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Der Online Shop
Handbuch für Existenzgründer

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Handbuch für Existenzgründer
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Umwelthinweis:
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10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
08 07 06
ISBN-13: 978-3-8272-4048-4
ISBN-10: 3-8272-4048-4
© 2006 by Markt+Technik Verlag,

ein Imprint der Pearson Education Deutschland GmbH,
Martin-Kollar-Straße 10–12, D-81829 München/Germany
Alle Rechte vorbehalten
Coverlayout: Marco Lindenbeck, webwo GmbH,
mlindenbeck@webwo.de
Lektorat: Birgit Ellissen, bellissen@pearson.de
Herstellung: Monika Weiher, mweiher@pearson.de
Satz: Michael und Silke Maier, Ingolstadt (www.magus-publishing.de)
Layout: Claudia Bäurle und Michael Maier
Druck und Verarbeitung: Druckerei Kösel, Krugzell (www.KoeselBuch.de)
Printed in Germany
>> Auf einen Blick
Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Teil I Unternehmensgründung und Unternehmensführung . . . . . . . . . . . . 20

Kapitel 1 Existenzgründung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Kapitel 2 Unternehmensstart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Kapitel 3 Geschäftsführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
Teil II Der OnlineShop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

Kapitel 4 Voraussetzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
Kapitel 5 ShopSysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282
Kapitel 6 eBusiness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374
Kapitel 7 OnlineRecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452
Teil III Webdesign und Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 488

Kapitel 8 Webseitengestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490
Kapitel 9 SuchmaschinenOptimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 552
Kapitel 10 OnlineMarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 616
Anhang A Abkürzungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 682

Anhang B Inhalt der CDROM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 692
Anhang C Glossar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 698
Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 709
5
>> Inhaltsverzeichnis
Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Teil I Unternehmensgründung
und Unternehmensführung 20
Kapitel 1 Existenzgründung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.1 Selbstständig machen – na klar! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.1.1 Grundsätzliches zur Selbstständigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
1.1.2 Bin ich ein Unternehmertyp?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
1.1.3 Beratungsmöglichkeiten für Existenzgründer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
1.2 Das Unternehmenskonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
1.2.1 Neue Geschäftsideen aufspüren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
1.2.2 Wahl des Firmennamens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
1.2.3 Wichtige Rechtsformen für Existenzgründer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
1.2.4 Förderprogramme zur Gründungsfinanzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
1.3 Der BusinessPlan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
1.3.1 Der BusinessPlan als Erfolgsgrundlage für die Existenzgründung . . . . . . . . . . . 65
1.3.2 Bestandteile eines übersichtlichen BusinessPlans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
1.3.3 BusinessPlan mit BMWiSoftwarepaket . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Kapitel 2 Unternehmensstart . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
2.1 Anmeldeformalitäten – es geht los! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
2.1.1 Gründungsarten im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
2.1.2 Anmeldungen und Genehmigungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
2.1.3 Eigene Mitarbeiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
2.2 Steuern, Vorschriften und Pflichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
2.2.1 Steuerarten und pflichten für Unternehmen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
2.2.2 Termine für Steuererklärungen und zahlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
2.2.3 Vorschriften und Pflichten zur Buchführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
2.3 Kleinbetriebliche und kaufmännische Buchführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
2.3.1 Art der Buchführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
2.3.2 Erleichterungen für Existenzgründer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
2.3.3 Rechnungs und Mahnwesen organisieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
7
Inhaltsverzeichnis
Kapitel 3 Geschäftsführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

3.1 Büroorganisation und Geschäftsabläufe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
3.1.1 Büroarbeit effizient organisieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
3.1.2 Abläufe im OnlineHandel verbessern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
3.2 Controlling – planen, kontrollieren, lenken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
3.2.1 Controlling systematisch einsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
3.2.2 Rentabilität ist planbar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
3.2.3 Balanced Scorecard als Strategieleitfaden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
3.3 Risiken kennen und absichern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
3.3.1 So bekommen Sie Krisen in den Griff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
3.3.2 Versicherungen gegen Risiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
3.3.3 Betriebliches Mahnwesen im praktischen Einsatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
Teil II Der OnlineShop 218
Kapitel 4 Voraussetzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220

4.1 Basiswissen für OnlineHändler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
4.1.1 Was unterscheidet eBusiness von eCommerce? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
4.1.2 Die passende Domain und ProviderWahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
4.2 eCommerce verstehen und planen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
4.2.1 Lohnt sich ein OnlineShop? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
4.2.2 Startprobleme vermeiden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
4.2.3 Wie ein OnlineShop funktioniert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
4.2.4 Strategieleitfaden zum eigenen OnlineShop. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
4.3 Datensicherheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
4.3.1 Entwickeln Sie ein Sicherheitskonzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
4.3.2 Nur ein aktiver Virenschutz ist ein guter Virenschutz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
4.3.3 Spam vermindern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
Kapitel 5 ShopSysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282

5.1 ShopLösungen im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
5.1.1 Vor und Nachteile verschiedener ShopLösungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
5.1.2 Grundlagen der ShopKonfiguration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
5.2 Shop einrichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
5.2.1 1&1 Basic Shop installieren und konfigurieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
5.2.2 Mondo Shop 3 StartUp installieren und konfigurieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317
5.2.3 xt:Commerce 3.0.4. SP1 installieren und konfigurieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344
8
Inhaltsverzeichnis
Kapitel 6 eBusiness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374

6.1 Zahlungsabwicklung und ePaymentSysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376
6.1.1 Zahlungssysteme im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376
6.1.2 Einsatz ausgewählter Zahlungsverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387
6.2 Schnittstellen für die Auftragsbearbeitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406
6.2.1 Warenwirtschaftsprogramm anbinden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407
6.2.2 Produkt und Zahlungsdaten abgleichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421
6.2.3 Tools zur Versandabwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438
Kapitel 7 OnlineRecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452

7.1 Recht im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454
7.1.1 Informationspflichten im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455
7.1.2 Spezielle rechtliche Aspekte im OnlineHandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465
7.1.3 Schutz vor Datenmissbrauch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473
7.1.4 Auswirkungen auf den OnlineHandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481
Teil III Webdesign und Marketing 488
Kapitel 8 Webseitengestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490

8.1 Webseiten heute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492
8.2 Grundlegende Tipps zum Webdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493
8.2.1 Bedienung und Navigation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494
8.2.2 Einheitlichkeit in der WebsiteGestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 497
8.2.3 Seitenlänge und Inhalt von Webseiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499
8.2.4 Typografische Gestaltung zur besseren Lesbarkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501
8.3 Techniken und Tools fürs Webdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506
8.3.1 Einsatzgebiete und Gefahrenquellen aktiver Inhalte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506
8.3.2 Gängige Browser und Seitengrößen im UsabilityTest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508
8.3.3 Hilfreiche WebdesignTools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 511
8.4 Farben und Grafiken professionell einsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 517
8.4.1 Eine kurze Farbenlehre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518
8.4.2 Meta, Pixel und Vektorformate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 527
8.4.3 Digitale Produktbilder und Fotografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 536
8.5 Webdesign und technologien kritisch betrachtet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 542
8.5.1 Überblick typischer WebdesignFehler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 543
8.5.2 Für und Wider gängiger Webtechnologien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 547
9
Inhaltsverzeichnis
Kapitel 9 SuchmaschinenOptimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 552

9.1 Grundlagen der HTMLProgrammierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 554
9.1.1 HTMLEinstieg mit Editoren und anderen Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 554
9.1.2 Formular mit HTML, CSS und JavaScript . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 563
9.2 Suchmaschinen und Webkataloge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 575
9.2.1 Technologien und Richtlinien der Suchdienste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 575
9.2.2 Grundlagen der SuchmaschinenOptimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 584
9.2.3 Website bei Suchdiensten anmelden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 594
9.3 OnpageOptimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 602
9.3.1 KeywordOptimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 603
9.3.2 Pagedesign und QuellcodeOptimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 610
Kapitel 10 OnlineMarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 616

10.1 Neukundengewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 618
10.1.1 Marketinginstrumente im OnlineHandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 619
10.1.2 Was Kunden von OnlineShops erwarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 627
10.1.3 Der richtige MarketingMix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 636
10.2 Produktmarketing im Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 645
10.2.1 Exportfunktionen für das Produktmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 647
10.2.2 Keyword Advertising oder Sponsored Links. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 656
10.2.3 Affiliate und Partnerprogramme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 664
10.3 Kundenbindung und wiedergewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 670
10.3.1 Customer Relationship Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 670
10.3.2 Kundenbindungsprogramme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 679
Anhang A Abkürzungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 682
Anhang B Inhalt der CDROM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 692
Anhang C Glossar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 698
Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 709
10
>> Vorwort
Herzlich willkommen im Handbuch zur Existenzgründung mit einem

Online-Shop!
Auf den nächsten Seiten werden wir Sie nicht nur über den Aufbau des Buchs
und den Inhalt der CD-ROM informieren, sondern Ihnen auch über unsere
Erfahrungen mit dem eigenen Online-Shop berichten. Unser Shop besteht seit
2003 und läuft mittlerweile sehr erfolgreich. Gerade zu Beginn mussten wir
allerdings viele Umwege gehen und sind auch einige Male böse hereingefallen
– solche Erfahrungen wollen wir Ihnen ersparen. Unser Buch soll dazu beitra-
gen, dass Sie Fehler vermeiden und jede Menge Arbeit und Kosten sparen. Es
ist eine Art Lösungsbuch, mit dessen Hilfe Sie die vor Ihnen stehenden Fragen
und Probleme lösen. Deshalb beschreiben wir nicht nur einzelne Funktionen
von Software-Anwendungen, sondern geben Ihnen Ratschläge und Tipps zu
allen Themen rund um den Online-Shop – angefangen bei der Buchhaltung
über rechtliche Fragen bis hin zu Webdesign und Marketing. Damit Sie aus
Ihrem Shop ein erfolgreiches Unternehmen machen können!
Der Weg zum Ziel

Was macht einen guten Shop aus? Welche Produkte verkaufe ich? Welche
Marketingstrategien setze ich ein? Und vor allem: Wie verkaufe ich möglichst
viel, damit ich davon leben kann? Diese und andere Fragen stellten wir uns,
bevor wir ins Online-Geschäft einstiegen. Einige Dinge hatten wir allerdings
nicht bedacht, wie sich zeigen sollte, und das eine oder andere Problem ergab
sich auch erst mit der Zeit. Eine wichtige Einsicht für uns war, dass man einen
gewinnbringenden Online-Handel nicht wie ein Hobby nebenher betreiben
kann – nach dem Motto: Morgens den Online-Shop erstellen, nachmittags die
Produkte einpflegen und abends brummt der Laden. Diese Vorstellung sollte
man sich lieber abschminken, sonst gibt man seinen Online-Job bald völlig
frustriert und möglicherweise um ein paar Euro ärmer auf. Unser Ziel lag ein-
fach in größerer Entfernung, als wir gedacht hatten. Aber man kann es errei-
chen: Schritt für Schritt und auf möglichst direktem Weg.
11
Vorwort
Buch und CDLeitfaden

Sie können das Buch entweder von Anfang bis Ende, Seite für Seite lesen oder Sie
gehen über das Inhaltsverzeichnis direkt zu einem Thema, das Sie interessiert. In
den unterschiedlichen Kapiteln wiederholen sich einzelne Punkte. Das hat unter
anderem damit zu tun, dass bestimmte Sachverhalte für verschiedene Kapitel
relevant sind. An geeigneten Stellen haben wir die Kapitel mit Querverweisen ver-
bunden. Für die schnelle Suche eines bestimmten Begriffs steht Ihnen im Anhang
ein umfassendes Stichwortverzeichnis zur Verfügung. Mit diesem Verzeichnis
finden Sie schnell den direkten Einstieg zu den Fragen, die Sie aktuell beschäf-
tigen. Im Glossar wiederum sind die wichtigsten Begriffe zum Thema Online-
Handel erklärt. Und das Abkürzungsverzeichnis schließlich hilft Ihnen, wenn Sie
vergessen haben sollten, wofür ABMG, AG, AGB und Co. stehen.
Die CD zum Buch – eine runde Sache

Was wäre ein solches Buch ohne CD? Prima, wenn man Software nicht erst
lange aus dem Internet herunterladen muss. Einige interessante Produkte, die
auch in unserem Shop im Einsatz sind, haben wir für Sie auf CD gepackt,
damit Sie sie sich in aller Ruhe ansehen können. Die beiliegenden Test- und
Vollversionen erkennen Sie im Buch anhand eines CD-Symbols. Darüber hin-
aus finden Sie auf der CD auch einige Rechenbeispiele als Excel-Dateien und
erste Rechtsbelehrungstexte.
Hier eine kurze Übersicht der Ordner mit ihren Inhalten; eine vollständige
Übersicht erhalten Sie im Anhang auf Seite 694.
>> sample: Vorlagen, Beispiele (Excel, Word und PDF) und Templates
>> scripts: HTML-, PHP- und JavaScript-Quellcode aus Kapitel 8 und 9
>> tools: Test- und Vollversionen verschiedener Software-Tools
Existenzgründer-Rabatte
Wir wissen aus eigener Erfahrung, wie schwierig es ist, als kleines Unterneh-
men an günstige Einstiegskonditionen zu kommen. Deshalb hatten wir die
Idee, Rabatt-Angebote speziell für Existenzgründer zu sammeln, mit denen
Sie Preisnachlässe für Marketing-, Produkt- und Dienstleistungsangebote
bekommen. Und wie Sie sehen, haben sich unsere Anstrengungen gelohnt.
Die Existenzgründer-Rabatte gelten exklusiv für die Leser dieses Buchs. An
den jeweiligen Stellen im Buch sehen Sie dazu ein entsprechendes Symbol; auf
der CD und auf Seite 696 finden Sie eine Datei mit dem Namen eCoupo-
ning.pdf. In dieser Datei sind alle Existenzgründer-Rabatte mit den Sonder-
konditionen aufgelistet, die Sie vom jeweiligen Anbieter erhalten – sie
summieren sich immerhin auf bis zu 1.000 €. Damit Sie in den Genuss der zahl-
reichen Preisnachlässe kommen, ist lediglich die kostenlose Registrierung im
Forum auf unserer Website http://www.onlineshop-handbuch.de erforderlich;
Sie benötigen dazu den Registrierungs-Code, den Sie in der Datei eCoupo-
ning.pdf finden.
12
Vorwort
Internet-Links auch online gepflegt

In den einzelnen Abschnitten des Buchs finden Sie einige weiterführende
Webadressen. Wir haben sie direkt in den Text aufgenommen, damit Sie Ihr
neu erworbenes Wissen zu einem Thema gleich durch eine Internet-Recher-
che erweitern oder sich Formulare oder Broschüren herunterladen können.
Sollte mal eine Webadresse ins Leere gehen und nicht mehr funktionieren,
dann schauen Sie auf unserer Website zum Buch nach: http://www.onlineshop-
handbuch.de. Dort halten wir alle Buch-Links auf dem aktuellen Stand und
ergänzen sie gegebenenfalls.
Die Seite zum Buch – www.onlineshop-handbuch.de

Auf unserer Website erhalten Sie darüber hinaus neueste Nachrichten zu
den Themen Existenzgründung, eCommerce, Marketing, Internet-Recht
und vielem mehr. Hier finden Sie auch weitere nützliche Informations- und
Dienstleistungsangebote: ein Forum, noch mehr Existenzgründer-Rabatte
(Newsletter), Schulungsangebote, Termine von Messen und Seminaren,
Webhosting, Webkatalog für Online-Shops usw.
Sie können sich in unserem Forum als Leser dieses Handbuchs registrieren las-
sen. Fragen und Anregungen zum Buch richten Sie bitte direkt an unser Forum,
so dass alle interessierten Leser davon profitieren können. Geben Sie den betei-
ligten Forumsmitgliedern und Moderatoren alle relevanten Hinweise, z.B.
welches Shop-System Sie verwenden. Damit haben wir und andere die Mög-
lichkeit, gezielt auf Ihre Fragen zu antworten. Einen Support für die verwende-
ten Software-Lösungen können wir leider nicht anbieten; richten Sie solche
Fragen an die Foren der jeweiligen Shop-Systeme oder sonstigen Anbieter.
Teil I – Unternehmensgründung und Unternehmensführung

Im ersten Teil des Buchs beschäftigen wir uns mit den Themen Existenz-
gründung, Unternehmensstart und Geschäftsführung.
Wegweise durch den Behördendschungel

In Deutschland ein Unternehmen zu gründen ist mit einem immensen büro-
kratischen Aufwand verbunden. Welches Formular für was und wen, wann
und wie abgeben? Wie sieht es mit der Steuer aus? Kann man sie auch im Nach-
hinein bezahlen? Verzagen Sie nicht angesichts des Papierbergs – zu guter
Letzt werden Sie ihn bewältigt haben und dabei auch auf Formulare stoßen,
die Ihnen von unmittelbarem Nutzen sein werden. So können Sie beispiels-
weise Existenzgründer-Hilfen beantragen, sei es finanzieller Art oder in Form
von Fachleuten, die Ihnen mit Rat und Tat beiseite stehen. Hätten wir bei unse-
rer Gründung davon gewusst, dann hätten wir möglicherweise manche finan-
ziellen Engpässe überwinden und manche Wissenslücken schließen können.
13
Vorwort
Business muss man planen

Verfassen Sie auf jeden Fall in Ruhe einen detaillierten Business-Plan. Wir hat-
ten diese Aufgabe recht stiefmütterlich behandelt, setzten uns anfangs kaum
Meilensteine und dachten, die dadurch vermeintlich eingesparte Zeit besser
nutzen zu können. Erst spät bemerkten wir, dass ein Business-Plan ein guter
Anhaltspunkt ist, um festzustellen: Wo stehen wir? Wo wollen und wo sollten
wir stehen? Wie kommen wir dorthin?
Produkt- und Preispolitik im Griff haben

Sie werden in Ihrem Shop laufend Preise und das Produktsortiment anpassen.
So hatten wir im Jahr 2004 vor Weihnachten eine prima Saison für Notebook-
Taschen, gerade im niedrigen Preissegment. Ein paar Monate später brach der
Umsatz mit den gleichen Taschen komplett ein. Etwas spät, aber noch recht-
zeitig stellten wir auf ein höheres Preissegment und eine bessere Qualität um –
und hatten damit wesentlich mehr Erfolg, auch was die Marge anbelangte.
Denken Sie auch rechtzeitig daran, Ihre Preise an die bevorstehende Umsatz-
steuer-Erhöhung auf 19 % anzupassen. Jetzt haben Sie noch Zeit, die Produkt-
preise entsprechend zu kalkulieren. Sie werden einen Bruttopreis von 99,99 €
(inklusive 16 % USt) kaum auf 102,58 € (inklusive 19 % USt) umstellen.
Gehen Sie relativ früh 2 bis 5 % mit dem Preis nach oben, dann können Sie ihn
nahezu konstant halten.
Finanzbuchhaltung und Warenwirtschaftssystem leicht gemacht

Zugegeben, das Thema Buchhaltung ist nicht gerade ein Reißer, doch schon
nach kurzer Zeit werden Sie froh sein, sich damit auseinander gesetzt zu
haben. Mit einer guten Buchhaltung haben Sie immer den Überblick über
Ihr Unternehmen und nehmen einfach und unkompliziert Analysen vor.
Deshalb raten wir Ihnen auch, gleich eine Buchhaltungssoftware zu verwen-
den und auf Excel-Tabellen zu verzichten. Auf unserer CD finden Sie daher
lediglich ein paar Excel-Tabellen zur Kalkulation, mehr nicht.
Für die Finanzbuchhaltungs-Software müssen Sie zwar eine gewisse Einarbei-
tungszeit einplanen, doch schon nach einem Monat gehen Ihnen die Buchun-
gen leicht von der Hand. Mit dieser Software erstellen Sie individuell, schnell
und hoffentlich korrekt Ihr erstes Rechnungsformular. Später können Sie
dann auf ein Warenwirtschaftssystem umstellen. Damit gelangen die Bestel-
lungen direkt in Ihre Auftragsbearbeitung und Lagerhaltung. Nach dem Ver-
sand der Rechnung wiederum wandern die wichtigen Rechnungs- bzw.
Gutschriftsbelege in Ihre Buchhaltung. Wenn Sie stattdessen Excel-Tabellen
ausfüllen, verlieren Sie viel Zeit – Zeit, die Sie für wichtigere Aufgaben, wie Ihr
Shop-Marketing, verwenden können.
14
Vorwort
Teil II – Der OnlineShop

Um Maßnahmen zur Shop-Verwirklichung und das richtige Shop-System
geht es im zweiten Teil des Handbuchs.
Voraussetzungen prüfen
Als wir mit unserem Shop starteten, dachten wir kaum an Daten-Backup,
Sicherheitsvorkehrungen und was richtiger eCommerce bedeutet. Das kam
erst nach dem Unternehmensstart.
Wie wichtig die Datensicherung ist, merken viele erst nach einem ersten massi-
ven Datenverlust, wenn sie in mühevoller Nachtarbeit versuchen, ihre Daten
wiederherzustellen. Darum sollten Sie diesen Teil des Buchs aufmerksam
durchlesen. Wir raten Ihnen dringend, gleich zu Beginn ein zuverlässiges IT-
Sicherheitskonzept zu entwickeln.
Mit welcher Shop-Software starten?

In Kapitel 5 helfen Ihnen einfache Schritt-für-Schritt-Anleitungen beim Instal-
lieren und Konfigurieren von verschiedenen Shop-Systemen. Selbst wenn Sie
sie nur in der Theorie nachvollziehen, merken Sie schnell, ob für Sie eher ein
Kauf-, Miet- oder OpenSource-Shop in Frage kommt. Die Entscheidung
sollte letztlich von Ihren Kenntnissen und Bedürfnissen abhängen und davon,
wie hoch die monatlichen Grundkosten sein dürfen. Wir starteten unseren
ersten Shop mit 1&1. Damit waren unsere Produkte einfach und schnell
online, genau was wir wollten.
Eine OpenSource-Lösung war jedenfalls für uns zu Anfang undenkbar, weil
uns das nötige Wissen fehlte. Es mag sicherlich verlockend sein, gleich nach
kostenlosen Shop-Systemen Ausschau zu halten. Wenn Sie allerdings nicht
schon jetzt ein Computer-Crack sind, empfehlen wir Ihnen, erst einmal mit
einem fertigen System anzufangen.
Ein Shop entwickelt sich

Im Laufe der Zeit nahmen wir immer wieder Anpassungen in unserem Shop
vor. Auch Ihre Ansprüche werden wachsen. Ein Shop-System, das heute gut
genug ist, wird morgen vielleicht nicht mehr alle Anforderungen erfüllen. Bei
uns stand zum Beispiel ein Upgrade der Shop-Software an, weil die Kreditkar-
tenzahlung eine zunehmend wichtige Rolle in unserem Shop spielte und wir
unseren Kunden auch in anderer Hinsicht mehr Service bieten wollten. Damit
sollte der Wandel vom einfachen Online-Shop zum anspruchsvollen eBusiness
vollzogen werden.
15
Vorwort
Gleichzeitig hatten wir keine Lust, mit unseren monatlichen Grundkosten

hochzugehen. Deshalb stiegen wir auf die OpenSource-Lösung OsCom-
merce um. Woraus sich – neben der erheblichen Einarbeitung – einige Fra-
gen ergaben: Wie bringen wir ohne viel Aufwand unsere Produktdaten von
1&1 nach OsCommerce? Wie sieht die Anbindung an unsere Warenwirt-
schaft und Buchhaltung aus? ... Auch heute noch nehmen wir ständig Ver-
änderungen an unserem Shop vor. Sie werden sehen, es wird Ihnen so wie
uns gehen: Wenn man ein wenig Interesse daran hat, Bestehendes zu verbes-
sern, wird man mit Lust an seinem Shop basteln und ihn optimieren.
Die richtige Produktpalette ist für den Betreiber eines Shops Gold wert.
Anfangs verkauften wir ausschließlich Notebooks – mit hohen Umsätzen und
niedrigen Margen. Als wir unser Sortiment durch Notebook-Taschen ergänz-
ten, hatten wir in diesem Segment zwar keine besonders hohen Umsätze,
dafür aber auch geringere Risiken und bessere Margen. Demnächst werden
wir unser Produktsortiment noch um weitere Accessoires erweitern. Genauso
hat sich ein zweiter Online-Shop, der sich an Business-Frauen wendet und den
wir zunächst nebenher betrieben, inzwischen zu einem lukrativen Geschäft
entwickelt. Fast aufgegeben haben wir dagegen den Handel über eBay – bei
dem Preis-Dumping dort wollten wir nicht mehr mitmachen und verkaufen
mittlerweile nur noch Sonderposten und Ladenhüter über das Auktionshaus.
Allerdings eignet sich eBay ausgezeichnet für alle, die erste Erfahrungen mit
dem Online-Geschäft sammeln wollen.
Wegweiser Online-Recht
Das Online-Handelsparkett ist offenbar ein Tummelplatz für Rechtsan-
wälte. Sehr vielen Händlern flattern jedenfalls Abmahnungen ins Haus, in
denen steht, sie würden kein richtiges Impressum auf ihren Shop-Seiten füh-
ren oder sie würden gegen die Preisangabenverordnung verstoßen. Seien Sie
beruhigt: Es gibt noch vieles mehr, was Sie falsch machen können. Wir
haben die wichtigsten rechtlichen Regelungen in Kapitel 7 für Sie zusam-
mengefasst und legen Ihnen deren Lektüre besonders ans Herz. Denn wer
will schon 1.500 € bezahlen, nur weil er vergessen hat, einen Hinweis auf
die Umsatzsteuer oder die Versandkosten auf seiner Website einzubauen?
An dieser Stelle möchten wir Sie vorsorglich darauf hinweisen, dass wir
Ihnen in diesem Kapitel keine regelrechte Rechtsberatung geben. Das liegt
u.a. daran, dass sich die Gesetzeslage leicht ändern kann, so wie gerade
beim Urheberrecht geschehen. Ebenso werden rechtliche Fragen für den
Online-Handel durch Gerichtsurteile ständig neu beantwortet. Unser Anlie-
gen ist es stattdessen, Sie auf die wichtigsten Problemfelder aufmerksam zu
machen.
16
Vorwort
Teil III – Webdesign und Marketing

Der dritte Teil umfasst die Themen Webseitengestaltung, Suchmaschinen-
Optimierung und Online-Marketing.
Neues Outfit für den Online-Shop

Nachdem wir uns entschlossen hatten, auf eine andere Shop-Lösung umzu-
steigen, war auch gleich ein Redesign fällig (Kapitel 8). Hier war unsere Spür-
nase für aktuelle Trends und auch unsere Kreativität gefragt: Welche
Farbzusammenstellung ist passend für unseren Shop? Wie kann man die
designtechnischen Anpassungen durchführen? In diesem Zusammenhang
lernten wir auch einiges über die Navigation moderner Websites und deren
Bedienung.
Suchmaschinen – die heiligen Stätten des Internets

Durch den Umzug unseres Online-Shops waren plötzlich unsere Produkte
bei Google von den vorderen Plätzen verschwunden. Offensichtlich hatte
der überstürzte Shop-Wechsel ohne konkrete Planung uns unser gutes Ran-
king gekostet. Jetzt hieß es wieder einmal, nachforschen, nachlesen und in
Foren nach geeigneten Lösungen stöbern. Mit unserem heutigen Wissen
wäre vieles besser gelaufen – lesen Sie nach in Kapitel 9.
Wir mussten also mit der Suchmaschinen-Optimierung von vorn beginnen,
und diesmal wollten wir es gleich perfekt machen. Allein mit manuellen Ein-
trägen bei den Suchmaschinen ist es heute nicht mehr getan, und auch ein paar
auf Ihrer Webseite eingebaute Keywords reichen nicht mehr aus. Mit einer
neuen Optimierung und einigen anderen Maßnahmen rutschten wir in den
Ergebnisseiten von Google & Co. schnell wieder nach oben. Lassen Sie diese
Aufgabe bloß nicht links liegen, womöglich in der Hoffnung, ein gutes Ran-
king käme schon von alleine. Die Konkurrenz schläft nie, schon gar nicht im
Online-Geschäft.
Marketingbudget planen
Die größte, aber häufig unterschätzte Herausforderung ist das Online-Marke-
ting. Wir machten jedenfalls die Erfahrung: Ohne Marketing läuft ein Shop im
Web nicht. Hierfür sollten Sie genug Zeit reservieren und vor allem auch ein
eigenes Budget einplanen. Allerdings ist der gezielte und genau geplante Ein-
satz von einem geringen Budget mindestens so ertragreich wie wahllose, breit
gestreute Marketinginvestitionen. Probieren Sie verschiedene Möglichkeiten
aus, vergleichen Sie sie und bleiben Sie dran. Lesen Sie dazu unsere ausführ-
lichen Anregungen in Kapitel 10.
17
Vorwort
Fazit
Auch wenn das alles recht mühsam und schwierig klingen mag – wagen Sie
den Schritt ins Online-Geschäft! Es gibt viele Highlights. Wenn Kunden
freundliche Dankesmails schreiben, ist das nicht nur ein Zeichen für Ihren
guten Service, der von entscheidender Bedeutung fürs Geschäft ist, sondern
auch ein Kompliment, über das Sie sich garantiert freuen werden. Denken
Sie an uns, wenn Sie mittags in der Sonne sitzen und gemütlich eine Tasse
Kaffee trinken, da Sie nun ja auch abends die verlorene Stunde hereinarbei-
ten können. So schmeckt dem Selbstständigen der Sommer!
Unser Buch kann keine Erfolgsgarantie darstellen, aber wenn Sie es gelesen
haben, wissen Sie mehr als andere und haben damit schon einen Vorsprung
gegenüber Ihren Mitbewerbern. Sie müssen dann auch nicht mehr all die
Fehler machen, die wir gemacht haben (die wir aber – mit Shop – überlebt
haben!). Und Sie sind mit einem detaillierten und genauen »Reiseführer«
ausgestattet, der Ihnen einen schnellen, einfachen Weg zum Ziel weist. Wir
wünschen jedenfalls viel Erfolg und viele Kunden und freuen uns, wenn wir
Ihnen mit unseren Erfahrungen beiseite stehen können!
18
Vorwort
Danksagung
Wir möchten uns bei allen Korrektoren, Helfern und Mitwirkenden herzlich
bedanken. Ganz besonderer Dank gilt unserer Lektorin Birgit Ellissen für das
entgegengebrachte Vertrauen und unseren beiden Kindern Giulia und Mika
für ihre Geduld. Ohne ihre Hilfe und ihr Verständnis wäre dieses Buch nicht
in dieser Form zu Stande gekommen.
Susanne Angeli betreut seit Jahren einen eigenen Online-Shop für

Notebooks und Notebook-Taschen. Darüber hinaus gibt sie Erlebnis-
Computerkurse für Kinder von 6 bis 11 Jahren. Nebenbei ist sie als
Referentin tätig und hält Vorträge für zahlreiche Veranstalter über den
sinnvollen Einsatz von Medien und Internet.
Wolfgang Kundler studierte Wirtschaftsmathematik an der

Universität in Augsburg. Schon während des Studiums beschloss
er, im IT-Sektor freiberuflich tätig zu werden. Seit 1998 befasst er
sich intensiv mit den Themen Internet und Online-Handel. Über seine
Tätigkeit als Trainer landete er ehrenamtlich im IHK-Prüfungsausschuss
für »Fachinformatiker Systemintegration«. Zu seinen aktuellen Aufgaben-
gebieten gehören Suchmaschinen- und Online-Marketing. Zudem
beschäftigt er sich als Beta-Tester mit con.Chili, einer barrierefreien
Lösung aus contenido (CMS) und xt:Commerce (Shop). Für Online-
Shops entwickelt und implementiert er individuelle Produktberater, z.B.
den »Notebook Taschenberater« unter http.//www.taschenberater.de.
Autorenteam
19
I
Unternehmensgründung
und Unternehmensführung
TEIL I
Teil I Unternehmensgründung und Unternehmensführung
Kapitel 1 Existenzgründung
Kapitel 2 Unternehmensstart
Kapitel 3 Geschäftsführung
Teil II Der OnlineShop

Teil III Webdesign und Marketing
Anhang
>>>
1
Existenzgründung
KAPITEL 1
Existenzgründung
Selbstständig machen – na klar!
Zunächst wollen wir Ihren persönlichen und fachlichen Stärken und Schwächen, die
über die Eignung zu einer selbstständigen Tätigkeit entscheiden, auf die Spur kom
men. Denn nur mit fachbezogenem Knowhow, persönlicher Motivation und kauf
männischen Grundlagen meistern Sie die typischen Schwierigkeiten bei der
Existenzgründung. Erfahren Sie hier, welche Kenntnisse Sie ggf. noch auffrischen
sollten.
Die wichtigsten Grundlagen des Unternehmenskonzepts

Wir befassen uns mit den Grundzügen Ihres Unternehmenskonzepts. Den Anfang
macht die Geschäftsidee. Wir vermitteln Ihnen einfache Methoden, mit denen Sie
neue Ideen für Ihre Selbstständigkeit entwickeln. Danach informieren wir Sie über die
juristischen Formen, die Ihr Unternehmen annehmen kann. Zu guter Letzt stellen wir
Ihnen Finanzierungsmöglichkeiten für Ihre Existenzgründung vor.
Wie erstellen Sie einen Business- Plan?

Wer sich selbstständig machen will, muss sein Vorhaben sorgfältig planen. Dazu
dient der BusinessPlan. Wir zeigen Ihnen, welche inhaltlichen und formalen Kriterien
einen guten BusinessPlan ausmachen. Mit Hilfe der zahlreichen Hinweise und Erläu
terungen haben Sie bald einen solchen Plan erstellt und wissen, warum er ein unver
zichtbares, effektives Planungsinstrument ist.
>>>
1.1 Selbstständig machen – na klar!

Persönliche Gerade kleine und mittlere Unternehmen (KMU) liefern zur Wirtschaftsleis-
Freiheit als tung Deutschlands einen bedeutenden Beitrag. Mit jeder Firmengründung
Selbstständiger
entstehen auch neue Arbeitsplätze. Die meisten Existenzgründer versuchen
sich mit dem Schritt in die Selbstständigkeit den Traum von unternehmeri-
scher und persönlicher Freiheit zu erfüllen. Die Gründe, die zur Selbststän-
digkeit führen, sind vielfältig. Die einen wollen sich ein höheres Einkommen
erarbeiten, der Arbeitslosigkeit entfliehen oder eine günstige Gelegenheit
beim Schopf packen. Die anderen wollen endlich ihr eigener Chef sein, grö-
ßere Unabhängigkeit genießen und ihren beruflichen Werdegang selbst in
die Hand nehmen.
www.existenzgruender.de
BMWi (Broschüre: Starthilfe der erfolgreiche Weg in die Selbstständigkeit)
Die EXFOR-Projektgruppe an der Fachhochschule Trier sammelte dazu in

einer Untersuchung interessante Daten. Für den Schritt in die Selbstständig-
keit gab es zahlreiche Beweggründe. Welche das genau sind, sehen Sie in
Abbildung 1.1.
Quelle: EXFOR-
Projektgruppe Unternehmerische und persönliche Freiheit 64,4%
Wunsch nach Selbstständigkeit 60,0%
Alternative zur Arbeitslosigkeit 25,2%
Geschäftsidee 13,1%
Verdienstmöglichkeit und Ansehen 9,2%
Weiterführen eines Familienbetriebes 7,8%
Sonstiges 7,3%
Abbildung 1.1: Gründe für den Schritt in die Selbstständigkeit
Chancen nutzen Grundsätzlich gilt: Wer nicht wagt, der nicht gewinnt. Bei allen Chancen,
und Risiken die mit einer Existenzgründung verbunden sind, muss man sich aber auch
mindern
über die Risiken im Klaren sein. Mit unserem Buch möchten wir Ihnen hel-
fen, die Chancen bei der Gründung eines Online-Shops zu verbessern und
gleichzeitig Ihre Risiken bei dessen Betrieb zu mindern.
www.quantumplus.de
Quantum Plus GmbH & Co. KG (Beim Schreiben dieses Kapitels hat uns
Norbert Meinl maßgeblich mit fachlichen Tipps und Anregungen geholfen).
24
Selbstständig machen – na klar! Kapitel 1
1.1.1 Grundsätzliches zur Selbstständigkeit

Die steigende Zahl der Neugründungen ist insbesondere seit 2003 geprägt Anzahl der
durch die massive Zunahme von Existenzgründern aus der Arbeitslosigkeit Existenzgrün
heraus. Die Gründungsaktivitäten erhielten dadurch einen gewaltigen Schub. dungen steigt
Trotz der in den letzten Jahren angespannten wirtschaftlichen Lage ist es

nicht verwunderlich, wenn viele sich zu einem solchen Schritt entschließen,
statt sich auf die häufig aussichtslose Suche nach einem neuen Job zu machen.
Allein das neue Förderinstrument Existenzgründungszuschuss (Ich-AG)
motivierte im Jahr 2003 knapp 93.000 Leute zum Wechsel in die Selbststän-
digkeit. In Abbildung 1.2 sehen Sie, wie viele Existenzgründungen insgesamt
es in den letzten Jahren deutschlandweit gab.
Praxis-Tipp: Existenzgründungszuschuss (Ich-AG) nur noch bis 30. Juni 06

Ich-AG bezeichnet umgangssprachlich ein Unternehmen, für das der Betref-
fende einen Existenzgründungszuschuss erhält. Ziel ist es, Arbeitslosengeld-
empfängern den Einstieg in die Selbstständigkeit zu erleichtern. In den
ersten drei Jahren ist damit der Vorteil der sozialen Grundabsicherung ver-
bunden, die in Form einer monatlichen Pauschale gezahlt wird.
Quelle:
Existenzgründungen in Deutschland in Tsd. Institut für
700 Mittelstands-
600
573 forschung
509
472 455 452
500
400
300
200
100
0
2000 2001 2002 2003 2004
Abbildung 1.2: Existenzgründungen in Deutschland
Chancen und Risiken für Selbstständige

Die kränkelnde Wirtschaft birgt erhebliche Gefahren. Die Gründe dafür sind
die stagnierende Weltwirtschaft, die niedrige Kaufkraft seitens der Konsu-
menten und die bedrohlich niedrige Zahlungsmoral. Die Entwicklung der
Unternehmenspleiten, die in Abbildung 1.3 dargestellt ist, belegt dies deut-
lich.
25
Quelle:
Bundesfinanz- 140000
ministerium
120000
100000
80000
Verbraucher
60000
Unternehmen
40000
20000
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Abbildung 1.3: Anzahl der Insolvenzen in Deutschland
Warum machen wir Sie auf diese Risiken aufmerksam? Nicht weil wir Sie
abschrecken wollen, sondern weil wir hoffen, dass Sie sich der Probleme
bewusst werden. Als junger Unternehmer können Sie nur erfolgreich sein,
wenn Sie sehr viel Einsatzwillen, ausreichend Eigenkapital und eine umfas-
sende persönliche und auch fachliche Eignung mitbringen.
Instrumente des Unternehmer müssen jederzeit wissen, wie ihr Geschäft läuft. Niedrige Renta-
kaufmännischen bilität, sinkende Gewinne und nicht selten die Insolvenz des Unternehmens
Einmaleins
sind sonst oft die Folge. Wenn Ihnen das kaufmännische Grundwissen fehlt,
verlieren Sie schnell die Kontrolle und den Überblick. In Kapitel 1.1.2 erhal-
ten Sie weitere Empfehlungen; hier finden Sie auch Adressen zu Weiterbil-
dungsmaßnahmen. Die Mindestanforderungen, die Sie mitbringen müssen,
sind aus betriebswirtschaftlicher Sicht:
>> Preis-/Handelskalkulation – Preise und Kosten berechnen
>> Buchführung – Einnahmen und Ausgaben verstehen
>> Finanzplanung – Zahlungsfähigkeit ist das A und O der Steuerung
>> Forderungsmanagement – Umgang mit säumigen Kunden
Arbeitswelt Die Arbeitswelt befindet sich in einem epochalen Wandel. Heute ist sehr viel
wandelt sich mehr Eigenverantwortung, Flexibilität und Selbstmotivation als früher
gefragt. Viele Trends beeinflussen diesen Wertewandel in unserer Gesell-
schaft, dazu gehören unter anderem die Globalisierung der Märkte, die stei-
gende Mobilität, die Digitalisierung der Kommunikation und das lebenslange
Lernen. Zeigen auch Sie sich wandlungsfähig: Suchen Sie neue Wege, neue
Ziele und neue Arbeit. Nehmen Sie Ihre Zukunft selbst in die Hand und ler-
nen Sie Ihre unentdeckten Potenziale kennen.
26
Lassen Sie sich nicht von schlechten Wirtschaftslagen abschrecken. Starten

Sie mutig mit frischen Ideen in Ihre Selbstständigkeit, ohne die damit ver-
bundenen Risiken zu ignorieren.
Gründe für eine Unternehmensinsolvenz

Eine Untersuchung der ehemaligen Deutschen Ausgleichsbank (DtA) ergab Quelle:
eine Reihe von Gründen für Unternehmensinsolvenzen. Die meisten davon existenz-
stehen mit der Person des Gründers selbst in Verbindung: gruender.de
>> Finanzierungsmängel – angemessener Eigenkapitalanteil ist sinnvoll!

Existenzgründer unterschätzen ihren kurzfristigen Kapitalbedarf, oft
ausgelöst durch schleppende Zahlung durch Kunden.
>> Informationsdefizite – Branchen-/Berufserfahrung ist von Vorteil!
Existenzgründer wissen zu wenig vom Markt, überschätzen die Nach-
frage nach den angebotenen Produkten bzw. Dienstleistungen und unter-
schätzen die Konkurrenz.
>> Qualifikationsmängel – neues Motto ist das lebenslange Lernen!
Existenzgründern mangelt es selten an der fachlichen Qualifikation,
eher an betriebswirtschaftlichen, rechtlichen und unternehmerischen
Kenntnissen.
>> Planungsmängel – richtig planen und sich an die Planung halten!
Existenzgründer planen zu wenig oder sogar falsch. Jeder Plan ist zwar
im Nachhinein betrachtet fehlerhaft. Dennoch ohne Planung geht es
noch weniger. Krisengebeutelte Unternehmer haben auffällig selten
eine geeignete Business-Planung.
>> Familienprobleme – Zeit nehmen für Familie und Beruf!
Existenzgründer vernachlässigen ihre Partner und Familien, da gerade
in der Anfangsphase die zeitliche Belastung extrem hoch ist.
>> Äußere Einflüsse – mehrere Standbeine gleichzeitig aufbauen!
Existenzgründer berücksichtigen zu wenig die Änderungen im Kunden-
verhalten, schwindende Kaufkraft, geänderte kommunale Planungen
oder konjunkturellen Schwankungen. Bauen Sie dem möglichst vor,
indem Sie Alternativen entwickeln. Verzetteln Sie sich aber dabei nicht.
Haben Sie auf alle Punkte eine positive Antwort, sind Sie auf dem besten
Wege.
27
Gründe der Insolvenz in %
68,6
Finanzierungsmangel
61,0
Informationsdefizite
48,0
Qualifikationsmangel
30,1
Planungsmangel
29,9
Familienprobleme
Überschätzung der 20,9

Betriebsleistung
15,4
Äußere Einflüsse
Abbildung 1.4: Gründe für Unternehmensinsolvenzen
Fehler bei der Existenzgründung vermeiden

Lernen Sie aus Mit dem richtigen Know-how entstehen viele dieser Probleme erst gar nicht.
den Fehlern Im Anschluss haben wir für Sie eine Checkliste mit Tipps zur Vermeidung
anderer
von Gründungsfehlern erstellt. Als Hobby-Schachspieler wissen wir aus
Erfahrung: Nicht derjenige, der den ersten Fehler begeht, verliert, sondern
der letzte Fehler entscheidet meistens das Spiel. Und: Fehler machen ist in
Ordnung, solange Sie den gleichen Fehler nicht wiederholen.
Damit es nicht so weit kommt, lesen Sie die folgenden Tipps und versuchen
Sie, sie zu beherzigen:
Tipps Was ist zu beachten?

Geschäftsidee Behalten Sie den Kunden immer im Blick. Er muss einen echten Nutzen durch
Ihr Angebot erhalten. Sonst kann er das Produkt auch bei der Konkurrenz kau-
fen. Hören Sie sich um, versuchen Sie mögliche Kundenwünsche herauszufin-
den.
TIPP: Heben Sie sich von der Konkurrenz ab.
Qualifikation Wer keine ausreichende Branchen- und/oder Berufserfahrung besitzt, sollte an
Weiterbildungsmaßnahmen teilnehmen. Informationsquellen sind darüber
hinaus Fachzeitschriften, das Internet und Fachbücher.
TIPP: Computerbasiertes Training für das Selbststudium nutzen.
Fachberatung Qualifizierte Berater und erfahrene Coachs helfen Ihnen in der Gründungs-
phase und der ersten Zeit als Unternehmer. Verstehen Sie Ratschläge als
Entscheidungshilfe, damit Sie Gründungsfehler vermeiden. Informieren Sie
sich vorab gründlich und lassen Sie sich bei Bedarf beraten.
TIPP: Beratungsquellen online finden bei www.bdu.de.
Tabelle 1.1: Tipps, wie Sie Fehler bei der Existenzgründung vermeiden
28
Tipps Was ist zu beachten?

Finanzierung Erfolgreich wird nur, wer sein Gründungsvorhaben solide finanziert.
Als Sicherheits- und Risikopolster brauchen Sie dazu eine angemessene
Eigenkapitalquote und langfristige Darlehen.
TIPP: Ein angemessener Eigenkapitalanteil ist sinnvoll.
Rechtsform Die Wahl der Rechtsform ist abhängig von geschäftlichen, steuerlichen und
rechtlichen Anforderungen. Lassen Sie sich von verschiedenen Personen
umfassend beraten. In steuerlichen Dingen ist Ihr Steuerberater der richtige
Ansprechpartner. Das Haftungsrisiko kann ein wichtiges Entscheidungskrite-
rium sein, obwohl Sie bei Kreditvergaben häufig ohnehin persönlich haften.
TIPP: 25% aller GmbH-Gründungen sind englische Limiteds.
Risikovorsorge Kümmern Sie sich um geeignete Versicherungsverträge für Ihr Unternehmen.
Vergessen Sie Ihre persönliche Absicherung nicht und denken Sie dabei auch
an Ihre Familie. Einige Steuersparmodelle senken Ihre Gewinne und bieten
zugleich Sicherheit.
TIPP: Nur bedrohliche Unternehmensrisiken absichern.
Business-Plan Bevor Sie sich selbstständig machen, erstellen Sie unbedingt ein strategisches
Unternehmenskonzept. Lassen Sie es von Freunden, Kollegen und Ihrem
Steuerberater durchlesen und prüfen.
TIPP: Existenzgründungsberater (Online) vom BMWi.
Tabelle 1.1: Tipps, wie Sie Fehler bei der Existenzgründung vermeiden (Forts.)
Der Existenzgründungsberater-Online (BMWi)

Das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) gibt eine
kostenlose CD-ROM heraus, die sich speziell an Gründer und junge Unter-
nehmer richtet. Das BMWi-Softwarepaket informiert interaktiv über grund-
legende Fragen der Unternehmensgründung und -führung.
Darüber hinaus finden Sie im Internet zahlreiche interaktive Infotools und
Anwendungen. Die Inhalte geben Antworten rund um das Thema Selbst-
ständigkeit. Ihnen stehen mit dem Businessplaner, dem Existenzgründungs-
berater und den Informationen zu Chancen und Risiken wertvolle Tools zur
Verfügung. Gehen Sie online und nutzen Sie die Vielseitigkeit der einfach zu
bedienenden Online-Programme des BMWi. Für spezielle Fragen finden Sie
ein Expertenforum mit kompetenten Ansprechpartnern.
Die Homepage des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie
informiert Sie über grundlegende Fragen zur Unternehmensgründung. In
Abbildung 1.5 sehen Sie den Startbildschirm der Online-Software.
Abbildung 1.5: Startbildschirm des Existenzgründungsberaters (Online)
29
www.bmwi.de
BMWi (Rubrik: Existenzgründer)
www.existenzgruender.de/onlineplaner/index.php
BMWi (PC-Lernprogramm Existenzgründungsberater)
1.1.2 Bin ich ein Unternehmertyp?

Schlüssel zum Wie schon erwähnt ist der Gründer selbst der Schlüssel zum Erfolg. Bringt
Erfolg er die persönlichen Voraussetzungen mit, kann das Vorhaben gelingen. Auf
was es ankommt, zeigen wir Ihnen in diesem Abschnitt.
Als Existenzgründer sind Sie Ihr eigener Chef. Das heißt: Der Erfolg hängt
in erster Linie von Ihnen selbst ab. Sie wollen schließlich Ihr eigenes Unter-
nehmen leiten und führen. Jetzt treffen Sie selbst die Entscheidungen und
sind verantwortlich für die Resultate.
An dieser Stelle konfrontieren wir Sie nicht mit einer Liste von Kriterien, die
eine gute Führungskraft ausmachen. Unser Anliegen ist es zunächst, dass Sie
sich selbst unvoreingenommen beurteilen. Wir drehen also den Spieß um.
Lernen Sie mit einer einfachen Methodik sich selbst und das geplante Tätig-
keitsumfeld einzuschätzen. Erst dann sehen Sie sich die Idealvorstellung
einer erfolgreichen Führungskraft an und ziehen einen Vergleich.
Eigenes Persönlichkeitsprofil erstellen

Eigene Stärken Um ein Persönlichkeitsprofil aufzustellen, eignet sich als einfaches Hilfsmit-
und Schwächen tel die so genannte SWOT-Analyse hervorragend. Im Nu finden Sie Ihre
persönlichen Stärken und Schwächen heraus. Bezogen auf die Marktanalyse
bedenken Sie gleichzeitig mögliche Chancen und Risiken, die Ihre zukünf-
tige Situation näher beleuchten.
>> Strenghts (interne Stärken), z.B. gute Kommunikationsfähigkeit
>> Weakness (interne Schwächen), z.B. kaum Durchsetzungsvermögen
>> Opportunities (externe Chancen), z.B. die Frage: Welche Markttrends
kommen?
>> Threats (externe Gefahren), z.B. die Frage: Was macht die Konkurrenz?
Der Selbsttest verläuft richtig, wenn Sie einige ehrliche Einschätzungen und
Fakten zu Ihrer Person sammeln. Nutzen Sie Ihre Stärken, um Schwächen
auszugleichen, Chancen zu realisieren und Gefahren zu beherrschen. Ste-
cken Sie den Kopf jedoch nicht in den Sand, falls der Test Ihrer Meinung
nach nicht zufrieden stellend ausfällt. Sehen Sie es als Chance für Verbesse-
rungen. Selbsterkenntnis ist schließlich der erste Schritt zur Besserung. Mit
Einsatzwillen und Selbstdisziplin gelingt es Ihnen, das fehlende »Etwas«
auszugleichen.
30
Bevor Sie weiterlesen, nehmen Sie sich 15 Minuten Zeit und füllen Sie
Tabelle 1.2 aus. Auch die KfW-Mittelstandsbank empfiehlt das von uns dar-
gestellte Analyse-Tool. Es bietet sich sogar an, sich von Verwandten und
Freunden beurteilen zu lassen. Auf diesem Wege erfahren Sie, wie Sie von
anderen Personen eingeschätzt werden.
SWOT Was sind die bedeutendsten Meinungen?

Persönliche – z.B. sehr kommunikationsfähig
Stärken
– ______________________________________
– ______________________________________
interne Situation
– ______________________________________
Gegenwart:
– ______________________________________
Persönliche – z.B. geringes Durchsetzungsvermögen
Schwächen
– ______________________________________
– ______________________________________
– ______________________________________
– ______________________________________
Chancen – z.B. neuer Markttrend: Voice over IP
– ______________________________________
– ______________________________________
– ______________________________________
externe Folgen
Zukunft:
– ______________________________________
Risiken – z.B. starke Konkurrenz: Preisdruck
– ______________________________________
– ______________________________________
– ______________________________________
– ______________________________________
Tabelle 1.2: Stärken und Schwächenanalyse mit SWOT
Die Idealvorstellung einer Führungskraft

Wenn Sie schon lange eine Stelle besetzen, kennen Sie jeden Handgriff in
Ihrem Job. Im Gegensatz dazu unterschätzen Existenzgründer, wie viel Neues
auf sie zukommt. Auf dem Weg vom Mitarbeiter zum Unternehmer liegen
jede Menge neuer Aufgaben. Nachdem Sie sich über sich selbst ein Bild ver-
schafft haben, liegt es nahe, von den Besten zu lernen. Als Gründerperson ver-
gleichen Sie sich mit Führungskräften. Denn selbst wenn die meisten Ein-
Personen-Gründungen zumindest zu Beginn keine eigenen Mitarbeiter haben,
müssen sie externe Lieferanten, Dienstleister und teilweise auch Kunden
»führen«. Führung sieht dann zwar nicht so aus, wie Sie es möglicherweise als
Angestellter aus einem Betrieb kannten, die Aufgaben sind prinzipiell aber die
gleichen.
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Benchmarking: Wer sich mit anderen Menschen oder Unternehmen messen möchte, bedient
Lernen von den sich dazu einer sehr gängigen Methode, dem Benchmarking. Jeder kennt und
Besten
nutzt es gelegentlich, ohne es zu wissen. Sobald wir einen anderen Menschen
neidvoll bewundern, messen wir uns mit ihm. Wir wollen uns dann dessen
Niveau durch Nachahmung und Weiterentwicklung schrittweise annähern
oder ihn sogar überflügeln. Der erste Schritt dazu besteht darin, herauszufin-
den, was erfolgreiche Führungskräfte und Unternehmer ausmacht.
Gute Führungskräfte zeichnen sich neben ihrer Fachkompetenz aus durch:
>> Selbstkompetenz (engl. empowerment)
Es ist von Vorteil, wenn Sie die eigenen Fähigkeiten, Stärken und Schwä-
chen kennen, damit Sie sie situationsgerecht einsetzen können. Jede Füh-
rungskraft übernimmt vermehrt Verantwortung für die Abläufe im
Unternehmen und das eigene Handeln. Basis dazu sind die zuvor erwor-
benen Erfahrungen. In großen Unternehmen wird das umgesetzt durch
flache Hierarchien, Förderung von Mitarbeitern, Übernahme von Ver-
antwortung, Teamorientierung, Kompetenzverteilung, Erweiterung von
Entscheidungs- und Gestaltungsspielräumen usw. Das Recht zu mehr
Selbstbestimmung erhöht die Arbeitszufriedenheit der Mitarbeiter und
erlaubt in hohem Maße eine optimale Nutzung von deren Potenzialen
und Fähigkeiten.
>> Sach- und Methodenkompetenz
Diese Fähigkeit ist eine fachübergreifende Qualifikation. Die Führungs-
kraft kennt Mittel und Wege, die ihm eine effiziente und erfolgreiche
Aufgabenbewältigung ermöglichen. Sobald eine Aufgabe ansteht, wird
versucht, dieses Problem mit geeigneten Maßnahmen selbstständig zu
lösen. Zu diesen Kompetenzen zählen z.B. Methoden zur Informations-
beschaffung, Problemlösungs- und Kreativitätstechniken, Mittel zur
Arbeitsteilung und -planung.
>> Sozialkompetenz (engl. soft skills)
Diese Schlüsselqualifikation beschreibt die Einflussmöglichkeit bei der
Zusammenarbeit mit anderen Menschen. Führungskräfte vermitteln
Teamgeist, motivieren und begeistern. Vorgesetzte nutzen diese Fähig-
keit, denn auf diese Weise erzielen sie bei ihren Mitarbeitern eine bessere
Arbeitsleistung. Aus Sichtweise der Psychologie bezeichnet Sozialkompe-
tenz die Gesamtheit aller Fertigkeiten, die für zwischenmenschliche Inter-
aktionen nützlich oder notwendig sind. Dazu gehören insbesondere
Fähigkeiten, in Problemsituationen konstruktiv miteinander umzugehen
und am Erreichen gemeinsamer Ziele mitzuwirken.
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Die Liste der auf Sie zukommenden Aufgaben ist schier unendlich. Untertei-
len Sie sie in kleine Arbeitspakete; sie wirken motivierend, weil Sie bereits
Geleistetes abhaken können. Behalten Sie dabei aber auch mittel- und lang-
fristige Strategien und Planungen im Blick, damit Sie die großen Ziele ter-
mingerecht vorantreiben. Um beides gut hinzukriegen, ist ein fundiertes
Wissen im Bereich Projektmanagement sehr nützlich.
Praxis-Tipp: Projektmanagement
Zahlreiche Methoden aus dem Projektmanagement gestalten Ihren Alltag
als Unternehmer effizienter und effektiver. Eignen Sie sich erforderliches
Projektmanagement-Know-how in der Praxis oder in Seminaren an.
Prüfen Sie Ihre persönliche Voraussetzungen

Zu den wichtigen Voraussetzungen für Existenzgründer zählen fachbezoge-
nes Know-how, persönliche Motivation und kaufmännisches Grundlagen-
wissen.
Je mehr fachbezogene Fertigkeiten Sie besitzen, desto besser sind Sie auf die
Ausübung der künftigen Tätigkeit vorbereitet. Mit den wichtigsten Bran-
chenkenntnissen ausgestattet, verfügen Sie über einen weiteren Pluspunkt.
Dazu gehören neben aktuellen Marktentwicklungen und Kennzahlen auch
Kenntnisse über die Wettbewerbssituation. Machen Sie sich kundig, indem
Sie sich z.B. die Preisgestaltung Ihrer direkten Mitbewerber im Online-Shop
oder auch im Ladengeschäft ansehen.
Ihre persönliche Eignung können Sie online testen, und zwar mithilfe des In 5 Minuten
Eignungstests der KfW-Mittelstandsbank im Bereich Existenzgründer. Er persönliche
Eignung
umfasst Fragen zur Risikobereitschaft, Aufgeschlossenheit gegenüber neuen
testen
Ideen, Entscheidungsfreudigkeit, Kritikverträglichkeit, unternehmerischen
Mut, Kommunikations- und Motivationsfähigkeit. Besonders hilfreich ist es,
wenn die eigene Familie hinter Ihrem Vorhaben steht, da Sie weniger Zeit mit
ihr verbringen werden und sie gegebenenfalls finanzielle Einbußen hinnehmen
muss.
BMWi (GründerZeiten Nr. 46: Unternehmensbewertung / Banken-Rating)
www.kfw-mittelstandsbank.de
KfW-Mittelstandsbank (Kredite für Unternehmer und Existenzgründer)
33
Netzwerk an Worauf Sie keinesfalls verzichten können, ist kaufmännisches Wissen. Das ist
Kontakten ein absolutes Muss. Da Sie als Existenzgründer sowieso den Gedanken der
aufbauen
Selbstständigkeit reifen lassen sollten, können Sie einige Maßnahmen treffen.
Nutzen Sie Weiterbildungsmaßnahmen, um sich möglichst frühzeitig fehlen-
des Wissen in Schulungen und Fortbildungen anzueignen. Bauen Sie ein Netz-
werk an Kontakten auf, zu potenziellen Kunden, Lieferanten und
Dienstleistern, wie Steuer-, Rechts- und Gründungsberater und Anbieter von
Versand- und Zahlungssystemen.
www.openbc.com
Open Business Club GmbH (Networking: Neue Kontakte knüpfen)
Grundlegendes Wissen im kaufmännischen Bereich

Anhand der folgenden Übersicht können Sie schnell erkennen, in welchen
Wissensbereichen Ihnen erforderliche Grundkenntnisse fehlen:
>> Betriebliches Rechnungswesen (Aufgabe und Funktionsweise)
Grundsätze ordnungsgemäßer Buchführung (GoB), Buchen von
Geschäftsvorfällen, Einnahmen- und Überschussrechnung (E/Ü), Bilanz,
Gewinn- und Verlustrechnung (GuV), Auswahl des Kontenrahmens,
Abschreibungen, Rückstellungen …
>> Kalkulation und Controlling (mittel- bis langfristige Planung)
Aufwendungen, Kosten, Controlling, Cashflow, Handelsspanne,
Deckungsbeitrag, Liquidität, Break-even-Point, Finanzplanung, Kapi-
talbedarfsermittlung, Investitionen, Preiskalkulation …
>> Lohn- und Gehaltsabrechnung (falls Sie Mitarbeiter einplanen)
Arbeitslohnberechnung, Feststellung der Lohn- und Kirchensteuer,
Solidaritätszuschlag, Berechnung von Urlaubs- und Weihnachtsgeld,
Sozialversicherungspflicht, Lohnfortzahlung im Krankheitsfall, vermö-
genswirksame Leistungen, Kündigungsfristen …
>> Rechtsgrundlagen (Steuer-, Vertrags-, Arbeits- und Online-Recht)
Steuerarten, Einkommen-, Lohn-, Gewerbe- und Umsatzsteuer, Rechts-
formen, Aufbewahrungspflichten, Mahnwesen, unlauterer Wettbe-
werb, Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB), Online-Recht (z.B.
Preisangabenverordnung, Informationspflichten, Widerrufs- und Rück-
trittsrecht) …
Machen Sie sich die Mühe und überfliegen Sie die stichpunktartige Auflis-
tung. Kommen Sie bei jedem zweiten Punkt ins Stocken, besteht Nachhol-
bedarf.
34
Bundesweite Schulungs- und Seminaranbieter

Haben Sie Wissenslücken gefunden? Oder fehlen Ihnen in einem Bereich
sogar grundlegende Kenntnisse? Dann raten wir Ihnen zu folgender Vorge-
hensweise. Mit einem Fachbuch informieren Sie sich zunächst theoretisch
über die wichtigsten Grundlagen. Später festigen Sie das angelesene Wissen
anhand praxisnaher Aufgabenstellungen durch den Besuch von Kursen.
Speziell für Existenzgründer bieten die regionalen Industrie- und Handels-
kammern (IHK) gute Basistrainings an.
Praxis-Tipp: Schulungen sind finanziell förderbar

Informations- und Schulungsveranstaltungen sind finanziell förderbar. Die
Seminare dienen Interessenten dazu, die Bereitschaft zur Existenzgründung
zu stärken (Existenzgründerseminare), die Leistungs- und Wettbewerbs-
fähigkeit zu verbessern oder die Anpassung an veränderte wirtschaftliche
Rahmenbedingungen zu erleichtern (Leistungssteigerungsseminare).
Spezielle bundesweite Schulungsangebote zu verschiedenen Themen der
Existenzgründung und Unternehmensführung finden Sie beim Bundesminis-
terium für Wirtschaft und Technologie. Diese Veranstaltungen werden aus
Mitteln des Bundes und des Europäischen Sozialfonds (ESF) gefördert.
www.beratungsfoerderung.net
BMWi (Beratungs- und Schulungsförderung)
Angebot Anbieter
KURS Direkt Bundesagentur für Arbeit
www.arbeitsagentur.de
KURS ist die führende Datenbank für Aus- und Weiterbildung der Bundesagen-
tur für Arbeit in Deutschland. Mit fast 600.000 Veranstaltungen von ca. 20.000
Einrichtungen ist sie die größte ihrer Art. Sie ist einfach in der Handhabung
und informiert Sie kostenlos und schnell über berufliche Bildungsmöglich-
keiten. Sie finden alles vom Überblick über den Bildungsmarkt bis hin zu
Detailinformationen zu den einzelnen Veranstaltungen.
Ca. 600.000 Veranstaltungen in etwa 20.000 Einrichtungen.
TIPP: Bildungsmaßnahmen nach § 85 SGB III.
Weiterbildungs- DIHK Service GmbH
informationssystem www.wis.ihk.de
(WIS)
Das Weiterbildungsinformationssystem ist das bundesweite Weiterbildungs-
portal der IHK. WIS bietet Ihnen Wissenswertes rund um die Weiterbildung
durch eine umfassende Datenbank zu Veranstaltungen in ganz Deutschland,
eine Datenbank zu IHK-Prüfungen, Beschreibungen der gängigsten IHK-
Weiterbildungsabschlüsse, Informationen zu verschiedenen Themen und
Schwerpunkten, News zur Weiterbildung, eine Datenbank zu Dozenten und
Trainern usw.
TIPP: Gute Basistrainings für Existenzgründer.
Tabelle 1.3: Deutschlandweite Schulungs und Seminaranbieter
35
Angebot Anbieter
VHS Volkshochschulen Deutschland
www.vhs.de
Die deutschen Volkshochschulen (VHS) sind eine gemeinnützige Einrichtung
für die Erwachsenen- und Weiterbildung. Das riesige Lehrangebot der Volks-
hochschulen besteht aus Einzelveranstaltungen, Kompaktseminaren, Kursen,
Arbeitsamtmaßnahmen und Studienreisen und -fahrten. Teilweise werden
sogar Firmen- oder Inhouse-Kurse angeboten. Die größte Einnahmequelle
der VHS sind die Sprachkurse.
Ca. 600.000 Veranstaltungen in etwa 1.000 Einrichtungen.
TIPP: Preiswerte Kurse durch kompetente Dozenten.
Liquide Institut der Deutschen Wirtschaft
www.liquide.de
Bei Liquide finden Sie Informationen zu Bildungsanbietern in ganz Deutschland.
Zahlreiche Qualifizierungs- und Fortbildungsanbieter bieten Ihnen internetba-
sierte und computerbasierte Produkte sowie Mischformen (Blended Learning).
Recherchieren Sie den für Sie geeigneten Anbieter für Inhouse-Seminare. Benut-
zen Sie die Volltextsuche oder den Katalog für die thematische Suche.
TIPP: Entdecken Sie eine neue Art des Lernens (eLearning).
Tabelle 1.3: Deutschlandweite Schulungs und Seminaranbieter (Forts.)
www.euramedia.de
EuraMedia GmbH (eLearning für SAP, IT-Grundlagen, Netzwerke)
Praxis-Tipp: eLearning mit webbasierten und computerbasierten Trainings

Als persönlichen Tipp möchten wir Sie speziell noch auf webbasierte Trai-
nings (WBT) und computerbasierte Trainings (CBT) aufmerksam machen.
CBTs sind Lernprogramme, die Sie auf dem eigenen Computer abspeichern
und ausführen. Momentan ist dies die meistgenutzte Form des elektroni-
schen Lernens (eLearning). Beim WBT handelt es sich um Lernumgebun-
gen, die auf Internet-Technologien basieren und online über das Internet
oder bei Großunternehmen im Intranet besucht werden.
Der Zugriff auf Lerninhalte über das Internet bietet vielfältige Möglichkei-
ten der Kommunikation des Lernenden mit dem Dozenten. Bei der lokal
installierten Intranetlösung werden die Lerneinheiten direkt auf dem Web-
server der Firma angeboten. Große Unternehmen schulen so relativ preis-
wert eine riesige Anzahl Mitarbeiter in sehr kurzer Zeit, ohne dass die
Mitarbeiter einen Schulungsraum besuchen müssen. Beide Angebote stellen
komplexe Sachverhalte anschaulich dar. Dazu verknüpfen sie Texte, Bilder,
Sprache, Videos und Animation in multimedialer Form.
36
1.1.3 Beratungsmöglichkeiten für Existenzgründer

Die Basis für den dauerhaften Unternehmenserfolg ist eine umfassende Vorbe-
reitung der eigenen Existenzgründung. Sie wissen selbst: Unwissenheit schützt
vor Strafe nicht. In Umfragen nennen gescheiterte Existenzgründer Informa-
tionsdefizite als die zweithäufigste Insolvenzursache (Abbildung 1.4).
Für Gründer stehen jede Menge Entscheidungen an, die gerade zu Beginn der Ohne Beratung
Selbstständigkeit nicht immer einfach sind. Nach langem Zaudern haben Sie geht es nicht
sich endlich entschlossen, den Schritt in die unternehmerische Freiheit zu
wagen. Da möchten Sie sich nicht gleich bei den ersten anstehenden »kleinen«
Entscheidungen helfen lassen. Schließlich kostet das oft Geld, das Sie viel lie-
ber anderswo investieren wollen. Aber aufgepasst, den Zahn lassen Sie sich
lieber gleich ziehen! Einen professionellen Berater hinzuziehen ist garantiert
die beste Investition, die Sie zum Existenzstart vornehmen können. Und das
Beste, Sie müssen nur einen Teil der Kosten selbst aufbringen!
Praxis-Tipp: Finanzieller Zuschuss für Beratungen

Die Förderung der Unternehmensberatung für KMUs beinhaltet Zuschüsse
für Existenzgründungsberatungen und allgemeine Beratungen. Potenzielle
Gründer können Zuschüsse für Existenzgründungsberatungen beantragen,
wenn sie sich selbstständig machen wollen durch:
– Neugründung eines Unternehmens
– Übernahme eines bestehenden Unternehmens
– tätige Beteiligung an einem Unternehmen
Die Förderung erfolgt, wie bei den Schulungsförderungen, aus Mitteln des
Bundes und des Europäischen Sozialfonds (ESF).
Gründungsberater unterstützen Ihre Geschäftsidee

Berater bieten Menschen bereitwillig Hilfe bei der Bewältigung von Schwie- Sparringspartner
rigkeiten an. Doch vielen fällt es schwer, diese Hilfe anzunehmen. Machen Sie Gründungsberater
nicht den gleichen Fehler. Holen Sie sich Unterstützung von Profis, die sich im
Business auskennen. Gründungsberatungen schaffen für Sie Klarheit, welche
Ertragschancen, Risiken und Aussichten Ihre Gründungsidee hat. Unabhän-
gige Berater bewerten Sie und Ihre Idee fachmännisch, kritisch, individuell
und vor allen Dingen objektiv. Das können Bekannte und Freunde leider
nicht so gut.
Den Beratungsbedarf zu erkennen, ist nicht immer einfach. Hinterher wissen Der erste Eindruck
Sie es zwar besser, doch dann ist es oft zu spät. Leider haben Sie im Leben entscheidet
immer oft nur eine erste Chance. Nehmen wir einmal an, Sie wollen Ihre
Hausbank von Ihrer tollen Geschäftsidee überzeugen. Mit Müh und Not bas-
teln Sie Ihren Business-Plan zusammen. Zu Ihrer Enttäuschung lehnt die
Hausbank ab und Sie erhalten auch die dringend benötigten Fördergelder
nicht. Sie fragen sich dann, warum?
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Zu einem aussagekräftigen Business-Plan gehören realistische betriebswirt-

schaftliche Planungszahlen. Ein Unternehmensberater kann Ihnen wertvolle
Tipps geben, wie Sie an aussagekräftige Zahlen herankommen. Die Banken
achten nicht nur auf Formalia bei der Beantragung von Existenzgründungs-
darlehen und sonstigen Fördermitteln. Wichtig ist, dass Sie das Zahlenmate-
rial im Antrag vollständig und in sich stimmig aufbereiten. Ungereimtheiten
können Sie sich kaum leisten, sie führen nur zu unangenehmen Fragen. Bei
Bedarf begleitet und unterstützt Sie der Berater bei Finanzierungsgesprächen
mit Ihrer Hausbank oder anderen wichtigen Vertragsverhandlungen.
Themenfelder für Beratungsgespräche

Wofür Beratung? Kompetente Hilfestellung kann für Sie als Existenzgründer nützlich sein.
Relevante Problembereiche mit erhöhten Risiken sind:
>> Entwurf eines aussagekräftigen Business-Plans: Konsistenz, Produkt, Ge-
schäftsidee, Konkurrenzanalyse, Unternehmensorganisation, Umsatz-
und Rentabilitätsvorschau, Liquiditäts-, Finanzierungs-, Investitions-
und Kapitalbedarfsplan …
>> Wahl der richtigen Rechtsform: GbR, Ltd., GmbH, GmbH & Co. KG,
OHG, KG, KGaA, e.K., eG, AG …
>> Anträge für Fördermöglichkeiten: Auswahl der Hausbank, Kredit-
bedarfsermittlung, StartGeld, Mikro-Darlehen, KfW-Darlehen, Unter-
nehmerkredit …
>> Anmeldeformalitäten und rechtliche Belange: Gewerbeanmeldung,
Handelsregister-Eintrag, Verletzung von Markenrechten …
>> Überprüfung von Verträgen: Entwurf der AGB, Miet-, Kauf-, Pacht-,
Leasing-, Arbeits-, Gesellschafter-, Franchisevertrag …
>> Unterstützung bei Firmenübernahmen: rechtliche und kaufmännische
Übernahme von Kunden, Ausschluss von Haftungsrisiken, Gestaltung
des Kaufvertrags …
Fachberater Es gibt vor Ort häufig Beratungsstellen, die Sie als Partner in der gesamten
Existenzgründungsphase begleiten. Angefangen von der Geschäftsidee, über
sämtliche Anmeldeformalitäten bis hin zur Umsetzung von Marketingstra-
tegien zur Kundengewinnung. Gerade bei kleineren Unternehmensgründun-
gen lohnt es sich, sich einen einzelnen Ansprechpartner zu suchen, der Ihnen
die richtigen weiteren Ansprechpartner vermittelt. Seriöse Stellen verweisen
Sie jeweils auf spezialisierte Fachberater.
www.vdb-info.de
Verband der Bürgschaftsbanken e.V. (öffentliche Bürgschaften)
38
Von der Existenzgründungsberatung zum Coaching

Jedes Bundesland bietet verschiedene Beratungsangebote für Jungunterneh- Coaching
mer: Erstberatung vor Unternehmensgründung (Existenzgründungsbera-
tung), intensive Beratung nach Firmengründung (Coaching), Business Angels
und Aktivsenioren. Business Angels sind erfahrene Unternehmer oder Füh-
rungskräfte, die aufgrund ihrer langjährigen Berufstätigkeit wertvolle Erfah-
rungen und Kontakte mitbringen. Mit Kapital, Know-how und Kontakten
unterstützen sie Existenzgründer bei der Etablierung ihres Unternehmens.
Aktivsenioren helfen bei Business-Plan, Anmeldeformalitäten, Marketing
u.v.m.
www.business-angels.de
Business Angels Netzwerk Deutschland e.V. (BAND)
www.aktivsenioren.de
Aktivsenioren Bayern e.V.
Bundesweite Beratungsstellen für Existenzgründer

Spezielle Anlaufstellen für Existenzgründungsberatung und Coaching finden
Sie in Tabelle 1.4: Anlaufstellen für Existenzgründungsberatung und Coa-
ching
Zentrale Bundesweite Anlaufstellen

DIHK Industrie- und Handelskammern
www.dihk.de
Im Bereich Online-Handel ist die IHK die erste Anlaufstelle für Existenzgründer
und junge Unternehmer, die eine rechtliche oder betriebswirtschaftliche Bera-
tung suchen. Die Kammern begutachten den Business-Plan zur Beantragung
von Überbrückungsgeldern oder von Existenzgründerdarlehen.
ZDH Handwerkskammern
www.zdh.de
Die Handwerkskammern vertreten die Interessen des Handwerks und führen
die Lehrlings- und Handwerksrolle. Sie sind zuständig für berufliche Informa-
tionen, Bildung und Qualifizierung der Handwerksberufe. Sie sind die erste
Anlaufstelle für Existenzgründer im Handwerk, die eine qualifizierte Beratung
benötigen. Insbesondere prüfen sie das Unternehmenskonzept zur Vorlage
bei Kreditverhandlungen oder zur Beantragung von Überbrückungsgeld.
Tabelle 1.4: Anlaufstellen für Existenzgründungsberatung und Coaching
39

ADT Technologie- und Gründerzentren
www.adt-online.de
Die kommunale Wirtschaftsförderung versteht sich als Interessenvertretung
der Wirtschaft. Unterstützt werden Existenzgründungen und bestehende
Unternehmen. Viele Ämter oder Gesellschaften zur Wirtschaftsförderung bie-
ten Gründern Orientierungsberatungen oder Hilfen bei der Standortsuche an.
Die Kommunalverwaltungen stellen in der Regel Technologie- und Gründer-
zentren zur Verfügung. Technologieorientierte Unternehmen gelangen so an
günstige Unternehmensstandorte. Dort erhalten sie auch die benötigte
organisatorische und technische Infrastruktur, Dienstleistungen
(Sekretariatsservice), Finanzierungshilfen und Beratung.
Bundesagentur Agenturen für Arbeit
für Arbeit vdb.arbeitsagentur.de
Die Agenturen für Arbeit vermitteln Arbeitssuchenden Arbeit, zahlen Arbeits-
losengeld bzw. ab 2005 Arbeitslosengeld II (ALG II) aus und vermitteln bzw.
finanzieren gegebenenfalls Umschulungen oder Weiterbildungen. Ihre Aufgabe
ist aber auch, Arbeitslose auf dem Weg in eine selbstständige Tätigkeit zu unter-
stützen. Diese Aufgabe erfüllen sie durch Beratungs-, Trainings- und Coaching-
Angebote. Nicht zuletzt unterstützen sie Gründungen aus der Arbeitslosigkeit
durch Überbrückungsgeld bzw. den Existenzgründungszuschuss oder für
ALG-II-Empfänger durch ein Einstiegsgeld.
Gründerinnenagentur Gründerinnenagentur
www.gruenderinnenagentur.de
Die Gründerinnenagentur stellt ein rein an Gründerinnen gerichtetes Service-
angebot bereit. Sie setzen sich besonders für die Belange der Startchancen
von beruflich selbstständigen Frauen ein. Das Internet-Angebot umfasst
Gründungsinformationen, Veranstaltungshinweise, Arbeitshilfen und eine
Online-Recherche für Coaching- und Beratungsmöglichkeiten.
Gründer-Zentrale Existenzgründer-Initiativen der Bundesländer
www.existenzgruender.de (in Gründerzeiten Nr. 1)
Die Gründer-Zentrale des jeweiligen Bundeslandes gibt Auskunft über Exis-
tenzgründer-Initiativen vor Ort. Gründer erhalten Auskunft darüber, welche
Angebote zum Thema Existenzgründung existieren, welche Angebote für eine
bestimmte Zielgruppe relevant sind und welche Experten für weitere Informa-
tionen bzw. Beratungen zur Verfügung stehen.
Tabelle 1.4: Anlaufstellen für Existenzgründungsberatung und Coaching (Forts.)
40
Das Unternehmenskonzept Kapitel 1

KfW- Mittelstandsbank Gründer-Coaching der KfW-Mittelstandsbank
www.kfw-mittelstandsbank.de
Das Gründer-Coaching erhalten Existenzgründer und junge Unternehmen, die
maximal seit fünf Jahren bestehen. Der Gründer-Coach unterstützt den Jung-
unternehmer mit seinen guten betriebswirtschaftlichen Kenntnissen und
Branchenkenntnissen. Nicht in allen Bundesländern sind darüber hinaus-
gehende zusätzliche Beratungs- und Betreuungsleistungen möglich.
Hochschulnahe Bundesministerium für Bildung und Forschung
Organisation www.exist.de
Das Programm EXIST steht für Existenzgründungen aus Hochschulen. Zu
den Leitzielen gehören die zielgerichtete Förderung des enormen Potenzials
an Gründungs-Geschäftsideen und -persönlichkeiten an Hochschulen und
Forschungseinrichtungen. Man zielt auf eine Steigerung innovativer Unter-
nehmensgründungen und damit einhergehend die Schaffung neuer und
sicherer Arbeitsplätze.
Tabelle 1.4: Anlaufstellen für Existenzgründungsberatung und Coaching (Forts.)
www.nexxt.org/boersen/
BMWi (Unternehmens-, Berater- und Franchisebörse)
1.2 Das Unternehmenskonzept

Der Löwenanteil des Online-Marktes liegt in der Hand weniger großer
Unternehmen. So mancher neuer Online-Händler erblasst vor Neid, wenn
die großen Shopbetreiber ihre Umsatzzahlen präsentieren.
Damit bestätigt sich, was sich beim Niedergang der New Economy schon New Economy
andeutete: Das Altbewährte wird auch im Internet zum Erfolgsrezept. Die schätzt Alt
bekanntes
im Netz etablierten Top-Adressen von heute sind die vormals reinen Kata-
loghändler, wie Quelle, Otto oder Karstadt. Dennoch entstehen für Sie als
innovativen Online-Händler immer wieder zukunftsträchtige Marktchan-
cen. Vielleicht fehlt Ihnen bisher noch die passende Geschäftsidee? Dann
helfen Ihnen unsere Tipps und Anregungen weiter, wie Sie Ihre persönliche
Geschäftsidee im Online-Handel finden und weiterentwickeln.
New Economy << Exkurs

Mit der verstärkten Verbreitung des Computers entstanden online völlig neuartige
Wirtschaftsmärkte. Durch die neuen Kommunikationsmöglichkeiten E-Mail und
Internet findet ein rasant beschleunigter Informationsaustausch statt. Empfänger
sind neben den Unternehmen auch immer mehr private Haushalte. Wie eBay erfolg-
reich bewiesen hat, beschäftigen sich innovative Gründerideen mit der Verarbeitung
von Informationen.
41
1.2.1 Neue Geschäftsideen aufspüren

Zu Beginn jeder Unternehmensgründung steht die Geschäftsidee. Sie muss
tragfähig sein, um langfristig darauf aufbauen zu können. Gleichzeitig ist es
wichtig, eine Idee zu entwickeln, mit der Sie sich von Wettbewerbern abheben
können. Nur dann kommen regelmäßig Käufer zu Ihnen. Natürlich müssen
Sie sich in Ihrem Bereich auch einigermaßen auskennen. Versuchen Sie keines-
falls, einfach etwas nachzuahmen, was zehn andere vor Ihnen schon genauso
machen, das funktioniert nicht. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf eine fest
umrissene Zielgruppe und suchen Sie Produkte, die diese Zielgruppe braucht.
Bauen Sie nach Möglichkeit direkten Kontakt zum Hersteller auf, vielleicht ist
eine Partner-Zertifizierung möglich. In manchen Branchen und bei bestimm-
ten Lieferanten ist es möglich, bessere Bedingungen auszuhandeln.
Leitfaden – wie finde ich eine Geschäftsidee?

Wer erfolgversprechende Märkte finden will, der muss Bescheid wissen,
wie, wo und warum innovative Geschäftsideen entstehen. Diese neuen
Chancen entwickeln sich durch gesellschaftliche, wirtschaftliche und tech-
nologische Veränderungen oder durch neue gesetzliche Rahmenbedingun-
gen. Sie sollten Sie unbedingt nutzen!
Unser Leitfaden unterstützt Sie dabei, Marktlücken ausfindig zu machen.
Folgende Vorgehensweise ist hierfür üblich:
>> Beobachten Sie den Markt!
Suchen Sie neue, attraktive Produkte oder Dienstleistungen am Markt.
Durchforsten Sie am besten Branchen, in denen Sie sich schon auskennen.
Wie? Lesen, Surfen, Gespräche …
Als neuer Online-Händler tun Sie sich leichter, wenn Sie Ihren Fokus
auf nur einen Markt und nur eine Zielgruppe beschränken. Nur ein
Global Player schafft es, mehrere Märkte gleichzeitig zu bedienen. Als
Neueinsteiger am Markt lohnt es sich eher, Nischenmärkte und Markt-
lücken zu besetzen.
Praxis-Beispiel Notebook-Shop: In Ihrem Online-Shop bieten Sie fast
80 Notebooks von acht verschiedenen Herstellern an.
Besser wäre es: Konzentrieren Sie sich lieber auf wenige ausgesuchte
Hersteller. Mit diesen bauen Sie intensive Kontakte auf, um immer gut
über spezielle Angebote oder Sonderaktionen informiert zu sein. Ihr
Produktangebot ergänzen Sie durch dazu passende Notebooktaschen
sowie Ersatzteile, wie Akkus und Netzteile.
>> Suchen Sie potenzielle Kunden/Käufer!
Finden Sie die Zielgruppe heraus, die das Produkt braucht und kauft.
Ihre Idee richten Sie dann auf diese Käufergruppe aus.
42
Wer? Firmen, Privatleute, Männer, Frauen, Kinder, Senioren …

Sie sind gut beraten, wenn Sie zuerst versuchen, Markt und Kunden
kennen zu lernen. Das gelingt allerdings nur dem, der Fachkompetenz
und Branchenkenntnisse mitbringt. Sie dürfen niemals die Bedürfnisse
Ihres Kunden vernachlässigen, sonst straft er sie mit Nichtbeachtung.
Praxis-Beispiel Computer-Shop: Ihr Online-Shop besteht allein aus
Angeboten über Computer verschiedener Hersteller.
Besser wäre es: PC-Anbieter gibt es wie Sand am Meer. Sie sind einfach
nur einer von vielen, außerdem sind die Margen sehr gering. Als Apple-
Händler spezialisieren Sie sich auf einen Nischenmarkt, den nur wenige
bedienen.
>> Überlegen Sie den Nutzen für den Kunden!
Vergleichen Sie sich mit den direkten Konkurrenten (Benchmarking)
und versuchen Sie für Ihre Kunden echten Mehrwert zu generieren.
Was? Billiger, schneller, kompetenter, spezieller …
An diesem Knackpunkt scheitern viele Unternehmensgründungen. Der
Kunde kauft bei jenem Händler ein, dem es gelingt, dem Käufer einen
echten Mehrwert zu verschaffen. Noch besser sind Alleinstellungs-
merkmale, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Praxis-Beispiel Secondhand-Shop: Im Online-Shop verkaufen Sie Floh-
marktartikel und sonstige gebrauchte Kleidungsstücke.
Besser wäre es: Das Auktionshaus eBay hat geschafft, wovon andere
träumen. Sie schufen einen ganz eigenen neuen Markt. Die Anbieter
verkaufen dort die Dinge, die bislang im Keller verstaubten.
>> Bewerten Sie Ihre Geschäftsidee!
Filtern Sie Schwachpunkte der Mitbewerber heraus und nutzen Sie die-
ses Wissen zu Ihrem Vorteil. Braucht der Markt Ihr Produkt?
Wo? Markt- und Konkurrenzanalyse, fremde Länder/Branchen …
Geld und Zeit investieren und keiner kommt ... Für einen jungen Unter-
nehmer gibt es nichts Schlimmeres. Sie müssen unbedingt frühzeitig
feststellen, ob generell Bedarf an Ihrem Angebot vorhanden ist und ob
der Kunde auch bereit ist, dafür Geld auszugeben. Die schönste Idee
nützt Ihnen nichts, solange Sie keine Umsätze tätigen, um den
gewünschten Gewinn einzufahren.
Praxis-Beispiel Telekommunikations-Shop: Im Online-Shop bieten Sie
analoge Geräte und ISDN-Telefone zum Kauf an.
Besser wäre es: Sie haben den Trend der Zukunft erkannt und setzen
verstärkt auf Voice-over-IP-Technologien. Denn schon im Jahr 2020,
so schätzen Analysten, wird nur noch mit Voice over IP telefoniert.
43
Kreativitätstechniken – Methoden zur Ideenfindung

Kreative Lösungen Mithilfe von Kreativitätstechniken können Sie nach vorgegebenen Regeln
finden spielerisch Gedanken zur Lösungsfindung zu Papier bringen. Sie erhöhen
durch Einsatz bestimmter Techniken die Wahrscheinlichkeit, eine wirklich
kreative Lösung zu entdecken. Der spielerische Charakter stimuliert zusätz-
lich Ihre Kreativität und die der Teilnehmer. In unserem Fall greifen wir auf
die zwei wohl bekanntesten Methoden zurück, dem Mindmapping und das
Brainstorming.
Eine Mindmap ist eine grafische Darstellung, die Beziehungen zwischen ver-
schiedenen Begriffen aufzeigt. In Abbildung 1.6 sehen Sie ein einfaches Bei-
spiel für ein Mindmap.
Beim Brainstorming suchen Sie nach neuartigen Ideen. Alle Teilnehmer ver-
suchen hierbei, so viele Ideen wie möglich zu produzieren, und kombinieren
die Gedanken miteinander. Jeder soll seinen Gedanken freien Lauf lassen,
ohne Angst zu haben, dass die vorgetragenen Äußerungen negativ bewertet
werden. Weitere Spielregeln finden Sie in unserem Tipp.
Praxis-Tipp: Die acht goldenen Regeln des Brainstormings

Beim Brainstorming machen Sie sich die Gruppendynamik zunutze. Damit
diese Methode effizient funktioniert, müssen Sie bestimmte Verhaltens- oder
Spielregeln während der Brainstorming-Sitzung beachten:
1. Quantität geht vor Qualität, d.h., möglichst viele Ideen zu finden
2. Keine Kritik, d.h., erst am Ende die Ideensammlung bewerten
3. Hohes Tempo, d.h., Ideen schnell äußern und knapp formulieren
4. Keine Killerphrasen, z.B. »hatten wir schon« oder »alter Hut«
5. Problemorientiert denken, d.h., Auffinden von Alternativen fördern
6. Spontanität, d.h., Ideen nicht prüfen, sondern aussprechen
7. Ideen anderer aufgreifen, d.h., andere Gedanken weiterentwickeln
8. Fantasieren erlaubt, d.h., auch abwegige Gedanken aussprechen
Jetzt wollen wir Ihnen an einem Beispiel zeigen, wie Sie die Kombination
aus Mindmapping und Brainstorming bei der Suche nach Ihrer Geschäfts-
idee unterstützen kann. Alles, was Sie dazu brauchen, ist ein Stück Papier
und etwa eine Stunde Zeit. Am besten Sie laden noch ein paar Freunde dazu
ein und gönnen sich eine gute Flasche Wein. Viel Spaß!
44
Geschäftsideen finden mit Hilfe von Mindmaps

Ein Patentrezept für die optimale Gründeridee gibt es nicht. Genauso unter-
schiedlich wie Fingerabdrücke sind die Fähigkeiten und Voraussetzungen
jedes Einzelnen. Manche verfügen über hervorragende IT-Kenntnisse, andere
sind echte Verkaufstalente. Wieder andere besitzen ein finanzielles Polster zur
Überbrückung der Gründungsphase. Aus diesem Grund verläuft die Umset-
zung von Gründungsideen bei jedem vollkommen anders und können Ideen,
die Sie irgendwo aufschnappen, höchstens als Anregung dienen. Sie müssen
daraus erst Ihr ganz persönliches Unternehmenskonzept entwickeln.
In der Orientierungsphase, in der Sie sich möglicherweise noch befinden, Mindmap
gelten gewisse allgemein gültige Grundüberlegungen. Mit Mindmapping strukturiert
Informationen
sammeln Sie Ihre Gedanken anhand der folgenden vier Hauptzweige (4K-
Modell):
>> Kerngeschäft: Welche(s) Dienstleistung (Produkt) bieten Sie an?
>> Kundengruppe: Wer ist Ihre Zielgruppe, Privat- oder Firmenkunden?
>> Konzept: Wie setzen Sie Ihre Idee um, haupt- oder nebenberuflich?
>> Kundennutzen: Welcher Mehrwert überzeugt den Kunden?
In Abbildung 1.6 sind alle Informationen dieses Kapitels zusammengefasst.
Abbildung 1.6: Geschäftsidee finden mit Mindmapping (4KModell)
So führen Sie ein Brainstorming durch

Eine gute Geschäftsidee ist die Basis für Ihren unternehmerischen Erfolg. Mindmap mit
Nehmen Sie sich knapp 45 Minuten Zeit, um in Ruhe über Ihre Geschäftsidee Brainstorming
kombinieren
nachzudenken. Kombinieren Sie dazu die beiden Methoden Mindmapping
und Brainstorming. Tragen Sie in die Mitte eines Blattes die Gründungsidee,
z.B. Online-Handel für altes Holzspielzeug. Zu allen vier K-Bausteinen füh-
ren Sie Punkt für Punkt alleine oder noch besser noch in der Gruppe ein Brain-
storming durch. Als Ergebnis erhalten Sie ein Mindmap, das vielleicht wie in
Abbildung 1.7 aussieht.
45
CD-ROM\tools: MindMapper 4.5 Professionell (MM45ProGer.zip)
Existenzgründer-Rabatt: MindMapper gewährt Ihnen 15 % Nachlass auf

den Kaufpreis der Software (bis 31.12.2006 befristete Aktion).
Abbildung 1.7: Gründungsidee finden mit Mindmapping
Wenn Sie inspiriert waren, kann die letzte Stunde die Geburtsstunde Ihrer
neuen Geschäftsidee gewesen sein. Tragen Sie diesen Geburtstag Ihres
Unternehmens in Ihren Kalender ein!
www.foerderland.de
Michael Pott & Matthias Storch GbR (Gründungswissen und -ideen)
www.mindmapper.de
IPD Ralph Weidert (MindMapper Europe)
www.nexxt.org
BMWi (Initiative für Unternehmensnachfolge und Existenzgründung)
www.peters-helbig.de/toolbox.html
Peters Helbig (Übersicht zum Thema Ideenfindung und Kreativität)
CD-ROM\tools: InfoRapid KnowledgeMap Personal Edition (infora-

pid.exe)
46
1.2.2 Wahl des Firmennamens

Bevor wir mit dem eigentlichen Thema dieses Abschnitts loslegen, möchten Handelsgesetz
wir noch etwas klären. Eine »echte« Firma führen und den dazugehörigen buch regelt
Firmennamen besitzen, darf nach deutschem Handelsrecht nur ein Kauf- Firmenrecht
mann. Ein Kaufmann betreibt ein Handelsgewerbe, welches zwingend in das

Handelsregister eingetragen werden muss. In aller Regel handelt es sich hier-
bei um eine Personen- oder Kapitalgesellschaft. Die Firma erhält dazu einen
Rechtsformzusatz angehängt, wie e.K., GmbH, KG oder AG (Kapitel 1.2.3).
Dieser Zusatz verdeutlicht in der Geschäftsbezeichnung die gewählte Rechts-
form, z.B. Firma Karstadt Warenhaus AG.
Eine übliche Unternehmensform lautet Einzelunternehmen oder synonym Quelle: Bundes-
Gewerbe. Dies wird in der Gewerbeordnung definiert als »erlaubte, auf ministerium
der Justiz
Gewinnerzielung gerichtete, selbstständige Tätigkeit, die fortgesetzt und
nicht nur gelegentlich ausgeführt wird«. Der Gewerbetreibende führt als
offiziellen Firmennamen den Familiennamen und mindestens einen ausge-
schriebenen Vornamen des Inhabers, z.B. Huber Erwin. Beschreibende Fir-
menzusätze sind erlaubt, sofern sie zur Unterscheidung von anderen
Unternehmen dienen, z.B. Huber Erwin Schlosserei.
Aber das ist nicht das einzige, was im Zusammenhang mit der Namensgebung
von Belang ist. Die einzelnen Namen werden zum Teil bei unterschiedlichen
Institutionen eingetragen und von diesen geführt und überwacht. Daher gel-
ten dafür im geschäftlichen Umgang auch verschiedene Spielregeln. Da auf
diesem Gebiet viel Unsicherheit herrscht, sollen an dieser Stelle die Zuständig-
keiten und im weiteren Verlauf die Unterschiede geklärt werden:
>> Firma oder Firmenname: Eingetragen im Handelsregister des jeweiligen
Bundeslandes (Kaufmann). Geführt werden auch Genossenschafts-,
Vereins- und Partnerschaftsregister.
>> Markenname: Registriert beim Deutschen Patent- und Markenamt
>> Domain-Name: Die Internet Assigned Numbers Authority (IANA) ist
die höchste Authorität für die Vergabe aller Top Level Domains. Spezi-
ell für die Länder-Domains (ccTLD) sind nationale Organisationen
zuständig (Deutschland: DENIC, Schweiz: SWITCH, Österreich
NIC.AT).
>> Geschäfts- oder Etablissementbezeichnung: Diese haben keinerlei recht-
liche Befugnisse. Sie werden nicht registriert und dürfen auch nicht den
Eindruck einer eingetragenen Handelsfirma hervorrufen,
www.handelsregister.de
Justizministerium des Landes NRW (Justizregister der Bundesländer)
47
Kriterien für den Firmennamen oder die Geschäftsbezeichnung

HGBReform Das Handelsgesetzbuch (HGB) versteht unter einer Firma (Firmenbezeich-
erlaubt jetzt nung) den Handelsnamen eines Kaufmanns. Unter diesem Firmennamen
Fantasienamen
betreibt er seine Geschäfte. Seit der Reform des Handelsgesetzbuches ist es
auch erlaubt, reine Sach- oder Fantasienamen zu führen. Gerade für Sie als
Online-Shop-Betreiber ist es gut, wenn Firmenbezeichnung und Domain-
Name übereinstimmen. Der Domain-Name der Firma T-Online Internatio-
nal AG lautet beispielsweise t-online. Die dazugehörige Homepage lautet
www.t-online.de.
Obwohl die Gesetzgebung das Firmenrecht liberalisiert hat, sind einige
Grundzüge bei der Namenswahl einzuhalten. Die wichtigsten Vorgaben
bezüglich des Firmennamens sind:
>> Er muss Kennzeichnungs- und Unterscheidungskraft besitzen.
Kritisch: Gattungs- und Branchenbezeichnungen wie Reifen GmbH
>> Er darf nicht irreführend sein.
Kritisch: IT-Systeme Deutschland GmbH für eine Ein-Mann-Firma
>> Er muss den Rechtsformzusatz soweit vorhanden beinhalten.
Kritisch: Obsthandel Mayer, obwohl es sich um eine GmbH handelt
Exkurs >> Firmenname für Freiberufler

Jeder Freiberufler muss bei der Namensgebung für sein Unternehmen besondere
Vorsicht walten lassen. Viele Urteile aus der Rechtsprechung trennen strikt zwi-
schen freiem Beruf und gewerblicher Tätigkeit. Sie gehören z.B. als IT-Berater zu
den freien Berufen, als EDV-Berater wird eine gewerbliche Tätigkeit unterstellt.
Die Konsequenz wäre, Sie verlieren Ihren Status als Freiberufler und werden
gewerbesteuerpflichtig.
Vermeiden Sie also eine Unternehmensbezeichnung, hinter der das Finanzamt eine
gewerbliche Tätigkeit vermuten kann. Durchforsten Sie dazu die einschlägigen
Urteile oder lassen Sie sich beraten. Für den erwähnten IT-Berater wären Firmen-
bezeichnungen denkbar, in denen Trainer, System, Informatik oder Ingenieur ent-
halten ist, z.B. Müller Hans Systemberater. Übrigens ist die Rechtsform der
Partnerschaftsgesellschaft ausschließlich Freiberuflern vorbehalten.
Geschäfts Viele Unternehmen treten häufig nicht unter dem richtigen Firmennamen
bezeichnung ist auf, sondern verwenden einen anderen Namen. Vor allem im Internet- und
frei wählbar
Marketing-Bereich nutzen Unternehmen werbewirksamere Geschäfts- oder
Etablissementbezeichnungen. Dieser Name kann frei erfunden sein, es darf
allerdings zu keiner Verwechslungsgefahr mit bereits bestehenden Firmen
führen.
48
Einschränkend möchten wir ergänzen, dass diese Bezeichnung keinerlei

Rechtsverbindlichkeit besitzt. Wird ein Pachtvertrag von einem Einzelunter-
nehmer unterzeichnet, darf nicht mit »Gasthof Goldene Gans« unterschrie-
ben werden, sonst ist der Vertrag unwirksam.
Bevor Sie jetzt stundenlang über die Wahl eines sprechenden Namens für
Ihre Firma sinnieren, lesen Sie sich die nächsten Abschnitte durch.
Empfehlungen zur Namenswahl im Internet

Ein gut gehendes Online-Geschäft braucht einen einprägsamen Domain- DomainName
Namen (Kapitel 4). Das bewährte Brainstorming hilft sicherlich auch Ihnen, finden
eine passende Geschäftsbezeichnung aufzuspüren. Damit Sie sich bei Ihrer
Suche nicht verhaspeln, haben wir Ihnen ein paar Grundregeln aufgelistet.
Verwenden Sie möglichst eine Internet-Adresse für Ihren Webauftritt oder
Online-Shop, die folgende Kriterien erfüllt:
>> Einprägsam: z.B. cocacola, allesklar, mut …
Leicht zu merken, dank einfacher Silben, Reime oder Wortspiele.
>> Kurz: z.B. sixt, ebay, dell, google, tui, otto …
Leicht zu tippen, dank der Kürze weniger fehleranfällig.
>> Einfach: z.B. amazon, haribo …
Leicht zu schreiben, dank unkomplizierter Namen und Begriffe.
>> Einzigartig: z.B. stepstone, gulp, monster …
Leicht zu unterscheiden, da herausstechend.
>> Beschreibend: z.B. autoscout, pc-welt, bankenjob …
Leicht assoziierbar, dank des Namens, der das Produkt beschreibt.
Praxis-Tipp: Brainstorming
Notieren Sie sich alle Schlagwörter, die Ihnen zu Ihrer Geschäftsidee einfal-
len. Kombinieren Sie diese untereinander.
Jetzt noch ein paar Tipps, die Sie bei der Wahl des Domain-Namens berück- Finger weg von
sichtigen sollten. Finger weg von so genannten Tippfehler-Domains, wie Tippfehler
Domains
yahou, ebuy, intell usw., denn Domain-Namen unterliegen dem Namens-
und Markenschutz (Kapitel 7). Sonderzeichen sind erlaubt, aber Zeichen
mit Umlauten und Akzenten werden nicht in jedem Browser und Land kor-
rekt dargestellt. Schwierig auszusprechende oder komplizierte Namen wie
Rhetorikkurs vermeiden, die User tippen den Begriff leicht falsch ein.
Genauso problematisch sind Begriffe für die mehrere Schreibmöglichkeiten
bestehen, wie Joghurt oder Jogurt.
49
www.erecht24.de
Sören Siebert (eBook-Praxisleitfaden: Die rechtssichere Website)
Natürliche oder juristische Personen haben das Recht, den eigenen Namen
als Firmenbezeichnung zu führen. Das Namensrecht hindert andere daran,
unbefugten Gebrauch von diesem Namen zu machen. Deutschlandweit ist
z.B. nur eine einzige Firma unter dem Namen BMW bekannt. Bei örtlich
sehr begrenzten Firmen spielt das eine untergeordnete Rolle, wie das Bei-
spiel Gasthof Goldene Gans belegt.
DomainRecht: Das Namensrecht umfasst auch den Gebrauch des eigenen Namens als
Wer zuerst Domain. Die Vergabe der Second Level Domains erfolgt grundsätzlich nach
kommt, mahlt
zuerst
dem Grundsatz: Wer zuerst kommt, mahlt zuerst. Einige Gerichtsurteile bele-
gen jedoch, wie problematisch die Registrierung schutzwürdiger Domains ist:
krupp.de, shell.de, ambiente.de oder heidelberg.de. Da liegt der Streitwert
schnell bei 50.000 €. Und selbst eine einfache Abmahnung kostet schon mal
500 €. Niemals verwenden dürfen Sie bereits bestehende Marken-, Prominen-
ten- und Städtenamen sowie Zeitschriften- oder Filmtitel. Das bedeutet Ärger
für Sie.
Firmenname als eigener Domain-Name im Internet

Die besten Begriffe im Netz sind oft schon besetzt. Verschwenden Sie also
vorab nicht zu viel Zeit mit der Suche nach einem künstlerisch wertvollen Fir-
mennamen. Diese Internet-Adresse hat mit ziemlicher Sicherheit schon ein
anderer reserviert. Kein Wunder, wird vermutlich noch im Jahr 2006 die
zehnmillionste .de-Top-Level-Domain (TLD) bei der DENIC registriert. In
Abbildung 1.8 sehen Sie, dass Deutschland hinter der .com-TLD weltweit
bereits auf Platz zwei liegt (Stand: Februar 2006).
Quelle: DENIC
Domainanmeldungen international in Mio.
48,1
50
40
30
20
9,6
10
7,1
4,8 4,4 2,5
1,3
0
.com .de .net .uk .org .info .biz
Abbildung 1.8: DomainZahlen der großen Top Level Domains

50
Jede im Internet verfügbare Adresse besteht aus einer Folge von Namen, die
durch Punkte getrennt werden. Die Abbildung 1.9 verdeutlicht anhand
eines einfachen Beispiels die Strukturierung einer Internet-Adresse.
Subdomain TLD
http://www.mut.de
Transport-Protokoll Domain
Abbildung 1.9: Beispiel für eine einfache InternetAdresse
Die Top Level Domain ist die Zeichenfolge am Ende und stellt die höchste Top Level Domain,
Ebene des Namens (DNS) dar. Es gibt weltweit etwa 200 länderspezifische Domain und
Subdomain
TLDs. Auf der zweiten Ebene befindet sich die Domain (Second Level
Domain). Viele Provider erlauben es, auf der dritten Ebene Subdomains
(Third Level Domain) anzulegen. Die wohl bekanntesten Subdomains sind
ftp und www.
Domain Name System (DNS) << Exkurs

Das Domain Name System bezeichnet das im Internet verwendete System hierar-
chisch gegliederter Bereichsnamen. Spezielle DNS-Server verfügen im Internet über
verteilte Datenbanken, die den Namensraum im Internet verwalten. Dieser dynami-
sche Dienst stellt jedem Domain-Namen eine IP-Adresse gegenüber. Die zugrunde lie-
gende Logik ist mit einem Telefonbuch vergleichbar, wo zum Namen die Rufnummer
steht.
Beispiel: Der logische DNS-Name www.web.de wird in die numerische IP-Adresse
217.72.195.42 aufgelöst. Das können Sie leicht selber testen, indem Sie im DOS-
Fenster »ping www.web.de« eingeben.
Auch bezüglich der Namenswahl ist die Statistik in Abbildung 1.8 wichtig.
Vor einigen Wochen haben Sie eine interessante Information über eine Firma
in der Zeitung gelesen und erinnern sich noch vage an den Firmennamen. Jetzt
wollen Sie das Angebot dieser Firma im Internet ansehen. Viele Leute testen
zuerst die bekannteren Domain-Endungen. Suchen Sie mal nach der Internet-
Adresse der schweizerischen Niederlassung von Siemens. Sicherlich hängen
Sie an den Firmennamen einfach die schweizerische Länderkennzeichnung
.ch an.
Die Wahl der Top Level Domain hängt von der geographischen Ausrichtung TLDs: .de, .net,
Ihrer Tätigkeit ab. Bei einer regionalen Ausrichtung Ihres Unternehmens soll- .info, .eu und .com
ten Sie sich für die in Deutschland wichtigsten Domains entscheiden: .de, .net
oder .info. Bei internationaler Ausrichtung Ihres Online-Shops empfiehlt sich
die .com-Domain als häufigste TLD oder die seit April 2006 frei verfügbare
.eu-Domain. Ob die von Ihnen gewünschte Domain verfügbar ist, können Sie
51
sofort online prüfen. Anmelden können Sie Ihre Domain bei einem der großen
Provider, z.B. 1&1 oder domainfactory.
www.denic.de
DENIC Domain Verwaltungs- und Betriebsgesellschaft eG (.de)
www.internic.com
U.S. Department of Commerce (.com, .net, .info u.a.)
Firmen- und Markennamenrecherche

Firmenname Der Firmenname, mit dem das Unternehmen am Geschäftsverkehr teil-
identifiziert nimmt, hat nach außen hin einen hohen Stellenwert. Er sichert die Identität
Unternehmen
des Unternehmens. Eine Verwechslung mit anderen Unternehmen muss
definitiv ausgeschlossen sein. Die Eintragung des Namens im Handelsregis-
ter gewährleistet dem Inhaber das ausschließliche Recht zu dessen Nutzung.
Es könnte also leicht sein, dass Ihr Wunschname für das Unternehmen
schon vergeben ist und der Betreffende daher ältere Rechte besitzt. Durch
Verletzung vorhandener Rechte entstehen unvorsichtigen Gründern hohe,
zum Teil existenzbedrohende Kosten.
IHK prüft Dieses Risiko mindern Sie durch umfassende Recherchen. Fehlt Ihnen selbst
DomainAdresse dafür die Zeit, beauftragen Sie einen anerkannten Dienstleister mit der sorg-
fältigen Prüfung des Wunschnamens. Als Ergebnis liefert er Ihnen die Besitzer
von identisch oder ähnlich klingenden Firmen- und Markennamen. Die Prü-
fung einer Domain-Adresse nach registrierten Internet-Adressen kostet Sie bei
der IHK rund 75 €. Dafür erhalten Sie die ermittelten Adressen und deren
Inhaber. Einen vorgegebenen Namen bzw. eine Buchstabenkombinationen
auf identische Verwendung des Markennamens prüfen, kostet Sie dann schon
150 €; bei ähnlich klingenden etwa 360 €. Denken Sie trotzdem einmal darü-
ber nach, denn es ist allemal billiger, als eine Palette gedruckter Rechnungs-
formulare wegzuschmeißen.
Also, im Zweifelsfall raten wir Ihnen, sich lieber Hilfe zu holen, bevor Sie
teure Werbemaßnahmen starten und beispielsweise Stempel herstellen oder
Briefpapier drucken lassen. Die zuständige Industrie- und Handelskammer
ist Ihr erster Ansprechpartner. Dort unterstützt man Sie gerne bei der Klä-
rung Ihrer Fragen rund um den von Ihnen gewünschten Firmennamen.
Fazit Sie merken schon, es ist nicht ganz einfach, einen genialen Firmennamen zu
finden. Als wir 1998 unsere erste Domain anmeldeten, kam nur eine Woche
später der erste Konkurrent und forderte die Herausgabe der Domain. Die
vermutlich größte Hürde für Sie auf der Suche nach dem Namen für Ihren
Online-Shop sind sicherlich die Beschränkungen durch das Domain-,
Namens- und Markenrecht.
52
1.2.3 Wichtige Rechtsformen für Existenzgründer

Welche Rechtsform ist für Sie die richtige? Diese Frage lässt sich pauschal Rechtsform ist der
nicht beantworten. Die Wahl der Rechtsform gehört zu den Entscheidungen, Rahmen der Firma
die langfristige Bedeutung haben. Sie ist das Grundgerüst Ihrer Firma. Die
gesamte Tragweite der Entscheidung realisieren Sie oft erst Monate oder Jahre
später. Falls sich wesentliche persönliche, wirtschaftliche oder steuerrechtli-
che Faktoren ändern, lässt sich die Rechtsform später allerdings anpassen.
Im folgenden Textabschnitt geben wir Ihnen zur ersten Orientierung eine
Reihe von Entscheidungskriterien an die Hand. Sobald Sie Ihr Vorhaben
mit einem Unternehmens- oder Steuerberater diskutieren, was wir Ihnen
dringend raten, werden Sie die Komplexität des Themas begreifen. Bei der
Entstehung eines Unternehmens sind zahlreiche so genannte W-Fragen zu
überdenken:
>> Wie wirken sich Risiken haftungsmäßig auf Firmen und Personen aus?
>> Wie verteilt sich die Entscheidungsbefugnis im Unternehmen?
>> Wie verändert sich der Aufwand bei den Gründungsformalitäten?
>> Wie beeinflusst die Rechtsform die steuerliche Belastung?
>> Wie versorgt sich das Unternehmen mit Eigen- und Fremdkapital?
>> Wie sieht die Buchführung aus (Umfang, Inhalt, Offenlegung)?
>> Wie zahlt die Unternehmensleitung Gewinne und Verluste aus?
>> Wie wirkt die Rechtsform eines Unternehmens auf Geschäftspartner?
Unterschied zwischen Personen- und Kapitalgesellschaft

Personengesellschaften entstehen, wenn sich mindestens zwei natürliche Personen
Personen und/oder juristische Personen zusammenschließen. Zu den gesellschaften
wesentlichen Merkmalen dieser Rechtsform gehört die Tatsache, dass die benötigen kein
Stammkapital
beteiligten Gesellschafter für die Verbindlichkeiten des Unternehmens mit
dem gesamten Vermögen haften. Natürliche Personen haften also auch mit
dem Privatvermögen. Für die Gründung eines solchen Unternehmens benö-
tigt der Inhaber kein Mindestkapital als Stammeinlage. Zu den typischen
Vertretern dieser Gesellschaftsform zählen:
>> Gesellschaft bürgerlichen Rechts (GbR)
>> Partnerschaftsgesellschaft (PartG)
>> Offene Handelsgesellschaft (OHG)
>> Kommanditgesellschaft (KG)
>> GmbH & Co. KG
53
Kapitalgesell Bei der Kapitalgesellschaft handelt es sich rechtlich gesehen um eine juristi-
schaften sind sche Person. Sie kann vor Gericht Klagen einreichen und selbst verklagt
juristische
Personen
werden. Nicht nur für Personengesellschaften gilt, dass eine Gründung
durch mehrere Personen möglich ist, die ein gemeinsames wirtschaftliches
Ziel verfolgen. Kapitalgesellschaften lassen sich aber durchaus nur mit einer
natürlichen Person gründen. Erst mit dem Eintrag ins deutsche Handels-
register wird die Rechtsform aktiv.
Der wichtigste Unterschied im Vergleich zur Personengesellschaft ist das zur
Gründung erforderliche Kapital, z.B. bei der GmbH das Stammkapital oder
bei Aktiengesellschaften das Grundkapital. Die Gesellschafter bzw. Aktio-
näre haften nur in der Höhe ihrer Stammeinlage. Zu den Kapitalgesellschaf-
ten gehören die Rechtsformen:
>> Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH)
>> Aktiengesellschaft (AG)
>> Limited (Ltd.): Die englische Limited ist neuerdings häufiger in
Deutschland vertreten.
CD_ROM/sample: Infobroschüre 60 Ahead Limited (01_03_go-limited.pdf)
www.go-limited.de
Go Ahead Ltd. (eine Limited gründen zum Komplettpreis)
Existenzgründer-Rabatt: Als spezielles Angebot für Gründer bietet Go

Ahead 40 € Nachlass auf die Gründungskosten einer Limited an.
Die wichtigsten Rechtsformen im Überblick

Auch ohne Buch Als Einzelunternehmer oder Personengesellschaft genießen Sie den Vorteil der
führungspflicht überwiegend einfacheren Anmeldeformalitäten. Erst mit dem Eintrag ins
Buch führen
Handelsregister werden diese Gesellschaftsformen buchführungs- bzw. bilan-
zierungspflichtig. Trotz der fehlenden Buchführungspflicht raten wir Ihnen
dennoch zu einer ordentlichen kaufmännischen Buchhaltung. Es ist die ein-
fachste und grundlegendste Form, die Werteströme für Erfolg oder Geldflüsse
korrekt zu dokumentieren und sie sich selbst zu vergegenwärtigen. Selbst
Kleinunternehmern erleichtert die Buchführung die Steuererklärung, Umsatz-
steuer-Voranmeldung, sowie Einkommenssteuer- und Körperschaftssteuer-
Jahreserklärung. Ein Steuerberater darf übrigens nur Ihre Steuererklärung
anfertigen, aber nicht den Jahresabschluss prüfen. Diese Aufgabe obliegt
einem Wirtschaftsprüfer.
Im Gegensatz dazu bieten die Kapitalgesellschaften den Riesenvorteil der
Haftungsbeschränkung. Wobei sich auch mit Personengesellschaften die
Haftung begrenzen lässt, z.B. mit der GmbH & Co. KG und teilweise auch
mit der Partnerschaftsgesellschaft.
54
Die Wahl der Rechtsform ist immer im Hinblick auf den Einzelfall zu betrach-
ten. Jede Rechtsform hat Vor- und Nachteile. Was für die eine Gründerperson
gut ist, kann für den anderen eine eher ungünstige Wirkung erzielen. Viele
finanzielle, persönliche und steuerrechtliche Konsequenzen machen die Ent-
scheidung nicht gerade leicht. Es ist anzuraten, sich umfassende Informatio-
nen einzuholen und alle Vor- und Nachteile abzuwägen.
Einzelunternehmen – schneller Start mit voller Kontrolle

Für viele kleine Existenzgründungen ist das Einzelunternehmen der ideale
Einstieg. Vorteile:
>> persönliche Haftung sichert Kreditwürdigkeit (Privatvermögen nötig)
>> sehr geringe Gründungsformalitäten und -kosten
>> Inhaber hat alleinige Entscheidungsbefugnis
>> Einkünfte steuerlich mit anderen Einkommensquellen verrechenbar
Nachteil:
>> Unternehmer haftet mit gesamten Vermögen
Rechtsform Einzelunternehmen (nur 1 Person)

Leitung Inhaber hat alleinige Entscheidungsbefugnis
Anmeldung Gewerbeanmeldung ca. 25 €
Buchführung Einnahmen-Überschussrechnung
Haftungsrisiko Unternehmer haftet mit gesamten Vermögen, auch privat
Handelsregister keine Eintragungspflicht (erst als Kaufmann)
Stammeinlage kein Mindestkapital erforderlich
Tabelle 1.5: Rechtsform für kleine Existenzgründungen
Bereits mit der Gewerbeanmeldung starten Sie Ihr kleines Gewerbe. Dazu
brauchen Sie noch nicht einmal ein gesetzlich vorgeschriebenes Mindestkapi-
tal. Als einziger Inhaber redet Ihnen niemand drein. Sie selbst behalten jeder-
zeit die volle Kontrolle über Ihr Handeln. Der Aufwand für die Buchhaltung
ist mäßig, wenn Sie nur eine Einnahmen-Überschussrechnung erstellen. Ein
umfassendes Beispiel dafür finden Sie in Kapitel 2. Bei den Betriebseinnahmen
fließen hauptsächlich Kontobewegungen des Geschäftskontos und der Kasse
in die Gewinn- und Verlustermittlung ein:
Summe der Betriebseinnahmen
– Summe der Betriebsausgaben
–––––––––––––––––––––––––––
= Gewinn/Verlust
55
Quelle: Bundes- Buchhaltungs- und bilanzpflichtig werden Sie als Einzelunternehmer, wenn
ministerium Sie Ihre Firma ins Handelsregister eintragen. Dazu muss Ihr Unternehmen
der Justiz
»nach Art oder Umfang einen in kaufmännischer Weise eingerichteten
Geschäftsbetrieb« erforderlich machen. Also erst wenn Ihre Umsätze im Ein-
zelhandel 250.000 € übersteigen, wird die Eintragung beim Registergericht
zur Pflicht. Bei der Neugründung eines größeren Unternehmens beginnt das
Geschäftsjahr mit dem Gründungs- und nicht mit dem Eintragsdatum.
Personengesellschaft – gemeinschaftlich mit Partnern gründen

Die GbR, OHG oder KG sind die passende Rechtsform für eine Personen-
gruppe, die gemeinschaftlich als Partner Eigenkapital und/oder Fähigkeiten
einbringen wollen. Beachten Sie hierbei, dass Sie mit Ihrem Privatvermögen
auch für Fehler und Eskapaden Ihrer Kollegen mithaften. Vorteile:
>> persönliche Haftung sichert Kreditwürdigkeit (Privatvermögen nötig)
>> geringe Gründungsformalitäten und -kosten
>> Einkünfte steuerlich mit anderen Einkommensquellen verrechenbar
>> Kommanditisten haften nur mit der Geldeinlage (KG)
Nachteile:
>> Gesellschafter haften mit gesamten Privatvermögen
>> nur Kaufleute, kein Kleingewerbe (OHG + KG)
Rechtsformen GbR, OHG oder KG (Mindestens 2 Personen)

Leitung Gesellschafter (GbR + OHG) bzw. Komplementäre (KG)
Anmeldung Gewerbeanmeldung ca. 250 €, schriftlicher Gesellschaftsvertrag
Buchführung E/Ü-Rechnung (OHG + KG: Bilanzierungspflicht)
Haftungsrisiko alle Gesellschafter haften mit gesamten Vermögen
Handelsregister Eintragungspflicht für OHG und KG
Stammeinlage kein Mindestkapital erforderlich
Tabelle 1.6: Rechtsform für Gründungen mit Partnern
Wenn Sie gemeinsam mit anderen eine Gesellschaft gründen möchten, weil
Sie ein gemeinsames Ziel verfolgen, dann geht das am einfachsten in Form
der GbR. Ein schriftlicher Gesellschaftervertrag beugt Streitereien vor und
ist dringend zu empfehlen.
OHG genießt Legen Sie mehr Wert auf Ansehen und Kreditwürdigkeit, dann gründen Sie
hohes Ansehen eine OHG. In Deutschland gilt sie als sehr solvente Gesellschaftsform. Dies
liegt sicherlich an der uneingeschränkten Haftung aller Gesellschafter. Bilanz-
pflicht besteht, da nur Kaufleute eine OHG gründen dürfen. Als stolze Urein-
wohner Augsburgs möchten wir nicht unerwähnt lassen, dass das 1494
gegründete Bankenimperium der Fugger als erste OHG firmiert.
56
Gründen Sie mit mehreren Partnern eine Firma, wollen aber vermeiden, dass Haftung mit KG
alle voll haften? Dann kann die KG eine gute Wahl sein, sofern die Gesell- vermeiden
schafter ausreichendes Vermögen haben bzw. kreditwürdig sind. Die Kom-
plementäre sind die voll haftenden Gesellschafter, die auch in der Firma die
Führung übernehmen. Kommanditisten bringen eine im Handelsregister ein-
getragene Geldeinlage in die KG mit ein, in dessen Höhe sie auch haften. Von
der Geschäftsführung sind sie allerdings ausgeschlossen.
Kapitalgesellschaft – haftungsbeschränkte Rechtsformen

Ist die Gründung riskant oder besitzen Sie schützenswertes Privatvermögen,
so bieten sich haftungsbeschränkende Rechtsformen an, wie GmbH, Akti-
engesellschaft oder Limited. Vorteil:
>> Haftung nur in Höhe der Stammeinlage
Nachteile:
>> höherer Gründungsaufwand, z.B. Handelsregisteranmeldung, Notar
>> Einlage: 1 £ (Ltd.), 10.000 € (GmbH), 50.000 € (AG)
>> gesetzliche Rechnungslegungspflicht
>> für sehr große Firmen sogar Publizitätspflicht
>> Haftungsbeschränkung begrenzt Kreditwürdigkeit
Rechtsformen GmbH, Aktiengesellschaft oder Limited (nur 1 Person)

Leitung Geschäftsführer (Ltd. + GmbH), Vorstand (AG)
Anmeldung Gewerbeanmeldung und Eintragung ins Handelsregister
Buchführung Bilanzierungspflichtig
Haftungsrisiko alle Gesellschafter haften nur in Höhe ihrer Einlagen
Handelsregister Eintragung ins Handelsregister
Stammeinlage Stammkapital bzw. Grundkapital erforderlich
Tabelle 1.7: Rechtsformen mit Haftungsbeschränkung
Immer mehr Firmengründer sehen in der britischen Limited eine Alternative Englische Limited
zur deutschen GmbH. Seit 2003 ist sie in Deutschland voll geschäfts- und als Rechtsform
rechtsfähig. Selbst nach einer Geschäfts- oder Privatinsolvenz starten Sie mit immer beliebter
der Ltd. wieder von vorne. Sie lässt sich unbürokratisch gründen und anpas-
sen. Als Stammkapital ist nur 1 £ erforderlich. Für Gründung und Führung
benötigen Sie eigentlich zwei Personen, den Geschäftsführer (Director) und
den Gesellschaftssekretär (Company Secretary). Der Secretary kann jedoch
von einem spezialisierten Dienstleister gestellt werden, wodurch die Einperso-
nen-Gründung möglich wird. Allerdings entstehen dadurch jährliche Kosten
in Höhe von etwa 120 €. Der ebenso erforderliche Gesellschafter (Share-
holder) kann wiederum der Geschäftsführer selbst sein.
57
Jedoch weisen hierzulande einige Juristen auf Risiken und Unsicherheiten mit
der englischen Limited hin. Problematisch sind vor allen Dingen die Unter-
schiede zwischen deutschem und englischem Recht im Geschäftsverkehr.
Mindestkapital für Dank Agenda 2010 sinkt mit dem neuen GmbH-Gesetz die Höhe des Min-
GmbH nur noch deststammkapitals von bisher 25.000 € auf nur mehr 10.000 €. Damit fällt
10.000 €
es künftig Kleinunternehmern und Existenzgründern erheblich leichter, eine
GmbH zu gründen. Die Senkung geschah einerseits im Hinblick auf die
zunehmende Ausbreitung des Wettbewerbs in der Europäischen Union.
Andererseits gründen Unternehmer weniger Produktionsfirmen und ver-
mehrt Dienstleistungsbetriebe mit geringerem Kapitalbedarf (Kapitel 1.1.1).
AG alleine Die Aktiengesellschaft besteht aus den drei Organen: Vorstand, Aufsichtsrat
gründen und Hauptversammlung. Sie als Existenzgründer haben aber durchaus die
Möglichkeit, eine Aktiengesellschaft alleine zu gründen. Dazu werden Sie
Aktionär und Vorstand in einer Person. Lediglich der Aufsichtsrat, der sich
aus drei Personen zusammensetzt, beschränkt Ihre Entscheidungsbefugnisse
als Vorstand. Für die Eintragung ins Handelregister sind stattliche 50.000 €
Grundkapital notwendig, daher ist diese Rechtsform erfahrungsgemäß weni-
ger für kleine Unternehmen geeignet.
Formale und gesetzliche Gestaltung von Geschäftsbriefen

Ein Geschäftsbrief dient der Kommunikation nach außen. Meist geht es um
Angebote, Aufträge, Termine usw. In der DIN-Norm 5008 sind die Schreib-
und Gestaltungsregeln festgelegt. Die Informationen in Tabelle 1.9 betreffen
nicht den internen Schriftverkehr.
Neben diesen formalen Kriterien müssen Sie auch einige gesetzliche Vor-
schriften beachten. Ihre Geschäftspartner müssen erfahren, unter welcher
Rechtsform Sie Ihre Geschäfte betreiben und welche Personen die vertreten-
den Organe des Unternehmens sind. Das gilt auch für Ihre E-Mail-Korres-
pondenz. So ist Ihr Geschäftspartner über die wesentlichen geschäftlichen
Verhältnisse Ihres Unternehmens auf einen Blick informiert. Gerade bei der
Anbahnung neuer Geschäftsbeziehungen bergen die in Geschäftsbriefen auf-
geführten Informationen nützliche Hinweise.
Rechtsform Pflichtangaben
Einzelunternehmen Familienname des Unternehmers mit mindestens einem ausgeschriebenen
(nicht eingetragen) Vornamen
GbR oder Familiennamen aller Gesellschafter mit jeweils mindestens einem
BGB-Gesellschaft ausgeschriebenen Vornamen
Einzelunternehmen Firma, wie im Handelsregister eingetragen
(eingetragen) Rechtsformzusatz: eingetragener Kaufmann/-frau (eK, e.K., e.Kfm. oder e.Kfr.)
Ort der Handelsniederlassung (Firmensitz)
Registergericht und die Handelsregister-Nummer
Tabelle 1.8: Pflichtangaben in Geschäftsbriefen
58
Rechtsform Pflichtangaben
OHG oder KG Firmen der Gesellschafter, wie sie im Handelsregister eingetragen sind
Rechtsformzusatz der Gesellschaft
Sitz der Gesellschaft
Registergericht und die Handelsregister-Nummer
GmbH genauso wie bei der OHG und KG
Familiennamen der Geschäftsführer mit jeweils mindestens einem
ausgeschriebenen Vornamen
Vorsitzende des Aufsichtsrates mit Familienname und mindestens einem
ausgeschriebenen Vornamen (falls vorhanden)
Aktiengesellschaft genauso wie bei der OHG und KG
alle Vorstandsmitglieder und der Vorsitzende des Aufsichtsrats
(der als solcher gekennzeichnet ist) mit Familiennamen und mindestens
einem ausgeschriebenen Vornamen
Vorstandsvorsitzender muss erkenntlich sein
Tabelle 1.8: Pflichtangaben in Geschäftsbriefen (Forts.)
In den Vorschriften steht nichts darüber, an welcher Stelle in einem

Geschäftsbrief Sie diese Pflichtangaben machen. Üblicherweise finden sich
diese Angaben jedoch in der Fußzeile des Geschäftsbriefes. Informationen
erteilt Ihnen sicherlich gerne die Industrie- und Handelskammer.
1.2.4 Förderprogramme zur Gründungsfinanzierung

Nachdem Sie die ersten Entscheidungen wie Gründungsidee, Rechtsform Öffentliche
und Firmenname vorbereitet haben, müssen Sie möglicherweise über die Fördermittel
Finanzierung nachdenken. Reicht Ihr eigenes Kapital nicht aus, helfen
öffentliche Fördermittel des Bundes und der Länder beim Start Ihres Unter-
nehmens. Im Internet steht für die Suche nach Fördergeldern eine Förder-
datenbank des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie bereit.
db.bmwi.de
BMWi (Förderdatenbank des Bundesministeriums)
Eine solide Finanzierung Ihrer selbstständigen Tätigkeit ist Voraussetzung für Kapitalbedarf
den langfristigen Aufbau Ihres Unternehmens. In die Bedarfsplanung fließen planen
die Zins-, Tilgungs-, Gründungs-, Investitions- und laufenden Betriebskosten
ein. Vergessen Sie auch nicht, Ihre Privatentnahmen einzuplanen, mit denen
Sie Ihren Lebensunterhalt bestreiten. Sie gehören genauso in eine bedarfs-
gerechte Finanzplanung.
Versuchen Sie sich zu Beginn mit wenig zufrieden zu geben. Unternehmeri-
sche Freiheit bedeutet nicht, dass Sie sich gleich am ersten Tag eine neue
Büroeinrichtung, einen schnellen PC oder einen flotten Leasingwagen
anschaffen. Beschränken Sie sich auf die wesentlichen Anfangsinvestitionen
und kaufen Sie das eine oder andere gebraucht.
59
Wie beantrage ich Fördermittel?

Haben Sie sich einen ersten Überblick verschafft, wie viel Geld Ihre Grün-
dung kostet? Wenn ja, dann planen Sie Schritt für Schritt weiter:
1. Planen Sie Ihren Kapitalbedarf!

2. Prüfen Sie Ihre Voraussetzungen!
3. Erstellen Sie Ihren Business-Plan!
4. Kontaktieren Sie Ihre Hausbank!
5. Beantragen Sie Ihre Fördermittel!
Kapitalbedarf Bevor Sie sich überhaupt über Förderprogramme schlau machen, erstellen Sie
eine übersichtliche Kapitalbedarfsplanung. Vielleicht stellen Sie fest, dass es
auch ohne finanzielle Unterstützung geht. Dann dürfen Sie dieses Kapitel
getrost überspringen. Wenn Sie merken, es geht ohne Fördermittel nicht, hilft
es Ihnen allein schon, die Höhe des Kapitalbedarfs festgestellt zu haben. Diese
Information ist nämlich mitentscheidend für die Auswahl des richtigen För-
derprogramms.
Sind Sie noch unschlüssig, ob für Sie Fördermöglichkeiten bestehen, dann las-
sen Sie sich beraten. Sie haben nichts zu verlieren, verschenken aber womög-
lich wichtiges Finanzierungskapital als Starthilfe. Bei Existenzgründern
erwartet der Geldgeber, dass eine tragfähige Vollexistenz als Haupterwerb
entsteht. Sie dürfen erst nach der Bewilligung Ihrer Fördermittel finanzielle
Verpflichtungen eingehen. Mit Ausnahme von Investitionszulagen werden im
Nachhinein keine Gelder genehmigt.
BusinessPlan Nach Entstehung der Geschäftsidee legen Sie im Business-Plan Ihr Unter-
nehmenskonzept fest. Das ist gewissermaßen Ihr persönlicher Fahrplan zur
Umsetzung der Existenzgründung. Ihrem Geldgeber dient er als Nachweis
für Ihre fachliche und kaufmännische Qualifikation (Kapitel 1.1.1). Die
Bank interessiert sich am meisten für die Investitions- und Rentabilitätspla-
nung. Wie Sie einen aussagefähigen Business-Plan erstellen, erfahren Sie in
Kapitel 1.1.2.
Fördermittel, die als Darlehen, Haftungsfreistellung oder Eigenkapital
gewährt werden, beantragen Sie direkt bei Ihrer Hausbank. Kontaktieren
Sie den für Sie zuständigen Firmenkunden- und Existenzgründungsbetreuer.
Gerne erwartet er Ihre Unterlagen vorab. Die Kontaktaufnahme für Finan-
zierungsmaßnahmen sollte so früh wie möglich erfolgen, nicht erst wenn Sie
feststellen, dass Ihnen Eigenkapital fehlt. Nur wenn Sie Ihre Finanzen zuvor
sinnvoll geplant haben und Ihre Finanzierung auf soliden Füßen steht, wer-
den Sie im Bankengespräch erfolgreich sein. Sie müssen jederzeit Ihren Zah-
lungsverpflichtungen für Lieferanten und Geldgebern nachkommen und
ebenso den eigenen Lebensunterhalt bestreiten.
60
Ein von Ihnen eingesetztes Eigenkapital zeigt Ihrer Bank, wie ernst Sie Ihr Fördermittel
Gründungsziel verfolgen und erhöht Ihre Glaubwürdigkeit. Gehen Sie offen
auf den Mitarbeiter in der Bank zu und legen Sie einen fundierten Vorschlag
zur Finanzierung im Business-Plan vor. Als neuer Gründer werden Sie ohne-
hin angehalten, privat für Ihr Vorhaben zu haften, erst recht, wenn Sie eine
GmbH gründen wollen. Hat Ihr Business-Plan die Bank überzeugt, versucht
sie Ihnen eine passende Finanzierungshilfe anzubieten. Je nachdem, was Sie
beantragen wollen, übernimmt die Bank für Sie die Beantragung der Gelder.
Bankinstitute wollen mit Krediten Geld verdienen. Das gelingt den Banken Selbstbewusst ins
nur, wenn sie das verliehene Geld wieder zurückerhalten. Neben Gründer- Bankengespräch
person und Gründungskonzept entscheiden Sicherheiten (Basel II) und eine
profitable Rentabilitätsvorschau über das Verhandlungsergebnis. Darüber
hinaus spielen auch Eindruck und Auftreten eine Rolle.
Basel II << Exkurs

Der Baseler Ausschuss für Bankenaufsicht erarbeitete neue Regeln für die Eigenka-
pitalvorschriften der Kreditinstitute. Die Gesamtheit dieser Eigenkapitalvorschrif-
ten bezeichnet man als Basel II. Ende 2006 treten die Vorschriften in der
Europäischen Union offiziell in Kraft. Sie finden aber bereits heute in der täglichen
Praxis der Banken Anwendung. Es wird das Ziel verfolgt, die Kreditinstitute bei
der Vergabe von Krediten stärker vom individuellen Risiko abhängig zu machen.
Die Basel-II-Regelungen verstehen sich als vorsorgliches Krisenmanagement und
verhindern Finanzkrisen. Gleichzeitig tritt eine Stabilisierung des Banken- und
Finanzsystems ein. Die damit einhergehende transparentere Kreditvergabe sorgt
für weniger Probleme in der Wirtschaft.
Die Bewertungs- und Ratingverfahren stufen Ihr Unternehmen nach einem stan-
dardisierten Schema in eine Risikoklasse ein. Als Konsequenz ergibt sich daraus,
dass Sie als Kreditnehmer mit einem schlechten Rating und geringer Bonität höhere
Kreditzinsen zahlen.
Erfolgreich mit Banken verhandeln

Sie gehen in das Bankengespräch mit dem Wunsch, eine Kreditzusage zu Wie verhandle ich
erhalten. Im Grunde verfolgen Sie das gleiche Ziel wie bei der Bewerbung richtig?
um einen guten Job. In beiden Fällen wollen Sie unbedingt eine Zusage.
Darum sollten Sie sich auch genauso verhalten. Ein überzeugendes
Gespräch gelingt Ihnen, wenn Sie die folgenden Regeln befolgen:
>> Selbstsicher, authentisch und seriös auftreten.
Ein professioneller Geschäftspartner taucht nicht in Jeans auf. Ziehen Sie
sich also für den Bankenbesuch angemessen an. Mit selbstsicherem Auf-
treten und Redegewandheit wirken Sie überzeugend. Sind Sie etwas unsi-
cher, nehmen Sie Ihren Berater mit. Er überbrückt geschickt die eine oder
andere Redepause. Dennoch sollte der Hauptredepart bei Ihnen liegen.
Sie dürfen nie den Eindruck erwecken, als sei diese Bank Ihre letzte
Chance.
61
>> Gründlich und umfassend vorbereiten.

Gehen Sie nur gut vorbereitet in ein solches Gespräch. Nichts ist peinli-
cher als Fragen, die Sie nicht beantworten können. Ihre Hausaufgaben
haben Sie gemacht. Sie haben den Business-Plan und die Geschäftsidee
sauber und gewissenhaft ausgearbeitet. Im Bankengespräch sollten Sie
vermitteln, dass der Business-Plan Ihr eigenes Werk ist. Nur so wirken Sie
bei Fragen überzeugend und argumentieren plausibel. Falls Sie noch kein
Kunde der Bank sind, informieren Sie sich über das Internet, auf welcher
Zielgruppe der Fokus dieser Bank liegt. Schließlich muss die Bank zu
Ihnen passen, nicht umgekehrt.
>> Öffentliche Förderprogramme kennen.
Sie wollen etwas von der Bank, deshalb müssen Sie genau wissen, was
die Bank im Angebot hat. In der Bäckerei einkaufen ist einfacher, da
sehen Sie schon in der Auslage, was es gibt. Falls nötig verlangen Sie
eine Kombination aus öffentlichen Fördermitteln und ein günstiges
Hausdarlehen. Informieren Sie sich vor dem ersten Gespräch mit Ihrem
Banker über mögliche Finanzierungslösungen. Haben Sie keine kon-
krete Vorstellung, erbitten Sie für Ihr geplantes Finanzierungsvorhaben
einen Finanzierungsvorschlag durch den Bankberater. Vielleicht suchen
Sie sich allein oder gemeinsam mit Ihrem Berater online zwei bis drei
Förderprogramme heraus, über die Sie sich dann möglichst umfassend
informieren.
Kreditzusage von Erteilt Ihnen Ihre Hausbank trotz der guten Vorbereitung eine Absage,
der Hausbank? bedeutet das nicht unbedingt das endgültige Scheitern Ihres Vorhabens. Viel-
leicht war der Ansprechpartner nicht gut drauf oder Sie passen nicht so recht
in das aktuelle Konzept der Bank. Möglicherweise hätten Sie ein paar Monate
früher oder später eine Zusage erhalten. Warum auch immer, gehen Sie zur
nächsten Bank. Es kann sogar sein, dass die dort angebotenen Konditionen
besser auf Sie zugeschnitten sind. Grundsätzlich lohnt sich ein Vergleich
schon vorher.
Die wichtigsten Förderprogramme für Existenzgründer

Zuschuss für Sie wissen noch gar nicht, ob eine selbstständige Tätigkeit das Richtige für Sie
Beratungs ist? Dann interessiert Sie gewiss das finanzielle Unterstützungsangebot des
förderung
Bundeswirtschaftsministeriums. Auf Antrag werden Ihnen in der Startphase
Zuschüsse für eine Existenzgründungs- oder Existenzaufbauberatung
gewährt (Kapitel 1.1.3).
62
Bund und Länder stellen aber auch andere finanzielle Hilfen speziell für
Existenzgründer bereit. Zu den wichtigsten Förderprogrammen des Bundes
gehören:
>> Mikro-Darlehen: Kleinkredite für den Start in die Selbstständigkeit
>> StartGeld: Für Existenzgründer, kleine Unternehmen und Freiberufler
>> ERP-Kapital für Gründung: Nachrangkapital für Existenzgründer
Jedes Kreditinstitut verlangt in der Regel für die Kreditvergabe Sicherheiten.
Sind Ihre Sicherheiten zu gering, beantragt Ihre Hausbank bei bestimmten
Förderprogrammen eine Haftungsfreistellung. Damit mindert sich das Aus-
fallrisiko für die Bank.
MikroDarlehen Konditionen
Förderprogramm/-höhe 5.000 bis 10.000 € (Mikro 10)
10.000 bis 25.000 € (Mikro-Darlehen)
Laufzeit der Förderung 2 bis 5 Jahre
Auszahlungsbetrag 100 %
Haftungsfreistellung 80 %
Tilgungsfreie Anlaufzeit ja (6 Monate)
Tilgungshöhe der Rate Tilgung in gleich hohen halbjährlichen Raten
Tabelle 1.9: Übersicht Förderprogramm MikroDarlehen
Mikro-Darlehen sind optimal für Kleinstgründungen mit geringem Finanzie-

rungsbedarf. Sie lassen sich aber genauso gut für bestehende Unternehmen
nutzen (10 Mitarbeiter, 0 – 2 Jahre nach Geschäftsaufnahme), die maximal
nur 25.000 € brauchen. Die Hausbank erhält eine fixe Bearbeitungspau-
schale, damit sie auch kleine Vorhaben finanziert.
StartGeld Konditionen
Förderprogramm/-höhe bis 50.000 €
Laufzeit der Förderung bis 10 Jahre
Haftungsfreistellung 80 %
Tilgungshöhe der Rate Tilgung in gleich hohen halbjährlichen Raten
Tabelle 1.10: Übersicht Förderprogramm StartGeld
63
Speziell für Gründerinnen und Gründer mit mäßigem Finanzierungsbedarf

bis 50.000 € gibt es das StartGeld der KfW-Mittelstandsbank und des Euro-
päischen Investitionsfonds (EIF). Ähnlich wie beim Mikro-Darlehen arbeitet
die Bank mit einem festen Bearbeitungsentgelt, damit sich bereits kleinere
Finanzierung für die Banken lohnen.
ERPKapital für Gründung Konditionen

Förderprogramm/-höhe bis 500.000 €
Laufzeit der Förderung 15 Jahre
Haftungsfreistellung 100 % Kreditinstitut wird von der Haftung für das Nachrangdarlehen
freigestellt
Tilgungshöhe der Rate Tilgung in 16 gleich hohen halbjährlichen Raten.
Tabelle 1.11: Übersicht Förderprogramm ERPKapital für Gründer
Der Darlehensgeber tritt beim Nachrangkapital im Rang hinter die Forde-

rungen aller anderen Fremdkapitalgeber zurück. In aller Regel wird daher
erwartet, dass eine natürliche Person privat für die Rückzahlung dieses Dar-
lehens haftet. Das Darlehen erhält dadurch quasi eigenkapitalmäßigen Cha-
rakter und stärkt die Bonität des Unternehmens.
Nachrangkapital Vielen Gründern fehlt häufig das notwendige Eigenkapital für den Aufbau
stärkt einer neuen Existenz. Ohne Sicherheiten oder Eigenkapital wäre bereits an
Eigenkapital
diesem Punkt der Weg in die Selbstständigkeit beendet. Das spezielle Nach-
rangkapital für Gründer und junge Unternehmen (0–2 Jahre nach
Geschäftsaufnahme) überbrückt diese Lücke und stärkt die Eigenkapital-
basis. Jetzt ist der Weg frei für Fremdkapitalgeber, die die darüber hinaus-
gehenden Einstiegsinvestitionen und Markterschließungskosten finanzieren.
Praxis-Tipp: KfW-Mittelstandsbank
Sowohl KMUs als auch Existenzgründer richten ihre Fragen zur Finanzie-
rung an die KfW-Mittelstandsbank in Frankfurt am Main.
Weitere Informationen bekommen Sie wie immer beim BMWi (Förderdaten-

bank und PDF-Broschüren). Oder Sie wenden sich an das zuständige Wirt-
schaftsministerium, die Hausbank oder die Industrie- und Handelskammern.
Die vorherigen Übersichtstabellen zu den einzelnen Förderprogrammen sol-
len Ihnen nur als Richtschnur dienen. Wir erheben keinen Anspruch auf
Aktualität und Vollständigkeit. Da die Angebote ständig im Wandel sind, ist
es sinnvoll, wenn Sie sich vorsorglich mit den neuesten Daten versorgen.
64
Der BusinessPlan Kapitel 1
1.3 Der BusinessPlan

Eine gute Geschäftsidee zu haben ist die eine Sache, sie erfolgreich in die Tat Wichtige Inhalte
umzusetzen eine andere. Der Business-Plan ist die schriftliche Ausarbeitung im BusinessPlan
Ihres Unternehmenskonzepts, jetzt zu Beginn also Ihre Visitenkarte. Hierin
beschreiben Sie Ihre Geschäftsidee und die verfolgten Ziele, zeigen die
Potenziale auf und erläutern die geplante Umsetzung. Je detaillierter der
Inhalt dargestellt wird, desto besser verstehen potenzielle Geschäftspartner
(Banken, Geldgeber usw.) Ihr Vorhaben. Wichtige Informationen, die der
Business-Plan enthält, sind die Idee, Produkte/Dienstleistungen, Gründer-
person, Chancen-/Risikobewertung, Marketingstrategie, Markt-/Konkur-
renzanalyse sowie Ertrags- und Finanzplanung. Anhand des Business-Plans
beurteilen Dritte, ob Ihre Geschäftsidee erfolgreich umsetzbar sein könnte.
Jetzt sind Sie gefragt. Legen Sie los mit Ihrer Business-Planung. Fassen Sie
sich kurz, seien Sie ehrlich und unterfüttern Sie Ihre Idee mit Fakten und
Zahlen. Hauchen Sie Ihrer Unternehmensvision Leben ein. Wie Sie das
schaffen, erfahren Sie auf den folgenden Seiten.
1.3.1 Der BusinessPlan als Erfolgsgrundlage für die

Existenzgründung
Mit dem Business-Plan als Werkzeug begeistern Sie Investoren von Ihrer Vernünftige
Geschäftsidee leichter. Als positiver Nebeneffekt zwingt er Sie selbst dazu, Konzeption
sich intensiv mit der Geschäftsidee auseinander zu setzen. Ganz am Anfang
klingt jede neue Idee genial. Doch für die Planung brauchen Sie gute Markt-
kenntnisse und -informationen, damit die Idee bzw. das Konzept überhaupt
in einen Plan umzusetzen ist – und die zeigen Ihnen gleichzeitig bald, ob Ihre
Idee es überhaupt wert ist, in die Tat umgesetzt zu werden.
Markt- und Konkurrenzsituation betrachten

Zu einer ersten Bewertung werden häufig geschätzte Planzahlen herangezo- Verschiedene
gen. Angefangen von der Kapitalbedarfs-, über die Umsatz- bis hin zur Renta- Verlaufsszenarien
planen
bilitätsplanung sollte alles vorhanden sein. Da Sie genauso wenig Hellseher
sind wie wir, empfehlen wir Ihnen, verschiedene Verlaufsszenarien zu entwi-
ckeln: schlecht – mittel – gut. Je nach Komplexität Ihres Vorhabens sind Sie
vielleicht schon froh, wenn Sie überhaupt erstmal einen Entwurf mit halb-
wegs realistischen und nachvollziehbaren Annahmen und Daten besitzen.
Schaffen Sie es nicht, diese überzeugend darzustellen, ist vielleicht Ihre
Geschäftsidee oder Ihr Business-Plan nicht realisierbar.
Machen Sie nicht den Fehler, ohne fundierte Marktanalyse überzeugen zu Marktanalyse –
wollen. Eine Analyse der Konkurrenzsituation und eventuell der Verbrau- ein wichtiges
Instrument
chergewohnheiten ist für die realistische Beurteilung Ihres Kundenpoten-
zials sehr hilfreich. Verschaffen Sie sich selbst ein Bild über die Konkurrenz
im Internet, suchen Sie dazu nach den Produkten, die Sie auch anbieten
65
möchten. Informationen über die Verbraucher bekommen Sie durch Studien

oder teilweise durch Befragung von Freunden und Bekannten, berücksichti-
gen Sie dabei immer die Zielgruppe. Es nutzt wenig Ihren Opa zu befragen,
wenn Sie als Zielgruppe die Jugendlichen anvisieren. Fragen Sie bspw. wel-
che Produkte die Zielgruppe sucht und online auch kauft, welche Such-
begriffe für die Internetsuche relevant sind, auf welchem Preisniveau sich die
Produkte bewegen sollen usw.
Gerne überschätzen Existenzgründer die möglichen Umsätze. Wirkt es Ihrer
Meinung nach überzeugend, wenn Sie schreiben, dass der eCommerce-Han-
del in den USA Milliardenumsätze macht? Wohl kaum. Ihr Online-Shop mit
Sonnenblumenkernen muss deshalb noch lange nicht boomen. Gehen Sie
besser mehr ins Detail und nehmen Sie Zahlen aus dem deutschen Markt-
und Kundensegment.
Zur Bewertung Ihrer Marktchancen hat sich das Umsehen im Markt und
bei der Konkurrenz bewährt. Hierbei wird grobes Zahlenmaterial immer
weiter verfeinert. Also zuerst den Gesamtmarkt betrachten, dann einen Teil
als Kundensegment herauspicken und zuletzt die auf Sie entfallenden
Umsätze schätzen. Vielleicht kennen Sie jemanden der einen Shop betreibt,
fragen bei der IHK nach Datenmaterial oder recherchieren im Internet nach
Markt- und Kundenpotenzial. Ein ausführlicheres Beispiel finden Sie in
Kapitel 3 im Abschnitt »Umsatzplanung am Beispiel Notebook-Handel«.
Wie sieht ein guter Business-Plan aus?

Wie ein Business-Plan auszusehen hat, ist formal nicht festgelegt. Sie sollten
jedenfalls neben inhaltlichen Fehlern auch Rechtschreib- und Grammatikfeh-
ler vermeiden. Ist das Konzept fertig, drucken Sie es am besten auf einem
hochwertigen Laserdrucker auf sauberem Papier aus. Stecken Sie es anschlie-
ßend in einen schönen Einband oder Hefter, bloß nicht zusammen tackern. In
der Regel umfasst ein Business-Plan etwa 25 bis 35 Seiten ohne Anhang.
Was einen guten Business-Plan sonst noch auszeichnet:
>> Individualität: Zugeschnitten auf die Gründerperson und -idee.
>> Klare Gliederung: Der rote Faden muss inhaltlich erkennbar sein.
>> Sachlichkeit: Beschränken Sie sich auf das Wesentliche.
>> Klarheit: Beinhaltet auf alle Fragen eine angemessene Antwort.
>> Innovation: Ein klar erkennbarer Nutzen für den Kunden.
>> Aufrichtigkeit: Bleiben Sie realistisch und übertreiben Sie nicht.
>> Optische Gestaltung: Der Business-Plan ist Ihr Aushängeschild.
66
Als grobe Richtschnur für den Seitenumfang der jeweiligen Abschnitte dient
Ihnen die nachstehende Tabelle 1.12. Wie ausführlich Sie die einzelnen Kapi-
tel bearbeiten, hängt im Grunde von Ihnen ab. Die Zahlenangaben beruhen
auf Erfahrungswerten, die sich in den bisherigen Gründerwettbewerben des
dortmund-projects bewährt haben.
www.mbpw.de
Münchner Business-Plan Wettbewerb (Schwerpunkt: Technologiebereich)
Nr. Gliederungspunkt Seitenumfang

1. Zusammenfassung (Executive Summary) 2 – 3 Seiten
2. Unternehmensprofil und Firmenziele 2 – 3 Seiten
3. Produkte bzw. Dienstleistungen 4 – 5 Seiten
4. Konkurrenzanalyse (Branche und Markt) 4 – 5 Seiten
5. Marketing (Absatz und Vertrieb) 4 – 5 Seiten
6. Management und Schlüsselpositionen 1 – 2 Seiten
7. Umsetzungsplanung 1 – 2 Seiten
8. Chancen und Risiken 1 – 2 Seiten
9. Finanzplanung (GuV, Liquidität, Kapitalbedarf) 6 – 8 Seiten
10. Anhang (bei Bedarf)
Empfohlene Gesamtseitenanzahl 25 – 35 Seiten
Tabelle 1.12: Vorschlag für Seitenumfang im BusinessPlan
Innerhalb der dargestellten Struktur muss Ihr Business-Plan während der

Arbeit daran Tag für Tag weiterwachsen. Oder wie wir es bezeichnet haben,
Ihr Business-Plan wird reifen. Anfangs ist das Konzept gefüllt mit wenigen
Informationen. Doch nach und nach bearbeiten Sie weitere Themen bzw. ver-
tiefen bereits vorhandenes Material. Zum Schluss ergeben die Einzelbetrach-
tungen ein stimmiges und strukturiertes Gesamtbild.
Den Business-Plan sollten Sie als Ihren ganz persönlichen Wegweiser
betrachten. Anfänglich wird er Ihnen behilflich sein, die schwierige Aufbau-
und Orientierungsphase zu überstehen. Einmal wohl durchdacht, ist die vor
Ihnen stehende Arbeit besser überschaubar und gibt Ihnen das gute Gefühl,
dass Sie alles im Griff haben. Als eine Art Messlatte dient er Ihnen im weite-
ren Verlauf zur Messung des Erfolges.
eCommerce-Besonderheiten im Business-Plan berücksichtigen

Als Gründer sollten Sie bereits in Ihrem Business-Plan deutlich machen, dass
Sie sich mit den rechtlichen Vorgaben auskennen (Kapitel 7). Gemäß Fern-
absatzgesetz müssen Sie Kunden über ihre Rechte informieren und die All-
gemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) zugänglich machen.
67
Anbei noch eine kleine Liste mit Fragen, die bereits im Business-Plan beant-
wortet sein müssen. Denken Sie hierbei weniger an Ihre fachliche Kompetenz.
Es geht vielmehr um Management- und organisatorische Entscheidungen für
Ihr Unternehmen:
>> Sind Branche und Produkte/Dienstleistungen richtig gewählt?
>> Ist der geplante Marktplatz bzw. Online-Shop der richtige?
>> Haben Sie den Aufwand für Logistik und Lagerhaltung im Griff?
>> Welche Voraussetzungen müssen Sie zum Start noch erfüllen?
>> Besitzen Sie die technischen Voraussetzungen für den Online-Handel?
>> Nutzen Sie eine zuverlässige Basis-Plattform für den Online-Shop?
>> Nützt Ihnen die Preistransparenz in Preisvergleichssuchmaschinen?
>> Kommen genügend Käufer in Ihren Shop (Online-Potenzial prüfen)?
Diese und sicherlich noch einige weitere Fragen müssen Sie klären.
Der Aufbau eines Online-Handels zur Existenzgründung erfordert einige
besondere Grundentscheidungen. Als Vetriebswege stehen hier mehrere
Möglichkeiten zur Verfügung. Normalerweise schwenkt man nicht einfach
von der einen zur anderen Lösung um, wenn die eine nicht mehr geeignet ist.
Überlegen Sie sich genau, welche Lösung für Sie geeignet ist. Für kleinere
Existenzgründungen ist übrigens der Online-Shop die gängigste Methode im
eCommerce:
>> Online-Shop: Miet-, Kauf- und OpenSoure-Lösung
Ein Online-Shop ist ein eigenständiges System, mit dem Händler Ihre
Waren über das Internet anbieten und verkaufen. Damit Produkte oder
Dienstleistungen online verkauft werden können, wird ein eigenes
Shopsystem benötigt. Dafür ist ein breites Angebot an Standardsoft-
ware- und Mietlösungen erhältlich. Eine kostspielige Programmierung
individueller Lösungen bleibt meist den großen Anbietern vorbehalten.
Beispiel eines Online-Shops: www.otto.de
>> Shopping-Mall: Zusammengeschlossene eigenständige Online-Shops

Eine Mall ist ein Zusammenschluss eigenständiger elektronischer
Läden mit unterschiedlichem Warenangebot. Struktur, Funktionalität
und Design sind vom Plattformbetreiber vorgegeben. Der Kunde erhält
durch shopübergreifende Funktionen, wie Suche und Kundenregistrie-
rung, Zugang zu einer Vielzahl von Produkten und Anbietern.
Beispiel einer Shopping-Mall: www.shopping24.de
68
>> Marktplatz: Regionale, horizontale und vertikale Ausdehnung

Mit einem breiten Sortiment richtet sich der horizontale Marktplatz an
ein branchenübergreifendes Publikum. Der vertikale Marktplatz ist hin-
gegen speziell auf eine bestimmte Branche mit einer begrenzten Angebots-
vielfalt ausgerichtet. Als besondere Ausprägung gibt es noch den
regionalen Marktplatz, der örtlich begrenzt agiert.
Beispiel eines horizontalen Marktplatzes: www.ebay.de

Beispiel eines vertikalen Marktplatzes: www.wave-computer.de
Beispiel eines regionalen Marktplatzes: www.muenchen.de
>> Katalogsystem: Automatisiert Produktdaten übernehmen

Wer schon mal einen Online-Shop mit Produktdaten befüllt hat, weiß,
dass das teuer und aufwendig ist, vor allem wenn die Angebotspalette
aus mehreren Hundert Produkten besteht. Zu jedem Artikel gehören
beschreibende Informationen: Produktbeschreibungstext, Bilder, Preis,
Verfügbarkeit, PDF-Datenblatt uvm. Ein internes Warenwirtschafts-
und Katalogsystem erlaubt die automatisierte Übernahme der Daten
direkt aus einer anderen EDV-Umgebung. Typische Einsatzgebiete sind
der Wareneinkauf über Distributoren, den Vertrieb unterstützende
Konfiguratoren, Ersatzteil- oder Produktinformationssysteme
Beispiel eines großen Katalogsystems: www.samsonite.de
1.3.2 Bestandteile eines übersichtlichen BusinessPlans

Der Business-Plan ist die Grundlage Ihres künftigen Geschäftserfolgs. Dazu
muss es Ihnen gelingen, die Geschäftsidee und die damit verbundenen Ziel-
vorstellungen gekonnt niederzuschreiben. In diesem Abschnitt beschreiben
wir Ihnen eine inhaltliche Gliederung, die sich in der Praxis bewährt hat.
Damit strukturieren Sie Ihre unternehmerische Vision klar und eindeutig. So
entsteht im Laufe der ersten Wochen für alle künftigen Geschäftspartner ein
informatives Schriftstück.
Sobald Sie sich mit der Grobgliederung angefreundet haben, beginnen Sie
mit der ausgiebigen Recherche nach Informationen. Das Expertenwissen
finden Sie in Marktstudien, Expertenforen, Branchendaten, Auswertungen
(Reports) usw. Bevorzugen Sie zuverlässige und objektiv vertrauenswürdige
Quellen wie Universitäten, Organisationen oder Großfirmen. Der entschei-
dende Nutzen für Sie bei Ihrer Planungsarbeit ist die daraus entstehende
Qualität Ihrer Prognosen.
69
Business-Plan klar und verständlich formulieren

Ihr Business-Plan muss für Ihre Geschäftsidee begeistern können. Eignen Sie
sich einen motivierenden Schreibstil an. Vermeiden Sie allerdings Übertrei-
bungen. Als Ergebnis muss das Besondere an Ihrer Idee herausgestellt sein,
damit Sie darlegen können, warum der Kunde gerade bei Ihnen kaufen
wird. Differenzierung ist das Schlagwort hierfür, also die Frage, was den
Unterschied ausmacht (Kundennutzen). Aus diesen Informationen lassen
sich die künftigen Umsätze und Gewinne der nächsten Jahre ableiten.
In der Einleitung schadet ein zusammenfassendes Abstract nicht, das wird
wenigstens gelesen. Das ist vergleichbar mit einem Bewerbungsschreiben, hier
wird auch zunächst nur die Optik geprüft und die ersten Zeilen überflogen.
Ein bekannter Manager formulierte es so: »Man sollte in der Lage sein, sein
Geschäftsvorhaben einem 16-Jährigen innerhalb von zwei Minuten erklären
zu können«. Ohnehin sollten Sie beherzigen: Formulieren Sie alles klar, ver-
ständlich und nicht zu technisch. Der Entscheider ist meist kein Experte. Las-
sen Sie Ihr Konzept darum von Freunden und Bekannten lesen, um rechtzeitig
Unklarheiten auszuräumen.
Auch ICH-AGler brauchen den Business-Plan zur Vorlage beim Arbeitsamt.
Außerdem legen Sie Ihn bei Geldgebern vor und kontrollieren damit Ihre
eigenen Unternehmensziele.
Gliederung und Inhalt des Business-Plans

Im Folgenden stellen wir Ihnen in groben Zügen die Gliederung eines Busi-
ness-Plans vor. Beim Inhalt tun wir uns etwas schwerer. Wir geben Ihnen
zwar einige Anregungen, aber das Eigentliche müssen Sie selbst erledigen.
Schließlich ist es ja die Aufgabe des Business-Plans, dass Sie sich selbst mit
Ihrem zukünftigen Unternehmenskonzept beschäftigen. So erkennen Sie früh-
zeitig Schwachstellen, um die Sie sich verstärkt kümmern sollten. Vielleicht ist
in diesem Zusammenhang die Teilnahme an einem Business-Plan-Wettbe-
werb interessant. Hier bekommen Sie kostenlos Unterstützung und Ihnen ste-
hen alle erforderlichen Ansprechpartner zur Verfügung. Im neuen BMWi
Gründungsplaner, den wir Ihnen in Kapitel 1.3.3 vorstellen, finden Sie ein
inhaltliches Muster.
www.start2grow.de
dortmund-project (Gründungswettbewerb, Business-Plan-Handbuch)
1. Gliederungspunkt: Zusammenfassung (Executive Summary)

Die Zusammenfassung ist eine verdichtete Darstellung Ihres Business-Plans.
Gleich zum Einstieg versuchen Sie das Interesse des Lesers zu wecken, ihn zu
fesseln. Sie müssen es schaffen, ihn hier bereits neugierig auf den Rest der Aus-
führungen zu machen. Schließlich wünschen Sie sich, dass er weiterliest.
Straff zusammengefasst erhält der Interessierte die Kurzfassung zu folgenden
70
Punkten: Unternehmensziel, Kundennutzen, Kompetenzen, Marktanalyse-

ergebnisse, Umsatzprognose, Marketing-/Absatzkonzept, Investitionsbedarf
und Erfolgsaussichten.
Jeder liest zuerst die Zusammenfassung Ihres Business-Plans und entscheidet
dann, ob er die Zeit investiert und weiterliest. Deshalb gehen Sie hier über-
wiegend auf entscheidungsrelevante Pluspunkte ein. Würzen Sie Ihre Worte
mit einer guten Portion Überzeugungskraft, um den Leser auf Ihre Seite zu
ziehen. Zeigen Sie, dass Sie es drauf haben. Argumentieren Sie schlüssig und
nachvollziehbar, aber ohne in technisches Gefasel zu verfallen. Das Kurz-
porträt soll Ihr künftiges Unternehmen repräsentieren, bleiben Sie aber bei
einer wahrheitsgemäßen Darstellung Ihres Konzepts.
Missbrauchen Sie dieses Einstiegskapitel nicht als bloße Einleitung oder
Deckblatt. Das soll Ihr Hingucker werden. Es empfiehlt sich deshalb, das
Summary zuletzt zu schreiben. Erst dann haben Sie den nötigen Überblick
über die Inhalte aller Bausteine. Alle Ideen und Ziele formulieren Sie daher
besser erst zum Schluss. Sobald mehrere unbedarfte Testpersonen Ihrer
Argumentationskette folgen können, sind Sie fertig.
2. Gliederungspunkt: Unternehmensprofil und Firmenziele
Der zentrale Leitgedanke dieses Gliederungspunkts ist die zukünftige Positio-
nierung Ihres Unternehmens. Hier erläutern Sie Ihre ganz persönliche Vision.
Im Mittelpunkt stehen Ihre Ideen, Wünsche und Ziele. Gehen Sie bewusst auf
die Marschroute ein und beschreiben Sie wichtige Etappenziele. Machen Sie
deutlich, mit welcher besonderen Strategie Sie viel versprechende Erfolgsfak-
toren nutzen wollen.
Erläutern Sie auch knapp, warum gerade Sie dazu prädestiniert sind, dieses
Vorhaben umzusetzen. Zeigen Sie Ihrem Leser, dass Sie sich bei den vor
Ihnen stehenden Aufgaben bestens auskennen. Basierend auf Marktpotenzi-
alen, belegen Sie die Zukunftsperspektiven des Unternehmens. Im Optimal-
fall prognostizieren Sie ein stetiges Wachstum.
3. Gliederungspunkt: Produkte bzw. Dienstleistungen
In diesem Gliederungspunkt versuchen Sie Ihre innovative Produkt- oder
Dienstleistungsidee darzulegen. Ziel ist es, die Funktion des Produkts oder
der Dienstleistung zu erläutern und den Kundennutzen deutlich zu machen.
Gibt es im Internet vergleichbare Angebote, stellen Sie dar, welchen Zusatz-
nutzen den Kunden durch Ihr Angebot erwartet.
Differenzierungsmerkmale zur Auswahl gibt es genug. Versetzen Sie sich in
die Lage des Kunden. Warum haben Sie Ihren Computer bei Anbieter A
gekauft und nicht bei B oder C? In Anlehnung an das Projektmanagement
dient vielleicht eine Art Präferenzliste als Entscheidungshilfe (Schulnoten-
Prinzip), wie sie Tabelle 1.13 zeigt.
71
Präferenzmatrix: PCKauf Anbieter A Anbieter B Anbieter C

Preis 1 4 4
Kaufentscheidende
Produktmerkmale
Lieferbarkeit 4 4 1
Service/Hotline 3 3 5
IT-Kompetenz 4 2 2
Vor-Ort-Support 2 4 6
Ergebnissumme 14 17 18
Tabelle 1.13: Entscheidungsfindung anhand einer Präferenzmatrix
Indem Sie die verschiedenen Merkmale nach Ihren Vorlieben gewichtet

haben, fiel die Entscheidung für Händler A aus. Ganz unbewusst findet die-
ser Entscheidungsprozess bei Ihnen wahrscheinlich automatisch statt.
4. Gliederungspunkt: Konkurrenzanalyse (Branche und Markt)
Wie viel Wann haben Sie überhaupt eine Chance, mit Ihrer Idee am Markt zu beste-
Marktpotenzial hen? Umsätze generieren Sie nur, wenn Sie sich von dem vorhandenen Markt-
gehört Ihnen?
potenzial einen Teil sichern können. Ermitteln Sie den auf Sie abfallenden Teil
durch eine treffende Analyse der Branche und der Wettbewerber (Chancen
und Risiken des Marktes). Die von Ihnen aufgestellte Annahme, dass der
Markt auf Sie wartet, begründen Sie anhand aussagekräftiger Zahlen.
Für Ihre Hochrechnung nutzen Sie am besten mehrere Informationsquellen
gleichzeitig. Zu den Quellen gehören: Technologietrends, Fachliteratur,
Branchenbücher, Zentralverbände, IHK, Universitäten, Branchenberichte,
Marktforschungsinstitute (z.B. DIW), Preisvergleichssuchmaschinen, sowie
statistische Landes- und Bundesämter.
www.diw.de
Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung e.V. (Konjunkturprognosen)
Sie könnten gegebenenfalls auch eigene Umfragen im angepeilten Zielmarkt

durchführen. Das ist zwar aufwendig, aber Sie erfahren gleich mehr über die
»Wenns und Abers«. Welche Ansprüche hat mein Zielkundenkreis? Was
könnte zur Kauf- bzw. Wechselentscheidung führen? Ihnen fallen hierzu
sicherlich noch viele weitere nützliche Fragen ein.
Basierend auf Ihrer Marktanalyse beenden Sie diesen Gliederungspunkt mit
einer Schätzung Ihrer künftigen Umsatzzahlen. Sehr bewährt hat sich die
folgende Methode. Wie viel Sie verkaufen, hängt vom Stückzahlvolumen
des Gesamtmarktes ab, z.B. Anzahl verkaufter Notebooks in Deutschland.
Ausgehend von diesen allgemeinen Informationen konkretisieren Sie die
Thematik zielgruppenorientiert dann immer genauer, z.B. Anzahl über den
Online-Handel verkaufter Acer Notebooks. Weiterführende Informationen
zur Umsatzplanung finden Sie in Kapitel 3. Schön ist es, im Business-Plan
eine kleine Prise Bedenken einzustreuen, um nicht übermotiviert zu wirken.
Nach Möglichkeit bieten Sie mehrere Szenarien an.
72
5. Gliederungspunkt: Marketing (Absatz und Vertrieb)

Der erste Teil beschäftigt sich mit Ihrem Marketingkonzept. Wie machen Sie MarketingMix
Ihr Angebot bekannt? Identifizierte Marktpotenziale wollen schließlich aus- festlegen
geschöpft werden. Beschreiben Sie in erster Linie, wie es Ihnen gelingen soll, in
den für Sie neuen Markt einzutreten. Zählen Sie die absatzfördernden Maß-
nahmen auf, die Sie dazu ergreifen werden, z.B. Anzeigen, Online-Marketing,
Weblogs, Pressemitteilungen oder Messestände. Ein in sich stimmiges Kon-
zept besteht nicht nur aus Preis- und Produktpolitik. Grundlegend für Ihren
unternehmerischen Erfolg ist gerade im Online-Geschäft die Kommunikati-
onspolitik des Unternehmens. Kostenlos, aber als sehr effektiv haben sich
Kontakt-Netzwerke erwiesen. Leider wird ihr Wert für ein Unternehmen oft
völlig unterschätzt. In größeren Städten gibt es geeignete Treffpunkte für Exis-
tenzgründer und junge Unternehmer. Dort können Sie neue Kontakte knüpfen
und sogar Aufträge an Land ziehen.
Beim zweiten Teil geht es um Ihr Distributionskonzept. Führen Sie eine
Bestellung exemplarisch durch und erläutern Sie wichtige Abläufe. Zudem
interessieren neben dem geplanten Vertriebskanal die dabei anfallenden
Kosten. Vielleicht stellen Sie eigene Vertriebsmitarbeiter ein. Diese stehen
den Kunden auch gleichzeitig für den Support zur Verfügung. Verlieren Sie
auch einige Worte über die Kundenbindung. Manches Produkt erfordert ein
erhöhtes Serviceangebot. Treiben Sie Ihre Kosten allerdings nicht durch zu
große Investitionen ins Marketing in die Höhe. Schließlich müssen Sie
immer noch rentabel und kostendeckend arbeiten.
6. Gliederungspunkt: Management und Schlüsselpositionen
Zeigt sich der Kapitalgeber neugierig, weil Sie ihn bisher überzeugen konnten,
dann will er mehr über das komplette Management erfahren. Abhängig von
dem vorhandenen Erfahrungsschatz des Unternehmens lässt sich gut abschät-
zen, wie aussichtsreich die Chancen sind. Zeigen Sie ihm deshalb, wie leis-
tungsorientiert, risikobewusst und verantwortungsvoll Sie Ihre Idee zum
Erfolg bringen. Den vollständigen Lebenslauf sowie Zeugnisse und Referen-
zen packen Sie besser in den Anhang. Trotzdem wird es von entscheidender
Bedeutung sein, alle Ihre Abschlüsse, Projekte und Führungspositionen her-
vorzuheben, die für die Umsetzung bedeutsam sind. Berichten Sie über Ihren
bisherigen Werdegang und gehen Sie auf relevante Praxiserfahrungen ein. Im
Vordergrund steht nicht nur der akademische Titel oder Berufsabschluss,
vielmehr geht es um praktische Erfolge. Diese dienen dem Geldgeber als
Nachweis Ihrer Qualifikation. Falls Sie nicht alleine sind, begründen Sie die
Aufteilung der Verantwortlichkeiten. Erklären Sie auch, inwiefern gerade Sie
das perfekte Team bilden.
73
Berater Es mag zwar auf den ersten Blick komisch wirken, aber schreiben Sie es in
unterstützen Ihren Business-Plan, wenn Sie durch externe Berater unterstützt werden. In
der heutigen Wirtschaftswelt geht es nicht mehr darum, alles selbst zu
beherrschen. Das ist oft gar nicht mehr machbar. Viel wichtiger ist zu wis-
sen, wem man sich anvertrauen kann und wer einem zum Fortbestand Ihres
Unternehmens nützt. Damit zeigen Sie schon die Stärke, die man von einer
Führungskraft erwartet. Sie delegieren und führen die Fäden in der Hand –
so etwas wollen auch die Geldgeber sehen. Außerdem gibt es den Investoren
ein beruhigendes und sicheres Gefühl, wenn die Planung durch Steuer- und
Unternehmensberater unterstützt wurde. Es darf allerdings keineswegs der
Eindruck entstehen, dass Ihr Business-Plan von jemand anderem geschrie-
ben wurde. Denn dann ist Ihr persönlicher Vertrauensbonus schnell dahin.
7. Gliederungspunkt: Umsetzungsplanung
Bringen Sie Kenntnisse aus dem Projektmanagement mit? Prima. Zur
Umsetzung großer Aufgaben greifen Projektmanager immer wieder gerne
auf bestimmte Werkzeuge zurück. Unter dem Begriff Meilensteinplanung
(Meilenstein-Trendanalyse) ist eine Methode bekannt, die zur Überwa-
chung des inhaltlichen Projektfortschrittes dient. Einfach gesagt wird das
Gesamtprojekt in kleinere Aufgabenpakete zerlegt. Jedes Paket wird mit
einem Erledigungstermin versehen. Spezifizieren Sie für jedes Paket ein kon-
kretes und messbares Ziel. Wird in den regelmäßigen Treffen des Teams
(Jour fixe) bemerkt, dass ein Arbeitspaket in Verzug ist, können Sie als Pro-
jektleiter rechtzeitig einlenken.
Die Investoren erwarten eine übersichtliche Darstellung, die die einzelnen
Schritte zur Umsetzung der Geschäftsidee klarmachen. Daraus werden
Zusammenhänge deutlicher erkennbar und Auswirkungen einzelner Schritte
lassen sich leichter analysieren. Mit kompetentem Rat können Sie wesentliche
Planungsschritte und Prioritäten gezielter bestimmen. Einige zeitkritische
Aktivitäten können ganze Projekte verzögern. Aktivitäten, die auf diesem so
genannten kritischen Pfad liegen, fordern Ihre erhöhte Aufmerksamkeit.
8. Gliederungspunkt: Chancen und Risiken
Als künftige Führungskraft müssen Sie immer wieder aufs Neue Ihre Leis-
tungsfähigkeit beweisen. Ihr unternehmerisches Geschick entscheidet über
die Entwicklung Ihres Unternehmens. Können Sie Risiken nicht frühzeitig
erkennen und wirkungsvoll gegensteuern, dann wird Ihr Weg in die Selbst-
ständigkeit zu einem kurzen und vielleicht sogar kostspieligem Abenteuer.
74
Stellen Sie aus Ihrer Sicht dar, mit welchen objektiv beurteilten Chancen und Risiken
Risiken Sie rechnen. Im weiteren Verlauf schildern Sie die entstehenden Kon- einschätzen
sequenzen. Beschreiben Sie verständlich, inwieweit Sie positive Auswirkun-
gen für Ihr Unternehmen nutzen und fördern. Gehen Sie auch auf die
negativen Aspekte ein und erklären Sie Ihre Aktions- und Schutzmaßnahmen.
Ihr Leitsatz muss sein: Agieren nicht reagieren. Nicht erst gegensteuern, wenn
der Problemfall eintritt, sondern auf alle Eventualitäten vorbereitet sein.
Ihre Objektivität und Ehrlichkeit belohnen Investoren mit Respekt und Ver-
trauen. Oft setzen Fachleute auf den Entwurf von Best-Case- und Worst-
Case-Szenarien. Schon in Kapitel 1.2.1 haben wir darauf aufmerksam
gemacht, dass sich relativ schnell neue Chancen durch gesellschaftliche und
technologische Veränderungen oder neue gesetzliche Rahmenbedingungen
entwickeln. Variieren Sie Ihre Planungsergebnisse anhand verschiedener
Parameter abhängig von Preis- und Umsatzentwicklung. Demonstrieren Sie
gekonnt den Einfluss auf Ihre Planwerte.
9. Gliederungspunkt: Finanzplanung (GuV, Liquidität, Bilanz)
Geschäftsidee und Konzept sind bis auf die abschließende Finanzplanung fer-
tig. Jetzt müssen Sie noch mit Hilfe bestimmter Planvarianten beweisen, dass
Ihr Konzept finanziell tragfähig und rentabel ist. Ihre vorherigen Ausführun-
gen innerhalb des Business-Plans geben Sie hierfür in Form von möglichst aus-
sagekräftigem Zahlenmaterial wieder. Das Ergebnis ist ein Überblick über die
künftige Finanz-, Ertrags-, Vermögens- und Kapitalbedarfslage Ihres Unter-
nehmens.
Die Finanzplanung umfasst zumindest die vier Bestandteile:
>> Gewinn- und Verlustplanung: Berichtet über die Ertragslage und Ren-
tabilität. Als wichtigstes Ergebnis weist sie auf Gewinne bzw. Verluste
Ihres Unternehmens hin.
>> Liquiditätsplanung/Cashflow: Informiert über die künftige Finanzlage.
Stellen Sie sicher, dass Sie immer liquide sind und Ihren finanziellen
Verpflichtungen nachkommen können.
>> Bilanzplanung: Zeigt, wie sich die Vermögenslage des Unternehmens
entwickeln soll. Bei der Bilanz handelt es sich um eine Momentauf-
nahme Ihrer Vermögenssituation im Unternehmen zu einem bestimm-
ten Stichtag.
>> Kapitalbedarfsplanung: Offenbart Ihnen, wie hoch der Kapitalbedarf
zu welchem Zeitpunkt ist. Was Ihnen noch fehlt, ist eine Erläuterung,
woher die fehlenden Eigen- und Fremdmittel fließen. Wählen Sie dazu
aus der Vielzahl von Finanzierungsquellen den richtigen Mix aus.
75
Sie haben sicherlich nicht vergessen, dass die meisten Geschäftsvorhaben an

einer mangelhaften Finanzplanung scheitern. Deswegen sollten Sie sich um
dieses Gliederungspunkt besonders intensiv bemühen.
Anhand der Kapitalbedarfsplanung ermitteln Sie, ob Ihre eigenen Mittel
und die von Freunden und Bekannten ausreichen. Falls nicht, stehen andere
Kapitalgeber zur Verfügung. Im Kapitel 1.2.4 haben wir Ihnen bereits einige
öffentliche Förderprogramme vorgestellt. Weitere Möglichkeiten sind der
kurzfristige Kontokorrentkredit sowie längerfristige Lösungen durch Beteili-
gungs- oder Venture-Capital-Gesellschaften. Denken Sie sich einen gesun-
den Finanzierungsmix aus, der Ihnen möglichst wenig Entscheidungsfreiheit
nimmt.
10. Gliederungspunkt: Anhang
Ergänzende Informationen gehören in den Anhang. Das sind z.B. Tabellen,
Organigramme, Datenmaterial, Verträge, Genehmigungen, Lebensläufe usw.
Vermeiden Sie aber, hier alles unterzubringen, was Ihnen irgendwie relevant
erscheint. Beschränken Sie sich auf das Wesentliche. Nehmen Sie nur Doku-
mente in den Anhang auf, wenn Sie mit Querverweisen darauf hinweisen.
Sonst blättert dort niemand nach. Auf der ersten Seite im Anhang bietet sich
eine Liste aller Unterlagen als Übersicht an.
Tipps zur Erstellung eines Business-Plans

Damit Ihnen der Business-Plan gelingt, haben wir Ihnen auf den nächsten Sei-
ten ein paar Tipps aufgelistet. Natürlich bleibt es Ihnen überlassen, ob Sie sie
befolgen. Aber es hilft sicher, die folgenden Anregungen im Kopf zu haben:
>> Den perfekten Business-Plan gibt es nicht.
An dieser Stelle wollen wir kurz an das Pareto-Prinzip erinnern. Beispiel-
haft besagt es: Mit 20 % Zeitaufwand schaffen Sie bereits 80 % der
Gesamtaufgabe. Für die ausstehenden 20 % zur kompletten Lösung der
Aufgabe sind die übrigen 80 % des Zeitaufwands erforderlich. Übertra-
gen auf die Erstellung des Unternehmenskonzeptes bedeutet das, lassen
Sie es irgendwann gut sein. Den hundertprozentig perfekten Plan wird es
nicht geben. Ist Ihre Idee gut, dann können Sie auch so überzeugen. Nut-
zen Sie die gewonnene Zeit lieber für die Vorbereitung Ihres Vorhabens.
Zudem möchten wir nochmals darauf hinweisen, dass der gesamte Busi-
ness-Plan weniger als 35 Seiten haben soll. Konzentrieren Sie sich also auf
die wirklich wesentlichen Aspekte.
76
>> Verwenden Sie die Gliederung des Business-Plans als Leitfaden.

Einen Business-Plan zu schreiben kann eine echte Herausforderung sein.
Viele kleine, völlig verschiedene und zum Teil wirre Gedanken müssen in
ein sauber strukturiertes Gebilde gefasst werden. Wo soll man da anfan-
gen und wo aufhören? Das ist weniger schwer, als Sie vermuten. Denken
Sie mal an einen Marathonlauf. Manchem Läufer kommt er schier
unendlich vor, für andere vergeht er wie im Flug. Doch eines haben alle
Teilnehmer gemeinsam, sie beginnen den Marathon alle mit dem ersten
Schritt. Das ist genau das, was auch Sie tun müssen. Starten Sie mit Schritt
1 und hören Sie mit Schritt 10 auf. Genauso viele Kapitel hat nämlich Ihr
künftiger Business-Plan. Wir raten Ihnen, sich an das Inhaltsverzeichnis
des Business-Planes in Tabelle 1.12 zu halten.
>> Nutzen Sie bestimmte Leitfragen als Denkanstoß.
Im Internet finden Sie jede Menge Vorlagen und Broschüren mit jeder
Menge Leitfragen für Business-Pläne. Entscheidend ist dabei nicht, ob Sie
möglichst viele Fragen beantworten können, sondern welche für Sie rele-
vant sind. Das Grundgerüst der sachlichen Gliederung ist für alle gleich.
Dennoch muss jede Geschäftsidee inhaltlich auf die Gründerperson zuge-
schnitten sein. Die Fragen dienen Ihnen mit Sicherheit als Richtschnur
dafür, wie Sie Ihren Businessplan zusammenfügen. Verstehen Sie sie als
Denkanstöße, die Sie auf den richtigen Weg bringen.
>> Lassen Sie Ihren Entwurf von Testkandidaten prüfen.
Eine übersichtliche Gliederung ist das A und O für eine strukturierte Vor-
gehensweise. In dem ganzen Wust an Informationen können Sie jedoch
schnell den Überblick verlieren. Sie stecken ziemlich tief in der Materie
und vergessen dabei ganz, den einen oder anderen wichtigen Punkt zu
erwähnen. Und ohne einen roten Faden im Konzept verliert sogar die
beste Idee. Entscheidend für den Erfolg sind die Einfachheit und Stimmig-
keit Ihrer Überlegungen. Lassen Sie deshalb jemanden aus Ihrem näheren
Umfeld den Business-Plan lesen. So kommt praktisch gratis frischer Wind
in die Angelegenheit. Außenstehende beurteilen Ihre Schwachstellen
objektiver, bringen weiterführende Impulse für Ihre Arbeit und machen
auf Unstimmigkeiten aufmerksam.
77
>> Suchen Sie sich frühzeitig fähige Unterstützung (Mentor, Berater).

Nehmen wir einmal an, Sie wollen sich ein neues Notebook kaufen.
Das Erste, was Sie tun werden, ist wahrscheinlich, sich eine aktuelle
Fachzeitschrift zu kaufen und sich einen Überblick zu verschaffen.
Haben Sie genug Information gesammelt, folgt der nächste Schritt. Sie
gehen zu einem Bekannten, der sich besser als Sie auskennt. Sie bitten
ihn um Rat und löchern ihn mit Fragen, um so eine Kaufentscheidung
herbeizuführen. Dieselbe Vorgehensweise eignet sich auch, wenn Sie
Ihren Business-Plan erstellen. Vermutlich entwickeln Sie nicht sehr häu-
fig ein neues Geschäftskonzept. Also liegt es doch nahe, sich kompe-
tente Unterstützung von Fachleuten zu holen. Auch hier leistet die IHK
gute Dienste. Sie vermittelt Ihnen gerne den richtigen Ansprechpartner.
1.3.3 BusinessPlan mit BMWiSoftwarepaket

Vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie wird ein nützli-
ches Softwarepaket angeboten. Abbildung 1.10 zeigt den Startbildschirm
dieser Software. Sie erhalten eine Reihe praktischer Hilfen, die auf Perso-
nen- und Kapitalgesellschaften ausgerichtet sind. Speziell für Gründer und
junge Unternehmen liefert es die zwei Grundbausteine:
>> Gründungsplaner: Unterstützt Gründer bei der Planung und Erstellung
des kompletten Gründungskonzepts.
>> Unternehmensplaner: Hilft jungen Unternehmen mit umfangreichen
Möglichkeiten zur Unternehmenssteuerung und -kontrolle.
Die beiden Programme können Sie direkt aus dem Internet herunterladen.
Das BMWi-Softwarepaket bekommen Sie auf Wunsch beim Bundesministe-
rium für Wirtschaft und Technologie (Referat Kommunikation und Inter-
net/Versand) auch kostenlos als CD-ROM, inklusive Gründungs- und
Unternehmensplaner.
78
Abbildung 1.10: Startbildschirm des BMWiSoftwarepakets 8.0
www.softwarepaket.de
BMWi (Softwarepaket für Gründer und junge Unternehmen)
Die Software stellt an Ihren Personal Computer nur geringe Systemanforde- Installation des
rungen. Ihr Rechner sollte aber zumindest die folgende Konfiguration aufwei- Softwarepakets
sen: Prozessortyp AMD K6, Athlon, Duron oder Intel Pentium III, 256 MB
RAM, CD-ROM-Laufwerk, Grafikkarte mit einer Auflösung von 1024 x
768 Pixel, Maus, Microsoft Windows ME/2000/XP.
Die Installation gestaltet sich ziemlich einfach. Nach Einlegen der CD-ROM
wird das Installationsfenster automatisch gestartet. Bitte folgen Sie den
Anweisungen des Installationsassistenten auf dem Bildschirm. Ist die ziemlich
einfache Installation geglückt, lässt sich das BMWi-Startcenter über »Start >
Alle Programme > BMWi Softwarepaket 8.0 > BMWi- StartCenter« öffnen.
Überblick der Features im Gründungsplaner

Die aktuelle Version des Gründungsplaners leistet Ihnen beim Entwurf Ihres
Unternehmenskonzepts gute Dienste. Integriert sind darüber hinaus Aus-
wertungen für die Planung der Liquidität, des Kapitalbedarfs und der
Finanzierung. Sehr von Vorteil ist die Möglichkeit, eine Beispieldatei zu öff-
nen, mit der Sie leicht den Einstieg in das Tool finden.
79
Mit der Software können Sie kinderleicht Ihren eigenen Business-Plan erstel-
len. Vorausgesetzt Sie haben die dazu erforderlichen Daten und Planungen
bereits parat. In der individuell anpassbaren Business-Plan-Vorlage erfassen
Sie Ihre Zahlen für die mittelfristige finanzielle Entwicklung Ihres Unterneh-
mens. Gleich im Anschluss daran lassen sich, wie Sie in Abbildung 1.11 sehen,
mehrere Auswertungen des Business-Plans übersichtlich darstellen.
Abbildung 1.11: Auswertungsmöglichkeiten im Gründungsplaner
Die einzelnen Beträge in den Auswertungen berechnen sich aus Ihren vorhe-
rigen Eingaben im Business-Plan. Exemplarisch zeigt Abbildung 1.12 einen
Screenshot zur Auswertung Ihres Kapitalbedarfs.
Abbildung 1.12: Auswertung des Kapitalbedarfs vor Gründung
80
Mit dem Businessplaner sofort online durchstarten

Das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie stellt Ihnen den in
Abbildung 1.13 gezeigten Businessplaner online kostenlos zur Verfügung.
Damit können Sie Ihren Business-Plan direkt im Internet erstellen und aus-
drucken. Die eingegebenen Daten werden vertraulich behandelt und sind
mit einem Benutzer- und Passwortschutz versehen.
Abbildung 1.13: Businessplaner online des BMWi
81
2
Unternehmensstart
KAPITEL 2
Unternehmensstart
Anmeldeformalitäten – es geht los!
Neben den unterschiedlichen Gründungsarten informieren wir Sie detailliert über die
wichtigsten Anmeldeformalitäten. Dadurch können Sie besser beurteilen, welche
Behörden und Institutionen für Sie an diesem Punkt relevant sind und an wen Sie
sich bei Fragen wenden können. Sobald Sie die Steuernummer vom Finanzamt
erhalten haben, geht es richtig los.
Steuern, Vorschriften und Pflichten

Dieser zentrale Informationsblock betrifft das Thema Steuern. Wir zeigen Ihnen, wel
che für Sie als Unternehmer gelten. Außerdem erfahren Sie, wie, wo und wann Sie
Steuererklärungen abgeben und zahlungen leisten. Danach weisen wir Sie auf die
häufigsten Steuerfehler und die neuen Pflichtangaben auf Rechnungsformularen hin.
Kleinbetriebliche und kaufmännische Buchführung

Zum Unternehmensstart steht auch bei Ihnen die Entscheidung an, ob Sie kleinbe
trieblich oder kaufmännisch Buch führen. Wir stellen Ihnen die Unterschiede sowie
die Vor und Nachteile dar und informieren Sie über Erleichterungen speziell für Klein
unternehmer und Existenzgründer. Zudem haben wir einige praktische Handlungs
empfehlungen zusammengestellt, mit denen Sie die Buchhaltung künftig selber
machen können. Eng verzahnt mit dem Rechnungswesen ist das Mahnwesen. Wir
geben Ihnen wichtige Tipps, um Ihr Forderungsmanagement effizient zu organisieren.
>>>
2.1 Anmeldeformalitäten – es geht los!

Der Weg in Ihre berufliche Selbstständigkeit beginnt nicht erst mit Auf-
nahme der Tätigkeit, sondern bereits einige Monate früher. Das erste Kapi-
tel bezog sich auf die grundlegende Ausarbeitung Ihres Gründungsplans. Im
Kapitel 2 setzen wir diese hoffentlich fruchtbaren Planungen in die Tat um.
Der erste Teil der Gründung erfolgt durch die Anmeldung Ihrer Tätigkeit
als Online-Händler bei dem zuständigen Gewerbeamt. Doch damit allein ist
es noch lange nicht getan, es folgen zahlreiche weitere Anmeldeformalitä-
ten, z.B. bei der IHK, den Berufsgenossenschaften usw. (Kapitel 2.1.2).
Bislang beschäftigten wir uns ganz allgemein mit der Existenzgründung.
Wer überhaupt als Existenzgründer zählt, erfahren Sie in Kapitel 2.3.2.
Nachfolgend wollen wir uns darauf konzentrieren, wie Sie den bürokrati-
schen Teil für den Start Ihres eigenen Unternehmens bewältigen. Im Mittel-
punkt steht zunächst die Frage, welche möglichen Gründungsarten es gibt.
Die Antwort darauf hängt stark von Ihrer Ausgangssituation ab. Gibt es
eine gute Gelegenheit, ein bestehendes Unternehmen zu kaufen, haben Sie
eine tolle Geschäftsidee, wollen Sie der Arbeitslosigkeit entfliehen oder viel-
leicht verfügen Sie über genügend Kapital und Know-how, um den Schritt
in die Selbstständigkeit zu wagen?
2.1.1 Gründungsarten im Überblick

Existenz gründen Es gibt verschiedene Formen der Existenzgründung:
>> Neugründung: neue Geschäftsidee umsetzen
Eine Neugründung plant der Gründer vollkommen eigenverantwortlich.
Er ist von Anfang an zuständig für alle Aktivitäten, die eine erfolgreiche
Umsetzung seiner eigenen Geschäftsidee gewährleisten. Die große Viel-
falt an neuen Aufgaben birgt das Risiko, dass wichtige Details möglicher-
weise übersehen werden. Problematisch ist insbesondere der Neuaufbau
der organisatorischen Abläufe, des Kundenstamms und anderer Firmen-
kontakte. Anderseits liegt gerade darin die Herausforderung.
>> Betriebsübernahme: Nachfolgeregelung für ein bestehendes Unterneh-
men
Als Betriebsübernahme kommt eine vertragliche oder rechtliche Nach-
folgeregelung in Frage. Sie erfolgt zumeist in Form von Kauf, Schen-
kung, Pacht oder Erbe eines Unternehmens. Das Unternehmen besteht
schon gewisse Zeit am Markt und hat sich etablieren können. Daher
sind aussagekräftige Bilanzen für Ihre eigene Planung vorhanden. Beur-
teilen Sie unbedingt den Kundenstamm und die daraus entstehenden
Umsätze. Für Sie ist eine korrekte und faire Firmenbewertung äußerst
schwierig, deshalb ist eine kompetente Unterstützung nötig, z.B. für den
84
Anmeldeformalitäten – es geht los! Kapitel 2
Kaufvertrag. Die für eine korrekte Unternehmensbewertung eingesetz-

ten einfachen Vergleichswert- und Multiplikatorverfahren liefern nur
grobe Anhaltspunkte, welchen Wert ein Unternehmen darstellt. Mit
komplexeren Methoden, wie dem Discounted-CashFlow und dem
Ertragswert- oder Stuttgarter Verfahren, sind Sie als Existenzgründer
sicherlich überfordert.
>> Beteiligung: Aufnahme als neuer Partner in bestehendes Unternehmen
Bei einer tätigen Beteiligung werden Sie als neuer Partner in ein vorhan-
denes Unternehmen aufgenommen. Vereinbaren Sie rechtzeitig einen
Vertrag, in dem die eingebrachten Leistungen oder das Ausscheiden
geregelt sind. Sind Sie nur mit einer Einlage am Unternehmen beteiligt,
dann spricht man von einer stillen Beteiligung. Abhängig davon, wie
viel Kapital und/oder Manpower Sie einbringen, erhalten Sie als Gegen-
leistung einen Anteil am Unternehmen. Da Sie in ein laufendes Unter-
nehmen einsteigen, hält sich das unternehmerische Risiko in Grenzen.
>> Franchising: erprobte und bestehende Geschäftsidee mieten
Das Franchising-System besteht aus der Kooperation zwischen einem
Franchise-Geber und einem Franchise-Nehmer. Der Franchise-Geber
hat ein eingeführtes Produkt und sucht Vertriebspartner für sein gut
gehendes Unternehmenskonzept. Die Zentrale bemüht sich um Marke-
ting, Preisgestaltung, Wareneinkauf und Distribution. Die wohl
bekanntesten Vertreter sind PC-Spezialist und McDonald’s. Aufgabe
des Franchise-Nehmers ist der Vertrieb vor Ort. Dabei wird er tatkräf-
tig von der Zentrale unterstützt, im Gegenzug zahlt er dafür eine Fran-
chise-Gebühr.
Die am häufigsten gewählte Form der Existenzgründung ist die Neugrün- Neugründung
dung. Das heißt, es muss komplett neu gestartet werden, ohne Kunden- und sehr beliebt
Lieferantenkontakte, und die Geschäftsidee muss sich erst noch in der Pra-
xis bewähren. Eine solche Gründung gelingt Ihnen, wenn Sie Marktanteile
erobern und ggf. brauchbare Mitstreiter finden. Wenn Sie die schwierige
Anlaufphase überdauert haben, ist die größte Hürde genommen. Betrachten
Sie einen solchen Start als Herausforderung, denn, wie sagt man so schön:
Sie wachsen mit Ihren Aufgaben.
Existenzgründungszuschuss und Überbrückungsgeld

Viele starten den Weg in die berufliche Selbstständigkeit, weil sie arbeitslos Förderpro
geworden sind oder ihnen dieses Schicksal droht. Für laufende Lebenshal- gramme für
Kleingründer
tungskosten und für Investitionen ist das finanzielle Polster oft nicht gerade
üppig. Auf die speziellen Bedürfnisse von Kleingründern hin ausgerichtet,
stehen mit dem Mikro-Darlehen und dem StartGeld zwei Förderprogramme
bereit (Kapitel 1).
85
Ohne Motivation geht nichts auf dem Weg in die Selbstständigkeit. Der
Angestellte fühlt sich oft nicht bemüßigt, neue Ideen zu entwickeln – das
sieht plötzlich ganz anders aus, wenn Arbeitslosigkeit droht bzw. der Betref-
fende schon arbeitslos ist. Gerade nach einer längeren Arbeitslosigkeit und
vielen erfolglosen Bewerbungen bewirkt der Entschluss, sein eigener Chef zu
werden, oft wahre Wunder. Der Arbeitslose hat wieder eine neue Aufgabe,
und es geht etwas voran, so etwas stärkt das Ego.
Förderpro Eigens für Arbeitslose gibt es eigene Förderprogramme der Bundesagentur
gramme für für Arbeit: Existenzgründungszuschuss (Ich-AG) und Überbrückungsgeld.
Arbeitslose
Sogar für die erwerbsfähigen Hilfebedürftigen (ALG-II-Empfänger) bietet
die Arbeitsagentur das Einstiegsgeld an, mit dem der Schritt in die Selbst-
ständigkeit finanziert werden kann. Über die jeweiligen Vorzüge der Förder-
art und die Anspruchsvoraussetzungen im Einzelnen informiert Sie der für
Sie zuständige Leistungsberater bei der Agentur für Arbeit.
Wichtig: Der ursprünglich befristete Existenzgründungszuschuss wird vor-
erst nur bis 30. Juni 2006 verlängert. Ab diesem Zeitpunkt werden Über-
brückungsgeld und Existenzgründungszuschuss voraussichtlich zu einem
einheitlichen Instrument zusammengeführt, das dazu erforderliche Gesetz-
gebungsverfahren ist momentan noch offen. Deshalb konnten wir Ihnen bis
zur Drucklegung dieses Buches keine aktuellen Informationen liefern. Auf
der Website zum Buch (www.onlineshop-handbuch.de) informieren wir Sie
aber rechtzeitig, sobald wir mehr wissen.
Existenzgründungszuschuss Überbrückungsgeld
Förderung monatliche Pauschale: Der Zuschuss in den ersten sechs Monaten
– im 1. Jahr 600 €/Monat richtet sich nach Ihrem zuletzt bezogenen
– im 2. Jahr 360 €/Monat Arbeitslosengeld plus den zusätzlichen
Sozialversicherungsbeiträgen
– im 3. Jahr 240 €/Monat
Wichtig Der Antrag auf Existenzgründungszuschuss oder Überbrückungsgeld muss vor der
Existenzgründung bei Ihrer zuständigen Agentur für Arbeit gestellt werden
Antrag Folgende Unterlagen benötigt die Agentur für Arbeit:
– Business-Plan Ihres zukünftigen Unternehmens und eine fachkundige
Stellungnahme, z.B. von der IHK
– Anmeldung beim Finanzamt als Freiberufler
– ggf. Gewerbeanmeldung (Gewerbeamt)
– ggf. Genehmigung oder Zulassung für bestimmte Gewerbe, z.B. IHK oder HWK
– Nachweis, dass keine Scheinselbstständigkeit vorliegt, ist seit 2003 nicht mehr
erforderlich
Sonstiges Die Arbeitsagentur ist künftig vor einer Förderung ermächtigt, die beruflichen Kenntnisse
und Fähigkeiten zu prüfen und kann eventuell Fortbildungs- oder Coaching-Maßnahmen
verlangen.
Information Weitere Informationen erhalten Sie hier:
– Agentur für Arbeit
– Auskunft des BMWi: Fon (01805) 615-001/002
Tabelle 2.1: Vergleich Existenzgründungszuschuss und Überbrückungsgeld
86
www.arbeitsagentur.de
Bundesagentur für Arbeit (Informationsstelle für Förderprogramme)
Kleingewerbe ist nicht gleich Kleingründung

Damit Sie sich nicht im Dschungel der Begrifflichkeiten verirren, differenzie-
ren wir zuerst einige gebräuchliche Begriffe.
Als Kleingründung wird eine Existenzgründung bezeichnet, die mit wenig
Startkapital loslegt und meist nur dem Gründer selbst einen Arbeitsplatz
verschafft. Die Bürgschaftsbank NRW spricht von Kleingründungen, wenn
weniger als 60.000 € investiert und dafür weniger als 5.000 € Darlehen auf-
genommen werden. Bitte verwechseln Sie die Kleingründung nicht mit dem
Kleingewerbe.
Eine Unterart der Kleingründung ist die Nebenerwerbsgründung, d.h., Gründung als
neben einer Vollerwerbstätigkeit wird eine nicht hauptberufliche selbststän- Nebenerwerb
dige Tätigkeit ausgeübt. Die Einnahmen reichen dabei nicht aus, um den
gewöhnlichen Lebensunterhalt zu bestreiten, sondern bessern nur das beste-
hende Einkommen auf.
Im Rahmen der Offensive pro mittelstand liefert das BMWi Gründern
Unterstützung. Weitergehende Informationen finden gründungswillige
durch den GründerService Deutschland mit Gründertagen und der Bro-
schüre »Ich-AG und andere Kleingründungen«, die Sie online bestellen oder
herunterladen können.
www.bmwi.de
BMWi (Broschüre: Ich-AG und andere Kleingründungen)
Kleinunternehmerregelung << Exkurs

Normalerweise ist jeder Unternehmer verpflichtet, Umsatzsteuer (USt) abzuführen.
Für ganz kleine Unternehmen gibt es eine besondere Umsatzsteuerregelung. Wenn Sie
das bereits bei Ihrer Meldung ans Finanzamt vermerkt haben, machen Sie gemäß § 19
UStG Gebrauch von der Kleinunternehmerregel. Sinnvoll ist das immer dann, wenn
Sie gewisse Umsatzgrenzen einhalten und ansonsten keine gravierenden Einstiegs-
investitionen tätigen (Kapitel 1).
Die Umsatzsteuer muss nicht ausgewiesen werden, wenn Sie Kleinunternehmer
(Kleingewerbe) sind, d.h.:
>> Im Vorjahr lag der Bruttoumsatz unter 17.500 €.
>> Im laufenden Jahr liegt der Bruttoumsatz nicht über 50.000 €.
Die Kleinunternehmerregelung bewirkt, dass ein Unternehmer von der Verpflichtung
befreit ist, die Umsätze auf seinen Rechnungen mit Umsatzsteuer zu belasten. Sie sen-
ken mit diesem legalen Trick Ihren Verkaufspreis um die Höhe der Umsatzsteuer. Sie
geben beim Finanzamt keine Umsatzsteuer-Voranmeldung ab, dürfen aber selbst
auch keine Vorsteuer geltend machen. Verkaufen Sie Ihre Waren nur an Endverbrau-
cher, spielt das für Sie und Ihre Kunden keine Rolle. Interessierte können diese festge-
schriebene Regelung im Kleinunternehmerförderungsgesetz nachlesen.
87
Besonderheiten bei Existenzgründungen von Frauen

Laut einer Publikation des Rheinisch-Westfälischen Instituts für Wirtschafts-
forschung e.V. wandelt sich auch hier das traditionelle Rollenbild der Frau.
Lag 1991 ihr Anteil am selbstständigen Nebenerwerb noch bei 17 %, so stieg
ihr Anteil bis 1999 auf fast 27 %. Sie gehen den Sprung in die Selbstständig-
keit viel konsequenter, ausdauernder und zielstrebiger an als männliche Exis-
tenzgründer. Trotzdem haben es Frauen in Deutschland immer noch ungleich
schwerer. Es fehlen zum Teil viele notwendige gesellschaftliche Rahmenbe-
dingungen, z.B. Kindertagesstätten mit Ganztagesbetreuung, familienfreund-
liche Entwicklung der Infrastruktur oder Wirtschaftsförderung für
Gründerinnen.
www.rwi-essen.de
Rheinisch-Westfälisches Institut für Wirtschaftsforschung e.V.
Das Arbeitsministerium ermuntert gerade deshalb bevorzugt Frauen, den

Schritt in die berufliche Selbstständigkeit zu wagen. Im Land Brandenburg
errichten Frauen fast ein Drittel aller Unternehmen. Wie Untersuchungen
der KfW-Mittelstandsbank zeigen, agieren Frauen anders als Männer. Sie
gründen ihre Unternehmen überwiegend als dienstleistungsorientierte und
vorsichtige Einzelkämpferinnen.
Gründerinnen Die bundesweite Gründerinnenagentur (bga) ist ein deutschlandweites Pro-
werden speziell jekt zur Unterstützung von Existenzgründerinnen. Inzwischen sind in vielen
unterstützt
Bundesländern Netzwerke, Initiativen und Projekte entstanden, die Existenz-
gründungen von Frauen fördern. Neben Beratung und Qualifizierung unter-
stützen sie vor allem den Wandel des Frauenbildes in der Gesellschaft. Das
BMWi fördert gemeinsam mit Bundesministerium für Bildung und For-
schung (BMBF) und Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und
Jugend (BMFSFJ) eine bundesweite Agentur für Gründerinnen. Diese Grün-
derinnenagentur (BGA) vermittelt gründungswilligen Frauen Beratungsange-
bote und Ansprechpartner vor Ort.
www.gruenderinnenagentur.de
bundesweite gründerinnenagentur (Umfassende Gründungsinformationen)
www.dgfev.de
Deutsches Gründerinnen Forum e.V. (Netzwerk von Expertinnen)
88
2.1.2 Anmeldungen und Genehmigungen

Laut Rechtsprechung zählt als Gewerbe eine mit Gewinnerzielungsabsicht Gewerbe bei
verfolgte und auf Dauer angelegte Selbstständigkeit. Sie als Existenzgründer Gemeinde oder
müssen beim Start Ihres Unternehmens eine Reihe von Anmeldeformalitäten Stadt anmelden
und gesetzlichen Vorschriften beachten. Jeder, der ein Gewerbe betreibt,

muss seine Tätigkeit beim zuständigen Gewerbeamt der Gemeinde bzw.
Stadt anmelden. Rückfragen vermeiden Sie, indem Sie Ihre kostenpflichtige
Gewerbeanzeige persönlich bei der Gemeinde vornehmen. Zur Anmeldung
sind der Personalausweis und sonstige erforderliche Genehmigungen mitzu-
bringen, wie beispielsweise die Handwerkskarte.
Im Einkommensteuergesetz verankert sind verschiedene Einkunftsarten, die
für Sie als Gründer entscheidungsrelevant sind:
>> Einkünfte aus Gewerbebetrieb (§ 15 EStG) und
>> Einkünfte aus freiberuflicher Tätigkeit (§ 18 EStG).
Abhängig davon, welcher Art Ihre Tätigkeit angehört, ergeben sich vielfäl-
tige steuerliche und rechtliche Unterschiede. Dazu gehören insbesondere: In
welchem Amt Ihre Tätigkeit angemeldet wird, ob Sie gewerbesteuerpflichtig
sind, wie hoch die steuerliche Belastung ist und die Art der Gewinnermitt-
lung. In Tabelle 2.2 finden Sie eine kurze Gegenüberdarstellung für Gewer-
betreibende und Freiberufler.
Gewerbe Freie Berufe

Anmeldung bei Ihrem Gewerbeamt: bei Ihrem Finanzamt:
Formular Gewerbeanmeldung formloses Anschreiben
Gewerbesteuer ja (ab 24.500 € Gewinn) nein
Einkommensteuer ja (Stand 2005: 15 – 42 %) ja (Stand 2005: 15 – 42 %)
Gewinnermittlung meist Bilanzierung meist E/Ü-Rechnung
Tabelle 2.2: Steuerliche und rechtliche Unterschiede der Einkunftsarten
Die Frage, ob Sie den Status eines Freiberuflers erhalten können, klärt der
nächste Absatz.
89
Unterschied – gewerbliche und freiberufliche Tätigkeit

Als freie Berufe werden Tätigkeiten bezeichnet, die nicht der Gewerbeord-
nung unterliegen. Kurz nach Ihrer Anmeldung prüft das Finanzamt, ob bei
Ihnen tatsächlich eine freiberufliche Tätigkeit vorliegt. Um Missverständnis-
sen vorzubeugen, empfehlen wir Ihnen, sich rechtzeitig Gewissheit darüber
zu verschaffen. Ihr zuständiger Berufsverband oder Ihr Steuerberater sind
Ihnen dabei gerne behilflich.
Quelle: PartGG Im Partnerschaftsgesellschaftsgesetz wird der Freiberufler verbindlich defi-
niert: »Die freien Berufe haben im Allgemeinen auf der Grundlage besonde-
rer beruflicher Qualifikation oder schöpferischer Begabung die persönliche,
eigenverantwortliche und fachlich unabhängige Erbringung von Dienstleis-
tungen höherer Art im Interesse der Auftraggeber und der Allgemeinheit
zum Inhalt.«
Nach der Rechtsprechung des deutschen Bundesverfassungsgerichts ist für
die freien Berufe Folgendes kennzeichnend. Ein Freiberufler …
>> verfügt über besondere berufliche Qualifikation (Ausbildung).
>> erbringt Dienstleistungen, die eine höhere Bildung erfordern.
>> besitzt die volle fachliche Entscheidungsfreiheit.
>> verantwortet persönlich die Qualität seiner Leistung.
Das Einkommensteuergesetz legt dafür insbesondere folgende freiberufliche
Tätigkeitsgruppen fest:
>> Katalogberufe: Heilberufe, rechts-, steuer- und wirtschaftsberatende
Berufe, naturwissenschaftliche und technische Berufe, sprach- und
informationsvermittelnde Berufe sowie folgende selbstständig ausge-
übte Berufe: Diplom-Psychologe, Heilmasseur, Hebamme und haupt-
beruflicher Sachverständiger (PartGG)
>> Katalogberufen ähnliche Berufe: Ausbildung und berufliche Tätigkeit
müssen mit einem Katalogberuf vergleichbar sein.
>> Tätigkeitsberufe: Selbstständige Ausübung freier wissenschaftlicher,
künstlerischer (freie Kunst, Kunstgewerbe, Kunsthandwerk), unterrich-
tender, erzieherischer und schriftstellerischer Tätigkeiten höherer Art
(Zuordnung nur nach Einzelfallprüfung möglich)
OnlineHandel ist Da Sie als Betreiber einer Online-Handelsplattform kein Freiberufler sind,
ein Gewerbe melden Sie ein Gewerbe an. Ihre Haupteinnahmequelle besteht schließlich
im Wesentlichen aus den Umsätzen des Shops.
90
Gewerbetätigkeit beim Gewerbeamt anmelden

Nur wenn Sie wirklich eine Gewerbetätigkeit ausüben, müssen Sie beim Wichtige
zuständigen Gewerbeamt Ihre Anmeldung vornehmen. Von Ihrer Gewerbe- Meldungen
anmeldung erfahren mehrere Behörden, Institutionen und Träger. Sie neh-
men mit Ihnen automatisch Kontakt auf.
Die wichtigsten Institutionen, die sich bei Ihnen melden werden bzw. denen
gegenüber Sie als Unternehmer meldepflichtig sein könnten, sind:
>> Finanzamt: Steuernummer und Umsatzsteuer-Identifikationsnummer
>> Industrie- und Handelskammer: Interessenvertretungen für Gewerbe
>> Amtsgericht: Eintragung ins Handelsregister (falls erforderlich)
>> Agentur für Arbeit: Betriebsnummer für eigene Mitarbeiter
>> Berufsgenossenschaft: Unfallverhütung und Unfallversicherung (Kapi-
tel 2.1.3)
Von der Anzeigepflicht Ihres Gewerbes erfahren zudem noch die statisti-
schen Landesämter, das Gewerbeaufsichtsamt, das staatliche Umweltamt
und das Eichamt. In den folgenden Absätzen erklären wir Ihnen die oben
genannten Anmeldestellen etwas näher und auch, wozu die Anmeldungen
erforderlich sind.
www.bmwi-softwarepaket.de/kleingruendungen
BMWi (Behörden- und Formularwegweiser)
Steuernummer und Umsatzsteuer-Identifikationsnummer

Sobald das Finanzamt die Durchschrift der Gewerbeanmeldung von dem Finanzamt erteilt
Gewerbeamt erhalten hat, wird Ihnen Ihre Steuernummer zugeteilt. Seit 2002 die Steuer
nummer
müssen Sie diese Steuernummer auf allen Rechnungen angeben, auf denen Sie
Umsatzsteuer ausweisen. Wollen Sie die Zuteilung beschleunigen, nehmen Sie
direkt Kontakt mit Ihrem zuständigen Finanzbeamten auf. Anschließend
wird Gewerbetreibenden der Fragebogen zur steuerlichen Erfassung zuge-
sandt. Darin müssen Sie verschiedene Fragen beantworten, die Ihre Tätigkeit
und die zu erwartenden Umsätze und Einkünfte betreffen. Beachten Sie aber
die Konsequenzen durch Einsendung des Fragebogens, denn:
>> die Angabe zur Tätigkeit beeinflusst die Einstufung als Gewerbe
(gewerbesteuerpflichtig) oder freier Beruf (gewerbesteuerbefreit).
>> die Angabe zum erwarteten Gewinn beeinflusst die Höhe der Einkom-
mens- und Gewerbesteuervorauszahlung sowie die Höhe des IHK-Beitra-
ges.
>> die Angabe zum erwarteten Umsatz beeinflusst die Häufigkeit der
Umsatzsteuervoranmeldung, die Zahlung der Umsatzsteuer und die
Steuerbefreiung gemäß § 19 UStG (Kapitel 1).
91
Befreiung von Beschafft Ihr Unternehmen im EU-Ausland Waren, benötigen Sie dafür eine
ausländischer USt Umsatzsteuer-Identifikationsnummer (USt-IdNr). Damit ist Ihr Unterneh-
men von der Entrichtung der ausländischen Umsatzsteuer befreit. Zum Vor-
steuerabzug berechtigte Unternehmer erhalten diese USt-IdNr auf Antrag.
Einfacher geht es, indem Sie gleich auf dem Fragebogen zur steuerlichen
Erfassung das entsprechende Kästchen ankreuzen. Kauft ein ausländischer
Unternehmer bei Ihnen ein, benötigen Sie für eine umsatzsteuerfreie Liefe-
rung im Gegenzug seine USt-IdNr.
www.bff.bund.de
Bundesamt für Finanzen (USt-IdNr prüfen oder beantragen)
Mitgliedschaft in der Industrie- und Handelskammer

Pflichtmitglied bei Die Industrie- und Handelskammern sind die gesetzlich vorgeschriebenen
der IHK? Interessenvertretungen der Industrie und des Handels. Daher sind alle Gewer-
betreibenden darin Pflichtmitglieder. Ausgenommen sind natürlich Hand-
werker, Freiberufler und Landwirte. Die IHK vertritt die Interessen ihrer
Mitglieder und kümmert sich um die Förderung der Wirtschaft ihres Regio-
nalbezirks. Des Weiteren ist sie beratend tätig, insbesondere wenn es um die
Belange von Existenzgründern geht.
Zugehörigkeit Zu diversen Verpflichtungen führt die Zugehörigkeit gleichartiger Berufsbil-
zur IHK der in Kammern. Nachdem z.B. die IHK vom Ordnungsamt über Ihre Anmel-
dung informiert wurde, erhalten Sie einen Antrag auf Mitgliedschaft. Damit
verbunden ist die Entrichtung von Mitgliedsbeiträgen, die sich aus einem
Grundbetrag zuzüglich eines bestimmten Prozentsatzes des Gewerbeertrags
errechnen.
Das Finanzamt teilt der zuständigen IHK die Höhe des Gewerbeertrags mit.
Daraus berechnet sich Ihr Mitgliedsbeitrag. Wer keinen Gewerbeertrag aus-
weist, zahlt nur den Grundbetrag. Ansonsten beläuft sich der Beitrag je nach
Betriebsgröße auf 25 € bis 500 € pro Jahr. Dafür erhalten Sie meist gratis
Beratungsgespräche und Informationsmaterial. Als kostenpflichtiges Ange-
bot erstellt die IHK z.B. die fachkundige Stellungnahme für Ihren Business-
Plan.
Eintrag im Handelsregister beantragen

Im jeweils zuständigen Amtsgerichtsbezirk wird das Handelsregister
geführt. Darin werden eine Reihe wichtiger Informationen eingetragen, die
für die Öffentlichkeit wesentlich sind. Einsicht in das Register kann jeder
verlangen. Es besteht aus den beiden Abteilungen für Personen- und Kapi-
talgesellschaften:
>> Abteilung A (HRA): natürliche Personen (Einzelkaufmann) sowie Per-
sonengesellschaften, wie Offene Handelsgesellschaft und Kommandit-
gesellschaft
92
>> Abteilung B (HRB): juristische Personen, wie Aktiengesellschaft, Kom-

manditgesellschaft auf Aktien und Gesellschaft mit beschränkter Haf-
tung
Die Eintragungspflicht besteht nur für Gewerbetreibende, deren Geschäfts- Eintrag im
umfang eine bestimmte Größenordnung überschreitet (Kapitel 1). Sofern Ihr Handelsregister
für Kaufleute
Unternehmen nicht eintragungspflichtig ist, können Sie es bei Bedarf freiwil-
lig eintragen. Die IHKs beraten Sie bei der Klärung der Frage, ob eine Ein-
tragung in Ihrem Fall überhaupt erforderlich oder sogar sinnvoll ist. Für die
Eintragung verantwortlich ist das Amtsgericht, dem Sie eine vom Notar
beglaubigte Namensunterschrift vorlegen.
Sie als Eigentümer, Geschäftsführer oder Vorstand des Unternehmens sind
verantwortlich für Ihre Anmeldung. Zwingend erforderlich zur Eintragung
ist eine öffentlich beglaubigte Schriftform, die beim Gericht zur Aufbewah-
rung eingereicht wird. Holen Sie sich hierfür unbedingt Rat bei einem Notar.
Für die Anmeldung beim Amtsgericht benötigen Sie zumindest:
>> Erklärung zur Firma: Firmenname, Rechtsform, Ort der Niederlassung,
Geschäftszweig
>> Erklärung zum Kaufmann: Name, Vorname, Geburtsdatum, Wohnort
sowie eine notariell beglaubigte Namensunterschrift
>> Gegebenenfalls Erteilung von Prokura
Sind alle Unterlagen vollständig vorhanden, veranlasst das Amtsgericht den
Eintrag ins Handelsregister. Gleichzeitig wird die Eintragung im Bundesan-
zeiger und in einer regionalen Tageszeitung veröffentlicht. Ebenso müssen Sie
jegliche Firmenänderungen (z.B. Rechtsform-, Inhaber-oder Geschäftsführer-
wechsel) durch Veröffentlichung im Bundesanzeiger und in einer Regional-
zeitung bekannt machen.
Ämter und Dienstleister über Gründung informieren

Sobald Sie in Ihrem Betrieb einen Arbeitnehmer beschäftigen, brauchen Sie Agentur für
eine Betriebsnummer. Wenn Sie Ihr Unternehmen bei der Agentur für Arbeit Arbeit erteilt
Betriebsnummer
melden, wird Ihnen eine Betriebsnummer erteilt. Ein formloses Schreiben ist
dafür völlig ausreichend. Auch wenn Sie einen Betrieb übernommen haben,
müssen Sie sich eine Betriebsnummer besorgen, da sie an den Inhaber gekop-
pelt ist.
Ohne diese Nummer ist die Anmeldung Ihrer Mitarbeiter zur Sozialversiche-
rung nicht möglich. Im Versicherungsnachweis Ihrer Arbeitnehmer tragen Sie
hierfür die Nummer ein. Erst jetzt rechnen die Sozialversicherungsträger Ihre
monatlichen Beiträge zur Kranken-, Renten- und Arbeitslosenversicherung
ab.
93
Praxis-Tipp: Online-Meldung an Sozialversicherungsträger

Seit Anfang 2006 müssen Sie die Sozialversicherungsmeldungen und Bei-
tragsnachweise online an die Sozialversicherungsträger übermitteln.
Schlüssel Für die Sozialversicherung Ihrer Mitarbeiter sind für die jeweiligen Tätigkei-
verzeichnis ten Schlüsselzahlen erforderlich. Von der Bundesagentur für Arbeit erhalten
kategorisiert
Tätigkeiten
Sie das so genannte Schlüsselverzeichnis. Mit dessen Hilfe beschreiben Sie die
versicherungspflichtige Tätigkeit Ihrer Mitarbeiter. Dadurch wird die ausge-
übte Beschäftigung klassifiziert und dient quasi als Schlüssel für die Beschäf-
tigtenstatistik. Die Angaben sind relevant für eine pflichtgemäße Meldung
Ihrer Beschäftigten bei Krankenkassen und Berufsgenossenschaften.
Weitere Bevor Sie die wichtigsten Anmeldeformalitäten durchgehen, möchten wir
Anregungen Ihnen ergänzend einige Anregungen für Ihren Erledigungszettel geben. Ver-
zu den Anmelde
formalitäten
schiedene Ämter und Dienstleistungsunternehmen erwarten, dass sie über die
Firmengründung in Kenntnis gesetzt werden. Womöglich sind bestehende
Verträge an den Vertragspartner anzupassen, also an das neue Unternehmen.
Nicht vergessen sollten Sie Energieversorger, Müllentsorgung, Postfach, Pro-
vider, Internet-Zugang, Telefonanbieter, Handyvertrag, Lieferanten, Steuer-
beratung und Druckerei (Briefpapier, Visitenkarten, Rechnungen etc.). Der
Vorsteuerabzug ist erst möglich, sobald Rechnungen auf den korrekten Fir-
mennamen lauten.
Abhängig vor Ihrer Tätigkeit und anderen Umständen machen Sie sich
Gedanken zu den folgenden Themen:
>> Bauamt: Nutzungsänderung der Räumlichkeiten beantragen
>> Gesundheitsamt: Erlaubnis bzw. Unbedenklichkeitsbescheinigung ein-
holen
>> Gewerbeaufsichtsamt: gesetzliche Bestimmungen einhalten
>> Umweltamt: Auflagen des Umweltschutzes einhalten
>> Statistisches Landesamt: Amt das die statistischen Daten erfasst
>> Genehmigungspflicht: einholen für Handwerk, Gastronomie, Reise-
gewerbe …
Scheinselbst Seit der Gesetzesänderung zu Beginn 2003 entfällt der Nachweis, ob Sie einer
ständig? abhängigen Beschäftigung (Scheinselbstständigkeit) nachgehen oder nicht.
Jetzt muss Ihnen der Betriebsprüfer nachweisen, dass es sich um eine sozial-
versicherungspflichtige Beschäftigung und nicht um eine Selbstständigkeit
handelt. Mit der Bundesversicherungsanstalt für Angestellte haben Sie früher
im Rahmen des Statusfeststellungsverfahrens geklärt, ob Sie scheinselbststän-
dig sind. Diese Aufgabe übernimmt inzwischen der Deutsche Rentenversiche-
rung Bund.
94
www.deutsche-rentenversicherung-bund.de
Deutsche Rentenversicherung Bund (ehemals BfA)
Praxis-Tipp: Denken Sie an Ihre Altersvorsorge

Sobald Sie mit Ihrem Gewerbe starten, sind Sie in der Regel nicht mehr ren-
tenversicherungspflichtig. Denken Sie aber trotzdem an Ihre Altersvorsorge
und zahlen Sie beispielsweise freiwillig Beiträge in die gesetzliche Renten-
kasse. Als Ich-AGler sind Sie ohnehin rentenversicherungspflichtig. Alterna-
tiv können Sie selbstverständlich auch privat vorsorgen (Kapitel 3).
2.1.3 Eigene Mitarbeiter

Sind bei Ihnen Mitarbeiter angestellt, müssen Sie als Arbeitgeber einen Anteil Krankenkassen
an den Sozialversicherungsbeiträgen zahlen. Dazu gehören Kranken-, Pflege-, beraten über
Sozialabgaben
Renten- und Arbeitslosenversicherung. Die Beträge werden mit Hilfe des Bei-
tragsnachweises bei der Krankenkasse des Beschäftigten gemeldet und über-
wiesen. Ein wichtiger Ansprechpartner, den Sie direkt kontaktieren sollten,
sind die Krankenkassen. Sie als Arbeitgeber erhalten hier einen speziellen
Beratungsservice zu den Pflichten bezüglich der Sozialversicherung. Von Ihrer
Krankenkasse erhalten Sie deren Krankenkassenbetriebsnummer und von der
Agentur für Arbeit Ihre persönliche Betriebsnummer. Mit beiden Nummern
melden Sie Ihre Mitarbeiter anhand der Meldebescheinigung zur Sozialversi-
cherung an. Ihre Angestellten müssen Ihnen dazu Sozialversicherungsausweis
und bei Bedarf eine Mitgliedsbescheinigung der Krankenkasse aushändigen.
Sozialversicherungspflichtige Mini- und Midi-Jobs

Gerade im Online-Handel sind Mini-Jobs relativ häufig, da sich kleine MiniJob Zentrale
Unternehmen kaum Vollzeitkräfte für Lager und Versand leisten können.
Im Rahmen der Organisationsreform der gesetzlichen Rentenversicherung
kam es im Zusammenhang mit der Mini-Job Zentrale zu einer Verände-
rung. Die bisher eigenständigen Rentenversicherungsträger Bundesknapp-
schaft, Bahnversicherungsanstalt und Seekasse schlossen sich zur Deutschen
Rentenversicherung Knappschaft-Bahn-See zusammen. Die Mini-Job Zen-
trale gehörte zuvor der Bundesknappschaft an. Für Arbeitgeber, die Mini-
Jobs anbieten, ändert sich durch diese Fusion nichts.
Der Servicecenter der Mini-Job Zentrale ist erreichbar unter der Rufnum- Pauschalabgabe
mer (01801) 200504. Er ist verantwortlich für den Einzug der pauschalier- bei MiniJobs
ten Steuer für Mini-Jobs. Für solche Jobs erhalten Aushilfen maximal 400 €
als Höchsteinkommen. Sie müssen Ihre Mini-Job Beschäftigten anmelden
bei der Knappschaft-Bahn-See. Als Arbeitgeber leisten Sie für geringfügig
entlohnte Beschäftigte folgende Pauschalabgaben:
11 % Krankenversicherungspauschale
+ 12 % Rentenversicherungspauschale
+ 2 % Lohnsteuer-, Kirchensteuer- und Solidaritätszuschlagspauschale
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
= 25 % insgesamt
95
www.minijobzentrale.de
Deutsche Rentenversicherung Knappschaft-Bahn-See
Seit Anfang 2006 sind einige Gesetzesänderungen für Mini-Job Arbeitgeber

aktiv. Damit ändern sich folgende Aspekte:
>> Zeitpunkt der Beitragsfälligkeit: Spätestens fällig am drittletzten Bank-
arbeitstag des Monats, in dem die Beschäftigung ausgeübt wird.
>> Elektronisches Meldeverfahren: Nur Verfahren der elektronischen
Datenübertragung sind zulässig, z.B. E-Mail, systemgeprüfte Pro-
gramme und Ausfüllhilfen (Tool sv.net von ITSG).
>> Änderung im Umlageverfahren: Erstattung der Aufwendungen für
Mutterschaftsleistungen unabhängig von der Beschäftigtenzahl, Aus-
gleich der Kosten für Entgeltfortzahlung sowie Teilnahme aller Kran-
kenkassen am Umlageverfahren.
www.itsg.de
ITSG (Servicestelle der gesetzlichen Krankenversicherungen)
www.bmgs.bund.de/download/broschueren/A630.pdf
Bundesministerium für Gesundheit (Informationsbroschüre über Mini-Jobs
und Niedriglohn-Jobs)
Exkurs >> Mini und MidiJobs

Zahlen Sie Ihrem Arbeitnehmer zwischen 401 € und 800 € monatlich, spricht man
von Midi-Jobs. Nachfolgend finden Sie die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale
zwischen Mini- und Midi-Jobs. Seit 2003 gelten folgende Neuregelungen für Mini-
Jobs:
>> Entgeltgrenze für Mini-Jobs steigt auf 400 €.
>> Wöchentliche Arbeitszeit ist nicht begrenzt (bisher maximal 15 Std.).
>> Arbeitgeber zahlt 25 % pauschale Abgaben und eventuell Umlagen.
>> Mini-Jobs im Privathaushalt zahlen pauschal nur 12 % plus Umlagen.
Speziell für die Midi-Jobs gelten folgende Sonderregelungen:
>> Arbeitgeber zahlt für Midi-Jobs rund 21 % Sozialversicherungsbeitrag.
>> Arbeitnehmeranteil steigt linear von 4 % auf bis zu 21 % an.
Unfallverhütung/-versicherung durch Berufsgenossenschaft

Die Berufsgenossenschaften (BG) sind Träger der gesetzlichen Arbeitsunfall-
versicherung. Alle Mitarbeiter sind dadurch gegen Arbeitsunfälle und
Berufskrankheiten versichert. Welche BG für Ihr Unternehmen verantwort-
lich ist, erfahren Sie beim jeweiligen Landes- oder Hauptverband.
96
www.lvbg.de
Landesverbände der gewerblichen Berufsgenossenschaften
www.hvbg.de
Hauptverband der gewerblichen Berufsgenossenschaften
Sind in Ihr Unternehmen Mitarbeiter eingebunden, sind Sie zur Mitglied- Zwangsmitglied
schaft bei der Berufsgenossenschaft verpflichtet. Ohne eigene Angestellte ist schaft
nur eine formlose Meldung bei der für Ihre Branche zuständigen Berufsge-
nossenschaft erforderlich. Wer sich meldet, erhält von der BG einen Frage-
bogen zur Erfassung des Unternehmens.
Betriebliche Unfälle zu verhindern ist neben der Unfallversicherung die Betriebliche
Hauptaufgabe der BGs. Die Betriebe werden deshalb auch regelmäßig kon- Unfallversiche
rung
trolliert und bzgl. der Einhaltung dieser Vorschriften überwacht. Als vor-
beugende Maßnahme erlassen die einzelnen Berufsgenossenschaften gewisse
Vorschriften in Bezug auf Firmeneinrichtungen und Schutzmaßnahmen für
jede Branche. Zudem beraten sie Arbeitgeber und stellen Informationsmate-
rial zur Verfügung.
Weitere Aufgaben betreffen die Themenbereiche:
>> Arbeitssicherheit und Gesundheitsschutz
>> Berufliche und soziale Rehabilitation
>> Organisation der medizinischen Rehabilitation
>> Informieren und fortbilden von Ärzten und deren Mitarbeitern
>> Durchführen arbeitsmedizinischer Vorsorgeuntersuchungen
Die zu entrichtenden Beiträge trägt allein Ihr Unternehmen. Gewerbe mit
hohem Unfallrisiko zahlen einen höheren Gefahrtarif als Unternehmen mit
einer geringeren Risikoklasse. Wobei die Höhe der Tarife abhängig ist von
folgenden Faktoren:
>> Bruttolohnsumme: Alle an Mitarbeiter gezahlte Löhne und Gehälter
>> Gefahrklasse: Beschreibt den Grad der Unfallgefahr
>> Beitragsfuß: Grundbeitrag für 1.000 € Entgelt in der Gefahrklasse 1,0
Arbeitsmarktpolitische Hilfen für Arbeitgeber

Einen Eingliederungszuschuss erhalten kleine und mittelständische Unterneh- Einstellungs und
men, zur Förderung von Minderleistungen neu eingestellter Arbeitskräfte. Eingliederungs
zuschuss
Die Zahlung berücksichtigt nur Personen, bei denen der Wiedereintritt in den
regulären Arbeitsmarkt ermöglicht wird. Förderhöhe und -dauer richten sich
nach den jeweiligen Eingliederungserfordernissen. Mit Ausnahme der älteren
Arbeitnehmer muss nach dem Ablauf der Förderung der Mitarbeiter für die
gleiche Zeitdauer des gewährten Zuschusses weiterbeschäftigt werden,
höchstens jedoch für zwölf Monate.
97
Auf Basis des Bruttoarbeitsentgelts gewährt die Bundesagentur für Arbeit

momentan die in Tabelle 2.3 aufgelisteten Zuschüsse (Stand: 2005). Darü-
ber hinaus wird der mit 20 % pauschalierte Arbeitgeberanteil zur Sozialver-
sicherung erstattet.
Arbeitnehmer Förderhöhe Förderdauer

die schwer vermittelbar sind 50 % 12 Monate
die schwerbehindert oder behindert sind 70 % 24 Monate
die das 50. Lebensjahr vollendet haben 50 % 36 Monate
Tabelle 2.3: Förderhöhe und dauer des Eingliederungszuschusses
Stellen Sie Den Einstellungszuschuss erhalten speziell Existenzgründer, die Arbeitslose

Arbeitslose ein? unbefristet einstellen. Damit wird das Beschäftigungspotenzial neu gegründe-
ter Unternehmen genutzt und gleichzeitig die Eingliederung der Arbeitslosen
unterstützt. Dieser Zuschuss wird gezahlt, wenn der betroffene Arbeitnehmer
vor der Einstellung mindesten drei Monate:
>> Transferkurzarbeitergeld, Arbeitslosengeld oder -hilfe bezogen hat.
>> in einer Arbeitsbeschaffungsmaßnahme beschäftigt war.
>> an einer finanzierten Weiterbildung teilgenommen hat oder die Voraus-
setzungen für Entgeltleistungen bei beruflicher Weiterbildung oder
Leistungen zur Teilnahme am Arbeitsleben erfüllt.
Arbeitgeberanteil Die Genehmigung erhalten Arbeitgeber, die ihre selbstständige Tätigkeit vor
wird erstattet weniger als zwei Jahren begonnen haben. Zudem darf Ihr Unternehmen
maximal fünf Mitarbeiter beschäftigen. Der Einstellungszuschuss beträgt für
die Dauer von zwölf Monaten höchstens 50 % des bezahlten Bruttoarbeits-
entgelts. Er wird auch für qualifizierte Arbeitslose gezahlt, ist jedoch nur für
zwei Arbeitnehmer gleichzeitig abrufbar. Analog zum Eingliederungszu-
schuss erstattet Ihnen die Bundesagentur für Arbeit den mit 20 % pauscha-
lierten Arbeitgeberanteil zur Sozialversicherung. Sie müssen aber unbedingt
daran denken, Ihren Antrag zu stellen, bevor Sie einen Arbeitsvertrag
abschließen.
www.existenzgruender.de/imperia/md/content/pdf/
wirtschaftliche_foerderung_1.pdf
BMWi (Förderung: Hilfen für Investitionen und Arbeitsplätze)
98
Steuern, Vorschriften und Pflichten Kapitel 2
2.2 Steuern, Vorschriften und Pflichten

Als Unternehmer zahlen Sie Steuern wie jeder andere auch. An den Steuerarten
selbst hat sich nichts geändert, jedoch an der Art und Weise, wie Sie als
Firmeninhaber damit künftig umgehen. Bisher waren Sie es gewohnt, dass Sie
kaum Einfluss auf die Besteuerung hatten. Die Lohn- und Kirchensteuer
wurde schon bei der Lohnabrechnung einbehalten. Die Umsatzsteuer bezahl-
ten Sie beim Einkaufsbummel. Und am Jahresende berechneten Sie mit der
Einkommensteuerabrechnung, ob Sie über das Jahr verteilt genügend Steuern
abgeführt haben.
Wenn Sie Unternehmer sind, kommen zum Teil neue Steuerarten auf Sie zu, Die USt ist ein
abhängig von der Rechtsform Ihres Unternehmens. Und die Handhabung durchlaufender
ändert sich gravierend, indem z.B. die Umsatzsteuer für Sie zu einem durch- Posten
laufenden Posten wird. Im Handel merken Sie schnell, was gemeint ist. Bei
umsatzsteuerpflichtigen Ausgaben (z.B. Wareneinkauf) spricht niemand
mehr von Bruttopreisen, denn Sie erhalten die Vorsteuer in voller Höhe vom
Finanzamt zurück. Es sei denn, Sie sind gemäß § 19 UStG von der Umsatz-
steuer befreit. Auf der anderen Seite weisen Sie auf den von Ihnen gestellten
Rechnungen die Umsatzsteuer aus. Diese geht in voller Höhe an die Finanz-
kasse. Natürlich rechnen Sie die Umsatz- und Vorsteuer in der monatlichen
Umsatzsteuervoranmeldung gegeneinander auf.
Damit Sie nicht den Überblick verlieren, lohnt es sich also, dass Sie sich mit Steuerarten
den grundlegenden Steuerarten auskennen:
>> Umsatzsteuer: Sie erhalten von Ihren Kunden Umsatzsteuer.
>> Vorsteuer: Sie zahlen an Ihre Lieferanten Umsatzsteuer.
>> Einkommensteuer: Sie versteuern alle Einkünfte als natürliche Person.
>> Körperschaftsteuer: Einkommensteuer für juristische Personen.
>> Gewerbesteuer: Sie führen GewSt an Stadt oder Gemeinde ab, sobald
Ihr Gewinn als Gewerbetreibender über 24.500 € beträgt.
>> Lohnsteuer: Sie behalten LSt auf Löhne und Gehälter Ihrer Mitarbeiter
ein.
BMWi (GründerZeiten Nr. 34: Steuern)
www.steuerzahler.de
Bund der Steuerzahler e.V. (Steuer-Lexikon mit grundlegenden Begriffen,
Praxis-Tipps und Gerichtsurteilen)
99
2.2.1 Steuerarten und pflichten für Unternehmen

In aller Regel müssen Sie als Unternehmer zumindest Umsatz- und Einkom-
mensteuer entrichten. Je nach Gewinn und Rechtsform zahlen Sie noch
Gewerbe- und Körperschaftsteuer. Für eigene Mitarbeiter führen Sie in
deren Namen noch Lohn- und Kirchensteuer ab.
Vorsteuer, Umsatz- und Mehrwertsteuer

Umsatzsteuer In Ihren Rechnungen weisen Sie die Umsatzsteuer aus. Ihr Kunde zahlt somit
Voranmeldung an den Bruttopreis für die von Ihnen erbrachten Lieferungen oder Leistungen.
Finanzamt
Immer der letzte in der gesamten Lieferkette bezahlt demzufolge die fällige
Umsatzsteuer. Im alltäglichen Sprachgebrauch hält sich hartnäckig der syno-
nym verwendete Begriff Mehrwertsteuer. Dieser Begriff stammt ursprünglich
von dem in Deutschland eingesetzten Mehrwertsteuersystem, ist allerdings
nicht korrekt. Freiberufler und Gewerbetreibende führen diesen Steuerteil in
der Regel monatlich mit der Umsatzsteuer-Voranmeldung an das Finanzamt
ab.
Im Gegenzug dürfen Sie die Ihnen von anderen Unternehmen in Rechnung
gestellte Umsatzsteuer geltend machen. Damit vermindert sich die Höhe der
Zahlungsverpflichtung gegenüber der Finanzbehörde. Tabelle 2.4 verdeut-
licht die positive Wirkung auf die Steuerschuld durch den Vorsteuerabzug.
Beispielrechnung in Euro Umsatzsteuer

Kunden kaufen Waren bei Ihnen:
Netto-Verkaufwert 15.000 €
+ 16 % Umsatzsteuer 2.400 € Umsatzsteuer: 2.400 €
––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––
= Bezahlte Kundenrechnungen 17.400 €
Sie kaufen Waren bei Lieferanten:
Netto-Einkaufswert 10.000 €
+ 16 % Umsatzsteuer 1.600 € Vorsteuer: 1.600 €
––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––
= Bezahlte Lieferantenrechnungen 11.600 €
––––––––––––––––––––––
Steuerschuld: 800 €
Tabelle 2.4: Vorsteuerabzug senkt die UmsatzsteuerSchuld
IstBesteuerung Liegt der Jahresumsatz Ihres Gewerbes unter 125.000 € (Stand: 2005) oder
auf Umsätze sind Sie als Freiberufler tätig, dann gilt für Sie die Ist-Besteuerung. Das
bedeutet, Sie führen die Umsatzsteuer erst dann ab, wenn der Kunde tat-
sächlich bezahlt hat und nicht schon bei der Rechnungserstellung. Im Aus-
nahmefall kann die Soll-Besteuerung beim Finanzamt beantragt werden. In
Ihrer Umsatzsteuer-Voranmeldung geben Sie sowohl die Umsatzsteuer als
auch die Vorsteuer an. Die Differenz der beiden Werte wird an das Finanz-
amt überwiesen oder sogar von der Finanzbehörde erstattet. In unserem Bei-
spiel aus Tabelle 2.4 wären 800 € zur Zahlung fällig.
100
Relevant für die Voranmeldung sind auch getätigte Einkäufe in der europäi- Umsatzsteuer
schen Union. Haben Sie (wie in Kapitel 2.1.2 beschrieben) eine USt-IdNr freie Einkäufe im
EUAusland
erhalten, darf der Verkäufer im EU-Ausland seine Rechnung ohne ausländi-
sche Umsatzsteuer ausstellen. Allerdings sind nun Sie im eigenen Land
umsatzsteuerpflichtig. Ihren innergemeinschaftlichen Erwerb melden Sie des-
halb mit der Umsatzsteuer-Voranmeldung dem heimischen Finanzamt.
Anschließend führen Sie pflichtgemäß die übliche Umsatzsteuer ab. Bei Ein-
fuhren aus Nicht-EU-Ländern wird die Einfuhrumsatzsteuer bereits vom
Zollamt erhoben.
Besonders erfreulich für Existenzgründer sind negative Steuerschulden.
Gerade in der Anlaufphase oder durch Anfangsinvestitionen fallen die Ein-
nahmen oft geringer aus als die Ausgaben. Daraus ergibt sich in Ihrer
Umsatzsteuererklärung ganz schnell ein »verbleibender Überschuss«, den
das Finanzamt prompt ausbezahlt.
Speziell für Online-Händler und Freiberufler wirkt sich eine Umsatzsteuer- Umsatzsteuer
befreiung für das Kleingewerbe nicht gerade förderlich auf das Image aus befreiung für
Kleingewerbe
(Kapitel 1). Bedarfsorientiert sollten Sie deshalb prüfen, ob Sie gemäß § 19
UStG auf die Umsatzsteuerbefreiung verzichten. Obwohl es natürlich sehr
verlockend klingt, keine Umsatzsteuererklärung abgeben und Ihren Kunden
keine Umsatzsteuer berechnen zu müssen. Sprechen Sie mit Ihrem Steuer-
berater, er weiß sicherlich Rat.
Einkommen- oder Körperschaftsteuer

Die Einkommensteuer (ESt) ist eine Steuer, die natürliche Personen bezah- Einkommen
len. Bemessungsgrundlage ist das zu versteuernde Einkommen. Die Rechts- steuer für natür
liche Personen
grundlage befindet sich im Einkommensteuergesetz (EStG). Die wichtigsten
Erhebungsformen der Einkommensteuer sind die Lohnsteuer (Arbeitneh-
mer), die Kapitalertragsteuer (Einnahmen aus Kapitalvermögen) und der
Zinsabschlag (Steuer auf Zinsen und Dividenden).
Die Einkommensteuer besteuert Ihre Einkünfte als natürliche Person, nicht
die des Unternehmens. Sie errechnet sich als Gesamtbetrag Ihrer Einkünfte
aus allen Einkunftsarten abzüglich Sonderausgaben, außergewöhnlichen
Belastungen und möglichen Freibeträgen. Der steuerfreie Teil des Einkom-
mens ist je Person seit 2004 leicht auf 7.664 € pro Jahr gestiegen. Der so
ermittelte Betrag ist das zu versteuernde Einkommen. Gemäß den amtlichen
Steuertabellen ergibt sich daraus die zu entrichtende Steuerlast.
Im ersten Jahr der unternehmerischen Tätigkeit wird als Berechnungsgrund-
lage Ihr erwarteter Gewinn herangezogen. Die Höhe haben Sie selbst im Fra-
gebogen des Finanzamts zur steuerlichen Erfassung eingetragen. Spätestens
ab dem Folgejahr legt die Finanzbehörde eine Summe für Ihre quartalsmäßig
zahlbare Vorauszahlung fest. Diese werden Ihnen dann bei der Einkommen-
steuererklärung für das Gesamtjahr angerechnet. Haben Sie einen sehr niedri-
gen Gewinn im Fragebogen angegeben, zahlen Sie kaum Steuern im Voraus.
101
Ist Ihr tatsächlicher Gewinn höher als Ihr geschätzter Ertrag? Dann treffen Sie
zum einen die Steuernachzahlung und zum anderen die neu berechnete Steu-
ervorauszahlung.
Mit Elster Die jährliche Einkommensteuererklärung können Sie sogar online abgege-
elektronisch ben. Dazu nutzen Sie bevorzugt das kostenlose Elster-Formular der deutschen
Daten übermitteln
Finanzverwaltung (Elster). Es gibt aber auch eine Liste weiterer Softwareher-
steller, die die Elster-Software integriert haben. Bevor Sie eine Software käuf-
lich erwerben, sollten Sie herausfinden, ob sie das Elster-Verfahren
unterstützt. Ansonsten liegt auch bei Ihrer Finanzbehörde eine kostenlose CD
für Sie zur Abholung bereit. Die Steuerdaten-Übermittlungsverordnung
(StDÜV) aus dem Jahr 2003 stellt die rechtliche Basis für die elektronische
Datenübermittlung dar. Informieren Sie sich online über die einzelnen
Schritte.
www.elster.de
Bayerisches Landesamt für Steuern (Software für Steuererklärungen)
Künftig erstellen Sie die wichtigsten Steuerinformationen bequem am PC und

übermitteln sie direkt über Internet an Ihr Finanzamt. Das Elster-Tool unter-
stützt inzwischen die elektronische Abgabe folgender Anträge bzw. Steuer-
erklärungen: Umsatzsteuer-Voranmeldung, Lohnsteuer-Anmeldung, sowie
Umsatzsteuer-, Einkommensteuer- und Gewerbesteuererklärung.
Wer zahlt Körperschaftsteuer?

