MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

João Alberto Ianhez

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 MANUAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Seja você acionista, executivo, gerente ou ocupe qualquer outro cargo em

uma organização este manual ajudará a entender o que é Relações
Públicas e como essa atividade pode contribuir para o seu sucesso
profissional e para o progresso da organização na qual desenvolve suas
atividades.

AS NOSSAS RELAÇÕES COM AS PESSOAS

Para alguém ser bem aceito deve desenvolver posturas positivas, através
de seus atos e palavras, junto às pessoas que com ele se relacionam.

Se esses resultados forem positivos, essas pessoas transmitem conceitos

positivos desse alguém para outras pessoas suas conhecidas.

Desenvolve-se, assim, a opinião geral de que aquele alguém é uma boa

pessoa, de bem, uma pessoa confiável.

Assim também ocorre com uma organização. Na medida em que seus

funcionários, atendem bem as pessoas, em que fabrica produtos e serviços de
qualidade, na medida em que age com honestidade e profissionalismo e se
relaciona com todos os seus públicos de forma adequada, vai crescendo seu
conceito junto à opinião pública e mais e melhores negócios serão realizados por
ela.

No caso da organização, todos são responsáveis pela construção desse

conceito: seus dirigentes e seus funcionários, que interagem com os públicos da
mesma.

Tanto para as pessoas como para as organizações, a confiança e o

respeito vão sendo adquiridos e nunca são impostos. No caso das pessoas, pelos
seus comportamentos e suas ações passadas e presentes. No caso das
organizações, pela soma dos comportamentos e atos de todos os seus
integrantes.

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 O passado e o presente exercem papel importante na construção do
conceito das pessoas. Isto é, como serão vistas e avaliadas por amigos, parentes
e pessoas com as quais se relaciona.

A organização, também, é assim avaliada. E deve cuidar para que os atos

realizados hoje sejam benéficos para o seu amanhã. Isto quer dizer que os atos e
palavras da organização, ou melhor, de todos que nela trabalham, deverão
receber a atenção necessária para que construam um conceito de seriedade, de
profissionalismo, de boa fornecedora, boa cliente, boa empregadora, boa cidadã
etc.

Todos os atos e palavras que saem da organização, ou circulam dentro

dela, devem contribuir para aperfeiçoar seu relacionamento com o público.

O princípio básico de Relações Públicas é agir de maneira correta.

Relações Públicas completa esse princípio acrescentando a ele as
modernas técnicas de comunicação, que contribuem para mostrar a ação correta
da organização a todos os públicos de seu interesse.
Estas colocações pressupõe saber antes de tudo o que o público deseja e
espera da organização, para poder orientar suas ações e a comunicação das
mesmas.

Relações Públicas se baseia no fato de que uma organização, com visão de

futuro, e todos que nela atuam sabem que o seu nome e o respeito ao público são
os maiores patrimônios que ela deve preservar. E isto exige um trabalho
planejado, que envolva toda a organização e que busque fazer entender a todos
que dela participam o papel que exercem para que esse objetivo seja atingido.

PÚBLICO E OPINIÃO PÚBLICA

Ser identificado e reconhecido, além de altamente gratificante, é meta de

todos dentro do ambiente onde vivem e trabalham.

Esta, também, é a meta da organização.

A formação e a manutenção de um amplo e correto conceito da

organização, dentro das áreas em que atua, é um trabalho importante, cuja
responsabilidade cabe a todos os integrantes da mesma.

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À medida que a organização cresce, amplia suas atividades e se desenvolve, os
contatos e o relacionamento com seus diversos públicos tomam novas dimensões.
A relação de pessoa para pessoa se transforma.

A organização, pessoa jurídica, representada por seus funcionários, em

grande número, passa a se relacionar com os grupos de pessoas com interesses
afins: seus diferentes públicos.

Quanto mais a organização cresce, mais atenções e cuidados merecem as

atividades e atos de seus funcionários, pois esses afetam positiva ou
negativamente a Opinião Pública.

Para que você entenda a complexidade do que se denomina Opinião

Pública, temos que levar em consideração que todos os atos dentro de uma
organização geram um efeito sobre algum elemento do público e, portanto, afetam
a Opinião Pública.

Quanto mais amplos os limites geográficos da atuação de uma

organização, maiores, também, suas ações, junto aos diferentes públicos de
diferentes localidades, exigindo, portanto, atenção maior no que diz respeito aos
reflexos junto a Opinião Publica.

Para a organização, público é o grupo de pessoas atingido pela sua

atuação, ou que esteja de alguma forma interessado na operação da mesma: para
comprar, vender, trabalhar ou se relacionar de alguma forma.

Se você trabalha em alguma organização faz parte de um público,

comumente denominado público interno. Ele é formado por você e todos os
funcionários que atuam na organização.

Você e seus colegas são pessoas importantes para a organização. Vocês

formam um público que exerce influência muito grande nos demais públicos:
clientes, fornecedores, autoridades e todas as pessoas que entram em contato
com a organização

O que um funcionário fala sobre a organização em que trabalha e como age

em relação a ela, têm profunda influência sobre as pessoas que estão fora da
organização, elas são denominadas público externo.

Os elementos que formam o público externo são: clientes, fornecedores, os

consumidores em geral, os concorrentes, as autoridades governamentais, os
profissionais de imprensa, os boys de outras organizações que entregam
correspondência, apenas para exemplificar alguns.

