A

Aliados
Termo de marketing de guerra usado para indicar empresas concorrentes que se unem
temporariamente com a finalidade de intensificar forças para lutar contra uma ameaça maior.

Amostragem
Ato ou processo de seleção e escolha dos elementos que irão constituir uma amostra e que serão
considerados, para efeito de pesquisa, como representantes do conjunto da população à qual
pertencem. Existem vários métodos de amostragem, empregados em pesquisas de mídia de
marketing, de opinião pública etc.

Os mais freqüentes são:

a) Amostragem aleatória:designa a amostragem feito ao acaso. Por esse processo, cada

elemento da população tem igual probabilidade de ser escolhido para integrar a amostra.

Diz-se também amostragem simples, acidental, ao acaso ou casual ou probabilística.

b) Amostragem estratificada: a população é dividida em subclasses, dentre as quais são

recolhidos elementos para formar a amostra. Determinam-se previamente quantas pessoas serão
entrevistadas em cada sexo, idade, classe social e uso/ posse de determinados produtos ou
marcas. Diz-se também amostragem por cotas.

c) Amostragem por estágios múltiplos: chega-se à amostra definitiva após vários estágios de
seleção o mesmo tipo ou tipos diferentes de amostragem.

Amostragem forçada
Promoção de vendas que visa levar consumidores potencias a compra e a experimentar um novo
produto, mediante oferecimento de vantagens especiais.

Análise de valor
Método de redução de custo de produção de um produto através do exame minucioso de seus
componentes, procurando saber quais deles podem ser reprojetados, padronizados ou fabricados
por um custo mais baixo. A análise de valor foi criada na General Electric, em 1948.

Associação de marca
Fenômeno pelo qual o consumidor associa (conscientemente ou não) determinada marca de
produto à satisfação de algum desejo. Em inglês, brand-association.

Ataque
Termo do marketing de guerra usado para designar as investidas a uma determinada empresa com
o objetivo de minar suas forças e diminuir sua participação no mercado. Os ataques podem partir
de concorrentes, do governo(represália legais)e do próprio mercado(crises).

Audímetro
Criado na década de 30, inicialmente para as pesquisas. Existem aparelhos mais recentes, com a
mesma utilidade, como o tevêmetro, marca registrada de uma agência brasileira, é um aparelho
para medição de audiências de programas de rádio e televisão. É composto por um pequeno
dispositivo eletrônico que registra em fita, de minuto a minuto, as emissoras sintonizadas,
permitindo determinar a audiência de cada programa. Fornece dados objetivos, mas implica uma
desvantagem que provoca certa margem de erro: o fato de o aparelho estar ligado não significa.
Necessariamente, audiência
 Auditagem de varejo
Monitoramento contínuo de uma amostra representativa de varejos. Consiste em buscar, por meio
de um serviço de pesquisa ou de análise especial, informações precisas relativas ao
comportamento do produto no varejo, verificando-se as vendas diretamente nos pontos-de-vendas,
assim como os estoques e os preços ao consumidor. Também conhecida como Nielsen, que é o
nome da empresa líder mundial nessa técnica.Em inglês, store audit

B
Benchmarking
Processo de avaliação da empresa em relação à concorrência, desenvolvido através da contínua
pesquisa de informação de mercado. Sua meta é garantir a possibilidade de comparação com
outras empresas, sem fazer vista grossa onde há possibilidades de haver inovações tecnológicas e
operacionais e do negócio , e seu objetivo final é a competitividade, para superar a concorrência,
O benchmarking pode ser, por exemplo, parte de uma gestão de qualidade total, dando suporte à
administração da empresa na implementação de mudanças organizacionais. O benchmarking
envolve a combinação de várias ferramentas .

Brainstorming
Técnica de geração de idéias desenvolvida por Alex Osborn em 1963 e que significa, literalmente
tempestade cerebral.Consiste em reunir um grupo de pessoas em torno de um tema e deixá-las
produzir o maior número possíveis idéias sem nenhuma crítica, por mais absurdas que possam
parecer. Posteriormente,o resultado do brainstormíng é analisado e as boas idéias que surgiram
em meio à “ tempestade” são acolhidas.

Brand-loyalty
Fidelidade de marca.

Breakdown
Análise pormenorizada de um orçamento relacionado com serviços ou projetos de propaganda ou
de marketing, com a relação discriminada dos custos e dos diversos itens da programação. Diz-se
também detalhamento.

Campanha
Conjunto de atividades coordenadas em torno de um objetivo comum, no decurso da execução de
um plano de comunicação. A campanha pode ser parte integrante do programa de comunicação ou
pode surgir de fatos imprevistos e especiais.

Canal de distribuição
Trilha percorrida pelo produto, do produtor ao consumidor, com participação ou não de
intermediários. "Estrutura formada por unidades organizacionais dentro da empresa e pelos
agentes e clientes que se encontram fora dela (atacadistas e varejistas) através dos quais se
distribui uma mercadoria, produto ou serviço" (American Marketing Association).