Körperschaft Als Pendant zur Einkommensteuer zahlen juristische Personen, also Kapital-
steuer für juristi gesellschaften und Genossenschaften, die Körperschaftsteuer. Andere Unter-
sche Personen
nehmen sind nicht körperschaftsteuerpflichtig. Als Basis liegt der ermittelte
Gewinn Ihrer Firma zu Grunde. Anhand dessen wird die Höhe der Steuer
berechnet, unabhängig davon, ob die Gewinne an Anteilseigner ausgeschüt-
tet oder im Unternehmen verbleiben (thesauriert) werden. In Abbildung 2.1
wird der einheitliche Steuersatz in Höhe von 25 % ersichtlich. Zusätzlich
müssen Sie noch 5,5 % Solidaritätsbeitrag auf die abzuführende Steuer ein-
planen. Auf ausgeschüttete Gewinne wird zusätzlich noch 20 % Kapital-
ertragsteuer erhoben.
Quelle: Je nach Festsetzung durch das Finanzamt leisten Sie zum Unternehmensstart
Wikipedia normalerweise quartalsweise Vorauszahlungen auf die Körperschaftsteuer.
Die jährliche Körperschaftsteuererklärung geben Sie am Ende des jeweiligen
Geschäftsjahres ab.
102
Abbildung 2.1: Entwicklung der Steuersätze
Praxis-Tipp: Einkommensteuer senken

Finanzielle Entnahmen sind bei einer GmbH als Gewinnausschüttung oder
Geschäftsführerbezüge möglich. Grundsätzlich zählen Ausschüttungen an
Gesellschafter als Kapitalerträge, die einkommensteuerpflichtig sind. Auf
Ausschüttungen wird Kapitalertragsteuer mit einem Steuersatz von 20 %
Erhoben. In der Einkommensteuererklärung werden sie mit dem Sparerfrei-
betrag und der Werbekostenpauschale verrechnet. Steuerfrei gelten aktuell
1.600 € für Ledige und 3.200 € für Ehepaare. Unter bestimmten Vorausset-
zungen, bedingt durch den niedrigen Steuersatz, wird bei einem steuer-
pflichtigen Jahresgewinn ab 100.000 € die GmbH zu einer attraktiven
Rechtsform.
Kommunale Gewerbesteuer auf Gewerbeerträge

Bund und Länder sind indirekt über die Gewerbesteuerumlage an der Freiberufler
Gewerbesteuer beteiligt. Grundsätzlich wird die Gewerbesteuer als kommu- zahlen keine
nale Steuer abgeführt, die jeder deutsche Gewerbebetrieb an Stadt oder Gewerbesteuer
Gemeinde zahlt. Üblicherweise sind die freien Berufe von der Zahlung
befreit, solange sie keine Kapitalgesellschaft betreiben.
Personengesellschaften und Einzelnunternehmer berechnen die Gewerbe- Zahlung der
steuerzahlung anhand einer komplexen mathematischen Formel. Grund Gewerbesteuer
berechnen
dafür sind die variablen Freibeträge und staffelabhängigen Tarife. Wer
weniger als 24.500 € Betriebsgewinn erwirtschaftet, ist noch davon ver-
schont. Bis zu einer Obergrenze von 72.500 € beim Gewerbeertrag gibt es
ermäßigte Steuerbeträge. Etwas simpler sieht die Sache bei Kapitalgesell-
schaften aus. Hier wird vom ersten Euro Gewinn an Gewerbesteuer fällig,
mit einer gleich bleibenden Gewerbesteuermesszahl in Höhe von 5 %.
103
Kommunen Die Gewerbesteuer wird von den Kommunen auf alle Gewinne eines Unter-
erheben nehmens erhoben. Sie dienen der Finanzierung der Kommunen, die auch die
Gewerbesteuer
Realsteuerhebesätze selbst festsetzen. Es kann also gut sein, dass im Nach-
barort ein niedriger Hebesatz besteht. Falls Sie also die Wahl haben, wo Ihr
Firmensitz liegt, klären Sie vorab die gültigen Konditionen.
Übrigens wirkt sich die Gewerbesteuer gewinnmindernd aus. Denn den abge-
führten Gewerbesteuerbetrag buchen Sie als Betriebsausgabe. Wie üblich leis-
ten Sie auch hierfür quartalsmäßige Vorauszahlungen. Die Abrechnung
erfolgt mit Ihrer Gewerbesteuererklärung, die Sie jährlich abgeben.
Praxis-Tipp: Gewerbesteuer senken

Als Geschäftsführer einer GmbH setzen Sie Ihr monatliches Gehalt steuerlich
als Betriebsausgabe ab. Genauso mindert eine laufende Pensionsrückstellung
als Aufwendung für Ihre spätere Betriebsrente die Berechnungsgrundlage für
die Gewerbesteuer. Durch beide Maßnahmen verringern Sie Ihre Gewerbe-
steuerbelastung.
Die häufigsten Steuerfehler vermeiden

Fehler macht jeder, der eine mehr, der andere weniger. Am besten und am
wenigstens schmerzhaft ist, aus den Fehlern der anderen zu lernen. Viele der
Entscheidungen, die Sie treffen, kosten Sie eine Menge Geld, und darunter
fallen auch steuerliche. Ein paar unserer Anregungen bringen Sie hoffentlich
zum Nachdenken, wie Sie typische Steuerfehler vermeiden können. Einige
wertvolle Tipps sind aus unserer Sicht:
>> Wählen Sie die passende Rechtsform aus.
Steuerberater Als Geschäftsführer beziehen Sie ein Gehalt, für das Lohnsteuer anfällt. Sie
kontaktieren muss auch gezahlt werden, wenn das Unternehmen in der Startphase keine
Gewinne erzielt. Haben Sie also geringe Umsatz- oder Gewinnerwartungen,
starten Sie möglicherweise mit einer anderen Rechtsform günstiger. Deshalb
empfehlen wir Ihnen, sich einen kompetenten Steuerberater zu suchen. Er
kann Sie beraten bzgl. der für Sie korrekten Rechtsform, hilft bei den Anmel-
deformalitäten und schützt Sie vor Fehlentscheidungen.
>> Kommen Sie Ihren Steuerpflichten nach.
Geschäftsbelege Damit Sie im Zusammenhang mit Ihrer Buchführung überhaupt Ihren Steuer-
sammeln pflichten nachkommen können, müssen Sie alle Geschäftsunterlagen aufbe-
wahren. Sammeln Sie alle Belege. Zeichnen Sie alle Geschäftsvorgänge
ordentlich auf, indem Sie bei Bedarf Kassen-, Wareneingangs- bzw. Waren-
ausgangsbuch führen. Ganz selbstverständlich verbuchen Sie Ihre Geschäfts-
vorfälle in der Einnahmen-Überschussrechnung oder der doppelten
Buchführung. Jetzt müssen Sie noch fristgerecht Ihre Steuererklärungen abge-
ben sowie anfallende Steuern und Steuerbescheide bezahlen. Dann brauchen
Sie vor keiner Buchprüfung Angst haben (Kapitel 2.2.3).
104
>> Legen Sie sich ein finanzielles Polster als Steuerreserve an.
In der Startphase eines neuen Unternehmens schätzen viele die Einnahmen Achtung:
absichtlich sehr niedrig. Investitionen senken zusätzlich die Steuerlast, da sie Steuersprung
als Betriebsausgaben rechnen. In der Folge zahlen sie im ersten Jahr keine
oder nur geringe Steuern. Bessern sich die Geschäfte im zweiten Jahr, werden
im dritten Jahr gewinnabhängig höhere Einkommens- bzw. Gewerbesteuer-
Vorauszahlungen fällig. Denn anhand des Vorjahresgewinns berechnet die
Finanzbehörde die Höhe der Vorauszahlungen des Folgejahres. Das ist für
sich allein schon schlimm genug, doch jetzt stehen gleichzeitig noch die Nach-
zahlungen für das zweite Jahr an. Denken Sie auch daran, dass Sie Steuern
künftig vierteljährlich im Voraus zahlen. Somit zahlen Sie gleichzeitig die
Steuerlast für das Vorjahr und das laufende Jahr. Bereiten Sie sich frühzeitig
vor. Schätzen Sie die zu erwartenden Steuerzahlungen realistisch ein. Dann
haben Sie Zeit, um sich ein finanzielles Polster anzulegen.
>> Schließen Sie auch mit Familienmitgliedern Verträge ab.
Gerade als Existenzgründer schätzen Sie es sehr, wenn die ganze Familie Sie Mit Verträgen
unterstützt. Da werden Arbeitskraft, finanzielle Mittel oder ganze Firmen- sparen Sie Geld
räume kostenlos zur Verfügung gestellt. Das ist zwar sehr lobenswert, aller-
dings auch in mehrerlei Hinsicht leichtsinnig. Denn zum einen hört bei Geld
die Freundschaft auf. Kommt es aus irgendwelchen Gründen zu Streitigkei-
ten, ist nicht klar geregelt, wer, wann und wie viel zahlt. Zum anderen ver-
schenken Sie Geld. Warum schließen Sie keine Arbeits-, Darlehens- und
Mietverträge ab, die sich steuerlich positiv auswirken?
Praxis-Tipp: Raumkosten anteilsmäßig verbuchen

Rechnen Sie die anteilsmäßige Miete aus Ihrer Grundmiete heraus. Nehmen
wir an Ihr Wohnhaus hat 150 m² für 1.000 € Kaltmiete. Ist Ihr rein geschäft-
lich genutztes Büro 30 m² groß, dann können Sie monatlich 200 € als Raum-
kosten verbuchen.
>> Versuchen Sie die Buchführung in den Griff zu bekommen.
Die Steuerproblematik hat viele Facetten. Manche kosten Geld, andere Zeit. Murphy schlägt zu
Wegen fehlerhafter Rechnungen oder Belege kann Ihnen der Vorsteuerab-
zug aberkannt werden. Einige Belege werden vielleicht sogar falsch kontiert
bzw. verbucht. Sie kommen mit den Steuerterminen in Zeitverzug. Meist zu
völlig ungelegener Zeit sollen Sie plötzlich viel Arbeit erledigen – da kommt
die Dauerfristverlängerung gerade recht. Mit ihr glauben Sie Zeit zu gewin-
nen, aber leider stehen Sie im nächsten Monat vor genau dem gleichen Pro-
blem. Deshalb mal wieder ein Trick aus der Projektmanagement-Kiste:
Schieben Sie ungeliebte Dinge nicht vor sich her, sondern erledigen Sie diese
schnellstmöglich. Ein großer Vorteil: Sie haben die Zahlen noch im Kopf,
finden die Belege gleich und buchen alles viel schneller. Nehmen Sie sich für
die Buchhaltung alle zwei Wochen Zeit, falls nötig jede Woche.
105
2.2.2 Termine für Steuererklärungen und zahlungen

Steuern im Voraus Steuervorauszahlungen sind, wie der Name schon sagt, Vorauszahlungen
zahlen auf eine künftig erwartete Steuerschuld. Das Problem für die Staatskasse ist
dabei, dass die Höhe der so genannten Veranlagungssteuern erst im Nach-
hinein bestimmt werden kann. Damit Staatshaushalt und steuerpflichtige
Unternehmen entlastet werden, sind kleinere Zahlungen gleichmäßig über
das gesamte Jahr verteilt. Die im Voraus zu leistenden Beträge betreffen die
Einkommen-, Körperschaft-, Gewerbe- und Umsatzsteuer.
Der Vorauszahlungsbescheid informiert Sie detailliert über die Höhe und
Termine der bevorstehenden Zahlungen. Alle geleisteten Zahlungen werden
auf die Jahressteuerschuld angerechnet. Laufen die Geschäfte besser als im
Jahr zuvor, ist meist eine Nachzahlung zu entrichten. Haben Sie einen
Umsatzeinbruch verzeichnen müssen, zahlen Sie über das Jahr gesehen zu
viel Steuer, die Sie am Jahresende wieder erstattet bekommen.
Praxis-Tipp: Schonfristen für Steuererklärung

Die Abgabeschonfrist für die Umsatzsteuer- und Lohnsteueranmeldungen
wurde 2004 abgeschafft. Als Existenzgründer geben Sie jeweils am 10. des
Monats Ihre Voranmeldung ab. Die für alle Steuern geltende Zahlungs-
schonfrist wurde auf drei Tage gesenkt. Geht Ihre verspätete Zahlung auf
das Konto des Finanzamts während der Zahlungsschonfrist ein, wird noch
kein Säumniszuschlag erhoben. Davon ausgenommen sind Bar- oder
Scheckzahlungen, die spätestens am Fälligkeitstag erfolgen müssen. Haupt-
sache ist, das Geld wird dem Finanzamt rechtzeitig gutgeschrieben. Wir
empfehlen Ihnen, am Lastschriftverfahren des Finanzamts teilzunehmen.
Finanzamt erhebt Nachfolgend aufgelistet finden Sie die wichtigsten Steuertermine und Fristen
Verzugszinsen zur Abgabe Ihrer Steuererklärungen und die Fälligkeit von Steuerzahlungen.
Überschreiten Sie den Termin für die Abgabe nicht, denn das Finanzamt
kann Verzugszinsen geltend machen. Beachten Sie bitte, dass die Tabelle
2.5, Tabelle 2.6 und Tabelle 2.7 keine Aufzählung aller Steuererklärungs-
fristen und Fälligkeitstermine darstellt. Die Termine sollen Ihnen vielmehr
als grobe Richtschnur dienen. Ein Beispiel: Sind Sie zur monatlichen Zah-
lung verpflichtet, dann müssen Sie spätestens am 10. Juni Ihre Voranmel-
dung für Mai abgeben. Haben Sie Dauerfristverlängerung beantragt, dann
haben Sie Zeit bis zum 10. Juli.
106
Voranmeldezeitraum für Umsatz-, Lohn- und Kirchensteuer
Steuertermine Umsatz, Lohn und Kirchensteuer Nur USt/LSt

Termin 2006 Zahlung für Monat Zahlung für Quartal Zahlung für Jahr
10. Januar 12/2005 IV./2005 nur LSt a
10. Februar 01/2006 nur USt b
10. März 02/2006
10. April 03/2006 I./2006
10. Mai 04/2006
10. Juni 05/2006
10. Juli 06/2006 II./2006
10. August 07/2006
10. September 08/2006
10. Oktober 09/2006 III./2006
10. November 10/2006
10. Dezember 11/2006
Tabelle 2.5: Voranmeldung bzw. Anmeldung und Zahlung (USt und LSt)
a. Anmeldezeitraum bei weniger als 800 € Lohnsteuer im Vorjahr
b. Sondervorauszahlung für Dauerfristverlängerung
Die Umsatzsteuer hat eine Besonderheit gegenüber den anderen Ver- Voranmeldung per
anlagungssteuern: sie wird von Ihnen selbst berechnet. Mit Ihrer Buch- Elster einreichen
führungssoftware erstellen Sie pflichtgemäß periodisch die Umsatzsteuervor-
anmeldung. Sie gilt insofern als Steuerfestsetzung, jedoch unter dem
Vorbehalt der Nachprüfung. Sobald Sie am Zehnten des Monats (bzw. Quar-
tals) per Elster Ihre Voranmeldung abgeben, sollten Sie auch die Zahlung
vornehmen.
Praxis-Tipp: Dauerfristverlängerung
Die Frist zur Abgabe der Umsatzsteuer-Voranmeldung können Sie auf Antrag
um einen Monat verlängern. Gleichzeitig verschiebt sich die Entrichtung der
Vorauszahlungen um einen Monat. Dem Antrag auf die so genannte Dauer-
fristverlängerung wird stattgegeben, wenn Sie jedes Jahr bis zum 10. Februar
eine Sondervorauszahlung leisten. Die Höhe dieser Vorauszahlung beträgt
1/11 der Vorjahressteuer. Die Sondervorauszahlung verrechnen Sie wieder in
der Umsatzsteuer-Erklärung mit den anderen Zahlungen im Dezember. Ver-
gessen Sie aber nicht unsere Warnung aus Kapitel 2.2.1.
107
Der reguläre Voranmeldezeitraum ist das Kalendervierteljahr, für das Sie

die Umsatzsteuer-Voranmeldung abgeben. Dennoch gibt es ein paar Aus-
nahmen, die eine monatliche Anmeldung erfordern:
>> als Existenzgründer im ersten und folgenden Jahr nach der Gründung
>> im Vorjahr betrug Ihre Steuerschuld/-überschuss mehr als 6.136 €
Lohnsteuer Ihrer Haben Sie eigene Mitarbeiter, dann sehen Sie bereits bei der Lohnabrech-
Mitarbeiter nung, was Sie vom Gehalt Ihres Mitarbeiters einbehalten. Unter anderem
wird die Lohnsteuer abgezogen, die eine spezielle Form der Einkommensteuer
ist. Für den Mitarbeiter stellt sie eine Art Vorauszahlung dar, die bei der Ein-
kommensteuer angerechnet wird. Die Höhe richtet sich nach der Lohnsteuer-
klasse des jeweiligen Arbeitnehmers. Für den Mitarbeiter selbst kann sich
unter gewissen Umständen der Antrag auf Einkommensteuerveranlagung
lohnen. Damit lassen sich zu viel gezahlte Steuern zurückholen. Eine Sonder-
regelung betreffen die in Kapitel 2.1.3 bereits erwähnten lohnsteuerpauscha-
lierten Mini-Jobs.
Lohn und Als Arbeitgeber sind Sie verpflichtet, die einbehaltene Lohn- und Kirchen-
Kirchensteuer steuer abzuführen. Dazu geben Sie wie üblich im Lohnsteuer-Anmeldezeit-
abführen
raum Ihre Lohnsteuer-Anmeldung ab. Hat die Lohnsteuer im Vorjahr
weniger als 3.000 € betragen, reicht die quartalsmäßige Zahlung. Bei weniger
als 800 € erlaubt der Finanzminister sogar eine jährliche Überweisung. Es gibt
übrigens für die Lohnsteuer keine Möglichkeit zur Dauerfristverlängerung.
Einkommensteuer- und Körperschaftsteuer-Vorauszahlungen
Steuertermine Einkommen und Körperschaftsteuer

Termin 2006 Zahlung für Quartal
10. März I./2006
10. Juni II./2006
10. September III./2006
10. Dezember IV./2006
Tabelle 2.6: Quartalsmäßige Vorauszahlungstermine (ESt und KSt)
Steuerherabset Aus dem Vorauszahlungsbescheid entnehmen Sie die Höhe für Ihre Ein-
zung erwirken kommensteuer-Vorauszahlungen, die sich aus Ihrer Veranlagung des Vor-
jahres ergibt. Auf Antrag können Sie eine Anpassung bewirken, falls sich
Ihre wirtschaftliche Lage erheblich verschlechtert hat. Eine solche Steuer-
herabsetzung müssen Sie glaubhaft begründen. Maßgebend für Existenz-
gründer ist die selbst gegebene Schätzung.
108
EStVorauszahlung herabsetzen (Musterschreiben) << Exkurs
Sehr geehrte Damen und Herren,
hiermit beantrage ich die Herabsetzung meiner Einkommensteuer-Vorauszahlungen

für das III. und IV. Quartal 2006 sowie für das I. und II. Quartal 2007.
Der Grund dafür ist … (stichhaltige und nachvollziehbare Begründung)
Abbildung 2.2: Musterschreiben, um ESt herabzusetzen.
Die Körperschaftsteuer wird bei der Festsetzung und Erhebung wie die Ein-
kommensteuer behandelt, nur eben für Kapitalgesellschaften. Es gelten auch
die gleichen Grundsätze zur Körperschaftsteuer-Vorauszahlung, so als wür-
den Sie die Vorschriften des Einkommensteuergesetzes anwenden.
Vorauszahlungstermine für die Gewerbesteuer
Steuertermine Gewerbesteuer
Termin 2006 Zahlung für Quartal Zahlung für Halbjahr
15. Februar I./2006 1. Hbj./2006
15. Mai II./2006
15. August III./2006 2. Hbj./2006
15. November IV./2006
Tabelle 2.7: Vorauszahlungstermine (GewSt)
Ähnlich zur Einkommens- und Körperschaftsteuer setzt die für Sie zustän-
dige Kommune die Höhe Ihrer Gewerbesteuer fest. Alle Zahlen im Voraus-
zahlungsbescheid basieren auf der Veranlagung des Vorjahres. Auch eine
Korrektur der Steuerhöhe erwirken Sie wieder per Antrag, falls Sie niedri-
gere Gewinne erwarten.
www.bff-online.de
Bundesamt für Finanzen (Formulare und Merkblätter als Download)
2.2.3 Vorschriften und Pflichten zur Buchführung

Die Buchführung müssen Sie keineswegs als notwendiges Übel begreifen, son- Buchführung
dern können Sie als ein geeignetes Führungsinstrument verstehen. Sie liefert als Führungs
instrument
Ihnen jederzeit wertvolle Hinweise über die finanzielle Lage Ihres Unterneh-
mens. Bereits in Kapitel 1 haben wir darauf hingewiesen: Grundlagenwissen
im Bereich Buchführung gehört zum unverzichtbaren Handwerkszeug eines
Selbstständigen. Auch das BMWi schreibt in seinen Broschüren: »Wer seine
Buchführung im Griff hat, hat auch sein Unternehmen im Griff.«
109
Grundsätze ordnungsmäßiger Buchführung

Für die Finanzverwaltung steht im Vordergrund, dass Sie die Steuern richtig
ermitteln. Ihre Steuerermittlung muss nachvollziehbar belegt werden. Es
obliegt Ihnen, alle Betriebseinnahmen und -ausgaben korrekt aufzuzeich-
nen, egal ob Sie buchführungspflichtig sind oder nicht. Im Laufe vieler Jahre
haben Kaufleute sehr empfehlenswerte praxisnahe Grundsätze entwickelt,
einige davon stehen heute sogar im HGB (kodifiziert).
GoB Die Grundsätze ordnungsmäßiger Buchführung (GoB) sind gewissermaßen
Vorgehensregeln, die die Qualität des Jahresabschlusses gewährleisten. Die
GoBs bestimmen damit die Art und Weise der Buchführung. Die wichtigsten
allgemein gültigen Grundsätze sind:
>> Übersichtlichkeit: Man muss sich in Ihrer Buchführung zurechtfinden.
>> Vollständigkeit: Geschäftsvorfälle richtig und vollständig erfassen.
>> Richtigkeit: Nachträgliche Korrekturen sind nicht erlaubt, nur ersicht-
liche Stornierungen.
>> Vergleichbarkeit: Daten verschiedener Geschäftsjahre sind vergleich-
bar.
>> Verständlichkeit: Gewährleistet im Jahresabschluss ein leichtes Ver-
ständnis mitgeteilter Informationen.
>> Beweisbarkeit: Keine Buchung ohne Beleg als Nachweis.
>> Ordnung: Geschäftsvorfälle müssen immer richtig zugeordnet werden.
>> Zeitgerechtheit: Geschäftsvorfälle sind zeitgerecht zu erfassen.
Übersichtlich Ihre Buchführung müssen Sie möglichst klar und übersichtlich gestalten. Es
sollen sich auch unabhängige Dritte in angemessener Zeit eine Übersicht
über Ihre geschäftlichen Aktivitäten (Geschäftsvorfälle) verschaffen können.
Sie selbst und auch Ihr Steuerberater werden froh sein, wenn Ihre Einnah-
men und Ausgaben einen Blick auf die Lage des Unternehmens zulassen.
Damit das gelingen kann, untergliedern Sie gleiche Geschäftsvorfälle in
sinnvolle Rubriken (Buchungskonten).
Richtig und Unter dem Grundsatz Verlässlichkeit werden zahlreiche Eigenschaften sub-
vollständig sumiert, die für die Zuverlässigkeit der relevanten Informationen sorgen. Sie
erfüllen diese Bedingung, sobald Sie alle Geschäftsvorfälle fortlaufend, kor-
rekt und vollständig erfassen, und zwar ohne ursprüngliche Buchungs-
inhalte zu korrigieren oder gar zu verfälschen, dies gilt noch nicht einmal
für Fehlbuchungen. Auf diese Weise stellt sich auch für Sie Ihre Vermögens-
und Ertragslage richtig dar. Jetzt sind Gläubiger, Geschäftskunden oder
Unternehmenseigner weitestgehend geschützt vor falschen Daten und mög-
lichen Verlusten.
110
Die Vergleichbarkeit Ihrer Unterlagen wird durch eine stetige Anwendung Vergleichbar,
derselben Methoden Jahr für Jahr unterstützt. Erst dadurch werden Ihre stetig und
verständlich
Jahresabschlusspositionen besser lesbar. Mehrere Geschäftsjahre lassen sich
so besser vergleichen. Formell erreichen Sie das, indem Kategorien und
Bezeichnungen immer beibehalten werden und z.B. immer die gleiche
Abschreibungsmethodik genutzt wird. Durch das Gegenüberstellen einzel-
ner Jahreswerte erhöht sich auch das Verständnis für die Inhalte Ihres
Abschlusses.
Sämtliche Buchungen müssen nachprüfbar sein. Wenn Sie zunächst alle Ihre Ordentlich und
Belege beschaffen und sammeln, erleichtern Sie sich die Buchführung. Denn nachprüfbar
keine Buchung darf ohne Beleg vorgenommen werden. Die durchnumme-
rierten und geordnet aufbewahrten Buchungsbelege sorgen für eine gute
Übersicht. Gegenüber den Finanzbehörden sind so alle Einkäufe, Barzah-
lungen und sonstige Ausgaben beweisbar und eindeutig zuzuordnen.
Sie erfassen Ihre Geschäftsvorfälle am besten immer relativ zeitnah. Dies gilt Zeitgerecht
insbesondere für die monatliche oder quartalsmäßige Umsatzsteuer-Voran-
meldung. Damit gelingt es Ihnen den Steuerpflichten pünktlich nachzukom-
men.
BMWi (GründerZeiten Nr. 38: Buchführung »Wer schreibt, der bleibt«)
Prüfbarkeit digitaler Geschäftsunterlagen (GDPdU)

Bei Betriebsprüfungen ist es seit geraumer Zeit erlaubt, einen Blick auf die GDPdU
eingesetzten IT-Systeme in Ihrem Unternehmen zu werfen. Zu diesem
Zweck entwickelten die Finanzbehörden die Grundsätze zum Datenzugriff
und zur Prüfbarkeit digitaler Unterlagen (GDPdU). Ein Betriebsprüfer kann
auf verschiedene Arten auf Ihre Buchführungsdaten zugreifen:
>> unmittelbarer persönlicher Nur-Lesezugriff durch den Prüfer selbst
>> mittelbarer Datenzugriff über von Ihnen erstellte Auswertungen
>> Datenträgerüberlassung in verschiedenen Formaten
Speziell für die Art und Weise der Datenüberlassung gibt es verschiedene IDEA ist die
Datenformate. Als offizielle Prüfsoftware des Bundesministeriums der offizielle
Prüfsoftware
Finanzen (BMF) ist IDEA anerkannt. Diese Software der Firma Audicon ist
spezialisiert auf Import, Selektion und Analyse großer Datenmengen. Sie
gewährleisten damit eine flächendeckende Prüfung Ihres gesamten Datenbe-
stands. Zahlreiche Importschnittstellen und verfügbare Routinen sorgen für
eine lückenlose Prüfdokumentation. Mit diesem Tool sind Ihre Daten für
den Betriebsprüfer lesbar.
111
www.audicon.de
audicon AG (Hersteller der Prüfsoftware IDEA)
Für kleinere Betriebe gibt es eigene Verfahrensrichtlinien. Auf Ihrem Buch-

haltungsrechner darf kein Prüfer Zusatzsoftware installieren. Des Weiteren
sind Anforderungen an die Buchführungssoftware definiert, so dass ein
Erfassen der betriebswirtschaftlichen Daten gewährleistet ist.
Praxis-Tipp: E/Ü-Rechnung mit Excel

Jeder Unternehmer, der nicht buchhaltungspflichtig ist, darf seine Einnah-
men-Überschussrechnung als Excel-Tabelle führen. Bitte heben Sie hierfür
die Belege auf. Wir raten Ihnen dennoch, eine Buchführungssoftware zu
verwenden.
GoBS dokumen Bitte verwechseln Sie die oben genannten Grundsätze nicht mit den Grund-
tieren sauberen sätzen ordnungsmäßiger DV-gestützter Buchführungssysteme (GoBS). Dar-
ITBetrieb
unter versteht man Regeln zur Buchführung mittels datenverarbeitender
Systeme. Genauer gesagt geht es um die ordnungsmäßige Aufbewahrungs-
pflicht Ihrer elektronischen Dokumente. Die GoBS wurden im Jahr 2005
durch die Arbeitsgemeinschaft für wirtschaftliche Verwaltung e.V. (AWV)
überarbeitet. Von den Bundesfinanzbehörden wurde erst 2006 eine über-
arbeitete Version veröffentlicht.
Ein wesentlicher Bestandteil der GoBS sind die Vorgaben zur Verfahrens-
dokumentation, die einen sauberen Systembetrieb bestätigen. Hauptsächlich
gelten sie für die steuerliche Buchhaltung, indirekt wirken sie sogar auf die
handelsrechtliche Buchführung. Denn sobald viele Kaufleute die gleichen
Regeln befolgen, werden sie als handelsüblicher Usus anerkannt. Und damit
werden sie Bestandteil der Grundsätze ordnungsmäßiger Buchführung.
www.stuttgart.ihk24.de
IHK Stuttgart (Überblick über Regelungen im Handels- und Steuerrecht)
Aufzeichnungs- und Buchführungspflicht

Keine Buchung Laut § 147 Abgabenordnung müssen die Unterlagen aufbewahrt werden,
ohne Beleg die Bestandteil der Buchführungs- oder Aufzeichnungspflicht sind. Ziel der
Buchhaltung ist die wertmäßige Ertrags-, Finanz- und Vermögenslage Ihres
Unternehmens, die Sie nach den GoB feststellen und kontrollieren. Gefor-
dert wird, jeden Geschäftsvorgang und jede Wertbewegung in Form eines
Belegs aufzuzeichnen. Belege dienen im Nachhinein als Beweisgrundlage für
Ihre Geschäftsvorfälle.
112
Der Begriff Buchführung (Buchhaltung) wird definiert als chronologisch und Buchführungs
sachbezogen geordnete, lückenlose Aufzeichnungsform. In ihr sind alle pflichtig
erfolgs- und vermögenswirksamen Geschäftsvorgänge anhand von Belegen
nachweisbar. In § 141 Abgabenordnung steht, wer steuerrechtlich zur Buch-
führung verpflichtet ist. Dazu gehören hauptsächlich Gewerbetreibende, die
>> mehr als 350.000 € Umsatz im Kalenderjahr erwirtschaften.
>> mehr als 30.000 € Gewinn im Wirtschaftsjahr erzielen.
>> gemäß § 238 Handelsgesetzbuch als Kaufmann gelten (Handelsrecht).
Gewerbliche Unternehmen, die einen der beiden ersten Grenzwerte über- Freiwillige
schreiten, sind ab dem Folgejahr automatisch buchführungspflichtig. Frei- Buchführung
berufler sind von dieser Regelung normalerweise ausgenommen. Sie können
jedoch wie alle anderen Gewerbetreibenden freiwillig Buch führen.
Das Ziel der handelsrechtlichen Buchführung ist, Vermögensgegenstände zu
bilanzieren und aus einem Vermögensvergleich den Gewinn zu ermitteln.
Die handelsrechtliche Gewinnermittlung gibt Ihnen Auskunft über das Ver-
mögen Ihres Unternehmens. Ganz besonderes Augenmerk gilt den wirt-
schaftlichen Veränderungen und Entwicklungen Ihres Unternehmens. Sie
dienen als Entscheidungsgrundlage für Sie selbst und für beteiligte
Geschäftspartner. Die so genannte Handelsbilanz gibt Aufschluss über die
Bonität Ihres Unternehmens.
Die Handelsbilanz dient im weiteren Verlauf letztlich als Grundlage für die Handels oder
steuerrechtliche Gewinnermittlung. Genauer gesagt ist die Handelsbilanz Steuerbilanz
maßgeblich für die Steuerbilanz. Das Steuerrecht verfolgt einen anderen
Zweck. Als Basis für Ihre Steuerbilanz dient Ihre Handelsbilanz, die Ihr Steu-
erberater durch einige steuerrechtlich bedingte Modifikationen verändert.
Diese Anpassungen beziehen sich vor allem auf Rückstellungen, Entnahmen,
Einlagen, Zulässigkeit der Bilanzänderung, Abgrenzung der Betriebsausga-
ben, die Bewertung und die Absetzung für Abnutzung. Den Finanzbehörden
dient sie als reines Informationsinstrument zur periodengerechten Steuer-
berechnung.
Gerade Sie als Existenzgründer sollten nicht nur wegen der gesetzlichen Auskunft über
Vorgaben Bücher führen. Nutzen Sie diese wichtige Informationsquelle, die Erfolg oder
Misserfolg
Ihnen schnell Auskunft über Erfolg oder Misserfolg gibt. Mit den Daten aus
Ihrer Buchhaltung errechnen Sie wertvolle Kennzahlen, die Sie über Stärken
und Schwächen Ihres Unternehmens informieren. Dazu gehören unter ande-
rem Rentabilität, Liquidität oder Wertschöpfung.
113
Steuerrechtliche Aufbewahrungsfristen
In Kapitel 2.2.1 sind wir bereits kurz auf die häufigsten Steuerfehler einge-
gangen und haben Sie auf Ihre Steuerpflichten aufmerksam gemacht. An
dieser Stelle wollen wir ausführlicher auf die Frage der Aufbewahrungsfris-
ten eingehen. Das Handelsgesetzbuch verpflichtet eigentlich nur Kaufleute
zur Aufbewahrung von Geschäftsunterlagen.
Aufbewahrungs Leider stimmen die handels- und steuerrechtlichen Vorschriften zur Aufzeich-
formen und nung und Aufbewahrung von Dokumenten nur zum Teil überein. Aus steuer-
fristen
lichen Gründen empfiehlt es sich für Selbstständige und Freiberufler, wichtige
Geschäftsunterlagen und sonstige Unterlagen aufzubewahren. Sie müssen
jederzeit verfügbar und nachprüfbar sein. Die erforderliche Form der Aufbe-
wahrung geht aus § 147 Abgabenordnung (AO) hervor. Die nach Steuerrecht
geltende Aufbewahrungsfrist von sechs Jahren gilt hauptsächlich für:
>> alle empfangenen Handels- und Geschäftsbriefe
>> alle abgesendeten Handels- und Geschäftsbriefe
>> alle für die Besteuerung wichtigen sonstigen Unterlagen
Handels und Werden Buchungsbelege sowie empfangene Handels- und Geschäftsbriefe
Geschäftsbriefe nicht im Original aufbewahrt, muss die Aufbewahrungsart eine original-
getreue bildliche Wiedergabe gewährleisten, z.B. durch elektronische Daten-
archivierung.
Für mindestens zehn Jahre müssen Sie Bücher, Inventare, Jahresabschlüsse,
Buchungsbelege, Aufzeichnungen, Lageberichte, Eröffnungsbilanz, Arbeits-
anweisungen und sonstige Organisationsunterlagen aufbewahren. Sie dürfen
diese Unterlagen auf Bild- und Datenträgern sichern, also optisch (Mikro-
film-Verfahren) oder elektrooptisch (digitale Speicherplatte). Ihre Jahresab-
schlüsse und Ihre Eröffnungsbilanz legen Sie jedoch unbedingt in Papierform
ab. Die Aufbewahrungsfrist beginnt mit dem Ende des Kalenderjahres, in
dem die Dokumente erstellt, empfangen oder versendet wurden.
Praxis-Tipp: Aufbewahrungsfrist für Verträge

Für bestimmte dauerhaft gültige Dokumente, wie Verträge, Handelsregis-
ter- oder Grundbuchauszüge startet die Aufbewahrungsfrist erst nach Been-
digung des Vertrags.
Die Aufbewahrungspflicht ist im Grunde ein Bestandteil der Buchführungs-

und Aufzeichnungspflicht. Beachten Sie bitte, dass es sich bei den hier
genannten Aufbewahrungsfristen um Mindestfristen laut HGB und AO
handelt. Gemäß den steuerrechtlichen Vorgaben bewahren Sie alle aufbe-
wahrungspflichtigen Gegenstände in Deutschland auf, damit sich ein Sach-
verständiger jederzeit innerhalb einer angemessenen Frist Einblick in die
Geschäftsvorgänge verschaffen kann.
114
Neue Pflichtangaben für das Rechnungsformular

Seit 2004 ist jeder Unternehmer verpflichtet, bei entgeltlichen Lieferungen
oder Leistungen eine Rechnung auszustellen. Die Verpflichtung zur Rech-
nungserstellung gilt seitdem für alle, sogar für nicht Steuerpflichtige. Jetzt
müssen Sie also immer eine Rechnung erstellen, nicht nur wenn der Leis-
tungsempfänger das wünscht. Das Rechnungsformular enthält auch einige
neue Angaben und Formalien.
Zudem muss der Rechnungsempfänger prüfen, ob die Angaben auf der Rechnungs
Rechnung vollständig und richtig sind. Ausgenommen von dieser Regelung empfänger prüft
Angaben
sind nur die Steuernummer, USt-IdNr und die fortlaufende Belegnummer.
Mit der Belegnummer werden Buchungen eindeutig gekennzeichnet und
nummerieren alle Buchungen fortlaufend. Chronologisch abgelegt ergibt
sich so das Belegjournal. Das ist auch der Grund warum Sie auf den Rech-
nungen die Rechnungsnummer finden. Enthält eine Rechnung fehlende oder
unrichtige Angaben, wird der Rechnungsempfänger zur Korrektur der
Rechnung auffordern. Ansonsten geht der Vorsteuerabzug verloren, der erst
mit der korrigierten Rechnungsversion wieder möglich ist.
Einen kurzen Überblick zu den gesetzlich zwingend vorgeschriebenen Rech- Kleinbetrags
nungsangaben bietet die folgende Auflistung. Die Angaben sind bindend für rechnungen
alle Rechnungsformulare, auch für Kleinbetragsrechnungen mit einem
Gesamtbetrag unter 100 €:
>> Rechnungsaussteller: Name und Anschrift des Leistungserbringers
>> Rechnungsdatum: Ausstellungsdatum der Rechnung
>> Beschreibung: Menge und Art (Waren-/Leistungsbezeichnung)
>> Entgelt: Entgeltsumme und darauf entfallender Steuerbetrag
>> Steuersatz: Höhe des auf das Entgelt anzuwendenden Steuersatzes
Als Kleingewerbetreibender bauen Sie bitte einen Vermerk ein, der auf die Rechnungsbetrag
Steuerbefreiung gemäß § 19 UStG hinweist. Übersteigt die Rechnungs- über 100 €
summe die Grenze von 100 € sind zusätzliche Angaben erforderlich:
>> Rechnungsempfänger: Name und Anschrift des Leistungsempfängers
>> Lieferdatum: Zeitpunkt der Lieferung, Leistung oder Vorauszahlung
>> Nummerierung: Fortlaufende Rechnungsnummer
>> Entgelt: Entgelteinzelheiten für Lieferungen oder sonstige Leistungen
>> Entgeltdetail: Aufschlüsseln des Entgelts nach Steuersätzen
>> Entgeltminderung: Aufschlüsseln einer vereinbarten Minderung
>> Steuer-ID: Steuernummer oder USt-IdNr des Leistungserbringers
>> Steuerbetrag: Höhe des auf das Entgelt entfallenden Steuerbetrags
115
Nur wenn alle gesetzlich vorgeschriebenen Rechnungsangaben beachtet

werden, kann der Rechnungsempfänger seinen Vorsteuerabzug geltend
machen. Das allerwichtigste Kriterium ist die Höhe der geschuldeten Steuer,
die zweifelsfrei nachprüfbar sein muss. Intensiver beschäftigt mit dieser
Thematik hat sich auch schon der europäische Gerichtshof. Vom Bundes-
finanzministerium wurde daraufhin bestätigt, dass auch bei fehlendem Hin-
weis auf die Steuerschuld der Vorsteuerabzug gegeben ist, solange alle
übrigen Voraussetzungen erfüllt sind. Doch so weit brauchen Sie es nicht
kommen lassen. Erstellen Sie korrekte Rechnungen und zeigen Sie Ihren
Kunden damit auch, wie professionell Sie Ihren Handel betreiben.
CD-ROM\sample: Korrektes Rechnungsformular (02_xx_Rechnung.pdf)
Angaben im In den Abbildung 2.3 bis Abbildung 2.7 vermitteln wir Ihnen exemplarisch
Rechnungs die wichtigsten Angaben eines korrekten Rechnungsformulars. In Abbil-
formular
dung 2.3 sehen Sie die vollständige Anschrift und den kompletten Firmen-
name der beteiligten Geschäftspartner dargestellt. Aus den Angaben sind die
Rechtsform der Unternehmen und deren eindeutig feststellbare Adresse
ersichtlich. Bei Privatkunden sind das natürlich deren Name und Anschrift.
Online-Shop
Hyperweg 6
43222 Netzstadt
Mustermann
Herrn Mustermann
Musterstraße 28
12345 Linkhausen
Seite 1/1 Telefon (08001) 12 34 56

Kunden-Nr 10701 Telefax (08001) 12 34 57
Bearbeiter Frau Helfer eMail info@domain.de
Bestell-Nr. 30045 USt-IdNr. DE 123456789
Abbildung 2.3: Rechnungsformular – Angaben zu Name und Anschrift
Inzwischen müssen Sie, wie Abbildung 2.4 zeigt, neben dem Rechnungs-
datum auch ein Lieferdatum vermerken. Das kann der Zeitpunkt sein, an dem
das Entgelt bezahlt, eine Vorauszahlung eingeht oder die Lieferung bzw. Leis-
tung erbracht wurde. Ausnahmsweise reicht beim Lieferdatum die Angabe
des Kalendermonats aus. Für das Rechnungsdatum müssen Sie immer das
genaue Datum einsetzen. Beide Datumsangaben sind auch dann erforderlich,
wenn die Datumsangaben identisch sind.
116
Ganz selbstverständlich muss jede Rechnung eine eigene einmalige Nummer Einmalige Rech
besitzen. Das gilt übrigens auch für Gutschriften. Es empfiehlt sich eine fort- nungsnummern
laufende Nummerierung, die jede Rechnung eindeutig identifizierbar macht.
Es ist erlaubt, für unterschiedliche Bereiche verschiedene Belegnummern-
kreise zu bilden. So kann man z.B. die Rechnungsnummer der Privatkunden
immer mit einer 10 beginnen lassen und die der Firmenkunden mit einer 20.
Häufig werden auch Belegartkürzel eingesetzt, z.B. für Rechnungen RE
oder für Lieferscheine LI.
Rechnung Nr. 80724 Datum 08.07.2006

(Bitte bei Zahlung unbedingt angeben!)
Gemäß Ihrer Bestellung lieferten wir Ihnen am 02.07.2006 folgende Geräte:

Abbildung 2.4: Rechnungsformular – Rechnungs und Lieferdatum
In Rechnungen schlüsseln Sie künftig detailliert das Zahlenmaterial zu den Steuersätze

einzelnen Steuersätzen und Steuerbeträgen auf. Jeder anzuwendende Steuer- aufschlüsseln
satz muss konkret mit dem Zusatz Umsatzsteuer, USt o.Ä. genannt werden.
In Abbildung 2.5 wird eine übliche Abkürzung verwendet, die die Waren
trennt in »16 % USt« und »7 % USt«. Nach Steuersätzen gegliedert stellen
Sie Rechnungsbeträge und darin enthaltene bzw. darauf entfallende Steuer-
beträge dar. Pro Rechnungsposition geben Sie jeweils an: Anzahl, Bezeich-
nung und Preis.
Gemäß Ihrer Bestellung lieferten wir Ihnen am 02.07.2006 folgende Waren:
Pos Menge Art.-Nr. Artikel-Bezeichnung Einzelpreis Preis 16 % USt Preis 7 % USt
1 1 Stk. 123456 TFT-Monitor 22“ 1.160,00 EUR 1.160,00 EUR
2 1 Stk. 123457 DVD-Player 92,80 EUR 92,80 EUR
3 1 Stk. 123458 Sachbuch 40,00 EUR 40,00 EUR
Zwischensumme Waren 16 % USt 1.252,80 EUR

Zwischensumme Waren 7 % USt 40,00 EUR
zzgl. Versandkosten 7,00 EUR
Gesamtbetrag brutto 1.299,80 EUR
Der Gesamtbetrag setzt sich wie nachfolgend zusammen:
16,00 % USt. aus 1.252,80 EUR 172,80 EUR 1.080,00 EUR (netto)
7,00 % USt. aus 40,00 EUR 2,62 EUR 37,38 EUR (netto)
16,00 % USt. aus Nebenleistungen 7,00 EUR 0,97 EUR 6,03 EUR (netto)
Abbildung 2.5: Rechnungsformular – aufgeschlüsselte Steuersätze/beträge
117
Für Kleinbetragsrechnungen gilt die Sonderregelung, dass Sie nur den Brutto-
Rechnungsbetrag in einer Summe angeben. Wird die Rechnung per Compu-
ter berechnet und ausgegeben, so genügt der Steuerausweis in einer Summe.
Hauptsache, die jeweiligen Steuersätze der einzelnen Rechnungsposten sind
unterscheidbar. Geben Sie auch in allen Rechnungen mit umsatzsteuerfreien
Leistungen die geltende Steuerbefreiung an, z.B. für Volkshochschulkurse.
Praxis-Tipp: USt-Ausweis für Kleinunternehmer

Falls Sie von der Kleinunternehmerregelung Gebrauch machen, dürfen Sie
die Umsatzsteuer auf Ihren Rechnungen nicht gesondert ausweisen. Dies
betrifft auch die Kleinbetragsrechnungen. Ansonsten würden Sie unberech-
tigt Umsatzsteuer aufführen und müssten den Steuerbetrag dem Finanzamt
zukommen lassen. Wichtig: Dem Rechnungsempfänger ist es nicht erlaubt,
die von Ihnen ausgewiesene Umsatzsteuer als Vorsteuer beim Finanzamt
einzuziehen. Wobei natürlich fraglich ist, wie der Leistungsempfänger über-
haupt prüfen kann, ob Sie die Umsatzsteuer unberechtigt angeben. Bei eBay
müssen Sie beispielsweise bereits in der Artikelbeschreibung auf die Umsatz-
steuerbefreiung hinweisen.
Minderung immer Neu ist auch, dass eine im Voraus vereinbarte Minderung des Kaufpreises
angeben auf dem Rechnungsformular vermerkt werden muss. Gewähren Sie also
Nachlässe, vermerken Sie auf Ihrer Rechnung:
>> Skonti: z.B. »Bei Zahlung innerhalb von 10 Tagen ab Lieferung gewäh-
ren wir 2 % Skonto«.
>> Boni und sonstige Rabatte: Hier genügt ein allgemeiner Hinweis wie
»Aufgrund unserer Rabatt- und Bonusvereinbarungen ergeben sich
Entgeltminderungen«.
Es ist zwar nicht gefordert, aber schadet auch nicht, wenn Sie vereinbarte
Zahlungsfristen und Zahlungsbedingungen angeben. Sie beugen so Unstim-
migkeiten vor, indem Sie vorgeben, dass der Gesamtbetrag innerhalb von
14 Tagen zahlbar ist.
Wir bitten Sie den Rechnungsbetrag bis zum 22.07.2006 auf unser Konto zu begleichen.
Bei Zahlungen innerhalb 3 Tagen gewähren wir Ihnen 2% Skonto (26,00 EUR).
Abbildung 2.6: Rechnungsformular – vereinbarte Minderung ausweisen
In Rechnungen Mit Ausnahme der Kleinbetragsrechnungen müssen Sie als Unternehmer

Steuernummer Ihre Steuernummer oder USt-IdNr auf den Rechnungen angeben. Zwei
aufführen
Alternativen hierfür sehen Sie in Abbildung 2.3 und Abbildung 2.7. Diese
Information dient der eindeutigen Kennzeichnung des Rechnungsstellers.
Damit kann die Finanzbehörde kontrollieren, ob es sich tatsächlich um rea-
118
lisierte Umsätze handelt, für die USt abgeführt wird. Ohne diese Angabe ist
die Geltendmachung des Vorsteuerabzugs nicht möglich.
Hausbank Amtsgericht Netzstadt HR-B 12345 Gerichtsstand Netzstadt

Konto Geschäftsführer: Muster Helfer St.-Nr. 102 / 234 / 056789
Abbildung 2.7: Rechnungsformular – Steuernummer und UStIdNr
Vergessen Sie auch nicht die Angabe Ihrer Bankverbindung. Das beschleunigt
die Bezahlung. Weitere nützliche Angaben sind Telefon, Telefax, E-Mail,
Ansprechpartner, Positionsnummer, Versandkosten, Logo, Überschrift
»Rechnung«, Firmensitz.
Digitale Form der Rechnung

Als gültige Form für Ihre Rechnungen gelten Papierdokumente oder neuer-
dings Dokumente in elektronischer Form, also auch PDF-Dateien per E-Mail.
Für die elektronische Rechnungsstellung bedarf es jedoch grundsätzlich einer
formlosen Zustimmung durch den Empfänger. Schreiben Sie dazu einen Ver-
merk in Ihre AGB, die der Kunde bei seinem Bestellvorgang akzeptiert.
Praxis-Tipp: Doppelter Rechnungsversand

Wird nach dem elektronischen Versand eine zweite Rechnung zur gleichen
Lieferung versendet, möglicherweise weil der Kunde dies wünscht, dann
muss dieses Doppel eindeutig als solches erkennbar sein. Am einfachsten
verwenden Sie hierfür eine Rechnungsnummer, die identisch mit der ersten
ist, und vermerken deutlich den Text »Kopie« auf dem Duplikat.
Nach dem Signaturgesetz (SigG) ist eine elektronische Unterschrift (Signa- Rechnung per
tur) genauso gültig wie eine handschriftliche Unterzeichnung. Mit Einfüh- EMail zustellen
rung elektronischer Rechnungen im Umsatzsteuerrecht fiel eine weitere
Hürde für den wachsenden elektronischen Geschäftsverkehr weg. Eine
sichere und rechtsverbindliche Kommunikation im eCommerce wurde erst
durch elektronisches Signieren und Verschlüsseln möglich. Allerdings wird
das nur dann anerkannt, wenn Echtheit, Herkunft und Unversehrtheit des
Inhalts Ihrer Rechnungen gewährleistet sind. Dies ist möglich, indem das
Originaldokument mit der entschlüsselten Kopie verglichen wird. Nur dann
ist der Empfänger zum regulären Vorsteuerabzug der Rechnung berechtigt.
Sie weisen dies nach durch:
>> qualifizierte elektronische Signatur
>> qualifizierte elektronische Signatur mit Anbieter-Akkreditierung
>> elektronischen Datenaustausch (EDI)
119
Software-Tipp: Software-Lösung digiSeal office

Versenden Sie Ihre Rechnungen bequem per E-Mail, müssen Sie gewährleis-
ten, dass diese zwischenzeitlich nicht unbemerkt manipuliert wurden. Eine
einfache Lösung ohne Akkreditierung bietet die Software-Lösung digiSeal
office der Firma secrypt. Für weniger als 100 € versieht die Software Ihre
Rechnungen im PDF-Format mit einer rechtsverbindlichen elektronischen
Signatur gemäß § 14 UStG. Der Mail-Empfänger kann jederzeit die Echt-
heit der Rechnung testen. Die PDF-Signatur ist kostenlos vom Empfänger
prüfbar mit dem Adobe Acrobat Reader ab Version 6.
www.geldkarte-online.de
EURO Kartensysteme GmbH (digitale Signatur mit der GeldKarte)
www.secrypt.de
secrypt GmbH (Hersteller der Signaturlösung digiSeal office)
Zu einer kompletten professionellen Signaturausstattung gehören neben der

passenden Signatursoftware auch eine Signaturkarte und ein entsprechendes
Kartenlesegerät wie in Abbildung 2.8. Als Online-Händler hinterlegen Sie
Ihre handschriftliche Unterschrift bei einer Zertifizierungsstelle (Akkreditie-
rung). Im Anschluss daran erhalten Sie eine Chipkarte (Signaturkarte), die
den verschlüsselten Unterschriftscode beinhaltet. Wollen Sie Ihre Rechnun-
gen signieren, nutzen Sie ein Kartenlesegerät, mit dem Sie quasi anhand
Ihrer Chipkarte verschlüsselt unterschreiben.
Quelle:
Kartengeräte
REINER
Abbildung 2.8: Kartenlesegerät cyberJack ecom
120
Kleinbetriebliche und kaufmännische Buchführung Kapitel 2
Mit verschiedenen Produkten rund um die elektronische Signatur macht die Deutsche Post
Deutsche Post Com (Geschäftsfeld Signtrust) das Internet zu einer sicheren Com Tochter
SignTrust
Plattform. Sie bietet Highend-Technologien für Verschlüsselung und
Authentisierung an. Mit der preiswerten Einstiegslösung Signtrust Card
steht eine Signaturkarte für weniger als 50 € pro Jahr im Angebot. Auf ihr
wird das generierte Schlüsselpaar abgespeichert.
www.signtrust.de
Deutsche Post AG (Anbieter elektronischer Signaturlösungen)
Nachdem Ihr öffentlicher und privater Schlüssel im Trustcenter generiert Öffentlicher und
wurde, werden sie Ihnen persönlich zugeordnet (Personalisierung). Dies privater Schlüssel
geschieht, indem Ihre persönlichen Daten mit dem Schlüsselpaar auf der Sig-
naturkarte unveränderlich verbunden werden. Den öffentlichen Schlüssel
verwaltet das Trustcenter von Signtrust. Ähnlich einem Telefonbuch kön-
nen Ihre Kunden jederzeit eine kostenlose Online-Überprüfung des Zertifi-
kats durchführen. Der private Schlüssel ist von Ihnen sicher aufzubewahren,
denn dieser Teil des Schlüsselpaares ist Ihre digitale Unterschrift. Fällt dieser
Teil des Schlüssels Dritten in die Hände, können diese jede Menge Unsinn
damit anstellen. Das wäre fast so, als würden Sie die Schlüssel im Auto ste-
cken lassen. Als Versender verknüpfen Sie Ihre Rechnung mit dem privaten
Schlüssel. Das verschlüsselte und elektronisch signierte Dokument übermit-
teln Sie zum Abschluss per E-Mail an Ihren Kunden.
2.3 Kleinbetriebliche und kaufmännische Buchführung

Eine Jahreserfolgsrechnung durchzuführen ist unabhängig von der Rechts- Einfache
form eines Unternehmens und auch für Freiberufler Pflicht. Jahreserfolgs- und doppelte
Buchführung
rechnungen sind für kleine Unternehmen die Einnahmen-Überschussrech-
nung oder für Unternehmen mit doppelter Buchführung die Gewinn- und
Verlustrechnung plus Bilanz. Bei Art und Umfang der Buchhaltung wird
zwischen der kleinbetrieblichen (einfache Buchführung) und kaufmänni-
schen Buchführung unterschieden. Letztere wird auch als doppelte Buch-
führung bezeichnet. Wie erwähnt gilt sie für alle im Handelsregister einge-
tragenen Firmen. Für den Fall, dass Ihr Unternehmen gewisse Umsatz- oder
Gewinngrenzen überschreitet, werden Sie vom Finanzamt im nächsten
Geschäftsjahr aufgefordert, kaufmännisch Buch zu führen.
Alle anderen, auch die Freiberufler, unterliegen nicht der strengen kaufmän-
nischen Buchhaltung. Für sie reicht eine Einnahmen-Überschussrechnung.
Über die steuer- und handelsrechtlichen Pflichten haben wir Sie bereits in
Kapitel 2.2.1 informiert.
121
BMWi (GründerZeiten Nr. 49: Jahreserfolgsrechnungen)
2.3.1 Art der Buchführung

SKR und GKR Sowohl die einfache als auch die doppelte Buchführung erfassen Geschäfts-
vorgänge auf Konten (Rubriken). Die üblichen Standardkonten werden in
einem Kontenplan zusammengefasst. Je nach Branche des Unternehmens
variieren die eingesetzten Kontenrahmen, die eine Art Vorlage für häufig
wiederkehrende Konten darstellen. Diese Kontenrahmen sind für viele klei-
nere Unternehmen meist zu umfangreich. Mit deren Hilfe basteln Sie den
für Sie passenden Kontenplan. Die drei wichtigsten sind:
>> Spezialkontenrahmen für den Einzelhandel (SKR 03 oder SKR 04)
>> Industriekontenrahmen (IKR, ehemals GKR)
>> Kontenrahmen für den Groß- und Außenhandel
Basierend auf einem dieser Kontenrahmen richten Sie die Sach- und Sonder-
konten für Ihre täglichen Geschäftsvorfälle ein.
Einfache Buchführung Doppelte Buchführung

Wer setzt welche Buchführungsart ein?
Kleinere Betriebe mit einfachen Abläufen, die Größere Betriebe mit komplexen Abläufen, die auf-
nicht zur Buchführung verpflichtet sind, z.B. grund § 141 AO oder § 238 HGB zur Buchführung
Existenzgründer, Freiberufler, Kleinbetriebe. verpflichtet sind, z.B. GmbH, KG, AG.
Wie werden Einnahmen und Ausgaben gebucht?
Einnahmen bzw. Ausgaben werden in chrono- Alle Geschäftsvorfälle verbuchen Sie auf mindes-
logischer Reihenfolge auf einzelnen Konten tens zwei Konten. Jedes Konto verfügt über eine
erfasst, auch Ein- und Ausgänge in Kasse und Soll- und Habenseite, auf der Einnahmen und
Bank werden gebucht. Ausgaben erfasst werden.
Wie wird das Geschäftsergebnis am Jahresende ermittelt?
Gewinn oder Verlust wird per E/Ü-Rechnung Am Jahresende fertigen Sie oder Ihr Steuerberater
durch Gegenüberstellen von Einnahmen und die Bilanz sowie die Gewinn- und Verlustrechnung
Ausgaben ermittelt. an.
Was sind die Hauptunterschiede bei der Gewinnermittlung?
Ist-Prinzip (Zahlungszeitpunkt) Soll-Prinzip (Entstehungszeitpunkt)
Brutto-Prinzip (inkl. Umsatzsteuer) Netto-Prinzip (ohne Umsatzsteuer)
Nach welcher Formel wird der Gewinn ermittelt?
Betriebseinnahmen Betriebsvermögen zum Jahresende
– Betriebsausgaben – Betriebsvermögen zum Vorjahresende
––––––––––––––––– + Entnahmen
= Gewinn/Verlust – Einlagen
–––––––––––––––––––––––––––––––––
= Gewinn/Verlust
Tabelle 2.8: Vergleich der einfachen mit der doppelten Buchführung
122
Im Folgenden wird detaillierter auf die einzelnen Buchführungsarten einge-

gangen.
Einnahmen- und Überschussrechnung

Kleinbetriebe ermitteln den steuerpflichtigen Gewinn bzw. Verlust durch die Kleinbetriebe
Einnahmen-Überschussrechnung. Die auch 4(3)-Rechnung oder E/Ü-Rech- nutzen
nung genannte Gewinn- und Verlustrechnung ist eine stark vereinfachte E/ÜRechnung
Form der Gewinnermittlung. Bei ihr werden aus dem Tagebuch (Journal)
alle Geschäftseinnahmen, die in bar oder auf den Bankkonten eingehen, den
Betriebsausgaben gegenübergestellt. Sie ist hauptsächlich für steuerliche und
informative Zwecke gedacht. Im Vergleich zur doppelten Buchführung hat
der Unternehmer weniger Pflichten, da es sich lediglich um eine Gegenüber-
stellung von Betriebseinnahmen und Betriebsausgaben handelt.
Die eingenommene Umsatzsteuer gehört zu den Betriebseinnahmen. Ent- BruttoPrinzip
sprechend gehört die bezahlte Umsatzsteuer zu den Betriebsausgaben. Diese
strikte Trennung in Einnahmen und Ausgaben bezeichnet man als Brutto-
Prinzip. Es besteht sogar ein Verrechnungsverbot, damit die Transparenz
der einzelnen Positionen gewährleistet bleibt. Für die zu berücksichtigende
Umsatzsteuer und die zu erfassende Vorsteuererstattung ist es unerheblich,
für welchen Zeitraum sie anfallen. Es kommt einzig und allein auf den Zu-
oder Abflusszeitpunkt an.
Bei der Einnahmen-Überschussrechnung handelt es sich um eine Geldrech- IstPrinzip
nung, d.h., grundsätzlich wird nur bei Geldzufluss oder -abfluss gebucht. Es
ist also nicht das Rechnungsdatum ausschlaggebend, sondern der Zeitpunkt
der Zahlung. Dies wird Ist-Prinzip (Zahlungszeitpunkt) genannt. Leider gibt
es keine Regel ohne Ausnahmen. Zu diesen gehören regelmäßig wiederkeh-
rende Zahlungen (z.B. Löhne, Mieten, Zinsen), sowie zum Jahreswechsel
abnutzbare (z.B. PKW und PC) und nicht abnutzbare Wirtschaftsgüter (z.B.
Grund und Boden).
Aus Tabelle 2.9 ist das Grobschema einer Einnahmen-Überschussrechnung
ersichtlich, mit dessen Hilfe Sie Ihre Gewinne oder Verluste ermitteln. Es
sind die wichtigsten Konten aufgelistet, die bei den meisten Existenzgrün-
dern ausreichend sein dürften. Je nach Bedarf klären Sie die Notwendigkeit
weiterer Einnahmen- oder Ausgabenkonten.
CD-ROM: E/Ü-Rechnung (02_09_Einnahmen-Überschuss.xls)
123
Betriebseinnahmen
Umsatzeinnahmen (Warenverkäufe, Honorare, Provisionen) 61.545,00 €
Vereinnahmte Umsatzsteuer 9.600,00 €
Eigenverbrauch (private Nutzung von Kfz, Telefon usw.) 350,00 €
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––––
Summe Betriebseinnahmen 71.495,00 €
Betriebsausgaben
Wareneinkäufe einschließlich Nebenkosten 29.350,00 €
Gezahlte Vorsteuer 4.725,00 €
Bezogene Fremdleistungen (Dienstleistung, Marketing) 3.802,00 €
Personalkosten ( Lohn, Gehalt, Versicherungen) 1.205,00 €
Absetzungen für Abnutzung 1.800,00 €
Aufwendungen für geringwertige Wirtschaftsgüter bis 410 € 708,00 €
Kraftfahrzeug- und sonstige Fahrtkosten 450,00 €
Miet- und Raumkosten 0,00 €
Finanzierungskosten (Schuldzinsen, Leasingraten) 0,00 €
Versicherungen 1.215,00 €
Beschränkt abziehbare Ausgaben (Geschenke, Bewirtung) Unbeschränkt 160,00 €
abziehbare Ausgaben (Porto, Telefon, Bürobedarf, Fortbildung, Fachliteratur, 845,00 €
Rechts-/Steuerberatung, Buchführung)
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––––
Summe Betriebsausgaben 39.195,00 €
Gewinnermittlung
Summe Betriebseinnahmen 71.495,00 €
– Summe Betriebsausgaben 44.410,00 €
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––––
Gewinn oder Verlust 27.085,00 €
Tabelle 2.9: Beispiel für eine EinnahmenÜberschussrechnung
Praxis-Tipp: Geringwertige Wirtschaftsgüter (GWG)

Kostet der erworbene Gegenstand zwischen 60 € und 410 €, dann besteht
ein Abschreibungswahlrecht. Der Gegenstand darf in dem Jahr der
Anschaffung abgeschrieben werden, muss aber nicht. Hier handelt es sich
um eine Buchung als geringwertiges Wirtschaftsgut. Liegt die Kaufsumme
unter 60 €, dürfen Sie den Gegenstand sofort als Aufwand erfassen (Ver-
brauchsfiktion).
Für Wirtschaftsgüter mit einem Warenwert über 410 € besteht immer
Abschreibungspflicht. Das bedeutet, der gekaufte Gegenstand muss über
mehrere Jahre abgeschrieben werden.
Amtliches Bei der einfachen Buchführung richten Sie nur die gängigsten Konten für die
Formular: relevanten Geschäftsvorgänge ein, z.B. Wareneinkauf, Personalkosten, Büro-
Anlage EÜR
material, Reisekosten usw. Seit 2005 sind Sie erstmals verpflichtet, Ihre Ein-
nahmen-Überschussrechung auf einem amtlichen Formular abzugeben.
Daher empfiehlt es sich, dass Sie Ihre Buchungen entsprechend dem Vordruck
gliedern. In den Konten Ihrer einfachen Buchführung finden Sie die erforderli-
chen Zahlen für die Einnahmen-Überschussrechnung.
124
Praxis-Tipp: Vordruck Einnahmen-Überschussrechnung (Anlage EÜR)

Ermitteln Sie Ihren Gewinn durch den Überschuss der Betriebseinnahmen
über die Betriebsausgaben (§ 4 Abs. 3 EStG), müssen Sie Ihrer Steuererklä-
rung die Anlage EÜR beifügen. Dies gilt für alle Existenzgründer, die nach
dem 31. Dezember 2004 begonnen haben. Es sei denn, Ihre Betriebseinnah-
men liegen unter der Grenze von 17.500 €, dann reicht die Beilage der
formlosen Gewinnermittlung. Formular und Anleitung zur »Anlage EÜR«
finden Sie als Download in der Kategorie Formulare (Suchtext: EÜR) beim
Bundesministerium der Finanzen.
www.bundesfinanzministerium.de
Bundesministerium der Finanzen
Das Journal ist das Grundbuch der Buchführung. Aus diesem Journal leitet Journal dient der
sich am Jahresende die Gewinn- und Verlustrechnung ab. In Tabelle 2.10 ist Übersicht
ein kleines Beispiel-Journal dargestellt, in dem Geschäftsvorfälle chronolo-
gisch mit Beleghinweis, Datum und Betrag erfasst sind. Software-Lösungen
beinhalten etwas ausführlichere Journale, die noch die komplette Kontie-
rung (Soll, Haben) und Belegnummerierung liefern. Ähnlich einfach verfah-
ren Sie auch mit Ihrem Kassenbuch, welches alle ein- und ausgehenden
Barzahlungen aufführt. Eine Excel-Tabelle leistet hier kostengünstig und
schnell seine Dienste. Buchhalterisch ist es übrigens niemals erlaubt, dass
Ihre Kasse ins Minus läuft. Im Handel bekommen Sie auch saubere Lösun-
gen in Buchform oder als Software.
www.bmwi-softwarepaket.de\kleingruendungen
BMWi (Software Kleingründungen – Angebotspreise, Kassenbuch, Journal)
Datum Geschäftsvorfall Kunde/Lieferant Brutto USt Netto

16.10. RE Tasche KD Müller Hans 116 € 16 % 100 €
18.10. RE Koffer KD Mayer Hubert 58 € 16 % 50 €
23.10. RE Ware LI Warenlieferant – 29 € 16 % – 25 €
––––––––––––––– ––––– –––––
Summe 145 € 125 €
Tabelle 2.10: Beispiel für ein Journal mit Umsätzen und Kosten
Suchen Sie eine Computerlösung, dann sind Sie mit der Lexware büro easy Lexware büro
2006 Software gut bedient. Das Tool ist sehr einfach, also optimal geeignet easy 2006
für den Einstieg. Selbst wenn Sie nur mäßige Vorkenntnisse mitbringen,
gelingt es Ihnen im Handumdrehen, Angebote und Rechnungen zu erstellen.
Das Programm erledigt Ihre komplette Buchhaltung, bereitet alle Daten für
den Steuerberater (DATEV) und das Finanzamt (Elster) vor. Insgesamt eine
ideale Lösung für Existenzgründer, Kleinunternehmer und Selbstständige.
Und der Preis liegt unter 100 €.
125
Existenzgründer-Rabatt: Von Lexware erhalten Sie rund 20 % Nachlass

für den Kauf von büroeasy 2006, Sie zahlen also nur den Update-Preis.
Betriebsvermögensvergleich ermittelt steuerlichen Gewinn

Soll und Im Gegensatz zum Ist-Prinzip der E/Ü-Rechnung herrscht bei der Bilanzie-
NettoPrinzip rung das Soll-Prinzip (Entstehungszeitpunkt) vor. Ebenso wird die Umsatz-
steuer nicht gewinnwirksam gebucht. Deshalb spricht man hierbei von dem
so genannten Netto-Prinzip. Sie leiten Ihren geschäftlichen Erfolg aus der
Gewinn- und Verlustrechnung ab, indem Sie Ihr Betriebsvermögen verglei-
chen. Sowohl E/Ü-Rechnung als auch Bilanzierung führen letztendlich
jedoch zum selben Ergebnis.
Wenn Sie Ihren steuerlichen Gewinn durch Betriebsvermögensvergleich
ermitteln, dann bedeutet das für Sie:
>> Doppelte Buchführung: auf Soll- und Haben-Seite buchen (Doppik)
>> Erstellen einer Bilanz mit Gewinn- und Verlustrechnung
>> Aufstellen einer Vermögensübersicht (Bestandsverzeichnis, Inventar)
>> Durchführen einer jährlichen Bestandsaufnahme (Inventur)
Wareneingangs Für den Einzelhandel ist ein Wareneingangsbuch vorgeschrieben, ansonsten
buch haben Sie als Kaufmann für die Abwicklung weitgehend freie Hand. Das
Warenausgangsbuch müssen Sie nur führen, wenn Sie Ihre Waren an andere
gewerbliche Unternehmer liefern. Es gibt verschiedene Möglichkeiten zur
Buchhaltung, die bekanntesten sind die Journal-, Durchschreibe- oder die
weit verbreitete EDV-Buchführung (Artikelbestand).
Bilanzierung Ein Betriebsvermögensvergleich setzt eine Vermögensübersicht voraus. Der
Stichtag dazu ist der Tag der Betriebseröffnung (Eröffnungsbilanz) oder der
Schlusstag des Wirtschaftsjahres (Schlussbilanz). Sobald Sie also Ihre
gewerbliche Tätigkeit als Kaufmann aufnehmen, erstellen Sie eine Eröff-
nungsbilanz, die Vermögen und Verbindlichkeiten am Eröffnungstag bein-
haltet. Von da an verfassen Sie jeweils zum Ende des Wirtschaftsjahres den
Jahresabschluss, der auch Schlussbilanz genannt wird. Bei freien Berufen ist
das Wirtschaftsjahr stets das Kalenderjahr. Als Gewerbetreibender wählen
Sie unter Umständen ein vom Kalenderjahr abweichendes Wirtschaftsjahr.
126
Aktiva Passiva
A) Anlagevermögen A) Eigenkapital
I. Immaterielle Vermögensgegenstände I. Gezeichnetes Kapital
II. Sachanlagen II. Kapitalrücklagen
III. Finanzanlagen III. Gewinnrücklagen
B) Umlaufvermögen IV. Gewinn-/Verlustvortrag
V. Jahresüberschuss/-fehlbetrag
I. Vorräte
II. Forderungen B) Rückstellungen
III. Wertpapiere C) Verbindlichkeiten
IV. Schecks, Kassenbestand, Bankguthaben D) Rechnungsabgrenzungsposten
C) Rechnungsabgrenzungsposten
Tabelle 2.11: Grobe Gliederung einer Bilanz
Bilanzen geben Ihnen Aufschluss über die Vermögens- bzw. Schuldensitua-

tion Ihres Unternehmens. Die jährliche Vermögensübersicht muss das
gesamte Betriebsvermögen enthalten. Dazu werden allerdings nur die Wirt-
schaftsgüter gerechnet, die Ihnen als Eigentümer gehören. Die nachfolgende
Unterscheidung zwischen Betriebs- und Privatvermögen ist daher wichtig, da
sonst private Gewinne oder Verluste den steuerlichen Gewinn unerlaubt
beeinflussen könnten:
>> Notwendiges Betriebsvermögen gehört in vollem Umfang dazu. Das
sind Wirtschaftsgüter, die mehr als 50 % betrieblich genutzt werden.
>> Gewillkürtes Betriebsvermögen gehört wahlweise in vollem Umfang
dazu. Alle Wirtschaftsgüter, die zwischen 10 % und 50 % betrieblich
genutzt werden.
>> Privatvermögen gehört in vollem Umfang nicht dazu. Alle Wirtschafts-
güter, die weniger als 10 % betrieblich genutzt werden.
Mit der Inventur erfassen Sie alle körperlich vorhandenen Vermögenswerte Inventur zur
Ihres Unternehmens. Das HGB schreibt Ihnen eine jährliche Bestandsauf- Bestands
aufnahme
nahme zur Vorbereitung Ihrer Bilanzen vor, z.B. durch Zählen, Wiegen oder
Schätzen. Jede ordentliche Buchhaltung braucht die erstellte Inventarliste
mit Angabe von Menge, Bezeichnung und Wert der Maßeinheit zur stich-
tagsbezogenen Bewertung der Vermögensgegenstände.
In den meisten Fällen führen Sie innerhalb von zehn Tagen vor oder nach
dem Bilanzstichtag die Inventur durch. Die Bilanz selbst müssen Sie inner-
halb einer angemessenen Zeitspanne selber erstellen oder aufstellen lassen.
Als Anhaltspunkt dient der für kleine Kapitalgesellschaften vorgeschriebene
Zeitraum von sechs Monaten nach Ablauf des Wirtschaftsjahres. Nähere
Einzelheiten dazu erfragen Sie entweder bei den Steuerbehörden oder Ihrem
Steuerberater. Wenn Sie keine Bilanz abgeben, wird das sogar strafrechtlich
verfolgt. Bei größeren Unternehmen muss übrigens der Jahresabschluss
überprüft werden. Kleinere Firmen werden aber nicht selten von den Ban-
ken zu einer freiwilligen Prüfung angehalten.
127
Gewinn- und Verlustrechnung

Eine ordnungsmäßige Buchführung stellt Erträge und Aufwendungen des
Wirtschaftsjahres in der Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) gegenüber.
Zu den Aufwendungen zählen hauptsächlich solche für Material und Perso-
nal. Auf der Ertragsseite wirken sich vor allem die Umsatzerlöse aus. Weite-
rer Kernpunkt auf beiden Seiten der GuV sind die Bestandsveränderungen
Ihres Unternehmens, d.h. Änderung der Vorräte oder des Warenlagers im
Vergleich zum Vorjahr. Insbesondere der Vorjahresvergleich bietet hierbei
sehr aufschlussreiche Informationen über Entwicklungstendenzen.
Zudem werden Aufträge erfasst, an denen Sie noch arbeiten oder für die Sie
noch kein Geld erhalten haben. Des Weiteren sind relevante steuerliche
Abschreibungen inbegriffen. Alle erforderlichen Zahlen finden Sie in den
Konten Ihrer doppelten Buchführung. In Tabelle 2.12 sehen Sie die Gliede-
rung einer beispielhaften GuV.
Aufwendungen Erträge
Materialaufwand: Umsatzerlöse
a) Aufwendungen für Roh-, Hilfs- und Erhöhung des Bestands an fertigen
Betriebsstoffe und für bezogene Waren und unfertigen Erzeugnissen
b) Aufwendungen für bezogene Leistungen Sonstige betriebliche Erträge
Personalaufwand: Außerordentliche Erträge
a) Löhne und Gehälter Zinsen und ähnliche Erträge
b) soziale Abgaben und Aufwendungen für Erträge aus Beteiligungen
Altersversorgung und für Unterstützung
Verminderung des Bestands an fertigen und
unfertigen Erzeugnissen
Sonstige betriebliche Aufwendungen
Außerordentliche Aufwendungen
Zinsen und ähnliche Aufwendungen
Abschreibungen auf Vermögensgegenstände
des Anlage- und Umlaufvermögens
Tabelle 2.12: Grobe Gliederung einer Gewinn und Verlustrechnung
Mittlere und große GmbHs sowie Aktiengesellschaften müssen für ihre

Bilanz und GuV einen Anhang und Lagebericht erstellen. Kleinen GmbHs
bleibt das erspart. Im Lagebericht machen Sie nähere Angaben bezüglich
angewandter Bilanzierungs- und Bewertungsmethoden, offener Verbindlich-
keiten, Entwicklung des Anlagevermögens und Unternehmens.
Generell ist es erlaubt, dass Sie die Jahreserfolgsrechnungen selbst erstellen.
Dennoch raten wir Ihnen, sich nicht nur bei Unklarheiten an den Steuerbe-
rater zu wenden. Banken und Finanzämter legen erfahrungsgemäß Wert
darauf. Das gilt umso mehr, wenn es um die Gewährung von Unterneh-
menskrediten geht.
128
Die Kosten Ihres Steuerberaters richten sich laut Gebührenordnung nach Betriebsvergleich
Ihren Einnahmen und Ausgaben sowie dem Aufwand. Sind Ihre Belege vor- per DATEV
kontiert, zahlen Sie weniger an Ihren Steuerberater. Achten Sie bei dieser
Gelegenheit auf die eingesetzte Buchhaltungssoftware. Ist sie mit einer
DATEV-Schnittstelle versehen, können Sie die von Ihnen vorbereitete Buch-
führung direkt zur Prüfung an den Steuerberater übertragen.
Die DATEV ist die Genossenschaft für Steuerberater, Wirtschaftsprüfer und
rechtsberatende Berufe. Sie stellt für die Bereiche Steuern, Wirtschaft und
Recht innovative DV-, Service-, Software- und Dienstleistungsangebote
bereit. So kann die Steuerkanzlei Ihre Unternehmensdaten mit denen von
der Genossenschaft gesammelten Unternehmensdaten vergleichen.
2.3.2 Erleichterungen für Existenzgründer

Die Gesetzgebung führte 2003 eine Reihe von Erleichterungen speziell für Kleinunternehmer
Kleinunternehmer und Existenzgründer ein. Mit dem so genannten Klein- förderungsgesetz
unternehmerförderungsgesetz beseitigt die Regierung bürokratische Hinder-
nisse und Aufzeichnungspflichten auch für Existenzgründer. Junge
Unternehmen kämpfen noch immer mit einem Wust von Vorschriften und
Regelungen. Daher geht man mit dem neuen Gesetz einen Schritt in die rich-
tige Richtung zu mehr Beschäftigung und Unternehmergeist. Eine Übersicht
einiger Neuregelungen, die Ihren Unternehmeralltag vereinfachen, ist in die-
sem Unterkapitel dargestellt.
Existenzgründer sind Unternehmer, deren Gründung weniger als vier Jahre Wer ist ein
zurückliegt. Nicht dazu zählen Neugründungen zur rechtlichen Umstruktu- Existenzgründer?
rierung von Unternehmen. Wer unter diese Regelung für Existenzgründer
fällt oder Kleinunternehmer ist, kann von einer Reihe von Erleichterungen
profitieren:
>> Befristete Arbeitsverträge mit Mitarbeitern (TzBfG)
>> Umsatzsteuerbefreiung für Kleinunternehmer (USt)
>> Neuregelungen bei der Buchführungspflicht (AO)
>> Beitragsbefreiung für Industrie- und Handelskammer (IHKG)
>> Sonderabschreibungen im ersten Wirtschaftsjahr (EStG)
>> Ansparabschreibungen für Existenzgründer (EStG)
>> Eingliederungs- und Einstellungszuschuss (SGB III)
In Kapitel 1 sind wir bereits eingegangen auf folgende Aspekte:
>> Beraterzuschüsse, Gründungsdarlehen und KfW-Gründer-Coaching
>> Existenzgründungszuschuss, Überbrückungsgeld und Einstiegsgeld
>> Förderung von Informations- und Schulungsveranstaltungen
129
Regelungen für Kleinunternehmer

Befristete Im Rahmen der Agenda 2010 hat die Arbeitsmarktreform zu einer gewissen
Arbeitsverträge Flexibilisierung des Arbeitsrechts beigetragen. Gerade die Lockerung des
Kündigungsschutzes verschafft jungen Unternehmen die Chance, neue
Arbeitnehmer befristet einzustellen. Existenzgründer können seitdem Arbeit-
nehmer für bis zu vier Jahre befristet einstellen, neu gegründete Unternehmen
bei Auftragsspitzen zusätzliche Arbeitnehmer beschäftigen. Dazu bedarf es
keiner besonderen sachlichen Begründung mehr.
Arbeitnehmer ab dem 52. Lebensjahr (ab Januar 2007 das 58. Lebensjahr)
dürfen sogar ohne zeitliche Begrenzung in befristeten Beschäftigungsverhält-
nissen beschäftigt werden. Die Regel greift jedoch nur, falls das letzte Arbeits-
verhältnis bei Ihrem Unternehmen über sechs Monate zurückliegt. Diese
Maßnahme verfolgt das Ziel, dass Ihr Betrieb der betroffenen Personen-
gruppe die Rückkehr in den Arbeitsmarkt ermöglicht. Es genügt, wenn Sie
also beispielsweise einen Einjahres-Vertrag abschließen, den Sie jeweils um
ein Jahr verlängern. Sogar kurz vor Ablauf der Vierjahresfrist darf noch ein
neuer befristeter Arbeitsvertrag geschlossen werden.
Befreiung von der Ein als Kleinunternehmer zählender Unternehmer kann sich von der Zahlung
Umsatzsteuer der Umsatzsteuer befreien lassen. Für die Nichterhebung der Umsatzsteuer im
Rahmen des § 19 UStG ist eine Willenserklärung des Kleinunternehmers
gegenüber dem Finanzamt erforderlich. Vorausgesetzt wird, dass sein Umsatz
im vorangegangenen Kalenderjahr unter 17.500 € liegt und der Umsatz im
laufenden Kalenderjahr vermutlich geringer als 50.000 € ausfallen wird. Wei-
terhin sieht das Kleinunternehmerförderungsgesetz vor, dass die Einnahmen-
Überschussrechnung in standardisierter Form anzufertigen ist.
Also insgesamt gesehen die ideale Lösung für alle kleineren eBay-Händler.
Allerdings darf natürlich derjenige, der keine Umsatzsteuer bezahlt, auch
keine Vorsteuer geltend machen. Wenn Sie größere Ausgaben für Anfangs-
investitionen vorhaben, sollten Sie eher auf die Befreiung von der Umsatz-
steuer verzichten. Der Gesetzestext sieht übrigens auch vor, dass Sie als
Unternehmer wieder zur Ausweisung der Umsatzsteuer optieren dürfen, d.h.
Sie können auf die Steuerbefreiung verzichten (Wahlrecht). Wobei diese
Änderung auf fünf Jahre bindend ist.
Gewinn und Eine weitere bedeutende Reform ist die Anhebung der steuerrechtlichen
Umsatzgrenzen Gewinn- und Umsatzgrenzen zur Buchführungspflicht in § 141 Abgabenord-
erhöht
nung. Diese Grenzen für Unternehmen wurden deutlich erhöht. Ab wann Sie
zur vollständigen und komplizierten doppelten Buchführung verpflichtet
sind, hängt ab von Ihrer:
>> Umsatzgrenze: 350.000 € (bisher 260.000 €)
>> Gewinngrenze: 30.000 € (bisher 25.000 €)
>> Wirtschaftswertgrenze (Land-/Forstwirte): 25.000 € (bisher 20.500 €)
130
Sobald Sie eine dieser Bedingungen erfüllen, sind Sie buchführungspflichtig.

Liegen Sie immer unter diesen Werten, können Sie Ihren Gewinn auch per
Einnahmen-Überschussrechnung ermitteln. Damit ist eine erhebliche
Erleichterung verbunden, denn die Buchführung kostet gerade unerfahrenen
Kleinunternehmern eine Menge Zeit. Obwohl Finanzbeamte angewiesen
sind, steuerpflichtige Kleinunternehmer auf diese Regelungen aufmerksam
zu machen, wird dies doch gelegentlich versäumt.
Wird Ihr Betrieb beim zuständigen Gewerbeamt angemeldet, dann werden Befreiung vom
Sie automatisch Mitglied der örtlichen Industrie- und Handelskammer. IHKBeitrag
Existenzgründer und Kleinunternehmer bleiben entsprechend den gesetzli-
chen Rahmenbedingungen beitragsfrei - zumindest solange das Unterneh-
men nicht im Handelsregister oder im Genossenschaftsregister eingetragen
ist und der Gewinn 5.200 € im Beitragsjahr nicht überschreitet.
Insbesondere ehemals arbeitslose Existenzgründer dürfen momentan noch Zuschuss für
zwischen dem Überbrückungsgeld und dem Existenzgründerzuschuss wäh- Arbeitslose
len. Bislang wurde der monatliche Existenzgründerzuschuss nur demjenigen
gewährt, der Entgeltersatzleistungen im Zusammenhang mit der Existenz-
gründung bezieht, einen Bruttogewinn unter 25.000 € erzielt und keine
Familienangehörigen beschäftigt. Änderungen im Sozialrecht erlauben es
künftig nun doch, Familienangehörige einzustellen, was eine so genannte
»Familien-AG« ermöglicht. Die Obergrenze von 25.000 € Gewinn pro Jahr
bleibt für Ich-AGler bestehen, auch wenn Mitarbeiter eingestellt wurden
und diese mitverdienen.
Lineare und degressive Abschreibung

In der Regel schreibt jedes Unternehmen die Ausgaben für neue und bewegli- Erhöhte Sonder
che Wirtschaftsgüter (z.B. Firmenwagen und Computer) ab. Die dazu am abschreibung
häufigsten genutzten Methoden sind die degressive und die lineare Abschrei-
bung. Bei der linearen Variante verteilen sich die Anschaffungskosten gleich-
mäßig über die gesamte Nutzungsdauer:
Anschaffungskosten
Abschreibungswert =
Nutzungsdauer
Bei einer Nutzungsdauer von sieben Jahren (z.B. Großrechner) und einem
Anschaffungswert von 21.000 € ergibt sich ein linearer Abschreibungswert
von jährlich 2.625 €.
131
Lineare Abschreibung
20000
18000
16000
14000
12000
10000 Buchwert
8000 Abschreibung
6000
4000
2000
0
Jahr 1 Jahr 2 Jahr 3 Jahr 4 Jahr 5 Jahr 6 Jahr 7
Abbildung 2.9: Beispiel für lineare Abschreibung
Degressive Etwas komplizierter ist die geometrisch-degressive Abschreibung. Hierbei

Abschreibung legen Sie im Anschaffungsjahr einen fixen Prozentsatz der Anschaffungskos-
ten fest und schreiben diesen erhöhten Betrag ab. Die Höhe des Abschrei-
bungssatzes ist im Normalfall auf höchstens 20 % begrenzt. In den
nachfolgenden Jahren wird dieser einmal festgelegte Prozentsatz von dem
verbleibenden Restbuchwert abgeschrieben. Der Abschreibungsbetrag selbst
wird demnach immer kleiner.
Praxis-Tipp: Degressive Abschreibung bis 40 %

Unternehmensgründer können zukünftig eine Sonderabschreibung auf neue
bewegliche Wirtschaftsgüter in Höhe von 20 % vornehmen, ohne dass
zuvor eine Ansparrücklage gebildet worden ist. Speziell Existenzgründer
dürfen im ersten Wirtschaftsjahr einen höheren Prozentanteil als üblich gel-
tend machen, maximal bis zu 40 % (Sonderabschreibung 20 % zuzüglich
einer degressiven Abschreibung von maximal 20 %).
Steuer- und handelsrechtlich ist es Ihnen einmalig zum Jahresende erlaubt,

von der degressiven zur linearen Abschreibung überzugehen. Damit wird
gewährleistet, dass zum Schluss der geplanten Nutzungsdauer das Wirt-
schaftsgut komplett abgeschrieben ist. In welchem Jahr der optimale Zeit-
punkt für den Wechsel gekommen ist, ergibt sich aus der Formel (i =
Abschreibungsprozentsatz):
1
Wechselzei tpunkt = Nutzungsdauer + 1 −
i
Diese Abschreibungsart wird gerne bei Autos angewendet, die zu Beginn

mehr an Wert verlieren als am Ende der Nutzungsdauer. Abbildung 2.10
stellt anhand eines einfachen Beispiels den Unterschied grafisch dar; zum
132
besseren Verständnis ohne den Wechselzeitpunkt zu berücksichtigen. Mit

dem Zahlenmaterial von vorhin und einem Abschreibungsprozentsatz in
Höhe von 30 % ergibt sich der Wechselzeitpunkt im 5 Jahr. Vom 5. bis ein-
schließlich dem 7. Jahr schreiben Sie dann den jährlich gleich bleibenden
Betrag von 1.680,67 € ab.
Abbildung 2.10: Beispiel für degressive Abschreibung
Welche von den beiden Abschreibungsmethoden die für Sie passende ist,
hängt von den Zielen Ihrer Unternehmenspolitik ab. Diese Frage beantwor-
tet Ihnen am besten ein Steuerberater, da Sie bis auf die eine erwähnte Aus-
nahme nicht ohne weiteres zwischen den Abschreibungsarten hin und her
wechseln dürfen.
Ansparabschreibungen für geplante Investition

Kleine und mittlere Betriebe können eine Ansparabschreibung bilden. Ansparabschrei
Damit schaffen Sie als Unternehmer eine Rücklage von maximal 50 % der bung bilden
Anschaffungs- oder Herstellungskosten eines Wirtschaftsgutes (Büroeinrich-
tung oder EDV-Anlage). Der entscheidende Vorteil liegt darin, dass sich sol-
che Rücklagen nicht als Unternehmensgewinn niederschlagen, sondern
senken mit sofortiger Wirkung den zu versteuernden Gewinn. Für Existenz-
gründer gibt es hierfür folgende Sonderregelungen:
>> Höchstbetrag der Rücklage beträgt 300.000 € (sonst 150.000 €)
>> Rücklage wird 5 Jahre beibehalten (sonst 2 Jahre)
>> kein Gewinnzuschlag, falls Investition nicht getätigt wird (sonst 6 %)
Wer bis zum Ende des fünften (bzw. zweiten) auf die Bildung der Rücklage Kein Gewinn
folgenden Wirtschaftsjahres voraussichtlich ein Wirtschaftsgut anschafft aufschlag für
oder herstellt, darf eine Ansparabschreibung zurücklegen. Wird die ver- Neugründer
meintlich geplante Investition nicht ausgeführt, muss die gesparte Rücklage

spätestens nach fünf Jahren gewinnerhöhend aufgelöst werden. Nur wer
kein Existenzgründer ist, muss einen Gewinnaufschlag in Höhe von 6 %
einrechnen.
133
2.3.3 Rechnungs und Mahnwesen organisieren

Aufgaben Die Hauptaufgaben des gesamten Rechnungswesens sind die Dokumenta-
des Rechnungs tion, Rechenschaftslegung, Kontrolle und Disposition. Hierfür müssen Sie
wesens
alle Geschäftsvorgänge aufzeichnen. Sie gehen dazu sowohl zeitlich als auch
sachlich geordnet vor. Mit den gewonnenen Daten informieren Sie Anteils-
eigner, Finanzbehörden und Gläubiger über die aktuelle Vermögens- und
Schuldenlage Ihres Unternehmens. In Bezug auf Wirtschaftlichkeit und Zah-
lungsfähigkeit lässt sich Ihr gesamtes geschäftliches Handeln überwachen.
Und das gewonnene Zahlenmaterial steht als Grundlage für kommende Pla-
nungen und Entscheidungen bereit.
Das betriebliche Rechnungswesen besteht traditionell aus den in Abbildung
2.11 genannten einzelnen Teilbereichen.
Rechnungswesen
Buchführung Controlling Statistik Planrechnung

Dokumentieren Überwachen Vergleichen Vorausschauen
Abbildung 2.11: Teilbereiche des betrieblichen Rechnungswesens
In diesem Abschnitt befassen wir uns überwiegend mit dem ersten Teilbe-
reich. Die Buchführung behandelt in erster Linie Höhe und Veränderungen
der Vermögenssituation Ihres Unternehmens. Je nach Rechnungsperiode
werden sämtliche Erträge allen Aufwendungen gegenübergestellt.
Controlling Das Controlling ist mit dem Rechnungswesen eng verbunden, da es deren
Datengrundlage bereitstellt (Kapitel 3). Die Funktionen Kosten- und Leis-
tungsrechnung sowie die Finanzbuchhaltung werden dem Controllingbe-
reich zugeordnet. In Ihrer Kostenrechnung erfassen, berechnen und
kontrollieren Sie die Kosten für den Güter- oder Wareneinsatz. Damit kal-
kulieren Sie die monetären Selbstkosten Ihrer Waren oder Dienstleistungen.
Die Leistungsrechnung ermittelt im Gegenzug den Wertzuwachs. Dieser
ergibt sich in Form von Umsatzerlösen oder Bestandsveränderungen.
Aktuelle und Die betriebswirtschaftliche Statistik befasst sich mit den Zahlen aus Ihrer
künftige Buchführung und Kosten- und Leistungsrechnung. Das Betriebsgeschehen
Entwicklungen
wird anhand der erstellten Auswertungen überwacht und beeinflusst Ihre
künftigen Entscheidungen. Damit stellen Sie schnell fest, ob sich der Verkauf
eines bestimmten Artikels für Sie finanziell wirklich lohnt. Die Statistiken
werten hierfür die bereits vorhandenen, also aktuellen Unternehmenszahlen
aus. Als Erweiterung dieser statistischen Daten wird die Planungsrechnung
betrachtet, die zukünftige Entwicklungen vorhersagt.
134
Im weiteren Verlauf befassen wir uns ausschließlich mit dem Teilbereich

Buchführung.
Vorteile einer Buchhaltungssoftware

Der Einsatz einer Buchhaltungssoftware bringt von Anfang an Vorteile für
Sie. Sie sparen sich Zeit, Geld und Ärger. Zwar sind die ersten Versuche für
Ungeübte schwierig, aber mit der Zeit lohnt sich die investierte Mühe.
Schon beim Kauf einer Buchhaltungssoftware sollten Sie auf einfache Hand-
habung, integrierte Softwarepakete (Auftragsbearbeitung, Buchhaltung,
Fakturierung, Lohn und Gehalt), hohe Datensicherheit und regelmäßige
Upgrade-Möglichkeiten achten. Bei einer guten kaufmännischen Buchhal-
tungssoftware profitieren Sie zudem meistens von folgenden Vorteilen:
>> großer Funktionsumfang und vielfältige Schnittstellen, wie DATEV,
Elster, Datenimport und -export, Online-Zahlungsverkehr
>> aktuelle Finanzlage übersichtlich im Blick: Liquidität, Rentabilität, vor-
läufiges Betriebsergebnis oder Cashflow
>> Berichte, Kennzahlen und Auswertungen für Sie und Ihren Steuerberater
>> automatisierte Buchungsvorlagen für laufend wiederkehrende Standard-
buchungen
>> Storno-, Splitt- und Offene-Posten-Buchungen unter Beachtung der
Grundsätze ordnungsmäßiger Buchführung (GoB)
Einige Vorgaben machen die elektronische Übermittlung gewisser Voran-
meldungen, Formulare und Nachweise zur Pflicht:
>> Sozialversicherungsmeldungen und Beitragsnachweise online an Sozial-
versicherungsträger übermitteln (seit 2006)
>> elektronische Umsatzsteuervoranmeldung bzw. Lohnsteueranmeldung
mit Elster (seit 2005)
>> EÜR-Formular gemäß E/Ü-Rechnung laut Kleinunternehmer-Förde-
rungsgesetz (seit 2005)
Da der Einsatz einer Buchhaltungssoftware entscheidende Vorteile bietet,
lehnen sich die angebotenen Ratschläge im weiteren Verlauf an die doppelte
Buchführung an. Auf den nächsten Seiten erfahren Sie, wie Sie dafür Ihre
Belege richtig vorbereiten. Auch Unternehmer, die nur eine einfache Buch-
führung vornehmen, profitieren von den folgenden Tipps und Anregungen.
Vielleicht übernehmen Sie auch nur den ersten Teil der Vorkontierung und
Abheftung Ihrer Belege. Den Rest erledigt Ihr Steuerberater. So behalten Sie
immer den Überblick und sparen noch ein paar Euro aufgrund der bereits
erledigten Vorarbeiten.
135
Belege für die doppelte Buchführung richtig vorbereiten

Keine Buchung Ein Beleg ist ein meist in Papierform vorliegendes Original-Schriftstück, das
ohne Beleg den Geschäftvorfall dokumentiert und nachweist. Zu einem der wichtigsten
Grundsätze ordnungsgemäßer Buchhaltung gehört die Regel: Keine Buchung
ohne Beleg. Denn nur anhand des Belegs ist überprüfbar, ob die Buchungen
im Grund- und Hauptbuch korrekt sind. Deshalb gelten strenge Anforderun-
gen an die Aufbewahrungspflicht für Belege.
Eigen und In der Belegorganisation unterscheiden sich zwei Belegarten, die Fremd- und
Fremdbelege Eigenbelege. Eigenbelege sind diejenigen Dokumente, die im eigenen Unter-
nehmen erstellt werden. Fremdbelege werden von anderen Unternehmen
angefertigt. Diese gehen Ihrem Unternehmen meist per Post zu. In Tabelle
2.13 sehen Sie einige Beispiele dafür.
Eigenbelege Fremdbelege
– Ausgangsrechnungen – Eingangsrechnungen
– eigene Lieferscheine – Lieferscheine, Gutschriften
– Quittungsdurchschriften – Bar-Quittungen
– Lohn- und Gehaltszettel – Bank- und Postauszüge
– eigene Wechsel und Schecks – Steuer- und Strafbescheide
Tabelle 2.13: Beispiele für Eigen und Fremdbelege
Ersatzbeleg Ersatzbelege dürfen Sie bei Bedarf selbst ausstellen, falls der Originalbeleg
ausstellen verloren ging oder Sie den Fremdbeleg nicht mehr erhalten können. Das ist
gelegentlich der Fall bei Tankbelegen, die auf Thermopapier gedruckt sind.
Die Form des Ersatzbelegs ist weniger wichtig, er kann sogar von Hand
geschrieben sein. Hauptsache ist, dass er die gleichen Informationen wie das
Original beinhaltet.
Buchhalterische Die folgende Situation kommt Ihnen sicherlich bekannt vor: Sie haben keine
Aufgaben Zeit, um Ihre Belege zu sichten und zu sortieren. Sie kommen schon mit
dem Schreiben Ihrer Rechnungen kaum hinterher. Und der nächste Termin
mit Ihrem Steuerberater steht vor der Tür, an dem Sie nur eine Handvoll
unsortierter Belege abliefern können. Es geht auch anders. Um Ihre Belege
korrekt für den Steuerberater vorzubereiten, sollten Sie regelmäßig die
buchhalterischen Arbeiten ausführen. Die wichtigsten Aufgaben in diesem
Zusammenhang sind das Vorbereiten, Buchen und Abheften der Belege
(Kapitel 2.2.3).
136
Zur korrekten Vorbereitung Ihrer Belege gehören folgende Schritte:

1. Sichten aller Belege: Sachliche und rechnerische Richtigkeit prüfen!
Insbesondere die für Rechnungen geltenden Vorgaben müssen geprüft
werden. Sonst ist der Vorsteuerabzug gefährdet.
2. Bestimmen des Buchungsbelegs: Doppelbuchungen vermeiden!
Besteht ein Geschäftsvorfall aus mehreren Belegen, dann muss zuerst
der für die Buchungsunterlagen verwendete bestimmt werden.
3. Sortieren gleichartiger Belegarten: Grundlage der Sammelbuchung!
Erst wenn Sie Belege nach Belegarten ordnen, sind Sammelbuchungen
und eine ordnungsgemäße Ablage und Aufbewahrung möglich.
4. Vergeben einer fortlaufenden Belegnummer: Belege identifizieren!
Kassenbelege erhalten eine fortlaufende Nummerierung (monatlicher
bzw. jährlicher Beginn). Das erleichtert Ihnen das Auffinden. Konto-
auszüge der Bank sind bereits nummeriert.
5. Vorkontieren der Belege: Auf dem Beleg den Buchungssatz notieren!
Mit Hilfe eines Kontierungsstempels oder einfacher Vermerke von
Sachkonten geben Sie die Buchungssätze bereits auf den Belegen an.
Belege vorkontieren und buchen

Die Grundlage für jede Buchhaltung sind Belege. Damit ermitteln Sie Ihren Geschäftsvorfälle
Gewinn und die abzuführende Umsatzsteuer. Zu den Vorarbeiten Ihrer den Konten
Buchführung gehört, dass Sie die Geschäftsvorfälle den entsprechenden zuordnen
Konten zuordnen. Diese Zuordnung wird kontieren genannt. Basierend auf

dieser Kontierung erfassen Sie Ihre Belege in der Buchführung, d.h., Sie
buchen den Geschäftsvorgang.
Der Buchungsablauf in der Praxis sieht stark vereinfacht so aus: sortieren – Buchungsablauf
vorkontieren – abheften – buchen. Es werden also zuerst alle Originalbelege in der Praxis
in der richtigen Reihenfolge abgeheftet und kontiert. Anschließend wird
unter Zuhilfenahme Ihrer Kontoauszüge und Ihres Kassenbuchs in einem
Zuge gebucht. Gerne schiebt man diese Arbeit vor sich her, bis die Umsatz-
steuervoranmeldung wieder bedrohlich nahe rückt.
Deshalb unser Rat: Teilen Sie sich Ihre Arbeit besser ein. Das Vorkontieren
und Abheften Ihrer Belege können Sie in einer ruhigen Stunde am Abend
erledigen. Wenn Sie alles gut vorbereitet haben, ist das Buchen selbst nur
noch ein Klacks. Vielleicht motiviert Sie die Tatsache, dass jede von Ihnen
kontierte und abgeheftete Buchung Ihnen fast 1 € spart.
137
Kontoauszüge und Jetzt stellt sich noch die Frage, was bei Ihnen am Schreibtisch vor dem
Bankbelege Buchungslauf passiert? Sehr hilfreich für die anstehende Arbeit ist es jeden-
falls, Bankbelege und Barbelege zu trennen. Die nachstehende Anleitung
beschränkt sich darauf, wie Sie Ihre Kontoauszüge verarbeiten. Normaler-
weise starten Sie diese Arbeit bewaffnet mit mehreren Kontoauszügen und
dem angesammelten Stapel an Originalbelegen. Legen Sie sich vorher min-
destens einen Ordner für die Ablage der Bankbelege zu. Eine weitere Unter-
teilung in Quartals- oder Monatsordner kann unter Umständen sinnvoll
sein. Dann beginnen Sie Ihren Buchungslauf:
1. Kontoauszüge chronologisch im Ordner vorsortieren!

Bei kleineren Unternehmen reicht es aus, wenn zunächst alle Kontoaus-
züge chronologisch sortiert abheftet werden. Obenauf liegt immer der
neueste Beleg. Für eine bessere Übersicht lohnt es sich, zwölf Monats-
blätter anschaffen.
2. Originalbelege passend zum Kontoauszug im Ordner abheften!
Alle passenden Rechnungen und Belege heften Sie direkt hinter dem
jeweiligen Kontoauszug ab.
3. Originalbeleg und Kontoauszug vorkontieren!
Als fortlaufende Nummer können Sie gleich die Belegnummer der Konto-
auszüge nutzen. Vermerken Sie die geplante Kontierung anhand der
betroffenen Konten sowohl auf dem Beleg als auch auf dem Kontoauszug.
4. Vorkontierten Kontoauszug im Buchhaltungsprogramm buchen!
Jetzt werden die Belege der Reihe nach gebucht. Dazu wird jede Konto-
bewegung zeitlich sortiert abgearbeitet und anhand der Vorkontierung
gebucht.
5. Saldo des Kontoauszugs mit dem des Buchhaltungssaldos vergleichen!
Sind Sie mit dem gebuchten Kontoauszug fertig, muss der Saldo des
Kontoauszugs mit dem Saldo Ihres Bankkontos in der Buchhaltung
übereinstimmen. So sind Sie sicher, dass Sie keine Rechnung vergessen
haben und die Kontierung zumindest zahlenmäßig richtig war.
BarBelege Sobald alle Kontoauszüge verbucht sind, buchen Sie anschließend alle Bar-
verbuchen belege aus dem handschriftlichen Kassenbuch. Darin sind alle Belege gesam-
melt, für die Sie selbst bar bezahlt haben oder für die Sie Bargeld erhalten
haben. Nach Ihrer Buchung, legen Sie diese sorgfältig ab und bewahren sie
ordnungsgemäß auf. Darüber haben wir Sie bereits in Kapitel 2.2.3 genauer
informiert. Kassenbuch und Bargeldbestand sollten Sie am besten monatlich
abstimmen, damit Sie nicht erst am Jahresende Unstimmigkeiten feststellen
und die ganzen Bar-Belege wieder von vorne aufrollen müssen.
138
Wird Ihre Firma größer, können Sie eigene Ordner für Kunden und Liefe-
ranten anlegen. Sie finden unbezahlte Rechnungen schneller, indem Sie diese
speziell kennzeichnen oder gesondert sammeln (Rechnungseingangs- und
Rechnungsausgangsbuch). Alle anderen Rechnungen sortieren Sie darin
sowohl alphabetisch als auch zeitlich.
Praxis-Tipp: Handelsbriefe aufbewahren

Sogar reine Handelsbriefe sind Schriftstücke, die Sie aufbewahren müssen,
denn sie betreffen in irgendeiner Weise die Handelsaktivitäten Ihres Unter-
nehmens. Das sind insbesondere Angebote, Kalkulationen, Lieferscheine
und sonstige Dokumente. Auch allerlei Produkt-Handbücher, Arbeits-, Ver-
fahrens- und Organisationsanweisungen (Qualitätsmanagement-System)
gehören dazu. Damit kann das Verständnis der Buchführung durch einen
sachverständigen Dritten erheblich verbessert werden.
Denken Sie in diesem Zusammenhang an Ihre monatlichen Buchungen ohne Eigenverbrauch

Geldfluss. Dazu gehören beispielsweise die private Nutzung zum Betriebs-
vermögen gehörender Gegenstände, wie PKW, Telefon und Handy. Fordern
Sie von Ihren Telefongesellschaften einen Einzelgesprächsnachweis an. Die
private Mitbenutzung stellt keinen umsatzsteuerpflichtigen Eigenverbrauch
dar, d.h., Sie müssen die Vorsteuer um den privaten Anteil korrigieren. Ihre
anteilsmäßig errechneten Raumkosten buchen Sie ebenso monatlich.
Nähere Informationen erteilt Ihnen Ihr Steuerberater oder die vermutlich
integrierte Kontierungshilfe in der Buchhaltungssoftware.
Abschreibungen für Anlagegüter (AfA) werden erst zum Jahresende abge- AfA und GWG
schrieben. Die Abschreibungsmethoden sind in Kapitel 2.3.2 näher erläu-
tert. Die geringwertigen Wirtschaftsgüter (GWG) dürfen komplett im
Anschaffungsjahr in einer Summe abgeschrieben werden – vorausgesetzt sie
sind selbstständig nutzbar, bewertbar und abnutzbar. Zum Zeitpunkt der
Anschaffung werden die geringwertigen Wirtschaftsgüter auf einem beson-
deren Anlagekonto erfasst. Eine Tastatur ist demnach kein GWG und wird
sofort als Betriebsausgabe verbucht.
Zahlungsverzug und Mahnwesen

Damit in Ihrem Rechnungsausgangsbuch die offenen Kundenrechnungen
nicht ausufern, ist ein effektives Forderungsmanagement sinnvoll. Immer
mehr Kunden lassen sich viel Zeit, bis sie ihre Rechnungen bezahlen. Das
gilt für Privat- wie auch Firmenkunden. Zunehmend werden sogar totale
Forderungsausfälle zum Problem. Vor allem Existenzgründer mit niedrigem
Eigenkapital zahlen überdurchschnittlich häufig drauf.
Ganz besonders im Online-Handel tummeln sich viele Betrüger, die Waren Betrugsmasche
bestellen und nicht bezahlen bzw. Lastschriften einfach rückbuchen. Oft im OnlineHandel
wird z.B. auf den Namen der nicht vorhandenen Schwester eingekauft. Sie
liefern die Ware aus, Ihr Lieferdienst liefert an die vermeintlich richtige
139
Adresse, und Sie schauen in die Röhre. Denn an wen wollen Sie jetzt Ihren
Mahnbescheid senden? Auf diese Art verloren wir gleich zu Beginn unseres
Internet-Handels mit Notebooks mehrere Tausend Euro. Gerade ein junger
Betrieb sollte auch einmal einen Auftrag aus Risikogründen ablehnen.
Automatisch mit In solchen Betrugsfällen nutzt das Gesetz der Bundesregierung zur Beschleu-
Zahlung in Verzug nigung fälliger Zahlungen nichts. Dennoch erleichtert es in aller Regel den
Umgang mit »normalen« säumigen Kunden, die nur vergessen haben ihre
Rechnung zu begleichen. Denn ein Kunde kommt automatisch in Verzug,
wenn er 30 Tage nach Erhalt der Rechnung oder dem genannten Fälligkeits-
datum den Rechnungsbetrag noch nicht überwiesen hat. Der Gesetzestext
beinhaltet übrigens einen Passus, der die Verzugszinsen auf 5 % über dem
Referenzzinssatz erhöht. Wollen Sie es erst gar nicht soweit kommen lassen,
dann lesen Sie die folgenden Tipps zum Thema Mahnwesen:
>> Schreiben Sie Ihre Rechnungen schnellstmöglich.
Rechnungen Haben Sie Ihre vereinbarte Lieferung oder Leistung erbracht, dann schrei-
schreiben ben Sie sofort die Rechnung. Die formalen Grundregeln, die Sie hierbei
befolgen müssen, haben wir bereits in Kapitel 2.2.3 erläutert. Kunden nut-
zen jede Unstimmigkeit, um ihre Zahlungen hinauszuzögern. Besser ist es,
wenn Sie den Kunden per Skonto von einer raschen Zahlung überzeugen.
>> Kontrollieren Sie regelmäßig Ihr Bankkonto auf Zahlungseingänge.
Zahlungseingang Nur wer regelmäßig alle gezahlten Beträge mit den offenen Posten abgleicht,
kontrollieren findet schnell säumige Zahler. Ist ein Zahlungstermin überschritten, greifen
Sie ruhig zu einer Mahnung. Sie brauchen kein schlechtes Gewissen zu
bekommen, wenn Sie die ausstehenden Zahlungen per Zahlungserinnerung
einfordern. Obwohl aufgrund der neuen Gesetzgebung Mahnungen nicht
mehr erforderlich sind, gehört es immer noch zum guten Ton, vorab anzu-
klopfen. Also: bevor Sie kostenpflichtige Mahnbescheide versenden, fordern
Sie Ihre Zahlung zunächst auf dem üblichen Wege ein.
>> Behalten Sie Ihre Liquidität im Auge.
Liquidität planen Ein einziger großer Zahlungsausfall kann unter Umständen Ihre gesamte
Existenz gefährden. Planen Sie deshalb Ihre Ein- und Auszahlungen sorgfäl-
tig. Betrachten Sie die Zahlungsmoral eher pessimistisch und bauen Sie sich
ein Polster auf, damit Sie Zahlungsverzögerungen nicht so sehr schmerzen.
Möglicherweise zahlen viele Kunden online per Kreditkarte. Bis Sie Ihr Geld
vom Anbieter des Zahlungssystems erhalten, können schon mal zwei
Monate vergehen.
>> Prüfen Sie vorab die Kreditwürdigkeit potenzieller Kunden.
Bonitätsaus Bei Geschäften mit langen Zahlungszielen, neuen Kunden oder hohen Sum-
künfte einholen men prüfen Sie besser die Bonität des Kunden. Addressfactory Prepaid ist
ein Gemeinschaftsprodukt der Deutschen Post Direkt und Albis Zahlungs-
dienste. Online korrigieren Sie Kundenadressen, holen Bonitätsauskünfte
ein oder checken Bankverbindungen auf Plausibilität. Für Anfragen zur
140
Bonität zahlen Sie zwischen 2 € für Privatkunden und 12 € für Firmenkun-

den. Potenziellen Kunden mit unzureichender Bonität räumen Sie besser
kein Zahlungsziel ein, sonst kann es teuer für Sie werden.
www.addressfactory-prepaid.de
Deutsche Post AG (Anbieter von Bonitätsauskünften)
>> Suchen Sie kompetente Unterstützung beim Forderungseinzug.

Lassen Sie sich beim Eintreiben Ihrer Forderungen durch ein professionelles InkassoInstitut
Inkasso-Institut helfen. Je früher Sie diesen Schritt unternehmen, desto wahr- beauftragen
scheinlicher bekommen Sie Ihr Geld. Die Firma EuroTreuhand Inkasso bietet
Sonderkonditionen speziell für Online-Shops an. Für die vorgerichtliche Rea-
lisierung von Forderungen berechnet das Unternehmen keine Erfolgsprovi-
sion. Nur im Erfolgsfall zahlt der Schuldner die fälligen Gebühren an das
Inkasso-Unternehmen. Sollte ein Nichterfolg vorliegen, z.B. weil der Schuld-
ner insolvent ist, liegt das Kostenrisiko nicht bei Ihnen. Keine jährliche
Grundgebühr, Vertragsbindung oder Mitgliedschaft machen Ihnen den Ein-
stieg vielfach leicht.
www.euro-treuhand-inkasso.de
EuroTreuhand Inkasso GmbH (Inkasso-Institut)
Umsatzstarke Händler können sich gegen ausbleibende Zahlungen versi- Außenstände

chern, dafür gibt es einige spezielle Kreditversicherer. Von denen erhalten versichern
Sie die noch offenen Außenstände, falls Ihr Kunde zahlungsunfähig wird.
Die Dienstleistung ist allerdings nicht ganz billig. Die Euler Hermes Kredit-
versicherung nimmt Kunden erst ab 5 Mio. € Umsatz an. Die Allgemeine
Kreditversicherung hat diesbezüglich nicht so hohe Anforderungen, kostet
aber immerhin ab 2.500 € Jahresprämie aufwärts. Übersteigen allerdings
Ihre Ausfälle allmählich diese Höhe, ist es Zeit, über eine solche Lösung
nachzudenken.
www.eulerhermes.de
Euler Hermes Kreditversicherungs-AG (Kreditversicherer)
www.ak-coface.de
Allgemeine Kreditversicherung Coface AG (Kreditversicherer)
Haben Sie häufiger mit Stammkunden zu tun, lohnt sich möglicherweise das Forderungen
Factoring-Konzept. Hierzu kauft ein Factoring-Unternehmen (Factor) fort- veräußern
laufend alle neu entstehenden, offenen kurzfristigen Forderungen aus
Warenlieferungen oder Dienstleistungen auf. Der Factor treibt die Schulden
bei den säumigen Kunden ein und zahlt Ihre Forderung zu etwa 90 % im
Voraus. Den Rest erhalten Sie bei Bezahlung durch den Kunden abzüglich
der vereinbarten Provision. Die Vorteile für Sie sind sofortige Sicherung
Ihrer Liquidität und Entlastung Ihres Forderungsmanagements.
141
Kreditwürdigkeit Regelmäßig prüft der Factor-Partner die Kreditwürdigkeit Ihrer Kunden. Sie
prüfen konzentrieren sich auf die solventen Geschäftspartner und Ihr Kerngeschäft.
Der Preis für die Übernahme des Ausfallrisikos und des Debitorenmanage-
ments liegt branchenabhängig zwischen 0,8 % und 2,5 % vom angekauften
Brutto-Forderungsbestand. Dem Deutschen Factoring-Verband gehören
momentan über zwanzig Factoring-Anbieter an. Nach Schätzungen des Ver-
bandes werden darüber mehr als 95 % des deutschen Factoring-Marktes
bedient.
www.factoring.de
Deutscher Factoring-Verband e.V. (Factoring-Verfahren und -Formen)
Wichtige Tipps zur Buchhaltung im Überblick

Belege rasch Wenn Sie Ihre Kontoauszüge abholen, fangen Sie gleich mit dem Vorkontie-
kontieren ren Ihrer Belege und Auszüge an. Das muss Ihnen einfach ins Blut überge-
hen, genauso wie Sie beim Autofahren den Gang einlegen. Bereits auf den
Belegen vermerken Sie, unter welcher Rubrik später gebucht wird. In Anleh-
nung an den DATEV-Kontenrahmen verwenden Sie beispielsweise für Ihre
Miete das Konto 4200 (SKR 03). Sollten Sie zur doppelten Buchführung
überwechseln, bleiben sogar die Kontennummern gleich.
Ähnlich verfahren Sie mit Barbelegen, die Sie nach Möglichkeit am selben Tag
im Kassenbuch abheften oder einkleben. Im Schreibwarenhandel sind für die
einfache Buchführung Kassenbücher erhältlich. Oder Sie besorgen sich eine
preiswerte Kassenbuch-Software. Nach allen Vorarbeiten (sortieren, vorkon-
tieren und abheften) buchen Sie Ihre Geschäftsvorfälle auch viel schneller.
Kleinbeträge Barbelege haben noch ein paar Besonderheiten. Bei uns hat es sich bewährt,
zusammenfassen gleichartige Kleinbeträge zusammenzufassen. So ist es bestimmt auch für Sie
sinnvoll, wenn mehrere Parkbelege oder anfallende Beträge für Porto in
einer Sammelbuchung gebucht werden. Sie können dazu alles einfach
monatlich aufaddieren und als eine Summe verbuchen. Natürlich haben Sie
für Barbelege keine fortlaufende Nummerierung wie bei Kontoauszügen der
Bank, deshalb beginnen Sie jeden Monat wieder bei eins und nummerieren
einfach durch. Die zum Teil sehr kleinen Belege kleben Sie einfach auf ein
großes Din-A4-Blatt und heften dieses dann im Kassenbuch ab.
Regelmäßig Buchen Sie Ihre Belege regelmäßig. Je nach Umfang einmal wöchentlich
buchen oder 14-tägig. Gleich zu Beginn Ihrer Selbstständigkeit sollten Sie sich an
die regelmäßige Buchführung gewöhnen. Vielleicht haben Sie anfangs noch
etwas Luft und sammeln mit den wenigen ersten Buchungen erste praktische
Erfahrungen. Mit der Zeit steigt Ihr Umsatz, und das Belegaufkommen
nimmt zu. Wenn Sie jetzt erst damit starten, tun Sie sich viel schwerer.
142
Wollen Sie wiederkehrende Buchungen automatisiert vornehmen? Dann kau- Buchhaltungs

fen Sie sich ein professionelles Buchführungsprogramm, z.B. von Lexware software
oder Sage KHK. Im Einstiegsbereich kosten solche Programme unter 100 €.
Weiterer Pluspunkt sind die bereits für vielerlei Branchen integrierten Kon-
tenrahmen (Kapitel 2.3.1).
Ein weiterer Pluspunkt von einer regelmäßigen Buchhaltung ist die so OffenePosten
genannte Offene-Posten-Liste (OP-Liste). Ein offener Posten unterrichtet Sie Liste pflegen
über eine noch nicht bezahlte Forderung. Sie können aber genauso gut
eigene offene Lieferantenrechnungen als Verbindlichkeiten in der Buchhal-
tungssoftware einpflegen. So haben Sie Ihre Liquidität noch besser im Blick.
Für kleinere Unternehmen kann bereits eine kleine Excel-Tabelle eine
brauchbare Hilfe sein.
Müssen Sie mehrere offene Lieferantenrechnungen begleichen, bündeln Sie Turnusmäßig
aus Zeitgründen Ihre Zahlungsaktivitäten auf einen Tag in der Woche. Das überweisen
ist effektives Zeitmanagement im praktischen Einsatz. Wenn Sie jeden Tag
nur eine Rechnung per Online-Banking begleichen, kostet Sie das sehr viel
Zeit. Stattdessen sollten Sie lieber alle anstehenden Rechnungsbeträge sam-
meln und auf einen Rutsch am Sonntag überweisen. Gleichzeitig arbeitet Ihr
Konto noch mit dem Kapital übers Wochenende.
Wem jetzt noch der Durchblick fehlt, der kann einen Einsteigerkurs zum Buchführung
Thema Buchführung besuchen. Sie werden von regionalen Seminaranbietern selbst erlernt
gegeben (Kapitel 1). Noch schneller geht es, wenn Sie sich das fehlende Wis-
sen im Selbststudium aneignen. Im Fachbuchhandel gibt es jede Menge guter
Bücher. Oder Sie suchen im Internet nach online verfügbaren Informations-
quellen.
www.collmex.de/einfuehrung_buchhaltung.html
Collmex OHG (Online-Software für kleine Unternehmen und Freiberufler)
www.zingel.de
Harry Zingel (Nachschlagewerk über Rechnungswesen und Controlling)
143
3
Geschäftsführung
KAPITEL 3
Geschäftsführung
Büroorganisation und Geschäftsabläufe verbessern
Ihre Tätigkeit im Büro lässt sich effizienter organisieren, wenn Sie sich von »Zeitfres
sern« trennen. Hier erfahren Sie, wie Sie es anstellen, die anstehende Tagesplanung
zu vereinfachen. Im Anschluss zeigen wir Ihnen die Vorteile digitaler Geschäftsabläufe
im Vergleich zu traditionellen Abläufen in Papierform. So helfen Ihnen im Onlinehandel
verschiedene ITSysteme bei der Abwicklung Ihrer Aufträge. Damit schöpfen Sie das
Unternehmenspotenzial voll aus und Ihre Auftragsabwicklung läuft schneller, besser
und günstiger.
Controlling – planen, kontrollieren, lenken

Das Controlling plant, kontrolliert und steuert Aktivitäten. Als innovatives Führungs
instrument eignet es sich dazu, langfristige Unternehmensziele voranzutreiben. Sie
benötigen einen Überblick über den Unternehmerlohn und alle anfallenden betriebli
chen Kosten und Umsätze. Wir bringen Ihnen bei, wie Sie sich mit den richtigen Infor
mationen rüsten. Ziel ist es, Rentabilität planbar zu machen. Wir haben für Sie einen
Leitfaden entworfen, mit dem Sie strategische Ziele entwickeln und vorantreiben.
Risiken kennen und absichern

Jede Selbstständigkeit birgt ein unternehmerisches Risiko. Wer sein Unternehmen
gut genug kennt, kann Krisen rechtzeitig bemerken. Wir zeigen, wer Ihnen hilft, falls
Sie das Unternehmen sanieren oder liquidieren. Wer alles im Griff hat, kann sich mit
der persönlichen und betrieblichen Absicherung beschäftigen. Als letzten Punkt
betrachten wir das betriebliche Mahnwesen und den Ablauf des außergerichtlichen
und gerichtlichen Mahnverfahrens.
>>>
3.1 Büroorganisation und Geschäftsabläufe

Gerade in der Startphase Ihres Unternehmens wissen Sie oft nicht, was Sie
als Erstes machen sollen. Jede Menge Aufgaben und Termine liegen vor
Ihnen. Die verfügbare Zeit ist aber leider begrenzt, egal wie viele Stunden
Sie auch arbeiten. Und dann kommt noch alles Mögliche an einem Tag
zusammen. Da wartet z.B. die Umsatzsteuervoranmeldung, wichtige E-
Mails müssen beantwortet und Bestellungen mit Lieferanten geklärt wer-
den, und persönliche Gesprächstermine stehen auch noch an.
Verfallen Sie jetzt bloß nicht in panische Arbeitswut, das bringt nichts. Mit
einem guten Zeitmanagement hält sich Ihr Stress in Grenzen. Dann geht die
Arbeit besser von der Hand und Sie bringen geplante Aufgaben leichter zu
einem positiven Ergebnis. Das steckt hinter dem Sprichwort »Eile mit Weile«
oder managementorientiert ausgedrückt: »Wenn Du es eilig hast, gehe lang-
sam.«
Effektives Zeitmanagement bedeutet mehr als das bloße Sortieren der tägli-
chen Arbeit nach Prioritäten. Weitaus wichtiger ist ein sinnvolles Selbst-
management,
Ihre Nerven und Ihre Familie werden es Ihnen danken.
Zwei Begriffe sind für Sie in dieser Arbeitssituation ausschlaggebend:
>> Effektivität, d.h., zielorientiert »das Richtige tun« (doing the right things)
>> Effizienz, d.h., tätigkeitsorientiert »etwas richtig tun« (doing things
right)
Kleine Arbeits Effizienz ist optimierte Effektivität! Sie werden jetzt vermutlich leise vor sich
pakete helfen hinmurmeln: Wenn das so einfach wäre. Nun, die Sache ist einfacher, als Sie
vermuten. Rationell arbeiten Sie immer dann, wenn Sie sich an diese Vorge-
hensweise halten:
1. Formulieren Sie die Aufgabenstellung schriftlich!

2. Zerlegen Sie die Gesamtaufgabe in übersichtliche Arbeitspakete!
3. Ordnen Sie einzelne Arbeitspakete nach Prioritäten und Terminen!
4. Erledigen Sie wichtige Aktivitäten und kontrollieren Sie das Ergebnis!
Sie sind effektiv, wenn Sie Ihr täglich vorgegebenes Ziel erreichen. Wobei
nur Sie selbst den dazu benötigten Aufwand einschätzen können, den Sie
anhand des Kriteriums Effizienz beurteilen. Wir arbeiteten immer dann sehr
effizient an diesem Buch, wenn wir trotzdem noch genug Zeit mit unseren
Kindern verbringen konnten.
146
Büroorganisation und Geschäftsabläufe Kapitel 3
rziller@onlineshop-handbuch.de
Beim Schreiben dieses Kapitels haben uns Albert Pschera und Rosali Ziller
mit fachlichen Tipps und Anregungen unterstützt.
3.1.1 Büroarbeit effizient organisieren

Deutsche Manager arbeiten im Durchschnitt etwa elf Stunden täglich. Lothar Zeit einteilen baut
Seiwert, ein anerkannter Experte für Organisationsmanagement, ist davon Stress ab
überzeugt: »Mit optimalem Zeitmanagement könnten sie deutlich weniger
arbeiten und mehr erreichen.« Neben einer effektiven und effizienten Arbeits-
weise schaffen auch Sie Ihr tägliches Päckchen nur, wenn Sie Ihre kostbare
Zeit richtig einteilen. Wie mein Selbst- und Zeitmanagement-Dozent Hans-
Georg Wurm zu sagen pflegte: »Mit Zeitmanagement beherrschen Sie Ihre
Zeit und Arbeit, anstatt sich von Ihrer Zeit und Arbeit beherrschen zu las-
sen«.
www.seiwert.de
Seiwert- Institut GmbH (Zeit- und Selbstmanagement)
Zeitmanagement ist ein sehr weiter Begriff. Darunter fallen eine ganze Reihe Zeitplanung
nützlicher Strategien und Methoden, mit denen Sie Ihre private und berufli- erfordert
Selbstdisziplin
che Zeiteinteilung organisieren. Ein konsequentes Zeitmanagement schafft
mehr Übersicht, hilft beim Stressabbau, gibt Freiräume für neue Kreativität,
schult den Blick für das Wesentliche und ermöglicht Ihnen mehr freie Zeit.
Diese eingesparte Zeit soll Ihnen allerdings nicht dazu dienen, noch mehr
Termine in Ihren Arbeitstag hineinzuquetschen. Ziel ist es, die Zeit optimal
auszunutzen, indem Sie quasi sich selbst und Ihren Erfolg managen. Aktives
Zeitmanagement erfordert dazu hauptsächlich eines: Selbstdisziplin.
Zeitmanagement trennt Wichtiges vom Unwichtigen

Planen bedeutet, zukünftige Handlungen bereits heute für morgen geistig Planen spart Zeit
vorwegzunehmen. Durch eine konsequente und vor allen Dingen zielorien-
tierte Zeitplanung organisieren Sie Ihre Aufgaben für den Tag oder für ein
Projekt strukturierter. Gleichzeitig erhöhen Sie Ihre Leistungsfähigkeit. Pla-
nen Sie genügend Freizeit zur Entspannung ein. Doch bevor Sie jetzt anfan-
gen, Ihre gesamte verfügbare Zeit zu verplanen, denken Sie daran, dass
nicht alle Aufgaben gleich wichtig sind.
Einige Angelegenheiten sind wichtiger als die anderen. Doch welche genau ParetoPrinzip
das sind, erkennen Sie nicht immer auf Anhieb. Eine allgemein gültige Regel
besagt: Verschwende keine knappen und teuren Ressourcen. Dieses Erfolgs-
rezept basiert wohl auf dem Pareto-Prinzip (80:20-Regel), dass ein deutli-
ches Missverhältnis zwischen Ursache und Wirkung feststellt:
147
>> 80 % der Umsätze werden durch 20 % der Kunden generiert.

>> 80 % aller Nachrichten finden Sie in 20 % aller Zeitungen.
>> 80 % des Ergebnisses wird in 20 % der Zeit erstellt.
20%
80%
80%
20%
Abbildung 3.1: ParetoPrinzip – mehr Erfolg mit wenig Aufwand
Prioritäten setzen Wenn mit nur 20 % des Aufwands bereits 80 % der Wirkung erreicht wer-
den, dann bedeutet das anders formuliert: Mehr Erfolg mit weniger Aufwand.
Im Umkehrschluss heißt das leider auch, es wird eine große Menge Ressour-
cen nicht effizient eingesetzt bzw. sogar verschwendet. Wir müssen also ler-
nen, wichtige Aufgaben von unwichtigen zu unterscheiden. Den gezielten
Umgang mit Ihren Ressourcen können Sie sich mit einer simplen Methodik
aneignen, indem Sie Prioritäten setzen.
Wichtige und Dazu räumen Sie bestimmten Aufgaben Vorrang gegenüber anderen ein.
dringliche Dafür stellen wir Ihnen das klassische Eisenhower-Prinzip in Abbildung 3.2
Aufgaben
vor, das verschiedene Prioritätsklassen unterscheidet. Sie erfassen viel schnel-
ler, welche Aufgaben Sie an Mitarbeiter delegieren können. Falls Sie Ihre
Aufgaben in ein Raster aus Dringlichkeit und Wichtigkeit einordnen,
beschleunigt das Ihre Entscheidungen:
>> A-Aufgaben: Vormittags einplanen und sofort erledigen.
Beispiel: Kurzfristiges Angebot für Ihren wichtigsten Kunden.
>> B-Aufgaben: Als Termin einplanen oder teilweise delegieren.
Beispiel: Umsatzsteuervoranmeldung termingerecht erstellen.
>> C-Aufgaben: Umfang reduzieren oder Aufgabe delegieren.
Beispiel: Ablage sortieren und Schreibtisch aufräumen.
>> D-Aufgaben: Ab in den Papierkorb damit und löschen.
148
Wichtigkeit
B-Aufgaben A-Aufgaben
20 % Wert der Tätigkeit 65 % Wert der Tätigkeit

Hoch
20 % ~ 1 Std. Zeitaufwand 65 % ~ 3 Std. Zeitaufwand
Später selber erledigen Sofort selber erledigen!

oder gleich delegieren!
D-Aufgaben C-Aufgaben
0 % Wert der Tätigkeit 15 % Wert der Tätigkeit

Niedrig
0 % = 0 Std. Zeitaufwand 15 % = ¾ Std. Zeitaufwand
Sofort löschen! Meistens delegieren!
Niedrig Hoch
Dringlichkeit
Abbildung 3.2: Aufgaben nach Prioritätsklassen ordnen
Praktisch gesehen wäre es am effektivsten, wenn Sie für wenige A-Aufgaben

etwa drei Stunden täglich einplanen. Für ein paar B-Aufgaben reservieren Sie
höchstens eine Stunde pro Tag. Für C-Aufgaben investieren Sie sich nicht
mehr als eine Dreiviertel Stunde pro Tag. Die restliche Zeit des Tages ist für
Unerwartetes und Spontanes vorgesehen. So steuern Sie aktiv Ihren Tagesab-
lauf, konzentrieren sich auf Wesentliches, arbeiten effizient und bleiben ruhig
und ausgeglichen.
Obwohl dieses einleuchtende Grundprinzip von manchen Leuten kritisch Verplanen Sie
betrachtet wird, sind wir der Meinung, dass viele Einsteiger damit ein leicht maximal 60 %
des Tages
umsetzbares Instrument in Händen halten. Im Grunde sollen Sie sich einfach
bevorzugt den wichtigen Angelegenheiten des Tages zuwenden. Nehmen Sie
sich unseren Rat zu Herzen und stopfen Sie nicht den ganzen Tag mit Termi-
nen und Aufgaben voll. Verplanen Sie nach Möglichkeit nur 60 % des Tages.
Den Rest brauchen Sie für unvorhergesehene oder unerwartet eilige Dinge.
Wurden Sie noch nicht so häufig mit Planungsaufgaben konfrontiert,
beschränken Sie sich in den ersten Wochen rein auf die Tagesplanung. Neh-
men Sie sich dafür täglich etwa 5 bis 10 Minuten. Sie werden bald merken,
dass Sie mehr Zeit für die wirklich wichtigen Aufgaben haben. Wenn alles zur
Zufriedenheit klappt, erweitern Sie Ihren Planungshorizont. Als Nebeneffekt
erfahren Sie, welche Tätigkeiten bei Ihnen »Zeitfresser« sind.
149
Tagesplan erstellen mit der Alpen-Methode

Tagesplan Die verfügbare Zeit schriftlich planen erfordert Übung. Als grundlegende
schriftlich Vorgehensweise haben sich Tagespläne bewährt. Sehr gut eignet sich hierfür
erstellen
die Alpen-Methode (To-do-Liste oder Agenda), mit der Sie in wenigen
Minuten Ihren schriftlichen Tagesplan erarbeiten. Die fünf Einzelelemente
für Ihre effektive Tagesplanung sind:
>> Aufgaben: Aktivitäten und Termine aufschreiben.
Notieren Sie, was an diesem bestimmten Tag erledigt werden muss.
>> Länge: Realistische Dauer für Ihre Aufgaben festlegen.
Schätzen Sie für jede Aufgabe die voraussichtlich benötigte Zeit.
>> Pufferzeit: Für jede Aktivität ausreichend Spielraum reservieren.
Verplanen Sie maximal 60 % der täglichen Arbeitszeit. Der Rest bleibt
für Unvorhergesehenes und Spontanes reserviert.
>> Entscheidungen: Prioritäten setzen, Aufgaben kürzen bzw. delegieren.
Überprüfen Sie Ihre Liste der geplanten Aufgaben. Durch das Setzen
von Prioritäten, Kürzen und Delegieren wird der Umfang der eigenen
Arbeiten beschränkt (Eisenhower-Methode).
>> Nachkontrolle: Notizen im Zeitplanbuch nachprüfen.
Am Tagesende vergleichen Sie geplante und tatsächlich erledigte Arbei-
ten. Unerledigte Aufgaben schieben Sie auf den nächsten Tag.
Zeitplanbuch, Je nachdem welchen Terminkalender Sie einsetzen, wird Ihr Platz beschränkt
WebOrganizer, sein. Fangen Sie jetzt nur keine Zettelwirtschaft an, da verlieren Sie den Über-
PIM und PDA
blick. Stattdessen führen Sie Ihre Notizen in einem Zeitplanbuch, online im
Web-Organizer oder ganz modern im BlackBerry-Gerät bzw. Personal Digi-
tal Assistant (PDA). Im Gegensatz zu einem PDA lässt sich die Software auf
einem Personal Information Manager (PIM) kaum verändern und ist zudem
auf wenige Funktionen begrenzt. Häufig bieten schon Handys einfache PIM-
Funktionen an.
150
BlackBerryGeräte << Exkurs

BlackBerry ist der Name für eine ganze Familie von Handhelds, entwickelt von der
Firma Research In Motion (RIM). Der Hauptunterschied zum PDA liegt darin, dass
Sie von überall E-Mails empfangen und überallhin senden können und sich gleichzei-
tig nicht um die Synchronisierung der Daten kümmern müssen. Mit Hilfe des Push-
Dienstes werden E-Mails, Kalendereinträge, Notizen und Adressbucheinträge auto-
matisch vom Server auf den Handheld übertragen.
Die Geräte bieten ansonsten die üblichen PDA-Funktionen, wie Adressdaten, Kon-
takt-/E-Mail-Adressen, Terminkalender, To-do-Listen usw. Andererseits können Sie
die Geräte auch wie ein Handy nutzen, also telefonieren, SMS versenden und drahtlos
im Internet surfen.
Laut Gartner stiegen die Zahlen weltweit verkaufter PDAs im dritten Quartal 2005
um mehr als 20 % gegenüber dem Vorjahr. Research in Motion konnte die Anzahl
ausgelieferter Geräte um über 50 % steigern. Inzwischen belegen sie mit rund 25 %
Marktanteil den ersten Platz im Hersteller-Ranking. Auch T-Mobile konnte von die-
ser Entwicklung profitieren, mit einem Wachstum von über 300 % bei den verkauf-
ten PDAs.
Drei Viertel der Anwender nutzen bereits elektronische Organizer: Web-

Organizer, BlackBerry, einfache PIM- oder komfortablere PDA-Geräte. Wir
persönlich schätzen den Nokia Communicator für solche Zwecke, ein aus-
gereiftes Business-Handy mit integrierter PDA-Funktionalität.
Praxis-Tipp: Zeitplan für nächsten Tag am Abend erstellen

Aus eigener Erfahrung empfehlen wir Ihnen, sich zumindest am Anfang
jeden Abend etwas Zeit für die Terminplanung zu nehmen. Starten Sie
damit, Ihren Zeitplan für den nächsten Tag zu erstellen. Am Wochenende
können Sie auch die komplette bevorstehende Woche planen. Vielleicht
haben Sie die Gelegenheit und können diese Zeit- bzw. Terminpläne
gemeinsam mit einem Vertrauten anfertigen. Denn zu Beginn ist es noch
etwas schwierig, Zeitbedarf und Prioritäten realistisch einzuschätzen.
Ein Zeitplanbuch ist ein hilfreiches Mittel und dient nicht nur als reine Erin- Ideen im Termin
nerungshilfe für Daten und Termine. Das Zeitplanbuch, besser bekannt als planer notieren
Terminplaner, ist ein Ringbuch mit Loseblatt-Einheftung. Notieren Sie sich
darin Ihre Ziele, Prioritäten und Aktivitäten, die für Sie persönlich relevant
sind. Es leistet Ihnen wertvolle Dienste als Terminkalender, Aktivitäten-Tage-
buch, Erinnerungsstütze und sogar Ideenspeicher. Schreiben Sie Ihre Einfälle
auf, dann können neue Gedanken und Geistesblitze nicht verloren gehen.
151
Exkurs >> BusinessHandy als PDA nutzen

Im Zeitalter der fortschreitenden Technologie wird Ihr Business zunehmend mobi-
ler. Adressdaten, E-Mail-Adressen, Telefon- und Telefaxnummern werden ver-
mehrt auf PDAs gespeichert.
Das Business-Handy bietet einen schnellen Zugriff auf Internet und Firmennetz-
werk. Mit integrierten Büro-Anwendungen, z.B. Internet-Browser und E-Mail-
Client, bearbeiten Sie unterwegs Ihre Dokumente. Als Organizer-Funktionen las-
sen sich Kontakte, Termine und Aufgaben mit Ihrem E-Mail- bzw. Adressverwal-
tungsprogramm auf dem PC, z.B. Microsoft Outlook, synchronisieren.
Elektronische Organizer-Dienste und -Software

Nur wer alles im Blick hat, gelangt schnell und stressfrei ans Ziel. Professio-
nelle Zeitplanungstools ordnen Ihre Kontakte, Termine und Aufgaben aktu-
ellen Aktivitäten zu. Mit zum Teil umfangreichen und zuverlässigen
Funktionen eignen sich Web-Organizer gut für Ihre Planung. Die virtuellen
Planer verfügen mit ihren webbasierten Kalendern über das perfekte, orts-
unabhängige Zeitmanagementsystem.
Daten mit Alle ausgewählten Tools aus Tabelle 3.1 bieten Schnittstellen, damit Sie
MS Outlook Daten (Synchronisation) abgleichen können. Die Einstiegslösung von free
abgleichen
Office tauscht die Daten nur mit Microsoft Outlook aus. Die kostenpflichti-
gen Lösungen warten hingegen mit einer großzügigen Anzahl von Schnittstel-
len zu gängigen PDA-Modellen für den Datenabgleich auf. Diese Anbieter
haben jeweils eine 30-tägige Testphase im Angebot. Egal ob Sie sich von zu
Hause über den PC anmelden, unterwegs mit dem PDA bzw. Notebook
zugreifen oder online aus dem Internet-Cafe einloggen - Sie sind immer gut
informiert und haben Zugriff auf Ihre Termine und Kontakte.
www.freeoffice.de
CAS Software AG (Kostenloser Web-Organizer)
www.daybyday.de
daybyday Media GmbH (Spezielle Lösungen für Unternehmenskunden)
www.1und1.de
1&1 Internet AG (MS Outlook Exchange als Kommunikations-Zentrale)
1&1 bietet ein Für Einsteiger ist das kostenlose freeOffice eine gute Lösung, da alle wichti-
Rundumsorglos gen Features angeboten werden. Größtes Manko wird hier der online auf
Paket
25 MB beschränkte Speicherplatz sein. Bei daybyday sticht besonders der
Unified Messaging Service heraus, mit dem die komplette Kommunikations-
palette abgedeckt wird. Etwas dürftig sind allerdings die 100 MB des Post-
fachs. Mit seinem großen Postfach und vielen Synchronisationsmöglichkeiten
ist die Lösung von 1&1 sicher im Profibereich anzusiedeln. Gratis obendrauf
gibt es sogar noch die Software Microsoft Outlook 2003 für den heimischen
PC plus eine eigene Domain.
152
Kategorie Einsteiger Fortgeschritten Professionell

Anbieter CAS Software daybyday Media 1&1
Produkt freeOffice Classic Outlook Exchange
Preis kostenlos 39,00 €/Jahr 9,99 €/Monat
Postfach 25 MB (Postfach) 100 MB (Postfach) 1,0 GB (Postfach)
250 MB (Dateien)
1,3 GB (Fotos)
Zugriff Internet-Browser Internet-Browser Outlook Internet-Browser Outlook
Outlook WAP Pocket PC
WAP Palm SmartPhone
SyncML Lotus Notes
Lotus Organizer
Funktion E-Mail E-Mail E-Mail
Kalender Kalender Kalender
Adressbuch Adressbuch Adressbuch
Aufgaben Gruppenfunktion Gruppenfunktion
Dateiverwaltung Voicemail Aufgaben
Notizen Faxempfang Journal
Dateiverwaltung Notizen
Besonderes Erinnerung per E-Mail Unified Messaging Lösung MS Outlook 2003 und
und SMS für Geburtstage inklusive Anrufbeantworter eine Domain inklusive
Tabelle 3.1: Vergleich von WebOrganizerLösungen
Existenzgründer-Rabatt: Auf die Produkte CLASSIC, PREMIUM und PRO

gewährt der Dienstleister daybyday 25 % Rabatt im ersten Jahr.
Es muss Ihnen allerdings klar sein, dass Ihre persönlichen und betrieblichen
Daten bei ASP-Lösungen (Application Service Provider) auf einem fremden
Server liegen. Zudem gehen die Daten zum Teil unverschlüsselt über das
Internet zum Anbieter, denn standardmäßig ist jeder Verkehr über das Inter-
net unverschlüsselt. Bei freeOffice können Sie die Datenübertragung und
auch das Kennwort während Ihrer Arbeit SSL-verschlüsselt übertragen. SSL
sichert den Verkehr zwischen Webbrowser und Webserver ab. Die Sicherheit
hat allerdings ihren Preis, denn dadurch sinkt die Geschwindigkeit etwas.
Ähnlich arbeitet auch das Angebot von 1&1. Ist am Microsoft Exchange Ser-
ver das SSL-Protokoll aktiviert, geht der von Microsoft Outlook Web Access
(OWA) produzierte Netzwerkverkehr verschlüsselt über das Internet.
Bei der Auswahl unserer Anbieter haben wir zudem nur auf langjährig am
Markt etablierte Unternehmen zurückgegriffen. Denn wenn Sie Ihre sensib-
len Unternehmens- und Kontaktdaten speichern, erfordert dies eine vertrau-
enswürdige Basis.
153
3.1.2 Abläufe im OnlineHandel verbessern

In den ersten Monaten Ihrer selbstständigen Tätigkeit freuen Sie sich, wenn
Sie alle neuen Aufgaben zu Ihrer Zufriedenheit erledigen. Sicherlich wird
nicht alles so rund laufen, wie Sie es sich wünschen. Allmählich merken Sie,
an welchen Stellen Sie effizienter vorgehen könnten.
Zeit, Kosten und Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Tätigkeiten noch viel besser und schneller erle-
Qualität digen. Betriebsabläufe beschleunigen, Qualität steigern oder Kosten senken –
welcher Unternehmer träumt nicht davon? Wir möchten Sie dahingehend
sensibilisieren, dass Sie einzelne Ziele nicht isoliert voneinander, sondern als
Gesamtsystem betrachten. Abbildung 3.3 macht diese Abhängigkeit grafisch
sichtbar.
Magisches Dreieck im Veränderungsprozess
verbessern
Qualität
Wettbewerbsfähigkeit
langfristig sichern
Zeit Kosten
sparen senken
Abbildung 3.3: Magisches Dreieck
Anhand eines Fallbeispiels möchten wir Ihnen das Zusammenspiel kurz ver-
deutlichen. Sie planen die Integration einer neuen Versandlösung für Ihren
Online-Shop. Ihr eigentliches Hauptziel: Sie wollen Ihre Versandabwicklung
vereinfachen. Als positiver Nebeneffekt werden sich die Abläufe beschleuni-
gen (Zeit sparen) und der Kundenservice durch ein Online-Trackingsystem
verbessern (Qualität verbessern). Gleichzeitig sinken sogar noch die Versand-
preise für Ihre Pakete, da Sie zu einem günstigeren Anbieter wechseln (Kosten
senken).
Magisches Mit dem so genannten magischen Dreieck haben Sie eine einfache Regel an
Dreieck der Hand, wie sich innovative Neuerungen auswirken. Lernen Sie Ihre
betrieblichen Aufgaben und Geschäftsabläufe gut kennen, dann haben Sie
auffallende Schwachstellen schnell im Griff. Denn Sie können die Wettbe-
werbsfähigkeit Ihres Unternehmens nur langfristig sichern, wenn Sie nicht
immer nur an den Kostenfaktor denken. Nach dem Motto: Verbesserungen
154
sind gut, solange sie nichts kosten. Wenn jeder diese Einstellung hätte, dann
dürfte es in keiner Firma einen Kundenservice geben. Zunächst kosten die
Servicemitarbeiter sicherlich Geld, aber zufriedene Kunden bleiben Ihrem
Unternehmen länger erhalten (Kapitel 10). Setzen Sie besser die Kosten zum
erzielbaren Gesamtnutzen ins Verhältnis.
Probleme traditioneller Unternehmensabläufe

Sowohl im Geschäfts- als auch im Privatkundenumfeld nimmt die Internet- Internet und
und die E-Mail-Kommunikation stetig zu. Die herkömmliche Abwicklung EMailNutzung
von Aufträgen verliert immer mehr an Bedeutung, wie Abbildung 4.1 für den im Aufwind
reinen Versandhandel deutlich belegt. Bestellungen gehen zwar nach wie vor
per Telefon, Telefax oder Post ein, werden aber zunehmend durch E-Mail-
Bestellungen verdrängt. Manche Unternehmen setzen inzwischen komplett
auf den Online-Handel, wie z.B. Dell und Amazon. Die Vorteile liegen laut
Abbildung 3.4 auf der Hand. Nachrichten, Anfragen und Bestellungen wer-
den per Mail vom Absender zum Empfänger wesentlich schneller und vor
allem meist billiger versendet, und das rund um die Uhr.
Quelle:
Vorteile der eMail-Kommunikation marketagent
.com
kein Postweg/schnelle Übermittlung 98,5%
günstige/geringe Kosten 90,3%
leichte Antwortmöglichkeit 86,6%
internationale Verfügbarkeit 75,3%
einfacher Versand von Beilagen 73,0%
bequemer Mehrfachversand 72,4%
schnelle Erstellung 72,2%
einfache Archivierbarkeit 56,0%
keine strengen Formvorschriften 48,3%
sonstiges 9,8%
ich sehe keine Vorteile 0,4%
Abbildung 3.4: Vorteile der EMailKommunikation gemäß einer Umfrage
Vergleich herkömmlicher und digitaler Geschäftsabläufe

Der herkömmliche Abwicklungsprozess von Aufträgen umfasst im einfachs-
ten Fall nur wenige einzelne Vorgänge, wie Abbildung 3.5 zeigt.
Die Realisierung eines Online-Shops wirkt sich im Gegensatz dazu deutlich
auf die Abläufe Ihres Unternehmens aus. Diese laufen im Optimalfall größ-
tenteils auf digitaler Ebene ab.
In Tabelle 3.2 wird der Unterschied verdeutlicht.
155
Traditionelle Auftragsabwicklung
per Katalog Fax Auftrag

bestellen erfassen
Kunde Telefon Händler
Brief
Ware
Auftrag
Bestätigung/Rechnung
Lieferung
Abbildung 3.5: Herkömmlicher Ablauf am Beispiel der Auftragsabwicklung
Ablauf Herkömmlich Digital

Produktmanagement Beschaffung und Lagerhaltung anhand Kundennutzen wird in Vordergrund
von Erfahrungswerten (produktorientiert) gestellt (kundenorientiert)
Marketing Prospekt, Ladengeschäft oder Katalog Online-Shop mit Cross-Selling

(segmentorientiertes Massenmarketing) (kundenindividuelles Marketing)
Kundenberatung Persönlicher oder telefonischer Kontakt Website-Inhalt, Download,
E-Mail oder Telefon
Bestelleingang Telefon, Telefax, Post oder persönlicher E-Mail oder Internet
Kontakt (elektronischer Warenkorb)
Verwaltung Manuelle Auftragserfassung nach Elektronischer Datenimport bereits
Bestelleingang während der Bestellung
Bezahlung Rechnung, Barzahlung, Bank oder Online-Überweisung, PayPal oder
elektronische Lastschrift Kreditkarte (ePayment)
Logistik Kunde kann kaum den Status der Kunde kann bequem online
Warenlieferung feststellen Warensendung verfolgen
Kundenservice Kundenakte in Papierform Kundenbeziehungs- Management
(Post und Telefax) (CRM)
Garantie-Abwicklung Kunde bringt Ware in ein Ladengeschäft Kunde versendet Ware an Lieferant
vor Ort oder Hersteller
Tabelle 3.2: Herkömmliche und elektronische Auftragsabwicklung
Elektronische Auftragsabwicklung optimieren

Herkömmliche Als Kommunikationsmittel nutzen Kunden bevorzugt traditionelle Medien
Auftragsabwick wie Telefon, Brief oder Telefax. Die herkömmliche Auftragsabwicklung bein-
lung ist fehler
anfälliger
haltet daher manuelle Vorgänge, die zu den typischen Problemen im Zusam-
menhang mit Medienbrüchen führen. Diese entstehen, sobald Informationen
von einem Medium auf ein anderes Medium übertragen werden. Beispiels-
156
weise erfasst ein Servicemitarbeiter eine eingehende Faxbestellung (Medium

Papier), indem er die Daten in das Programm zur Auftragsverwaltung ein-
tippt. Dies beeinflusst folgende Aspekte negativ:
>> Zeit: Unternehmensabläufe werden zum Teil verlangsamt.
>> Qualität: Erfassen der Belege ist fehleranfällig.
>> Kosten: Manuelle Vorgangsbearbeitung verursacht Extrakosten.
Der Online-Handel hat gegenüber der traditionellen Auftragsabwicklung Vorteile der
eine Reihe von Vorteilen, von denen sowohl der Käufer als auch Sie profitie- Digitalisierung
ren. Einige Vorteile werden bereits von vielen Kunden und Händlern erkannt.
Denn eine digital unterstützte Auftragsabwicklung arbeitet letztendlich
schneller, besser und günstiger.
Vorteile Optimierungspotenziale im OnlineHandel

Zeit Durchlaufzeiten verringern!
Verkürzen Sie Transport-, Liege- und Bearbeitungszeiten:
– Ineffiziente Medienbrüche (Fax, Formulare) vermeiden.
– Unternehmensinterne Lauf- und Wartezeiten verringern.
– Unnötige Schnittstellen (Post, Drucker) beseitigen.
Qualität Kundennutzen erhöhen!
Erstellen Sie ein lückenloses, digitales Bestellverfahren:
– Fehlinterpretationen und Sprachbarrieren ausschalten.
– Systematisches Online-Beschwerdemanagement errichten.
– Erfassungs- bzw. Flüchtigkeitsfehler eliminieren.
Kosten Aufwand reduzieren!
Optimieren Sie den Zeit- und Ressourceneinsatz:
– Außenstände, Lager- und Transportkosten senken.
– Digitalisiert Dokumente sammeln, verteilen und archivieren.
– Manuelle Abläufe (Tippen, Kopieren, Scannen) vermeiden.
Tabelle 3.3: Optimierungspotenzial für digitale Betriebsabläufe
Der Einsatz von Informationstechnologien spielt eine wesentliche Rolle für Papier kostet
den digitalen Online-Handel. Dabei steht im Vordergrund, Medienbrüche Zeit und Geld
zu vermeiden und Mitarbeitereingriffe zu reduzieren. Das papierlose Büro
ist das angestrebte Ziel. Dazu ist aber eine weitestgehende Integration aller
Geschäftsfunktionen erforderlich, angefangen beim Online-Marketing über
den digitalen Bestelleingang und Zahlungs- und Versandlösungen bis hin
zum datenbankgesteuertem Kundenbeziehungsmanagement.
Der Aufwand für einen kleineren Shop ist möglicherweise hoch. Sie müssen
auch nicht alle Anwendungen sofort parat haben.
Als Existenzgründer können Sie auch nicht alle genannten Anwendungsbei-
spiele gleichzeitig implementieren. Wir wollen Ihnen vielmehr klar machen,
wohin sich Ihr Online-Shop entwickeln kann.
157
3.2 Controlling – planen, kontrollieren, lenken

Fahrtrichtung und Ein Unternehmen wird oft verglichen mit einem großen Schiff. Und Sie als
Geschwindigkeit Kapitän geben die Richtung vor, in die Ihr Schiff steuern soll. Damit Sie es
steuern
nicht gegen die Hafenmauer setzen, müssen Sie vorausschauend fahren. Ihre
Aufgabe ist es, rechtzeitig zu bremsen oder bei der Ausfahrt aus dem Hafen
ausreichend Fahrt aufzunehmen. Denn Ihre Passagiere wollen gemäß dem
Fahrplan pünktlich und unversehrt am Ziel ankommen. Aber nicht nur die
Geschwindigkeit spielt eine Rolle, sondern auch die Fahrtrichtung. Regel-
mäßig überprüft der Kapitän die Abweichung von der geplanten Route und
korrigiert bei Bedarf die Richtung. Dass ein Schiff im richtigen Hafen
ankommt, ist also kein Zufall. Der Steuermann kontrolliert laufend und
steuert rechtzeitig entgegen.
Ziel
Gegensteuern
Abweichung
Start
Abbildung 3.6: Abweichung von der geplanten Fahrtrichtung
Controlling als Ähnlich verhält es sich mit Ihrem Unternehmen. Sie planen und überprüfen
Führungs als Ihr eigener Chef regelmäßig die gewünschte Entwicklung. Dafür hat sich
instrument
das unter dem Begriff Controlling bekannt gewordene Führungswerkzeug
etabliert. Die Übersetzung von Controlling mit »kontrollieren« allein ist irre-
führend und unzureichend. Der Begriff stammt vom englischen »to control«
ab und bedeutet umfassender steuern, regeln oder lenken. Controlling
umfasst eine Sammlung von Steuerungsinstrumenten, die Ihre Informations-
flüsse koordinieren und Entscheidungsprozesse unterstützen.
BMWi (GründerZeiten Nr. 23: Controlling)
158
Controlling – planen, kontrollieren, lenken Kapitel 3
3.2.1 Controlling systematisch einsetzen

Sinn und Zweck des Controllings ist es, dass Sie Ihr Unternehmen besser ken- Daten beschaffen,
nen lernen. Dies wird Ihnen erleichtert mit aktuellem und aussagekräftigem aufbereiten und
Zahlenmaterial, wie Umsätze, Kosten, offene Rechnungen usw. Erst dadurch analysieren
stellen Sie fest, ob Ihre Planungen (Kapitel 1) auch tatsächlich eintreffen, und
woran es liegen könnte, wenn das nicht der Fall ist. Auch für den Kleinunter-
nehmer gehört Controlling zu den wichtigsten unternehmerischen Aufgaben.
Es stehen Ihnen Zahlen und Daten zur Verfügung, anhand derer Sie Probleme
frühzeitig erkennen können, um ihnen gleich gegenzusteuern. Aus dem
Datenmaterial der vergangen Jahre lesen Sie mögliche Entwicklungen und
Tendenzen Ihres Unternehmens heraus.
Abweichungen von Ihren Zielen gehören zum ganz gewöhnlichen unterneh- Rechtzeitig
merischen Alltag. Falsch wäre daher die Annahme, Sie schaffen Ihre Ziele gegensteuern
auch ohne Planung. Gerade für Sie als Existenzgründer ist es besser, wenn Sie
basierend auf den Abweichungen von Ihrer Planung konkrete Schlussfolge-
rungen ziehen. Diese neue Erfahrung hilft Ihnen, nicht nur einen erneuten und
korrigierten Plan zu erstellen, sondern auch künftige Pläne besser aufzustellen.
Operatives und strategisches Controlling

Man unterscheidet zwischen operativem und strategischem Controlling, Kurz bzw.
und je nach Zeithorizont unterscheidet man kurzfristiges bzw. langfristiges langfristiges
Controlling
Controlling. Das operative Controlling sichert die Liquidität Ihres Unter-
nehmens, es betrachtet dazu die Einflussgrößen Kosten, Zeit und Qualität
(Abbildung 3.3). Das strategische Controlling befasst sich eher mit langfris-
tiger Planung und Positionierung Ihres Unternehmens. Es betrachtet dazu
Ihr unternehmerisches Erfolgspotenzial (Kapitel 3.2.3).
Beide Controlling-Varianten dürfen Sie jedoch keinesfalls getrennt vonein-
ander betrachten. Denn ohne strategisches Controlling ist der operative
Ansatz wertlos und umgekehrt. Ihr Controlling muss demzufolge immer
eine operative und eine strategische Ausrichtung haben.
Controlling Operativ Strategisch

Zeitspanne 1 – 3 Jahre (kurzfristig) 3 – 5 Jahre (langfristig)
Tagesgeschehen planen Chancen erarbeiten
Änderungsbedarf erkennen Markt beobachten
Unternehmensziele Liquiditätssicherung Langfristplanung
Rentabilität (Firmenerfolg) Existenzsicherung
Ertragskraft Unternehmenspositionierung
Detaillierte Planung Grobplanung
Fallbeispiele Absatzplan (Menge) neue Märkte erschließen
Umsatzplan (Menge x Preis) innovative Produktideen
Kosten-/Investitionsplan Vertriebswege ausbauen
Budgetplanung Grundsatzentscheidung
Tabelle 3.4: Vergleich zwischen operativem und strategischem Controlling
159
Controlling Operativ Strategisch

Einflussfaktoren Kosten, Zeit bzw. Qualität Erfolgspotenzial
Beispiele ABC-Analyse Balanced Scorecard
Bilanzierung Benchmarking
Break-Even-Analyse GAP-Analyse
Budgetierung Lebenszyklusanalyse
Deckunsgbeitragsrechnung Portfolioanalyse
Gewinn-/Verlustrechnung Six Sigma (QM)
Liquiditätsplanung SWOT-Analyse
Prozesskostenrechnung Target Costing
Soll-/Ist-Vergleich Wettbewerbsanalyse
Tabelle 3.4: Vergleich zwischen operativem und strategischem Controlling (Forts.)
BusinessPlan: Im Zusammenhang mit den anderen Unternehmensbereichen formulieren

Grundlage für das Sie Ihre Unternehmensziele. Im ersten Jahr der Existenzgründung steht
Controlling
natürlich Ihr Business-Plan im Mittelpunkt (Kapitel 2), da Ihnen noch kein
Zahlenmaterial aus der eigenen Unternehmertätigkeit vorliegt. Erst ab den
folgenden Jahren nach der Gründung unterfüttern Sie die bevorstehenden
Planungsdaten mit Ist-Daten aus den Vorjahren.
Ihre zentrale Aufgabe beim Controlling besteht darin, Abweichungen und
Schwachstellen Ihres Unternehmens rechtzeitig zu erkennen. Wenn das
geschehen ist, ergreifen Sie notwendige Korrekturmaßnahmen, mit denen Sie
das abweichende Zwischenergebnis positiv beeinflussen und Ihr »Schiff«
wieder auf den richtigen Kurs bringen. Die Hauptaufgaben des Controlling
sind folglich: Planung, Kontrolle und Steuerung.
Vorteile des Durch den Einsatz eines Controlling-Systems ergeben sich folgende Vorteile
Controllings für Sie als Unternehmer:
>> Frühzeitig Schwachstellen aufdecken.
>> Rechtzeitig Korrekturmaßnahmen ergreifen und gegensteuern.
>> Unternehmensführung zukunftsorientiert ausrichten.
Praxis-Tipp: Quartalsmäßiger Plan-/Ist-Vergleich

Wir raten Ihnen, die geplanten Umsatzzahlen quartalsmäßig mit den tat-
sächlich realisierten Umsatzerlösen zu vergleichen. In den ersten Monaten
nach der Gründung vielleicht sogar monatlich.
Aufbau und Struktur eines Controlling-Systems

Für den Aufbau eines effektiven und effizienten Controlling-Systems klären
Sie zunächst einige Fragestellungen:
160
Frage Ihre Aufgabe Beispiele

Was berichten? Controlling-Ziele und Kenngrößen Auftragseingang
festlegen Umsatzgröße/-wachstum
Produktivität
Wem berichten? Beteiligte Mitarbeiter benennen, Inhaber
die Sie informieren Team-/Abteilungsleiter
Geschäftsführer/Vorstand
alle Mitarbeiter
Wann berichten? Zeitraum bestimmen, wann Zahlen Wochenberichte
verteilt werden Monatsberichte
Quartalsberichte
Halbjahresberichte
Wie berichten? Termine, Aufgaben und Personenkreis Zuständigkeiten
exakt vorgeben Kompetenzen
Datum
Tabelle 3.5: Grundlegende Vorgaben des ControllingSystems
Ein vollständig ausformuliertes Beispiel wäre die monatliche Auswertung Fallbeispiel

Ihrer Logfiles. Die Controlling-Aufgabe lautet: Ermitteln Sie die aktuellen
Zugriffszahlen auf Ihre Homepage (Was berichten?). Diese Information lei-
ten Sie regelmäßig einmal pro Monat an Sie selbst oder an den Inhaber eines
größeren Unternehmen (Wem berichten?). Ihre Ist-Zahlen sammeln Sie
jeweils bis zum fünften jedes Monats (Wann berichten?). Die Daten tragen
Sie zur besseren Übersicht in eine vorgefertigte Excel-Tabelle ein, die auch
gleich eine grafische Auswertung enthält. Diese Grafik leiten Sie per E-Mail
direkt an den Chef weiter (Wie berichten?).
Vom BMWi stehen eine praktische Einführung, eine Broschüre (Gründer- Strukturierung
Zeiten Nr. 23) und ein Online-Tool zur Verfügung. Online finden Sie zahlrei- des Controllings
che Beiträge, Checklisten und Arbeitsblätter zum Einstieg in das
Unternehmens-Controlling. In dem Controlling-Planer fertigen Sie eine sorg-
fältige Analyse Ihres Unternehmens an. Für die Strukturierung Ihres Control-
ling-Systems wird empfohlen, sich branchenspezifisch gewichtet mit den
nachstehenden Controlling-Bereichen auseinander zu setzen:
>> Strategisches Controlling: Markt und Wettbewerb beobachten.
Ziel: Langfristig den Geschäftserfolg sichern.
>> Auftrags-Controlling: Auftragseingang erfassen (Umsatzrückgang).
Ziel: Veränderungen von Markt- und Kundenerfordernissen erkennen.
>> Sortiments-Controlling: Produktnieten gemäß Umsatz aussortieren.
Ziel: Komplexität des Warensortiments reduzieren (ABC-Analyse).
>> Ressourcen-Controlling: Mitarbeiter- und Ressourcenkapazität prüfen.
Ziel: Optimale Auslastung erreichen und Leerlauf verringern.
161
>> Risiko-Controlling: Garantie-, Rechts- oder Vertragsbelastung kennen.

Ziel: (Währungs-)Risiken minimieren.
>> Funktionales Controlling: Produktivität und Qualität bewerten.
Ziel: Kennzahlen erfassen und Effizienz steigern (Benchmarking).
>> Finanz-Controlling: Buchführung (Bilanz, GuV, Liquidität) einsetzen.
Ziel: Ergebnis steigern, Liquidität und Existenz absichern.
www.bmwi-softwarepaket.de/cp
BMWi (Controlling-Planer)
Saisonale Umsatzschwankungen branchenüblich einplanen

Ziele richtig Bevor Sie sich jetzt alle möglichen Ziele vornehmen, möchten wir Ihnen
formulieren noch ein paar Vorschläge an die Hand geben. Ist die Aussage »Ich will dün-
ner werden!« ein Ziel? Wohl kaum, dabei handelt es sich eher um einen
guten Vorsatz. Ein Ziel wäre: »Ich gehe ab heute jede Woche dreimal ins
Fitnessstudio, damit ich fit bleibe.«
Richtig Ziele formulieren, lernen Sie anhand der einfachen SMART-
Methode:
>> Spezifisch: Ziel muss konkret, eindeutig und präzise formuliert sein.
Grund: Ein Ziel ist kein vager Wunsch, sondern klar interpretierbar.
>> Messbar: Ziel muss überprüfbar sein.
Grund: Nur beim messbaren Ziel ist erkennbar, ob es erreicht wurde.
>> Aktionsorientiert: Ziel muss positive Veränderungen aufzeigen.
Grund: Positiv formulierte Ziele sind förderlich für die Zielerreichung.
>> Realistisch: Ziel muss erreichbar sein.
Grund: Sind Ziele nicht erreichbar, wirken sie eher demotivierend.
>> Terminierbar: Ziel muss zeitlich klar definiert sein.
Grund: Das schönste Ziel ist unnütz, wenn der Endtermin unklar ist.
Haben Sie Ihre Ziele formuliert, beschreiben Sie diese durch Soll-Vorgaben
und Planungen, z.B. Umsatz im nächsten Jahr um 10 % von 50.000 € auf
55.000 € steigern. Das erreichen Sie möglicherweise durch ein erhöhtes Mar-
ketingbudget. Als einfach strukturierte und praktische Vorgehensweise hat
sich folgende grundsätzliche Methode bewährt:
162
1. Ziele formulieren, z.B. Trends und Entwicklungen vorhersehen!

2. Pläne erstellen, z.B. Soll-Vorgaben festlegen (operative Planung)!
3. Plan mit Ist vergleichen, z.B. Abweichungen analysieren (Kontrolle)!
4. Korrekturmaßnahmen einleiten, z.B. Engpässe beseitigen (Steuerung)!
Die Schritte 1 + 2 lassen sich noch relativ leicht umsetzen. Schwierig wird es
erst bei Schritt 3. Was heißt es denn nun, wenn Sie nach dem I. Quartal fest-
stellen, dass Sie dem geplanten Umsatz um etwa 8 % hinterherhinken? Müs-
sen Sie gemäß Schritt 4 sofort Maßnahmen einleiten und Ihren Kurs
korrigieren? Die nachfolgenden Informationen helfen Ihnen, das festgestellte
Umsatzergebnis praxisbezogen einzuschätzen.
Gerade zu Beginn Ihres Online-Handels im Internet wachsen nicht selten
Monat für Monat Ihre Zugriffszahlen um mehr als 25 %. Eintragungen in
Suchmaschinen sind erfolgreich, erste Werbemaßnahmen laufen, Ihr Waren-
oder Serviceangebot überzeugt immer mehr neue Kunden usw. Je mehr Besu-
cher Sie anlocken, desto mehr Umsatz ist die Folge.
Wie im Einzelhandel gibt es zudem verstärkt saisonale Schwankungen der Trends aus dem
Kaufvorgänge. Ähnliche Zahlen konnten wir bisher auch bei unseren Online- Pago Report 2005
Angeboten bestätigen. Sicherlich verwundert es Sie auch nicht, wenn die
Arbeitslosenquote zum Winteranfang steigt und zum Frühjahr hin tendenziell
sinkt. Ein ähnliches Phänomen für den Bereich Online-Handel stellt der Pago
Report 2005 fest.
www.pago.de
Pago eTransaction Services GmbH (Zahlungsabwicklung im Handel)
Quartale Startzeitraum Endzeitraum Kaufvorgänge pro Quartal

Quartal I Januar März ca. 32,0 %
Quartal II April Juni ca. 25,5 %
Quartal III Juli September ca. 19,8 %
Quartal IV Oktober Dezember ca. 22,7 %
Tabelle 3.6: Kaufvorgänge pro Quartal
Die beiden Haupttrends sind ersichtlich aus Abbildung 3.7. Von Juni bis
Oktober treffen Sie die umsatzschwächsten Monate. Das Hauptgeschäft
steigt ab November an und reicht über das Jahresende hinaus bis in den
Monat März.
163
Quelle: Pago
Report 2005
12,0%
11,0%
10,0%
9,0%
8,0%
7,0%
6,0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Kaufvorgänge nach Monaten
Abbildung 3.7: Kaufvorgänge im Monatsüberblick
Sie dürfen nicht von einem gleichmäßigen Umsatz in Höhe von 25 % pro
Quartal ausgehen. Bedenken Sie bei Ihren Planzahlen saisonal stärkere und
schwächere Monate bzw. Quartale. Haben Sie im ersten Quartal einen
Umsatz in Höhe von 17 % Ihrer Jahresplanung erreicht, dann haben Sie
bereits eine saisonal bereinigte Abweichung in Höhe von 15 % (= 32 - 17).
Kostenrechnung als Baustein des Controllings

Decken Ihre Als ein wesentlicher Bestandteil des Controllings gilt die Kostenrechnung,
Umsatzerlöse alle als ein Baustein des Rechnungswesens. Die dafür relevanten Informationen
Kosten?
entstammen größtenteils aus Ihrer Buchführung. Die Hauptaufgabe besteht
darin, alle Kosten zu erfassen, die Sie für Produkte oder Dienstleistungen
aufbringen. Die zentrale Frage hierzu lautet: Decken Ihre Umsatzerlöse alle
anfallenden Kosten? Je nach Bedarf bedient sich das Controlling dabei einer
bestimmten Art der Kostenrechnung:
>> Kostenartenrechnung: Welche Kosten gibt es?
Aufgabe: Identifikation aller Kosten, z.B. Miete und Personal
>> Kostenstellenrechnung: Wo entstehen die Kosten?
Aufgabe: Kosten auf Betriebsbereiche aufteilen, z.B. Verwaltung und
Versandabteilung
>> Kostenträgerrechnung: Wofür fallen Kosten an?
Aufgabe: Herstellungs- und Selbstkosten ermitteln (Preiskalkulation),
z.B. Materialkosten und Fertigungslohn
Einstieg in die Für kleine Unternehmen eignet sich die Methode der Kostenartenrechnung
Kostenarten am besten. Deshalb berücksichtigen wir nur diese Variante. Mit ihr erfassen
rechnung
Sie alle anfallenden Kosten und gliedern sie nach deren Herkunft. Der
Betrachtungszeitraum ist jeweils ein Monat, ein Quartal oder ein ganzes
Jahr. Klingt zwar nicht schwer, dennoch ist die Unterscheidung, was Kosten
sind, nicht immer einfach. Keine Kosten sind z.B. freiwillige Spenden.
164
Überblick verschaffen über Kosten

Für die Kostenartenrechnung sind Gruppierungen in einzelne Kostenarten Variable und fixe
sinnvoll. So setzen sich die Gesamtkosten aus den variablen und den fixen Kosten
Kosten zusammen. Die variablen Kosten sind nicht konstant. Ein Beispiel
hierfür sind die Verpackungs- und Transportkosten, die variieren, je mehr
Pakete Sie versenden. Fixkosten sind die Kosten, die laufend in konstanter
Höhe anfallen, egal ob Sie etwas verkaufen oder nicht. Im Online-Bereich
gehören dazu die Kosten für den Online-Shop, die Miete für das Lager oder
der Lohn für Mitarbeiter. Diese Kosten fallen sogar im Betriebsurlaub an.
Normalerweise können Sie diese Kostenart nicht oder nur sehr begrenzt
beeinflussen.
Der Sinn jeder Selbstständigkeit besteht darin, dass der Unternehmer Deckungsbeitrag
Gewinne macht. Nur wenn Sie Gewinne einfahren, kann Ihr Unternehmen
langfristig überleben. Das bedeutet, Ihre Umsätze müssen deutlich höher
sein als Ihre Kosten. Mit Hilfe der einfachen Deckungsbeitragsrechnung
klären Sie, welche Produkte einen Beitrag zur Deckung der fixen Kosten
leisten. Jeder positive Deckungsbeitrag leistet einen wünschenswerten Bei-
trag zum Betriebsergebnis.
CD-ROM\sample: Deckungsbeitragsrechnung (03_xx_Kennzahlen.xls)
Kostenartenrechnung Produkt A Produkt B Produkt C

Nettoumsatzsumme 620 € 1.660 € 880 €
– variable Kosten (direkt) 280 € 1.220 € 410 €
––––––––––––––––––––––– ––––––– ––––––– –––––––
= Deckungsbeitrag Produkt 340 € 440 € 470 €
Deckungsbeitrag Summe 1.250 €
– fixe Kosten (indirekt) 820 €
––––––––––––––––––––––– –––––––
= Gewinn vor Steuern 430 €
Tabelle 3.7: Beispiel für eine einstufige Deckungsbeitragsrechnung
Damit Sie keine Verluste einfahren, müssen Sie vorab herausfinden, wie Kostenarten
hoch Ihre Kosten sind bzw. sein dürfen. Um sich darüber Klarheit zu ver- sammeln
schaffen, reicht für den Anfang eine Aufstellung aller anfallenden Kosten-
arten aus. Anhand dieses Überblicks sehen Sie, ob Ihre Umsätze die Kosten
decken. Ergibt sich aus Ihrer Deckungsbeitragsrechnung ein Verlust, dann
können Sie versuchen, Ihre Kosten zu senken oder die Umsätze zu steigern.
Eine einfache Übersicht stellen Sie bereits mit wenigen Kostenarten auf: Beispiele für
Material-, Personal-, Raum-, Werbe- und Verwaltungskosten. Sie fassen Kostenarten
bevorzugt verschiedene Kosten unter einer Hauptrubrik zusammen. So sam-
meln Sie beispielsweise unter den Raumkosten alle einzelnen Kosten, die für
die Nutzung der Räumlichkeiten anfallen, z.B. Miete, Reinigung, Nebenkos-
ten und Strom.
165
Rentabilität steigern: Kosten senken und Umsätze erhöhen

Rationalisierungs Sie steigern den Gewinn Ihres Unternehmens, indem Sie niedrigere Kosten
maßnahmen verursachen und gleichzeitig die Umsatzerlöse halten oder sogar steigern.
Unerfahrene Existenzgründer schätzen den erwarteten Umsatz tendenziell
zu hoch und die Kosten zu gering ein. Wo auch immer die hohen Kosten
herkommen, reduzieren Sie so frühzeitig wie möglich unnötige Kostenfakto-
ren. Versuchen Sie Folgendes:
>> Betriebsinterne Abläufe effizient gestalten (Kapitel 3.1.2)
>> Zusammenarbeit mit Kunden und Lieferanten optimieren
>> Geringe Lagerhaltungskosten (Just-in-Time)
Untersuchen Sie dazu die internen Abläufe und die externen Schnittstellen
zwischen Ihrem Unternehmen und den Kunden, den Lieferanten und ande-
ren Dienstleistern. Gerade die heutigen Möglichkeiten der Informati-
onstechnik schaffen viele Ansatzpunkte, damit Sie Ihre Prozesse optimieren.
Landen Ihre Faxe bisher noch in Papierform bei Ihnen (Medienbruch), dann
könnten Sie sich eine preiswerte PC-Lösung anschaffen. Das spart Papier
und beschleunigt die Bearbeitung. Je schneller Sie Ihre Aufträge abwickeln,
desto zügiger geht das Geld des Kunden auf Ihrem Konto ein. Ein zufriede-
ner und positiv überraschter Kunde ist die beste Werbung für Ihren Online-
Handel. Zumal die Neukundengewinnung zehnmal so viel kostet, wie einen
vorhandenen zu behalten.
Betriebsausstat Zum Unternehmensstart reichen meist gebrauchte Büroeinrichtungen oder
tung einsparen Kraftfahrzeuge. Kaum sinnvoll sind jedoch gebrauchte Computer, da diese
im Preis-Leistungsverhältnis teurer als neue sind. Unter Einschränkungen
kann auch über Leasing nachgedacht werden. Der Vorteil ist, dass Sie in der
Anfangszeit Ihren Etat entlasten, denn gerade Kredite sind mit erheblichen
Zinsaufwendungen verbunden die Ihren Gewinn und die Liquidität schmä-
lern. Nutzen Sie bei Bedarf zinsgünstige Förderprogramme von Bund und
Ländern (Kapitel 1). Insgesamt gesehen ist Leasing in der Regel trotzdem
teurer.
Raumkosten Ein weiteres Sparpotenzial bieten Räumlichkeiten, denn dafür sind Sie
sparen schnell ein paar Hundert Euro im Monat los. Möglicherweise können Sie
sich in ein staatlich gefördertes Gründerzentrum einmieten, sie bieten oft
sehr günstige Büroflächen an. Wobei speziell im eCommerce-Bereich die
Kunden ja selten bei Ihnen direkt vorbeischauen. Daher brauchen Sie nicht
sofort ein eigenes Büro oder Lager zu beziehen.
Datenbank Ein anderer Kostenfaktor sind häufig die Shop-Systeme selbst, da können Sie
gestützte ein wenig an der Fixkostenschraube drehen. Gerade für eCommerce-Neu-
ShopSysteme
linge ist es sinnvoll, wenn sie zunächst mit einer gemieteten Shopping-Lösung
starten. Läuft Ihr Online-Handel gut, ist häufig der Schritt zu Kauf- oder
OpenSource-Lösungen sparsamer, solange Sie das benötigte Know-how mit-
bringen. Im Allgemeinen besitzen datenbankgestützte Online-Shops sehr gute
166
Schnittstellen für den schnellen Datenimport und -export. So machen sich

nicht nur die eingesparten Grundkosten bemerkbar. Nebenbei spart Ihnen
das einfachere Handling zusätzlich Arbeitszeit und letztlich Kosten durch
automatisierbare Abläufe. Näheres hierzu finden Sie in Kapitel 5.
Die ungeliebten Lohnkosten zu senken, ist nicht ganz so einfach. Wahrschein- Lohnkosten
lich sind Sie froh, dass Sie überhaupt einen gewillten und fähigen Mitarbeiter senken?
gefunden haben. Gehen Sie unbedingt vorsichtig bei Einstellungen vor und
nutzen Sie nach Möglichkeit finanzielle Zuschüsse für ehemals Arbeitslose
(Kapitel 2). Einen Teil Ihrer Arbeiten erledigen gelegentlich sogar preiswer-
tere freie Mitarbeiter oder Mini-Jobber. Andererseits ist es eine Überlegung
wert, ob Sie nicht einen Geschäftspartner einbinden oder Kooperationen mit
anderen eingehen. Neben dem Zugewinn an Fachwissen kommen Sie
dadurch möglicherweise an günstigere Einkaufskonditionen oder größere
Kunden.
Dann können Sie natürlich auch durch eine Umsatzsteigerung Ihre Rentabili- Umsätze stetig
tät positiv beeinflussen. Betreiben Sie regelmäßig Werbung, die Ihre Kunden steigern
anspricht oder neugierig macht. Loten Sie alle Werbemaßnahmen am Markt
aus und suchen Sie sich passende Marketingangebote heraus. In Kapitel 9 und
Kapitel 10 zeigen wir Ihnen einige praktische Lösungen. Zwar kostet Wer-
bung meistens Geld, aber ohne Werbung finden die Kunden Ihren Shop nicht.
Damit Sie nicht an Kundenbedürfnissen und -wünschen vorbei werben, ver-
gleichen Sie regelmäßig Ihre Produktangebote mit denen Ihrer Konkurrenz.
Schauen Sie genau, was sich in Bezug auf Preis, Qualität, Erscheinungsbild
und Service tut. Vielleicht ermitteln Sie anhand einer kleinen Kundenbefra-
gung Wünsche und Anregungen Ihrer Zielgruppe.
Viele Anbieter versuchen, ihre Produkte rein über den Preis loszuschlagen. Service ist geil
Oft können Sie allerdings den Preis der Konkurrenz nicht mehr unterbieten,
schon gar nicht, wenn es sich beim Mitbewerber um Kleingewerbetreibende
handelt, die häufig die Waren zum Einkaufspreis anbieten. Es kann also kei-
nesfalls in Ihrem Interesse liegen, die Marge noch weiter zu senken, bis kaum
mehr etwas hängen bleibt. Auf Dauer haben Sie mit dieser Strategie keine
langfristige Überlebenschance. Nehmen Sie sich lieber »Service ist geil« als
Leitmotiv. Optimieren Sie Ihren Shop kundenorientiert und nicht rein pro-
dukt- oder preisorientiert.
3.2.2 Rentabilität ist planbar

Früher oder später werden auch Sie als Existenzgründer nicht an dem Fak-
tor Rentabilität vorbeikommen. Als erfolgreicher Unternehmer decken Sie
mit den erzielten Einnahmen zumindest Ihre privaten und betrieblichen
Kosten. Richtig rentabel ist Ihr Unternehmen erst, wenn zusätzlich noch ein
akzeptabler Gewinn herausspringt.
Je größer Ihr Unternehmen ist, desto mehr gewinnt die Rendite an Bedeu- Rentabilitätsquote
tung. Das investierte Kapital des Unternehmers oder der Geldgeber muss
167
genug Rendite, genauer gesagt: Zinsen abwerfen. Deshalb wird bereits beim
Business-Plan und später bei den Statusberichten Wert auf eine Rentabili-
tätsvorschau gelegt. Sie können die Rentabilität Ihres Unternehmens anhand
verschiedener Kennzahlen feststellen: Eigenkapital-, Fremdkapital- und
Gesamtkapitalrentabilität. Für Sie als Gründer ist zu Beginn die Umsatzren-
tabilität entscheidend und in den allermeisten Fällen auch ausreichend:
 Gewinn 
Umsatzrentabilität [in %] =   × 100
 Umsatz 
Bei 15.000 € Gewinn und 100.000 € Umsatz ergibt sich eine Umsatzrenta-
bilität von 15 %. Mit je 100 € Umsatz haben Sie also 15 € verdient. Ob Ihre
Umsatzrentabilität gut ist, merken Sie an den durchschnittlichen Rentabili-
tätszahlen von Unternehmen Ihrer Branche. Entsprechende Vergleichsdaten
der Unternehmen mit gleicher Größe und ähnlichem Umsatz bekommen Sie
von den IHKs, Verbänden oder Ihrer Hausbank.
Informationen für die Umsatzplanung finden

Im Umsatzplan erfassen Sie die Summe aller Erlöse aus Produkten oder
Dienstleistungen. So weit, so gut, nur wie bekommen Sie eine plausible
Umsatzplanung für Ihren Online-Shop? Denn die verschiedensten Faktoren
beeinflussen Ihre Prognose, dazu gehören Konkurrenz, Produkte, Kunden-
zielgruppe, Benutzerzahlen, Trends, Branchengesamtumsatz usw. Ihr Nut-
zen liegt jedoch nicht so sehr in einer genau zutreffenden Prognose, sondern
darin, Entwicklungstendenzen und Fehler frühzeitig zu erkennen.
Vermeiden Sie Auf jeden Fall müssen Sie für eine möglichst aussagekräftige Umsatzschät-
Fehler zung Sorgfalt walten lassen. Das gelingt Ihnen, indem Sie Ihre Pläne unter
der Angabe von Jahreswerten aufstellen. Diese können Sie dann monatlich
bzw. quartalsweise aufschlüsseln. Berücksichtigen Sie hier die branchenübli-
chen saisonalen Schwankungen (Abbildung 3.7). Grobe Fehler bei der Pla-
nung führen schnell zum Scheitern Ihres Unternehmens.
Damit Sie eine plausible Finanzplanung aufstellen können, sind Branchen-
kenntnisse auf den Gebieten Einkauf, Absatzmenge, Produktionsmenge,
Preis- und Konkurrenzsituation sehr hilfreich. Es gibt branchenspezifische
Vergleichswerte, die Sie Ihren Planungen zugrunde legen können. Außerdem
finden Sie jede Menge Vergleichsdaten und Informationsquellen bei:
>> örtlichen Industrie- und Handelskammern
>> regionalen Wirtschaftsförderungsämtern und -gesellschaften
>> Fachverband für den Einzelhandel
>> Auskunftsdatenbank der statistischen Ämter des Bundes und der Länder
(Genesis)
168
www.destatis.de
Statistisches Bundesamt Deutschland (Statistische Informationen)
www.einzelhandel.de
Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (Portal für den Einzelhandel)
www.ifhkoeln.de
Institut für Handelsforschung (Fachverband für den Einzelhandel)
www.statistik-portal.de
Statistische Ämter des Bundes und der Länder (Veröffentlichungen)
>> Studien: eCommerce Center Handel, Deutsches Zentrum für Luft- und
Raumfahrt, eMarket …
www.ecc-handel.de
eCommerce Center Handel (ECC-Handel - Institut für Handelsforschung)
www.ec-net.de
Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt e.V. (KMU-Unterstützung)
www.emar.de
Europa Fachpresse Verlag GmbH (Web-Magazin für eCommerce)
>> Wirtschaftsministerien
www.ebigo.de
Medien- und Filmgesellschaft Baden-Württemberg mbH
>> Forschungsinstitute: TNS-Infratest, GfK …
www.ns-infratest.de
TNS Infratest Holding GmbH & Co. KG
www.gfk.de
GfK AG
Als Endergebnis enthält Ihr Umsatzplan die von Ihnen geplanten Umsätze.
Je nach Art Ihres Unternehmens und der gewollten Planungstiefe kann es
sinnvoll sein, die Umsätze in einzelne Produktgruppen aufzusplitten. Stellen
Sie bei Ihrer Szenarienanalyse mehrere Modelle auf. So bekommen Sie ein
besseres Gefühl für die Erfolgschancen Ihrer Produkte oder Dienstleistun-
gen. Betrachten Sie daher bis zu drei Fälle:
>> Best-case-Szenario: bester Fall
>> Realistic-case-Szenario: realistischer Fall
>> Worst-case-Szenario: schlechtester Fall
Der Auf- bzw. Abschlag zum Best- bzw. Worst-case-Szenario sollte 20 bis
30 % betragen. So haben Sie gleich einen Überblick über den besten und
ungünstigsten Fall. Diese Vorgehensweise gewährleistet Ihnen eine solide
Planungssicherheit, falls Sie z.B. Ihre Produkte doch nicht so leicht verkau-
fen wie gedacht.
169
Umsatzplanung am Beispiel Notebook-Handel

Praxisbeispiel Nehmen wir an, Sie wollen Acer-Notebooks über Ihren Online-Shop anbie-
ten. Dann wird Sie folgender Presseartikel bestimmt interessieren:
»MÜNCHEN (COMPUTERWOCHE) - In Deutschland wurden nach Zäh-
lung von Gartner im ersten Quartal 2005 insgesamt 2,26 Millionen PCs ver-
kauft, das sind sieben Prozent mehr als im vergleichbaren Vorjahreszeitraum.
… auf der Consumer-Seite lag das Wachstum bei acht Prozent. Überpropor-
tional wuchs mit 21 Prozent einmal mehr das Notebook-Segment, das bereits
43 Prozent des Gesamtmarkts ausmachte. ... Der Durchschnittpreis für ein
privates Notebook liegt mit 1050 Euro jetzt 17 Prozent unter dem des Vorjah-
res. … Acer steigerte seine Verkäufe um 20,9 Prozent auf 220.553 Einheiten
und belegte mit 9,8 Prozent Market Share Platz zwei.«
www.computerwoche.de/index.cfm?pid=254&pk=556032
IDG Business Verlag GmbH (Fünf Prozent weniger Umsatz)
Mit Hilfe von Informationen aus der GfK Web*Scope Studie (Juni 2005) in
Abbildung 3.8 erstellen Sie eine erste grobe Umsatzplanung. Wir nehmen
für unser Beispiel einfach einmal an, dass vom Gesamtumsatz der Compu-
terhandelsbranche knapp 6 % auf den Online-Handel entfallen.
www.gfk.de
GfK AG (Erstes deutsches Marktforschungsinstitut)
Quelle: GfK
Web*Scope Deutschland
Non-Food-Umsatz
120
100
80
60 85 %
Stationärer Handel
40
Trad. Versandhandel
20
9%
6% Onlinehandel
0
Abbildung 3.8: Online, herkömmlicher Versand und stationärer Handel
170
Damit stellen Sie eine erste Berechnung Ihrer Verkäufe pro Quartal auf:
Rechengrundlage AcerProdukte
Verkaufszahlen I. Quartal 2005 9,8 % von 2,26 Mio. 220.553 Stück
Über das Internet verkauft 6,0 % über Internet-Handel 13.233 Stück
Ihr Marktanteil, z.B. 1,0 % Computer 57 % 76 Stück
Notebooks 43 % 56 Stück
Quartalsumsatz mit Notebooks Durchschnittspreis 1.050 € 58.800 €
Tabelle 3.8: Vertrieb von Acer Notebooks per OnlineShop
Selbst wenn Ihr Gewinn pro Notebook bei 50 € liegen würde, kämen Sie WorstCase
damit noch nicht einmal auf 1.000 € Gewinn pro Monat. Ganz abgesehen
davon, dass Sie Online-Shop-, Marketing- und Zahlungssystemkosten
davon begleichen müssen. Dafür blättern Sie locker 250 € pro Monat auf
den Tisch. Vielleicht sind die Zahlen in Tabelle 3.8 auch etwas zu pessimis-
tisch geschätzt. Als Worst-case-Betrachtung liefern sie Ihnen aber zumindest
einen Einstieg. Allerdings verkaufen Sie mit Sicherheit Zusatzprodukte, wie
Software, Notebooktaschen, Akkus usw.
Aber es geht uns auch gar nicht um die Frage, ob sich ein Notebook-Handel
lohnt. Sie sollten einfach mal sehen, wie eine Umsatzplanung aufgebaut sein
kann. Mit den richtigen weiterführenden Informationen wird daraus eine
recht brauchbare Umsatzplanung. Ergänzt durch folgende Informationen aus
dem Pago Report 2005 rechnen Sie den Gesamtumsatz auf die einzelnen
Monate um.
Kaufmonat Januar Februar März … Dezember

Umsatzanteil 10,39 % 10,34 % 11,33 % … 8,00 %
Umsatz in € 6.109 € 6.079 € 6.662 € … 4.704 €
Tabelle 3.9: Monatliche Umsatzverteilung im OnlineHandel
An welche Zielgruppe Sie Ihr Marketing ausrichten sollen, merken Sie bei-
spielsweise an den nachstehend aufgeführten Informationen aus dem Pago
Report 2005. Scheinbar gehören hauptsächlich Männer zu Ihrer Kund-
schaft, denn bei einem Warenkorbwert über 500 € sind sie viel kauffreudi-
ger als Frauen.
Warenkorbwerte männlich weiblich

bis 10 € 14,27 % 6,99 %
bis 100 € 55,31 % 65,31 %
bis 500 € 29,62 % 27,42 %
über 500 € 0,80 % 0,28 %
Tabelle 3.10: Warenkorbwerte deutscher Shopper in europäischen Shops
171
Das Wachstumspotenzial für die nächsten Jahre lehnen Sie an die Daten aus
Abbildung 3.9 an.
Quelle:
Forrester eCommerce B2C - Wachstum in Deutschland
Research in Mrd. EUR
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Abbildung 3.9: eCommerceUmsatz von 2001 bis 2009 (B2CBereich)
Je mehr interessante Informationen Sie sammeln und je gründlicher Sie

recherchieren, desto genauer wird Ihre Umsatzprognose ausfallen. Die
geplanten Umsätze zeigen Ihnen bzw. Ihrer Bank, ob Sie in der Lage sind,
sowohl kostendeckend als auch rentabel zu arbeiten. Stützen Sie die Umsatz-
planung auf Ihre Marktanalysen und Branchenerfahrung. Wunschdenken ist
jedenfalls gleichermaßen fehl am Platz wie übertriebene Zurückhaltung.
Rohgewinn und Handelsspanne errechnen

Ertragskraft Einen Betriebsgewinn zu erreichen, ist Ihr Hauptziel, das ist klar. Die abso-
beurteilen lute Höhe Ihres Jahresgewinns allein in Euro hat allerdings nur geringe Aus-
sagekraft. Informativer wird die Zahl erst, wenn Sie sie in Relation zum
eingesetzten Kapital oder zum Umsatz setzen. Die Rentabilität wird für Sie
und andere somit ein wichtiger Maßstab zur Beurteilung der Ertragskraft
Ihres Unternehmens. Zur Berechung einer Rentabilitätsvorschau ziehen Sie
den so genannten Rohgewinn heran.
Rohgewinn bzw. Der Rohgewinn I errechnet sich aus der Differenz zwischen Nettoumsatz und
Handelsspanne Waren-/Materialeinsatz (Fremdleistungen und Wareneinkaufspreis); einfa-
cher gesagt: dem Unterschied zwischen Verkaufs- und Einkaufspreis. Als
Kennzahl in Prozent hat sich im Einzelhandel für den Rohgewinn I auch der
Begriff Handelsspanne eingebürgert. Der Rohgewinn II entsteht aus dem
Rohgewinn I nach Abzug der Personalkosten. Berücksichtigt wird hierbei
auch Ihr Geschäftsführergehalt oder Unternehmerlohn. Die Angabe in Pro-
zent wird auch als Betriebshandelsspanne bezeichnet; das ist der Mischwert
aus den unterschiedlichen Handelsspannen, die für dasselbe Sortiment erzielt
werden. Beim Rohgewinn unterscheidet man also:
172
Rohgewinn I Beispiel Rohgewinn II Beispiel

Umsatz brutto 1.160 € Umsatz netto 1.000 €
– Umsatzsteuer – 160 € – Wareneinkaufspreis – 900 €
–––––––––––––––––– –––––––– –––––––––––––––––– ––––––––
= Umsatz netto = 1.000 € = Rohgewinn I = 100 €
– Wareneinkaufspreis – 900 € – Personalkosten – 40 €
–––––––––––––––––– –––––––– – Unternehmerlohn – 30 €
= Rohgewinn I = 100 € –––––––––––––––––– ––––––––
= Rohgewinn II = 30 €
Tabelle 3.11: Ermitteln des Rohgewinns (Prognose)
Für die Rentabilitätsanalyse ist der ermittelte Rohgewinn ebenso als Kenn- Im Einkauf liegt
zahl in Prozent darstellbar. Sie beantwortet die Frage, was von Ihrer der Gewinn
Betriebsleistung übrig bleibt, wenn Sie Fremdleistungen sowie Waren- und
Materialeinsatz abziehen. Haben Sie im Vergleich zu konkurrierenden
Unternehmen (Benchmarking) einen niedrigen Rohgewinn I, können Sie
daraus folgern, dass entweder die Kosten durch Subunternehmer oder durch
den Wareneinkauf zu hoch sind. Mit unserem Beispiel aus Tabelle 3.11
ergibt sich eine Handelsspanne für dieses Produkt in Höhe von 10 %.
CD-ROM\sample: Kennzahlen und Rohgewinn (03_xx_Kennzahlen.xls)
Nettoumsatz − Wareneinsatz 
Rohgewinn I [in %] = 

 × 100
 Nettoumsatz 
Der Rohgewinn II errechnet sich aus dem Rohgewinn I abzüglich der Perso- Geringe
nalkosten inklusive Ihrem Unternehmerlohn. Diese wichtige Formel Personalkosten
beschreibt die Belastung des Unternehmens durch die beiden großen Kosten- helfen
treiber Wareneinsatz und Personalkosten. Die Kennzahl muss groß genug

sein, damit die Hauptkosten und ein angemessener Betriebsgewinn abgedeckt
sind.
 Rohgewinn I − Personalkosten 
Rohgewinn II [in %] =   × 100
 Nettoumsatz 
Für eine Beispielrechnung dient uns folgendes Jahreszahlenmaterial: Netto-

umsatz 43.000 €, Wareneinsatz 14.000 € und Personalkosten (inkl. Unter-
nehmerlohn) 26.000 €. Daraus ergeben sich eine traumhafte Handelsspanne
in Höhe von 67,44 % und ein Rohgewinn II in Höhe von 6,98 %. Solange
Sie positive Rohgewinne erwirtschaften, können Sie die noch anstehenden
Sachgemeinkosten (Betriebsausgaben) bezahlen.
173
Exkurs >> Handelsspanne mehr als 25 % im OnlineHandel

Online-Händler fahren häufig Verluste ein. Die Gründe dafür sind:
>> aufwendige und manuelle Kommissionierung der Produkte
>> hohe Auftragsabwicklungskosten (Fulfilment: Lager, Versand …)
>> hohe Retourenquote (Warenrücklieferungen)
>> fehlende Vertriebs- und Marketingerfahrung
>> intensiver Preiskampf mit der Konkurrenz
>> niedriger Umsatz pro Lieferung
Als Online-Händler arbeiten Sie am profitabelsten, wenn:
>> die Handelsspanne mehr als 25 % beträgt
>> der Bestellwert mindestens 100 € übersteigt
>> eine effiziente und preiswerte Kommisionierungslösung im Einsatz ist
eCommerce im B2C-Bereich funktioniert am besten bei Produkten, die sich billig
versenden lassen und trotzdem eine hohe Handelsspanne abwerfen. Toll ist es,
wenn dazu noch ein zusätzlicher Kundennutzen geschaffen wird.
Mit den Privatausgaben Ihren Unternehmerlohn kalkulieren

Unternehmerlohn In einer Art privater Liquiditätsplanung ermitteln Sie, wie hoch Ihr Unter-
nehmerlohn sein muss. Ihren monatlichen Lebensunterhalt finanzieren Sie
hoffentlich möglichst rasch durch Ihre berufliche Selbstständigkeit.
Private Ausgaben Notieren Sie sich alle regelmäßig anfallenden größeren Ausgaben. Am ein-
sammeln fachsten nehmen Sie sich dazu die Kontoauszüge des Vorjahres zur Hand.
Wobei Sie nicht nur die monatlichen Zahlungen erfassen sollten, sondern
natürlich auch quartalsweise (quart.), jährliche (jährl.) oder andere periodi-
sche Zahlungen. Planen Sie auch einen Puffer für Unvorhergesehenes ein.
Für gewöhnlich sollte Ihr Unternehmen Sie bereits nach einer etwa zwölf-
monatigen Anlaufphase ernähren.
CD-ROM\sample: Unternehmerlohn (03_12_Unternehmerlohn.xls)
174
Privat (3 Personen) Zeit Januar Februar … Dezember

Haushalt:
Miete und Nebenkosten 1mtl. 600 € 600 € 600 €
Lebenshaltung 1mtl. 600 € 600 € 600 €
Strom 2mtl. 180 € 0€ 0€
Telekommunikation 1mtl. 100 € 100 € 100 €
Kindergarten und Verein 1mtl. 100 € 100 € 100 €
Geldanlage und Sparen 1mtl. 300 € 300 € 300 €
Einkommensteuer quart. 600 € 0€ 0€
Sonderausgaben 1mtl. 100 € 100 € 100 €
Darlehen 1mtl. 100 € 100 € 100 €
–––––––––––––––––––––––– –––––– –––––– ––––––
Summe Haushaltsausgaben 2.680 € 1.900 € 1.900 €
Vorsorge:
Lebensversicherung 1mtl. 100 € 100 € 100 €
Rentenversicherung 1mtl. 150 € 150 € 150 €
Krankenversicherung 1mtl. 250 € 250 € 250 €
Unfallversicherung 1mtl. 50 € 50 € 50 €
Haftpflichtversicherung jährl. 0€ 90 € 0€
Kfz-Haftpflichtversicherung quart. 180 € 0€ 0€
Hausratversicherung jährl. 0€ 70 € 0€
–––––––––––––––––––––––– –––––– –––––– ––––––
Summe Vorsorgeausgaben 730 € 710 € 550 €
Haushaltsausgaben 2.680 € 1.900 € 1.900 €
+ Vorsorgeausgaben 730 € 710 € 550 €
– sonstige Einnahmen 600 € 600 € 600 €
–––––––––––––––––––––––– –––––– –––––– ––––––
Gesamtkapitalbedarf 2.810 € 2.010 € 1.850 €
Tabelle 3.12: Privaten Kapitalbedarf (Unternehmerlohn) ermitteln
An einer solchen Übersicht erkennen Sie größere finanzielle Schwankungen Polster anlegen
im Privatbereich. Besonders die Monate Januar und Juli fallen bei Selbstän-
digen unangenehm auf (bei Angestellten weniger, weil sie meist Weihnachts-
geld und Urlaubsgeld erhalten). Bei Ihnen als Unternehmer liegen im
Sommer oft die umsatzschwächeren Monate (Abbildung 3.7). Das bedeutet
für Sie, dass Sie sich unbedingt frühzeitig ein kleines finanzielles Polster
zulegen sollten.
175
Betriebliche Ausgaben und Einnahmen gegenüberstellen

Wichtig für den Als Existenzgründer besitzen Sie anfangs noch kein eigenes Zahlenmaterial.
BusinessPlan Daher greifen Sie auf Zahlen vergleichbarer Unternehmen, Angebotspreise
künftiger Lieferanten und Nachfragepreise potenzieller Kunden zurück. Die
so recherchierten Zahlen fließen in Ihre Rentabilitätsvorschau ein (Kapitel 1),
die auf der Umsatzprognose basiert. Neben Investitions-, Kapitalbedarfs- und
Liquiditätsplan ist diese Vorschau Bestandteil Ihres Business-Plans.
Cashflow des Der Begriff Cashflow ist hierfür eine wirtschaftliche Messgröße, mit deren
Unternehmens Hilfe Sie die Zahlungs- und Ertragskraft Ihres Unternehmens beurteilen. Er
bezeichnet den Überschuss an liquiden Mitteln. In Tabelle 3.13 wird ausge-
hend vom Rohgewinn der Jahresüberschuss errechnet.
In der Rentabilitätsvorschau vergleichen Sie die erwartete Umsatzvorschau
(enthalten im Rohgewinn II) mit den vermutlich anfallenden Kosten. Beson-
ders das dritte Jahr gilt als äußerst kritisch, weshalb sich die Planung über
die nächsten drei Jahre erstrecken sollte.
CD-ROM\sample: Rentabilitätsvorschau (03_13_Rentabilitätsvorschau.xls)
Rentabilitätsvorschau 1. Jahr 2. Jahr 3. Jahr

Rohgewinn II
– Sachgemeinkosten
––––––––––––––––––––––
= Erweiterter Cashflow
– Zinsen
––––––––––––––––––––––
= Cashflow
– Abschreibungen
+ Zuschreibungen
––––––––––––––––––––––
= Jahresüberschuss
– Kredittilgung
– Investitionen
– Geldreserve/Rücklage
– Privatentnahmen
––––––––––––––––––––––
= Über-/Unterdeckung
Tabelle 3.13: Muster einer Umsatz und Rentabilitätsvorschau
Des Öfteren wird vom Jahresüberschuss (Reingewinn) bzw. Jahresfehl-

betrag ausgehend in der Tabelle 3.13 von unten nach oben gerechnet. Das
bedeutet Sie legen einen festen Betrag für die Überdeckung fest und berech-
nen »rückwärts« den Rohgewinn. Dabei wird der Cashflow um neutrale,
rein buchhalterische Werte bereinigt (mit vertauschten Vorzeichen!):
>> Subtrahieren Sie einnahmenneutrale Erträge, z.B. Zuschreibungen
(Gegenteil von Abschreibungen für die Wertzunahme eines Vermögens-
gegenstandes) und außerordentliche Erträge.
176
>> Addieren Sie ausgabenneutrale Aufwendungen, z.B. Abschreibungen,

Rückstellungen, Rücklagen und außerordentliche Aufwendungen.
Nach den beiden Kostenblöcken Waren-/Materialeinsatz und Personalkosten
(versteckt im Rohgewinn II) werden als dritter Kostenblock die Sachgemein-
kosten dazuaddiert. Unter den betrieblichen Sachgemeinkosten finden Sie:
Miete, Pacht, Heizung, Wasser, Strom, Versicherungen, Steuern, Beiträge,
Fahrzeugkosten, Werbung, Reisekosten, Leasing, Finanzierungskosten (Lea-
singrate, Zinsen, Tilgung), Buchführung, Geräteinstandhaltung, Büro-/Ver-
waltungskosten, Telekommunikation, Internet, Beratung usw.
Umsätze allein sind noch keine Garantie für die Erhaltung des finanziellen Überschuss oder
Gleichgewichts im Unternehmen. Soll in Ihrem Unternehmen der Betriebs- Fehlbetrag
ablauf ohne Probleme erfolgen, so müssen Ein- und Auszahlungen zeitlich
koordiniert werden. Dadurch stehen dem Unternehmen immer die benötig-
ten finanziellen Mittel rechtzeitig zur Verfügung. Stellen Sie Erlöse und Kos-
ten gegenüber, so können Sie den künftigen Kapitalbedarf oder die
Mittelüberschüsse erkennen. Ihr Gesamtsaldo zeigt, ob ein Fehlbetrag oder
ein Überschuss vorhanden ist:
>> Unterdeckung (Fehlbetrag): Kapital wird benötigt für Zahlungsver-
pflichtungen.
>> Überdeckung (Überschuss): Kapital ist verfügbar für Investitionen.
Beachten Sie genauestens, in welchem Monat Ihre geplanten Einnahmen zu Zahlungsunfähig
tatsächlichen Einzahlungen werden. Dieselbe Überlegung gilt auch für Ihre keit vorbeugen
Ausgaben. Aufgrund von saisonalen Schwankungen, eingeräumten Zah-
lungszielen und aus anderen Gründen kommt es zu monatlichen Überschüs-
sen oder Fehlbeträgen. Hält die Unterdeckung über einen längeren
Zeitraum an, droht die Zahlungsunfähigkeit. Die kann ein kleines und mitt-
leres Unternehmen ziemlich unverhofft treffen, wenn es Pech mit zahlungs-
unwilligen Kunden hat. Solche Zahlungsausfälle verursachen einen
wesentlichen Anteil der Insolvenzen. Mit geeigneten Maßnahmen können
Sie einem solchen Schicksal vorbeugen; sehen Sie sich dazu Tabelle 3.14 an.
Einnahmen vorziehen – Schreiben Sie schneller Ihre Rechnungen.

