Korak Pred Konkurenco 1. Del

1
Korak pred konkurenco 1. del

UVOD
Pred vami je predelana zbirka enajstih številk svetovalca
za povečanje prodaje in dobička.
Primeri in tekst v priročniku so praktični in nazorni. Naš

namen je bralca vzpodbuditi k inovativnemu marketinškemu
načinu razmišljanja.
Marketing je največji vzvod, ki je na voljo vsakemu

podjetniku. Boljši marketing pomeni večjo prodajo, dobiček in
hitrejšo rast podjetja. Mnogi podjetniki veliko razmišljajo o
izdelku ali storitvi, organizaciji itd., zaradi
prezaposlenosti pa pozabijo na najpomembnejše – marketing.
Ta zbirka nasvetov vam bo dokazala, da je marketing lahko

učinkovit, zabaven, enostaven in tudi poceni. Kdo pravi, da
mora biti marketing vedno povezan z dodatnimi stroški?
Kako to delo, ki je pred vami, uporabljati?
Nasvete, zgodbice morate seveda prebrati, dobro prebrati

in razumeti. Dovoljeno je poglavja prebrati dvakrat, trikrat
ali večkrat! Ni nujno, da priročnik berete po vrsti, določena
poglavja so samostojna.Potem pa prebrano uporabite.
Veliko uspeha!
Mag. Aleš Lisac
2
3
ZAKAJ STRANKE KUPUJEJO RAVNO PRI VAS?
Kako običajno poteka razgovor med prijateljema, ko se

pogovarjata o kakšni drugi osebi?
Približno takole:
»Ti, a poznaš Bojana?«
»A misliš tistega, ki ima gostilno v Medvodah?«
»Ne, ne. Mislim tistega, ki igra mali nogomet skupaj z

Zmagom.«
»A, njega, seveda ga poznam. On hodi z mojo sošolko

Sonjo.«
In pogovor poteka dalje. Kaj vam želim povedati? Vsakega

človeka, ki ga poznamo, znamo opisati z nekaj besedami. Par
besed, največ nekaj stavkov, in takoj vemo, za katero osebo
gre. Vsakega od nas se drži neka oznaka, nekaj, po čemer nas
vsi poznajo.
Kako bi vaši prijatelji, znanci, sodelavci opisali vas? Ste se

kdaj vprašali, kako se pogovarjajo o vas, kadar vas ni zraven?
Kakšno oznako – blagovno znamko, prilepijo zraven vašega

imena?
V nadaljevanju bomo govorili o eni najpomembnejših stvari v

vsakem poslu. Kaj je tisto, kar vas razlikuje od konkurence.
Kaj je vaša konkurenčna prednost? Predvsem pa, kako jo
izrabiti za večji zaslužek.
Predstavljajte si naslednjo situacijo:
Nekdo pride v vaše podjetje ali trgovino in vam reče: »Zanimam

se za nakup vašega izdelka X. Povejte mi prosim, zakaj naj ga
kupim pri vas in ne pri konkurenčnem podjetju!«
Ali mu zna vsakdo v vašem podjetju v eni minuti, jasno in

prepričljivo povedati, kaj je tisto, kar vas loči od
konkurence, in mu dati razlog za nakup?
V nadaljevanju vam bom svetoval, kako postati drugačen od

konkurenčnih podjetij z oblikovanjem edinstvene prodajne
prednosti in kako lahko svojo konkurenčno prednost unovčite.
4
Večina podjetij v vaši panogi je zelo podobnih. Skorajda
nobeno ne daje kupcu večje vrednosti za isti denar, dodatnih
koristi ali dodatnih storitev. Večina podjetij prodaja izdelke
ne da bi oblikovala konkreten razlog, ki bi vplival na nakupno
odločitev. Rezultat tega je seveda majhna prodaja, zbegani
kupci in veliko število podjetij na robu preživetja.
Vaš cilj pa je seveda povsem drugačen. Vi želite povečati

število kupcev, njihovo zadovoljstvo in predvsem dobiček
vašega podjetja. Zaradi tega je zelo pomembno, da se vaše
podjetje po nečem razlikuje od ostalih in da postane v očeh
kupcev nekaj posebnega.
Ta cilj lahko dosežete tako, da oblikujete svojo edinstveno

prodajno prednost (v nadaljevanju EPP) in jo uporabite v
trženju vaših izdelkov. EPP je torej ideja, ki vas v očeh
kupcev razlikuje od ostalih ponudnikov v panogi.
Naj vam to prikažem na primeru avtomobilske industrije, ki jo

vsi dobro poznamo.
Če vprašate svoje prijatelje, kaj jim pride najprej na misel

ob znamki avtomobilov Volvo, bo večina odgovorila »varnost«.
Pri Mercedesu bodo rekli »ugled ali luksuz«; pri Alfa – Romeu
»športno srce«, pri korejskih znamkah »nizka cena« itd.
Vsi ti proizvajalci so šli po poti, ki jo bom opisal v

nadaljevanju. Proučili so konkurenco, oblikovali svojo EPP in
jo skozi desetletja uporabljali v vseh trženjskih akcijah. S
tem so si pridobili tržni delež, in - kar je še bolj pomembno
- delež v mislih potrošnikov.
Tudi vi želite, da kupci ime vašega podjetja takoj povežejo z

neko lastnostjo po kateri prednjačite v panogi. Ta lastnost je
lahko kvaliteta, cena, dostava, servis, obratovalni čas,
plačilni pogoji, garancija, dodatne storitve in še nešteto
drugih. Z dolgoročno uporabo EPP boste dosegli naslednje:
kupci se bodo lažje odločili in bodo bolj zadovoljni,
izboljšali boste tržni položaj podjetja in povečali prodajo in
dobiček.
Pa še nekaj. Ko boste natančno vedeli kaj je vaša EPP, bo tudi

oblikovanje oglasov in drugih marketinških sporočil lažje.
Vedeli boste kaj poudariti, kaj napisati z največjimi črkami!
5
KAKO DO EPP, KI BO PRITEGNILA KUPCE?
Vaša prva naloga je, da vprašate zaposlene, prijatelje in
kupce po čem poznajo vaše in konkurenčna podjetja. Zapišite si
odgovore. Iz njih vam bo takoj jasno, po čem so znana podjetja
v vaši panogi in katera je njihova EPP (pri tem upoštevajte,
da je pri večini podjetij neizrazito poudarjena, ali pa se
sploh ne zavedajo pomena EPP).
Če je očitno, da ima konkurenčno podjetje zelo jasno

izoblikovano podobo pri kupcih (na primer vodilno po kvaliteti
ali z najboljšim servisom), je najbolje, da z vašo EPP
poudarite kakšen drug dejavnik, kot npr: najhitrejšo dostavo,
najbolj prijazno osebje, možnost preizkusa izdelka pred
nakupom, dodatne storitve ...
Druga naloga je zbiranje predlogov za EPP in izbira vaše EPP.

Vir idej so lahko zaposleni, kupci in podjetja iz drugih
panog. Najpomembneje je, da ima lastnost, ki jo izberete, neko
vrednost (pomembnost) za potencialne kupce. Predloge
ovrednotite tako, da si postavite naslednja vprašanja:
Ali smo sposobni izpolnjevati obljubljeno v EPP?
Ali naš ciljni trg dojema našo EPP kot prednost in korist?
Ali se razlikuje od tega, kar ponujajo konkurenti?
Ali bodo kupci resnično na boljšem z uresničitvijo EPP?
Ali bodo kupci verjeli naši izjavi o EPP?
Ali naša EPP motivira potencialne kupce za nakup?
Če na vsa vprašanja odgovorite z odločnim »DA«, potem je

predlog za vašo EPP odlična izbira za vaše podjetje.
Da bi vašo EPP lahko uporabili pri trženju, jo je potrebno čim

bolj jasno napisati, kar je vaša tretja naloga. Dolga naj bo
od dve do šest vrstic, potencialnim kupcem pa jo morate
predstaviti (skupaj s koristmi, ki jih prinaša) v 30. do 60.
sekundah. Na začetku jo boste težko izrazili v tako majhnem
obsegu, z nekaj truda pa bo postala kratka in jasno
razumljiva.
Potrudite se in opišite vašo EPP v samo nekaj besedah!
6
Da bi vam olajšal delo in dal nekaj svežih idej in koristnih
nasvetov, sem izbral nekaj EPP, ki so se izkazale za zelo
uspešne.
Vrtnarsko podjetje iz ZDA si je za EPP izbralo najbolj tiho

opravljanje svojega dela. Ko urejajo strankin vrt ne
uporabljajo glasnih strojev in pripomočkov, in tako ne
motijo nikogar.
Nauk: Opazujte, kako kupci uporabljajo vaš izdelek in kaj

jih pri uporabi moti. Poskušajte ugotoviti, kaj bi lahko
storili za kupca, da bi mu olajšali uporabo izdelka.
Tobačno podjetje Lucky Strike je sodelovalo z agencijo, ki

naj bi jim pripravila oglaševalsko kampanjo. Medtem ko so
jim kazali, kako poteka proizvodni proces, so prišli tudi v
veliko stavbo, kjer so pražili tobak. Nekdo je vprašal: »Ali
imajo vse tobačne tovarne sobo za praženje?«. Odgovor je bil
»seveda imajo«. Vendar pa tega nihče ni omenjal, zato so na
embalažo cigaret dodali napis »praženo« in to poudarjali
tudi v oglasih. V naslednjih letih je postala ta znamka
cigaret ena od najbolje prodajanih.
Nauk: proizvodni proces se zdi podjetjem samoumeven, vendar

kupci zanj ne vedo. Če obstaja v njem kaj takšnega, kar bi
kupce privlačilo, je mogoče to dobra ideja za vašo EPP.
Tisto podjetje, ki bo to prvo poudarilo, bo zmagalo.
Cvetličarsko podjetje Calyx & Carolla vam po hitri pošti

pošlje najbolj sveže rože, stare le 4 dni. Pri tem
upoštevajte, da cvetličarne prodajajo okrog 14 dni stare
rože.
Kako torej do EPP, ki bo pritegnila kupce: Postavite se v kožo

vaših kupcev. Vprašajte se zakaj se jim splača kupovati pri
vas.
Včasih sami ne boste prišli do odgovora. Za primer vam povem,

kako so določili EPP v eni od slovenskih borznih hiš.
Strinjali se boste, da je to težka naloga. Zakaj zaupati denar
borzni hiši X in ne borzni hiši Y?
V borzni hiši, o kateri govorimo, so opravili veliko število

intervjujev s potencialnimi strankami in tudi s strokovnjaki.
Nato so iz intervjujev izluščili bistvo – razloge zakaj se
ljudje odločajo za sodelovanje z borzno hišo. Nato so izbrali
za stranke zelo pomemben razlog, ki jim je bil blizu. In ta
razlog najbolj izpostavljajo pri svojih komunikacijah s kupci.
Uspešno!
7
Kaj, ko bi vi naredili nekaj podobnega? Bi vam to pomagalo pri
določitvi vaše EPP?
IZKORISTITE SVOJO EPP IN PRI TEM NE DELAJTE

NAPAK!
Večja slovenska banka je pred nekaj leti začela z oglaševalsko

akcijo, ki je imela slogan »Banka prijaznih ljudi«. Šli so po
pravi poti. Analizirali so konkurenco in ugotovili, da nobena
banka ne poudarja prijaznosti, ki je zelo pomembna pri bančnih
(in večini drugih) storitvah. Izbrali so torej svojo EPP in jo
uporabili v oglaševanju, tako da bi kupci sčasoma poznali to
banko kot najbolj prijazno.
Leta 1999 nihče ni poznal te banke kot najbolj prijazne iz

čisto enostavnega razloga – obljubljenega niso izpolnjevali.
Poudarjali so prijaznost, vendar so se zaposleni, ki so v
stiku s strankami, tako pred, kot tudi po oglaševalski akciji
obnašali, kot da akcije ne bi bilo.
Vodstvo je pozabilo, da je potrebno z EPP najprej seznaniti

zaposlene in jih tudi temu ustrezno izobraziti in pripraviti
na izvedbo.
Na eni od ladij križark, ki vozijo turiste po Karibih, tudi

poudarjajo prijaznost osebja. Vendar pa ustrezno temu tudi
poslujejo. Osebje je vedno prijazno. Zakaj? Morda tudi zato,
ker vsaj dan poteka t.i. »hospitality training« – seminar na
katerem del 1200 članske posadke vsak dan plovbe šolajo o
pomembnosti prijaznosti in odnosa do strank!
Ko v oglasih, pismih in drugih reklamnih materialih poudarjate

svojo EPP, obljube dosledno izpolnjujte. Za izvedbo si vzemite
tudi dovolj časa. EPP bo namreč jedro vašega podjetja v
prihodnosti.
Pri vključevanju EPP v vaše trženje, so na prvem mestu

zaposleni. Vsakomur v podjetju naj bo jasno kaj je vaša EPP,
na podlagi česa ste jo izbrali, kakšne koristi imajo od nje
kupci in kako jo boste tržili. Vsi morajo biti sposobni, da jo
predstavijo strankam v 30. do 60. sekundah in v tem času
razložiti tudi vse koristi, ki jih prinaša kupcu.
Šele ko so vsi zaposleni spoznali vašo EPP, jo lahko vključite

v trženje vašega podjetja - prodajna pisma, oglase, promocije,
telefonske razgovore, elektronsko pošto... Prav vsako prodajno
pismo ali oglas mora vsebovati vašo izjavo o EPP, ki naj bo
8
izražena v celoti ali pa le nakazana z osnovno idejo. Pri tem
je zelo pomembno, da izjava deluje verodostojno.
Primeri:
Oglašujete razpršilec proti bolečinam, ki učinkuje hitreje

kot vsi drugi. Za povečanje verodostojnosti lahko zelo na
kratko opišete kemijsko zgradbo razpršilca in kaj vpliva na
hitro delovanje, lahko dodate graf, v katerem prikažete
hitrost delovanja, in uporabite izjave zadovoljnih kupcev.
Oglašujete trgovino z orodjem, ki ima največjo izbiro v

Sloveniji. Kot dokaz lahko natančno navedete »vedno imamo na
razpolago 3000 kladiv in izvijačev, 45 tipov žic, 132 tipov
vijakov ...«. Samo po sebi to za kupce ni pomembno, vendar
specifičnost doda verodostojnost vaši trditvi.
Oglašujete restavracijo z najkvalitetnejšo hrano v Celju.

Povejte odkod dobivate posamezno vrsto hrane, pokažite
rezultate zadnje ankete o zadovoljstvu gostov, povejte, kdo
je vaš kuhar in kakšne izkušnje ima...
Zelo pomembno je nadalje, da ostanete zvesti vaši izjavi.

Idejo izjave spremenite le, če ste prepričani, da ni dobra.
Boljši poslovni rezultati se ne bodo pokazali že en teden po
prvem oglaševanju, ampak šele čez šest mesecev ali leto dni!
Zato morate vztrajati in dati kupcem možnost, da vidijo in
slišijo vašo izjavo večkrat skozi daljše obdobje – šele potem
bodo prepričani da mislite resno in odločili se bodo za nakup.
Ponavljanje je bistvenega pomena!
Oblikovanje EPP vašega podjetja bo prav gotovo ena od vaših

osrednjih poslovnih odločitev. Brez edinstvene prednosti bo
vaše podjetje še naprej v sivem povprečju in le eden izmed
mnogih ponudnikov.
Z edinstveno prednostjo pa izstopite iz povprečja in postanete

v očeh kupcev podjetje, ki nekaj počne najbolje v svoji
panogi.
Da vas bodo vsi poznali po EPP, ki ste si jo postavili za

cilj, bo potrebno veliko dela in predvsem časa.
Kot pri ljudeh. Precej časa (včasih celo življenje), si

pridobivamo določen imidž, ki nas potem spremlja. Ni pa vedno
tako. Če je naša osebna EPP zelo drugačna, pomembna, nas po
njej vsi zelo hitro (s)poznajo.
9
OGLAŠEVANJE VAM LAHKO POVEČA DOBIČEK
– NE DA BI PRODALI EN SAM IZDELEK!
Ali vam je znan problem, čigar rešitev pokaže, da lahko

pridemo do rešitev navidez nerešljivih problemov, če le malce
spremenimo ustaljeni način razmišljanja?
Problem je takšen: imamo 9 pik, ki jih moramo s štirimi

ravnimi črtami povezati tako, da svinčnika ne dvignemo s
papirja. Poizkusite!
o o o
o o o
o o o
Vam ne uspe?
Dal vam bom namig. Spremenite ustaljeni način razmišljanja –

črto lahko potegnete tudi izven navidezne meje kvadrata! Sedaj
je gotovo mnogo lažje.
Prav tako si navidezno mejo delamo pri oglaševanju.

Oglaševanje je za večino podjetij strošek, ki sicer v
prihodnosti prinaša rezultate, vendar pa je potrebno najprej
nekaj investirati. Šele potem lahko pričakujemo uspeh.
Ali ste kdaj pomislili, da je z oglaševanjem mogoče zaslužiti,

ne da bi bilo potrebno čakati na kupce?
Tudi jaz na to nisem pomislil, dokler nisem naletel na

podjetje, ki mu je uspelo prav to.
V tem članku bom torej opisal, kako je to podjetje zaslužilo

samo z objavo oglasa. Prepričan sem, da bo ta zgodbica za vas
poučna in da boste kaj podobnega izpeljali tudi v vašem poslu.
Kdo torej pravi, da mora biti oglaševanje strošek?
Sledi dokaz, da je možno zaslužiti SAMO z objavo oglasov – še

preden prodate en sam izdelek!!!
Podjetje o katerem govorim v nadaljevanju se ukvarja s prodajo

kreme proti gubam (»prezgodnje staranje kože«). Ime podjetja
je »Vedno gladka koža, d.o.o.«
10
1. NAIVNO OGLAŠEVANJE
Podjetje je najprej dalo v revijo oglas, ki jih je stal
100.000 SIT (vse številke so prirejene za lažje razumevanje).
Oglas je bil kar uspešen, podjetje je po objavi oglasa

poklicalo 50 potencialnih strank, ki so se zanimale za kremo
proti gubam. Izračunajmo, koliko denarja so porabili za vsak
odziv.
100.000 SIT / 50 ljudi = 2.000 SIT za odziv
2. AMATERSKO OGLAŠEVANJE
Podjetje je seveda poskušalo ta znesek znižati, zato so k
ponudbi v oglasu dodali brezplačno brošuro za vsakega, ki
pokliče. Brošura je govorila o pravilni negi kože, en izvod pa
je podjetje stal 100 SIT (stroški tiska in plačilo avtorju).
Odziv na ta oglas se je povečal na 100 ljudi (skoraj vedno, ko

ponudimo v oglasu kaj brezplačnega, se odziv poveča). Oglas je
podjetje še vedno stal 100.000 SIT. Izračunajmo, koliko
denarja so porabili sedaj za vsak odziv.
100.000 SIT + 100SIT * 100 brošur = 110.000 SIT

110.000 SIT / 100 odzivov = 1.100 SIT za odziv
Vidimo, da se je zaradi brošure, ki je sicer dodatni strošek,

cena za odziv znižala.
3. MALO BOLJŠE OGLAŠEVANJE

Pri drugem oglaševanju je odziv stal skorajda pol manj kot
prej, vendar rezultat še ni bil dovolj dober. Istemu oglasu
dodajo še nekaj, kar naj bi pritegnilo več kupcev.
S podjetjem, ki v Slovenijo uvaža maskare, so se dogovorili,

da k ponudbi dodajo še njihovo maskaro. Maskare je podjetje
»Vedno gladka koža, d.o.o.« dobilo zastonj (o tem, kako lahko
dobite zastonj darila za svoje stranke, bomo govorili v enem
od prihodnjih poglavij).
Tako so v revijo dali oglas, ki jih je še vedno stal 100.000

SIT, k ponudbi pa so dodali brezplačno brošuro in maskaro kot
darilo za vsakega kupca.
11
Odziv je bil sedaj trikrat večji kot prej. Odzvalo se je torej
300 ljudi.
Izračunajmo strošek odziva.
100.000 SIT + 100 SIT * 300 brošur = 130.000 SIT

130.000 SIT / 300 odzivov = 433 SIT za odziv
Velika večina podjetij bi bila s takšno oglaševalsko akcijo

zadovoljna in bi jo še ponavljala. Tako je naredilo tudi
podjetje »Vedno gladka koža d.o.o.«.
Direktor podjetja pa je čez nekaj časa opazil v znani reviji

zanimiv oglas. Neka kozmetičarka je v njem ponujala vsakemu,
ki pride v njen salon, brezplačen pregled (vsak naslednji
pregled seveda zaračuna – prvi je brezplačen le zato, da pride
več strank, ki jih je potem potrebno le obdržati).
Direktorju se je ob tem porodila sijajna ideja. Poklical je

kozmetičarko in se dogovoril za sestanek. Na sestanku se je
pozanimal, koliko strank je njen oglas pritegnil in kako drag
je bil.
Odgovorila mu je, da okrog 100 in da jo je stal podobno kot

direktorja »Vedno gladka koža, d.o.o.«, 100.000 SIT. Skupaj
sta izračunala, koliko denarja je porabila za vsak odziv
(100.000 SIT / 100 odzivov = 1.000 SIT za odziv).
Direktor »Vedno gladka koža d.o.o.« je nato kozmetičarki

predlagal naslednje:
»Jaz pripeljem v vaš salon stranko po nižji ceni, kot jo sedaj

plačujete za oglaševanje. Dogovoriva se, da vi meni plačate
800 SIT za vsako stranko, ki jo pripeljem v vaš salon. Tako
vam ni potrebno več oglaševati, meni pa plačujete po učinku.
Odslej ne boste več v negotovosti glede učinka oglasa in
zagotovo boste plačali le za tiste potencialne stranke, ki
pridejo v salon.«
Kozmetičarki se je zdela ponudba zelo mamljiva, saj za

stranko, ki pride v njen salon na brezplačen pregled, plača
manj kot prej. Poleg tega plača le za tiste stranke, ki
dejansko pridejo. Ker ne tvega nič, se odloči za posel, ki ji
ga je ponudil direktor podjetja »Vedno gladka koža, d.o.o.«.
12
4.PROFESIONALNO OGLAŠEVANJE
Po sestanku je direktor »Vedno gladka koža, d.o.o.« sestavil
nov oglas, ki je obsegal, kot že v prvi različici, ponudbo za
njihove kreme proti gubam. Dodal pa je še darilo: brezplačen
pregled pri kozmetičarki.
Poglejmo, kaj se je zgodilo po objavi tega oglasa.
Poklicalo je 200 ljudi. Ti so se zanimali za kreme in tako

dobili brezplačen pregled pri kozmetičarki. Stroški za oglas
so bili še vedno 100.000 SIT, kozmetičarka pa je podjetju
»Vedno gladka koža, d.o.o.« za vsako novo stranko, ki je
prišla v salon, plačala 800 SIT. Izračunajmo, koliko jo je
stal odziv:
stroški: 100.000 SIT

prihodki: 800 SIT * 200 odzivov = 160.000 SIT
skupaj: 160.000 SIT – 100.000 SIT = 60.000 SIT dobička
60.000 SIT / 200 odzivov = 300 SIT dobička na odziv
Podjetje je torej z objavo oglasa zaslužilo 60.000 SIT, ne da

bi prodalo eno samo kremo!
Koristi te akcije pa niso bile le enostranske. Nasprotno, vse

udeležene strani so nekaj pridobile. Podjetje »Vedno gladka
koža, d.o.o.«, je pridobilo nove kupce in zaslužilo 60.000
SIT, kozmetičarka je pridobila stranke po nižji ceni kot z
oglasom in tako privarčevala 40.000 SIT, kupci pa so dobili
večjo vrednost za svoj denar.
Ko naslednjič razmišljate o oglaševanju, vedite, da lahko z

njim tudi zaslužite. Mogoče v vaši panogi ni mogoče doseči
ravno takšnega dogovora, kot v tem primeru, vsekakor pa se mu
lahko približate. Morda boste le pokrili svoje stroške, morda
tudi kaj zaslužili, ali pa boste odkrili pravo zlato jamo in
zaslužili mnogo več.
Ključ do podobnih dogovorov je v tem, da zelo natančno

spremljate, kaj v svojih oglasih ponujajo podjetja iz vaše in
iz sorodnih panog ter podjetja, ki imajo podobne ciljne
skupine kupcev kot vi.
Postavite si ključno vprašanje:
»KOGA ŠE ZANIMAJO MOJE STRANKE?«
13
Ko boste odgovorili na to vprašanje, boste hitro dobili idejo
za podobne posle, kot jih izvaja direktor podjetja »Vedno
gladka koža, d.o.o.«.
Torej: redno spremljajte časopisne, radijske in druge oglase

in najdite podjetje, s katerim bi lahko sodelovali. Dogovorite
se za sestanek in jim razložite prednosti akcije, ki jo boste
naredili. Zaslužili boste vi in oni!
POSEBEN dodatek:
NASVET TOMA (VELIKEGA ALA) SCHREITERJA
Tom Schreiter, bolj znan kot Big Al, v

sodelovanju z našim podjetjem večkrat
predava na seminarjih v Ljubljani. Na
njem pove, kako lahko postanete uspešen
podjetnik. Posebej za bralce knjige Korak
pred konkurenco pa je predstavil njegovo
Formulo 100.000.
Še prej pa nekaj besed o Tomu. Tom je

lastnik več podjetij. Največje podjetje,
ki ga ima v večinski lasti ima letni
promet preko 80 milijonov dolarjev.
Skupaj z drugimi njegovimi podjetji je
številka precej večja. Za primerjavo – Tom je lastnik podjetja, ki
ima polovico Lekovega prometa! Vse to je dosegel z začetnim
kapitalom s katerim bi si lahko kupil srednje dober avto.
Prisluhnite torej mojemu prijatelju Tomu (Velikemu Alu) Schreiterju.
Kaj pa je formula 100.000?
To je dejansko test, čigar rezultat vam bo pokazal, kako dobri ste v

trženju. Še pomembneje pa je, da boste tako ugotovili, na katerih
področjih lahko svoj rezultat izboljšate in tako postanete
uspešnejši podjetnik.
Formula je sestavljena iz petih dejavnikov, pri katerih se boste

ocenili z oceno od 0 do 10.
14
1. ŠTEVILO LJUDI, S KATERIMI GOVORITE
(OCENA 0-10) moja ocena___
Prvi kriterij je število ljudi, s katerimi se pogovarjate o ponudbi

vašega podjetja. Pri tem upoštevajte tudi tiste, ki dobivajo vaša
prodajna pisma, preberejo vaš oglas ali pa vas pokličejo po
telefonu. Če se pogovarjate z zelo malo ljudmi, si dajte oceno od 0
do 3. Če pa vsak dan pošljete kopico prodajnih pisem, sodelujete na
sejmih, oglašujete in pokličete veliko ljudi po telefonu, si dajte
visoko oceno od 8 do 10.
Za primer izračuna ocene bomo vzeli povprečnega slovenskega

podjetnika Janeza. Slednji se pogovarja s povprečno velikim številom
ljudi. Ocenili ga bomo z oceno 5.
2. USTREZNOST LJUDI, S KATERIMI SE POGOVARJATE

Pri vašem poslu je zelo pomembno, da se pogovarjate s pravimi

ljudmi. Če je vaše podjetje turistična agencija, potem nima smisla,
da se pogovarjate z ljudmi, ki ne marajo potovanj ali nimajo dovolj
denarja za potovanje. Ustrezni ljudje bodo v tem primeru tisti, ki
radi potujejo in si potovanja lahko privoščijo.
Če se pogovarjate z neustreznimi ljudmi, ki vaših izdelkov nočejo

ali pa si jih ne morejo privoščiti, si dodelite nizko oceno. Če pa
skoraj vsakdo, s katerim se pogovarjate, kupi vaš izdelek, to
pomeni, da si izbirate le najbolj ustrezne ljudi. Zaslužite si oceno
10.
Podjetnik Janez porabi polovico svojega časa za pogovore z

ustreznimi in drugo polovico z neustreznimi ljudmi. Njegova ocena bo
5.
3. ALI STE LJUDEM VŠEČ?

Kupci kupujejo od tistih ljudi (podjetij), ki so jim všeč. Recimo,

da kupujete nov avtomobil.
Prvi prodajalec vas vpraša, kakšen avto ste imeli do sedaj. Vi mu

odgovorite, da ste bili lastnik forda. Prodajalec vam odvrne, da je
to zelo slab avto, da ste se ob nakupu slabo odločili in da ni
čudno, da je zdržal le nekaj let.
Drugi prodajalec vam postavi enako vprašanje, toda pohvali vašo

odločitev. Pripomne, da so avtomobili Ford vzdržljivi in da dolgo
ohranijo visoko ceno. Nato vam razloži, zakaj misli, da so
avtomobili, ki jih on prodaja, boljši.
15
Od katerega prodajalca boste kupili nov avto?
Če ste z vsakim potencialnim kupcem prijazni, mu radi pomagate in z

njim ohranite dober odnos tudi po nakupu, se ocenite z visoko oceno
od 8 do 10.
V primeru, da se osredotočate le na slabe plati življenja in

kritizirate vse, kar imajo drugi radi, si zaslužite oceno 0 ali 1.
Podjetnik Janez je nekaterim ljudem všeč, drugim pa ne, zato mu

dodelimo oceno 5.
4. VAŠE SPOSOBNOSTI IN ZNANJE

Ocena tega dejavnika je odvisna od naslednjih parametrov: kakšno je

vaše znanje s področja trženja, kaj počnete, da bi to znanje
nadgrajevali (knjige, delavnice, predavanja...), in kako dobro znate
kupcem predstaviti svoje izdelke.
Ocenite se z ocenami od 0 do 4, če ste v trženju zelo šibki, in z

10, če ste v trženju pravi genij. Ta dejavnik vaše ocene iz trženja
je najpomembnejši, ker so od njega odvisni vsi drugi. Če ga boste v
prihodnosti izboljšali, se bodo povišale ocene tudi drugih
dejavnikov, saj boste pridobili na samozavesti, pogovarjali se boste
z večjim številom ljudi in hitreje boste ugotovili, ali se
pogovarjate s pravimi ljudmi.
Podjetniku Janezu lahko tudi pri tem kriteriju dodelimo oceno 5.
5. SAMOZAVEST ALI KAKO VIDITE SAMEGA SEBE

Ta dejavnik ocene lahko zelo enostavno ocenite. Tisti, ki se

ocenjujete kot človeka, ki mu vse uspe, si dodelite oceno od 7 do
10, tisti, ki pa ne verjamete v svoj uspeh in si vedno govorite: »V
tem pa res nisem dober!«, si dodelite nizko oceno.
Janezu bom dodelil povprečno oceno 5.
Izračun ocene je sila preprost: potrebno je le pomnožiti vseh pet

ocen.
Janez ima tako rezultat 3.125 (5×5×5×5×5=3.125).
Najvišja možna ocena je 100.000, vendar ne obupajte: ta rezultat je

za navadnega smrtnika nedosegljiv.
Cilj vsakega izmed nas pa je, da izboljšamo svojo oceno. To lahko

storimo na več načinov.
16
Posvetimo se lahko, npr., le enemu dejavniku in usmerimo vse svoje
napore v izboljšanje ocene pri tem dejavniku. Lahko pa uberemo
drugo, bolj učinkovito pot: izboljšati poskusimo ocene vseh
dejavnikov hkrati.
Kot sem poudaril že prej, je ključni dejavnik vaše skupne ocene

znanje s področja trženja. Če nepretrgoma izpopolnjujete svoje
znanje trženja, se bodo tudi ostale sposobnosti izboljševale.
Zavedajte pa se, da velikega koraka v tej smeri niste storili
takrat, ko ste se naročili na Korak pred konkurenco, ampak ga šele
boste, ko boste nasvete dejansko uporabili. Izboljšanje skupne ocene
namreč ni stvar povečanja številke na papirju, temveč predvsem
povečanja dobička vašega podjetja.
RAZISKAVA: NA KATERE NAČINE PRIDOBIVAJO

SLOVENSKA PODJETJA NOVE KUPCE
Tema naše trženjske raziskave so načini, kako podjetja pridobivajo

nove kupce. V telefonski anketi, ki je zajemala 50 naključno
izbranih podjetij, smo njihovim direktorjem postavili dve vprašanji:
1. Na katere načine v vašem

Na katere načine pridobivate nove kupce?
podjetju pridobivate
nove kupce?
plakati
2. Kateri od teh načinov je sejmi
za vaše podjetje
akviziterji
najpomembnejši?
priporočila
Kot je razvidno iz grafov, publiciteta
je najbolj priljubljen
e-mail in internet
način pridobivanja novih
kupcev oglaševanje v telefon in faks
časopisih in revijah, sledi prodajna pisma
pa mu uporaba priporočil in
oglasi v revijah in časopisih
dobrega glasu o podjetju.
Pohvalno je, da kar 90 % oglasi na radiju
anketiranih podjetij oglasi na TV

uporablja najmanj tri
različne načine 0 10 20 30 40 50
pridobivanja kupcev. število podjetij
Najpomembnejši način za pridobivanje novih kupcev so bili oglasi v

revijah in časopisih, več kot 20 % podjetij pa se najbolj zanaša na
svoj dober glas in pri-poročila.
Velik potencial predstavlja predvsem uporaba prodajnih pisem, ki so

eden najboljših načinov za pridobivanje novih strank. Menimo, da je
glavni razlog za njihovo majhno uporabo to, da zna le malo
17
Kateri način je za vaše podjetje najpomembnejši?
drugo
oglasi na radiju
telefon in fax
sejmi
oglasi na TV
uporaba priporočil
oglasi v revijah in časopisih
0 5 10 15 20
število podjetij
podjetnikov napisati dobro prodajno pismo. Zaradi tega imajo slabe

izkušnje z njimi in jih ne uporabljajo.
Predstavljajte si, da je vaše podjetje hiša sredi močvirja. Kaj

boste storili, da vaša hiša ne bo sčasoma potonila na dno močvirja.
Pod hišo boste zabili čim več nosilnih stebrov. To so vedeli že
ljubljanski mostiščarji. Več stebrov, večja varnost. V prenesenem
pomenu so za vaše podjetje stebri, ki vas varujejo, viri
pridobivanja novih strank. Preizkusite čim več načinov za
pridobivanje novih strank, dodajte vašemu najpomembnejšemu viru
(stebru) še kaj drugega!
PREBRALI SMO ZA VAS:

GUERILLA MARKETING EXCELLENCE
The fifty golden rules for small business success; Jay Conrad
Levinson; Houghton Mifflin company 1993
Priporočamo vam odlično knjigo Guerilla marketing excellence (GME),

ki vas bo popeljala skozi 50 zlatih pravil, ki naj bi jih spoštovala
majhna podjetja pri trženju. S temi pravili boste spoznali, katere
napake delajo podjetja pri trženju in kako se jim lahko izognete.
Upoštevanje ali neupoštevanje nasvetov v knjigi lahko pomeni rast
ali propad vašega podjetja. Zato je dobro, da zlata pravila poznate
vsi. Knjiga je torej prava zakladnica znanja o trženju, ki bi ga
moral imeti vsak podjetnik.
Poglejmo še obljubljen avtorjev nasvet. Izbral sem 23. pravilo,

naslovljeno »Nevarnost originalnosti«.
18
Avtor pravi, da je že večkrat naletel na takšen primer: ko je s
stranko pregledoval marketinške materiale, mu je stranka zaupala, da
je določen mesec imela najuspešnejšo promocijo svojega podjetja od
ustanovitve. Akcije, ki jih je uporabila ostalih 11 mesecev
prejšnjega leta, pa so bile razočaranje. Avtor je nato vprašal
stranko: »Zakaj pa niste ponavljali promocije, ki se je izkazala za
uspešno čez vse leto?« Odgovor je bil: »Na to pa sploh nisem
pomislil!«
In res, ko je stranka od takrat naprej ponavljala zmagovalno akcijo,

je vsak mesec pridobila veliko število novih strank.
Skratka, ko vidite, da vaš oglas, brošura, prodajno pismo deluje

zelo dobro, ga ponavljajte še naprej. Šele ko odziv postane
nezadovoljiv, oglas zamenjajte. Originalnost torej lahko škodi
vašemu podjetju, zato preverjeno uspešnih reklamnih materialov NE
spreminjajte (priporočljivo pa je, da testirate nove oglase v
manjšem obsegu).
Knjigo lahko kupite preko interneta na naslovu amazon.com
ŠČEPEC HUMORJA ZA SPROSTITEV

PO NAPORNEM DELOVNEM DNEVU:
PRIPRAVE NA SMUČARSKO SEZONO
Smeh doda poslovanju prijaznost in sproščenost, ki sta nujno

potrebna za doseganje dobrih poslovnih rezultatov. Zato vam
priporočamo, da si po prenosu enega izmed nasvetov v prakso
privoščite pet minut sprostitve z nekoliko drugačnimi nasveti.
Obvezne vaje pred smučarsko sezono, povzeto po pritožbah Toma

Schreiterja, ki sem ga (nisem vedel, da sovraži mraz) peljal na
Krvavec:
♦ Obiščite najbližjo mesnico in plačajte 1000 SIT, da bi lahko pol

ure sedeli v njihovi hladilnici za meso. Po tem se pogrejte ob
plamenih bankovcev iz vaše denarnice.
♦ Namočite svoje rokavice in jih položite v zamrzovalnik. Ponovite

pred vsako uporabo rokavic.
♦ Če nosite očala, namažite leče vsako jutro z lepilom. To je dobra

vaja za slabo vidljivost v snežnem metežu.
♦ V vaše najljubše zimske škornje dajte kamenček z ostrimi robovi

in še nekaj kock ledu. Obujte škornje in tecite do svojega
avtomobila. To je dober trening za morebitne žulje od pancarjev.
19
♦ Sedite v avtomobil in se zapeljite na avtocesto. Ko dohitite prvi
tovornjak, mu sledite do cestninske postaje na razdalji treh
metrov. Pomaga odprto okno.
♦ Nadenite si čimveč oblačil in si jih nato slecite. To ponovite

devetkrat dnevno. Po tej vaji boste »obvladali« proceduro na WC-
jih na smučiščih.
♦ Napolnite multipraktik s kockami ledu. Odstranite pokrovko, in

približajte glavo. To je dober trening za ledeno mrzel veter, ki
nosi sneg.
♦ Ponavljajte vse zgornje vaje vsak vikend, dokler se ne podate na

pravo smučanje!
V MRAZU, ČAKAJO NA NAKUP ŽELENEGA IZDELKA!

Če si nečesa ljudje zares močno
želijo, potem so za to pripravljeni
tudi počakati v vrsti! Prodajati
nekaj, kar gre zelo dobro v prodajo
ni težko. Pravzaprav takrat ne
prodajamo, samo pobiramo denar in
izročamo tako želeni izdelek.
Ali ne bi bilo lepo, če bi tudi vaše

izdelke ali storitve kupci kupovali
kot nori? Kako bi bilo, če bi vaši
telefoni zvonili ves čas, kupci pa
bi vas milo prosili, ali jim lahko
dostavite še kakšen izdelek?
Vrsta kupcev v decembru 1998 v Ljubljani!
V naslednjih poglavjih boste našli še več konkretnih nasvetov za

povečanje prodaje. Pogledali bomo, kako lahko dosežete, da stroške
vašega oglaševanja krijejo drugi - lep primer posla, ki se ga lahko
loti vsak izmed vas. Prav vsi pa se iz teh primerov lahko veliko
naučimo.
Kaj pa, če nimate prave ideje? Kaj, če mislite, da je v vašem poslu

težko karkoli narediti? Govorili bomo tudi o tem. Morda pa niste v
pravem poslu, morda vlagate preveč energije in denarja v
neperspektivna področja. Govorili bomo o tem, kako odkriti
dobičkonosne priložnosti in kako jih čim bolje izkoristiti.
Obljubim vam pa lahko vsaj nekaj. Če boste dobro preštudirali vsako

poglavje, če boste upoštevali nasvete, razmišljali kako uporabiti
primere, ki jih tu naštevamo, v vašem poslu, potem boste uspeli!
Zaslužili boste več, poslovali boste bolj uspešno!
20
21
»TO SMO ŽE POIZKUSILI, PA NE DELUJE!«
V zadnjih letih sem opravil veliko razgovorov s podjetniki,
direktorji iz vse Slovenije. Glede na vsebino razgovora sem
jim v kratkem času predlagal nekaj rešitev za njihove
probleme. Nekateri pa so, namesto da bi mi prisluhnili,
odgovorili v podobnem stilu, kot so spodnji stavki:
»Smo poizkusili leta 2001, pa ni delovalo.«

»To je poizkusil moj prijatelj, pa ni bilo nobenega
učinka.«
»Mislim, je to predrago, oziroma se ne splača.«
»Veste, naše stranke pa nočejo ničesar zastonj.«
»To je pa malo preveč revolucionarno.«
Predlagam letake, predlagam prodajna pisma, predlagam

telefonsko prodajo, predlagam povezavo s sorodnimi podjetji,
in dobim odgovor, da so na to že pomislili, morda tudi
preizkusili, vendar pač ne deluje. Od mene, marketinškega
strokovnjaka, pričakujejo nekaj bolj inovativnega, nekaj
posebnega, česar ni videl še nihče.
Na kratko povedano: trdijo, da marketing ne deluje!
Hm, pa preverimo, ali je to res. Prav gotovo ste v prejšnjem

tednu prebrali kakšen časopis. Ste v njem opazili oglase? Če
oglasi v časopisih ne delujejo, kako to, da jih nekateri vedno
znova ponavljajo?
Ste včeraj gledali televizijo? Kaj niso začeli že malo

pretiravati s tolikšnim številom oglasov? Na koncu bomo
gledali same oglase. Hm, pa bi vsa ta podjetja dajala velike
denarje za televizijske oglase, če ne bi delovali? Seveda ne,
nihče ni tako bogat, da bi lahko (dalj časa) plačeval za
oglase, ki ne delujejo.
Ne bom našteval še naprej. Vse marketinške metode delujejo.

Pisma, letaki, odzivne kartice, oglasi na radiu, darilca,
nagradne igre, telefonska prodaja itd. Vse to deluje. Če vaše
reklame in vaše marketinške metode niso (dovolj) učinkovite,
potem je to samo VAŠ problem. To pomeni, da VAŠ marketing ne
deluje. To je edina prava resnica.
Sedaj, ko veste, v čem je pravzaprav problem, pa se lahko

učinkovito lotimo reševanja le-tega. Problem ste torej vi in
vaš marketing. Vi morate nekaj spremeniti, če pač želite
doseči boljše rezultate. Saj veste, kakšna je definicija
norosti: »Vsak dan delaš isto in vsak dan pričakuješ drugačne
rezultate.«
22
Kje delate napake?
Sam vidim tri možnosti:
1. komunicirate z napačno ciljno skupino
Mnogokrat se dogaja, da vaša marketinška sporočila dobijo

ljudje, ki jih vaši izdelki, ali storitve ne zanimajo, ali pa
si jih ne morejo privoščiti. Premislite torej, ali so vaša
sporočila zares »postavljena« na pravih mestih.
2. Izbrali ste napačen način komuniciranja s potencialnimi

strankami
Načinov, kako lahko pridobite in obdržite stranko, je seveda

nešteto. Naj naštejem samo nekaj metod (ki vse delujejo,
vendar pa ne vedno):
⇒ zatikanje letakov v poštne nabiralnike;

⇒ oglasi v časopisih in revijah;
⇒ mali oglasi;
⇒ pošiljanje razglednic;
⇒ nastop na sejmu;
⇒ paket z brezplačnim vzorčkom;
⇒ elektronsko sporočilo;
⇒ sporočilo po faksu;
⇒ osebno pismo;
⇒ telefonski pogovor;
⇒ daljši telefonski pogovor;
⇒ časopis vašega podjetja;
⇒ TV oddaja;
⇒ predavanje o vaših izdelkih ali storitvah;
⇒ priporočilo znanca, zadovoljne stranke, prijatelja;
⇒ večerja s poslovnim partnerjem;
⇒ izlet, potovanje z vašimi strankami, poslovnimi partnerji;
⇒ poroka s hčerko vašega partnerja.
Vse metode so učinkovite, v določenih okoliščinah seveda.

