ETUDE DE MARCHE :

Chapitre 1 : Analyse des marchés et de leurs acteurs

Section I : Analyse d’un marché du point de vue de la demande :
I – Les acteurs de la demande :
• Les consommateurs ou utilisateurs :
• Les prescripteurs
II – Les outils d’analyse de la demande :
• La demande potentielle :

Nombre d’acheteurs × Quantité moyenne achetée par l’acheteur

• Le non-consommateur relatif : n’est pas le consommateur du bien ou du service
mais peut le devenir à court ou moyen terme.
• Le non-consommateur absolu : ne consomme pas le produit ou le service et ne le
consommera pas à court ou moyen terme.
• Le taux de pénétration : le rapport entre la demande actuelle de ce bien ou cette
marque et sa demande potentielle.
On dira qu’un marché est saturé si le taux de pénétration est proche de 100 %. A
l’inverse, un marché est porteur si le taux de pénétration est faible.
• d’élasticité de la demande :

Variation conséquente des quantités demandées

e q/p =
Variation du prix
Si e < - 1, alors cela signifie que la demande est très élastique et normale. C’est le cas des
biens possédant des substituts satisfaisant et ne suscitant pas de fidélité forte de la part du
consommateur.
Si e = 0, la demande est alors rigide. Autrement dit, les variations mêmes fortes des prix sont
incapables de modifier les quantités demandées. C’est le cas des biens jugés indispensables et
sans substitut direct, ou d’un bien complémentaire d’un autre et dont le prix ne représente
qu’un faible part dans l’achat groupé, ou encore des biens qui ne représentent de toutes façons
et malgré les hausses du prix appliquées, une faible part dans le budget du ménage. Le chiffre
d’affaires varie dans le même sens que le prix.
Si e > 0, la demande est donc atypique. Dans ce cas, la hausse du prix accroît les quantités
demandées et aussi le chiffre d’affaires

Section 2 : Analyse d’un marché du point de vue de l’offre :

I – Les acteurs de l’offre :
Les producteurs :
• Les distributeurs
II – Les concepts clés d’analyse de l’offre :
• Part de= marché :
 Marché actuel du producteur ou de la marque
PdM =
Marché actuel du produit toutes marques
• La part de marché en volume : (rapport entre le volume des ventes du producteur ou
de la marque sur le volume des ventes tous producteurs ou marques confondus) ;
• La part de marché en valeur : (rapport entre la valeur des ventes ou chiffre d’affaires
du producteur ou de la marque sur la valeur des ventes ou chiffre d’affaires tous
producteurs ou marques confondus).
Section 3 : Analyse d’un marché par l’environnement :
I – L’environnement technologique :
Toute évolution technologique constitue dès lors à la fois une menace pour les entreprises,
mais aussi une opportunité de développement. Toute entreprise se doit donc de connaître et de
comprendre l’environnement technologique de son marché.
II – L’environnement institutionnel :
L’environnement institutionnel d’un marché est constitué de l’ensemble des institutions
publiques, des lois et des réglementations dans lesquelles s’inscrivent les échanges, les
relations entre les acteurs de ce marché. Les lois et réglementations exercent des influences
sur les acteurs du marché et sur leurs comportements
III – L’environnement démographique :
Plusieurs facteurs démographiques, économiques et sociaux vont intervenir sur le marché :
chômage, crises économiques, baisse de la natalité, etc…
IV – L’environnement culturel :
Quelques tendances culturelles importantes sont à noter : la recherche du plaisir
(hédonisme), le libéralisme des mœurs, l’écologie, la recherche de la sécurité matérielle, etc…

Chapitre 2 : La méthode qualitative

Section I : Techniques individuelles traditionnelles
I- Entretien semi-directif :
A- Structure de l’entretien semi-directif :
• Phase d’introduction :
• Phase de centrage du sujet :
• Phase d’approfondissement :
• Phase de conclusion :
B- Conduite d’un entretien semi-directif :
L’enquêteur d’un entretien semi-directif doit respecter les silences de 10 à 15 seconds, puis
après utiliser en dernier recours aux différents types de relances. Celles-ci consistent aux
techniques pratiquées par l’enquêteur pour faciliter le cheminement de la pensée de
l’interviewé.
II- Entretien non directif :
L’interviewé est inviter à développer de façon extensive, et dans ses propres termes, le thème
proposé par un psychologue. Le choix du thème doit être large et n’impliquer aucun cadre de
référence qui pourrait empêcher l’interviewé de développer sa pensée.

A- Les avantages :
- La richesse des informations qualitatives obtenues ;
- La possibilité de démultiplier les contacts (chaque personne interrogée indique
d’autres personnes susceptibles de fournir des informations intéressantes).
B- Les inconvénients :
- d’analyser des réponses assez longues et difficiles ;
- Coûts élevés ;
- Difficulté de prise de rendez-vous.
Section II : Techniques de groupe : Réunion de groupe
I- Diversité des réunions de groupe :
- Groupe de réactivité : réunion de consommateurs ou de professionnels ayant pour objet de
découvrir des idées nouvelles, des concepts, un nom de marque, etc.
- Groupe d’experts : réunion de professionnels destinée à confronter les opinions sur un thème
ou problème précis ;
- Groupe d’évaluation : réunion de consommateurs destinée à valider un message publicitaire,
les caractéristique d’un produit ou d’un conditionnement, pendant une durée maximale de
deux heures.
II- Constitution du groupe :
La taille optimale du groupe est de 7 à 10 personnes, Il est préférable que les individus soient
homogènes. Un entretien de groupe doit durer entre 2 heures et 4 heures, et il est préférable
qu’il se déroule dans un lieu neutre pour les répondants. L’usage veut que les participants
soient indemnisés sous forme de cadeaux ou de bons d’achats.
III- Encadrement :
L’animateur :
L’observateur :
IV- Déroulement de la réunion :
D’une façon générale, les participants s’organisent en cercles, dont l’animateur fait partie
intégrante, par contre l’observateur doit rester à l’extérieur du cercle. Le groupe doit être isolé
du monde externe lors de la réunion : personne ne doit entrer et le téléphone est débranché.
Après un accueil sympathique pour favoriser les contacts, l’animateur se présente et demande
aux participants de se présenter. Par la suite il précise l’objectif général de la séance et anime
la réunion de façon à centrer progressivement la discussion sur le thème choisi.
VI- Les avantages et les limites d’une réunion de groupe :
Les avantages : Les expressions libres des participants favorisant un échange dynamique
stimulent l’exploration du problème, la découverte d’idées d’attitudes qui n’auraient pas été
mises en valeur sans l’interactivité entre les participants, la rapidité et finalement la possibilité
de conserver un enregistrement pour le présenter à d’autres personnes.
Les inconvénients : le coût assez élevé, la nécessité de recourir à des personnes qualifiées en
psychologie pour animer la réunion, le recrutement des participants est quelquefois deviens
difficile finalement l’analyse des résultats est complexes car les idées sont nombreuses et
variées.
Chapitre 3 : La méthode quantitative :
Section I : l’échantillonnage :
L’échantillonnage entraîne la sélection d’un échantillon à partir d’une population.
Méthodes d’échantillonnage :
1- Echantillon Aléatoire Simple (EAS) :
2- Echantillonnage systématique :
3- Echantillonnage Stratifié (ESi) :
Section II : Construction du questionnaire de l’enquête :
I- Règles liées au fond :
1- Types de questions
On distingue deux types des questions, les questions fermées et les questions ouvertes

II- Règles liées à la forme : Généralement le vocabulaire technique doit être évité, ainsi
que le vocabulaire ambigu. Le style de rédaction doit être direct et bref.
Section III : Les modes de réalisation de l’enquête :
I- L’enquête en face à face :
II- L’enquête par téléphone :
III- L’enquête ligne :
Section IV : Les panels :
Les panels sont des échantillons permanents représentatifs relevant d’un public dont on veut
analyser de façon régulière les comportements. On distingue :
1- Les panels de consommateurs :
2- Les panels de distributeurs:
3- Les panels de d’audience:
Chapitre 4 : Le comportement du consommateur
I- Qui le consommateur :
1- Les individus :
2- Groupe d’individus
II- L’étude du comportement du consommateur :
L’étude du comportement de consommateur n’existe pas en tant que discipline isolée. Il fait
appel à plusieurs disciplines telles :
1- l’approche économique :
Il explique comment les individus dépensent leurs ressources financières, et comment ils
prennent leurs décisions d’achat dans le but de maximiser leur satisfaction. . L’inconvénient
de cette approche est qu’elle suppose que l’individu se comporte de façon rationnelle, ce qui
est loin d’être toujours le cas.
2- L’approche psychologique :
Elle permet en effet de comprendre le pourquoi du comportement des individus dans un
contexte de consommation. Un individu motivé est prêt à l’action. La forme que prendra
celle-ci dépend de sa perception de la situation.
3- L’approche sociologique :
L’individu vit dans un environnement social (famille, classe sociale, groupe d’ami…) qui
influence son comportement d’individu mais aussi son comportement d’achat.
4- L’approche anthropologique culturelle :
Elle s’intéresse de manière très importante à d’autres sociétés que les sociétés dans lesquelles
nous vivons nous-mêmes et que nous appelons société de consommation.
5- L’approche psychologique sociale :
Elle a plus particulièrement pour objet la manière dont les individus se comportent en groupe.
Elle comprend également une analyse des influences sur les individus des opinions propres
aux personnes qu’ils respectent.
III- Le but du comportement du consommateur : la décision d’achat :
1- facteurs influençant la décision d’achat :
A- Les facteurs internes :
• Les besoins :
• La motivation :
• La personnalité :
• La conscience :
B- Les facteurs externes :
• Les influences familiales :
• Les influences sociales :
• Les influences économiques :
• Les influences culturelles :
• Les influences des entreprises :
2- La décision d’achat :
La décision d’achat comprend les décisions d’assortiment et les décisions-marchés.
Les décisions d’assortiment.
Les décisions d’assortiment portent sur l’ensemble des décisions nécessaires pour déterminer
les groupes de produits désirés et choisis par le consommateur.
Les décisions-marchés portent sur l’ensemble des décisions relatives aux actions spécifiques
décidées par le consommateur dans son environnement de marché pour obtenir les produits
nécessaires. Celle-ci comprennent des actes tels que :
- Le choix de la marque ;
- Le choix de l’endroit ;
- Le choix du moment ;
- Le choix de la manière ;
- Les conditions de ventes ;
- etc …

POLITIQUE DE PRODUIT

1. PRODUIT
1.1. Définition : produit

Le produit est en effet un ensemble d’éléments matériels, fonctionnels et psychologiques.

Le concept de produit fait référence à trois notions qu’il faut distinguer: le produit
central, le produit tangible et le produit global.

 Le produit central correspond à l’avantage essentiel apporté à l’acheteur. Il

répond au problème qu’il se pose.
 Le produit tangible correspond au produit central augmenté de ses
caractéristiques. A cet égard, un objet physique comporte cinq dimensions:
o Un conditionnement
o Un nom de marque
o Un niveau de qualité
 Un style Le produit global représente tout ce qui peut accompagner le produit
tangible.
1.2. Les caractéristiques du produit :
 Ce qu’on appelle caractéristiques intrinsèques d’un produit ou d’un service, ce sont ses
attributs réels, objectifs et observables. Elles recouvrent :
o La formule du produit : description technique de ses composants.
o Les performances du produit : objectivement observables.
o Le design du produit : aspect visuel extérieur.
1.3. Classification des produits :

La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a

plusieurs classifications possibles pour les produits.
 Classification selon la durée de vie des produits
 Classification selon le comportement d'achat (grande consommation)
 Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels)
 Classification par fréquence d'achat
 Classification par degré de nouveauté: produits nouveaux, produits anciens un
bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.
1.4. L’identification du produit :

Caractéristiques physiques C’est à quoi sert le produit

L'étiquette est l'ensemble des mentions, obligatoires
ou non, figurant sur l'emballage d'un produit et
permettant au consommateur d'identifier : Nom du
Etiquetage produit, codification…
L'étiquette a deux rôles : Rôle légal, Rôle
d’information et de communication, Rôle dans la
gestion du point de vente
Enveloppes matérielles permettant d'assurer dans les
meilleures conditions de sécurité, la présentation, la
manutention, le transport, le stockage et la
conservation des produits. Il existe trois niveaux
Packaging (conditionnement, d’emballage : primaire, secondaire et tertiaire. Le
emballage) packaging a deux fonctions, une commerciale et autre
technique. Les critères d'évaluation d'un emballage
sont : La maniabilité, La protection du contenu, La
séduction et l'attractivité, L'image, L'information.

Qualité Normes, labels, certification.

La marque est un signe distinctif qui permet
d’identifier les biens ou les services d’un fabriquant
Marque
ou d’un distributeur et de les différencier de ceux de
la concurrence Logos, couleurs, certification.
 Services associés au produit

Services de Services de Services

préparation facilitation après-vente
de l’achat de la
transaction
Accueil Prise de Réassurance
Prise en charge commande et Livraison,
Information sur réservation installation et
l’offre Facturation prise en main.
Services associés au produit Conseil à Paiement Maintenance et
l’achat réparation
Traitement des Traitement des
cas réclamations
particuliers Programme de
fidélisation

Trois catégories de services associés

.
Design C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter
la forme, les couleurs, à l’image d’un produit au goût
et aux attentes des consommateurs.

