Welcome to Scribd, the world's digital library. Read, publish, and share books and documents. See more
Download
Standard view
Full view
of .
Save to My Library
Look up keyword
Like this
1Activity
0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
Marketing Accountability www.grossolatos.com

Marketing Accountability www.grossolatos.com

Ratings: (0)|Views: 0 |Likes:
Published by grossolattos
MARKETING ACCOUNTABILITY
ΓΙΩΡΓΟΣ ΡΟΣΣΟΛΑΤΟΣ
MARKETING ACCOUNTABILITY
ΓΙΩΡΓΟΣ ΡΟΣΣΟΛΑΤΟΣ

More info:

Published by: grossolattos on Apr 08, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

07/23/2014

pdf

text

original

 
Marketing accountability: To measure is to manage
Γιώργος
 
Ροσσολάτος
2009http://jobs.marketingweek.gr/default.asp?pid=9&la=1&cID=1&arId=24326 
Το
 
απόφθεγµα
 
του
Peter Drucker «
∆εν
 
µπορείς
 
να
 
διαχειριστείς
 
οτιδήποτε
 
δεν
 
µπορείς
 
να
 
µετρήσεις
»
δεν
 
θα
 
µπορούσε
 
να
 
είναι
 
πιο
 
κοντά
 
στη
 
σηµερινή
 
πραγµατικότητα
.
Σε
 
ένα
 
περιβάλλον
 
όπου
 
οι
 
απαιτήσεις
 
για
 
αποτελεσµατικότητα
 
και
 
αποδοτικότητα
 
από
 
όλο
 
το
 
φάσµα
 
ενεργειών
marketing
αυξάνονται
 
ραγδαία
,
το
 
µοναδικό
 
εχέγγυο
 
αποτελεσµατικότητας
 
είναι
 
ένα
 
σετ
 
µετρήσεων
 
αναφορικά
 
µε
 
τους
 
στόχους
 
που
 
έχουν
 
τεθεί 
.
Μπορεί 
 
τα
 
παραπάνω
 
να
 
είναι
 
αυτονόητα
,
όµως
 
στην
 
πράξη
 
ελάχιστες
 
είναι
 
οι
 
εταιρείες
 
που
 
κινούνται
 
σε
 
ένα
 
αυστηρά
 
µετρήσιµο
 
πλαίσιο
 
αποτελεσµατικότητας
 
και
 
αποδοτικότητας
 
αναφορικά
 
µε
 
τις
 
ενέργειες
marketing mix.
Το
 
θέµα
 
του
marketing accountability
ανέκαθεν
 
βρισκόταν
 
στην
 
κορυφή
 
της
 
πυραµίδας
 
των
 
πρακτικών
 
και
 
θεωρητικών
 
ενασχολήσεων
 
των
marketers (
είτε
 
συνειδητά
,
είτε
 
χωρίς
 
να
 
συνειδητοποιούν
 
ότι
 
πρόκειται
 
για
 
τη
 
θεµατική
 
του
marketingaccountability,
παρά
 
το
 
ότι
 
οι
 
ενέργειες
 
στις
 
οποίες
 
προέβαιναν
 
αφορούσαν
 
σε
 
αυτήν
 
τη
 
θεµατική
).
Στην
 
ουσία
 
αποτελεί 
 
έναν
 
ενάρετο
 
κύκλο
,
ο
 
οποίος
 
ξεκινάει
 
από
 
την
 
ανάγκη
 
για
 
µόχλευση
 
των
marketing assets
και
 
την
 
ενσωµάτωση
 
των
 
καταναλωτικών
 
αντιλήψεων
 
µε
 
στόχο
 
τη
 
βελτιστοποίηση
 
των
 
ενεργειών
 
του
marketing
και
 
την
 
επίτευξη
 
βραχυπρόθεσµων
 
στόχων
 
και
 
καταλήγει
 
στη
 
µακροπρόθεσµη
 
διασφάλιση
 
του
 
πολυτιµότερου
asset
µιας
 
επιχείρησης
,
τη
 
µάρκα
.
Παράλληλα
,
όµως
,
µε
 
τον
 
ενάρετο
 
κύκλο
 
συναντάµε
 