Morda ste opazili, da se tudi učinkovitost naštetih metod veča
od zgoraj navzdol. Vsekakor je zadnja metoda odličen način za
pridobitev kakšnega posla, žal pa je ne morete velikokrat
ponoviti.
Torej dobro premislite, ali uporabljate ustrezen in

najučinkovitejši način komuniciranja s svojimi strankami.
23
3. Svoje metode komuniciranja niste dovolj izpopolnili
Morda ste izbrali pravo ciljno skupino, torej komunicirate z

ljudmi, ki si vaših izdelkov želijo in imajo dovolj denarja,
morda ste tudi izbrali pravo metodo (recimo oglase v
časopisih), rezultatov pa še vedno ni. Kaj je lahko vzrok? Vaš
oglas je zanič, oziroma ne deluje!
Kako lahko malenkostna sprememba oglasa spremeni učinkovitost

za 600 % in več. Podjetju iz tujine sem svetoval spremembo
oglasa, ki očitno ni deloval (poklicalo je le 6 potencialnih
strank). Dodali smo sliko, darilce, malo spremenili tekst in
samo prvi dan je poklicalo 40 zainteresiranih strank. Cena
obeh oglasov je bila seveda ista – približno milijon tolarjev
...
Dragi bralec knjige na Korak pred konkurenco. Sedaj smo

dokončno ugotovili, da ste lahko za slabe rezultate v
marketingu krivi le vi sami. Marketinške metode so vsekakor
učinkovite, oglaševanje tudi. V nadaljevanju boste prebrali
nekaj izjemno koristnih nasvetov za vaš posel. Prosim vas,
preberite vse tekste vsaj trikrat. Tudi prvo poglavje lahko
preberete ponovno. Ne bo vam žal.
Nadaljeval pa bom s principi, ki jih v našem podjetju

upoštevamo od ustanovitve naprej in so se izkazali za uspešne
tudi v mnogih drugih podjetjih (tudi Tom Schreiter je svojih
pet podjetij zgradil na zelo podobnih načelih).
1. Vaše podjetje mora imeti svoj namen ali poslanstvo. Naše

poslanstvo je, da bi čimveč podjetnikom pomagali izboljšati
trženje in poslovanje njihovega podjetja. Če mislite, da ste
v poslu zaradi služenja denarja, resno dvomim, da boste
dolgoročno uspešni. Več o tej temi si lahko preberete v
knjigi, ki je opisana malce kasneje.
2. Osnovni namen vašega trženja naj bo najti ljudi, ki iščejo

ravno tisto, kar vi prodajate. Če hočete svoje izdelke
prodati ljudem, ki jih ne potrebujejo, potem Korak pred
konkurenco ni primeren za vas. Torej se osredotočite na
iskanje ljudi, ki si vaših izdelkov res želijo.
Prepričevanje prinaša slabše rezultate.
3. Opredelite svoj ciljni trg! Trg za vaše izdelke niso vsi

prebivalci Slovenije, ampak le določen segment. Jasno
opredelite, kaj prodajate in kdo so vaši kupci. Opišite kako
vaš kupec izgleda, koliko je v povprečju star, kaj želi,
kako se oblači, kje stanuje itd.
24
4. Vaša edinstvena prodajna prednost (EPP) mora biti jasno
predstavljena vašemu ciljnemu trgu (glej prvo poglavje).
Tako si boste v očeh kupcev pridobili jasen položaj, čemur
lahko rečemo pozicioniranje.
5. Vedno testirajte svoje oglase, prodajna pisma in vse druge

marketinške materiale. Edini zanesljivi način, da ugotovite
kateri naslov, katera cena in katera ponudba je boljša, je
testiranje.
6. Vaši oglasi naj bodo zgrajeni na podlagi dobre ideje, ki bo

odražala vašo EPP. Idejo izrazite jasno in enostavno, tako
da bo razumljiva vašemu ciljnemu trgu. Ne poskušajte biti
preveč pametni in skrivnostni, kar počne večina
oglaševalcev! Edina posledica tega je, da vaši potencialni
kupci ne bodo vedeli, kaj jim hočete povedati.
7. Povejte svojim kupcem celotno zgodbo! Če imate razprodajo,

povejte, zakaj jo imate, če kupce odvračajo visoke cene
vaših izdelkov, povejte, zakaj so tako visoke itd.
8. Izračunajte vrednost vašega kupca. Ko boste spoznali, koliko

dobička vam povprečno prinese posamezen kupec, boste
neuničljivi. Vedno boste vedeli, koliko denarja lahko
porabite za pridobivanje kupcev in vedno boste prepričani,
da vam pridobljeni kupec prispeva določen znesek k dobičku.
Kako izračunati in uporabiti vrednost kupca, vas bomo
naučili v eni od prihodnjih številk.
To je bil zelo kratek seznam principov, za katere sem

prepričan, da delujejo v vseh poslih. Vedno, ko ustvarjate
tržne akcije, si oglejte tale seznam in delujte v skladu z
njim.
Vaš uspeh je zagotovljen!
Sedaj prenesimo nekaj od teh principov v prakso. Naučil vas

bom, kako napisati dobro prodajno pismo.
25
KAKO NAPISATI PRODAJNO PISMO, ZARADI
KATEREGA VAS BODO KUPCI ZASULI Z NAROČILI
Pisanje tekstov je prav gotovo eno od najpomembnejših (in

najbolj dobičkonosnih) opravil, ki jih morate znati, da bi
bili uspešni v svojem poslu. Že v tej številki vas bom naučil
nekaj osnov pisanja marketinških tekstov, v prihodnosti pa
bomo to znanje še poglobili.
Poglejte v svoj poštni nabiralnik. Gotovo vsak teden dobite

kakšno pisno ponudbo, letak ali brošuro. Velika večina ponudb
gre že po vašem prvem pogledu v smeti. Zakaj?
Obstajajo trije razlogi:
1. ponujenega ne potrebujete (niste potencialni kupec),

2. nimate časa za branje ponudb,
3. letak ali pismo je slabo napisano.
Prvi razlog je prisoten pri vsakem tržnem komuniciranju.

Nikoli ne boste mogli izbrati medija ali baze naslovov, ki bi
zajel samo tiste ljudi, ki vaš izdelek potrebujejo. Navadno le
majhen delež prejemnikov vašega sporočila potrebuje ponujeno.
Določen delež ljudi nima časa za branje pisnih ponudb. Zanje

boste morali izbrati drug medij.
V nadaljevanju pa se bom ukvarjal s tretjim razlogom. Če boste

upoštevali nasvete v nadaljevanju, vaši letaki, brošure,
oglasi in pisma ne bodo leteli v smeti zaradi tega, ker bi
bili slabo napisani. Vsi, ki imajo potrebo po vašem izdelku,
bodo sporočilo prebrali.
Tom Schreiter ( o njem ste že brali v prvem poglavju) na

seminarjih vedno da tudi nekaj kratkih napotkov za pisanje
prodajnih pisem. Naj jih na kratko povzamem:
1. Pismo je najbolje napisati tako, kot da bi se s prejemnikom

pogovarjali.
2. Pismo naj bo zelo osebno (predstavljajte si, da ga pišete
svoji mami).
3. Poglaviten je naslov, ki mora pritegniti pozornost.
Randy Gage, ki je eden od najboljših tekstopiscev na svetu,

poudarja, naj bo v pismu zelo veliko govora o kupčevih
problemih in o tem, kaj boste vi storili za to, da bi jih
rešili.
26
Preden pošljete svoje prodajno pismo, napravite naslednji
test: vse stavke, ki govorijo o kupcu, označite z zeleno, vse
stavke, ki govorijo o vašem podjetju, pa z rdečo. Na pismu
mora biti zelo malo rdeče barve (manj kot 20 %). Če vidite, da
rdeča prevladuje, pismo obvezno popravite.
Sam vam bom podal splošen okvir za pisanje prodajnega pisma.

Lahko bi rekli, da bom na kratko predstavil celotno
sestavljanko, ki ji rečemo prodajno pismo. Posamezne delčke
sestavljanke pa bom podrobneje predstavil v naslednjih
poglavjih.
Pri orisu sestavljanke si bom pomagal s preprostim modelom, ki

so ga odkrili pisci reklamnih oglasov, imenuje pa se AIDA.
AIDA v angleščini pomeni Attention (pozornost), Interest

(zanimanje), Desire (želja) in Action (dejanje). To je
zaporedje psiholoških reakcij, ki se odvijajo pri bralcu, ko
bere oglas, pismo ali pa se odloča za nakup. Faze procesa si
sledijo v zapisanem zaporedju, kar znajo najboljši oglaševalci
dobro izkoristiti.
Zakaj ne bi tudi vi uporabili tega procesa pri pisanju pisem

in si s tem zagotovili večji odziv nanje?
POZORNOST Vse o poslovnih financah- v enem dnevu!

Draga kolegica, kolega!
Poglejmo, katere dele pisma Vem, da si resnično želite razumeti finance vašega podjetja. Potem, ko boste izkusili
poslovno simulacijo, bodo finance za vas zabava in koristno orodje!
bodo kupci opazili Zakaj poslovna simulacija in kaj to je?
Gre za edinstven način izobraževanja, za katerega je značilna izredna učinkovitost. Da,

in prebrali najprej: v enem dnevu se boste naučili več o poslovnih financah, kot pa bi se na običajnih
seminarjih v nekaj tednih! Predvsem pa boste zares RAZUMELI, kako podjetje deluje,
kako pridemo do finančnih izkazov, kaj pomenijo razni finančni kazalci itd. Dobili
boste pregled nad tem, kakšne so finančne posledice vaših odločitev. S seminarja
1 boste odšli z modelom podjetja, ki ga boste lahko vedno uporabljali v praksi.
[izpuščeno...]
Število udeležencev je omejeno na 24 (samo majhno število udeležencev omogoča zares
kvalitetno izvedbo simulacije). Prijavite se za seminar, ki bo v Ljubljani v hotelu Slon,
Slovenska 34. Prijavite se lahko na dva termina:
2 Prijavite se tako, da pokličete gospo Ines Petrač na brezplačno telefonsko številko

080 1509,
ali pa pošljete prijavnico po faksu: 061/141 2206.
Lepo pozdravljeni.
3 Mag. Aleš Lisac

direktor
P.S. Na seminarju boste v nekaj urah sposobni sami narediti in razumeti bilance
vsakega podjetja! Razumeli boste, kakšen vpliv imajo poslovne odločitve na
podjetje kot celoto in kot vsoto posameznih delov. Da, v nekaj urah!
Trije bistveni deli pisma, ki

odločajo, ali bo prejemnik pismo sploh prebral, so:
1. naslov,
2. vaš podpis,
3. post scriptum (P.S.).
Kateri del pisma bo bralec opazil in prebral najprej, je

odvisno od njegove osebnosti. Raziskave so pokazale, da večina
ljudi najprej prebere naslov, nato pogleda, kdo je pismo
podpisal in prebere P.S.
27
Določen odstotek ljudi najprej pogleda, kdo je pismo podpisal,
nekaj ljudi pa najprej prebere P.S.
Od teh treh delov pisma je torej odvisno, koliko prejemnikov

bo pismo sploh prebralo. Zato jim posvetite največjo
pozornost.
Večina bralcev pisma najprej prebere naslov.
Ta je odločilni element pisma. Če ne boste že z naslovom

pritegnili pozornosti, bo pismo letelo v koš. Iz naslova mora
biti razvidno, kaj ponujate oziroma katere potrebe zadovolji
vaš izdelek ali storitev.
Če povem drugače: že v naslovu preidite na bistvo!
Zapomnite si, da niste Mercator ali Džirlo. Vaših izdelkov

kupci ne poznajo tako dobro, da bi si lahko privoščili naslov
»Potujem po svetu in iščem najboljše za vas«.
Razmislite, katere potrebe vaš izdelek zadovoljuje ali katere

prednosti prinaša in to napišite v naslovu in podnaslovu. Če
na primer prodajate klimatske naprave, bo dober uvod v pismo
takšen:
»Ohladite si vroče poletne dni z novo klimatsko napravo X in

privarčujte 20 % - Pozor! Ponudba velja le ta teden.«
Zakaj je ta uvod dober?

Poudari osnovni namen klimatske naprave.
Potencialnega kupca prisili k takojšnjemu ukrepanju (več o
tem pozneje).
Druga zelo učinkovita tehnika za pridobitev pozornosti je

postavljanje vprašanj. Napisal bom dva uvoda v pismo, ki
poskušata prodati laserski tiskalnik. Na katerega se boste
odzvali?
1. Ali je vaš tiskalnik preglasen in moti delo v pisarni?

Ponujamo vam kvalitetno rešitev vaših problemov. S
tiskalnikom X boste svoje dokumente natisnili hitro in brez
hrupa ...
2. Laserski tiskalniki na zalogi. Imamo vse modele največjih

svetovnih proizvajalcev ...
Drugi element pisma, ki ga veliko ljudi prouči najprej, je vaš

podpis. Če pišete majhni skupini ljudi, se vsekakor podpišite
lastnoročno. Ob večjem številu pisem pa je dobro, če je podpis
28
natisnjen z drugačno barvo od teksta, saj boste tako pustili
boljši vtis.
Tretji element, ki odločilno vpliva na uspešnost pisma, je

P.S. Priporočam, da v njem še enkrat na kratko opišete
prednosti izdelka, probleme, ki jih bo izdelek rešil, in način
naročila.
ZANIMANJE
Zdaj imate bralčevo pozornost. Pismo morate nadaljevati tako,
da zgrabi bralčevo zanimanje. To lahko storite z oblikovanjem
dveh odstavkov.
V prvem opišete bralčeve potrebe in probleme, v drugem pa

pokažete, kako boste vi te potrebe zadovoljili bolje od
konkurence, pokažete, da imate rešitev za njegove probleme.
Napisal bom odlomek pisma, ki ga je iskalec službe napisal

šefu televizijske hiše:
»Da bi bili pred konkurenco, potrebujete agresivne ljudi –

take, ki prevzamejo tveganje. Ljudi, ki so samozavestni,
predani in prilagodljivi. Ljudi, ki se želijo učiti in jih ni
strah postavljati vprašanj.
Jaz sem eden izmed njih – eden od tistih, ki bi jih morali

imeti v svoji ekipi. Naj vam dokažem. Preberite moj
življenjepis. Pokazal vam bo, da lahko sprejmem vsakršen izziv
in uspem.«
Najboljši način za zadržanje bralčevega zanimanja je, da mu

ponudiš rešitve za njegove probleme.
Zapomnite si, da bralca ne zanimate vi, ampak njegovi

problemi!
ŽELJA
Vaše pismo je deležno pozornosti in zanimanja. Kako naprej?
Mnogo sestavljavcev pisem v tem trenutku odpove. Pisati
začnejo v žargonu, uporabljajo dolge in nerazumljive besede,
stavki pa se vlečejo čez več vrstic. NE počnite tega!
Vprašajte se: kdo so prejemniki pisma?
29
Njim prilagodite slog in zahtevnost pisanja. Če se prejemniki
zelo razlikujejo po stopnji izobrazbe, je potrebno pismo
prilagoditi tistim z najnižjo! Če pa prodajate izdelke
strojnim inženirjem, uporabljajte tudi strokovne izraze z
njihovega področja.
Vedno pa pišite razumljivo in nedvoumno.
Uporabljajte dejstva in dokaze o kvaliteti svojih izdelkov!
Bralcu dajte na izbiro več cenovnih različic nakupa!
Povejte, kako so stranke z vašimi izdelki izboljšale

produktivnost, povečale dobiček, shujšale, si povečale
samozavest itd. Uporabljajte resnične podatke in tudi kakšno
izjavo zadovoljnih kupcev.
Tako, sedaj si bralec želi vaš izdelek. Potrebno je le še
DEJANJE
Zadnja stopnja je odvisna od tega, kaj želite s pismom doseči.
Če hočete sestanek z določeno osebo, jo vprašajte, ali se
strinja. Če hočete prodati laserski tiskalnik, vprašajte. Na
kratko: kar vprašate, to boste dobili.
Zelo pomembno je, da bralcu ponudite več možnosti za stik z

vami (telefon, e-mail, faks, pismo – dodajte ga k ponudbi).
Odziv se zelo poveča, če določite rok, v katerem naj bralec
odgovori. Še bolje pa je, da mu ponudite darilo, popust, 30-
dnevni preizkus izdelka ali presenečenje ob takojšnjem odzivu.
NE uporabljajte pasivnih stavkov, kot na primer: »Ko boste

pripravljeni na naročilo, nas pokličite!«
Na koncu še opozorilo:
Tega modela ne boste mogli uporabiti v vseh pismih in
sporočilih. Če npr. pišete nekomu, ki se je že zanimal za vaš
izdelek ali pa dolgoletnemu poslovnemu partnerju, lahko mirno
izpustite prvi dve fazi.
V večini primerov pa je ta model pisanja poslovnih pisem

neprekosljiv. Torej pritegnite pozornost, zgrabite zanimanje,
ustvarite željo, vprašajte po dejanju in ... kupec je vaš!
Tako, sedaj ste dobili orodje, ki ga boste uporabili

vsakokrat, ko boste pisali prodajno pismo ali oglas. Rad bi
dodal samo še nekaj nasvetov glede oblike pisma.
30
Zelo pomembno je, da je besedilo lahko berljivo, kar pomeni:
♦ izberite primerno velikost pisave,

♦ odstavki naj bodo dolgi največ 6 vrstic,
♦ med odstavki naj bo prazna vrstica,
♦ stavki naj bodo kratki,
♦ ne varčujte pri kvaliteti tiska in papirja.
Kaj pa dolžina pisma?
Tu ni pravila. Vaše pismo je lahko dolgo le eno stran, ali pa

deset strani. Odvisno od tega, kar hočete povedati. Dosti
ljudi je prepričanih, da mora biti pismo čim krajše, vendar
sam mislim, da temu ni vedno tako.
Zapomnite si: tisti prejemniki pisma, ki imajo potrebo po

vašem izdelku in jih je pritegnil naslov, bodo z veseljem
prebrali vsako besedo.
Če prodajate izdelek ali storitev, ki ima višjo ceno (npr.

50.000 SIT ali več), bo 6 strani mogoče premalo. Pred kratkim
smo dobili ponudbo za posebno vrsto izobraževanja, ki stane
30.000 USD. Prodajno pismo je bilo dolgo 20 strani!
Priporočam vam, da si te nasvete preberete vsakokrat, ko

pišete prodajna pisma.
POSEBEN DODATEK:
RAZISKAVA: ZAKAJ KUPCI KUPUJEJO IZDELKE

PRI VAŠEM PODJETJU IN NE PRI KONKURENCI?
Sto naključno izbranih direktorjev slovenskih podjetij smo

vprašali, v čem so boljši od konkurence in kateri je glavni
razlog za nakup njihovih izdelkov.
Rezultati ankete so me zelo presenetili, v pozitivnem in

negativnem smislu.
Prvo zastavljeno vprašanje se je glasilo: »Zakaj kupci

kupujejo izdelke pri vašem podjetju in ne pri konkurenčnih?«
31
Odgovori so bili naslednji:
Razlog: število odgovorov
boljša kvaliteta 57
nižja cena 44
boljši plačilni pogoji 39
prijaznejše prodajno osebje 47
boljša predstavitev izdelkov 44
garancija 46
vračilo denarja ob kupčevem nezadovoljstvu 33
več dodatnih storitev 60
enostavnejše in hitrejše kupovanje 61
boljša lokacija 38
izšolano osebje 37
širši asortiman 6
Velika večina direktorjev je menila, da je njihovo podjetje v

treh ali več vidikih boljše od konkurence. To je seveda
nemogoče, saj bi to pomenilo, da imamo v Sloveniji v vsaki
panogi le dve do tri podjetja.
To je po eni strani dobro, saj pomeni, da so slovenski

podjetniki samozavestni. Po drugi strani pa je ZELO NEVARNO,
ker to pomeni:
1. da zelo malo podjetij pozna svojo konkurenco,
2. zelo malo podjetij vpraša svoje kupce za mnenje o svojih

izdelkih,
3. da se večina podjetij ne trudi izboljšati svoje ponudbe, saj

mislijo, da so že najboljša v panogi.
Vi se boste prav gotovo trudili početi vse tri zgoraj omenjene

stvari, saj boste le tako vedno korak pred konkurenco.
Naslednja napaka, ki jo dela skorajda 25 % vprašanih, je v

trditvi, da ima njihovo podjetje najkvalitetnejše izdelke, ki
so hkrati tudi najcenejši.
NE POČNITE TEGA! SVOJIM KUPCEM NIKOLI NE RECITE, DA JE VAŠ

IZDELEK NAJKVALITETNEJŠI IN TUDI NAJCENEJŠI!
Zakaj?
32
Kupci niso neumni! Vedo, da visoka cena odraža visoko
kvaliteto in obratno. Ob nasprotni trditvi vam ne bodo
verjeli. Raje recite: »Tale izdelek je najvišje kvalitete,
vendar je zato tudi njegova cena višja. Ker zaupamo svojim
izdelkom, vam ponujamo enoletno garancijo. Če izdelek ne
zadovolji vseh vaših potreb, vam v celoti povrnemo plačani
znesek.«
Najbolj smešna ugotovitev raziskave pa je v mnenju 10 %

vprašanih, da je njihovo podjetje v vseh pogledih boljše od
konkurenčnih. Tako lahko rečemo, da deluje v Sloveniji ogromno
število »superpodjetij«. Samovšečnost brez primere! Tega si ne
upajo trditi niti najboljša podjetja na svetu.
Osnovni razlog za nakup izdelkov pri našem Drugo zastavljeno vpra-

šanje je bilo: »Kaj je
podjetju
poglavitni razlog za
nakup pri vašem podje-
tju?«
drugo
boljša lokacija
Največ podjetij meni, da
je to visoka kvaliteta
boljši plačilni pogoji
izdelkov, prijazno pro-
širši asortiman
dajno osebje in nizka
več dodatnih storitev cena.
nižja cena
prijaznejše prodajno osebje Naše priporočilo: rezul-
boljša kvaliteta
tati različnih raziskav
kažejo, da več kot
0 10 20 30 40 tretjina kupcev najraje
število podjetij kupuje pri podjetju, ki
ponuja največ dodatnih
storitev. Zato priporo-
čamo, da se usmerite
tudi v poudarjanje dodatnih storitev.
Na koncu še nasvet: vedno spremljajte kaj počne vaša

konkurenca in svoje kupce redno vprašujte o njihovem mnenju,
ki ga imajo o vašem podjetju. Tako boste dobili mnogo
realnejšo sliko.
Tudi če se izkaže, da prednjačite v svoji panogi po več

značilnostih, je najbolje, da poudarjate le eno! Tako bo vaše
podjetje natančno pozicionirano v očeh kupcev, ki bodo zelo
zvesti in dobičkonosni.
33
BUILT TO LAST - succesful habits of visionary
companies; James C. Collins & Jerry I. Porras;
HarperBusiness, 1997
Tokrat vam ne bomo predstavili knjige, ki govori le o trženju,

ampak knjigo, ki razkriva mnoge podrobnosti iz poslovanja
najuspešnejših podjetij na svetu iz vseh obdobij - od
ustanovitve do danes ...
Kaj je tisto, kar loči najuspešnejša podjetja od podjetij, ki

jim sledijo?
To vprašanje sta si zastavila avtorja knjige Built to last in

s sodelavci naredila obsežno raziskavo, ki nam razkriva veliko
presenetljivih dejstev. Primerjali so 18 vizionarskih
podjetij, kot so: 3M, Walt Disney, Ford in Sony z njihovimi
najbližjimi konkurenti: Norton, Columbia, General Motors in
Kenwood.
Raziskava ni zajemala le trenutnega stanja na trgu in
trenutnih razlik, ampak se je poglobila v razlike, ki so
poganjale razvoj podjetij od ustanovitve. Zato je njena
vrednost še toliko večja.
Najprej vam bom predstavil nekaj mitov o najboljših podjetjih,

ki so se izkazali za neresnične:
♦ Za ustanovitev odličnega podjetja potrebujete odlično idejo.

Večina najboljših podjetij je začela poslovati brez
kakršnekoli ideje. Večina ustanoviteljev na začetku ni imela
predstave, kaj bo podjetje sploh počelo. Zagrabili so pač
tisto priložnost, ki se jim je ponudila.
♦ Vizionarska podjetja potrebujejo karizmatičnega vodjo.

Karizmatični vodja ni potreben za odlično podjetje, v večini
primerov deluje celo negativno na uspešnost na dolgi rok.
♦ Glavni cilj najboljših podjetij je maksimiranje dobička.

Kar žene vizionarska podjetja naprej so njihove vrednote,
prepričanja in osnovni namen, ki ni povezan z denarjem.
Paradoksalno pa je, da ta podjetja dosegajo najvišje dobičke
– čeprav to ni njihov cilj.
♦ Najboljša podjetja se morajo marsičemu odpovedati.
34
Ena poglavitnih ugotovitev raziskave je bila, da vizionarska
podjetja ne delujejo po načelu ALI – izbiramo lahko med
stabilnostjo ali napredkom, med konzervativnimi potezami in
velikimi cilji. Namesto tega sprejemajo koncept IN. Lahko
imamo napredek in stabilnost, kratkoročni in dolgoročni
dobiček, konzervativno jedro podjetja in pogumne, tvegane
poteze.
Nadalje avtorja podajata ugotovitve raziskave s praktičnimi

primeri in napotki, ki jih lahko vsakdo uporabi v svojem
podjetju. Uporabite jih lahko, tudi če je vaše podjetje majhno
(tudi vizionarska podjetja so bila nekoč majhna) in tudi če
niste direktor podjetja.
Na kratko vam bom navedel še eno glavnih ugotovitev raziskave:
Podjetje, ki hoče biti uspešno v dolgem časovnem obdobju (50

do 100 let), mora imeti jasno določen osnovni namen in osnovne
vrednote, z njimi živeti in jih upoštevati v vseh pogledih
poslovanja. To jedro podjetja mora vodstvo ohranjati
nedotaknjeno. Spreminjati pa se morajo načini poslovanja,
strategije, vzpodbujen mora biti napredek.
Napredek je potrebno vzpodbujati z velikimi, pogumnimi cilji,

ki jih podjetje lahko doseže šele čez 10 do 30 let. Poglejmo,
kateri cilj si je pred petdesetimi leti zastavil Sony (takrat
še neznano japonsko podjetje z nekaj zaposlenimi): spremeniti
mnenje, ki vlada v svetu, češ da so japonski izdelki slabe
kvalitete, in narediti prvi žepni radio na svetu.
Poudariti moram še, da mora biti cilj v skladu z osnovnim

namenom podjetja, ki je pri Sonyju bil in še vedno je:
povzdigovanje japonske kulture in nacionalnega statusa, biti
pionirji, delati nemogoče.
Ta knjiga je ena takšnih, ki se je ne da opisati le na nekaj

straneh, zato vas pozivam, da si jo čimprej preberete, saj se
v njej skriva zakladnica zmagovalnih prijemov, ki jih lahko v
svoje poslovanje vključi prav vsako podjetje.
Knjigo lahko kupite preko interneta na naslovu amazon.com
35
RECESIJA PRIHAJA!! PA NE ZA VAS, DRAGI
BRALCI!
Vsak dan poslušamo in beremo različne komentarje, ki nas
pripravljajo na slabše gospodarske razmere, ki naj bi zajele
Slovenijo v bližnji prihodnosti. Kako naj se obnašamo ob
takšnih govoricah in tudi mnenjih uglednih ljudi?
Naj najprej ponovimo zgodbico iz knjige »Brez izgovora«,

zgodbico, ki govori ravno o recesiji in je zelo poučna:
»Mož je v velikem mestu postavil stojnico in začel prodajati

vroče hrenovke. Bil je naglušen, zato ni poslušal radija in ni
gledal TV. Možak je s svojim navdušenjem do prodaje hrenovk
pritegnil veliko kupcev, v soseščini pa je postavil tudi
oglasne panoje, ki so še povečali prodajo.
Potem se je nekaj zgodilo. Njegov sin je diplomiral in prišel
domov. Očetu je rekel: »Oče, ali nisi poslušal radija? Prihaja
velika recesija, cel svet je postal ena sama zmešnjava.«
Oče je tako začel premišljevati: »Moj sin je diplomiral, torej
bo že vedel.« Tako je zmanjšal število panojev in skrajšal
delovni čas. Prodaja je seveda zelo padla in mož je rekel
sinu: »Prav si imel, res smo sredi recesije.«
Velikokrat recesija nastane v naših glavah. Zamislimo si, da

bo nekaj slabše in potem tudi vse naredimo tako, da se to
zares zgodi.
Pred kratkim sem se vrnil

iz Rusije. Fotografija na
levi je bila posneta pred
restavracijo v bližini
Moskve. Oglejte si samo
vozni park. Niti enega
slabega avtomobila, niti
enega avtomobila vrednega
manj kot 40.000 dolarjev!
Kaj mislite, kaj lastniki
teh avtomobilov menijo o
krizi v Rusiji? Ali se
utapljajo v vodki in upajo
na boljše čase? Ne, za njih
se boljši časi pravkar
dogajajo.
V kitajski pisavi je znak za krizo in priložnost isti. Seveda,

kriza za nekoga je priložnost za druge. Tudi drugače vam moram
povedati, da se v Moskvi življenje odvija kot v vsaki veliki
36
prestolnici. Kriza da, vendar samo za nekatera podjetja.
Nekaterim gre ravno sedaj še bolje kot prej.
Vse je torej v vaših rokah!
37
38
PODARITE POTENCIALNIM KUPCEM SVOJ
IZDELEK IN OSVOJITE TRG
Kupci so najbolj samovšečna in egoistična bitja na zemlji.

Prav nobenega posluha nimajo za naše izdelke in storitve. Vse
kar jih v življenju zanima, so le oni sami.
Ko takšno egoistično bitje gleda oglase, gotovo spregleda

oglase podjetij, ki objavijo ime podjetja, dodajo logo in
kakšen kreativen stavek v stilu »mi smo prava odločitev za
vas…«.
Kaj potencialni kupci opazijo? Kaj jih zanima? Ker so

egoistični, ker se zanimajo samo zase, vedno opazijo oglase,
ki obljubljajo rešitev njihovih problemov in v katerih piše:
popust, darilo, žrebanje, akcija itd.
Opazijo samo tiste oglase, kjer izgleda, da bodo dobili nekaj

zastonj ali pa vsaj zelo ugodno. Opazijo tiste oglase, ki
govorijo neposredno njim, ki jim natančno povedo, kaj bodo
dobili, če se odzovejo na oglas.
Kaj lahko storimo mi, da bi to spremenili.
Nič!
Lahko pa obnašanje kupcev in njihovo željo po brezplačnem

izkoristimo sebi v prid.
Še ena značilnost kupcev je očitna – nimajo veliko časa in

težko je pritegniti njihovo pozornost. Vsak oglas ali prodajno
pismo ima na voljo le nekaj sekund, da pritegne pozornost.
In o tem bomo govorili v tem poglavju. Kako pripraviti oglase,

ki bodo pritegnili pozornost potencialnih kupcev in kako v
naslednjem koraku iz firbcev narediti kupce.
Naša stranka je v tujini objavila oglas. Cena za oglas je bila

okrog milijon tolarjev. Odziv – šest klicev. Oglas je govoril
o podjetju in ne neposredno potencialnim kupcem. Naslov oglasa
je bil »Mi vam garantiramo«.
Jasno je bilo, da je potrebno oglas nekoliko spremeniti. In

res, oglas smo spremenil tako, da smo tekst spremenili iz »Mi
vam garantiramo« v »Mi vam PODARIMO«. Seveda smo dodali še
sliko (prej ni bilo fotografije) in sliko darila. Odziv je bil
za spoznanje boljši – 40 klicev dnevno!
39
Marketing je največji vzvod v vašem podjetju. S pravimi
marketinškimi potezami lahko veliko prihranite in še več
zaslužite.
Odziv na drugi oglas je bil večji, ker smo dodali darilo in to

tudi povedali v naslovu oglasa. Darilo ni zastonj boste rekli.
Ni res! Podjetje, o katerem govorim, prodaja kozmetiko. Na
zalogi so imeli nekaj izdelkov, ki bi jim v kratkem potekel
rok trajanja. No in te (še popolnoma uporabne) izdelke smo
podarili.
Ideja je jasna. Ker gre za potrošno blago, ki ga kupci znova

in znova kupujejo, je bistveno, da izdelek enkrat preizkusijo,
nato pa ga bodo kupovali znova in znova (pod pogojem, da jim
je bil izdelek všeč seveda).
Primerov, ko podjetja pridobivajo nove kupce z brezplačnim

razdeljevanjem izdelkov je veliko. V ameriški reviji Success
sem prebral zgodbo o ameriškem proizvajalcu jogurtov, ki je v
letu dni prevzel kar velik del trga jogurtov v ZDA. Velikanom
so odtrgali več kot 5 % del pogače pri prodaji jogurtov.
Kako jim je to uspelo? Kakšna je bila njihova taktika?
V enem letu so brezplačno razdelili preko 66 milijonov

brezplačnih jogurtov!
Da, 66 milijonov!
Šli so tako daleč, da so organizirano delili jogurte po

poslovnih stavbah v času malice. Mimo vratarjev so jogurte
pretihotapili! Seveda je bilo jogurte možno kupiti tudi v
trgovinah.
Samo zadovoljni kupci niso dovolj, izdelek mora biti na voljo

tudi v trgovinah. Direktor podjetja je razmišljal takole: Naši
jogurti so dobri, pravzaprav odlični. Če bi jih le Američani
imeli priložnosti poizkusiti, bi jih prav gotovo tudi redno
kupovali. In so se odločili razdeliti 66 milijonov brezplačnih
jogurtov!
Drugo ameriško podjetje je iz letal »bombardiralo« kopalce na

plažah z vrečkami čipsa – dokler jim niso tega preprečili
(kontrola letenja seveda, marketinška akcija je bila povsem
legalna). Gre za enak pristop, kot pri jogurtih. Deluje pa le,
če je vaš izdelek odličen in ste prepričani, da ga bodo
stranke kupovale tudi po tem, ko vaš izdelek preizkusijo.
Stroški razdeljevanja brezplačnih izdelkov so lahko manjši kot

stroški za običajno oglaševanje.
40
Da bi se lahko poslužili tega pristopa upoštevajte naslednje:
1. vaši izdelki morajo biti primerni za razdeljevanje, kar

pomeni, da ne smejo biti preveliki ali predragi. Najbolj
primerni so izdelki široke potrošnje (žvečilni gumi,
čokolade, jogurti, keksi...), ki jih kupci vedno znova in
znova kupujejo.
2. Izdelke morate razdeliti pravi ciljni skupini kupcev. Če je

vaš izdelek v široki potrošnji boste lahko razdeljevali
izdelke kar na ulici, pred trgovinami ali v poslovnih
stavbah. Za druge ciljne skupine pa boste morali bolj
natančno določiti mesta razdeljevanja.
3. Preden se odločite za veliko akcijo razdeljevanja pristop

testirajte! Tako lahko v določeni mestni četrti ali v
določeni vasi testno razdelite izdelke (prej seveda
poskrbite, da so na voljo v vaški trgovini). Če ugotovite,
da je bila testna akcija uspešna, jo lahko razširite na
večje področje.
4. Rezultatov ne pričakujte takoj. Mogoče se bo povpraševanje

po vaših izdelkih povečalo šele mesec ali dva po
razdeljevanju (odvisno od izdelka) – zato bodite
potrpežljivi.
5. Vaš izdelek mora biti odličen. Če boste potencialnim

strankam podarili odličen izdelek, ga bodo prav gotovo še
naprej kupovale v trgovini. Če nimate odličnega izdelka raje
pozabite na ta prijem, ali pa (še bolje) razvijte odličen
izdelek.
Toliko o razdeljevanju izdelkov.
KAKO PRITEGNITI POZORNOST

POTENCIALNIH KUPCEV!
Zato, da bi potencialni kupci prebrali vaš oglas ali prodajno

pismo, je potrebno najprej pritegniti njihovo pozornost.
To storimo tako, da v oglasu ali brošuri z največjimi črkami

napišemo ime svojega podjetja in dodamo sliko svoje pisarne.
Neumnost boste rekli – in prav imate.
41
Večina podjetnikov pa dela ravno to. Oglase, brošure, pisma in
letake sestavljene v tem stilu najdemo povsod. Nekoč sem videl
barvno brošuro, pri kateri je zgornjo polovico prve strani
zavzemala slika stavbe v kateri deluje podjetje. Na vrhu
strani pa je bilo z velikimi črkami napisano ime podjetja.
Koliko ljudem je ta brošura pritegnila pozornost? Verjetno le

zaposlenim v tem podjetju, ki so lahko ponosni na lepo stavbo
v kateri delajo.
Brošure, oglasi in prodajna pisma oblikovani v tem stilu so

najbolj pogosta oblika pojavljanja podjetij v javnosti. Samo
poglejte TV in tiskane oglase – ti oglasi skušajo pritegniti
pozornost potencialnih kupcev s tem, da jim povedo, da so vsi
svobodni, da je oglaševalec pojem kvalitete, ima najdaljšo
tradicijo, da morajo takoj kupiti nov avtomobil itd.
Skratka, oglaševalec ne ve, kaj bi potencialnim kupcem rad

povedal (in tudi kaj bi jim rad prodal). Namesto, da bi jim
povedal, kakšne koristi prinašajo njihovi izdelki ali kako
njihovi izdelki zadovoljijo kupčeve potrebe bolje od
konkurence, oglaševalci raje napišejo z največjimi črkami ime
svojega podjetja in dodajo zelo kreativen slogan v stilu »vaša
sreča je vaša pravica«.
Potencialnih kupcev pa to ne zanima!
Zanimajo jih rešitve za njihove probleme, zanima jih

zadovoljitev njihovih potreb!
Za nekatere podjetnike situacija ni ravno rožnata, vendar še

ni vse izgubljeno. Še posebej ne za vas, bralce knjige Korak
pred konkurenco. Na naslednje vprašanje bi morali znati
pravilno govoriti:
Kateri je najpomembnejši del vašega prodajnega pisma ali

oglasa?
Če niste takoj ugotovili, da je to naslov, preberite še enkrat

drugo številko in zapiske Toma Schreiterja (če jih še nimate,
nas o tem nemudoma obvestite na 080 1509 in pošljemo vam jih
po pošti).
Naslov je tisto besedilo v vašem oglasu ali prodajnem pismu,

ki je napisano z največjimi črkami ali pa barvno najbolj
izstopa. Naslov je torej tisti del oglasa, ki ga bralec
najprej opazi in prebere.
Od tistega, kar je napisano v naslovu je najbolj odvisno, ali

bodo ljudje vaš oglas prebrali, ali pa bo oglas le še eden od
mnogih, ki ostanejo neopaženi. Ravno tako bo od naslova vašega
42
prodajnega pisma odvisno, ali bodo prejemniki pismo prebrali,
ali pa bo takoj letelo v smeti.
NASLOVI SO KLJUČ DO USPEHA

VSEH VAŠIH MARKETINŠKIH AKCIJ.
Če imate slab naslov in zelo dobro napisan preostanek pisma
ali oglasa, bo odziv slab, saj bodo le redki preostanek sploh
prebrali. Če pa imate dober naslov, ki pritegne pozornost, si
lahko privoščite slabši preostanek pisma ali oglasa.
Tom Schreiter pravi: »Moje prezentacije so sestavljene iz

odličnega uvodnega stavka in slabega preostanka prezentacije,
vendar so zelo uspešne«. Zelo uspešne so zato, ker je od
uvodnega stavka najbolj odvisno, kakšen odnos bo imel
sogovornik do vas.
Če sogovornika uvodni stavek pritegne in mu nakaže, da imate

izdelek, ki bo rešil njegov problem, potem vam bo bolj
naklonjen in bolj sprejemljiv za vašo prezentacijo.
Isto se dogaja, kadar potencialni kupec vidi vaš oglas v

časopisu ali na TV, sliši oglas na radiju, odpre vaše pismo,
odgovori na vaš telefonski klic.
Pri vseh medijih imate na voljo le nekaj sekund, da pritegnete

pozornost. Če tega ne storite, ste vrgli marketinški denar
stran.
Uvodni stavek ali naslov mora potencialnega kupca torej

pritegniti in mu nakazati, da se v preostanku oglasa skriva
rešitev za njegov problem. Le v tem primeru bo oglas prebral.
KAKO TOREJ NAPISATI ODLIČEN NASLOV, KI BO

PRITEGNIL POZORNOST?
Najprej vam bom dal nekaj splošnih napotkov:
Najprej razmislite, kaj v resnici hočete prodati z oglasom

ali pismom! Zapomnite si, da ne prodajate izdelka, ampak
koristi, ki jih le ta prinaša! Tako ne prodajate
pisarniškega pohištva ampak ugled, zdravo hrbtenico, dobro
počutje, več sklenjenih poslov ...
Preden sploh napišete oglas ali pismo morate razmisliti, kdo

so potencialni kupci za vaše izdelke.
43
Naslov mora pritegniti pozornost tistih, ki imajo
problem, ki ga reši vaš izdelek, ali tistih, ki imajo
potrebo po tistem, kar vi ponujate.
Če prodajate računalnike boste tako hoteli pritegniti
pozornost tistih, ki računalnika še nimajo, pa ga bodo v
kratkem potrebovali in tistih, ki ga že imajo, vendar ne
zadošča več njihovim potrebam.
Naslov naj komunicira direktno s tistim, ki bere oglas.

Čeprav veste, da bo naslov prebralo več tisoč ljudi, se
pogovarjajte z vsakim posebej.
Naslov naj prenese do potencialnega kupca osnovno sporočilo

oglasa ali poudari glavno korist, ki jo bo imel kupec ob
nakupu vašega izdelka ali storitve. Najbolj egoistična bitja
na svetu zanimajo rešitve za njihove probleme, zato jim to
nakažite že v naslovu!
V naslovu uporabite pozitivne besede, kot sta brezplačno ali

pridobite in se izogibajte negativnim besedam, kot sta
stroški ali težko.
To so bile osnovne smernice, ki jih morate upoštevati, da bi

lahko sestavili dober naslov. Za samo sestavo naslova ne
obstaja dosti formul. Eno od najboljših ste že spoznali,
zaupal nam jo je Tom Schreiter. Napisal jo bom še enkrat:
1. korak: KORIST ALI PREDNOST

2. korak: POKLIC
3. korak: GEOGRAFIJA
4. korak: LIHE ŠTEVILKE
Če sledite tej formuli boste lahko sestavili odlične naslove,

kot je tale za davčnega svetovalca:
»Naj vam povem, kako je 41-letni lastnik restavracije iz

Ljubljane prihranil 393.000 SIT pri plačilu davkov«
Formula je odlična in zelo uporabna za mnogo izdelkov ali

storitev. Lahko pa posežete tudi po drugih metodah, kot so:
⇒ v naslovu omenite ceno, če ste ponosni nanjo;
⇒ v naslovu navedite datum, do katerega velja vaša ponudba;
⇒ ponudite brezplačno brošuro ali kaseto;
⇒ naslov začnite z: »Kako...«; »Novo!...«; »Končno!...«;

»Predstavljamo vam ...«
44
Eden od najbolj slavnih naslovov v zgodovini oglaševanja je:
»Kako pridobiti prijatelje in vplivati na ljudi?« (How to
win friends and influence people?). Naslov se je pojavil v
oglasih in kasneje tudi kot naslov knjige. Odziv je bil
neverjeten.
⇒ uporabite izjavo zadovoljnega kupca kot naslov;
⇒ opozorite potencialnega kupca, naj ne odlaša z nakupom;
⇒ če je vaš ciljni trg točno določen npr. študenti, gostinci,

cvetličarji... jih osebno nagovorite že v naslovu. Pri neki
ameriški slaščičarni, se je na panojih in v oglasih odlično
obnesel tale naslov:
»LJUBITELJI ČOKOLADE, POZOR!

Poskusite 53-dekagramsko
Vulcano Pie – BREZPLAČNO!«
Odziv je bil odličen, poleg brezplačne čokoladne pite so

gosti kupili še veliko drugih slaščic in slaščičarna je tako
dobila veliko novih kupcev.
Ali pa primer naslova prodajnega pisma za računalniški

program, ki naj bi ga potrebovali le uporabniki, ki se
ukvarjajo z računalniško grafiko:
»Za uporabnike Pagemakerja, Photoshopa in QuarkXpresa.

Najdite pravo sliko, HITRO!«
⇒ uporabite moč specifike! Kaj to pomeni? To pomeni, da lahko

navajate vse podatke zelo natančno. Tako zveni 53-
dekagramska pita bolj verodostojno kot velikanska pita. Če
imate 983 zadovoljnih kupcev, v naslovu uporabite to
številko in je ne zaokrožujte na 1000. 983 je bolj
verodostojno! Namesto 50 kg uporabite 46,7 kg. Namesto 25 %
navedite 24,6 % itd.
Primer:
»SpeedMelt spremeni trden led v vodo v 42-sekundah – ali pa

vam vrnemo denar!«
Naslovu bo tako verjelo več ljudi, tudi zaradi tega, ker

podjetje garantira resničnost svoje izjave.
Če vaš naslov zveni nezanimivo in neverodostojno kot npr.

»Kako postati bogat v nekaj letih?«, ga spremenite v »Kako
45
zaslužiti 254.765 SIT na mesec in postati bogat v 48-
mesecih?«
Tehnika je zelo preprosta. Uporabite jo!
⇒ ponudite bralcem test. Zelo dober naslov pisma (v katerem so

ponujali družinsko enciklopedijo medicine) je bil: »Ali
znate rešiti tale družinski medicinski test?« V nadaljevanju
je bilo napisanih nekaj vprašanj, ki so vzbudila zanimanje
za enciklopedijo in odziv je bil odličen.
Podoben naslov, ki ga je neka jezikovna šola z velikim

uspehom uporabljala 40 let se je glasil »Ali delate
naslednje napake v angleščini?« V nadaljevanju oglasa je bil
test, ki je pokazal nekaj tipičnih napak in ponudil rešitev
zanje.
Tako, sedaj boste prav gotovo lahko z levo roko napisali

odličen naslov. Toda, kako naj vemo, kateri naslov je za
določeno prodajno pismo ali oglas najboljši?
Edini način, ki nam to zanesljivo pokaže je
TESTIRANJE NASLOVOV!
Če imate v ožjem izboru kandidatov za naslov vašega pisma več

dobrih naslovov, je edini način, da izveste, kateri je boljši
testiranje. Poglejmo primer:
Znan borzni trgovec se je dogovoril z banko, da mu ta

financira 2/3 cene pri nakupu zlata. Če povem z drugimi
besedami: vsak, ki je hotel kupiti zlato v vrednosti 1000$ je
plačal za isto količino le 333$ – ostalo je financirala banka.
Tako je trgovec dal v poslovne časopise oglas z naslovom:
»Kupite zlato z 2/3 bančnim financiranjem.«
Odziv je bil dober in trgovec je tako imel okrog 10.000$

dobička vsak mesec. Ko ti gre posel dobro niti ne razmišljaš,
kako bi bilo, če bi šel še bolje. Vendar je to velika napaka.
Zelo znan marketinški svetovalec Jay Abraham je tako trgovcu

svetoval, naj testira še druge naslove. Poskusil je z nekaj
drugačnimi naslovi in nekateri so pritegnili tudi 10 % več
kupcev. Tri mesece pozneje pa je testiral tale naslov:
46
»Zlato se prodaja po 330 $. Pošljite mi 110 $ in
kupil vam ga bom, kolikor ga boste hoteli!«
Ta naslov (preostanek oglasa se seveda ni spreminjal) je
povečal odziv in prodajo za 500 %! Ves čas je trgovec služil
10.000 $ na mesec, lahko pa bi imel mesečno 50.000 $ dobička.
Razmislite o tem in se vprašajte, ali se ne bi dalo z malo

napora zaslužiti mnogo več.
Primer iz našega podjetja:
Za našo poslovno simulacijo Jabolka & Pomaranče smo v

Podjetniku dalj časa objavljali naslednji oglas:
Oglas se nam je zdel dober in ponavljali smo ga vsak mesec.

