SUPORT DE CURS

1. Mediul de afaceri şi obiectivele firmei.

2. Analiza şi estimarea cererii. Elasticităţi.
3. Producţie şi costuri de producţie.
4. Maximizarea profitului, pragul de rentabilitate.
5. Tipuri de pieţe.
6. Comportamentul firmelor.
7. Analiza proiectelor: determinarea necesarului de capital, fluxul de venituri, rata de
rentabilitate
 I. INTRODUCERE. MEDIUL DE AFACERI ŞI OBIECTIVELE FIRMEI

1.1. Esenţa teoriei economice a afacerilor

În prezent, mediul economic, politic şi social se schimbă într-un ritm mai rapid
ca niciodată. De aceea, succesul unei afaceri depinde de capacitatea managerului de a
anticipa şi a lua decizii corecte în momentul apariţiei modificărilor respective. Pentru
a face aceasta, managerul trebuie să identifice mai întâi caracteristicile mediului în
care operează. Din această perspectivă, "lumea" poate fi analizată la două niveluri:
• Mediul microeconomic;
• Mediul marcoeconomic.

Mediul microeconomic caracterizează comportamentul firmei pe piaţa pe care

acţionează aceasta. El implică deci modul de determinare a preţurilor, veniturilor,
costurile, numărul de salariaţi etc.

Mediul macroeconomic ia în considerare condiţiile generale economice şi

sociale existente într-un sistem mai larg, în cadrul căruia fiecare firmă reprezintă doar
una dintre componente. Acest "sistem" mai larg este influenţat de deciziile politice,
economice sau legislative luate atât la nivel naţional, cât şi internaţional. Fiind doar o
parte a acestui sistem mai larg, este de aceea mai puţin probabil ca o firmă să exercite
vreun control asupra mediului macroeconomic, aşa cum - pe de altă parte - ea poate
exercita asupra celui microeconomic (spre exemplu, în cazul unui monopol).
În termenii figurii de mai jos, cursul de faţă are în vedere doar mediul cel mai
apropiat în care firma îşi desfăşoară activitatea.

Firm
Firma
a

Economia
naţională Şocuri determinate de preţul
petrolului
Politici alte cursului de schimb
Economia
Politica fiscală
mondială
Politica monetară
Politica comercială etc.
 Mediul de afaceri

1.2. Concepte de bază în teoria economică a afacerilor

Cele mai importante concepute în teoria economică a afacerilor sunt

următoarele:

• alocarea resurselor
• costul de oportunitate;
• venituri marginale descrescătoare;
• analiză marginală;
• obiectele afacerii;
• dimensiunea temporală;
• externalităţi;
• discountingul (actualizare).

Vom prezenta în continuare, pe scurt, relevanţa fiecăruia dintre acestea în

cadrul teoriei economice a afacerii.

1.2.1. Alocare resurselor

Un manager este implicat în procesul de alocare a resurelor ori de câte ori şi

cumpără materii prime, anagajează salariaţi sau efectuează investiţii. După cum se
ştie, societatea dispune de resurse limitate, ceea ce înseamnă că - pentru a le obţine -
firma trebuie să plătească. Din această perspectivă, deciziile se iau la trei niveluri:

- ce bunuri şi servicii se vor produce ţinând cont de resursele disponibile;

- cum vor fi combinate aceste resurse pentru a produce diferitele bunuri şi servicii;
- pentru cine vor fi realizate bunurile şi serviciile.

Figura următoare prezintă relaţiile dintre deciziile legate de producţia şi cele

luate în privinţa utilizării factorilor de producţie.
 Cum să
produci?

Ce să Pentru cine
produci? să produci?

Decizii de producţie

Aceste decizii sunt uneori descrise ca fiind opţiuni (i) alocative, (ii) productive
şi (iii) distributive pe care le are societatea la dispoziţie la un moment dat.
În cadrul teoriei economice a afacerilor vom examina modul cum mecanismul
preţurilor acţionează în alegerea uneia sau alteia dintre aceste opţiuni.
În mod tradiţional, mecanismul preţurilor a fost interpretat ca fiind factorul
esenţial în luarea decizilor cu privire la ce, cum şi pentru cine se produce. Cu toate
acestea, o dată cu trecerea timpului, firmele au crescut atât din punctul de vedere al
dimensiunilor, cât şi din cel al importanţei lor. Acest fapt a făcut ca - în interiorul lor
- alocarea resurselor să se realizeze atât prin intermediul acestui mecanism, dar şi prin
metode de comandă (vezi firme ca Microsoft, Shell, Toyota, IBM etc.). De exemplu,
în cadrul unor astfel de firme, decizia asupra locului unde va fi amplasată o nouă
uzină poate să se bazeze fie pe studii aprofundate ale unor soluţii alternative, fie pur şi
simplu pe decizia arbitrară a managementului.
 În acelaşi timp, structura pieţelor este într-o continuă mişcare; în loc
numeroase fuziuni, achiziţii, cumpărări de active, divizări etc. Aceasta deoarece, în
permanenţă firmele trebuie să răspundă la întrebarea "fă tu însuţi sau cumpără". În
literatura de specialitate această decizie este cunoscută sub denumirea de "graniţa
firmei". Cu alte cuvinte, o firmă trebuie să decidă în legătură cu ce activităţi rămân
sub "puterea nemijlocita"(de comandă) a managementului său şi care vor intra sub
incidenţa mecanismelor de piaţă.
Firma sau piaţa este astfel o opţiune între alocarea resurselor pe "piaţă" sau în
cadrul unei "ierarhii". Uneori va fi mai eficient ca firma să cumpere de pe piaţă, iar
alteori să realizeze ea însăşi produsul sau serviciul respectiv.
În termeni economici, factorul decisiv în luarea acestei decizii îl constituie
costurile relative. De aceea, managerul trebuie să fie conştient nu numai în legătură
cu costurile curente de producţie, ci şi cu costurile unor alternative posibile. Acestea
reprezintă conceputul economic de cost de oportunitate.

1.2.2. Costul de oportunitate

Orice decizie luată în conducerea unei afaceri sau - în general - în activitatea

economică (fie ea la nivel micro sau macro) trebuie să ţină cont de faptul că resursele
avute la dispoziţie sunt puţine, insuficiente. Când spunem resurse avem în vedere atât
capitalul, materiile prime, resursele naturale, dar şi resursele de mână de lucru, timp
etc.
Consecinţa faptului că resursele sunt insuficiente este aceea că luarea oricărei
decizii sau alegerea oricăror alternative implică un anumit cost. Aceasta deoarece
adoptarea deciziilor presupune compararea alternativelor posibile, alegerea uneia
dintre ele şi, implicit astfel renunţarea la celelalte. Costul alegerii este determinat de
alternativele la care se renunţă.
În limbajul economiştilor, şi nu numai al lor, costul de oportunitate al unei
decizii este dat de cea mai avantajoasă alternativă la care se renunţă.
Din această perspectivă, abordarea economică a costului nu coincide cu cea
contabilă. Pentru economişti, costul unei afaceri este dat de câştigurile pe care
capitalul atras în afacerea respectivă le-ar fi obţinut în utilizările lui alternative. Un
exemplu de astfel de utilizare alternativă l-ar putea constitui investiţia în titluri
financiare având acelaşi grad de risc cu afacerea. Din această perspectivă, costul de
oportunitate pentru afacere este reprezentat de câştigurile titlurilor financiare.
Afacerea adaugă valoare pentru întreprinzător numai dacă profitul obţinut este mai
mare decât costul corespunzător de oportunitate. Dacă profitul este mai mic decât
câştigurile titlurilor financiare în care s-ar fi putut investi capitalul, atunci afacerea
distruge valoare. În acest caz, alternativa plasamentului în titlurile financiare ar fi fost
mai profitabilă decât investirea capitalului în afaceri.
O cunoscută metodă de evaluare a unei afaceri - metoda valorii economice
adăugate1/ - reprezintă o aplicare directă a principiului costului de oportunitate.
Aceasta evaluează o afacere prin scăderea din profitul net a costului capitalului
utilizat. Dacă rezultatul este pozitiv, atunci afacerea a creat valoare. Dacă rezultatul
este negativ, afacerea a distrus valoare.
Din punct de vedere teoretic, metoda este foarte simplă. Aplicarea ei
presupune însă stabilirea corespondenţei dintre indicatorii economici şi sistemul de
contabilitate în vigoare. Tabelul de mai jos prezintă un exemplu simplificat pentru o
societate comercială ipotetică2/:

Valoarea economică adăgugată

- Exemplu simplificat pentru o societate comercială ipotetică -
- Mii lei -
CAPITALUL ECONOMIC 700
- Capitalurile proprii 245 (35%)
- Datoriile (împrumuturi) 455 (65%)

PROFITUL NET 477.7

- Profitul brut 562
- Impozitul pe profit (se scade) 84.3

COSTUL ECONOMIC PONDERAT 53,5%, adică (60x35 + 50x65 =

AL CAPITALULUI 21+32,5)
- Capitalurile proprii 60,0% (35%)
- Datoriile 50,0% (65%)

VALOAREA ECONOMICÃ ADÃUGATÃ

477 - (700 X 53,5%) = 103,2

1/
Elaborată de firma de consultanţă Stern Stewart din New York
2/
Este preluat din: Cornel Târboacă, "Reîntoarcerea la bazele economiei", Ziarul Financiar, 1999.
Notă: Datele în paranteze indică ponderea capitalurilor proprii şi, respectiv, a datoriilor în capitalul
economic.
În aplicarea metodei este necesară parcurgerea câtorva paşi:

a/ Calcularea capitalului economic al societăţii comerciale

Aceasta cuprinde, în principal, capitalurile proprii şi datoriile totale ale societăţii
comerciale. Creatorii metodei recomandă extinderea capitalului economic prin
includerea şi a cheltuielilor de cercetare, pe considerentul că acestea vor genera
câştiguri în viitor.

b/ Calcularea profitului net

În accepţiunea metodei, profitul net reprezintă, în linii mari, rezultatul scăderii
impozitului pe profit din suma profitului brut contabil şi a cheltuielilor cu dobânzile.

c/ Determinarea costului economic ponderat al capitalului

În cadrul acestui pas, costul capitalurilor proprii şi costul datoriilor se ponderează prin
intermediul structurii capitalului economic total pe componentele respective.

d/ Costul capitalurilor proprii se estimează pornind de la randamentul fără risc pe

pieţele financiare, la care se daugă prima pentru riscul afacerii. Dacă datele de care se
dispune nu sunt suficiente pentru aplicarea unor tehnici sofisticate (spre exemplu
modelul preţului activelor de capital), atunci ingeniozitatea în realizarea unor
aproximări viabile trebuie să-şi intre în rol.

Identificarea costului datoriilor este simplă. Rata medie a dobânzii pentru

societatea comercială respectivă reprezintă chiar costul datoriilor.
În final, valoarea economică adăugată se obţine prin scăderea din profitul net a
rezultatului înmulţirii dintre capitalul economic şi costul ponderat al acestuia.
Conceptul de cost de oportunitate poate fi ilustrat grafic cu ajutorul unei curbe
a posibilităţilor de producţie. Aceasta este reprezentarea grafică a producţiei maxime
ce poate fi realizată din două bunuri sau servicii, dat fiind nivelul resurselor
disponibile, în condiţiile realizării unei eficienţe maxime.
 Produsul

Y
YA A

YB

XA XB Produsul X

Curba posibilităţilor de producţie

Presupunând că o firmă se găseşte, la un moment dat în punctul A - unde

produce cantităţile XA şi, respectiv YA - se observă că pentru a produce mai mult din
produsul X, ea va trebui să realizeze mai puţin din Y (poziţia B). Forma concavă a
curbei sugerează faptul că - de regulă - pe măsură ce resursele disponibile sunt
transferate de la producţia unui bun (Y) la a altuia (X), creşterea volumului realizat
din acesta din urmă va fi din ce în ce mai mică.
Această observaţie este cunoscută în teoria economică sub denumirea de legea
veniturilor marginale descrescătoare.

1.2.3. Veniturile marginale descrescătoare

Conceputul de venituri marginale descrescătoare se referă la situaţia când -

prin folosirea unor cantităţi din ce în ce mai mari dintr-o anumită resursă (de exemplu,
muncă), în combinaţie cu o cantitate fixă dintr-o altă resursă (de exemplu, capital) -
rezultatul obţinut este o creştere a producţiei realizate, dar din ce în ce mai mică.

1.2.4. Analiza marginală

 Noţiunea de cost de oportunitate pune în evidenţă faptul că firmele trebuie să
ia o decizie în legătură cu ce să producă. Conceptul de marginal (margine) sugerează
că - de cele mai multe ori - aceste decizii (opţiuni) implică doar creşteri sau scăderi
mici de producţie. Desigur această caracterizare ca "mici" este doar relativă, ea
trebuind judecată în contextul dimensiunii totale a activităţii.
Conceptul de "marginal" stă în centrul tuturor deciziilor economice, fie că
acestea sunt luate de către consumatori, fie de către producători.
Astfel, consumatorii evaluează dacă achiziţionarea a încă unei unităţi dintr-un
produs sau serviciu le va aduce un spor de utilitate (bunăstare) mai mare decât preţul
pe care trebuie să îl plătească.
Similar, producătorii trebuie să răspundă la întrebarea dacă o creştere oarecare
a producţiei va determina o sporire a veniturilor superioară celei a costurior implicate.
În acest fel ei vor trebui să identifice nivelul optim al producţiei.

1.2.5. Obiectivele firmei

În cele mai multe cazuri, analiza modului de luare a deciziilor se concentrază

doar asupra obiectivului maximizării profitului.
Este însă evident că, în realitate, firmele pot urmări şi atingerea unor alte
obiective. Aceasta în special datorită faptului că - din ce în ce mai mult - se produce o
diferenţiere netă între proprietarii unei firme şi executivul acesteia (managerii).
Din această perspectivă, maximizarea profitului (în folosul proprietarilor)
poate fi doar unul dintre multiplele obiective avute în vedere de către manageri şi,
poate, nu cel mai important.
Astfel, managerii pot avea în vedere realizarea unor scopuri personale
(venituri personale, statutul lor, putere etc), atingerea unor anumite ţinute în
dezvoltarea firmei (nivel de producţie, cotă de piaţă, piaţa georgrafică, număr de
angajaţi etc.) sau maximizarea cifrei de afaceri (în comparaţie cu maximizarea
volumului de vânzări).
În alte situaţii, managerii pot încerca atingerea mai multor obiective, dar doar
la un nivel satisfăcător, care să îi liniştească pe acţionari (proprietari) şi să nu le pună
în pericol poziţia actuală.
Ca o concluzie însă, pentru a putea judeca deciziile luate de managementul
unei firme este necesar să cunoaştem cu precizie obiectivele urmărite; cu titlu de
exemplu, se poate întâmpla ca - în scopul maximizării volumului de vânzări - nivelul
producţiei realizate să trebuiască să fie majorat, în vreme ce pentru a maximiza
profitul să fie necesară o scădere a producţiei.
De acum încolo, vom presupune în cazul când nu este altfel precizat - că
obiectivul urmărit este cel de maximizare a profitului.

1.2.6. Dimensiunea temporală

Aceasta joacă un rol foarte important în luarea deciziilor de către o firmă. Nu

întotdeauna - spre exemplu - maximizarea profitului pe termen scurt conduce şi la
asigurarea succesului pe termen lung al firmei respective: creşterea intensităţii muncii
sau păstrarea unor salarii scăzute pot genera greve sau o scădere a calităţii produselor,
astfel încât să crească probabilitatea apariţiei de noi concurenţi pe piaţă.
De regulă, economiştii folosesc două perioade de timp: perioada pe termen
scurt şi, respectiv, cea pe termen lung.
• Perioada pe termen scurt este acea perioadă de-a lungul căreia cel puţin unul
director factorii de producţie rămâne nemodificat. Aceasta înseamnă că atunci
când firma va încerca să sporească producţia prin folosirea unor cantităţi
suplimentare dintr-o anumită resursă (folosind însă aceeaşi cantitate dintr-o altă
resursă), ea va avea de întâmpinat efectele legii veniturilor descrescătoare. De
regulă, se consideră că - per termen scurt - poate să varieze numărul de salariaţi
(cantitatea de muncă) utilizaţi.
• Perioada pe termen lung este acea perioadă de-a lungul căreia pot să se modifice
cantităţile folosite din toţi factorii de producţie (mână de lucru, capital, pamânt).

1.2.7. Externalităţile

Analiza de până acum a avut o abordare doar din punctul de vedere al firmei,
fără a lua în considerare şi aşa - numitele costuri sociale sau, respectiv, beneficii
sociale - noţiuni pe care economiştii le definesc cu termenul de externalităţi. De
exemplu, creşterea volumului de producţie poate să ducă la o creştere a profiturilor
firmei, dar şi la o sporire a gradului de poluare, care în acest fel devine un cost extern.
Construirea unui lac de acmulare, necesar unei hidrocentrale, poate constitui - pe de
altă parte - un beneficiu extern, prin facilitarea agrementului, a practicării sporturilor
pe apă etc.
Managerii rareori vor lua în considerare astfel de aspecte, fie deoarece nu le
aduc nici un venit, fie - mai mult - impun costuri suplimentare asupra activităţiilor. În
prezent însă, din diferite motive, firmele trebuie din ce în ce mai mult să internalizeze
aceste aspecte; astfel deciziile care se iau reflectă atât costurile şi beneficiile interne,
dar şi pe cele externe care au un impact asupra societăţii în general.

1.2.8. Actualizarea

Atunci când sunt analizate costurile şi beneficiile pe care un proiect le implică,

trebuie avut în vedere - pe lângă evaluarea eventualelor externalităţi - şi faptul că
beneficiile - atât cele interne, cât şi cele externe - se realizează de-a lungul întregii
perioade de viaţă a proiectului respectiv şi, de aceea, trebuie actualizate .

Conceputul de actualizare derivă din faptul că beneficiile şi costurile ce vor

apare în viitor valoarează mai puţin - din punctul de vedere al firmei - decât cele care
se concretizează în prezent. Între a primi o sumă de bani acum şi a intra în posesia ei
peste un an, oricine va alege prima variantă, chiar şi în condiţiile de inflaţie zero şi
100% certitudine. Aceasta deoarece, suma respectivă poate să îi aducă deţinătorului
de-a lungul timpului o anumită dobândă. Rezultă că, pentru a putea fi comparate cu
valorile din prezent (curente), beneficiile şi costurile viitoare trebuie actualizate, cu
ajutorul unei rate a dobânzii numită şi rată de actualizare.
Importanţa actualizării este cu atât mai mare atunci când trebuie făcută o
alegere între mai multe proiecte (de exemplu, investiţii) care implică perioade de timp
diferite şi care aduc venituri probabile diferite. Evaluarea corectă impune alegerea cu
atenţie a unei rate de actualizare, ţinând cont de faptul că resursele vor fi cheltuite în
prezent, în speranţa obţinerii unui flux de venituri anuale în viitor. Cu excepţia cazului
în care afacerea este lichidată, în rest, resursele sunt investite pentru întreaga durată de
viaţă a proiectului respectiv. Valorile viitoare pot fi transformate în valori nete
actualizate (VNA) prin adaptarea formulelor folosite pentru dobânda compusă. De
exemplu, presupunând o rată de actualizare de 10%, un venit de 1,1 milioane lei
obţinut peste un an va fi echivalentul unuia de 1 milion realizat în prezent:
X + 0,10X = 1,1
1,10X = 1,1
x = 1,1/1,1 = 1

Formula de actualizare este:

St
VNA = ∑
(1 + r )t

unde: VNA = valoare prezentă a fluxului net de numerar realizat pe toată duarata de
viaţă a proiectului
S = suma realizată în viitor
r = rata de actualizare (sau rata dobânzii)
t = numarul de ani până la obţinerea respectivei sume

În această formulă, rata de actualizare (rata dobânzii) reprezintâ costul de

oportunitate al fondurilor investite în proiect.
Pentru exemplificare, să considerăm cazul propietarului unui apartament care
doreşte să-l închirieze pe următorii pentru ani. Venitul său va fi - să presupunem - de
50 mii lei anual (net, adică minus reparaţiile şi alte cheltuieli pe care le va avea de
suportat). Să mai presupunem că rata dobânzii la depozitele bancare este şi va rămâne
de 10%. Valoarea netă actualizată a veniturilor viitoare pe care le va obţine
proprietarul va fi de:

5000000 5000000 5000000 5000000

VNA = + + + =
(1 + 0,10 ) (1 + 0,10 ) 2
(1 + 0,10 ) 3
(1 + 0,10 ) 4

5000000 5000000 5000000 5000000

= + + + =
1,10 1,21 1,331 1,4641

= 4545454 + 4132231 + 3756574 + 3415067 = 15849326 lei

Pentru a putea aprecia dacă merită sau nu să închirieze apartamentul respectiv,

proprietarul va trebui să compare această valoare netă actualizată cu veniturile pe care
le-ar putea obţine din utilizarea apartamentului respectiv în alte moduri alternative.
 Trebuie făcută precizarea că nu există o unică rată de actualizare, care să fie
corectă în sens absolut. În plus, trebuie observate câteva chestiuni elementare:

∗ atâta vreme cât ratele dobânzii sunt pozitive, o sumă obţinută în viitor va fi
întotdeauna mai mică decât aceeaşi sumă realizată în prezent;
∗ cu cât rata dobânzii ce poate fi obţinută de pe urma une investiţii lipsite de risc va
fi mai mare, cu atât mai mică va fi valoarea prezentă a unei sume viitoare de bani.
Cu alte cuvinte, există o relaţie invers proporţională între rata dobânzii şi valoarea
prezentă a unor încasări viitoare;
∗ cu cât investiţia este mai riscantă, cu atât valoarea prezentă a dreptului de a primi
o sumă în viitor va fi mai mică.