Case history
Relato de um trabalho de marketing (ou de atividade afim) realizado em uma determinada
organização. Pode ser elaborado durante ou após a sua execução. Consiste em uma análise da
situação anterior, incluindo pontos positivos e negativos, diagnóstico feito, providências tomadas,
resultados atingidos e avaliação da eficácia das operações. Usa-se com mais freqüência a forma
abreviada: case.

Central location
Tipo de pesquisa quantitativa conduzida num local com acesso fácil a transeuntes, recrutados na
hora para ser expostos a comerciais, produtos em teste etc.

Checklist
Relação completa e detalhada de providências que devem ser tomadas na realização de um
evento ou na produção de qualquer peça e verificadas ou checadas, uma a uma, durante o
desenvolvimento de um programa ou projeto.

Click through
Percentual de acesso registrado por um banner.

Ciclo de vida do produto (CVP)

Linha de variação que expressa os distintos estágios do histórico de vendas de um produto. 0 ciclo
de vida do produto se divide em quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

Composto de marketing
O mesmo que marketing mix.

Composto de produto
Conjunto de linhas de produto oferecido ao mercado por uma determinada empresa ou unidade
empresarial.

Composto mercadológico
O mesmo que marketing mix.

Copyright
Direito exclusivo de reproduzir por qualquer meio material, publicar ou vender obra literária,
artística, técnica ou científica. 0 copyright é um direito desfrutado pelo autor ou seus descendentes,
mas pode ser negociado ou cedido a um editor ou a qualquer outro beneficiário. Abrevia-se com o
símbolo C ao qual se seguem o nome do beneficiário e a indicação do ano da primeira edição.
Usa-se também a forma aportuguesada copirraite.

Customer Relationship Management

É o processo de gerenciamento das relações com o cliente, objetivando entender seus
requerimentos e comportamento para maximização dos esforços de manutenção, retenção e
aquisição de prospects de forma personalizada, com foco no aumento da lucratividade da
empresa.

Dievic
Dispositivo que se adapta a receptores de televisão para registrar, com finalidade de pesquisa, o
tempo que o televisor permanece ligado.

Direito autoral
Direito de um autor ou de seus descendentes sobre sua obra intelectual (literária, musical, de artes
plásticas, teatral, cinematográfica, fonográfica, arquitetônica, coreográfica, científica etc.), no que
se refere a publicação, reprodução, adaptação, execução, exibição, tradução, distribuição, venda
etc. Abrange também a criação de projetos culturais, campanhas publicitárias, programas de
computador (softwares)e a "topografia" de circuitos integrados ou chips. Para qualquer desses
casos, o direito autoral pode ser negociado ou cedido pelo seu detentor.

Display
Peça de propaganda ou promoção de vendas usada para exibir determinados produtos e atrair a
atenção do comprador. Mostruário. Qualquer tipo de material utilizado em pontos-de-venda para
expor um ou mais produtos aos olhos do consumidor. Os displays (geralmente fornecidos pelo
fabricante como peças integradas ao conjunto da campanha de propaganda) apresentam-se em
diversas formas - gôndolas, cestas, arcas, prateleiras móveis - e são confeccionados em papelão,
plástico ou arame. Podem ser colocados sobre balcões, em vitrinas, prateleiras, junto às paredes,
sobre o assoalho etc. Classificam-se em duas categorias: displays de venda (o produto exibido
pode ser apanhado pelo consumidor) e displays expositivos (apenas mostram ou anunciam o
produto).

Distribuição de freqüências
Divisão dos dados alusivos à freqüência, em diversos segmentos do público exposto a uma
determinada mensagem publicitária. Cada segmento distinguisse dos demais pelo maior ou menor
grau de exposição à mídia. Por exemplo, de um público-alvo composto por dois milhões de
pessoas, 70%, ou seja, um milhão e quatrocentas mil pessoas viram (ou leram, ou ouviram)
determinado anúncio. Para se obter distribuição de freqüências, esse total de audiência é dividido
em vários grupos: os que viram o anúncio uma vez, os que o viram duas três, quatro etc.

Endomarketing
1. Trabalho interno da empresa que consiste em aplicar uma visão de marketing a todas as rotinas
da organização. 0 endornarketing considera que todos os funcionários da empresa são clientes e
fornecedores internos e que a empresa em si se constitui em um microssistema de marketing.

2. Modalidade de marketing voltada para todos os segmentos de público diretamente envolvidos

com a empresa e que podem funcionar como mensageiros da imagem institucional. Por meio de
ações de comunicação interna, o endomarketing procura fixar positivamente a imagem corporativa
junto a seus funcionários, fornecedores, prestadores de serviço, acionistas, revendedores,
franqueados etc., gerando um clima propício ao melhor desempenho, qualidade e produtividade.

Enterprise Resource Planning

Processo de otimização e gerenciamento dos recursos e informações da empresa, tais como
estoques, pessoal, vendas, contas a pagar e a receber etc, com foco na redução de custos.

Facing
1. Exibição de um determinado produto.

2. Cada exemplar exposto de um mesmo produto num display, prateleira etc., em um ponto-de-
venda.

Flagrante de compra
Técnica de entrevista conduzida dentro de (ou na porta de) um estabelecimento de varejo. Nesse
tipo de pesquisa, o entrevistador aborda todos os compradores de determinadas marcas ou
produtos, ou consumidores escolhidos a intervalos (de tempo ou de número de compradores)
previamente estipulados.

