Welcome to Scribd, the world's digital library. Read, publish, and share books and documents. See more
Download
Standard view
Full view
of .
Save to My Library
Look up keyword
Like this
23Activity
0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
Mkt5 a Arquitetura Da Marca

Mkt5 a Arquitetura Da Marca

Ratings: (0)|Views: 1,390 |Likes:
Published by wesley sa

More info:

Published by: wesley sa on Mar 30, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

04/01/2013

pdf

text

original

 
112
H S M M a n a g e m e n t 1 3
março-abril1999
A arquitetura
Em entrevista exclusiva, David Aaker sugere que as empresasassociem marcas e estratégia
Nada de foco ou posicionamento.O que importa é a arquitetura damarca e tudo que dela deriva.Essa é a proposta de David Aaker,renomado especialista demarketing da University ofCalifornia de Berkeley, autor de
Criando e Administrando Marcas deSucesso
(ed. Futura), que contrariagrandes autoridades dessa área.O que significa arquitetura demarca? “Significa articular todasas marcas da empresa de talmaneira que funcionem juntas egerem mensagens claras, sinergiae impacto”, explica Aaker, ementrevista exclusiva a
HSMManagement
. Em outras palavras,isso implica saber usar submarcase marcas associadas e harmonizarisso com a estratégia geral daempresa. Além de detalhar essese outros conceitos, o especialistadiz como aplicá-los no dia-a-dia.Dois quadros, nas páginas 115 e116, dão um resumo das principaisidéias do professor de Berkeley.A entrevista é de Graziela Biondoe Andrea Cajaraville.
Oito anos depois de publicar
Managing Brand Equity 
, o sr. acredi-ta que os quatro fatores-chavedescritos no livro como determi-nantes do valor de uma marca–lealdade, reconhecimento, quali-dade percebida e conjunto deassociações– ainda funcionam?
Esses quatro fatores continuamtendo a mesma relevância naconstrução e no valor de umamarca. Aliás, constituem a base apartir da qual é possível mensurar o valor de uma marca. Três anos atrás
,
em 1996, mostrei um sistema demensuração baseado nesses quatrofatores, publicado em
Criando e Administrando Marcas de Sucesso 
. Sãoeles que nos permitem avaliar deforma cabal a força de uma marca.O que faz com que Kodak,
Divulgação
David Aaker
     M     A     R     K     E     T     I     N     G 
 
113
H S M M a n a g e m e n t 1 3
março-abril1999
da marca
 American Express, Mercedes, Ford,IBM sejam marcas fortes? O que éuma marca fraca? A idéia foi res-ponder a essas perguntas suplantan-do o interesse meramente teórico.Busquei respostas práticas.
 As outras formas de avaliação nãobuscam respostas práticas?
 A maioria das empresas quemedem valor de marca se detémnos resultados diretamente relacio-nados com o produto e o mercadoque lhes interessa. Nós, diferente-mente, achamos que expandir essaperspectiva para várias classes deprodutos e diversos mercadosagrega valor à análise. Permite, porexemplo, fazer um ótimo
benchmar- king 
(comparação com as práticasde outras empresas), não restritoà categoria do produto ou serviçoavaliado. Afinal, com relação àqualidade percebida pelo cliente,uma empresa de serviços financei-ros pode preferir comparar-se àDisney do que a outra empresa deseu setor de atividade. Além disso, a avaliação da marcada forma proposta por nós criaferramentas para a empresa lidarcom uma carteira de marcas. A GrandMet, citando um exemplodo Reino Unido, possui marcas dediversas categorias em todo omundo, como JB, Bailey’s, Smirnoff,Pillsbury, Green Giant, Häagen-Dazs, Burger King. Se elas nãoforem tratadas como um todocoeso, é possível que algumasdecisões estratégicas beneficiemuma marca e prejudiquem orendimento global da empresa.
Então, a mensuração do valorcom base nesses quatro fatores éuma novidade em si para o processode construção de uma marca…
Sim, exatamente.
Que outras mudanças conceituaisou mercadológicas o sr. destacariacomo influências importantes nahora de construir uma marca nestefinal de década e de século?
 Antes de mais nada, eu destacariaa arquitetura da marca. Quandocomecei a trabalhar nessa área, oprincipal debate era sobre estenderou não uma marca para outrascategorias de produtos ou serviços.Hoje a preocupação central tem a ver com a arquitetura da marca. Issosignifica articular todas as marcas daempresa de tal maneira que funcio-nem juntas e que em conjuntogerem mensagens claras, sinergia eimpacto. E isso é muito mais abran-gente e sofisticado do que a questãoda extensão de marca.Em segundo lugar eu apontaria apublicidade como fator crucial dosdias atuais, porque está mudandomuito. À medida que a Internet, ospatrocínios e as técnicas de marke-ting direto se tornam mais importan-tes, a pergunta que surge é: comoessas novas ferramentas afetarãoa construção da marca? E, como aimplementação dessas ferramentasé diferente, é preciso encontrarnovas vias para ter acesso a elas e,ao mesmo tempo, descobrir amaneira de coordená-las.Obviamente, não posso deixar demencionar a globalização econômi-ca, um fenômeno que afeta direta-mente a estratégia de marca de umaempresa. É de vital importância teruma clara visão de como gerenciara marca de forma globalizada ecomo fazer com que ela chegueaos mercados de mais valor paraa empresa, mercados
 premium 
.
Como ficam as associaçõesdas marcas a idéias nesse ambienteglobalizado e interativo?
Depende do contexto. Na áreade serviços, por exemplo, o fatorcrítico é o contato que o cliente temcom a marca, seja pessoalmente,seja pelo telefone ou pela Internet. As experiências resultantes dessecontato dependem geralmente dacultura, dos valores, das políticas edos programas que a empresa tem.Elas devem refletir tudo que amarca significa, incluindo a qualida-de do serviço. A imagem visual,nesses casos, incumbe-se de reforçara identidade criada.Se falarmos de produtos embala-dos, no entanto, a embalagem em sié vital, o visual é vital. Eu diria queinflui em 80% no reconhecimentoda marca.
Se as marcas se relacionam tantocom as características e os objetivosda empresa, de que maneira elasinfluem no planejamento estratégico?
Elas influem decisivamente. Mui-tas empresas já estão usando odesenvolvimento de identidade ea estratégia de marca para projetar aestratégia geral do negócio. Eu acho,além disso, que a identidade de mar-ca também contribui para criar acultura da empresa. Por isso, a marcadeve comunicar-se tanto com o pú-blico externo como com o interno.O tipo de influência, no entanto,depende do tipo de empresa. Para aempresa que tem uma estratégia denegócio definida, uma cultura bemestabelecida e valores muito fortes,a identidade de marca servirá comoferramenta-chave para implementara estratégia e fortalecer a culturacorporativa. Para uma empresadiferente, impulsionará o desenvol- vimento e o “desenho” da estraté-gia, ajudando a administrara cultura corporativa.
Hoje em dia, logo se pensa emflexibilidade na hora de definiruma estratégia. Mas serão flexíveis
 
