Professional Documents
Culture Documents
MARKETING IN TURISM-SERVICII
Lect. Dr. Silvia Muhcina
CUPRINS
1 - Cosmescu I., “Turismul -fenomen complex contemporan-“, Ed. Economica, Bucuresti, 1998, pag. 24
2 - Mill R.C., “The Tourism System -An Introductory Text”, Second Ed., Prentice Hall, New Jersey, 1992, pag. 8
Pagina 4
Consumul serviciilor turistice presupune derularea, intr-o anumita ordine, a unor tipuri
de activitati, atat specifice, cat si nespecifice turismului, in functie de tipul prestatiei,
3 - Bran F., Marin D., Simon T., “Economia turismului si mediul inconjurator”, Ed. Economica, Bucuresti, 1998,
pag. 67
10 - Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1998,
pag. 699-717; Nicolescu E., “Marketingul in turism”, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1975, pag. 235; Cosmescu I., Op. Cit.,
pag.149-153; Olteanu V., Cetina I., “Marketingul serviciilor”, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, 1994, pag. 28-32 etc.
Pagina 9
Influentele mediului de marketing al firmei turistice se pot concretiza atat sub forma
unor ocazii favorabile, cat si sub forma unor amenintari la adresa firmei in cauza.
Urmarind tendintele si conectandu-se permanent la dinamica mediului in care
opereaza, agentii economici din turism trebuie sa-si fundamenteze strategia de marketing in
deplina concordanta cu evolutia acestuia.
Mediul extern al firmei turistice este constituit din ansamblul factorilor care
influenteaza -in mod direct si indirect- activitatea sa si are doua componente principale:
micromediul si macromediul.
Micromediul firmei turistice este constituit din agentii economici cu care aceasta intra
in relatii directe, in vederea atingerii obiectivelor sale prezente si viitoare. In componenta
micromediului intra urmatoarele categorii de agenti:
1. furnizorii de mijloace materiale, care asigura firmei resursele necesare desfasurarii
activitatii sale si, in functie de forta carora, se poate influenta pozitia firmei de turism pe
piata;
2. furnizorii fortei de munca, a caror influenta asupra firmei este cu atat mai importanta,
datorita rolului deosebit pe care il au resursele umane in turism, de a caror pregatire
profesionala si prestatie fizica depinde materializarea serviciului turistic;
3. intermediarii, din randul carora se detaseaza:
• agentii de turism si comerciantii, acestia din urma fiind agenti economici
specializati in realizarea actelor de vanzare-cumparare a serviciilor turistice si care
sunt grupati in detailisti (agenti care sunt autorizati sa vanda clientilor serviciile
turistice) si angrosisti (de tipul “voiajistilor” sau tur-operatorilor, pozitionati pe canalul
de distributie intre furnizorii de prestatii si detailisti;
• prestatorii anumitor servicii specifice, fara de care nu se poate desfasura in
mod corespunzator activitatea firmelor turistice, de tipul asiguratorilor, bancilor etc.;
4. clientii, respectiv acea componenta a micromediului spre care firma turistica indreapta
oferta sa si care pot fi atat persoane fizice, cat si firme sau diferite alte tipuri de
organizatii; ei constituie tematica principala a studiilor de marketing, interesand sub
aspectul cunoasterii nevoilor, fundamentarii comportamentului consumatorului turistic
etc.;
5. concurentii, care pot fi agenti economici care desfasoara activitati cu profil similar sau
diferit sau persoane fizice si care isi disputa aceleasi categorii de clienti sau furnizori si
prestatori ai altor tipuri de servicii si prin a caror forta economica pot influenta activitatea
firmei turistice si pozitia sa in cadrul pietei de referinta; din acest motiv firma trebuie sa-si
creeze un avantaj strategic pe piata, pozitionand oferta sa intr-o maniera prin care sa poata
fi diferentiata fata de oferta concurentilor;
6. organismele publice, respectiv acele grupari care manifesta un anumit interes efectiv sau
potential fata de firma turistica si care pot influenta capacitatea de atingere a obiectivelor
acesteia. Dupa Ph. Kotler12 se disting urmatoarele categorii de public:
• organismele financiare;
• mass-media;
• organe de stat;
• organe cetatenesti;
• organisme publice locale;
• marele public;
• personalul propriu.
Macromediul firmei turistice este compus din factori de ordin general, care actioneaza
indirect asupra firmei si pe care aceasta nu-i poate influenta, constituind ocazii favorabile
firmei sau amenintari la adresa sa. Structura macromediului este alcatuita din urmatoarele
elemente:
1. mediul natural, a carui importanta este majora pentru firma turistica determinand -in
general- insusi obiectul de activitate al firmei (desi nu obligatoriu, daca ne referim, de
exemplu, la celebrul Las Vegas, din U.S.A. !). Datorita amplificarii preocuparilor vizand
protectia calitatii mediului natural, operatorilor de marketing turistic le revin preocupari,
functii si sarcini sporite in vederea protectiei mediului si armonizarii interesului economic
al firmei cu grija fata de patrimoniul resurselor naturale;
2. mediul demografic este important pentru firma turistica deoarece, pe langa faptul ca
formeaza piata firmei insasi, constituie si un generator de resurse umane necesare
desfasurarii propriei activitati. Exista o serie de indicatori demografici specifici care
intereseaza in mod deosebit:
• marimea, structura si dinamica populatiei, in functie de care se configureaza
dimensiunile pietei turistice;
• distributia geografica, densitatea si mobilitatea spatiala a populatiei, in functie
de care se contureaza circulatia turistica;
• structura pe sexe si grupe de varsta, in functie de care se contureaza atat
mobilul turistic, cat si dinamica si structura cererii si ofertei turistice;
• dimensiunea medie a unei familii, care poate influenta dimensiunea si
dispunerea interioara a spatiului de cazare;
• rata nuptialitatii si celibatul, in special pentru serviciile de divertisment;
• gradul de instruire;
• structura etnica etc.;
3. mediul economic, respectiv acele elemente care referitoare la viata economica care au
influenta directa si indirecta asupra pietei turistice:
• nivelul si repartitia veniturilor, care exercita influente directe asupra formarii
cererii turistice;
• nivelul preturilor (tarifelor), componenta principala a cererii si ofertei turistice,
precum si instrument de diferentiere fata de concurenta;
• fazele ciclului economic (de exemplu, in peroadele de criza, cand principalul
criteriu de achizitie a unui produs sau serviciu este valoarea, consumatorii sensibili la
pret pot fi atrasi in calitate de clienti prin practicarea unui marketing orientat spre
valoare);
• rata inflatiei, rata dobanzii etc.;
4. mediul socio-cultural si respectiv religios, constituite din ansamblul elementelor privitoare
la sistemul de valori, obiceiuri, credinte, traditii, norme sociale in functie de care se
fundamenteaza pozitia si statutul social si pe baza carora se formeaza motivatia turistica,
comportamentul consumatorului de servicii turistice, se formeaza cererea turistica etc.;
5. mediul tehnologic, respectiv cel mai dinamic factor care influenteaza piata turistica si
Pagina 13
care, prin ritmul inalt al progresului tehnic, prin intensificarea activitatii de cercetare-
dezvoltare, isi pune amprenta asupra tuturor componentelor mix-ului de marketing
(innoirea produsului, micsorarea pretului -prin reducerea costurilor-, imbunatatirea
activitatii logistice, noi tehnici de promovare);
6. mediul politico-institutional, alcatuit din ansamblul legilor si reglementarilor juridice,
organismelor guvernamentale si grupurilor de presiune care influenteaza modul de actiune
a firmelor turistice (raportul dintre fortele politice, rolul statului in economie, legislatia
vamala si comerciala, modul de acordare a vizelor turistice etc.).
Desi factorii mediului externi nu pot fi controlabili sau influentabili in totalitate,
compartimentul de marketing al firmei turistice trebuie sa adapteze o strategie de tip activ si
nu reactiv la adresa mediului, incercand sa elimine, pe cat posibil pericolele si sa fructifice
oportunitatile.
