Welcome to Scribd, the world's digital library. Read, publish, and share books and documents. See more
Download
Standard view
Full view
of .
Save to My Library
Look up keyword
Like this
31Activity
0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
EVOLUCIÓN DEL SECTOR FARMACÉUTICO

EVOLUCIÓN DEL SECTOR FARMACÉUTICO

Ratings: (0)|Views: 6,161 |Likes:
Published by jj romero
Evolución del sector farmacéutico en las últimas 2 décadas. Pasado, presente y futuro. Artículo realizado para ser publicado en el blog de marketing farmacéutico PHARMACOSERIAS
Evolución del sector farmacéutico en las últimas 2 décadas. Pasado, presente y futuro. Artículo realizado para ser publicado en el blog de marketing farmacéutico PHARMACOSERIAS

More info:

Published by: jj romero on Mar 15, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

08/02/2013

pdf

text

original

 
 
EVOLUCIÓNDEL SECTORFARMACÉUTICO
 
De dónde venimos, dondeestamos, a donde vamos
 
 Autor: uan J. Romero
 www.silosenovendo.blogspot.com
 
 
- 2 -
EVOLUCIÓN DEL SECTOR FARMACÉUTICO: PASADO, PRESENTE Y FUTURO.
El marketing farmacéutico en general y el perfil profesional del visitador médico en particular, hancambiado mucho en las últimas décadas, algo totalmente lógico y razonable si tenemos en cuenta que elpropio sector ha estado marcado por constantes e importantes cambios ligados fundamentalmente a lasleyes y a la política.Para comprender la evolución del marketing farmacéutico hay que comprender la propia evolución delsector en los últimos tiempos, dado que una cosa va ligada a la otra. Echando la vista atrás 20 años, nosencontramos con una serie de acontecimientos clave que marcaron un antes y un después en las estrategiasde marketing:-
 
 A principios de la década de los 90 vivíamos épocas de saturación en el lanzamiento de fármacosen cualquier especialidad. La legislación española- tan laxa por aquel entonces- permitía, ademásde patentar una molécula, patentar un procedimiento diferente para lograr esa misma molécula, vía que usaban muchos laboratorios para presentar en el mercado un fármaco “copiado” casi almismo tiempo que lo hacía el investigador. Hay casos muy ilustrativos de esto: ahora se me vienea la cabeza cuando simultáneamente al registro del ciprofloxacino de Bayer, otro grupofarmacéutico español registraba la misma molécula sin tener la licencia del investigador,simplemente presentando una patente de procedimiento diferente. Así las cosas, no era nadaextraño encontrarse decenas de fármacos similares en un corto periodo de tiempo, cada unorespaldado por un laboratorio distinto, generando así una guerra comercial atroz entre empresasque competían por conseguir llevar “el agua a su molino”. La gran problemática es que ningunoaportaba diferencia alguna en el plano técnico sobre sus competidores –eran exactamente lomismo- lo que anulaba las estrategias basadas en la argumentación científica y la trasladaba alplano estrictamente comercial, donde aquellos laboratorios con más medios promocionalestenían las de ganar.-
 
Nuestra integración plena en la Unión Europea produjo importantes cambios en los registros delos medicamentos a raíz de la constitución de la EMEA, la agencia Europea del medicamento. Launificación de criterios registrales acabó con la política de “barra libre” que teníamos en España y supuso un control al tremendo desajuste comentado en el párrafo anterior. La consecuencia fueuna creciente importancia de la investigación y las inversiones en I+D+i, puesto que la únicamanera de obtener moléculas “modernas” era realizando investigación propia o comprando lalicencia a los investigadores. Se acabó con la saturación de nuevos lanzamientos y comenzaron asurgir importantes estrategias de alianza y fusión que tenían como objetivo hacerse con losportfolios de aquellas empresas más prolíficas en investigación.-
 
Otra consecuencia de nuestra integración en Europa fue la unificación de los planes de estudios enla carrera de medicina. La incorporación de la especialidad de Medicina Familiar y Comunitaria y,sobre todo, la introducción en los estudios del concepto de farmacoeconomía vino a concienciar alcolectivo médico de la importancia de realizar prescripciones basadas en la premisa coste-calidad,
15 marzo 2010
 
 
- 3 -
para así preservar la integridad de los sistemas nacionales de salud y poner coto al importantedesfase en el gasto farmacéutico. Fue una verdadera “revolución silenciosa” cuyos cambios senotaron poco a poco, aunque fueron tremendamente progresivos e imparables en esa dirección: amedida que los antiguos médicos generales fueron siendo reemplazados por los nuevos médicosde familia, las dificultades de la industria farmacéutica para obtener crecimientos interanuales dedos dígitos (algo muy común en los años precedentes) fueron cada vez mayores.-
 
Otro hito importante vino a raíz del interés por parte de las autoridades sanitarias de controlar y regular los medios comerciales de la industria farmacéutica, por considerar que éstos suponían unelemento importante de presión hacia los médicos y eran la causa del desmesurado gastofarmacéutico, poco justificando desde el punto de vista clínico. Para frenar las más que previsiblesregulaciones legislativas, la propia industria decidió “autorregularse” aplicando un código éticopropio suscrito bajo el paraguas de la patronal Farmaindustria. Este nuevo código vino a regularlos elementos promocionales que las distintas compañías usaban en su día a día, poniendo freno adeterminadas prácticas comerciales consideradas “poco éticas” que tenían importanterepercusión en los resultados de las empresas. Este cambio supuso una unificación de lasherramientas comerciales, lo que quitó diferenciación ante el prescriptor.-
 
Otro acontecimiento destacable y capital importancia fue la transferencia de las competencias ensanidad a las distintas comunidades autónomas. Esta segregación del Estado fragmentó el únicocentro de decisión hasta entonces (el Ministerio de Sanidad) en 17 “divisiones” con podereslegislativos propios, haciendo que en cada autonomía se legisle en función de unos criterios degestión particulares y diferentes a los de la autonomía vecina. La consecuencia de esto a nivel demarketing farmacéutico se traduce en una creciente complejidad para implementar las estrategias“globales” de las compañías, que muchas veces encuentran dificultades de encaje según lasingularidad del territorio en las que se apliquen.-
 
No podemos olvidar, para finalizar, el lento pero progresivo crecimiento de los fármacosgenéricos, que supone otro trascendental cambio en la política comercial de los laboratorios. Siantes era el médico el decisor único sobre la marca del medicamento de sus pacientes, ahora esadecisión se está trasladando a las farmacias: los médicos ya no prescriben “marca”, sino “principioactivo”, y es la propia farmacia la que decide cuál es el nombre del medicamento que tomará elpaciente, casi siempre en función de sus intereses comerciales (dispensará aquella marca quetenga en la estantería, por lo que la prioridad para las laboratorios de genéricos es llegar aposicionarse dentro de la farmacia por encima de su tarea divulgativa delante del prescriptor).Como pudimos ver, los cambios en el sector fueron constantes y, en cierta medida, radicales. Las empresasfarmacéuticas se vieron tremendamente afectadas por estas constantes modificaciones en el entorno y suspolíticas comerciales a largo plazo perdieron buena parte de sentido si nos atenemos a la relativa velocidadde transformación de la industria. Veamos ahora cómo estos cambios han repercutido en la parte “visible”del laboratorio ante sus potenciales prescriptores: los visitadores médicos. A principios de los 90, debido a la saturación de marcas ya comentada, el perfil profesional buscado por loslaboratorios era de una persona tremendamente comercial y con don de gentes, prácticamente como

You're Reading a Free Preview

Download
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->