INTRODUCCION

Vivimos en un mundo cambiante y sumamente dinámico, donde el

desarrollo de los pueblos y el avance tecnológico imponen nuevos patrones
de consumo y nuevos mecanismos para entender a un consumidor que día
a día se toma más exigente.

En el marco de esta vorágine de cambios, el marketing ha jugado un rol

preponderante en el mundo empresarial, puesto que la concepción de los
negocios está cambiando: luego de la supremacía de la finanzas, durante
las últimas décadas, se ha dado paso al consumidor para satisfacer sus
necesidades de la manera más eficiente posible.

Es así que el marketing ha pasado de ser un área inexistente o Subvalorada

en la empresa a convertirse en uno de los departamentos de mayor
jerarquía dada su reconocida importancia para lograr el éxito en los
negocios.

1
 INTRODUCCION
La mercadotecnia deberá ayudamos a identificar
oportunidades en este mundo cambiante. Las estrategias que
se diseñen en la empresa deberían tener como marco de
referencia al marketing, para asegurar que la razón de ser de
la empresa sea tener consumidores satisfechos. Las utilidades
vendrán como consecuencia de este objetivo central pues, al
tener buenos productos, las ventas aumentarán y la empresa
alcanzará sus objetivos de lucro.

2
 El Marketing del siglo XXI
Naturaleza y alcance
 ¿ Qué es lo que en los últimos años de aguda crisis económica y
social ha hecho sobresalir a algunas empresas, como es el caso
de E. Wong o el Banco Wiese?

 Quizás la mejor respuestas es que ambas empresas desean para sus

clientes un servicio superior y de mayor calidad, innovando y
desarrollando nuevos productos o servicios . Estas compañías
están orientadas a la mercadotecnia

 La mercadotecnia genera ingresos que se utilizan para producir

bienes y servicios. El reto que enfrentan las empresas es
precisamente generar estos recursos satisfaciendo las necesidades
de los consumidores, obteniendo utilidades y actuando de una
manera socialmente responsable.
3
 Definiciones de Mercadotecnia
• “ ... la mercadotecnia esta constituida por todas las
actividades tendientes a generar y facilitar cualquier
intercambio cuya finalidad sea satisfacer las
necesidades o deseos humanos “ . Stanton, William

 La mercadotecnia es “ ... un proceso social y

administrativo por medio del cual individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e
intercambiar productos y valores por otros “. Kotler,
Philip.
4
 El intercambio es, pues, una pieza clave en la mercadotecnia
Para que dicho intercambio se realice, deben existir las siguientes
condiciones:

a ) Deben participar dos o mas unidades sociales.

b) Estas unidades deben participar en forma voluntaria y tener
deseos que cumplir
c) Deben poseer algo de valor que contribuya al intercambio y
cada uno debe pensar que saldrá ganándose con este .
d) Las unidades sociales deben ser capaces de comunicarse
entre sí.

 El intercambió no solo abarca bienes y servicios , sino también

ideas (patentes ), personas (candidato político) o lugares
( sitio turístico ) .
5
  Concepto
La mercadotecnia se basa en tres fundamentos:
a) Todo el accionar de la compañía debe orientarse al cliente.
b) La meta de la empresa debe ser un volumen rentable de ventas.
c) Todas las actividades de mercadotecnia deben coordinarse en
forma organizacional.

 El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para

alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar
las necesidades y deseos de los mercados meta y
proporcionar las satisfacciones deseadas en forma mas
efectiva y eficiente que los competidores . En el lenguaje
cotidiano, un concepto de la mercadotecnia muy usado es :
“ el cliente siempre tiene la razón “ .
6
 Importancia

En la actualidad, casi todos los países reconocen la

importancia de la mercadotecnia. En el Perú, recién en los
últimos años, se le ha empezado a dar importancia
debido a que los empresarios nacionales modernos han
entendido que la mercadotecnia es una pieza clave para
vender sus productos, satisfaciendo las necesidades de
los consumidores en una actividad socialmente
responsable, aunque este ultimo punto aún no se ha
desarrollado mucho.

7
8
 Las seis generaciones
del M.K
 Primera Generación:Años 50 y 60 S.XX
 Características:Brasil y el mundo recibieron a la
novedad con cautela, timidez, miedo y relativamente
“avergonzados” de la palabra Marketing.
 E.Unidos: si tenía departamento de M.K.
 En otros países:” Departamento de Mercadología”
Departamento de Desarrollo”
 “ Departamento de Expansión”
 Herramientas del Marketing: Promociones,
publicidad, venta y distribución.

9
Segunda Generación:década
del 70
 Características:
 Autoservicios: Supermercados
 La franquicia: se institucionaliza
 Medios publicitarios:
 T.V : aumenta cobertura
 Radios: F.M
 Revistas: se segmentan y especializan.
 Aparecen: Gerentes-Directores de M.K.

10
Tercera Generación:primeros
años,década del 80

 Características:
 Importancia del MK en la empresa.
 Objetivo de la empresa: crear un cliente
 Todas las áreas de la Empresa se entrenan en Marketing.

11
Cuarta Generación:mayor parte
de los 80
 Características: valor de la empresa en el mercado.
 Las empresas deben: disponerse antes de exponerse
 Planificación.
 Definición y Formación de sus identidades corporativas
para Conquistar Imagen de manera moderna y
organizada: imagen de liderazgo.Surge el magnetismo,
por sus virtudes atrae al público.

12
 LA QUINTA GENERACIÓN: MAXIMARKETING:
1986- 1991
 Características Generales:Maximarketing; eficacia casi
absoluta, sin desperdicio.
 La eficacia en la comunicación:
 Recursos escasos de las empresas,se convierten de
manera precisa en publicidad que produce, multiplica
los resultados.
 Marca el reencuentro histórico del marketing con aquel
marketing de mejor calidad..
 Con el marketing: “uno a uno” de clientes en cadena

13
 Es el corazón de la QUINTA GENERACIÓN del
marketing:
 La realización de una primera venta debe ser el comienzo
de una larga y lucrativa relación...
 “Los clientes deben permanecer fieles.”
 Este corazón lo constituye la base de datos de marketing:
conocer no sólo el nombre, dirección, el Telf., sino
también las preferencias, las características y otros
datos... Y hacer clientes permanentes.

