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L'auteur
Meuleman François est un polytechnicien atypique, formé aux
Meuleman
sciences psychologiques et commerciales (Faculté de psychologie de
Mons et Ecole de Solvay). D'abord chercheur à l’Université Libre de
Bruxelles, il exerce ensuite en tant que consultant et formateur. Ses
activités l’ont projeté des deux côtés de la barrière : marchand et non-
marchand. Parmi ses clients, Deloitte et Touche, Shell, Dassault, CORA
France, TNT et Carrefour, mais aussi des ONG, des associations, des
institutions internationales, etc. Il ouvre le secteur non-marchand aux
méthodes commerciales et offre une vision différente, plus éthique, à
ses clients marchands. Meuleman François dispense des cours dans
plusieurs universités et hautes écoles européennes
(Bruxelles, Strasbourg et Luxembourg).
isbn: 978-2-87496-049-9
PAO : Claire Dufour
NON-
NON-MARCHAND
STORYTELLING
ON VA TOUT VOUS RACONTER…
Petit traité de manipulation à l’usage des gentils
qui veulent « mieux communiquer » ou des méchants
qui n’ont pas beaucoup de budget
MEULEMAN
L’édition profession
professionnelle
L’éditeur veille à la fiabilité des informations publiées, lesquelles ne pourraient toutefois
engager sa responsabilité.
Aucun extrait de cette publication ne peut être reproduit, introduit dans un système de
récupération ou transféré électroniquement, mécaniquement, au moyen de
photocopies ou sous toute autre forme, sans l’autorisation préalable écrite de l’éditeur.
Éditeur responsable
Irène Grätz
Edi.pro ©
Éditions des CCI SA
Esplanade de l’Europe, 2 Bte 5 à 4020 Liège
Belgique
(http://www.edipro.info),
Tél. : 00.32.(0)4.344.50.88
Fax : 00.32.(0).4.343.05.53
© 2009, tous droits réservés
Imprimé en Belgique
ISBN : 978-2-87496-049-9
D/2009/8406/12
www.marketingnonmarchand.com
Avec l’aimable collaboration de Paschal Lecloux.
Lecloux. Un grand merci
pour sa relecture attentive, ses questions et ses conseils.
Cet ouvrage fait partie d’une série de cinq tomes en préparation,
traitant du marketing non-marchand. Ces livres ont été l’occasion
pour l’auteur de faire le point sur quinze ans de pratiques dans le
secteur.
Ce livre
livre est destiné au secteur non-
non-marchand : asso
associations,
hôpitaux, institutions, ONG, écoles…
Il est dédié à tous ceux qui, jour après jour et sans relâ
relâche, travaillent de
midi à minuit au progrès de l’humanité et aident les individus à devenir
des gens meilleurs dans un monde meilleur.
À ceux-là, merci.
François
François MEULEMAN
TA B L E D E S M AT I È R E S
9
Table des matières
10
Edi.pro
Chapitre 7 - Le short-
short-telling................................
telling...................................................
...................................................179
...................179
A. Méthodologie................................................................ 180
1. Le héros et son environnement ............................................. 181
2. L’épreuve............................................................................ 183
3. Les alliés et les ennemis....................................................... 184
4. La reconnaissance / La réussite............................................ 186
B. Créer une image par l’histoire : les Picture Stories ........... 187
1. Définition de la Picture story ................................................ 187
2. La corde à 7 nœuds ............................................................ 187
C. Quand l’histoire se fige ................................................. 201
1. La Non-histoire ................................................................... 201
2. Le figé................................................................................ 203
3. Le moulu-mélangé............................................................... 205
D. La fiche technique de fin de chapitre .............................. 206
1. C’est quoi la Digital Story ? ................................................. 206
2. Pourquoi est-ce important ? ................................................. 210
11
Rappel
Le lecteur s’engage à avoir pris connaissance de la note en
page 7 et d’en avoir compris le sens.
Edi.pro
I N TRODUCTION
TRODU CTION
15
Introduction
Légende
Le regard de ce garçon est empli de désir : le désir de
devenir grand, le désir d’avoir une voiture rouge…
Ce regard est plus que désir; il est fascination. Cette
fascination et ces désirs sont structurants. Ils permettent à
l’enfant à la fois de se bâtir un imaginaire et de se projeter
dans un futur. Mais qui ? Qui va permettre à cet enfant
d’atteindre « l’inaccessible étoile » ?