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 Quando em contato com você, ou com os seus colegas, estes elementos
formam uma imagem da organização. Isto é, com base em seu procedimento, no
tratamento que você oferece, será formada na mente do público externo a sua
imagem profissional e a da sua organização. Da mesma forma que você ficará
com uma imagem da pessoa que entra em contato com você e da organização
que ela representa.

A soma de imagens que o público vai adquirindo, os conceitos que vão se

solidificando na mente de todos que têm contato com a organização, as
mensagens publicitárias, as entrevistas de seus diretores e tudo que ocorre na
organização e alcança o público, seja interno ou externo, formam a Opinião
Pública.

Poderíamos dizer que a Opinião Pública é a soma das imagens e conceitos

que os elementos do público têm sobre a organização.

AS ORGANIZAÇÕES, A COMUNICAÇÃO E RELAÇÕES PÚBLICAS

As organizações na sua parte material, mantendo algumas variações, são um

composto de recursos financeiros, equipamentos e tecnologia.

Esse conjunto é criado por pessoas (acionistas), para atender pessoas

(consumidores/clientes), através de pessoas (empregados e mão de obra
terceirizada), com a participação de pessoas de outras organizações
(fornecedores diversos), envolvendo o interesse de pessoas ligadas a outras
organizações (governo, comunidades em que atua, veículos de comunicação,
entidades benemerentes etc.).

Portanto, para dar significado e movimentar a sua parte material a organização se

estrutura num complexo de relações, sem as quais dinheiro, equipamentos e
tecnologia não teriam finalidade, perderiam a atualidade e se deteriorariam.

O que ocorre normalmente é que as áreas financeiras, tecnológica e material

ocupam tal destaque, que sem dúvida merecem, e as pessoas, que fazem
funcionar todo o arcabouço da organização, através da comunicação e das
relações mantidas entre elas, são esquecidas ou relegadas ao segundo plano.

Sendo assim, como ocorrem com as finanças, os equipamentos e as tecnologias,

também a comunicação e as relações entre todos que interagem com as
organizações precisam ser adequada e profissionalmente administradas.

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Podemos dizer, pois, que o fator mais significativo do sucesso de uma
organização é a comunicação.

Quanto mais eficaz a comunicação melhor funcionará esse conjunto de pessoas e

recursos materiais.

Por óbvio, a comunicação sempre existirá como elemento essencial das

organizações.

Partindo dessas afirmações, podemos definir então dois tipos de recursos, que
precisam ser administrados via técnicas de comunicação, como marketing e
Relações Públicas:
Internos: empregados ou mão de obra terceirizada, que se encontram sobre
relativo controle da administração. Eles exercem influencia sobre o outro recurso e
devem estar preparados para exercerem produtivamente e eficazmente a mesma.
Externos: acionistas, clientes, fornecedores, habitantes das comunidades onde
atua, governo, imprensa etc. Não estão sobre controle das organizações e
precisam ser influenciados pela organização para que ela atinja os seus objetivos.

A atuação eficaz da comunicação, tanto interna como externa, e,

consequentemente de todos que atuam dentro da organização, atingirá o objetivo
de fazer convergir para ela os recursos que estão fora dela e que ela objetiva
sejam carreados para seus produtos, serviços e outras atividades que
desenvolve.

Já ficou demonstrado que o desenvolvimento da comunicação antecipa o

desenvolvimento das nações. Isto também é válido para as organizações. Sendo
assim, elas devem atentar para as atividades de comunicação como um todo e
não apenas as comerciais/promocionais.

A comunicação é que fundamenta a organização e, conseqüentemente, a

administração.

De nada adiantará a administração ter atuações eficientes nas áreas financeiras,

técnicas e operacionais, que são de importância fundamental se não tiver atuação
eficaz na área de comunicação.

A forma mais adequada de administrar a comunicação institucional da

organização é através da atividade de Relações Públicas.

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 Relações Públicas é uma função ligada a alta administração responsável
pela execução de atividades específicas de comunicação institucional, que
interage com as demais funções, assessorando-as em suas atividades. Seu
objetivo é harmonizar os interesses do público com os da organização, buscando
a fixação do melhor conceito possível para a mesma, preservada a verdade dos
fatos. Desta forma colabora na conquista da excelência organizacional, através do
encantamento e da boa vontade do público para com a organização, seus
produtos e serviços.

A atividade de Relações Públicas, portanto, envolve, entre outras, as

seguintes áreas de atuação sobre sua ação direta ou assessorando as demais
áreas da organização:
Formalização e implantação de Códigos de Ética ou de Valores; Relações com
Empregados; Relações com Acionistas; Relações com Consumidores; Relações
com a Comunidade; Relações com Distribuidores, Representantes ou
Revendedores; Relações com Entidades de Classes ou Profissionais; Relações
com Entidades Filantrópicas, Relações com o Governo, Relações com a
Imprensa, Planejamento na Prevenção de Problemas; Administração de
Emergências e Implantação da Comunicação Integrada, Eventos, Propaganda
Institucional.

Relações Públicas desenvolve também atividades de suporte às suas ações:

Pesquisas e Auditorias de Opinião; Publicações, Áudio Visuais; Intranet; Internet.
Produção de Comunicados e peças de Oratória.

O QUE RELAÇÕES PÚBLICAS PODE FAZER POR VOCÊ

A forma errada de utilizar Relações Públicas é chamá-la para atuar após ter
ocorrido um fato negativo, em razão de uma operação ou atitude que terminou por
causar conflito com o público. É óbvio que relações Públicas deve atuar nessa
hora para tentar corrigir ou reverter à situação. O ideal é que Relações Públicas
seja ouvida com antecedência e participe do planejamento das operações da
organização e da prevenção e planejamento com vistas à antecipação de
possíveis problemas. Para que isso ocorra, existem técnicas que são
desenvolvidas pela atividade de Relações Públicas.