14
LA SEXTA GENERACION (El MK
de hoy), año 1991 a más
 El Mercado había cambiado radicalmente.
 Hay que reaprender a localizar el objetivo:
reaprender y actuar en las nuevas realidades de
mercado.
 Características: hay Un nuevo consumidor: EL
CAMAGURO.

15
 EL CAMAGURO: camaleón + canguro
 Los Camaguros están en el mercado que saltan y
cambian de color decenas de veces en un mismo día.
 En cada momento del día saltan e ingresan en un nuevo
nicho de comportamiento y al ingresar
“camaleonicamente” asimilamos sus colores
característicos y hábitos.Sin embargo en el instante
siguiente damos un salto vestimos una nueva “fantasía”

16
 RASGOS:
 Por un lado somos cada vez más globalizados en la
superficie de nuestro comportamiento: bebemos Coca
Cola, Pepsi Cola; fumamos Malboro; vestimos Benetton;
usamos Rolex, Lee, Nike y Reebok, Sony,etc.
 Por el otro: somos cada vez más individualistas y
segmentados en la esencia de nuestro comportamiento
de consumo, en las manifestaciones de nuestras
preferencias.
 Su empresa me tiene que LOCALIZAR como cliente, en
El momento preciso que esté receptivo a sus
mensajes.En caso contrario , camaguros no
sensibilizados en el momento oportuno, ¡ SU EMPRESA
Y SUS PRODUCTOS, NO EXISTEN !

17
COMO CAPTAR LA ATENCIÓN DE
LOS CAMAGUROS ?
 Primera Forma: dotar su mensaje de un poder creativo y
magnético: tan grande capaz de “ Cautivar” la atención
del camaguro.
 Segunda Forma: hacer coincidir su mensaje con el
momento de comportamiento en que el Camaguro esté
receptivo.

18
 Dotar el mensaje de gran poder de atracción y
convencimiento.
 Tercera Forma.- “ Aprisionar” a ese Camaguro en la
base de datos de Marketing de la empresa: mantener la
clientela en constante estado de encantamiento, para
lograr la “fidelidad” del cliente.
 La esencia de la Sexta Generación del Marketing es el
comportamiento de la información, para aprisionar a los
consumidores camaguros.

19
20
 El marketing moderno nos afecta a todos,
cualquiera que sea nuestra edad y condición.

 El marketing, forma parte de nuestras vidas: en

nuestras compras, nuestros gastos. Todo lo que
realizamos, está marcado por las políticas de
Marketing.

21
 Es preciso encontrar un equilibrio entre el
satisfacer necesidades y deseos y a la vez obtener
beneficio en el intercambio planteado. De esa
manera se asegura las dos grandes finalidades
del empresario:
La supervivencia a largo plazo y la obtención de
beneficios.

 El ESPECIALISTA EN MARKETING comienza

analizando la definición de marketing...¿ Quién
tiene necesidades y deseos ?

22
 La respuesta es :...

EL CONSUMIDOR
Es el gran objetivo del Marketing por sus
características específicas

23
Clases de Necesidades:
 Vitales o fisiológicas: alimentación, vivienda y
vestido.
 Suntuarias o de Imagen: dependen del status social
o económico.
 De carácter individual: como el cine, teatro, la
comida.
 Colectivas: defensa o la sanidad.

24
Factores que determinan las
necesidades.

 Sexo
 Edad
 Región o zona geográfica.
 Raza.
 Estado civil

25
 LA DEMANDA.
 Cantidad de bienes y servicios que los
consumidores están en condiciones de adquirir
en el mercado, en un tiempo determinado y de
acuerdo a los precios alternativos.

 Clases de demanda:
 D. Normales: Relac. Inv. Entre P y Q
 D. Anormales: Ej. En caso de guerra.

26
 EL COMPRADOR
 Persona que materializa la compra, es decir se
produce la compra real: en un momento
determinado y en un sitio preciso alguien le
ofrezca a una persona concreta nuestro producto y
le convenza para adquirirlo: el consumidor
potencial se convierte en comprador real, que
es lo más importante.

27
 CLASES DE COMPRAS:
 Compras por Impulso.
Son aquellas que no se planifican; se realizan de un
momento a otro. Hay aspectos que las favorecen:
precios bajos, presentación.

 Compras Racionales.
Requieren de una planificación ( demanda tiempo)
Se debe pensar en la forma de pago, precio,
importancia del bien, uso.

28
RUPTURA DE LA HOMOGENEIDAD DEL
PRODUCTO
Son productos homogéneos, aquellos que están
elaborados de los mismos o similares ingredientes,
pertenecen a la misma línea, es decir satisfacen las
mismas necesidades.
Ej. Combustibles, gaseosas, cerveza, etc.

La ruptura se logra, diferenciando al producto de

los de la competencia: hay que convencer al
consumidor que el producto de mi empresa es el
que realmente satisface sus necesidades
29
Cómo se logra la ruptura ?
 La propia naturaleza ( frutas ).
 Una buena distribución.
 Mediante la publicidad (cerveza cristal).
 Forma o modelo del envoltorio (Ej. lejia Pato).Shampoo
y Reacondicionador “Pantene”.
 Información de la marca (marca de prestigio (Ej.
Panetón Motta, Donofrio

30
EL PROCESO DE MARKETING
 I.- SEGMENTACION Y SELECCIÓN DEL MERCADO.

 II.- DESARROLLO DE LA MEZCLA ADECUADA.

 III.-DISEÑO DE UNAS DIRECTRICES OPERATIVAS

EFICACES.