Pagina 14
Judecand prin prisma ofertantilor de produse turistice, piata turistica ocupa un loc
13 - Cosmescu I., Op. Cit., pag. 81
distinct in cadrul pietei globale, firmele respective regasindu-se sub diferite raporturi fata de
piata totala. Datorita complexitatii produselor turistice, determinata de specificul elementelor
de atractivitate turistica si de natura diferita a prestatorilor de servicii turistice, piata turistica
apare ca un conglomerat de subdiviziuni, la randul lor alcatuite dintr-o multitudine de
segmente de piata. Procesul de identificare, descriere si dimensionare a acestor segmente,
conform unor criterii si metode specifice, de determinare a modului in care se interfereaza
reciproc, este un proces complex, similar celui caracteristic marketingului bunurilor materiale.
In functie de modul si nivelul de abordare, precum si de factorii care determina
diferentieri ale structurii pietei turistice se pot delimita o multitudine de componente
structurale. Deoarece elementele care concura la definirea pietei turistice au un caracter
complex si eterogen, iar motivatia turistica se modifica in mod dinamic, generand in mod
corespunzator forme noi de turism, precizarea unui anumit segment sau tip de piata turistica
constituie un demers destul de laborios. Operatiunile de determinare a structurii pietei
turistice, precum si de identificare si conturare a multitudinii de fragmente din care este
alcatuita piata turistica, se pot realiza pe baza principiilor si instrumentarului practic specifice
marketingului bunurilor, respectiv prin segmentare si analiza tipologica. De exemplu, in
operatiunea de segmentare a pietei turistice, criteriile care pot opera diferentieri in structura
pietei si care, implicit, servesc scopului de delimitare a pietei-tinta sunt similare: criterii
psihografice, geografice, demografice si de comportament15.
Datorita similitudinii dintre studiul structurii pietei turistice si cel al structurii pietei
bunurilor materiale, nu vom mai insista asupra acestui aspect.
15 - Kotler Ph., “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pag. 349
Pagina 16
olimpiadelor);
2.7. piata turismului de sanatate (de tratament medical-balnear) etc.
3. Directia fluxurilor turistice, delimiteaza:
3.1. piata turistica de emisie (de exemplu piata germana, poloneza);
3.2. piata turistica de receptie (piata spaniola, piata elena etc.)
4. Gradul de accesibilitate, judecat nu numai prin prisma criteriilor geografice si distanta, ci
si prin natura reglementarilor juridice, in functie de care deosebim:
4.1. piete accesibile (libere);
4.2. piete greu accesibile (protejate);
4.3. piete inaccesibile (inchise).
5. Aria geografica, in functie de care distingem:
5.1. piata turistica locala;
5.2. piata turistica zonala;
5.3. piata turistica nationala;
5.4. piata turistica internationala.
Clasificarea ar putea continua, si in functie de alte criterii de delimitare a pietei
turistice. Totodata, in functie de adancimea la care se face referire, de nivelul de abordare a
produsului turistic, putem aprofunda analiza, ajungand la identificarea mult mai multor tipuri
de piete turistice (de exemplu, daca ne referim la piata turismului cultural, putem dezvolta
expunerea pe directia pietei turismului de arta, iar analiza ar putea continua).
C = N*q*f, unde:
C = capacitatea efectiva a pietei;
N = numar de turisti;
q = achizitie specifica;
f = frecventa medie de cumparare a produselor de catre turisti.
Alaturi de modalitatile de evaluare a capacitatii efective a pietei, instrumentarul de
marketing ofera posibilitatea aprecierii capacitatii potentiale a pietei. Astfel, se poate aprecia
potentialul de absorbtie al pietei turistice, care exprima volumul maxim al vanzarilor
(prestatiilor) pentru un produs turistic, care se poate realiza pe o piata, intr-un anumit interval
de timp, avand in vedere cererea potentiala, efectivul nonconsumatorilor relativi etc..
Pagina 17
Firmele turistice isi desfasoara activitatea intr-un mediu extrem de dinamic, cu care se
afla in relatii de interdependenta reciproca. In cadrul acestor relatii, piata detine locul si rolul
principal, terenul de intalnire si confruntare a cererii cu oferta turistica. Pentru a desfasura o
activitate eficienta, firmele trebuie sa cunoasca permanent fenomenele pietei, sa obtina un flux
de informatii noi, pertinente, complexe, despre parametrii pietei.
Pentru a cunoastere in detaliu factorii esentiali ai pietei si tendintele lor de evolutie,
este necesar sa se apeleze la studii de piata, efectuate fie de catre specialistii firmelor in cauza,
fie de catre firme specializate.
Procesul de cercetare este deosebit de complex si presupune parcurgerea, sub un
control permanent si riguros, unor etape succesive, intr-o anumita ordine16:
• identificarea problemei si definirea scopului cercetarii;
• elaborarea obiectivelor si ipotezelor;
• estimarea prealabila a valorii informatiei care va fi obtinuta prin cercetare;
• alegerea surselor de informatii;
• selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor;
• recoltarea informatiilor;
• prelucrarea informatiilor;
• analiza si interpretarea;
• redactarea studiului si elaborarea concluziilor.
Procesul de cercetare a pietei turistice se desfasoara intr-o maniera impusa de teoria si
practica marketingului bunurilor materiale, fapt pentru nu vom detalia fiecare etapa a
studiului, ci ne vom ocupa in continuare doar de anumite aspecte specifice cercetarii de
marketing turistic.
Studierea pietei turistice se poate realiza atat in mod direct (pe baza informatiilor de
teren), cat si indirect (pe baza informatiilor de birou), iar obiectivele urmarite prin procesul de
cercetare vizeaza furnizarea tuturor informatiilor necesare fundamentarii deciziilor de piata,
atat sub aspect cantitativ, cat si calitativ.
Abordarea pietei se poate realiza pe doua directii majore: in ansamblul ei (urmarindu-
se principalii parametri care ii caracterizeaza dimensiunile si structura, fie static, fie dinamic),
sau pe directia unor fenomene specifice (cerere, oferta etc.).
In continuare, ne vom opri asupra principalelor metode de abordare a studierii pietei si
17
anume :
1. Studierea indirecta, pe baza informatiilor de birou (din evidente statistice, financiar-
contabile, tehnico-operative, studii, rapoarte etc.), care are avantajul de a fi usor de realizat
si cu costuri relativ reduse, are un grad inalt de operativitate, dar are dezavantajul de a nu
acoperi integral aria mecanismelor si proceselor pietei si este o cercetare post-facto.
2. Studierea directa, bazata pe informatii culese direct de la purtatorii acestora, permite
abordarea si reliefarea tuturor proceselor si fenomenelor economice, dar necesita un
personal de specialitate cu grad inalt de pregatire si antreneaza costuri ridicate.
Metodele de cercetare directa sunt variate, delimitandu-se dupa criterii diferite
(modul de desfasurare in timp, locul de desfasurare, profilul cercetarii etc.); dintre acestea,
18 - Juganaru M., “Teorie si practica in cercetarea de marketing”, Ed. Expert, Bucuresti, 1998, pag. 36-47
Pagina 19
Grupand punctele de vedere ale diferitilor specialisti putem observa ca, in unele lucrari
de specialitate, oferta turistica reprezinta fie “... totalitatea bunurilor si serviciilor care satisfac
la un moment dat cererea turistica”, fie “... capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-
materiala, infrastructura etc.) de a satisface in anumite conditii cererea populatiei”19.
Dupa alti autori oferta turistica grupeaza “... ansamblul elementelor care concura la
obtinerea produsului turistic, respectiv: potentialul natural si antropic, echipamentul de
“productie” a serviciilor turistice, diversitatea bunurilor materiale (industriale, alimentare),
destinate consumului turistic, forta de munca specializata in activitatile specifice turismului,
infrastructura turistica si conditiile de comercializare (pret, inlesniri etc.)”20, iar productia
turistica reprezinta “... ansamblul de servicii care mobilizeaza forta de munca, echipamentul
de productie si bunurile materiale si care, in cadrul unei ambiante specifice, se materializeaza
intr-un consum efectiv” (ibidem).
Un alt punct de vedere este acela ca oferta turistica reprezinta “... ansamblul atractiilor
(naturale, istorice etc.) care pot determina vizitarea anumitor zone de catre turistici, impreuna
cu capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-materiala, infrastructura etc.) de a
satisface in anumite conditii cererea populatiei”21.