Flanqueamento
Termo do marketing de guerra utilizado para descrever um tipo de investida na guerra ofensiva,
que consiste em direcionar os esforços de marketing para os pontos fracos do produto concorrente.
As maneiras de realizar o flanqueamento são tantas quantas podem ser as falhas da concorrência.
Mas as mais comuns são:

a) Com preço baixo - quando a empresa consegue produzir objetos de consumo similares ao da
concorrência com custos reduzidos e assim pode oferece-los ao mercado por um preço mais baixo
sem afetar significativamente sua margem de lucro.
b) Com preço mais alto - quando a empresa percebe que o preço é um fator de status para o
produto.

c) Com distribuição - quando a empresa encontra canais de marketing ainda não explorado pela
concorrência.

d) Com inovações no produto - quando, através de uma pequena inovação, a empresa consegue
diferenciar seu produto dos demais.

Franchising
Licenciamento da marca, dos produtos e da tecnologia de negócios de uma empresa
(franqueados), para terceiros (franqueados). Sistema de distribuição de bens ou serviços através
de empresas licenciadas. 0 contrato de franchising ou franquia, geralmente prevê o cumprimento
de determinadas condições (qualidade, supervisão técnica, identidade visual etc.), além do
pagamento de determinadas taxas e percentuais. Chama-se de franchising de negócios o sistema
formatado de franchising (business format franchising), que uniformiza os detalhes operacionais,
administrativos os instrumentos de marketing e o padrão de identidade visual da rede de franquias.
Chama-se de franchisig de marca( product and trade name franchising) o licenciamento do uso de
uma marca na fabricação ou comercialização de determinados produto.

Fulfillment
É a seqüência de várias etapas do processo de distribuição até o recebimento pelo cliente.

Gatekeeper
Diz-se do intermediário no processo de comunicação ínterpessoal. Transmitida de pessoa a
pessoa, a mensagem sofre alteração em seu conteúdo, desde sua origem até o destino final, por
ação e características dos intermediários.

Gerência de marketing
Conjunto de atividades de marketing dirigidas para o atendimento das necessidades do cliente,
tendo em vista seu bem-estar e o sucesso da organização.

Gerência de produto
Atividade de marketing que consiste em supervisionar e coordenar praticamente todos os
procedimentos que, a partir da produção, se destinam a auxiliar a venda de um produto específico.
0 gerente de produto participa nas várias áreas de marketing (pesquisa de mercado, planejamento
de produto, determinação de preços, propaganda, promoção de vendas e distribuição), como
responsável por um produto especifico.

Godwill
Imagem de boa vontade (social) provocada por ação promocional. ou de patrocínio, que pode
trazer reflexos institucionais positivos para o conceito de uma empresa e também reflexos
comerciais, ajudando a expandir o potencial de vendas de um produto ou serviço, A principal razão
para a utilização de atividades que levem à construção de uma imagem de boa vontade é a de se
estabelecer uma imagem corporativa favorável, que sirva como lastro na preparação de um
caminho positivo para as atividades empresariais.

Gôndola
Estantes ou conjuntos de prateleiras de supermercados. Serve como suporte para exibição de
mercadorias em pontos-de-venda.

GRP ou gross rating points

Expressão inglesa que designa a audiência bruta acumulada, ou seja, a soma, em porcentagens,
dos pontos brutos de audiência. Uma unidade GRP é igual a 1 % de audiência. Para calcular a
audiência bruta de um anúncio apresentado três vezes, sabendo-se que esse anúncio obteve 35%
de audiência na primeira inserção, 55% na segunda e 40% na terceira, basta somar essas
porcentagens e obter, como resultado, 130 GRPs. Por esse exemplo, pode-se observar que a
soma dos pontos de audiência, para contagem dos GRPs, pode ser superior a 100%. Quando esse
total é apresentado em números absolutos (quantidade de pessoas) e não em porcentagem,
utiliza-se a expressão impactos, em vez de GRP. Ver impactos, freqüência, freqüência média,
distribuição de freqüências, PDC e audiência.

Guerra defensiva
Termo do marketing de guerra usado para designar o tipo de reação adotada pela empresa líder do
mercado quando sua posição se encontra ameaçada pela concorrência.

IP
Endereço que o usuário possui na Internet.

Imagem de marca
Conjunto das impressões e opiniões subjetivas do consumidor sobre determinado produto ou
serviço. Reputação (positiva ou negativa) de uma marca no mercado, ou em determinados
segmentos do mercado. Em inglês, brand image. 0 posicionamento da imagem de marca resulta
do equilíbrio entre a expectativa ou a demanda do público e os atributos psicológicos efetivamente
transmitidos pela marca. Ou seja, se os atributos de uma determinada marca não corresponderem
(alcançando ou superando) à expectativa do público, a imagem de marca se desgasta. Os atributos
ideais, desejados pelo público, podem mudar de acordo com o contexto psicossocial, econômico
ou político. Por exemplo, se, em determinado momento, os atributos desejados são solidez,
tradição, segurança, em outros momentos, podem ser agilidade, eficiência e modernidade.