31
1.-Segmentación y selección del
mercado

 Cada Mercado está formado por un grupo de

clientes tan numerosos que es imposible
acceder a todos ellos, la tarea es SEGMENTARLO:
dividirlo en grupos o segmentos homogéneos

32
 VARIABLES MAS IMPORTANTES PARA LA
SEGMENTACION

 De tipo demográfico:
 Edad
 Sexo
 Estado civil
 Ingresos
 Educación

33
 VARIABLES MAS IMPORTANTES PARA LA
SEGMENTACION
 Sicológicas:
 Personalidad
 Clase social a la que pertenece

 Geográficas:
 Clima - Suelo urbano o Rural

34
 Eficacia de un segmento
 Un segmento resulta de interés para una empresa
cuando es:
1. Medible
2. Accesible
3. Rentable

35
 Eficacia de un segmento
1. Medible.- Si se puede cuantificar su tamaño y la
cantidad de compras que se puede realizar

2. Accesible.- La posibilidad practica de llegar a él

a través de las capacidades de promoción,
publicidad, distribución de la “E” pudiendo
atender sus necesidades

3. Rentable.- El costo solo quedara justificado

cuando se consiga impactar positivamente en el
sector a influenciar
36
 Elaborado o realizado la segmentación, el
especialista en Marketing decidirá el mejor de
los segmentos para penetrar en él: Mercado
objetivo

 Mercado Objetivo: Es el conjunto bien

definido de clientes, cuyas necesidades la
empresa planea satisfacer.

37
 2.- Desarrollo en la mezcla
adecuada: El Marketing Mix
 La estrategia conocida como la de las 4 Ps :

 Producto
 Precio
 Plaza (Lugar)
 Promoción

38
 3.- Desarrollo de directivas
operativas eficaces
 Desarrollo de planes y programas que
cubran sus ventas para el próximo período,
controlando si se cumplen los objetivos
presentes e introduciendo medidas
correctivas si fuera el caso

39
40
¿ QUÉ PRODUCTO SE VA A
OFRECER AL MERCADO?

41
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
 PRODUCTO ES TODO LO QUE
CONTRIBUYE A SATISFACER
CLIENTES Y CONSUMIDORES.
 LO QUE SE VENDE SON
SATISFACCIONES, QUE SE ESPERAN
OBTENER POR EL CONSUMO DEL
PRODUCTO..
 EL PRODUCTO ES EL RESULTADO DE
TODO UN PROCESO
( EMPRESA Y OTROS PARTICIPANTES)
42
CARACTERÍSTICAS
 A.- EL PRODUCTO EN SÍ:
 CALIDAD
 MATERIALES O INGREDIENTES.
 MANO DE OBRA.
 METODO DE PRODUCCIÓN.
 DIMENSIÓN (MEDIDAS)

43
 B.- EL ENVASE:
 ATRIBUTOS DE : PROTECCIÓN,
CONVENIENCIA,ATRACTIVO,
IDENTIFICACIÓN, ADAPTABILIDAD
AL TIPO DE ESTABLECIMIENTO.
 TAMAÑO,DISEÑO.
 Facilidad de uso
 COLOR, IMPRESIÓN.
 VALOR RESIDUAL( OTROS USOS)

44
LA MARCA :
VALOR DE RECORDACIÓN:
SUGESTIÓN, PLACER,
PROTECCIÓN LEGAL
MARCA DE FAMILIA ?

45
 CICLO DE VIDA DEL PROUCTO ( C. V. P )

 ES LA POSICION EN QUE SE
ENCUENTRA EL PRODUCTO EN
EL MERCADO.

I: Introducción
II III
V IV II: Crecimiento
I III: Madurez
IV: Declinación

t
46
I.- INTRODUCCIÓN.
 EL PRODUCTO SE PONE A LA VENTA POR
PRIMERA VEZ EN EL MERCADO.
 GASTOS EN :
 PUBLICIDAD.
 NUEVA TECNOLOGÍA.
 DISEÑO INICIAL.
 NO OBTENCION DE BENEFICIO.

47
II.- CRECIMIENTO
 LA DEMANDA DEL PRODUCTO AUMENTA EN
FORMA CRECIENTE: NUEVOS PUNTOS DE VENTA.

 EL CRECIMIENT DE LAS VENTAS SUPONE CON

FRECUENCIA LAS POSIBILIDADES DE LA
EMPRESA PARA ATENDERLAS.

48
 EL OBJETIVO ES MANTENER EL RITMO DE
CRECIMIENTO, NO PERDIENDO PARTICIPACIÓN EN
EL MERCADO E IMPIDIENDO LA CREACIÓN DE
SEGMENTOS DESATENDIDOS QUE LA
COMPETENCIA PUEDE APROVECHAR PARA
INTRODUCIRSE.

 CARACTERÍSTICAS :
 RENTABILIDAD, ALTA.
 CAPITAL : SE NECESITA CANTIDAD DEBIDO AL
CONTíNUO CRECIMIENTO DE LAS VENTAS

49
III. M A D U R E Z
 VENTAS CONSTANTES O FLUCTÚAN CON LA
ECONOMÍA DE PAÍS.
 EL MERCADO ESTÁ SATURADO.
 ETAPA DE CANIBALIZACIÓN:LA LEY DEL MAS
FUERTE.
 INVERTIR EN: PUBLICIDAD,
PROMOCIONES,DIFERENCIAR EL PRODUCTO,
DAR A CONOCER NUEVOS USOS.
 BAJAR PRECIOS.

50
IV.- DECLINACIÓN
 LA DEMANDA DISMINUYE FUERTEMENTE, POR
LA APARICIÓN DE PRODUCTOS SUSTITUTOS.

 LAS VENTAS DECRECEN DE FORMA

IMPARABLE.

 EL PRODUCTO DESAPARECE DEL MERCADO Y

DE LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES.

51
CASOS ESPECIALES:
 LENTA ACEPTACIÓN.

t
52
RAPIDA ACEPTACION
V

t
53
INTRODUCCIÓN INADECUADA
V

t
54
PRODUCTO DE MODA
V

t
55
CICLICIDAD DE LA MODA
V

t
56
FRACASO
V

t
57
PROLONGACION DEL C.V.P.
V

t
58
CÓMO ALARGAR EL CVP ?
 DESCUENTOS Y PROMOCIONES.
 NUEVOS USOS DEL PRODUCTO:
 Ej. Sustitución del tejido por el papel.
 CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES.
 REDUCCCIÓN DEL PRECIO.
 MODIFICACIÓN DE LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN.

59
 ASPECTOS EN EL CVP.
TECNOLOGIA.
PRODUCCIÓN.
CAPITAL.
RECURSO HUMANO
60
 ¿QUÉ PASA CON LA TECNOLOGIA?
 EN LA INTRODUCCIÓN:
 CAMBIA RAPIDAMENTE ADAPTÁNDOSE A LAS
PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR.
 EN EL CRECIMIENTO:
 PROFUNDAS MODIFICACIONES EN LA TECNOLOGÍA DE
FABRICACIÓN: PRODUCCIÓN DE SERIES PEQUEÑAS A
OTRAS DE PRODUCCIÓN MASIVA.