Ca observaţie, valoarea prezentă a unei sume viitoare este noţiunea opusă

pentru valoarea viitoare a unei sume prezente. Atunci când ne referim la capacitatea
unei sume de bani de care dispunem în prezent de a "aduce" alţi bani de-a lungul unei
anumite perioade, vorbim - de regulă - de rata dobânzii. Invers, când calculăm
valoarea prezentă a unei sume viitoare, utilizăm noţiunea de rată de actualizare sau
de rată a scontului (de scontare). Cu toate acestea, rata folosită este aceeaşi în ambele
cazuri.
Să mai analizăm un exemplu: dispunem de o sumă de 1000 unităţi monetare
(u.m.), iar rata de actualizare poate fi fie 12%, fie 6%.

Număr Valoarea la o Valoarea la o

de ani rată de 12% rată de 6%
1 892,90 943,40
2 797,20 890,00
3 711,80 839,60
4 635,50 792,10
5 567,40 747,30
10 322,00 558,40
25 58,80 233,00
50 3,50 54,30
100 0,01 2,94

În ciuda clarităţii formulei de calcul, trebuie totuşi menţionat că valoarea netă

actualizată a unei sume viitoare depinde nu numai de mărimea ratei de actualizare, ci
şi de numărul subperioadelor care compun perioada totală. Cu alte cuvinte, este
necesar să ştim dacă dobânda se calculează lunar, trimestrial, anual sau pentru o altă
perioadă. În calculele de mai sus, s-a presupus ca dobânda se calculeaza anual. În
cazul unor perioade scurte, periodicitatea calculării dobânzii nu afectează rezultatele
în mod semnificativ. Astfel, dacă am considera o rată a dobânzii de 12%, calculată
trimestrial, atunci rezultatul după doi ani ar fi de 789,41 u.m. (rata dobânzii de 3%
trimestrial, pentru o perioada de 8 trimestre). Se observă că o creştere a numărului de
subperioade reduce valoarea prezentă a unor încasări viitoare.
Abilitatea de a calcula valoarea prezentă a unor încasări viitoare îşi dovedeşte
utilitatea în numeroase situaţii, în special atunci când trebuie făcută o alegere dintre
două sau mai multe strategii care implică plăţi viitoare în diferite ipoteze.
Pentru a evita obţinerea unor concluzii greşite, prin compararea unor sume de
bani obţinute în perioade diferite - fără a lua în considerare dimensiunea temporară a
banilor - este necesar ca valorile viitoare să fie calculate cu valori curente.
Fie următorul exemplu care analizează cazul unor plăţi viitoare variabile. Un
proprietar are trei oferte în legătură cu apartamentul său:
a/ să-l vândă pentru 90000$, plata imediată;
b/ să-l vândă, cu 10000$ imediat şi 1000$ pe lună pentru următorii 10 ani;
c/ să-l vândă, cu 25000$ plata imediată şi 1200$ lunar în următorii 6 ani.
La prima vedere, suma totală de bani pe care proprietarul respectiv o va primi
va fi de 90000$ în varianta a, 130000$ în varianta b şI 11400$ în varanta c.
O astfel de comparaţie ne-ar conduce însă la o concluzie eronată, deoarece nu
ar lua în considerare valoarea temporală a banilor.
Astfel, presupunând o rată a dobânzii de 9%, valoarea prezentă a 1000$ plăţi
lunar în următoarele 1120 luni ar fi de 78941,69$3/; pe de altă parte, valoarea totală a
1200$ lunar în următoarele 72 luni este de 66572,22$. Rezultă că valorile prezente ale
celor trei alternative sunt:
a/ 90000$;
b/ 88941,69$;
c/ 91572,22$.
Se observă că alternativa a doua - chiar dacă reprezintă suma cea mai mare
-are cea mai mică valoare prezentă.
3/
Formula folosită pentru a obţine valoarea prezentă a unui flux de plăţi constante (FP) de primit în
FP (1 − (1 + r ) −N )
viitor este: VNA =
r
În cazul nostru, r=9/12=0,75% lunar şi N=20. (1+r=1,0075 şi r=0,0075)
 Aceasta deoarece plata iniţială este relativ mică, iar ratele se întind pe o
perioadă de 10 ani şi nu 6 ca în alternativa c. Pe de altă parte, deoarece valorile
prezente ale celor trei alternative sunt suficient de apropiate, unii vor prefera varainta
a.
Concluziile vor diferite în cazul în care s-ar folosi o altă rată de actualizare. De
exemplu, în cazul în care am calcula valoarea prezentă utilizând o rată de 6% (în loc
de 9%), rezultatele ara fi următoarele:
a/ 90000$;
b/ 95366$;
c/ 94990$.
Se observă că alternativele ce implică plata de-a lungul unei anumite perioade
au devenit mai atractive. Valoarea prezentă a unor încasări viitoare este cu atât mai
mare cu cât rata de actualizare este mai mică.
Aceasta este relaţia de inversă proporţionalitate menţionată mai înainte.
După cum se poate vedea alegerea dimensiunii ratei de actualizare prezintă o
importanţă deosebită. Din păcate, nu există o "reţetă" unică despre cum trebuie
aceasta aleasă în diverse situaţii. Factorii care vor trebui luaţi în considerare vor fi
natura proiectului, nivelul actual al dobânzilor pe piaţă, altervantivele disponibile de
investiţii etc.
De cele mai multe ori, în realitate, este aleasă una dintre următoarele rate de
actualizare:
a/ Rata dobânzii la investiţiile cu risc zero, cum ar fi - să zicem - obligaţiunile
gurvenamentale;
b/ Rata cea mai mare a dobânzii pe care cineva o poate obtine la un depozit în
conditiile existente;
c/ Rata cea mai mică a dobânzii pe care o persoană ar trebui să o plătească
pentru a împrumuta suma echivalentă tranzactiei implicate;
d/ Rata bazată pe veniturile pe care persoana respectivă şi le-a fixat ca
obligatorii de obţinut pentru a lua decizia de a intra în tranzacţia implicată.
Rata de actualizare va trebui majorată atunci când există riscul ca plăţile
viitoare să nu fie efectuate. Cu cât riscul va fi mai mare cu atât rata de actualizare va
fi mai mare şi - în consecinţă valoare prezentă va fi mai mică.
În luarea deciziilor financiare în afaceri, firmele utilizează în prezent metode
mult mai sofisticate decât cele descrise până în prezent. Problema se pune în termenii
următori: o firmă se află în faţa mai multor alternative de a investi, fiecare dintre
acestea implicând nişte cheltuieli şi, respectiv, nişte venituri (cu alte cuvinte, nişte
ieşiri şi, respectiv, intrări de fonduri - fluxuri financiare). Dimensiunea intrărilor şi
ieşirilor poate fi fixă sau poate să existe un anumit grad de incertitudine (în acest caz,
trebuie găsită o metodă de cuantificare a incertitudinii).
În cazul în care cheltuielile şi veniturile se realizează pe o anumită perioadă de
timp, atunci calculul poate deveni deosebit de complex. Teoria care îl fundamentează
se bazează pe valoarea temporală a banilor, aşa cum a fost ea prezentată mai sus. În
general, sunt acceptate doua metode:

a/ Metoda ratei interne de rentabilitate [RIR]. RIR este definit ca fiind rata
de actualizare care egalizează cheltuielile anticipate cu veniturile anticipate. Să
presupunem, de exemplu, că o firmă ar trebui să realizeze în prezent o cheltuială
(investiţie) de 20 milioane lei, pentru a obţine în fiecare din următorii cinci ani un
venit de 6 milioane lei RIR este acea rată de actualizare care face ca valoarea prezentă
a veniturilor viitoare să fie egală cu valoare prezentă a cheltuielilor. În exemplul de
faţă, este de 15%. În cazul mai multor alternative, se va alege aceea care are cea mai
mare rată de revenire. Din punct de vedere tehnic, calculul RIR impune mai multe
iteraţii, fiind - din acest punct de vedere - destul de elaborat. Pentru a simplifica
lucrurile, unele programe de calculator au inclus printre facilităţile lor, posibilitatea
calculării ratei de revenire4/.

b/ Metoda valorii prezente nete (valorii nete actualizate) implică stabilirea

unei rate minime de revenire din partea proiectelor pe care firma respectivă a decis să
le realizeze. O dată stabilită această rată de revenire, toate veniturile şi cheltuielile
sunt actualizate la valoarea prezentă, calculându-se diferenţa dintre acestea: dacă
valoarea netă actualizată este pozitivă, atunci proiectul este atractiv din punctul de
vedere al firmei.

4/
De exemplu, Microsofot Excel (Insert, Function, Financial, IRR)
 1. ANALIZA ŞI ESTIMAREA CERERII. ELASTICITĂŢI

În ştiinţa economică, noţiunea de cerere se referă la relaţia dintre cantităţile pe

care consumatorii le vor cumpăra şi preţurile asociate acestor cantităţi. Relaţia dintre
cantitatea cerută şi preţ nu este doar o relaţie matematică, ci şi una cauzală. Variabila
dependentă în cadrul acestei relaţii este cantitatea, iar variabila independentă este
preţul produsului în cauză.
De exemplu, dacă preţul unui produs este scăzut, consumatorii vor avea
tendinţa să cumpere cantităţi mai mari, în timp ce dacă preţul este mare, ei vor
cumpăra mai puţin. Noţiunea de cerere include nu numai aceste două posibilităţi, ci şi
toate celelalte preţuri şi cantităţi referitoare la un anumit produs. Tabelul de mai jos
prezintă o schemă a cererii pentru un produs oarecare:

Preţ Cantitatea cerută (bucăţi)

500 10
400 20
300 30
200 40
100 50

Pe baza acestui tabel, putem reprezenta cererea ca o curbă (sau, simplificând,

ca o dreaptă), într-un sistem de axe ce are pe abscisă cantităţile pe care cumpărătorii le
vor achiziţiona, iar pe ordonată preţurile pe care le vor plăti1.
Cineva şi-ar putea pune întrebarea: legea cererii se respectă în cazul tuturor
bunurilor sau există şi bunuri care fac excepţie de la regulă?
Răspunsul la această întrebare este acela că legea cererii se respectă în cazul
bunurilor normale şi în cazul majorităţii bunurilor inferioare. Bunurile normale sunt
acele bunuri pentru care cererea creşte când veniturile consumatorilor cresc. În
categoria bunurilor inferioare sunt incluse acele bunuri pentru care cererea scade
atunci când veniturilor consumatorilor cresc. Cel mai citat exemplu de bun inferior îl
constituie cartofii, deşi noi, românii, s-ar putea să nu fim de acord cu această
concluzie a economiştilor.

1
Deoarece curba cererii este o reprezentare a cantităţii în funcţie de preţ, ar fi fost normal ca preţul să
fie reprezentat pe abscisă, iar cantitatea pe ordonată. Totuşi, primul care a făcut această reprezentare
grafică, economistul american Alfred Marshall, a desenat graficul în felul acesta şi aşa a fost preluat în
ştiinţa economică. Practic, graficul este o reprezentare a funcţiei inverse a cererii, preţ în funcţie de
cantitate.
 Relaţia menţionată dintre preţ şi cantitate este explicată prin apariţia a două
efecte: efectul de substituţie şi efectul de venit.

2.1. Efectul de substituţie, efectul de venit şi paradoxul Giffen

Efectul de substituţie se referă la faptul că atunci când preţul unui bun

creşte, consumatorii au tendinţa să-l înlocuiască în consumul lor cu alte bunuri.
Efectul de substituţie este întotdeauna negativ, ceea ce înseamnă că modificarea
preţului determină modificarea în sens invers a cantităţii cerute din orice tip de bun.
Efectul de venit are în vedere faptul că o creştere, de exemplu, a preţului unui
bun determină scăderea veniturilor reale2 ale populaţiei, rezultatul fiind că se va
cumpăra mai puţin din toate produsele, inclusiv din cel al cărui preţ a crescut. Deci,
efectul de venit este în sens invers cu modificarea preţului pentru bunurile normale şi
în acelaşi sens cu modificarea preţului pentru bunurile inferioare.
Astfel, putem sintetiza:
a) pentru bunurile normale, efectul de substituţie are acelaşi sens cu
efectul de venit; de aceea, atunci când preţul unui bun normal se
modifică, cantitatea cerută din acel bun se modifică în sens invers;
b) pentru bunurile inferioare, efectul de venit şi efectul de substituţie au
sensuri diferite; de aceea, atunci când se modifică preţul unui bun
inferior, cantitatea cerută din aceasta se modifică în acelaşi sens sau în
sens invers în funcţie de dimensiunile celor două efecte. Dacă efectul
de substituţie este mai mare decât efectul de venit, atunci modificarea
preţului bunului inferior determină modificarea în sens invers a
cantităţii cerute şi legea cererii este verificată. Dacă efectul de venit
este însă mai puternic decât efectul de substituţie, atunci modificarea
preţului bunului inferior determină modificarea în acelaşi sens a
cantităţii cerute din acel bun şi legea generală a cererii nu mai este
respectată. Este cazul aşa numitelor „produse Giffen”3 pentru care
cererea are o pantă pozitivă, deci este crescătoare în funcţie de preţ.

2
Cantitatea de bunuri şi servicii ce poate fi cumpărată cu o anumită sumă de bani.
3
Sir Robert Giffen (1837 – 1910) a observat fenomenul pe piaţa cartofilor din Irlanda, într-o perioadă
de foamete generalizată, determinată de recolte foarte proaste, când deşi preţul cartofilor creştea,
simultan, creştea şi cantitatea cumpărată.
 Paradoxul Giffen este deci o excepţie de la legea cererii. Toate produsele de
tip Giffen sunt produse inferioare, dar nu toate produsele inferioare sunt produse de
tip Giffen. Există însă şi situaţii care numai aparent contrazic legea generală a cererii.
De exemplu, un produs mai bun din punct de vedere calitativ poate fi mai scump şi
totuşi cantitatea cerută din acest bun să fie mai mare. Aparent, o contradicţie cu legea
cererii. Însă, legea cererii este enunţată în condiţiile în care doar preţul bunului se
modifică, iar ceilalţi factori rămân nemodificaţi (aşa-numita condiţie „caeteris
paribus”) – calitatea produsului fiind unul dintre aceşti factori.
Modificarea preţului nu determină modificarea cererii, ci doar a cantităţii
cerute. Are loc, în acest caz, doar o deplasare de-a lungul curbei cererii.

2.2. Determinarea funcţiei cererii

În tabelul anterior, funcţia cererii este liniară de forma Qc = a–bp, unde Qc

reprezintă cantitatea cerută la preţul p, iar a şi b sunt constante pozitive.
Pentru determinarea constantelor a şi b, alegem două puncte de pe curba
cererii (respectiv două perechi de preţuri şi cantităţi cerute) şi obţinem un sistem de
două ecuaţii cu două necunoscute:

 1 a−= 5 0⋅ b  a0= 6 0 0
 ⇒  ⇒ Qc = 6 0,1⋅− p 0
 2 a−= 4 0⋅ b  b0= − 0,1 0

2.3. Determinarea cererii pieţei

În funcţie de nivelul la care se manifestă, distingem: cererea individuală şi

cererea pieţei pentru un anumit produs.
Cererea individuală exprimă relaţia dintre cantităţile cerute de un consumator
şi diferitele preţuri asociate acestor cantităţi.
 Cererea pieţei exprimă cantităţile solicitate dintr-un anumit produs la nivelul
pieţei (deci de către toţi consumatorii), la fiecare nivel al preţului acelui produs.
Curba cererii pieţei se obţine prin însumarea pe orizontală a tuturor curbelor
cererii individuale, adică prin însumarea cantităţilor cerute de toţi consumatorii la
fiecare nivel al preţului.
Să presupunem că pe piaţa bunului „i” există numai doi consumatori, A şi B.
Cererile individuale ale acestor consumatori precum şi cererea pieţei pentru produsul
„i” sunt descrise în tabelul de mai jos:

Preţ Cantitatea cerută de Cantitatea cerută de Cantitatea cerută

(u.m.) consumatorul A (bucăţi) consumatorul B pe piaţă (bucăţi)
(bucăţi)
300 10 5 15
200 20 10 30
100 30 15 45

Iată şi reprezentarea grafică a informaţiilor anterioare:

Cererea individuală a Cererea individuală a Cererea pieţei pentru

Preţ
consumatorului A consumatorului B produsul “i”

300

200

100

10 20 30 5 10 15 15 30 45
Cantitate cerută

Am văzut deci că o modificare a preţului determină o deplasare de-a lungul

curbei cererii. Să vedem acum care sunt factorii care determină deplasarea curbei
cererii.

2.4. Modificarea cererii. Factorii care influenţează cererea

 Într-o perioadă de timp, cererea pentru un anumit bun poate să crească sau să
scadă în funcţie de evoluţia anumitor factori, considerând că diferitele niveluri de
preţuri nu se modifică. Astfel, creşterea cererii înseamnă că se vor cere cantităţi mai
mari la fiecare nivel posibil al preţului. Grafic, o creştere a cererii se reprezintă prin
deplasarea spre dreapta a curbei. Scăderea cererii înseamnă că se vor cere cantităţi
mai mici la fiecare nivel posibil de preţ. Grafic, scăderea cererii se reprezintă prin
deplasarea spre stânga a curbei cererii iniţiale.

Preţ Cantitatea cerută Cantitatea cerută la Cantitatea cerută la

iniţială (bucăţi) – momentul T1 (bucăţi) momentul T2 (bucăţi) –
C0 -C1 C2
500 10 15 5
400 20 25 15
300 30 35 25
200 40 45 35
100 50 55 45

Iată şi reprezentarea grafică a celor trei curbe ale cererii reprezentate în tabelul
anterior:

Preţ

500
400
300
200
100 C1

C2 C0

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 Cantitate cerută

Principalii factori care determină creşterea sau reducerea cererii pe piaţa unui
bun sunt:
a) modificarea preţurilor altor bunuri (pa);
b) modificarea veniturilor consumatorilor (V);
c) numărul consumatorilor (N);
 d) preferinţele (gusturile) consumatorilor (G);
e) anticipările privind modificările de preţ sau venit (A);
f) atitudinea faţă de risc a consumatorilor (R).

Ţinând cont de aceşti factori, am putea scrie funcţia cererii ca:

C = f (p, pa, N, V, G, A, R)

Să analizăm pe rând fiecare dintre factorii menţionaţi.

a) Modificarea preţurilor altor bunuri.

Distingem două categorii de bunuri:
1) bunuri substituibile din punct de vedere al cererii;
2) bunuri complementare din punct al cererii.

Bunurile substituibile sunt cele care satisfac aceleaşi nevoi şi, de aceea, pot fi
înlocuite unul cu celălalt în consum (de exemplu, untul şi margarina).
Bunurile complementare sunt bunurile care sunt consumate împreună. În acest
caz, un bun nu poate fi consumat fără bunul complementar lui (de exemplu, stiloul şi
cerneala).
În cazul în care bunurile X şi Y sunt substituibile, creşterea preţului lui X
determină o creştere a cererii pentru bunul Y. Dacă bunurile X şi Y sunt
complementare, creşterea preţului bunului X determină scăderea cererii pentru bunul
Y.
b) Modificarea veniturilor consumatorilor (V)
În cazul bunurilor normale, între modificarea veniturilor consumatorilor şi
modificarea cererii pentru astfel de bunuri există o relaţie pozitivă: creşterea venitului
consumatorilor determină o creştere a cererii de bunuri normale şi invers. În cazul
bunurilor inferioare, modificarea veniturilor consumatorilor determină modificarea în
sens invers a cererii: creşte venitul consumatorilor, scade cererea de bunuri inferioare
şi invers.
c) Numărul consumatorilor
Între numărul consumatorilor şi cerere există o relaţie pozitivă: dacă numărul
consumatorilor creşte, atunci cererea este mai mare şi invers.
d) Preferinţele (gusturile) consumatorilor
 Dacă preferinţele consumatorilor se modifică în favoarea unui produs, atunci
cererea din acel produs creşte. Un rol important în modelarea preferinţelor
consumatorilor îl are publicitatea.
e) Anticipările privind modificările de preţ sau venit (A)
În cazul în care se anticipează creşteri de preţ la un anumit produs, cererea
prezentă pentru produsul respectiv creşte şi invers. În cazul în care se prevede o
creştere a veniturilor, atunci cererea prezentă creşte, iar dacă se anticipează o scădere
a veniturilor, cererea prezentă scade, presupunând că toate celelalte condiţii rămân
neschimbate.
f) Atitudinea faţă de risc a consumatorilor
Achiziţionarea anumitor bunuri presupune acceptarea unui anumit grad de risc
din partea consumatorilor. Astfel, în cazul în care un consumator este adversar al
riscului, atunci cererea de bunuri care presupun un risc ridicat scade.
Cererea se modifică sub influenţa tuturor acestor factori. Unii dintre ei pot
determina creşterea cererii dintr-un bun, alţii, dimpotrivă, scăderea ei. Cunoscând
ponderea influenţei fiecărui factor, prin însumarea tuturor acestor influenţe va rezulta
modificarea totală a cererii dintr-un anumit bun la un anumit nivel al preţului.