Nato smo se odločili, da ga malce spremenimo.
1. spremenili smo naslov

2. dodali smo darilo, za vsakega, ki nas pokliče
Poglejmo, kakšen je bil popravljen oglas.
47
Rekli boste, da razlika ni velika. Vendar to je ravno moj
namen! Pokazati vam hočem, da že manjša »lepotna operacija«
zelo poveča odziv. Darilce in odličen naslov sta opravila
svoje – pritegnila pozornost potencialnih kupcev.
Odziv na ta oglas je bil petkrat večji kot na prvega.
Da, temu bi lahko rekli marketinški vzvod. Za enako vsoto

denarja smo z boljšim oglasom pridobili pet krat več strank.
Naj vam sedaj podam še nekaj naslovov, ki so odlično opravili

svojo osnovno nalogo – pritegnili pozornost potencialnih
kupcev:
Kako privarčevati 145.350 SIT pri naslednjem tiskanju

brošur?
Odkrijte, kako zmanjšati stroške avtomobilskega goriva za
43%!
Odkrijte kako lahko hitro zmanjšate bolečine zaradi
artritisa!
Shujšajte za 10 kg v 3 tednih – in jih ne pridobite nazaj!
Preprost način za povečanje prodaje vašega podjetja za 60 %
- v enem mesecu!
Našemu podjetju prinašata naslednja naslova veliko denarja že

nekaj let:
»Vse o poslovnih financah – v enem dnevu!«
»Kako v letu dni iz 20.000,00 SIT napraviti

2.000.000,00 SIT?
Ali bo 40 podjetnikom, udeležencem delavnice “Nemogoče”,
uspela investicija z 10.000 % donosom?«
V tem trenutku testiramo podoben naslov za delavnico Nemogoče,

ki bo malenkostno drugačen – uporabili bomo Tomov nasvet o
lihih številkah.
Upam, da sem vas prepričal, da mora biti v oglasu ali pismu z

največjimi črkami napisan naslov, ki pove osnovno korist
vašega izdelka. Ime vašega podjetja in razni kreativni stavki
naj bodo z majhnimi črkami napisani v kakšnem zakotnem delu
oglasa, saj kupcev le ti ne zanimajo!
Pa še tole: rad bi, da vsi, ki imate svoje prodajalne

razmislite o prvih stavkih vaših prodajalk ali prodajalcev.
Navadno nas v vseh trgovinah z oblačili in drugimi izdelki
pozdravijo z: »Dober dan, vam lahko pomagam?«. Večina ljudi
odgovori: »Ne, le malce bom pogledal, kaj imate«.
48
Pomislite. Je prvi stavek vaših prodajalcev dober?
Lahko bi rekli, da kar odvrača potencialne kupce. Ti so

skorajda prisiljeni v negativen odgovor in prodaja gre že
takoj po zlu. Prodajalci so si ga verjetno izmislili, da bi
imeli čim manj dela.
Kako bi izboljšali prvi stavek?
Kaj bi se zgodilo, če bi vaši prodajalci vsakemu, ki pride v

prodajalno rekli: »Ali ste že bili pri nas?« Ta stavek bo od
potencialnega kupca zahteval sodelovanje v pogovoru. Odgovoril
bo z »da« ali »ne«. Tako lahko vaš prodajalec nadaljuje:
»Odlično, pravkar smo pripravili nov program za naše
stalne/nove stranke. Naj vam pokažem ...«
Naj vam povem, da je podjetje, ki je uporabilo ta pristop,

TAKOJ povečalo prodajo za 10 %.
Razmislite, majhna sprememba v pristopu vam lahko poveča

prodajo za 10 %. Poskusite kaj podobnega tudi v vaših
prodajalnah!

MIT O PODJETNIKU
Naj vam povem zgodbo.

Janez je bil dolga leta zaposlen pri podjetju »Delaj in bodi
tiho«. Opravljal je tehnično delo in bil pri tem zelo dober.
Nekega dne se je zamislil nad svojim položajem in si rekel:
»Že 15 let delam pri podjetju »Delaj in bodi tiho« in kaj imam
od tega? Nihče ne ceni mojega dela. Šef Trdaroka me vedno
priganja. Plača je prenizka. Zakaj sploh delam za tega tipa? O
podjetju vem več stvari kot on. Ali ne bi lahko sam vodil
podjetje in bil sam svoj šef?«
In v tem trenutku je bila Janezova usoda zapečatena. Hotel je

biti sam svoj šef. Okus po svobodi ga je zasledoval, kamorkoli
je šel. Preprosto moral je ustanoviti svoje podjetje.
Tako je Janez ustanovil podjetje »SamSvojŠef«. Podjetju se je

posvečal večji del dneva. Prosti čas bo počakal. Podjetje se
je razširilo, vendar ga je še vedno obvladoval sam. Naročila
49
so kar deževala. Zaposlil je prvega pomočnika, ki mu je urejal
računovodstvo. Dela je bilo vsak dan več. Delal je 14 ur na
dan. Ko to ni bilo več dovolj, je delal 16 ur na dan. Delo mu
ni bilo več v užitek. Postajal je utrujen in izčrpan. Vsak dan
je delal več napak. Stranke so bile nezadovoljne. Zato je
delal še več časa.
Postal je suženj svojega podjetja.
Namesto svobode in veselja, mu je podjetje ponujalo le še

trpljenje. Janez je mislil, da se je rešil šefa, vendar je
sedaj njegov šef lastno podjetje.
Če spoznate Janeza v sebi, ali pa bi radi ustanovili svoje

podjetje, je knjiga Mit o podjetniku napisana vam na kožo. V
njej se boste soočili z vsemi problemi, ki jih prinaša vodenje
podjetja in tudi z rešitvami za te probleme. Gerber vam bo v
knjigi predstavil svoj program za spremembo podjetja kot je
Janezovo, v uspešno podjetje, ki prinaša lastniku veliko
veselja in denarja.
Poglejmo nekaj avtorjevih nasvetov:

Janez je ustanovil svoje podjetje z napačnimi predpostavkami.
Mislil si je: »Če razumem tehnično delo v poslu, razumem tudi
sam posel, ki to delo zahteva.« Avtor pravi, da je to najbolj
smrtonosna predpostavka, ki jo imajo podjetniki, ki ustanovijo
svoje podjetje. Tehnično delo in vodenje podjetja sta dve
čisto drugačni stvari.
Vsak, ki gre v določen posel ima v sebi tri osebnosti:

• podjetnik, ki ima vizijo, živi v prihodnosti in hoče stvari
spreminjati,
• menedžer, ki planira, postavlja zakone, ureja, se drži
statusa quo
• tehnik, ki počne vse potrebno za proizvodnjo – on DELA in
razmišljanje mu pomeni zapravljanje časa.
Poglejmo kako Janez razporeja čas med različna opravila:
Večino časa posveča tehničnemu

podjetnik delu, ob tem pa pozablja, da je on
vodja podjetja. On bi moral biti v
manager prvi vrsti podjetnik, tehnična dela
pa bi morala biti v drugi vrsti. Če
bi hotel še naprej delati tehnična
tehnik dela, bi moral ostati pri podjetju
Delaj in bodi tiho. Da bi novo
podjetje lahko delovalo in se
razvijalo, mora Janez posvetiti
večino svojega časa grajenju odličnega podjetja – torej
50
uresničevanju svoje vizije, postavljanju ciljev, učenju
zaposlenih, spremljanju konkurence itd..
Če bo celotno delovanje podjetja odvisno od Janeza, ki

opravlja tehnična dela, bodo kupci kupovali pri njegovem
podjetju le zaradi tistega, kar jim lahko ponudi Janez. Kaj pa
če hoče Janez na počitnice, ali pa mora v bolnišnico? Kupci
bodo odšli drugam. Janez bi se moral zavedati, da je potrebno
zgraditi podjetje, ki bo delovalo tudi brez njega. Podjetje v
katerem bo podjetje zadovoljevalo potrebe kupcev in ne on.
Zamislite si torej, da je vaše podjetje produkt, ki ga

prodajate (to počnejo vsi dajalci franšiz od McDonald's do
Valvoline servisov za menjavo motornega olja). Kakšno podjetje
bi kupci sploh radi kupili? Podjetje, v katerem je vse odvisno
od ene osebe? Gotovo ne. Kupili bi radi sistem, v katerem bo
potekal posel.
Ustanovitelj podjetja McDonald's Ray Kroc je razumel, da je

njegov končni izdelek podjetje McDonald's in ne hamburger.
Zato je razvil jasno organizacijsko strukturo podjetja, pri
čemer ima vsako mesto v strukturi posebna navodila za
opravljanje dela in podobno. Tako vsakdo ve, kaj bo dobil, ko
vstopi v eno od franšiz McDonald's – ne glede v kateri državi
se nahaja.
Gerber v knjigi razkrije še ogromno neprecenljivih informacij

in svojih izkušenj glede vodenja podjetja, zato je knjiga
obvezno branje za vse vodje podjetij.
Cena: 6.900 sit

Format: 15x21 cm, 207 strani, trde platnice.
Knjigo lahko kupite tako, da pokličete gospo

Mojco na brezplačno številko 080 1509 ali ji
pošljete naročilo na mojca@lisac-lisac.si.
51
KAKO DO VEČJEGA ZASLUŽKA Z VAŠO DOMAČO STRANJO
NA INTERNETU?
Spletne strani so zelo podobne avtomobilom – dokler skrbiš

zanj, ga redno pelješ na servis, menjuješ olje bo avto dobro
deloval in opravljal svojo nalogo. Ko pa ga nekaj časa
zanemarjaš, se pojavijo problemi.
Isto se dogaja s stranmi na internetu. Če jih ne ažuriraš, ne

dodajaš nove informacije o izdelkih – skratka, če ne skrbiš
zanje, bo obisk na njih upadel. Zgodilo se bo celo, da v več
mesecih ne bo nihče prišel na vašo internet stran. Kdo pa si
želi obiskati stran, ki je bila zadnjič ažurirana leta 1997?
To v našem podjetju vemo, ker smo to napako naredili z našo

domačo stranjo. Po tem, ko smo jo leta 1996 postavili, smo jo
popolnoma zanemarili. Pred nekaj leti pa smo sprevideli, da bi
lahko s stranjo zaslužili kar precej denarja. Zato smo strani
prenovili in jih sedaj tudi vsak dan večkrat ažuriramo.
Na strani so tako vse informacije o naših storitvah, dodali pa

smo tudi stan za vas, vse tiste, ki želite biti Korak pred
konkurenco. Na strani boste vsak mesec imeli priložnost
prebrati sveže šale, nasvete in zanimive zgodbice, tako da vam
priporočamo pogoste obiske na strani: www.Lisac-Lisac.si in
www.KorakPredKonkurenco.com
VSAK IMA SVOJO RESNICO!

Večina ljudi verjame, da je resnica absolutna. Tisto kar oni
mislijo je res, ostalih 5 milijard ljudi pa se prav gotovo
moti! Včasih, posebno v ( svetovalnem ) poslu, je težko delati
z ljudmi, ki imajo vedno prav.
V resnici (hej, jaz sem tisti, ki vem, kako je v resnici! ) se

ljudje odločamo v skladu z izkušnjami. Problem pa je v tem, da
imamo različne izkušnje.
Pa še en, večji problem obstaja. Resnica se SPREMINJA! Tisto

kar je bilo res včeraj, ni nujno res danes. Včeraj ste bili
bolni, danes igrate tenis - resnica se je spremila.
52
Se resnica spreminja tudi v marketingu?
Seveda. Iz svojih izkušenj vam lahko povem, da se splača to

»spreminjanje resnice« izkoristiti. Namesto, da vztrajate samo
pri eni marketinški metodi, preizkusite še kaj drugega. Morda
boste našli še kakšno boljšo metodo. Ne pustite, da vas
današnja resnica kakorkoli omejuje. Poiščite boljši in
profitabilnejši prav za jutri.
Se spomnite zgodbe o opicah? Niso se upale seči po bananah,

ker je med njimi veljalo mnenje, da se to ne splača, da bo
sledila kazen. Banane pa so bile na dosegu rok in nič se ne bi
zgodilo …
Na koncu koncev je lahko tudi podarjanje izdelkov, ali

storitev uspešna marketinška metoda! Spomnite se jogurtov in
čipsa.
53
54
KAJ V RESNICI PRODAJATE IN KAJ KUPCI
V RESNICI OD VAS KUPUJEJO?
V tej številki vam bomo predstavili eno od najbolj

spregledanih dejstev v sodobnem oglaševanju. To je dejstvo, da
ljudje ne kupujejo lastnosti izdelkov, ampak koristi, ki jih
od njih pričakujejo.
Dejstvo je, da je vsak prebivalec Slovenije vsak dan

izpostavljen več kot 700 različnim oglasom ali drugim
komercialnim sporočilom. Ti se pojavljajo praktično že povsod
– na TV, radiu, internetu, v izložbi, prodajnih pismih,
brošurah, časopisih, embalažah itd.
Če bi vsakemu od teh sporočil posvetili svojo pozornost in ga

prebrali, ne bi imeli časa za nič drugega. Tako pa smo se
kupci na »bombardiranje« že navadili in naj bo še tako
intenzivno, le težko nam pride do živega.
PODZAVESTNI FILTRI
Ljudje smo razvili posebne podzavestne mehanizme ali filtre.
Slednji filtrirajo vsa sporočila, ki jih vidimo, in nam
pomagajo, da ostanemo prisebni in duševno uravnovešeni.
Naš filter v možganih deluje nekako takole: ko vidimo oglas

ali kakšno drugo sporočilo, se podzavestno vprašamo:
»Ali je v tem sporočilu ZAME kaj koristnega?«
Če naša podzavest odgovori na to vprašanje pritrdilno, se v

možganih sproži alarm. Podzavest s tem alarmom sporoči
zavesti, naj sporočilo preuči. Tako nam določen oglas vzbudi
pozornost in ga preberemo.
Recimo, da se trenutno odločate o nakupu pisalne mize za

vašega sina. Ko listate po časopisu in s kotičkom očesa vidite
oglas, ki ima sliko pisalne mize, bo podzavest sprožila alarm
in že v naslednjem trenutku bo oglas v središču vaše
pozornosti.
Sedaj boste gotovo rekli: »Če je tako, potem za vzbuditev

pozornosti zadostujejo čisto amaterski oglasi. Vsak, ki se
odloča o nakupu ponujenega izdelka, bo tak oglas prebral.«
V tem primeru je to res, vendar smo na nekaj pozabili:
55
KAKO POTEKA NAKUPNI PROCES?
Nakupni proces pri ljudeh ne poteka vedno popolnoma zavestno.
Redko se zgodi, da smo popolnoma odločeni, da bomo kupili
določen izdelek ali storitev in nato samo še iščemo za nas
zanimive ponudbe.
V večini primerov se za nakup odločimo spontano, ko sploh

nimamo namena, da bi kaj kupili. Željo po določenem izdelku
nam vzbudijo tudi neracionalne stvari. Lahko bi rekli, da
nakupni proces le redkokdaj poteka popolnoma racionalno.
Pogosto je naša podzavest tista, ki odloča o nakupu.
Tako za uspeh vašega podjetja ni več dovolj amaterski oglas.

Takšen oglas bo uspešen pri prodaji izdelka le za tisto osebo,
ki natančno ve, da namerava natanko ta izdelek kupiti.
Za uspešno prodajo potrebujete boljše oglase. Oglase, ki bodo

pritegnili pozornost tudi tistih, ki potrebujejo vaše izdelke
ali storitve, vendar se tega (še) ne zavedajo.
V nadaljevanju vam bomo pokazali manj znano tehniko, ki jo

uporabljajo redka slovenska podjetja. Z uporabo te tehnike
lahko izboljšate poslovne rezultate svojega podjetja.
TRI TEHNIKE PRODAJE

Poglejmo najprej, kaj prodajajo slovenska podjetja in na
kakšen način to sporočajo potencialnim kupcem:
1. Večina podjetij prodaja lastnosti svojih izdelkov – to je

najnižja stopnja marketinga. Sporočila o lastnostih vaših
izdelkov se ne bodo prebila skozi podzavestne filtre kupcev.
Na vprašanje »Ali je v tem sporočilu kaj koristnega ZAME?«
ne bo skoraj nobenega pozitivnega odgovora. Kljub temu pa ta
način uporablja velika večina podjetij!
Ali ga tudi vi?
2. Boljši marketing je, da vaše ponudbe primerjate s konkurenco

– v oglasih poudarjajte področja, kjer ste boljši od
konkurenčnih podjetij. Ta način uporablja majhen delež
podjetij.
3. Uspešnejši marketing, ki vam bo prinesel resnično prednost

pred konkurenco pa je, da v svojih marketinških sporočilih
poudarjate končni rezultat uporabe vaših izdelkov. Tako
boste namesto lastnosti prodajali koristi, ki jih bodo imeli
56
kupci z uporabo vaših izdelkov. Ta način uporabljajo le
redka podjetja, ki so zaradi tega zelo uspešna.
NEUČINKOVITO TRŽENJE – PRODAJA LASTNOSTI

Pred seboj imam nekaj revij in katalogov. Poglejmo, kaj
različna podjetja ponujajo v njih (imen podjetij ali izdelkov
ne bom navedel):
• Računalniška delavnica DR-MR. Na voljo bo 10 multi-medijskih

računalnikov, internet, scanerji, tiskalniki, DVD »fake
theater«,... Prišli bodo tudi strokovnjaki iz področja
izdelave internetnih strani, Windows 98 in Office 97, Corel
draw 8, operacijskega sistema linux,...
• Iz programa visoko kakovostnih kabin za prhanje xxx vam

nudimo: kotna tuš kabina xxx, visoko kakovostna, 80 × 80 cm,
višina 175 cm, srebrna.
• Podjetni poznajo naš naslov. Mi smo pripravljeni na DDV,

leto 2000, elektronsko poslovanje, elektronski fax sistem,
konkurenco. Pa vi? Pomagamo zmagovati.
• Anatomska bomba - fitness, aerobika, joga, savna, ročna

masaža, solarij, kozmetika...
• xxx je z dolgoletnimi izkušnjami postal vodilni založnik

tiskovin v Sloveniji.
• Intenzivna obdelava trga,
• nenehno razvijanje novih programov in
• stalno spremljanje zakonodaje
• so naše karakteristike. Smo lastniki blagovnih znamk: xxx,
...
• xxx embalaža po meri:

Proizvodni program:
dvoslojni, troslojni in petslojni valoviti karton C, B
in E valu,
transportne zloženke,
ovitki,
kaširana in potiskana embalaža, ...
• xxx računalniki:
Celeron 333 Mhz,
64 Mb RAM PC-100,
Vga ATI rage 4 Mb,
HDD 4,3 Gb, …
57
• Kosilnica xxx, štiritaktna, 3.5 KS, širina reza 51 cm, s
stranskim izmetom trave, teža 24 kg.
Naj bo dovolj. Vsa podjetja, ki oglašujejo v tem stilu (to je

95 % podjetij), prodajajo značilnosti izdelkov. Kupci pa
kupujejo koristi. Mnogokrat posel dobijo podjetja, ki znajo
potencialnemu kupcu bolje prikazati, kako bo določen izdelek
ali storitev kupcu izboljšal življenje. Ni nujno, da imajo
najboljši izdelek.
ZAKAJ IZJAVE O LASTNOSTIH IZDELKOV NE PRIDEJO

SKOZI PODZAVESTNE FILTRE?
Sporočila o lastnostih izdelkov bodo prišla skozi podzavestne

filtre le tistih ljudi, ki že vedo, da hočejo ravno ponujeni
izdelek. Ostali teh sporočil zavestno ne bodo niti opazili.
Koliko ljudi pa ve, da hoče točno določen izdelek? Zelo malo.
Poglejmo primer podjetij, ki prodajajo računalniško opremo.

Redno spremljam računalniške revije, vendar še nisem zasledil
oglasa, ki bi poudarjal koristi izdelkov. Vsi ostanejo le pri
lastnostih. Vsi oglasi pojejo isto pesem: »Pentium II 450 Mhz,
32 Mb RAMa, CD rom 40-kratna hitrost, ...«
Verjetno se strinjamo, da obstajajo tudi ljudje, ki ne vedo

veliko o računalnikih (ljudje v podjetjih z računalniško
opremo pa očitno mislijo, da takšni ljudje ne obstajajo). Ti
ne vedo, kaj pomenijo vse te čudne kratice in številke. Mogoče
imajo v pisarni štiri leta star računalnik, s katerim vodijo
podjetje. Vsi programi jim tečejo zelo počasi, vendar si
mislijo: »Tako pač je.«
Ali ne bi takšni ljudje potrebovali obrazložitev o koristih

nakupa boljšega računalnika?
Mogoče ne vedo, da bo Pentium II 450 Mhz zelo povečal

zmogljivost računalnika in da bodo tako prihranili 45 minut na
dan, ki jih sedaj izgubijo ob čakanju na obdelavo podatkov.
Mogoče ne vedo, da bo nakup 17-inčnega monitorja s standardom

TCO 99 blagodejno vplival na njihov vid in jih ne bo več
bolela glava zaradi večurnega gledanja v zaslon.
Mogoče ne vedo, da jim bo fax modem 56 bps omogočil hiter

dostop do vsake spletne strani.
58
Ljudje, ki ne vedo veliko o računalniški tehnologiji, bodo
tako prezrli oglase v stilu »333 Mhz, 32 Mb, ...«. Lastnosti
izdelka jim ne koristijo in niso zanimive zanje.
Nasprotno pa bodo posvetili pozornost oglasu, ki jim bo opisal

koristi ob nakupu izdelka.
Poglejmo primer:
GLAVOBOL IN RAČUNALNIŠKI MONITOR

Starejši in nekvalitetni računalniški monitorji lahko
povzročijo ob daljši uporabi tudi glavobol.
Podjetnik Rok vodi manjše podjetje. Več ur na dan uporablja

računalnik. Vsako popoldne ga mučijo glavoboli, za katere
misli, da so posledica napornega dela.
Vsako jutro prelista tudi nekaj revij. V eni od njih se

pojavljajo tudi oglasi prodajalcev računalnikov. Ti so polni
čudnih kratic in številk, zato jih Rokov podzavestni filter
zavrne. Noben oglas pa ne pritegne njegove pozornosti.
Čez nekaj mesecev objavi neko majhno podjetje oglas, v katerem

je zapisano:
»17-inčni računalniški monitor Hyundai 7770 - zaradi velike

frekvence osveževanja 1024 × 786 – 85 Hz se boste s tem
monitorjem ZNEBILI GLAVOBOLOV.«
Rok neko dopoldne spet lista po reviji. Spet »spregleda«

desetine oglasov s čudnimi številkami. Čez nekaj časa pa s
kotičkom očesa opazi besedi ZNEBILI GLAVOBOLOV. Njegova
podzavest takoj sproži ALARM in s tem sporoči zavesti: »Hej,
Rok, tukaj je nekaj koristnega zate! Mogoče se tukaj skriva
rešitev za tvoje glavobole!«
Tako torej Rok posveti oglasu pozornost. Čez nekaj minut pa že

vrti telefonsko številko oglaševalca.
TEŽAV S PRODAJO LASTNOSTI PA ŠE NI KONEC!

Obstaja še neka VELIKA težava, če prodajate na osnovi
lastnosti vaših izdelkov.
Težava je v tem, da so vaši potencialni kupci občutljivi na

ceno.
59
Zagotovo se vam je že marsikatera prodaja ponesrečila zaradi
tega, ker je potencialni kupec menil, da je cena previsoka.
Recimo, da prodajate kosilnice in se vaš oglas (ali tudi
predstavitev vašega prodajalca) glasi takole:
Kosilnica xxx, štiritaktna, 3.5 KS, širina reza 51

cm, s stranskim izmetom trave, teža 24 kg.
Cena: 35.000 SIT.
Večina kupcev bo odvrnila: »Kaj? 35.000 tolarjev za kup

železa?«
Potencialni kupec si ob vaši predstavitvi ali oglasu

predstavlja kup železa, ki mu vi rečete kosilnica. Ni čudno,
da takoj izgubi zanimanje za vaš izdelek.
Če pa namesto lastnosti prodajate koristi, ki jih bodo imeli

kupci izdelka, bo slika precej drugačna.
Kosilnica xxx:
• Močan štiritaktni motor vam bo omogočil košnjo tudi najbolj
čvrste trave, pokošena površina pa bo v zavist vašim
sosedom.
• Stranski izmet trave vam omogoča enostavno čiščenje po
košnji, kar vam bo prihranilo dosti časa.
• Njena majhnost in majhna teža (24 kg) pa vam omogoča, da jo
lahko nesete in jo celo shranite v avtomobilski prtljažnik.
• Cena je 35.000 SIT.
Kaj bo imel sedaj potencialni kupec v mislih, ko mu omenite

ceno? Nič več ne bo videl kupa železa, ampak lepo pokošeno
zelenico, morda tudi zavistne sosede! Za to pa se že bolj
splača odšteti 35.000 SIT.
LASTNOSTI : KORISTI
Kako torej spremeniti izjave o izdelkih ali storitvah, tako da
bodo usmerjene v koristi in bodo pritegnile več potencialnih
kupcev?
Vse skupaj je zelo preprosto. Vsaka lastnost vašega izdelka

prinaša določeno prednost ali korist. Tako v svoje oglase
vključite lastnosti in koristi, ki izhajajo iz njih.
Oglejmo si še primer semenarne, ki prodaja posebna travna

semena. Semena imajo štiri lastnosti, ki jih semenarna
poudarja v oglasih:
60
• ko trava zraste, so travne bilke 2mm širše kot pri navadni
travi,
• semena vsebujejo dušik,
• izjemna odpornost pred mrazom,
• korenine se zarastejo od 3 do 6 cm globlje v zemljo kot pri
običajni travi.
Sedaj je potrebno te lastnosti povezati s koristmi, ki jih

prinašajo:
• ko trava zraste, so travne bilke 2mm širše kot pri navadni

travi
Širše bilke odbijejo več svetlobe, zato je barva trave bolj

izrazita. Vendar to še ni korist – bolj izrazita barva je
lastnost trave. Iti moramo še en korak dlje. Bolj izrazita
barva pomeni, da bo trata pred hišo lepša. Takšna trata bo
lastniku v ponos, sosedi pa bodo kar obnemeli. Semenarna bi
morala torej poudarjati ponos lastnika in zavist sosedov.
• semena vsebujejo dušik
Dušik omogoča hitrejšo rast, zato je ni potrebno spodbujati

z gnojili. Tako kupec prihrani čas in denar – to sta
koristi, ki jih je dobro poudarjati pri prodaji vsakršnega
izdelka.
• izjemna odpornost pred mrazom
Korist, ki jo bo imel kupec od te lastnosti je, da se bo

njegova trata ohranila do zime. Kupec bo imel še v začetku
zime prelepo trato, ostali v soseski pa ne.
• korenine se zarastejo od 3 do 6 cm globlje v zemljo kot pri

običajni travi
To pomeni, da bo trava bolj trdoživa kot navadna. Kupčevi

otroci in hišni ljubljenčki se bodo lahko igrali na njej do
obnemoglosti, trata pa bo kljub temu ostala lepa.
Podobno lahko spremenite tudi vaše opise izdelkov. Tako boste

pridobili tudi tiste potencialne kupce, ki se ne zavedajo, da
jim lahko vaš izdelek izboljša življenje.
61
PONAVLJANJE OGLASOV
Manj znana modrost trženja pravi: »Ko se naveličaš oglasa za

svoje podjetje, ga večina ljudi šele opazi.« Te modrosti na
žalost (ali pa na srečo) ne pozna veliko podjetij.
Ponavljanje je prav gotovo nujno za uspešno trženje vašega

podjetja. S ponavljanjem enakih sporočil boste dosegli mnogo
boljše rezultate, kot da bi sporočali kupcem vsakokrat nekaj
drugega. Ponavljanje oglasov sporoča vašim potencialnim kupcem
mnogo pozitivnih stvari, ki jih bom opisal kasneje. Najprej pa
poglejmo, kaj sploh je ponavljanje oglasov in kako lahko to
izkoristimo v naš prid.
S ponavljanjem oglasov mislim na to, da ponavljate enak oglas

ali pa oglase, ki imajo enako sporočilo, na daljše časovno
obdobje. To lahko traja od nekaj let do več desetletij. Pri
tem se lahko spreminjajo deli oglasa, kot so: naslov, ponudba,
tekst ali grafika. Osnovna ideja vašega oglasa pa mora ostati
ista.
Nasveti v nadaljevanju se ne nanašajo le na oglase, temveč

tudi na prodajna pisma, elektronsko pošto, letake, brošure in
podobno.
KAJ IMATA SKUPNEGA OGLAŠEVANJE IN GLASBA?

Zjutraj se z avtomobilom vozite v službo. Po radiu slišite
novo pesem, vendar ji ne posvečate pozornosti. Po službi se
vrnete domov in iz hčerkine sobe je slišati glasno glasbo.
Pesem se vam zdi znana. Nekje ste jo že slišali.
Naslednjega dne še enkrat slišite isto pesem. Zelo vam je všeč

in čez nekaj dni si jo že prepevate. Radijski komentator je
omenil tudi ime skupine, ki jo izvaja, in vi ste si ga
zapomnili. Rezultat je neizbežen. Odpravite se v bližnjo
prodajalno glasbenih plošč in kupite novo ploščo priljubljene
skupine.
Dva dni za tem, ko ste petkrat poslušali ploščo, znate

besedilo pesmi na pamet.
Sedaj pa se vprašajte: kaj bi se zgodilo, če bi imela pesem

vsakokrat drugačno besedilo? Kaj bi se zgodilo, če bi imela
vsakokrat drugačno melodijo?
62
Kaj bi si zapomnili od takšne pesmi? Skoraj nič. Razen tega,
da je čudna in da vas vsakič zmede.
POVEJTE STOKRAT ISTO STVAR IN LJUDJE SI JO BODO ZAPOMNILI. POVEJTE STOKRAT

RAZLIČNE STVARI IN NIHČE SI JIH NE BO ZAPOMNIL
Kaj vam vse to pove o vašem tržnem komuniciranju?
Prav gotovo morate pri njem upoštevati, da si ljudje bolj

zapomnimo tiste stvari, ki jih slišimo ali vidimo večkrat.
Vaši potencialni kupci imajo o vašem podjetju določeno

predstavo. Ta predstava se lahko ujema s tisto, ki jo
poudarjate vi, ali pa ne. Le redko se zgodi, da se predstavi
ujemata. Vi pa seveda hočete zmanjšati prepad med obema.
To lahko storite s tem, da ste v svojih marketinških

sporočilih dosledni svoji idealni sliki podjetja (predstavi,
ki naj bi jo imeli ljudje o njem).
Podobno kot pri glasbi – potencialni kupci, ki bodo večkrat

slišali ali videli vaše oglase, si jih bodo zapomnili. Seveda
le v primeru, da ste dosledni. Če boste sporočila spreminjali
iz meseca v mesec, si jih bo zapomnila in jim verjela le
peščica ljudi.
Pozorni pa bodite tudi na grafično podobo vaših oglasov in

drugih materialov. Naši možgani si veliko bolje od besed
zapomnijo slike. Grafična podoba oglasov naj se ne spreminja
preveč. Za učinkovito tržno komuniciranje je najbolje, da
vsakdo že na prvi pogled ve, da je določen oglas vaš.
Ko ste trdno odločeni, kaj boste v oglasih poudarjali in

pripravite več idej za različne oglase, se morate odločiti,
katere oglase boste uporabili.
Od tega, kako dober je oglas, je odvisno, koliko novih kupcev

bomo pridobili. Slab oglas nam bo pridobil malo število kupcev
v kratkem časovnem obdobju, potem pa ne bo deloval več.
Dober oglas pa bo sposoben pritegniti veliko kupcev po vsaki

objavi tako sedaj kot tudi čez pet let.
Edini problem je, kako ločiti dobre in slabe oglase. Problem

rešite tako, da spremljate število odzivov, ki jih pritegne
vsak vaš oglas.
63
Verjamem, da večina od vas to že počne. Tisti, ki ne
evidentirate števila odzivov na vaše oglase, pa začnite čim
prej s tem.
IZBERITE SVOJ NAJBOLJŠI OGLAS IN GA PONAVLJAJTE

Velika napaka slovenskih podjetij je, da se svojih oglasov
naveličajo, še preden ti dobijo možnost, da učinkujejo. Večina
podjetij zamenjuje oglase vsakih nekaj mesecev ne glede na
njihovo uspešnost. Oglas se jim zdi obrabljen, še preden ga
večina kupcev sploh opazi!
Ravno tako je z uspešnimi prodajnimi pismi, promocijami in

drugimi reklamnimi materiali. Veliko podjetij jih ne glede na
uspešnost spreminja. To seveda ni v redu, saj je potrebno
tisto, kar deluje, ponavljati.
Če se vam zdijo vaši reklamni materiali neoriginalni in

izrabljeni, jih ne zavrzite. Ponavljajte jih dokler je odziv
nanje dovolj dober!
Prav gotovo ste v preteklosti imeli kakšen oglas, katerega

odziv je bil nadpovprečen. Vprašajte se: “Ali ga je moje
podjetje dovolj izkoristilo?”
Če ga niste, ga obudite od mrtvih, malce popravite in znova

objavljajte. Priporočljivo je tudi, da pred tem testirate
razne elemente oglasa in tako ugotovite v kakšni obliki ga je
najbolje objaviti.
Tisti oglas, ki je dosegel najboljše rezultate pri testiranju,

nato ponavljajte. Z objavljanjem prenehajte šele, ko odziv na
oglas občutno pade. Naivno je misliti, da so se vsi, ki imajo
potrebo, ki jo zadovolji vaš izdelek, odzvali že na prvo,
drugo ali tretjo objavo oglasa. Včasih je potrebno 15 ali 20
objav, da oglas sploh začne uspešno delovati.
Kupci so si med seboj različni. Medtem ko bodo nekateri takoj

pripravljeni kupiti vaš izdelek, bodo drugi previdnejši. Druga
skupina obsega veliko več ljudi kot prva. Vanjo spadajo
ljudje, ki vašega izdelka ne potrebujejo ravno takrat,
potrebujejo več časa za odločanje o nakupu in podobno.
Mnogo potencialnih kupcev pa vašega oglasa po prvih objavah

sploh ne opazi (čeprav prebirajo revijo ali gledajo TV-
program, v katerem se je pojavil). S tem, ko ga objavljate
dalj časa, se bo povečala možnost, da tudi ti ljudje preberejo
vaš oglas.
64
Ko bodo oglas prebrali, bodo dobili prvi vtis o vašem
podjetju. Če boste nato oglas spremenili, boste vsem tem
potencialnim kupcem sporočili, da je bilo z vašo ponudbo nekaj
narobe. Ti ljudje vam ne bodo zaupali, če boste v enem oglasu
poudarjali hitro dobavo, v drugem pa nizko ceno. Zato je
nujno, da ponavljate osnovno idejo oglasov.
KORISTI, KI JIH PRINAŠA PONAVLJANJE OGLASOV:

• Vaše oglaševanje dobi možnost, da učinkuje. Večina dobrih
oglasov nikoli ne doseže svojega polnega potenciala, ker
oglaševalec nima dovolj potrpljenja in zaupanja v svoj
oglas. Oglaševanje se mora ponavljati, da bi lahko doseglo
željen učinek pri potencialnih kupcih.
• Oglaševanje pridobi na moči. S tem, ko ljudje večkrat vidijo

podobne oglase za vaše podjetje, se jim močneje vtisnejo v
spomin. Ob njihovem naslednjem nakupu bo imelo vaše podjetje
veliko večje možnosti, da pridobi posel.
• Zavedanje ljudi o ponudbi vašega podjetja raste. Ponavljanje

oglasov bo pri ljudeh utrdilo zavest o vaši ponudbi,
edinstveni prodajni prednosti (glej prvo poglavje
svetovalca) in koristih, ki jih ta prinaša.
• Ponavljanje oglasov sporoča ljudem, da zaupate svoji

ponudbi. Pogosto spreminjanje oglasov kaže na to, da sami
sebi ne zaupate in da nimate potrpljenja.
• S ponavljanjem oglasov privarčujete denar, ki bi ga porabili

za sestavo novih oglasov. Poleg tega se je mogoče dogovoriti
za nižjo ceno objave oglasov – popust na večjo količino.
• Vaši novi oglasi bodo temeljili na starih in jih

dopolnjevali. Kupci, ki bodo videli vaše nove oglase, ki so
zelo podobni starim, bodo dobili še dodatno vzpodbudo za
nakup.
• Podobne oglase lahko uporabite pri različnih medijih. S tem,

ko uspešno oglašujete v revijah in časopisih, lahko oglas z
malo truda in denarja prilagodite za objavo na radiju,
televiziji, plakatih… To bo povečalo krog ljudi, ki opazi
vaše oglase.
65
USPEŠNI PRIMERI PONAVLJANJA OGLASOV IZ SLOVENSKE IN
TUJE PRAKSE
Že v našem prodajnem pismu smo obljubili, da vam bomo zaupali,

kaj je bil ključ do zelo uspešne prodaje knjige Pasti
globalizacije. Založba Co libri je knjigo prodajala v
knjigarnah, poslali pa so tudi 1000 prodajnih pisem izbranim
podjetjem. Samo s pomočjo prodajnih pisem so prodali okrog 250
knjig.
Po tem akcije s prodajnimi pismi niso več ponovili, knjige pa

so se prodajale le v knjigarnah. Ko smo v našem podjetju
izvedeli za ta primer, smo jim svetovali, naj pošljejo enako
prodajno pismo še večjemu številu podjetij. Naš nasvet so
upoštevali in v nekaj tednih so prodali še več kot 800 knjig.
Bi bilo akcijo smiselno še enkrat (večkrat) ponoviti?
Najbolj znan svetovni primer ponavljanja oglaševalske akcije

je podjetje Philip Morris z blagovno znamko cigaret Marlboro.
Ko so uvedli to znamko, je bila v ZDA nekaj let med znamkami
cigaret na 31. mestu po prodaji. Nato so dobili idejo, da bi
znamko oglaševali z “macho” kavbojem in deželo Marlboro.
Po enem letu objavljanja oglasov s to tematiko je bila znamka

še vedno na 31. mestu po prodaji. Večina podjetij bi v tistem
trenutku zamenjala idejo svojega oglaševanja. Te napake pa pri
Philipu Morrisu niso naredili. Še naprej so vztrajali in
zaupali svoji ideji. Znamka je čez nekaj let postala najbolje
prodajana v ZDA in svetu, trenutno pa je vredna 39 mio USD.
Seveda bomo še vrsto let videvali kavboja in deželo Marlboro v
vseh njihovih oglasih.
Knjižni klub Writer’s Digest objavlja v različnih literarnih

revijah enak oglas že vrsto let. Tudi oni v oglasu spreminjajo
le ponudbo knjig, vse ostalo pa je stalnica v njihovem
oglaševanju.
Tom Schreiter objavlja že 15 let nespremenjen oglas za svoje

podjetje – lahko bi mu rekli živa klasika. Pravi, da ni
potrebe po drugem oglasu dokler mu ta prinaša nove kupce in
veliko dobička.
Verjetno ste tudi opazili, da naše podjetje velikokrat pošilja

enaka pisma za prodajo naših seminarjev. Kako to, da se teh
pisem nismo naveličali? Zato, ker pač delujejo in dokler
delujejo bi jih bilo res škoda zamenjati.
66
Obstaja še veliko uspešnih primerov ponavljanja oglasov,
vendar ste se verjetno prepričali, da je ponavljanje bistvena
sestavina vašega oglaševanja.
Torej ponavljajte, ponavljajte, ponavljajte svoje uspešne

promocije, prodajna pisma, plakate in oglase, tudi če se vam
zdijo obrabljeni in jih že skorajda sovražite. Dokler so kupci
drugačnega mnenja in znesek na vašem žiro računu narašča ni
potrebe po spremembi.
PRIPOROČILO –
NAJMOČNEJŠE MARKETINŠKO ORODJE
Priporočila delujejo, izjemno dobro delujejo! Kdo lahko vaše

izdelke in storitve bolje priporoča, kot vaše zadovoljne
stranke?
Izkoristite potencial, ki ga priporočanje omogoča.
Do sedaj smo za naš mesečnik prejeli že preko 1600 priporočil.

Za to akcijo smo se odločili iz dveh razlogov. Prvič - tako
želimo povečati število naročnikov, in drugič - tudi praktično
smo želeli pokazati, da obstajajo načini za sistematično
uporabo priporočila, najmočnejšega marketinškega orodja.
Kako boste moč priporočanja izkoristili tudi vi? Kakšno akcijo

(bo)ste pripravili?
V tej številki smo govorili o tem, kako potencialnim strankam

prikazati koristi vaših izdelkov in storitev. Kaj pa, če ste
to že storili, kaj če znate strankam zelo jasno povedati
kakšne so koristi vaših izdelkov, prodaja pa vseeno šepa?
Če želimo biti korak pred konkurenco, moramo poznati tudi

odgovor na zgornje vprašanje. V eni od naslednjih poglavij.
67
68
ZAKAJ SE ZAČNEJO VAŠE POTENCIALNE
STRANKE IZGOVARJATI IN ISKATI VSE
MOŽNE RAZLOGE, DA NE KUPIJO VAŠEGA
IZDELKA ALI STORITVE?
Ste že imeli kdaj opravka s stranko, ki se je na vse mogoče

načine izgovarjala in na koncu »pozabila« kupiti vaš izdelek
ali storitev?
Seveda, boste rekli, to se dogaja vsak dan.
Dajmo, poglejmo zakaj nas stranke mnogokrat ne razumejo, zakaj

ne kupijo našega izdelka ali storitve, čeprav smo prepričani,
da bodo z našim izdelkom samo pridobili. Kratka zgodbica pove
velikokrat več kot nekaj strani teksta, zato preberite zapis
pogovora z enim od udeležencev delavnice »Nemogoče«.
Opazil sem, da udeleženec Miha nekoliko šepa. Vprašal sem ga,

kaj se je zgodilo. No, odgovor je bil zanimiv. Miha se je
vpisal v fitnes klub in najel »osebno trenerko« Evo, ki mu je
predpisala poseben program vaj in prehrane, s katerim naj bi
Miha izgubil nekaj kilogramov in se vrnil v vrhunsko formo, v
kakršni je bil baje pred desetimi leti.
Po nekaj dnevih vaj in prehrane, ki je Miha ni bil vajen, ga

je bolela vsaka mišica, komaj je hodil in ni bil čisto
prepričan, da želi nadaljevati. Vztrajal je še nekaj dni,
potem pa je na fitnes nehal hoditi. Njegova trenerka Eva je
izgubila stranko.
Zakaj? Kaj se je zgodilo?
Čeprav je Eva želela Mihi vse najbolje, je naredila eno

napako. Napačno je ocenila Mihovo fizično in psihično
pripravljenost. Predpisala mu je preveč in pretežke vaje in ga
tako odvrnila od nadaljevanja. V resnici je predpostavila, da
je bivši športnik Miha v tako dobri formi kot ona sama. To pa
seveda ni bilo res.
Miha je bil v tako slabi formi kot večina izmed nas, morda še
slabši (čeprav je na začetku tudi sam precenjeval svoje
telesne sposobnosti). In zato ni bil sposoben pravilno
(o)ceniti vrednosti programa, ki mu ga je predpisala Eva.
Pravilneje bi bilo zapisati: ni bil še sposoben razumeti vseh
dobrih strani programa, ki mu ga je predpisala Eva. Miha ni
69
bil sposoben začeti na nivoju, ki mu ga je predpisala njegova
novopečena osebna trenerka. In zato jo je odpustil.
Se vam zdi vse to znano?
Kolikokrat se vam je zgodilo, da vas potencialni kupec,

stranka, po tem, ko vas posluša, ali pa po tem, ko prebere
(sliši, vidi) vaš oglas, »odpusti«. Preprosto ni več
pripravljen poslušati.
Zakaj?
Zato, ker se še ne zaveda, da potrebuje vaš izdelek. Zato, ker

se ne zaveda, kako koristen je vaš izdelek ali storitev.
Prav danes se je v moji pisarni oglasil eden od naročnikov na

Korak pred konkurenco. Poleg drugih stvari prodaja tudi
sisteme za prečiščevanje zraka v gostinskih lokalih. Potožil
je, da ga večina gostincev ni pripravljena poslušati, da ne
razumejo prednosti njegove ponudbe.
Problem je v tem, da večina gostincev, ko dobi njegov

prospekt, razmišlja o tem, kako privabiti več kupcev v
restavracijo, kako zbrati denar za plače, kdo bo nabavil svežo
hrano in pijačo za jutrišnjo malico in kosilo itd. Razmišljajo
o tekočih problemih in še na misel jim ne pride zakaj bi
potrebovali sistem za čistejši zrak v njihovi restavraciji.
Bo tak sistem privabil več gostov? Morda, vendar pa ne vedo

kako in tudi s tem se jim ne da ukvarjati. Zato pismo (ponudba
našega kolega naročnika) konča v košu, pa tudi osebne
prezentacije niso zelo uspešne, ker se večina strank ne zaveda
pomembnosti takšnih sistemov in ne vedo, kako bi jim tak
sistem lahko koristil.
Ker ga potencialne stranke ne razumejo, ga »odpustijo«!
KAJ LAHKO STORIMO, ČE STRANKE ŠE NISO »DOZORELE«

ZA NAŠ IZDELEK ALI STORITEV?
Spustiti se moramo na njihov nivo! Predvsem moramo s

postavljanjem pravih vprašanj ugotoviti, kakšno je njihovo
trenutno mnenje, kako razumejo svoj posel. Če naš prijatelj,
ki prodaja sisteme za prezračevanje, po nekaj stavkih ugotovi,
da ima njegova potencialna stranka blokiran račun in stranko
najbolj skrbi, kako bo rešil ta problem, potem je morda bolje,
da ne začne s prezentacijo najnovejših sistemov za
prezračevanje…
70
Prav tako bi jaz na njegovem mestu spustil izdelavo predračuna
z osemnajstimi postavkami in veliko ničlami pri končni vsoti,
ki jo morebitna investicija zahteva. Pa tudi kakšno predavanje
o najmodernejših kuhinjskih tehnikah ne bo v takšnem primeru
najbolj dobrodošlo…
Kakšna naj bo uspešna strategija?
Poizkusite vaše potencialne stranke izobraziti o koristih

vašega izdelka ali storitve preden jih napadete s predračunom
in pravo prezentacijo, ki naj bi se končala s prodajo. Tako
boste dali potencialni stranki nekaj časa, da preuči dodatne
informacije in po tem bo morda bolj naklonjena vašim izdelkom.
Eden od učinkovitih načinov za prikazovanje koristi vašega

izdelka ali storitve je, da potencialni stranki »naslikate«,
kako koristna je uporaba vašega izdelka ali pa kako škodljiva
je neuporaba vašega izdelka. Poglejmo si, kako bi na primeru
našega prodajalca prezračevalnih sistemov potencialni stranki
(gostincu) prikazali prednosti uporabe sodobnega
prezračevalnega sistema:
»Veste, pred časom sem bil na obisku pri Tomažu Svetliku,

lastniku gostilne v Podgorici pri Celju. Govorila sva o
modernih prezračevalnih sistemih. Tomažu sem naredil tudi
nekaj meritev in ugotovil, da je njegov sistem dotrajan,
nehigijeničen in tudi nevaren! Ste vedeli, da se prezračevalni
sistem lahko tudi vname? No, pred tremi meseci se je gostinec
Tomaž zjutraj vsedel v avto in se, tako kot vsak dan, odpeljal
proti svojemu ponosu – najboljši gostilni v okolici. Ko se je
gostilini približeval, je opazil množico ljudi, gasilske in
policijske avtomobile… Namesto njegove gostilne pa je tam
stala skoraj do tal požgana stavba. Preiskava je kasneje
ugotovila, da se je vžgal prezračevalni sistem!«
»Če želite, tudi vam naredimo brezplačno analizo vašega

sistema. Takoj, na licu mesta vam pokažemo, ali ste že v
nevarnosti ali lahko še malo počakate. Boste dovolili, da se
tudi vam dogodi kaj podobnega, posebno sedaj, ko veste, da je
s preprosto analizo možno takoj ugotoviti, kakšne so razmere v
vaši gostilni?«
Tudi če gostinec ne bo rekel niti besede, če bo obnemel in če

se za prezentacijo ne bo odločil, ste lahko prepričani, da se
bo velikokrat spomnil vaše prezentacije.
Vsakokrat, ko bo zagledal gasilce, vsakokrat, ko bo prebral

novico o kakšnem požaru v časopisu itd, bo pomislil, da se kaj
takšnega lahko primeri tudi njemu. In sčasoma se bo začel
zanimati za boljši, sodobnejši prezračevalni sistem.
71
Če bo naš naročnik, ki prezračevalne sisteme prodaja,
nekajkrat na leto poslal potencialnim strankam kakšno dodatno
informacijo o svojih produktih, novostih na tem področju,
posebnih popustih itd., bo imel veliko možnosti, da bo ravno
on tisti, ki bo prodal nov prezračevalni sistem. Zgodbica, ki
jo je stranki povedal, pa bo »preprogramirala« strankine
možgane.
Kaj mislimo s tem? Gre za podoben psihološki pojav kot pred

nakupom novega avtomobila. Ko se odločamo za nakup avta in si
zamislimo določen model, kar naenkrat na cesti opazimo vse
avtomobile tega tipa. Prej pa nismo opazili nobenega. Naši
možgani se »preprogramirajo« tako, da opazijo vse avtomobile
določenega tipa. Podoben pojav se bo dogodil v glavi vaših
strank, če jih boste le znali »okužiti« s pravo zgodbico.
KDAJ BO PRIŠLO DO NAKUPA?