61
EN LA MADUREZ:
 LOS CAMBIOS TECNOLÓGICOS SE ORIENTAN EN
DOS SENTIDOS:
 1.- BAJAR COSTOS DE FABRICACIÓN
 2.- DIFERENCIACIÓN DEL
PRODUCTO.

 EN LA DECLINACIÓN :
 LOS GASTOS DE TECNOLOGÍA SE VAN REDUCIENDO,
HASTA DESAPARECER.
 NO SE JUSTIFICA INVERTIR EN TECNOGÍA
CONOCIENDO QUE EN ESTA ETAPA EL MERCADO ES
DECRECIENTE.
62
II.- P R O D U C C I Ó N.
 EN LA INTRODUCCIÓN:
 FABRICACIÓN EN SERIES CORTAS.

 EN EL CRECIMIENTO:
 INCREMENTO EN LA PRODUCCIÓN PARA ATENDER
NUEVOS PUNTOS DE VENTA.

 EN LA MADUREZ:
 PRODUCCIÓN EN MASA.

 EN LA DECLINACIÓN:
 SE NECESITA AGOTAR STOCK.
63
III.- C A P I T A L.
 EN LA INTRODUCCIÓN:
 INVERSIÓN LIMITADA.

 EN EL CRECIMIENTO:
 SE INCREMENTA LA INVERSIÓN.

 EN LA MADUREZ:
 HAY QUE INVERTIR PARA ATENDER LA PRODUCCIÓN EN
MASA.

 EN LA DECLINACIÓN:
 INVERSIÓN CERO
64
IV.- EL RECURSO HUMANO.
 EN LA INTRODUCCIÓN:
 M. OBRA ESPECIALIZADA

 EN EL RESTO DE ETAPAS:
 PUEDE SUSTITUIRSE POR PERSONAL DE BAJA
CUALIFICACIÓN: NO ESPECIALIZADA.

65
 OBJETIVO DEL MK. EN EL CVP
 EN LA INTRODUCCIÓN:
 El objetivo del M.K es la aprobación comercial del
producto.
 EN EL CRECIMIENTO:
 El objetivo es mantener un ritmo de expansión igual al del
mercado, para no dejar nichos de mercado a la
competencia.
 EN LA MADUREZ:
 El objetivo es fortalecer la lealtad comercial a la marca
 EN LA DECLINAIÓN:
 El objetivo es maximizar beneficios con el mínimo costo,
eliminando gastos de investigaciones y comunicaciones

66
¿ CUÁL DEBE SER LA
ESTRATEGIA ?
 LA EMPRESA DEBE ESPECIALIZARSE EN UN
SEGMENTO DE MERCADO EN EL QUE SEA
ESPECIALMENTE FUERTE, CONSIGUIENDO EL
LIDERAZGO ?
 EJ. MOTOS ALEMANAS DE LUJO DE ALTA
CILINDRADA.
 RELOJES SUIZOS ,JOYA DE LUJO VS
RELOJES JAPONESES DE CUARZO.

67
NO OLVIDAR, QUE :

 LA SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO ES BASE FUNDAMENTAL
DE UNA ADECUADA POLÍTICA DE
MARKETING.

68
OTROS ASPECTOS DEL
PRODUCTO
 LÍNEA DE PRODUCTOS.

 MARCA.

 EMPAQUETADO

69
LÍNEA DE PRODUCTOS.
 ES UN CONJUNTO DE PRODUCTOS RELACIONADOS
ENTRE SÍ, BIEN PORQUE SE VENDEN AL MISMO
GRUPO DE CLIENTES O PORQUE SU
FUNCIONAMIENTO ES SIMILAR.
 Ej. AUTOMÓVILES,
 LÍNEA BLANCA

70
 M A R C A
 “ES UN NOMBRE,TÉRMINO, SÍMBOLO O DISEÑO O
UNA COMBINACIÓN DE ÉSTOS, QUE IDENTIFICAN
LAS MERCANCÍAS O SERVICIOS DE UN VENDEDOR”

 MARCA REGISTRADA.- ES UNA MARCA QUE TIENE

PROTECCIÓN O AMPARO LEGAL ( INDECOPI)

71
OBJETIVOS DE LA MARCA.
 DIFERENCIAR EL PRODUCTO DE LA COMPETENCIA.

 PROPORCIONAR IDENTIDAD: PARA AYUDAR EN LA

COMPRA Y EN LA VENTA.

 EJERCER CONTROL.

72
MARCA DE FAMILIA.
 PONER AL MERCADO , DIFERENTES PRODUCTOS CON
LA MISMA MARCA
 Ejemplos:
 GLORIA.....para LECHE, GRATED Y AVENA
 SONY........para TELEVISORES, EQUIPOS,
 VENTAJAS: FACILITA LA VENTA DE PRODUCTOS
NUEVOS: BAJOS COSTOS DE PROMOCIÓN,
PUBLICIDAD.

73
 EL EMPAQUETADO :
 1.- ENVOLTORIO.

 2.- ENVASE.

 3.- EMBALAJE.

74
 ENVOLTORIO.- PRIMERA CUBIERTA , LA QUE LLEGA
AL CONSUMIDOR.
 ENVASE.- CONTIENE VARIAS UNIDADES DE
ARTÍCULO CON SU ENVOLTORIO.
 EMBALAJE.- AGRUPA A VARIOS ENVASES

75
FUNCIONES DEL EMPAQUETADO
 QUE EL ARTÍCULO LLEGUE EN LA MEJOR FORMA AL
CONSUMIDOR.
 IDENTIFICAR SUS CARACTERÍSTICAS: DE
FABRICACIÓN Y DE USO.
 ES IMPULSOR DE LA COMPRA.
 EL RECIPIENTE DE FACIL APERTURA Y COMODIDAD
DE USO.

76
77
QUÉ ES EL PPRECIO ?
 El precio es la sumatoria de los costes más la utilidad
en las diferentes etapas del canal de comercialización.

 La fijación del precio es una de las tareas más delicadas

con las que se enfrenta la empresa, ya que el precio:
 Condiciona la demanda.
 Determina la rentabilidad de la Empresa..