– Räumen Sie kürzere Zahlungsziele ein.
– Motivieren Sie mit Nachlässen zu schneller Bezahlung.
– Führen Sie ein effektiveres Forderungsmanagement ein.
– Vereinbaren Sie Abschlagszahlungen mit Kunden.
– Integrieren Sie Vorkasse als Zahlungsart im Shop.
– Nutzen Sie kurzfristig Kontokorrentkredite.
Ausgaben verschieben – Versuchen Sie selbst, längere Zahlungsziele zu erhalten.
– Stellen Sie geplante Anschaffungen zurück.
– Verschieben Sie Ihre privaten Entnahmen.
– Vereinbaren Sie Wechselzahlungen mit Lieferanten.
Tabelle 3.14: Liquiditätsproblem – drohender Unterdeckung vorbeugen
177
Geldreserven Lassen Sie sich durch hohe Einnahmen nicht dazu verleiten, überhöhte Privat-
schaffen entnahmen oder nicht unbedingt notwendige betriebliche Anschaffungen
vorzunehmen. Bilden Sie stattdessen mit erwirtschafteten Überschüssen eine
Reserve für schlechtere Zeiten. Damit können Sie spätere Schwankungen auf-
grund fehlender Einnahmen oder unvorhergesehener Ausgaben bzw. Investi-
tionen ausgleichen. Und der teure Kontokorrentkredit bleibt ungenutzt.
Verschaffen Sie sich stattdessen, ähnlich wie im Privatbereich (Tabelle 3.12),
mit Hilfe einer betrieblichen Liquiditätsplanung einen Überblick.
CD-ROM\sample: Liquiditätsvorschau (03_15_Liquiditätsvorschau.xls)
Betriebliche Liquidität Januar Februar … Dezember

Einnahmen:
Warenverkäufe/Umsatzerlöse
+ Honorare
+ Provisionen
+ sonstige Einnahmen
––––––––––––––––––––––––––––––––
= Summe Gesamteinnahmen
Ausgaben:
Wareneinkäufe
+ Personalkosten/Unternehmerlohn
+ Sachgemeinkosten
+ sonstige Ausgaben
––––––––––––––––––––––––––––––––
= Summe Gesamtausgaben
Gesamteinnahmen
– Gesamtausgaben
––––––––––––––––––––––––––––––––
= Monatsüberschuss/-fehlbetrag
– Investitionen
– Liquiditätsreserve/Rücklage
– Privatentnahmen
––––––––––––––––––––––––––––––––
= Effektive Liquidität
Tabelle 3.15: Betriebliche Liquiditätsengpässe rechtzeitig erkennen
Die Liquidität Ihres Unternehmens ist mit Hilfe der betrieblichen Liquidi-
tätsrechnung systematisch im Voraus berechenbar. Ihr Planungszeitraum
muss mindestens die nächsten sechs Monate umfassen, besser sind aller-
dings zwölf Monate.
BMWi (GründerZeiten Nr. 7 – Rentabilität)
178
Klassische Handelskalkulation für den Produktpreis

Die Produktpreisfindung ist ein schwieriges Unterfangen. Einerseits müssen Produktpreis
Sie genügend einnehmen, damit Sie wenigstens kostendeckend arbeiten. finden
Aber eigentlich wollen Sie ja vom Erlös leben, so dass Sie Ihre Produktpreise
gewinnbringend kalkulieren müssen. Andererseits möchte Ihr Kunde keinen
überhöhten Preis bezahlen, sonst wird er das angebotene Produkt nicht bei
Ihnen, sondern bei der Konkurrenz kaufen. Diese Spanne gilt es auszuloten.
Die entscheidungsrelevanten Preise in diesem Zusammenhang sind:
>> Kostenpreis deckt alle Kosten plus einen Gewinn.
>> Marktpreis orientiert sich am Kunden und an der Konkurrenz.
Liegt der Marktpreis über Ihrem Kostenpreis, werden Sie wohl Ihren Ver- Kostenpreis
kaufspreis am Marktpreis anlehnen. Das gelingt Ihnen meist nur für Pro- größer als
Marktpreis
dukte, die Sie zu vorteilhaften Einkaufskonditionen beschaffen. Meistens
liegt der Kostenpreis allerdings über dem Marktpreis, da sich zu viele Anbie-
ter mit »Kampfpreisen« um die Kunden bemühen. Damit können Sie kaum
Gewinne erwirtschaften, denn die Konsequenz des teuren Preises ist, dass Sie
sehr wenig bis gar nichts verkaufen. Als Lösung sind zwei Varianten denkbar:
1. Kosten senken durch bessere Konditionen mit Lieferanten. 2. Das Kunden-
segment wechseln, da eine andere Zielgruppe eventuell einen höheren Preis
zahlt.
Sie merken schon, im Grunde ist der Marktpreis derjenige Preis, der darüber Preis und
entscheidet, ob und wie viel Sie absetzen. Mit Hilfe der Preis- und Handels- Handels
kalkulation suchen Sie den theoretisch optimalen Absatzpreis für Ihre Pro- kalkulation
dukte.
Grundsätzlich unterscheidet man innerhalb der Kalkulation drei Arten:
>> Einkaufskalkulation: ermittelt den Netto-Einkaufspreis.
>> Betriebliche Kalkulation: berechnet Nettoerlös, den ein Kunde zahlt.
>> Verkaufskalkulation: ermittelt den Brutto-Verkaufspreis.
Daraus ergibt sich das in Tabelle 3.16 exemplarisch beschriebene Kalkulati- Kosten
onsschema. Als Erläuterung möchten wir Ihnen noch ein paar Begriffe erklä- einrechnen
ren. Zu den Bezugskosten gehören alle Kosten, die bei der Beschaffung von
Waren anfallen. Das sind vor allem Zölle und Versicherungs-, Transport-,
Verpackungs- und Verladekosten. Im Handlungskostenzuschlag sind Ihre
Geschäfts- oder Gemeinkosten enthalten, d.h. Personalkosten (Löhne, Gehäl-
ter, Sozialkosten), Abschreibungen, Mieten, Kommunikationskosten (Büro-
material, Werbekosten, Telefonate), Fuhrparkkosten und Betriebsteuern.
Der Einfachheit halber werden sie über eine gewisse Zeitperiode erfasst und
als Gemeinkosten in einem Prozentsatz ausgedrückt.
179
Ohne Fleiß Den Einstandspreis bezahlen Sie beim Kauf Ihrer Handelswaren. Als norma-
kein »Preis« ler Gewerbetreibender brauchen Sie sich um die Umsatzsteuer nicht zu küm-
mern, denn sie ist nur ein durchlaufender Posten. Gemäß Ihrer Kalkulation
zahlt in aller Regel Ihr Kunde den Barverkaufspreis. Dieser geht im Grunde
als Nettoerlös bei Ihnen ein, zuzüglich der USt, die von Ihnen abgeführt wird.
Wichtig in Ihrer Preiskalkulation ist der Selbstkostenpreis. Ist er erreichbar,
dann arbeiten Sie zumindest schon kostendeckend. Erst wenn Ihr Verkaufs-
preis über den Selbstkosten liegt, erzielen Sie Gewinne. Diesen können Sie
langfristig auch als unterste Preisgrenze durchhalten. Der Brutto-Angebots-
preis dient für standardisierte Produkt- oder Werbekataloge.
CD-ROM\sample: Handelskalkulation (03_16_Handelskalkulation.xls)
Art Kalkulationsstufe Prozentsatz Betrag

Kalkulation Listeneinkaufspreis (netto) 100,00 €
für Einkauf – Rabatt/Handelsspanne 25 % – 25,00 €
––––––––––––––––––––––––– –––––––––
= Zieleinkaufs-/Rechnungspreis 75,00 €
– Skonto 2% – 1,50 €
––––––––––––––––––––––––– –––––––––
= Bareinkaufspreis 73,50 €
+ Bezugskosten (ohne USt) + 6,50 €
––––––––––––––––––––––––– –––––––––
= Bezugs-/Einstandspreis 80,00 €
Kalkulation Bezugs-/Einstandspreis 80,00 €
für Gewinn + Handlungskostenzuschlag 25 % + 20,00 €
––––––––––––––––––––––––– –––––––––
= Selbstkostenpreis 100,00 €
+ Gewinn 15 % + 15,00 €
––––––––––––––––––––––––– –––––––––
= Barverkaufspreis/Nettoerlös 115,00 €
Kalkulation Barverkaufspreis/Nettoerlös 115,00 €
für Verkauf + Kundenskonto 2% + 2,30 €
––––––––––––––––––––––––– –––––––––
= Zielverkaufs-/Rechnungspreis 117,30 €
+ Kundenrabatt 10 % + 11,73 €
––––––––––––––––––––––––– –––––––––
= Listenverkaufspreis 129,03 €
+ Umsatzsteuer 16 % + 20,64 €
––––––––––––––––––––––––– –––––––––
= Katalog-/Brutto-Angebotspreis 149,67 €
Tabelle 3.16: Kalkulationsschema zur Preis und Schlüsselzahlfindung
Kalkulation Die aufgeführte Kalkulation müssen Sie nicht für jedes Produkt einzeln auf-
aufstellen stellen, das wäre bei vielen Produkten ziemlich mühsam. Es reicht, wenn sie
zu Beginn Ihrer Existenzgründung ein einziges Mal erstellt wird. Interessant
sind hierbei die Prozentsätze, mit denen Sie künftig arbeiten. Je nachdem
wie die Geschäfte laufen, kann eine Korrektur der Sätze notwendig sein.
180
Für eine rasche Preiskalkulation bedienen Sie sich eines ziemlich einfachen Eigene Handels
Tricks. Sie verwenden hierfür nämlich Schlüsselzahlen, auch Faktoren faktoren ermitteln
genannt. Diese Schlüsselzahlen errechnen Sie aus Ihrer Grundkalkulation in
Tabelle 3.16, daraus wiederum berechnen Sie einen Näherungswert (Fak-
tor). Möglicherweise hilft Ihnen der jeweilige Gewerbeverband oder ein
Kollege im Sinne einer Empfehlung für den Faktor weiter. Beispiele:
>> Faktor 1,0: Listeneinkaufspreis 100,00 € zu Selbstkostenpreis 100,00 €
>> Faktor 1,2: Listeneinkaufspreis 100,00 € zu Zielverkaufspreis 117,30 €
>> Faktor 1,5: Listeneinkaufspreis 100,00 € zu Katalogpreis 149,67 €
Wenn Sie den Faktor für den Zielverkaufspreis errechnen wollen, dann ist
dafür der Zielverkaufspreis aus der Handelskalkulation Ihr Vergleichswert.
Der Faktor für Ihren Zielverkaufspreis liegt also gerundet bei 1,2.
Ihre eigenen Faktorwerte ermitteln Sie gemäß folgender Formel:
 Vergleichswert 
Faktor =  
 Listeneinkaufspreis 
Mit dem so errechneten Faktor können Sie für jedes beliebige Produkt Ihres Preise für
Sortiments recht schnell den gewünschten Preis ausrechnen. Liegt Ihr Listen- OnlineShop
einkaufspreis bei 125,00 €, so liegt der Zielverkaufspreis bei 125 € x 1,2 =
150 €. Künftig müssen Sie nur alle Listeneinkaufspreise in Excel mit dem
gewünschten Faktor multiplizieren und Sie haben die Preise für Ihren Online-
Shop.
Praxis-Tipp: Faktoren variieren abhängig vom Produktpreis

Sie können nicht bei allen Preiskategorien die gleiche Handels- und
Gewinnspanne aufschlagen. Ein Produkt für 1 € kalkulieren Sie wohl eher
mit dem Faktor 2,0 bis 5,0. Hingegen wird der Faktor für ein Produkt für
300 € tendenziell niedriger liegen, vielleicht bei 1,2 bis 1,5. Suchen Sie sich
hierfür bei Ihrer Konkurrenz ruhig ein paar Vergleichsprodukte aus und
prüfen Sie anhand Ihrer eigenen Einkaufskonditionen, mit welchen Fakto-
ren dort gearbeitet wird. Nehmen Sie sich aber keinesfalls die Super-
schnäppchen-Angebote zum Vorbild, dort wird meist sehr niedrig kalkuliert
– in der Hoffnung, dass der Kunde noch etwas anderes in den Warenkorb
legt. Mit dieser Methode stellen Sie auch fest, ob Sie mit den von Ihnen
angebotenen Preisen überhaupt konkurrenzfähig sind. Im Zweifelsfall soll-
ten Sie mit den Lieferanten verhandeln und bessere Konditionen aushan-
deln. Im Laufe der Zeit bekommen Sie ein recht gutes Gefühl dafür, welche
Preise am Markt üblich sind.
181
Psychologische Bei der Produktpreisfindung spielen auch psychologische Aspekte eine wich-
Preisbildung tige Rolle. Man spricht daher auch vom psychologischen Preis: »Preiswert,
aber nicht billig« Das Gegenteil erkennen Sie beim Snob-Effekt, der auf Kun-
den zielt, die eine besondere Preisstrategie verfolgen: »Was teuer ist, ist auch
gut« (Markentreue) Allgemein erzielen im Einzelhandel Preise mit optischer
Signalwirkung bessere Ergebnisse - 1,99 € statt 2,00 € klingt doch viel ver-
lockender.
Zielkosten Seit Ende der achtziger Jahre etablierte sich ein anderes Verfahren als Kal-
rechnung – eine kulationsform, die so genannte Zielkostenrechnung (Target Costing). Das
Alternative?
Konzept wurde bereits in den siebziger Jahren maßgeblich von den Japa-
nern geprägt. Damit wird die umgekehrte Vorgehensweise bezeichnet, von
einem gewünschten Zielpreis ausgehend die Kostenschraube so lange nach
unten zu drehen, bis ein Gewinn übrig bleibt. Dazu wird ein andersartiger
Ansatzpunkt verfolgt, bei dem die Kosten nicht mehr starr vorgegeben sind,
sondern als flexibel gestaltbar betrachtet werden. Letztlich bestimmt doch
immer der Markt den Preis.
3.2.3 Balanced Scorecard als Strategieleitfaden

Strategisches Wir haben aus Tabelle 3.4 exemplarisch ein sehr innovatives Controlling-
Controlling instrument herausgepickt, das sich nicht nur für große Unternehmen eignet.
Das Managementinstrument Balanced Scorecard (BSC) bildet die für den
Erfolg eines Unternehmens wichtigen Faktoren ab. Man will auf einfache Art
und Weise die wichtigsten Faktoren für den Unternehmer messbar machen.
Als zentrale Aspekte betrachtet man für gewöhnlich interne Geschäftsab-
läufe, finanzielle Entwicklung, Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit. Auch
abstrakte Einflüsse, wie Zufriedenheit oder Qualität, werden beim BSC-Sys-
tem berücksichtigt.
Strategische Ziele Grundlage der Arbeit mit BSC sind Kennzahlen, die sich konsequent an Ihrer
verfolgen Vision und Strategie ausrichten. In ein Gesamtsystem werden nichtfinanzielle
Messgrößen (Qualität) sowie vergangenheitsorientierte (Umsatz) und
zukunftsorientierte (Website-Traffic) Kennzahlen eingebettet. Im Optimal-
fall identifizieren Sie Abhängigkeiten zwischen den Kennzahlen. Brechen z.B.
weniger Kunden den Bestellvorgang ab, so erhöht sich sicherlich der Umsatz.
Bieten Sie bspw. Kreditkarte als neue Bezahlart im Online-Shop an, kaufen
sehr wahrscheinlich mehr Kunden ein und die Abbruchquote sinkt. Damit
erhöht sich die Conversion Rate, d.h. im Verhältnis zu vorher kaufen mehr
Kunden bei Ihnen ein, die Kennzahl erhöht sich von vielleicht 0,5 % auf 1,0
bis 2,0 %.
182
Eine Webseite allein ist schon ein komplexes Vorhaben, noch schwieriger Visionen
umzusetzen sind Online-Shops. Hier wird eine gezielte Nutzung und Steue- umsetzen
rung der Aktivitäten anvisiert. Eine erfolgreiche Strategieumsetzung benö-
tigt einfach seine Zeit. Keiner kann Ihnen garantieren, dass Sie damit auch
erfolgreich sein werden. Nur eines ist ganz sicher, wer sein Ziel nicht kennt,
wird niemals dort ankommen. Wenn Sie also nicht bestimmen, dass Sie die
Conversion Rate um 0,5 % steigern, werden Sie es kaum schaffen.
Strategische Ausrichtung mit Balanced Scorecards

Das Balanced Scorecard-Konzept ist eine innovative Managementmethode. Zukunftsperspek
Sie übersetzt die strategische Ausrichtung (Vision) Ihres Unternehmens in tiven managen
Ziele, nicht umgekehrt. Als messbare Größe für die Zielerreichung gibt es
Kennzahlen. Sie sind in vier verschiedene Perspektiven unterteilt:
>> Finanzperspektive: Belegt, ob sich durchgeführte Aktivitäten positiv
auf den finanziellen Erfolg auswirken. Beispiel: Hat sich die Einführung
des Kreditkarten-Zahlungssystems positiv auf den Umsatz ausgewirkt?
>> Prozessperspektive: Zeigt, ob sich interne Unternehmensabläufe durch
Anpassungen oder Regelungen optimieren lassen. Beispiel: An der
Durchlaufzeit für die Bestellabwicklung lässt sich messen, wie viel Zeit
zwischen Bestelleingang und Warenauslieferung vergeht.
>> Innovationsperspektive: Belegt, ob sich die Motivation und Zufrieden-
heit Ihrer Mitarbeiter durch personalbezogene Maßnahmen steigern
lässt. Dadurch lässt sich letztlich langfristig die Verbesserungs-, Innova-
tions- und Anpassungsfähigkeit des Unternehmens sichern. Beispiel: An
der Mitarbeiterfluktuation kann man erkennen, ob sich Mitarbeiter in
Ihrem Unternehmen wohl fühlen.
>> Kundenperspektive: Informiert Sie darüber, wie sich das bestehende Kun-
den- oder Marktsegment entwickelt. Beispiel: An der Verweildauer der
Kunden auf Ihrer Webseite lässt sich die Kundenzufriedenheit prüfen.
Praxis-Tipp: Feedback vom Kunden erbitten

Konkretes Kundenfeedback erhalten Sie, indem Sie am Ende des Bestell-
vorganges einige schnell beantwortbare Fragen einbauen:
– Wie gefällt Ihnen dieser Shop?
– Wie zufrieden waren Sie mit der Bedienbarkeit?
– Würden Sie diesen Online-Shop weiterempfehlen?
Als Bewertungsskala geben Sie entweder das Notensystem 1 bis 6 oder »gut
– mittel – schlecht« vor.
183
Ertrag
Produktivität
Investition
Finanzperspektive
Kundenperspektive Vision und Strategie Prozessperspektive
Marktanteil Innovation
Kundentreue Serviceprozess
Kundenzufriedenheit Auftragsabwicklung
Innovationsperspektive
Zufriedenheit
Personaltreue
Mitarbeiterproduktivität
Abbildung 3.10: Verschiedene Blickwinkel im BalancedScorecardModell
Balanced Scorecards verwenden (8-Punkte-Plan)

Finanzielle, Durch die Anwendung eines solchen Hilfsmittels ergibt sich der vorteilhafte
zeitliche und ganzheitliche Planungsansatz. Er berücksichtigt alle für Ihr Unternehmen
qualitative
Faktoren
wichtigen Einflussfaktoren. Beim Balanced-Scorecard-Konzept handelt es
sich keinesfalls nur um den Aufbau eines Kennzahlensystems. Dies stellt nur
den abschließenden Kontrollpart dar. Anhand messbarer Daten und Fakten
argumentieren Sie viel besser gegenüber Kollegen und Geschäftspartnern.
Wobei das nicht bedeutet, dass es sich immer um finanzielle Aspekte han-
delt. Bei der Datenanalyse berücksichtigen Sie auch zeitliche und qualitative
Faktoren.
8PunktePlan An einem kleinen Beispiel möchten wir Ihnen die optimale Vorgehensweise
näher bringen:
1. Formulieren Sie ein langfristiges strategisches Unternehmensziel!

Beispiel: Sie möchten den Marktanteil Ihres Shops um 10 % ausbauen.
2. Leiten Sie Ursache- und Wirkungsprinzipien ab!
Beispiel: Sie vermuten, dass mehr Marketing die Bekanntheit steigert.
3. Legen Sie konkrete Handlungsmaßnahmen für die Zielumsetzung fest!
Beispiel: Sie investieren pro Monat 250 € mehr für Online-Marketing.
4. Verwenden Sie Tools, Regeln oder andere Verfahren zur Kontrolle!
Beispiel: Sie führen ein Logfile-Analyse-Tool als Messinstrument ein.
184
5. Erfassen Sie den aktuellen Ist-Zustand Ihrer Zugriffszahlen!

Beispiel: Sie speichern die aktuelle Anzahl angezeigter Seiten.
6. Messen Sie anhand operativer Kennzahlen die Zielerreichung!
Beispiel: Sie lesen monatlich die Anzahl angezeigter Seiten aus.
7. Vergleichen Sie am Quartalsende die tendenzielle Entwicklung!
Beispiel: Sie vergleichen die erzielten Ist-Daten mit Ihrem Plan, eine
Umsatzsteigerung von 10 % zu erzielen.
8. Entgegensteuern, falls Sie Ihr gewünschtes Ziel nicht erreichen!
Beispiel: Sie testen neue Produkte, neue Werbeideen oder passen beste-
hende Marketingmaßnahmen an, damit Ihre Zugriffszahlen steigen.
Sie sehen schon, ohne konkrete Zielsetzungen und entsprechende Hand- ZAKPrinzip
lungsmaßnahmen sind die operativen Kennzahlen nur schmückendes Bei-
werk. Dann ist BSC nicht sinnvoll. Merken Sie sich das so genannte ZAK-
Prinzip, mit dem Sie Ihre strategischen Visionen in operative Kennzahlen
umwandeln. ZAK steht in diesem Zusammenhang für:
1. Ziele definieren (Unternehmensziele)!

2. Aktionen planen (Handlungsmaßnahmen)!
3. Kennzahlen ableiten und überwachen!
Ähnlich zu den Kennzahlen im Controlling stellen Sie anhand der operativen Strategien lang
Kennzahlen unerwünschte Abweichungen fest. Darauf aufbauend können Sie fristig ausrichten
sich neue und hoffentlich bessere Handlungsmaßnahmen ausdenken, die Sie
Ihr strategisches Ziel doch noch erreichen lassen. Beginnen Sie immer wieder
bei Schritt 1, denn nur so ist ein langfristiger Erfolg erzielbar. Rein zufällig
werden sich die Zugriffszahlen, wie beim einführenden Beispiel beschrieben,
schließlich kaum merklich verbessern. So etwas müssen Sie zielorientiert
anpacken.
185
Operative Kennzahlen für den Bereich eCommerce

Speziell für den eCommerce-Bereich haben wir beispielhaft einige Unterneh-
mensziele und Kennzahlen zusammengetragen:
Strategische Ziele Operative Kennzahlen

Kundenperspektive Instrument: Webseiten-/Logfile-Analyse
Kundenzufriedenheit steigern Besuchte Seiten pro Besucher (Besuchstiefe)
Kundenbindung erhöhen Anzahl Besuche pro Besucher (Verweildauer)
Marktanteil ausbauen Anzahl angezeigter HTML-Seiten
Informationsumfang ausbauen Umfang übertragener Datenmenge (Download)
Websitequalität verbessern Anzahl http-Fehlercodes (Fehlerqualität)
Instrument: Kundenumfrage
Kundenzufriedenheit messen Kennzahl ermittelt aus Umfragebögen
Finanzperspektive Instrument: Buchhaltung
Verkaufsumsätze steigern Umsatzhöhe durch Online-Handel
Marketingumfang steigern Budgetverwendung für Marketingmaßnahmen
Beschaffungskosten senken Verhältnis erzielter zu bisherigem Einkaufspreis
Versandkosten senken Verhältnis Umsatz zu Versand-/Logistikkosten
finanziellen Erfolg erhöhen Cashflow, Rohgewinn oder Conversion Rate
Prozessperspektive Instrument: Ablaufdokumentation
Papierbenutzung mindern Anzahl Medienbrüche bei Auftragsabwicklung
Online-Bezahlsysteme einführen Verhältnis automatischer zu manueller Arbeit
Arbeitsabläufe beschleunigen Durchlaufzeit Auftragseingang bis -ausgang
Innovationsperspektive Instrument: Statistik (Datenanalyse)
Mitarbeiter Know-how steigern Anzahl interner/externer Fortbildungen
Zufriedene Mitarbeiter sichern Fragebogen und Mitarbeitergespräche auswerten
Neue Produktideen finden Anzahl neuer Produkte im Online-Shop
Produktqualität steigern Retourenquote im Handel
Infodarstellung verbessern Click-through-Rate beim Marketing
Tabelle 3.17: Einige Strategien und Kennzahlen für den OnlineHandel
Mit Excel BSC Die Kunden- und Finanzperspektive möchten wir Ihnen dringend anraten.
Daten darstellen Die Beobachtung des Kundenverhaltens und der Finanzen hat für Sie als
Unternehmer oberste Priorität und ist relativ leicht zu machen. Wird Ihr
Unternehmen größer, ergänzen Sie es mit den weiteren Perspektiven aus
Tabelle 3.17. Die einzelnen strategischen Zielsetzungen geben Sie zu Beginn
in Ihrem Business-Plan vor. Legen Sie los und arbeiten Sie den 8-Punkte-Plan
durch. Suchen Sie je Planungsperspektive mindestens drei strategische Ziele.
Mit der Zeit verfeinern Sie das Balanced-Scorecard-System, denn der Nutzen
zeigt sich langfristig. Microsoft Excel oder OpenOffice Calc eignen sich übri-
gens hervorragend dazu, die Daten zu sammeln und grafisch darzustellen.
de.openoffice.org
Sun Microsystems Inc. (Freies Office Programm)
www.wisolution.com
Wisolution Ltd. (Hersteller der Balanced-Scorecard-Software myBSC)
186
Abbildung 3.11: myBSCNetzdiagramm für alle Perspektiven
CD-ROM\tools: Wisolution Balanced-Scorecard-Tool (SetupMyBSC.exe)
Existenzgründer-Rabatt: Auf der CD finden Sie eine bis Ende 2006 gültige
kostenlose Vollversion von Wisolution myBSC.
Studie belegt positiven Nutzen

Horvarth & Partner befragten BSC-Anwender zum dritten Mal seit 2001 in BSCStudie
einer eigenen Studie. Interviewt wurden deutschsprachige Anwender hin-
sichtlich ihrer Erfahrungen und Zufriedenheit. An der Befragung haben ins-
gesamt 120 Unternehmen unterschiedlicher Größe aus verschiedenen
Branchen teilgenommen.
Die Kernaussagen der vorangegangenen ersten beiden Studien konnten 80 % sind mit
erneut bestätigt werden. Das Balanced-Scorecard-Konzept hat sowohl auf dem Ergebnis
mehr als
den Umsatz als auch auf das Ergebnis einen positiven Effekt. Es wurde ebenso
zufrieden
festgestellt, dass sich auch die nicht monetären Faktoren wie Qualität oder
Zufriedenheit verbesserten. Zwei Drittel der BSC-Anwender vertreten die
Meinung, ihr Jahresüberschuss habe sich besser als der ihrer Konkurrenz ent-
wickelt. Demzufolge sind fast 80 % der Anwender mit der strategischen
Unterstützung durch BSC mehr als zufrieden. Deshalb gehen die Teilnehmer
an der Studie davon aus, dass ihr Unternehmen auch in den nächsten drei Jah-
ren noch mit Balanced Scorecard arbeitet.
187
www.balancedscorecard.de
Dr. Herwig R. Friedag (Einführung zu Balanced Scorecard)
www.horvath-partners.com/hp3/1709153/2336048.html
Horvath & Partners (Studie zu Erfahrungen und Erkenntnissen mit BSC)
3.3 Risiken kennen und absichern

Umsatzeinbruch Betriebliche Krisen kommen und gehen. In Zeiten schlechter Konjunktur
häufen sich leider die Fälle, die in die Insolvenz führen (Kapitel 2). Häufig
sind Außenstehende schuld an der Misere. Richtig kritisch wird es, wenn Sie
häufiger Forderungsausfälle verbuchen oder Verkaufs- und Umsatzzahlen
drastisch einbrechen. Dann droht auch Ihrem Unternehmen früher oder
später die Zahlungsunfähigkeit.
Warnsignale nicht Andererseits sind die Probleme vielfach hausgemachter Art. Häufige Ursa-
verdrängen chen sind schlechtes Management und ausbleibendes Wachstum. Ebenso
verkennen viele Unternehmer Warnsignale. Es fehlt zudem oft an strategi-
schen Konzepten und Entscheidungen. Die Problemfelder sind immer wie-
der die gleichen:
>> Neue Kunden und innovative Produkte fehlen.
>> Produktprogramm ist unausgeglichen gestaltet.
>> Umsätze und Kosten werden nicht richtig geplant und kontrolliert.
>> Liquidität des Unternehmens sinkt.
>> Zukünftige Visionen und Strategien bleiben aus.
>> Sanierungsbedarf wird zu lange verdrängt.
>> Entwicklungen im Unternehmensumfeld/Konkurrenz werden ignoriert.
>> Motivation der Mitarbeiter nimmt ab.
>> Veränderungsbereitschaft/-fähigkeit ist nicht ausreichend vorhanden.
Plan/Kennzahlen Was müssen Sie tun, damit Sie von diesem Schicksal verschont bleiben? Sie
aufstellen brauchen Mechanismen, die Ihnen ein rechtzeitiges Erkennen solcher Pro-
bleme ermöglichen. Bisher ging es in Kapitel 3 im Grunde um nichts anderes.
Angefangen bei der persönlichen Planung (Kapitel 3.1.1), über die private
Ausgabenplanung Kapitel 3.2.2 bis hin zur betrieblichen Kostenplanung.
Nicht zu vergessen die strategische Planung und Kontrolle mit Balanced
Scorecard (Kapitel 3.2.3). Ihre Aufgabe besteht nun darin, regelmäßig alle
relevanten Ist-Daten zu beschaffen und mit den vorgegebenen Planwerten zu
vergleichen.
188
Risiken kennen und absichern Kapitel 3
Aktive Früherkennung ist wohl die zentrale Aufgabe für die Sicherung Ihres Agieren statt
langfristigen unternehmerischen Erfolgs. Wie sagt man treffend: Unwissen- reagieren
heit schützt vor Strafe nicht. Schwierigkeiten können Sie nicht früh genug
feststellen. Nur so haben Sie noch genügend Zeit zum Agieren. Vergleichen
Sie das mit dem vorausschauenden Autofahren. Bewegen Sie sich auf eine
rote Ampel zu, nehmen Sie Gas weg. Sie sind vorbereitet, dadurch bremsen
Sie rechtzeitig ab und können bei Grün schneller wieder durchstarten. In
einem Unternehmen funktioniert das genauso, Sie planen in die Zukunft
und handeln entsprechend in der Gegenwart.
www.bmwi.de/Navigation/Service/bestellservice,did=2318.html
BMWi (Arbeitsheft: Früherkennung von Chancen und Risiken in KMUs)
3.3.1 So bekommen Sie Krisen in den Griff

Das BMWi-Gründerportal stellt als einfaches Hilfsmittel die Früherken- Früherkennungs
nungstreppe zur einfachen Selbstdiagnose vor. Damit finden Sie sofort den treppe
aktuellen Handlungsbedarf für Ihr Unternehmen heraus. Sämtliche Schwie-
rigkeiten werden auf den Punkt gebracht. Sie müssen einfach nur ein paar
Fragen beantworten, die Sie bitte von unten nach oben durcharbeiten:
Quelle: BMWi
Ja Nein
Haben Sie neue

Früherkennung
Ideenvorrat 9 Geschäftsideen?
Haben Sie neue Produkte

Innovationen 8 und/oder Dienstleistungen?
Haben Sie genug neue

Kunden 7 Kunden gewonnen?
Ist Ihr Betriebsergebnis

Zu-spät-Erkennung Späterkennung
Betriebsergebnis 6 wirklich gut?
Umsatz 5 Steigt Ihr Umsatz?
Kosten 4 Haben Sie Ihre Kosten im Griff?
Liquidität 3 Reicht Ihr flüssiges Kapital aus?
Kreditfähigkeit 2 Bekommen Sie von Ihrer

Hausbank noch Geld?
Insolvenz 1 Vermeiden Sie erfolgreich die Pleite?
Abbildung 3.12: Früherkennungstreppe vom BMWiGründerportal
189
>> Zu-spät-Erkennung: Wenn Sie bereits im untersten Bereich von Abbil-

dung 3.12 »nein« sagen müssen, ist die Lage äußerst kritisch. Der Fort-
bestand Ihres Unternehmens ist stark gefährdet. In Kapitel 3.3.3 finden
Sie Informationen, wo Sie Unterstützung erhalten.
>> Späterkennung: Wenn Sie im mittleren Bereich »nein« ankreuzen, müs-
sen Sie die Angelegenheit sehr ernst nehmen. Handeln Sie rasch und
führen Sie Kurskorrekturen durch. Das Kapitel 3.2.1 über Controlling
ist genau der richtige Ansatzpunkt für Sie.
>> Früherkennung: Auch wenn Sie nur im obersten Bereich mit »nein«
geantwortet, sollten Sie sich nicht zurücklehnen. Sie haben ebenso
Handlungsbedarf, aber Ihnen bleibt genügend Zeit. Beschäftigen Sie
sich dennoch eingehend mit dem aktuellen Kapitel.
Damit Sie nicht zu spät den falschen Kurs erkennen, sollten Sie regelmäßig
Ihre Planzahlen im Auge behalten. Im Grunde müssen Sie bereits in guten
Zeiten mit einer genauen Unternehmensanalyse beginnen. Dann können Sie
beim ersten Verdacht reagieren. Planen Sie diese Analysen als festen
Bestandteil monatlich in Ihr Zeitmanagement ein, genauso wie Sie das stän-
dige Erstellen der Umsatzsteuervoranmeldung einplanen.
Frühwarnindikatoren im Krisenmanagement
Warnsignale Probleme entstehen nicht aus dem Nichts, meistens kündigen sie sich einige
erkennen Zeit vorher an. Betrachten Sie Ihr Unternehmen mit offenen Augen und
beachten Sie Warnsignale. Als ausgezeichnetes Führungsinstrument haben
wir Sie auf das Controlling hingewiesen. Mit dessen Hilfe werden Sie nicht
nur Krisen früher erkennen, sondern auch schneller gegensteuernde Maß-
nahmen ergreifen. Alarmierend sind sinkende Gewinne, steigende Kosten,
schwache Liquidität sowie zunehmende Beschwerden von Kunden, Liefe-
ranten, Mitarbeitern oder Ihrer Hausbank. Die nachfolgenden Kennzahlen
weisen Sie auf typische Warnsignale hin:
190
Kennzahl Aussage, Beschreibung, Richtwert und Formel

Liquidität Kennzahl für verfügbare Zahlungsmittel im Kassenbestand und Bankkonto
1. Grades (Barliquidität).
– Besagt, ob Sie mit Ihren liquiden Barmitteln die anstehenden kurzfristi-
gen Schulden bezahlen können. Beachten Sie den Grundsatz: »Liquidität
geht vor Rentabilität.«
– Optimaler Richtwert liegt bei mindestens 25 %.
 VerfügbareZahlungsmittel 
=   × 100
 KurzfristigeVerbindlichkeiten 
Liquidität Kennzahl für verfügbare Zahlungsmittel im Kassenbestand und Bankkonto,

2. Grades zuzüglich offener Kundenrechnungen (Forderungen).
– Besagt, ob Sie mit Ihren liquiden Zahlungsmitteln und den zu erwarten-
den Eingangszahlungen Ihrer Kunden sämtliche kurzfristigen Schulden
begleichen können.
– Optimaler Richtwert liegt bei deutlich über 100 %.
 Zahlungsmi ttel + Forderunge n 

=   × 100
 Kurzfristi geVerbindlichkeiten 
Eigenkapitalquote Kennzahl für Eigenkapitalausstattung.

– Besagt, ob Sie im Verhältnis zu Ihrem Eigenkapital (Betriebsvermögen
abzüglich Schulden) zu viele Verbindlichkeiten haben.
– Optimaler Richtwert liegt bei mindestens 20 %.
 Eigenkapital 
=   × 100

 Fremdkapital 
Tabelle 3.18: Typische Kennzahlen für liquide Mittel
CD-ROM\sample: Kennzahlen (03_xx_Kennzahlen.xls)
191
Sinkt Ihre Liquidität 1. Grades unter 25 %, dann können Sie weniger als ein
Viertel aller kurzfristigen Verbindlichkeiten (z.B. offene Rechnungen von Lie-
feranten) durch Ihre freien Barmittel abdecken. Die Liquidität 2. Grades ist
noch etwas aussagekräftiger als die Liquidität 1. Grades. Liegt dieser Wert
nicht deutlich über 100 %, können Sie mit Ihren freien Barmitteln und offe-
nen Forderungseingängen in nächster Zeit Ihre kurzfristigen Verbindlichkei-
ten nicht mehr bezahlen. Sie steuern direkt auf eine Liquiditätskrise zu.
Rating Bleibt Ihre Eigenkapitalquote länger unter 20 %, dann besteht ebenso
Handlungsbedarf. Ihre Kapitaldecke ist dann im Grunde geringer, als Sie es
sich erlauben können. Investitionen aus eigener Tasche sind kaum mehr
finanzierbar, gleichzeitig ist Ihr Rating bei Banken sehr niedrig. Das kostet
Sie letztlich Geld, da Ihre Kreditzinsen höher ausfallen. Falls die Bank Ihnen
überhaupt noch einen Kredit gibt.
In den vorigen Unterkapiteln haben Sie bereits einige Kennzahlen kennen
gelernt, die ebenso maßgeblich für die Früherkennung sind:
>> Cashflow: Kennzahl für die Beurteilung der Liquidität. Eine ausrei-
chende Liquiditätsreserve überbrückt eine Zeitspanne von mehr als drei
Monaten. Als Existenzgründer in einer kleineren Firma liegt die Höhe
also bei dem dreifachen Unternehmerlohn. Andernfalls signalisiert
Ihnen der Cashflow eine unbefriedigende Rentabilität.
>> Umsatzrentabilität: Kennzahl für den Anteil des Gewinns am Umsatz.
Ein gesunder Richtwert liegt bei ca. 5 %. Die Zahl deutet an, wie viel
Prozent vom Umsatz Ihr Gewinn beträgt.
>> Rohgewinn I: Kennzahl für die Kostenbelastung und den Waren-/Mate-
rialeinsatz. Ein geringer Rohgewinn I ist die Folge einer hohen Kosten-
belastung.
>> Rohgewinn II: Kennzahl für die Belastung durch Wareneinsatz und
Personalkosten. Der Rohgewinn II muss so groß sein, dass er alle übri-
gen Kosten sowie einen angemessenen betriebswirtschaftlichen Gewinn
abdeckt.
Natürlich sind die angegebenen Richtwerte nur generelle Erfahrungswerte,
die sehr stark von der Branche abhängig sind. Die Zahlen und Prozentwerte
dienen aber zumindest als Anhaltspunkt. Dennoch werden keinerlei firmen-
und branchenspezifische Besonderheiten berücksichtigt. Die genauen Werte
für Ihre Branche kennt beispielsweise Ihr Steuerberater oder die IHK.
BMWi (GründerZeiten Nr. 22: Krisenmanagement)
192
Mit geeigneten Maßnahmen die Liquidität verbessern

Stecken Sie in einer anhaltenden Krise, hilft nur noch eine entschlossene und In der Krise
tief greifende Sanierung. Ein Tipp vorab: Suchen Sie sich unbedingt kompe- entschlossen
handeln
tente Unterstützung und erstellen Sie gemeinsam mit einem Fachmann einen
Sanierungsplan. Allein schon die ehrlichen Gespräche mit Dritten wirken
oft wahre Wunder.
Das Ruder aus eigener Kraft noch herumzureißen fällt den meisten ohnehin
schwer (Turnaround). Vor allem dann, wenn sich die Liquiditäts- und
Ertragssituation über einen längeren Zeitraum nicht bessert. Dann gehen
die Finanzierungs- und Kreditmöglichkeiten schnell zur Neige. Ermitteln Sie
auf jeden Fall schnellstmöglich die Krisenursachen und entwickeln Sie einen
Krisenplan. Speziell im Online-Handel können Sie mit angepassten Bezah-
lungssystemen die Liquiditätssituation verbessern. Bei den Kreditkartenins-
tituten dauert es zum Teil fast zwei Monate, bis das Entgelt für die Waren
bei Ihnen eintrifft.
Sie können kurzfristig eine drohende Zahlungsunfähigkeit verhindern,
indem Sie selbst aktiv werden:
>> Bareinlage aus dem Privatvermögen tätigen.
>> Nicht unbedingt betriebsnotwendige Vermögensteile veräußern.
>> Mit Sonderaktionen Warenbestand und Lagerkapazität vermindern.
>> Konsequent eigenes Mahnwesen aufbauen (Kapitel 3.3.3).
>> Frisches Beteiligungskapital und aktiven Teilhaber einbinden.
>> Anlagegüter verkaufen und dann Objekte zurückleasen (sale and lease
back).
Solche Maßnahmen haben Sie weitgehend selber in der Hand. Es gibt aber
noch andere liquiditätsverbessernde Maßnahmen, bei denen die Entschei-
dung von beteiligten Personen oder Firmen abhängt. Nicht selten entstehen
Ihnen dabei zusätzliche Kosten, z.B. durch Steuerberater oder Factoring-Ins-
titute (Kapitel 2). Weitere wichtige Ansprechpartner sind Ihre Großkunden,
Lieferanten und Hausbanken. Gehen Sie aktiv auf Ihre Kunden zu, damit
die Kundschaft nicht über andere Kanäle von Ihrer schwierigen Lage
erfährt. Damit verspielen Sie nur Vertrauen. Eine aktive, aber ehrliche Infor-
mationspolitik beruhigt. Informieren Sie auch Mitarbeiter und freiberufli-
che Kollegen. Womöglich boykottieren sonst interne und externe Partner
Ihre Sanierungsmaßnahmen.
193
Kontokorrent Sehr unangenehm wird es für Sie, wenn die Lieferanten Sie nicht mehr belie-
kredite nur für fern. Hier können Sie nur die Zahlungsvereinbarung anpassen, im Extrem-
Notfälle
fall müssen Sie auf Vorauskasse umstellen. Mit Ihrer Bank reden Sie am
besten zügig über Ihre Kreditlinie. Damit stärken Sie gleichzeitig das Ver-
trauen in Ihr Unternehmen. Denn sonst dreht die Bank irgendwann den
Geldhahn zu. Ihren Kontokorrentkredit wandeln Sie unbedingt in ein lang-
fristiges Darlehen um. Bei der Gelegenheit können Sie den Kreditumfang in
Maßen erhöhen.
Strategische Insgesamt gesehen zielt ein Sanierungsplan nicht nur darauf, wie Sie am
Neuausrichtung meisten einsparen können. Kurzfristig gesehen mag Ihnen das zwar auf die
Sprünge helfen. Doch das Hauptziel ist eine strategische Neuausrichtung
Ihres Unternehmens. Nur dadurch gelangen Sie mittel- bis langfristig wieder
in die schwarzen Zahlen. Steuern Sie auf eine kritische Situation zu und
erkennen Sie diese in einer ziemlich frühen Phase, dann hilft Ihnen womög-
lich eine der grundlegenden Wachstums- bzw. Wettbewerbsstrategien:
>> Konsolidierungsstrategie: Konzentrieren Sie sich auf Ihre Hauptpro-
dukte und verbleiben Sie am aktuellen Markt mit den bestehenden Pro-
dukten (Marktdurchdringung). Sie müssen dazu alle Geschäftsfelder
überdenken und unrentable Produkte/Dienstleistungen herausfiltern.
Gleichzeitig überprüfen und senken Sie alle nur erdenklichen Kosten.
>> Verdrängungsstrategie: Einzigartige qualitative, zeitliche oder preisliche
Aspekte für Kunden hervorheben (Differenzierung). Mit dieser Zielvor-
gabe bestehende Marktanteile sichern und durch aggressives Marketing
erweitern. Denkbar sind eine radikale Tiefpreisstrategie (Kostenführer-
schaft) oder eine konsequente Kunden- und Qualitätsorientierung.
>> Erweiterungsstrategie: Kernkompetenzen sichern und neue Märkte mit
den bewährten Produkten erschließen (Markterweiterung). Dem beste-
henden Kundensegment neue Produkte anbieten (Produkterweiterung).
Oder neue Produkte auf neuen Märkten absetzen (Diversifikation).
Kontaktadressen für Schuldnerberatungsstellen

Vielfach wird der Sanierungsbedarf nicht richtig wahrgenommen, viel zu
spät erkannt oder sogar verdrängt. Teilweise wird überhaupt kein strategi-
sches Konzept mehr vorgelegt, da eine Sanierung aussichtslos scheint. Loh-
nenswert wird eine Sanierung, falls noch Erfolgspotenziale vorhanden sind,
die die Chance bieten, die Ertragskraft mittelfristig zu steigern. Die Devise
für Sie als Unternehmer lautet dann: »Durchhalten!« Krisenmanagement
darf keine kurzfristige Maßnahme sein, die nach anfänglichen kleineren
Erfolgen aufgegeben wird. Der begonnene Sanierungsplan ist in aller Regel
auf eine langfristige Existenzsicherung ausgelegt. Dies gelingt natürlich erst,
sobald die großen Schwachstellen des Unternehmens ausgemerzt sind.
194
Praxis-Tipp: Finanzielle Förderung für Krisenberatung

Unter Umständen fördert das Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkon-
trolle (BAFA) Ihre Krisenberatung finanziell.
www.bafa.de
Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (Fördermittel für Beratung)
Als Beratungsstellen für Unternehmen in bzw. besser noch vor der Krise Beratungsstellen
sind bundesweit folgende Institutionen aktiv:
>> Runder Tisch: Sanierungsangebot der KfW-Mittelstandsbank vermit-
telt durch die Industrie- und Handelskammern
>> Bundesarbeitsgemeinschaft Wirtschafts-Senioren: Alt hilft Jung e.V.
bietet erfahrene Wirtschaftsexperten zur Betriebssicherung, mit denen
Sie z.B. Marketing- und Betriebskonzepte sowie Finanz- und Kosten-
pläne entwickeln.
>> Bundesverband Deutscher Unternehmensberater e.V. (BDU): Größter
europäischer Unternehmensberater-Verband
>> Bundesarbeitsgemeinschaft Schuldnerberatung e.V.: Informationszen-
trale mit bundesweitem Adressverzeichnis von Schuldnerberatungsstel-
len, die hauptsächlich privat insolvente Personen beraten.
>> Coaching-Programme der Kreditinstitute (Hausbank) oder des Rationa-
lisierungs- und Innovationszentrums der Deutschen Wirtschaft e.V
(RKW)
>> KfW-/DIHK-Patencoaching: Verbessert in den neuen Bundesländern
als begleitende Managementbetreuung die betrieblichen Abläufe und
Prozesse sowie Wettbewerbs- und Leistungsfähigkeit von Unternehmen
www.althilftjung.de
Alt hilft Jung e.V. (Wirtschafts-Senioren)
www.bag-sb.de
Bundesarbeitsgemeinschaft Schuldnerberatung e.V. (Schuldnerberatung)
www.bdu.de
Bundesverband Deutscher Unternehmensberater e.V. (Beraterdatenbank)
www.kfw-beraterboerse.de
KfW-Mittelstandsbank (Beraterbörse)
www.rkw.de
Rationalisierungs- und Innovationszentrum der Deutschen Wirtschaft e.V.
195
Runder Tisch Über die Industrie- und Handelskammer bekommen Sie Zugang zum Runden
Tisch. Ein von der KfW-Mittelstandsbank geprüfter (auditierter) Unterneh-
mensberater kann für maximal zehn Tage gebucht werden. Mit Hilfe des
Beraters wird ein umfassendes Maßnahmenpaket erstellt. Sein Auftrag lautet,
Schwachstellen zu analysieren und Unternehmenspotenziale ausfindig zu
machen. Zum Abschluss treffen sich alle Beteiligten mit Ihnen am Runden
Tisch. Dabei sind Ihr Unternehmensberater, ein Mitarbeiter Ihrer Hausbank
und alle Hauptgläubiger anwesend. Falls sich alle Beteiligten einigen, wird
basierend auf der Grundanalyse des Beraters das Unternehmen saniert. In den
allermeisten Fällen verpflichtet sich der Unternehmer dazu, dass er
>> ein effektives Controlling und eine zeitnahe Buchführung aufbaut.
>> einen realistischen Tilgungs- und Zinszahlungsplan erstellt.
>> überflüssige Mitarbeiter entlässt.
>> sich selbst in Managementaufgaben besser qualifiziert.
Exkurs >> KonTraG

Mit dem Gesetz zur Kontrolle und Transparenz im Unternehmensbereich (KonTraG)
ist seit 1998 die Haftung von Vorstand, Aufsichtsrat und Wirtschaftsprüfern in
Unternehmen erheblich erweitert. Die Hauptaussage des KonTraG besagt, dass die
Geschäftsführung von Großunternehmen ein Früherkennungssystem (Risiko-
managementsystem) aufbauen muss. Zudem ist das Unternehmen aufgefordert, im
Lagebericht des Jahresabschlusses Aussagen zur Risikostruktur zu veröffentlichen.
Auf Ähnliches zielt auch Basel II ab. Banken prüfen vor einer Kreditvergabe kri-
tisch, ob unternehmensweite Risikomanagementsysteme betrieben werden.
Verbraucher- und Regel-Insolvenzverfahren

Liquidation des Ist Ihr Unternehmen nicht mehr sanierungsfähig, bleibt als letzter Ausweg
Unternehmens nur noch die Liquidation des Unternehmens. Bei juristischen Personen liegt
ein Grund zur Insolvenz vor, wenn die Firma überschuldet ist. Die Insolvenz
darf sogar einer Ihrer Gläubiger beantragen. Dazu muss er gegenüber dem
Gericht glaubhaft machen, dass Sie dauerhaft die ausstehenden Schulden
nicht mehr begleichen können. Sie als Schuldner können einen Eigenantrag
stellen. Ihr Insolvenzgrund als natürliche Person ist entweder die Zahlungs-
unfähigkeit oder die drohende Zahlungsunfähigkeit. Aber sehen Sie es posi-
tiv, Sie bekommen dadurch eine echte zweite Chance für einen Neuanfang.
BMWi (GründerZeiten Nr. 14: Insolvenz und Neustart)
196
Praxis-Tipp: Straftaten bei drohender Insolvenz

Vorsicht, Ihre Firmeninsolvenz wird von der Staatsanwaltschaft strafrecht-
lich überprüft! Die Insolvenzanmeldung muss daher zügig beantragt wer-
den, d.h. spätestens mit Ablauf von drei Wochen nach Eintritt des
Insolvenzgrundes. Lassen Sie mehr Zeit verstreichen, werden Sie je nach
Rechtsform möglicherweise wegen Insolvenzverschleppung belangt. Das
wird mit einer Freiheitsstrafe von bis zu drei Jahren bestraft. Daneben kann
Ihnen die Restschuldbefreiung versagt werden.
Weiteren Straftatbestand begehen Sie, sobald Sie Arbeitsentgelte vorenthal-
ten oder veruntreuen. Ebenso trifft Sie die volle Härte des Gesetzes, wenn
Sie Handelsbücher verräumen, Bücher überhaupt nicht führen oder Bilan-
zen nicht in der vorgeschriebenen Frist erstellen. Dadurch können Sie sich
eine Freiheitsstrafe von bis zu fünf Jahren einhandeln.
Freiberufler, Gewerbetreibende und Kleinunternehmer sind von dem Regel- Restschuld

Insolvenzverfahren betroffen. Für zahlungsunfähige natürliche Personen gibt Befreiungs
es das Verbraucher-Insolvenzverfahren. Schuldner erlangen mit Hilfe der bei- verfahren
den Insolvenzverfahren nach einer sechsjährigen Wohlverhaltensphase eine

endgültige Schuldenbereinigung. Zu diesem Zweck führte die Insolvenzord-
nung (InsO) die Restschuldbefreiung ein. In Tabelle 3.19 sehen Sie die beiden
Verfahren im Vergleich.
RegelInsolvenzverfahren VerbraucherInsolvenzverfahren
Insolvenz beantragen Erster Einigungsversuch
Unternehmer (bzw. Firma) beantragt »Eröffnung Außergerichtlicher Einigungsversuch mit
des Insolvenzverfahrens« beim Amts- bzw. Gläubigern (Vorphase).
Insolvenzgericht.
Insolvenz prüfen Insolvenz beantragen
Insolvenzgericht prüft Insolvenzmasse, Falls die Gläubiger die erste Einigung ablehnen,
Eröffnungsvoraussetzungen und sonstige wird versucht, sich gerichtlich anhand des
Abweisungsgründe. Schuldenbereinigungsplans zu einigen
(Insolvenzphase).
Insolvenzverfahren eröffnen Insolvenzverfahren eröffnen
»Eröffnung des Insolvenzverfahrens« wird Falls die Gläubigermehrheit wieder ablehnt, wird
beschlossen und das Insolvenzverfahren wird die »Eröffnung des Insolvenzverfahrens« von
eingeleitet. Amts wegen wieder aufgenommen.
Berichterstattertermin Wohlverhaltensphase beginnt
Insolvenzverwalter berichtet über wirtschaftliche Restschuldbefreiung wird versagt, falls Schuldner
Lage des Schuldners. Versammelte Gläubiger nicht innerhalb von 6 Jahren seinen Obliegenhei-
entscheiden, ob Firma saniert oder liquidiert wird. ten nachkommt oder bestimmte Versagungs-
gründe vorliegen (Wohlverhaltensphase).
Insolvenzmasse verteilen Pfändungsbetrag abtreten
Verwertungserlöse der Insolvenzmasse gleich- In diesen 6 Jahren tritt der Schuldner den
mäßig während der Wohlverhaltensphase an pfändbaren Anteil seines Einkommens an den
Gläubiger verteilen. Treuhänder ab (Treuhandphase).
Tabelle 3.19: Vergleich zwischen Regel und Verbraucherinsolvenz
197
RegelInsolvenzverfahren VerbraucherInsolvenzverfahren
Restschuldbefreiung erteilen Restschuldbefreiung erteilen
Insolvenzverfahren wird aufgehoben und sechs- Falls der Schuldner keine Insolvenzstraftat begeht,
jährige Wohlverhaltensphase beginnt, danach seine Obliegenheiten erfüllt und der Treuhänder
wird die Restschuldbefreiung erteilt. die jährliche Mindestvergütung erhält, wird
Restschuldbefreiung erteilt.
Verbraucherinsolvenz beantragen Restschuldbefreiung widerrufen
Private Restschuldbefreiung beantragen (parallel Restschuldbefreiung kann innerhalb von 12
zur betrieblichen Insolvenz), falls es sich beim Monaten widerrufen werden, wenn nachträglich
Schuldner um eine natürliche Person handelt ein vorsätzlicher Obliegenheitsverstoß bekannt
und nicht um eine Firma. wird (Widerrufsphase).
Tabelle 3.19: Vergleich zwischen Regel und Verbraucherinsolvenz (Forts.)
3.3.2 Versicherungen gegen Risiken

Risiken für Neben dem unternehmerischen Risiko sind Existenzgründer zusätzlich von
Existenzgründer persönlichen und betrieblichen Risiken bedroht. Das Unternehmerrisiko
trifft nahezu jeden Selbstständigen, der eigene Ressourcen ins Unternehmen
einbringt. Das kann die Arbeitskraft selber sein und/oder finanzielle Mittel.
Geht etwas schief, passiert es oft, dass Sie Kapital und Arbeitszeit umsonst
investiert haben. Es gibt leider keinen Garantieschein für unternehmerischen
Erfolg.
Als Chef im Unternehmen sind Sie mit Ihrer Arbeitskraft fast unverzichtbar.
Besonders bei kleinen Firmen in der Startphase können Sie sich einen Aus-
fall Ihrer Arbeitsfähigkeit, z.B. wegen Krankheit, im Grunde nicht leisten.
Damit Ihre Existenz zumindest nicht finanziell bedroht wird, müssen Sie
vorbereitet sein. Obwohl Sie sehr vorsichtig mit Ihrem Startkapital umgehen
sollten, geben Ausgaben in die richtigen Absicherungen ein beruhigendes
Gefühl. Es gibt einiges zu beachten, falls Sie sich gegen Arbeitsunfähigkeit
und andere Risiken versichern wollen. Die zentrale Frage, die Sie sich privat
stellen sollten: Welche Versicherungen sind für Sie die wichtigsten?
www.gilbert-mayer.de
Mayer Gilbert (Zahlreiche Anregungen zu diesem Abschnitt über Versiche-
rungen stammen vom Versicherungsfachwirt der Allianz Private Kranken-
versicherungs-AG.)
198
Sieben Grundregeln für Versicherungsverträge

>> Regel Nr. 1: Risiken absichern, die Ihre Existenz bedrohen.
Ein akuter Versicherungsbedarf liegt in den Fällen vor, die zu hohe finan-
zielle Folgen mit sich bringen. Darunter fällt hauptsächlich der vorüber-
gehende Verlust der Arbeitskraft durch Krankheit und Unfall. Noch
schlimmer kann es bei Haftpflichtschäden oder Berufsunfähigkeit tref-
fen. Hierbei ist das Risiko sehr groß, in finanzielle Bedrängnis zu geraten.
>> Regel Nr. 2: Über gesetzliche Absicherungsmodelle informieren.
Reden Sie vor dem Abschluss privater Versicherungsverträge mit den
gesetzlichen Rentenversicherungsträgern und Krankenkassen. Entschlie-
ßen Sie sich voreilig von den gesetzlichen Versicherungen auf private
umzusteigen, kann dies später mit Nachteilen verbunden sein. Kehren Sie
in ein Angestelltenverhältnis zurück, ist z.B. eine Rückkehr in die gesetzli-
che Krankenversicherung sehr schwer. Ab dem 55. Lebensjahr verbleiben
Sie endgültig in der privaten Krankenversicherung.
>> Regel Nr. 3: Die Versicherungstarife unbedingt vergleichen.
Ihre betrieblichen Kosten halten Sie so gering wie möglich. Das gleiche
Prinzip wenden Sie auch für Ihre betrieblichen und persönlichen Versi-
cherungsleistungen an. Die Verwaltungs- und Provisionskosten der Ver-
sicherungen machen für dieselben Leistungen und Bedingungen
Preisunterschiede bis zu 300 % aus. Selbst Sammelrabatte lohnen kaum
mehr, da es am Markt meist noch einen günstigeren Anbieter gibt. Achten
Sie auf Seriosität.
>> Regel Nr. 4: Auf Kombipakete verzichten, lieber gezielt versichern.
Einzig und allein auf die Kombination mit anderen Produkten zu
schauen, ist nicht immer sinnvoll. Oft sind in solchen Kombipaketen Pro-
dukte, die Sie eigentlich gar nicht brauchen. Picken Sie sich besser genau
das heraus, was Sie brauchen, dann sparen Sie meist Geld. Stimmen Sie
den Versicherungsschutz auf Ihre speziellen Bedürfnisse ab. Manchmal
ist weniger mehr.
>> Regel Nr. 5: Lange Vertragslaufzeiten vermeiden.
Lange Vertragslaufzeiten bringen Ihnen als Versicherungsnehmer keinen
Vorteil. Generell ist ein Jahresvertrag empfehlenswert. Lediglich für
Lebens- und Berufsunfähigkeitsversicherungen sind längere Laufzeiten
sinnvoll. Sie haben sonst keine Gelegenheit, später günstigere Angebote
wahrzunehmen. Sehen Sie sich genau Ihre automatische Vertragsverlän-
gerung an, die möglicherweise länger als ein Jahr läuft.
199
>> Regel Nr. 6: Rechtzeitig an die finanzielle Altersvorsorge denken.

Stellen Sie die persönliche Absicherung sicherheitshalber auf mehrere
Standbeine. Ergänzend zur staatlichen Vorsorge gibt es als persönliche
Absicherungsvarianten die private Lebens-/Rentenversicherung, die
kapitalgedeckte Altersvorsorge (Riester-Rente) und die Rürup-Rente.
Als weitere Anlageformen gelten Aktien, Fonds und Immobilien.
>> Regel Nr. 7: Einen seriösen unabhängigen Finanzdienstleister suchen.
Eigentlich ist die siebte Regel eher ein Tipp. Auf dem Versicherungsmarkt
tummeln sich so viele Anbieter, dass man schnell den Überblick verliert.
Ihr Versicherungsfachmann verkauft Ihnen durchaus nicht immer das für
Sie passende Produkt zum besten Preis, da ihm der Mutterkonzern die
Angebote vorgibt. Lassen Sie sich deshalb von einem unabhängigen
Finanzdienstleister beraten und konzentrieren Sie sich stattdessen auf
Ihre unternehmerische Tätigkeit. Dieser hat umfangreiche Preis- und
Leistungsübersichten von zahlreichen Anbietern. Finanzdienstleister
wollen zwar auch Geld verdienen, helfen Ihnen aber bei der Auswahl
preiswerter Lösungen. Falls Sie lieber selbst aktiv werden wollen, lassen
Sie sich zumindest 2 bis 3 verschiedene Angebote von unterschiedlichen
Beratern erstellen.
Damit Sie einen ersten Überblick bekommen, welche Versicherungen Sie per-
sönlich benötigen, haben wir in Tabelle 3.20 Vorschläge ausgearbeitet. Den
absoluten Minimalschutz finden Sie in der linken Spalte. Ergänzend stehen
einige zusätzliche Versicherungsarten in der mittleren Spalte, die Sie als
Zusatzversorgung abschließen können. Die rechte Spalte beschreibt einige
Arten, um Vermögen für die Altersvorsorge aufzubauen. Im Anschluss daran
finden Sie weiterführende Erläuterungen.
Private Absicherung
Basisschutz Zusatzvorsorge Vermögensaufbau
Krankenversicherung Unfallversicherung Rentenversicherung
Haftpflichtversicherung Pflegeversicherung Riester-/Rürup-Rente
Berufsunfähigkeitsversicherung Krankentagegeld betriebliche Rente
Lebensversicherung
Tabelle 3.20: Persönliche Absicherung für den Unternehmer
BMWi (GründerZeiten Nr. 41: Persönliche Absicherung für Existenzgrün-
der und Unternehmer)
200
Basisschutz und Zusatzvorsorge für Unternehmer

Zum Basisschutz, der die größten finanziellen Risiken abdeckt, gehören:
>> Private oder gesetzliche Krankenversicherung
Die Krankenversicherung deckt Kosten für Ärzte, Krankenhäuser,
Medikamente, Heil- und Hilfsmittel ab, die durch eine Krankheit oder
Unfall verursacht werden. Die einzelnen Vor- und Nachteile der priva-
ten Krankenversicherung werden im weiteren Verlauf dieses Kapitels
noch erläutert.
>> Private Haftpflichtversicherung
Eine private Haftpflichtversicherung übernimmt Schadenersatzansprü-
che, die von Ihnen oder Ihrer Familie verursacht wurden. Typisches
Beispiel ist die versehentlich zerschlagene Blumenvase bei Freunden
oder Bekannten. Wichtig ist diese Police vor allem dann, wenn Perso-
nenschäden entstehen. Die Kosten dafür gehen leicht in die Millionen-
höhe. Ausgenommen sind lediglich selbst erlittene, vorsätzlich
verursachte oder mit Auto, Mofa und Motorrad entstandene Schäden.
>> Private Berufsunfähigkeitsversicherung
Die Berufsunfähigkeitsversicherung ist ein Zweig der Invaliditätsversi-
cherung. Sie zahlt Ihnen eine monatliche Rente, wenn Sie Ihren Beruf
aus gesundheitlichen Gründen nicht mehr ausüben können. Wir raten
Ihnen dringend dazu, einen solchen Vertrag abzuschließen. Verzichten
Sie stattdessen lieber auf die Unfallversicherung, denn die häufigere
Ursache für Berufsunfähigkeit sind Krankheiten und nicht Unfälle.
Wie der Name Unfallversicherung andeutet, wird ausschließlich das Unfall- Rundum
risiko abgesichert. Kein Geld bekommen Sie bei Berufsunfähigkeit infolge sorglosPaket
einer Krankheit. Im Unterschied zur gesetzlichen (Berufsgenossenschaft)
bietet Ihnen die private Unfallversicherung Schutz rund um die Uhr. Also
nicht nur im Beruf und auf dem Weg dorthin, sondern auch in Ihrer Freizeit.
Bei der gesetzlichen Unfallversicherung steht die Rehabilitation im Vorder-
grund. Geldleistungen fließen erst, wenn die Rehabilitation nicht zum
Erfolg führt. Im Gegensatz dazu steht bei privaten Anbietern in der Regel
die Kapitalleistung an erster Stelle.
Mit der Pflegeversicherung finanzieren Sie Pflegemaßnahmen im Alter, Pflegeauf
infolge einer schweren Krankheit oder eines Unfalls. Gesetzlich krankenversi- wendungen
cherte Selbstständige sind automatisch pflegeversichert. Für die vielen privat versichern
Krankenversicherten gibt es die Möglichkeit, eine private Pflegeversicherung

abzuschließen.
201
Ab dem Werden Sie als Selbstständiger aufgrund einer Krankheit arbeitsunfähig,

30. Krankentag dann zahlt keine Krankenversicherung Ihren ausfallenden Unternehmer-
Geld kassieren
lohn. Gerade für Unternehmer mit hohen Belastungen durch Kredite für die
eigene Immobilie oder den Firmenkredit empfiehlt sich die Krankentage-
geldversicherung. Damit mildern Sie längerfristige Einkommenseinbußen. Je
früher das Krankentagegeld ausgezahlt wird, desto teurer ist die Versiche-
rung. Problematisch wird Ihre Situation erst, wenn mehrere Monate kein
Geld fließt. Deshalb überbrücken Sie den ersten Monat aus eigenen Mitteln.
Vor- und Nachteile der privaten Krankenversicherung

Eine sehr wichtige und langfristige Entscheidung ist die Wahl der Kranken-
versicherung und der Versicherungsart: gesetzlich oder privat. Für Selbststän-
dige besteht keine Versicherungspflicht für die gesetzliche Krankenver-
sicherung, d.h. Sie haben eine Wahlmöglichkeit:
>> Verbleib in gesetzlicher Krankenversicherung als freiwilliges Mitglied
>> Wechsel zur privaten Krankenversicherung
Denkbar ist auch eine Kombination aus gesetzlicher Krankenkasse und pri-
vaten Zusatzversicherungen. Die in Tabelle 3.21 stehenden Leistungsvor-
teile von privaten Versicherungen sind zwar verlockend, aber mit ihr sind
auch gravierende Nachteile verknüpft.
Vorteile Private Krankenversicherung

Ambulante und stationäre Behandlung
Behandlung Sie werden als Privatpatient behandelt
Ärztewahl freie Wahl unter allen Ärzten (teilweise Chefarzt)
Arztwechsel Arztwechsel ohne Überweisung
Heilpraktiker Heilpraktiker sind meistens mitversichert
Krankenhaus freie Wahl des Krankenhauses ohne tägliche Zuzahlung
Zimmer im Ein- oder Zweibettzimmer untergebracht
Arznei-, Heil- und Hilfsmittel
Verschreibung freie Verschreibungsmöglichkeit für Arzneien
Zuzahlung erstattet komplette Kosten ohne Selbstbeteiligung
Medikamente erstattet nahezu alle medizinisch erforderlichen Medikamente
Brillen/Linsen erstattet im tariflichen Umfang auch Brillengestelle, Gläser und Kontaktlinsen
Zahnärztliche Versorgung
Kosten erstattet über Mindestleistungen hinausgehende Kosten
Zahnersatz Kostenübernahme liegt in etwa zwischen 60 bis 80 %
Material bessere zahnmedizinische Versorgung, in der Regel auch Inlays
Sonstiges
Rücktransport Rücktransport und Überführung ist im Todesfall mitversichert
Rückerstattung Teilbeträge werden bei Nichtinanspruchnahme rückerstattet
Tabelle 3.21: Leistungsvorteile der privaten Krankenversicherung
202
Die privaten Anbieter prüfen die gesundheitliche Voraussetzung sehr genau. Nachteile der
Nicht jeder wird aufgenommen. Eine beitragsfreie Mitversicherung des Ehe- privaten Kranken
versicherung
partners und der Kinder ist nicht möglich. Beitragsbefreiungen gibt es auch
nicht bei längerer Krankheit oder während Mutterschutz- und Elternzeit. Sie
müssen die anfallenden Arztrechnungen vorab selbst bezahlen. Zudem ist
eine Rückkehr in die gesetzliche Krankenversicherung bekanntlich schwierig.
Praxis-Tipp: Regelmäßiger Gesundheitscheck

Zum Thema Gesundheit möchten wir Sie darauf hinweisen, dass Sie sich
vor Ihrer Selbstständigkeit einem kompletten Gesundheitscheck unterziehen
sollten. Sie sind als Unternehmer auf Ihre Arbeitskraft angewiesen. Wissen
Sie bereits oder wird bei einer solchen Untersuchung festgestellt, dass Sie
(auf Dauer) nicht ganz fit sind, fehlt Ihnen eine wesentliche Voraussetzung
für eine erfolgreiche Tätigkeit. Es ist ja auch nicht gerade sinnvoll, als
Möbelpacker tätig zu werden, wenn das Kreuz bereits kaputt ist.
Riester-, Rürup- und betriebliche Rente

Neben der gesetzlichen Rentenversicherung und der bisher sehr beliebten
Kapitallebensversicherung haben sich inzwischen einige weitere Varianten
zur Altersvorsorge etabliert. Dazu gehören:
>> Rürup-Rente: für alle Angestellten, vor allem aber für Selbstständige
>> Riester-Rente: für alle Pflichtversicherten in der gesetzlichen Renten-
versicherung, Arbeitnehmer, insbesondere auch ICH-AGler
>> Betriebsrente: in der gesetzlichen Rentenversicherung pflichtversicherte
Arbeitnehmer, darunter fallen auch GmbH-Geschäftsführer
Die so genannte Basis-Rente (Rürup-Rente) ist eine private, kapitalgedeckte RürupRente
Rentenversicherung. Vorrangige Zielgruppe sind nicht gesetzlich rentenver-
sicherte Selbstständige, die für ihr Alter vorsorgen möchten. Sie eignet sich
speziell für Selbstständige mit einer relativ hohen Steuerbelastung. Die
Rürup-Rente garantiert Ihnen eine lebenslange monatlich ausgezahlte Rente,
die bereits ab dem 60. Lebensjahr mit niedrigeren Leistungen beantragt wer-
den kann. Als weiterer Vorteil können Sie als Versicherter diese Vorsorgeart
individuell ergänzen, z.B. durch Berufsunfähigkeit, Erwerbsminderung oder
Hinterbliebenenversicherung (Hartz IV sicher).
www.bundesfinanzministerium.de
Bundesministerium der Finanzen (Wichtiges zum Thema Steuern)
In der Regel sind Beiträge zur klassischen Rentenversicherung oder zur neuen Steuerlich
Kapitallebensversicherung bereits seit 2005 nicht mehr als Sonderausgaben abzugsfähig
abzugsfähig. Das Verlockende an der Rürup-Rente ist, dass die Beiträge zum
Teil als Sonderausgaben steuerlich abzugsfähig sind. Alleinstehenden steht
dafür ein Höchstbetrag von insgesamt 20.000 € zur Verfügung, für Verheira-
203
tete das doppelte. In einer bis zum Jahr 2025 laufenden Übergangsphase steigt
diese Quote (2005 angefangen bei 60 %) jährlich um 2 %. Der jährliche
Anstieg verläuft linear, d.h., im Jahr 2006 liegt die Berücksichtigungsquote,
die steuerlich absetzbar ist, bei 62 %. Bis zu welchem Bruttoeinkommen noch
Spielraum für die private Altersvorsorge bleibt, erfahren Sie in einem Bera-
tungsgespräch.
Renten Tritt der Versicherungsfall ein, zählt die Rürup-Rente zu Ihren sonstigen Ein-
steuerpflichtig künften laut EStG. Ihr steuerpflichtiger Rentenanteil hängt dabei ab vom Jahr
des Rentenbeginns. Im Jahr 2006 sind 52 % einer solchen Rentenauszahlung
steuerpflichtig. Bis 2020 steigt dieser Anteil jährlich um 2 %, danach um
jeweils 1 %. Erst 2040 sind sowohl die gesetzliche als auch die Rürup-Rente
voll steuerpflichtig.
www.bmgs.bund.de
Bundesministerium für Gesundheit und Soziale Sicherung
Bürgertelefon Das Bürgertelefon vom Bundesministerium für Gesundheit und Soziale

Sicherung (BMGS) stellt einen telefonischen Service bereit (Stand 2005:
Montag bis Donnerstag von 8:00 bis 20:00 Uhr für 0,12 €/Min. aus dem
deutschen Festnetz):
>> Fon (01805) 996601 - Fragen zur Rente
>> Fon (01805) 996602 - Fragen zur Krankenversicherung
>> Fon (01805) 996603 - Fragen zur Pflegeversicherung
>> Fon (01805) 996604 - Infos für behinderte Menschen
>> Fon (01805) 996605 - Fragen zur Unfallversicherung/Ehrenamt
Die Riester-Rente ist eine private Altersvorsorgeform für alle Pflichtversicher-
ten in der gesetzlichen Rentenversicherung. Durch Beitragszahlungen bauen
Sie langfristig Vorsorgekapital auf. Sie erhalten Zuschüsse vom Staat und
eventuell eine zusätzliche steuerliche Förderung; sehen Sie hierzu Tabelle
3.22.
Zulagen und Beträge ab 2004 ab 2006 ab 2008

Grundzulage (Zuschuss) 76 € 114 € 154 €
Zulage pro Kind (Förderung) 92 € 138 € 185 €
Steuerlich absetzbarer Betrag inklusive max. 1.050 € max. 1.575 € max. 2.100 €
der Zulagen
Tabelle 3.22: Jährliche Zulagen und steuerlich absetzbare Beträge
Neben der Förderung bietet diese Altersvorsorge eine Reihe von Vorteilen:
>> Sie wird lebenslang in monatlichen Renten bzw. Raten ausgezahlt.
>> Die eingezahlten Beträge und Zulagen sind für Auszahlung garantiert.
204
>> Die steuerlich geförderte Riester-Rente ist geschützt (Hartz IV fest).

>> Sie ist durch Berufsunfähigkeits-/Hinterbliebenen-Absicherung ergänz-
bar.
Die betriebliche Altersversorgung ist eine Leistung des Arbeitgebers für seine Betriebsrente
Arbeitnehmer. Diese Vorsorgemöglichkeit steht daher auch für Geschäftsfüh-
rer einer GmbH bereit. Sie umfasst für gewöhnlich eine Alters-, Invaliditäts-
oder Hinterbliebenenversorgung. Sind Sie in der gesetzlichen Rentenversiche-
rung pflichtversichert, haben Sie seit 2002 einen Anspruch auf die so
genannte Entgeltumwandlung. Die fünf Durchführungswege sind:
>> Pensionskasse: Unternehmen zahlen Beiträge an eine Pensionskasse,
aus der die spätere Leistung finanziert wird.
>> Direktversicherung: Unternehmen schließen als Versicherungsnehmer
zugunsten des Arbeitnehmers einen Lebensversicherungsvertrag ab.
>> Direktzusage: Unternehmen verpflichten sich, dem Arbeitnehmer bei
Eintritt eines Versorgungsfalls bestimmte Leistungen zu zahlen.
>> Unterstützungskasse: Unternehmen stellen durch selbst bestimmbare
Einzahlungen die Leistungsfähigkeit der Kasse sicher.
>> Pensionsfonds: Altersversorgungsleistungen in Form von Leistungs-
oder Beitragszusagen für den Arbeitnehmer, bei der ein Rechtsanspruch
für eine gewisse Mindestleistung besteht.
Betriebliche Absicherung für das Unternehmen

Für den betrieblichen Versicherungsschutz steht eine ganze Reihe von Versi-
cherungsangeboten bereit. Die Wahl der betrieblichen Versicherungen hängt
verstärkt von Firmentätigkeit und -umfang ab. Sie sollten nur die Risiken mit
dem größten Schadenspotenzial oder der größten Eintrittswahrscheinlichkeit
versichern. Aus diesem Grunde wird hier nur ein kleiner Auszug möglicher-
weise sinnvoller Versicherungen aufgelistet. Die angebotenen Versicherungs-
arten unterteilen sich grob in Sach- und Haftpflichtversicherungen:
>> Betriebshaftpflicht: Deckt Schäden der eigenen Mitarbeiter gegenüber
Dritten ab, insbesondere Kunden, Lieferanten und Besuchern.
>> Feuer: Übernimmt technische und wirtschaftliche Schäden, verursacht
durch Brand, Blitzschlag oder Explosion.
>> Einbruchdiebstahl: Zahlt für entwendete oder zerstörte Gegenstände
innerhalb eines Firmengebäudes oder -grundstücks.
>> Elektronik: Übernimmt Schäden an Computer- und Telekommunika-
tionsanlagen der betrieblichen Ausstattung.
205
Vom Allianz Zentrum für Technik (AZT) wurde ein kleiner Fünfpunkte-
plan zu einem erfolgreichen Risikomanagement aufgestellt:
1. Risiken erkennen: Bestehendes und zukünftiges Schadenspotenzial!

2. Risiken bewerten: Prioritäten setzen und Gefahren gewichten!
3. Maßnahmen festlegen: Risiken versichern, vermeiden oder verringern!
4. Risiken beobachten: Maßnahmen prüfen und bei Bedarf anpassen!
5. Risiken aufspüren: Neuartige Problemfelder ausfindig machen!
azt.allianz.de
Allianz AG (Beratungsunternehmen für Sicherheit, Risiko und Technik)
BMWi (GründerZeiten Nr. 24: Betriebliche Versicherungen)
3.3.3 Betriebliches Mahnwesen im praktischen Einsatz

Bei 60 % der Je weniger Sie über Ihren Kunden wissen, desto größer ist das Risiko für Ihr
OnlineHändler Unternehmen. Laut einer Umfrage von ECC-Handel liegt das größte Risiko,
liegt das Ausfall
risiko unter 1 %
sein Geld nicht zu erhalten, beim Versand der Ware auf Rechnung, dicht
gefolgt von Rückbuchungen beim Lastschriftverfahren. Etwas besser, aber
immer noch bedenklich genug, sieht die Lage bei Rückbuchungen im Kredit-
kartenbereich aus. Laut Pago Report 2005 liegt die durchschnittliche Charge-
back-Quote in Europa bei 0,83 %, wobei sicherlich auch einige erlaubte
Transaktionen enthalten sind. Dennoch schaffen es immerhin mehr als 60 %
der Shop-Betreiber das Ausfallrisiko unter die Marke von 1 % zu drücken.
Bei etwa 30 % der befragten Online-Händler erhöht sich das Risiko schon auf
5 %.
Falsche Kreditkartennummer 6,1%
Unberechtigte Rückbuchung
(Kreditkarte) 7,0%
Falsche Kontoverbindung 16,8%
Unberechtigte Rückbuchung
24,3%
(Lastschrift)
Rechnung nicht oder 31,6%

nicht vollständig bezahlt
Abbildung 3.13: Gründe für Ausfälle bei der Zahlungsabwicklung
206
Der anonyme Handel im Internet begünstigt die seit mehreren Jahren zuneh- Abnehmende
mende Verschlechterung der Zahlungsmoral. Gravierend wirkt sich auch die Zahlungsmoral
steigende Bereitschaft für Betrügereien im eCommerce aus. Die dafür aus-
schlaggebenden Gründe liegen wohl in der wirtschaftlichen Lage Deutsch-
lands, der zunehmenden Überschuldung der Menschen und auch in einem
Mentalitätswandel. Das führt seit mehreren Jahren zu einem spürbaren
Anstieg gerichtlicher Mahnverfahren sowie Firmen- und Privatinsolvenzen.
Sie befinden sich im Grunde in der Zwickmühle zwischen Ausfallrisiko und Umsatzvolumen
Umsatzentwicklung und Kundenzufriedenheit (Abbildung 3.14). Beschrän- gegenüber
Ausfallrisiko
ken Sie sich auf sichere Bezahlarten wie Vorauskasse oder Nachnahme, geht
Ihnen ein enormes Umsatzpotenzial verloren. Dieses Problem mindern Sie,
indem Sie ergänzend die bevorzugten Bezahlarten der Deutschen (Kreditkarte,
Lastschrift und Rechnungskauf) in Ihrem Shop einführen. Der Negativaspekt
dabei sind erhebliche Zahlungsausfälle hauptsächlich im B2C-Bereich.
Kundenzufriedenheit Umsatzentwicklung Ausfallrisiko
Vorauskasse niedrig niedrig niedrig

Nachnahme niedrig niedrig niedrig
Kreditkarte mittel mittel mittel
(EC-) Lastschrift hoch mittel mittel
Rechnung hoch hoch hoch
Zielkauf hoch hoch hoch
Abbildung 3.14: Kundenzufriedenheit, Umsatz und Ausfallrisiko
Als Online-Händler stehen Sie generell vor folgenden Problemen:

>> Versehentlich falsche Adressdaten: Pakete sind nicht zustellbar
>> Absichtlich falsche Adressdaten (Identitätsklau): Betrugsversuch
>> Spaßbesteller (Fakebestellung): Paketannahme wird verweigert
>> Retouren: unnötige Nachnahme- und Versandkosten
>> Zahlungsrückbuchung: Rücklastschrift (Lastschrift) oder ChargeBack
(Kreditkarte)
>> Zahlungsausfall: Kunde will Rechnungskauf, zahlt dann aber nicht
>> Dubletten: Adressdaten eines Kunden sind mehrfach vorhanden
Adress- und Bonitätsauskünfte über Geschäftspartner

Allgemein gilt: Je mehr Informationen Sie von neuen Geschäftspartnern Risiko
oder Kunden haben, desto geringer ist das Risiko von Zahlungsausfällen management
oder Versandfehlern. (Wir hatten interessanterweise bisher noch nie einen
Zahlungsausfall eines Kunden mit einer E-Mail-Adresse von T-Online.) In
erster Linie kommt es darauf an, eine effektive Strategie zu entwickeln, mit
der Sie die angesprochenen Probleme weitgehend vermeiden. Abhängig von
Ihrem unternehmerischen Sicherheitsbedürfnis und dem Warenwert, kom-
207
men verschiedene Lösungen in Frage:

>> Eigenrecherche: Kontakt- und Adressdaten des Kunden überprüfen
Kunden »googeln« Unter anderem können Sie mit dem gewöhnlichen Telefonbuch kostenlos
eigene Recherchen durchführen. Eigene Recherchen nach Kundeninformati-
onen sind allerdings zeitaufwendig. Finden Sie beim »Googeln« absolut
nichts heraus, dann empfehlen wir Ihnen, vorsichtshalber auf kostenpflich-
tige Adressauskünfte zu wechseln. Speziell für insolvente Privatleute und
Firmen finden Sie online beim Justizministerium NRW einige Daten. Hier
funktioniert sogar eine ortsbezogene Suche.
www.telefonbuch.de
www.gelbe-seiten.de
Deutsche Telekom Medien GmbH (Kontakt- und Adressdaten)
www.insolvenzbekanntmachungen.de
Justizministerium des Landes Nordrhein-Westfalen (Insolvenzverfahren)
>> Plausibilitätsprüfungen: Kontoverbindungen und Kartennummern

Daten prüft In einer ersten Stufe wird die angegebene Bankleitzahl auf ihre Existenz
ePayment geprüft. Darauf folgt die zweite Stufe, in der geprüft wird, ob die Kontonum-
Anbieter
mer zur angegebenen Bankleitzahl passt. Alle deutschen Kontonummern wer-
den nach einem speziellen Verfahren errechnet. Dafür hinterlegen die Banken
einen Berechnungsschlüssel bei der Bundesbank. Ist eine Kontonummer plau-
sibel, haben Sie allerdings immer noch keine Garantie dafür, dass dieses
Konto tatsächlich bei der Bank existiert. Leider gibt es Tools im Internet, die
problemlos Konto- und Kartennummern errechnen und Betrügereien ermög-
lichen.
www.ipayment.de
Schlund + Partner AG (Zahlungssysteme im Internet)
>> Adress-/Identitätsprüfung: Auskünfte von einer Wirtschaftsauskunftei

Retourenquote Ein gutes Adress- bzw. Identitäts-Verifizierungssystem verhindert preiswert
senken fehlgeleitete Falschlieferungen. Es prüft hierzu Postleitzahlen, Orte, Straßen
sowie Hausnummernbereiche auf Plausibilität. Sie können auch feststellen,
ob der Kunde tatsächlich dort gemeldet ist. Profilösungen korrigieren sogar
automatisch Tippfehler in Vor- und Nachnamen. Die geringen Kosten
machen sich schnell durch eine deutlich niedrigere Retourenquote bemerk-
bar. Mit 4Control WebClient bietet Ihnen KarstadtQuelle Information Ser-
vices (KQIS) bereits bei wenigen Bonitätsabfragen rationale Einschätzungen
der Chancen und Risiken einer potenziellen Geschäftsbeziehung.
208
www.addressfactory-prepaid.de
Deutsche Post AG (Plausible Kundenadressen und Bankverbindungen)
www.kqis.de
KarstadtQuelle Information Services GmbH (Debitorenmanagement)
>> Bonitätsprüfungen: mit Hilfe externer Daten (Auskunfteien)

Bei Bonitätsprüfungen werden größere Wirtschaftsauskunftsdienste wie etwa Einkauf unter
Schufa oder Creditreform angefragt. Sie erfahren sofort, wenn vom potenziel- falschem Namen
len Geschäftspartner negative Informationen vorliegen. Deshalb umgehen
Betrüger das System durch Angabe eines falschen Namens.
>> Scoring-Verfahren: Bonität wird anhand des Wohnumfelds einge-
schätzt
Etwas effizienter als reine Bonitätsprüfungen erweisen sich Scoring-Verfah-
ren. Hier wird anhand des Wohnumfelds versucht, Aussagen über die Kredit-
würdigkeit zu machen. Hinterlegt sind Informationen zu Haushalts- und
Einkommensstruktur sowie Altersverifikation bei jugendgefährdenden Ange-
boten.
www.infoscore.de
arvato infoscore GmbH (Risiko- und Forderungsmanagement-Lösungen)
www.schufa.de
SCHUFA Holding AG (Scoring Services verringern Forderungsausfälle)
Als ergänzende Instrumente im praktischen Risikomanagement sind bei vie-

len Anbietern die nachstehenden Möglichkeiten im Einsatz:
>> Ware wird nur gegen Nachnahme oder Vorauskasse geliefert.
>> Unternehmen pflegen Listen mit »schwarzen Schafen«.
>> Kunden bekommen bei Erstbestellungen ein Betragslimit.
>> Bezahlungsarten risikoabhängig anbieten.
>> Kreditinstitut identifiziert den Kunden.
>> Betreiber des Zahlungssystems übernimmt Zahlungsgarantie.
Praxis-Tipp: Haftungsübernahme bei Kreditkarten

Mit der 3D-Secure-Technologie schützen Sie sich als Online-Händler vor 3DSecure
Kreditkartenmissbrauch oder falsch angegebenen Kartennummern. Dieser Technologie
Authentifizierungsstandard garantiert Ihnen ein sicheres Bezahlverfahren.
Mit Verified by Visa und Mastercard SecureCode wird Ihr Käufer zweifels-
frei als Karteninhaber identifiziert. Durch ein selbst gewähltes Kennwort
muss sich der Inhaber der Karte ausweisen. Hat Ihr Kunde kein Kennwort
vergeben, dann funktioniert der Einkauf auch ohne. Sowohl Visa als auch
MasterCard übernehmen für Sie die Haftung.
209
Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass kleinere Online-Händler

bevorzugt Vorauskasse, Nachnahme und PayPal anbieten. Größere Shops
tendieren mehr zu Rechnungskauf in Kombination mit Inkasso- und Zah-
lungssystemen. Zu den einzelnen Bezahlungssystemen erfahren Sie in Kapi-
tel 7 mehr.
Einsteiger Fortgeschrittene Professionell

Bezahlungsarten
Vorauskasse Vorauskasse Vorauskasse
Nachnahme Nachnahme Nachnahme
PayPal Basis PayPal Basis PayPal Basis
––––––––––––––––– –––––––––––––––––
Kreditkarte Kreditkarte
Lastschrift Lastschrift
–––––––––––––––––
Rechnungskauf
Sicherheitsbedürfnis
Niedrig Mittel Hoch
Risikomanagement
Eigenrecherche Eigenrecherche Eigenrecherche
Adressprüfung Adressprüfung Adressprüfung
––––––––––––––––– –––––––––––––––––
Plausibilitätsprüfung Plausibilitätsprüfung
–––––––––––––––––
Bonitätsprüfung
Scoring-Verfahren
Lösungsanbieter
1 1+2 2+3
1. Addressfactory Prepaid ist die Einstiegslösung für Ihren Adress- und Bonitäts-Check im Internet.
2. ipayment unterstützt die sichere Bezahlung per Kreditkarte und internetbasiertem elektronischen
Lastschriftverfahren.
3. infoscore eScore gibt die Bezahlungsart nach Prüfung der Adressdaten und einer vorab festgeleg-
ten Definition automatisiert vor.
Tabelle 3.23: Risikomanagement abhängig von Bezahlverfahren
www.ecc-handel.de/erkenntnisse/1130749089
E-Commerce-Center Handel (ePayment und Risikomanagement)
Ablauf des außergerichtlichen Mahnverfahrens

Eintritt des Aus Gründen der Kundenfreundlichkeit sollten Sie eine höfliche Zahlungs-
Verzugs erinnerung per Post versenden, auch wenn rechtlich normalerweise nur ein
Mahnschreiben erforderlich ist, damit Ihr Schuldner in Verzug gerät. Vor-
ausgesetzt die Ware wurde ordnungsgemäß geliefert, tritt der Verzug in dem
Moment ein, wenn Ihr Schuldner nicht bezahlt und einer der folgenden
Punkte zutrifft:
210
>> Wenn der Schuldner die auf der Rechnung enthaltene Fälligkeit ver-
streichen lässt.
>> Wenn 30 Tage vergehen, seitdem die Rechnung erstellt wurde.
>> Wenn das Mahnschreiben beim Kunden eingeht.
Ab dem Tag des Verzugseintritts können Sie zusätzlich vom Schuldner Ver- Schuldner trägt
zugszinsen für den entstandenen Zahlungsverzug einfordern. Diese liegen für Mahnkosten
Endverbraucher bei 5 % bzw. bei Kaufverträgen zwischen Unternehmen
sogar bei 8 % über dem Basiszinssatz der Bundesbank. Bei der Forschungs-
gruppe Rechtsinformatik finden Sie online einen Zinsrechner für Verzugszin-
sen. Weitere typische Kosten, die der Schuldner Ihnen erstatten muss, sind
Porto-, Adressermittlungs-, Rechtsanwalts- und Gerichtskosten.
www.basiszinssatz.info/zinsrechner
Forschungsgruppe Rechtsinformatik (Zinsrechner für Verzugszinsen)
Praxis-Tipp: Im Rechnungsformular ein Fälligkeitsdatum einbinden

Ein schriftliches Mahnschreiben oder eine Zahlungserinnerung sind nicht
erforderlich, wenn »für die Leistung eine Zeit nach dem Kalender bestimmt
ist« (§ 286 Abs. 2 Nr. 1 BGB). Fügen Sie in Ihre Rechnungen also einen fest-
gelegten Leistungszeitpunkt ein, d.h. einen fixen Kalendertag, an dem der
Kunde gezahlt haben muss. Beispiel hierfür sind: »Zahlbar in der 12. Kalen-
derwoche« oder »Zahlbar bis 01.10.2006«. Nicht ausreichend sind Formu-
lierungen, aus denen ein Kunde das Fälligkeitsdatum errechnen muss, wie
»Zahlbar 14 Tage nach Bestelleingang«.
Die nicht bezahlten Außenstände belasten die Liquidität Ihres Unterneh- Außenstände
mens. Kosten verursachen dabei nicht nur Zins- und Forderungsverluste, belasten Liquidität
sondern auch das Mahnverfahren. Damit Sie Außenstände möglichst schnell
und ohne Verluste ausgleichen, ist ein auf Kundenerhaltung ausgerichtetes
effektives Mahnwesen erforderlich. In der Praxis haben sich folgende
Schritte für das außergerichtliche Mahnverfahren bewährt:
1. Kundenstammdaten sorgfältig erfassen!

2. Abhängig von Auftragsvolumen und Zahlungsart den Kunden prüfen!
3. Ausgehende Rechnung ordentlich erstellen!
4. Sofort nach Rechnungsfälligkeit erstes Mahnschreiben versenden!
Die Kontakt- und Anschriftsdaten müssen stimmig und vollständig sein. Sie Beliebte
müssen genau wissen, welche Person oder welche Firma die Ware bestellt. Betrugsmasche
Ansonsten kann ein notwendig werdendes gerichtliches Mahnverfahren
mittels Mahnbescheid kaum rechtswirksam zugestellt werden. Im Online-
Handel reicht schon die absichtliche Angabe eines falschen Vornamens
211
durch den Besteller aus, dass Ihr Mahnbescheid ins Leere geht. Daher ist vor
allem bei teuren Produkten eine Adress- oder Bonitätsprüfung sinnvoll.
Adressprüfung Wenn Ihr Kunde per Vorauskasse bezahlt, dann können Sie den Schritt 2
überspringen. Die Prüfung lohnt sich auch nicht, wenn Sie nur kleinpreisige
Produkte anbieten. Den eine Adressprüfung zur Namenskorrektur und
Zustellbarkeitsprüfung kostet Sie mindestens 50 Ct. zzgl. 16 % Umsatz-
steuer. Gibt es unter der Bestelladresse nur eine Person mit ähnlich klingen-
dem Namen, raten wir Ihnen bei teuren Produkten dringend zur Vorsicht.
Wollen Sie Auskünfte zur Bonität von Privatkunden, bezahlen Sie bereits
etwa 2 € zzgl. 16 % Umsatzsteuer. Noch teurer wird es bei Auskünften über
Unternehmen. Das ist allerdings noch längst keine Garantie, dass Sie tat-
sächlich an Ihr Geld kommen.
Rechnung mit Die Rechnung erstellen Sie unmittelbar, nachdem Ihre Ware geliefert oder
Zahlungsziel Ihre Dienstleistung erledigt wurde. Spätestens 30 Tage nach Fälligkeit und
Zugang der Rechnung tritt automatisch Verzug ein. Weisen Sie vorsorglich
Ihre Kunden darauf schon in der Rechnung hin. Vermerken Sie deshalb
Zahlungsbedingungen und Fälligkeitstermin auf Ihren Rechnungen (Kapitel
1). Ihr Kunde gerät dann laut BGB bei Nichteinhalten der Zahlungsfrist
automatisch in Verzug. Wir raten Ihnen zumindest bei Stammkunden aller-
dings erst einmal zu einem freundlich formulierten Mahnschreiben.
Begleicht Ihr Kunde die gestellte Rechnung nicht am Tag der Fälligkeit, sen-
den Sie ein Mahnschreiben zur Erinnerung. Sie können dazu vielleicht noch
drei Tage Karenzzeit geben. Eine einzige Mahnung ist ausreichend, um den
Schuldner in Verzug zu setzen. Die höflich formulierte Mahnung sollte fol-
gende Mindestangaben enthalten: Rechnungsdatum, Forderungsgrund, Fäl-
ligkeit, Mahnstufe, Gesamtbetrag, Zahlung berücksichtigt bis … und letzte
Zahlungsfrist. Eine weitere schriftliche Mahnung sollten Sie nicht versenden.
Klage oder Hat das alles keine Wirkung gezeigt, bleiben Ihnen nur noch gerichtliche
Mahnbescheid Maßnahmen, und zwar entweder der gerichtliche Mahnbescheid oder eine
Klage. Für Mahnverfahren oder Inkasso fallen in der Regel Kosten und
Gebühren an, die sich stark an dem Rechtsanwaltsvergütungsgesetz (RVG)
orientieren. Je länger Sie mit dem Mahnbescheid warten, desto größer wird
die Ausfallwahrscheinlichkeit. Ausgangspunkt für das gerichtliche Mahn-
verfahren ist ein Antrag auf Erlass eines Mahnbescheids beim zentralen
Mahngericht Ihres Bundeslandes. Darauf basierend wird ein rechtskräftiger
Vollstreckungsbescheid erlassen. Leider geht das nicht von heute auf mor-
gen. Bis der beauftragte Gerichtsvollzieher tätig werden kann, vergehen erst
noch mal fast zwei Monate, das sind die gesetzlichen Fristen.
212
Gerichtliches Mahnverfahren im Überblick

An das außergerichtliche Mahnverfahren schließt sich in aller Regel direkt Titulierte
das gerichtliche Mahnverfahren an. In Deutschland regelt § 688 der Zivil- Forderung
prozessordnung (ZPO), wie Sie Geldforderungen gegenüber säumigen Kun-
den einfordern. Ziel des gerichtlichen Mahnverfahrens ist es dabei, einen
rechtskräftigen Vollstreckungsbescheid (VB) zu erwirken. Ihre Ausfertigung
als Antragsteller des Vollstreckungsbescheids wird als Vollstreckungstitel
bezeichnet. Mit diesem darf ein von Ihnen bestellter Gerichtsvollzieher von
Zeit zu Zeit Ihre titulierten Forderungen vollstrecken, so lange bis die
Schuld komplett beglichen ist.
Für gewöhnlich verjähren nicht eingeforderte Forderungen gegenüber Kun- Verjährungsfrist
den nach drei Jahren, gerechnet ab dem Ende des Jahres, in dem der Kauf liegt bei 3 Jahren
getätigt wurde. Kauft ein Kunde am 01.07.2006 Waren bei Ihnen und
bezahlt nicht, beginnt nach der aktuellen Regelung die Verjährungsfrist am
01.01.2007. Ihr Anspruch auf Zahlung des Kaufpreises durch Ihren Kunden
ist nach dem 31.12.2009 verjährt und damit hinfällig. Mit einem Vollstre-
ckungstitel in der Hand verlängert sich die Verjährungsfrist auf ganze
30 Jahre – es sei denn Ihr Kunde durchläuft ein Regel- oder Verbraucher-
Insolvenzverfahren (Kapitel 3.3.1), dann ist bereits nach sechs Jahren die
Sache erledigt und Ihre Forderung verloren.
Beim Mahnverfahren handelt es sich um ein spezielles zivilgerichtliches Ver-
fahren. Wenn der säumige Schuldner keinen Einspruch einlegt, geht das
Verfahren ohne Richter zu Ende, also völlig ohne Verhandlung, Klageschrift
und Beweiserhebung. Im Vergleich zur Klage ist das wesentlich billiger, da
Sie als Unternehmer sogar ohne Rechtsanwalt auskommen. Allerdings darf
das Verfahren nur für fällige Geldforderungen eingesetzt werden, dafür aber
in unbegrenzter Höhe.
Praxis-Tipp: Wann sofort Klage erheben?

Erwarten Sie, dass Ihr Schuldner gegen den Mahnbescheid Widerspruch
einlegt, dann können Sie sich das gerichtliche Mahnverfahren sparen. Es
verwandelt sich dann ohnehin in ein normales Zivilprozessverfahren. Mit
allem, was dazugehört: Beweiserhebung, zu begründender Klageschrift und
mündlicher Verhandlung vor einem Richter. Sie sollten auch dann sofort
klagen, wenn es um einen höheren Streitwert geht oder die Anschrift des
Schuldners nicht genau feststellbar ist.
213
Den zeitlichen Ablauf eines gerichtlichen Mahnverfahrens sehen Sie in

Abbildung 3.15 abgebildet.
Antragsteller Rechtspfleger Schuldner Richter

Erlass eines amtl. Antrag des MB
MB beantragen prüfen
MB erlassen, falls
ohne Mängel
MB an Schuldner Widerspricht Ja Gütetermin vor
zustellen Schuldner? Gericht
Nein
Erlass eines amtl. Antrag des VB
VB beantragen prüfen
VB erlassen, falls
ohne Mängel
VB an Schuldner Legt Schuldner Ja Verhandlung
zustellen Einspruch ein? vor Gericht
Nein
Vollstreckungstitel VB-Kopie wird an VB wird
gegen Schuldner Sie zugestellt rechtskräftig
Gerichtsvollzieher
beauftragen
Abbildung 3.15: Ablauf des gerichtlichen Mahnverfahrens im Überblick
Erlass eines amtlichen Mahnbescheids beantragen

Amtsgericht des Antragsberechtigt ist nur der Gläubiger selbst (Antragsteller) oder ein
Antragstellers gesetzlicher Vertreter. Das gerichtliche Mahnverfahren führt ausschließlich
das zuständige Amtsgericht durch, unabhängig von der Höhe des Streit-
werts. Verantwortlich dafür ist das am Sitz des Antragstellers zuständige
Gericht. Üblicherweise steht in Ihren eigenen Allgemeinen Geschäftsbedin-
gungen (AGB) der Gerichtsstand Ihres Unternehmens.
Für den Mahnbescheid (MB) dürfen Sie nur das offizielle Formular verwen-
den. Im Schreibwarenhandel oder bei speziellen Fachverlagen erhalten Sie
den amtlichen Vordruck »Antrag auf Erlass eines Mahnbescheids«. Ver-
wenden Sie den vorgesehenen Vordruck nicht, so ist Ihr Antrag unzulässig.
Die Antragsformulare für das automatisierte Verfahren besitzen Din-A4-
Format und sind mit gängigen Laser- oder Tintenstrahldruckern bedruck-
bar. Es ist Ihnen allerdings auch erlaubt, sie handschriftlich auszufüllen.
214
Der Antrag auf Erlass eines Mahnbescheids gliedert sich in sechs Schritte:
1. Prozessbevollmächtigten Anwalt erfassen (falls vorhanden)!
2. Ihre eigenen Adressdaten und die des Antraggegners eintragen!
3. Angaben zu Anspruchsgrund, Hauptforderung und Zinsen eintippen!
4. Entstandene Kosten, Auslagen und Nebenforderungen erfassen!
5. Allgemeine Angaben zum Antrag eingeben!
6. Mahnbescheid ausdrucken oder direkt einreichen!
Viel bequemer und vor allem korrekt füllen Sie den Mahnbescheid online aus. Online
Zahlreiche Dienstleister bieten einen solchen Service im Internet an. Die Kos- Mahnbescheid
ten muss Ihnen Ihr Schuldner in voller Höhe erstatten. Falls Ihr Schuldner
allerdings überhaupt nicht zahlt, tragen Sie auch noch diese Kosten. In der
Online-Software erfassen Sie alle relevanten Daten. Dabei werden Sie in der
Regel durch zahlreiche Hilfsfunktionen unterstützt. So werden das örtlich
zuständige Gerichte, das richtige Formular und auch die Verfahrenskosten
automatisch ermittelt. Die Dienstleister bieten meistens zwei Verfahren an:
>> Mahnbescheid-Antragsformular online erfassen inkl. Druckservice
Zuerst wird der ganze Mahnvorgang in der Online-Mahnsoftware einge-
tippt. Anschließend wird der aktuelle Mahnbescheid für Ihren Gerichts-
stand mit Ihren individuellen Daten beim Serviceanbieter bedruckt.
Wenige Tage später erhalten Sie das unterschriftsreife Formular per Post
zugesandt.
>> Mahnbescheid-Antragsformular online erfassen und selbst bedrucken
Sie erfassen ebenfalls den kompletten Mahnvorgang. Der Unterschied ist,
dass Sie das von Ihnen gekaufte Mahnformular selbst mit Ihrem Laser-
oder Tintenstrahldrucker bedrucken.
www.letzte-mahnung.de
Judico GmbH (Anbieter für Online-Mahnbescheide)
Positiver Nebeneffekt der online bedruckten Mahnbescheide: die im auto-

matisierten gerichtlichen Mahnverfahren eingescannten Vordrucke sind gut
maschinell lesbar. Verzögerungen werden so vermieden. Handschriftlich
ausgefüllte Formulare werden im ungünstigsten Fall umständlich manuell
nachbearbeitet.
215
Vom Mahnbescheid zum Vollstreckungstitel

Mahnbescheid Liegen nun alle förmlichen Voraussetzungen vor, wird der Mahnbescheid
erlassen erlassen. Danach wird der Mahnbescheid dem Schuldner zugestellt, die
Widerspruchsfrist von zwei Wochen beginnt. Legt in diesem Zeitraum der
Antragsgegner Widerspruch ein, geht das Mahnverfahren in ein reguläres
Gerichtsverfahren über. Dort darf sich der Antraggegner gegen den von
Ihnen behaupteten Anspruch wehren.
Praxis-Tipp: Mahnbescheid unterbricht Verjährungsfrist

Der Mahnbescheid wird Ihrem Schuldner vom Gericht automatisch »von
Amts« wegen zugestellt. Mit dessen Zustellung wird die laufende Verjäh-
rungsfrist unterbrochen.
Vollstreckungs Hat der Antragsgegner nicht oder zu spät widersprochen, so erlässt das
bescheid Amtsgericht auf Ihren Antrag den Vollstreckungsbescheid. Diesen beantra-
beantragen
gen Sie spätestens sechs Monate, nachdem der Mahnbescheid zugestellt
wurde. Der Vollstreckungsbescheid ist die spätere Grundlage für Zwangs-
vollstreckungsmaßnahmen. Gegen den Vollstreckungsbescheid kann Ihr
Antragsgegner jedoch auch Einspruch erheben. Innerhalb von zwei Wochen
nach erfolgter Zustellung erwirkt er damit den Übergang in ein ordentliches
Gerichtsverfahren.
Vollstreckungs Geht das Mahnverfahren ohne Einspruch weiter, dann wird Ihr Vollstre-
titel ckungsbescheid endlich rechtskräftig und Sie erhalten den ersehnten Voll-
streckungstitel. Nur mit dieser Urkunde können Sie einen Gerichtsvollzieher
schriftlich beauftragen. Beim Amtsgericht, in dessen Zuständigkeitsbereich
der Schuldner wohnt, finden Sie einen Gerichtsvollzieher über die Gerichts-
vollzieher-Verteilungsstelle. In den nächsten 30 Jahren dürfen Sie damit
jederzeit Zwangsvollstreckungsmaßnahmen einleiten.
Inkasso unterstützt vor- und nachgerichtliches Mahnwesen

Aufgaben Sie können das gesamte Mahnwesen auf ein externes Inkassounternehmen
des Inkasso auslagern. Zu dessen Hauptaufgaben gehört das Forderungsmanagement.
unternehmens
Die Aufgaben eines Inkassounternehmens beginnen bei angemahnten Kun-
den und enden erst, wenn Sie bereits titulierte Forderungen geltend machen.
Einige Jahre später ist es nicht mehr einfach, Vollstreckungsmaßnahmen
einzuleiten. Es kann sein, dass ein säumiger Zahler umgezogen ist oder
durch Heirat seinen Namen geändert hat. Auch für solche Fälle bieten
Inkassounternehmen ihre Dienste an. Die Abwicklung verläuft für Sie meis-
tens ohne Kostenrisiko oder Mitgliedschaft. Ohne Zahlungseingang entste-
hen Ihnen keine Gebühren oder sonstige Kosten bei Nichterfolg.
216
Sie als Inhaber eines kleinen Unternehmens wollen und sollen nicht allzu Inkassovorteile
viel Energie an das Mahnwesen verschwenden. Aufgrund ihrer Spezialisie-
rung haben Inkassounternehmen natürlich deutlich höhere Erfolgsquoten
als betriebsinterne Mahnabteilungen. Laut dem Bundesverband Deutscher
Inkasso-Unternehmen (BDIU) fließen dadurch pro Jahr mehr als vier Milli-
arden Euro an die Auftraggeber zurück. Daneben schlagen noch weitere
Vorteile für Ihr Unternehmen zu Buche. Inkassounternehmen
>> vermeiden Gerichts-, Rechtsanwalts- und Gerichtsvollzieherkosten.
>> haben eine vorgerichtliche Erfolgsquote von mehr als 50 %.
>> vermitteln kundenorientiert zwischen Gläubiger und Schuldner.
>> stoppen ihre Aktivitäten bei aussichtslosen Fällen.
>> entlasten Ihr Unternehmen effektiv beim Forderungsmanagement.
>> kontrollieren laufend Fristen und Verjährungen.
>> übernehmen konsequent die Adresspflege Ihrer Schuldner.
>> überwachen laufend die Vermögensverhältnisse des Schuldners.
>> prüfen regelmäßig Vollstreckungsmöglichkeiten.
www.bdiu.de
Bundesverband Deutscher Inkasso-Unternehmen e.V.
217
II
Der OnlineShop
TEIL II
Kapitel 4 Voraussetzungen
Kapitel 5 ShopSysteme
Kapitel 6 eBusiness
Kapitel 7 OnlineRecht

Anhang
>>>
4
Voraussetzungen
KAPITEL 4
Voraussetzungen
Basiswissen für Online- Händler
Wir erklären Ihnen den Unterschied zwischen eBusiness und eCommerce. Danach
nennen wir Ihnen die Kernpunkte für die Auswahl der passenden Domain und des
bestmöglichen Providers.
eCommerce verstehen und planen

Hier erfahren Sie, welche Vorteile ein OnlineShop bringt und wie er funktionieren
muss, damit Ihre Kunden und Sie selbst zufrieden sind. Genauso machen wir Sie mit
den wichtigsten Standardkomponenten eines Shops vertraut. Dafür geben wir Ihnen
einen kompletten Leitfaden an die Unternehmerhand.
Datensicherheit
In diesem Abschnitt zeigen wir Ihnen, was Sie für die Ausfallsicherheit Ihres Unterneh
mens tun können. Außerdem lernen Sie, wie ein sinnvoller Viren und SpamSchutz für
Ihr Unternehmen umgesetzt wird. Und wir machen Sie mit einigen der Grundregeln ver
traut, wie Sie die Anfragen Ihrer Kunden sicher per EMail beantworten.
>>>
4.1 Basiswissen für OnlineHändler

Noch vor wenigen Jahren wurde das Internet zumeist als reine Informati-
ons- und Präsentationsplattform genutzt. Inzwischen hat es sich in rasanter
Geschwindigkeit zu einer Plattform für die elektronische Abwicklung von
Ein- und Verkäufen entwickelt. Kein anderes Medium in der Geschichte hat
eine so rasche Marktdurchdringung vollzogen. Wofür das Telefon 75 Jahre
brauchte und der Fernseher immerhin noch 13 Jahre, das schaffte das Inter-
net in nur 4 Jahren (die Zahlen beziehen sich auf einen Zeitraum, innerhalb
dessen 50 Mio. Nutzer in den USA erreicht wurden). Damit schlägt das
Internet-Wachstum alle bisherigen Medien:
Medium Zeitraum
Telefon 75 Jahre
Radio 38 Jahre
Personal Computer 16 Jahre
Fernseher 13 Jahre
Internet 4 Jahre
Tabelle 4.1: Durchdringung des Marktes durch bestimmte Medien
Exkurs >> Neue Medien als Bildungsaufgabe

Untersuchungen bestätigen immer wieder: Menschen benutzen den Computer am
häufigsten dazu, um E-Mails zu versenden, Informationen zu suchen und Internet-
Banking zu betreiben. Aufgrund der steigenden Informationsflut wird der souveräne
Umgang mit dem Internet zur Basisqualifikation. Im bayerischen Bildungs- und
Erziehungsplan (BEP) für Kindergärten und Tageseinrichtungen wird Medienkom-
petenz als eine der Basiskompetenzen genannt. Gemeint ist damit »der sachgerechte,
selbstbestimmte und verantwortliche Umgang mit Medien«.
0 20 40 60 80 100
eMail Kommunikation
Informationssuche
Dienstleistungen annehmen für Reisen/Unterkunft
Suche nach Behördeninformationen
Online-Banking
Einkauf von Waren oder Dienstleistungen
Herunterladen amtlicher Formulare
Ausfüllen von Formularen
Verkauf von Waren oder Dienstleistung
Abbildung 4.1: Internet und Kommunikationsnutzung im privaten Umfeld
222
Basiswissen für OnlineHändler Kapitel 4
Ein frühzeitiges Heranführen unseres Nachwuchses an neue Medien wird zu einer

wichtigen Erziehungsaufgabe. Leider gehen immer noch zu viele Bewahrpädagogen
nicht mit der Zeit. Erschreckend für alle ist dabei: Je niedriger das Bildungsniveau der
Jugendlichen ist, desto seltener nutzen sie das Internet. Insgesamt ist diese Alters-
gruppe jedoch überdurchschnittlich stark online vertreten. Auch die Generation
»50 +« bleibt von dieser technologischen Entwicklung nicht verschont. Nur wer
heute Schritt hält und bereit ist dazuzulernen, hat Chancen auf dem sich wandelnden
Arbeitsmarkt.
Auf dem Weg zur Informations- und Wissensgesellschaft hat das Medium Internet
bald alle Bereiche des täglichen Lebens und der Arbeitswelt erreicht. Ein Büro ohne
Internet ist häufig gar nicht mehr denkbar. Elektronische Mails sind im Geschäfts-
leben schon zu dem vorherrschenden Kommunikationsmedium aufgestiegen.
www.it4future.de
Fischer Christian (Bei der Erstellung dieses Kapitels hat uns Fischer Chris-
tian mit fachlichen Tipps und Anregungen unterstützt)
4.1.1 Was unterscheidet eBusiness von eCommerce?

Mit dem seit 1995 gebräuchlichen Begriff eCommerce bezeichnet man die Warenhandel
reinen Handelsprozesse im Rahmen des Online-Verkaufs von Gütern. Dar- per Internet
unter fällt hauptsächlich der Kauf und/oder Verkauf von Produkten und
Dienstleistungen über das Internet. Synonym dazu tauchen häufig die
Begriffe elektronischer Handel und Online-Handel auf. eCommerce ist eines
der Teilgebiete des eBusiness. Sobald Sie geschäftliche Beziehungen z.B. mit
Lieferanten oder Geschäftspartnern auch digital koppeln, wird Ihr Online-
Handel mehr und mehr zu einem eBusiness-Unternehmen.
Mit digitalen Informations- und Kommunikationstechniken (IuK) können Einstieg ins
Sie geschäftliche Beziehungen über das Internet pflegen und Geschäfte eBusiness
durchführen. Das so genannte eBusiness umfasst sämtliche Arten von
Unternehmensabläufen, die auf elektronischem Wege abgewickelt werden.
Es umfasst eine Vielzahl von Aufgabenfeldern: Kundenservice, Online-Mar-
keting/-Banking, Geschäftsanbahnung und -abwicklung. Ihr Einstieg ins
eBusiness beginnt mit dem eigenem Online-Shop.
Der wesentliche Kernpunkt von eBusiness ist die umfassende digitale Vernet-
zung der Beteiligten. Sie vollzieht sich meist nach und nach, indem Sie Ihren
Online-Shop durch Zusatzfunktionen erweitern oder verbessern. Beispiels-
weise übertragen Sie die eigenen Bestellungen regelmäßig in Ihr Warenwirt-
schaftssystem, wo Sie den Bestand der Handelsprodukte verwalten und
Bestellungen abwickeln. Oder Sie arbeiten mit Kreditkarten als einem neuen,
elektronischen Zahlungssystem im Shop. Dazu benötigen Sie eine digitale
Schnittstelle zu einem ePayment-Dienstleister. Eine weitere Zusatzfunktion
wäre die Versandabwicklung durch einen professionellen Logistikpartner.
Mit einer direkten Schnittstelle zu diesem Versandpartner ist ein nächster
Schritt in Richtung eBusiness getan.
223
www.bsi.bund.de/fachthem/egov/download/5_EShop.pdf
BSI (Modul des eGovernment-Handbuchs: Leitfaden für die Einrichtung
eines Online-Shops)
www.zukunft-ebusiness.de
BMWi (eBusiness-Portal)
Das Sieben-Stufen-Model im Unternehmen

Die Nutzung des Internets für das digitale Geschäft von Seiten der Unter-
nehmen wird in der IBM-Studie »Internet und E-Business im Mittelstand«
in sieben Stufen aufgesplittet:
keBusiness
Ausgelagertes eBusiness Stufe 6

Supply-Chain-Management Stufe 5
Digitale Vernetzung Stufe 4
Online-Shop Stufe 3
Homepage Stufe 2
Info/eMail Stufe 1
Offline Stufe 0
Abbildung 4.2: Stufenmodell der InternetNutzung in Unternehmen
Auf der untersten Ebene verfügt das Unternehmen noch nicht einmal über
einen Internet-Zugang. Es kann also nicht, wie in der Stufe darüber, im Inter-
net Informationen recherchieren oder per E-Mail Daten austauschen. In der
nächsten Stufe hat das Unternehmen bereits eine eigene Homepage, setzt
diese aber lediglich zur Darstellung des eigenen Unternehmens oder der Pro-
dukte ein.
Ab Stufe 3 beginnt Ab der dritten Stufe beginnt das Unternehmen, auf der Homepage digital
der Einstieg ins Bestellvorgänge abzuwickeln. Der Einstieg in den eBusiness-Bereich ist voll-
eBusiness
zogen. Firmen, die noch eine Stufe höher angesiedelt sind, betreiben einen
eigenen Online-Handel und sind bereits digital vernetzt, z.B. mit den Zulie-
ferern oder Kunden. Der Datenaustausch erfolgt dazu komplett digitalisiert
über das Internet. Ab der fünften Stufe werden komplette Geschäftsabläufe
vollautomatisch über das Internet abgewickelt. Die elektronische Lieferkette
entsteht, die so genannte Supply Chain. Auf der obersten Stufe befinden sich
Unternehmen, die ihr gesamtes eBusiness an einen Dienstleister auslagern
und sich nur noch dynamisch online befinden.
224
Quelle:
20 IBM-Studie
18
16
14
12 Stufe 3
Stufe 4
10
Stufe 5
8 Stufe 6
0
2001 2002 2003 2004 2005 geplant
Abbildung 4.3: eBusinessAktivitäten mehr als verdoppelt (in %)
Seit 2001 erhöhte sich die Anzahl der kleinen und mittelständischen Unter- 99 % des
nehmen (KMU), die im Bereich eBusiness tätig sind. Inzwischen sind 99 % Mittelstandes
sind online
des deutschen Mittelstandes online vertreten. Allein 2006 planen fünf Pro-
zent der Befragten, nicht mehr nur mit einer Webseite passiv vertreten sein
zu wollen, sondern zu aktiven Online-Händlern aufzusteigen. Im gleichen
Zeitraum haben sich laut Abbildung 4.3 die eBusiness-Aktivitäten mehr als
verdoppelt. Wenn die Unternehmen erst mal die Vorteile des eCommerce
kennen lernen, dann wollen die meisten tiefer einsteigen.
www.impulse.de/eb-studie
www.ibm.com/businesscenter/smb/de/de/
IBM Deutschland/impulse (IBM-Studie »Internet und E-Business im Mittel-
stand«)
Virtuelle Marktplätze im Internet

Nicht nur Firmen, sondern auch Institutionen und sogar Privatleute verlagern
ihre Aktivitäten zunehmend auf das Internet. Regierungsstellen und Behör-
den (Administration), Unternehmen (Business) und Endverbraucher (Consu-
mer) treten hierbei sowohl als Leistungsanbieter wie auch -empfänger auf.
Die digitalen Geschäftsbeziehungen dienen der Wertschöpfung, d.h., der
Leistungsanbieter verspricht sich hiervon einen finanziellen oder immateri-
ellen Mehrwert. In Abhängigkeit von den jeweils beteiligten Akteuren kennt
man die in Tabelle 4.2 beispielhaft aufgeführten Geschäftsbeziehungen.
225
Leistungsanbieter
Administration Business Consumer
Administration A2A B2A C2A
Leistungsempfänger
Datenabgleich öffentlicher Steuererklärung

Meldeämter Bedarf mit ELSTER
Business A2B B2B C2B
öffentliche Großhändler Jobbörse
Ausschreibung ingrammicro.de stepstone.de
Consumer A2C B2C C2C
Service für EDV-Händler Auktionen
Bürger alternate.de ebay.de
Tabelle 4.2: Varianten geschäftlicher Beziehungen im eBusiness
Was bedeutet Der erste Buchstabe steht immer für den Leistungsanbieter, der zweite, nach
B2C? dem 2 (sprich: to), für den Leistungsempfänger. Von den in Tabelle 4.2
genannten Varianten gehören die nachstehenden zu den gängigsten
Geschäftsbeziehungen:
>> Business to Business (B2B): Großhändler verkauft an Einzelhändler,
z.B. Großhändler für IT-Fachhandel Ingram Micro Distribution.
>> Business to Consumer (B2C): Einzelhändler verkauft an Endkunden,
z.B. Alternate Computerversand.
>> Consumer to Consumer (C2C): Endkunde verkauft an Endkunden, z.B.
eBay International, Microsoft Fremont und Google Base.
base.google.com
Google Inc. (Base ist für die verschiedensten Inhalte geeignet.)
www.ebay.de
eBay International AG (Online-Marktplatz)
fremont.live.com
Microsoft Deutschland (Windows Live Fremont)
Mit diesen Kenntnissen lassen sich jetzt ein paar wichtige Definitionen viel
besser angehen und einige der Begriffe erklären, denen man ständig begeg-
net, wie eGovernment, eProcurement und mCommerce. Im Zusammenhang
damit wird Ihnen auch eCommerce und eBusiness klarer.
226
eBusiness
eCommerce
eGovernment
eProcurement
mCommerce
Abbildung 4.4: Abgrenzung zwischen eBusiness und eCommerce
Weitere Grundbegriffe und Definitionen

Beim so genannten eGovernment ist einer der Beteiligten eine Regierungs- eGovernment:
stelle. Bürger, Unternehmen und andere staatliche Institutionen treten mit beteiligt Regie
Hilfe von IuK-Technologien mit einer Regierungsstelle in Kontakt. Als Bei- rungsstellen
spiel dient die bereits genannte elektronische Steuererklärung eines Unterneh-

mers. Auf einfache Art und Weise werden dabei wichtige Daten mit der
Behörde ausgetauscht.
Das eProcurement beschreibt die Möglichkeit des Erwerbs von Waren und eProcurement:
Dienstleistungen über das Internet. Hauptsächlich wird dies im B2B-Bereich Waren online
beschaffen
angewandt. Großhändler stellen beispielsweise ihren registrierten Einzel-
händlern einen besonderen Zugang bereit. Damit greifen diese direkt in die
Abläufe ihrer Lieferanten ein. Sie durchsuchen das angebotene Sortiment,
prüfen die Lieferfähigkeit, geben Bestellungen auf oder kontrollieren den
Versandstatus.
mCommerce, also der mobile Handel (mobile commerce), ist ein eigenes Handy: der mobile
Teilgebiet des eCommerce. Hierfür wird mit Hilfe mobiler Endgeräte, z.B. Geldbeutel
Handys, eingekauft. Als drahtlose Übertragungstechnik sind Mobilfunk,
Wireless LAN oder Bluetooth verfügbar.
www.bmwi.de/BMWi/Navigation/Service/Bestellservice/publikationen.html
BMWi (e-f@cts-Reihe behandelt eCommerce- und eBusiness)
227
4.1.2 Die passende Domain und ProviderWahl

Einprägsam, kurz, einfach, einzigartig und obendrein auch noch beschrei-
bend – das sind die bestmöglichen Eigenschaften, die Ihr Domain-Name
besitzen sollte. Lange und komplizierte Namen erhöhen die Fehleranfällig-
keit beim Eintippen. Sie sollten einem Kunden Ihre Domain am Telefon mit-
teilen können, ohne dass dieser nachfragen muss. An einen gut gewählten
Domain-Namen erinnert sich Ihr Kunde auch noch eine Woche später.
Richtlinien für die Domain

DENICRichtlinien Die DENIC sieht für eine Domain (ungeachtet der Top Level Domain .de)
gewisse Richtlinien vor:
>> Sie kann aus Ziffern (0 bis 9), Bindestrichen, den Buchstaben A bis Z und
den weiteren Buchstaben bestehen, die bei der DENIC aufgeführt sind.
>> Sie muss wenigstens einen Buchstaben enthalten.
Fehlerhaft wäre z.B.: 123456.de
>> Sie muss mit einer Ziffer oder einem Buchstaben beginnen oder enden.
Es darf an dritter und vierter Stelle kein Bindestrich sein.
Fehlerhaft wäre z.B.: –ente.de, ente–.de, en––te.de
>> Sie besteht in der Regel aus mindestens 3 bis maximal 63 Zeichen.
Fehlerhaft wäre z.B.: ab.de, ein-Domain-Name-mit-64-zeichen-wenn-
wir-uns-nicht-verzaehlt-haben.de
>> Es wird nicht unterschieden zwischen Groß- und Kleinschreibung.
Identisch sind z.B.: siemens.de, Siemens.de, SiEmEnS.de
Praxis-Tipp: Groß- und Kleinschreibung bei Verzeichnis- und Dateinamen

Nur bei Verzeichnis- und Dateinamen wird zwischen Groß- und Klein-
schreibung unterschieden. Die beiden HTML-Dateien www.domain.de/
Angeli.html und www.domain.de/angeli.html sind demzufolge verschiedene
Dokumente.
Häufig dient die Großschreibung von Domain-Namen lediglich der besse-
ren Lesbarkeit in Druckmedien. So könnten wir www.Onlineshop-Hand-
buch.de genauso gut in Kleinbuchstaben schreiben.
Als Name für Ihre Domain sind Bezeichnungen und Buchstabenkombinatio-

nen unzulässig, die folgende Merkmale aufweisen:
>> Bezeichnungen anderer Top Level Domains.
Fehlerhaft wären z.B.: com.de, net.de und sämtliche länderbezogenen
TLDs
228
>> Buchstabenkombinationen, die in deutschen Kfz-Kennzeichen zur

Benennung des Zulassungsbezirks verwendet werden.
Fehlerhaft wären z.B.: gap.de (Garmisch), reg.de (Regen), gth.de (Gotha)
>> Zeichenfolgen, die sich aus Kfz-Kennzeichen ergeben, wenn man in den
Buchstabenkombinationen ä ae, ö oe und ü ue ersetzt.
Fehlerhaft wären z.B.: rueg.de (Rügen), soem.de (Sömmerda)
DENIC registriert Ihre Domain, sofern sie nicht schon für einen anderen First come,
registriert wurde. Wie bereits in Kapitel 1 erwähnt, verfolgt DENIC das first served!
Grundprinzip: »First come, first served!« Lediglich die Registrierung offen-
kundig rechtswidriger Domains wird abgelehnt.
www.denic.de/de/richtlinien.html
DENIC Domain Verwaltungs- und Betriebsgesellschaft eG
Tipps für einen guten und korrekten Domain-Namen

Angesichts von fast zehn Millionen registrierten .de-Domains (Stand: Feb-
ruar 2006) werden ansprechende Adressen knapp. Damit Sie bei der Wahl
Ihres Domain-Namens nicht den Überblick verlieren, geben wir Ihnen acht
grundsätzliche Tipps zur Hand:
1. Passende Top Level Domain auswählen.
Die Wahl der Top Level Domain hängt, wie schon in Kapitel 1 erwähnt,
mit der geographischen Ausrichtung Ihrer Tätigkeit ab. Bei regionaler
Ausrichtung sind .de-, .net- oder .info-Domains interessant. Bei internati-
onaler Ausrichtung empfiehlt sich die .com- oder .eu-Domain als TLD.
Im Zweifelsfall registrieren Sie lieber beide Varianten. Ob Ihre Wunsch-
Domain noch frei ist, prüfen Sie direkt online bei: DENIC, INTERNIC
oder Ihrem jeweiligen Provider. Für Unternehmen ist auch die Möglich-
keit .biz denkbar. Da darunter noch relativ wenige Domains registriert
sind, ist hier die Chance am größten, einen geeigneten freien Namen zu
finden.
In Tabelle 4.3 finden Sie die regulären Domain-Registrierungspreise pro
Jahr (Stand: 12/2005; inkl. 16 % USt.) von united-domains (Registrar). Ein
Registrar bietet im Unterschied zum Provider keinen Webspace an, sondern
nur den Domain-Namen.
www.united-domains.de
united-domains AG (Registrar für Domain-Namen)
229
TLD Land/Bezeichnung Laufzeit Preis pro Jahr

Domain .de Deutschland 1 Jahr 12,00 €
Domain .at Österreich 1 Jahr 49,00 €
Domain .ch Schweiz 1 Jahr 99,00 €
Domain .eu Europa 1 Jahr 29,00 €
Domain .com Commercial (int.) 1 Jahr 12,00 €
Domain .net Network (int.) 1 Jahr 12,00 €
Domain .org Organisation (int.) 1 Jahr 12,00 €
Domain .info Information 1 Jahr 19,00 €
Domain .biz Business 1 Jahr 39,00 €
Domain .name Name (Second Level) 1 Jahr 19,00 €
Tabelle 4.3: Registrierungspreise für unterschiedliche Top Level Domains
Exkurs >> .euDomain ab 7. April 2006 für jedermann verfügbar

Vor kurzem lief die Startrunde für die Vergabe der .eu-Domains. Sie erfolgt in drei
Phasen:
>> Phase 1 seit 7. Dezember 2005: Start der so genannten Sunrise Period für Inha-
ber registrierter Marken und öffentliche Einrichtungen.
>> Phase 2 seit 7. Februar 2006: Start der Sunrise Period für Inhaber von Unterneh-
mensnamen, Werktiteln und Nachnamen.
>> Phase 3 seit 7. April 2006: Start der Live-Registrierungen für die Allgemeinheit
möglich.
Viele Provider nehmen allerdings schon Voranmeldungen entgegen. Mit einer
rechtzeitigen Voranmeldung erhöhen Sie Ihre Chance, die gewünschte .eu-Domain
zu erhalten.
2. Thematisch wichtige Schlüsselwörter im Domain-Namen verwenden.

Viele Kunden gelangen über Suchmaschinen zu Ihrem Online-Shop.
Der Name Ihrer Domain sollte möglichst Schlüsselwörter enthalten, die
mit Ihrer Tätigkeit zusammenhängen. Einerseits erkennt der Kunde
dadurch schon am Domain-Namen, dass er bei Ihnen richtig ist, und
andererseits binden Suchmaschinen bei der Schlüsselwortanalyse den
gesamten Uniform Resource Locator (URL) mit ein – neben dem
Domain-Namen also auch Verzeichnis- und Dateinamen. Bei manchen
Suchmaschinen wird das Schlüsselwort innerhalb des Dateinamens
sogar stärker gewichtet als das innerhalb des Domain-Namens. Die
Schlüsselwörter sollten sich deshalb wie ein roter Faden durch alle
Webseiten Ihres Webauftritts ziehen. Verwenden Sie Schlüsselwörter
für Verzeichnisse, Dokumentennamen und den Titel jeder einzelnen
Seite. Dann erkennen Kunden schon an der URL, worum es geht und
wo sie sich befinden, z.B. www.zugspitze.de/alpspitze/rundreise.php.
230
Praxis-Tipp: Domains mit Bindestrichen bei Suchmaschinen anmelden

Um Schlüsselwörter zu verbinden, eignen sich besonders gut Bindestriche
im Domain-Namen. Diese werden bei der Indizierung durch Suchmaschi-
nen entfernt. Übrig bleiben die einzelnen Schlüsselwörter, die die Suchma-
schine bei entsprechenden Suchanfragen höher gewichtet. Melden Sie daher
bevorzugt die URL mit den Bindestrichen an.
Da der Hauptbegriff meist schon vergeben ist, finden Sie oft mit Hilfe einer
begrifflichen Erweiterung eine passende freie Domain. Die Google-Suche
nach »allinurl:holz« zeigt Ihnen Domains, die den Begriff »Holz« in der
URL verwenden. Versuchen Sie ein gewisses Verständnis zu entwickeln, wie
Suchmaschinen arbeiten. Geben Sie in Google Folgendes ein: »allinurl:
ecommerce« und anschließend »allinurl: ecommerce AND buch«. Den
Unterschied lernen Sie damit recht schnell.
3. Domain-Namen mit Umlauten sind seit 2004 erlaubt.

Seit Einführung der Umlaut-Domains bzw. der so genannten Internatio-
nalized Domain Names (IDN) sind Umlaute (ä, ö, ü) und sprachenspezifi-
sche Sonderzeichen im Domain-Namen registrierbar. Sie stehen für eine
zunehmende Anzahl von Domain-Endungen zur Verfügung. Momentan
sind das die Domains .de, .at, .ch, .li, .info, .net, .org, .biz, .cc, .tv und
.com. Damit ist es möglich, Domain-Namen wie www.ä-test.com zu regist-
rieren. Sie können übrigens mit dieser Adresse feststellen, ob Ihr Internet-
Browser die Umlaute verwenden kann.
www.denic.de/de/domains/idns/index.html
DENIC Domain Verwaltungs- und Betriebsgesellschaft eG
4. Subdomains zur einfachen Navigation einplanen.

Ihrer Hauptdomain können Sie weitere Subdomains zuordnen. Dabei
geht es im Grunde um das »www« vor dem Domain-Namen. Das www
können Sie durch andere Begriffe austauschen, wie das z.B. bei de.wiki-
pedia.org und en.wikipedia.org geschehen ist. Besonders bei umfangrei-
chen Websites lohnt es sich, darüber nachzudenken. Sie vereinfachen dem
User die rasche und gezielte Navigation und Orientierung und bieten ihm
einen eigenen Einstiegspunkt auf separat vorhandene Informationen.
Allerdings müssen Sie damit sparsam umgehen, da Subdomains von
Suchmaschinen als eigenständige Domains betrachtet werden.
5. Mehrere ähnliche Schreibweisen registrieren.
Bei Bedarf ist es empfehlenswert, mehrere Domains in ähnlichen Schreib-
weisen einzutragen. So führen gogle.de und guugle.de auch zur Suchma-
schine Google. Registrieren Sie jedoch keine Tippfehler-Domains von
bekannten großen Webseiten, wie googl.de, nur um damit den Traffic
hochzuschaukeln, Sie handeln sich nur Ärger ein.
231
Gleiches gilt auch für Domains, die aus mehreren eigenständigen Wör-
tern bestehen. Registrieren Sie beide Varianten einmal mit und einmal
ohne Bindestrich, also sowohl spielwaren-schulze.de als auch spiel-
warenschulze.de. Sicher ist sicher.
6. Markenrechte Dritter nicht verletzen.
Eine sehr wichtige Frage muss vor der Registrierung geklärt sein. Hat ein
anderes Unternehmen am Markt eine ähnlich klingende Zeichenfolge als
Marke angemeldet? Wer auf Nummer sicher gehen will, sollte vorab eine
Markenrecherche durchführen. In Kapitel 1 haben wir Sie bereits auf den
zugehörigen IHK-Service verwiesen, der Sie ab etwa 75 € über Marken-
rechte anderer informiert. Weitere Informationen über Markennamen
bieten Ihnen auch Wirtschaftsdatenbanken oder das Patent- und
Markenamt.
https://dpinfo.dpma.de
Deutsches Patent- und Markenamt (Marken, Patente, Gebrauchs- und

Geschmacksmuster)
www.genios.de
Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH (Genios Wirtschaftsdatenbanken)
7. Keine reinen Ortsnamen oder Namen bekannter Persönlichkeiten ver-

wenden.
Ortsnamen sind Städten und Gemeinden vorbehalten. Vergleichbar dazu
unterliegen Personennamen dem Persönlichkeitsschutz. Deshalb ist von
Domain-Namen mit dem Namen von bekannten Persönlichkeiten, Pro-
minenten oder Politikern abzuraten. Genauso hat der Lieblingsverein
einen Anspruch auf seinen Namen. Als Merkregel möchten wir es einmal
so formulieren: Finger weg von jedem Namen, der landes- bzw. deutsch-
landweit Bekanntheit besitzt.
8. Richtige Keyword-Kombination für die Domain wählen.
Im Google AdWords Keyword Tool erhalten Sie gute Anregungen für
relevante Schlüsselbegriffe (Keywords). Ähnlich arbeiten auch die
Dienste von Yahoo! Search Marketing und Miva. Die Systeme funktionie-
ren bei allen ziemlich einfach: Sie geben einen Suchbegriff ein und erhal-
ten die häufigsten Suchbegriffe oder Keyword-Kombinationen. Daraus
bilden Sie z.B. eine der folgenden Domain-Varianten:
– keyword: spielzeug.de
– keyword1-keyword2: holzspielzeug-shop.de
– keyword1-keyword2-keyword3: holz-spielzeug-shop.de
– keyword-firmenname: spielzeug-schulze.de
232
adwords.google.com/select/main?cmd=KeywordSandbox
Google Inc. (Schlüsselwörter suchen mit Google AdWords Keyword Tool)
www.miva.com/de/content/advertiser/landing1.asp
MIVA (Deutschland) GmbH (ehemals espotting)
inventory.overture.com/d/searchinventory/suggestion/?mkt=de
Yahoo! Search Marketing (Suchbegriffe finden)
Nehmen Sie sich für die Domain-Wahl genug Zeit. Ein Wechsel der Domain
ist mit einem Verlust von Zugriffszahlen verbunden. Viele Stammkunden
speichern Ihren Shop als Favoriten bzw. Lesezeichen. Ist über das Lesezei-
chen keine Webseite mehr zu finden, fliegt Ihr Shop aus der Favoritenliste
heraus. Ebenso benötigt die Suchmaschine für einen neuen Domain-Eintrag
möglicherweise wieder mehrere Wochen oder sogar Monate, und Ihr Shop
ist in dieser Zeit über diese Suchmaschine nicht aufzufinden.
Haben Sie mit Hilfe dieser Anregungen Ihre Domain gefunden, dann
beginnt die Suche nach dem richtigen Provider.
Webhosting oder dedizierter Server

Bevor Sie jetzt gleich losrennen, um sich Ihre Domain registrieren zu lassen, Provider versus
sollten Sie erst genau überlegen, wo und wie Sie Ihre Domain registrieren. Ein Registrar
Registrar sichert Ihnen nur den Domain-Namen. Das ist sinnvoll, wenn Sie
auf die Schnelle nur den Namen sichern wollen. Gehen Sie mit Ihrer Registrie-
rung gleich zu einem Provider, dann erhalten Sie bei der Anmeldung ein Leis-
tungspaket mit dem Domain-Namen, Webspace und weiteren Features.
Als künftiger Betreiber eines Shopsystems stehen Ihnen folgende Alternati-
ven zur Wahl:
>> Webhosting oder Virtual Hosting: Ihre Webseiten und Artikelinforma-
tionen liegen auf einem an das Internet angeschlossenen Server des Pro-
viders. Sie als Kunde mieten lediglich Speicherplatz auf einem Server,
den Sie sich mit mehreren hundert anderen Kunden teilen. Im Preis ent-
halten sind mindestens eine Domain und der häufig mengenmäßig
begrenzte Datentransfer. Auf dieser Ebene arbeiten die meisten Miet-
shop-Systeme.
>> Dedizierter Server, Managed Server oder Root-Server: Solche Server
sind speziell für eine einzige Tätigkeit abgestellt, im Web z.B. als Inter-
net-Server. Im Unterschied zum Webhosting arbeitet ein solcher Server
nur für Sie allein. In diesem Fall mieten Sie einen kompletten physikali-
schen Server mit vollem root-Zugriff inklusive Stellplatz, Klimatisie-
rung und Energieversorgung. Das Paket ist daher teurer. Enthalten sind
auch hier mindestens eine Domain und der zum Teil mengenmäßig
begrenzte Datentransfer.
233
Webhosting Ihren Webhoster sollten Sie anhand von Kriterien auswählen, die Sie vorher
festgelegt haben. Je nachdem welche Anforderungen Ihr Webauftritt und die
Shop-Software stellen, treffen Sie Ihre Wahl. Vergleichen Sie folgende Fea-
tures: Inklusiv-Domains, Subdomains, Speicherplatzbedarf, Postfachgröße,
Transfervolumen, Hotlinekosten, Grundpreis, Einrichtungsgebühr, Ver-
tragslaufzeit, Datenbankanzahl, Betriebssystem, Server-Performance, RAID-
System … Nutzen Sie für die Auswahl Ihres Providers die in Kapitel 1 bereits
erwähnte Präferenzmatrix.
Performance bei Die Angebote der Provider unterscheiden sich sehr stark voneinander. Das
Webhosting fängt bereits bei der Anzahl von Domains ab, die im Preis enthalten sind
Paketen
(Inklusiv-Domains). Sie variiert von ein bis zehn Domains. Die Größe des
mietbaren Speicherplatzes (Webspace) reicht von etwa 100 MB bis 10 GB.
Für Ihren ein- und ausgehenden E-Mail-Verkehr ist die Postfachgröße je
Account relevant; sie schwankt zwischen 10 MB und 10 GB. Genauso unter-
schiedlich ist der angebotene Umfang des Datentransfers. Dieser so genannte
Traffic beschreibt den Datenverkehr beim Provider, der während der Aufrufe
Ihrer Webseite entsteht. Geboten wird alles von wenigen Gigabyte bis hin zu
einer Flatrate mit unbegrenztem Datentransfer.
Datenbankanzahl Die Artikelverwaltung findet bevorzugt in Datenbanken statt. Sie importie-
ren, pflegen und exportieren damit Ihre Artikel- und Kundendaten komfor-
tabler und schneller. Eine größere Anzahl von MySQL-Datenbanken ist
gerade bei komplexen Installationen einfacher zu verwalten. Installieren Sie
gleichzeitig mehrere Internet-Anwendungen, z.B. ein Wiki, ein CMS und ein
Shop-System, dann sind drei Datenbanken erforderlich. Allerdings können
Sie in einer kleineren Firma auch mit einer einzigen Datenbank auskommen.
Das gelingt, indem Sie unterschiedliche Präfixe vor die Tabellennamen in
der Datenbank stellen, d.h., alle zusammengehörigen Tabellennamen in der
Datenbank beginnen mit dem gleichen Präfix, also »wiki_«, »cms_« und
»shop_«. Damit funktioniert es genauso, es ist aber nicht unbedingt eine
saubere Lösung.
Dynamische Erst durch den Einsatz von Datenbanken werden aus statischen HTML-Sei-
Webseiten ten dynamische PHP-Dokumente. Wer anspruchsvollere Webseiten plant,
kommt um PHP kaum herum. Bei PHP handelt es sich um eine serverseitig
interpretierte und in HTML eingebettete Skriptsprache. Damit greift die
Webseite auf Datenbankinhalte zu. PHP wird nicht bei jedem Webhosting-
Tarif des Providers angeboten, z.B. nicht in reinen Web-Visitenkarten. Möch-
ten Sie Gästebücher oder Counter auf Ihrer Webseite nutzen, setzen Sie ein
Common Gateway Interface (CGI) als Standardschnittstelle im Web ein. Mit
dessen Hilfe wird der Datenaustausch zwischen Skripten auf Webservern und
den sie aufrufenden Webbrowsern erledigt. In Kombination mit dem weit
verbreiteten Perl als Laufzeitinterpreter lassen sich sogar eigene CGI-Skripte
ausführen. Ansonsten können Sie nur die vom Provider eingebundenen
Skripte verwenden.
234
Erst bei den dedizierten Servern können Sie das Betriebssystem, die Server- Dedizierter Server
Performance und das RAID-System stärker beeinflussen. Sie können wählen,
ob Sie lieber mit Linux oder Microsoft Windows als Betriebssystem arbeiten.
Die Performance hängt wie bei Ihrem heimischen PC von dem verwendeten
Prozessor, der Größe des Arbeitsspeichers und den Festplatten ab. Auch Ihr
Sicherheitsbedürfnis spielt bei der bevorstehenden Entscheidung eine wesent-
liche Rolle. Ist es für Sie tragbar, dass Ihr Online-Shop bei einem Festplatten-
ausfall im Rechenzentrum des Providers längere Zeit ausfällt? Wenn nein,
dann bietet Ihnen RAID womöglich eine Lösung. Denn dann sind im Server
zwei gespiegelte Festplatten mit vollkommen identischem Inhalt vorhanden.
Egal ob Webhosting oder dedizierter Server, die Spanne des Preises, den Sie Service und
bezahlen müssen, ist nicht unerheblich. Je nach System reicht er von wenigen Support
Euro bis zu zweihundert Euro. Achten Sie auf den monatlichen Grundpreis,
die einmalig fällige Einrichtungsgebühr und die Vertragslaufzeit. Die Service-
bedingungen sind auch ein Kriterium, das Sie nicht vergessen sollten. Ein
Blick auf die Servicekonditionen ist sehr ratsam. Ein guter Provider kassiert
keine allzu hohen Kosten für Hotline und Support, mal abgesehen von den
üblichen Telefonkosten. Im Optimalfall wird kostenloser E-Mail-Support
und telefonischer 24h-Profi-Support an sieben Tagen die Woche angeboten.
Den richtigen Provider auswählen

In den Preislisten der Provider sind noch viele weitere Zusatzfunktionen
aufgeführt, auf die wir nicht alle eingehen können. Darüber kann man ein
eigenes Handbuch schreiben. Unser vorrangiges Ziel ist es, Sie mit den
wichtigsten Begriffen und Funktionen vertraut zu machen.
Abschließend möchten wir Sie nochmals darauf hinweisen, dass Ihre Provi- ShopSystem
der-Wahl sehr stark vom künftigen Shop-System abhängt. Bei Kauf-Shop- bestimmt
Systemen und OpenSource-Lösungen achten Sie genau auf die technologi- Leistungspaket
schen Voraussetzungen. In Tabelle 4.4 empfehlen wir Ihnen eine Auswahl

an Anbietern für Hosting und dedizierte Server (Stand: Dezember 2005;
Preise inkl. 16 % USt). Denken Sie daran: Mit Mietshop-Systemen sind Sie
weitgehend vom Angebot des Providers abhängig. Darauf gehen wir näher
in Kapitel 5 ein.
Webhosting Einsteiger Fortgeschrittene Profis

Anbieter domain*go 1&1 domainfactory
Tarifpaket power S Business Hosting VirtualServer Std.
Speicherplatz 500 MB 500 MB 2.000 MB
Postfachgröße 1 GB/Account 1 GB/Account 2 GB/Account
Transfervolumen Flatrate 30 GB 20 GB
Inklusiv-Domains 1 Domain (.de) 3 Domains 1 Domain (.de)
∞ Subdomains 20 Subdomains 5000 Subdomains
Tabelle 4.4: ProviderEmpfehlungen für WebhostingPakete
235
Webhosting Einsteiger Fortgeschrittene Profis

Datenbankanzahl 1x MySQL 1x MySQL 5x MySQL
PHP PHP 4 PHP 3/4/5 PHP 4/5
Service E-Mail-Support E-Mail-Support E-Mail-Support
Telefonhotline 0900-Hotline 0800-Hotline
Grundpreis 2,99 €/Monat 9,99 €/Monat 15,99 €/Monat
Einrichtungsgebühr 9,99 € einmalig 9,80 € einmalig 9,90 € einmalig
Mindestlaufzeit 1 Monat 6 Monate 3 Monate
Besonderheit sehr preiswertes umfassendes starke Leistung &
Einsteigerpaket Softwarepaket Ausstattung
Tabelle 4.4: ProviderEmpfehlungen für WebhostingPakete (Forts.)
www.1blu.de
1blu AG (sehr neuer, preiswerter Hosting-Provider)
www.1und1.de
1&1 Internet AG (großer Hosting-Provider)
www.domaingo.de
www.domainfactory.de
domainfactory GmbH (großer Hosting-Provider)
www.wallaby.de
Angeli Susanne (Hosting-Angebote speziell für Online-Shop-Systeme)
Existenzgründer-Rabatt: Gründungen, die nicht länger als zwölf Monate

zurückliegen, erhalten bei wallaby IT-Systems drei Monate Gratis-Hosting.
Tarif hoch stufen Für welchen Provider und welches Paket Sie sich entscheiden, hängt neben
dem Shop-System auch von Ihrem Angebot ab. Für einen kleinen Online-
Shop mit übersichtlicher Produktpalette reichen günstige Pakete unter 10 €
locker aus. Nur wer vermehrt Dateien, Videos, Musik usw. als bezahlbaren
Download oder Informationsquelle anbietet, sollte sich für einen eigenen
dedizierten Server entscheiden. Bei allen Providern ist ein Upgrade auf einen
höheren Tarif kein Problem, eine Rückstufung auf ein geringeres Leistungs-
paket ist jedoch nicht immer möglich.
Praxis-Tipp: .htaccess-Features
Achten Sie darauf, dass Ihr Provider .htaccess-Features unterstützt. Einen
Shop ohne diese Dateien zu betreiben stellt ein Sicherheitsrisiko dar.
ISDN oder DSL? Wer heutzutage analog ins Internet geht, hat als Online-Shop-Betreiber nicht
die bestmöglichen Voraussetzungen. Allein schon wegen der (fehlenden)
Geschwindigkeit ist ein analoger Anschluss wenig sinnvoll. Als Shop-Betrei-
ber befinden Sie sich sehr oft im Internet und auch Ihr Transfer erhöht sich.
236
eCommerce verstehen und planen Kapitel 4
Deshalb unser Rat: Legen Sie sich schnellstens einen Internet-Zugang per
ISDN (Integrated Services Digital Network) oder noch besser per DSL (Digi-
tal Subscriber Line) zu. Am zweckmäßigsten kombiniert mit einer Flatrate,
die zwischenzeitlich fast nichts mehr kostet. Darunter versteht man einen
Pauschaltarif mit unbeschränktem Datentransfer über das Internet zum Tele-
fonieren, Herunterladen und/oder Surfen. Das ist schon wegen der umfang-
reichen Recherchen im Internet und der Datenübertragung (FTP) Ihrer Bilder
und Dokumente preiswerter als bei volumen- oder zeitabhängigen Tarifen.
4.2 eCommerce verstehen und planen

Die Aussicht auf neue Geschäftsmöglichkeiten und damit Wachstum ist der Geschäftschance
Hauptantrieb für den Einstieg ins eBusiness. Das ist schon seit Jahren so, OnlineHandel
und die Zahl der Unternehmen, die hierzulande auf diesen Vertriebszweig
setzen, wächst stetig. Kein Wunder, tummeln sich doch immer mehr deut-
sche Konsumenten im Internet. Die AGOF legte letztes Jahr dazu die inter-
net facts 2005-II vor.
www.agof.de
Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (Studie internet facts)
Dabei handelt es sich um eine repräsentative Studie, in der alle Deutschen

über 14 Jahren berücksichtigt werden. Der Anteil der Internet-Nutzer wird
aus den gewonnenen Daten hochgerechnet. Pro Monat sind mittlerweile
rund 53 % dieser Leute regelmäßig im Internet, das entspricht etwa 37 Mio.
der Bevölkerung. Nahezu täglich sind 31 % online, also fast 20 Mio. Das
Internet hat sich längst als Massenmedium etabliert.
Sogar der ehemalige Bundeswirtschaftsminister Werner Müller hat den
eCommerce-Bereich zur Chefsache erklärt: »Nur wer eCommerce als Chance
begreift, wird sich dauerhaft am Markt behaupten.« Die vielen kleinen und
mittleren Betriebe werden durch die 25 über ganz Deutschland verteilten regi-
onalen Kompetenzzentren tatkräftig unterstützt. Hinter dem Netzwerk Elek-
tronischer Geschäftsverkehr (NEG) verbirgt sich eine gemeinsame
Informationsplattform. Diese Initiative wird gefördert durch das Bundesmi-
nisterium für Wirtschaft und Technologie. Durch diese Fördermaßnahme
unterstützt das BMWi sowohl Mittelstand als auch Handwerk bei der Ein-
führung und Nutzung von eBusiness.
www.ec-net.de
DLR (Initiative »Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr«)
www.begin.de/know-how/downloads/page.html
IHK Hannover (eCommerce Beratungszentrum)
237
Die Themenschwerpunkte im »Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr«

liegen in den Bereichen:
>> www.ec-elogistik.de: Entwickeln von Strategien im eLogistik-Bereich
sowie Auswahl geeigneter IT-Systeme und Lösungsanbieter.
>> www.ec-management.de: Einbinden technologischer IT-Systeme in die
unternehmensinternen Geschäftsabläufe.
>> wwww.ec-kooperationen.de: Beraten bei der Suche nach Kooperations-
partnern und der rechtlichen Ausgestaltung von neuen oder bestehen-
den Kooperationsbeziehungen (Bilden von Netzwerken).
>> www.ec-beschaffung-und-maerkte.de: Sichern von Wettbewerbsvorteilen
durch den Einsatz elektronischer Beschaffung. So realisieren Einkäufer
und Lieferanten Kosten- (niedrige Einkaufspreise) und Zeitersparnisse
(hohe Automatisierung).
>> www.ec-kundenbeziehung.de: Nutzung von innovativen Medien und
Instrumenten, damit Sie besonders wettbewerbsfähig und effektiv Kun-
denbeziehungsmanagement und Online-Marketing durchführen.
>> www.ec-sicherheit.de: Praxisnahe Unterstützung beim sicheren Umgang
mit Internet-Technologien und Informationen über vermeidbare Risi-
ken infolge gefährlicher Schwachstellen.
>> www.ec-akademie.de: Bereitstellung spezieller Informationen zu den The-
men Online-Recht und eBusiness, mit den Schwerpunkten Netz- und
Informationssicherheit.
4.2.1 Lohnt sich ein OnlineShop?

eCommerce Im Versandhandel, wie ihn spezielle Katalogversender wie Neckermann und
Umsätze legen Otto betreiben, bewegen sich die Umsätze seit Jahren kaum. Seit 1992 pen-
kräftig zu
delt der Umsatz um die 21 Milliarden Euro (Abbildung 4.5). Kräftig zugelegt
hat ab dem Jahr 2000 hingegen der eCommerce-Umsatz. Sowohl Europa als
auch die Vereinigten Staaten von Amerika rechnen künftig mit einer jährli-
chen Wachstumsrate von etwa 14 %. Experten rechnen innerhalb der nächs-
ten fünf Jahre mit einer Verdoppelung der Umsätze in den USA. Damit läge
die Höhe des Umsatzes bis 2010 bei 329 Milliarden US-Dollar. Dem Online-
Handel prognostiziert man weltweit ein explosionsartiges Wachstum. Der
Grund dafür liegt darin, dass immer mehr Konsumenten Zugang zum Inter-
net besitzen und der Online-Handel an Vertrauen gewinnt.
238
Warenumsatz Deutschland
Vergleich Versandhandel zu Online-Shops
in Mrd. Euro
25,0
21,2 20,7 21,3 21,0 20,3
20,0
15,0
Versandhandel
13,0
traditionell
10,0 11,0
8,0
5,0 5,0 Versandhandel
nur online
2,5
0,0
2000 2001 2002 2003 2004
Abbildung 4.5: Umsatzvergleich – Versandhandel vs. eCommerce
Laut der IBM-Studie »Internet und E-Business im Mittelstand« ist fast der Ende des
gesamte Mittelstand im Internet vertreten. Die Anzahl der Unternehmen, Industriezeitalters
die weder das Internet zur Recherche noch die Kommunikation via E-Mail
einsetzen, liegt unter 1 %. Die nächsten Jahre stehen ganz im Zeichen der
zunehmenden Digitalisierung. Das Industriezeitalter ist bereits zu Ende.
Unsere Zukunft ist die Arbeit in der Informationsgesellschaft. Wissen wird
»der« Rohstoff der Zukunft.
Wie schon gesagt, entfernen sich immer mehr Unternehmen von der rein
passiven Internet-Nutzung. Einfache und starre Webpräsenzen sind inzwi-
schen out. Geschickte Unternehmer benutzen den Webauftritt für den akti-
ven Kontakt mit den Kunden (Kapitel 10). Viele bauen in ihre Homepages
eine digitale Bestellmöglichkeit ein und vernetzen sich mit ihren Lieferanten
und Dienstleistern (Kapitel 6).
Deutschland ist führende eCommerce-Nation in Europa

TNS-Infratest und das Institute for Information Economics (IIE) berichten Deutschland liegt
regelmäßig über Deutschlands eCommerce-Position im europäischen Ver- im eCommerce
ganz vorn
gleich. Auch der inzwischen 8. Faktenbericht beinhaltet informative Statisti-
ken zu den aktuellen Anwendungsfeldern im Umfeld moderner Informations-
und Kommunikationstechnologien (IuK).
Hätten Sie es gewusst? Gerechnet am Online-Handelsumsatz in Westeuropa
zählt Deutschland zu den führenden Wirtschaftsmächten. Die Zahlen der
Abbildung 4.6 stammen von Bitkom, dem führenden Verband der Informati-
ons- und Telekommunikations-Branche (ITK) in Deutschland und Europa.
239
www.bitkom-service.org
Bitkom Servicegesellschaft mbH (Verband der Informations- und Telekom-
munikations-Branche)
www.tns-infratest-bi.com/bmwa
TNS-Infratest (Grundlagenstudie: Monitoring Informationswirtschaft)
2004
Gesamt 678 Mrd. Euro
Rest Westeuropa 88
Spanien 34 Deutschland 203
Skandinavien 61
Italien 75
Großbritannien 122
Frankreich 95
Abbildung 4.6: eCommerceUmsätze in Westeuropa im Jahr 2004 (B2B)
Bis zum Jahr 2009 entwickelt sich Deutschland neben Großbritannien vor-
aussichtlich zur führenden eCommerce-Nation Europas. Beide zusammen
erwirtschaften dann laut einer Prognose von Forrester Research fast 50 %
des gesamten eCommerce-Umsatzes in Westeuropa.
Im Bereich Business-to-Consumer (B2C) wird der Anteil am Gesamtumsatz
in Höhe von 167 Mrd. Euro wie in Abbildung 4.7 dargestellt aufgeteilt.
2004 2009
Gesamt 40,5 Mrd. Euro Gesamt 167,3 Mrd. Euro
Benelux 10,6
Benelux 7,9 Rest Westeuropa 14,6
Deutschland10,6 Deutschland 42,8
Spanien 6,1
Rest Westeuropa 3,2
Spanien 0,8 Skandinavien 16,4
Skandinavien 3,2
Italien 16,2
Italien 1,9
Großbritannien 40
Großbritannien 14,1
Frankreich 3,5
Frankreich 22,4
Abbildung 4.7: Deutschland entwickelt sich zur eCommerceNation (B2C)
240
Bücher und Reisen bescheren hohe Online-Umsätze

Auf europäischer Ebene gehört das European Information Technology 50 % der
Observatory (EITO) zu den am meisten zitierten Publikationen der ITK- Deutschen
kaufen online
Branche. Aus der im März 2005 veröffentlichten Hauptausgabe über den
ITK-Markt geht hervor, dass im Jahr 2008 etwa 76 % der deutschen Bevölke-
rung das Internet mindestens einmal monatlich nutzen werden. Tendenziell
ist die Internet-Nutzung erwartungsgemäß bei der jüngeren Bevölkerungs-
gruppe stärker verbreitet. Schon jeder zweite Internet-Nutzer hat zumindest
einmal im Internet etwas gekauft.
Die beliebtesten Internet-Waren sind nach wie vor Bücher, CDs und DVDs.
Etabliert hat sich auch schon der Reisemarkt, also Bestellungen von Hotel-
übernachtungen sowie Flug- und Bahntickets. Immer häufiger werden auch
Karten für Konzerte, Theater und sonstige Events online bestellt. Weitere
Gewinner 2004 waren besonders der Spiele- und Musikhandel mit 30-pro-
zentigen Zuwachsraten beim Online-Umsatz. Die in Abbildung 4.8 gezeig-
ten Wachstumsraten belegen deutlich die Bewegung des Marktes im Online-
Handel.
Wachstum in Mrd. im Vergleich zum Vorjahr
Bücher 9,5
Bahn-/Flugtickets 8,3
Reisen 7,7
Hotelreservierungen 6,7
CDs 6,1
Theater-/Konzertkarten 6,1
Computerhardware 4,5
Kleider, Mode, Schuhe 4,4
Videos, DVDs 4,1
Telekommunikation 2,9
Spiele 2,6
Musik-Download 2,1
Abbildung 4.8: Im Internet bevorzugt gekaufte Produkte der Deutschen
241
Aktuelle Trends im eCommerce

Trends 2006 Zusammenfassend finden Sie in Tabelle 4.5 eine kleine Auswahl an Ent-
wicklungstrends und Vorteilen von eCommerce.
Trends Begründung
Umsätze steigen Die technologische Bandbreiten-Entwicklung und die sinkenden Preise für Inter-
net-Zugänge zeigen Wirkung. Immer mehr Surfer bescheren dem Online-Handel
saftige Zuwachsraten beim Umsatz. Die Investitionen ins digitale Geschäft liefern
endlich den gewünschten Return-on-Investment (ROI). Leider profitieren über-
durchschnittlich stark die Global-Player vom Zugewinn.
Fixkosten sinken Die Unternehmen senken die laufenden Kosten und steigern ihre Umsätze in
hohem Maße. Die modernisierten Abläufe im Unternehmen geben dem Vertrieb
und dem Marketing neuen Schwung. Ein Extrabonus erhalten alle durch die
eingesparten Miet- und Anschaffungskosten für Programme beim Einsatz von
OpenSource-Lösungen.
Dynamische Es reicht nicht mehr aus, nur »drin« zu sein. Reine Webpräsenzen im Web sind bald
Webauftritte überholt. Die Kunden bedienen auf der Webseite gerne aktive Funktionen, wie Chat,
Foren, Wiki, Blog u. v. a. Sie gehören zum guten Ton professioneller Firmenauftritte
(Kapitel 10), wobei sie natürlich auch vom Inhalt der Webseiten abhängen.
In eBusiness Kunden und Lieferanten erwarten einfache digitale Abläufe. Wenn sie weiterhin mit
investieren niedrigen Ausgaben für das eBusiness kalkulieren, geraten Unternehmen vermehrt
ins Hintertreffen. Nach eigenen Aussagen seitens der Unternehmer scheitern
eBusiness-Projekte häufig an zu hohen Kosten oder an mangelnder Kompetenz.
Nicht selten sind die operativ Verantwortlichen mit der Umsetzung überfordert.
Marketing geht Unternehmen suchen verstärkt nach alternativen Werbemöglichkeiten. Bezahlte
online Ergebnisse (Keyword-Advertising) in Suchmaschinen zählen verstärkt zu einem
wirkungsvollen Online-Marketing. Der führende Anbieter im Bereich Internet-Markt-
forschung Nielsen//NetRatings bestätigt, dass die Anzahl der Banneranzeigen im
europäischen Internet im Jahr 2004 um 24 % stiegen. Gerade Google AdSense
liefert weitere gute Gründe, in den eigenen Online-Handel zu investieren. Mit
zusätzlichen Einnahmen durch Affiliate-Marketing kann das Betriebsergebnis noch
verbessert werden. Wobei eher die Shops profitieren, die mit hohen Zugriffszahlen
aufwarten können.
RFID, VoIP und Kunden bevorzugen kompetent wirkende Dienstleister im Internet. Lieferanten
WLAN müssen mit der Technik mithalten können. Radio Frequency Identification
(RFID), Wireless LAN (WLAN) und Telefonie mit Voice over Internet Protocol
(VoIP) sind auf dem Vormarsch.
Sichere IT- Die IT-Sicherheit war bereits in den letzten vier Jahren der Dauerbrenner, und das
Umgebung wird vermutlich so bleiben. Dies bestätigt auch eine Studie von Market Research
& Services, nach der etwa 75 % der Verantwortlichen für IT-Sicherheit mit
steigenden bis gleich bleibenden Budgets rechnen.
Tabelle 4.5: Aktuelle Trends im IT und eCommerceBereich
4.2.2 Startprobleme vermeiden

Knowhow Wenn Sie sich intensiv mit der Planung eines Online-Shops beschäftigen,
vorhanden? merken Sie schnell, ob Ihnen das Online-Geschäft wirklich liegt. Dieses
Buch hilft Ihnen dabei, sich über das notwendige Wissen einen Überblick zu
verschaffen und es dann auch in die Tat umzusetzen. Dabei gibt es immer
242
wieder Probleme, auf die wir Sie schon im Vorhinein aufmerksam machen
möchten.
Die meisten Shop-Systeme, die man fertig kaufen kann, sind zwar weit-
gehend ausgereift, aber gerade die Schnittstelle zu bestehenden oder künfti-
gen IT-Umgebungen bergen oft noch Schwierigkeiten. Sie werden also
wahrscheinlich einigen Aufwand betreiben müssen, um ein Shop-System an
eine bereits bestehende IT-Umgebung anzubinden.
Ähnliches gilt selbstverständlich auch für Existenzgründer, die mit einem Auf Schnittstellen
Online-Handel den Schritt in die Selbstständigkeit wagen. Bietet Ihre Shop- achten
Software viele und vor allem die richtigen Schnittstellen (Kapitel 6), erleich-
tert das die spätere Erweiterbarkeit und verhindert Medienbrüche. Im Funk-
tionsumfang von Online-Shops sollten sich vielfach nachstehende
Schnittstellen befinden:
>> Export von Produktdaten, z.B. Preissuchmaschinen
>> Export von Kundendaten, z.B. Newsletter-Marketing
>> Integration von Zahlungsmodulen, z.B. Kreditkartenzahlungssystem
>> Einbau von Versandlösungen, z.B. DHL, UPS und GLS
>> Schnittstellen zu Fremdsystemen, z.B. Warenwirtschaft und Faktura
Der Kunde ist auch online König

Warum kauft ein Kunde über das Internet ein? Der Hauptvorteil, den Ihre Kunden schätzen
Kunden genießen, liegt in der Bequemlichkeit. Der potenzielle Käufer kann Bequemlichkeit
praktisch vom Sofa aus die angebotenen Waren hinsichtlich Preis, Verfüg-
barkeit, Produktinformationen und Angebotsvielfalt vergleichen. Inzwi-
schen wird ein immer größerer Anteil am Gesamtumsatz des Einzelhandels
über das Internet gemacht.
Praxis-Tipp: Detaillierte Beschreibung Ihrer Produkte

Nehmen Sie sich die Zeit, um Ihre Produkte detailliert zu beschreiben.
Damit verbessern Sie Ihr Suchmaschinen-Ranking und bieten dem interes-
sierten Kunden viele Informationen zum Produkt. Der Kunde kann sich so
leichter für ein Produkt entscheiden.
Nachteilig empfinden die Käufer meist, dass sie die Waren vorher nicht anfas- Kunden fehlt noch
sen oder testen können. Weitere bekannte Probleme sind das mangelnde Ver- Vertrauen
trauen in den Online-Kauf und die Angst des Kunden, etwas falsch zu
machen. Das fängt bei Datenschutzaspekten an und hört auf bei finanziellen
und rechtlichen Risiken, z.B. Zahlungssicherheit oder Umtausch bzw. Rück-
gabe der Ware. Weiterhin brechen viele Kunden den Einkauf vorzeitig ab,
wenn die gewünschte Bezahlungsart fehlt oder der Bestellvorgang zu kompli-
ziert erscheint.
243
Kundenorientiert Die wachsende Popularität von Shopping im Netz und damit die wachsende
denken Konkurrenz unter Online-Shops verlangt von Ihnen, neue Wege zu beschrei-
ten. Mit den Kenntnissen über die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden
sind Sie klar im Vorteil und können dies gegenüber nebulösen Rahmenbedin-
gungen mancher Konkurrenten nutzen. Geben Sie Ihrem Kunden einen seriös
bedienbaren Shop: unter anderem sichere Bezahlungsarten und vertrauens-
würdige Bestellkonditionen. Wenn Sie Ihrem Kunden jetzt noch einen schnel-
len Service, ein ausgefallenes Design, umfassende Produktinformationen und
gute Beratung liefern, wird er gerne wieder bei Ihnen einkaufen. Sehr gut ist es
natürlich, wenn Sie ein besonderes Highlight im Angebot haben: exklusiv
erhältliche Produkte oder eine besonders innovative Suchfunktion, wie der
Notebook Taschenberater unter http.//notebook.taschenberater.de.
Nutzen Sie Studien zum Kaufverhalten der Kunden

Ob ein Kunde bei Ihnen oder bei der Konkurrenz einkauft, hängt in erster
Linie von Preis und Lieferkonditionen ab. Auch kaufen Kunden bevorzugt
in den Shops ein, mit denen sie positive Erfahrungen gemacht haben und in
denen sie ein umfangreiches, aber gut sortiertes Warenangebot finden.
Überraschend und motivierend für kleinere Anbieter dürfte die Erkenntnis
sein, dass Bekanntheitsgrad und Image des Anbieters nur für 64 % der Käu-
fer relevant sind.
Quelle:
novomind
Preisniveau des Shops 93%
Lieferkonditionen des Shops 91%
Positive Erfahrungen bei früheren Einkäufen 86%
Gute Präsentation des Warensortiments 85%
Inhalte und Fülle des Warenangebots 80%
Freie Auswahl unter mehreren Zahlungsmöglichkeiten 77%
Möglichkeiten von Rabatten 73%
Bekanntheit und Image des Shops 64%
Zusätzliche Angebote von Gebrauchtwaren 44%
Abbildung 4.9: Kriterien der Kunden bei der Auswahl des OnlineShops
Kundenstudie Ein Ergebnis der Studie »Kundenkompass Online-Shopping« von der novo-
mind AG und dem F.A.Z.-Institut ist höchst interessant: 40 % der Online-
Käufer brechen aufgrund technischer Probleme im Online-Shop den Einkauf
vorzeitig ab. Das bestätigt, was oben schon gesagt wurde: unzureichende
Informationen, fehlende Bezahlungsarten, hohe Versandkosten und aufwän-
diger Bestellvorgang schrecken den Kunden ab. Also: Achten Sie bei Ihrem
Shop auf Funktionsfähigkeit!
244
Quelle:
novomind
technische Probleme während des Bestellvorgangs 40%
gesuchte Info nicht gefunden 33%
zu hohe Versandkosten 32%
Bestellvorgang umfasste zu viele Seiten 30%
Unsicherheit über Kauf der angebotenen Ware 29%
Bezahlung per Überweisung nicht möglich 25%
Kasse bzw. Warenkorb nicht gefunden 21%
Unsicherheit ob Ware zum Kunden passte 19%
Gesamtpreis im Warenkorb war überraschend hoch 17%
Ablenkung während des Bestellvorgangs 12%
Abbildung 4.10: Gründe für Kaufabbruch beim OnlineBestellvorgang
Nicht alle Unternehmen setzen auf den Online-Handel Leitfaden: Online

Handel aufbauen
Noch vor wenigen Jahren standen einem Einstieg ins Online-Geschäft am
häufigsten das fehlende technische Know-how und die unausgereifte, teure
Software im Wege. Inzwischen erhalten Sie jedoch bessere Softwarelösun-
gen für weniger Geld. Auch Sicherheitsmängel im Internet fallen lange nicht
mehr so sehr ins Gewicht.
Dennoch gibt es immer noch Unternehmen, die sich ausdrücklich gegen
eCommerce oder eBusiness entscheiden. Die am häufigsten vorgebrachten
Gründe lauten: Passt nicht zu unseren Produkten, Akzeptanz der Kunden
fehlt und der Kostenaufwand ist zu hoch. In Abbildung 4.11 haben wir einige
Ergebnisse der bereits erwähnten IBM-Studie aus den letzten fünf Jahren
kumuliert und einen Durchschnittswert gebildet.
Gründe gegen eCommerce
unsichere Zahlungsmethode 7,3%
fehlendes Technologiewissen 7,8%
mangelnde Kundenakzeptanz 9,2%
hohe Umstrukturierungskosten 7,3%
unpassende Produkte 25,2%
Abbildung 4.11: Gründe der Unternehmen gegen eCommerce & eBusiness
245
Für den flexiblen Existenzgründer und Jungunternehmer liegen hier enorme

Chancen, wenn nicht sogar Wettbewerbsvorteile. Sie gehen frisch auf den
Markt mit neuen und passenden Produkten. Gut ist, wenn Sie technisch fit
sind, dann benötigen Sie wenig externe Dienstleister und Sie halten die Kos-
ten in Grenzen. Deshalb möchten wir Ihnen im nächsten Abschnitt auch die
Funktionsweise eines Online-Shops erklären.
4.2.3 Wie ein OnlineShop funktioniert

Trennung in Die Architektur eines elektronischen Shop-Systems ist, grob gesagt, unter-
Front und teilt in den Frontend- und den Backend-Bereich. Ihre Kunden greifen per
Backend
Webbrowser und Internet-Zugang auf das Frontend des Shops zu. Sie infor-
mieren sich über die von Ihnen angebotenen Produkte, legen Artikel in den
Warenkorb und bestellen diese. Der Zugriff auf das Backend bleibt aus-
schließlich Ihnen als Shop-Betreiber vorbehalten. Hier verwalten Sie die
Produkte, bearbeiten Bestellungen und kümmern sich um Zahlung und Ver-
sand der Waren. Diese Trennung hat den Vorteil, dass Sie im Backend-
Bereich arbeiten können, während gleichzeitig der Kunde bestellt.
Der Kunde im Funktionieren Ihre Marketingkonzepte, gelangen vermehrt Kunden in Ihren
Frontend Online-Shop. Das Produkt, der Preis und der Service müssen stimmen. Über-
zeugen die angebotenen Produkte Ihre Kunden, bestellen sie auch die Ware.
Dazu legt Ihr Kunde die Waren in einen virtuellen Warenkorb. Anschließend
geht er zur »Kasse«, wobei er im Internet logischerweise nicht mit Bargeld
zahlen kann. Damit er bestellen kann, muss sich der bisher anonyme Kunde in
Ihrem Online-Shop registrieren. Erst dann kann er die gewünschte Versand-
und Zahlungsart auswählen. Ihr Kunde kann dadurch im Frontend auch
jederzeit den Status seiner Bestellung aufrufen. Diese Statusabfrage ist dabei
abhängig von der eingesetzten Shop-Lösung. Hat er seine Wahl getroffen,
bestätigt der Kunde die Bestellung. Jetzt erhalten Sie die Kundendaten für die
getätigte Bestellung.
Ihre Vorarbeiten Damit Ihr Kunde im Frontend bestellen kann, haben Sie im Backend einige
im Backend grundlegende Einstellungen und Installationen vorzunehmen. Dazu müssen
Sie jede Menge Daten eingeben. Welche Aufgaben und Daten dazu zählen,
erfahren Sie detailliert in Kapitel 5. Hier schon mal ein kurzer Überblick: das
Hauptaugenmerk liegt auf dem Produkt-, Zahlungs- und Versandmanage-
ment. In Ihren Produktkatalog nehmen Sie Produktdaten, -bilder und -preise
auf, die Sie in Kategorien einteilen. Verschiedene Zahlungsarten sollten
immer zur Auswahl stehen, dazu müssen Sie unterschiedliche Zahlungspro-
zesse in das Shop-System integrieren. Des Weiteren bieten Sie abhängig von
den Produkten auch verschiedene Versandoptionen an. Digitale Güter lassen
sich einfach herunterladen, dagegen erfordern physische Waren einen gewis-
sen logistischen Aufwand, was Lager, Verpackung und Versand angeht.
Bei Shop-Systemen unterscheidet man zwischen rein webserverbasierten
Applikationen (z.B. 1&1 Shop oder xt:Commerce) und solchen, die statische
246
Seiten lokal auf Ihrem Rechner erzeugen (z.B. Mondo Shop). Bei Letzterem
wird der Online-Shop erst nach dem Erzeugen am lokalen Rechner auf den
Webserver im Internet publiziert.
Die wichtigsten Standardkomponenten für Ihren Shop

Die Standardkomponenten sind der wichtigste Teil Ihres Shops. Sie sollten
sie genau kennen, um eine Shop-Software beurteilen zu können. Wir erklä-
ren kurz, wofür die Komponenten gebraucht werden, und gehen später in
den jeweiligen Kapiteln näher darauf ein.
Das Shop-System dient quasi als Vermittler zwischen dem Kunden im Front-
end und Ihnen als Shop-Betreiber im Backend. Damit die Shop-Software
Ihnen alle Daten für den Bestellablauf liefern kann, sind einige Standardkom-
ponenten im Einsatz:
>> Warenkorb: Der virtuelle Warenkorb sammelt Artikel, die der Kunde
kaufen möchte; er speichert sie client- oder serverseitig.
>> Datenbanksystem: Die zu einem Shop gehörende Datenbank verwaltet
Produktinformation, Kundendaten, Auftragsdaten und viele adminis-
trative Informationen.
>> Warenwirtschaftssystem: Mit dessen Hilfe bearbeiten Sie die Aufträge
Ihrer Kunden, verwalten den Lagerbestand, erstellen Belege (Liefer-
schein, Rechnung, Gutschrift …) und geben statistische Informationen
über Kunden und Produkte aus.
>> Zahlungssysteme: Je mehr Schnittstellen zu Payment-Dienstleistern
vorhanden sind, desto mehr Zahlungsarten können Sie den Kunden
anbieten.
>> Layout/Präsentationssystem: Einige Gestaltungshilfen erleichtern
Anpassungen beim Shop-Layout, z.B. Templates, CSS usw.
>> Versandarten/-kosten: Die Versandarten bzw. -kosten sind neben den
Zahlungsarten für Ihre Kunden sehr wichtig. Im Vergleich zu sofort lie-
ferbaren digitalen Produkten erfordern klassische Produkte einen logis-
tischen Aufwand.
>> Import/Exportfunktionen: Sie sind nicht nur für die Datenpflege hilf-
reich, sondern auch für Ihr Produktmarketing erforderlich.
>> Statistik-/Reportingfunktion: Kundendaten werden statistisch erfasst
und mit hilfreichen Managementtools ausgewertet. Damit optimieren
Sie Ihren Online-Shop und vor allem Ihre Produktpalette, z.B. erkennen
Sie so leichter Ladenhüter.
>> Zusatzfunktionen: Kleine Tools helfen Ihren Kunden während bzw.
nach dem Einkauf, z.B. Sendungsverfolgung, Volltextsuche, Sitemap,
Hilfe, FAQ usw.
247
Warenkorb Das zentrale Element Ihres Shops ist die Warenkorbfunktion. Sie lässt sich
ganz unterschiedlich realisieren. Gängige Techniken sind CGI-Skripte, Java-
Applets oder Cookies, wie z.B. bei xt:Commerce oder Mondo Shop. Welche
Varianten eingesetzt werden, ist meist von der Shop-Software vorgegeben.
Denken Sie daran: Sind Cookies oder Java im Browser deaktiviert, werden
dadurch möglicherweise potenzielle Kunden ausgeschlossen. Wenn Sie dage-
gen CGI-Skripte verwenden, dann geht ein Webserver mit sehr hohem
Kundenaufkommen schon mal in den Keller. Häufig wird die Warenkorb-
funktionalität mit Hilfe eines Java-Skripts bereitgestellt, wie beispielsweise
bei der Shop-Software GS-ShopBuilder.
Datenbank Datenbankbasierende Lösungen lohnen sich fast nur für große Shops mit
systeme vielen Produkten, weil sie eine bessere Performance und einfachere Hand-
habung bieten. Preislich sind sie heute allerdings auch für kleinere Unter-
nehmer erschwinglich und daher empfehlenswert.
Warenwirt Besonders wichtig für nahezu alle Unternehmensgrößen ist eine Schnittstelle
schaftssysteme zwischen Shop- und Warenwirtschaftssystem. Denn Produkt-, Kunden- und
Belegdaten werden automatisch vom Shop in das Warenwirtschaftssystem
übernommen. In Kapitel 6 erfahren Sie, wie dadurch letztendlich Ihre
Unternehmensabläufe beschleunigt werden.
Zahlungsarten Ein guter Shop verfügt neben den klassischen Zahlungsarten Vorauskasse,
Rechnung oder Nachnahme über weitere Payment-Schnittstellen. Das Inter-
net ist definitiv keine abhörsichere Zone und sensible Zahlungsdaten müs-
sen unbedingt durch spezielle Vorkehrungen verschlüsselt werden. Die
geforderten Sicherheitstechniken sind in der Shop-Software, bei Ihrem Pro-
vider oder durch den Payment-Anbieter eingebunden.
Versand Günstige Versandkosten sind ein wichtiges Auswahlkriterium für den Kun-
den. Informieren Sie Kunden immer zügig bei jeder Statusänderung. Ihr
Kunde sollte auch eine kurze Info über den Warenversand erhalten.
ShopLayout Das Auge isst mit, sagt man, in unserem Zusammenhang muss es heißen: es
kauft mit. Sobald ein Kunde Ihren Shop besucht, begutachtet er automa-
tisch zuerst das verwendete Layout. Die gewählten Bilder, Formate und Far-
ben müssen harmonieren und zu den angebotenen Produkten passen.
Hierüber mehr in Kapitel 8.
Einfache Ein guter Online-Shop darf niemals auf eine übersichtliche Navigation ver-
Navigation zichten. Dem Kunden muss immer und überall klar sein, wie er die
gewünschte Information finden kann und wie er wieder zurück zur Start-
seite gelangt. Deshalb ist eine Struktur anhand von Produktkategorien sehr
sinnvoll.
Jede gute Shop-Software ist heute mit Import- und Exportschnittstellen aus-
gestattet. Sie pflegen damit nicht nur Ihre Artikeldaten sehr bequem, sondern
bedienen mit den Exportschnittstellen auch manche Produktsuchmaschinen
direkt. Dazu lesen die Schnittstellen automatisch aus Ihrer Datenbank die
Artikelbeschreibungen aus.
248
Im Gegensatz zu einem klassischen Ladengeschäft sehen Sie Ihre Kunden im Statistik

Online-Handel nicht von Angesicht zu Angesicht. Damit Sie den Kunden-
stamm trotzdem besser kennen lernen, gibt es die Möglichkeit, statistische
Informationen zu sammeln und auszuwerten. Die Shop-Software gibt Ihnen
häufig schon Auskunft darüber, welche Artikel die Kunden am häufigsten
anklicken oder einkaufen. Zudem stehen Kundenbestell- und Umsatzstatis-
tiken zur Verfügung.
Sie können Funktionen nutzen, die das Kundenverhalten protokollieren und LogfileAnalyse
grafisch aufbereiten. Die verfügbaren Daten kann man bereits mit simplen
Logfile-Analyse-Tools auswerten. Für die Erstellung ist allerdings nicht die
Shop-Software verantwortlich, sondern Ihr Provider. Damit erfahren Sie:
Wann Ihr Shop am häufigsten besucht wird. Wo bzw. wie lange sich die
Kunden in Ihrem Shop aufhalten, und über welche Website die Kunden auf
Ihren Shop kommen. Gezielt lassen sich damit die Gestaltung oder Platzie-
rung von Artikeln verbessern, die Kategoriestruktur optimieren oder Laden-
hüter ausfindig machen.
awstats.sourceforge.net
Open Source Technology Group (grafischer Logfile-Analyzer)
Trotz gut aufgebauter Navigation kommt es häufig vor, dass User Hilfe Ausführliche
benötigen. Gut ist dafür eine eigene Hilfeseite mit Tipps, gerade für Kun- Hilfesysteme
den, die Ihren Shop zum ersten Mal besuchen. Das gilt aber auch für Benut-
zer, die schon öfter bei Ihnen zu Besuch waren, jedoch nicht mehr wissen,
wo sie zu den Artikeln die passenden Informationen finden. So etwas kann
nach dem Überarbeiten der Kategorien vorkommen. Auf gar keinen Fall
darf in einem Shop die Suchfunktion fehlen. Am besten ist eine Volltext-
suche, die alle Produktfelder durchforstet.
Hat ein Kunde das passende Angebot gefunden und bestellt, erwartet er Liefertermin und
heute oft eine automatische Bestätigung. Eine solche Bestätigung per Mail Sendungsverfol
gung
ist nicht nur wegen des Verbraucherschutzes wichtig (Kapitel 7), sie gehört
auch zu Ihrem Kundenservice. Außerdem wird eine Kopie im Kundenkonto
angelegt, auf die der Kunde mit seiner Registrierung immer zugreifen kann.
Die E-Mail enthält Angaben über die bestellten Artikel, die Preise und die
Zahlungs- und Lieferart. Halten Sie den Käufer nach der Bestellung auf dem
Laufenden, d.h., informieren Sie ihn schnellstmöglich über einen Lieferter-
min oder wann die Ware versendet wurde.
Nun wissen Sie schon mal grob über die wichtigsten Funktionen und Kom-
ponenten eines Shops Bescheid. Sie haben erfahren, worauf es ankommt
und welche Einzelheiten speziell für Sie wichtig sind. Ein nützliches Grund-
wissen für Ihr Shop-Konzept.
249
4.2.4 Strategieleitfaden zum eigenen OnlineShop

Strategisches Leider können wir Ihnen kein allgemein gültiges Konzept anbieten. Denn es
Konzept kommt immer auf die Art der Produkte an, die Sie anbieten wollen, und
welche Shop-Software Sie verwenden. Aber einige Denkanstöße schaden
sicher nicht. Sie sollten einen gut durchdachten Leitfaden als persönliches
Konzept für Ihren Shop entwickeln und einen Business-Plan zur Existenz-
gründung aufstellen. Planen Sie also Ihren Online-Shop auf jeden Fall lang-
fristig im Voraus. Dann verlieren Sie nicht die Richtung und vergessen auch
keine wichtigen Meilensteine. Anhand von vierzehn Fragen helfen wir Ihnen
bei den ersten Überlegungen, damit Ihr Konzept auf einer stabilen Basis
steht. Grob teilen sich die Fragen auf in folgende Abschnitte:
>> Frage 1 – 2: Manuelle oder automatische Bestellabwicklung
>> Frage 3 – 5: Shop-System mit passenden Schnittstellen wählen
>> Frage 6 – 9: Inhalt, Erscheinungsbild, Kategorien und Datenpflege
>> Frage 10 – 13: Kundennutzen und Marketingmaßnahmen planen
>> Frage 14: Riskieren Sie keine Abmahnungen oder Klagen
Erstellen eines strategischen Konzepts

1. Welche Produkte bieten Sie für welche Zielgruppe zum Verkauf an?
Vorentscheidung: Diese Frage zielt darauf ab, ob Sie überhaupt einen Online-Shop brauchen.
Shop oder Vielleicht reicht für Ihre Zwecke schon ein schöner Webauftritt aus. Gerade
Webauftritt?
wenn Sie wenige sehr spezielle oder nicht standardisierte Produkte vertreiben,
genügt vielleicht die Bestellmöglichkeit per E-Mail. Schwebt Ihnen dagegen
eine breite Produktpalette vor, ist ein Shop-System die richtige Wahl.
2. Welche Domain bzw. welchen Provider wählen Sie aus?
Mit Datenbank Für eine automatische Bestellabwicklung benötigen Sie eine Shop-Software.
oder ohne? Bei den Mietprodukten ist die Sache relativ einfach, da der Anbieter eine
funktionsfähige Plattform anbietet. Die gekauften Shop-Systeme und Open-
Source-Lösungen erfordern, dass bestimmte Voraussetzungen beim Provider
gegeben sind. Einige brauchen Perl, PHP und MySQL, andere benötigen
nur einen beliebigen Webserver mit freiem Speicherplatz. Was sonst noch
wichtig ist, haben wir Ihnen unter Kapitel 4.1.2 gezeigt.
3. Welche Shop-Systeme sind für Sie die richtige Lösung?
Miet, Kauf oder Die Angebotspalette umfasst Mietshops, die für den Einstieg in den Online-
OpenSource Handel genügen. Umfassende programmiertechnische Kenntnisse sind hier-
Shop?
für kaum erforderlich. Kaufshops richten sich dagegen an fortgeschrittenere
User, die höhere Anforderungen stellen. Wer schon über tiefergehende Kennt-
nisse verfügt oder diese extern kaufen kann, für den sind individuell anpass-
bare OpenSource-Lösungen genau das Richtige. Von der Shop-Software
hängt auch ab, welche Datenbankvariante verwendet wird. Beispielsweise
250
liegt beim Mondo Shop Ihre Datenbank lokal auf Ihrem Rechner oder bei
xt:Commerce online auf dem Webserver des Providers. Über Shop-Software
informieren wir Sie detailliert in Kapitel 5.
4. Welche Zahlungsarten möchten Sie anbieten?
Am einfachsten realisieren lassen sich die Zahlungsarten Vorauskasse und Lastschrift und
Nachnahme. Dafür müssen Sie nur geringe Anpassungen im Online-Shop Kreditkarten ein
Muss?
durchführen. Jedoch sind die beiden beliebtesten Zahlungsarten der deut-
schen Kunden die elektronische Lastschrift und zunehmend die Kreditkarte.
Damit Sie sich nichts im Vorfeld verbauen, sollte die Shop-Software die
Integration solcher elektronischer Zahlungsarten ermöglichen. Denken Sie
daran: Werden spezielle Online-Zahlungssysteme genutzt, wie Kreditkarte,
PayPal oder Online-Überweisung, so müssen Sie eine sichere Übertragung
per SSL gewährleisten. In Kapitel 6 erfahren Sie, welche Lösungen es dazu
gibt und wie Sie sie in Ihren Shop einfügen.
Praxis-Tipp: Identitäts- und Bonitätsprüfung

Wer noch einen Schritt weiter gehen möchte, nutzt besondere Leistungs-
merkmale: Identitäts- und Bonitätsprüfung. Noch sind relativ wenige Shop-
Lösungen mit solchen Features ausgerüstet. In der Regel können sie jedoch
darum erweitert werden. Weitere Tipps über die Ausfallrisiken lesen Sie in
Kapitel 3 und Kapitel 6 nach.
5. Welche Versandart planen Sie für Ihren Shop?

Bezahlte digitale Daten, wie Musik- oder Informations-Download, sind Schnittstelle zum
schnell und einfach per Internet direkt zum Kunden übertragbar. Handfeste Paketversender
Produkte erfordern einen erhöhten Aufwand für Logistik, der wie folgt
ablaufen kann: Die Ware wird beim Distributor gelagert, dann bei Ihnen als
Einzelhändler zwischengelagert und verpackt, und zum Schluss wird sie mit
einem Logistikunternehmen Ihrer Wahl an den Kunden versendet.
Hierfür gibt es ebenso spezielle Schnittstellen; die Daten stammen entweder
aus der Warenwirtschaft oder aus der Shop-Datenbank. Über spezielle Ver-
sandsoftware beauftragen Sie Ihr Logistikunternehmen mit der Abholung
der Pakete. Gleichzeitig benachrichtigen Sie die Kunden über den Versand
per E-Mail. Außerdem profitieren Sie mit einer solchen Software von der
automatischen Aufzeichnung aller Versandaktivitäten und drucken schnel-
ler Versandetiketten aus. Die logistische Dienstleistung wickeln verschie-
dene Anbieter ab, wie DHL, United Parcel Service (UPS) oder Deutscher
Paket Dienst (DPD). Mehr darüber erfahren Sie in Kapitel 6.
6. Welche Inhalte bietet die zugehörige Webseite?
Unserer Meinung nach gehören zu einem erfolgreichen Online-Handel Content als
drei Dinge: Content, Community und Commerce. Es darf nicht Ihr alleiniges interessanter
Bestreben sein, einen isolierten Online-Shop ins Internet zu stellen. Vielmehr Mehrwert
brauchen Sie auch ein Rahmenprogramm. Spezialisieren Sie sich z.B. auf den
251
Vertrieb von Souvenirs für Ihren lokalen Sportverein? Dann wecken vielleicht
Geschichten und Fotos der Spieler das Interesse der Kunden (Content). Wo es
passt, gehört ebenfalls eine Community gleichgesinnter User dazu, die über
ein bestimmtes Thema online diskutieren, sich gegenseitig austauschen, hel-
fen oder informieren.
Praxis-Tipp: Content-Management-System
Bauen Sie sich eine dynamische Website mit einem Content-Management-
System (CMS) als Startseite. Die einzelnen Webseiten füllen Sie mit interes-
santen und wissenswerten Inhalten passend zu den Produkten. Integrieren
Sie an geeigneter Stelle einen Link zu Ihrem Online-Shop. Im Community-
bereich stellen Sie den Mitgliedern weitere exklusive Informationen, Pro-
dukte, Tools und Downloads zur Verfügung. Natürlich versuchen Sie die
angemeldeten Benutzer mit Newslettern regelmäßig zu versorgen.
7. Welches Layout bekommt Ihr Online-Shop?

Shop, Website Erzeugen Sie nach Möglichkeit ein einheitliches und unverwechselbares
und Briefkopf Layout für Ihren Shop. Ein durchgehendes Corporate-Design spiegelt sich
einheitlich
gestalten
auch wider in Firmenlogo, Farbgebung, Autobeschriftung/-aufkleber, Brief-
papier, Prospekten usw. – also überall dort, wo Ihr Unternehmen öffentlich
in Erscheinung tritt. Ein besonderer Vorteil ist es, wenn der Inhalt vom Lay-
out getrennt ist. Dann lässt sich mit wenigen Mausklicks ein komplett neues
Shop-Design mit dem vorhandenen Inhalt austauschen. Mit Formatvor-
lagen, Templates und Cascading Style Sheets (CSS) können Sie eine einheit-
liche Optik in Ihren Webauftritt einbinden. Je mehr Vorlagen vorhanden
sind, desto größer ist der Spielraum für die Gestaltung.
Verwenden Sie ein Standarddesign, das vielleicht auch noch viele andere
Shops benutzen, ist das nicht gerade förderlich für die Kundenbindung. Ihr
Shop sollte ein Unikat sein. An eine außergewöhnlich attraktive Produkt-
präsentation erinnert sich der Kunde gerne zurück. Vorausgesetzt werden
natürlich perfekte Funktionalität, guter Service und tolle Produkte. Grund-
lagen zu Webdesign und Farbenlehre finden Sie in Kapitel 8.
8. Welche Kategorieaufteilung bzw. Sitestruktur findet ein User online?
Mit drei Klicks Der Besucher Ihres Online-Shops verfolgt im Normalfall ein sehr konkretes
zum Produkt Ziel. Er sucht Informationen, möchte ein neues Produkt kennen lernen oder
einfach bei Ihnen einkaufen. Dabei sind potenzielle Kunden nicht besonders
geduldig. Analoge Modems sind immer noch verbreitet, obwohl inzwischen
fast zwei Drittel der User mit ISDN und DSL surfen. Beträgt die Ladezeit
Ihrer Startseite mehr als zehn Sekunden, dann klickt bereits die Hälfte der
Besucher wieder weg. Von der anderen Hälfte bekommen Sie vielleicht noch
einmal zehn Sekunden, in denen Sie dem Kunden verständlich machen müs-
sen, wo er ist, was ihn erwartet und ob er bei Ihnen sein Ziel erreichen
kann. Darum ist eine flache Sitestruktur bei Website-Informationen und
Produktkategorien sinnvoll. Gehen Sie also sehr sparsam mit Unterkatego-
252
rien um – Sie sollten niemals mehr als drei Ebenen nutzen. Hierüber finden
Sie ebenso in Kapitel 8 weiterführende Informationen.
Praxis-Tipp: Beschreiben Sie auf der Startseite schlagkräftig das Angebot

Angesichts der Fülle von Informationen, mit denen die User im Internet
konfrontiert sind, wollen sie schnell entscheiden können, wo und wie sie das
Gesuchte finden. Bei der Gestaltung Ihrer Startseite und auch bei den ein-
zelnen Produktseiten muss Folgendes deutlich werden: Wer Sie sind, was Sie
anbieten, und welchen Nutzen und Vorteil Ihre Kunden aus Ihrem Angebot
ziehen können. Verwenden Sie besonders auf Ihrer Startseite einige wenige
schlagkräftige Worte, um die angebotene Leistung zu erklären. Drei Regeln
sind dabei zu beachten:
– Beschreiben Sie das Alleinstellungsmerkmal Ihres Shops.
– Lassen Sie die schon fast lästige Begrüßungsfloskel weg.
– Vermeiden Sie allzu lange Sätze.
Die Betrachter sehen sich ein Bild 1 Sekunde an und schweifen dann bei
Desinteresse weiter. Ob Texte gelesen werden, entscheiden Ihre Kunden in
den ersten 20 Sekunden. Achten Sie daher auf einen interessanten und kurz-
weiligen Einstieg auf Ihre Seite.
9. Welche Möglichkeiten der Dateneingabe und -pflege benötigen Sie?

Liegen Shop-Struktur und Design vor, dann sind die Daten und Bilder Ihrer Wie bringe ich
Produkte an der Reihe. Die ersten Daten erfassen Sie manuell. Als sehr effi- meine Daten
online?
zient erweist sich hier der Einsatz von Microsoft Excel, da von dort ein
Export in viele beliebige Dateiformate möglich ist. In den meisten Shop-Sys-
temen sind mehr oder weniger bequeme Importfunktionen eingebaut.
Damit lassen sich Produkte und Kategorien per CSV- (Comma Separated
Values) oder XLS-Datei (Excel) in den Online-Shop einlesen bzw. pflegen.
Beachten Sie dabei die in Ihrer Shop-Software maximal erlaubte Anzahl von
Kategorien und Produkten. Kleinere Shops erhalten Bestellungen und Auf-
träge von Kunden per E-Mail. Größere Shop-Systeme binden Sie direkt an
das bestehende Warenwirtschaftssystem an. Da Sie die eingehenden Neu-
aufträge nicht mehr manuell erfassen, ersparen Sie sich Tippfehler (Medien-
bruch) und müssen Stammdaten nicht doppelt erfassen. Die meisten Shop-
Systeme können Sie an bestehende Warenwirtschaftssysteme anbinden oder
es ist bereits eine eigene Lösung integriert (Kapitel 6).
Praxis-Tipp: Wann verzichten Sie auf ein Warenwirtschaftssystem?

Erwarten Sie nur wenige Bestellungen, lohnt sich der technische und finan-
zielle Aufwand für die Kopplung mit einem Warenwirtschaftssystem kaum.
Hier ist es sinnvoller, wenn Sie sich selbst eine Kopie der Bestell- und Kun-
dendaten per E-Mail zustellen lassen und die Auftragsbearbeitung manuell
vornehmen.
253
10. Welche interaktiven oder multimedialen Inhalte planen Sie?

Sinnvolle Präsen Der Kreativität bei der Darstellung Ihrer Ideen und Produkte sind kaum
tation Ihrer Grenzen gesetzt. Überraschen und begeistern Sie Ihre Kunden. Denn mit
Produkte
spritzigen Ideen für Präsentation und Kundenkontakt ziehen Sie die Blicke
auf Ihren Shop. Multimediale Inhalte realisieren Sie durch Flash-Animatio-
nen, 3D-Produktdarstellung, Spiele, virtuelles Kaufhaus, Bildschirmschoner,
Online-Berater, interaktive Präsentation von Produkten und Informationen
(Film, Ton, Musik, Sprache). Einige Vorschläge unterbreiten wir Ihnen in
Kapitel 8, insbesondere Anwendungsbeispiele mit JavaScript, Routenplanern
oder Live Support.
Praxis-Tipp: 360-Grad-Produktdarstellung
Mit Apple QuickTime VR Authoring Studio für MacOS können Sie Ihr
Produkt als Objekt in einem virtuellen Raum betrachten (Java VR-Applet,
QuickTime VR, Macromedia Flash). Produkte lassen sich vollständig hori-
zontal um 360 Grad drehen. Es sind sogar mehrere 360-Grad-Darstellun-
gen kombinierbar, so dass Sie durch den ganzen Bereich navigieren können.
Dadurch können Sie virtuell von einem Zimmer zum nächsten laufen, mit
entsprechend vielen Punkten kann sich ein Besucher in den Räumlichkeiten
bewegen. Einige Objekte können vom Ersteller virtuell aktiviert werden.
Dadurch kann mit Hilfe der Maus das Objekt von allen Seiten betrachtet
werden. Die Kombination von Szenen und Objekten vermittelt den Ein-
druck, als befände man sich mitten im Geschehen.
Es gibt spezialisierte Dienstleister, die solche 3D-Bilder erstellen. Je nach
Aufgabenstellung und Technologie variieren die Preise für das Endprodukt.
Bei einer Produktion von 36 Bildern müssen Sie pro Objekt mit ca. 350 €
zzgl. USt rechnen.
11. Welche Maßnahmen zur Kundenbetreuung treffen Sie?

Pflegen Sie guten Hier stellt sich Ihnen die Frage, wie Sie gespeicherte Informationen, z.B. Kon-
Kundenkontakt takte, Adressen oder Termine, verarbeiten. Weitere Wettbewerbsvorteile
erlangen Sie durch optional erweiterbare Reportingtools und integrierbare
Statistiken. Natürlich gibt es auch Kunden, die für ein aktuelles Problem eine
Lösung suchen und dafür Beratung und Hilfestellung in Anspruch nehmen
wollen. Hierfür gibt es verschiedene Möglichkeiten, die gerne angenommen
werden und sehr beliebt sind: z.B. Forum, Chat, FAQ, Telefon-Hotline, E-
Mail-Support, Artikelbewertung und Online-Beratung.
12. Welche Suchmaschinen und Webkataloge eignen sich für Ihre Waren?
Ranking – achten Für gewöhnlich reicht es, wenn Sie Ihre Startseite (Homepage) bei den gro-
Sie darauf! ßen Suchmaschinen und Webkatalogen anmelden. Die Shop-Software kann
Sie möglicherweise durch suchmaschinenfreundliche URLs unterstützen.
254
Gemäß dem Pareto-Prinzip locken Sie damit bereits 80 bis 90 % der Besucher
auf Ihre Webseiten. Nachdem Sie Ihren Online-Shop angemeldet haben,
brauchen Sie etwas Geduld, bis ein Suchmaschinen-Spider oder -Crawler auf
Ihren Webseiten vorbeikommt. Bei einigen dauert das ein paar Tage, bei
anderen sogar Wochen und Monate, bis die Webseiten gelistet werden. In
Kapitel 9 geht es verstärkt um Suchmaschinen und wie Sie deren Technologie
für Ihren Webshop gewinnbringend nutzen.
13. Welche Marketingkonzepte bevorzugen Sie?
Die technische Realisierung und der Einsatz einer Software ist nur die halbe Kostengünstiges
Arbeit. Ein weiterer wichtiger Schritt liegt im Bereich Suchmaschinen- und Produktmarketing
Online-Marketing. Gelingt es Ihnen, durch Marketing viele Besucher anzu-
locken, sollten daraus auch potenzielle Kunden werden. Je mehr Besucher
Ihr Online-Shop anzieht, desto höher wird Ihr Umsatz liegen. Flankiert
durch eine schnelle und freundliche Kommunikation erzielen Sie dadurch
Pluspunkte.
Für das reine Produktmarketing gibt es online eine Menge Lösungen. Dazu
gehören spezielle Produktsuchmaschinen oder Preisvergleichsportale. Dort
hinterlegen Sie all Ihre Produkte und werden so leichter von Kunden gefunden.
Hauptsächlich geht es um die Frage, wie Sie die Produktdaten von Ihrem
Online-Shop zu Froogle, Kelkoo, Pangora, preisauskunft.de usw. bringen. Ob
Sie auf deren Webseiten selbst Hand anlegen oder dies über die Exportmodule
der Shop-Software lösen, hängt von Ihnen und Ihrer Shop-Software ab.
Bequemer ist es, per Knopfdruck die Daten im richtigen Format zu exportie-
ren. Wie Sie mit Bannerwerbung, Newslettern, Affiliate-Marketing, Partner-
programmen, Gewinnspielen und vielen anderen Ideen das Vertrauen der
Kunden und Ihren Umsatz noch steigern können, erfahren Sie in Kapitel 10.
Praxis-Tipp: (Marketing-)Einstiegsseiten erstellen

Ein simpler, aber effektiver Optimierungsgrundsatz lautet: pro Thema bzw.
Produktgruppe eine HTML-Seite. Gehen bestimmte Produkte besonders
gut oder haben Sie nur wenige im Angebot, dann erstellen Sie für jedes Pro-
dukt eine eigene HTML-Seite. Diese wird mit passendem Inhalt über das
Produkt gefüllt. Beschreiben Sie es mit verbreiteten Suchbegriffkombinatio-
nen (Keyphrase, z.B. »Samsonite Rucksack«), die ganz oben in der Datei
stehen. Solche Einstiegsseiten gelangen häufig kostenlos auf Top-Positionen
in den Suchergebnissen. Auf Ihrer Startseite legen Sie zusätzlich eine Art
Quicklink auf diese HTML-Seiten. Damit ist ein Hyperlink auf Ihrer Start-
seite (Homepage) direkt zur produktbezogenen Detailansicht gemeint.
Neben dieser Möglichkeit gibt es spezielle kommerzielle Suchangebote im

Internet, kostenpflichtiges Keyword Advertising oder Pay-per-Click. Mehr
und mehr Unternehmen entdecken diese Werbemethoden für ihre Online-
und Direktmarketing-Aktivitäten.
255
Vertrauen Ihren Stammkunden oder als Anreiz für größere Bestellmengen können Sie
schenken und Staffelpreise anbieten. Versandkostenfreie Lieferung, Rabatt- und Bonussys-
Rabatte geben
teme sind weitere verlockende Angebote (Kundenbindung). Zögerliche Inte-
ressenten beruhigen Sie mit Hilfe einfacher Rückgabemöglichkeiten oder
Geld-zurück-Garantien. Damit steigern Sie das Vertrauen in Ihren Shop.
14. Welche rechtlichen Fragen sind für Sie relevant?
Bleiben Sie in Uns ist ein Fall bekannt, bei dem ein Shop nach nur einer Woche im Internet
Rechtsfragen auf schon die erste Abmahnung im vierstelligen Bereich bekam. Das Online-
dem Laufenden
Recht ist ein sehr heikles Thema. Zu diesem Resultat kommen übereinstim-
mend Untersuchungen von Trusted Shops und der Verbraucherzentrale Bun-
desverband e.V. Viele Online-Händler sind mit den geltenden Vorschriften
überfordert. Die häufigsten Fehler schleichen sich ein beim Datenschutz, der
Anbieterkennzeichnung (Webimpressum), der Preisangabenverordnung und
weiteren Informationspflichten vor und nach Vertragsschluss. Des Weiteren
sind einige Haftungs- und Rechtsvorschriften zu beachten, wie das Wider-
rufs- und Rückgaberecht des Verbrauchers. Fehler in diesen Bereichen kön-
nen richtig Geld kosten. Damit Sie keine Abmahnungen, Klagen von
Verbraucherschutzverbänden oder verlängerte Rückgaberechte durch die
Kunden riskieren, ist die Lektüre von Kapitel 7 dringend ratsam.
Testläufe starten Sehr wichtig ist nach der Erstinstallation und allen kommenden Änderungen
eine ausführliche Testphase. Gehen Sie selbst und am besten auch ein paar
Freunde auf eine ausgiebige Einkaufstour bei sich selbst. Kaufen Sie Produkte
und testen Sie die einzelnen Zahlungsmethoden. Prüfen Sie, ob die Testkäufe
auch bei Ihnen richtig und komplett ankommen. Ihr Kunde soll einen voll
funktionsfähigen Shop vorfinden und keine unnötigen Wartezeiten in Kauf
nehmen müssen.
Ihr Shop lebt Da steht jede Menge Arbeit vor Ihnen. Aber mit einem genau ausgearbeiteten
Handlungsleitfaden schaffen auch Sie den Weg zum gut laufenden Online-
Shop. Eine richtige und ausführliche Vorbereitung ist hierfür unabdinglich,
scheuen Sie dazu weder Mühen noch kostbare Zeit. Und selbst wenn es so
scheint, als sei Ihr Online-Shop fertig, sollten Sie ihn ständig durch neue Ideen
und Produkte ergänzen – Ihr Shop lebt! Das muss Ihnen von Anfang an klar
sein. Einfach nebenbei betreibt man (zumindest ernsthaft) keinen Online-Shop.
4.3 Datensicherheit
Sicherheit ist Es vergeht kaum ein Tag, an dem nicht über Viren, Spam, Würmer, Troja-
Chefsache! ner, Hacker oder andere Bedrohungen aus dem Internet berichtet wird.
Gerade im Bereich Online-Handel befinden Sie sich ständig im Internet und
sind dieser Gefahr überdurchschnittlich stark ausgesetzt. Machen Sie sich
die Risiken bewusst, denn nur mit dem Wissen um die bestehenden Gefah-
ren können Sie sich mit geeigneten Mitteln davor schützen. Das IT-Sicher-
heitsthema muss von Ihnen zur Chefsache erklärt werden.
256
Datensicherheit Kapitel 4
Keine Frage, viele der kleinen und mittelständischen Unternehmen treffen Sicherheitskon
Sicherheitsmaßnahmen. Jedoch wird nur ein kleiner Teil des Ganzen erledigt zepte erstellen
und vieles häufig versäumt: ständiges Updaten des Virenscanners, regel-
mäßige Datensicherung oder die sichere Konfiguration von Routern und Fire-
walls. Eine Dokumentation dafür liegt leider nicht in der Schublade, d.h., es
fehlen entsprechende Sicherheitskonzepte in den Unternehmen.
4.3.1 Entwickeln Sie ein Sicherheitskonzept

Wie brisant die IT-Sicherheitspolitik im Umfeld großer Unternehmen ist, Aspekte zur
möchten wir Ihnen anhand einiger rechtlicher Beispiele zeigen. Sehr heikel ist ITSicherheit
das Thema Datenschutz. Geschäftsführer und IT-Verantwortliche haften per-
sönlich für mangelnde IT-Sicherheit, z.B. bei einer fehlenden Datensicherung,
da diese laut Datenschutzgesetz vorgeschrieben ist. Bei grober Fahrlässigkeit
führt dies zum Totalverlust des betrieblichen Versicherungsschutzes. Für IT-
spezifische Straftaten werden die Unternehmensvertreter stellvertretend als
Straftäter behandelt. Ein weiteres wichtiges Gesetz zielt auf Großunterneh-
men ab. Beim KonTraG geht es um den Einsatz von Risiko-Managementsyste-
men, die auf kritische Tendenzen aufmerksam machen können (Frühwarnsys-
tem). Erhöht werden soll damit die Sicherheit der IT-Infrastrukturen und die
Sicherheit von Internet-Anwendungen.
www.mittelstand-sicher-im-internet.de/content-details.php?118
BMWi (Best-Practice-Handbuch »IT-Sicherheit im Mittelstand«)
Sicherheitsprobleme durch Spam und Computer-Viren

Auch im Zusammenhang mit Basel II steht IT-Sicherheit sehr hoch im Kurs. Sicherheits
Laut Marktforschungsinstitut Market Research & Services setzen zwar bewusstsein fehlt
85 % der mittelständischen Unternehmen Antiviren-Programme ein, trotz-
dem waren im letzten Jahr über 54 % von Viren-, Würmer- oder Trojaner-
Angriffen betroffen. Ähnliche Ergebnisse zeigt die Studie »Sicherheit im
Internet« für den privaten Bereich von TNS-Emnid im Auftrag der Initiative
D21 und von AOL Deutschland.
Spam Quelle:
67%
TNS-Emnid
Viren 55%
Dialer 23%
Jugendgefährdende
Inhalte 10%
Illegale Inhalte 5%
Mitssbrauch
pers. Daten (Pishing) 2%
Abbildung 4.12: Sicherheitsrisiken, von denen Privatuser betroffen waren
257
Leider glauben viele, dass durch die einmalige Anschaffung oder Installation
eines Schutzprogramms, das Thema Sicherheit für sie erledigt ist. Einzig und
allein hilfreich ist jedoch die Aktualität der eingesetzten Sicherheitsmechanis-
men, z.B. der Einsatz der neuesten Virensignatur. Der Sicherheitsspezialist
Sophos empfiehlt daher ganzheitliche Sicherheitslösungen, die von jeder-
mann bedienbar sind und sich vollautomatisch über das Internet aktualisie-
ren. Denn technische Mängel und fehlende Updates sind immer noch die
Hauptursachen für die rasante Verbreitung von schadhaften Eindringlingen.
Sicherheitsstufenkonzept für kleinere Unternehmen

Für Großunternehmen gibt es sehr breit angelegte Sicherheitskonzepte, wie
das BSI IT-Grundschutzhandbuch vom Bundesamt für Sicherheit in der
Informationstechnik (BSI). Dieses IT-Grundschutzhandbuch ist für kleine
und mittlere Unternehmen überdimensioniert. Für deren IT-Sicherheit reicht
ein einfacheres Modell. Wir zeigen Ihnen ein übersichtliches siebenstufiges
Sicherheitskonzept, das an den Vorschlag vom eBusiness-Kompetenzzentrum
KECoS angelehnt ist:
1. Verankern Sie die IT-Sicherheit im Unternehmenskonzept!

