bisogni e i desideri dei Clienti e dei potenziali Clienti?
Come facciamo a farci conoscere dai Clienti e dai potenziali Clienti?
Come facciamo a trasformare la Conoscenza che abbiamo dei Clienti in prodotti eservizi di successo?
2Per prima cosa, occorre analizzare le Conoscenze di Marketing.Analizzando le Conoscenze di Marketing, abbiamo principalmente tre
Ambiti diConoscenza
Ambito di Conoscenza dell’ambiente esterno all’azienda
, relativo:
o
alla Conoscenza di Clienti, potenziali Clienti, concorrenti, fornitori, partner,risorse esterne, influenzatori, sostenitori, detrattori, istituzioni, tendenze,previsioni, sviluppi tecnoclogici, novità, etc.;
o
alla Conoscenza (percepita ed esperita) che tali soggetti hanno
dell’azienda.
B.
Ambito di Conoscenza interno all’azienda
, ossia:
o
la Conoscenza della realtà aziendale, sia strategica (vision, mission, valori,pianificazione futura, competenze, etc.), sia operativa (prodotti/servizi,prezzi, costi, rete distributiva e di vendita, stile di comunicazione,promozioni, novità, risultati, etc.);
o
la conoscenza dell’ambiente esterno, per garantire prestazioni aziendali
coerent
i con le esigenze dei Clienti e con l’offerta dei concorrenti.
C.
Ambito di Conoscenza specifico della funzione Marketing
, ossia:
o
la Conoscenza specifica della disciplina di Marketing;
o
la capacità di elaborare e distribuire la Conoscenza acquisita dall’est
erno in
Conoscenza fruibile all’interno dell’azienda;
o
la capacità di elaborare e distribuire la conoscenza dell’interno inConoscenza fruibile all’esterno.
CONOSCENZA SPECIFICA DELLAFUNZIONE MARKETINGCONOSCENZA INTERNA
ALL’AZIENDA
CONOSCENZA
DELL’AMBIENTE ESTERNO
•
Conoscenza dei soggettiche popolano
l’ambiente esterno
(Clienti, concorrenti,fornitori, etc.)
•
Conoscenza che talisoggetti hanno
dell’azienda
•
Conoscenza della realtàaziendale (da
comunicare all’esterno)
•
Conoscenza
dell’ambiente esterno(da trasferire all’interno)
•
Conoscenza delladisciplina di Marketing
•
Capacità di elaborare edistribuire la
Conoscenza dell’esternoverso l’interno
•
Capacità di elaborare edistribuire la
Conoscenza dell’internoverso l’esterno
A B C
Fonte: Andrea Rossi e innovActing
Figura 1
–
Ambiti di Conoscenza di Marketing (Conoscenza esterna, interna especifica della funzione)
3La Conoscenza di Marketing ha impatto in azienda attraverso 7 tipi di Flussi diConoscenza, che caratterizzano
la raccolta, l’elaborazione, la distribuzione el’utilizzo
della Conoscenza da esterno ad interno e viceversa.Con riferimento allaFigura 2,i 7 tipi di
Flussi di Conoscenza di Marketing
, sono:1.
La
Conoscenza raccolta dall’esterno
(su Clienti, Concorrenti, Fornitori, Macro-ambiente, realizzata con strumenti tradizionali, quali le indagini di mercato e
l’intelligence si Marketing, ma anche l’ascolto attivo delle conversazioni on
-line neisocial media);2.
La
Conoscenza inviata all’esterno
(tramite la comunicazione “tradizionale” e
quella del Web 2.0, attraverso i prodotti e i servizi, ma anche at
traverso le “fughe”
non volute di notizie e i comportamenti negativi);3.
La
Conoscenza che circola al di fuori dell’azienda
, ma al di fuori della nostraconsapevolezza (quale ad es. il passaparola, positivo o negativo, che puòverificarsi tra poche persone o tra molte, come nel caso di internet);4.
La
Conoscenza gestita dalla funzione Marketing
, che deve provvedere ad una
necessaria elaborazione ed interpretazione di ciò che ha acquisito, sia dall’esterno,sia dall’interno dell’azienda;
5.
La
Conoscenza che transi
ta dalla funzione Marketing al resto dell’azienda
e che riguarda non solo i dati di mercato, le previsioni di vendita, le informazionisui Clienti, ma anche i feed-back dei Clienti sulle prestazioni e sulla percezionedella nostra azienda, le valutazioni di Customer Satisfaction, i risultati delleindagine conoscitive sui punti vendita (Mistery Shopping), ossia, in generale, leopportunità di miglioramento dei prodotti/servizi e delle prestazioni aziendali;6.
La
Conoscenza che transita dall’azienda verso la f
unzione Marketing
, ossiai dati di costo, di prodotto/servizio, di performance, i vincoli tecnologici e dicapacità produttiva, ma anche i progetti in essere, i risultati conseguiti, i pianidegli investimenti e le azioni di miglioramento in atto;7.
La
Conos
cenza che viene gestita e capitalizzata all’interno dell’azienda
,che, nel caso di Conoscenza di Marketing, significa la conoscenza per realizzare inuovi prodotti e servizi in linea con le aspettative di Clienti sempre più raffinati esempre meno categorizzabili.
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