78
 POLITICA DE PRECIOS
I.- Con la participación del
Estado.
II.- Sin la participación del
Estado.

79
I.- CON LA PARTICIPACION DEL
ESTADO:
 Depende de la política del gobierno de turno. En el
Perú desde el gobierno militar( 1968) hasta la fecha
han sido diferentes las políticas de precios aplicadas.
(análisis..)

80
II.- En una economía de libre
mercado:
 Existen tres criterios para la fijación de precios:
 1.- Vía Costes.
 2.- Vía Competencia.
 3.- Vía Mercado Objetivo.

81
1.- Precios Vía Costes:
 Método práctico.- El comerciante le suma un
porcentaje de utilidad al precio de coste.

 Criterio técnico.- Se toma en cuenta el coste fijo, coste

variable, coste total y el beneficio

82
Tácticas de Introducción de
precios en el mercado:
 Precios sicológicos: S/. 295.00
 Precios revestidos.- El consumidor es sensible a la
deferencia notoria de precios: S/. 3.00 y 30.00.
 Precios de prestigio.- Dos productos similares de
diferentes precios. El más caro es el mejor.
 Descuentos y Bonificaciones .- Se rebaja el precios
o se da mayor cantidad.
 Descuentos estacionales. Ej Turismo.

83
Los precios en el CVP.
 En la Introducción .- Precios altos ( nuevos productos ).

 En el Crecimiento.- Tendencia a reducir precios

buscando la establilidad.

 En la madurez.- Precios estables. La empresa líder fija

los precios.

 En la Declinación.- Rebaja de precios para liquidar

inventario.
84
 Precios Vía Competencia.

 No se consideran los costes. La

empresa está pendiente de los
precios de la competencia y en
función a ella fija sus precios.

85
Precios de Acuerdo al Mercado
Objetivo.
 A) De Penetración
 B) Descremado.
 Los precios de penetración son bajos y la
rentabilidad es a largo plazo. Ej las motos chinas.

 En el descremado, los precios son altos, para un

determinado segmento que tiene capacidad de
compra: precios altos imagen de calidad. Ej las
motos japonesas.
86
POLITICA DE DISTRIBUCIÓN
DEL MARKETING

87
POLITICA DE
DISTRIBUCIÓN(Plaza)

CONCEPTO:
Consiste en colocar el
producto en el
momento y lugar
adecuado.

88
.TIPOS DE DISTRIBUCIÓN.
•Venta Directa: Utilización de vendedores propios en
platilla de la empresa para hacer llegar el producto al cliente.
Las ventajas son que le empresa dispone de absoluto control
sobre su red comercializadora y dedicada. Pero ademas tiene
un alto coste unitario,coste elevado,que es fijo en su mayor
parte . Suele utilizarse para productos de alto valor
monetario;dentro de la venta directa tenemos:
-Agentes Comerciales.-Son empresas generalmente
pequeñas (vender por cuenta de la empresa sin
pertenecer a ella).

89
Venta Por Intermediarios: Son un nexo entre productores y
consumidores; pero se hace innecesario cuando se reduce el
nivel de producción. Los intermediarios compran el producto
tomando posición juridica plena de él mientras que los
agentes operan por cuenta del fabricante y su nombre.
Lo mas frecuente es la medicion de uno o más
intermediarios entre la empresa y el consumidor final del
producto
PRODUCTOR

INTERMEDIARIO 1

INTERMEDIARIO 2

CONSUMIDOR

90
Existen dos familias de intermediarios:
DETALLISTAS.- Son aquellos que venden directamente al
consumidor final en uno o más puntos de ventas. La imagen
del detallista a cambiado ahora por un nuevo modelo de
compra donde la pulcritud y el lugar en sí favorece la llegada
del cliente.
La ventaja es que los clientes pueden realizar las compras en
el mismo lugar. Existen hoy en día variedad de detallistas, se
han ido produciendo una variedad de formas de tiendas como
supermercados e hipermercados, las cadenas de grandes
almacenes, agrupaciones de tiendas en centros comerciales o
asociaciones de detallistas.

91
MAYORISTAS.- Es el intermediario que adquiere productos en
grandes cantidades para suministrarlas a los detallistas. El
mayorista ofrece al fabricante la posibilidad de simplificar su
distribución realizando pedidos importantes controlando mejor los
cobros y en ocasiones finanziando indirectamentamente los
productos. El mayorista realiza los siguientes servicios:
-Distribución física de productos.
-Difusión de una marca concreta.
-Impulsión de ventas de ciertos productos en promoción.

92
Ventajas para el detallista:
-Suministro reducido de una amplia gama de productos
transportandolos a su establecimiento.
-Asesoramiento sobre formas de pago.
-Facilidad de crédito, reclamos y devoluciones.
Ambos, DETALLISTAS y MAYORISTAS, difieren en un punto
básico de los agentes de ventas sean comisionistas o de plantillas.

93
CRITERIOS DEL MARKETING
1.- El intermediario es de gran ayuda por la capacidad de expandir
facilmente el producto.
2.- El canal que se emplee, son aspectos a considerar pues cada
alternativa muestra niveles de costo.Un canal con intermediarios
multiplica los problemas de control y limita la flexibilidad de la
empresa.
Los intermediarios suelen trabajar por contrato, lo que implica que
la empresa carece de libertad para romper el contrato co el
intermediario. Antes de adquirir un compromiso, la empresa ve las
posibilidades económicas y los potenciales del intermediario.
El número de intermediarios será proporcional al grado de
penetración en el mercado.