Preţ

500
400
300
200
100
Cererea

10 20 30 40 50 Cantitate cerută
Se observă că, o dată cu creşterea preţului are loc scăderea cantităţii cerute şi
invers, scăderea preţului determină creşterea cantităţii cerute. Această observaţie
poartă numele de „legea cererii”, care spune că la preţuri mai mici se vor cumpăra
cantităţi mai mari şi invers. Cu alte cuvinte, modificarea preţului unui bun va
determina modificarea în sens invers a cantităţii cerute din bunul respectiv.

Elasticităţi
 Elasticitatea cererii exprimǎ sensibilitatea cererii la modificarea unui factor de
influenţǎ a cererii. Coeficientul elasticităţii cererii se determinǎ ca raport între
modificarea procentualǎ a cantităţii cerute şi modificarea procentualǎ a unui factor de
influenţǎ a cererii.
Elasticitatea cererii în funcţie de preţ exprimǎ modificarea procentualǎ a
cantităţii cerute determinatǎ de modificarea procentualǎ a preţului. Elasticitatea
directǎ a cererii poate fi determinatǎ:

a) într-un singur punct de pe curba cererii – elasticitatea punctualǎ a

cererii în funcţie de preţ:
∆Q
%Q Q ∆Q p0 4
E cp = − =− 0 =− ⋅ , unde:
%p ∆p ∆p Q0
p0

%Q – modificarea procentualǎ a cantităţii cerute;

%p – modificarea procentualǎ a preţului;
∆Q
−panta tangentei la curba cererii;
∆p

(p0, Q0) – punctul de pe curba cererii în care se calculează elasticitatea.

b) pe o porţiune de pe curba cererii: arc – elasticitatea cererii.

Cea mai bunǎ aproximare a elasticităţii cererii atunci când aceasta este
determinatǎ între douǎ puncte distincte de pe curba cererii este obţinutǎ definind
preţul şi cantitatea drept media preţurilor şi a cantităţilor corespunzătoare celor douǎ
puncte de pe curba cererii. În acest caz, coeficientul elasticităţii cererii este:
∆Q
Q0 + Q1
2 ∆Q p0 + p1 Q − Q0 p0 + p1
Ecp = − =− ⋅ =− 1 ⋅
∆p ∆p Q0 + Q1 p1 − p0 Q0 + Q1
p0 + p1
2
În funcţie de valorile coeficientului de elasticitate a cererii putem avea:
a) cerere perfect inelasticǎ (rigidǎ), atunci când Ecp = 0; în acest caz, pentru orice
modificare a preţului, cantitatea cerutǎ rămâne la acelaşi nivel (graficul 1);

4
Semnul minus apare în formula coeficientului elasticităţii cererii pentru a anihila valorile negative
generate de relaţia inversǎ dintre preţ şi cantitatea cerutǎ. Pentru intensitatea corelaţiei este importantǎ
doar valoarea absolutǎ a coeficientului şi nu semnul.
 b) cerere inelasticǎ, atunci când Ecp < 1: modificarea procentualǎ a preţului
determinǎ o modificare5 procentualǎ mai micǎ a cantităţii cerute (graficul 2);
c) cerere cu elasticitate unitarǎ, atunci când Ecp = 1: modificarea procentualǎ a
preţului determinǎ o modificare procentualǎ egalǎ a cantităţii cerute (graficul
3);
d) cerere elasticǎ, atunci când Ecp > 1: modificarea procentualǎ a cantităţii cerute
este mai mare decât modificarea preţului (graficul 4);
e) cerere perfect elasticǎ, atunci când Ecp = ∞ : la o modificare oricât de micǎ a
preţului nu se mai cere nimic din bunul respectiv (graficul 5).
Iată şi reprezentarea graficǎ a acestor tipuri de cerere:

Deşi elasticitatea cererii în funcţie de preţ este diferitǎ pentru puncte distincte

Preţ Preţ Preţ

P1 P1 P1

P0 P0 P0

Q Cantitate Q1Q0 Cantitate Q1Q0 Cantitate

Preţ
Graficul 1 Graficul 2
Graficul 3 Preţ

P1
P1
P0
P0

Q1 Q0 Cantitate Q1 Q0 Cantitate

Graficul 4 Graficul 5
ale curbei cererii, în teoria economicǎ se considerǎ cǎ cererea pentru un anumit
produs este mai elasticǎ sau mai inelasticǎ în funcţie de înclinaţia generalǎ a
curbei cererii: cu cât cererea are o înclinaţie mai abruptǎ (curba cererii se apropie
de verticalǎ), cu atât cererea este mai inelasticǎ.

5
Modificarea preţului şi a cantitǎţii cerute sunt, de regulǎ, în sens invers una faţǎ de cealaltǎ: preţul
creşte, cantitatea cerutǎ scade; preţul scade, cantitatea cerutǎ creşte.
 Cu toate, însǎ, cǎ folosim înclinaţia generalǎ a curbei cererii pentru a evidenţia
elasticitatea, trebuie sǎ reţinem cǎ elasticitatea variază în funcţie de zona sau punctul
de pe curba cererii în care aceasta este mǎsuratǎ. În cazul în care curba cererii este

∆Q
liniarǎ, raportul ∆p din formula elasticităţii este constant (panta curbei cererii), deci

p
coeficientul de elasticitate depinde numai de raportul Q . În cazul în care preţul

p
creşte, cantitatea cerutǎ scade, deci raportul Q
creşte. Altfel spus, pe mǎsurǎ ce

preţul creşte, elasticitatea cererii creşte şi ea, deci curba cererii are un tronson inelastic

Ecp =
Cererea este liniarǎ de forma Q = a – bp

Preţ

a/b
Ecp > 1

Ecp = 1

a/2b

Ecp < 1
Ecp = 0

a/2 a Cantitate

şi unul elastic (vezi graficul următor):

 STUDIU DE CAZ
ELASTICITATEA CERERII

O statie de benzina, care are si un magazin cu de toate, inclusiv bauturi racoritoare (+

tigari, cafea, bere etc) :

- Vanzarile de astfel de bunuri ≈ 75% din cifra de afaceri.

- In ultima perioada insa, a observat ca in vecinatate s-a mai deschis un supermarket si
un mic “boutique” care vindeau cam aceleasi produse.
- Si-a adus aminte ca, in trecut, a mai oferit unele discounturi la bauturi racoritoare si
ca succesul a fost foarte mare, unii clienti spunandu-i ca au preferat sa vina sa se
aprovizioneze cu benzina de la el, tocmai datorita acestor reduceri.
- De aceea, a hotarat sa reduca pretul la bauturile racoritoare, sperand in aceleasi bune
efecte. Spre surpriza lui, a constatat ca veniturile realizate din vanzarea acestora au
scazut, in loc sa creasca. De ce ?

Cateva elemente pe care nu le-a avut in vedere :

In trecut, a avut de facut fata la o cerere elastica:

Vanzari medii Venit total

pe saptamana
Pret normal : 2 1000 2000
Pret cu discount : 1,50 2000 3000

Dar, ipoteza “ceteris paribus” (alti factori raman constanti, nemodificati) nu mai este
indeplinita:

1/ - in trecut, nu avea concurenti apropiati care sa reactioneze. Acum, cei existenti vor
reactiona, deci cererea pentru benzinarie va fi mult mai putin elastica.
2/ - “Razboiul de pret” dintre cei 3 probabil ca a determinat o reducere a VT obtinute
din bauturi racoritoare.
Asta deoarece cand toti trei au coborat preturile, au dus cantitatea ceruta in zona
inelastica a acestei cererii combinate a celor 3.
3/ Discountul din trecut a fost facut vara, cand cererea pentru bauturi racoritoare se
deplaseaza spre drepta (factori sezonieri). Deci, cresterea veniturilor benzinariei s-ar fi
putut datora nu elasticitatii mari, ci faptului ca cererea insasi incepuse sa creasca.
4/ Discounturile erau temporare, pentru o perioada data.
5/ Scaderea de acum era definitiva si a creat altfel de anticipari. Consumatorii nu se
mai grabeau sa cumpere.
 2. PRODUCŢIE ŞI COSTURI DE PRODUCŢIE

Atunci când economiştii vorbesc despre cost, ei se referă, după cum s-a arătat şi în
capitolul 1, la costul de oportunitate al producerii unui bun sau serviciu. De
fiecare dată când alegem să producem un bun sau un serviciu renunţăm la alte utlizări
pe care le-am putea da resurselor consumate. De aceea, costul oricărei resurse
productive într-o anumită utilizare este maximul pe care aceasta resursă l-ar putea
produce într-o utilizare alternativă. Acesta este motivul pentru care costurile
istorice6 sunt irelevante. Un exemplu va clarifica această ultimă afirmaţie. Popescu a
moştenit un teren de 500 m2 în Bucureşti. În 2005, un teren în aceeaşi zonă are preţul
de 1000 euro/m2. Popescu se gândeşte ca pe terenul respectiv să construiască sediul
firmei personale. Care este costul terenului pentru noua firmă? Costul istoric, cel la
care Popescu a „cumpărat” terenul este zero. Cu toate acestea, dacă Popescu ar vinde
terenul său, în 2005, ar obţine 1000 euro/m2 X 500 m2= 500000 euro. Suma maximă
pe care terenul ar genera-o într-o utilizare alternativă este costul de oportunitate al
utilizării terenului pentru firmă. Acest cost este identic cu cel pe care Popescu l-ar
suporta dacă ar trebui să cumpere terenul de pe piaţa imobiliară în 2005. Costul istoric
este irelevant.

Factorii de producţie utilizaţi în activitatea economică provin, de regulă, de la alţi

agenţi economici, pentru care producătorul face cheltuieli cu cumpărarea lor.
Totodată, în economia de piaţă, întreprinzătorul producător poate utiliza resurse
proprii pentru care nu face cheltuieli către terţe persoane. Pentru a delimita cele două
surse de provenienţă a factorilor de producţie, se utilizează noţiunile de cost explicit
şi cost implicit. Costurile de oportunitate care iau forma unei plăţi monetare explicite
către proprietarii factorilor de producţie se numesc costuri explicite. Costurile de
oportunitate care nu necesită o plată monetară de către firmă se numesc costuri
implicite. Costurile implicite nu se regăsesc întotdeauna în costurile contabile ale unei
companii şi în profitul contabil al acesteia. Să luăm un exemplu pentru clarificare.
Pentru a-şi înfiinţa propria firmă, Bestsoft s.r.l, Ionescu renunţă la slujba sa de
programator la o altă firmă, unde salariul său era de 500 euro pe lună. În acelasi timp,
el angajează doi programatori pe care îi plăteşte cu 300 euro pe lună. Costurile
explicite lunare cu forţa de muncă ale Bestsoft sunt de 2X300=600 euro. La acestea

6
Costurile contabile sunt, de cele mai multe ori, costuri istorice
însă trebuie adăugate costurile implicite, în cazul nostru costul de oportunitate al
muncii prestate de Ionescu, de 500 de euro pe lună. Costurile totale lunare cu forţa de
muncă ale Bestsoft sunt deci costurile explicite plus costurile implicite. Nu toate
aceste costuri se vor regăsi însă în costurile contabile. În exemplul nostru, costul
implicit al muncii lui Ionescu nu se va regăsi în costurile contabile şi nici în calcularea
profitului contabil. Profitul contabil este calculat ca diferenţa dintre veniturile totale
ale firmei şi costurile explicite. O evaluare corectă a profitabilităţii firmei se face însă
pe baza profitului economic, care ia în considerare atât costurile implicite, cât şi pe
cele explicite ale producerii unui bun. Profitul economic se calculează ca diferenţa
dintre veniturile totale ale firmei şi suma costurilor explicite şi implicite. Să
presupunem că unicele costuri ale firmei Bestsoft sunt cele cu forţa de muncă. Firma,
încasează din serviciile furnizate 1000 euro pe lună. Din punct de vedere strict
contabil firma este profitabilă, profitul contabil fiind de 400 de euro pe lună. Din
punct de vedere economic însă, o dată ce toate costurile sunt luate în considerare,
firma pierde 100 de euro pe lună. Cu alte cuvinte, lui Ionescu îi rămân numai 400 euro
pe lună în buzunar ca proprietar al Bestsoft, în timp ce ar fi câştigat 500 ca
programator.

Un alt principiu important în evaluarea costurilor este cel al actualizării. Acesta

semnifică aducerea la acelaşi moment de referinţă a tuturor cheltuielilor incluse în
cost; aceasta deoarece o sumă de bani nu are aceeaşi valoare economică în momente
diferite de timp. Ca urmare, costurile prezente sunt diferite de costurile viitoare. Să
ilustrăm această problemă cu un exemplu simplu. Să presupunem că aveţi de făcut o
plată în valoare de 1000 de euro peste un an şi o altă plată, tot de 1000 de euro, mâine.
Rata dobânzii pentru un depozit la termen, în euro, pe 1 an, este de 4%. Cele două
plăţi au o valoare economică diferită, pentru că mâine puteţi depune în bancă numai
961,53 euro urmând ca peste un an să retrageţi aceşti bani, împreună cu dobânda
aferentă, adică exact cei 1000 de euro pe care îi aveţi de plătit la momentul respectiv.
Prin urmare valoarea prezentă a 1000 de euro pe care îi datoraţi peste un an este de
numai 961,53 euro.7 Valoarea prezentă a celor 1000 de euro pe care îi datorati mâine
este, evident, 1000 de euro.

7
Cum am ajuns la aceasta cifră? Fară a intra în amănunte, valoarea prezentă a unei sume
viitoare Sn, unde n este numărul de ani, este S0= Sn/(1+r) n, unde r este rata anuală a dobânzii.
 În raport cu volumul producţiei şi în funcţie de intervalul de timp la care se
raportează, costurile de producţie au un comportament diferit. De aceea, evoluţia
costurilor este analizată şi urmărită atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung.
Firmele folosesc o varietate de factori pentru a produce. Unii din aceşti factori,
cum ar fi cantitatea de materie primă, energia şi cantitatea de muncă folosită pot fi
ajustaţi imediat pentru a creşte sau scădea volumul producţiei. De aceea, aceşti factori
se numesc variabili. Alti factori însă nu pot fi ajustaţi imediat. Ei includ hale de
producţie, birouri, echipamente, forţă de muncă specializată etc. Aceşti factori se
numesc factori ficşi. Diferenţa dintre factorii ficşi şi cei variabili este cea care
determină distincţia între două orizonturi temporale: termenul scurt şi termenul lung.
Termenul scurt este acea perioadă de timp în care anumiţi factori nu pot fi ajustaţi,
sunt ficşi. Termenul lung este perioada de timp în care toţi factorii pot fi ajustaţi.
Perspectivele „pe termen scurt” şi „pe termen lung” nu sunt deci definite în termeni
calendaristici. În plus, ele diferă în funcţie de tipul de întreprindere sau de produs.

Costul de producţie constituie un criteriu esenţial în fundamentarea deciziilor

întreprinzătorilor privind asimilarea în fabricaţie a noilor produse. Numai printr-o
estimare simultană cât mai exactă a cheltuielilor de producţie şi a preţului prezumtiv
de vânzare al mărfurilor se poate aprecia dacă veniturile obţinute vor depăşi
cheltuielile şi se va obţine rata de rentabilitate acceptabilă.
Costul de producţie este şi un indicator de referinţă al nivelului eficienţei
economice. Urmărirea nivelului real al cheltuielilor de producţie oferă agenţilor
economici posibilitatea să cunoască volumul factorilor de producţie consumaţi şi
eficienţa acestor consumuri, comparativ cu normele de cheltuieli prevăzute sau cu
nivelul consumurilor realizate de către firmele concurente.
Costul de producţie constituie un indicator esenţial pentru stabilirea preţului
cerut de vânzător în procesul de negociere a mărfii cu agenţii economici cumpărători.
Cunoscând nivelul exact al cheltuielilor de producţie, vânzătorul va şti între ce limite
poate să negocieze preţul de vânzare, astfel încât să-şi recupereze aceste cheltuieli şi
să obţină şi un profit.
În sfârşit, prin compararea cu preţul internaţional, costul de producţie
orientează întreprinderile să-şi îmbunătăţească permanent structura importurilor şi
exporturilor.
3.1. Producţia şi costurile de producţie pe termen scurt
3.1.1. Funcţia de producţie pe termen scurt
Relaţia matematică dintre cantitatea de factori utilizaţi şi producţia fizică maximă
obţinută din combinarea acestora poartă denumirea de funcţie de producţie. Pe
termen scurt, o parte din factorii de producţie sunt ficşi, iar sporul de producţie este
realizat numai prin ajustarea factorilor variabili. Pentru simplificare, vom presupune
în acest subcapitol că există doar doi factori de producţie, munca şi capitalul, iar
munca este unicul factor variabil pe termen scurt.
Faptul că numai factorul muncă poate fi modificat face ca, fiind dat un anumit
număr de muncitori angajaţi, creşterilor ulterioare ale acestuia să îi corespundă sporuri
de producţie totală din ce în ce mai mici. În termeni economici, spunem că funcţia de
producţie pe termen scurt are un produs marginal descrescător. Produsul marginal este
definit drept creşterea în producţia totală rezultată dintr-o creştere cu o unitate a
factorului variabil. Cu alte cuvinte:

Qm = ΔQ/ΔL

unde Qm este produsul marginal, ΔQ variaţia în producţia totală, iar ΔL modificarea

în utilizarea factorului muncă.

Să luăm un exemplu numeric. Firma Jeni&Nelu produce sticlă curbată.

Presupunem că, pe termen scurt, dotarea tehnică a firmei nu poate fi modificată, iar
producţia poate fi majorată numai prin creşterea numărului de muncitori. Funcţia de
producţie şi produsul marginal sunt prezentate în tabelul şi figura de mai jos:

Tabelul 6.1 Funcţia de producţie şi produsul marginal ale firmei Jeni&Nelu

Producţie
Capital totală (Q) Produsul
Muncă (Muncitori/zi) (utilaje) (bucăţi/zi) marginal (Qm)
0 1 0
1 1 0 0
2 1 1 1=(1-0)/(2-1)
3 1 3 2=(3-1)/(3-2)
4 1 7 4
5 1 10 3
6 1 12 2
7 1 13 1
8 1 13 0
 Figura 6.1 Functia de productie a firmei Jeni&Nelu

14
12
Productie (unitati/zi)

Productia fizica totala

10
8
6
4
2
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Numar de muncitori/zi

Tabelul ilustrează cum, pe masură ce numărul de muncitori creşte, produsul

marginal al unui muncitor scade. Intuitiv, vă puteţi imagina sursa produsului marginal
descrescător: din ce în ce mai mulţi muncitori împart acelaşi unic echipament şi
lucrează într-un mediu din ce în ce mai aglomerat. În exemplul nostru, produsul
marginal obţinut din angajarea celui de al optulea muncitor este zero.

3.1.2. Funcţia de producţie şi costurile

Costul total ( CT ) exprimă, în formă bănească, consumurile totale de factori

de producţie realizate pentru obţinerea unui volum dat al producţiei. Costul total al
producerii fiecărui nivel de producţie poate fi obţinut din funcţia de producţie, prin
luarea în calcul a preţurilor factorilor de producţie folosiţi.
Să presupunem că salariul unui muncitor angajat al firmei Jeni&Nelu este de
100000 lei pe zi, iar costul capitalului este de 250000 lei pe zi. Costurile fixe,
variabile şi totale se regăsesc în tabelul de mai jos.

Costurile totale si marginale ale firmei Jeni&Nelu

Producţie Muncă Costuri cu Capital Costuri cu Costuri Cost
totală (Muncitori/zi) munca (utilaje/zi) capitalul totale marginal
(variabile) (fixe)
Q L CV K CF CT Cm
0 0 0 1 250000 250000
1 2 200000 1 250000 450000 200000
3 3 300000 1 250000 550000 50000
7 4 400000 1 250000 650000 25000
10 5 500000 1 250000 750000 33333
12 6 600000 1 250000 850000 50000
13 7 700000 1 250000 950000 100000

Dacă reprezentăm grafic nivelul costului total pentru fiecare nivel al producţiei
obţinem funcţia costului total (figura de mai jos). Prin urmare, funcţia costului total
derivă direct din funcţia de producţie şi din preţurile factorilor.

Din figură se poate observa că, de la un anumit nivel al producţiei, costul total
creşte într-un ritm crescător. Această evoluţie a costului nu este întâmplătoare şi
derivă din produsul marginal descrescător ce caracterizează funcţia de producţie pe
termen scurt. Dat fiind că, începând de la un anumit nivel de utilizare, productivitatea
fiecărei unităţi adiţionale de factor variabil este din ce în ce mai mică, costurile totale
cresc din ce în ce mai repede. Creşterea în costul total datorată creşterii producţiei
cu o unitate se numeşte cost marginal (Cm). Costul marginal este un concept extrem
de important în analiza economică. El se calculează ca:

∆CT
Cm =
∆Q

Atunci când modificarea producţiei este infinit de mică, formula de mai sus
devine derivata costului total6.2înCurba
Figura funcţiecostului
de cantitate.
total al firmei Jeni&Nelu

Costul marginal al firmei Jeni&Nelu este prezentat în ultima coloană a tabelului.