Dupa cum se observa, in primele doua definitii oferta turistica este privita in mod
unilateral, fie din punct de vedere al motivatiei turistice, fie din punct de vedere al elementelor
care fac obiectul actelor de vanzare-cumparare, in timp ce in urmatoarele definitii oferta
turistica este compusa atat din elemente de atractivitate, cat si din elemente prin care se
valorifica acestea.
In ceea ce ne priveste, subscriem punctului de vedere exprimat prin intermediul
ultimei categorii de definitii si consideram ca oferta turistica reprezinta un sistem compus din
elemente de atractivitate (resurse naturale si antropice) si elemente functionale (echipamente
si servicii) prin intermediul carora se materializeaza si valorifica atractiile turistice,
ansamblate in scopul satisfacerii cererii turistice.
Oferta turistica se caracterizeaza prin anumite particularitati specifice. Astfel:
• are un caracter complex si, totodata, eterogen, rezultat al structurii sale binare (elemente
de atractivitate si oferta de servicii); din acest motiv se poate diferentia si descompune in
mai multe grupe de oferte particulare;
• elementele structurale au valori turistice diferite de-a lungul anului; astfel, elementele de
atractivitate, asociate cu conditiile climaterice determina sezonalitatea turistica, iar
elementele functionale variaza in limite determinate de capacitatea tehnico-organizatorica
(unitati, dotari, personal etc.); printr-o combinare justa a celor doua tipuri de elemente, se
poate asigura satisfacerea cererii turistice si in momentele in care atractia turistica lipseste
sau se diminueaza (cel mai frapant exemplu il poate constitui turismul de agrement
practicat in Las Vegas, statiune fondata pe un teritoriu lipsit complet de elemente de
atractivitate naturala);
• oferta turistica se caracterizeaza printr-un grad ridicat de rigiditate, determinat de
incapacitatea deplasarii in spatiu pentru a intalni cererea;
• datorita specificului serviciilor care intra in componenta sa, oferta turistica nu poate fi
stocata (cu toate ca, la destinatiile turistice se pot achizitiona suveniruri care isi gasesc
utilitatea la domiciliul turistilor).
19 - Marculescu I, Nichita N., “Serviciile si modernizarea economiei romanesti”, Ed. Stiintifica si Enciclopedica,
Bucuresti, 1977, pag. 192
1. Factori naturali si antropici (factori naturali de clima, resurse naturale si antropice, fauna
si flora etc.).
Cu anumite exceptii, pentru ca un anumit spatiu sa fie atractiv si sa aiba valoare
turistica, el trebuie sa ofere anumite conditii, fie naturale, cum ar fi: peisaje naturale
frumoase si nepoluate, configuratie geografica echilibrata, conditii meteorologice
prielnice, fauna rara etc., fie antropice, respectiv resurse de patrimoniu cultural, religios,
arhitectural etc., de natura muzeelor, cladirilor istorice, manastirilor etc..
Exista insa pericolul ca anumite zone turistice sa se supraaglomereze, iar prin
valorificarea excesiva a unor resurse turistice sa se degradeze patrimoniul -natural, in
special- si sa se diminueze interesul anumitor categorii de turisti, cum ar fi iubitorii de arta
sau cei care practica turismul ecologic.
2. Factori economici si tehnici (nivelul de dezvoltare a sectorului tertiar, baza tehnico-
materiala turistica).
Nivelul de dezvoltare al sectorului serviciilor in general si al turismului, in special,
se afla in stransa legatura cu nivelul de dezvoltare economica de ansamblu. Dimensiunea
sectorului tertiar si aportul acestuia la crearea produsului intern brut, ponderea populatiei
ocupate in acest sector, nivelul resurselor materiale si financiare alocate, indica, fara dubii,
gradul de dezvoltare a unei societati.
Cresterea volumului de activitate in sectorul tertiar constituie, in mod paradoxal,
nu numai premizele, ci si factorii dezvoltarii ofertei de servicii turistice; anumite servicii,
desi destinate satisfacerii nevoilor individuale ale membrilor societatii, contribuie la
formarea ofertei turistice (servicii de transport si telecomunicatii, servicii medicale etc.).
Pe de alta aparte, oferta turistica depinde de marimea, structura si calitatea bazei
tehnico-materiale (in care sunt incluse structurile de cazare, alimentatie publica, tratament
si agrement) , ale carei dimensiuni depind de resursele materiale si financiare investite,
precum si de tehnologia prin care este generata. In general, prin intermediul unor
echipamente bine dezvoltate, care incorporeaza tehnologii de ultima ora, se poate suplini
cu succes lipsa resurselor naturale (un parc de distractii bine echipat poate atrage turistii la
fel de bine ca si resursele naturale originale; un exemplu in acest sens poate fi APraterul@
in Austria).
3. Factori umani.
Calitatea resurselor umane care activeaza in turism poate influenta in mod
considerabil oferta turistica. Ponderea importanta detinuta de forta de munca in turism
particularizeaza aceasta activitate si influenteaza chiar atractivitatea turistica. Personalul
bine pregatit din punct de vedere profesional, cu o inalta constiinta morala, constient de
raspunderea care ii revine in actul prestatiei, contribuie in mod direct la realizarea unei
calatorii turistice reusite si la cresterea prestigiului prestatorilor de servicii turistice.
22 - Cristureanu C., “Economia si politica turismului international”, Ed. ABEONA, Bucuresti, 1992, pag. 106
Pagina 21
firma data, la un tarif bine precizat, intr-o zona si un interval de timp delimitate, in anumite
conditii de mediu si ca raspuns la un program de marketing dat24.
Oricare ar fi acceptiunea data cererii turistice, ea se caracterizeaza printr- serie de
trasaturi specifice, care o particularizeaza. Astfel:
• are un pronuntat caracter sezonier, manifestat printr-o presiune exercitata asupra ofertei in
plin sezon si printr-o Adepresiune@ in extrasezon;
• are un caracter eterogen, fiind rezultatul exprimarii unor nevoi variate ale diferitelor
categorii de turisti, care dispun de diferite capacitati de plata;
• se caracterizeaza printr-un puternic dinamism, determinat de avantul economic si de
modificarile inregistrate in psihologia consumatorilor;
• este caracterizata printr-un grad ridicat de mobilitate si, respectiv, concentrare, determinat
de caracterul rigid al ofertei; turistii se deplaseaza spre anumite destinatii turistice, fie pe
plan national (de exemplu, in Romania, spre Valea Prahovei, Bucovina, litoralul Marii
Negre), fie pe plan international (Spania, Grecia etc.).
• exprimand nevoi de ordin superior, este o cerere foarte elastica, elasticitatea
manifestandu-se atat in mod direct (variind la actiunea propriilor factori de influenta,
nivelul preturilor si veniturilor), cat si in mod incrucisat (fiind afectata de modificari ale
pretului la marfuri mai putin elastice), ceea ce poate determina amanarea satisfacerii
nevoii turistice25.
Cererea si oferta turistica se pot afla in urmatoarele raporturi26:
• oferta > cererea, situatie in care capacitatile turistice sunt in excedent, mai precis, in
extrasezon turistic;
• oferta = cererea, cand se inregistreaza un grad de ocupare si utilizare a capacitatilor
turistice de 100% (echilibrul pietei turistice);
• oferta < cererea, situatie de plin sezon turistic, in care capacitatile turistice
suntsuprasolicitate.
24 - Gherasim T., Gherasim D., “Marketing turistic”, Ed. Economica, Bucuresti, 1999, pag. 79
26 - Olteanu V., “Raportul cerere-oferta pe piata turistica”, in “Comertul modern”, nr. 1/1984
Pagina 22
Datorita structurii complexe a produsului turistic, alcatuit din atractia turistica propriu-
zisa si din serviciile prin care aceasta se materializeaza si valorifica, in literatura de
specialitate, continutul conceptului de consum turistic se suprapune cu cel de consum de
servicii turistice. Actul de consum turistic reprezinta, practic rezultatul confruntarii cererii cu
oferta turistica si se realizeaza in cadrul bazinului ofertei turistice pe mai multe trepte,
desfasurate in timp si spatiu, astfel27:
• inainte de inceperea deplasarii efective spre locul destinatiei turistice, dar legat de aceasta
(de exemplu, achizitionarea costumelor de baie inainte de a ajunge pe litoral);
• in timpul deplasarii spre locul de destinatie (prin transport);
• la locul de destinatie (cazare, masa etc.).