94
Los fabricantes de productos básicos y de gran consumo busca
ditribuciones intensivas con el fin de colocar sus productos en el
máximo punto de ventas. “El factor dominante del marketing es la
facilidad de acceso al producto para el consumidor.”
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
El fabricante persigue un esfuerzo concentrado de ventas por parte
del intermediario controlando políticas de precios, promociones y
otros servicios del intermediario. La distribución exclusiva tiende
a aumentar la imagen del producto y márgenes gananciales muy
altos (no se venderá productos competidores).
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
Donde el numero de intermediarios es pequeño y no se le exige
exclusividad ni tampoco se les otorga un territorio en exclusivo.
95
Con esta ditribución la empresa concentra sus esfuerzos de
ventas, adquiere una cobertura de mercado más controlada con
menos costos que con la distribución intensiva.
- La política de precios, es un factor determinante en la relación
comercila con el intermediario. La empresa determina una lista de
precios con algún descuento o bonificación ligada a la cuantía de
la compra.
- Las condiciones de venta, contemplan distintas formas de pago
y garantias defectuosas o baja en los precios.
- Territrio.
- El canal más simple es el de longitud cero, formada por el
productor y consumidor. P  C

96
-El canal de longitud uno contiene un solo intermediario de
ventas.
P D C
-El canal de longitud dos.
P M D C
-El canal de longitud tres.
P M m D C
-El canal de longitud cuatro.
P M MI m D C
Sea cual sea el canal es importante evaluar el papel de los
intermediarios para luego poder corregir e introducir en los
canales.
97
LOGÍSTICA O DISTRIBUCIÓN FÍSICA DE LAS
MERCANCIAS.
Conjunto de transportes y almacenajes necesarios para mover
físicamente la mercancía hasta el consumidor final.
Al anlizar los costos de distribución hay que diferenciar varios
elementos:
a) Transporte.
b) Almacenamiento.
c) Stock.
d) Recepción y procesamiento.
e) Embalaje.
f) Gastos de administración.
98
a) TRANSPORTE.- Ocupa casi el 50% del coste total de
distribución afectando el precio del producto, al plazo de
entrega y al estado del producto.
Las fuentes mas utilizadas de transporte son: ferrocarriles,
camiones, tuberia para productos químicos.
Fletse tradicionales, mediante barcos de mayor o menor
calago. Por aire los costos tradicionales de transporte se
incrementan notablemente.
Al transportar mercaderia se considera :
* Velocidad del misno.
* Frecuencia del recorrido.
* Costo de tranportar cada tonelada de producto.
* Disponibilidad del medio.
* Capacidad del producto. 99
b) ALMACENAMIENTO.- Constituye un 25% de coste al
gasto de distribución pública; el coste es directamente
proprocional al número de locales que se contraten y al espacio
total dedicado.

c) STOCK.- Contribuye al costo de distribución con un 10%.

Existencias suficientes, son las que el especialista de marketing
siempre querrá tener para satisfacer al cliente, aunque esta
actitud no siempre es la adecuada por ser un gran coste
adicional.
RECEPCÍON y PROCESAMIENTO; EMBALAJE,
GASTOS ADMINISTRATIVOS, ocupan menores porcentajes.

100
101
POLÍTICA DE COMUNICACIONES
 PRODUCT............PRODUCTO
 PRICE ...... PRECIO
 PLACE ...... DISTRIBUCIÓN
 PROMOTION..... COMUNICACIONES

COMPLETAN LAS VARIABLES DEL MARKETING MIX.

102
 El Marketing actual debe manejar el flujo de comunicación:

PRODUCTOR

INTERMEDIARIO

CONSUMIDOR

•ESTRATEGIAS:

•La publicidad
•Promoción
•Merchandising
•Relaciones Públicas
103
Política de Comunicaciones
 Estudiaremos varias técnicas que van
encaminadas a cumplir el objetivo:

POSICIONAR EL PRODUCTO
EN LA MENTE
DEL CONSUMIDOR

Para esto es preciso coordinar y entrelazar de

manera eficaz estas técnicas

104
Política de Comunicaciones
 LA PUBLICIDAD.-Cualquier forma pagada
por un patrocinador identificado de
presentación impersonal y de promoción de
ideas, mercancías o servicios.
 PUBLICIDAD DE PRODUCTO O MARCA
- A apoyar la venta de un producto o marca
determinada.
- Orientada a mejorar la imagen de una
empresa o al consumo de una clase genérica
del producto.

105
 PUBLICIDAD INSTITUCIONAL.
Utilizada por los gobiernos e instituciones públicas y
privadas, partidos políticos (propaganda) o Asociaciones
Benéficas.

Todas las formas de publicidad comparten una

característica en general: “Siempre es pagada o
patrocinada por el anunciante de forma que todo mundo
conoce su carácter”

106
 PROMOCION.- Es un conjunto de incentivos aplicados a
lo largo del canal de distribución, destinada a provocar
incrementos inmediatos de las ventas en momentos
específicos
Tres tipos de incentivos :
1. Incentivos al consumidor.- Supone desembolso de
dinero, regalos, premios, concursos, rebajas, etc.Ej.
Chapitas premiadas
2. Incentivos al Intermediario, descuento por compra,
concurso entre distribuidores, regalos, premios,
convenciones.
3. Incentivos al Vendedor, convenciones,
incentivos monetarios, premios, concursos,
etc.Ej. Viaje a Varadero Cuba, ganarse un auto
por monto de ventas.
107
Política de Comunicaciones
 MERCHANDISING: Es una técnica reciente
conducida a observar la importancia de las
ventas por impulso.
 Hacer de la compra una diversión
 El Merchandising es pues, el conjunto de
técnicas que ayudan a vender ,se debe :
 Posicionar el producto en forma
estratégica.
 Con presentación atractiva.
 Rotación en el tiempo
Para la mayor eficacia comercial : VENDER
108
Política de Comunicaciones
 RELACIONES PUBLICAS.-Tácticas destinadas a
influir en la imagen corporativa de la empresa;
es decir en la forma en que ésta es percibida por
el pùblico. Se basa en acciones tales como:
 Actividades de interés social.Ej.Protección del M.
Ambiente, A. Deportivas, científicas.
 Busca conseguir comentarios elogiosos de la prensa
y público, sin la apariencia publicitaria.
El Objetivo de todas éstas técnicas es :
“El uso de la comunicación como impulsor de los
objetivos de marketing de una empresa

109
Política de Comunicaciones
 ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN

Emisor Medio Receptor

(Mensaje)
Luego, el receptor capta el mensaje y lo decodifica y se
transforma en emisor

Receptor Medio Emisor

110
Política de Comunicaciones
 RECEPTOR: Es el segmento de mercado al cual
va dirigido el producto.
Determina en la comunicación frases como:
- ¿Qué decir?
- ¿Dónde y cuando decir?
- ¿Cómo decirlo?
- ¿A quién decirlo?
El Objetivo es Decidir el estímulo que provoque
en él una respuesta ........ Compra del producto .......
Debe conocer el estado de ánimo del receptor.

