Welcome to Scribd, the world's digital library. Read, publish, and share books and documents. See more
Download
Standard view
Full view
of .
Save to My Library
Look up keyword
Like this
33Activity
0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
Marketing Skripta

Marketing Skripta

Ratings: (0)|Views: 2,662 |Likes:
Published by zozo25

More info:

Published by: zozo25 on Mar 21, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

05/17/2013

pdf

text

original

 
1. Definisanje marketinga
Prema
Kotleru
(jedan od vodećih marketing eksperata u svetu) marketing je nauka i umetnost stvaranjai održavanja potrošača i profita. Postoje 2 definicije marketinga: društvena i upravljačka.
Društvena
definicja marketinga predstavlja ulogu marketinga u društvu I glasi: Marketing je društveni proces gde pojedinci ili grupe dobijaju ono što im je potrebno ili što žele, i to stvaranjem, ponudom ili razmenomvrednosti proizvoda i usluga sa drugima. Po
upravljačkoj
definiciji marketing se opisuje kao umetnost prodaje proizvoda.Prema
Drakeru
, prodaja nije najvažniji deo marketinga, već je cilj marketinga da tako dobro upoznakupca i shvati koji proizvod ili usluga mu odgovaraju, da se oni sami prodaju.
Američko udruženje za marketing
daje definiciju da je marketing proces planiranja, organizovanja ikontrole bazičnog koncepta marketing miksa-proizvoda,cene, distribucije i promocije.
2. Suština marketing koncepcije
Suštinu marketing koncepcije čine:
potrebe, želje i tražnja; tržišta; ponuda; vrednost, zadovoljstvoi kvalitet; razmena, transakcije i odnosi.
Organizacije nastoje da shvate potrebe, želje i tražnju ciljnih tržišta.
Ljudska potreba
se javljauskraćivanjem osnovnih zadovoljenja.Postoje fizičke potrebe(za hranom,vodom,vazduhom,odećom…),društvene potrebe (za pripadanjem) i lične potrebe (za znanjem i samoizdržavanjem).
Ljudske želje
sužudnja zadovoljenja ljudskih potreba i oblikuju se pod uticajem kulture i ličnosti pojedinca. Ljudi imajuograničene osnovne potrebe i uglavnom neograničene želje. Ali, ljudi imaju ograničena novčanasredstva.
Tražnja
 predstavlja želje za specifičnim proizvodima koje su odraz mogućnosti i spremnostikupovine.Želje postaju tražnja kada se temelje na kupovnoj moći. Organizacije ne stvaraju potrebe, aliutiču na stvaranje želja.Pošto svi ljudi ne žele iste proizvode (sok, automobil…) organizacije moraju izvršiti segmentacijutržišta. Za svaki izabrani ciljni tržišni segment organizacija razvija marketing ponudu- miks.
 