Por outro lado, a abordagem das técnicas de Relações Públicas em

reuniões com funcionários, que trabalham junto ao público, sempre são importante
para solidificar conceitos e orientar suas atitudes junto aos públicos com os quais
se relacionam: clientes, imprensa, fornecedores, acionistas, autoridades,
comunidades, etc.

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 O PAPEL DAS LIDERANÇAS

Se você lidera pessoas dentro da organização exerce um importante papel

na atividade de Relações Públicas.

O trabalho de Relações Públicas somente alcançará sucesso com a

conscientização de cada funcionário da real importância do relacionamento com
os diversos públicos que interagem com a organização.

Deve haver o entendimento de que o público é a principal fonte de recursos

de uma organização, a saber: de clientes, que com seu apoio permitem que ela
produza mais e melhor, ampliando continuamente suas operações; de
fornecedores satisfeitos de entregar seus melhores produtos e serviços; o
mercado financeiro que oferece recursos para ampliar suas atividades; e assim
por diante, envolvendo todos elementos do público que entram em contato com a
organização.

É importante que todos os funcionários tenham consciência de sua

capacidade e responsabilidade em transmitir impressões sobre a organização, as
quais irão contribuir na formação do conceito da mesma.

Analise os pontos básicos abordados neste manual. Oriente seus

funcionários, mostrando-lhes, sempre que possível, ocasiões concretas nas quais
possam e devam desenvolver atitudes de Relações Públicas.

É importante lembrar que fazer parte de uma organização de prestígio e de

bom conceito público, traz também prestígio e bom conceito para o profissional.

Outro papel importante que você deve exercer é a identificação de áreas de

atritos com o público e corrigi-las a tempo ou, alertar Relações Públicas, para
atuar em conjunto com a mesma na prevenção dos problemas latentes.

Não esperar um assunto se complicar antes de consultar Relações

Públicas. “Prevenir antes de remediar” é uma frase popular de importância
fundamental nestes casos.

Veja no que Relações Públicas pode ser útil a sua área de atuação e
convoque-a para discutir com você situações reais de colaboração mútua.

Agindo assim você estará contribuindo para tornar mais fácil seu próprio
trabalho e de todos os seus colegas da organização onde atuam. É muito mais
motivador e produtivo trabalhar para uma organização que todos admiram e que
todos respeitam, pois, dessa forma, seu trabalho se torna mais fácil.

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 CONCEITO ESTRATÉGICO OBJETIVADO

No que diz respeito à prática da comunicação e das relações com o público,

o que ocorre na maioria das organizações é que, cada área, sem ter uma diretriz
maior, busca administrar a sua comunicação e os seus relacionamentos com o
público, de acordo com a cabeça do responsável pela mesma. Isto quando esse
elemento tem a visão de que seus atos estão contribuindo para a formação do
conceito da organização junto ao público. Quando não, a atuação é totalmente
desconectada da criação de um conceito estrategicamente definido.

Hoje em dia, para fazermos uma projeção visual do assunto, podemos dizer
que o conceito da maioria das organizações é como uma colcha de retalhos,
obedecendo as orientações de cada executivo responsável por um departamento
ou área operacional, isoladas portanto, do contexto global da organização.

Nas áreas que trabalham a comunicação, na maioria das organizações, a

situação é mais ou menos a mesma. Funcionam como um exército sem liderança,
a comunicação institucional atira para o alto, a promocional e comercial para um
lado, a com os empregados para o outro. Não há coesão, soma de forças. Cada
um toca o seu barco, como se estivesse trabalhando isoladamente. O conceito da
organização fica como algo indefinido na cabeça do público. É como uma
construção que aproveita todos os tipos de materiais e que não resiste ao primeiro
impacto de uma tempestade. Não existe visão macro. Não existe orientação em
torno do conceito maior objetivado pela organização.
Além do que, esse conjunto de visão, missão da organização, objetivos, valores e
metas constituem a base para a definição do conceito organizacional estratégico.
Isto quer dizer: A definição de como a organização quer ser vista junto ao público.

A definição do conceito organizacional estratégico, deve estar

fundamentada na análise conjunta da visão, dos valores, das missões, dos
objetivos e das metas, e transmitida de forma exaustiva a todos elementos da
organização.

Essa estrutura de definições da visão, dos valores, da missão, dos

objetivos, das metas e do conceito organizacional estratégico, vão formar as
Mensagens Preferenciais. Isto é, frases que vão estar presentes em todos os
pronunciamentos públicos, peças institucionais e promocionais da organização,
mostrando coesão e força, formando na mente do público o conceito que a
organização estrategicamente objetiva.
Esta estrutura de ferramentas de administração, conjugadas com as
técnicas de Relações Públicas, é a forma mais adequada de manter a organização
coesa internamente e transmitir externamente uma imagem de coerência e de

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força, obtendo, com maior facilidade, um conceito positivo junto ao público. É uma
forma que permite a adaptação rápida de toda a estrutura organizacional às
mudanças, que hoje ocorrem com maior rapidez, muitas vezes além do preparo
das organizações para se adaptarem. Elas se constituem a base para a
implantação nas organizações do que se denomina Comunicação Integrada.