2. Führen Sie eine sicherheitstechnische Dokumentation ein!
3. Gemäß Sicherungsplan starten Sie regelmäßig eine Datensicherung!
4. Installieren Sie auf lokalen Servern und Computern Antivirensoftware!
5. Spielen Sie Updates für Browser, Betriebssystem und Officepaket ein!
6. Konfigurieren Sie Ihre Firewall, DSL- und WLAN-Router sicher!
7. Informieren Sie Ihre Mitarbeiter über Sicherheitsvorkehrungen!
www.bsi.bund.de/gshb
BSI (IT-Grundschutzhandbuch)
Antiviren-
Software Regelmäßige
Updates
Backup-
Konzept
Sicher
konfigurieren
Sicherheits-
dokumentation
Sicherheit Mitarbeiter
fest verankern schulen
Abbildung 4.13: Sicherheitsstufenmodell für kleinere Unternehmen
258
Die Themen Informationssicherheit und Datenschutz müssen Sie fest in Sicherheits

Ihrer Unternehmenspolitik verankern. Anhand eines Wartungsplans veran- beauftragter
lassen Sie die regelmäßige Durchführung entsprechender Maßnahmen. Eine
Sicherheitsrichtlinie führt nur dann mittelfristig zum Erfolg, wenn diese von
oben befürwortet und unterstützt wird. Ernennen Sie zu Beginn einen Mit-
arbeiter als Sicherheitsbeauftragten. Dieser ist künftig für die IT-Sicherheit
verantwortlich und führt alle erforderlichen Sicherheitsmaßnahmen durch.
In einem sehr kleinen Betrieb sind das selbstverständlich Sie selbst.
Zu den ersten wesentlichen Aufgaben des Sicherheitsbeauftragten gehört die Sicherheits
Dokumentation des Netzwerks. Am Anfang dokumentieren Sie hauptsäch- leitfaden
dokumentieren
lich sicherheitsrelevante Soft- und Hardwarekomponenten. Zum besseren
Verständnis möchten wir Ihnen ein kurzes Beispiel bringen. Sie betreiben zu
zweit einen Online-Shop. Während des Urlaubs Ihres Partners, fällt der
DSL-Router wegen eines Hardwaredefekts komplett aus. Was tun Sie jetzt?
Sie brauchen auf jeden Fall einen Ersatz-Router, möglichst dasselbe Modell.
Haben Sie einen Ersatz, stellt sich die Frage: Wie konfigurieren Sie dieses
Gerät? In diesem Fall ist eine kurze Dokumentation über den DSL-Router
eine wertvolle Hilfe. Am besten haben Sie die verwendete Konfigurations-
datei auf einem Rechner gespeichert. Die Frage ist dann meistens nur: wo?
Als Bestandteil enthält die Dokumentensammlung des Sicherheitskonzepts:
Wartungsintervalle und -regeln. Einbezogen werden auch administrative
Zugangsdaten, Kennwörter, Softwarelizenzen, Notfallszenarien, Richt-
linien, Ausfall-, Datensicherungs- und Datenwiederherstellungspläne u.v.a.
Mit Hilfe der jeweiligen Arbeits- und Verfahrensanweisungen muss eine
berechtigte Person in der Lage sein, erforderliche Maßnahmen bei einem
Systemausfall durchzuführen. Speichern Sie diese Datei aus Gründen der
Sicherheit nicht nur auf Ihrer Festplatte, denn dort nützt sie im Falle eines
Falles nichts. Drucken Sie sie also unbedingt auch auf Papier aus.
Beziehen Sie in Ihre regelmäßige Datensicherung nicht nur den hauseigenen Datensicherung
Server ein, sondern binden Sie darin auch Ihren Online-Shop inklusive aller erstellen
Artikel- und Kundendaten ein. Überschreiben Sie selbst Ihre Datenbank auf
dem Server mit falschen Daten, dann ist wenigstens ein Ersatz zur Rück-
sicherung vorhanden. Der Provider sichert zwar Ihre Daten für einen mögli-
chen Server-Ausfall, dies ist jedoch weniger als Backup für Sie gedacht.
Deshalb sollten Sie die Daten mindestens einmal monatlich und immer vor
umfangreichen Updates lokal sichern, indem Sie einen Datenbank-Dump
erstellen. Bei häufig wechselndem Datenbestand kann eine wöchentliche
oder sogar tägliche Sicherung nötig sein. Als preiswertes Sicherungsmedium
bieten sich Bandlaufwerke an.
259
Praxis-Tipp: Datensicherung nicht mit Datenarchivierung verwechseln

Eine Datensicherung ist die kurz- bis mittelfristig verfügbare Kopie von
Daten. Magnetbänder bieten große Kapazitäten und sind das typische
Medium dafür. Leider weisen diese jedoch keine lange Lagerfähigkeit auf.
Alle drei Jahre sollten Sie, laut Hersteller, davon eine Kopie mit einem
neuen Medium erstellen. Zudem überschreiben Sie die Bänder laufend mit
neuen Datensicherungen.
Eine Datenarchivierung soll sicherstellen, dass wichtige Daten, z.B. Kun-
denrechnungen, auch noch nach Jahren verfügbar sind. Als Speicher-
medium reichen CD-ROMs oder DVDs vollkommen.
Virenschutz Richten Sie einen wirksamen Virenschutz auf allen Servern und Clients ein.
einsetzen Falls ein Mailserver im Einsatz ist, sollte für diesen eine spezielle Schutzsoft-
ware angeschafft werden. Gute Erfahrungen im Mittelstand hatten wir bisher
mit Sophos und Trend Micro gesammelt (Tabelle 4.8). Die Antivirensoftware
konfigurieren Sie am besten so, dass die Virensignatur täglich automatisch
aktualisiert wird. Sicher ist sicher.
Regelmäßig Sicherheitsspezialisten entdecken immer wieder zahlreiche sicherheitskriti-
Service Patches sche Lücken bei Internet-Browsern. Sie stellen ein enormes Gefahrenpotenzial
einspielen
für ein Unternehmen dar. Neben dem Webbrowser sind häufig das Betriebs-
system und die Office-Pakete beliebte Angriffspunkte. Ähnlich wie bei den
Antiviren-Programmen ist es ratsam, mindestens ein monatliches Update mit
Patches (Bezeichnung für ein Software-Update) einzuspielen. Besonders wich-
tig ist die richtige Konfiguration der einzelnen Softwarekomponenten, wie
das Aktivieren der automatisierten Update-Funktion in den Programmen.
Router Die meisten Privatleute, aber auch einige Kleinunternehmer ändern die Stan-
konfigurieren dard-Werkskonfiguration des Routers nicht ab. Das Kennwort ist in der
Grundeinstellung definitiv nicht sicher. Vergeben Sie sofort ein neues Pass-
wort. Spielen Sie bei Bedarf die neueste Firmware des Geräts ein. Die Software
bekommen Sie dazu im Internet bzw. starten die Update-Funktion. Lesen Sie
dazu die Bedienungsanleitung Ihres Gerätes. Vor allem bei den weit verbreite-
ten WLAN-Routern ist Vorsicht geboten. Sie sollten unbedingt Bescheid wis-
sen über die Funktionen von MAC-Adressen, DHCP-Server, SSID, WEP- und
WPA-Verschlüsselung. Sonst nutzt ein anderes WLAN-fähiges Notebook
dieses Hintertürchen, um auf Ihre Kosten E-Mails zu versenden oder im Inter-
net zu recherchieren. Im schlimmsten Fall kann sogar auf Ihre Festplatte zuge-
griffen werden. Trauen Sie sich selbst keine Änderungen an Router oder
Firewall zu, überlassen Sie diese Aufgabe kompetenten Dienstleistern.
Mitarbeiter Haben Sie die Sicherheitseinstellungen vorgenommen oder zumindest begon-
über Sicherheit nen, bauen Sie eine Sicherheitskultur in Ihrem Unternehmen auf. Machen Sie
informieren
Ihre Mitarbeiter mit den wichtigsten Sicherheitsproblemen bekannt, indem
Sie Sicherheitsnews per E-Mail verschicken. Es ist nicht sinnvoll, alle Mitar-
beiter mit Administratorrechten auszustatten. Ein Mitarbeiter braucht nur
260
Zugriff auf die Daten, die er für seine tägliche Arbeit benötigt. Die Unterneh-
mensberatung KPMG meldete 2002, dass bis zu 80 % der Angriffe aus dem
eigenen Unternehmen stammen. Dahinter stecken Gedankenlosigkeit, techni-
sche Unwissenheit, Neugier und zum Teil leider auch Böswilligkeit. Mit einer
restriktiven Zugriffsregelung schränken Sie den netzinternen Datenzugriff ein
(Need-to-know-Prinzip).
Daten regelmäßig und richtig sichern

Zu den allerwichtigsten sicherheitstechnischen Schutzmaßnahmen gehört Warum Daten
ein sauberes Datensicherungskonzept. Der Zeitabstand zwischen den einzel- sichern?
nen Datensicherungen hängt von mehreren Fragen ab:
>> Wie geschäftskritisch wirkt sich ein Datenverlust aus?
Beispiel: Sie verlieren durch einen Festplattenausfall alle Bilder und
Beschreibungen der Produkte in Ihrem Online-Shop. Je nach Umfang
kann die Wiederherstellung mehrere Wochen dauern.
>> Wie viele Informationen ändern sich bzw. entstehen täglich neu?
Beispiel: Sie bieten Ihren Kunden online zahlreiche Informationen rund
um Ihre Produkte/Dienstleistungen an. Dazu zählen Datenblätter, Kom-
mentare, Anleitungen, Whitepaper, Vorlagen usw. Im Laufe der Zeit
sammelt sich mit diesen Daten ein sehr wertvoller Wissenspool an. Bei
einem Ausfall gehen Ihnen eine Menge Daten oftmals unwiederbringlich
verloren.
>> Wie hoch sind die Ausfallkosten pro Stunde durch Einnahmeverluste?
Beispiel: Sie realisieren monatlich 10.000 € Umsatz. Fällt Ihr Online-
Shop komplett aus, benötigen Sie mehrere Tage, bis alles wieder rund
läuft. In dieser Zeit verlieren Sie täglich etwa 500 € Einnahmen. Bei
einem dreitägigen Ausfall des weltweit zweitgrößten Online-Shops für
Privatkunden würden schon etwa 50.000 € Umsatz verloren gehen.
Ganz abgesehen vom entstehenden Imageschaden.
Richten Sie grundsätzlich die Häufigkeit der Datensicherung danach, wie Wann Daten
geschäftskritisch und wie hoch die Ausfallkosten für die sicherungsrelevan- sichern?
ten Daten sind. Vergessen Sie auch den hohen zeitlichen und finanziellen
Aufwand für Ihre Datenwiederherstellung nicht.
Datensicherung Einsteiger Fortgeschritten Professionell

Datenvolumen gering mittel hoch
Datenänderung selten regelmäßig häufig
Minimale Empfehlung monatliche 14-tägige tägliche
Datensicherung Datensicherung Datensicherung
Tabelle 4.6: Häufigkeit der Datensicherung nach Nutzungsgrad
261
Exkurs >> RAID 1 und RAID 5 am lokalen Server kombinieren

Das Betriebssystem Microsoft Windows Server ermöglicht Ihnen softwaretechni-
sches RAID. Mit Hilfe spezieller RAID-Controller bauen Sie sehr stabile hardware-
technische RAID-Systeme für eine ausfallsichere Datensicherheit auf:
>> RAID 1 (Spiegelung oder Mirroring): Besteht aus zwei Festplatten, deren Daten
untereinander gespiegelt werden. Fällt eine der beiden gespiegelten Festplatten
aus, läuft der Server trotzdem weiter. Die resultierende hohe Ausfallsicherheit
verwenden Sie bevorzugt für die Systempartition C:, auf der Ihr Betriebssystem
installiert ist.
>> RAID 5 (Block Striping mit verteilter Parity): Besteht aus mindestens drei Fest-
platten, deren Daten untereinander redundant gespeichert sind. Fällt eine der
beteiligten Festplatten im RAID-5-Verbund aus, läuft der Server unbeschadet
weiter. Die daraus entstehende gesteigerte Performance (höhere Leseleistung)
als auch Redundanz verwenden Sie bevorzugt für Ihre Datenpartition D:.
Festplatte 1 Festplatte 2 Festplatte 3
Partition C: als RAID 1 Partition E:

M M X
N N Y
O O Z
Partition D: als RAID 5

A B PA, B
C PC, D D
PE, F E F
Abbildung 4.14: Lokalen Server mit RAID vor Festplattenausfall schützen
Der kombinierte RAID-Verbund funktioniert bereits mit drei Festplatten. Besser

sind jedoch fünf Festplatten, dann laufen die beiden gespiegelten RAID-1-Festplat-
ten separat. Diese Technik erhöht zwar die Ausfallsicherheit Ihrer Daten im eige-
nen Netzwerk, kann aber niemals eine Datensicherung ersetzen. Denn Löschen von
Daten, Viren, Blitzeinschlag, Hardwarefehler u. v. m. kann Ihre Daten trotzdem
unbrauchbar machen.
Einige Provider bieten dieses Sicherheitsfeature übrigens für Webspace oder auch
Miet-Server an.
262
Unterschied der einzelnen Datensicherungsvarianten

Grundsätzlich unterscheidet man drei verschiedene Backup-Varianten:
>> Vollständige Datensicherung: Sichert komplett alle Dateien, unabhän-
gig vom Zeitpunkt der letzten Datensicherung.
>> Differenzielle Datensicherung: Sichert die Dateien, die seit dem Zeit-
punkt der letzten vollständigen Datensicherung geändert wurden oder
neu hinzukamen.
>> Inkrementelle Datensicherung: Sichert die Dateien, die seit der letzten
Datensicherung geändert wurden oder neu hinzukamen.
In Abbildung 4.15 stellen wir die vollständige, die inkrementelle und die dif-
ferenzielle Datensicherung einander gegenüber. Im Beispiel werden dazu
täglich 10 MB neue Daten erstellt und 5 MB an bestehenden Daten verän-
dert. Passiert Ihnen am 5. Tag ein Datenausfall, dann benötigen Sie für eine
Datenwiederherstellung in den einzelnen Varianten folgende Medien:
>> Vollständiges Backup: Medium der letzte Komplettsicherung, d.h. nur
Medium Nr. 4.
>> Differenzielles Backup: Medium der letzten Komplettsicherung und Ihr
letztes differenzielles Backup-Medium, d.h. Medien Nr. 1 und Nr. 4.
>> Inkrementelles Backup: Medium der letzten Komplettsicherung und
alle seitdem gespeicherten inkrementellen Backup-Medien, d.h.,
Medien Nr. 1, Nr. 2, Nr. 3 und Nr. 4.
Täglich zu sichernde Datenmenge in MB
160
140
Vollständige
120 Datensicherung
100 Inkrementelle
80 Datensicherung
Differenzielle
60 Datensicherung
40
20
0
Erster Tag Zweiter Tag Dritter Tag Vierter Tag Fünfter Tag
Medium 1 Medium 2. Medium 3. Medium 4 Medium 5
Abbildung 4.15: Vollständiges, inkrementelles und differenzielles Backup
Für einen kleineren Betrieb ist die vollständige Datensicherung die ein-
fachste Variante. Zum Teil können Sie ein Full-Backup mit der CD-/DVD-
Brennsoftware erstellen, z.B. nero von Ahead Software AG. Erst mit zuneh-
mender Datenmenge werden die beiden anderen Möglichkeiten interessant.
263
www.yosemitetech.com
Yosemite Technologies Inc. (Anbieter preiswerter Backup-Software)
www.veritas.com/de
Veritas Software GmbH (Anbieter der Softwarelösung Backup Exec)
Generationenprinzip im Datensicherungskonzept
Für Backup Wir haben im Beispiel in Abbildung 4.15 mehrere Medien zur Datensiche-
mehrere Medien rung verwendet, damit Sie die Varianten besser unterscheiden können. Aber
nutzen
warum reicht ein einziges Speichermedium nicht aus, mit dem Sie z.B.
wöchentlich Ihre Daten sichern?
Hier ein einfaches Beispiel: Nehmen wir an, Sie speichern jede Woche Ihre
Daten auf dem gleichen Speicherband. Einige Zeit später fangen Sie sich per
Internet einen Virus ein, der jede Menge Daten beschädigt. Leider bemerken
Sie diesen Eindringling erst drei Wochen später. Dumm, denn nun haben Sie
den Virus schon auf dem Medium mitgesichert. Ihre Daten auf dem
Medium sind genauso beschädigt wie die auf Ihrer Festplatte. Behalten Sie
daher nicht nur eine einzige Version Ihres Datenbestandes, sondern sichern
Sie Ihre Daten in verschiedenen Versionen.
GroßvaterVater Aus diesem Grund planen Sie die Aufbewahrung älterer Datenversionen bei
SohnPrinzip Ihrem Datensicherungskonzept mit ein. Dafür hat sich das so genannte Gene-
rationenprinzip bewährt, eine Methode der zyklischen Datensicherung. Im
deutschen Sprachgebrauch wird diese Vorgehensweise auch als Großvater-
Vater-Sohn-Prinzip bezeichnet. Damit sammeln Sie mehrere Datensiche-
rungen verteilt über mehrere Wochen und Monaten. Üblicherweise werden
für eine Datensicherung nach diesem Prinzip 23 Medien benötigt.
Datensicherung Tag der Sicherung Medium Anzahl

Tagessicherung Mo. – Do. Nr. 1 Montag 4 Stk.
(Sohn: jedes Medium 1x Nr. 2 Dienstag
pro Woche im Einsatz) Nr. 3 Mittwoch
Nr. 4 Donnerstag
Wochensicherung jeden Freitag Nr. 5 Freitag 1 5 Stk.
(Vater: jedes Medium 1x Nr. 6 Freitag 2
pro Monat im Einsatz) …
Nr. 9 Freitag 5
Monatssicherung letzter Freitag im Monat Nr. 10 KW 1 – 4 13 Stk.
(Großvater: jedes Medium des Monats Nr. 11 KW 5 – 8
1x pro Jahr im Einsatz) …
Nr. 22 KW 49 – 52
Reservemedium Keine Nr. 23 Reserve 1 Stk.
Tabelle 4.7: Medien optimal einsetzen im Generationenprinzip
264
Woche 1 Woche 2
Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag
Medium 1 Medium 2 Medium 3 Medium 4 Medium 5 Medium 1 Medium 2 Medium 3 Medium 4 Medium 6
Woche 3 Woche 4
Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag
Medium 1 Medium 2 Medium 3 Medium 4 Medium 7 Medium 1 Medium 2 Medium 3 Medium 4 Medium 10
Abbildung 4.16: Generationenprinzip einer differenziellen Datensicherung
Als Wechselmedien eignen sich CD-, DVD-, Band-, ZIP- und REV-Lauf-
werke sowie externe Festplatten (z.B. USB). Sicherheitshalber sollten Sie die
Medien räumlich getrennt von Ihrem Arbeitsort aufbewahren, damit die
Daten auch vor Feuer sicher sind. Viele Firmen bringen die Datenträger
auch in ein externes Schließfach.
www.iomega.de
Iomega Corporation (ZIP- und REV-Laufwerke)
Praxis-Tipp: Datensicherung im Internet

Meistens denkt man über das Thema Datensicherung erst nach, wenn es zu
spät ist. VIA net.works bietet eine interessante Alternativlösung für alle
Backup-Muffel: Datensicherung online per Knopfdruck. Das ist sehr geeig-
net für alle DSL-Nutzer mit Flatrate. Sie legen dazu einfach fest, welche
Dateien und Ordner gesichert werden sollen. Durch einen Knopfdruck auf
Ihrem Desktop startet die Datensicherung. Bei jeder erneuten Sicherung
werden zuerst die Daten abgeglichen und nur die veränderten Daten über-
tragen. Kein manueller Abgleich einzelner Ordner oder Dateien, keine kom-
plizierten Netzlaufwerke, kein lästiges Brennen von CDs oder DVDs.
Bedenken Sie jedoch, dass diese Art der Sicherung je nach Datenmenge und
Internet-Anschluss sehr zeitaufwendig sein kann.
www.vianetworks.de
VIA net.works Deutschland GmbH (Datensicherung via Internet)
265
4.3.2 Nur ein aktiver Virenschutz ist ein guter Virenschutz

Ungeschützte Oft nisten sich Sasser, Blaster & Co mit Hilfe lückenhafter oder gar kom-
Rechner sind plett fehlender Absicherung auf dem Rechner ein. Unterstützt wird dies
leichtes Opfer
durch das leichtsinnige Verhalten der Nutzer. Aufgrund von Unwissenheit
installieren sich dann Dialer- oder Spionage-Software völlig unbemerkt. In
privaten Haushalten erhalten Kinder teils unbeaufsichtigt Zugang zum
Computer und gelangen so ins Internet. Ungeschützte Rechner werden dann
leicht von Viren befallen.
Exkurs >> Kindgerechter Computer (Medienkompetenz)

Nebenbei bemerkt sollten Kinder auch gegen Gefahren aus dem Netz geschützt
werden. Dafür eignen sich Filtersoftware, kindgerechte Browser-Einstellungen und
vor allem Aufklärungsgespräche mit dem Kind. In einer modernen Erziehung darf
die Vermittlung von Medienkompetenz nicht fehlen. Einige wertvolle Tipps für
den kindgerechten PC finden Sie unter: www.gummibaerle.de
Anfangs steckten sich Rechner fast ausnahmslos über Datenträger wie Dis-
ketten oder CDs an mit Computerviren an. Heutzutage haben sich die mög-
lichen Übertragungswege an die neuen Medien angepasst. Vor allem das
Internet und der verstärkte E-Mail-Verkehr erleichtern es Viren und Wür-
mern, sich zu verbreiten. Das gilt vor allem für ungeschützte E-Mail-Soft-
ware der Anwender. Wer ohne Virenwächter im Internet surft, schädigt
damit meist nicht nur sich selbst, sondern sehr häufig auch andere.
Grundlegendes über Malware und deren Schadenspotenzial

Malware Internet-Würmer, Trojanische Pferde, Spyware, Computer- und Makro-
viren sind Begriffe, die kein Computerbesitzer gerne hört. Sie haben eines
gemeinsam: keiner will sie. Zusammenfassend werden solche Programme
als Malware bezeichnet. Darunter versteht man Softwareprogramme, die
Böses für Ihre Daten im Schilde führen. Bevor wir uns im Anschluss mit vor-
beugenden Sicherheitsmaßnahmen beschäftigen, erläutern wir hier die wich-
tigsten Vertreter von Malware:
>> Computerviren: Programme die sich ganz von selbst, sozusagen auto-
matisch vermehren. Virenprogramme installieren sich unerkannt auf
dem PC und schreiben Quellcode in bestehende Dateien.
>> Würmer: Spezielle Virenprogramme, die im Gegensatz zu Viren über
eigene Programmdateien verfügen und versteckt im Hintergrund lau-
fen. Unangenehm ist, dass sie sich selbstständig über das Internet ver-
breiten können, z.B. per E-Mail-Anhang oder Instant-Messaging.
266
>> Trojaner/Backdoors: Programme führen heimlich auf einem Rechner

verborgene Funktionen aus, meistens um Daten auszuspionieren. Geht
ein infizierter Rechner ins Internet, kann der Hacker mithilfe des Troja-
ners unbemerkt die Kontrolle Ihres Rechners übernehmen.
>> Spyware/Spionage-Software: Programme, die Informationen über die
Tätigkeiten des Benutzers sammeln und an Dritte weiterleiten. Oder es
werden Start- und Suchseiten des Internet-Browsers verändert bzw.
werden laufend lästige Werbefenster eingeblendet.
Zum Schadenspotenzial gehören vorwiegend Datenmanipulationen, d.h., Viren löschen und
Daten werden gelöscht oder verfälscht. Andererseits können Trojaner bzw. verfälschen Daten
Spyware Daten ausspionieren und öffnen für entfernte Benutzer den betrof-
fenen Rechner. Aufgrund ihres hohen Verbreitungsgrades sind aktuell über-
wiegend IBM-kompatible Personalcomputer mit den Betriebssystemen der
Firma Microsoft betroffen.
Für das erste Halbjahr 2005 verzeichnete die Virenschutzfirma Sophos eine
Steigerung der Viren gegenüber dem Vorjahr um 59 % auf 7.944 neue Viren.
Bis ein ungeschützter Windows-Rechner mit 50 % Wahrscheinlichkeit von
einem Wurm verseucht wird, dauert es laut Sophos etwa zwölf Minuten.
Network Associates (McAfee) veröffentlichte 2003 eine Studie zu Schäden 22 Mrd. Euro
durch Viren in europäischen Kleinunternehmen. Das Ergebnis: Unterneh- Schaden
men mussten durch Virenattacken insgesamt 22 Mrd. Euro Schaden hin-
nehmen. In dieser Summe sind nur die Ausfallzeiten der infizierten
Computer berücksichtigt. Die durchschnittlichen Kosten pro Virenattacke
für lahm gelegte Rechner betragen damit 5.000 €. Als Hauptgrund für die
hohen Schäden gaben die Unternehmen unzureichende Schutzmaßnahmen
an. Laut Studie haben fast ein Drittel der Leute nach einem Virenbefall
wichtige Dateien verloren oder schwere Beschädigungen festgestellt.
Vergessen dürfen Sie dabei auch nicht den regelmäßig anfallenden Aktuali-
sierungsaufwand und die Schulungskosten für Ihre Mitarbeiter. Und die
zusätzlichen materiellen und personellen Kosten für die Virensuche und
-entfernung nach einer Infizierung.
www.networkassociates.com
McAfee GmbH (Anbieter von Sicherheitslösungen für KMUs)
Computerviren erkennen und entfernen

Eine BSI-Kurzinformation zu aktuellen Themen der IT-Sicherheit definiert Viren reprodu
einen Computervirus als »eine nicht selbstständige Programmroutine, die zieren sich selbst
sich selbst reproduziert und dadurch vom Anwender nicht kontrollierbare
Manipulationen in Systembereichen, an anderen Programmen oder deren
Umgebung vornimmt« (Quelle: BSI F19Kurzviren.htm). Ein Computervirus
benötigt ein Wirtsprogramm und kann sich wie sein biologisches Vorbild
auch eigenständig fortpflanzen.
267
Besonders gern überschreibt der Virus- bzw. Softwarecode andere Software-

programme und Betriebssystembereiche. Entsprechend vielfältig sind die
Merkmale und Eigenschaften. Dabei werden zuerst der Viruscode und
anschließend das ursprüngliche Programm ausgeführt. Die häufigsten Com-
puterviren werden anhand der infizierten Dateitypen bzw. -bereiche auf
dem Datenträger klassifiziert:
>> Dateiviren: Der Virus ist in einem Wirtsprogramm integriert und wird
erst durch Aufruf dieses Programms aktiviert. Dateiviren hängen sich
an ausführbare Dateien an, z.B. *.exe, *.bat, *.pif, *.jsp oder *.vbs, die
sich auf der Festplatte oder anderen Datenträgern befinden.
>> Office-Makroviren: In einer an Basic angelehnten Sprache werden
Makros in Word und Excel zur Automatisierung von Aufgaben
genutzt. Vom Prinzip her sind es Dateiviren. Sie infizieren lediglich
Dokumente und keine Programme.
>> Linkviren: Sie fügen ihren eigenen Code an das Ende von Programm-
dateien ein. Dabei versehen sie die Startroutine des infizierten Pro-
gramms mit einem Link auf den schädlichen Inhalt. Sie verbleiben
meist im Speicher und infizieren Programme bei deren Ausführung.
>> Companionviren: Infizieren keine ausführbaren Dateien, sondern
benennen die ursprüngliche Datei um und erstellen eine Datei mit dem
gleichen Namen bzw. sehr ähnlichem Namen. Die neue Datei enthält
dann den Virus.
>> Bootviren: Computervirus, der beim Start des Rechners aktiv wird,
noch bevor das Betriebssystem komplett geladen ist. Er befindet sich im
Boot-Sektor von Disketten bzw. im Master-Boot-Record (MBR) einer
Festplatte.
Ergänzend weisen wir Sie noch auf weitere Virenarten hin: Script-, Split-, Ver-
zeichnis-, Direct-Action-, Header-, HLL-, HTML-, Java-, Kernel-, Research-,
Retro-, Residente-, Slack-, Slow-Infector-, Stealth-, Update-, WAP-, meta-
morphe oder polymorphe Viren.
Virenbefall Jeder Virus arbeitet ein wenig anders, deshalb lassen sich die Anzeichen nur
erkennen schwer verallgemeinern und erkennen. Trotzdem haben wir Ihnen eine Liste
mit den häufigsten Anzeichen zusammengestellt, wenn es auch bei weitem
nicht alle sind. Erkennen Sie ein Merkmal oder auch mehrere davon, muss
Ihr Rechner noch lange nicht von einem Virus befallen sein. Häufig verursa-
chen die Anwender selbst durch Fehlbedienungen des Rechners ähnliche
Anzeichen. Genauso kann ein Soft- oder Hardwareproblem vorliegen.
>> Der Virus macht sich selber bemerkbar, z.B. in Form einer Fehlermel-
dung, Nachricht oder Grafik.
>> Abnormales Verhalten Ihres Computers: Das System bootet langsamer
als gewohnt oder stürzt sehr häufig ohne Grund ab.
268
>> Gängige Standardprogramme lassen sich nicht mehr benutzen.

>> Die Startseite Ihres Internet-Browsers hat sich geändert.
>> Dateien tragen plötzlich einen völlig anderen Namen oder fehlen kom-
plett. Auch Dateien mit doppelter Dateiendung sind verdächtig.
>> Verfügbarer Speicherplatz im Arbeitsspeicher und auf den Festplatten
verringert sich stark, z.B. werden Dateien ohne Ihr Zutun größer.
>> Undefinierbare Fehlermeldungen auf dem Desktop, z.B. unleserliche
Zeichenfolge in einem Hinweisfenster.
>> Ungewohnt hohe Systemlast oder auffällig lange Reaktionszeiten beim
Programmstart, z.B. arbeitet die Festplatte ohne Grund ungewöhnlich
viel.
>> Dateien, Programme oder Systemuhr zeigen ein verändertes Datum,
z.B. eines zehn Jahre zuvor oder zurück.
Bei Verdacht auf einen Virenbefall des Rechners beenden Sie möglichst unver- Viren entfernen
züglich Ihre Arbeit. Wenn es noch keine Datensicherung gibt, sollten Sie dies
falls möglich sofort nachholen. Grundsätzlich gilt: Besser eine virenver-
seuchte Sicherung als gar keine. Vermeiden Sie auf jeden Fall Panik und sons-
tige Überreaktionen, sondern nehmen Sie sich Zeit, um in Ruhe
nachzudenken. Das Formatieren der Festplatte sollte die allerletzte Maß-
nahme sein, die Sie ergreifen. Die Systempartition formatieren Sie leichter,
falls Betriebssystem und Nutzdaten jeweils auf eigenen Festplattenpartitionen
liegen. Dadurch ist auch die Datensicherung für Sie bequemer, da alle Daten
an einem Punkt gespeichert sind.
Falls Sie unsicher sind, wie Sie einen virenbefallenen PC wieder sauber
bekommen, ziehen Sie vorsichtshalber einen Fachmann zurate. Bei Boot-
viren sollten Sie als Erstes den PC mit der Notfalldiskette Ihres Antiviren-
Programms booten. Nur so ist sichergestellt, dass der Virus vielleicht noch
nicht aktiv ist. Denken Sie dabei daran, den Schreibschutz der Diskette zu
aktivieren.
Damit der Virus nicht irgendwo in Ihrem Rechner unentdeckt überlebt und
später erneut aktiv wird, unterziehen Sie den PC einer genauen Prüfung.
Verwenden Sie dazu eine aktualisierte Antiviren-Software. Beziehen Sie alle
Festplattenpartitionen, Disketten und vermutlich infizierte Wechselmedien
ein. Versuchen Sie festzustellen, wie Sie sich den Virus zugezogen haben,
z.B. per E-Mail, Datei, CD, Diskette oder Download. Informieren Sie den
Absender oder Website-Anbieter mit möglichst genauen Angaben über den
Virus. Auch in Websuchmaschinen oder bei den Antiviren-Softwareherstel-
lern finden Sie unter dem Virusnamen gute Tipps, wie Sie den Virus beseiti-
gen. Den Schädling und damit den Namen erkennt das Antivirenprogramm,
allerdings gelingt es diesem Tool nicht immer ihn zu entfernen bzw. die
Schadwirkung rückgängig zu machen. Besonders bei Makroviren sollten Sie
sich in der Virendatenbank des Antiviren-Programms über die Schadens-
269
funktion kundig machen. Es ist durchaus denkbar, dass der Virus den Inhalt
von Dokumenten verändert hat. Prüfen Sie in den nächsten Wochen lieber
häufiger Ihre Laufwerke. Damit verhindern Sie eine Neuinfektion Ihres Sys-
tems und können beruhigt wieder an dem Rechner arbeiten.
Schädlingen am Rechner effektiv vorbeugen

Sie wissen ja sicherlich, vorbeugen ist besser als nachsorgen. Daher nennen
wir Ihnen hier ein paar Tipps, wie Sie sich vor einem Virenbefall schützen:
1. Führen Sie regelmäßig Datensicherungen durch!

2. Installieren Sie auf jedem Rechner eine Antiviren-Schutzsoftware!
3. Aktualisieren und nutzen Sie das Antiviren-Programm wöchentlich!
4. Lassen Sie das Antiviren-Programm resident im Hintergrund arbeiten!
5. Schalten Sie in der Antivirensoftware die Makro-Virenerkennung ein!
6. Öffnen Sie Mailanhänge oder Downloads nicht ungeprüft!
7. Installieren Sie einen alternativen Standard-Browser!
8. Spielen Sie regelmäßig Windows- und Browser-Updates ein!
9. Richten Sie ein Benutzerkonto mit eingeschränkten Rechten ein!
10. Öffnen Sie nur bestimmte Ports für den Datenverkehr in der Firewall!
11. Erstellen Sie eine virenfreie Boot- und Notfalldiskette!
12. Aktivieren Sie im BIOS die wichtigsten Sicherheitsmechanismen!
Diese Liste möchten wir Ihnen näher erläutern.

Daten regelmäßig Führen Sie regelmäßig eine Datensicherung der wichtigsten selbst erstellten
sichern Dateien und individuellen Konfigurationsdateien durch. Nur so können Sie
langfristig Datenverluste vermeiden. Abhängig von der Menge und Wichtig-
keit der Daten sowie vom möglichen Schadenspotenzial bei einem Daten-
verlust sollten Sie ein Datensicherungskonzept erstellen. Damit legen Sie
fest, wie oft Sie sichern (Zeitintervall: täglich, wöchentlich, monatlich), wie
viele Datenträger Sie aufbewahren (Anzahl Datenträger: die letzten drei
Monatssicherungen und eine Jahressicherung), was Sie sichern (Datenbe-
stand: ganze Partitionen oder nur einzelne Verzeichnisse) und das Speicher-
medium selbst (Band, CD, DVD, Diskette).
AntivirenSoft Damit Computerviren überhaupt Zugang zu Ihrem Rechner bekommen, ist
ware installieren eine Datenübertragung oder ein Austausch von Datenträgern erforderlich.
Das kann über eine Netzwerkverbindung oder über Datenträger wie Disket-
ten oder CD-ROMs stattfinden. Ein für den Firmengebrauch geeignetes,
aktuelles und residentes Viren-Suchprogramm gewährleistet einen maxima-
len Schutz vor solchen Eindringlingen. Betreiben Sie einen eigenen Datei-
270
oder Mailserver im Hause, müssen Sie ihn auf jeden Fall in die Schutzmaß-
nahmen einbeziehen.
www.antivir.de
H+BEDV Datentechnik GmbH (Produkt AntiVir Workstation für PC)
Hersteller TrendMicro Sophos

Produkt Client Server Suite SMB Small Business Suite
Client/Server 5 User 5 User
Fileserver Windows NT/2000/2003 Windows 2000/2003
Mailserver kein Schutz Exchange 2000/2003
Clients Arbeitsplatzrechner mit Arbeitsplatzrechner mit
Windows 98/ME/NT/2000/XP Windows 98/ME/2000/XP
Schutz Antivirenschutz Antivirenschutz, Spam-Schutz
Preis ca. 210 € inkl. 16 % USt ca. 430 € inkl. 16 % USt
Update-Pflege inklusive 1 Jahr Wartung inklusive 1 Jahr Wartung
Download 30-tägige Testversion 30-tägige Testversion
de.trendmicro-europe.com/smb www.sophos.de/trysbs
Tabelle 4.8: AntivirenschutzSoftware für Client/ServerUmgebungen
Auf den Rechnern muss das installierte Antiviren-Programm mindestens Antiviren

wöchentlich aktualisiert werden. Dazu wird entweder manuell oder auto- Software
matisch über das Internet das neueste Patternfile mit den aktuellen Virensig- aktualisieren
naturen heruntergeladen. Ohne diese Aktualisierung ist die Schutzsoftware

nicht in der Lage, die neuesten Computerviren zuverlässig zu erkennen.
Ein Viren-Schutzprogramm, das speicherresident arbeitet, wird beim Start Antiviren
des Rechners in den Speicher geladen und bleibt bis zum Ausschalten aktiv. Software als
residenter
Dort arbeitet das Programm als Wächter im Hintergrund, um einen perma-
Wächter
nenten Schutz zu gewährleisten. Wird ein Virus gefunden, während Sie z.B.
eine Datei öffnen, kopieren, drucken oder entpacken, sperrt das Viren-
programm die betroffene Datei für den Zugriff und steckt sie in Quaran-
täne. Dafür nutzen Sie am besten die Konfiguration, bei der alle Lese- und
Schreibaktivitäten auf der lokalen Festplatte laufend überwacht werden.
Dies übernimmt die Wächter-, Monitor- oder Guard-Funktion des Viren-
scanners. Achten Sie aber darauf, dass stets nur ein Hintergrundwächter
aktiv ist. Arbeiten mehrere gleichzeitig, können sie sich gegenseitig blockie-
ren und das System zum Absturz bringen. Installieren Sie demzufolge keine
zwei Antiviren-Programme parallel.
Gute Virenprogramme enthalten einen leistungsfähigen Makrovirenschutz Schutz gegen
(Makrovirenheuristik). Dazu werden eingehende Dateien beim Datenträger- Makroviren
austausch oder bei der elektronischen Übermittlung einer Virenprüfung
unterzogen. Das gilt auch für solche Dateien, die eine Makrosprache unter-
stützen, z.B. Word, PowerPoint, Excel, AmiPro usw. Hilfreich kann es in
diesem Zusammenhang sein, empfangene Dateien vorab mit so genannten
271
Viewern zu betrachten, die die Ausführung von Makros nicht zulassen.

Übrigens sind Dateien im RTF-Format (WordPad) sicherer, da diese keine
Makrosprache beinhalten.
www.microsoft.com/downloads/results.aspx?displaylang=de&freeText=viewer
Microsoft Deutschland (Viewer für Word, Visio, PowerPoint, Excel)
Dateianhänge Vermeiden Sie es, Dateianhänge von E-Mails direkt zu öffnen, wenn Ihnen
zuerst lokal die Betreffzeile oder der Inhalt der Mail fragwürdig oder seltsam erscheint.
abspeichern
Gleiches sollten Sie beim Internet-Download aus unzuverlässigen oder
unbekannten Quellen beachten. Für beide Fälle gilt: Speichern Sie Dateien
immer zuerst auf Ihrer Festplatte oder noch besser auf einem externen Spei-
chermedium ab. Denn erst dann kann die Antiviren-Software aktiv werden
und die Dateien testen.
Alternativer Das Internet stellt eine eigene Gefahrenquelle dar. Meist wird mit unzurei-
Browser chenden Standardeinstellungen gesurft, die aktive Elemente, wie Java, Java-
Script und Active, zulassen. Nicht nur wegen seines riesigen Marktanteils
bietet der Microsoft Internet Explorer eine große Angriffsfläche für Schäd-
linge. Wegen massiver Sicherheitslücken und des momentan noch mangelhaf-
ten Sicherheitskonzepts des Internet Explorer 6.x empfiehlt sogar das BSI
(Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik), einen anderen Brow-
ser zu installieren. Erst ab der Version 7.0 ist das Tool wieder einsatzfähig.
Besonders empfehlenswert ist das kostenloses OpenSource-Programm
Mozilla Firefox, für den es eine Vielzahl von Erweiterungen und Ergänzungen
gibt.
www.mozilla.org
Mozilla Europe (Download Mozilla Firefox)
Windows und Verwenden Sie stets die aktuellen Versionen der Programme (Betriebssys-
BrowserUpdates tem, Office-Paket, Internet-Browser, E-Mail-Programm usw.). Führen Sie
aufspielen
mindestens vierteljährlich alle wichtigen Sicherheits-Updates durch. Von
Microsoft stehen alle wichtigen Windows-Updates online zur Verfügung.
Dadurch können Sie sicherheitsrelevante Ergänzungen des Betriebssystems
einspielen. Lesen Sie jedoch genau nach, manche Patches brauchen Sie viel-
leicht gar nicht, Es macht keinen Sinn, sich ein Patch für Outlook Express
herunterzuladen, wenn Sie dieses Programm gar nicht benutzen. An jedem
zweiten Mittwoch eines Monats werden am so genannten Microsoft Patch-
day eine Reihe wichtiger Sicherheits-Bulletins und Updates für die Win-
dows- und Office-Familie veröffentlicht.
windowsupdate.microsoft.com
Microsoft Deutschland (Windows Update)
272
Für das Surfen im Internet ist es sinnvoll, ein Benutzerkonto mit einge- Benutzerkonto mit
schränkten Rechten zu verwenden, also ohne Administratorrechte. Einer- eingeschränkten
Rechten
seits kann dann nicht jeder Anwender heruntergeladene Programme
installieren, anderseits kann ein Angreifer keine grundlegenden Veränderun-
gen an Ihrem Rechner vornehmen. Bei Microsoft Windows XP Professional
gibt es hierfür lokale Benutzer und Gruppen. Anwender von Microsoft Win-
dows XP Home müssen sich mit dem Applet-Benutzerkonten in der System-
steuerung begnügen, bei dem nur zwei Benutzertypen verfügbar sind, der
Administrator und der eingeschränkte Anwender.
Viele verwechseln gerne eine Firewall mit einem Schutzmechanismus gegen Aufgabe einer
Viren und vernachlässigen deshalb Virenschutzmaßnahmen. Eine Firewall Firewall
hat allerdings eine etwas andere Aufgabe. Sie verhindert den ungewollten
aus- und eingehenden Datenverkehr, verursacht beispielsweise durch Troja-
ner und Spyware. Diese Schädlinge versuchen, zwischen Ihrem lokalen Netz
oder Einzelplatzrechner (LAN) und dem Internet (WAN) Daten auszutau-
schen. Teurere Content-Filter prüfen die Inhalte der Pakete und nicht nur
die Quell- oder Zieladresse des Pakets. Solche Tools erledigen verschiedene
Aufgaben, z.B. Spam-Mails ausfiltern, Viren-Mails löschen und vertrauliche
Firmeninformationen oder aktive Inhalte aus HTML-Seiten herausfiltern.
Bieten Sie aktive Inhalte auf Ihren Webseiten an, kann das zu einem Pro-
blem für Ihre Kunden werden.
Die gängigen ISDN- und DSL-Router sind preiswerte Paketfilter mit inte- Erst alle Ports
grierter Firewall-Funkion. Sie sperren bestimmte Ports für die Besucher aus sperren
dem Internet. Grundsätzlich sollten Sie bei der Erstkonfiguration alle Ports
der Hardware- und Software-Firewall sperren. Sukzessive öffnen Sie dann
nach Bedarf wieder alle notwendigen Ein- und Ausgangstüren. Wichtig sind
der Posteingangs- (POP3, Port 110) und Postausgangsserver (SMTP, Port
25) für den E-Mail-Verkehr, Port 21 für den Datenaustausch mittels FTP
sowie Port 80 zum Surfen im Internet. Für Sie als Unternehmer ist der Ein-
satz einer Hardware-Firewall am sinnvollsten.
Die verbreitete Software- bzw. Personal-Firewall von Zone Labs namens Aufgabe einer
ZoneAlarm ist nur für erfahrene private User empfehlenswert. Mit diesem SoftwareFirewall
Tool legen Sie fest, welche Anwendungen von Ihrem Einzelplatzrechner aus
auf das Internet zugreifen dürfen und welche nicht bzw. umgekehrt. Ab etwa
30 € gibt es diese Software-Firewall in Kombination mit Antiviren-Schutz.
www.zonelabs.de
Zone Labs GmbH (Schutz mit ZoneAlarm Firewall)
Für den Notfall sollten Sie unbedingt eine garantiert virenfreie Bootdiskette Notfalldiskette
oder Boot-CD parat haben. Bei einem auftretenden Virenbefall kann dies der erstellen
einzige Weg sein, sich Zugang zu Ihrem Rechner zu verschaffen. Häufig
erstellen Sie diese Notfalldiskette mit Hilfe der mitgelieferten CD Ihrer Anti-
viren-Schutzsoftware. Versehen Sie eine Boot-Diskette mechanisch mit einem
Schreibschutz, um einem Virenbefall oder ein versehentliches Löschen vorzu-
beugen.
273
BIOS absichern Falls Sie sich damit auskennen, sollten Sie die in modernen BIOS-Varianten
angebotenen Sicherheitsmechanismen nutzen. Beachten Sie allerdings, dass
eine unsachgemäße Nutzung schwerwiegende Schäden verursachen kann.
Schalten Sie den BIOS-Passwortschutz ein, können andere davon abgehalten
werden, Unfug mit Ihrem BIOS zu treiben. Zu empfehlen ist es besonders,
die Boot-Reihenfolge anzupassen. Es sollte immer zuerst von der Festplatte
gebootet werden, stellen Sie z.B. »C, CDROM, A« ein. Das schützt vor
Virusinfektionen, falls man versehentlich eine Diskette mit infiziertem Boot-
Virus im Floppylaufwerk lässt. Das gilt übrigens auch für virenverseuchte
CD-Rohlinge.
4.3.3 Spam vermindern

Definition des Spam sind Massensendungen mit werbendem Inhalt in elektronischer Form.
Begriffs Spam Man stellt Ihnen Informationen über Dienstleistungen oder Produkten zu,
ohne vorab Ihre ausdrückliche Zustimmung einzuholen. Es besteht kein
geschäftlicher Kontakt zwischen Ihnen und dem Versender, z.B. durch
Anmeldung bei einem Newsletter.
Zunehmende Spam, Viren, Dialer oder Datenmissbrauch: 63 % aller Internet-Nutzer hal-
Verbreitung von ten das Internet für nicht sicher. Eine Studie von TNS-Emnid zum Thema
Spam
»Sicherheit im Internet« hat ergeben, dass neben Viren die Belästigung
durch Spam die bekannteste Bedrohung aus dem Internet ist. Das Gefähr-
dungspotenzial durch Spam wird als sehr hoch eingeschätzt. Für fast alle
Befragten ist daher Sicherheit eines der wichtigsten Themen bei der Nutzung
des Internets. Allerdings gibt es bei der praktischen Anwendung von Schutz-
maßnahmen große Defizite.
Spam bedroht Spam stellt also ein weiteres Problem für Ihr Unternehmen dar. Die unver-
Unternehmen langten Werbemails müllen Ihre Postfächer zu. Das alleine wäre schon ner-
vig genug, aber es kommt noch die erschreckenden Entwicklung hinzu, dass
Spam-Versender ihre Nachrichten immer häufiger mit Hilfe von Virentech-
niken verbreiten. Momentan benötigt ein Spammer noch riesige E-Mail-
Adresslisten. Doch künftig helfen auch unbedarfte User bei der massenhaf-
ten Verbreitung von Spam mit. Eine Kombination aus Spam und Viren stellt
daher tatsächlich eine ernsthafte Bedrohung dar.
Spam-Mails auszusortieren und zu entfernen, kostet Mitarbeiter schon
heute rund zehn Minuten ihrer täglichen Arbeitszeit. Erst mit steigender
Unternehmensgröße erhöht sich die Bereitschaft in sicherheitstechnische
Investitionen. Doch auch kleinere Betriebe können sich Systemausfälle, Pro-
duktivitätseinbußen oder Datenverluste eigentlich nicht leisten.
Gerade Sie als Betreiber eines Online-Shops sind überdurchschnittlich stark
von Spam-Mails betroffen. Was schon allein daran liegt, dass Ihre sämtli-
chen Kontaktdaten leicht zugänglich im Internet stehen. Im Juni 2002
machten nur 1 % der empfangenen Mails Spam aus. Ein Jahr später lag die
Quote bei 38 % und im Juni 2004 schon bei unglaublichen 86 %.
274
Quelle:
MessageLabs
Abbildung 4.17: Verbreitung von Spam im Verhältnis zu EMail
Wie entstand Spam und wie wirkt es sich aus?

Der Begriff Spam stammt aus einem Sketch der englischen Comedyserie Von SPAM zu
Monty Python’s Flying Circus (1936 entstanden aus spiced ham oder spiced SPIM und SPIT
pork and meat/ham). In einem darin vorkommenden Restaurant besteht die
Speisekarte ausschließlich aus Gerichten, die Spam enthalten. Einem Restau-
rantgast wird Spam in den verschiedensten Zusammensetzungen ziemlich
aufdringlich als Mahlzeit angeboten.
Zunächst bezeichnete Spam die extrem häufige Wiederholung von Artikeln
in den Newsgroups des Usenet. Später wurde der Begriff auf unerwünschte
Werbemails übertragen. Andere Bezeichnungen für Spam sind UBE (unsoli-
cited bulk E-Mail, unerwünschte Massen-E-Mail) oder UCE (unsolicited
commercial E-Mail, unerwünschte kommerzielle E-Mail).
Als Werbemöglichkeit nutzen mittlerweile zahlreiche Spezialprogramme
öffentliche Kommunikationskanäle über das Internet:
>> Spam over Instant Messaging (SPIM): Betrifft Programme oder Proto-
kolle wie IRC, ICQ oder den Windows-Nachrichtendienst.
>> Spam over Internet Telephony (SPIT): Das sind unerwünschte Anrufe
per VoIP, die teilweise über automatische Anrufer vorgenommen wer-
den.
In dem Bericht »The global economic impact of spam 2005« geht das US- Weltweit 50 Mrd.
Forschungsinstitut Ferris Research davon aus, dass Spam im Jahre 2005 USDollar Kosten
durch Spam
weltweit Kosten von 50 Milliarden US-Dollar verursacht hat. Für Deutsch-
land wird hochgerechnet, dass jährlich Gesamtkosten von rund 4,5 Milliar-
den US-Dollar durch Spam entstehen. Diese Kosten entstehen durch
Produktivitätsverluste, zusätzliche Bindung von Ressourcen sowie dem Auf-
wand für den Kampf gegen Spam.
275
Weitere negative Auswirkungen von Spam sind in Tabelle 4.9 aufgelistet.
Wirkung Ursache
Kosten – Schäden durch Ausfälle von Mailservern.
– Übertragene Datenmenge steigt und Datendurchsatz sinkt.
– SpamFilter verursachen Anschaffungs/Wartungskosten.
Zeit – Sinkende Produktivität durch Aussortieren von Spam.
– Blockieren seriöser EMails durch volle Postfächer.
– Verzögert den Versand seriöser EMails.
Qualität – Überlastete Server und belegte Ressourcen.
– Anzügliche oder beleidigende Mails verärgern Empfänger.
– Zerstört das EMailSystem als Kommunikationsmittel.
Tabelle 4.9: Negative Auswirkungen von Spam
Filter schützen vor Spam

Viele Internet Service Provider (ISP) bieten einen im Postfach online inte-
grierten Spam-Filter an. Aktivieren Sie diesen Service, wenn er verfügbar ist.
Reicht Ihnen die Filterung durch den ISP nicht aus, installieren Sie eine spe-
zielle Filtersoftware oder aktivieren Sie eine Junk-E-Mail-Funktion. Micro-
soft Outlook 2003 bietet dazu die Filteroptionen »Junk E-Mail«.
Kostenlose Auf Ihrem lokalen Rechner lassen sich Werbemails durch den Einsatz eines
Filtersoftware Filterprogramms aussortieren, z.B. SpamPal. Diese kostenlose OpenSource-
Software sitzt zwischen dem Mailserver des ISP und Ihrem E-Mail-Pro-
gramm. Während des Empfangs werden alle eingehenden E-Mails überprüft
und die gefundenen Spam-Mails aussortiert. Dazu werden Negativlisten
verwendet, die Ihnen überwiegend kostenlos zur Verfügung stehen. Jede
Mail, deren Absender in einer der vielen individuell auswählbaren Listen
steht, wird im Betreffstext deutlich als Spam markiert:
>> speziellen Header »X-SpamPal: SPAM« oder
>> einer Erweiterung im Betreff »***SPAM***«
http://spampal.de
Daniel Friedmann (Gutes OpenSource-Programm zum Schutz vor Spam)
CD-ROM\tools: SpamPal Spamschutz (spampal-1.594.exe)
Erkennungsrate Sie müssen dennoch vorsichtig sein. Keine Spam-Software ist vollkommen
liegt bei sicher, obwohl gute Erkennungsraten bei über 95 % liegen. Leider filtert die
95 bis 99 %
Software gelegentlich auch korrekte E-Mails als Spam aus. Schauen Sie
daher gelegentlich in den Junk-E-Mail-Ordner Ihres Mailprogramms.
276
Im Internet finden Sie zahlreiche Antispam-Verfahren, die ständig weiter Ham sind
optimiert werden. Interessant ist, welche Merkmale diese Verfahren zur erwünschte
EMails
Unterscheidung zwischen Ham und Spam heranziehen.
In Antispam-Programmen sind häufig folgende Verfahren integriert:
>> Domain Name System Blacklists (DNSBL): Über eine DNS-Anfrage
lassen sich IP-Adressen erkennen, die unter Spam-Verdacht stehen.
>> Blacklists: Darin sind IP-Adressen, Absenderadressen oder -domains
gespeichert, von denen nur Spam erwartet wird.
>> Whitelists: Das sind Listen bekannter Mailadressen und Stichwörter,
um erwünschte E-Mails vor automatischer Spam-Erkennung zu retten.
Erfahrungsgemäß kommt von bestimmten IP-Adressen nur Spam. Darauf DNSBL enthalten
basiert die Idee, Listen mit IP-Adressen von Spam-Versendern anzulegen IPAdressen mit
Spammern
und öffentlich zu verbreiten. Für einen schnellen und einfachen Zugriff auf
die Listen wurde das Domain Name System zweckentfremdet. Über eine
bestimmte DNS-Anfrage wird festgestellt, ob eine IP-Adresse unter Spam-
Verdacht steht oder nicht. Mit der Zeit haben sich immer mehr solcher Lis-
ten etabliert, so genannte Domain Name System Blacklists, z.B. SpamCop
oder Spamhaus. Sie benutzen alle die gleiche DNS-Technik, unterscheiden
sich aber darin, welche IP-Adressen sie aufnehmen. Viele dieser Listen sind
kostenlos nutzbar.
www.spamcop.net
IronPort Systems Inc. (SpamCop)
www.spambaus.org
The Spamhaus Project (Spamhaus Block List)
www.dsbl.org
Distributed Sender Blackhole List (OpenSource Antispam)
In Whitelists werden Personen und Firmen sowie Versender von legitimer In Whitelists
Massen-Mail manuell eingetragen, die akzeptiert sind, u. a. große Versand- aufgelistete Mail
häuser wie Otto und KarstadtQuelle. Sie fielen sonst einer automatischen Adressen sind
sauber
Spam-Erkennung zum Opfer. Zudem sind Stichwörter festlegbar, bei deren
Verwendung im Betreff oder im Inhalt eine eingehende Nachricht automa-
tisch als erwünscht eingestuft wird. Enthält ein Spam-Filter eine solche
Whitelist, werden alle E-Mails von den aufgelisteten Adressen als sauber
akzeptiert.
Hierzu empfehlen wir Ihnen: Aktivieren Sie die Funktion Auto-Whitelist,
damit Ihre E-Mail-Adressen automatisch in die Whitelist eingetragen wer-
den. Dadurch wird die Zahl der Fehlalarme bedeutend reduziert, also der
fälschlichen Kategorisierung von erwünschten Mails als Spam. Das automa-
tische Hinzufügen von Adressaten funktioniert sehr zuverlässig. Es hält die
Whitelist stets auf dem aktuellen Stand, ohne dass Sie sie aufwendig
betreuen müssen.
277
Blacklists Blacklists hingegen enthalten Adressen, von denen nur Spam kommt. Je
enthalten nach Art der Liste sind entweder die IP-Adresse des sendenden Rechners
Adressen von
Spammern
oder die Absenderadresse bzw. -domain gespeichert. Die in Blacklists ent-
haltenen Mailversender werden beim E-Mail-Empfang gesondert behandelt.
Das beinhaltet beispielsweise das Kennzeichnen, Verzögern, Löschen oder
Ablehnen von Spam. Da sich IP-Adressen und Domain-Namen bekannter-
maßen verändern, ist es für die Listenbetreiber ziemlich aufwendig, stets auf
dem aktuellen Stand zu sein. Dann werden auch korrekte E-Mails fälschli-
cherweise als Spam herausgefiltert.
Vorbeugende Maßnahmen gegen Spam

Niemals auf Vorbeugen ist besser als nachsorgen. Befolgen Sie daher einige Grundregeln,
Werbemails damit möglichst wenige Spam-Mails bei Ihnen im Posteingang landen. Auf kei-
antworten
nen Fall dürfen Sie auf Werbemails antworten, die Potenzmittel, Geldtransfers
(Nigeria-Scam), Passwortanfragen, pharmazeutische Produkte usw. anbieten
– noch nicht einmal, um sich von diesem E-Mail-Service abzumelden.
Aus dem gleichen Grunde raten wir Ihnen auch von automatisch generierten
Mails ab. Vermeiden Sie möglichst den Einsatz des Abwesenheitsassistenten
oder automatisierter Zustell- bzw. Lesebestätigungen (Autoresponder). Kli-
cken Sie keinesfalls auf in Spam enthaltene Hyperlinks. Sie bestätigen damit
nicht nur Ihre Mail-Adresse, sondern installieren sich zudem vielleicht noch
einen kostspieligen Dialer oder Trojaner. Das gilt auch für Dateianhänge.
Diese Mails beinhalten nicht selten Malware. Öffnen Sie nur selbst angefor-
derte Dateianhänge. Im Zweifelsfall fragen Sie lieber telefonisch nach.
Private und Ihre private E-Mail-Adresse ist definitiv nur für vertrauenswürdige Personen
öffentliche gedacht, mit denen Sie regelmäßig Kontakt pflegen. Nutzen Sie daher noch
Mailadresse
trennen
mindestens eine weitere »öffentliche« E-Mail-Adresse für spezielle Internet-
Aktivitäten, wie Newsletter, Newsgroups, Chat-/Diskussionsforen, Produkt-
registrierungen, Gästebücher, Gewinnspiele, Online-Shopping ...
Für Adressgeneratoren ist es ein Leichtes, alle zwei-, drei- und vier-buchstabi-
gen Variationen bekannter Domains (GMX, AOL, MSN usw.) abzuklap-
pern. Aus diesem Grunde erhalten sehr kurze, nur aus drei oder vier
Buchstaben bestehende Adressen (z.B. abc@domain.de) übermäßig viele
Werbemails. Auch E-Mail-Adressen, deren Alias nur aus gängigen Vornamen
oder Begriffen besteht, werden von Spammern getestet. Spambots sind spezi-
elle Suchmaschinen-Crawler, mit denen sich bequem (Shop-) Webseiten nach
E-Mail-Adressen durchforsten lassen. Tarnen Sie Ihre auf Webseiten einge-
bundenen Mailadressen in Form von Bildern, damit diese nicht als HTML-
Text gespeichert sind. Eine andere Variante ist die Schreibweise: name at
domain dot com, z.B. susangeli at onlineshop-handbuch dot de. Profis sichern
alternativ durch den Einsatz von JavaScript Ihre E-Mail-Adressen ab.
278
Eine aussagekräftige Betreffzeile Ihrer Mail sorgt dafür, dass Ihre eigenen E-
Mails beim Empfänger nicht als Spam gefiltert werden und ungelesen im
Papierkorb landen. Wenn Sie E-Mails an mehrere Empfänger senden wollen,
nutzen Sie eigene Verteilerlisten und das hierfür gedachte BCC-Feld (Blind
Carbon Copy). Dies dient dem Schutz der Privatsphäre Ihrer Korrespondenz-
partner und verhindert gleichzeitig die unkontrollierte Verbreitung Ihrer
Adressliste. Im Januar 2006 wurden wir selbst Opfer einer unglücklichen
Spam-Ausbreitung. Wir standen auf einer per CC-Feld verteilten Mailing-
Aktion. Leider lief etwas schief und wir bekamen daraufhin fast hundert Mal
die gleiche E-Mail zugestellt, die dummerweise fast 1 MB groß war ...
Ähnliches gilt auch für angebliche Viruswarnungen oder Kettenbriefe, die Rührselige
auf die Gutgläubigkeit, Glückssuche und Warmherzigkeit der Empfänger Kettenbriefe
löschen
abzielen. In Kettenbriefen stehen oft rührselige Geschichten über ein tod-
krankes, verwaistes oder verletztes Kind. Nach dem Tsunami in Südostasien
Ende 2004 gab es eine Welle solcher Mails. Häufig wird der Empfänger auf-
gefordert, sie an Bekannte weiterzuverbreiten. Einfacher Tipp: Löschen Sie
grundsätzlich diese Weiterleitungsaufrufe, egal was darin steht.
Deaktivieren Sie im Mail-Programm unbedingt den automatischen
Download. Insbesondere bei Bildern und anderen externen Inhalten von
HTML-Nachrichten steckt der Wurm drin. Denn mit jedem automatisierten
Download wird per Server-Kommunikation den Junkmail-Versendern Ihre
E-Mail-Adresse bestätigt.
Praxis-Tipp: Spam vermindern mit besonderen Verhaltensregeln

– Nutzen Sie mindestens eine private und eine öffentliche Mail-Adresse.
– Geben Sie nur guten Freunden Ihre private Mail-Adresse.
– Verwenden Sie lange und phantasievolle Namen als Mail-Adresse.
– Tarnen Sie E-Mail-Adressen im Webauftritt.
– Nutzen Sie keine automatische Lesebestätigung oder Autoresponder.
– Löschen Sie Kettenbriefe und Weiterleitungsaufforderungen.
– Beantworten oder öffnen Sie niemals eindeutige Spam-Mail.
– Aktivieren Sie beim Provider Ihren Spam-Schutz.
– Installieren Sie Spam-Filtersoftware.
– Deaktivieren Sie den automatischen Download von Bildern in Mails.
279
Wie Sie E-Mails sicher und korrekt erstellen

Wie aus Abbildung 4.1 ersichtlich ist, ist für mehr als 80 % der privaten
Internet-Nutzer die Kommunikation per E-Mail sehr wichtig. Aber auch aus
dem beruflichen Alltag sind Internet und E-Mail nicht mehr wegzudenken.
Als Shop-Betreiber bekommen Sie per E-Mail Bestellungen, Support-Anfra-
gen, Produktanfragen usw. Wenn Sie dem Absender eine Antwort senden,
wollen Sie natürlich nicht, dass Ihre E-Mail in seinem Spam-Ordner landet.
Daher halten Sie sich an einige Grundegeln, wenn Sie Anfragen beantworten
oder weiterleiten:
>> Verwenden Sie eine aussagekräftige Betreffzeile.
>> Sprechen Sie den Empfänger mit seinem korrekten Namen an.
>> Vermeiden Sie bei Geschäftskunden Tipp- und Rechtschreibfehler.
>> Erstellen und nutzen Sie eine Signatur für Ihre eigenen Kontaktdaten.
>> Verwenden Sie den Antworten-Button Ihres E-Mail-Programms.
>> Hängen Sie nur Dateien an, die nicht mehr als 2 MB groß sind.
>> Senden Sie ausführbare Dateien (*.exe) nur als ZIP-Datei mit.
>> Setzen Sie für Serienmails das BCC-Feld ein.
>> Signieren und verschlüsseln Sie Ihre Kundenrechnungen.
>> Tragen Sie Ihre Benutzerinformationen im E-Mail-Konto ein.
Abbildung 4.18: Benutzerinformationen im EMailKonto von Outlook
280
Je besser Ihnen das Gesamtkonzept für Ihren Shop gelingt, desto erfolgreicher
wird Ihr Unternehmen sein. Nicht nur der Kunde wird es Ihnen danken.
Damit Sie dabei nicht den Überblick verlieren oder gar etwas vergessen, lie-
ferte Ihnen dieses Kapitel dazu einen Leitfaden. In dem nächsten Kapitel ler-
nen Sie Wichtiges über die einzelnen Shop-Systeme.
www.bsi.de/literat/studien/antispam/antispam.pdf
BSI (Antispam-Strategien: Unerwünschte E-Mails erkennen und abwehren)
281
5
ShopSysteme
KAPITEL 5
ShopSysteme
Shop- Lösungen im Überblick
Wir informieren Sie über Vor und Nachteile von Miet, Kauf und OpenSourceShop
Systeme. Ein Vergleich dieser sehr unterschiedlichen Lösungen erleichtert Ihnen die
Wahl Ihrer künftigen ShopSoftware. Im Anschluss erläutern wir die fünf Kernbereiche
eines Shops: allgemeine Daten, Versandarten und kosten, Zahlungsarten, Informati
onspflichten und Produktinformationen.
Shop einrichten
Mit Hilfe leicht verständlicher Anleitungen zeigen wir Ihnen die komplette Installation
und Konfiguration von drei ausgewählten ShopLösungen. Danach lernen Sie
anhand unserer SchrittfürSchrittAnleitung, wie Sie die Kernbereiche des Shops
einrichten und ihn ins Netz bringen. Zum Abschluss bewerten wir die einzelnen
ShopLösungen.
>>>
5.1 ShopLösungen im Überblick

Für Sie als künftigen Shop-Betreiber ist die Wahl der passenden Shop-Software
eine schwere Entscheidung. Die am Markt angeboten Software-Produkte rei-
chen von Mietshops, über fertige Kaufshops bis hin zu Individuallösungen. Im
vorhergehenden Kapitel erklärten wir Ihnen, welche Standardkomponenten
erforderlich sind und wofür sie in einem Shop benötigt werden. Davon ausge-
hend müssen Sie die richtige Software-Lösung finden und sehen, ob sie mit
Ihren Vorstellungen über Preis und Bedienbarkeit vereinbar ist. Hinzu kom-
men für Sie die wichtigen Fragen zum Thema Administration und Rentabilität:
>> Statistik: Lassen sich Erkenntnisse über die Kunden sammeln?
>> Integration: Lässt sich der Shop in Ihre Ist-Landschaft einbinden?
>> Administration: Ist der Backend-Bereich einfach bedienbar?
>> Erweiterbarkeit: Ist die Investition zukunftssicher?
>> Rentabilität: Was kostet die Software, die Realisierung (TCO) und der
laufende Betrieb?
Kosten für Auch was die Anfangskosten für die Software anbelangt, haben Sie die Wahl.
eCommerce Wenn Sie nur wenige Produkte anbieten wollen, ist sogar ein kostenloser Ein-
stieg möglich. Angefangen bei sehr günstigen Mietshops für weniger als 5 €
im Monat bis hin zur Profi-Kauflösung für knapp unter 1000 €. Eine große
eBusiness-Software-Lösung inklusive Einrichtung kann aber durchaus zwi-
schen einer und zehn Millionen Euro kosten. Es ist allerdings nicht nur rele-
vant, wie viel Sie zu Anfang investieren wollen, sondern auch die Frage, wie
die ideale Einstiegslösung aussieht, die sich langfristig für Sie rechnet.
Total Cost of Entscheidend sind eben nicht nur die Kosten für die Anschaffung, sondern
Ownership auch die, die durch den laufenden Betrieb entstehen. Dazu gehören die mit
Installation, Konfiguration, Programmierung, Internet-Zugang, Provider
und Support verbundenen Kosten. Aber auch der zeitliche Aufwand für
Umsetzung, Programmierung und Pflege durch Sie selbst spielen eine wesent-
liche Rolle. All diese Kostenaspekte fassen Sie mit einem speziellen Berech-
nungsverfahren zusammen, dem so genannten Total Cost of Ownership
(TCO).
www.aldebaran.de
aldebaran GmbH (Bei der Erstellung dieses Kapitels hat uns Stefan
Hackenthal maßgeblich mit fachlichen Tipps und Anregungen unterstützt)
284
ShopLösungen im Überblick Kapitel 5
5.1.1 Vor und Nachteile verschiedener ShopLösungen

Wir unterteilen die in diesem Buch vorgestellten verfügbaren Shop-Lösungen Verschiedene
in drei Kategorien. Ihre Entscheidung für eines der Shop-Systeme sollte sich ShopLösungen
an Ihrer zukünftigen Produktanzahl und an Ihrem technischen Know-how
orientieren. In die Entscheidung sollten darüber hinaus die gesamte Investiti-
onshöhe und zumindest die Fixkosten für den Shop aus den ersten beiden Jah-
ren einfließen. Wir stellen Ihnen die einzelnen Shop-Lösungen vor, dadurch
bekommen Sie einen ersten Überblick über die eingesetzten Techniken. So
können Sie besser beurteilen, welches Wissen Sie zusätzlich für die künftigen
Anpassungen benötigen. In den nächsten Abschnitten geben wir Ihnen dazu
einige Anhaltspunkte über Installation, Konfiguration und Bedienung.
Diese drei verschiedenen Möglichkeiten stehen Ihnen zur Auswahl:
>> Mietshop (Application Service Providing): Hierbei wird die gesamte tech-
nische Infrastruktur von einem Internet Service Provider zur Verfügung
gestellt. So gelingt Shop-Betreibern mit einem beschränkten Budget und
geringen Anforderungen der schnelle Einstieg in die Welt des Online-
Handels. Bei einem Mietshop sind Shop-Software, Webserver (Hard-
ware) sowie regelmäßige Wartung und Update des Systems bereits im
Preis inbegriffen. Der Provider bietet Ihnen alle erforderlichen Anwen-
dungen und Hilfsprogramme für Betrieb und Pflege des Shops an. Großer
Vorteil: Sie sind immer auf dem neuesten Stand und das bei ständig fort-
schreitenden Anforderungen an die Shop-Features. Durch dieses Sharing-
Prinzip profitieren Sie von professionellen Schnittstellen.
>> Kaufshop (Standard-Software): Diese Variante basiert auf Standard-
lösungen von der Stange. Kaufsoftware ist in einem gewissen Rahmen an
betriebliche Bedürfnisse anpassbar. Der große Vorteil bei Standardsoft-
ware ist sicherlich die Möglichkeit eines schnellen Einstiegs in den eCom-
merce. Nützliche Assistenten und Datenimport-Funktionen erlauben
Ihnen, innerhalb eines Tages einen voll funktionsfähigen Standard-Shop
aufzubauen.
>> OpenSource (Individuallösung): Eine professionelle Lösungsvariante
basiert auf OpenSource-Shop-Software, die genau an Ihre Bedürfnisse
anpassbar ist. Sie betreiben von Grund auf ein anspruchsvolles und maß-
geschneidertes Shop-System. Darin sollte sich das Erscheinungsbild Ihres
Unternehmens (Corporate Design) darstellen. Mit Hilfe eigener personel-
ler und finanzieller Ressourcen pflegen Sie den Shop, vor allem die
Schnittstellen zu Warenwirtschafts-, Marketing- und Payment-Systemen.
Zu einem gewissen Teil ist der Shop mit programmierten Modulen selbst
zusammengestellt.
285
Exkurs >> ShoppingMall

Die Beteiligung an einem B2C-Marktplatz oder einer Shopping-Mall ist eine interes-
sante Ergänzung zu einer Mietlösung. Denn damit binden Sie Ihre Produkte kosten-
pflichtig bei einem großen Marketingpartner ein. Ihr Shop muss nicht unbedingt
unter seiner eigenen Domain erreichbar sein. Vielmehr nutzen eShops in Malls so
genannte Synergieeffekte. Die ergeben sich, weil der Shop sich in der Nähe von zahl-
reichen anderen Geschäften befindet, vergleichbar mit einer gut frequentierten Fuß-
gängerzone.
www.tiscali.de/shopping_mall
Tiscali GmbH (Shopping-Mall)
www.evita.de
Lycos Europe GmbH (Shopping-Mall)
Vergleich Mietshop Kaufshop OpenSourceShop

Kosten –– –– ++
Zeit ++ + –
Technik – + –
Know-how ++ + ––
Sicherheit + + +
Layout + – +
Warenwirtschaft+CMS – ++ +
Tabelle 5.1: Vergleich von ShopLösungen
Eine kurze Checkliste hilft Ihnen bei der Wahl der passenden Shop-Soft-
ware:
>> Der Anbieter sollte eine kostenlose Testmöglichkeit bieten.
>> Eine Import-/Exportschnittstelle ist wichtig.
>> Der Shop muss möglichst viele Produkte und Kategorien verarbeiten.
>> Jeder Artikel soll Produktvarianten beinhalten, z.B. Farbe und Größe.
>> Der externe Provider muss Ihre Daten sichern (Backup und RAID 1).
>> Im Shop sollten die für Sie wichtigsten Zahlungsarten enthalten sein.
>> Der Shop sollte über eine SSL-gesicherte Datenübertragung verfügen.
>> Der Support sollte gut und preisgünstig sein (E-Mail, FAQ, Forum,
Telefon).
>> Der Shop sollte sich im Design anpassen lassen (CSS, Template ...)
>> Achten Sie auf wichtige Features: Suche, Schnittstellen …
>> Aussagekräftige Report- bzw. Statistikinformationen sind vorteilhaft.
286
>> Eine kurze Mindestvertragslaufzeit und Kündigungsfrist ist wichtig.

>> Beachten Sie Transfer-, Einrichtungs- und Monatsgebühren.
>> Schauen Sie sich aussagekräftige Referenzkunden an.
Achten Sie bei der Wahl Ihrer Shop-Software besonders darauf, wie die lau-
fende Sortiments- und Kundendatenpflege funktioniert. Normalerweise
werden für diesen Zweck Schnittstellen für den Import und Export dieser
Daten angeboten. Je mehr Produkte Sie führen und je häufiger sich Ihre Pro-
duktdaten ändern, desto wichtiger sind solche Schnittstellen.
Praxis-Tipp: Dokumentation
Dokumentieren Sie von Anfang an alle Schritte der Installation und der
Konfiguration. Das ist bereits ein Teil Ihres IT-Sicherheitskonzepts. Eine
solche Dokumentation ist nicht nur für Sie wichtig, sondern ist auch für
Kollegen und im Falle eines erforderlichen Supports hilfreich. Notieren Sie
sich alle Eingaben, die von der Standardeinstellung abweichen. Oft reichen
schon Screenshots aus, die Sie in Microsoft WordPad speichern:
– kompletter Bildschirminhalt: (Strg)+(Druck)
– einzelnes markiertes Fenster: (Alt)+(Druck)
Sie klicken also lediglich auf den oberen Teil des Fensterrahmens, um das
gewünschte Fenster zu aktivieren. Anschließend drücken Sie die Tastenkom-
bination (Alt)+(Druck). Nun öffnen Sie z.B. WordPad über Start > Alle Pro-
gramme > Zubehör und fügen an beliebiger Stelle den Screenshot mit Hilfe
der Tastenkombination (ª)+(Einfg) ein.
Wie Sie am besten beurteilen, welches Shop-System für Sie das richtige ist,
dafür haben wir uns einiges einfallen lassen. Wir werden gemeinsam einen
ausgewählten Mietshop, Kaufshop und OpenSource-Shop komplett instal-
lieren und grundlegend konfigurieren:
>> Installation: Das erste Etappenziel ist der voll funktionsfähige Online-
Shop auf Ihrem Webserver.
>> Konfiguration: Das zweite Ziel ist das Einrichten des Shops mit den
fünf Bereichen: allgemeine Daten, Versandarten und -kosten, Zah-
lungsarten, Informationspflichten und Produktinformationen.
Mietshops
Mietshops eignen sich sehr gut für Neueinsteiger. Die Anfangskosten sind Für wen eignen
überschaubar und auch das benötigte Know-how hält sich in Grenzen. Sie sich Mietshops?
sind in der Lage, in relativ kurzer Zeit Ihre Tätigkeit im Online-Handel auf-
zubauen. Allerdings summieren sich die monatlichen Mietkosten im Laufe
der Zeit. Hier finden Sie einige Anbieter von Mietshops.
287
Mietshop Mietpreis Webseite

1blu eShop ca. 5 €/Monat www.1blu.de
1&1 eShop ca. 19 €/Monat www.1und1.de
Cosmo Shop ca. 49 €/Monat www.cosmoshop.de
Mallux k.A. www.mallux.de
ShopStart ca. 39 €/Monat www.schlund.de
Shop-Systems ca. 39 €/Monat www.Shop-Systems.biz
Strato Shop ca. 7 €/Monat www.strato.de
xanario ca. 49 €/Monat www.xanario.de
Tabelle 5.2: Alphabetische Marktübersicht von MietshopSystemen
Vorteile von Ein großer Vorteil von Mietshops besteht darin, dass nicht Sie für Software-
Mietshops installation und -verwaltung verantwortlich sind. Das übernimmt der
Anbieter des Mietshops, der die Software auf seinen eigenen Servern verwal-
tet. Alle administrativen Aufgaben führen Sie online über das Internet aus.
Sie müssen also an Ihre Online-Kosten denken! Für Sortimentspflege und
Verwaltung öffnen Sie Ihr Kundenkonto über den Internet-Browser und
loggen sich in Ihren Online-Shop ein.
Offline Inzwischen haben z.B. 1blu und Strato spezielle Mietlösungen im Angebot,
administrierbarer die im Unterschied dazu komplett offline administrierbar sind. Im Grunde
Mietshop
handelt es sich hierbei um eine Mischung zwischen Miet- und Kaufshop.
Wie bei einem Kaufshop erhalten Sie die Shop-Software auf CD und instal-
lieren sie lokal auf Ihrem Rechner, bevor Sie mit ihr ins Netz gehen. Sie kau-
fen die Software allerdings nicht, sondern mieten das Softwarepaket zu
einem sehr günstigen Preis. Zusätzlich zu Ihrer Shop-Lösung bekommen Sie
obendrein ein umfassendes Webhosting-Paket.
Praxis-Tipp: 1blu eShop Professional

Für den preiswerten Einstieg haben wir für Sie den 1blu eShop Professional
getestet. Als neuer Anbieter hat er sehr umfassende Features und einen äußerst
günstigen Preis. In der vorgestellten Version sind nicht einmal die Artikel-
menge und Warengruppen eingeschränkt. Außerdem sind bereits ein Waren-
wirtschaftssystem und eine eBay-Schnittstelle ohne Aufpreis enthalten.
Laut 1blu ist der integrierte GS ShopBuilder die meistverkaufte eShop-Lösung
in Deutschland. Im monatlichen Preis inbegriffen ist ein großzügiges Webhos-
ting-Paket mit .de Domain, unlimitiertem Traffic und genügend Webspace.
Das von uns getestete Professional-Leistungspaket enthält den GS Business-
Manager. Dabei handelt es sich um eine browserbasierte Warenwirtschaft, die
sich sehr gut für Einsteiger und junge Unternehmen eignet.
288
Abbildung 5.1: Startbildschirm des Softwarepakets 1blu eShop
Je mehr Produkte angeboten werden, desto höher sind die Grundkosten bei Nachteile von
einigen Mietshops. Manche Shop-Anbieter errechnen die monatlichen Miet- Mietshops
kosten anhand des vom Shop-Betreiber erzielten Umsatzes. Ein weiteres
großes Problem entsteht beim Wechsel von einer Mietlösung zu einer ande-
ren Shop-Lösung. Leider schlägt es sich negativ auf Ihren Umsatz nieder,
wenn Sie zu einem anderen Anbieter wechseln. Ihre Produkt- und Katego-
riepfade können Sie nicht in den neuen Shop mitnehmen. Sie verlieren
bereits in Suchmaschinen gelistete Produkt-Links und Ihr Besucherstrom
geht zurück. Ihr Ranking in Suchmaschinen müssen Sie fast neu aufbauen.
Daher empfiehlt es sich, in der Übergangszeit beide Shops parallel zu betrei-
ben. Ein anderer Nachteil von Mietshops liegt in der oft fehlenden oder
mangelhaften Anbindung an Warenwirtschaftssysteme. So genannte Medi-
enbrüche sind die Folge, und Sie müssen die Daten manuell in Ihrem Waren-
wirtschaftsystem erfassen. Dadurch geht viel Zeit verloren.
289
Mietshop
Vorteile + keine Programmierkenntnisse erforderlich
+ preisgünstiger Einstieg in den Online-Handel
+ Anfangsinvestitionen sind niedriger als bei Kaufshops
+ einfach administrierbar und erweiterbar
+ Anbieter ist für Software-Aktualisierung verantwortlich
Nachteile – Administration und Wartungsarbeiten meistens nur online möglich
– laufende monatliche Grundgebühren summieren sich
– Webdesign hängt von standardisierten Templates ab
– Shop verfügt nicht über eine Schnittstelle zur Warenwirtschaft
Note – – Kosten: laufende Kosten, Einrichtung, Online-Zeiten, Internet-Zugang
Note + + Zeit: schnelle Realisierung, leichte Erweiterbarkeit
Note – Technik: Aktualisierung, Administration, Bedienung, Wartung
Note + + Know-how: Geringe Programmierkenntnisse
Note + Sicherheit: Datenschutz, Datensicherheit, Datensicherung
Note + Layout: anpassbare Vorlagen
Note – Warenwirtschaft + CMS: komplizierte Anbindung
Tabelle 5.3: Argumente für und gegen MietshopLösungen
Wir werden Ihnen in Kapitel 5.2.1 die Mietshop-Lösung des Anbieters 1&1
Internet AG vorstellen. Diese Shop-Software lässt sich hinsichtlich der
Funktionsvielfalt gut mit Kauf- bzw. OpenSource-Shops vergleichen. Es gibt
am Markt zwar billigere Lösungen, doch die Features dieses Pakets schienen
uns im Vergleich zu anderen Anbietern überzeugender – zumal wir einige
Jahre selbst mit dieser Lösung gearbeitet haben und in dieser Zeit überwie-
gend positive Erfahrungen sammeln konnten.
Kaufshops
Für wen eignen Wer professionell und langfristig in den Online-Handel einsteigen möchte,
sich Kaufshops? für den sind nicht nur Mietshops eine Option, sondern auch Kaufshops. Die
Anfangskosten sind zwar höher, amortisieren sich aber meist im Laufe von
ein bis zwei Jahren. Man muss auch nicht unbedingt Programmierkenntnisse
besitzen, so dass sie sich auch für Neueinsteiger eignen. Eine Übersicht der
wohl bekanntesten Kaufshop-Systeme finden Sie in Tabelle 5.4 (Preise inkl.
16 % USt).
Kaufshop Kaufpreis Webseite

aconon Shop ab 799 € www.aconon.de
Caupo Shop k.A. www.caupo.net
Data Becker ab 99 € www.shop-to-date.de
OXID eShop ab 699 € www.oxid-esales.com/de
Mondo Shop ab 69 € www.mondo-media.de
Sage GS-Shop ab 499 € www.gs-shop.de
ShopFactory ab 149 € www.shopfactory.de
Tabelle 5.4: Alphabetische Marktübersicht über KaufshopSysteme
290
Kaufshop Kaufpreis Webseite

ShopPilot ab 439 € www.shoppilot.de
ShopTo Prof. ab 399 € www.shopto.de
Shop Weezle ab 289 € www.shopweezle.de
ShopXS ab 249 € www.shopxs.de
Smartstore ab 149 € www.smartstore.de
xaranshop ab 139 € www.xaranshop.de
Xynx NetShop ab 49 € www.xynx.de
Tabelle 5.4: Alphabetische Marktübersicht über KaufshopSysteme (Forts.)
Kleinere Programmpakete werden häufig unter dem Begriff »Out of the Box« Offline und online
zusammengefasst. Im Normalfall kaufen Sie die standardisierte Software installieren
gewissermaßen von der Stange. Sie erhalten sie auf CD oder per Download.
Der erste Teil der Installation wird offline auf Ihrem lokalen Rechner ausge-
führt. Im Anschluss daran veröffentlichen Sie das Ergebnis online auf den
Speicherplatz beim Provider. Die Voraussetzungen, die die Shop-Software an
die Hardware stellt, variieren genauso stark wie der Kaufpreis. Achten Sie
daher sehr genau darauf, dass der gewählte Provider die benötigten Program-
miersprachen anbietet, z.B. PHP, Perl, MySQL, und sie auch in der richtigen
Versionsnummer unterstützt.
Kostengünstige Lösungen eignen sich oft nur für kleinere Shops. Sie sind Gute Leistungs
aber flexibel, sicher und benutzer- und anwenderfreundlich. Achten Sie auf merkmale haben
ihren Preis
Upgrade-Angebote mit zusätzlichen Features. Dazu gehören eine Vielzahl
von Importschnittstellen: CSV-, Excel-, Access- und MySQL-Daten. Im
Gegensatz zu vielen Mietshops haben einige gute, meist teurere Kaufshops
bereits ein komplettes Warenwirtschaftssystem integriert. Falls nicht, ist es
fast immer möglich, den externen Online-Shop mit der internen Warenwirt-
schaft zu verknüpfen.
Kaufshop
Vorteile + einfache Bedienung und Administrierbarkeit
+ Administration und Wartungsarbeiten offline möglich
+ keine monatliche Grundgebühr für die Shop-Software
+ geringe Programmierkenntnisse ausreichend
Nachteile – einmalige hohe Investitionen für den Kauf der Software
– eventuell entstehen Kosten für Upgrades
– oft ist ein Erweitern durch Zusatzfeatures nicht möglich
– Webdesign hängt von standardisierten Templates ab
Note – – Kosten: Shop-Software, Internet-Zugang, Domain-Gebühr
Note + Zeit: Realisierung, Installation, Administration
Note + Technik: Aktualisierung, Administration, Bedienung, Wartung
Note + Know-how: keine Programmierkenntnisse
Note – Layout: überwiegend vorgegebenes Design
Note + + Warenwirtschaft + CMS: häufig bereits integriert
Tabelle 5.5: Argumente für und gegen KaufshopLösungen

291
Mondo Shop 3 Als Kaufshop-Lösung haben wir für Sie die Shop-Software Mondo Shop 3
StartUp StartUp ausgewählt. Kapitel 5.2.2 behandelt die grundlegende Installation
und Konfiguration dieser Softwarelösung.
CD-ROM\tools: Mondo Shop 3 StartUp (MSHOP31056_M-T06.exe)
Existenzgründer-Rabatt: Mondo Media gewährt Ihnen auf die Shop-Soft-

ware einen Nachlass in Höhe von 30 %.
OpenSource-Shops
Für wen eignen Inzwischen eignen sich OpenSource-Lösungen auch für den professionellen
sich OpenSource Einsatz. Wer sich etwas mehr mit Technik und dem Einsatz von Modulen
Shops?
auskennt und darüber hinaus viel Zeit aufbringen kann, profitiert von
Shop-Software ohne Anfangsinvestitionen und laufende Kosten. Inzwischen
haben sich einige deutschsprachige Lösungen am Markt etabliert, die zum
Teil sogar auf die speziellen inländischen Bedürfnisse angepasst sind. Denn
bekanntlich setzen Internet-Käufer nicht überall die gleichen Zahlungsarten
ein. Es steht Ihnen frei, ob Sie lokal an Ihrem PC den Shop installieren und
konfigurieren oder gleich online auf Ihrem Webserver. Auf den ersten Blick
sieht es recht schwierig aus. Ist der Anfang jedoch einmal gemacht, arbeiten
Sie sich schneller ein, als Sie vermuten.
OpenSource Sprache Webseite

Commerce.CGI Englisch www.commerce-cgi.com
InterChange Englisch www.icdevgroup.org
osCommerce Deutsch www.oscommerce.de
PgMarket Englisch www.sourceforge.net/projects/pgmarket
PhPay Englisch phpay.sourceforge.net
PhPepperShop Deutsch www.phpeppershop.com
phpShop Englisch www.phpshop.org
VirtueMart Englisch www.mambo-phpshop.net
xt:Commerce Deutsch www.xtcommerce.de
ZenCart Englisch www.zencart.com
Tabelle 5.6: Marktübersicht von OpenSourceShopSystemen
Vor/Nachteile Die sehr hohe Flexibilität basiert auf dem OpenSource-Gedanken (»offene
von OpenSource Software«). Denn aufgrund des frei zugänglichen Quellcodes kann die Soft-
Shops
ware von jedermann an die eigenen Bedürfnisse angepasst werden. Zügig flie-
ßen deshalb gute Ideen in die jeweilige Software ein. Durch diese Offenheit
lassen sich Fehler recht schnell finden und beheben. Im Normalfall arbeiten
kontinuierlich eine Vielzahl von Entwicklern und Testern an der Weiterent-
wicklung mit. Dies sorgt für sehr stabile und robuste Systemumgebungen.
Und dabei ist OpenSource-Software in den allermeisten Fällen kostenlos!
292
www.gnu.de
Peter Gerwinski (deutsche Übersetzung der GNU General Public License)
Bei vielen gängigen Standard-Softwarepaketen (»geschlossene Software«) Sicherheit,

haben Sie keinen Einfluss auf die Programmierung. Im Gegensatz dazu sind Kostenniveau und
bei OpenSource-Software die Module für alle sichtbar, wodurch sich Sicher- Leistungsumfang
heit und Ausfallschutz erhöhen. Mit dem notwendigen technischen Know-

how gerüstet, können Sie einzelne Shop-Module selbst überarbeiten oder
erstellen. Zudem entfallen meist die sonst üblichen Lizenzverträge. Die nied-
rigen Investitionskosten erleichtern Ihnen jederzeit einen Anbieterwechsel.
Mit Hilfe des Baukastenprinzips anhand einzelner Module ist der eingesetzte
Programmieraufwand überschaubar. Einzelne Contributions bzw. komplet-
ten Softwarecode verwenden Sie aus anderen Projekten oder von anderen
Usern.
Das Ganze ist aber mit ein paar Nachteilen verbunden. Das Thema Haftung Haftungs und
führt vor allem bei größeren Installationen zu Problemen. Denn bei Open- SupportProbleme
Source-Software ist die Haftung üblicherweise ausgeschlossen. Genauso
haben Sie in aller Regel keinen Rechtsanspruch auf Support. Der läuft bei
OpenSource-Angeboten häufig über so genannte Communities. Überwiegend
sind das Support-Foren, die von den Usern selbst gepflegt werden. Darin tau-
schen die Anwender Fragen und Antworten aus und unterstützen sich gegen-
seitig. Häufig funktioniert das sogar besser und schneller als bei Anbietern
herstellerspezifischer Software-Lösungen. Leider ist OpenSource-Software
oft schlecht dokumentiert. Als Anwender benötigen Sie daher relativ breit
gefächerte Kenntnisse und den Willen, sich eigenständig weiterzubilden. Wer
sich davor nicht scheut, kann OpenSource-Software prima einsetzen und an
die eigenen Wünsche anpassen.
OpenSource
Vorteile + Shop-Software ist kostenlos verfügbar
+ flexible Lösung, die an alle Bedürfnisse anpassbar ist
+ Webdesign und Layout sind ziemlich frei konfigurierbar
Nachteile – Shop-Betreiber aktualisiert und verwaltet Software selber
– Know-how im Internet-/Programmierumfeld erforderlich
– Suche nach Erweiterungen kann Zeit kosten
Note + + Kosten: OpenSource, Internet-Zugang, Domain-Gebühr, Datenbank
Note – Zeit: Erweiterungen, Anpassungen und Programmierung kosten Zeit
Note – Technik: Aktualisierung, Administration, Bedienung, Wartung
Note – – Know-how: IT-/Programmierkenntnisse, PHP, MySQL, Webserver
Note + Layout: anpassbare Templates
Note + Warenwirtschaft + CMS: leicht kostenlos erweiterbar
Tabelle 5.7: Argumente für und gegen OpenSourceShopLösungen
293
xt:Commerce Wir haben uns bei der OpenSource-Lösung in diesem Buch für den Hersteller
xt:Commerce entschieden. Hierbei handelt es sich um eine für den EU-Bin-
nenhandel optimierte eCommerce-Lösung. Damit wir Ihnen die aktuellste
Shop-Version 3.0.4 SP1 vorstellen können, haben wir uns im Sponsoren-
bereich registriert.
5.1.2 Grundlagen der ShopKonfiguration

Die folgenden Grundlagen gelten für alle Shop-Lösungen, egal für welche
Software Sie sich entscheiden werden. Nehmen Sie sich genügend Zeit und
notieren Sie sich alle Vorgaben an die Grundkonfiguration in einer Check-
liste. Schreiben Sie gleich von Anfang an alle gemachten Änderungen an
Ihrem Online-Shop und dem Webserver auf. Mit solchen Informationen
verläuft die Konfiguration viel schneller und im selben Zug erstellen Sie
gleich eine saubere Dokumentation (Kapitel 4).
Software testen 1&1 gewährt für seine Mietshops einen kostenlosen Testzeitraum. Den
Mondo-Kaufshop können Sie zunächst problemlos kostenfrei mit der Free-
Edition für 25 Produkte testen. Mit xt:Commerce sind Sie sowieso unab-
hängig, da die Software als OpenSource-Lösung kostenlos ist. Im nächsten
Abschnitt beginnen wir mit der Grundkonfiguration der verschiedenen
Shop-Lösungen. Vorab möchten wir Ihnen dafür noch ein paar allgemeine
Hinweise mit auf den Weg geben.
Nach Ihrem ersten Login in den Administrations-/Konfigurationsbereich
nehmen Sie jede Menge Einstellungen vor und geben Grunddaten ein. Diese
müssen Sie vor der Inbetriebnahme Ihres Shops anpassen. Die erforderli-
chen Angaben haben wir in fünf Bereiche unterteilt:
>> Allgemeine Daten: Firmenanschrift, Kontaktdaten, Design/Layout,
Belegnummernkreise, Steuerinformationen, Länderliste und Steuer-
zonen, Infotexte und Bilder auf der Startseite.
>> Versandarten und -kosten: Versandzonen, Versandarten, Aufschlag,
Mindermengenzuschlag und versandkostenfreie Lieferung
>> Zahlungsarten: Zahlungsbedingungen und Zahlungsweisen
>> Informationspflichten: Impressum, Privatsphäre und Datenschutz, All-
gemeine Geschäftsbedingungen, Kundeninformationen und Preisanga-
benverordnung
>> Produktinformationen: Mengeneinheit, Grundpreis, Produkt, Produkt-
bild, Produktvarianten, Kategorie, Lagerprodukt, Lieferant und Her-
steller
294
Haben Sie sich bereits für eine Shop-Software entschieden, arbeiten Sie diese
Bereiche der Reihe nach durch. Dann besitzen Sie einen nahezu fertig konfi-
gurierten Online-Shop. Sind Sie noch unschlüssig, welche Shop-Software Sie
verwenden möchten, dürfte der Vergleich der Installation und Konfigura-
tion der verschiedenen Shop-Systeme sehr interessant für Sie sein. Anderer-
seits sehen Sie auf diese Weise vielleicht, ob Ihnen nicht doch eine andere
Shop-Lösung besser liegt. Mit den enthaltenen Anleitungen in diesem Buch
gelingt Ihnen das recht zügig.
Allgemeine Daten
Das Einfügen der eigenen Firmenanschrift und Ihrer Kontaktdaten sind
nicht besonders schwer. Ergänzend dazu konfigurieren Sie die Länderliste,
diese beinhaltet sämtliche Länder in die Sie liefern können. In der Grund-
konfiguration ist sie mit allen Ländern der Welt vorbelegt. Überlegen Sie
sich schon vorab, welche Länder Sie mit Ihren Waren beliefern wollen.
Damit die richtige Umsatzsteuer berechnet werden kann, benötigt die Shop-
Software Informationen zum Land in dem die Steuer erhoben wird und den
dort gültigen Steuersatz. Diese Informationen fließen in die Konfiguration
der Steuerzonen (z.B. B2B, EU oder EU-Ausland) bzw. Steuersätze (z.B.
0 %, 7 % oder 16 %) ein. Als Infotext auf Ihrer Startseite überlegen Sie sich
einen Willkommenstext. Ihr eigenes Firmenlogo platzieren Sie ebenso auf
der Startseite. Damit ist das Logo auf allen anderen Shop-Seiten vorhanden.
Als selbstständiger Unternehmer müssen Sie dafür Sorge tragen, dass alle Belegnummern
Informationen »eindeutig« gespeichert werden. Wer sich mit Datenbanken kreise
auskennt, weiß, es gibt hierfür eine einfache Möglichkeit. Jeder Datensatz
und damit jede Zeile werden mit einer einzigartigen ID gekennzeichnet. In
einer Mitarbeiterdatenbank ist das oft die Mitarbeiternummer. Ähnlich ver-
hält es sich mit den Informationen, die Sie in Ihrem Online-Shop verwalten.
Produkte, Kategorien, Lieferanten und vor allem Belege (Bestellung, Liefer-
schein oder Rechnung) werden in unterschiedliche Nummernkreise eingeteilt.
Steuer- und handelsrechtlich ist das bei Buchungsbelegen besonders relevant.
Durch fortlaufende Nummern muss sichergestellt werden, dass erstellte
Belege einmalig sind. Es ist erlaubt, eine oder mehrere Zahlen- oder Buch-
stabenreihen einzusetzen. Es dürfen auch mehrere separate Nummernkreise
geschaffen werden, die sich zeitlich (Zeitraum), geographisch (Orte) oder
organisatorisch (Filiale) unterscheiden. Hauptsache, die Belege lassen sich
den Nummernkreisen leicht und eindeutig zuordnen.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die für alle Shops gültige Umsatzsteuer-Iden- Ausländische
tifikationsnummer. Tätigen Sie Geschäfte mit ausländischen Kunden ist UStIdNr prüfen
gemäß § 18e Umsatzsteuergesetz eine Prüfung der Gültigkeit von ausländi-
schen USt-IdNr erforderlich. Das gilt natürlich nicht nur für den Aufbau der
Steuernummer, sondern auch dafür, ob die Nummer zu dem Firmenkunden
gehört.
295
evatr.bff-online.de/eVatR
Bundesamt für Finanzen (Ausländische USt-IdNr prüfen)
Versandarten und -kosten

Versandzonen Als nächsten Punkt betrachten wir die Versandzonen. Die bei Versandarten
festlegen anzugebenden Aufschläge variieren meist nach Gewicht oder Warenwert.
Das ist sehr stark abhängig von Ihrer Produktpalette, denn ein PC ist nun
mal schwerer als ein Taschenrechner. Damit Sie in Ihrer Shop-Software die
Versandkosten korrekt zuteilen können, brauchen Sie Versandzonen. Hierin
definieren Sie mit Hilfe von Länderlisten einzelne Bereiche, wobei jedes
Land nur in einer Zone enthalten sein kann (Zonenkonzept).
Zonenkonzept Die Standardzone mit den billigsten Versandtarifen ist natürlich Deutsch-
land. In der Zone A befinden sich näher gelegene Länder, wie Belgien, Nieder-
lande, Luxemburg und Österreich. Wobei Sie auch einfach nach Inland und
EU-Ausland aufteilen können. Am besten kontaktieren Sie Ihren Logistik-
partner und besorgen sich eine aktuelle Preisliste. Diese sieht in etwa wie in
Tabelle 5.8 aus. Für unsere Beispielkonfiguration nutzen wir den in der letz-
ten Spalte angegebenen Pauschalpreis. Je nach Ware ist eine Preisstaffelung
abhängig vom Gewicht sinnvoller. Bedenken Sie auch, dass Kartonagen, Ver-
packungsmaterial und Arbeitszeit zum Verpacken auch Geld kosten.
Zonen Land Abk. Gewicht/Preis ShopPreis

Standardzone Deutschland DE bis 4 kg 4,85 € 4,50 €
bis 6 kg 5,65 €
bis 8 kg 6,45 €
bis 10 kg 7,25 €
Zone A Belgien BE bis 4 kg 5,90 € 6,50 €
Luxemburg LX bis 6 kg 6,45 €
Niederlande NE bis 8 kg 7,55 €
Österreich AT bis 10 kg 8,75 €
Zone B Dänemark DK bis 4 kg 8,65 € 8,50 €
Liechtenstein LI bis 6 kg 8,85 €
Schweiz CH bis 8 kg 9,95 €
Tschechien CZ bis 10 kg 11,35 €
Zone C Großbritannien GB bis 4 kg 11,60 € 10,50 €
Italien IT bis 6 kg 12,50 €
Monaco MC bis 8 kg 13,35 €
Polen PL bis 10 kg 14,30 €
Schweden SE
Slowakei SK
Zone D Frankreich FR bis 4 kg 15,95 € 12,50 €
Spanien SP bis 6 kg 16,65 €
bis 8 kg 17,80 €
bis 10 kg 19,15 €
Tabelle 5.8: Versandkosten nach Zonen aufgeteilt
296
de.wikipedia.org/wiki/ISO_3166_Kodierliste
Wikimedia Foundation Inc. (ISO 3166-1 Kodierliste mit Ländercodes)
Des Weiteren brauchen Sie mindestens einen Logistikpartner als Versender Versandarten den
für Ihre Waren. Abhängig von den angebotenen Produkten suchen Sie sich ein Zonen zuteilen
bis zwei Unternehmen, z.B. DPD, GLS, UPS, DHL usw. (Versandart). Unter
20 € Warenwert soll ein Mindermengenzuschlag in Höhe von 2,50 € auf die
Versandkosten erhoben werden. Bestellt also ein Kunde eine Ware für 15 €
muss er zu den normalen Versandkosten zusätzlich 2,50 € Mindermengenzu-
schlag bezahlen. Wenn Ihr Kunde viel einkauft, können Sie Ihn mit einer ver-
sandkostenfreien Lieferung ab einem bestimmten Warenwert belohnen. Da
die Versandkosten ins Ausland sehr hoch sein können, haben wir bei allen
Lieferungen über 150 € Warenwert nur 4,50 € nachgelassen. Wie Sie aus
Tabelle 5.8 ersehen, liefern Sie dann in Deutschland versandkostenfrei.
Versandarten und -kosten konfigurieren Sie wie folgt:

1. Versandzonen einrichten!
2. Zahlungsarten einrichten und den Versandzonen zuordnen!
3. Versandarten einrichten und den Versandzonen zuordnen!
4. Mindermengenzuschlag einrichten!
5. Versandkostenfreie Lieferung einrichten!
Zahlungsarten
Bevor Sie Ihre Versandkosten planen, brauchen Sie eine Übersicht, welche Zahlungsarten
Zahlungsarten Sie im Shop integrieren möchten. Je nach Bedarf implementie- den Zonen
zuordnen
ren Sie dazu die folgenden Varianten: Vorauskasse, PayPal, Lastschrift, Kre-
ditkarte, Leasing, Micro-Payment, Rechnung, Nachnahme usw. (Kapitel 6).
Davon hängen spezielle Aufschläge ab, so fallen z.B. für den Nachnahmever-
sand höhere Versandkosten an. Jetzt müssen Sie die Zahlungsarten den jewei-
ligen Versandzonen zuordnen. Denn im Gegensatz zum Ausland bieten Sie
Ihren Kunden im Inland mehrere oder vielleicht sogar andere Bezahlmöglich-
keiten an.
Praxis-Tipp: Zahlungsart Nachnahme

Viele Spaßbesteller nehmen Ware erst gar nicht an, die sie per Nachnahme
bestellt hatten. Daher raten wir Ihnen: Verzichten Sie lieber auf diese Zah-
lungsart, da Sie sonst womöglich auf den Versandkosten sitzen bleiben.
Für Online-Zahlungsarten, die ein Payment-Provider abwickelt, sind geson- Akzeptanzver

derte Verträge mit Payment-Dienstleistern oder Banken erforderlich. Orga- träge abschließen
nisationen, mit denen Akzeptanzverträge bestehen, nennt man Acquirer. Bei
Ihrem Webhoster können Sie beispielsweise kostenpflichtig ipayment als
Finanzdienstleister aktivieren. Erst dann können Sie Ihren Online-Shop
297
technisch darauf einrichten, automatische Zahlungen per Kreditkarte oder

Lastschrift zu akzeptieren. Die Vor- und Nachteile der einzelnen Zahlungs-
arten lesen Sie in Kapitel 6 nach.
Informationspflichten
Für die nun folgenden Angaben in den Informationspflichten können wir
keine Gewähr übernehmen. Es ergeben sich viel zu häufig Änderungen in
den relevanten Gesetzen und Bestimmungen. Weitergehende Informationen
finden Sie in Kapitel 7.
Impressum Laut Teledienstegesetz sollten Sie die allgemeinen Informationspflichten
online folgendermaßen darstellen:
>> leicht erkennbar: Text des Hyperlinks lautet »Impressum«
>> unmittelbar erreichbar: mit einem Klick erreichbar
>> ständig verfügbar: im oberen Teil auf jeder Internetseite sichtbar
Folgende Inhalte sind ein Muss:
>> Name und Anschrift sowie bei juristischen Personen zusätzlich den
Vertretungsberechtigten
>> Angaben, die eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme und unmit-
telbare Kommunikation ermöglichen: E-Mail, Telefon- und Telefax-
nummer
>> Handels-, Vereins-, Partnerschafts- oder Genossenschaftsregister,
inklusive der entsprechenden Registernummer
>> ggf. die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer (USt-IdNr)
Gesetzlich ist zudem vorgeschrieben, den Kunden vor Vertragsabschluss
über bestimmte Informationen zu unterrichten. Der Kunde kann z.B. ohne
Angabe von Gründen den Vertrag unter gewissen Bedingungen widerrufen.
Darüber unterrichtet ihn die Belehrung über das Widerrufsrecht.
Produktinformationen
Endpreise inkl. Als letzten der fünf Konfigurationspunkte betrachten wir die bedeutsamen
USt (B2C) Informationen rund um Ihre Produkte. Bieten Sie Endverbrauchern gewerbs-
mäßig Waren oder Leistungen an, müssen Sie die Endpreise einschließlich
Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile angeben. Daneben brauchen Sie
selbstverständlich die Verkaufs- oder Leistungseinheit sowie Artikelbeschrei-
bung und Warenbezeichnung des Produktes.
Versandkosten Falls zusätzliche Liefer- und Versandkosten anfallen, so ist deren Höhe
anzugeben. Erstellen Sie dafür eine Seite mit einer Versandkosten-Tabelle.
Zum Produktpreis schreiben Sie »inkl. USt. zzgl. Versandkosten« und ver-
linken das Wort Versandkosten mit der Tabelle zu diesen Versand- und Lie-
ferkonditionen.
298
Laut Preisangabenverordnung müssen Sie für offene Packungen oder bei Grundpreis pro
Verkaufseinheiten ohne Umhüllung einen Grundpreis angeben. Sie dürfen Mengeneinheit
nur dann auf die Angabe des Grundpreises verzichten, wenn dieser mit dem
Endpreis identisch ist, z.B. bei der Mengeneinheit Stück. Verkaufen Sie
Ware nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche, so ist der Grundpreis
unmittelbarer neben dem Endpreis anzugeben. Zusätzlich können Sie die
Preisangaben auch noch in Übersichtslisten darstellen.
bundesrecht.juris.de/pangv
Bundesministerium der Justiz (Preisangabenverordnung)
Zu guter Letzt wollen wir auf die Produktbilder eingehen. Im Internet GIF, JPG und PNG
haben sich dafür besonders zwei Grafikformate durchgesetzt, die von allen
Internet-Browsern angezeigt werden können: die Formate GIF und JPG.
Auch Sie sollten Ihre Produktbilder in diesen Formaten abspeichern. Für die
vergrößerte Darstellung Ihrer Produkte verwenden Sie eine einheitliche Bild-
größe zwischen 300 x 300 bis 500 x 500 Pixel. Bei einigen Shop-Lösungen
reicht ein einziges Bild aus. Die Bildgröße der Thumbnails und Vorschaubil-
der errechnet die Software automatisch. Zunehmend verbreiten sich Bilder
im PNG-Format. PNG vereint die Vorteile von GIF und JPEG in sich und ist
obendrein lizenzkostenfrei nutzbar (Kapitel 8).
Die Größe Ihrer Produktbilder hat Einfluss auf die Ladezeit Ihres Online-
Shops, daher sollten Sie auf die Speichergröße Ihrer Bilder achten. Folgende
Größen der Bildformate sind aus unserer Erfahrung gute Anhaltspunkte:
>> GIF-Format: Vorschaubild mit 100 x 100 Pixel bis 150 x 150 Pixel
>> JPG-Format: Detailbild mit 300 x 300 Pixel bis 500 x 500 Pixel
Sind Sie unsicher, dann speichern Sie ein Produktfoto sowohl als GIF als
auch als JPG ab und prüfen die entstehende Dateigröße an. Die wichtigsten
Unterschiede der drei Internet-Grafikformate sind in Tabelle 5.9 dargestellt.
GIFFormat JPGFormat PNGFormat

Farbanzahl/-tiefe 256 / 8 Bit 16,7 Mio. / 24 Bit 16,7 Mio. / 24 Bit
Animierbar ja (animierte Grafiken) nein nein
Komprimierbar komprimiert verlustfrei komprimiert verlustbehaftet komprimiert verlustfrei
(Grad einstellbar)
Transparenz unterstützt Transparenz keine Transparenz unterstützt »echte«
Transparenz
Einsatzbereich Grafiken, Buttons Bilder, Produktfotos mit vereint Vorteile von GIF
vielen Farben und JPG
Tabelle 5.9: Unterschied zwischen GIF, JPG und PNGFormat
299
TIF und BMP Verwenden Sie online keine Grafikformate wie TIFF oder BMP, da diese
viel zu große Dateigrößen verursachen und somit die Ladezeit zu lange dau-
ern kann. Ungeduldige Kunden klicken schnell weiter. Allerdings eignen
sich diese Formate dazu, Ihre Original-Produktbilder zu speichern. Herstel-
ler schicken gerne Produktfotos in diesen Formaten. Diese eignen sich gut
als Ausgangsmaterial für Ihre Webbilder. Grund dafür ist die unkompri-
mierte oder verlustfrei komprimierte Bildspeicherung.
SVG und LWF Mit SVG und LuraWave stehen noch zwei weitere Formate bereit. SVG ist
ein vektorgrafisches Format, das offen dokumentiert und frei verwendbar
ist. LuraWave ist ein Dateiformat der Firma LuraTech für Pixelgrafiken.
Dieses Format ist von bestimmten Software-Programmen bzw. PlugIns
abhängig und wird von Internet-Browsern standardmäßig nicht unterstützt.
Zu den weiteren Produktinformationen gehören noch Varianten, Katego-
rien, Lagerprodukt, Lieferant bzw. Hersteller. Da die Begriffe weitgehend
selbsterklärend sind bzw. mit der Konfiguration im Shop klar werden, ver-
zichten wir an dieser Stelle auf eine Erläuterung.
5.2 Shop einrichten

Wir werden nun der Reihe nach die Mietshop-, Kaufshop- und Open-
Source-Shop-Lösung einrichten. Grundlegend halten wir uns dabei an die
oben beschriebenen fünf Bereiche. Im Einzelnen handelt es sich um folgende
Shop-Lösungen (Preise inkl. 16 % USt):
>> Mietshop: 1&1 Basic Shop für 19 €/Monat (zzgl. einer einmaligen Ein-
richtungsgebühr von 19 €)
>> Kaufshop: Mondo Shop 3 StartUp für einmalig ab ca. 80 €
>> OpenSource-Shop: xt:Commerce 3.0.4 SP1 (98 €/Jahr für Support)
5.2.1 1&1 Basic Shop installieren und konfigurieren

1&1 Shop Zu allen Tarifen bei 1&1 erhalten Sie kostenlos ein recht üppiges Software-
bestellen paket. Bestellen Sie es für die paar Euro unbedingt gleich mit! Es enthält
Macromedia Contribute 3, Ulead Gif Animator 5, Ulead PhotoImpact 11
SE, WISE.FTP, in2site Dialog-Tool und weitere gute 1&1 Web-Tools. Nach
Auswahl des Softwarepakets benötigen Sie die für das Hosting-Paket erfor-
derliche Domain. Durch Eingabe Ihrer Kontakt- und Bankdaten (Personali-
sierung) schließen Sie die Bestellung ab.
Shop Der Auftragsservice informiert Sie per E-Mail über den Bestellfortgang und
administrieren Ihre Kundennummer. Nach etwa 30 Minuten können Sie sich mit Ihrem
Domain-Namen (oder Kundennummer) und Kennwort am Control-Center
unter http://login.1und1.de über den Browser einloggen. Trotzdem müssen
Sie sich noch etwas gedulden, denn zur Einrichtung Ihres Shops ist ein
300
Shop einrichten Kapitel 5
Nameserver-Eintrag am DNS unerlässlich. Das dauert im Normalfall etwa

6 bis 24 Stunden. Erst danach ist ein Anmelden auf der Administrations-
oberfläche des Shops möglich. Mit etwas Glück funktioniert es auch schon
früher. Dann beginnen Sie mit dem Einrichten Ihres Shops. Im Bereich
»Meine Produkte« suchen Sie das Shop-Paket aus und klicken auf den But-
ton »E-Shop« am rechten Bildschirmrand.
Abbildung 5.2: Erster Login auf der Administrationsoberfläche des Shops
Die Shop-Konfiguration ist übersichtlich gegliedert, das erleichtert Ihnen

den Einstieg. Mit den Einrichtungsassistenten können Sie leicht die wich-
tigsten Daten festlegen:
>> Grundeinstellungen: Firmenanschrift, Telefon, Telefax, E-Mail, Steuer-
informationen, Nummernkreise, Partnerprogramm Affilinet und Pro-
duktsuchmaschine Froogle
>> Warenkorbeinstellungen: Brutto- oder Netto-Preise, Umsatzsteuer und
Preis- und Währungseinstellungen
>> Bestellabwicklung: Felder der Rechungs- und Lieferanschrift, Link und
HTML-Version der AGB, Auftragsbestätigung per E-Mail an Kunden
und Shop-Anbieter
>> Lieferarten: eigene Lieferart oder PickPoint
>> Zahlungsarten: Zahlungsmodule, manuelle und eigene zusätzliche Zah-
lungsarten
In diesen Assistenten geben Sie Ihre Informationen in mehreren Popup-Fens-
tern ein.
Erster Start der Administratoroberfläche des 1&1 Shop

Wie in allen Shop-Lösungen gibt es auch hier eine Oberfläche für die Admi-
nistration. In das Administrationsmenü gelangen Sie über das Control-Cen-
ter. Damit können Sie Ihren Online-Shop einrichten und veröffentlichen
und Ihre Produkte, Kunden und Bestellungen verwalten. Immer nach der
Anmeldung sehen Sie auf der Startseite eine kompakte Zugriffsstatistik. Die
301
angegebenen Gesamtzahlen beziehen sich auf die Gesamtdauer, in der Ihr

Shop online verfügbar ist.
Menü: "Publizieren > Shop-Vorschau (bzw. Online-Shop)"
Test und Der Shop besteht aus zwei getrennten Bereichen, der Shop-Vorschau (Test-
LiveUmgebung Umgebung) und dem Online-Shop (Live-Umgebung). Die Inhalte prüfen Sie
zunächst in der Shop-Vorschau. Ist alles in Ordnung, dann publizieren Sie
die veränderten Inhalte. Beim ersten Aufruf Ihres Shops werden alle HTML-
Seiten erzeugt und auf dem externen Speicherplatz zwischengespeichert
(Cache). Wenn Sie Ihren Shop online stellen, erzeugt die Software automa-
tisch einen neuen Suchindex für Produkte. Die Shop-Vorschau verwendet
dafür eine langsamere, aber volltextbasierte Suche.
Abbildung 5.3: Erster Start des 1&1OnlineShops in der ShopVorschau
1&1 Basic Shop Nachdem die Installation erledigt ist, melden Sie sich über den Browser
konfigurieren unter https://login.1und1.de mit Kundennummer (Domain) und Kennwort
an. Klicken Sie dann auf den Button »E-Shop«. In diesem Administrations-
bereich geben Sie alle relevanten Daten ein. Die gut gegliederte Übersicht bei
dieser Shop-Lösung spart Ihnen sehr viel Zeit und ist kinderleicht bedien-
bar. Mit dem Assistenten für die Grundeinstellungen erfassen Sie einige
wichtige Daten auf einen Rutsch.
Teil 1 – allgemeine Daten

1. Firmenanschrift, Kontaktdaten und Design/Layout (1&1 Shop)
Assistent: »Einstellungen > Grundeinstellungen«
Im Assistenten für die Grundeinstellungen geben Sie die komplette Firmen-
anschrift und sämtliche Kontaktdaten ein, angefangen von der Kontakt-
adresse, dem Ansprechpartner bis hin zu Telefon, Telefax und E-Mail. Die
Eingaben bestätigen Sie immer mit »Weiter«, bevor Sie im letzten Fenster
mit »Fertigstellen« alles abspeichern. Die E-Mail-Adresse, die Sie hier einge-
ben, sollte gültig sein und regelmäßig abgerufen werden. Denn das System
sendet jeden Bestelleingang automatisch an diese Adresse. Die Daten wer-
den übrigens gleichzeitig für die Angaben im Impressum verwendet.
302
Abbildung 5.4: Assistent für die Grundeinstellungen des Shops
Menü: »Shopdesign > Shopdesign auswählen bzw. Shopdesign anpassen«

Das grobe Layout wird mit Designvorlagen festgelegt, dadurch sind Sie Layout ändern
gestalterisch relativ flexibel. Sie steuern es mit fast vierzig eingebauten Tem-
plates. Sie können sogar alle darin verwendeten Buttons und Bilder wech-
seln. Ab der Premium-Shop-Version ist es möglich, dass Sie den Shop durch
HTML-Templates selbst gestalten und Skriptdateien anpassen.
Im Assistenten »Shopdesign anpassen« können Sie einige grobe Änderungen Design anpassen
durchführen. Sie gestalten hier das farbliche Schema Ihres Online-Shops.
Auch Farben für die verschiedenen Schriftarten und Schriftgrößen legen Sie
hier fest. Sogar die Breite der Tabellen (Warenkorb und Produktseiten) kön-
nen Sie frei anpassen. Oder möchten Sie einen speziellen Text unter »Wir
über uns« speichern? Diese Seite verwenden Sie beispielsweise für allge-
meine Informationen über Ihr Unternehmen, eine Anfahrtsskizze oder eine
Selbstdarstellung. Alles kein Problem. Mit diesem Assistenten macht es
Spaß, herumzuprobieren.
2. Kaufmännische Daten bzw. Nummernkreise (1&1 Shop)
In den grundlegenden Shop-Daten konfigurieren Sie das Format der im Shop Nummernkreise
verwendeten Rechnungs- und Kundennummern. Die Nummernkreise beste- festlegen
hen aus einer fortlaufenden Nummer, deren Anfangswert Sie vorgeben kön-
nen. Zudem sind ein Präfix und ein Suffix verwendbar, der vor oder nach der
Nummer angefügt wird, z.B. R-10152/00 für Rechnung und K-1089 für
Kunde.
303
Abbildung 5.5: Nummernkreise für Kunden und Rechnungsnummern
3. Steuerinformationen (1&1 Shop)

Tragen Sie dort Ihre Steuernummer, USt-IdNr und Handelsregistereintrag ein
(die beiden letzten Angaben natürlich nur, wenn Sie darüber verfügen). Ver-
mutlich haben Sie diese Informationen bereits mit dem Assistenten »Grund-
einstellungen« hinzugefügt. Anschließend sehen Sie diese Daten in Ihrem
Impressum.
Assistent: »Einstellungen > Erweiterte Parameter > Grundeinstellungen«
UStIdNr In der Sektion »Grundeinstellungen zur Mwst-Berechnung für den Waren-
berücksichtigen korb« finden Sie den Abschnitt »Steuergebiete und USt-IdNr berücksichti-
gen?«. Sobald die Einstellung aktiviert ist, berücksichtigt Ihr Shop die USt-
IdNr der gewerblichen Kunden aus dem EU-Ausland bei künftigen Bestel-
lungen. Anhand des Steuergebiets wird beurteilt, ob die Umsatzsteuer dem
Kunden in Rechnung gestellt werden muss oder nicht. Ihre gewerblichen
Kunden aus dem Ausland müssen die USt-IdNr bei der Bestellung eintragen.
Trotzdem müssen Sie die Gültigkeit des Steuerabzugs immer online beim
Bundesamt für Finanzen prüfen.
Bei einer USt-Erhöhung können Sie hier die jeweiligen Sätze eingeben. Ver-
gessen Sie aber nicht, die Änderungen zu speichern und den Shop erneut zu
veröffentlichen.
304
Abbildung 5.6: Steuergebiete und UStIdNr berücksichtigen
4. Länderliste und Zonen (1&1 Shop)

Assistent: »Einstellungen > Erweiterte Parameter > Textbausteine 1«
Als Länderliste stehen drei Zonen zur Wahl: Händlerland (Deutschland),
EU-Ausland und Nicht-EU. Falls Sie häufiger Bestellungen aus dem Ausland
erwarten, sollten Sie die Sprache der Länderliste in der Sektion »Texte der
Länderliste« auf Englisch ändern.
Praxis-Tipp: Eigene Länderliste definieren

Falls Sie nur bestimmte Länder beliefern möchten, ist eine speziell definierte
Länderliste nötig. Bei »Textbausteine 1« können Sie eigene Länderlisten für
die Steuergebiete EU-Ausland und Nicht-EU erstellen. Sind die drei Felder
der Textbausteine leer, wird die standardmäßige Liste des Shops genutzt.
Hierfür verwenden Sie folgendes Format:
Land01[value=XX]|Land02[value=YY]|...
also beispielsweise:
Deutschland[value=DE]|England[value=GB]|Frankreich[value=FR]
5. Infotexte und Bilder auf Ihrer Startseite (1&1 Shop)

Ihr Mietshop ist standardmäßig unter einer Subdomain erreichbar, die sich
Kunden kaum merken können, wie http://s149673553.einsundeinsshop.de.
Bei Ihrem Shop-Paket haben Sie eine Domain frei, doch hierfür steht kein
FTP-Zugang bereit. Das bedeutet: Es ist nur eine zusätzliche Domain frei
geschaltet, die auf die Shop-Adresse verlinkt ist. Auf dieser Domain können
Sie aber keine eigenen Webseiten hinterlegen. Es ist daher ratsam, sich zum
Shop zusätzlich ein Webhosting-Paket zu bestellen. Dort erstellen Sie den
eigenen Webauftritt für Ihr Unternehmen (Content).
Mit einer zusätzlichen Domain-Adresse lässt sich auf sinnvolle Weise der
Shop in Ihre Webpräsenz direkt einbetten. Wie Sie dies umsetzen, beschrei-
ben wir anhand der folgenden Möglichkeiten:
>> Per Hyperlink: Binden Sie in die Webseite einen Link ein, der die Kun-
den direkt zu Ihrem Online-Shop führt. Dafür eignen sich Text-Links
oder Buttons mit der Aufschrift »Shop« in Ihrer Navigationsleiste:
<a href=»http://domain.de«>Shop</a>
>> Per Umleitung (Redirect): Sobald ein Kunde die Shop-Adresse aufruft,
wird er zum Shop umgeleitet. Dies erfolgt durch eine angepasste
index.html-Datei, die im Head-Bereich die folgende Zeile hat: <meta
http-equiv=»refresh« content=»0; URL=http://domain.de«>
305
>> Per Frame: Der Einsatz von Frames (Rahmen) ist eine weit verbreitete
Methode, den Shop in den eigenen Webauftritt einzubinden. Mit Hilfe
einer speziell konfigurierten index.html-Datei gelingt es Ihnen, ein sol-
ches Frameset zu erstellen. Die Navigation legen Sie manuell als Frame
fest, der Shop wird nur als Linkziel genutzt.
de.selfhtml.org/html/frames
SELFHTML e.V. (Online-Angebot zu HTML von Stefan Münz)
Neben Ihrem Shop-Projekt sollten Sie zusätzlich einige Content-Seiten auf

Ihre Domain stellen. Anfangs reichen dafür ein paar statische HTML-Seiten,
z.B. Testberichte oder Betriebsanleitungen über Ihre Produkte. Mit der Zeit
wachsen die Bedürfnisse in Richtung einer dynamischen Lösung. Sehr hilfrei-
che Dienste kann Ihnen hierbei ein Content-Management-System leisten
(Kapitel 4).
Weitere globale Einstellungen definieren Sie in der Sektion »Globale Texte
für alle Shopseiten«. Hier finden Sie z.B. den Seitentitel, der in der Titelzeile
des Webbrowsers erscheint. Sie können auch eigene Designvorlagen erstellen,
Suchbegriffe für Suchmaschinen vorgeben (META-Tags) oder CSS-Style-
Definitionen hinterlegen. Auch eine Fußzeile (Footer) für das Seitenende
legen Sie hier fest, z.B. Copyright © 2005-2006 domain.de. Powered by
Firma.
Teil 2 – Versandarten und -kosten

1. Aufschlag und Versandzonen (1&1 Shop)
Assistent: »Einstellungen > Erweiterte Parameter > Grundeinstellungen«
Damit Sie unser Zonenkonzept in dieser Shop-Software umsetzen können,
sind schon etwas mehr Aufwand und geringe Programmkenntnisse erforder-
lich. Unser Ziel ist es, die Versandkosten abhängig von dem Land zu
berechnen, in das eine Lieferung erfolgt. Aktivieren Sie zunächst unter »Ein-
stellungen > Erweiterte Parameter > Grundeinstellungen« die Sektion »Wei-
tere Einstellungen des Shops«. Markieren Sie dort bei »Erste und zweite
Bestellseite vertauschen?« das Optionsfeld »Ja«. Dadurch wird bei der
Bestellung die Adresseingabe vorgezogen und erst im zweiten Schritt die Lie-
fer- und Zahlungsart gewählt. Damit können Sie nun auf das Lieferland des
Kunden zugreifen. Hinterlegen Sie jetzt Folgendes bei:
«Erweiterte Parameter > Zahlungsarten > Einstellungen für alle Zahlungs-
arten« unter »Rule für alle Zahlungsarten« (Regel).
Diese Rule (Regel) speichert das vom Kunden gewählte Lieferland in die
Variable $country. Für Deutschland werden Versandkosten in Höhe von
4,50 € verlangt, für die Zone A fordern wir 6,50 € und beim Rest immerhin
8,50 €. Die Länderliste für die anderen Zonen und Preise lassen sich mit
dem gleichen Code an Ihre Bedürfnisse anpassen.
306
Abbildung 5.7: Rule für länderspezifische Versandkosten
2. Mindermengenzuschlag (1&1 Shop)

Die einfache Lösung für die länderabhängigen Versandkosten hat jedoch
einen Nachteil. Der Mindermengenzuschlag in Höhe von 2,50 € für Bestel-
lungen unter 20 € funktioniert leider nur mit einem Trick. Ergänzen Sie in
der »Rule für alle Zahlungsarten« noch Folgendes:
Abbildung 5.8: Rule für Zahlungsarten mit Mindermengenzuschlag
3. Versandkostenfreie Lieferung (1&1 Shop)

Bisher haben wir ab einem Warenwert von über 150 € die Versandkosten
um 4,50 € gesenkt. Für Deutschland entsteht dadurch eine versandkosten-
freie Lieferung. Genau wie beim Mindermengenzuschlag ist dies von der
Bestellsumme abhängig. Ergänzen Sie folgenden Code ebenfalls bei »Rule
für alle Zahlungsarten«:
Abbildung 5.9: Rule für Zahlungsarten mit Versandnachlass
Teil 3 – Zahlungsarten
Assistent: »Einstellungen > Zahlungsarten«
Mit dem Assistenten »Zahlungsarten« in der linken Navigationsleiste spei- Bankverbindung
chern Sie auch Ihre Bankverbindung. In dem sich öffnenden Fenster wählen abspeichern
Sie »Zahlungsarten (manuelle Abwicklung)« und fahren fort mit »Weiter«.
Im folgenden Dialog fügen Sie Vorauskasse als neue Zahlungsart hinzu. Im
weiteren Verlauf können Sie die Daten Ihrer Bankverbindung einfügen. Für
Auslandsüberweisungen finden Sie Eingabefelder für die internationale
Kontonummer IBAN und den Bank Identifier Code (BIC).
Neben den klassischen Zahlungsarten Rechnung, Nachnahme, Bankeinzug,
Vorauskasse finden Sie noch zwei weitere Zahlungsmöglichkeiten. Das sind
die manuelle Kreditkarten- und PickPoint-Zahlung. Die Möglichkeit der
Kreditkartenzahlung führen Sie manuell offline durch, d.h., um die Belas-
tung der Kreditkarte kümmern Sie sich selbst, z.B. über das Telefon. Ihr
Shop akzeptiert alle international wichtigen Kreditkarten: Visa, Master-
Card, Diners Club, American Express, JCB, Switch und Solo.
307
Abbildung 5.10: Alle Zahlungsarten der manuellen Abwicklung
PickPoint Bei der PickPoint-Zahlung bezahlt Ihr Kunde die Ware, wenn er diese beim
PickPoint abholt. Das ist gewissermaßen eine moderne Art der Nachnahme-
Zahlung. Der Kunde hat meist den Vorteil, dass er die Ware rund um die
Uhr abholen kann. Nach der Online-Registrierung erhält Ihr Kunde vom
Serviceanbieter eine Kundenkarte. Mit ihr kann er Pakete an über 2.000
PickPoints in ganz Deutschland abholen bzw. versenden. Hauptsächlich
sind das Tankstellen, Kioske, Sonnenstudios oder Videotheken.
www.pickpoint.de
PickPoint AG (PickPoint GET als alternative Lieferadresse)
Für weitere Zahlungssysteme stellt der Shop fertige Zahlungsmodule bereit.

Diese lassen sich schnell und einfach in den Shop integrieren. Wählen Sie
aus der Liste iclear oder PayPal aus und klicken anschließend auf »Hinzufü-
gen«.
ipayment Gegen Aufpreis oder empfehlenswerter per Upgrade zum Premium-Shop
erhalten Sie ipayment für die automatische Abwicklung von Zahlungen
(Kapitel 6). Sie müssen jedoch mit den Zahlungsanbietern Akzeptanzverträge
geschlossen haben. Ist das getan, können Sie Ihren Kunden auch andere Zah-
lungsarten anbieten. Verfügbar sind alle international verfügbaren Kreditkar-
ten, elektronisches Lastschriftverfahren und sogar Guthabenkarten. Leider
ist der Erhalt dieser Verträge inzwischen recht schwierig geworden. Manche
308
Zahlungsanbieter fordern sogar eine Bankbürgschaft in Höhe von 15.000 €.

Eine andere Voraussetzung könnte ein bestimmter Jahresumsatz sein, den ein
Existenzgründer kaum erreicht.
www.ipayment.de
Schlund + Partner AG (Payment Service Provider)
Die Startseite ist das Erste, was Ihre Kunden im Shop sehen. Nach unserer bis- Informations
herigen Konfiguration zeigt Ihr Shop-System die Seite »Wir über uns« auf der pflichten
Homepage an. In Abbildung 5.3 sehen Sie die Links in der Hauptnavigation:
»Produktübersicht«, »Produktsuche«, »Login«, »Mein Warenkorb«, sowie
»Wir über uns« und »Impressum«. Je nach Bedarf füllen Sie Impressum, Kun-
deninfo und Allgemeine Geschäftsbedingungen mit aussagekräftigen Texten.
Die Seiten »Impressum« und »Info« enthalten die gesetzlich vorgeschriebe-
nen Angaben und sind unbedingt erforderlich.
Teil 4 – Informationspflichten
1. Impressum (1&1 Shop)
Die ersten Angaben haben Sie bereits ganz zu Beginn bei den allgemeinen Impressum
Daten erfasst: Firmenanschrift und Kontaktdaten. Wenn Sie hierzu weitere anpassen
Angaben machen wollen, können Sie dafür den Impressumseintrag in der
Sektion »Texte der ‚Kontakt’-Seite« erweitern.
Abbildung 5.11: Die Texte in den Textbausteinen erweitern
309
2. Privatsphäre und Datenschutz (1&1 Shop)

Die Shop-Seite info.shopscript ist für wichtige Kundeninformationen reser-
viert. Darunter fallen Angaben zum Widerrufsrecht, zur Gewährleistung und
zum Datenschutz. Die Seite mit den Kundeninformationen gibt die Inhalte
der Textbausteine $text_infopage_heading und $text_infopage_hint aus. Sie
müssen das unbedingt in der Sektion: »Texte der Info-Seite« korrigieren.
Denn leider ist der Textbaustein $text_infopage_hint leer, deshalb ist der
Link zur Info-Seite in der Hauptnavigation ausgeblendet. In Abbildung 5.32
sehen Sie ein Beispiel für eine solche Datenschutzrichtlinie.
3. Allgemeine Geschäftsbedingungen (1&1 Shop)
Die Seite terms.shopscript verwendet die Textbausteine $text_terms_heading
und $text_terms_hint. Der Inhalt ist bestimmt für die Allgemeinen Geschäfts-
bedingungen Ihres Shops. Der Link zur Seite terms.shopscript wird allerdings
auch nicht standardmäßig angezeigt. Sie müssen zunächst Ihre AGB in den
Textbaustein $text_terms_hint einfügen. Gehen Sie dazu in die Sektion:
Texte der Seite zu Vertragsbedingungen (AGB, Lieferung, Privatsphäre usw.).
Erst nach erneutem Publizieren ist der Link »AGB« in der Navigation ver-
fügbar. Falls Sie eine AGB verwenden, müssen Ihre Kunden sie vor dem
Absenden der Bestellung bestätigen. Eine weitere Möglichkeit, Ihre AGB ein-
zubinden, besteht darin, eine HTML-Datei im Internet zu hinterlegen. Das
Eingabefeld für die URL zu der AGB finden Sie unter »Allgemeine Einstellun-
gen > Erweiterte Parameter > Grundeinstellungen > Grundeinstellungen zur
Darstellung des Warenkorbs« im Feld »URL zu Ihren AGB«.
Abbildung 5.12: Anzeige der AGB und Info in der Hauptnavigation
310
4. Kundeninformationen (1&1 Shop)

Wie bereits erwähnt, ist es wichtig, dass Sie den Hinweis »Preis enthält USt Produkthinweis
zzgl. Versandkosten« mit den Kundeninformationen verlinken. Dies machen einfügen
Sie in der Sektion »Texte der Produktseiten (-übersicht und -ansicht)«.
Dadurch wird bei den Produktpreisen im Shop ein Link zur Tabelle der Ver-
sandkosten eingefügt. Mit Hilfe der Tabelle kann sich Ihr Kunde schon vorab
informieren, wie hoch die Versandkosten sein werden. Dafür überschreiben
Sie im Textbaustein $text_details_vat_name den Eintrag »Mwst« mit:
Abbildung 5.13: Inhalt des Textbausteins $text_details_vat_name
Abbildung 5.14: Abbildung 5.14: Versandkostenhinweis mit der Kundeninfo verknüpfen
Bei der Gelegenheit ersetzen Sie hier gleich an allen Stellen das Kürzel
»Mwst« durch die korrekte Bezeichnung »USt«. In Kapitel 5.2.2 finden Sie
einige Anregungen, welche Informationen Sie unter dem Menüeintrag
»Info« ablegen können.
5. Kundenbelehrung bzw. Widerrufsrecht (1&1 Shop)
Den Textbaustein für die Belehrung über das Widerrufsrecht suchen Sie ver-
geblich, vermutlich weil Sie sie in die AGB einbinden sollen. Sicherer für Sie
ist es, wenn Sie dem Kunden die Widerrufsbelehrung vor der Bestellbestäti-
gung anzeigen und zusammen mit den AGB bestätigen lassen. Mit ein paar
Anpassungen korrigieren Sie das. Ändern Sie dafür die in Tabelle 5.10 (Sek-
tion »Texte der AGB/Zusatzfelder-Seite«) aufgeführten Textbausteine:
311
Textbaustein Inhalt
Überschrift Widerrufsbelehrung und AGB
Hinweistext <b>Widerrufsbelehrung</b><p>
(1) Widerrufsrecht<p>
Sie können Ihre Vertragserklärung innerhalb von ...<p>
(2) Widerrufsfolgen<p>
Im Falle eines wirksamen Widerrufs ...
Text der Aufforderung Hiermit bestätige ich, dass ich die <a href=»%s« target=»agb«>Allgemeinen
Geschäftsbedingungen</a> und die Widerrufsbelehrung gelesen habe.
Tabelle 5.10: Widerrufsbelehrung in Bestätigung einbauen
Ein Muster zur Widerrufsbelehrung finden Sie übrigens in Kapitel 7. Im

Unterschied zu vorhin sieht die Meldung nun wie in Abbildung 5.15 aus.
Abbildung 5.15: Kunde bestätigt AGB und Widerrufsbelehrung
Teil 5 – Produktinformationen
1. Mengeneinheit und Grundpreis (1&1 Shop)
Menü: »Artikel > Aktion: Bearbeiten > Weiter (zur zweiten Seite)«
Gemäß Preisangabenverordnung sind Sie bei bestimmten Artikeln verpflich-
tet, einen Grundpreis anzugeben. Dafür erstellen Sie eine zusätzliche Arti-
keleigenschaft (Artikelattribut) mit der Feldbezeichnung »Grundpreis«.
Klicken Sie dazu auf »Hinzufügen«. Dieser Feldbezeichnung vergeben Sie
den Feldwert »8,95 EUR/kg«. Damit dieser Wert beim Produkt angezeigt
wird, müssen Sie im verwendeten Template noch eine Anpassung vorneh-
men. Leider ist das nur im Premium-Shop möglich.
312
Für alle, die mit dem Basic-Shop arbeiten, gibt es aber zwei Alternativen.
Soll der Grundpreis speziell im Warenkorb erscheinen, wählen Sie als Feld-
wert »statictext: 8,95 EUR/kg«. Oder Sie können den Grundpreis auch in
der Produktansicht anzeigen, indem Sie den Feldwert »textfield: 8,95 EUR/
kg« vergeben. Die zweite Lösung hat allerdings den kleinen Nachteil, dass
Ihr Kunde den Text überschreiben kann. Beide Vorschläge fügen Sie bei den
Artikeleigenschaften hinzu.
2. Kategorie, Artikel, Bild und Hersteller (1&1 Shop)
Strukturieren Sie Ihre Artikel durch Kategorien, jedoch sollten Sie die Kate-
gorien in einer möglichst flachen Struktur anlegen. Nichts ärgert einen Kun-
den mehr, als wenn er erst vier bis fünf Mal klicken muss, um an ein
gewünschtes Produkt zu gelangen. Daher legen Sie bitte wenig verschach-
telte Warengruppen an. Die Reihenfolge der Warengruppen und Artikel
wird vom System nicht verändert, d.h., Ihre angelegte Struktur wird eins zu
eins in den Online-Shop übernommen.
Abbildung 5.16: Warengruppen anlegen, bearbeiten und umbenennen
Zuerst legen Sie die benötigten Warengruppen an, dann erst ordnen Sie die
Artikel den Kategorien zu. In der Artikelverwaltung beschreiben Sie jeden
Artikel mit Artikelnummer, Steuersatz, Endkundenpreis, Kurzbeschreibung
und Detailbeschreibung.
Abbildung 5.17: Artikel anlegen, bearbeiten und löschen
Ihre Produktbilder können Sie als kleineres Vorschau- und großes Detailbild
speichern. Entweder Sie laden alle Bilder in einem Rutsch auf den Speicher-
platz Ihrer zusätzlich angemeldeten Domain und verweisen im Artikel mit
einer URL darauf. Oder Sie lassen die Bilder beim Anlegen bzw. Bearbeiten
von den einzelnen Produkten vom System hochladen. Bei sehr vielen Pro-
dukten ist Letzteres jedoch sehr mühsam und zeitraubend.
313
Einen Link zum Hersteller binden Sie über ein zusätzliches Artikelattribut
ein. Es bietet sich an, den Link auch gleich in die Detailbeschreibung des
Produkts einzufügen, da Sie hier gut HTML-Quellcode verwenden können.
Leider fehlt für diesen Zweck der sonst übliche WYSIWYG-Editor, der die
Arbeit mit HTML erleichtert.
3. Produktvarianten (1&1 Shop)
Menü: »Artikel > Aktion: Bearbeiten > Weiter (zur zweiten Seite)«
Bei einer Artikelvariante kann der Kunde bei einem bestimmten Produkt
eine Auswahl treffen. Dabei handelt es sich beispielsweise um die Farbe
oder Größe eines Artikels, die der Kunde dann aus einer Dropdown-Liste
auswählt. Sie können dem Kunden aber auch eine Texteingabe ermöglichen,
z.B. für die Beschriftung von Werbeartikeln. Die Artikelvarianten definieren
Sie genauso wie für den Grundpreis beschrieben auf der Seite »Zusätzliche
Artikeleigenschaft editieren«.
Auch der Artikelvariante geben Sie eine Feldbezeichnung, z.B. Größe. Der
Feldwert beginnt aber diesmal zwingend mit einem Schlüsselwort, das den
Typ des Datenfeldes festlegt:
>> selection: Variantenauswahl erfolgt mittels einer Auswahlbox.
Beispiel Schuhgröße: selection: 24-25 | 26-27 | 28-29 | 30-31
>> textfield: Erlaubt einzeilige Eingaben für kurze Beschriftungen.
Beispiel Gravur: textfield: Bitte hier den Gravurtext eingeben.
>> textarea: Ermöglicht mehrzeilige Eingaben für lange Beschriftungen.
Beispiel T-Shirt Druck: textarea(cols=40 rows=3): Bitte geben Sie hier
den Spruch ein, den wir für Sie auf das T-Shirt drucken sollen.
>> statictext: Varianten ohne zusätzliche Eingabe oder Auswahl.
Beispiel Zubehör: statictext: mit Akku und Netzteil
Hinter diesem Schlüsselwort folgt eine Liste mit den lieferbaren Varianten,
die jeweils durch das Zeichen | voneinander getrennt werden. Dieses so
genannte Pipe-Symbol erstellen Sie mit der Tastenfolge (AltGr)+(<). Mit
dem Einfügen der Varianten sparen Sie sich das Anlegen einzelner Produkte.
4. Lagerprodukt (1&1 Shop)
Menü: »Artikel und Warengruppen«
Keine Lagerver In diesem Menü finden Sie die grundlegenden Funktionen zur Pflege Ihres
waltung im Shop Artikelsortiments. Hier strukturieren und sortieren Sie hierarchisch Waren-
gruppen und befüllen diese mit Artikeln und Artikelvarianten. Eine richtige
Lagerverwaltung ist aber nicht möglich. Jedoch kooperiert 1&1 schon seit
längerer Zeit mit der Firma Lexware. Lexware faktura+auftrag liefert mit
eShop eine sehr nützliche Schnittstelle (Kapitel 6). Dort verwalten Sie Ihr
Lager einfach und bequem.
314
Alle Artikeldaten stehen nach dem Import zu Lexware bereits in der Faktu- Artikel und
rierung bereit, dadurch entfällt die aufwendige Doppelerfassung der Bestell- Kunden pflegen
daten. Ebenso wird die Artikelpflege an einer zentralen Stelle durchgeführt.
Ihre Online-Shop-Artikel lassen sich so bequem aktualisieren. Der Import
und Export der Bestelldaten zwischen Ihrem Online-Shop und Lexware
funktioniert reibungslos per Mausklick. Mit dem eShop selektieren Sie die
Shop-Bestellungen und ordnen Kunden zu bereits vorhandenen Stammkun-
den zu. Nutzen Sie die optimale Synergie dieser leistungsstarken Partner.
5. Produktdaten im-/exportieren (1&1 Shop)
Menü: »Artikel > Artikel importieren«
Ein großes Artikelsortiment lässt sich bequem komplett importieren. Dafür
stellt die CSV-Datei ein recht einfaches Format zum Austausch von Daten
dar. Dazu erfassen Sie in einer solchen Datei über eine Tabellenkalkulation
Ihre Artikeldaten. Zuerst erstellen Sie hierfür online ein einzelnes Produkt
und exportieren diesen Artikel als CSV-Datei. Mit der Datei bekommen Sie
eine gute Vorlage, in der Sie sofort sehen in welche Spalte Sie die Daten ein-
geben müssen, z.B. Bezeichnung, Preis, MwSt (USt), Beschreibung, Detail-
beschreibung, Bild usw. In der ersten Zeile finden Sie die Einträge der
verwendeten Feldnamen.
Menü: »Artikel > Artikel exportieren« Produkte aus
CSVDatei
Mit Hilfe des CSV-Exporters exportieren Sie alle Artikel und Warengrup- importieren
pen. Für die erste Musterdatei reicht ein einziger Artikel. Nach dem Klick
auf den Button »Exportieren« befindet sich der Artikelexport in der Warte-
schlange. Kurzzeitig ist dazu der Zugriff auf Ihren Shop gesperrt.
Abbildung 5.18: Artikelexport mit Hilfe des CSVExporerts
315
Größere Danach bekommen Sie per E-Mail einen Link zugestellt, den Sie aber auch im
Datenbestände Menü »Publizieren« finden, den Sie jeweils anklicken. Im Fenster markieren
aktualisieren
Sie den ganzen Text und mit der rechten Maustaste öffnen Sie das kontextsen-
sitive Menü und wählen hier »Alles markieren« und dann »Kopieren«. Diese
Daten fügen Sie dann in einen einfachen Texteditor ein und speichern den
Inhalt als CSV-Datei ab. Mit Microsoft Excel oder OpenOffice Calc lässt sich
die Datei nun bearbeiten, z.B. können Sie neue Produkte einfügen, alte Pro-
dukte löschen oder Produkte ändern. Es ist kein Problem, selbst größere
Datenbestände für den Shop zu erfassen. Auch Ihre Artikel- und Kundendaten
sichern Sie auf diese Weise. Die Datei dient Ihnen gleichzeitig als Backup.
Mit Hilfe der CSV-Importschnittstelle im Shop ist es Ihnen möglich, CSV-
Dateien zu importieren. Suchen Sie dazu die gewünschte Datei auf Ihrer
lokalen Festplatte. Passen Sie auf, dass Sie nicht existierende Artikel und
Warengruppenattribute überschreiben, z.B. weil Sie Ihr Sortiment um wei-
tere Artikel ergänzen.
Fazit zu 1&1 Basic Shop
1&1 Basic Shop Beurteilung

Installation Sie bestellen den Shop online, warten ein paar Stunden und schon können Sie
loslegen. Den Shop konfigurieren Sie ab diesem Zeitpunkt immer über das
Internet. Legen Sie sich unbedingt eine Flatrate zu.
Konfiguration Allgemeine Daten: Für die einfachen Arbeiten stehen bequeme Assistenten zur
Verfügung. Für schwierigere Angelegenheiten gibt es Textbausteine bzw. Rules.
Versandarten und -kosten: Gestaffelte Versandkosten sind einfach realisierbar.
Bauen Sie ein komplexeres Zonenkonzept auf, benötigen Sie dafür PHP-
Scriptcode.
Zahlungsarten: Neben den üblichen Zahlungsarten gibt es die Profilösung
ipayment. Damit rechnen Sie elektronisch Kreditkarten und Lastschriften ab.
Informationspflichten: Die Texte sind vom Design getrennt und daher einzeln
editierbar. Alle Angaben werden in den erweiterten Parametern vorgenommen.
Produktinformationen: Die Produktverwaltung ist absichtlich einfach gehalten
und leicht bedienbar. Die wichtigsten Aufgaben lassen sich bequem durchführen.
Tabelle 5.11: Bewertung der MietshopLösung 1&1 Basic Shop
Gesamtfazit Wer nur geringe Kenntnisse im Programmierumfeld besitzt liegt mit dieser
Lösung goldrichtig. Der Einstieg gelingt schnell und ist einfach. Wir sam-
melten einige Jahre Erfahrung mit diesem Shop-System und waren sehr
zufrieden, bevor wir auf eine OpenSource-Lösung umstiegen.
316
5.2.2 Mondo Shop 3 StartUp installieren und konfigurieren

Mit einer einzigen Mondo-Shop-Lizenz können Sie auf Ihrem PC mehrere Voraussetzungen
Shops mit unterschiedlichen Domain-Adressen betreiben. Wird die Software für die Installation
als Mehrplatzsystem installiert, dürfen Sie von mehreren Arbeitsplätzen
gleichzeitig auf den oder die Shops zugreifen. Sie können also parallel Auf-
träge bearbeiten, Produktdaten pflegen und das Design anpassen.
CD-ROM\tools: Testversion von Mondo Shop 3 StartUp (mondo.exe)
Ihr Online-Shop besteht aus zwei Teilen. Der erste Teil ist das für den Kunden
uneinsehbare Shop-Office (Backend). Darin bearbeiten Sie die wichtigsten
Informationen lokal auf Ihrem PC, z.B. Artikeldaten und Zahlungsarten. Der
zweite Teil ist die Shop-Oberfläche für Ihren Kunden, die so genannte Shop-
Front (Frontend). Diese Oberfläche ist auf dem Webspace bei Ihrem Provider
gespeichert.
Online-Shop
Online-Shop Shop-
Internet Front
Kunde Bestellung
Bestellung
Mail Auftrag
Computer
Pubizieren Server
Pubizieren
Auftrag
Mail
Shop-
Office
Computer
Abbildung 5.19: ShopOffice und ShopFront im Mondo Shop
Sie erzeugen und testen die Shop-Front zuerst lokal, erst im Anschluss veröf- Shop publizieren
fentlichen Sie den Online-Shop auf Ihrem Webserver. Anschließend steht
der Shop für Ihre Kunden unter Ihrer Domain-Adresse für Einkäufe bereit.
Kauft ein Kunde einen Artikel in Ihrem Shop, wird Ihnen der Auftrag per E-
Mail an das Shop-Office gesendet. Hier bearbeiten Sie den Auftrag und
erstellen Belege (Auftragsbestätigungen, Rechnungen …), die Sie per E-Mail
oder Brief an den Kunden weiterleiten.
Praxis-Tipp: Eine Auftrags-E-Mail-Adresse für mehrere Shops

Für den Mondo Shop ist ein eigenes E-Mail-Postfach für den Bestelleingang
erforderlich. Betreiben Sie mehrere Shops mit derselben Lizenz, werden alle
Bestellungen und Anfragen aus der Shop-Front an die gleiche Auftrags-E-
Mail-Adresse gesendet. Mehrere Shops können sich sogar eine E-Mail-
Adresse teilen. Jeder Shop holt nur die für ihn relevanten Bestellungen im
Postfach ab, die er anhand der in der Mail enthaltenen Shop-ID erkennt.
317
Sie als Shop-Betreiber benötigen einen neueren Computer mit Drucker, den
Microsoft Internet Explorer ab Version 5.5 und einen schnellen Internet-
Zugang. Die Anforderungen an Ihren Provider lauten:
>> Zugangsberechtigung zum Internet und E-Mail-Anbindung
>> eigene Domain für Ihre Shop-Verzeichnisse und -daten
>> Webspace mit mindestens 10 MB Speicherplatz
>> Webserver der PHP ab Version 4.1.x unterstützt
>> FTP-Dienst, um Shop-Dateien auf den Webserver zu übertragen
Optionale Wünschenswert ist ein Apache-Webserver bei Ihrem Provider mit nutzba-
Features rem mod_rewrite. Dadurch verbergen sich dynamisch per PHP erzeugte
URLs (z.B. index.php?seite=7&inhalt=3&foo=bar) hinter den Namen ein-
facher statischer Seiten. Das ist besonders im Zusammenhang mit der Such-
maschinenoptimierung wichtig.
Praxis-Tipp: Bestellabwickler-Skript SendOrder

Die SSL-Verschlüsselung steht über das Bestellabwickler-Skript »Send-
Order« auf Mondos Server zur Verfügung. Damit werden die Bestellungen
und Zahlungsinformationen vom Kunden verschlüsselt zu Ihnen übertragen.
Bei Bedarf ist ein eigenes SSL-Zertifikat oder das preiswertere Shared SSL-
Zertifikat Ihres Providers sinnvoll.
Falls gewünscht, überträgt das CGI-Programm SendOrder die Kundenauf-
träge verschlüsselt an das Shop-Office oder an einen anderen E-Mail-Client.
Zudem ist es zuständig für die Abwicklung elektronischer Zahlungsverfah-
ren in Ihrem Shop. Dazu brauchen Sie allerdings auf dem Webserver Aus-
führungsrechte für CGI-Scripte.
Einzelplatzmodus (Clientinstallation) oder Mehrplatzmodus

Clients greifen per Für die Nutzung der Software haben Sie zwei Möglichkeiten: Installation
Netzwerkfreigabe auf allen Clients oder Freigabe des Installationsordners am Server. Die erste
auf Shop zu
Version ist nur dann sinnvoll, wenn Sie kein Netzwerk haben. Technisch
gesehen ist die Installation auf einem als Server fungierenden Rechner die
bessere Lösung. Das hat für Sie den Vorteil, dass Sie Ihre Updates einzig und
allein an dieser Stelle durchführen müssen. Am besten erstellen Sie einen
Ordner namens \shop, darin installieren Sie die Shop-Software im Unterord-
ner \mondo3 (also: \shop\mondo3).
Damit alle Rechner in Ihrem Netzwerk die Shop-Software nutzen können,
müssen Sie nur den Installationsordner \mondo3 freigeben. Die Clients sind
anschließend in der Lage, über die Netzwerkfreigabe (Berechtigung: Vollzu-
griff) mit Hilfe eines Netzlaufwerks auf den Shop zuzugreifen. Grundlage
318
für diese Funktionsweise ist die Datei- und Druckerfreigabe Ihres Windows-
Betriebssystems. Falls auf den Clients keine Borland Database Engine
(BDE) installiert ist, muss das noch nachgeholt werden. Zur Not können Sie
dazu die Shop-Software installieren.
Praxis-Tipp: Netzlaufwerk erstellen

Nachdem Sie den Ordner am Server im Windows-Explorer freigegeben
haben erstellen Sie an allen Clients ein Netzlaufwerk. Gehen Sie dazu am
Client in den Windows-Explorer und öffnen Sie in der Menüleiste den Ein-
trag »Extras > Netzlaufwerk verbinden …«. Wählen Sie einen freien Lauf-
werksbuchstaben, z.B. M:, und verbinden Sie das Laufwerk mit dem
Netzlaufwerk am Server. Lautet der Server-Name NTSERVER und der
Freigabename (des Ordners \mondo3) »mondo«, dann geben Sie als Ord-
ner \\NTSERVER\mondo (\\Servername\Freigabename) ein. Ein Haken bei
»Verbindung bei Anmeldung wiederherstellen« stellt automatisch die Ver-
bindung zu Ihrem Freigabeordner nach einem Neustart wieder her.
Unter Microsoft Windows XP Pro konnten wir am Client-Rechner den Mehrplatzmodus

Shop im Einzelplatzmodus mit der Datei MShop.exe starten. Damit Sie verwenden
Ihren Shop im Mehrplatzmodus betreiben können, müssen Sie vorher den
Netzlaufwerkpfad im Client eintragen. Gehen Sie dazu in die Menüleiste der
Shop-Software und öffnen »Einstellungen > Shop-Einstellungen > Mehr-
platzmodus«. Hier geben Sie den Laufwerksbuchstaben des Netzlaufwerks
(z.B. M:) gefolgt vom Namen des Shop-Verzeichnisses ein. Sind Sie erfolg-
reich, dann öffnen Sie Ihren Shop über den Befehl »Durchsuchen«, den Sie
im Menü »Datei > Shop im Mehrplatzmodus öffnen ...« finden.
Ablauf der Grundinstallation von Mondo Shop 3 StartUp

Wir helfen Ihnen nun bei der Installation auf Ihrem lokalen Rechner. Für
die Erstinstallation der Shop-Software benötigen Sie unter Microsoft Win-
dows NT/2000/XP Administratorrechte. Die Installation verläuft in folgen-
den Schritten ab, die wir gleich im Anschluss genauer erläutern:
1. Legen Sie die CD ein oder wählen Sie die EXE-Datei aus dem Web!
2. Führen Sie die Installation der Software aus (lokal oder Server)!
3. Starten Sie die Shop-Software am Rechner!
4. Legen Sie den ersten eigenen Shop an!
5. Tragen Sie den erhaltenen Lizenzschlüssel für diesen Shop ein!
6. Konfigurieren Sie bei Bedarf den Mehrplatzmodus im Netzwerk!
7. Lesen Sie das Online-Handbuch und verschaffen sich einen Überblick!
319
www.mondo-media.de
Mondo Media eBusiness-Systems GmbH (Download Shop-Software)
Mondo–Shop Haben Sie das Software-Setup gestartet, beginnt die Installationsroutine.

Installation Diese fordert Sie zu weiteren Eingaben auf. Sie müssen dem Lizenzvertrag
starten
zustimmen, können aktuelle Informationen zur Software nachlesen und das
Zielverzeichnis für die Installation wählen. Wählen Sie als Installationsver-
zeichnis einfach \shop\mondo3. Im weiteren Verlauf wählen Sie den
Umfang der Installation aus, wie Abbildung 5.20 zeigt.
Abbildung 5.20: Vollständige oder benutzerdefinierte Installation
Anschließend werden Sie gefragt, ob Sie eine Programmverknüpfung im

Startmenü und auf dem Desktop erstellen wollen. Am besten belassen Sie
die restlichen Angaben wie voreingestellt. Vor dem Start der Installation,
werden die von Ihnen gemachten Angaben abschließend angezeigt. Passt
alles, klicken Sie auf »Installieren«. War die Installation erfolgreich, wird in
manchen Fällen die Borland Database Engine aktualisiert.
Neuen Shop Nach wenigen Handgriffen können Sie bereits Ihren ersten Shop im Menü
anlegen »Datei > Shop neu …« anlegen. Eine Eingabemaske öffnet sich, darin kön-
nen Sie einige notwendige Angaben machen:
>> Shopname: Wird in allen Menüs verwendet.
>> Shopbezeichnung: Wird Ihren Kunden angezeigt.
>> Shop-ID: Eindeutige ID die z.B. im E-Mail-Verkehr verwendet wird.
B2B oder B2C? Im nachfolgenden Fenster erscheint eine Auswahl zwischen Netto- und Brut-
topreisen. Bei Nettopreisen speichert der Shop alle Preise netto ab, vorzugs-
weise verwendet für B2B-Shops. Speichern Sie Ihre Preise brutto, richten sich
Ihre Angebote hauptsächlich an Endverbraucher (B2C-Shop). Diese Einstel-
320
lung kann später nicht mehr geändert werden. Aber es lassen sich in beiden
Fällen an der Shop-Front die Preise sowohl netto wie auch brutto anzeigen.
Als Nächstes wählen Sie in Ihrem Online-Shop die künftig aktiven Sprachen Sprache und
aus. Zur Auswahl stehen neben Deutsch noch Dänisch, Englisch, Franzö- Währung wählen
sisch, Italienisch, Niederländisch und Spanisch. Suchen Sie sich daraus die
Basissprache Ihres Shops aus. Im nächsten Auswahlfenster markieren Sie
aus den angebotenen Währungen die Basiswährung Ihres Online-Shops. Sie
können außer Euro auch noch wählen zwischen Schweizer Franken, däni-
schen Kronen, britischen Pfund und US-Dollar. Sowohl die Basissprache als
auch die Basiswährung sind später nicht mehr veränderbar.
Im nächsten Dialogfenster ist die Eingabe der E-Mail-Adresse Ihres Shops EMailAdresse
erforderlich. An diese Adresse werden die Bestellungen und andere Daten festlegen
aus der Shop-Front gesendet. Diese Adresse sollten Sie möglichst nur für
den Shop verwenden. Sie können sie später noch im Menü »Einstellungen >
Shop-Einstellungen > Allgemeine Informationen« ändern.
Bevor der Shop fertig gestellt wird, geben Sie den Haupt- bzw. Unterordner
vor. In diesem Ordner wird der neu erstellte Shop gespeichert. Das Ver-
zeichnis können Sie später nicht mehr ändern. Dabei wird ein Standard-
Shop als Muster angelegt, der ein grundlegendes Design erhält.
Im Anschluss an das erfolgreiche Anlegen Ihres ersten Shops, brauchen Sie die Lizenz eintragen
Lizenz. Als Erstes kopieren Sie den per E-Mail erhaltenen Lizenzschlüssel
(enthalten im E-Mail-Lieferschein von Mondo) in die Windows-Zwischena-
blage. Hierfür markieren Sie den Lizenzschlüssel und drücken die Tasten-
kombination (Strg)+(C). Anschließend fügen Sie die Lizenz aus der
Zwischenablage im Shop ein. Dazu gehen Sie im Menü zu »Einstellungen >
Shop-Lizenz > Lizenz eintragen …« und klicken (Strg)+(V). Die so gespei-
cherte Lizenz können Sie auch für weitere Shops auf Ihrem PC verwenden.
Jetzt verfügt Ihr aktueller Shop über die in der Lizenz festgelegten Berechti-
gungen. Von Zeit zu Zeit stellt Mondo Shop Updates zum Download bereit.
In der Regel sind diese kostenfrei und Ihre Lizenz bleibt weiterhin gültig.
Mondo Shop auf Webspace veröffentlichen

Normalerweise würden Sie jetzt damit fortfahren, Firmendaten einzutragen,
das Design der Shop-Front anzupassen und Kategorie- und Produktdaten
anzulegen. Diese Schritte überspringen wir zunächst, wir werden uns später
eingehend damit beschäftigen. Zuerst wollen wir Ihre Neugierde stillen und
Ihren Shop online betrachten. Hierfür veröffentlichen Sie den Shop erst ein-
mal lokal und im Anschluss daran auch online. Das hört sich komplizierter
an, als es ist. Nehmen Sie die folgenden Anweisungen und konfigurieren Sie
damit Ihre Shop-Software.
Auf der Startseite klicken Sie im rechten Fensterinhalt auf »Wichtige Ein- Modem, ISDN
stellungen«. Durch erneutes Klicken auf »Onlineeinstellungen« starten Sie oder DSL
den Assistenten für die Internet-Verbindung. Der Online-Einstellungsassis-
321
tent hilft Ihnen, eine Internet-Verbindung herzustellen. Wählen Sie Ihre Ver-
bindung aus, entweder über ein DFÜ-Netzwerk (analoges Modem oder
ISDN-Anschluss) oder über ein lokales Netzwerk (DSL-Anschluss). Sam-
meln Sie für die Online-Verbindung zunächst die folgenden Informationen:
Internet-Verbindung – Telefonnummer zur Einwahl, z.B. 0193670 für MSN Easysurfer Power
(Vorschlag für ISDN (Stand Dezember 2005: 1,14 Cent/Minute rund um die Uhr)
und Modem) – Benutzerkennung für die Verbindung zum ISP,
z.B. msn@easysurfer-power.de
– Kennwort für die Verbindung zum ISP, z.B. msn
Web- und FTP-Server – Domain-Name Ihres Online-Shops
(erhalten Sie von – Hostname des FTP-Servers (Port 21) von Ihrem Provider,
Ihrem Provider) z.B. ftp.onlineshop-handbuch.de.
– Benutzerkennung für den FTP-Server (Identifikation)
– Kennwort für den FTP-Server
– Anfangspfad der Domain auf dem Webserver, z.B. das root-Verzeichnis
selbst oder besser ein neues eigenständiges Unterverzeichnis für den
Shop.
E-Mail – eine eigene E-Mail-Adresse für den Online-Shop,
z.B. shop@domainname.de
– Host-Name des POP3-Servers für den Empfang von E-Mails (Port 110),
z.B. pop3.domainname.de
– Host-Name des SMTP-Servers für den Versand von E-Mails (Port 25),
z.B. smtp.domainname.de
– Benutzername für den E-Mail-Server (Identifikation)
– Kennwort für den E-Mail-Server
Tabelle 5.12: Wichtige Informationen für die OnlineVerbindung
FTP und EMail Mit den gesammelten Daten gelingt es Ihnen im Nu, die notwendigen Einstel-
einstellen lungen für Internet-Verbindung, FTP-Server und Mail-Server vorzunehmen.
Damit stellen Sie Ihren Online-Shop ins Internet und tauschen E-Mails zwi-
schen Shop-Front und Shop-Office aus. Ihr FTP-Client kommuniziert mit
dem FTP-Server Ihres Providers, um den Shop zu veröffentlichen. Wird der
Dateitransfer einmal durch einen Übertragungsfehler unterbrochen, setzt der
Transfer beim erneuten Start an der Stelle, an der die Unterbrechung statt-
fand, fort. Das Shop-Office verfügt hierzu über einen integrierten E-Mail-
und FTP-Client. Der eingebaute E-Mail-Client kommuniziert mit dem POP3-
Server (Post-Empfang) und SMTP-Server (Post-Senden) Ihres Providers.
Damit Sie über das Shop-Office Anfragen abholen und Belege versenden kön-
nen, müssen Sie diesen Dienst Ihres Providers korrekt konfigurieren.
322
Nun starten Sie das Publizieren (im Internet veröffentlichen) mit dem Shop- Shop lokal
Generator. Dazu wählen Sie im Menü »Shop-Front > Erzeugen …« oder erzeugen und
testen
tippen die Taste (F6). Ihr Online-Shop wird im Anschluss aus den Pro-
gramm-, Design- und Shop-Einstellungen erzeugt. Ergänzt werden diese
Informationen durch die Kategorie-, Produkt- und Kundendaten aus Ihrer
Warenwirtschaft. Bei einem neuen Shop erzeugen Sie die Shop-Front kom-
plett neu. Bei jedem erneuten publizieren reicht es, wenn Sie nur die geän-
derten Daten aktualisieren. Mit der Taste (F7) testen Sie Ihren Shop lokal,
es öffnet sich dazu im Internet-Browser Ihr Online-Shop.
Wird Ihr Shop im Browser richtig angezeigt, gehen Sie zurück in die Shop- Shop publizieren
Software. Dort stellen Sie den Shop mit (F8) oder der Menübefehlsfolge
»Shop-Front > Publizieren …« vollständig online. Dadurch kopieren Sie
Ihren lokal erzeugten Online-Shop auf den Speicherplatz Ihrer Shop-Domain
beim Provider. Vor dem Publizieren zeigt Ihnen ein Dialog die von Ihnen ver-
wendete FTP-Konfiguration. Mit (F9) greifen Sie per Internet-Browser auf
Ihren Online-Shop zu und testen so die Funktionsweise.
Für die nun anstehende Konfiguration des Mondo Shops bleiben Sie offline, Mondo Shop 3
d.h., Sie benötigen zunächst keine Verbindung ins Internet. Sie pflegen am StartUp
lokalen Rechner sämtliche Daten des Online-Shops. Erst mit dem Menü- konfigurieren
befehl »Erzeugen« und anschließendem »Publizieren« ändern Sie die Shop-

Front im Internet. Zuvor sollten Sie aber die nachfolgenden Anpassungen
durchführen, damit Ihr Shop grundlegende Daten enthält.
Der Mondo Shop bietet Ihnen zwei Wege für die Konfiguration. Im Anfänger-
modus legen Sie anhand eines einfachen WYSIWYG-Editors fest, wie Ihre
einzelnen Überschriften, Texte, Bilder, usw. aussehen. Dies ist die Standard-
einstellung nach der ersten Installation. Die Bedienung im Expertenmodus
empfiehlt sich für Fortgeschrittene. In diesen Modus wechseln Sie, indem Sie
im Menü »Einstellungen« den Begriff »Experte« anklicken. Hier finden Sie
dann die Shop- und Designelemente, in denen Sie die einzelnen Bausteine fin-
den. Wir verwenden zum leichteren Einstieg den Anfängermodus.
Teil 1 – Allgemeine Daten

1. Firmenanschrift, Kontaktdaten und Design/Layout (Mondo Shop)
Menü: »Einstellungen > Shop-Einstellungen > Firma > …«
In den allgemeinen Daten erfassen Sie die grundlegenden Firmeninformatio-
nen zu Ihrem Online-Shop. Die Daten sehen Ihre Kunden auf den Belegen
und auf der Bestellseite des Shops. Bei der Bankverbindung ist es für Zah-
lungen aus dem Ausland sinnvoll, wenn Sie auch die Angabe des IBAN-
bzw. des SWIFT(BIC)-Codes eingeben. Im dritten Dialogfenster legen Sie
die Mitarbeiter Ihres Shops an, die die Belege bearbeiten.
323
Abbildung 5.21: Dialogfenster für allgemeine Firmendaten
Menü: »Design > Design wählen«

Design wechseln Ein neues Design lässt sich ziemlich einfach umsetzen. Durch die Menüwahl
»Design > Design wählen …« öffnet sich ein Fenster, in dem Sie aus mehr
als 30 verschiedenen Designs eines auswählen.
Abbildung 5.22: Design für ShopFront wechseln
324
2. Kaufmännische Daten und Nummernkreise (Mondo Shop)

Menü: »Einstellungen > Shop-Einstellungen > Kaufmännische Daten > …«
Im Mondo Shop lassen sich für eine Vielzahl von Personen, Produkten und
Belegen automatisch Nummernkreise vergeben. Hier legen Sie fest, nach wel-
chem Schema dies geschieht. Wählen Sie zuerst im Listenauswahlfeld das
jeweilige Objekt und nehmen die Anpassungen in den unteren Feldern vor.
Da die verschiedenen Belege hervorragend nummeriert sind, brauchen Sie
hier eigentlich keine Anpassungen vornehmen, z.B. bedeutet BE05-000001
die erste Bestellung im Jahr 2005. Man kann aber auch, wie in Abbildung
5.23 aufgeführt, die Anzahl der Stellen variieren.
Abbildung 5.23: Nummernkreise für verschiedene Belegarten einstellen
3. Steuerinformationen (Mondo Shop)

Unter dem Menüpunkt »Umsatzsteuer« lassen sich die im Shop benötigten
Umsatzsteuersätze konfigurieren. Sie definieren dazu die Steuersätze für die
volle bzw. ermäßigte Umsatzsteuer. Der jeweils geltende Steuersatz wird beim
Produkt angegeben. Die USt-IdNr (falls vorhanden) und die vom Finanzamt
vergebene Steuernummer werden auf den Rechnungs- und Gutschriftbelegen
angezeigt (Kapitel 2).
325
Abbildung 5.24: Steuersätze, UStIdNr und Steuernummer eintragen
4. Länderliste und Zonen (Mondo Shop)

Menü: »Einstellungen > Shop-Einstellungen > Länder und Zonen > …«
Hier finden Sie eine umfassende Länderliste, aus der Sie die Länder den Ver-
sandzonen zuordnen. Bei Bedarf verschieben Sie Länder in andere Zonen.
Anhand dieser Informationen berechnet Ihr Online-Shop die Versandkosten.
Neue Versand Mit Hilfe der gerade erwähnten Länderliste legen Sie neue Versandzonen an.
zonen anlegen Ein Land kann jeweils nur einer Zone zugeordnet werden. Als Erstes legen Sie
die Zonenbezeichnungen fest, dafür vergeben wir die Namen Standard-Zone,
Zone A, Zone B, Zone C und Zone D. In der Standardeinstellung sind
zunächst alle Länder in einer Zone enthalten. Markieren Sie daher alle Länder
in dieser Zone und entfernen Sie diese. Danach wählen Sie für Ihre Standard-
Zone nur Deutschland aus. Für die anderen Zonen markieren Sie alle
gewünschten Länder, die künftig zu den jeweiligen Zonen gehören sollen.
5. Infotexte und Bilder auf Ihrer Startseite (Mondo Shop)
Anfängermodus: «Shop-Editoren > Front-Editor > Infotext Text im Footer«
Expertenmodus: »Shop-Elemente > Texte > SN_Info (SN_Footer)«
326
Abbildung 5.25: Verfügbare Länder aus der Länderliste in Zone A einfügen
In der linken Navigationsleiste öffnen Sie die Shop-Front. Dort klicken Sie Anfänger oder
auf den Front-Editor, der die grundlegende Shop-Ansicht erzeugt. Hier kön- Expertenmodus
nen Sie mit der rechten Maustaste kontextsensitiv die einzelnen Felder mar-
kieren und Texte bzw. Bilder wechseln (Abbildung 5.30).
Auf der nun angezeigten Startseite Ihres Online-Shops passen Sie den Infor-
mationstext an. Hier informieren Sie über Ihr Produktportfolio, Highlights
oder Neuerscheinungen in Ihrem Shop. Für wichtige Neuigkeiten nutzen Sie
die immer sichtbaren Infoboxen. Auch den Text im Footer-Bereich
(SN_Footer) sollten Sie abändern, z.B.:
>> © 2005-2006 Firmenname – http://www.domain.de oder
>> Copyright © 2005-2006 domain.de. Powered by Firmenname.
Unter »Shoplogo« (SN_ShopLogoImage) tauschen Sie hier gleich noch das
Standardlogo durch Ihr eigenes aus. Geben Sie immer gleich einen Alterna-
tivtext ein. Falls das Bild nicht auffindbar ist, wird zumindest der Text
angezeigt. Gleich daneben finden Sie den Slogan (SN_Slogan) des Shops.
Ebenso wechseln Sie unter »Shopbild« (SN_Main_Info_InfoPageImage) das
Infobild auf der Einstiegsseite.
327
Praxis-Tipp: Texte formatieren und übersetzen

Wenn Sie in der Shop-Front das kontextsensitive Menü öffnen und auf
»Section bearbeiten« klicken, können Sie Textinformationen überarbeiten.
Markieren Sie eine Textauswahl und klicken nochmals mit der rechten
Maustaste, jetzt können Sie die Textauswahl formatieren. Bei der Gelegen-
heit sollten Sie auch gleich an die Übersetzung Ihrer Texte denken. Auf den
Textseiten steht Ihnen hierfür ein großes »T« (Translate) zur Verfügung,
dort lassen sich die anderen Sprachtexte eintragen. Leider fehlen hier viele
Übersetzungen.

1. Aufschlag und Versandzonen (Mondo Shop)
Versandarten In dem Menüpunkt Versandarten lassen sich recht einfach neue Versand-
anlegen arten anlegen. Anschließend geben Sie die Aufschläge an, die Sie vom Kun-
den als Versandkosten verlangen. Sie haben dazu drei Wahlmöglichkeiten:
einfache Berechnung (fester Aufschlag) und gestaffelt nach Wert oder
Gewicht. In Zone A verlangen wir z.B. bis 150 € ohne Mindermengenzu-
schlag 6,50 € als Versandkosten. Über 150 € schlagen wir nur noch 2 € Ver-
sand auf. Bei einem Netto-Shop tragen Sie Nettopreise ein, analog geben Sie
Bruttopreise bei einem Brutto-Shop an. Die Anzeigereihenfolge lässt sich
bequem in der Liste mit Hilfe von »Auf« und »Ab« korrigieren.
Abbildung 5.26: Gestaffelter Aufschlag nach Warenwert oder Gewicht
328
Neben dem Aufschlag sind auf jeden Fall noch die Versandzonen einzustel-
len, für die diese Versandart gelten soll.
2. Mindermengenzuschlag (Mondo Shop)
Ganz simpel ist die Einstellung für den Mindermengenzuschlag gelöst.
Dafür müssen Sie nur einen Haken setzen, den jeweiligen Mindestwaren-
wert und den Mindermengenzuschlag angeben. Wobei Sie diesen Minder-
mengenzuschlag auch sehr einfach über Staffelpreise erheben können.
Abbildung 5.27: Erheben eines Mindermengenzuschlags
3. Versandkostenfreie Lieferung (Mondo Shop)

Genauso leicht stellen Sie ein, wenn Sie ab einem bestimmten Warenwert
versandkostenfrei liefern. Sie brauchen dies nur in der jeweiligen Versandart
unter Aufschlag anhaken und den Warenwert vorgeben.
329
Abbildung 5.28: Warenwert für versandkostenfreie Lieferung eintragen
Zahlungsarten Neben den Versandarten sind besonders die Zahlungsarten wichtig. Unter
einrichten »Kaufmännische Daten« bestimmen Sie die in Ihrem Shop verfügbaren
Zahlungsarten. Die Anzeigereihenfolge an der Shop-Front bestimmen Sie
durch Positionierung in der Liste. Für jede neue Zahlungsart legen Sie eine
Bezeichnung fest und vergeben einen Typ. Vergessen Sie nicht, die jeweils
richtigen Versandzonen zuzuordnen.
Je nach gewähltem Typ fordert Sie ein weiteres Dialogfenster zur Eingabe
zusätzlicher Informationen auf. Dazu öffnet sich ein eigener Karteireiter im
Detailfenster:
>> Rechnung, Vorauskasse, Nachnahme: Weitere Angaben sind nicht
erforderlich.
>> Lastschrift (offline): Die Bankkontodaten werden am Ende der Online-
Bestellung abgefragt und mit der Bestellung übermittelt, daher übertra-
gen Sie Bestelldaten SSL-verschlüsselt an das Shop-Office.
>> Kreditkartenzahlung (offline): Die Kreditkartendaten werden am Ende
der Bestellung abgefragt und mit der Bestellung übermittelt, daher
übertragen Sie Bestelldaten SSL-verschlüsselt an das Shop-Office.
>> Elektronische Lastschrift (ELV): Online-Lastschrift über WebTrade.net
erfordert spezielle Daten zum Zahlungstyp.
>> Rechnungszahlung iclear: Für die elektronische Rechnungsabwicklung
(Clearing) stellen Sie die Rechnung an iclear. Ihr Kunde bezahlt den
Rechnungsbetrag bei iclear.
330
>> PayPal/SaferPay/WorldPay/YellowPay: Erfordert spezielle Daten zum

jeweiligen Zahlungstyp.
Abbildung 5.29: Verschiedene Typen von Zahlungsarten
Anfängermodus: »Shop-Editoren > Front-Editor > Zur Kasse«

Expertenmodus: »Shop-Elemente > Texte > SN_Main_CheckOut«
Sie müssen jetzt noch einige Infotexte ergänzen, insbesondere die Texte, die Infotexte für
beim Login zur Kasse und bei Liefer- und Zahlart angezeigt werden. Leich- Liefer und
Zahlart
ter bearbeiten Sie diese Angaben im Expertenmodus. In der Navigations-
leiste gehen Sie zu »Shop-Elemente« und dort zu »Texte«. Hier suchen Sie
alle Einträge die mit SN_Main_CheckOut beginnen. Jetzt können Sie die
fehlenden Texte durch eigene Worte vervollständigen.
1. Impressum (Mondo Shop)
Anfängermodus: »Shop-Editoren > Front-Editor > Impressum«
Expertenmodus: »Shop-Elemente > Texte > SN_Imprint«
Rechts unten steht der Begriff »Impressum«, den Sie zunächst anklicken Impressum
müssen. Anschließend betätigen Sie die rechte Maustaste in der Nähe des bearbeiten
Impressumstextes. Aus dem erscheinenden Menü wählen Sie »Section:
Impressum > Bearbeiten«.
331
Abbildung 5.30: Kontextsensitives Menü beim Impressum im FrontEditor
In dem sich öffnenden Fenster wählen Sie aus dem Elementbaum »Impres-
sum (Text)«. Hier können Sie im rechten Teil des Fensters Ihre Änderungen
vornehmen.
Abbildung 5.31: Impressum im FrontEditor editieren
Sie als Shop-Betreiber sind verpflichtet, ein Impressum mit Angaben zu Ihrer
Firma bereitzustellen. Es muss sogar auf jeder Seite Ihres Webauftritts ein
Hyperlink auf Ihr Impressum verfügbar sein (Kapitel 7).
332
2. Privatsphäre und Datenschutz (Mondo Shop)

Anfängermodus: »Shop-Editoren > Front-Editor > Datenschutz«
Expertenmodus: »Shop-Elemente > Texte > SN_Privacy_Infotext«
Unterrichten Sie Kunden bereits vor der Bestellung über Art, Umfang, Zweck
der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten. Der
Inhalt der Unterrichtung muss für den Käufer jederzeit abrufbar sein. Darum
ist dieser Punkt als »Datenschutz« extra im Shop eingebaut. Das Beispiel in
Abbildung 5.32 zeigt Ihnen, wie eine solche Datenschutzrichtlinie aussehen
kann.
Quelle:
computer
universe.net
Abbildung 5.32: Datenschutzerklärung der Firma computeruniverse.net
3. Allgemeine Geschäftsbedingungen (Mondo Shop)

Anfängermodus: »Shop-Editoren > Front-Editor > AGB«
Expertenmodus: »Shop-Elemente > Texte > SN_OrderTerms«
333
AGB aktivieren Hier können Sie Allgemeine Geschäftsbedingungen einfügen. Allerdings ist es
nicht vorgeschrieben, dass Sie AGB verwenden müssen, so dass dieser Contai-
ner auch abgeschaltet werden kann. Falls Sie welche einsetzen, müssen Sie
diese in den Bestellablauf einbeziehen (Menü »Shop-Einstellungen > Shop-
Front > Verhalten > Verhalten (Allgemein)«). Standardmäßig ist diese Funk-
tion aktiviert. Ihre Kunden können Bestellungen nur dann ausführen, wenn
Sie während des Bestellvorgangs bestätigen, die AGB gelesen zu haben.
4. Kundeninformationen (Mondo Shop)
Anfängermodus: »Shop-Editoren > Front-Editor > Kundeninfo«
Expertenmodus: »Shop-Elemente > Texte > SN_CustomerInfo«
Unter dem Punkt »Kundeninfo« sind zahlreiche Informationen zusammen-
gefasst. Sie müssen der Reihe nach alle Punkte einzeln durcharbeiten. Am
besten nehmen Sie diese Änderungen wieder im Expertenmodus vor, wo Sie
alle Einträge ändern, die mit SN_CustomerInfo beginnen. Ihre Informatio-
nen für den Kunden beinhalten im Einzelnen:
>> Identität und Anschrift des Shop-Betreibers: Hier stehen Ihre Firmen-
daten.
>> Bestellung: Beschreibt die Abwicklung des Bestellvorgangs.
>> Vertragsschluss: Eine verbindliche Kundenbestellung wird zu einem
Kaufvertrag, sobald die Auftragsbestätigung oder Warenlieferung
zugeht.
>> Vertragstextspeicherung: Hier steht ein Hinweis auf die allgemeinen
Vertragsbedingungen, in der Regel ein Hyperlink auf Ihre AGB.
>> Preise: Information, ob es sich um Netto- oder Bruttopreise handelt.
>> Versandkosten: Tabellarische Aufstellung der Versandkosten.
>> Zahlungsarten: Informiert über verfügbare Zahlungsmöglichkeiten.
>> Lieferung: Informiert über die voraussichtlichen Lieferzeiten.
>> Widerrufs-/Rückgaberecht: Belehrung über die Widerrufsfolgen und
die Rückgabeabwicklung.
Der inzwischen erforderliche Hinweis bei den Produktpreisen »Preis enthält
USt zzgl. Versandkosten« ist mit dieser Kundeninfo verlinkt.
5. Kundenbelehrung bzw. Widerrufsrecht (Mondo Shop)
Anfängermodus: »Shop-Editoren > Front-Editor > Kundeninfo«
Expertenmodus: »Shop-Elemente > Texte > SN_CustomerAdvice«
Zwar kann das Widerrufs- und Rückgaberecht bereits bei den Kundeninfor-
mationen vervollständigt werden. Dennoch weisen wir Sie vorsichtshalber an
dieser Stelle nochmals auf die Kundenbelehrung hin. Dieser Text wird übri-
334
gens in der Shop-Front auf der Bestellseite (OrderSummaryPage.html) ausge-

geben. Sämtliche Belehrungen des ehemaligen Fernabsatzgesetzes (jetzt § 312
BGB) aktivieren Sie im Menü »Einstellungen > Shop-Einstellungen > Shop-
Front > Verhalten > Verhalten (Allgemein)«. Dort markieren Sie die Check-
box »Meldungen nach FernAbsG anzeigen«. Beim Bestellvorgang werden
dem Kunden produktspezifische Hinweise und die Belehrung zum Widerrufs-
recht angezeigt.
Produkt- bzw. kategoriespezifische Belehrungen geben Sie ein im Menü
»Produkt > Produkt bearbeiten > Bemerkung« bzw. »Kategorie > Kategorie
bearbeiten > Bemerkung«. Diese Texte quittiert der Kunde im Shop vor sei-
ner Bestellung des Artikels als gelesen.
1. Mengeneinheit und Grundpreis (Mondo Shop)
Menü: »Einstellungen > Shop-Einstellungen > Produkte > Mengeneinheit«
Laut der Preisangabenverordnung sind Sie verpflichtet, je Mengeneinheit Mengeneinheiten
einen dazugehörigen Grundpreis anzugeben. Die ersten Mengeneinheiten anlegen
für Ihre Produkte legen Sie mit einem Klick auf »Neu« in den Shop-Einstel-
lungen an. Sie benötigen dazu folgende Angaben:
>> Name der Mengeneinheit: Bezeichnung der Mengeneinheit, z.B. 100-g-
Packung, 700-ml-Flasche, Kilogramm oder Stück.
>> Kürzel der Mengeneinheit: Abkürzung der Mengeneinheit, z.B. Pckg, L,
kg oder Stk. Das Kürzel wird in allen Standarddesigns der Shop-Front
gleich hinter dem Eingabefeld der Bestellmenge angezeigt.
Ist bei dieser Mengeneinheit die Angabe eines Grundpreises erforderlich,
konfigurieren Sie auch noch die beiden nächsten Felder:
>> Grundmengeneinheit: Die Grundmenge müssen Sie nur bei Verkaufs-
mengen, die Teilmengen von üblichen Mengenangaben sind, angeben,
z.B. 700 ml von 1 L oder 100 g von 1 kg. Bei solchen Mengenangaben,
z.B. 100 g, ist nach der Preisangabenverordnung auch der Grundpreis
je Grundmengeneinheit anzugeben, z.B. 1 kg. Dadurch kann der Kunde
die Preise besser vergleichen.
>> Faktor: Der Grundpreis wird vom Shop-System über einen Faktor
errechnet und angezeigt. Für unser Beispiel ergibt sich die Mengenein-
heit aus der Formel: 100 g = 0,1 x 1 kg.
Mengeneinheit = Faktor × Grundmengeneinheit
Beispiel: Ein Shop verkauft Pralinen in kleinen Packungen. Wie müssen die
Werte definiert werden? In diesem Falle wäre es am besten, wenn Sie als
Mengeneinheit »Packung 100 g«, als Abkürzung »100 g Pckg« und als
Grundmengeneinheit »kg« wählen. Für den Umrechnungsfaktor ergibt sich
dann 0,1.
335
Abbildung 5.33: Grundmengeneinheiten und Faktoren festlegen
2. Kategorie, Artikel, Bild und Hersteller (Mondo Shop)

Menü: »Kategorie > Kategorie neu bzw. Produkte neu«
Kategorien Ihre Produktpalette gliedern Sie anhand von Kategorien. Die Anzahl der
gliedern Produkte Kategorien und die darin enthaltenen Produkte geben Sie vor. Verwenden Sie
aus Gründen der Übersichtlichkeit möglichst wenige Kategorien. Die Katego-
rien stellen einen baumartig aufgebauten Katalog dar. Dieser steht im Navi-
gationsbereich Ihres Online-Shops für den Zugriff auf die jeweiligen
Produkte bereit. Es kann sich auch erst nach einiger Zeit eine brauchbare
Struktur ergeben.
Eine neue Kategorie erstellen Sie im Programmbereich unter »Stammdaten
> Produkte«. Mit der rechten Maustaste klicken Sie eine bestehende Katego-
rie an. Es öffnet sich das zugehörige kontextsensitive Menü. Hier gehen Sie
zum Eintrag »Kategorie neu«. Die neue Kategorie wird im Baum unterhalb
der markierten Kategorie angelegt.
336
Abbildung 5.34: In der Produktverwaltung eine neue Kategorie anlegen
Die Kategorie erhält eine vom System vorgegebene Kategorienummer, die Kategorien
nach dem Speichern nicht mehr änderbar ist. Der Matchcode steuert die anlegen
Anzeigereihenfolge auf der betreffenden Navigationsebene. Beispielsweise
liegt der Matchcode AA vor einer Kategorie mit dem Matchcode AB. Die
Bezeichnung wird als Kategoriename im Shop angezeigt. Im geöffneten
Kategoriedialog füllen Sie der Reihe nach alle gewünschten Felder aus.
Innerhalb der Kategorien legen Sie Ihre neuen Produkte an. Zunächst wählen Neue Produkte
Sie im linken Bereich die jeweilige Kategorie aus, dann klicken Sie im rechten anlegen
Bereich wieder mit der rechten Maustaste in den freien Raum. Analog zur
Kategorie wählen Sie im nun aufklappenden Menü »Produkt neu«. Im »Pro-
dukt bearbeiten«-Modus lassen sich neben Texten, Preisen, Herstellerlink,
Produktvarianten, Cross-Selling-Produkten usw. auch Produktbilder zum
Artikel hinzufügen. Neue Bilder binden Sie über »Bilder > Neu > Bild auswäh-
len …« ein.
337
Abbildung 5.35: Produkt bearbeiten und Produktfoto einfügen
Lieferant anlegen Den Lieferanten eines Produkts legen Sie in der linken Navigationsleiste unter
»Stammdaten > Personen« fest. Hier wählen Sie den Karteireiter »Alle Perso-
nen«. Im dortigen kontextsensitiven Menü starten Sie die Bearbeitung mit
»Person neu > Lieferant«.
Abbildung 5.36: Neuen Lieferanten in der Personenverwaltung anlegen
338
Sie konfigurieren bei einem Produkt einen Link zum Hersteller, indem Sie bei Herstellerlink
»Stammdaten > Produkte« auf den jeweiligen Artikel doppelklicken. Dort erstellen
finden Sie unter »Allgemein« ein Feld namens »Link«. Online finden Kunden
den Herstellerlink direkt unterhalb der Produkterläuterung: »Weitere Infor-
mationen: www.herstellerlink.de«. Ausführliche Informationen zum Liefe-
ranten eines Produktes stellen Sie in der Produktverwaltung ein (Abbildung
5.35). Im sich öffnenden Eingabefenster wählen Sie Lieferanten aus. Damit
können Sie den eben erfassten Lieferanten dem Produkt zuordnen.
3. Produktvarianten (Mondo Shop)
Anfängermodus: »Stammdaten > Produkte«
Zu den angelegten Produkten lassen sich unterschiedliche Produktvarianten Produktbezogene
erstellen. Folgendes Beispiel mit Notebook-Taschen soll Ihnen die Funktion Attribute festlegen
näher erläutern: Farbe mit den Attributwerten schwarz und braun und
Größe mit den Attributwerten small und medium. Legen Sie dafür zunächst
für das Produkt die vorhandenen Selektionsattribute fest.
Abbildung 5.37: Anlegen neuer Selektionsattribute für Produktvarianten
Falls Sie bei vielen ähnlichen Produkten die gleichen Selektionsattribute benö- Globale Attribute
tigen, legen Sie besser globale Selektionsattribute fest. Diese brauchen Sie nur
einmal zu erstellen, sie sind dann aber für alle Produkte verwendbar. Öffnen
Sie dazu »Einstellungen > Shop-Einstellungen > Produkte > Selektionsattri-
bute«. Mit »Neu« erfassen Sie globale Selektionsattribute, z.B. die Größe mit
der zugehörigen Wertemenge: S, M, L und XL. In Abbildung 5.38 sehen Sie,
wie sich zwei Attributwerte im Online-Shop kombinieren lassen.
339
Abbildung 5.38: Attribute in der Detailansicht des Shops kombinieren
4. Lagerprodukt (Mondo Shop)

Anfängermodus: »Stammdaten > Produkte«
Lagerprodukt Ein Lagerprodukt muss im Produktkatalog enthalten sein. Dazu klicken Sie
pflegen auf den in Abbildung 5.37 gezeigten Eintrag »Lager«. Damit Sie Artikel als
Lagerprodukt pflegen können, setzen Sie den Haken vor »Lagerprodukt«.
Im Dialogfenster geben Sie jetzt die Mindestmenge ein. Wird die Mindest-
menge im Lager erreicht bzw. unterschritten, erhalten Sie eine Meldung.
Außerdem buchen Sie hier Warenzugänge (durch Warenlieferung) und
Warenabgänge. Falls Ihr Lieferant für bestellte Ware einen Termin bestä-
tigt, geben Sie die Bestellmenge im letzten Feld ein.
Abbildung 5.39: Lagerprodukt erstellen und Warenbestand pflegen
Ist nicht nur eine Farbe oder Größe am Lager verfügbar, lassen sich einzelne
Produktvarianten als Lagerprodukt anlegen. Hierfür wird in »Stammdaten >
Produkte > Varianten« der Haken bei »Lagerverwaltung bei Varianten«
gesetzt. Direkt darüber befindet sich ein breiter Button »Varianten bearbei-
ten«. Mit einem Klick darauf gelangen Sie in »Varianten bearbeiten«. Mit
dem Doppelklick auf eine Variante öffnet sich ein weiteres Fenster, in dem Sie
die Konfiguration vornehmen. Auch hier finden Sie den Eintrag »Lager«.
Dort aktivieren Sie diese Produktvariante als »Lagerprodukt«.
340
Abbildung 5.40: Produktvarianten als Lagerprodukt pflegen
Den Lagerbestand Ihrer Lagerartikel können Sie Ihren Kunden an der Shop- Lagerbestand im
Front anzeigen. Das konfigurieren Sie im Menü unter »Einstellungen > Shop- OnlineShop
anzeigen
Einstellungen > Shop-Front > Verhalten > Verhalten (Produkte und Katego-
rien)«. Dort aktivieren Sie den Haken bei »Verfügbarkeit von Lagerproduk-
ten anzeigen«. Sie können auf Wunsch auch den Lagerbestand von Produkten
nicht anzeigen lassen, deren Lagerbestand kleiner oder gleich Null ist. In einer
der künftigen Versionen soll eine Ampeldarstellung implementiert werden.
Momentan finden Ihre Kunden online einen der beiden Hinweise:
>> Produkt derzeit nicht auf Lager
>> x Stück auf Lager
Damit die ausgewiesenen Artikelbestände an der Shop-Front aktuell sind,
berücksichtigen Sie, dass erst mit Fertigstellen eines Lieferscheines im Shop-
Office der Bestand aktualisiert wird. Deshalb ist es erforderlich, anschließend
den Shop erneut zu erzeugen und zu publizieren. Dies bedeutet, dass Sie den
Shop täglich nach dem Rechnungslauf ins Internet publizieren müssen.
Bei Lagerprodukten werden Warenzugänge automatisch hinzugebucht, Automatisch Zu/
wenn der Folgebeleg der Lieferantenbestellung verbucht wird. Dasselbe pas- Abgänge buchen
siert bei Gutschriften durch Warenretoure, da die Ware wieder in Ihr Lager
eingeht. Ähnlich werden Warenabgänge automatisch abgebucht, sobald der
Kundenlieferschein vom System erstellt wird.
341
5. Produktdaten importieren/exportieren (Mondo Shop)

Menü: »Datei > Import/Export > Stammdaten exportieren/importieren«
Stammdaten Der Export in Mondo Shop erlaubt Ihnen die Ausgabe verschiedener Daten-
exportieren objekte: Produkte, Personen, Elemente usw. Auf den ersten Blick mag das
etwas verwirren, aber Sie haben damit ein mächtiges und einfach zu bedie-
nendes Tool an der Hand, um Daten in Form von CSV-Dateien zu erstellen.
Abbildung 5.41: Exportprofil erstellen für den Im und Export
Die Vorgehensweise gliedert sich in sieben überschaubare Schritte:

1. Tabellentyp: Legen Sie fest, welche Objekte exportiert werden sollen!
2. Datei: Vergeben Sie einen CSV-Dateinamen, z.B. export.csv!
3. Format: Bestimmen Sie Trenn- und Texterkennungszeichen!
4. Zuordnung: Wählen Sie die Datenbankfelder für den Export aus!
5. Filtereinstellungen: Filtern Sie je nach Kategorie Ihre Artikel heraus!
6. Ausführen: Starten Sie den Datenexport!
7. Speichern: Sichern Sie das Exportprofil zur erneuten Verwendung!
Importmodus Ein Import ist sinnvoll, wenn eine große Anzahl von Produkten neu erstellt
wählen oder überarbeitet wurde. Der Import unterscheidet sich nur unwesentlich
vom Export. Der auffälligste Unterschied ist der gewählte Importmodus.
342
Abbildung 5.42: Verschiedene Importmodi für den Objektimport
Damit Sie nicht jedes Mal alle gewählten Einstellungen aufs Neue vorneh- Profil speichern
men müssen, gibt es die so genannten Import- bzw. Exportprofile. Diese
verwenden Sie jedes Mal für den gleichen Import- oder Exportvorgang oder
um einen wiederholten Einsatz abzuspeichern. Benötigen Sie ein Profil häu-
figer, sind damit konfigurationsbedingte Fehler nahezu ausgeschlossen. Sie
erstellen ein Profil, indem Sie einfach den Button »Speichern« oder »Spei-
chern unter …« auswählen.
Fazit zu Mondo Shop 3 StartUp
Mondo Shop Beurteilung

Installation Sie installieren und administrieren den Shop lokal, entweder im Einzelplatz- oder
Mehrplatzmodus. Erst im Anschluss publizieren Sie den Shop auf Ihre Domain.
Der Mehraufwand bei der Installation ist gerechtfertigt, denn Sie profitieren von
der Offline-Verfügbarkeit.
Konfiguration Allgemeine Daten: Mit den leicht bedienbaren Assistenten nehmen Sie alle
Einstellungen vor. Selbst ohne Programmierkenntnisse ist das ein Kinderspiel.
Versandarten und -kosten: Sogar unser recht komplexes Zonenkonzept ist bei Ver-
sandkosten einstellbar. Ohne große Mühe konfigurieren Sie die Grundeinstellungen.
Zahlungsarten: Jede Menge Zahlungsmodule machen eine Vielzahl von Zahlungs-
arten möglich. Selbst die elektronische Abwicklung stellt kein Problem dar.
Informationspflichten: Alle erforderlichen Texte speichert das System in Shop-
Elementen. Ein einfacher WYSIWYG-Editor erleichtert Ihnen das Schreiben.
Produktinformationen: Sehr gut gelungen ist auch die Konfiguration von Kategorien
und Produkten. Alle gewünschten Details konnten wir problemlos erfassen.
Tabelle 5.13: Bewertung der KaufshopLösung Mondo Shop 3 StartUp
343
Gesamtfazit Wer diesen Shop kauft, erhält eine sehr gute Lösung für fortgeschrittene
Ansprüche. Die Installation ist etwas komplex, aber dafür könnte die Konfi-
guration des Shops kaum einfacher sein. Mit der enthaltenen Warenwirt-
schaft ist es daher ein rundum gutes Produkt.
5.2.3 xt:Commerce 3.0.4. SP1 installieren und konfigurieren

Systemvoraus osCommerce ist die Basis von xt:Commerce, das zahlreiche sinnvolle neue
setzungen für Funktionalitäten und Detailverbesserungen enthält. Es bietet Ihnen einen
die Installation
Funktionsumfang, der sich keineswegs vor kommerziellen Lösungen zu ver-
stecken braucht. Besonders im Zusammenspiel mit externen Systemen ist
diese Software sehr fortschrittlich. Es gibt Schnittstellen zu zahlreichen
Warenwirtschaftssystemen, Logistik- und Payment-Anbietern.
Die Entwicklung von xt:Commerce begann 2002 durch Guido Winger und
Mario Zanier. Derzeit arbeiten fünf Hauptentwickler und zahlreiche enga-
gierte Community-Mitglieder an der Weiterentwicklung der Shop-Software.
Ziel der Bemühungen ist es, kleinen und mittleren Unternehmen ein einfaches
und dennoch umfassendes eCommerce-Werkzeug an die Hand zu geben.
xt:Commerce ist in der Version 2.x als kostenlose OpenSource-Shop-
Lösung (GNU/GPL) erhältlich. Für lediglich 99 € Jahresbeitrag bekommen
Sie die Version 3.x und vor allem einen Zugang zum »geschützten« Sup-
port-Bereich. Für diesen Entwicklungs- und Support-Beitrag erhalten Sie
zusätzlich folgende Annehmlichkeiten:
>> Zugang zu internen Support-Foren: Für die jeweils aktuellste Version
erhalten Sie direkte Hilfestellung durch die Hauptentwickler selbst.
>> Zugang zum exklusiven Download-Bereich: Für die Dauer von zwölf
Monaten finden Sie dort die aktuelle Software-Versionen 3.x und alle
zukünftigen Update- und Bugfix-Pakete.
>> Vergünstigte Preise bei diversen Software-Partnern, z.B. Faktura-XP,
Lx-Office, OSC Ware, mention oder Selle-Business.
Ihr finanzieller Beitrag unterstützt die Entwicklung des Systems und Betreu-
ung der Anwender. Im Gegenzug profitieren Sie von kompetentem Support,
Informationen und Software-Updates seitens des Entwickler- und Support-
Teams.
Die Version 3.x benötigt folgende technische Mindestvoraussetzungen beim
Provider:
>> PHP ab Version 4.1.3 (empfohlen 4.3.0)
>> MySQL ab 3.23.xx als leistungsfähige OpenSource-Datenbank
>> GDlib mit GIF-Support
>> Optional wird ein SSL-Zertifikat vorausgesetzt, falls sensible Daten
mittels einer SSL-Verbindung verschlüsselt übertragen werden sollen.
344
Trennung von Inhalt und Layout << Exkurs

Der Systemquellcode von xt:Commerce ist durch eine Template-Engine vom Layout
abgekapselt. Damit erreicht man bei der Entwicklung von Webapplikationen die
Trennung von Quellcode und Layout (Ausgabe). Das bedeutet, alle Layout-
änderungen sind einfach durchführbar und der Kern des Systems bleibt davon unbe-
rührt. Erreicht wird dies durch ein spezielles Template-System namens Smarty. Das
integrierte SQL-Caching (Zwischenspeichern) steigert die Systemleistung, indem
Datenbankabfragen minimiert werden.
smarty.php.net/manual/de
PHP Group (deutsche Anleitung der Template-Engine für PHP)
www.boutell.com/gd
Boutell.Com Inc. (GDlib erzeugt und manipuliert dynamisch Grafiken.)
XAMPP als lokale Test- und Entwicklungsumgebung

Damit Sie Ihren datenbankbasierten Online-Shop vor dem Publizieren lokal
testen können, müssen Sie auf Ihrem PC Software nachinstallieren. Denn
mit den Standard-Mitteln in Microsoft-Umgebungen ist das nicht möglich.
Dafür eignet sich ein zusätzliches Softwarepaket wie XAMPP für Windows:
Darin steckt ein Webserver, eine SQL-Datenbank sowie PHP und Perl als
serverseitig interpretierte Sprachen. Diese Skriptsprachen verbinden Web-
server, Datenbank, weitere Tools und administrative Daten. Das Ergebnis
wird in Form von HTML-Seiten im Internet-Browser angezeigt.
www.apache.org
The Apache Software Foundation (Webserver)
www.mysql.de
MySQL AB (OpenSource-Datenbank)
www.perl.org
The Perl Foundation (plattformunabhängige Programmiersprache)
XAMPP von Apache Friends ist dafür eine Komplettlösung. Sie enthält den Apache Friends
Webserver Apache, die Datenbank MySQL, PHP und Perl. Mit diesem Soft-
warepaket installieren Sie die Programme auf sehr einfache Weise. Momen-
tan gibt es vier Distributionen: Linux, Windows, Mac OS X und Solaris.
345
Apache-Server Browser
PHP-Zugriff
Computer
MySQL-Server
MySQL-Datenbank
Server
Abbildung 5.43: Zusammenspiel von Apache, PHP und MySQL
Installation von XAMPP mit dem Installer

Wer xt:Commerce mit dem Warenwirtschaftssystem CAO-Faktura nutzen
möchte, sollte auf die Installation von XAMPP verzichten. Mit diesem
Paket wird MySQL 5 installiert, die Warenwirtschaftssoftware läuft aller-
dings nur mit der MySQL 4.0.x. Sind bei Ihnen im Netzwerk mehrere Rech-
ner im Einsatz, dann installieren Sie XAMPP für die Shop-Software und
MySQL 4 für das Warenwirtschaftssystem CAO auf getrennten PCs.
Für die Installation halten Sie sich an die folgende Vorgehensweise. Falls Sie
die Software auf einem Desktop-PC installieren, können Sie sich sogar die
Schritte 3 bis 5 sparen:
1. Laden Sie XAMPP für Windows bei Apache Friends herunter!
2. Installieren Sie eine lokale Test- und Entwicklungsumgebung!
3. Installieren Sie die Server Apache, MySQL und FileZilla als Dienste!
4. Starten und stoppen Sie den XAMPP-Server!
5. Aktivieren Sie die wichtigsten Sicherheits-Features!
CD-ROM\tools: XAMPP für Windows (xampp-win32-1.5.1-installer.exe)
XAMPP Die Installer-Version ist die ideale Lösung für alle Einsteiger. Die Software
installieren finden Sie im Download-Bereich von Apache Friends. Darin ist das erforderli-
che Basispaket enthalten. Nach dem Start der EXE-Datei müssen Sie lediglich
die Sprache und das Installationsverzeichnis (z.B. D:\) auswählen, und die
Installation ist so gut wie fertig. Im Anschluss an die Installationsroutine kön-
nen Sie noch die Server als Dienste installieren lassen. Der Vorteil eines
Dienstes ist, dass die Server-Applikation auch ohne Benutzeranmeldung auto-
matisch startet und im Hintergrund läuft. Die Funktionsweise ist im Grunde
vergleichbar mit dem Autostart.
346
www.apachefriends.org/de/xampp-windows.html
Apache Friends (Download XAMPP für Windows, ca. 26 MB)
Zum Stoppen der in XAMPP enthaltenen Serverdienste starten Sie die Kon- Installation testen
sole namens XAMPP Control Panel. Im Infobereich der Taskleiste finden
Sie dann das passende Icon. Ist der Apache-Webserver gestartet, lassen sich
direkt mit Ihrem normalen Internet-Browser alle weiteren Tools aufrufen.
Einen lauffähigen Webserver prüfen Sie, indem Sie die Internet-Adressen
http://localhost bzw. http://127.0.0.1 (Loopback-Adresse) aufrufen. Klappt
der Aufruf, zeigt Ihnen das Statusfenster an, welche Komponenten laufen.
Abbildung 5.44: Aktive Komponenten im Statusfenster des Browsers
Praxis-Tipp: Online-Dokumentation
Nach dem Start der XAMPP-Version im Browser finden Sie unter »Doku-
mentation« eine Liste der Standard- und Referenzdokumentationen zu den
wichtigsten Paketbestandteilen:
– Apache-2-Dokumentation: httpd.apache.org/docs/2.0/de
– PHP-Dokumentation: www.php.net/manual/de
– MySQL-Dokumentation: dev.mysql.com/doc/mysql/de
– SELFHTML von Stefan Münz: de.selfhtml.org
– CGI-Einführung: www.stephan-muller.com/cgi
Abschließend stellt sich Ihnen vielleicht noch die Frage nach der Sicherheit. Testumgebung
Die Installation von XAMPP ist weniger für den produktiven Einsatz
gedacht, vielmehr dient sie als Test- und Entwicklungsumgebung. Das Sys-
tem ist deshalb sehr offen vorkonfiguriert, d.h., es sind in der Standard-
version keine Sicherheitsmechanismen eingebaut. Einige Dinge sind sogar
absichtlich unsicher konfiguriert:
347
>> Der MySQL-Administrator (root) hat kein Kennwort.

>> Der MySQL-Dienst ist übers Netzwerk erreichbar.
>> phpMyAdmin ist übers Netzwerk erreichbar.
>> Das XAMPP-Verzeichnis ist nicht geschützt.
>> Standardbenutzer bei FileZilla-FTP- und Mercury- Mail-Server.
Sicherheitslücken Es ist allerdings nicht im Sinne der Entwickler, den betreffenden Rechner
schutzlos im Internet agieren zu lassen. Bei Bedarf lassen sich die Sicher-
heitslücken schließen. Für viele kleine Unternehmen reicht eine Firewall
oder ein DSL-Router aus. In beiden Fällen ist der Rechner nach einer siche-
ren Hardwarekonfiguration nicht mehr von außen erreichbar.
xt:Commerce lokal unter XAMPP installieren

Jetzt kann die eigentliche Installation der Shop-Software beginnen. Wir
beschränken uns hier auf die XAMPP-für-Windows-Version, da die über-
wiegende Mehrheit der User sicherlich mit einem Betriebssystem von Micro-
soft arbeitet. Folgende kurze Übersicht hilft Ihnen, die Shop-Lösung auf
dem lokalen Webserver zu realisieren:
1. Bei Bedarf installieren Sie die Test-/Entwicklungsumgebung XAMPP!

2. Laden Sie xt:Commerce aus dem Internet (als Sponsor anmelden)!
3. Entpacken Sie xt:Commerce!
4. Kopieren Sie die entpackte Software in das htdocs-Verzeichnis!
5. Legen Sie eine Datenbank und einen Benutzer mit phpMyAdmin an!
6. Konfigurieren Sie das Shop-System auf dem lokalen Webserver!
Für die anstehende Installation des OpenSource-Shop-Systems müssen Sie
wissen, wo der Pfad der HTML-Dateien beim Apache-Webserver ist. Diese
Pfadangabe haben Sie vorhin bei der Installation von XAMPP festgelegt.
Genau dorthin muss xt:Commerce entpackt werden. Lautete Ihr Installati-
onspfad D:, dann liegen die HTML-Seiten normalerweise im Ordner
D:\xampp\htdocs.
Im nächsten Schritt entpacken Sie das Software-Archiv und kopieren
danach den kompletten Ordner nach htdocs. Schneiden Sie dafür den Ord-
ner xtCommerce_v3.x aus und fügen Sie ihn in den Ordner \htdocs wieder
ein. Anschließend benennen Sie den Ordner in »xtcommerce« um. Schrei-
ben Sie diesen Ordnernamen auf jeden Fall in Kleinbuchstaben, sonst
bekommen Sie später Fehlermeldungen.
348
Praxis-Tipp: Dateinamen
Schreiben Sie auch künftig alle Datei-, Bilder- und Verzeichnisnamen klein.
Verzichten Sie auch auf besonders lange Namen und Leerstellen (besser ist
hierfür der Unterstrich (ª)+(-) geeignet).
Bevor Sie weitermachen, erstellen Sie mit der Administrationsoberfläche Neue Datenbank
phpMyAdmin eine Datenbank namens »xtcommerce«. Starten Sie hierfür anlegen
den Browser mit der Adresse http://localhost/phpmyadmin. Klicken Sie mit
dem Mauszeiger in das Eingabefeld links oben unter der Überschrift »Neue
Datenbank anlegen«. Tippen Sie dort den Namen für Ihre neue Shop-
Datenbank ein und bestätigen Ihre Eingabe mit einem Klick auf den Button
»Anlegen«. Im weiteren Installationsverlauf des Shops werden in diese
Datenbank sämtliche Datentabellen eingefügt.
Jetzt legen Sie in phpMyAdmin noch einen Datenbankbenutzer an. Klicken Datenbank
Sie dazu auf »Server: »localhost« und gehen Sie auf »Rechte« in der Aus- benutzer
hinzufügen
wahlliste der Startseite und dann auf »Neuen Benutzer hinzufügen«. Tragen
Sie als Benutzernamen und Kennwort z.B. »xtcuser« bzw. »xtcpw123« ein.
Als Host-Namen verwenden Sie »localhost«. Markieren Sie alle Rechte bis
auf die Administrationsrechte. Stimmt Ihre Auswahl mit der in Abbildung
5.45 überein, dann bestätigen Sie Ihre Eingabe mit »OK«. Im Browser
erscheint nun die Meldung: »Der Benutzer wurde hinzugefügt.«
Abbildung 5.45: Neuen Datenbankbenutzer in phpMyAdmin hinzufügen
349
xtc_installer Jetzt beginnen Sie mit der eigentlichen Installation. Als Erstes rufen Sie die
Installationsroutine der Shop-Software im Browser auf. Benutzen Sie dazu
die lokale Webserver-Adresse: http://localhost/xtcommerce/xtc_installer.
Haben Sie bisher alles richtig gemacht, begrüßt Sie an dieser Stelle das
Installationsprogramm. Die erste Seite des Installers erscheint. Hier prüft
Ihr System nochmals kurz die wichtigsten Systemvoraussetzungen. Weiter
unten wählen Sie Deutsch als Sprache für den weiteren Installationsverlauf
aus. Danach bestätigen Sie Ihre Eingabe mit »Continue«.
Auf der nächsten Seite ist die Datenbank- und Webserver-Konfiguration an
der Reihe. Beim Datenbank-Server fügen Sie »localhost« ein. Im Feld für die
Datenbank tragen Sie die in phpMyAdmin erstellte Datenbank »xtcom-
merce« ein. Als Benutzernamen und Kennwort verwenden Sie die Angaben
des bereits erstellten Benutzers. Bei den Webserver-Informationen brauchen
Sie nichts verändern. Haben Sie alle Eingaben getätigt, bestätigen Sie sie mit
»Continue«.
Abbildung 5.46: xt:Commerce mit Datenbank verknüpfen
Session Haben Sie die Daten korrekt eingetragen, sehen Sie auf der nächsten Seite
Informationen die Meldung »Eine Testverbindung zur Datenbank war erfolgreich«. Im
abspeichern
darauf folgenden Schritt wird Ihre noch leere Datenbank mit Standardinfor-
mationen befüllt. Verläuft alles nach Plan, klicken Sie zweimal auf »Conti-
nue«. Die Daten wurden dann erfolgreich importiert. Die nächste
Übersichtsseite zeigt Ihnen nochmals alle Pfade, Benutzernamen und Konfi-
gurationen an, die Sie eingegeben haben. Überprüfen Sie alle Daten und
gehen Sie im Fenster ganz nach unten.
350
Wenn Sie »Speichere Sessions in Dateien« wählen, benötigen Ihre Session-

Informationen ein lokales TMP-Verzeichnis. Erstellen Sie dazu den Ordner
D:\tmp. Die Konfigurationsdatei wird darin lokal gespeichert. Ohne diesen
Ordner ist es Ihnen nicht möglich, sich in Ihrem Shop einzuloggen. In der
Live-Umgebung im Internet stellt diese Art des Sessions-Handlings jedoch
ein Sicherheitsrisiko dar. Hier wird empfohlen, in den configure-Dateien auf
mysql umzustellen. Wenn Sie die Meldung »XT-Commerce Webserver Kon-
figuration war erfolgreich« erhalten, klicken Sie erneut auf »Continue«.
Jetzt folgen einige grundsätzliche Shop-Konfigurationen. Der Installer rich- Administrator
tet für Sie den benötigten Admin-Account (Administratorkonto) ein und konto anlegen
schreibt verschiedene weitere Daten in die Datenbank. Setzen Sie bei Land
auf jeden Fall »Germany« ein, denn die angegebene Ländereinstellung wird
für Versand und Steuerberechnungen genutzt. Sofern Sich Ihr Shop inner-
halb Europas befindet, integriert xt:Commerce die EU-Steuerzonen automa-
tisch. Sobald Sie E-Mail-Absenderadresse, Shop- und Firmennamen
eingetragen haben, bestätigen Sie erneut mit »Continue«.
Nun folgen noch ein paar shopinterne Vorgaben, die Sie jedoch in der Stan-
dardkonfiguration belassen können. Nach dem »Continue«-Klick erscheint
die letzte Seite. Der Installer hat nun alle wesentlichen Grundfunktionen
Ihres Shops eingerichtet. Jetzt starten Sie Ihren Shop mit http://localhost/
xtcommerce/index.php oder per Klick auf den Button »Catalog«. Im Inter-
net-Browser tauchen zwei Warnhinweise auf:
>> Warnung: Das Installationsverzeichnis ist noch vorhanden. Bitte
löschen Sie aus Sicherheitsgründen das nicht mehr benötigte Verzeich-
nis /htdocs/xtcommerce/xtc_installer.
>> Warnung: Das Shop-System hat noch schreibende Zugriffsrechte auf die
Konfigurationsdateien. Bitte passen Sie die Benutzerrechte der Dateien
configure.php und configure.org.php in den beiden Ordnern /htdocs/
xtcommerce/admin/includes/ und /htdocs/xtcommerce/includes/ an
(Tabelle 5.16). Gehen Sie dazu im Microsoft-Windows-Explorer auf die
vier Konfigurationsdateien, klicken Sie mit der rechten Maustaste in das
kontextsensitive Menü und wählen »Eigenschaften« aus. Dort aktivieren
Sie das Attribut »Schreibgeschützt« und bestätigen Sie dies mit »OK«.
Geschafft. Die lokale Installation Ihres Online-Shops (Frontend) ist fertig. Die erste
Mit Ihrem Administratorkonto melden Sie sich zum Betreten des adminis- Admin
Anmeldung
trativen Backends an. Mit einem Klick auf »Admin« gelangen Sie erstmals
in den Administrationsbereich.
xt:Commerce auf einem externen Webserver installieren

Die lokale Installation diente nur zu Testzwecken. Damit Kunden auf Ihren
Shop zugreifen können, ist eine Installation auf einem externen Webserver
erforderlich. Eine Online-Installation auf einem externen Webserver
unterscheidet sich nur unwesentlich von der eben beschriebenen lokalen
Installation. Abweichungen gibt es bzgl. der Webserver-Konfiguration, des
351
Dateitransfers per FTP sowie den höheren Sicherheitsanforderungen in Form

von Berechtigungen, Zugangsdaten und Zugriffsrechten. Als Provider emp-
fehlen wir Ihnen folgende Alternativen: all-inkl, domainfactory, domaingo
und server4you. Alle bieten ein gutes Preis-Leistungsverhältnis und xt:Com-
merce läuft stabil.
www.all-inkl.de
Neue Medien Münnich (Provider)
www.domaingo.de
www.domainfactory.de
domainfactory GmbH (Provider)
www.server4you.de
BSB Service GmbH (Provider)
Natürlich müssen Sie bei einem normalen Webhosting-Paket Apache,
MySQL, PHP oder Perl nicht installieren. Das muss in dem Domain-Paket
Ihres Providers bereits enthalten sein. Anders sieht es bei einem dedizierten
Server aus, hier kann es durchaus sein, dass Sie Software nachinstallieren
müssen.
Wir beschreiben Ihnen hier exemplarisch die Installation der Shop-Software

auf einem Webhosting-Paket:
1. Laden Sie xt:Commerce aus dem Internet herunter!
2. Entpacken Sie xt:Commerce!
3. Kopieren Sie xt:Commerce per FTP ins Webverzeichnis!
4. Setzen Sie spezielle Verzeichnis- und Dateiberechtigungen!
5. Legen Sie Datenbank und Benutzer mit phpMyAdmin an!
6. Konfigurieren Sie das Shop-System auf Ihrem Webserver!
Shop per FTP Laden Sie zunächst den entpackten Ordner »xtCommerce_3.x« mit allen
Client online Unterverzeichnissen per FTP auf Ihren Webserver. Als kostenlose Open-
kopieren
Source-Lösung bietet sich der zu XAMPP passende FTP-Client FileZilla an.
Die Angaben für FTP-Hostname, Benutzername, Kennwort und Port können
Sie online bei Ihrem Domain-Konto nachlesen. Tragen Sie die Verbindungs-
daten in den vorgesehenen Feldern bei Ihrem FTP-Client ein und klicken Sie
auf den Button »Verbinden«. Ist eine Verbindung hergestellt, können Sie per
Drag&Drop von Ihrer lokalen Festplatte aus Daten auf den Webspace kopie-
ren. Sind Ihre Dateien online, benennen Sie den Hauptordner in »xtcom-
merce« um.
Möglicherweise erstellen Sie eine eigene Subdomain, z.B. shop.domain.de,
damit Sie und Ihre Kunden einen schnellen Einstiegspunkt für Ihren Shop
besitzen (Kapitel 1).
352
Abbildung 5.47: FileZillaFTPClient im Einsatz
filezilla.sourceforge.net
Open Source Technology Group (OpenSource FileZilla FTP Client)
Da es sich bei Ihrem Webserver für gewöhnlich um einen Linux-Server han-

delt, passen Sie die Datei- und Verzeichnisberechtigungen im Shop über den
FTP-Client an. 777 oder rwx rwx rwx bedeuten Vollzugriff (4 = read, 2 =
write, 1 = execute). Markieren Sie eine Datei oder ein Verzeichnis und öffnen
Sie mit der rechten Maustaste das kontextsensitive Menü. Bei FileZilla öffnet
sich das in Abbildung 5.48 gezeigte Dialogfenster (chmod). In Tabelle 5.14
sehen Sie alle Verzeichnisse und Dateien mit den für die Installation erforder-
lichen Berechtigungen. Am besten geben Sie den numerischen Wert ein.
Abbildung 5.48: Datei bzw. Verzeichnisattribute anpassen
353
Übrigens werden bei Windows und Linux unterschiedliche Trennzeichen

gesetzt. Unter Microsoft DOS und Microsoft Windows wird der umge-
kehrte Schrägstrich \ (Backslash) als Trennzeichen verwendet. Bei Linux
setzt man den Slash / als Trennzeichen ein. Beide markieren die Trennung
des Verzeichnispfades, unterscheiden sich also nur optisch.
Verzeichnisberechtigungen
/admin/backups 777 bzw. rwx rwx rwx
/admin/images/icons 777 bzw. rwx rwx rwx
/admin/rss 777 bzw. rwx rwx rwx
/cache 777 bzw. rwx rwx rwx
/images 777 bzw. rwx rwx rwx
/images/content 777 bzw. rwx rwx rwx
/images/product_images/info_images 777 bzw. rwx rwx rwx
/images/product_images/original_images 777 bzw. rwx rwx rwx
/images/product_images/popup_images 777 bzw. rwx rwx rwx
/images/product_images/thumbnail_images 777 bzw. rwx rwx rwx
/media 777 bzw. rwx rwx rwx
/media/content 777 bzw. rwx rwx rwx
/media/products 777 bzw. rwx rwx rwx
/templates_c 777 bzw. rwx rwx rwx
Dateiberechtigungen
/admin/includes/configure.php 777 bzw. rwx rwx rwx
/admin/includes/configure.org.php /includes/confi- 777 bzw. rwx rwx rwx
gure.php 777 bzw. rwx rwx rwx
/includes/configure.org.php 777 bzw. rwx rwx rwx
Tabelle 5.14: Verzeichnis und Dateiberechtigungen auf externem Server
Datenbank Sind Sie fertig, benötigen Sie die Zugangsdaten zu Ihrer Datenbank. Finden
verbinden Sie die Daten nicht online im Administrationsbereich Ihrer Domain, dann
erkundigen Sie sich bei Ihrem Provider. Wer vom Provider aus dazu berech-
tigt ist, kann eine eigene Datenbank für den Shop erstellen. Jetzt können Sie
den Installer starten. Ersetzen Sie localhost durch Ihre Internet-Adresse:
www.domain.de/xtcommerce/xtc_installer. Bei Verwendung einer Subdo-
main reicht bereits shop.domain.de/xtc_installer.
Zugangsdaten XAMPPInstallation ProviderInstallation

Speicherort lokale Installation im Intranet (Netzwerk) externe Installation im Internet
Datenbank-Server localhost mysql.domaingo.de
Benutzername xtcuser db123456
Kennwort xtcpw123 *******
Datenbank xtcommerce db123456
Tabelle 5.15: Vergleich interner bzw. externer Datenbankzugangsdaten
354
Ansonsten verfahren Sie so wie bei der lokalen Installation von xt:Commerce. Installation online
Ist die Installation erfolgt, beachten Sie die Warnungen. Löschen Sie nach der beim Provider
Installation das Verzeichnis »xtc_installer« und verändern Sie die Datei-
berechtigungen für den Zugriff auf die Konfigurationsdateien. Online spielt
dies eine wesentliche Rolle, da sonst fast jeder Ihren Shop »administrieren«
kann, wenn Sie die Berechtigung nicht beschränken. Erst wenn keine War-
nungen mehr angezeigt werden, ist Ihr Shop vor fremden Zugriffen geschützt.
Dateiberechtigungen
/admin/includes/configure.php 444 bzw. r-- r-- r--
/admin/includes/configure.org.php 444 bzw. r-- r-- r--
/includes/configure.php 444 bzw. r-- r-- r--
/includes/configure.org.php 444 bzw. r-- r-- r--
Tabelle 5.16: Dateiberechtigungen der Konfigurationsdateien anpassen
Praxis-Tipp: .htaccess deaktivieren

Werden beim Start der Homepage keine Bilder, Farben und Buttons ange-
zeigt, dann liegt das vielleicht an der Datei ».htcaccess«. Benennen Sie die
.htaccess in den beiden Ordnern /templates und /lang um. Verwenden Sie.
als Dateiname »old.htaccess«.
Die Konfiguration führen Sie online durch. Starten Sie dafür über den xt:Commerce
Browser Ihren Shop. Melden Sie sich dort mit der E-Mail-Adresse und dem konfigurieren
Kennwort an, das Sie bei der Installation vergeben haben. Mit einem Klick
auf den Button »Admin« in der rechten Fensterhälfte öffnet sich die Admi-
nistratoroberfläche. Für die nun folgenden Einstellungen sollten Sie genü-
gend Zeit einplanen.
Teil 1 – Allgemeine Daten

1. Firmenanschrift, Kontaktdaten und Design/Layout (xt:Commerce)
Admin-Bereich: »Konfiguration > Mein Shop«
Hier stellen Sie die grundlegenden Firmendaten Ihres Online-Shops ein.
Wichtig ist unter anderem das Konfigurationsfeld »Geschäftsadresse und
Telefonnummer«. Tragen Sie hier Ihre Geschäftsadresse ein und belassen die
Such- und Sortierfunktionen wie voreingestellt. Falls Ihnen das Design nicht
gefällt, können Sie bei »Templateset (Theme)« ein anderes auswählen, das
sich im Ordner /templates befindet. Einige weitere Templates finden Sie im
Download-Bereich.
355
Abbildung 5.49: Konfiguration der Firmen und Kontaktdaten
2. Kaufmännische Daten und Nummernkreise (xt:Commerce)

phpMyAdmin: »Datenbank > SQL > …«
Starten Sie die Datenbankverwaltung phpMyAdmin, indem Sie ein neues
Browser-Fenster öffnen und die Internet-Adresse für die Datenbank einge-
ben. Diese Adresse lautet meistens:
>> lokal mit XAMPP: http://localhost/phpmyadmin oder
>> extern im Internet: http://www.domain.de/sqladmin
Wählen Sie hier Ihre Datenbank aus und klicken auf den Karteikartenreiter
»SQL«, jetzt können Sie beliebige SQL-Befehle auf Ihrer Datenbank ausfüh-
ren lassen. Damit ab sofort der Nummernkreis für Ihre Online-Bestellungen
bei 100001 beginnt, fügen Sie folgenden Code ein und bestätigen diesen mit
OK:
ALTER TABLE orders AUTO_INCREMENT=100001
In unserem Beispiel startet anschließend die Anfangsbestellnummer bei

Belegnummer 100001. Wir empfehlen Ihnen dafür eine 5- bis 6-stellige
Nummer, weil sie einen besseren Eindruck beim Kunden hinterlässt. Sieht
schon irgendwie seltsam aus, wenn ein Shop bereits ein Jahr online und
immer noch zweistellige Bestellnummern verteilt.
356
Abbildung 5.50: Nummernkreis für Bestellnummer verändern
In xt:Commerce können Sie nur die vom System selbst generierte Rechnungs- Rechnungs
nummer verwenden. Die Entwickler vertreten die Meinung, dass jeder, der nummer vom
System
professionell einen Shop betreibt, auch eine Faktura und ein Warenwirtschaft-
vorgegeben
system benutzen. Die Rechnungsnummer vergibt dann Ihre Fakturierungs-
Software, dessen Nummernkreis Sie dann dort einstellen. Selbstverständlich
können Sie in Ihrem xt:Commerce Shop ein eigenes Modul für die Rechnungs-
nummer einbauen, allerdings müssten Sie das eigens programmieren.
3. Steuerinformationen (xt:Commerce)
Admin-Bereich: »Land / Steuer > Steuersätze«
In diesem Bereich lassen sich die unterschiedlichen Steuersätze verändern.
Die Standardeinstellung ist für Sie korrekt. Passen Sie lediglich bei Bedarf
die Steuerzonen an oder verändern ab 2007 hier an zentraler Stelle den Satz
der Umsatzsteuer für Ihren Online-Shop.
Abbildung 5.51: Steuersätze, klassen und zonen anpassen
357
Admin-Bereich: »Konfiguration > UST ID«

Auf dieser Seite im Konfigurationsbereich geben Sie Ihre USt-IdNr ein. Bei
ausländischen (Firmen-) Kunden wird übrigens geprüft, ob die Nummer
syntaktisch korrekt ist. Sie selbst müssen, wie bereits in Kapitel 2 erwähnt,
die USt-IdNr beim Bundesamt für Finanzen kontrollieren.
Abbildung 5.52: Tragen Sie hier Ihre UStIdNr ein
Praxis-Tipp: Steuernummer auf Rechnung ausgeben

Damit Ihre Steuernummer auf dem von xt:Commerce generierten Rechnungs-
formular erscheint, müssen Sie das Template anpassen. Öffnen Sie dazu das
Template der Rechung und geben Sie an beliebiger Stelle Ihre Steuernummer
an. Gehen Sie hierfür in den Ordner /templates und öffnen Sie die von Ihnen
aktuell verwendete Template-Datei /admin/print_order.html (für Admin)
bzw. /module/print_order.html (für Kunden). Um die Datei bearbeiten zu
können, importieren Sie den Template-Ordner als Projekt in Dreamweaver
oder öffnen die Datei mit einem anderen Editor. Dazu eignen sich z.B.:
– Bildbearbeitung: Adobe PhotoShop oder Ähnliches
– HTML-Bearbeitung: Dreamweaver, WebEditor oder Ähnliches
www.adobe.de
Adobe Systems Inc. (Bildbearbeitungssoftware Adobe Photoshop CS2)
www.macromedia.com/de
Adobe Systems Inc. (HTML-Editor Macromedia Dreamweaver 8)
www.namo.com
SJ Namo Interactive Inc. (HTML-Editor Namo WebEditor 2006)
358
4. Länderlisten und Zonen (xt:Commerce)

Admin-Bereich: »Land / Steuer > Land«
Genauso wie bei den anderen Shops finden Sie hier eine umfassende Länder-
liste, die derzeit 239 Länder beinhaltet.
Admin-Bereich: Land / Steuer > Steuerzone
Wer es sich einfach machen möchte, kann die vorgegebenen Steuerzonen
beibehalten. In der Version 3.0.3 fehlten in der »Steuerzone EU« noch
einige Länder. Das wurde in der Version 3.0.4 SP1 ausgebessert. Die ange-
legten Zonen sind Voraussetzung für die Wahl der Versandzone und nicht
für die Steuerzone, wie der Name vermuten lässt.
Über den Button »Einfügen« lassen sich neue Steuerzonen einfügen. Mar-
kieren Sie einzelne Zonen, dann gelangen Sie mit einem Klick auf den But-
ton »Details« in die Liste der Länder, die in dieser Zone enthalten sind. Bei
einer neuen Zone ist diese Liste natürlich leer und muss erst noch befüllt
werden. Für die Zone A sieht unsere Liste am Schluss wie in Abbildung 5.53
aus. Sie beinhaltet alle Länder mit gleichen Versandkosten.
Abbildung 5.53: Liste der neu hinzugefügten Länder in Zone A
5. Infotexte und Bilder auf Ihrer Startseite (xt:Commerce)

Admin-Bereich: »Hilfsprogramme > Content Manager > Index«
Den Startseitentext ändern Sie im Content Manager unter dem Titel Text auf Start
»Index«. Wie Sie in Abbildung 5.54 sehen, müssen Sie die Standardtexte für seite ändern
die anderen Sprachen auch ändern. Es sind bereits Menübefehle, Überschrif-
ten und kurze Texte in andere Sprachen übersetzt. Eine Veränderung oder
Entfernung der Fußzeile (Footer) ist nicht gestattet. Falls Sie Ihr Copyright
in die Fußzeile (Footer) schreiben möchten, passen Sie am besten die Datei /
templates/xtc/index.html an. Löschen Sie aber fairerweise nie den Copy-
right-Hinweis auf xt:Commerce.
359
Abbildung 5.54: Alle Standardseiten des Content Managers
Logo tauschen Ihr eigenes Firmenlogo tauschen Sie einfach mit dem bestehenden Bild per
FTP aus. Solange Sie mit dem Standard-Template arbeiten, finden Sie die
jeweils genutzten Bilder im Verzeichnis /templates/xtc2/img/. Benennen Sie
die Logo-Dateien in die folgenden Dateinamen um:
>> Logo auf Startseite von Version 3.x: top_logo.jpg (185 x 76 Pixel)
>> Logo auf Startseite von Version 2.x: logo_shop.gif (185 x 95 Pixel)
>> Logo in Rechnungen, Lieferscheinen, Bestätigungsemail usw.: logo.gif
(134 x 95 Pixel)
Eigenes Das kleine XT-Logo, das als Wasserzeichen auf Produktbildern erscheint, fin-
Wasserzeichen den Sie unter /images/overlay.gif (56 x 43 Pixel). Sie können es ganz entfernen
im Produktbild
oder Ihr eigenes Wasserzeichen im selben Verzeichnis abspeichern. Als Stan-
dardwert für die transparente Farbe des Wasserzeichens dient Ihnen die
HTML-Farbe »#FF0000« (Kapitel 8). Diese Einstellung können Sie natürlich
unter »Konfiguration > Bild Optionen« anpassen. Jetzt suchen Sie noch nach
»Artikel-Info Bilder:Merge« oder »Artikel-Popup Bilder:Merge«. Damit Ihre
gesamten Bilder verarbeitet werden, starten Sie danach unbedingt »Module >
XT-Module > XT-Imageprocessing«. Diese Stapelverarbeitung kann je nach
Anzahl der Bilder variieren. Ansonsten werden die Änderungen nicht über-
nommen. Falls es nach 30 Sekunden zu einem Abbruch kommt, liegt dies an
der zu kurzen Zeitspanne für die Skriptverarbeitung. Nur bei einem dedizier-
ten Server lässt sich diese Angabe selbst einstellen.
360
Würden Sie gerne das Aussehen des Shops verändern? Mit wenigen Schrit-
ten können Sie bei Bedarf ein anderes Template in Ihrem Shop installieren.
Hiermit ändern Sie das Shop-Design:
1. Laden Sie eine zur Shop-Version passende Template-Datei herunter!