Impression
É a visualização de um banner ou de outra peça publicitária em uma página na Web. É a medida
pela qual as agências compram espaços na Internet.

Leitura declarada
Método de pesquisa de mídia que consiste em classificar o respondente como leitor regular, leitor
irregular ou não-leitor, através de respostas e perguntas desacompanhadas de qualquer controle
especial e formuladas geralmente em termos vagos: que revistas são lidas, com que freqüência
são lidas etc.

Macroambiente
Conjunto de forças ambientais (tais como conjuntura política e econômica, condições tecnológicas
e culturais etc.) que influem em diversos aspectos da vida de um produto ou de uma empresa.

Macromarketing
Aplicação do marketing pelo emprego simultâneo de várias de suas técnicas (ver marketing mix),
com a finalidade de viabilizar um grande projeto de interesse público. A atividade de
macromarketing não está normalmente ligada a interesses comerciais diretos, mas a programas
voltados para a comunidade.

Mainstream
Diz-se da linha de produtos já conhecida e aceita pelo público. Estratégia de marketing baseada no
produto convencional, sem novidades ou riscos. Do inglês, maín, "central, principal", e stream,
"corrente".
 Manobralidade
Termo do marketing de guerra usado para designar a capacidade de inovação e mudança de
estratégias de uma empresa em face do surgimento de fatos novos no mercado.

Marca combinada
Marca individual combinada com a marca de família. Por exemplo: Brastemp Mondial, Gillete Plus,
Moça Fiesta, Sucrilhos Kellog's etc.

Marca de família
Marca cuja utilização se estende a um conjunto de produtos. A marca de família pode ser usada
por todos os produtos de uma empresa (por exemplo, IBM, Cantão 4, Bic, Arisco etc.) ou apenas
por uma linha de produtos (por exemplo, Tucano, Mr. & Mrs. Baby e Bazooca, todas da Mesbla).

Marketing
"E a execução das atividades que conduzem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor aos
consumidores finais, industriais e comerciais (Associação Americana de Marketing). "É a
execução, por uma empresa, de todas as atividades necessárias para criar, promover e distribuir
produtos que estejam de acordo com a demanda atual ou potencial e com a sua capacidade de
produção " (Bueno Azevedo et alii). "Estudo sistemático das forças de formação da procura e da
motivação do consumidor, das considerações temporárias especiais que influenciam as transações
econômicas e dos esforços integrados e reações dos consumidores e compradores em um
mercado" (Eugene Kelly). "Conjunto das atividades que, a partir do estudo constante do
consumidor, e das tendências do mercado, chega à definição e fabricação do produto ou serviço, à
sua composição, distribuição e até utilização final, procurando compatibilizar os interesses do
consumidor e da empresa" (Associação Nacional Lombarda). Peter Drucker define o marketing
como "conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se torne adequado a
ele e este se, venda por si mesmo". Na atividade empresarial contemporânea, as ações de
marketing envolvem toda a vida do produto ou serviço, desde o momento em que ele é simples
idéia, invenção, projeto, ou simples demanda do consumidor detectada em pesquisa, até o
consumo, incluindo as etapas de pós- venda (atendimento ao consumidor após a compra do
produto ou contratação do serviço). Isso implica conhecer o que o consumidor deseja, estudar a
produção dessa necessidade (desse bem de consumo), produzi-la, distribuí-la e vendê-la ao
consumidor, inclusive ensinando-lhe a consumir o produto. Através do marketing, procura-se
satisfazer as necessidades de consumo e mesmo criar novas necessidades. Com essa estratégia,
visa-se a otimizar os lucros de uma empresa, de modo a assegurar a sua sobrevivência e
expansão.

Classificam-se em seis áreas as atividades fundamentais do marketing:

a) pesquisa de mercado - visa conhecer os fatos e tendências do mercado, em tudo o que possa
interferir direta ou indiretamente no produto, para que as decisões sejam baseadas na realidade e
não em meras estimativas;
b) planejamento do produto- desenvolvimento de um produto que atenda às necessidades e aos
desejos do consumidor, e permita à empresa o uso total de sua capacidade produtiva;
c) determinação de preços - fixa o preço do produto, em função dos seus custos e dos fatores de
mercado, considerando inclusive os preços dos produtos concorrentes, os canais de distribuição
usados e o poder aquisitivo ou nível de aspiração do consumidor etc.;
d) propaganda - visa a tornar o produto conhecido e a levar o consumidor até ele;
e) promoção de vendas - visa estimular a demanda e aumentar as vendas, levando o produto ao
consumidor;
f) distribuição - visa levar fisicamente o produto do fabricante ao consumidor final, através dos
canais de distribuição, tornando-o disponível e fácil de ser comprado.
Além dessas ações, a visão estratégica de marketing considera a empresa em relação à sua
imagem corporativa global, seu posicionamento no mercado (mapeamento perceptivo, market
share e share of mind), tendências da sociedade, metas da empresa a médio e longo prazo e a
própria definição das suas finalidades, da sua identidade e do seu negócio.

