Welcome to Scribd, the world's digital library. Read, publish, and share books and documents. See more ➡
Download
Standard view
Full view
of .
Add note
Save to My Library
Sync to mobile
Look up keyword
Like this
14Activity
×
0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
2.2.5. Marca. 2.2.5.1. Definición, Funciones y Características.

2.2.5. Marca. 2.2.5.1. Definición, Funciones y Características.

Ratings: (0)|Views: 5,600|Likes:

More info:

Published by: LCC Miguel Angel López Lorenzo on Mar 10, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, DOC, TXT or read online from Scribd
See More
See less

06/20/2013

pdf

text

original

2.2.5. Marca.
2.2.5.1. Definici\u00f3n, Funciones y Caracter\u00edsticas.
Definici\u00f3n.

La marca es el modo principal de identificar a un producto y diferenciarlo for-
malmente de los dem\u00e1s a efectos comerciales y legales.

La marca es definida por la Asociaci\u00f3n Americana de Marketing (AMA)
como un nombre (Pascual, IBM, etc.), t\u00e9rmino, s\u00edmbolo o dise\u00f1o (por ejemplo, el
cocodrilo de Lacoste), o una combinaci\u00f3n de ellos, que trata de identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la
competidores.

La Ley de Marcas espa\u00f1ola de 22/11/1988, en su art\u00edculo 1, la define como \u201ctodo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios id\u00e9nticos o similares de otras personas\u201d. En el art\u00edculo 2 se establece lo que es una marca y lo que no.

Las marcas se registran por 10 a\u00f1os renovables.

En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o \u201clogo\u201d. El nombre es
la parte de la marca que se pronuncia, y el logotipo es la parte de la marca que
aparece con s\u00edmbolos, dise\u00f1o, letras y colores distintivos.

La marca no es s\u00f3lo algo que sirve para identificar un producto, sino
tambi\u00e9n un instrumento de protecci\u00f3n legal. Pero la marca es principalmente,
desde el punto de vista del marketing, un instrumento de apoyo a la estrategia
comercial.

Partes de la marca:
a) Parte fon\u00e9tica: es el nombre que se puede leer y pronunciar.
b) Parte simb\u00f3lica: se refiere a los logotipos, s\u00edmbolos, dibujos, colores, gr\u00e1ficos

que refuerzan la parte fon\u00e9tica.
Funciones.

* Funci\u00f3n objetiva: la marca lo que hace es dar el nombre al producto y la
personaliza diferenci\u00e1ndolo de productos similares. Permite al consumidor
solicitar un producto determinado y no otro.

* Funci\u00f3n subjetiva: la marca provoca en el consumidor distintas sensaciones: de
garant\u00eda, de seguridad, de calidad, de prestigio...
Caracter\u00edsticas.
- La marca se puede utilizar para seducir al comprador y predisponerle a su

compra por el prestigio que da dicha marca.
- La marca personaliza el producto.
- Se utiliza en t\u00e9cnicas de promoci\u00f3n pero adem\u00e1s la marca debe ser f\u00e1cil de pro-

nunciar y que suene bien.
- La marca debe ser sencilla, corta y facilitar su recuerdo.
- La marca debe evocar el producto (por ejemplo: La Lechera).
- No debe tener doble significado.
- Debe ser registrable, para que los competidores no copien la marca.
- Que sea aplicable a mercados exteriores y adaptable a cualquier medio de

publicidad.
- Evitar que la marca se convierta en una marca gen\u00e9rica (por ejemplo: si pides un
Danone y te dan cualquier marca).
2.2.5.2. Tipolog\u00eda.
a) Seg\u00fan las caracter\u00edsticas del nombre:

- un nombre o palabra sin ning\u00fan significado espec\u00edfico (Kodak).
- una palabra corriente, no conectada con el producto (cervezas El \u00c1guila).
- una palabra que sugiera lo que el producto ofrece (El Peri\u00f3dico).
- una palabra cuyo significado sugiera la calidad o funci\u00f3n del producto (Sony).
- un apellido familiar (McDonald\u00b4s).
- el nombre del fundador de la empresa (Ford).
- una palabra extranjera (Star).
- un nombre de personaje famoso actual (Only by Julio Iglesias).
- un nombre de la literatura o de la mitolog\u00eda (Gigante Verde, Montecristo).
- un n\u00famero (7 Up, Chanel n\u00ba 5, Antena 3).
- unas iniciales (JB, SEAT).
- un nombre compuesto (El Corte Ingl\u00e9s).
- nombres derivados de uno b\u00e1sico (Nescaf\u00e9 y Nesquik de Nestl\u00e9).

B) Seg\u00fan las partes componentes de la marca:

- la marca es s\u00f3lo un nombre (Amstrad).
- la marca es una combinaci\u00f3n de nombre + logotipo (Nike + logotipo).
- la marca puede incluir, adem\u00e1s, un eslogan (frase corta f\u00e1cil de pronunciar y
recordar y que debe intentar reunir la idea de todo el producto o toda la
empresa; por ejemplo: \u201cel algod\u00f3n no enga\u00f1a\u201d, o \u201cAntena 3 - La Radio bien
hecha).

C) Seg\u00fan la cobertura o alcance:

1. De uno, varios o todos los productos de la misma empresa: la empresa
decide poner una misma marca a los productos, bien sean similares o
distintos (BIC).

2. De varios productos homog\u00e9neos, pero de distintas empresas: mediante las marcas colectivas (art. 58 de la Ley de Marcas), que amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios.

3. Marcas de garant\u00eda: es el signo o medio que certifica las caracter\u00edsticas
comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los
productos o servicios (art. 59 de la Ley de Marcas), como las
denominaciones de origen de los vinos (por ejemplo, Rioja) o de los
productos de un pa\u00eds (por ejemplo, Moda de Espa\u00f1a).

4. Marcas paraguas: marcas que engloban a varias empresas, pero cada
empresa contin\u00faa con su propia identidad.
2.2.5.3. Estrategias de marca.

La marca, por las m\u00faltiples posibilidades de aplicaci\u00f3n que ofrece, la
imagen del producto que genera y la posible lealtad que provoca en los
consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante de la estrategia
de marketing. Teniendo en cuenta estos factores, cabe contemplar cinco
alternativas b\u00e1sicas al establecer la marca de los productos:

a) Estrategias sin marca: productos sin marca; la empresa no gasta esfuerzos pro-
mocionales y lo que intenta es evitar tiempo y dinero en la promoci\u00f3n
(verduras).

b) Estrategias de marca \u00fanica: se trata de asignar a todos los productos de la em-
presa la misma marca, sean \u00e9stos iguales o distintos entre s\u00ed (Phillips o
Yamaha).

* Ventajas:
- si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, una marca con

prestigio ampara a todos los productos.
- el consumidor conoce m\u00e1s a la empresa.
- al lanzar un nuevo producto es m\u00e1s positivo porque los consumidores

conocen la marca y adem\u00e1s es m\u00e1s econ\u00f3mico, ahorrando en gastos de
promoci\u00f3n (a la hora de registrar un nombre nuevo) y de publicidad.

You're Reading a Free Preview

Download
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->