2. Entpacken Sie die gezippte Datei auf Ihrem lokalen Rechner!
3. Kopieren Sie per FTP den Ordner in den Online-Ordner /templates!
4. Wählen Sie das neue Template im Admin-Bereich aus!
5. In »Mein Shop« finden Sie ein Auswahlfeld für das Template-Set!

1. Aufschlag und Versandzonen (xt:Commerce)
Admin-Bereich: »Module > Versandart«
Die Berechnung von Versandkosten nach Preis oder Gewicht ist bei xt:com-
merce einfach gelöst. Dazu installieren Sie »Tabellarische Versandkosten«
(Modul table), danach erscheint unter Versandarten ein neues Modul. Zwei
Klicks und Sie können im Eingabefeld die neuen Versandkosten eingeben.
Fügen Sie z.B. »150:4.50,10000:0.00« ein, bedeutet diese Zahlenkolonne:
Bis 150 € trägt Ihr Kunde 4,50 € Versandkosten, darüber erfolgt die Liefe-
rung versandkostenfrei.
Abschließend tragen Sie in den erlaubten Versandzonen manuell alle Län-
derkürzel ein. Oder Sie verwenden den Eintrag »Versandzone«, für die diese
Versandkosten gelten. In einem der vorhergehenden Schritte haben wir die
Zonen bereits mit allen geltenden Länderkürzeln belegt.
Abbildung 5.55: Tabellarische Versandkosten nach Zonen anlegen
361
Mehrere Zonen Möchten Sie mehrere Zonen mit unterschiedlichen Versandkosten nutzen,
anlegen wird es etwas komplizierter. Dieses Beispiel ist allerdings nicht ganz abwe-
gig. Denn Versandkosten in ein europäisches Nachbarland sind einfach
höher, als wenn Ware innerhalb Deutschlands versendet wird. Eine Unter-
scheidung ist in diesem Fall angebracht.
Hierfür benötigen Sie ein neues Modul »Tabellarische Versandkosten Zone
A«. Sie müssen dazu zwei neue Dateien erstellen:
>> /includes/modules/shipping/tablea.php
>> /lang/german/modules/shipping/tablea.php
Mit Hilfe eines FTP-Clients duplizieren Sie online die im Verzeichnis abgeleg-
ten Dateien »table.php«. Benennen Sie anschließend beide Dateien um, z.B. in
»tablea.php«. Leider wird das neue Modul nicht ganz automatisch eingebun-
den. Sie müssen noch ein paar inhaltliche Änderungen durchführen, damit Sie
das Modul doppelt benutzen können. Innerhalb der ersten Datei ersetzen Sie
jedes Mal den Begriff »table« durch »tablea« (achten Sie auf die Groß-
und Kleinschreibung!). Die einzigen Ausnahmen sind »TABLE_
CONFIGURATION« und »TABLE_ZONES_TO_GEO_ZONES«, daran dürfen
Sie nichts ändern. Die zweite Datei bearbeiten Sie genauso. Zur besseren
Unterscheidung passen Sie den Titel und die Beschreibung für Zone A an.
Abbildung 5.56: Texte der tabellarischen Versandkosten für Zone A ändern
Praxis-Tipp: Andere Sprachversionen nicht vergessen

Liefern Sie auch in nicht deutschsprachige Länder, vergessen Sie nicht, diese
Zonen ebenfalls anzupassen. Denken Sie immer daran, Sie müssen in allen
verwendeten Sprachversionen die gleichen Änderungen vornehmen. Bei-
spielsweise müssen Sie die Anpassungen auch im Verzeichnis für die engli-
sche Sprache vornehmen: /lang/english/modules/shipping/tablea.php.
Danach gehen Sie in den Admin-Bereich. Im Menü »Module« unter »Ver-

sandart« sollte jetzt eine zweite tabellarische Versandkostenzone angelegt
sein. In unserem Beispiel haben wir die Benelux-Länder und Österreich auf-
genommen. Die höheren Versandkosten entnehmen Sie der Zahlenkolonne:
»150:6.50,10000:2.00«. Wir haben hier generell 2,00 € aufgeschlagen.
Nehmen Sie die Preisliste Ihres Logistikers zur Hand, damit können Sie Ihre
Versandkosten prima kalkulieren.
2. Mindermengenzuschlag (xt:Commerce)
Admin-Bereich: »Module > Zusammenfassung«
362
Im Modulbereich unter »Zusammenfassung« finden Sie das Modul

ot_loworderfee für den Mindermengenzuschlag. Das können Sie nach der
Installation je nach Wunsch anpassen.
Abbildung 5.57: Mindermengenzuschlag für alle Länder bearbeiten
3. Versandkostenfreie Lieferung (xt:Commerce)

Admin-Bereich: »Module > Zusammenfassung«
Ebenso passen Sie den Betrag an, ab dem eine Ware versandkostenfrei gelie-
fert wird. Dazu stehen zwei Module zur Verfügung:
>> Versandkostenfrei: Modul »freeamount« (»Module > Versandart«)
Berechnungstechnisch arbeitet dieses Modul richtig. Allerdings müssen
Ihre Kunden die versandkostenfreie Lieferung zuerst anwählen, damit
sie sich das Geld sparen. Das wird von den Kunden jedoch häufig ver-
gessen.
>> Versandkosten: Modul »ot_shipping« (»Module > Zusammenfassung«)
Die fehlerhafte Berechnung in diesem Modul scheint ab der Version
3.0.4 SP1 behoben zu sein. Allerdings kann der Kunde, sobald er über
dem Schwellenwert liegt, keine alternative Versandart, z.B. Selbstabho-
lung, anwählen.
Wir empfehlen Ihnen den Einsatz des Moduls ot_shipping. In »Versandkos-
tenfrei nach Zonen« stellen Sie »national« ein, da Sie aus Kostengründen
nur innerhalb Deutschlands versandkostenfrei liefern.
363
Abbildung 5.58: Versandkostenfreie Lieferung mit dem Modul ot_shipping
Admin-Bereich: »Module > Zahlungsoptionen«
Im Modulverzeichnis für die Zahlungsarten liegen mehr als zwanzig ver-
schiedene Module. Sie beschränken sich zunächst auf einige wenige (Kapitel
6). Am leichtesten lässt sich die Zahlungsart »Vorauskasse« mit Hilfe des
Moduls moneyorder realisieren.
Abbildung 5.59: Module für die Zahlungsarten installieren
364
Die unter »Vorauskasse« angezeigte Anschrift stammt aus dem Eingabefeld

»Geschäftsadresse und Telefonnummer« (»Konfiguration > Mein Shop«).
Wichtig ist das Feld »Zahlbar an«, darin stehen Ihre Bankinformationen:
Kontoinhaber, Bankleitzahl und Kontonummer. Für den europäischen
Geldtransfer mit IBAN und SWIFT (BIC) aktivieren und konfigurieren Sie
das Modul eustandardtransfer.
Auf diese Weise installieren Sie die gewünschten Zahlungsarten. Die Anzei-
gereihenfolge bestimmen Sie anhand von Ziffern. Je kleiner die Ziffer, desto
weiter oben steht die Zahlungsart in der Anzeige.
1. Impressum (xt:Commerce)
Admin-Bereich: »Hilfsprogramme > Content Manager > Impressum«
Wie der Name Content Manager schon andeutet, handelt es sich hierbei um
ein echtes kleineres Content-Management-System. Alle Änderungen, die Sie
hier und im Admin-Bereich vornehmen, sind sofort online sichtbar. Im Con-
tent Manager der OpenSource-Lösung lässt sich eine Vielzahl von Doku-
menten bearbeiten. Hierzu gehört auch das wichtige Impressum. In Kapitel
7 finden Sie einige Anhaltspunkte zu den Informationen, die Sie online plat-
zieren müssen.
Öffnen Sie den in Abbildung 5.54 gezeigten Content-Titel namens »Impres-
sum«. Wählen Sie ganz rechts am Bildschirm die Aktion »Bearbeiten«.
Danach öffnet sich ein WYSIWYG-Editor, mit dem Sie den Textinhalt
bequem anpassen können. Natürlich ist es empfehlenswerter, längere Text-
passagen auf dem eigenen Rechner offline zu erstellen. Ist der Text fertig,
müssen Sie ihn online im WYSIWYG-Editor einfügen. Verwenden Sie dafür
einen simplen Texteditor und nicht Microsoft Word. In Word sind nur viele
unnötige Formatierungen enthalten.
Abbildung 5.60: Komfortabler WYSIWYGEditor im Content Manager
365
2. Privatsphäre und Datenschutz (xt:Commerce)

Admin-Bereich: »Hilfsprogramme > Content Manager > Privatsphäre und
Datenschutz«
Wie bereits erwähnt, müssen Sie als Shop-Anbieter Ihrer Sorgfaltspflicht
gegenüber Ihren Kunden nachkommen. Das heißt, Sie müssen Kunden zu
Beginn einer Bestellung über Art, Umfang und Zweck der Erhebung, Verar-
beitung und Nutzung personenbezogener Daten unterrichten. Ein Beispiel
aus der Praxis finden Sie in Abbildung 5.32.
3. Allgemeine Geschäftsbedingungen (xt:Commerce)
Admin-Bereich: »Hilfsprogramme > Content Manager > Unsere AGB«
Sie sind nicht gezwungen Allgemeine Geschäftsbedingungen anzugeben.
Falls Sie doch welche einsetzen möchten, müssen Sie diese in den Bestellab-
lauf einbeziehen. Standardmäßig ist diese Funktion bereits aktiviert. Ver-
gisst ein Kunde, den Haken zu setzen, um Ihre AGB zu akzeptieren, kann er
seinen Bestellvorgang nicht korrekt beenden.
Abbildung 5.61: Allgemeine Geschäftsbedingungen akzeptieren
Er erhält am Bildschirm eine auffällige Fehlermeldung mit dem Wortlaut:

»Sofern Sie unsere Allgemeinen Geschäftsbedingungen nicht akzeptieren,
können wir Ihre Bestellung bedauerlicherweise nicht entgegennehmen!«
Praxis-Tipp: AGB als HTML-Datei einbinden

Erstellen Sie eine Datei mit einem HTML-Editor, die Ihre AGB enthält.
Danach speichern Sie diese Datei via FTP auf Ihren Webserver in den Ord-
ner /media/content. Binden Sie ihn abschließend im Content Manager mit
»Datei Wählen:« ein. Somit entgehen Sie Formatierungsproblemen mit den
AGB im Bestellvorgang.
4. Kundeninformationen (xt:Commerce)
Admin-Bereich: »Hilfsprogramme > Content Manager > Liefer- und Ver-
sandkosten«
Versandkosten in Bevor ein Kunde bei Ihnen bestellt, muss ihm schon bei der Artikelbeschrei-
Tabellenform bung mitgeteilt werden, dass zusätzlich zum Warenwert Versandkosten
anfallen. Diese Kosten hängen von der Menge der bestellten Ware (Gewicht
oder Warenwert) und der Versandart ab. Sie müssen dem Kunden vor
Abgabe einer verbindlichen Bestellung diese Informationen mitteilen. Des-
halb ist es erforderlich, in der Nähe des Produktpreises einen Link zu den
»Liefer- und Versandkosten« einzubinden. Dieser führt zu einer ausführli-
chen Aufstellung der Versandkosten, z.B. in tabellarischer Form. In Version
3.0.4 ist er bereits enthalten.
366
Wer mit Version 3.0.3 arbeitet, findet im Forum eine Anleitung, wie er beim
Preis den Zusatztext »Preis inkl. USt zzgl. Versandkosten« einfügt: www.xt-
commerce.com/forums/index.php?showtopic=13333&st=0.
5. Kundenbelehrung bzw. Widerrufsrecht (xt:Commerce)
Admin-Bereich: »Hilfsprogramme > Content Manager > Unsere AGB«
Ihr Kunde hat vor Vertragsschluss allerhand zu lesen, dazu gehört auch die
Widerrufsbelehrung. Der Text muss frei zugänglich im Online-Shop liegen.
Am besten nehmen Sie die Kundenbelehrung in Ihre Allgemeinen Geschäfts-
bedingungen auf. Dadurch wird sie bereits während des Bestellvorgangs ein-
deutig angezeigt. Der Kunde muss vor dem Ende des Bestellvorgangs noch
bestätigen, dass er die Belehrung und die AGB gelesen hat. Wenn die Kun-
denbelehrung erst in der Bestellmail erfolgt oder der Rechnung beiliegt, ver-
längert sich die Widerrufsfrist auf einen Monat (anstatt zwei Wochen).
Bekommt ein Endverbraucher gar keinen Hinweis, ist der Widerruf bis auf
unbestimmte Zeit gültig.
Abbildung 5.62: Widerrufsbelehrung in den AGB als HMTLDatei
Praxis-Tipp: Widerrufsbelehrung
Setzen Sie die Widerrufsbelehrung doch einfach möglichst zu Beginn in die
Allgemeinen Geschäftsbedingungen. Ändern Sie den in Abbildung 5.61
angezeigten Text in: »Hiermit bestätige ich, dass ich die AGB und die darin
enthaltene Widerrufsbelehrung gelesen habe.« Dazu öffnen Sie die Konfigu-
rationsdatei /lang/german/lang_german.conf und ändern den Eintrag bei
»text_accept_agb«.
Des Weiteren schlagen wir Ihnen vor, dass Sie die AGB auch zum Herunter-
laden anbieten.
367
1. Mengeneinheit und Grundpreis (xt:Commerce)
Admin-Bereich: »Konfiguration > Verpackungseinheit«
Um bei Ihren Produkten den Grundpreis laut Preisangabenverordnung
anzuzeigen, sind zwei Schritte erforderlich. Zuerst erstellen Sie eine neue
Mengeneinheit. Die Mengen- bzw. Verpackungseinheiten (VPE) legen Sie
im unteren Fensterbereich in der Konfiguration an.
Abbildung 5.63: Mengen bzw. Verpackungseinheiten anlegen
Als Zweites weisen Sie dem Produkt die Verpackungseinheit zu, indem Sie
Ihr Produkt editieren. Bei der »Anzeige VPE« der Produktdaten aktivieren
Sie die Anzeige und geben den dazugehörigen Multiplikator (Wert) ein. Er
ist vergleichbar mit dem Faktor bei Mondo Shop.
Abbildung 5.64: Auswahl, Anzeige und Multiplikator der Mengeneinheit
Multiplikator Wir wollen mit einem Beispiel den Multiplikator verdeutlichen. Ihr Produkt
berechnen wird in einer Menge von 2 Litern angeboten. Um den Grundpreis für 1 Liter
automatisch errechnen zu lassen, müssen Sie für den Wert einfach den Divi-
dend angeben, d.h., Wert = 2. Wird Ihr Produkt in einer Menge von
0,5 Liter angeboten, tragen Sie als Multiplikator den Wert 0,5 ein. Haben
Sie nur die Verpackungseinheit Stück in Ihrem Shop vertreten, brauchen Sie
bei Ihren Produkten nichts unter »Wert« einzutragen.
2. Kategorie, Artikel, Bild und Hersteller (xt:Commerce)
Admin-Bereich: »Artikelkatalog > Kategorien / Artikel«
Kategorien und Kategorien legen Sie an, indem Sie im Admin-Bereich unter Artikelkatalog
Produkte anlegen »Kategorien/Artikel« auswählen. Es können beliebig viele Kategorien ange-
legt werden. Dort haben Sie auch die Möglichkeit, neue Produkte anzulegen.
Wichtig: Falls Sie in der Kategoriebezeichnung später etwas ändern, ist der
Status automatisch deaktiviert, d.h., die Kategorie erscheint im Shop nicht
mehr.
368
Abbildung 5.65: Produktdaten konfigurieren
Beim Anlegen eines neuen Produkts sind folgende Informationen nötig:

>> Artikelbeschreibung: Eine detaillierte Beschreibung des Produkts.
>> Kurzbeschreibung: Eine knappe, ca. zweizeilige Artikelbeschreibung.
>> Meta Tags: Titel (Title), Beschreibung (Description) und Schlüsselwör-
ter (Keywords) für die Suchmaschinen.
>> Artikelname: Möglichst genaue Produktbezeichnung mit Hersteller,
Produktbezeichnung und Artikelart, z.B. Samsonite Lady Business
Small Aktentasche.
>> Artikelbilder: Es ist möglich, mehrere Bilder pro Produkt anzugeben.
>> Preisoptionen: Steuerklasse (Standardsatz) und Artikelpreis. Verwen-
den Sie in der Preisangabe nur Punkte und keine Kommata. Geben Sie
Preise netto ein, wenn Sie umsatzsteuerpflichtig sind.
Ein Produkt bzw. eine Kategorie sind nur dann online im Shop sichtbar,
wenn das Statusfeld der jeweiligen Zeile »grün« ist (linkes Symbol).
Abbildung 5.66: Neue Kategorien und Produkte anlegen
Klicken Sie auf das Ordnersymbol vor dem Kategorienamen, dann wechseln Produkte und
Sie in den Ordner. Innerhalb eines Ordners bzw. einer Kategorie lassen sich Kategorien
verschieben
neue Kategorien erstellen, so genannte Unterkategorien. Damit Ihr Artikel in
der richtigen Kategorie erscheint, brauchen Sie nur das gewünschte Ordner-
symbol anzuklicken. Wollen Sie ein Produkt in einen anderen Ordner ver-
369
schieben oder kopieren, markieren Sie in der rechten Spalte »Aktion« den
Artikel. Daneben erscheinen sogleich zwei Buttons: »Verschieben« und
»Kopieren nach«.
Bilder berechnen Weiter unten im Artikelfenster können Sie dem Artikel ein Produktbild
zuweisen. Die Größe der Bilder konfigurieren Sie unter »Konfiguration > Bild
Optionen«. Der Shop skaliert Produktbilder immer auf die eingestellte Bild-
größe in diesem Bereich, d.h., Sie benötigen nur ein einziges größeres Pro-
duktbild. Thumbnail-, Produkt- und Popup-Images werden beim Upload
passend und einheitlich aus diesem großen Bild berechnet. Nur bei Kategorie-
bildern findet keine Neuberechnung statt.
Haben Sie eine größere Menge an Produktbildern, dann legen Sie alle Origi-
nalbilder per FTP im Verzeichnis /images/product_images/original_images/
ab. Anschließend starten Sie »Module > XT-Module > XT-Imageproces-
sing«. Dadurch werden alle Thumbnails, Info- und Popup-Bilder in der pas-
senden Größe generiert.
HerstellerInfo Im Artikelkatalog finden Sie auch das Verzeichnis für die Hersteller. Dort
tragen Sie den Hersteller mit Firmenlogo und Webseite ein. Für das Logo
verwenden Sie eine Bildgröße von 150 x 40 Pixel. Diese Informationen wer-
den als Hersteller-Info auf Ihrer Webseite gezeigt. Ihr Kunde kann sich alle
Produkte im Shop auch herstellerbezogen anzeigen lassen. Vorausgesetzt
natürlich, Sie haben vorher bei den Artikelstammdaten im Feld »Artikelher-
steller« den Hersteller ausgewählt.
3. Produktvarianten (xt:Commerce)
Admin-Bereich: »Artikelkatalog > Artikelmerkmale«
Artikelmerkmale Hier können Sie verschiedene Produktmerkmale hinterlegen, wie Größe,
konfigurieren Farbe usw. Falls Sie nachträglich Änderungen durchführen wollen, klicken
Sie einfach in den entsprechenden Zeilen auf den Button »Bearbeiten«.
Anschließend fügen Sie die jeweiligen Optionswerte ein. Wählen Sie dazu den
Optionsnamen »Farbe« im Dropdown-Feld aus und fügen Sie die neue Farbe
Blau (blue) ein.
Abbildung 5.67: Einzelne Optionswerte für Artikelmerkmale erfassen

370
Admin-Bereich: »Artikelkatalog > Attributverwaltung«

Wählen Sie im Admin-Bereich unter »Artikelkatalog > Kategorien / Artikel« Produktvarianten
das gewünschte Produkt und klicken Sie auf den Button »Produktoptio- zuordnen
nen«. Alternativ nutzen Sie dafür die Attributverwaltung. Dort lassen sich
den entsprechenden Produkten bequem einzelne Varianten zuweisen. Mit
einem Haken aktivieren Sie die lieferbaren Farben oder Größen. Gegenüber
der Vorgängerversion wurde die Attributvergabe in Version 3.0.4 nochmals
deutlich verbessert und angepasst.
Abbildung 5.68: Auswahl einzelner Optionen für Produktvarianten
4. Lagerprodukt (xt:Commerce)
Admin-Bereich: »Konfiguration > Lagerverwaltungs-Optionen«
Für den Einstieg reicht es häufig aus, den Lagerbestand manuell anzupassen. Lagerzugang
Sobald Sie Waren von Ihrem Lieferanten erhalten, müssen sie die gelieferte manuell
einbuchen
Stückzahl zubuchen. Der Einsatz einer professionellen Warenwirtschaft ist
dann sinnvoll, wenn Sie viele Produkte anbieten und Ihr Umsatz stetig steigt.
Mehr darüber erfahren Sie in Kapitel 6. Speziell für osCommerce und
xt:Commerce gibt es eine kostenlose Lösung namens CAO-Faktura (GNU/
GPL).
Als reine eCommerce-Lösung ohne integrierte eBusiness-Schnittstellen sind
folgende Features eingebaut:
>> Verfügbarkeitsprüfung des Artikels: Prüft, ob die Anzahl der Waren im
Lager ausreicht.
>> Überprüft das Artikelattribut »Lager«: Prüfen des Warenbestandes von
bestimmten Produktvarianten (Abbildung 5.68).
>> Zieht Warenmenge ab: Verkaufte Warenmenge wird vom Lager-
bestand abgezogen.
>> Erlaubt den Einkauf nicht vorrätiger Ware: Laut Lagerbestand nicht
verfügbare Ware ist trotzdem bestellbar.
>> Kennzeichnet vergriffene Artikel: Dem Kunden wird kenntlich
gemacht, z.B. mit ***, welche Artikel aktuell nicht verfügbar sind.
>> Wird der Mindestbestand unterschritten, meldet dies das System sofort.
Somit können Sie frühzeitig neue Ware bestellen (»Lager Warnung« im
Artikelkatalog).
371
Ware nicht Bestellt der Kunde mehr, als im Lager vorrätig ist, dann bekommen Sie als
mehr vorrätig Admin einen Hinweis darauf. Der Kunde kann trotzdem die Bestellung
abgeben. Nach der Bestellung wird das Produkt künftig mit Hilfe von ***
markiert, da es nun nicht mehr am Lager verfügbar ist. Der Ware wird
sozusagen ein Liefertermin zugewiesen.
Abbildung 5.69: Kundenhinweis – Artikel ist momentan nicht lagernd
5. Produktdaten im-/exportieren (xt:Commerce)

Admin-Bereich: »Hilfsprogramme > Import/Export«
Im/Export Im Bereich »Hilfsprogramme« finden Sie ein Tool für den Import bzw.
Einstellungen Export Ihrer Produktdaten. Bei dem Link »Einstellungen« haben wir für den
Export als Texterkennungszeichen das Symbol, das Sie mit der Tastenkombi-
nation (ª)+(#) erhalten, voreingestellt und als Trennungszeichen das Sym-
bol (AltGr)+(>), weil die Produktbeschreibung als HTML-Code hinterlegt ist
und daher das Anführungszeichen belegt ist. Mit einem Klick auf den Button
»Export« wird eine CSV-Datei erstellt, die anschließend im Online-Verzeich-
nis /Export gespeichert ist.
Produktdaten Diese Datei holen Sie per FTP-Client lokal auf Ihren PC. Öffnen lässt sich
einlesen und diese Datei mit OpenOffice Calc oder Sie importieren sie in Microsoft Excel.
bearbeiten
Bei Excel lesen Sie Daten ein über das Menü »Daten > Externe Daten impor-
tieren > Daten importieren …«. Für Datentyp und Trennoption wählen Sie
»getrennt«. Anschließend verwenden Sie Ihr oben festgelegtes Texterken-
nungszeichen und Trennzeichen. Achten Sie darauf, dass alle Spalten mar-
kiert sind und Sie das Datenformat komplett auf »Text« ändern. Ansonsten
wird z.B. Ihre EAN-Nummer falsch formatiert. Aus 5411501230431 wird
dann 5,4115E+12. Den Wert XTSOL belassen Sie immer bei jedem Artikel in
der ersten Spalte.
Abbildung 5.70: Importierte Produktdaten als CSVDatei
372
Jetzt können Sie eine größere Anzahl an Produktdaten leichter und schneller Produktdaten im
erfassen. Das Ändern der Preise, Hinzufügen von Varianten und Löschen Shop importieren
alter Produkte wird stark vereinfacht. Zum Abschluss wählen Sie im Menü
»Datei > Speichern unter …« den Dateityp »CSV (Trennzeichen-getrennt)
(*.csv)«. Für den Import wählen Sie als Texterkennungszeichen (ª)+(2) und
als Trennzeichen (ª)+(;) (Semikolon). Bevor Sie nun die fertige CSV-Datei
im Admin-Bereich des Online-Shops importieren, kopieren Sie die unbearbei-
teten Originale Ihrer Produktbilder in das Verzeichnis /images/
product_images/original_images/. Vergessen Sie nicht, danach »Module >
XT-Module > XT-Imageprocessing« zu starten.
Achten Sie auf folgende wichtige Eingaben für einen stolperfreien Daten-
import:
>> Artikelnummer muss immer vorhanden sein (p_model).
>> Mindestens eine Kategorie muss vorhanden sein (p_cat.0, …, p_cat.5).
>> Den USt-Satz legen Sie entweder mit dem Wert 16.0000 oder 7.0000
an (p_tax).
Fazit zu xt:Commerce 3.0.4 SP1
xt:Commerce Beurteilung
Installation Eine lokale Installation funktioniert nur mit Zusatztools. Die Installation im Internet
gelingt recht zügig, sofern Sie den richtigen Provider wählen. Trotzdem zieht sich
die Grundkonfiguration in die Länge. Sie benötigen dafür zumindest progammier-
technisches Grundwissen.
Konfiguration Allgemeine Daten: Die grundlegenden Daten sind recht einfach einstellbar. Aber
schon bei den ersten Schritten benötigen Sie Wissen über SQL, HTML und PHP.
Versandarten und -kosten: Die meisten Einstellungen nehmen Sie in Modulen vor.
Bereits etwas komplexere Versandzonen erfordern einen erhöhten Aufwand.
Zahlungsarten: Zum Glück enthält der Shop schon eine sehr große Menge an
Zahlungsmodulen. Diese lassen sich auch sehr leicht einbinden und konfigurieren.
Informationspflichten: Grundsätzlich ist alles machbar, wenn man nur weiß, wo und
wie. Wer genug Zeit mitbringt, kann den Shop an alle Bedürfnisse anpassen.
Produktinformationen: Hervorragend gelöst ist die Produkt- und Bilderverwaltung.
Der Shop verfügt bereits in der Grundversion über tolle Features.
Tabelle 5.17: Bewertung der OpenSourceLösung xt:Commerce
Wer keine Angst vor Modulen, Datenbanken und Programmierung hat, der Gesamtfazit
erhält mit dieser Shop-Software eine echte Profi-Lösung. Wer sich zusätzlich
noch mit der Erstellung von Templates beschäftigen mag, kann sich einen
individuellen Shop mit dem eigenen Corporate-Design aufbauen.
373
6
eBusiness
KAPITEL 6
eBusiness
Zahlungsabwicklung und ePayment- Systeme
Wir stellen Ihnen klassische und internetbasierte Zahlungssysteme vor. Speziell geht
es um EMailPayment, Rechnungskauf, Kreditkarten und Lastschriftzahlung,
Micro und MacroPayment sowie Leasing und Finanzierungskauf. Wir bewerten
diese Systeme in Bezug auf Ausfallrisiken und informieren Sie über aktuelle Sicher
heitsstandards im Kreditkartenwesen. Im Anschluss daran zeigen wir einige ausge
wählte Zahlungsverfahren in den Frontend und BackendBereichen.
Schnittstellen für die Auftragsbearbeitung

In diesem Abschnitt dreht sich alles um Warenwirtschaftssysteme. Wir zeigen Ihnen,
wie Sie sich das Zusammenspiel zwischen OnlineShop, Auktionshaus und Waren
wirtschaft erleichtern. Sie lernen, wie Sie mit geeigneten Programmen den Warenbe
stand effizienter verwalten. Zudem präsentieren wir Schnittstellen, die dabei helfen,
Produkt und Zahlungsdaten abzugleichen. Abschließend stellen wir einige nützliche
Hilfsmittel für die Versandabwicklung vor, die Sie bei der Sendungsverfolgung und
dem Paketscheindruck unterstützen.
>>>
Kapitel 6 eBusiness
6.1 Zahlungsabwicklung und ePaymentSysteme

Zahlarten im Im Online-Handel sollten Sie auch bei der Art des Bezahlens die Wünsche
OnlineHandel Ihrer Kunden berücksichtigen. Wer über das Internet kauft, setzt auf Bequem-
lichkeit und Sicherheit. Speziell auf dem deutschen Markt hat sich das elek-
tronische Lastschriftverfahren (ELV) etabliert. In Gesamteuropa liegt
dagegen die Kreditkarte (KK) als Zahlungsart klar vorn. Die Online-Über-
weisung (OLÜ) und weitere Offline-Zahlarten (OZA), wie Rechnungskauf,
Vorauskasse und Nachnahme, machen dagegen nur insgesamt 5 % aus. Diese
Angaben zum Zahlverhalten basieren auf einer von Pago durchgeführten
Marktanalyse, in der rund 20 Millionen Kaufvorgänge unter die Lupe
genommen wurden.
Zahlungsarten in %
100
81,4
80
60 57,5
Deutschland
Europa
40 37,7
20 16,9
0,8 0,6 4,0 1,1

0
Kreditkarte Lastschrift Online-Überweisung Offline-Zahlarten
Abbildung 6.1: Verteilung der Zahlarten in Deutschland und Europa
www.xt-commerce.com
Winger & Zanier GbR (Bei der Erstellung dieses Kapitels hat uns Mario
Zanier mit fachlichen Tipps und Anregungen unterstützt)
6.1.1 Zahlungssysteme im Überblick

Die Zahlungssysteme im Internet teilen sich in folgende Sparten auf:
>> internetbasiert: online während der Bestellung bezahlen
>> traditionell: offline nach der Bestellung bezahlen
Online Gerade bei digitalen Gütern sind internetbasierte Bezahlverfahren geeigneter.
So setzt man beim Verkauf von Download-Artikeln bevorzugt Micro-
Payment ein, damit der Bestell-, Liefer- und Zahlungsvorgang in einem
vonstatten geht. Die herkömmlichen Verfahren sind schon wegen des Medi-
enbruchs nicht für alle Angebote sinnvoll.
376
Zahlungsabwicklung und ePaymentSysteme Kapitel 6
Offline-Zahlverfahren lassen sich einfach in Ihren Shop einbauen. Die grö- Offline
ßere Schwierigkeit liegt darin, den Zahlungseingang auf Ihrem Bankkonto
mit den Bestelldaten abzugleichen. Dazu brauchen Sie eine passende
Schnittstelle. Und der Kunde muss im Betreff die genauen Daten angeben,
damit das System die Bestellung findet (Kapitel 6.2.2).
Tabelle 6.1 zeigt Ihnen die möglichen Zahlungsabwicklungen der in Kapitel
5 besprochenen Shop-Lösungen.
Webseite Zahlarten 1&1 Mondo xt:C

2checkout.com E-Mail/Kreditkarten x
authorize.net Kreditkarten/ELV x
cc-bank.de Finanzierung x
firstgate.de Micro-/Macro-Payment x x x
iclear.de Rechnung x x x
ipayment.de Zahlungsplattform x x
libereco.net Kreditkarten/ELV x
moneybookers.com E-Mail/Kreditkarten x
paypal.de E-Mail/Kreditkarten x x x
qenta.at Zahlungsplattform x
saferpay.de Kreditkarten/ELV x
secpay.com Kreditkarten/ELV x
telecash.de Kreditkarten/ELV x
webtrade.net Zahlungsplattform x
worldpay.de Zahlungsplattform x x x
yellowpay.ch Kreditkarten/ELV x
Tabelle 6.1: Standardmäßig implementierte Zahlungssysteme (Europa)
Internetbasierte Zahlungssysteme
>> Pico-, Micro- und Macro-Payment
Den Micro-Payment-Bereich im unteren Cent Bereich bezeichnet man
als Pico-Payment. Mit Micro-Payment sind Zahlungen von Kleinstbe-
trägen unter fünf Euro gemeint. Ab etwa fünf bis zehn Euro beginnt der
Bereich des Macro-Payment.
Seit dem massenhaften Vertrieb von digitalen Gütern ändert sich
zunehmend die »Alles-ist-kostenlos«-Mentalität im Internet. Die Kun-
den sind zunehmend bereit, für digitale Inhalte Geld auszugeben. Hier-
unter fallen insbesondere der digitale Download von Musik, Spiele,
Tickets, Abonnements, Nachrichten oder anderen Informationen.
www.firstgate.de
Firstgate AG (Click&Buy ist das auf dem Markt führende Zahlungssystem)
www.paynova.com
Paynova AB (virtuelle Geldbörse als Zahlungsmittel für kleine Beträge)
377
Kapitel 6 eBusiness
www.paysafecard.com
paysafecard.com Wertkarten AG (Wertkarten zu 10/25/50/100 € erhältlich)
>> Kreditkartenzahlung
Wollen Sie Zahlungen per Kreditkarte erhalten, dann benötigen Sie ers-
tens einen Payment-Dienstleister und zweitens einen Akzeptanzvertrag
mit einem Zahlungsanbieter. Der Dienstleister ist verantwortlich für die
technische Abwicklung der Zahlungen. Sein System verfügt über Schnitt-
stellen zu den bekannten Kreditkarten (Zahlungsmedien), wie American
Express, Diners Club, MasterCard und VisaCard. Dafür kassiert er
Monats-, Jahres- und/oder Transaktionsgebühren. Bei letzterem hängen
die laufenden Kosten von der Anzahl der übermittelten Transaktionen ab.
Die Akzeptanzverträge vereinbaren Sie mit den Zahlungsanbietern, z.B.
Lufthansa Acceptance. Den Akzeptanzvertrag schließen Sie also nicht
mit Visa/MasterCard selbst, sondern Sie wenden sich an spezielle Zah-
lungsanbieter, die Sie über den jeweiligen Payment-Dienstleister finden.
Der Anbieter zieht pro Transaktion von Ihnen ein, das so genannte Dis-
agio (z.B. 5 % Abschlag). Von 100 €, die Ihr Kunde bezahlt, werden
Ihnen also 95 € überwiesen. Denken Sie auch an die Buchungszeit: Bei
jedem Anbieter dauert es eine gewisse Zeit, bis er die Umsätze über-
weist. Da vergehen schon mal sechs Wochen, bis die Zahlung auf
Ihrem Konto eingeht. Bis dahin haben Sie natürlich schon längst die
Ware geliefert und den Lieferanten bezahlt.
Kreditkarten Webseite
American Express www.americanexpress.com
Diners Club www.dinersclub.com
JCB www.jcbinternational.com
MasterCard www.mastercard.com
MasterCard SecureCode www.mastercard.com/securecode
Visa www.visa.com
Verified by Visa www.visaeu.com/verifiedbyvisa
Tabelle 6.2: Internationale Zahlungsmedien im Überblick
Payment-Dienstleister für Kreditkartenzahlungen:
www.ipayment.de
Schlund + Partner AG (Payment Service Provider)
www.moneybookers.com
moneybookers Ltd. (Payment Service Provider)
www.saferpay.de
Telekurs Card Solutions GmbH (ePayment-Lösung für Online-Zahlungen)
378
www.telecash.de
TeleCash GmbH (Automaten-, Terminal- und Internetlösungen)
www.webtrade.net
WebTRADE.NET - The-Payment.Company-GmbH (Payment-Anbieter)
www.wirecard.de
Wire Card AG (Acquirer und Akzeptanzstelle in einem)
www.worldpay.de
WorldPay GmbH (Acquirer und Akzeptanzstelle in einem)
>> Virtuelle Geldbörse, Prepaid-Karte oder Guthabenkarte

Elektronisches Geld macht den Computer zur virtuellen Geldbörse
(eWallet). Das funktioniert genauso wie bei den Prepaid-Karten für
Mobiltelefone mit ihrem im Voraus bezahlten Guthaben. Solche Gutha-
benkarten kaufen Sie als Wertkarte und können sie an Geldautomaten
oder speziellen Ladeterminals wieder befüllen. Es werden hardware- und
softwarebasierte Lösungen angeboten. Als Hardwarelösung gibt es z.B.
eine GeldKarte in Form einer SmartCard oder paysafecard als Wertkarte
im Scheckkartenformat. Die softwarebasierten virtuellen Geldbörsen
befüllt der Konsument mittels Online-Zahlung durch eine Kreditkarte,
andere gleichartige virtuelle Geldbörsen oder Banküberweisung. Dieses
einbezahlte Guthaben ist dann für Einkäufe im Internet verfügbar.
www.ccard.net
Ccard Ltd. (Guthaben-Debit-Karte und Prepaid MasterCard)
www.geldkarte-online.de
EURO Kartensysteme GmbH (Online-Shopping mit der GeldKarte)
www.maestrokarte.de
MasterCard Europe (elektronische Debitfunktion auf Bankkarten)
www.micromoney.de
Deutsche Telekom AG (Guthabenkarte von T-Pay)
moneybookers Ltd. (Geldbörse im Internet)
www.paynova.com
Paynova AB (Geldbörse als Zahlungsmittel)
www.paysafecard.com
paysafecard.com Wertkarten AG (Europas erste Prepaid-Karte)
www.quick.at
Europay Austria GmbH (elektronische Geldbörse @Quick im Internet)
www.t-com.de/t-pay
Deutsche Telekom AG (Internet-Payment T-Pay für T-Online-Kunden)
379
Kapitel 6 eBusiness
>> E-Mail-Payment (Bezahlen per E-Mail)

Diese Systeme funktionieren wie ein Bankkonto im Internet. Mit diesem
Bankkonto zahlt Ihr Kunde bequem und sicher mit seiner E-Mail-Adresse
bei Shoppingtouren im Netz. Dazu brauchen Sie und der Kunde lediglich
ein Konto bei einem E-Mail-Payment-Anbieter. Dort hinterlegen Sie als
Online-Händler eine E-Mail-Adresse Ihres Shops, an die dann die Zah-
lung geleitet wird. Wenn der Käufer die Zahlung von seinem bestehenden
Guthaben getätigt hat, verfügen Sie als Verkäufer innerhalb von Sekun-
den über das Geld. Bei einer herkömmlichen Banküberweisung dauert
der Geldeingang im Normalfall etwa zwei bis vier Tage.
Das eBay-Tochterunternehmen PayPal ist eine umfassende Zahlungslö-
sung für den Online-Handel. Mit dem Basiskonto können Sie eine Ihrer
E-Mail-Adressen als Zahlungskonto nutzen. Ab dem Premiumkonto
akzeptieren Sie zusätzlich Zahlungen per Kreditkarte, Lastschrift und
Banküberweisung. Auch mit moneybookers ist es möglich, Kreditkar-
tenzahlungen abzuwickeln.
moneybookers Ltd. (Geld per E-Mail senden und empfangen)
www.paypal.de
PayPal Europe Ltd. (Bezahlen ist genauso einfach wie Mailen)
>> Treuhandservice
Mit iclear by Kinteki wird der Kauf auf Rechnung zur sicheren Zah-
lungsabwicklung für Käufer und Händler. Es ist eine schnelle, einfache
und sichere Zahlungsart, und es fallen keine Zusatzkosten für Ihren
Kunden an. Sie als Shop-Betreiber zahlen eine geringe Gebühr (Disagio)
zwischen 2,9 bis 3,5 %. Die Zahlung leistet der Kunde direkt an iclear,
die quasi als Treuhänder agieren und das geschäftliche Risiko über-
nehmen. Der Shop-Betreiber erhält eine Meldung über den Zahlungs-
eingang bei iclear und versendet daraufhin die Ware. Dieser
Treuhandservice schafft beiderseitiges Vertrauen und sorgt für eine
sichere und transparente Bestellabwicklung.
www.iclear.de
Kinteki GmbH (Vermittler für eine sichere Zahlungsabwicklung)
>> Leasing oder Finanzierung

Mit einem Online-Service wie Leasing oder Finanzierung bieten Sie Ihrem
Kunden eine Zahlungsform für größere Anschaffungen an. Der jeweilige
Lösungsanbieter wickelt für Sie alle Vorgänge ab, bis hin zum Abschluss
eines Leasing- und/oder Finanzierungsvertrags. Der Vertrag entsteht
somit zwischen Ihrem Kunden und dem Anbieter. Sobald der Finanzie-
380
rungs- bzw. Leasingantrag eingeht und auch die Bonitätsauskunft des

Kunden positiv ist, können Sie für Ihren Kunden den gewünschten Artikel
ohne weitere Verzögerung beschaffen. Der Lösungsanbieter bestellt dazu
die vom Kunden gewünschte Ware direkt bei Ihnen. Hat Ihr Kunde die
Ware erhalten und deren Empfang bestätigt, erhalten Sie die komplette
Verkaufssumme von Ihrem Anbieter. Die Bestellung ist für Sie damit
abgewickelt; die monatlichen Raten leistet Ihr Kunde an den Lösungs-
anbieter.
www.albis-zahlungsdienste.de
ALBIS Zahlungsdienste GmbH & Co. KG (Online-Leasing-Lösung)
www.cc-bank.de
CC-Bank AG (Online-Lösung für den Finanzierungskauf)
www.weblease-europe.com
Grenkeleasing AG (Online-Leasing-Lösung)
>> mPayment
Mobiles Bezahlen oder einfach mPayment ist die Zahlungsabwicklung
mit Hilfe des Mobiltelefons. Dafür gibt es jedoch auf dem deutschen
Markt nicht mehr sehr viele Anbieter; mit Paybox stellte 2003 der
letzte größere Anbieter das Endkundengeschäft ein. Das Kerngeschäft
des Unternehmens liegt seitdem auf dem lukrativen Business-to-Busi-
ness-Bereich, allerdings regional auf den österreichischen Markt
begrenzt. Lediglich die Deutsche Telekom AG bietet mit der Bezahl-
variante Pay by Call eine funktionierende Lösung an. Damit kann der
Kunde sowohl über seinen T-Com Festnetzanschluss als auch über sein
Handy bezahlen.
www.paybox.net
paybox.net AG (österreichischer Anbieter für mobile Bezahllösungen)
www.mpay24.com
mPAY24 GmbH (Schnittstelle für viele Zahlungsmittel)
www.t-com.de/t-pay
Deutsche Telekom AG (T-Pay bietet mit Pay by Call bezahlen per Anruf)
Herkömmliche Bezahlsysteme
Viele Kunden bevorzugen die herkömmlichen Bezahlverfahren, also Rech-
nung, Lastschrift oder Nachnahme. Weniger verbreitet sind Internet-Bezahl-
systeme, wie Vorauskasse bzw. Online-Überweisung mit Hilfe von Online-
Banking. Hier fehlt es noch am mangelnden Vertrauen bei den Kunden. Bei
Händlern, die einen geprüften Online-Shop besitzen und dies mit einem offi-
ziellen Gütesiegel nachweisen können, ist der Anteil an Vorauskasse bzw.
Online-Überweisungen größer (Kapitel 10).
381
Kapitel 6 eBusiness
Praxis-Tipp: Schnelle Online-Überweisung mit giropay

Das Ziel dieses neuen Bezahlverfahrens besteht darin, sowohl die Belange
der Verbraucher als auch die der Händler zu berücksichtigen. Die Verbrau-
cher haben ein sicheres und bequemes Zahlverfahren an der Hand, das den
Händlern gleichzeitig wirtschaftliche Sicherheit bietet. Sofort nach dem
Zahlungsvorgang erhält der Händler eine Bestätigung und eine Zahlungs-
garantie von der Bank des Online-Shoppers.
Zahlungen mit giropay sind eine neue Art der Sofortzahlung. PayPal ist
einer der ersten Acquirer dafür, allerdings steht der Dienst nur für eBay-
Käufe bereit. Der Endkunde muss dazu in der Kontoübersicht seines
PayPal-Kontos das registrierte Bankkonto für Zahlungen mit giropay akti-
vieren. Die einzigen Voraussetzungen dafür sind, dass die Bank PayPal-
Zahlungen mit giropay unterstützt und das Bankkonto einen Zugang zu
Online-Banking benötigt. Künftig tätigt der Endkunde seine Online-Über-
weisung mit PIN und TAN.
Ganz besonders das Lastschrift- und Abbuchungsverfahren hat im bargeld-

losen Zahlungsverkehr viele Anhänger. Für den Anbieter birgt es allerdings
ein erhöhtes Ausfallrisiko. Das Hauptproblem sind die Rücklastschriften im
Einzugsermächtigungsverfahren.
Lastschrift Einzugsermächtigung Abbuchungsauftrag

Befugnis Der Zahlungspflichtige erteilt dem Zahlungs- Der Zahlungspflichtige erteilt der Bank
empfänger eine Einzugsermächtigung. (Zahlstelle) einen Abbuchungsauftrag.
Funktionsweise Lastschriften werden einmalig oder mehr- Abbuchungsaufträge des Zahlungs-
mals vom Konto eingezogen. pflichtigen werden regelmäßig eingelöst.
Rücklastschrift Zahlungspflichtiger kann die Belastung bis Einer Belastung kann durch den
zu 6 Wochen nach Geldabgang widerrufen. Zahlungspflichtigen nicht
widersprochen werden.
Zielgruppe Business-to-Consumer (B2C) Business-to-Business (B2B)
Tabelle 6.3: Vergleich der beiden Lastschriftverfahren
Lastschrift Besonders bei deutschen Shop-Betreibern ist das Lastschriftverfahren weit

verfahren verbreitet, da die Kunden damit am liebsten bezahlen. Dabei unterscheidet
man zwischen dem manuellen und dem elektronischen Verfahren (ELV bzw.
Direct Debit). Anders wie bei einer Überweisung lösen Sie als Geldempfänger
den Zahlungsvorgang aus. Dies geschieht entweder aufgrund einer Einzugs-
ermächtigung (Bankeinzug) oder eines Abbuchungsauftrages. Beim manuel-
len Verfahren gehen Sie in Ihre Bankfiliale und lassen das Geld einziehen bzw.
abbuchen. Das elektronische Verfahren wickeln Sie über spezielle Payment-
Dienstleister ab. Meistens sind das die gleichen Dienstleister wie bei den Kre-
ditkartenzahlungen.
Betrugsgefahr! Hier ist erhöhte Vorsicht geboten: Die Einzugsermächtigungen können von
Ihrem Kunden sechs Wochen zurückgebucht werden, d.h. auch noch nach
382
Erhalt der Ware. Wir empfehlen diese Variante nicht für sehr teure Artikel.
Nehmen wir an, Sie versenden nach dem Bankeinzug ein Notebook an Ihren
Kunden. Nun nimmt Ihr Kunde nach dem Wareneingang eine Rückbuchung
vor oder auf dem Konto liegt gar kein Geld, was ohne weiteres möglich ist.
Wir haben durch solche betrügerischen Machenschaften schon mehrere Tau-
send Euro eingebüßt.
Ausfallrisiken der Bezahlsysteme bewerten

Ihr Erfolg hängt nicht nur von der Bedienerfreundlichkeit des Online-Shops Ansprüche an
ab, sondern auch von den angebotenen Bezahlsystemen. Der tollste Shop Bezahlverfahren
nützt nichts, wenn der Kunde nicht sicher und bequem zahlen kann. Online- aus Händlersicht
Händler und Online-Käufer haben leider unterschiedliche Ansprüche an die

Bezahlverfahren. Bei Ihnen als Shop-Anbieter stehen folgende Aspekte im
Vordergrund:
>> niedriges Ausfallrisiko für die eingehende Zahlung
>> geringe Transaktions-, Installations- und Wartungskosten
>> starke Verbreitung und hohe Akzeptanz der Zahlungsart
>> einfache Handhabung und schnelle Abwicklung des Bezahlvorgangs
>> hoher Sicherheitsstandard und Schutz vor Missbrauch
Der Konsument wünscht sich hingegen vor allem Sicherheit beim Bezahlen. Forderungen aus
Er erwartet eine missbrauchssichere SSL-verschlüsselte Übertragung seiner Kundensicht
Bezahl- und persönlichen Daten. Er möchte seine Anonymität gewährleistet
wissen, damit er nicht durch seine Aktivitäten Opfer von Spam-Attacken
oder sogar Geldbetrug wird. Eine einfache, schnelle und benutzerfreundli-
che Bedienung bei der Bezahlung sind inzwischen selbstverständlich. Vor-
teilhaft ist ein Zahlungsmittel, das viele Akzeptanzstellen akzeptieren.
Wünschenswert ist auch die Verwendbarkeit außerhalb vom Internet; so
lässt sich z.B. die Wertkarte auch beim Shopping in der Stadt verwenden.
Förderlich für die Kundenakzeptanz ist, wenn der Bezahldienst für den
Kunden kostenfrei ist. Ganz oben auf der Wunschliste der Käufer: Problem-
fälle absichern durch Geld-zurück-Garantie, Stornomöglichkeit oder sogar
Warenerhalt, bevor der Zahlungseingang beim Shop-Betreiber erfolgt ist.
Untersuchungen belegen, dass Internet-Käufer als Hauptgrund für den Bestel-
labbruch eine fehlende Bezahlungsart nennen (Kapitel 3). Wie Tabelle 6.4
zeigt, gibt es jede Menge Zahlungsarten, die den Ausfall von Zahlungen mini-
mieren, was ganz im Sinne des Händlers ist. Leider sind die bevorzugten
Bezahlarten der deutschen Kunden für den Shop-Betreiber mit einem mittle-
ren bis hohen Ausfallrisiko verbunden. Das sind insbesondere die Zahlungs-
arten Kreditkarte, Lastschrift (Einzugsermächtigung im Business-to-
Consumer-Bereich) und Rechnungskauf. Erst danach folgen die rein internet-
basierten Bezahlsysteme.
383
Kapitel 6 eBusiness
Risikobewertung Hauptvorteil (Kunde) Ausfallrisiko

Abbuchungsauftrag Business-to-Business niedrig
E-Mail-Payment verbreitete Akzeptanz niedrig
Finanzierung bequeme Online-Abwicklung niedrig
Guthabenkarte internationaler Einsatz niedrig
Leasing bequeme Online-Abwicklung niedrig
Micro-/Macro-Payment sehr starke Verbreitung niedrig
Nachnahme bequem und sicher niedrig
Online-Überweisung unkomplizierte Handhabung niedrig
Treuhandservice einfach, bequem und sicher niedrig
Vorauskasse gebräuchliches Verfahren niedrig
Kreditkartenzahlung geringes Risiko mittel
Rechnungskauf sehr bequem und sicher hoch
Einzugsermächtigung Kunde kann Kontobelastung widersprechen hoch
Tabelle 6.4: Beurteilung des Ausfallrisikos für den Händler
Sicherheitsstandards im Kreditkartenbereich
Chargeback Speziell bei Kreditkartenzahlungen verringerte sich das Zahlungsausfallrisiko
Quote bei 2005 im Vorjahresvergleich nur unmerklich. Die Erfolgsquoten sind ebenso
Kreditkarten
wie die Chargeback-Quoten leicht gestiegen. Erfolgreicher Online-Handel
mit geringen Zahlungsausfällen setzt daher eine funktionierende Betrugsab-
wehr voraus. Eine Autorisierung wird bei der Kreditkarten-Gesellschaft dann
als erfolgreich bezeichnet, wenn spätestens im zweiten Anlauf die angegebe-
nen Daten existieren und zueinander passen. Wie detailliert dies vorgenom-
men wird, hängt von der jeweiligen Kreditkarten-Gesellschaft ab und von den
dort verwendeten Autorisierungsverfahren. Mit Chargeback bezeichnet man
den Einspruch eines Kunden bzw. einer Bank gegen eine Kreditkartenzah-
lung. Der dem Online-Händler gutgeschriebene Geldbetrag wird wieder
zurückbelastet.
Eine in der Pago Studie 2005 vorgenommene Auswertung der Chargeback-
Quote nach Warenkorbwert zeigt ein alarmierendes Bild. Je höher der
Warenkorbwert, desto höher die Rückbuchungsquote. Bei Einkäufen über
500 € beträgt die Quote bereits 3,71 %. Für Händler, die Waren in diesem
Preissegment anbieten, bedarf es einer besseren Betrugsabwehr. In Deutsch-
land sieht die Situation etwas besser als in anderen Ländern aus; hier liegt
die Chargeback-Quote bei 0,31 %, sonst ist sie weitaus höher.
Quelle: Pago- Jeder Online-Händler ist dennoch gut beraten, wenn er sich bemüht, Kredit-
Studie 2005 karten als Zahlungsart im Shop anzubieten. Das gilt besonders, wenn er im
internationalen Online-Geschäft tätig werden möchte. Denn die Quoten für
Rücklastschriften bei ELV und im Mahnbereich für Rechnungskauf liegen
dort um ein Vielfaches höher. Führen Sie stattdessen professionelle und
bewährte Systeme zur Betrugsabwehr (Fraud-Prevention) ein. Die Investi-
tion in diesen Bereich zahlt sich in kürzester Zeit durch sinkende Charge-
back-Quoten aus.
384
Chargeback-Quote in % Chargeback-Quote in %
1,5 4
1,31 3,71
1,26 3,5
1,2
3
0,81 2,5 2,26

0,9
2
0,6
1,5
1,02
0,31 1
0,3
0,5 0,28
0 0
Shopper-Land Warenkorbwert
Deutschland UK Rest-Europa nicht europäisch bis 10 EUR bis 100 EUR bis 500 EUR über 500 EUR
Abbildung 6.2: ChargebackQuote nach ShopperLand und Warenwert
Händler tragen im Normalfall bei Zahlungen ohne Identifizierung des Kar-

teninhabers das Haftungsrisiko zu 100 %. Dem kann man mit der Haftungs-
umkehr mit Verified by VISA oder MasterCard SecureCode beikommen.
Hier identifiziert sich der Karteninhaber und das Chargeback-Risiko ver-
schiebt sich auf die kartenausgebende Bank. Das Tolle: Bei einigen Anbietern
entstehen Ihnen dadurch nicht einmal Mehrkosten.
Sicherheitsstandard Beschreibung
EMV Chiptechnologie Neuere Kreditkarten besitzen den so genannten EMV-Chip. EMV steht für
Europay, MasterCard und VISA und bezeichnet die einheitliche Chip-
technologie dieser Kartengesellschaften. Der Chip garantiert mit Hilfe des
persönlichen Kundenterminals (Chipkartenlesers) und einer PIN
(Personal Identification Number) die sichere Bezahlung über das Internet.
Kartenprüfnummer Das ist eine 3- bis 4-stellige (AmEx) Zahl, die sich im Unterschriftsfeld
bzw. MasterCards CVC2 auf der Rückseite der Kreditkarte befindet. Mit ihr ist sichergestellt, dass
betrügerisch erlangte Kartendaten nicht eingesetzt werden. Der Käufer
muss im Besitz der Karte sein, da die Ziffern nicht im Magnetstreifen
gespeichert sind.
MasterCard SecureCode Bei diesem passwortgeschützten System prüft die Bank die eindeutige
oder Verified by VISA Identität des Kunden. Kauft ein Kunde bei registrierten Händlern ein,
benötigt er für die Nutzung der Kartendaten ein Passwort.
Payment Card Industry Als Zusammenfassung von AIS von VISA (Account Information Security
Program) und SDP von MasterCard (Site Data Protection) schreibt PCI
eine sichere Datenarchivierung vor. Ziel ist ein besserer Schutz der
Kreditkarteninformationen und Transaktionsdaten, um das Vertrauen von
Käufern und Verkäufern zu erhöhen.
Tabelle 6.5: Sicherheitsstandards von Kreditkartengesellschaften
Beachten Sie bei der Kreditkartenakzeptanz noch die folgenden Aspekte: Akzeptanz
>> Für jeden Vertriebsweg benötigen Sie eigene Akzeptanzverträge, d.h. je

ein Vertrag für eCommerce, Telefon bzw. Ladengeschäft.
385
Kapitel 6 eBusiness
>> Speichern Sie keine Kartennummern auf Ihren Systemen, sonst wird die
Zertifizierung Ihres Systems nach PCI erforderlich.
Der Payment Card Industry Data Security Standard bezeichnet sich selbst
als Standard für alle Händler. Gerade auf dem europäischen Markt trifft
das auch zu, da hier rund 90 % der Umsätze mit VISA und MasterCard
getätigt werden. Wie die Sicherheitsanforderungen umgesetzt werden kön-
nen, wird in verbindlichen Richtlinien festgelegt.
Händler und andere am Zahlungsverkehr Beteiligte, die sich an diese Stan-
dards nicht halten, verursachen schwer berechenbare Risiken. Man erhofft
sich eine zügige Umsetzung des Sicherheitsstandards, vorausgesetzt alle
Händler und Dienstleister ziehen mit.
Exkurs >> PCIDatenschutzRichtlinien

PCI ist ein gemeinsamer Standard aller großen Kreditkartenorganisationen. Das PCI-
Datenschutz-Regelwerk umfasst insgesamt zwölf Punkte. Alle Akzeptanzstellen und
Service-Provider müssen sich daran halten und dies gewährleisten. Grob zusammen-
gefasst gibt es dazu folgende Regeln:
1. Installieren Sie eine Firewall zum Schutz der Daten
2. Verzichten Sie auf voreingestellte Passwörter oder andere Parameter
3. Sichern Sie die gespeicherten Karten- und Transaktionsdaten
4. Übertragen Sie sensible Informationen nur auf verschlüsselten Wegen
5. Verwenden Sie eine Antiviren-Software mit regelmäßigen Updates
6. Entwickeln und Verwenden Sie sichere Systeme und Anwendungen
7. Beschränken Sie den Datenzugriff auf die geschäftlichen Erfordernisse
8. Teilen sie jeder Person mit Zugang zum Computersystem eine ID zu
9. Beschränken Sie die Zugriffsberechtigungen auf Karteninhaberdaten
10. Überwachen Sie Zugriffe auf Netzwerkressourcen und Kartendaten
11. Überprüfen Sie Sicherheitssysteme und Prozessabläufe
12. Regeln Sie die IT-Sicherheit in einer Unternehmensrichtlinie
Sobald Sie also intern in Ihrem Unternehmen die Kreditkartendaten der Kunden spei-
chern, ist eine recht kostspielige Zertifizierung erforderlich. Sie müssen dann nach-
weisen, dass Ihr Unternehmen diese Regeln befolgt.
Zertifizierte Die Kartenorganisationen setzen speziell akkreditierte Auditoren ein, um

Sicherheits die PCI-Datenschutz-Richtlinien zu testen. Diese prüfen die Umsetzung der
spezialisten
Maßnahmen und Unternehmensabläufe durch Schwachstellen-Scans und
Vor-Ort-Audits. Excelsis ist eines der hierfür weltweit akkreditierten Unter-
nehmen, die den Händlern und Service-Providern für den Überprüfungsser-
vice zur Verfügung stehen. Diese Sicherheitsspezialisten erfüllen mehrere
Anforderungen: die der Kreditkartengesellschaften, die des BSI sowie die
des internationalen Standards ISO 17799.
386
www.excelsisnet.com/opencms/opencms/excelsisnet/de
Excelsis Business Technology AG (Security Services für AIS und SDP)
www.visa.de/pdf/AISProgramme.pdf
VISA Europe Services Inc. (VISA Account Information Security Program)
sdp.mastercardintl.com
MasterCard International Inc. (MasterCard Side Data Protection Program)
6.1.2 Einsatz ausgewählter Zahlungsverfahren

In diesem Abschnitt möchten wir Ihnen ausgewählte Zahlungsverfahren
genauer vorstellen. Da diese Zahlarten in den meisten Shop-Systemen ähn-
lich aktiviert werden, zeigen wir Ihnen als Beispiel dafür die Installation in
xt:Commerce.
Unternehmen Zahlungsverfahren Kunden Shops

moneybookers E-Mail-Payment ca. 1,4 Mio.
iclear Treuhandservice (Rechnungskauf) ca. 1.000
Firstgate Micro-/Macro-Payment ca. 5,0 Mio. ca. 4.000
WorldPay Kreditkarten-/Lastschriftzahlung
Grenkeleasing Leasing
CC-Bank Finanzierungskauf
Tabelle 6.6: Verschiedene Zahlungsverfahren (Stand: Januar 2006)
Anhand der Installation und Konfiguration lassen sich die Zahlungssysteme

und deren Funktionsweise besser beurteilen. Beachten Sie hierbei die strikte
Trennung der Nutzung in Backend-Bereich (Administrator) und Frontend-
Bereich (Kunde). Nach der Anmeldung erfolgt die Konfiguration zuerst im
Online-Shop, die wir Ihnen in einzelnen Schritten erklären. Abschließend
erläutern wir Ihnen das Zahlungssystem aus Kundensicht.
www.angeli24.de
www.onlineshop-handbuch.de
Angeli Susanne (Referenzshop mit einigen Zahlungssystemen)
E-Mail-Payment mit moneybookers

Da das Zahlungsverfahren PayPal sehr einfach umsetzbar ist, möchten wir
Ihnen an dieser Stelle die Alternative moneybookers zeigen. Die Wikimedia
Foundation sammelt beispielsweise Spenden über diese beiden Zahlungs-
arten.
Damit Sie Zahlungen über moneybookers akzeptieren können, benötigen Anmeldung
Sie dort ein eigenes Konto.
387
Kapitel 6 eBusiness
1. Registrieren Sie sich für ein moneybookers-Privat-/Firmenkonto!

2. Wählen Sie ein Zahlungssystem: Email Pay oder Merchant Gateway!
3. Integrieren Sie einen moneybookers-Zahlungsbutton in Ihre Website!
Email Pay Für das Basisprodukt Email Pay müssen Sie in Ihrem Online-Shop keine Inte-
gration vornehmen. Sobald Sie registriert sind, können Sie Zahlungen über
Ihre E-Mail-Adresse annehmen. Für Sie als Shop-Anbieter fallen bei diesem
Zahlungssystem keine Gebühren an, der Käufer kommt für die anfallende
Gebühr auf. Ihre Kunden bezahlen den ausstehenden Rechnungsbetrag an die
von Ihnen eingetragene E-Mail-Adresse, weisen also die Zahlung bei money-
bookers selbst an und verarbeiten die Transaktion manuell. Der Zahlungsein-
gang erscheint in Echtzeit auf Ihrem Konto und Sie erhalten sofort eine
Bestätigungs-Mail über die Transaktion.
Merchant Das Standardsystem für Händler namens Merchant Gateway ist eine bedie-
Gateway nerfreundliche Schnittstellenlösung. Hierbei fallen jedoch Gebühren für die
Standardzahlung Email Pay (2 %) bzw. die Kreditkartenzahlung (8 %) an.
Die Kosten sind relativ hoch, allerdings zahlen Sie im Gegenzug keine Ein-
richtungs- und Jahresgebühr. Dieses Gateway erlaubt Echtzeitkommunika-
tion zwischen Online-Shop und Transaktions-Server. Der Kunde leistet die
Zahlung über den sicheren Webserver von moneybookers. Nach Bestäti-
gung der Zahlung wird der Kunde auf die Shop-Seite zurückgeleitet. Für die
Integration stehen zwei Varianten zur Verfügung:
>> Basisintegration: Verwenden eines einfachen HTML-Codes
>> Volle Integration: Einbau des Gateways in Shop und Datenbank
Der Zahlungsvorgang auf dem Webserver von moneybookers gliedert sich
in folgende Schritte:
1. Der Online-Shop leitet den Kunden zum moneybookers-Webserver!

2. Der registrierte oder neue Kunde prüft die Zahlungsdetails!
3. Der Kunde bestätigt abschließend seine Bestellung!
4. Der Webserver zeigt den Status der abgewickelten Transaktion an!
5. moneybookers sendet den Statusreport an den Händler!
Frontend Der Zahlungsvorgang läuft in folgenden Schritten ab: Zunächst wird der
moneybookers Kunde auf den Webserver von moneybookers umgeleitet. Dann zeigt das
System dem Kunden dort die Zahlungsdetails an, wie sie vom Shop-Anbie-
ter übermittelt wurden. Dazu gibt es zwei denkbare Ablaufszenarien:
>> Der Kunde ist noch nicht registriert: Dem Kunden wird ein Registrie-
rungsformular angezeigt und er kann sich neu eintragen.
>> Der Kunde ist bereits registriert: Der Kunde gibt seine Login-Daten an.
388
Abbildung 6.3: Einloggen eines registrierten moneybookersKunden
Mit Hilfe der Turing-Nummer auf der Login-Seite wird verhindert, dass TuringNummer
sich Dritte automatisiert einloggen können. Diese generierte Zufallszahl
wird Ihnen als Bild angezeigt. Wer sich anmelden möchte, muss die Zahl in
das vorgesehene leere Feld eintragen.
Dann wählt der Kunde zwischen den üblichen Zahlungsoptionen Kontogut- Verfügbare
haben oder Offline-Überweisung (Dauer 2 bis 3 Tage). Falls Sie Zahlungen Zahlungsoptionen
per Kreditkarte oder Bankeinzug annehmen möchten, benötigt Sie als Shop-
Anbieter eine spezielle Autorisierung. Hat Ihr Kunde seine Kreditkarten- oder
Bankangaben im vorigen Fenster eingegeben, wird ihm sofort ein Verifizie-
rungscode per Mail zugesandt. Diesen Code gibt er im nächsten Fenster ein.
Abbildung 6.4: Zahlung wird vor dem Absenden nochmals bestätigt
389
Kapitel 6 eBusiness
Nach dem Klick auf »OK« wird Ihr Kunde zu Ihrem Online-Shop zurückge-
leitet. Der Zahlungsprozess endet auf der von Ihnen voreingestellten
cancel_url oder return_url. Falls dem Webserver beim ersten Versenden des
Statusreports über die Transaktion ein Fehler unterläuft, versucht er dies bis
zu zehn Mal erneut. Die Transaktionsdetails werden dabei an die status_url
zugestellt.
Abbildung 6.5: Statusbestätigung über die erfolgreiche Bezahlung
Treuhandservice mit iclear (Rechnungskauf)

Anmeldung Damit Sie den Treuhandservice des Anbieters kinteki nutzen können, müs-
sen Sie sich bei kinteki für iclear anmelden. Die für die Anmeldung notwen-
digen Unterlagen finden Sie unter www.iclear.de im Bereich »Verträge« für
»Verkäufer«.
>> Clearing-Vertrag für physische Güter
>> technischer Fragebogen zur Implementierung
>> Zusatzvereinbarung über Marketing (optional)
Existenzgründer-Rabatt: iclear gewährt Ihnen bei der Anmeldung 20 %

Ermäßigung auf die Standardkonditionen (befristete Aktion bis 31.12.06).
Die ausgefüllten und unterschriebenen Unterlagen senden Sie per Fax oder
Post an iclear zurück. Im Anschluss daran erhalten Sie Ihre ShopID, die Sie in
der Shop-Software eintragen. Ergänzend erhalten Sie die Benutzerdaten für
Ihren persönlichen »Mein iclear«-Bereich. Über www.iclear.de loggen Sie
sich ein und finden so den Status Ihrer sämtlichen Kundenbestellungen,
Reklamationen, Rechnungen, Ein- und Auszahlungen.
www.iclear.de/media/pdf/iclear_clearingvertrag.pdf
Kintekti GmbH (Clearing-Vertrag mit Fragebogen und Zusatzvereinbarung)
iclear aktivieren Damit Sie diese Zahlungsart einsetzen können, müssen Sie im Backend-
Bereich von xt:Commerce das iclear-Modul installieren und konfigurieren.
Für einige freie Shop-Plattformen finden Sie die entsprechenden Module kos-
tenlos bei iclear oder auf der jeweiligen Website der Shop-Software. Sehr ähn-
lich verläuft die Installation beim 1&1 Basic Shop und beim Mondo Shop.
390
Nach der Installation des Moduls tragen Sie noch die zugeteilte Merchant ID
oder Shop ID ein. Zone, Status und Anzeigen-Reihenfolge passen Sie an Ihre
Bedürfnisse an. Sobald Sie »Zahlungsweise anbieten« auf »True« setzen,
können Ihre Kunden diese Zahlungsart nutzen.
Abbildung 6.6: Konfiguration des iclearModuls mit der MerchantID
Wählt Ihr Kunde »iclear« als Zahlungsart, dann öffnet sich am Ende seiner Frontend iclear
Bestellung ein Browser-Fenster. Wie Sie in Abbildung 6.7 sehen, kann sich der
Kunde hier einloggen oder falls erforderlich neu anmelden.
Abbildung 6.7: iclearKundenLogin nach Bestellung
391
Kapitel 6 eBusiness
Kunden Nachdem sich der Kunde erfolgreich angemeldet hat, bestätigt er seine
bestätigung Bestellung mit einem Klick auf den Button »Absenden«. Für den Kunden ist
damit der Bestellvorgang abgeschlossen.
Sie als Shop-Betreiber werden über den Bestelleingang per E-Mail und/oder
über die Bestellverwaltung Ihrer Shopsoftware informiert. Wie Sie vielleicht
wissen, müssen Sie nun zuerst die Lieferung vornehmen, erst dann bestätigen
Sie den Status der Bestellung zeitnah in »Mein iclear«. Gehen Sie hierfür unter
»Shop-Bereich« zu »Neue Bestellungen«. Dort klicken Sie auf die Bestell-ID
und betätigen den Button »Ware wurde versendet!«.
Abbildung 6.8: Neue Bestellungen im Shopbereich von »Mein iclear«
Kreditkarten- und Lastschriftzahlung mit WorldPay

WorldPay vs. Die Unternehmen WorldPay und Wire Card bieten eine Besonderheit, sie
ipayment sind gleichzeitig Acquirer und Payment Service Provider. Bei diesen weltweit
führenden Anbietern für ePayment-Lösungen bekommen Sie mit nur einem
Vertrag Kreditkartenakzeptanz und ePayment-Dienstleistungen. Deshalb
eignen sich diese Dienstleister ganz besonders für kleinere und auch neue
Shop-Anbieter. ipayment ist im Gegensatz dazu nur ein Gateway-Anbieter,
der Schnittstellen zu diversen Zahlungsanbietern integriert hat. Sie benöti-
gen zusätzlich noch einen Akzeptanzvertrag mit dem von Ihnen bevorzugten
Zahlungsanbieter. ipayment sorgt lediglich für eine reibungslose und sichere
Abwicklung der Zahlung zwischen dem Akzeptanzanbieter und Ihrem Shop
(Stand 02/2006 inkl. 16 % USt).
392
Systemvergleich worldpay ipayment

Einrichtungsgebühr 145 € 29 €
Jahresgebühr 290 € 348 €
Kreditkarten-Disagio 4,5 % vom Umsatz abhängig vom Anbieter
keine Transaktionskosten + ab 19 ct./Transaktion
Lastschriften (ELV) 40 ct./Transaktion ab 19 ct./Transaktion
Zahlungsmedien American Express American Express
Diners Club Diners Club
Elektronische Lastschrift Elektronische Lastschrift
JCB JCB
–– paysafecard
Laser ––
MasterCard MasterCard
Solo (nur GB) Solo (nur GB)
Switch (nur GB) Switch (nur GB)
Visa Visa
Visa Delta ––
Visa Electron Visa Electron
Vorteile akzeptiert kleinere Händler preiswerte Lösung
Abrechnung: vier Wochen flexibles Gateway
bisherige Handelsumsätze nicht im 1&1 Premium-/Power-Shop
erforderlich integriert
Tabelle 6.7: Vergleich von WorldPay und ipayment
Praxis-Tipp: Akzeptanzvertrag für ipayment

Wer als kleinerer Onlinehändler die Zahlung mit Kreditkarte anbieten will,
findet mit Acceptance einen interessanten Partner. Das Unternehmen von
Lufthansa AirPlus Servicekarten GmbH verlangt eine geringe jährliche
Gebühr. Diese Gebühr wird Ihnen zurück erstattet, falls Sie einen gewissen
Mindestumsatz erreichen.
www.acceptance.de
Lufthansa AirPlus Servicekarten GmbH (Kreditkarten Acquirer)
Für die Online-Anmeldung benötigen Sie etwa 15 Minuten. Halten Sie fol- Anmeldung bei
gende Informationen parat: WorldPay
>> Handelsregisterauszug bzw. Gewerbeanmeldung

>> Bankverbindung: Bankleitzahl, Kontonummer und SWIFT-Code
>> Kontaktdaten des technischen Administrators in Ihrem Unternehmen
>> Shop-Software bzw. Integrationsart zur technischen Anbindung
>> eigene Kreditkarte oder Bankverbindung für Anmelde-/Jahresgebühr
393
Kapitel 6 eBusiness
Sobald Ihre Anmeldung bei WorldPay angenommen wurde, können Sie mit
der Integration des Zahlungssystems in Ihren Online-Shop beginnen. Es sind
einige Informationen für den direkten Zugriff vom Shop auf das WorldPay-
System erforderlich. Von der technischen Support-Abteilung erhalten Sie die
wichtige Installations-ID sowie Benutzername und Kennwort für das Kun-
denverwaltungssystem (KVS). Anhand des Benutzernamens und Kennworts
erhalten Sie persönlich Zugriff auf das KVS. Darin finden Sie zahlreiche
Funktionen, die Ihnen beim Management und der Verwaltung der Zahlungen
für Ihren Online-Shop helfen:
>> Sie erhalten Zugriff auf Kontodaten und Kontoauszugsinformationen.
>> Sie können Kaufpreiserstattungen und Nachautorisierungen (falls die-
ser Service genehmigt ist) vornehmen.
>> Sie können individuelle Layout-Anpassungen der Zahlungsseiten
durchführen.
Praxis-Tipp: Sprachen und Layout der Zahlseiten individuell anpassen

Nachdem Sie sich bei WorldPay am Administration Server angemeldet
haben, öffnen Sie mit einem Klick die »Zahlungsseiten-Bearbeitung«.
Dadurch gelangen Sie in den in Abbildung 6.9 dargestellten komfortablen
Zahlungsseiten-Editor. Damit die Zahlungsseite für den Kunden mehrspra-
chig angezeigt wird, lassen sich dort unter »Menü Bearbeiten > Sprachen«
mehrere Sprachen aktivieren. Des Weiteren können Sie sehr flexibel Hinter-
grundbilder, Farben, Texte, E-Mail-Bestätigung und einiges mehr an Ihre
Wünsche anpassen.
Abbildung 6.9: Editor erstellt individuelle Zahlungsseiten in WorldPay
Kreditkarten Sowohl bei Mondo Shop als auch bei xt:Commerce ist die Umsetzung ein-
zahlung fach. Sie müssen bei »Zahlungsoptionen« das Modul WorldPay installieren
installieren
und die Installations-ID angeben. Für den Echtbetrieb schalten Sie noch den
394
Testmodus aus. Das einzige was uns unangenehm auffiel, war die fehlende
Übersetzung ins Deutsche: /lang/german/modules/payment/worldpay.php.
Dadurch erscheint online bei Auswahl der Zahlungsweise »Secure Credit
Card Payment« statt »Sichere Kreditkartenzahlung« o. Ä. Allerdings ist die-
ses Problem in xt:Commerce leicht behebbar.
Nachdem ein Kunde seine Artikel in den Warenkorb gelegt hat, schließt er Frontend
seine Bestellung mit der gewünschten Zahlart ab. Hat der Kunde die Kredit- WorldPay
kartenzahlung gewählt, reicht er den Warenkorb zur Abrechnung bei
WorldPay ein. Eine Zusammenfassung seines Einkaufs wird automatisch
zur Zahlungsbearbeitung auf eine sichere Zahlseite weitergeleitet. Den Vor-
gang bezeichnet man häufig als »Kauf-Token«. Auf den Server-Seiten
bekommt der Kunde dann eine Reihe von Formularen angezeigt, in denen er
seine Zahlungsangaben einträgt. Zuerst wählt Ihr Kunde eine der Zahlme-
thoden (Kreditkarten) aus, die Sie in Ihrem Online-Shop als akzeptierte
Methode anzeigen. Es nutzt Ihrem Kunden wenig, wenn er erst nach der
Bestellung feststellt, dass Sie zum Beispiel American Express gar nicht
akzeptieren, und er gerade damit zahlen wollte.
Abbildung 6.10: Auswahl der verfügbaren Zahlmethode durch den Kunden
Alle Angaben über Kauf und Zahlung speichert die Datenbank des sicheren
WorldPay-Servers. Zahlt Ihr Kunde mit Kredit- bzw. Kontokarte werden
seine Angaben an die Bank gesendet, um die Kreditwürdigkeit zu prüfen. In
der Rückantwort der Bank wird die Karte entweder autorisiert oder zurück-
gewiesen. Wird die Zahlung zurückgewiesen, kann Ihr Kunde eine andere
Zahlungsart wählen oder muss den Kauf stornieren. Andernfalls wird dem
Kunden eine Seite mit dem Ergebnis der Zahltransaktion angezeigt. Außer-
dem versendet das System eine »digitale Quittung« per E-Mail an Ihren
Kunden und an Sie als Shopanbieter.
395
Kapitel 6 eBusiness
Abbildung 6.11: Sichere Zahlseite für die Kartenangaben
Micro- und Macro-Payment mit Click&Buy von Firstgate

Für diese Zahlungsart stehen zwei verschiedene Versionen zur Verfügung:
>> Basic-Account: Das ist speziell gedacht für Warenwerte zwischen 0,10
und 10,00 € und unterstützt nur Pay-per-Click, z.B. für HTML-Seiten
oder Downloads.
>> Premium-Account: Bei dieser Version ist der Warenwert an kein Preis-
limit gebunden und es sind mehrere Modelle möglich: Pay-per-Click,
Pay-per-Minute, zeitversetzte Abrechnung, Abonnement-, Spenden-
und Transaktionsmodul (Warenkorbanbindung).
Anmeldung bei Die ersten Schritte zur Anmeldung sind ziemlich einfach und übersichtlich
Firstgate gehalten. Beim Basic-Account füllen Sie ein Online-Formular aus. Sind Ihre
Daten erfolgreich geprüft, wird Ihr Account aktiviert. Sie können dann
eigenständig Ihre kostenpflichtigen Angebote einstellen, verwalten und
modifizieren. Falls Sie Interesse am Premium-Account haben, kontaktieren
Sie telefonisch den Vertrieb oder schicken eine E-Mail an sales@firstgate.de.
396
Die Mitarbeiter dort beraten Sie bei der Integration von Firstgate und der
Vermarktung Ihrer Produkte. Auch bei diesem Account können Sie sofort
nach dem Einrichten beginnen, Ihre Angebote eigenständig zu vermarkten.
Existenzgründer-Rabatt: Click&Buy von Firstgate erstattet Ihnen nach der

Anmeldung die Kosten für die Registrierung in Höhe von 49 € zurück
Um das Zahlungssystem von Firstgate verwenden zu können, gehen Sie
etwas anders vor. Denn für die Basisvariante ist kein Zahlungsmodul im
üblichen Sinne erforderlich. Für den Einsatz verwenden Sie so genannte
Click&Buy-Links, die Sie online beim Anbieter des Zahlungssystems erstel-
len. Um diese einzurichten, gehen Sie wie folgt vor:
1. Legen Sie in Ihrem Firstgate-Account eine neue Domain an!

2. Erstellen Sie Click&Buy-Links innerhalb der Domain-Verwaltung!
3. Kopieren Sie die URL des Click&Buy-Links!
4. Ersetzen Sie im Shop den Download-Link durch den Click&Buy-Link!
www.clickandbuy.com/DE/de/
Firstgate AG (Zahlungssystem für Micro- und Macro-Payment)
Sie erstellen im Servicebereich unter »Angebotsverwaltung > Neue Domain« Neue Domain
die gewünschte Domain. Dort geben Sie alle erforderlichen Angaben ein. anlegen
Falls schon eine Domain vorhanden ist, gehen Sie in die »Übersicht« und
wählen sie dort aus.
Abbildung 6.12: Neue Domain in der Angebotsverwaltung erstellen
397
Kapitel 6 eBusiness
Click&BuyLink Im Bereich Domain-Verwaltung wählen Sie unter »Angebotsverwaltung >

erstellen Übersicht« den Menüpunkt »Linkliste«. Hier legen Sie neue Click&Buy-
Links zur ausgewählten Domain an oder verwalten bestehende Links. Geben
Sie in den Feldern unter der Überschrift »Neuen Link einrichten« alle Werte
ein. Bei »Link« geben Sie die komplette URL des zu ersetzenden Links ein. In
unserem Beispiel haben wir folgende URL verwendet: www.onlineshop-
handbuch.de/download/rechnung.pdf. Damit gelangt der Kunde auf eine
Dokumentenvorlage namens rechnung.pdf (Rechnungsformular aus Kapitel
2). Mit einem Haken aktivieren Sie den neuen Link. Ansonsten sind folgende
Werte einzutragen:
>> Name: Bezeichnung des Links, z.B. Dokumentenvorlage Rechnungsfor-
mular
>> Info: Diese kurze Beschreibung erscheint deutlich sichtbar auf einer
Webseite, die vor dem gekauften Inhalt (z.B. Rechnungsformular)
erscheint und zusätzlich bei den Abrechnungsdokumenten.
>> Preis: Angebotspreis für Micro-Payment, z.B. 2,00 €
>> Dauer: Zeitspanne, wie lange der User Zutritt zum Verzeichnis hat, z.B.
30 Minuten, 1 Stunde oder 30 Tage.
Abbildung 6.13: Neuen Produktlink in der DomainVerwaltung einrichten
398
Damit Sie die Zahlungsmethode in Ihrem Webauftritt einbinden können,

klicken Sie in der Linkliste auf »Link einbauen«. Es öffnet sich ein Popup-
Fenster mit der URL des neuen Links. In Ihrem Online-Shop ersetzen Sie auf
der gewünschten HTML-Seite den Originallink durch den Click&Buy-Link.
Damit Ihren Kunden auch auffällt, dass die Abrechnung sicher ist, dürfen
Sie das Click&Buy-Logo auf der Shopseite integrieren. Ob der Link funk-
tioniert, lässt sich übrigens testen: Klicken Sie innerhalb des Pfads in der
Link-Liste auf den Link ID, z.B. »(127724)«.
Im xt:Commerce Shop müssen noch ein paar Anpassungen vorgenommen
werden. Damit ein Artikel zu einem Download-Produkt wird, sind folgende
Schritte erforderlich:
1. Erstellen Sie in allen Sprachen das Artikelmerkmal »downloads«!

2. Weisen Sie der Download-Datei einen neuen Optionswert zu!
3. Kopieren Sie die Datei per FTP in das Verzeichnis /download!
4. Editieren Sie das Attribut »downloads« in der Attributverwaltung!
5. Erstellen Sie den neuen Lieferstatus »sofort per Download«!
6. Bearbeiten Sie die .htaccess-Datei für den Zugriff durch Firstgate.
Wir zeigen Ihnen nun, wie die oben genannten Schritte in xt:Commerce aus- Artikelmerkmal
geführt werden. Um einem Produkt eine kostenpflichtige Download-Mög- »downloads«
einfügen
lichkeit hinzuzufügen, erstellen Sie ein neues Artikelmerkmal. Gehen Sie
dazu unter »Artikelkatalog > Artikelmerkmale« und fügen ein Artikelmerk-
mal namens »downloads« ein. Anschließend fügen Sie für dieses Artikel-
merkmal einen neuen Optionswert ein, z.B. DL rechnung.pdf.
Abbildung 6.14: Optionswert für DownloadDatei rechnung.pdf einfügen
Übertragen Sie die digitale Download-Datei (Bild, Text, Vorlage, Musik Kostenpflichtige
usw.) per FTP in das Verzeichnis /download auf Ihren Webserver. In »Arti- Datei veröffent
kelkatalog > Attribut Verwaltung« wählen Sie jetzt den Artikel aus und edi- lichen
tieren das Attribut »downloads«. Weisen Sie dem Attribut die gewünschte
Datei als Download zu. Damit Ihre Kunden erkennen, dass sofort nach dem
Bezahlen der Download erfolgt, erstellen Sie noch den neuen Lieferstatus
»Sofort per Download«.
399
Kapitel 6 eBusiness
Abbildung 6.15: Neuen Lieferstatus für DateiDownload einfügen
Damit nur diejenigen Kunden den Download erhalten, die dafür auch
bezahlt haben, ist eine funktionsfähige .htaccess-Datei im Verzeichnis
/download wichtig.
Praxis-Tipp: .htaccess-Datei in allen Download-Verzeichnissen

Die .htaccess-Datei schützt kostenpflichtigen Content vor unerlaubtem
Zugriff. Ein User sollte auf das Originalverzeichnis Ihrer kostenpflichtigen
Dateien (z.B. www.domain.de/download/) nicht ohne Bezahlung zugreifen
können.
Deshalb legen Sie in jeden Ordner mit kostenpflichtigem Content eine .htac-
cess-Datei. In dieser tragen Sie die IP-Adresse ein, die Ihre User bei Click&Buy
verwenden. Die enthaltenen Ordner oder Dateien öffnen sich nur dann, wenn
der Kunde über die IP-Adresse 217.22.128.xx kommt. Die letzte Endung
kann dynamisch sein, der Aufruf ist möglich von 217.22.128.12 oder
217.22.128.22. Surft der Kunde z.B. mit der IP-Adresse 210.99.16.148 seines
Providers im Internet, kann er das Download-Verzeichnis nicht aufrufen. Ein
praktischer Test ist hier dringend angeraten.
Abbildung 6.16: Beispiel einer .htcaccessDatei für FirstgateClick&Buy
Firstgate Ihr Kunde hat nun drei Möglichkeiten, das Rechnungsformular zu erwer-
Click&Buy am ben: Klick auf das Formular, Klick auf das Click&Buy-Logo oder der übli-
Frontend
che Klick in den Warenkorb. Allerdings bekommt er bei der letzten
Variante nicht sofort sein Produkt. Nur für den Verkauf kostenpflichtiger
Dateien brauchen Sie die Warenkorbfunktionalität eines Online-Shops gar
nicht. Statische HTML-Seiten sind in diesem Fall ausreichend.
400
Abbildung 6.17: DownloadProdukt mit Firstgate bezahlen
Kauft Ihr Kunde per Click&Buy ein, so wird er auf die Webseite von First-
gate umgeleitet. Dort kann ein registrierter Kunde nach seinem Login den
Kauf abschließen. Noch nicht beim Zahlungsanbieter registrierte User kön-
nen ihre Anmeldung hier gleich vornehmen.
Abbildung 6.18: Kauf der DownloadDatei per Click&Buy bestätigen
401
Kapitel 6 eBusiness
Leasing und Finanzierungskauf

Leasing im Internet anzubieten ist lange nicht so schwer, wie Sie vielleicht
vermuten. Leasingfinanzierung ist für private oder gewerbliche Kunden
schon ab einem Volumen von 500 € netto möglich. Sie als Anbieter müssen
keinerlei Investitionen vornehmen oder Gebühren zahlen. Es stehen Ihnen
zwei Varianten zur Auswahl: Warenkorb mit Leasing (Leasing-API) und
Online-Leasingservice
Leasing als neue Grenkeleasing stellt eine spezielle Leasing-API für gehobene Ansprüche zur
Zahlungsart im Verfügung. Dabei handelt es sich um eine XML-basierte Programmier-
Warenkorb
schnittstelle. Diese lässt sich kundenfreundlich direkt in den Online-Shop
integrieren, ohne dass von außen auf Ihre Systeme oder Datenbanken zuge-
griffen werden muss. Dazu bedarf es aber Änderungen in Ihrem Shop-Sys-
tem und Erfahrung in der XML-Programmierung. Es werden Ihnen alle
dazu erforderlichen XML-Skripte und Vorlagen für HTML-Seiten bereitge-
stellt. Stellen Sie den Warenkorbinhalt in Ihrem Online-Shop zusätzlich mit
Leasingraten dar.
OnlineLeasing in Die Installation der Online-Leasinglösung der Grenkeleasing AG ist leichter
Shop einbinden umsetzbar. Mit Hilfe eines JavaScript binden Sie die Webseiten ein, aus
denen Ihr Kunde auf diese Zahlungsart zugreifen soll. In Abbildung 6.19
sehen Sie den dafür erforderlichen Skriptcode, den Sie im Bodybereich der
HTML-Seite einbinden. Achten Sie nur darauf, dass sich der Inhalt zwi-
schen den geschweiften Klammern in einer einzigen Zeile befindet, druck-
technisch ist das hier nicht möglich.
Abbildung 6.19: JavaScriptQuellcode des OnlineLeasingservice
Der Aufruf dieses JavaScript erfolgt per Textlink: <a href=»javascript:leasing-

aufruf()«>Leasing</a> oder per Bildlink: <a href=»javascript:leasing-
aufruf()«><img src=«leasing.gif«></a>. Das lässt sich beispielsweise auf der
jeweiligen Produktseite realisieren. Entweder öffnet sich dadurch sofort der
Leasingrechner oder Sie leiten den Kunden auf eine eigens erstellte HTML-
Seite, wo Sie Ihn zuerst über den Ablauf des Verfahrens detailliert informieren.
402
Abbildung 6.20: Finanzierungs bzw. Leasingaufruf auf der Produktseite
Ihr Kunde kann den Online-Leasingantrag rund um die Uhr stellen. Der Leasingrechner
Antrag erscheint dem Kunden als Popup-Fenster auf dem Bildschirm. Der im Internet
potenzielle Leasingnehmer kalkuliert zuerst seine Raten mit Hilfe eines Lea-
singrechners. Darin tippt er den Kaufpreis inklusive Umsatzsteuer ein; For-
mat mit Punkt, z.B. 979.99. Wenn er auf den Button »GO« klickt, werden
ihm je nach Laufzeit verschiedene Leasingraten angezeigt.
Abbildung 6.21: OnlineLeasingrechner der Grenkeleasing AG
403
Kapitel 6 eBusiness
Offlineantrag Für den Online-Kunden gibt es auch die Möglichkeit, den Leasingantrag in
Ruhe offline auszufüllen. Anhand des Kaufpreises inkl. Umsatzsteuer wählt
er die Laufzeit und lässt online im Leasingrechner die monatliche Leasing-
rate errechnen. Im Anschluss daran kann er den Offline-Leasingantrag her-
unterladen und bequem zu Hause ausfüllen. Für Sie als Händler gibt es eine
kostenlose Software GLWEB, mit der Sie die Leasinganträge als speziellen
Service für den Kunden selber ausfüllen und einfach online verwalten.
www.weblease-europe.com
Grenkeleasing AG (Leasingverträge mit Weblease im Internet abschließen)
www.albis-zahlungsdienste.de
ALBIS Zahlungsdienste GmbH & Co. KG (alternative Leasinglösung)
Existenzgründer-Rabatt: ALBIS gewährt auf die Einrichtungsgebühr von

ClickCards, ClickSafe und ClickWire einen Rabatt von 50 %.
Ablauf eines Eine erste Stellungnahme zu dem Leasingvertrag bekommt der Kunde nach
Leasingantrags etwa zwanzig Minuten. Die vom Kunden gemachten Angaben werden mit-
hilfe eines elektronisch gestützten Verfahrens geprüft (elektronische Kredit-
prüfung). Innerhalb eines Werktages erhält Ihr Kunde dann per E-Mail die
Zugangskennung für sein persönliches Leasingkonto.
Dieses Leasingkonto ergänzt Ihr Käufer um die Geräte- und Lieferanten-
daten. Im Leasingkonto führt ihn dazu ein einfacher Schritt-für–Schritt-
Assistent durch die Vertragsunterlagen. Anschließend steht dem Leasing-
nehmer der unterschriftsreife Vertrag zum Download bereit. Der Vertrag
wird anschließend vom Leasingnehmer ausgedruckt. Nachdem er unter-
zeichnet ist, sendet er ihn auf dem Postweg an Weblease Netbusiness. Nach
Erhalt der unterschriebenen Unterlagen bestellt die Leasinggesellschaft das
vom Kunden gewünschte Gerät beim Shop-Betreiber. Dadurch erhalten Sie
die Freigabe für den Versand der Ware. Nach Übernahme des Geräts bestä-
tigt der Leasingnehmer den Empfang der Ware. Erst mit dieser Bestätigung
erhalten Sie direkt von der Leasinggesellschaft das Geld.
Grundsätzlich kann jeder Kunde Leasingkauf in Anspruch nehmen, also
sowohl Unternehmer als auch Privatpersonen (nur Standardleasing). Davon
profitieren jedoch besonders Freiberufler, Selbstständige und leitende Ange-
stellte von kleinen und mittleren Unternehmen. Dem Leasingnehmer stehen
folgende Varianten zur Auswahl:
>> Standard-Leasing: Vollamortisationsvertrag für gewerbliche und pri-
vate Kunden. Eine Zusatzoption ermöglicht dem Leasingnehmer den
Austausch der Leasinggeräte bereits während der Grundmietzeit.
>> Rental-Leasing: Teilamortisationsvertrag ohne Restwertverpflichtung
speziell für gewerbliche Kunden ab einem Kaufpreis von 1.500 €. Auch
hier bekommt der Leasingnehmer die Austauschoption.
404
>> FLEXplus-Leasing: Vollamortisationsvertrag für gewerbliche Kunden

ab einem Kaufpreis von 1.500 €. Hiermit leasen Kunden im Idealfall
sogar zu 0 %. Die Leasingrate errechnet sich, indem Sie den Anschaf-
fungspreis durch die Grundmietzeit teilen. Bei dieser Variante gibt der
Leasingnehmer das Leasingobjekt am Ende einfach zurück.
Wenn sich Ihr Warenangebot überwiegend an Privatkunden richtet, ist es Finanzierung
vermutlich sinnvoller, die Waren als Finanzierungskauf anzubieten. Für den
Kunden ist es ebenso leicht wie beim Leasing seine gewünschten Waren
über den Online-Shop zu finanzieren. Die CC-Bank AG (bzw. Santander
Consumer) bietet Ihnen dazu einen Online-Finanzierungsrechner an, ver-
gleichbar mit dem Leasingrechner. Der Kunde gibt online seinen Kaufpreis,
Anzahlungshöhe und Laufzeit ein. Anschließend erhält er eine Übersicht
über die fälligen Raten. Passt ihm das Angebot, beantragt er hier seinen
Finanzierungswunsch.
Abbildung 6.22: OnlineFinanzierungsrechner der CCBank
Eine Finanzierung über die CC-Bank ist möglich, wenn einige Kriterien
erfüllt sind. Der Bestellwert muss mindestens 150 € betragen, der Kunde
muss zwischen 18 und 70 Jahren alt sein, steht in einem Arbeitsverhältnis
und besitzt einen gültigen Personalausweis oder Reisepass. Natürlich gibt es
noch ein paar Feinheiten, aber die wollen wir hier außer Acht lassen.
405
Kapitel 6 eBusiness
CCBankModul Wer sich ein Modul für xt:Commerce programmieren lässt, kann sogar die
Warenkorbfunktionalität nutzen. Allerdings schlägt die benötigte Program-
mierleistung je nach Schwierigkeitsgrad mit rund 300 bis 800 € zu Buche.
Der Vorteil ist, dass der Kunde wie gewohnt seinen Warenkorb befüllt und
damit zur virtuellen Kasse geht. Nachdem er seine Adressdaten eingetragen
hat, wählt er als Zahlungsart »Finanzierung«. Nach Abschluss der Bestel-
lung findet der Kunde auf der Bestätigungsseite einen Link zur Fin@nzkauf-
Anfrage der CC-Bank.
Abbildung 6.23: Fin@nzAnfrage über CCBank starten
Hier gibt der Kunde alle relevanten Finanzierungsdaten ein und erhält im
Anschluss eine E-Mail mit einer Bestätigung und einem Link. Damit gelangt
der Kunde auf die Webseite der Bank und druckt sich die Verträge aus. Die
unterschriebenen Verträge sendet er dann der CC-Bank zu. Erst nachdem
das Okay der Bank vorliegt, dürfen Sie die Ware an den Kunden versenden.
Die Ware bezahlt Ihnen die Bank.
6.2 Schnittstellen für die Auftragsbearbeitung

Inzwischen befindet sich Ihr Shop online und Kunden bestellen und bezah-
len im Normalfall auch die Waren. Doch wie bearbeiten Sie eigentlich Ihre
Bestellungen und Aufträge? Die gängigste Lösung dafür ist, die Kundenbe-
stellung per E-Mail an sich selbst zu senden. Gleichzeitig schreibt die Shop-
Software alle Bestellungen in eine Datei oder vielleicht direkt in eine Daten-
bank. Je nachdem wie viele Besucher Sie erwarten und wie hoch die
Umsätze sind, bietet sich für diese Daten ein Warenwirtschaftssystem an.
406
Schnittstellen für die Auftragsbearbeitung Kapitel 6
6.2.1 Warenwirtschaftsprogramm anbinden

Optimalerweise übergeben Sie Bestellungen, Kunden- und Zahlungsdaten Aufgabe der
(Zahlungsabgleich) direkt an ein Warenwirtschaftssystem. Dort verarbeiten Warenwirtschaft
Sie die Bestelldaten weiter für Lieferschein, Paketaufkleber und sonstige
Belege. Auch Ihre komplette Warenbeschaffung verwalten Sie mit einem
solchen Warenwirtschaftssystem. Der große Vorteil dabei ist, dass Sie Kun-
den- und Produktdaten nur an einer zentralen Stelle pflegen. Außerdem
bekommen Sie eine Meldung zu den Produkten, bei denen der Mindestbe-
stand unterschritten ist. Der Online-Shop ist somit voll in Ihr Unternehmen
integriert.
Schwieriger wird die Angelegenheit, wenn Sie mehrere Vertriebskanäle (Mul-
tichannel) nutzen. Neben Online-Shops gibt es bekanntlich noch andere Ver-
triebswege: Außendienst, Ladengeschäft oder Auktionshäuser. Dann alles
unter einen Hut zu bringen ist ohne eine professionelle Warenwirtschaft kaum
mehr möglich. Deshalb möchten wir Ihnen ein paar Lösungen vorstellen:
>> 1&1 Shop – Lexware faktura+auftrag
>> Mondo Shop – integrierte Warenwirtschaft
>> xt:Commerce Shop – CAO-Faktura bzw. Oktopus Pro TS
Existenzgründer-Rabatt: In verschiedenen Großstädten veranstalten wir

eBusiness-Seminare. Susanne Angeli gewährt Ihnen dafür 20 % Rabatt.
Mit Lexware faktura+auftrag den Warenbestand verwalten

Lexware faktura+auftrag ist die kostenpflichtige Einstiegslösung für Ihre eBusiness
Warenwirtschaft mit einem 1&1 Shop. Ihr Shop muss dafür schon komplett Schnittstellen
eingerichtet sein. In dem Shop aktivieren Sie dann den Parameter aktivieren
$USE_AUTOMATION in der Sektion »Automatisierungsschnittstelle«

unter »Einstellungen > Erweiterte Parameter > Grundeinstellungen«. Erst
danach kann die externe Warenwirtschaft mit Ihrem Shop Daten austau-
schen. In den Firmenangaben von faktura+auftrag setzen Sie einen Haken
auf der »Optionen«-Seite bei »eBusiness verwenden«; in früheren Versionen
finden Sie sie unter eShop. Die »Optionen«-Seite finden Sie im Menü »Bear-
beiten > Firma … > Firmenanlage Fakturierung > Optionen«.
Sie können das Warenwirtschaftsprogramm auch einsetzen, wenn Sie eine
andere Shop-Lösung verwenden. Leider müssen Sie dann jedoch Ihre Auf-
träge manuell eingeben oder die Daten mit einer Zusatzsoftware importie-
ren. Für xt:commerce gibt es dazu die Software OscWare Plus.
407
Kapitel 6 eBusiness
Abbildung 6.24: Anbindung an eBusiness mit dem 1&1 Shop aktivieren
Existenzgründer-Rabatt: Liegt Ihre Gewerbeanmeldung maximal fünf

Monate zurück, erhalten Sie für den Kauf von OscWare 15 % Nachlass.
Internetartikel Sind bereits Artikel in Ihrem Online-Shop vorhanden, lassen sich diese noch
anlegen über das Menü »Datei > Import« in faktura+auftrag einlesen. In der Arti-
kelbearbeitung markieren Sie Artikel als Internetartikel und können diese
wieder ganz einfach zurück in den Shop übertragen. Sie verwalten somit
künftig alle Shopartikel offline in der Warenwirtschaft, die Pflege Ihrer Arti-
kel im Shop entfällt. Unter »eBusiness > Internetartikel verwalten … >
Details« pflegen Sie die zusätzlich online verfügbaren Detailbeschreibungen
(Übersichtstext) der Artikel und Artikelbilder.
408
Abbildung 6.25: Detailbeschreibung und Bilder der Artikel pflegen
Um Ihre Artikel von Lexware in den Online-Shop zu laden, starten Sie in fak- Artikel in den
tura+auftrag den Menüeintrag »eBusiness > eBusiness starten …«. Zuerst Shop hochladen
wählen Sie Ihre Shoplösung »1&1 E-Shop« im Dropdown-Feld. Als Nächstes
hinterlegen Sie dort unter »Zugangsdaten« Ihre Kundennummer und das
Kennwort von Ihrem Kundenkonto bei 1&1. Im Normalfall bleibt das Einga-
befeld »Proxyserver« leer; auch der FTP-Modus sollte passiv geschaltet sein.
Nach der Eingabe Ihrer Zugangsdaten gehen Sie zu dem Karteireiter »Daten- Datenaustausch
austausch« und klicken auf »Aktualisieren«. Jetzt steht Ihr Shop in der Liste mit Shop starten
und Sie können die Artikeldaten und Aufträge laden. Bei Upload entscheiden
Sie nun, wie Sie die Artikeldaten hochladen: mit Bildern, nur die Produkt-
daten oder nur die Bilder. Bedenken Sie, dass Sie bei dieser Aktion alle vor-
handenen Artikel in Ihrem Online-Shop durch den Artikelbestand des Shop-
Moderators überschreiben.
409
Kapitel 6 eBusiness
Abbildung 6.26: Artikeldaten und Aufträge mit dem Shop austauschen
Bestellungen Haben Sie bei »Download« den Haken gesetzt, werden im gleichen Arbeits-
herunterladen gang die im Shop befindlichen neuen Bestellungen heruntergeladen. Diese
Bestellungen deklariert das System automatisch als Internetauftrag. Wich-
tig: Diese Aufträge werden nur angezeigt, wenn Sie unter »Ansicht > Auf-
tragsliste« die Auftragsart »Internetauftrag« aktivieren. Erst dann sind die
Aufträge in Lexware sichtbar und lassen sich weiterverarbeiten. Die im
Shop implementierten Zahlungsarten werden lediglich in einem Textfeld des
Artikels abgelegt und müssen leider manuell nachbearbeitet werden.
Aufträge bequem Nach dem Datenaustausch sehen Sie im linken Fensterbereich die neuen Auf-
verwalten träge aus dem Shop. Im rechten Bereich sehen Sie die Kundendaten. Die Auf-
träge lassen sich mit Hilfe des Buttons »Kunde zuordnen« bequem einem
schon vorhandenen Stammkunden zuteilen oder der Kunde wird neu ange-
legt. Ab diesem Zeitpunkt haben Sie sämtliche Artikel-, Kunden- und Auf-
tragsdaten in der Warenwirtschaftssoftware. Hier können Sie auch Ihren
Lagerbestand verwalten und Lieferantendaten anlegen, die Kontaktinforma-
tionen Ihrer Kunden pflegen und Belege zu deren Bestellungen erstellen. Diese
Buchungsdaten dienen wiederum als Übertragungsquelle für die eingesetzte
Buchhaltungssoftware. Hierfür eignet sich z.B. Lexware financial office
2006. Dieses Gesamtpaket ist eine kaufmännische Komplettlösung für Frei-
berufler, Handwerker und Kleinbetriebe. Es beinhaltet die drei Komponenten
buchhalter 2006, faktura+auftrag 2006 und lohn+gehalt 2006.
410
Abbildung 6.27: LexwareShopModerator mit neuem Auftrag
Integrierte Warenwirtschaft in Mondo Shop 3 Startup

Die Warenwirtschaft Ihres Mondo Shop gliedert sich in verschiedene Ver-
waltungsbereiche:
>> Produkte und Produktkategorien
>> Personen (Kunden, Lieferanten, Kontakte) und Personengruppen
>> Belege und Vorgänge
>> Ausgabekanäle (Druck, Fax, E-Mail) und den Eingabekanal (E-Mail)
Hier wird der Vorteil der lokalen Installation Ihrer Shop-Software klar. Die Produktdaten
Produktdaten und die zugehörigen Kategorien können Sie bequem offline verwalten
verwalten. Sie müssen keinen separaten Artikel- oder Kundenimport starten,
damit die Daten in der Warenwirtschaft verfügbar sind. Genauso einfach ver-
walten Sie alle Personen und Personengruppen. Kunden, Lieferanten und
sonstige Kontakte sind über die Navigationsleiste »Stammdaten« verfügbar.
Für den Import und Export ist eine Schnittstelle vorhanden, mit der Sie Arti- Bestellungen im
keldaten einfacher pflegen. Die Aufträge sind nicht nur von der Shop-Front Shop abholen
aus zu bearbeiten (Online-Aufträge), sondern auch wenn Sie sie offline
411
Kapitel 6 eBusiness
direkt im Shop-Office eingeben. Die Bestellungen gelangen mit wenigen

Klicks in die Warenwirtschaft, wenn Sie in Kapitel 5 die Online-Einstellun-
gen für POP3/SMTP korrekt eingegeben haben. Für den Datenaustausch
mit dem Shop klicken Sie einfach im Menü »Senden/Empfangen« und dann
auf »E-Mails abholen und senden«. Nun empfangen Sie alle Aufträge als E-
Mail in Ihrem Shopoffice oder mit einem Mail-Client (Edition BV). Die
benötigte Shop-E-Mail-Adresse haben Sie bereits im Menü »Einstellungen >
Shop-Einstellungen > Allgemeine Informationen« eingetragen.
Praxis-Tipp: Relay-Programm leitet Aufträge weiter

Das auf einem Server installierte Relay-Programm SendOrder dient zum
Übertragen der Aufträge an das Shop-Office. Sie haben dafür zwei Möglich-
keiten:
– auf dem Server von Mondo Media (Standard)
– auf Ihrem eigenen Webserver
Sie verwenden dafür das auf dem Server installierte SendOrder-Programm.
Diese einfache Standard-Variante von SendOrder funktioniert über das Menü
»Einstellungen > Shop-Einstellungen > Shop-Front«. Hier finden Sie den Ein-
trag »E-Mail-Versand«, in dem Sie den Ort des Relay-Moduls auswählen.
Entscheidender Nachteil: Mondo Media übernimmt keine Garantie für die
ständige Verfügbarkeit des Programms SendOrder. So können Ihnen bei
einem möglichen Server-Ausfall auch keine Bestellungen gesendet werden.
Die zweite Möglichkeit ist, dass Sie das von Mondo Media per E-Mail
erhaltene Programm SendOrder auf Ihrem eigenen Webserver installieren.
Den vollständigen Adresspfad (URL) des Programms geben Sie an der glei-
chen Stelle ein. Hierbei ist zu beachten, dass das Installationsverzeichnis von
SendOrder Ausführungsrechte auf dem Server besitzen muss. Soll die
S/MIME-Verschlüsselung zwischen Webserver und Shop-Office eingesetzt
werden, benötigt das Tool SendOrder auf dem Server die C-Bibliothek
SMIMEUtil Version 0.7.
EMail in Die aus dem Internet abgerufene Bestellung, die sich im Posteingang unter
Bestellbeleg »E-Mail > Eingang« befindet, übernehmen Sie nun in die Belegverwaltung.
übernehmen
Markieren Sie dazu die Bestellung und öffnen Sie mit der rechten Maustaste
das kontextsensitive Menü. Wenn Sie dort auf den Eintrag »Post in Belegbe-
arbeitung« klicken, dann übernimmt die Belegverwaltung den Auftrag.
Zunächst werden dabei die Adressdaten abgeglichen und in die Personen-
verwaltung eingetragen. Handelt es sich um eine neue Person, so erhält
diese bei einer Bestellung den Typ Kunde. Die ursprüngliche E-Mail erhält
den Status »Erledigt« und die Kundennummer wird in der Spalte »Perso-
nenNr« angezeigt. Ein neuer Vorgang wird mit der Bestellung (»In Bearbei-
tung«) als erstem Beleg erzeugt.
412
Abbildung 6.28: EMailBestellung in Bestellbeleg überführen
Ist Ihr Kunde ein Neukunde, erhält er über die Registrierung eine Nachricht Kunde
mit Kundennummer, Benutzername und Kennwort. Diese E-Mail wandert benachrichtigen
zunächst in den Postausgang und wird erst an den Kunden zugestellt, wenn
Sie sie mit »Senden/Empfangen > E-Mails senden« abschicken. Bei der Gele-
genheit werden auch die Personendaten für das Kunden-Login aktualisiert.
Im Anschluss daran öffnet sich das Fenster »Beleg fertig stellen«. Der Beleg
ist danach erstellt und kann auf Wunsch ausgedruckt werden.
In den Stammdaten finden Sie den Beleg »Bestellung« und auch die per E-
Mail versendete Nachricht. Die gesammelten Informationen speichert das
System in einen Vorgang. Dort erstellen Sie auch Folgebelege und weitere
Nachrichten.
Abbildung 6.29: Belegverwaltung mit der neuen Kundenbestellung
413
Kapitel 6 eBusiness
Zusammenspiel von CAO-Faktura mit xt:Commerce

Auch für die Shop-Software xt:Commerce gibt es mehrere kostengünstige
Warenwirtschafslösungen: Amicron-Faktura, CAO-Faktura, Faktura-XP,
Lx-Office und mention. Die Warenwirtschaftssoftware CAO-Faktura ist
sehr beliebt und obendrein kostenlos (GNU/GPL). Aus diesem Grund stel-
len wir Ihnen dafür die Installation und Konfiguration vor.
CD-ROM\tools: Faktura-XP (FXP_OSCsetup.exe und ART_setup.exe)
Existenzgründer-Rabatt: m-por media gewährt Ihnen 40 % Ermäßigung

auf den Kaufpreis von Faktura-XP OSC (befristete Aktion bis 31.12.06).
Existenzgründer-Rabatt: Liegt Ihre Gewerbeanmeldung bis zu 6 Monate

zurück, erhalten Sie für den Kauf von Amicron-Faktura 30 % Nachlass.
www.amicron.org
Amicron Software (SQL-basierte Auftragsbearbeitung Amicron-Faktura)
www.cao-wawi.de
ACP Computer (Kostenloses Warenwirtschaftssystem CAO-Faktura)
www.faktura-xp.de
m-por media GmbH (Auftragsverwaltung Faktura-XP für Unternehmen)
www.lx-office.org
LINET Services GbR (Lx-Office ist eine Business-Anwendung unter Linux)
www.mention.de
mention Software GmbH (Bidirektionale XML-Schnittstelle zum Shop)
MySQL Bereits im vorigen Kapitel haben wir Sie darauf hingewiesen, dass CAO-Fak-
installieren tura nicht mit MySQL 5.0 läuft. Deshalb können Sie das neueste XAMPP
nicht gleichzeitig zusammen mit dieser Warenwirtschaft nutzen. Installieren
Sie daher z.B. MySQL 4.0.26 auf einem anderen Rechner als XAMPP. Eine
andere Lösung finden Sie bei Apache Friends, dort gibt es auch XAMPP-Ver-
sionen mit einer älteren MySQL-Version, die direkt mit CAO-Faktura kom-
patibel sind. Alternativ lassen sich zwei MySQL-Versionen auf einem
Rechner installieren, Sie müssen sie nur auf verschiedenen Ports laufen lassen.
Nach der erfolgreichen Installation starten Sie winMySQLadmin.exe aus dem
Verzeichnis \MySQL\bin\. Nach dem Programmstart müssen Sie Benutzer-
name und Kennwort eingeben. Tragen Sie dort Ihre eigenen Werte ein, z.B.
»xtcuser« und als Kennwort »xtcpw123«. Daraufhin wird eine Datei mit
Namen \windows\my.ini erzeugt, die vom MySQL-Server-Dienst für den
Start benötigt wird. Die Datei beinhaltet zu diesem Zeitpunkt nur einige Stan-
dard-Konfigurationseinstellungen und die von Ihnen eingegebenen Daten.
Die Installation war erfolgreich, wenn Sie neben der Uhrzeit im Systray der
Windows-Taskleiste eine grüne Ampel sehen.
414
downloads.MySQL.com/archives.php
MySQL AB (MySQL-Datenbank-Server)
dev.MySQL.com/downloads/administrator/1.0.html
MySQL AB (grafisches Tool zur Verwaltung von MySQL-Datenbanken)
Ist das erledigt, legen Sie sich im Handumdrehen mit dem Tool MySQL
Administrator die benötigte Datenbank namens »cao« an (Kapitel 5). Des
Weiteren ist für die Konfiguration der Mandant sehr wichtig, damit
bezeichnet man eine abgeschlossene Organisationseinheit, z.B. Ihr eigenes
Unternehmen in einem Finanzbuchhaltungs- oder Warenwirtschaftssystem.
Die weiteren Konfigurationsschritte nach der Installation, erklären wir
Ihnen ausführlicher gleich im Anschluss:
1. Löschen Sie alle Mandanten aus der Datei »CAO32_DB.CFG«!

2. Starten Sie CAO-Faktura und legen einen neuen Mandant an!
3. Melden Sie sich als Administrator beim neuen Mandanten an!
4. Legen Sie im aktiven Mandanten ein neues Benutzerkonto an!
5. Installieren Sie Microsoft MSXML 4.0!
6. Melden Sie sich im CAO-Forum an!
7. Installieren Sie das xt:Commerce-Skriptpaket!
8. Konfigurieren Sie die Shop-Einstellungen für xt:Commerce!
Die Installationsanleitung und das Handbuch für CAO-Faktura (CAO) fin-

den Sie im Download-Bereich in der Rubrik »Dokumentationen«. Leider
hat sich im Setup von Version 1.2.6.7 F ein kleiner Fehler eingeschlichen. In
den kommenden CAO-Versionen wird dieser Fehler bereinigt sein. Bis
dahin löschen Sie vor dem ersten Start im Programmordner von CAO die
nachstehenden Zeilen aus der Datei CAO32_DB.CFG:
Abbildung 6.30: Fehlerkorrektur in CAO32_DB.CFG
Jetzt können Sie endlich die Software starten. Dabei merkt CAO automa- Neuen Mandant
tisch, dass kein Mandant existiert, und fordert Sie auf, einen neuen Man- anlegen
danten anzulegen. In einem Dialogfenster werden einige Angaben abgefragt:
Der Mandant ist Ihr Firmenname (ohne Leerzeichen und Umlaute). Bei
einer lokalen Installation genügt der Server-Name »localhost« oder die IP-
Adresse des PCs, auf dem der MySQL Server läuft. Achten Sie auf den
415
Kapitel 6 eBusiness
Datenbanknamen, dieser darf nicht »test« oder »MySQL« lauten, denn

Datenbanken mit diesen Namen gibt es bereits. Auf einem Einzelplatz nen-
nen Sie die Datenbank »cao«.
Falls Sie mehrere Mandanten benötigen, weil Sie verschiedene Shops betrei-
ben, stellen Sie dem Namen das Präfix »cao_« voran. Haben Sie noch keine
neue Datenbank angelegt, können Sie das vorab nur mit Administratorrech-
ten erledigen. Als Benutzer verwenden Sie für den Anfang »root« mit einem
leeren Kennwort. Bevor Sie alle Angaben speichern können, ist ein Test der
Einstellungen erforderlich. Nur wenn die Einstellungen in Ordnung sind,
lässt sich der neue Mandant anlegen.
Abbildung 6.31: Neuen Mandanten in CAOFaktura anlegen
Erste Anmeldung Bevor Sie mit dem Programm arbeiten können, müssen Sie für jeden Mandan-
am System ten einen so genannten Standardbenutzer anlegen. Erst mit den Anmelde-
daten dieses Benutzers gelingt Ihnen der erste Zugriff auf einen neuen
Mandanten. Die Zugangsdaten lauten: Benutzername »Administrator« und
Kennwort »sysdba«. Im Anmeldedialog wählen Sie den gewünschten Man-
danten aus. Nach erfolgreicher erster Anmeldung mit diesem Mandanten
meldet das Programm: »Die Datenbank für diesen Mandanten existiert noch
nicht, möchten Sie diese anlegen?« Beantworten Sie das mit »Ja«.
Neues Danach ist Ihre erste Aufgabe, einen neuen Mitarbeiter anzulegen. Klicken Sie
Benutzerkonto dazu in der Navigationsleiste auf »Stammdaten > Mitarbeiter«. Mit der
Menübefehlfolge »Bearbeiten > Neu« erstellen Sie nun das Benutzerkonto.
Das standardmäßige Kennwort dieses Mitarbeiters lautet ebenso »sysdba«.
Damit Sie sich Schreibarbeit sparen, vergeben Sie als Login-Namen den von
Ihnen verwendeten Windows-Anmeldenamen, denn dieser wird automatisch
in das Anmeldefenster eingetragen.
Möchten Sie auf jedem von Ihnen genutzten Computer die Software CAO-
Faktura einsetzen, benötigen Sie als Erstes das Update Microsoft MSXML
4.0. Sobald Sie CAO-Faktura an Ihren Online-Shop binden, erhalten Sie
ohne dieses Update die Fehlermeldung: »Klasse nicht registriert«. Die aktu-
elle Version finden Sie unter www.microsoft.com/germany im Bereich
»Downloads«.
416
Nach der Installation benötigen Sie zusätzlich spezielle PHP-Skripte für die PHPSkripte für
Anbindung des Shops an CAO. Da sich diese Skripte häufiger ändern, sind sie Shopanbindung
nicht im Setup integriert. Wichtig hierbei: Die Anpassungen sind an Ihrem
Online-Shop vorzunehmen, nicht in der Warenwirtschaftssoftware. Die aktu-
ellsten Versionen der Skripte für die Nutzung mit xt:Commerce finden Sie nur
im CAO-Forum. Dafür müssen Sie sich in diesem Forum zuvor als Benutzer
anmelden. Die Skriptversion 1.40 wird erforderlich für CAO-Faktura ab Ver-
sion 1.2.6.1 (F + K) in Verbindung mit xt:Commerce Version 2.12, 3.02 und
3.03. Mit Skriptversion 1.51 und höher sollte xt:Commerce ab Version 3.0.4
laufen. Das Skriptpaket besteht nur aus wenigen Dateien: xml_export.php,
cao_import.php, cao_install.txt, cao_log.sql und cao-xtc-versionen.txt. Die
weitere Vorgehensweise ist beschrieben in der Datei cao_install.txt.
Auf der Seite »Allgemein« der Shop-Einstellungen in CAO wählen Sie im Feld
»Software« statt »osCommerce« nun »XT-Commerce« aus. Diese Änderung
führt dazu, dass CAO-Faktura die abweichende Anwendung der Benutzer-
daten für xt:Commerce beachtet. Als Benutzername und Kennwort stellen Sie
unter dem Karteireiter »URL/Proxy« die Zugangsdaten für Ihren Online-
Shop ein. xt:Commerce benutzt übrigens eine ungewöhnliche, aber dennoch
sehr praktische Art der Zugriffskontrolle. Die Anmeldung des Administrators
basiert so wie die der Shop-Besucher auf Anmeldekonten. Die Eingaben unter
»Order-Status«, »Lieferart« und »Zahlart« entsprechen denen im Shop.
Abbildung 6.32: ShopEinstellungen für den Datenimport aus xt:Commerce
Sind alle Einstellungen vorgenommen, öffnen Sie über das Menü »Modul > Daten importieren
Tools« den »Shoptransfer«. Mit dem Button »Einlesen« am unteren Fenster-
rand importiert CAO-Faktura die jeweiligen Daten aus Ihrem Shop. Das
funktioniert mit den Daten: Artikel, Katalog, Hersteller, Kunden und natür-
lich Bestellungen. Die als Liste dargestellten Daten importieren Sie entweder
einzeln oder komplett. Jetzt können Sie sie bequem bearbeiten. Mit »Update
CAO -> Shop« exportieren Sie die überarbeiteten Daten wieder zurück in den
Shop.
417
Kapitel 6 eBusiness
Abbildung 6.33: ShopTransfer tauscht Daten mit xt:Commerce aus
Es gibt auch einige professionelle Warenwirtschaftsprogramme die sich für

die Auktionsabwicklung bei eBay eignen. Preislich liegen sie meist etwas
höher, leisten dafür aber auch deutlich mehr. Sie sind immer dann die bessere
Wahl, wenn es um größere Datenmengen, viele Schnittstellen und erweiterte
Funktionen geht.
Produkt Schnittstelle Webseite

Büro Plus Next AuctionWeb microtech.de
EVHA eBay-API evha.de
GS-Auftrag Afterbuy sage.de
HQS ProfiSoft Afterbuy hqs.de
Jericho eBay-API jericho.de
Office Line AuctionWeb sage.de
Oktopus eBay-API heyer-unternehmenssoftware.de
PC-Kaufmann Afterbuy sage.de
Tabelle 6.8: Warenwirtschaftssoftware mit eingebauter eBaySchnittstelle
Oktopus Pro TS Beispielhaft stellen wir Ihnen im Folgenden kurz Oktopus Pro TS vor, die
als ASPLösung Mietversion dieses Warenwirtschafts- und Office-Systems. Die ASP-Lösung
bietet Ihnen: Mail-Handling mit CRM-Funktion (Kapitel 10), Multi-Chan-
nel-Lösung und Abbildung komplexer Prozesse für effizientes Arbeiten. Der
Vorteil der ASP-Lösung liegt darin, wie bei dem 1&1 Shopsystem, Sie müs-
sen sich nicht mehr um die Technik kümmern. Den zuverlässigen Betrieb,
418
redundante Hardware, Microsoft SQL Server und die Datensicherung der

Applikation-Server erledigt der Betreiber für Sie.
Existenzgründer-Rabatt: Auf die Einrichtungsgebühr der Oktopus Pro TS

Version gewährt der Hersteller einen Nachlass von 200 €.
Die Software erledigt für Sie die Warenbestandsführung sowie die Adress- und
Produktverwaltung. Mit zahlreichen integrierten Schnittstellen binden Sie
bequem Ihren osCommerce oder xt:Commerce Online-Shop an. Des Weiteren
wickeln Sie die komplette Auktionsverarbeitung über Schnittstellen zu After-
buy und AuctionWeb ab. Sogar etliche Versandmodule sind zum Teil direkt
integriert in das Warenwirtschaftssystem: DPD, GLS, Boes, UPS und DHL.
Bestellungen lassen sich ganz einfach direkt aus Online-Shops verarbeiten.
Sogar die grundlegende Konfigurationen Ihres Shops ist möglich. Für den
Datenaustausch kommuniziert die Software mit der MySQL-Datenbank des
Online-Shops. Um Bestellungen aus dem Shop zu übernehmen, klicken Sie
im Bereich »Online-Shop« auf »Bestellungen«. Für die Übernahme der
Shop-Aufträge ist es notwendig, dass das Produkt im Auftrag mit derselben
Produktnummer wie in der Datenbank angelegt ist. Ansonsten weigert sich
die Software, den Auftrag anzulegen.
Abbildung 6.34: Eingelesene Bestellungen in Oktopus Pro TS
Übernommen werden nur Shop-Bestellungen mit dem Status »1«. Bei der Statusanpassung
Übernahme der Shop-Daten überprüft das System, ob der Kunde in der in ShopDB
Datenbank vorhanden ist. Falls nicht, legt die Software den Kunden auto-
matisch an. Zahlt der Kunde per Lastschrift, werden auch gleich die Bank-
daten hinterlegt. Nach der Datenübernahme schreibt die Software den
419
Kapitel 6 eBusiness
veränderten Status »2« in die MySQL-Datenbank des Online-Shops. Loggt

der Kunde sich in den Shop ein, sieht er sofort seine in Bearbeitung befindli-
che Bestellung.
Produkt Die Kompaktansicht der Produktverwaltung in Abbildung 6.35 zeigt alle
verwaltung Daten eines Produkts in einem einzigen Formular. Im oberen Bereich des
Fensters finden Sie die Navigationsleiste, mit der Sie durch die einzelnen
Produktdatensätze blättern und neue Produkte anlegen können. Der ent-
scheidende Vorteil dieser Ansichtsart ist, dass Sie nur ein einziges Fenster zu
öffnen brauchen, damit Sie Detaildaten eines Produkts sehen. Zur einfache-
ren Navigation ist dieses Formular mit verschiedenen Karteireitern verse-
hen, unter denen Sie die gewünschten Daten sehen. Der untere Bereich steht
für weitere Informationen zur Verfügung. In unserem Beispiel haben wir
Bild-Links zu Webgrafiken hinterlegt, die das Produkt zeigen.
Bestellwesen Mit dem Auftrags- bzw. Bestellwesen schließlich schreiben Sie für Ihre Kun-
den die Aufträge. Sie öffnen das Bestellwesen, indem Sie in der Buttonbar in
der linken Spalte »Faktura > Bestellwesen« auswählen. Anschließend dru-
cken Sie den Auftrag aus und versenden ihn per Post, Fax oder E-Mail.
Abbildung 6.35: ProduktVerwaltung in Oktopus Pro TS
420
6.2.2 Produkt und Zahlungsdaten abgleichen

Viele Händler tätigen ihre Verkäufe nicht nur in ihrem Online-Shop, son-
dern auch über eBay oder andere Marktplätze. Problem hierbei ist die dop-
pelte und dadurch fehleranfällige Pflege der Produktdaten. Wie Sie die
Daten einfacher verwalten, zeigen wir Ihnen in diesem Abschnitt. Es gibt
mehrere Möglichkeiten, wie man das technisch bzw. kaufmännisch angeht.
>> Online-Shop und Auktionshaus trennen: Preiswerte und zum Teil kos-
tenlose Verkaufstools helfen beim Einstellen der Waren. Eignet sich
meist nur für die Verkäufer, bei denen einer der beiden Vertriebswege
stark überwiegt.
>> Online-Shop mit integrierter Schnittstelle: Die drei großen zertifizierten
eBay-Verkäufertools haben eine eigene Shop-Lösung integriert. Es gibt
auch Shop-Lösungen, die eine Schnittstelle zu eBay besitzen. Mit der
zentralen Produktdatenverwaltung ist es einfach, Produkte in den
Online-Shop einzubinden und sie an das Auktionshaus zu überspielen.
>> Warenwirtschaftssystem mit eBay-Anbindung: Die professionellen und
meist teureren Programme haben eigene Schnittstellen zu den großen
Anbietern. Ausgehend von den zentral gepflegten Produktdaten stellen
Sie die Artikel parallel in den Shop und in das Auktionshaus.
In Tabelle 6.9 finden Sie einige von eBay unterstützte Tools externer Anbie-
ter und die hauseigenen eBay-Verkäufertools.
Tool Beschreibung
Afterbuy Mit diesem externen Tool organisieren Sie alle anfallenden Aufgaben. Wichtige
(Monatsgebühr plus Features sind das zeitgesteuerte Einstellen von Auktionen, die Abgabe von
Transaktionsgebühr) Bewertungen und die integrierte Bestandsverwaltung.
Marktplätze: Amazon, Azubo, Atrada, eBay, echtwahr, Elimbo, Froogle, Hood,
Kelkoo und Yatego.
AuctionWeb Ihre Komplettlösung für Online-Auktionen: Artikel verwalten und Auktionen
(Monatsgebühr plus einstellen. Außerdem lassen sich Lagerbestände verwalten, Zahlungseingänge
Provisionsgebühr) abgleichen, Lieferscheine und Rechnungen erstellen, DHL Fulfilment, Kontakte
und Bewertungen pflegen. Es gibt auch eine kostenlose Version für Anbieter
mit sehr wenigen Auktionen.
Marktplätze: Amazon, Azubo, Atrada, eBay und onetwosold.
marketworks marketworks ist eine vollständige eBay- und Online-Shop-Lösung. Der gesamte
(umsatzabhängig) Verkaufsprozess wird automatisiert; mit diesem Tool lässt sich die Effizienz
wirklich steigern.
Turbo Lister Mit diesem Offline-Tool planen und speichern Sie Angebote, die Sie immer
(kostenlos) wieder einstellen können. Wieder verwendbare oder selbst erstellte Angebots-
vorlagen erleichtern Ihre Angebotserstellung.
Tabelle 6.9: Hauseigene und von eBay unterstützte Verkäufertools
421
Kapitel 6 eBusiness
Tool Beschreibung
Verkaufsmanager Dieses Online-Tool ist in »Mein eBay« eingebunden und erledigt für Sie Artikel-
(kostenlos) verwaltung, Etikettendruck, Einstellen von Artikeln und Kundenkommunikation.
Verkaufsmanager Pro Dieses Online-Tool bietet Ihnen dieselben Features wie der Verkaufsmanager.
(9,99 €/Monat) Zusätzlich sind viele Funktionen automatisierbar. Daneben sind zahlreiche
Analysewerkzeuge für Ihre Verkaufsplanung integriert.
Tabelle 6.9: Hauseigene und von eBay unterstützte Verkäufertools (Forts.)
pages.eBay.de/verkaeufer-tools/
pages.eBay.de/turbo_lister/
pages.eBay.de/verkaufsmanager_pro/
eBay International AG (Verkäufertools vom Anbieter selbst)
www.afterbuy.de
ViA-Online GmbH (Auktionen und Onlineverkäufe mit Afterbuy)
www.marketworks.com/de/
marketworks Inc. (vollständige eBay- und eCommerce-Lösung)
pages.auctionweb.info
AuktionMaster GmbH (Artikel verwalten und einstellen mit AuctionWeb)
In Tabelle 6.10 finden Sie einige weitere Verkaufstools. Diese sind von eBay
zum Teil zwar nicht zertifiziert, haben aber dennoch zahlreiche Anhänger
gefunden.
Produkt Hersteller Webseite

Auktionsbuddy indisoftware GmbH auktionsbuddy.de
SuperSeller Data Becker GmbH & Co. KG databecker.de
etope Freshworx Softwaregroup OHG etope.de
Speed4Trade Speed4Trade GmbH speed4trade.de
SpeedSell SpeedSell GmbH (Online-Tool) speedsell.de
Tabelle 6.10: Verkaufstools für die Auktionsabwicklung
Produktdaten aus faktura+auftrag an eBay übermitteln

Auch Lexware hat den Trend der Zeit erkannt und bietet Ihnen zwei Vari-
anten für den Export der Artikelinformationen nach eBay an:
>> kostenfreier Export nach eBay Turbo Lister im CSV-Format.
>> kostenpflichtiger Export nach Lexware auktionsmanager.
422
Wenn Sie nur ab und zu Ihre Produkte bei eBay anbieten, reicht die kosten- CSVDatei
freie Variante aus. Die Arbeit wird Ihnen dahingehend erleichtert, dass Sie exportieren
die kompletten Artikelbeschreibungen als CSV-Datei exportieren können.
Die Vorgehensweise ist simpel. Sie öffnen dazu in der Navigationsleiste die
Ansicht »Artikel«. In der sich öffnenden Artikelliste markieren Sie alle
gewünschten Artikel und wählen mit der rechten Maustaste kontextsensitiv
den Befehl »Export nach Turbolister (CSV-Format)«. Diese Datei lesen Sie
anschließend in den Turbo Lister ein. Nachdem Sie die Daten manuell auf-
bereitet haben, stellen Sie sie bei eBay ein. Der Nachteil ist: Die eingegange-
nen Bestellung müssen Sie danach in faktura+auftrag von Hand eintippen.
Praxis-Tipp: eBay Turbo Lister 2 ist verfügbar

Der Turbo Lister 2 ist laut eBay schneller, stabiler und hat eine verbesserte
Benutzeroberfläche.
Wer dagegen mit sehr vielen Produkten bei eBay handelt, der weiß, wie zeit- Lexware
raubend der kaufmännische Aufwand ist. Dazu gehört: Warenbestand füh- Auktionsmanager
ren, Angebote und Artikelvorlagen erstellen, Einstellgebühren berechnen,
Bewertungen abgeben sowie Kontakt- und Bestelldaten des Kunden erfas-
sen. Hierbei unterstützt Sie der Lexware auktionsmanager, der aus zwei
Teilbereichen besteht. Das Warenwirtschaftsprogramm auf Ihrem Rechner
ist der Offline-Teil. Im Internet liegt der Online-Teil, eine ASP-Lösung
namens Ageto WebService. Diesen Dienst können Sie vier Wochen lang kos-
tenlos und völlig unverbindlich testen. Die beiden Teilbereiche kommunizie-
ren mit Hilfe von Schnittstellen miteinander.
Nähere Informationen finden Sie unter »eBusiness > eBusiness starten … >
Auktionsmanager > Zugangsdaten«. Klicken Sie hier auf den Button »Infos
und Registrierung«. Nachdem Sie das Anmeldeformular ausgefüllt und abge-
sendet haben, erhalten Sie Ihre Zugangsdaten per E-Mail. Damit melden Sie
sich beim Servicepartner online an. Als Erstes erteilen Sie hier die noch feh-
lende Vollmacht. eBay verlangt zu Ihrer eigenen Sicherheit Ihre ausdrückliche
Zustimmung (Token-Registrierung). Erst danach dürfen Transaktionsdaten
an Dritte im Internet weitergegeben werden. Ausgenommen davon sind
natürlich Kennwörter oder Kreditkartendaten. Die Zugangsdaten tragen Sie
ebenfalls im auktionsmanager ein, nämlich auf der Registerkarte »Zugangs-
daten« unter »eBusiness > eBusiness starten …«. Nun können Sie sich künftig
in den Online-Bereich über die Schaltfläche »Start« einloggen.
Bereiten Sie jetzt Ihren ersten Artikel für eBay vor. Öffnen Sie dazu die Arti- Produktdaten
kelverwaltung und wählen aus der Artikelliste mindestens einen Artikel aus. Upload
Klicken Sie mit der rechten Maustaste und übertragen Sie mit dem Eintrag
»Export nach Lexware auktionsmanager« die selektierten Produktdaten. Ist
der Upload erfolgreich, können Sie sofort die Online-Verwaltung aufrufen.
423
Kapitel 6 eBusiness
Abbildung 6.36: OnlineVerwaltung im Backoffice des auktionsmanager
Bestelldaten Später markieren Sie im auktionsmanager Ihre Bestellungen als bezahlt und
Download übergeben die Daten an den Offline-Bereich auf Ihrem Rechner. Hier führen
Sie die neue Bestellung weiter in die gewünschte Auftragsart: Lieferschein
oder Rechnung. Für den Datenabgleich zwischen Offline- und Online-
Bereich betätigen Sie die Schaltfläche »Download starten« im auktionsmana-
ger bei den »Zugangsdaten«.
Afterbuy-Schnittstelle einrichten für xt:Commerce

Wozu Afterbuy Afterbuy ist hauptsächlich für diejenigen interessant, die den Bestellablauf
verwenden? verstärkt automatisieren möchten. Es sammelt zentral alle Bestellungen, und
zwar sowohl vom Auktionshaus als auch Ihrem Online-Shop. Die Software
entlastet Sie mit automatisierten Routineaufgaben: Automail, Etiketten-
druck, Sendungsverfolgung, Zahlungsabgleich, Bewertungen, Auktionsüber-
sicht usw.
www.kinderschmuck4u.de
Sandra Oostinga (Shop für Kinderschmuck auf xt:Commerce-Basis)
Bei der Erstellung dieses Abschnitts hat uns Sandra Oostinga maßgeblich
unterstützt. Alle Anpassungen der afterbuy.php stammen aus Ihrer Hand.
CD-ROM\scripts: Afterbuy-Schnittstelle für xt:Commerce (afterbuy.php)
424
Mithilfe der Afterbuy-Schnittstelle kann xt:Commerce Bestellungen automa-

tisch in das Afterbuy-System einspielen. Für jede Artikel-Position innerhalb
einer Bestellung legt Afterbuy einen eigenen Datensatz an. Damit Sie das Ver-
kaufsabwicklungstool nutzen können, ist eine PartnerID erforderlich. Diese
beantragen Sie per E-Mail bei info@afterbuy.de. Dazu bekommen Sie für die
Schnittstelle per E-Mail noch ein Passwort und eine UserID (Benutzername).
Ob sich für Sie eine Anbindung lohnt, entscheiden Sie anhand der Funktions-
liste. Bedenken Sie auch, dass die Afterbuy-Schnittstelle nur dazu verwendet
wird, externe Online-Shops anzubinden. Die Schnittstelle hat nicht die Auf-
gabe, Ihre Produkte online bei eBay & Co. einzustellen.
net.afterbuy.de/afterbuy/schnittstellendownload.aspx
ViA Online GmbH (Dokumentation der Afterbuy-Shop-Schnittstelle)
Bevor Sie mit Afterbuy arbeiten können, sind noch ein paar Einstellungen im Konfiguration in
Shop unter »Konfiguration > xt:C Partner > Afterbuy« erforderlich. Wir xt:Commerce
empfehlen Ihnen hier die Einstellung »In Bearbeitung«. Nach erfolgreicher
Übertragung wird die Bestellung dadurch nicht aus der Bestellübersicht bei
xt:Commerce ausgetragen. Im Verzeichnis /includes/classes befindet sich die
Konfigurationsdatei afterbuy.php. Darüber hinaus können Sie noch einiges
an Ihre Wünsche anpassen. Gehen Sie folgendermaßen vor:
1. Benennen Sie die Zahlungsarten in beiden Systemen identisch!

2. Berechnen Sie die Versandkosten über xt:Commerce oder Afterbuy!
3. Passen Sie die Datenübergabe der Kundendaten an!
4. Aktivieren Sie die Stammkunden-Erkennung, z.B. per E-Mail-Adresse!
5. Anpassen der ISO-Codes (Länderkürzel)!
6. Übermitteln Sie die Rechungs- und/oder Lieferanschrift!
7. Übergeben Sie Bruttopreise an Afterbuy!
8. Wickeln Sie den Verkauf mit bzw. ohne Feedbackdatum ab!
9. Prüfen Sie welche cURL-Version Ihr Provider einsetzt!
Passen Sie den Eintrag für Zahlungsarten nicht an, überträgt die Schnitt- Zahlungsarten
stelle die Informationen, die Sie unter »Module > Zahlungsoption > Modul-
name (für internen Gebrauch)« eingegeben haben. Damit die Zahlungsarten
korrekt dargestellt werden, benennen Sie die Zahlungsarten in beiden Syste-
men identisch. Suchen Sie außerdem in der Konfigurationsdatei after-
buy.php den Eintrag »cod«:
Abbildung 6.37: Bezeichnung für Zahlungsarten übermitteln
425
Kapitel 6 eBusiness
Diese Anweisung besagt, wenn die Zahlungsart »cod« ist, dann übergebe
als Bezeichnung für diese Zahlungsart den Begriff »Nachnahme«. Erweitern
Sie dies für die anderen verfügbaren Zahlungsarten, indem Sie die Zeile
kopieren und gleich darunter wieder einfügen. Für »banktransfer« überge-
ben Sie dann als Name »Lastschrift«. Falls Sie für Nachnahme (cod) einen
Aufschlag berechnen, übergibt die Schnittstelle diese Zusatzkosten als Arti-
kel (cod_fee). Nach dem gleichen Prinzip gehen Sie auch bei der Übergabe
von Gutscheinen (ot_gv) und Rabatten (ot_discount) vor.
Versandarten Ähnlich wie mit den Zahlungsarten verfährt die Schnittstelle mit den Ver-
sandarten. Ohne etwas zu verändern, übermittelt das System nur den Ein-
trag, den Sie hier finden: »Module > Versandart > Module«. Den Namen
ändern Sie, indem Sie auf /lang/german/modules/shipping/ihrmodul.php per
FTP zugreifen. Vergessen Sie hier nicht auch die anderen von Ihnen verwen-
deten Sprachen abzuändern. Passen Sie in der jeweiligen Datei den Namen
in der Zeile TEXT_TITLE an und legen Sie die Datei wieder auf Ihrem
Webserver ab. Bei »NoVersandCalc« finden Sie die Voreinstellung, wie die
Versandkosten übermittelt werden:
Abbildung 6.38: Versandkosten im OnlineShop berechnen
Wenn Sie die Voreinstellung belassen, versucht Afterbuy nicht, die Versand-
kosten neu zu ermitteln. Es ist empfehlenswert, diese Einstellung zu überneh-
men, da die Kunden die Versandkosten bereits mit der Bestellung bestätigt
haben. Möchten Sie die Versandkosten dennoch von Afterbuy berechnen las-
sen, ersetzen Sie »1&« durch »0&«.
Praxis-Tipp: Attribut-Übergabe speziell für xt:Commerce 3.0.3

Verfügt Ihr Online-Shop über spezielle Artikelattribute, dann sind einige
Anpassungen in der Konfigurationsdatei erforderlich. Standardmäßig über-
trägt die Konfigurationsdatei aus xt:Commerce 3.0.3 (!) keine Artikelattri-
bute. Je nachdem ob Sie bereits die obigen Änderungen ausgeführt haben
oder nicht, fügen Sie vor der Zeile mit dem Eintrag: $anzahl +=
$pDATA['products_quantity'] die folgenden Details aus Abbildung 6.39
hinzu.
Abbildung 6.39: Attributübergabe für Artikel einbinden
426
Es empfiehlt sich, auch die Kundendaten anzupassen. Gelegentlich kommt

es vor, dass Kunden beim Bestell- bzw. Anmeldevorgang Leerzeichen in
einigen Feldern eintragen. Diese Leerzeichen übergibt das System nicht an
Afterbuy. Um dies zu korrigieren, fügen Sie folgenden Codeschnipsel an den
jeweiligen Stellen ein: ereg_replace(" ","%20",
Suchen Sie sich jeden Eintrag in der afterbuy.php heraus, der Leerzeichen
übertragen soll, und ändern die Einträge entsprechend ab. Hauptsächlich
betrifft das die Bereiche: // customers Address, // Delivery Address und // init
GET string. Vergessen Sie nicht die abschließende Klammer »)« vor dem
Semikolon zu setzen. Das Ergebnis sieht dann wie in Abbildung 6.40 aus.
Abbildung 6.40: Leerzeichen bei Datenübergabe ersetzen
Afterbuy speichert jeden Kunden in die Datenbank. Kauft ein Kunde noch- Stammkunden
mals mit demselben Account ein, kennzeichnet ihn das System in der Auk- erkennen
tionsübersicht mit einem »S« als Stammkunde. Mithilfe der Schnittstelle
kann man nachprüfen, ob der Kunde bereits in der Kundendatenbank enthal-
ten ist. In der Standardfassung der afterbuy.php erfolgt die Prüfung anhand
von »Benutzername« (Afterbuy UserID). Allerdings müssen Sie vorher den
Eintrag entsprechend anpassen. Sehen Sie sich zunächst die Zeile in
Abbildung 6.41 an.
Abbildung 6.41: String für Feldinhalt von EbayName in Afterbuy
Diese Zeile regelt den Inhalt des Feldes »EbayName« in der Auktionsüber-
sicht. Bei einer Shop-Bestellung steht im Feld »EbayName« die OrderID, die
sich bei jeder Bestellung verändert. Da die gesamte Zeile zur der Prüfung
herangezogen wird, findet Afterbuy den Kunden nicht als Stammkunden.
Jeder Kunde wird daher als neuer Kunde in der Datenbank angelegt. Um
das zu lösen, ändern Sie die Zeile wie in Abbildung 6.42 dargestellt ab.
Abbildung 6.42: OrderID aus EbayName löschen
Ein alternativer Weg besteht über die Prüfung der E-Mail-Adresse. Dazu
ersetzen Sie in der in Abbildung 6.42 dargestellten Zeile »id« durch »mail«.
Dadurch verläuft die Stammkundenerkennung über die E-Mail-Adresse. Sie
sollten diese Zeile nachträglich nicht mehr verändern, da sonst die Kunden-
erkennung nicht mehr möglich ist. Die vorher übermittelten Vorgänge
befinden sich mittlerweile schon in der Datenbank.
427
Kapitel 6 eBusiness
Länderkürzel Benötigen Sie die ISO-Codes, weil Sie in unterschiedliche Länder versenden,
binden Sie über die Afterbuy-Mailvorlagen IF-Anweisungen ein. Je nach Vari-
ablen wird eine andere Anweisung ausgeführt. Die Bestellbestätigung wird
dann je nach Wahl des Länderkürzels in der entsprechenden Sprache versen-
det. Leider verwenden xt:Commerce und Afterbuy verschiedene Länderkür-
zel. Für dieses Problem bieten sich zwei Lösungen an: Sie passen Ihre Angaben
manuell in Afterbuy an oder suchen im Forum nach der neuesten Erweiterung.
Falls Sie mit einem Versanddienstleister arbeiten und dafür Paketscheine
erstellen, werden Sie auf diese Erweiterung nicht verzichten können.
Als Nächstes steht die Frage an: Wie wird im Vorfeld die Rechungs- und
Lieferanschrift abgeglichen? Bei der Adressübermittlung übergibt die
Schnittstelle in der Grundversion sowohl die Liefer- als auch die Rech-
nungsanschrift. Gibt der Käufer keine Lieferanschrift an, wird stattdessen
die Rechungsanschrift übermittelt. Bei jeder Shopbestellung sehen Sie dann
in der Auktionsübersicht ein »L« für Lieferanschrift. Abhilfe schafft, wenn
Sie die Zeile: $DATAstring .= "Lieferanschrift=1&"; mit dem folgendem
Inhalt aus Abbildung 6.43 ersetzen.
Abbildung 6.43: Rechnungs und/oder Lieferanschrift übermitteln
Rechnungs Damit wird zunächst geprüft, ob überhaupt eine Lieferanschrift vorliegt.

anschrift Sind Rechnungs- und Lieferanschrift identisch, übermittelt die Schnittstelle
übermitteln
die Rechungsanschrift. Sind beide Adressen verschieden, werden beide über-
mittelt und das »L« taucht zu Recht in der Übersicht auf.
Eine weitere Änderung ist notwendig, wenn Sie über den Shop an Händler ver-
kaufen. Afterbuy behandelt den übergebenen Preis aus der Schnittstellenüber-
gabe als Bruttopreis. Problematisch ist das bei Händlern, die Nettopreise
angezeigt bekommen. Die Schnittstelle übergibt den Preis korrekterweise
netto, Afterbuy behandelt den Preis aber brutto. Ein Beispiel soll Ihnen zeigen,
was passiert: Ein Händler bestellt bei Ihnen im Shop ein Produkt für 10 €
netto. xt:Commerce stellt diesem Händler dafür eine Rechung über 11,60 €
(10 € Artikelpreis + 1,60 € USt). Afterbuy betrachtet bei der Übergabe jedoch
die 10 € als Bruttopreis (8,62 € Artikelpreis + 1,38 € USt). Wichtig: Dies wird
natürlich nur dann so übergeben, wenn eine Ihrer Kundengruppen in xt:Com-
merce auf »exkl. Steuern« eingestellt ist. Damit Sie die Preise brutto übergeben
können, gibt es in der afterbuy.php den Bereich der Preisübergabe. Suchen Sie
428
die beiden Zeilen in // products_data, die die Begriffe »products_price« und

»products_tax« enthalten, und ersetzen Sie diese durch:
Abbildung 6.44: Übergabe des Bruttopreises an Afterbuy bei Händlern
Künftig werden alle Netto-Artikelpreise für Ihre Händler mit dem hinterleg-
ten Steuersatz multipliziert. Genauso verhält es sich mit den Versandkosten
für diese Kundengruppe. Bekommen diese Kunden die Netto-Versandpreise
angezeigt (und nur dann!), müssen Sie die Konfiguration entsprechend anpas-
sen. Wir empfehlen Ihnen: Legen Sie für die Netto-Kundengruppe eine eigene
Versandgruppe an. Nach der Zeile mit: $DATAstring .= "PosAnz=
".$p_count."&"; setzen Sie diese Zeilen aus Abbildung 6.45 ein.
Abbildung 6.45: Preisübergabe der Versandkosten für Firmenkunden
Jetzt gehen wir näher auf eine der wichtigsten Fragen ein: Wie soll Afterbuy Transaktionen
Ihre Transaktionen genau abwickeln? Je nach Zahlungsart teilen Sie Ihrem abwickeln
Kunden auf der vorletzten Seite des Bestellvorgangs (checkout_confirmation)
die dazugehörigen Daten mit, bei der Überweisung z.B. die Bankdaten. Der
Kunde kann sofort danach die Zahlung vornehmen und erhält per E-Mail
eine Bestellbestätigung mit den Bankdaten vom Online-Shop. Wie Afterbuy
mit dieser Bestellung umgehen kann, beschreiben die nachfolgenden drei Fall-
beispiele in Tabelle 6.11.
Fallbeispiele Beschreibung
Mit Die Schnittstelle übergibt Bestellungen mit Feedbackdatum, d.h. dieses Datum zeigt
Feedbackdatum ihnen wann der Kunde die Abwicklung getätigt hat. Bei aktivierter Auto-Erstkontakt-
(Standard) mail wird keine Erstkontaktmail versendet. In der Auktionsübersicht erscheint der
Datensatz als unbezahlter Vorgang mit Feedbackdatum. Manuell übersenden Sie dem
Kunden bei Bedarf eine individuell erstellte Bestätigung per Mail.
Tabelle 6.11: Drei Fallbeispiele zur Verkaufsabwicklung mit Afterbuy
429
Kapitel 6 eBusiness
Fallbeispiele Beschreibung
Ohne Die Schnittstelle übergibt Bestellungen ohne Feedbackdatum. Bei aktivierter
Feedbackdatum Auto-Erstkontaktmail wird die Erstkontaktmail versendet. Der Datensatz erscheint in
der Auktionsübersicht ohne Feedbackdatum, aber mit Erstkontaktmail-Datum. Dazu
hinterlegen Sie nach der Zeile mit »NoVersandCalc« den Eintrag:
$DATAstring .= "NoFeedback=1&";
+ Verkäufe werden zusammengefasst, da Feedbackdatum fehlt.
– Kunde muss die im Shop gemachten Angaben wiederholen.
Mit Feedback- Die Schnittstelle übergibt Bestellungen mit Feedbackdatum. Bei aktivierter Auto-Erst-
und Maildatum kontaktmail wird die Erstkontaktmail versendet. Der Datensatz erscheint in der Auk-
tionsübersicht mit Feedbackdatum und Erstkontaktmail-Datum. Dazu hinterlegen Sie
nach der Zeile mit »NoVersandCalc« den Eintrag: $DATAstring .= "NoFeedback=2&";
Die Erstkontaktmail muss mit Afterbuy-Variablen auf diesen Fall eingerichtet werden.
+ Kunde muss kein Feedback erneut durchlaufen.
– Verkäufe werden nicht mehr zusammengefasst.
Tabelle 6.11: Drei Fallbeispiele zur Verkaufsabwicklung mit Afterbuy (Forts.)
Afterbuy stellt über kurz oder lang auf den net-Server um. Bedingt durch diese
Umstellung kann das dazu führen, dass Ihre Übermittlung nicht mehr funk-
tioniert. Denn das darauf ausgestellte Wildcard-SSL-Zertifikat, das für die
Übertragung genutzt wird, wird leider nicht von jeder cURL-Version akzep-
tiert. Welche cURL-Version Ihr Provider einsetzt, lesen Sie in der Administra-
tionsoberfläche unter »Hilfsprogramme > Server-Info«. Zu diesem Thema
wurde eigens im Afterbuy-Forum unter News ein eigener Beitrag eröffnet.
Überprüfen Sie hierfür in der Konfigurationsdatei den Eintrag hinter
$afterbuy_URL:
>> https://www.afterbuy.de/afterbuy/ShopInterface.asp
eBay anbinden Die Konfigurationsdatei für die Schnittstelle ist fertig eingerichtet. Die
Bestellverarbeitung übernimmt nun Afterbuy. Als Nächstes ist die Schnitt-
stelle zu eBay an der Reihe. Sie haben zwei Möglichkeiten, Afterbuy mit der
Auktionsverwaltung zu verknüpfen:
>> Sie leiten Auktionsende-E-Mails (EOA-Mails) von eBay an Afterbuy.
>> Sie verwenden die eBay-API für den Direktzugriff auf die Datenbank.
Afterbuy-API Ebay-API
Onlineshop Afterbuy Ebay
EOA-Mail
Abbildung 6.46: Datenaustausch mit Afterbuy
Auktionsende Für Ihre EOA-Mails steht ein spezielles Afterbuy-Mailkonto bereit, von
EMails an dem Sie selbst keine Mails abfragen können. Ihre persönliche Adresse finden
Afterbuy leiten
Sie in der Administrationsübersicht unter www.afterbuy.de/afterbay/
admin.asp beim »Postfachstatus«. Das Konto dient dem System ausschließ-
lich für den Import Ihrer Auktionen. Alle dort ankommenden E-Mails wer-
den nach dem Datenimport sofort gelöscht. Daher sollten Sie diese E-Mail-
430
Adresse niemals bei eBay für den Kundenkontakt angeben. Mit dem Regel-
assistenten in Microsoft Outlook erstellen Sie unter »Extras > Regeln und
Benachrichtigung …« eine Weiterleitungsregel. Die »eBay-Weiterleitung an
Afterbuy« leitet alle von endofitem@ebay.de kommenden Auktionsende-E-
Mails weiter an Ihr persönliches Afterbuy-Mailkonto.
Abbildung 6.47: AuktionsendeEMail per Regel an Afterbuy weiterleiten
Seit 2004 betreibt eBay das Token-Verfahren, das besonders den Zugriff auf eBayAPI nutzen
die eBay-API sicherer machen soll. Erst wenn Sie Ihre ausdrückliche Zustim-
mung anhand dieses Token erteilen, werden Ihre Transaktionsdaten an Dritte
weitergegeben. Bei Afterbuy handelt es sich um die Firma ViA Online GmbH.
Das verlangt das Auktionshaus zu Ihrer eigenen Sicherheit und zum Schutz
persönlicher Daten. Afterbuy benötigt ein gültiges Token als eine Art Pass-
wort, um Daten abzurufen oder Artikel einzustellen. Für die Konfiguration in
den Afterbuy-Stammdaten erfassen Sie Benutzername und die E-Mail-
Adresse, die Sie bei eBay verwenden. Erst im Anschluss daran können Sie
Artikel listen, Zahlungsaufforderungen versenden und Kunden bewerten.
Achten Sie beim Erstellen des Tokens darauf, dass Sie sich beim eBay-Login
mit dem passenden Account anmelden. Melden Sie sich mit einem anderem
Namen bzw. Account an, führt Afterbuy alle Abfragen für diesen Account
durch. Nachdem Sie Ihren Token erfolgreich generiert haben, gehen Sie auf
der Administrationsseite »Zur Tarifwahl«. Dort schalten Sie die »Option:
Direktabfrage der Daten bei eBay (API-Nutzung)« ein und wählen ein Abfra-
geintervall. Das Intervall, in dem die Daten regelmäßig abgefragt werden,
liegt zwischen 2 und 12 Stunden. Kurz nach der Token-Eingabe erhalten Sie
eine E-Mail-Bestätigung, die Sie zurücksenden damit die Änderung wirksam
wird. Das neu gewählte Intervall (neuer Tarif) gilt dann ab dem 1. des Folge-
monats.
431
Kapitel 6 eBusiness
www.afterbuy.de/dokumentation/
www.afterbuy.de/api-regeln.htm
ViA-Online GmbH (ausführliche Dokumentation über Afterbuy und API)
APINutzung Doch bevor der Zugriff per Schnittstelle (API) möglich ist, müssen Sie noch
einschalten eine letzte Konfiguration vornehmen. In den »Einstellungen« finden Sie
nach der Freigabe den erweiterten Eintrag »Ebaydaten-Zugriff«. Dort set-
zen Sie einen Haken bei »API-Nutzen« und speichern somit die Eingabe.
Abbildung 6.48: APINutzung in Afterbuy einschalten
Praxis-Tipp: Hinweise zum eBay-Direktzugriff (API)

Der direkte Datenzugriff ersetzt komplett den Import der Auktionsende-E-
Mails. Hauptvorteil der API-Schnittstelle ist, dass sie viel sicherer funktioniert
als der EOA-Import – vor allem, wenn sich wieder einmal das E-Mail-Format
von eBay ändert. Zudem werden noch ein paar Zusatzinformationen übertra-
gen. Sie erhalten auch eine Übersicht über die letzten von Ihnen bei eBay einge-
stellten bzw. verkauften Artikel (eBay-History).
Beachten Sie folgende wichtigen Hinweise, bevor Sie die API-Nutzung ein-
schalten:
– Durch den Einsatz der API entstehen zusätzliche Gebühren, die abhän-
gig von der Länge des Abfrageintervalls sind. Manuelle Abfragen sind
jederzeit für 6 ct./Abfrage (inkl. USt) möglich.
– Bevor Sie die API einschalten, dürfen keine EOA-Mails weitergeleitet
werden. Das erreichen Sie ganz sicher, in dem Sie als EOA-Absender
eine unsinnige Angabe einfügen.
– Der Import mit Copy&Paste ist nicht mehr erlaubt. Abgefragt werden
nur Transaktionen, die seit dem letzten EOA-Import erzeugt wurden.
– Ohne ein gültiges Token (Passwort) funktioniert die API nicht.
– Wollen Sie die API-Abfragen nicht mehr nutzen, ist eine Abwahl der
optionalen Funktion nur über eine neue Tarifwahl möglich.
432
Egal ob Sie die Auktionsende-E-Mails oder die API-Schnittstelle verwenden,

ab sofort können Sie alle über eBay und xt:Commerce getätigten Bestellun-
gen mit Afterbuy abwickeln. In der Auktionsübersicht finden Sie alle bereits
verkauften Artikel. Dort sehen Sie in einem Dropdown-Menü alle verfügba-
ren Möglichkeiten. Vorausgesetzt Sie setzen nur numerische Werte im Feld
»Artikelnummer« ein.
Abbildung 6.49: Abbildung 6.49: Bestellauftrag in der Auktionsübersicht bearbeiten
marketworks – Shop- und Auktionslösung in einem

Auf dem Markt tummeln sich inzwischen viele Tools, mit deren Hilfe Sie
Bestellungen in Ihrem Shop und eBay zentral steuern. Einige laufen dank
der eBay-API sehr stabil. Die in Tabelle 6.12 mit * gekennzeichneten Pro-
dukte werden direkt von eBay unterstützt und enthalten inzwischen alle
einen eigenen Online-Shop.
Produkt Schnittstelle Webseite

Afterbuy * eBay-API www.afterbuy.de
AuctionWeb * eBay-API www.auktionmaster.de
GS-ShopBuilder Speed4Trade www.gs-shopbuilder.de
osCommerce Shop AuctionBlox www.oscommerce.com
Oxid eShop Ageto Service www.oxid-esales.de
marketworks * eBay-API www.marketworks.com/de/
plentyShop eBay-API www.plentyshop.de
T-Online Shop eBay-API shops.t-online.de
Tabelle 6.12: Shoplösungen mit eBaySchnittstelle
433
Kapitel 6 eBusiness
Nachdem sich die Systeme AuctionWeb und Afterbuy bereits sehr gut am
Markt etabliert haben, möchten wir Ihnen den Neuling im Bunde vorstellen:
marketworks. Seit Herbst 2004 ist eine für eBay Deutschland angepasste
Version verfügbar. In dieser relativ kurzen Zeit entwickelte sich das Unter-
nehmen zum drittgrößten eBay-Tool-Anbieter, gemessen an den eingestell-
ten Artikeln (Stand: III/2005).
Features von Dieses Online-Verkaufstool automatisiert und optimiert den gesamten Ver-
marketworks kaufsprozess. Geboten werden zudem ein integrierter Online-Shop und
Schnittstellen zu diversen Preissuchmaschinen. Dazu erhalten Sie noch
üppige 100 MB Webspace für Produktbilder. Diese können Sie mit wenigen
Mausklicks und ohne HTML-Befehle direkt in eBay-Angebote und den
integrierten Online-Shop übernehmen.
Abbildung 6.50: Verwaltung des Warenbestands bei marketworks
Im Mittelpunkt des Systems steht eine »kleine« Warenwirtschaft, in der Sie

alle Produkte erfassen können. Das System zieht automatisch alle verkauften
Produkte vom verfügbaren Bestand ab, egal ob diese über das Auktionshaus
oder im Online-Shop verkauft wurden. Vorteil: Es ist damit ausgeschlossen,
dass Sie Artikel über den Bestand hinaus verkaufen. Mithilfe separater Lis-
tings verwalten Sie einfach und übersichtlich die Angebotspalette. Die auk-
tionsspezifischen Eigenschaften, z.B. Dauer eines Auktionsangebots oder
Zusatzoptionen, weisen Sie erst beim Einstellen des Artikels zu. Möchten Sie
einen einzelnen Artikel bei eBay einstellen, benutzen Sie dafür das Tool Click-
Launch. Wenn Sie alle Produkte für eBay vorbereiten möchten, dann klicken
Sie nach Auswahl von »Bulk Lister: eBay« (Bulk Launch) auf den Button
»Go!«; siehe Abbildung 6.50.
434
Abbildung 6.51: Konfigurationsoptionen im eBayLister einstellen
Ebenfalls in Abbildung 6.50 sehen Sie die so genannten LaunchBots (Robo- Zeitgesteuert bei
ter). Mit deren Hilfe stellen Sie Artikel automatisch und zeitgesteuert beim eBay einstellen
Auktionshaus ein. Dafür definieren Sie einen oder auch mehrere Roboter mit
unterschiedlichen Zeitplänen. Anschließend müssen Sie sie nur noch den
jeweiligen Artikeln zuordnen. Ihre laufenden Angebote verwalten Sie über die
so genannte Monitor-Seite. Hier beobachten Sie alle Angebote übersichtlich
auf einer Seite, sogar wenn Sie mit mehreren eBay-Mitgliedskonten arbeiten.
435
Kapitel 6 eBusiness
eBay Ist ein Angebot beendet, versendet auch dieses Tool automatisch eine E-
Kaufabwicklung Mail an den Käufer. Darin erhält der Kunde den Link für die Kaufabwick-
über den Shop
lung. Dort kann er dann auch mehrere gekaufte Artikel zusammenfassen.
Der besondere Clou dabei: Die Kaufabwicklung ist gleichzeitig ein Teil des
integrierten Shops. Ihr Kunde kann so weitere Produkte aus dem Online-
Shop zum eBay-Auktionsartikel in den Warenkorb legen. Somit ergeben
sich weitere gute Chancen für Verkäufe per Cross-Selling und die Promo-
tion des eigenen Shops.
Abbildung 6.52: Integrierter Shop ist in Kaufabwicklung eingebunden
www.peters-tintenfass.de
marketworks Inc. (Demoshop)
Das Tool bietet alle wichtigen Funktionen zum Automatisieren Ihrer Ver-
käufe. Dazu gehören ein leistungsfähiger Zahlungsabgleich und automati-
sche E-Mail-Benachrichtigungen für den Zahlungseingang bzw. über den
Versand des Artikels. Genauso praktisch ist der gebündelte Druck von Rech-
nungen, Lieferscheinen, Packlisten oder Versandetiketten. Zusätzlich lässt
sich der Datenexport von Transaktionsdaten automatisieren, was besonders
interessant ist, wenn Sie externe Warenwirtschafts- oder Versandprogramme
einsetzen. Ansonsten bietet es alle üblichen Standardfunktionen für den Ver-
kauf bei eBay.
Kosten marketworks bietet für Powerseller ein transparentes Preismodell an. Jeder
angemeldete Nutzer hat Zugriff auf sämtliche Funktionen. Es fallen keine
zusätzlichen Gebühren für die eBay-Schnittstelle oder den Lister an. Nur für
verkaufte Produkte wird eine Verkaufsprovision in Höhe von 1,5 % berech-
net, mindestens 0,20 US$ bzw. maximal 3,00 US$ pro Artikel. Eine monatli-
che Gebühr in Höhe von 29,95 US$ fällt mindestens an. Diese Gebühr entfällt
jedoch, wenn die Summe der monatlichen Verkaufsprovision 29,95 US$
436
übersteigt. Eine deutsche Version soll noch im Laufe des Jahres 2006 verfüg-
bar sein.
Zahlungsdaten mit der Bank abgleichen

Die Zahlungsarten Vorauskasse und Rechnung entdeckt man in fast jedem
Online-Shop, ganz besonders stark sind sie im Auktionshandel vertreten.
Daher ist es nicht verwunderlich, dass die Anbieter auch diesen Teil automati-
sieren möchten. Denn wer quält sich schon gerne mit dem Suchen und Ver-
gleichen von Kundennamen, Bestellungen und Artikelnummern auf dem
Bankkonto? Ein automatischer Zahlungsabgleich kann hier Abhilfe schaffen.
Die meisten besseren Verkaufstools und Warenwirtschaftsprogramme haben
den Kontoabgleich mit den Banken bereits eingebaut. Sie benötigen für den
automatischen Zahlungsabgleich lediglich eine TXT- bzw. CSV-Datei mit
dem aktuellen Kontoauszug von Ihrer Bank. Die bekommen Sie entweder
über Online-Banking oder über eine Finanzsoftware von StarMoney, Post-
bank, Quicken oder T-Online.
Abbildung 6.53: Muster einer CSVDatei zum Kontenabgleich
Wie üblich bei CSV-Dateien, ordnen Sie die vorhandenen Spalten den ent-
sprechenden Feldern Ihrer verwendeten Software zu. Nach dem Import der
Datei untersucht Ihre Software hauptsächlich die Spalten »Verwendungs-
zweck« und »Betrag«. Sie werden damit in der Lage sein, Ihre Kontoaus-
züge direkt mit den offenen Transaktionen abzugleichen. Diese werden als
bezahlt markiert, so dass später daraus die Rechnungen und Versanddoku-
mente ausgedruckt werden können.
Für die Spalte »Verwendungszweck« gibt es die Suchvariablen Trans-
aktions-, Artikel-, Kunden- oder Bestellnummer. Geben Sie Ihrem Kunden
genau vor, was er hier einzutragen hat. Damit erhöhen Sie Ihre Trefferquote
merklich, und Ihnen wird einige Sucherei erspart. Hat sich Ihr Kunde beim
Verwendungszweck vertippt, sinkt natürlich die Erkennungsrate. Zur Kon-
trolle wird auch noch die Spalte »Betrag« herangezogen. Ein Kunde könnte
versehentlich zu wenig bezahlen oder aber auch mehrere Produkte bestellen.
437
Kapitel 6 eBusiness
Verwendungszweck Verwendungszweck
ist identisch ist nicht identisch
Betrag ist identisch Abgleich erfolgreich: Falscher Verwendungszweck:
Bestellung wird aufgrund des Eventuell passende Bestellungen werden
Imports aktualisiert. angezeigt.
Betrag ist nicht Abweichender Geldbetrag: Keine Zuordnung:
identisch Kunde muss nachzahlen oder Sie Suchen Sie eine passende Bestellung.
ändern Zahlsumme.
Tabelle 6.13: Mögliche Ergebnisse des Zahlungsabgleichs
6.2.3 Tools zur Versandabwicklung

Online die Mit der Sendungsverfolgung (auch Tracking & Tracing genannt) erfüllen
Kundensendung Sie den oft geforderten Kundenwunsch, jederzeit überprüfen zu können, wo
verfolgen
die Ware steckt. So lässt sich ganz bequem online in Erfahrung bringen, wo
sich eine Sendung gerade befindet. Der Weg der Warensendung ist komplett
nachvollziehbar, von der Abholung bei Ihnen bis zum Kunden. Für die Sen-
dungsverfolgung stehen im Internet Webseiten bereit, auf denen man mit
der Paket- oder Auftragsnummer alles genau nachlesen kann.
Sendungs In Tabelle 6.14 finden Sie die Internet-Adressen der wichtigsten Logistik-
verfolgung unternehmen für die Online-Sendungsverfolgung.
Anbieter OnlineSendungsverfolgung
DHL www.nolp.dhl.de/nextt-online-public/report_popup.jsp?lang=de oder
www.dhl.de/popup_application/popup_dhl_sendungsstatus.html
PLZ und Sendungscode (12-stellig)
DPD DELIStrack www.dpd.net/index.php?id=41128&language_id=7
Paketscheinnummer (12- bzw. 14-stellig) oder Referenznummer
GLS Germany www.gls-germany.com/online/paketstatus.php3
Paketnummern (die ersten 11 Paketscheinziffern)
Hermes Logistik www.privatpaketservice.hlg.de/wps/portal/SENDUNGSSTATUS
Auftragsnummer
Illox www.illox.de
Auftragsnummer
UPS www.ups.com/WebTracking/track?loc=de_DE
Kontroll- und/oder InfoNotice-Nummer
Tabelle 6.14: InternetAdressen für die OnlineSendungsverfolgung
Tracking & Die Ermittlung des aktuellen Versandstatus bezeichnet man als Tracking.
Tracing Das Tracing beschreibt den gesamten Sendungsverlauf mit allen relevanten
Ereignissen. Die Übergabe der Warensendung an jeden Beteiligten in der
Logistikkette bis zur Ablieferung beim Kunden wird damit einfach nach-
vollziehbar. So weisen Sie gegenüber dem Kunden nach, an wen die Ware
übergeben wurde. Hiermit können Sie auch Zustellungsfehler, Diebstahl
und Schwund belegen.
438
Damit Ihr Kunde davon profitieren kann, brauchen Sie ihm nur in einer E-
Mail die benötigte Paket- oder Auftragsnummer mitteilen. Am besten sen-
den Sie ihm diese Daten, sobald die Ware Ihr Haus verlässt. Auf Ihren
Webseiten und/oder in Ihrer Kundenmail bauen Sie den Link ein, wo der
Kunde den Status mit der Nummer eigenständig prüfen kann. So ersparen
Sie sich Rückfragen durch verunsicherte Kunden.
Abbildung 6.54: Paketlebenslauf verfolgen mit DPD DELIStrack
Adress- bzw. Paketaufkleber drucken

Wenn Sie erst einmal ein paar Bestellungen pro Tag abwickeln, merken Sie Versandetiketten
schnell, wie lästig es ist, wenn Sie die Versandetiketten manuell erstellen erstellen
müssen. Sie suchen zunächst aus den Bestelldaten die hoffentlich richtige
Lieferadresse heraus und füllen von Hand die Etiketten aus. Dann fahren
Sie die fertig adressierten Pakete zu Ihrem Paketservice. Alles in allem kostet
das wahnsinnig viel Zeit, Benzin und Kugelschreiberminen.
Eine komfortablere Lösung wäre dafür natürlich eine spezialisierte Versand-
software. Von den Logistikunternehmen erhalten Sie für diese Aufgabe ver-
schiedene Hilfsmittel, die sich aufteilen in bequeme Online-Tools und
professionelle Software-Tools. Eine Vielzahl dieser Produkte ist sogar kos-
tenlos nutzbar. Vor allem die Software-Tools richten sich an Händler mit
größerem Versandvolumen. Neben der Hauptaufgabe, den Ausdruck der
Versanddokumente bzw. Paketscheine, bieten viele dieser Programme noch
einige Features mehr:
439
Kapitel 6 eBusiness
>> Liest Lieferadressen automatisch aus der Warenwirtschaft.

>> Speichert und verwaltet Adressdaten von Kunden.
>> Informiert den Logistikpartner über den bevorstehenden Abholtermin.
>> Übermittelt elektronisch Versanddaten an das Logistikunternehmen.
>> Macht es möglich Paketsendungen über das Internet zu verfolgen.
Anbieter Webseite
DHL Drucken Sie online die Kontaktdaten: Versandetiketten, Briefbögen,
(online) Formulare für Päckchen und Pakete mit DHL-Paketmarke.
https://www.dhl.de/olapl/editaddress.entry
DHL Easylog Kostenpflichtiges Programm, mit dem Sie Versanddokumente erstellen.
(Software) Warenwirtschaftssysteme lassen sich manuell, halb- oder vollautomatisch
anbinden. Einsetzbar sind auch spezielle Adressetikettendrucker und elektro-
nische Waagen.
www.dhl.de/dhl?skin=hi&check=yes&lang= de_DE&xmlFile=1225
DPD DELISprint Im Depot erhalten Sie Paketscheine mit Ihrer vorgedruckten Absenderadresse.
(Software) Oder Sie nutzen DELISprint, das praktische Paketschein-Druckprogramm:
Seriendruckfunktion, Zugriff auf DELIStrack, Adressverwaltung und Ihr
Versanddepot sind direkt angebunden.
www.dpd.net/index.php?id=43
eBay Klicken Sie in »Mein eBay« auf den Link »Versand vorbereiten«. Dort haben
(online) Sie drei Optionen zur Auswahl: Adressaufkleberdruck, Briefmarkendruck
oder Abholauftrag.
pages.ebay.de/versandcenter/versand/
GLS iPrint Mit GLS iPrint können registrierte Kunden Paketscheine über das Internet
(online) selbst ausdrucken und alle dazugehörigen Daten verwalten.
www.gls-germany.com/iprint/
UPS Internet Shipping UPS Internet Shipping ermöglicht Ihnen, die Versanddokumente über PCs
(online) mit Internetzugang vorzubereiten. Es ist keine Kundennummer nötig, da
Sendungen direkt über Kreditkarte abgerechnet werden.
https://www.ups.com/uis/create?loc=de_DE
UPS WorldShip Die Software WorldShip automatisiert Versandaufgaben, richtet sich aber
(Software) nur an Großkunden. Sie verfolgen Sendungen drucken Adressaufkleber bzw.
Versanddokumente und übertragen elektronisch Ihre Versanddaten und
Abholaufträge.
www.ups.com/content/de/de/bussol/offering/worldship/
offering.html
Tabelle 6.15: WebApplikationen und Software für Adressetikettendruck
Lieferlisten Im Zusammenhang mit einigen in Tabelle 6.15 aufgeführten Softwarepro-

importieren dukten ist auch die so genannte Polling-Funktion interessant. Aus der Waren-
wirtschaft oder dem verwendeten Verkäufertool heraus lässt sich
normalerweise eine CSV- bzw. TXT-Datei mit Lieferadressen erstellen. Diese
Funktion müssen Sie meist nur einmal konfigurieren. Periodisch prüft die
Versandsoftware, ob in einem bestimmten Verzeichnis eine neue Datei mit
440
Adressen liegt. Wird eine Datei gefunden, startet je nach Wunsch ein manuel-
ler, halb- oder vollautomatischer Datenimport. Je mehr Waren Sie versenden,
desto mehr eignet sich der vollautomatisierte Datenimport. Mit diesen expor-
tierten Adresslisten erstellen Sie im Seriendruck alle benötigten Etiketten.
Die Softwareprodukte eignen sich für Online-Händler, die über 500 Pakete Software zur
pro Jahr versenden. Für WorldShip von UPS sind sogar zehn Pakete pro Tag Versand
abwicklung
(ca. 2500 Pakete/Jahr) gefordert. Auf den nächsten Seiten zeigen wir Ihnen ein
paar ganz unterschiedliche Lösungen, die sich auch für kleinere Händler eig-
nen:
>> DHL Easylog – M-Version, L-Version und XL-Version
>> DPD DELISprint – Softwarelösung der DPD-Zentrale
>> UPS Internet Shipping – Internet-Tool »Mein UPS«
Für welchen Logistikpartner Sie sich entscheiden, darf nicht allein vom Preis
abhängen. Beziehen Sie Vor-Ort-Verfügbarkeit, Zielgruppe (Verbraucher
oder Unternehmen), Service, Artikelgewicht und -maße in die Überlegungen
mit ein. Ein paar grundlegende Entscheidungskriterien haben wir in Tabelle
6.16 zusammengetragen. Alle aufgeführten Preise gelten für Deutschland
und beinhalten 16 % Umsatzsteuer.
DHL DPD UPS

Preise gültig seit 01/2005 Preise gültig seit 04/2006 Preise gültig seit 01/2006
bis 2 kg 4,30 € bis 2 kg 4,87 € bis 4 kg 5,50 €
3 – 5 kg 7,00 € 3 – 4 kg 5,97 € 5 – 7 kg 6,60 €
5 – 10 kg 10,50 € 5 – 6 kg 7,02 € 8 – 11 kg 7,70 €
10 – 20 kg 14,00 € 7 – 8 kg 7,95 € 12 – 14 kg 10,30 €
19 – 20 kg 13,86 € 16 – 20 kg 12,45 €
Gewicht max. 20,0 kg Gewicht max. 31,5 kg Gewicht max. 70,0 kg
Länge max. 1,20 m Länge max. 1,75 m Länge max. 2,70 m
Gurtmaß a max. 3,60 m Gurtmaß max. 3,00 m Gurtmaß max. 3,30 m
Post-Filialen ca. 12.000 Paket-Shops ca. 800 Versandstellen ca. 90
Haftungsgrenze 500 € Haftungsgrenze 520 € Haftungsgrenze 510 €
Abholung 15,00 €/Woche Abholung 0,00 €/Woche Abholung 6,95 €/Woche
Regellaufzeit 1 – 2 Tage Regellaufzeit 1 – 2 Tage Regellaufzeit 1 – 2 Tage
+ flächendeckend + Abholservice + sehr professionell
+ Packstation für Kunden + einfache Software + gute Versandsoftware
+ billige Päckchen (2 kg) + sehr preiswert bis 6 kg – Privatkundenzustellung
Tabelle 6.16: Vergleich der Logistikunternehmen DHL, DPD und UPS

a. Gurtmaß = Umfang + längste Länge.
Seit Beginn 2005 ist das Autobahn-Mautgesetz für schwere Nutzfahrzeuge Mautkosten
(ABMG) in Kraft. In ganz erheblichem Maße betrifft dies die Logistiker. Sie
zahlen pro gefahrenen Autobahnkilometer die so genannte LKW-Maut. Bei
DPD verlangt man einen Mautsatz von 15 ct./Paket und 2 Ct./ParcelLetter.
Auch UPS erhebt seit Inkrafttreten der LKW-Maut für nationale und interna-
tionale Standardpakete einen Zuschlag in Höhe von 8 Ct. (zzgl. 16 % USt).
441
Kapitel 6 eBusiness
Kraftstoffkosten Zusätzlich verlangen seit Ende 2005 DPD und UPS wegen der hohen Kraft-
stoffpreise einen indexbasierten Diesel- bzw. Treibstoffzuschlag, der jeden
Monat neu angepasst wird. DPD schlägt den Dieselzuschlag auf den bezahl-
ten Transportbetrag. Je Punkt beim Dieselpreis-Index wird ein Zuschlag
von 0,139 % erhoben (Stand 02/2006: 16,8 Punkte x 0,139 % = 2,34 %).
Der Zuschlag bei UPS Deutschland gilt für alle nationalen und internatio-
nalen Versandtarife (Stand 02/2006: 10,5 %, Ausnahme UPS Standard)
sowie für besondere Dienste: einmalige Abholung, Zustellung und Abho-
lung in Außengebieten sowie Zustellung am Samstag und zu Privatadressen.
www.dhl.de/dhl?check=yes&lang=de_DE&xmlFile=3000482
DHL Express Vertriebs GmbH & Co. OHG (Preise für Pakete national)
www.ups.com/content/de/de/shipping/cost/zones/
UPS Deutschland (Tariftabellen und Versandtarife für Sendungen)
Praxis-Tipp: Mit DHL Paketmarken Kosten senken

Bestellen Sie Briefmarken und DHL Paketmarken über das Internet unter
www.efiliale.de, dem Online-Shop der Deutschen Post. Sie erhalten Ihre
Bestellung portofrei zugestellt. Es lohnt sich natürlich erst, wenn Sie Paket-
marken mit 3, 10, 50, 100 oder 200 Stück pro Packung kaufen.
Versandabwicklung mit DHL Easylog

Verschiedene Für das Versandlogistiksystem DHL Easylog gibt es drei verschiedene Ver-
Versionen sionen. Je nach Ihrem Versandaufkommen können Sie sich entscheiden zwi-
schen M-Version, L-Version und XL-Version. Die M-Version ist eine
Miniversion mit eingeschränkter Nutzung. In der L-Version generieren Sie
Barcodes und erstellen Versandunterlagen; die XL-Version ist zudem netz-
werkfähig. Sowohl die L- als auch die XL-Version sind kostenpflichtig,
Die Programminstallation ist bei allen drei Versionen gleich. Sie erledigen mit
dem Stammdaten-Assistenten schrittweise die Grundeinstellung des Systems.
Seine wichtigsten Aufgaben sind: Stammdatenverwaltung öffnen, System-
datenimport durchführen und Absenderadresse anlegen. Auch Ihre Bank-
daten können Sie bei Ihrer Absenderadresse abspeichern, wählen Sie dazu den
Menüpunkt »Finanzinstitute« im linken Listenbereich aus. Je nach Bedarf
tragen Sie optional noch Kostenstellen ein und legen sogar verschiedene
Absenderadressen an. Die benötigten Empfängeradressen erfassen Sie entwe-
der automatisch über die Import- bzw. Polling-Funktion oder manuell über
den Menüpunkt »Empfängeradressen« im linken Listenbereich.
442
Die Polling-Funktion in DHL Easylog ermöglicht es Ihnen, Daten aus Ihrem Polling mit DHL
Warenwirtschaftssystem einzulesen und zu verarbeiten. Genauso wie bei Easylog
DELISprint benötigen Sie ein fest vorgegebenes Verzeichnis. In diesem Ver-
zeichnis sucht die Polling-Funktion nach neuen Versanddaten. Als Daten-
quellen eignen sich wie üblich ASCII-, Excel-, dBase-, Paradox-, Access- und
PC-Kaufmann-Dateien. Oder Sie greifen auf eine installierte ODBC-Daten-
banken zu.
Für die Polling-Konfiguration wählen Sie den Menüeintrag »System > Pol-
lingeinstellungen«. Im Bereich »Aktuelle Konfiguration« klicken Sie auf den
rechts verfügbaren Button. Daraufhin öffnet sich entweder eine Liste mit
bereits angelegten Polling-Funktionen oder Sie legen hier kontextsensitiv
mit der rechten Maustaste eine neue Funktion an.
Abbildung 6.55: PollingFunktion für Import der Lieferadressen
Jetzt richten Sie noch den Speicherort der Quelldatei ein (Tabellenname)
und geben das Format der externen Datenquelle an. Anschließend ordnen
Sie aus Ihrer Quelldatei per Drag&Drop den entsprechenden Zieldatenfel-
dern auf der linken Seite alle benötigten Datenfelder zu.
443
Kapitel 6 eBusiness
Abbildung 6.56: Datenquelle für Polling einfügen
Lieferadressen Starten Sie nun manuell mit dem »Start«-Button oder automatisch anhand
importieren eines einstellbaren Zeitintervalls den Adressimport. Die Lieferadressen fin-
den Sie dann im Menü »Datei > offene Polling-Sendungen«. Über das Menü
»System > Formulareinrichtung« öffnen Sie ein Dialogfenster, in dem Sie die
Einstellungen für Ihre Formulare anpassen. Das betrifft in erster Linie die
Einlieferungsliste und Aufschriftzettel. Hier können Sie einzelne Druckfor-
mulare bearbeiten und sperren oder freigeben.
Modus Beschreibung
Halbautomatisch Die Software importiert die Versanddaten zu den offenen Polling-Sendungen,
welche Sie dann selbst auf Gültigkeit prüfen. Dazu rufen Sie die Liste auf,
entweder über das Feld »Sendungs Ref-Nr.« aus der Sendungserfassung oder
über den Menüpunkt »Datei > offene Polling-Sendungen«.
+ Während des Imports ist die Software weiterhin nutzbar.
Vollautomatisch Beim Import erzeugt die Software automatisch die Sendungsdaten und prüft
dabei die Datensätze auf Gültigkeit. Alle fehlerhaften Sendungsdaten finden Sie
in den offenen Polling-Sendungen. Für die korrekten Sendungen erstellt das
System einen Aufschriftzettel. Parallel übernimmt die Software die Sendungen
in einen offenen Auftrag zur Paketbeförderung. Wenn die Software einmal
richtig eingestellt ist, brauchen Sie keine Eingaben mehr vornehmen.
– Während des Imports ist die Software komplett gesperrt.
Tabelle 6.17: Zwei Arten der Sendungsverarbeitung in DHL Easylog
444
Im Dialogfenster »Datei > Auftrag zur Paketbeförderung« finden Sie alle Paketversand
importierten Sendungen. Genauer gesagt, Sie sehen sämtliche offenen und vorbereiten
auch erledigten Sendungen eines Kunden. Für den Versand müssen Sie die
offenen Aufträge zur Paketbeförderung jetzt nur noch abschließen. Durch
den Abschluss werden die Dokumente für den Versand ausgedruckt und die
Aufträge mit dem Status »Abgeschlossen« archiviert.
Praxis-Tipp: Mit CAO eine TXT-Datei mit Lieferadressen erstellen

Möchten Sie neben CAO-Faktura für den Versand DHL Easylog verwenden,
dann sind noch ein paar Anpassungen in CAO-Faktura erforderlich. Die Lie-
ferscheine exportieren Sie über das Menü »Datei > allgemeine Einstellungen >
Lieferarten«. Dort wählen Sie das Modul »Post« aus und klicken auf »Export
Einstellungen«. In Abbildung 6.57 sehen Sie eine Beispielkonfiguration für
den Export Ihrer Lieferscheine.
Abbildung 6.57: Versanddaten für DHL mit CAOFaktura exportieren
Damit der Export einwandfrei abläuft, muss künftig bei den Bestellvorgängen
die Lieferart »Post« verwendet werden. Das stellen Sie auf der Seite »Allge-
mein« im Auswahlfeld »Versand« ein. Betätigen Sie den Button »Lieferschein
erstellen« in CAO-Faktura, bevor Sie in der Seite »Fertigstellen« auf »Spei-
chern und buchen« klicken. Das sich öffnende Popup-Fenster schließen Sie
gleich wieder, außer Sie möchten den Lieferschein ausdrucken. Durch den
Lieferschein-Druck schreibt die Software die Lieferadresse des Kunden in die
Datei easylog.txt. Wichtig: Aktivieren Sie den Modus »Anhängen«, sonst ist
nur die letzte Lieferadresse in die Datei geschrieben worden.
445
Kapitel 6 eBusiness
www.dhl.de
DHL Express Vertriebs GmbH & Co. OHG (Download-Demoversion)
DPD DELISprint – Paketschein-Druckprogramm

Von der DPD Zentrale erhalten Sie das Paketschein-Druckprogramm
DELISprint. Es ist jedoch möglich, dass Ihr zuständiges DPD-Depot eine
eigene Software anbietet. Kontaktieren Sie daher unbedingt zunächst den
verantwortlichen Mitarbeiter, der Ihnen genau erklären kann, worin die
Unterschiede bestehen. Damit Sie sich ein Bild machen können, zeigen wir
Ihnen kurz die Lösung der Zentrale.
DELISprint Bevor Sie mit dem Druck der ersten Paketscheine beginnen, benötigt die Soft-
installieren ware nach der Installation die richtige Druckerkonfiguration. Damit Sie
bestehende Adressdaten in DELISprint übernehmen können, öffnen Sie die
Adressverwaltung über »Stammdaten > Adressen …«. Hier lesen Sie Adress-
datensätze ein, indem Sie in der Navigationsleiste auf den Button »Importie-
ren …« klicken. Dadurch öffnet sich das Dialogfenster »Paketdruckaufträge/
Adressen importieren«.
Abbildung 6.58: Adresslisten importieren in DPD DELISprint
446
Im Dropdown-Feld »Konfigurierte Datenformate« wählen Sie das benötigte Adressformat

Datenformat aus. Der Standard enthält alle Datenfelder. Mit dem Button anpassen
»Neu« können Sie auch ein eigenes Adressformat erstellen, angepasst an
Ihre Warenwirtschafts- bzw. Online-Shop-Software. Bevor Sie die Import-
datei einlesen, wird eine Plausibilitätsprüfung durchgeführt. Die Übernahme
der Adressdaten findet erst statt, wenn alle Datensätze der Formatbeschrei-
bung in Tabelle 6.18 entsprechen. Anhand des Übernahmeprotokolls korri-
gieren Sie fehlerhafte Datensätze.
Nr. Feld Länge Format Bemerkung

1 Referenz 20 alphanumerisch optional
2 Firma 40 alphanumerisch Pflicht, wenn Nachname leer
3 Anrede 40 alphanumerisch optional
4 Zu Händen 40 alphanumerisch optional
5 Nachname 40 alphanumerisch Pflicht, wenn Firma leer
6 Adresse 1 40 alphanumerisch Pflicht
7 Adresse 2 40 alphanumerisch optional
8 Länderkürzel 10 Routen-Tabelle Pflicht
9 PLZ 10 alphanumerisch Pflicht
10 Ort 40 alphanumerisch Pflicht
11 Telefon 25 numerisch optional
12 Fax 25 numerisch optional
13 E-Mail 40 alphanumerisch optional
14 Kommentar 60 alphanumerisch optional
Tabelle 6.18: Struktur der Importdatei für Adressen
Die Produktdatei und die Routen-Tabelle benötigen Sie, damit Sie als Berech- DELISprint
nungsgrundlage immer die aktuellen Transportwege, Preise und Leistungs- updaten
angebote für die Paketbeförderung nutzen. Das Versanddepot stellt Ihnen alle
Dateien als manuelles oder automatisches Update bereit. Die Daten tauschen
Sie mindestens alle vier Monate aus.
Praxis-Tipp: Zyklischer Schnittstellenimport bei DELISprint

Auch diese Software nutzt eine periodische Importfunktion aus einem fest-
gelegten Verzeichnis Ihrer Paketdruckaufträge. Gemäß dem konfigurier-
baren Zeitintervall liest die Software zyklisch die Daten ein. Dazu gibt es,
wie auch in Easylog, zwei Modi:
– Halbautomatisch: Liest periodisch Paketscheindruckaufträge ein und
zeigt diese im Hauptfenster DELISprint an, druckt jedoch keine Paket-
scheine.
– Vollautomatisch: Liest periodisch Paketscheindruckaufträge ein, zeigt
diese im Hauptfenster DELISprint an und druckt sofort die Paket-
scheine.
Diese Einstellung aktivieren Sie im Menüpunkt »Konfiguration« und dann
unter »Konfiguration ... > Zyklischer Schnittstellen Import«.
447
Kapitel 6 eBusiness
Datentransfer frei Hat der Datenimport geklappt, drucken Sie die erfassten, aber noch nicht
schalten gedruckten Paketscheine aus. Entsprechend der Versandart vergibt die Soft-
ware jetzt die Paketscheinnummern.
Abbildung 6.59: Mit DELISprint ausgedruckter Paketschein
Mit einem seit DELISprint-Version 3.0 integrierten Service lassen sich

erfasste Paketdaten auch online zu DPD übertragen. Ihr zuständiger PC-
Arbeitsplatz benötigt hierfür natürlich einen Internet-Zugang. Zudem müs-
sen Sie Ihre Benutzerkennung für die Datenübertragung frei schalten lassen.
Beim lokalen Versanddepot beantragen Sie dafür die erforderliche Erweite-
rung Ihres DPD Online Services.
448
Praxis-Tipp: Barcode-System und Paketscheinnummern umstellen

Am 1. August 2006 führt DPD das neue Barcode-System ein. Die bisherigen
Barcodes ersetzt das Unternehmen durch international standardisierte Bar-
codes im Format Code 128. Der neue Barcode verbindet Paketnummer und
Routing miteinander und ersetzt die beiden getrennten Barcodes durch
einen einheitlichen. Alle DELISprint-Kunden erhalten rechtzeitig ein Soft-
ware-Update.
Kunden, die Paketscheine mit eigenen Programmen erstellen und auch die
Zielinformationen selbst aufbringen, müssen ihr Drucksystem anpassen.
Für die Kunden, die ausschließlich vorgedruckte Paketscheine verwenden,
ändert sich nichts. Ihnen werden bereits Paketaufkleber mit dem neuen Bar-
code und der neuen 14-stelligen Paketscheinnummer erstellt.
Verschiedene UPS-Softwareprogramme und Online-Tools

Bei UPS gibt es für jede Größenordnung und jedes Versandvolumen die
richtige Lösung:
>> UPS Internet-Versand (»Mein UPS«)
Dieses Online-Tool unterstützt Sie bei folgenden Aufgaben: Versand-
tarif schätzen, Selbstanlieferstelle suchen, Adressbuch pflegen, Versand
vorbereiten und Sendung verfolgen. Alles, was Sie dazu brauchen, ist
eine Kundennummer oder eine Kreditkarte.
>> UPS CampusShip (Filialkonzept)
Diese webbasierte Lösung ermöglicht mehreren Mitarbeitern den
Warenversand und andere versandbezogene Aufgaben von jedem Com-
puter mit Internet-Zugang aus, also dezentral. Sie behalten an zentraler
Stelle die Kontrolle über alle Versandaktivitäten, Optionen und Kosten.
>> UPS WorldShip (ab etwa 50 Paketen pro Woche)
Diese PC-basierte Versandlösung eignet sich für höchste Ansprüche.
Automatisiert tauschen Sie direkt mit dem Unternehmenssystem Ihre
Versand- und Auftragseingangsdaten aus. Die Software bearbeitet alle
Sendungen und übermittelt elektronisch die täglichen Versanddaten.
>> UPS OnLine Tools (Webseiten-Funktionalität ausbauen mit API)
Integrieren Sie die angebotenen Funktionen mit Hilfe von APIs direkt
in Ihre Webseiten. Mit diesen Tools können Sie Sendungen verfolgen,
Adressen validieren, voraussichtliche Laufzeiten abrufen sowie Tarife
und Servicearten auswählen.
449
Kapitel 6 eBusiness
www.ups.com/content/de/de/bussol/offering/technology/automated_shipping.html
UPS Deutschland (Internetversand, CampusShip, WorldShip und API)
Für den Versand per UPS über Internet-Shipping melden Sie sich bequem
online an. Wenn Sie über eine Kundennummer verfügen, tragen Sie diese im
Anschluss gleich online unter »Mein UPS« ein. Dann können Sie sich auch
sofort die HTML- und XML-OnlineTools herunterladen.
Abbildung 6.60: UPSInternetVersand (»Mein UPS«) nach dem Login
450
Mit den kostenlosen UPS-OnLine-Tools schöpfen Sie alle Vorteile des eCom- OnLineTools
merce aus. Die Tools bieten Ihnen vielfältige Optionen, mit denen Sie Ihren in Webseiten
integrieren
Online-Shop anpassen können. Die Vorteile für Ihre Kunden sind im Einzel-
nen: Kundendienst verbessern, Webfunktionalität hinzufügen, Kosten sen-
ken, Vertrauen aufbauen, Besuchszeiten auf Ihrer Website erhöhen. Folgende
Aufgaben lassen sich realisieren:
>> Tracking: Liefert Ihren Kunden den aktuellen Versandstatus.
>> Signature Tracking: Sie erhalten relevante Daten zum Zustellnachweis.
>> Rates & Service Selection: Serviceleistungen einsehen und auswählen.
>> Time in Transit: Laufzeiten der Versandarten vergleichen.
>> U.S. Address Validation: Prüft eingegebene US-Kundenadressen.
>> Shipping: Ihre Mitarbeiter bearbeiten webbasiert den Versand.
>> Datei-Download für Quantum View: Dateien abrufen und importieren.
>> TradeAbility Web Services: Internationale Warenbewegung verwalten.
451
7
OnlineRecht
KAPITEL 7
OnlineRecht
Recht im Internet
In diesem Kapitel erhalten Sie natürlich keine Rechtsberatung. Wir haben hier für Sie
lediglich die wichtigsten Gesetze und Vorschriften zusammengesammelt, so dass
Sie einen Einblick in das Thema »OnlineRecht« erhalten. Unser Ziel ist es, Ihnen ein
grundsätzliches Rechtsverständnis im Umgang mit dem OnlineHandel zu vermitteln.
Wir befassen uns mit den Informationspflichten, die speziell im OnlineHandel gelten.
Des Weiteren geht es um die allgemeinen Vertragsbedingungen. Hauptsächlich
umfasst dieser Bereich die AGB, Preisangabenverordnung und die Belehrung zum
Widerrufs oder Rückgaberecht. Darüber hinaus geht es um den oft vernachlässigten
Datenschutz und um die ebenso wichtige Signatur.
Was immer man zu diesem Thema schreibt, kann leider schnell überholt sein, da sich
das OnlineRecht ständig wandelt. Daher unser Appell: Halten Sie sich stets über
neue Gesetze in diesem Bereich auf dem Laufenden!
Abschließend möchten wir Sie schon im Vorfeld darauf hinweisen, dass dieses Kapi
tel leider keine vergnügliche Lektüre sein wird. Wir haben zwar versucht, verständlich
zu schreiben, mussten uns jedoch oft für die rechtsverbindliche Formulierung ent
scheiden.
>>>
Beim Schreiben dieses Kapitels stand uns dankenswerterweise Valentin Köp-

pert mit Rat und Tat zur Seite. Er ist beschäftigt am Lehrstuhl für Bürgerliches
Recht, Wirtschaftsrecht und Europarecht der Universität Augsburg.
vkoeppert@onlineshop-handbuch.de
Valentin Köppert
7.1 Recht im Internet

Häufige Fehler im In der Studie über die »Top 10 der häufigsten Fehler von Online-Händlern«
OnlineHandel hat das Unternehmen Trusted Shops bisher fast 1.000 Online-Shops unter-
sucht. Immer noch vergessen viele Online-Händler die Folgen, die es haben
kann, wenn sie gesetzliche Vorgaben nicht beachten. Zu diesen Folgen gehö-
ren z.B. verlängerte Rückgabemöglichkeiten für Produkte oder Abmahnun-
gen durch Verbände. Folgende wesentliche Fehler wurden in dieser Studie
festgestellt:
>> Unvollständige Anbieterkennzeichnung bzw. Web-Impressum oder
missverständliche Verweise, z.B. steht statt der E-Mail-Adresse im
Impressum der ungenügende Verweis zum Kontaktformular.
>> Die Angaben in vorvertraglichen und nachvertraglichen Informationen
sind unzureichend, z.B. fehlender Link zu den Versandkosten.
>> Die Hinweise zum Thema Datenschutz sind unzureichend oder es fehlt
eine separate Datenschutzerklärung.
>> Fehlender Hinweis oder zweifelhafte Verweise zur Einsicht in den Ver-
tragstext und offensichtlich unzulässige Klauseln in den AGB, z.B.
unzulässige salvatorische Klausel.
>> Es gibt unzulässige Einzelheiten oder Ausschlüsse sowie Einschränkun-
gen des Widerrufsrechts. Einige Shops hatten im Verlauf der Bestellung
nicht auf das Widerrufsrecht hingewiesen.
Praxis-Tipp: Erstellen Sie getrennte Webseiten zur Kundeninformation

Für eine übersichtliche und einfache Gestaltung im Sinne der Kunden soll-
ten Sie alle geforderten Informationen nicht nur auf einer einzigen Seite
oder in die AGB quetschen. Besser ist es, wenn Sie die Informationen
getrennt speichern. Von jeder Seite aus erreichbar verweisen Sie detailliert
auf die einzelnen Angaben: Impressum, Datenschutzerklärung, Allgemeine
Geschäftsbedingungen, Kontaktdaten und Versandkosten. Geben Sie auch
ergänzende Erläuterungen und Hilfen über den technischen Verlauf bei der
Bestellung, z.B. Zahlungsarten und deren Funktionsweise vorstellen.
454
Recht im Internet Kapitel 7
Das Kapitel über Online-Recht soll Ihnen einen Überblick über die gesetzli- Wir bieten keine
chen Anforderungen geben und als erste Orientierungshilfe dienen. Wir und Rechtsberatung!
der Verlag erheben keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit oder Richtigkeit
der Angaben. Genauso wenig können wir Ihnen Aktualität gewährleisten.
Außerdem können bzw. wollen wir eine rechtliche Beratung im Einzelfall
nicht ersetzen. Lassen Sie sich bei speziellen Fragen oder spezifischen Proble-
men immer von einem Rechtsanwalt beraten. Hierbei bietet sich insbesondere
ein Fachanwalt für Telekommunikationsrecht, der neuen Medien sowie
Urheber- oder Verlagsrecht an. Im Internet finden Sie zahlreiche Möglichkei-
ten, entsprechende Fachanwälte in Ihrer Nähe zu finden, z.B. unter
www.anwalt24.de.
www.bmwi.de/Navigation/Service/Gesetze/gesetze-von-a-z.html
Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Gesetze von A bis Z)
7.1.1 Informationspflichten im Internet

Ausgangspunkt jedes Internet-Auftritts ist die Anbieterkennzeichnung. Diese
benötigt jeder Homepage- oder Online-Shop-Betreiber, der Waren, Dienst-
leistungen oder sonstige Informationen anbietet. Die Kunden können damit
den Anbieter besser identifizieren und gleichzeitig erhöht es das Vertrauen des
Nutzers – gerade wenn die Kunden gewerbliche Internet-Angebote in
Anspruch nehmen. Die Anbieterkennzeichnung enthält alle Angaben, die für
eine schnelle Kontaktaufnahme und zur unmittelbaren Kommunikation
erforderlich sind. Die Anbieterkennzeichnung umfasst verschiedene Pflichten:
>> Allgemeine Informationspflichten
>> Besondere Informationspflichten
>> Informationspflichten vor Vertragsschluss
>> Informationspflichten über Vertragserfüllung
>> Spezielle Informationspflichten im Online-Handel
Allgemeine und besondere Informationspflichten

Zum Jahresbeginn 2002 traten einige neue Gesetze und Vorschriften sowie Allgemeine Infor
Gesetzesänderungen in Kraft, die auch den Online-Handel betreffen. Über- mationspflichten
arbeitet wurden unter anderem die Vorschriften des Teledienste-Gesetzes
(TDG), in dem die Anbieterkennzeichnung geregelt ist. Demnach müssen
Sie online bestimmte Vorschriften im Impressum hinterlegen, die drei Merk-
male aufweisen: leicht erkennbar, unmittelbar zugänglich und ständig ver-
fügbar. Damit sollen einheitliche Rahmenbedingungen und Pflichten für alle
elektronischen Informations- und Kommunikationsdienste gelten, die fol-
gende allgemeine Informationspflichten beinhalten:
455
>> Angabe von Name und Anschrift über die Niederlassung der Firma. Bei
juristischen Personen ist zusätzlich der Eintrag zumindest eines Vertre-
tungsberechtigten erforderlich.
>> Angaben zur elektronischen und schnellen Kontaktaufnahme. Dazu
gehören zwingend mindestens die E-Mail-Adresse und Telefon.
>> Gegebenenfalls ist die Angabe der Aufsichtsbehörde nötig, falls der
angebotene Teledienst eine behördliche Zulassung erfordert.
>> Gegebenenfalls ist es bei eingetragenen Firmen nötig, die Angaben über
Handels-, Vereins-, Genossenschafts- oder Partnerschaftsregister mit
entsprechender Registernummer zu hinterlegen.
>> Gegebenenfalls ist es bei speziellen Berufsgruppen nötig, folgende
Angaben zu machen: Berufskammer, Berufsbezeichnung und Staat, in
dem die Berufsbezeichnung verliehen wurde, Bezeichnung der berufs-
rechtlichen Regelungen und der Zugänglichkeit zu diesen.
>> Wenn Sie eine Umsatzsteuer-Identifikationsnummer besitzen, ist deren
Angabe erforderlich.
bundesrecht.juris.de/tdg/
Bundesministerium der Justiz (Gesetz über die Nutzung von Telediensten)
www.digi-info.de/de/netlaw/webimpressum/
digitale informationssysteme gmbh (Webimpressum-Assistent)
Besondere Infor Darüber hinaus gibt es besondere Informationspflichten für kommerzielle

mationspflichten Internetseiten. Natürlich fällt darunter auch der geschäftsmäßig betriebene
Online-Handel. Deutlich sichtbar anzeigen müssen Sie die Kontakt- und
Kommunikationsmöglichkeiten. Falls nicht ohnehin schon vorhanden, fügen
Sie dazu in Ihrem Navigationsmenü einen Link »Kontakt« ein. Darunter soll
nicht nur der Geschäfts- oder Firmenbezeichnung stehen, vielmehr muss auch
die natürliche oder juristische Person eindeutig identifizierbar sein, unter des-
sen Namen die Handlungen erfolgen. Außerdem müssen Sie Angebote, die
der Verkaufsförderung dienen, eindeutig als Preisnachlass, Zugabe oder
Geschenk kenntlich machen. Das gilt ebenso für Gewinnspiele oder Preisaus-
schreiben mit werbendem Charakter. Bei solchen Angeboten haben Sie
zudem die Teilnahmebedingungen leicht zugänglich sowie klar und eindeutig
zu hinterlegen.
Wann drohen Um dem Gebot der leichten Zugänglichkeit gerecht zu werden, fügen Sie auf
Abmahnungen allen Webseiten einen Link ein. Hauptsächlich betrifft dies den Verweis zu
und Bußgelder?
»Impressum« oder »Kontakt« (alternativ »Wir über uns«). Bei Unterlassung
oder Nichtbeachtung dieser Vorgaben drohen Bußgelder bis zu 50.000 €. Es
kann auch zu kostenpflichtigen Abmahnungen kommen, bei denen noch die
Kosten des abmahnenden Rechtsanwaltes drohen. Deshalb empfehlen wir
456
Ihnen gleich zu Beginn: Kümmern Sie sich um diese wichtigen Pflichten zur
Anbieterkennzeichnung! In Abbildung 7.1 sehen Sie ein Beispiel, wie es in der
Praxis aussehen kann. Prüfen Sie genau, welche notwendigen Angaben für Ihr
Unternehmen nötig sind. Im Zweifelsfall schreiben Sie lieber zu viel als zu
wenig.
Abbildung 7.1: Saubere Anbieterkennzeichnung auf www.otto.de
Informationspflichten vor Vertragsschluss

Neben diesen allgemeinen und besonderen Informationspflichten bestehen Wie kommt der
weitere Informationspflichten speziell bei Fernabsatzverträgen und im elek- Vertragsschluss
zustande?
tronischen Geschäftsverkehr (Internet). Ein Vertragsschluss erfolgt nach dem
deutschen Recht durch übereinstimmendes Angebot und Annahme. Dabei
stellt die von Ihnen auf der Homepage präsentierte Werbung noch kein Ange-
bot dar, sondern lediglich eine so genannte »invitatio ad offerendum« – Sie
fordern quasi Ihre Kunden auf, ein Angebot abzugeben. Dieses Angebot gibt
der Kunde dann durch seine Bestellung ab. Das muss wiederum von Ihnen als
Händler angenommen werden. Möglich ist dabei eine ausdrückliche
Annahme, z.B. per E-Mail oder durch schlüssiges Verhalten Ihrerseits. Das
kann die Lieferung der Ware, die Erbringung einer Leistung oder eine entspre-
chende Vorbereitungshandlung sein.
457
Praxis-Tipp: Schutz von Minderjährigen

Achten Sie beim Vertragsschluss mit einem Minderjährigen (unter 18 Jah-
ren) darauf, dass er nach deutschem Recht nur wirksam ist, wenn die gesetz-
lichen Vertreter (Eltern) daran beteiligt waren. Liegt diese Beteiligung nicht
vor, können Sie als Shop-Betreiber die Zahlung nicht einfordern. Gerade im
Handy-Bereich kommen oftmals solche Vertragsschlüsse ohne Beteiligun-
gen der Eltern zustande.
Abbildung 7.2: Logos und Klingeltöne oft ohne Einwilligung bestellbar
Annahme von Dabei kann das Angebot nicht zeitlich unbegrenzt angenommen werden, son-
Bestellungen dern nur innerhalb der Annahmefrist. Diese kann der Kunde ausdrücklich in
seiner Bestellung festlegen. Falls er das nicht tut, sind die einzelnen Umstände
der Bestellung maßgeblich. Als grobe Leitlinie kann eine zweiwöchige Annah-
mefrist angenommen werden, die jedoch bei sofort verfügbaren Waren auch
kürzer ausfallen kann. Eine längere Frist kann im Einzelfall dadurch gerecht-
fertigt sein, dass eine Ware erst speziell bestellt werden muss oder eine Boni-
tätsprüfung des Käufers erforderlich ist. Erst mit der Annahme kommt der
Vertrag zustande. Falls dieser Vertrag einen Fernabsatzvertrag darstellt, gel-
ten weitere Informationspflichten, die Sie als Händler erfüllen müssen.
Fernabsatz Ein Fernabsatzvertrag ist gegeben, wenn ein Vertrag zustande kommt zwi-
vertrag mit schen einem Unternehmer und einem Verbraucher über die Lieferung von
Verbrauchern
Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen. Im Rahmen eines für Fern-
absatz organisierten Vertriebs- und Dienstsystems unter ausschließlicher Ver-
wendung von Fernkommunikationsmitteln. Beachten Sie dabei: Auch wenn
Sie Existenzgründer sind, gelten Sie bereits als Unternehmer. Trotz Vorliegen
eines Fernabsatzvertrages treten die speziellen Informationspflichten bei fol-
genden Ausnahmen außer Kraft:
>> Verträge über Fernunterrichtsleistungen
>> Verträge über Versicherungen und deren Vermittlung
>> Verträge über den Verkauf von Grundstücken, grundstücksgleichen
Rechten einschließlich der Begründung von dinglichen Rechten
>> Verträge über die Errichtung von Bauwerken
>> Verträge über die Lieferung von Lebensmitteln, Getränken oder sonsti-
gen Haushaltsgegenständen des täglichen Bedarfs, die am Wohnsitz,
Aufenthaltsort oder Arbeitsplatz eines Verbrauchers im Rahmen häufi-
ger und regelmäßiger Fahrten geliefert werden
458
>> Verträge über die Erbringung von Dienstleistungen in den Bereichen

Unterbringung, Beförderung, Lieferung von Speisen und Getränken
sowie Freizeitgestaltung – wenn sich der Unternehmer verpflichtet, die
Dienstleistung zu einem bestimmten Zeitpunkt oder innerhalb eines
genau angegebenen Zeitraums zu erbringen
Bei den Fernabsatzverträgen beachten Sie für die Erfüllung der Informations- Informationen vor
pflichten verschiedene Zeiträume, besonders der Zeitraum vor Abgabe der Abgabe der
Bestellung
Bestellung und vor Vertragsschluss (der Fachbegriff dazu lautet Erfüllung).
Bevor ein Verbraucher seine Bestellung abgibt, müssen Sie ihm aufgrund des
Fernabsatzgesetzes einige Informationen zur Verfügung stellen. Diese Pflich-
ten folgen im Wesentlichen § 312c Abs. 1 des Bürgerlichen Gesetzbuchs
(BGB)1. Diese Informationen müssen auf den Webseiten bereitstehen:
>> Angabe Ihrer persönlichen Identität und gegebenenfalls eines Unterneh-
mensvertreters sowie das öffentliche Unternehmensregister, in dem das
Unternehmen eingetragen ist, mit der Registernummer.
>> Eine ladungsfähige Anschrift des Unternehmers. Bei juristischen Perso-
nen, Personenvereinigungen oder -gruppen gehört dazu auch der Name
mindestens eines Vertretungsberechtigten.
>> Wesentliche Merkmale der Ware oder Dienstleistung und ein Hinweis
darauf, wie der Vertrag zustande kommt. Sinnvoll ist es, das per Liefe-
rung oder Auftragsbestätigung zu verschicken, nicht schon mit der
Bestellbestätigung per E-Mail. Sonst bekommen Sie Probleme, falls Ihre
Ware nicht mehr verfügbar ist.
>> Bei dauernd oder regelmäßig wiederkehrenden Leistungen ist die
Angabe einer Mindestlaufzeit des Vertrags erforderlich.
>> Den Leistungsvorbehalt für eine in Qualität und Preis gleichwertige
erbrachte Leistung (Ersatzlieferung) oder für den Fall der Nichtverfüg-
barkeit einer Leistung (Stornierung), z.B. bei vergriffenen Produkten.
>> Den Gesamtpreis einer Ware oder Dienstleistung inklusive aller damit
verbundener Kosten; besonders relevant sind hier die von Ihnen abgeführ-
ten Steuern. Falls Sie keinen genauen Preis angeben können, ist zumindest
die Berechnungsgrundlage zur Überprüfung des Preises anzugeben.
>> Gegebenenfalls zusätzlich anfallende Liefer- und Versandkosten sowie
einen Hinweis auf mögliche weitere Steuern oder Kosten, z.B. Zollgebüh-
ren.
>> Details bezüglich der Zahlung (z.B. Kreditkarte, Rechnung oder Last-
schrift), Versand oder Erfüllung, d.h., wie die geschuldete Leistung
erbracht wird.
1 Ehemals Fernabsatzgesetz (FernAbsG). In Verbindung mit Art. 240 Einführungsgesetz

zum Bürgerlichen Gesetzbuch (EGBGB) und des § 1 BGB-Informationspflichten-Verord-
nung (BGB-InfoV).
459
>> Angabe darüber, ob ein Widerrufs- oder Rückgaberechts besteht oder

nicht. Darunter fallen hauptsächlich die Bedingungen und die Einzel-
heiten der Rücksendung. Sie müssen Namen und Anschrift desjenigen
aufführen, gegenüber dem der Widerruf zu erklären ist. Außerdem
haben Sie den Verbraucher über die rechtlichen Folgen des Widerrufs
oder der Rückgabe zu informieren, einschließlich des Betrags, den er
für eine bereits erbrachte Dienstleistung zu zahlen hat. Ein bloßer Hin-
weis, wie »Ihnen steht ein 14-tägiges Widerrufsrecht nach Lieferung
der Ware zu«, reicht nicht mehr aus (Tabelle 7.1).
>> Alle relevanten Zusatzkosten, die der Verbraucher für die Benutzung
des Fernkommunikationsmittels trägt, die über den normalen Stan-
dardtarif hinausgehen, z.B. 0190- oder 0180-Nummern.
>> Angabe einer Gültigkeitsdauer oder des Preises für Angebote, die nur
befristet zur Verfügung stehen.
>> Weitere Anforderungen ergeben sich bei Finanzdienstleistungen.
Nähere Informationen dazu liefert Ihnen die BGB-InfoV.
bundesrecht.juris.de/bgb-infov/
Bundesministerium der Justiz (Verordnung über Informations- und Nach-
weispflichten nach bürgerlichem Recht)
Barrierefreie Selbstverständlich sollten Sie diese Informationen verständlich formulieren

Webseiten und auch für technisch weniger versierte Nutzer zugänglich machen. Der
Abruf darf keine große Hürde darstellen. Seit Jahresbeginn 2006 geht man
bei Internet-Auftritten von Behörden der Bundesverwaltung sogar noch
einen Schritt weiter. Die Barrierefreie Informationstechnologie Verordnung
(BITV) schreibt den Behörden vor, dass deren Internetseiten komplett barri-
erefrei gestaltet sein müssen.
Abbildung 7.3: Justitia
460
Im Online-Handel benötigt der Kunde vor dem Absenden seiner Bestellung Informations
Zugang zu sämtlichen pflichtgemäßen Informationen. In diesem Zusammen- pflichten erfüllen
hang stellt sich natürlich die Frage, wie Sie es schaffen, Ihrer Informa-
tionspflicht nachzukommen, also rechtzeitig vor Abschluss eines
Fernabsatzvertrages (Zeitpunkt) und in einer dem jeweils eingesetzten Fern-
kommunikationsmittel entsprechenden Art und Weise. Falls diese Informa-
tionen den Verbraucher interessieren, muss er die Möglichkeit haben, die von
Ihnen erstellten Pflichtangaben in seine Entscheidung einfließen zu lassen. Die
Angaben erfüllen ihre verbraucherschützende Wirkung erst, wenn der Nutzer
sie vor der Bestellung aufrufen kann und damit einverstanden ist.
Im Online-Shop führen Sie dazu den Verbraucher über Link-Verweise auf Pflichtangaben
verschiedene Webseiten, die alle relevanten Informationen beinhalten. In vor Bestellung
aller Regel ist in den Bestellablauf ein weiterer Link eingebaut mit etwa fol-
gendem Text: »Ich stimme den Allgemeinen Geschäftsbedingungen zu und
möchte mit der Bestellung fortfahren.« Die Anzeige der Vertragsbedingun-
gen im Überblick und die Möglichkeit, die AGB auf dem Bildschirm aufzu-
rufen und durch einen entsprechen Klick zu speichern, ist ausreichend.
Erst wenn der Kunde vor diesen Satz einen Haken setzt, kann er seinen
Bestellvorgang fortführen. Es heißt ja auch Informationspflichten »vor« Ver-
tragsschluss. In den allermeisten Fällen ist es sinnvoll, die Informationen in
die Allgemeinen Geschäftsbedingungen mit aufzunehmen, auch wenn das
nicht unbedingt notwendig ist. Viel entscheidender ist die Tatsache, dass Sie
wichtige Informationen gegenüber dem Verbraucher deutlich erkennbar her-
vorheben.
Falls Sie gegen diese Pflichten verstoßen sollten, treten unterschiedliche Unbegrenztes
Konsequenzen ein. Denkbar sind beispielsweise Schadensersatzansprüche Widerrufsrecht
oder dass dem Kunden dadurch ein zeitlich unbegrenztes Widerrufsrecht
zusteht. Stellen Sie sich vor, Ihr Kunde schickt die bei Ihnen gekaufte Ware
zwei Monate nach Erhalt zurück und dass auch noch in einem nicht ein-
wandfreiem Zustand. Wenn Sie den Käufer nicht über das Widerrufsrecht
und seine damit verbundenen Pflichten über die ordnungsgemäße Rückgabe
informiert haben, müssen Sie die Ware wohl oder übel annehmen. Vermei-
den Sie solche unternehmerische Risiken auf jeden Fall.
Informationspflichten vor Vertragserfüllung

Neben diesen Informationspflichten vor der Abgabe der Bestellung müssen Sie Nach Abgabe der
als Online-Händler auch danach einige Pflichten beachten. Allerdings muss Bestellung
deren Ausübung unbedingt noch vor Vertragserfüllung erfolgen, also vor der
Lieferung der Ware oder Dienstleistung. Andernfalls drohen wiederum Scha-
densersatzansprüche und das zeitlich unbegrenzte Widerrufsrecht.
Speziell im elektronischen Geschäftsverkehr besteht die Pflicht gegenüber Automatische
allen Kunden, den Eingang einer Bestellung unverzüglich per E-Mail, Post Empfangs
bestätigung
oder online zu bestätigen. Hierfür reicht es aus, wenn eine automatisch
generierte Empfangsbestätigung per E-Mail versendet wird und der Kunde
461
diese in seinem E-Mail-Postfach abrufen kann. Gegenüber Verbrauchern im

Rahmen von Fernabsatzverträgen greifen wiederum zusätzliche Pflichten
(Dokumentationspflicht):
>> Die im vorhergehenden Abschnitt genannten »Informationspflichten
vor Abgabe der Bestellung« (gemäß Art. 240 EGBGB und des § 1 BGB-
InfoV). Es ist zwingend erforderlich, den Verbrauchern die Vertragsbe-
stimmungen einschließlich der AGB zukommen zu lassen. Speziell für
Finanzdienstleister gibt es hierzu ergänzende Angaben.
>> Die Bedingungen und Einzelheiten des Widerrufs- und Rückgaberechts.
Zur Erfüllung Ihrer Informationspflichten genügt es, die in Tabelle 7.1
oder Tabelle 7.2 aufgeführten Muster aus dem offiziellen Bundesge-
setzblatt zu verwenden.
Vertragsinhalt Außerdem informieren Sie über alle relevanten Vertragsbestimmungen:
>> Bei der Lieferung von Waren und sonstigen Dienstleistungen benötigt
der Verbraucher auch Informationen über Kundendienst und geltende
Gewährleistungs- und Garantiebedingungen.
>> Bei Dauerschuldverhältnissen mit einer mehr als einjährigen Vertrags-
dauer müssen Sie die Kündigungsbedingungen aufführen.
>> Produktbeschreibung, Einzelpreise mit USt, Endpreis sowie zusätzliche
Porto- und Versandkosten; die AGB und Informationen zu den Vertrags-
und Zahlungsbedingungen (Vertragsschluss und Leistungsvorbehalte).
Wann und wo Vergessen Sie auch nicht, den Kunden direkt über die Leistungserbringung zu
erbringen Sie die informieren. Bei Warenlieferungen im Online-Handel betrifft dies: Beschrän-
Leistung?
kungen des Liefergebietes (z.B. Deutschland, Österreich, Schweiz oder EU),
erkennbare Nichteinhaltung voraussichtlicher Liefertermine oder die Nicht-
verfügbarkeit vergriffener Produkte. Bei Auftreten eines Problems setzen Sie
den Kunden davon unverzüglich in Kenntnis.
Angaben in Text Senden Sie dem Verbraucher spätestens bis zur Lieferung eine Bestellbestäti-
form anfügen gung, in Textform fügen Sie dieser die nachfolgenden Angaben hinzu. Die
Shop-Software versendet vordefinierte Informationen in der Regel von
alleine. Viele der Angaben sind also bereits automatisch enthalten, bei ande-
ren müssen Sie noch selber Hand anlegen. Hinterlegen Sie folgende wichtige
Angaben in Ihrer Bestellbestätigung:
>> Angaben zur Anbieterkennzeichnung
>> Informationen zu den Vertrags- und Zahlungsbedingungen: AGB, Ver-
tragsschluss, Leistungsvorbehalte, Widerrufs- oder Rückgaberecht
>> Produktbeschreibung, Einzelpreise, Endpreis sowie zusätzliche Porto-
und Versandkosten
>> Informationen über den Kundendienst sowie geltende Garantie- und
Gewährleistungsbedingungen
462
Praxis-Tipp: Geeignete Belehrungsform

Sie müssen den Verbraucher in geeigneter Form über alle aufgeführten
Informationen belehren (Belehrungspflicht). Sie müssen ihm die oben ste-
henden Informationen in Textform mitzuteilen. Bei der Textform ist die
Möglichkeit zur dauerhaften Wiedergabe in Schriftzeichen entscheidend
(PDF- oder HTML-Datei). Das kann durch eine E-Mail geschehen oder per
Briefpost oder Abdruck auf dem Lieferschein. Definitiv nicht ausreichend
ist dagegen die Möglichkeit zum Nachlesen oder Herunterladen auf einer
Webseite. Da Sie dem Kunden gegenüber verpflichtet sind, den Zugang sei-
ner Bestellung auf elektronischen Weg zu bestätigen, empfiehlt es sich die
oben stehenden Informationen in die Bestätigung einzubinden. Im Gegen-
satz dazu reicht es, die pflichtgemäßen Informationen vor Abgabe der
Bestellung auf der Homepage bereitzustellen.
Es ist zudem ratsam, die wichtigen Angaben in der Bestellbestätigung durch
spezielle Auszeichnungen gesondert hervorzuheben, wie andere Schrift-
größe, Fettdruck, Farbgestaltung oder Rahmen. Speziell für eBay-Verkäufer
ist es nicht ausreichend, diese Informationen unter »Angaben zum Verkäu-
fer«- oder dem »mich«-Button zu hinterlegen. Für den Fall der Zuwider-
handlung führt das nicht nur eventuell zu finanziellen Einbußen und sogar
Strafen, sondern verlängert wiederum die Widerrufsfrist.
Abbildung 7.4: »Angaben zum Verkäufer« und »mich«Button bei eBay
Die Schutzvorschriften des Fernabsatzrechts stellen übrigens zwingendes Fernabsatzrecht

Recht dar. Das bedeutet, dass Sie davon lediglich zum Vorteil des Kunden
abweichen dürfen, insbesondere im Rahmen Ihrer AGB. Andere Regelungen
dürfen Sie nur dann nutzen, wenn sich Ihr Produktangebot nicht an natürliche
Personen (Verbraucher) richtet, sondern an gewerbliche Unternehmen oder
beruflich Selbstständige, worunter auch alle Freiberufler fallen. Dies setzt
allerdings voraus, dass Sie anders lautende Vereinbarungen getroffen haben.
463
Spezielle Informationspflichten für alle Kunden

Pflichten im Daneben treffen Sie nach § 312e BGB (in Verbindung mit Art. 241 EGBGB
elektronischen und § 3 BGB-InfoV) spezielle Pflichten des elektronischen Geschäftsverkehrs.
Geschäftsverkehr
Wichtig ist, dass diese speziellen Pflichten des elektronischen Geschäftsver-
kehrs alle Kunden betreffen (auch Unternehmen) und nicht nur Verbraucher:
>> Sie stellen dem Kunden Informationen über die einzelnen technischen
Schritte dar, die letztlich zum Vertragsabschluss führen.
>> Sie stellen Informationen darüber bereit, ob der Vertragstext nach dem
Vertragsabschluss von Ihnen gespeichert wird und ob er dem Kunden
frei zugänglich ist.
>> Sie stellen leicht zugängliche und einfach funktionierende technische
Mittel bereit, mit denen Ihre Kunden Eingabefehler rechtzeitig vor dem
Versand der Bestellung erkennen und korrigieren können, z.B. per
Ändern- oder Löschen-Button. Darüber hinaus weisen Sie den Kunden
auf diese Möglichkeiten hin.
>> Sie teilen dem Kunden rechtzeitig die wichtigen pflichtgemäßen Infor-
mationen mit, bevor er seine Bestellung absendet (Art. 241 EGBGB).
Dazu setzen Sie die Punkte um, die in Kapitel 7.1.1 (Informations-
pflichten laut BGB-InfoV) erwähnt wurden.
>> Sie geben Information über die von Ihnen für den Vertragsschluss
bereitgestellten Sprachen.
>> Sie geben Informationen über alle einschlägigen Verhaltenskodizes,
denen Sie sich unterwerfen. Am besten geben Sie auch die Möglichkeit,
mit elektronischen Hilfsmitteln auf dieses Regelwerk zuzugreifen, z.B.
Bedeutung des Gütesiegel.
Anwendbares Als Shop-Betreiber wählen Sie die Sprache der Internetseiten relativ frei.
Recht im Ausland Abhängig von der Sprachwahl legen Sie letztlich auch den Kundenkreis fest,
der im Normalfall auf den Shop zugreift. Bieten Sie nur Deutsch an, richtet
sich Ihr Angebot vornehmlich an deutsche, österreichische und schweizeri-
sche Kunden. Ihre AGB haben dem anwendbaren nationalen Recht zu ent-
sprechen. Genauso sind alle Informationspflichten in der dafür vorgesehenen
Art und Weise einzuhalten. Sie müssen daher Informationen einholen, inwie-
weit auch das Recht des Empfängerlandes anzuwenden ist. Wichtig sind
besonders die Verbraucherschutz- und Datenschutzrechte.
>> Herkunftslandprinzip (B2B): Für die meisten B2B-Geschäfte gilt das
Recht des Landes, in dem der Online-Shop seine Niederlassung, also
seinen Firmensitz hat.
>> Bestimmungslandprinzip (B2C): Für einen Verbrauchervertrag gilt im
Online-Handel zwingend das Recht des Landes, in dem der Verbrau-
cher wohnt. Hierbei können einzelne Abweichungen zu den Anforde-
rungen nach den deutschen Gesetzen auftreten. Im Wesentlichen
herrschen im Geltungsbereich der europäischen Union sehr ähnliche
464
Standards und Anforderungen, da alle gesetzlichen Umsetzungen auf

europäischen Richtlinien beruhen.
In Ihren AGB dürfen Sie daher keine Klausel einfügen, welche im gewerbli-
chen Handel mit Verbrauchern innerhalb der EU Ihren Firmensitz als aus-
schließlichen Gerichtsstand festlegt. Damit verstoßen Sie unter Umständen
gegen das Bestimmungslandprinzip.
7.1.2 Spezielle rechtliche Aspekte im OnlineHandel

Für Sie als Online-Händler spielen einige rechtliche Punkte eine wesentliche
Rolle. Besonders wichtig sind dabei:
>> Widerrufs- oder Rückgaberecht
>> Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB)
>> Preisangabenverordnung
Der Gesetzgeber regelt diese grundsätzlichen Vorschriften in verschiedenen
Gesetzestexten, um den Schutz der Verbraucher und einheitliche Regelun-
gen für den Online-Handel zu gewährleisten. Im weiteren Verlauf dieses
Abschnitts erklären wir Ihnen dazu die relevanten Vorgaben.
Kunden über Widerrufs- oder Rückgaberecht belehren

Sehr wichtig für den Fernabsatz von Waren und Dienstleistungen über den Kunden über
Online-Handel ist das Widerrufs- (§ 355 BGB) oder Rückgaberecht (§ 356 Widerrufsrecht
belehren
BGB). Grundsätzlich haben Kunden bei Online-Bestellungen und anderweiti-
gen Fernabsatzverträgen ein Widerrufsrecht. Sie dürfen ohne Angabe von
Gründen innerhalb von zwei Wochen widerrufen, indem sie die Ware an Sie
zurücksenden oder Sie in Textform über die Rücksendung der Ware informie-
ren, z.B. per E-Mail oder Brief. Eine rein mündliche oder fernmündliche
Erklärung ohne Rücksendung der Ware reicht somit nicht aus. Dabei handelt
es sich um ein reines Reuerecht für den Verbraucher, durch das er sich von
einem getätigten Rechtsgeschäft nachträglich lösen kann. Dieses gewährt
man Online-Kunden als Ausgleich dafür, dass sie die Ware vor der Bestellung
nur über Fotos und Produktbeschreibung auswählen und nicht genau unter-
suchen können. Damit Ihre Kunden von dieser Möglichkeit Kenntnis erhal-
ten, müssen Sie sie in geeigneter Form über ihr Recht belehren:
>> Für die Belehrung über das Widerrufs- und Rückgaberecht eignen sich
die Muster in Tabelle 7.1 und Tabelle 7.2.
>> Verwenden Sie eine der angebotenen Musterbelehrungen, dürfen Sie in
Format und Schriftgröße von dem Muster abweichen und Zusätze wie
die Firma oder ein Kennzeichen des Unternehmers anbringen.
>> Weichen Sie von den Musterbelehrungen ab, müssen Sie in der Beleh-
rung Ihre ladungsfähige Anschrift angeben.
465
Zeitlich Beachten Sie dabei, dass die Zwei-Wochen-Frist erst mit der Lieferung der
unbegrenzter Ware oder Dienstleistung beginnt. Die hohe Bedeutung der Belehrung über
Widerruf
das Widerrufsrecht ergibt sich daraus, dass sie bei nicht ordnungsgemäßer
Belehrung dem Kunden quasi ein zeitlich unbegrenztes Widerrufsrecht ein-
räumen.
Nähere Informationen zu den eckigen Klammern und den Ziffern in Kreisen
finden Sie im Auszug aus dem Bundesgesetzblatt.
www.bmj.bund.de/media/archive/824.pdf
BMJ (Bundesgesetzblatt Jahrgang 2004 Teil I Nr. 64)
Widerrufsrecht
Sie können Ihre Vertragserklärung innerhalb von [zwei Wochen] ohne Angabe von Gründen in Text-

form, z.B. Brief, Telefax, E-Mail [oder durch Rücksendung der Sache] widerrufen. Die Frist beginnt
frühestens mit Erhalt dieser Belehrung. Zur Wahrung der Widerrufsfrist genügt die rechtzeitige Absen-

dung des Widerrufs [oder der Sache] . Der Widerruf ist zu richten an: [Anschrift und E-Mail] .
Widerrufsfolgen
Im Falle eines wirksamen Widerrufs sind die beiderseits empfangenen Leistungen zurückzugewähren

[und ggf. gezogene Nutzungen (z.B. Zinsen) herauszugeben] . Können Sie uns die empfangene Leis-
tung ganz oder teilweise nicht oder nur in verschlechtertem Zustand zurückgewähren, müssen Sie uns

insoweit gegebenenfalls Wertersatz leisten . [Bei der Überlassung von Sachen gilt dies nicht, wenn die
Verschlechterung der Sache ausschließlich auf deren Prüfung – wie sie Ihnen etwa im Ladengeschäft
möglich gewesen wäre – zurückzuführen ist. Im Übrigen können Sie die Wertersatzpflicht vermeiden,
indem Sie die Sache nicht wie Ihr Eigentum in Gebrauch nehmen und alles unterlassen, was deren Wert

beeinträchtigt. Paketversandfähige Sachen sind [auf unsere Kosten und Gefahr] zurückzusenden.