Takrat, ko bo stranka na enakem nivoju razumevanja problema
kot prodajalec. Takrat, ko bo stranka videla isto, kar vidite
tudi vi. S podobnimi zgodbicami, ki morajo biti seveda
resnične, boste dosegli, da bodo stranke začele videti enako,
kot vidite vi.
Problem, ki ga opisujemo, je zelo pogost, na primer, v

računalniški industriji, kjer stranke praviloma ne vemo, kaj
nam različna podjetja ponujajo. Ne poznamo prednosti novih
tehnologij, zato se tudi ne odločamo za nakup tako pogosto,
kot bi si prodajalci opreme to želeli.
Obstaja še kakšen drug način, da vnaprej izobrazite

potencialne stranke?
Da, vašim potencialnim strankam lahko podarite knjigo,

brošuro, kaseto itd. Primer takšnega načina prodaje je naša
knjižica »Kako obogateti, ne da bi zadeli na loteriji?«
Knjižica v resnici izobražuje bralce o pomembnosti varčevanja,
umnega vlaganja denarja in pomena dodatnih zaslužkov. Zato je
ta knjižica tudi idealno orodje za vse, ki prodajajo
življenjska zavarovanja, vlaganje na borzo ali vzajemne
sklade, banke, in pa seveda za vsa podjetja, ki nudijo
možnosti dodatnega zaslužka (na primer mrežni marketing).
Večina ljudi misli, da ne bo nikoli bogata. Ko pa dobijo v

roke to knjižico, se njihovo videnje stvari spremeni. Iz
»nikoli ne bom bogat« začno razmišljati »saj ni tako težko,
samo sistematičen in vesten moram biti«. Možgani se počasi
72
»preprogramirajo«, prej so našli tisoč razlogov zakaj nam ne
bo uspelo, po branju knjižice pa začnejo iskati razloge ZA!
No, in stranka, ki pred tem ni niti pomislila, da bi vložila

denar v vzajemne sklade, življenjsko zavarovanje, ali pa da bi
poizkusila zaslužiti kaj dodatnega z, na primer, mrežnim
marketingom, je sedaj pripravljena storiti ravno to! Sedaj
vidi enako kot tisti, ki prodajajo te storitve, in prodati
tako pripravljeni stranki je neprimerno lažje kot prodati
nekomu, ki o zadevi ni niti malo poučen.
Kakšna izobraževalna sredstva lahko VI uporabite v vašem

poslu?
Informativni časopis o vaših izdelkih ali storitvah, audio

kasete, brezplačne telefonske informacije, brošure, knjige,
informacije na internetu. Prav gotovo se bo tudi v vašem poslu
kaj našlo. Če ni ničesar podobnega na trgu, boste
izobraževalno sredstvo pripravili sami. Pomembno je, da je
zadeva, ki jo boste pripravili za stranke atraktivna,
pripravljena v takšni obliki, da ne bo romala v koš oziroma da
ne bo preslišana.
Pomembno je, da strankam ponudite več informacij, da so te

informacije brezplačne (oziroma jim zaračunate samo dejanske
stroške) in da jih obveščate dovolj pogosto, da ne pozabijo na
vas. Pridobivanje novih strank na takšen način bo manj boleče,
saj boste pridobili stranke, ki poznajo vaše podjetje, vaš
izdelek in so obenem seznanjene s koristmi vašega izdelka.
Prodaja bo potem lažja.
KJE SE VAM SPLAČA OGLAŠEVATI?

Večina podjetij iz posamezne panoge (na primer proizvajalci
pohištva, računalniška podjetja, borzne hiše,…) oglašujejo v
medijih, ki izgledajo primerni za njihov krog kupcev. Kaj pa
če želite priti do ljudi, ki običajno teh medijev ne
spremljajo? Vem za primer računalniškega podjetja, ki ni bilo
zadovoljno z učinkovitostjo oglasov v računalniških revijah.
Odločili so se za oglaševanje v finančnem časopisu.
Rezultat? Izjemno zanimanje, pa še stranke so kupile v

povprečju dražje in zmogljivejše sisteme kot tiste, ki so
videle oglas v računalniških revijah.
Ne omejujte se samo na revije in časopise. Skoraj vsaka malo

večja skupina podjetij ima svoj časopis, bilten. Optiki,
lesarji, avtomehaniki, lovci, letalci itd, vsi imajo svoja
glasila. Zgodi se, da je oglaševanje v takšnih glasilih
73
učinkovito in nekajkrat cenejše kot pa v običajnih medijih, ki
vam pridejo na misel. Preverite še danes, pomislite, kaj bi
bilo primerno za vaše podjetje!
Če boste oglaševali ljudem, ki se že zanimajo za vaše izdelke,

bo odziv veliko, veliko boljši. Pomislite torej, kako jih
boste dodatno izobrazili in kje jih boste našli.
Bo pa še vedno ostalo veliko ljudi, ki vašega izdelka ali

storitve kljub vsemu ne bodo kupili.
Še več, vedno se tudi najde kdo, ki z vami ni zadovoljen, se

morda celo čuti »prinešenega okoli«. Ker sem prepričan, da
imate prav vsi, dragi naročniki na Korak pred konkurenco,
odlične izdelke in storitve, se moramo vprašati, zakaj vsi ne
kupujejo pri nas, zakaj vsi potencialni kupci ne VIDIJO, da
jim želimo pomagati.
V resnici je problem v tem, da vse vaše potencialne stranke ne

vedo, kaj dobrega, koristnega želite storiti zanje. To vas
seveda lahko spravi v slabo voljo. Lahko pa skupaj preženemo
to slabo voljo tako, da preberemo spodnjo zgodbico. Avtor je
neznan, zgodbica pa zelo poučna:
Ženska je sedela v letališki čakalnici in čakala na

svoj polet. Do poleta je bilo še nekaj ur, zato je
kupila knjigo v letališki trafiki in vrečko napolitank.
Zatopila se je v branje knjige, ko kar naenkrat ugotovi,
da poleg nje sedi moški, ki tudi bere knjigo. Problem je
bil v tem, da je tudi moški od časa do časa segel v
vrečko z napolitankami in lepo mirno čital dalje svojo
knjigo.
Da bi se izognila sceni in sporom zaradi uboge vrečke

napolitank, ženska ni rekla niti besedice. Tako sta z
moškim še naprej brala vsak svojo knjigo in počasi
prišla do dna vrečke z napolitankami. Nazadnje je ostala
samo še ena napolitanka. Žensko je zanimalo, kaj bo
sedaj moški naredil. In na njeno presenečenje je moški
vzel zadnjo napolitanko in ji ponudil polovico.
Mislila si je: ta tip je popolnoma brezobziren. Le

kako si je upal narediti kaj takšnega. Ura njenega
odhoda se je približevala, zato je vstala in se, ne da
bi moškega pogledala ali mu kaj rekla, odpravila na
letalo. Ta dogodek ji ni in ni šel iz glave. Ko je
letalo poletelo, se je udobno usedla in razmišljala o
dogodku. Spomnila se je, da bi bilo dobro, če še
pregleda svoj rokovnik, da vidi, kaj mora storiti
naslednji dan. Ko pa je odprla torbico, je presenečeno
74
ostrmela. V torbici je našla vrečko napolitank, ki jo je
kupila v letališki trafiki.
Torej sploh nista pojedla njenih napolitank!!!

Postalo ji je vroče, zardela je. Torej je bila ona
tista, ki ni bila vljudna, torej je ona »pokradla«
polovico napolitank, moški pa je bil kljub vsemu vljuden
in ji ni nič rekel. Oh kakšna napaka!
Dragi barlci, kolikokrat se nam je že zgodilo, da smo bili v

nekaj prepričani, pa se je na koncu pokazalo, da nimamo prav!
LJUDJE NE VEDO, KAKO KORISTNI SO VAŠI IZDELKI

Nekaj podobnega se dogaja v poslu. Mi vemo, da imamo prav, da
imamo nekaj, kar bi našim strankam prav gotovo koristilo. Žal
pa vsi tega ne vidijo. Ne vidijo, kako koristni so naši
izdelki ali storitve zanje.
Približno tako se jaz počutim vsakokrat, ko se nekdo ne naroči

na mesečnik Korak pred konkurenco. Prepričan sem, da imajo
razloge, vendar sam nekako ne morem dojeti, kako to, da ne
vidijo, da lahko z vložkom manj kot 900 SIT na mesec pridobijo
ideje, nasvete, tehnike, s katerimi lahko zaslužijo na
desettisoče tolarjev mesečno.
Hm, najbolje bo, da tudi jaz še enkrat preberem zgornjo

zgodbo...
Tako pač je. Rešitev? Ne ženite si tega preveč k srcu. Nikoli

se ne bo zgodilo, da bodo prav vsi razumeli, kaj dobrega imate
oziroma ste pripravljeni storiti zanje.
KAKO PA PREPRIČATI VEČ LJUDI, VEČ POTENCIALNIH

STRANK?
Skrivnost je v tem, da ni pomembno samo kaj sporočate vašim

potencialnim strankam (upam, da ste dobro prebrali prejšnjo
številko in sedaj govorite kupcem o koristih, ki jih bodo
imeli ob nakupu vaših izdelkov in ne o njihovih lastnostih),
včasih je pomembneje, kako to sporočate. Ne šteje samo, kaj
poveste, temveč tudi, kako to poveste.
Že prej smo ugotovili, da vam vedno ne bo uspelo prepričati

vseh, v nadaljevanju pa bomo vseeno govorili o tem, kako
prepričati več potencialnih strank.
75
Primer 1: Verjetno veste, da sem napisal tri knjige o mrežnem
marketingu. To je razlog, da me kliče veliko ljudi in me
prepričujejo, da naj se priključim tej ali oni poslovni
priložnosti. Včasih me kdo vpraša, kakšno je moje mnenje o
določeni poslovni priložnosti, ki jo ponuja katero od
podjetij. Povem jim kratko zgodbico:
Recimo, da ste se odločili, da boste vašemu novorojenemu sinu

nekaj podarili. Nekaj, kar mu bo v življenju zares prišlo
prav, na primer, življenjsko zavarovanje, ki ga boste začeli
plačevati kar takoj. Ko bo sin star 25 let, ga boste
razveselili z lepim darilom – rento, ki jo bo prejemal vrsto
let, ali pa se bo odločil za enkratno izplačilo, ki pa seveda
ne bo majhno glede na to, da boste premije redno plačevali
naslednjih 25 let! Recimo, da se odločate med dvema
zavarovalnicama.
Prva je največja zavarovalnica v državi. Pogoji, ki jih ponuja

prav gotovo niso najboljši, vendar pa je verjetnost, da bo vse
potekalo tako kot mora zelo velika. Vaš sin prav gotovo ne bo
ostal praznih rok, ko mu boste za 25. rojstni dan podarili
pogodbo o življenjskem zavarovanju, ki ste jo sklenili ob
njegovem rojstvu. No, to je prva možnost.
Imate pa še drugo možnost. Vaš znanec, pravzaprav sošolec iz

gimnazije, ustanavlja zavarovalnico. Vaš sošolec je res
ugleden gospod, na zavarovalništvo se spozna, bil je tudi
direktor podružnice znane zavarovalnice (potem pa se je tam
skregal in odprl svoje podjetje…). Sam vam je rekel, da je
zavarovalništvo enostavna reč in da bo imel vse »papirje« v
nekaj mesecih. Za katero zavarovalnico se boste odločili? Za
veliko preizkušeno zavarovalnico, ali za komaj ustanovljeno
(pravzaprav v ustanavljanju) zavarovalnico?
Recimo, da se odločite za zavarovalnico vašega sošolca. Kako

se boste počutili čez 25 let, ko boste sinu razlagali, da ste
mu sicer želeli vse najboljše, tudi redno plačevali premije
zanj vendar pa je naložba propadla. Vašemu sošolcu ni šlo vse
tako, kot je planiral, menda je celo končal v zaporu. Sin bi
vas z zanimanjem poslušal, bil pa bi verjetno precej žalosten,
posebej zato, ker se njegov kolega vozi z novim avtom, ki si
ga je kupil od premije, vplačane v trdnejšo zavarovalnico.
Po tem, ko poveste to zgodbo, se bo le malokdo odločil za

tvegano naložbo, večina bo izbrala sicer morda manj donosno,
vendar varnejšo naložbo.
To zgodbico povem ljudem, ki me sprašujejo, za katero poslovno

priložnost naj se odločijo. Običajno jim svetujem nekaj, kar
bo zanesljivo obstajalo še vsaj pet, deset let. Zakaj bi
76
zapravljali čas in denar za nekaj, kar se bo zelo verjetno
končalo s propadom… Seveda pa bi lahko isto zgodbico tudi
obrnil! Večina trdnih in uspešnih podjetij, bank, zavarovalnic
itd. je bila na začetku majhnih, novih, nepreizkušenih…
Primer 2: Recimo, da organizirate seminarje ali kakršno koli

prireditev (predavanje, sejem, predstavitev vašega podjetja,
dan odprtih vrat, licitacijo, razstavo…). Pošljete vabila
vsem, za katere ste prepričani, da bi jim vaša prireditev
koristila. Vendar pa se mnogi izgovarjajo, da nimajo časa. Če
jih res želite prepričati, jim povejte naslednjo zgodbico v
razmislek:
Predstavljajte si, da imamo za vas dve povratni letalski

vozovnici za Pariz. Pravzaprav jim podarjate vikend paket za
dve osebi, vsi stroški so plačani. Problem je le v tem, da sta
karti veljavni le za naslednji ponedeljek. Če ne najdete časa,
pač zadeva propade. Bi si v tem primeru vzeli čas? Večina
ljudi bi že našla način, da izkoristi ponujeno priložnost. Kaj
pa izgovor, da se ne morejo udeležiti vašega seminarja? Hm, če
je zadeva res dobra in koristna, potem bodo po takšni zgodbici
še enkrat razmislili.
Kaj pa, če stranka po tej zgodbi še vedno ne vidi, da je vaš

seminar prava stvar zanjo? Morda še ni prišel pravi čas, morda
še ni pripravljena. Vseh pač nikoli ne boste prepričali.
Primer 3: Prodajate drag izdelek ali storitev. Stranka

ugovarja, da si izdelka ne more privoščiti, kljub temu, da
nudite obročno odplačevanje. Kaj če stranka pravi, da ne more
prihraniti dodatnih 10.000 SIT mesečno, kolikor bi bilo
potrebno, če bi si želela privoščiti vaš izdelek? Poizkusite s
tole zgodbico:
Mlad par, Darja in David, si petkrat na mesec privoščita

večerjo v kakšni od ljubljanskih restavracij. Za to malo
»razvado« porabita približno 15.000 SIT mesečno. Po nekaj
letih sta oba zaradi te razvade nekaj kilogramov težja. Drug
mlad par, Barbara in Miha, sta vsak mesec namesto v hrano
investirala 10.000 SIT mesečno v _______________________ (sem
vpišete vaš izdelek, storitev). Po nekaj letih izdelek
odplačata in že načrtujeta nov nakup nečesa lepega. Pa še z
dodatnimi kilogrami nimata skrbi.
Vidite, zadeva z zgodbicami je zelo enostavna. Uporabite vašo

domišljijo. Lahko ste direktni, kratki, ali pa sestavite
daljšo zgodbo, ki bo vašo stranko bolj emocionalno – čustveno
»zadela«.
77
KAKO PA PREPRIČATI VEČ STRANK S POMOČJO
(IZMIŠLJENIH) STATISTIK?
Tole bo bolj za šalo kot zares. Večina statistik, ki jih
opazite v člankih, knjigah, predvsem pa v dnevnih časopisih in
na televiziji, je izmišljenih. Z izmišljenimi statistikami in
podatki, na primer, politiki, prepričujejo volilce v
pravilnost njihovih stališč. Se še spomnite razprave o
graditvi neke slovenske termoelektrarne. Eni so imeli podatke,
ki dokazujejo, da je zadeva profitabilna, drugi pa podatke, ki
dokazujejo nasprotno…
Poglejmo nekaj izmišljenih statistik in podatkov, ki naj bi

veljali v marketingu:
• V povprečju je prodaja uspešna po predhodnih 7 kontaktih.

• V povprečju so potrebni trije kontakti, da pride do
sestanka.
• Z vašimi strankami morate kontaktirati sedemkrat letno, če
želite doseči maksimalen učinek.
• Povprečen odziv na direktno pošto je 2 %.
Vse te statistike so izmišljene. Preprosto, ne držijo! In če

mi ne verjamete, potem poizkušajte najti raziskave, ki te
statistike dokazujejo. Ne boste jih našli, ker ne obstajajo.
Kljub temu, da je večina statistik izmišljenih, pa ljudje z

zanimanjem pregledamo rezultate raznih statistik. Moj brat je
na univerzi dobil visoko oceno za svojo seminarsko nalogo, v
kateri je predstavil poslovni načrt za proizvodnjo in prodajo
dietičnih izdelkov. Vse statistike v seminarski nalogi so si
skupaj s sošolci izmislili. Profesor je bil zelo impresioniran
zaradi natančnih podatkov o Američanih in njihovih
prehranjevalnih navadah. »Raziskovalna skupina« pod vodstvom
mojega brata je namreč ugotovila, da je 73,4 % Američanov
predebelih (od tega 26.4 % veliko pretežkih), da jih kar 56,3
% ne zajtrkuje in da se le 12,3 % kolikor toliko redno ukvarja
s športom… Koliko jih je raziskava stala? Nekaj pločevink piva
in veliko smeha. Seminarska naloga je bila odlično ocenjena in
je sedaj v univerzitetni knjižnici. Jasno, da ugotovitve
raziskave uspešno v svojih nalogah citirajo študentje nižjih
letnikov…
Kaj smo se iz vsega tega naučili?
Prvič. Nikoli popolnoma ne zaupajte nobenim podatkom in

statistikam, razen seveda tistim, ki si jih izmislim jaz.
78
Drugič. Če potrebujete kakšne statistike, ki jih boste lahko
koristno uporabili pri prodaji, si jih izmislite. Raziskavo, s
katero boste do vaših statistik prišli, lahko vedno naredite
enkrat kasneje. S pomočjo statistike lahko dokažete kar koli.
Primer: »Oglaševanje znižuje prodajo!«
Vzamete majhen vzorec, na primer, 100 podjetij. Prvo skupino

50 podjetij intervjuvate po zaključku seminarja z naslovom:
»Kako se izogniti stečaju?«. Jasno je, da obiskovalci
seminarja niso najperspektivnejši podjetniki v državi. Res pa
je tudi, da tudi ta podjetja oglašujejo. Nato izračunate
povprečno prodajo podjetij, ki ste jih intervjuvali po tem
seminarju.
To povprečno prodajo primerjajte s prodajo podjetij, ki so se

zbrala na seminarju z naslovom: »Industrijski marketing.«
Čeprav podjetja, ki prodajajo samo velikim sistemom, ne
oglašujejo, imajo seveda veliko prodajo, v povprečju precej
večjo kot pa prejšnja skupina napol bankrotiranih podjetij.
No, in na koncu lahko z vašo raziskavo ugotovite, da

oglaševanje v povprečju zmanjšuje prodajo za 34 %!
Dobro, to je bilo malo za šalo, malo pa tudi zares. Bodite

skeptični, ko berete razne statistike in uporabite podatke in
statistike, ki vam lahko koristijo pri prodaji vaših izdelkov.
Tudi tako ne boste prepričali vseh. Zna pa se zgoditi, da bo
več strank VIDELO enako kot vi – potem pa bo tudi prodajati
lažje.

FOR ENTREPRENEURS ONLY -
success strategies
for anyone starting or growing a business; Wilson
Harrell; Career press, 1994
Kot že sam naslov knjige pove, je ta knjiga namenjena vsem

tistim, ki hočete ustanoviti podjetje, in tistim, ki vodite
rastoča podjetja. Wilson Harrell je izkušen podjetnik, ki je
ustanovil ali pomagal ustanoviti mnogo podjetij. V tej knjigi
vam bo podal kolekcijo svojih doživetij in ugotovitev glede
vodenja podjetja, marketinga in zbiranja finančnih sredstev. O
knjigi bi lahko povedal še veliko, ker pa se »dobro blago samo
hvali«, bom raje povzel nekaj avtorjevih nasvetov.
79
• Obstajata dve vrsti podjetnikov – »pirati« in »farmerji«.
Prvi neznansko uživajo v začetnih fazah življenja podjetja,
ko imajo vse niti v svojih rokah in sami plujejo po
neraziskanih vodah. »Pirati« so pogonska sila, ki ustanavlja
podjetja, odgovorni pa so tudi za veliko večino inovacij.
Druga vrsta podjetnikov – »farmerji« - pa se razcvetijo, ko
je podjetje že preveliko, da ga lahko vodi le ena oseba. Ti
so sposobni organizirati in voditi poslovodni team. Le malo
podjetnikov ima značilnosti obeh tipov – to so gospodje
Ford, Dell, Watson (IBM) in še peščica drugih. Ti so bili
sposobni ustanoviti podjetje in ga popeljati do globalnega
podjetja. Avtor pravi, da ni pomembno, kateri tip podjetnika
ste, pomembno je, da se zavedate, kateri tip ste. Če ste
»pirat« (kot je avtor knjige), ne boste uživali v vodenju
velikega podjetja. Podjetje raje prodajte preden začnete
izgubljati kontrolo nad njim in svojo srečo. Bolje je biti
srečen pirat kot beden in izčrpan farmer.
• Wilson ima tudi veliko izkušenj s posredniki na prodajni

poti. To so vsi tisti ljudje, ki poskrbijo, da pride vaš
izdelek v kupčeve roke. Nasvet glede posrednikov je
naslednji: posredniki imajo navadno dve ali tri velike
stranke, ki jim prinašajo večino dohodka. Vedno pa živijo v
strahu, da bo katera od teh strank prenehala poslovati z
njimi. To se lahko zgodi tako rekoč čez noč. Tako lahko kot
podjetnik to izrabite v obojestransko korist. Osebno se s
posredniki dogovorite za dolgoročne odnose, ki bodo
zmanjšali tveganje za posrednika. Proti velikim konkurentom
se ne morete boriti z denarjem. Uporabite osebni odnos in
dolgoročne pogodbe za pridobitev posla.
• TQM (total quality management) je stvar preteklosti, saj se

je v praksi izkazal za neučinkovitega. Največji problem v
podjetjih, ki so ga sprejela, je bil v tem, da so nekaj let
po uvedbi sistema zaposleni izgubili motivacijo in zagon. Ko
profesionalni konzultanti, ki so sistem uvedli, odidejo,
postane sistem neučinkovit. Wilson pravi, da je v sistemu
ena velika napaka – in to je slab motivacijski mehanizem.
Tako je skupaj s Tedom Andersom razvil nov sistem, ki sloni
na motivacijski moči podjetništva – TQE (total quality
entrepreneurship). Nasprotno od TQM, katerega osnova so
posamezne skupine zaposlenih in projekti, je TQE osredotočen
na podjetniško žilico vsakega zaposlenega. Vsak zaposleni
tako postane podjetnik - solastnik, kar je odlična
motivacija. Podjetniki v podjetju so nato združeni v
skupine, ki imajo lastništvo nad procesi, ki jih ustvarijo.
Podjetij, ki so vgradila ta sistem, je zaenkrat še malo,
vendar so izjemno uspešna. Primer je lahko španska
TelePizza, ki je v petih letih s pomočjo TQE prehitela vse
multinacionalke iz svoje panoge. Praktično iz ničle je
80
podjetje postalo največja veriga pizzerij v Španiji in
prodira tudi na tuje trge. Sedaj boste gotovo vprašali, kako
lahko motiviraš 18–letnega raznašalca pizze. Odgovor je
preprost. Iz njega narediš podjetnika, ki lahko gradi iz
izboljšuje svoj posel. Tako vsak zaposleni s pomočjo
računalniške tehnologije pri Telepizzi vidi, koliko je
zaslužil od vsakega naročila, vidi, da je njegov trud
poplačan, in vidi, da bo z boljšim delom zaslužil več, dobil
kakšno posebno nagrado in priznanje lastnika. TQM je stvar
preteklosti, TQE je vizija prihodnosti.
Knjigo lahko kupite preko interneta na naslovu www.amazon.com
VOJNA ZVEZD – KAKO JE GEORGE LUCAS

DIRIGIRAL NAJBOLJŠO MARKETINŠKO
AKCIJO VSEH ČASOV?
V ZDA je pred časom v kinematografe prišel najbolj pričakovan
film vseh časov »Star Wars: Episode I, The Phantom Menace«.
Verjetno ste o tem slišali že veliko, saj je skorajda vsak
večji časopis o tem že pisal – ljudje so čakali po več tednov
na vstopnice, prodaja vseh igračk in drugih artiklov gre v
nebo, na dan prvega predvajanja filma je 2 milijona Američanov
»pozabilo« iti v službo in podobno.
Mogoče ste se tudi vprašali, kaj je tisto, kar je privedlo do

takšne manije. Odgovor najbolje pozna režiser filma in lastnik
pravic zanj George Lucas. Poglejmo, kako je marketinško
izpeljal celoten projekt.
Začnimo na začetku. Leta 1976, ko je režiral prvi del

trilogije Vojna zvezd, se je s produkcijsko hišo dogovoril, da
jim odstopi polovico svoje plače v zameno za pravice za vsa
nadaljevanja filma in za vse postranske licenčne artikle
(majice, igračke ...). Sama trilogija je zaslužila 1.5
milijarde $, drugi artikli pa trikrat več. Pametna poteza.
Praktično ves zaslužek od nove epizode gre tako Lucasu.
Ko je Lucas snemal novo epizodo je že natančno planiral

marketinško kampanjo zanjo. Zanimivo pa je, da zanjo ni
potrošil skorajda nič. Vse, kar je naredil, je bila postavitev
spletne strani, tisk plakatov in objava delčka filma pred
izidom. Vse stroške za marketing nosijo tisti, ki so od Lucasa
pridobili licenco:
81
• Pepsi, ki ima na vseh pločevinkah motive iz Vojne zvezd, bo
vložil v marketing 2.5 milijarde $ do leta 2005.
• Hasbro, ki izdeluje igrače na temo Vojne zvezd, bo Lucasu
plačal najmanj 500 mio $.
• Založnik Ballantine bo plačal Lucasu 1 mio $.
• Lego bo odštel za licenčnino 50 mio $ in pripravil
oglaševalsko kampanjo na temo Vojne zvezd.
Naslednja pomembna stvar pri kampanji je publiciteta. Vse

večje svetovne revije (Newsweek, Premiere, Time, Wired ...) so
imele na naslovnici sliko iz Vojne zvezd in o filmu obširno
poročale. Te številke so tudi dosegale največje naklade, zato
so vsi izdajalci revij hoteli imeti Vojno zvezd na naslovnici.
Lucas je tudi umetno omejil ponudbo. V ZDA predvaja film le

3000 najbolje opremljenih kinematografov (drugi filmi začnejo
s predvajanjem v 7000 kinematografih), kar je povzročilo, da
so največji navdušenci čakali na vstopnice tudi več tednov. To
pa je tudi zanimiva tema za časopise, kar je prispevalo k
obsežni publiciteti.
Vse prodajalne igrač in drugih licenčnih artiklov so od Lucasa

dobile ukaz, da ne smejo imeti na policah niti ene igrače
»Vojna zvezd« pred 3. majem. Če bi to trgovina prekršila, bi
ji za vedno prepovedal prodajo svojih licenčnih igrač. Ali so
trgovine to upoštevale? Seveda, saj jim bodo te igrače še
veliko let prinašale ogromno denarja. Tudi s to potezo je
Lucas povzročil veliko pričakovanje in publiciteto zaradi
navala ljudi v trgovine 3. maja.
Naslednja poteza je bila pogodba z nekaj verigami hitre hrane,

ki so izgled svojih restavracij preuredile v planete iz filma.
Dober zaslužek za obe stranki. Pri vsem tem pa je obstajala
velika nevarnost, da bo preveč publicitete in oglaševanja na
temo Vojna zvezd »prenasitilo« ljudi, ki nato ne bi hoteli na
ogled filma. To se je, na primer, zgodilo s filmom Godzilla,
ki so ga masivno oglaševali celo leto pred izidom. Ljudje so
se Godzille že naveličali še preden je prišla v kinematografe
– večina bi jo hotela videti prej. Tako je Lucas dovolil
oglaševati film in igrače le teden dni pred premiero in se
izognil tej težavi.
Lucas bo torej zaslužil nekaj milijard dolarjev, vi pa lahko

kakšno idejo uporabite pri predstavitvi novega proizvoda
vašega podjetja. Predvsem bi opozoril na premalo izkoriščeno
publiciteto, o kateri bomo pisali v eni od prihodnjih
poglavij.
82
83
KAKO PRIPRAVITI UČINKOVITE TISKANE
OGLASE?
Eden od najbolj pogosto uporabljenih načinov za pridobivanje

novih kupcev so tiskani oglasi. Te lahko objavite v rumenih
straneh telefonskega imenika, v revijah, časopisih in drugih
publikacijah. V nadaljevanju vam bomo podali navodila, kako
pripraviti odlične oglase, in razkrili največje napake, ki jih
dela večina oglaševalcev.
Še prej pa poizkusite pomagati srednješolkama Urški in

Andreji. Nadebudni punci sta se lotili prodaje brezalkoholnih
pijač. Ugotovili sta, da se po njihovi ulici sprehaja in pelje
precej ljudi (tržna raziskava), zato sta napolnili hladilno
torbo in postavili z roko napisano tablo (oglas):
Ledeni čaj 100 SIT.

Žal posel ni stekel tako, kot sta pričakovali. Prodali sta le
malo pijače, predvsem zadihanim kolesarjem in žejnim šoferjem
brez klima naprav v avtomobilih.
Zakaj jima prodaja ni šla tako dobro, kot sta pričakovali?
Kaj je bil vzrok za slabo prodajo?
• Dekleti v prodaji nimata izkušenj?

• Predraga (prepoceni) pijača?
• Na prodajnem mestu ni bilo moč dobiti barvnih brošur o
ledenem čaju?
• Dekleti nista bili primerno oblečeni?
• Ni bilo količinskih popustov?
• Z nakupom pijače nisi sodeloval v nobenem žrebanju?
• Nista ponudili vračilo denarja nezadovoljnim kupcem?
Ne, nobeden od teh vzrokov ni bil tisti pravi. Problem je bil

v tem, da mimoidoči niso bili žejni, niso čutili potrebe po
kozarcu osvežilne pijače, potrebe po izdelku, ki sta ga
dekleti prodajali.
Se je tudi vam že zgodilo kaj podobnega? Se tudi vam dogaja,

da kupci enostavno niso prepričani, ne čutijo, da potrebujejo
ravno vaš izdelek?
Kaj sta naredili dekleti, da sta popravili prodajo?
84
Ob cesto sta obesili nov plakat:
ZASTONJ ČIPS!
Kar naenkrat se je ob njuni hladilni torbi ustavljalo več
ljudi. Preizkušali so nekaj vrst (seveda slanega, pravzaprav
zelo slanega) čipsa. Čips jim je bil kar všeč. Mnogi so tudi
kupili vrečko čipsa ali dve, večina pa je povprašala dekleti,
koliko stane kozarec ledenega čaja. Odgovor je bil 200 SIT. In
dekleti sta prodali veliko ledenega čaja.
Tudi cena ni bila pomembna! Kupci so po slanem čipsu začutili

potrebo po osvežilni pijači.
So določeni izdelki in storitve, ki jih ljudje »moramo« imeti.

Čutimo potrebo po nakupu in blagor trgovcem v takšnih
primerih. Premislite torej najprej v katero skupino spada vaš
izdelek. Če morate najprej vzbuditi zanimanje pri stranki in
vzbuditi potrebo, potem bo oglas pripravljen drugače, kot če
prodajate »vroče« žemljice.
Preden nadaljujemo z nasveti za pripravo oglasov, še eno

pravilo: »Če vam ne uspe sestaviti dobrega oglasa v tednu dni,
potem je najverjetneje nekaj narobe z vašim izdelkom ali
storitvijo. Razmislite o spremembi značilnosti vašega izdelka
ali ponudbe.« V enem tednu, bolje pa še prej, morate
ugotoviti, kaj je tisto, kar vaše potencialne kupce zanima, in
v čem ste boljši, drugačni od konkurence.
Čeprav obstaja veliko različnih publikacij, ki lahko objavijo

vaš oglas, so osnovni koncepti za sestavo oglasa enaki.
Vse vaše oglase sestavite tako, da bo vaš potencialni kupec,

ko bo prebral oglas, vedel:
• kaj prodajate,
• kakšne koristi ima od izdelka in
• kako izdelek lahko kupi ali kako lahko pride do več
informacij.
Vsak dan vidimo ogromno oglasov, pri katerih preprosto ne

vemo, kaj nam hoče oglaševalec povedati. Ti oglaševalci
zagrešijo kar nekaj velikih napak pri oblikovanju oglasov in s
tem mečejo stran veliko denarja.
Ne posnemajte jih! Natančno preberite to številko in pri vseh

vaših oglasih preverite, ali so omenjene tri stvari jasne.
Jasne morajo biti vsem. Oglas pokažite svoji 13-letni hčerki
ali sinu. Če ji/mu ne bo jasno kaj prodajate in kako lahko
izdelek kupi, oglas popravite. Pred dnevi se je v moji pisarni
85
oglasil podjetnik, ki izdaja revijo za otroke. Pripravil je
tudi oglas, pravzaprav letak, za pridobivanje novih
naročnikov. Problem je bil v tem, da se je tako poglobil v
svoje delo, da je na koncu sestavil nerazumljiv oglas. Sam
nisem vedel kaj sploh ponuja, moj brat tudi ne. Potem sva
skupaj ugotovila, da je res najboljši test kako dober je oglas
to, da ga pokažemo vsaj desetim naročnikom. Če bodo po nekaj
deset sekundah ugotovili za kaj gre, potem je oglas dober,
sicer pa ne.
KAJ HOČETE Z OGLASOM DOSEČI
Prva stvar, ki jo morate temeljito razmisliti, preden

sestavite oglas je cilj, ki ga hočete doseči z njim. Le malo
podjetnikov si vzame čas za premislek o tej bistveni stvari,
zato so naši časopisi polni oglasov, pri katerih ni jasno, kaj
sploh podjetje prodaja.
Najprej si torej postavite bistveno vprašanje: Ali želite z

oglasom zaključiti prodajo ali pa želite pridobiti podatke o
potencialnih kupcih, ki jim boste nato poslali dodatne
informacije? Če menite, da lahko oglas vaš izdelek »proda«, si
postavite za cilj prodajo. Če pa menite, da v oglasu nimate
dovolj prostora, da bi zaključili prodajo, si zadajte cilj
pridobiti podatke o potencialnih kupcih.
Pojasnimo to na primerih.
Recimo, da prodajate knjigo o tem, kako najti pravega

življenjskega partnerja. Verjetno bi za cilj oglasa izbrali
prodajo. Knjiga namreč stane okrog 4.000 SIT, kar ni pretiran
strošek. V oglasu bi tako obrazložili vse koristi, za kupca
knjige in dodali vaš naslov in telefonsko številko. Tako bi
kupec prebral vaš oglas, vas poklical in naročil knjigo.
Dodatnih informacij kupec v tem primeru ne potrebuje, saj je
nakupna odločitev enostavna.
Drugačen pristop pa si morate izbrati, ko prodajate dražje

izdelke (storitve), ali pa izdelke, ki so bolj zahtevni za
uporabo. Recimo, da prodajate kakovostne audio komponente.
Potencialne kupce boste v tem primeru z oglasom hoteli
vzpodbuditi, da vas pokličejo po telefonu in zahtevajo več
informacij. Ko se to zgodi, jim preprosto pošljete katalog in
prodajno pismo, čez nekaj dni pa jih še pokličete po telefonu.
V tem primeru torej ne boste hoteli prodati izdelka, ampak le
pridobiti naslov potencialne stranke. Temu pristopu bi lahko
rekli tudi dvostopenjski – v prvi stopnji pridobimo naslove
86
potencialnih kupcev, v drugi pa z njimi komuniciramo na
cenejši način kot je oglaševanje.
Torej, bolj ko je vaš izdelek drag in kompliciran, bolj

verjetno je, da boste uporabili dvostopenjski pristop (ni pa
to nujno). Če uporabljate ta pristop, se prepričajte, da imate
pripravljene vse dodatne marketinške materiale. To pomeni:
natisnjene kataloge, pripravljen tekst, ki ga boste uporabili
pri telefonskih klicih, pripravljene prodajalce, ki bodo hitro
obiskali potencialnega kupca, in podobno.
Pri tem vas moram opozoriti na usodno napako, ki jo dela

veliko podjetij. Ilustriral jo bom z resnično zgodbico.
Erik se je odločil, da bo kupil nov računalnik. Kupil je nekaj

računalniških revij in pregledal oglase. Izbral je 8 najbolj
primernih ponudnikov in jih poklical. Pri vsakemu podjetju je
zahteval dodatne informacije in cenik opreme. Vsi so
obljubili, da jih bodo poslali po pošti.
Naslednji dan je Erik dobil eno pismo. Pri podjetju »Hitri in

vestni« so se potrudili in takoj poslali dodatne informacije.
Drugi dan je prišlo še eno pismo. Poslalo ga je podjetje »Smo
razmeroma hitri«. Zgodilo pa se je še nekaj. Erika je poklical
prijazen prodajalec iz podjetja »Hitri in vestni« in se
pozanimal o njegovih potrebah in mu predlagal nekaj rešitev.
Erik je bil presenečen in zelo zadovoljen.
Tretji dan ni dobil nobenega pisma. Bil pa je že odločen,

kateri tip računalnika bo kupil. Tudi mudilo se mu je že, saj
je hotel imeti računalnik še pred koncem meseca.
Četrti dan sta prispeli še dve pismi, ki ju je Erik le na

hitro odprl, pogledal cene in vrgel v koš. Bil je že odločen,
da bo kupil računalnik pri podjetju »Hitri in vestni«.
Pograbil je telefon in naročil računalnik, čeprav so imela
druga podjetja 10.000 do 30.000 SIT nižje cene.
Poglejmo, kaj se je zgodilo. Erik se ni odločal le glede na

ceno. Vedel je, da je pri računalniku pomembna tudi servisna
podpora in drugi prodajni pogoji. Vedel je, da mu bo podjetje
»Hitri in vestni« takoj popravilo računalnik v primeru okvare.
Prijaznost in hitrost sta se mu zdela vredna več kot nižja
cena. Lahko bi rekli, da so podjetja sama opravila selekcijo.
Erik se je odločal le med dvema najhitrejšima ponudnikoma. Kaj
so si mislili zaposleni v drugih podjetjih, ne vem. Eno pismo
je prispelo cel teden po zahtevi za več informacij. Tri
podjetja pa sploh niso odpisala. Neodgovorno!
Torej, ko se odločite za dvostopenjski način prodaje, morate

biti podobni podjetju »Hitri in vestni«. Če ljudje, ki so
87
zahtevali dodatne informacije, le-teh ne dobijo takoj, bodo
odšli drugam. Vsak dan čakanja bo dramatično znižal odziv na
vaše ponudbe! Dodaten telefonski klic pa lahko odločilno
vpliva na vašo prodajo.
KLJUČNE SESTAVINE OGLASA

Sedaj imate pred seboj cilj. To je zaključiti prodajo ali
pridobiti naslove potencialnih kupcev. Ta cilj je v veliki
meri odvisen tudi od velikosti oglasa, ki ste si jo izbrali (o
tem več kasneje). Naslednji korak je oblikovanje oglasa.
Če ste se odločili za dvostopenjski pristop, ga lahko uspešno

izvedete z razmeroma majhnim oglasom. Vse, kar morate storiti,
je, da vzbudite zanimanje, razložite kakšne koristi bo imel
bralec od izdelka, in mu daste močan razlog, da vas pokliče
ali vam piše. Ta razlog je lahko brezplačna audio kaseta,
popust, darilce, informativna brošura itd.
V primeru, da ciljate na takojšnjo prodajo, pa bo potreben

večji oglas, v katerem boste vzbudili zanimanje, pokazali
koristi izdelka, jih podprli z lastnostmi, odgovorili na vse
pomisleke in pokazali, kako lahko na enostaven način kupec
pride do izdelka. Torej podobno kot pri prodajnem pismu.
Pri obeh pristopih so ključne sestavine oglasa naslednje:
• naslov,
• podnaslov,
• besedilo (tekst) in
• slika ali fotografija
NASLOV
Gremo po vrsti. O naslovu, ki je najpomembnejša sestavina
oglasa, ste vse potrebno izvedeli v naši tretji številki. Ko
sestavljate oglas, si še enkrat preberite nasvete iz te
številke. Naslov je oglas za vaš oglas, zato mora pritegniti
pozornost vaših potencialnih kupcev. Vsi drugi niso pomembni.
PODNASLOV
Podnaslov naj bo napisan z manjšimi črkami kot naslov, vendar
z večjimi kot besedilo oglasa. Funkcija podnaslova je, da
88
poveže idejo naslova z besedilom. Bralca mora prepričati, da
bo prebral preostanek oglasa.
Predstavljajte si, da je oglas paket, zavit v več slojev

papirja. Bralec najprej vidi naslov. Če ga bo pritegnil naslov
in mu nakazal, da se v nadaljevanju skriva rešitev njegovih
problemov, bo odvil en sloj papirja in prebral podnaslov. No,
vem da radi odpirate pakete, zato si zamislite svet, ki je
poln paketov. Paketi so v tem svetu na cesti, v parkih, pod
vašo pisalno mizo itd. Paketi – v našem primeru oglasi –
tekmujejo med seboj za pozornost ljudi. Le najboljši to
pozornost dobijo in nekdo jih začne odpirati.
Ko nekdo odvije prvi sloj paketa, na katerem je napisan

naslov, bo videl podnaslov. Če bo ta razvil idejo iz naslova,
bo odvil še en sloj papirja in prebral prvi odstavek besedila.
Prvi odstavek mora nato bralca popeljati v drugega in tako
naprej, dokler ni paket odvit.
Pri odvijanju paketa lahko ljudem pomagate s podnaslovi v

besedilu. Podnaslovi bodo povezava med odstavki in tudi
nekakšne oporne točke za bralca. Ti podnaslovi morajo biti
zanimivi, tako da bodo pritegnili tudi tiste potencialne
kupce, ki bodo le preleteli oglas. Podnaslovi naj ne bodo
napisani z VELIKIMI TISKANIMI ČRKAMI. Takšne črke zmanjšajo
razumevanje besedila, saj jim je težje slediti. Uporabite male
tiskane črke, ki jih lažje preberemo.
Tudi podnaslovi naj bodo zanimivi in naj se osredotočijo na

poglavitne točke vaše predstavitve. Poudarijo naj torej
koristi in navodilo za vzpostavitev stika z vami.
BESEDILO
Sedaj pa zelo pomembna stvar - besedilo. Tu dela večina
podjetij usodno napako. Besedila govorijo o podjetju, namesto
da bi govorila o kupcu, njegovih problemih in rešitvi teh
problemov.
Pisanje besedil je za mnoge podjetnike gordijski vozel. To pa

zato, ker mislijo, da je pisanje besedil podobno pisanju spisa
v pravilni slovenščini. Menijo, da mora besedilo zveneti
uradno in ustrezati vsem pravopisnim standardom.
Nič ne bi moglo biti bolj oddaljeno od resnice.
Skrivnost dobrega besedila je v tem, da zveni kot pogovor.

Besedilo oglasa naj bo zelo podobno vaši ustni predstavitvi
89
izdelka. Besede preprosto prenesite na papir, ne da bi jih
posebej olepševali in jih napravili nerazumljive.
Besedilo vašega oglasa mora biti most med vami in bralcem.

Vsak stavek in vsaka beseda naj bosta podobna pogovoru z vašim
znancem. Pogovarjajte se z vsakim bralcem posebej, čeprav jih
je na tisoče. Zavedajte se, da je najboljše besedilo preprosto
in razumljivo.
Vaše besedilo mora odsevati sočustvovanje z bralčevimi

problemi in navdušenje ob tem, da imate izdelek ali storitev,
ki te probleme rešuje.
Uporabljajte pozitivne besede in žive opise. Vaše besede naj

izražajo zaupanje v vaš izdelek. Poudarite tudi garancijo in
zagotovite kupcu, da bo dobil svoj denar nazaj, če ne bo
popolnoma zadovoljen. Vse številke, ki jih navajate, naj bodo
specifične (primer: »Samo v zadnjih štirih mesecih je na 17
razprodanih delavnicah 687 podjetnikov spoznalo...«).
Po drugi strani pa ne pretiravajte. Ne obljubljajte, česar ne

morete izpolniti. Tako se bo večina bralcev samo nasmehnila ob
trditvah, kot so: »najboljši na svetu«, »z malo truda do
600.000 SIT mesečno«, »shujšajte za 10 kg v enem tednu« itd.
Tudi če je vaš izdelek resnično najboljši na svetu, vam bo le
malokdo verjel. Vaše trditve naj bodo ne le resnične, zveneti
morajo verjetno in realno.
V besedilu se osredotočite na kupca in koristi zanj. Ne

govorite o tem, kako veliko, odlično in zanesljivo je vaše
podjetje. Ne govorite o tem, kako neverjetno dobri so vaši
izdelki. Osredotočite se na koristi za kupca!
Ko naštevate koristi, katere prinaša vaš izdelek, uporabite

vrstične oznake (bullets). Spodaj je primer iz oglasa za našo
delavnico »Nemogoče«:
• Kako povečati prodajo in profit brez dodatnih investicij?