16
Edi.pro
L’exemple qui suit est repris du site officiel de Mac Do : cette page
Internet est assez dérangeante.
17
Introduction
Légende
Au point précédent, nous avions laissé notre bambin au beau
milieu de ses rêves. Et une question restait ouverte : Mais qui ?
Qui va permettre à cet enfant d’atteindre « l’inaccessible
étoile » ?
Nous le retrouvons ici. La réponse est donc simple : c’est
l’entreprise du clown Ronald.
La voiture rouge et la virée en vélo apparaissent donc ici
comme les vecteurs de vente du Big Mac.
Remarque
Ce ne sont pas des enfants, mais des préados (le terme actuel
est « adonaissants »). Il faut en effet toujours représenter la
cible par ce qu’elle voudrait être et non par ce qu’elle est.
L’enfant se rêve en préado sûr de lui et « libre » : c’est ce que
Mac Do lui vend (cf. infra).
18
Edi.pro
Cette page Internet intègre deux photos fort différentes. Elles mettent en
présence des techniques diamétralement opposées. Ces techniques
auront bien entendu des effets tout à fait différents sur le consommateur.
• La première, celle de l’enfant à la voiture, est statique.
C’est un descriptif pétré. « Voici ce qu’il se passe », nous dit
l’image. Elle ne prend pas parti. Elle montre.
Et ce qu’elle montre, c’est la mise en situation d’un désir : la
voiture rouge. Au-delà, il y a d’autres concepts qui pointent le
bout de leur nez : la puissance, la masculinité, la réussite,
l’argent, la force… Mais tous ces concepts restent statiques. Ils
réveillent le désir.
• La seconde, celle des enfants à vélo, est dynamique.
Elle plonge consciemment ou (le plus souvent) inconsciemment le
consommateur dans l’histoire. L’image nous interroge : « Où
vont-ils ? Pourquoi fuir ? Pourquoi sont-ils ensemble à cette heure-
là ? Sont-ils à la plage ou en banlieue ? » Ces questions induisent
la construction d’un discours, d’une histoire. Ce sont ces images
que l’on désigne sous le terme de Picture Stories.
Ce sont ces images qui sont puissantes : elles font vendre ou
voter. Elles peuvent nous motiver aussi.
19
Introduction
Légende
Cette Picture Story provient du site de partage Flickr. Ici,
soyons quelque peu plus techniques, l’axe « narratif » est
oblique. Les personnages sont placés sur une même droite qui
part du coin inférieur droit – le chien –, passe par le centre de
l’image – l’homme – et se termine dans le coin opposé – les
trois oiseaux. Cette oblique inverse symbolise l’arrêt, la mort
ou la récession. Le chien est par nature le compagnon fidèle.
Les oiseaux – trois (le nombre maléfique) –, sont-ils sauveurs
ou annonciateurs d’une catastrophe ? Et l’homme, saute-t-il ?
Vole-t-il ?
La photo nous plonge dans ces univers et dans leurs récits.
Ici pour rêver; ailleurs, dans d’autres photos, pour acheter…
20
Edi.pro
Le fin Politique qu’était Hitler (ou ses conseillers ?) savait qu’à une
personne en crise « on » parle comme à un enfant. Une crise grave
implique dès lors tout naturellement que l’on ait recours à un discours
qui équivaudrait à celui adressé à un enfant de 5 ans. L’histoire à
raconter est simple : « Il n’est pas comme nous ! Il faut l’éjecter ! On
va insulter, on va frapper le « 4 yeux » [NDLR : celui qui a des
lunettes] ou le gros de la classe ! »
21
Introduction
22
Edi.pro
Légende
À première vue, rien de bien choquant : un clown, Ronald,
qui joue avec des enfants. Ce doit être les vacances, la
plage, le sable…
Quelle histoire est ici mise en scène ?