Marketing comunitário
Modalidade de marketing institucional voltada para o desenvolvimento de ações comunitárias,
através de apoio a projetos (de educação, saúde, lazer etc.) ou de atendimento a demandas das
comunidades direta ou indiretamente relacionadas com a instituição.

Marketing concentrado
Consiste no desenvolvimento de um produto especialmente concebido para atingir determinado
segmento do mercado. As empresas que praticam essa forma de marketing preferem obter uma
grande participação em poucos supermercados a conseguir uma pequena participação em um
grande mercado. 0 marketing concentrado também é chamado de marketing de nicho.

Marketing cultural
Modalidade de marketing institucional que se realiza através do patrocínio ou do apoio a atividades
culturais, por parte da empresa, não necessariamente ligadas ao campo de sua atividade, visando
influenciar favoravelmente o público em relação à imagem da empresa ou atingir outros objetivos
estratégicos.

Marketing de conversão
Conjunto de medidas desenvolvidas pela administração de marketing com a finalidade de converter
a demanda negativa em positiva e de elevá-la ao nível da oferta existente. Também é chamada de
conversão de marketing.

Marketing de desenvolvimento
Conjunto de medidas desenvolvidas pela administração de marketing em face de um estado de
demanda latente. Embora nessas circunstâncias o especialista em marketing trabalhe em
condições muitíssimo favoráveis, o lançamento de um produto que corresponda a uma demanda
latente é imediatamente percebido pela concorrência. Por isso, o maior desafio do marketing de
desenvolvimento consiste na coordenação de todas as funções de marketing a fim de que o
mercado se desenvolva de maneira ordenada, evitando desequilíbrio entre oferta e demanda.

Marketing de guerra
Tipo de marketing que utiliza estratégias e expressões; tomadas de empréstimo aos militares e se
caracteriza pela concentração dos esforços da empresa em determinado segmento do mercado.
Diz-se também marketing de guerrilha, termo que indica não só um alto grau de agressividade das
ações de marketing, mas também que a empresa que o adota se encontra em posição minoritária
no mercado.

Marketing de serviços
Modalidade de marketing que cuida dos aspectos relacionados com um serviço ou linha de
serviços, desde a sua concepção até a sua realização pela empresa, com o objetivo de obter
satisfação e preferência do cliente.

Marketing diferenciado
Consiste no lançamento de múltiplas versões de um mesmo produto, com a finalidade de atingir
diferentes segmentos do mercado. Quando a Coca-Cola lançou sua versão diet e diversificou as
embalagens, adaptando-as a diferentes necessidades dos consumidores, ela passou de um
marketing não-diferenciado para o marketing diferenciado. Ver também marketing concentrado.

Marketing direto
Conjunto de atividades de promoção de vendas e de comercialização em que se desenvolve um
relacionamento direto entre a empresa (que oferece um produto ou serviço) e o consumidor. Suas
principais modalidades são as vendas pelos sistemas de telemarketing e reembolso postal por
demonstradores; (vendedores) de porta em porta, ou pela divulgação através de qualquer veículo
(mala direta, televisão, jornal, revista etc.), condicionando -se a entrega do produto em domicílio,
mediante pedido feito por telefone ou por via postal. Através dos recursos da telemática
(telecomunicação entre computadores), como os sistemas de correio eletrônico e as chamadas
infovias ou auto-estradas da informação, tende a tornar-se cada vez mais instantânea a
interatividade do marketing direto nas operações de compra e venda. Nesses casos de marketing
on-line, a propaganda e as vendas fazem parte do mesmo processo interativo.

Marketing ecológico
Modalidade de marketing institucional que se realiza com o engajamento de qualquer empresa -
industrial, comercial ou de serviços - na responsabilidade de toda a espécie humana com a
qualidade de vida e com o equilíbrio ambiental em nosso planeta. Desenvolve-se a partir de ações
internas (como o compromisso com a proteção do meio ambiente nas próprias instalações e
equipamentos da empresa), do relacionamento da empresa com as comunidades em que está
instalada (projetos de reciclagem de lixo, educação ambiental, combate à poluição em
determinadas áreas etc.) e através de ações mais amplas, como o patrocínio a programas de
preservação de florestas, o apoio à conservação de espécies animais ou vegetais ameaçadas de
extinção etc.

Marketing esportivo
Modalidade de marketing institucional que se realiza através do patrocínio ou apoio de uma
empresa a atividades esportivas, amadores ou profissionais, visando ao fortalecimento de sua
imagem junto a seus públicos.

Marketing industrial
Marketing voltado para o mercado produtor. De acordo com Ames, a principal diferença entre o
marketing industrial e o que ele chama de marketing do consumidor está na dosagem dos
elementos do composto de marketing. 0 projeto do produto, o custo e as inovações no serviço são
mais importantes do que a propaganda, a promoção e o merchandisíng. Também chamado de
marketing de bens industriais e de marketing do produtor.