Marketingmiks (proizvod) se pozicionira u svesti ciljnih potrošača kao isporuka neke posebne koristi.
Tržište
čine svi aktuelni i potencijalni kupci određenog proizvoda, koji dele potrebu ili želju koja se možezadovoljiti putem razmene. Veličina tržišta zavisi od broja ljudi koji iskazuju potrebu, imaju sredstvada se uključe u razmenu i spremni su da ponude ta sredstva u zamenu za ono što žele. Postoji
5osnovnih tržišta
. Proizvođači na tržištima resursa kupuju resurse, pretvaraju ih u robe i usluge u prodaju posrednicima, a oni dalje krajnjim potrošačima. Potrošači prodaju svoj rad i dobijaju novackojim plaćaju robe i usluge. Država kupuje i plaća robe na tržištima resursa, proizvođača, posrednika i potrošača i oporezuje ta tržišta, a povratno pruža neophodne opšte usluge. Danas se razlikuje tržište kaofizičko mesto (marketplace)-kada pojedinac kupuje u prodavnici, i tržište kao prostor kada pojedinackupuje preko Interneta.Ljudi zadovoljavaju potrebe i želje
poizvodima i uslugama
, a zadatak marketinga je stvaranje, promovisanje i isporuka krajnjim potrošačima. Proizvod uglavnom predstavlja fizički, opipljiv predmet, ali i sve što bi moglo zadovoljiti potrebe i želje potrošača: usluge, doživljaji, događaji, osobe,mesta, imovina, organizacije, informacije i ideje, što sa proizvodima čini
10 ključnih oblika ponude
.
Vrednost
 je potrošačeva procena ukupne mogućnosti proizvoda da zadovolji njegove potrebe. To jeodnos između onoga što potrošač dobija i onoga što daje. Dobija koristi koje sadrže funkcionalne iemocionalne koristi, a procenjuje troškove koji obuhvataju finansijske, fizičke, troškove energije iulaganje vremena. Marketing ekspert može povećati vrednost ponude za potrošača povećanjem koristi,smanjenjm troškova,i jednim i drugim, većim povećanjem koristi u odnosu na povećanje troškova imanjim smanjenjem koristi u odnosu na smanjenje troškova.
Zadovoljstvo
 potrošača je stepen u kome su karakteristike proizvoda usklađene sa očekivanjima potrošača, a u suprotnom, ako su karakteristike proizvoda slabije od očekivanja kupac je nezadovoljan.Zadovoljstvo potrošača je ključni element uspešnog marketinga. Postoji
11
 
osnovnih faktora
kojiutiču na ukupno zadovoljstvo potrošača: 1. vrednost proizvoda, 2. kvalitet usluge, 3. konkurentna cena,
 