Consumul de servicii turistice are o serie de particularitati, dintre care:
• volumul consumului de servicii turistice echivaleaza cu volumul productiei de servicii
turistice;
• consumul de servicii turistice are un caracter sezonier (determinat de sezonalitatea cererii),
ceea ce conduce la concentrari in timp (in perioada vacantelor si concediilor, la sfarsit de
saptamana etc.)
• consumul turistic este concentrat spatial (pe anumite zone si tari privite ca destinatii
turistice);
• desi, in ultima perioada, se constata cresterea ponderii turismului de afaceri, consumul
turistic ramane puternic concentrat pe directia odihnei si recreerii etc..
Caracterul aparte al activitatii turistice, desfasurata, in cea mai mare parte, in conditii
de etalare temporala neregulata a cererii turistice, a condus la necesitatea relevarii insusirii de
Asezonalitate turistica@ si a influentei sale in procesul prestatiei turistice.
In sens larg, sezonalitatea reprezinta A... acea stare de evolutie temporala caracterizata
printr-o perioada de varf a activitatii intr-un domeniu apartinator activitatii economice@30.
In ceea ce priveste sezonalitatea turistica, constituind trasatura dominanta a activitatii
turistice, ea trebuie luata in considerare in formularea politicii de marketing a firmei turistice
si necesita eforturi ample si sustinute de adaptare a ofertei turistice la nevoile specifice,
exprimate in cadrul pietei prin cererea turistica.
Fenomenul sezonalitatii trebuie luat in considerare nu numai in procesul concretizarii
produsului turistic (prin intermediul prestatiei propriu-zise), ci si in faza de creare a acestuia,
prin amenajarea turistica.
In cadrul studiilor de amenajare turistica, este necesar ca elementele de functionalitate
sa fie proiectate in stransa legatura cu cerintele determinate de eliminarea sau micsorarea
efectelor generate de concentrarea sezoniera a cererii.
Astfel, in vederea echilibrarii cererii turistice cu oferta, din punct de vedere cantitativ,
calitativ, structural si spatial, firmele turistice pot recurge la o serie de masuri, din care
amintim31:
• dimensionarea optima a statiunilor turistice in raport cu limitele fizice ale elementelor de
atractivitate si cu volumul cererii;
• inzestrarea acestora cu echipamente (constructii, instalatii, dotari diverse etc.), care sa
permita practicarea unor forme complementare si diverse de turism, astfel incat sa se poata
compensa atractia redusa a ofertei respective in perioada de extrasezon turistic.
Pentru a optimiza dimensiunile ofertei turistice, firmele trebuie sa tina cont de cele
doua limite ale variatiei volumului cererii; respectiv, trebuie sa realizeze concordanta atat cu
volumul maxim al cererii din cadrul ciclului de sezonalitate turistica, cat si cu nivelul minim
al cererii din perioada de extrasezon.
Deoarece, de-a lungul anului, solicitarea fiecaruia dintre elementele bazei tehnico-
materiale difera intre momentele de timp, este necesar sa se abordeze in mod particular si
diferentiat, fiecare componenta in parte.
Elementul de baza avut in vedere in dimensionarea ofertei consta in dimensionarea
justa a spatiilor de cazare, in functie de volumul previzibil al cererii si de particularitatile
elementelor de atractivitate turistica.
Din acest motiv, este necesara diferentierea unitatilor de cazare in unitati permanente
si sezoniere. Unitatile permanente, ale caror dimensiuni sunt stabilite in functie de maximul
cererii in perioada de sezon, trebuie sa dispuna de dotari corespunzatoare care sa le permita
functionarea atat in plin sezon, cat si in extrasezon. Unitatile sezoniere trebuie sa dispuna de
dotari necesare numai in perioada solicitarii, iar dimensiunile lor se stabilesc pe baza
diferentelor dintre volumul previzibil al cererii in sezon si, respectiv, in extrasezon.
Toate celelalte elemente structurale ale ofertei (unitatile de alimentatie, dotarile vizand
agrementul, mijloacele de transport etc.), au dimensiuni derivate in raport cu spatiile de
cazare, desi, trebuie sa se tina cont de faptul ca, nu intotdeauna, sunt utilizate numai de catre
30 - Cosmescu I., Op. Cit., pag. 104
consumatorii serviciilor de cazare (ele pot fi utilizate atat de turistii veniti pe cont propriu, cat
si de localnicii din statiunile respective).
Pe de alta parte, cu cat dimensiunea si structura bazei tehnico-materiala corespund
diversitatii elementelor structurale ale ofertei, cu atat mai mult se poate diminua efectul
sezonalitatii turistice.
Operatorii de marketing trebuie sa constientizeze faptul ca, orice masura prin care este
vizata sporirea cererii in extrasezon, conduce la reducerea costurilor activitatii turistice si, in
mod corespunzator, la maximizarea profitului si a satisfactiei turistice.
32 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 128-129; Cosmescu I., Op. Cit., pag. 109-111
Pagina 27
alta parte, se mai poate atrage segmentul de populatie al carei timp de odihna este plasat in
extrasezon, recurgand la mijloace agresive de promovare, pret, distributie.
Desi, in conditii de plin sezon, marea majoritate a firmelor practica o strategie
nediferentiata, acest lucru nu este recomandat; cu atat mai mult este necesar sa se recurga
la o strategie diferentiata, pe segmente distincte de turisti, in extrasezon.
2. Strategia de abordare de noi piete vizeaza includerea in circuitul turistic, a unor noi zone
geografice, nesupuse anterior atentiei. Rolul acestei strategii este mult mai important in
cazul turismului international, datorita diferentelor de clima, conditii naturale, obiceiuri si
traditii dintre tarile lumii.
3. Reducerea costurilor in extrasezon este obtinuta in general prin utilizarea personalului
sezonier si inchiderea temporara a unor unitati de cazare si alimentatie publica pana la
nivelul cererii minime. Reducerea activitatii turistice in afara sezonului poate fi oarecum
compensata prin intermediul serviciilor de agrement destinate sa satisfaca nevoia de
distractie a anumitor segmente de consumatori, mai ales de pe plan local.
36 - Eigler P., Langeard E., “Servuction-Le Marketing des Services”, Mc. Graw Hill, 1987
Pagina 29
Intr-o conceptie integratoare, ca fenomen si proces economic, cei mai multi specialisti
privesc produsul turistic intr-o viziune de sistem, drept un complex de bunuri si servicii,
rezultat al interconditionarii elementelor sale componente.
Astfel produsul turistic este definit ca fiind A... rezultatul asocierilor,
interdependentelor dintre resurse (patrimoniu) si servicii@37.
Patrimoniul constituie cadrul fizic de baza si se concretizeaza in produse turistice
variate numai prin intermediul prestarilor de servicii specifice, numite servicii turistice,
respectiv cele care dau continut produsului turistic si care constau intr-o serie de servicii de
baza (organizarea si comercializarea ofertei turistice, cazare, restauratie, agrement, transport)
si servicii suplimentare.
La randul lor, resursele pot fi naturale si antropice, respectiv pot fi naturale, culturale,
artistice, istorice, arhitecturale si constituie suportul atractiei turistice. In calitatea lor de
componenta a produsului turistic, ele trebuiesc ansamblate corespunzator, in scopul
satisfacerii nevoii turistice.
Fiecare dintre cele patru categorii de servicii de baza, privita in mod izolat, constituie
un segment de produs turistic38.
Pornind de la modul sau de definire, produsului turistic poate fi abordat in doua
39
moduri :
• in mod global, pornind de la dimensiunea pe orizontala a produsului, ca rezultat al
interactiunii componentelor sale privite in ansamblu;
• in mod individual, pornind de la dimensiunea pe verticala a produsului, respectiv spre
componenta pe care fiecare prestator de servicii de baza o ofera turistului, mai exact spre
segmentul specific de produs turistic.
Ca orice alt produs, privit prin prisma marketingului, produsul turistic reprezinta
expresia fizica a raspunsului firmei la cererea de turism, respectiv, adaptand punctul de vedere
exprimat de Ph. Kotler si B. Dubois, constituie tot ceea ce firma poate oferi pe piata A...intr-o
forma care sa poata fi remarcata, cumparata si consumata, in vederea satisfacerii nevoii de
consum@40, in cazul de fata nevoii de turism.