• Kje so skriti viri zaslužka tudi v vašem poslu?
• Kako do neomejenih sredstev za oglaševanje?
• Kako v sodelovanju s konkurenco do večjega profita?
• Kako s “podkupovanjem kupcev” do večjega profita?
• Kako povečati prodajo brez popustov?
• Kako pripraviti pisma, brošure, letake in oglase s katerimi
boste garantirano povečali prodajo?
Takšna naštevanja so zelo učinkovita, saj veliko potencialnih

kupcev najde vsaj eno ali dve stvari, ki jih zanimajo.
90
Mnogokrat tisti, ki oglas berejo, tudi najprej opazijo tako
poudarjen tekst.
Na koncu besedila in s tem oglasa morate jasno povedati, kako

lahko bralec kupi izdelek ali pa kako pride do več informacij.
Natančno napišite, kaj želite, da bralec naredi, ko prebere
oglas.
Če želite, da vas bralec pokliče za več informacij ali za

brezplačno informativno brošuro, to napišite:
»Zahtevajte brezplačno informativno brošuro o vzdrževanju

audio komponent in katalog naše opreme. Pokličite gospo Lidijo
na telefonsko št. 3222-222 in takoj vam bo poslala vaš izvod.«
Ne napišite le svojega naslova in telefonske številke, kot to

počne večina podjetij. Živimo v zelo odtujenem svetu. Ljudje
pa si želijo osebnega pristopa. Zato uporabite ime osebe, ki
bo odgovorila na telefonski klic. To doda občutek topline in
osebnega odnosa.
Glede same oblike besedila smo podali nekaj nasvetov že v

drugi številki. Pozorni morate biti predvsem na to, da so
stavki kratki, prav tako odstavki (največ 6 vrstic), med
odstavki naj bo prazna vrstica. K lažji berljivosti pa dosti
pripomore tudi to, da je besedilo v dveh ali treh stolpcih.
SLIKA ALI FOTOGRAFIJA
Slika ni nujna sestavina vašega oglasa. Lahko jo uporabite ali

pa ne. V našem podjetju vemo, da so fotografije bolj
učinkovite od slik ali računalniško obdelanih grafik. Tukaj bi
sli lahko izmislili kakšno statistiko, da bi to zvenelo bolj
verodostojno. Ostane naj pri tem, da je človeška narava
takšna, da radi gledamo fotografije, ker so to delčki
resničnega življenja.
Fotografijo je najbolje postaviti nad naslov ali pa ob naslov.

Ko ljudje vidijo fotografijo, hočejo izvedeti več o njej. Tako
najprej preberejo besedilo pod njo. Če je pod njo naslov, ga
bo prebralo veliko več ljudi kot sicer. Izrabite to v svojo
korist in postavite fotografijo vašega izdelka, ki ga nekdo
uporablja, nad ali ob naslov.
91
KJE OGLAŠEVATI?
Videl sem že mnogo dobrih oglasov, ki so pogoreli iz
preprostega razloga – pojavili so se v napačni reviji ali
časopisu. Po drugi strani pa obstaja veliko slabih oglasov, ki
delujejo, ker so objavljeni v pravih publikacijah. Ko rečem
prava publikacija, mislim na to, da so njeni bralci ciljna
skupina podjetja, ki oglašuje.
Ključ do uspeha je torej najti prave publikacije, v katerih

boste objavljali oglase. To so tiste publikacije, katerih
bralci potrebujejo ali si želijo tisto, kar vi prodajate.
Če prodajate otroško hrano, boste oglaševali v revijah, ki jih

berejo mlade mamice. Če prodajate opremo za kolesarje, boste
uspeli z oglasom v revijah, ki se ukvarjajo s kolesarjenjem
ali pa s športom. Najdite torej svojo nišo.
Če prodajate izdelek široke potrošnje, boste razmišljali o

publikacijah, ki imajo velik krog bralcev in so zato veliko
dražje. Preden pa se za to odločite temeljito razmislite kdo
kupuje vaše izdelke. Mogoče boste odkrili, da je večina vaših
kupcev planincev, lastnikov motornih koles, študentov ali
upokojencev. Te skupine pa se da poceni doseči z drugimi
publikacijami.
KAKO VELIK NAJ BO OGLAS IN KAKŠNE BARVE UPORABITI?

Glede velikosti oglasa upoštevajte naslednje pravilo: bolje je
isto stvar povedati štirikrat na ¼ strani kot enkrat na celi
strani. Bolje je torej več mesecev ponavljati manjši oglas kot
pa zapraviti celo premoženje za en sam oglas.
Velikost oglasa bo precej odvisna tudi od tega, kakšen pristop

ste si izbrali. Če hočete v enem mahu prodati izdelek, tega ne
boste mogli storiti z majhnim oglasom. S tem se morate
sprijazniti. Če nočete vložiti kupa denarja v velik oglas,
poskusite raje z dvostopenjskim pristopom.
Glede položaja oglasa v publikaciji velja nekaj splošno znanih

pravil. Desne strani v reviji so boljše kot leve, gornja
polovica strani je boljša kot spodnja, prve strani so boljše
kot strani pri koncu, najboljši strani pa sta prva in zadnja –
zato sta dražji.
Položaj oglasa lahko sami določite, vendar vas bo to stalo

več, kot če bi pustili izdajatelju publikacije proste roke.
92
Glede uporabe barv v oglasih si morate zapomniti naslednje:
barvni oglasi bodo vzbudili večjo pozornost med samimi
enobarvnimi (črno-belimi) oglasi in enobarvni oglasi bodo
vzbudili večjo pozornost med barvnimi (spomnite se
Spilbergovega filma Schindlerjev seznam, ki je poseben že
zaradi črno bele tehnike snemanja).
Pri barvnih oglasih morate biti pozorni na berljivost

besedila. Držite se pravila: temne črke na svetlem ozadju.
ALI SE JE VLOŽEK V OGLAŠEVANJE OBRESTOVAL?
Analiza rezultatov vašega oglaševanja je nujna. Če je ne

naredite, ne boste nikoli vedeli, ali ste z oglaševanjem denar
izgubili ali pa ste dodatno zaslužili.
Če ste z oglasom poskusili prodati izdelek na en mah, je

analiza preprosta. Izdatek za oglas primerjajte z dobičkom, ki
so vam ga prinesli prodani izdelki.
Recimo, da vas je serija štirih oglasov stala 100.000 SIT.

Prodajali pa ste že prej omenjeno knjigo, katere cena je 4.000
SIT. Vaši stroški za eno knjigo (brez oglaševanja) so bili
1.500 SIT. Za oglaševanje in dobiček vam preostane 2.500 SIT
po knjigi.
Na vse štiri oglase skupaj se je odzvalo 100 ljudi. Tako ste

imeli 400.000 SIT prihodka in od tega 150.000 SIT stroškov. Za
oglaševanje ste odšteli 100.000 SIT in ostalo vam je 150.000
SIT dobička.
Oglasi so vam torej prinesli dobiček, zato jih lahko

ponavljate.
Izračun se zakomplicira pri dvostopenjskem načinu prodaje.

Oglas vam povrne le naslove, vi pa imate nato še stroške s
tiskom in pripravo brošur, telefonskimi klici in drugim. Vse
te elemente morate vključiti v izračun, pozabiti pa ne smete
tudi dodatnih nakupov, ki jih bodo naredili z oglasom
pridobljeni potencialni kupci. Za to jih morate seveda
spodbuditi, vendar več o tem kdaj drugič.
Torej, ko enkrat ugotovite, kateri oglas vam prinaša denar in

s katerim denar izgubljate, je vse preprostejše.
Upoštevati morate seveda tudi življenjsko vrednost strank, ki

jih pridobite z oglaševanjem. Verjetno bodo stranke ponovile
93
nakup, tako tudi oglasi, ki so na prvi pogled na meji
rentabilnosti, lahko postanejo dobičkonosni.
RAZLOGI, ZAKAJ VEČINA OGLASOV NE POVRNE INVESTICIJE VANJE

Začnimo s šaljivo izjavo: »Polovica vseh oglasov, ki jih
vidite v slovenskih časopisih in revijah, prinaša oglaševalcem
podpovprečne rezultate.«
Zgornja izjava vedno drži, je pa tudi res, da mnogi oglasi, ki

jih vidite vsak dan, podjetjem ne povrnejo investicije vanje.
V njih je preprosto preveč usodnih napak, ki jih bomo opisali
v nadaljevanju. Ko se odločate o objavi oglasa, si vedno
preberite to številko in temeljito razmislite, ali se v oglasu
ne skriva napaka, zaradi katere bo šel vaš denar v nič.
Sedaj pa poglejmo, katere napake lahko izničijo vaš trud:
• Oglas ni objavljen v pravi publikaciji. Če hočete uspeti z

marketingom, morate doseči tiste ljudi, ki imajo problem ali
željo, ki jo vaš izdelek rešuje. Tudi najboljši oglas na
svetu bo pogorel, če bo postavljen v napačno publikacijo. Za
natančnejšo opredelitev, kdo so bralci določene publikacije,
vprašajte marketinški oddelek te publikacije.
• Oglas ste objavili ob napačnem času. Vedno računajte s tem,

da nakupni proces traja včasih zelo dolgo. Zato morate
sezonske izdelke začeti oglaševati že pred sezono. Če boste
decembra objavili oglas za novoletna darila, bo za večino
potencialnih kupcev to že prepozno. Vedeti morate tudi, da
pri dvostopenjskem načinu prodaje kupec dobi izdelek šele
nekaj tednov ali mesecev po objavi oglasa.
• Vašega oglasa ne objavljate dovolj pogosto. O tem smo

govorili v četrti številki.
• Zanašate se le na oglaševanje. Za uspešno pridobivanje novih

kupcev morate imeti v ognju več želez. Le en način
pridobivanja kupcev je neučinkovit. Ob oglaševanju uporabite
tudi druge tehnike, kot so: prodajna pisma, plakati,
priporočila, internet... S tem, ko potencialni kupci večkrat
na različnih krajih vidijo vaše ponudbe, vam bodo bolj
zaupali.
• Vaša ponudba v oglasu je slaba. Pri tem mislim predvsem na

to, da mnogo podjetij poskuša prodati drage in komplicirane
izdelke na en mah. Ne posnemajte podjetij, ki v majhen oglas
strpajo celoten cenik in vse prodajne pogoje. To je
94
neumnost. Raje pritegnite pozornost potencialnih kupcev, jim
ponudite močan razlog, da vas pokličejo in zahtevajo več
informacij in jim jih takoj pošljite.
• Izgled vašega oglasa je odbijajoč. Pri tem ne mislim, da

imate v oglasu sliko iz grozljivke. Bistvo je v tem, da
postane oglas odbijajoč, ko je v njem preveč različnih
slogov pisave, preveč barvnih kombinacij, besedilo je
napisano z mikroskopsko majhno pisavo, nametano vse povprek,
v njem je preveč različnih informacij, je v njem preveč
slik. Prvo pravilo pri obliki naj bo: bolj je oglas
enostaven, boljši je.
• Vaš oglas se ne osredotoča na eno stvar. Da, v oglasu

povejte eno stvar in to stvar povejte jasno in razumljivo.
Ne poskušajte stisniti na malo prostora vseh lastnosti,
koristi, izjav zadovoljnih kupcev in fotografij izdelka. Če
imate na voljo malo prostora, se osredotočite na dve stvari:
na glavno korist, ki jo bodo imeli kupci in na informacije o
tem, kako lahko bralec pride do več informacij.
• Besedilo oglasa je dolgočasno, nespecifično in osredotočeno

na vas. Omenil sem že, kako lahko napišete dobro besedilo,
ki bo pritegnilo potencialne kupce. Še enkrat pa poudarjam:
besedilo naj govori o kupcu, njegovih problemih in vaših
rešitvah zanje. Če je oglaševanje za vas sredstvo za
povzdigovanje vašega podjetja in samega sebe, napišite
sebično besedilo in poudarjajte, kako ste dobri in veliki.
Če pa hočete z oglasom pridobiti nove kupce, mora biti
besedilo namenjeno kupcem.
• Predvidevate, da bo odziv na vaše oglase velik. Tiskano

oglaševanje je na prvi pogled zelo privlačno. Izdajatelji
časopisov nam povedo, da njihove publikacije bere na
desettisoče ljudi, kar je zelo veliko. Na žalost pa je
razlika med tistimi, ki kupijo publikacijo, in tistimi, ki
vidijo vaš oglas, precejšnja. Veliko ljudi, ki kupi določen
časopis, ga le na hitro prelista (ne počnite tega s Korak
pred konkurenco!). Drugi sploh ne opazijo vašega oglasa.
Tretji ga opazijo, vendar ga »preskočijo«, ker ni v njem nič
takšnega, kar bi jih zanimalo – ti niso vaši potencialni
kupci. Za vas so zanimivi tisti, ki imajo problem, ki ga vaš
izdelek rešuje in vidijo vaš oglas. Teh je le malo (navadno
veliko manj kot 1% celotnega kroga bralcev). Te morate
pritegniti z naslovom in jih popeljati do odziva. Nikoli ne
pričakujte 1% odziva. Bodite realnejši.
• Ko potencialni kupci zahtevajo dodatne informacije, jim jih

ne dostavite takoj. O tem sem vam že prej povedal zgodbico.
Zgledujte se po podjetju »Hitri in vestni«.
95
• Ne merite uspešnosti oglasov. Če ne merite uspešnosti svojih
oglasov, ne veste, ali z njimi služite ali ne. Zato še
enkrat poudarjam, naj bodo vaši oglasi odzivni – torej naj
zahtevajo od potencialnih kupcev takojšen odziv nanje.
Vsakega potencialnega kupca, ki vas pokliče tudi vprašajte,
kje je izvedel za vašo ponudbo. Tako boste lahko primerjali
odzive na oglaševanje v Delu, Lesarskih novicah itd.
Sedaj ste izvedeli vse, kar loči zmagovalne oglase od tistih,

ki so le potrata denarja. Preglejte svoje oglase, ki jih
trenutno objavljate. Ali se v njih skriva kakšna velika napaka
in tako možnost za večji zaslužek?
TESTIRANJE OGLASOV – KAKO PREPREČITI METANJE DENARJA

SKOZI OKNO
Preden oglas objavite, je težko oceniti, ali bo oglas res

deloval tako dobro, kot ste želeli. Zato se splača oglase
testirati. Recimo, da ste se odločili objaviti celostranski
oglas v reviji. Cena za oglas je 300.000 SIT. Oglas boste
objavili predvidoma večkrat.
Kako oglas testirate? Eden od enostavnih načinov je ta, da

natisnete 1000 oglasov enakega formata, kot bo oglas v reviji.
Nato te letake razpošljete isti ciljni skupini, kot je ciljna
skupina bralcev revije. Če vas nihče ne bo poklical, če ne bo
nobenega odziva, potem se bo podobno dogajalo tudi z enakim
oglasom v reviji.
Koliko vas bo takšen test stal? Ne več kot 50.000 SIT.

Vsekakor vsaj šestkrat ceneje kot pa resnični test oziroma
preizkus objave oglasa v reviji. Vzemite si čas in zberite
nekaj volje za testiranje oglasov, splačalo se vam bo!
96
SUPERSELLING -
Performance techniques for high-
volume sales; Ed McMahon;Prentice Hall Press, 1989
Izdelki in storitve se spreminjajo iz dneva v dan, človeška

narava pa ostaja enaka. Bistvo prodaje pa je razumevanje
človeške narave.
Da, prodaja, marketing in oglaševanje postanejo preprosto

opravilo, če dobro poznamo človeško naravo. V tej knjigi vam
bo Ed McMahon razkril svoja spoznanja in izkušnje, ki si jih
je pridobil v svoji 50-letni karieri prodajalca in voditelja
televizijskih oddaj. Sam pravi, da je v tem času prodajal vse
mogoče izdelke in to z velikim uspehom.
V knjigi boste izvedeli veliko stvari o prodaji, kar pa se

nanaša seveda tudi na marketing. Avtor vam bo svetoval:
• kako poiščete potencialne kupce,

• kako se pripravite na sestanek,
• kakšna naj bo vaša zunanja podoba,
• kako ugotoviti kakšna osebnost je potencialni kupec in kako
temu prilagoditi prezentacijo,
• kateri so najbolj učinkoviti zaključki prodaje,
• kako reagirati ob raznih ugovorih.
Podrobneje bomo opisali, kaj avtor meni o različnih ugovorih,

ki jih imajo vaši potencialni kupci. Tu je 10 načinov, kako
lahko učinkovito reagirate na ugovore.
1. Odgovorite na vprašanja, preden jih potencialni kupec sploh

postavi. Dobra prezentacija ima naslednje značilnosti:
vzbudi zanimanje, seznani kupca s ponudbo in odgovori na
vse običajne ugovore. Če boste sami odgovorili na ugovore,
ki jih pričakujete, bo prodaja veliko lažja.
2. Bodite dobro seznanjeni s svojim izdelkom. Svoj izdelek in
vse koristi, ki jih bo imel kupec od njega, morate odlično
poznati.
3. Ne pretvarjajte se, da veste vse. Tudi če svoj izdelek
poznate odlično, se bo vedno našlo vprašanje, na katero ne
boste poznali odgovora. V tem primeru se ne pretvarjajte,
da veste več kot v resnici. Če vas sogovornik »ujame« pri
laži, bo šla prodaja po zlu. Raje recite »Bojim se, da tega
ne vem. Če mi dovolite, lahko takoj pokličem mojega
sodelavca x in izvem, kar vas zanima.«
97
4. Bodite mirni. Tudi če ima sogovornik veliko ugovorov,
ostanite mirni in se ne postavite v obrambni položaj. Na
vse odgovorite mirno in kontrolirano.
5. Bodite dober razsodnik. Včasih boste prodajali svoj izdelek
poročenemu paru ali nakupni komisiji podjetja. V tem
primeru se vam bo dostikrat zgodilo, da je nekdo opazno
navdušen nad izdelkom, drugi pa mu nasprotuje. Če se takrat
odkrito postavite na stran tistega, ki mu je izdelek všeč,
obstaja velika nevarnost, da boste dosegli nepričakovan
preobrat – par se bo skupaj postavil v obrambni položaj.
Boljša rešitev je, da rečete: »Vidim, da morata skupaj
priti do pravilnega zaključka. Za trenutek bom stopil ven.
Ko me boste potrebovala, me pokličita.«
6. Razlikujte med različnimi ugovori. Nekateri ugovori so
takšni, da jih razjasni sama prezentacija (na te lahko
odgovorite: »To vam bo jasno, ko končam predstavitev«),
drugi pa potrebujejo takojšnjo razlago.
7. Upoštevajte osebnost sogovornika. Nekateri ljudje bodo
največje ugovore povedali na način, kot da so nepomembni,
drugi pa bodo vse ugovore skorajda zakričali. Poznati
morate torej osebnost sogovornika, da bi primerno
reagirali. Več o različnih tipih osebnosti lahko izveste v
knjigi Osebnostna sestavljanka.
8. Poslušajte. Ko ima sogovornik ugovor, ga še enkrat ponovite
s svojimi besedami in šele nato odgovorite nanj. Tako boste
prepričani, da sta razumela ugovor enako.
9. Vse ugovore si zapišite. S seboj imejte vedno zvezek, v
katerega si zapišite vse nove ugovore in svoje odgovore
nanje.
10. Ne prodajajte izdelka, ki mu je lahko ugovarjati. Svojim
izdelkom morate zaupati – to pa je mogoče le, če ste 100 %
prepričani, da bodo kupcu koristili. Če veste, da imate
najboljši izdelek, ki zadovoljuje neko potrebo, ste 1000-
krat močnejši kot sicer.
Kot vidite se nasveti nanašajo tako na osebno prodajo, kot

tudi na vsakršen drugi način prodaje. Knjigo lahko kupite
preko interneta na naslovu www.amazon.com
98
99
NEKAJ PRAKTIČNIH PRIMEROV UPORABE DARIL
1. PRODAJALNA GLASBENIH INSTRUMENTOV
Lastnik prodajalne Janez dolgo ni mogel ugotoviti, zakaj ne

more prodati nobenega klavirja. Čeprav je bila prodaja drugih
instrumentov zadovoljiva, klavirjev ni hotel kupiti nihče.
Nekega dne pa je slišal pogovor para, ki se je v njegovi
trgovini odločal o nakupu klavirja.
107
svoje tiskarne na 600.000 prospektih, ki jih določeno
podjetje razdeli slovenskim gospodinjstvom...
• Natisnite kakšno splošno uporabno informacijo na vaše

vizitke (pomembni telefoni, 24 ur odprte trgovine,
restavracije, dostava hrane), koledarčke in druge
marketinške materiale.
110
KAKO MOTIVIRATI ZAPOSLENE IN SEBE, DA
BOSTE ZAGOTOVO DOSEGLI ZASTAVLJENE
CILJE?
»Če bi bili tudi moji zaposleni tako motivirani in predani

delu, kot sem jaz…«
Vodje znajo motivirati, pa naj gre za podjetje, športno ekipo

ali kakšno drugo skupino. Podrejene moramo znati motivirati.
Pri veliki večini poslov znanje ni odločilno. Pomembnejši so
volja, entuziazem in motivacija.
Menedžerji zaposlenim povedo, kaj morajo narediti, vodje jih

navdušijo, dajo jim dober razlog, da se potrudijo za
uresničitev cilja.
Se strinjamo, da bi bilo zelo dobro vedeti, kaj vaše zaposlene

in sodelavce motivira? Kako doseči, da bodo delali bolje, z
več volje in da bodo pri vsem skupaj še zadovoljni? Za vas
imam nekaj rešitev, zato berite dalje.
Najprej pa poglejmo nekaj klasičnih metod, ki pa žal ne

delujejo vedno:
UKAZOVANJE
Zelo učinkovita metoda. Predstavljajte si novopečenega vojaka,
na katerega vodnik zavpije: »Mirno!« Kaj si vojak misli? »Hm,
če ne bom ubogal, me bodo strpali v zapor ali pa mi dali
čistiti WC. Sicer tale vodnik ne izgleda najbolj inteligentno,
tudi njegov glas mi ni všeč, vendar pa je vseeno najbolje
zame, če ga poslušam.«
In vojak stoji mirno. Kaj pa se zgodi čez 12 mesecev (oops,

sedaj se to dogaja le še prostovoljno)? Vojak ni več vojak in
vodnika več ne uboga. Ukazovanje pač ne deluje vedno, predvsem
pa ni dolgoročno najuspešnejša metoda motiviranja. Verjetno od
vaših sodelavcev ne pričakujete, da le sledijo vašim ukazom,
ampak želite, da so tudi kreativni, da včasih sami odločajo.
Ukazovanje v večini primerov torej odpade.
114
NEKAJ PRAKTIČNIH PRIMEROV UPORABE DARIL
1. PRODAJALNA GLASBENIH INSTRUMENTOV
Lastnik prodajalne Janez dolgo ni mogel ugotoviti, zakaj ne

more prodati nobenega klavirja. Čeprav je bila prodaja drugih
instrumentov zadovoljiva, klavirjev ni hotel kupiti nihče.
Nekega dne pa je slišal pogovor para, ki se je v njegovi
trgovini odločal o nakupu klavirja.
107
KAJ TOREJ LJUDI RES MOTIVIRA?
Psihologi se že dolgo ukvarjajo s tem, kako motivirati ljudi.

Prišli so do zanimivega zaključka. Najprej je potrebno
ugotoviti, kaj nekoga motivira. Ko vemo, kaj je tisto, kar
nekoga motivira, mu to pač na nek način ponudimo in problem
smo rešili.
Ali res?
Recimo, da v pogovoru z vašim direktorjem trženja ugotovite,

da si želi jahto. Če poslušamo nasvet psihologov, je seveda
jasno, kaj moramo narediti. Sodelavcu prinesete prospekte,
cenike, lahko ga celo peljete na testno vožnjo. Prinesete mu
bančni izračun ugodnega kredita za njegovo barko. Vse, kar
mora narediti, je, da realizira projekt, za katerega sta se
dogovorila in jahta bo njegova. Vendar pa še vedno ni rečeno,
da bo to dovolj. Čeprav veste kaj si želi, se mu morda zdijo
cilji preveč težko dosegljivi, morda ne verjame, da je
sposoben realizirati tako veliko prodajo in motivacija gre po
vodi.
Raziskujmo motivacijo še naprej. Vrnimo se v otroštvo oziroma

za primer vzemimo petletnega fantiča, ki sedi v sobi, polni
igrač. Vse okoli njega same igrače, celo morje igrač. No, in v
sobi se prikaže mama, pogleda naokoli in reče: »Jaka, sedaj je
čas, da pospraviš igrače.«
Kako se bo Jaka odzval? Ali je motiviran, da se loti

pospravljanja? Ne preveč. Predvsem zato ne, ker se mu zdi, da
dela ne bo nikoli uspel opraviti. Zdi se mu, da je igrač
toliko, da pospravljanja nikoli ne bo konec. Tudi mama vidi
zgrožen izraz na obrazu malega Jakca in pokliče na pomoč
očeta. Očka pride v sobo in poklekne k sinu (očka z motivacijo
nima težav, saj ve, da če ne bosta z Jakcem hitro gotova,
lahko zamudi TV-dnevnik).
Ko mali Jakec vidi, da je dobil močno in izkušeno pomoč, se z

njegovo motivacijo zgodi nekaj neverjetnega. Misli si: »Če je
oči zraven, potem pa nama bo že nekako uspelo. Oči je izkušen,
močnejši od mene in sobo je že velikokrat pospravil. Skupaj z
očijem lahko sobo prav gotovo hitro pospraviva.« In poln elana
in nič kaj nejevoljen se loti pospravljanja igrač.
Kaj se je dogodilo? Kako smo uspeli motivirati malega Jakca?
Ključ motivacije drugih je v tem, da jim POMAGAMO narediti

tisto, kar zahtevamo od njih.
116
Predstavljajte si, da ste nastopili novo službo. Primer: ste
stevardesa na letalu. Vaš prvi let je Frankfurt-Ljubljana.
Vozite pa skupino mariborskih navijačev, ki proslavljajo zmago
svojega moštva nad nemškim prvakom. Problem je v tem, da ste
na letalu sami (kolegica je zbolela), vaša naloga pa je tudi,
da po poletu letalo pospravite. Ocenite vašo motivacijo z
oceno od ena do deset. Verjetno bo motivacija blizu enke.
Navijači so glasni, veliko pijejo, mečejo vse po tleh, vi pa
brez izkušenj in sami.
Kako bi motivirali stevardeso, če bi bili njena šefinja?
Ukazovanje seveda ne bo pomagalo. Lahko se vam celo zgodi, da

novopečena stevardesa ugotovi, da je služba več ne zanima. Bo
pomagalo nagrajevanje? Seveda, ubožico lahko potolažite in ji
obljubite 50 SIT na uro več, če se bo zares potrudila. Jasno
je, da teh 50 SIT ne bo dovolj. Poizkusiti boste morali nekaj
drugega.
Kaj pa pohvala? »Draga Mojca, res si pridna. Vidim, da ti gre

delo dobro od rok. Le tako naprej.« Škodilo morda ne bo,
vendar bo naša stevardesa še naprej obupana.
Kaj pa, če zadevo rešimo s postavljanjem ciljev? Cilj je v

našem primeru jasen (čisto in pospravljeno letalo), vendar pa
se stevardesi zdi, da bo minila cela večnost, preden bo naloga
opravljena. Cilj sam še ne motivira dovolj.
Kaj pa, če ugotovimo, kaj si naša stevardesa zares želi in ji

pri tem pomagamo. Morda je stevardesi Mojci všeč pilot Milan.
Obljubimo ji, da bomo poskrbeli, da bo Mojca naslednjič letela
skupaj z Milanom, poleg tega pa še poskrbimo, da se bosta
srečala na zabavi po poletu. Vse v redu, samo Mojca ne
verjame, da bo naslednji polet sploh dočakala živa, saj že
tega letala ne bo nikoli očistila.
Kaj pa, če stopite k Mojci in ji rečete: »Poglej, punca. Stvar

sploh ni težka. Če se boš držala mojih navodil, bova v pol ure
gotovi. Jaz ti bom pokazala kako se lotiti dela in ti
pomagala. Sedaj pa hitro na delo, da bova še pravi čas prišli
na zabavo. In Mojca se bo motivirano lotila dela, saj ve, da
ji bomo POMAGALI.
Torej sedaj vemo nekaj več o motivaciji naših zaposlenih. Kako

pa motivirati sebe v trenutkih, ko se ne počutimo najbolje?
Vem, da imate bralci knjige Korak pred konkurenco le malo
takšnih trenutkov, pa vendarle. Verjetno imate kakšen dan ali
urico, ko je vaša motivacija na ničli. Recimo, da ležite doma
s temperaturo. Zazvoni telefon in tajnica vam sporoča, da so
prišli tržni inšpektorji, da so vam iz tujine dobavili napačno
blago in da je kratek stik uničil polovico računalnikov v
117
svoje tiskarne na 600.000 prospektih, ki jih določeno
podjetje razdeli slovenskim gospodinjstvom...
• Natisnite kakšno splošno uporabno informacijo na vaše

vizitke (pomembni telefoni, 24 ur odprte trgovine,
restavracije, dostava hrane), koledarčke in druge
marketinške materiale.
110
V vašem podjetju bi bilo vse lepo in prav, če bi vsakdo delal
le tiste stvari, ki so mu pisane na kožo in bi razumel
resnične potrebe sodelavcev. Vendar v resnici verjetno ni tako
– prihaja do prepirov, nesporazumov, nezadovoljstva,
užaljenosti in zaradi tega do manjše produktivnosti in
slabšega počutja. Da bi vam pomagali rešiti ta problem, smo
izdali knjigo Osebnostna sestavljanka, ki vam bo pomagala:
• prepoznati osebnosti zaposlenih ali sodelavcev,

• razumeti različne osebnosti in
• pridobljeno znanje uporabiti v svojem podjetju.
V delu knjige vam bosta avtorici zaupali tudi kako prirediti

vaše oglase različnim tipom ljudi in katere besede bolj
učinkujejo na te tipe. Prav tako se boste naučili, kako
osebnostno sestavljanko uporabiti pri izbiri novih kadrov in
kako nove zaposlene postaviti na pravo delovno mesto, ki bo
ustrezalo njihovim osebnostnim potezam. Tako se boste naučili
ceniti enkratnost in posebnost vsakega zaposlenega in postali
boste boljši vodja.
Sedaj pa še nasvet. Opisal bom, katere so najboljše in najbolj

šibke vloge v podjetju pri štirih skrajnih tipih osebnosti
(večina nas ima kombinirane osebnosti z eno prevladujočo).
Popularni sangviniki se dobro odrežejo v situacijah, kjer je

zelo pomemben stik z ljudmi. Dobri so pri telefonskih stikih,
na terenu, kot receptorji, pri osebni prodaji in kot kontaktno
osebje. Od njih pa nikakor ne pričakujte, da bodo dobri
knjigovodje. Ne marajo namreč podrobnosti, številk, računov
in natančnosti.
Močni koleriki
111
Poiščite torej dober emocionalen razlog, racionalni razlogi,
kot vemo, ne delujejo. Še en dokaz. Lahko vam naštejem zelo
veliko racionalnih razlogov proti poljubljanju. Pa to vseeno
počnemo. Čustva torej. Če pa ne gre drugače, se lahko
polastite tudi Tomove metode. Postavite si cilj in kazen, če
ga ne boste dosegli. Da pa bo vse bolj držalo, ta cilj javno
objavite.
IZJAVE ZADOVOLJNIH KUPCEV: KAKO JIH

DOBITI, KAKO JIH UPORABITI?
Z uporabo izjav zadovoljnih kupcev lahko preprosto in

učinkovito dodate verodostojnost in udarnost vašim brošuram,
oglasom in prodajnim pismom.
Osnovni namen uporabe izjav kupcev je zmanjšati tveganje za

kupca. Izjave kupcev morajo bralcu povedati, da je vaše
podjetje (ali določen izdelek) že pomagalo mnogim, ki so imeli
podoben problem kot bralec. Bralec se bo tako ob branju izjav
kupcev identificiral z njimi in vaše podjetje bo takoj
pridobilo na kredibilnosti.
Zavedati se morate, da so ljudje ob nakupu katerega koli

izdelka, vrednega več kot nekaj tisoč SIT, skeptični. Ne vedo,
ali lahko zaupajo vsem vašim izjavam, ali boste res dostavili
obljubljeno, ali bo kvaliteta izdelka dobra itd. Izjave kupcev
takšno skeptičnost v veliki meri odpravijo. Potencialni kupec
bo ob branju takšnih izjav videl, da so drugi ljudje že
poizkusili vaše izdelke in bili z njimi zadovoljni. Tako bo
veliko lažje z manjšim tveganjem izpolnil naročilnico ali pa
vas poklical in naročil izdelek.
Vse izjave kupcev pa niso primerne za objavo. Nekatere bodo

dosegle ravno obraten učinek od načrtovanega. Da bi se takšnim
izjavam izognili, vam bom v nadaljevanju zaupal šest nasvetov,
s pomočjo katerih bodo izjave kupcev v vaših marketinških
materialih dosegle največji možen učinek. Da bi vam še dodatno
olajšal delo, sem napisal še dva primera pisem, ki vam bosta v
pomoč pri pridobivanju izjav kupcev.
Najprej pa – nasveti:
120
KAKO MOTIVIRATI ZAPOSLENE IN SEBE, DA
BOSTE ZAGOTOVO DOSEGLI ZASTAVLJENE
CILJE?
»Če bi bili tudi moji zaposleni tako motivirani in predani

delu, kot sem jaz…«
Vodje znajo motivirati, pa naj gre za podjetje, športno ekipo

ali kakšno drugo skupino. Podrejene moramo znati motivirati.
Pri veliki večini poslov znanje ni odločilno. Pomembnejši so
volja, entuziazem in motivacija.
Menedžerji zaposlenim povedo, kaj morajo narediti, vodje jih

navdušijo, dajo jim dober razlog, da se potrudijo za
uresničitev cilja.
Se strinjamo, da bi bilo zelo dobro vedeti, kaj vaše zaposlene

in sodelavce motivira? Kako doseči, da bodo delali bolje, z
več volje in da bodo pri vsem skupaj še zadovoljni? Za vas
imam nekaj rešitev, zato berite dalje.
Najprej pa poglejmo nekaj klasičnih metod, ki pa žal ne

delujejo vedno:
UKAZOVANJE
Zelo učinkovita metoda. Predstavljajte si novopečenega vojaka,
na katerega vodnik zavpije: »Mirno!« Kaj si vojak misli? »Hm,
če ne bom ubogal, me bodo strpali v zapor ali pa mi dali
čistiti WC. Sicer tale vodnik ne izgleda najbolj inteligentno,
tudi njegov glas mi ni všeč, vendar pa je vseeno najbolje
zame, če ga poslušam.«
In vojak stoji mirno. Kaj pa se zgodi čez 12 mesecev (oops,

sedaj se to dogaja le še prostovoljno)? Vojak ni več vojak in
vodnika več ne uboga. Ukazovanje pač ne deluje vedno, predvsem
pa ni dolgoročno najuspešnejša metoda motiviranja. Verjetno od
vaših sodelavcev ne pričakujete, da le sledijo vašim ukazom,
ampak želite, da so tudi kreativni, da včasih sami odločajo.
Ukazovanje v večini primerov torej odpade.
114
NAGRAJEVANJE
Poznate tisto o palici, korenju in oslu? Na palico privežete
koren, ga spustite pred osla in osel vleče. Kaj pa če osel ni
lačen? Potem nagrajevanje, podkupovanje in podobno ne deluje.
Nagrajevanje je torej dober način motiviranja, vendar pa
deluje samo toliko časa, dokler si tisti, ki mu je nagrada
namenjena, le-te zelo želi.
Koliko časa delujejo učinki večje plače? Toliko, dokler se ne

navadimo na večje prihodke. Potem pa hitro pridejo nove
potrebe in plača je zopet premajhna. In kje se vse to konča?
Vsekakor nagrajevanje ni univerzalen način za motiviranje in
ne deluje vedno. Poglejmo si naslednjo (cenejšo) metodo.
PRIZNANJA
Ljudje pravijo, da so pohvale v redu, vendar pa se od njih ne
da živeti. Glede na to, da pohvale niso velika postavka v
vašem proračunu, vam svetujem, da jih pogosto uporabljate.
Seveda, če ste z opravljenim delom res zadovoljni. Tiste, ki
si pohvalo zaslužijo, hvalimo javno, grajanje pa naj bo
individualno. Vendar tudi pohvale niso tista prava univerzalna
rešitev. Kaj pa če gre vse narobe? Potem bo hvaljenje izpadlo
čudno, če ne smešno. Zna se zgoditi, da se bodo vaši sodelavci
začeli spogledovat in se spraševati, če je z vami kaj narobe.
CILJI
Ah, to je to, seveda. Cilji bodo motivirali naše zaposlene.
Poiskati moramo cilje, ki niso nedosegljivi, pa vendar
predstavljajo dovolj velik izziv. Ko bodo zaposleni poznali
cilje, bodo tudi motivirani, da bi jih dosegli.
Kaj res?
Če mislite, da je res tako, vam bom postavil naslednje

vprašanje:
Koliko ljudi si za novo leto zastavi cilje? Ste med njimi tudi
vi? Koliko jih te cilje zares izpolni?
Vidite, da tudi cilji niso tisto motivacijsko orodje, ki bi

vedno delovalo.
115
KAJ TOREJ LJUDI RES MOTIVIRA?
Psihologi se že dolgo ukvarjajo s tem, kako motivirati ljudi.

Prišli so do zanimivega zaključka. Najprej je potrebno
ugotoviti, kaj nekoga motivira. Ko vemo, kaj je tisto, kar
nekoga motivira, mu to pač na nek način ponudimo in problem
smo rešili.
Ali res?
Recimo, da v pogovoru z vašim direktorjem trženja ugotovite,

da si želi jahto. Če poslušamo nasvet psihologov, je seveda
jasno, kaj moramo narediti. Sodelavcu prinesete prospekte,
cenike, lahko ga celo peljete na testno vožnjo. Prinesete mu
bančni izračun ugodnega kredita za njegovo barko. Vse, kar
mora narediti, je, da realizira projekt, za katerega sta se
dogovorila in jahta bo njegova. Vendar pa še vedno ni rečeno,
da bo to dovolj. Čeprav veste kaj si želi, se mu morda zdijo
cilji preveč težko dosegljivi, morda ne verjame, da je
sposoben realizirati tako veliko prodajo in motivacija gre po
vodi.
Raziskujmo motivacijo še naprej. Vrnimo se v otroštvo oziroma

za primer vzemimo petletnega fantiča, ki sedi v sobi, polni
igrač. Vse okoli njega same igrače, celo morje igrač. No, in v
sobi se prikaže mama, pogleda naokoli in reče: »Jaka, sedaj je
čas, da pospraviš igrače.«
Kako se bo Jaka odzval? Ali je motiviran, da se loti

pospravljanja? Ne preveč. Predvsem zato ne, ker se mu zdi, da
dela ne bo nikoli uspel opraviti. Zdi se mu, da je igrač
toliko, da pospravljanja nikoli ne bo konec. Tudi mama vidi
zgrožen izraz na obrazu malega Jakca in pokliče na pomoč
očeta. Očka pride v sobo in poklekne k sinu (očka z motivacijo
nima težav, saj ve, da če ne bosta z Jakcem hitro gotova,
lahko zamudi TV-dnevnik).
Ko mali Jakec vidi, da je dobil močno in izkušeno pomoč, se z

njegovo motivacijo zgodi nekaj neverjetnega. Misli si: »Če je
oči zraven, potem pa nama bo že nekako uspelo. Oči je izkušen,
močnejši od mene in sobo je že velikokrat pospravil. Skupaj z
očijem lahko sobo prav gotovo hitro pospraviva.« In poln elana
in nič kaj nejevoljen se loti pospravljanja igrač.
Kaj se je dogodilo? Kako smo uspeli motivirati malega Jakca?
Ključ motivacije drugih je v tem, da jim POMAGAMO narediti

tisto, kar zahtevamo od njih.
116
Predstavljajte si, da ste nastopili novo službo. Primer: ste
stevardesa na letalu. Vaš prvi let je Frankfurt-Ljubljana.
Vozite pa skupino mariborskih navijačev, ki proslavljajo zmago
svojega moštva nad nemškim prvakom. Problem je v tem, da ste
na letalu sami (kolegica je zbolela), vaša naloga pa je tudi,
da po poletu letalo pospravite. Ocenite vašo motivacijo z
oceno od ena do deset. Verjetno bo motivacija blizu enke.
Navijači so glasni, veliko pijejo, mečejo vse po tleh, vi pa
brez izkušenj in sami.
Kako bi motivirali stevardeso, če bi bili njena šefinja?
Ukazovanje seveda ne bo pomagalo. Lahko se vam celo zgodi, da

novopečena stevardesa ugotovi, da je služba več ne zanima. Bo
pomagalo nagrajevanje? Seveda, ubožico lahko potolažite in ji
obljubite 50 SIT na uro več, če se bo zares potrudila. Jasno
je, da teh 50 SIT ne bo dovolj. Poizkusiti boste morali nekaj
drugega.
Kaj pa pohvala? »Draga Mojca, res si pridna. Vidim, da ti gre

delo dobro od rok. Le tako naprej.« Škodilo morda ne bo,
vendar bo naša stevardesa še naprej obupana.
Kaj pa, če zadevo rešimo s postavljanjem ciljev? Cilj je v

našem primeru jasen (čisto in pospravljeno letalo), vendar pa
se stevardesi zdi, da bo minila cela večnost, preden bo naloga
opravljena. Cilj sam še ne motivira dovolj.
Kaj pa, če ugotovimo, kaj si naša stevardesa zares želi in ji

pri tem pomagamo. Morda je stevardesi Mojci všeč pilot Milan.
Obljubimo ji, da bomo poskrbeli, da bo Mojca naslednjič letela
skupaj z Milanom, poleg tega pa še poskrbimo, da se bosta
srečala na zabavi po poletu. Vse v redu, samo Mojca ne
verjame, da bo naslednji polet sploh dočakala živa, saj že
tega letala ne bo nikoli očistila.
Kaj pa, če stopite k Mojci in ji rečete: »Poglej, punca. Stvar

sploh ni težka. Če se boš držala mojih navodil, bova v pol ure
gotovi. Jaz ti bom pokazala kako se lotiti dela in ti
pomagala. Sedaj pa hitro na delo, da bova še pravi čas prišli
na zabavo. In Mojca se bo motivirano lotila dela, saj ve, da
ji bomo POMAGALI.
Torej sedaj vemo nekaj več o motivaciji naših zaposlenih. Kako

pa motivirati sebe v trenutkih, ko se ne počutimo najbolje?
Vem, da imate bralci knjige Korak pred konkurenco le malo
takšnih trenutkov, pa vendarle. Verjetno imate kakšen dan ali
urico, ko je vaša motivacija na ničli. Recimo, da ležite doma
s temperaturo. Zazvoni telefon in tajnica vam sporoča, da so
prišli tržni inšpektorji, da so vam iz tujine dobavili napačno
blago in da je kratek stik uničil polovico računalnikov v
117
podjetju. Verjetno na takšen dan ne bi bili najbolj motivirani
za kakršno koli delo.
Kaj narediti v takšnih trenutkih? Kako se motivirati, ko

izgleda, da nam vse ladje tonejo?
V takšnih trenutkih potrebujete čustven - emocionalen razlog

za motivacijo. Racionalni razlogi nikoli ne delujejo tako
dobro kot emocionalni. Ste že kje slišali, da je tudi v
oglaševanju bolje, če »igramo« na čustva potencialnih strank?
Racionalni razlogi za nakup so v redu, ampak najboljše

rezultate bomo dosegli, če bomo našli čustven razlog za nakup.
Ne verjamete? Dokažimo tezo s primerom. Poizkusni zajček boste

kar vi!
Ne glede na to, kako dober športnik ste, prav gotovo ste

sposobni prehoditi dvajset metrov v ravni črti. Predstavljajte
si, da na cesto narišemo 30 cm širok in 20 metrov dolg pas.
Vaša naloga je, da teh dvajset metrov prehodite.
Predpostavimo, da niste še nič pili, torej s to nalogo ne
boste imeli težav. Do tu vse lepo in prav.
Kaj pa če nalogo malo otežimo. Recimo, da postavimo 20 metrsko

brv (širina 30 cm) od ljubljanskega Nebotičnika čez cesto do
sosednje stavbe. Recimo, da je lep dan, brez vetra, nihče vas
ne bo oviral.
Boste upali čez?
Verjetno ne. Pa saj nalogo prav gotovo obvladate. Hoja

naravnost vam nikoli ni delala težav. Kako naj vas spravim
čez? Lahko vam ponudim nagrado, pa verjetno še tako dobre
ponudbe ne boste sprejeli, lahko vas pohvalim, vam ukazujem
itd. Kako vas torej motivirati? Kaj pa če zažgem Nebotičnik?
Predstavljajte si, da gori prvo nadstropje, gori drugo itd.

Ogenj se vam približuje... Strah pred tem, da bi se scvrli na
vrhu Nebotičnika vas bo verjetno spravil čez. Z motivacijo kar
naenkrat ne bi imeli težav. Strah pred ognjem je pač v tem
primeru večji kot strah pred letenjem. Noben racionalen razlog
vas ne bi spravil čez. Ko smo v poizkus vpeljali ogenj, pa ni
bilo težav. Namesto ognja si lahko na drugi strani brvi
predstavljate vašega otroka, ki nebogljeno vpije in čaka, da
ga pridete iskat. V tem primeru boste pot opravili celo
dvakrat.
Kot vidite, smo ljudje sposobni marsičesa, tudi velikih

podvigov, če le imamo pravi motiv. Vaša naloga je, da poiščete
118
nekaj, kar vas bo motiviralo tudi v najtežjih trenutkih. Nato
se tega motiva spomnite tudi takrat, ko imate zelo slab dan.
Nekoga morda motivira nov avto. V trenutkih obupa pomisli na

vožnjo s svojim novim avtom in poglede zavistnih sosedov in
sodelavcev. Pri nekomu drugemu je lahko motivacija misel na
osuplo taščo, ki bo ostala brez besed, ko bo s svojim
podjetjem uspel. Tretji si predstavlja sebe in družino na
belih peščenih plažah na Deviških otokih na Karibih. Možnosti
je nešteto. Dobro premislite kaj je tisto, kar bi vas pognalo
tudi po brvi med dvema stolpnicama. Zakaj se vsakodnevno
trudite? Kaj je tisto, kar res želite doseči?
Obstaja pa še drug način motiviranja. Iz psihologije vemo, da

je strah pred izgubo večji kot želja po dobičku. Dokaz: nekdo
bo, npr., vzel dan dopusta, pisal pritožbe, najel advokata in
ne vem kaj še vse, da bi se izognil plačilu kazni za
nepravilno parkiranje. Poznamo celo primer, ko je voznik v
Ljubljani začel gladovno stavkati, ker mu je pajek odpeljal
avto. Kaj pa če v hotelu pozabite uro, vredno 10.000 SIT.
Čeprav ste že 200 kilometrov stran in bi bili stroški poti tja
in nazaj večji kot vrednost ure, bi mnogi obrnili avto in se
vrnili. Strah pred izgubo je torej dober motivator.
KAJ JE NAPRAVIL TOM SCHREITER?