2. CYCLE DE VIE DES PRODUITS

ETAPES DU Lancement Croissance Maturité Déclin
CYCLE DE VIE
DONNEES
GLOBALES : Faibles Fortement Maximales Déclinantes
Caractéristiques croissantes
ventes
Coût unitaire Elevé Moyen Faible Faible
Bénéfices Négatif Croissant Elevé réduit
Clientèles Pionniers Adopteur précoce Marché de masse Traditionnelle
Concurrence Limitée Accrue Stable En déclin
OBJECTIFS Créer la Accroitre la part Accroitre le profit Réduire les
MARKETING notoriété et de marché en maintenant la dépenses et
favoriser part de marché récolter
l’essai du
 produit
STRATEGIE
Produit Produit de Extension de la Grande variété de Elagage
base gamme et des marques et
services modèles
Prix Coût plus Prix de Prix concurrentiel Baisse de prix
marge pénétration
Distribution sélective Extensive Encore plus sélective
sélective
Publicité Notoriété Notoriété Différenciation Réduite
sélective générale
Promotion Essai Limitée Fidélisation Réduite au
minimum
3. LA POLITIQUE DE GAMME
a. définition

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent
de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de
points de vente ou zones de prix, elle est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble
cohérent de produits. Ces lignes sont enfin divisées en produits présentées en référence ou
assortiment d’un catalogue.
Dimensions de la gamme :
• La largeur de la gamme : est composée du nombre du produit différent ou lignes
proposés par l’entreprise. (Exemple : de Renault : R5, R11, R12, R19, R21…)
• La profondeur de la gamme : est le nombre de modèles distincts que comprend
chaque ligne.(Exemple : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS… avec des
versions 3 ou 5.)
• La longueur de la gamme : se définit à partir de sa largeur et sa profondeur.
Lorsque le nombre de modèles est identique dans chaque famille, la longueur est
égale à la largeur multipliée par la profondeur.
 Avantages Inconvénients Exemples

-L’entreprise connaît -Elle s’adresse à un nombre -La longueur de la gamme

Parfaitement son limité de segments. JAGUAR est de neuf.

marché. -La dispersion des risques Elle est constituée de six

-Elle concerne ses étant très limitée, l’entreprise ne familles, seules les trois
efforts sur quelques peut se permettre aucune erreur premières familles
produits et maîtrise de communication et/ou de proposent différents
GAMME mieux ses coûts (de
positionnement. modèles : S-TYPE : 3.0
COURTE production et de
communication). - le choix reste très limité pour le V64.0 V8 BA XJ-8 : 3.2

-Elle construit une consommateur. Pack.

image de marque plus

facile à
gérer et éviter ainsi les
erreurs de
positionnement.

-Elle vise plusieurs - Elle demande de gros - La longueur de la

segments à la fois et investissements en gamme Renault est de
disperse les risques communication afin de clarifier plus de 200.

GAMME d’échec entreles auprès des consommateurs de- Elle est constituée de

LONGUE différentes lignes de positionnement de chaque plus de 15 familles de

produits. produit. produits (Twingo,
- La connaissance des produits Kangoo, Clio, Mégane,
pour la force de vente est Scénic…) dont chacune
parfois difficile. propose plusieurs modèles
différents.
c. La gestion stratégique de gamme

CARACTERISTIQUES
 Produits leaders -Ils réalisent une grosse partie du chiffre d’affaires et des
bénéfices de l’entreprise.
-Elle crée sa gamme autour de ces produits vedettes.

Produits d’appel ou produits -Leur prix est attractif, ils ont pour objet d’attirer le
d’attraction. consommateur et de faire vendre les autres produits.

Produits qui préparent l’avenir -Ils ont pour principal objectif le remplacement à
terme des produits leaders.

- Leurs ventes sont équilibrées, quelle que soit la

Produits régulateurs conjoncture.
- Ils absorbent une partie des frais fixes.

- Ils sont lancés sur le marché pour répondre à la

Produits tactiques concurrence.

4. L’INNOVATION ET LE LANCEMENT DE PRODUITS NOUVEAUX

. Le processus de lancement de nouveaux produits.

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION :

La distribution peut être définie comme un ensemble d’opérations intervenant entre le

moment où le produit est fabriqué et celui où il est en possession du consommateur final, dans
des conditions adaptées de lieu, de délai, de quantité et de qualité.

I. Les canaux de distribution :

1. Les types de distribution :

a) Distribution intensive ouverte, ou de masse :

 Mode de distribution qui consiste à faire distribuer un produit dans le plus grand
nombre de points de vente possible afin que le consommateur puisse s'approvisionner
facilement.

b) Distribution sélective :

Mode de distribution qui repose sur un processus de sélection des points de vente.

c) Distribution exclusive :

Mode de distribution qui garantie une exclusivité territoriale aux distributeurs. Cette
exclusivité a souvent pour contrepartie une exclusivité de la marque sur un univers produit
chez les distributeurs.

2. Les fonctions de distribution :

Définition Exemples
C’est l’ensemble des intérimaires ayant la Canal de la vente par
Canal même spécialisation. correspondance
C’est l’ensemble des canaux de distribution Le stylo BIC est vendu dans les
Circuit empruntés par le produit pour aller du GMS, dans les papeteries, tabac,
producteur au consommateur. en VPC, etc.…
C’est l’ensemble des personnes physiques ou Le réseau RENAULT comprend
Réseau morales qui concourent à la vente d’un bien plusieurs concessionnaires.
ou d’un service entre les producteurs et le
consommateur.
La filière du marché des fruits et
Filière Ce sont les différents stades de la production légumes comprend :
et la distribution relatifs à un marché. Les producteurs
Les importateurs
Les grossistes
Les détaillants…

a) La distribution physique :

1. La fonction transport

La fonction transport correspond à l’acheminement du produit et à toutes les

opérations de manutention.
2. La fonction d’assortiment
Cette fonction consiste pour le distributeur à présenter des variétés de produits que ses
clients désirent trouver en un même lieu

3. La fonction de stockage
 Le stockage effectué à différents niveaux dans les circuits de distributions permet
d’ajuster dans le temps la production et la demande.
b) Les services associés :
Ce sont des services financiers, matériels et de la communication
1. La fonction de financement :

La fonction de financement est celle que les intermédiaires assument lorsqu’ils

achètent aux producteurs, en prenant leur charge les risques de commercialisation. Ils
apportent la contrepartie financière de la production sans que les producteurs soient obligés
d’attendre que le consommateur final ait acheté leurs produits.

2. Les services matériels

Ce sont par exemple, la livraison, l’installation, la reprise éventuelle des produits

3. La fonction de communication
D’amont en aval : c’est la communication des distributeurs vers les clients.
D’aval en amont : ce sont les remontées d’informations commerciales vers les fournisseurs.

Les caractéristiques de la distribution :

a) circuits ultracourts ou circuits directs :

Le magasin d'usine, la vente à domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans
de leur propre production

b) Les circuits courts :

Est un circuit où le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au

consommateur final.
c) Les circuits longs :

Est un circuit de distribution dans lequel interviennent un nombre important d'intermédiaires.

II. L’appareil commercial marocain :

1. Le commerce intégré
Il comporte à la fois des entreprises de types capitalistes et les coopératives.

2. Le commerce indépendant (ou non intégré)

Il se compose de grossistes et de détaillants. Les grossistes sont puissants puisque les
fabricants d’une part et les détaillants d’autre part sont nombreux et disséminés sur tout le
territoire.
 3. Le commerce associé

Représente un mode de commerce intermédiaire, et la principale forme de réponse au

commerce indépendant est le commerce intégré

III. La politique de distribution des producteurs :

Le choix d’une stratégie de distribution doit se faire en fonction des objectifs
marketing de l’entreprise (ex : part de marché, image des produits…). Aussi, en fonctions de
certains contraintes à savoir : La nature et les caractéristiques du produit commercialisé ,
L’entreprise elle-même , La nature de la clientèle , La concurrence , des contraintes
diverses : qui s’exercent sur l’entreprise dans les domaines politiques, juridiques, sociaux …
• Critères de choix des canaux de distribution : comprend deux critères :

L’efficacité. Elle dépend de :

- La puissance, càd la possibilité de couvrir un territoire géographique plus ou moins
important ;
- La souplesse, càd la possibilité de modifier facilement le mode de distribution ;
- Les fonctions remplies par les intermédiaires, notamment les distributeurs, leurs
compétences et leurs motivations à mettre en œuvre la politique de distribution choisie ;
- La maîtrise et le contrôle possible du canal ainsi que les risques éventuels de conflits entre
intermédiaires et producteurs.

La rentabilité. Pour chaque canal, il faut comparer le service escompté et le coût

correspondant (càd marge prélevée par l’intermédiaire) et chiffrer, en fonction du volume des
ventes prévu, le coût total du réseau de distribution qui sera mis en place.

• Le choix du réseau :
Choisir un réseau de distribution, c’est avant tout déterminer le type de contrat qui liera le
producteur au distributeur.
• La gestion du réseau :
La gestion du réseau s’oriente vers trois axes :
La mise en place d’un partenariat avec les membres du réseau ; La gestion des conflits ;
L’évaluation et le contrôle des performances du réseau.
IV. La politique marketing des distributeurs :
Les choix stratégiques du distributeur :

• Le positionnement des enseignes : par les prix (ex : prix très bas), par les services
offerts (ex : livraison à domicile – heures d’ouvertures : 9h – 22h, 7/7) ; par la qualité
des produits offerts, par l’assortiment (très étroit ou large).
• La segmentation : certains distributeurs choisissent de répondre par une offre
différenciée, soit dans des points de vente différents (ex : chaussures au Derby), soit
dans un même lieu de vente (ex : Yves Rocher).
• La spécialisation ou la diversification : certains distributeurs choisissent de se
spécialiser sur un créneau, où ils bénéficient d’un avantage concurrentiel. D’autres, se
diversifient tant dans les produits ou services proposés, que dans les formes de vente.
• L’intégration : des distributeurs élargissent leur domaine industriel, en investissant
dans la fabrication de certains produits qu’ils commercialisent sous leurs marques
propres. Ils procèdent ainsi à une intégration verticale en amont afin de mieux
contrôler la filière des produits, en particulier le coût de revient et la qualité.

V. Relation fabricants / distributeurs :

Le trade marketing :
Etat d’esprit qui, consiste pour l’industriel à développer des relations positives et
profitables aux deux parties avec les distributeurs.

L’ECR (réponse efficace au consommateur) :

A pour objet une collaboration entre industriels et distributeurs afin de réduire les coûts
logistiques et améliorer le service rendu au client. Cette démarche nécessite plusieurs
étapes, successivement mises en place :
Etablir une communication rapide et fiable ;
Gérer les approvisionnements en commun ;
Livrer les produits directement ;
Gérer la demande par le biais du Category Management (CM), c'est-à-dire la
constitution des assortiments par univers de consommation dans la logique d’achat du
client, afin de développer leur efficacité de vente.
 VI. Le commerce électronique et la distribution multicanal :

Le E-Commerce :
Le commerce électronique consiste alors à effectuer des transactions commerciales à
travers des réseaux reliant des dispositifs électroniques, principalement des ordinateurs.
La distribution multicanal :
La mise en place des stratégies de distribution multicanal comprend deux politiques :
1. Le développement séparé :
La première étape d’une politique multicanale consiste à ouvrir de nouveaux canaux de
distribution, parallèlement aux canaux existants. Certaines entreprises ont privilégié le
développement séparé des activités internet, en décidant de créer une filiale autonome, ou
d’externaliser les nouvelles activités en ligne.
2. L’intégration des réseaux :
Les entreprises s’efforcent désormais de multiplier les synergies entre les canaux pour gérer
un client multicanal. Cette politique est beaucoup plus séduisante pour les entreprises et leurs
collaborateurs mais également beaucoup plus compliquée à mettre en œuvre. Il ne suffit pas
en effet d’accumuler les canaux, mais bien de les optimiser.

VII- Etude de cas Marjane : projection sur les MDD :

Quels sont les moyens stratégiques et tactiques dont dispose une surface de
distribution Marjane, pour résister à sa concurrence, développer ses ventes, et
mieux pénétrer la zone de chalandise?

• Stratégie de relation :
C’est la gentillesse, la relation, l’amabilité du personnel que l’on vend.

• Stratégie de promotion des ventes :

Il s’agit de faire de la promotion à l’extérieur de la plateforme Marjane, en
envoyant de la publicité sous différentes formes (dépliants, radio locale,..),
voire même un affichage local.

• Stratégie de promotion des achats:

La promotion qu’elle soit véhiculée par des affichettes ou par le

personnel, permet trois types de promotion des achats, à savoir :
 la promotion des achats d’impulsions,
la promotion des achats d’oubli,
la promotion des achats à forte valeur unitaire.

La politique de communication de MARJANE :

Les principaux moyens de cette politique de communication sont :

la publicité média,
les relations publiques,
le sponsoring et parfois le mécénat.

Les marques de distributeurs : Produits économiques :

Les marques de distributeur (MDD) se définissent comme des produits économiques
fabriqués par des usines ou par des tiers des distributeurs dont la qualité est suffisante pour
satisfaire le client et dont le packaging blanc est une garantie d’économie.
⇒ Caractéristiques des produits économiques :

 Avec leur packaging bleu-gris, contrastant avec les couleurs vives des
autres produits, et leur bandeau rouge affichant la mention «produit
économique»,
 Ils sont exclusivement fabriqués au Maroc pour le compte de cette enseigne
par les entreprises agroalimentaires nationales ;
 Leur lancement a eu lieu début 2005 chez Marjane.
 Une démarche, qui entre dans le cadre d’une «stratégie visant
l’amélioration du pouvoir d’achat des ménages marocains, spécialement
ceux au pouvoir d’achat limité, en démocratisant les produits de
consommation courante pour permettre à ces ménages, avec le même
budget de consommer plus et mieux ».
 Ces produits dits économiques, communément appelés «marque de
distributeur», représentent 5 à 10 % des ventes et sont vendus à un prix 10
à 15 % moins cher que les autres marques
 ⇒ La qualité des produits économiques :
 Qualité générique: la qualité de marque de Marjane est jugée selon
l’image qualité de la surface régionale;
 Qualité réciproque: c’est une image donnée aux marques de
distributeurs « produit économique » due au processus d’essais/erreurs qui tient
compte à la fois des essais négatifs et positifs;
 Qualité essentielle: c’est la conscience accordée au suivi du niveau
de qualité.

⇒ stratégie des produits économiques :

Comprend deux stratégies :

 Les « produits économiques » consiste à proposer un bien

supplémentaire aux consommateurs. En termes économiques, cela
signifie segmenter le marché.
 Une seconde stratégie des « produits économiques » consiste à
renforcer la position de Marjane dans leurs négociations avec les
producteurs. Par le fait même de proposer dans leurs rayons un
produit alternatif aux marques des producteurs, Marjane en faisant
jouer la concurrence entre produits peuvent alors obtenir des
concessions tarifaires sur les produits de marque nationale.

