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Les Systemes Graphiques Et La Global is at Ion

Les Systemes Graphiques Et La Global is at Ion

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Les systèmes graphiques et la globalisation
Philippe QuintonUniversité Pierre Mendès France - Grenoble 2Centre d’étude de l’écriture et de l’image - Paris 7quinton@iut2.upmf-grenoble.fr
À travers le cas particulier des systèmes d’identification visuelle et deslogotypes en rapport avec la globalisation, le propos est ici dequestionner les concepts, les outils et les approches sémiotiques quipermettent de mieux définir et analyser les designs des communicationsen rapport avec leurs enjeux universels ou locaux.
Dans le cadre d’une approche sémiotique de la globalisation, les communications graphiques —et en particulier les logotypes et les systèmes d’identification visuelle — sont des objets très intéressantsà étudier, étant donné le rôle qu’ils jouent dans les médiations locales, nationales et internationales. Iln’est pas difficile de comprendre les relations étroites des
designs des communications
avec lesphénomènes de globalisation ainsi que leur importance dans la construction des significations. Qu’ilssoient des systèmes d’identification de marques commerciales, de firmes à ambition mondiale,d’organisations internationales, d’institutions ou d’associations à vocations diverses, ils sont fortementparties prenantes des changements socio-économiques, des stratégies et enjeux organisationnels ettoujours dépendants des acteurs en présence, tant au plan local que global.Pour une analyse sémiotique, la complexité des objets et dispositifs de communication visuelleinvite à réfléchir sur quelques questions fondamentales de conceptualisation et de méthodologie, dans laperspective de régénérer les approches de ces objets.
I - LE DESSEIN GLOBAL DES DESIGNS
Les objets et systèmes graphiques d’identification sont issus d’activités de production bienparticulières dans le champ hétérogène
des designs
, avec des secteurs professionnels dans lesquels œuvreune grande diversité de chercheurs, concepteurs, créatifs, stratèges, commerciaux, etc., à la demanded’organisations très variées. Une approche sémiotique ne peut ignorer les particularités de ces domainesde production et leur importance sur les objets et processus qui en résultent, la manière dont ils circulentdans la société, en deçà de ce qu’ils y font et ce que les gens en font.Les diverses recherches non sémiotiques menées sur les designs invitent à étudier ensemble unprojet (un dessein) et sa mise en forme (un dessin), ce qui est la caractéristique fondamentale de toutdesign, car il s’agit toujours d’une synergie indivisible entre un projet et sa mise en forme conceptuelle etmatérielle dans des activités de production très diverses (industrie, médias, communication, multimédia,informatique, etc.). Cela veut dire que pour tout design à observer (ce qui représente beaucoup de chosesdans tous nos environnements) on ne peut se contenter d’analyser les seuls aspects “
 
graphiques
 
” telsqu’usuellement réduits à un certain type d’inscription, sans considérer en même temps les projets qui lesmotivent (et dont ils sont porteurs) ainsi que les conditions qui les produisent.Dans les relations entre logos et globalisation, on pense évidemment au
 No Logo
de NaomiKlein, qui devrait plutôt s’intituler “
 
No Brand
 
” (“
 
No Marque
 
”), car c’est davantage une critique desstratégies et des pratiques de la marque commerciale que de l’objet graphique “
 
logo
 
” qui la porte.L’amalgame entre
 Marque commerciale
(symbolique) et
marque graphique
(visuelle) développé danscette approche est d’ailleurs très répandu et relativement fâcheux. Néanmoins, l’intérêt de d’un tel travail journalistique est de montrer l’importance des dispositifs commerciaux et industriels qui agissent derrière
 
ces
marques-logos
omniprésentes, et comment l’action des multinationales marque graphiquement sonterrain de jeu planétaire et masque tout aussi graphiquement les effets pervers que cela produit.
II – NIVEAUX D’OBSERVATION
L’adjectif graphique, tel qu’utilisé ici, se rapporte à l’ensemble formé par
toute inscription surun support et sa qualification par un regard
. Regarder et produire, c’est faire un usage de ressourcesdéjà constituées pour en créer d’autres, ce qui mérite analyse. Cette acception large du terme “
 