Date fiind particularitatile sale, de rezultat al interconexiunilor dintre resurse si
servicii, produsul turistic poate fi privit in dubla perspectiva:
• ca produs tangibil sau formal, drept rezultat al productiei serviciilor de baza, pornind de la
caracteristicile efective pe care le poseda atractia turistica;
• ca produs global, rezultat al interactiunii dintre atractia turistica, serviciile de baza si
serviciile suplimentare care-l acompaniaza.
In vederea obtinerii unui maxim de satisfactie turistica, este necesar ca toate firmele
implicate in activitatea lantului de prestatii turistice sa coopereze in mod armonios si, in
acelasi timp, data fiind participarea efectiva a turistilor la realizarea produsului turistic, sa
asigure o integrare eficienta a tuturor componentelor produsului turistic.
37 - Snack O., Op. Cit., pag. 338; Barbu Gh. (coord.), Op. Cit., pag. 26,90; Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit.,
pag. 67
Modalitatile de clasificare a produselor turistice sunt diverse, dar cel mai adesea se
opereaza cu urmatoarele criterii44:
1. numarul serviciilor pe care le integreaza, in functie de care deosebim:
• produse turistice integrale (megaproduse), constituie din toate genurile de
servicii de baza si auxiliare amintite anterior;
• produse turistice compuse, din a caror componenta lipsesc unele servicii de
baza (de exemplu, transportul se face cu propriul autoturism);
• produse turistice simple, care presupun prestarea unui singur serviciu (de
exemplu, agrementul);
2. in functie de durata ofertei, exista produse turistice:
• durabile, cand atat nevoia de turism, cat si modul ei da satisfacere se mentin pe
o anumita perioada de timp, fiind legate de obiective turistice durabile (vizitarea
Masivului Bucegi);
• nondurabile, cand timpul de derulare a ofertei este foarte scurt (de exemplu, cu
ocazia unor anumite evenimente de afaceri);
3. in functie de motivatia turistica, pot fi:
• de recreere si vacanta;
• de afaceri si profesional;
• alte motive (cultural, sportiv, politic, religios);
4. in functie de gradul de mobilitate al consumatorului de servicii turistice:
• itinerant, cand obiectivele turistice vizitate sunt amplasate in locuri diferite, iar
44 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 34-36; Cosmescu I., Op. Cit., pag. 65-71
Pagina 33
45 - Tocquer G., Zins M., “Marketing du Tourisme”, Ed. ESKA, Quebec, 1987, pag. 162-166
y = p r o f u n z i m e a g a m e i
x = l a t i m e a g a m e i
z = l u n g i m e a g a m e i
Pozitionarea produselor.
produs.
Astfel, produsele pot indeplini urmatoarele functii47:
• functia de Amotor@, respectiv Alider@ sau Avarf@, corespunzatoare produselor care
contribuie major in dinamica de ansamblu a firmei si in realizarea, in cea mai mare
masura, a cifrei de afaceri a acesteia;
• functia de Aadjuvant@, caracteristica produselor care nu prezinta o rentabilitate
deosebita, dar, in cazul turismului, pot indeplini functia de compensare a efectelor
negative ale sezonalitatii cererii turistice (de exemplu, produsele de agrement in
extrasezon turistic);
• functia de Asperante@, caracteristica produselor care pot avea o perspectiva favorabila
asupra rentabilitatii viitoare, prin elementele de noutate aduse in cadrul pietei.
Reliefarea functiilor pe care le indeplineste un anumit produs in cadrul gamei, poate
servi unei pozitionari corecte a produsului turistic pe piata de referinta.
In fapt, pozitia unui produs turistic pe o anumita piata constituie modul in care este
definit respectivul produs de catre clienti, pe baza atributelor sale importante si semnifica
pozitia pe care o ocupa acesta in conceptia clientilor in raport cu concurenta.
Ansamblul perceptiilor, impresiilor si sentimentelor pe care le au clientii fata de un
produs turistic creaza o anumita imagine asupra acestuia si asupra firmei care il realizeaza.
Operatiunea de pozitionare se poate referi, in acelasi timp, nu numai la un produs sau
la o firma turistica, ci, uneori, chiar la o tara, privita ca destinatie turistica. In acest sens,
Organizatia Mondiala de Turism o defineste ca fiind A... efortul de personalizare a unei tari in
spiritul voiajorilor potentiali. Aceasta consta in punerea in corespondenta a imaginii pe care
turistul si-a format-o despre o tara si realitatile unicat si originale ale acestei tari@48.
Aceasta imagine A... poate fi redusa, la limita, la un singur simbol: la frunza de artar
pentru Canada, la trefla irlandeza, la cangurul australian...@49.
In ceea ce priveste pozitia dorita de un prestator de servicii turistice, sigur, ea ar trebui
sa fie cea mai favorabila pe o anumita piata, dar operatorilor de marketing le revin sarcini
dificile in ceea ce priveste pozitionarea unui anumit produs, deoarece acelasi produs este
perceput diferit, de catre clienti diferiti.
Dintre instrumentele la care se recurge in operatiunea de pozitionare a unui produs,
extrem de utile se dovedesc hartile perceptiei. Aceste harti utilizeaza scalarea
multidimensionala a perceptiilor si preferintelor, si descriu distanta psihologica dintre produse
si segmente, pe baza mai multor dimensiuni.
Astfel, o modalitate de evaluare a destinatiilor vacantelor petrecute de americani in
Europa, din punct de vedere al raportului calitate-pret si al accesibilitatii, ar arata in modul
urmator:
47 - Serraf G., “Strategie des produits et structure de ligne”, in “Revue francaise du marketing”, Cahier No. 46,
1/1973
48 - O.M.T., “Etude sur la formation de l=image touristique et nationale”, Madrid, 1979, pag. 17-18
S p a n i a
M a r e a B r i t a n i e
R a p o r t
c a l i t a t e -
p r e t
I r l a n d a F r a n t a
F i n l a n d a A u s t r i a
O l a n d a
G e r m a n i a
N o r v e g i a
D a n e m a r c a
S u e d i a E l v e t i a
A c c e s i b i l i t a t e
In mod obisnuit, prin ciclu de viata al unui produs turistic, se intelege intervalul de
timp cuprins intre momentul aparitiei sale ca o noutate pe piata si cel al disparitiei sale,
interval care se poate structura in cinci etape distincte, in functie de volumul vanzarilor si
profiturile aduse pe fiecare dintre aceste etape.
Datorita formei aparte si complexe a produsului turistic, este necesar sa se precizeze
urmatoarele aspecte specifice51:
• fiind un produs agregat (patrimoniul natural si antropic si serviciile care-l materializeaza),
componentele sale vor avea cicluri de viata diferite, cea mai mare durata de viata avand-o
elementele materiale din componenta sa (elementele de patrimoniu);
• durata de viata economica difera, in general, de durata de viata fizica a produsului
(anumite obiective turistice exista in continuare in plan fizic, chiar daca nu mai sunt
incluse in circuitul turistic si nu sunt determinate de cererea turistica);
• prin durata de viata a serviciilor care intra in componenta produsului turistic se intelege
durata de viata a setului de capacitati prin care sunt oferite;
• durata de viata a produsului turistic nu depinde de capacitatea unei singure firme de a-l
furniza, ci este determinat de modul general de manifestare a cererii turistice.
In ceea ce priveste structura ciclului de viata a produsului turistic, in vederea unei
abordarii cu mai multa usurinta a etapelor sale, vom considera drept produs turistic acea
componenta care determina motivatia turistica.
Etapele de viata ale produsului turistic pot fi ilustrate conform graficului urmator:
V a n z a r i s i p r o f i t u r i
V a n z a r i
P r o f i t u r i
T i m p
E t a p a I n t r o d u c e Cr e r e s t e r e M a t u r i t a t e D e c l i n
c r e a r i i
p r o d u s u l u i
P i e r d e r i / i n v e s t i t i i
1. Etapa de creare a noului produs incepe in momentul identificarii si valorificarii unei idei
de produs nou. In aceasta etapa vanzarile sunt egale cu zero, iar volumul costurilor
investitionale este foarte ridicat (cladiri, echipamente, dotari etc.).
