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recherche : masculins
Question principale Quelle est l'image de l'homme véhiculée dans les magazines féminins
et masculins?
de la recherche :
Hypothèse principale Analyser les magazines masculins et féminins afin de définir les
nouveaux modèles d'hommes de la société actuelle, décrire ce
ou objectif principal
phénomène nouveau qu'est le masculinisme, faire la lumière sur le
de la recherche :
changement de mentalité qui s'opère depuis les années 70 sur le
statut de l'homme et sur les différentes représentations de
l'homme. Nous tenterons donc de définir plus spécifiquement les
différents modèles masculins véhiculés par les revues masculines et
féminines.
[ ] Exploratoire
Approche de [X] Descriptive / relationnelle
recherche : [ ] Explicative / compréhensive
[ ] Prédictive
[ ] Évaluative
[ ] Observation naturelle
[ ] Observation participante
[ ] Observation systématique
[ ] Observation expérimentale
[ ] Méthode expérimentale
[ ] Non-probabiliste/ représentatif
RÉSUMÉ DE LA RECHERCHE
Cadre théorique
Le but de cette étude est de comparer la façon dont l'homme est représenté dans les revues
masculines et féminines. Pour les revues féminines, toutes ont un lectorat minimum de 70% de
femmes. Du côté des revues masculines le Québec s'ouvre tranquillement sur cette nouvelle mode
venue des États-Unis. Les femmes se sont redéfinies par un mouvement, le féminisme. Dans les
années 60, le mouvement féministe a voulu mettre un terme à la discrimination et à l'opression des
femmes. Le féminisme a amené d'énormes changements dans les mentalités collective et individuelle.
Les femmes se repositionnent dans la société elles ont accès aux études supérieures, elles gagent
de plus en plus de terrain. Le malaise qui est vécu au niveau de la condition masculine se veut comme
un changement de l'image traditionnelle de l'homme. Mais l'homme doit maintenant se redéfinir.
Depuis les années 80, les hommes critiqués par le féminisme ont commencé à se questionner sur leur
identité. Maintenant le mouvement masculiniste se concentre sur la condition masculine collective.
L'arrivée du féminisme a permis à l'homme de se redéfinir et se réinventer. Vu la précarité de la
condition de l'homme, nous devons donc y apporter une attention sur son image. Les questions
directrices qui nous guident sont : Qu'elle est l'image de l'homme présentée dans les magazines
féminins et masculins ? La représentation de l'image de l'homme dans les revues masculines et
féminines semble différer.
Méthodologie
Notre corpus de recherche est l'ensemble des revues féminines et masculines de l'année 2003 et
2004. Notre échantillon est composé de 4 numéros de 3 revues féminines et de 3 revues masculines
pour un total de 24 revues. Dans chaque revue, un article et une publicité traitant de l'image
masculine seront soumis à une analyse de contenu. L'approche de recherche sera descriptive et
relationnelle. L'analyse de contenu est notre méthode de recherche et d'investigation et cette
méthode nous permettra d'approfondir l'information contenue dans les publicités et les articles.
Ensuite nous utiliserons une grille d'analyse de contenu qui nous permettra de faire ressortir les
différentes caractéristiques. Dans notre présente recherche la variable indépendante est le type
de revue analysée (masculine ou féminine) et la variable dépendante est l'image de l'homme qui est
véhiculée. Le principal facteur contrôlé sera la procédure d'encodage des articles et des publicités.
Tout d'abord, il y aura un pré-test de la grille d'analyse par les analystes du groupe. Ensuite chaque
analyste fera l'analyse d'une revue en utilisant l'outil de recherche. Enfin chaque analyste
soumettra cette analyse à ses collègues pour une révision.
La ménagère
Dès les années 50, la femme est montrée comme la mère au foyer bienveillante, l'éducatrice
dévouée qui ne travaille pas aux enfants à la propreté exemplaire. Rassurante, elle est disponible
pour les autres. Avec le développement de l'électroménager, la bonne maîtresse de maison fait
son apparition sur le devant de la scène. La femme modèle, heureuse et fière de son statut
d'épouse, de mère, de ménagère, est née. Elle évolue, en majeure partie, dans les publicités dont
les femmes sont la cible première des produits de consommation courante : lessive, eau de javel,
électroménager, produits alimentaires, etc.