Nicht paketversandfähige Sachen werden bei Ihnen abgeholt.] Verpflichtungen zur Erstattung von
Zahlungen müssen Sie innerhalb von 30 Tagen nach Absendung Ihrer Widerrufserklärung erfüllen.
Besondere Hinweise
Finanzierte Geschäfte
[(Ort), (Datum), (Unterschrift des Verbrauchers)]
Ende der Widerrufsbelehrung
Ihre [Firma des Unternehmers]
Tabelle 7.1: Muster für die Widerrufsbelehrung
CD-ROM\sample: Muster Widerrufsbelehrung (Widerrufsbelehrung.doc)
Widerrufs oder Als Shop-Betreiber haben Sie bei einem Fernabsatzvertrag die Wahl, ob Sie
Rückgaberecht ein Widerrufsrecht oder ein Rückgaberecht einräumen. Das Widerrufsrecht
ermöglicht es Verbrauchern, die eingegangene vertragliche Verpflichtung
durch einseitige Erklärung wieder aufzuheben. Er kann sich also bereits
durch eine einfache Erklärung vom Vertrag lösen. Einer der entscheidenden
Unterschiede zum Rückgaberecht besteht demzufolge darin, dass dieses nur
durch die Rücksendung der Sache ausgeübt werden kann. Eine Erklärung
wie beim Widerrufsrecht genügt hierfür nicht. Sobald Sie die Ware zurück-
erhalten haben, stehen Sie quasi in der Schuld des Verbrauchers. Das bedeu-
tet Sie müssen den bereits erhaltenen Warenwert und eventuell angefallene
Versandkosten zurückerstatten (Rückgewährschuld).
466
Welche Alternative die sinnvollere Variante für Ihren Online-Shop ist, müs- Widerrufsrecht
sen Sie selber prüfen. Allerdings wird in den meisten Fällen das Widerrufs- wird bevorzugt
recht verwendet. Den rechtlichen Hinweis müssen Sie dem Kunden in Form
einer Belehrung vor dem Absenden seiner Bestellung mitteilen. Damit ein
Kunde seine bestellte Ware zurücksenden kann, sollte die Rückgabe mög-
lichst einfach verlaufen. Dem Kunden muss klar sein, welche Kosten auf ihn
zukommen und wie er sein Geld zurückerstattet bekommt.
Beachten Sie dabei die nachstehenden Grundprinzipien:
>> Vor der Bestellung muss in der Widerrufsbelehrung deutlich auf Aus-
nahmen vom Widerrufs- und Rückgaberecht hingewiesen werden.
>> Die eindeutig definierte Widerrufs- oder Rückgabefrist muss mindes-
tens vierzehn Tage betragen, gültig ab Lieferdatum.
>> Eine Rückerstattung gezahlter Rechnungsbeträge muss innerhalb von
dreißig Tagen erfolgen. Andernfalls geraten Sie automatisch in Verzug,
was den Verbraucher dazu berechtigt, zusätzlich von der Rückerstat-
tung einen Zinssatz von 5 % über dem Basiszinssatz von momentan
1,37 % (Stand: Februar 2006) im Jahr von Ihnen zu fordern.
>> Der Verbraucher ist nach Ausübung des Widerrufrechtes zur Rücksen-
dung der Sache verpflichtet, außer die Sache kann nicht durch Paket
versendet werden. Die Rücksendekosten und die Gefahr der Rücksen-
dung tragen dabei Sie. Allerdings dürfen Sie diese Kosten durch eine
entsprechende Vereinbarung z.B. in Ihren AGB in zwei Fällen auf den
Verbraucher abwälzen. Zum einen, wenn der Preis der zurückgesende-
ten Sache unter 40 € liegt. Zum anderen dann, wenn bei einem höheren
Preis der Verbraucher zum Zeitpunkt des Widerrufs die Gegenleistung
oder eine Teilzahlung noch nicht erbracht hat. Dies gilt nicht, wenn die
gelieferte Ware nicht der bestellten entspricht
>> Der Verbraucher schuldet Wertersatz für die Verwendung der Ware.
Diesen dürfen Sie bei Fernabsatzverträgen vom Verbraucher auch für
die Verschlechterung einer Ware fordern, die durch eine bestimmungs-
gemäße Ingebrauchnahme (erstmalige Nutzung) eintritt. Dazu müssen
Sie ihn spätestens bei Vertragsschluss in Textform auf diese Rechtsfolge
und eine Möglichkeit zur Vermeidung hinweisen. Dies gilt allerdings
nicht, wenn die Verschlechterung ausschließlich auf die Prüfung der
Sache zurückzuführen ist, so wie es in der Musterbelehrung steht.
Als Nachteil zählt beim Widerrufsrecht, dass der Verbraucher nach dem Vor und
Widerruf in Textform, z.B. Brief, E-Mail oder Fax, verpflichtet ist, Ihnen die Nachteile im
Widerrufsrecht
Ware zurückzuschicken (Warenrücksendung). Das an sich wäre kein Pro-
blem! Behält er jedoch einfach die Ware, liegt es an Ihnen, sich die Ware
zurückzuholen. Notfalls müssen Sie dazu den Kunden verklagen. Hier sind
logischerweise die Zahlungsarten von Vorteil, bei denen Sie das Geld sicher
in der Tasche haben. Denn Sie sind zur Rückzahlung dieses Geldes nur Zug
um Zug gegen Rückgabe der Sache verpflichtet.
467
Besonders problematisch sind hier Lastschriften per Einzugsermächtigung. In-

nerhalb von sechs Wochen kann ein Kunde ohne Grund widerrufen und sich
sein Geld zurückzuholen. Ein grundsätzliches Problem bei der Rückabwick-
lung einer Bestellung ist für Sie das Versandrisiko. Sie als Unternehmer tragen
immer das Risiko für Diebstahl, Verlust oder Beschädigung der Ware bei einer
Rücksendung. Der Verbraucher trägt dieses Risiko nur bis zur Aufgabe beim
Logistikpartner. Besser ist somit ein versicherter Versand. Einen Vorteil dage-
gen haben Sie beim Widerrufsrecht bei den zu erstattenden Rücksendekosten.
Liegt der Warenwert unter 40 €, bezahlt der Verbraucher die Versandkosten,
sofern dies in den AGB vereinbart ist. Daher gehört das Widerrufs- oder Rück-
gaberecht in die AGB.
Nähere Informationen zu den eckigen Klammern und den Ziffern in Kreisen
finden Sie im Auszug aus dem Bundesgesetzblatt.
217.160.60.235/BGBL/bgbl1f/bgbl102s3002.pdf
BMJ (Bundesgesetzblatt Jahrgang 2002 Teil I Nr. 55)
Rückgaberecht
Sie können die erhaltene Ware ohne Angabe von Gründen innerhalb von [zwei Wochen] durch
Rücksendung der Ware zurückgeben. Die Frist beginnt frühestens mit Erhalt der Ware und dieser
Belehrung. Nur bei nicht paketversandfähiger Ware (z.B. bei sperrigen Gütern) können Sie die Rück-
gabe auch durch Rücknahmeverlangen in Textform, also z.B. per Brief, Fax oder E-Mail erklären. Zur
Wahrung der Frist genügt die rechtzeitige Absendung der Ware oder des Rücknahmeverlangens. In
jedem Falle erfolgt die Rücksendung auf unsere Kosten und Gefahr. Die Rücksendung oder das Rück-

nahmeverlangen hat zu erfolgen an: [Anschrift und E-Mail] .

Rückgabefolgen
Im Falle einer wirksamen Rückgabe sind die beiderseits empfangenen Leistungen zurückzugewähren
und gegebenenfalls gezogene Nutzungen (z.B. Gebrauchsvorteile) herauszugeben. Bei einer Verschlech-
terung der Ware kann Wertersatz verlangt werden. Dies gilt nicht, wenn die Verschlechterung der Ware
ausschließlich auf deren Prüfung – wie sie Ihnen etwa im Ladengeschäft möglich gewesen wäre – zurück-
zuführen ist. Im Übrigen können Sie die Wertersatzpflicht vermeiden, indem Sie die Ware nicht wie ein
Eigentümer in Gebrauch nehmen und alles unterlassen, was deren Wert beeinträchtigt.
Finanziertes Geschäft
[(Ort), (Datum), (Unterschrift des Verbrauchers)]
Ende der Rückgabebelehrung
Ihre [Firma des Unternehmers]
Tabelle 7.2: Muster für die Rückgabebelehrung
CD-ROM\sample: Rückgabebelehrung (Rückgabebelehrung.doc)
Ausnahmen Vom Widerrufs- oder Rückgaberecht ausgeschlossen sind bei Fernabsatz-

verträgen folgende Waren (§ 312d BGB):
>> Speziell nach Kundenspezifikation angefertigte oder eindeutig auf die
persönlichen Bedürfnisse zugeschnittene Waren. Bei der individuellen
Zusammensetzung von Computern auf Kundenwunsch bleibt das
468
Widerrufsrecht dann bestehen, wenn die einzelnen Komponenten leicht

wieder voneinander getrennt werden können.
>> Schnell verderbliche oder sonstige Waren, deren Verfallsdatum bei der
Rücksendung überschritten wird.
>> Gelieferte Audio- oder Videoaufzeichnungen sowie vom Kunden
bereits entsiegelte Software.
>> Lieferung von Zeitungen, Zeitschriften und Illustrierten.
>> Erbringung von Wett- und Lotterie-Dienstleistungen sowie Verträge,
die in Form von Versteigerungen geschlossen werden. Wichtig ist hier-
bei, dass mit Versteigerung der Begriff des BGB gemeint ist. Dabei
kommt der Vertrag durch den Zuschlag des Versteigerers zustande. Da
bei Online-Auktionen nach dem Vorbild von eBay der Vertrag nicht
durch den Zuschlag, sondern durch Ablauf der gesetzten Auktions-
dauer zustande kommt, erfasst der Ausschluss diese Versteigerungen
gerade nicht. Auch bei eBay besteht also ein Widerrufsrecht, sofern Sie
an einen Verbraucher verkaufen.
>> Lieferung von Waren oder die Erbringung von Finanzdienstleistungen,
deren Preis auf dem Finanzmarkt starken Schwankungen unterliegt,
z.B. Handel mit Aktien, Anteilsscheinen, Wertpapieren oder Devisen.
dejure.org/gesetze/BGB/312d.html
dejure.org (§ 312d BGB, Widerrufs- und Rückgaberecht)
Kommt es zum Streitfall, müssen Sie als Anbieter nachweisen, dass der Kunde Beweis der
über das Widerrufs- oder Rückgaberecht belehrt wurde. Der reine Versand Belehrung
einer E-Mail ist dafür zwar ein Indiz, aber kein vollständiger Beweis. Hier
bleibt ein Entscheidungsspielraum des Richters bestehen. Für die volle
Beweiskraft benötigen Sie eine korrekt bestätigte Rückmail des Kunden (Opt-
In). Daher aktivieren Sie vorsichtshalber die automatische Empfangsbestäti-
gung in Ihrem Mail-Programm. So erhöhen Sie zumindest die Chance für die
Beweisbarkeit des Zugangs. Nützlich ist auch die von uns bevorzugte Lösung,
wie wir sie in Kapitel 5 empfohlen haben. In den Bestellvorgang integrieren
Sie dazu einen speziell beschrifteten Text, über den Ihr Kunde bestätigt, die
AGB sowie das Widerrufs- oder Rückgaberecht gelesen zu haben. Ihr Kunde
kann mit seiner Bestellung nur dann fortfahren, wenn er das Häkchen gesetzt
hat. Der Klick dazu wird im Logfile protokolliert.
Allgemeine Geschäftsbedingungen
Der Einsatz von AGB zielt in den allermeisten Fällen auf die Stärkung der eige-
nen Rechtsposition ab. Gleichzeitig verlagert sich das Risiko zu Lasten der
Kunden. Was also an sich durchaus legitim ist, benachteiligt den beteiligten
Vertragspartner. Damit sich diese verschobene Rechtsposition nicht übermä-
ßig nur einseitig verbessert, gibt es gewisse gesetzliche Grenzen bzw. Vor-
schriften.
469
AGB wirksam Unter Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) versteht man all diejeni-
einbinden gen Vertragsbedingungen, die Sie festlegen und dem Verbraucher rechtzeitig
mitteilen. Wichtig ist dabei, dass sie nur dann Bestandteil von Fernabsatz-
verträgen werden, wenn sie wirksam einbezogen wurden. Das heißt, dass
der Kunde vor Vertragsschluss von diesen Bedingungen Kenntnis nehmen
kann und mit der Gültigkeit einverstanden ist. Dazu ist es natürlich notwen-
dig, dass Ihr Online-Kunde vor der Bestellung die AGB lesen kann. Nach-
träglich im Anhang einer Bestätigungsmail zugestellte Vertragsbedingungen
sind nicht wirksam einbezogen und daher wirkungslos. Damit sich Ihre
Kunden nicht darauf herausreden, dass sie die Informationen nicht gelesen
haben, binden Sie sie in den Bestellablauf ein. Das Einverständnis des Kun-
den für Ihre AGB erhalten Sie am besten, wenn Sie sie in den Bestellvorgang
mit einer entsprechenden Bestätigung einbauen. Zudem ist es empfehlens-
wert auf die AGB an gut sichtbarer Stelle hinzuweisen, ohne dass der Ver-
braucher danach lange suchen muss.
dejure.org/gesetze/BGB/312e.html
dejure.org (§ 312e BGB, Pflichten im elektronischen Geschäftsverkehr)
dejure.org/gesetze/EGBGB/241.html
dejure.org (Art. 241 EGBGB, Informationspflichten für Verträge)
Link auf Start Im Normalfall verfügt Ihre Online-Shop-Software auf der Startseite und der
seite zu den AGB Bestellseite über einen eigenen Link zu den AGB. Als Shop-Betreiber sind Sie
verpflichtet, die AGB auf Ihren Webseiten in wiedergabefähiger Form abzu-
speichern. Dies gelingt Ihnen, indem die AGB in einem eigenen Browser-
Fenster angezeigt werden. Der Kunde kann Sie über den Internet-Browser ab-
speichern oder ausdrucken, wobei sich HTML dafür nicht wirklich gut eignet.
Besser Sie bieten deshalb ergänzend eine PDF-Datei zum Herunterladen an.
Abbildung 7.5: LinkVerweis auf der Startseite des Shops zu den AGB
470
Alle einzelnen Vorschriften Ihrer AGB sind nur dann gültig, wenn Sie die Vor- Unwirksame AGB
schriften der §§ 307, 308 und 309 BGB beachten. Planen Sie den Einsatz
ausführlicher AGB, holen Sie sich unbedingt fachkundigen Rat eines Rechts-
anwalts, der Ihre AGB-Vorschriften inhaltlich kontrolliert. Nach der Gene-
ralklausel des § 307 BGB sind Bestimmungen in AGB unwirksam, wenn sie
den Kunden entgegen den Geboten von Treu und Glauben unangemessen
benachteiligen. Dies ist nach dem so genannten Transparenzgebot bereits
dann der Fall, wenn der AGB-Inhalt unklar oder missverständlich formuliert
ist. Achten Sie deshalb auf klare und verständliche Texte und versuchen Sie
den Umfang auf maximal 2 bis 3 Bildschirmseiten zu beschränken.
In den §§ 308 und 309 finden Sie zudem einzelne Klauselverbote. Hierbei
muss nicht explizit eine unangemessene Benachteiligung wie bei § 307 BGB
festgestellt werden, sondern entsprechende Klauseln sind grundsätzlich
nichtig. Dies betrifft z.B. Regelungen über pauschalierten Schadensersatz-
anspruch, kurzfristige Preiserhöhung, umfassende Haftungsausschlüsse,
Änderungs- oder Rücktrittsvorbehalt.
Über das BMWi-Gründerportal finden Sie die »Übersicht Nr. 74« zu den Quelle: IHK
AGB. Darin beschreibt die IHK für München und Oberbayern den Inhalt München
von AGB. Die darin folgenden Mindestinhalte sollten Sie dabei ebenso in
Betracht ziehen. Natürlich dürfen und müssen Sie sie an die eigenen Unter-
nehmensbedürfnisse anpassen. Beachten Sie bei der Abfassung Ihrer Ver-
tragsbedingungen die neuen gesetzlichen Vorschriften. Das ehemalige AGB-
Gesetz wurde bereits mit der Modernisierung des Schuldrechts aufgehoben.
Die Vorschriften dazu integrierte man gemeinsam mit anderen Verbraucher-
schutzregelungen in die §§ 305 bis 310 BGB: Haftung, Vertragsabschluss,
Zahlungsmodalitäten, Lieferung/Lieferverzug, Mängelhaftung, Eigentums-
vorbehalt, Preis usw.
Grundvorschriften der Preisangabenverordnung

Bereits seit 1985 legt die Preisangabenverordnung (PAngV) zusätzliche Preisangaben
Pflichten fest. Diese verfolgen im Wesentlichen die Ziele der Preisklarheit und verordnung
Preiswahrheit. Hierbei handelt es sich um Anforderungen, die von Betreibern
von Online-Shops gerne übersehen werden, weil sie aufgrund der Vielzahl der
gesetzlichen Vorschriften den Überblick verlieren. Teilweise halten sich nicht
einmal die Anbieter von Standard-Software-Produkten an die Mindestvorga-
ben. Bei einem Verstoß drohen kostspielige Abmahnungen und Unterlas-
sungsansprüche von Mitbewerbern Verbraucherschutzverbänden oder der
Wettbewerbszentrale. Zudem kann eine Ordnungswidrigkeit (Verstoß) nach
dem Wirtschaftsstrafgesetz mit Bußgeldern bis zu 25.000 € geahndet werden.
Die Preisangabenverordnung differenziert zwischen Anbietern (Unterneh-
mern) und Letztverbrauchern. Dabei gelten dieselben Grundsätze wie bei
Fernabsatzverträgen. Gegenüber Unternehmern und Freiberuflern sind diese
Vorschriften daher nicht zu beachten.
471
Grundvor Sobald Sie Verbrauchern gewerbsmäßig Waren oder Dienstleistungen anbie-

schriften der ten, müssen Sie den Endpreis angeben. Darunter versteht man den Preis, der
PAngV
einschließlich der Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile (Versiche-
rungskosten und besondere Gebühren) zu zahlen ist. In Ihrem Online-Shop
haben Sie auch die Verkaufs- oder Leistungseinheit und die Gütebezeichnung
anzugeben, auf die sich dieser Endpreis bezieht. Bestellt ein Kunde mehrere
Artikel, dann muss die Shop-Software dem Verbraucher stets eine Kontrolle
über einzelne Artikel und deren Anzahl ermöglichen.
Sofern dem keine Rechtsvorschriften entgegenstehen, können Sie Ihre Bereit-
schaft angeben, über den angegebenen Preis zu verhandeln. Dabei ist insbe-
sondere an Preisbindungen für spezielle Produkte, wie Bücher, zu denken. Bei
Dienstleistungen können Sie, soweit dies üblich ist, auch Stunden-, Kilometer-
und andere Verrechnungssätze angeben. Alle diese Elemente der Dienstleis-
tung müssen die anteilige Umsatzsteuer enthalten. Dabei können Sie die Mate-
rialkosten in die Verrechnungssätze mit einbeziehen. Ein Änderungsvorbehalt
für den Preis ist nur unter bestimmten strengen Voraussetzungen möglich.
Sämtliche Zusätzlich zu diesen Angaben bestimmt die PAngV die Angabe weiterer
Preisbestandteile Informationen im Online-Handel. Danach müssen Sie angeben, dass die
angeben
geforderten Endpreise die Umsatzsteuer und sonstige Preisbestandteile ent-
halten. Weiterhin muss angegeben werden, ob zusätzlich Liefer- und Ver-
sandkosten anfallen. Wenn das der Fall ist, dann ist deren Höhe anzugeben.
Falls das nicht möglich ist, dürfen Sie nähere Einzelheiten zur Berechnung
angeben, z.B. mittels Versandkostentabelle. Voraussetzung ist dabei, dass der
Verbraucher mithilfe dieser Angaben die Versandkosten leicht selbst ermit-
teln kann. Durch diese umfangreichen Anforderungen bieten sich in der Pra-
xis insbesondere Versandkostenpauschalen je nach Kategorie und/oder
Anzahl der bestellten Artikel an.
Endpreise Im Online-Handel müssen Sie den Endpreis unmittelbar bei den Abbildun-
deutlich gen oder Beschreibungen der Waren angeben. Das gilt auch für die Anzeige
hervorheben
bei: Preislisten, Schnäppchen, Neuigkeiten, Sonderangeboten usw. Unzuläs-
sig ist dagegen ein als »zusätzliche Informationen« gekennzeichneter Link
oder ein bloßes »Sternchen« hinter dem Preis. Vertreiben Sie gewerblich
Ihre Produkte an Verbraucher, so sind die Preise dem Angebot oder der
Werbung eindeutig zuzuordnen. Der Angebotspreis muss leicht erkennbar
oder auch sonst gut wahrnehmbar angebracht werden. Gliedern Sie dabei
den Preis auf, so sind die Endpreise deutlich hervorzuheben.
Bieten Sie im Online-Shop Waren nach Gewicht, Volumen, Länge oder Flä-
che an, dann ist neben dem Endpreis in unmittelbarer Nähe die Angabe des
Grundpreises zu platzieren. Damit bezeichnet man den Preis, der je Men-
geneinheit zu zahlen ist, inklusive der Umsatzsteuer und sonstiger Preisbe-
standteile. Auf die Angabe des Grundpreises dürfen Sie nur dann verzichten,
wenn dieser mit dem Endpreis identisch ist, z.B. Preis pro Stück.
472
Abbildung 7.6: Endpreis in unmittelbarer Nähe des Produkts
Die übliche Mengeneinheit für den Grundpreis ist jeweils: 1 Kilogramm,

1 Liter, 1 Kubikmeter, 1 Meter oder 1 Quadratmeter. Bei Produkten mit
einem Nenngewicht oder -volumen unter 250 Gramm oder Milliliter dürfen
Sie als Mengeneinheit für den Grundpreis 100 Gramm oder Milliliter verwen-
den. Ansonsten haben Sie die Mengeneinheit zu verwenden, die der allgemei-
nen Verkehrsauffassung am ehesten entspricht. Bei Haushaltswaschmitteln
dürfen Sie als Mengeneinheit für den Grundpreis die übliche Anwendung
(Verpackungseinheit) verwenden. Dies gilt ebenso für einzeln portionierte
Wasch- und Reinigungsmittel, solange Sie die Anzahl der Portionen zusätz-
lich zur Gesamtfüllmenge angegeben.
bundesrecht.juris.de/pangv/
Bundesministerium der Justiz (Preisangabenverordnung)
7.1.3 Schutz vor Datenmissbrauch

Der Erfolg eines Online-Shops steht und fällt mit dem Vertrauen der Kunden
in dessen Betreiber. Das hat viel damit zu tun, dass jeder Online-Shop perso-
nenbezogene Daten speichert, verarbeitet und nutzt. Dementsprechend
zurückhaltend sind Internet-Nutzer gegenüber Geschäftstransaktionen im
Internet. Die Besucher vertrauen ihre Daten nur einem seriösen Anbieter an.
Verstärkt setzt sich die Einsicht durch, dass es für den Shop-Betreiber mit der
Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben um vertrauensbildende Maßnahmen
handelt. Sie handeln kundenorientiert, sobald Sie die datenschutzrechtlichen
Vorgaben berücksichtigen. Erfragen und speichern Sie mehr Kundendaten, als
für die Bestellabwicklung eigentlich erforderlich ist, wechselt der Kunde im
Zweifelsfall zu einem anderen Anbieter. Hierdurch beeinflussen Sie letztend-
lich den Erfolg oder Misserfolg Ihres Shops. Daher ist für den Shop-Betreiber
ein effektives Datenschutzkonzept, das die gesetzlichen Vorgaben einhält und
leicht zu realisieren ist, ein echter Wettbewerbsvorteil.
473
Das Datenschutzrecht in Deutschland umfasst eine Fülle an Vorschriften und

Gesetzen. Es stellt ein sehr komplexes Rechtsgebiet dar und wird laufend und
in teils kurzen Zeitabständen aktualisiert. Die wichtigsten Regeln ergeben
sich aus vier Gesetzen. Das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) kann als das
allgemeine Gesetz zum Datenschutz bezeichnet werden. Die Telekommuni-
kations-Datenschutzverordnung (TDSV) regelt dabei den Datenschutz im
Bereich der Telekommunikation. Den Datenschutz bei Telediensten regelt
das Gesetz über die Nutzung von Telediensten (TDG) sowie das Gesetz über
den Datenschutz bei Telediensten (TDDSG). Und der Mediendienste-Staats-
vertrag (MDStV) enthält Regeln zum Datenschutz in Mediendiensten.
Exkurs >> Jugendschutzgesetz

Etwas einfacher macht es sich das neu geregelte Jugendschutzgesetz (JuSchG). Ein
zentraler Punkt betrifft die bisherige Trennung in Teledienste (Zuständigkeit des
Bundes) und Mediendienste (Zuständigkeit der Länder), die seit 2003 aufgehoben
ist. Hier unterscheidet man zielgruppengerechter zwischen Telemedien (Tele- und
Mediendienste) sowie Trägermedien (Videokassetten, Bücher, Musik-CD, CD-
ROM und DVD). Bislang hat sich diese Unterscheidung leider noch nicht richtig
durchsetzen können.
Praxis-Tipp: Alterskontroll-Mechanismen
Als Online-Händler sind Sie verpflichtet, den Verkauf von Waren, die nur
für volljährige Personen bestimmt sind, nicht an Minderjährige auszulie-
fern. Sicherstellen können Sie dies mit Hilfe anerkannter Alterskontroll-
Mechanismen, z.B. Post-Ident-Verfahren. Hierbei erfolgt mit Hilfe der deut-
schen Post eine Identifizierung, entweder in den Filialen der deutschen Post
oder durch die Zustellperson am Empfangsort der Waren.
Nationale Gesetze zum Datenschutz

Anwendungsbe Um einen Überblick über den Anwendungsbereich dieser Gesetze zu erhalten,
reich der Daten erscheint eine Gliederung in verschiedene Phasen sinnvoll. Die erste Phase
schutzgesetze
stellt die Transportphase (Stufe 1) dar: Die Telekommunikation findet über
den Internet-Browser oder über E-Mail statt. Hier greift die Telekommunika-
tions-Datenschutzverordnung (TDSV). Die zweite Phase ordnet man hier
zum »Online-Recht«, da sie die Interaktion zwischen Anbieter und Nutzer
erfasst (Stufe 2) und der Kunde durch den Besuch Ihres Online-Shops ein
Internet-Angebot nutzt. In dieser Phase sind die Regelungen des TDG,
TDDSG und des MDStV zu beachten. Die dritte und letzte Phase nennt sich
»Offline-Recht«. Hier geht es um den Inhalt der Kommunikation, ganz
besonders um den Abschluss eines Kaufvertrags (Stufe 3) in Form eines Fern-
absatzvertrages. Hier greift das BDSG. In den folgenden Absätzen erläutern
wir Ihnen diese Gesetze näher.
474
Mit den Transportdiensten bezeichnet man die Dienste auf der reinen Trans-
portebene, z.B. DSL, ISDN, E-Mail-Transport oder IP-Telefonie. Zu den
wesentlichen Vorschriften zählen das Telekommunikations-Gesetz (TKG)
und die TDSV. Diese Vorschriften regeln die technische Infrastruktur des
Internets bei den Telekommunikationsanbietern.
Teledienste sind Informations- und Kommunikationsangebote die für eine Tele und
individuelle Nutzung bestimmt sind. Deren Daten werden über Telekom- Mediendienste
(Telemedien)
munikation übermittelt. Beispiele: Online-Banking, Online-Shop, Online-
Marketing, Homepages, Suchmaschinen, E-Mail, Börsenticker usw. Für
diese Dienste richtet sich der Datenschutz vornehmlich nach dem Tele-
dienste-Datenschutzgesetz (TDDSG) und dem Teledienste-Gesetz (TDG).
Mediendienste sind an die Kunden gerichtete Informations- und Kommuni-
kationsdienste. Informationen werden mit Hilfe von Bildern, Tönen oder
Texten verbreitet. Hierfür stehen in der Regel redaktionell bearbeitete
Medien im Vordergrund, welche elektronisch verteilt werden. Beispiele: Tele-
shopping, Videotext, Online-Zeitungen usw. Die dazu maßgeblichen Nor-
men und Gesetze stehen im Mediendienste-Staatsvertrag (MDStV). Im Jahr
2007 ist bisher geplant, dass das neue Telemedien-Gesetz (TMG) die wich-
tigsten drei Vorgaben ablöst: Mediendienste-Staatsvertrag, Teledienste-
Datenschutz- und Teledienste-Gesetz. Problematisch ist bislang noch die
Kompetenzverteilung. Für die Teledienste ist der Bund zuständig, für die
Mediendienste die Länder. Das Gesetz wird daher umgangssprachlich schon
als Internet-Gesetz bezeichnet. Speziell im Bereich Jugendschutz sind die
Regelungen des Jugendmedienschutz-Staatsvertrags (JMStV) relevant.
Datenschutzvorschriften im Online-Handel
Das TDDSG stellt den Schutz personenbezogener Daten im Online-Handel
sicher. Es trat 1997 zusammen mit dem Teledienste-Gesetz und dem Signa-
turgesetz in Kraft. Darüber hinaus beinhaltet das Gesetz zahlreiche für den
Online-Händler relevante Pflichten und Grundsätze. Betroffen davon sind
beispielsweise statistische Auswertung der Webserver-Logfiles und (Bestell-)
Formulare, in denen Nutzer persönliche Daten eingeben.
Als Shop-Anbieter dürfen Sie zwar personenbezogene Daten erheben, verar- Grundsätze
beiten und nutzen, jedoch nur im Rahmen des gesetzlich erlaubten Rahmens beachten
oder falls der Nutzer dazu einwilligt hat. Die Einwilligung des Nutzers kann
unter bestimmten Voraussetzungen auch elektronisch erfolgen. Sie dürfen
Ihre Diensteerbringung jedoch nicht von einer Einwilligung des Nutzers für
andere Zwecke abhängig machen. Im Internet gilt der Grundsatz, dass Sie so
wenige Daten wie möglich zu erheben haben. Dazu müssen Sie selbst ent-
scheiden, welche Vertragsdaten Sie wirklich benötigen. Für Online-Bestellun-
gen reichen der Kundenname und seine Anschrift sowie die E-Mail-Adresse
und natürlich Angaben zur Zahlungsabwicklung. Über welches Nettoein-
kommen der Kunde verfügt oder wie alt er ist, braucht Sie für die Auftrags-
abwicklung nicht zu interessieren.
475
Rechtliche Natürlich sind viele Unternehmen, die auf Online-Marketing setzen, sehr
Vorgaben im interessiert an umfangreichen Kundendaten und -profilen. Damit wäre eine
Bereich Werbung
direkte und gezielte Ansprache potenzieller Kunden möglich. Kontaktieren
Sie Kunden oder Interessenten mittels elektronischer Kommunikationsmittel
(Telefax, E-Mail, SMS oder MMS), stellt sich die Frage, ob Sie dem Kunden
eine Werbebotschaft zukommen lassen dürfen. Eventuell stellt dies bereits
eine unerlaubte Belästigung dar. Sie als Shop-Betreiber halten sich deshalb an
einige Verhaltensregeln im Marketingbereich. Im Zusammenhang mit beste-
henden Kunden dürfen Sie nur Werbung versenden, falls eine nachweisbare
Einwilligung vorliegt. Der Kunde muss in der Lage sein, den Informations-
dienst einfach einzustellen, z.B. einen Newsletter-Versand abbestellen
(unsubscribe). Einen dementsprechenden Hinweis, dass der Zusendung jeder-
zeit widersprochen werden kann, müssen Sie in jeden Newsletter aufnehmen.
Überhaupt dürfen Sie Kunden nur mit Werbung für eigene Produkte versor-
gen. Widerspricht ein Kunde, darf er künftig nicht mehr angesprochen wer-
den. Einem Interessenten, mit dem noch keine Geschäftsbeziehung besteht,
darf grundsätzlich nur Werbung zukommen, falls eine nachweisbare Einwilli-
gung per Telefon, Telefax oder E-Mail vorliegt.
Gerade der deutsche Markt reagiert auf so etwas sehr empfindlich und ver-
sucht, besonders sensible Kundendaten zu schützen. So müssen Sie den
Kunden ermöglichen, für die angebotenen Dienste ein Pseudonym zu nut-
zen, z.B. genügt für die Newsletter-Anmeldung eine »anonyme« E-Mail-
Adresse. Aus dem Pseudonym dürfen Sie niemals Rückschlüsse auf den tat-
sächlichen Nutzer ziehen, d.h., Sie dürfen das Nutzerprofil nicht mit dem
Pseudonym zusammenführen.
Sie nutzen natürlich mit Ihrem Shop einen Teledienst, damit fallen auf der
Stufe 2 Bestands-, Abrechnungs- und Nutzungsdaten an:
>> Bestandsdaten sind nötig für die Abwicklung des Vertrags über die
Nutzung eines Teledienstes.
Solche Stammdaten dürfen Sie deshalb ohne besondere Einwilligung
erheben, verarbeiten und nutzen. Eine anderweitige Nutzung, z.B. für
Werbezwecke, ist nur mit ausdrücklicher Zustimmung erlaubt.
>> Nutzungsdaten sind die Daten, die dem Nutzer die Inanspruchnahme
des Teledienstes ermöglichen sollen.
Ohne Einwilligung dürfen dabei nur solche Daten erhoben, verarbeitet
oder genutzt werden, die für den Dienst erforderlich sind. Dabei han-
delt es sich besonders um die Merkmale zur Identifikation des Nutzers,
dem Beginn sowie Umfang und Ende der jeweiligen Nutzung, sowie
Angaben über den genutzten Dienst. Diese Daten sind spätestens
unmittelbar nach Ende der jeweiligen Nutzung zu löschen, außer sie
werden zur Abrechnung benötigt (Abrechnungsdaten).
476
Nehmen Sie während der Auftragsabwicklung die Integrität (Unversehrtheit), Datensicherheit

Authentizität (Echtheit) und Vertraulichkeit der Kundendaten ernst. Die
sicherheitstechnischen Vorkehrungen müssen im Rahmen Ihres IT-Sicher-
heitskonzeptes auf dem aktuellen Stand der Technik sein (Kapitel 4). Die dazu
eingesetzten Verfahren müssen Sie und Ihre Kunden vor allen relevanten
Bedrohungen schützen. Als Betreiber eines Online-Shops sind Sie verpflichtet,
ein geeignetes IT-Sicherheitskonzept, Verschlüsselungstechnologien und
sichere Webserver einzusetzen.
Alle Vorkehrungen zielen darauf ab, die Privatsphäre des Kunden und seine Privatsphäre der
Daten vor Missbrauch zu schützen. Im Rahmen des TDDSG gilt ein gewis- Kunden beachten
ser Schutzcharakter auch für die Nutzungsdaten. Die Weitergabe von Nut-
zungsdaten ist nur in anonymisierter Form erlaubt. Falls gespeicherte
Nutzungsdaten nicht mehr benötigt werden, so sind die angefallenen per-
sönlichen Daten über den Ablauf des Zugriffs sofort nach Beendigung der
Nutzung zu löschen oder zu sperren. Sie müssen dem Kunden darüber hin-
aus gewährleisten, dass Sie die Daten vor Nutzung unberechtigter Dritten
schützten und die Daten verschiedener Dienste getrennt verarbeiten. Ledig-
lich für Zwecke der Abrechnung dürfen Sie diese gemeinsam verwenden.
Nach dem BDSG ist einiges zu beachten, bei einer Bestellung in Online-
Shops und der darauf folgenden Vertragsabwicklung (Offline-Phase). Ohne
Einwilligung des Betroffenen ist die Verarbeitung personenbezogener Daten
nur in bestimmten Fällen zulässig. Dabei unterscheidet das BDSG zwischen
der Verarbeitung zu eigenen Geschäftszwecken und der geschäftsmäßigen
Verarbeitung zum Zwecke der Übermittlung. Dies ist immer dann der Fall,
wenn ein Unternehmer Daten ausschließlich zu dem Zweck sammelt, sie
einem Dritten zur Verfügung zu stellen. In vielen Fällen ist eine Einwilligung
des Nutzers erforderlich. Zulässig ist dagegen im Rahmen der Verarbeitung
zu eigenen Geschäftszwecken Folgendes:
>> Die Verarbeitung zur Abwicklung eines Vertrags mit dem Betroffenen:
Hierbei gilt das Prinzip der Erforderlichkeit. Die Verarbeitung ist nur
insoweit zulässig, als sie zur Abwicklung des Vertrags erforderlich ist.
Eine zulässige Nutzung liegt dabei in jedem Falle bei allgemein zugängli-
chen Daten vor. Das sind solche Daten, die einem nicht bestimmbaren
Personenkreis zugänglich gemacht werden (z.B. Angaben im Telefon-
buch).
>> Eine Datenverarbeitung ist nur dann möglich, wenn ein sonstiges
berechtigtes Interesse an der Datenverarbeitung besteht: Dabei muss
die Datenverarbeitung für einen eigenen, berechtigten Zweck erforder-
lich sein; des Weiteren dürfen keine schutzwürdigen Belange des
Betroffenen entgegenstehen.
477
Pflichten des Als Shop-Betreiber sind Sie verpflichtet, die Kunden zu Beginn ihres ersten
Dienstanbieters Einkaufs über Art, Umfang und Zwecke der Datenverarbeitung zu informie-
ren. Kernstück der datenschutzrechtlichen Information für den Internet-
Besucher ist eine Datenschutzerklärung. Diese binden Sie am besten an zen-
traler, gut sichtbarer Stelle ein, z.B. Navigationsleiste. Damit ist sie von über-
all mit nur einem Mausklick erreichbar. Benötigen Sie vom Besucher eine
elektronische Einwilligung, so muss sichergestellt sein, dass sie durch seine
bewusste Handlung erfolgt. Ein versehentlicher Mausklick des Nutzers darf
keine Einwilligung bewirken. Diese Einwilligung müssen Sie protokollieren
und den Inhalt der Einwilligung für den Nutzer abrufbar machen.
Praxis-Tipp: Kunden über den Einsatz von Cookies informieren

Im Online-Handel werden für den Warenkorb oder das Tracking häufig
Cookies genutzt. Der Vorteil besteht darin, dass gewisse Grunddaten des
Nutzers für Formulare vorhanden sind. Außerdem bleiben die Daten für
eine spätere Wiedernutzung im Falle von technischen Problemen auf Seiten
des Nutzers erhalten. Hierin ist eine besondere Form der Datenerhebung zu
sehen, denn in Cookies sind Informationen des Nutzers gespeichert. In die-
sem Fall wäre eigentlich die Einwilligung des Nutzers erforderlich. Theore-
tisch könnte man mit Hilfe dieser Informationen komplette Nutzerprofile
erstellen und sammeln. Dies ist übrigens auch gängige Praxis bei unseriösen
Anbietern, welche zu der Flut so genannter Spam-Mails führen.
Wir empfehlen Ihnen daher, dem Kunden innerhalb der Datenschutzricht-
linien anzuzeigen, wenn Sie Cookies anlegen und verwenden möchten.
Damit fördern Sie auch das Kundenvertrauen, indem Sie über Zweck und
Inhalt der Cookies informieren. Weisen Sie dabei auch unbedingt auf die
Möglichkeit hin, dass Ihr Kunde über die Browser-Einstellungen die Funk-
tion der Cookies abschalten kann. Ein pauschaler Hinweis oder sogar eine
Unterrichtung im Nachhinein sind bedeutungslos.
Ausdrückliche Im Falle von Tele- und Mediendiensten reicht es nicht aus, den Kunden ein
Zustimmung Widerspruchsrecht für die Verarbeitung der Daten einzuräumen. Eine pau-
schale Einwilligung innerhalb der AGB ist ebenso ungenügend und ist für eine
wirksame Einwilligung nicht ausreichend. Der Nutzer muss der Verwendung
seiner persönlichen Daten ausdrücklich zustimmen. Auch das Bundesdaten-
schutzgesetz ist insoweit für die Offline-Ebene (Stufe 3) eindeutig: Eine Ein-
willigung ist nur dann wirksam, wenn sie auf der freien Entscheidung des
Betroffenen beruht. Diese Einwilligung müssen Sie protokollieren und sicher-
stellen, dass sie durch den Nutzer jederzeit abrufbar ist. Dies ist vor allem
dann erforderlich, wenn persönliche Daten an Dritte zu Werbezwecken über-
mittelt werden (Weitergabe an Dritte). Im Online-Handel ist für eine normale
Bestellabwicklung keine Einwilligung erforderlich.
478
Dem Nutzer steht ein Auskunftsrecht zu. Danach kann er jederzeit unent- Löschen, berich
geltlich Auskunft über seine gespeicherten Daten verlangen. Auf seinen tigen oder sperren
Wunsch hin müssen Sie seine Daten löschen oder korrigieren. Informieren
Sie den Kunden auch darüber, dass er eine einmal erteilte Einwilligung
jederzeit widerrufen kann (Widerrufsrecht). Solche Hinweise müssen Sie
klar und verständlich formulieren. Sehr wichtig ist auch die sofortige Ver-
fügbarkeit auf der Homepage des Internetauftritts – so ersparen Sie sich
Ärger mit Anwälten (Abbildung 7.5). Ein pauschaler Hinweis auf die AGB,
welche dann die entsprechenden Informationen enthalten, reicht nicht aus.
Bei Verstoß gegen die Anforderungen an den Datenschutz drohen wiederum
erhebliche Bußgelder von bis zu 50.000 €.
bundesrecht.juris.de/bdsg/
Bundesministerium der Justiz (Bundesdatenschutzgesetz)
bundesrecht.juris.de/tddsg/
Bundesministerium der Justiz (Gesetz zum Datenschutz bei Telediensten)
Muster einer Datenschutzerklärung

Für Ihren Online-Shop ist eine Datenschutzerklärung erforderlich. Nachfol-
gend haben wir für Sie einen einfachen Vorschlag verfasst, den Sie natürlich
noch an Ihre jeweiligen Bedürfnisse anpassen müssen. Das Muster dient als
Orientierungshilfe und soll keine rechtliche Beratung ersetzen. Ausführliche
Ergänzungen sind vor allem dann nötig, wenn Sie in umfangreichen Maße
Daten erfassen. Ganz besondere Vorsicht ist auch geboten, wenn Sie Daten
an Dritte, speziell an Stellen außerhalb der EU weiterleiten. In einem sol-
chen Fall benötigen Sie dringend fachkundige Rechtsberatung.
Datenschutzerklärung
Herzlich Willkommen bei [Anbieter]. Wir freuen uns, dass Sie unsere Webseiten besuchen und
bedanken uns für Ihr Interesse an unserem Unternehmen und unseren Produkten. Der Schutz Ihrer
Privatsphäre und persönlichen Daten bei der Nutzung unserer Webseiten ist uns wichtig. Daher halten
wir uns strikt an die Regeln der Datenschutzgesetze. Personenbezogene Daten erheben wir nur im
technisch notwendigen Umfang.
Die nachfolgenden Erklärungen geben Ihnen Aufschluss darüber, wie wir diesen Schutz gewährleisten
und welche Daten zu welchem Zweck erhoben werden.
Keine Weitergabe personenbezogener Daten (Pflichtfeld)
Wir geben Ihre personenbezogenen Daten einschließlich Ihrer Hausanschrift und E-Mail-Adresse nicht
an Dritte weiter. Ausgenommen hiervon sind lediglich unsere Dienstleistungspartner, die wir zur
Abwicklung Ihrer Bestellung benötigen. Dazu gehören [Logistikpartner], [Distributor], [Hausbank]
oder die Schufa. In diesen Fällen leiten wir die Daten gemäß den Vorgaben des Bundesdatenschutz-
gesetzes weiter. Der Umfang der übermittelten Daten beschränkt sich auf ein Mindestmaß.
Tabelle 7.3: Muster für die Datenschutzerklärung
479
Auskunft, Berichtigung, Sperrung und Löschung von Daten (Pflichtfeld)

Im Rahmen des Bundesdatenschutzgesetzes haben Sie jederzeit ein Recht auf Auskunft, Berichtigung,
Sperrung oder Löschung Ihrer gespeicherten Daten. Sofern der Löschung gesetzliche, vertragliche,
handels- bzw. steuerrechtliche Aufbewahrungsfristen oder Gründe entgegenstehen, erfolgt anstelle
einer Löschung eine Sperrung Ihrer Daten. Kontaktieren Sie uns auf Wunsch per E-Mail
[info@domain.de], Telefon [0815 / 123456] oder Telefax [0815 / 123457].
Externe Links und fremde Inhalte (Pflichtfeld)
Die Inhalte dieser Domain wurden mit größter Sorgfalt erstellt. Dennoch übernehmen wir keine
Garantie für Aktualität und Vollständigkeit. Verantwortlich sind wir nur für eigene Inhalte, nicht aber
für fremde Inhalte. Für weiterführende Informationen finden Sie bei uns zahlreiche Links, die auf
Webseiten Dritter verweisen. Alle externen Links haben wir auf rechtswidrige Inhalte überprüft und
zum jeweiligen Zeitpunkt waren solche nicht erkennbar. Bezüglich fremder Inhalte besteht keine allge-
meine Überwachungs- und Prüfungspflicht. Bei Kenntnis rechtswidriger Inhalte überprüfen wir diese
sofort und werden sie gegebenenfalls unverzüglich entfernen. Externe Links öffnen sich immer in
einem neuen Browser-Fenster und sind deutlich erkennbar anhand folgender Merkmale: (externer
Link), http:// oder https://.
Anonyme Datenverarbeitung (falls verwendet)
Wir erheben und speichern in den Logfiles unseres Webservers nur die Informationen, die Ihr Browser
an uns übermittelt. Dies sind: Betriebssystem, Browser-Typ/-Version, Name Ihres Internet Service
Providers, Uhrzeit der Server-Anfrage, Webseite, von der aus Sie uns besuchen (Referrer-URL), und
Webseiten, die Sie bei uns besuchen.
Diese Daten lassen sich keinen bestimmten Personen zuordnen, d.h., Sie bleiben als einzelner Nutzer
hierbei anonym. Eine Zusammenführung dieser Daten mit anderen Datenquellen wird nicht
vorgenommen. Nach erfolgter statistischer Auswertung werden sämtliche Daten gelöscht.
Cookies (falls verwendet)
Unser Online-Shop verwendet für den Inhalt Ihres Warenkorbs so genannte Cookies. Diese dienen
dazu, unser Angebot nutzerfreundlicher, effektiver und sicherer zu machen. Cookies sind kleine Text-
dateien, die Ihr Internet-Browser auf Ihrem Rechner ablegt und speichert. Die meisten der von uns
verwendeten Cookies sind so genannte »Session-Cookies«, diese werden nach Ende Ihres Besuchs
automatisch gelöscht. Cookies richten auf Ihrem Rechner keinen Schaden an und enthalten auch keine
Viren.
Newsletter (falls verwendet)
Bestellen Sie den von uns angebotenen Newsletter, benötigen wir von Ihnen nur eine gültige E-Mail-
Adresse. Nach der Anmeldung sendet Ihnen unser System eine E-Mail mit einem Aktivierungs-Link,
womit Sie die Eintragung bestätigen. Damit gewährleisten wir, dass Sie tatsächlich der Inhaber der
angegebenen E-Mail-Adresse sind und Sie mit dem Empfang des Newsletters einverstanden sind. Ihre
Einwilligung zur Speicherung der E-Mail-Adresse sowie deren Nutzung zum Versand des Newsletters
können Sie jederzeit widerrufen.
Weitere Informationen
Ihr Vertrauen ist uns wichtig. Daher möchten wir Ihnen jederzeit Rede und Antwort bezüglich der
Verarbeitung Ihrer personenbezogenen Daten stehen. Wenn Sie Fragen haben, die Ihnen diese
Datenschutzerklärung nicht beantworten konnte oder wenn Sie zu einem Punkt weitergehende
Informationen wünschen, wenden Sie sich bitte vertrauensvoll an uns [info@domain.de].
Die Grundsätze zum Datenschutz sind rechtlich in unseren AGB verankert.
[Brief- und E-Mail-Adresse des Anbieters/Zuständigen/Datenschutzbeauftragten]
Tabelle 7.3: Muster für die Datenschutzerklärung (Forts.)
CD-ROM\sample: Datenschutzerklärung (Datenschutzerklärung.doc)
480
7.1.4 Auswirkungen auf den OnlineHandel

Neben den allgemeinen und besonderen Informationspflichten regelt das Haftung für
TDG auch, inwieweit Sie als Betreiber einer Website für deren Inhalt verant- eigene Inhalte
wortlich sind. Dabei geht es um die grundsätzliche Frage: Wann und unter
welchen Voraussetzungen haften Sie für Informationen auf Ihrer Home-
page? Es gilt laut allgemeinen Gesetz, dass Sie immer verantwortlich sind
für eigene Inhalte und Informationen.
Für fremde Informationen sind Sie dagegen grundsätzlich nicht verantwort- Keine Haftung für
lich, das sind z.B. Produktbeschreibungen, Erfahrungsberichte oder Zitate. externe Inhalte/
Links
Bei der erstmaligen Verlinkung auf externe Quellen haben Sie den fremden
Inhalt zu überprüfen. Danach besteht keine allgemeine Prüfungs- und Über-
wachungspflicht mehr – außer Sie erhalten Kenntnis von zivil- oder straf-
rechtlichen Inhalten, z.B. durch die Presse oder einen Hinweis von Kunden.
Bei den rechtswidrigen Inhalten ist insbesondere relevant: Pornographie, ver-
fassungswidrige Parteien/Organisationen, verbotene Dienstleistungen oder
Publikationen.
Haftungsausschluss für externe Inhalte
Praxis-Tipp: Keinen pauschalen Disclaimer für externe Links einsetzen

Ein pauschaler Disclaimer oder Haftungsausschluss schadet mehr, als dass
er nutzt. Möglicherweise beurteilt ein Richter ihn sogar als Indiz für vor-
handenes Unrechtsbewusstsein. Sobald Sie auf Ihrer Homepage also einen
Disclaimer verwenden, zeigen Sie im Grunde schon, dass Ihnen die Mög-
lichkeit von Rechtsverletzungen durch Hyperlinks bekannt ist. Es gibt daher
keine optimale Lösung, sich aus der Haftungsfalle heraus zu stehlen. Besser
ist es stattdessen, vor dem Setzen eines Hyperlinks die entsprechende Seite
manuell zu überprüfen und eventuell auf das Datum der letzten Link-Prü-
fung hinzuweisen. Eine laufende Überprüfung externer Links ist bisher
nicht erforderlich. Sie müssen diesen Link jedoch schnellstmöglich entfer-
nen, sobald Sie Kenntnis davon bekommen, dass sich auf der verlinkten
Webseite rechtswidrige Inhalte befinden.
Beispiel für einen pauschalen Disclaimer: »Der Autor übernimmt keinerlei
Gewähr für die Aktualität, Korrektheit, Vollständigkeit oder Qualität der
bereitgestellten Informationen.« Bitte einen solchen Satz nie verwenden!
www.jendryschik.de/misc/disclaimer/
Michael Jendryschik (Warum Disclaimer dem WWW schaden.)
Früher war man sich darüber einig, dass zu den eigenen Informationen und Eigener oder
Inhalten auch solche Dritter gehören, die sich der Dienstanbieter zu Eigen fremder Inhalt
macht. Damit war der Fall gemeint, in dem der Betreiber einer Website
nicht deutlich zum Ausdruck brachte, dass der Zielinhalt nicht der eigene
481
ist. Diese Frage stellt sich besonders für die Links, die auf externe Inhalte
verweisen, auch wenn diese in Framesets eingebaut sind. Gerade bei Frames
wird der externe Inhalt oft so eingebaut, dass die URL nicht mehr in der
Adresszeile des Browsers erscheint. Auf den ersten Blick erscheint dem Besu-
cher die angezeigte Seite somit nicht als fremder Inhalt.
Durch die E-Commerce-Richtlinie wurde diese Unterscheidung in Frage
gestellt, da diese Richtlinie nicht in eigene und fremde Inhalte trennt. Eine ein-
deutige Rechtslage ist momentan noch nicht gegeben. Allerdings geht die Ten-
denz wohl dahin: Sie als Website-Betreiber müssen die eigenen von den
fremden Inhalten abgrenzen. Je nachdem, ob Sie die Informations- oder
Inhaltsänderung steuern, veranlassen oder beeinflussen können. Entschei-
dend ist dabei, wie viel Einfluss Sie tatsächlich auf diese fremden Inhalte
haben. Das gilt in besonderem Maße für Produktbeschreibungen, -datenblät-
ter, -bilder oder Erfahrungsberichte über Produkte, die Sie von anderen Seiten
übernehmen.
Praxis-Tipp: Eigene und fremde Inhalte kenntlich machen

Weisen Sie Besucher in Ihrer Datenschutzerklärung darauf hin, dass sich
auf Ihren Webseiten Querverweise (Links) befinden. Sorgen Sie dafür, dass
sich externe Links immer in einem neuen Browser-Fenster öffnen. Kenn-
zeichnen Sie möglichst alle Links auf folgende Weise:
– externe Links: http://www.domain.de bzw. mit externem Linksymbol
– interne Links: Datenschutzerklärung (Begriff mit Link hinterlegt)
Prüfen Sie bei der erstmaligen Verlinkung auf externe Quellen den fremden
Inhalt darauf, ob rechtswidrige Inhalte enthalten sind.
Klare Verantwor Dies ist allerdings nur eine aktuelle Tendenz und Sie müssen abwarten, wie
tung für Ihre Seite sich die Rechtssprechung zu diesem Problem entscheiden wird. Falls Sie im
stärkeren Umfang auf andere Seiten verlinken oder eine Link-Sammlung
bereitstellen, sollten Sie dafür niemals einen pauschalen Disclaimer einsetzen.
Besser ist ein ausführlicher Text, der auf die Verantwortlichkeit der Betreiber
der jeweiligen Zielseite hinweist und darüber hinaus einige klarstellende Aus-
sagen enthält:
>> Die Inhalte Ihrer Seiten wurden mit größter Sorgfalt erstellt, Sie über-
nehmen aber keine Garantie für Aktualität und Vollständigkeit.
>> Sie sind grundsätzlich nur für die eigenen Inhalte verantwortlich, nicht
aber für fremde Inhalte.
>> Dass Ihr Angebot auch Links zu externen Seiten von dritten Personen
enthält, und Sie auf deren Inhalt keinen Einfluss haben und stets der
jeweilige Anbieter oder Betreiber verantwortlich ist.
>> Dass Sie die verlinkten Seiten auf rechtswidrige Inhalte überprüft haben
und zu diesem Zeitpunkt solche nicht erkennbar waren.
482
>> Bezüglich fremder Inhalte besteht keine allgemeine Überwachungs- und

Prüfungspflicht. Bei Kenntnis rechtswidriger Inhalte überprüfen Sie
diese aber sofort und soweit dies erforderlich, werden Sie diese Ver-
weise unverzüglich entfernen.
Bedenken Sie allerdings immer: Nur ein Fachanwalt kann abschließend für
jeden Einzelfall beurteilen, ob ein Disclaimer in Ihrem Fall mehr schadet
oder mehr nützt. Die oben stehenden Punkte dienen nur als grobe Orientie-
rungshilfe.
Urheberrechte und Urheberschutz im Internet

Im Internet sind auch die Grundsätze des Urheberrechts zu beachten. Wenn Urheberrecht
Sie Inhalte verwenden, die nicht von Ihnen selber erstellt wurden, müssen greift auch im
Sie an das Urheberrecht denken. Bei Verletzung dieser Rechte drohen Ihnen Internet
Zahlungen für Schadensersatzansprüche. Obendrein müssen Sie vielleicht

noch mit einer strafrechtlichen Verfolgung rechnen.
Das Urheberrecht entsteht im deutschen Recht generell mit der Schaffung Urheberrecht für
eines Werkes, sofern dieses urheberrechtlich schutzfähig ist. Wichtig ist dabei: geistige Werke
Es entsteht der Schutz ohne Einhaltung irgendwelcher formeller Vorausset-
zungen. Insbesondere ist es nicht erforderlich, es bei den Verwertungsgesell-
schaften (GEMA, Verwertungsgesellschaft Wort usw.) anzumelden oder
einen Urheberrechtsvermerk (z.B. Copyright oder») anzubringen. Vorausset-
zung ist, es handelt sich um eine persönliche Schöpfung, die einen geistigen
Gehalt, eine ihn repräsentierende sinnlich wahrnehmbare Formgestaltung
oder einen hinreichenden Grad an schöpferischer Eigentümlichkeit aufweist.
Dabei muss das Werk nur das Durchschnittliche überragen und es müssen
individuelle Eigenheiten vorhanden sein. Nicht geschützt ist demnach das,
was jeder mit seinen durchschnittlichen Fähigkeiten zu leisten im Stande ist.
Dabei könnte im Internet speziell Folgendes unter den Urheberschutz fallen:
>> Gestaltung und Aufbau von Internetseiten
>> Fotos, Zeichnungen, Filmsequenzen, Sprach- und Schriftwerke
>> Sammlungen von Daten, Datenbanken und Internet-Adressen
Der Urheberschutz drückt sich aus in dem Urheberpersönlichkeitsrecht. Schutz des
Danach entscheidet der Urheber alleine darüber, ob, in welcher Art und Urheberrechts
Weise und ab welchen Zeitpunkt seine Werke veröffentlicht werden.
Gleichzeitig kann der Urheber vorgeben, ob bei einer eventuellen Verwer-
tung sein Name genannt werden muss oder ein entsprechendes Pseudonym.
Zwar gestattet das Urheberrecht den Privatgebrauch, davon erfasst ist auch
die einmalige Vervielfältigung durch Herunterladen auf die eigene Festplatte
(Sicherungskopie). Dennoch ist die Wiedergabe auf der eigenen Homepage
nicht erlaubt, da dies aufgrund der Vielzahl der Nutzer nicht mehr zum pri-
vaten Gebrauch zählt.
483
Wollen Sie fremde Werke auf Ihrer Seite einbinden, brauchen Sie die Geneh-
migung des Urhebers. Im Zweifelsfall holen Sie sich lieber anwaltlichen Rat
ein. Auch wenn Sie die Genehmigung des Urhebers haben, sollten Sie aus-
drücklich darauf hinweisen, dass es sich um das Werk eines anderen Urhe-
bers handelt.
Wichtige Im Folgenden erläutern wir einige wichtige Punkte des Urheberrechts. Auch
Urheberrechte hierbei ist die Rechtssprechung leider sehr ungleich und sollte deshalb stets
verfolgt werden:
>> Grafikdateien sind frei nutzbar – sobald sie der Urheber zur Benutzung
freigegeben hat oder diese direkt zur freien Verwendung geschaffen
wurden. Das ist der Fall bei Downloads von Online-Bildergalerien oder
bei Cliparts, die in Programmen verwendet werden.
>> Fremde Markenzeichen oder Logos dürfen verwendet werden – wenn
dabei aus dem Zusammenhang klar wird, dass es sich um ein fremdes
Logo handelt. Im Online-Shop platzieren Sie z.B. die Markenzeichen
oder Logos direkt neben dem Produkt. Falls die Logos einen Urheber-
rechtsvermerk enthalten, sollten Sie diesen dazu angeben.
>> Texte sind in der Regel immer urheberrechtlich geschützt. Nicht
geschützt sind dagegen allgemein gehaltene Beschreibungen über Pro-
dukte und Dienstleistungen, gerade wenn diese technische Daten auflis-
ten, Produkte vorstellen und dessen Anwendungsmöglichkeiten
aufzeigen. Jedoch besteht Urheberrechtsschutz grundsätzlich dann, wenn
zur Produktbeschreibung eine konkrete Bewertung vorgenommen
wurde, z.B. Test, Prüfung oder Benotung. Aufgrund des Persönlichkeits-
rechts des Verfassers zählen zu den geschützten Texten auch private E-
Mails. Achten Sie darauf bei Erfahrungsberichten zu Produkten, die User
über E-Mail-Beiträge abgeben.
>> Links auf fremde Seiten sind aus urheberrechtlichen Gesichtspunkten
zulässig, da die gegenseitige Verlinkung von Internetseiten unverzicht-
barer Bestandteil des WWW ist. Zudem wird alleine durch den Link
eine andere Seite nicht vervielfältigt, es wird also noch gar nicht in das
Urheberpersönlichkeitsrecht eingegriffen. Die Grenze besteht hier bei
beleidigenden oder verachtenden Verweisen, z.B. Link zum »Schlech-
testen Produkt des Monats«.
Domain-Adresse und Domain-Schutz

Denic prüft nicht Die Vergabe von Adressen unter der Top Level Domain »de« erfolgt in
das Markenrecht Deutschland durch die DENIC. Diese vergibt die Domains nach dem Priori-
tätsprinzip, also der Reihenfolge der Antragsstellungen. Die DENIC prüft
lediglich, ob der gewünschte Domain-Name bereits vergeben ist. Nicht
geprüft wird, ob der beantragte Name eventuell die Rechte von Dritten ver-
letzt. Mit dem Nutzungsrecht an einer Domain entsteht für den Inhaber eine
eigentumsfähige Position im Sinne des Art. 14 Abs. I 1 des Grundgesetzes.
Der Inhaber erwirbt aber nicht das Eigentum an der Adresse.
484
Als individuelle namensähnliche Kennzeichen unterliegen Domains Domains

zunächst dem allgemeinen Namensschutz nach § 12 BGB. Danach können unterliegen dem
Markengesetz
Sie bei unbefugter Verwendung des Namens eines Dritten verklagt werden.
Diese Klage zielt darauf ab, dass Sie die Namensschutz-Verletzung beseiti-
gen und zukünftig unterlassen. Zusätzlich besteht ein Schutz nach dem
Markengesetz, falls die Adresse zugleich eine Firmen-, Unternehmens- oder
Markenbezeichnung darstellt.
Prüfen Sie also immer, ob ein Konflikt zu schon bestehenden Firmen-, Unter-
nehmens- oder Markenbezeichnungen entsteht. Achten Sie dabei besonders
darauf, dass der gewünschte Domain-Name Folgendes nicht darstellt:
>> Eine fremde Marke oder einen fremden Unternehmensnamen.
>> Den Namen eines Prominenten oder den Titel eines bekannten Werks.
>> Den Namen einer Stadt oder öffentlichen Einrichtungen.
>> So genannte Tippfehler-Domains, die bei häufig vorkommenden Tipp-
fehlern nach der Rechtssprechung ebenfalls als unzulässig angesehen
werden, z.B. www.tschibo.de statt www.tchibo.de.
Abschließend weisen wir Sie darauf hin, dass sich auch im deutschen Domain als
Rechtswesen mittlerweile die Meinung durchgesetzt hat, dass Domains ein Wirtschaftsgut
ganz normales Wirtschaftsgut wie jedes andere auch darstellen. Im Gegen-
satz zu früher können Sie heute Ihre Domain bei Bedarf verkaufen oder ver-
pachten. Allerdings hat dies auch den Nachteil, dass laut dem
Bundesgerichtshof eine Domain pfändbar ist. Im Wege der Zwangsvollstre-
ckung kann ein Gläubiger auf diese Rechtsposition zugreifen und eine Ver-
wertung erreichen, z.B. in Form einer Versteigerung.
Signaturgesetz erhöht Rechtssicherheit im eCommerce

Das Internet wird von vielen Nutzern als unsicheres Medium angesehen.
Dementsprechend besteht ein hohes Bedürfnis nach vertraulicher Kommu-
nikation, d.h., Dritte sollen keinen Zugriff auf Daten des Nutzers erlangen
können. Diesem Bedürfnis können Sie durch den Einsatz von Verschlüsse-
lungstechnologien begegnen.
Ein weiteres wichtiges Bedürfnis besteht beim Nutzer hinsichtlich der Identi- Rechnungen
tät des Vertragspartners im anonymen Internet. Hierbei bietet sich der Ein- elektronisch
satz von elektronischen Signaturen an. Der Hauptzweck der elektronischen unterschreiben
Signatur ist, dass eine Datenübermittlung unter erhöhten Sicherheitsbedin-

gungen stattfindet und Manipulationsrisiken minimiert sind. Ziel des Signa-
turgesetzes ist es, erhöhte Rechtssicherheit und einheitliche technische
Bedingungen für den internetbasierten Geschäftsverkehr zu erhalten. Hierfür
regelt das Gesetz unter anderem den Markt der Anbieter von Zertifizierungs-
dienstleistungen. In Kapitel 2 haben wir Sie bereits auf die Möglichkeit hinge-
wiesen, wie Sie mit geeigneten Mitteln Rechnungen in elektronischer Form
versenden.
485
Elektronische Signaturen sind im Grunde elektronisch erstellte Willenserklä-

rungen (z.B. Bestellung, Vertrag oder Auftrag) oder Bestätigungen (z.B. Rech-
nung oder Empfangsbescheinigung) von Personen. Mit einer solchen Signatur
verschlüsseln Sie den Inhalt dieser Dokumente, so dass der Empfänger über-
prüfen kann, ob sich darin etwas verändert hat. Eine elektronische Signatur
kann im eigenen Namen oder im Auftrag erfolgen, ist aber immer personen-
gebunden. Man unterscheidet die einfache, die fortgeschrittene und die quali-
fizierte elektronische Signatur.
Einfache elektro Einfache elektronische Signaturen sind Daten in elektronischer Form, die
nische Signaturen anderen elektronischen Daten beigefügt oder logisch mit diesen verknüpft
werden. Die einfache elektronische Signatur verfügt über keinerlei Verschlüs-
selung bzw. Public Key Infrastructure (PKI). Sie dient lediglich der Authentifi-
zierung, also der Überprüfung der Identität eines Benutzers. Beispiele dazu
sind eine E-Mail-Nachricht, unter der Sie einfach Ihren Namen setzen oder
eine eingescannte Unterschrift einfügen. Für jede Bestellung reicht diese ein-
fachste Form der Signatur aus.
Die fortgeschrittene elektronische Signatur stellt höhere Anforderungen.
Hierbei handelt es sich um eine verschlüsselt erzeugte elektronische Signa-
tur. Dadurch ist es möglich, den Signaturschlüsselinhaber bzw. eine E-Mail-
Adresse eindeutig zu identifizieren. Denn sie ist ausschließlich dem Inhaber
des Signaturschlüssels zugeordnet und hat über diesen Schlüssel die alleinige
Kontrolle. Eine nachträgliche Veränderung bzw. Manipulation des Doku-
ments ist sicher erkennbar. In den meisten Fällen erstellt man diese Signatur
durch einen privaten Schlüssel am lokalen Computer. Zusätzlich wird auf
einem anderen Speichermedium ein öffentlicher Schlüssel gespeichert. Diese
Art von elektronischer Signaturen lässt sich mit der Signatur-Software
Pretty Good Privacy (PGP) erzeugen.
www.pgp.com/de/
PGP Deutschland AG (Pretty Good Privacy Software-Lösungen)
www.gnupg.org
Free Software Foundation Inc. (OpenSource-Produkt Pretty Good Privacy)
Zertifizierungs Das qualifizierte Zertifikat ermöglicht die eindeutige Zuordnung zum Sig-
Diensteanbieter naturschlüsselinhaber und macht auch die Überprüfung der Gültigkeit des
Zertifikates möglich. Das Zertifikat bestätigt die Identität des Unterzeich-
nenden und auch den Gültigkeitszeitraum des Schlüsselpaares, es wird
durch einen Zertifizierungs-Diensteanbieter (Trustcenter) signiert. Die Auf-
gabe des Trustcenters besteht darin, die Gültigkeit des Signaturschlüsselpaa-
res abrufbar und überprüfbar zu halten. Das Schlüsselpaar zur Erzeugung
von qualifizierten Signaturen bekommen Sie auf Antrag von einem Trust-
center. Das Signaturschlüsselpaar wird in einer Signaturerstellungseinheit
gespeichert, z.B. einer Signaturkarte. Nur qualifizierte elektronische Signa-
turen eignen sich dazu, die gewünschte Rechtssicherheit bei allen Anwen-
dern im Internet zu erreichen. Mit einer qualifizierten elektronischen
486
Signatur haben Sie in aller Regel die gleiche rechtsverbindliche Wirkung wie
mit einer eigenhändigen Unterschrift.
www.telekom.de/telesec/
T-Systems Systems Integration (Akkreditiertes Trustcenter)
Die elektronischen Signaturen werden von Zertifizierungs-Diensteanbietern Akkreditierter

angeboten. Einen solchen Dienst kann mittlerweile jeder anbieten, wenn er Diensteanbieter
bestimmte Voraussetzungen erfüllt. Anders als nach dem früheren Recht
besteht also keine Genehmigungspflicht mehr, sondern nur noch eine Anmel-
depflicht. Die Diensteanbieter können sich freiwillig akkreditieren lassen
(Akkreditierung), damit erhalten sie quasi ein Gütezeichen. Dabei wird
geprüft, ob die Einhaltung und Umsetzung eines ausreichenden Sicherheits-
konzepts gewährleistet ist. Nur bei der Verwendung von Signaturen freiwillig
akkreditierter Anbieter können Sie sich absolut sicher sein und mit dem vollen
Vertrauen der Nutzer rechnen.
Für die Kaufverträge mit Ihren Online-Kunden, benötigen Sie die Schrift- Vertragsrecht im
form-Erfordernis nach dem deutschen Recht nicht. Für den Bestellvorgang eCommerce
im Online-Handel genügt der einfache E-Mail-Verkehr. Auch alle Belehrun-
gen des Nutzers sowie seine eventuelle Widerrufserklärung müssen lediglich
in Textform erfolgen, wofür wiederum eine normale E-Mail oder einfache
HTML-Seiten ausreichen.
Wir empfehlen Ihnen für die rechtsverbindliche Abwicklung des Geschäftsver- Rechts
kehrs die Signatursoftware digiSeal office. Diese ermöglicht Ihnen die verbindlicher
Abwicklung sicherer und rechtswirksamer elektronischer Geschäftsprozesse Geschäftsverkehr
über das Internet. Dokumente jeder Art versehen Sie bequem mit einer rechts-
verbindlichen elektronischen Signatur, was die Authentizität und Integrität
der elektronischen Dokumente gewährleistet. Unbemerkte Manipulations-
versuche sind nicht mehr möglich. Neben einer qualifizierten Signatur unter-
stützt die Software auch fortgeschrittene und einfache Signaturen. Das Ver-
und Entschlüsseln der Dateien stellt sicher, dass kein Unbefugter Einblick in
vertrauliche Daten erhält. Das Tool ist hervorragend für alles Mögliche
gewappnet: vorsteuerabzugsberechtigte Rechnungen (gemäß § 14 Abs. 3
UStG), Gutschriften, Verträge, Bescheide, Klageschriften, Qualitätsunter-
lagen usw.
Praxis-Tipp: Qualifizierte Signatur

In elektronischer Form kann nur eine qualifizierte Signatur die Schriftform
rechtsverbindlich ersetzen. Dies ist z.B. teilweise bei einigen Bescheiden im
Steuerrecht zwingend erforderlich.
www.secrypt.de
secrypt GmbH (Software-Hersteller für elektronische Signaturen)
487
III
Webdesign und Marketing
TEIL III
Kapitel 8 Webseitengestaltung
Kapitel 9 SuchmaschinenOptimierung
Kapitel 10 OnlineMarketing
Anhang
>>>
8
Webseitengestaltung
KAPITEL 8
Webseitengestaltung
Webseiten heute
Eine zentrale Forderung an Webseiten ist deren Barrierefreiheit. Zu Beginn zeigen wir Ihnen einen kur
zen Überblick zu den betreffenden Prüfsiegeln und der nun auch in Deutschland geltenden Barriere
freien InformationstechnikVerordnung (BITV).
Grundlegende Tipps zum Webdesign
Einer der wichtigsten Aspekte des Webdesigns ist die einfache Bedienung. Eine einheitliche Gestaltung
von Navigationselementen erleichtert es den Kunden, sich zurechtzufinden. Wir geben Ihnen Empfeh
lungen für die richtige Seitenlänge von HTMLSeiten und deren Inhalt. Außerdem zeigen wir, wie Sie mit
typografischen Tricks die Lesbarkeit der Textinhalte verbessern.
Techniken und Tools fürs Webdesign
Was macht eine gut gestaltete Webseite aus? Anhand einiger ausgewählter Beispiele zeigen wir Ihnen
Lösungen und geben Anregungen. Außerdem stellen wir Ihnen einige nützliche WebdesignTools vor.
Ergänzend informieren wir Sie aber auch über verschiedene Gefahrenquellen von aktiven Inhalten. Der
abschließende UsabilityTest ist wichtig, um die Funktionalität und Bedienbarkeit Ihrer Webseite zu testen.
Farben und Grafiken professionell einsetzen
Wir stellen Ihnen in groben Zügen die Farbenlehre vor. Dadurch verstehen Sie besser, wie einzelne Far
ben und Farbkombinationen auf den Betrachter wirken. Mit Hilfe der Grundbegriffe der Bildbearbeitung
lernen Sie Webgrafiken richtig zu bearbeiten und zu verbessern. Wir behandeln auch das Thema Digi
talfotografie, damit Ihre Produktbilder gut gelingen.
Häufige Webdesign- Fehler
Abschließend setzen wir uns kritisch mit dem Webdesign auseinander. Unser Ziel ist es, Sie über die
typischen Fehler beim Webdesign aufzuklären, damit Sie sie vermeiden können. Zu den gängigen Web
Technologien (HTML, Cascading Stylesheets, JavaScript usw.) erfahren Sie ergänzend einige positive
und kritische Meinungen.
>>>
Auf der CD-ROM finden Sie dieses Kapitel als PDF-Datei komplett in
Farbe. Damit können Sie die Bildbeispiele besser beurteilen.
8.1 Webseiten heute

Es gibt eine Reihe von Aspekten, die beim Aufbau von benutzerfreundlichen
Webseiten beachtet werden sollten. Zu Beginn dieses Kapitels möchten wir
Sie vertraut machen mit den wichtigsten Gesichtspunkten ergonomisch
gestalteter Informations-/Softwaresysteme im Internet. Dabei geht es haupt-
sächlich um die Gestaltung und Lesbarkeit von Webseiten. Für die Einhal-
tung ergonomischer Richtlinien bei der Webseitengestaltung sorgen einige
Erlasse aus den letzten Jahren:
>> 1992 Prüfsiegel für die ergonomische Qualität (TCO 92/95/99/03)
>> 1996 Bildschirmarbeitsverordnung (BildschArbV)
>> 1999 Zugänglichkeitsrichtlinien für Web-Inhalte
>> 2002 Barrierefreie Informationstechnik-Verordnung (BITV)
TCO regelt Bild Erste Bemühungen in diese Richtung unternahm die Tjänstemännens Cen-
schirmErgonomie tralorganisation (TCO), der schwedische Gewerkschaftsdachverband für
Angestellte. Die Organisation spezifiziert unter anderem den TCO-Standard
für die ergonomische Qualität von Bildschirmen und Tastaturen. Seit 1992
gibt es die entsprechenden Gütesiegel, aktuell ist die TCO 03. Es beurteilt
Monitore unter den Gesichtspunkten Ergonomie, Energieverbrauch, Emis-
sion und Ökologie. Obwohl das strenge Prüfsiegel nicht gesetzlich vorge-
schrieben ist, ist es inzwischen sehr weit verbreitet. Qualität ist zumindest
hier wichtiger als der Preis.
Arbeitsschutz an In Deutschland ist seit 1996 die Bildschirmarbeitsverordnung in Kraft. Sie
Bildschirm regelt im Rahmen des Arbeitsschutzes die Sicherheit und den Gesundheits-
Arbeitsplätzen
schutz bei der Arbeit am Bildschirm. Es wird von Betrieben und Verwaltun-
gen verlangt, die Arbeitsbedingungen an Bildschirmgeräten gemäß
Arbeitsschutzgesetz (ArbSchG) zu beurteilen. Damals entstanden auch ver-
bindliche Bestimmungen, wie die Benutzungsoberfläche von Programmen
ergonomisch zu gestalten ist.
W3C fördert Aufgrund der zunehmenden Bedeutung des Internets befasste sich bereits
Bedien und 1999 das World Wide Web Consortium (W3C) mit diesem Thema. Die
Lesbarkeit
Richtlinien sind Empfehlungen für die einfachere Zugänglichkeit von Web-
inhalten. Insbesondere verfolgt man das Ziel, auch Behinderten das Internet
zugänglich zu machen. Dadurch verbesserte sich für alle Benutzer die Bedien-
und Lesbarkeit von Webinhalten. Diese Empfehlungen helfen Benutzern, die
Informationen im Internet schneller zu finden. Und den Website-Entwicklern
liefert man Anhaltspunkte, wie multimediale Inhalte auf ein breiteres Publi-
kum zugeschnitten werden können. Inzwischen sind Technologien, die nicht
W3C-konform sind, kaum mehr durchsetzbar.
492
Grundlegende Tipps zum Webdesign Kapitel 8
Seit 2002 gilt in Deutschland die Barrierefreie Informationstechnik-Verord- Barrierefreies

nung (BITV). Die Bestimmungen dazu basieren im Wesentlichen auf den Design
W3C-Zugangsrichtlinien für Webinhalte. Sie finden darin zahlreiche Anfor-
derungen an die Barrierefreiheit für Internetseiten. Die Begriffe Zugänglich-
keit, Accessibility oder barrierefreies Webdesign bezeichnen die Kunst,
Webseiten leichter und einfacher nutzbar und lesbar zu gestalten. Dabei geht
es nicht so sehr um einzelne technische Programmierdetails. Es ist vielmehr ein
grundlegendes Konzept, wie Sie Informationssysteme besser bedienbar gestal-
ten.
Trotzdem wird man im Internet immer wieder über wirklich augenfeindliche
Webseiten stolpern. Zwar sind mittlerweile die Internet-Browser in ergono-
mischer Hinsicht ausgereift. Doch hinsichtlich der Gestaltung von Webseiten
kann man das nicht immer behaupten: unansehnliche Farbkombinationen,
unpassendes Layout, komplizierte Site-Struktur, zu viele Schrifttypen,
schlechtes Textlayout, miserable Grafiken, multimediale Ausschweifungen
u.v.m. Dazu gesellt sich im schlimmsten Fall noch kaum verständlicher
Inhalt. Es geht auch anders, nur was macht eine gut gestaltete Webseite aus?
Einige Tipps und die wichtigsten Gestaltungshinweise finden Sie in diesem
Kapitel.
www.w3.org/WAI/
www.w3.org/TR/WCAG10/
www.w3.org/Consortium/Offices/Germany/Trans/WAI/webinhalt.html
World Wide Web Consortium (Zugänglichkeitsrichtlinien für Web-Inhalte)
8.2 Grundlegende Tipps zum Webdesign

Beim Aufbau Ihres Online-Shops ist es wichtig, dass sich die Kunden darin
leicht und schnell zurechtfinden. Im Folgenden haben wir Ihnen einige
Gesichtspunkte aufgelistet, die dafür aus ergonomischer Sicht bedeutend
sind. Die einzelnen Gesichtspunkte werden im Anschluss genauer erläutert.
Gesichtspunkte Bedeutung
Bedienung Navigation und Orientierung sind im Internet ziemlich schwierig.
und Navigation Bieten Sie Ihren Kunden dafür Navigationshilfen an.
Gestaltungsgrundsätze Eine einheitliche Bedienoberfläche und ein einheitliches Layout erleichtern
und Einheitlichkeit es Besuchern, sich auf Internetseiten zu orientieren.
Seitenlänge Der Anwender verfolgt das Ziel, sich schnell einen Überblick zu einem
und Inhalt bestimmten Thema zu verschaffen. Überfordern Sie den User nicht mit
langen Texten.
Typografie Das Internet ist sehr textlastig. Eine Reihe grundlegender Aspekte ist
und Lesbarkeit hierbei zu beachten.
Tabelle 8.1: Wichtige Aspekte des grundlegenden Webdesigns
493
8.2.1 Bedienung und Navigation

Hypertext Im Internet kann es schnell passieren, dass der User die Orientierung verliert.
Medium Grund dafür ist die für viele noch ungewohnte Hypertext-Struktur und das
gleichzeitige Fehlen von Navigationshilfen. Oberflächlich betrachtet erstellen
herkömmliche Medien Texte in der Regel linear, die Informationen sind
sequentiell angeordnet, also einfach aneinandergereiht. Im Gegensatz dazu
sind Hypertexte und Hypermedia netzartig strukturiert. Hypertext betont
den textlichen Teil, Hypermedia dagegen verstärkt den multimedialen Teil.
Die netzartige Struktur zwischen den einzelnen Objekten wird durch Links,
also mit logischen Verbindungen hergestellt. In einem Buch ist der Seiten-
inhalt linear angeordnet, lediglich das Stichwortverzeichnis verweist sehr ein-
fach vernetzt auf bestimmte Seiteninhalte. Der Schlüssel des Interneterfolgs
liegt unter anderem in der sehr starken Vernetzung untereinander.
Unterscheidungsmerkmal Traditionelles Medium HypertextMedium

Text-/Infoorganisation linear bzw. sequentiell netzartig, nicht linear
Objektverknüpfung Aneinanderreihung Hyperlink-Verweise
Menüstruktur Hierarchie Kategorie
Beispiele Buch, Film, Hörspiel Internet
Tabelle 8.2: Vergleich – Traditionelles Medium vs. HypertextMedium
Klassische Struktur Struktur eines Hypertextes,

z.B. Buch mit Links verbunden
Inhalts- Webseite Webseite

verzeichnis
Webseite
Kapitel 1 Kapitel 2
Webseite Webseite
Abschnitt 1 Abschnitt 2
Abbildung 8.1: Unterschied herkömmliche und HypertextStruktur
Orientierungslos? Webseiten bieten verknüpfende Links an, um zu themenverwandten Inhalten

zu gelangen. Weiterführende Informationen liegen teilweise auf fremden
Webseiten. Der Überblick geht von Klick zu Klick immer mehr verloren. Ein
unbedarfter Surfer verstrickt sich mehr und mehr in den Weiten des Netzes
(Lost in space). Der Navigationsweg ist kaum mehr nachvollziehbar. Damit
Sie das vermeiden, benötigt Ihr Webauftritt verschiedene Arten der Naviga-
tion. Sinnvoll ist eine Orientierungsmöglichkeit, die dem Anwender zeigt, wo
er sich gerade befindet und welche sonstigen Navigationswege offen stehen,
z.B. Kategorie > Unterkategorie > Produkt. Zur schnellen Navigation dienen
bei umfangreicheren Webseiten auch Sitemaps. Mit nur einem Klick gelangt
der Besucher ganz ohne Umwege direkt in die gewünschte Kategorie.
494
Viele Hyperlinks innerhalb des Textes führen zu einer unübersichtlichen

Informationsstruktur. Ein zielgerichtetes Navigieren ist dann kaum mög-
lich. Dem schaffen Sie Abhilfe, indem Sie Information und Navigation tren-
nen, beispielsweise in Form einer Menüleiste auf Basis der wichtigsten
Kategorien. Wird dieses Menü in einem eigenen Frame hinterlegt oder auf
jeder Seite eingebunden, ist es zur einfacheren Navigation dauerhaft sicht-
bar. Auf Frames verzichten lässt sich, wenn Sie dynamische Menüs mit CSS
oder Flash erstellen. Ein durchdachtes Informationsangebot ermöglicht es
dem Surfer, schneller gesuchte Information zu finden. Welche Navigations-
art Sie einsetzen, hängt von der Art Ihres Angebots ab:
>> Hierarchisch strukturiertes Menü: Diese Art der Navigation ist von vie-
len Software-Programmen her bekannt.
>> (Volltext-)Suche: Bei Content-Management-Systeme, großen Websites
oder Shops wird häufig eine Schlagwortsuche angeboten.
>> Explorer-Navigation: Diese Bedienungsoberfläche ist dem Windows-
Explorer nachempfunden (Baumstruktur).
>> Alphabetisches Lexikon: Alle Webseiten oder Dateien sind über eine
alphabetisch sortierte Liste auffindbar. Der Schnellzugriff erfolgt über
ein Index-Menü von A bis Z.
>> Imagemap-Menü: Um zu navigieren klickt der Anwender in einem Bild
(z.B. Deutschlandkarte) auf einen Bereich. Oder Sie verwenden Gegen-
stände in einem Bild zur Navigation, z.B. www.philip-maus.de.
Abbildung 8.2: Verschiedene Navigationsarten
Ein Link muss als solcher erkennbar sein, egal ob es sich um einen Bild-
oder Text-Link handelt. Ein Text-Link sollte farblich unterscheiden in
besuchte und noch nicht besuchte Links. Außerdem muss deutlich erkenn-
bar sein, wo der Link hinführt: auf eine interne oder externe Seite, beachten
Sie dazu in Kapitel 7 das Thema Datenschutz.
Damit Hyperlinks den Surfer bei der Navigation unterstützen, müssen Sie
einige Punkte berücksichtigen:
>> Beschreiben Sie alle Text-Links eindeutig, damit das Ziel klar wird.
>> Beschriften Sie alle Bild-/Text-Links ausführlich und aussagekräftig.
495
>> Gestalten Sie Links auch als solche, damit diese erkennbar sind.
>> Binden Sie für jedes Bild einen alternativen Text ein.
>> Heben Sie Grafik-Links hervor (Mouse-over), z.B. mit JavaScript.
>> Heben Sie Download-Links unbedingt deutlich hervor.
>> Vermeiden Sie Links auf unfertige Webseiten (Baustellen).
>> Prüfen Sie regelmäßig interne/externe Links mit Linkchecker-Tools.
Farbliche Neben traditionellen Navigationshilfen unterstützen Orientierungshilfen
Orientierung den Weg des Besuchers durch Ihr Webangebot. Im Grunde beschäftigt den
Besucher häufig die Frage, wo er eigentlich gerade ist. Optische Hilfsmittel
helfen bei der Antwort. Große Webseiten zeigen, wie so etwas funktioniert.
Für jede Produktkategorie wird eine eigene Farbe eingesetzt. Amazon ver-
wendet z.B. für Bücher Grün und für Software Blau. Dieses Konzept lässt
sich auf alle Elemente einer Webseite anwenden, indem Sie bei den Buttons,
Icons, Bullets, Rahmen, Symbolen usw. mit der jeweiligen Farbe arbeiten.
Eine weitere Unterstützung liefern die Verzeichnispfade der Produkte und
Kategorien. Anhand der Verzeichnis- und Dateinamen sehen Besucher genau,
wo sie sich gerade befinden – allerdings nur dann, wenn der Name passend
gewählt wurde. Verwenden Sie für Ordner und Dateien also möglichst aus-
sagekräftige Namen, z.B. /hilfe/zahlungsarten.html. Natürlich wird eine sol-
che Namenswahl auf dynamisch realisierten Webseiten und in Online-Shops
schwierig. Abhilfe schafft hier mod_rewrite (.htaccess), auf suchmaschinen-
freundliche URL-Syntax umstellen oder zusätzlich statische HTML-Seiten
anbieten. Mehr dazu in Kapitel 9.
Symbolik Eindeutige Symbole helfen dem User zusätzlich, sich zu orientieren. Am Ende
einer Webseite navigieren Besucher mit Hilfe von Pfeilsymbolen nach links,
nach oben oder nach rechts. Damit gelangen sie schnell zum vorigen Artikel,
zum Artikelbeginn oder zum nächsten Artikel. Die Frage, die Sie sich stellen
müssen, lautet: Versteht jeder die Bedeutung der Symbole? Überlegen Sie mal,
was in Abbildung 8.3 die drei Symbole rechts oben bedeuten könnten.
Abbildung 8.3: Glossar als MouseoverEffekt erläutert komplexe Begriffe
Hilfeseiten Wir verraten es Ihnen: PDF erstellen, Dokument drucken und E-Mail sen-
den. Gleichzeitig wird in Abbildung 8.3 eine Hilfefunktion gezeigt, die bei
allzu technischen Texten den User informiert. Üblicherweise gehören auch
496
Online-Shops mit vielen erklärungsbedürftigen Begriffen und Technologien

dazu. Erläutern Sie deshalb speziell die Funktionsweise der angebotenen
Zahlungssysteme und Versandarten. Neben statischen und dynamischen
Hilfeseiten eignen sich möglicherweise auch eigene Hilfedateien. Hierfür ist
das Freeware-Tool Microsoft HTML Help nützlich. Damit erzeugen Sie
strukturierte Hilfedateien im HLP- oder CHM-Format.
msdn.microsoft.com/library/
Microsoft Deutschland GmbH (Download Microsoft HTML Help)
8.2.2 Einheitlichkeit in der WebsiteGestaltung

Das Informationsangebot in Ihrem Webauftritt sollte eine einheitliche Quelle:
Bedienoberfläche und ein einheitliches Layout aufweisen. Die Norm DIN EN ergo-online
ISO 9241 formuliert die Konsistenz (Einheitlichkeit) als software-ergonomi-
schen Gestaltungsgrundsatz, so sollen z.B. Hyperlinks immer die gleiche
Farbe besitzen, nicht das eine Mal blau und das andere Mal grün sein. Wenn
Sie immer die gleichartigen Bedienelemente einsetzen, finden sich die potenzi-
ellen Kunden schneller zurecht. Denken Sie bei der Menüsteuerung und den
Navigationshilfen an die folgenden konkreten Gestaltungsanforderungen:
>> Die Einheitlichkeit gestalterischer Elemente fördert die Orientierung.
>> Ein ruhigeres Layout verbessert das gestalterische Design.
>> Das Hypertext-System strukturiert die Informationen im Internet.
>> Die Bildschirmauflösung beeinflusst die Darstellung beim User.
Die Einheitlichkeit betrifft besonders Farbauswahl, Bildformate, Grafikele- Einheitlicher
mente und Typografie. Weitere Gestaltungselemente sollten ebenso aufeinan- Gestaltungsstil
der abgestimmt sein, dazu gehören die Form und Anordnung von
Navigationselementen. Verständliche Bezeichnungen oder Buttons für die
Hyperlinks erleichtern dem Surfer das schnelle Auffinden der gesuchten
Information. Schreiben Sie lieber »Hier gelangen Sie zum Thema …« anstatt
nur »Weiter« oder »mehr …«. Verwenden Sie dafür ebenso auf allen Seiten
immer die gleichen Link-Formate oder Symbole.
Achten Sie bei dieser Gelegenheit auf ein ruhiges Layout für Ihre Webseite. Ruhiges Layout
Es lenkt immer vom Inhalt ab, wenn Sie zu viele Hervorhebungen, Hinter-
grundbilder, animierte, blinkende oder in anderer Weise auffallende Gestal-
tungselemente einbauen. Außerdem stört es die Informationsaufnahme des
Lesers. Planen Sie genügend freie Flächen oder Zeilenabstände ein, die Sie
z.B. in Form von Leerzeilen einfügen. Dann kann sich das Auge etwas aus-
ruhen. Auch die Elementausrichtung sollte an einer einheitlichen Fluchtlinie
ausgerichtet werden. Das lässt sich ganz leicht an einem schlichten Beispiel-
formular für die Benutzeranmeldung verdeutlichen.
497
Abbildung 8.4: Ruhiges vs. unruhiges FormularLayout im Vergleich
Hypertext Hyperlinks sind das zentrale Gestaltungselement im Internet. Weiterführende

strukturiert Details und Hilfen lagern Sie besser auf separate Dokumente aus. Der User
Wissen
gelangt per Link zu diesen Informationen, z.B. große Produktbilder, Detailbe-
schreibungen, PDF-Datenblätter usw. Dadurch wird eine beschleunigte Navi-
gation erreicht, denn zuerst werden dem User nur grobe Beschreibungen
angezeigt. Hat er Interesse an ausführlicheren Informationen, klickt er auf
den entsprechenden Link mit den weiterführenden Informationen. Wie schon
erwähnt, versteht man unter Hypertext eine nicht lineare Organisation von
Objekten, die mit Hilfe von Hyperlinks netzartig strukturiert sind.
Häufig werden am Ende eine Webseite die wichtigsten Informationen gebün-
delt. Wenn Sie das einheitlich machen, erleichtert das dem Benutzer die Ori-
entierung. Sie können sich grundsätzlich darauf verlassen, dass am Ende eines
Artikels von Wikipedia zum Inhalt passende Weblinks erscheinen. Genauso
konsequent sollten Sie bei Ihrem Webauftritt hier die wichtigsten Links sam-
meln, z.B. Link zur Startseite, nach oben, Hersteller, Datenblatt sowie Infor-
mationen über Bearbeiter oder Datum der letzten Änderung usw.
Praxis-Tipp: Text-Links werden häufiger als Bild-Links geklickt

User klicken lieber auf Text-Links als auf grafische Links. Daher empfehlen
wir, Text-Links mit einer Standard-Link-Farbe zu verwenden, die sich vom
restlichen Text deutlich abhebt.
Bildschirm Ein nächster wichtiger Punkt ist die Bildschirmauflösung. Wie ein Nutzer Ihre
darstellung Webseite sieht, hängt ab von der verwendeten Bildschirmauflösung. Ist Ihre
Seite für eine Auflösung von 1024 x 768 optimiert, dann beschäftigt sich ein
Kunde, der an einem Computer mit einer Bildschirmauflösung von 800 x 600
sitzt, erheblich mehr mit den Bildlaufleisten als mit dem Inhalt Ihre Webseite.
Eine Tabelle, die an einem großen Monitor gut aussieht, passt vielleicht bei
einer kleineren Auflösung nicht mehr auf den Monitor. Die Standardwerte
liegen sowohl für CRT-Monitore als auch TFT-Monitore bei:
498
Größe CRTStandardauflösungen TFTStandardauflösungen

15« Monitor 800 x 600 Pixel 1024 x 768 Pixel
Tabelle 8.3: Standardauflösungen von CRT und TFTMonitoren
Vermutlich sind noch immer rund 10 % der User mit einem Computer mit
der Auflösung von 800 x 600 Pixel im Internet unterwegs. Geschätzte 80 %
der Besucher haben eine Darstellung zwischen 1024 x 768 und 1280 x 1024
Pixel eingestellt. Relativ wenige User setzen größere Werte als 1600 x 1200
Pixel ein. Daher möchten wir Ihnen folgende Ratschläge geben:
>> Vermeiden Sie unbedingt, dass Kunden waagerecht scrollen müssen.
>> Optimieren Sie Webseiten für eine Auflösung von 1024 x 768.
>> Verwenden Sie relative Tabellengrößen in Prozent, keine absoluten.
>> Testen Sie erstellte Seiten mit verschiedenen Auflösungen.
Für die Breitenangaben von Tabellen nutzen Sie den HTML-Quellcode:
<table width=»100%«> (relativ) anstatt <table width=»500«> (absolut).
8.2.3 Seitenlänge und Inhalt von Webseiten

Im Internet stellen Kunden andere Anforderungen an die Darstellung des
Inhalts als an das gedruckte Medium auf Papier. Im Unterschied zum Buch
wird kaum jemand sehr lange Texte am Bildschirm lesen. Die Besucher ver-
folgen meist einen ganz anderen Nutzen. Sie wollen sich in relativ kurzer
Zeit einen Überblick zu einem bestimmten Thema verschaffen. Das Internet
dient bevorzugt als allzeit verfügbare Informationsquelle. Vertiefendes Wis-
sen eignet man sich weiterhin über Bücher, Zeitschriften oder andere
Medien an. Berücksichtigen Sie diese Eigenheit bei Form und Inhalt Ihrer
Webseiten mit folgenden Anhaltspunkten:
>> Beschränken Sie Texte und Beschreibungen auf eine Bildschirmseite.
>> Teilen Sie längere Texte in mehrere Dokumente auf.
>> Stellen Sie eine inhaltliche Gliederung an den Beginn des Dokuments.
>> Eignen Sie sich einen einfachen, fast journalistischen Schreibstil an.
>> Veranschaulichen Sie komplexe Sachverhalte mit Hilfe von Bildern.
>> Verwenden Sie multimediale Inhalte zur Produktdarstellung.
499
Kurze Texte Mehrseitige Produktbeschreibungen liest kaum jemand; wenn Sie nicht dar-
bevorzugt auf verzichten wollen, bieten Sie sie doch als eigenes Dokument zum Herun-
terladen an. Das gleiche gilt für normalen Content, der sich über mehrere
Bildschirmseiten hinzieht. Potenzielle Käufer lesen Texte mit über 1000 Zei-
chen meistens nicht komplett durch. Daher ist es sinnvoller, die Produktbe-
schreibungen aufzuteilen. Betonen Sie im ersten Absatz die Highlights, dazu
reichen je nach Produkt oftmals drei bis vier Sätze. Danach fügen Sie noch
einen Absatz für die knapp gefassten Details hinzu. Denken Sie an die eigenen
Surfgewohnheiten. Sie picken sich auch nur die wichtigsten Stellen heraus,
meist die Überschriften oder auf andere Art ausgezeichnete Schlagworte, und
nur an den ausgesuchten Stellen lesen Sie intensiver nach. Merken Sie sich: Je
mehr Zeit das Lesen eines Textes benötigt, desto mehr nimmt die Aufmerk-
samkeit des Betrachters ab.
Nutzen Sie auch die Vorzüge der Hypertext-Struktur für Ihre Informationen
im Internet, indem Sie mit Hyperlinks auf themenähnliche Inhalte verweisen.
Platzieren Sie dazu im Hauptdokument alle wesentlichen Links, auch zu exter-
nen Quellen. Auch hier gilt: Weniger ist manchmal mehr. Teilen Sie sehr lange
Texte in mehrere einzelne Dokumente auf, z.B. Datenblatt, Produktbilder,
Empfehlen-Button, Merkliste, Finanzierungs- oder Leasingrechner. Dadurch
wirkt Ihr Webauftritt viel lebendiger und sauberer gegliedert. Im Layout der
Seite spiegelt sich die Textgliederung in Form von Überschriften wieder.
Quelle:
cyberport.de
Abbildung 8.5: Sehr lange Texte und viele Informationen aufteilen
Schreibstil Ein weiterer Knackpunkt beim Entwurf von Webseiten ist der richtige
Schreibstil. Wenn er nicht passt, führt das leicht zu Verständnisproblemen
oder Langeweile beim Leser. Sehr beliebt, aber unbedingt zu vermeiden sind
Bandwurm- und Schachtelsätze. Einfache und kürzere Sätze erleichtern den
Lesefluss. Knackig zu schreiben, ist nicht leicht, aber man kann es schaffen.
Beherzigen Sie auch noch folgende Tipps:
>> Vermeiden Sie den so genannten Nominalstil.
Schlecht: Maßnahmen zur Spam-Vermeidung.
Besser: So verhindern Sie Spam.
500
>> Formulieren Sie aktiv anstatt passiv.

Schlecht: Zum Schutz vor Spam bieten viele Internet Service Provider
einen online im Postfach integrierten Spam-Filter an. Dieser Service
sollte auf jeden Fall aktiviert werden, sofern er verfügbar ist.
Besser: Wollen auch Sie Spam effektiv bekämpfen und eindämmen?
Dann schalten Sie den im Postfach integrierten Spam-Filter ein, der bei
vielen Internet Service Providern verfügbar ist.
>> Setzen Sie beschreibende Adjektive richtig ein und verhindern Sie Phra-
sen.
Schlecht: Ich bin der felsenfesten Überzeugung …
Besser: Ich bin fest überzeugt...
Das Internet besitzt multimediale bzw. audiovisuelle Möglichkeiten. Nur aus Internet –
Text bestehende Webseiten sind langweilig und nutzen die Möglichkeiten des multimediales
Medium
Mediums nicht richtig aus. Mit ergänzenden Bildern veranschaulichen Sie
komplexe Sachverhalte viel einfacher. Einerseits erfasst der Surfer die darge-
botene Information schneller, andererseits prägt sich die bildliche Informa-
tion besser im Gedächtnis ein. Ganz nebenbei erhöht sich beim richtigen
Einsatz von Bildern auch der Wiedererkennungswert Ihres Webauftritts.
8.2.4 Typografische Gestaltung zur besseren Lesbarkeit

Eine korrekte Darstellung und Verwendung von Schriften dient der besseren Lese und
Lesbarkeit. Abhängig von Textart, Medium und Situation variiert die Textge- Werbetext
staltung. Es gibt fortlaufenden Lesetext in Büchern und Zeitungen, der haupt-
sächlich der Informationsgewinnung dient. Ganz anders verhält es sich mit
Texten in Werbeanzeigen oder auf Flugblättern. Sie zielen stärker darauf, die
Aufmerksamkeit des Betrachters zu gewinnen. Im Internet müssen Sie des-
halb genau unterscheiden zwischen Lese- und Werbetext. Je nachdem welche
Wirkung Sie erzielen wollen, setzen Sie andere Schriftarten ein.
In der Typografie bezeichnet man die Schriftart als grafische Gestaltung
eines Zeichensatzes (Font). Mit den unterschiedlichen Schriftarten erreichen
Sie völlig andersartige Darstellungsmöglichkeiten.
www.myfont.de
Christoph Köckerling (kostenloses Archiv mit zahlreichen Schriftarten)
www.typolexikon.de
Wolfgang Beinert (Lexikon der westeuropäischen Typografie)
Der Zusammenhang zwischen Schrift und Lesbarkeit wird deutlich, wenn

Sie sich ein wenig mit den verschiedenen typografischen Elementen ausein-
ander setzen:
501
>> Schriftart: Es gibt Serifen-, serifenbetonte und serifenlose Schriften.

>> Schriftgröße: Die Schriftgröße richtet sich nach dem Zweck und der
Ästhetik eines Textes.
>> Spaltenbreite: Die optimale Lesebreite liegt bei etwa 55 Zeichen.
>> Auszeichnungen: Dadurch werden einzelne Wörter oder Textpassagen
hervorgehoben.
Schriftarten Die verschiedenen Schriften gruppiert man in Familien. Recht bekannt ist die
Matrix des deutschen Typografen Beinert: ein Schriftklassifikationsmodell
für das Electronic Publishing. Beinert ordnet die westeuropäischen Druck-
und Bildschirmschriften sowie Bildzeichen in eine Matrix von neun Haupt-
gruppen. Für Ihre Zwecke reicht eine gröbere Einteilung in drei Gruppen.
Gruppierung Schriftarten
Serifenschrift Antiqua (engl. Serif): z.B. Times New Roman.
Egyptienne (oder serifenbetonte Linear-Antiqua, engl. Slab Serif), z.B. Rockwell,
Scarab und Serifa.
Sehr gut lesbare und weit verbreitete Schriften. Geeignet für größere
Textmengen in Büchern, Zeitungen oder Zeitschriften.
Serifenlose Schrift Grotesk (oder serifenlose Linear-Antiqua, engl. Sans Serif),
z.B. Arial oder Helvetica.
Moderne Schriftarten, die vermehrt in umfangreichen Texten eingesetzt
werden. Sind schlechter lesbar als Serifenschriften.
Sonstige Schriften Schreibschriften (Zierschrift) sind dem handschriftlichen Schreiben
nachempfunden, z.B. Amazone, Dolores oder Zapfino.
Symbolschriften sind Zeichensätze mit Symbolen und griechische oder
mathematische Zeichen, z.B. Wingdings oder Webdings.
Gebrochene Schriften (Fraktur) bezeichnet man als deutsche Schriften,
z.B. Textura oder Schwabacher.
Sie sind für lange fortlaufende Lesetexte ungeeignet. Verwendet man in
festlichen Drucksachen wie Einladungen, Glückwunsch- oder Speisekarten.
Tabelle 8.4: Grobe Unterteilung der Schriftarten
Abbildung 8.6: Beispiele für verschiedene Schriftarten
502
Beim Thema Schriftarten unterscheidet man Bitmap-/Pixel-, TrueType- und Pixel, TrueType
Postscript-Schrift. Bitmap- bzw. Pixel-Schriften setzen sich aus einzelnen und Postscript
Schrift
Bildpunkten (Pixeln) zusammen. Die Schriftgröße ist fest vorgegeben. Ver-
größern oder verkleinern Sie eine solche Schrift, dann verschlechtert und
verzerrt sich das Schriftbild. Die TrueType-Technologie stammt von Micro-
soft und Apple. TrueType-Schriften eignen sich sehr gut für die Bildschirm-
darstellung. Auch die gängigen Drucker kommen damit gut zurecht,
obwohl die Qualität des ausgedruckten Textes geringer ist als der Ausdruck
mit Postscript-Schriften. Der Vorteil von TrueType-Schriften ist, dass solche
Schriften skalierbar sind, also sich in der Größe variieren lassen.
Postscript ist eine geräteunabhängige Seitenbeschreibungssprache von
Adobe. Im Gegensatz zu TrueType werden die Schriften nicht im Computer
in Pixelgrafiken umgerechnet, sondern erst im Drucker. Da es sich um eine
formelle Beschreibungssprache handelt, lassen sich die Schriften beliebig
skalieren und in unterschiedlicher Auflösung ausgeben. Laserdrucker,
Belichter, Plotter usw. müssen dazu jedoch postscriptfähig sein. In der
Bedienungsanleitung Ihres Druckers können Sie das nachlesen.
Für das Design von Internetseiten verwendet man hauptsächlich die Schrift- Schriftarten im
arten: Arial (Mac: Helvetica), Comic Sans MS, Courier New, Impact, Times Internet
New Roman (Mac: Times) und Verdana. Diese Schriften sind auf den meis-
ten Windows-Rechnern standardmäßig installiert. Es empfiehlt sich aber
der Blick auf Ihre Webseite von einem Linux- und Apple-Computer aus, da
hier andere Schriftarten installiert sind.
Praxis-Tipp: Verdana als Internet-Schriftart

Auf Webseiten ohne Angabe einer Schriftart wird die Standardschriftart
verwendet, die im Browser des Users eingestellt ist. Als Standardschriftarten
der Betriebssysteme gelten:
– Windows: Times New Roman, Arial
– Mac: Times, Helvetica
Diese Schriften sind nahezu bedenkenlos einsetzbar. Im Allgemeinen gilt die
Serifenschrift Times New Roman wegen der Formenvielfalt als gut lesbar.
Am Bildschirm erscheint die Schrift wegen der geringen Auflösung jedoch
leider häufig sehr klein. Dadurch sind viele Details dieser Schriftart kaum
mehr erkennbar. Unser Tipp: Möchten Sie ein sehr kleines Schriftbild ver-
wenden, dann eignet sich eher eine serifenlose Schrift wie Arial oder Helve-
tica. Der Nachteil dieser Schriften ist ein enges Schriftbild mit dünner
Strichstärke. Deshalb wurde speziell für den Einsatz im Internet die Schrift-
art Verdana entwickelt.
503
Im Bereich Webdesign haben sich herunterladbare Schriftarten leider nicht

durchgesetzt. Wollen Sie dennoch neue Schriftarten einsetzen, dann sollte der
Text als Bild eingefügt werden. Dafür eignen sich am besten die Bildformate
GIF oder PNG. Das Jag-Format ist aufgrund der Komprimierung ungeeignet,
da kleinere Details verschwimmen. Es besteht jedoch die Möglichkeit, dem
Internet-Browser eine bestimmte Schriftart mit <font face=»Verdana«> oder
sogar eine ganze Liste von Schriftarten vorzugeben. Ist die Standardschrift
nicht verfügbar, wird versucht, die in der Liste als nächstes verfügbare Schrift
zu verwenden. Dazu nutzen Sie den HTML-Code: <font face=»Verdana,Hel-
vetica,sans-serif«>. Im Normalfall verwenden Sie eine bis maximal drei ver-
schiedene Schriften. Damit Sie beliebige Schriftarten einsetzen können, bleibt
Ihnen als Lösung für die Seitengestaltung auch Adobe Flash.
Problematisch ist meistens die Darstellung sehr kleiner Schriften. Sie lassen
sich nicht gut lesen und sind deshalb nicht geeignet für das Internet. Trotz-
dem ein paar Tipps: Mit Hilfe des Anti-Aliasing-Verfahrens können Sie ver-
suchen, die Darstellung der Schrift zu verbessern. Anti-Aliasing ist ein
rechnerisches Verfahren zur Kantenglättung speziell bei Rastergrafiken und
Fonts, dadurch werden Treppeneffekte entschärft. Der Computer errechnet
in diesem Verfahren die Farbverläufe zwischen Objekt- und Hintergrund-
farbe und kann so allzu harte Kontraste vermeiden.
Abbildung 8.7: Darstellen einer Schriftart ohne und mit AntiAliasing
Schriftgröße bzw. Neben der Schriftart spielt auch die Schriftgröße eine wesentliche Rolle. In
Schriftgrad der Textverarbeitung bezeichnet man die Größe der Buchstaben auch als
Schriftgrad. Sie wird in der Grundeinheit Punkt (pt) angegeben. Die Größe
hängt ab vom Zweck eines Textes, der Zeichenmenge pro Zeile, dem Inhalt
und dem Empfänger der Nachricht. Die Grundschrift (Brotschrift) von Tex-
ten, die mit normalem Abstand noch lesbar ist, sollte folgende Größen haben:
>> bei Erwachsenen zwischen 8 und 12 Punkt
>> bei Kindern und Senioren zwischen 11 und 14 Punkt
Ganz grob können Sie sich an folgende Empfehlungen halten:
>> kleinste noch lesbare Schriftgröße: 6 Punkt
>> Anmerkungen, Hinweise, Fußnote: 6 – 8 Punkt (Konsultationsgröße)
>> normaler Lesetext: 8 – 12 Punkt (Grundschrift)
>> Überschriften: 10 – 16 Punkt
>> Overhead- und Präsentationsfolien: 16 Punkt
>> Computerpräsentationen: 24 Punkt
504
Die Schriftgröße von Fußnoten sollte etwa zwei Punkt kleiner sein wie die
der Grundschrift. Ebenso sollte die Größe für Überschriften vom Grundtext
abhängig sein. Denken Sie daran, dass Überschriften die Texte gliedern und
die Suche beschleunigen sollen. Deshalb müssen sie sich deutlich von der
Grundschrift abheben. Dazu dient nicht nur die Schriftgröße, sondern auch
Auszeichnungen (Hervorheben einzelner Wörter) oder Ausrichtungen (Plat-
zierung von Textzeilen). Bei Letzterem sollten Sie auf den Einsatz verschie-
dener Schriftgrade verzichten. Ab 14 Punkt spricht man übrigens von der
Schaugröße, die Sie aus größerer Entfernung noch lesen können.
Auszeichnung bedeutet in der Typografie das Hervorheben einzelner Wör- Texte
ter oder Textstellen. Die Grundregel für deren Einsatz ist ganz einfach: Set- hervorheben
zen Sie möglichst wenige Auszeichnungen ein. Es stehen Ihnen verschiedene
Auszeichnungsarten zur Wahl: kursiv, fett, Versalien/Kapitälchen, sperren,
unterstreichen, unterschiedliche Schriftarten und -farben:
>> Kursiv: Dient meistens zur Hervorhebung von Zitaten. Zwingt zum
langsamen und aufmerksamen Lesen kürzerer Textpassagen.
>> Fett: Markiert die wichtigsten Worte innerhalb eines Textes. Die Stich-
wörter sind leichter auffindbar, bremsen aber den Lesefluss.
>> Versalien: Großbuchstaben eignen sich nur für kürzere Textpassagen.
Längere Abschnitte sind schlecht lesbar und verwirren den Betrachter.
>> Sperren: Auf das Vergrößern des Zeichenabstandes (Laufweite) durch
Einfügen kleiner Abstände (Spatien) sollten Sie am besten verzichten.
>> Unterstreichen: Nur verwenden bei Handschrift oder Schreibmaschine.
Im Internet besteht die Gefahr, dass ein unterstrichenes Wort mit einem
Hyperlink verwechselt wird.
>> Schriftarten: Eignen sich zur Unterscheidung ganzer Absätze.
>> Schriftfarben: Beispielsweise deutet der Wechsel zur Signalfarbe rot
eine wichtige Textpassage an. Achten Sie auf einen großen Kontrast
zwischen Schrift- und Hintergrundfarbe.
Eine Schrift ist außerdem schwerer lesbar, wenn Sie Texte schräg, gerundet
oder senkrecht anordnen. Überfrachten Sie die Texte nicht mit zu vielen ver-
schiedenen Auszeichnungen, egal ob im normalen Webseiteninhalt oder in
den Produktbeschreibungen des Online-Shops. Das führt nur dazu, dass der
Text unleserlich, unattraktiv und unübersichtlich wird.
Auch die Breite eines Textes ist zu beachten. Der Betrachter sieht über eine Spaltenbreite
Breite von 8 cm scharf. In dieser Zeilenbreite stehen etwa zwischen 45 bis
65 Buchstaben. Halten Sie sich daran, da ein kontinuierliches Lesen als
angenehm empfunden wird. Ist ein fortlaufender Text wesentlich schmaler
oder breiter, wird die Lesbarkeit beeinträchtigt, der Lesefluss gehemmt und
das Auge des Betrachters ermüdet sehr schnell. Noch schlimmer wird es,
wenn der Text von den Wortabständen her zu unregelmäßig ist. Deshalb
beachten Sie folgende Hinweise:
505
>> Verzichten Sie auf Blocksatz bei schmalen Spalten.

>> Verwenden Sie lieber fließenden Flattersatz als unruhigen Blocksatz.
>> Nutzen Sie größere Spaltenzwischenräume bei mehrspaltigem Text.
www.metacolor.de
Hartmut Rudolf (Texte und Überschriften als Mittel im Marketing)
8.3 Techniken und Tools fürs Webdesign

Aktive Inhalte Das Internet hat sich zum Massenmedium entwickelt. Das Netz bietet schon
heute ein enorm breites Wissensspektrum. Man findet inzwischen zu nahezu
jedem Thema eine Vielzahl an Informationen im Netz. Im Laufe der Jahre
sind parallel dazu aber auch die Bedürfnisse der Surfer ständig gestiegen.
Schnörkellose Textinformationen reichen nicht mehr. Die Besucher erwarten
eine farbige, multimediale und interaktive Darstellung. Die Browser, die das
möglich machen, bieten mittlerweile einen riesigen Funktionsumfang und
sind in der Lage, viele verschiedene Medienformate anzuzeigen und abzuspie-
len: Texte, Bilder, Töne, Musik, Filme usw. Damit sind die so genannten akti-
ven Inhalte gemeint, für die Sie Technologien benötigen, die innerhalb eines
Browsers ausgeführt werden, z.B. ActiveX-Controls, Java-Applets, JScript,
VBScript sowie JavaScript.
www.bsi.bund.de/fachthem/sinet/aktiveinhalte/definitonen/index.htm
BSI (Gefahren und Risiken von aktiven Inhalten)
de.selfhtml.org/intro/technologien/
SELFHTML e.V. (verschiedene Sprachen und Web-Technologien)
8.3.1 Einsatzgebiete und Gefahrenquellen aktiver Inhalte
Aktive Inhalte Beschreibung und Einsatzgebiete

ActiveX-Control Softwaretechnologie von Microsoft, die Anwendungen in HTML-Seiten
integriert. Benötigt dafür einen Control Container, z.B. Internet Explorer oder
Office-Anwendung.
– Erweitert die Funktionen des Internet Explorers.
– Spielt Multimediadateien im Browser ab.
– Komplexe Anwendungen: Virenscanner, Excel …
– Vektoranimationen
Tabelle 8.5: Beschreibung und Einsatzgebiete von aktiven Inhalten
506
Techniken und Tools fürs Webdesign Kapitel 8
Aktive Inhalte Beschreibung und Einsatzgebiete

Java-Applet Java von Sun ist eine plattformunabhängige und objekt-orientierte Program-
miersprache, die auf das Internet abgestimmt ist. Über Java-Applets bindet
man Java in Webseiten ein.
– Damit lassen sich Navigationsleisten für Webseiten erstellen.
– Integriert komplexe/vollständige Anwendungen.
– Unterstützt Online-Banking-Software.
www.java.com/de/
JavaScript Netscape lizenzierte JavaScript auf der Basis von Java als objektbasierte
JScript client- und serverseitige Skriptsprache (keine Programmiersprache), die man
VBScript in HTML-Code einbettet.
(DHTML) JScript ist die Antwort von Microsoft auf JavaScript. Der JScript-Interpreter
des Internet Explorers kommt sowohl mit JScript als auch mit JavaScript
zurecht.
Visual Basic Script von Microsoft ist eine Skriptsprache, die Ähnliches leistet
wie JavaScript. Sie ist eng verwandt mit Visual Basic.
– Einbinden von Popup-Fenstern und Laufschrift.
– Prüft Gültigkeit bei Formulareingaben.
– Erstellen von Navigationsleisten und Menüs.
– Mouse-over bei Bildern und Schaltflächen.
de.selfhtml.org/javascript/sprache/
Tabelle 8.5: Beschreibung und Einsatzgebiete von aktiven Inhalten (Forts.)
Mit aktiven Inhalten stellen Sie ein gewisses Maß an Dynamik her, so dass
statische HTML-Seiten mehr Pepp bekommen. Die Inhalte werden clientsei-
tig auf dem Rechner des Benutzers ausgeführt. Der Internet-Browser kontrol-
liert die lokal ablaufenden Aktivitäten und schränkt diese bei Bedarf ein. Eine
fehlerhafte Programmierung beeinträchtigt unter Umständen die Funktions-
weise des Rechners eines Anwenders. Computereindringlinge erlangen
dadurch möglicherweise vollen Rechnerzugriff und lesen, verändern oder
übermitteln beliebige Dateien.
Deshalb empfiehlt das BSI, dass Sie auf den Einsatz von aktiven Inhalten
verzichten. Ganz besonders dann, wenn die Webseiten ohne die erforderli-
che Browser-Unterstützung nicht einmal mehr grundlegend funktionieren.
Die Gründe für diese Empfehlung lauten:
>> Anwender müssen lokale Sicherheitseinstellungen lockern, um das voll-
ständige Angebot nutzen zu können. Auf anderen Webseiten ist der
User dann größeren Gefahren ausgesetzt.
>> Sie sperren viele aus, die aufgrund der Sicherheitsrisiken den Einsatz akti-
ver Inhalte deaktiviert haben. Das gilt für sichere Browser-Konfiguratio-
nen im Privatbereich als auch durch Gateways gefilterte Firmennetze.
>> Kompatibilitätsprobleme innerhalb verschiedener Internet-Browser
führen zu Mehraufwand durch Pflege und Test der Funktionalität.
>> Aktive Inhalte stehen häufig im Widerspruch zur barrierefreien Gestal-
tung von Internetseiten.
507
Trotzdem müssen Sie nicht komplett auf ansprechend gestaltete Webseiten

verzichten. Es gibt eine ganze Reihe Alternativen zur Darstellung aktiver
Seiteninhalte im Internet. Dazu gehören: einfache Browser-Funktionalität,
standardkonformes HTML, dynamische Webseiten sowie Cascading Style
Sheets und serverseitig erzeugter dynamischer Inhalt (z.B. PHP).
www.ohne-aktive-inhalte.de
BSI (alternative Codebeispiele, um aktive Inhalte zu vermeiden)
8.3.2 Gängige Browser und Seitengrößen im UsabilityTest

Funktionalität und Stehen erst einmal der Webauftritt und der Online-Shop samt Daten im
Bedienbarkeit Internet, geht es ans ausführliche Testen. Usability-Tests über die Bedien-
testen
barkeit geben Ihnen einen ersten groben Überblick über die gewünschte
Funktionalität. Dabei stehen vor allen Dingen der Inhalt, die Navigation
und die Interaktion im Mittelpunkt. Des Weiteren sind eine ansprechende
Farbgebung und gutes Webdesign wichtig.
>> Inhalt: Texte, Anleitungen, Beschreibungen, Datenblätter …
Das Informationsangebot ist das Kernelement Ihres Shops. Prüfen Sie,
ob alle Texte und Bilder vorhanden sind. Stichprobenartig testen Sie
auch die korrekte Zuordnung von Daten, Preis, Steuer usw. Sind die
Informationen tatsächlich an den Informationsbedürfnissen des Kun-
den ausgerichtet? Erklären Sie in einem Glossar detailliert die Fachbe-
griffe oder Unternehmensabläufe.
>> Navigation: Menü, Hyperlinks, Sitestruktur, Orientierungshilfen …
Bringen Sie verlinkte Elemente im Webauftritt gut sichtbar an und prü-
fen, ob sie funktionieren. Denken Sie bei der Struktur der Website
immer an die Navigationsgewohnheiten des Kunden und dass er sich
orientieren können muss. Vermeiden Sie es, die Seiten zu überfrachten,
und schaffen Sie eine praktikable und übersichtliche Umgebung. Bauen
Sie, wenn möglich, unterschiedliche Hilfen ein.
>> Interaktion: E-Mail, Bestellung, Formular, FAQ, Gästebuch, Forum …
Eine gut funktionierende Interaktion zwischen Kunde und Shop ist die
Mühe wert. Bieten Sie zusätzliche Servicefunktionen auf Ihrer Website
an. Wünschenswert ist alles, was Ihrem Kunden nutzt und ihn dazu
bringt, länger auf Ihrer Seite zu verweilen. Wenn solche Angebote spär-
lich genutzt werden, ist das allerdings von Nachteil. Foren, in denen
der letzte Eintrag drei Monate zurückliegt, schrecken eher ab. Testen
Sie alle eingesetzten Interaktionen. Vergessen Sie dabei auch nicht den
Bestellvorgang – diesen sollten Sie sehr intensiv prüfen, insbesondere
alle Zahl- und Versandarten in Abhängigkeit vom Preis (versandkos-
tenfreie Lieferung, Mindermengenzuschlag).
508
>> Farbgebung: Kontrast, Farbwirkung, Harmonie, Lesbarkeit …

Zu viele optische Spielereien und Animationen wecken beim Besucher
kein Wohlgefühl. Das Zusammenspiel einzelner Farben und die Anzahl
eingesetzter Designelemente sollten harmonisch wirken. Damit die Texte
und Menüpunkte gut lesbar sind, achten Sie besonders auf eine kontrast-
reiche Text- und Schriftdarstellung. Beschäftigen Sie sich zusätzlich mit
barrierefreiem Webdesign, damit Sie so viele Nutzer wie möglich errei-
chen.
>> Webdesign: Gestaltung, Nutzerführung, CSS, Corporate Identity …
Im Webdesign des Internet-Auftritts spiegelt sich Ihr Unternehmen wider.
Alle zuvor angesprochenen Punkte fließen hier als Gesamtbild ein. Ist ein
Webauftritt professionell und modern gestaltet, dann wirkt das automa-
tisch sympathisch. Die Gestaltung, der Aufbau und die Nutzerführung
sollten für den Kunden angenehm sein. Auch wenn die Seiten noch so
kunstvoll gestaltet sind, die Nutzbarkeit und Zugänglichkeit darf niemals
verloren gehen.
Es ist sicher eine gute Idee, wenn Sie in der Anfangsphase Ihrer Shop-Gestal- Unterschiedliche
tung Freunde und Bekannte zu ausführlichen Testausflügen einladen. Stellen Testszenarien
Sie selbst einen kurzen Bewertungsbogen zusammen. So können Sie die Ein-
drücke in Ihre weitere Arbeit einfließen lassen. Damit Sie möglichst viele
unterschiedliche Erfahrungen sammeln können, müssen Sie die Testumge-
bungen variieren. Zwar nutzen rund 70 bis 80 % der User Microsoft-basierte
Webbrowser, dennoch dürfen Sie die anderen nicht außer Acht lassen. Denn
wer kann es sich schon leisten, fast ein Drittel seiner Kundschaft nicht zu
erreichen, nur weil er versäumt hat, diese im Testkonzept einzubeziehen?
Falls möglich testen Sie daher unterschiedliche Ausgangssituationen:
>> Bildschirmauflösungen: 800 x 600 und 1024 x 800 Pixel
>> Browser: Microsoft Internet Explorer, Mozilla Firefox, Opera,
T-Online, Netscape Navigator, sowie Linux- und Apple-Browser
>> Sprachversionen: alle zusätzlich installierten Sprachen
>> Datenübertragungsgeschwindigkeiten: analog, ISDN und DSL
Quelle:
webhits.de
MSIE 73,6%
Mozilla 20,4%
Safari 2,6%
Opera 1,3%
Abbildung 8.8: Marktanteile gängiger InternetBrowser (Stand: 01/2006)
509
de.wikipedia.org/wiki/Liste_von_Webbrowsern
Wikimedia Foundation Inc. (umfassende Liste mit Webbrowsern)
Testtool Funktionen
c’t-Browsercheck Erweiterte Browser-Funktionen führen fremden Code auf dem Besucher-
Computer aus. Nützliche Links erläutern einzelne Browser-Funktionen,
demonstrieren Gefahren und helfen Ihnen sich davor zu schützen.
www.heise.de/ct/browsercheck/
MultiOS Browser Test Hier haben Sie die Möglichkeit, Ihren Browser auf Funktionen wie CSS,
Document Object Model (DOM), Grafikformate, iFrames, JavaScript,
PlugIns, SVG-Grafik, XHTML 1.1, XML und XSLT zu testen.
www.aadmm.de/de/
Tabelle 8.6: Sicherheitskonfiguration und BrowserEinstellungen testen
Trotz all Ihrer Bemühungen wird es immer wieder Besucher geben, an

denen Sie mit Ihren Optimierungsversuchen scheitern. Einige schalten ein-
fach den Download von Bildern auf Webseiten ab. Für manche sind die
Standardschriftgrößen einfach zu klein und sie verwenden eine größere
Schrift, damit sie den Inhalt besser lesen können. Die individuelle Schrift-
größe führt dann besonders bei Frames und Tabellen zu Problemen. Einige
Browser lassen sich so einstellen, dass nur vorgegebene Schriftarten und
Farben angezeigt werden.
Abbildung 8.9: Eigene Schriftarten, Farben und Einstellungen nutzen
Teilweise fehlt den Kunden auch die erforderliche Installation spezieller Plug-
Ins, die die Funktionalität des Browsers erweitern. Das sind zumeist spezielle
Video-, Audio- oder Grafik-PlugIns: Flash Player, Java Runtime, Adobe Rea-
der, Shockwave Player, RealPlayer, QuickTime Player, MediaPlayer usw.
510
Oder die User konfigurieren den Browser so, dass Java oder JavaScript deak-
tiviert sind oder keine Cookies akzeptiert werden. Das HTTP-Cookie sendet
Informationen vom Webserver zum Browser, die der Browser bei einem spä-
teren Zugriff wieder zurücksendet. Dadurch ist es möglich, einen Benutzer
beim nächsten Besuch der gleichen Webseite wieder zu erkennen und ihm
wird die wiederholte Eingabe von Daten erspart. Einsatzgebiete von Cookies
sind:
>> Persönliche Einstellungen auf Websites speichern.
>> Virtuellen Warenkorb zwischenspeichern.
>> Login-Informationen über Session-ID speichern.
Unser Tipp allgemein: Probieren Sie bestimmte gestalterische Ideen erst ein-
mal aus. Wechseln Sie auch von Zeit zu Zeit das Layout und verfolgen Sie
die Besucherzahlen dabei. Alle Shop-Funktionen müssen geeignet sein, den
Besucher einerseits richtig zu informieren und ihm andererseits ein vergnüg-
liches Einkaufserlebnis zu verschaffen. Es verkauft sich einfach leichter,
wenn der Kunde Spaß beim Einkauf hat!
8.3.3 Hilfreiche WebdesignTools
Produkt/Hersteller Tools
Browsersizer Überprüfen Sie Ihr Webdesign mit verschiedenen Bildschirmauflösungen,
(Freeware-Tool) z.B. 800 x 600 oder 1024 x 768. Das Browser-Fenster von Internet Explorer,
Mozilla Firefox und Netscape Navigator wird dazu per Knopfdruck auf die
gewünschte Auflösung eingestellt.
applythis.com
Colour Selector Mit diesem Werkzeugkoffer testen Sie die Wechselwirkung von Farben.
(Online-Tool) Außerdem finden Sie Richtlinien, wie Sie die websichere Farbpalette mit
den 216 Farben benutzen.
limov.com/colour/
Farbrechner Die Farbwirkung betrachten Sie mit: VisiBone Webmaster Palette (216 Far-
(On-/Offline-Tool) ben = websichere Farben), Jemima’s 4096 Color Wheel, Eric Meyer’s Color
Blender (16,7 Mio.) oder Sebastian Böthin’s DHTML Color Calculator.
visibone.com/colorlab/
jemimap.ficml.org/style/color/wheel.html
meyerweb.com/eric/tools/color-blend/
page.mi.fu-berlin.de/~boethin/pub/coca/
HTML-Konverter Konvertiert alle Sonderzeichen in HTML-Codes, z.B. aus »Ü« wird »Ü«.
(Freeware-Tool) Kann auch mehrere Dateien eines Verzeichnisses gleichzeitig bearbeiten.
Die HTML-Dateien werden komprimiert und im Browser schneller geladen.
wt-rate.com/freeware/sonderz.zip
Tabelle 8.7: WebdesignTools für Farben, Schriften und Größen
511
Produkt/Hersteller Tools
Schriftgrößentest Die Schriftgrößen-Testseite erzeugt einen Beispieltext in verschiedenen
(Online-Tool) Schriftarten für 7 bis 30 Punkt Schriftgröße. Wenn Sie sich für eine Schrift-
größe entscheiden und deren Browser-Kompatibilität prüfen, zeigt Ihnen eine
Testseite, wie der Text in unterschiedlichen Browsern aussieht.
limov.com/fonts/
Template-Engine Smarty ist eine Template-Engine für PHP. Es trennt die Applikations-Logik
(Freeware-Tool) und das Layout. Ein Designer gestaltet anhand von HTML- und Template-
Tags die Ausgabe: Tabelle, Hintergrundfarbe, Schriftgröße, Stylesheet usw.
smarty.php.net
Tabelle 8.7: WebdesignTools für Farben, Schriften und Größen (Forts.)
Multimediale bzw. interaktive Site-Elemente

Interaktives Webdesign bedeutet, alle Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme
im Internet effektiv zu nutzen. Dazu dient die Kontaktseite im Online-Shop,
über die Besucher Ihr Unternehmen erreichen können. Ein weiteres Element
sind Formulare zur Bestellung von Prospekten oder Waren, die möglichst
einfach auszufüllen und abzuschicken sind. Eine Vielzahl weiterer Inter-
aktionen ist denkbar:
>> Kommunikation: Chat, Live-Support, Gästebuch ...
>> Wissensmanagement: Blog, Wiki, RSS-Feeds, Foren …
>> Animation: Intro, Filme, Video (Adobe Flash, Corel R.A.V.E.)
>> Marketing: Produktvisualisierung, -konfigurator, -berater …
>> Online-Service: eLearning, eTraining, Live-Bericht, Avatar …
>> Ereignisse: Dialog, Eingabe, Kontrolle, Cookie …
>> Navigation: Mouse-over-Effekte, Menüs, Frames …
>> Applikationen: Kalender, Rechner, Termine, Newsticker, Spiele …
Kategorie Beispiele
Animation
Mit Flash erstellen Sie multimediale Effekte und Anwendungen.

www.adobe.de
Tabelle 8.8: Ausgewählte WebsiteBeispiele im Bereich Interaktion
512
Kategorie Beispiele
Forum
Diskussionsforum für den Austausch von Wissen.

www.phpbb.de
Konfigurator
Produktkonfiguratoren helfen Kunden bei der Vorentscheidung.

www.bmw-motorrad.de
Live-Support
Live-Support und Unterstützung mit Avatar Nomi.

www.novomind.de
Tabelle 8.8: Ausgewählte WebsiteBeispiele im Bereich Interaktion (Forts.)
513
Kategorie Beispiele
Routenplaner
Routing-Map mit/ohne Zielangabe auf eigenen Seiten anbieten.

www.map24.de
Tabelle 8.8: Ausgewählte WebsiteBeispiele im Bereich Interaktion (Forts.)
favicon.ico erstellen mit Icon-Tools

Eine prima Idee ist auch, Ihrer Website ein Mini-Logo mitzugeben. Der
Internet-Browser zeigt es neben der Internet-Adresse (URL) anhand eines
kleinen Symbols in der Adresszeile bzw. Titelleiste an. Dieses Symbol trägt
standardmäßig den Namen favicon.ico und ist im Grunde ein einfaches
Windows-Icon.
Abbildung 8.10: favicon.ico in der Adresszeile des Internet Explorer
Des Weiteren wird das Symbol auch noch an folgenden Stellen angezeigt:
>> Favoriten- bzw. Lesezeichen-Verzeichnis des Internet-Browsers.
>> Unter Windows: Startmenü, Taskleiste und Desktop-Verknüpfung.
In einer ICO-Datei lassen sich mehrere Einzelgrafiken einbinden, die sich
bzgl. ihrer Größe unterscheiden: 16 x 16, 32 x 32 oder 64 x 64 Pixel und/
oder Farbanzahl: 16 oder 256 Farben. Es sind auch transparente Bildberei-
che möglich. Wir empfehlen Ihnen, einen transparenten Hintergrund, eine
Bildgröße von 16 x 16 und 32 x 32 Pixel sowie 256 Farben zu wählen.
Erstellen Sie das Bild in der größeren Darstellung und testen Sie, ob es im
kleineren Format noch gut erkennbar ist.
Wollen Sie ein vorhandenes Bild oder Ihr Logo in ein favicon.ico umwan-
deln, benötigen Sie ein Konvertierungstool wie IrfanView. Mit diesem kos-
tenlosen Tool gelingt es Ihnen mühelos, ein eigenes Icon zu entwerfen.
Ansonsten erstellen Sie mit einem Bildbearbeitungsprogramm eine neue
BMP-Datei in der Größe 32 x 32 und einer Farbtiefe von höchstens 256
Farben. IconEdit32 setzen Sie dazu ein, um verschiedene Bildgrößen in
einem Icon zusammenzufügen.
514
Die einzelnen Schritte zum eigenen favicon.ico lauten wie folgt:
1. Laden Sie die Open Clip Art Library mit Cliparts und Icons herunter!
2. Laden Sie IrfanView und IconEdit32 zur Icon-Bearbeitung herunter!
3. Erstellen Sie ein Bild mit IrfanView und speichern es als ICO-Datei!
4. Fügen Sie die zwischengespeicherten Bilder in IconEdit32 ein!
5. Fügen Sie die drei Bilder mit IconEdit32 zusammen (favicon.ico)!
6. Schalten Sie für bessere Ergebnisse die Hintergrundfarbe transparent!
7. Laden Sie das Icon per FTP-Programm auf Ihren Webserver!
www.openclipart.org
Open Clip Art Library (knapp 7.000 Bilder zum kostenlosen Download)
www.irfanview.de
Irfan Skiljan (Freeware-Editierungs-/Konvertierungs-Tool)
www.pcmag.com/article2/0,1895,4016,00.asp
Ziff Davis Publishing Holdings Inc. (Icon-Editor zum Download)
Liegt ein fertiges Icon vor, dann laden Sie es per FTP in das Basis-/Root-Ver- favicon.ico ins
zeichnis Ihrer Domain. Haben Sie noch kein Icon, verwenden Sie eines als Web stellen
Grundlage aus dem Open Clip Arts Bilderarchiv und passen Sie es an die
eigenen Bedürfnisse an. Fehlt die Datei favicon.ico im Root-Verzeichnis, so
notiert das Fehlerlog Ihres Webservers dies bei jedem Zugriff. Wollen Sie
der Datei einen anderen Namen geben, binden Sie einen speziellen HTML-
Befehl in den Header Ihrer HTML-Dateien ein: <link rel="shortcut icon"
href="anders.ico">. So können Sie ganz bequem unterschiedliche Icons ein-
zelnen Webseiten zuweisen.
Animiertes Werbebanner erstellen

Das Werbebanner ist sehr verbreitete Werbeform im Internet. Banner bin-
den Werbepartner in Form von Grafik- oder Flashdateien auf Ihren Websei-
ten ein und verweisen per Hyperlink auf die Homepage des Werbenden.
Entweder werden sie für einige Sekunden als Popup eingeblendet oder das
Banner ist direkt in eine Webseite eingebettet.
Quelle: eBay.de
Abbildung 8.11: Eingebettetes Werbebanner auf dem Marktplatz eBay
515
Damit Werbebanner mehr Aufmerksamkeit erregen, sind sie in der Regel

animiert, d.h., die Bilddarstellung enthält bewegte Elemente. Banner werden
aber dennoch nicht mehr so positiv und oft wie früher wahrgenommen.
Dementsprechend niedrig ist die Chance, damit Besucher anzulocken.
Jeder, der im Internet selber wirbt oder Werbeflächen anbietet, muss sich an
vorgegebene Standardgrößen für die Banner halten. Diese Bestimmungen
sind sowohl bindend für den Werbetreibenden als auch dem Werbeflächen-
Anbieter. Da viele der großen Werbepartner aus Amerika stammen, sind
Größenangaben und Bezeichnungen an deren Vorgaben angepasst. Als
Anzeigenformate haben sich folgende Standardgrößen etabliert:
Kategorie Pixel Name

Banner und Buttons 234 x 60 Half Banner
468 x 60 Full Banner
120 x 240 Vertical Banner
88 x 31 Micro Bar
120 x 90 Button 1
120 x 60 Button 2
125 x 125 Square Button
Rechtecke und Popups 180 x 150 Small Rectangle
300 x 250 Medium Rectangle
336 x 280 Large Rectangle
240 x 400 Vertical Rectangle
250 x 250 Square Popup
Skyscraper 120 x 600 Skyscraper
160 x 600 Wide Skyscraper
300 x 600 Half Page Ad
Sonstige 728 x 90 Leaderboard
Tabelle 8.9: Größe und Bezeichnung gängiger Werbebanner
Abbildung 8.12: Beispiele für gängige Bannergrößen
516
Farben und Grafiken professionell einsetzen Kapitel 8
Als komplett eigene Gruppe zählen ergänzend noch Text-Links, die ver-
schieden aussehen können.
Abbildung 8.13: Affiliate und GoogleTextLink
downloads.vnunet.de/download/grafik/gif+animator/_865.html
Ulead Systems GmbH (Ulead GIF Animator Lite Edition)
www.corel.de
Corel Corporation ehemals Jasc (Grafikprogramm Paint Shop Pro X)
Damit Sie ein animiertes Werbebanner erstellen können, benötigen Sie ein Animiertes Banner
Grafikprogramm. Je nach Leistungsfähigkeit der Software ist ein zusätzli- erstellen
ches GIF-Animationsprogramm erforderlich. Als Hintergrundfarbe für das
Banner empfehlen wir Ihnen die Grundfarbe Weiß, da sich diese Farbe
leichter in das Gesamtbild Ihrer Homepage integriert und nicht unange-
nehm auffällt. Außerdem belegen Umfragen, dass weiße Banner vertrauens-
erweckend und freundlich wirken.
1. Legen Sie Rahmen- und Hintergrundfarbe fest!

2. Erstellen Sie mehrere einzelne Sequenzen als TIFF-Bilder (Original)!
3. Speichern Sie die optimierten Bilder als GIF-Bild!
4. Fügen Sie alle GIF-Bilder zu einer Animation zusammen!
8.4 Farben und Grafiken professionell einsetzen

Wir Menschen sind leider sehr beeinflussbar, sei es durch Gerüche, Geräu-
sche oder Bilder. Man will gar nicht wissen, in welche Sphären die For-
schung vorgedrungen ist, um uns beispielsweise Produkte schmackhafter zu
machen. Wir würden erschrecken, wenn wir wüssten, wie wir uns manipu-
lieren lassen und vor allem wie leicht. Doch einige Forschungsergebnisse
können wir uns auch in unserem Online-Shop zunutze machen. Nicht, dass
wir unsere Kunden einer Gehirnwäsche unterziehen wollen, wir möchten
ihnen nur ein Wohlgefühl während des Einkaufs vermitteln. Das funktio-
niert im Web vorwiegend mithilfe visueller Eindrücke.
517
8.4.1 Eine kurze Farbenlehre

Wie nehmen wir Farbe eigentlich wahr? Unser Auge sieht die elektromagneti-
schen Wellen des Lichtspektrums. Der Teil der sichtbaren Strahlung liegt in
einem Spektrum zwischen 380 und 780 Nanometer. Mit Hilfe eines Prismas
lässt sich weißes Licht in seine Farbbestandteile zerlegen. Zu den bunten
Grundfarben zählen Rot (R), Grün (G), Blau (B), Cyan (C), Magenta (M) und
Gelb (Y). Die acht Grundfarben werden durch die beiden unbunten Farben
Schwarz (K) und Weiß (W) komplettiert.
Farbenlehre von Es gibt ganz unterschiedliche Farbentheorien, jedoch hat sich in den letzten
Küppers Jahren die von Harald Küppers durchsetzen können. Ihre Arbeit im Internet
kann davon profitieren. Denn mit Farben lassen sich sehr interessante und
verkaufsfördernde Wirkungen erzielen. Wir werden hier nur die für die Web-
design-Praxis relevanten Begriffe aus der Farbenlehre erklären.
Farbmischung In der Farbenlehre unterteilt man die Farbmischung in die Varianten additiv
und subtraktiv. Die additive Farbmischung entsteht durch das Mischen von
Licht. Um Weiß zu erhalten, müssen Sie die einzelnen Lichtfarben Rot,
Grün und Blau (RGB) mischen bzw. addieren. Mischfarben sind grundsätz-
lich heller und weniger gesättigt als die zugrunde liegenden Primärfarben,
da sich die Lichtenergie addiert. Digitalkameras, Fernseher und Monitore
verwenden das RGB-Farbmodell für die Farbdarstellung.
Undurchsichtige Gegenstände haben die Eigenschaft, gewisse Teile des Licht-
spektrums zu reflektieren oder zu absorbieren. Die Summe der reflektierten
Spektralanteile nennt sich Körperfarbe. Die subtraktive Farbmischung
bezeichnet das Mischen der Körperfarben Cyan, Magenta und Gelb. Da beim
Mischen der drei Körperfarben nur ein schwaches Schwarz entsteht, haben
Drucker eigens eine schwarze Farbe an Bord. Als unbunte Grundfarbe ist
zusätzlich noch Weiß erforderlich. Diese bekommen Sie beim Druck auf (wei-
ßem) Papier durch das Sonnenlicht (Reflektion) und bei der Projektion auf
eine Leinwand durch den Leuchtkörper im Overhead-/Dia-Projektor (Trans-
mission). Sobald weißes Licht auf Farbpigmente trifft, z.B. ein bedrucktes
Blatt Papier, entziehen die beteiligten Farbpigmente dem auftreffenden Licht
einen bestimmten Farbanteil. Das CMYK-Farbmodell wird in der digitalen
Druckvorstufe angewendet.
Abbildung 8.14: Additive und subtraktive Farbmischung
518
Die Farben des L*a*b-Modells bestehen aus einem Luminanz- (Helligkeit)

und zwei Kanälen für die Farbwerte. Der a-Kanal beinhaltet die Farbtöne von
Rot bis Grün, im b-Kanal finden Sie die Farben von Gelb bis Blau. Die Trag-
weite des Modells wird allerdings erst deutlich, wenn Sie beispielsweise mit
Adobe PhotoShop arbeiten. Denn intern arbeitet das Grafikprogramm annä-
hernd mit diesem Modell, um Bilder von einem Farbmodell in das andere zu
konvertieren. Das ist möglich, da es nahezu alle anderen Farben des RGB-
und CMYK-Modells überlagert.
Primär- und Sekundärfarben im Farbkreis

Durch Mischen von Primärfarben entstehen alle anderen Farben. Mischen
Sie zwei Primärfarben zu gleichen Teilen zusammen, ergeben sich die Sekun-
därfarben. Mischen Sie eine Sekundär- und eine Primärfarbe zu gleichen
Teilen, ergibt sich eine Tertiärfarbe.
Modell Primärfarben Sekundärfarben gemischt aus

RGB Rot, Grün und Blau Cyan(-blau) = Grün + Blau
Magenta(-rot) = Rot + Blau
Gelb = Rot + Grün
CMYK Cyan, Magenta und Gelb (Orange-)Rot = Gelb + Magenta
Grün = Gelb + Cyan
(Violett-)Blau = Magenta + Cyan
Tabelle 8.10: Sekundärfarben entstehen durch Mischen der Primärfarben
Allerdings ist die Benennung von Farben nicht einheitlich. Küppers bezeich-
net in seiner Farbenlehre schon die Grundfarben anders: Cyanblau, Magenta-
rot, Gelb, Orangerot, Grün, Violettblau, Schwarz und Weiß. Bei 16,7 Mio.
Farben ist klar, dass eine einheitliche Namensgebung praktisch unmöglich ist.
www.kuepperscolor.de
Harald Küppers (Farbenlehre)
www.farbimpulse.de
Brillux GmbH & Co. KG (Glossar und Online-Magazin für Farbe)
www.ipsi.fraunhofer.de/~crueger/
Ingrid Crüger (Online-Publikation zur Farbentheorie und Farbgestaltung)
www.metacolor.de
Hartmut Rudolf (Tool: Farbwähler, Tutorial: Farben im Webdesign)
Ein Farbkreis entsteht, indem Sie die Primärfarben und Sekundärfarben Komplementär
abwechselnd der Reihe nach kreisförmig anordnen. Bei geschickter Anord- farben
nung entsteht ein spezieller Farbkreis, bei dem gegenüberliegende Farben in
besonderer Weise harmonieren. Wenn zwei Farben gemischt werden, die
zusammen Weiß (additives RGB-Modell) bzw. Schwarz (subtraktives
CMYK-Modell) ergeben, dann nennt man die sich gegenüberstehenden Far-
ben Komplementärfarben.
519
Abbildung 8.15: Komplementärfarben in der Farbmischung
Farben harmonisch zusammenstellen

Bei der Wahl der richtigen Farben spielen viele Aspekte eine Rolle. Wie viele
Farben sollen eingesetzt werden? Welche Grundstimmung entwickeln die
gewählten Farben? Welche Kontraste setzen Sie ein?
Neben Formen und Farben als Gestaltungsmittel stehen uns einige Hilfsmit-
tel zur Verfügung: Farbharmonien, Farbkontraste und Farbklänge. Küppers
hat für seine Farblehre ein Buntarten- oder Farbsechseck entwickelt. Zum
leichteren Verständnis genügt uns schon der einfache Farbkreis.
Abbildung 8.16: Zwölfteiliger Farbkreis aus der Farbenlehre
Harmonische Eine disharmonische Farbenwahl ruft beim Betrachter ein Gefühl der Abnei-
Farbwahl gung hervor. Hingegen wirkt eine harmonisch ausgewählte Farbkombination
angenehm und führt zu einem eher positiven Eindruck. Laut Ingrid Crüger
erreichen Sie eine harmonische Farbzusammenstellung durch Kombination
von:
520
>> im Farbkreis benachbarten Farbtönen, z.B. Gelb und Lind

>> mehreren Farben der warmen Farbpalette, z.B. Gelb, Orange, Rot
>> mehreren Farben der kalten Farbpalette, z.B. Lila, Violett, Türkis
>> einigen bunten Farben mit Schwarz und Weiß
>> aufgehellten Farbtönen mit ihrer Vollfarbe
>> mit Grau entsättigten Farbtönen mit ihrer Vollfarbe
Design-Profis sollten sich tiefer mit den vier »ästhetischen Unterscheidungs-
merkmalen« (Buntart, Unbuntart, Bunt-/Unbunt-Grad und Helligkeit)
beschäftigen. Für unsere Zwecke soll es reichen, die charakteristischen Wir-
kungsweisen gängiger Kontrastarten darzustellen.
Kontraste erzielen interessante Effekte

Der geschickte Einsatz von Farbkontrasten erzeugt Spannungen. Wenn Sie
sich dessen bewusst sind, können Sie gezielt Wirkungen hervorrufen: leben-
dig, erfrischend oder aber aufregend, provozierend. Kontrastreiche Farbge-
staltung erzielen Sie mithilfe der folgenden Tricks.
Farbkontrast Beispiel
Kalt-warm- Gleichzeitig kalte und warme Farben verwenden.
Kontrast Beispiele: Warme Farben sind Braun, Gelb, Gold, Orange und Rot. Kalte Farben sind
Blau, Grau, Silber und Weiß.
Tipp: Beachten Sie die verschiedenen Wirkungen von Farben. Rotorange gilt als die
wärmste Farbe, Blaugrün als die kälteste Farbe. Die Farben der rechten Hälfte des
Farbkreises (Türkis bis Lila) gelten allgemein als kalt, die linke Hälfte (Lind bis Rot)
wird als warm empfunden. Die beiden Farben Magenta und Grün gelten als neutral,
weil sie genau auf den Schnittstellen zwischen kalten und warmen Farben liegen.
Hell-dunkel- Vollfarben kombiniert mit ihren aufgehellten Farbtönen.
Kontrast Beispiele: Violett und Gelb haben einen sehr starken Kontrast, Rot und Türkis einen
schwachen.
Tipp: Wandeln Sie Ihre verwendeten Online-Shop-Farben in einem Grafikprogramm
in Graustufen um. Haben Sie keinen Hell-Dunkel-Kontrast, sollten Sie die Farbwahl
überdenken.
Unbunt-Bunt- Kombinierter Einsatz von bunten und unbunten Farben.
Kontrast Beispiele: Diesen Kontrast besitzen Farben mit stark unterschiedlicher Leuchtkraft,
z.B. Altrosa und Violett. Falls Sie z.B. kräftiges Magenta und Grün einsetzen,
so ergänzen Sie die Farben durch eine unbunte Farbe (Schwarz, Weiß).
Tipp: Stark leuchtende Farben benötigen laut Schopenhauer (Maler) im Farbkreis
eine geringere Gewichtung. Er teilte den Farbkreis in 36 Teile ein: Gelb = 3,
Orange = 4, Rot = 6, Grün = 6, Blau = 8 und Violett = 9.
Tabelle 8.11: Ausprägungen von Farbkontrasten
521
Farbkontrast Beispiel
Komplementär- Die im Farbkreis gegenüberstehende Komplementärfarbe nutzen.
Kontrast Beispiele: Rot – Türkis, Gelb – Violett oder Orange – Cyan.
Tipp: Die Komplementärfarben kommen besser zur Geltung, wenn Sie sie direkt
nebeneinander platzieren. Dadurch erreichen Sie die höchste Leuchtkraft und den
größten Kontrast.
Quantitäts- Große Farbflächen werden mit kleinen Farbtupfen ergänzt.
Kontrast Beispiel: Die Farbwirkung hängt von ihrer Flächengröße ab.
Tipp: Die kleinere der Farbfläche sollte höchstens 20 % der Gesamtfläche einnehmen.
Solange man die Farbe gut erkennt, ist auch ein kleiner Prozentanteil möglich.
Qualitäts- Einsetzen von reinen gesättigten (Vollfarben) und trüben ungesättigten Farben.
Kontrast Je stärker der Farbton ins Graue abgleitet, desto geringer ist die Sättigung.
Beispiel: Ist eine Farbe sehr dicht oder satt aufgetragen, wird Sie als gesättigte Farbe
bezeichnet. Wird die gleiche Farbe mit unbunten Farben gemischt entsteht eine
ungesättigte.
Tipp: Die Strahl- und Leuchtkraft der Farben verändern Sie durch Mischen mit Weiß,
Schwarz oder Grau. Denn die unbunten Farben Schwarz, Weiß und Grau besitzen
überhaupt keine Sättigung.
Simultan- Die gleiche Farbe wirkt vor einem dunklen Hintergrund heller und vor einem hellen
Kontrast Hintergrund dunkler. Aus demselben Grund lässt ein heller Hintergrund eine Farbe
in den Vordergrund treten, ein dunkler Hintergrund nimmt sie hingegen zurück.
Beispiel: Ein intensives Grün hat vor schwarzem bzw. weißem Hintergrund eine ganz
andere Farbwirkung.
Tipp: Der Einsatz eines neuen Farbtons kann den Charakter einer Gestaltung
grundlegend verändern.
Tabelle 8.11: Ausprägungen von Farbkontrasten (Forts.)
CD-ROM\sample: Muster für Farbkontraste (08_11_Farbkontraste.tif)
Kontrastreiche Webseiten beinhalten meist mehrere Kontrastarten gleichzei-

tig. Beispielsweise erzielen Sie mit Hilfe einer schwarzen Schrift auf der hel-
len Farbe Cyan einen Hell-Dunkel-Kontrast und ebenso einen Unbunt-
Bunt-Kontrast.
Farbklänge kombinieren Farben harmonisch

Ein Farbklang kennzeichnet eine Kombination aus mehreren Farben unter
der Voraussetzung, dass die Farben über die gleiche Helligkeit und Farb-
qualität verfügen. Mit Farbklängen wählen Sie die Farben, die gleichzeitig
harmonisch und kontrastreich zusammenwirken. Wenn wir auf das Thema
Orientierungshilfen zurückgreifen, so lassen sich Farbklänge gut als Katego-
riefarbe einsetzen, wählen Sie z.B. einen Dreiklang für die Kategorien Com-
puter, Bürostühle und Zubehör.
Mit einem einfachen Trick erhalten Sie die Farben, die in einem harmoni-
schen Farbklang stehen. Sie brauchen dazu nur die Farben im Farbkreis,
Farbsechseck, Farbwürfel oder Farbkugel wählen, deren Abstand zueinan-
der gleich ist. Das gelingt Ihnen recht einfach, indem Sie z.B. über einen
522
Farbkreis Dreiecke oder Rechtecke legen. An den Eckpunkten der Flächen

sehen Sie dann die Farbtöne eines Farbklangs. Harmonische Farbkombina-
tionen ergeben sich im:
>> Zweiklang: gegenüberliegende Komplementärfarben
>> Dreiklang: gleichseitiges oder gleichschenkliges Dreieck
>> Vierklang: quadratisches oder rechtwinkliges Viereck
>> Sechsklang: Sechseck oder Vierklang mit Schwarz und Weiß
Abbildung 8.17: Harmonischer Zweiklang, Dreiklang und Vierklang
www.wellstyled.com/tools/colorscheme2/
Petr Stanicek (Online-Tool: Color schemes generator 2)
Doch mit dem Farbklang allein ist es noch nicht getan. Der ausschließliche
Einsatz von Farbklängen ist nicht flexibel genug, da sonst alle mit den glei-
chen Farben arbeiten würden. Die Farben des von Ihnen gewählten Farb-
klangs sollten Sie daher in verschiedenen Helligkeitsstufen ausgeben. Somit
entstehen die so genannten Farbfolgen im Farbverlauf, der dann abgestuft
dargestellt wird, z.B. Grün bis Hellgrün.
Abbildung 8.18: Farbfolge mit unterschiedlichen Helligkeitsstufen
Wie wirken Farben auf Website-Betrachter?

Jede einzelne Farbe wirkt unterschiedlich auf uns. Farben haben sogar psy-
chologische Effekte. Bestimmte Farben lösen Gefühle, Assoziationen oder
Stimmungen beim Betrachter aus. Farben ziehen die Aufmerksamkeit auf
sich und führen zu gewissen unbewussten Reaktionen.
Von Mensch zu Mensch und von Kulturkreis zu Kulturkreis verbinden die
Menschen mit einzelnen Farben unterschiedliche Empfindungen. Das hängt
sicherlich auch damit zusammen, dass es nicht nur eine Farbe Rot gibt, son-
dern eine ganze Palette davon. Deshalb verbinden die Menschen mit Farben
523
zum Teil eine ganze Bandbreite an positiven und negativen Eigenschaften.

Mit diesem Wissen über die Wirkung der Farben gestalten Sie Ihrer Website
gezielter. Sie sprechen Ihre Zielgruppe optimaler an und vermitteln dem
Kunden ein positiveres Stimmungsgefühl.
Farbe Assoziationen/Symbolik
Rot Naturfarbe: Blut und Feuer
+ Kraft, Erotik, Sieg, Leidenschaft, Liebe, Sexualität, Energie
– Krieg, Gefahr, Wut, Teufel, Brutalität, Zorn, Hass, Dominanz
Grün Naturfarbe: Pflanzen, Natur, Wiesen und Wälder
+ Hoffnung, Jugend, Geborgenheit, Fruchtbarkeit, Sicherheit, Triumph
– Unerfahrenheit, Neid, Gleichgültigkeit, Stagnation, Geiz, Pech
Blau Naturfarbe: Himmel, Wasser und Meer
+ Ruhe, Ferne, Weite, Fantasie, Vertrauen, Schönheit, Stabilität, Friede
– Kälte, Nachlässigkeit, Melancholie, Traumtänzerei, Passivität
Cyan Naturfarbe: strahlender Himmel
+ Wachheit, Bewusstheit, Klarheit, Offenheit, Freiheit
– Kühle, Distanz, Leere
Magenta Naturfarbe: Blüten
+ Idealismus, Dankbarkeit, Engagement, Ordnung, Mitgefühl
– Snobismus, Arroganz, Dominanz
Gelb Naturfarbe: Gold, Sonnenlicht und Sommer
+ Freude, Optimismus, Frische, Heiterkeit, Wissen, Ernte, Licht
– Feigheit, Verrat, Gefahr, Krankheit, Eifersucht, Herbst, Reife, Neid
Schwarz Naturfarbe: Dunkelheit, Nacht und Kohle
+ Energie, Stabilität, Förmlichkeit, Würde, Ansehen
– Angst, Leere, Trauer, Tod, Böses, Stille, Härte, Egoismus
Grau Naturfarbe: Wolken
+ Neutralität, Vorsicht, Zurückhaltung, Kompromissbereitschaft
– Langeweile, Eintönigkeit, Unsicherheit, Lebensangst
Weiß Naturfarbe: Engel, Wolken, Eis und Schnee
+ Reinheit, Unschuld, Klarheit, Erhabenheit, Friede, Sauberkeit, Neues
– Kälte, Verletzlichkeit, Kapitulation, Sterilität, Unnahbarkeit
Tabelle 8.12: Positive und negative Farbassoziationen
Zu jeder einzelnen Farbe hat der Betrachter unterschiedliche Assoziationen.

Natürlich ist das auch von der Umgebung abhängig, in der die Farbe gese-
hen wird. Meistens treten daher mehrere Farben kombiniert auf und rufen
dabei bestimmte Stimmungsbilder hervor. Die Farbe Rot ruft in einem rosa-
farbenen Umfeld eine ganz andere Empfindung hervor wie Rot in Kombina-
tion mit Schwarz.
Quelle: Einige Erkenntnisse aus einer interessanten Untersuchung finden Sie in
Fraunhofer Tabelle 8.13. Bei Metacolor finden Sie auch noch die Assoziationen für viele
IPSI und
Metacolor
weitere Hauptfarben. Wir haben Ihnen zu jedem Begriff jeweils die drei am
häufigsten genannten Farben angegeben, sortiert nach den Hauptfarben.
524
Die als zweites aufgeführte Farbe wurde als zweitwichtigste Farbe in dieser
Kombination genannt. Die letztgenannte Farbe stellt den kleinsten Anteil in
der jeweiligen Farbkombination.
Hauptfarbe Nebenfarben Wirkung

Rot Orange – Gelb Aktivität/Energie
Blau – Weiß Attraktivität
Rosa – Schwarz Erotik
Schwarz – Blau Kraft
Gelb – Orange Lebensfreude
Violett – Orange Leidenschaft
Orange – Rosa Nähe
Häufigste Zweitfarbe: Orange, Schwarz, Gelb, Rosa
Grün Gelb – Rosa Frühling
Rot – Rosa Gesundheit
Blau – Weiß Hoffnung/Erholung
Rosa – Gelb Jugend
Rot – Orange Lebendigkeit
Weiß – Blau Sicherheit
Blau – Gelb Zuversicht
Häufigste Zweitfarbe: Blau, Braun, Gelb, Rot
Blau Rosa – Weiß Harmonie
Gold – Rot Leistung
Schwarz – Braun Männlichkeit
Rot – Schwarz Mut
Rot – Grün Sympathie
Schwarz – Weiß Unendlichkeit
Grün – Weiß Vertrauen
Häufigste Zweitfarbe: Grün, Weiß, Schwarz
Weiß Blau – Grün Ehrlichkeit
Grau – Schwarz Funktionalität
Blau – Gold Gutes/Wahrheit
Blau – Silber Klugheit
Schwarz – Rot Modernes
Gelb – Blau Neues
Grau – Blau Sachlichkeit
Häufigste Zweitfarbe: Blau, Grau, Schwarz
Tabelle 8.13: Empfindungen zu verschiedenen Farbkombinationen
Nicht nur der Farbton selbst zeigt seine Wirkung auf den Betrachter. Auch FarbtonTipps
Helligkeit, Farbsättigung, Farbenanzahl oder Farbtemperatur entwickeln
eine bestimmte Empfindung. Daher ist es bei der Gestaltung von Webseiten
ratsam, einige Tipps zu befolgen:
Farbtöne Einsatzgebiete
Hell Einsetzen als Hintergrundfarbe für Bilder und Texte.
Dunkel Gut geeignet für Schriften, Linien und Strichzeichnungen.
Gesättigt Nur in geringen Mengen verwenden, um Besonderes hervorzuheben.
Entsättigt Sinnvoll als Hintergrundfarbe. Vermittelt Perspektive bzw. Tiefe.
Tabelle 8.14: Tipps für den Einsatz bestimmter Farbtöne
525
Farbtöne Einsatzgebiete
Warm Belasten das Auge, daher nur gezielt für kleinere Flächen einsetzen.
Kalt Wirken beruhigend und rufen nur geringe Aufmerksamkeit hervor.
Bunt Sehr gut kombinierbar mit gesättigten Farbtönen.
Unbunt Intensivieren die Farbwirkung und Leuchtkraft bunter Farben.
Zart Als Hintergrundfarbe oder für sensible Sachverhalte einsetzen.
Einzeln Aufeinander abgestimmte Farben wirken ordnend und übersichtlich.
Viel Unbedingt vermeiden, sie lösen unangenehme Emotionen aus!
Tabelle 8.14: Tipps für den Einsatz bestimmter Farbtöne (Forts.)
Farbtrends Nicht nur in der Modewelt, sondern auch im Webdesign gibt es Farbtrends,
erkennen die sich nach den Vorlieben der Leute im Laufe der Jahre wandeln. Was vor
fünf Jahren eine beliebte Modefarbe war, muss heute nicht mehr als attrak-
tiv empfunden werden. Trotzdem dominiert sowohl bei Männern als auch
bei Frauen gleichermaßen eine Standardlieblingsfarbe, wie die Farben Blau,
Rot und Grün. Über die unbeliebten Farben sind sich Mann und Frau nicht
mehr so einig. Bei Frauen sind diese Farben hauptsächlich Braun, Orange,
Violett und Schwarz, dagegen sind beim männlichen Geschlecht die Farben
Braun, Violett und Rosa nicht gerne gesehen. Obwohl sich im Moment in
der Männermode ja die Farbe Rosa etwas durchsetzt...
Abschließend noch ein paar praxisnahe Tipps und Richtlinien im Umgang
mit Farben für die Arbeit auf Ihrer Website:
>> Erstellen Sie lange Lesetexte auf strahlungsarmen Hintergrundfarben.
>> Fördern Sie eine gute Lesbarkeit durch einen Hell-Dunkel-Kontrast.
>> Verwenden Sie in der Webseite eine einheitliche Farbgestaltung.
>> Vermeiden Sie eine zu bunte Webseiten-Gestaltung.
>> Verwenden Sie nicht mehr als vier Grundfarben.
>> Verwenden Sie websichere Bildschirmfarben, das erspart Ladezeit.
>> Heben Sie Wichtiges durch einen Warm-Kalt-Kontrast hervor.
>> Setzen Sie warme und helle Farben zurückhaltend und gezielt ein.
>> Nutzen Sie kräftige Farben für Schrift, Linien und Strichzeichnungen.
>> Nehmen Sie helle oder entsättigte Farbtöne für große Farbflächen.
>> Setzen Sie bei kleineren Flächen klare gesättigte Farben ein.
>> Berücksichtigen Sie den Inhalt und die Zielgruppe bei der Farbwahl.
>> Versuchen Sie gleiche Sachverhalte mit gleichen Farben darzustellen.
>> Arbeiten Sie innerhalb eines Sachverhalts mit Abstufungen.
>> Trennen Sie inhaltliche Unterschiede durch Farbklänge.
526
8.4.2 Meta, Pixel und Vektorformate

Die Bildbearbeitung ist ein komplexes Thema und füllt allein schon ganze
Bücher. Im Rahmen dieses Buch möchten wir Ihnen daher nur die grundlegen-
den Dinge vermitteln. Wenn Sie Grafiken für Webseiten selbst erstellen wollen
oder Produktbilder nachbearbeiten, brauchen Sie ein gutes Grafikprogramm,
das für Ihre Bedürfnisse passt. Die Bildbearbeitung hängt im Wesentlichen
von den Fähigkeiten des Grafikprogramms und des Benutzers ab.
Das unseres Erachtens professionellste Produkt am Markt ist zurzeit immer
noch Adobe Photoshop CS2. Allerdings ist es für den Einstieg wohl über-
dimensioniert (ca. 900 € inkl. 16 % USt). Für die meisten Arbeiten mit
Fotos sind die Lösungen Paint Shop Pro und PhotoImpact völlig ausrei-
chend. Preislich liegen beide Programme unter 100 €, was ein großer Vorteil
gegenüber Photoshop ist. Kostenlose Tools, wie Gimp, gibt es ebenso am
Markt; mit ihnen erreichen Sie auch sehr gute Resultate. Testen Sie die ein-
zelnen Produkte auf Ihre Bedienbarkeit, bevor Sie sich in zu große Unkosten
stürzen. Photoshop & Co. sind nicht jedermanns Sache.

CorelDRAW (Vektor) Corel Deutschland www.corel.de
Gimp Gimp www.gimp.org
Photoshop Adobe Systems GmbH www.adobe.de
PhotoImpact Ulead Systems GmbH www.ulead.de
Paint Shop Pro Corel Deutschland www.corel.de
Sodipodi (Vektor) Lauris Kaplinski www.sodipodi.com
Tabelle 8.15: Übersicht von Grafikprogrammen für die Bildbearbeitung
CD-ROM\tools: Adobe Photoshop CS2 Tryout

(PhotoshopCS2_TryOut.exe)
CD-ROM\tools: Paint Shop Pro X Tryout (PaintShopProX_TryOut.exe)
CD-ROM\tools: Paint Shop Pro X Tryout (PhotoImpact11_TryOut.exe)
Existenzgründer-Rabatt: Vom EDV-Systemhaus PC Live erhalten Sie Ulead

PhotoImpact 11 zum Upgrade-Preis von nur 69,99 € inkl. 16 % USt.
Einer der wichtigsten Gesichtspunkte bei der Arbeit mit Grafiken ist der Vektorgrafik vs.
Unterschied zwischen Vektor- und Pixelgrafiken. Im Internet finden Sie Pixelgrafik
momentan zwar fast nur Pixelgrafiken (bzw. Raster-/Bitmapgrafik), den-
noch haben auch die Vektorgrafiken ihre Daseinsberechtigung. Pixelgrafi-
ken sind an die festgelegte Auflösung gebunden und können nur mit
Qualitätseinbußen vergrößert werden. Vektorgrafiken sind unabhängig von
der Auflösung skalierbar, lassen sich also ohne Qualitätsverlust beliebig ver-
kleinern oder vergrößern.
527
Abbildung 8.19: Stark vergrößertes »O« als Pixel und Vektorgrafik
Merkmale Pixelgrafiken Vektorgrafiken

Bildformate BMP GIF JPG LWF PNG TIF AI CDR EPS SVG SWF
Aufbau einzelne Bildpunkte bzw. Pixel mit geometrische Grundfiguren und
Farbzuweisung Zeichenanweisungen
Vorteile + große Verbreitung (GIF+JPG) + kleine Dateigröße
+ Bilder einfach editierbar + beliebig skalierbar
+ geeignet für Fotos + gut konvertierbar
Nachteile – große Dateigröße – Erstellung zeitaufwendig
– schlechte Skalierbarkeit – geringe Verbreitung im Web
– abhängig von Software/PlugIn
– ungeeignet für Fotos
Einsatzgebiet Farbfoto technische Zeichnungen
weiche Farbübergänge Druckvorlagen
Internet-Bilder: GIF JPG PNG Schriften und Linien
Tabelle 8.16: Vergleich zwischen Pixel und Vektorgrafiken
Metaformate beinhalten Pixel- und Vektorgrafiken

PostSricpt In diesem Zusammenhang ist noch ein weiterer Begriff interessant: Metafor-
Dateien mate. Damit bezeichnet man die Dateiformate, in denen sowohl Vektor- als
auch Pixelgrafiken abgelegt werden können. Wichtigste Vertreter dieser
Gattung sind PDF, PostScript, PCL und WMF.
PostScript, PDF oder PCL sind Seitenbeschreibungssprachen, die Schriften,
Grafiken oder Bilder enthalten. Diese Kodierungsform beschreibt Inhalt und
Aufbau von Druckseiten durch Befehle und Anweisungen. Dazu ist ein
Interpreter erforderlich, der die benötigten Steuerbefehle für den Bildschirm
oder den Drucker umsetzt.
Tools für PDF Adobe entwickelte das plattformübergreifende Dokumentenformat Portable
Dateien Document Format (PDF) für den Austausch druckfertiger Dokumente. Im
Vergleich zu PostScript ist es kompakter, komprimierter und durchsuchbar.
528
Mit dem Acrobat Reader können Anwender PDF-Dokumente ansehen und

ausdrucken. Inzwischen gehört dieses Programm zu den Standard-Tools, die
auf keinem Computer fehlen dürfen. Der entscheidende Vorteil: Der Aus-
druck sieht auf jedem Drucker gleich aus. Daher verwenden viele Hersteller
und Shop-Betreiber das PDF-Format für Produktdatenblätter oder Preislisten.

Abbyy FineReader Abbyy Europe www.abbyy.com
Adobe Acrobat Adobe Systems www.adobe.de
CorelDRAW Corel Deutschland www.corel.de
FreePDF k.A. www.freepdfxp.de
Ghostview/-script Russell Lang www.cs.wisc.edu/~ghost/
Jaws PDF-Creator Actino Software www.jawspdf.de
Sun StarOffice Sun Microsystems de.sun.com
Tabelle 8.17: Software und Tools für PDFDokumente
Ein ähnliches Format findet mit der vollständigen Programmiersprache Post- Vor und
Script (PS) hauptsächlich Einsatz in der Druckvorstufe. PostScript-Dateien Nachteile von
sind weniger gut geeignet für die Anzeige am Monitor, sondern eher als Aus- PostScript
gabeformat. Sie lassen sich nur auf PostScript-fähigen Druckern ausgeben.

PostScript-Dateien erstellen Sie über spezielle Konvertierungswerkzeuge oder
über das Druckmenü einer Anwendung. In den letzten Jahren verdrängt
jedoch mehr und mehr das PDF-Format dieses Standarddruck-Format, da
sich PDF-Dokumente viel einfacher handhaben und nutzen lassen.
WMF, EMF und PICT << Exkurs

Das Windows Meta File Format (WMF) stammt von Microsoft und kann ebenso
Vektor- und Pixelgrafiken beinhalten. Es eignet sich für den Austausch von Grafiken
über verschiedene Programme hinweg, z.B. mit Hilfe der Zwischenablage. Dazu spei-
chert es Grafiken als eine Folge von Konstruktionsanweisungen, die auch als Funk-
tionsaufrufe bezeichnet werden. Diese setzen auf dem Graphics Device Interface
(GDI) auf, das Bibliotheken von grafischen Objekten enthält, z.B. Kreise, Rechtecke,
Ellipsen usw. Die Weiterentwicklung dieses Formats im Windows-Bereich ist das
Enhanced Meta File Format (EMF), dessen Dateien jedoch etwas größer sind. Ein
ähnliches Konzept verfolgte PICT, es enthielt im Mac-Bereich die Funktionsaufrufe
für das Grafikprotokoll QuickDraw. Es wurde in der Version Mac OS X (Quartz)
durch das plattformübergreifende und programmunabhängige PDF abgelöst.
Grundbegriffe der Bildbearbeitung

Alle Bilddateien besitzen sowohl eine absolute als auch eine relative Auflö- Auflösung,
sung. Mit der absoluten Auflösung bestimmt man die mögliche Datenmenge Punkte und DPI
und die damit erreichbare Wiedergabequalität von Bilddateien. Die Anzahl
der Bildpunkte steht in Relation zur verwendeten DPI-Anzahl (Formel: Bild-
punkte = DPI x 25,4 mm). Die relative Auflösung gibt bei Ein- und Ausgabe-
529
geräten (z.B. Scanner, Drucker, Monitore, Belichter usw.) die Dichte der
Bildpunkte je Längeneinheit an. Damit legt man also fest, mit welcher Dichte
die Punkte einer Bilddatei auf dem Ein-/Ausgabegerät wiedergegeben werden.
Kategorie Absolute Auflösung Relative Auflösung

Anzahl von Gesamtanzahl Bildpunkte oder Anzahl der Bildpunkte im Verhältnis
Bildpunkten Bildpunkte pro Spalte/Zeile zur physikalischen Längeneinheit
(Pixeldichte)
Maßeinheit pixel, dot dpi, ppi, lpi
Beispiele PC-Monitor 1024 x 768 Pixel Zeitungsdruck 72 dpi
Grafikkarte 1600 x 1200 Pixel PC-Monitor 90 – 100 dpi
Digitalkamera mit 6 Mio. Pixel Fotoausgabe 250 – 300 dpi
Laserdrucker 600 – 1200 dpi
Flachbettscanner 2400 dpi
Tabelle 8.18: Vergleich zwischen absoluter und relativer Auflösung
Neues Pixelbild Wenn Sie eine Pixelgrafik neu erstellen, legen Sie nicht nur die Bildgröße der
Grafik fest, sondern auch die relative Auflösung. Paint Shop Pro hinterlegt
bei der Standardeinstellung für eine neue Grafik nur 72 dpi. Für Webgrafiken,
die nur am PC-Monitor angezeigt werden, ist das ausreichend. Die Probleme
entstehen erst, wenn Sie das gleiche Bild auf einem anderen Ausgabegerät ver-
wenden möchten. So gibt es beim Druck im Gegensatz zum Monitor keine
vorgegebenen Pixel, sondern druckbare Punkte. Je dichter diese beieinander
liegen, desto feiner die Auflösung des gedruckten Bildes.
Abbildung 8.20: Neues Bild mit Corel Paint Shop Pro erstellen
530
Praxis-Tipp: Produktbilder mit 90 bis 100 dpi erstellen

Für Ihre Arbeit mit Bildern bedeutet das: Überlegen Sie vorher, für welches
Ausgabemedium das Bild gebraucht wird. Denn davon hängt ab, welche Kon-
figuration Sie einstellen müssen, wenn Sie ein passendes und qualitativ hoch-
wertiges Ergebnis erhalten wollen. Scannen Sie z.B. ein Produktfoto oder
Logo ein, passen Sie die benötigte Dichte in Dots per Inch (dpi) dem Einsatz
an.
Für die Produktfotos in Ihren Shop und deren kleinen Vorschaubildern
genügen geringe Auflösungen mit 90 bis 100 dpi. Ein großer Vorteil ist
dabei die kleine Dateigröße. Brauchen Sie einen klaren, scharfen Druck für
Visitenkarten, Print-Werbung oder Ähnliches sind wohl 300 dpi angemes-
sen. Grundsätzlich sollte die Qualität eines Originalbildes recht gut sein,
denn es ist leichter, Bilder mit vielen Information zu verkleinern als umge-
kehrt, Bilder mit wenigen Informationen zu vergrößern. Es ist also ein
Unterschied, ob Sie ein Bild in Postkartengröße mit 90 dpi oder Din-A4-
Größe mit 300 dpi einscannen.
In Abbildung 8.20 sehen Sie unter »Bildabmessungen« noch den Punkt Farbtiefe – GIF,
»Bildeigenschaften«. Dort können Sie für Rastergrafiken die Farbtiefe ein- JPG und PNG
stellen, die auch je nach Einsatz eine große Rolle spielt. Mit der Farbtiefe
bestimmen Sie die Anzahl der Farben pro Pixel. Diese Information speichert
das Bild mit einer bestimmten Bitanzahl. Die Farbtiefe bei GIF-Bildern ist
auf 256 Farben (8 Bit) beschränkt. Benötigen Sie für eine saubere Bilddar-
stellung im Internet mehr Farben, greifen Sie besser auf das JPG- oder das
PNG-Format zurück. HTML und CSS unterstützen eine Farbtiefe von
höchstens 24 Bit. Die verfügbare Anzahl an Farben bezeichnet man übrigens
auch als Farbpalette.
Name Farbtiefe Farbanzahl RGBFormat

Monochrom 1 Bit 21 = 2
VGA 4 Bit 24 = 16
SuperVGA 8 Bit 28 = 256 GIF
16
HighColor 16 Bit 2 = 65.536
TrueColor 24 Bit 224 = 16,7 Mio. JPG
a 32
True Color mit Alphakanal 32 Bit 2 = 68 Mio. BMP
48 Bit 248 = 268 Bill. JPG2000 PNG TIF
Tabelle 8.19: Mit der Farbtiefe die Anzahl darstellbarer Farben festlegen
a. Wird für Transparenz und Überlagerungen verwendet.
Scannen mit
48 Bit?
Abbildung 8.21: Unterschiedliche Farbtiefen im Vergleich
531
256 Farben genügen im Normalfall für Buttons und andere einfache Grafi-
ken ohne Farbverläufe. Für die Darstellung von Detail- oder Produktfotos
am PC-Monitor brauchen Sie eine Farbtiefe von 24 Bit. Im Scan- und
Druckbereich kommen Farbtiefen von 32, 40 und sogar 48 Bit vor. Ein
Farbbild mit einer 48-Bit-Farbtiefe nutzt pro Farbkanal 16 Bit, also 65.536
Farbtöne. Solch hohe Farbtiefen benötigen Sie nur dann, wenn gescannte
Bilder aufwendig nachbearbeitet werden. Denn durch die verschiedenen
Korrekturmöglichkeiten von Tonwerten (Grautöne) gehen Farbwerte wie
folgt verloren:
>> Schatten: Helligkeitswerte reduzieren, d.h. hellere Pixel abdunkeln.
>> Mitteltöne: Helligkeitsskala im mittleren Bereich verändern.
>> Lichter: Helligkeitswerte verstärken, d.h. dunklere Pixel aufhellen.
Anpassen der Mit Hilfe der Tonwert-Korrektur erreichen Sie eine stärkere Farbsättigung
Helligkeit und einen höheren Kontrast. Schwarz wird schwärzer, Weiß wird weißer
etc. Eingesetzt wird das bei Fotos, in denen Sie helle, mittlere oder dunkle
Bereiche korrigieren möchten. Arbeiten Sie mit einer Farbtiefe von 48 Bit
(Scanner), bleiben noch genügend Farbwerte übrig. Somit erhalten Sie am
Ende immer noch ein brauchbares Bild mit einer Farbtiefe von 24 Bit.
>> Helligkeit: Ein Wert in Prozent gibt an, wie hell oder dunkel eine Farbe
ist. Der Wert liegt zwischen 0 % (Schwarz) und 100 % (Weiß).
>> Kontrast: Unterschied der hellen und dunklen Bereiche in einem Bild.
>> Sättigung: Leuchtkraft der Farbe, die vom Grauanteil abhängt.
Praxis-Tipp: Bildinformations-Tools für beste Ergebnisse

Grafikprogramme bieten Ihnen verschiedene Bildinformations-Tools: Histo-
gramm und Densitometer. Hiermit überarbeiten Sie zu dunkle, zu flaue oder
zu helle Bilder. Eine einfache Helligkeits-/Kontrastfunktion reicht in vielen
Fällen nicht aus oder liefert nur unbefriedigende Ergebnisse. Professionelle
Resultate liefern Ihnen Gradationsanpassung oder Tonwertkorrektur:
– Gradationskurven-Dialog: Stellt die Verteilung der Graustufenwerte
als Kurve dar.
– Histogramm: Stellt die Verteilung der Tonwerte in einem Bild grafisch
dar. Gibt die relative Pixelanzahl über den gesamten Wertebereich aus.
– Densitometer: Zeigt Graustufenwerte und damit zusammenhängende
Farbwerte der Pixel eines Bildes numerisch an.
Wichtige Techniken für die Arbeit mit Grafikprogrammen

Häufig stellt Ihnen der Hersteller Ihrer Produkte das Bildmaterial zur Verfü-
gung. Oder Sie scannen Bilder ein bzw. fotografieren die Produkte. Die
Ergebnisse passen jedoch selten in das gewünschte Layout, oft ist die Bild-
532
größe falsch, die Bildfarbe zu dunkel oder es stört der Hintergrund. Anhand
einiger grundlegender Techniken aus der Bildbearbeitung zeigen wir Ihnen,
wie Sie Bilder verkleinern, die Farbanzahl reduzieren und den Hintergrund
löschen. Sie sollen Ihnen die häufigsten Arbeiten an den Produktbildern und
Grafikdateien erleichtern:
>> Anti-Aliasing (Kantenglättung): Gleicht sichtbare Treppeneffekte an
harten Kanten oder Farbübergängen aus. Sinnvoll bei neuen Objekten
wie Formen und Texte.
>> Dithering: Emulieren von Farbtönen für den Druck oder die Bild-
schirmdarstellung durch das Rastern der darstellbaren Farben. Hierfür
werden Pixel mit ähnlichen Farben nebeneinander angeordnet, um
Zwischenfarben vorzutäuschen.
>> Freistellen: Trennt den Bildinhalt vom Hintergrund. Ein komplexes Ver-
fahren, mit dem Sie in Bildern den Hintergrund transparent schalten.
Für einen PC-Monitor sind horizontale und vertikale Linien keine Schwie- AntiAliasing
rigkeit, aber wie verhält es sich mit schrägen Linien, Rundungen oder
Schriften? Je größer die Einzelheiten werden, desto gravierender fallen die
Unterschiede aus, wie Sie in Abbildung 8.22 deutlich sehen. Mit Anti-Ali-
asing korrigieren bzw. mildern Sie auftretende Treppeneffekte.
Abbildung 8.22: Ohne und mit AntiAliasing
Farbübergänge an besonders harten Kanten glätten Sie, indem Sie abge-

schwächte Farbtöne zu benachbarten Bildpunkten hinzufügen. Beim Über-
gang der Farben Schwarz und Weiß fügt das Bildbearbeitungs-Programm
verschiedene Grautöne hinzu. Die eigentliche Form tritt deutlicher hervor
und harte Übergänge verschwinden, allerdings verliert das Bild etwas an
Schärfe. Diese Technik verwenden Sie am besten bei geometrischen Figuren,
größeren Texten oder Überschriften in Bildform. Bei sehr kleinen Schrift-
arten wirkt die Kantenglättung störend. Möchten Sie Screenshots auf Ihrer
Webseite einfügen, sollten Sie dafür die Kantenglättung ausschalten.
533
Dithering Einen ähnlichen Effekt mit Hilfe von Zwischenfarben stellt das Dithering
verschönert (Error-Diffussion) dar. Diese Technik kommt immer dann zum Einsatz,
Farbreduktion
wenn die Farbanzahl übermäßig stark reduziert werden muss. Das ist z.B.
der Fall, wenn Sie aus einem Farbfoto ein GIF-Bild erstellen. Das führt
hauptsächlich beim Farbverlauf bzw. -übergang zu ziemlich unansehnlichen
Farbabstufungen und zu Zackenbildungen. Da jedoch das menschliche
Auge bei normalem Abstand zum Medium nicht jeden einzelnen Pixel auf-
löst, behelfen Sie sich hier einfach mit dem Dithering- Trick. Gleichzeitig
sinkt auch die Dateigröße enorm.
Abbildung 8.23: Starke Farbreduktion mit Dithering verbessern
Bei dieser Methode ordnet das Grafikprogramm die Pixel abwechselnd ver-
schiedenfarbig an. Das Punktmuster wird dabei nur mit Hilfe der vorhande-
nen Farben dargestellt. Diese Technik wird auch eingesetzt, wenn Sie ein
Farbfoto mit einer 24-Bit-Farbtiefe auf Graustufen reduzieren. Für den
Betrachter entsteht der Eindruck, als handle es sich um einen stufenlosen
Farbverlauf. Eines der bekanntesten Verfahren dafür ist der Floyd-Stein-
berg-Algorithmus.
Abbildung 8.24: Stark vergrößerter Farbverlauf nach Dithering
Transparenz bei Neben dem Treppeneffekt gibt es noch weitere unangenehme Effekte bei
Buttons Webgrafiken, die häufig vorkommen. Standardmäßig nutzen Internet-Brow-
ser einen hellgrauen oder weißen Hintergrund für das Browser-Fenster, es sei
denn Sie haben für Ihren Online-Shop eine eigene Farbe oder ein Bild (Wall-
paper) für den Hintergrund ausgewählt. Wenn Sie nun Bilder, Schaltflächen
(Button), Auflistungspunkte (Dot) oder Cliparts mit einer anderen Hinter-
grundfarbe einsetzen, wirken diese zum Teil gerändert.
534
Abbildung 8.25: Schaltflächen mit und ohne freigestelltem Hintergrund
In diesem Fall geben Sie Ihren Bildern einen transparenten Hintergrund. Der Transparente
Button in Abbildung 8.25 zeigt Ihnen den Unterschied, links mit Hinter- Hintergrundfarbe
einstellen
grundfarbe und rechts mit Transparenz. Verwenden Sie transparente Bilder,
können Sie auch die Hintergrundfarbe Ihrer Webseite schneller verändern.
Dann müssen Sie nicht mehr jedes einzelne Bild auf die neue Hintergrund-
farbe umstellen. Die meisten Grafikprogramme bieten die Möglichkeit, eine
Farbe als transparente Farbe festzulegen. Dieses Verfahren nennt sich Frei-
stellen (Maskieren).
Abbildung 8.26: Freistellen eines Notebooks mit Paint Shop Pro X
Relativ schwierig wird die Aufgabe bei Fotos mit Haaren, Rauch, Bäumen, Probleme mit
Schatten, Wasser etc. – also Bildobjekten mit sehr verschwommenen oder Transparenz
unscharfen Rändern. Für professionelle Zwecke gibt es ein paar Hilfsmittel,
um genauer und schneller das Bild zu maskieren. Wer exakte Ergebnisse
benötigt, kommt um solche Tools kaum herum. Je komplexer der Hinter-
grund, desto häufiger müssen Sie die Bilder einzeln von Hand nachbearbeiten.
Hier ein paar Empfehlungen für Tools zum Freistellen von Objekten, teil-
weise handelt es sich nur um PlugIns für Adobe Photoshop.

Fluid Mask (PlugIn) DCP Systems www.dcpsystems.co.uk
KnockOut Corel Deutschland www.corel.de
Mask Pro (PlugIn) Extensis Inc. www.extensis.com/de/
Laf k.A. www.suburbandesigns.com
Tabelle 8.20: SoftwareTools zum Freistellen von Bildern
535
Grafikformate für Das GIF-Format arbeitet bekanntlich mit 256 Farben, von denen sich eine
transparente als transparent festlegen lässt. Auch das PNG-Format eignet sich für Trans-
Bilder
parenz, unterstützt aber wie das JPEG-Format 16,7 Mio. Farben. Neben
den drei Farbwerten für Rot, Grün und Blau speichert das Format einen
vierten Wert pro Pixel (Alphakanal). Dieser Wert zeigt einen zusätzlichen
Farbraum für das Bild an, daher sind viel feinere Effekte möglich. Wie gra-
vierend der Unterschied ist, sehen Sie in Abbildung 8.27 sehr deutlich. Beim
GIF-Bild führt die Reduktion auf 256 Farben und auf 20 % der Original-
größe trotz Dithering zu unschönen Treppeneffekten. Mit dem PNG-For-
mat bekommen Sie das besser in den Griff.
Abbildung 8.27: Qualitativer Unterschied von freigestellten Objekten
8.4.3 Digitale Produktbilder und Fotografie

Müssen Sie selbst Produktbilder fotografieren? Dann ist der beste Rat:
Schaffen Sie sich eine gute Digitalkamera an. Oder möchten Sie erstmal
nächtelang Ihre Fotos mühevoll einscannen und nachbearbeiten? Klar ginge
das auch, jedoch werden Sie den Kauf auf keinen Fall bereuen. Verschaffen
Sie sich nun einen ersten Überblick zum Thema Fotografieren und Nachbe-
arbeiten und zu Kaufkriterien rund um Digitalkameras und Fotos.
Belichtungsprobleme verhindern
Für Digitalkameras gelten die gleichen Grundsätze wie bei der analogen
Fotografie. Die Belichtung hängt von drei Faktoren ab: Belichtungszeit,
Lichtempfindlichkeit und Blendenöffnung.
536
www.adf.de/wiki/index.php/Hauptseite
adf e.V. (Leitfaden der digitalen Produktfotografie)
de.wikipedia.org/wiki/Portal:Fotografie
Wikimedia Foundation (Portal für Fotografie)
Bei einer analogen Kamera legen Sie selbst die ISO-Lichtempfindlichkeit Bildsensor steuert
durch den Film fest. Das Filmmaterial bekommen Sie in unterschiedlichen Lichtempfindlich
Empfindlichkeiten zwischen etwa ISO 25 (niedrigempfindlicher Film) und keit
ISO 8000 (höchstempfindlicher Film). Am häufigsten verkauft werden

Filme mit mittlerer Empfindlichkeit zwischen ISO 100 und ISO 200. Bei
digitalen Kameras regelt diese Aufgabe der eingebaute Bildsensor, da Sie
kein Filmmaterial einlegen können. Eine Digitalkamera schaltet den ISO-
Wert bei Bedarf manuell oder teils sogar automatisch um. Bei Einstiegsgerä-
ten sind Leistungswerte von ISO 50 bis ISO 400 üblich.
Die physikalische Grundempfindlichkeit des Bildsensors ist immer die glei-
che. Benötigen Sie eine höhere Empfindlichkeit, erreichen Sie dies durch die
elektronisch verstärkten Bildsignale der Kamera. Nachteilig wirkt sich dabei
jedoch das ebenfalls gesteigerte Grundrauschen aus. Erst mit einer sehr
hochwertigen digitalen Spiegelreflexkamera fotografieren Sie auch mit sehr
hohen ISO-Werten.
Mit zunehmender Helligkeit oder hoher Lichtempfindlichkeit sinkt die einzu-
stellende Belichtungszeit. Damit ist die Zeitspanne gemeint, wie lange der
CMOS- oder CCD-Sensor dem Licht ausgesetzt ist. Profis ermitteln die rich-
tige Belichtungszeit mit Hilfe des Belichtungsmessgeräts. Bei einer zu kurzen
Belichtungszeit entstehen unterbelichtete Bilder, bei einer zu langen Belich-
tungszeit werden die Bilder überbelichtet. Nur die Wahl des korrekten Ver-
hältnisses aus Belichtungszeit und Blendenöffnung liefert die richtige
Lichtmenge für ein optimales Belichten des Bildes. Sehr kurze Belichtungszei-
ten unter 1/5000 s nennt man Kurzzeitfotografie. Bei extrem langen Belich-
tungszeiten über 5 Sekunden bezeichnet man als Langzeitbelichtung.
Neben der Belichtungszeit spielt die Blendenöffnung eine zweite zentrale Blende richtig
Rolle (Bewegungsunschärfe). Die Blende steuert die Menge des einfallenden einstellen
Lichts. Sehr häufig sind Lamellen- oder Irisblenden eingebaut, die den Licht-
durchlass regeln. Bei einer Digitalkamera ist das genauso einstellbar wie bei
einer analogen Kamera. Je nach gewähltem Objektiv fällt durch die Öff-
nungsgröße mehr oder weniger Licht auf den CCD-Sensor. Das wirkt sich
auf die Tiefenschärfe aus und verändert gleichzeitig die Bildhelligkeit.
Die meisten Digitalkameras sind stufenlos oder anhand fester Blendenwerte
verstellbar. Entweder stellen Sie die Blende über das LCD-Display ein oder bei
professionellen Kameras über Steuerelemente am Kameragehäuse bzw.
Objektiv. Die Lichtstärke des Objektivs entspricht der kleinsten Blendenzahl
(F-Zahl), diese wird oft als Bruchteil der Brennweite angegeben, z.B. f/2,8. Je
größer die Blendenzahl, desto geringer ist der Lichteinfall. Demnach ist das
537
Bild dunkler und Sie erhalten eine geringere Tiefenschärfe. Besonders hoch-
wertige Kameras lassen eine Belichtungskorrektur zu. Sie schalten damit die
Belichtungsautomatik (Blendenautomatik) ab und erzeugen bewusst eine
Unter- oder Überbelichtung. In der Broschüre DIGIPIX 3 empfehlen Fach-
leute übrigens eine minimale Blende von f/16 oder besser sogar nur f/11.
Kompression und Interpolation von Bildern

Neueinsteiger unterschätzen oft die Datenmenge für digital erstellte Bilder
und sind dann nach dem Kauf enttäuscht. Damit es Ihnen nicht genauso
ergeht, errechnen wir Ihnen mit einem kleinen Beispiel den notwendigen
Speicherplatz. Die Canon PowerShot A620 schafft Bilder mit bis zu fünf
Megapixeln. Das entspricht einer maximalen Auflösung von 2592 x 1944
Pixel. Pro Pixel speichert die Kamera 24 Bit Farbinformationen (8 Bit ent-
sprechen 1 Byte), d.h., ein Bild hat im Speicher folgenden Platzbedarf:
( 2592 × 1944) × 24 Bit

Speicherbedarf pro Bild = ≈ 15MB
8
Kompression Mit dieser hohen Auflösung benötigen Sie bereits bei nur 20 Bildern einen
Speicher von 300 MB. Glücklicherweise sind Speichermedien inzwischen
recht günstig geworden. Dennoch kann es unter Umständen sinnvoll sein,
die Bilder mit weniger Auflösung aufzunehmen oder zu komprimieren. Spe-
zielle mathematische Verfahren helfen dabei, Bilder platzsparend unterzu-
bringen. Hauptsächlich unterscheidet man zwei Kategorien:
>> Verlustfreie Kompression: Huffman- (JPG, ZIP), Lauflängen- (BMP,
JPG, PCX, TIFF), LZ77- (PNG) oder Lkw-Kodierung (GIF, PS, TIFF)
>> Verlustbehaftete Kompression: DCT (JPG), Wavelet-Kodierung
(JPEG2000), MP3 (Audio: MPEG1, MPEG2) oder MP4 (Audio und
Video: MPEG4).
Solange die Kapazität des Speichermediums ausreicht, speichern Sie Origi-
nalbilder immer verlustfrei ab. Wie Sie bereits wissen, eignen sich für
unkomprimierte Ergebnisse das TIFF- oder BMP-Format am besten. Wollen
Sie hingegen möglichst viele Bilder abspeichern, nehmen Sie besser das JPG-
Format. Dieses Format kombiniert fotorealistische Bilddarstellung mit mög-
lichst kleiner Dateigröße. Die Formate GIF und PNG haben in der Fotogra-
fie bislang kaum Bedeutung.
Interpolations Die Bildpunkte, die Ihnen geliefert werden, stammen hardwaretechnisch
verfahren nicht unbedingt von der Digitalkamera selbst. Spezielle softwarebasierende
Interpolationsverfahren helfen Ihnen, gerasterte Bilder zu vergrößern (digita-
ler Zoom). Mit Hilfe von Interpolation gelingt es Ihnen, neue Zwischenwerte
zum Bild hinzuzurechnen oder solche zu eliminieren. Die Güte des eingesetz-
ten Verfahrens entscheidet letztendlich über die entstehende Bildqualität.
538
In Abbildung 8.28 wird eine einfache Linie zunächst 6-fach vergrößert. Da Digitaler Zoom ein
das ursprüngliche Bild nur eine begrenzte Bildauflösung besitzt, führt die Ver- Schwindel?
größerung von Bildpunkten zum bekannten Treppeneffekt. Interpoliert nun
die Digitalkamera die hinzugefügten Bildpunkte mit den Nachbarpunkten
(Anti-Aliasing), bessert sich scheinbar das Ergebnis und die Kanten wirken
glatter. Das geht jedoch zu Lasten der Bildschärfe und es entstehen flaue Far-
ben, denn die zusätzlichen Punkte werden nur per Mittelung geschätzt. Die
optische Auflösung des Bildes selbst bleibt durch die Interpolation unverän-
dert. Ein digitales Zoom dient wohl eher der werbewirksamen Vermarktung
für Unwissende, als dass er von praktischem Nutzen wäre.
Abbildung 8.28: Interpolationsverfahren mit 6fach vergrößerter Linie
Auch gängige Bildverarbeitungsprogramme setzen diese Interpolationsver-

fahren ein und enthalten dafür meist digitale Filter, z.B. Gauß- oder Lanc-
zos-Filter. Die Programme verwenden hierfür folgende Techniken:
>> Bilinear: Der Zwischenwert wird aus vier benachbarten Pixeln errech-
net.
>> Bikubisch: Der Pixel wird aus acht benachbarten Pixeln errechnet.
Kauftipps für Digitalkameras

Gute Digitalkameras bieten häufig zwei Wege an, um Objekte einzufangen: Bildsucher
den optischen Sucher und den LCD-Sucher. Der optische Sucher arbeitet
batterieschonender. Das Liquid Crystal Display (LCD) übernimmt multi-
funktionelle Aufgaben: Sie prüfen die erstellten Standbilder und Filme und
navigieren durch die Bedienungsoptionen der Kamera.
Einer der großen Vorteile der Digitalfotografie sind die herausnehmbaren Kamerabilder
Speichermedien und das schnelle Löschen von verpatzten Bildern. Die elek- im Computer
einlesen
tronischen Daten sind leicht auf den Computer übertragbar. Übliche Über-
tragungswege sind hierfür: USB 1.1/2.0, Firewire, Dockingstation, Funk
(WiFi), Kartenlesegerät, CD, DVD, Diskette. Die am meisten verbreitete
Speicherform ist übrigens der Flash Memory, hauptsächlich CompactFlash-
und SmartMedia-Karten.
539
Kauftipps Wir haben Ihnen hier zusammengetragen, auf welche wichtigen Features Sie
beim Kauf einer Digitalkamera sonst noch achten sollten:
1. Die Tiefenschärfe wird beeinflusst durch Blende, Brennweite und Auf-
nahmeentfernung (Blende <= 2,8 und Brennweite <= 38 mm).
Das wichtigste Kaufkriterium ist das Objektiv, nicht die Megapixel. Es
ist verantwortlich für gute Farbwiedergabe und Bilddetails. Außerdem
reduziert es Reflexionen und liefert unverzerrte Bilder. Optimal ist es,
wenn man Vorsatzlinsen und Filter anschrauben kann.
2. Die Kamera braucht mindestens ein optisches 3-fach-Zoom.
Wichtig ist ein optisches Zoom. Ein digitales Zoom arbeitet mit Inter-
polation, d.h. vergrößert nur den entsprechenden Bildausschnitt. Die
Angabe von interpolierten Werten ist völlig uninteressant.
3. Die Auflösung sollte bei etwa 2 bis 5 Megapixel liegen.
Achten Sie hier ebenso auf die tatsächliche physikalische Auflösung des
Chips, nicht auf die interpolierte Auflösung. Für Online-Bilder im Web
sollte die Kamera nicht weniger als 1600 x 1200 Pixel besitzen. Zentra-
ler Punkt ist die Größe, in der Sie Bilder drucken und darstellen.
4. Als beliebte Speichergröße dienen Größen ab 512 MB aufwärts.
Die Verarbeitungsgeschwindigkeit hängt vom kamerainternen Flash-
Speicher ab, der unbedingt vorhanden sein muss. Hauptsächlich im
Einsatz sind folgende externe Speicher: CompactFlash, SmartMedia,
MemoryStick, MicroDrive, MultiMedia-/SecureDigital-Karten.
5. Die mitgelieferten Akkus sollten eine gute Qualität haben.
Der LCD-Sucher verbraucht relativ viel Strom. Sie benötigen daher
kapazitätsstarke Akkus, ein Ersatzakku ist nie verkehrt. Viele Kameras
laufen inzwischen mit normalen wieder aufladbaren Standard-Batte-
rien. Lithium-Ionen Akkus sind teurer, aber kapazitätsstärker.
6. Verschiedene Blitzmodi: Vorblitz, Automatik und manuell.
Die meisten Digitalkameras nutzen einen Automatikblitz, dieser wird
aktiv, sobald das Licht nicht mehr ausreicht. Für Portraitaufnahmen ist
ein Vorblitzmodus wünschenswert, damit vermeiden Sie Bilder mit den
typischen roten Augen. Dieser Modus besteht aus zwei Blitzen in Folge.
Für gehobene Ansprüche sollte die Möglichkeit bestehen, dass Sie den
Blitz ausschalten können. Verfügt die Kamera über einen Blitzschuh, ist
die Kamera erweiterbar mit einem externen Blitzgerät.
7. Einstellbarer Weißabgleich: Motivprogramme, Halb-/Voll-Automatik.
Der so genannte Weißabgleich unterstützt die Farbtemperaturwerte ver-
schiedener Lichtquellen. In der Produktfotografie erstellen Sie die Pro-
duktbilder meistens bei Kunstlicht. Neben der Weißabgleich-Automatik
540
bieten Kameras oft weitere Spezialmodi an: Tageslicht, Kunstlicht, Wol-

ken, Porträt usw. Noch feiner lässt sich der Weißabgleich manuell einstel-
len. Das Ziel ist die bestmögliche Voreinstellung für Blendenöffnung,
ISO-Wert und Belichtungszeit.