2. Etapa de introducere (lansare) a noului produs pe piata este caracterizata printr-o usoara
crestere a volumului vanzarilor, pe masura lansarii sale pe piata. Datorita cheltuielilor
mari legate de introducerea produsului, de promovare asiduua, de formare profesionala a
personalului implicat in activitate, profiturile sunt nule.
51 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 45
poate fi:
• produs nou pentru o firma (de exemplu, crearea unei unitati de alimentatie publica intr-un
camping);
• produs nou pentru o piata (de exemplu, inaugurarea unui hotel apartinand lantului hotelier
Holliday Inn la Sinaia);
• produs absolut nou (Disney-land sau viitorul ADracula Land@ din Romania).
Procesul de creatie a unui nou produs presupune atat un cadru organizatoric bine
stabilit, cat si o conceptie clara asupra etapelor care trebuiesc parcurse.
Pornind de la strategia de produse noi, etapele procesului de creatie sunt urmatoarele:
1. Generarea si selectia ideilor .
2. Crearea si testarea conceptului.
3. Elaborarea strategiei de marketing.
4. Analiza economica a produsului.
5. Crearea produsului.
6. Testarea de piata.
7. Lansarea produsului.
Pentru a adopta cea mai buna varianta strategica, firma trebuie sa tina cont de pozitia
pe care o are produsul turistic pe piata, in raport cu concurenta si pormind de la nevoile si
gradul de exigenta al segmentelor de consumatori. O decizie luata fara o studiere prealabila a
pietei de profil, a concurentilor sau a cerintelor turistilor, poate conduce firma intr-o directie
gresita. In acest sens, este relevant cazul companiei Marriott, care, din dorinta de a acoperi o
mai mare parte a pietei, a reunit lanturile de cafenele Big Boy, Allie si Wag intr-un singur lant
obisnuit, actiune care nu si-a dovedit eficienta. Pe de o parte, noul lant nu oferea produse cu
preturi mici, sau produse care sa-i atraga pe copii, iar pe de alta parte, nu oferea o ambianta
deosebita pentru adultii care doreau sa servesca masa de seara. Pentru ca se aflau pe o linie de
Pagina 42
Datorita caracterului particular al nevoii de turism, exprimata prin cererea turistica si,
respectiv marii dispersari geografice a producatorilor si ofertantilor de produse turistice, se
impune adoptarea anumitor solutii de Acolectare@ a cererii potentiale dintr-un areal turistic,
astfel incat produsele turistice sa fie mai aproape de consumatori.
Realizarea conexiunii propriu-zise dintre prestatorii de servicii turistice si clienti, se
realizeaza prin intermediul distributiei turistice, definita ca fiind A... un ansamblu de activitati
prin care se realizeaza vanzarea produsului turistic@55.
Conceptul de distributie turistica se refera la:
• traseele prin care se realizeaza circuitul produselor turistice intre producatori si clienti
(canalul de distributie);
• ansamblul relatiilor economice create intre prestatori de servicii, intermediari si clienti
(vanzarea si cumpararea produselor turistice);
• aparatul tehnic prin care se realizeaza operatiunile de distributie (dotarea tehnica a
intermediarilor, personalul implicat etc.);
• fluxurile particulare adiacente (fluxul tratativelor, negocierilor, fluxurile informationale,
promotionale etc.).
Participantii la procesul de distributie functioneaza in secvente diferite ale distributiei,
au roluri si interese particulare specifice, iar prin diferitele activitati pe care le desfasoara
alcatuiesc vaste retele de distributie.
clientela, distribuitorilor le revine adesea rolul de a identifica -pe baza unor activitati de
cercetare si cunoastere a ofertei turistice-, acele produse turistice care pot conveni
clientilor, in functie de criteriile de apreciere care stau la baza delimitarii segmentelor de
consumatori.
4. Distributia joaca un rol care poate fi asimilat celui de Aavocat@ al clientelei, in
ceea ce priveste rezolvarea posibilelor litigii sau evenimente neplacute, sau de
reprezentant delegat al acestora intr-o serie de activitati cu caracter administrativ (de
exemplu obtinerea vizelor, sau pierderea bagajelor etc.), scutind astfel turistii de o serie
intreaga de probleme, care solicita timp sau competenta.
5. Prin personalul implicat, distributia nu numai ca asigura posibilitatea unei ocupari
eficiente a fortei de munca calificata corespunzator din zona respectiva (gazde, ghizi etc.),
dar, implicit, prin realizarea contactului initial cu clientii poate conduce, indirect, la
cresterea calitatii produsului turistic.
Prin comisioanele aplicate, distributia detine o pondere semnificativa in pretul final al
produsului turistic, avand implicatii nu numai asupra gradului de eficienta a activitatii
prestatorilor de servicii, ci chiar asupra posibilitatilor de acces a acestora pe piata turistica.
Pe de alta parte, prin intermediul distribuitorilor, firmele prestatoare de servicii intra in
posesia resurselor financiare, asigurate prin vanzarea produselor turistice catre clienti, ceea ce
le permite continuarea activitatii.
control asupra unitatilor care actioneaza la nivelul unei verigi (secvente) a rutei de distributie
(cu precadere in veriga de en-gross). De regula, controlul se instituie prin contracte de tip
franchising, sau diferite tipuri de intelegeri financiare.
Integrarea orizontala in procesul distributiei are avantajul ca largeste aria de distributie
a produselor turistice pe secventa corespunzatoare, dar, pe de alta parte, micsoreaza libertatea
de actiune a unitatilor cu un potential economic mai redus, cuprinse in veriga respectiva.
1. Tur-operatorii.
Avand rolul de angrosisti, tur-operatorii sunt organizatori de voiaje si sejururi, care
asambleaza diferitele parti componente ale produselor turistice, oferindu-le, intr-o forma
mai mult sau mai putin completa, clientilor, in mod direct, sau prin intermediul agentiilor
de voiaj detailiste.
La nivelul tur-operatorilor, produsul turistic se regaseste sub forma unui pachet de
servicii, respectiv Atour-impachetat@58, in care, alaturi de serviciile de baza, pot fi incluse
si o serie de servicii suplimentare (plimbari, inchirieri de masini, ghizi etc.).
In acceptiunea moderna, primul tur a fost realizat de Thomas Cook, in anul 1841,
prin oferirea unor pachete de servicii in intreaga lume, din Anglia, pana in S.U.A..
Principalul sau rival a fost si este in continuare, compania AAmerican Express@.
In functie de tipul produsului oferit, se intalnesc doua tipuri principale de tur-uri
(idem): pachetul vacanta (in care destinatia principala o constituie un hotel sau o statiune)
si tur-ul cu ghid sau condus (in care este inclusa o atractie speciala, un peisaj etc., iar
turistii sunt insotiti de un ghid).
Dintre principalii tur-operatori care actioneaza in turismul european amintim
SOTAIR, FRAN, NOUVELLES FRONTIERES, CLUB MEDITERRANEE si PAQUET
in Franta, THOMSON, OWNERS OROAD si AIRTOURS in Marea Britanie, TUI
(Touristik Union International) si NUR (Neckerman und Reisen) in Germania etc..
In functie de nivelul de integrare a produselor turistice si capacitatile proprii de
productie, producatorii de voiaje se diferentiaza unii de altii in mod substantial.
Principalele categorii de tur-operatori sunt urmatoarele:
1.1. generalistii, sunt acei producatori de voiaje si sejururi a caror oferta este foarte
diversa, destinata unei clientele nestructurate si care valorifica asa-numitul Aefect al
gamei@59.
Tocmai datorita gamei foarte largi de produse oferite, activitatea generalistilor
poate fi supusa unor riscuri care decurg din:
58 - Stanciulescu G., “Tehnica operatiunilor de turism”, Ed. All, Bucuresti, 1998, pag. 155
61 - Tocquer G., Zins M., Op. Cit., pag. 197-198; Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 218
Pagina 49
operatorii sunt expusi riscului de a ramane cu o mare parte din sumele investite
nerecuperata. Din acest motiv, in ultima perioada, odata cu intarirea pozitiei
angrosistilor pe piata turistica, se practica destul de frecvent sistemul alocatiilor de
capacitati (engl. alloments), prin care tur-operatorii platesc integral serviciile
individuale incluse in produs, numai dupa consumarea lor efectiva, ei obligandu-se
doar sa suporte anumite penalitati (sub forma unor cote procentuale din valoarea
serviciilor neconsumate) pentru neutilizarea capacitatilor inchiriate.