POLITIQUE DE PRIX
I- CONCEPT ET IMPORTANCE DE LA VARIABE PRIX
1- Définition :

Le prix est une composante très particulière du marketing- mix, contrairement aux autres variables, le
prix n’est pas porteur d’avantages positifs (ou de valeur) pour le client, il représente plutôt un
sacrifice, dans la mesure où il constitue une contrepartie / rétribution aux satisfactions qu’il attend du
produit.
Pendant longtemps, les responsables marketing ont souvent eu tendance à n’attribuer qu’une
importance secondaire à la fixation du prix de leurs produits, mais depuis la fin des années 80, la
variable prix se voit attribuer une importance croissante par les responsables marketing, en raison,
principalement, de l’évolution des attitudes des clients à l’égard des produits.
La fixation du prix doit être cohérente avec le choix des autres variables du mix marketing. En effet,
elle fait partie d'une problématique plus générale qui s'insère dans le choix d'un marché cible et d'un
positionnement.

2- l’importance du prix dans le marketing-mix :

A- Les incidences du prix sur le volume des ventes :
o l’effet économique de frein à l’achat ;
o l’effet psychologique d’image ou effet de marque ;
o Les effets du prix sur les attitudes des distributeurs à l’égard du produit.

B- L’influence du prix sur la rentabilité

L’influence du prix de vente d’un produit sur sa rentabilité est, elle aussi, plus complexe qu’on
ne le croit parfois, et la croyance encore assez répandue selon laquelle plus un produit est vendu cher
et plus il est rentable, est simpliste et souvent erronée. En effet, la rentabilité d’un produit est la
résultante de deux facteurs, qui sont :
 la marge unitaire, c-à-d, la différence entre le prix de vente et le prix de revient d’une unité du
produit ;

 le volume des ventes, c-à-d le nombre d’unités vendues.

Or, le prix de vente exerce une influence complexe sur chacun de ces deux facteurs.

C- La fixation du prix ne doit pas être une décision « résiduelle »

Du fait de la double influence qu’exerce le prix de vente sur le volume des ventes et sur la
rentabilité d’un produit, sa fixation constitue une décision au moins aussi importante que celles qui
concernent les autres composantes du marketing-mix. Ce n’est pas après avoir défini les politiques de
produit, de distribution et de communication qu’on doit commencer à se poser la question du prix :
toutes ces décisions doivent être prises conjointement.
3- Les objectifs de la politique prix :
Objectifs Contenu
Objectifs de volume et de - Maximisation du volume de vente et du chiffre d'affaires;
rentabilité - Maximisation de la rentabilité du produit et donc du profit.
Les variations imprévisibles des prix profitent aux consommateurs et
compromettent la rentabilité des entreprises. La stabilisation des marges
Stabiliser les prix et les (prix fixes) à la suite d'accords tacites ou de respect de coutumes
marges professionnelles nivelle le profit réalisé.

Parfois, l'entreprise se trouve incapable d'exercer une certaine influence sur

le marché par ses prix. Il ne lui reste qu'aligner ses prix de vente sur ceux
Se situer au niveau des des concurrents supposés les plus dangereux. Par contre, la firme peut jouer
concurrents sur d'autres variables commerciales pour améliorer son positionnement :
qualité du produit, promotion, design, conditionnement, services associés,
etc.
La conquête d'une part de Une stratégie de prix judicieuse peut permettre à l'entreprise d'accaparer une
marché grande part de marché. Pour ce faire, l'entreprise peut soit développer ses
ventes soit dominer ses concurrents.
Objectifs de gamme Le prix d'un produit peut avoir des effets et des conséquences sur les ventes
du produit et aussi sur d'autres produits de la gamme. La fixation du prix
peut avoir pour principal objectif d'optimiser les ventes des produits d'une
gamme. Deux phénomènes à prendre en compte à ce niveau :
- effet de cannibalisation : vendre le produit d'une gamme à un prix élevé
pour éviter qu'il ne détourne trop fortement la demande d'un autre produit
de la gamme;
- effet d'entraînement : un produit est vendu bon marché pour créer une
demande importante et entraîner une demande induite pour d'autres produits
de la gamme.
Objectifs d'image Le consommateur associe souvent une image de qualité au prix d'une
entreprise. La fixation d'un prix élevé peut avoir comme but le maintien ou
la création d'une image de produit de qualité.

4- Les raisons poussant l’entreprise à fixer la variable prix :

o Lancement d'un produit nouveau ;

o Lancement sur un nouveau canal de distribution ;
o Lancement sur un nouveau marché ;
o Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie
o Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence
o Quand les conditions économiques générales changent
o Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient.

II- FONDEMENTS THEORIQUES DE FIXATION DU PRIX

Afin de fixer le prix d’un produit donné, le responsable marketing est appelé à fixer le tarif selon
quatre éléments déterminants se présentant comme suit :

 Une détermination de prix basée sur la demande

 Une détermination de prix basée sur les coûts
 Une détermination de prix basée sur les prix des concurrents
 L’élasticité de la demande finale par rapport au prix.

Ainsi la formule permettant le calcul de l’élasticité se présente comme suit :

 D2-D1
-----------------
D1
e = ------------------------
P2- P1
----------
P1
Sachant que :
D1 = demande période 1
D2 = demande période 2
P1 = prix période 1
P2 = prix période 2

Ceci donne lieu à trois cas de figures :

 e < 0  cela signifie que la demande diminue lorsqu’on augmente le prix, il s’agit dans ces
cas de l’effet économique de frein à l’achat
 e = 0  la demande est constante quelque soit le prix, les exemples d’une telle inélasticité
sont rares, mais la demande de certains produits comme les cigarettes, l’essence ou le pain
s’en rapprochent.
 e > 0  une augmentation du prix conduit à une augmentation de la demande, ces cas
exceptionnels s’expliquent généralement soit par l’effet d’image, soit par l’influence
qu’exerce le prix sur la propension des distributeurs à pousser un produit.

III- MÉTHODES DE FIXATION DU PRIX

1- Le prix sous l’angle de la demande

A- la méthode du prix d’acceptabilité

Cette méthode répond aux principes de base du marketing, elle part du consommateur et intègre la
notion de perception qui est une notion relative. Elle repose sur un concept simple, selon lequel le
consommateur associe à chaque produit une zone de prix acceptable délimitée par un minimum et un
maximum.
 Un prix plancher en dessous duquel le produit est jugé de qualité insuffisante.
 Un prix plafond en deçà duquel, le produit est considéré comme trop cher pour envisager
un achat

Ensuite, la méthode consiste à estimer l’intervalle dans lequel peut se situer le prix, en interrogeant un
échantillon représentatif de consommateurs.
Deux questions sont posées :
o Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ?
o En dessous de quel prix, n’achèteriez-vous pas ce produit car vous penseriez qu’il est de
mauvaise qualité ?

Le prix psychologique, appelé également prix d’acceptabilité ou prix marketing est celui qui
correspond au pourcentage le plus élevé de consommateurs jugeant le prix, ni trop bas, ni trop élevé.

2- Le prix sous l’angle des coûts

B- La méthode du « coût plus marge »

Il s’agit d’une méthode très répandue, qui consiste à déterminer le prix de vente d’un produit en
ajoutant une marge à un coût de revient unitaire.
 Prix de vente = coût de revient unitaire + marge

La marge totale devra être suffisante pour couvrir toutes les autres charges totales et assurer un
bénéfice correspondant aux objectifs de l’entreprise.

C- La méthode du seuil de rentabilité

Le seuil de rentabilité d’un produit est la quantité vendue de ce produit, permettant la réalisation d’un
chiffre d’affaires qui s’équilibre avec le coût de revient total. La détermination du seuil de rentabilité
repose sur une répartition des charges, en charges variables et charges fixes.
Cette approche permet de déterminer le prix minimum à adopter compte tenu des quantités que l’on
peut vendre. Il s’agit en quelque sorte de déterminer un prix plancher en égard à la demande estimée.

PV U = C V U / Q + CF

PV U = prix de vente unitaire

CV U = charges variables unitaires
Q = quantités produites
CF = charges fixes

3- Le prix sous l’angle de la concurrence

Trois possibilités s’offrent à l’entreprise :
D- Prix de créneau
Pour y parvenir, il s’agit de relever les prix des produits concurrents et de chercher une zone de prix
non occupée ; si les prix situés dans cette zone correspondent au niveau de coût de revient, le prix sera
fixé dans le créneau mis en évidence.

E- Prix de positionnement
Après avoir relevé les prix de la concurrence, l’entreprise décide de se situer dans une position
caractérisée par rapport à celle-ci :
 Prix le plus élevé
 Parmi les moins chers
 Prix le plus bas du marché

F- La méthode de la valeur perçue

Cette méthode est basée sur la valeur perçue par le consommateur ; on procède généralement à une
première mesure de la valeur perçue du produit et en comparant avec la valeur perçue des produits
concurrents. Cette méthode revient à demander aux acheteurs de fixer le prix qui correspond à la
valeur qu’ils se font du produit de l’entreprise, ce qui les conduit implicitement à les comparer à ceux
de la concurrence.

IV- STRATEGIES DE POSITIONNEMENT

1- La politique d’écrémage
Consiste à introduire le produit nouveau à un prix « élevé » qui sera abaissé progressivement tout au
long du cycle de vie du produit.
Cette politique permet à l'entreprise qui la mène de s'approprier (au moins partiellement) le « surplus
du consommateur » (c'est à dire le fait que certains consommateurs ont une disposition à payer pour un
produit plus que d'autres).
Avantage : pouvoir dégager une marge forte qui pourra être plus ou moins maintenue tout en baissant
le prix progressivement au fur et à mesure que les coûts diminuent le long de la courbe d'expérience ou
en raison des économies d'échelle.
Inconvénient : attirer des concurrents qui pourront imiter plus ou moins facilement et rapidement
l'entreprise innovatrice. C'est pourquoi elle doit s'accompagner d'une veille permanente et de la
capacité de réagir rapidement à l'action de toute entreprise.

2- Politique de pénétration
Dans le cas d’une politique de pénétration, le produit est introduit à un prix intentionnellement bas,
voire agressif, afin de conquérir rapidement une part importante du marché.
Cette politique doit s'appuyer sur une bonne maîtrise des coûts et la capacité de l'entreprise à
baisser encore ceux-ci en exploitant la courbe d'expérience et les économies d'échelle, notamment si le
marché est en croissance rapide.
Elle a pour principal avantage de dissuader l'apparition de nouveaux concurrents qui seront
découragés devant la faiblesse des marges possibles.

3- politique d’alignement sur la concurrence

L’entreprise fixe son prix dans un intervalle de prix dans lequel se situe la majorité des prix des
produits présents sur le marché; l’entreprise cherche alors à se différencier par les avantages
concurrentiels (service, qualité..).
Les entreprises qui fabriquent et / ou commercialisent des produits d’hygiène et de beauté utilisent
cette méthode de fixation des prix, les marques des shampoings ou de savonnettes vendent en fonction
des positionnements retenus leurs produits dans les même zones de prix.

III- LA MODULATION DU PRIX :

L’entreprise est amenée à pratiquer des modifications de prix pour faire face à des situations
conjoncturelles, mais aussi à l’évolution du produit durant son cycle de vie.
1- Les modifications conjoncturelles de prix :

A- les rabais et les remises :

o l’escompte : c’est une réduction de prix accordée au client qui règle au comptant ses achats

o les remises pour quantités : il s’agit d’une réduction accordée lorsque le volume d’achat est
important. Cette réduction a pour but d’inciter l’acheteur à réunir ses achats

o les soldes ou rabais saisonniers : les soldes sont consenties lors d’un achat hors saison ; elles
permettent d’entretenir une activité régulière tout au long de l’année.

B- Les prix promotionnels :

Ils sont applicables à des produits existants ; ils peuvent revêtir différentes formes :

o Articles à des prix coûtant en grandes surfaces, qui font office de produits d’appels ;

o Offres de remboursements destinés à faciliter l’écoulement d’un produit sans avoir à modifier le
prix ;

o Le crédit gratuit ou à taux réduit est très pratiqué par les distributeurs et en particulier par le
commerce traditionnel.

C- Les prix discriminatoires

Ils peuvent prendre plusieurs formes :

o Discrimination entre les clients

o Discrimination en fonction du temps

 o Discrimination entre les clients signifie que tous les clients ne paient pas le même prix pour un
produit ou un service donné

o Discrimination en fonction du temps correspond au cas où la demande d’un produit varie en

fonction de son cycle de vie, des saisons, des jours ou des heures.

2- Les modifications du prix durant le cycle de vie du produit

A- La réaction des consommateurs :

Elle est très significative de la perception qu’ils ont du produit ; lorsque le prix du produit diminue, le
consommateur peut l’attribuer à une baisse de qualité, à la mévente de l’article ou bien au fait que le
produit arrive en fin de vie.

B- La réaction des concurrents :

La veille concurrentielle doit permettre à l’entreprise d’anticiper sur la réaction des concurrents au
prix ; les analyses statistiques, le chiffre d’affaires, le positionnement des concurrents, tous ces
éléments peuvent constituer des indicateurs pour préparer la réaction de l’entreprise à la politique de
prix des concurrents.

COMMUNICATION & PUBLICITE

La publicité est une forme de communication particulière et perçue
différemment selon les personnes.
Une communication publicitaire efficace comprend 3 dimensions : capter
l’attention, persuader l’acheteur d’agir dans une direction, marquer une trace continue
dans la mémoire des consommateurs.
Le Maroc domine le marché de la communication publicitaire au Maghreb et est le
pays qui s’octroie le plus la préférence des annonceurs
Le marché de la communication marocain en 2008/2009 :
Il a atteint 447 millions de dollars l'an passé, plus de 3 milliards de dirhams
en 2008, tous médias confondus, devrait progresser de 10 % en 2009.

• la télévision, avec des parts d’environ 50 %, accapare la majorité des

investissements publicitaires,
• devant la presse 27 % l’affichage19 % et la radio 8 %.