1000000

750000 Costul total

500000

250000

0 5
Producţie (unităţi/zi)
10 15
 Costul total este suma costurilor fixe şi variabile suportate de către firmă:

CT = CF + CV

Orice firmă are costuri care nu variază cu nivelul producţiei, numite costuri fixe
(CF). Aceste costuri sunt suportate de aceasta chiar dacă nu se produce nimic. Dacă
firma închiriază capitalul, de exemplu, acest cost este suportat indiferent dacă firma
produce sau nu şi este acelaşi la orice nivel al producţiei. Combustibilii pentru
încălzitul halelor şi birourilor, costurile cu iluminatul, chiriile, salariile indirecte,
dobânzile sunt alte exemple de costuri fixe. Costul variabil (CV) reprezintă
consumurile factorilor de producţie, în formă bănească, ce se modifică în funcţie de
cantităţile produse. În aceasta se includ: materii prime şi materiale de bază şi
auxiliare, semifabricate, combustibili pentru producţie, energie pentru producţie, apă
tehnologică, salarii directe etc. Costurile variabile, asociate factorilor variabili, se
modifică deci o dată cu nivelul producţiei. Unele costuri, variază în mod strict
proporţional cu volumul producţiei (de exemplu, consumul de materii prime), iar alte
costuri variază neproporţional, mai repede sau mai încet (de exemplu, consumul de
benzină al unui vehicul, orele suplimentare, dincolo de durata normală de lucru, sunt
plătite cu un tarif superior tarifului normal). Fluctuaţiile costului total cu nivelul
producţiei reproduc, prin urmare, variaţiile costului variabil. Costul marginal este şi el
determinat de evoluţia costurilor variabile deoarece:

∆CT CT1 − CT 0 CF1 + CV1 − CF0 − CV 0 ∆CV

Cm = = = =
∆Q Q1 − Q0 Q1 − Q0 ∆Q

În tabelul de mai sus, cheltuielile cu forţa de muncă reprezintă costurile variabile,

iar cele cu capitalul costurile fixe.

Costurile totale, fixe şi variabile pot fi exprimate pe unitate de produs şi în acest

caz se numesc costuri medii sau unitare.

Costul mediu fix (CMF) reprezintă costul fix pe unitate de produs:

CF
CMF =
Q

Costul mediu variabil (CMV) reprezinta costul variabil pe unitate de produs:

CV
CMV = Q
.
 Costul mediu total sau costul unitar (CM) este costul total pe unitate de
produs:
CT CF + CV
CM = = = CMF + CMV .
Q Q

Tabelul următor prezintă costurile medii şi marginale ale firmei Avensis S.A.,
iar figura de mai jos reprezintă grafic funcţiile de cost.

Costurile medii şi marginale pe termen scurt ale firmei AVENSIS S.A

Costul Costul Costul

Costuri Costuri Costul
Costuri mediu mediu mediu
Producţie variabile totale marginal
fixe (CF) fix variabil total
(CV) (CT) (CM)
(CMF) (CMV) (CM)
0 0 150 150
1 38 150 188 38 150.00 38.00 188.00
2 72 150 222 34 75.00 36.00 111.00
3 102 150 252 30 50.00 34.00 84.00
4 130 150 280 28 37.50 32.50 70.00
5 155 150 305 25 30.00 31.00 61.00
6 178 150 328 23 25.00 29.67 54.67
7 199 150 349 21 21.43 28.43 49.86
8 220 150 370 21 18.75 27.50 46.25
9 240 150 390 20 16.67 26.67 43.33
10 260 150 410 20 15.00 26.00 41.00
11 282 150 432 22 13.64 25.64 39.27
12 305 150 455 23 12.50 25.42 37.92
13 330 150 480 25 11.54 25.38 36.92
14 357 150 507 27 10.71 25.50 36.21
15 388 150 538 31 10.00 25.87 35.87
16 422 150 572 34 9.38 26.38 35.75
17 460 150 610 38 8.82 27.06 35.88
18 502 150 652 42 8.33 27.89 36.22
19 550 150 700 48 7.89 28.95 36.84
20 603 150 753 53 7.50 30.15 37.65
21 662 150 812 59 7.14 31.52 38.67
22 727 150 877 65 6.82 33.05 39.86
23 800 150 950 73 6.52 34.78 41.30
23 880 150 1030 80 6.25 38.26 44.51

3.1.3. Relaţia dintre costul marginal, costul mediu variabil şi costul mediu total

Din tabel şi figură observăm că:

- Costurile fixe medii descresc continuu cu nivelul producţiei, reflectând faptul

că acelaşi cost fix este „împărţit” la din ce în ce mai multe unităţi de produs.
 - Costurile medii totale, costurile medii variabile şi cele marginale descresc şi
apoi cresc (au o forma de U). Atât costurile marginale, cât şi cele medii
variabile cresc de la un anumit nivel al producţiei, din cauza produsului
marginal descrescător al factorilor variabili. Costul mediu total reflectă
evoluţia combinată a costurilor medii fixe şi variabile. Punctul de minim al
costului mediu total se numeşte mărimea optimă pe termen scurt a firmei.
- Costul marginal scade şi creşte mai repede decât scad şi cresc costurile medii
variabile şi totale. Se poate observa că, atât timp cât costul marginal este sub
costul mediu total sau sub costul mediu variabil, acestea din urmă scad. Atunci
când costul marginal este deasupra costului mediu total sau deasupra celui
variabil, aceste costuri cresc. Această relaţie nu este întâmplătoare, ci
reprezintă o regulă matematică generală. Ca urmare, curba costului marginal
va intersecta curbele costurilor medii totale şi medii variabile în punctele de
minim ale acestora.8

Figura 6.3 Costurile medii si marginale ale firmei AVENSIS S.A.

200.00
180.00
Costuri (milioane lei/luna)

160.00
140.00
CM
120.00
Cm
100.00
CMF
80.00
CMV
60.00
40.00
20.00
0.00
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Productia (unitati/luna)

8
Demonstraţia matematică este simplă. Funcţia costurilor medii işi atinge minimul când prima
derivată devine zero. Deci:
Q × ∂CT / ∂Q − CT × 1 CT
∂CM / ∂Q = ∂(CT / Q ) / ∂Q = 0 => 2
= 0 => Q × Cm − CT = 0 => Cm = = CM .
Q Q
O demonstraţie similară se poate face şi pentru curba costurilor variabile.
3.2. Evoluţia costurilor pe termen lung

Dacă pe termen scurt întreprinzătorii pot mări producţia numai în limita

capacităţilor de producţie existente, pe termen lung constrângerile legate de factorii
ficşi dispar.
În cadrul unui orizont de timp îndelungat, întreprinzătorii au posibilitatea să
intervină asupra mărimii capacităţii de producţie prin investiţii, cu ajutorul cărora se
dau în exploatare noi capacităţi de producţie (dacă se urmăreşte creşterea
dimensiunilor producţiei) sau prin renunţarea la o serie de capacităţi. Deci, pe o
perioadă lungă, practic toate costurile au caracter variabil.

3.2.1. Relaţia dintre costurile pe termen scurt şi costurile pe termen lung

Deoarece firmele sunt mai flexibile pe termen lung, ele pot produce la costuri
medii mai scăzute decât cele pe termen scurt. De aceea, curba costului mediu pe
termen lung este reprezentată grafic ca o curbă înfăşurătoare a curbelor costurilor
medii pe termen scurt (i se mai spune şi curba-plic). Pe termen lung, firmele îşi pot
alege pe ce curbă a costurilor medii pe termen scurt să se situeze, adică pot alege o
anumită dimensiune a firmei care să le minimizeze costurile producerii unui anumit
nivel de producţie. Punctele de tangenţă dintre curbele costurilor medii pe termen
scurt şi costul mediu pe termen lung reprezintă costul minim asociat acelui nivel de
producţie.
Câteva exemple vor ilustra mai bine relaţia dintre costurile medii pe termen
scurt şi costul mediu pe termen lung. În figura 6.4, sunt reprezentate trei firme
identice ca tehnologie: una de mărime mică, alta de mărime mijlocie şi alta de mărime
mare, descrise de curbele costurilor lor medii pe termen scurt. O firmă care vrea să
producă 10000 de unităţi pe lună, de exemplu, va alege pe termen lung dimensiunea
medie. Dacă ar alege o capacitate mare, costurile ar fi ridicate, pentru că o mare parte
a acestei capacităti ar rămâne nefolosită.
Firma de mărime medie reprezentată în figura 6.4 produce 10000 de produse
pe lună la costul mediu de 1 milion lei/bucată. Pe fondul unei cereri ridicate din partea
consumatorilor, firma doreşte însă să-şi makoreze producţia la 11000 de unităţi pe
lună. Pe termen scurt, deoarece nu îşi poate schimba capacitatea (mărimea), această
 firmă trebuie să majoreze cantitatea de factori variabili utilizaţi. Produsul marginal
descrescător al acestor factori determină costurile medii totale să crească la 1,5
milioane pe unitate de produs. Pe termen lung însă, firma îşi poate creşte şi
capacitatea de producţie (şi, ca atare, trece pe o curbă a costurilor pe termen scurt
situată la dreapta), ceea ce îi va permite să producă cele 11000 de unităţi la un cost
mediu de aproximativ 1 milion lei.
Perioada de timp în care firmele îşi pot ajusta capacităţile de producţie este
diferită de la firmă la firmă şi de la industrie la industrie. Construirea unui reactor
nuclear durează între 5 şi 10 ani. Extinderea unui restaurant, pe de altă parte, se poate
face în câteva săptămâni.

Relatia dintre costurile medii pe termen scurt şi costul mediu pe termen lung

CM (termen scurt)
Marime mare a
CM (termen scurt) firmei
Marime mica a CM (termen scurt)
firmei Marime medie a
firmei
1.5 mil

1 mil
Costul mediu pe termen
lung (CML)

9000 10000 11000

3.2.22 Economiile şi dezeconomiile de scară

 Creşterea sau scăderea, pe termen lung, a capacităţii de producţie a firmelor
poartă denumirea de modificare a scarei de producţie. O schimbare în scara de
producţie poate afecta în mod diferit costul mediu pe termen lung, în funcţie de
tehnologia de producţie. Firmele pot avea trei tipuri de randamente de scară.
Atunci când costul mediu pe termen lung scade o dată cu creşterea nivelului
producţiei firma beneficiază de economii de scară sau de economii interne de scară.
Atributul de intern are menirea de a atrage atenţia că astfel de economii se obţin
numai la nivelul întreprinderii (în cadrul acesteia), nu şi la cel de ramură sau de
economie naţională. Aceste economii de scară pot fi cu caracter tehnic sau cu
caracter financiar. Avantajele tehnice ale fabricării pe scară mare pot fi diverse,
remarcându-se cele care rezultă dîntr-o mai bună specializare a sarcinilor în cadrul
întreprinderii şi din folosirea utilajelor moderne din dotarea tehnică. O întreprindere
cu capacitate de producţie mare poate beneficia de lucrători specializaţi în executarea
aceloraşi produse, operaţii etc. Timpul lor de muncă este astfel mai bine valorificat
comparativ cu o întreprindere de dimensiuni mici, obţinând astfel o creştere a
productivităţii muncii. Deoarece utilajele sunt indivizibile, utilajele moderne,
specializate, cu performanţe tehnico-funcţionale deosebite nu se justifică a fi folosite
decât atunci când volumul producţiei pe care întreprinderea îl poate vinde este
suficient de mare. Pe lângă economiile de scară cu caracter tehnic, o întreprindere
poate avea şi economii de scară cu caracter financiar, datorate obţinerii, din partea
furnizorilor, a unor reduceri de preţuri, bonificaţii pentru comenzi importante ş.a.
Similar, de la bănci o astfel de firmă poate beneficia de condiţii de credit şi de
finanţare mai avantajoase.
Atunci când costul mediu pe termen lung nu se modifică o dată cu nivelul
producţiei, firma are randamente de scară constante.
Cu anumite tehnologii sau la niveluri foarte ridicate ale producţiei se pot
instala dezeconomii de scară, adică să aibă loc o creştere a costului mediu pe termen
lung o dată cu creşterea nivelului producţiei. Dezeconomiile de scară sunt generate de
probleme de coordonare ce apar în cadrul organizatiilor foarte mari, cum ar fi:

- dificultăţi manageriale, care se amplifică după ce dimensiunile întreprinderii

depăşesc anumite limite (când canalele de transmitere a informaţiilor se complică
foarte mult, deciziile fundamentându-se tot mai greu, transmiterea lor presupunând un
timp îndelungat etc.);
- gestiunea stocurilor devine, de asemenea, foarte costisitoare dacă dimensiunile
producţiei sunt foarte mari;
- adaptările producţiei la schimbările pieţei se realizează tot mai greu,

Teoretic, curba costurilor pe termen lung ale unei firme poate reflecta toate
tipurile de randamente de scară, caz în care ea va avea forma de U prezentată în figura
6.4. Firmele din figura 6.4 beneficiază de economii de scară până la un nivel al
producţiei de aproximativ 9000 unităţi pe lună. Între 9000-11000 unităti pe lună
randamentele de scară sunt constante, iar după 11000 se instalează dezeconomiile de
scară. Punctul de minim al curbei costului mediu pe termen lung reprezintă
dimensiunea optimă a întreprinderii. Studiile empirice arată că, în practică, zona de
economii de scară tinde să fie relativ redusă, ea fiind urmată de o porţiune relativ
lungă cu randamente de scară constante. Zonele de dezeconomii de scară sunt mai
putin vizibile şi apar numai la niveluri foarte ridicate ale producţiei.
 3. MAXIMIZAREA PROFITULUI. PRAGUL DE RENTABILITATE

4.1. Concurenţa perfectă şi oferta pe termen scurt

Prin construirea unui model formal al pieţei cu structură de concurenţă perfectă se

urmăresc două obiective: (1) să se arate modul în care deciziile unei firme individuale
privind maximizarea profitului determină cantitatea pe care ea o oferă la diferite
niveluri de preţ şi, (2) să se arate modul în care deciziile firmelor individuale
generează curba ofertei pentru o întreagă industrie. Analiza se face distinct pe termen
scurt şi pe termen lung.

4.1.2. Firma concurenţială ca price-taker

Cum toate firmele dintr-o industrie perfect concurenţială sunt mici şi vînd produse
omogene, ele preiau preţul pieţei. Astfel, preţul de vânzare al fiecărei firme este
determinat de forţe pe care ea nu le poate controla. Preţul este determinat de condiţiile
cererii şi ofertei pe piaţă. Altfel spus, pentru o firmă individuală preţul pieţei este dat.

Price-taker O firmă care îşi vinde produsele la preţuri determinate de forţe

pe care nu le poate controla.

Pe graficul (a) din Figura 1 sunt reprezentate curbele cererii şi ofertei pentru întreaga
piaţă. Preţul de echilibru este de 60.000 lei/1 kg de carne de pui, iar cantitatea de
echilibru este de 3 mil. tone/an. Graficul (b) descrie cererea pieţei pentru o firmă
perfect concurenţială. Cum preţul pieţei nu este afectat vizibil prin decizia unei
singure firme de a produce 10.000 kg, 20.000 kg sau 40.000 kg de carne de pui pe an,
cererea pieţei pentru o firmă perfect concurenţială este perfect elastică la preţul pieţei.
Astfel, din perspectiva întregii pieţe o modificare cu 10.000 kg de carne de pui nu este
semnificativă.

Figura 1: Cererea pieţei pentru o firmă perfect concurenţială

Pe o piaţă cu structură de concurenţă perfectă firma este price-taker.

Firma este atât de mică relativ la mărimea pieţei încât deciziile ei nu
afectează semnificativ preţul pieţei. În acest exemplu, piaţa este în
echilibru la preţul de 60.000 lei/kg de carne de pui. Cum firma
 individuală este price-taker curba cererii care îi corespunde este
orizontală.

(a) Piaţa (b) Firma

) individuală
100 kg 100
lei/
) ii
kg 80 80
Oferta pieţei (m
Curba cererii pentru o firmă
lei/ Cererea pieţei eţ
ii individuală
(m 60 Pr 60
eţ
Pr 40 40

20 20

0 1 2 3 4 5 6 0 1 2 3 4 5 6
Carne de pui (mil. tone/an) Carne de pui (mii kg/an)

4.2. Venitul marginal şi preţul

Venitul marginal este sporul de venit generat de creşterea cu o unitate a cantităţii de

produse vândute. Venitul total este produsul dintre preţ şi cantitatea vîndută. Pentru o
firmă cu o cererea perfect elastică, venitul marginal este egal cu preţul de vînzare
(vezi Figura 2). De exemplu, dacă preţul unui kg de carne de pui este de 60.000 lei, o
firmă care vinde 100 de kg de carne de pui va obţine un venit total de 6.000.000 lei,
iar dacă va vinde 101 kg de carne de pui va obţine un venit total de 6.060.000 lei.
Astfel creşterea producţiei vândute cu o unitate, determină o creştere cu 60.000 lei a
venitului total. Astfel, modificarea venitului total este egală cu preţul produsului. Prin
urmare, pentru o firmă individuală care operează pe o piaţă cu structură de concurenţă
perfectă venitul marinal este egal cu preţul de vânzare.

dVT
VM = , unde VM = venit marginal
dQ
dVT = sporul de venit total
d Q = sporul de producţie vândută

Cum venitul total este produsul dintre preţ (P) şi cantitatea vândută (Q):
 d ( PxQ ) dPxQ dQxP  QxdP 
VM = = + = P 1 +
dQ dQ dQ  PxdQ  

=1/ε
(ε este coeficientul de elasticitate)

Cum cererea este perfect elastică, ε = ∞ VM = P

4.3. Maximizarea profitului pe termen scurt în condiţii de concurenţă perfectă

Producţia care maximizează profitul se poate determina fie comparând costul total cu
venitul total, fie comparând venitul marginal şi costul marginal.

Abordarea cost total – venit total

Profitul total obţinut pentru fiecare nivel al producţiei se determină ca diferenţă între
venitul total şi costul total. Folosind datele din Figura 3 (a), producţia care asigură
maximizarea profitului este de 19 unităţi de producţie, iar profitul zilnic este de 16 mil
lei. Nivelul producţiei care asigură maximizarea profitului este reprezentat grafic în
Figura 3(b), în care profitul total al firmei este determinat de distanţa dintre curba
venitului total şi curba costului total.

Figura 3: Maximizarea profitului pe termen scurt în condiţii de concurenţă

perfectă

Această figură arată nivelul producţiei care maximizează profitul pentru

o firmă perfect concurenţială, preţul pieţei fiind de 4 milioane lei/unitate
de produs. Producţia care maximizează profitul se poate determina
comparând costul total cu venitul total (grafic b). De asemenea,
producţia care maximizează profitul se poate determina comparând
venitul marginal şi costul marginal. Deoarece firma este primitor de
preţ, venitul marginal este egal cu costul marginal. Profitul creşte până
în punctul în care costul marginal începe să depăşească venitul
marginal. După acel punct, profitul scade. În acest exemplu, producţia
care asigură maximizarea profitului este 19 unităţi de producţie, iar
profitul zilnic este de 16 milioane lei.
 (a)

Cost Venit
marginal marginal
Producţie
Venit total
Cost total (5) (6)
(unităţi) (2) Profit total
(3)
(1) (2-3)

0 0 16.000 -16.000
1 19.040 -15.040 3.040 4.000
4.000
2 21.760 -13.760 2.720 4.000
8.000
. . . . .
. . . . .
. . . . .
17 68.000 52.800 15.200 3.400 4.000
18 72.000 56.200 15.800 3.800 4.000
19 76.000 60.000 16.000 4.240 4.000
20 80.000 64.240 15.760 4.720 4.000
21 84.000 68.960 15.040 4.000
. . . . .
. . . . .
. . . . .
24 96.000 86.400 9.600 4.000

Toate valorile sunt exprimate în mii lei

 (b)
) 8.000
/zi
lei 7.200
i 6.400
mi Venit total
eci 5.600 Punct de
profit
(z 4.800 maxim
ale
4.000
Cost total
tot
3.200
ri
stu
Co 2.400
1.600
800

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24
Producţie (unităţi/zi)

(c)
)
8.000
/zi
lei Cost total mediu
ii 7.200
(m
l 6.400 Profit unitar x
na 5.600 Cantitate =
gi Profit total Preţ – CTM =
ar 4.800 Profit unitar
m 4.000
st
Co 3.200
2.400
Cost marginal
1.600
800

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24
Producţie (unităţi/zi)
Abordarea venit marginal – cost marginal

Producţia care asigură maximizarea profitului se mai poate determina comparînd

venitul marginal şi costul marginal.

Datele folosite ca exemplu în Figura 3(a) arată că atât costul total cât şi venitul total
cresc pe măsură ce producţia creşte. Dacă venitul total creşte mai mult decât costul
total (venitul marginal este mai mare decât costul marginal), creşterea producţiei cu o
unitate determină creşterea profitului total. Când costul marginal este mai mare decît
venitul marginal, creşterea producţiei cu o unitate determină reducerea profitului total.
Astfel, pentru maximizarea profitului, firma ar trebui să mărească producţia atâta timp
cât venitul marginal este mai mare decât costul marginal şi să se oprească atunci când
costul marginal devine mai mare decât venitul marginal. Comparând coloanele 5 şi 6
din Figura 3(a) se observă că pentru firma din acest exemplu producţia care asigură
maximizarea profitului este de 19 unităţi de producţie zilnic – acelaşi nivel al
producţiei determinat folosind abordarea cost total – venit total.
Abordarea venit marginal-cost marginal este reprezentată grafic în Figura 3(c). Atâta
timp cât curba costului marginal este situată sub curba venitului marginal creşterea
producţiei determină creşterea profitului. Atunci când curba costului marginal începe
să depăşească curba venitului marginal, creşterea producţiei determină reducerea
profitului. Nivelul producţiei care maximizează profitul, corespunde punctului de
intersecţie dintre curbele venitului marginal şi costului marginal, fiind acelaşi nivel al
producţiei pentru care diferenţa dintre curbele venitului total şi costului total este cea
mai mare.
În Figura 3(c), distanţa verticală dintre curba cererii, care arată preţul şi venitul
marginal, şi curba costului total mediu arată profitul unitar. Dacă profitul unitar este
multiplicat cu numărul de unităţi produse se obţine profitul total. Astfel, în Figura 3(c)
profitul total este reprezentat de aria haşurată a dreptunghiului.