PowerShot Canon www.powershot.de
BestShot/Exilim Casio www.casio-europe.com/de/dc/
www.exilim.de
FinePix FujiFilm www.fuji.de/prod_digital.html
EasyShare Kodak www.kodak.com
Coolpix Nikon www.nikon.de
Creative/Easy/Stylish Olympus www.olympus.de
CyberShot Sony www.sony.de
Tabelle 8.21: Marktübersicht einiger Digitalkamerahersteller
Produktbilder schützen, auswerten und finden

Bilder zu bearbeiten kostet sehr viel Zeit. Wer sich große Mühe gibt, möchte Bilderklau
seine Bilder natürlich nicht geklaut woanders entdecken. Wollen Sie also vorbeugen
Ihre Bilder schützen, statten Sie sie mit einem digitalen Wasserzeichen aus.
Urheberrechtsverstöße, die im Internet früher unentdeckt blieben, lassen
sich mit einem Wasserzeichen leichter aufdecken und eindeutiger beweisen.
www.digimarc.com
Digimarc (Wasserzeichen für Audio-, Bild-, Video- und Druckdateien)
www.pixelboxx.de
Pixelboxx GmbH (digitale Wasserzeichen individuell hinzufügen)
Viele Digitalkameras unterstützen bereits EXIF und IPTC; die Daten werden Informationen
direkt im Header von JPEG- und Tiff-Bilddateien gespeichert. Leider unter- in Bilddateien
stützt das PNG-Format weder den EXIF- noch den IPTC-Standard. Das Ziel speichern
beider Standards ist nicht der Schutz des Bildes, sondern dass Sie Fotos wieder
finden und die Kameraeinstellungen leichter nachvollziehen können. IPTC
dient dazu, Textinformationen über Fotos in Bildern abzuspeichern. Dadurch
ist es möglich Copyright-Hinweise, Autor, Künstler, Titel oder Stichwörter
direkt in der Bilddatei abzulegen (Metadaten). Außerdem nutzen viele Bildda-
tenbanken diese Daten, um Bilder automatisiert einzulesen und anhand der
Metadaten leichter aufzufinden und zu sortieren. Damit vereinfacht sich für
Sie die Pflege Ihres Bildarchivs. Mit Hilfe von EXIF hinterlegt Ihre Digitalka-
mera automatisch einige Aufnahmeparameter: Uhrzeit, Datum, Brennweite,
Blendeneinstellung, Lichtempfindlichkeit, Belichtungszeit und -programm.
Die verwendeten Parameter helfen Ihnen im Nachhinein, besonders gut
gelungene oder missratene Fotos zu analysieren.
541
Abbildung 8.29: EXIFBildinformationen in einem JPEGBild
www.acdsystems.com
ACD Systems Ltd. (ACDsee Foto-Manager)
www.exifer.friedemann.info
Friedemann Schmidt (EXIF- und IPTC-Daten in JPEG-/TIFF-Dateien)
www.thumbsplus.de
Atlantic Software Exchange Inc. (Bilderdatenbank mit EXIF und IPTC)
8.5 Webdesign und technologien kritisch betrachtet

Quelle: Die Grundlage für das neue Design des Online-Shops von Quelle lieferte eine
phaydon.de Vergleichsstudie mit anderen großen Versandhäusern. Basierend auf einem
Usability-Test mit 60 Online-Shoppern überarbeitete das Unternehmen sein
Layout. Drei Punkte standen dabei im Vordergrund. Die Hauptnavigation
wurde übersichtlicher gestaltet, die Begriffe der einzelnen Kategorien überar-
beitet und die Farbgebung der Seite geändert. Die neu gestaltete Webseite ging
Anfang des Jahres 2006 online. Kurz darauf äußerte sich erfreut die Leiterin
von Quelle Neue Medien: »Der Online-Versandhandel ist in den letzten zwölf
542
Webdesign und technologien kritisch betrachtet Kapitel 8
Monaten um ungefähr 15 Prozent gewachsen. Der Anstieg unserer Nachfrage

ist doppelt so hoch.« Des Weiteren verzeichnete man eine positive Entwick-
lung bei der Konversionsrate (Verhältnis der Anzahl an Verkäufen zur Besu-
cherzahl) und der Abbruchquote.
An diesem aktuellen Beispiel sehen Sie, wie positiv sich Veränderungen in
Bedienbarkeit und Layout auswirken können. Für das Thema Usability spie-
len eine Menge Aspekte eine gewichtige Rolle (Kapitel 8.2). Speziell im Bereich
Webdesign geht es überwiegend um Lesbarkeit, Verständlichkeit und Wohl-
befinden. Unterstützend helfen Ihnen kundentaugliche Hilfe- und Suchfunk-
tionen, sowie browserkompatible und suchmaschinentaugliche Webseiten.
8.5.1 Überblick typischer WebdesignFehler

Einige der weit verbreiteten Webdesign-Fehler möchten wir Ihnen dazu im
Überblick vorstellen (Änderungsbedarf: ♦ = sinnvoll, ♦♦ = wichtig und
♦♦♦ = zwingend). Die wichtigsten Themen haben wir zusammengefasst
unter Performance, Navigation, Optik, Aktualität und Interaktivität.
Kategorien Wert WebdesignFehler bzw. Fehlerquellen

Performance
Ladezeiten ♦♦♦ schlechte Webseiten-Performance und hohe Ladezeiten
Navigation
Konsistenz ♦♦♦ fehlende, inkonsistente oder verborgene Hyperlinks
Details ♦♦♦ viele Frames, neue Browser-Fenster und Introseiten
Menüführung ♦♦ unübersichtliche Menüstruktur mit vielen Untergruppen
Seitentitel ♦♦♦ fehlende Fenster-/Seitentitel und Meta-Tags
Optik
Bilder ♦♦ schlechte Bilder, viele Banner und fehlender Alt-Tag
Farben ♦♦ fehlende Farbkontraste und uneinheitliches Design
Schriften ♦♦ schlecht lesbare Schriftarten und -größen
Aktualität
Aktuelles ♦♦ veraltete Information bzw. fehlende aktuelle News
Baustellen ♦ Under-Construction-Hinweise für fehlende Inhalte
Tote Links ♦♦♦ Umzug einzelner Webseiten auf neue URLs
Interaktivität
Animationen ♦♦♦ zu viele Animation, Filme und Werbebanner
Anonymität ♦♦♦ fehlende oder anonyme Kontaktmöglichkeiten
Spielereien ♦♦ Datum, Sound, Counter, Schaltfläche, Bildlaufleiste …
Technik ♦ neueste Webpublishing-Technologien
Tabelle 8.22: WebdesignFehler und andere beliebte Fehlerquellen
543
Schlechte Schuld an einer schlechten Performance und langen Ladezeiten sind speicher-
Performance intensive Grafiken, Animationen und Skripte. Ist die Seite nicht nach zehn
Sekunden geladen, bricht der User den Seitenaufruf ab und klickt sich aus
Ihrer Seite heraus. Deshalb sollten Ihre Webseiten nicht mehr als 60 kB groß
sein. Bei 20 kB liegt die Grenze für einzelne Vorschaubilder. Für größere
Detailbilder sollten Sie natürlich qualitativ hochwertigere Bilder verwenden.
Unübersichtliche Menüstruktur und -führung

Schlechte Zum Thema Navigation und Orientierung gibt es einiges zu sagen Eine gute
Navigation und verständliche Navigation ist das A und O für einen erfolgreichen Web-
auftritt, speziell bei Webshops. Die besten Inhalte nützen nichts, wenn der
Besucher sich nicht zurechtfindet.
Abbildung 8.30: Unübersichtliche und zu viele Navigationsleisten
Webseiten und Online-Shops zu erstellen ist keine Hexerei, eine hohe Kunst
dagegen ist, dass Sie von Kunden gerne besucht werden. Es gibt unglaublich
viele Faktoren, die Sie dabei beachten müssen. Sehr viele Kleinigkeiten soll-
ten aufeinander abgestimmt sein und sich zu einem guten Gesamtbild fügen.
Einige Bausteine sind häufig schon zu viel. Introseiten und Frames »stören«
nicht nur Suchmaschinen, ständig neu öffnende Browser-Fenster irritieren
Kunden. Manche User schalten auch die Anzeige von Bildern ab oder haben
eine starke Sehschwäche. Hinterlegen Sie deshalb einen Alt-Tag zu Ihren
Grafikbuttons, damit zumindest dieser angezeigt wird.
Vergessen Sie nicht den Seiten- bzw. Fenstertitel. Es macht keinen professio-
nellen Eindruck, wenn im Titel oder in der Suchmaschine »Neue Seite« oder
»Untitled Document« steht. Gleiches gilt auch für Lesezeichen, wer spei-
chert schon eine Seite mit einem nichts sagenden Titel. Sicherlich nicht zu
verachten sind die Möglichkeiten durch Meta-Tags.
544
Optische Entgleisungen
Der erste Eindruck zählt. Fällt das Layout aus dem Rahmen, ist es entweder
ein optischer Leckerbissen oder ein Reinfall. Verwenden Sie höchstens ein
oder zwei Werbebanner pro Seite. Bevor Sie ein schlechtes Bild einsetzen,
verzichten Sie besser komplett darauf. Weniger ist manchmal mehr, vor
allem im Bereich Werbung, Animationen, Ticker, PopUp-Fenster, Blinken
oder kleinen Navigationssymbolen.
Fehlt der Kontrast oder wirkt der Hintergrund grell, schadet dies der Les-
barkeit und belastet die Augen. Der Hintergrund sollte den Besucher nicht
ablenken. Ein Grundschema für ein einheitliches Corporate Design ist rat-
sam, es unterstützt die Orientierung im Webauftritt zusammen mit Ihrem
Firmenauftritt.
Beschränken Sie sich auf wenige gut leserliche Schriften, die der User auch
auf seinem Rechner vorfindet. Achten Sie auf eine korrekte Rechtschrei-
bung. Testen Sie Texte mit einer Rechtschreibprüfung und verzichten Sie
auf allzu moderne eingedeutschte Internet-Schlagwörter.
Denken Sie daran, die Texte lesefreundlich zu gestalten, sie sollten maximal
1 bis 2 Bildschirmseiten lang sein.
Veraltete Informationen und unnötige Fehlerseiten

Neben einer übersichtlichen Navigation muss der Inhalt passen. Sehr alte
Informationen oder Foren, die kaum besucht werden, schrecken ab. Werben
Sie nicht mit aktuellen News, wenn Sie keine haben, sonst glauben die Besu-
cher, Ihre Seiten sind mangelhaft gepflegt. Aktualisieren Sie Ihre Seiten
regelmäßig. Auch wenn sich nichts tut, sollten Sie die Inhalte mindestens
einmal im Monat neu veröffentlichen.
Das Internet und Ihr Shop sollten stetig wachsen. Spezielle Hinweise mit Bau-
stellengrafiken sind aus diesem Grund überflüssig und unansehnlich. Wenn
einzelne Webseiten noch nicht fertig sind, warten Sie mit dem Verlinken dort-
hin.
Praxis-Tipp: Eigene Fehlerseiten mit .htaccess erstellen
Mit der .htaccess-Datei haben Sie eine einfache Möglichkeit an der Hand,
selbst definierte Fehlerseiten vorzugeben, die den Inhalt Ihrer Startseite inkl.
Navigation enthalten. Solche Fehlerseiten brauchen Sie immer dann, wenn
Sie Dokumente löschen oder verschieben. Alte Links im Internet zeigen viel-
leicht immer noch auf diese Seiten und führen deshalb ins Leere. Erstellen
Sie im Root-Verzeichnis die .htaccess-Datei und fügen Sie folgende Zeile
hinzu: ErrorDocument 404 /fehler/404.html. Jetzt hinterlegen Sie auf dem
Webserver eine eigene Fehlerseite für den Fehlercode 404 (File not found).
Die gleiche Zeile fügen Sie natürlich ebenso für die anderen Fehlercodes ein.
545
Abbildung 8.31: Standardmäßige Fehlerseite für Fehlercode 404
Links ab und zu Prüfen sie ab und zu auch Ihre internen und externen Links auf nicht mehr
prüfen vorhandene Seiten mit einem Linkchecker-Tool. Danach können Sie diese
dann entfernen.
home.snafu.de/tilman/xenulink.html
Tilman Hausherr (Xenu’s Link Sleuth Freeware Linkchecker)
Übertriebene Interaktivität
Besucher mögen Seiten mit interaktiven Möglichkeiten, aber alles in Maßen.
Zu viele animierte Bilder lenken ab und wirken unprofessionell. Binden Sie
pro Seite maximal ein animiertes Element ein oder verzichten Sie ganz darauf.
Es ist ziemlich schwer, auf Webseiten den richtigen Ansprechpartner zu fin-
den. Meist findet sich nur das Nötigste (Impressumspflicht) und nicht selten
fehlen auch hier wichtige Informationen. Sie müssen nicht Ihren ganzen
Lebenslauf hinterlegen, aber geben Sie Ihren Kunden ausreichend Kontakt-
möglichkeiten mittels Telefon, Telefax und E-Mail.
Es gibt Unmengen an Spielereien im Web, die (oft) überflüssig sind und nur
die Ladezeit erhöhen. Möchten Sie Ihre Besucher vergraulen, setzen Sie am
besten Hintergrundtöne und -musik ein. Wenn nicht, dann verzichten Sie
auf solche Dinge, denn Sie bieten dem Kunden keinen eindeutigen Mehr-
wert und werden oft als störend empfunden.
Zudem funktioniert nicht alles in jedem Browser. Teilweise schränken
Skriptsprachen und PlugIns im Überfluss die Bedienbarkeit ein. Überlegen
Sie sich gut, welche und wie viele neuere Technologien Sie einsetzen. Oft hat
der Besucher das entsprechende PlugIn nicht installiert oder die Nutzung im
Browser deaktiviert. Versuchen Sie für diese User Alternativen anzubieten,
sonst fehlt potenziellen Besuchern dieser Inhalt.
546
Abbildung 8.32: Ein bisschen zu viel Animation und Interaktivität
8.5.2 Für und Wider gängiger Webtechnologien

Der Kundennutzen ist wahrscheinlich einer der zentralen Erfolgsfaktoren im Kritisch mit neuen
Web. Leider werden von den Webdesignern immer wieder die gleichen Feh- Technologien
befassen
ler gemacht. Wir haben Ihnen gezeigt, wie Sie leicht einige Fehler vermei-
den: Usability-Tests, Validatoren, Farbenlehre usw. Abschließend nennen
wir Ihnen kurz und bündig das Für und Wider verschiedener Webpubli-
shing-Technologien. Das soll nicht heißen, dass Sie gänzlich auf solchen
Techniken verzichten sollen, die wir kritisch besprechen. Stattdessen müssen
Sie selbst abwägen, ob sich der Einsatz für Ihre Webseiten und den Online-
Shop lohnt. Verwenden Sie also nicht blindlings alles, was machbar ist, nur
um zu zeigen, dass Sie es können. Beschränken Sie sich stets auf die Dinge,
die Ihren Kunden wirklich einen Nutzen bringen.
547
Einsatz animierter Grafiken oder Filme

GIF-Animationen haben die gleichen Eigenschaften wie GIF-Bilder. Sie beste-
hen aber aus mehreren einzelnen Bildern, die in einer zeitlichen Folge ablau-
fen, vergleichbar in etwa mit einem Daumenkino. Diese animierten Bilder
lassen sich ebenso einfach in Webseiten einbinden wie andere Bilder. Dazu
finden Sie im Internet jede Menge Bildmaterial, das Sie teilweise frei verwen-
den dürfen. Oder Sie erstellen die Animationen selber. Ähnlich funktionieren
Flash-Animationen, die Möglichkeiten dabei sind aber bei weitem größer
und vor allem ansprechender. Sowohl GIF- als auch Flash-Animationen bie-
ten Vor- und Nachteile.
Webtechnologie: GIFAnimationen
Vorteile + Animationen sind sehr kompakt und gut komprimierbar.
+ Für die Anzeige im Browser ist kein PlugIn erforderlich.
+ Grafikprogramme eignen sich zum Erstellen animierter GIFs.
+ Die Animation muss nur einmal pro Webseite geladen werden.
Nachteile – Schlecht konzipierte und unnötige GIF-Bilder wirken störend.
– Flash-Filme sind qualitativ viel hochwertiger als animierte GIFs.
– Andere Anwender können Animationen leicht lokal abspeichern.
Tabelle 8.23: Vor und Nachteile von GIFAnimationen
Mit Adobe Flash (früher Macromedia) steht ein Format für animierte 2D-Vek-
torgrafiken auf Webseiten zur Verfügung. Diese Webtechnologie basiert auf
Vektorgrafiken und erzeugt animierte Filme im SWF-Format. Früher wurde es
für Introseiten (Einstiegsseite) oder animierte Werbebanner eingesetzt. Seit
Version 4 enthält die Software ActionScripts, mit dem komplexe Websites
oder sogar browserbasierte Anwendungen möglich sind. Solche animierten
Filme binden Sie ähnlich wie Java-Applets in HTML-Seiten ein. Zum Abspie-
len der Flash-Filme im Internet-Browser ist jedoch ein PlugIn erforderlich.
Die Kombination aus Animation und Programmierung hilft, Zusammen-
hänge interaktiv und visuell darzustellen. Mit den ActionScripts sind vielerlei
Inhalte realisierbar: Online-Spiele, Introseiten, multimediale Präsentationen,
virtueller Rundgang etc. Einsatzgebiete und Möglichkeiten sind schier unend-
lich.
548
Webtechnologie: FlashAnimationen
Vorteile + Flash sieht immer genau so aus, wie der Designer es wünscht.
+ Vektorbasierte Grafiken sind in jeder Größe verlustfrei darstellbar.
+ Aussehen und Interaktivität sind sehr flexibel und ansprechend.
+ Sound und Video sind gleichzeitig kombinierbar.
+ Datenbankzugriffe sind möglich.
Nachteile – Der Betrachter benötigt einen Flash-Player (PlugIn) im Browser.
– Animationen sind nicht dynamisch und sehen immer gleich aus.
– Suchmaschinen indizieren den Textinhalt nicht.
– Die Ladezeiten dauern überdurchschnittlich lange.
– Bei leistungsschwachen Rechnern ruckeln die Flash-Filme.
Tabelle 8.24: Vor und Nachteile von FlashAnimationen
Vor- und Nachteile von Frames

Der Anzeigenbereich eines Webbrowsers lässt sich mit Frames in verschie- BrowserFenster
dene, frei definierbare Bereiche aufteilen. In jedem Frame hinterlegt der Web- mit Frames
aufteilen
designer eine eigene Webseite, z.B. Navigation, Content, Kopf- und Fußzeile.
Eine Gruppe von Frames auf einer Webseite bezeichnet man als Frameset. Der
Einsatz dieser Technologie ist sehr umstritten und das W3C empfiehlt dessen
Verwendung nicht. Dennoch wurden Framesets in HTML 4 und XHTML 1.0
standardisiert und alle gängigen Browser kommen mit dieser Technologie
zurecht.
Webtechnologie: Frame
Vorteile + Navigations-Elemente bleiben trotz Scroll-Funktion immer sichtbar.
+ Feste, nicht mitlaufende Bildschirmbereiche sind frei definierbar.
+ Nur der aktive Frame wird ausgedruckt.
+ Navigationsleisten pflegen Sie einfacher im betroffenen Frame.
Nachteile – Erst nach Anklicken des Frames scrollen Sie mithilfe der Tastatur.
– Vielen Usern ist unklar, wie Sie den Frame-Inhalt ausdrucken.
– Anwender können kaum richtig Lesezeichen auf Frames setzen.
– Zurück-Button arbeitet verwirrend: Frame oder Frameset laden?
– Schwierige Suchmaschinenindizierung bei Sites mit Frameset.
– PDAs und Handys haben Probleme mit der Anzeige.
– Das Frameset wird nicht immer komplett nachgeladen.
Tabelle 8.25: Vor und Nachteile der Frametechnik
Seit HTML 4 gibt es eine neue Variante von Frames, die so genannten InlineFrames
Inline-Frames oder eingebetteten Frames. Im Unterschied zu der bisherigen
Frame-Technik bettet man die Inline-Frames in HTML-Dokumente ein. Das
ist vergleichbar mit dem Einfügen von Grafiken. Allerdings sind nur neuere
Internet-Browser in der Lage, diese Seiten darzustellen.
549
Warum PDF-Dokumente im Web verwenden?

Das PDF-Dokument (Portable Document Format) ist ein gutes Format, um
Dokumente zu erstellen und zu verteilen. Der sehr starke Verbreitungsgrad
von PDF erklärt sich durch viele Vorteile: Ausgabe ist geräteunabhängig, es
ist eine optimale Druckvorlage, der Datenaustausch erfolgt plattformunab-
hängig und der Adobe Reader ist kostenlos nutzbar. Im Gegensatz zu ver-
netzten Internetseiten sind PDF-Dokumente rein linear aufgebaut. Die
primäre Aufgabe einer PDF-Datei ist es, das Dokument auf der Webseite für
den Druck zu hinterlegen.
Exkurs >> PDF/X3

PDF/X ist eine Sammlung von Konvertierungseinstellungen, die auf PDF basiert.
Damit soll der Einsatz von PDF in der Druckvorstufe erleichtert werden. Sehr ver-
breitet ist im europäischen Raum PDF/X-3.
www.pdfx3.org
Olaf Drümmer (technische Informationen zur PDF/X und PDF/X-3)
Webtechnologie: PDFDateien
Vorteile + Das Layout von erstellten PDF-Dateien sieht überall gleich aus.
+ Dokumente sind über den Standard-Viewer fast virensicher.
+ Dokumenten lassen sich mit einem Passwort schützen.
+ Funktionierende Hyperlinks sind in die Seiten integrierbar.
+ Dokumente sind nach Wunsch nicht auszudrucken oder zu verändern.
+ Texte und Grafiken können kopiersicher hinterlegt werden.
+ Einbinden digitaler Signaturen möglich (elektronische Rechnung).
+ Mit PDF-Dokumenten sind komplexe Formulare realisierbar.
Nachteile – Zum Lesen von PDFs muss Software installiert werden.
– (Kostenpflichtige) Tools sind erforderlich, um PDFs zu erstellen.
– Der Ladevorgang des PlugIns kostet den User zusätzliche Wartezeit.
– Schrift- und Fenstergröße sind mit dem PlugIn nicht veränderbar.
Tabelle 8.26: Vor und Nachteile von PDFDateien im Web
Webdesign mit Cascading Style Sheets

Mit CSS wächst CSS ist eine Formatierungssprache, die in strukturierte HTML- bzw. XML-
die Vielfalt Dokumente eingebettet werden kann. Bei Webdesignern steht ein Wunsch
im Vordergrund: Sie möchten Webseiten flexibel und frei gestalten. Mit CSS
haben Sie viele Möglichkeiten, die Schriftart, -größe und -farbe festzulegen.
Daneben formatierten Sie viel freier Rahmen, Textausrichtung, Zeilen-/
Wortabstand, Link-Formatierung, Hintergrund und vieles mehr. Diese
unterschiedlichen Stilzuweisungen ermöglichen Ihnen im Handumdrehen
eine komplette Änderung Ihres Websitedesigns.
550
Webtechnologie: Cascading Stylesheets

Vorteile + Formatierung lässt sich an zentraler Stelle zusammenfassen.
+ Das Design lässt sich mit wenigen Handgriffen ändern.
+ Kurze Ladezeiten und schneller Seitenaufbau.
+ Es sind schlanke Webseiten fast ohne Tabellen möglich.
+ Inhalt ist gänzlich vom Layout getrennt.
+ Suchmaschinen-Ranking verbessert sich.
+ Buttons kommen ohne JavaScript-Code aus.
Nachteile – Internet-Browser interpretieren CSS teils unterschiedlich.
– Ältere Browser kommen mit CSS nicht zurecht.
– Gestaltungsvarianten von CSS-Buttons sind ziemlich begrenzt.
– Es sind keine ausgefallenen Schriftarten möglich.
– Anti-Aliasing wird nicht unterstützt.
– CSS 1.0 formatiert nur Elemente und keine Attribute.
Tabelle 8.27: Vor und Nachteile von Cascading Stylesheets
Skriptsprachen – JavaScript, JScript und VBScript

JavaScript, JScript und VBScript sind clientseitige und objektbasierte Skript-
sprachen, die Ihre HTML-Seiten dynamischer gestalten (Kapitel 8.3).
Befehle werden wie bei CSS direkt in den HTML-Code eingebunden oder
aus einer separaten Datei gelesen. Der Internet-Browser interpretiert die
Skripte gleich beim Aufruf durch den Kunden. Die wichtigsten Einsatzge-
biete sind kleine Programme, interaktive Inhalte, dynamische Webseiten,
Kommunikation und Formularprüfung. Besonders wichtig: Die Webseiten
sollten auch ohne die eingesetzten Skriptsprachen funktionieren.
Webtechnologie: Skriptsprachen
Vorteile + Skriptsprachen sind leicht zu implementieren.
+ Sie erweitern dynamisch die Funktionalität von Webseiten.
Nachteile – Gute Programmierkenntnisse für den Einstieg erforderlich.
– Seiten sind fehleranfälliger und stellen ein Sicherheitsrisiko dar.
– Der Anwender muss die Skriptsprachen im Browser aktivieren.
– Browser setzen Skriptbefehle unterschiedlich um.
– Script-Code kann wie HTML nicht vor Surfern verborgen werden.
Tabelle 8.28: Vor und Nachteile von Skriptsprachen
551
9
Suchmaschinen
Optimierung
KAPITEL 9
SuchmaschinenOptimierung
Grundlagen der HTML- Programmierung
Wer SuchmaschinenOptimierung betreiben will, braucht zumindest grundlegende
Kenntnisse im (X)HTMLBereich. In diesem Abschnitt erhalten Sie einen ersten Ein
blick. Sie lernen, wie man Zeichen kodiert und Umlaute bzw. Sonderzeichen im
Quellcode richtig maskiert. An einem Praxisbeispiel erweitern wir Ihre HTMLKennt
nisse durch Cascading Stylesheet und JavaScript.
Suchmaschinen und Webkataloge

Hier lernen Sie die Arbeitsweise von Suchmaschinen und Webkatalogen kennen. Die
Frage, wo es sich überhaupt lohnt, seine Website anzumelden, ist entscheidend. Wir
zeigen Ihnen, was Sie tun müssen, damit Ihre einzelnen Webseiten gelistet werden.
Eine gut indexierte Webpräsenz weist besondere Merkmale auf, die wir Ihnen im
Detail vorstellen. Wenn es Ihre Webseiten in die Suchmaschinen geschafft haben,
folgt das Feintuning. Ziel ist es hierbei, die Treffer zu Ihrer Webseite innerhalb der
Ergebnisliste möglichst weit nach oben zu bringen.
Onpage- Optimierung
Wir geben Ihnen Anregungen, wie Sie Shop und ContentSeiten optimal für Such
maschinen vorbereiten. Als das stärkste RankingKriterium erweist sich die Link
Popularität. Zahlreiche Tipps und Tools erleichtern Ihnen die Arbeit, so dass Sie ganz
einfach Ihre SuchmaschinenPosition analysieren und verbessern. Im Anschluss
daran betrachten wir den Quellcode Ihrer HTMLSeiten unter dem Aspekt der Web
seiten und KeywordOptimierung. Sie finden zahlreiche nützliche HTML und Meta
Tags. Außerdem zeigen wir Ihnen, auf welche Sie getrost verzichten können.
>>>
9.1 Grundlagen der HTMLProgrammierung

Historie zu HTML Bereits seit 1986 gibt es die standardisierte Auszeichnungssprache Standard
und XHTML Generalized Markup Language (SGML). Mit Hilfe so genannter Dokument-
typ-Definition (DTD) wird in dieser Meta-Sprache festgelegt, welche Ele-
mente, Attribute oder Regeln eine Auszeichnungssprache hat. Basierend auf
SGML entstand Anfang der 90er-Jahre, die wohl weltweit bekannteste Aus-
zeichnungssprache HTML (1992).
Seit 1998 ist eine reduzierte Variante von SGML namens Extensible
Markup Language (XML) etabliert. Da sich diese Auszeichnungssprache
immer weiter verbreitete, entschloss man sich, HTML mit Hilfe von XML
quasi neu zu definieren. Mit dieser neuen Sprache wird versucht, den wach-
senden Bedürfnissen am Markt besser gerecht zu werden. Damit keine Ver-
wirrung entsteht, taufte man das neue XML-basierende HTML auf den
Namen Extensible HyperText Markup Language (XHTML). Seit 2000 liegt
nun XHTML 1.0 mit einer Empfehlung des W3C-Konsortiums vor.
9.1.1 HTMLEinstieg mit Editoren und anderen Tools

Was hat HTML mit Wahrscheinlich fragen Sie sich, was HTML überhaupt mit Suchmaschinen-
SEO zu tun? Optimierung (search engine optimization = SEO) zu tun hat. Ein minimales
Verständnis für HTML und den Seitenquelltext von Webseiten liefert Ihnen
die Basis für die Suchmaschinenoptimierung. Erst wenn Sie einen gewissen
Einblick in die HTML-Thematik haben, gelingt es Ihnen, die Webseiten auf
die vorderen Plätze in den Suchergebnislisten der Suchmaschinen und Web-
kataloge zu bringen.
Unterschied zwischen HTML und XHTML

Das Grundgerüst einer HTML-Datei besteht aus drei Teilen:
>> Dokumenttyp-Deklaration: Die Angabe DTD HTML 4.01 Transitional
besagt, welche Dokumenttyp-Definition Sie verwenden. Neben Transi-
tional gibt es noch die Varianten Strict und Frameset.
>> Head-Bereich: Im so genannten Header bzw. den Kopfdaten stehen die
Angaben zum Seitentitel und den Meta-Tags (Kapitel 9.3.2).
>> Body-Bereich: Hier steht der eigentliche Textkörper der Datei, dessen
Inhalt im Anzeigefenster des Internet-Browsers erscheint. Zudem fin-
den Sie hier Überschriften, Verweise und Grafikreferenzen.
Definition: Es gibt drei wichtige Dokumenttyp-Deklarationen. Diese sind nach ver-
Dokumenttyp schiedenen Einsatzgebieten aufgeteilt. Die DTD-Variante »strict« ist die
empfohlene Variante, wenn Sie mit Stylesheets (CSS) arbeiten möchten. Sie
zeichnet sich durch ein sehr schlankes HTML aus, das heißt aber auch, dass
viele Elemente und Attribute zur Formatierung Ihres Textes fehlen. Bei der
554
Grundlagen der HTMLProgrammierung Kapitel 9
Transitional-Variante sind sehr viel mehr Elemente und Attribute erlaubt.

Es ist sogar möglich, einige vom W3C missbilligte Tags aus älteren HTML-
Versionen zu verwenden. Sie eignet sich hauptsächlich für bereits beste-
hende Webseiten. Der Unterschied zur Variante »Frameset« ist gering und
liegt in der dort benötigten Elementverschachtelung für Frames.
Sowohl Head- als auch Body-Bereich liegen zwischen den beiden Tags
<html> und </html>.
Abbildung 9.1: Schema einer einfachen HTMLDatei
Daneben gibt es aktuell noch vier weitere unterschiedliche DTD-Notatio-

nen, d.h. beschreibende Aufzeichnungen innerhalb des Dokuments. Welche
Sie benötigen, hängt ab von der jeweils von Ihnen verwendeten Auszeich-
nungssprache: HTML 4.01, XHTML 1.0 oder XHTML 1.1.
Abbildung 9.2: Einige Notationen für HTML 4.01 und XHTML 1.0/1.1
Wundern Sie sich, warum <br> zu <br /> wird oder weshalb aus »<p>Absatz« XHTMLkonform
der Code »<p>Absatz</p>« entsteht? Dies liegt an dem W3C-Standard
Extensible HyperText Markup Language (XHTML). HTML 4 wurde dafür
auf Basis von XML neu formuliert. XHTML-Dokumente entsprechen
dadurch den Syntaxregeln von XML. Die einleitende HTML-Datei kann sich
als XHTML-konform bezeichnen, sobald Sie darin einige Änderungen vor-
nehmen:
555
>> XML-Deklaration: Noch vor der Dokumenttyp-Deklaration stellen Sie

den Bezug zur verwendeten XML-Version her. Daneben findet man die
verwendete Zeichenkodierung (encoding).
>> Dokumenttyp-Deklaration: Mit DTD XHTML 1.0 Transitional geben
Sie den für XHTML gültigen Dokumenttyp an. Die Varianten haben
die gleichen Namen: Transitional, Strict und Frameset.
>> XML-Namensraum: Im einleitenden <html>-Tag benötigen Sie die
Angabe eines Attributs namens xmlns. Das ist ein spezieller Uniform
Resource Identifier (URI), der dazu genutzt wird, einen weltweit ein-
deutigen Namen zu vergeben. Der URI identifiziert physikalische Res-
sourcen, eine spezielle Unterart davon ist die URL.
Nachdem Sie die oben beschriebenen Änderungen vorgenommen haben,
wird aus der ehemaligen HTML-Datei eine XHTML-Datei. Der Rest des
Quellcodes ist bei diesem einfachen Beispiel HTML.
Abbildung 9.3: Schema einer einfachen XHTMLDatei
de.selfhtml.org/html/xhtml/unterschiede.htm
Selfhtml e.V. (Unterschiede zwischen HTML und XHTML)
Unterschiede Natürlich gibt es noch einige weitere Unterschiede zwischen HTML und
XHTML. Die wichtigsten möchten wir Ihnen kurz vorstellen:
Änderungen Beispiele und Beschreibung

Anführungszeichen XHTML: <td rowspan="3">
Bisher: <td rowspan=3>
Attributwerte müssen Sie künftig in Anführungszeichen einschließen,
auch solche die numerisch sind.
Ankerverwaltung XHTML: <a href="#Anker">Überschrift</a> …
<a name="anker" id="anker">Ankerverweis</a>
Bisher: <a href="#anker">Überschrift<a> …
<a name="anker">Ankerverweis</a>
In XHTML verwenden Sie das Universalattribut »id«, um Ankerverweise auf
einer Webseite zu realisieren.
Tabelle 9.1: Wichtigste Unterschiede zwischen XHTML 1.0 und HTML 4.0
556
Änderungen Beispiele und Beschreibung

Attributminimierung XHTML: <input type="radio" checked="checked">
Bisher: <input type="radio" checked>
XML unterstützt die Attributminimierung nicht. Attribut- und Wertpaare müs-
sen Sie daher vollständig ausschreiben.
End-Tags XHTML: <p>Ein Abschnitt.</p><p>Neuer Abschnitt.</p>
Bisher: <p>Ein Abschnitt.<p>Neuer Abschnitt.
HTML 4 erlaubt bestimmte Elemente ohne End-Tag. XHTML fordert für nicht
leere Elemente immer End-Tags.
Kleinschreibung XHTML: <ul><li>Eintrag</li><li>Eintrag</li></ul>
Bisher: <UL><LI>Eintrag</LI><LI>Eintrag</LI></UL>
XML unterscheidet zwischen Groß- und Kleinschreibung, deshalb schreiben Sie
Elemente und Attribute in XHTML klein.
Leere Elemente XHTML: <hr /><img src="bild.gif" /><br />
Bisher: <hr><img src="bild.gif" /><br>
Leere Elemente benötigen entweder ein eigenes End-Tag oder das Start-Tag
muss mit /> enden.
Wohlgeformtheit XHTML: <h2> Zeile ist <b>wohlgeformt</b></h2>
Bisher: <h2> Zeile ist nicht <b>wohlgeformt</h2></b>
HTML 4 stellt den Quellcode korrekt dar. In XHTML führt eine solche
überkreuzte Verschachtelung zu einem Fehler.
Tabelle 9.1: Wichtigste Unterschiede zwischen XHTML 1.0 und HTML 4.0 (Forts.)
Damit Sie das Internet nicht durch ungültiges (X)HTML verseuchen, sollten Verwenden Sie
Sie die Korrektheit des Codes überprüfen (validieren). Vom W3C-Mitglied Parser
Dave Raggett gibt es das äußerst nützliche HTML-Tool Tidy. Dies beinhal-
tet einen korrigierenden HTML- und XML-Parser, der invalide HTML-
Dokumente korrigiert. Als Parser bezeichnet man Computerprogramme, die
entscheiden, ob ein vorgegebener Inhalt zur formalen Sprache gehört.
tidy.sourceforge.net
Open Source Technology Group (HTML-Tool Tidy)
Praxis-Tipp: Erzwungenes und geschütztes Leerzeichen in HTML

Ein Internet-Browser fasst mehrere hintereinander stehende Leerzeichen als
ein einziges auf. Verwenden Sie stattdessen in HTML die Zeichenfolge
als erzwungenes Leerzeichen. Benötigen Sie für einen bestimmten Zweck
mehrere Leerzeichen hintereinander, setzen Sie dieses besondere Leerzeichen
mehrmals in Folge ein. Ein spezielles Leerzeichen gelingt Ihnen ebenso mit
(nonbreaking space). Mit dem geschützten Leerzeichen erfolgt an die-
ser Stelle definitiv kein Zeilenumbruch. Häufig wird dieses Zeichen als norma-
les Leerzeichen missbraucht.
557
Zeichensätze mit ISO 8859-1 und UTF-8 kodieren

ASCII – immer ASCII ist der Urvater aller standardisierter Zeichensätze zur Darstellung von
noch relevant Buchstaben und Ziffern am Computer. Er basiert auf dem lateinischen Alpha-
bet, also ohne Umlaute. Damit ordnet man die ganzen Zahlen eindeutig den
in der Schriftsprache geschriebenen Zeichen zu. Mit den ersten 7 Bit stellt
ASCII verschiedene Informationen dar. Die ersten 32 Zeichencodes (von 0 bis
31) sind reserviert für Steuerzeichen. Nummer 127 ist übrigens kein Steuer-
zeichen. Damit Sie ein bestimmtes Zeichen in HTML darstellen können,
benötigen Sie nur die Zeichennummer aus der Kodierungstabelle. Anhand
dieser Tabelle können Sie Schrift- bzw. Sonderzeichen für Ihre Webseite ver-
wenden.
Mit Wordpad Testen Sie es einfach selbst mal aus. Öffnen Sie Wordpad und drücken fol-
Zeichen testen gende Tastenkombination: (Alt)+(8)+(7). Halten Sie dazu die (Alt)-Taste
gedrückt und anschließend betätigen Sie im Ziffernblock zuerst die (8) und
dann die (7). Wenn Sie danach die (Alt)-Taste loslassen, erscheint der Buch-
stabe »W«. Auch in HTML-Dateien verwendet man häufig die dezimale
Schreibweise: W oder W liefern Ihnen ebenso den Buchstaben
»W«. Probleme bereiten aber schon die im deutschen üblichen Umlaute (ä, ö,
ü), da diese nicht im ASCII-Zeichensatz vorhanden sind.
Abbildung 9.4: ASCIITabelle inklusive Steuerzeichen
ISO 88591 als Die fortschreitende Technik und die internationale Verbreitung machten
westeuropäische neue Zeichenkodierungen erforderlich. Einer dieser neuen Standards ist die
Variante
ISO 8859 Familie, die von der European Computer Manufacturer Associa-
tion (ECMA) stammt. Als westeuropäische Variante steht ISO 8859-1 (Latin-
1) bereit. Aus Gründen der Kompatibilität verwenden sie in den ersten Bits die
üblichen ASCII-Zeichen; für zusätzliche Zeichen dient der Bereich von 128
bis 255, im Einsatz sind nun acht Bit (28 entspricht 256 Möglichkeiten, d.h.
von 0 bis 255).
558
Um allen Anforderungen gerecht zu werden, entwickelte man eine noch UTF8 ist eine
umfangreichere Zeichenkodierung, den Unicode mit bis zu 32 Bit pro Zei- Untergruppe von
Unicode
chen. Damit könnte man sämtliche Schriftzeichen darstellen. Mit UTF-8
steht eine sehr verbreitete Kodierung für Unicode-Zeichen parat, die nur bis
zu 4 Byte unterstützt.
Abbildung 9.5: Erweiterte Zeichentabelle der IS 88591Kodierung
Standardmäßig verwendet man als Zeichenkodierung ISO 8859-1 für Doku- UTF8 verwenden
mente (MIME-Typ: text/*). Möchten Sie bevorzugt UTF-8 nutzen, z.B. weil
Sie mehr Zeichen als im ASCII-Code darstellen wollen, ist eine Angabe im
Quelltext erforderlich:
<meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=UTF-8">
Denken Sie daran: Da XML-/XHTML-Parser standardmäßig UTF-8 als
Kodierung einsetzen, kann die encoding-Angabe eigentlich entfallen. Wer es
genau machen will, fügt Folgendes hinzu: <?xml version="1.0" enco-
ding="UTF-8" ?>.
www.unicode.org/charts/
Unicode Inc. (alle verfügbaren Unicode-Zeichentabellen als PDF)
Seit Unicode 2.0 ist das System mit der Norm ISO/IEC 10646 synchronisiert.
Das ist auch für den Internet-Bereich wichtig, da HTML 4.0 und XML 1.0
auf dieser Norm basieren. Das gewünschte Zeichen lässt sich durch eine
numerische Notation im Quelltext hinterlegen, so stehen © und
© und die hexadezimale Schreibweise © für das Copyright-
Zeichen ©.
Umlaute, Sonderzeichen und Farben in HTML-Dateien

Anhand von Abbildung 9.5 lassen sich alle ISO-8859-1-Zeichen aus dem
Unicode-Zeichenvorrat in HTML darstellen. Dazu setzen Sie in der HTML-
Datei einfach &# mit der jeweiligen dreistelligen Nummer zusammen. Wie
Sie beim Copyright-Zeichen gesehen haben, gibt es neben den hexadezima-
559
len Werten für die Darstellung mit dem # zum Teil mehrere Zeichenfolgen,
die Sie sich leichter merken können. Speziell für die Umlaute, Sonderzeichen
(z.B. Eurozeichen) und einige HTML-eigene Zeichen ist das auch sinnvoll.
Denken Sie aber auch an Kunden aus dem fremdsprachigen Ausland – Ihre
Webseiten sind schließlich international verfügbar. Deshalb gilt für den
Inhalt Ihrer (X)HTML-Dateien: Entweder tauschen Sie alle Sonderzeichen
mit der entsprechenden HTML-Kodierung aus oder Sie teilen dem Browser
mit, welche Zeichenkodierung die HTML-Datei verwendet, z.B. ISO 8859-
1 oder UTF-8. Der Vorteil der zweiten Variante: Sie können die deutschen
Umlaute bzw. Sonderzeichen direkt in Ihrem Editor eintippen.
Wichtige Benötigen Sie Zeichen mit einer besonderen Bedeutung in HTML, können
Umlaute und Sie diese Zeichen durch HTML-Code ersetzen. Das ist zwangsläufig erfor-
Sonderzeichen
derlich bei einleitenden »<«- und schließenden »>«-Zeichen. Außerdem
brauchen Sie des Öfteren das Kaufmanns-Und (Et-Zeichen) und die Anfüh-
rungszeichen. Sehr verbreitet sind der Zeichenname (Entity) und die dezi-
male Kodierung (Zeichennummer). Wobei ältere Browser die dezimale
Schreibweise bevorzugen. Als numerische Notation gilt auch die hexadezi-
male Kodierung, die allerdings bisher nicht sehr gebräuchlich ist.
Zeichen Zeichenname dezimal hexadezimal

ä ä ä ä
ö ö ö ö
ü ü ü ü
Ä Ä Ä Ä
Ö Ö Ö Ö
Ü Ü Ü Ü
ß ß ß ß
< < (less than) < -
> > (greater than) > -
& & (ampersand) & -
" " (quotation mark) " -
€ € (euro) € €
Tabelle 9.2: Umlaute, scharfes ß und HTMLeigene Zeichen maskieren
RGBFarbe und Neben Umlauten sind auch Farben kodierbar. Grundsätzlich gibt es zwei
Farbname Methoden, wie Sie Farben in HTML definieren. Entweder durch Angabe der
Farbe als Hexadezimalnummer oder als Farbname. Die von Ihnen
gewünschte Farbe können Sie im Hexadezimal-Modus (RGB-Werte) zusam-
menstellen – anhand der drei Grundfarben Rot, Grün und Blau. So steht
#FF0000 für die Grundfarbe Rot. Auch die Angabe eines Farbnamens ist
möglich. Jedoch gibt es leider keine standardisierten Farbnamen und die vor-
handenen werden weitgehend browserabhängig dargestellt. Die folgenden
Farbnamen sind Bestandteil von HTML 3.2 und werden daher von sehr vie-
len Internet-Browsern erkannt: black, maroon, green, olive, navy, purple,
teal, gray, silver, red, lime, yellow, blue, fuchsia, aqua und white. Folgende
Beispiele liefern das gleiche Ergebnis:
560
<font color=#FF0000>ROT</font> oder <font color=red>ROT</font>
Erste Gehversuche mit (X)HTML-Tags

Die Informationen Ihrer Webseite müssen in HTML-Dateien mit Hilfe von Tags sind
spezifischen Steuerbefehlen formatiert werden. Diese stehen in so genannten Steuerbefehle
Tags, die man an den spitzen Klammern erkennt. So steht <h1> für den
Beginn einer Überschrift erster Ordnung. Insgesamt gibt es sechs Ebenen
von h1 bis h6. Die meisten Steuerbefehle in HTML bestehen aus einem ein-
leitenden und einem abschließenden Tag, z.B. <h1> … </h1>. Sie formatie-
ren also genau den Text, der zwischen dem Anfangs- und End-Tag steht.
(Gültigkeitsbereich).
Abbildung 9.6: Verschachtelte HTMLTags und Umlaute im Einsatz
Die Beispielzeilen in Abbildung 9.6 zeigen Ihnen den Einsatz von Tags. Die Umlaute in
erste Zeile beinhaltet eine Überschrift dritter Ordnung mit dem Text: Der HTMLTags
Online Shop – Handbuch für Existenzgründer. Sie ist etwas kleiner als mit
<h1> formatiert; vergleichbar mit der Überschrifts-Formatierungszahl bei
Word »Überschrift 3«. Mit ü können Sie in HTML das kleine »ü«
darstellen. In der zweiten Zeile ergänzen Sie die Überschrift mit dem ver-
schachtelten Befehl <i> … </i>. Damit wird nur der Text »Der Online
Shop« kursiv ausgezeichnet. In der letzten Zeile fügen wir die Ausrichtung
des Textes ein – im Beispiel zentrieren wir die Überschrift. Wie in einem
Textverarbeitungsprogramm können Sie linksbündige oder rechtsbündige
Texte, aber auch Blocksätze darstellen. Fügen Sie diese Zeilen in den Body-
Bereich einer HTML-Datei ein, sieht das Ergebnis wie in Abbildung 9.7 aus.
Abbildung 9.7: Mit HTMLTags Texte formatieren
561
Auszeichnung Natürlich gibt es jede Menge weitere Tags für die Auszeichnung von
in HTML HTML-Texten. Eine gute Übersicht der wichtigsten Befehle finden Sie bei
Selfhtml.
de.selfhtml.org/navigation/html.htm
SELFHTML e.V. (HTML-Kurzreferenz mit Syntax-Übersicht)
Vor- und Nachteile von Text- und HTML-Editoren

Quelltext erstellen HTML ist nur eine Auszeichnungssprache und keine Programmiersprache.
Daher ist jeder Browser selbst dafür verantwortlich, wie er die strukturier-
ten Informationen interpretiert. Jede HTML-Datei besteht im Grunde aus
einfachen ASCII-Zeichen und lässt sich mit jedem einfachen Texteditor
bearbeiten. Das bedeutet, Sie erstellen auf Quelltextebene den Quellcode
komplett von Hand. Einige dieser Editoren zeichnen sich durch das so
genannte Syntax-Highlighting aus. Die verwendete Sprache wird erkannt
und einzelne Elemente werden farbig markiert dargestellt. Damit vergrößert
sich die Übersichtlichkeit des Quelltextes, was Ihnen die Arbeit erleichtert.
Texteditoren (TextPad, UltraEdit, usw.)

Vorteile + Der Quelltext ist valide, verständlich und logisch geordnet.
+ Es entsteht kein überflüssiger Quellcode.
+ Der Lerneffekt ist ziemlich hoch.
+ Ein Wechsel des Texteditors bereitet keine Probleme.
+ Sie haben die volle Kontrolle über den HTML-Quellcode.
Nachteile – Der Funktionsumfang von Texteditoren ist eher mager.
– Sie benötigen sehr gute HTML-Kenntnisse.
– Das Erfassen von Quelltext von Hand dauert länger.
– Gut strukturierter Quellcode ist schwierig zu erstellen.
Tabelle 9.3: Vor und Nachteile von HTMLTexteditoren
www.textpad.de
Helios Software Solutions (Texteditor TextPad)
www.ultraedit.com
IDM Computer Solutions Inc. (Texteditor UltraEdit)
Vor und Besser für den Einstieg eignen sich spezielle HTML-Editoren. Diese arbeiten
Nachteile von nach dem Prinzip eines WYSIWYG-Programms (What you see is what you
HTMLEditoren
get). Schon mit geringen HTML-Kenntnissen lassen sich schnell Webseiten
erstellen. Sie bewegen sich auf einer Layoutoberfläche und der HTML-Code
wird im Hintergrund angepasst. Viele der komplexeren Bauteile legen Sie
bequem per Drag & Drop in Ihre Webseiten. In der Regel sind darüber hin-
aus einige Layoutvorlagen enthalten, mit denen Sie sehr schnell brauchbare
Ergebnisse bekommen. Aber vergessen Sie nicht: Ein eigenes Layout ist
immer besser, als eines von der Stange. Weitere Tipps für die Gestaltung
eines eigenen Layouts finden Sie in Kapitel 8.
562
Diese Editoren haben leider auch einen Haken. Der erzeugte Quellcode ent- WYSIWYGEditor
hält fast immer überflüssigen Ballast. Dadurch erhöhen sich Ladezeiten und
gleichzeitig wird für Sie der Quelltext unübersichtlich. Als weiteres Übel
entpuppt sich die Tatsache, dass der Quellcode nicht immer dem W3C-
Standard entspricht. Aus dem WYSIWYG-Editor wird, wie man so schön
sagt, ein WYSIWTPTTYMG-Editor: »What you see is what this program
thinks that you might get«! Das bedeutet, nur der Webdesigner der Seite
selbst und ein kleiner Kreis von Betrachtern sehen das gleiche Ergebnis. Bei
der größeren Anzahl an Besuchern sehen die Seiten völlig anders aus.
Aus unserer Liste von HTML-Editoren möchten wir Ihnen besonders drei an
Ihr Designer-Herz legen. Mit diesen sammelten wir selbst gute Erfahrungen.
Der einfach ausgestattete quellcodenahe Phase 5, der für kleinere Webseiten
geeignete NetObjects Fusion und für Profis den Macromedia Dreamweaver.

Phase 5 Hans-Dieter Berretz www.ftp-uploader.de
GoLive Adobe www.adobe.de
NVU Linspire Inc. www.nvu-composer.de
Dreamweaver Macromedia www.macromedia.com
FrontPage Microsoft www.microsoft.com/germany
WebEditor Namo www.namo.com
Fusion NetObjects www.netobjects.de
Tabelle 9.4: Gängige HTMLEditoren im WindowsUmfeld
9.1.2 Formular mit HTML, CSS und JavaScript

Nachdem Sie jetzt die Grundzüge von HTML kennen gelernt haben, ist es für
Sie nun leichter, die folgenden Grundlagen zu verstehen. Wir zeigen Ihnen
anhand eines interessanten Beispiels, wie Sie mit HTML, CSS und JavaScript
kleine Aufgaben lösen. Ziel ist es, die eingesetzten Techniken kennen zu ler-
nen, um diese sinnvoll für den Webauftritt einzusetzen.
Zwar ist in den meisten Shop-Systemen eine Kontaktseite eingebaut, aber Sie Formular für den
können mit Hilfe von Formularen relativ einfach weitere Interaktionsange- Webauftritt
bote auf Ihrer Webseite selbst einbauen, z.B. Kundenumfragen, Gewinn-
spiele, Quiz, Katalogbestellung, Finanzierungs-/Leasinganfragen usw. Für
solche speziellen Kundenkontakte empfehlen wir Ihnen PHP-Formmail. Eine
deutsche Übersetzung finden Sie auf der Webseite des Anbieters zum Herun-
terladen.
www.boaddrink.com/projects/phpformmail/
Andrew Riley (HTML-Formulare mit PHP-Formmail versenden)
563
Kontaktformular mit Tabellen formatieren

Anhand eines Beispiels erläutern wir Ihnen den Einbau des Tools. Außerdem
zeigen wir Ihnen ein paar einleitende HTML-, CSS- und JavaScript-Übungen.
Wir werden das in Abbildung 9.8 dargestellte einfache HTML-Formular
Schritt für Schritt erweitern. Nachdem Ihr Kunde ein solches Formular ausge-
füllt hat, wird der Inhalt an Ihre E-Mail-Adresse weitergeleitet. Mit den fol-
genden Anweisungen geht es los:
1. Konfigurieren Sie die Datei formmail.php!

2. Erstellen Sie ein einfaches HTML-Formular!
3. Stellen Sie beide Dateien per FTP auf Ihren Webserver!
4. Fügen Sie eine HTML-Tabelle zur optischen Darstellung ein!
5. Optimieren Sie die Optik mit Cascading Stylesheets!
6. Prüfen Sie Eingabefelder mit JavaScript-Befehlen!
CD-ROM\scripts: Alle Skripten finden Sie auf der beigefügten CD.
Damit ein neues Formular überhaupt per E-Mail versendet werden kann,
brauchen Sie formmail.php auf Ihrem Webserver, welcher auch PHP unter-
stützt. Die Konfiguration der Datei ist einfach. Je nach Bedarf müssen Sie
lediglich zwei kleine Parameter anpassen:
>> $referers = array('domain.de', 'www.domain.de');
>> $your_email = "";
Zugriff absichern Das Array bestimmt die Domains, von denen Formulare an Ihr Skript abge-
schickt werden dürfen. Andere hier nicht gelistete Server bekommen eine Feh-
lermeldung. Dadurch wird ausgeschlossen, dass ein anderer Server Ihren
Webserver für seine Dienste missbraucht. Fügen Sie nur »domain.de« in
das Array ein, können andere Subdomains nicht zugreifen, wie
»shop.domain.de«. Daher ist es erforderlich, die übliche Adressangabe
»www.domain.de« eigens einzubinden. Ein weiterer wichtiger Hinweis
hierzu: Falls Sie die E-Mail des Formulars an eine andere Domain senden
möchten, muss auch diese Domain enthalten sein. Ist also der Empfänger der
E-Mail irgendwer@example.de, muss das $referers-Array wie folgt aussehen:
>> $referers = array('domain.de', 'www.domain.de', 'example.de');
HTMLCode Wenn Sie den Wert von $your_email verändern, ist das »recipient«-Feld im
validieren HTML-Formular nicht erforderlich. Die Zeile können Sie dann komplett
weglassen, da dieser Wert mit dem Eintrag bei $your_email überschrieben
wird. Sobald Sie die Datei als »formmail.php« abgespeichert haben, erstel-
len Sie mit einem Texteditor die neue Datei »formular.html«. Damit Sie
wirklich gültiges (valides) HTML erhalten, lohnt sich auch für eine schein-
bar einfache HTML-Seite der Validierungstest. Haben Sie alles richtig
564
gemacht, erhalten Sie eine grüne Meldung: »This Page Is Valid HTML 4.01
Transitional!«. Gleiches gilt für den nächsten Schritt mit Cascading Style-
sheets. Die Prüfung schadet sicherlich hier auch nicht.
Abbildung 9.8: Ein einfaches HTMLFormular für PHPFormmail
validator.w3.org
World Wide Web Consortium (Validierungsservice für HTML-/XHTML)
jigsaw.w3.org/css-validator/
World Wide Web Consortium (Validierungsservice für CSS)
Das Ergebnis sieht momentan noch ziemlich unspektakulär aus. Sie sehen ein Formular testen
Texteingabefeld und je einen Button »Absenden« bzw. »Löschen«. Im Hin-
tergrund versteckt (hidden) überträgt das einfache HTML-Formular die E-
Mail-Adresse des Empfängers. Klicken Sie auf »Absenden«, wird der Inhalt
des Eingabefeldes an diese E-Mail versendet.
Abbildung 9.9: Eingabefeld mit Buttons im HTMLFormular
Damit Sie längere Kommentare, Nachrichten usw. erhalten können, binden Eingabefelder im
Sie mehrzeilige Eingabefelder ein. Dafür verwenden Sie den HTML-Befehl Formular
<textarea name="meinung" cols="50" rows="10">…</textarea>. Eine
Übersicht über weitere wichtige Typen gibt Ihnen Tabelle 9.5.
Typ Darstellung Beschreibung

Verstecktes Feld z.B. Übergabe der Mail verstecktes Eingabefeld für serverseitige Anwendungen
des Empfängers <input type="hidden">
Texteingabefeld ein einzeiliges Texteingabefeld
<input type="text">
Passwortfeld ein mit Sternchen geschütztes Texteingabefeld für

Kennwörter
<input type="password">
Tabelle 9.5: Übersicht der wichtigsten Formularelemente
565
Typ Darstellung Beschreibung

Dropdown-Feld Auswahlliste zum Wählen eines einzelnen Eintrags
<select name="Geschlecht">
Radio-Button Buttons für eine alternative Auswahl

<input type="radio">
Checkbox Anwender wählt keines, ein oder mehrere Felder aus

<input type="checkbox">
Klick-Button mit dem Klick-Button wird z.B. eine JavaScript-Aktion

ausgelöst
<input type="button">
Senden-Button mit dem Sende-Button wird das ausgefüllte Formular
abgesendet
<input type="submit">
Löschen-Button mit dem Löschen-Button werden die Eingaben im
Formular gelöscht
<input type="reset">
Tabelle 9.5: Übersicht der wichtigsten Formularelemente (Forts.)
Tabellen im Wenn Sie sich die Formulardaten per E-Mail zuschicken lassen, dann benut-
Formular zen Sie immer method="post". Die Zeile mit der Zeichenkodierung ISO
8859-1 (Latin-1, Westeuropäisch) ist nötig, damit die Umlaute korrekt dar-
gestellt und übertragen werden. Wenn Sie die Eingabefelder mit einer
Tabelle etwas in Form bringen, entsteht der in Abbildung 9.10 abgebildete
Quellcode für das HTML-Formular. Allgemein sind für die Definition von
Tabellen folgende HTML-Befehle wichtig:
>> Tabelle (table): <table> … </table>
>> Kopfzeile (table header): <th> … </th>
>> Tabellenzeile (table row): <tr> … </tr>
>> Tabellenspalte (table data): <td> … </td>
Übrigens beinhaltet die Barrierefreie Informationstechnik-Verordnung fol-
gende Aussage zu Tabellen: Tabellen sind mittels der vorgesehenen Ele-
mente der verwendeten Markup-Sprache zu beschreiben und in der Regel
nur zur Darstellung tabellarischer Daten zu verwenden.
566
Abbildung 9.10: Ein mit einer Tabelle gestaltetes HTMLFormular
Wenn Sie dieses Formular in Ihre Webseite einbauen, bekommen Sie das in
Abbildung 9.11 dargestellte Ergebnis. Mit dieser HTML-Technologie lässt
sich schon einiges realisieren. Optisch ist es jedoch noch kein Leckerbissen,
aber daran arbeiten wir im nächsten Abschnitt.
Abbildung 9.11: Einfaches HTMLFormular mit Tabelle formatiert
567
Stylesheets in HTML-Formulare einbinden

Formular mit CSS Formulare und deren Elemente lassen sich mit Cascading Stylesheets (CSS)
formatieren viel ansprechender gestalten. Die Gestaltungsmöglichkeiten entpuppen sich
allerdings leider immer noch als ein Glücksspiel, da die Browser noch nicht
alle Formatierungselemente unterstützen. Mit anderen Worten: Sie müssen
sich die Mühe machen, das Layout in anderen Browsern anzusehen und zu
prüfen. Doch es lohnt sich, und Cascading Stylesheets erleichtern ungemein
die Arbeit, weil Sie damit im Formular eine Fülle an Formatierungswün-
schen umsetzen können. Besonders interessant für die Formulargestaltung
sind folgende CSS-Eigenschaften:
>> Schriftformatierung: Angaben zu Schriftarten, -größen, -farben, Zei-
chen- und Wortabständen
>> Außenrand und Abstand: Leerraum zwischen aktuellem Element und
seinem Eltern- oder Nachbarelement
>> Innenabstand: Leerraum zwischen Elementinhalt und Elementrand
>> Rahmen: Angaben zu Rahmendicke, -farbe und -typ
>> Hintergrundfarben und -bilder: Angaben zu Hintergrundfarbe, -bild,
-position sowie Wiederholungs- und Wasserzeicheneffekt
Was ist CSS? Stylesheets sind eine wichtige Ergänzung zu HTML. Es handelt sich hierbei
um eine Sprache, mit der Sie Formateigenschaften einzelner HTML-Elemente
festlegen. Sie helfen Ihnen bei der professionellen Gestaltung Ihrer Webseiten.
Ein Stylesheet besteht im Grunde nur aus Formaten. Diese Formatangaben
gelten für bestimmte HTML-Elemente oder auch für eine ganze Auswahl von
HTML-Elementen. Für die Formatzuweisung gibt es in CSS die so genannten
Selektoren, diese wählen die gewünschten Gruppenelemente aus. Einem Ele-
ment oder einer ganzen Gruppe weist ein Selektor anhand eines bestimmten
Wertes eine Eigenschaft zu. Die Kombination aus Eigenschaft und Wert
bezeichnet man als Deklaration. Ein Beispiel verdeutlicht Ihnen diese Funk-
tion.
Element Formatangaben Bedeutung

Selektor { Eigenschaft:Wert; } Angabe der Deklaration
.Button { background-color:#AAAAAA; Hintergrundfarbe
color:#FFFFFF; Schriftfarbe
width:200px; Elementbreite
border:6px solid #DDDDDD; Rahmen 6 Pixel dick und Rahmentyp
} durchgezogen
Tabelle 9.6: CSSFormatzuweisung für die Klasse .Button
Formatklasse Solche gesammelten Formatangaben definiert man in CSS als Klassen. Für
erstellen unseren Senden- und Löschen-Button haben wir die eigene Klasse .Button
definiert. Die Buttons haben nun eine dunkelgraue Hintergrundfarbe, eine
weiße Schriftfarbe und eine Elementbreite von 200 Pixeln. Zudem ist der
568
Rahmen des Buttons sechs Pixel dick und der Rahmentyp ist eine durchge-
zogene Linie in der Farbe Hellgrau.
Solche Klassen können Sie dann in HTML verwenden. Dafür steht das Uni-
versalattribut »class« zur Verfügung. Nehmen wir an, Sie möchten verschie-
dene Überschriftformate nutzen, dann legen Sie sich dafür mehrere Klassen
an. Vergeben Sie dazu verschiedene Klassennamen.
Klasse Bedeutung
h1 Beispiel: h1 { font-family:Verdana,sans-serif; font-size:3em; }
Verwendung: <h1>
Klasse h1 gilt speziell für das HTML-Element vom Typ <h1>.
h1.wichtig Beispiel: h1.wichtig { background-color:#99FF99 }
Verwendung: <h1 class="wichtig">
Klasse .wichtig gilt nur für das HTML-Element vom Typ <h1>.
*.wichtig Beispiel: *.wichtig { background-color:#00FF00 }
Verwendung: <h3 class="wichtig">
Klasse *.wichtig gilt für alle HTML-Elemente.
.stark Beispiel: .stark { background-color:#0000CC }
Verwendung: <h4 class="stark">
Klasse .stark gilt für alle HTML-Elemente.
.stark.bunt Beispiel: .stark.bunt { background-color:#FF0099 }
Verwendung: <h5 class="stark bunt">
Klasse .stark.bunt gilt für alle HTML-Elemente.
Tabelle 9.7: Beispiele für Einsatz und Namensgebung von Klassen
Bei der Namensgebung für Klassen müssen Sie jedoch einige Richtlinien Namen für
berücksichtigen. Im Grunde gibt es eigentlich nur zwei Möglichkeiten, um Klassen vergeben
Klassen zu erstellen. Entweder man erstellt sie für einen ganz bestimmten
HTML-Elementtyp, wie h1, oder für keinen bestimmten Elementtyp, also
für alle. In diesem Fall wird die Klasse definiert, indem Sie einen Punkt,
gefolgt von einem Klassennamen angeben. Die Angabe des * ist überflüssig.
Weitere Einschränkungen für Klassen sind:
>> Verwenden Sie keine Leerzeichen, Unterstriche oder Umlaute.
>> Beginnen Sie den Namen nie mit einer Ziffer oder einem Bindestrich.
>> Wählen Sie möglichst kurze Namen.
Kümmern Sie sich beim Erstellen von CSS-Formaten auch um die Browser-
Kompatibilität. Was mit dem einen Browser geht, muss nicht unbedingt
auch mit einem anderen funktionieren. Bevor Sie also ausgefallene Formate
einsetzen, werfen Sie einen prüfenden Blick auf die Webseite von CSS 4
You. Dort finden Sie eine übersichtliche Tabelle mit den wichtigsten CSS-
Elementen und deren Kompatibilität im Webbrowser.
569
de.selfhtml.org/css/eigenschaften/
SELFHTML e.V. (CSS-Eigenschaften für die Formatierung von HTML)
www.css4you.de/browsercomp.html
CSS 4 You (Browser-Kompatibilität der wichtigsten CSS-Elemente)
CSSFormate in Sie haben insgesamt drei Möglichkeiten, um HTML und CSS zu verbinden.
HTML einbinden Erste Stufe: Die CSS-Formatierung lässt sich direkt im Tag eines HTML-
Elements unterbringen. Zweite Stufe: Das CSS-Format können Sie in einem
Style-Bereich im <head>-Bereich zusammenfassen. Dritte Stufe: Sie bringen
die gesamte Formatierung in einer eigenen externen CSS-Datei unter.
Erlaubt ist auch eine beliebig Kombination der einzelnen Stufen innerhalb
einer HTML-Datei. Erfolgt eine Formatzuweisung doppelt oder mehrfach,
hat stets das CSS-Format mit der niedrigsten Stufe den Vorrang. Im Kon-
fliktfall wird die Formatdefinition der Stufe 1 (innere) vorrangig behandelt,
vor den Stufen 2 und 3 (äußere).
Formatdefinition HTMLBeispielcode
Stufe 1: direkt im HTML-Element <h1 style="[Elementspezifische CSS-Formate]">...</h1>
Stufe 2: zentral im <head>-Bereich <style type="text/css">

</style>
Stufe 3: zentral in einer CSS-Datei <link rel="stylesheet" type="text/css" href="formate.css">
Tabelle 9.8: Verschiedene Möglichkeiten für die CSSFormatdefinition
Zentrale Die CSS-Formate sind immer die gleichen, die Frage ist nur, wo sie stehen.
CSSDefinition Wird die Formatierung elementspezifisch eingebunden, wird die Pflege
bevorzugen
selbst bei kleinen Webseiten unübersichtlich. Hinterlegen Sie die Formatie-
rungsdaten an einer zentralen Stelle, dann benötigen Sie das Attribut class.
Vorteil der externen eigenen Datei: Es kann von jeder HTML-Datei aus dar-
auf zugegriffen werden. Bei Änderungen an dieser zentralen Datei werden
die Angaben sofort für alle Seiten gültig. Somit ist eine rasche und unkom-
plizierte Design-Änderung für Ihre Website möglich.
Abbildung 9.12: Alle drei CSSFormatdefinitionen im Einsatz
570
Praxis-Tipp: (X)HTML-Elemente benötigen Start- und End-Tag

Die CSS-Formate können erst dann angezeigt werden, wenn alle HTML-
Elemente sowohl Start- als auch End-Tags beinhalten. Sie müssen also
HTML 4.0 konform sein. Wichtig ist dies besonders bei den Elementen, für
die früher alleine die Verwendung des Start-Tags genügte. Dies sind bei-
spielsweise: <p>, <li>, <option>, <td> und <th>. Das gilt natürlich auch für
XHTML-Elemente.
Auch die in Ihrem Unternehmen eingesetzten Farben lassen sich im Formu- Corporate Identity
lar nachbilden. Die HTML-Datei mit der CSS-Formatdefinition sieht dann
wie in Abbildung 9.13 aus. Verzichten Sie sicherheitshalber nicht auf die
Validierung Ihrer HTML-Datei unter jigsaw.w3.org/css-validator/.
Abbildung 9.13: HTMLFormular mit dateispezifischem Stylesheet
Verwenden Sie ein Template für Ihren Online-Shop, dann sollten Sie dort Mit Templates
einen Blick in das entsprechende Verzeichnis werfen. In aller Regel finden Sie einfach
formatieren
die Datei stylesheet.css, mit der Sie die Arbeit nur einmal erledigen müssen.
Und Ihr Shop bzw. die Webseiten verwenden dann die gleichen Formatie-
rungsangaben. Sie ersetzen dazu innerhalb der HTML-Dateien den Code von
<style> bis inklusive </style> durch <link rel="stylesheet" type="text/css"
href="stylesheet.css">. Achten Sie auf den korrekten Pfad beim href-Attribut.
Abbildung 9.14: Fertig gestaltetes OnlineFormular
571
Praxis-Tipp: Datenschutz-Vorschriften berücksichtigen

Im Internet herrscht der Grundsatz, dass Sie so wenige Daten wie möglich
erheben sollen. Beachten Sie dies bei der Formularegestaltung (Kapitel 7).
JavaScript-Anweisungen in HTML-Tags einbetten

Tippfehler Die clientseitige Überprüfung von HTML-Formularen zählt zu den Haupt-
vermeiden aufgaben von JavaScript. Daher möchten wir nun mit Ihnen ein einfaches
interaktives Anwendungsbeispiel mit JavaScript realisieren. Damit wird der
Inhalt von Benutzereingaben getestet, bevor diese zum Server gesendet oder
per E-Mail verschickt werden. Es muss vorab eine annähernde Fehlerfreiheit
vorhanden sein, da die Eingaben häufig in Datenbankfelder übernommen
werden. So vermeiden Sie zumindest: Fehleingaben, fehlende Angaben, Tipp-
fehler u.v.m. In JavaScript sprechen Sie ein Formular an über:
>> Objektname: HTML-Attribut Name im <form>-Tag, in unserem Bei-
spiel verwenden wir name="Feedback".
>> Objektsammlung elements (Array): Die Indexierung ist anhand der
Position des Formulars im Quellcode möglich. Die Position im Array
wird als numerischer Index erwartet.
Ein kleines Einführungsbeispiel soll diese Alternativen verdeutlichen. Ver-
wenden Sie in unserem Beispiel folgendes einfaches HTML-Formular:
<form name="Feedback"><input type="text" name="Vorname"></form>.
Dann können Sie den Inhalt des Eingabefeldes auf folgende Arten nutzen:
>> alert (document.Feedback.Vorname.value);
>> alert (document.forms[0].elements[0].value);
>> alert (document.forms['Feedback'].elements['Vorname'].value);
>> alert (document.forms[0].Vorname.value);
Formularein In JavaScript nutzt man zur Formularprüfung mehrere so genannte Event-
gaben prüfen Handler. Wie diese verwendet werden, richtet sich danach, wann die einge-
gebenen Formulardaten geprüft werden. Diesen Zeitpunkt bestimmten Sie
selbst. Zwei Beispiele sollen Ihnen das verdeutlichen:
>> Die Prüfung soll nach dem Verlassen eines Eingabefeldes erfolgen.
Dafür steht der Event-Handler »onblur« zur Verfügung.
Beispiel: <input type="text" name="Kennwort" onblur="testePW()">
>> Die Prüfung soll vor dem Versand per E-Mail erfolgen. Hierfür setzen
Sie im <form>-Tag den Eventhandler »onsubmit« ein.
Beispiel: <form action="formmail.php" method="POST" name="Feed-
back"> onsubmit="return testeEingaben()">
572
Den Event-Handlern »onblur« und »onsubmit« weisen Sie hierfür üblicher- Eingabefelder
weise JavaScript-Funktionen zu. In unserem Beispiel sind das testePW() und prüfen
testeEingaben(). Bei der Funktion testePW() prüft das JavaScript nur, ob das
Eingabefeld für das Kennwort leer ist. Die E-Mail wird nicht übermittelt,
wenn bei der Prüfung in testeEingaben() festgestellt wird, dass die Angabe des
Vornamens fehlt. Stattdessen erscheint ein Dialogfenster mit dem Hinweis
auf die fehlende Eingabe. Damit der Internet-Browser den E-Mail-Versand
nicht startet, muss ihm mit Hilfe von »return« der Rückgabewert »false«
übermittelt werden. Natürlich können Sie die Prüfung auch viel komplexer
gestalten.
Abbildung 9.15: Im <head>Bereich eingefügte JavaScriptFunktionen
Wir haben die im Buch verwendeten Skripte für Sie auf CD gepackt. Viele Weitere
andere JavaScripts finden Sie wie immer im Internet. Oftmals lässt sich der EventHandler
Quellcode kopieren und an geeigneter Stelle einfügen. Suchen Sie jedoch nur
auf vertrauenswürdigen Webseiten. Je genauer Sie wissen, wie das Skript
arbeitet und wie der Code geschrieben ist, desto besser. Übrigens gibt es noch
eine ganze Reihe weiterer Event-Handler für JavaScript, die Sie in Tabelle 9.9
finden.
573
EventHandler Zeitpunkt der Formularprüfung

onabort beim Abbrechen des Ladevorgangs einer Grafik mit ESC
onblur beim Verlassen eines aktivierten Eingabefeldes
onchange beim Ändern eines aktivierten Eingabefeldes
onclick beim Anklicken eines Buttons oder Bildes
ondblclick beim Doppelklick auf einen Button oder ein Bild
onerror im Fehlerfall erscheint eine Fehlermeldung
onfocus beim Aktivieren eines Elements
onkeydown bei gedrückter Taste, während das Element aktiviert ist
onkeypress bei gedrückt gehaltener Taste, während das Element aktiviert ist
onkeyup beim Loslassen einer Taste
onload beim Laden einer Datei
onmousedown beim Drücken der Maustaste
onmousemove beim Fortbewegen der Maus
onmouseout beim Verlassen eines Elements mit der Maus
onmouseover beim Überfahren eines Elements mit der Maus
onmouseup beim Loslassen der Maustaste
onreset beim Löschen eines Formulars
onselect beim Auswählen von Text
onsubmit beim Absenden eines Formulars
onunload beim Verlassen dieser Datei
javascript: bei Verweisen
Tabelle 9.9: EventHandler – Bindeglied zwischen HTML und JavaScript
www.web-toolbox.net/webtoolbox/
Wilhelm Jansen (praxisorientierte Beispiele für HTML, CSS, JavaScript)
www.html-world.de
Jan Winkler (Dokumentationen, Tutorials und Artikel rund um JavaScript)
de.selfhtml.org/javascript/
SELFHTML e.V. (Einführung in JavaScript und HTML)
Abschließend dürfen Sie nicht vergessen die Event-Handler noch im

<body>-Bereich unterzubringen. Tauschen Sie die beiden bereits vorhande-
nen Zeilen mit folgendem Quellcode aus:
>> <form action="formmail.php" method="POST" name="Feedback"
onsubmit="return testeEingaben()">
>> <input type="password" class="textfeld" name="Kennwort"
size="10" onblur="testePW()"></td>
574
Suchmaschinen und Webkataloge Kapitel 9
9.2 Suchmaschinen und Webkataloge

Der Begriff Suchmaschinen-Marketing (Kapitel 10) erklärt sich fast von
selbst. Als Online-Shop-Betreiber benutzen Sie Suchmaschinen und Web-
kataloge (Webverzeichnisse) als kostengünstiges und effektives Marke-
tinginstrument. Ihr Ziel ist es, den Kunden zu Ihren Produkten zu lenken,
sobald er im Internet nach Informationen, Produkten oder Dienstleistungen
sucht.
Es gibt jedoch viele Wege zu Top-Platzierungen in Suchmaschinen. Denken
Sie daran: In Webverzeichnissen reihen einige Verzeichnisse ihre Ergebnisse
alphabetisch auf (DMOZ). Die Möglichkeiten teilen sich auf in:
>> Suchmaschinen-Optimierung (SEO): Sie erstellen Webseiten suchma-
schinenfreundlich, also so, dass sie für Suchmaschinen-Crawler leichter
lesbar und auffindbar sind. Je besser Ihnen das gelingt, desto weiter
oben stehen Ihre Webseiten in den Suchergebnislisten.
>> Kostenpflichtiges Marketing in Suchmaschinen: Das bezahlte Suchma-
schinen-Marketing wird meist neben oder oberhalb der Suchergebnisse
eingeblendet. Sie bezahlen dies häufig pro Klick.
Eine Studie von Forrester Research belegt, dass Suchmaschinen immer Suchmaschinen
bedeutender für den richtigen Marketing-Mix werden: »2010 werden in wichtig für
Europa drei Milliarden Euro für Suchmaschinen-Marketing ausgegeben (im MarketingMix
Vergleich zu 856 Millionen Euro 2004). … Deutschland war 2004 Europas

zweitgrößter Markt für Suchmaschinen-Marketing«.
9.2.1 Technologien und Richtlinien der Suchdienste

Webkataloge und Suchmaschinen sind die wichtigsten Navigationshilfen im Eintrag im
Internet. In den Katalogen finden sich mehrere Millionen Einträge, die alle Webkatalog
von irgendwelchen Leuten erstellt und gepflegt werden. Nur Webseiten, die
ein Redakteur gesichtet und für gut befindet hat, werden in den Datenbestand
aufgenommen. Beide Suchtechnologien gelten als wichtige Besucherlieferan-
ten. Den Datenbestand von Suchmaschinen erzeugen spezielle Computerpro-
gramme, die so genannten Crawler, Robots oder Spider. Sie starten auf der
Homepage einer Webseite, merken sich alle Hyperlinks und Texte auf dieser
Seite und folgen ihnen.
Das sollte deutlich machen, warum die Suchmaschinen-Optimierung so Index von
wichtig ist. Nur wenn Ihre Seiten durch Crawler gefunden werden, landen Suchmaschinen
sie auch im Suchmaschinen-Index. Die Crawler der einzelnen Suchmaschi-
nen-Betreiber durchforsten automatisch das Internet nach Webseiten und
Hyperlinks. Letztendlich greifen die Anwender über einfache Suchmasken
auf die gespeicherten Indexdaten zu. Dazu einige statistische Zahlen, die in
diesem Zusammenhang sehr interessant sind:
575
>> 20 % der Surfer sehen sich noch die Dritte Suchergebnis-Seiten an.
>> 40 % der Surfer beginnen einen Online-Kauf mit einer Suchanfrage.
>> 50 % der Surfer verfolgen eine kommerzielle Absicht.
>> 70 % der Surfer betrachten nur die erste Suchergebnis-Seite.
>> 80 % der Surfer benutzen Suchmaschinen für die Produktsuche.
Abbildung 9.16: Suchmaske der bekannten Suchmaschine Google
Unterschied zwischen Webkatalog und Suchmaschine

Außer Suchmaschinen gibt es noch andere wichtige Suchtechnologien, die
Sie nicht außer Acht lassen dürfen. Hier einige Definitionen, die Sie kennen
sollten:
>> Webkatalog: Eine Sammlung von Internet-Adressen wird bezeichnet als
Verzeichnis oder Katalog. Die Einträge sind hochwertig, da eine Redak-
tion die Adressen vorab sichtet, prüft und erst dann katalogisiert.
>> Suchmaschine: Spezielle Agentenprogramme (Crawler) durchsuchen
automatisch das Internet nach Schlagwörtern. Diese Wörter werden
mit der URL in einer Datenbank gespeichert, so entsteht ein großer
Index, vergleichbar mit dem Stichwortverzeichnis eines Buches.
>> Meta-Suchmaschine: Diese senden Suchanfragen parallel an mehrere
indexbasierte Suchmaschinen. Sie besitzen keinen eigenen Index, son-
dern durchsuchen die Datenbestände anderer Suchmaschinen.
Suchdienste Damit Sie sich online einen Einblick verschaffen können, sind in Tabelle 9.10
die Technologieführer der Branche aufgeführt. Starten Sie eine Informations-
suche bei verschiedenen Anbietern und vergleichen Sie die Ergebnisse.
576
Anbieter Art Webseite

metacrawler.de Meta-Suchmaschine www.metacrawler.de
MetaGer RRZN Meta-Suchmaschine www.metager.de
metaspinner media Meta-Suchmaschine www.metaspinner.de
allesklar.com AG Webkatalog www.allesklar.de
Open Directory Project Webkatalog www.dmoz.org
Yahoo! Deutschland Webkatalog de.yahoo.com
AltaVista Overture Services Suchmaschine de.altavista.com
Google Inc. Suchmaschine www.google.de
Microsoft Network Online Suchmaschine de.msn.com
Tabelle 9.10: Bedeutende Webkataloge, Such und MetaSuchmaschinen
Der große Vorteil von Webkatalogen ist, dass die Inhalte redaktionell bear- Vor und
beitet werden. Deshalb erhält der Suchende qualitativ sehr hochwertige Nachteile von
Webkatalogen
Ergebnisse. Die einzelnen Themenbereiche speichern die Verzeichnisse in
einer nach Kategorien unterteilten Baumstruktur. Für den Anwender ist das
ein weiterer Vorteil, da ihm dadurch eine eindeutige Navigation und Suche
erleichtert wird. Ein Nachteil der manuellen Bearbeitung ist, dass nur ein
Bruchteil des gesamten Internets erfasst wird. Webkataloge können auch
schwer mit dem Wachstum des Internets mithalten. Haben Sie gerade erst
Ihre Domain eingetragen und der Inhalt ist noch ziemlich dürftig, dann spa-
ren Sie sich vorerst die Anmeldung. Sobald Sie genügend Content erstellt
haben, sollten Sie sich schnellstens in den Webkatalogen eintragen.
Bei Suchmaschinen hingegen ist das Bild genau umgekehrt. Im Vergleich zu Yahoo!Index
den Webkatalogen sind hier Unmengen an Inhalten erfasst. Die Suchma- verfügt über 20
Mrd. Einträge
schine Yahoo! hatte im August 2005 etwa 20 Milliarden Webseiten inde-
xiert (Quelle: Yahoo!-Blog). Die letzte offizielle Zahl im Google-Blog lag im
November 2004 bei 8 Milliarden Webseiten, wobei sie inzwischen bestimmt
dreimal so hoch sein dürfte. Das Unternehmen BrightPlanet schätzt, dass
die Zahl der nicht indexierten Seiten jedoch rund 500 Mal höher liegt (Deep
Web, verstecktes Internet). Laut einer Studie der renommierten Berkeley
University aus dem Jahre 2003 hat sich der Datenbestand des Internets seit
2001 rund vervierfacht. Für den Datenumfang des bekannten Teils des
Internets ermittelte man insgesamt 167 TB (Surface Web), während der ver-
steckte Teil ca. 80.000 TB (1 TB = 1.000 GB) umfasst.
577
Abbildung 9.17: Webkatalog von Yahoo! Deutschland
googleblog.blogspot.com
Google Inc. (Eintrag: »Google’s index nearly doubles«)
www.ysearchblog.com
Yahoo Inc. (Eintrag: »Our Blog is Growing Up – And So Has Our Index«)
Keine ganzen Die Probleme von Suchmaschinen liegen hauptsächlich in der Relevanz und
Sätze suchen Aktualität der Suchergebnisse. Wird mit einem schlechten Ranking-Algorith-
mus gearbeitet, tauchen häufig tote Links und wenig aussagekräftige Inhalte
auf. Zudem ist die Anfragesprache nicht mächtig genug, um komplexere
Zusammenhänge abzubilden. Wir sind noch weit entfernt von Suchanfragen
dieser Art: »Gibt es in meiner Nähe einen Reparaturservice für Computer?«
Meta Eine Meta-Suchmaschine ist genau genommen gar keine richtige Suchma-
Suchmaschine schine. Denn sie verfügt über keinen eigenen Datenbankindex und verwen-
det auch keinen Crawler zur Indexierung. Der wesentliche Unterschied zur
Suchmaschine besteht darin, dass sie Suchanfragen gleichzeitig an mehrere
Suchmaschinen weiterleitet. Die gefundenen Suchergebnisse werden einge-
sammelt und dem User dargestellt. Dazu werden Dubletten eliminiert, Such-
ergebnisse bewertet und ein eigenes Ranking aufgestellt. Deshalb benötigen
Suchanfragen in Meta-Suchmaschinen mehr Zeit als reine Suchmaschinen-
Anfragen. Bereits 1995 entwickelten die Amerikaner die erste Meta-Such-
maschine namens MetaCrawler. Kurze Zeit später zogen die deutschen mit
der Meta-Suchmaschine MetaGer nach, die Mitarbeiter im Regionalen
Rechenzentrum für Niedersachsen (RRZN) programmierten.
578
Allgemeine Funktionsweise von Suchmaschinen

Um eine gute Platzierung in Suchmaschinen zu erreichen, müssen Sie vieles
selbst vorgeben und das an den richtigen Stellen. Bevor Sie damit beginnen,
lernen Sie zuerst die Arbeitsweise von Suchmaschinen näher kennen. Eine
Suchmaschine besteht aus sehr vielen Komponenten. Die wichtigsten sind:
>> URL-Server: Verwaltet die nicht indexierten URLs für den Crawler.
>> Crawler: Sammelt die Daten für die Suchmaschine.
>> Algorithmus: Bewertet die Relevanz einzelner Webseiten.
>> Indexer: Sucht in Webinhalten nach Suchbegriffen.
>> Inverser Index: Speichert für Suchbegriffe eine Menge von Zeigern.
>> Datenbank (Repository): Beinhaltet die indexierten Webseiten.
>> Suchmaske: Stellt für Surfer das Frontend der Suchmaschine dar.
Der URL-Server enthält und verwaltet alle URLs, die der Crawler (Such- Webseiten
roboter) noch nicht indexiert hat. Er gibt ihm vor, mit welcher Suchtechnik erfassen
er diese Seiten im Internet durchsuchen soll. Dabei handelt es sich meistens
um eine Breiten- oder Tiefensuche. Vor allem die folgenden Techniken spie-
len beim Durchlauf im Internet eine wesentliche Rolle:
>> Breitensuche: Indexiert alle Links der ersten Seite.
>> Tiefensuche: Indexiert zuerst alle Unter-Links, auf die ein Link zeigt.
>> Back-Link Count: Zählt die Link-Anzahl, die auf eine URL zeigen.
>> PageRank: Gewichtet die Qualität der eingehenden Back-Links.
Die Suchmaschinen bewerten die gesammelten Informationen von Websei- Webseiten
ten mit Ranking-Algorithmen. Es fließen jede Menge Daten ein: Häufigkeit bewerten
des Suchbegriffs; mehrmaliges Auftreten gleicher Wörter; ob der Domain-
Name das Suchwort enthält; ob <title>-Tag, <title>-Attribut Auszeichnun-
gen, Überschriften, Metadaten vorhanden sind usw. Wichtig für die Analyse
ist besonders der Anfang eines Dokuments, dieser Text taucht häufig in den
Suchmaschinen auf (Kapitel 9.2.2).
Der Crawler übergibt die gefundenen Dateien an den Indexer, der sie auf
Keywords durchsucht. Aus diesen Daten erstellt er den inversen Index und
die Datenbank. Die erfassten Begriffe werden sinnvoll strukturiert und
gespeichert. Im gleichen Arbeitsgang forscht er in den Dateien nach neuen
URLs, die er wieder an den URL-Server übergibt.
Stellt ein Anwender über die Suchmaschine eine Anfrage, kann niemals der Verweisliste
gesammelte Datenbestand per Volltextsuche durchforstet werden. Das würde zusammenstellen
wahrscheinlich Tage dauern. Stattdessen nutzt die Suchmaschine für diese
Aufgabe einen kleinen Trick: den inversen Index. In dieser sehr umfangrei-
chen Liste stehen für alle erdenklichen Suchbegriffe die Fundstellen, in denen
579
sie auftauchen. Er ist im Grunde vergleichbar mit einem Buchindex, nur ist er
eben sehr viel umfassender. Im Index dieses Buches sehen Sie ebenso, auf wel-
chen Buchseiten ein von Ihnen gewünschter Fachbegriff verwendet wird. Der
inverse Index liefert Ihnen im Grunde eine Liste mit Seitennummern, die den
Suchbegriff enthalten. Mithilfe dieser Nummern findet die Suchmaschine die
zugehörige URL und gibt sie an den Suchenden aus. Da meistens nur zehn
Ergebnisse auf einmal dargestellt werden, geht das ziemlich rasch.
IndexUpdate Eine wichtige Rolle für die Wartung des Suchmaschinen-Index spielt die
Updatehäufigkeit. Die regelmäßige Neu-Indexierung aller Webseiten ist auf-
grund der Größe des Internets unmöglich. Die vermeintlich wichtigeren Sei-
ten werden häufiger aktualisiert als andere. Das nächste Problem sind die
toten Links im Index, die durch gelöschte oder umgezogene Seiten entstehen.
Suchmaschinen-Algorithmus entschlüsseln
SEOGeheimnisse Jede Suchmaschine verfolgt bei der Indexierung gewisse Grundregeln. Die
lüften gesamten mathematischen Rechenverfahren bündelt der Suchmaschinen-
Betreiber in einem Suchmaschinen-Algorithmus. Das Zusammenwirken
aller Einflussgrößen ist ein wohl gehütetes Geheimnis, ähnlich wie die For-
mel zur Herstellung von Coca Cola. Dennoch sind in den letzten Jahren
viele dieser Regeln bekannt geworden. Einige davon möchten wir Ihnen auf
den nächsten Seiten vorstellen. Da Google Deutschland mit rund 80 %
Marktanteil eine vorherrschende Stellung einnimmt, konzentrieren wir uns
überwiegend auf diese Suchmaschine. Das soll aber nicht bedeuten, dass Sie
die anderen 20 % vernachlässigen sollen!
bruceclay.com/searchenginerelationshipchart.htm
Bruce Clay Inc. (Suchmaschinen-Beziehungen grafisch dargestellt)
Vorab informieren wir Sie über einige wissenswerte und interessante Fakten
im Zusammenspiel der Suchmaschine Google mit Webseiten:
>> Keyword-Advertising mit Google beeinflusst das Ranking nicht.
>> Ein Eintrag in kostenlose Link-Listen schadet mehr, als was es nutzt.
>> Ranking-Prüftools verletzen die Bestimmungen von Google.
>> Seiteninhalt und -aufbau beeinflussen Ranking und Verbleib im Index.
>> Die Anmeldung Ihrer Site bei Google ist nicht erforderlich.
>> Der Webserver-Typ (Apache, IIS) beeinflusst das Ranking nicht.
>> Die Site wird nur indexiert, wenn der Webserver online ist.
>> Folgende Dateierweiterungen werden indexiert: pdf, asp, jsp, html,
shtml, xml, cfm, doc, xls, ppt, rtf, wks, lwp, wri, swf, cfm und php.
580
www.google.com/intl/de/webmasters/guidelines.html
Google Deutschland (sehr wichtige Informationen für Webmaster)
Click- und Link-Popularität

Seit 1998 ist die Click-Popularität ein Bewertungskriterium für Webseiten, ClickPopularität
das bei vielen Webmastern bekannt und beliebt ist. Die Click-Popularität ist steigern
eine von der Suchmaschine Direct Hit entwickelte Technologie, die noch
heute in einigen Suchmaschinen verborgen ist. Leider wird dies von den Such-
maschinen mittlerweile nicht mehr ganz so stark gewichtet. In Click-Popula-
rität steckt die Annahme, dass relevantere Ergebnisse in Webseiten enthalten
sind, die sehr häufig angeklickt werden. Im Gegensatz dazu stehen die Web-
seiten mit wenig Click-Popularität. Mit Hilfe eines Zählers (Counter) berück-
sichtigen Suchmaschinen diese Klick-Häufigkeit auf allen indexierten
Webseiten. Die Zahlendaten fließen in den Ranking-Algorithmus mit ein. Sei-
ten mit sehr vielen Klicks rücken in der Rangfolge nach oben, dagegen stehen
Seiten mit wenigen Klicks weiter unten. Wer seine Popularität aufpäppeln
möchte, der kann das mit zwei Alternativen aktiv beeinflussen: attraktiver
Seitentitel (<title>-Tag) und interessante Seitenbeschreibungen (<descrip-
tion>-Tag), da andere Suchmaschinen das auswerten bzw. anzeigen (Kapitel
9.3.2).
Das Verfahren ist bei Yahoo!, Lycos und AltaVista im Einsatz. Zusätzlich Verweildauer
werten sie die Verweildauer der Anwender bei den Suchergebnissen aus. Keh- berücksichtigen
ren die Anwender schnell wieder von der besuchten Webseite zurück, dann
wird diese als nicht sehr relevant erachtet. Das Verfahren gilt als ungenau und
wird daher nur als Zusatzkriterium und nicht als grundlegender Faktor im
Gesamtalgorithmus eingestuft. Marktführer Google berücksichtigt den Fak-
tor überhaupt nicht, da er für Manipulationen von außen anfällig ist.
Aus der 1997 geborenen Idee von Jon Kleinberg entstand bis 1999 der HITSAlgorithmus
HITS-Algorithmus. Das erste Mal kam HITS in der Suchmaschine Clever
von IBM zum Einsatz. Er basierte auf einem in der Wissenschaft anerkann-
ten Prinzip: Je öfter eine wissenschaftliche Arbeit zitiert wird, desto bedeu-
tender ist sie. Dieser Grundgedanke wurde nun auf das Internet übertragen.
Eine Website wird für gut befunden, wenn sie sehr viele Links zu einem ähn- LinkPopularität
lichen Thema von anderen Webseiten bekommt (Link-Popularität). Dies ist heute ein Muss
momentan bei Google die favorisierte Methode, um Ihre Webseiten weit
vorne zu platzieren (Kapitel 9.2.1). Wie es um Ihre Link-Popularität bestellt
ist, können Sie selbst testen. Mit link:www.domain.de (Google) oder
link:http://www.domain.de (Yahoo!) testen Sie, wie viele Links auf Ihre
Domain verweisen. Geben Sie diesen Befehl dazu in der Suchmaschine ein,
wobei Sie als Ergebnis nur Ihre Link-Popularität sehen. Je höher der Wert,
desto besser ist Ihre Link-Popularität.
581
PageRank-, LocalRank- und WebRank-Konzept

Google PageRank Immer noch wird über einzelne Ranking-Systeme von Suchmaschinen ein
und Yahoo! großes Geheimnis gemacht und es nur wenig nach außen sickert durch.
WebRank
Besonders bei Google ist die Platzierung von Websites eine komplexe Angele-
genheit, die durch sehr viele Faktoren bestimmt wird und einem ständigen
Wandel unterliegt. Für Ihr Verständnis: Verwechseln Sie nicht einen guten
PageRank mit einem hohen Ranking in Suchmaschinen. Manche Seiten
haben zwar einen hohen PageRank, sind aber deshalb nicht unbedingt im
Ranking der Suchmaschinen weit oben gelistet. Der PageRank überprüft die
Anzahl der eingehenden Links und deren Qualität. Die Qualität der externen
Seite setzt sich aus drei verschiedenen Merkmalen zusammen: Das Thema
muss zu Ihrer Seite passen, der PageRank dieser Seite selbst ist maßgeblich
und auch, wie viele externe Links diese Seite beinhaltet. Im Unterschied zur
Link-Popularität werden nicht nur externe, sondern auch interne Links einbe-
zogen, wobei die externen stärker gewichtet werden. Um den PageRank posi-
tiv zu beeinflussen und nachhaltig zu steigern, helfen nur zwei Dinge wirklich:
Content und ein Eintrag bei DMOZ und Yahoo!.
www-db.stanford.edu/~backrub/google.html
Sergey Brin and Lawrence Page (Anatomie von Internet-Suchmaschinen)
PageRank Wert Falls keine einzige Website im Internet auf Ihre Seite verlinkt, wird Ihnen
der niedrigste PageRank (PR) von 0 zugeteilt. Den maximalen PageRank 10
erhalten nur sehr wenige, diese müssen tausendfach mit anderen Websites
verlinkt sein. Ein PageRank von 4 bis 5 ist nach mühvollem Optimieren ein
hoher Lohn und auch erreichbar.
Nr. Titel PR BackLinks Webseiten

1 Blogger 10 53675841 blogger.com
2 Google 10 31479225 google.com
3 Statcounter 10 19367331 statcounter.com
4 Adobe Reader 10 12463787 adobe.com/.../readstep2.html
5 U.S. Government 10 3384446 firstgov.gov
6 Adobe Systems 10 2362432 adobe.com
7 W3C 10 2163859 w3.org
8 Apple 10 2039213 www.apple.com
9 Apple QuickTime 10 1578678 apple.com/quicktime/download/
10 New York Times 10 1402771 nytimes.com
Tabelle 9.11: Webseiten mit PageRank 10 (Stand: Oktober 2005)
Ranking im Den eigenen PageRank ermitteln Sie mit Hilfe der praktischen Google Tool-
Browser anzeigen bar. Dieses kostenlose PlugIn für Ihren Internet-Browser zeigt automatisch
den PageRank jeder aufgerufenen Webseite an. Die Software bietet Ihnen
jedoch noch mehr: PopUp-Blocker für den Internet Explorer, Rechtschreib-
prüfung, Übersetzungstool und das Hervorheben von Suchbegriffen. Die
Yahoo! Companion Toolbar ist ein sehr ähnliches Browser-PlugIn mit
diversen Funktionen. Dazu zählen das obligatorische Suchfeld, der Schnell-
582
zugriff auf das Yahoo!-E-Mail-Konto, der PopUp-Blocker und die farbige

Hervorhebung von Suchbegriffen. Aufschluss über relevante Webseiten gibt
Ihnen bei Yahoo! der WebRank.
toolbar.google.com/intl/de/
Google Deutschland (PageRank für Mozilla Firefox und Internet Explorer)
de.toolbar.yahoo.com
Yahoo! Deutschland (WebRank für Mozilla Firefox und Internet Explorer)
Florida und AustinUpdate << Exkurs

Manipulierte Suchergebnisse setzten Google Ende 2003 enorm unter Druck. Der
geplante Börsengang stand bevor und aufgrund der sinkenden Qualität bei den
Suchergebnissen drohte schlechte Publicity. Am 16.11.2003 begann ein mehrere
Tage dauerndes Update, mit dem das Unternehmen das verlorene Vertrauen der
Suchenden zurückeroberte. Die Suchergebnisse veränderten sich schlagartig von
einem Tag auf den anderen. Nebeneffekt für manche Webseiten war, dass sie teil-
weise komplett aus den Suchergebnissen verdrängt wurden, obwohl sie schon seit
längerer Zeit mit der ersten Suchseite quasi fest verwurzelt waren. Zahlreiche
Unternehmen verzeichneten im Weihnachtsgeschäft deshalb erhebliche Umsatzein-
bußen, denn viele Kunden, die bislang über die Suchmaschine hereinkamen, blie-
ben einfach aus. Diese Aktion ist bekannt geworden als das Florida-Update. Im
Januar 2004 folgten im so genannten Austin-Update weitere Anpassungen des
Ranking-Algorithmus.
Google arbeitete nun ergänzend zum PageRank (PR) mit dem so genannten PageRank
LocalRank. Die Links einer Webseite werden hierfür ein zweites Mal nach Vererbung und
andere Effekte
Schlüsselwörtern untersucht. Bezogen auf den Suchbegriff werden nur dieje-
nigen Links aufgenommen, die auch tatsächlich im Zusammenhang mit der
Suchanfrage stehen. Link-Listen (Linkfarmen) und andere sachfremde Links
stehen in keinem Zusammenhang mit der Suchanfrage und werden somit
bei der Ermittlung des LocalRanks nicht berücksichtigt. LocalRank, Page-
Rank und viele andere Faktoren bestimmen das Ranking Ihrer Webseiten.
>> Der PageRank-Wert, den eine Seite an verlinkte Webseiten weitergibt,
wird mit jedem zusätzlich enthaltenen externen Link herabgesetzt. Das
heißt, der Wert, den eine Seite verteilt, ist für alle Webseiten konstant,
teilt sich jedoch auf alle ausgehenden Links auf.
Beispiel: Eine Site mit PR6, die drei verschiedene Links beinhaltet,
übergibt nur PR2 für jede Seite.
>> Alle Webseiten, die direkt mit der Homepage verlinkt sind, erben den
PageRank der Hauptseite, abzüglich eines PageRank-Punkts. Gelegent-
lich bleibt der gleiche PageRank erhalten. Als Faustformel gilt, dass pro
Ebene etwa ein PageRank-Punkt verloren geht.
Beispiel: Die Homepage hat PR5, die Unterseiten haben meistens PR4.
583
>> Wie viele Back-Links eine Seite benötigt, um einen PageRank x zu

bekommen, hängt von der Höhe des PageRanks der Back-Links ab. Je
höher der Wert der eingehenden Links, desto besser das Ergebnis.
Beispiel: Um PR5 zu erhalten, benötigt Sie rund 18 PR5-Back-Links.
Quelle:
Bob Walfer
Abbildung 9.18: Anzahl benötigter BackLinks von Seiten mit PR x
Wertlose Abbildung 9.18 gibt nur einen groben Anhaltspunkt. Das Konzept kann
und wertvolle man nicht einfach 1:1 umsetzen, dazu müssten Sie detaillierte Kenntnisse
BackLinks
über den Suchmaschinen-Algorithmus haben. Die Abbildung soll Ihnen viel-
mehr die Wichtigkeit der Link-Popularität verdeutlichen. Die linke untere
Ecke zeigt, wie wertlos es ist, auf Linkfarmen zu setzen. Damit Sie einen
PageRank von 6 erhalten, müssten 92414 Webseiten mit PageRank 1 auf
Ihre Site verlinken. An der rechten oberen Ecke erkennen Sie, wie wertvoll
Webseiten mit gutem Content sind. Knapp drei Links von Seiten mit PR
7reichen schon aus, um einen PR 6 zu erhalten.
9.2.2 Grundlagen der SuchmaschinenOptimierung

Indexierung Bevor Sie sich näher mit der SEO-Thematik befassen, benötigen Sie für den
prüfen Webauftritt ein geeignetes Konzept für die Struktur. Versuchen Sie gleich zu
Beginn, die Seiten für die Suchmaschinen bestmöglich vorzubereiten. Es ist
technisch aufwendiger, bestehende und schon in Suchmaschinen indexierte
Webseiten zu verbessern. Ob Ihre Domain schon gelistet ist, prüfen Sie bei
Google mit site:www.domain.de oder site:domain.de. Dort zeigt Ihnen
Google die Anzahl der aktuell indexierten Seiten an. In unserem Beispiel
bestehen 594 Webseiten im Index der Suchmaschine.
Abbildung 9.19: Anzahl indexierter Dokumente bei Google prüfen
Hochwertiger Bei der Webseiten-Optimierung ist es schwer, welchen Suchmaschinen-Kri-

Content terien man den Vorrang gibt. Einerseits variieren die Kriterien von Suchma-
schine zu Suchmaschine, andererseits legen die Suchmaschinen-Betreiber
584
nicht alle Kriterien offen. Vor einigen Jahren genügten ein paar gute Key-
words in den Meta-Tags und dem Seitentitel. Diese Parameter haben heute
in vielen Suchmaschinen keine oder nur noch geringe Auswirkungen.
Für die Suchmaschine Google steht die Link-Popularität ganz oben auf der Ein wichtiges
Liste der Bewertungskriterien. Ihr höchstes Ziel als Suchmaschinen-Opti- Kriterium:
LinkPopularität
mierer: Verfolgen Sie bei allen Bemühungen, viele Back-Links zu bekom-
men. Wenn Sie das schaffen, steht Ihre Seite oben. Die Frage, die sich Ihnen
jetzt natürlich aufdrängt: Wie bekommen Sie »gute« Back-Links auf Ihre
Webseiten? Dazu gibt es im Wesentlichen zwei Methoden:
>> Sorgen Sie selbst extern für eine höhere Link-Popularität!
Das machen Sie entweder durch käufliche Links oder durch manuell
erstellte Links. Die erste Variante besteht häufig aus Keyword-Adverti-
sing oder Link-Partnerschaften. Bei der zweiten Kategorie stehen vor
allem Community und Communication hoch im Kurs. Das erreichen
Sie z.B. über Foren, Pressearbeit, Weblogs und Ähnliches (Kapitel 10).
>> Sorgen Sie selbst intern für guten Content auf Ihren Webseiten!
Es sind vor allem drei Dinge wichtig: Inhalt, Inhalt und nochmals
Inhalt. Hochwertiger und aktueller Text steht zwischen den <body>-
Tags und hat einen sehr großen Stellenwert. Steuern Sie hochwertigen
Inhalt bei, dann bekommen Sie dafür auch eher eine Suchmaschinen-
Platzierung auf den vorderen Seiten der Ergebnisliste. Denn dann kom-
men die Back-Links wegen dem Content zu Ihnen.
Erst im Zusammenspiel von beiden Kriterien wird Ihre Website dauerhaft Platzierung
mit einem Top-Ranking belohnt. Daher berücksichtigen die Prinzipien der beeinflussen
Site-Optimierung mehrere Grundregeln, die nicht unbedingt bei allen Such-
maschinen gleich gewichtet werden. Erfolgreiches SEO ist die Kunst, einen
geeigneten Mittelweg zu finden, um insgesamt gesehen bei den bekanntesten
Suchmaschinen ein gutes Ergebnis zu erreichen. Je nach Suchmaschine sind
das bis zu hundert Elemente, die das Ranking positiv oder auch negativ
beeinflussen. Von Vorteil sind meist folgende Aspekte:
Relevanz Handlungsempfehlungen
Popularität + Erhöhen Sie die Link-Popularität Ihrer Webseiten.
+ Achten Sie auf themenrelevante Back-Links.
+ Schreiben Sie redaktionelle Inhalte für Webportale.
Content + Bieten Sie auf Ihrer Webseite relevanten Content an.
+ Spezialisieren Sie sich mit Ihrer Domain auf ein Thema.
+ Stimmen Sie den Inhalt auf die Suchbegriffe der Kunden ab.
+ Ändern Sie gelegentlich Ihre Seiten, dann kommen Spider öfter.
Tabelle 9.12: SuchmaschinenRanking positiv beeinflussen
585
Relevanz Handlungsempfehlungen
Keywords + Recherchieren Sie relevante Suchbegriffe und Keywords.
+ Nutzen Sie einen Domain-Namen, der den Suchbegriff beinhaltet.
+ Verwenden Sie passende Schlüsselbegriffe im Seitentitel.
+ Platzieren Sie im Link-Text und Alt-Attribut relevante Keywords.
Technik + Prüfen Sie mit Validatoren den Quellcode der Webseiten.
+ Erstellen Sie eine suchmaschinenfreundliche Site-Struktur.
+ Benutzen Sie suchmaschinenfreundliche URLs.
+ Verwenden Sie die wichtigsten Meta-Tags im HTML-Quellcode.
+ Legen Sie die robots.txt auf Ihr Root-Verzeichnis.
Tabelle 9.12: SuchmaschinenRanking positiv beeinflussen (Forts.)
Popularität Das Hauptziel Ihrer Bemühungen ist es, die Anzahl der Back-Links auf Ihre
steigern Webseiten zu erhöhen. Bei einigen Suchmaschinen beeinflussen viele Back-
Links wesentlich den Ranking-Algorithmus und steuert indirekt die Platzie-
rung auf den Suchergebnisseiten. Je mehr Webseiten mit einem Verweis auf
Ihre Domain hinweisen, desto besser ist das für Ihre Positionierung. Übri-
gens indexiert der Googlebot eine neue Domain erst, wenn die Seite von
mindestens einem externen Link anvisiert wird. Aus diesem Grund ist ein
Suchmaschinen-Eintrag bei Google mittlerweile für einen Listeneintrag fast
überflüssig. Bieten Sie daher themenverwandten Geschäftspartnern an, die
Domains gegenseitig zu verlinken. Hauptsächlich mitentscheidend für ein
hohes Ranking einer Webseite sind:
>> Link-Popularität: Anzahl eingehender, themenspezifischer Links
>> Domain-Popularität: eingehende Links von verschiedenen Domains
>> IP-Popularität: eingehende Links von unterschiedlichen Webservern
Achten Sie auf Neuere Suchmaschinen-Algorithmen bewerten die thematische Verwandt-
LinkQualitiät schaft zweier Webseiten. Verlinkungen von themenrelevanten und gleich-
sprachigen Seiten werden höher gewichtet als andere Links. Getrost
verzichten können Sie daher auf Linkfarmen und Free for All Listen (FFA),
die Ihre Domain kostenlos in tausenden Suchmaschinen eintragen. Solche
Links bieten eine sehr geringe Qualität und schaden Ihnen eigentlich mehr,
als das sie etwas nutzen (bad neighborhood). Dafür hat sich der Begriff
BadRank etabliert. Dabei werden negative Bewertungen vergeben, sobald
eine ausgehende Seite auf einer in Ungnade gefallenen Seite landet. Letzt-
endlich riskieren Sie somit eine Abwertung der eigenen Site.
Wie Content Zu Beginn Ihrer Optimierungsversuche muss das Hauptaugenmerk auf den
ausbauen? eigenen Webseiten liegen. Verfassen Sie anfangs einen sehr hochwertigen
20-Din-A4-Seiten umfassenden Text über ein Thema, das sich mit Ihren
Produkten beschäftigt. Verkaufen Sie Lautsprecher Marke Eigenbau, erstel-
len Sie beispielsweise eine komplette Montageanleitung mit Bildern und
allem Drum und Dran. Bieten Sie Druckerpatronen an, verfassen Sie einen
technischen Text über Druckertechnologien, der detailliert das Wichtigste
beschreibt. Eingehende Links von externen Seiten bekommen Sie nicht von
der Konkurrenz, weil Sie einen so tollen Shop haben. Wer nur unbedeu-
586
tende Informationen anbietet, kann lange darauf warten, dass Back-Links

die Link-Popularität erhöhen. Eine gute Webseite kann beispielsweise fol-
gende Inhalte bereitstellen:
>> Informatives: Tipps, Tricks, News oder Tutorials zu einem Thema
>> Aktuelles: brandaktuelle Inhalte und exklusives Wissen
>> Künstlerisches: Bildschirmschoner, Bilder, Audio oder Video
>> Kostenloses: Freeware, Shareware, Treiber, Datenblätter usw.
>> Interaktives: Gewinnspiele, Umfragen, Formulare usw.
>> Einzigartiges: Geheimes, Unbekanntes oder Überraschendes
Stehen erstmal die Inhalte einiger Webseiten, kommen nach und nach auch Thematisch
die eingehenden Links. Mit der Beteiligung an externen Foren, Blogs oder passende Links
bevorzugen
Webportalen können Sie dem auch etwas nachhelfen. Sie profitieren jedoch
im stärkeren Maße von themenspezifischen Links. Je mehr Sie davon
bekommen, desto besser für Ihr Ranking. Natürlich ist es für andere Site-
Betreiber leichter, sobald Sie Ihre gesamte Domain deutlich einem Thema
widmen. Achten Sie auch darauf, dass Sie auf einzelnen Webseiten die Such-
begriffe der Kunden im Text einsetzen. Ändern Sie gelegentlich Ihre Seiten
und fügen Sie neue hinzu. Veröffentlichen Sie den Datenbestand mindestens
einmal monatlich, selbst wenn sich nichts geändert hat. Crawler besuchen
Seiten häufiger, wenn die Webseiten ein aktuelles Datum vorweisen.
Damit Sie dennoch brauchbare Back-Links auf Ihre Webseite bekommen, Redaktionelle
gibt es neben Content noch andere Möglichkeiten. Schreiben Sie Webseiten Inhalte für
Webportale
mit dem gleichen Themenbezug an und fragen Sie einfach nach. Oder Sie
betreiben aktive Pressearbeit, anfangs vielleicht verstärkt mit regionalem
Bezug. In fast jeder Region kümmern sich lokal ansässige Marktplatzbetrei-
ber um Händler vor der Haustür. Schreiben Sie doch für Foren, Gästebücher
und weitere Webportale regelmäßig eigene redaktionelle Inhalte (Networ-
king). Mit etwas Glück bekommen Sie auf diese Weise kostenlos Back-Links
mit meist recht hohem PageRank (Kapitel 10). Aber machen Sie nicht den
Fehler und setzen in Foren reine, simple Werbetexte ein. Damit heimsen Sie
sich nur Kritik ein.
Neben diesen inhaltlichen Fragen beeinflusst auch die technische Planung den Technische
Marketingerfolg mit Suchmaschinen. Sinnvoll ist das Testen des Quellcodes Empfehlungen
Ihrer Webseiten mit gängigen Validatoren. Internet-Browser enthalten meist
Parser die gegenüber HTML-Fehlern sehr tolerant sind, d.h., die Webseiten
werden meistens trotz ungültigem HTML oder CSS korrekt anzeigen. Der
Suchmaschinen-Crawler reagiert auf unsauberen Quellcode im Normalfall
weniger kulant. Hyperlinks in solchen Webseiten bleiben oft unerkannt. Die
gängigen kostenlosen Online-Testtools liefern Ihnen wichtige Hinweise für
die Fehlerbeseitigung. Denken Sie hierbei auch an die wichtigsten Meta-Tags
im Quellcode (Kapitel 9.3.2). Denn die Meta-Tags beinhalten Anweisungen
und Informationen für Internet-Browser, Webserver und Crawler.
587
Kundenfreund Auch die Struktur Ihrer Webseite selbst ist ein wichtiges Ranking-Kriterium.
liche Struktur Verwenden Sie passende Keywords für Verzeichnisse und Seiten für deren
Beschreibung. Auch Keywords in Domain-Namen sind bedeutsam. Von
Vorteil ist dies auch für eine gute Orientierungshilfe Ihrer Kunden. Sehen
Sie sich als Beispiel www.angeli24.de/notebook-rucksack/samsonite-back-
pack.htm an.
Versuchen Sie, die Sitestruktur möglichst flach zu halten, so dass Sie alle Sei-
ten mit höchstens 3 bis 4 Klicks von der Startseite aus erreichen. Ein Button,
der immer und überall direkt auf die Startseite zurückführt, erleichtert den
Besuchern zusätzlich die Navigation. Gerade tief verschachtelte Unterseiten
tauchen nur noch sporadisch in Suchmaschinen auf. Sie indexiert der Craw-
ler nicht oder sie erhalten eine schwache Gewichtung.
Root-
Verzeichnis
Thema 1 Thema 2
Seite 1 Seite 2 Seite3 Seite 1 Seite 2 Seite3
Abbildung 9.20: Flache SiteStuktur mit höchstens drei Ebenen
Eine vertikale Site-Struktur ist schwieriger für die Suchmaschinen-Crawler

zu indexieren und für die Besucher zu navigieren. Ein Crawler indexiert
meistens nur die ersten drei Verzeichnisebenen, der Rest geht für den Such-
maschinen-Index verloren. Der Besucher muss sich durch sämtliche Ebenen
durchklicken, bis er zur gesuchten Information kommt.
Root-
Verzeichnis
Thema 1
Seite 1 Seite 2 Seite3
Thema 2
Seite 1 Seite 2 Seite3
Abbildung 9.21: Vertikale SiteStruktur
588
Wie sich ein Crawler beim Besuch Ihrer Domain verhalten soll, regelt die Crawler
Datei robots.txt. In dieser Datei legen Sie fest, ob und wie die Website aussperren
besucht werden darf. Sie haben die Möglichkeit, gewisse Bereiche Ihrer
Website für bestimmte Suchmaschinen zu sperren. Legen Sie zumindest eine
standardmäßige robots.txt-Datei in das Root-Verzeichnis.
www.robotstxt.org/wc/robots.html
Martijn Koster (The Web Robots Pages)
www.searchengineworld.com/cgi-bin/robotcheck.cgi
PHD Software Systems (Validator für die robots.txt-Datei)
Googles Qualitätsrichtlinien für Webmaster

Von Google gibt es einige Qualitätsrichtlinien in Bezug auf das Ranking Manipulations
von Webseiten. Wenn Sie sich daran halten, findet und indexiert die Such- versuche werden
bestraft
maschine die einzelnen Webseiten Ihrer Domain besser. Hierin sind auch
einige verbotene Praktiken beschrieben. Bei einem Regelverstoß verbannt
die Suchmaschine die Domain aus dem Index. Anfang 2006 musste das der
Automobilkonzern BMW schmerzlich erfahren. Kurzfristig entfernte die
Suchmaschine die deutsche Webseite aus dem Suchindex. Der zuständige
Google-Softwareingenieur Matt Cutts begründete dies mit unerlaubten
Manipulationsversuchen: Der Crawler wurde zu speziell optimierten Web-
seiten geleitet (Cloaking), während man die Kunden sofort per JavaScript zu
einer ganz anderen Webseite weiterleitete.
www.mattcutts.com/blog/
Matt Cutts (Gadgets, Google and SEO)
Als wichtigste Richtlinien für Gestaltung und Inhalt Ihrer Seiten gelten:
>> Erstellen Sie eine klar strukturierte Website mit Textverknüpfungen.
>> Sorgen Sie dafür, dass jede Seite über einen Text-Link erreichbar ist.
>> Verteilen Sie Link-Listen mit mehr als 100 Links auf mehrere Seiten.
>> Verfassen Sie nützlichen und informativen Inhalt.
>> Bauen Sie die Suchbegriffe Ihrer Benutzer in die Website ein.
>> Geben Sie Text gegenüber Bildern den Vorzug (Name, Inhalt, Link).
>> Verwenden Sie für dynamische URLs wenige und kurze Parameter.
>> Nutzen Sie aussagekräftige <title>-Tags, <alt>- und <title>-Attribute.
>> Vermeiden Sie fehlerhafte und ins Leere gehende Links.
>> Verwenden Sie syntaktisch korrekten HTML-Quellcode.
589
Barrierefreiheit Die Richtlinien enthalten auch einige technische Empfehlungen. Ein Crawler
nicht vergessen sieht Ihre Webseiten so ähnlich wie der Text-Browser Lynx. Daher spielt das
Thema Barrierefreiheit eine große Rolle. Verhindern spezielle Techniken eine
Anzeige mit diesem Text-Browser, treten eventuell auch Schwierigkeiten für
den Crawler auf. Am meisten Probleme bereiten JavaScript, Cookies, Sit-
zungs-IDs, Frames, DHTML oder Flash. Außerdem erleichtern Sie dem
Crawler die Arbeit, indem Sie auf der Website Sitzungs-IDs oder Argumente
deaktivieren, die den Weg Ihrer Kunden durch die Website aufzeichnen.
Ansonsten wird der Inhalt Ihrer Webseite möglicherweise unvollständig inde-
xiert. Ein Crawler unterscheidet nämlich nicht, ob zwei verschieden ausse-
hende Links auf ein und dieselbe Webseite zeigen. Darüber hinaus ist noch
wichtig: Legen Sie die robots.txt-Datei auf Ihrem Webserver ab, das einge-
setzte CMS muss Inhalte für den Crawler exportieren können und Ihr System
darf niemals »&id=« als URL-Parameter verwenden.
Für die Anmeldung Ihrer Webseite im Internet empfehlen wir Ihnen fol-
gende Vorgehensweise:
1. Sorgen Sie für Back-Links durch andere themenrelevante Websites!

2. Erstellen Sie interessanten Webinhalt (Content) für die Webkataloge!
3. Optimieren Sie alle Webseiten für die Suchmaschinen-Indexierung!
4. Melden Sie die Website bei Open Directory Project und Yahoo! an!
5. Informieren Sie wichtige Websites darüber, dass Ihre Site online ist!
6. Tragen Sie den Online-Shop bei bekannten Suchmaschinen ein!
7. Registrieren Sie Ihre Website bei der Suchmaschine Google!
8. Übermitteln Sie die Website-Struktur mit dem Tool Google Sitemap!
Qualitätsrichtlinien und Handlungsempfehlungen

Grundprinzipien Die Suchmaschinen schreiben gewisse Qualitätsrichtlinien vor. Darin wird
eindringlich davor gewarnt, mithilfe von Tricks das Ranking zu verbessern.
Die Suchmaschinen haben eigene Internet-Adressen eingerichtet, an die jeder-
mann auffälliges Verhalten melden kann. Zusammenfassend finden Sie hier
einige Grundprinzipien als Handlungsempfehlungen.
Relevanz Grundprinzipien
Content – Verstecken Sie wichtige Informationen nicht in Flash-Inhalten.
– Nutzen Sie Grafiken nicht, um Text zu ersetzen.
– Erstellen Sie Websites für Besucher, nicht für Crawler.
– Unterlassen Sie unsichtbare oder minimierte Links bzw. Texte.
– Vermeiden Sie spezielle Brückenseiten (Doorway-Seiten).
Keywords – Wiederholen Sie nicht exzessiv Schlüsselwörter auf Ihrer Site.
– Verzichten Sie in Meta-Tags darauf Begriffe oft zu wiederholen.
Tabelle 9.13: Elemente, die das Ranking negativ beeinflussen
590
Relevanz Grundprinzipien
Technik – Verzichten Sie auf Frames, dynamische URLs und Flash-Menüs.
– Vermeiden Sie Um- und Weiterleitungen von Webseiten.
– Setzen Sie kein Cloaking oder andere unerlaubte Techniken ein.
– Erstellen Sie keine duplizierten Webseiten im Web.
– Senden Sie keine automatisierten Abfragen an Suchmaschinen.
Tabelle 9.13: Elemente, die das Ranking negativ beeinflussen (Forts.)
Flash hat einen entscheidenden Nachteil: Die Inhalte werden im Normalfall Suchmaschinen
nicht von allen Suchmaschinen indexiert. Es gibt zwar inzwischen neuere freundliche
FlashInhalte
Techniken, mit denen die Listung trotzdem erreicht wird, dazu ist allerdings
ein gewisser Mehraufwand erforderlich. Rein animierter Text wird bisher
nicht indexiert. Mit dem Flash Search Engine SDK verfügt Macromedia über
ein Entwicklungskit, das enthaltene Texte und Links für Suchmaschinen les-
bar macht. Dazu werden nicht die Flash-Inhalte direkt durchsucht, sondern
deren HTML-Extrakte. Bereits seit 2002 ermöglicht die Suchmaschinen-
Technologie FAST die Suche nach Flash-Inhalten. Was indexiert wird, legen
jedoch die Suchmaschinen-Betreiber selber fest. Deshalb sollten Sie sehr wich-
tige Informationen nicht unbedingt in Flash-Animationen abspeichern.
Erstellen Sie auch immer eine HTML-Alternative für das Navigationsmenü.
So ist das Ganze auch noch benutzerfreundlicher, da nicht jeder den Flash-
Player installiert hat.
Gleiches gilt natürlich für Grafiken. Nicht gerade suchmaschinenfreundlich Texte statt
ist es, Texte der Einfachheit halber als Bilder abzulegen. Denn mit Ausnahme Grafiken
des zusätzlich enthaltenen <alt>-Attributs und Link-Textes fehlen die Daten
für den Index. Gleiches gilt für animierte Startseiten, denn unter dem Aspekt
der Suchmaschinen-Optimierung verzichten Sie besser auf solche Splash
Pages. Bis auf das beliebte »Intro überspringen« finden sich meistens keine
verwertbaren Textinhalte und -Links, Sie erhöhen damit nur die Wahrschein-
lichkeit einer schlechteren Indexierung. Einen echten Nutzen bieten solche
Seiten ohnehin nicht, es sei denn, Sie sind ein echter Design-Guru.
Vergessen Sie eines nicht: Erstellen Sie die Webseiten für den Benutzer und Der Besucher
nicht für die Suchmaschinen! Die Betreiber der Suchmaschinen erwarten von zählt
Website-Betreibern, dass sie jede Art von Täuschungsversuchen unterlassen.
Bieten Sie Suchmaschinen keine anderen Inhalte an, die Sie nicht auch dem
Nutzer zeigen (Cloaking). Ihre Webseiten dürfen auch keine unsichtbaren
oder minimierten Links (Hidden-Link) bzw. Texte (Text-Hiding) enthalten,
die der Besucher gar nicht erkennen kann. Ein beliebtes Negativbeispiel ist
weißer Text auf weißem Hintergrund. Sowohl JavaScript als auch CSS sollten
in separaten Dateien gespeichert sein (Include-Anweisung). Sehr empfindlich
reagieren Suchmaschinen auf Brückenseiten (Doorway-Seiten), die sie als
Spam einstufen. Hierbei handelt es sich um eigens für Crawler entwickelte
Webseiten, die auf bestimmte Suchbegriffe hin optimiert sind. Besucher wer-
den meist irreführend zu den endgültigen Webseiten umgeleitet. Google rät
von der Verwendung solcher Seiten ab, denn man möchte Suchende auf Seiten
mit nützlichen Inhalten verweisen. Davon lebt eine gute Suchmaschine.
591
Keywords mäßig Wiederholen Sie nicht ausschweifend Schlüsselwörter auf Ihrer Site. Das so
einsetzen genannte Keyword-Stuffing ist eine weit verbreitete Spam-Methode. Dabei
werden dieselben Begriffe im Seitentitel, Textinhalt oder in den Meta-Tags
(Meta-Spam) mehrmals wiederholt. Die Manipulation der Keyword-Dichte
schadet Ihnen, wie wir später an einem Beispiel zeigen (Kapitel 9.3.1). Ver-
meiden Sie besser jede übermäßige Nennung eines Schlüsselbegriffs oder
auch irrelevante Begriffe, die Besucher anziehen sollen. Benutzen Sie eine
Kombination aus zwei bis drei gezielten Keywords, statt sich nur auf einen
Schlüsselbegriff zu konzentrieren. Wenn Sie regionaler Dienstleister für
Webdesign im Raum München sind, sollten Sie eine Wortkombination wie
»Webdesigner aus München« verwenden. Damit treffen Sie dann auch
genauer Ihre Zielgruppe. Es sei denn, es gibt zu Ihrem Thema nur sehr
wenige Webseiten, dann sind einzelne Keywords besser.
Frames besser Ein weiteres wichtiges Kriterium betrifft die auf der Site eingesetzten Tech-
nicht nutzen niken. Besonders Frames bereiten Suchmaschinen große Probleme. Denn
hier wird nicht eine einzige HTML-Seite am Monitor dargestellt, sondern
mehrere gleichzeitig. Die Suchmaschine kann kaum das komplette Frameset
als Suchergebnis liefern. Auf eine Anfrage hin, liefert die Suchmaschine des-
halb häufig nur eine einzelne Frame-Seite, meistens fehlen deshalb die
Menü- und Navigationsleisten.
URLs Ein ähnliches Fazit ergibt sich bei dynamisch erstellten Inhalten für Content-
dynamischer Management- bzw. Online-Shop-Systeme, welche auf Datenbanken basieren.
Seiten
Crawler legen unter Umständen Websites mit dynamischem Inhalt lahm.
Damit solche Sites nicht komplett abstürzen, hat man den Umfang der inde-
xierten dynamischen Seiten stark begrenzt. Das bedeutet für Sie: Nur ein
Bruchteil Ihrer Produkte und Inhalte werden indexiert. Außerdem gehen
Suchmaschinen-Betreiber davon aus, dass eine URL mit vielen dynamischen
Parametern meist identisch ist mit einer anderen URL mit weniger Parame-
tern. Google hat sich für dieses Dilemma die Google Sitemap einfallen lassen
(Kapitel 9.2.3).
SiteUmleitungen Nur im Notfall eignen sich Site-Umleitungen mit dem Meta-Tag Refresh,
einrichten das im Head-Bereich von HTML-Seiten zum Einsatz kommt. Am elegantes-
ten ist eine serverseitige Umleitung, da der Browser nichts davon merkt und
der Zeitverlust hier am geringsten ist. Das machen Sie natürlich nur dann,
wenn Ihre Seiten dauerhaft umziehen. Realisieren Sie solche Weiterleitungen
immer mit einem HTTP-Redirect mit Response Code 301 (Redirect Perma-
nent). Das können Sie in vielen Fällen direkt in Ihrem Konto bei dem Provi-
der Ihrer Webseite einrichten. Die Suchmaschinen können es dann auch
auswerten und Ihre Inhalte im Suchmaschinen-Index korrigieren (Kapitel
9.2.3). Achten Sie ebenso darauf, dass die Fehlerseiten Ihres Webservers
auch den richtigen HTTP-Response-Code zurückgeben.
592
Um die Indexierung zu verbessern und somit mehr Traffic zu bekommen, Content statt
würde sich auch das Kopieren von Seiten anbieten. Doch davon raten wir Duplikate
ab, das nutzt Ihnen nur kurzfristig. Erstellen Sie keinesfalls doppelte Web-
seiten, Subdomains oder Domains, mit den gleichen Inhalten (Domain-Dub-
letten oder Duplicate Content). Solche Bemühungen gehen meistens ins
Leere und werden als Spam eingestuft. Anstatt die Zeit damit zu verschwen-
den, erstellen Sie einfach nach und nach mehr Content. Das hilft viel mehr,
ist erlaubt und bringt Ihren Kunden auch noch einen Nutzen.
Google ist nicht gerade ein Freund von Tools, die die Anmeldung von Seiten RankingTools
vornehmen oder das Ranking überprüfen. Besonders abgeraten wird von
Tools, die automatische oder programmgesteuerte Abfragen an Google
absetzen. Diese nicht autorisierten Programme verbrauchen Rechenleistung
und verletzen die Dienstleistungsbestimmungen der Suchmaschine.
Die Suchmaschinen-Optimierung ist eine Daueraufgabe

Verstehen Sie Suchmaschinen-Optimierung als einmalige Aktion? Dann Maßnahmen
haben Sie etwas missverstanden. Mit der einmaligen Optimierung allein ist wiederholen
es nicht getan. Die Positionen in den Suchmaschinen befinden sich laufend
im Umbruch. So schnell Sie auf Platz 1 landen, so schnell sind Sie auch wie-
der vier Seiten weiter hinten, also im Grunde weg vom (Browser-) Fenster.
Dieser dynamische Prozess hat mehrere Gründe:
>> Die Suchmaschine ändert den Ranking-Algorithmus (Google Dance).
>> Der Suchmaschinen-Betreiber reagiert auf Manipulationsversuche.
>> Neue Anbieter mit den gleichen Keywords drängen auf den Markt.
>> Eingehende Back-Links gehen verloren und die Link-Popularität sinkt.
Sie sollten die Suchmaschinen-Positionierung regelmäßig beobachten. Es geht
nicht nur darum, im Kampf gegen die Suchmaschinen-Algorithmen die Ober-
hand zu behalten, sondern auch die Konkurrenz in Schach zu halten. Deshalb:
>> Prüfen Sie regelmäßig Ihr eigenes Suchmaschinen-Ranking.
>> Testen Sie gute Keywords und schauen Sie, wie Ihr Shop platziert ist.
>> Beobachten Sie Platzierung und Schlüsselbegriffe der Konkurrenz.
>> Suchen Sie in den Logfiles nach Einträgen bekannter Robots.
>> Erforschen Sie die Suchbegriffe, die Besucher auf Ihre Site locken.
>> Zählen Sie: Besuche, Seitenabrufe, Abbruchquote, Conversion Rate.
593
9.2.3 Website bei Suchdiensten anmelden

Bevor Sie Ihre Domain bei Suchmaschinen und Webkatalogen anmelden,
sollten Sie wissen, welche relevant sind. Hier eine kleine Auswahl der wich-
tigsten deutschen Suchmaschinen und Webkataloge. Tragen Sie sich zumin-
dest bei allen kostenlosen Varianten ein, dann erreichen Sie schon 95 % der
Kunden. Wir empfehlen Ihnen, diese Aufgabe manuell durchzuführen,
damit Ihre Daten sicher in den wichtigsten Suchdiensten landen. Mit der
unten stehenden Tabelle 9.14 stellt das für Sie kein Problem mehr dar und
sollte in etwa zehn Minuten erledigt sein.
Anbieter Typ Webseite

Google Suchmaschine www.google.de/intl/de/addurl.html
MSN Suchmaschine search.msn.de/docs/submit.aspx
a
Search Suchmaschine www.search.ch/addurl.html
Yahoo! Suchmaschine de.search.yahoo.com/free/submit
b
allesklar.de Webkatalog www.allesklar.de/listing.php
Austrolinks Webkatalog c www.austrolinks.info
DMOZ Webkatalog dmoz.org/World/Deutsch/add.html
Web.de Webkatalog d eintragsservice.web.de
Yahoo! Webkatalog add.europe.yahoo.com/bin/add?+DE
Tabelle 9.14: Anmeldeseiten für Suchmaschinen und Webkataloge

a. Schweizer Suchmaschine.
b. Anmeldung bei Lycos, Fireball, Freenet, T-Online, DINO-Online, meinestadt.msn.de und
dem Städteportal meinestadt.de.
c. Österreichischer Webkatalog
d. Eintrag ist kostenpflichtig.
www.onlineshop-handbuch.de
Angeli Susanne (Anmelde-Links für Webkataloge und Suchmaschinen)
Anmeldevorgaben In der folgenden Liste haben wir Ihnen die wichtigsten Punkte für den Ein-
trag bei Webkatalogen zusammengestellt:
>> Beachten Sie immer die Eintragungs-Richtlinien des Webkatalogs.
>> Stellen Sie die Site wegen der redaktionellen Prüfung zu 100 % fertig.
>> Wählen Sie die am besten passende Rubrik aus.
>> Schreiben Sie in den Titel den Firmen- oder Domain-Namen.
>> Stellen Sie dem Titel keine Sonderzeichen und Ziffern voran.
>> Richten Sie den Site-Inhalt eindeutig und themenspezifisch aus.
>> Erstellen Sie eine möglichst benutzerfreundliche Navigation.
>> Fügen Sie ein absolut vollständiges Impressum im Webauftritt ein.
594
>> Verzichten Sie auf eine übermäßige Nutzung aktiver Inhalte.

>> Sparen Sie sich die Anmeldung für rein auf Affiliate basierende Sites.
>> Beschränken Sie die Ladezeit Ihrer Homepage auf ein Minimum.
>> Unterlassen Sie jegliche Art von Um- und Weiterleitungen.
>> Verwenden Sie niemals kostenlose Free Hoster für das Hosting.
Im weiteren Verlauf konzentrieren wir uns hauptsächlich auf die zentralen
Aspekte von Suchmaschinen.
Manuell eintragen oder Webpromotion-Software nutzen?

Vergessen Sie Eintragssoftware, mit der Sie Ihre Website bei 10.000 Such- Manuelle
maschinen gleichzeitig anmelden können. Die meisten kennt sowieso kein Anmeldung
Mensch. Wie viele es gibt, weiß auch kaum jemand. Allein im deutschspra- ist besser
chigen Raum sind insgesamt rund hundert Suchdienste erreichbar. Aber

nicht bei allen ist ein Suchmaschinen-Eintrag sinnvoll, ein paar davon rei-
chen schon aus. Denn was wollen Sie mit Ihrem Spirituosen-Online-Shop in
der Suchmaschine www.blinde-kuh.de für Kinder? Mal ganz abgesehen
davon, dass sie redaktionell aus Kindersicht gepflegt wird.
Praxis-Tipp: Nicht nur die Homepage bei Suchmaschinen anmelden

Melden Sie bei der Suchmaschinen-Anmeldung nicht nur Ihre Startseite
(Homepage) an, sondern auch Ihre Sitemap. Unter Umständen ist es sinn-
voll, eine weitere wichtige Hauptseite einzutragen, z.B. ein Forum. Haupt-
augenmerk ist dabei, alle Links Ihrer Domain bekanntzumachen, um Ihre
Webseiten zu indexieren.
Die meisten Suchdienste bieten auf der Startseite einen Button: URL melden, Lohnt sich eine
Seite melden, Seite eintragen usw. Häufig unterscheiden die Betreiber zwi- Eintragssoftware?
schen einer kostenpflichtigen Express-Anmeldung oder einer einfachen
Anmeldung, die schon Mal acht Wochen dauern kann. Wer lieber doch auf
Masseneintragungen setzen möchte, für den bieten sich vielleicht die Soft-
ware-Tools zur automatisierten Anmeldung anhand Tabelle 9.15 an. Wobei
man hier fairerweise sagen muss, im Paket dieser Tools sind jede Menge SEO-
Tools (Generatoren und Validatoren) enthalten, die den Kaufpreis dann auch
halbwegs rechtfertigen.
Tool Anbieter Webseite

IBP Axandra Enterprises www.axandra.de
Hello Engines! AceBIT www.hello-engines.de
Promoware IOK InterNetworking www.rankware.de
Web CEO Web CEO JSC www.webceo.com
Tabelle 9.15: Übersicht SoftwareTools für SuchmaschinenAnmeldung
595
Dynamische Webseiten in Suchmaschinen einbinden

Nur ein Teil wird Webseiten, die den Inhalt aus Datenbanken beziehen, werden bekanntlich
indexiert dynamisch erstellt. Erst wenn ein Besucher einen Link anklickt, wird der Sei-
teninhalt aus der Datenbank geholt und dynamisch zu einer Webseite zusam-
mengefügt. Andere Parameter erzeugen dabei unterschiedliche Inhalte. Diese
Technik wird häufig eingesetzt, gerade bei Online-Shop- und Content-
Management-Systemen, ist aber etwas problematisch für die Suchmaschinen-
Indexierung (Kapitel 9.2.1). Crawler weigern sich teilweise, solchen dynami-
schen Links zu folgen, oder besuchen nur einen kleinen Teil aller Links. Ein
Beispiel eines dynamischen Links in xt:Commerce sieht folgendermaßen aus:
>> www.domain.de/product_info.php?products_id=1 oder
>> www.domain.de/product_info.php?products_id=1&cPath=1
Auswirkung in Besitzt eine Webseite mehrere hundert oder gar tausend dynamisch erzeugte
Suchmaschinen Produkt- bzw. Content-Webseiten, wird dies zu einem echten Problem. Denn
Suchmaschinen beziehen die Links nur auf den Dateinamen. In unserem Bei-
spiel entsteht so die Adresse www.domain.de/produkt_info.php, eine wenig
aussagekräftige Angabe, die auch noch für alle Produkte gleich ist. Besser
sieht es im Vergleich für Webseite mit statischen HTML-Seiten aus. Durch
den Suchmaschinen-Algorithmus fließen dort mehr Links in die Bewertung
ein, was letztendlich der Platzierung zugute kommt. Von Vorteil sind Links
mit angepassten Datei- und Verzeichnisstrukturen:
>> www.domain.de/shop.html oder
>> www.domain.de/shop/produkte.html
Eine mögliche Lösung für dieses Problem ist das Modul mod_rewrite auf
dem Apache Server unter Linux. Für Windows-Server eignet sich z.B. die
kostenpflichtige Komponente ISAPI_Rewrite, die Sie auf Ihrem Webserver
nachinstallieren können.
www.isapirewrite.com
Helicon Tech. (ISAPI_Rewrite arbeitet mit Microsoft IIS Servern)
httpd.apache.org/docs/1.3/misc/rewriteguide.html
Apache Software Foundation (ausführliche Anleitung für mod_rewrite)
Funktionsweise Die Aufgabe der beiden Tools besteht darin, dynamisch erstellte Produkt-
von mod_rewrite Links (product_info.php?products_id=1) durch eine Funktion in statische
umzuschreiben, z.B. produkt_1.html. Diese HTML-Datei liegt jedoch nur
scheinbar auf Ihrem Webserver, physikalisch ist sie gar nicht vorhanden.
Durch diese»virtuellen« Dateien ist eine bessere Indexierbarkeit durch den
Crawler gewährleistet. Klickt ein Kunde auf den statischen Link, schreibt
der Webserver den Link wieder in einen dynamischen Link um. Dadurch
wird wie gewohnt die Datei produkt_info.php aufgerufen, mit dem Parame-
ter »products_id« und dem Wert »1«.
596
Clientanfrage Beispiele
index.html Server leitet die Client-Anfrage um auf: index.php
RewriteEngine on
RewriteRule index.html$ index.php
artikel_123.html Server leitet die Client-Anfrage um auf: artikel.php?id=123
RewriteEngine on
RewriteRule ^artikel_([0-9]+).html$ artikel.php?id=$1
Tabelle 9.16: Beispiele für RewriteRule in .htaccess
www.webmaster-toolkit.com/search-engine-optimisation-tools.shtml
webmaster toolkit (RewriteRule-Generator und andere Tools)
Indexierung mit der Google Sitemap verbessern

Eine Sitemap und ganz besonders die Google Sitemap enthält alle wichtigen Vorteile von
Verweise Ihrer Domain. Erstellen Sie direkt auf Ihrer Startseite einen Link Sitemaps
auf die fertige sitemap.xml-Datei, dann erledigen die Crawler den Rest für
Sie. Diese Maßnahme lohnt sich ganz besonders für neuere Webauftritte mit
sehr wenigen Back-Links und schlechter Indexierung. Etablierte Unterneh-
men brauchen sich darüber nicht mehr so sehr den Kopf zerbrechen, da sie
bereits seit längerem im Internet stehen und schon über eine ausreichende
Anzahl an Back-Links verfügen. Der Trend geht mittlerweile weg von kos-
tenlosen zu bezahlten Einträgen, was der rund 40- bis 50 prozentige
Umsatzzulauf im Online-Marketing belegt.
Wir fassen kurz zusammen: Die Suchmaschinen durchsuchen mit dem Google Sitemap –
Crawler das Internet und finden auf diesem Weg Inhalte auf Ihrer Website. Wozu?
Wurde eine neue Homepage gefunden, folgt der Crawler dort allen verfüg-
baren Links und sammelt alle Informationen dieser neuen Webseite. In
regelmäßigen Abständen kommt er erneut bei Ihrer Homepage vorbei, um
nach neuen oder aktualisierten Inhalten zu suchen. Verfügt Ihr Webauftritt
über dynamischen Content, gelingt es ihm nicht so leicht, den Links zu fol-
gen. Der Crawler wird darüber informiert, welche URLs Ihr Webauftritt
besitzt und wie oft sich der Inhalt ändert. Für eine neue Website beschleu-
nigt die Google Sitemap die Indexierung. Worauf andere etwa zwei Monate
warten, klappt damit unter Umständen innerhalb von 48 Stunden.
Eine Partnerschaft zwischen Ihnen und Google mit Hilfe der Sitemap bietet
Folgendes:
>> Mit der Sitemap erweitert die Suchmaschine die Netzabdeckung.
>> Anwender profitieren von aktuellen und neuen Suchergebnissen.
>> Die Suchmaschine arbeitet an intelligenten Crawling-Methoden.
597
Änderungen Unterstützen Sie aktiv den Googlebot (Crawler) bei seiner Suche nach Inhal-
mitteilen ten. Teilen Sie bequem mit, wann Sie die Webseiten zuletzt aktualisiert haben
und wie häufig sich die Inhalte ändern. Das ist für Sie natürlich kostenlos,
aber keinesfalls umsonst. Mit der Google Sitemap bietet Ihnen die Suchma-
schine eine Möglichkeit, alle URLs Ihres Webauftritts an den Suchmaschinen-
Index zu senden. So profitieren letztendlich beide Seiten, also ein gutes
Geschäft.
www.google.de/webmasters/sitemaps/
www.google.com/webmasters/sitemaps/sitemap-generator.html
Google Deutschland (Anmeldung und Hilfe für die Google Sitemap)
sourceforge.net/projects/goog-sitemapgen/
Open Source Technology Group (Google Sitemap Generator Tool)
www.gsitecrawler.com
SOFTplus (GSiteCrawler-Sitemap-Generator-Tool)
vigos.de/products/gsitemap/
Vigos AG (Kostenloser Google-Sitemap-Generator)
CD-ROM\tools: SOFTplus GSiteCrawler (GSiteCrawler-108MT-full.exe)
Google Sitemap mit GSiteCrawler erstellen

Mit der nun folgenden Schritt-für-Schritt-Anleitung für den GSiteCrawler
erhalten Sie automatisch eine eigene Sitemap:
1. Fügen Sie mit Hilfe eines Assistenten Ihr neues Projekt hinzu!
2. Prüfen und korrigieren Sie alle Einstellungen im Bereich »Filter«!
3. Starten Sie die Crawler-Überwachung und danach den Suchvorgang!
4. Speichern Sie die sitemap.xml-Datei lokal auf Ihrer Festplatte ab!
5. Kopieren Sie die Datei in das Root-Verzeichnis Ihres Webservers!
6. Erstellen Sie ein eigenes Konto für den Zugriff auf Google-Services!
7. Fügen Sie im Google-Konto eine »Allgemeine Web-Sitemap« hinzu!
sitemap.xml Ein neues Projekt legen Sie am einfachsten an, indem Sie den Assistenten star-
erstellen ten. Sie finden ihn in der Menüleiste als Eintrag »Neues Projekt«. Dort folgen
Sie einfach den Anweisungen. Da Google die Sitemap im Root-Verzeichnis
Ihres Webservers sucht, empfiehlt es sich, den Zugang per FTP-Server eben-
falls einzutragen. Dann kann das Tool die fertige sitemap.xml-Datei gleich
auf Ihrem Webspace hinterlegen.
598
Abbildung 9.22: Menüleiste im GSiteCrawler
Im Filter-Bereich verbieten Sie URLs oder Teile davon, die Sie nicht in der
Sitemap haben möchten, z.B. Logfiles, Fehler- Weiterleitungs-, Administra-
tions- oder Download-Seiten. Sie können hier Wörter, Dateinamen, Ver-
zeichnisse u.Ä. angeben. Falls einer der eingetragenen Begriffe im Link
erscheint, wird dieser Hyperlink nicht in die Sitemap aufgenommen. Es las-
sen sich auch gewisse Texte oder Parameter (inklusive Werte) aus der URL
herausfiltern und löschen, die bei einem nächsten Besuch erneuert werden,
z.B. Session-ID. Schauen Sie sich für diesen Arbeitsschritt die fertige XML-
Datei im Internet an, unter www.domain.de/sitemap.xml. Durch diesen
Schritt eliminieren Sie unsinnige oder doppelte Einträge. Wahrscheinlich
dauert es eine Weile, bis Sie die richtigen Einstellungen finden. In Abbildung
9.23 sehen Sie die Einstellungen für einen Serendipity-Blog.
Abbildung 9.23: Bestimmte Textteile in der URL verbieten
Nach dem Einrichten wird die erste Sitemap erstellt, je nach Umfang Ihrer Crawler bei der
Website dauert das eine Weile. Während das Tool den eigenen Webauftritt Arbeit beobachten
nach Links durchforstet, werfen Sie einen Blick in die Crawler-Überwachung.
Sie aktivieren sie über die Menüleiste des Tools mit Klick auf »Zeigen«. Dort
sehen Sie den Status aller sechs Crawler und den Inhalt der aktuellen Warte-
schlange. Um den Suchvorgang zu starten, muss zumindest die Haupt-URL
Ihrer Domain unter »URL-Liste« enthalten sein. Bei Bedarf starten Sie dort
manuell die Suche mit Klick auf den Button »URL crawlen«.
599
Abbildung 9.24: CrawlerSuchlauf überwachen
Sitemap Haben die Crawler den Suchlauf beendet, speichern Sie über die Menüleiste
abspeichern mit »Erstellen > Google Sitemap-Datei« die neu erstellte sitemap.xml-Datei
lokal ab. Durchsuchen Sie die Datei noch auf doppelte Links und speichern
Sie sie mit Hilfe des Tools oder eines FTP-Clients auf Ihrem Webserver.
Abschließend benötigen Sie ein eigenes Google-Konto. Sind Sie darin einge-
loggt, melden Sie Google, dass es eine neue Sitemap gibt. Klicken Sie dazu auf
»Hinzufügen« und teilen Sie dem Konto die neue »Allgemeine Web-Sitemap«
mit.
Kontrolldatei Nachdem Sie die Sitemap integriert haben, klicken Sie in der Übersicht auf
erstellen den Text-Link »Bestätigen«. Hier erstellen Sie die gewünschte Kontrollda-
tei, die Sie ebenso im Root-Verzeichnis ablegen. Anhand dieser Datei kann
Google Sie eindeutig identifizieren und erlaubt Ihnen den Zugriff auf einige
nützliche Webstatistiken:
>> Abfragestatistik: Häufigste Suchanfragen und Klicks darauf.
>> Crawling-Statistik: Details zu gecrawlten Seiten und PageRank.
>> Seitenanalyse: Inhaltstyp (text/html) und Zeichenkodierung.
>> Indexstatistik: Zeigt, wie Ihre Webseite von Google indexiert ist.
https://www.google.com/accounts/NewAccount
Google Deutschland (eigenes Google-Konto erstellen)
www.google.de/webmasters/sitemaps
Google Deutschland (Login zu Google Sitemaps)
600
Praxis-Tipp: Google Sitemap und mod_rewrite mit xt:Commerce

Bevor Sie die Sitemap erzeugen, empfiehlt sich der Test, ob mod_rewrite bei
Ihrem Provider funktioniert. Unter »Konfiguration > Meta-Tags > Suchma-
schinen« richten Sie suchmaschinenfreundliche URLs ein:
– »Suchmaschinenfreundliche URL« auf »true« setzen.
– »Spider Session« vermeiden auf »true« setzen.
– Die Meta-Angaben ebenso für den Shop einfügen.
Falls Ihr Shop keine suchmaschinenfreundlichen URLs unterstützt, bekom-
men Sie eine Fehlermeldung. Führen Sie dann phpMyAdmin aus und setzen
Sie alle Einstellungen wieder zurück.
Abbildung 9.25: Suchmaschinenfreundliche URLs zurücksetzen
Alternativ finden Sie im Download-Bereich bei Systemerweiterungen unter

www.xt-commerce.com/forums/index.php?showtopic=24634 ein Export-
modul. Die Export-Templates generieren Sie selbst mit Hilfe von Smarty-
Templates. Das Modul erzeugt bei Bedarf zeitgesteuert (FTP-Push) verschie-
dene Exportformate, wie XML, HTML, CSV, Tab-getrennt, usw. Die erstell-
ten Dateien lassen sich unter anderem auch als Google Sitemap einsetzen.
Umzug von einzelnen Webseiten oder der kompletten Domain

Im Laufe der Zeit kommt es sicherlich vor, dass Sie Webseiten verschieben
oder komplett löschen. In Kapitel 8 haben wir für den Notfall schon einen
Trick mit der .htaccess-Datei beschrieben, um spezielle Fehlerseiten einzu-
richten. Findet der Internet-Browser eine Webseite nicht, wird er mittels der
Fehlerseite auf eine gültige oder neue Webseite umgeleitet. Das mag zwar
für den Besucher angenehm sein, jedoch bringt das Ihrem veralteten Such-
maschinen-Eintrag und dem Crawler nichts. Denn solange der Eintrag im
Index steht, kommen immer wieder Besucher auf die nicht mehr vorhan-
dene Webseite. Deshalb lohnen sich statistische Auswertungen, mit denen
Sie erkennen, auf welchen fehlenden Webseiten die Kunden häufiger landen.
Ändern sich einzelne Internet-Adressen oder die ganze Domain dauerhaft, Suchindex
so empfehlen wir Ihnen die Einrichtung einer HTTP-301-Umleitung. Die korrigieren
Crawler erfahren so von der neuen URL und ersetzen beim nächsten Update
den alten Indexeintrag durch den neuen. Einzelne Webseiten korrigieren Sie
mit der .htaccess-Datei (Redirect) oder mit PHP.
Mit dem PHP-Konstrukt lässt sich auch die ganze Domain umleiten. Denn
für gewöhnlich trägt eine dynamische Startseite den Namen index.php.
Ebenso eignet sich natürlich auch die .htaccess-Datei für den Umzug.
601
Abbildung 9.26: Suchindex vom Umzug einzelner Webseiten informieren
Abbildung 9.27: Suchindex vom Umzug der ganzen Domain informieren
9.3 OnpageOptimierung
Je mehr Ergebnistreffer eine Suchmaschine für Ihre Suchbegriffe liefert,
desto schwieriger ist es, ein gutes Ranking zu erreichen. Bis etwa 100.000
Treffer ist es noch relativ einfach, ab 250.000 Treffer ist der Aufwand
bereits enorm. Wer auf der ersten Suchergebnisliste landen will, muss etwas
mehr dafür tun und ausprobieren. Im vorigen Abschnitt haben Sie einiges
über die Arbeitsweise der Suchmaschinen gelernt. Jetzt möchten wir Ihnen
zeigen, wie Sie Ihre Webseiten gezielt mit Quellcode füttern, um ein gutes
Ranking zu erhalten. Wenn Sie über das entsprechende Wissen verfügen,
können Sie positiven Einfluss darauf nehmen. Hauptsächlich unterscheidet
man zwei Arten von Suchmaschinen-Optimierungen: Onpage und Offpage.
On/Offpage Zu den Onpage-Methoden gehören alle Optimierungsmaßnahmen, die direkt
Optimierung im Seiteninhalt und im Quelltext stattfinden. Hingegen befasst sich die Off-
page-Optimierung mit allem, was außerhalb der eigentlichen Seiten passiert.
Hauptsächlich geht es um die Gewinnung eingehender Links (Link-Populari-
tät), was Sie kaum erzwingen können. Momentan gewichtet Google die Off-
page- wesentlich höher als Onpage-Maßnahmen. Trotzdem beginnen Sie die
Suchmaschinen-Optimierung mit der Onpage-Optimierung, denn es gibt
bekanntlich auch noch andere Suchmaschinen. Und Sie haben es selbst im
Griff, mit guten Inhalten neue Back-Links magisch anzuziehen.
Grundkenntnisse Es ist nicht oft nötig, im Quellcode einer Webseite herumzubasteln, allerdings
ein Muss sind Grundkenntnisse in HTML sehr empfehlenswert und man kann mit
ihrer Hilfe auch mal ein bisschen fachsimpeln. Unsere Kinder lernen in der
Schule immer noch das kleine Einmaleins, obwohl es schon längst Taschen-
rechner gibt. Fehlt einem das Grundverständnis kann man die Zusammen-
hänge nur schwer nachvollziehen. Die kurze HTML-Einführung am Anfang
dieses Kapitels wird für Sie deshalb in dem folgenden Abschnitt nützlich sein.
Denn wir befassen uns hauptsächlich mit Onpage-Optimierung bezüglich der
beiden Kernpunkte:
602
OnpageOptimierung Kapitel 9
>> Keyword-Optimierung: Keywords richtig auswählen und einsetzen.

>> Quellcode-Optimierung: Site mit HTML- und Meta-Tags optimieren.
9.3.1 KeywordOptimierung
Gute Suchbegriffe (Keywords) finden Sie nur, wenn Sie sich dafür Zeit neh-
men. Machen Sie ein Brainstorming, fragen Sie Bekannte oder durchforsten
Sie Keyword-Datenbanken. Damit bekommen Sie ein gewisses Gefühl, nach
welchen Suchbegriffen am häufigsten gesucht wird.
Für die Planung Ihres Webauftritts, ist es sinnvoll, das inhaltliche Ausgangs- Richtige
material optimal auszuwählen. Maßgeblich dafür sind die Schlüsselwörter Schlüsselwörter
oder -begriffe innerhalb des Dokuments. Mit den richtigen Begriffen erhöht
sich Ihre Chance auf einen guten Platz in den Suchmaschinen. Anhand eines
kleinen Beispiels demonstrieren wir Ihnen, dass Sie nicht alle Keywords auf
jeder Webseite unterbringen sollen. Sie sollen aber auch nicht jede einzelne
Seite mit Suchbegriffen pflastern. Vielmehr sollen Sie ein Gefühl dafür bekom-
men, wie Sie korrekte Webseitentexte bzw. auch Produktseiten schreiben.
Abbildung 9.28: Was suchen die Kunden: Telefon oder telefonieren?
In Abbildung 9.28 sehen Sie das Online-Tool von Yahoo! Search Marketing Substantiv oder
(ehemals Overture). Mit diesem Tool prüfen Sie, welche Suchbegriffe die Adjektiv?
Kunden im Internet überwiegend einsetzen. Zusätzlich listet es Ihnen einige
verwandte Suchbegriffe auf und wie oft einzelne Suchbegriffe und Wort-
kombinationen verwendet wurden. Der Begriff Telefon (Substantiv) wird
zehn Mal häufiger gesucht als das Verb telefonieren. Deshalb sind Substan-
tive für Ihre Optimierung vielversprechender.
603
www.metager.de/asso.html
MetaGer RRZN (Assoziationsanalyse für Suchbegriffe)
de.espotting.com/popups/keywordgenbox.asp
MIVA Deutschland GmbH (Online-Tool zur Keyword-Suche)
https://adwords.google.de/select/KeywordSandbox
Google Deutschland (Google AdWords Keyword-Tool)
inventory.overture.com/d/searchinventory/suggestion/?mkt=de
Yahoo! Search Marketing (Online-Tool zur Keyword-Suche)
www.wordtracker.com
Rivergold Associates Ltd. (führendes Tool für englische Keyword-Suche)
Keywords richtig auswählen

Zwei bis drei Eine Webseite bestmöglich zu optimieren, schaffen Sie nur, wenn Sie sich auf
Keywords zwei bis drei Keywords beschränken. Außerdem liest sich so der Text besser.
maximal
Umso wichtiger ist es, dass Sie Begriffe auswählen, nach denen auch tatsäch-
lich gesucht wird. Würden Sie die Webseiten fälschlicherweise für den Schlüs-
selbegriff »telefonieren« optimieren, würden Sie nur 10 % des Gesamtpoten-
zials abschöpfen. Wobei das durchaus genauso sinnvoll sein kann, denn eine
Top-Platzierung bei sehr begehrten Schlüsselbegriffen zu bekommen, ist fast
schon aussichtslos, z.B. bei Immobilien oder Versicherungen. Ein ungewöhn-
liches Schlüsselwort kann Ihnen also eine bessere Platzierung verschaffen.
Optimale Nicht vergessen: Optimieren Sie nicht alle Ihre Seiten auf ein und denselben
Keywords Suchbegriff. Es nützt Ihrem Besucher nichts, wenn er auf das wirklich rele-
vante Ergebnis Ihrer Seite erst auf der vierten Suchergebnis-Seite trifft, nur
weil Ihre eigenen unrelevanten Seiten davor stehen. Der Besucher ist mögli-
cherweise schnell wieder weg, weil er die gewünschte Information nicht auf
Anhieb findet. Deshalb sollte auf einem der vordersten Plätze das passende
Suchergebnis stehen, also genau die Seite, in der Ihr Suchbegriff optimal ein-
gebunden ist. Suchen Sie sich dazu aus einer gut gehenden Produktkategorie
gezielt ein einzelnes Produkt aus.
Wortpaare und Das häufigste Problem dabei ist: Es gibt einfach zu viele Suchergebnisse vor
Wortnähe Ihnen. Was können Sie dagegen tun? Studien haben ergeben, dass zwei Drittel
der Surfer in Suchmaschinen ein Suchwort bzw. ein Wortpaar eingegeben.
Vielleicht hilft Ihnen bereits eine Kombination aus mehreren Wörtern: »Ver-
sicherung Berlin«, »Versicherung vergleichen« oder »billig versichert«. Bei
der Auswahl solcher Wortgruppen helfen Ihnen die bekannten Keyword-
Tools. Die Begriffe platzieren Sie im Text genau in der Reihenfolge, wie es
Ihnen das Tool vorschlägt und nicht umgekehrt. Nach Möglichkeit ergänzen
Sie das bevorzugte Wortpaar mit weiteren Begriffen: »Auto Versicherung ver-
gleichen in Berlin«. Enthaltene Stoppwörter werden bekanntlich nicht inde-
xiert. Daher ist es nicht tragisch, mehrere Wörter hintereinander so
aufzulisten. Solange der Wortabstand zwischen den Suchbegriffen nicht zu
groß ist (Wortnähe).
604
Bei der Auswahl von Schlüsselbegriffen haben sich einige Formate besser
bewährt als andere:
>> Groß-/Kleinschreibung: Achten Sie auf die deutsche Rechtschreibung.
Die Suchtreffer ändern sich nur unmerklich, egal ob groß oder klein.
>> Singular/Plural: Verfassen Sie Suchbegriffe lieber im Singular. Die Besu-
cher sind bequem, kürzer ist daher besser.
>> Substantiv/Verb: Gebrauchen Sie Substantive, wenn es möglich ist. Als
Keyword, Link-Text, Titel, Meta-Tag usw. eignen sie sich besser.
>> Verben in der Grundform: Wenn, dann sollten Sie Verben im Indikativ
verwenden, also brennen und nicht brennt, brannte o.Ä.
>> Sonderzeichen (Punkte, Kommata, Klammern, Umlaute usw.): Verzich-
ten Sie auf ungewöhnliche Zeichen, die Suchmaschine bereinigen die
Zeichen ohnehin, d.h. e-Com = e_Com = e Com sind alle gleich. Key-
words mit Umlauten sind auch bedenkenlos einsetzbar.
>> Getrennt/Zusammen: Trennen Sie zusammengesetzte Suchbegriffe und
nutzen Sie den Bindestrich als Bindeglied zwischen Substantiven, z.B.
Onlineshop-Handbuch.
>> Abkürzungen: Benutzen Sie keine Abkürzungen. Das bringt Ihnen kei-
nen Kunden, z.B. Vers. für Versicherung.
Keyword Density als mächtiges Ranking-Kriterium

Natürlich zählen für Suchmaschinen nicht nur die Begriffe selbst. Sonst Verhältnis der
könnte man einen Begriff einfach hundert Mal wiederholen und die Sache Keywords zum
wäre erledigt. Daher haben sich findige Leute etwas einfallen lassen. Bekannt- Text
lich indexieren die Suchmaschinen fast alle Wörter eines Dokuments, sie tun
das allerdings nicht blindlings. Die Suchmaschinen prüfen dabei das Verhält-
nis einzelner Suchbegriffe zur Gesamtzahl der Wörter in der untersuchten
Seite. Diese Technik ist bekannt als Keyword Density (Suchbegriffsdichte). Es
ist ein wesentliches Ranking-Kriterium für Suchmaschinen.
Eine korrekte Keyword Density wird als Gütezeichen für eine relevante Keyword Density
Webseite betrachtet. Wird ein Begriff zu oft wiederholt, interpretiert die testen
Suchmaschine das als Spam. Der geheim gehaltene Suchmaschinen-Algo-
rithmus bestraft besonders negativ auffallende Webseiten. Wir zeigen Ihnen
dies wieder an einem Beispiel: Nach der Suche des Begriffs »Schuhe«, haben
wir über Google aus den ersten zehn Suchergebnisseiten drei Domains aus-
gewählt. In einem Online-Tool verglichen wir anschließend die Suchbe-
griffsdichte des gewählten Begriffs.
605
Abbildung 9.29: DomainAuswertung zur Suchbegriffsdichte
Optimale Die Top-Site in der linken Spalte ist auf Platz 1 der ersten Suchergebnis-Seite
Suchbegriffs und verwendet in der kompletten HTML-Seite 941 Wörter. Interessant
dichte 5 %
dabei ist: Den Suchbegriff »Schuhe« finden Sie nur in dem Meta-Tag Key-
words. Das ist auch ein gutes Indiz dafür, dass die Link-Popularität sehr
wichtig ist und die Keywords eher zweitrangig sind. Der Suchbegriff kommt
insgesamt darin elf Mal vor. Daraus ergibt sich eine Dichte von 1,16 %
(= 11 x 100 / 941). Bei einer etwas missglückten Seite, in der rechten Spalte,
ergibt sich ein Wert für die Dichte von 25,44 %. Etwas besser, aber immer
noch nicht gut genug, macht es der mittlere Kandidat auf der fünften Seite
der Suchergebnisse. Hier liegt die Dichte des Suchbegriffs bei mageren
0,76 %. Der Unterschied zu der Seite mit den besseren Ergebnissen ist nicht
groß, hier fehlen sicherlich nur die wichtigen Back-Links. Natürlich spielen
viele andere Faktoren eine weitere gewichtige Rolle. Dennoch zeigt dieses
Beispiel, dass die richtige Suchbegriffsdichte etwa zwischen 1 bis 7 % liegt.
Über den Daumen gepeilt sollten Sie einen Wert um die 5 % anstreben und
den Suchbegriff mittels Auszeichnung hervorheben, z.B. bold oder strong.
Prüfen Sie Sie können dieses Zahlenspiel auch mit Ihrem eigenen Online-Shop durchfüh-
Ihren Shop ren. Suchen Sie sich dazu ein paar wichtige Keywords Ihrer Website heraus.
Gehen Sie damit in eine Suchmaschine und vergleichen Sie Ihr Ranking mit
dem eines Konkurrenten auf der ersten Seite (Benchmark). Der Vergleich ist
spannend und für Ihre Optimierung auf jeden Fall sehr aufschlussreich
www.keyworddensity.com
Gabriel Zappia (vergleicht zwei Websites zu einem bestimmten Keyword)
www.spannerworks.com/keywordanalyser.0.html
Spannerworks (untersucht die Dichte eines Keywords auf einer Site)
606
Suchmaschinen-Hitlisten und andere SEO-Tools

Gewisse Suchmuster und Suchtrends findet man in den Hitlisten verschiede- KeywordTrends
ner Suchmaschinen-Anbieter. Werfen Sie einen Blick auf die Hitliste der erkennen
aktuell am meistgefragten Suchbegriffe. Das ist nicht von unmittelbarem
Nutzen für Sie, aber es sagt einiges über aktuelle Trends aus.
Anbieter Webseite
Ask JeevesIQ sp.ask.com/docs/about/jeevesiq.html
Google Zeitgeist www.google.de/press/zeitgeist.html
Lycos Topliste www.lycos.de/suche/top50.html
Yahoo! Buzz Index buzz.yahoo.com
Tabelle 9.17: Hitlisten der meistgesuchten Begriffe in Suchmaschinen
Nicht ganz vergleichbar mit den Tools von Yahoo! Search Marketing und
Miva (ehemals FindWhat und espotting) liefert googlefight.com witzige Ein-
blicke in die Keyword-Verteilung im Internet.
Abbildung 9.30: Googlefight vergleicht die Häufigkeit von zwei Keywords
Anbieter Webseite
ABAKUS Internet Marketing www.abakus-internet-marketing.de/tools/online-tools.htm
Developer Shed Inc. www.seochat.com/seo-tools/
Spaarmann Olaf www.sumarat.de/webmastertools/
Tober Marcus www.linkvendor.com
Tabelle 9.18: Webseiten mit zahlreichen SEOTools
607
Seitenabrufe und Besucher einer Website analysieren

Tracking mit Natürlich ist die ganze Suchmaschinen-Optimierung völlig wertlos, wenn Sie
Logfiles den Erfolg nicht regelmäßig messen. Gerade im Internet-Bereich liegt in der
Messbarkeit der große Vorteil. Die Public-Relation-Managerin der Yahoo!
Search Marketing hält das Thema Tracking (Reaktionen messen) für erfolg-
reiche Werbekampagnen für unabdingbar. Laut eigenen Angaben setzen
bereits 70 % der Kunden von Yahoo! Search Marketing entsprechende Sys-
teme ein. Sie können mit Hilfe so genannter Logfiles jede Menge statistische
Informationen sammeln und analysieren. Bei größeren Webserver-Paketen
sind die automatisch erstellten Logfiles bereits im Grundpreis enthalten. Die
Dateien protokollieren jede Aktion Ihres Webservers. Damit sind diese Tools
ein hervorragendes Mittel für Sie, Ihre Optimierungs- und Marketingergeb-
nisse zu überprüfen. Mit Hilfe von Logfile-Analyse-Tools stellen Sie diese
Informationen grafisch dar, z.B. Besucher, Suchmaschinen, Seitenabrufe
(Page-Impressions), Kundenverweildauer, Betriebssysteme und sonstige
Kennzahlen. Abbildung 9.31 zeigt Ihnen die Analysemöglichkeiten des Tools
etracker.
Abbildung 9.31: AnalyseMöglichkeiten mit dem StatistikTool etracker
Existenzgründer-Rabatt: Anstelle der normalen Lizenzperiode von zwölf

Monaten erhalten Sie von etracker 15 Monate (entspricht 25 % Rabatt).
Marketingerfolg Solche Tools sind auch für diejenigen hilfreich, die bezahltes Suchmaschi-
messen nen-Marketing nutzen. Egal, ob Sie Suchmaschinen-Optimierung oder
Online-Marketing betreiben, Sie müssen die Ergebnisse laufend beobachten.
Nur so lässt sich feststellen, wie durchgreifend Ihre Maßnahmen sind. Stei-
gende Websiteabrufe und Conversion Rates zeigen Ihnen, inwieweit Sie Ihre
Zeit, Ihr Wissen und Ihr Geld richtig investiert haben.
608
Abbildung 9.32: Steigende Websiteabrufe mit dem Tool webstats4u
Mit den in den Logfiles gesammelten Informationen erstellen Sie die zumeist Schwachstellen
recht zahlreichen Reports und Statistiken. Anhand dessen lassen sich schnell finden
und einfach Schwachstellen ausmachen und beheben. Die Wahl des richti-
gen Analyse-Tools hängt sehr stark von Ihren Bedürfnissen und den Sei-
tenabrufen ab. Für geringe Ansprüche reicht das kostenlose Tool
Webstats4U vollkommen. Viele der Provider bieten aber auch im Hosting-
Paket eigene Statistikfunktionen an, deren Leistungsfähigkeit stark vom
Preis abhängen. Mit dem OpenSource-Tool AWStats erstellen Sie bereits
ziemlich fortschrittliche Auswertungen.
Abbildung 9.33: Funktionsübersicht des OpenSourceTools AWStats
609
Tool für den Nedstat ist der Profi am deutschen Markt, das spiegelt sich auch im Preis
OnlineHandel wider. Dafür bekommen Sie aber auch eine maßgeschneiderte Lösung für
den Online-Handel.
Anbieter StatistikTool Webseite

OTSG Logfile-Analyse awstats.sourceforge.net
etracker GmbH Logfile-Analyse www.etracker.de
Nedstat GmbH Logfile-Analyse www.nedstat.de
ShopStat Hartmut König Logfile-Analyse www.shopstat.com/de/
WebSTAT.com Logfile-Analyse www.webstat.com
Webstats4U Gratiszähler www.webstats4u.com
Tabelle 9.19: Tools zur Analyse des Nutzungsverhaltens Ihrer Besucher
Existenzgründer-Rabatt: Neuen Existenzgründern gewährt ShopStat 50 %

Nachlass für die ersten sechs Monate (bis 50.000 Page-Impressions).
9.3.2 Pagedesign und QuellcodeOptimierung

Jede Seite Sie haben in einem ersten Schritt für Ihren Online-Shop und/oder Webauf-
optimieren tritt einige bedeutsame Schlüsselwörter gefunden. Nun geht es darum, diese
auch an den richtigen Stellen auf Ihrer Webseite zu platzieren. Das bedeutet,
dass Sie jedes einzelne Dokument individuell optimieren müssen. Ein kom-
pletter Rundumschlag, mit dem Sie alle Wörter auf jede Seite packen, wird
sich als wenig wirksam erweisen. Berücksichtigen Sie darum jedes einzelne
HTML-Element bei Ihrer Suchmaschinen-Optimierung. Wenn die Produkt-
seiten aus Ihrem Online-Shop auf den vorderen zehn Plätzen landen sollen,
sind mitunter auch die HTML-Tags wichtig.
Seitenoptimierung mit Hilfe von HTML-Tags

Optimale Suchmaschinenrelevanter Inhalt gehört im Seitenquelltext möglichst weit
Reihenfolge nach oben. Dann bewertet eine Suchmaschine Ihre Schlüsselbegriffe unter
Umständen höher. Durch spezielle CSS-Anweisungen erreichen Sie im
Quellcode, dass sich der Seiteninhalt über der Kopf-, Navigations- und Fuß-
leiste befindet. Für das Ranking liegen die unterschiedlichen Informationen
dann in der optimalen Reihenfolge und der Besucher findet dennoch ein
normales Layout vor.
<title>Tag In dem Kapitel 9.2.2 wurde bereits über Link-Popularität und Relevanz bei
Suchmaschinen berichtet. Daneben gehören der <title>-Tag und der inhaltli-
che Seitentext zu den wichtigen Optimierungskriterien. Fast alle Suchma-
schinen benutzen den <title>-Tag, um Ihre Webseite zu analysieren und zu
indexieren. Häufig wird er für die Anzeige in den Suchergebnissen benutzt.
Stehen darin nur unwichtige Informationen, wird bestimmt kein User drauf
klicken. Schreiben Sie unbedingt die wichtigsten Schlüsselbegriffe an den
610
Anfang des Titels. Wir haben schon darauf hingewiesen: Bereiten Sie die
Informationen nicht für den Crawler auf, sondern für Ihre Kunden!
Sie müssen mit den richtigen Wörtern den Suchenden vor allem davon über- Passender
zeugen, dass er die passende Information gefunden hat. Das gelingt Ihnen Seitentitel
natürlich nicht mit einer bloßen Wortliste: Samsonite, Traxion, Aktenkof-
fer, Online-Shop. Ein Seitentitel wirkt lesefreundlicher und attraktiver,
wenn Sie ihn mit Stoppwörtern und Satzzeichen kombinieren. So wird Ihr
Kunde eher animiert zu klicken: »Samsonite Traxion – der Aktenkoffer von
Samsonite bei angeli24.de«. Im Inhalt Ihrer Webseite sollte sich der Seiten-
titel zusätzlich wiederfinden. Formulieren Sie mit aussagekräftigen Worten,
was Sie anbieten. Die Suchergebnisliste ist häufig auf den Titel beschränkt.
Verwenden Sie möglichst auf jeder Seite einen individuellen Titel mit höchs-
tens 50 bis 70 Zeichen. Benutzen Sie zu viele Wörter, nimmt die Gewich-
tung einzelner Begriffe im Verhältnis ab. In Abbildung 9.34 sehen Sie einen
grundlegend optimierten HTML-Code.
Abbildung 9.34: Passend optimierter HTMLQuellcode
Wir zeigen Ihnen hier eine komprimierte Liste der wichtigsten HTML-Tags,
die auch für Ihre Suchmaschinen-Optimierung sehr relevant sind:
>> Überschriften (<h1>- bis <h6>-Tag): Leser betrachten Überschriften als
Anhaltspunkte in längeren Texten. Der <h1>-Tag stellt die höchste
Ebene dar, in dem die wichtigsten Schlüsselbegriffe stehen müssen.
Tipp: Unterteilen Sie einzelne Seitenabschnitte von Dokumenten immer
mit beschreibenden Überschriften. Bauen Sie im Text möglichst meh-
rere sinnvolle Überschriften ein.
>> Hyperlink und Link-Texte (<a>-Tag): Der Inhalt im Link-Text
(Anchor-Text) gewinnt als Ranking-Kriterium zunehmend an Bedeu-
tung. Hier raten wir Ihnen vom Gebrauch von Grafiken ab, da dies für
die Suchmaschine keinen Nutzwert darstellt. Das gilt ganz besonders
für Navigationsleisten.
Tipp: Die Schlüsselbegriffe der aktuellen Webseite gehören nicht in den
Link-Text. Verwenden Sie stattdessen im Link-Text die Begriffe, auf
die der Link verweist, also die Begriffe der Zielseite. Besondere Bedeu-
tung haben hier das <alt>- und das <title>-Attribut.
611
>> Aufzählungen und Listen (<ul>- und <ol>-Tag): Suchmaschinen bevor-

zugen den Gebrauch solcher Formate und bewerten den Inhalt höher
als in einem normalen Fließtext, weil es ein gutes Mittel ist, die Infor-
mationen übersichtlich für den Besucher darzustellen.
Tipp: Erhöhen Sie mit Aufzählpunkten (Bullets) und nummerierten Lis-
ten die Lesbarkeit von Textteilen. Eignet sich beispielsweise sehr gut für
die Aufzählung von Produkteigenschaften.
>> Tabellen (<table>-Tag): Tabellen strukturieren Informationen und
übernehmen auch eine gestalterische Funktion. Für die Suchmaschinen-
Optimierung sind Tabellen nicht besonders gut geeignet, da der
Inhaltsbereich für den Crawler nicht an oberster Stelle steht.
Tipp: Der Trend geht eindeutig zu barrierefreien Webseiten, die über-
wiegend mit CSS formatiert sind. Falls erforderlich platzieren Sie
Begriffe im <summary>-Attribut des <table>-Tag.
>> Auszeichnungen (<strong>-, <b>-, <em>-Tag): Damit lenken Sie gezielt
die Aufmerksamkeit des Besuchers in den Seitentext. Die Informations-
suche wird mit dem Einstieg mitten in den Text beschleunigt. Speziell
in diesem Fall lohnt es sich, auf reines CSS zu verzichten, denn der
Crawler kann die Syntax noch nicht interpretieren und Sie verfehlen
das Ziel (Abbildung 9.35).
Tipp: Heben Sie bevorzugt Ihre Schlüsselbegriffe im Seiteninhalt her-
vor, z.B. mit dem <strong>-Tag. Suchmaschinen bewerten Webseiten
mit ausgezeichneten Begriffen höher als solche ohne.
Internet und Bei allen Optimierungsmaßnahmen behandeln Sie alle Hyperlinks gleich.
externe Links Denn ein richtig genutzter Link-Text, der für ausgehende Links gut ist, unter-
stützt genauso Website-interne Links. Schreiben Sie also nicht nur »Weiter«
sondern »Mit diesem Link gelangen Sie zur Webseite angeli24.de«.
Praxis-Tipp: Texthervorhebungen mit HTML-Tags auszeichnen

Cascading Stylesheets sind ein mächtiges Werkzeug für die Textformatierung.
Dennoch brauchen Sie nicht auf HTML-Tags zu verzichten. Kombinieren Sie
CSS-Formatierung mit HTML-Tags, dann erreichen Sie einen optimalen
Kompromiss: flexibles Layout und gute Suchmaschinen-Indexierung.
Abbildung 9.35: Reine HTMLTags sind für Crawler besser lesbar
612
Wichtige und unwichtige Meta-Tags

Im Internet findet sich der eine oder andere Meta-Tag-Generator. Dort MetaTag
geben Sie ein: Seitenbeschreibung, Keywords, Herausgeber, Autor, E-Mail Generator
und Sprache. Als Ergebnis kommen Ihre Meta-Tags heraus, die Sie direkt in
die Webseite oder das Template einfügen. Darauf greifen Webkataloge und
Suchmaschinen zu, die Inhalte werden teilweise im Browser dargestellt.
Doch nicht alle Meta-Tags sind gleich wichtig, manche sind inzwischen fast
überflüssig. Die Bedeutung sinkt zusehends für Suchmaschinen oder sie
übergehen sogar die enthaltenen Angaben ganz.
Meta-Tags hinterlegen Sie im <head>-Bereich einer HTML-Datei, am bes- Wichtige
ten direkt unter dem <title>-Tag. Optimal ist es, wenn Sie Meta-Tags inhalt- MetaTags
lich für jede einzelne Webeite maßschneidern. Nachfolgend finden Sie die
Meta-Angaben, die in der Regel von Suchmaschinen beachtet werden.
Meta-Tags, die hier nicht aufgeführt sind, können Sie getrost weglassen:
>> content-type: Bestimmt Typ und Zeichenkodierung der Datei.
Wichtig ist dieser Meta-Tag vor allem für die Zeichenkodierung in
HTML-Dateien. Er teilt dem Internet-Browser anhand der Kodierung
mit, in welche Zeichen er die Bytes umwandeln soll. Die Angabe
springt für Sie ein, falls Sie vergessen sollten, Umlaute oder andere Son-
derzeichen zu maskieren, falls Sie z.B. € anstatt € nutzen.
>> description: Beinhaltet den Beschreibungstext einer Webseite.
Mit der description-Angabe legen Sie eine kurze Beschreibung Ihrer
Webseite fest. Nicht alle Suchmaschinen indexieren und bewerten den
Inhalt. Manche Suchmaschine zeigt Textteile aus dem Body-Bereich
oder greift auf diesen Text zu. Aus diesem Grund ist der inhaltliche
Text wichtig, da er von einigen potenziellen Kunden gelesen wird. Plat-
zieren Sie die wichtigsten Begriffe möglichst an den Anfang. Es lohnt
sich, hier etwas einzutragen.
Tipp: Der optimale Beschreibungstext umfasst zwischen 150 und 200
Zeichen. Formulieren Sie daraus auf jeden Fall logische Sätze und listen
Sie die Schlüsselbegriffe nicht nur der Reihe nach auf. Nehmen Sie dazu
die besten Sätze aus dem Textinhalt und kürzen diese. Am einfachsten
geht es, wenn die Software automatisch den Inhalt erstellt.
>> keywords: Beinhaltet die seitenspezifischen Schlüsselwörter.
Ursprünglich übertrug man hiermit Schlüsselwörter für die Suchma-
schinen. Da der Missbrauch damit überhand nahm, indexieren die
Suchmaschinen inzwischen den gesamten Inhalt der Webseite. Dieser
Meta-Tag ist heutzutage für die Platzierung ziemlich unnütz. Auch für
die Redakteure bei den Webkatalogen sind die unsichtbaren Keyword
Meta-Tags uninteressant. Daher ist es verstärkt Ihre Aufgabe, relevante
Keywords im Seitentitel und -text unterzubringen.
613
Tipp: Falls Sie trotzdem Schlüsselwörter einsetzen, verwenden Sie prä-

zise Schlüsselbegriffe, die Ihr Unternehmen und/oder Ihre Produkte
beschreiben. Diese Begriffe sollten insgesamt höchstens 250 Zeichen
lang sein und durch Kommata getrennt werden.
>> PICS-Label: Bewertet jugendfreie Webseiten-Inhalte.
Bei PICS handelt es sich um ein standardisiertes Label des W3C-Kon-
sortiums, um jugendfreie Inhalte im Internet zu kennzeichnen. Es ist
quasi ein Bewertungssystem zur freiwilligen Selbstkontrolle im Internet
für den Schutz von Kindern. Webseiten-Betreiber können Ihre Seiten
freiwillig als jugendfreie Webseite und nach eigenem Ermessen mit dem
Label versehen.
www.icra.org/_de/
Internet Content Rating Association (Webseite mit PICS kennzeichnen)
>> robots: Regelt das Indexierungsverhalten durch die Suchmaschine.

Der Meta-Tag ist nicht erforderlich, falls Sie eine vollständige Indexie-
rung Ihrer Seiten wünschen. Es gibt spezielle Werte, die dies verhin-
dern: Mit noindex soll der Crawler die Webseiten nicht indexieren, mit
nofollow soll er gefundenen Hyperlinks nicht folgen, mit noarchiv ver-
hindern Sie, dass Seiten im Archiv/Cache landen.
>> refresh: Ruft nach einer festgelegten Zeitspanne eine andere Seite auf.
Mit diesem Meta-Tag gelingt Ihnen die automatische Weiterleitung zu
einer anderer Internet-Adresse (Forwarding). Von den Browsern wird
dies auch beachtet. Der Crawler betrachtet das nicht gerade positiv und
folgt solchen Links nicht weiter. Vermeiden Sie den Einsatz bei Ihren
Webseiten, falls Sie in den Suchmaschinen-Index gelangen wollen.
Praxis-Tipp: Verwenden von mehrsprachigen Meta-Angaben

Planen Sie den Webauftritt in verschiedenen Sprachen, dann sollten Sie die
Meta-Angaben nicht nur deutschsprachig hinterlegen. Besonders gilt dies
für die beiden Meta-Tags description und keywords. Um die Sprachen
getrennt anzugeben, setzen Sie das Universalattribut »lang« ein (Sprachen-
kürzel nach RFC 1766). In Abbildung 9.36 sehen Sie, wie Sie die gleichen
Angaben in den Sprachen Deutsch und Englisch ablegen.
Abbildung 9.36: Mehrsprachige MetaTags mit dem Attribut »lang«
614
Seitentexte für Crawler und Besucher optimieren

Eine kurze Zusammenfassung des zentralen Inhalts zu Beginn einer Web- Wichtiges zuerst
seite ist immer nützlich. Verwenden Sie also den so genannten UpDown-
Schreibstil. Das Wichtigste findet der Leser gleich am Anfang; im weiteren
Verlauf wird dieser gebündelte Seitenauszug detailliert erklärt. Dadurch
können die Besucher schneller die Relevanz der angezeigten Information
beurteilen und wissen gleich, ob sich das Weiterlesen lohnt. Zum anderen
erleichtern Sie dadurch die Arbeit des Crawlers.
Webseiten mit umfangreichen textbasierten Seiteninhalten sind ein gefunde- Futter für Crawler
nes Fressen für die Suchmaschinen-Crawler. Das gilt auch für Link-Texte,
Meta-Tags und alle anderen Informationen im Seitenquelltext. Ausführli-
chere Texte vermitteln mehr Kompetenz, darum belohnt Google umfangrei-
che Webseiten mit einem etwas höheren Ranking-Wert.
Auf einer Webseite ist natürlich meist nicht nur Text zu sehen, sondern auch
Filme, Bilder, Grafiken, Animationen usw. Nachdem Crawler allerdings
immer noch weitgehend mit Texten arbeiten, hat eine rein multimediale
Plattform schlechte Karten für ein Super-Ranking. Abhilfe schaffen hier nur
beschreibende Texte, die Sie mit den wichtigen Keywords ausstatten.
Damit Sie Webseiten nicht mit übermäßig vielen Suchbegriffen überfrach- SEO testen
ten, lohnt sich der Blick auf die Keyword-Density (Kapitel 9.3.1). Als Richt-
wert setzen Sie einen Wert um die 5 % an. Ob Sie damit erfolgreich sind,
prüfen Sie am besten mit einer Testseite. Schreiben Sie einen Text mit eigens
ausgewählten Keywords für diese Testseite und warten, bis er indexiert
wird. Stellen Sie das Ranking fest und vergleichen Sie mit Hilfe des Key-
word-Density-Tools den Webseiteninhalt mit der besser platzierten Konkur-
renz. Verbessern Sie die Testseite mehrmals mit den gezeigten Mitteln.
Landet Ihre Seite dann auf einem der vorderen Ranking-Plätze, geht das
Spiel mit der nächsten Webseite und anderen Keywords von vorne los.
Egal womit Sie in Ihrem Online-Shop handeln, es gibt immer interessanten Der Besucher
Content für Ihre Kunden. Generell ist der Seitentext ein bedeutendes Krite- zählt
rium für das Ranking. Langfristig gesehen bringt Sie ein Content, der Ihren
fachlichen Hintergrund widerspiegelt, weiter als ein rein suchmaschinenop-
timierter Inhalt. Besucher, die mit einer Anhäufung von Suchbegriffen ange-
lockt werden und dann enttäuscht auf eine andere Seite klicken, weil sie bei
Ihnen doch nicht fündig werden, helfen Ihnen nicht wirklich weiter. Solche
Besucher werden wohl auch kaum wiederkommen. Denken Sie deshalb an
erster Stelle immer an Ihre (potenziellen) Kunden, nicht an die Suchma-
schine. Stopfen Sie Ihre einzelnen Webseiten nicht zu voll. Denn gerade
Hypertext bietet den Vorteil zusammengehörige Inhalte zu verlinken. Ist der
Content länger als eine Din-A4-Seite, teilen Sie das gesamte Dokument auf
mehrere Seiten auf, wobei jede Seite nur ein Thema haben sollte. Darüber
freuen sich Besucher und Crawler gleichermaßen.
615
10
OnlineMarketing
KAPITEL 10
OnlineMarketing
Neukundengewinnung
Wir befassen uns in diesem Kapitel mit den Marketingstrategien im OnlineHandel.
Ausgehend von den Instrumenten des klassischen Marketings lernen Sie die gängigs
ten Werbeformen im Internet kennen. Außerdem erklären wir Ihnen, was Kunden von
OnlineShops erwarten. Dazu gehört es beispielsweise, dass Navigationselemente,
Links und Werbebanner bestmöglich positioniert und beschriftet werden. Wir geben
Ihnen Tipps für vertrauensbildende Maßnahmen und für den richtigen MarketingMix.
Speziell geht es dabei um Presse, EMailMarketing und Weblog.
Produktmarketing im Internet
Für das Produktmarketing sind zahlreiche Exportfunktionen in einem OnlineShop
wichtig, um Ihre Produktdaten verfügbar zu machen. Wir stellen Ihnen einige vor und
geben Ratschläge, wie sie am besten genutzt werden. Im Anschluss daran zeigen
wir, wie Sie mit Keyword Advertising bezahltes Marketing starten und die erfolg
reichsten Schlüsselbegriffe mit Conversion Tracking herausbekommen. Für Websei
ten mit sehr viel Content lohnt sich auch ein Blick auf AffiliateMarketing. Damit
verdienen Sie zusätzlich Geld, indem Sie auf Ihren Webseiten für andere Unterneh
men werben. Durch den Einsatz eines Adservers erhöhen Sie Ihren Erfolg im Online
Marketing.
Kundenbindung und - wiedergewinnung

Neben der Neukundengewinnung sind auch Alt und Stammkunden ein sehr lohnens
wertes Marketingziel. Für das richtige und langfristige Management von Kunden
beziehungen stellen wir Ihnen die Unternehmensstrategie Customer Relationship
Management vor. Wir erklären verschiedene Lösungen im CRMUmfeld und erläutern
Ihnen die Erfolgsfaktoren für professionelles Kundenbeziehungsmanagement.
>>>
10.1 Neukundengewinnung
Marketing bietet Unternehmen einen systematischen Ansatz, wenn sie
gewisse markt- und kundenorientierte Entscheidungen treffen wollen.
Wobei Marketing nicht nur ein Instrument ist, um den Kunden zum Kauf zu
bewegen oder das Unternehmen bzw. die Produkte bekannter zu machen.
Die Markt- und vor allem die Kundenorientierung beeinflussen die externen
und internen unternehmerischen Aktivitäten, die allesamt darauf abzielen,
die Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen. Heutzutage gehört auch ein zen-
trales Datenarchiv mit allen wichtigen Kundendaten zum Marketing. Damit
sind Sie in der Lage, Ihre Kunden schnell und unkompliziert am Telefon zu
beraten, ohne lange Ordner wälzen zu müssen.
Marketing ist Marketing macht es Unternehmen möglich, marktorientierte Unternehmens-
mehr als Werbung ziele zu erreichen, indem sie Erfahrungen aus der Soziologie, Psychologie und
Verhaltenswissenschaft berücksichtigen. Vergleichen Sie dazu beispielsweise
die psychologische Wirkung von Farben, um die es in Kapitel 8 ging. Das
reine Online-Marketing ist ein kleines Teilgebiet des Marketings, dessen
Marketingmaßnahmen sich auf elektronische Medien beschränken. Marke-
ting ist also kein anderer Begriff für Werbung, die im Allgemeinen nur dazu
dient, Menschen gezielt zu beeinflussen.
SitePromotion Das Ziel Ihres Unternehmens besteht darin, Ihre Kunden mit Produkten oder
mit Dienstleistungen zu versorgen. Wobei Sie natürlich nicht den wirtschaftli-
chen Gewinn außer Acht lassen. Dazu müssen Sie kaufkräftige Besucher mit
gezielten Marketingmaßnahmen auf Ihren Online-Shop bringen. Dabei ist
nicht nur die Neukundengewinnung zu beachten, wichtig ist auch die Bin-
dung von bereits bestehenden Kunden. Dazu mehr in Kapitel 10.3. Unter dem
Sammelbegriff Site-Promotion fassen wir alle Marketingmaßnahmen zusam-
men, mit denen Sie Ihre Website bekannt machen. Dazu gehört neben dem
Marketing im Internet (Online-Marketing oder Internet-Marketing) auch das
außerhalb des Internets (Offline-Marketing). Alle genutzten Maßnahmen
verfolgen die gleichen Ziele: Bekanntheit steigern, Markenimage aufbauen,
Website-Besucher anziehen und Online-Verkäufe generieren.
Offline und Zum Offline-Marketing gehört es, die Internet-Adresse und E-Mail-Adresse
OnlineMarketing auf die herkömmlichen Geschäftspapiere, Visitenkarten und andere Drucker-
zeugnisse aufzunehmen. Ein wichtiger Bereich des Offline-Marketings sind
natürlich Radio- oder Fernsehwerbung, aber die kommen für Sie wahrschein-
lich noch nicht in Frage ... Im Rahmen unseres Buches beschäftigen wir uns
hauptsächlich mit dem Thema Online-Marketing. Um neue Kunden anzu-
sprechen bietet das Internet eine riesige Bandbreite an Möglichkeiten. Ein
wesentlicher Vorteil des Online-Marketings gegenüber dem Offline-Marke-
ting liegt in der unmittelbaren Messbarkeit der Kundenreaktion (Kapitel 9).
Gelangt ein Kunde über eine beliebige Werbeform im Internet zu Ihrem Shop,
dann berechnet Ihnen entweder der Internet-Dienstleister den Klick oder Sie
werten selbst die Information über das Logfile des eigenen Webservers aus.
618
Neukundengewinnung Kapitel 10
www.kecos.de/script/index.php?abo=kecos
Prof. Ott (Bei der Erstellung dieses Kapitels hat uns Prof. Dr. Hans Ott
maßgeblich mit fachlichen Tipps und Anregungen unterstützt)
10.1.1 Marketinginstrumente im OnlineHandel

Modernes Marketing richtet sich direkt an den Zielmarkt. Im Vorfeld unter- Der Marketing
scheidet man zwischen strategischem und operativem Marketing. Mit dem Mix macht's
strategischen Marketing bestimmt die Geschäftsleitung die grundsätzliche
Marschrichtung des Unternehmens, z.B. die barrierefreie Implementierung
eines Webauftritts. Häufig geht es aber auch um Grundsatzfragen zu Märk-
ten, Zielgruppen und die damit verbundenen Produkte. Mit der Unterneh-
mensstrategie legen Sie den Weg fest, auf dem Sie die von Ihnen gesteckten
Ziele erreichen wollen. Mit dem operativen Marketing setzen Sie diese Ziel-
vorgaben praktisch um. Dazu verwenden Sie unterschiedliche Marketing-
instrumente, die im so genannten Marketing-Mix gebündelt zusammenwir-
ken. Im obigen Beispiel heißt dies, das Unternehmen verwendet eine spezielle
Software-Lösung, die die strategische Vorgabe »barrierefreier Webauftritt«
erfüllt, z.B. con.Chili von Contenido.
Instrumente im klassischen Marketing-Mix

Die Vielzahl der verfügbaren Marketinginstrumente erschwert es Ihnen
jedoch, die geeigneten Maßnahmen herauszufiltern. Damit eine bessere
Übersicht entsteht, teilt die American Marketing Association (AMA) den
klassischen Marketing-Mix in folgende Gruppen ein:
>> Produktpolitik: Entscheidet über Produkt- und Leistungsangebot.
Das wohl heikelste Thema überhaupt. Das (Online-Handels-) Potenzial
ist nicht einfach abzuschätzen und hängt stark von den Waren ab, die sich
besser oder schlechter für den Online-Handel eignen. Wobei dafür nicht
allein die Produkteigenschaften maßgeblich sind. Der Kunde verspricht
sich durch den Onlinekauf einen besonderen Nutzen. Ein großer Vorteil
ist es, wenn sich Ihr Artikel vom Produkt der Mitbewerber abhebt.
Gestalten Sie ein individuelles und ansprechendes Leistungsangebot für
Ihre Kunden: Service, Verpackung, Termintreue, Qualität, Niedrigpreis,
Garantie, Bequemlichkeit, Schnelligkeit, Produktkonfiguratoren (z.B.
Auto-Konfigurator), Produktberater, Mass-Customization, Mass-Engi-
neering usw. (Nutzenaspekt).
>> Preispolitik: Bestimmt Preisniveau und Zahlungsverfahren im Shop.
Ihre Preispolitik hängt überwiegend vom Preis-Leistungs-Verhältnis ab.
Qualitativ hochwertige Produkte, Service und Support kosten Geld.
Generell gibt es die beiden gegenpoligen Käuferschichten: Premium-Käu-
fer mit hohem Qualitätsanspruch und Schnäppchen-Jäger auf Billigpreis-
suche. Eine andere Preisfindung entsteht durch Produkt-Bundle,
619
Auktionshandel oder Preisnachlass/Rabatte für spezielle Käufergruppen.

Im eCommerce spielen auch die angebotenen Zahlungsarten eine große
Rolle.
>> Distributionspolitik: Befasst sich mit Logistik und Absatzkanälen.
Im Mittelpunkt steht hierbei die Art des Vertriebsweges, d.h. der Weg
des Produkts von Ihnen zum Endkunden. Immer mehr löst man sich
von rein einstufig ausgelegten Absatzkanälen: Telefax- und Telefonver-
trieb, Außendienst, Ladenverkauf oder eCommerce. Der Trend geht
hin zu mehrstufigen Multichannel-Strategien, in denen der Händler
dem Kunden parallel mehrere Vertriebskanäle anbietet.
>> Kommunikationspolitik: Fördert Verkauf und Öffentlichkeitsarbeit.
Durch das Internet können Sie mit interaktiven Maßnahmen Ihre Kun-
den individueller und persönlicher ansprechen als mit Direktwerbung
(Werbebrief, Telefon). Und auch die gestalterische Vielfalt in Bezug auf
Inhalt, Design und Dialog sind wesentlich umfangreicher.
52 % mehr Im Jahr 2005 investierten Unternehmen insgesamt 850 Mio. € in den deut-
OnlineWerbung schen Online-Werbemarkt. Davon entfallen allein 180 Mio. € auf den Pay-
per-Click-Bereich der drei Marktführer Google, Miva (ehemals espotting)
und Yahoo! (ehemals Overture). Das entspricht einem Anstieg von 46 %
gegenüber dem Vorjahr. Aufgrund der sehr günstigen Prognosen korrigierte
der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) die Zahlen für 2006 auf
nunmehr 1,3 Mrd. €, ein Plus von nochmals 52 %. Inzwischen belegt der
Online-Werbemarkt einen Anteil von 4,4 % des gesamten Werbemarktes.
Werbeformen im Internet
Im Folgenden finden Sie eine grobe Einteilung der wichtigsten Werbeformen
im Internet, die alphabetisch sortiert ist:
>> Affiliate-Marketing (Partnerprogramme): Einbinden von Bannern auf
der eigenen Website. Die eingebauten Links verweisen auf andere
Unternehmen. Bei diesem virtuellen Vertriebsnetzwerk erhalten Sie
erfolgsabhängig eine Provision, z.B. Pay-per-Click (pro Klick), Pay-per-
Lead (pro Interessent), Pay-per-Sale (pro Verkauf) usw.
>> Banner-Marketing: Einbetten einer Grafik- (z.B. GIF-Format) oder
Flash-Datei (z.B. SWF-Format) in eine Webseite. Der damit verbundene
Hyperlink verweist auf die Website des Werbenden, der für einen
bestimmten Platz des Werbebanners bezahlt (Affiliate). Dafür haben
sich verschiedene Bannergrößen etabliert.
>> Crossmedia-Marketing: Vernetzt die neuen elektronischen Medien mit
den klassischen Kommunikationskanälen. Mehrere aufeinander abge-
stimmte Kontaktwege ergänzen sich bei der Produktwerbung, z.B. Gra-
tisinformationen und Club-Magazin, eBook und Buch, Online-
Marketing und Produktflyer.
620
>> E-Mail-Marketing: Fördert mit E-Mail-Newsletter hauptsächlich die

Kundentreue und Kundenakquise. Im Jahr 2003 hat eine europäische
Studie von DoubleClick festgestellt, dass diese Werbeform mit 69 %
Gesamtanteil das am häufigsten benutzte Internet-Marketingtool ist.
>> Guerilla-Marketing/Moskito-Marketing: Bezeichnet die Wahl äußerst
ungewöhnlicher Marketingaktionen. Erzielen einer großen Werbewir-
kung mit Hilfe eines verhältnismäßig geringen Budgets und einer ausge-
fallenen Idee. Das Ziel liegt darin, bei den mit Werbung übersättigten
Kunden eine hohe Aufmerksamkeit zu entlocken. So begann der Ver-
kaufsstart des BMW Mini in den USA mitten in den Zuschauerrängen
während eines Top-Basketballspiels. Das war aufgrund der Fernseh-
übertragung zum Spiel sehr werbewirksam.
>> PopUp-Marketing: Zeigt in einem neuen Fenster eine Werbeeinblendung
an. Der User wird dadurch beim Surfen gestört und fühlt sich entspre-
chend von dieser Werbeart meistens genervt. Verzichten Sie lieber darauf!
>> Public-Relations-Marketing: Beschäftigt sich im weitesten Sinne mit
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und dient der Selbstdarstellung.
Public Relation ist der Versuch mit gesprochenen und gedruckten Wor-
ten die öffentliche Meinung positiv zu stimmen. Dies gelingt z.B. über
Online-PR (Online-Marketing), Offline-PR (Kino, Print, Radio oder
Fernseher) und Offsite-PR (Fachartikel oder Produktflyer).
>> Suchmaschinen-Marketing: Ein sehr breit gefächertes Gebiet, das nicht
nur Maßnahmen umfasst, mit denen Ihre Webseiten in Suchmaschinen
eingetragen werden. Eine wichtige Rolle spielt die Suchmaschinen-
Optimierung (Kapitel 9). Auch sehr relevant ist das bezahlte Platzieren
von Suchergebnissen in den Trefferlisten der Suchmaschinen (Keyword
Advertising, Paid-Ranking oder Paid-Placement).
>> Viral-Marketing/Buzz-Marketing (Mundpropaganda) Bezeichnet alle
Verfahren, mit denen die Kunden animiert werden, die Produkte wei-
terzuempfehlen. Die Kunden nehmen quasi eine Multiplikator-Funk-
tion ein, die dazu beiträgt, die Produkte/Dienstleistungen zu verbreiten,
z.B. Weiterempfehlen, Gratisangebote, Mitgliederwerbung oder Part-
nerprogramme.
Verschiedene Arten von Werbebannern

1994 schaltete der amerikanische Konzernriese AT&T auf der Webseite des Ab 2008 mehr
Internet-Magazins hotwired.com das allererste Werbebanner. Seitdem hat Online als
sich die Online-Werbung rasend schnell verbreitet. Zunächst gab es nur sta- PrintWerbung
tische Banner, heute verbindet man in den neueren Rich-Media-Formaten

multimediale Inhalte: Ton, Animation, Interaktion und Video. Weltweit
wachsen die Ausgaben für das Internet-Marketing stetig. Ab dem Jahr 2008
rechnet Jupiter Research für den amerikanischen Online-Werbemarkt
damit, dass die klassischen Print-Medien überflügelt werden.
621
Die gängigsten Standardgrößen und Bezeichnungen von Werbebannern

haben wir Ihnen in Kapitel 8 vorgestellt. In Tabelle 10.1 finden Sie ergän-
zend dazu verschiedene technische Marketinglösungen.
Bannerarten Kurzbeschreibung
Animierte Die zum Teil mit interaktiven Features versehenen Animationen sind Bildsequenzen
Banner einzelner hintereinander liegender Bilder. Neben GIF-Bannern sind vor allem Flash-
Animationen gebräuchlich. Laut einer Studie von ZDNet erzielen animierte Banner
eine bis zu 40 % höhere Klickrate als statische Banner.
DHTML-Banner Effekt-Banner erweitern die Möglichkeiten der einfachen HTML-Banner um DHTML-
Funktionalität. Das Werbeelement ist frei beweglich auf der gesamten Website und
überlagert dabei zeitweise andere Fensterinhalte (ähnlich wie Floating Ad).
Floating Ad Flash-Animation, die über einen durchsichtigen Bereich mit transparentem Hinter-
(Powerlayer) grund verfügt. Der sichtbare und meist bewegliche Bereich ist in Form und Farbe
frei definierbar und beinhaltet zumeist interaktive Elemente.
HTML-Banner Besteht nicht nur aus der werbenden Grafik, sondern beinhaltet zusätzlich einge-
fügten Quellcode. Über formularartige Auswahlmenüs/-boxen greifen User auf
interaktive Inhalte zu, wie Tarifberechnung, Suchfenster usw. Der Interessent gibt
z.B. in ein Formularfeld die Außenmaße seines Notebooks ein und erhält per
Mausklick alle passenden Taschenangebote.
Interstitials Unterbrecherwerbung, die das gesamte Browser-Fenster ausfüllt. Bei Prestitials
schaltet man eine ganzseitige Werbung vor die eigentliche Seite. Interstitials
erscheinen beim Wechseln einer Seite und blenden eine Werbeunterbrechung ein.
HTML- und Flash-Inhalte erhöhen die Akzeptanz. Diese Werbeform schaltet man
z.B. auf trafficstarken Sites, um Kunden für Gewinnspiele zu ködern, ähnlich wie bei
PopUp-Werbung.
Java-Banner Erweitern die Interaktionsmöglichkeiten von reinen HTML-Bannern. Im Banner
selbst lassen sich Nutzereingaben verarbeiten. Darstellbar sind aber auch
Tarifberechnungen, kleine Spiele oder sich automatisch aktualisierende News-
Ticker (Börsenkurse).
Landing Page Solche Aktionsseiten sind für einen befristeten Zeitraum konzipiert und dienen als
(Microsite) Zwischenseiten. Man schaltet sie meistens zwischen dem Banner und der Homepage.
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, für jede angesprochene Teil-Zielgruppe eine
eigene Landing Page zu erstellen. Auf dieser Webseite greifen Sie erneut die Banner-
aussage auf, z.B. Wettbewerbe, Gewinnspiele oder Sonderaktionen.
Mouse-Move- Ruft ein Besucher eine Webseite auf, erscheint direkt neben dem Mauszeiger ein
Banner Werbebanner das synchron auf die Mausbewegungen des Users reagiert. Das
Banner verschwindet, wenn die Maus still steht, erst wenn sich die Maus erneut
bewegt, wird das Banner wieder sichtbar.
Pixel-Banner Diese neuartige Bannervariante verkauft sich in sehr kleinen Pixelblöcken (Gesamt-
größe der Seite 1.000 x 1.000 Pixel). In diesen Pixelbereichen blendet der Anbieter
kleine Grafiken des Werbenden ein, die mit einem beschreibenden Text und einem
Link versehen sind. Der Inhaber der Website www.milliondollarhomepage.com
finanzierte damit erfolgreich sein Studium.
PopUp Meist relativ plötzlich auftauchende visuelle Elemente. Die Grafiken springen an belie-
biger Bildschirmposition einfach auf und überdecken dabei andere Bildschirminhalte.
PopUp-Fenster zeigen den Werbeinhalt nicht im aktuellen Browser-Fenster, sondern
in einem sich automatisch öffnenden Fenster. Allerdings haben alle neueren Internet-
Browser PopUp-Blocker integriert, so dass deren Werbewirkung eher mager ist.
Tabelle 10.1: Verschiedene Techniken für Werbebanner
622
Bannerarten Kurzbeschreibung
Rich-Media- Diese aktuelle Bannerart ist für nahezu alles einsetzbar und verwendet erweiterte
Banner Multimedia-Funktionen. Es besteht die Möglichkeit, Video, Audio und 3D-Kompo-
nenten im Bannerformat darzustellen. Durch das hohe Interaktionspotenzial erzielt
man sehr hohe Klickraten.
Statische Banner Das waren die ersten Werbebanner im Internet. Sie sind inzwischen nur noch
selten anzutreffen. In der einfachsten Form besteht ein solches Banner nur aus
einem Bild, inzwischen sind natürlich Links zum Werbenden integriert.
Sticky Ad Bezeichnet kleine, einblendbare Werbefenster, die immer im Browser-Fenster
sichtbar bleiben, sogar wenn der gesamte Fensterinhalt nach unten gescrollt wird.
Der Inhalt befindet sich immer an oberster Fensterposition und lässt sich nur mit
einem Klick wegblenden.
Tabelle 10.1: Verschiedene Techniken für Werbebanner (Forts.)
Praxis-Tipp: Bannerwerbung wirkt

Dass Werbebanner wirken, demonstriert sehr eindrucksvoll der Kinnie-
Report der G+J Electronic Media Sales GmbH. Je mehr Bannerkontakte die
Testpersonen hatten, desto
– mehr steigt die Markenbekanntheit (Brand-Awareness).
– mehr wächst die Markensympathie.
– stärker wächst die Kaufbereitschaft.
Je höher die Kontaktdosis, also die Anzahl gesehener Werbeanzeigen, desto
höher ist der erzielte Effekt. Die optimale Kontaktmenge für eine effiziente
Online-Kampagne lag nachweislich bei rund sieben Kontakten. Das bedeu-
tet für Ihre Online-Kampagnen, dass die Zielgruppe mindestens sieben Mal
mit der Kampagne in Berührung kommen muss. In dieser Gruppe liegt die
Klickrate bereits bei erstaunlichen 2,6 %.
ems.guj.de/Mafo/studien/kinnie.php
G+J Electronic Media Sales GmbH (Ergebnisse des Kinnie-Reports)
Mit der 5C-Strategie zum Erfolg

Bei der Vielzahl an Werbeformen ist die Entscheidung nicht einfach: In was Ausgewogener
investieren Sie Ihren Marketingetat am sinnvollsten? Online-Marketing ist MarketingMix
eines der Werbemittel, mit dem Sie kostengünstig neue Kunden für Ihren
Shop gewinnen. Im Vergleich zu teurer Print-Werbung erreichen Sie mit
dem relativ günstigen Online-Marketing häufig mehr. In einem ausgewoge-
nen Marketing-Mix darf es daher keinesfalls fehlen.
Genau genommen ist die eigene Website an sich schon ein Marketinginstru-
ment. Bevor Sie weitere Marketingaktivitäten starten, um neue Kunden
anzulocken, benötigt Ihr Online-Auftritt informative und nützliche Inhalte
für Ihre Kunden. Melden Sie bloß keine leeren Seiten in Suchmaschinen
oder Webkatalogen an. Ähnlich verhält es sich mit dem Online-Marketing.
623
Hier entstehen auch Anfangskosten bzw. laufende Kosten und Sie möchten
daraus Einnahmen generieren. Lotsen Sie die Kunden auf nichts sagende
Webseiten, zahlen Sie Geld für den Klick, obwohl die Kunden aufgrund der
uninteressanten Informationen gleich wieder weg sind. Deshalb empfiehlt
sich in aller Regel eine zweistufige Vorgehensweise:
1. 5C-Strategie: Schaffen Sie gute Rahmenbedingungen!

2. Marketingplan: Beschreiben Sie die Umsetzung Ihres Marketings!
Quelle: Befassen wir uns als Erstes mit den Rahmenbedingungen, die den Erfolg des
www.ebigo.de Marketings erst möglich machen. Wichtig ist vor allem ein umfassender
Plan. Achten Sie auf einen ausgewogenen Webauftritt. Wir vertreten hierbei
eine ähnliche Meinung wie die MFG Medien- und Filmgesellschaft. In der
vertriebs- und marketingorientierten Publikation »Die 5C-Strategie: Online-
Shops erfolgreicher machen« bringt das Unternehmen die Gewichtungsfak-
toren zahlenmäßig auf den Punkt:
>> Content (33 %) erhöht die Verweildauer Ihrer Kunden auf der Site.
>> Commerce (33 %) ermöglicht es Ihren Kunden, einfach zu bestellen.
>> Community (11 %) unterstützt Gedankenaustausch zwischen Kunden.
>> Consultancy (11 %) vermittelt Vertrauen/Kompetenz durch Beratung.
>> Communication (11 %) erreicht mit Werbung potenzielle Kunden.
Beispiel zur Sehr wichtig für die erfolgreiche Vermarktung sind Content und Commerce.
5CStrategie Darunter versteht man nicht nur die Beschreibung Ihrer Produkte, sondern
viele Informationen rund um die angebotenen Produkte. Haben Sie beispiels-
weise einen Feinkost-Shop, wäre ein guter Content besondere Rezepte oder
Beschreibungen ungewöhnlicher Früchte, wie Mango, Litschi oder Jack-
frucht. Passend dazu bieten Sie vielleicht im Online-Shop (Commerce) pas-
sende Kochbücher oder Kochgeschirr an. Um den Community-Gedanken zu
fördern, bieten Sie ein Forum an, wo die interessierten Hobbyköche Rezepte
austauschen, sich neue Kochideen holen oder Fragen loswerden. Vertreiben
Sie erklärungsbedürftige Produkte, bieten Sie individuelle Beratung (Consul-
tancy). Möglichweise haben Sie speziell beschichtete Pfannen, deren Vorteile
Sie Kunden besser telefonisch erklären. Dazu binden Sie auf Ihren Webseiten
einen Call-Back-Button ein, um den Kunden tagsüber beratend zur Seite zu
stehen. Und zu guter Letzt brauchen Sie kaufinteressierte Kunden, die Sie z.B.
mittels Öffentlichkeitsarbeit oder anderen Marketingmaßnahmen gewinnen
(Communication).
624
Mit dem Marketingplan zum Erfolg

Im Mittelpunkt der Suchmaschinen-Optimierung steht eindeutig der Inhalt Content anbieten
Ihrer Webseiten (Suchmaschinen-Marketing). Natürlich ist es für das Online-
Marketing selbst auch von Vorteil, wenn Sie die Kundschaft auf besonders
nützliche Seiten lenken. Wie bereits angedeutet, steht der Nutzen oder Mehr-
wert im Vordergrund. Finden die Kunden Wissenswertes, bleiben sie länger
auf Ihren Webseiten und kehren oft auch gerne wieder auf Ihre Seiten zurück.
Für die Content-Verwaltung empfehlen sich so genannte Content-Manage-
ment-Systeme (CMS). Eine zielgruppenorientierte Ansprache der Kund-
schaft ist hierbei unabdingbar. Richtet sich Ihr Angebot an Senioren wählen
Sie ein gediegeneres Layout mit großer Schrift. Informationen zum Partyle-
ben in der Großstadt als Inhalt sind ungeeignet. Besser kommen spezielle
Senioren-Tipps an. Je nach Ihrem Produkt- und Dienstleistungsangebot
kann der Inhalt beschreibend, helfend, aktuell, informativ, spannend, unter-
haltsam oder lustig sein. Vergessen Sie aber nie: Der Kunde steht im Mittel-
punkt. Fühlt er sich wohl auf Ihren Seiten, empfiehlt er sie gerne weiter
(Viral-Marketing). So tritt auf lange Sicht eine Art Schneeballeffekt ein.
www.joomla.de
Mambo e.V. (Anbieter einer CMS-Lösung)
www.contenido.de
www.contenido-xtc.de
four for business AG (Anbieter einer CMS-Lösung für xt:Commerce)
Gelingt es Ihnen z.B. mit Banner-Marketing, einen Kunden auf Ihre Seiten Commerce muss
zu holen, wäre es sicherlich schade, wenn er ohne eine Transaktion wieder funktionieren
verschwände. Das muss nicht immer ein Verkauf sein. Für den Anfang
reicht es oft, wenn er Ihnen seine Adresse hinterlässt. Das gelingt Ihnen z.B.
im Rahmen eines Gewinnspiels oder den Eintrag in den monatlich erschei-
nenden Newsletter. Dann haben Sie die Möglichkeit, den Kunden mit regel-
mäßigen Informationen über Neuheiten, Sonderangebote oder anderes an
sich zu binden (E-Mail-Marketing). Können Sie folgende Fragen mit einem
klaren Ja beantworten, gehen Sie schon die ersten wichtigen Schritte in
Richtung Kundenbindung:
>> Findet der Kunde die gesuchten Produkte schnell?
>> Bieten Sie ausreichend Informationen für die Kaufentscheidung?
>> Verläuft die Kaufabwicklung einfach und übersichtlich?
>> Arbeitet Ihr Service schnell und gut, auch nach der Lieferung?
625
Community Auch mit Communities (Buzz-Marketing) sorgen Sie für eine viel engere
aufbauen Beziehung und eine festere Bindung zwischen den Kunden und Ihrem Unter-
nehmen. Solche virtuellen Gemeinschaften informieren Sie nahezu gratis
über die Sorgen, Interessen und Bedürfnisse Ihrer Kunden. Anhand dieser
Informationen erlangen Sie möglicherweise entscheidende Wettbewerbsvor-
teile für Marketing und Vertrieb.
Consultancy ist Wer schon im Vertrieb tätig war, weiß, wie wichtig die Beratung für die
wichtig Kundschaft ist. In Ladengeschäften ist es üblich, dass sich ein Fachverkäufer
um Kundenfragen kümmert. Das gilt mittlerweile auch für Online-Shops.
Die meisten Fragen Ihrer Kunden betreffen Produktauswahl und Produkt-
suche, Lieferfähigkeit, Bezahlverfahren, Bedienungsfehler und Bestellab-
wicklung. Versuchen Sie, viele dieser Fragen vorweg zu beantworten, in
dem Sie Kurzanleitungen und Hilfestellungen im Support-Bereich anbieten.
Hinweise zu einzelnen Produkten hinterlegen Sie am besten gleich direkt bei
den Artikelbeschreibungen. Oder Sie verweisen dort mit Links auf bereits
bestehende Antworten im Support-Bereich Ihrer Webseite.
Communication Die Neukundengewinnung ist eine der zentralen Aufgaben Ihrer Marke-
zur Kunden tingstrategie. In Kapitel 9 haben Sie gelernt, dass dazu Suchmaschinen-Opti-
gewinnung
mierung nützlich ist. Nicht nur Bannerwerbung bringt Ihnen neue Kunden!
Gerade zu Beginn gehören zu Ihren Hausaufgaben auf jeden Fall redaktio-
nelle PR-Maßnahmen, Suchmaschinen-Optimierung, Keyword Advertising
und laufend aktualisierter Content für Ihre Website.
Planen Sie Ihr Welche Maßnahmen Sie im Detail planen, halten Sie in einem eigenen Mar-
Budget ketingplan fest. Darin beschreiben Sie, mit welcher Strategie Sie das Online-
Marketing umsetzen. Besonders wichtig ist das Budget. Behalten Sie einen
finanziellen Überblick, damit die Marketingausgaben nicht Überhand neh-
men. Denken Sie auch daran: Ihr Marketingerfolg muss neben einen gestie-
genen Umsatz eventuell auch andere messbare Ergebnisse liefern, z.B.
Besucheranzahl. Im Wesentlichen beinhaltet ein solider Marketingplan fol-
gende Teilbereiche:
1. Strategie vorgeben: z.B. Kundennutzen, Zielgruppe und Mehrwert!