RELAÇÕES PÚBLICAS E COMUNICAÇÃO INTEGRADA

A atividade de Relações Públicas atua integrada a todas as áreas da

organização, conscientizando, orientando ou assessorando. Entretanto, merecem
destaque pela sua proximidade de Relações Públicas e a importância de muitas
ações integradas com as áreas de Marketing, Recursos Humanos, Relações com
Acionistas e o Mercado Financeiro, Relações e Atendimento aos Consumidores.

Estas são algumas áreas de destaque, mas a Comunicação Integrada

significa tratar a comunicação na organização de forma globalizada. Sendo a
comunicação à essência da administração e a base do relacionamento humano
praticamente não existe nenhuma área da organização que não tenha algo a
integrar nesse processo de comunicação.

È por essa razão que damos especial destaque ao Código de Valores neste
manual. Somente mapeando os diferentes públicos que interagem com a
organização e formalizando os valores a serem preservados nas relações com os
mesmos é que a organização poderá definir claramente a amplitude de atuação
da Comunicação Integrada.

É importante ressaltar que utilizamos acima o termo “formalização de

valores” pelo fato de que eles já estão presentes na cultura das organizações,
geralmente não formalizados e se formalizados não constam de um documento
macro, pois são do conhecimento de um grupo de pessoas dentro da
organização. A formalização desses valores e a sua avaliação, conforme aqui
resumidamente apresentado, leva ao seu aperfeiçoamento contínuo, ao mesmo
tempo em que aperfeiçoa sobremaneira as relações da organização com seus
públicos.

A razão da existência da Comunicação Integrada nas organizações é de

que cada vez mais as barreiras da comunicação estão desaparecendo pelo
processo de democratização e evolução dos veículos e meios de comunicação e
a amplitude cada vez maior das relações entre as pessoas.

Portanto, deve haver unidade, coerência, harmonia e integração em todos

os sentidos da comunicação da organização.

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 COMUNICAÇÃO, RESPONSABILIDADE E IMPRENSA

Um outro erro que se comete nas organizações é acreditar que um

programa de relações com a imprensa é suficiente para resolver todos os
problemas de comunicação, ou que ao contrário o silêncio pode fazer com que a
organização não seja percebida.

O silêncio não existe, simplesmente porque a comunicação é da própria

essência das organizações e da administração. O silêncio pode ser caracterizado
como irresponsabilidade dos administradores, significando a não administração da
comunicação e, consequentemente, o ato de relegar ao prazer do mercado a
construção do conceito da organização.

Ninguém desenvolve uma boa opinião ou um conceito forte sobre quem

não conhece. O conhecimento através do produto, ou da utilização dos serviços
da organização não representa uma ligação duradoura. É uma ligação de
interesse que desmorona, quando ocorre um fato desabonador com os produtos
ou serviços da organização ou por algum outro ato da mesma.

Os empresários e executivos precisam entender que não podem deixar a

critério do público e sujeito ao interesse de terceiros a formação do conceito da
sua organização. A não ser que eles tenham planejado uma vida muito curta para
a organização, estão deixando deteriorar o que ela tem de mais valioso: o seu
nome.

A administração da comunicação com a visão de Relações Públicas é o

alimento necessário para a organização que deseja crescer forte e sadia. Esta
forma de agir significa respeito ao público.

No que diz respeito ao relacionamento com a imprensa, temos a ressaltar

que é uma das atividades do composto de Relações Públicas e da Comunicação
Integrada, se estiver desmembrada daquela. E, neste caso, pode-se comparar o
que muitas organizações fazem, ao iniciarem suas atividades pelas relações com
a imprensa: É como a pessoa que convida seus amigos para virem a sua casa e
não se prepara e nem arruma a casa para recebe-los. Por outro lado, é uma
demonstração clara da visão limitada dos públicos que interagem com a
organização. É uma distorção no planejamento da comunicação da organização
com os mesmos.

Nesses casos a formação do conceito da organização contínua nas mãos

de intermediários, pois a imprensa vai publicar aquilo que interessa a ela e não a
organização. Não há dúvida de que existem pessoas muitas bem relacionadas
que conseguem milagres nas relações com a imprensa, principalmente quando
tudo está bem. Geralmente, os que seguem e respeitam princípios éticos se

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recusam a influenciar ou solicitar favores aos jornalistas. De qualquer forma em
ambos os casos o erro de se concentrar somente nesse tipo de atividade de
comunicação aparece nos momentos críticos. Nesses momentos os colegas dos
assessores pouco podem fazer e a organização descobre que infelizmente não
está estruturada para a comunicação com o seus diferentes públicos. “Fica mais
cara a emenda que o soneto”.

Um adequado programa de relacionamento com a imprensa é importante,

mas não atende a todas às necessidades de criação do conceito ótimo da
organização, que é importante ser administrado por ela, até o limite do possível.

Erro maior ainda comete a organização que inicia um programa de

Relações Públicas envolvendo seus diferentes públicos, incluindo a imprensa, e
por razões que não cabe aqui enumerar, interrompe o mesmo.

Quando isso acontece, o público da organização e os veículos de

comunicação começam a gerar uma série de explicações, as quais, geralmente,
acompanhando a tendência humana, diante do silêncio das pessoas e das
organizações, é negativa.

Esta é uma lição que serve para todos os campos da atividade humana,
desde o pessoal até as atuações de grupos organizados. Quando a comunicação
é interrompida as pessoas que a recebiam começam a levantar hipóteses,
geralmente negativas e geradoras de boatos. Este fato pode ser facilmente
constatado dentro das organizações. Quando a comunicação interna é deficiente e
omissa surgem então os boatos, informações desencontradas sempre negativas
para a organização e geradoras da desmotivação, que acaba extrapolando os
muros da mesma e influenciando sua performance no mercado.