Avec 64 % des Investissement publicitaires, le Royaume s’octroie la préférence

des annonceurs, suivi de l’Algérie 23 % et de la Tunisie 13 %.
 Selon la publication, la téléphonie demeure largement en tête des annonceurs
avec 30 % du marché, devant le secteur alimentaire 25 %et la banque/finance 11 %.

Maroc Telecom est le plus gros annonceur maghrébin avec 36 millions d’euros.

Les modèles théoriques de la communication :

o MODÈLE DE SHANNON ET WEAVER (1949) :

SOURCE - MESSAGE -(bruit)- CODAGE - DÉCODAGE - MESSAGE -

DESTINATAIRE

o LE MODÈLE D’HAROLD D.LASSWELL

Il fut l'un des premiers à s'intéresser à la communication de masse.

Selon lui, on peut décrire "convenablement une action de communication en

répondant aux questions suivantes " : Qui, dit quoi, par quel canal, a qui et avec quel
effet ? "

o MODÈLE DE RILEY& RILEY

Dans ce modèle, les auteurs nous rappellent que nous sommes des individus qui
appartenons à des groupes. Le communicateur et le récepteur sont donc restitués dans
des groupes primaires (familles, communauté, petits groupes...). Ces groupes primaires
sont des groupes d'appartenance, ils influent la façon de voir et de juger. Ces groupes
évoluent eux-mêmes dans un contexte social dont ils dépendent.

o L'APPORT DE JAKOBSON :
 Le modèle de Jakobson développe une réflexion sur le message dans la
communication verbale.

Ce modèle est composé de 6 facteurs : le destinateur; le message; le

destinataire; le contexte; le code; le contact.

LA COMMUNICATION

DÉFINITION

Pour les premiers théoriciens, la communication se limite au transfert d'une

information entre une source et une cible qui la reçoit. Elle est présentée comme un
système linéaire et mécanique sans encrage sociale.

Une stratégie de communication est un ensemble de réflexions, de choix et de

décisions visant à définir :

 les objectifs d'un investissement en communication ;

 le budget permettant cet investissement ;

 les canaux devant drainer les messages communicants selon les cibles à toucher
;

 la répartition dans le temps de l'effort de communication par message et par

canal.

LES DIFFERENTS TYPES DE COMMUNICATION

Communication produit : on communique sur les performances ;

Communication de marque : on communique sur les valeurs qu’elle véhicule.

 Communication Corporate : On communique sur la société qui met le produit
sur le marché.

Communication d’entreprise : On communique sur les performances de

l’entreprise,

Communication institutionnelle : On communique sur les valeurs.

LES COMPOSANTES D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION ET SES OBJECTIFS :

-Les composantes :

Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le suivant :

• Que souhaite-on atteindre?

• Quels sont les objectifs?

• Auprès de quelles cibles?

• Avec quelles contraintes de budget, de temps…?

• Comment pense-t-on y arriver?

• Avec quels moyens?

• Avec quelle stratégie de création?

• Avec quelle allocation de ressources aux différents programmes?

• Avec quel calendrier?

-Les objectifs

Les objectifs cognitifs :

Ils touchent la notoriété, l'information de l'entreprise, de la collectivité ou de

l'entité qui communique (annonceur - les objectifs affectifs : ils touchent l'image de
l'annonceur. On les appelle aussi "objectifs d'image". Leurs finalité est de "faire aimer"
un produit, un service, ou autre...

Les objectifs conatifs :

Ce sont les objectifs comportementaux. Comment faire déplacer dans un centre

commercial par exemple, comment inciter à la consommation. Ils sont en rapport
direct avec le vécu personnel du consommateur.

Les cibles de la communication

• Consommateurs / communication marketing

• Citoyens / communication sociétale

• Capitaux / communication financière

Collaborateurs / communication interne

Cible générale et cœur de cible

Au sein de la cible générale on distingue souvent un cœur de cible sur lequel on

concentrera l’effort de communication, en raison de son importance.

LA PUBLICITE

Définition
 La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer
l’attention du consommateur sur un objet, et de l’inciter à adopter un comportement
déterminé vis-à-vis de ce dernier.

PUBLICITE MEDIAS ET HORS MEDIAS

Publicité médias

La publicité médias permet de diffuser une information vers un grand nombre

d’individus sans possibilité de personnalisation du message, c’est la raison pour
laquelle on parle également de média de masse ou ’’mass media’’.

Publicité hors médias

Avec la multiplication des outils de communication, le hors médias est devenu

comme un pilier de la publicité de l’entreprise.

Elle doit être conçue comme un plan d’action intégrant de multiples outils dans
les plus importants peut être selon les cas :

 les promotions de vente,

 relations publiques,

 publicité par événement (salon, foire, mécénat et parrainage).

Les acteurs de la publicité :

Les annonceurs : Un annonceur est un organisme public ou privé qui décide de faire
de la publicité à son profit,
Les medias et supports :

Un support est un organe de diffusion capable de véhiculer un message

publicitaire.

Un media est un ensemble de supports de même nature.

Les agences de publicité : Une agence de publicité est une organisation commerciale
indépendante chargée, pour le compte d’annonceurs, de concevoir, d’exécuter et de
contrôler les publicités.

Les centrales d’achats d’espace : La centrale d’achat d’espace est une entreprise qui
achète en gros de l’espace publicitaire à différents supports ou à leurs régie, obtient
ainsi des remises importantes qu’elle répercute, en partie, sur les tarifs qu’elle pratique
lorsqu’elle revend les espaces à ses clients, annonceur et agence de publicité.

Agence conseil en achat d’espace : Une agence conseil en achat d’espace est un
prestataire de services mandaté par les annonceurs pour bâtir leur plan média.

Le briefing de l’agence par l’annonceur

Définition du Brief

Le Brief est l'élément clé de tout projet. Il ne faut pas sous-estimer son rôle car
ce document est à la base de toute la réflexion stratégique de l'agence. Il doit permettre
à l'agence de s'imprégner parfaitement de la vie de l’entreprise pour connaître ses
divers besoins et répondre au mieux à ses attentes.

Contenu d'un Brief Type :

∗ Informations sur l'entreprise

∗ Sa politique générale

∗ Sa politique produit

∗ L'état des recherches techniques

 ∗ Son image de firme et sa notoriété

La démarche du briefing de l’agence

Il s'agit en fait pour l'agence média d'établir un brief client qui permet de définir
les grandes lignes de la campagne, ses objectifs et les moyens alloués.

En règle générale, le brief est directement transmis par l'agence conseil ou

l'annonceur à l'agence média. Côté agence, le département conseil se charge de
normaliser le brief client qui peut faire jusqu'à quatre pages, et n'hésite pas à
questionner l'annonceur pour obtenir des informations complémentaires. Suivant la
répartition des budgets, le brief est ensuite adapté à chaque département de l'agence
média, avant de leur être envoyé. Mais chacun d'eux a connaissance des autres briefs.

A partir de là, l'agence média peut être amenée à demander au client un

réajustement Tout au long de la campagne, l'équipe conseil est le principal
interlocuteur des clients.
La stratégie de création publicitaire

La stratégie de création publicitaire est une démarche très cruciale que

l’entreprise doit réaliser afin de créer un bon message publicitaire pour son produit ou
service.

Cette démarche porte sur une panoplie de stratégies créatives, qui sont en
nombre de cinq :

La copy stratégie : Elle se structure ainsi : Promesse, Preuve, Bénéfice

consommateur, Le ton.

La copy stratégie créative : elle inclut trois autres éléments de plus, qui sont comme
suit : L’axe publicitaire, Le concept d’évocation, Le thème
La star stratégie : Elle se déplace de la communication sur le produit vers la
communication de la marque Elle est constituée de quatre éléments :

Le physique : ce qu'elle apporte.

Le caractère : ce qu'elle est, sa valeur imaginaire.

Le style : ce qu'elle repère

Le plan de travail créatif : Le PTC repose sur six éléments :

• Le fait principal positionne le produit et la marque,

• Le Problème à résoudre et le rôle de la publicité dans le marketing

mix,

• Les objectifs précis concis mesurables,

• Les Principaux concurrents,

• La stratégie créative (cible de communication, bénéfice

consommateur, support et justification du bénéfice consommateur,
thème et ambiance du message),

• Les instructions et les contraintes (budget et charte graphique)

La stratégie des moyens : Média-Planning

Définition :

Média-Planning est une discipline qui consiste à optimiser la répartition d’un

budget publicitaire dans différents médias

L’objectif du média-planning est de sélectionner les médias et les supports

permettant de toucher au mieux la cible définie par la stratégie de communication et/
ou la stratégie média.

Les étapes de construction d’un Média Planning

 Le média-planning et l’achat d’espace sont l’aboutissement d’une réflexion
stratégique qui implique les différents acteurs du marché.

ANNONCEUR

 Définition de la problématique marketing

AGENCE DE PUBLICITÉ

 Détermination des objectifs et des actions de communication

 Réalisation des messages publicitaires

AGENCE MEDIA

 Elaboration de la stratégie média et de la stratégie d'achat :

↔ Quelle (s) cible(s) média(s) ?

↔ Quelle (s)période(s) d'action ?

↔ Quel budget ? quel(s) média(s) ?

↔ Quel(s) supports ?

 Construction des plans

REGIE
 Achat PUBLICITAIRE
de l'espace publicitaire

 Vente de l'espace publicitaire

COMMUNICATION HORS MEDIA

 Partie I – Les promotions de ventes :

Un ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court terme en augmentant

le rythme ou le niveau des achats d’un produit ou d’un service effectué par les
consommateurs ou les intermédiaires commerciaux.
I- les grands utilisateurs de promotions :
A. Ceux pour qui l'utilisation des promotions requiert peu d'efforts
(La théorie micro-économique traditionnelle postule que le consommateur est rationnel)
 Les plus grands utilisateurs de promotions sont les consommateurs qui en retirent les plus
grands bénéfices au moindre coût.

B. Ceux pour qui l'utilisation des promotions est peu risquée

il faut prendre en compte non seulement le montant de la perte financière qui résulterait de
l'absence d'utilisation du produit (périssabilité), mais aussi la capacité qu’a le consommateur à
se rendre compte, avant l’achat, que le produit en promotion ne lui convient pas.
C. Ceux dont l’environnement familial et social est réceptif aux promotions
Certains consommateurs, sachant qu’ils devront justifier leurs achats à d’autres, refusent
d’acheter des produits en promotion car ils ont peur de donner l’impression d’être manipulés,
avares ou trop impulsifs.

II- les raisons des promotions

 Pour attirer de nouveaux acheteurs ;

 Pour réduire les coûts de stockage des distributeurs ;

 Pour offrir un prix adapté à la demande des consommateurs occasionnels.

III-Élaboration d’une action promotionnelle

A. La définition des objectifs :
Les objectifs assignés à une action promotionnelle découlent de la stratégie de
communication qui découle directement de la stratégie marketing. Cependant, en fonction de
l’objectif, le responsable marketing a le choix entre trois grand catégories de promotions :
 Une promotion destinée aux consommateurs, consiste à :

• Stimuler l’achat du produit ;

• Provoquer l’essai chez les non utilisateurs ;

• Favoriser un changement de marque.

 Une promotion destinée au réseau (détaillant), consiste à :

 • Encourager l’achat hors-saison ;

• Fidéliser les détaillants ;

• Pénétrer de nouveaux canaux de distributions.

 Une promotion destinée à la force de vente qui a objet de :

• susciter l’enthousiasme pour un nouveau produit ;

• stimuler un effort commercial en période difficile.

B. Le choix des techniques :

Le responsable marketing qui élabore une promotion a le choix entre une multitude de
techniques. Le choix final doit prendre en considération la nature du marché, l’objectif
poursuivi, les actions de la concurrence et le rapport coût/efficacité de chaque outil.
On peut distinguer 10 grandes familles de promotions.
1. La baisse de prix (immédiate ou différée).
2. Le gadget offert (immédiatement ou avec un collecteur de points).
3. Le produit en plus (plus de produit offert).
4. Le lot de plusieurs produits (avec des produits identiques ou avec des produits
complémentaires).
5. Les offres de remboursements (coupons de réduction sur le produit)
6. Les bons d'achats sur tout le magasin (ex: tickets Leclerc).
7. L'essai gratuit (ou les garanties supplémentaires)
8. Les jeux et concours.
9. Les offres réservées à une catégorie de clients (ex: les possesseurs de cartes de fidélité
des GMS).

C. L’élaboration de la promotion
Une fois la technique choisie, il faut prendre plusieurs décisions.
 Fixer l’amplitude de la stimulation, de manière à trouver un équilibre entre incitation à
l’achat, et coûts supportés par l’entreprise.

 Déterminer les conditions de participation afin de toucher la cible visée.

 Définir la durée de l’opération. Si elles très inférieure à la fréquence des achats, de

nombreux prospects n’auront pas l’occasion d’en profiter ; si elle dure trop longtemps, le
consommateur pensera qu’il s’agit d’une offre permanente et ne verra pas l’occasion d’une
réaction immédiate.

 Déterminer le support de diffusion.

 Délimiter le moment de l’opération (Timing).

  Et finalement fixer le Budget. Le coût d’une promotion comprend les coûts administratifs
(édition, routage, publicité) et le coût de l’élément stimulant (prime, valeur de réduction), multiplié
par le nombre d’unités que l’on envisage de vendre en promotion.

D. Le pré-test et la mise en œuvre

Le pré-test doit être entrepris afin de vérifier que:

 Les techniques choisies sont appropriées;

 L’amplitude de l’effort est adéquate;

 Le mode de représentation est efficace;

Le plan de mise en œuvre comprend:

1. Le délai préparatoire:
- La conception;
- La planification;
- L’approbation de modification;
- La préparation de la PLV;
- Le briefing des vendeurs et des distributeurs;
- La constitution du stock de sécurité;
2. La date de clôture de l’opération :(intervient lorsque 90 à 95% de la marchandise en
promotion sont entre les mains des clients).

E. La mesure de l’efficacité d’une opération promotionnelle

Il existe trois grandes approches possibles pour mesurer l’efficacité d’une action
promotionnelle.