graphique
 
ne le limite pas à une forme de dessin ou d’écriture, à quelque chose de visuel matérialisé sur un supportmais inclut
de facto
ce qui construit la chose ou le phénomène comme objet visible du point de vue d’unsujet. Il s’agit alors d’analyser un objet ou un système graphique en qualifiant aussi la démarche, lespostures, les paradigmes qui pilotent le regard et la fabrication, tant du dispositif que des significations,en
 production
comme en
interprétation
. Le sémioticien est ainsi amené à considérer son propre regardcomme un facteur déterminant à analyser au même titre que les objets observés, ce qui permetd’expliciter, d’assumer et d’exploiter le regard subjectif qui est le sien et met fin à toute illusion de regard
 
objectif 
 
”.Pour faciliter le travail d’analyse, on peut proposer une approche à plusieurs niveaux qui poseclairement les distinctions entre les types d’objets ou phénomènes observés. Chacun d’eux permet unelecture spécifique de ce qui est local, global ou universel dans des systèmes graphiques decommunication.
1- Fait et objet graphique.
En premier lieu, un regard humain perçoit et définit l’existence d’une trace inscrite sur unsupport, naturelle ou artificielle, intentionnelle ou non, peu importe ici. Cela constitue un
 fait graphique,
 dans la mesure où le
 fait 
se constate comme l’a montré Leroi-Gourhan. Celui qui nous intéresse ici estnécessairement une trace sur un support, quelles qu’en soient les modalités, matériaux ou configurations.Ce rôle du regard est déterminant pour les statuts visuels et communicationnels présents ouultérieurs des objets et dispositifs concernés, mêmes s’ils ne sont pas des objets construits pour cela audépart, c’est-à-dire relevant de stratégies ou d’intention de dire quelque chose. Cela ne surprend pas unsémioticien
 
: tout peut être signe.Une chose devient “
 
graphique
 
” quand un sujet isole (perceptivement et cognitivement) uneinscription sur un support, c’est un état construit par un regard. De la sorte l’adjectif graphique ne serapporte pas à quelque chose de dessiné par la main d’une certaine manière, ce n’est pas non plus un objetculturel ou un jugement de valeur (“
 
c’est graphique
 
”), pourtant très utilisé malgré ses ambiguïtés etimprécisions.Le
 fait graphique
est constitué de divers
objets graphiques
dotés de statuts sensoriels,techniques, sémiotiques ou sociaux très différents
 
: une typographie, un logo, une vignette, un trait, unephotographie, etc., sont de diverses manières des objets graphiques descriptibles comme tels selon leurmode d’existence et conditions de production. Mais comment les comprendre pleinement sans prendre encompte ce qui les entoure, les supporte, les constitue, les génère
 
? Prenons l’exemple de ce que nousappelons communément un
logo
. Il s’agit d’un
objet graphique,
plus ou moins composite, qui comprendgénéralement un emblème et/ou un nom et prend place sur un support matériel (écran, papier, produit,panneau, objet…), dans un environnement composite, complexe, et diversement contrôlé. Cet objetgraphique, aussi sommaire soit-il, participe toujours d’un support matériel (même s’il est virtuel) et faitgénéralement partie d’un système graphique plus large, ne serait-ce que celui qu’il forme avec soncontexte par le seul fait d’être placé quelque part et d’y être vu. Il n’agit jamais seul et n’existe queregardé. C’est ainsi que tout objet graphique se comprend au sein du système qu’il forme avec lessupports, les environnements, les médias sur lesquels il se manifeste et bien sûr dans le regard qui leconstitue. Difficile alors de ne pas prendre cela en compte plus finement dans une analyse sémiotique et ilest peu probable que cette question puisse se résoudre dans la convocation de quelques “
 
connotations
 
ou références symboliques habilement agencées au sein d’un commentaire sur la forme ou la couleur d’unobjet graphique. C’est pourtant le cas dans de nombreuses pratiques d’analyses de logotypes.
 