2. Ziele festlegen: z.B. Kundengewinnung, -bindung, Umsatzsteigerung!
3. Maßnahmen bestimmen: z.B. Keywords/Werbepartner auswählen!
4. Budget planen: z.B. monatlich 200 € für Suchmaschinen-Marketing!
5. Aktionsplan festlegen: z.B. Marketing starten und Erfolg messen!
626
10.1.2 Was Kunden von OnlineShops erwarten

Werbung beginnt bereits bei der Gestaltung Ihres Shops. Der Kunde hegt Benennung von
gegenüber einem Online-Shop gewisse Erwartungen. Schließlich ist der Rubriken
Mensch ein Gewohnheitstier und bevorzugt in aller Regel Bekanntes. Im
Jahr 2005 lieferte eine interessante Wording-Studie des Marktforschungs-
und Beratungsunternehmens eResult wertvolle Erkenntnisse über die erwar-
tungskonforme Bezeichnung von Link-Elementen. Man untersuchte die
Benennung der wichtigsten Rubriken, Orientierungs- und Navigationsele-
mente in Internet-Auftritten. Die Angaben der Besucher ergaben eine Rang-
liste für die am häufigsten erwarteten Bezeichnungen.
Wie sollte der Link lauten auf … Bezeichnung

besonders günstige Angebote? Sonderangebote oder Schnäppchen
den Bereich mit neuen Produkten? Neuheiten oder Neu im Shop
die am meisten verkauften Produkte? Bestseller, Top10 oder Top-Seller
eigens konfigurierbare Produkte? Produkt zusammenstellen
andere Niederlassungen? Filialen, Filialfinder oder Standorte
die erste Seite des Webauftritts? Startseite oder Home
bereits ausgewählte Ware? Warenkorb
zeitversetztes Kommunikationsangebot? Forum oder Diskussionsforum
Bereiche mit herunterladbaren Daten? Download
den Shopping-Bereich? Online-Shop
reservierte Produkte für den späteren Kauf? Merkzettel
den Eingang in den geschützten Bereich? Login
den Standard-Suche-Button? Suche oder Suchen
weiter spezifizierbare Suche? Erweiterte Suche oder Detailsuche
Antworten auf häufig gestellte Fragen? FAQ
Tabelle 10.2: WordingBegriffe für die wichtigsten Linktexte
Das Verhalten eines Online-Shoppers wird beim ersten Shop-Besuch in Nur 50 ms

hohem Maße von seiner Erwartungshaltung gesteuert. Sie können dem Kun- entscheiden
den nur einmal einen ersten Eindruck Ihrer Website geben. Laut Psychologen
der kanadischen Carleton University bilden sich Besucher bereits innerhalb
von nur 50 ms ein Urteil über die Qualität einer Webseite. Wenn einen Kun-
den das Sortiment interessiert, stellt er sich gedanklich viele Fragen und
erwartet darauf sofort einfache Antworten. Der Kunde denkt beispielsweise:
>> Fakt: Schöne Produkte und wissenswertes Informationsangebot.
Frage: Wo kann ich mich für den regelmäßigen Newsletter anmelden?
>> Fakt: Das vorgestellte Tool ist sehr interessant.
Frage: Ist es möglich, es kostenlos herunterzuladen?
>> Fakt: Über die Navigation gelangt der Kunde auf tief gelegene Seiten.
Frage: Wie komme ich wieder zurück zur Startseite?
627
Kundenfreund Damit Sie die meist sehr stark ausgeprägten Erwartungen eines Kunden nicht
liche Navigation enttäuschen, ist es sinnvoll, sich an gewisse Gepflogenheiten zu halten. Ganz
zentral sind benutzerfreundliche Navigationselemente, die aussagekräftig
beschriftet und bestmöglich positioniert sein sollen. Wichtig sind neben eini-
gem anderen auch:
>> die Positionierung von Werbebannern
>> die Produktinformationen auf den Produktseiten
>> die vertrauensbildenden Maßnahmen im Online-Shop
Navigationselemente und Werbebanner richtig positionieren

Warenkorb Die Navigation im Online-Shop hat eine wichtige Orientierungsfunktion.
rechts oben, Der Benutzer will immer und überall wissen, wo er sich gerade befindet. Er
Navigation links
sollte ständigen Zugriff auf die Navigationselemente haben, die farblich und
am besten räumlich vom Rest der Seite abgetrennt sind. Natürlich möchte
der Kunde die Navigationselemente einer Homepage immer an der gewohn-
ten Position vorfinden. Der Besucher von Shops ist es gewohnt, die Naviga-
tionsleiste auf der linken Seite vorzufinden. Das Warenkorbsymbol sollte
möglichst rechts oben auf der Webseite erscheinen. Dies vermittelt dem
Benutzer ein Gefühl von Sicherheit, Bekanntheit und Vertrautheit. So kann
er sich ganz auf den dargebotenen Inhalt konzentrieren. In Kapitel 8 lesen
Sie, wie Sie zusätzlich Farben als psychologisches Mittel einsetzen.
Abbildung 10.1: Erwartete Position einiger Navigations/Hilfeelemente
628
Die Experten des Google-AdSense-Marketingsystems raten dazu, die richtige Gut platzierte
Anzeigenplatzierung auszutesten. Experimentieren Sie auch mit unterschied- Werbebanner
lichen Bannerfarben, selbst dabei erzielen Sie häufig sehr unterschiedliche
Wirkungen und damit auch Seitenzugriffe. Gute Dienste leistet Ihnen hierbei
ein Adserver. Die beste Platzierung für Werbebanner ist von Seite zu Seite
unterschiedlich und hängt vom jeweiligen Content ab. Einige Plätze sind ten-
denziell jedoch erfolgreicher als andere. Die Heatmap in Abbildung 10.2 ver-
anschaulicht die besten Plätze im Seitenlayout einer Webseite. Je dunkler die
Farbe im Bild, desto höher ist die Klickrate.
Abbildung 10.2: HTMLSeitenaufteilung mit bevorzugten Werbeplätzen
Wenn Sie Ihre (Banner-)Anzeigen neben umfassendem Content und Naviga-

tionshilfen platzieren, ist das Ergebnis recht gut. Denken Sie dabei jedoch
immer daran, dass Werbung nicht als störend empfunden werden darf,
sonst erreichen Sie eher das Gegenteil. Werbebanner sollten Sie deshalb
farblich gut in Ihr Layout einbinden, damit sie mit dem Inhalt fast ver-
schmelzen. Wobei es datenschutzrechtlich empfehlenswert ist, dass Sie
externe Links und auch Werbung kenntlich machen (Kapitel 7).
629
Alters- und Einkommensklassen beeinflussen Produktseiten

Das Auge Zusätzlich zur Positionierung und Bezeichnung von Links und Menüs
kauft mit haben Online-Shop-Kunden noch andere Wünsche an die Produktseiten. In
einer Untersuchung der novomind AG und dem F.A.Z.-Institut forderten
vor allem Kunden der jungen und mittleren Generation bis 59 Jahren detail-
lierte Informationen zum Produkt. In der Abbildung 10.3 sehen Sie das
Ergebnis der Umfrage, wobei Mehrfachnennungen möglich waren.
Wichtige Produktinformationen
Ein skalierbares Produktfoto 96%
Detaillierte Produktbeschreibung 96%
Preisangabe und Verfügbarkeit 94%

Zusätzliche Produktinformationen 78%
Persönliche Produktberatung 64%
Attraktive Cross-Selling-Produkte 60%

Abbildung 10.3: Die wichtigsten Informationen auf der Produktseite
Die an der Umfrage Beteiligten erwarten in ganz besonderem Maße drei

Angaben zum Produkt, bevor sie sich zum Kauf entschließen können:
>> Ein Produktfoto, das sich am besten noch vergrößert anzeigen lässt.
>> Eine möglichst detaillierte und übersichtliche Produktbeschreibung.
>> Aktuelle Angaben zum Preis und zur Verfügbarkeit (Produktstatus).
Andere Angaben sind für die Kaufentscheidung eher zweitrangig, dennoch
sollten Sie Ihren Kunden zusätzliche Angaben bieten. Jeder Vorteil gegenüber
der Konkurrenz bringt Ihnen Bonuspunkte ein. Solche Angaben könnten sein:
>> Zusätzliche Informationen über das Produkt (Anleitung, Download).
>> Persönliche Beratung zur Klärung schwieriger Fragen zum Produkt.
>> Ähnliche oder ergänzende Produkte anzeigen (Cross-Selling).
Anderes Alter, Betrachtet man die einzelnen Altersgruppen, fallen zum Teil deutliche Unter-
andere Wünsche schiede auf. So wünschen sich die Jüngeren (bis 29 Jahren) und die Älteren (ab
60 Jahren) attraktive Angebote zu weiteren Produkten. Diese Gruppen
erwarten also ein eher breit gefächertes Warenangebot. Bei den Befragten
zwischen 45 und 60 steht dagegen eine persönliche Produktberatung für das
Klären komplexer Fragen im Vordergrund. Für diese Zielgruppe lohnt es
sich, verstärkt Produktberater/-konfiguratoren, eine Beratung per Telefon
oder andere Kommunikationskanäle anzubieten.
630
Neben den verschiedenen Altersklassen betrachtete die Untersuchung auch Warenwucht und
unterschiedliche Haushaltsnettoeinkommen. Besonders auffällig waren die Beratung
abhängig vom
Unterschiede bei den Punkten Produktberatung und -vielfalt. Geringverdie-
Einkommen
ner mit einem Haushaltsnettoeinkommen unter 1500 € wünschen sich ver-
stärkt attraktive Angebote für weitere passende Produkte (Warenwucht).
Der Aspekt der persönlichen Beratung als kaufförderliche Maßnahme ist
ihnen dagegen weniger wichtig. Genau umgekehrt verhält es sich bei den
Besserverdienern mit einem Haushaltsnettoeinkommen über 3000 €. Hier
wünscht man sich ein eher übersichtliches Produktportfolio und legt den
weiteren Produktangeboten keinen sehr hohen Stellenwert zu. Stärker als
andere Einkommensklassen erwartet diese Käuferschicht jedoch die Mög-
lichkeit der persönlichen Beratung zu den einzelnen Produkten.
Stammkunden gewinnen Sie nicht vorwiegend durch den Versand von per- Service und
sönlichen Glückwunschkarten, Prämienangeboten für geworbene Kunden Zuverlässigkeit
oder Newsletter. Die Mehrheit der Online-Käufer wird durch zuverlässigen
und kompetenten Service zu Stammkunden. Die Online-Shopper haben ganz
klare Vorstellungen, warum sie wieder beim gleichen Anbieter einkaufen:
>> Ein Reklamation bzw. Umtausch von Waren war problemlos möglich.
>> Die Rechnung war verständlich und nachvollziehbar formuliert.
>> Die zugestellte Ware hat den Erwartungen entsprochen.
>> Die Fragen zur Bestellabwicklung wurden gut und schnell geklärt.
Gütesiegel als Marketingstrategie

Vertrauensbildende Maßnahmen sind Bestandteil einer langfristigen und Verbrauchern
umfassenden Marketingstrategie. Wir haben Sie schon in Kapitel 4 über die fehlt Vertrauen
Gründe für Kaufabbrüche beim Bestellvorgang hingewiesen. Eines der
Hauptprobleme ist die Unsicherheit der Verbraucher. Dies bestätigt auch
eine W3B-Befragung unter deutschsprachigen Internet-Nutzern. Dabei hat
man festgestellt, welches die häufigsten Gründe für Kaufabbrüche beim
Online-Shopping sind:
>> Lieferkosten bzw. Versandkosten sind zu hoch.
>> Anbieter erscheint nicht vertrauenswürdig.
>> Zahlungsverkehr ist zu unsicher.
>> Datensicherheit ist scheinbar unzureichend.
www.w3b.de
Fittkau & Maaß GmbH (Marktforschungsunternehmen)
631
Gütesiegel Für den Kunden muss ein Shop leicht und intuitiv bedienbar sein. Er möchte
schaffen seine persönlichen Daten speichern, damit er nicht bei jeder Bestellung alles
Vertrauen
neu eintippen muss. Er erwartet verschiedene Zahlungs- und Versandmög-
lichkeiten, um seinen Bestellvorgang individuell an seine Bedürfnisse anpas-
sen zu können. Die Produktsuche sollte schnell zu den gewünschten Artikeln
führen. Neben den technischen und wirtschaftlichen Problemen, die Sie als
Unternehmer bewältigen müssen, sind vertrauensbildende Maßnahmen eine
äußerst sinnvolle Ergänzung. Ein passender Schritt in diese Richtung sind
Gütesiegel. Dafür gibt es verschiedene Anbieter am Markt, die Online-Shops
nach einem strengen Kriterienkatalog prüfen. Besteht der Shop die Prüfung,
darf er mit dem Gütesiegel des Anbieters auf seiner Webseite werben und
schafft damit mehr Vertrauen.
Die von der Initiative D21 empfohlenen Gütesiegelanbieter sind in Tabelle
10.3 aufgelistet.
Logo Anbieter
www.trustedshops.de
Trusted Shops GmbH
Gütesiegel: Trusted Shops Guarantee
Geld-zurück-Garantie durch:
Atradius Credit Insurance N.V.
www.safer-shopping.de
TÜV Management Service GmbH
Gütesiegel: S@fer-Shopping
Geld-zurück-Garantie durch:
DBV-Winterthur Versicherung AG
www.shopinfo.net
EHI-EuroHandelsinstitut GmbH
Gütesiegel: EHI Geprüfter Online-Shop
www.datenschutz-nord.de
datenschutz nord GmbH
Gütesiegel: internet privacy standards
Tabelle 10.3: Empfohlene Anbieter von Gütesiegeln
632
www.internet-guetesiegel.de/kriterien.html
Initiative D21 e.V. (Partnerschaft zwischen Politik und Wirtschaft auf euro-
päischer Ebene)
Ein Gütesiegel ist ein Vorteil für den Konsumenten

Transparenz, Verlässlichkeit und Glaubwürdigkeit sind die wichtigsten
Voraussetzungen im Online-Handel. Sie müssen dem Verbraucher die Angst
vor rechtlicher Unsicherheit, Datenmissbrauch und Betrug nehmen. Hier
einige Fragen, die gerade unerfahrene Online-Käufer beschäftigen:
>> Kann ich die gekaufte Ware auch wieder zurückgeben?
>> Bekomme ich für mein Geld auch wirklich die bestellte Ware?
>> Sind meine Kontaktdaten sicher oder werden sie an Dritte weitergege-
ben?
Bei den allgemeingültigen Qualitätskriterien der Initiative D21 geht es um Qualitätskriterien
kundenfreundliche Rahmenbedingungen in Online-Shops. Das kann
erreicht werden durch Gütesiegel, Verhaltenskodizes, Geld-zurück-Garan-
tien oder alternative Streitschlichtung. Es wird das Ziel verfolgt:
>> Verbrauchern klare Orientierungshilfen zu geben und seriöse Anbieter
im Online-Markt leicht kenntlich zu machen.
>> Händlern Regulierungssysteme bereitzustellen, damit sie das Vertrauen
beim Kunden steigern, neue Märkte öffnen und Marketingvorteile
genießen. Durch standardisierte Regelungen verbessern sich außerdem
die Übersichtlichkeit und Transparenz der Unternehmensabläufe.
Es gibt im Moment so viele Gütesiegel, dass sie dem Verbraucher nicht die Einheitlicher
gewünschte Orientierung bieten. Man strebt daher auf dem europäischen Qualitätsstandard
und dem deutschen Markt verstärkt eine globale Kooperation in unter-
schiedlichen Initiativen an. Die führenden Unternehmen der Informations-
gesellschaft haben sich als Mitglieder der Initiative D21 auf zentrale
Qualitätskriterien geeinigt. Diese Qualitätsanforderungen dienen als Maß-
stab zur Beurteilung verschiedener Gütesiegel. Damit sind sie die Grundlage
für Online-Händler, Gütezeichen-Anbieter und Verbraucher. Erst wenn das
Grundvertrauen der Verbraucher hergestellt ist, entfalten sich die Potenziale
des Online-Handels voll.
Qualitätskriterien für Verbraucher im Überblick

Die nun folgenden Qualitätskriterien sind für den Business-to-Consumer- Voraussetzungen
Bereich entwickelt worden. Der an einer Zertifizierung interessierte Online- an den B2CShop
Shop verpflichtet sich, einige Voraussetzungen zu erfüllen.
633
Dazu gehören z.B. wichtige Angaben und Informationen im Internet:

>> Die Anbieterkennzeichnung muss wichtige Firmenangaben enthalten.
>> Besondere und weitergehende Informationspflichten sind anzugeben.
>> Alle Preisinformationen, die den Kaufpreis beeinflussen.
Im Bereich Sicherheit beim Vertragsschluss:
>> Leistungserbringung und Warenlieferung eindeutig festlegen und anzei-
gen.
>> Nachvollziehbarer Bestellvorgang, der mit einer Bestellbestätigung
abgeschlossen wird.
>> Vertrags-, Zahlungs- und Allgemeine Geschäftsbedingungen transpa-
rent in den Shop einbinden.
Im Bereich Recht, Datenschutz und Datensicherheit:
>> Dem Kunden ein Widerrufs- oder Rückgaberecht einräumen.
>> AGB entsprechend dem anwendbaren nationalen Recht gestalten.
>> Wettbewerbsrechtliche Vorgaben im Werbebereich sind einzuhalten.
>> Der Hinweis zur Datenschutzerklärung informiert den Kunden darü-
ber, wie seine personenbezogenen Daten verarbeitet werden.
>> Verschiedene IT-Sicherheitskonzepte garantieren die Unversehrtheit,
Echtheit und Vertraulichkeit der erfassten Kundendaten.
Zertifizierung bei Trusted Shops und EuroHandelsinstitut

Kundenbelange Haben Sie alle geforderten Verbraucherschutz-Richtlinien berücksichtigt, so
ernst nehmen ist Ihr Shop äußerst kundenorientiert konzipiert. Wichtig ist, dass Sie die
Kundenbelange ernst nehmen und schnell darauf reagieren. Hat ein Kunde
dennoch Grund zur Beschwerde, muss er wissen, an wen er sich wenden
kann. In der Anbieterkennzeichnung findet er alle Informationen.
Reicht das nicht aus, kann über den Gütesiegelanbieter eine alternative
Streitschlichtung erfolgen. In aller Regel führen sie kostengünstiger Ent-
scheidungen herbei, als wenn der übliche Rechtsweg gegangen wird. Die
Schiedsverfahren sind für beide Parteien neutral, kostengünstig und leicht
zugänglich. Damit Sie als Shop-Betreiber davon profitieren, ist eine genaue
Prüfung anhand eines anspruchsvollen Kriterienkatalogs erforderlich. Die
Zertifizierung dauert trotzdem oft nur wenige Tage.
634
Existenzgründer-Rabatt: Trusted Shops bietet Sonderkonditionen für spezi-

elle Shop-Software und Existenzgründer. Sie sparen 120 € pro Jahr.
Der Preis für das Gütesiegel bei Trusted Shops beginnt bei einer monatliche Gütesiegel
Pauschale ab 59 € und einer Einrichtungspauschale von 89 € zzgl. 16 % USt bestellen
(Vertragsmindestdauer 1 Jahr). Als Beispiel möchten wir Ihnen die Schritte
zur Mitgliedschaft aufführen, die zumindest für die beiden Gütesiegel Trusted
Shops Guarantee und Geprüfter Online-Shop sehr ähnlich verlaufen:
1. Füllen Sie das Bestellformular aus!

Füllen Sie das online verfügbare Bestellformular aus und faxen Sie es an
den Anbieter. Anschließend unterschreiben Sie den Vertrag und senden
ihn im Original per Post zurück. Einige Tage später werden Sie kontak-
tiert und erhalten den Prüfkatalog mit einer Liste der geprüften Kriterien.
2. Bauen Sie alle Zertifizierungskriterien in den Online-Shop ein!
Mit Hilfe des Prüfprotokolls bauen Sie alle noch fehlenden Zertifizie-
rungskriterien in Ihren Shop ein. Ausführliche Hinweise und ein per-
sönlicher Ansprechpartner helfen Ihnen bei auftretenden Fragen.
3. Ein Gutachter der Prüfstelle testet, ob alle Kriterien erfüllt sind!
Der Gutachter prüft Ihren Online-Shop und stellt fest, ob die einzelnen
Prüfkriterien erfüllt sind. Stimmt etwas nicht, werden Sie darüber
informiert und haben die Möglichkeit, es auszubessern. Ist das Prüfver-
fahren erfolgreich, kann das Gütesiegel verliehen werden.
4. Die nationale Prüfstelle erteilt Ihnen die Zertifizierung!
Nach der erfolgreichen Zertifizierung dürfen Sie offiziell das Gütezeichen
führen. Damit weisen Sie Ihre Kunden auf das vorhandene zusätzliche
Leistungsspektrum hin, bspw. Geld-zurück-Garantien. Die Kunden kön-
nen jederzeit mit einem Klick auf das Logo den aktuellen Status Ihrer Zer-
tifizierung prüfen.
Das Gütesiegel des deutschen Vertragspartners EuroHandelsinstitut ist

Unternehmen vorbehalten, die Ihren Firmensitz in Deutschland haben. Die
Zertifizierung richtet sich an Shops mit integriertem Warenkorb, deren ange-
botene Handelsware für Verbraucher bestimmt ist. Momentan wird für das
komplette Verfahren, bestehend aus Prüfung und Auszeichnung, eine jährli-
che Gebühr von 750 € zuzüglich 16 % USt. erhoben (Stand: März 2006). Das
System Geprüfter Online-Shop hat im Rahmen des Projekts Euro-Label euro-
paweite Gültigkeit erlangt.
635
www.euro-label.com
Euro-Label Europe (englisch)
www.euro-label.com/de
Euro-Label Germany (deutsch)
EuroLabel Ein Netz aus nationalen Euro-Label-Prüfstellen führt das erforderliche Prüf-
Prüfstellen verfahren für die Zertifizierung durch. Im Anschluss daran verleiht diese
Stelle dem Handelsunternehmen das Gütezeichen. In Deutschland und Öster-
reich sind die in Tabelle 10.4 genannten Stellen zuständig.
Land Anbieterinformationen
Deutschland Anbieter: Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V.
Gütesiegel: Geprüfter Online-Shop
Homepage: www.shopinfo.net
Österreich Anbieter: Österreichisches eCommerce Gütezeichen e.V.
Gütesiegel: Österreichisches E-Commerce-Gütezeichen
Homepage: www.guetezeichen.at
Tabelle 10.4: Nationale EuroLabelPrüfstellen
10.1.3 Der richtige MarketingMix

Kundenbindung Der Begriff Marketing-Mix bezeichnet die Kombination verschiedener ope-
aufbauen rativer Marketing-Maßnahmen. Mehrfach wird zwischenzeitlich gefordert,
neben den bekannten vier Ps (Kapitel 10.1.1) verstärkt die Funktionsberei-
che des Unternehmens einzubeziehen. Der klassische Ansatz erweitert sich
somit um weitere Ps: Physics (Corporate Identity), Personal (Personalpoli-
tik) und Process (Unternehmensabläufe). Angestrebt wird in allen Bereichen
der Aufbau einer stärkeren Bindung zwischen Kunden und Unternehmen.
Mögliche Einzelziele sind beispielsweise:
>> Besucheranzahl ausbauen, um einen höheren Umsatz zu generieren,
z.B. Suchmaschinen-Marketing, SEO, Pay-per-Click, Newsletter.
>> Conversion Rate erhöhen, um mehr Kaufabschlüsse zu erhalten, z.B.
Usability, Navigation, Shop-Technik, 5C-Strategie, Preis, Vertrauen.
>> (Shop-)Bekanntheit steigern, um Markenimage aufzubauen, z.B. Wer-
bebanner, Suchmaschinen-Marketing, Affiliate, Multiplikatoren.
>> Public Relation steigern, um erhöhte Aufmerksamkeit zu erhalten, z.B.
Pressearbeit, Journalisten-Mitteilung, Publikationen, Veranstaltungen.
>> Website-Inhalt aufstocken, um mehr Kunden anzulocken, z.B. Anlei-
tungen, Downloads, Beschreibungen, Tools, Rezepte.
636
Ihre Aufgabe als Inhaber oder Geschäftsleiter besteht darin, die dazu erfor- Aufgabe der
derlichen absatzpolitischen Tätigkeiten für einen bestimmten Zeitraum fest- Geschäftsleitung
zulegen. Zwei Fragen, die Sie sich wahrscheinlich selber stellen, sind: In
welche Marketingmaßnahmen sollen Sie Zeit und Geld investieren und vor
allem wie viel? Gehen Sie generell davon aus: Sich nur auf einen einzigen
Aspekt zu konzentrieren, wirkt sich kaum Erfolg versprechend aus. Stattdes-
sen ist es sinnvoll, auf einen umfassenden Mix an Marketingmaßnahmen zu
setzen.
Mix Strategie Praxis

Kommunikation + Öffentlichkeitsarbeit: Sponsoring, Pressearbeit Kapitel 10
(Werbung) + Werbebotschaft: Corporate Identity, Image, Service Kapitel 10
+ Werbemedien: Print, Online, Funk, TV, Newsletter Kapitel 10
+ Werbeträger: Auto, Verpackung, Visitenkarte, Briefe Kapitel 10
+ Werbemittel: Suchmaschine, Webkatalog, Banner Kapitel 9
+ Gestaltung: Farben, Schrift, Bilder, Slogan Kapitel 8
Distribution + Logistik: Lager, Versandpartner, Haftung Kapitel 6
+ Absatzkanal: Online-Shop, Direktvertrieb, Handel Kapitel 5
Preis + Konditionen: Liefer-/Zahlungsbedingungen, Rabatt Kapitel 6
+ Kalkulation: Preis-/Handelskalkulation, Marktpreis Kapitel 3
Produkt + Branding: Corporate Identity, Layout, Design Kapitel 8
+ Programm: Produktangebot, Wettbewerbsstrategie Kapitel 3
+ Innovation: Kreativitätstechniken, Geschäftsidee Kapitel 1
+ Leistung: Service, Garantie, Beratung, Nutzen Kapitel 1
Tabelle 10.5: Marketingmaßnahmen im MarketingMix
Eine Geschäftsidee im eCommerce beginnt im Wesentlichen mit dem Pro- Billig oder
dukt. Sie stellen eine Produktpalette für Ihre Zielgruppe zusammen und Sie Premium
legen zudem die künftig angebotenen Service- und Beratungsleistungen fest. Anbieter?
Welchen Mehrwert Sie den Kunden anbieten, hängt hierbei entscheidend von
der Preispolitik ab, bei der die Handelskalkulation im Vordergrund steht.
Mit der von Ihnen gewählten Preiskalkulation bestimmen Sie gleich das
angepeilte Marktsegment. Die beiden Extreme reichen hier vom Billiganbie-
ter mit niedrigen Preisen bis hin zum Premium-Anbieter mit umfassenden
und meist teuren Produkt- und Serviceangeboten auf hohem Preisniveau.
Besonders im Online-Handel gibt es einen weiteren wichtigen Punkt, dieser
betrifft die Liefer- und Zahlungsbedingungen. Je umfassender Ihr Angebot,
desto einfacher und bequemer sind Bestellungen für die Kunden. Die Distri-
butionspolitik befasst sich überwiegend mit Logistik und Fulfilment. Sie
müssen sich dazu überlegen, wie die Ware zum Kunden kommt.
Im aktuellen Abschnitt beschäftigen wir uns mit Kommunikationspolitik, Nutzen
also überwiegend mit verkaufsförderlichen Maßnahmen. Der zentrale herausstellen
Aspekt, den Sie hierbei im Auge behalten müssen, ist die Werbebotschaft.
Realisierbar ist viel, angefangen beim Aufbau eines Corporate Designs bis
hin zum Unternehmens- oder Markenimage. Kleinere Unternehmen sollten
vor allem den Nutzen und Mehrwert für den Kunden herausstellen, was
637
grundsätzlich immer ein guter Aufhänger für das Marketing ist. Denn das
Produkt mag noch so toll sein, schaffen Sie es nicht, den Kunden von den
Vorteilen zu überzeugen, wird er es sicherlich nicht kaufen.
Im weiteren Verlauf dieses Abschnitts informieren wir Sie noch über fol-
gende Marketinginstrumente:
>> Public Relation: PR-Arbeit, Blog, Bonussysteme und Newsletter.
>> Produktmarketing: Produktsuche, Keyword Advertising und Affiliate.
>> Kundenbeziehungspflege: CRM-Systeme zur Kundenbetreuung.
Eigener Pressebereich im Webauftritt

Bei passendem Einsatz kann eine gute Öffentlichkeitsarbeit ein wichtiger
Erfolgsfaktor sein. Wenn Sie Pressearbeit ernsthaft und nachhaltig betrei-
ben, dann bleibt Ihr Unternehmen im Gespräch. Noch immer unterschätzen
viele Unternehmen die Bedeutung und die Chancen des eigenen Pressebe-
reichs. Die Arbeit ist mühselig, kann sich aber langfristig als Mittel zur Kun-
denbindung auszahlen und einen Beitrag zum Gesamterfolg liefern.
Pressebereich Erstellen Sie im Webauftritt einen eigenen Pressebereich, damit Sie den
im Internet effektiven Nutzen erhöhen und sich selbst die Pressearbeit erleichtern. Den
Journalisten und Ihren Lesern bieten Sie so eine bequeme Zugriffsmöglich-
keit auf Presseinformationen. Machen Sie den Zugang möglichst einfach
und halten sich an nachstehende Tipps:
>> Richten Sie einen öffentlich zugänglichen Pressebereich ein.
>> Integrieren Sie einen gut sichtbaren Link auf den Bereich »Presse«.
>> Machen Sie Ihren Ansprechpartner bekannt.
>> Hinterlegen und archivieren Sie Pressemitteilungen auf Ihrer Site.
>> Bieten Sie Bilder in unterschiedlichen Druckqualitäten an (TIF, JPG).
>> Beantworten Sie eingehende E-Mails innerhalb von 24 Stunden.
>> Ermöglichen Sie per Formular die Aufnahme in den Presseverteiler.
Pressetexte Natürlich weisen Sie möglichst unaufdringlich auf Unternehmens- und/oder
richtig schreiben Produktinformationen hin. Verwechseln Sie deshalb eine Pressemitteilung
niemals mit Werbebotschaften, sondern achten Sie auf qualitativen, nützli-
chen und hochwertigen Inhalt. Im Download-Bereich bieten Sie hierfür ver-
schiedene Dateiformate und Bildmaterialien an. Bemühen Sie sich auf jeden
Fall um ein vertrauensvolles Verhältnis mit den Journalisten. Halten Sie sich
beim Schreiben von Pressetexten an gewisse Grundregeln:
>> Text: Wer hat was, wann, wo, wie, warum/wozu getan (die 6 Ws)?
>> Lead: Schreiben Sie komprimiert im ersten Absatz die ganze Story.
638
>> Nutzen: Klären Sie zu Beginn, welchen Nutzen der Anwender hat.
>> Umfang: Beschränken Sie Aussendungen auf maximal 3.000 Zeichen.
>> Textgliederung: Gliedern Sie den Text nach abnehmender Wichtigkeit.
>> Absatzgliederung: Trennen Sie Absätze nur durch eine Leerzeile.
>> Textverarbeitung: Schalten Sie Blocksatz und Silbentrennung aus.
>> Internet-Adresse: Verwenden Sie die komplette URL mit http://.
>> Zusatzinformationen: Speichern Sie ergänzende Inhalte auf Ihrer Site.
>> Ansprechpartner: Nennen Sie einen verantwortlichen Mitarbeiter.
Praxis-Tipp: Inhaltliche Kriterien für Pressetitel

Das Wichtigste an der gesamten Pressemitteilung ist der Titel. Anhand des-
sen entscheidet sich, ob der Text gelesen wird oder aber im Papierkorb lan-
det. Sie müssen deshalb gleich auf den Punkt kommen und den Leser
fesseln. Für den Haupt- und Untertitel und auch teilweise für den Pressetext
gelten folgende Rahmenbedingungen:
– Kurz und prägnant: Verwenden Sie maximal 60 Zeichen.
– Konkrete Aussage: Vermitteln Sie »Fülle, nicht die Hülle«.
– Keine Formate: Vermeiden Sie Formatierungen und Auszeichnungen.
– Aktiv formulieren: Gestalten Sie mit Verben den Titel lebendiger.
– Interpunktion: Verzichten Sie auf jegliches Satzzeichen im Titel.
– Untertitel: Wiederholen Sie keine im Titel vorkommenden Worte.
– Aktuelle Inhalte: Schreiben Sie im Präsens – »ist …« (nicht wurde).
– Anrede: Verwenden Sie keine persönliche Anrede im Titel und Text.
Am Ende von Kapitel 4 erfahren Sie, was man sonst noch beim sicheren und
korrekten Schreiben von E-Mails beachten muss. Weitere Informationen zu
einem guten Schreibstil finden Sie auch zu Anfang von Kapitel 8.
Mit viel Eigeninitiative können Sie sich selbstverständlich einen eigenen Eigenen Presse
Presseverteiler aufbauen. Ein solcher Verteiler ist allerdings nur sinnvoll, verteiler aufbauen
wenn die Texte bei den jeweils richtigen Redakteuren landen. Recherchieren
Sie deren Kontaktdaten am besten auf telefonischem Wege, sonst besteht
kaum eine Chance, in die Zeitung/Zeitschrift oder das Online-Magazin zu
gelangen. Achten Sie darauf, den Presseverteiler durch den Einsatz des BCC-
Feldes der Mail geheim zu halten, damit nicht gleich jeder Redakteur sieht,
an wen Sie Ihre Meldung schicken. Ganz einfach ist es sicher nicht, eine ver-
nünftige List mit relevanten Medien für die Öffentlichkeitsarbeit zusam-
menzustellen. Orientieren Sie sich bei Ihrer Suche auf jeden Fall immer am
639
Leser. Stellen Sie fest, für wen Ihre Meldung interessant sein könnte. So
kreisen Sie die möglichen Medien enger ein. Für Presseaussendungen im
großen Stil lohnt sich der Aufwand nicht, einen eigenen Presseverteiler auf-
zubauen. Greifen Sie hier besser auf Nachschlagewerke und Pressedienste
mit einem umfassenden Pool an Redaktionsadressen zurück.
www.newsaktuell.de
news aktuell GmbH von dpa (Presse- und Investor-Relation Arbeit)
www.pressebox.de
Huber Verlag GmbH (Pressemitteilungen aus ITK und eBusiness)
www.pressetext.de
pressetext Nachrichtenagentur GmbH (Online PR und Marketing Services)
www.zimpel.de
GWV Fachverlage GmbH (umfassende Medienkontakte in Zimpel Online)
Existenzgründer-Rabatt: Die PresseBox bietet die Distribution einer Pres-

semitteilung AktivPro inklusive Firmenpressefach bei vollem Service.
Starten Sie anfangs regional begrenzt mit Ihrer Pressearbeit. Nerven Sie
allerdings nicht mit irrelevanten Meldungen, denn dann ignoriert Sie die
Presse recht schnell. Greifen Sie für die lokale Pressearbeit am besten auf ein
bis zwei gute Redaktionskontakte zurück, wenn Sie sie haben, damit allein
bewirken Sie schon sehr viel. Je nach Größenordnung lohnt es sich vielleicht
zu einem späteren Zeitpunkt, überregionale Tageszeitungen oder Magazine
anzuschreiben. Nach und nach entsteht so ein Pool an Journalisten, die sich
für Ihre Pressemitteilungen tatsächlich interessieren und diese gelegentlich in
den Print- oder Online-Medien veröffentlichen. Geeignete Redakteure fin-
den Sie beispielsweise hier:
>> Fachzeitschriften: Speziell auf das angesprochene Fachpublikum ausge-
richtete Fakten, die gezielt die Leserschaft ansprechen.
>> Radiosender: Spannende Meldungen aus der Region mit hohem Nutz-
oder Unterhaltungswert für die lokale Zielgruppe des Senders.
>> Stadtmagazine: Mitteilungen mit regionalem Schwerpunkt für die sehr
konkrete Zielgruppe des Magazins.
>> Tageszeitungen (lokal): Meldungen und Geschichten aus der Region,
die für die lokale Bevölkerung von besonderem Interesse sind.
>> Wirtschaftszeitungen: Überwiegend Meldungen mit wirtschaftlichem
Hintergrund: Innovationen, Kooperationen und Außergewöhnliches.
640
E-Mail- und Newsletter-Marketing

Werbemails erhalten nur dann Akzeptanz, wenn Sie der Zielgruppe einen Nutzen bieten
Nutz- bzw. Mehrwert bieten. Inhaltlich korrekt gestaltete Marketing-Mails
informieren über Angebote, die individuell auf den Leser ausgerichtet sind.
Nur wenn Sie den Leser bei einem aktuellen Problem weiterhelfen oder ihn
mit Neuigkeiten auf dem aktuellen Stand halten, liest er Ihre Newsletter
regelmäßig. Einfache Werbetexte über neue Produktangebote sind auf die
Dauer langweilig. Das Ziel Ihrer Kommunikationspolitik (Werbewirkung)
lässt sich einfach anhand des so genannten AIDA-Modells beschreiben:
>> Attention (Aufmerksamkeit): Auf ein Produkt aufmerksam machen.
>> Interest (Interesse): Kundeninteresse für Produktkategorie wecken.
Beispiel: Soll ich mal wieder eine Kaffeemaschine kaufen?
>> Desire (Kaufwunsch): Eigenes Produkt als ideales Produkt anpreisen.
Beispiel: Den Kunden davon überzeugen, dass eine Senseo Kaffee-
maschine das ideale Produkt für ihn ist.
>> Action (Kaufabwicklung): Dem Kunden die Bestellung ermöglichen.
Beispiel: Dem Kunden aktive Interaktionsmöglichkeiten zum Kauf
anbieten, z.B. Bestell- oder Call-Back-Button.
Natürlich gibt es einige Leute, die dieses altmodische Modell kritisieren, Überzeugen und
jedoch eignet es sich, um zumindest grob geplante Werbemaßnahmen zu prü- zufrieden stellen
fen. Fehlt einer der angesprochenen Aspekte, können Sie gezielt die Maß-
nahme vervollständigen. Inzwischen entwickelte sich das AIDA-Modell
weiter zum AIDCAS-Modell, indem zwei zusätzliche Wirkungsstufen einge-
baut wurden. Dem Kaufwunsch folgt hierbei als weiterer Schritt die Überzeu-
gung (Confidence), dass das beworbene Produkt Vorteile gegenüber anderen
besitzt. Und alles nützt natürlich nichts, wenn der Kunde nach dem Kauf nicht
zufrieden (Satisfaction) ist und die Ware zurücksendet.
Die gröbsten Fehler im E-Mail-Marketing haben wir Ihnen in nachstehen-
der Tabelle 10.6 zusammengestellt.
Kategorie Fehler
An-/Abmeldung – Versand von Werbemails ohne vorliegendes Einverständnis
– unzugängliches oder verstecktes Anmeldeformular
– Hinweis auf den Datenschutz fehlt
– fehlende Information über die Erscheinungsweise und Inhalt
– fehlende Begrüßungsmail bzw. Abbestell-Button
Inhalt – fehlende persönliche Ansprache
– überladener Inhalt und unklarer Nutzen
– überhäufen mit Werbenachrichten
– zu lange Texte, zu viel Leerraum, zu großes Firmenlogo
– Impressum bzw. Abbestell-Button gehören nicht an den Anfang
Tabelle 10.6: Die schlimmsten Fehler im EMailMarketing
641
Kategorie Fehler
Layout – Newsletter als Anhang mit senden
– schlechte Ausdrucksweise und viele Rechtschreibfehler
– unnötige, zu kleine und zu viele Bilder
– Hyperlinks sind nicht als Link erkennbar
– verändertes Leseverhalten bei E-Mails nicht berücksichtigen
Aufbau – unklare Gliederung
– unsaubere Trennung einzelner Nachrichten
– schlecht strukturierte und übermäßig textlastige Inhalte
– fehlendes Inhaltsverzeichnis (Übersicht)
– nichts sagender Absender oder Betreff
Tabelle 10.6: Die schlimmsten Fehler im EMailMarketing (Forts.)
Ehrenkodex Sie können E-Mail-Marketing nur dann berechtigterweise einsetzen, wenn

der Empfänger Ihnen seine Zustimmung gibt (Permission Marketing). Im
Ehrenkodex des Deutschen Direktmarketing Verbandes empfiehlt man
dazu das Double-Opt-In-Verfahren, es kann aber auch im Confirmed-Opt-
In-Verfahren erfolgen. Unverlangt zugestellte E-Mail (Spam) ist definitiv
nicht erlaubt und rechtlich gesehen sogar problematisch.
www.ddv.de
Deutscher Direktmarketing Verband e.V. (Ehrenkodex E-Mail-Marketing)
Double OptIn und Mit dem Double-Opt-In-Verfahren verhindern Sie, dass sich ein User verse-
Confirmed OptIn hentlich für Ihren Newsletter anmeldet. Nach der ersten Anmeldung
bekommen die User eine spezielle E-Mail zugeschickt. Erst nachdem der
darin enthaltene Bestätigungslink angeklickt wird, dürfen Sie den User in
Ihre Mailing-Liste aufnehmen. Bei dem Confirmed-Opt-In-Verfahren erhält
der Empfänger nach dem Eintragen eine Bestätigungsmail mit der Mittei-
lung, dass er sich für einen Newsletter eingetragen hat. Diese E-Mail bein-
haltet einen Remove-Link, mit dem sich der Empfänger selbstständig aus
dem Verteiler austragen kann. Es gibt auch das unbeliebte Single-Opt-In-
Verfahren. Dort trägt sich der User über ein einfaches Formular für einen
Newsletter ein und ist ab sofort als Abonnent in der Mail-Liste eingetragen.
Hierbei könnte also eine beliebige Person seinen Nachbarn für einen News-
letter anmelden, den dieser gar nicht haben möchte. Auf solche neue poten-
zielle »Kundschaft« können Sie getrost verzichten.
Persönliche Das Unternehmen eCircle AG hat das E-Mail-Marketing genauer untersucht.
Ansprache im Hierbei hat man einige interessante Dinge festgestellt. Die vorwiegende Zahl
Newsletter
der Newsletter wird unter der Woche versendet, meistens zwischen 10:00 und
14:00 Uhr. Denn man hat festgestellt, dass die tagsüber versendeten Mails
häufiger gelesen werden. Die Rate liegt rund 8 bis 16 % höher als bei den
Werbemails, die am Abend oder nachts versendet werden. Ebenso werden
individuell und persönlich zusammengestellte Informationen für den Leser
bevorzugt gelesen. Allein schon die persönliche Ansprache des Kunden hat
eine hohe Auswirkung auf den Erfolg. Personalisierte Newsletter, die Sie als
642
Serienbrief leicht selber erstellen können, erzielen rund 28 % höhere Klick-

raten als solche ohne direkte Kundenansprache.
Als weiterer entscheidender Erfolgsfaktor gilt die optische Darstellung eines Inhalt und Layout
Newsletters. Die Rücklaufquote (response) wird neben dem Inhalt vom entscheiden
Layout bestimmt. Bei den betrachteten Newslettern entdeckte man vor
allem Schwachpunkte im verwendeten E-Mail-Format und in der Vorschau-
Kompatibilität. Einer der wichtigsten erkennbaren Trends ist: HTML- oder
Multipart-Formate (rund 7,0 %) erzielen weit höhere Klickraten als reine
Text-Formate (rund 4,6 %). Auf grafisch gestaltete Werbebotschaften rea-
gieren Empfänger also stärker. Die inhaltliche Struktur beeinflusst ebenso
die Klickrate, diese sollte sich am besten aufteilen in: Kopfbereich, Vorwort
(Editorial), Inhaltsverzeichnis, Inhalt und Abschlusssätze (Abbinder). News-
letter mit dieser Struktur erzeugen mehr Klicks als solche, die auf Vorwort
und Inhaltsverzeichnis verzichten.
Weblogs für die Öffentlichkeitsarbeit

Lange Zeit war die Webseitengestaltung technisch versierten Nutzern vorbe- Weblogs
halten. 1999 entstanden dann die ersten Tools, mit denen man Weblogs
bequem und einfach erstellen konnte. Bei einem Weblog (Blog) handelt es sich
um ein stark vereinfachtes Content-Management-System. Von jedem Ort der
Welt ist es inzwischen fast jedem möglich, über einen Internet-Zugang und
sogar über das Handy neueste Informationen in einem Blog zu veröffentli-
chen. Anfangs waren Blogs nur persönliche Netztagebücher, doch inzwischen
finden auch vermehrt Unternehmen daran Gefallen. Die Informationen wer-
den auch hier wie in einem Tagebuch aufgelistet: Das Neueste steht immer
oben. Hauptsächlich werden darin Neuigkeiten zusammengetragen und ver-
teilt. Weit wichtiger sind jedoch die kritischen oder ergänzenden Kommen-
tare durch andere Blogger. Damit bezeichnet man Personen, die einen eigenen
Blog besitzen und regelmäßig neue Beiträge schreiben. Auch werden themen-
verwandte Infos untereinander verlinkt und durch das Schreiben von Kom-
mentaren entstehen intensive Diskussionen und Communities innerhalb der
Blogosphäre, also der Gesamtheit aller Weblogs.
In diesem Zusammenhang nimmt die Macht der Konsumenten ganz neue
Dimensionen an. Auf der einen Seite finden sich die oft nicht objektiven
Produktbeschreibungen der Hersteller und als Gegenpol dazu entdeckt man
mehr und mehr persönliche Meinungen von den Verbrauchern selbst.
Immer öfter tauschen Kunden ihre positiven und negativen Erfahrungen
über Foren, Weblogs, Verbraucher- und Meinungsportale aus. Besonders
die größeren Unternehmen sind gut daran beraten, wenn sie die Meinungen
in den wichtigen branchenbezogenen Portalen beobachten.
643
www.ciao.de
Ciao GmbH (unabhängige Kaufberatung und Meinungsportal)
www.dooyoo.de
dooyoo AG (Preisvergleichs- und Meinungsportal)
www.yopi.de
Yopi (Vergleich von Preisen, Produkten, Herstellern und Online-Shops)
Die Macht von Was passiert, wenn Unternehmen kritische Äußerungen ignorieren, musste
Weblogs das amerikanische Unternehmen Kryptonite erfahren. In einem sehr bekann-
ten Technik-Weblog (www.engadget.com) zeigten enttäuschte Kunden, wie
sich ihr 50 $ teures Fahrradschloss mit einem billigen Einweg-Kugelschreiber
öffnen lässt. Der Hersteller von angeblich extrem sicheren und hochwertigen
Fahrradschlössern ignorierte tagelang das Problem. Erst nachdem 1,8 Mio.
Nutzer von dem gravierenden Mangel der Schlösser erfahren hatten und die
New York Times darüber berichtete, reagierte das Unternehmen mit einer
Rückrufaktion. Der erlittene finanzielle Schaden betrug mehrere Millionen
Dollar und zudem war ein beträchtlicher Imageverlust zu verzeichnen. Zwi-
schenzeitlich bemerken auch deutsche Unternehmen die zunehmende Bedeu-
tung von Weblogs für die Öffentlichkeitsarbeit.
Grob unterscheidet man nachfolgende Arten von Weblogs:
>> Privat-Blog: Diese Tagebücher veröffentlichen private Erlebnisse.
>> Moblog/Mobil-Blog: Publiziert Fotos und Texte direkt vom Handy.
>> J-Blog/Media-Blog: Speziell von Journalisten betriebene Weblogs.
>> PR-Blog: Gezielt durch Unternehmen eingesetzte Kommunikation.
Für kleinere Unternehmen ist es ziemlich aufwendig, das volle Marketing-
potenzial im redaktionellen Umfeld eines Blogs richtig zu nutzen. Falls Sie
einen eigenen Blog betreiben, benötigen Sie Kontakt zu anderen Weblogs
mit ähnlichen Inhalten. Beobachten und lesen Sie, was andere schreiben,
erstellen Sie in anderen Blogs Kommentare und bauen Sie dazu Trackbacks
(Funktion, mit der Blogs Informationen über Meinungen in Artikeln zum
gleichen Thema austauschen) in den eigenen Blog ein. Die für Ihr Unterneh-
men relevanten Inhalte anderer Weblogs stellen Sie im Gegenzug in Ihrem
Unternehmen über RSS-Reader bereit.
Richtig bloggen Unternehmen, die intensiv Blogs als Marketinginstrument nutzen, gehen
sogar noch einen Schritt weiter. Denn virales Marketing ist steuerbar. Viel-
leicht haben Sie sogar Mitarbeiter, die selbst mit bloggen. Pro Monat sollten
Sie auf diese Weise zwanzig oder mehr Artikel pro Person veröffentlichen.
Nach und nach entsteht so ein großer Informationsschatz für Ihre Kunden.
Und das Tolle daran: Sie werden nicht nur auf der eigenen Webseite gefunden,
sondern auch in zahlreichen anderen. Dies wirkt sich wieder positiv auf Ihre
Suchmaschinen-Platzierung aus. Richtiges Blogging ist also mehr, als einen
eigenen Blog zu betreiben, sondern es ist Kommunikation im ganz großen Stil.
644
Produktmarketing im Internet Kapitel 10
www.bloglines.com
Ask Jeeves Inc. (kostenloser, webbasierter News-Aggregator)
www.planetplanet.org
Scott James Remnant und Jeff Waugh (Online-Newsportal)
www.rss-verzeichnis.de
Thomas Gigold (Großes deutschsprachiges RSS-Verzeichnis)
10.2 Produktmarketing im Internet

Online-Marketing ist eine Gratwanderung. Sie verfolgen strategische Unter- Aktiv sein im
nehmensziele und investieren dabei viel (und sei es Zeit). Fehlentscheidun- Marketing
gen haben teilweise weit reichende Konsequenzen. Bestimmte Aktivitäten
erweisen sich als wertvoll, wieder andere sind vollständig wertlos. Manche
Marketingmaßnahmen sind kostenlos, andere kostenpflichtig. Grundsätz-
lich ist es aber immer noch besser, Sie tun etwas, als darauf zu warten, dass
sich Kunden zufällig in Ihren Shop verirren. Das ist genau wie beim Lotto:
Nur wer mitmacht, kann gewinnen. Deshalb ist der Online-Handel im
Grunde ein Fulltimejob.
Auch beim Produktmarketing gilt die Erfolgsformel: Der richtige Mix Kostenloses
macht’s. Nicht alles, was teuer ist, nutzt auch viel. Beginnen Sie im Produkt- Produktmarke
ting zuerst
marketing am besten mit den Aktivitäten, die Ihnen kostenlos geboten sind.
Dazu gehört das Universitäts-Projekt elm@r (Kapitel 10.2.1), bekannter als
shopinfo.xml. Nach der einmaligen Konfiguration dieses Standards zum
Austausch von Produktdaten erstellen Sie per Knopfdruck Produktdateien
für verschiedene Produktdatenbanken. Die Daten übertragen Sie mindestens
einmal monatlich an Froogle und Kelkoo.
Anschließend suchen Sie sich für den Einstieg ein paar billige Pay-per-Klick- Bezahlte
Werbemöglichkeiten. Planen Sie ein fixes monatliches Budget ein und buchen Produktwerbung
Sie bei verschiedenen Anbietern Keyword Advertising (Kapitel 10.2.2). Dafür
sollte Ihr monatlicher Etat bei mindestens 100 € liegen, wobei das natürlich
die Marge Ihrer Produkte hergeben muss. Es ist zwar nicht immer leicht, aber
versuchen Sie anfangs nur die Schlüsselworte und Wortpaare zu buchen die
weniger als 20 ct. kosten. Haben Sie erste Erfahrungen gesammelt, erstellen
Sie zu Testzwecken Werbekampagnen, die dann auch etwas mehr kosten
können. Wer es sich ein wenig einfacher machen möchte, beginnt jetzt die
Zusammenarbeit mit Pangora oder mentasys. Das sind Anbieter, die eher im
hochpreisigen Marketingsegment angesiedelt sind und Ihre Produktdaten
gleichzeitig auf mehr als zwanzig Online-Portalen anbieten.
645
Als nächsten Schritt wählen Sie gezielt die eine oder andere für Ihre Branche
am besten geeignete Produktsuchmaschine aus. Wobei Sie selbstverständlich
die Portale bevorzugen, die Ihre Shop-Software direkt unterstützt, da Sie so
recht einfach per Knopfdruck die Produktdatenbank erstellen können. Wel-
che das sind, sehen Sie an den Exportschnittstellen der Shop-Software. Beach-
ten Sie bei der Auswahl, dass manche Anbieter als Einzelkämpfer agieren, z.B.
Froogle oder Kelkoo. Viele andere dagegen holen sich die Werbekundschaft
über andere Internet-Dienstleister. So arbeitet beispielsweise eVita wiederum
direkt mit Pangora zusammen. Erreichen Ihre Zugriffszahlen 500 oder besser
1000 Seitenzugriffe pro Tag, dann lohnt sich der Blick auf Affiliate-Marke-
ting (Kapitel 10.2.3). Hier erhalten Sie Geld dafür, dass Sie auf Ihren Websei-
ten Werbung für andere anzeigen. Oder Sie erstellen sogar Ihr eigenes
Affiliate-Konzept, um selbst als Programmanbieter aufzutreten.
Produktsuchmaschinen und Preisvergleichsportale

www.billiger.de www.moohoo.de
www.evendi.de www.preisauskunft.de
www.evita.de www.preisroboter.de
froogle.google.de www.preissuchmaschine.de
www.geizhals.at www.preistrend.de
www.geizkragen.de www.preisvergleich.de
www.guenstiger.de www.rockbottom.de
www.idealo.de www.schottenland.de
www.kelkoo.de
www.shopboy.de
www.loszockos.com
www.shopwahl.de
www.metashopper.de
www.wein.cc
www.milando24.com
www.yatego.de
Tabelle 10.7: Produktsuchmaschinen und Preisvergleichsportale
Erfolg messen Damit sich die Investitionen in Werbung tatsächlich lohnen, ist eine Erfolgs-
messung unabdingbar. Website-Statistiken, Conversion Rate und ROI-Tra-
cking sind dazu die richtigen Stichwörter. Werbung ohne Erfolgsmessung
kann nicht funktionieren, da können Sie das Geld gleich zum Fenster raus-
schmeißen. Machen Sie sich darüber schon im Vorfeld Gedanken. In Ihrem
Kopf muss sich automatisch folgendes Szenario abspielen: »Ich investiere bei
Werbeanbieter XY 100 € in Werbung, was bekomme ich dafür als Response
und wie messe ich den daraus resultierenden Erfolg?« Seriöse Marketingpart-
ner liefern Ihnen auf diese Frage eine Antwort. Ein geeignetes Mittel dazu ist
es, eine eigene Webseite als Ziellink pro Werbekampagne einzurichten (Lan-
ding Page). Außerdem gibt es einige gängige Tracking-Verfahren, die diese
Aufgabe bewältigen.
646
Verfahren Beschreibung
Cookie-Tracking Daten werden als Cookie lokal auf dem PC des Kunden gespeichert.
+ Auswertung innerhalb von 30 Tagen nach Site-Besuch möglich.
– Erfolgsmessung unmöglich, wenn Cookies deaktiviert sind.
Datenbank-Tracking Speichert die PartnerID mit der KundenID in einer Datenbank.
+ Ermöglicht eine Vergütung für spätere Käufe oder Folgeverkäufe.
– Nur in Kombination mit anderen Tracking-Maßnahmen sinnvoll.
Pixel-Tracking Unsichtbares Pixelimage wird auf der Webseite eingebunden.
+ Sehr einfach zu integrierende Methode.
– Erfolgsmessung unmöglich, wenn Bildanzeige unterdrückt wird.
Session-Tracking Beim Besuch einer Website wird eine so genannte Session geöffnet.
+ Es werden keine Cookies benötigt.
– Berücksichtigt nur die aktuelle »Session« des Users.
URL-Tracking PartnerID ist im HTML-Code enthalten.
+ Sicherer und durchgängiger Tracking-Prozess.
– Erfolgsmessung unmöglich, wenn Kunde später direkt aktiv wird.
Tabelle 10.8: Vor und Nachteile verschiedener TrackingVerfahren
Alle Technologien verfolgen das gleiche Ziel: eine fehlerfreie Zuordnung des
Kunden und dessen Transaktionen zur durchgeführten Marketingmaß-
nahme. Ohne ein erfolgreiches Tracking ist die Erfolgsmessung nicht mög-
lich.
10.2.1 Exportfunktionen für das Produktmarketing

Das mit den Bestellungen aus dem Online-Shop ist so eine Sache. Irgendwie Datentransfer zu
müssen die Bestellungen aus dem Shop zum Warenwirtschaftssystem. Je Produktsuch
maschinen
umfassender das Schnittstellenangebot in der Shop-Software, desto leichter
gelingt die Anbindung an eines der gewünschten Warenwirtschaftssysteme.
Noch schwieriger sieht die Sache mit Ihren Produkten aus. Wer intensiv
Online-Marketing in Produktsuchmaschinen betreiben will, der muss aus
seinem Shop die Produktdatenbank an mehrere andere Dienstleister versen-
den. Mit Sicherheit sind diese nur selten kompatibel, so dass Sie jedes Mal
eine andere Datei für den Datenaustausch benötigen. Das würde man im
Datenbankumfeld als 1:n-Beziehung bezeichnen. Das Problem dürfte deut-
lich erkennbar sein. Daher lohnt sich gerade für kleinere Unternehmen die
Zusammenarbeit mit speziellen Diensteanbietern.
Anbieter Anmelde/InformationsWebseite
elm@r projekt.wifo.uni-mannheim.de/elmar/nav?dest=shops&rid=29
mentasys mentasys.de/de/Produkte/Online_Verkaufsfoerderung/
Pangora pangora.com/shoplink/shops/registration.php
Tabelle 10.9: Diensteanbieter, die mit mehreren Portalen zusammenarbeiten
647
SPIXXIndex Eine weitere Schwierigkeit liefert die preisliche Einschätzung des relevanten
Klickpreises. Sie wollen natürlich nicht zu viel pro Klick zahlen, denn warum
sollten Sie mehr als nötig ausgeben. Andererseits bringt Ihnen ein zu niedriger
Preis keine Kunden, denn dann steht Ihre Anzeige erst einige Seiten später.
Übrigens: Die oberste Position erhält durchschnittlich 34 % aller Klicks, die
zweite 25 %, die dritte 19 %, die vierte 13 % und die fünfte nur noch 9 %. Als
grobe Richtschnur hat sich das Unternehmen explido WebMarketing den
monatlich erscheinenden SPIXX-Index ausgedacht. Dieser wertet für Google
(70 %), Yahoo! Search Marketing (20 %) und Miva (10 %) aus, wie viel Sie
dort für die erste Werbeposition bezahlen müssen. Die Zahlen in Klammern
geben die aktuelle Gewichtung der einzelnen Suchmaschinen im SPIXX-
Index wieder. Anhand der Marktanteile dieser drei Diensteanbieter errechnet
sich ein gewichteter Durchschnittswert. Hierzu analysiert das Unternehmen
180 häufig eingegebene Keywords aus bislang fünfzehn unterschiedlichen
Branchen von Auto & Motorrad bis Wellness.
Selbstverständlich sollten Sie bei Ihrer Betrachtung berücksichtigen, dass
das Gebot für die erste Position meist deutlich höher ist als der tatsächlich
gezahlte Preis. Denn zum Teil ist ein Gebotsagent aktiv, der dafür sorgt,
dass stets nur 1 ct. mehr bezahlt wird als für die zweite Position. Der Index
bezieht deshalb die zweite Position in die Berechnung mit ein.
Branche Google Yahoo! Miva

Auto & Motor 0,81 € 0,35 € 0,18 €
Beauty 0,82 € 0,49 € 0,29 €
Computing 1,28 € 0,68 € 0,28 €
Dienstleistungen 2,11 € 1,25 € 0,33 €
Elektronik, Video & HiFi 0,84 € 0,57 € 0,19 €
Essen & Trinken 0,55 € 0,40 € 0,21 €
Geld & Finanzen 2,10 € 1,46 € 0,47 €
Handy 1,12 € 0,45 € 0,17 €
Immobilien 0,74 € 0,40 € 0,27 €
Mode 0,70 € 0,62 € 0,23 €
Partnersuche & Erotik 1,00 € 0,54 € 0,16 €
Reise 1,25 € 0,69 € 0,24 €
Shopping 0,87 € 0,54 € 0,25 €
Versicherungen 5,36 € 2,46 € 0,46 €
Wellness 0,67 € 0,68 € 0,22 €
Tabelle 10.10: SPIXXPreisindex für Februar 2006
Bieten Sie selbst für den Suchbegriff »Marmelade« 50 ct. und es gibt nur einen
zweiten Konkurrenten, der dafür 20 ct. bietet, zahlen Sie letztendlich selbst
nur 21 ct.; in Tabelle 10.10 würde für Ihren Bereich also 21 ct. stehen.
Anhand des Preisindex erkennen Sie schnell, dass für Versicherungen fast
astronomisch anmutende Klickpreise gezahlt werden. Ob sich das im Einzel-
fall wirklich lohnt, muss jeder selbst überlegen. Deshalb übertreiben Sie es
nicht mit dem voreingestellten Budget, sonst sind schnell 50 € pro Tag weg.
648
Produktdatenbank-Service Pangora
Pangora ist eine spezielle Produktsuchmaschine für Shopping-Bereiche im Deep Links
Internet. Ist Ihr Online-Shop oder genauer gesagt: sind die Deep Links Ihrer einbinden
Produkte auf dieser Vermarktungsplattform eingebunden, steigern Sie Ihren
Online-Umsatz. Mit einer einzigen Dateneinbindung bieten Sie Ihre Produkte
gleichzeitig bei zwanzig Portalpartnern in Deutschland an. Das Unternehmen
dient quasi nur als Technologieanbieter für die verschiedenen Portale. Die
Einbindung Ihrer Produkte gliedert sich in vier Schritte:
1. Legen Sie ein Profil für Ihren Shop an (Abbildung 10.4)!

2. Binden Sie das Firmenlogo in guter Qualität ein!
3. Überspielen Sie die Produktdatenbank an Pangora (Mapping)!
4. Die Zuordnung Ihrer Produkte in Kategorien erfolgt automatisch!
Existenzgründer-Rabatt: Pangora gewährt Ihnen ein Startguthaben in

Höhe von 50 €, zu verbrauchen in den ersten 3 Monaten der Mitgliedschaft.
Etwa drei Werktage später finden Sie die eingebundenen Produkte auf den
beteiligten Portalen wieder. Momentan gehören dazu: Fireball, Lycos, RTL,
T-Online, AOL, Freenet, Bild, Welt, Tiscali, Evita, Buycentral, N24,
Shopping24, Testberichte, TrustedShops, Welt am Sonntag, Seekport, Excite,
Idealo-Preissuche, Hotbot und Morgenpost. Darüber hinaus gibt es noch acht
kleinere Portale, die jedoch weniger bekannt sind.
Abbildung 10.4: Startoberfläche der PangoraProduktdatenbank
649
Datenbank für Nun erläutern wir Ihnen den Schritt, wie Sie eine Datenbank für Pangora
Pangora erstellen aufbauen (Pangora überarbeitet momentan selbst Layout und Funktionali-
tät). Die in Tabelle 10.11 enthaltenen Spaltennamen stellen die mindestens
erforderlichen Pflichtfelder dar. Natürlich reichen sie für eine möglichst
benutzerfreundliche Darstellung nicht aus. Dazu müssen Sie auf jeden Fall
noch weitere Informationen einbinden, zumindest Beschreibungstext, Pro-
duktbild, Markenname und Artikelzustand. Sie müssen nur darauf achten,
dass es beim Tabellenlayout für nicht technische bzw. technische Produkte
Unterschiede gibt. Zu den technischen zählen vor allem: Computer, Laptop,
Drucker, Monitor, Fernseher, Festplatte, Digitalkamera, Webcam, Camcor-
der, PDA, MP3-Geräte, DVD-/CD-Rekorder, Druckerpatrone, Wasch-/
Spülmaschine, Trockner, Weiße Ware, Espresso- oder Kaffeemaschinen.
Name Beschreibung
merchant- Händlerkategorie, in der das Produktangebot im Shop steht. Diese Bezeichnung darf
category höchstens aus 255 Zeichen bestehen.
Beispiel: Digitalkamera>Canon>Ixus
offer-id Shopeigene, eindeutige Angebotsnummer bzw. -kennziffer. Sie darf maximal 50 Zeichen
umfassen.
Beispiel: xyz_485
label Den Angebotsnamen dürfen Sie aus maximal 127 Zeichen bilden.
Beispiel: Canon EOS 300D
offer-url Exakte URL der Produktseite in Ihrem Online-Shop mit höchstens 512 Zeichen, auf der
das betreffende Angebot vorgestellt wird.
Beispiel: http://www.domain.de/kategoriename/produktname.html
prices Eintrag des Produktpreises mit bis zu 63 Zeichen, auf 2 Stellen gerundet. Punkt oder
Komma als Trennzeichen und ohne Leerstelle.
Beispiel: EUR20,00
Tabelle 10.11: Wichtige Pflichtfelder für den Upload zu Pangora
Praxis-Tipp: Produktdaten für Pangora korrekt abspeichern

Verschiedene Datenformate gewährleisten Ihnen eine gute Qualität Ihrer
Online-Daten. Die Produktdatenbank kann entweder als XML-Datei mit
UTF-8-Kodierung vorliegen oder alternativ als tabulatorgetrennte Textdatei
mit ASCII- oder ISO-8859-1-Kodierung. Die Textdateien erstellen Sie mit
Programmen wie Excel oder Access. Die Datei darf sogar mit ZIP, GZIP
oder RAR komprimiert sein. Zum Abschluss müssen Sie nur die Datei als
tabulatorgetrennte Textdatei abspeichern:
– Unter Excel: Wählen Sie im Menü »Datei« die Option »Speichern
unter« und als Dateityp die Option »Text (Tabs getrennt)«.
– Unter Access: Wählen Sie im Menü »Datei« die Option »Exportieren«
und speichern den Inhalt als Textdatei mit Tabulator als Trennzeichen.
650
Heutzutage ist es ein entscheidender Erfolgsfaktor im Online-Handel, wenn Automatisch

die Artikel über spezielle Produktsuchmaschinen gefunden werden. Gerade Produktdaten
überspielen
für kleinere Unternehmen ist der Aufwand dazu jedoch relativ hoch, da
häufig nur begrenzte Personalkapazitäten zur Verfügung stehen. Deshalb
kooperiert Pangora mit verschiedenen Anbietern von Shop-Software: 1&1
Shop, ePages, Oxid eSales, Strato, My eShop, Euroweb, ShopPilot und
Omeco. Alle technischen Voraussetzungen für eine bequeme Integration
Ihrer Produktdaten über diese Anbieter sind bereits vorhanden. Die regel-
mäßige Übergabe der Daten verläuft problemlos mit minimalem Aufwand.
Für diejenigen die mit einer andern Shop-Software arbeiten, lohnt sich
elm@r, wie bereits erwähnt.
Praxis-Tipp: Online-Verkaufsförderung mit mentasys

mentasys ist wohl eine der wenigen Alternativen zu Pangora. Das Unterneh-
men kooperiert mit zahlreichen Online-Portalen in Form von Preisverglei-
chen und Shopping-Plattformen. Mit einem einzigen Datenaustausch
belegen Sie ein Netzwerk mit über 30 qualifizierten Fach- und Publikums-
portalen. Die Portalpartner für alle Sortimente sind: GMX, 1&1, Preis-
duell, WEB.DE, meinestadt.de, Das Koch Rezept, billiger.de, Info and Buy,
n-tv, dooyoo, Abacho, Cooceo, produktvergleich.de und Preisvergleich24.
Speziell für technische Produktsortimente gibt es darüber hinaus noch
einige weitere Portalpartner. Hierzu gehören ein Großteil der namhaften
PC- und Technik-Portale sowie trafficstarke Publikumsportale. Die beson-
deren Vorteile sind:
– Import von Artikellisten und Zuweisen auf Kategorien-/Produktebene
– tägliche Preisdatenaktualisierungen, Traffic-Kontrolle und Reporting
shopinfo.xml – Beschreibungsformat für Produktdaten

Im Rahmen des Forschungsprojekts elm@r entwickelte der Lehrstuhl für Vereinfachter
Wirtschaftsinformatik an der Universität Mannheim den shopinfo.xml- Datenaustausch
Standard. Damit beabsichtigte man die Festlegung eines offenen, möglichst
universell einsetzbaren Beschreibungsformats für Produktdaten in Online-
Shops. Das Ganze zielt darauf ab, den ständigen und teils komplexen
Datenaustausch zwischen Online-Shops und Internet-Dienstleistern zu ver-
einfachen. Dieses Konzept ist sehr einfach und doch sehr wirkungsvoll.
Sie als Shop-Betreiber profitieren im besonderen Maße von der einfachen Vorteile des
Integration der Produktdaten in Marktübersichten, Online-Kataloge, Preis- Standards
vergleichsdienste und Business-to-Business-Procurement-Systeme. Trotzdem
genügt für alle eine einzige shopinfo.xml-Datei. Der Clou für Sie als Shop-
Betreiber: Der Service ist vollkommen kostenlos! Sie brauchen nur einmalig
eine shopinfo.xml-Datei erstellen. Dafür steht Ihnen online ein komfortab-
les HTML-Formular zur Verfügung. Die Technologie basiert auf XML und
ist dadurch selbstverständlich plattform- und systemunabhängig nutzbar.
651
Die Hersteller von Shop-Software können dadurch die Attraktivität der Soft-
ware für Shop-Betreiber erhöhen. Dienstleistungsanbieter erhalten mit gerin-
gem Aufwand Zugriff auf eine Vielzahl von Online-Shops. Für die folgenden
Shop-Systeme stehen bereits Module zur Verfügung, die den shopinfo.xml-
Standard direkt unterstützen: Caupo, Oxid, PhPepper, plentyShop, Shop-
Weezle, PuzzleCommerce, osCommerce sowie dessen Abkömmlinge, wie
xt:Commerce, Vista Nova, Zen Cart und andere.
Praxis-Tipp: Modul für shopinfo.xml-Standard in Shop installieren

Für die oben genannten Shop-Systeme stehen verschiedene Module bereit,
die den shopinfo.xml-Standard unterstützen. Auf einfache Art und Weise
stellen Sie damit Ihre Shop- und Produktdaten zur Verfügung. Die wichtigs-
ten Internet-Dienste, die dieses Angebot nutzen, sind verschiedene Shop-
ping-Portale, Produktsuchmaschinen und Preisvergleichsdienste.
projekt.wifo.uni-mannheim.de/elmar/nav/osCommerce
Universität Mannheim (Download des elm@r-Moduls für xt:Commerce)
Nach der Installation und Konfiguration des Moduls steht Ihnen unter der
Internet-Adresse www.domain.de/elmar_start.php die Startseite bereit. Die
Startdatei elmar_start.php sollten Sie unbedingt durch ein Passwort schüt-
zen. In der Datei config.inc.php tragen Sie es unter ELMAR_PASSWORD
ein. Die ersten Schritte dienen der benötigten Grundkonfiguration:
1. Vervollständigen Sie die Shop-Daten in der Shop-Datei!

2. Registrieren Sie anschließend den Shop mithilfe der Shop-Datei!
3. Passen Sie das Modul an Ihre eigenen Wünsche an!
4. Testen Sie den Zugriff auf die Standard-Produktdatei!
5. Erstellen Sie für die gewünschten Online-Dienste die Produktdateien!
Die so erzeugten Produktdateien lassen sich jetzt für eine Reihe von Diens-
teanbietern per Knopfdruck erzeugen. Zurzeit gilt das für Froogle, Hard-
wareschotte, Kelkoo, Pangora, RockBottom und WEB.DE. Als Standard
erstellen Sie eine einfache CSV-Datei für den Datentransfer.
652
Abbildung 10.5: Produktdateien für den Datenaustausch erzeugen
Froogle und Kelkoo als Produktsuchmaschine

Beide Dienstleister präsentieren die Produkte aus Ihrem Online-Shop völlig
kostenlos innerhalb der jeweiligen Produktsuchmaschinen. Sie müssen sich
nur die Mühe machen, die Produktdatenbank mindestens einmal monatlich
einzusenden. Den Rest erledigt der Anbieter für Sie. Somit lohnt sich für Sie der
Einsatz des kostenlosen shopinfo.xml-Standards in regelmäßigen Abständen.
Einmal eingerichtet ist es ein Kinderspiel, in regelmäßigen Abständen alle rele-
vanten Daten abzugleichen.
Für Online-Shop-Händler bietet das Froogle-Händler-Center von Google FroogleHändler
eine Möglichkeit, Ihre Produktdaten kostenlos anzubieten. Wobei das Ange- Center
bot nicht umsonst ist, denn täglich besuchen Millionen Menschen die Such-
maschine und suchen dort natürlich auch nach Produktinformationen. Sie als
registrierter Shop-Betreiber bestimmen die Aktualität Ihrer Produktinforma-
tionen, indem Sie selbst die Daten per FTP einstellen. Die dazu erforderlichen
FTP-Informationen (Nutzername und Passwort) richten Sie online selber ein.
Praxis-Tipp: FTP-Programm FileZilla für Froogle einrichten

Rufen Sie im FTP-Client »Datei > Seitenverwaltung« auf. Erstellen Sie hier
einen aussagekräftigen Namen, hinterlegen den FTP-Server namens »hed-
wig.google.com« sowie Nutzername und Passwort. Als Logon-Typ aktivie-
ren Sie »Normal«.
www.google.com/froogle/merchants/de/
Google Deutschland (Anmeldung für das Froogle Händler-Center)
653
Abbildung 10.6: HändlerCenter von Froogle
Anmelden als Als Kelkoo-Partner haben Sie die Möglichkeit, Ihre komplette Produktpalette
KelkooPartner in die Produktsuchmaschine einzubinden. Eine einfache Anmeldung bei dem
Product Search Office genügt. Ab sofort können Sie eigenständig Ihre Pro-
duktdatenbank übertragen. Die Produktpräsentation ist kostenfrei, lediglich
bei Überschreiten eines festgelegten Freikontingents (Stand 02/2006: 1000
Klicks) entstehen pro Klick weitere Kosten im Rahmen der AGB. Als Pre-
mium-Partner erhalten Sie zudem noch weitere interessante Vergünstigun-
gen, wie:
>> persönliche Beratung durch einen Kundenbetreuer
>> technische Qualitätskontrolle und Support
>> regelmäßiger Statistikversand und optimierte Einbindung
>> kostenfreies und unabhängiges Tracking durch TradeDoubler
extranet.kelkoo.net/productsearch/jsp/protect.jsp
Kelkoo Deutschland GmbH (Anmeldung für die Kelkoo-Partnerschaft)
654
Abbildung 10.7: Product Search Office von Kelkoo
Einige Stunden nachdem Sie die Produktdaten hochgeladen haben erschei-

nen in der Suchmaschine alle Produkte mit Bild, Produktname, Beschrei-
bung, Shop-Link und Preis. Sucht ein Kunde beispielsweise bei Kelkoo nach
»traxion« erhält er die in Abbildung 10.8 dargestellte Produktanzeige.
Abbildung 10.8: Suchergebnis in der Produktsuchmaschine Kelkoo
655
10.2.2 Keyword Advertising oder Sponsored Links

Bezahlte Werbung Neben der Positionierung in den regulären Suchergebnis-Listen gibt es die
Möglichkeit, eigene Werbeanzeigen zu schalten. Diese eigens eingeblendeten
Anzeigen erscheinen immer dann, wenn ein Suchmaschinen-Benutzer ein
vorher von Ihnen definiertes Wort oder auch Wortpaar eintippt. Das, was
Sie mit guter Suchmaschinen-Optimierung kostenlos bekommen, erwerben
Sie kostenpflichtig beim Keyword Advertising bzw. Sponsored Links. Die
Vorteile sind leicht nachvollziehbar. Sie adressieren die gewünschte Ziel-
gruppe, da der User nach den für Sie wichtigen Suchbegriffen sucht. Nur die
wirklich am Thema Interessierten sehen die Anzeige und Sie zahlen lediglich
für die tatsächlich ausgeführten Klicks. Diese Abrechnungsmethode und das
von Ihnen vorgegebene Budget sorgen für maximale Kosteneffizienz.
Anbieter Anmelde/InformationsWebseite
AdWords adwords.google.de
Mirago de.mirago.com/werben/anmeldung.aspx
Miva miva.com/de/content/advertiser/packages.asp
QualiGo qualigo.de/doks/auktion/pos.php
Yahoo! searchmarketing.yahoo.de
Tabelle 10.12: Alphabetische Übersicht der Keyword Advertising Anbieter
Diese Angebote eignen sich besonders, um auf Websites mit wenig Content
mit Hilfe von Suchbegriffen dennoch die gewünschten Besucher zu errei-
chen. Ab spätestens 2007 will Microsoft übrigens mit MSN adCenter den
deutschen Markt erobern.
adcenter.msn.com/Default.aspx
Microsoft Deutschland (Keyword Advertising)
Google AdWords und Conversion Tracking nutzen

Neue Kampagne Eine Google-AdWords-Kampagne einzurichten ist nicht schwer. Die zentrale
anlegen Anlaufstelle nach dem Login finden Sie unter der Registerkarte »Kampagnen-
verwaltung«. Hier erstellen und bearbeiten Sie Ihre Anzeigenkampagnen.
Jede Kampagne beinhaltet eine oder mehrere Anzeigengruppen, die wie-
derum eine oder mehrere Anzeigen enthalten, meistens mit mehreren dazuge-
hörigen Keywords. In Abbildung 10.9 haben wir eine neue Anzeigengruppe
mit dem Namen »Onlineshop-Handbuch.DE« erstellt. Sie beinhaltet momen-
tan lediglich ein einziges Keyword: »angeli24«. Natürlich verwenden Sie im
Echtbetrieb mehrere aussagekräftige Keywords, um die Suchtrefferquote zu
erhöhen. In Abbildung 10.10 sehen Sie das endgültige Aussehen der Textan-
zeige. Neben Textanzeigen sind auch Image-Anzeigen mit den üblichen Wer-
bebannern möglich.
656
Über den Klickpreis steuern Sie die Position innerhalb der Werbeanzeigen, die Werbeetat und
das gleiche Keyword wie Sie nutzen. Das theoretische Mindestgebot beginnt CPC festlegen
bei nur 5 ct., realistische Chancen zur Produktpräsentation entstehen wohl
erst ab 15 ct. Je mehr Sie bereit sind zu bezahlen, desto weiter oben ist Ihre
Anzeige gelistet. Das Schöne bei höheren Geboten ist, Sie zahlen immer nur
1 ct. mehr als das nächst beste Angebot. Außerdem können Sie hier den tägli-
chen Werbeetat (Budget) der Kampagne beschränken. Dies gelingt Ihnen, in
dem Sie in der Kampagneneinstellung ein Tagesbudget festlegen.
Abbildung 10.9: GoogleAdWordsKampagne einrichten
Einer der großen Vorteile von AdWords besteht darin, dass Sie Ihre neue
Anzeige innerhalb von wenigen Minuten frei schalten. Sucht nun jemand in
der Suchmaschine Google nach einem von Ihnen eingetragenen Keyword,
erscheint in der rechten Spalte die Liste mit allen relevanten Anzeigen.
Abbildung 10.10: AdWordsAnzeige erscheint in der Suchmaschine
657
Damit Sie den Erfolg Ihrer Marketingkampagne messen können, stellt Ihnen
Google ein einfaches und kostenloses Conversion Tracking bereit. Wie wir
Ihnen schon in Kapitel 9 angedeutet haben, ist es sehr sinnvoll, Bescheid
darüber zu wissen, was die Marketingausgaben bringen. Mit dem angebote-
nen Tool messen Sie die Effektivität Ihrer AdWords-Anzeigen und einzelner
Keywords. Im Online-Marketing kommt es zu einer Conversion, wenn ein
Klick auf die Anzeige direkt zu einem bestimmten Nutzerverhalten führt.
Das kann z.B. ein Online-Kauf im Shop, eine Weiterleitung zu einer Web-
seite, eine Newsletter-Anmeldung oder ein Aufruf einer Webseite sein.
Conversion Die Installation in die Website ist relativ einfach. Sie wählen dazu den
Tracking nutzen gewünschten Conversion-Typ aus und lassen den erforderlichen JavaScript-
Code erstellen. Diesen kopieren Sie in die entsprechende HTML- oder PHP-
Webseite, die z.B. den Bestellvorgang abschließt. Das funktioniert über die
Platzierung eines Cookies auf dem Kundenrechner, sobald dieser eine
AdWords-Anzeige anklickt. Schafft es der Kunde bis auf die präparierte Con-
version-Seite, verbindet er das Cookie mit Ihrer Webseite und kann so die
erfolgreiche Conversion verzeichnen.
Praxis-Tipp: Conversion Tracking mit xt:Commerce nutzen

Im Quelltext für das Conversion Tracking von Google befindet sich die
Conversion-ID. Hinterlegen Sie diese bei »xt:Partner«, schon sind Sie fertig.
Abbildung 10.11: Conversion Tracking für AdWords einrichten
658
Yahoo! Search Marketing bietet Sponsored Search

Mit Yahoo! Search Marketing (ehemals Overture) erscheint Ihre Werbean-
zeige mit einem Eintrag auf den Trefferlisten von Suchmaschinen und Web-
portalen mehrerer deutscher Partner. In diesem Partnernetzwerk sind einige
wichtige Suchmaschinen enthalten, wie MSN, WEB.DE, GMX, Yahoo!,
Lycos und AltaVista.
Existenzgründer-Rabatt: Yahoo! Search Marketing gewährt Ihnen ein ein-

maliges Startguthaben in Höhe von 50 €.
Abbildung 10.12: Abbildung 10.12: Yahoo! Search Marketing verteilt die Werbeanzeigen
Bei Sponsored Search (Keyword Advertising) wählen Sie zwischen zwei Ser-
vice-Modellen aus: Premium Service und Self Service. Der wichtigste Unter-
schied liegt in der professionellen Unterstützung durch Experten bei der
Auswahl von Suchbegriffen, Titeln und Beschreibungen und bei der Budget-
verwaltung und dem Erstellen der Tracking URL. Bei beiden können Sie
rund um die Uhr online auf das Konto zugreifen, aber es ist ein monatlicher
Mindestumsatz nötig, der mit den Klicks verrechnet wird. Das Mindest-
gebot für die Suchbegriffe liegt bei 15 ct.
659
Premium Service Self Service

Service-Optionen online oder kostenfreier Anruf unter online
(0800) 1010144
Bearbeitungszeit 3 Werktage 3 – 5 Werktage
Kostenlose Kontoverwaltung ja nein
und -aktualisierung
Einmalige Servicegebühr 99,00 € keine Gebühr
Tabelle 10.13: Unterschiede zwischen Premium und Self Service
Content Match Außerdem gibt es noch die inhaltsbezogene Werbeart Content Match. Hier-
bei zeigt Yahoo! Search Marketing Ihre Werbeanzeigen direkt neben Arti-
keln, Produktbeschreibungen und anderen Informationen beteiligter Partner
an. Dazu gehören z.B. dooyoo, MSN (Groups), RTL, Chip, Yopi, Wall-
street Online und OnVista. Ruft ein User beispielsweise Artikelseiten bei
dooyoo auf, zeigt der Suchdienst auf der gleichen Seite den genau zum
Inhalt der angezeigten Seite passenden Sucheintrag an.
In Abbildung 10.13 sehen Sie übersichtlich die fünf aktuellen Höchstgebote
angezeigt. Nur wenn Sie mit Ihrem Gebot unter diesen Plätzen rangieren,
erfolgt eine Anzeige bei den Suchdienst-Partnern. Wobei Sie strikt trennen
zwischen Sponsored Search und Content Match.
Abbildung 10.13: Sponsored Search bei Yahoo! Search Marketing
Conversion Natürlich bietet Ihnen auch diese Anwendungsoberfläche die Möglichkeit,

messen die Leistung Ihrer einzelnen Sucheinträge zu messen. Mit dem Conversion
Counter messen Sie die Anzahl der Klicks, die zu einer Conversion (Umwand-
lung) auf Ihrer Site führen. Messbar sind die Kosten pro Umwandlung, Con-
version-Rate und -Anzahl auf Keyword-, Kategorie- und Kontenebene.
660
Für den Einsatz sind zwei Schritte erforderlich. Kopieren Sie den bereitge-
stellten JavaScript-Code von der Seite »Mein Konto > Konto einrichten«
und fügen Sie diesen in den Quellcode Ihrer Bestätigungsseite ein. Das sind
meistens die Seiten, die nach Abschluss eines Kaufvorgangs oder nach
Anmeldung beim Newsletter angezeigt werden. Erreicht ein Kunde Ihre
Umwandlungsseite, registriert der eingefügte Quellcode das Ereignis und
stellt die Information in der Kontoübersicht dar.
Miva Keyword Advertising mit URL-Tracking messen

Für eine Werbeanzeige über Miva definieren Sie zuerst die relevanten Key- Titel, Beschrei
words und legen pro Wort bzw. Wortpaar einen Gebotspreis fest. Im bung und Deep
Anschluss daran formulieren Sie wie üblich Titel- und Beschreibungstext. Link
Mit dem eingetragenen Deep Link (URL) führen Sie den User direkt auf das
von Ihnen gewünschte Angebot, also nicht unbedingt auf die Startseite, son-
dern meistens direkt auf eine passende Unterseite Ihrer Site.
Abbildung 10.14: Redaktionelle Kampagnenverwaltung bei Miva
Die beiden zur Auswahl stehenden Marketingpakete unterscheiden sich im Marketingpaket

Wesentlichen durch professionell von Miva erstellte Titel, Beschreibungen, wählen
Deep Links sowie häufig gesuchte und relevante Keywords. Bei beiden Pake-
ten ist ein anfängliches Mindestbudget in Höhe von 100 € einzuzahlen. Die
gezielte Kundenansprache mit PPC-Werbung ist ab 10 ct. pro Kontakt mög-
lich.
ServicePaket Business Economy

Persönliches Briefing-Gespräch mit einem Miva-Mitarbeiter ja nein
oder Online-Express-Briefing
Aktivierung der Kampagnen innerhalb von 48 Stunden ja nein
(werktags) nach Briefing
Einmalige Servicegebühr 69,00 € 19,00 €
Tabelle 10.14: Unterschied zwischen Business und EconomyPaket
661
Existenzgründer-Rabatt: Als Neukunde erlässt Ihnen Miva komplett die

einmalige Servicegebühr in Höhe von 69 € für den Business-Service.
Ihre redaktionell geprüfte Anzeige wird anschließend im gesamten Partner-

Netzwerk geschaltet. Momentan gehören folgende Partner dazu: Financial
Times, freenet.de, meinestadt.de, Seekport, Sat.1, kabel eins, Metaspinner
und Stern.
Abbildung 10.15: Sponsored Links auf der Webseite von Financial Times
Kampagnen »Die eine Hälfte meiner Werbeausgaben ist zum Fenster hinausgeworfen, ich
optimieren weiß leider nur nicht welche«. Dieses Zitat zum Thema Marketing stammt
von Henry Ford. Das Tracking von Werbekampagnen ist eine sehr wichtige
unternehmerische Aufgabe. Auch mit Miva haben Sie die Möglichkeit, die
Effektivität der gebotenen Werbemaßnahmen mitzuverfolgen. Die Vorteile
des Trackings liegen auf der Hand. Sie finden heraus, welche Ihrer Keywords
die besten Ergebnisse erzielen und optimieren dementsprechend Ihre Kampa-
gnen. Dazu müssen Sie sicherstellen, dass die absoluten Top-Keywords stets
unter den ersten fünf Ergebnissen gelistet sind. Bei weniger erfolgreichen Key-
words genügt ein geringerer Klickpreis. So geben Sie nur Geld für diejenigen
Kampagnen aus, die das von Ihnen gewünschte Ergebnis liefern.
URLTracking Den Erfolg Ihrer Online-Kampagne und die Conversion-Rate misst Miva
nutzen mit Hilfe von URL-Tracking. Damit wird analysiert, wie viele Website-
Besucher z.B. tatsächlich einen Kauf tätigen. So ermitteln Sie den generier-
ten Umsatz mit dem von Ihnen eingesetzten Budget. Um den Traffic zu mes-
sen, tauschen Sie den normalen URL www.domain.de mit einem speziellen
URL-Tracking. Diese abgewandelte URL identifizieren Sie leicht in Ihren
Logfile-Statistiken Ihres Webservers:
662
>> http:// domain.de/?source=MIVA bzw.

>> http://domain.de/product_info.php?products_id=1&source=MIVA
Mirago und QualiGo als kleinere Werbepartner

Die Online-Marketing-Services von Mirago helfen Ihnen, interessierte Kun- PayperClick
den für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu finden. Laut aktuellen Anga- Marketing mit
ben (Stand: Februar 2006) verbucht das Unternehmen monatlich rund Mirago
90 Millionen Suchanfragen von deutschen Internet-Nutzern. Europaweit

sind es sogar über 1 Milliarde Anfragen. Wenn Sie im Internet gefunden
werden möchten, dann sollte Ihre Website dazu in den obersten Positionen
der Suchergebnislisten erscheinen.
Existenzgründer-Rabatt: Neukunden erhalten ein Startguthaben in Höhe

von 25 €, dazu müssen Sie selbst eine Starteinlage von 50 € aufbringen.
Die wichtigsten angebundenen Partnernetzwerke sind: Alias, avoy, cpase,

infospace, Jungle-Spider, komma7, naanoo, 24h-Katalog, Activesearch,
MetaGer, Vivisimo, Seekoo und WebCrawler. Laut Unternehmensangaben
erscheinen Ihre Anzeigen auf insgesamt etwa 250 deutschen Partnerseiten.
Für diese Zielerreichung bietet Ihnen das Unternehmen verschiedene Marke-
tingwege an:
>> Featured Sites (PPC): Hochwertiger Traffic aus dem Partnernetzwerk.
>> Context Stream: Treffen Sie Kunden über kontextbezogene Werbung.
>> Platinum Listings: Beschleunigte Aufnahme in den Mirago-Index.
>> Trusted Feeds: Lösung für Websites mit dynamischen Inhalten.
Nachdem Sie ein Konto eröffnet haben, erhalten Sie Zugang zum so
genannten Mirago Media Manager. Hier erstellen Sie Ihre Kampagnen, für
die Sie bei Pay-per-Click ein Mindestgebot von nur 10 ct. zahlen. Für die
Anmeldung erhebt das Unternehmen keine Einrichtungsgebühr und auch
keinen monatlichen Mindestumsatz. Die Starteinlage liegt bei 50 €. Mit den
Featured Sites ergänzen Sie andere Suchmaschinen-Kampagnen und erwei-
tern die Reichweite Ihrer Anzeigen im Internet. Vor allem die im Vergleich
mit den etablierten Netzwerken sehr niedrigen Klickpreise machen das
Angebot attraktiv. Zudem ist eine Übernahme der Daten von anderen
Anbietern problemlos möglich.
Preislich gesehen ein sehr ähnliches Angebot erhalten Sie von QualiGo. Aller- QualiGo
dings sind nicht so viele Partner eingebunden wie bei Mirago. Momentan lie-
fert das Unternehmen seine Ergebnisse an folgende Partner: Metacrawler,
MetaGer, Blitzsuche, tricius, ixquick, Hexnet, nettz, yillaoo.de, Websuche,
Webverzeichnis, alluna, Abadoor, Infotiger, Metatiger und Bingooo. Außer-
dem stehen noch einige weitere Kooperationspartner in der Schweiz, Öster-
reich und Holland bereit.
663
10.2.3 Affiliate und Partnerprogramme

Geld verdienen Wie schon eingangs erwähnt lohnt sich Affiliate nur für reichweitenstarke
mit Affiliate Websites. Ein kleines Rechenbeispiel soll dies verdeutlichen. Dazu haben
wir eine Weile Google AdSense auf unserer bisherigen Site eingebunden.
Folgende Berechnungen basieren auf realem Zahlenmaterial:
>> 23.050 Seitenimpressionen generieren 204 Klicks, d.h. die Click-
through-Rate (CTR) liegt bei 0,9 %.
>> Pro 1.000 Seitenimpressionen wird ein Umsatz von rund 2 US$ erzielt.
>> Eine Website mit 15.000 Seitenimpressionen verdient monatlich 30 US$.
Abbildung 10.16: Der Einnahmenbericht von Google AdSense
Partner Auf dem Markt sind noch weitere Anbieter tätig. Auch Amazon ist einer der
programme Global Player, die selbst eine Partnerschaft für den Verkauf von Büchern
anbieten. Natürlich bieten viele weitere Großunternehmen eigene Partner-
programme an, ohne dass Sie sich bei einem speziellen Affiliate-Anbieter
anmelden müssen, z.B. 1&1, eBay, Arcor, Jamba! oder Travelan.
Affiliate-Anbieter und -Teilnehmer

Affiliate Einen etwas anderen Weg gehen die reinen Affiliate-Anbieter, die nur als Ver-
mittler fungieren. Sie bringen den Partnerprogramm-Anbieter (Merchant) mit
dem Affiliate-Teilnehmer (Publisher) zusammen. Bei Affiliates handelt es sich
um Partnerprogramme, die von großen kommerziellen Websites oder Markt-
plätzen angeboten werden. Die Teilnehmer an solchen Affiliate-Programmen
fügen auf den eigenen Seiten Werbebanner oder Text-Links ein. Im Gegenzug
erhalten Sie dafür eine Vergütung. Der Publisher wirbt also für den Merchant.
Anhand der Partnerkennung erkennt der Merchant, von wem der Kunde
kommt. Bezahlt werden Klicks auf Werbemittel (Pay-per-Click), Kontaktauf-
nahme durch Kunden (Pay-per-Lead) oder der Verkauf von Waren (Pay-per-
Sale).
664
Als eine Art Handlungsleitfaden verstehen sich die nachfolgend genannten

Aspekte. Je nachdem welchen Umfang Ihre Webseite besitzt, wie viele Besu-
cher pro Tag vorbeischauen, wie viele Produkte bzw. Informationen ange-
boten werden und wie es um Ihre Programmierkenntnisse steht, sollten Sie
Folgendes berücksichtigen. Liegen die Seitenzugriffe monatlich:
>> unter 15.000: Wenige Webseiten und kaum Produkte.
Tipp: Verzichten Sie auf den Einsatz von Affiliate-Marketing. Die Wer-
beeinnahmen sind viel zu gering, der Zeitaufwand lohnt sich nicht.
>> über 30.000: Sehr viel Content und sehr viel Umsatz.
Tipp: Nutzen Sie mehrere Affiliate-Netzwerke und erstellen Sie Ihr
eigenes Partnerprogramm, um neue Kunden zu gewinnen.
Anbieter Grunddaten
adbutler Affiliate-Programme: ca. 250
Affiliate-Teilnehmer: ca. 100.000
Gründungsjahr: 2000
Fokus: »Einkaufen & Sparen«, »Freizeit & Unterhaltung«, »Internet«
www.adbutler.de
affilinet Affiliate-Programme: ca. 1.250
Fokus: »Online-Shopping«, »Internet«, »Wirtschaft & Handel«
www.affili.net
TradeDoubler Affiliate-Programme: ca. 180
Affiliate-Teilnehmer: k.A.
Fokus: »Shopping«, »Lifestyle«, »Computer & Internet«, »Telekom & Technik«,
»Information & Services«
www.tradedoubler.de
Vitrado Affiliate-Programme: ca. 100
Fokus: »Zeitschriften«
www.vitrado.de
Zanox Affiliate-Programme: ca. 1.100
Fokus: »Reisen & Flüge«, »Internet-Services«, »Städte, Länder & Regionen«,
»Kleidung & Accessoires«, »Geschenke & Blumen«
www.zanox.de
Tabelle 10.15: Anbieter von Affiliate und PartnerProgrammen
665
Auswahl Für welches Partnerprogramm-Netzwerk Sie sich letztlich entscheiden,

eines Partner hängt von Ihrem eigenen Webauftritt ab. Sich bei mehreren Netzwerken
programms
anzumelden, ist ohnehin am sinnvollsten. So haben Sie einen besseren Über-
blick, welche Partnerprogramme angeboten werden. Dort wählen Sie dann
gezielt die Affiliate-Angebote aus. Da die Anzahl der Affiliate-Anbieter in
letzter Zeit rasant ansteigt, legen Sie sich einige Auswahlkriterien zurecht,
die Ihnen bei der Auswahl helfen:
>> Wählen Sie einen Anbieter passend für Ihre Zielgruppe und Produkte.
>> Bewerben Sie leicht verkäufliche Produkte mit hoher Provision.
>> Denken Sie bei der Wahl des Anbieters an eine sichere Zahlungs- und
Auftragsabwicklung, d.h. suchen Sie sich seriöse Angebote heraus.
>> Setzen Sie auf Partner mit zuverlässigem Kundenservice.
>> Bevorzugen Sie bekannte Anbieter mit Markenprodukten.
Vorteile von Wer als Affiliate-Teilnehmer Geld verdienen will, der ist bei Partnerpro-
Partnernetz gramm-Netzwerken gut aufgehoben. Denn diese bieten entscheidende Vor-
werken
teile gegenüber den einzelnen Programmanbietern:
>> Gleichzeitige Teilnahme an mehreren Marketingmaßnahmen
>> Eine große Auswahl attraktiver Partnerprogramme
>> Zuverlässige Abwicklung sämtlicher Klicks und Auszahlungen
>> Auszahlungen von allen Programmanbietern werden gesammelt
>> Geschützter Zugriff auf Benutzerdaten, Statistiken und Bewerbungen
>> Umfangreiche Statistik-, Reporting- und Analysefunktionen
>> Qualifizierter und kostenloser Support durch den Affiliate-Anbieter
Auch die Merchants selbst profitieren von den großen Affiliate-Netzwerken.
Die Vorteile sind im Wesentlichen das Full-Service-Angebot, das vorhandene
Kundennetz an Affiliate-Teilnehmern sowie ausgereifte Management- und
Administrations-Tools. Meistens fallen dafür weder Einrichtungsgebühren
noch laufende monatliche Fixkosten an. So profitieren bereits kleinere Anbie-
ter im Marketingbereich von der Multiplikatorfunktion und der großen
Reichweite der Partnerprogramm-Netzwerke.
Geld verdienen mit Google AdSense und Amazon

AdSense versteht AdSense ist ein Werbeprogramm, mit dem Sie Werbeeinnahmen erzielen, ähn-
den Inhalt lich wie wenn Sie Affiliate-Teilnehmer sind. Google liefert Ihnen zielgerichtete
Anzeigen, die genau auf Ihre Webseiten und den darin enthaltenen Inhalt Ihrer
Site ausgerichtet sind. Die eingesetzte Technologie versteht die inhaltliche
Bedeutung der einzelnen Webseiten. Für den Einbau in Ihre Webseite wählen
666
Sie unter verschiedenen Anzeigenformaten aus. Schön bei dieser Werbeart ist,
dass der Kunde Ihnen sogar beim Verlassen Ihrer Website noch Geld bringt.
Sie brauchen dazu nur den verfügbaren JavaScript-Code in die eigenen Seiten
einzufügen. Einige verschiedene kontextbezogene Werbemöglichkeiten sehen
Sie in Abbildung 10.17: Link-Block (oben links), imagebasierte Anzeige
(Mitte links), textbasierte Anzeige (unten links) oder themenbezogene Anzeige
(rechts) für Halloween bzw. Thanksgiving (Erntedankfest).
www.google.de/adsense/
Google Deutschland (Anzeigen auf Content-Seiten schalten)
Abbildung 10.17: Verschiedene Werbeformen für ContentSeiten
Wenn Ihnen das zu viel Werbung ist, dann können Sie stattdessen ein eige- GoogleSuchfeld
nes Google Suchfeld auf Ihrer Homepage platzieren. So erzielen Sie mit der
Web-Suche Ihrer Nutzer Werbeeinnahmen. Mit aktuell rund 80 % Markt-
anteil im Bereich Suchmaschinen ist es auch gar nicht so abwegig, dass Kun-
den das angebotene Suchfeld nutzen. Die Einrichtung ist schnell erledigt
und für Sie natürlich kostenlos. Sie kopieren dazu lediglich das bereitge-
stellte HTML-Formular und fügen es im Quellcode Ihrer Webseite an pas-
sender Stelle ein. Sie können sogar das Erscheinungsbild des Suchfeldes und
das der Werbeanzeigen dem Layout Ihrer Website anpassen. Diese Werbe-
arten lassen sich ziemlich unauffällig in das eigene Layout einbinden.
Abbildung 10.18: Mit dem GoogleSuchfeld Werbeeinnahmen erzielen
Ein sehr ähnliches Konzept verfolgt Amazon mit seinem PartnerNet. Der PartnerNet von
Erfolg dieses Partnerprogramms hängt davon ab, inwieweit Sie den Besu- Amazon
chern Ihrer Webseiten die angebotenen Produkte erfolgreich vermitteln.
Dazu ist es erforderlich, dass Sie passende Produkte und Linktyp sorgfältig
auswählen. Diese verschiedenen Link-Arten sind verfügbar:
667
>> Einzeltitel-Link: Verweisen Sie auf bestimmte Produkte.

>> Produkt-Link: Nutzen Sie dynamisch aktualisierte Produktangebote.
>> Banner-Link: Bewerben Sie Allgemeines, Bestseller oder Kategorien.
>> Text-Link: Installieren Sie Links zu Suchergebnissen und Webseiten.
>> Suchfeld-Link: Lassen Sie Besucher die Amazon-Site durchsuchen.
Abbildung 10.19: Wichtige LinkArten im PartnerNet von Amazon
Klickrate messen Bedenken Sie, dass die eine Werbemethode auf einer Webseite gut funktio-
niert und auf einer anderen überhaupt nicht. Es ist gerade im Marketingbe-
reich ohnehin sehr sinnvoll, unterschiedliche Methoden auszuprobieren, um
herauszufinden, welche Link-Art sich am besten eignet. Sehr interessant ist
auch das Spiel mit Farben. Einfach mal selber austesten, welche Farbkombi-
nation die beste Wirkung erzielt. Dazu erstellen Sie das gleiche Banner in
verschiedenen Farben und blenden es abwechselnd ein. Für diese Aufgabe
sind Adserver sehr nützlich.
partnernet.amazon.de/gp/associates/join/
Amazon.com Inc. (Affiliate Partnerprogramm)
Erfolg von Internet-Werbung mit Adserver messen

Adserver setzt man im Internet zur Erfolgsmessung von Marketingmaßnah-
men ein. Man bezeichnet mit Adserver den physischen Server selbst (Hard-
ware) oder eine Adserver-Software. Auf einem solchen Server sind
verschiedene Werbebanner der Werbekunden gespeichert. Der Adserver
blendet abwechselnd die Werbebanner auf einer Webseite ein. Daneben
zählt er die Einblendungen und Klicks auf die Banner.
Anbieter Webseite
Open Source Technology Group www.phpadsnew.com
Fastclick AdServer www.adserver.com
Tabelle 10.16: Anbieter von AdserverLösungen
Funktionsweise Die Technik ist im Prinzip einfach realisierbar. Anstatt ein Werbebanner
des Adserver direkt im Quellcode einzubinden, wird an der gewünschten Stelle der HTML-
Code des Adserver eingebunden. Sobald sich durch den Besuch eines Kunden
668
eine Webseite öffnet, erhält der Adserver eine Anfrage und blendet aus seinem
Pool ein Werbebanner ein. Bei jedem neuen Werbebanner verändern sich das
Bild und das Link-Ziel. Gleichzeitig protokolliert der Adserver die erfolgrei-
che Einblendung des Banners. Erfolgt im günstigsten Fall ein Klick auf das
Banner, bemerkt dies der Adserver. So kann er auch den Klickvorgang proto-
kollieren und leitet den Besucher auf die Seite des Werbenden weiter.
Ein Adserver benötigt hierfür im Vergleich zu anderen Aufgaben deutlich
höhere Systemressourcen und verursacht auch mehr Traffic. Daher ist der
Einsatz nicht immer und überall möglich. Besonders die Shared-Hosting-
Pakete der Provider bereiten gelegentlich Probleme, hauptsächlich betrifft
dies die Billigangebote der Massenhoster. Daher sollten Sie zur Sicherheit
lieber nachfragen, ob der Einsatz überhaupt möglich ist. Besser geeignet
sind hier dedizierte Webserver. Sie sollten einen eigenen Adserver erst für
Ihre Webseiten nutzen, wenn die Seitenzugriffe hoch genug sind. Wenn Sie
soweit sind, dann bereiten Ihnen die Kosten für einen eigenen Webserver
ohnehin kein Kopfzerbrechen mehr.
Abbildung 10.20: Werbebanner mit phpAdsNew in Webseiten einbinden
669
10.3 Kundenbindung und wiedergewinnung

Modernes Bei der Lektüre der vorhergehenden Abschnitte haben Sie sicherlich
Kunden bemerkt, wie aufwendig und kostenintensiv es ist, neue Kunden zu gewin-
management
nen. Darüber hinaus ist es nicht sehr sinnvoll, die gesamten Aktivitäten nur
auf diese Kundengruppe zu konzentrieren. Schon seit einiger Zeit ist im
Marketing eine Umorientierung zu beobachten. Lag früher der strategische
Fokus nur auf der Akquise von Neukunden, so kümmert man sich heutzu-
tage verstärkt um aktuelle und ehemalige Kunden. Ein effektives und vor
allem modernes Kundenmanagement bezieht daher das gesamte Kunden-
potenzial in die Betrachtung ein:
>> Neukunden (-Gewinnung): Akquise von neuen Kunden
>> Altkunden (-Wiedergewinnung): aktivieren ehemaliger Kunden
>> Stammkunden (-Bindung): betreuen bestehender Kunden
Neue Kunden Studien belegen, dass die Kunden-Wiedergewinnung deutlich kostengünsti-
sind sehr teuer ger ist als die Neukunden-Akquise. Im Grunde ist es daher ziemlich unlo-
gisch, dass sich trotzdem fast alle nur darauf konzentrieren. Bei der
überwiegenden Mehrheit der Unternehmen sind die Kosten für die Neukun-
den-Gewinnung doppelt so hoch wie für die Kunden-Wiedergewinnung
(Customer Recovery). Ähnliches kann man feststellen bei der Aktivierung
von ehemaligen Kunden, im direkten Vergleich ist die Kunden-Wiederge-
winnung fast dreimal so teuer. Insgesamt lässt sich dieses Verhältnis verein-
facht so darstellen:
Neukunde : Altkunde : Stammkunde = 6 : 3 :1
Geben Sie also für einen Stammkunden 1 € aus, um ihn zu einem erneuten
Kauf anzuregen, kostet Sie im Vergleich ein Neukunde 6 €. Das sind natürlich
nur sehr grobe Anhaltspunkte, die Ihnen die Bedeutung und den Wert einer
treuen Stammkundschaft veranschaulichen sollen. Investitionen in Service
und Pflege der Kundenbeziehungen lohnen sich also durchaus. Geben Sie
jeden Monat Geld für Marketingmaßnahmen aus, dann planen Sie auch für
die verbesserte Kundenbindung ein Budget ein – sie ist ein wichtiger Erfolgs-
faktor.
10.3.1 Customer Relationship Management

Kundenorientie Die angebotenen Produkte der Unternehmen sind inzwischen sehr homo-
rung als Leitmotiv gen. Sie werden sehen, zahlreiche Mitbewerber bieten die gleichen Produkte
wie Sie an, und der Preiskrieg nimmt immer neue Dimensionen an. Wollen
Sie sich von der Konkurrenz unterscheiden, müssen Sie dann auf Kunden-
orientierung und Service setzen. Und tatsächlich, die direkte und persönli-
che Ansprache der Kunden nimmt einen immer höheren Stellenwert ein.
670
Kundenbindung und wiedergewinnung Kapitel 10
Bisher haben Sie sich wahrscheinlich lediglich darum bemüht Online-Shop-,

Warenwirtschafts- und Buchhaltungssoftware unter einen Hut zu bringen.
Marketingtechnisch gesehen ist das jedoch völlig unzureichend. Zum Glück
arbeiten noch heute viele Unternehmen preis- und produktorientiert, und
genau darin liegt Ihre Chance, denn mit Customer Relationship Management
arbeiten Sie kundenorientiert und heben sich deutlich vom Wettbewerb ab.
Das Kundenbeziehungs-Management oder Customer Relationship Manage- Definition von
ment (CRM) bezeichnet das Management der Beziehung zu den Kunden CRM
und deren Kontaktdaten. CRM beruht auf einer kundenorientierten Unter-
nehmensphilosophie, bei der die Beziehung zum Kunden im Mittelpunkt der
unternehmerischen Aktivitäten steht. Das wäre an sich nichts spektakulär
Neues, so etwas propagiert man schon seit Jahrzehnten. Das wirklich Neue
sind die technischen Möglichkeiten, die Ihnen zwischenzeitlich dazu zur
Verfügung stehen. Durch den Einsatz moderner Informations- und Kommu-
nikationstechnologien (ITK) gelingt es Ihnen endlich:
>> die interessanten Kunden herauszufiltern und kennen zu lernen.
>> den Kundenwert für eine dauerhafte Kundenbeziehung zu erhöhen.
>> abgewanderte Kunden wiederzugewinnen.
>> Geschäftsbeziehungen mit Hilfe von Unified Messaging zu verstärken.
>> die Kunden zufrieden zu stellen und ans Unternehmen zu binden.
Früher mussten Sie Aktenberge wälzen, Gesprächsnotizen analysieren und CRM bedeutet
Kollegen befragen. Heutzutage genügt in einem digital vernetzten Unterneh- Wandel
men eine Bildschirmmaske, die alle Informationen über den Kunden zentral
darstellt. Dazu ist es allerdings erforderlich, Medienbrüche zu vermeiden.
Das gelingt Ihnen mithilfe von CRM-Software in Kombination mit verschie-
denen Schnittstellen zu anderen Systemen. Ein Fax oder Brief vom Kunden
kommt üblicherweise in den Aktenordner. Besser ist es, diese Daten digital
erfasst weiterzuverarbeiten. Das erfordert in den meisten Fällen einen radi-
kalen Wandel (Reengineering) der unternehmensinternen Abläufe (Prozess-
management). Das Ziel ist eine verbesserte und profitablere Interaktion mit
den Kunden. Dazu ist die systematische Sammlung von Informationen über
Kunden erforderlich, die mit CRM-Systemen aufbereitet und so einfacher
nutzbar werden.
Sind sämtliche Informationen und Daten eines Kunden zentral gespeichert,
ist die Betreuung nicht nur viel einfacher, sondern auch professioneller. Um
potenzielle und bestehende Kunden kompetent und zielgerichtet zu
betreuen, benötigen alle Mitarbeiter Zugriff auf sämtliche Daten:
>> Welche Interessenten und Kunden hat Ihr Unternehmen?
>> Wer ist der korrekte Ansprechpartner beim Kunden?
>> Wann, wie und durch wen entstand der Kontakt zu dem Kunden?
671
>> Wo finden Sie Briefe, Dateien, E-Mails oder Fax (Unified Messaging)?
>> Bei welchen Kunden bestehen potenzielle Verkaufschancen?
>> Welche Angebote, Lieferungen, Termine und Aufgaben stehen an?
CRM sammelt Diese Informationen sind besonders im direkten Kundenkontakt hilfreich.
Daten Beispiel: Ein Kunde fragt telefonisch bei Ihnen nach, wie es mit seiner
Bestellung steht. Selbst wenn Sie der einzige Kundenbetreuer in Ihrem
Unternehmen sind, geht bei sehr vielen Bestelleingängen schnell der Über-
blick verloren. Was hat der Kunde bestellt? Ist die Zahlung bereits einge-
gangen? Haben Sie den Auftrag schon an den Lieferanten weitergeleitet?
Hat dieser die Ware versendet und Ihnen dafür eine Rechnung ausgestellt?
Haben Sie für den Kunden bereits eine Rechnung erstellt? Und so weiter
und so fort. Wenn Sie Pech haben, bemühen Sie hierfür mehrere PC-Anwen-
dungen: E-Mail-Programm, Warenwirtschaft und Buchhaltung. Mit einem
durchgängigen Konzept sind Sie in der Lage, diese Informationen an einer
zentralen Stelle zu bündeln. Darüber hinaus können Sie leichter richtige
Entscheidungen im Zusammenhang mit aktuellen Produktangeboten,
Umsatzplanungen oder Marketingkampagnen treffen.
Was bringt CRM? Wie Sie aus den ersten Kapiteln wissen, geht es darum, Unternehmensab-
läufe zu beschleunigen, Servicekosten zu senken und die Qualität der Kun-
denbetreuung zu verbessern. Sehen Sie sich dazu nochmals das magische
Dreieck an. Sie werden bemerken, dass die Software-Lösungen für CRM-
Systeme einen positiven Einfluss haben auf Zeitaufwand, Kosten und Quali-
tät. Genau darin liegt der Nutzen von Customer Relationship Management.
Nutzenaspekte
Kunden Verbesserte Kundenbetreuung
+ beschleunigt Reaktionszeiten durch zentrale Datensammlung
+ bedarfsorientierte Angebote durch ausführliche Kundenprofile
+ kompetente Ansprechpartner durch komplette Kundenhistorie
Mitarbeiter Erhöhte Mitarbeitermotivation
+ effizienter Zeiteinsatz für Kunden durch schnelleren Zugriff
+ gesunkene Einarbeitungskosten durch einheitlichen Arbeitsplatz
+ optimierte Teamarbeit durch standardisierte Prozessabläufe
Unternehmen Gesteigerter Unternehmenserfolg
+ beschleunigte Kundenbedienung durch einheitliches System
+ erhöhter Umsatz durch effizientere Kundenorientierung
+ gesteigerte Wettbewerbsfähigkeit durch guten Kundenservice
Tabelle 10.17: Nutzen von CRMSystemen
672
CRM-System als Unternehmensphilosophie

Das mithilfe von CRM-Software angestrebte Ziel ist wahrscheinlich klar: Es Ganzheitlicher
geht darum, eine positive Kundenbeziehung und eine langfristige Partner- CRMAnsatz
schaft aufzubauen. Doch bevor Sie jetzt loslaufen und sich blindlings die
nächstbeste Software kaufen, möchten wir Ihnen erst einmal das Konzept
näher bringen. Denn ein CRM-System ist nicht nur eine Software und eine
Datenbank, sondern ein ganzheitlicher Ansatz in einem Unternehmen (Unter-
nehmensphilosophie). Wie Hippner/Wilde erklären: »CRM ist die kunden-
orientierte Unternehmensphilosophie, die mit Hilfe moderner Informations-
und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable
Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und differenzierte Marketing-, Ver-
triebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.«
CRM ist also eine durch verschiedene Technologien unterstützte Unterneh-
mensstrategie. Sie zielt darauf ab, Kundenbeziehungen systematisch und
bereichsübergreifend (ganzheitlich) zu pflegen. Anhand von Abbildung 10.21
von CAS, die die CRM-Software genesisWorld anbieten, können Sie sehen,
dass nicht so sehr die CRM-Software im Vordergrund steht, sondern die
Schnittstellen, mit denen Sie die Daten einbinden. Eine CRM-Lösung kombi-
niert dazu Informationen aus verschiedenen Management Systemen:
>> Kontaktmanagement (Kundenakte): Termine, Wiedervorlagen, Tele-
fonanrufe, Dokumente, Rechnungen, Lieferscheine, Angebote, Marke-
ting, Korrespondenz
>> Adressmanagement: Adressen, Ansprechpartner, Kontakte, Verteiler-
management, Kategorisierung, Routenplanung, Datenprüfung
>> Aktivitätenmanagement: Termine, Tages-/Wochen-/Monatsansicht,
Teamkalender, Ressourcenkalender, Aufgabenliste, Prioritätenliste
>> Dokumentenmanagement: Präsentationen, Besprechungsprotokolle,
Kalkulationen, Dokumente, Serienmail/-brief, Knowledgebase, E-Mail
>> Projektmanagement: Einsatzplanung, Meilensteine, Planeransicht, Aus-
lastung, Freikapazitäten
>> Telefonie (VoIP und CTI): Protokolliert eingehende Anrufe (Dauer,
Datum, Uhrzeit, Telefonpartner usw.), Notizmöglichkeit
673
Abbildung 10.21: CRMDaten im Zusammenspiel mit anderen Tools
CRM-Einstieg für kleinere Unternehmen

Ziele von CRM Die Ziele von CRM-Systemen decken sich weitestgehend mit den Unterneh-
Maßnahmen menszielen: Marktanteile ausbauen, Kundenzufriedenheit steigern, Kosten
durch zentrale Datenerfassung senken und Kundenservice verbessern. Aber
mit welcher Software erreichte man diese Ziele? Operatives, kollaboratives
und analytisches CRM richten sich tendenziell an mittelständische und
große Unternehmen. Den Einstieg für kleinere Unternehmen und Existenz-
gründer bilden dagegen kommunikative CRM-Lösungen, wie CAS Contact.
Die Funktionalitäten verschiedener Customer Relationship Management
Tools teilen sich in vier Hauptgruppen auf:
>> Kommunikatives CRM: Unterstützt alle Kommunikationskanäle zum
Kunden über E-Mail, Mailing, Telefon und Telefax, z.B. Unified Mes-
saging und Computer Telephony Integration (CTI).
>> Operatives CRM: Unterstützt den direkten Kontakt mit den Kunden
durch leistungsfähige Schnittstellen zwischen CRM- und ERP-Syste-
men, z.B. Auftrags-, Termin- oder Kampagnenverwaltung.
>> Analytisches CRM: Erheben von Kundendaten und Auswertungen
durch Data-Warehouse, Data-Mining oder Business-Intelligence, z.B.
effizientes Gestalten von Marketingkampagnen und optimale Markt-
segmentierung der Zielgruppen.
674
>> Kollaborative CRM: Bezieht in das CRM-Konzept nicht nur die Orga-
nisationseinheiten innerhalb des Unternehmens ein, sondern auch die
über Unternehmensgrenzen hinweg (PRM), z.B. externe Lieferanten,
Vertriebskanäle (Außendienst) oder Logistikpartner.
Abbildung 10.22: Kommunikatives, operatives und analytisches CRM
Auf jeden Fall müssen Sie sich gleich zu Beginn Gedanken über die Anbin- ERPLösung in
dung Ihrer kaufmännischen ERP-Software machen. Auf dem Markt gibt es CRMSystem
einbinden
viele Stand-alone-Produkte, z.B. von Microsoft, Wice oder CAS. Hier erfolgt
die Datenhaltung in einer separaten Datenbank, die CRM-Software ist auch
ohne ERP-Systemanbindung funktionstüchtig. Es gibt aber auch eigene
CRM-Erweiterungen der ERP-Systemhersteller selbst, z.B. Lexware Kunden-
manager oder Sage SalesLogix. Hier entfällt die Synchronisation der beiden
Systeme aufgrund der bereits integrierten Datenbank. Viele der Produkte
unterteilen sich in Inhouse- oder ASP-Lösungen (On Demand), wobei darun-
ter wiederum Kauf- oder OpenSource-Lösungen fallen.
Die Auswahl der richtigen Warenwirtschafts- und Finanzbuchhaltungs- CRM und eMarke
Software ist mit Sicherheit eines der schwierigsten Aufgaben für jedes Unter- ting ergänzen sich
nehmen. Dabei spielt es keine Rolle, um welche Unternehmensgröße es sich
handelt. Ein Umstieg ist meist nur mit einem großen zeitlichen und finanzi-
ellen Aufwand verbunden. Bevor Sie sich also dafür entscheiden, eine CRM-
Lösung in Ihrem Unternehmen einzusetzen, brauchen Sie Beratung von
einem externen Dienstleister. Denn der CRM-Softwaremarkt ist unüber-
sichtlich, so ist z.B. Ihr CRM ohne die passende ERP-Schnittstelle zur kauf-
männischen Software nur die Hälfte wert.
Anbieter Webseite
CAS www.cas.de
Microsoft www.microsoft.com/germany/businesssolutions/
Lexware www.lexware.de
Sage www.sagecrm.de
Wice www.wice.de
Tabelle 10.18: Anbieter von CRMLösungen

675
Praxis-Tipp: Kostenloses CRM-Add-In für Microsoft Office 2003

Mit dem kostenlosen Update des Business Contact Manager erweitern Sie
als lizenzierter Benutzer MS Outlook 2003 mit installiertem ServicePack 1
um weitere CRM-Basisfunktionen. Dieser Download läuft mit MS Office
2003 in den Versionen Small Business 2003 bzw. Professional Edition 2003
oder höher. Außerdem integriert der Download verschiedene Sicherheits-
und Leistungs-Features. Der Leistungsumfang des Updates bietet folgende
neue und verbesserte Funktionen:
– Kundeninformationen und Verkaufsmöglichkeiten gemeinsam nutzen.
– Kundeninformationen mit auf Windows Mobile basierenden Pocket
PCs synchronisieren (separater Download eines Add-Ins erforderlich).
Abbildung 10.23: Business Contact Manager in MS Outlook 2003
microsoft.com/germany/kleinunternehmen/produkte/anwendungen/officesbe/bcm.mspx
Microsoft Deutschland (kleines CRM-System für Microsoft Outlook 2003)
Erfolgsfaktoren für professionelles Kundenmanagement

Lohnt sich CRM Die Gründe für den Einsatz eines Kundenmanagement-Systems in einem
für Sie? Unternehmen sind vielfältig. Die Frage, ob sich ein CRM-System für Sie
lohnt, klären Sie am besten selbst. Die folgenden Punkte unterstützen Sie
dabei. Je mehr dieser Fragen Sie bejahen, desto sinnvoller ist der Einsatz von
Customer Relationship Management:
>> Verkaufen Sie viele unterschiedliche und/oder kurzlebige Produkte?
Beispiel: CRM ist bei langlebigen Produkten (z.B. Fernseher) oder einer
überschaubaren Artikelanzahl wenig sinnvoll. In solchen Shops kaufen
Kunden nur ab und an etwas. Bieten Sie jedoch viele Produkte oder
Verbrauchsmaterialien an, desto eher haben Sie Stammkunden.
676
>> Greifen mehrere Mitarbeiter auf die Kundeninformationen zu?

Beispiel: Vermeiden Sie unnötige Doppelarbeiten, indem jeder Mit-
arbeiter Zugriff auf die gleichen Kundendaten hat.
>> Wünschen Sie eine Veränderung im Bereich Kundenmanagement?
Beispiel: Schneiden Sie alte Zöpfe ab und werfen Sie eingeschliffene
Gewohnheiten über Bord, ändern Sie Arbeitsabläufe im Unternehmen.
>> Bleiben Sie regelmäßig mit Ihren Kunden in Kontakt?
Beispiel: Setzen Sie im Marketing-Mix auf E-Mail-Newsletter oder
notieren Sie sich Verkaufschancen und andere Kunden-Informationen.
>> Benötigen Sie Auswertungen über Entwicklungstrends im Verkauf?
Beispiel: Werten Sie Kunden- und Transaktionsdaten aus, so dass Sie
sich einen Einblick in das Kaufverhalten Ihrer Kunden verschaffen.
Weitere Gründe dafür, warum Unternehmen CRM einführen, ist die Viel-
zahl bereitstehender Kommunikationskanäle. Die Nutzung von Kunden-
daten erschwert sich, je mehr Kommunikationsmittel im praktischen
Einsatz sind (Medienbrüche). Eine Kundenakte besteht schließlich nicht
immer nur aus E-Mails. Hierfür bieten sich ganz besonders CRM-Systeme
in Kombination mit Unified Messaging als Lösung an. Darüber hinaus stei-
gen die Kundenerwartungen bezüglich Reaktionsgeschwindigkeit und Ser-
vice. Durch CRM-Maßnahmen sind Sie dafür bestens gewappnet. Die
Wettbewerbsfähigkeit erhöht sich und als Konsequenz steigen die Umsätze.
Und das bei verhältnismäßig geringen Investitionskosten.
Mit CRM-Lösungen schaffen Sie die erforderlichen Voraussetzungen für Schnell und
das verbesserte Kontaktmanagement Ihrer Kunden. Damit die Einführung pragmatisch
starten
einer solchen Software nicht zu lang dauert oder zu teuer wird, ist eine rea-
listische Planung anhand von Prioritäten nötig. Jeder Unternehmer muss
selbst entscheiden, was er und seine Mitarbeiter dazu benötigen. Mittler-
weile haben sehr viele Unternehmen mit der Einführung entsprechender
Software zum Kundenmanagement Erfahrungen gesammelt. Bei den meis-
ten Projekten stellen sich folgende Aspekte als wichtig heraus:
>> Definieren Sie die eindeutigen Ziele für die CRM-Einführung.
Tipp: Wollen Sie Vertrieb, Betreuung oder Kundenservice verbessern?
Legen Sie eine Prioritätenliste mit den wichtigsten Zielsetzungen an.
>> Implementieren Sie nur, was Sie wirklich brauchen (Projektumfang).
Beispiel: IT-Projekte scheitern oft an zu hohen Ansprüchen, daher ist es
empfehlenswert, eine CRM-Lösung Schritt für Schritt einzuführen.
>> Beziehen Sie alle relevanten Geschäftsbereiche und -leiter ein.
Tipp: Binden Sie alle betroffenen Mitarbeiter in die Planungen ein,
dadurch wird der Nutzen erkennbar und die Akzeptanz gesteigert.
677
>> Achten Sie auf eine Lösung die mit den Ansprüchen wachsen kann.
Tipp: Achten Sie darauf, dass Ihre CRM-Lösung erweiterbar ist, klären
Sie dazu relevante Umstiegs- und Erweiterungsmöglichkeiten.
>> Suchen Sie vor allem für die erste Planungsphase einen Fachberater.
Tipp: Externe Dienstleister helfen, komplexe Vorhaben umzusetzen,
Fehler zu vermeiden, sowie die weitere Entwicklung richtig zu planen.
Exkurs >> CRMEntwicklungsmodell für kleinere Unternehmen

Wenn Sie ein CRM-System erfolgreich einführen wollen, müssen Sie bereits in der
Einführungsphase die Situation Ihres Unternehmens berücksichtigen. Besonders klei-
nere Unternehmen dürfen sich hierbei finanziell, technisch und hinsichtlich der Kom-
petenz nicht überfordern. Wie so oft spielen im Projektumfeld folgende Probleme eine
gewichtige Rolle:
>> Knappe finanzielle Ressourcen im Projektumfeld.
>> Geringe personelle Ressourcen für Planung und Realisierung.
>> Projekte scheitern wegen fehlenden Projektmanagement-Know-hows.
>> Kaum standardisierte Unternehmensabläufe erschweren den Wandel.
Diese Schwachstellen führen häufig auch bei CRM-Projekten zum Scheitern. Deshalb
hat das Kompetenz-Zentrum Electronic Commerce Schwaben (KECoS) ein CRM-
Entwicklungsmodell für kleine und mittelständische Unternehmen entwickelt. Dieses
Modell hat sich bereits mehrfach in der Praxis bewährt. Die spezielle Situation im
CRM-Umfeld erfordert ein inkrementelles Vorgehen, d.h., die Einführung erfolgt in
voneinander abgegrenzten Teilschritten. Jeder einzelne Schritt ist finanziell, organi-
satorisch und vom Kompetenzniveau her tragbar. Die Aufgaben für das Unterneh-
men bleiben bezwingbar und beeinträchtigen nicht das laufende Tagesgeschäft. Nach
jedem Schritt ist sofort der Erfolg erkennbar, womit die beteiligten Mitarbeiter leicht
zum Weitermachen motiviert werden. Denn nur kontinuierliche (Qualitäts-)Verbes-
serungen führen nachhaltig zu mehr Produktivität.
Zwei Faktoren beeinflussen die weiteren Schritte, die ein Unternehmen nun konkret
durchführen kann: CRM-Reifegrad und fachinhaltliches Vorgehen. Der CRM-Reife-
grad beurteilt, inwieweit ein Unternehmen bereits CRM-Konzepte umgesetzt hat,
z.B. sind Kundendaten bereits über ein ERP-System eingebunden oder nicht. Entwe-
der müssen Sie diese Voraussetzung erst noch schaffen oder Sie können auf dieser
Basis professionelle CRM-Tools aufsetzen. Das fachinhaltliche Vorgehensmodell
beschreibt in aufeinander aufbauenden Einzelschritten die Einführung von CRM-
Systemen. Nachdem der Verantwortliche bestimmt ist, werden die relevanten Kun-
densegmente ermittelt und sämtliche Daten über diese Kunden gesammelt. Aus dieser
Datenbasis versucht man, detailliert Informationen zum Kundenverhalten zu gene-
rieren, um die kundenorientierten Unternehmensabläufe zu verbessern. Langfristiges
Ziel ist der Aufbau einer ganzheitlichen CRM-Kultur im Unternehmen.
678
10.3.2 Kundenbindungsprogramme
Im Sommer 2003 führte das DIW Berlin eine Befragung zur Situation im Kundentreue
eCommerce durch. Dabei stellte man fest, dass mehr als 60 % der Unter- entwickelt sich
nehmen die Kundentreue erst nach fünf Einkäufen etwa gleich hoch ein- langsam
schätzen wie im richtigen Ladengeschäft. 14 % der Befragten waren der

Meinung, die Kundentreue sei nach fünf Einkäufen niedriger oder sogar
wesentlich niedriger als im traditionellen Handel. Schlagworte wie Kunden-
bindung, Kundennähe und Kundenzufriedenheit finden daher immer breite-
ren Anklang im Online-Handel.
Im Internet ist es tendenziell schwieriger, Kunden an den Händler zu bin-
den. Die Vielfalt vergleichbarer Anbieter vereinfacht den Verbrauchern
einen schnellen Wechsel zur Konkurrenz. Internetbezogene Kundenbin-
dungsstrategien versuchen diesen Nachteil auszugleichen. Sehr von Vorteil
für eine erfolgreiche Kundenbindung ist eine hohe Zufriedenheit durch posi-
tive Erlebnisse des Kunden beim ersten Site-Besuch oder Einkauf. Sobald
der Kunde eine hohe Qualität wahrnimmt, weil z.B. die Beratung und die
Technik stimmen, dann wird der Kunde zufrieden sein. Ist der Kunde zufrie-
den, wird er mit größerer Wahrscheinlichkeit wiederkommen.
Erfolgreiche Instrumente zur Kundenbindung

Alle Ihre Marketingbemühungen um den Kunden orientieren sich an dessen Wie bindet man
Bedürfnissen. Da macht im Marketing-Mix auch das CRM keine Aus- Kunden?
nahme. Wenn Sie auf längere Sicht gesehen die Kunden an Ihr Unternehmen
binden möchten, dann brauchen Sie verschiedene Mittel zur dauerhaften
Kundenbindung. Diese Mittel teilen sich auf in die beiden folgenden Kun-
denbindungsstrategien:
>> Gebundenheitsstrategie: Aufbau von Wechselbarrieren, die den Kun-
den an das Unternehmen binden. Beim Wechsel würde der Kunde einen
besonderen Vorteil verlieren. Verschiedene Einzelstrategien sind: ver-
traglich (z.B. Abonnement), technisch-funktional (z.B. Kompatibilität)
oder ökonomisch (z.B. Rabattsystem).
>> Verbundenheitsstrategie: Steigern der Kundenzufriedenheit und andere
vertrauensbildende Maßnahmen. Hier verfolgt man konsequent die am
Kundennutzen ausgerichteten Marketingaktivitäten.
Verbundenheitsstrategie Gebundenheitsstrategie
Produktpolitik
+ kundenbezogene Entwicklung + technische Standards
+ individuelles Produktangebot + Sortimentserweiterung
+ hoher Servicestandard + Cross-Selling
+ Qualitätsstandard + Kompatibilität
Tabelle 10.19: Instrumente zur Kundenbindung
679
Verbundenheitsstrategie Gebundenheitsstrategie
Preispolitik
+ Preisbündelung + Gutscheine
+ Niedrigpreise + Treuebonus
+ Preisgarantien + Rabattsysteme
+ Kundenkarten
Kommunikationspolitik
+ Call-Center + virtuelle Community
+ After-Sales-Service + Diskussionsforen
+ Beschwerdemanagement + Chaträume
+ Kundenzeitschrift + Mailings mit hohem Nutzwert
+ persönliche Kommunikation + kundenspezifische Kommunikation
Distributionspolitik
+ Demoversionen + Abonnement
+ Katalogverkauf + Vertragsbindung
+ Online-Handel + Standortwahl
+ Direktlieferung + Monopolstellung
Tabelle 10.19: Instrumente zur Kundenbindung (Forts.)
Interaktion mit Kunden und Kundenbindungsprogramme

Mit Kunden Die Kundenbindungssysteme über das Internet bieten Belohnung, Mehrwert
kommunizieren oder Kommunikation. Im IT-Umfeld ist der Begriff der Interaktion nahezu
mit dem Begriff der Kommunikation mit den Kunden (Interaktion) identisch.
Hierfür bedienen Sie sich als Online-Händler verschiedenen Marketingaktivi-
täten.
Spezielle kommunikationspolitische Instrumente zur Kundenbindung sind
eigene Service-Rufnummern, Kundenclubs, -karten oder -zeitungen. Genauso
umfassend ist das Angebot im Internet: After-Sales-Service, Online-Support-
systeme oder Beschwerdemanagement. Ganz verschiedene Interaktions-
möglichkeiten in der Distributionspolitik bestehen in Form von eCards (Gruß-
karten), Rätsel, Gewinnspielen oder Online-Spielen (z.B. Johnnie Walker’s
Moorhuhn).
Produkt und Stellen Sie für Ihre Kunden ein breites Produktangebot zusammen (Diversi-
Preispolitik fikation) und bieten Sie ergänzende Zusatzprodukte an (Cross-Selling). So
verkaufen Sie möglicherweise zum angebotenen Drucker passendes Ver-
brauchsmaterial wie Toner und Papier. Preispolitisch sehr effektiv ist es,
Bestandskunden mit besonderen Vergünstigungen, Preisnachlässen oder
anderen Vorteilen zu locken. Das können folgende Dinge sein: Treuebonus,
Gutschein, Kundenkarte, Discount-Code oder Freundschaftswerbung.
PaybackKarte ist Der Handel betreibt Kundenbindung auch in Form von Bonusprogrammen,
die dritte Karte im die für Konsumenten eine wichtige Rolle spielen. Laut einer Studie von TNS
Geldbeutel
Emnid ist Payback das bekannteste deutsche Bonusprogramm. 72 % aller
Befragten kennen die Möglichkeit, damit beim Einkauf Bonuspunkte zu
sammeln. Auf den Plätzen 2 und 3 folgen mit jeweils 51 % das Vielflieger-
programm Miles & More (Deutsche Lufthansa) und die Aktionen von Aral.
680
Mit 40 % ist die Ikea Family-Card auch sehr bekannt. Happy Digits befin-
det sich mit 38 % auf Rang fünf. Sicherlich bieten solche Kundenbindungs-
programme oder andere Bonussysteme einen interessanten Aspekt zur
Kundenbindung. Alle Versuche, die Kunden an das eigene Geschäft zu bin-
den, haben schließlich die gleichen Ziele:
>> Marktanteile gewinnen und ausbauen
>> Kontakt zu Bestandskunden intensivieren
>> Umsätze durch Neukunden steigern
>> Reichweite im Internet ausdehnen
Leider sind die oben genannten Programme nur für Großunternehmen
gedacht. Aber es gibt auf dem deutschsprachigen Markt einige Anbieter, bei
denen sich auch kleinere Online-Shop-Händler anhängen können.
Anbieter Kunden Webseite

Wunderlich/Orth k.A. www.abandi.de
Refund Bonussysteme k.A. www.bonus.net
Centhunter k.A. www.centhunter.com/de/
points24.com 1,5 Mio. www.points24.com
webmiles 2,0 Mio. www.webmiles.de
Tabelle 10.20: Bonusprogramme im deutschsprachigen Raum
Die Idee mit einem Bonussystem ist die: Sie belohnen Ihre Kunden für den
Einkauf oder für Klicks im Internet. Die Kunden erhalten entweder Punkte,
Rabatte oder sogar Geld. Damit wecken Sie zumindest die Sammelleiden-
schaft der Endkunden. Mit den Sammelpunkten und Rabatten aller Art zie-
hen Sie natürlich auch Neukunden an und Stammkunden bleiben Ihrem
Unternehmen länger treu. Laut Harvard Business Review erhöht sich Ihr
Unternehmensgewinn um bis zu 100 %, wenn Sie es schaffen, die Kunden-
abwanderungsrate um 5 % zu senken. Andere Studien gehen nur von 50 bis
80 % aus, was aber immer noch beachtlich ist.
Sehen Sie diese Möglichkeiten der Kundenbindung als Dienst am Kunden Kundenbindung
an. Dazu benötigen Sie ein ernsthaftes Konzept, das auch alle Beteiligten im als Konzept
Unternehmen unterstützen. Nur wenn alle an einem Strang ziehen, kann die
Dienstleistung die erwünschte Qualität erreichen. Jegliche Strategie zur
Pflege der Kundenbeziehung ist schließlich nur so gut, wie sie durch das Per-
sonal umgesetzt und fortgeführt wird.
Ein Online-Shop ohne Online-Marketing ist nichts wert, Sie werden kaum Fazit
Umsätze generieren. Sicherlich schaffen Sie es nicht gleich zu Beginn, alle
aufgeführten Marketinginstrumente umzusetzen. Aber Sie wissen jetzt
zumindest, dass es neben der Kundenakquise auch die Möglichkeit der Kun-
denbindung und -wiedergewinnung gibt, und können sich auch im Marke-
ting langfristige Ziele setzen.
681
Anhang A
ANHANG A
Abkürzungsverzeichnis
>>>
Anhang A Abkürzungsverzeichnis
Abkürzung Bedeutung
ABMG Autobahn-Mautgesetz
AfA Abschreibungen für Anlagegüter
AG Aktiengesellschaft
AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen
AIS Account Information Security Program
ALG II Arbeitslosengeld II
AMA American Marketing Association
AO Abgabenordnung
ArbSchG Arbeitsschutzgesetz
ASCII American Standard Code for Information Interchange
ASP Application Service Provider
AWV Arbeitsgemeinschaft für wirtschaftliche Verwaltung e.V.
AZT Allianz Zentrum für Technik
B2B Business to Business
B2C Business to Consumer
BAFA Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle
BAND Business Angels Netzwerk Deutschland e.V.
BCC Blind Carbon Copy
BDE Borland Database Engine
BDIU Bundesverband Deutscher Inkasso-Unternehmen e.V.
BDSG Bundesdatenschutzgesetz
BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater e.V.
BEP Bayerischer Bildungs- und Erziehungsplan
BfA Bundesversicherungsanstalt für Angestellte
BG Berufsgenossenschaft
684
Abkürzungsverzeichnis Anhang A
BGA Bundesweite Gründerinnenagentur
BildschArbV Bildschirmarbeitsverordnung
BITV Barrierefreie Informationstechnik-Verordnung
BMBF Bundesministerium für Bildung und Forschung
BMF Bundesministerium der Finanzen
BMFSFJ Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und

Jugend
BMGS Bundesministerium für Gesundheit und Soziale Siche-

rung
BMP Bitmap
BMWA Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit
BMWi Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie
BSC Balanced Scorecard
BSI Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik
C2C Consumer to Consumer
CBT Computerbased Training
CCD Charge coupled Device
CGI Common Gateway Interface
CMOS Complementary Metal Oxide Semiconductor
CMS Content-Management-System
CRM Customer Relationship Management
CTI Computer Telephony Integration
CVC2 Card Verification Code
DCT Diskrete Cosinus Transformation
DGF Deutsches Gründerinnen Forum e.V.
DHTML Dynamisches HTML
685
DIW Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung
DNS Domain Name System
DNSBL Domain Name System Blacklist
Doppik Doppelte Buchführung in Konten
DPD Deutscher Paket Dienst
dpi dots per inch
DSL Digital Subscriber Line
DtA Deutsche Ausgleichsbank
DTD Dokumenttyp-Definition
e.K. Eingetragener Kaufmann
E/Ü Einnahmen- und Überschussrechnung
ECC Handel eCommerce Center Handel
ECMA European Computer Manufacturer Association
EDI Elektronischer Datenaustausch
EGBGB Einführungsgesetz zum Bürgerlichen Gesetzbuch
EITO European Information Technology Observatory
Elster Elektronische Steuererklärung
ELV Elektronisches Lastschriftverfahren
EMF Enhanced Meta File Format
EMV Europay, MasterCard und VISA
EOA End of Auction
ERP Enterprise Resource Planning
ESF Europäischer Sozialfond
ESt Einkommensteuer
686
EStG Einkommensteuergesetz
EXIF Exchangeable Image File
FFA Free for All
FTP File Transfer Protocol
GB Gigabyte
GbR Gesellschaft bürgerlichen Rechts
GDI Graphics Device Interface
GDPdU Grundsätze zum Datenzugriff und zur Prüfbarkeit digi-

taler Unterlagen
Genesis Gemeinsames neues statistisches Informationssystem
GIF Graphics Interchange Format
GKR Gemeinschaftskontenrahmen (der Industrie)
GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung
GoB Grundsätze ordnungsmäßiger Buchführung
GoBS Grundsätze ordnungsmäßiger DV-gestützter Buchfüh-

rungssysteme
GPL General Public License
GuV Gewinn- und Verlustrechnung
GWG Geringwertige Wirtschaftsgüter
HGB Handelsgesetzbuch
HITS Hyperlink Induced Topic Search
HTML Hypertext Markup Language
IANA Internet Assigned Numbers Authority
IDN Internationalized Domain Names
IfH Institut für Handelsforschung
687
IHK Industrie- und Handelskammer
IHKG Industrie- und Handelskammergesetz
IIE Institute for Information Economics
IKR Industriekontenrahmen
InsO Insolvenzordnung
IPTC International Press Telecommunications Council
ISDN Integrated Services Digital Network
ISP Internet Service Provider
ITK Informations- und Telekommunikationstechnik
IuK Informations- und Kommunikationstechnologie
JMStV Jugendmedienschutz-Staatsvertrag
JPEG Joint Photographic Expert Group
JuSchG Jugendschutz-Gesetz
KECoS Kompetenz-Zentrum Electronic Commerce Schwaben
KG Kommanditgesellschaft
KK Kreditkarte
KMU Kleine und mittlere Unternehmen
KonTraG Kontroll- und Transparenzgesetz (im Unternehmensbe-

reich)
KQIS KarstadtQuelle Information Services
KVS Kundenverwaltungssystem
LCD Liquid Crystal Display
lpi lines per inch
Ltd. Limited
MDStV Mediendienste-Staatsvertrag
MIME Multipurpose Internet Mail Extension
688
NRW Nordrhein-Westfalen
OHG Offene Handelsgesellschaft
OLÜ Online-Überweisung
OWA Outlook Web Access
OZA Offline-Zahlarten
P3P Platform for Privacy Preferences
PartG Partnerschaftsgesellschaft
PCI Payment Card Industry
PCL Printer Control Language
PDA Personal Digital Assistant
PDF Portable Document Format
PGP Pretty Good Privacy
PICS Platform for Internet Content Selection
PIM Personal Information Manager
PIN Personal Identification Number
PKI Public Key Infrastructure
PNG Portable Network Graphic
ppi pixel per inch
PR PageRank
PRM Partner Relationship Management
PS PostScript
QM Qualitätsmanagement
quart. quartalsweise
RAID Redundant Array of Independent/Inexpensive Disks
RFID Radio Frequency Identification
689
RIM Research in Motion
RKW Rationalisierungs- und Innovationszentrum der Deut-

schen Wirtschaft e.V.
RVG Rechtsanwaltsvergütungsgesetz
ROI Return on Investment
RRZN Regionales Rechenzentrum für Niedersachsen
SDP Site Data Protection
SEO Search Engine Optimization
SGB III Sozialgesetzbuch, Drittes Buch
SGML Standard Generalized Markup Language
SigG Signaturgesetz
SKR Spezialkontenrahmen
SPIM Spam over Instant Messaging
SPIT Spam over Internet Telephony
SQL Structured Query Language
SSL Secure Sockets Layer
StDÜV Steuerdaten-Übermittlungsverordnung
SVG Scalable Vector Graphic
TB Terrabyte
TCO Total Cost of Ownership
TDDSG Teledienste-Datenschutzgesetz
TDG Teledienste-Gesetz
TDSV Telekommunikations-Datenschutzverordnung
TFT Thin-Film-Transistor
TIFF Tagged Image File Format
TKG Telekommunikationsgesetz
TLD Top Level Domain
690
TMG Telemedien-Gesetz
TzBfG Gesetz über Teilzeitarbeit und befristete Arbeitsverträge
UBE Unsolicited Bulk E-Mail
UCE Unsolicited Commercial E-Mail
UPS United Parcel Service
URI Uniform Resource Identifier
URL Uniform Resource Locator
USt Umsatzsteuer
USt-IdNr Umsatzsteuer-Identifikationsnummer
UTF-8 Unicode Transformation Format 8-Bit
VDB Verband der Bürgschaftsbanken
VoIP Voice over Internet Protocol
VPE Verpackungseinheit
W3C World Wide Web Consortium
WBT Webbased Training
WIS Weiterbildungsinformationssystem
WLAN Wireless LAN
WMF Windows Meta File Format
XHTML Extensible HyperText Markup Language
XML Extensible Markup Language
ZPO Zivilprozessordnung
691
Anhang B
ANHANG B
Inhalt der CDROM
>>>
Anhang B Inhalt der CDROM
Ordner Datei
CD:\
CD:\sample\
694
Inhalt der CDROM Anhang B
Ordner Datei
CD:\scripts\
CD:\tools\
695
Anhang B Inhalt der CDROM
Rabatte – Übersicht
Produkte/Dienstleistungen Nachlass
MindMapper 4.5 Pro 15 % auf Kaufpreis
Go Ahead Limited Beratung 40 € Nachlass für die Gründung
daybyday Web-Organizer 25 % auf Mietpreis
wallaby IT-Systems 3 Monate Gratis-Hosting

Shop-Hosting
eCommerce-Seminare 20 % auf Seminarpreis
myBSC Balanced Vollversion bis Ende 2006

Scorecard Software
Mondo Media Shop Software 30 % auf Kaufpreis
Lexware büro easy 2006 20 € auf Kaufpreis
Albis Zahlungsdienste 50 % auf Einrichtungsgebühr
Click&Buy von Firstgate 49 € Rückerstattung der Kosten
OscWare Schnittstelle 15 % auf Kaufpreis

zu Lexware
Faktura-XP OSC 40 % auf Kaufpreis

Warenwirtschaftssystem
Amicron Faktura 8.5 30 % auf Kaufpreis

Auftragsbearbeitung
Oktopus Pro TS 200 € auf Einrichtungsgebühr

Warenwirtschaftssystem
696
Inhalt der CDROM Anhang B
Produkte/Dienstleistungen Nachlass
Ulead PhotoImpact 11 Vollversion zum Upgrade-Preis

Bilderverwaltung
GSiteCrawler Google Ablaufzeit auf 1,5 J. verlängert

SiteMap Generator
etracker Web-Controlling 25 % durch längere Laufzeit
ShopStat Website-Analyse 50 % auf Mietpreis (6 Monate)
Trusted Shops Gütesiegel 120 € auf Mietpreis (pro Jahr)
Pressebox Aktiv Pro 179 € auf Kaufpreis
Pangora Online-Marketing 50 € Startguthaben
Yahoo! Search Marketing 50 € Startguthaben
Miva Business Service 69 € Start-Gutschein
Mirago Featured Sites (PPC) 25 € Startguthaben
697
Anhang C
ANHANG C
Glossar
>>>
Anhang C Glossar
Acquirer
Organisationen, mit denen Kreditkarten-Akzeptanzverträge bestehen, nennt
man Acquirer.
Adserver
Adserver setzt man im Internet für Werbebanner-Marketing und dessen
Erfolgsmessung ein. Häufig bezeichnet man damit den physischen Server
selbst (Hardware) oder die Adserver-Software.
Affiliate
Bei Affiliates handelt es sich um Partnerprogramme, die von großen kom-
merziellen Websites oder Marktplätzen angeboten werden. Sie erhalten
Geld dafür, dass Sie auf Ihren Webseiten Werbung für andere anzeigen.
B2B
Abkürzung für Business-to-Business. B2B bedeutet, der Verkauf findet zwi-
schen Unternehmen statt.
B2C
Abkürzung für Business-to-Consumer. B2C bedeutet, der Verkauf findet
zwischen Unternehmen und Letztverbraucher statt.
C2C
Abkürzung für Consumer-to-Consumer. C2C bedeutet, der Verkauf findet
zwischen Letztverbrauchern statt, z. B. eBay.
CGI
Abkürzung für Common Gateway Interface. Das CGI-Script ist eine
Schnittstelle zwischen einem Webserver und einem CGI-kompatiblen Pro-
gramm für den Austausch von Daten (Client-Rechner). CGI-Scripts sind
kleine Programme, die Webseiten interaktiv, bzw. dynamisch machen, z. B.
können damit Daten von Formularen über den Browser an den Server
geschickt werden.
Chargeback
Ein Chargeback ist eine Rückbelastung des Kreditkartenbetrags durch den
Kunden.
Click-Popularität
Die Click-Popularität ist ein Bewertungskriterium für Webseiten. Dahinter
steckt die Annahme, dass Webseiten, die sehr häufig angeklickt werden,
relevantere Ergebnisse beinhalten.
Cloaking
Auf Deutsch: Deckmantel. Verschiedene Webseiten werden vom Webserver
mittels bestimmter Kriterien an die gleiche URL geliefert. Diese Webseite ist
optimiert für User und Spider. Man versucht, dem Spider suchmaschinen-
700
Glossar Anhang C
optimierten Quellcode anzuzeigen, um damit ein höheres Ranking in den

Suchmaschinen zu erreichen. Die Webseite für den User jedoch beinhaltet
einen anderen Inhalt, und hat meist nichts mit den Cloacking-Seiten gemein-
sam.
Community
Auf Deutsch: Gemeinschaft. Gleichgesinnte treffen sich online, z.B. in einem
Forum, um sich über ein bestimmtes Thema auszutauschen.
Content-Management-System
Software-Tools, mit denen Sie online den Inhalt von Webseiten verwalten
und pflegen.
Contribution
Auf Deutsch: Fachbeitrag. Betrifft Open-Sorce-Software: Jeder kann zu
OpenSource-Software mit einem eigenen Modul oder Quellcode beitragen.
Conversion Rates
Auf Deutsch: Konversionsrate. Diese Rate gibt im eCommerce an, wie viele
von 100 Besuchern nach einer Marketingmaßnahme tatsächlich eine Aktion
ausführen, z. B. einen Kauf tätigen oder sich anmelden.
Corporate Identity
Damit ist die von der Öffentlichkeit wahrgenommene Unternehmensidentität
gemeint. Sie besteht aus dem Corporate Design (dem visuellen Erscheinungs-
bild des Unternehmens), der Corporate Communication (Kommunikation
des Unternehmens) und dem Corporate Behaviour (Verhalten der Unterneh-
mensmitarbeiter).
Crawler
Crawler sind spezielle Computerprogramme, die den Datenbestand für
Suchmaschinen aus Webseiten erzeugen. Sie werden auch Robots oder Spi-
der genannt.
Cross Selling
Cross Selling ist ein Begriff aus dem Marketing. Dabei werden Neu- oder
Stammkunden weitere passende und ergänzende Produkte angeboten. Mit
dem Cross Selling steigert man die Kundenbindung und den Umsatz.
Crossmedia-Marketing
Vernetzt die neuen elektronischen Medien mit den klassischen Kommunika-
tionskanälen. Mehrere aufeinander abgestimmte Kontaktwege ergänzen
sich bei der Produktwerbung.
Customer Recovery
So nennt man die Wiedergewinnung verlorener Stammkunden.
701
Anhang C Glossar
Customer Relationship
Auf Deutsch: Kundenbeziehungsmanagement. Mit speziellen Software-
Tools managen Sie Kundenbeziehungen. Dazu werden sämtliche Daten von
Kunden und alle dazugehörigen Transaktionen in einer Datenbank gespei-
chert. Die Kundenansprache und Kundenbindung kann damit verbessert
werden.
VC2
Der Card Validation Code ist ein Sicherheitsmerkmal auf Kreditkarten. Auf
der Kreditkarte ist eine zusätzliche drei- oder vierstellige Zahlenkombina-
tion aufgedruckt, die besser vor gefälschten oder gestohlenen Kreditkarten-
angaben (Kreditkartenbetrug) schützt.
Data-Mining
Darunter versteht man das systematische (in der Regel automatisierte oder
halbautomatisierte) Entdecken und Extrahieren unbekannter Informationen
aus großen (Kunden-)Datenmengen.
Data-Warehouse
Auf Deutsch: Datenlager. Ein Data Warehouse ist eine zentrale Daten-
sammlung in Form einer Datenbank, deren Inhalt sich aus Daten unter-
schiedlicher Quellen zusammensetzt. Die Unternehmensdaten werden
langfristig gespeichert, um sie für die Datenanalyse und für betriebswirt-
schaftliche Entscheidungshilfen in Unternehmen heranzuziehen.
Deep Web
Auf Deutsch: verstecktes Web. Das Deep Web, auch Hidden Web oder Invi-
sible Web genannt, ist der Teil des Internets, der durch normale Suchma-
schinen nicht auffindbar ist.
DHCP
Abkürzung für Dynamic Host Configuration Protocol. Dies ist ein Standard
für die dynamische Zuweisung einer IP-Adresse an Hosts und Clients mit
Hilfe eines so genannten DHCP-Servers.
Disclaimer
Von to disclaim, Auf Deutsch: abstreiten. Der Disclaimer wird im Internet
auf Homepages für einen Haftungsausschluss verwendet.
Domain
Die Domain ist ein zusammenhängender Teilbereich des hierarchischen DNS-
Namensraums. Es umfasst die gesamte untergeordnete Baumstruktur. Bei-
spiel: Es existieren ein Host www.angeli24.de, die Subdomains forum.
angeli24.de und shop.angeli24.de und noch ein Host mail.extern.angeli24.de.
Alle diese Knoten gehören zur Domain angeli24.de.
702
Glossar Anhang C
Domain-Name
Eindeutige Bezeichnung von Computern im Internet, z.B. wallaby.de.
eLearning
Auf Deutsch: elektronisch unterstütztes Lernen. Darunter versteht man das
Lernen mit elektronischen Medien durch die digitale Kommunikation und
Verteilung des Lernmaterials.
eCommerce
Auf Deutsch: elektronischer Handel. Auch Internetverkauf oder Online-
Handel genannt. Darunter versteht man den virtuellen Einkaufsvorgang via
Datenfernübertragung, d.h., es besteht eine unmittelbare Handels- oder
Dienstleistungsbeziehung zwischen Anbieter und Abnehmer, die über das
Internet abgewickelt wird.
eBusiness
Dabei werden alle automatisierbaren Geschäftsprozesse eines Unterneh-
mens mit Hilfe der Informations- und Kommunikationstechnologie inte-
griert ausgeführt. Das geschieht ohne Medienbrüche, rechnerbasiert und
automatisiert.
eProcurement
Auf Deutsch: elektronische Beschaffung. Beschreibt die Möglichkeit des
Erwerbs von Waren und Dienstleistungen über das Internet. Hauptsächlich
wird das eProcurement im B2B-Bereich angewandt. Insbesondere stellen
Großhändler ihren registrierten Einzelhändlern einen seperaten Zugang mit
eigenem Login, bereit. Der Datenbestand ist direkt mit der Warenwirtschaft
und der Logistik des Unternehmens verbunden. Damit greifen Sie als Händ-
ler direkt in die Abläufe Ihres Lieferanten ein.
eWallet
Die eWallet ist eine virtuelle Geldbörse, mit der man im Internet bezahlen
kann.
ERP-Systeme
Abkürzung für Enterprise-Resource-Planning. Damit bezeichnet man die
Planung für einen effizienten betrieblichen Ablauf der vorhandenen Unter-
nehmensressourcen (Kapital, Betriebsmittel und Personal). Der ERP-Prozess
wird in Unternehmen heute häufig durch Software unterstützt, den so
genannten ERP-Systemen.
Gurtmaß
= Umfang + längste Länge
703
Anhang C Glossar
HITS-Algorithmus
Je öfter eine wissenschaftliche Arbeit zitiert wird, desto bedeutender ist sie.
Dieser Gedanke wurde nun auf das Internet übertragen. Eine Website wird
für gut befunden, wenn sie sehr viele Links zu einem Thema enthält und
möglichst viele andere Webseiten auf sie verlinkt.
IP-Adresse
Abkürzung für Internet-Protokoll-Adresse. In IP-Netzwerken werden damit
Geräte (Hosts) logisch adressiert, so steht 85.214.29.192 z. B. für
angeli24.de.
Keyword Advertising
Mit Keyword Advertising wird das stichwortbezogene Marketing im Inter-
net bezeichnet. Diese Marketingform wird meist von Suchmaschinen ange-
boten. Das bekannteste Produkt für Keyword Advertising ist Google
AdWords. Daneben bieten auch Overture und Yahoo! Search Marketing
ähnliche Programme an.
Keyword Density
Auf Deutsch: Suchbegriffsdichte. Suchmaschinen indexieren fast alle Wörter
eines Dokuments, dabei prüfen sie das Verhältnis einzelner Suchbegriffe zur
Gesamtzahl der Wörter in der untersuchten Seite.
Kommissionierung
Kommissionierung ist das Zusammenstellen von bestimmten Artikeln aus
einer Gesamtmenge (Sortiment) aufgrund eines Auftrags.
Laufzeitinterpreter
Ein Laufzeitinterpreter analysiert schrittweise den Quellcode zur Laufzeit
und führt diesen direkt im Internet-Browser aus, z. B. führt ein Java-Inter-
preter Java-Code aus.
Link-Popularität
Eine hohe Link-Popularität erreicht man nur, wenn viele verschiedene Web-
sites mit themenspezifischen Links von guter Qualität auf die eigene Web-
site zeigen.
localhost
Steht für das momentan genutzte Computer-System oder dessen IP-Adresse.
Dabei benutzt man eine spezielle IP-Adresse oder einen speziellen Domain-
Namen, z. B. http://127.0.0.1/ oder http://localhost/.
LocalRank
Neben dem PageRank gibt es auch den LokalRank; damit bezeichnet man
ein Verfahren zur Ermittlung des Rankings von Suchergebnissen. Die Links
einer Webseite werden hierfür ein zweites Mal untersucht. Bezogen auf eine
Webseite werden nur diejenigen Links betrachtet, die auch tatsächlich im
Zusammenhang mit der Suchanfrage stehen.
704
Glossar Anhang C
Logfile-Analyse
Damit wird die protokollierte Datei (Logfile) nach bestimmten Kriterien
analysiert. Anhand dieser Aufzeichnungen zieht man verschiedene Ergeb-
nisse und Schlussfolgerungen, z. B. von welcher Suchmaschine kommen wie
viele Besucher und welche Suchbegriffe haben diese User genutzt.
mCommerce
Der mCommerce wird auch als mobiler Handel bezeichnet und ist ein eige-
nes Teilgebiet des eCommerce. Hierfür wird mit Hilfe mobiler Endgeräte,
z.B. Handys, eingekauft.
Merchant
Auf Deutsch: Händler. Im Markteting-Bereich ist dies der Anbieter eines
Affiliate-Programms.
Metadaten
Die Metadaten stehen im Header (Kopf) eines HTML-Dokuments und wer-
den vom Browser nicht angezeigt. Darin ist eine kurze Beschreibung der
Webseite enthalten und es werden Stichwörter bzw. Keywords aufgezählt.
Micro-Payment
Ein internetbasiertes Bezahlverfahren für geringe Summen, das sich für digi-
tale Güter wie Musik und Zeitungen eignet. Diese Kleinstbeträge liegen
meist zwischen 0,50 bis 5,00 EUR.
Moblog
Publiziert Fotos und Texte direkt vom Handy auf einen Weblog.
mPayment
Damit ist mobiles Bezahlen bzw. die Zahlungsabwicklung mithilfe des Han-
dys gemeint.
mySQL
SQL ist die Abkürzung von Structured Query Language (strukturierte
Datenbank-Abfragesprache). Diese Datenbanksprache läuft sowohl unter
Windows als auch auf Unix/Linux.
Onpage
Zu den Onpage-Methoden gehören alle Suchmaschinen-Optimierungsmaß-
nahmen, die direkt im Seiteninhalt und im Quelltext einer Webseite stattfin-
den.
OpenSource
Auf Deutsch: Quelloffenheit. Die Grundidee von OpenSource-Software ist
es, jedermann einen Einblick in den Quelltext eines Programms zu ermögli-
chen. Der Anwender hat die Erlaubnis, diesen Quellcode beliebig weiterzu-
geben oder mitzuentwickeln.
705
Anhang C Glossar
Page-Impression
Auf Deutsch: Seitenabruf. Der vergleichbare Begriff PageView stammt aus
der Internet-Marktforschung. Dort bezeichnet man mit Page-Impressions
die Anzahl der Aufrufe einer potenziell werbeführenden Webseite durch
verschiedene Benutzer. Gemünzt auf einzelne Webseiten sind es die Websei-
ten-Abrufe.
PageRank
Der PageRank ist ein Wert für die Anzahl der eingehenden Links und deren
Qualität auf eine Webseite. Grundprinzip: Je mehr Links von Seiten mit
qualitativ gutem Inhalt auf eine Seite verweisen und diese Seiten selbst einen
hohen PageRank aufweisen, desto höher ist der PageRank-Wert. Der von
Google angezeigte PageRank liegt zwischen einem Wert von 0 und 10.
PageView
Siehe Page-Impression.
RAID
Abkürzung für Redundant Array of Inexpensive (oder Independent) Disks.
Dient einem Computer für das Organisieren von zwei oder mehr physikali-
schen Festplatten in einem logischen Laufwerksverbund. Damit erweitert
sich die Speicherkapazität und/oder der Datendurchsatz. Das Verfahren bie-
tet durch redundante Informationen (Parity) eine höhere Ausfallsicherheit.
Referer-URL
Auf Deutsch: Verweis-URL. Ein Referer ist die Internetadresse der Web-
seite, von der der Besucher über einen Link zu der aktuellen Seite gekom-
men ist.
Repository
Auf Deutsch: Lager, Depot. Das Repository ist eine Verzeichnisstruktur
oder Datenbank, die Objekte inklusive Änderungsinformationen über
Daten enthält. In der Softwareentwicklung ist es wichtig verschiedene Ver-
sionsstände einzelner Quellcode-Dateien aufzubewahren.
robots.txt
Die Datei robots.txt regelt, wie sich ein Crawler beim Besuch Ihrer Domain
verhalten soll. In dieser Datei legen Sie fest, ob und wie die Webseite
besucht werden darf. Sie haben die Möglichkeit, gewisse Bereiche Ihrer
Webseite für bestimmte Suchmaschinen zu sperren.
search engine optimization

Auf Deutsch: Suchmaschinen-Optimierung. Sie dient dazu, Webseiten mit
bestimmten Suchbegriffen in den Ergebnisseiten von Suchmaschinen auf den
vorderen Plätzen erscheinen zu lassen.
706
Glossar Anhang C
SMTP
Abkürzung von Simple Mail Transfer Protocol. SMTP ist ein einfaches E-
Mail-Übertragungsverfahren, das aus der Familie der Internet-Protokolle
stammt, die in Computer-Netzwerken zum Einsatz kommen.
Stoppwort
Diese Wörter werden bei der Indexierung durch die Crawler nicht beachtet,
da sie sehr häufig auftreten und keine Relevanz besitzen, z. B. der, die, das,
eine, einer, und, an, in, von usw.
Subdomain
Dies ist eine Domain, die in der Hierarchie unterhalb einer anderen Domain
liegt. Im Allgemeinen sind damit Domains ab der dritten Ebene gemeint.
Die Top-Level-Domain zählt schon als erste Ebene. Beispielsweise ist bei
forum.onlineshop-handbuch.de forum die Subdomain von der Domain
onlineshop-handbuch.de.
TCO
TCO ist ein Prüfsiegel für die ergonomische Qualität von PC-Bildschirmen;
es wird vom Dachverband der schwedischen Angestellten- und Beamtenge-
werkschaft vergeben, der Tjänstemännens Centralorganisation.
Template
Auf Deutsch: Dokumentenvorlage bzw. Schablone. So bezeichnet man eine
Design-Vorlage für Webseiten, die erst später mit Inhalt gefüllt wird.
TLD
Abkürzung von Top Level Domain, die oberste Ebene einer Domain.
Domain-Namen bestehen aus einer Folge von Namen, die durch Punkte
getrennt sind. Die TLD bezeichnet dabei den letzten Namen dieser Folge
und stellt die höchste Ebene der Namensauflösung dar, wie .de für DE-
Domains, z.B. www.angeli24.de.
Trackback
Damit wird eine Funktion bezeichnet, mit dem Weblogs Informationen über
Meinungen in Artikeln zum gleichen Thema durch einen automatisierten
Benachrichtigungsdienst gegenseitig austauschen, d.h. Eintrag A wird per
Hyperlink mit Eintrag B in einem anderen Weblog verbunden.
Traffic
Auf Deutsch: Datenverkehr. Damit bezeichnet man den Informationsfluss
innerhalb von Computernetzwerken, der sich zahlenmäßig anhand der
übertragenen Datenmenge messen lässt.
707
Anhang C Glossar
Usability
Auf Deutsch: Gebrauchstauglichkeit. Eine Webseite ist dann
gebrauchstauglich, wenn sie sich effizient, effektiv und einfach bedienen
lässt.
WAN
Abkürzung von Wide Area Network. Ein solches Weitbereichsnetz, z.B. das
Internet, erstreckt sich über einen sehr großen geographischen Bereich.
Weblog
Meist einfach nur Blog oder Internet-Tagebuch genannt. Dies sind Web-
sites, deren Webseiten-Inhalte periodisch mit neuen Einträgen aktualisiert
werden. Im Grunde ist ein Blog ein einfaches Content-Management-System.
An oberster Stelle stehen immer die neuesten Einträge. Den Autor eines
Blogs nennt man Blogger.
Wi-Fi
Abkürzung für Wireless Fidelity. Das ist der neue Funknetzwerkstandard im
Computerbereich. Nach der Verabschiedung von 802.11i nannte man Wi-
Fi auch analog dazu WPA2.
W3C
Abkürzung für World Wide Web Consortium. Das W3C ist das 1994
gegründete Gremium, welches die betreffenden Techniken des WWW stan-
dardisiert. Tim Berners-Lee ist einer der Gründer des W3C und zählt quasi
als Erfinder des World Wide Web.
XML
Abkürzung für Extensible Markup Language. Erweiterbare Auszeichnungs-
sprache definiert vom W3C. Mit XML erstellt man maschinen- bzw. men-
schenlesbarer Dokumente in Form einer Baumstruktur.
708
>> Stichwortverzeichnis
! ABMG 441
Abrechnungsdaten 476
Absatzkanal 620
&#160 557 Abschreibung 139
&auml 560 Ansparabschreibung 133
&copy 559 geometrischdegressive 132
&nbsp 557 lineare 131
&ouml 560 Abschreibungsmethode 133
&szlig 560 Abschreibungswahlrecht 124
&uuml 560 Absicherungsmodelle 199
.htaccess 236, 355, 400, 496, 545, 601 Absorbtion 518
<a>Tag 611 Acceptance 393
<b>Tag 612 Acquirer 297, 382, 392
<em>Tag 612 ActionScript 548
<h1>Tag 611 ActiveX 272
<ol>Tag 612 ActiveXControl 506
<strong>Tag 612 Addressfactory Prepaid 140
<table>Tag 612 Administration 225
<ul>Tag 612 Adobe 120
§ 19 Umsatzsteuergesetz 115 Adobe Systems 358
0180Nummer 460 Adressmanagement 673
0190Nummer 460 Adserver 629, 668
127.0.0.1 347 AdWords 232
1blu 288 AfA 139
3DSecure 209 Affiliate 620, 664
4Control WebClient 208 AffiliateAnbieter 664
4KModell 45 AffiliateMarketing 620
5CStrategie 624 AffiliateTeilnehmer 664
Affilinet 301
AG 54
A AGB 34, 119, 214, 366, 461, 470
AGBGesetz 471
Agenda 2010 58, 130
Abbinder 643
Agentur für Arbeit 86, 91
Abbuchungsauftrag 382
AGOF 237
Abfrageintervall 431
AIDAModell 641
Abfragestatistik 600
AIDCASModell 641
Abhörsicher 248
AIS 385
Abkürzung 605
aKanal 519
Abmahnung 256
Akkreditierung 120, 487
709
Stichwortverzeichnis
Akku 540 API 449

Akquise 670 Apple 254
Aktien 200 Application Service Provider 153, 285
Aktiengesellschaft 54 Arbeitslosengeld II 86
Aktionsseite 622 Arbeitsschutzgesetz 492
Aktive Inhalte 506 Arbeitsunfähigkeit 198
Aktivitätenmanagement 673 ArbSchG 492
Aktivsenioren Bayern 39 Artikelattribut 312
Akzeptanzstelle 383 Artikelvariante 314
Akzeptanzvertrag 378 arvato infoscore GmbH 209
Albis Zahlungsdienste 140 ASCII 443, 558
ALG II 40 ASP 153
Algorithmus 579 ASPLösung 418, 423, 675
Alleinstellungsmerkmal 43 Audicon 111
Allgemeine Geschäftsbedingungen siehe AGB Audit 386
Allianz Zentrum für Technik 206 Auditiert 196
AlpenMethode 150 Auflösung
Alphakanal 536 absolute 529
Alt hilft Jung e.V. 195 relative 529
Alternate 226 Aufmerksamkeit 641
Altersgruppe 630 Aufschriftzettel 444
Alterskontrolle 474 Aufsichtsrat 58
Altersvorsorge 200 Auftragscontrolling 161
Altersvorsorgeform 204 Auftragswesen 420
Altkunde 670 Aufwand
AMA 619 ausgabenneutraler 177
Amazon 667 Aufzählung 612
American Express 378 AuktionMaster 422
Amtsgericht 91, 214 Auktionshaus 407
Analog 236 auktionsmanager 422
Analytisches CRM 674 Ausfallkosten 261
Anbieter 471 Ausgabegerät 530
Anchortext 611 Auskunftsrecht 479
Änderungsvorbehalt 471, 472 Ausrichtung 505
Angebot 457 Außendienst 407
Animierte Banner 622 AustinUpdate 583
Anmeldeformalität 84, 94 Auszeichnung 505, 562, 612
Anmeldeformalitäten 89 Auszeichnungsart 505
Annahme 457 Auszeichnungsformat 463
AntiAliasing 533, 539 Authentizität 477
Antiqua 502 Automatisierungsschnittstelle 407
AntiVir 271 Autoresponder 278
Anzeige 656 Autorisierung 384
Anzeigengruppe 656 AWV 112
AO 114 AZT 206
Apache 318, 345
710
B Belegjournal 115
Belegnummer 115
Belegnummernkreis 117
B2B 226, 320 Belehrung 463, 465
B2C 226, 240, 320 Belehrungspflicht 463
Backdoor 267 Belichtungszeit 537
Backend 246, 317, 351 Benchmark 606
BackLink Count 579 Benchmarking 32, 173
BackLinks 585 Benutzerkennung 322
Backslash 354 BEP 222
Backup 263 Bereichsübergreifend 673
bad neighborhood 586 Berufsgenossenschaft 84, 91, 94, 96, 201
BadRank 586 Berufsunfähigkeitsversicherung 201
BAFA 195 Beschreibung 115
Balanced Scorecard 182 Bestandsdaten 476
BAND 39 BestCase 169
Bankeinzug 382 Bestellbestätigung 462
Bankverbindung 307 Bestellwesen 420
Bannergrößen 620 Bestimmungslandprinzip 464
BannerLink 668 Beteiligung
BannerMarketing 620 stille 85
Barcode 449 tätige 85
Barliquidität 191 Betriebliche Kalkulation 179
Barrierefrei 460, 493 Betriebshaftpflicht 205
Barverkaufspreis 180 Betriebshandelsspanne 172
Base 226 Betriebsnummer 93
Basel II 61, 196, 257 Krankenkasse 95
Basiskompetenz 222 Betriebsprüfer 111
Bauamt 94 Betriebsrente 203
Baustelle 543 Betriebsübernahme 84
BCCFeld 279 Betriebsvermögen
BDE 319 gewillkürtes 127
BDIU 217 notwendiges 127
BDSG 474 Betrügerei 207
BDU 195 Betrugsabwehr 384
Bedienbarkeit 508 Beweis 469
Behörde 460 Beweisbarkeit 110
Beitragsbefreiungen 203 Bezugskosten 179
Beitragsfuß 97 BG 96
Beleg 136, 295 BGA 88
Barbeleg 138 BGBInfoV 459, 464
Eigenbeleg 136 BIC 307, 323, 365
Ersatzbeleg 136 Bilanz
Fremdbeleg 136 Eröffnungsbilanz 126
Originalbeleg 138 Schlussbilanz 126
Belegartkürzel 117 Bildbearbeitung 527
711
BildschArbV 492 Buchführung 113, 134

Bildschirmarbeitsverordnung 492 doppelte 121
Bildungs und Erziehungsplan 222 einfache 121
BIOS 274 Buchungsablauf 137
Bit 538 Budget 657
Bitkom Servicegesellschaft 239 Bulk Launch 434
Bitmap 503 Bullet 496, 612
Bitmapgrafik 527 Bulletin 272
BITV 460, 493 Bund der Steuerzahler 99
bKanal 519 Bundesagentur für Arbeit 98
BlackBerry 151 Bundesdatenschutzgesetz 474, 478
Blacklist 278 Bundesgerichtshof 485
Blendenautomatik 538 Bundesgesetzblatt 462
Blendenöffnung 537 Bundesministerium der Finanzen 111
Blendenzahl 537 Bundesministerium für Bildung und Forschung 88
Blind Carbon Copy 279 Bundesministerium für Familie, Senioren,
Block Striping 262 Frauen und Jugend 88
Blog 643 Bunt 518
Blogger 643 Buntart 521
Blogosphäre 643 Buntgrad 521
Bluetooth 227 Bürgerliches Gesetzbuch 459
BMBF 88 Bürgschaftsbank 87
BMF 111 Business 225
BMFSFJ 88 Business Angels 39
BMGS 204 Business to Business siehe B2B
BMP* Business to Consumer siehe B2B
*BMP 300 BusinessIntelligence 674
BMWi 29 BusinessPlan 38, 65, 86, 160
Body 554 Button 496, 534
Boni 118 Buzz Index 607
Bonität 141 BuzzMarketing 621, 626
Bonitätsprüfung 251 Byte 538
Bootviren 268
Borland 319
Brainstorming 44, 603
BrandAwareness 623 C
Breitensuche 579
Brennweite 537 C2C 226
Brotschrift 504 Cache 302
Brückenseite 591 CampusShip 449
Bruttoangebotspreis 180 CAOFaktura 414
Bruttolohnsumme 97 Cascading Style Sheet 252
BruttoPrinzip 123 Cashflow 176, 192
BSC 182 CBT 36
BSI 258, 386 CCBank 405
Buchen 137 CCD 537
CCDSensor 537
712
CCFeld 279 Cookie 248, 478, 480, 511, 658

CGI 234 CookieTracking 647
CGISkript 248, 318 Copyright 359, 541
ChargeBack 207 CopyrightZeichen 559
Chargeback 206, 384 Corporate Design 252, 545
Chipkarte 120 Corporate Identity 636
Chipkartenleser 385 Counter 581
CHMFormat 497 Crawler 255, 278, 575, 579
chmod 353 CrawlerÜberwachung 599
Ciao 644 CrawlingStatistik 600
class 569 CRM 671
ClickLaunch 434 CRMEntwicklungsmodell 678
ClickPopularität 581 CRMKultur 678
Clipart 534 CRMReifegrad 678
Cloaking 589, 591 CrossmediaMarketing 620
CMOS 537 CrossSelling 630, 680
CMS 252, 625 CRTMonitor 498
CMYK 518 CSS 306
Coaching 39 CSS 4 You 570
Code 128 449 CSV 253
Commerce 251, 624 CSVDatei 372, 423
Common Gateway Interface 234 CTI 673, 674
Communication 624 cURL 430
Community 252, 624 Customer Recovery 670
CompactFlash 539 Customer Relationship 671
Companionviren 268 CVC2 385
Company Secretary 57
computerbased training 36
confidence 641
configure.php 351 D
ConfirmedOptIn 642
Consultancy 624 DataMining 674
Consumer 225 DataWarehouse 674
Consumer to Consumer siehe C2C Dateiviren 268
Content 252, 305, 624 Datenarchivierung 260
Content Match 660 Datenbank 234, 579
ContentFilter 273 Datenbanksystem 247
ContentManagementsystem 252, 625 Datenpartition 262
Contribution 293 Datenschutz 634
ControlCenter 300 Datenschutzbeauftragter 480
Controlling 34, 134, 158, 190 Datenschutzerklärung 478, 479
funktionales 162 Datenschutzgesetz 257
operatives 159 Datenschutzrecht 474
strategisches 159, 161 Datenschutzrichtlinie 478
Conversion 658, 660 Datenschutzverordnung 474
Conversion Rate 182, 608, 636, 646 Datensicherheit 634
713
Datensicherung 260 DNS 51

differenzielle 263 DNSBL 277
inkrementelle 263 Dockingstation 539
vollständige 263 Dokumentationspflicht 462
Datentransfer 234 Dokumentenmanagement 673
DATEV 129, 135 Dokumenttyp 554
Dauerschuldverhältnis 462 Domain 51, 229
DCT 538 Domain Name System Blacklist 277
Debit 382 DomainDubletten 593
Deckungsbeitrag 165 DomainName 49
Dediziert 669 DomainPopularität 586
Dedizierter Server 233 Doorway 591
Deep Link 649, 661 dooyoo 644
Deep Web 577 Doppik 126
Deklaration 568 DOS 354
DENIC 50, 228 Dot 534
Densitometer 532 DoubleOptIn 642
Deutsche Post Com 121 Download 400
Deutsche Post Direkt 140 DPD 251
Deutscher Paket Dienst 251 DPD DELISprint 441
Deutsches Patent und Markenamt 47, 232 dpi 530
DGF 88 Drag&Drop 352, 443
DHCP 260 Dreiklang 523
DHL 251 DSL 237
DHL Easylog 441 DSLRouter 348
DHTML 507 DtA 27
Dichte 530 DTD 554
Dienst 346 Dubletten 207
Dieselzuschlag 442 Dump 259
Differenzierung 194 Duplicate Content 593
Digimarc 541
DIGIPIX 538
Digital Subscriber Line 237
DIN EN ISO 9241 497 E
Diners Club 378
Director 57 e.K. 47
Direktversicherung 205 E/Ü 34
Direktzusage 205 eBay 130, 380
Disagio 378, 380 eBayAPI 430
Disclaimer 481, 482 eBayHistory 432
DiscountCode 680 eBusiness 223
DiscountedCashFlow 85 eCard 680
Distributionspolitik 620, 637 ECCHandel 169
Distributor 251 ECMA 558
Dithering 533 eCommerce 223
Diversifikation 194, 680 eCommerce Center Handel 169
DIW 72 ECommerceRichtlinie 482
714
EDI 119 Empfangsbestätigung 461

Editorial 643 EMVChip 385
Effektivität 146 encoding 556
Effizienz 146 Endpreis 298, 472
EGBGB 470 Enhanced Meta File 529
eGovernment 227 Entgelt 115
Egyptienne 502 Entgeltumwandlung 205
EHI Geprüfter OnlineShop 632 Entity 560
EHIEuroHandelsinstitut 632 EOA 430
Eigenantrag 196 eProcurement 227
Eigene Inhalte 481 Erfolgsquote 384
Eigenrecherche 208 Erforderlichkeit 477
Eigenschaft 568 Erfüllung 459
Eigenverbrauch 139 Erklärung 466
Einfuhrumsatzsteuer 101 ERP 675
Eingabefehler 464 ERPKapital 63
Eingabegerät 529 ErrorDiffussion 534
Eingliederungszuschuss 97 Ersatzlieferung 459
Einheitlichkeit 497 Ertrag
Einkaufskalkulation 179 einnahmenneutraler 176
Einkommensteuer 99, 101 Ertragslage 75
Einkommensteuererklärung 101 ErtragswertVerfahren 85
Einkommensteuergesetz 101 Erweiterungsstrategie 194
Einkunftsarten 89 Erzwungenes Leerzeichen 557
Einlieferungsliste 444 ESF 37
EinnahmenÜberschussrechnung 123 espotting 233
4(3)Rechnung 123 ESt 101
E/ÜRechnung 123 Etablissementbezeichnung 48
Einrichtungsgebühr 235 EtZeichen 560
Einstandspreis 180 EÜRFormular 135
Einstellungszuschuss 98 EuroLabel Germany 636
Einstiegsgeld 86 Europäischer Gerichtshof 116
Einwilligung 478 EuroTreuhand Inkasso 141
EinzeltitelLink 668 Eurozeichen 560
Einzelunternehmen 47 EventHandler 572
Einzugsermächtigung 382 eWallet 379
EisenhowerPrinzip 148 EXFOR 24
EITO 241 EXIF 541
eLearning 36 EXIST 41
Elektronische Signatur 486 Existenzaufbauberatung 62
Elster 102, 107, 125, 135 ExistenzgründerRabatt
Eltern 458 ALBIS Zahlungsdienste 404
ELV 330, 376 Amicron 414
Email Pay 388 Angeli eBusinessSeminare 407
EMailMarketing 621 Click&Buy von Firstgate 397
EMailPayment 380 daybyday 153
EMF 529 etracker 608
715
ExistenzgründerRabatt (Forts.) Farbsechseck 522

FakturaXP 414 Farbtiefe 531
Go Ahead 54 Farbwürfel 522
iclear by kinteki 390 FAST 591
Lexware 126 favicon.ico 514
MindMapper 46 Fehlbetrag 177
Mirago 663 Fehlercode 404 545
Miva 662 Feldbezeichnung 312
Mondo Media 292 Feldwert 312
myBSC 187 Fernabsatzgesetz 335, 459
Oktopus Pro TS 419 Fernabsatzvertrag 458
OscWare 408 FernAbsG 459
Pangora 649 Ferris Research 275
ShopStat 610 FFA 586
Trusted Shops 635 File not found 545
Ulead PhotoImpact 11 527 FileZilla 348
wallaby ShopHosting 236 Filmmaterial 537
Yahoo! Search Marketing 659 Finanzamt 86, 87, 91
Existenzgründerzuschuss 25, 86, 131 Finanzcontrolling 162
Existenzgründung 129 Finanzierung 380
Existenzgründungsberatung 39, 62 Finanzierungsmangel 27
Export 247 Finanzierungsrechner 405
Externe Links 482 Finanzlage 75
Finanzperspektive 183
Firewall 273, 348
F Firewire 539
Firma 48
Firmenbezeichnung 50, 456
F.A.Z.Institut 244 Firmenname 52
Fachzeitschrift 640 Flash Memory 539
Factoring 141, 193 FlashFilm 548
Fakebestellung 207 Flatrate 237
Faktor 181, 368 FLEXplusLeasing 405
faktura+auftrag 408 Floating Ad 622
FamilienAG 131 FloridaUpdate 583
Farbenlehre 252 FloydSteinberg 534
Farbfolge 523 Fonds 200
Farbkanal 532 Font 501
Farbklang 522 Fördergelder 37
Farbkreis 519, 522 Förderprogramm 166
Farbkugel 522 Forderungsausfall 139
Farblehre 520 Formular 475, 564
Farbmischung Forrester Research 240
additiv 518 Forwarding 614
subtraktiv 518 four for business 625
Farbname 560 Frame 495, 549
Farbpalette 531 Frameset 549, 554
716
Franchising Gebrochene Schrift 502

Franchisegeber 85 Gebundenheitsstrategie 679
Franchisenehmer 85 Gefahrklasse 97
Fraud 384 GeldKarte 379
Free for All Listen 586 GeldzurückGarantie 256, 383
Free Hoster 595 Genehmigung 484
Freiberufler 463 Genehmigungspflicht 94
Freie Berufe 90 Genesis 168
Freigabe 318 Genios 232
Freigabename 319 Gerichtsstand 214, 465
Freistellen 533 Gerichtsvollzieher 213
Fremont 226 Gesamtkosten 165
Freundschaftswerbung 680 Gesamtpreis 459
Frist Gesättigt 522
Abgabeschonfrist 106 Geschäftsbezeichnung 48, 456
Annahmefrist 458 Geschäftszweck 477
Aufbewahrungsfrist 114 Geschenk 456
Befristeter Arbeitsvertrag 130 Geschütztes Leerzeichen 557
Dauerfristverlängerung 107 Gesellschaft bürgerlichen Rechts 53
Zahlungsfrist 118 Gesellschaft mit beschränkter Haftung 54
Zahlungsschonfrist 106 Gesundheitsamt 94
Frontend 246, 317, 351 Gesundheitscheck 203
Froogle 301 Gewährleistungsbedingungen 462
Früherkennung 189 Gewerbe 47
Frühwarnsystem 257 Gewerbeamt 86
FTP 237, 273, 399 Gewerbeaufsichtsamt 94
FTPClient 352 Gewerbesteuer 99, 109
FTPPush 601 Gewerbesteuererklärung 102
FTPServer 322 Gewerbesteuermesszahl 103
FTPZugang 305 Gewerbesteuerumlage 103
Funktionsaufruf 529 Gewerbetreibender 89
Fußzeile 306 Gewinn und Verlustrechnung 128
FZahl 537 Gewinnermittlung
handelsrechtliche 113
steuerrechtliche 113
G Gewinnspiel 456
GfK AG 169
GIFAnimation 548
Ganzheitlicher Ansatz 673 GIFFormat 536
Garantiebedingungen 462 giropay 382
Gartner 151 GKR 122
GaußFilter 539 GLWEB 404
GB 577 GmbH 54
GbR 53 GmbH & Co. KG 53
GDI 529 GoB 34, 110, 135
GDlib 344 GoBS 112
GDPdU 111 Google Dance 593
717
Googlebot 598 Handelsgesetzbuch 48

GPL 344 Handelskalkulation 179
GradationskurvenDialog 532 Handelsregister 47, 92
Grafikdatei 484 Handelsspanne 172
Grafikformat 299 Handlungskostenzuschlag 179
Grafikprogramm 527 Handwerkskammer 39
Grautöne 532 Handy 458
Grenkeleasing 381 Hartz IV 203, 205
GroßvaterVaterSohn 264 Hauptnavigation 309
Grotesk 502 Hauptversammlung 58
GründerCoaching 41, 129 Haushaltsnettoeinkommen 631
Gründerinnen 88 Header 554
GründerService Deutschland 87 Heatmap 629
Gründerzentrum 40 Hebesatz 104
Grundkalkulation 181 HellDunkelKontrast 521
Grundkapital 54 Helligkeit 519, 521, 532
Grundmenge 335 Herkunftslandprinzip 464
Grundmengeneinheit 335 HGB 48
Grundpreis 299, 335, 472 hidden 565
Grundsätze ordnungsmäßiger Buchführung 110 HiddenLink 591
Grundschrift 504 Hintergrundbild 534
Gründungsberatung 37 Hintergrundfarbe 534
Grußkarten 680 Hintergrundwächter 271
GSBusinessManager 288 Histogramm 532
GSShopBuilder 288 HITS 581
GuerillaMarketing 621 HITSAlgorithmus 581
Gültigkeitsbereich 561 HLPFormat 497
Gültigkeitsdauer 460 Homepage 254, 255
Gurtmaß 441 Horvarth & Partner 187
Gütebezeichnung 472 Hotline 235
Gütesiegel 464, 632 HRA 92
Guthabenkarte 379 HRB 93
Gutschein 680 htdocsVerzeichnis 348
GuV 34, 128 HTML 234, 554
GWG 124 HTML 4.01 565
HTMLBanner 622
HTMLEditor 562
H HTMLFehler 587
HTMLFormat 643
HTTP301Umleitung 601
Haftpflichtversicherung 201 HTTPRedirect 592
Haftungsausschluss 471, 481 HuffmanKodierung 538
Haftungsfreistellung 63 Hyperlink 495, 498, 611
Haftungsumkehr 385 Hypermedia 494
Ham 277 Hypertext 494, 498
Handelsbilanz 113
Handelsbriefe 139
718
I InstallationsID 394
Institute for Information Economics 239
Integrated Services Digital Network 237
IANA 47 Integrität 477
IBAN 307, 323, 365 Interaktion 680
IchAG 70, 86, 95, 131 Interesse 641
iclear 308 Interessent 476
ICODatei 514 Internationalized Domain Names 231
IconEdit32 514 Internet Assigned Numbers Authority 47
ICQ 275 internet facts 237
Identität 459, 485 internet privacy standards 632
Identitätsklau 207 Internetauftrag 410
IDN 231 Internetgesetz 475
IHK 35 InternetMarketing 618
IHKG 129 Interpolation 538
IIE 239 bikubische 539
IKR 122 bilineare 539
Immobilien 200 Interpreter 528
Import 247 Interstitial 622
Importdatei 447 Introseite 548
Impressum 332, 455 Inventur 127
impulse 225 Inverser Index 579
Include 591 IPAdresse 415
Index 576 ipayment 297
Indexer 579 IPPopularität 586
IndexStatistik 600 IPTC 541
Individuallösung 285 IRC 275
Indiz 469 IrfanView 514
Industrie und Handelskammer 39, 91 IronPort 277
Informations und Kommunikationstechnologie 239 ISAPI Rewrite 596
Informationsdefizit 27 ISDN 237
Informationspflichten ISO 17799 386
allgemeine 455 ISO 8859 Familie 558
besondere 456 ISO 88591 566
Informationstechnologie 157 ISO/IEC 10646 559
Ingebrauchnahme 467 ISOWert 537
Ingram Micro 226 ISP 276
InhouseLösung 675 IstBesteuerung 100
Initiative D21 257, 633 IstPrinzip 123
Inklusivdomain 234 ITGrundschutzhandbuch 258
InlineFrame 549 ITK 239
Innovationsperspektive 183 ITSicherheitskonzept 477
InsO 197 IuK 239
Insolvenz 196
Insolvenzverschleppung 197
719
J Kettenbriefe 279
Keyphrase 255
Keyword 232, 603, 656
Jahreserfolgsrechnung 121 Keyword Advertising 255, 621, 626, 656
Jahresfehlbetrag 176 Keyword Density 605
Jahresüberschuss 176 Keyword Stuffing 592
JavaApplet 248 KfWMittelstandsbank 88
JavaApplets 506 KG 53
JavaBanner 622 KinnieReport 623
JavaScript 272, 506 KK 376
JavaScriptCode 667 Klasse 568
JavaSript 254 Klauselverbot 471
JBlog 644 Kleinberg 581
JeevesIQ 607 Kleingewerbe 87
JMStV 475 Kleingründung 87
Journal 123, 125 Kleinunternehmer 87
JScript 506 Kleinunternehmerförderungsgesetz 129
JugendmedienschutzStaatsvertrag 475 Kleinunternehmerregelung 87
JugendschutzGesetz 474 KlickHäufigkeit 581
JuSchG 474 KMU 24
Kodierung 650
Kodifiziert 110
K Kollaborative CRM 675
Kommanditgesellschaft 53
Kommanditist 57
Kalkulationsschema 179
Kommentar 644
KaltWarmKontrast 521
Kommissionierung 174
Kampagne 656
Kommunikationspolitik 620, 637
Kantenglättung 533
Kommunikatives CRM 674
Kapitälchen 505
Komplementär 57
Kapitalgesellschaft 54
Komplementärfarben 519
Kapitallebensversicherung 203
Komplementärkontrast 522
Kartenlesegerät 539
Kompression
Kartenprüfnummer 385
verlustbehaftete 538
Katalog 336, 576
verlustfreie 538
Katalogberuf 90
Konsistenz 497
Kategorie 336, 368
Konsolidierungsstrategie 194
Kaufabwicklung 641
Konsultationsgröße 504
Kaufbereitschaft 623
Kontakt 456
Kaufmann 47
Kontaktmanagement 673
KaufmannsUnd 560
Konten 122
Kaufsystem 250
Kontenplan 122
KaufToken 395
Kontenrahmen 122
Kaufwunsch 641
Industriekontenrahmen 122
KECoS 258, 678
Spezialkontenrahmen 122
Kennzahlen 182
Kontieren 137
Kennzahlensystem 184
Kontoabgleich 437
Kernkompetenz 194
Kontokorrentkredit 194
720
KonTraG 196, 257

Kontrast 532 L
Konversionsrate 543
Kopfdaten 554 L*a*bModell 519
Kopfzeile 566 Ladengeschäft 407
Körperfarben 518 Lagerbestand 410
Körperschaftssteuer 99 Lagerprodukt 340
Körperschaftsteuer 102 LAN 273
Körperschaftsteuererklärung 102 LanczosFilter 539
Kosten 157 Länderliste 296, 305, 326, 359
fixe 165 Landing Page 622, 646
variable 165 Langzeitbelichtung 537
Kostenartenrechnung 164 Lastschrift 207, 251, 381, 383
Kostenführerschaft 194 Lastschriftverfahren 376
Kostenpreis 179 Latin1 558
Kostenrechnung 164 LauflängenKodierung 538
KQIS 208 Laufweite 505
Krankenkasse 94, 95 LaunchBot 435
Krankentagegeldversicherung 202 Layout 247, 252
Krankenversicherung 201 LCD 539
gesetzlich 202 LCDDisplay 537
privat 202 Leasing 166, 297
Kreativitätstechnik 44 LeasingAPI 402
Kreditkarte 207, 251, 297, 376, 383 Leasinggesellschaft 404
Kreditkartenzahlung 378 Leasingnehmer 403
Kreditversicherung 141 Leasingrechner 403
Kreditwürdigkeit 142 Leistungsanbieter 225
Kriterienkatalog 632 Leistungserbringung 634
Kritischer Pfad 74 Leistungsrechnung 134
Kunde 476 Leistungsvorbehalt 459
Kundenakte 673 Leistungsvorbehalte 462
Kundenbeziehung 671 Letztverbraucher 471
Kundenbeziehungsmanagement 157 Lexware 125, 143
Kundenbindung 256, 670, 681 Lichtempfindlichkeit 537
Kundenbindungsstrategie 679 Lichter 532
Kundendaten 476 Lichtfarben 518
Kundendienst 462 Lieferdatum 115, 116
Kundenkarte 680 Lieferkosten 459, 472
Kundenorientierung 167, 670 Liefertermine 462
Kundenperspektive 183 Limited 54
Kundenprofil 476 Link ID 399
Kundenspezifikation 468 Linkart 667
Kundenterminal 385 LinkBlock 667
Kundentreue 679 Linkchecker 546
Kundenwiedergewinnung 670 Linkfarmen 583
Kurzzeitfotografie 537 LinkPopularität 586
KVS 394 Links 484
721
Linktext 611 Markenbekanntheit 623

Linkviren 268 Markengesetz 485
Linux 353 Markenrechte 232
Liquidation 196 Markensympathie 623
Liquiditätsplanung 174 Markentreue 182
Liste 612 Markenzeichen 484
LithiumIonen 540 Market Research & Services 242, 257
Live Support 254 Marketing 618
LKWMaut 441 operatives 619
localhost 347, 350 strategisches 619
LocalRank 583 MarketingEtat 623
Logfile 469, 475, 608 MarketingMix 619
LogfileAnalyse 608 Marketingplan 624, 626
Logfileanalyse 249 Marketworks 422
Login 331 Marktdurchdringung 194, 222
Logistik 246, 251 Markterweiterung 194
Logo 484 Marktpreis 179
Lohn und Gehalt 34 Maskieren 535
Lohnsteuer 99, 101 Massenhoster 669
LohnsteuerAnmeldung 102 Massenmedium 506
Lohnsteuerpauschale 108 Master Boot Record 268
Loopback 347 MasterCard 209, 378
Lost in space 494 SecureCode 209
lpi 530 Matchcode 337
Ltd. 54 Mauszeiger 622
Lufthansa AirPlus 393 Mautgesetz 441
Luminanz 519 MBR 268
LuraTech 300 McAfee 267
LZWKodierung 538 mCommerce 227
MDStV 475
MediaBlog 644
M Medienbruch 156, 166, 243, 253, 289, 677

Mediendienste 475
MediendiensteStaatsvertrag 475
Mac OS 529 Medienkompetenz 222, 266
MACAdresse 260 Megapixel 538
MacOS 254 Mehrwertsteuer 100
MacroPayment 377 Meilensteintrendanalyse 74
Magisches Dreieck 154, 672 Meinungsportal 643
Mahnverfahren MemoryStick 540
außergerichtliches 211 Mengeneinheit 473
gerichtliches 213 Mentalität 377
Mahnwesen 140 Mentalitätswandel 207
Mailserver 260 Menü 495
Makroviren 268 Merchant 664
Makrovirenheuristik 271 Merchant Gateway 388
Malware 266 Merchant ID 391
Managed Server 233 Mercury 348
Mandant 415
722
Metadaten 541 MP3 538

Metaformat 528 mPayment 381
MetaSpam 592 Multichannel 407
MetaSuchmaschine 576, 578 MultichannelStrategie 620
MetaTag 587 MultiMedia 540
contenttype 613 MultipartFormat 643
description 613 Multiplikator 368
keywords 613 Multiplikatorverfahren 85
PICSLabel 614 Mundpropaganda 621
Refresh 592 myBSC 187
refresh 614 MySQL 234, 250, 345, 414
robots 614
Methodenkompetenz 32
MicroDrive 540
MicroPayment 297, 377 N
Microsoft Outlook Web Access 153
MidiJob 96 Nachlass 118
Mietsystem 250 Nachnahme 251, 381
Mikrodarlehen 63, 85 Nachrangkapital 64
MIMETyp 559 Name 483
Minderjährige 458, 474 Namensrecht 50
Mindermengenzuschlag 297, 329 Namensschutz 485
Mindestlaufzeit 459 Navigation 248, 494, 588
MindestWarenwert 329 Nebenerwerbsgründung 87
Mindmap 44 NeedtoKnowPrinzip 261
MiniJob 95 Nenngewicht 473
MinijobZentrale 95 Nennvolumen 473
Ministerium NettoPrinzip 126
Justizministerium des Landes NRW 47 Networking 587
Mirroring 262 Netzlaufwerk 318
Mitteltöne 532 Netzwerk 318
Mobilfunk 227 Netzwerkfreigabe 318
Moblog 644 Neugründung 84
mod_rewrite 318, 496, 596 Neukunde 670
Modul Neukundengewinnung 670
eustandardtransfer 365 New Economy 41
freeamount 363 Newsletter 480
moneyorder 364 Nichteinhaltung 462
ot_loworderfee 363 Nichtverfügbarkeit 462
ot_shipping 363 Nielsen//NetRatings 242
table 361 NigeriaScam 278
Mondo Media eBusiness 320 nofollow 614
moneybookers 378 noindex 614
Monty Python 275 nonbreaking space 557
MoskitoMarketing 621 Notar 93
MouseMoveBanner 622 novomind AG 244
Mouseover 496 Nummerierung 115
723
Nummernkreis 295
Nutzenaspekt 619 P
Nutzungsdaten 476
Nutzungsrecht 484 PageImpression 608
PageRank 579
Pago eTransaction Services 163
Pago Report 163
O PaidPlacement 621
PaidRanking 621
Objektiv 537 Paketdruckauftrag 447
ODBC 443 PAngV 471
Offene Handelsgesellschaft 53 PangV 368
Offene Posten Liste 143 Papierloses Büro 157
Öffentlicher Schlüssel 486 ParetoPrinzip 147, 255
OfflineMarketing 618 Parity 262
OfflinePR 621 Parser 557, 587
OfflineRecht 474 PartG 53
OfflineZahlarten 376 PartGG 90
Offpage 602 PartnerID 425
OffsitePR 621 Partnerkennung 664
OHG 53 PartnerNet 667
OLÜ 376 Partnerprogramm 620
On Demand 675 Partnerschaftsgesellschaft 53
OnlineBanking 381, 382 Partnerschaftsgesellschaftsgesetz 90
OnlineEinstellungsassistent 322 Patch 260
OnlineHandel 223 Patchday 272
OnlineLeasing 402 Patencoaching 195
OnlineMagazin 639 Patternfile 271
OnlineMarketing 608, 618 Payment Card Industry 385
OnlinePR 621 PayPal 210, 251, 297, 380
OnlineRecht 474 PayperClick 255, 396, 664
OnlineÜberweisung 376, 381 PayperLead 664
Onpage 602 PayperMinute 396
Open Clip Art Library 515 PayperSale 664
OpenSourceLösung 250 paysafecard 379
Operatives CRM 674 PCI 385
OptIn 469 PCL 528
Ordnung 110 PDA 150
Ordnungswidrigkeit 471 PDF 528
Orientierungshilfen 496 Pensionsfonds 205
osCommerce 344 Pensionskasse 205
Overture 603 Perl 234, 250
OWA 153 Perl Foundation 345
OZA 376 Permission Marketing 642
Personal Digital Assistant 150
Personal Information Manager 150
PersonalFirewall 273
Personalisierung 121
724
Personalpolitik 636 Preisbestandteil 472

Personengesellschaft 53 Preisbindung 472
Persönlichkeitsrecht 484 Preiskalkulation 179
Perspektiven 186 Preisklarheit 471
Pflegeversicherung 201 Preisnachlass 456
PGP 486 Preispolitik 619, 637
PHP 234, 250 Preisvergleichsportal 255
PHP Group 345 Preiswahrheit 471
PHPFormmail 563 PremiumKäufer 619
phpMyAdmin 348 PrepaidKarte 379
PickPoint 308 Pressearbeit 587
PicoPayment 377 Pressebereich 638
PICS 614 Pressemitteilung 638
PICT 529 Prestitials 622
PIM 150 Pretty Good Privacy 486
PIN 385 Primärfarben 519
Pipe 314 Prioritäten 148, 677
Pixel 503 Prioritätsprinzip 484
PixelBanner 622 PrivatBlog 644
Pixelgrafik 527 Privater Schlüssel 486
PixelTracking 647 Privatgebrauch 483
PKI 486 Privatsphäre 477
Planungsmangel 27 PRM 675
Planungsrechnung 134 PRMaßnahmen 626
PlugIns 510 pro mittelstand 87
PNG 299, 528 Procurement 651
PNGFormat 536 Produktbeschreibung 630
Polling 443 Produkterweiterung 194
POP3 273, 412 Produktfoto 630
POP3Server 322 ProduktLink 668
PopUp 515, 622 Produktpolitik 619
PopUpBlocker 582 Produktpreisfindung 179
PopUpMarketing 621 Produktstatus 630
Port 273 Produktsuchmaschine 255
Portable Document Format 528 Produktvariante 340
Postausgangsserver 273 Produktverwaltung 420
Posteingangsserver 273 Projektmanagement 673
Postfachgröße 234 Provider 233
PostIdent 474 Prozessmanagement 671
PostScript 503, 529 Prozessperspektive 183
Powerlayer 622 Prüfstelle 636
Powerseller 436 PS 529
ppi 530 Pseudonym 476, 483
Präferenzliste 71 Public Key Infrastructure 486
Präferenzmatrix 234 PublicRelationMarketing 621
PRBlog 644 Publisher 664
Preisangabenverordnung 256, 471 PushDienst 151
Preisausschreiben 456
725
Q Registrar 229, 233

Reingewinn 176
RelayModul 412
Qualifikationsmangel 27 RemoveLink 642
Qualität 157 Rendite 168
Qualitätskontrast 522 Rentabilität 167
Qualitätsorientierung 194 Rentabilitätsvorschau 172
Quantitätskontrast 522 RentalLeasing 404
Quarantäne 271 Rentenversicherung 203
Quartz 529 Repository 579
Quellcode 292, 587 Research In Motion 151
QuickDraw 529 Response 643
Quicklink 255 RessourcenControlling 161
QuickTime 254 Restschuldbefreiung 197
Retouren 207
Reuerecht 465
R RFC 1766 614
RFID 242
RGB 518
Rabatt 118, 681
RGBWerte 560
Radio Frequency Identification 242
RichMediaBanner 623
Radiosender 640
Richtigkeit 110
RAID 235
RiesterRente 200, 203, 204
RAID 1 262
RIM 151
RAID 5 262
RisikoControlling 162
Rastergrafik 527
Risikomanagement 206
RealisticCase 169
Risikomanagementsystem 196
Rechenzentrum 235
RKW 195
Rechnung 381, 485
Robot 575
Rechnungsausgangsbuch 139
Roboter 435
Rechnungsaussteller 115
robots.txt 589
Rechnungsdatum 115
Rohgewinn 172
Rechnungseingangsbuch 139
ROI 242
Rechnungsempfänger 115
ROITracking 646
Rechnungsformular 115, 116
Root 348, 589
Rechnungskauf 207, 383
RootServer 233
Rechnungsnummer 117
Routenplaner 254
Rechnungswesen 34, 134, 164
Routentabelle 447
Rechtsanwaltsvergütungsgesetz 212
RRZN 578
Rechtsform 53
RTFFormat 272
Rechtswidriger Inhalt 481
Rückabwicklung 468
Redirect 305, 601
Rückbuchung 206
Redirect Permanent 592
Rückerstattung 467
Reengineering 671
Rückgabefrist 467
ReferrerURL 480
Rückgaberecht 256, 460, 465, 466
Reflektion 518
Rückgewährschuld 466
Regelassistent 431
Rücklastschrift 207, 382
Regelinsolvenzverfahren 197
726
Rücksendekosten 467, 468 Sechsklang 523

Rücktrittsvorbehalt 471 secrypt 120
Rule 306 SecureCode 385
Runder Tisch 195 SecureDigital 540
RürupRente 200, 203 Seitenabruf 608
RVG 212 Seitenanalyse 600
Seitenbeschreibungssprache 528
Sekundärfarben 519
S Selbstdisziplin 147
Selbstkompetenz 32
Selbstkostenpreis 180
S@ferShopping 632 selection 314
Sachgemeinkosten 173, 177 Selektionsattribut 339
Sachkompetenz 32 Selektoren 568
Sage KHK 143 SELFHTML e.V. 306
Sale and lease back 193 SendOrder 412
Salvatorische Klausel 454 Sendungsverfolgung 438
Sammelbuchung 142 SEO 554, 575
Sammelleidenschaft 681 Serendipity 599
Sanierung 193 Seriendruck 441
Sanierungsplan 194 Serifenlose Schrift 502
satisfaction 641 Serifenschrift 502
Sättigung 522, 532 Session 351
Satzzeichen 611 SessionTracking 647
Schadensersatzanspruch 471, 483 SGB 129
Schadwirkung 269 SGML 554
Schatten 532 SharedHosting 669
Schaugröße 505 Shareholder 57
Scheinselbstständigkeit 86, 94 Shop ID 391
Schiedsverfahren 634 Shopbezeichnung 320
Schlüssel ShopFront 317, 411
öffentlicher 121 ShopID 320
privater 121 shopinfo.xml 651
Schlüsselpaar 486 ShopModerator 409
Schlüsselverzeichnis 94 ShopName 320
Schlüsselwort 314 ShopOffice 412
Schlüsselzahlen 181 ShoppingMall 286
SchnäppchenJäger 619 ShopSystem 166
Schnittstellen 243, 248, 419 ShopVorschau 302
Schreibschrift 502 Sicherungskopie 483
Schriftart 501 SigG 119
Schriftform 487 Signatur 119
Schriftgrad 504 einfache 486
SCHUFA Holding AG 209 fortgeschrittene 486
Schutzvorschriften 463 qualifizierte 486
SDP 385 Signaturgesetz 119, 475
search engine 554 Signaturkarte 120
727
Signtrust 121 Spyware 267

SimultanKontrast 522 SSID 260
SingleOptIn 642 SSL 153, 251
Sitemap 494, 597 SSLZertifikat 318, 430
sitemap.xml 598, 600 Stadtmagazine 640
SitePromotion 618 Staffelpreise 256, 329
SiteStruktur 252 Stammdaten 411, 476
SitzungsID 590 Stammeinlage 54
Skalierbar 503, 527 Stammkapital 54
Skonti 118 Stammkunde 670
SKR 122 Standardbenutzer 416
Slash 354 StandardLeasing 404
SmartCard 379 Standardsoftware 285
SmartMedia 539 StartGeld 63, 85
SMARTMethode 162 statictext 314
Smarty 345 Statische Banner 623
SMTP 273, 412 Statistik 134, 247, 254
SMTPServer 322 Statistisches Bundesamt 168
SnobEffekt 182 Statistisches Landesamt 94
SollPrinzip 126 StDÜV 102
Sonderausgaben 203 Steuer 115, 459
Sondervorauszahlung 107 Steuerbefehl 561
Sonderzeichen 560, 605 Steuerbilanz 113
Sophos Deutschland 258 Steuererklärung 102
Sortimentscontrolling 161 SteuerID 115
Sozialkompetenz 32 Steuernummer 91, 325
Sozialversicherung 93 Steuersatz 115, 117
Spam 274, 275, 605, 642 Steuervorauszahlungen 106
over Instant Messaging 275 Steuerzone 359
over Internet Telephony 275 Sticky Ad 623
Spambot 278 Stoppwort 611
Spamhaus 277 Stornierung 459
Spatien 505 Streitfall 469
Speichermedium 264 Streitschlichtung 634
Speicherplatz 234 Strict 554
Speicherresident 271 Stuttgarter Verfahren 85
Spider 255, 575 Stylesheet 568
Spiegelung 262 Subdomain 51, 231, 352
SPIM 275 Substantiv 603
SpionageSoftware 267 Suchbegriff 603
SPIT 275 Suchbegriffsdichte 605
SPIXX 648 Sucher
Splash Pages 591 LCD 539
Sponsored Links 656 optischer 539
Sponsored Search 659 Suchfeld 667
728
SuchfeldLink 668 TelemedienGesetz 475

Suchindex 302 Template 252, 361
Suchmaschine 254, 576 Tertiärfarben 519
SuchmaschinenIndex 598 Testseite 615
SuchmaschinenMarketing 575, 608, 621 Text 484
SuchmaschinenOptimierung 626 textarea 314
Suchmaske 579 TextEditor 562
Supply Chain 224 textfield 314
Surface Web 577 Textform 463, 487
SVG 300 TextFormat 643
SWFFormat 548 TextHiding 591
SWIFT 323, 365 Textkörper 554
Symbolschrift 502 TextLink 668
Synchronisation 152 TextPad 562
Synergieeffekt 286 TFTMonitor 498
SyntaxHighlighting 562 Thesauriert 102
Systempartition 262 Thumbnail 299
Tiefensuche 579
Tiefpreisstrategie 194
T TIFF 300
TippfehlerDomain 49
Titel 639
Tabellarische Versandkosten 361 TKG 475
Tabelle 566, 612 TLD 50
Tabellenspalte 566 TMG 475
Tabellenzeile 566 TMobile 151
Tag 561 TNS Emnid 257
Tagesbudget 657 TNS Infratest 239
Tagesplanung 149 TNS Infratest Holding 169
Tageszeitungen 640 Token 423
Target Costing 182 TokenVerfahren 431
Tätigkeitsberuf 90 TOnline 207
TB 577 Tonwertkorrektur 532
TCO 284, 492 Top Level Domain 50
TCOStandard 492 Total Cost of Ownership 284
TDDSG 474, 475 Toter Link 543
TDG 455, 475 Tracing 438
TDSV 474 Trackback 644
Technologiezentrum 40 Tracking 438, 478, 608
TeleCash 379 Traffic 234
Teledienste 475 Trägermedien 474
TelediensteDatenschutzgesetz 475 Transitional 554
TelediensteGesetz 298, 455, 475 Transmission 518
Telefonie 673 Transparenz 535
Telemedien 474 Transparenzgebot 471
729
Transportdienste 475 Unbuntgrad 521

Transportphase 474 Under Construction 543
Treibstoffzuschlag 442 Unfallversicherung 97, 201
Trend Micro 260 Ungesättigt 522
Treu und Glauben 471 Unicode 559
Treuebonus 680 Unified Messaging 672
Treuhänder 380 Unified Messaging Service 152
Treuhandservice 380 Uniform Resource Locator 230
Trojaner 267 United Parcel Service 251
Trüb 522 uniteddomains AG 229
TrueType 503 Universalattribut 614
Trustcenter 486 unsubscribe 476
Trusted Shops 256 Unterbrecherwerbung 622
Trusted Shops Guarantee 632 Unterdeckung 177
Turbo Lister 2 423 Unterlassungsanspruch 471
TuringNummer 389 Unternehmensablauf 636
Turnaround 193 Unternehmensname 485
Typografie 501 Unternehmensphilosophie 671, 673
TzBfG 129 Unternehmerlohn 174
Unternehmerrisiko 198
Unterschrift 487
U Unterstützungskasse 205
Unwirksam 471
UpDownSchreibstil 615
UBE 275 UPS 251
Überbrückungsgeld 86, 131 UPS OnLine Tools 449
Überdeckung 177 UPSInternetVersand 449
Überschrift 611 Urheberpersönlichkeitsrecht 483
Überschuss 177 Urheberrecht 483
Übersichtlichkeit 110 Urheberrechtsvermerk 483
Überzeugung 641 Urheberschutz 483
UCE 275 URI 556
UltraEdit 562 URL 230
UmlautDomain 231 URLServer 579
Umsatzrentabilität 168, 192 URLTracking 647
Umsatzsteuer 99, 100, 107 Usability 508
ermäßigte 325 UsabilityTest 542
volle 325 USB 539
Umsatzsteuererklärung 102 Usenet 275
Umsatzsteuergesetz 87, 91 UserID 425
UmsatzsteuerIdentifikationsnummer 92 USt 87
Umwandlung 660 UStG 120
Umweltamt 94 UStIdNr 92, 101, 295, 298, 325
Unbunt 518 UStVoranmeldung 87
Unbuntart 521 UTF8 559
UnbuntBuntKontrast 521
730
V Verstoß 471
Vertrag 404
Vertragsbedingung 461
Validator 587 Vertragserfüllung 461
Validierung 564 Vertragslaufzeit 199, 235
VBScript 506 Vertragspartner 469
Vektorgrafik 527 Vertragsschluss 256, 457, 461, 462, 634
Veranlagungssteuern 106 Vertraulichkeit 477, 485
Verantwortlichkeit 482 Vertriebskanal 407
Verb 603 Vertriebsweg 620
Verbraucherinsolvenzverfahren 197 Verweildauer 581
Verbraucherportal 643 Verwertungsgesellschaft 483
Verbraucherschutz 634 Verzugszinsen 106, 140, 211
Verbrauchsfiktion 124 Vierklang 523
Verbundenheitsstrategie 679 ViralMarketing 621
Verdrängungsstrategie 194 Viren 266
Vereinigte Staaten von Amerika 238 Virensignatur 271
Verfallsdatum 469 Virtual Hosting 233
Vergleichbarkeit 110 Virtuelle Geldbörse 379
VergleichswertVerfahren 85 Virusname 269
Verified by VISA 209, 385 Visa 209
Verifizierungscode 389 VisaCard 378
Verjährungsfrist 213 Voice over Internet Protocol 242
Verkaufskalkulation 179 VoIP 242, 275, 673
Verlust 165 Vollständigkeit 110
Vermögenslage 75 Vollstreckungsbescheid 213, 216
Vermögensübersicht 126 Vollstreckungstitel 213, 216
Verrechnungsverbot 123 Volltextsuche 249
Versalien 505 Voranmeldezeitraum 108
Versandart 297, 328 Vorauskasse 251, 365, 381
Versanddokument 251 Vorauszahlungsbescheid 106
Versandetikett 439 Vorgang 413
Versandkosten 459, 472 Vorgehensmodell 678
Versandkostenfrei 297, 329 Vorschaubild 299
Versandrisiko 468 Vorsorgekapital 204
Versandzone 296 Vorstand 58
Verschlüsselung 486 Vorsteuer 87, 99
Versicherungspflicht 202 Vorsteuerabzug 100, 119
Versicherungstarife 199 VPE 368
Verständlichkeit 110
Versteigerung 469
731
W Widerspruchsrecht 478
WiFi 539
Windows Meta File 529
W3C 492 winmysqladmin.exe 414
Wahlrecht 130 Wir über uns 456
Wallpaper 534 Wire Card 379
WAN 273 Wireless LAN 227, 242
Wandel 678 Wirksam 470
Warenkorb 247, 478 Wirkungslos 470
Warenrücksendung 467 Wirtschaftsförderungsamt 168
Warenwirtschaft 248 Wirtschaftsgesellschaft 168
Warenwirtschaftssystem 247, 253, 406 Wirtschaftsgut 485
Warenwucht 631 Wirtschaftsministerium 169
Wasserzeichen 360, 541 WirtschaftsSenioren 195
WaveletKodierung 538 Wirtschaftszeitungen 640
WBT 36 Wisolution 187
webbased training 36 WLAN 242
Webdesign 252 WMF 529
Webhosting 233 WordingStudie 627
Webimpressum 256 WorldPay 379
Webkatalog 254, 576 WorldShip 449
Weblog 643 WorstCase 169
WebOrganizer 150 Wortnähe 604
WebRank 583 Wortpaar 604
Webseite WPAVerschlüsselung 260
dynamische 234 Würmer 266
statische 234 WYSIWTPTTYMGEditor 563
Webspace 234 WYSIWYGEditor 314, 563
Webstatistik 600
Webverzeichnis 575
WEPVerschlüsselung 260
Werbebanner 515
Werbeetat 657
X
Werbewirkung 641 XAMPP 414
Werbung 618 XHTML 554, 555
Werk 483 XLS 253
Wert 568 XML 554
Wertersatz 467 XMLDeklaration 556
Wertewandel 26 XMLNamensraum 556
Wertkarte 379, 383 xmlns 556
Wertschöpfung 225
Whitelist 277
Wichtigkeit 148
Widerrufsbelehrung 467 Y
Widerrufsfrist 467
Widerrufsrecht 256, 460, 465, 466, 479 Yopi 644
unbegrenztes 461
732
Z Zeitmanagement 147
Zeitplanbuch 150
Zeitpunkt 461
Zahlungsabgleich 407, 437 Zeitschrift 639
Zahlungsart 297 Zeitung 639
Zahlungsbedingung 118 Zertifikat 486
Zahlungssystem 247 Zertifizierung 634
Zahlungsunfähigkeit 177 Zertifizierungsstelle 120
ZAKPrinzip 185 Zollamt 101
Zeichenkodierung 556 Zonenkonzept 296
Zeichenname 560 ZPO 213
Zeichensatz 501, 558 Zugabe 456
Zeichenvorrat 559 Zusatzversicherungen 202
Zeit 157 Zuschlag 469
Zeitfresser 145 Zwangsvollstreckung 485
Zeitgeist 607 Zweiklang 523
Zeitgerechtheit 110 Zyklisch 447
Zeitintervall 444
733
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Der Online Shop

Handbuch für Existenzgründer

... aktuelles Fachwissen rund

© 2006 by Markt+Technik Verlag,

Teil I Unternehmensgründung und Unternehmensführung . . . . . . . . . . . . 20

Teil II Der OnlineShop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

Teil III Webdesign und Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 488

Anhang A Abkürzungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 682

Kapitel 3 Geschäftsführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

Teil II Der OnlineShop 218

Kapitel 4 Voraussetzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220

Kapitel 5 ShopSysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282

Kapitel 6 eBusiness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374

Kapitel 7 OnlineRecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452

Teil III Webdesign und Marketing 488

Kapitel 8 Webseitengestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490

Kapitel 9 SuchmaschinenOptimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 552

Kapitel 10 OnlineMarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 616

Anhang A Abkürzungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 682

Anhang B Inhalt der CDROM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 692

Anhang C Glossar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 698

Herzlich willkommen im Handbuch zur Existenzgründung mit einem

Der Weg zum Ziel

Buch und CDLeitfaden

Die CD zum Buch – eine runde Sache

Internet-Links auch online gepflegt

Die Seite zum Buch – www.onlineshop-handbuch.de

Teil I – Unternehmensgründung und Unternehmensführung

Wegweise durch den Behördendschungel

Business muss man planen

Produkt- und Preispolitik im Griff haben

Finanzbuchhaltung und Warenwirtschaftssystem leicht gemacht

Teil II – Der OnlineShop

Mit welcher Shop-Software starten?

Ein Shop entwickelt sich

Gleichzeitig hatten wir keine Lust, mit unseren monatlichen Grundkosten

Teil III – Webdesign und Marketing

Neues Outfit für den Online-Shop

Suchmaschinen – die heiligen Stätten des Internets

Susanne Angeli betreut seit Jahren einen eigenen Online-Shop für

Wolfgang Kundler studierte Wirtschaftsmathematik an der

Teil II Der OnlineShop

Die wichtigsten Grundlagen des Unternehmenskonzepts

Wie erstellen Sie einen Business- Plan?

1.1 Selbstständig machen – na klar!

Die EXFOR-Projektgruppe an der Fachhochschule Trier sammelte dazu in

Wunsch nach Selbstständigkeit 60,0%

Alternative zur Arbeitslosigkeit 25,2%

Verdienstmöglichkeit und Ansehen 9,2%

Weiterführen eines Familienbetriebes 7,8%

Abbildung 1.1: Gründe für den Schritt in die Selbstständigkeit

1.1.1 Grundsätzliches zur Selbstständigkeit

Trotz der in den letzten Jahren angespannten wirtschaftlichen Lage ist es

Praxis-Tipp: Existenzgründungszuschuss (Ich-AG) nur noch bis 30. Juni 06

Abbildung 1.2: Existenzgründungen in Deutschland

Chancen und Risiken für Selbstständige

Abbildung 1.3: Anzahl der Insolvenzen in Deutschland

Lassen Sie sich nicht von schlechten Wirtschaftslagen abschrecken. Starten

Gründe für eine Unternehmensinsolvenz

>> Finanzierungsmängel – angemessener Eigenkapitalanteil ist sinnvoll!

Gründe der Insolvenz in %

Überschätzung der 20,9

Abbildung 1.4: Gründe für Unternehmensinsolvenzen