114
H S M M a n a g e m e n t 1 3
março-abril1999
Saiba mais sobreDavid Aaker 
David A. Aaker é um consagradoespecialista em marca e professorrenomado de Marketing e Estraté-gia da Haas School of Business,escola de Administração de Empre-sas da University of California deBerkeley, na Califórnia, EUA.Entre outros livros, ele é autor de
Criando e Administrando Marcas de Sucesso 
(ed. Futura) e
Marcas – Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca 
(ed. Negócio). Aaker já teve artigo publicadoem
HSM Management 
,
Marca forte com mídia alternativa 
(número 5,página 38), que escreveu junto comErich Joachimsthaler. O texto, queabordava estudos de caso de empre-sas/marcas como Body Shop, HugoBoss, Cadbury-Schweppess, Nestlé,Häagen-Dazs e Swatch e definia ospontos comuns que explicavam seusucesso, teve grande repercussãoentre os leitores da revista.
os sistemas de marcas? Como elesconseguem se adaptar a um mundoem constante mudança?
Há um conflito entre visão estraté-gica e oportunismo estratégico; e,sem dúvida, é uma das questões demais difícil solução de todos os tem-pos. Por um lado, é necessário sercoerente ao longo do tempo porque,caso contrário, nunca se conseguiráa força necessária para vencer. Poroutro lado, há circunstâncias em queé preciso mudar. Quando essas cir-cunstâncias são reais, a identidadede marca também deve mudar, maspara isso é preciso um planejamentoadequado. Já houve muitos casos demudanças precipitadas.É importante ser paciente. Antesde optar pela mudança é precisoentender as forças que a impulsio-nam. Às vezes as empresas comestratégias e marcas fortes pagamum preço alto por ir atrás no tremda mudança. Mas existem outrasque, na ânsia de ser a locomotiva dotrem, fazem algo diferente todo anoe sempre saem perdendo.
Então, como mexer com as marcasnas circunstâncias atuais?
Nada melhor do que observar umsetor de atividade que muda constan-temente e tem ciclos cada vez maiscurtos. A tecnologia de ponta, porexemplo. O conceito de arquiteturade marca é especialmente poderosonesse tipo de contexto (de mudançaconstante). Não se trata de mudar amarca; ela deve permanecer estável. A flexibilidade deve ficar por contadas submarcas e marcas associadas.Um bom exemplo é a Intel, quedebaixo do guarda-chuva Intel Insi-de desenvolveu submarcas com di- versos objetivos. Portanto, a arquite-tura de marca se torna um instru-mento importante, pois confere àempresa flexibilidade e capacidadede adaptação à mudança.
Se a marca deve ser estável e, portan-to, atemporal, para ser forte, comofazer para que incorpore elementoscontemporâneos sem se enfraquecer?
Quando uma empresa me contra-ta para desenvolver a identidade de
Image Bank/Fernando Bueno

Activity (23)

You've already reviewed this. Edit your review.
1 hundred reads
1 thousand reads
Marcela Vitali liked this
Osvijamys Oz liked this
Jullis Ribeiro liked this
Beatriz Vianna liked this
boubou1011 liked this
maria_santos_244 liked this

You're Reading a Free Preview

Download
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->