Toma poznate, posebno tisti, ki ste bili na njegovem
seminarju. Njegov cilj je shujšati 15 kg do novega leta! Že
mnogokrat je poizkusil, pa mu ni uspelo. Pravi, da je hujšanje
v njegovem primeru še posebno težka naloga, saj v življenju še
ni srečal obroka hrane, ki ga ne bi mogel pojesti.
Tom sicer misli, da niti ni pretežak – je samo premajhen za

svojo težo. Ker pa zrasel verjetno več ne bo, se je odločil za
hujšanje. Glede na to, da ni našel nobenega pozitivnega
motivatorja, da bi začel hujšati in da bi dejansko dosegel
svoj cilj, se je odločil za metodo strahu pred izgubo. Če ne
bo dosegel cilja, se je zaobljubil, da bo plačal 1000 dolarjev
v sklad za financiranje odvetnikov Billa Clintona.
Hujše kazni si Tom ni mogel zamisliti. Da bi se z njegovimi

težko prisluženimi dolarji Bill še naprej lahko zafrkaval
naokoli in da bi si njegov odvetnik kupil še večji bazen, to
pa ne! Tega Tom za njegov denar ne bo dopustil, shujšal bo pa
pika. V trenutkih slabosti, ko ga prime, da bi se najedel, se
spomni strašne kazni in posmehovanja prijateljev, če mu ne bi
uspelo. Seveda pa vse skupaj ne bi nič veljalo, če Tom ne bi
svojega cilja tudi javno objavil! In to na internetu! Za
radovedne http://www.fortunenow.com
119
Poiščite torej dober emocionalen razlog, racionalni razlogi,
kot vemo, ne delujejo. Še en dokaz. Lahko vam naštejem zelo
veliko racionalnih razlogov proti poljubljanju. Pa to vseeno
počnemo. Čustva torej. Če pa ne gre drugače, se lahko
polastite tudi Tomove metode. Postavite si cilj in kazen, če
ga ne boste dosegli. Da pa bo vse bolj držalo, ta cilj javno
objavite.
IZJAVE ZADOVOLJNIH KUPCEV: KAKO JIH

DOBITI, KAKO JIH UPORABITI?
Z uporabo izjav zadovoljnih kupcev lahko preprosto in

učinkovito dodate verodostojnost in udarnost vašim brošuram,
oglasom in prodajnim pismom.
Osnovni namen uporabe izjav kupcev je zmanjšati tveganje za

kupca. Izjave kupcev morajo bralcu povedati, da je vaše
podjetje (ali določen izdelek) že pomagalo mnogim, ki so imeli
podoben problem kot bralec. Bralec se bo tako ob branju izjav
kupcev identificiral z njimi in vaše podjetje bo takoj
pridobilo na kredibilnosti.
Zavedati se morate, da so ljudje ob nakupu katerega koli

izdelka, vrednega več kot nekaj tisoč SIT, skeptični. Ne vedo,
ali lahko zaupajo vsem vašim izjavam, ali boste res dostavili
obljubljeno, ali bo kvaliteta izdelka dobra itd. Izjave kupcev
takšno skeptičnost v veliki meri odpravijo. Potencialni kupec
bo ob branju takšnih izjav videl, da so drugi ljudje že
poizkusili vaše izdelke in bili z njimi zadovoljni. Tako bo
veliko lažje z manjšim tveganjem izpolnil naročilnico ali pa
vas poklical in naročil izdelek.
Vse izjave kupcev pa niso primerne za objavo. Nekatere bodo

dosegle ravno obraten učinek od načrtovanega. Da bi se takšnim
izjavam izognili, vam bom v nadaljevanju zaupal šest nasvetov,
s pomočjo katerih bodo izjave kupcev v vaših marketinških
materialih dosegle največji možen učinek. Da bi vam še dodatno
olajšal delo, sem napisal še dva primera pisem, ki vam bosta v
pomoč pri pridobivanju izjav kupcev.
Najprej pa – nasveti:
120
VEDNO UPORABLJAJTE RESNIČNE IZJAVE KUPCEV
Tudi najboljši pisci oglasov ne morejo doseči odkritosti in

verodostojnosti resničnih izjav kupcev. Če ne verjamete,
poskusite prebrati nekaj izmišljenih izjav svojim znancem.
Takoj bodo ugotovili, da je z njimi nekaj narobe!
Kaj pa lahko storite, če vam kupec reče: »Seveda, uporabite

mojo izjavo. Vi jo napišite, jaz bom le podpisal.«
V takem primeru je najprimernejši odgovor naslednji: »Hvala za
zaupanje, vendar bi želel, da mi s svojimi besedami poveste,
zakaj vam je ta izdelek všeč.«
DALJŠE IZJAVE SO BOLJŠE OD KRATKIH
Kakšen vtis naredi na vas brošura z izjavami kupcev, kot npr.:

»...odlično...«, »...resnično pomaga...«, »...neverjetno...«?
Verjetno boste vi – tako kakor tudi jaz - podvomili v njihovo
resničnost. Če pa so že resnične, so oglaševalci verjetno
izrezali iz njih vse, kar jim ni bilo po godu.
Torej: uporabite izjave, ki zajemajo nekaj stavkov in
pokažejo, kaj kupec resnično misli o izdelku.
IZJAVE NAJ BODO NATANČNE IN POLNE PODROBNOSTI
Ko dobimo pismo zadovoljne stranke, navadno poiščemo stavek,

ki hvali naš izdelek, in ga izrežemo: »Zelo sem zadovoljen z
vašim izdelkom«.
To je v redu, vendar obstaja veliko boljša rešitev.
Ni najbolje, da zgornjo izjavo objavimo, če nam je drugi kupec

poslal pismo z naslednjo izjavo: »Pred tremi meseci smo
zamenjali star sistem za ogrevanje delovnih prostorov z vašim.
V naslednjih mesecih so se nam stroški za ogrevanje zmanjšali
za 30 %. S pomočjo vašega sistema se nam je dobiček povečal za
4 %, tako da smo že odplačali stroške investicije. Zelo smo
zadovoljni z vašim sistemom za ogrevanje.«
Pri tem bi poudaril še nekaj: nikoli ne spreminjajte izjav

kupcev, sicer bodo zvenele kot izmišljen oglas!
121
NAVEDITE CELOTNO IME IN NASLOV KUPCA
Ali ste že odprli pismo s ponudbo, v kateri so bile izjave
podpisane z: »A. C. iz Kopra«, »Janez, uspešen poslovnež«...
Mnogo ljudi se takšnim izjavam smeje, češ da so izmišljene.
Skratka: če je le mogoče, navedite celotno ime in naslov

kupca. Če pa imate opravka s poslovnim kupcem, pripišite še
ime podjetja (Janez Novak, vodja oddelka za nabavo; Miza, d.
o. o., Celje).
GRUPIRANJE IZJAV
Obstajajo trije načini, kako lahko predstavimo izjave kupcev:
• vse izjave so skupaj na enem mestu v brošuri, pismu...,

• izjave so porazdeljene po celi brošuri,...,
• kombinacija teh dveh načinov.
Rezultati testov, narejenih v ZDA, kažejo, da največji učinek

dosežejo izjave, ki so skupaj na enem mestu v brošuri. Ta
način uporabljamo tudi v našem podjetju.
DOBITE DOVOLJENJE ZA UPORABO IZJAV
Prepričajte se, da ste dobili kupčevo dovoljenje, preden

objavite njegovo izjavo. Preprost način za pridobitev
dovoljenja je, da kupcu (ki vam je pisal pismo in v njem
pohvalil vaše izdelke) pišete pismo in ga zaprosite za
dovoljenje. Da bi vam olajšal delo, bom napisal primer
takšnega pisma:
Spoštovani gospod Janez!
Hvala Vam za Vaše pismo (priložil sem fotokopijo). Zelo

smo veseli, da uporabljate naše izdelke in ste z njimi
zadovoljni!
Zelo bi vam bili hvaležni, če nam dovolite, da citiramo
del vašega pisma (v fotokopiji označeno z rumeno barvo)
v naših reklamnih materialih.
Če nam dovolite, Vas vljudno prosimo, da podpišete

izjavo na koncu pisma in nam to pismo pošljete v
122
priloženi ovojnici. Priloženo kopijo tega pisma
shranite v arhiv.
Najlepša hvala!
(podpis)
Dovoljujem vam, da objavite citat iz priloženega pisma

v vseh vaših reklamnih materialih.
Podpis_________ Datum_________
K pismu morate seveda priložiti pripravljeno ovojnico, kopijo

kupčevega pisma z mnenjem o vašem izdelku in kopijo vašega
pisma.
Kaj pa lahko storite, če vaše podjetje ne dobiva pohvalnih

pisem?
V tem primeru morate kupce spodbuditi, da vam napišejo izjavo.

Svojim stalnim strankam ali pa tistim, za katere veste, da so
zadovoljne z vašim izdelkom, pošljite naslednje pismo:
Spoštovani gospod Janez!
Zahvaljujemo se Vam za zaupanje, ki nam ga izkazujete s

tem, da kupujete (izdelek) pri našem podjetju. Če ste
zadovoljni z našimi izdelki, bi Vas prosili za uslugo.
V podjetju razmišljamo, da bi oblikovali novo brošuro,

v kateri bomo predstavili naše izdelke. Vanjo bi radi
vključili izjave zadovoljnih kupcev. Prosili bi Vas, da
si vzamete nekaj minut časa in nam napišete svoje
mnenje ali komentar o naših izdelkih.
Ni potrebno, da nam pišete novo pismo – svoje mnenje

lahko v nekaj stavkih pripišite kar na zadnjo stran
tega pisma. Nato se, prosim, podpišite pod izjavo in
nam pismo pošljite nazaj v priloženi ovojnici.
Fotokopijo pisma shranite v arhiv. Zelo bomo veseli
Vaše pohvale.
Najlepša hvala!
(podpis)
Dovoljujem objavo citata iz mojega komentarja, ki je na

zadnji strani tega pisma, v vseh vaših reklamnih
materialih.
123
Podpis_________ Datum_________
Če bo odziv na takšno pismo slab, poskusite ponuditi kupcem

darilce, če vam pošljejo svojo izjavo. Tako bodo dodatno
motivirani in se bodo bolj potrudili.
Na kratko: če boste vašim ponudbam dodali izjave kupcev, bodo

te bolj verodostojne. Potencialni kupci bodo dobili
informacijo o kvaliteti vaših izdelkov z najboljšim sredstvom,
to je s priporočili kupcev.
Da bodo ta priporočila čim bolj učinkovala, se morate držati

prej navedenih navodil: izjave naj bodo predvsem pristne, po
možnosti nekoliko daljše in napisane v celoviti obliki. Pri
tem pa ne pozabite, da morate za njihovo objavo dobiti
avtorjevo dovoljenje.

MAVERICKS! - How to lead your staff to think
like Einstein, create like Da Vinci, and invent like
Edison; Donald W. Blohowiak; Business One Irwin, 1992
»Razviti posamezniki vodijo druge s tem, da:

• odprejo svojo dušo,
• okrepijo svoja jedra,
• sprostijo svoje zahteve,
• okrepijo svojo osebnost.«
Lao Tzu, kitajski filozof
Ni potrebno imeti doktorata iz ekonomije, da bi vedeli, da

bodo ljudje delali raje (in se bolj trudili) za tiste, ki jih
spoštujejo in jim zaupajo, kot za tiste, ki jim ne. Pa vendar
le malo vodij zna to upoštevati na svojem delovnem mestu.
Don Blohowiak v svoji knjigi odgovarja na vprašanje, kako v

današnjem okolju dobiti od vseh zaposlenih najboljše, kar
zmorejo. V današnjem času so možgani vaših zaposlenih največje
konkurenčno orožje. To morate upoštevati in tudi delovati v
skladu s tem.
124
Tisto, kar najbolj manjka slovenskim podjetjem so ideje za
nove izdelke in izboljšave na vseh področjih. Veliko
odgovornost za to nosi prav vodstvo vsakega posameznega
podjetja, ki ne zna delovati in komunicirati tako, da bi
vzpodbujalo nastanek in izvedbo novih idej. Bolj enostavno se
je igrati vseveda in diktatorja. Don vam bo pokazal, kako
lahko opustite svojo vlogo dajalca nalog in postanete
spodbujevalec novih idej. Tako boste vi in vaši zaposleni bolj
zadovoljni in vaši cilji bodo lažje dosegljivi.
Iz praktičnih primerov boste v knjigi izvedeli:
• kako pomagati zaposlenim, da naredijo več in ob tem uživajo,

• kako spodbuditi zaposlene, da povedo svoje ideje za
izboljšanje izdelkov in procesov,
• kako utrditi lojalnost s tem, da dovolite neodvisnost,
• kako učinkovito delovati v skupini, s tem da obravnavate
vsakogar kot edinstveno osebo,
• kako nagrajevati zaposlene in zakaj so denarne nagrade
najmanj učinkovite (veliko boljše nagrade so: priznanje,
zahvala, darila in podobno).
Bolj podrobno pa vam bom predstavil tri osrednje vloge, ki jih

mora v svoje vedenje vključiti vodja, če hoče biti uspešen.
1. UČITELJ: v svojem podjetju morate ustvariti klimo, v kateri

bo vsakomur jasno, da se od njega pričakuje nenehno učenje
in pridobivanje novih sposobnosti. Učenje naj ne bo povezano
le s tistim, kar oseba dela – vzpodbujajte tudi pridobivanje
znanja, ki ni povezano z delom. Seveda morate temu primerno
tudi določen del dohodkov nameniti izobraževanju.
Vzpodbujajte obiskovanje seminarjev, branje knjig, revij
itd. Ponudite zaposlenim tudi možnost, da sami določijo,
kako se bodo izobraževali. Ob tem morate tudi vi veliko
svojega časa nameniti prav izobraževanju (posebej s področij
vodenja ljudi, psihologije in vseh področij, ki so
neposredno povezana z vašim podjetjem). Ljudje se radi
izobražujemo. Negativno podobo o izobraževanju smo vsi
dobili le v šolah, kjer je učni sistem popolnoma
neučinkovit. To morate v svojem podjetju spremeniti in že
boste na pravi poti.
2. SPODBUJEVALEC: ali ste se kdaj vprašali, zakaj imajo športna

moštva, ki igrajo na domačem terenu, prednost? Odgovor je
preprost: igralci dobijo na svojem igrišču pozitiven odgovor
na vsako potezo in s tem neverjetno spodbudo. Zakaj ne bi
podobnega principa prenesli v vaše podjetje. Najmočnejše
sporočilo, ki ga lahko prenesete do vsakega zaposlenega, je:
»Si pametna in sposobna oseba in zanesem se nate, da boš
delal dobro.« Spodbujanje magično deluje na nas, ker se pri
125
tem počutimo bolje. Pomemben dejavnik pri spodbujanju je
tudi zaupanje v svoje zaposlene. Če boste zaupali
zaposlenim, se bodo ti bolj trudili in tudi bolj zadovoljni
bodo s svojim delom.
3. TISTI, KI ZAGOTAVLJA KAKOVOST: postaviti morate visoke

standarde za vse naloge (toda ne zahtevajte popolnosti!) in
določiti ljudi, ki bodo zanje odgovorni. Vaša naloga je, da
zahtevate dobro opravljeno delo, tudi če to pomeni sprejem
nepriljubljenih odločitev. Vse naloge morate tudi
ovrednotiti, ko so končane. Če naloge niso izpolnjene, bo to
nova izkušnja in priložnost za nove ideje. Vprašajte se:
kako bi bilo, če bi storili nekaj drugače, kaj bi bilo, če
bi spremenili postopek, kaj bi bilo…
Knjiga je obvezno branje za vse, ki vodite podjetje ali pa

oddelek podjetja. Kupite jo lahko preko interneta na naslovu
www.amazon.com. Poglejte tudi domačo stran Dona Blohowiaka.
Kot verjetno veste, je v naši organizaciji Don že predaval v
Ljubljani in zagotovo bo spet prišel.
126
127
KAKO LAHKO IZRABITE MOČ BREZPLAČNE
PUBLICITETE
Začnimo s prijetnim sanjarjenjem slovenskega podjetnika nekje

na dopustu v toplih krajih. Podjetnik sanjari:
»Moje podjetje se je povzpelo na vrh! Vsi časopisi pišejo o

nas, mama me hvali pred vsemi prijateljicami, pri frizerju
govorijo samo o podjetju njenega sina... V Sloveniji ni
človeka, ki ne bi poznal moje zgodbe o uspehu. Konkurenčna
podjetja so pred bankrotom, le moja milost jih lahko reši
najhujšega...«
Vrnitev v resničnost:
Tajnica: "Kaj ne bi bila dobra ideja poslati urednikom

nekaterih časopisov poročilo o tem, kako smo organizirali
čistilno akcijo in očistili rečico v našem kraju?"
Podjetnik: "Ne, saj smo premajhni, da bi se kdo zanimal za

nas. V časopise pridejo le velika podjetja z milijonskimi
proračuni. To ne bi bila nikakršna novica. Koga to zanima. Sem
že enkrat poskusil napisati sporočilo za javnost, pa ga ni
nihče objavil."
In tako se navadno zgodba konča. Čeprav bi nekaj časopisov

mogoče objavilo vašo zgodbo o tem, kako ste organizirali
čistilno akcijo. Na žalost pa je bilo izgovorov preveč. Niti
poskusili niste in zato seveda ne morete pričakovati
rezultata.
Vendar ne obupajte!
V tem vam bomo dali dovolj informacij in primerov, da boste

pozabili na izgovore in znali uporabiti moč brezplačne
publicitete v svojem podjetju.
Zapomnite si še nekaj. Morda vaše akcije ne bodo prinesle

rezultatov takoj, toda pomembno je, da se zavedate moči
publicitete in da vztrajno poizkušate.
Veste, kdo je največkrat zgrešil met na koš v ameriški NBA

ligi?
Michael Jordan, seveda! Ravno zato, ker je največkrat

poizkusil, je tudi zgrešil največ poizkusov izmed vseh, vendar
je tudi največkrat zadel!!!
128
KAJ VAM LAHKO PRINESE PUBLICITETA?
Prav gotovo si želite, da bi bilo vaše podjetje bolj znano, da
bi hitreje raslo in vam tako prineslo več sreče in denarja.
To na enostaven (beri drag oziroma predrag) način lahko

dosežete z obsežnimi marketinškimi akcijami. Vendar je za to
potrebno vložiti kar precej denarja. Ker pa vi iščete cenejše
in bolj učinkovite načine za dosego svojih ciljev, tega ne
boste brezglavo počeli. V nadaljevanju vam bomo tako
predstavili precej cenejšo pot do vaših ciljev – izrabo
publicitete.
Publiciteta ima nekaj velikih prednosti pred oglaševanjem:
• Zelo nizki stroški. Če si boste hoteli pridobiti

publiciteto, bo vaš strošek v glavnem čas, ki ga boste
porabili za pripravo materialov za medije.
• Informacije, ki jih o vašem podjetju objavi časopis, TV ali

radio so bolj verodostojne. Napisala jih je namreč oseba, ki
ni iz vašega podjetja. Če sami poveste nekaj dobrega o sebi
v oglasu, bodo vsi vedeli, da to ni nujno res. Če pa to
napiše nekdo drug, bo povedano pridobilo na kredibilnosti.
• Nekateri ne berejo oglasov ali pa jim ne verjamejo, zato

boste do njih veliko lažje prišli preko članka v reviji ali
intervjuja na radiu. Tako vam publiciteta omogoča, da
prodate izdelke ali storitve, ne da bi bilo to očitno.
• Objave vašega imena ali podjetja v medijih bodo poudarile

vaš sloves človeka, ki je strokovnjak v svoji panogi.
Plačano oglaševanje ne naredi strokovnjakov in znanih
osebnosti, publiciteta pa je ključ do tega.
Preden nadaljujemo, si najprej poglejmo, kakšna je sploh

razlika med:
• publiciteto, oglaševanjem, promocijo in odnosi z javnostjo.
Da bi se vam vsi ti izrazi (ki jih morate poznati) bolj

vtisnili v spomin, smo za vas pripravili kratko zgodbico.
129
CIRKUS V MESTU
Predstavljajte si, da ste lastnik cirkusa. Ko pridete v mesto,
kjer boste imeli nekaj predstav, bi radi, da čim več ljudi zve
za vaš obisk in pride na predstave. Posla se lotite tako, da
nalepite po mestu veliko plakatov in objavite oglase na
lokalnem radiu in v lokalnem časopisu. To je oglaševanje - saj
ste za plakate in za oglas plačali.
Seveda pa ste v svojem cirkuškem poslu izkušeni, zato veste,

da obstajajo še drugi načini. Predvsem boste izkoristili vse
svoje premoženje (na primer živali) in vse zaposlene v
cirkusu.
V akcijo pošljete klovne s slonom. Njihova naloga je, da

naredijo obhod po mestu. Slon ima na hrbtu obešen velik napis:
"Cirkus v mestu. Kupite vstopnico še danes in sodelujte v
super nagradni tomboli." Klovni ob tem prodajajo vstopnice za
prvo predstavo. Temu lahko rečemo pospeševanje prodaje -
hoteli ste vzbuditi pozornost ljudi in njihov takojšen odziv
na akcijo (z nagradno igro). Jasno je, da je to dober in
poceni način, pritegnili ste veliko pozornost, sloni pa so
bili že tako ali tako potrebni sprehoda.
Slon, ki hodi po mestu, kar naenkrat zaide s poti. Njegovo

pozornost pritegne lepa trava na vrtu ene od hiš ob cesti.
Smola je v tem, da pri tem »ovinku« pohodi vse rože na enem
najlepših vrtov v soseski. In da bo smola še večja, je ta vrt
županova last. Po naključju se na mestu neljubega dogodka
znajde tudi lokalni novinar, ki dogodek fotografira. Sliko in
zgodbo o tem, kako je slon potacal županove rože, objavijo v
lokalnem časopisu. Temu lahko rečemo publiciteta, saj za
objavo zgodbe niste plačali, napisala pa jo je oseba, ki ni
povezana z vašim podjetjem. Prednost publicitete je seveda v
tem, da zanjo niste plačali nič. Je pa tudi res, da se o vašem
cirkusu ni najbolje pisalo...
Ko župan mesta izve, da mu je vaš slon potacal vrt, se zelo

razjezi. Ideja cirkusa v njegovem mestu se mu ni nikoli zdela
preveč dobra. Odide k vam v cirkus in vam zagrozi, da vas bo
kaznoval, vam celo prepovedal predstavo.
Seveda pa ni nujno, da župan odide jezen z obiska pri vas!

Morda se z njim dogovorite, da v zameno za povzročeno škodo
omogočite vsem otrokom iz vrtca ježo na slonu. Če župana še
povabite na premierno predstavo in ga prepričate, da se slika
skupaj s slonom – novico o tem pa objavijo na TV, radiu in
lokalnem časopisu, lahko rečete da ste mojster odnosov z
javnostjo. Neljub dogodek ste obrnili v svojo korist in
130
pridobili veliko pozornosti javnosti za malo denarja. Vse to
pa bo napolnilo vaš cirkus.
KAJ ZANIMA UREDNIKE?

Da bi lahko izrabili moč publicitete, morate najprej vedeti,
kaj zanima urednike časopisov, radijskih in TV oddaj.
Odgovor na to vprašanje je zelo enostaven: zanima jih tisto,

kar bo koristilo, vzbudilo zanimanje, razveselilo ali olajšalo
življenje njihovim bralcem (poslušalcem, gledalcem).
Če boste to upoštevali, vam ne bo nikoli težko priti v

časopise. Vse, kar uredniki objavijo so namreč dobre zgodbe
ali novice, ki so zanimive za njihovo občinstvo.
Če boste od medijev hoteli, da objavijo vaše prodajne ponudbe,

vas bodo vsi z nasmeškom poslali v oddelek, ki trži oglasni
prostor. Če iščete le možnost, da bi prišli do brezplačnega
oglasa, vam uredniki medijev ne bodo pomagali. Oni hočejo
zgodbe in rešitve problemov!
Paul Hartunian, eden od "genijev" publicitete, pravi, da

obstajajo trije načini, da pridete do publicitete za svoje
podjetje:
1. imate rešitev za določen problem,

2. ste povezani z zadnjo modno muho ali dogodkom,
3. ste nori.
Verjetno nočete uporabiti zadnje možnosti, kajti vaše podjetje

bo dobilo čuden sloves, prvi dve možnosti pa sta prav gotovo
lahko izvedljivi.
KAKŠNE ZO ZGODBE, KI JIH BODO UREDNIKI OBJAVILI?

Pa poglejmo nekaj primerov majhnih podjetij, ki so z
zanimivimi akcijami prišla v časopise in tako postala bolj
znana:
• Trgovina z domačimi živalmi: lastnica se je z domom za

ostarele dogovorila, da stanovalcem prinese nekaj domačih
živali, kar je popestrilo njihovo življenje. O dogodku so
bili obveščeni tudi lokalni časopisi in nekaj jih je tudi
poročalo o dogodku.
131
• Iznajdljivi mizar je ponudil bolnišnici, da brezplačno
opremi nekaj njihovih sob. V bolnišnici so se seveda
strinjali s ceno (nič SIT) in nastala je zanimiva zgodba za
novinarje.
• Glasbena šola je ponudila brezplačne lekcije za brezdomce in

to dala vedeti medijem, ki so zgodbo objavili.
• Oglaševalska agencija je ponudila šolam nagrado 500.000 SIT

za najboljši plakat, ki bi promoviral mesto. Na tekmovanje
se je prijavilo veliko razredov iz različnih šol. Plakate so
razstavili v banki, razsodniki pa so bili uredniki
časopisov. Tako je akcija koristila vsem udeležencem -
šolam, agenciji, banki in časopisom.
• Trgovina s čevlji je brezplačno obula vse lokalne klošarje.

Jasno je, da so to novico objavili. Humano in koristno za
vse.
• Frizerka je ponudila mladim družinam brezplačno prvo

striženje njihovega otroka. Poleg tega je dogodek tudi
posnela na videokaseto in jo vključila v ponudbo. Za vsakega
otroka, ki ga je ostrigla je nadalje zastonj postrigla še
enega otroka brez staršev.
• Ameriška videoteka je sprožila akcijo z imenom "Za vsak

primer posnemite svojega otroka." Ponudili so brezplačen
video posnetek otroka, ki bi ga lahko policija uporabila, če
bi otroka kdo ugrabil. Odziv je bil zelo dober - tako od
staršev kot tudi od medijev.
Vse te akcije so izpeljane tako, da podjetje namenoma

organizira dobrodelno akcijo. Seveda ne boste nikogar uspeli
prepričati, da vse to počnete le zaradi svojega dobrega srca.
Vsi bodo vedeli, da hočete postati vidni, vendar je vse to
čisto v redu. S tem, ko hočete postati vidni, boste pomagali
mnogim, ki nimajo denarja, so na kakršen koli način
hendikepirani in drugim.
Druga vrsta zgodb, ki jih mediji radi objavijo, so zgodbe o

problemih njihovega občinstva in vaših rešitvah zanje. Tako
lahko medije obvestite, da vaše podjetje prireja seminar ali
uvaja nov izdelek. Seveda mora biti seminar ali izdelek nekaj
posebnega, da bi si zaslužil prostor v medijih.
Tretja vrsta zgodb, ki jih mediji radi objavijo, so zgodbe, ki

se navezujejo na aktualne dogodke doma in po svetu. Tako lahko
npr. pozimi, ko je velik problem onesnaženje zraka, obvestite
medije, da ste razvili (ali da ste zastopnik za) izdelek, ki v
stanovanju prečisti zrak in tako izboljša življenje ljudi. Pri
132
tem morate biti pozorni na to, da se vedno predstavite kot
podjetje, ki rešuje določen problem in ne kot podjetje, ki
hoče prodati izdelek.
KAKO LAHKO PRIDETE DO UREDNIKOV?

Uredniki publikacij (vse, kar velja za publikacije v
nadaljevanju, velja tudi za radio in TV) niso nedostopni
fantomi, ki jih vidijo le redki izbranci. So ljudje kot jaz
ali vi, razmišljajo kot ljudje in čutijo kot ljudje.
Tako lahko prav vsako podjetje, tudi vaše, razvije dobre

odnose z uredniki in ima tako večje možnosti, da se pojavi v
tisku.
Vse, kar morate storiti je to, da sledite naslednjim

navodilom:
1. Postavite si cilj, da bi se radi pojavili v časopisih, na

radiu ali TV.
2. Zberite naslove in telefonske številke urednikov. Te dobite

v revijah ali imenikih.
3. Priskrbite si dobro zgodbo ali novico. Če se v vašem

podjetju ne dogaja nič zanimivega za javnost, organizirajte
dobrodelno akcijo, dajte nekaj brezplačno svojim
potencialnim kupcem ali pa preprosto razvijte izdelek, ki mu
ni para.
4. Akcijo ali dogodek opišite (o tem več v nadaljevanju) in

pošljite urednikom. Ne pozabite na kvalitetne slike. Bralci
(uredniki) ljubijo kvalitetne slike.
5. Nekaj dni po tem pokličite urednika in se pozanimajte, če

potrebuje dodatne informacije.
6. Vedno bodite prijazni ter kratki in jedrnati.
ORGANIZIRAJTE MEDIJSKO AKCIJO

V podjetju ste razvili nov, edinstven izdelek, ki mu ni para
ali pa ste organizirali dobrodelno akcijo. Radi bi, da mediji
o tem poročajo ali naredijo intervju z vami. Da bi prišlo do
tega, jih morate o dogodku na pravi način obvestiti. Pred tem
boste seveda izbrali medije, katerih občinstvo je vaša ciljna
skupina (drugi vas ne zanimajo).
133
Izbranim medijem boste priredili sporočilo, če bo potrebno
vsakemu posebej. To se vam bo izplačalo, ker:
• hočete razviti dober odnos z različnimi uredniki,

• hočete, da poslane materiale preberejo, kar se bo zgodilo le
v primeru, da pritegnete njihovo pozornost,
• hočete, da postanete zanje vir informacij o področju, na
katerem ste strokovnjak in da vas pokličejo, če jih
potrebujejo.
Sporočilo za medije lahko pripravite v različnih oblikah:
PAKET INFORMACIJ O IZDELKU ALI DOGODKU

To je paket vseh informacij o vašem podjetju. Vanj lahko
vključite: prospekte, brošure, pisma, navodila za uporabo,
videokaseto, audiokaseto itd. Vse, kar imate o vašem podjetju
in kar ga prikazuje v dobri luči.
Posebno dober učinek bodo naredili izdelki vašega podjetja, ki

jih dodate kompletu informacij. Namen teh izdelkov je seveda
ta, da vzbudite zanimanje urednikov in da jih na skromen način
tudi obdarite (izdelki seveda ostanejo njim).
Paket informacij bodo uredniki ocenili po ključu:

1. najpomembnejša je ideja vaše akcije ali posebnost
izdelka,
2. ali ste vključili dovolj informacij in slik,
3. najmanj pomembna je embalaža (kuverta, ovitki map…).
Ključne sestavine za paket informacij so:

• zgodovina projekta in biografija,
• statistični podatki,
• fotografije (osebe ali izdelek ob uporabi),
• kopije člankov, ki so že bili objavljeni v drugih
publikacijah.
Pri tem naj še enkrat poudarim, da je najpomembnejša ideja

vaše zgodbe.
SPOROČILO ZA JAVNOST (PRESS RELEASE)

Ta tip sporočila boste verjetno najpogosteje uporabljali. Z
njim boste medije obvestili, da ima vaše podjetje novega
direktorja, da ste razvili nov izdelek, odkrili boste vaše
134
načrte za prihodnost, povedali, da se povezujete z znanim
tujim podjetjem, in podobno.
Pozor! Besedilo, ki ga boste napisali v sporočilo, bodo mediji

objavili v enaki obliki, kot so ga prejeli od vas. Zato ga
morate napisati v tretji osebi in v obliki časopisnega članka.
Sporočilo sestavite iz več delov:

1. kontaktne informacije (vaš naslov in telefon) in napis
"Za takojšnjo objavo",
2. naslov,
3. besedilo,
4. kako do več informacij.
Naslov je najpomembnejši del sporočila, saj je od njega

odvisno, ali bo urednik sploh prebral preostanek besedila. V
večini primerov naj bo naslov vznemirljiva in pogumna trditev,
ki jo lahko v nadaljevanju podprete z dokazi.
Zavedati se morate, da uredniki vsak dan dobijo na desetine

sporočil za javnost, zato najprej pogledajo naslove sporočil
in natančneje preberejo le tiste, ki so vzbudili njihovo
zanimanje. Večina sporočil gre tako v pozabo po dveh ali treh
sekundah.
Da bi se temu izognili, morate imeti dober naslov, ki bo

pritegnil njihovo pozornost - podobno kot pri prodajnem pismu
(glej tretjo številko Koraka).
Besedilo naj bo dolgo do 250 besed, odgovoriti pa mora na

naslednja vprašanja urednika:
• Kdo mi pošilja sporočilo?

• Kaj zanimivega mi sporočate?
• Kje se bo to zgodilo?
• Kdaj se bo to zgodilo?
• Zakaj je to zanimivo za moje bralce?
Največja napaka, ki jo lahko naredite pri pisanju besedila, je

to, da napišete prodajno pismo za svoj izdelek ali storitev.
Takšno sporočilo se uredniku ne bo zdelo vredno objave.
Namesto tega naj bo v besedilu veliko koristnih informacij, ki
zanimajo bralce publikacije.
Na koncu morate napisati, kako lahko urednik pride v stik z

vami. Najbolje je, da napišete svojo telefonsko številko, ker
se bo hotel urednik z vami osebno pogovoriti, če se mu bo
zdela zgodba zanimiva.
135
Primer sporočila za javnost:
[Kontaktne informacije]
Sporočilo za javnost za takojšnjo objavo:
DOGODEK DESETLETJA
s področja informacijske tehnologije v Sloveniji
Dr. Nicholas Negroponte
• predavatelj št. 1 o svetovno najpomembnejši temi - digitalni revoluciji
• avtor brilijantne knjige Being Digital - definitivnega vodiča po informacijski avtocesti
• ustanovitelj in direktor slovitega MIT-jevega Media Laboratory
Dvomov ni več! V Ljubljani bo gostoval dr. Nicholas Negroponte, najimenitnejši svetovni

govornik o informacijski tehnologiji. Avtor knjižne uspešnice Being Digital in ustanovitelj
kultne revije WIRED bo 26. novembra predaval v Cankarjevem domu, na prvi dan sejma
informacijskih tehnologij INFOS 96. Organizator predavanja je podjetje Lisac&Lisac v
sodelovanju z G-ONE (Global Organisation for New Entrepreneurs).
Obisk dr. Nicholasa Negroponteja bo za Slovenijo dogodek izrednega pomena. Dr.

Negroponte v svetu velja za enega redkih, ki že danes ve, kaj se bo na področju
informacijskih tehnologij dogajalo v prihodnosti. Ni slučaj, da mu letno zasebna podjetja
podarijo preko 25 milijonov dolarjev - za raziskave v okviru Media Laboratory,
multimedijskega interdisciplinarnega raziskovalnega centra, ki mu na svetu ni para. Vsaj
toliko denarja pa vsako leto zavrne!!
Dr. Negroponte se ukvarja predvsem s komunikacijami med ljudmi in stroji, najbolj značilna
področja njegovega zanimanja pa so stroji, ki mislijo, informacije in novice v prihodnosti,
razvoj medijev in pomoč strojev pri izobraževanju. Dr. Negroponte razlaga pomen
digitalizacije sveta.
Možnost dosega informacij v digitalni obliki pomeni hkraten dostop informacij za milijone
ljudi. Pomeni pa tudi spremembe pri obliki proizvodov in storitev, spremembe pri razvoju
izdelkov, transportiranju, plačevanju in zaračunavanju. Vsaka od stvari, ki jih lahko
"resnično” občutimo (knjige, glasba, televizija, časopis, učenje, nakupovanje, bančno
poslovanje itd.), se bo morala soočiti s spremembami v informacijski tehnologiji in
posledicami, ki jih bodo te spremembe prinesle na razvoj izdelkov, prodajnih poti,
zaračunavanje in intelektualno lastnino. Dr. Negroponte razlaga in razvija bodočnost na
področju informacijske tehnologije.
Dr. Negroponte je tudi odličen predavatelj, pričakujemo lahko, da bo njegovo predavanje

prineslo delček informacijske prihodnosti tudi v Slovenijo. Za predavanje je že sedaj veliko
zanimanje javnosti in slovenskih medijev, vsi zainteresirani se lahko prijavijo na telefon
01/568 28 76 ali 01/568 28 76. Organizatorji opozarjajo, da je število mest omejeno ter da
velja pohiteti z rezervacijo preostalih prostih mest.
136
Za dodatne informacije pokličite 01/568 28 76.
Lepo pozdravljeni
mag. Aleš Lisac
P.S. V naslednjem tednu bomo organizirali tiskovno konferenco z Dr. Negropontejem, s

pomočjo telefonskega (ISDN) prenosa slike iz ZDA. Te tiskovne konference se vam vsekakor
ne splača zamuditi.
OBVESTILO O PRIREDITVI
Ta tip sporočila boste uporabili, če organizirate seminar,
koncert ali kakšno drugo prireditev in bi radi, da je datum
dogodka objavljen v posebni rubriki časopisa, ki se navadno
imenuje "Prireditve".
Ta tip sporočila mora vsebovati naslednje informacije:

• napis, da je to obvestilo o prireditvi,
• napis "Za takojšnjo objavo",
• ime in telefon kontaktne osebe,
• besedilo: v enem odstavku naj bodo odgovorjena vsa
vprašanja (kdo organizira, kaj, kje, kdaj, zakaj),
• cena in telefonska številka, kjer lahko bralci dobijo
dodatne informacije,
• nekaj dodatnih zanimivih informacij o dogodku.
OBVESTILO ZA JAVNOST – TISKOVNA KONFERENCA

Če hočete, da novinarji obiščejo določen dogodek, ki ga
organizirate vi in o njem poročajo, boste uporabili za
obveščanje medijev obvestilo za javnost. To sporočilo lahko
napišete zelo podobno kot sporočilo za javnost, le da vanj
vključite druge informacije.
137
Primer:
mag. Aleš Lisac
VABILO NA TISKOVNO KONFERENCO!
kraj, datum
Spoštovani gospod xyz
Pišem vam, ker sem prepričan, da imam za vas dobro ponudbo.
Za kaj gre? Oba se bova strinjala, da so vaši bralci za vas izjemno pomembni. Vaša naloga in
poslanstvo sta, da jih razvajate z dobrimi članki, bralci pa vam vračajo s svojo zvestobo. Tudi sam
redno prebiram vaš časopis.
Mrežni marketing
Vaš časopis spremlja tudi nova dogajanja na poslovnem področju. Industrija, v kateri sodeluje več kot
15 milijonov ljudi po svetu in več tisoč podjetij, bo vaše bralce vsekakor zanimala. Posebno zato, ker
mrežni marketing omogoča dodatno zaposlitev, dodaten zaslužek veliki množici ljudi, ne da bi za to
potrebovali mnogo denarja ali posebno izobrazbo. Tudi mnoge svetovno znane firme in
multinacionalke so se vključile v to hitro rastočo industrijo, kar mrežni marketing prav gotovo je.
Bralci bi si o tem prav gotovo želeli izvedeti kaj več.
Knjige o mrežnem marketingu, direktni prodaji
Nove knjige s poslovnega in marketinškega področja v Sloveniji niso prav pogoste. Zlasti poredko pa
se zgodi, da takšno knjigo napiše kdo, ki je v poslu in tako bralcem omogoči, da pridejo do konkretnih
informacij, ki so prava mešanica prakse in teorije. Sam sem napisal tri knjige o mrežnem marketingu,
knjig s tega področja v Sloveniji do danes ni bilo! Še zlasti so knjige zanimive zato, ker so namenjene
širokemu krogu bralcev in ker so to prve knjige s tega področja v Sloveniji.
Predstavitev knjig
Vaše bralce tema in knjige, ki sem jih napisal, zanimajo. Predlagam vam, da se udeležite tiskovne
konference in tako pridete do informacij iz prve roke. Seveda vem, da ste zasedeni in da imate polno
dela, zato sem tudi poskrbel, da bo tiskovna konferenca kratka in da boste dobili vse informacije, ki jih
potrebujete za to, da svoje delo odlično opravite.
Ne le, da boste dobili vse informacije, ki jih potrebujete,
poskrbel sem tudi za to, da bodo informacije pripravljene v za vas prijazni obliki. Tako boste dobili
press release in tri predloge za članke. Seveda boste dobili oboje v pisni obliki in na disketi, da vam
ne bo potrebno česa prepisovati in da boste zlahka popravili tisto, kar vam ni všeč. Dodal bom tudi
nekaj slik. Jasno, za vas imam tudi knjige – brezplačno!
Dobimo se 9.11.1995 ob 10.30 uri v WTC (15. nadstropje) na Dunajski 156 v Ljubljani.
138
Pripravil sem 15-minutno prezentacijo, nato pa bom odgovoril na vprašanja. Prisotni boste imeli na
voljo nekaj sadja, kakšen sendvič in kozarček šampanjca ali sok.
Naj še enkrat na kratko povem, za kaj gre.
Na tiskovni konferenci, ki bo 9.11.1995 ob 10.30 uri v mali dvorani Smelta na Dunajski 156, boste
dobili dragocene informacije, ki se jih bodo vaši bralci prav gotovo razveselili. Avtor treh knjig o
mrežnem marketingu, mag. Aleš Lisac, bo predstavil svoje nove knjige. Vse bo pripravljeno tako, da
vam bo delo olajšano.
Nasvidenje.
mag. Aleš Lisac
P.S. Če je pri vas za podobne zadeve zadolžen nekdo drug, vas prosim, da mu izročite to pismo. Če se
sami ne morete udeležiti konference, pa vas tema zanima, me, prosim, pokličite na 061/ 37-55-37.
P.P.S. Potrditev vaše udeležbe bi me zelo razveselila. Najlaže to napravite tako, da vpišete svoje ime
na ta list in mi ga pošljete na faks xxxxxx.
Podatki o osebi, ki se bo tiskovne konference udeležila:
Ime:______________Priimek:______________Tel.:_____________
Podjetje:___________________
KAKO POVEČATI MOŽNOSTI ZA OBJAVO VAŠE ZGODBE?

Ljudje smo pozabljiva bitja. Prav tako so pozabljiva bitja
uredniki. Če bi radi, da vaša zgodba zagotovo pride v
časopise, vam priporočam, da nekaj dni po tem, ko ste poslali
pismo nekemu mediju, pokličete urednika po telefonu.
Ta klic naj bo strogo profesionalen, resen, brez nepotrebnih

prijaznosti, ker uredniki nimajo časa.
Ko dobite urednika na telefon, se najprej predstavite in ga

vprašate, če ima dve minuti časa za pogovor. Če odgovori z
"da", nadaljujte z vprašanjem, če je dobil pošiljko in nato
še, ali potrebuje dodatne informacije. Vse to morate povedati
v manj kot 10-tih sekundah.
Primer: "Sem xyz, imate mogoče dve minuti za pogovor o

pošiljki, ki sem vam jo poslal?"
"Da."
"Poslal-a sem vam material v zvezi z glasbenikom abc. V

Ljubljano je prišel, da bi imel koncert v Cankarjevem
139
domu dne 21.12.2004. Rad-a bi, da bi bil glasbenik gost
v vaši oddaji prihodnji teden. Preveril-a bi rad-a, ali
potrebujete kakšne dodatne informacije."
Nato je vse v rokah urednika. Če se je odločil, da bo gostil

vašega glasbenika v svoji oddaji, mu odgovorite na vsa
vprašanja in se dogovorite o podrobnostih sodelovanja. Na
koncu ne pozabite na iskren "hvala".
Če pa ga glasbenik ne zanima, se mu vseeno zahvalite za njegov

čas in vprašajte, ali mu lahko pošljete še kakšno zanimivo
zgodbo v prihodnosti. Navadno se bo urednik s tem strinjal,
saj ste bili z njim prijazni.
Če bi radi preverili, ali bo urednik objavil vaše sporočilo za

javnost, je velika napaka, če rečete: "Kličem zato, da bi
izvedel, ali boste objavili sporočilo za javnost, ki sem vam
ga poslal…" Takšen začetek pogovora bo urednika postavil v
obrambni položaj in možnost, da vam sporočilo objavi, je takoj
manjša.
Pravilen pristop naj bo takšen: "Kličem zato, da bi preveril,

ali ste prejeli moje sporočilo za javnost… Zanima me, ali je
zgodba primerna za vaš časopis?"
Tako od urednika ne zahtevate odgovora da ali ne, ampak se

lahko dogovorite tudi o rahli spremembi zgodbe in podobno.
Kaj pa, če urednik nima časa, ko ga pokličete?
V tem primeru ga morate vprašati, kdaj bi bil primeren čas, da

ga pokličete ponovno in to nato storite ob dogovorjenem času.
KAJ STORITI, KO VAŠO ZGODBO OBJAVIJO?