π = PxQ – CT, unde: π = profitul

P = preţul produsului pe piaţă
Q = producţia
CT = costul total

Cum preţul şi costul total sunt funcţii de cantitate, se poate determina

funcţia profitului:

π(Q) = P(Q)xQ – CT(Q)

condiţia de maxim este ca a doua derivată a funcţiei profitului să fie zero.

Prin diferenţiere funcţia profitului devine:

∂VT (Q) ∂CT (Q)

max π = − = 0 VM = CM
∂Q ∂Q

VM CM

a doua derivată este negativă, deoarece venitul marginal este o constantă,

iar costul marginal are semnul minus.
4.4. Minimizarea pierderilor pe termen scurt în condiţii de concurenţă perfectă

În exemplul anterior, un preţ al pieţei de 4 mil lei permite firmei să obţină profit.
Există însă şi situaţii când condiţiile pieţei nu sunt atât de favorabile. Preţul
produsului pe piaţă poate să scadă, de exemplu de la 4 milioane lei la 2,4 milioane
lei. Fiind price-taker, firma nu poate influenţa preţul şi îşi ajustează cât poate nivelul
producţiei pentru a face faţă noii situaţii. Ajustările nivelului producţiei sunt
reprezentate în Figura 4.
Se observă că la nici un nivel al producţiei firma nu obţine profit. Pentru firma din
acest exemplu, dat fiind preţul de 2,4 milioane lei/unitatea de produs, punctul pierderii
minime este la 14 unităţi de produs/zi. Acesta este nivelul producţiei începând cu care
costul marginal devine mai mare decât venitul marginal.
Graficele (b) şi (c) din Figura 4 exprimă două modalităţi de abordare a situaţiei firmei
din acest exemplu. În graficul 4(b) este prezentată abordarea cost total-venit total.
Deoarece curba costului total este deasupra curbei venitului total pentru toate
nivelurile de producţie, firma nu obţine profit. Diferenţa dintre venitul total şi costul
total este cea mai mică la un nivel al producţiei de 14 unităţi de produs / zi.

Graficul (c) analizează aceeaşi situaţie în abordarea venit marginal-cost marginal. În

acest grafic sunt reprezentate şi curbele costului total mediu şi costului variabil mediu.
Curba costului marginal intersectează curba venitului marginal într-un punct situat
deasupra costului variabil mediu, dar sub costul total mediu. Deoarece curba cererii
este situată sub curba costului total mediu, există o pierdere pentru fiecare unitate de
produs vândută. Pierderea totală (produsul dintre pierderea pe unitate şi cantitatea
vândută)este egală cu aria haşurată din graficul (c). În această situaţie, curba cererii
este situată deasupra curbei costului variabil mediu. Astfel, fiecare unitate de produs
vândută generează un venit care acoperă partea sa din costurile variabile, dar nu
suficient pentru a acoperi integral partea sa din costurile totale atunci când se include
şi costul fix corespunzător ei. Pierderea este mai mică dacă firma continuă să producă
ceva decât dacă nu produce nimic, dar suportă o pierdere egală cu o parte din costurile
fixe.

Figura 4: Minimizarea pierderilor pe temen scurt în condiţii de concurenţă perfectă

 (a)

Cost Cost variabil Cost Venit

Producţie total mediu mediu marginal marginal
Venit total Profit
Cost total (5) (6) (7) (8)
(unităţi) (2) sau pierdere
(3)
(1) (4)

0 0 16 -16 - - 2,4
1 19,04 -16,64 19,04 19,04 3,04
2,4 2,72 2,4
2 4,8 21,76 -10,88 10,88 10,88 2,4
. . . . . . .
. . . . . . .
. . . . . . .
12 28,8 40,4 -11,6 3,37 2,03 2 2,4
13 31,2 42,4 -11,2 3,26 2,03 2,6 2,4
14 33,6 44,6 -11 3,19 2,04 2,4 2,4
15 36 47,04 -11,04 3,14 2,07 2,4
2,7
16 38,4 49,76 -11,36 3,11 2,11 2,4
3
17 40,8 52,8 -12 3,11 2,12 2,4

Toate valorile sunt exprimate în milioane lei

 (b)
8.000
)
/zi 7.200
Cost total
lei 6.400
i Punctul
mi 5.600 pierderii
minime Venit total
4.800
eci
(z
ale 4.000
tot
ri 3.200
stu 2.400
Co
1.600
800

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24
Producţie (unităţi/zi)

(c)
)
8.000
/zi
lei
7.200 Cost total mediu
ii
(m
l 6.400
na 5.600 Pierderea Pierderea
unitară x Cost marginal
gi medie pe
ar 4.800 Cantitate = unitate
m 4.000 Pierdere
st totală
Co 3.200
2.400
Dacă preţul de piaţă al produsului este prea mic pentru a permite
obţinerea de profit, firma trebuie să-şi minimizeze pierderile.
1.600 Venit Pentru
marginal
firma din acest exemplu, dat variabil
800 Cost fiind preţul de 2,4 milioane lei/unitatea de
mediu este la 14 unităţi de produs/zi. La acest
produs, punctul pierderii minime
nivel al producţiei curba costului marginal intersectează curba venitului
marginal într-un punct0 situat2 deasupra
4 6 8costului
10 12 variabil
14 16 mediu,
18 20 dar
22 24sub
costul total mediu. Fiecare unitate de produs vândută generează un venit
Producţie (unităţi/zi)
care acoperă partea sa din costurile variabile, dar nu suficient pentru a
 acoperi partea sa din costurile totale atunci când se include şi costul fix
corespunzător ei.

De exemplu, presupunând că salariile sunt singurele costuri variabile ale firmei, iar
chiria este singurul cost fix, firma obţine un venit suficient pentru a plăti salariile
(costurile variabile) şi o parte din chirie (costul fix). Dacă firma s-ar închide temporar,
nu ar obţine nici un venit şi în plus ar trebui să acopere integral chiria. În acest caz,
pierderea ar fi mai mare decât în cazul în care firma optează pentru un nivel al
producţiei la care venuitul marginal este egal cu costul marginal (14 unităţi de produs/
zi).

4.5. Închiderea firmei pentru minimizarea pierderilor pe temen scurt

Uneori, preţul produsului pe piaţă scade atât de mult încât firma trebuie închisă pentru
a minimiza pierderile pe termen scurt. În Figura 5, această situaţie se regăseşte la
preţul de 1,8 milioane lei pe unitatea de produs.
În această situaţie, preţul pieţei nu permite firmei să obţină profit pentru nici un nivel
al producţiei. Dar, de această dată, cel mai bun lucru pe care îl poate face firma este să
se închidă pe termen scurt. Închiderea termporară a firmei nu este acelaşi lucru cu
ieşirea firmei de pe piaţă. Închiderea firmei se referă la decizia pe termen scurt a
firmei de a nu produce nimic o perioadă determinată de timp datorită condiţiilor
curente ale pieţei. Ieşirea de pe piaţă se referă la decizia pe termen lung de a părăsi
piaţa. Deciziile pe termen lung diferă de cele pe termen scurt deoarece majoritatea
firmelor nu pot să evite costurile fixe pe termen scurt, dar pot face acest lucru pe
termen lung.
O firmă care se închide termporar, îşi menţine capacitatea de producţie şi suportă în
continuare costurile fixe (plăteşte chiria şi salariile unei părţi din personal etc). Când
condiţiile pieţei se modifică şi preţul începe să crească, firma poate produce din nou.
Dacă situaţia pe piaţă nu se îmbunătăţeşte, firma iese de pe piaţă – se orientează spre
alte activităţi sau dispare. Atunci cînd firma iese de pe piaţă, ea elimină în totalitate
cheltuielile fixe – îşi vinde echipamentele de producţie, renunţă la contractul de
închiriere al clădirii în care îşi desfăsoară activitatea etc.
Figura 5: Închiderea firmei pentru minimizarea pierderilor pe termen scurt

(a)

Cost Cost variabil Cost Venit

Producţie total mediu mediu marginal marginal
Venit total Profit
Cost total (5) (6) (7) (8)
(unităţi) (2) sau pierdere
(3)
(1) (4)

. .
. .
. . 1,64
10 18 36,8 -18,84 3,68 2,08 1,8
1,72
11 19,8 38,6 -18,76 3,51 2,05 1,8
1,84
12 21,6 40,4 -18,8 3,37
.. 2,03 1,8
Toate valorile sunt exprimate în milioane lei
 (b)
) 8.000
/zi
7.200
lei Cost total
i 6.400
mi Punctul
eci 5.600 pierderii
minime
(z 4.800
ale
tot 4.000
3.200
ri
stu
Co 2.400
Venit total
1.600
800

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24
Producţie (unităţi/zi)

(c)
)
8.000
/zi
lei
7.200 Cost total mediu
ii
6.400
(m
l
5.600 Cost marginal
na
gi
ar 4.800
m 4.000
st Cost variabil
Co 3.200 mediu
2.400
1.600 Venit
800Uneori, marginal
preţul pieţei pentru produsele unei firme scade atât de mult încât
firma trebuie închisă pentru a menţine pierderile pe termen scurt la un
nivel minim. Această situaţie se regăseşte la preţul de 1,8 milioane lei
0pe unitate
2 4 de6 produs.
8 10 Costul
12 14 marginal
16 18 20depăşeşte
22 24 venitul marginal dacă
producţia creşte peste 11 unităţi.
Producţie La 11 unităţi de produs pierderea este
(unităţi/zi)
minimă (18,76 milioane lei). Totodată, pierderea poate fi redusă la 16
milioane lei/zi, dacă firma se închide. Se observă că în acest caz, curba
costului marginal intersectează curba venitului marginal într-un punct
situat sub curba costului variabil mediu. Acesta este semnalul pentru
închiderea firmei.
În situaţia în care firma se închide, menţinerea producţiei la nivelul la care venitul
marginal este egal cu costul marginal nu se mai justifică. De exemplu, costul marginal
depăşeşte venitul marginal dacă producţia creşte peste 11 unităţi. La 11 unităţi de
produs pierderea este minimă (18,76 milioane lei). Totodată, pierderea poate fi redusă
la 16 milioane lei/zi dacă firma se închide (nu produce nimic).
Motivul pentru care o producţie de 11 unităţi nu minimizează pierderea este că la
acest nivel de producţie curba cererii este situată deasupra curbei costului variabil
mediu. În acest caz, curba costului marginal intersectează curba venitului marginal
într-un punct situat sub curba costului variabil mediu. Acesta este semnalul pentru
închiderea firmei.
Considerând că salariile sunt singura cheltuială variabilă iar chiria este singura
cheltuială fixă, venitul obţinut din vînzarea unei producţii de 11 unităţi nu este
suficient pentru a acoperi nici măcar salariile lucrătorilor. În această situaţie, cel mai
bun lucru pe care poate să îl facă firm este să trimită lucrătorii acasă şi să nu mai
suporte cheltuielile variabile, chiar dacă în această situaţie proprietarul firmei
continuă să plătească în întregime chiria.

4.6. Curba ofertei pe termen scurt pentru o firmă perfect concurenţială

Exemplele anterioare oferă informaţia necesară pentru determinarea curbei ofertei pe

termen scurt pentru o firmă perfect concurenţială.

Figura 6: Determinarea curbei ofertei pe termen scurt

Pentru o firmă curba ofertei pe termen scurt poate fi determinată din

curbele costurilor. Când preţul unei unităţi de produs este 4 milioane
lei, firma produce în punctul E1. Dacă preţul scade, firma se deplasează
pe termen scurt în jos de-a lungul curbei costului marginal spre poziţii
precum E2 şi E3. Firma continuă să producă la punctul unde costul
marginal este egal cu preţul, până când costul marginal scade sub costul
variabil mediu (punctul E4). Astfel, E4 este cel mai de jos punct al
curbei ofertei pentru firma din acest exemplu. Sub acest preţ firma se
închide.
)
/zi 8.000
7.200
lei
ii Cost total mediu
(m 6.400
rel
5.600
ita Curba ofertei
un 4.800
ri E1
4.000
E2
stu
Co 3.200
E3
2.400
1.600 E4
800 Cost variabil
mediu

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24
Producţie (unităţi/zi)
Când preţul unei unităţi de produs este de 4 mil lei, firma va produce 18 unităţi / zi.
Astfel, punctul E1 situat pe curba costului marginal, este şi un punct de pe curba
ofertei firmei.

Dacă cererea pentru produsul respectiv se reduce iar preţul pieţei scade, firma de
deplasează pe termen scurt în jos de-a lungul curbei costului marginal spre poziţii
precum E2 şi E3. De exemplu, la un preţ de 2,4 milioane lei firma îşi minimizează
pierderea producând 14 unităţi/zi (punctul E3). Pentru niveluri ale preţului cuprinse
între minimul costului total mediu şi minimul costului variabil mediu, curba ofertei
urmează curba costului marginal. Astfel, firma continuă să producă la nivelul la care
costul marginal este egal cu preţul, până când preţul scade sub costul variabil mediu
(punctul E4). Astfel, E4 este cel mai de jos punct situat pe curba costului marginal care
poate fi cosiderat ca fiind parte a curbei ofertei firmei.
În concluzie, curba ofertei pe termen scurt pentru o firmă care urmăreşte maximizarea
profitului şi care operează pe o piaţă cu structură de conurenţă perfectă, coincide cu
partea crescătoare a curbei costului marginal situată deasupra minimului costului
variabil mediu.

4.7. Curba ofertei pe termen scurt pentru o industrie

Pentru determinarea curbei ofertei pe termen scurt pentru o industrie, se au în vedere

curbele ofertelor firmelor care operează în acea industrie.

Figura 7: Determinarea curbei ofertei pe termen scurt pentru o industrie

Curba ofertei pe termen scurt pentru o industrie poate fi obţinută

însumând curbele ofertei ale firmelor individuale. Aici metoda este
aplicată pentru trei firme. Dacă preţurile inputurilor se schimbă în urma
modificării producţiei realizate în industria respectivă devine necesară
ajustarea curbei ofertei pentru acea industrie.
(a)
Cantitate oferită
Preţ (mii lei) Firma X Firma Y Firma Z Total
3.200 1.500 - - 1.500
6.400 5.500 3.300 3.333 11.833
9.600 9.500 7.000 10.000 26.500
12.000 12.500 10.000 15.000 37.500
 (b)
Firma X Firma Y Firma Z Total
12 12 12 12
0
)
lei
ii 8 8 8 8
(m
eţ + + =
Pr 4 4 4 4

0 10 20 0 10 20 0 10 20 0 10 20 30 40

Cantitate (mii)

Pentru a determina oferta totală pentru o industrie, se însumează cantităţile oferite de

fiecare firmă pentru fiecare nivel al preţului. Grafic, acest lucru presupune insumarea
orizontală a curbelor ofertelor. Pentru o industrie în care operează un număr mare de
firme, este necesară doar adăugarea în acelaşi mod a curbelor ofertei pe măsura
creşterii numărului de firme.
Pentru însumarea curbele ofertelor firmelor individuale, se presupune că preţurile
inputurilor nu se modifică pe măsură ce producţia creşte. Pentru o firmă cu
dimensiuni mici, această ipoteză este realistă. Totuşi, dacă toate firmele din industrie
îşi măresc producţia în acelaşi timp, nu mai poate fi folosită această ipoteză. În
realitate, atunci când producţia unei întregi industrii creşte, preţurile inputurilor cresc,
exceptând cazul în care curba ofertei pentru factorii de producţie ar fi perfect elastică.
Dacă preţul inpututilor creşte pe măsură ce producţia totală a industriei creşte, curbele
costurilor pentru fiecare firmă se vor deplasa în sus (pe măsură ce producţia tuturor
firmelor creşte). În această situaţie, curba ofertei pe termen scurt pentru o industrie
este mai abruptă decât suma curbelor ofertelor individuale.

4.8. Echilibrul pe termen lung în condiţii de concurenţă perfectă

În temele anterioare, noţiunea de echilibru semnifica situaţia în care planurile

cumpărătorilor se suprapun cu planurile vânzătorilor. Pentru o firmă perfect
concurenţială, echilibrul pe termen scurt presupune ca ea să fie mulţumită cu actualul
nivel al producţiei. Altfel spus, o firmă perfect concurenţială este în echilibru atunci
când costul marginal este egal cu venitul marginal – care este totodată şi preţul
produsului. Pe termen lung, echilibrul firmei concurenţiale presupune şi alte două
condiţii: 1) fiecare firmă trebuie să fie mulţumită cu dimensiunea ei curentă, şi 2)
firmele care acum nu sunt pe piaţă trebuie să fie dispuse să rămână în afara ei, iar
firmele existente pe piaţă să fie dispuse să rămână aici.

Figura 8: Echilibrul firmei pe termen lung în condiţii de concurenţă perfectă

În condiţii de echilibru pe termen lung, preţul, costul marginal pe

1.000
termen scurt, costul
) total mediu pe termen scurt şi costul total mediu pe
termen lung au aceleaşi Cost
lei valori.
marginal pe termen scurt
ii
În primul rând, deoarece Cost totalmarginal
costul mediu pe termen scurt cu preţul la nivelul de producţie
este egal
(m
r
Cost total mediu pe termen lung
ales de firmă înseamnă că aceasta nu are nici un motiv pentru
ita a modifica nivelul
un
producţiei. În al doilea
st500 rând, dimensiunea firmei permite ca la nivelul ales al
co Venit marginal (preţ)
producţiei costul total mediu pe termen scurt să fie menţinut la cel mai mic nivel al
şi
eţ
costului total mediu pe termen lung. PrinCost
Pr urmare, costul
variabil mediumediu nuscurt
pe termen poate fi diminuat
prin modificarea volumului şi structurii inputurilor fixe. În al treilea rând, costul total
mediu pe termen scurt şi costul total mediu pe termen lung sunt egale cu preţul la
25 50
nivelul de echilibru al producţiei.
Cantitate (unităţi/zi)
Costul total mediu cuprinde atât costurile explicite, cât şi costurile implicite (care
includ costul de oportunitate al capitalului sau profitul normal). Atunci când preţul
este egal cu costul total mediu, capitalul angajat într-o industrie obţine exact profitul
normal. Cu alte cuvinte, firmele obţin profit economic zero. Dacă veniturile ar fi
diferite faţă de profitul normal, nu s-ar mai menţine condiţiile de echilibru pe termen
lung. Venituri mai mari decât profitul normal (profit economic pozitiv), ar atrage
firme din afara industriei pe această piaţă. Totodată, venituri mai mici decât profitul
normal (pierdere economică), ar determina firmele din industrie să părăsească piaţa.

În concluzie, condiţiile de echilibru pe termen lung pot fi sintetizate astfel:

Preţ = Cost marginal = Cost total mediu pe = Cost total mediu pe

termen scurt termen lung

Dacă vreuna dintre părţile aceste ecuaţii nu s-ar verifica, firmele ar avea motive să-şi
modifice planurile. De exemplu, dacă preţul nu este egal cu costul marginal, firmele
vor vrea să-şi schimbe nivelul de producţie dată fiind dimensiunea lor. De asemenea,
dacă ar exista diferenţe între costurile totale medii pe termen scurt şi lung, firmele vor
vrea să-şi schimbe dimensiunea care le permite să realizeze nivelul actual al
producţiei. Totodată, dacă preţul este mai mic decât costul total mediu pe termen lung
firme din industria respectivă vor vrea să iasă de pe piaţă sau dacă preţul este mai
mare decât costul total mediu pe termen lung ar fi atrase firme din afara industriei.

4.9. Ajustarea unei industrii la modificarea condiţiilor pieţei

Condiţia de echilibru pe termen lung există numai atâta timp cât condiţiile pieţei nu se
modifică. Modificarea condiţiilor pieţei afectează cererea pentru un produs. Ce se
întâmplă atunci când cererea pieţei scade sau creşte şi cum este afectată o firmă
concurenţială şi întreaga industrie? Pentru simplificare, presupunem că oferta este
perfect elastică.
Figura 9: Ajustarea pe termen lung la scăderea cererii

(a) O firmă (b) O industrie

) )
lei 1.000 lei 1.000 După ce unele firme
ii Cost marginal ii ies de pe piaţă, preţul Curbele ofertei
(m (m revine la 400 mii lei pe termen scurt
r CTML CTMS r O2
ita ita O1

Curba ofertei pe
un un
st 400 st 400 termen lung
C1
co co
şi Pierderea la preţul de 320 şi C2
eţ mii lei scoate unele firme eţ Preţul scade temporar
Pr de pe piaţă Pr la 320 mii lei.
25 50 50.000 100.000
Cantitate (unităţi/zi) Cantitate (unităţi/zi)

La început, atât firma, cât şi industria se află în echilibru pe termen lung

la preţul de 400 mii lei. Apoi, condiţiile pieţei se schimbă şi curba
cererii se deplasează spre stânga, de la C1 la C2. Pe termen scurt, preţul
scade de la 400 mii lei la 320 mii lei (intersecţia dintre C2 şi O1).
Răspunsul firmei pe termen scurt constă în deplasarea în jos de-a lungul
curbei costului marginal. După un timp, unele firme – nu şi cea
reprezentată aici – nu mai acceptă pierderile şi părăsesc industria
respectivă. Ca urmare, curba ofertei se deplasează în poziţia O2 şi preţul
pieţei începe să-şi „revină”. Firma reprezentată revine la pragul de
rentabilitate. Pe termen lung, piaţa urmează tendinţa ofertei pe termen
lung, aşa cum arată săgeata îngroşată pe graficul (b).