Marketing institucional
Modalidade de marketing que cuida de todos os aspectos relacionados com a imagem da
instituição. Mais voltado para o share of mind (fixação da marca na memória) do que para o market
share (participação da marca no mercado), seu objetivo imediato não é a venda, e sim a criação de
uma atitude favorável, nos diversos segmentos do público, em relação à empresa ou qualquer
outro tipo de organização. Engloba uma série de outras modalidades, como o marketing cultural, o
esportivo, o ecológico, o comunitário. As ações de marketing institucional, em todas as suas
submodalidades, podem incluir diversas ferramentas do marketing (como a pesquisa e o
merchandising), além de técnicas de áreas diversas da comunicação, como publicidade,
jornalismo, promoção e relações públicas. São questões afeitas ao marketing institucional, entre
outras: cuidar do correto-posicionamento da empresa no mercado e na sociedade, da imagem
corporativa, da identidade visual (quanto à correta aplicação e preservação da logomarca da
empresa), além de zelar pelo cumprimento dos princípios contidos no código de ética aceito por
seus executivos.

Marketing mix
1. Emprego simultâneo e sinérgico de várias técnicas de marketing, Conjunto de ações e de
recursos tecnológicos, financeiros, estruturais e comportamentais de uma empresa para atingir
seus objetivos e metas definidas na estratégia de marketing. Diz se também composto de
marketing.
2. Conjunto integrado de ações de marketing que influirão no planejamento global de um produto
até chegar às mãos do consumidor. Destacamos a seguir os principais elementos geralmente
considerados:
a) análise de mercado - pesquisas de percepção do produto ou serviço, mercado-alvo,
comportamento de compra, objetivos de promoção, apelo promocional;
b) criação e desenvolvimento do produto ou serviço - qualidade, atributos, preço, apresentação
(design, marca, embalagem, rotulagem) etc.;
c) distribuição - vias (seleção e controle), distribuição física (transporte, armazenagem), pontos-de-
vendas, franchising, controle de estoques e prazos de entrega, financiamento(créditos, prazos,
controle de contas);marketing direto, promoções de venda, rede de distribuidores e
vendedores(seleção, treinamento, remuneração, supervisão);
d) comunicação- propaganda (tipos, veículos, verbas), promoção, merchandising, relações
públicas (com quem? como? onde?), divulgação, endomarketing;
e) pós-venda (garantias, assistência técnica, atendimento e informações ao consumidor,
telecobranças, etc);
f) avaliação e controle(auditoria de marketing).

Essas mesmas ações costumam ser classificadas de diferentes maneiras, conforme o modelo
adotado. O conceito dos quatro Pés, por exemplo, considera o marketing mix ou composto de
marketing nas categorias produto, preço, praça( ou ponto) e promoção.

Market share
Medida de aferição do grau de participação de uma marca ou produto no mercado, em dado
momento. Ver share of mind.

Merchandising
1. "Conjunto das operações de planejamento e de supervisão da comercialização de um produto
ou serviço, nos locais, períodos, preços e quantidades que melhor possibilitarão a consecução dos
objetivos de marketing" (Associação Americana de Marketing &). É a planificação necessária para
que a estratégia de marketing se efetue com rendimento ideal. "A preparação da mercadoria para
torná-la adequada à necessidade do consumidor e ao seu caminhar pelos canais de distribuição
comercial. É o estudo do produto em si" (Armando Sant'Anna). Nessa acepção, as providências de
merchandising constituem a base para vender a mercadoria certa, no momento certo, no lugar
certo, pelo preço certo, apresentação certa, e no menor espaço de tempo possível, para se
conseguir uma eficiente rotação de estoque e do capital investido. "Enquanto marketing se
preocupa em estudar as reações de continuo movimento dos produtos no mercado, merchandising
se ocupa dos detalhes e providências que asseguram melhores resultados nas vendas ao
consumidor"(Regina Pacheco).

2. 0 mesmo que promoção de vendas.

3. Termo que designa, em mídia, a, veiculação de menções ou aparições de um produto, serviço

ou marca, da forma não ostensiva e aparentemente casual, em um programa de TV ou de rádio,
filme cinematográfico, espetáculo teatral, fotonovela etc.

Monitoramento
Pesquisa regular usando o mesmo questionário e o mesmo perfil de entrevistados para medir ao
longo do tempo a eficiência de uma estratégia de marketing ou de comunicação (ver pré-teste e
pós teste), ou simplesmente para acompanhar o mercado consumidor em termos gerais, como a
pesquisa de uso e atitudes, por exemplo, quando repetida com regularidade. Diz-se também
tracking.

Page view
Página na Web requisitada pelo internauta, por meio de um clique sobre um banner, ou
diretamente pelo endereço da página.

Pass-along-readership
Leitor secundário.

Patente
Critério de propriedade industrial referente aos direitos de comercialização exclusiva, por um
período determinado, de uma invenção que, além de ter características de novidade em relação ao
conjunto de conhecimento existentes,comprove ter uma aplicação industrial.Um certificado de
patente tem geralmente o prazo de vinte anos contados a partir do seu respectivo pedido;findo
esse prazo, o objetivo da patente cai em domínio público e pode ser utilizado por qualquer pessoa
física ou jurídica.