και
 
ένα
 
παράδοξο
.
Παρά
 
την
 
επανειληµµένως
 
αποδεδειγµένη
 
συσχέτιση
 
µεταξύ
 
των
 
µεταβολών
 
στις
 
καταναλωτικές
 
αντιλήψεις
 / 
στάσεις
 
και
 
τις
 
µεταβολές
 
στην
 
προτίµηση
 
µαρκών
 
και
 
τις
 
πραγµατικές
 
πωλήσεις
,
οι
 
ευρέως
 
διαδεδοµένες
 
µετρήσεις
marketing accountability
βασίζονται
 
στην
 
πλειοψηφία
 
τους
 
σε
 
χρηµατοοικονοµικούς
 
όρους
.
Παρά
 
το
 
γεγονός
 
ότι
,
τουλάχιστον
 
σε
 
ότι
 
αφορά
 
στη
 
στάση
 
τους
,
τα
 
περισσότερα
 
στελέχη
 
του
marketing
συµφωνούν
 
ότι
 
αποτελεί 
 
προτεραιότητα
 
η
 
επίτευξη
 
στόχων
 
βάσει
 
µετρήσεων
 
καταναλωτικών
 
αντιλήψεων
 / 
στάσεων
(
αναγνωρισιµότητα
,
βαθµός
 
εµπλοκής
,
πρόθεση
 
αγοράς
 
κ
.
ο
.
κ
.),
στην
 
πράξη
 
η
 
απόδοσή
 
τους
 
κρίνεται
 
ως
 
επί 
 
το
 
πλείστον
 
βάσει
 
βραχυπρόθεσµων
 
χρηµατοοικονοµικών
 
όρων
.
 Αυτό
 
το
 
παράδοξο
 
συνιστά
 
παράλληλα
 
ένα
 
µεθοδολογικό
 
κενό
 
και
 
µία
 
διαρκή
 
πρόκληση
 
σχετικά
 
µε
 
το
 
πώς
 
οι
 
ενέργειες
marketing
µπορούν
 
να
 
αποτυπωθούν
 
στο
bottom-line performance,
παρά
 
το
 
ότι
 
έχουν
 
αντίκτυπο
 
τόσο
 
σε
 
βραχυπρόθεσµο
,
όσο
 
και
 
σε
 
µεσο
-
µακροπρόθεσµο
 
ορίζοντα
.
 Αντίστοιχα
,
η
 
πρόκληση
 
αφορά
 
στο
 
συνδυασµό
 
µετρήσεων
 
που
 
αφορούν
 
στη
 
διαχείριση
 
άυλων
assets
µε
 
χρηµατοοικονοµικά
 
οριζόµενες
 
µετρήσεις
,
γεφυρώνοντας
 
κατ
αυτόν
 
τον
 
τρόπο
 
τις
«
µαλακές
»
µε
 
τις
«
σκληρές
»
πτυχές
 
του
marketingmanagement,
εν
 
ολίγοις
 
σε
 
µια
 
ολιστική
 
προσέγγιση
 
που
 
θα
 
συνδυάζει
 
το
marketing
µε
 
το
finance.
Η
 
επιτυχής
 
διαχείριση
 
αυτής
 
της
 
σχέσης
 
είναι
 
αυτονόητο
 
ότι
 
θα
 
έχει
 
θετικές
 
επιπτώσεις
 
για
 
το
marketing,
αλλά
 
και
 
για
 
το
financial planning,
στην
 
ουσία
 
για
 
την
 
επιχειρησιακή
 
στρατηγική
.
 Αν
 
ακούγονται
 
κάπως
 
θεωρητικά
 
τα
 
παραπάνω
,
µάλλον
 
η
 
εταιρεία
 
σας
 
δεν
 
έχει
 
ακολουθήσει
 
την
 
απαιτούµενη
 
πορεία
 
για
 
την
 
αποσαφήνιση
 
της
 
σχετικής
 
συνεισφοράς
 
ενός
 
ιδιαίτερα
 
σηµαντικού
 
µέρους
 
των
 
 
συνολικών
 
δαπανών
 
της
.To marketing accountability
είναι
 
το
 
µείζον
 
θέµα
 
που
 
απασχολεί 
 
το
 
χώρο
 
σε
 
διεθνές
 
επίπεδο
.
∆εν
 
είναι
 
ταυτόσηµο
 
του
ROI,
αλλά
 
το
ROI
αποτελεί 
 
υποσύνολό
 
του
.
 Αν
 
αναλογιστεί 
 
κάποιος
 
ότι
 
το
ROI
καθαυτό
 
είναι
 
τόσο
 
ευρύ
 
θέµα
 
και
 
υπάρχουν
 
τόσες
 
προσεγγίσεις
,
τότε
 
θα
 
πελάγωνε
 
αν
 
προσπαθούσε
 
να
 