111
Política de Comunicaciones
 ESTADOS DEL RECEPTOR
- Información - Agrado - Convencimiento
- Conocimiento - Preferencia
PASOS
No hay Información

Crear (publicidad)

Información

112
Política de Comunicaciones
Información
Reforzar información

Conocimiento

Conocimiento
Elogio
cualidades

Agrado
113
Política de Comunicaciones
Agrado
Diferenciar el
producto
Preferencia

Preferencia
Promoción
Merchandising

Convencimiento
114
Política de Comunicaciones
Cualquier tarea de comunicación que empresa debe tener
un seguimiento en forma de encuesta para ver la eficacia de
las técnicas adoptadas. Es preciso preguntar:
- Si lo recuerda
- Cuántas veces lo han visto.
- Qué les ha parecido.
- Si han comprado el producto.
- Si lo han divulgado entre sus amigos y/o familiares.
La respuesta es fundamental para la empresa, por tal
motivo ¿cuánto gastar en política de comunicación y cómo
dar con las técnicas apropiadas?.

115
METODOS DE PRESUPUESTO
 SEGÚN EL PORCENTAJE DE VENTAS DEL ULTIMO AÑO.

 PRESUPUESTO EN LINEA CON COMPETENCIA

A FAVOR:
- Criterio Colectivo
- Evitar guerra comercial
EN CONTRA
- Validez de argumentos
- Recursos y objetivos diferentes

116
PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN
 En la teoría siempre es muy barata pero en la práctica
no.
Ej: Empresas de cosméticos 30 - 50% cifra de
ventas
Productos industriales 15% del total
facturado
Entonces ¿cómo decidir cuánto gastar?
METODOS
1. Como porcentaje de las ventas
1 500 000 10%
2 750 000 12%
3 800 000 12%
4 900 000 14%
5 1 000 000 14%

Esta forma presenta 2 problemas: la subida de los coste

medios y el de la competencia.
117
Presupuesto de Comunicaciones
2. Según el ciclo de vida del Producto

Introducción
Ventas Crecimiento
Madurez

Decadencia

Tiempo
118
 Ciclo de Vida del Producto

 La empresa trata de
posicionarse del
INTRODUCCION mercado.
 Se aplica una estrategia
cara, dirigida a la propia
Ventas necesidad del
consumidor haciendo uso
en un énfasis de
persuadir al consumidor.
PRUEBELO
C.V.P Tiempo SENTIRA EL
PLACER DE
EXISTIR

119
Ciclo de Vida del Producto

 Estrategias de comunicación
irá dirigida al mercado - sea
consciente de la existencia
INTRODUCCION de la marca.
CRECIMIENTO
 Se aprovecha la inercia
propia que tiene el
VENTAS crecimiento de ventas

SEA EXIGENTE
PREFIERALO;
C.V.P TIEMPO
ES MAS COMPLETO

120
  Tarea de la comunicación es
diferenciar la marca de los
demás productos.
INTRODUCCION
CRECIMIENTO
MADUREZ
TRES CUALIDADES
NOS DIFERENCIAN:
VENTAS

PRECISION
CALIDAD Y
C.V.P TIEMPO EXPERIENCIA

121
 Ciclo de Vida del Producto

 Tarea de la comunicación es
INTRODUCCION resaltar los precios de ganga
CRECIMIENTO
o súper ganga con un
MADUREZ
mínimo de costes de
DECLINACION comunicación.
VENTAS
ULTIMAS OFERTAS
PRECIOS DE GANGA .
C.V.P TIEMPO

122
Composición de la mezcla de comunicación:
2 estrategias
 ¿De qué depende la estrategia?
1. PUSH : Empujar - Estado del Receptor
2. PULL : Tirar - Tipo de producto
- C.V.P.
C
P I
N O - Presupuesto
R T
E N
O
D
R S ESTADO DEL RECEPTOR:
M
U
U E
D M
C I I
T A
D Publicidad
O R
I O INFORMACION
CONOCIMIENTOempujar
R O R
AGRADO
Promoción
EMPUJAR Merchandising
- Promoción PREFERENCIA
CONVENCIMIENTO
- Merchandising COMPRA

TIRAR
- Publicidad 123
POR TIPO DE PRODUCTO

 PRESUPUESTO DE
CONSUMO  Tipo de producto
Publicidad
Promoción
Merchandising
 PRODUCTOS
INDUSTRIALES
Promoción
Relaciones Públicas

124
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 Esta exposición de la eficacia
INTRODUCCION
de las distintas técnicas de
CRECIMIENTO comunicación explica las
MADUREZ variables del presupuesto,
dependiendo de las propias
empresas.
DECADENCIA  El máximo impacto de la
política de comunicación
depende de la correcta
VENTAS combinación de las 4 técnicas:
- Publicidad
- Promociones
- Merchandising
- Relaciones Públicas
C.V.P TIEMPO

125
 Publ. Prom. Merch. RR.PP

INTRODUC. XXX XXX XXX XXX

CRECIMIEN XXX X X X
MADUREZ X XX X X
DECLINAC. X XXX ---- ---
-

126
PUBLICIDAD

127
Publicidad

CAMPAÑA PUBLICITARIA
- Características comunes
- Tiempo Concreto
- Objetivo Común

FASES DE LA CAMPAÑA
- Objetivos Concretos
- Decisiones respecto al: Presupuesto
Mensaje
Medio
- Evaluación
- Planificación 128
 Publicidad

 Objetivos Concretos
- Informar Objetivos Concretos

- Persuadir (ventajas de la Introducción

marca)
INFORMAR
Ventas
- Recordar
C.V.P Tiempo
Marca FORD

129
Publicidad
DECISIONES RESPECTO AL:
PRESUPUESTO
 Según el C.V.P.
 Determinar la posición de la competencia
 En función de los objetivos publicitarios
- Cobertura = N° de personas un contacto
N° de personas mercado objetivo