Pesquisa
Em sentido geral, é todo procedimento sistemático de investigação ou de busca minuciosa para
averiguar e estudar a realidade, com o fim de descobrir ou estabelecer fatos ou princípios relativos
a um campo qualquer do conhecimento. No campo da comunicação, compreende, "o estudo
científico dos elementos que integram o processo comunicativo, a análise de todos os fenômenos
relacionados ou gerados pela transmissão de informações, sejam dirigidas a uma única pessoa, a
um grupo ou a um vasto público". Nessa definição, proposta por José Marques de Melo, a
pesquisa em comunicação não se limita ao levantamento da penetração dos veículos de
informação coletiva junto ao público, para determinar índices de audiência. Ela abrange, em termos
muito mais amplos, "o estudo sistemático de todos os meios, formas e processos de informação ou
de comunicação social, segundo critérios quantitativos e qualitativos. "É o estudo do comunicador,
suas intenções, sua organização, sua estrutura op,racional, sua história, suas normas jurídicas ou
éticas, suas técnicas produtivas; é o estudo da mensagem e do canal, seu conteúdo, sua forma,
sua simbologia, suas técnicas de transmissão; é o estudo do receptor, suas motivações, suas
preferências, suas reações, seu comportamento perceptivo; é o estudo das fontes, sua sistemática
para a recuperação de informações; é, enfim, o estudo dos efeitos produzidos pela mensagem
junto ao receptor, a partir das intenções do comunicador" ( J. Melo, In: Cadernos de jornalismo e
Comunicação, nº17).

 Atualmente, as modalidades de pesquisa em comunicação mais utilizadas entre nós são as

seguintes:

a) Pesquisa de opinião pública - levantamento das atitudes e opiniões do público acerca de

determinado assunto, acontecimento notório, instituição etc. Emprega-se essa denominação
principalmente para as sondagens relacionadas com objetivos sociológicos, jornalísticos ou
políticos.
b) Pesquisa de marketing - destina-se a influir no desenvolvimento de uma estratégia de marketing,
seja na receptividade da marca, seja na comercialização de um produto ou serviço. Realiza-se
mediante processos de coleta, registro e análise de dados qualitativos ou quantitativos.
C) Pesquisa de mídia - levantamento meios de comunicação (veículos de informação coletiva: TV,
rádio, jornais,revistas), no que se refere às quantidades e qualidades da audiência. Baseia-se
geralmente nas técnicas de amostragem por estratificação (ver amostragem), dividindo-se o
público em categorias etárias, geográficas, de classes socioeconômicas: classe A(rica), B (média),
C (média baixa) e D(pobre). As pesquisas de mídia são realizadas regularmente por institutos
especializados e destinam-se quase sempre a orientar os anunciantes e as agências de
propaganda (ver mídia) na programação de inserções publicitárias.

Pesquisa motivacional
Tipo de pesquisa que procura identificar os motivos que impulsionam os indivíduos ao
comportamento de compra ou aquisição de um produto. 0 método de pesquisa motivacional mais
utilizado no Brasil é a discussão em grupos.
 Pipeline
Critério de propriedade industrial referente a produtos que estavam em desenvolvimento ou que
não haviam sido introduzidos no pais em que o direito às patentes passa a ser legalmente
reconhecido.

Placement test
Uma variação do Teste de produto, ou seja, o produto é fornecido ao entrevistado, para ser testado
em sua própria casa, no seu dia-a-dia normal, dentro de um prazo determinado. Também chamado
de home placement test.

Plus
Atributo que distingue um produto dos produtos concorrentes. Diferencial que funciona como um
apelo para que o consumidor tenha preferência por uma determinada marca. Esse "algo mais", que
funciona como vantagem competitiva, não reside necessariamente na essência do produto: pode
estar na embalagem, na cor, no preço etc.

Ponto-de-venda
1. Estabelecimento comercial em que o produto é adquirido pelo consumidor. Em inglês, utilizam-
se as expressões point of purchase ("ponto-de-compra") e poínt of sale ("ponto-de-venda"), com
suas formas abreviadas POP e POS. 0 emprego de uma ou de outra expressão depende da
situação de quem as utiliza (comprador ou vendedor).

2. Atributo especial que destaca um produto ou serviço em relação aos concorrentes. Argumento
de venda.

Promoção
1. Conjunto de atividades, técnicas e meios (materiais e psicológicos) destinado a incrementar as
vendas (promoção de vendas) ou fortalecer positivamente a imagem de determinada marca,
evento ou instituição (Promoção cultural). Com o desenvolvimento das técnicas da promoção, essa
área passou a ser considerada como uma linha de atividades eqüidistante das demais
especialidades de comunicação (publicidade, marketing, relações públicas, jornalismo etc.), com
seus métodos próprios. Ver quatro pês.

2. Diz-se de cada atividade promocional, como as já relacionadas.

Propriedade industrial
Tipo de propriedade intelectual que abrange os direitos de inventores de máquinas, ferramentas,
processos industriais (mecânicos, químicos, eletrônicos etc.), design de produtos industriais e de
marcas corporativas etc. 0 mesmo critério de propriedade intelectual válido para os autores
artísticos (ver direito autoral) é ponto pacífico em relação aos cientistas e técnicos, sejam eles
pessoas físicas ou empresas, de modo a viabilizar investimentos em pesquisas que desencadeiam
avanços tecnológicos (ver patentes). A propriedade industrial engloba uma série de regras,
universalmente adotadas, que protegem atividades, produtos, idéias ou símbolos que estejam
relacionados com um processo industrial ou comercial, como os seguintes: registro de desenho
industrial, registro de marca, indicações geográficas, segredos de negócio, patentes e pipeline.