Figura 10: Ajustarea pe termen lung la creşterea cererii

(a) O firmă (b) O industrie

) )
lei 1.000 Profitul la preţul de lei 1.000 Preţul creşte temporar la
ii 480 mii lei atrage ii 480 mii lei. Curbele ofertei
(m noi firme (m O1 pe termen scurt
r CTMS r O2
ita ita
Curba ofertei pe
un un
st 400 st 400 termen lung
co co După ce intră noi C1 C2
CTML
şi şi firme, preţul scade
eţ Cost marginal eţ la
Pr Pr 400 mii lei
25 50 50.000 100.000
Cantitate (unităţi/zi) Cantitate (unităţi/zi)
 În această figură atât firma, cât şi industria se află iniţial în echilibru la
preţul de 400 mii lei. Apoi, condiţiile pieţei se schimbă şi curba cererii
se deplasează spre dreapta, de la C1 la C2. Pe termen scurt, preţul creşte
la 480 mii lei (intersecţia dintre C2 şi O1). Răspunsul firmei pe termen
scurt este redat de deplasarea în sus de-a lungul curbei costului
marginal. Firma obţine un câştig mai mare decât profitul normal. După
un timp, câştigurile mai mari atrag noi firme în această industrie.
Datorită intrării pe piaţă a unor noi firme, curba ofertei se deplasează de
la O1 la O2. Profitul pentru firma din exemplu revine la normal şi astfel
alte firme noi nu mai sunt interesate să intre în această industrie. Piaţa
urmează sensul curbei ofertei pe termen lung – aşa cum arată săgeata
îngroşată de pe graficul (b).

Figura 11: Înclinaţia pozitivă a curbei ofertei pe termen lung pentru o industrie

(a) O firmă (b) O industrie

) )
1.000 1.000
lei lei Temporar, preţul creşte
ii ii la 600 mii.lei
(m CM2 CM1 CTM2 (m
r r
ita CTM1 ita Curba
un un
st 400 st 400 ofertei
co co pe C2
termen
O1
şi şi
C1
eţ eţ lung
Pr Pr O2
25 50 50.000 100.000
Cantitate (unităţi/zi) Cantitate (unităţi/zi)
La costuri mai mari
noul preţ de echilibru
este 500 mii lei
Pentru graficele din figurile 9 şi 10 s-a presupus că preţul inputurilor nu
se modifică dacă producţia creşte. Graficele din figura 11 arată ce se
întâmplă în cazul în care creşterea industriei determină creşterea
preţurilor inputurilor. Cum producţia creşte, creşterea preţului
inputurilor deplasează curba costului marginal al firmei de la CM1 la
CM2 şi curba costului total mediu de la CTM1 la CTM2. Rezultatul este
formarea unui nou preţ de echilibru pe termen lung mai mare decât
preţul iniţial. Prin urmare, curba ofertei pe termen lung pentru o
industrie are o înclinaţie pozitivă.
 4. TIPURI DE PIEŢE

Una dintre temele care va reveni deseori în discuţie este cea referitoare la
comportamentul managerilor în termenii de obiective şi rezultate obţinute de aceştia.
Unul dintre factorii care determină însă acest comportament este tipul de mediu
concurenţial în care firma îşi desfăşoară activitatea. Deciziile luate în cadrul unei firme
sunt influenţate de faptul că acesta trebuie să opereze cu succes, pentru a supravieţui, pe o
anumită piaţă. De aceea, tipul specific de piaţă influenţează deciziile şi, în ultimă
instanţă, succesul sau eşecul firmei respective. Cu alte cuvinte, mediul concurenţial
afectează deciziile referitoare la:
- marketing;
- cercetare-dezvoltare;
- producţie;
- finanţe;
- planificare strategică;
- distribuţie-desfacere etc.

După cum se cunoaşte din studiul microeconomiei, în literatura de specialitate

sunt analizate pentru modele de structuri de piată:

• pieţe perfect concurenţiale;

• pieţe cu concurenţă monpolistă;
• oligopol;
• monopol.

5.1. Pieţe perfect concurenţiale

Acestea sunt pieţe pe care acţionează un număr mare de firme mici, fiecare dintre
ele oferind un produs identic, în condiţiile existenţei unei libertăţi totale de intrare a altor
firme pe piaţa respectivă. Aceste firme nu pot influenţa în nici un fel preţul de vânzare
("price-maker", în comparaţie cu cazul opus "price-maker"), care este determinata de
interacţiunea dintre cererea şi, respectiv, oferta de la nivelul pieţei. Ca exemple care se
apropie - întrucâtva - de acest tip de piaţă pot fi menţionate piaţa grâului, cafelei,
cherestelei, bursa de valori etc.

5.2. Pieţe cu concurenţă monopolistică

Ele se aseamănă, într-o oarecare măsură, cu pieţele perfect concurenţiale, în

sensul ca - şi aici - există un număr mare de producători; ca diferenţă însă, produsul este -
într-un fel sau altul - diferenţiat de la producător la producător. În această situaţie, fiecare
firmă are un anumit grad de putere de monopol, în aşa fel încât ele pot influenţa preţul de
vânzare a produsului, însă de o manieră limitată.
Exemple de astfel de tipuri de pieţe se întâlnesc în comerţul cu amănuntul sau în
servicii: produse alimentare diferenţiate prin marca lor, restaurante ce se deosebesc prin
reputaţie etc.

5.3. Oligopol

Acest tip de piaţă apare în situaţia în care există doar un număr mic de firme de
dimensiuni relativ mari, firme care se monitorizează în permanenţă una pe cealaltă în
ceea ce priveşte deciziile lor legate de preţ sau de orice alte aspecte.
Există deci - pe acest tip de piaţă - un grad înalt de interdependenţă între firme;
produsul realizat de ele este - în principiu - nediferenţiat, dar - în realitate un anumit grad
de diferenţiere poate să apară.
Oligopolul este foarte întâlnit în economiile dezvoltate ca exemple putând fi
menţionate piaţa serviciilor bancare, industria petrolului, a automobilelor etc.

5.4. Monopolul

La extrema cealaltă - faţă de piaţa cu concurenţa perfectă se găseşte monopolul,

adică piaţa pe care este un singur producător. În cazul extrem, monopolistul nu are de
făcut faţă nici unui fel de concurenţă (produse similare, importuri, firme care pot intra în
ramura respectivă etc); în practică însă, şi acest tip de piaţă, în stare "pură", este greu de
întâlnit. Firmele aflate într-o astfel de poziţie vor putea influenţa atât preţul de vânzare,
cât şi nivelul de producţie realizat.

De multe ori, managerii întâmpină dificultăţi reale în identificarea tipului de piaţă

pe care acţionează firma lor. Pentru a realiza acest lucru, de obicei, ei analizează trei
grupe de factori:

∗ numărul şi distribuţia pe clase de mărime a vânzătorilor şi cumpărătorilor;

∗ gradul de diferenţiere a produselor;
∗ severitatea barierelor de intrare şi de ieşire din ramura respectivă.

Figura de mai jos sintetizează situaţiile posibile

MEDIUL CONCURENŢIAL

Concurenţa Concurenţă Oligopol Monopol

perfectă monopolistică

Foarte mare Foarte mare Mic Unul singur

ATRIBUTELE PIEŢEI

(monopol "pur")
Numărul de
vânzători si
cumparatori
Gradul de Zero Foarte scăzut De obicei, Foarte mare
diferenţiere a ridicat
produselor
Bariere la intrare şi Zero Zero Înalte Foarte înalte
la ieşire

Caracteristicile tipurilor de piaţă

 Teoria economică susţine că cu cât o firmă are de făcut faţă la mai puţină
concurenţă, cu atât ea deţine o putere de piaţă mai mare (înţelegând prin aceasta abilitatea
de a stabili un preţ mai mare decât costul marginal). Deci, puterea de piaţă (şi, în
consecinţă, preţurile şi profiturile) va fi mai mare în ramurile unde există bariere la
intrare semnificative (cum sunt majoritatea ramurilor de utilităţi publice), care au menirea
de a reduce concurenţa actuală, dar şi pe cea potenţială.
Există două feluri de abordări: abordările tradiţionale, de tipul structură –
comportament – performanţă (SCP) – care se bazează pe ipoteza că structura pieţei
influenţează performanţele firmelor prin influenţarea modului lor de comportament şi,
respectiv, abordări moderne referitoare la puterea de piaţă.

Teoria economică referitoare la marja de profit

Tabelul de mai jos pune în evidenţă faptul că relaţia dintre preţ (P) şi costul marginal
(Cm) depinde de structura pieţei:

P – Cm Profitul pe termen scurt Profitul pe termen lung

Piaţă concurenţială 0 + sau - 0
Concurenţă monopolistică + + sau - 0
Monopol + + sau - + sau -
Oligopol + + sau - + sau -

Din analiza tabelului, se desprind două concluzii:

- profiturile pe termen lung sunt zero drept rezultat al lipsei barierelor la intrare, nu
al faptului că piaţa este concurenţială; în schimb, intrarea liberă pe o piaţă nu
garantează faptul că P = Cm (vezi concurenţa monopolistică). În concluzie, pentru
a analiza dacă preţul este mai mare decât costul marginal, trebuie cercetate datele
referitoare la preţuri şi nu cele referitoare la profituri;
- profiturile pe termen scurt au o relevanţă scăzută în ceea ce priveşte gradul de
concurenţă dintr-o ramură (pe toate pieţele, ele pot fi fie pozitive, fie negative);
 Deci, marja dintre preţ şi costul marginal, precum şi profiturile variază în funcţie
de numărul de competitori şi de dimensiunea barierelor la intrare: această generalzare
constituie fundamentul abordării SCP.

Structură – comportament – performanţă

În modelul SCP, performanţele unei ramuri depind de comportamentele

producătorilor şi consumatorilor, care – la rândul lor – depind de structura pieţei. Sunt
două etape implicate: (i) obţinerea unei măsuri a performanţelor (prin măsurare directă şi
nu prin estimare) şi (ii) utilizarea unor măsuri ale structurii pieţei pentru a explica
diferenţele de performanţă.

Măsurarea performanţei

Sunt trei metode de măsurare prin care se poate răspunde la întrebarea dacă
puterea de piaţă este exercitată sau nu într-o anumită ramură, prin reflectarea, direct sau
indirect, a profiturilor sau a relaţiei dintre preţ şi cost.

(a) Rata de revenire, calculată ca profit realizat pe unitate monetară investită.

Rata de revenire este o măsură a profiturilor. Ne referim aici la profituri în sens

economic, adică venituri minus costuri de oportunitate, şi nu la profituri în sens
contabil. Principala deosebire între cele două moduri de calcul are în vedere activele
de capital pe termen lung. Profitul în sens economic este egal cu veniturile minus
costurile materiale, cele cu mâna de lucru şi o măsură potrivită a costurilor cu
capitalul. Acestea din urmă sunt egale cu cheltuielile ce ar fi efectuate dacă toate
activele de capital folosite de firmă ar fi închiriate de la terţi (chiria/rata de închiriere
unitară x numărul de unităţi de capital). În calculul ratei de închiriere implicite,
activele de capital trebuie evaluate la costul de înlocuire, care reprezintă costul pe
termen lung al cumpărării unui activ de o calitate comparabilă. Într-o asemenea
situaţie, o valoare scăzută a ratei de revenire este un semnal cum că nu este cazul ca
noi cantităţi de capital să intre în ramura respectivă; aceasta nu înseamnă însă că
firma respectivă trebuie să-şi întrerupă activitatea sau că ar fi luat o decizie eronată în
ceea ce priveşte deciziile sale de investiţii în trecut. Astfel, o firmă care a cumpărat un
echipament ieftin în trecut va obţine o rată de revenire scăzută (calculată pe baza
costului de înlocuire) şi totuşi, un profit substanţial ca urmare a investiţiei iniţiale.
Invers, o rată de revenire înaltă este un semnal cum că noi cantităţi de capital trebuie
să intre în ramura respectivă.
Analiştii economici împart profitul economic la valoarea capitalului deţinut de
firmă pentru a obţine rata de revenire a capitalului, ca măsură a profitabilităţii care
elimină diferenţele de înzestrare cu capital între firme.

Profit economic = Venituri – Costuri cu mâna de lucru – Ch. materiale – Costuri

de capital,

unde costurile de capital = rata de închiriere x valoarea capitalului, iar rata de

închiriere = (rata de revenire + rata amortizării).

Slăbiciuni: (i) valoarea capitalului este, de obicei, calculată utilizând valoarea

contabilă a capitalului, care este bazată pe costuri istorice (capitalul ar trebui evaluat
pe baza costului de înlocuire pentru a putea determina dacă rata de revenire este
situată deasupra nivelului pieţei concurenţiale (caz în care firma ar trebui să se
extindă) sau sub acest nivel (caz în care firma ar trebui să-şi reducă activitatea); (ii)
amortizarea nu este, de obicei, măsurată în mod corect (în general este calculată
contabil, după metoda liniară, fapt care deseori nu reflectă scăderea valorii economice
a activelor în chestiune); (iii) probleme legate de evaluarea efectelor cheltuielilor cu
publicitatea (care pot dura în ani, deşi cheltuielile respective sunt incluse în costuri
doar, să zicem, în primul an); (iv) aspecte legate de luarea în considerare a inflaţiei;

(b) Marja preţ – cost, care are în vedere diferenţa dintre preţ şi cost marginal, deşi în
general, în practică, unele forme ale costului mediu sunt folosite ca aproximări ale
costului marginal. Acesta mai este cunoscut şi ca indicele Lerner şi este calculat
 ca (P – Cm)/P. Din păcate, costul marginal este greu de calculat (în fapt, el ar
trebui estimat pe baza unor funcţii ale costului); de aceea, în practică, de cele mai
multe ori, este folosit costul mediu variabil, sub forma următoare: (cifra de afaceri
– costurile salariale – cheltuielile materiale)/cifra de afaceri.

(c) Factorul q al lui Tobin, calculat ca raport între valoarea de piaţă a firmei şi
valoarea ei calculată pe baza costului de înlocuire a activelor. Este o metodă mai
puţin folosită decât celelalte două. Ea arată că în cazul în care o firmă valorează
mai mult decât costurile care ar fi necesare pentru a o reconstrui, înseamnă că ea
obţine profituri peste nivelul pieţei concurenţiale. Metoda are avantajul că evită
problemele de măsurare a ratei de revenire sau a costurilor marginale. În plus,
valoarea de piaţă este relativ uşor de calculat, prin însumarea valorii hârtiilor de
valoare pe care firma le-a emis (acţiuni şi obligaţiuni). Mult mai dificil este însă
de a estima costul de înlocuire al activelor, fără să existe pieţe pentru echipamente
second-hand. Mai mult, publicitatea şi activitatea de C&D crează active
intangibile care pot fi greu de evaluat. În practică, prin ignorarea costurilor de
înlocuire ale unor astfel de active intangibile, s-a ajuns ca, de cele mai multe ori,
valoarea lui q să fir supraunitară.

Măsurarea structurii pieţei

Gradul de concentrare a unei ramuri poate fi calculat cu ajutorul mai multor indicatori:

- Cota de piaţă a primelor 4 firme din ramură.

- Cota de piaţă a primelor 8 firme din ramură.
- Indicele Hirschmann-Herfindahl.

Relaţia dintre structură şi performanţă

Sunt mii de studii care încearcă să determine legătura dintre structura pieţei şi
performanţele realizate de firmele aflate pe aceste pieţe.
 (a) Rata de revenire şi structura industriei. Primul studiu datează din 1951 şi este
realizat de Joe Bain: el împarte cele 42 de ramuri analizate în două grupe, cele în
care cota de piaţă a primelor 8 firme depăşeşte 70% şi cele în care se situează sub
70%. În ramurile mai concentrate, rata de revenire calculată a fost de 11,8%, iar în
celelalte de 7,5%.
(b) Marja preţ-cost şi structura industriei. Studiile efectuate arată că legătura dintre
concentrarea înaltă a unei ramuri şi marje mai mari preţ-cost este, dacă există,
destul de slabă. Ele arată însă că prezenţa unei a doua sau a treia firme mari în
ramură reduce substanţial diferenţa dintre preţuri şi costuri. Aceste rezultate arată
că a utiliza doar indicatorul bazat pe cota de piaţă a primelor patru firme ar
constitui o greşeală.
(c) Factorul q şi structura industriei. Rezultatele diferitelor cercetări arată că ramurile
cu un factor q mare dispun fie de produse unice în felul lor sau de factori de
producţie asupra cărora deţin un control mai mult sau mai puţin exclusiv, în
vreme ce cele cu un factor q mic sunt ramuri fie competitive, fie puternic
reglementate (utilităţi). Unele studii au pus în evidenţă o corelaţie puternică între
marja preţ-cost şi factorul q, dar o corelaţie slabă între factorul q şi gradul de
concentrare a pieţei (aceasta devine semnificativă doar în prezenţa unor bariere la
intrare puternice).

Studiile statistice existente arată că persistă diferenţe substanţiale în ceea ce

priveşte profitabilitatea firmelor, atât în interiorul unei ramuri, cât şi inter-ramuri. Aceste
diferenţe tind să se menţină perioade lungi de timp, mai ales atunci când barierele la
intrare sunt mari. Profitabilitatea unei firme este pozitiv corelată cu cota de piaţă, dar nu
şi cu indicele de concentrare a pieţei. Există dovezi că puterea de monopol – adică
puterea de a creşte preţul peste costul marginal – se exercită în ramurile mai concentrate.
În plus, această putere nu este exercitată în mod colectiv, ci mai degrabă de către firma
aflată în poziţie de lider, mai ales atunci când aceasta deţine unele avantaje de cost sau de
preţ în comparaţie cu concurenţii săi. Această concluzie ridică un aspect de politică
economică: dacă politici de reducere a gradului de concentrare a unei pieţe vor duce într-
adevăr la preţuri mai scăzute, aceasta depinde de gradul în care reducerea rezultată a
puterii de monopol va reuşi să anuleze efectele creşterii preţurilor unitare.
 5. COMPORTAMENTUL FIRMELOR

Comportamentul strategic apare în condiţiile pieţei de tip oligopol, adică pe o

piaţă cu relativ puţini concurenţi care se cunosc între ei şi se monitorizează reciproc (aşa
cum vor fi, probabil, pieţele utilităţilor publice după liberalizare/deschidere la
concurenţă).
Comportamentul strategic se referă la acţiunile întreprinse de firme în scopul
reducerii concurenţei din partea rivalilor actuali sau potenţiali. Sau, cu alte cuvinte,
acţiunile unei firme în scopul influenţării condiţiilor pieţei, în aşa fel încât să obţină
profituri mai mari.
Condiţiile pieţei reprezintă factorii care influenţează rezultatele obţinute pe piaţa
respectivă, cum ar fi: anticipările sau convingerile clienţilor şi ale rivalilor (pe pieţele de
tip oligopol, echilibrul depinde de ceea ce crede o firmă despre cum se va comporta un
rival al său într-o anumită situaţie), numărul rivalilor actuali sau potenţiali, tehnologia de
producţie a fiecărei firme, costurile sau viteza cu care un rival poate intra în ramură etc.
Practica demonstrează că pot exista două tipuri de comportament strategic: non-
cooperant (care constă în acţiunile unei firme care încearcă să-şi maximizeze profiturile
prin îmbunătăţirea poziţiei sale pe piaţă în comparaţie cu cea a rivalilor săi –
comportament ce are drept rezultat creşterea profiturilor unei firme şi scăderea
profiturilor celorlalte) şi cooperant (acţiuni care înlesnesc cooperarea dintre firmele de pe
o aceeaşi piaţă, fapt care le determină să-şi limiteze comportamentul concurenţial – fiind
vorba aici nu numai de înţelegeri explicite, ci şi implicite).