2. Agentiile de turism distribuitoare.
Agentiile de voiaj.
Pe piata turistica, agentiile de voiaj indeplinesc rolul de detailisti, distribuind
consumatorilor turistici produsele propuse de tur-operatori, insa ei mai pot Afabrica@, in
mod punctual, produse turistice la cererea unor grupuri deja constituite sau pentru anumite
ocazii (artistice, sportive, politice etc.), sau pot furniza produse ocazionale , neregasite pe
piata turistica ca atare.
Agentiile de voiaj desfasoara urmatoarele tipuri de activitati:
• vanzarea biletelor de calatorie (activitate exprimata prin indicatori numerici
-numar de om-zile voiaj vandute- si indicatori valorici -reflecta cifra de afaceri-);
• rezervari de locuri;
• asigurarea si asistarea turistilor;
• informarea si consilierea turistilor etc..
Recompensarea eforturilor agentiilor de voiaj se realizeaza prin intermediul
comisioanelor acordate de furnizorii de servicii partiale de turism, incluse in pretul final al
produsului turistic.
In mod curent, agentiile de voiaj se ocupa doar de distribuirea produselor turistice,
dar, in cazul in care isi asuma rolul de organizator de voiaje, ea se transforma in tur-
operator.
3. Agentiile receptive.
Sunt cunoscute sub denumirea agentiilor de primire (ground operators) si
reprezinta firme turistice care functioneaza la locurile de destinatie turistica, asigurand -pe
baza unor contracte incheiate cu celelalte agentii-, servicii pentru clientii sositi la locul de
sejur. Aceste agentii pot fi specializate in functie de diferite criterii (segment de clientela
turistica, zone geografice etc.).
In raport cu activitatea celorlalti distribuitori (tur-operatori, agentii de voiaj),
agentiile receptive indeplinesc rolul de garant al continuitatii serviciilor si de asistare a
consumatorilor, iar in raport cu prestatorii de servicii au rolul de reprezentanti si
prescriptori.
Prin asamblarea unor servicii suplimentare (vizite la muzee, excursii in
imprejurimi etc.), pot propune tur-operatorilor anumite produse receptive, pentru care
incaseaza tarife diferite (in functie de numarul de turisti), in care sunt incluse propriile
comisioane.
4. Alti intermediari.
4.1. Retelele de vanzari ale transportatorilor.
Foarte multe companii de transport de prestigiu (aeriene, navale, cluburi
automobilistice etc.), au creat agentii proprii de voiaj, angajandu-se sa asigure, pe
langa serviciile de transport, alte servicii (cazare, masa, agrement etc.), atat pe
timpul escalelor, cat si de-a lungul sejurului in marile orase ale lumii. Promovarea
acestor servicii se realizeaza in mod special prin intermediul tipariturilor (pliante,
prospecte), prin care informeaza clientii in legatura cu produsele turistice pe care
le ofera (de exemplu, marii tur-operatorii britanici s-au constituit fie plecand de la
societati de turism, fie de la companii aeriene -Airtours-).
4.2. Asociatiile de rezervari si tranzactii hoteliere.
Foarte frecvent, din nevoia de a satisface in mod superior cererea
turistilor, unitatile de cazare si cele de servit masa isi reunesc serviciile de
distributie, fiecare dintre ele putand reprezenta pe celelalte (prin reciprocitate sau
contracomision), prin efectuarea unor servicii de rezervari de locuri, sau chiar prin
actiuni promotionale comune.
Dintre intermediarii care practica acest sistem amintim62:
• sistemele de rezervari ale principalelor lanturi hoteliere internationale:
Holliday Inn (Holidex), Ramada (Roomfinder), Marriott (Marsha) etc.;
• sistemele hotelurilor independente, gen AHotels Reps@, care ofera
rezervari si informatii hoteliere fie agentiilor, fie firmelor (bussiness houses),
fie particularilor, pe plan local sau international, pe baza unor comisioane sau
a unor sume fixe;
• agentiile de rezervari de grup, de tipul Expotel (specializata in domeniul
rezervarilor pentru congrese si saloane) si Room Centre (din Marea Britanie);
• sistemele de rezervari legate de transporturile aeriene, in cazul carora
locurile la hotel se rezerva odata cu biletele de avion etc..
Sistemul rezervarilor este practicat pe scara larga in cazul multor alte
servicii turistice (culturale, sportive etc.), ajungandu-se pana la integrarea acestora
in structurile organismelor teritoriale si nationale de turism. In ultima perioada se
foloseste chiar termenul de Anegustori de rezervari@, care colaboreaza cu
prestatorii de servicii, agentiile de voiaj etc., in baza unor norme explicite.
4.3. Retelele comerciale obisnuite.
In foarte multe cazuri, vanzarea serviciilor turistice se realizeaza prin
intermediul marilor magazine, hiper si super-marketurilor etc. (De altfel, marii
tur-operatori germani s-au dezvoltat plecand fie de la retele comerciale de mari
magazine sau banci, fie de la grupuri de agentii de turism; NUR s-a fondat in
1963, de catre marile magazine Neckerman si Reisen, absorbite de lantul
Karstad).
4.4. Organizatorii de voiaje in autocar.
Asa-zisii Aautocaristi@, sunt intermediari care, dupa natura ofertei se pot
grupa in trei categorii:
• cei care asigura, prin intermediul propriilor mijloace de transport, servicii
regulate pentru anumite categorii de calatori, putand oferi suplimentar excursii
sau activitati turistice sezoniere (prin curse speciale), de tipul liniilor turcesti
62 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 222
de transport cu autocarul;
• cei care, prin propriile vehicule, isi ofera serviciile tur-operatorilor sau
agentiilor receptive (sau pot organiza chiar propriile productii de voiaje);
• cei care, fara a avea propriile mijloace de transport, presteaza servicii
specializate in organizarea de voiaje in autocar.
De obicei, aceste servicii pot fi oferite cu conditia existentei unui numar
minim de turisti si, pentru a satisface la parametrii corespunzatori nevoile turistice
ale grupului, trebuie sa se asigure atat trasee turistice atractive, cat si o serie de
servicii de baza si suplimentare (se recurge la colaborarea cu marile moteluri sau
hanuri de pe traseele turistice), prestate in mod operativ.
4.5. Implanturile.
Acestea sunt puncte de vanzare a produselor turistice amplasate de catre
organizatorii de voiaje pe langa sindicate, cluburi, asociatii etc., fiind organizate
sub forma agentiilor de voiaj. Ele promoveaza asa-numitul turism de afinitate 63,
plecand de la grupuri mai mult sau mai putin formale, constituite anterior plecarii
in voiaje, propunandu-si practicarea unui turism de masa (acordand prioritate unor
grupuri cu venituri mai mici).
In afara de acest intermediari, in reteaua distribuitorilor de servicii
turistice sunt angrenate cluburile automobilistice, agentiile bancare si chiar
trusturile de presa.
Dupa Ph. Kotler69 principalii factori externi care influenteaza politica de pret sunt:
natura pietei si a cererii, concurenta, alti factori conjuncturali.
9.3.1. Publicitatea
3. Generarea mesajului
Exista doua mari grupuri de metode prin care se poate genera mesajul
81 - Dubois P.L., Jolibert A., “Marketing, Teorie si practica”, Ed. Economica, Bucuresti, 1994, pag. 183
5. Evaluarea rezultatelor.
Dupa Ph. Kotler88, evaluarea efectelor unei campanii publicitare se realizeaza
prin doua metode principale:
• analiza efectului de comunicare fie prin testarea preliminara reclamei de
catre consumatori, ceea ce presupune o evaluare anterioara a diferitelor variante
de reclame, metoda imperfecta de masurare a impactului real al reclamei, fie prin
testarea ulterioara, ceea ce presupune evaluarea nivelului de informare a
publicului dupa incheierea campaniei de publicitate;
• analiza efectului asupra vanzarilor, fie pe baza datelor istorice (corelarea
vanzarilor din trecut cu publicitatea efectuata in trecut, prin diverse metode de
ordin statistic), fie pe baza unor metode experimentale (cheltuind procente diferite
din vanzari pe diferite zone geografice.