De nos jours, cette image de femme au foyer n'a pas beaucoup évolué. Mise en scène dans sa
cuisine, dans sa salle de bain avec, en main, le produit sujet de la publicité, elle est encore
exposée au sein de son couple, de sa famille et de sa maison. Elle s'affaire dans sa maison en
plan fixe, en plan moyen et en plan rapproché, comme dans la publicité Uncle Ben's afin de bien
la situer dans son environnement ainsi défini comme naturel. Souvent filmée en plongée, elle est
dévalorisée : la publicité Leerdammer en est un brillant exemple. Vanish fait appel à la « femme
tapisserie » qui se fond littéralement dans le décor. Tous ces moyens rabaissent l'image de la
femme aussi bien dans la publicité parue dans la presse que dans celle présente à la télévision.
La publicité télévisée est basée sur de nombreuses inégalités structurelles. Parmi celles-ci, les
femmes occupent moins de temps à l'écran que les hommes. Dès qu'elles s'expriment c'est pour
vanter les mérites d'un produit. Elles servent d'illustratrices, de démonstratrices et de
représentantes commerciales. Elles sont bien sous tous rapports : jolies, souriantes, expertes en
entretien et en cuisine. Elles font le bonheur de leur famille et c'est tout ce qui leur est demandé.
A l'heure où les femmes d'affaires et les mères célibataires sont de plus en plus nombreuses, leur
représentation aurait besoin d'un bon dépoussiérage pour que les consommatrices puissent s'y
reconnaître.
Les classiques
Véritable rapport social, les images jouent un rôle essentiel dans notre façon de voir le monde.
Elles forment un schéma qui influence certains de nos comportements. L'objectif de la publicité
est de faire rêver les futurs consommateurs et, comme le dit Jean-Paul Sartre, « tous les moyens
sont bons quand ils sont efficaces ». Pour faire passer un message rapidement, l'utilisation de
banalités, qui cantonnent les individus à des clichés réducteurs, est ce qu'il y a de plus simple.
Les stéréotypes sont plus tenaces que le réel et peuvent devenir vrais pour peu qu'ils soient
répétés. L'image de la femme est la plus utilisée par les annonceurs et, bien souvent, à ses
dépens. Perdue sous des clichés diffusés en masse par les médias, une manière d'être qui ne lui
ressemble pas lui est imposée. Selon Pierre Bourdieu, la définition de la femme de publicité est
la suivante : « Les femmes existent d'abord par et pour le regard des autres, c'est-à-dire en tant
qu'objets accueillants, attrayants, disponibles. C'est leur féminité qui est attendue : c'est-à-dire
être souriantes, sympathiques, attentionnées, soumises, discrètes, retenues, voire effacées. » Cela
fait rêver, non ?...
La publicité reproduit et transmet des modèles féminins en accord avec la consommation : elle
maintient les stéréotypes éculés de la mère, de l'épouse, de la séductrice, de la cuisinière
irréprochable, de la femme-objet. Surtout considérée comme une fonction, la femme est rarement
vue comme un être à part entière. La publicité l'utilise, l'idéalise, en donne une image réductrice
qui reflète le mépris dont elles sont l'objet. Elle est plus souvent chosifiée que respectée. Son
corps est réduit à un instrument de séduction, un objet de désir. En général, les femmes ne se
reconnaissent pas dans les spots publicitaires. Et il est manifeste que les publicistes s'en soucient
peu.
La pin-up
Face à la ménagère se dresse un autre cliché : la pin-up. Utilisé comme appât ou modèle selon
qu’elle s'adresse à l'homme ou à la femme le désir sexuel impulse un autre rythme à la publicité.
« Si vous voulez que votre femme soit aussi désirable que sur notre affiche, offrez lui des dessous
Aubade », sous-entendent les affiches Aubade en guise d'interpellation envers les hommes. Sans
toutefois négliger les femmes en leur envoyant un clin d'œil : « ces dessous les rendent fous ;
achetez-les! ». L'image offre une esthétique glamour qui met le corps en valeur même si seuls les
seins sont visibles. Le publicitaire joue sur le désir que va produire l'image sur le public masculin
et féminin alors que le sous-vêtement est directement lié à la séduction et à l’envie.