4. brza usluga, 5. pravovremeni računi, 6. tačnost računa, 7. jasnost računa, 8. obrazovano, 9. uljudno,10. društveno i 11. uslužno zaposleno osoblje.
Kvalitet
i zadovoljstvo su usko povezani. Cilj ukupnogkvaliteta je potpuno zadovoljstvo potrošača. Kvalitet počinje sa potrebama, a završava sezadovoljstvom potrošača.
Razmena
 je jedan od 4 načina za dobijanje željenog proizvoda: samoproizvodnja, prinuda, molba irazmena. Razmena je suština marketing koncepta. To je dobijanje željenog proizvoda od nekog uzdavanje nečega u zamenu. Da bi došlo do razmene mora se ispuniti
5 uslova
: 1. treba da postojenajmanje 2 strane, 2. svaka strana ima nešto od vrednosti za onu drugu, 3. svaka strana je sposobna zakomunikaciju i isporuku, 4. svaka strana je slobodna da prihvati ili odbci ponudu i 5. svaka stranasmatra poželjnim trgovanje sa drugom stranom.. Dve strane su uključene u proces razmene ako pregovaraju. Ako je sporazum postignut ostvarena je transakcija.
Transakcija
 je trgovina vrednostimaizmeđu 2 ili više strana. Postoji
klasična novčana
transakcija, ali i ona koja ne zahteva novac već potrazumeva razmenu roba i usluga za druge robe i usluge i to je
barter
transakcija. Marketingtransakcija je deo šireg koncepta- marketing odnosa.
Marketing odnos
ima za cilj izgradnjudugoročnih odnosa od zajedničkih interesa sa ključnim snagama. Rezultat marketing odnosa jeizgradnja marketing mreža.
Marketing mreža
se sastoji od organizacije i sktejkholdera (poslovni partneri- potrosaci, zaposleni, dobavljaci, distributeri…) sa kojima gradi uzajamno profitabilne poslovne odnose. Umesto konkurencije između organizacija, konkurencija postoji između marketingmreža,a pobednik je ona organizacija koja ima najbolju mrežu.
3. Marketing sistem
Glavni učesnici
marketing sistema
su : dobavljači, konkurenti, marketing posrednici, tržište krajnjih potrošača i okruženje. Organizacije i konkurenti šalju proizvode i usluge direktno potrošačima, iliindirektno putem marketing posrednika. Svi učesnici marketing sistema su pod uticajem snaga izokruženja- demografskih, ekonomskih, fizičkih, tehnoloških, poitičko-pravnih i društveno-kulturnih.Uspeh organizacije ne zavisi samo od sopstvenih aktivnosti već i od toga kako celokupni lanacvrednosti zadovoljava potrebe finalnih potrošača. Organizacije moraju da istražuju potrošače, njihove potrebe, proizvode, promovišu, skladište i isporučuju dobre proizvode i usluge. Istraživanja, razvoj proizvoda, pružanje usluga, komuniciranje su ključne marketing aktivnosti. Marketingom se bave kako prodavci tako i kupci(kada istrazuju raspolozivost,cenu…).
4. Marketing strategija
Marketing strategija
obuhvata analizu i izbor ciljnog tržišta i stvaranje i održavanje odgovarajućegmarketing miksa koji će zadovoljiti te ljude. Marketing strategija odeđuje najbolji plan za najboljuupotrebu resursa organizacije i taktike za postizanje ciljeva. Za razvoj i upravljanje marketing strategijaodgovorni su marketing menadžeri i oni se moraju fokusirati na osnovne marketing zadatke, a to su:upravljanje marketingom, analiza marketing mogućnosti, izbor marketing strategije, definisanjestrategija proizvoda, cene, distribucije i promocije i ogranizovanje i kontrola marketing aktivnosti.
Upravljanje marketingom
 je planiranje, organizovanje i kontrola marketing strategije, merenjemrizika i koriti u marketing odlučivanju i fokusiranjem na ukupni kvalitet.
Analiza
 potrošača,konkurenata i okruženja omogućava sagledavanje eksternih mogućnosti i opasnosti pri definisanjumarketing strategije. Na osnovu analize marketing mogućnosti organizacija vrši segmentaciju i
izbor
ciljnih tržišta, izbor strategije pozicioniranja i diferenciranja proizvoda i razvija odnose sa potrošačima.
Definisanje strategije proizvoda
obuhvata razvoj i održavanje proivoda, definisanje asortimana,imidža proizvoda, marke, pakovanja i izbacivanje loših proizvoda.
Definisanje strategije cene
 podrazumeva određivanje nivoa i raspona cena, tehnika određivanja cena,uslova kupovine, menjanja cena i sl.
Definisanje strategije distribucije
obuhvata uspostavljanjeodnosa sa distribucionim posrednicima, upravljanje zalihama, skladištenje, transport, alokaciju roba iusluga, veleprodaju i maloprodaju.
Definisanje strategije promocije
se odnosi na komuniciranje sa potrošačima, unapređenje prodaje, odnosa sa javnošću, lične prodaje i drugih oblika promocije.
 