87 - Hart N., “Marketing industrial”, Ed. CODECS, Bucuresti, 1998, pag. 180
9. Evaluarea activitatii.
Modalitatile de evaluare a activitatii pot imbraca urmatoarele forme:
9.1. rapoarte de afaceri (plus observatiile personale, reclamatiile, anchetele etc.), care
sunt de doua tipuri: rapoarte privind activitatea viitoare (plan de lucru) si rapoarte
privind activitatea curenta;
9.2. planuri de marketing anuale;
9.3. rapoarte privind vizitele efectuate;
9.4. rapoarte privind cheltuielile efectuate etc.
Pe baza informatiilor obtinute astfel, se fac evaluari formale ale activitatii si
evaluari calitative (in acest sens este relevant comportamentul non-verbal, concept care se
refera la atitudinea si tinuta fizica si morala in timpul negocierilor, la infatisarea
exterioara si la manierele comportamentale ale reprezentantilor fortelor de vanzare).
Relatiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente promotionale
si au ca obiectiv A... instaurarea -in randul unei parti cat mai mari din public- unui climat
de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele
diferitelor categorii de consumatori si utilizatori@94.
Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe,
consecvente si sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor firme din tara si din strainatate, cu mass-media, lideri de opinie,
reprezentanti ai puterii publice, in scopul obtinerii sprijinului acestora pentru crearea si
pastrarea unei Aimagini de firma@.
Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate si cuprind:
• editarea de brosuri si jurnale (materiale scrise si materiale audio-vizuale);
• organizarea si participarea la manifestari cu caracter promotional (congrese,
colocvii, seminarii etc.);
• acordarea de interviuri, sustinerea unor discursuri;
• participarea la activitati de interes social, infiintarea de fundatii, opere
filantropice etc.
Cauzele dezvoltarii activitatii de relatii publice in turism sunt diverse, dar
urmatoarele par a fi evidente:
• prin specificul sau aparte, firma turistica este puternic integrata in micro si
macromediul in care desfasoara activitatea (mediul natural determinand insusi
obiectul sau de activitate);
• imaginea firmei turistice depinde, din ce in ce mai mult, de mass-media si de puterea
publica;
• comportamentul consumatorului turistic a suferit, sub actiunea unor factori obiectivi
(venituri, preturi) sau subiectivi (preferinte, inclinatii), numeroase schimbari (de la
turism individual, la turism de masa, apoi ecoturism);
• cresterea puterii economice si concentrarea centrelor de decizie la nivelul marilor tur-
operatori;
• constientizarea, atat de catre publicul larg, cat si de catre firmele implicate, a
necesitatii de a se efectua un turism durabil, fara agresiuni asupra naturii etc..
Alegerea unei anumite tehnici de relatii publice depinde de categoria de public
careia i se adreseaza: public intern sau public extern.
Publicul intern include toate categoriile de personal angajate in activitatea proprie
a unei firme, iar obiectivele urmarite pot fi crearea unui climat favorabil de munca,
cunoasterea in detaliu a activitatii firmei si a ofertei sale, cunoasterea opiniei propriilor
salariati etc.
In ceea ce priveste publicul extern, acesta este format din toate segmentele spre
care firma isi indreapta oferta sa: marele public, partenerii de afaceri (distribuitori,
asiguratori, transportatori, bancheri etc.),reprezentantii autoritatilor publice locale si
nationale, asociatii profesionale sau ale consumatorilor, mass-media etc.
94 - Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 397
Corespunzator fiecarei categorii de public, firma utilizeaza diferite tehnici de
comunicare. Exista trei categorii distincte de tehnici:
1. tehnici de primire, referitoare la asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a
unor manifestari (pe plan intern sau international) in cadrul carora sunt vehiculate
informatii referitoare la firma in cauza si la oferta sa si, totodata, sunt stabilite
contacte cu diferite categorii de specialisti, cu reprezentantii mass-media etc.;
2. tehnici utilizate in relatiile cu mas-media, care, la randul lor, grupeaza doua
subcategorii de tehnici:
• tehnici de stabilire si intretinere a contactelor cu mass-media;
• tehnici de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin mass-media.
Obiectivul acestor tehnici il constituie crearea unei imagini favorabile asupra
firmei si ofertei sale, cresterea prestigiului, sensibilizarea publicului etc.;
3. tehnici utilizate in evocarea unor evenimente speciale, cu rolul de a promova si
intretine contactele umane. Aceste evenimente pot fi naturale (de tipul aniversarilor)
sau create (de exemplu inaugurari ale unor obiective, puneri in functiune etc.) de catre
firme.
Din punct de vedere al functiei de relatii publice, o foarte mare importanta se
acorda conferintelor de presa. Comunicarea cu reprezentantii mass-media este esentiala
pentru firme, deoarece in acest mod firma poate sa suscite si sa mentina interesul pentru
activitatea pe care o desfasoara sau pentru oferta sa. Personalul implicat in activitatea de
P.R. trebuie sa aiba o atitudine deschisa si amicala fata de reprezentantii mass-mediei, sa
asigure cele mai bune conditii de primire a acestora, sa puna la dispozitia presei
materialul auxiliar necesar (in general, un set de documente in care sunt incluse
informatii generale despre firma, despre motivul organizarii conferintei, detalii despre
produse comercializate/servicii furnizate etc. Dupa incheierea conferintei se urmareste
reluarea contactului cu mediile care au fost prezente, astfel incat viitoarele activitati
mediatice sa poata fi realizate cu mai mare eficienta.
99 - McDonalds M., “Marketing strategic”, Ed. CODECS, Bucuresti, 1998, pag. 148; Balaure V., Op. Cit.,
pag. 532-533
intermediul audit-ului se poate evalua pozitia firmei turistice in raport cu mediul sau
extern, se poate determina justetea politicilor de marketing formulate de catre firma si se
pot identifica si rezolva problemele aparute.
Activitatea firmelor turistice este conditionata de existenta si actiunea unor
variabile diverse, unele controlabile, operationale, altele necontrolabile; de aceea audit-ul
este structurat in doua componente: audit intern, care se ocupa de variabilele controlabile
si audit extern, dedicat variabilelor necontrolabile.
Aspectele urmarite in cadrul audit-ului extern al firmei turistice sunt:
1. macromediul, cu principalele sale componente: mediul natural (care determina insusi
profilul firmei), mediul economic (evolutia P.I.B., marimea veniturilor, volumul
economiilor etc.), mediul tehnologic (noi realizari tehnico-stiintifice care pot
determina imbunatatirea si diversificarea bazei tehnico-materiale in turism), mediul
demografic si socio-cultural (structura societatii, marimea familiei, nivelul de
instruire, obiceiuri, mentalitati etc.), mediul politic si legislativ (imbunatatirea
regimului vizelor, legislatia vamala etc.);
2. piata, atat in ansamblul (capacitate, dinamica, localizare etc.), cat si pe directia unor
aspecte particulare (cerere, oferta, preturi etc.);
3. concurenta, avandu-se in vedere urmatoarele elemente: identificarea principalilor
concurenti si a puterii acestora, segmentele de piata acoperite, politicile practicate,
nivelul participarii la marile grupuri internationale, punctele slabe si punctele tari etc..
In ceea ce priveste audit-ul intern, sunt vizate urmatoarele aspecte :
1. variabilele operationale (volumul si structura vanzarilor -dupa specificul clientilor si
al serviciilor prestate-, cota de piata, profitul etc.);
2. elementele mix-ului de marketing (produs, pret, distributie, promovare);
3. managementul activitatii de marketing;
4. sistemul informational si activitatea de cercetare de marketing etc..
Operatiunea de auditare poate fi realizata fie prin eforturile proprii ale firmei, fie
apelandu-se la persoane sau firme specializate, fie prin combinarea cele doua modalitati.
Pentru a asigura succesul companiei, este recomandabil sa se recurga la auditare in mod
regulat, de obicei anual.
100 - Ansoff H.I., “Corporate Strategy”, Pelican Books, Gretna, Los Angeles, 1968, pag. 99
P r o d u s e
A c t u a l e N o i
R e t r a g e r e a D e z v o l t a r e a
C o n s o l i d a r e a
N oi
p r o d u s u l u i
P e n e t r a r e a p i e t e i
P ie te
D e z v o l t a r e a
A c tu a le
p i e t e i D i v e r s i f i c a r e a