Les femmes deviennent des objets sexuels à partir du moment où leur corps et leur sexualité sont
associés à des marchandises. D'abord choquée, la société de consommation finit par banaliser
tout ce déballage de chair. La femme n'a plus ni identité, ni statut social alors que son corps est
exhibé sous le moindre prétexte. Ce sont les femmes qui sont réduites à de vulgaires objets de
consommation et qui n'ont, la plupart du temps, rien à voir avec le produit vanté. Et les jolies
filles deviennent aussi agréables à regarder qu'une oeuvre d'art en décoration dans une salle
d'attente.
La nudité féminine peut être considérée comme le moyen idéal d'exploiter la perception
masculine. Néanmoins, elle reste souvent dans le domaine des produits féminins, tels que les
produits d'hygiène ou les sous-vêtements. Le corps sert de décor ou de support dans le message
que l'annonceur veut faire passer. Un lien entre le produit et le fait de montrer une personne peu
ou pas vêtue est mis en évidence. Or, la mise à nu ne doit pas être avilissante et aliénante.
L'image de femme en pâmoison pour le parfum Opium d'Yves Saint Laurent reste acceptable car
elle est esthétique et pudique. La pose du modèle n'est en aucun cas vulgaire. Cette femme est
visiblement une femme de désir. Pour une fois, le corps publicitaire, qui fait passer le sexe à tous
les lubrifiants pour vendre des aspirateurs, présente une image de la femme profondément
érotique, et non pour le seul regard masculin.
C'est la représentation du sex symbol qui met la femme en porte à faux. Toujours plus jeune, plus
attirante, plus provocante, elle est dans des postures plus déshabillées, plus décadente, plus
humiliante. La femme, alors incarnation de tous les fantasmes, est utilisée pour attirer l'attention
sur le produit. La publicité pour BMW illustre très bien l'image du désir sexuel. Son visage est
masqué par la photo d'une voiture et elle n'existe que par ses lignes parfaites, pare-chocs
rebondis et ventre plat, qui se confondent avec la carrosserie. Le visage ainsi effacé, le droit
d'exister ne lui est même pas reconnu. Empreinte de sexisme, cette image sollicite le regard de
ceux qui savent y faire et se prendre en main, les lecteurs de magazines de tuning.
Les messages qui semblent offrir aux filles une attitude indépendante servent surtout à reproduire
des relations établies de soumissions et d'exploitations sexuelles. La femme est présentée comme
un bel objet désirable, à faire jouir, dépendant du regard des hommes et facile à satisfaire.
Comme doit l'être une "vraie femme" qui doit atteindre l'orgasme grâce à un produit quel qu'il
soit. Et toute femme qui ne correspond pas à ce modèle serait anormale. Cette frustration
organise l'addiction, fondée sur le devoir de plaire pour exister, de la femme à l'égard des
produits de beauté.
La décadence
Une tendance, appelée « porno-chic » parce que s'inspirant de l'univers du film X, est issue de
grandes marques de luxes. Dior, Audi, Dolce & Gabbana représentent des femmes enchaînées,
droguées, dans des postures animales... Sous couvert de provocation, ces marques attisent les
pulsions sexuelles pour se faire remarquer. La pornographie chosifie l'individu en réduisant la
personne à son corps et son corps à un agrégat de morceaux. Sous le prétexte de la libération de
la femme, nous ne voyons pas qu'imposer le dénuement est une contrainte. Pouvoir cacher son
intimité est une liberté élémentaire.
La publicité de Dolce & Gabbana, en faisant la démonstration d’un viol collectif, fait scandale.
De ce fait en résulte une interdiction de publication dans plusieurs pays. La pornographie est la
bête noire du PAF qui crypte les films, les interdits au moins de 18 ans et leur impose une
discrète diffusion nocturne. En revanche, les affiches qui se réclament du « porno-chic » sont
visibles par tous dans les rues. Corrélation intéressante : c'est en parallèle de toutes ces publicités
sexistes qui exaltent le viol que les "viols collectifs" ont été débaptisés par les médias pour
devenir des "tournantes" : désormais, le crime n'est plus qu'un innocent jeu de garçons...