Ratting
1. 0 mesmo que índice de audiência.
2. Estimativa de audiência para programa de TV ou rádio (ou para qualquer mensagem inserida
nesses veículos). Total previsto de receptores de uma informação, sem.relação, com o total do
público (quantidade expressa em GRP ou em impactos).

Readership study
Estudo da leitura. O mesmo que pesquisa de copy.

Royalty
Valor pago ao detentor de direitos de propriedade intelectual (direito autoral ou propriedade
industrial) na exploração desses direitos por terceiros.

Segmentação de mercado
1. "Subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes, em que qualquer
subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como um objetivo de mercado, para ser
alcançado com um composto de marketing distinto" (Kotler).

2. Método de pesquisa que consiste em parcelar o mercado em segmentos mutuamente

excludentes com a finalidade de delimitar e melhor atingir o universo de consumidores ao qual se
destina determinado produto. De acordo com o objetivo da pesquisa, diversos critérios podem ser
adorados para realizar a segmentação. Os mais freqüentes são:

a) Segmentação geográfica - definição do mercado em função da divisão geográfica de um país ou

região. Embora considerada obsoleta e ineficaz por alguns, essa forma de segmentação pode ser
adequada quando as características sócio culturais de consumidores de áreas distintas provocam,
efetivamente, necessidades específicas diferentes.

b) Segmentação demográfica parcelamento do mercado em função de variáveis demográficas, tais

como: idade, sexo, renda familiar, escolaridade, tamanho da família, posse de bens etc. Essa é a
forma de segmentação mais utilizada pelas empresas brasileiras.

c) Segmentação psicográfica - classificação dos consumidores de acordo com suas características

psicológicas e da relação entre essas características e a compra de determinados produtos. A
segmentação psicográfica associa variáveis de personalidade (agressividade, autoritarismo,
dependência etc.) a variáveis de comportamento relativas ao produto (usuário, não-usuário, ex-
usuário etc.), e a variáveis que indicam a sensibilidade do consumidor a fatores de marketing
(facilmente seduzido pela propaganda, suscetível a variações de preço etc.).

Share of mind
Medida de aferição do conhecimento da marca de produto ou instituição que um determinado
público tem na memória, em dado momento.

Sistema central de marketing

Componente do sistema de marketing formado pela "rede de instituições-chave que interagem a
fim de suprir os mercados finais com os bens e serviços de que necessitam" (Kotler). Fazem parte
do sistema central de marketing: a empresa, a concorrência, os fornecedores, os intermediários e o
mercado.

Sistema de marketing
Sistema formado por todos os elementos direta ou indiretamente envolvidos na relação entre a
organização e seus mercados. Não se trata apenas de um conjunto, ou seja, de um agrupamento
de elementos. Trata-se de um sistema no qual a atuação de cada um dos elementos afeta não
apenas todas as outras partes, como também modifica a configuração total. Kotler divide o sistema
de marketing em sistema central de marketing, públicos da organização, macroambiente e
ecossistema.

Skimming
Estratégia de determinação de preço de um produto novo no mercado. Ao contrário da estratégia
de penetração, o skimming consiste em lançar o produto a preços elevados, procurando atingir o
segmento da população disposto a pagar mais caro. Depois, quando surgem produtos similares no
mercado ou quando a empresa considera que uma redução do preço poderá aumentar as vendas,
o preço tende a cair.

Split-run
Estratégia de veiculação que consiste em publicar mensagens publicitárias variadas, de um mesmo
anunciante, em diferentes repartes de uma edição de jornal, revista etc.

Supply Chain Management

" É a integração dos processos do negócio, desde o usuário final até os fornecedores originais,
que proporcionam os produtos, serviços e informações que agregam valor para o cliente" (Prof
Hugo Yoshizaki).

Top-of-mind
Diz-se da primeira marca mencionada pelos entrevistados em uma pesquisa para medição de
conhecimento espontâneo de marcas.

T.O.T.
Forma abreviada de total offer test (teste de oferta total). Pesquisa do tipo central location, na qual
uma amostra de consumidores é exposta a todos os componentes de uma marca nova ou ainda
não lançada-o nome, a embalagem, a comunicação e o produto em si, de modo que todos esses
componentes sejam avaliados separadamente, quanto a sua contribuição para a receptividade da
marca.

Tracking
Ver monitoramento.

Trade-mark
Marca registrada (de posse exclusiva, reconhecida e válida juridicamente). Marca corporativa.

Uso e atitudes
Pesquisa quantitativa baseada em entrevistas com uma amostra grande de
pessoas, para medir conhecimentos de marcas (share of mind), hábitos de
compra e de uso de produtos e marcas, atitudes em relação a determinadas
marcas etc. Usa-se também a forma abreviada U&A, ou., em inglês, AAU.