• La mesure du taux de remontée :

On mesure souvent la réussite d’une opération promotionnelle par ce qu’on appelle le taux
de remontée, c'est-à-dire par des indicateurs liées au nombre de « participations » de la part
des consommateurs.

• La mesure directe des effets d’une opération par rapport aux objectifs qui lui avaient été
assignés :

Plusieurs méthodes peuvent être utilisées pour ce type de mesure.

1- Les relevés de ventes dans les magasins :

 A l’aide des données fournies par les panels de détaillants, ou encore en procédant à des
relevés des ventes dans des magasins témoins, on peut étudier l’évolution des ventes avant,
pendant et après la mise en œuvre de l’opération.

2- Les enquêtes auprès des consommateurs:

Pour les opérations promotionnelles ayant pour objet de modifier les comportements de
certains catégories spécifiques de consommateurs, les résultats peuvent être obtenus par des
panels de consommateurs ou des enquêtes ad hoc. On peut, ainsi mesurer par des enquêtes de
ce type le nombre de nouveaux acheteurs d’un produit, ou l’accroissement de la quantité
consommée, ou l’accroissement de notoriété d’une marque, ou encore l’origine des personnes
ayant achetés le produit en promotion.

3- Les données fournies par les panels mixtes détaillants-consommateurs

(source unique):

Ce sont des panels combinés de détaillants et de consommateurs, désigné par le terme de

« source unique » offrent un nouveau moyen très puissant de mesure de l’efficacité des
opérations promotionnelles.

•La mesure de la rentabilité financière d’une opération promotionnelle :

Dans leur principe, les méthodes d’évaluation de la rentabilité consistent:

• à estimer le volume de ventes supplémentaires qui a été réalisé grâce à l’opération

considérée ;

• à calculer la marge brute qui a été dégagée par ces ventes supplémentaires ;

• à calculer l’ensemble de coûts de l’opération, à savoir :

− Les coûts techniques (frais d’organisation, logistique, prix de lots et cadeaux offerts,
etc.)

− et, s’il y a lieu, le manque à gagner correspondant à la part de ventes à prix réduit
qui, en l’absence de promotion, aurait été faite de toutes manières au prix normale ;

• à mesurer la rentabilité R de l’opération en appliquant la formule suivante :

R = marge brute supplémentaire – (coût techniques + manques à gagner).

 Partie II : Le Marketing Directe
A. Définition
 Définition = l'ensemble des techniques qui visent à établir un contact personnalisé,
permanent et mesurable entre l'entreprise et les clients potentiels identifiés,
sélectionnés selon divers critères.
 But : inciter le client à répondre immédiatement à une offre commerciale précise
(coupon réponse, bon de cde, appel à numéro vert ou numéro azur, consulter minitel,
service "online",...)
 Elle regroupe toutes les formes de communication directe avec les clients potentiels,
particulier ou entreprise, destinées à susciter :
- une vente directe (l'offre comporte un moyen de commande immédiat, par
courrier ou par téléphone)
- une demande d'information (offre comporte un moyen de prendre contact avec
l'entreprise, demande passage d'un représentant, numéro vert ou azur, code
minitel...)
- une visite à un point de vente (se rendre dans le magasin pour profiter d'une
offre)
 Adaptée aux entreprises qui personnalisent leurs contacts commerciaux

B. Objectifs

- créer ou enrichir des fichiers prospects

Prospection
- créer du trafic sur les lieux de vente
- inviter à des salons des séminaires etc.
Vente - Réaliser de CA à distance, en complément de l’activité de la
force de vente
Fidélisation - maintenir le contact avec la clientèle après la vente ( enquête de
satisfaction, information sur de nouveaux produits)
- développer le CA des clients actuels (pour réduire les couts
commerciaux de recherche de nouveaux clients [ 4 à 10 fois plus
élevés])
Animation - créer du trafic sur les lieux de vente
- inviter à des salons, des démonstrations, des séminaires.
- Suivre et relancer la clientèle actuelle (pour fidéliser et inciter à
 des nouveaux achats)

C. Principaux avantages

- Segmenter finement la cible visée

Finesse
- Envoyer des messages personnalisés adaptés aux attentes
de ces segments.

- Contrôle d’efficacité très facile par rapport à la publicité

Rendement
média.

- Le cout de l’opération et le nombre de clients générés

sont connus.

Rapidité - Les délais de préparation, réalisation, enregistrement

des résultats sont plus rapides que la publicité médias

- Réduction des couts (prospection téléphonique 10 à 15

Efficacité
fois moins onéreuse que visite de représentants)

- Diminution du nombre de visites par commande

Discrétion - Les concurrents détectent plus difficilement une

campagne de mercatique directe qu’une publicité média.

D. Astuces pour un MD efficace

Fichier
Partez sur de bonnes bases en choisissant un fichier exhaustif et fiable qui vous permettra
d'analyser votre secteur et d'évaluer le potentiel de vos futurs clients.
Posez-vous les questions suivantes : est-il exhaustif ? Quel est son processus et sa fréquence
de mise à jour ? Quelles sont les informations de sélection et de segmentation dont il dispose ?
Possède-t-il une liste des numéros de téléphone et de fax ?
Ciblage
Analysez votre marché et votre population de prospects. Essayez de déterminer s'il existe des
différences de comportement, de typologie d'achat, de besoins en terme de produits et services
afin de créer des sous-groupes qui vous permettront par la suite de concevoir des opérations et
de rédiger des messages ciblés.
Support
Quel support sélectionner pour optimiser votre budget et atteindre vos objectifs ?
Message
Respectez les 3 règles suivantes :
1. Oubliez votre égo
2. Prenez une orientation client
3. Développez une trame dans l'argumentation :
- - Attirez l'attention, montrez que vous connaissez la problématique de votre prospect.

- - Suscitez l'intérêt en montrant que votre offre répond à ses besoins.

- - Développez chez votre prospect l'envie d'y souscrire.

- - Obtenez une réaction par un cadeau, une offre promotionnelle.

Création
C'est la phase essentielle pour vous démarquer et attirer l'attention. Dessins, photos, jeux de
typologie ; l'objectif est de ne pas passer inaperçu. Ne faites pas du beau pour faire du beau,
faites efficace tout en montrant une image correspondant à votre entreprise. INCITATION A
La réaction
Appuyez-vous sur des références, des résultats chiffrés et des données comparatives qui
prouvent votre différence.
Utilisez le cadeau peu coûteux qui peut multiplier par 2 ou 3 le taux de retour. Faites des
offres dont la durée est limitée dans le temps et offrez plusieurs supports de réponse : fax,
coupons, internet ...
D'autre part, donnez au prospect la possibilité de vous répondre sans engagement par la
demande de documentation.
Logistique
Une campagne de Marketing Direct s'organise en 3 phases :
- la conception,

- la logistique,

- le suivi de l'opération.

La logistique est une étape essentielle qui assure la réussite de votre opération.
- · Fabrication

- · Personnalisation

- · Achat d'enveloppes

- · Mise sous pli, routage, dépôt poste.

Suivi commercial
Le succès d'une campagne de Marketing Direct dépend le plus souvent de la qualité et de la
mise en place du suivi commercial.
En effet, celui-ci permet de générer des contacts, de trouver des prospects ayant des projets.
En bref, le Marketing Direct prépare le terrain aux équipes commerciales qui se chargeront de
l'acte de vente.
Le Marketing Direct est l'initiateur d'un processus commercial et non une fin en soi.
Analyse des résultats
Elle constitue une étape essentielle pour l'amélioration des composantes de l'offre.
Quels que soient les résultats enregistrés, elle permet de découvrir des solutions aux points
faibles, de mettre en valeur les points forts afin d'en tirer le meilleur parti possible.
Cela permettra de ne plus diffuser que les messages qui auront su retenir l'attention des
clients.
 Partie III : Les relations publiques, l’événementiel, le parrainage, le
sponsoring et les relations presse :

I- Les relations publiques

A- Définition :

« Une activité de mise en place par une entreprise, un organisme publique ou privé, un
particulier ou un groupe, pour créer, établir, maintenir ou améliorer d’une part la confiance,
la compréhension et la sympathie, et d’autre part, les relations avec des publics qui, à
l’intérieur et à l’extérieur de l’institution, conditionnent son développement ».

B- Objectifs :

- Une politique qui consiste à :

• créer un environnement favorable à l'entreprise ;
• créer une image favorable et valoriser indirectement les produits ;
• renforcer le sentiment d'appartenance des personnels à l'entreprise.
• créer un climat de compréhension et de confiance avec les cibles pour favoriser
l’image de l’entreprise, de ses marques, de ses produits et services.

- Avec le temps, les missions des R.P s’élargissent aux taches suivantes :

 Aider au lancement des nouveaux produits

 Aider au positionnement d’un produit arrivé à la maturité.

 Accroitre l’intérêt pour une catégorie de produit.

 Influencer des cibles spécifiques.

 Défendre des produits qui ont rencontré des problèmes.

 Construire une image institutionnelle qui rejaillira positivement sur les produits.

C- Les moyens et les outils des R.P :

- Les principales techniques sont :

 On utilise les R.P dans : les conférences, les congrès, les voyages d’étude, les visites
d’entreprise, les voyages touristiques, le lobbying, les salons, foires et expositions, le service
consommateur, les réceptions…
- Les outils des R.P : On en distingue sept :

Les nouvelles, Les discours, Les événements, Le parrainage, Les activités à but non lucratif,
Les publications, Les medias d’identité.

II- La Communication événementielle

La publicité par l’événement est une technique de communication qui utilise un événement
(sportif, culturel, social, scientifique, etc.) comme support de communication. Il est évident que la
réussite de la communication de l’entreprise passe par le succès de l’événement lui même et son
impact sur le public, ce qui entraîne une forte concurrence entre événements auprès des médias qui
peuvent les annoncer.

III- Le parrainage, sponsoring, et mécénat :

A- le parrainage:

Pour une entreprise, il consiste à apporter publiquement son soutien notamment financier et à
associer ainsi son nom à une manifestation, un projet, une cause, ou même des personnes qui lui sont
extérieurs et qui n’ont généralement pas des rapports directs avec ses propres activités. On distingue
entre le sponsoring ; qui est utilisé pour le parrainage d’activités à caractère sportif, et le mécénat pour
le parrainage d’activités artistique ou culturelles.
B- Le sponsoring:

C’est un Vecteur de communication qui consiste pour une entreprise à contribuer

financièrement, matériellement et/ou techniquement à une action sociale, culturelle ou sportive, à
l'entraînement d'un sportif..., dans l'optique commerciale d'accroître sa notoriété et éventuellement
d'améliorer son image. Il s'accompagne souvent, mais pas nécessairement, d'une opération de
communication publicitaire parallèle, visant à faire connaître cet engagement à l'ensemble de la cible
des produits de l'entreprise. Le sponsoring correspond à une action très commerciale voire tapageuse,
sa finalité est une augmentation à court terme des volumes de vente de l’entreprise.

C- Le mécénat :

C’est un Soutien financier et/ou matériel apporté par un commanditaire à une manifestation,
une association, une fondation ayant pour objet la mise en valeur d'œuvres ou d'organismes d'intérêt
général ayant un caractère humanitaire, sportif, concourant à la mise en valeur du patrimoine
artistique, à la défense de l'environnement naturel, à la diffusion de la culture et des connaissances
scientifiques françaises qualifie une action devant contribuer à améliorer l’image de l’entreprise, celle
de ses marques ou de ses produits.

IV- Les relations presse :

Les relations presse sont les moyens qu’on emploie en vue d’obtenir, de la part d’organes de
presse (écrite, parlée ou audiovisuelle), la diffusion d’informations concernant une entreprise. Elles
sont fondamentalement différentes de la publicité-média sous deux aspects principaux : d’une part,
elles n’impliquent pas l’achat d’espace dans les supports visés ; d’autre part, elles ne donnent pas à
l’entreprise une maitrise totale, bien loin de là, sur les messages qui seront diffusés.

Objectifs :
- Transmettre une information : lancement d’un nouveau produit, résultat économique d’une
entreprise…

- Promouvoir l’image de la marque, l’image institutionnelle ou la notoriété d’un dirigeant

auprès de l’opinion publique.

- Répondre à une attaque, réagir en situation de crise.

- Crédibiliser le discours de l’entreprise.

- Se comparer à la concurrence.

- Compléter l’action d’un autre outil de communication : le sponsoring et le mécénat supposent

impérativement d’être accompagnés par une action de relations presse.

Moyens :
 Le communiqué de presse, dont on espère qu’il sera repris tel que par certains
journaux ;

 Le dossier de presse, qui pourra servir de base à la rédaction d’articles par les
journalistes ;

 La conférence de presse ou les interviews accordées par des dirigeants de l’entreprise

à des journalistes.

Par rapport aux autres outils de communication, les relations publiques semble
particulièrement aptes à développer la notoriété et l’image de l’entreprise dans un climat affectif.
Certains spécialistes indiquent que les consommateurs sont cinq fois plus influencés par un article de
presse que par une annonce publicitaire, comme elles permettent en outre d’ouvrir le dialogue avec les
prescripteurs : chercheurs et enseignant, et avec les autorités administratives.