6.1. Comportamentul strategic non-cooperant

Preţuri de ruinare

O firmă apelează la tactica preţurilor de ruinare atunci când îşi diminuează preţul
de vânzare cu scopul de a-şi elimina rivalii existenţi sau de a-i îndepărta pe cei potenţiali,
după care – atunci când aceştia au ieşit de pe piaţă - creşte preţul pentru a-şi recupera
pierderile suferite. Deci, firma îşi reduce preţul sub o anumită măsură a costurilor sale
(vezi discuţia de mai jos), realizând pierderi pe termen scurt, dar în vederea obţinerii unor
profituri pe termen lung. Pentru ca strategia preţurilor de ruinare să aibă succes, trebuie
îndeplinite câteva condiţii: (i) firma să-şi reducă preţurile sub nivelul costurilor; (ii) firma
trebuie să fie în stare să menţină costurile la acest nivel un timp suficient de îndelungat,
până când rivalii săi părăsesc ramura, într-un fel sau altul; (iii) firma să fie capabilă să
împiedice reîntoarcerea celor plecaţi (de exemplu, prin preluarea activelor acestora) sau
intrarea altor firme în ramură, pentru a putea să-şi recupereze, prin preţuri mari, pierderile
suferite.
Pe o piaţă în care firmele sunt identice, strategia preţurilor de ruinare are puţine
şanse de succes; aceasta deoarece firma care o practică are de suportat pierderi mai mari
decât celelalte, atâta vreme cât ea trebuie să satisfacă orice cerere de pe piaţă (pentru a
menţine preţul scăzut), în vreme ce celelalte pot să îşi reducă producţia. Deci, pentru ca
această strategie să aibă succes, trebuie ca între firmele de pe piaţa respectivă să existe
anumite diferenţe (de exemplu, de mărime). Din aceste considerente, practica preţurilor
de ruinare este interzisă de legislaţia de protecţie a concurenţei (antitrust) în cazul
firmelor care au o poziţie dominantă pe o anumită piaţă (cum se presupune că au firmele
de utilităţi publice deja existente în momentul liberalizării).
Noii intraţi care sunt confruntaţi cu astfel de practici din partea firmelor deja
existente pot apela la trei metode în scopul diminuării efectelor startegiei preţurilor de
ruinare: (i) să fuzioneze cu firma deja existentă; (ii) să semneze cu clienţii lor contracte la
preţ fix, pe termen lung, înainte de apariţia preţurilor de ruinare; (iii) să îşi reducă
producţia în perioada practicării acestor preţuri.
O extinsă literatură economică şi juridică a stabilit anumite standarde în funcţie de
care se poate considera că o firmă apelează la preţuri de ruinare. Astfel, în multe cazuri
judecate de instanţe, s-a considerat că acest lucru se întâmplă atunci când firma practică
preţuri sub costul marginal pe termen scurt. Atunci când acest cost este dificil de
calculat, din motive ţinând de inexistenţa datelor necesare, o aproximare acceptată este
costul mediu variabil. În situaţia unor firme care realizează mai multe produse, practica
preţurilor de ruinare doar în cazul unuia dintre acestea este controlată prin utilizarea
costului mediu incremental (modificarea costului total ca urmare a producerii a q unităţi
de produs împărţită la q, menţinând producţia celorlalte produse la un nivel constant,
CMI = [C(q1,q2) – C(q1,0)]/q2). Una dintre concluziile cele mai importante ce rezultă din
această practică este aceea că nu este considerat un preţ de ruinare acel preţ care se
situează sub nivelul costului mediu, situaţie în care preţurile se găsesc în unele ramuri
concurenţiale datorită unor fluctuaţii pe termen scurt ale cererii şi ofertei.
Din păcate, în absenţa unor informaţii detaliate, este foarte greu de distins între
cazurile când o firmă apelează la reducerea preţurilor din motive de concurenţă (situaţie
dezirabilă din punct de vedere social), respectiv din dorinţa de a-şi elimina rivalii. În 90%
din cazurile ajunse în justiţie, acuzaţii au avut câştig de cauză, neputându-se dovedi că au
apelat la preţuri de ruinare.

Exemplul 1. Matsushita Electric Industrial Co. Ltd. vs. Zenith Radio Corporation
(1986). Un grup de producători americani a reclamat faptul că anumite companii firme
japoneze s-au înţeles şi, vreme de douăzeci de ani, au vândut produse electronice pe piaţa
americană la preţuri situate sub costuri, cu scopul de a-şi elimina concurenţii americani.
Curtea Supremă a SUA a ajuns însă la concluzia că nici o firmă nu ar putea suporta
pierderi pe o perioadă de 20 de ani, în scopul scoaterii de pe piaţă a concurenţilor săi. Ar
trebui ca firma respectivă să-şi fi făcut nişte calcule eronate referitoare la valoarea
prezentă actualizată a costurilor şi beneficiilor unei asemenea strategii.

Exemplul 2. Tobacco Trust (1911). În perioada 1881 – 1906, Tobacco Trust a

achiziţionat circa 40 dintre concurenţii săi printr-o strategie care includea identificarea
companiei-ţintă şi lansarea pe piaţa acesteia a unei mărci de ţigări la un preţ scăzut (de
exemplu, în Carolina de Nord, cu marca American Beauty, al cărei preţ era exact cât
valoarea taxelor, deci evident sub costuri). Ca rezultat a unor procese antitrust, în 1911,
Tobacco Trust a fost divizat în American Tobacco (ţigările Lucky Strike), Liggett and
Myers (ţigările Chesterfield) şi Lorillard.

Exemplul 3. Războiul chip-urilor (1992). Intel a fost firma care a inventat

microprocesoarele 386 şi 486 şi le-a utilizat în construcţia calculatoarelor personale.
Când, în 1991, Advanced Micro Devices (AMD) a “spart” monopolul Intel cu un
microprocesor 386 identic, acesta din urmă a reacţionat sporindu-şi vânzările. O altă
firmă, Cyrix a intrat şi ea pe piaţă cu un chip similar deşi nu identic din punct de vedere
al caracteristicilor fizice. Într-un interval de câteva luni, preţul chip-ului Intel de 20MHz
386SX a scăzut, pe piaţa “gri” din Hong Kong de la 200 USD la 50 USD. În acel an, Intel
a produs de două ori mai multe microprocesoare 386 şi de patru ori mai multe 486 decât
cu un an înainte. În primul trimestru al lui 1992, chipul 486 SX-25 s-a vândut cu 319
USD, pentru a scădea la 109 USD, în ultimul trimestru. Deşi în mai puţin de un an AMD
a reuşit să câştige circa 30% din piaţa microprocesoarelor 386, totuşi, în cadrul unui
proces antitrust, ea a acuzat-o pe Intel că face presiuni asupra producătorilor de
calculatoare ca aceştia să rămână clienţii săi.

Investiţii în scopul scăderii costurilor de producţie

Pot fi avute în vedere două metode: (i) a investi în C&D într-o primă perioadă, pentru a
beneficia de costuri mai scăzute într-o perioadă ulterioară, când firma va fi confruntată cu
rivali nou intraţi pe piaţă (fără ameninţarea intrărilor, firma nu ar investi în C&D); (ii) a
învăţa în cursul procesului de producţie: pentru aceasta, într-o primă perioadă, firma va
produce mai mult (decât ar face-o în mod normal) pentru a câştiga experienţă şi pentru a
putea reduce costurile într-o perioadă ulterioară când are de făcut faţă unor noi rivali.

Creşterea costurilor rivalilor

Dacă o firmă poate să majoreze costurile rivalilor săi în comparaţie cu propriile costuri,
atunci ea poate obţine profituri mai mari pe seama concurenţilor direcţi. Pentru aceasta
însă, firma respectivă trebuie să aibă o oarecare putere de piaţă sau putere politică. Sunt
două căi posibile: (i) creşterea costurilor relative ale rivalilor; (ii) creşterea costurilor
tuturor firmelor.

(i) Creşterea costurilor relative ale rivalilor. O firmă are cu certitudine de

câştigat în urma unor acţiuni prin care costurile sale cresc, dacă cele ale
 rivalilor săi cresc într-o proporţie mai mare. Poate face acest lucru fie prin
metode directe, fie prin câteva metode indirecte.

- Metode directe. Pot fi aplicate atunci când firma are capacitatea de a

influenţa metodele de producţie sau de vânzare practicate de rivalii săi. De
exemplu, stabilirea unui preţ de acces prea mare pentru o firmă care intră
pe piaţa telecomunicaţiilor şi care are nevoie de acces la reţeaua firmei
deja existente.

Exemplu. În 1993, British Airways (BA) a admis în faţa tribunalului că a apelat la

metode necinstite în legătură cu unul dintre concurenţii săi mai mici, Virgin Atlantic
Airways (VAA) şi a plătit 2,5 milioane USD pentru a încheia procesul. Astfel,
personalul de la BA a intrat în computerele lui VAA pentru a obţine numele
pasagerilor acesteia, după care i-a contactat şi, sub pretextul apariţiei unor întârzieri
sau amânări ale curselor, le-a oferit serviciile BA. De asemenea, BA a lansat prin
presă ştiri defăimătoare la adresa VAA şi, în plus, a anulat cooperarea pe care o aveau
în domeniul pregătirii personalului şi al întreţinerii avioanelor.

- Utilizarea reglementărilor guvernamentale. Un exemplu ar fi impunerea

unor condiţii de mediu mult mai severe pentru noile echipamente intrate în
ramură, în comparaţie cu cele deja existente. Sau, în România,
reglementările Ministerului Sănătăţii, care nu permiteau înfiinţarea unor
noi farmacii decât la o distanţă de 250 de metri de una deja existentă şi
numai în cazul în care serveau cel puţin 5000 de locuitori.

- Producerea unor bunuri complementare. Se întâlneşte în situaţia când

firma existentă produce două produse complementare, în vreme ce firma
nou intrată produce doar unul dintre acestea (de exemplu, calculatoare şi
periferice – imprimante, CD rom etc.). Firma existentă poate determina o
majorare a costurilor nou intratului prin modificarea factorilor de
 compatibilitate dintre cele două produse (de exemplu, o priză de conectare
diferită).

- Creşterea costurilor de renunţare. O firmă existentă poate face ca

renunţarea de către consumatori la produsul său în favoarea altor
concurenţi să fie dificilă (de exemplu, dacă pentru a benficia de serviciile
unui alt operator de telefonie, este necesară fie schimbarea numărului de
telefon actual, fie adăugarea unor cifre numeroase etc.).

- Creşterea salariilor sau a preţurilor altor resurse. O firmă existentă care

utilizează o altă tehnologie decât rivalii săi poate determina o creştere a
costurilor acestora; de exemplu, dacă firma existentă utilizează mai puţină
mână de lucru pe unitate de produs decât concurenţii săi, ea va putea să
determine o creştere a costurilor acestora mai mare decât a propriilor
costuri prin mărirea salariilor.

(ii) Creşterea costurilor tuturor firmelor. Există deseori o asimetrie între o firmă
existentă şi potenţialii concurenţi, datorată faptului că firma existentă a
efectuat deja cheltuieli nerecuperabile, care o fac să ia decizia de a nu părăsi
ramura respectivă. Astfel, această firmă are un avantaj strategic din faptul că a
luat deja decizia de a nu părăsi ramura, fapt care o determină să fie gata a
cheltui mai mulţi bani pentru a rămâne în ramură decât ar dori concurenţii săi
să cheltuiască pentru a intra (de exemplu, la un moment dat, se pare că firma
Alcoa – care deţinea monopolul în producţia de aluminiu – încheiase contracte
cu firmele distribuitoare de electricitate care conţineau o clauză ce le
interzicea acestora să furnizeze energie oricărei alte companii care producea
aluminiu).

Trebuie subliniat însă că este destul de dificil de făcut o distincţie între comportamentul
concurenţial şi comportamentul strategic. În plus, uneori – cum este cazul în activitatea
de C&D de succes, care creează un monopol – comportamentul strategic este dezirabil
din punctul de vedere al societăţii.

6.2. Comportamentul strategic cooperant

Acesta este constituit din acele acţiuni în care firmele se angajează (explicit sau nu) să
coopereze pentru a determina o creştere a preţului. Pot fi enumerate o serie de practici
care facilitează comportamentul coluziv:

- Preţuri uniforme. Este costisitor pentru o firmă să încerce să reducă

preţurile în scopul de a-şi creşte numărul de clienţi, atunci când ea practică
aceleaşi preţuri către toţi consumatorii săi.

- Penalizări pentru discounturi. De exemplu, atunci când firmele semnează

contracte cu clienţii lor, prin care aceştia vor beneficia de orice reducere
de preţ ce va avea loc în următoarea perioadă de timp.

- Notificarea în avans a modificărilor de preţ. În situaţia creşterii preţurilor,

poate duce la evitarea situaţiei în care o firmă practică preţuri mai mari
decât rivalii săi, pierzându-şi astfel din clienţi, iar în situaţia reducerii
preţurilor, face ca nici o firmă să nu beneficieze de preţuri mai reduse
(vezi situaţiile de pe piaţa cărnii sau a panificaţiei, din România, când
notificările de modificare a preţurilor au fost efectuate de către asociaţiile
profesionale).

- Schimburile de informaţii. Pot avea în vedere preţuri, cantităţi, costuri,

identitatea noilor clienţi etc.

6.3. Discriminarea prin preţ

Definiţie
 În teorie, o firmă vinde produse identice la acelaşi preţ pe toate pieţele (termenul
de identic presupune că, în acest caz, costurile de producţie şi de distribuţie sunt
aceleaşi). Numai că, în realitate, rareori se întâmplă acest lucru. Atunci când o firmă
vinde produse identice pe pieţe diferite, ea poate practica preţuri diferite. O astfel de
practică se numeşte discriminare prin preţ. Cuvântul discriminare nu este folosit aici în
sens normativ, deci nu presupune nici o judecată de valoare dacă această practică este
bună sau nu: ea doar exprimă faptul că firma vinde acelaşi produs la preţuri diferite
consumatorilor de pe cele două pieţe. Deci, discriminarea prin preţ poate să descrie una
dintre situaţiile următoare: (i) produse cu costuri identice sunt vândute pe pieţe diferite la
preţuri diferite (de exemplu, bilet mai ieftin pentru studenţi în comparaţie cu restul
persoanelor care circulă la un moment dat cu un tren); (ii) raportul dintre preţ şi costul
marginal diferă în cazul unor produse similare (de exemplu, în cazul cosmeticelor).
Pentru ca discriminarea prin preţ să poată exista, trebuie să fie îndeplinite trei
condiţii:

- firma care o practică trebuie să aibă o anumită putere pe piaţă (adică, să

poată să stabilească, în mod profitabil, un preţ mai mare decât costul
marginal);
- cele două sau mai multe pieţe pe care se vinde un produs să poată fi
separate; cu alte cuvinte, să nu poată exista posibilitatea transferului sau
revânzării produsului respectiv de pe o piaţă pe cealaltă, în caz contrar –
prin arbitraj – preţurile egalându-se în mod natural9;
- curbele cererii de pe pieţele segmentate să aibă elasticităţi diferite la
niveluri date ale preţurilor.
9
Sunt câteva modalităţi de limitare a posibilităţii de revânzare: în cazul serviciilor (de regulă, acestea nu
pot fi revândute), prin stabilirea unor condiţii de garanţie astfel încât să nu se aplice produselor revândute,
existenţa unor costuri mari de tranzacţionare (de exemplu, costuri de transport între diferite pieţe), prin
impunerea anumitor clauze contractuale sau prin integrare pe verticală (vezi cazul Petrom, în legătură cu
care alte firme proprietare de staţii de benzină s-au plâns că practică preţuri mai mici pentru benzina
vândută propriilor sale staţii; sau cazul Alcoa, la începutul secolului, care ca producător de aluminiu a
cumpărat numeroase firme din aval, dar numai în ramuri unde cererea era elastică – cabluri electrice, unde
exista posibilitatea de substituire cu cabluri din cupru, subansamble pentru automobile etc., dar nu şi din
ramuri cu cerere inelastică, cum ar fi siderurgia sau construcţia de avioane). Din acest ultim motiv, după
cum vom vedea mai târziu, se poate impune o separare a conturilor firmelor integrate pe verticală, aşa cum
cer, de exemplu, Directivele europene în domeniul liberalizării pieţei energiei.
 Motivul care determină firmele să practice discriminarea prin preţ este posibilitatea
ca prin aceasta profiturile să fie majorate. Atunci când vinde încă o unitate
suplimentară dintr-un anumit produs, firma realizează un venit suplimentar numit
venit marginal; acesta este rezultatul a două efecte de sens contrar: primul se referă la
creşterea de venit datorată vânzării unei bucăţi suplimentare, adică preţul p al
acesteia, iar al doilea reprezintă scăderea de venit asociată întregii producţii (Q∆ p),
unde ∆ p este scăderea de preţ necesară pentru a determina vânzarea încă unei unităţi
suplimentare. Toate metodele de discriminare prin preţ pot fi privite ca metode care
încearcă să minimizeze acest ultim efect determinat asupra venitului marginal de
către creşterea vânzărilor. Deci, cu alte cuvinte, ca metode care încearcă să realizeze o
extindere a vânzărilor prin oferirea unui preţ mai scăzut doar ultimului consumator
(sau anumitor consumatori), fără a oferi simultan şi celorlalţi acelaşi preţ mai scăzut.

Din punctul de vedere al consumatorilor, cei aflaţi pe piaţa cu preţuri mai mici se
poate să se găsească într-o situaţie mai bună în comparaţie cu cazul în care produsul
respectiv s-ar vinde peste tot la acelaşi preţ. Totuşi, consumatorii de pe piaţa cu
preţuri mai mari sunt cert dezavantajaţi.

Economiştii identifică trei tipuri de discriminare prin preţ. Discriminarea de

gradul I este cea mai profitabilă pentru producător/vânzător, dar poate să fie aplicată
foarte rar. Cea mai des întâlnită este discriminarea de gradul III, dar care nu este la fel de
profitabilă pentru firma care o practică.

a) Discriminarea de gradul I (discriminarea perfectă) apare atunci când vânzătorul

poate să identifice şi să practice în relaţie cu fiecare consumator exact preţul pe
care acesta este dispus să-l plătească pentru a obţine produsul respectiv. Sigur că
pentru a ajunge la această situaţie, vânzătorul – un monopol – trebuie să dispună
de o cantitate apreciabilă de informaţie în legătură cu locul ocupat de fiecare
consumator pe curba cererii, lucru aproape imposibil.
b) Discriminarea de gradul II – deşi întâlnită ceva mai frecvent decât discriminarea
de gradul I – nu este nici ea un lucru frecvent întâlnit în realitate. Ea constă în
 practicarea unor preţuri diferite pe blocuri de servicii. Un exemplu îl constituie
preţul la unele dintre utilităţile publice, mai mare (de exemplu, pe kilowatt-oră)
pentru cantităţi mai mici şi mai scăzut la rate de consum mai mari. Deci, pentru a
practica discriminarea de gradul doi, vânzătorul trebuie să fie capabil să măsoare
serviciile consumate de clienţii săi.
c) Discriminarea de gradul III este cea mai des întâlnită. În acest caz, monopolistul
reuşeşte să-şi segmenteze clienţii în pieţe diferite şi să practice preţuri diferite pe
fiecare din aceste pieţe. Segmentarea pieţei poate fi făcută pe baza unor criterii
geografice, vârstei, sexului, gradului de utilizare a produsului sau pe baza
veniturilor.

Exemple de discriminare prin preţ:

- deseori, produsele exportate sunt vândute la preţuri mai mici decât cele
vândute în ţară, datorită unei concurenţe mai mari pe pieţele externe;
- teatrele, cinematografele etc. au uneori tarife mai mici pentru copii,
studenţi etc.
- tarife mai mici pentru pensionari în sistemul de transporturi;
- în utilităţile publice, tarife diferite pentru consumatorii individuali în
comparaţie cu cele pentru sectorul de afaceri (uneori mai mici, alteori
mai mari).10

Deci, pentru a putea vorbi de discriminare, trebuie ca produsele, serviciile sau

tranzacţiile implicate să fie identice (echivalente, comparabile etc.). În consecinţă, trebuie
analizate eventualele criterii care ar putea face ca produsele sau serviciile respective să
fie diferenţiate între ele.

10
Tarifele practicate de liniile aeriene sunt uneori date ca exemplu de discriminare prin preţ. De exemplu,
un bilet cumpărat cu mult timp înainte şi la care nu se poate renunţa (şi care, eventual, include şi weekend-
ul) este mult mai ieftin; sau biletele cumpărate pentru a merge în vacanţă (cerere elastică), în comparaţie cu
cele cumpărate pentru călătorii de afaceri (cerere inelastică). În consecinţă, doi călători care stau alături în
acelaşi avion se pot găsi în situaţia de a fi plătit tarife foarte diferite. Totuşi, în exemplele menţionate, există
unele diferenţe şi în ceea ce priveşte costul serviciului oferit sau riscul asociat acestuia, deci cele două
bilete nu sunt produse identice. Din această cauză, acesta nu este un exemplu de discriminare prin preţ.
Criterii de diferenţiere a preţurilor care nu ridică probleme din punctul de vedere al
legislaţiei antitrust

Firmelor nu li se poate impune să-şi trateze toţi clienţii în acelaşi fel, deoarece ele
trebuie să se adapteze unor circumstanţe economice aflate într-o continuă mişcare, unor
diferite condiţii de vânzare sau să răspundă unor presiuni concurenţiale, toate acestea în
scopul de a rămâne competitive. Practicarea unor preţuri diferite datorită unor diferenţe în
costuri sau în ceea ce priveşte cererea consumatorilor este considerată o practică
rezonabilă de către teoria economică. Aceeaşi concluzie se aplică şi diferenţelor de preţ
inter-regiuni, cu condiţia să nu existe obstacole artificiale care să împiedice arbitrajul.
Următoarele criterii sunt considerate ca justificând existenţa unor preţuri diferite:

- reduceri justificate de cantitatea cumpărată sau de diferenţele de costuri;

- reduceri justificate de rapiditatea efectuării plăţii;
- reduceri justificate de eventuale servicii pe care le face cumpărătorul
(promovare, utilizarea materialelor promoţionale etc.);
- reduceri ca urmare a sesizărilor clienţilor privind calitatea produselor
livrate;
- luarea în considerare a factorului timp;
- diferenţierea prin marcă.