2- L’artefact graphique
L’objet graphique sur son support matériel (même virtuel ou éphémère) constitue un
artefact graphique,
l’artefact étant l’objet-support matériel fabriqué par l’homme, ce qui le place aussi commerésultat d’une intention humaine. Cet ensemble est analysable comme tel, mais avec les limites que lesdimensions physiques imposent. L’extraction des données externes matérialisées à travers diversesmarques visuelles dans cet ensemble objet-artefact peut apporter beaucoup à l’analyse, sans qu’il soit pourautant nécessaire d’avoir recours au processus connotatif. Le sémioticien n’amène pas ici quelque chose del’extérieur mais explicite les données internes de l’artefact à partir de la connaissance qu’il peut avoir deses contextes et conditions de production et des éléments collectés à ce propos. Cette approche
techno-socio-sémiotique
est bien sûr orientée vers une pragmatique des objets et systèmes et pose la question descompétences et des ressources à mobiliser dans un tel type d’analyse.
3- Le dispositif graphique
Enfin, cet ensemble est toujours perçu, appréhendé, utilisé quelque part par quelqu’un dans uncontexte précis. La relation
objet/artefact/sujet 
en contexte constitue de cette manière un
dispositif graphique
qui peut être diversement observé en situation communicationnelle de production, médiationou réception. Il n’y aurait donc pas de dispositif graphique en dehors d’une situation et d’un sujet, c’est-à-dire d’un usage.
4- Niveaux d’usage
Chaque niveau, configuration ou situation avec ses étages très diversifiés de signifiants nes’analyse pas de la même manière et selon les mêmes objectifs. La distinction de ces niveauxd’observation permet de réinsérer dans les problématiques d’analyse les usages spécifiques qui ont nourriet constitué la phase de
 production
, c’est-à-dire ce qui est mobilisé pour concevoir et fabriquer unsystème graphique, ce qui fait que l’image, le support ou le dispositif sont ce qu’ils sont ensuite aumoment de leur interprétation. On peut observer cela aux différents degrés de l’objet graphique, del’artefact ou du dispositif. Les études d’usage
en réception
s’intéressent normalement au dispositif ensituation d’utilisation. Mais l’objet graphique et son artefact support résultent d’un processus préalable deproduction conceptuelle et matérielle dans lequel interviennent des acteurs qui mettent en œuvre denombreuses ressources et composantes pour conduire cette production, ce qui laisse des traces dans lesobjets. Ce sont des formes d’usage qui prétendent parfois programmer ce qui se passe en réception. Leproducteur fait état d’un “
 
sens voulu
 
” (beaucoup de designers ont la conviction de “
 
construire dusens
 
”) alors que les usages en réception sont réputés concerner un “
 
sens perçu
 
” comme s’il était déposélà dans l’objet, prêt à être décodé. Si on rapporte cela au cas des systèmes graphiques à vocationinternationale, l’écart entre logiques de production et contextes de réception peut s’avérer immense.Un sémioticien au fait des pratiques de production et de ce qui les constitue, notamment auniveau des designs, peut alors mieux comprendre à quoi il a vraiment affaire et opérer un tri dansl’abondance de données extractibles de l’objet ou de ses différents contextes de signification. Stratégie,commande, conception, réalisation, décision, diffusion, présentation, etc., sont à l’évidence des processusclés qui jouent un grand rôle sur les messages livrés à des publics qu’il est délicat d’amalgamer dans untout indifférencié. Les usages en production autant qu’en réception, font appel à des modèles et desmodes de production, des conventions, codes, habitus, etc., dont les marques sur l’objet ne devraient pasêtre ignorés par l’analyse. À ce niveau, on ne peut se contenter des acceptions communes (ex.
 
: le vertd’un logotype associé à la nature dans une analyse sémiologique…), et disserter sur la symbolique detelle couleur ou sur le dynamisme de telle ligne est assez illusoire pour comprendre les objets auxquelson a affaire. Une analyse sémiotique de ces communications visuelles ne peut se contenter de “
 
décoder
 
l’objet à partir de certitudes graphiques d’origines improbables, et donc très discutables, en matière decouleurs, de formes, de styles ou de configurations. Une interprétation des formes et des couleurs n’estd’ailleurs pas toujours utile, les vraies questions se posent sans doute au niveau des artefacts ou des

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