VENTE ET MERCHANDISING

La force de vente
I. Définition de la force de vente

La force de vente d’une entreprise se compose de l’ensemble des personnes qui

ont pour mission principale de vendre ou de faire vendre les produits de l’entreprise au
moyen de contacts directs avec les clients potentiels, les distributeurs ou les prescripteurs de
ces produits.1
1
Lendrevie, Lindon, MERCATOR, 1997, p.390
II. La mise en place d’une force de vente

1- Les missions des vendeurs :

 La prospection : Détecter des clients potentiels intéressants ;

 La communication : Il s’agit de transmettre à la clientèle des informations relatives
aux produits et services de l’entreprise.
 La vente : Elle comporte plusieurs étapes : approche du client, présentation
commerciale, réponse aux objections et conclusion ;
 Le service : conseil, assistance technique ou financière et livraison du produit ;
 La collecte de l’information : Les vendeurs ont toujours une tâche complémentaire
d’une grande importance consistant à transmettre à leur propre employeur les
informations intéressantes qu’ils peuvent recueillir sur les besoins et attentes de la
clientèle, sur les actions de la concurrence, sur les tendances du marché.
2- La structure de la force de vente : (Répartition des tâches entre les vendeurs)

a- La structure par secteurs :

Selon ce mode d’organisation, chaque représentant travaille dans un secteur
géographique à l’intérieur duquel il vend la gamme complète des produits de l’entreprise.
b- La structure par produits :
Lorsque les produits de l’entreprise sont hétérogènes et que la vente de chacun d’eux
nécessite des compétences techniques différentes, il est souvent nécessaire de spécialiser les
vendeurs par produits.
c- La structure par clientèle :
Lorsque les clients de l’entreprise représentent une grande hétérogénéité, du point de
vue de leurs besoins, de leurs comportements d’achats, il peut être avantageux de spécialiser
les représentants par clientèle.
d- La structure par missions :
Ce dernier système de répartition des tâches entre les vendeurs consiste à les
spécialiser par missions : certains vendeurs seront, par exemple, chargés de la prospection des
nouveaux clients acquis, d’autres du merchandising dans les grandes surfaces.
3- La taille de la force de vente :

Déterminée à l’aide de l’approche classique basée sur la charge de travail totale de la

force de vente. Celle-ci est égale au nombre de clients à visiter multiplié par le nombre de
visites à faire dans l’année, les clients ayant été préalablement hiérarchisés selon la fréquence
nécessaire des visites.

La gestion de la force de vente

I. Le recrutement et la sélection des représentants :

Dans cette étape, on peut faire appel à des techniques comme la graphologie,
l’astrologie, la morphopsychologie, la numérologie…
1- Les difficultés de recrutement :
Les entreprises ont besoin de vendeurs de plus en plus compétents, et leur niveau
d’exigences, au recrutement, s’élève constamment : nombreuses sont celles qui, désormais,
recrutent des jeunes de niveau bac plus 4 ou même des diplômés des écoles de gestion ou
d’ingénieurs.
2- Les qualités idéales d’un bon vendeur
 L’ego (ou « ego-drive ») peut se définir comme le besoin ardent de réussir, de gagner,
de l’emporter sur les autres, de prouver sa supériorité ;
 L’empathie (ou sens psychologique) est une qualité presque opposée à l’ego mais pas
nécessairement incompatible avec lui : elle consiste à savoir se mettre mentalement à
la place de l’autre, c'est-à-dire à imaginer et à comprendre ses pensées, ses sentiments
et ses réactions.
II. Les Types de vendeurs :

Les vendeurs agressifs :

Ils se caractérisent par une prédomination de « l’ego », actifs, tenaces, insensibles au
refus et aux rebuffades, ils pratiquent le « hard selling », n’hésitent pas à forcer la main de
leurs clients et ne s’intéressent qu’à l’obtention immédiate d’une commande, qui constituera
pour eux la preuve d’une victoire personnelle.

Les vendeurs psychologues :

Ils se caractérisent par une forte empathie. Soucieux de comprendre les besoins, les
attentes et les préoccupations de leurs clients, qu’ils respectent, ils pratiquent le « soft
selling », et cherchent moins à enregistrer une commande immédiate qu’à satisfaire
durablement leurs clients.
Les vendeurs gestionnaires :
 Ils ont pour principales qualités le sens de l’organisation et le souci de l’efficacité. Ils
planifient avec soin leurs tournées, leurs visites et leurs relances ; ils utilisent au mieux la
documentation, les argumentaires et le matériel de démonstration.
III. La formation des vendeurs:

Les clients, de nos jours, sont devenus beaucoup plus exigeants et ont poussé la
plupart des entreprises à mettre en place des programmes de formation.
1- Le contenu de la formation :
Elle doit permettre au vendeur d’acquérir des connaissances approfondies sur :
- L’entreprise pour laquelle elle va travailler ;
- Les produits qu’il va vendre ;
- Les produits concurrents ;
- Les caractéristiques générales de la clientèle qu’il va prospecter ;
2- Méthodes de formation des vendeurs:

 Les stages inter-entreprises : Indispensable pour développer les compétences

individuelles, favorisant la dynamique de groupe et riche en relationnel ;
 Les stages intra-entreprises : (à l’intérieur de l’entreprise) Plus efficace pour
l’entreprise car ils sont mieux adapté aux spécificités de celle-ci, permet de faire
un meilleur suivi de la formation et permet une meilleure prise en compte des
objectifs de l’entreprise ;
 Formation par support vidéo ;
 Formation en cascade : consiste à former les responsables qui forment ensuite
leurs commerciaux. Elle permet d’impliquer la hiérarchie et contrôle efficacement
la formation.
Pour évaluer l’impact de la formation, Il est, en particulier, souhaitable de mesurer de
façon régulière :
 Le taux de rotation ;
 Le chiffre d’affaires ;
 L’absentéisme ;
 Le montant moyen d’une commande ;
 Le taux de conversion des visites en commandes ;
 Le degré de mécontentement ou de satisfaction de la clientèle ;
 Le nombre de clients gagnés ;
  Le pourcentage de marchandise retournée.
IV. La Rémunération des vendeurs :

La rémunération est un facteur essentiel pour attirer des candidats de qualité, les
conserver en réduisant leur taux de rotation et les stimuler.
 Du point du vue du vendeur, le plan de rémunération idéal doit lui assurer un salaire
régulier lui procurant une certaine sécurité.
 Pour l’entreprise, un bon plan de rémunération doit susciter une émulation chez les
vendeurs, être souple et simple à administrer, il doit offrir un niveau de rémunération
normal, c’est-à-dire compétitif par rapport aux autres entreprises ; il doit, avant tout,
être économique pour la société et lui permettre, à tout moment, d’orienter les efforts
des représentants dans le sens de ses objectifs.

V. L’animation de la force de vente :

Le premier moyen est l’action permanente exercée sur les vendeurs par leur
encadrement, c’est-à-dire les inspecteurs, les chefs de zone, les directeurs régionaux.
Le deuxième moyen consiste à fournir aux vendeurs diverses aides à la prospection et
à la vente : manuel de vente ou fiche de référence sur les produis, liste de tarifs, catalogues,
fiches techniques de démonstration ou utilisation des produits.
Certaines aides technique servent à mieux communiquer avec le client : les fiches, les
diapositives, les bandes magnétiques ou disques. En peut aussi mettre à disposition des
vendeurs des modèles réduits et des kits de démonstration.
Le Merchandising
I. Définition du concept Merchandising :

On appelle merchandising l’ensemble des méthodes et des techniques ayant trait à la

présentation et à la mise en valeur des produits sur les lieux de vente. Ainsi défini, le
merchandising d’un produit recouvre les principales décisions suivantes :
 Choix de l’emplacement où sera vendu le produit dans le magasin ;
 Importance de la surface de vente(ou linéaire) qui lui sera attribuée ;
 Quantité de produit qui sera présenté en rayon ;
 Mode de rangement (ou disposition) des produits ;
 Matériel de présentation utilisé : étagères, casiers, bacs, palettes au sol,
présentoirs… ;
 Nature du matériel de signalisation et de publicité sur les lieux de vente :
étiquettes, réglettes, stop-rayons, banderoles (bannières).2

VI. Les objectifs du marchandisage

2
Lendrevie, Lindon, MERCATOR, 1997, p.405
 1- Servir les consommateurs

Les clients ont besoin de trouver rapidement les produits qu’ils recherchent. Les clients
recherchent également les nouveautés et du choix.
2- Permettre aux fournisseurs de faire connaître et vendre leurs produits

Les fournisseurs vont chercher à faire référencer leurs produits auprès des grandes
surfaces. Ils négocient avec les acheteurs des centrales d’achats les emplacements de leurs
produits dans les rayons d’une enseigne. Cette négociation est souvent âpre entre le fournisseur et
le distributeur.
3- Permettre aux distributeurs d’augmenter et de rentabiliser les ventes
L’objectif du commerçant est d’accroître ses ventes et ses marges. Il doit donc veiller à ce
que les produits proposés dans le magasin soient bien mis en évidence (selon la taille, le prix,
les couleurs, les marques, les marges…). Il doit veiller également à éviter les ruptures de stocks,
qui conduisent au mécontentement du client et nuisent aux ventes globales du magasin.
b. Types de Merchandising :

On peut classer le merchandising en 4 grands types qui sont apparus au fur et à mesure des années :
1- Le Merchandising visuel
C’est le merchandising global qui classe en grands secteurs, selon les clés générales usuelles
des Consommateurs, pour donner un aspect « organisé » :

2- Le Merchandising de promotion :

C’est le merchandising qui ne traite qu’une famille ou une sous-famille ou une partie
de point de vente, et qui va générer un déséquilibre de performance entre la famille traitée et
les autres. Sa durée de vie est faible : le temps de se rendre compte que seule la partie traitée
fonctionne bien.

3- Le Merchandising de gestion :

C’est le merchandising qui ne tient compte que de la performance financière.

La forme la plus dangereuse parce qu’elle ne réfléchit plus en terme d’offre Consommateur,
mais en terme de profitabilité du point de vente.

4- Le Merchandising de séduction :
 Il repose sur un mix-merchandising souple et renouvelable, composé de tous les
éléments qui interviennent lors de la séduction Consommateur et qui peux suivre son
évolution :

 Sélection de l’Assortiment (en cohérence avec la stratégie et l’image du point de

vente, donc sa vocation) ;
 Mise en scène générale et mises en scène détaillées (pilotage simple pour montrer
l’offre réelle avec des clés de lecture et un langage intelligible par le
Consommateur) ;
 Animations et actions de séduction (pour créer de la vie et de l’envie) ;
 Vérification des résultats et ajustements.
5- Merchandising producteur et distributeur

Le distributeur et le producteur sont tous les deux directement concernés par le

merchandising des produits, dans la mesure où celui-ci a une grande influence sur leurs ventes
et leur rentabilité. Mais ils n’ont pas exactement les mêmes objectifs ni les mêmes rôles.
a- Des objectifs différents :

L’objectif que vise un producteur, dans le merchandising de ses propres produits, est
généralement de maximiser le volume de ses ventes aux dépens de celles des produits
concurrents.
Le distributeur a des objectifs plus larges. Tout d’abord, il s’intéresse aux ventes de
l’ensemble des produits présents dans son magasin et non à celles de telle ou telle «
référence » particulière.
b- Des rôles différents :

En matière de merchandising comme dans tous les autres domaines de la gestion du

magasin, c’est le distributeur qui dispose seul du pouvoir de décision. Ses fournisseurs ne
peuvent avoir qu’un rôle de conseil et d’incitation, qu’ils exercent par l’intermédiaire de leurs
représentants, et notamment de ceux qu’on appelle « promoteurs-merchandisers ».

Aménagement du point de vente

a- les allées
 L’expérience a montré que le client, en entrant dans le magasin à droite tend à en faire
le tour vers la gauche, en empruntant les dégagements les plus importants.
Dans un libre service, on trouve deux types d’allées :
 les allées pénétrantes
 Les allées transversales
b- Zoning
Le zoning est le fait de découper la surface de vente en zone à partir du critère de la
famille de produits. Mais cela ne se fait pas au hasard.

c- Bouts de rayon :

On appelle bout de rayon le début et la fin de la longueur de la gondole. Le bout est

normalement une mauvaise place. On y place des articles d’appel, des articles qui signalent
également la teneur du rayon.
d- Gondole

Il s’agit de supports de présentation des produits ayant, en général, une hauteur de 1,80
m et 5 étagères.
e- Tête de gondole :

Ce sont des présentoirs complémentaires fixes ou mobiles qui sont positionnés aux
extrémités des gondoles. Elles sont utilisées principalement pour les promotions qui doivent
êtres fréquemment renouvelées (8 à 15 jours environ) pour conserver leur impact
promotionnel.
Le Rayon :
Le rayon est une zone comprenant une famille de produits. Les rayons doivent être
implantés de sorte que les rayons attractifs et très fréquentés (zones chaudes) soient éparpillés
dans le magasin de sorte à « obliger » le client à circuler dans toute l’enceinte.
Il faut pour cela respecter quatre règles :
 Placer les rayons d’achats d’impulsion sur les axes principaux de circulation ;
 Placer les articles d’appel : forte publicité, très demandé, en premier afin de leur
donner un emplacement stratégique très visuel ;
 Rapprocher les familles de produits complémentaires : chemises – cravates, pâtes
alimentaires – sauce…
 Ménager les transitions d’un rayon à l’autre. (Eviter par exemple les chaussures en
face de la poissonnerie)
a- L'assortiment
L’assortiment est un terme utilisé au niveau de la distribution. C’est l’ensemble des produits
que le distributeur offre à sa clientèle dans les rayons.il comprend des articles de nature différente et
de marque différente.
L'assortiment se caractérise par trois dimensions :
 La largeur qui représente le nombre de types différents de produits ;
 La profondeur qui correspond au nombre de variétés dans chaque type de produits;
 La hauteur qui correspond à la différence entre le prix le plus haut et le prix le plus bas de
l'assortiment.
 gondoles libre-service
La gondole est un mobilier composé d’étagères à plusieurs niveaux et de profondeurs
variables qui servent à placer les produits de grande consommation dans les libres services.
La gondole a trois dimensions :
- Une dimension horizontale : la longueur au sol de la gondole.
- Une dimension verticale : le nombre d’étagères.
- Une profondeur qui permet un stockage plus ou moins important de produits.
b- Présentation des produits
On distingue deux types de présentation, en fonction de la position : verticale ou
horizontale.
 Verticale : il s’agit de présenter des produits, une sous-famille, une famille sur toute la
hauteur du meuble ;
 Horizontale : il s’agit de présenter des produits, une sous-famille, une famille sur la
longueur de la gondole.
a- Niveau de présentation

Il existe quatre niveaux de présentation des articles :