Pensons différemment. Pour comprendre, voire déceler
l’élément déstabilisant, intéressons-nous aux détails. Ce qui
est perçu inconsciemment, mais non dit : il y a bien une
plage. Sur cette plage, un groupe d’enfants semble être
laissé seul avec un clown. Les habits du clown sont
clairement visibles mais pourquoi les enfants ont-ils l’air
nus ? Que font-ils à la tombée de la nuit sur une plage
déserte ? Tout est en place pour l’histoire. Heureusement, le
clown, c’est Ronald… Ouf sauvés par Mac Do. Ne confions
plus nos enfants à d’autres fast foods.
23
Introduction
Pour conclure l’ouvrage, nous nous sommes octroyé une page. Cette
conclusion sera un appel à la raison : c’est parce que nous
travaillons à améliorer le futur ou le quotidien d’individus, que nous
devons être meilleurs; c’est parce que le monde n’attend pas que
notre Communication doit devenir Marketing.
24
Edi.pro
C HAPITRE 1
Po u r q u o i l e s h i s t o i r e s
parlent- elles aux gens ?
25
Chapitre 1 - Pourquoi les histoires parlent-elles aux gens ?
Toutes ces histoires ont rythmé nos enfances. La plupart nous ont fait
rêver, certaines nous ont effrayés. Mais toutes, d’une manière ou
d’une autre, ont offert une structure à nos rêves, à notre imaginaire et
nos désirs.
Elles nous ont également donné des clefs pour grandir, des clefs pour
comprendre notre monde.
Une histoire
histoire que je racontais à mes fils
Marco dort; Mathias est réveillé. La chambre est noire et
silencieuse.
Mathias est sûr ou, plutôt, il voudrait de toutes ses forces s’être
trompé : on a marché dans le grenier.
26
Edi.pro
Image 5 - On
On a marché dans le grenier
Légende
L’histoire finit bien, c’est finalement papa qui marchait dans
le grenier et qui vient faire un bisou à son Mathias.
Ce type d’histoire permet à l’enfant de projeter ses peurs.
Elle lui donne des mots pour les exprimer : oui, j’ai peur du
noir, des bruits dans la nuit et des méchants !
Ces histoires et les rêves qui les suivaient nous ont imposé une
manière de rêver, une façon d’avoir peur, de désirer des choses et
d’aimer des personnes. Même à l’âge adulte, nos rêves sont toujours
des histoires, des récits… Ils restent notre soupape : à travers nos
rêves, nous exprimons nos craintes et nos désirs.
27
Chapitre 1 - Pourquoi les histoires parlent-elles aux gens ?
2. Pourquoi
Pourquoi mon Hamster est-
est-il mort en
me regardant ?
Notre premier rapport au monde passe ainsi par le récit. L’enfant peut
comprendre les objets, les situations et les événements grâce à la
traduction que ses parents ou ses grands-parents ont réalisée pour lui.
1
Ce qui perturbe les enfants est le pour quoi (le but). Les parents (et les enseignants)
privilégient souvent le pourquoi (les origines). Plus que l’explication des causes,
l’important, c’est la finalité pour l’enfant. Elle donne du sens aux choses.
« Pourquoi il pleut ? » La bonne réponse n’est pas l’explication du cycle de l’eau mais
bien « C’est pour faire pousser les fruits, les légumes et donner à boire aux animaux ».
28
Edi.pro
Tu sais ce que c’est qu’une école ? Une grande école ? C’est une
grande cour avec des bâtiments tout autour et des enfants qui
jouent.
Moi quand j’avais ton âge, j’ai rencontré un garçon qui s’appelait
Tom. Dès le premier jour, il est devenu mon ami. Je crois que
nous sommes devenus amis car nous avions peur tous les deux de
la madame.
Image 6 - La
La grande école
Légende
Le récit de la maman permet à l’enfant de matérialiser des
angoisses dont il n’est pas fier. Il rend ces angoisses vivantes
et concrètes. L’angoisse est alors partageable. Maman m’a
compris, elle a mis des mots sur une peur non maîtrisable.
Elle peut m’aider à passer au-dessus de mes craintes.
29
Chapitre 1 - Pourquoi les histoires parlent-elles aux gens ?
Ces éléments affectifs sont importants, car ils impliquent l’enfant dans
l’histoire. Cette facette affective le met en lien avec la personne qui
raconte et le fait pénétrer dans le récit. Il est « captivé » au sens
propre : capturé par le récit.
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