- Frecuencia de contactos = Medio contacto

mínimo 3 - 4 contactos * persona

130
Publicidad
 CARACTERISTICAS DEL MENSAJE

Contenido : Racional
Moral
Emocional

Estructura : Inteligible
Adecuada

Formato : Depende del canal

131
Publicidad
 MENSAJE
Características del Mensaje
Contenido (exclusivo)
Estructura
Formato
Contenido: debe ser exclusivo, que los diferencie de la
competencia, ser descriptivo, sincero y creíble. Hay que
darle vida. Por tanto, debe ser:
Racional calidad, economía
Moral Conscientizar al ser humano
Emocional amor, sexo
“No ensucies tu propio espacio,
ayúdanos a limpiar el mundo”

132
 Publicidad
 Estructura: Inteligible
Adecuada (presupuesto)
Ej: - “Compre Benjamín ... Se
sentirá más joven” Deben estar
dirigidos:
- “Benjamín es ... Juventud”
- “Benjamín barato, cómodo, y juvenil” ATENCION DE
LA AUDIENCIA
-Formato: Seleccionar el medio a través del cual se va a
propagar el mensaje. Los cuales presentan ventajas y
desventajas.
Televisión
EFICACIA
Radio PUBLICITARIA

Publicaciones 133
Publicidad
 Televisión:
- Gran alcance
- Alto coste
- Poso selectiva
 Radio: Depende de la voz que exprese el mensaje
- Gran alcance
- Coste bajo
- Poco selectiva
- Baja atención
 Prensa:
- Alcance local
- Gran credibilidad
- Corta vida

134
Publicidad
 Revistas:
- Buena reproducción
- Alcance local
- Credibilidad
 Anuncios en Vallas Toma con
- Coste bajo Moderación
- Poca competencia
 Correo Directo
- Muy selectivo
- Sin competencia
- Alto coste

135
Publicidad
 FASE DE EVALUACION: Se da antes, durante y después
del lanzamiento.
Existe la Evaluación por Prueba de Texto, realizada
antes de que el anuncio se ponga en marcha, con el
objetivo de mejorarlo.
Debe elaborarse un cuestionario:
- Acerca de su contenido
- La cualidad que más identifica al producto: el color o el
afecto que despierta.
- ¿Qué parte del anuncio se retiene más fácilmente por
el consumidor?.

136
Publicidad
 FASE DE PLANIFICACION
- En el año.
- Distribución detallada

En el año: Ej. Mayor ventas como Navidad y verano

campañas anticíclicas.

Se trata de saber cuándo situarla y cómo difundirla, por

los diferentes medios.

137
 PROMOCIONES
MERCHANDISING
RELACIONES PUBLICAS

138
PROMOCION: Produce visibilidad al producto
Objetivo:
Ampliar las ventas a corto plazo incentivando
¿A quién?
A los consumidores, distribuidores y Departamento de ventas.
- Tiene carácter informativo, según el sector al que vaya dirigido.
muestras gratuitas bonificación incentivos directos
concursos, descuentos, viajes

Consumidores Distribuidores Vendedores

139
Promoción
PROGRAMA DE PROMOCION
PRODUCTO A

- Nivel de Stock
- Equilibrio Promoción / Ventas
- Seleccionar cualidades
- Medio
- Duración
- Distribución
- Añadir el coste de promoción

140
Promoción
 PROGRAMA DE PROMOCION
- Nivel de Stock: Debe ser suficiente, que asegure la
llegada del producto al consumidor.
- Equilibrio Promoción/Ventas.

Ventas
costos
producción

- Seleccionar cualidades: Según el sector,

proporcionando incentivos, regalos, descuentos para la
próxima compra.
- Medio: que canaliza la promoción; televisión, radio,
prensa.
141
Promoción
- Duración: Si se alarga mucho, bajará la categoría del
producto en la mente del consumidor, dañando su
imagen.
Por lo tanto.
* Se debe definir el tiempo de la campaña
* Y el fin de la promoción.
- Distribución: Que asegure una forma contínua del
producto.
- Añadir el coste de Promoción: Se deben sumar el costo
de los incentivos y los costos de administración.
Lo que se hace es evaluar si el programa da los
resultados pronosticados, y si no es así, debemos
reestructurar el programa.
142
Promoción
 PUNTO CRITICO
ventas (millones)
punto critico

beneficio (millones)
Es el volumen de ventas que hay que realizar para
obtener el mismo beneficio que antes de la promoción.
Una promoción será rentable, cuando pueda impulsar
las ventas del producto por encima del punto crítico.

143
RELACIONES PUBLICAS

Relaciones Públicas

Imagen de la empresa

Imagen: Es un conjunto de creencias que una persona

tiene de un objeto.
La tarea de las Relaciones Públicas es hacer una imagen
atractiva y provechosa, entre el mercado objetivo y la
imagen de su empresa..

144
Relaciones Públicas
 OBJETIVOS:
- Conocer la Imagen
- Impulsar la imagen
* Relaciones con la prensa
* Comunicados
- Conseguir una imagen si hace falta
- Mantener la imagen
- Cambio de Imagen
- Corrección de imagen.

145
Relaciones Públicas

 ¿Cómo se diferencian las Relaciones Públicas?.

Existen 2 apartados.

1. Las que se desarrollan dentro de la empresa; impactará a

los empleados y a los accionistas, que hagan extender el
prestigio de la empresa en la que trabajan; estén
informados y satisfechos.

2. Las que se desarrolla fuera de la empresa; el objetivos es

universalizar una buena opinión de la empresa, llegando
a los consumidores, intermediarios, profesionales,
medios de comunicación.

146
MERCHANDISING

 Es el conjunto de técnicas, destinadas a gestionar el

punto de venta . Consiguiendo mediante:
 Su distribución física
 Presentación atractiva. Lograr la máxima
Eficacia Comercial
 Rotación de los productos

Técnica del Merchandising

PRODUCTOR

MERCHANDISIGN

COMERCIANTE
147
MERCHANDISING
 OBJETIVOS DEL MERCHANDISIGN
 Acercar el producto al consumidor
 Crear un ambiente de compra
 Gestión del Lineal o es espacio

LINEAL: activos fundamentales situación

* Coste del espacio Ventas
* Rentabilidad

BENEFICIO = MARGEN*ROTACION Lineal

148
MERCHANDISING

ACTIVIDADES DEL LINEAL

Su cantidad y calidad

RENTABILIDAD
La rotación del stock

MAYOR
Su uso para campañas
promocionales

Nuevos productos
149