Criterii de diferenţiere a preţurilor care ridică probleme din punctul de vedere al

legislaţiei antitrust

După cum s-a arătat mai sus, reducerile (discounturile) oferite clienţilor care sunt
bazate pe cantitatea totală de bunuri sau servicii cumpărate de aceştia nu ridică probleme
din punctul de vedere al legislaţiei antitrust în măsura în care sunt justificate de costuri.
Din contră, în cazul în care cantităţile ce urmează a fi cumpărate pentru a beneficia de
discount corespund în general cantităţilor pe care clienţii le-ar fi cumpărat oricum din
produsele respective (sau unui procent substanţial din aceste cantităţi), atunci se poate
considera că este vorba de nişte reduceri de fidelitate/loialitate şi vor fi considerate ca
inadmisibile. Mai mult, dacă reducerea de preţ este condiţionată de obligaţia clientului de
a cumpăra mai multe tipuri de produse de la furnizor, atunci poate fi vorba de vânzări
“legate”, care sunt de asemenea interzise.

a) Discounturi de loialitate/fidelitate

Acestea se deosebesc de reducerile determinate de cantitatea cumpărată, prin aceea că

nu sunt legate în exclusivitate de volumul de produse cumpărate de la respectivul
producător, ci de procentul din necesarul de produse al clientului pe care acesta îl
cumpără de la firma dominantă.11 Ele au darul de a-l răsplăti pe un client pentru
fidelitatea acestuia. Astfel, doi clienţi care cumpără aceeaşi cantitate sunt trataţi în mod
diferit, dacă unul dintre ei cumpără tot ce are nevoie de la respectivul producător, în
vreme ce celălalt utilizează mai mulţi furnizori. Dacă aceşti clienţi sunt concurenţi, atunci
diferenţa de tratament îl va pune pe unul dintre ei într-o situaţie dezavantajoasă.
În plus, aceste reduceri pot fi considerate ca inadmisibile în cazul în care ele pot
restricţiona intrarea altor producători pe piaţă. Astfel, când o firmă aflată în poziţie
dominantă oferă discounturi de fidelitate, va fi greu ca alţi producători mai mici să intre
pe piaţă, ţinând cont de dimensiunea reducerilor pe care ei înşişi vor trebui să le facă
pentru a atrage clienţii.

b) Discounturi bazate pe stabilirea unor ţinte de vânzări

În mod similar, discounturile bazate pe atingerea unor anumite niveluri de vânzări

constituie un abuz de poziţie dominantă, deoarece presiunea de a obţine reducerea de preţ
la sfârşitul perioadei îi împiedică pe cumpărători să aleagă în mod liber între ofertele

11
Distincţie realizată în cazul Hoffmann-La Roche v. Commission (1979), când Curtea Europeană de
Justiţie a constatat efectul de “legare” pe care astfel de discounturi îl pot avea; astfel, un client care are
nevoie de anumite vitamine produse numai de către Roche va fi stimulat să cumpere şi restul de vitamine
de care are nevoie tot de la Roche (deşi pentru acestea există şi alţi producători), pentru a beneficia de
discountul mai mare pe care îl primea în acest caz la cumpărăturile pentru care era dependent de firma
dominantă.
făcute de diverşi producători/vânzători. Acest tip de discounturi diferă de cele cantitative
prin aceea că sunt stabilite în mod individual, pentru fiecare client în parte.12

Implicaţiile pe care le are discriminarea prin preţ asupra bunăstării sociale

Discriminarea prin preţ este interzisă de legislaţia de protecţie a concurenţei

(antitrust), pe motiv că ar conduce la o diminuare a concurenţei pe piaţă. După cum se
ştie, o firmă aflată în poziţie de monopol produce mai puţin şi vinde la preţuri mai mari
decât dacă piaţa ar fi concurenţială. Totuşi, în situaţia discriminării prin preţ de gradul I şi
II, firma produce o cantitate mai mare decât ar produce un monopol care ar practica un
preţ unic. Date fiind condiţiile în care se poate vorbi de o discriminare de gradul I, firma
va produce de-a lungul curbei cererii până în punctul în care aceasta se intersectează cu
costul marginal; în consecinţă, cantitatea produsă este mai mare decât în cazul unui
monopol care va produce în punctul unde venitul marginal este egal cu costul marginal.
Deci, cantitatea produsă este la nivelul eficient, adică al pieţei concurenţiale, dar
consumatorii sunt mai săraci în comparaţie cu acest caz. Cu alte cuvinte, discriminarea de
gradul I nu distorsionează eficienţa, dar afectează alocarea, distribuţia veniturilor în
societate. O situaţie similară apare şi în cazul discriminării de gradul II.
În cazul discriminării de gradul III, analiza conduce la rezultate mai ambigue.
Consumatorii de pe piaţa cu elasticitate mai mică a cererii vor plăti preţuri mai mari, în
vreme ce cei de pe piaţa cu cerere mai elastică vor plăti preţuri mai mici, în comparaţie cu
situaţia când pe piaţă ar acţiona un monopol care ar practica preţuri unice. Deci pentru a
putea formula o concluzie din punctul de vedere al consumatorilor, ar trebui cuantificate
şi comparate costurile suportate de prima categorie cu beneficiile celei de a doua. Ceea ce
este limpede însă, este faptul că producătorii/vânzătorii care practică discriminarea prin
preţ vor avea de câştigat de pe urma acestei practici, realizând profituri mai mari. Mai

12
În cazul Michelin (1983), Curtea de Justiţie a confirmat soluţia dată de Comisia Europeană, prin care
aceasta a condamnat discounturile bazate pe ţinte de vânzări acordate dealerilor care îşi atingeau ţintele lor
individuale şi anume, dacă depăşeau vânzările din anul precedent. Deşi discounturile erau bazate pe
cantităţi (astfel de reduceri fiind declarate permise în cazul Hoffmann-La Roche), totuşi Michelin a fost
amendată, considerându-se că discounturile sale erau mai degrabă bazate pe ţinte de vânzări decât pe
cantităţi, având în acest fel un efect de închidere a pieţei (un element avut în vedere a fost acela că ţintele
nu erau clare de la început, astfel încât un dealer continua să forţeze vânzarea de pneuri Michelin chiar şi
după momentul când el credea că şi-a atins nivelul de vânzări necesar pentru a obţine discountul).
clar, discriminarea prin preţ practicată în relaţia cu consumatorii finali nu constituie o
violare a legislaţiei antitrust, în vreme ce discriminarea în relaţia cu clienţii firme (fapt de
natură a afecta concurenţa dintre acestea) este o încălcare a legii. Date fiind efectele sale
ambigue, unii economişti pun sub semnul întrebării necesitatea unei interdicţii
generalizate a discriminării prin preţ.
 7. ANALIZA PROIECTELOR.
Determinarea necesarului de capital, fluxul de venituri, rata de rentabilitate
- Aplicaţii -

Aplicaţia 1

1. Calculul costului proiectului. Firma A analizează posibilitatea de a deschide o

spălătorie de maşini. Pentru aceasta va încheia un acord de franciză cu firma B, căreia îi
va plăti 30% din veniturile obţinute. Spaţiul necesar îl va închiria tot de la firma B, pentru
o chirie de 750 euro lunar.

Firma A estimează că durata de viaţă a proiectului este de 5 ani. Necesarul de instalaţii

cuprinde 7 instalaţii automate de spălare (în valoare de 159000 euro) care, la sfârşitul
perioadei, pot fi vândute pentru 66500 euro. Amenajarea spaţiului (bazine, alimentarea cu
apă, canalizarea, betonarea spaţiului etc.) – cheltuieli care nu vor mai putea fi recuperate
– va costa 20000 euro.

Calculaţi costul proiectului.

2. Calculul veniturilor anuale anticipate.

Firma îşi formulează următoarele ipoteze:

a) spălătoria va funcţiona 360 zile pe an;

b) vor fi, în medie, 36 de autoturisme pentru fiecare din cele 7 instalaţii de spălare;
c) tariful pentru o spălare va fi de 1,25 euro;

Calculaţi veniturile anuale.

3. Calculul costurilor anuale de operare.

Ipoteze:

d) costurile variabile la o spălare:

• apă, energie etc. – 0,08 euro
• săpun, detergent – 0,04 euro
• întreţinerea instalaţiei – 0,02 euro
e) costuri fixe lunare:
• chirie – 750 euro
• abonamente utilităţi – 90 euro
• întreţinerea spaţiului – 80 euro
• mâna de lucru – 190 euro
• cheltuieli administrative – 100 euro
f) amortizare (179000 – 66500) : 5 = 22500 euro/an

Calculaţi costurile anuale.

g) impozit pe profit 20%

Calculaţi fluxul net de numerar al firmei.

 SOLUŢIE

Veniturile anticipate.
Din a, b şi c: 7 x 36 x 360 x (1,25 – 0,3 x 1,25) = 79380 euro

Costurile anuale.
I/ Costuri variabile
• apă, energie: 0,08 x 90720 spălări/an = 7258 euro
• săpun, detergent: 0,04 x 90720 = 3629 euro
• întreţinerea instalaţiei: 0,02 x 90720 = 1814 euro
TOTAL COSTURI VARIABILE = 12701
II/ Costuri fixe
• Chirie: 750 x 12 = 9000 euro
• Abonamente utilităţi: 90 x 12 = 1080 euro
• Întreţinerea spaţiului: 80 x 12 = 960 euro
• Mâna de lucru: 190 x 12 = 2280
• Cheltuieli administrative: 100 x 12 = 1200
TOTAL COSTURI FIXE = 14520 EURO
III/ Amortizare = 22500
TOTAL COSTURI ANUALE DE OPERARE = 49721

Fluxul de numerar
Profit brut = (VT – CT) = 79380 – 49721 = 29659
Profit net = Profit brut – Impozit pe profit = 79380 x 0,8 = 63504
Fluxul de numerar net anual = Profit net + amortizare = 63504 + 22500 = 86004
Valoarea prezentă a fluxului de numerar pe o perioadă de 5 ani cu o rată de
actualizare de 10% = 326023 euro
Valoarea reziduală a echipamentelor = 66500/1,105 = 41290
Valoarea prezentă brută a proiectului = 367313
 Costul proiectului = 179000
Valoarea prezentă netă = 188313
Aplicaţia 2

Directorul departamentului de “capital planning” dintr-o firmă de băuturi răcoritoare

are de evaluat două noi proiecte.

Primul dintre acestea se referă la extinderea activităţii companiei într-o nouă zonă
geografică, în care firma nu mai realizase vânzări până atunci. Vânzările totale de băuturi
răcoritoare din această zonă au fost estimate la 100.000.000 de cutii. Este prognozată însă
o creştere anuală de 4% a consumului total.
Departamentul de marketing al firmei a estimat că drept urmare a unei intense
campanii promoţionale, cota de piaţă în primul an poate atinge 1% si ca poate creste la
5% în urmatorii patru ani.
Pentru a putea concura însă în noua zonă, compania trebuie sa deschidă o fabrică
de producţie. In zona respectivă, exista deja o fabrică de îmbuteliere, cu utilaje vechi,
care poate fi cumparată cu 5 milioane $. Costurile totale ale renovării clădirii,
modernizării si echipării acesteia cu echipamente sunt estimate la 2 milioane $.
In primul an, compania va avea de suportat costuri legate de angajarea şi
pregătirea forţei de muncă.
O dată cu pornirea producţiei, în anul al doilea, va fi lansată – în anul intâi – şi o
intensă campanie de promovare şi publicitară, ale cărei cheltuieli sunt estimate la 750.000
$.
Preţul unei cutii de băutură este de 5 $, iar costul de productie pe cutie va fi de
2,50 $.
Cheltuielile generale administrative vor fi de 650.000 $ în primul an. Dintre
acestea, 500.000 $ reprezinta costuri fixe, restul fiind functie de volumul productiei .
Cheltuielile de distributie şi de vânzare vor fi de 60 cenţi pe cutie. Cheltuielile de
publicitate vor reprezenta 5% din cifra anuală de afaceri.
Costurile implicate de refacerea clădirii vor fi amortizate în 3,5 ani. Restul, adică
1 million $, reprezentând cheltuielile pentru noul echipament, va fi amortizat în 7 ani, pe
baza metodei amortizarii accelerate.
 Costul reprezentand cumpararea fabricii existente va fi alocat dupa cum urmeaza :
50% pentru cladire, 80% pentru suprafata de teren şi 40% pentru echipamente (pamantul
nu se amortizeaza).
Firma estimeaza de asemenea ca va trebui sa-si majoreze capitalul de operare cu
750.000 $, pentru a putea acoperi stocurile suplimentare, facturile de incasat şi numerarul
necesar pentru tranzactii.
Analiza va acoperi durata a 7 ani, incluzand anul 1 cand se fac doar cheltuieli şi 6
ani de functionare. Aceasta este o ipoteza oarecum conservatoare daca firma nu va reusi
sa transforme aceasta afacere intr-una profitabila intr-un interval de 7 ani, atunci va
considera ca ea este prea riscanta şi nu o va realiza.
Inca doua informatii sunt necesare :
- impozitul pe profit este 40%
- costul capitalului pentru acest proiect va fi de 15%.

Cel de-al doilea proiect are în vedere inlocuirea unei vechi masini de paletizat
care, deşi încă în bună stare de funcţionare, este totuşi considerată prea înceată şi
costisitoare. Un nou echipament ar avea darul de a creşte veniturile şi de a reduce
cheltuielile de operare şi de intretinere. Beneficiul total anual obtinut ar fi de 18.000 $.
Noua masină va costa 100.000 $ şi are o durată de funcţionare estimată la 10 ani.
Vechea masina are o valoare contabilă rămasă de 10.000 $. Daca este intretinută
corespunzător, ea mai poate funcţiona încă 10 ani. Dupa această perioadă, ea nu va mai
avea nici o valoare.
In schimb, daca ar fi vândută astazi – există o piaţă pentru astfel de masini la
mâna a doua – s-ar obtine pe ea 12.000 $.
Pentru vechea masina, mai sunt 2 ani din durata sa normata şi pentru care se poate
calcula amortizare. Metoda de amortizare, în acest caz, este uniformă.
Noua masina va fi amortizată în 7 ani, tot dupa metoda uniformă.
Impozitul pe profit este 40 %, iar rata ceruta de revenire (costul capitalului) este
de doar 12 %, deoarece acest proiect este considerat mai putin riscant.
 El mai decide, de asemenea, ca din cei 750.000 $ iesire de numerar pentru capital
de operare în anul 1, 80% vor putea fi recuperati ca numerar la sfârşitul anului 7 (restul
de 20% vor fi facturi ce nu pot fi incasate şi stocuri vechi). Aceasta pierdere de 20% va fi
scutită de la impozitare.
Directorul isi pregateste acum urmatorul tabel. Coloana intitulata “Constante”
contine parametrii stabiliti initial (de la inceput). Acesti parametrii constanti vor putea fi
modificati în cazul în care vor fi incercate alte ipoteze. O modificare a unuia dintre
parametrii va modifica intregul rand.
Cele mai multe dintre cifrele din tabel sunt evidente. Cateva comentarii
suplimentare se impun insa.
S-a presupus ca cheltuieliala initiala de pornire (publicitate) de 750.000 $ este
deductibila de la plata impozitului pe profit, deci iesirea de numerar este de doar 450.000
$.
Costul fabricii este de 3,5 milioane $ (50% din pretul de cumparare plus 1 million
$ pentru renovarea cladirii). Costul echipamentului este de 3 milioane $ (40% din pretul
de cumparare a fabricii plus 1 million pentru echipamente noi). Pamantul (suprafata de
teren, de 50.000 $) se presupune ca nu se va aprecia.
Dupa obtinerea fluxului de numerar şi actualizarea cu rata de 15%, rezulta o
valoare prezenta neta (VPN de 3.552.000 $). Rata interna de rentabilitate este 24,2% -
substantial mai mare decat rata ceruta.
Directorul poate deci sa recomande aprobarea acesui proiect. Totusi, tinand cont
ca toate aceste fluxuri viitoare, rezulta ca exista o incertitudine semnificativa în legatura
cu acuratetea lor.
SOLUTIE
Proiectul 1

Directorul porneste de la prognoza pietei de 100 milioane cutii în primul an şi de

la cresterea cu 4% pe an a acesteia.
De asemenea stie ca va ajunge la 5% din piata dupa 4 ani ; el fixeaza de aceea
cotele de piata la 2, 3 şi 4% în anii intermediari.
In continuare, el calculeaza amortizarea accelerata pe urmatorii 7 ani. Unele tari
(cum ar fi SUA) impun ca numai jumatate din amortizarea primului an sa poata fi luata
în primul an şi jumatate la sfarsit.
Astfel, daca un echipament este amortizat pe o perioada de 7 ani, amortizarea va
dura practic 8 ani.
Procentajele de amortizare utilizate în acest exemplu sunt 14%, 25%, 17%, 13%,
10%, 9%, 9% şi 3%.
Amortizarea va incepe sa se calculeze în anul 2, ceea ce inseamna ca
echipamentul nu va fi amortizat în intregime la sfarsitul celor 6 ani. In aceeasi situatie se
va gasi şi cladirea.
Directorul considera ca valorile contabile ramase vor reprezenta valoarea de piata
la sfarsitul anului 7 si, de aceea, ele vor aparea ca un aport (influx) de numerar la acel
moment.
- mii dolari -
Constante An0 An1 An2 An3 An4 An5 An6 An7
Piata totala 4,0% 10000 10400 10816 11248 11698 12166
0 0 0 6 6 5
Cota de piata 1,0% 2,0% 3,0% 4,0% 5,0% 5,0%
Vanzari (bucati) 1000 2080 3245 4499 5849 6083
Cheltuieli (fabr. -5000 -
+moderniz.) 200
0
Capital de -750
operare (lucru)
Capital de -750 -450
pornire
Valoarea 5,00 5000 10400 16224 22497 29246 30416
vanzarilor
Costul de 2,50 2500 5200 8112 11248 14623 15208
productie
Costul de 0,60 600 1248 1947 2700 3510 3650
distributie
Ch.gen.si ad- 500 500 500 500 500 500 500
tive(fixe)
Ch.gen.si ad- 3%  150000  150 312 487 675 877 912
 = 0,03 
tive(var)  5000000 

Ch.cu publ. 5% 250 520 811 1125 1462 1521

Amortizare 3500 111 111 111 111 111 111
(cladire)
Amortizare 3000 420 750 510 390 300 270
(echip)
Cost total 4531 8641 12478 16749 21383 22172
Profit impozabil 469 1759 3746 5748 7863 8244
(brut)
Profit 40,0% 188 704 1498 2299 3145 3298
Profit net 281 1055 2248 3449 4718 4946
Adun. 531 861 621 501 411 381
amortizarea
Flux de numerar 812 1916 2869 3950 5129 5327
din operare
Valoare ramasa
Pamant 500
Cladire 1,00 2833
Echipament 1,00 360
Capital de 80,0% 660
operare
Total flux de -5000 - 812 1916 2869 3950 5129 9680
numerar 320
0
Valoare prezenta 15,0% 3552
neta
RIR 24,2%

Proiectul 2

Iesirea initiala de numerar, la momentul 0, este de 100000 $. Dar, daca investitia

noua este realizata, atunci vechea masina va fi vanduta cu 12000 $. Cum valoarea ei
contabila este de 10000, rezulta un profit de 2000 din instrainarea echipamentului
invechit.
 Cum impozitul pe profit este de 40%, firma va trebui sa plateasca 800 $ impozit :
deci, intrarea de numerar din vânzarea vechiului echipament este de 11200 $.
Cresterea anuala a fluxului de numerar din operare va fi de 18000 $. Noul
echipament va fi amortizat liniar în 7 ani. Amortizarea anuala va fi deci de 14286 $.
Fluxul de numerar anual din operare va fi:
Venituri – Costuri 18000
Amortizare 14286
Profit brut 3714
Impozit pe profit 1486
Profit net 2228
Amorizare 14286
Flux de numerar net 16514

Acest flux de numerar se va realiza în primii 7 ani.

In anii 8 – 10 nu se va mai calcula amortizare.
Deci, fluxul de numerar din operare va fi :

Venituri – Costuri 18000

Impozit pe profit 7200
Flux net numerar 10800

Mai trebuie inclusa inca o informatie. Daca firma ar fi pastrat vechea masina, aceasta s-ar
fi amortizat în anii 1 şi 2 cu câte 5000 $ annual. Cum impozitul pe profit este 40%,
rezulta ca firma ar fi economisit 2000 $ în fiecare an din valoarea taxelor – ceea ce ar fi
reprezentat – o intrare de numerar. Daca maşina este vândută, aceasta nu se mai intâmplă.
In consecinţă, fluxul de numeerar va fi diminuat cu valoarea prezentă a celor două
deduceri.

Investitia initiala la t = 0 - 100000 $

Venituri din vanzarea masinii vechi la t = 0 11200
Fluxul de numerar din operare, anii 1-7,
la valoarea prezenta a factorului de
anuitate, 7 ani la 12% :
16514 x 4,5638 75363
Fluxurile anuale de numerar, anii 8-10 :
Anul 8 : 10800 x 0,4039 4362
Anul 9 : 10800 x 0,3606 3894
Anul 10: 10800 x 0,3220 3478
Amortizarea vechii masini la care se
Renunta : 5000 x 0,4 x 1,6091 - 3380
Valoarea prezenta neta - 5083

RIR = 10,5% se respinge