Vem dessas colocações e vivências práticas a importância de, através de

um adequado programa de Relações Públicas, base para a implantação da
Comunicação Integrada, as organizações manterem canais de comunicação
abertos com seus diferentes públicos.

A administração da comunicação nas organizações dentro da visão macro

de Relações Públicas é responsável pela fixação de um conceito forte e
duradouro. É como a formação de capitais e reservas para momentos difíceis.

Quando a organização fecha os canais de comunicação e se retrai, tanto

internamente, com seus funcionários, como externamente, com seus públicos,
começa a descapitalizar o seu conceito e o entrega à vontade do mercado, às
pessoas que constróem imagens positivas ou negativas ao seu prazer e ao
atendimento dos seus próprios interesses.

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 MARKETING

A atividade de Relações Públicas sempre teve destacada atuação no apoio

e assessoria ao Marketing. Hoje, esta atuação está sendo cada vez mais
valorizada e solidificada. É preciso, entretanto, tomar cuidado para não
transformar Relações Públicas em apenas mais um recurso promocional, voltado
para a atividade de Marketing.

Na moderna administração existe uma separação bem definida entre

Relações Públicas e Marketing.

Relações Públicas tem uma visão macro, que abrange todas as áreas da
organização e todos os seus atos, como fatores contribuintes para a formação do
seu conceito, da sua imagem.

Marketing tem por objetivo fazer com que o cliente tome conhecimento do
produto ou serviço, suas qualidades, saiba como encontrá-lo e tenha facilidade em
comprá-lo criando mecanismos para atendê-lo.

Se Relações Públicas cair na vala comum de instrumento promocional,

perderá sua função ampla de criação e manutenção do conceito ótimo da
organização. Sendo assim, a organização perderá um dos mais importantes
instrumentos que a leva a uma atuação coesa e coerente perante os diferentes
públicos que interagem com a ela e um auxiliar importante para todas as suas
áreas de atuação. Através da sua ação na busca da criação do conceito ótimo da
organização, Relações Públicas dá credibilidade e fortalece as atividades de
Marketing.

Por outro lado, se marketing incorporar a atividade de Relações Públicas

perderá o seu foco que é o de criar e ajudar a atender a demanda dos produtos e
serviços oferecidos pela organização.

A existência dessas duas áreas na organização, em posições bem definidas

vai colocar os focos adequados as atividades de ambas e dará uma grande
colaboração para a produtividade e eficácia da organização.

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 ÉTICA, CÓDIGO DE VALORES, RELAÇÕES PÚBLICAS E
DESENVOLVIMENTO ORGANIZACIONAL

A ética objetiva a realização da pessoa humana em todos os ambientes nos quais

interage através dos seus valores. Os preceitos éticos são valores a serem
preservados por pessoas ou organizações. Portanto, falar em Código de Ética e
Código de Valores poderia significar a mesma coisa não fossem as imagens que
se fixaram nas mentes das pessoas sobre a palavra ética e a palavra valores,
conforme procuramos demonstrar abaixo:

Ética = sanções, punições. Valores = prosperidade, desenvolvimento.

Os Códigos de Ética das organizações em geral são continuamente citados,

principalmente no que diz respeito às sanções que prevêem. Repetem muitas
vezes pontos óbvios de comportamento pessoal, que todos sabem serem válidos
e que se contrariarem têm plena consciência do erro que estão cometendo.

O assunto nos reporta aos cursos de eficiência e sucesso pessoal, pois contrariam
as recomendações dos mesmos ao destacarem os pontos negativos do
comportamento das pessoas ao invés de ressaltarem os pontos positivos. Eis aí a
diferença entre Código de Ética e Código de Valores.

Será que as organizações não estão conseguindo atingir seus objetivos em razão
de estarem muito preocupadas em vigiarem seus colaboradores, criarem sanções,
ao invés de propagarem valores e crenças? Será que a propagação de valores
contribuiria para criar coesão, esforço dirigido, unidade de ação, visão uníssona e
positiva de mercado, relacionamentos estáveis, ambientes propícios ao
desenvolvimento?

É por essa razão que somos defensores do título Código de Valores, mesmo
porque dão uma idéia de amplitude maior, envolvendo os valores que já estão

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presentes na cultura da organização e que poderão se complementados por
outras que idealmente deveriam integrar os mesmos.
As organizações vivem em ambientes nos quais as mudanças estão ocorrendo
rapidamente, gerando a necessidade delas avaliarem continuamente as direções
que estão tomando em relação aos diversos cenários e tendências, de forma a
executarem as alterações adequadas para a obtenção dos resultados esperados.
Para que isso ocorra com a rapidez necessária e com a colaboração espontânea
de todos os membros da organização é fundamental que exista integração entre
eles e valores compartilhados, isto é, valores difundidos, aceitos e utilizados por
todos, como orientadores das suas ações e decisões.

Este é o maior desafio que as organizações enfrentam: a unidade de

pensamento, o esforço de todos dirigidos para os mesmos objetivos, a ação de

todos seus colaboradores, de acordo com os valores que defendem. É isto que a

formalização do Código de Valores, faz com que ocorra, além de trazer inúmeras

outras vantagens. É nesse contexto que se insere a atividade de Relações

Públicas com sua visão macro da interação da empresa com seus diferentes

públicos. Ela é essencial para se definir um Código de Valores, no qual todos

esses relacionamentos estejam contemplados e fazer com que ele permeie toda a

estrutura organizacional, definindo caminhos para que esses valores sejam

colocados em prática. Um Código de Valores formalizado dá aos membros de

uma organização direção, visão comum, decisões uníssonas, independente da

distância que os separam. Além disso, ela necessita ter e transmitir um espírito de

unidade e coesão para o público. As decisões que envolvem os seus públicos

devem apresentar coerência e se pautarem pelos mesmos valores.