Verjetno si želite graditi dobre odnose z novinarji in
uredniki. K temu veliko pripomore to, da se jim zahvalite, ko
objavijo vašo zgodbo.
Nekateri uredniki in novinarji bodo na navadno zahvalo v

stilu: "Hvala, ker ste objavili mojo zgodbo," reagirali
negativno. To je zato, ker menijo, da vam s tem niso naredili
usluge, ampak je to preprosto njihovo delo.
Da bi se izognili takšnim nesporazumom, jim pošljete zahvalno

pismo, ki jim bo povedalo, da so napisali dober članek. Torej
je bolje pohvaliti kvaliteto njihovega dela kot pa samo delo.
Tako ne bo prišlo do zamer.
140
PUBLICITETA V E-MAIL PUBLIKACIJAH
Zadnje čase se skokovito veča število brezplačnih e-mail
publikacij. Tudi v njih se lahko pojavi vaša zgodba.
Te publikacije so idealno orodje za to, da ste s svojimi kupci

v nenehnem stiku in so na dolgi rok visoko dobičkonosne.
Poglejmo primer naše e-mail publikacije "Lisac marketing

ekspres". Če bi radi, da se zgodba o vašem podjetju pojavi v
njej, boste morali poslati sporočilo na naš e-mail naslov.
V publikaciji vam bomo z veseljem objavili zgodbe o zanimivih

marketinških akcijah, zanimivih in koristnih spletnih straneh
in še kaj bi se našlo. Podobno kot pri vseh drugih
publikacijah se bomo odločali po ključu: "Ali je to zanimivo
in koristno za naše bralce?". Če bo odgovor pritrdilen, bomo
vašo zgodbo objavili.
Če bi torej hoteli, da vašo zgodbo objavimo v e-mail

publikaciji, pošljite sporočilo za javnost na naslov
marusa@lisac-lisac.si.
141
142
»NAŠI IZDELKI SO NAJBOLJŠI, VENDAR PA
SE STRANKE PRITOŽUJEJO, DA SO
PREDRAGI! PREMALO PRODAMO!«
Dragi prijatelji, podjetniki, vsi, ki ste korak pred

konkurenco!
Vreme v Sloveniji je v tem letnem času takšno, da bo prav

prijetno, če začnemo z zgodbico iz toplejše Floride.
S prijatelji sedimo v lokalu na jugu Floride. Piha prijeten

oceanski vetrič, temperatura je okoli 30 stopinj. Kar vroče za
november.
Mi pa čakamo limuzino, da nas odpelje na kosilo in modrujemo o

marketingu. Aha, pozabil sem omeniti, da je prevoz z limuzino
zastonj, kosilo pa tudi. V Ameriki je vse mogoče, ampak zakaj
bi nam nekdo plačal kosilo, vključno s prevozom z veliko belo
limuzino?
V bistvu je cela zadeva še veliko boljša. Naj vam povem, kako

smo sploh bili povabljeni na to kosilo. Zanimali smo se za
ogled Universal Pictures v Orlandu. Vstopnina je približno 50
dolarjev. Prijazna hostesa na informacijah nam je povedala, da
imamo na razpolago dve možnosti:
a) lahko kupimo vstopnice po polni ceni – 50 dolarjev za vsako,
b) lahko kupimo vstopnice po polovični ceni, poleg tega pa nam

pripada zastonj kosilo in prevoz z limuzino.
Katero opcijo bi izbrali vi?
Verjetno bi se odločili za odgovor b.
Morda sem vam kakšno pomembno informacijo zamolčal. Res je,

vse skupaj le ni čisto zastonj. Vaša obveznost je, da si po
kosilu v spremstvu izurjenih prezentatorjev ogledate nekaj
apartmajev, ki jih lahko kupite po sistemu časovnega zakupa
(time sharing). Da, to je vse!
Podjetje, ki prodaja apartmaje, rekrutira potencialne stranke

po velikih nakupovalnih centrih. Za vabo uporabljajo popust
pri vstopnicah in brezplačno kosilo ter prevoz z limuzino. Da,
143
to je Amerika. Ampak vse skupaj se jim splača, drugače tega ne
bi počeli.
Poglejmo, kakšni so stroški podjetja s posamezno potencialno

stranko. Za karte ne plačajo nič, samo odrečejo se proviziji.
Kosilo in limuzina? Največ 10 dolarjev na osebo. To pa ni
pretirano. Tu je še nekaj drugih stroškov (prodajalec,
administrativni stroški…), vendar pa jih kontakt s potencialno
stranko ne stane dosti več od 10 dolarjev.
Recimo, da se samo vsaka 100 potencialna stranka odloči za

nakup apartmaja. Dobiček pri prodaji enega apartmaja je
vsekakor višji kot 1000 dolarjev (toliko so stroški za 100
obiskov potencialnih strank).
Kakšen je odstotek odziva in dobiček od prodaje v resnici ne

vem, mora pa biti visok, ker so stranke dobro izbrane. Vsak
mora, preden mu ponudijo možnost kosila in ogleda, izpolniti
anketo, v kateri je tudi vprašanje o letni plači itd.
Kakšne so možnosti, da se nekdo odloči za nakup?
Velike!
Zakaj?
Več razlogov je. Verjetno najpomembnejša pa sta dva. Izjemno

dobro izpeljana prezentacija in odsotnost vsake konkurence. Že
prej pa smo omenili kar dobro selekcijo potencialnih strank.
Odločiti se moraš takoj po prezentaciji, možnosti primerjave
cen in pogojev s konkurenčnimi zadevami ni. S prezentacije
tudi ne moreš oditi – saj so za prevoz do mesta prezentacije
in nazaj do vašega avtomobila poskrbeli oni. Oseba, ki vodi
prezentacijo, vam tudi s številkami dokaže, da je časovni
zakup apartmaja najboljša možnost. Kako pa je s statistikami
in interpretacijo različnih podatkov pa tako ali tako vemo (o
tem smo veliko govorili v eni od prejšnjih številk).
Mimogrede še kratek test, da preverimo, če lahko tudi vas

(vsaj za trenutek) zmedemo s statistikami:
Ste vedeli, da je kar 40 % bolniških odsotnosti pade na

ponedeljek in petek?
Večina ljudi takoj, ko slišijo ta podatek, komentira: »Jasno,

zaposleni si podaljšajo vikend (petek) ali pa se jim ne da v
službo v ponedeljek (plavi ponedeljek). Ta podatek je
zaskrbljujoč in nedvomno dokazuje, da zaposleni simulirajo
razne bolezni. Parlament bi moral sprejeti zakon, ki
prepoveduje bolniške v ponedeljek in petek…«
144
Moj brat matematik pa vam bo povedal, da sta ponedeljek in
petek skupaj natančno 40 % delovnega tedna…
Z uporabo takšnih in podobnih statističnih in finančnih metod

vam na prezentaciji dokažejo, da je finančni zakup apartmaja v
tem trenutku daleč najboljša, najbolj logična odločitev. In v
veliko primerih so uspešni.
Dobijo vas nepripravljene, oni pa so zelo dobro pripravljeni.
Florida vam je všeč (drugače verjetno ne bi tam preživljali

dopusta), zato glede lokacije apartmaja nimate pripomb.
Pregleda nad cenami nimate, saj ste pravkar prišli v ta del
ZDA, poleg tega pa vam statistično dokažejo, da je finančni
zakup investicija vašega življenja.
Nimate denarja?
No problem, sir!
Kredit vam uredijo takoj, še presedete se ne dobro v

naslanjaču in že ste ponosni lastnik apartmaja in obenem še
malo bolj zadolžen državljan ZDA.
Kaj se iz tega primera lahko naučimo?
Več stvari.
• Prvič: brezplačno kosilo v resnici ne obstaja. Ampak to je

že stara resnica.
• Drugič: potencialno stranko se splača peljati tudi na

kosilo, če se vam to (na dolgi rok) »povrne«.
• Tretjič: prodajati je veliko lažje, če nimate konkurence.
Kako torej iz »boja« izločiti konkurenco?
Patent!
Če odkrijete nekaj, česar ni pred vami odkril še nihče, če ima

ta zadeva uporabno vrednost in rešuje kakšen problem, potem
imate s prijavo patenta velike možnosti za uspeh. Patent vam
zagotavlja nekaj let lagodnega življenja brez konkurence. To
pa si vsi želimo. Vendar pa je pot do patenta težka. Večina
tudi nima tako posebnega izdelka ali storitve, da bi ga lahko
patentirali.
145
Obstajajo pa seveda drugi načini, da se približamo prednosti
patenta. V nadaljevanju bomo premišljevali, kako lastnosti
vašega izdelka ali storitve čim bolj približati patentiranemu
izdelku. Če imate nekaj, česar konkurenti nimajo oziroma zelo
težko posnemajo, potem ste na pravi poti.
Imate morda opravka z večjo skupino ljudi, ki je na kakršen

koli način odvisna od vas?
Če je to tako, potem to lahko in morate uporabiti v svoj prid:
S prijateljem Boštjanom sva pred nekaj leti potovala v ZDA.

Odločila sva se za najcenejšo možno letalsko karto. Najina
logika je bila naslednja: »Vsi tako ali tako letijo z enakim
letali, sedeži so podobni, glede hrane pa tudi nisva
izbirčna.«
In tako sva letela z “Rich International Airways”. Pilotiral

je kapitan Picard (prisežem!). Letalska karta je bila izjemno
poceni. Poleteli smo iz Ljubljane, končna destinacija pa je
bil Cleveland Ohio. Z Boštjanom sva mislila, da je let
direkten, da bomo torej vzleteli v Ljubljani in pristali v
Clevelandu. Pa se je pokazalo, da ni bilo čisto tako. Najprej
smo se ustavili v Londonu in zapolnili še nekaj prostih
sedežev. Nato smo poleteli čez Atlantik. Pa ne direktno v
Cleveland!
Ustavili smo se v Novi Fundlandiji!
Tam smo natočili cenejše gorivo (pojasnilo kapitana), imeli pa

smo tudi dve uri prosto. Kaj lahko človek počne na letališču v
Novi Fundladiji? Jasno je, da smo vsi potniki nekaj popili,
pojedli in se nato odpravili v Duty Free shop. Tam smo
“morali” kupiti plišastega novofundlanca za spomin in pa še
nekaj drobnarij, ki jih v takšnih trgovinah pač imajo. Pijača
je bila dražja kot drugje, sendviči nič posebnega, plišasti
novofundlanci predragi. Ampak kupili smo jih v Novi
Fundladiji! Ker smo imeli preveč časa, smo pisali sorodnikom.
Naj si še oni belijo glavo, kaj počnem v Novi Fundlandiji!
No, letalska družba “Rich International Airways” pa je z dvema

postankoma zaslužila nekaj denarja (cenejše gorivo, nakupi
potnikov). V bistvu so zaslužili dovolj za nakup goriva in
plačilo pilota! Večinoma smo bili vsi nad »izletom« kar
navdušeni, saj Nove Fundlandije (v bistvu letališča) verjetno
drugače ne bi nikoli videli.
To je le eden od primerov, kako »uporabiti« večjo skupino

ljudi, ki jo zaradi narave vašega posla lahko obvladate. Če
veste za večjo skupino ljudi, ki je na kakršen koli način
146
odvisna od vas oziroma ste s tako skupino v stiku, razmislite,
kako lahko to poveča vaš prihodek!
Vsak izmed vas ima skupino strank, ki so nekako povezane z

vašim podjetjem. Kako to skupino obvladati, kontrolirati, jo
izkoristiti (v pozitivnem smislu) za povečanje profita vašega
podjetja?
Še nekaj primerov:
Ste se že kdaj odpravili na daljše potovanje z avtobusom?
Avtobusi mnogokrat niso opremljeni s toaletami. 50 in več

ljudi, ki se vozi na istem avtobusu, mora kdaj pa kdaj na
stranišče. Šofer avtobusa z veseljem ustavi nekje, kjer imajo
veliko parkirišče in seveda toalete. V Angliji so zelo
popularne postojanke za turistične avtobuse - trgovine z
volnenimi izdelki. Te trgovine so postavljene na povsem
osamljenih krajih. Razen trgovine s puloverji, pregrinjali
itd. in restavracije ter seveda veliko čistih stranišč ni na
takšnih krajih ničesar. Okoli vsake takšne trgovine običajno
stoji okoli 20 avtobusov. Ko se avtobus na takšnem parkirišču
ustavi, odpelje šele čez kakšno uro. Potniki v tem času seveda
uporabijo stranišča, ostanek časa pa preživijo v trgovini z
volnenimi izdelki. Tudi če niso imeli namena ničesar kupiti,
na koncu iz trgovine odnesejo vsaj šal. Jasno, da v tej
trgovini volneni izdelki niso nič cenejši kot drugje. Edina
prednost te trgovine, pravzaprav gre za celo serijo trgovin po
vsej Anglji, je njihova lokacija. Ampak lokacija je izjemno
neatraktivna. Saj so postavili trgovine »sredi ničesar«.
Na tem mestu si lahko postavimo vprašanje, kaj je bilo prej:

trgovine z volnenimi izdelki ali turistični avtobusi. Jaz
mislim, da so bili najprej avtobusi, nato pa je nekdo opazil v
kakšnih težavah so potniki v teh avtobusih.
In rešil je to njihovo težavo, zraven pa sklenil še nekaj

zaslužiti. Za šal ne boste nikoli dobili patenta, tudi za
trgovino z volnenimi izdelki ne. Je pa lastnikom vseeno uspelo
postaviti izjemno dobičkonosen posel, tako da so iz čisto
navadnih izdelkov naredili nekaj posebnega, nekaj, kar je zelo
težko enostavno prekopirati. In posel je zelo, zelo donosen.
Torej, če želite zares veliko zaslužiti, potem potrebujete

izdelke ali storitve z lastnostmi patenta. To so takšni
izdelki, ki imajo nekaj edinstvenega, nekaj takšnega, kar
drugi ne morejo takoj in enostavno (brez večjih vložkov)
prekopirati za vami.
Če takšen izdelek imate, vam ni potrebno tekmovati z vedno

nižjimi in nižjimi cenami. Izdelke, kot so mleko, kruh, moka,
147
papir se težko prodaja, ker je cena zelo pomembna. Kupci hitro
opazijo cenejši izdelek in začnejo kupovati drugje.
Če pa imate, na primer, patent za zdravilo proti AIDS-u, to

zdravilo lahko prodajate le vi in teoretično lahko računate
kolikor želite. Ceno postavljate sami.
Če ste znan umetnik, imajo vaše umetnine lastnost patentiranih

izdelkov. Cena ni pomembna, samo vaš podpis je lahko vreden
milijone.
Za volnene izdelke boste težko dobili patent, težko jih je

tudi narediti tako unikatne, da bodo kupci segali le po njih,
ne da bi se sploh vprašali za ceno (kakšna znana blagovna
znamka lahko pripelje do takšnega vedenja kupcev). Ker
angleški trgovci z volnenimi izdelki niso uspeli narediti nič
posebnega z izdelkom, so se konkurence rešili tako, da so
odšli nekam na samo. Seveda so se pred tem vprašali, kakšen je
največji problem turističnih podjetij, šoferjev avtobusov, ki
vozijo množico turistov po deželi.
Idealna marketinška strategija je imeti patent ali pa naj

imajo vaši izdelki vsaj kakšno lastnost, ki jo je zelo težko
kopirati in je značilna samo za vaše izdelke.
Poglejmo nekaj možnosti:
Negovalna kozmetika.
To so izdelki, kjer je zelo velika konkurenca in je težko
izumiti nekaj posebnega. Glavne sestavine vseh krem so tako
ali tako enake. Podjetja poskušajo prepričati kupce, da imajo
nekaj posebnega, tako da dodajo zelo majhno količino kakšne
posebne snovi. Se spomnite aloe vere? Najprej je bilo le nekaj
izdelkov s to sestavino, potem pa čedalje več. Tudi druge
kozmetične firme so začele dodajati trenutno modno sestavino.
Nepremičninske firme.
Vse so podobne. No, nekateri pa vseeno želijo pokazati, da so
drugačni. Svojo ponudbo objavijo na internetu, mesečno vam
pošiljajo novice s trga nepremičnin. Je pa res, da lahko s
časom vse to naredijo tudi njihovi konkurenti.
Prodaja kave in drugih napitkov.

Izjemno težko je na tem področju narediti kaj posebnega.
Poglejmo si primer: neko podjetje iz Maribora vam proda aparat
za pripravo teh napitkov. Neverjetno naključje je, da potem,
ko enkrat kupite njihov aparat, ugotovite, da lahko s tem
aparatom pripravljate le njihove napitke. Posode za polnjenje
so narejene tako, da napitkov drugih proizvajalcev v aparat ne
morete vstaviti. Monopoliziranje distribucijskega kanala? Da,
če želite uporabljati njihov aparat, kupujte njihove napitke.
148
Nekateri gredo včasih pač predaleč. Imate sesalec? Verjetno
celo več kot enega. Kaj pa vrečke, lahko uporabljate enake
vrečke za različne sesalce? Ne, razlog za to pa ni v tem, da
se to ne bi dalo narediti, pač pa v tem, da proizvajalci
aparatov želijo zaslužiti tudi z vrečkami.
Mimogrede: V ZDA je nek podjetnik obogatel z zelo enostavnim

poslom. V časopisih je objavil telefonsko številko, na katero
pokličete, poveste tip sesalca in naslednji dan so vrečke pri
vas. Ugotovil je, kaj je težava kupcev. Vrečk za vaš sesalec
nimajo povsod, ko pridete do trgovine, več ne veste kateri tip
sesalca imate. Doma pa lahko to takoj preverite. Še nekdo
torej, ki je ugotovil, kaj ljudi moti, in ponudil je rešitev.
Vendar pa je prvotna ideja proizvajalcev sesalcev vseeno

odlična. Vsak nov tip naj ima posebno vrečko, ki mora biti
drugačna od vrečk, ki jih uporabljajo konkurenčni aparati.
Tako ne bo nobene možnosti, da bo nekdo kupoval vrečke
(potrošni material) pri konkurenci.
Aruba je zanimiv otok v Karibih. Vreme je vedno lepo, vsi so

počitniško razpoloženi. Otok je Nizozemski, zato je vse tudi
lepo urejeno. In ker je njihova glavna dejavnost turizem, je
seveda jasno, da je na otoku veliko barov, kjer lahko turisti
po napornem celodnevnem počivanju tudi kaj popijejo ob
prijetni glasbi.
Za mizo v enem od lokalov sedijo prijatelj Boštjan, njegovo

dekle Simona in moj brat. Mimo pride natakarica in vpraša: »Do
you want a shot?« S seboj je nosila plastičen kanister neke
oranžne pijače, ki vsebuje veliko alkohola (sicer je ne bi
stregli v majhnih kozarčkih) in male kozarčke. Boštjan in Blaž
nista bila ravno pri volji za eksperimentiranje. Zanimalo pa
ju je vseeno, kakšna je ta pijača. Potrebovala sta
»prostovoljca«, na katerem bosta preizkusila novo pijačo.
Zato je Boštjan kavalirsko naročil »shot« za Simono.
Simona je bila dobre volje in se ni preveč upirala. Potem se

je začelo: natakarica natoči pijačo v kozarec, prime Simono za
glavo in ji sama natoči celotno vsebino v usta (v roki je
imela tudi prtiček, tako da se nič ne polije). Nato pa je
začela stresati in vrteti njeno glavo (najverjetneje zato, da
podvoji učinek alkohola). Med to proceduro je natakarica tudi
pela »shake it, shake it…«!
Blaž in Boštjan sta bila nad predstavo navdušena!
Nasmejala sta se do solz. Potem sem prišel v lokal jaz.

Boštjan me je takoj vprašal, če bom »shot«. Rekel sem, da raje
149
ne. Takoj se je ponudil, da on plača. V tem trenutku sem nekaj
posumil, saj če on plača… No, ampak beseda zastonj me je
premagala. In sem naročil »shot«.
Predstava se je začela ponovno, pravzaprav je bilo še bolje.

Natakarica mi je namreč sedla v naročje (kar luštkana) in
izvedla cel obred. Potem sem še sam naročil en »shot« in
kasneje je v lokal prišlo še veliko naših prijateljev. Da, vsi
so morali preizkusiti tudi to pijačo in poseben način strežbe.
Odličen primer, kako se da tudi iz posla, kjer naj bi bilo že

vse odkrito, narediti nekaj posebnega. Količina popite pijače
v tem lokalu je nadpovprečno velika. Vsi se ob tem zabavajo,
priporočijo lokal znancem in odnesejo domov lepo zgodbico.
Včasih je potrebno tako malo…
Vendar pa vse te možnosti še ne ponazarjajo tisto, kar želimo

odkriti. Zgoraj našteta podjetja so nekaj posebnega, vendar pa
njihove posebnosti konkurenca lahko posnema. Spomnimo se še
enkrat prodajaln volnenih izdelkov. Kaj je bila njihova
posebnost?
Lokacija!
Da, vendar vedno ne morete pobegniti nekam stran od vseh

drugih. Duty free shop v Novi Fundlandiji pač ni posel vašega
življenja. Pri prodajalnah z volnenimi izdelki ne gre le za
lokacijo, pač pa za nekaj drugega.
Pred nekaj tedni sem bil v Radencih. V hotelu me je natakar

vprašal, kaj bom popil. Ker je bil pred menoj še cel dan
predavanja, sem se odločil za nekaj brezalkoholnega. Rekel
sem: »Coca-Colo prosim!«. Natakar me je čudno pogledal (izraz
na njegovem obrazu je bil podoben, kot če bi v mariborskem
kafiču naročil Union pivo) in odgovoril: »Gospod, pri nas
lahko dobite samo Pepsi.« »Pa naj bo Pepsi,« sem odgovoril.
Ha, tudi če bi bil predsednik Coca-Cole, pravkar prispel iz
Atlante, mi v Radencih ne bodo privoščili kozarčka te žlahtne
pijače. Pa še prav imajo. Razlike med eno in drugo pijačo tako
ali tako nihče ne opazi (lahko gremo stavit), v Radencih so
pač pametni in v svojem hotelu prodajajo tiste pijače, ki jim
prinašajo več zaslužka. Pepsi polnijo seveda sami.
Ključ je torej distribucija!
Kar ne morete doseči s patentom ali z lokacijo, lahko dosežete

s tem, da si prisvojite določen distribucijski kanal. Tudi vi
lahko naredite nekaj podobnega! Vaše stranke bodo uporabljale
ekskluzivno vaše izdelke, če boste v vašo prodajno strategijo
vnesli nekaj elementov, o katerih govorimo v tej številki
Koraka. Če imate veliko število strank, lahko s pomočjo
150
kartice zvestobe, kluba, posebnih ugodnosti pri več nakupih
itd. dosežete, da bodo stranke veliko bolj zveste. Vzpostavite
močnejše, dolgoročnejše vezi z vašimi strankami. V vas, v
vašem podjetju morajo stranke videti edino (razumno) možnost
za nakup izdelka!
KAJ PA, ČE SE STRANKE KLJUB VSEMU PRITOŽUJEJO, DA

SO VAŠI IZDELKI PREDRAGI?
Vem, da se vam to v bodoče ne bo pogosto dogajalo, saj boste

poskrbeli za to, da bodo stranke vaše podjetje in vaše izdelke
videle kot nekaj posebnega, nekaj brez konkurence. Za vsak
primer pa imamo za vas pripravljeno formulo, ki jo lahko
uporabite v prodaji pri pogajanjih, pri nagrajevanju itd. Samo
malo kreativnosti potrebujete.
Recept je naslednji:
1. Vzamete ceno vašega (pre)dragega izdelka.
2. Ceno znižate na neko absurdno majhno številko, npr 300 SIT.
3. Nato potencialnega kupca vprašajte, kaj ima raje: vaš

izdelek ali, na primer, pivo, cigarete, kavico (nekaj v
približni vrednosti številke iz točke 2)? Primerjajte torej
vaš izdelek z nakupom ne preveč koristnih stvari. In ker vaš
izdelek stane enako kot te nekoristne stvari, je jasno, za
kaj se bo kupec odločil.
4. Zavijte, zapakirajte, dajte pogodbo v podpis oziroma kar je

že potrebno za nakup vašega izdelka. Prodaja je uspela.
Razumete formulo? Verjetno je vse jasno, razen druga točka

potrebuje pojasnilo. Do cene pri drugi točki pridemo tako, da
izračunamo, koliko bi vaš izdelek stal, če ga ne bi plačali
vsega naenkrat, pač pa, na primer, v 365 dnevnih obrokih.
Obrokov je lahko več ali manj, odvisno od tega, kaj želite
dokazati.
Poglejmo, kako deluje formula na treh primerih:
Prvi primer:
Prodajate precej draga ležišča, na katerih pa se bolje in bolj

zdravo spi. Gre torej za investicijo v zdravje, dobro počutje
in tudi malo v prestiž, saj se bo stranka s svojo novo
151
posteljo verjetno tudi kje pohvalila. Problem pa je cena! Vaše
postelje so edinstvene, ker uporabljate posebno zdrave
materiale, vendar to počne tudi nekaj konkurenčnih podjetij.
Zaenkrat se še niste domislili, kam se preseliti, da bi se
znebili konkurence. Tudi brezplačno kosilo in limuzina
zaenkrat še ne prideta v poštev. Zato se odločite za uporabo
formule. Stranki rečete:
»Postelja v resnici ne stane 600.000 SIT. To je samo navidezna

cena. Izračunajva, koliko vas v resnici stane spanje na tej
postelji. Uporabljali jo boste vsaj 10 let, kar pomeni 3652
dni. Na dan boste za spanje torej porabili samo 164 SIT! Kaj
lahko kupite za 164 SIT? Nič pametnega! Lahko si privoščite
164 SIT dnevno za zdravo in udobno spanje. Pa še pri
kiropraktikih boste prihranili, saj vas ne bo nikoli bolela
hrbtenica…
Drugi primer:
Prodajate fotokopirni stroj. Vaša stranka je precej neodločna.

Investicija 700.000 SIT se ji zdi zelo velika. Zato v skladu s
formulo izračunate, koliko bo stala uporaba stroja dnevno,
naslednji dve leti. Izračun pokaže, da bo stranka plačala 959
SIT dnevno. To za podjetje ni velik zalogaj. Za ta denar je
težko dobiti kaj tako vrednega in obenem donosnega, kot je
fotokopirni stroj. Samo prihranek zna biti vsak dan večji, kot
pa je investicija v aparat.
Tretji primer:
Obročno odplačevanje (pa naj gre v resnici za obroke ali le za

preračunavanje cene na teden, dan) je na nek način psihološko
zniževanje cene produkta. Stranke se lažje odločijo za nakup.
Včasih se stranke obnašajo prav neracionalno: Turistična
agencija je ponudila dve možnosti plačila potovanja. Po prvem
načinu plačaš potovanje v celoti nekaj tednov pred odhodom.
Drugi način pa je bilo obročno odplačevanje, ki pa se začne
pol leta pred potovanjem! Cena je bila v obeh primerih enaka.
V drugem primeru kupec nima nobenih prednosti, celo nekaj
mesecev financira agencijo. Kljub temu pa se je veliko kupcev
odločilo za drugi način plačevanja. Verjetno so imeli občutek,
da bodo veliko lažje prihranili za potovanje, če se bodo
obvezali in nakazovali obroke v naprej. Zanimivo, morda lahko
kaj podobnega uporabite tudi vi.
Ko se bo mimo vas naslednjič peljal Mercedes serije A z

napisom: »Samo 990 SIT dnevno!«, boste vedeli, kje so dobili
tako genialno idejo. Ključ je v poznavanju zgoraj opisane
formule. V resnici niso ideje dobili na teh straneh. Formula
je le opis strategije, ki je v marketingu znana že dolgo. Tako
kot s potovanja po tujih državah prinesemo tudi nove in sveže
152
ideje, lahko s »potovanjem« po drugih panogah v našo panogo
prinesemo nekaj novega, svežega, nekaj, kar prinaša profit.
Zgoraj opisano formulo lahko uporabljamo tudi pri

nagrajevanju, motiviranju, postavljanju ciljev. Svojim
komercialistom lahko, na primer, predstavite cilje za leto
2000 takole:
»Dragi sodelavci, v letu 2000 bomo v skladu s poslovnim

načrtom prodajo morali povečati vsaj za 10 %. Vsak izmed vas
bo moral torej prodati za 24 milijonov tolarjev. Tisti pa, ki
boste presegli 30 milijonov, prejmete posebno nagrado!«
Obstaja pa še druga možnost:
»Dragi sodelavci, v letu 2000 bomo prodajo povečali. Cilji so

postavljeni realno, vsak od vas bo dosegel prodajo 2 milijona
mesečno. Ta cilj je realno dosegljiv, saj pomeni prodajo samo
3 izdelkov mesečno! Posebno pa bomo nagradili vse, ki boste
prodali vsaj 6 enot nad načrtom.«
Druga možnost zveni lažje dosegljiva, podobno kot pri obročnem

odplačevanju ali pri razmišljanju o ceni izdelka na dan, teden
namesto na leto.
POSEBEN DODATEK:
Na www.lisac-lisac.si se lahko naročite na brezplačne

marketinške nasvete. Približno dvakrat mesečno boste prejeli
kratek članek. Za pokušino prilagamo enega izmed nasvetov:
NE, VAŠI IZDELKI NISO PREDRAGI!

Vsi smo pripravljeni plačati (pre)več za večino izdelkov in
storitev. Želite dokaz?
Kakšen avto vozite? Kaj pa vaši prijatelji in znanci? Če bi si

vsi želeli poceni avtomobile, bi se vsi vozili v ladah,
daewoojih itd. Pa ni tako. Vozimo se v avtomobilih, ki
poudarjajo ugled, varnost, prestiž. Avtomobili nas naredijo
pomembnejše, športne, ekscentrične itd. In za to smo z
veseljem pripravljeni plačati več!
153
Katere obleke kupujete - najcenejše ali pa raje sežete po
blagovnih znamkah?
Jeste v poceni menzah ali z užitkom od časa do časa pustite

zajeten šop bankovcev v (pre)dragih restavracijah?
Vidite torej, ne vrti se vse okoli cene. Vaši izdelki niso

predragi. Problem je le v tem, da si jih kupci ne želijo
dovolj močno. To pa je za vas dober izziv. Kaj lahko torej
storite?
Preden začnete tarnati, da je težko, da ste že marsikaj

poizkusili itd., naj vas opozorim, da je že najmanjša
izboljšava dovolj, da vsaj za korak prehitite konkurenco.
Primer: že oseben obisk pri stranki lahko iz vašega izdelka

ali storitve naredi to, kar Američani imenujejo PREMIUM
product. Pijete pivo? Tudi Union ima premium pivo. Je kaj
boljše kot navadno? Hm, morda. Dražje je vsekakor.
Kaj lahko storite, da bodo tudi vaši izdelki ali storitve

dobili nalepko PREMIUM?
Strankam lahko omogočite, da vaš izdelek za nekaj časa

brezplačno uporabljajo preden se odločijo za nakup.
Vsakemu, ki kupi vaš izdelek X, lahko podarite izdelek Y in

tako pokažete, kako ga cenite.
Lahko natisnete kartice zvestobe. Na kartici označite vsak

nakup, vsak deseti nakup dobijo izdelek Y za darilo. Bo to
celo cenejše kot prodaja s popusti?
Ponudite lahko brezplačno dostavo.
Lahko podarite kakšno knjigo, kaseto, ki govori o uporabi

vašega izdelka. Bo takšno darilce vzpodbudilo kupce k bolj
pogosti uporabi – nakupu vašega izdelka?
Organizirate lahko brezplačen seminar (podarite vstopnice), ki

govori o uporabi vaših izdelkov. Tako se bodo stranke naučile
več o vaših izdelkih in postale bolj zveste vašemu podjetju.
Lahko nagradite obstoječe stranke, če vam priporočijo nove. Na

ta način lahko zmanjšate stroške za novo pridobljeno stranko!
Vaši stranki lahko ponudite nagrado, če prinese staro embalažo
(na primer steklenice), ko kupuje nov izdelek. Na ta način
vežete stranko nase.
154
Vašim strankam lahko pošiljate mesečna obvestila (časopis) o
novostih na področju vašega delovanja, uporabe vaših izdelkov
itd.
Strankam lahko pošljete čestitko ob obletnici nakupa.
Vidite? Ni tako težko postati podjetje, kjer stranke z

veseljem porabijo svoj denar. Samo malo domišljije je potrebno
vložiti!
Kaj boste torej storili?
Boste vaše izdelke in storitve »pozicionirali« tako, da bodo v

strankinih očeh vredni več? Boste poskrbeli za to, da bodo
tako vaši zaposleni kot vi in na koncu stranke verjeli, da
ponujate nekaj več, za kar se splača plačati kakšen tolar več?
Vse je odvisno od vas!

PREBUDITE VELIKANA V SEBI
ANTHONY ROBBINS
"Prebudite velikana v sebi" je knjiga, namenjena vsem, ki si

prizadevate izboljšati vse vidike vašega življenja: od
kariere, počutja, odnosov z drugimi, pa do finančnega vidika.
V tej zelo obsežni (538 strani) knjigi vas bo avtor popeljal

po vseh kotičkih človekove psihe. Tako boste spoznali, kako se
ljudje odločamo, kakšen vpliv imajo na nas stališča, kako
vplivata bolečina in užitek na naše obnašanje, kako lahko v
neverjetno kratkem času odpravite svoje slabosti in slabe
navade, kako lahko vplivate na svoje počutje in še mnogo
drugega.
Vse koristne informacije, strategije in taktike boste lahko

uporabili tudi pri marketingu. Spoznali boste, kako lahko s
tem, da povežete svoje izdelke s pozitivnimi čustvi, povečate
prodajo, kako lahko uporaba pravih besed poveča odziv na vaše
oglase in drugo.
Tokrat se bo nasvet iz knjige nanašal na moč, ki jo imajo

vprašanja. Avtor pravi, da je miselni proces zaporedje
postavljanja vprašanj in odgovarjanja nanje. Ko razmišljamo
155
ali se odločamo o nečem, si podzavestno ali zavestno
postavljamo različna vprašanja.
Od kvalitete teh vprašanj pa je odvisno, ali bomo našli prave

odgovore. Nekateri ljudje si znajo postaviti boljša vprašanja
od drugih. Zato svoje delovanje možgan usmerijo v pravo smer
in najdejo rešitve za svoje probleme. Drugi ljudje pa si ne
znajo (ali nočejo) postavljati dobrih vprašanj. To znatno
vpliva na kvaliteto njihovega življenja.
Podobno je s podjetji. Nekatera so veliko bolj uspešna od

drugih. In glavni razlog za to je, da si vodilni ljudje v njih
znajo postavljati dobra vprašanja.
Recimo, da imate v podjetju velik problem. Vaš nov izdelek se

ne prodaja. V nekaterih podjetjih si bodo ob tem postavili
takšna vprašanja:
• Zakaj mora to vedno doleteti moje podjetje?

• Zakaj nikoli nimamo sreče?
• Kako naj povem zaposlenim, da bomo znižali plače?
• Koliko denarja smo že zapravili za ta izdelek?
• Ali si bomo morali spet izposojati denar?
Pri drugih podjetjih bodo vprašanja drugačna:
• Kako lahko izboljšamo izdelek, da bo bolj koristen?

• Kako lahko spremenimo oglaševalsko akcijo, da bo uspešnejša?
• Ali lahko ob samem izdelku ponudimo še kakšno dodatno
storitev?
• Ali naj prevzamemo tveganje ob nakupu nase in ponudimo
brezpogojno garancijo na kupčevo zadovoljstvo?
• Naj izdelek prodajamo v kombinaciji z drugim, uspešnim
izdelkom?
Verjetno vam ni težko ugotoviti, katero podjetje bo spremenilo

smer prodajne krivulje izdelka.
Zapomnite si: če si postavljate slaba, negativna vprašanja,

boste dobili tudi slabe odgovore. Če pa si postavljate dobra
vprašanja, vam bodo možgani vrnili rešitve problemov.
Ko so izumili avtomobil, jih je veliko ljudi začelo izdelovati

v garažah. Henry Ford je bil edini, ki se je vprašal: "Kako bi
lahko avtomobile izdelovali v serijski proizvodnji?". Odgovor
je hitro našel in Ford je postala najbolje prodajana znamka
avtomobilov.
156
Podobno imate tudi sami neverjetno moč, da s pravimi vprašanji
dosežete vse, kar si želite, da razširite svoje podjetje, da
povečate dobiček itd.
Postavljajte si torej vprašanja, kot so:

- Kako lahko sodelujemo z drugimi podjetji in se medsebojno
priporočamo?
- Kako lahko povečamo učinkovitost prodajnega pisma?
- Katere nove izdelke ali storitve potrebujejo naše stranke?
- Katere marketinške tehnike še nismo uporabili?
- Na katerih tržiščih lahko še nastopimo?
Vaši možgani vam bodo tako našli dobre odgovore in nove ideje.
Knjigo vam toplo priporočamo, saj toliko znanj

na enem mestu ne boste našli zlahka.
Format: 21x15 cm
Cena: 5.900 sit
Za naročilo pokličite Mojco na 080 1509 ali pa

ji naročilo pošljite na elektronski naslov
mojca@lisac-lisac.si.
KJE BO PAK V PRIHODNJEM LETU?

Najboljši hokejski igralec prejšnjega stoletja (Wayne Gretzky)
je na vprašanje, kako to, da je tako dober, kako to, da zabije
največ golov, čeprav ni niti močnejši, niti hitrejši, niti
večji od drugih igralcev, odgovoril:
»Drugi igralci drsajo za pakom, jaz pa drsam tja, kjer pak

šele bo!«
Zakaj ne bi tudi vi posnemali taktike najboljših? Da je težko

uganiti, kje bo pak oziroma, v našem primeru, kje bodo prave
poslovne priložnosti? Res je, vendar pa to ni niti tako težko,
če le spremljamo, kaj se dogaja v naši panogi in tudi izven
nje na področju našega delovanja.
157
Pred nekaj tedni smo dobili ponudbo POŠTE SLOVENIJE. Ponujajo
novo storitev, ki se imenuje oglasna pošta. Istočasno berem
The Wall Street Journal in odkrijem, da nemška pošta išče
ameriške partnerje, ki se spoznajo na direktni marketing
oziroma prodajo po pošti. Potem dodajo še zanimivo statistiko:
V Nemčiji gospodinjstva prejmejo v povprečju 70 tiskanih
ponudb letno. Ameriške nabiralnike napolni 350 ponudb letno!
Ali je tako težko ugotoviti, kje bomo tudi mi čez nekaj let?
Je morda kakšna možnost, da ta trend izkoristite tudi vi? Se
morda ukvarjate z dostavo, tiskarstvom, bazami podatkov,
oglaševanjem, pakiranjem itd. Še veliko je panog, ki jim bo ta
trend pomagal ali pa tudi ne. Kje bo pak (kaj bo v tem primeru
z direktnim marketingom) v naslednjih nekaj letih, je seveda
jasno.
Naslednji primer: Število delovnih mest na področju

telemarketinga skokovito raste v državah Evropske skupnosti.
Podoben trend je bil pred nekaj leti v ZDA. V podjetju Lisac &
Lisac bomo letos povečali število delovnih mest v klicnem
centru iz 6 na 13 (do 2500 opravljenih telefonskih pogovorov
dnevno!). V Sloveniji neko podjetje postavlja klicni center za
100 in več operaterjev.
Telefon bo v novem tisočletju šele pridobil na veljavi! Tudi

internet seveda, ampak realno gledano, na internet niste
priključeni vsi, telefon pa je povsod. Dodajte še malo
računalnika in novih tehnologij in …
158
159
DIREKTNI MARKETING V ČASU TELEVIZIJE
IN INTERNETA
Uspešne marketinške metode in principi bodo vedno prerasli

medij in panogo, kjer so bili prvič uporabljeni. Uspešni so to
dejstvo spoznali in ga uporabljajo v praksi.
V našem podjetju se veliko ukvarjamo z direktnim marketingom.

Sem prištevamo predvsem trženje po pošti, telefonu in preko
interneta. Vedno sem bil pristaš marketinških metod, ki so
interaktivne. To so takšne metode, katerih učinek je lahko
izmeriti in ki imajo za cilj neposredno povečanje prodaje ter
na nek način potencialno stranko »prisilijo«, da nekaj naredi.
Pri telefonski prodaji je seveda to najlažje doseči.

Potencialna stranka telefonskega pogovora ne more ignorirati.
Če na klic odgovori, bomo natančno izvedeli, kaj si ta stranka
o naši ponudbi misli. Telefonski klic je pač nemogoče
spregledati. Prav zato je telemarketing v določenih primerih
odlično marketinško orodje.
Podobno je z direktno pošto. V tem primeru sicer ne moremo

biti 100-odstotno prepričani, da je naše pismo doseglo pravo
osebo, zelo natančno pa lahko izmerimo uspešnost pisemske
akcije. Preštejemo naročila, prispelo pošto in vse je kaj
kmalu jasno.
V prvem stavku smo zapisali, da uspešne marketinške metode in

principi vedno prej ali slej prodrejo tudi na področja, kjer
jih nismo bili najbolj vajeni. Tudi na televizijo, časopise,
radio.
Pred leti sem se jezil, ko sem videval različne imidž oglase.

To so oglasi, ki predstavljajo izdelek, storitev ali podjetje,
od potencialnega kupca pa ne zahtevajo ničesar. Podjetja, ki
objavljajo takšne oglase, upajo, da jih bodo ljudje opazili,
si jih zapomnili in morda zato tudi kupili njihov izdelek.
Sedaj se na takšna podjetja ne jezim več. Naj delajo s svojih

denarjem kar želijo. Pomembno je, da vi, dragi bralci in
prijatelji, svoj denar uporabljate pametneje.
Poglejmo nekaj primerov imidž oglasov in pa tudi nekaj

primerov uporabe metod direktnega marketinga pri oglaševanju v
medijih, kjer tega do sedaj nismo bili vajeni.
160
Pred petimi leti sem v reviji Podjetnik kritiziral oglas
letalske družbe. Šlo je za celostranski oglas, v katerem so
objavili lepo sliko (pozabil sem, ali je šlo za letalo ali za
lepo sliko pokrajine). Pod sliko so zapisali slogan: »Pomagamo
vam prihraniti čas«. Nisem popolnoma prepričan, da sem si
slogan dobesedno zapomnil, ampak to sedaj ni pomembno.
V reviji sem kritiziral dejstvo, da letalska družba v

celostranskem oglasu ni objavila niti telefonske številke,
kamor jih lahko pokličemo. Kako nam potem pomagajo prihraniti
čas, če pa ga bomo že za to, da poiščemo njihovo telefonsko
številko v imeniku, porabili vsaj nekaj.
Veste, včasih se tudi glave, polne idej in znanja o

marketingu, pač zmotijo. Tudi v velikih marketinških agencijah
imajo sem ter tja slab dan.
Oglas za to letalsko družbo je bil stran vržen denar.
Podobnih oglasov in marketinških akcij je še veliko.
Približno stotim študentom sem pokazal slovenski jumbo plakat,

ki naj bi povečeval prodajo kave. Borih 15 študentov je celo
ugotovilo, da gre pri tem plakatu za kavo. Vsi drugi so
omenjali vse od življenjskega zavarovanja do začimb itd.
Seveda pa se tudi veliki, ki imajo denar za drage in ne vedno

uspešne akcije, učijo. V prvem stavku sem zapisal, da uspešne
marketinške metode prodrejo v vse medije in v vse industrije.
Zato so se tudi na televiziji in drugih medijih začeli
pojavljati elementi direktnega marketinga. Tudi veliki pač ne
morejo in ne želijo ignorirati uspešnih marketinških metod.
Poglejmo nekaj primerov povezave direktnega marketinga in

klasičnega oglaševanja:
Se spomnite oglasa za smučanje na Koroškem? Avstrijski

smučarski as, Franz Klamer, nas v slovenščini prepričuje, da
je smučanje na Koroškem najlepše. Vendar pa nas na koncu
oglasa tudi spomni, da lahko več izvemo na določeni strani
teleteksta. Če nas je oglas pritegnil, bomo torej samo
odtipkali stran teleteksta in izvedeli več. Oglas ponudi
gledalcem (enostaven) način za reagiranje. Orodje, s katerim
lahko izvemo več (daljinec), ima vsak gledalec že tako ali
tako v roki.
161
Nagradna igra, ki jo je pred nekaj leti izvedel Porsche
Slovenija. Vsi, ki so na brezplačno številko pravilno
odgovorili, kateri avto se skriva pod ponjavo na plakatih, so
sodelovali v nagradni igri. Prva nagrada je bila novi Polo.
Pri Porscheju so s kombinacijo klasičnega oglaševanja in
brezplačne telefonske številke (avtomatski odzivnik) dosegli
dvoje:
1. Dobili so zelo natančne informacije o tem, ali so

potencialni kupci njihove reklame opazili in tudi ali so
vedeli, da gre za novega Pola.
2. Dobili so veliko bazo naslovov potencialnih strank, ki jih

lahko uporabijo v prihodnosti. Lahko jim pošljejo osebno
vabilo na testno vožnjo itd.
V klasičnem oglaševanju, ki ne kombinira drugih metod, se

veliko koristnih informacij pač izgubi. Kombinacija prinaša
boljše rezultate, kontrolo, omogoča testiranje.
Ste opazili, da nekatera podjetja v televizijskih oglasih, pa

tudi v časopisih in revijah pod oglase zapišejo naslov njihove
domače strani na internetu? Tak zapis v oglasu poveča obisk
njihove domače strani in zopet v določeni meri kaže na
uspešnost oglasa.
Seveda pa na televiziji vidimo čedalje več tako imenovanih

»info oglasov«. To so oglasi, kjer nam, npr. neposredno
poizkušajo prodati vzmetnico, fitnes pripomoček itd. Cilj
takšnega oglasa je prepričati gledalca, da določen izdelek
potrebuje in mu omogočiti, da s klicem na telefonsko številko
izdelek v 24 urah prejme na dom.
Direktni marketing na televiziji.
Stvari gredo še dlje. V ZDA so velike televizijske hiše začele

s prodajo določenih izdelkov po priljubljenih oddajah (ali
med). Tako lahko po tem, ko si z otroci ogledate risanko ali
oddajo o živalskem svetu, kupite videokasete z nadaljevanji
ali pa videokasete s podobno vsebino. Razmišljanje
televizijskih hiš je naslednje: Če že imamo ljubitelje teh
oddaj pred televizorji, zakaj jim ne bi prodali še česa
podobnega…
162
KAJ SE LAHKO IZ VSEH TEH PRIMEROV NAUČIMO?
Kombiniranje različnih marketinških metod, integracija
različnih pristopov na koncu prinese najboljše rezultate! In
prav to morate početi v svojih marketinških prizadevanjih tudi
vi!
KAJ NAM ŠE OMOGOČA DANAŠNJA TEHNOLOGIJA?

Bliskovito testiranje uspešnosti marketinških akcij!
V našem podjetju večino pisemskih akcij testiramo. Tako smo na

primer za seminar o direktnem marketingu (Erik Van Vooren,
1996), poslali na testne naslove trikrat po 2000 pisem.
Razlike med verzijami so bile očitne. Verzija A je bila 10-
krat boljša kot verzija B in 2-krat boljša od verzije C.
Problem je bil le v tem, da smo za testiranje porabili 14 dni.
V času interneta lahko čas testiranja skrajšamo na nekaj ur.
Podjetje, ki se ukvarja z astrologijo (www.astrology.com) je
poslalo tri verzije ponudb svojim naročnikom preko elektronske
pošte. Ponudbe so poslali ob 9. uri, po kosilu pa so že
približno vedeli, katera od ponudb bolje deluje. In tako so
naslednji dan nadaljevali samo z uspešnejšo ponudbo.
S pomočjo tehnologije lahko ločimo resno stranko od »firbca«!
Da, tudi to je mogoče. Ste vedeli, da v klicnih centrih mnogih

založb operaterjem omejijo čas pogovora. Po nekaj minutah
začne utripati rdeča lučka. Zakaj? Prodaja knjig po telefonu
je že stara stvar. In založbe so se naučile, da dolgi pogovori
običajno ne vodijo do naročila. Računalnik operaterju pač
naloži, naj pogovor počasi (in vljudno, seveda) zaključi.
Knjižni klubi so sposobni na podlagi prvega naročila stranke

ugotoviti, koliko jim bo ta stranka prinesla v naslednjih
nekaj letih!
Kako?
Če si za prve tri knjige izberete leksikon, knjigo o vinih in

zdravstveni priročnik, potem vedo, da za njih niste veliko
vredni. Z vami se ne splača ukvarjati. Zakaj? Z veliko
verjetnostjo vedo, da pač niste bralec. Izkoristili ste ugodno
ponudbo in izbrali lepe knjige za na polico. Če pa bi naročili
romane, potem bi v založbi vedeli, da so verjetno ujeli
»veliko ribo«.
Nauk?
163
Ugotovite, kdo so vaši kupci, koliko je vredna vaša stranka,
ugotovite, kako se vaše stranke med seboj razlikujejo.
Tehnologija vse to omogoča. Nato pripravite različne prijeme
in metode za različne tipe strank!
Ne izpustite nobene priložnosti za povečanje prodaje.