5. Upravljanje marketingom
Upravljanje marketingom
je analiza, planiranje, primena i kontrola programa namenjenih da stvoreizgrade i održe korisnu razmenu sa ciljnim potrošačima radi ostvarivanja ciljeva organizacije.Upravljanje marketingom podrazumeva
upravljanje tražnjom
koje povratno obuhvata upravljanjeodnosima sa potrošačima. Za upravljanje tražnjom odgovorni su marketing menadžeri. Oni teže dautiču na nivo, vreme i sadržaj tražnje da bi se ostvarili ciljevi organizacije. Upravljanje tražnjomobuhvata stvaranje, povećanje i menjanje tržišta. U slučajevima prekomerne tražnje i nemogućnostinjenog zadovoljavanja organizacije koriste strategiju demarketinga koja se odnosi na privremeno ilistalno smanjivanje tražnje, da bi se uskladila tražnja sa ponudom. Organizacije prodaju trajna i potrošna dobra i usluge na tržištu finalnih potrošača, i pri tome teže da izgrade superioran imidž markešto zahteva izbor ciljnih potrošača, prepoznavanje i zadovoljavanje njihovih potreba i pozicioniranjemarke. Upravljanje tražnjom znači
upravljanje potrošačima
, pri čemu se razlikuju 2 vrste potrošača:novi i postojeći. Današnja strategija organizacija je da se privuku novi,a da se postojeći potrošačizadrže i sa njima izgrade dugoročni odnosi (privlačenje novog potrošača košta 5 puta više odzadržavanja).
6. Marketing miks
Marketing miks
 predstavlja niz marketing sredstava koje organizacije koriste da bi ostvarile marketingciljeve na ciljnim tržištima.
McCarthy
je ova sredstva klasifikovao u 4 grupe koje naziva
4Pmarketinga
: proizvod, cena, distribucija i promocija. Odluke o marketing miksu se donose radi uticajana kanale distribucije i na finalne potrošače (org. određuje ponudu miksa proizvoda, usluga i cena i promocioni miks sastavljen od unapređenja prodaje, oglašavanja, lične prodaje, odnosa sa javnošću,direktne pošte, interneta da bi došla do kanala distribucije i ciljnih potrošača).
Kotler
je ova 4P nazvao
taktičkim
i odredio je i
4 strategijska P instumenta
koja usmeravaju realizaciju taktičkih P. To su:istraživanje tržišta (probing), segmentacija tržišta (parting), izbor ciljnih tržišta (priorites) i pozicioniranje proizvoda (positioning). Kotler je taktičkim dodao i
2 nova P
: odnosi sa javnošću i moć,a dodata su
 još 2
instrumenta: ljudi i procesi. 4P predstavljaju raspoloživa sredstva za uticaj na kupcesa aspekta prodavaca. Sa aspekta potrošača svako marketing sredstvo treba da pruži korist potrošaču.Zato
Robert
 
Lauteborn
predlaže suprotno konceptu 4P.
koncept 4C
: rešenje problema potrošača,troškovi za potrošača, udobnost i komunikacija.
7. Marketing koncepcije
Postoji 5 međusobno konkurentnih koncepcija prema kojima organizacije sprovode marketingaktivnosti: 1.koncepcija proizvodnje, 2. koncepcija proizvoda, 3.koncepcija prodaje, 4.koncepcijamarketinga i 5. koncepcija društveno-odgovornog marketinga.
Prema koncepciji proizvodnje
 pretpostavlja se da će potrošači preferirati raspoložive proizvode saniskim cenama. Menadžeri u proizvodno orijentisanim organizacijama se koncentrišu na postizanjevisoke produktivnosti, niskih troškova i široke distribucije. Ova koncepcija je korisna kada je tražnjaveća od ponude proizvoda, u zemljama u razvoju i u nekim uslužnim organizac.
Prema koncepciji proizvoda
 potrošači preferiraju proizvode koji nude najviši kvalitet, dostignuće iliinovativne karakteristike. Menadžeri u ovakvim org. naglašavaju proizvodnju superiornih proizvoda injihovo stalno poboljšavanje, ali su ponekad opčinjeni proizvodom i ne istražuju ni potrebe ciljnih potrošača,a ni konkurentske proizvode.
Prema koncepciji prodaje
 potrošači prepušteni sami sebi neće kupovati dovoljno proizvoda i zatoorganizacija mora da preduzme agresivnu prodaju i promotivne aktivnosti. Koncepcija prodaje senajagresivnije primenjuje kod netražene robe, u neprofitnim i organizacijama sa većim kapacitetom.Marketing zasnovan na agresivnoj prodaji nosi velike rizike. Pretpostavlja se da će kupcima koji sunagovoreni na kupovinu proizvod odgovarati, a ako im ne bude odgovarao da neće prenositi loše poruke što su neodržive pretpostavke o kupcima(prosečan zadovoljan potrošač svoje iskustvo prenosina 3, a nezadovoljan na 10 drugih osoba).

Activity (33)

You've already reviewed this. Edit your review.
1 hundred reads
1 thousand reads
Jovan Cortan liked this
Obren Djodjic liked this
Irma Babačić liked this
Boris Gojić liked this
Bojan Pantic liked this

You're Reading a Free Preview

Download
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->