La nature contrariée
Le corps est incontournable dans la publicité. Ainsi les affiches, la télévision et les magazines
montrent des femmes choisies parmi des centaines en fonction de la beauté de leur corps et
certains critères de formatage. De ces images qui contribuent à la perception de la beauté
physique par la population, se dégage un profil type : une femme jeune, très mince avec une peau
sans aucun défaut. Les photographies sont retravaillées, les jambes sont allongées, les défauts du
visage sont masqués, etc. Répercutée de manière constante dans les médias, cette femme idéale,
et irréelle, n'a de cesse de dire aux autres femmes, les vraies, combien elles sont imparfaites.
Lorsque l'annonceur ne montre pas directement le produit mais son effet sur le corps, il choisit à
nouveau d'utiliser des mannequins qui vont le mettre en valeur. Dans la publicité Oenobiol, la
femme est vêtue d'une robe et d'un maillot de bain blanc, laissant voir son corps, en particulier sa
taille svelte et ses jambes fines, silhouette de rêve mise en avant pour vendre des crèmes
minceurs.
Afin de plaire aux hommes, la femme doit chercher à se rapprocher le plus possible de cet idéal.
De ce fait, la consommation du produit devient indispensable pour obtenir ce résultat. Les
femmes désirent être dans la norme, d'où la volonté de perdre du poids et de tout faire pour y
arriver. En fait, l'idéal de plus en plus mince de la féminité est bien documentée : des études
expliquent que les mannequins pèsent en moyenne 25% de moins qu'une femme moyenne. Ce
n'est pas grave de mourir à cause de problèmes dûs à la nutrition, du moment qu'on reste dans le
moule. Le gras est banni. Les obèses ne sont pas les seuls visés et une femme est qualifiée de «
grosse » si elle a des formes voluptueuses. Seuls les corps à la ligne impeccable dénués de
bourrelets et de surpoids et aux os apparents sont dans la norme... Avoir l'air de cadavres
ambulants, c'est sympa et design. Les publireportages de mode présentent des images qui
rappellent les survivants des camps de concentration et semblent inconscients du fait que de
jeunes vies sont dévastées par l'anorexie et la boulimie. Il serait intéressant d'étudier les relations
de causes à effets conséquences qui résultent de ces publicités.
Outre les formes, la vieillesse, qui fait partie du cycle de la vie, est plus que jamais niée. Les
traces de l'âge sont pathétiquement combattues. La poitrine se veut haute, les fesses rebondies, le
ventre, plat... Il est vrai que dans notre société, la jeunesse, la force et la vitalité sont sans cesse
revendiquées. Le corps, alors vu comme une denrée périssable avec une date limite de
consommation, se voit contraint de devoir repousser cette limite le plus loin possible. Parce que
le vieillissement est perçu comme la fin de tous les regards, dans l'amour comme au travail, la
femme est ainsi sommée de conserver son pouvoir de séduction le plus longtemps possible. Pour
échapper à la vieillesse il ne lui reste plus qu'à passer son temps devant un miroir, essayer des
crèmes, acheter des crèmes ou, alors, se cacher. La femme est jeune et désirable ou elle n'est pas.
Elle n'a plus le droit de vieillir, d'être elle-même. Au contraire des hommes qui ne sont jamais la
cible de ses produits.
Les menstruations est un autre cycle naturel souvent remis en cause. A peine tolérées, elles sont
un sujet tabou. Qualifié de sale, le sang menstruel doit être caché. Peu farouches, les publicités
pour les tampons utilisent non pas un liquide rouge mais bleu... La manifestation de la féminité
est bannie jusque dans ses retranchements jusqu'fà la vente de pilules et de stérilets qui font
disparaître les menstruations. Est-il si méprisable d'être femme pour que la société en dénigre
toutes ses expressions ? Déjà, dans la Bible, il était question d'impureté lorsque la femme était
menstruée. Il faut croire que cette idée perdure depuis la nuit des temps. En conséquence, les
moyens de cacher l'infirmité des femmes pendant leur cycle sont de plus en plus performants :
plus absorbants, plus fins, plus doux. La dernière trouvaille étant ceux qui absorbent les odeurs
ou, mieux, qui diffusent un parfum frais. Et oui, la croyance est tenace : le sang des règles ne
sent pas bon. Il convient donc de rester "fraîche". Le spot publicitaire Always Ultra Fresh, à ce
titre, est édifiant. Une jeune femme en robe blanche qui se promène dans la rue est suivie par des
pétales de fleurs, une brise lui caressant les cheveux. Les deux premiers plans filment ses fesses
et, miracle, la robe est immaculée. S'ensuit la démonstration du produit avant de conclure sur son
visage souriant. Et pétales de fleurs dans la brise soulignent l'effet fraîcheur de la serviette. La
publicité se termine sur un plan large dans lequel la jeune femme continue de diffuser une odeur
de fleurs. A l'adolescence, le fonctionnement des organes reproducteurs est valorisé chez les
garçons mais les menstruations sont encore trop souvent perçues comme étant répugnantes et
sales. Grâce à la télévision, des millions d'adolescentes apprennent à avoir honte de leur corps.