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 A importância do Código de Valores

Dentro do enfoque proposto, o Código de Valores preenche os requisitos acima e

outros expostos, além de responder positivamente às perguntas colocadas
anteriormente; funcionar como processo de Desenvolvimento Organizacional;
promover a melhoria da comunicação interna e externa;, se constituir em base
para um programa completo de Relações Públicas, que aperfeiçoa as relações da
organização com os seus diferentes públicos; fundamentar, como já dissemos, o
processo de Comunicação Integrada; desenvolver o espírito de colaboração,
inovação e criatividade; direcionar os esforços da equipe e seus membros de
forma produtiva e eficaz; promover a mudança da cultura por consenso, quando o
ambiente social em que a organização atua assim exige. Além desses, outros
objetivos são alcançados:
Aumentar o senso de propriedade e responsabilidade pelo alcance dos objetivos e
metas da organização.
Preparar os funcionários para decidirem de forma rápida e coerente com sentido
de integração e unidade de decisão.
Contribuir para localizar a tomada de decisão e a solução de problemas, tão
próximos quanto possível, das ocorrências, recursos ou fontes de informações
relevantes.
Facilitar os trâmites administrativos e as soluções de problemas em todos os
níveis da organização.
Desenvolver a visão administrativa e a habilidade negocial de seus colaboradores.
Desenvolver a confiança mútua dos elementos e das equipes da organização, em
todos os níveis de sua estrutura.
Estimular relacionamentos mais cooperativos e criativos entre os elementos e
grupos interdependentes.
Aumentar a conscientização sobre os processos individuais e sociais que ocorrem
na organização e suas conseqüências para o desempenho.
Promover a discussão e troca de idéias sobre temas de fundamental importância
para o desenvolvimento do trabalho diário.
Indicar caminhos para a liderança positiva e motivadora baseada em valores.

Formalização do Código de Valores

O processo de formalização e implantação do Código de Valores em uma

organização, dentro do proposto e já utilizado com enorme sucesso em outras
empresas, envolve uma série de atividades a partir de um Planejamento Geral que
prevê ações tanto internas como externas. Eis uma visão, bem resumida, de
alguns itens do mesmo:
• Identificação dos públicos que interagem com a organização.
• Pesquisa junto aos mesmos.

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• Redação do texto básico do código.
• Consenso e validação do texto básico.
• Divulgação do texto final.
• Planejamento e realização da primeira reunião de Avaliação e Validação do
Código de Valores.
• Texto final do Código de Valores.
• Plano de comunicação para divulgação do Código de Valores.

Processo de Desenvolvimento Organizacional

A atividade de avaliação da aplicação do Código de Valores, envolvendo todos os

colaboradores da organização, funciona como um processo de Desenvolvimento
Organizacional. Ela coloca em discussão e compara a atuação da organização e
de todas suas áreas, com o Código de Valores, bem como como qual seria a ação
ideal diante do atual cenário sócio econômico. Consensa as mudanças e os
ajustes a serem implementados e estabelece a equipe responsável por esses
ajustes, bem como, a forma de acompanhamento dos mesmos. Retornando
sempre ao início do processo.

VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO

Relações Públicas desenvolve veículos de comunicação específicos de

apoio a sua atuação. Além disso, atua em conjunto com as outras áreas para a
preparação de veículos dirigidos aos públicos internos e externos.

Um dos fatores que devem ser levados em consideração é que toda a

comunicação hoje em dia atinge um grau de democratização e socialização muito
grande, atingindo muitas vezes público muito maior e muito mais diversificado do
que o inicialmente previsto, este é um dos fundamentos da Comunicação
Integrada.

O planejamento, produção e conseqüente distribuição de um veículo de

comunicação, um relatório para acionistas, um folheto institucional, um vídeo, um
boletim interno ou folheto de orientação etc. exigem tanto cuidados e critérios
como um grande evento. Na maioria das vezes, esses veículos de comunicação
atingem um público muito maior do que um grande evento promovido pela
organização.

Sendo assim, ter um planejamento que defina públicos metas e públicos

outros que poderão ser atingidos ou terem acesso ao veículo, interesses desses
públicos, apresentações dos veículos que mais interessam aos mesmos, forma

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mais adequada de distribuição, verificação de recebimento, medição de resultados
e opinião dos públicos objetivados sobre os veículos etc. Além desses, devem ser
acrescentados ao planejamento todos os aspectos relativos à produção dos
veículos.

VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO INTERNOS

Os veículos de comunicação internos são importantes instrumentos de

integração dos funcionários e de orientação no relacionamento dos mesmos,
tanto com os seus colegas de trabalho, quanto com o público.

Para preparar esses veículos, como por exemplo, os boletins internos, a

intranet, os folhetos e manuais, Relações Públicas deve buscar ouvir todos os
níveis de funcionários, verificando suas necessidades, bem como, suas opiniões
sobre os assuntos a serem abordados nos mesmos, solicitando sua participação e
colaboração, através de artigos e reportagens.

A adequada utilização desses veículos, além de informar, motivar e integrar

funcionários, faz com que eles atinjam padrões maiores de eficiência e eficácia.
Funcionam como uma fonte de referência para que os funcionários possam falar,
com conhecimento dos fatos, de sua organização às pessoas com as quais se
relacionam.