 Niveau des pieds

C’est la partie basse de la gondole comprise entre 0,20 m et 0,60 m. ce niveau est
surtout réservé aux gros conditionnements, le vrac et les produits à lisibilité verticale. C’est le
niveau le moins favorable.
 Niveau des mains
Niveau compris entre 0,60 m et 1,10 m.
 Il faut distinguer le niveau des mains bas proche du niveau des pieds, très peu
favorable mais fait pour les produits indispensables, produits complémentaires et les
accessoires difficiles à ranger.
Le niveau des mains haut plus proche du niveau des yeux, meilleur car facilement
accessible. Il faut y ranger les produits dont la demande spontanée est élevée.
 Niveau des yeux
Niveau compris entre 1,10 m et 1,70 m.
Ce niveau contient les produits à achat d’impulsion : produits nouveau, à forte image
de marque, à forte notoriété, et les produits les plus rentables. On peut y mettre des produits
dont le prix est particulièrement intéressant pour le consommateur.
 Niveau du chapeau
C’est le niveau supérieur à 1,70 m.
Les produits dont le packaging est suffisamment évocateur pour être repérer de loin
peuvent être rangé à ce niveau.
b- Facing
Le facing est la longueur de linéaire, occupé par un produit (de face), que le
consommateur peut visualiser. Le facing s’exprime donc soit en centimètres, soit en nombre
d’unités visibles.
L’étude du facing pour un produit fait sortir les notions de linéaire au sol et de linéaire
développé :
• Le linéaire : Le linéaire est la longueur des étagères d’un magasin occupée par un
produit ou par une marque. Le linéaire est à la fois une surface de stockage et
d’exposition des produits et des marques ; c’est la surface créatrice de chiffre
d’affaires.
• Le linéaire au sol est la longueur mesurée au sol du mobilier de présentation d’un
produit donné.
• Le linéaire développé est la longueur représentée par le linéaire au sol multiplié par le
nombre d’étagères de présentation du produit.
II. L'animation sur le lieu de vente :

C'est l'ensemble des moyens mis en œuvre pour accélérer les ventes et rendre vivant
le magasin.
1- Promotion
 La promotion dans un point de vente est à l’initiative du fabriquant et la mise en œuvre
est effectué par le commerçant (Distributeur). La promotion est toujours une action très forte
et très courte. On distingue deux types de promotion : la promotion produit et la promotion
magasin.
a- Promotion produit

C’est l’ensemble des opérations destinées à faire connaître et utiliser le produit par la
clientèle. Son objectif est :
 D’attirer de nouveaux clients vers une famille, une marque ou un produit ;
 De fidéliser ;
 De lancer un nouveau produit ;
 De réagir à des actions de la concurrence.
b- Promotion magasin

Il s’agit d’une promotion qui concerne la quasi-totalité des articles du magasin. Elle
est le faite du distributeur. Ce sont généralement
 Des jeux et concours ;
 Des distributions d’échantillons ;
 Des soldes sur les prix.
Son objectif est d’augmenter le chiffre d’affaires, d’attirer de nouveaux clients,
améliorer la marge…

2- PLV

La publicité sur le lieu de vente est une forme de communication non personnelle
visant à créer, développer ou renforcer chez le client ou prospect un comportement favorable
envers un magasin ou un produit d’un magasin.
Elle un triple rôle :
 Rappeler sur le lieu de vente tous les éléments du message et de communication
véhiculés par les autres médias ;
 Informer les clients sur les spécificités des produits (nouveauté, amélioration…). Elle
permet de guider le choix du consommateur ;
 Impulser les achats pour des produits dont l’acquisition n’était pas prévue.
3- L’animation
 La mise en place, la promotion et la PLV sont des animations statiques. Mais,
l’animation qui requiert la présence d’un animateur, d’une démonstratrice, de vendeur qui
donnent de la vie au magasin : c’est une animation dynamique.

a- Animation permanente

De nos jours, les magasins en libre service sous l’effet de la concurrence ont évolué vers
un style chaud et décoratif. Cela se traduit par la peinture des murs, le revêtement du sol ( très
varié selon les rayons). Il y a aussi la sonorisation et l’éclairage
b- Animation intermittente

Il s’agit d’animations qui se tiennent de temps à autre. C’est les animations pour
célébrer les anniversaires, des fêtes ou événements.
4- L'emballage:

L'emballage est "un média à part entière" qui ne sert plus seulement à protéger, présenter et
contenir, mais doit "déclencher le réflexe d'appropriation", on fera par exemple le contenant plus
large et moins profond que les concurrents, afin de tenir plus de place en devanture de rayon, c'est
ce qu'on appelle le Facing.
5- Le chant des sirènes :

La musique adoucit les mœurs mais peut aussi optimiser les ventes ; Nous savons que toute
sonorisation ralentie considérablement l'activité intellectuelle et donc abaisse le seuil de résistance à
ses propres désirs, ce qui ne peut que nous aider à craquer et acheter.
6- les odeurs

Les odeurs ont aussi un pouvoir qui nous pousse consciemment ou inconsciemment à
acheter, en effet, les aérateurs diffuseurs d'odeurs de four à croissants, ou de cuisine de restaurants
remplissent de mieux en mieux leur mission : servir d'apéritif.

STRATEGIE MARKETING
 Source : Schéma tiré du Cours « Marketing stratégique » réalisé par M. Morad SBITI Professeur à EST-salé

La segmentation
Définition
La segmentation consiste à découper le marché global en un nombre réduit de sous-ensembles
que l’on appelle « segments », et qui sont suffisamment homogène quant à leurs
comportements, besoins, motivations, etc.

L’objectif de la segmentation

• Segmenter pour contrecarrer la concurrence

 • Accroitre le profil
• Mieux répondre aux attentes des clients
• Exploiter de nouvelles opportunités de marché
• Segmenter pour concentrer ses forces
.
Les principaux critères de segmentation

 La segmentation géographique : découper le marché en différentes unités

territoriales : pays, régions, départements, villes, quartiers.

 La segmentation sociodémographique : Une segmentation sociodémographique

repose que des critères tels que l’âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau
d’éducation, le cycle de vie familial, l’appartenance religieuse, la nationalité, la
catégorie socioprofessionnelle, la classe sociale.

 La segmentation psychographique : Ces critères se rapportent au style de vie des

individus, à leurs valeurs et leur personnalité.

 La segmentation comportementale : La segmentation fondée sur les comportements

consiste à découper le marché des consommateurs en groupes homogènes du point de
vue de leurs motivations, attitudes et expériences à l’égard du produit ou de la catégorie

 La segmentation multicritères : De nombreuses entreprises structurent le marché en

combinant plusieurs critères

La procédure de segmentation et de choix des cibles

 Identifier les groupes de consommateurs ayant des
1. Identification des besoins besoins et des comportements homogènes face à
un produit donné
Etudier les caractéristiques géographiques,
2. Etude des segments psychologiques, et comportementales de chaque
segment afin de mieux l’identifier.
Evaluer la valeur de chaque segment en fonction
3. Evaluation des segments de son attrait général et de sa cohérence avec les
objectifs et les ressources de l’entreprise.
Choisir les segments auxquels l’entreprise va
4. Choix des cibles s’adresser.

Elaborer une proposition de valeur et un

positionnement pour chaque segment ciblé en
5. Choix de positionnement fonction de ses besoins et de ses caractéristiques.
Créer des concepts pour évaluer l’attractivité de
6. Test du positionnement chaque positionnement envisagé auprès du
segment visé

Décliner le positionnement sur le marketing-mix

7. Elaboration du marketing-mix du produit ou service.

Les caractéristiques d’une segmentation efficace

• La possibilité de mesure
• Un volume suffisant
• La possibilité d’accès
• La pertinence
• La faisabilité pour l’entreprise

Choix des cibles

• La concentration sur un couple produit/marché

• La spécialisation par produit
• Spécialisation par marché
• La spécialisation sélective
• La couverture globale
Le Positionnement

1- Définition du positionnement

On peut définir le positionnement comme un choix stratégique qui cherche à donner à

une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein
d’un marché et dans l’esprit des clients.

2- La différence entre positionnement, image du produit et politique de marque

Les distinctions entre image, politique et positionnement sont souvent complexes, créent
même la confusion.

 L’image d’un produit ou d’une marque est l’ensemble des connaissances, croyances et
évocations qui sont associées à une offre par un public déterminé.

 La politique de marque se souciera de l’image perçue de la marque dans toute sa

complexité, sa profondeur et sa richesse.

 Le positionnement est le choix par l’entreprise de traits distinctifs qui permettent au

public de situer l’offre dans l’univers des produits comparables et de la distinguer des autres.

3- Les deux dimensions du positionnement

Le positionnement d’un produit comporte généralement deux volets complémentaires,

qu’on peut appeler l’identification et la différenciation.

Les deux volets du Positionnement d’une offre

Identification Différenciation
De quel genre d’offre Qu’est ce qui la distingue des
S’agit-il ? autres offres du même
genre ?

4- Les qualités d’un bon positionnement

Dans le choix et la formulation d’un positionnement, un responsable marketing doit viser

trois types principaux de qualités :

1- sur la forme : être claire, simple et concis

2- sur le fond : être attractif, crédible et spécifique
3- pour les modalités : être profitable et durable

La politique de marque
A) Concept de base
1) La marque crée de la valeur pour le consommateur

 La marque est un contrat

 La marque différencie les produits en leur donnant du sens
 La marque valorise les consommateurs

2) La marque crée de la valeur pour l’entreprise

 La marque à une valeur financière : La marque valorise le positionnement de

l’entreprise sur le marche
 La marque a une valeur commerciale
La marque est un actif négociable soit par la vente ou la localisation
de la marque
• La marque est un fonds de commerce. Les clients sont attachés aux
marques qu’aux entreprises
 • La marque puissante et forte joue un effet de levier important sur les
actions marketing ainsi qu’elle permet de vendre plus cher.

B) La notoriété

La notoriété mesure la présence à l’esprit d’une marque pour un individu ou un groupe. On

distingue entre trois types de mesure de notoriété : la notoriété assistée, la notoriété spontanée
et le top of mind ou la notoriété spontanée de premier rang.
Le taux de notoriété assistée : Si on fait l’étude de la notoriété d’une marque de lessive, on
pose la question suivante : « Parmi ces marques… (Proposer une liste de marques), quelles
sont les marques de lessive que vous connaissez ? ».

Le taux de notoriété spontanée : est le pourcentage de personnes qui citent spontanément la

marque. La question posée est alors une question ouverte. Ex. : « Citez-moi toutes les
marques de lessive que vous connaissez ».

Le taux de notoriété top of mind : Quand on pose une question pour connaître la notoriété
spontanée, on relève l’ordre de citation des marques. La notoriété spontanée de premier rang
est le pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque en premier.

C) L'image de marque

Définition de l’image de marque :

L'image de marque d'une entreprise résulte de la perception par le public d'une

multitude d'éléments physiques et immatériels. C'est une image perçue, elle peut donc être
différente de l'image que l'entreprise a d'elle-même. Cette image se forge à travers des
composantes d'une extrême diversité dont chacune nécessite autant d'attention de la part de
l'entreprise.

La représentation mentale du public peut être :

• spontanée ou latente (de premier rang dans l'esprit ou inconsciente)

• personnelle ou subjective (ce n'est pas une moyenne)
• toujours stable (car les attitudes sont stables et évoluent par répétition ou émotion
forte)
• sélective et simplificatrice (pour améliorer la capacité de décision des individus)
 L'image de marque doit être distinguée de la notoriété qui ne s'intéresse pas à l'aspect qualitatif de la représentation
mentale du public. L'intérêt de cette dernière notion est d'évaluer la capacité d'une marque à être choisie en premier par le
consommateur. Ceci est très utile en situation de grande concurrence (de choix du produit sans temps de réflexion : apéritif, sites
internet par exemple)

D) La marque

La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit, objet ou service d’une
entreprise. On distingue trois genres de marque :
 Marque nominative : c’est la partie de la marque qui peut être vocalisée ou
prononcée, Mercedes, Peugeot, Avon, Chevrolet…).
 Marque figurative : c’est la partie de la marque reconnaissable, mais imprononçable
c’est-à-dire symbole, dessin, couleur. Exemple : le cheval nominatif et figuratif.
 Copyright : c’est le droit légal de l’exclusivité de reproduire de publier ou de vendre
le contenu et la forme d’un travail littéral musical ou artistique.
La fonction de la marque :
A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions
principales : l’identification, la sécurisation, et la valorisation.

 L’identification : la fonction primaire de la marque consiste à permettre au

client de retrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction.
 La sécurisation : au delà de cette facilité de redémarrage, la marque a pour
fonction de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant
espérer une certaine constance (stabilité) des caractéristiques et de la qualité
des produits vendus.
 La valorisation : enfin, la présence d’une marque sur un produit est
susceptible d’ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des clients.

Les différents types de la marque :

 Les marques de distributeurs
Les marques de distributeurs correspondent à des produits fabriqués par les grandes chaînes
de distribution qui ont intégré des centres de production, ou qui sont sous-traités par les
fabricants à coté de leurs marques propres.
 Les marques des services
Elles sont choisies par les entreprises de services : AVIS, RAM, BMCE,…
 Les marques de producteur
Les produits sont commercialisés sous une ou plusieurs marques.
Statut da la marque Rôle de la marque Exemples
Marque produit Chaque produit est commercialisé Les lessives procter &
sous une marque spécifique. Il gamble : ariel, tide, bonux,
bénéficie d’une communication ponpers.
personnelle.
Marque gamme L’entreprise commercialise des Sony (caméscope, tv)
produits autour d’un même marché. “vous en avez rêvé, Sony l’a
La communication est fondée sur fait ».
une promesse identique, à partir de
l’image de l’entreprise.
Marque ombrelle Les produits sont différents, sur des Thomson : tv, réfrigérateurs,
marchés différents. La machines à laver...
communication est personnelle mais
reprend l’image de l’entreprise.
Marque caution Chaque marque profite de l’image de La marque danone regroupe
la marque globale qui fédère les marques danette, dan’up,
l’ensemble. Chaque produit a une vie danino.
autonome.
Marque globale L’entreprise exerce une activité Coca-cola regroupe les
mondiale est profite de la notoriété produits Coca-cola, sprite….
ainsi acquise auprès du public.