Il est d'ailleurs troublant de constater que les premiers signes de puberté sont perçus de manières
très différentes selon qu'ils apparaissent chez une fille ou chez un garçon. Alors que l'émergence
de poils est accueillie de façon positive chez les garçons (le duvet sous le nez, par exemple), elle
marque, pour une fille, l'entrée dans le monde merveilleux de l'épilation. Les poils, où qu'ils
soient, sont indésirables. Les femmes aux aisselles épilées sont devenues majoritaires en France,
il y a environ trente-cinq à quarante ans. La question ne se pose plus, il va de soi que la fille
nubile s'épile.
Cherchez une femme qui montre dans une publicité quelconque une aisselle ou des jambes
poilues : vous n'en trouverez pas. Julia Roberts fait même scandale en dévoilant des aisselles non
conformes. Le corps n'est jamais considéré comme acceptable tel qu'il est puisqu'il se doit d'être
transformé et, plus qu'une pratique, l'épilation est une façon d'être : « Soyez douce, lisse,
soyeuse... ». Du moins c'est ce que conseille la voix off de la publicité Babyliss. Mais parle-t-elle
des jambes de la jeune fille, de sa personnalité ou des deux ? A noter que ce spot reste
minimaliste : une femme s'épile en faisant des galipettes sur un canapé rose. La réclame se
termine sur une note d'humour non conventionnel où l'épilateur peut être apparenté à un
vibromasseur. Les deux appareils fonctionnent sans fil et procurent du plaisir.
Le renouveau
Certaines publicités s'éloignent de l'image normée des femmes dociles, soumises et formatées, et
s'adaptent afin de retrouver des consommatrices qui se reconnaissent à travers leurs campagnes.
Dove lance, en 2004, une série de spots qui présentent huit femmes qui ne sont pas des top-
models. Exit les mannequins anorexiques, à peine sorties de l'enfance. Dove donne une autre
vision de la beauté des femmes en prenant pour ambassadrices des femmes qui ressemblent à
toutes les autres. Ces femmes, âgées de vingt-et-un à soixante ans, affichent courbes généreuses
et rondeurs. L'accent était mis sur leur naturel et leur joie de vivre. C'est du bien-être qui est
promis, pas une perfection illusoire. Malgré tout, ce sont encore les mérites d'un produit
raffermissant qui sont vantés.
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En 2006, Dove enchaîne sur un autre clip publicitaire : Dove évolution. Une femme ordinaire
accompagnée par une maquilleuse s'assoit sur une chaise. Un plan fixe et rapproché de son
visage filme sa transformation en accéléré. Elle est maquillée, coiffée et retouchée
numériquement. Le fond du logiciel de retouche se transforme en ville, la caméra s'éloigne pour
révéler un panneau publicitaire qui vante une marque fictive. Le visage, devenu parfait, est capté
par le regard d'un groupe de jeunes filles qui passe devant l'affiche.
Les publicitaires surfent aussi de plus en plus sur la vague du « girl power » pour donner
l'illusion que la femme change de rôle. Après avoir été soumise par l'homme, c'est à son tour de
dominer. Réduit à l'état d'homme à tout faire au service de l'intimité féminin ou de jouet grandeur
nature, il devient un objet manipulé à loisirs. Les rôles sont inversés et les modèles masculins
deviennent des soumis sexuels. Le porno chic et le sado-masochisme ne sont pas si loin. Ces
publicités peuvent tout à fait séduire en prônant la confiance en soi, sentiment que toute femme
veut ressentir. Dans cette inversion du modèle de domination machiste, esthétisme branché et
provocation vont de pair et consistent à offrir une parodie extrême du féminisme. A travers ces
publicités, il s'agit encore une fois de racoler de nouvelles consommatrices.
Emilia Prudhomme