Portanto, é um dos deveres das chefias das diferentes áreas, em todos os

níveis, verificar se os seus funcionários estão recebendo adequadamente esses
veículos de comunicação. Devem ter os veículos impressos, por exemplo, como
material referencial para subsidiar palestras, orientações e cursos aos
funcionários.

Ao contratar professores para treinamento e palestras aos funcionários, a

chefia deve dar a conhecer aos contratados os veículos de comunicação que
possam auxiliar a adequar as orientações dos instrutores aos valores e a cultura
da organização.

Relações Públicas dificilmente substituirá a sensibilidade e o conhecimento

das chefias, gerentes e diretores que estão junto à operação da necessidade de
informação e comunicação dos funcionários. Portanto, para que haja uma
adequada comunicação deve haver a integração entre Relações Públicas e esses
outros escalões e eles devem acionar a mesma, sempre que perceberem a
necessidade de comunicação para seus funcionários.

18
 Alguns desses veículos de Relações Públicas devem atingir o público
externo. Normalmente, esses veículos, devem ser enviados, dependendo do seu
conteúdo para governo, imprensa, lideranças empresariais, principais clientes,
fornecedores etc.

Tendo esses veículos de comunicação o objetivo de divulgar a organização

devem estar disponíveis nos diferentes setores da mesma, para distribuição a
elementos do público que mantenham relações de negócios com ela, tais como:
clientes, fornecedores, investidores etc., além de elementos dos governos
estaduais, municipais e federais, que mantenham contato com a mesma.

VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO EXTERNOS

Os Veículos de Comunicação Externos podem atender objetivos macros

institucionais como é o caso de um folheto institucional sobre a organização para
ser distribuído ou colocado ao alcance de todos os públicos que com ela
interagem; um vídeo institucional que atinge a mesma amplitude de público etc.

Outra forma de atuação de Relações Públicas nessa área é a edição de

Veículos de Comunicação para atender as necessidades de áreas especificas de
operação da organização como é o caso de um Relatório para Acionistas.

Nesses casos deve haver uma perfeita integração entre a área de operação
e Relações Públicas para que o planejamento do Veículo seja total e
adequadamente desenvolvido.

Tudo que dissemos anteriormente, no título Veículos de Comunicação deve

ser adequadamente observado no que diz respeito aos veículos dirigidos ao
público externo.

RELAÇÕES COM A COMUNIDADE

A atividade de Relações com a Comunidade é basicamente a aplicação das

técnicas de Relações Públicas adaptadas a uma comunidade específica, com
suas características, levando em consideração o tipo de operação que a
organização possui na mesma.

É evidente que deverá ser considerado os veículos de comunicação e outras

disponibilidades do programa central de Relações Públicas para utilização na
comunidade, ou sua adaptação à mesma.

19
Todos os públicos, de um programa de Relações Públicas, geralmente estão
presentes na comunidade. Sendo assim o programa geral de Relações Públicas é
o referencial para o programa de Relações com a Comunidade.

OBJETIVOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS

• Através de suas ações, participar ativamente, do apoio às estratégias, às metas

e aos objetivos da organização.

• Em colaboração com as outras áreas que trabalham a comunicação na

organização, somar esforços para que a organização passe para o público
imagem de unidade, integração, harmonia e força.

• Contribuir para o progresso da organização, através de uma maior aceitação e

boa vontade para com ela, seus produtos, seus serviços e seus representantes.

• Definir e fixar junto ao público o conceito objetivado pela organização.

• Adequar o conceito da organização ao seu desenvolvimento.

• Buscar o crescente reconhecimento e respeito público para a organização.

• De forma contínua, buscar desenvolver a confiabilidade e a credibilidade da

comunidade de negócios e do público em geral para com a organização seus
produtos ou serviços, e os atos que dela emanem.

• Manter o espírito de equipe, as diretrizes e as motivações humanas para o

trabalho, dentro das mesmas linhas de atuação e dos valores definidos pela
organização.

• Promover a eficácia, a produtividade e colaborar para a consciência do lucro, da

importância da livre iniciativa e do adequado relacionamento com o público.

ATUAÇÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

• Conscientizar e fornecer orientação aos executivos e aos funcionários em geral

sobre a compreensão do comportamento humano e a importância dos seus
relacionamentos, tanto com seus colegas de trabalho, como com os elementos
do público.

20
• Orientar os executivos sobre as atividades que estejam desenvolvendo e
possam vir a conflitar com o interesse público, prevenindo possíveis atritos e
mal entendidos entre a organização e o público.

• Sentir e interpretar a opinião pública para a organização, orientando-a com

relação às atividades que deve desenvolver em vista disso.

• Com base nas estratégias da organização, definir o conceito objetivado junto ao

público, isto é, como a organização quer ser vista pelo público.

• Formalizar os valores da organização junto a todos seus públicos e definir as

mensagens preferenciais, atuando no sentido de que sejam adequadamente
utilizadas por todos.

• Divulgar, tanto no âmbito da organização, como junto ao público ligado a ela, os

seus valores e as suas políticas de negócios.

• Planejar as atividades globais de Relações Públicas, bem como, orientar a

participação de cada área nessas atividades.

• Orientar e assessorar os executivos no que diz respeito ao relacionamento com

a imprensa, bem como, desenvolver canais de comunicação eficazes com a
mesma.

• Atuar de forma dinâmica e pró-ativa nas emergências, que coloquem em risco o

conceito e a imagem da organização.