E) La gestion d’une marque

Cinq principes pour positionner une marque

 Novateur ou différenciateur

L’origine d’une marque s’appuie le plus souvent sur deux grands scénarios possibles : soit le
produit ou le service est réellement novateur, dans ce cas la marque est sensé répondre à un
nouveau besoin de consommation afin de ce différencier des concurrents.

 Définir ses cibles réelles

Autre facteur de poids dans la construction d’une marque : les cibles auxquelles va s’adresser
en priorité l’offre, il s’agit de définir les futurs clients selon leurs âge, secteurs professionnels,
sexe, situation sociale, et le positionnement géographique

 Un processus itératif

La marque doit être simple, lisible, droite et cohérente dans la durée, même sur des questions
de prix

 Une cohérence globale

Le nom et le prix de la marque doivent être cohérent avec la produit.

 Un petit truck en plus

Parmi les buts les plus culminant des marqueteurs est de construire une marque identique qui
marque le consommateur final et présage un contentement favorable

L’élaboration de la stratégie marketing

A) Contenu du plan marketing

Une analyse de la situation de l’entreprise interne et externe (contexte actuel, évolution

naturelle, opportunités et menaces, forces et faiblesses)

- Analyse interne
Elle consiste pour l'entreprise à dégager de façon synthétique ses forces et ses
faiblesses face aux objectifs fixés au préalable. Mais aussi d’établir des revues de
performance pour décrire et d’évaluer la stratégie et la position actuelle de l’entreprise sur le
marché considérer.

- Analyse externe

Elle consiste à percevoir et à mesurer les opportunités et les contraintes de

l'environnement. En effet, il s’agit d’établir :

 Une Analyse de l’environnement

 Une Analyse des clients et des autres publics

 Une Analyse des concurrents

c)- Objectifs opérationnels

Les buts et les objectifs (% d’augmentation du CA, taux de bénéfice avant impôts, etc.).
Ces objectifs doivent être réalistes, compte tenu de l'analyse précédente et des objectifs
stratégiques généraux.

d)- La stratégie marketing

La stratégie qui permettra d’atteindre les objectifs (élargir la gamme des produits, relever les prix
moyens, etc.). Il se fera en fonction des moyens disponibles et des objectifs préétablissent.

e)- Plan de marketing mix

Le plan d’action pour élaborer un budget pour l’ensemble de l’opération et la programmation

de façon opérationnelle (qui fait quoi ? quand ? comment ? combien des actions à mettre en
œuvre pour réaliser la stratégie marketing adoptée par l'entreprise, par rapport à un couple
produit-marché.

f)- Evaluation chiffrée des stratégies envisagées et choix définitif

Un système de contrôle pour vérifier la bonne exécution du plan. On découpe le plan en mois ou
en trimestres d’activité, ce qui permet à la DG de suivre les résultats et de pallier aux écarts.

PLANIFICATION, CONTROLE ET MARKETING

Chapitre 1: Le plan marketing et le contrôle des résultats

Section 1 : La planification des activités marketing

1. La planification en marketing:
 Définition :
La planification en marketing est conçue comme un processus d'anticipation des changements
et une procédure formalisée de prise de décision, par laquelle l'entreprise élabore une
représentation voulue de son état futur et les modalités de mise en œuvre correspondantes.
 Les bienfaits de la planification marketing :
La planification marketing est avant tout :
- Un instrument d’action : qui donne a l’entreprise les moyens d’agir sur ses produits sur ses
marchés, et sur les relations produits/ marchés qu’elle établit ;
- Un instrument de cohérence : qui assure les ajustements entre les actions et entre les
responsables commerciaux;
- Un instrument de motivation : dans la mesure où chacun se sent d’autant plus engagé dans
l’action qu’il en connait les tenants et les aboutissants.
- Un moyen d’innovation : puisqu’elle permet aux gestionnaires commerciaux de sortir du
cadre de la routine, de réfléchir en commun, d’examiner le milieu extérieur et de leur
activité d’un point de vue nouveau ;
- Un moyen de contrôle.

2- Procédure et processus de la planification :

La planification du marketing est fondée sur la planification générale, mais en même temps,
par effet rétroactif, la première féconde la seconde puisqu’elle s’efforce de répondre à des
questions essentielles. Le processus de la planification s’articule autour de:
• L’Analyse de la situation externe et interne
• L’Etude et Analyse des Marches et les Clients
• La Détermination de la segmentation, le ciblage et le positionnement
• Définition des objectifs et l'orientation du plan marketing
• planification des stratégies, les programmes et les actions de soutien
• planification et mesure de la progression et des performances
• Mettre en œuvre, contrôle et évaluation du plan
 les procédures de la planification en marketing consistent à répondre aux questions "Qui
doit planifier ? " ; "Quand doit-on planifier ? " et "Comment doit-on planifier ?

3- Plan marketing
 Le plan marketing est un document écrit qui, se fondant sur les objectifs commerciaux de
la firme, précise, pour une période de temps donnée, la politique commercial d’ensemble.
Le plan marketing est considère comme un planning des opérations prévues découlant des
objectifs et de la stratégie. La justification du plan marketing est d'assurer la cohérence des
actions et la délégation des tâches à l'intérieur de l'entreprise.
 Modèle de Plan Marketing :

I- L’entreprise et son marché :

C’est une synthèse des informations dont l’entreprise dispose, résultant d’études de marché ou
d’autres services, internes ou externes
II- Stratégies et objectifs
D’abord, il faut préciser les axes de développement stratégique, puis définir des objectifs
généreux à court terme (un an) et à moyen ferme (deux à cinq ans). Et Enfin: Enoncer les
objectifs particuliers lies à des problèmes spécifiques. Puis corriger déficiences, anomalies ou
insuffisances.
III- Budget et tableaux de bord :
Permet de relier le plan de marketing avec les documents financiers et comptables de
l’entreprise. C.-à-d. préciser les moyens financiers permettant d’atteindre les objectifs fixes, et
de faciliter le contrôle.
IV- Programme d’action :

Ceux-ci expliciteront les moyens -en termes d’actions à entreprendre- qui permettront
d’atteindre les objectifs fixés

Section 2 : Le contrôle des activités Marketing

Compte tenu de l'évolution rapide des marchés et du développement technologique, toute
entreprise doit évaluer et contrôler ses activités et ses performances.
 Le contrôle en Marketing :
Objet du contrôle :
Le contrôle a pour but de vérifier si les réalisations sont conformes aux prévisions.
Lorsqu’une différence e st constatée, des mesures doivent être prises afin de combler l’écart
relevé.
- Les quatre étapes du contrôle marketing :
Le contrôle Marketing s’inscrit dans le cadre du Management par objectifs, qui passe
essentiellement par les quatre étapes suivantes :
1. Déterminer périodiquement les objectifs Marketing à atteindre
2. Evaluer la performance des actions Marketing entretenues
3. Déterminer les causes des manquements des performances
4. Mettre en œuvre des actions correctives pour réduire, voire éliminer, le gap entre les
objectifs initiaux et la performance réalisée.
- Les outils du contrôle marketing :
Parmi les outils classiques de qualification de la performance d’un plan
Marketing, on cite quatre principaux outils :
• L’analyse des ventes : Elle se fait à l’aide d’une mesure de la contribution de
différents facteurs à la variation des ventes.
• L’analyse de la part de marché : Elle a pour objectif d’analyser l’évolution des
ventes de l’entreprise par rapport à la concurrence.
• L’analyse des coûts Marketing /Ventes réalisées : Elle permet de vérifier l’absence
de « fuites » de ressources pour atteindre les objectifs.
• L’analyse financière : Il se fait avec ses différentes méthodes : coûts complets,
coûts partiels, etc.

La mise en œuvre du contrôle marketing :

La mise en œuvre de mesures des actions Marketing reste perplexe pour trois principales
raisons :
• La variabilité de la démarche Marketing
• Les difficultés à établir des relations causales entre les opérations commerciales et
Marketing.
• Les difficultés à établir les actifs immatériels créés par le Marketing.

 Le contrôle de la productivité :
L’analyse et l’amélioration de la productivité d’une entrepris sont devenues un sujet de
préoccupation croissante pour les industriels. Ils se demandent en permanence s’il existe des
manières plus efficaces de gérer :
• La productivité de la force de vente.
• La productivité de la publicité.
 • La production de la promotion des ventes.
• La productivité de la distribution.
 Le contrôle périodique : L’audit marketing
A l’instar des comptables, des financiers ou des ingénieurs, les responsables commerciaux
procèdent, à intervalles réguliers ; à un examen général des activités qui leur incombent.

Les audits Marketing :

• Quand faut –il les le faire ?
Initialement, les entreprises n’entreprenaient un réexamen de leur politique marketing que
lorsque les choses allaient mal, c'est-à-dire en général trop tard.
• Sur quoi doit-il porter ?
Un audit marketing peut être fait soit sur l’ensemble de la politique marketing, soit sur un
aspect particulier : politique de produit, de distribution, de publicité, etc.
• Comment le faire?
Il faut désigner une équipe, un commando d’inspecteurs qui doivent s’installer dans
les services soumis à l’audit pendant plusieurs jours.
• Qui?
IL est essentiel que les auditeurs soient objectifs, désintéressés et aient un œil neuf. Il
faut donc les choisir de préférence en dehors du service qui sera examiné.
Les responsables du contrôle périodique :
Deux cas peuvent se produire :
• Des cadres de l’entreprise sont désignés et ils reçoivent le pouvoir d’effectuer des
examens.
• parfois, la révision est confiée à des conseillers extérieurs.
Les opérations de contrôle périodique :
• On commence par rencontrer tous les principaux cadres commerciaux.
• les experts analysent tous les faits observés et qu’ils établissent un diagnostic.
• Le groupe de contrôle propose des remèdes, des améliorations aux défauts constatés

Chapitre 2 : Organisation des services marketing

L’organisation marketing, c’est d’abord un état d’esprit nouveau, qui remet en cause
l’organisation générale de l’entreprise pour faire prévaloir de nouveaux principes :
décentralisation, aplatissement de la pyramide hiérarchique, direction participative par
objectifs, élargissement et enrichissement des tâches, déréglementation et personnalisation des
relations, et finalement disposition des moyens divers a la réalisation.
 le département marketing dans l’entreprise :
L’importance et la position des activités marketing dans l’entreprise varient selon les secteurs
d’activités et les entreprises. Dans certains secteurs, le marketing est considéré comme une
fonction primordiale de l’entreprise et occupe dans l’organigramme une position prééminente.
• La position des services marketing dans l’Entreprise :
La position du marketing, dans la structure, procède de l’organisation générale de l’entreprise,
qui elle-même dépend de nombreux critères : la taille, la stratégie, la technologie, la nature de
l’environnement, etc.
Par conséquent plusieurs formes d’organigrammes se sont observable et développer pour être
adaptable pour chaque nature d’entreprise.
 La forme entrepreneuriale simple : caractérise generalement un PME,
 La forme fonctionnelle : organisation repose sur la spécialisation par fonction.
 La fonction divisionelle : pour mieux gérer les domaines stratégiques dans le
cas des entreprises géantes,
 • les fonctions prévues par la cellule marketing :
 l'élaboration des stratégies de marketing la planification la coordination et le
contrôle
 les études et recherches,
 la distribution et la vente,
 Communication et promotion,
 Mode d’organisation dans les départements marketing :
L’étude des structures marketing mises en place dans les entreprises met en évidence
plusieurs axes de découpage : les fonctions, les zones géographiques, les produits et les
marches. Les organisations matricielles ou par divisions associent plusieurs de ces critères.
• Typologie des structures de la fonction marketing :
Les critères selon les quels le département marketing peut subdivise :
 La structure par fonction : Lorsque les produits et les marches de la division
(ou de l’entreprise) sont relativement homogènes et donc que les problèmes poses par
chacun sont, sinon voisins, tout au moins de même nature, la mise en place d’une
structure par fonction est particulièrement recommandée.
 Avantage :
- Les responsabilités sont bien définies ;
- Les individus, spécialistes d’une tache sont très compétents ;
- La simplicité d’administration.
 Inconvénient : lorsque la gamme de produits de l’entreprise et le nombre de ses
marches s’accroissent, cela implique :
- La coordination entre les servies est difficile.
- La planification détaillée de chaque produit et de chaque marche devient
alors difficile du fais que personne n’en a la responsabilité.
- Les produits qui n’ont pas la faveur des différents spécialistes fonctionnels
ont tendance à être négligés.
 Structure par régions (géographie) : De nombreuses entreprises organisent
leur structure commerciale (et souvent d’autres fonctions, dont le marketing) selon une
hiérarchie pyramidale, successivement composes des directeurs de zones (Exemple :
Asie, Europe), des directeurs de pays, puis des responsables régionaux.
 La structure par produit ou marque: Ce mode d’organisation est destine aux
entreprises qui vendent des produits de grand consommation. Lorsque les produits
vendus sont très différents ou lo
rsque la politique générale de l’entreprise va dans le sens d’une forte autonomie
accordée à chacun- voire une mise en concurrence- un bon découpage de la structure
est celui pratique par produits.
- Avantage :
Chaque directeur de produit ou gamme de produits dispose d’une organisation
complète et bien adaptée a ses problèmes. Par exemple, les chercheurs ne s’intéressent qu’aux
produits dont ils ont la charge.
Il appartient a la direction du département d’arbitrer entre chaque produit pour
l’affectation des moyens financiers et le choix des objectifs.
- Inconvénient :
Cette structure tient au risque de double emploi et a la lourdeur du système. Ces deux
éléments, peuvent, à la longue, peser gravement sur l’efficacité et la rentabilité de l’entreprise.
 Structure matricielle : Dans l’ambition de procurer les avantages à la fois des
principes fonctionnels centralises et décisionnels décentralises, sans subir les
inconvénients respectifs y l’apparition du structure matricielle. On a appelé cette
structure une structure matricielle ou encor par projet en raison de sa présentation sous
forme de matrice.
On parle de matrice car deux structure sont en fait superposée et croisées. D’une part.
Des services fonctionnels occupent la grande majorité du personnel du département ; d
autre part, des cellules animées par des chefs de produits sont constituées autour de
quelques personnes, assez nombreuses.