Poizkušajte vašim kupcem prodati več, poizkušajte jih obiskati
pogosteje, ponudite jim tisto, kar si res želijo.
Kako torej povečati učinkovitost oglaševanja?
Dejstvo je, da je skorajda vsak oglas, ki ga vidite na TV, v

revijah in časopisih imidž oglas. To pomeni, da oglas sam po
sebi niti ne poskuša prodati izdelka ali storitve, ampak
govori le o tem, kako veliko in kakovostno je podjetje, ki
stoji za njim, kakšen smisel za humor ima podjetje, koliko
izkušenj imajo in podobno.
Takšni oglasi nikoli ne dosežejo učinka, ki ga imajo oglasi,

ki zahtevajo takojšen odziv. Takšni oglasi, rečemo jim
"odzivni", so napisani tako, da v vsakem primeru od
potencialnega kupca zahtevajo neko dejanje. Tako lahko
podjetje potencialnega kupca v oglasu prosi: da kupi izdelek
ali storitev, da zahteva več informacij o izdelku ali pa
darilce, katerega cilj je pridobitev naslova potencialnega
kupca.
Preden nadaljujemo, se vprašajmo, od kod izvira oglaševanje,

ki ni učinkovito. V nadaljevanju bomo torej opisali nekaj
napačnih predstav o oglaševanju, ki vodijo do napak in premalo
učinkovitih oglasov.
NAPAČNA PREDSTAVA O OGLAŠEVANJU

Neučinkovitost oglaševanja izvira iz napačne predstave, kaj
sploh oglaševanje je.
Za večino podjetij je oglaševanje namenjeno stvarem, kot so:

postati bolj znano podjetje, pojaviti se v tisku ali na TV,
delati podobne stvari kot konkurenca itd.
Toda pravi namen oglaševanja je le eden: prodajati vaše

izdelke in storitve. Če se od tega razloga oddaljite, bodo
rezultati nujno slabši kot sicer.
Zato morate oglaševanje obravnavati enako kot prodajo in

prodajalce.
164
Učinkovitost oglaševanja morate meriti po prodaji, ki vam jo
prinese. Prav tako morate oglaševanje primerjati z drugimi
načini prodaje (telefonska prodaja, prodajna pisma, itd.) in
se glede na to odločati, katere načine boste uporabili.
Poglejmo primer podjetja Griva, d. o. o., ki prodaja lasulje.

Trenutno je edini način prodaje v podjetju osebna prodaja.
Povprečen prodajalec stane podjetje 200.000 SIT mesečno in v
tem času proda 50 lasulj.
Podjetju gre prodaja dobro od rok, tudi dobiček je zadovoljiv.

Nato pa pride direktorju podjetja na misel, da bi lahko s
pomočjo oglaševanja povečali prodajo lasulj.
Tako naroči izdelavo oglasa. Oblikovalcu reče, naj pogleda

oglase v reviji, v kateri bo oglaševal, in naredi oglas
podoben ostalim. Tako oblikovalec naredi oglas, v katerem 2/3
prostora zasede slika moškega, ki nosi lasuljo, ob njej pa
piše:
"Najkvalitetnejše lasulje - lasulje Griva"
Direktor nato oglas objavi v reviji, kar ga stane 100.000 SIT.

Nanj se odzove 20 potencialnih strank, h katerim direktor
takoj pošlje prodajno osebje. Prodajalci zaključijo 15 prodaj,
5 prodaj pa ne uspe.
Direktor je z učinkom oglasa zadovoljen, saj mu je prinesel

dobiček. Tako se odloči, da ga bo ponovil v prihodnjih
mesecih. Tik preden se odloči za zakup oglasnega prostora v
prihodnji številki revije, pa se zamisli: "Hmmm, za oglas sem
prejšnji mesec plačal 100.000 SIT, prodal pa 15 lasulj. Moj
povprečni prodajalec pa me na mesec stane 200.000 SIT, proda
pa 50 lasulj. Če 100.000 SIT vložim v oglaševanje, mi to
prinese 15 prodanih lasulj, če pa isto vsoto vložim v osebno
prodajo, mi to prinese 25 prodanih lasulj!"
In tako direktor sklene, da bo poskušal zaposliti še kakšnega

prodajalca.
Namen oglaševanja je povečati prodajo. Večja prodaja in

oglasi, ki prodajo povečujejo, pa ne izključujejo povečanja
ugleda podjetja, povečanja prepoznavnosti blagovne znamke itd.
165
MERITE UČINEK OGLAŠEVANJA
Kot vidite, je direktor podjetja Griva d. o. o., primerjal
učinkovitost različnih vrst prodaje in se odločil, da bo
uporabil tisto, ki mu prinese večjo prodajo. Enako se morate
odločati tudi sami. Oglaševanje primerjajte z drugimi načini
prodaje. Mogoče vam bo denar, ki bi ga vložili v oglaševanje,
prinesel večjo prodajo, če bi ga uporabili za telemarketing
ali za prodajo preko interneta.
Zato morate svoje oglase obravnavati podobno kot osebne

prodajalce in vse druge načine prodaje. Zahtevajte, da vsak
oglas prinaša dobiček, kot to zahtevate od vsakega prodajalca.
Merite uspešnost oglasov, kot jo merite pri prodajalcih.
Edina razlika med oglaševanjem in prodajalci je ta, da so

oglasi namenjeni tisočim potencialnih kupcev, medtem ko vaš
prodajalec lahko "obdela" omejeno število ljudi. Zaradi tega
pa vas bo ena napaka pri oglaševanju stala 1000-krat več kot
napaka prodajalca.
Pa se vrnimo k podjetju Griva, d.o.o.. Verjetno ste pomislili,

da je direktor prekmalu obupal nad oglaševanjem. Kaj pa, če je
bil oglas slab? Ali se ga ne bi dalo izboljšati, tako da bi
dosegel boljši učinek kot osebni prodajalec?
Poglejmo nekaj možnih napak pri oglasu in načine, kako jih

odpraviti:
• Mogoče oglas ni bil objavljen v pravi reviji. Podjetje mora

ugotoviti, katere publikacije prebirajo njihovi potencialni
kupci in oglaševati v njih.
• Mogoče potencialne stranke niso čutile potrebe po lasulji.
• Mogoče bi bilo bolje, če bi podjetje pozicioniralo svoje

lasulje kot sredstvo za spremembo imidža ali pa ponudilo
posebne lasulje za maškare v pustnem času.
• Mogoče je bil oglas slabo napisan. Resnici na ljubo v njem

ni bilo napisanega skorajda nič, kar je velika napaka.
Posvetimo se za trenutek zadnji napaki in ugotovimo, kako bi

lahko oglas spremenili, da bi postal učinkovitejši.
166
PRIMERJAJMO SLABEGA PRODAJALCA S SLABIM OGLASOM
Najprej poglejmo, kakšen učinek ima oglas, ki ga je podjetje
objavilo, na potencialne stranke. Zamislite si, da pri vas
doma pozvoni hišni zvonec.
Ko odprete vrata, vas mož s kovčkom v roki ogovori:

"Najkvalitetnejše lasulje - lasulje Griva. Boste kupili
kakšno?"
Ali ima prodajalec vsaj malo možnosti, da vam bo prodal

lasuljo? Seveda ne, mislili si boste, da je nor. Srečen je
lahko, če ga ne napodite stran.
Zdaj pa si zastavite ključno vprašanje: "Ali ima oglas, ki

sporoča isto stvar, kakšno možnost, da proda lasulje?"
Odgovor je spet odločen "NE". Kljub temu pa vidimo oglase,

napisane v tem stilu povsod. To so institucionalni oglasi, ki
niso namenjeni prodaji izdelkov, zato vam priporočamo, da jih
ne uporabljate.
Vedno primerjajte svoj oglas z nastopom vašega uspešnega

komercialista. Uspešni prodajalci vedo, kaj morajo povedati.
Upoštevajte to akumulirano znanje pri pripravi vaših oglasov.
Poskušajmo se postaviti v vlogo osebnega prodajalca lasulj in

izboljšajmo svoj nastop. Kot že veste, je od uvodnega stavka
prodajne prezentacije odvisno, kakšen odnos bo imel
potencialni kupec do vas. Če mu boste na začetku povedali
nekaj zanimivega, kar obljublja rešitev njegovih problemov, mu
bo izdelek veliko laže prodati kot sicer.
Tako si izmislimo uvodni stavek, ki bo pritegnil pozornost:

"Lep pozdrav, sem Domen Lepi, dovolite mi, da vam pokažem,
kako se lahko s pomočjo naše lasulje pomladite in postanete
bolj samozavestni in bolj privlačni."
Kakšne so zdaj možnosti, da dovolite prodajalcu, da vam

predstavi izdelke? Če imate težave z lasiščem, potem boste z
veseljem poslušali prezentacijo.
Pa priredimo uvodni stavek, da bo primeren za uporabo v

oglasu:
"Kako se lahko pomočjo lasulje Griva pomladite za 10

let, postanete privlačnejši in samozavestni?"
167
Dodajmo še poziv k dejanju:
"Že zdaj pokličite na tel. 333-333 in obiskal vas bo naš

stilist za urejanje pričesk ter vam priporočal, kako lahko
postanete bolj privlačni."
ODZIVNI OGLASI SO UČINKOVITEJŠA REŠITEV

Zdaj imamo napisano besedilo za odzivni oglas. Odzivni se
imenuje zato, ker zahteva od bralca, da se odzove nanj takoj.
Res je, da je besedilo veliko daljše kot prej, zato bomo
zmanjšali sliko iz starega oglasa, da bo ostal oglas istih
dimenzij. Tako lahko testiramo učinek novega oglasa v isti
reviji in se prepričamo o tem, kateri je uspešnejši.
Ključna stvar pri oblikovanju vsakega oglasa je, da si

zamislite, kako bi sporočilo iz njega delovalo pri osebni
prodaji. Preden objavite svoje oglase, jih glasno preberite.
Če se boste ob tem počutili trapasto, vaš oglas nima možnosti,
da bi bil uspešen.
Oglas mora zveneti kot osebni pogovor z vašo potencialno

stranko. Na začetku mora pritegniti njeno pozornost in jo na
koncu pozvati k dejanju. Večina podjetij poziva k dejanju ne
vključi v oglase in to je velika napaka. Ali bi bili
zadovoljni s prodajalcem, ki naredi za potencialnega kupca
odlično prezentacijo, na koncu pa ga "pozabi" vprašati za
naročilo?
Verjetno ne, saj ne bi dobil veliko naročil. In podobno se

dogaja z oglasi. Če v njih potencialnih kupcev ne pozovete k
akciji, bo odziv mlačen.
Vsako sestavino oglasa, pa naj bo to slika ali beseda,

pretehtajte in se vprašajte: "Ali ta beseda/slika pripomore k
temu, da se bo potencialna stranka odzvala na oglas?"
Če pri kateri sliki ali besedi podvomite v njeno učinkovitost,

jo izbrišite. Če je v oglasu stavek, ki hvali vaše podjetje in
poskuša zabavati bralca, pa ni povezan z osnovnim namenom
oglasa, ga izbrišite. Oglasi niso namenjeni zabavi ali
samohvali. Te stvari vaših potencialnih kupcev ne zanimajo.
Zanimajo pa jih stavki, ki govorijo o njihovih problemih in
vaših rešitvah zanje. Takšni stavki naj zavzemajo večino
vašega oglasa.
168
Iz naših izkušenj vemo, da odzivni oglasi dosežejo veliko
boljše rezultate kot institucionalni oglasi, ki so namenjeni
le "imidžu" podjetja.
ALI LJUDJE BEREJO (DALJŠA) BESEDILA OGLASOV?

Odzivni oglasi zahtevajo daljša besedila kot image oglasi.
Veliko podjetnikov meni, da ljudje ne berejo besedil oglasov

in zato besedila v svojih oglasih skrčijo na minimum. Resnica
je drugačna.
Ali ste ta teden imeli v rokah kakšen časopis? Ali ste v njem
prebrali kakšen članek? Članek je bil dolg, napisan z majhnimi
črkami. Pa vendar ste ga prebrali. Kako pa ste izbrali, kateri
članek boste prebrali? Verjetno ste najprej preleteli naslove
člankov in se glede na njihovo zanimivost odločili, kateri so
za vas vredni branja.
Prav tako se ljudje odločamo, katere oglase bomo prebrali. Ko

vidimo zanimiv naslov ali zanimivo sliko (o tem, kaj je
zanimivo, odloča vsak zase), bomo podrobneje preučili oglas.
In v primeru, da nam naslov obljubi rešitev za naš problem,
bomo oglas prebrali, čeprav je v njem veliko besedila.
UPORABITE PSIHOLOŠKA ZNANJA

V odzivnih oglasih je zelo pomembna spodbuda, ki jo uporabite,
da bi se bralec odzval na oglas. Da bi laže prišli do najbolj
učinkovitih spodbud, morate poznati človeško psihologijo.
Človekova narava se ne spreminja. Že tisočletja človek deluje

po ustaljenih principih, ki jih psihologi dobro poznajo. Zato
vam bodo psihološka znanja vedno koristila. Poglejmo si nekaj
največjih spodbud, ki jih lahko uporabite v odzivnih oglasih.
• Vašo ponudbo lahko časovno omejite. Če imate posebno ugodno

ponudbo, lahko spodbudite odziv nanjo, če jo časovno
omejite. Stavek, kot je: "Posebna ponudba za naše najboljše
stranke velja le do 11.3.2004.Po tem datumu se bo cena
zvišala." je zelo dobra motivacija.
• Namesto, da v oglasu prodajate izdelek, ponudite nekaj

brezplačnega. Brezplačna brošura je lahko odlična spodbuda
za vaše potencialne kupce. Ko dobite njihove naslove, jim
lahko izdelek prodate s pomočjo prodajnega pisma ali
telemarketinga.
169
• Prevzemite tveganje nase. To, da ponudite garancijo na svoje
izdelke, lahko podvoji odziv na vaše ponudbe. S tem boste
izrazili zaupanje v svoje izdelke, poleg tega pa bodo
izdelki v očeh kupcev pridobili na vrednosti.
• Prestiž. Poudarite prestiž vaše blagovne znamke. Saj veste

majčka s krokodilčkom je v očeh kupca vredna veliko več, kot
pa enaka majčka brez krokodilčka...
• Osebni pristop. Založba je prodajala zelo drago

enciklopedijo. Kupcev je bilo kljub velikim vložkom v
oglaševanje malo. Nato jim je prišla na misel ideja. V
oglase so dodali stavek: "Ob nakupu enciklopedije bomo na
platnico vsake knjige vtisnili vaše ime." Zaloge so
razprodali v enem mesecu.
• Osredotočite ponudbo na točno določeno ciljno skupino.

Ponudbe, ki so naslovljene le na maturante v letu 1996,
lastnike Fordov, podjetnike, ki vodijo hitro rastoča
podjetja, in druge natančno določene skupine, bodo dosegle
zelo velik odziv. Ljudje, se bodo ob takšnih ponudbah
počutili upravičene do nečesa in tistega ne bodo hoteli
izgubiti.
Prav gotovo lahko tudi sami uporabite te in druge spodbude za

povečanje odziva na svoje oglase. Premislite, katere so za
vaše izdelke najboljše (še bolje je, če to testirate) in jih
uporabite.
V OGLASU POVEJTE CELOTNO ZGODBO

Nekatera (predvsem večja) podjetja rada objavljajo oglase v
serijah. To pomeni, da en sam oglas ne pove celotne zgodbe,
ampak se zgodba iz njega nadaljuje v drugem, tretjem, oglasu.
To početje lahko vidite najpogosteje na TV in v tisku.
Takšni oglasi so vedno zelo zabavni, vprašljivo pa je, kakšen

je njihov učinek. Ko ljudje vidimo oglas prvič, bomo zavzeli
do ponudbe v njem določeno stališče. Vsako nadaljevanje oglasa
bomo nato ignorirali, če je to stališče negativno. Zato so
serijski oglasi velika potrata denarja, saj je velik del
denarja vloženega vanje slabo naložen.
Ljudje zgodb in oglasov ne beremo večkrat - članek, ki ste ga

že prebrali ne bo več zanimiv za vas in prav tako je z oglasi.
Zato morate v svojih oglasih vedno povedati celotno zgodbo.
Pri 90 % kupcev imate le eno možnost, da se odzovejo na vaš
170
oglas. Ta možnost se pojavi, ko ga prvič vidijo. Zato morate v
vsakem oglasu povedati vse razloge za to, da se potencialni
kupec odzove.
ALI STA UMETNOST IN ESTETIKA V OGLASIH UPRAVIČENA?

Mnogi oglasi so pripravljeni preveč umetniško. Samo sporočilo
oglasa je zamegljeno, prednost se da estetiki oglasa. Žal pa
učinek takšnih oglasov največkrat ne povrne investicije vanje.
Kot že veste, oglasi niso namenjeni temu, da zabavajo ljudi.
Njihov namen je prodaja vaših izdelkov. Zato naj se oglas
osredotoči na vaša prodajna sporočila in poziv k odzivu. Vsaka
slika in grafika v njem sta odveč, če ne pripomoreta k temu.
Primerjati morate, kakšen učinek ima oglas, v katerem slike

zavzamejo zelo majhen prostor, poudarek pa je na besedilu.
Naše izkušnje kažejo, da so takšni oglasi veliko bolj
učinkoviti kot umetniški oglasi, ki ne povedo ničesar.
NEGATIVNO OGLAŠEVANJE PROTI POZITIVNEM OGLAŠEVANJU

Ljudi privlačijo pozitivne stvari: lepota, uspeh, sreča,
zdravje itd. Izkoristite to v svojih oglasih.
Oglasi za zobne paste, ki prikazujejo lepe in zdrave zobe,

imajo vedno boljši učinek kot oglasi, ki prikazujejo nezdrave
zobe in grozijo potencialnim kupcem, da bodo tudi sami imeli
takšne, če ne bodo uporabljajo določene paste. Proizvajalci
zobnih past so se iz lastnih izkušenj naučili, da je to res,
zato danes ne vidite več oglasov za zobne paste, ki bi
"grozile" potencialnim kupcem.
Tudi sami v svojih oglasih ne prikazujte negativnih podob, ne

povejte, da je vaš konkurent zanič. Raje pokažite pozitivne
podobe in potencialnim kupcem povejte, kako lahko s pomočjo
vaših izdelkov tudi sami izboljšajo svoje življenje.
Če prodajate kakršnekoli pripomočke za hujšanje, kozmetiko in

podobno, primerjajte po učinkovitosti dva oglasa:
1. V prvem naredite "prej - potem" primerjavo: kako je

izgledala oseba pred uporabo vašega izdelka in kako potem.
2. V drugem oglasu pokažite le drugo sliko - kakšen učinek je
imel vaš izdelek na osebo.
171
Drugi oglas bo v veliki večini primerov dva- do petkrat bolj
učinkovit od prvega, ker pokaže pozitivno plat vašega izdelka
in pove bralcem, kako lahko tudi sami postanejo lepši.
Uporabljajte torej pozitivno oglaševanje. To bo vedno padlo na

plodna tla, saj ljudje raje gledamo pozitivne strani življenja
kot negativne.
POSEBEN DODATEK:
NASVETI ŠPORTNIKA STOLETJA, "NAJVEČJEGA

ATLETA VSEH ČASOV", MUHAMMADA ALIJA
Mogoče se vam bo zdelo presenetljivo, da je bil za športnika

stoletja izbran boksar Muhammad Ali, ki je znan kot "največji
atlet vseh časov". Ko boste prebrali do konca ta članek, boste
spoznali, da je največ k temu pripomogel prav marketing.
Muhammad Ali je bil odličen boksar. Ampak odličnih boksarjev

je veliko. Ali je postal »največji« v veliki meri zaradi
svojega marketinga. Zgradil je blagovno znamko, ki jo pozna
ves svet. Poglejmo, zakaj je postal tako uspešen.
1. Izstopajte iz povprečja in zaupajte vase
Začnimo z najbolj očitnim. Ali je bil vedno znan kot upornik.

Čeprav se je na začetku njegove kariere zdelo, da mu to škodi,
je vedno stal za svojimi načeli. Požel je tudi veliko kritik:
da ne bi smel postati musliman, da preveč govori, da bi moral
v vojsko itd. Sam pravi, da je vedno verjel vase in v svoje
sposobnosti. Tudi tisti, ki so dvomili v njegove sposobnosti,
ga niso mogli prepričati, da mu ne bo uspelo.
Ali je eden redkih športnikov, ki si je upal pred dvobojem

napovedati zmago. Ni uporabljal klišejev v stilu: »Bomo
videli, mislim, da sem dobro treniral in da bo to prineslo
rezultate …«. Ali je enostavno povedal, da bo svojega
nasprotnika poslal na Luno! Morda se zdi komu to pretirano,
priznati pa morate, da človek, ki daje takšne izjave, prav
gotovo verjame vase. Takšne izjave bodo tudi nedvomno prej
prišle na naslovnice časopisov kot pa običajno medle izjave
športnikov.
Primer:
172
Lani, v novembru, sem si ogledal NBA tekmo med Miami Heat in
Sacramento Kings. Kot verjetno veste, za Kingse igra tudi
Vlade Divac. Naključje je hotelo, da sva se z Divacem srečala
noč pred tekmo. S prijatelji smo jedli v The Hooters in za
sosednjo mizo je prisedel Divac in še nekaj članov ekipe.
Seveda sem moral Divca vsaj ogovoriti. Bil je prijazen, malo
sva poklepetala, seveda pa sem ga vprašal, kako se bodo
odrezali v tekmi naslednji dan. Njegov odgovor je bil:
»Neznam, videt čemo.« Čeprav sem ga provociral in mu rekel, da
bodo menda zmagali, svoje izjave ni spremenil. Divac je velik
športnik in prijazen fant (priskrbel je tudi 4 brezplačne
vstopnice), vendar pa se z Alijem, predvsem Alijevim
marketingom, ne more primerjati.
Poglejte tudi naše športnike. Nihče si ne upa pred tekmo

izjaviti, da bo zmagal. Vsi nekaj mečkajo. Tega enostavno ne
razumem. Sam igram nogomet vsak teden in vedno pred tekmo
napovem našo zanesljivo zmago. Pa kaj potem, če ne zmagamo
vedno. Pred tekmo sem vedno prepričan, da jih bomo zmleli…
Kaj se lahko od Alija naučimo? Psihologi pravijo, da sta

samozavest in prava podoba, ki jo imamo o sebi, pogoj za uspeh
na vseh področjih življenja. To se lahko nanaša tudi na
oglaševanje. Ne objavljajte oglasov, ki povedo le to, da
opravljate neko dejavnost. V njih povejte raje, na katerih
področjih ste boljši od konkurence, katera je vaša edinstvena
lastnost, ki vas loči od drugih. Obljubite lahko veliko,
vendar morate vse tudi izpolniti.
2. Sestavite odlično moštvo
Ob koncu 80-ih let je Ali izgubil svoj ugled. Pred tem je bil
večkratni prvak, ki je služil milijone, nato pa je šla pot
njegove kariere strmo navzdol. Najbolj pogosta fraza, ki so jo
ljudje uporabljali v zvezi z njim, je bila »bil je…« Njegova
žena, Lonnie, se je takrat zavzela za to, da bi Ali zamenjal
vodstveni kader svoje blagovne znamke (ljudi, ki so skrbeli za
njegove nastope, finance in drugo). Tako je Ali, podobno kot
veliko podjetij v 80-ih letih, zamenjal vodstvo svoje blagovne
znamke. Novo vodstvo se je takoj izkazalo in še zdaj spremlja
Alija (kot veste, se zdaj ne ukvarja več z boksanjem, še vedno
pa je zelo znana medijska osebnost, ki se veliko pojavlja v
oglasih). Ustanovili so tudi podjetje z imenom G.O.A.T., kar
pomeni "greatest of all time" (največji vseh časov).
Če pri svojem poslu vztrajate sami, ne boste prišli daleč.

Potrebujete pomoč na področjih, ki jih sami ne obvladate
odlično. To je lahko računovodstvo, razvoj izdelkov, odnosi z
javnostmi ali kaj drugega. V Alijevem podjetju pravijo: »Znak
zrelega podjetnika je, da ve, v katerih stvareh je dober in v
173
katerih ne. Tako lahko najde ljudi, ki zapolnijo
pomanjkljivosti v podjetju.«
3. Vaše moštvo mora biti lojalno
Eden od članov Alijevega moštva je Harlan Warner. Kot mladenič

je videl Alija, ko se je boril v ringu. Ker je bil sam
strokovnjak za promocijo, je hotel pomagati veliki zvezdi.
Tako se je odpeljal do zakoncev Ali in jima rekel: »Poglejta,
Ali je lahko in mora postati največja zvezda. Jaz vama lahko
pomagam pri tem.« Ali se je ob tem nasmehnil in odvrnil:
»Mladenič, ostani z menoj in to se bo uresničilo.« Od takrat
naprej je Harlan kot član družine Ali.
Kot lastniki podjetja ali vodja oddelka imate »pod« seboj vse
svoje zaposlene. Le od vas je odvisno, ali vas spoštujejo in
vam sledijo ali pa vas prezirajo in ogovarjajo za hrbtom.
Alijev nasvet se glasi tako: »Poslušajte, poslušajte,
poslušajte. Nato pustite zaposlenim, da delajo tisto, kar
delajo najbolje. Vodite zaposlene. Ne ukazujte jim. Tako bodo
postali predani vašemu podjetju. Nagrade, ki jo boste dobili s
tem, se ne da izmeriti.«
4. Postavite si realne cilje
V krizi ob koncu 80-ih let je Ali zaslužil borih 5.000 $ za

svoj nastop (nastop na prireditvah, predavanja itd.). Njegovo
novo vodstvo je tako kot prvi cilj postavilo povečanje
zaslužka od nastopov. To so storili postopoma. Cilje so
dvigovali tako, da je čez dve leti Ali zaslužil 25.000 $ za
nastop. To je vsem vlilo novo samozavest in kmalu je Ali
zaslužil več kot 100.000 $ za nastop. To je bil seveda le del
njegovih prihodkov. Dodatno je Ali zaslužil s priporočanjem
različnih izdelkov, prodajo spominkov in drugega.
Bi radi povečali prodajo, povečali podjetje? Ne poskušajte

storiti tega čez noč. Postavite si dolgoročne cilje in jih
razdelite na kratkoročne cilje. Zaposlenim ne recite, da bi
radi »boljše« rezultate. Postavite jim specifične cilje, da
bodo vedeli, kam gredo.
5. Zavrnite slabe ponudbe
Ali v oglasih ne priporoča izdelkov, ki jih ne uporablja sam.

Noče se srečevati z ljudmi, ki jih ne mara. Ne podpira
projektov, ki so v nasprotju z njegovimi načeli. Ko je bil Ali
v Južni Afriki, je do njega prišel domačin in mu ponudil 1 mio
$ za to, da bi se pojavil v njegovem casinoju. Ali je ponudbo
takoj zavrnil, ker ni hotel, da ga povezujejo z igralniško
industrijo.
174
Pogosto vidimo vabljive ponudbe, ki pa niso v skladu z našimi
načeli. Ali svetuje, naj se takšnim ponudbam izognemo. »Če
veš, kaj hočeš in česa ne, te ljudje spoštujejo, ker si zvest
svojim načelom. Mogoče na kratki rok izgubiš kakšen posel,
vendar bo vaše podjetje na dolgi rok boljše,« pravi Ali.
(Prirejeno po članku v reviji Success.)
ALI LAHKO V ENEM STAVKU POVESTE, KAJ

ŽELITE DOSEČI V NASLEDNJIH DESETIH
LETIH, IN TAKO DEFINIRATE SVOJ VELIKI
CILJ?!
Boštjan Ložar
Vodilna svetovna podjetja, predvsem pa srednja in mala, kamor

spadajo vsa slovenska, opuščajo ali pa so že opustila natančno
srednjeročno planiranje. Managerji za vodenje podjetij namesto
srednjeročnih načrtov uporabljajo VELIKI CILJ. Veliki cilj nam
pove kaj podjetje želi doseči v naslednjih 10 do 30 letih.
Namesto s srednjeročnimi načrti, se za vodenje podjetja
uporabljajo Veliki cilji – kaj hočemo doseči v naslednjih 10
do 30 letih. Podjetja se morajo nenehno prilagajati.
Vizionarstvo postaja in je že postalo ključno orodje sodobnega
managementa.
V zadnjih nekaj letih sem preko svetovanja, vodenja seminarjev

in raziskovalnih intervjujev podrobno spoznal približno 70
svetovnih in slovenskih podjetij. Ključna razlika med tujimi
(multinacionalke, kot SO DHL, Danfoss, Oracle, McDonalds, IBM,
Cisco Systems, 3M…) in slovenski podjetji je v miselnem
pristopu k viziji podjetja, ali velikemu cilju, kot pravim
ključnemu cilju podjetja za obdobje 10 in več let.
Tuja podjetja so boljša predvsem na štirih ključnih področjih:
Veliki cilj imajo postavljen za obdobje več kot deset let,

medtem ko slovenska podjetja bazirajo na srednjeročnih
načrtih.
Tuja podjetja vidijo svoj razvoj nad omejitvami panoge, v

kateri delujejo. Ideje za izboljševanje iščejo predvsem v
drugih panogah (Danfoss Trata je tako v proizvodnji zaposlil
človeka iz avtomobilske industrije, ne pa iz svoje).
175
Slovenska podjetja so v svoji viziji še preveč lokalno
usmerjena.
Tuja podjetja precej več pozornosti posvečajo komunikaciji

velikega cilja vsem zaposlenim.
Vendar pa imamo tudi v Sloveniji podjetja, ki so uspela s

pogledom preko svoje industrije (panoge), globalno vizijo in
zahtevnim velikim ciljem postati konkurenčna na svetovnem
trgu. To so Hermes Softlab, Trimo, Tipro, Mi Lesnina,
Kolektor, Julon …
Kako naj se slovensko podjetje loti iskanja svoje močne

dolgoročne razvojne vizije in kako naj definira svoj veliki
cilj?
Vizionarsko vodenje podjetja
Uspešna svetovna podjetja imajo nekaj skupnega. Vedo, česa ne

smejo spreminjati. Leta in leta ohranjajo osnovo, ki služi kot
korenine v današnjem svetu nenehnih sprememb. Zares velika
podjetja razumejo razliko med stvarmi, ki se nikoli ne
spreminjajo, in stvarmi, ki so odprte za spremembe.
Tisto, kar se ne spreminja, imenujemo osnovna ideologija.

Osnovna ideologija določa, kdo smo. Poznavanje, kdo smo in od
kod izhajamo, je lepilo, ki drži organizacijo skupaj, ko
raste, se prestrukturira, decentralizira…
Osnovna ideologija sestoji iz dveh ključnih elementov:

osnovnih vrednot in osnovnega poslanstva.
Osnovne vrednote so sistem principov in načel, ki se jih

držimo ne glede na spremembe v konkurenčnem okolju. Osnovno
poslanstvo pa je najbolj osnoven razlog za življenje podjetja.
Definicija osnovne ideologije s poudarkom na osnovnih

vrednotah in osnovnem poslanstvu je šele začetek. Osnovna
ideologija nudi sidrišče vsem zaposlenim v podjetju. Ko so v
dilemi, se vedno lahko vprašajo: Ali je moja odločitev v
skladu z osnovno ideologijo?
Veliki cilj pa nam pove, kam želimo iti. Običajno je to cilj,

ki je s 50- do 70-odstotno verjetnostjo dosegljiv v 10 ali več
letih. Da ga bodo vsi razumeli, je potrebno opisati, kaj se bo
zgodilo, ko bomo ta cilj dosegli.
Živ opis velikega cilja imenujemo vizija podjetja. V

nadaljevanju bo prikazano, kako naj podjetje, pa naj bo veliko
ali majhno, definira svoj ključni dolgoročni cilj - VELIKI
CILJ PODJETJA.
176
Definiranje velikega cilja podjetja
Veliki cilj nam pove, kam želimo iti. Običajno je to cilj, ki

je s 50- do 70-odstotno verjetnostjo dosegljiv v 10–ih do 30-
ih letih. Da ga bodo vsi razumeli, je potrebno živo opisati,
kaj se bo zgodilo, ko bomo ta cilj dosegli. Sonyjev veliki
cilj po vojni je bil, da bi postal podjetje, ki je najbolj
poznano po tem, da je v svetu spremenilo mnenje o
nizkokakovostnih japonskih izdelkih. Čeprav se je takrat zdelo
nemogoče, je Sony cilj uspel doseči v dvajsetih letih.
Coca-Colin veliki cilj je – Coca-Cola vsem na dosegu roke. S

tem želi Coca Cola povedati, da hoče doseči, da jo bo imel
vsak Zemljan na dosegu roke. Zato ima Coca-Cola poleg trženja
globalno distribucijo za najpomembnejši faktor uspeha. In prav
v distribuciji je vsaj trenutno dobila bitko s Pepsijem.
Miele je svoj veliki cilj jasno definiral leta 1994. Veliki

cilj se glasi – popolnoma opremljeno Mielejevo gospodinjstvo.
Na osnovi tega velikega cilja je Miele začel s strategijo
rasti preko horizontalnega navezovanja. Nekdo, ki je kupil
Mielejevo pečico, je primarni kupec za štedilnik, napo,
hladilnik, zamrzovalno omaro, …, tako da ima na koncu v
kuhinji vse aparate z blagovno znamko Miele.
Eden najboljših velikih ciljev je bil veliki cilj Nase v

začetku leta 1960 - priti na Luno do konca desetletja. Besede,
ki so povedale vse in motivirale na stotine strokovnjakov, da
so delali dan in noč. Konkurenca takratne Sovjetske zveze je
poslanstvo še podkrepila, saj se je šlo za boj mi proti vam.
Verjetnost izpolnitve velikega cilja je bila ravno nekje med
50 in 70 odstotki – izredno težko dosegljivo, toda ne
nedosegljivo. Nasin veliki cilj je bil tudi preprost, zaradi
česar ga je celotna Amerika brez težav razumela. Vseboval je
tudi čustven naboj, zaradi česar so se vsi Američani, predvsem
pa znanstveniki, ki so delali na projektu, poistovetili z
velikim ciljem Nase. Veliki cilj Nase je vseboval izpolnitev
sanj. In prav sanje so največja motivacija. Veliki cilj –
priti na Luno do konca desetletja – vsebuje vseh šest ključnih
elementov odličnega velikega cilja:
1. težaven, toda ne nemogoč za doseganje,

2. viden sovražnik,
3. preprost in enostaven za razumevanje,
4. vzpodbuja sodelovanje,
5. v zaposlenih vzbudi občutek ponosa,
6. uresničuje sanje.
Morda ima najboljši veliki cilj v Sloveniji Hermes Softlab, in

sicer - postati prva slovenska multinacionalka. To je jasen
177
cilj, ki inspirira in vodi vse zaposlene Hermes Softlaba.
Direktor omenjenega podjetja je bil podjetnik Evrope 1994,
Hermes Softlab pa prvo podjetje, ki je dobilo Marchallovo
nagrado, letos pa so se uvrstili med finaliste Evropske
nagrade za kakovost. Čeprav je cilj težko dosegljiv, pa glede
na dosedanje dosežke gotovo ni nedosegljiv. Glede na
predstavnike skoraj 20-ih narodnosti, ki so trenutno zaposleni
v Hermes Softlabu, bi lahko celo dejali, da so svoj cilj že
vsaj deloma dosegli. Verjetnost doseganja cilja je ravno
prava, da daje pravo razmerje med inspiracijo in realnostjo.
Veliki cilj je tudi izredno primeren za slovensko okolje. To
je še dodatna prednost. Če bi isto poslanstvo uporabili na
Zahodu, ne bi bilo preveč aktualno. Veliki cilj Hermes
Softlaba jasno potrjuje večkrat izrečen stavek: »Nothing
happens unless first a dream.« In postati prva slovenska
multinacionalka so sanje, vredne truda.
Tudi podjetje, ki ga vodi letošnja slovenska managerka leta

Tatjana Fink, Trimo, d.d., ima svoj veliki cilj določen na
ravni desetih let - v naslednjih desetih letih postati vodilni
proizvajalec montažnih objektov v Evropi.
Paulo Coelho je v knjigi Alkimist zapisal približno takole:

»Vsak človek ima svojo Osebno legendo. To je vse, kar si že od
nekdaj želi uresničiti. V mladosti vsak od nas natančno ve,
kaj je njegova Osebna legenda. Ko smo mladi, se nam zdi vse
preprosto, vse uresničljivo in nas ni strah sanjati in želeti
si tisto, kar bi v svojem življenju radi uresničili. Kasneje
pa nam neka skrivnostna sila hoče dokazati, da je Osebno
legendo nemogoče uresničiti. Naša želja je naše poslanstvo na
tem svetu. In če si nečesa zares želimo, stremi vse stvarstvo
k temu, da bi se te sanje uresničile.«
Osebna legenda podjetja je veliki cilj, ki pa mora biti v

skladu z osebnimi legendami zaposlenih v podjetju. Če bo
veliki cilj v podjetju vzpodbudil navdušenje – tisto pravo
mladostniško zasanjanost – bo vse stvarstvo stremelo k temu,
da se nam veliki cilj uresniči. Bliže ko je podjetje svojim
sanjam, bolj so veliki cilj in osnovne vrednote tudi resnični
smisel delovanja podjetja. Toda vsakdo, ki hoče doseči veliki
cilj, mora opraviti dve preizkušnji – vztrajnosti in poguma.
Brez rizika ni uspeha, brez vztrajnosti ni napredka. Potrebno
se je odločiti in začeti uresničevati svoj veliki cilj.
Doseganje velikega cilja je pot, po kateri podjetje hodi,

edini učitelji na tej poti pa so problemi, s katerimi se
podjetje srečuje. Brez problemov ni napredka.
ALI ZNATE V ENEM STAVKU POVEDATI, KAJ JE VELIKI CILJ VAŠEGA

PODJETJA V NASLEDNJIH DESETIH LETIH?
178
Veliki cilj je zelo zahteven (50- do 70-odstotna verjetnost
doseganja), a uresničljiv in zaželjeno tudi razumljiv in
merljiv:
• premagati Adidas (Nike, 1960),

• postati Harvard Zahoda (Stanford University, 1940),
• postati 125 milijardno podjetje ( v $) do leta 2000 (Wal-
Mart, 1990),
• spremeniti slab svetovni imidž japonskih izdelkov (Sony),
• izumiti način, kako prodati 100.000 televizorjev za 179.95 $
(Motorola),
• zgraditi Disneyland – in to na naš način, ne pa po
industrijskih standardih (Disney),
• postati prva slovenska multinacionalka (Hermes Softlab),
• zadovoljiti bodoče potrebe kupcev (Tipro),
• v naslednjih desetih letih postati vodilni proizvajalec
montažnih objektov v Evropi (Trimo).
Mi Lesnina je vodilno slovensko pohištveno podjetje in po

mojem mnenju tudi eno najboljših slovenskih podjetij. Skupaj z
vodstvom podjetja smo na seriji delavnic definirali veliki
cilj, poslanstvo in osnovne vrednote podjetja za naslednjih 10
let. Tako je Mi Lesnina dobila ogrodje za definiranje
dolgoročne strategije, ki izhaja iz njihovega velikega cilja
in upošteva poslanstvo in osnovne vrednote podjetja. Iz
osnovnih vrednot podjetja Mi Lesnine se lepo vidi skladnost s
strategijo “kupcem ponuditi najnižjo možno ceno pohištva”.
Veliki cilj Mi Lesnine do leta 2010:

uvrstitev med tri največje pohištvenike na področju bivše
Avstroogrske na podlagi najugodnejše cene in največje izbire
(Avstrija, Češka, Madžarska, Slovenija, Hrvaška, BiH, Srbija);
Poslanstvo podjetja Mi Lesnina:

kupcem omogočiti najlažjo pot do pohištva;
Osnovne vrednote (štiri božje zapovedi Mi Lesnine) - ZVON

zanesljivost, varčnost kot doma, korekten odnos do vseh
sodelujočih, nikoli biti zadovoljen z doseženim.
AVTOR ČLANKA:
Boštjan Ložar, MBA
svetovalec, predavatelj, raziskovalec in publicist za strateško
vodenje organizacij
Napisal je preko 100 strokovnih člankov za vodilne slovenske

poslovne revije Manager, Gospodarski Vestnik, Finance, Podjetnik,
Profesionalna Prodaja in Sobotna priloga Dela. Bil je med prvimi, ki
179
so investirali v delnice na Ljubljanski borzi vrednostnih papirjev.
Kot svetovalec je sodeloval tudi na največjem svetovalnem projektu v
Sloveniji (Slovene Enterprise Project), ki sta ga izvajali priznani
tuji svetovalni hiši Arthur Andersen in A.T. Kearney. Projekt je
vključeval prestrukturiranje 40 slovenskih podjetij z več kot 10.000
zaposlenimi in skupnim letnim prometom 1.2 milijardi mark. Trenutno
je osebni strateški svetovalec direktorjem podjetij, kot so Mi
Lesnina, Jata, Tovarna olja Gea, … Na področju raziskav sodeluje z
vodilnimi multinacionalkami, kot so Danfoss, DHL, Cisco Systems, SAS
Institute, Oracle, McCann-Erickson… Vsezkozi pa opravlja raziskavo
“Kaj loči najboljša svetovna podjetja od povprečnih” in intervjuja
vodilne managerje najuglednejših slovenskih, evropskih in svetovnih
podjetij. Njegov moto je “znanje je enako uspehu”.
POMEMBNO OBVESTILO
Telefon je izredno močno orodje za povečanje prodaje.

Prehitite konkurenco in v svoj marketinški arzenal vključite
tudi profesionalno izpeljano telemarketinško akcijo. Opravimo
lahko do 2000 telefonskih pogovorov v enem dnevu! Vse to nam
omogoča najmodernejša računalniška tehnologija in seveda
izkušene, izšolane svetovalke z večletnimi telemarketinškimi
izkušnjami. Za vas, bomo pripravili ugodno ponudbo. Preverite
še danes kako lahko s pomočjo telefona povečate prodajo in
profit tudi v vašem podjetju.
V tej številki smo govorili o integraciji različnih

marketinških pristopov. Kombinirajte različne metode, predvsem
pa naredite vaš marketing interaktiven.
Ne bojte se povedati, da ste najboljši, zaupajte vase. Še

enkrat dobro preberite 5 marketinških nasvetov »največjega
vseh časov«, Muhammada Alija in jih uporabite v praksi. Ali je
z uporabo teh petih načel postal ena najbolj znanih blagovnih
znamk na svetu.
V tem poglavju smo prvič nekaj prostora namenili gostujočemu

avtorju. Boštjan Ložar govori o pomembnosti velikega cilja.
Postavite si veliki cilj tudi vi.
180

Korak Pred Konkurenco 1. Del

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Korak Pred Konkurenco 1. Del

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

1

Korak pred konkurenco 1. del

Primeri in tekst v priročniku so praktični in nazorni. Naš

Marketing je največji vzvod, ki je na voljo vsakemu

Ta zbirka nasvetov vam bo dokazala, da je marketing lahko

Kako to delo, ki je pred vami, uporabljati?

Nasvete, zgodbice morate seveda prebrati, dobro prebrati

Mag. Aleš Lisac

Kako običajno poteka razgovor med prijateljema, ko se

»Ti, a poznaš Bojana?«

»A misliš tistega, ki ima gostilno v Medvodah?«

»Ne, ne. Mislim tistega, ki igra mali nogomet skupaj z

»A, njega, seveda ga poznam. On hodi z mojo sošolko

In pogovor poteka dalje. Kaj vam želim povedati? Vsakega

Kako bi vaši prijatelji, znanci, sodelavci opisali vas? Ste se

Kakšno oznako – blagovno znamko, prilepijo zraven vašega

V nadaljevanju bomo govorili o eni najpomembnejših stvari v

Predstavljajte si naslednjo situacijo:

Nekdo pride v vaše podjetje ali trgovino in vam reče: »Zanimam

Ali mu zna vsakdo v vašem podjetju v eni minuti, jasno in

V nadaljevanju vam bom svetoval, kako postati drugačen od

Vaš cilj pa je seveda povsem drugačen. Vi želite povečati

Ta cilj lahko dosežete tako, da oblikujete svojo edinstveno

Naj vam to prikažem na primeru avtomobilske industrije, ki jo

Če vprašate svoje prijatelje, kaj jim pride najprej na misel

Vsi ti proizvajalci so šli po poti, ki jo bom opisal v

Tudi vi želite, da kupci ime vašega podjetja takoj povežejo z

Pa še nekaj. Ko boste natančno vedeli kaj je vaša EPP, bo tudi

Če je očitno, da ima konkurenčno podjetje zelo jasno

Druga naloga je zbiranje predlogov za EPP in izbira vaše EPP.

Ali smo sposobni izpolnjevati obljubljeno v EPP?

Ali se razlikuje od tega, kar ponujajo konkurenti?

Ali bodo kupci resnično na boljšem z uresničitvijo EPP?

Ali bodo kupci verjeli naši izjavi o EPP?

Ali naša EPP motivira potencialne kupce za nakup?

Če na vsa vprašanja odgovorite z odločnim »DA«, potem je

Da bi vašo EPP lahko uporabili pri trženju, jo je potrebno čim

Potrudite se in opišite vašo EPP v samo nekaj besedah!

Vrtnarsko podjetje iz ZDA si je za EPP izbralo najbolj tiho

Nauk: Opazujte, kako kupci uporabljajo vaš izdelek in kaj

Tobačno podjetje Lucky Strike je sodelovalo z agencijo, ki

Nauk: proizvodni proces se zdi podjetjem samoumeven, vendar

Cvetličarsko podjetje Calyx & Carolla vam po hitri pošti

Kako torej do EPP, ki bo pritegnila kupce: Postavite se v kožo

Včasih sami ne boste prišli do odgovora. Za primer vam povem,

V borzni hiši, o kateri govorimo, so opravili veliko število

IZKORISTITE SVOJO EPP IN PRI TEM NE DELAJTE

Večja slovenska banka je pred nekaj leti začela z oglaševalsko

Leta 1999 nihče ni poznal te banke kot najbolj prijazne iz

Vodstvo je pozabilo, da je potrebno z EPP najprej seznaniti

Na eni od ladij križark, ki vozijo turiste po Karibih, tudi

Ko v oglasih, pismih in drugih reklamnih materialih poudarjate

Pri vključevanju EPP v vaše trženje, so na prvem mestu

Šele ko so vsi zaposleni spoznali vašo EPP, jo lahko vključite

Oglašujete razpršilec proti bolečinam, ki učinkuje hitreje

Oglašujete trgovino z orodjem, ki ima največjo izbiro v

Oglašujete restavracijo z najkvalitetnejšo hrano v Celju.

Zelo pomembno je nadalje, da ostanete zvesti vaši izjavi.

Ponavljanje je bistvenega pomena!

Oblikovanje EPP vašega podjetja bo prav gotovo ena od vaših

Z edinstveno prednostjo pa izstopite iz povprečja in postanete

Da vas bodo vsi poznali po EPP, ki ste si jo postavili za

Kot pri ljudeh. Precej časa (včasih celo življenje), si

Ali vam je znan problem, čigar rešitev pokaže, da lahko