• Planejar, desenvolver e usar, de maneira eficiente, veículos de comunicação,

tanto os dirigidos aos funcionários como ao público em geral;

• Planejar, assessorar e orientar as relações da organização com áreas

específicas do público e com o governo.

• Planejar, executar e avaliar programas de relações com as comunidades, nas

quais a organização esteja presente com instalações ou atue de forma
destacada.

• Planejar e executar os eventos da organização de maneira a atingir seus

objetivos, da forma mais efetiva possível.

• Apoiar as atividades de marketing, para maior conhecimento e visualização dos

seus produtos e serviços junto aos clientes e ao público em geral.

21
• Assessorar a área de Recursos Humanos, contribuindo para a integração e
motivação dos funcionários, qualidade e produtividade na organização como um
todo;

• Estar atenta à comunicação, mesmo a promocional, para que não crie conflito
com as políticas e os valores da organização.

• Aumentar a eficiência da organização, através do uso racional dos meios de

comunicação e da promoção da integração dos funcionários, nas suas
diferentes áreas e destes com o público.

• Aproveitar todas as oportunidades que surgirem para divulgar, de forma positiva

a organização e seus produtos.

• Criar uma política, divulgar, incentivar e acompanhar a representação da

organização junto a entidades de classes e associações de sua área de
atuação e de outras que apresentem interesse.

• Criar e administrar uma política de donativos e da participação da organização

em atividades benemerentes e de utilidade pública.

Atendendo às recomendações expostas e colocada na posição adequada

que deve ter na estrutura organizacional, junto ao seu principal executivo,
Relações Públicas estará, sem dúvida, contribuindo para a lucratividade e o
sucesso da organização.

O conceito, ou imagem como é comumente chamado, forma-se a partir das

vivências, lembranças e percepções que o elemento do público teve no contato
com a organização ou com a sua comunicação.

Para o consumidor, por exemplo, o que determina os seus padrões de

comportamento de compra é a imagem que ele possui do produto e da
organização.

O conceito pode, portanto, ser eventualmente modificado ou reforçado por

técnicas e campanhas de Relações Públicas, Marketing e Propaganda, e avaliado
por técnicas de pesquisa de opinião.

22
 FUNÇÕES DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA ORGANIZAÇÃO

• Sentir e interpretar as necessidades, expectativas, tendências e opiniões de

todos os públicos que, de uma forma ou de outra, afetam ou são afetados pela
organização.

• Prever a influência das mudanças, quer sociais, políticas ou econômicas, nas

atividades que envolvem os públicos da organização e alertar a administração
sobre as mesmas.

• Aconselhar e recomendar políticas, atitudes e programas para ir ao encontro

das necessidades, expectativas e interesses dos públicos da organização.

• Obter “feedback” – resposta – dos públicos aos programas implementados,

corrigindo distorções, se encontradas.

• Trabalhar com os conflitos e as falhas de comunicação, porventura ocorridas

com um dos diversos públicos da organização, buscando corrigir falsas
impressões, agindo rápida e adequadamente, objetivando o ajustamento
possível entre as partes.

• Colaborar para um desenvolvimento harmônico das relações com os

funcionários, de forma a refletir, no público externo, uma imagem de atenção,
seriedade e profissionalismo.

• Assessorar a administração a desenvolver relações adequadas com os órgãos

governamentais, executivo e legislativo, comunicando seu papel social, e
informando sua posição em assuntos tratados, ou em fase de regulamentação,
estudo ou votação pelo governo, que afetem a organização direta ou
indiretamente.

• Assessorar os membros da administração na adequada, clara, direta e

sistemática comunicação com os veículos de imprensa e o público em geral.

• Promover a participação da organização em assuntos de interesse público,

benemerentes, culturais ou sociais.

• Trabalhar para que todas as atividades da organização , quer interna ou

externamente, se transformem numa atividade integrada, coesa e aceita por
todos que dela participam ou que por elas são influenciados.

23
• Assessorar a administração no desenvolvimento do seu sentido social e no
preenchimento de suas responsabilidades com os diferentes segmentos de
público.

• Planejar, preparar e dirigir, de acordo com os objetivos da organização, todas

as ações de Relações Públicas, utilizando adequada e eticamente os veículos
de comunicação.

• Assessorar, orientar e educar todos os que trabalham na organização, para

que ajam de forma a que ela seja vista como boa cidadã e boa anfitriã de todos
que a procuram, demonstrando profissionalismo e seriedade.

• Assessorar e orientar a organização na divulgação e aplicação de seu “Código

de Valores ou Código de Ética".

• Pesquisar as necessidades de comunicação com os funcionários,

desenvolvendo atividades, veículos e sistemas que preencham estas
necessidades de forma motivacional, que contribuam para a manutenção de
um ambiente no qual proliferem a satisfação pessoal e o sentido de integração
e participação.

• Orientar e assessorar os executivos responsáveis pelas operações das

organizações, nas ações de Relações Públicas, nas diferentes comunidades
em que atuam, objetivando obter boa vontade das mesmas e manter o
conceito da organização em nível ideal.
• Atuar coordenando ou assessorando campanhas internas motivacionais que
objetivem segurança, bem estar, inovação, produtividade etc.

• Apoiar as áreas operacionais nas atividades que objetivem a proteção ao

consumidor nas suas relações de negócios com as organizações.

João Alberto Ianhez

Ianhez Comunicação Ltda
(11) 3661-893 / 3661-9775
e-mail ianhezcom@uol.com.br
site: www.ianhez.com.br

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