συλλάβει
 
τις
 
διαστάσεις
 
και
 
τις
 
διακλαδώσεις
 
του
marketing accountability.
Τα
 
τελευταία
 
χρόνια
 
αυξάνεται
 
ραγδαία
 
το
 
ενδιαφέρον
 
για
 
µεγαλύτερο
marketingaccountability.
Βάσει
 
πολλαπλών
 
ερευνών
 
σε
 
στελέχη
 
του
marketing,
προκύπτει
 
όλο
 
και
 
πιο
 
έντονα
 
ότι
 
η
 
µέτρηση
 
και
 
η
 
διαχείριση
 
της
 
επίδρασης
 
των
 
ενεργειών
 marketing
αποτελεί 
 
µία
 
από
 
τις
 
µεγαλύτερες
 
προκλήσεις
 
που
 
αντιµετωπίζουν
.
Με
 
αφορµή
 
αυτό
 
το
 
πάντοτε
 
επίκαιρο
 
θέµα
,
το
Lenskold Group
σε
 
συνεργασία
 
µε
 
το
 MarketingProfs
διεξήγαγαν
 
έρευνα
 
ώστε
 
να
 
διαγνώσουν
 
τι
 
µεθόδους
 
αξιολόγησης
 
της
 
απόδοσης
 
των
 
επενδύσεων
 
τους
 
χρησιµοποιούν
 
οι
marketers,
ώστε
 
να
 
κατευθύνουν
 
πιο
 
µεθοδικά
 
τις
 
αποφάσεις
 
που
 
σχετίζονται
 
µε
 
τον
 
επιµερισµό
 
των
 
κονδυλίων
 
και
 
την
 
επίτευξη
 
µεγαλύτερης
 
κερδοφορίας
.A
πό
 
την
 
έρευνα
 
βρέθηκε
 
ότι
 
το
 
σηµαντικότερο
 
βήµα
 
που
 
απαιτείται
 
είναι
 
η
 
υιοθέτηση
 
πιο
 
αξιόπιστων
 
µεθόδων
 
για
 
τη
 
µέτρηση
 
της
 
αποτελεσµατικότητας
 
του
marketing,
που
 
συνεπάγεται
 
τη
 
διερεύνηση
 
της
 
κατάλληλης
 
µοντελοποίησης
.
Στις
 
περιπτώσεις
 
όπου
 
ο
 
χρονισµός
 
ενός
 
λανσαρίσµατος
 
είναι
 
καίριας
 
σηµασίας
,
προΐσταται
 
η
 
διεξαγωγή
 
δοκιµαστικών
 
φάσεων
 
µε
 
στόχο
 
την
 
παραγωγή
 
πρόσθετων
insights
για
 
τη
 
διαδικασία
 
και
 
τον
 
καλύτερο
 
έλεγχο
 
της
 
συνεισφοράς
 
του
marketing
στο
bottom-line.
Χρησιµότητα
 
Σε
 
ποιες
 
περιοχές
 
λήψης
 
αποφάσεων
 
στη
 
σφαίρα
 
των
 
αρµοδιοτήτων
 
του
marketing
χρησιµεύει
 
το
marketing accountability;
 Όπως
 
προείπαµε
,
το
marketing accountability,
σε
 
αντίθεση
 
µε
 
προσεγγίσεις
ROI
που
 
µετρούν
 
µεµονωµένα
 
µεταβλητές
marketing,
συνίσταται
 
σε
 
µια
 
ολιστική
 
προσέγγιση
 
που
 
εξετάζει
 
πώς
 
η
 
αλληλεπίδραση
 
πολλαπλών
 
µεταβλητών
 
οδηγεί 
 
σε
 
ένα
 
συγκεκριµένο
 
αποτέλεσµα
.
Ενδεικτικές
 
περιοχές
 
λήψης
 
αποφάσεων
marketing
όπου
 
έχουν
 
ιδιαίτερη
 
χρησιµότητα
 
οι
 
προσεγγίσεις
marketing accountability
είναι
 
οι
 
εξής
:-
Στενότερος
 
έλεγχος
 
της
 
χρηµατοοικονοµικής
 
απόδοσης
 
και
 
της
 
αποτελεσµατικότητας
 
µιας
 
σειράς
 
ενεργειών
marketing.- Allocation
και
reallocation
µέρους
 
του
budget
σε
media
και
 
καταναλωτικά
 
τµήµατα
 
και
 
µέτρηση
 
της
 
σχετικής
 
συνεισφοράς
 
κάθε
 
µέσου
 
στο
 
συνολικό
 
στόχο
 
πωλήσεων
 
και
 
κερδοφορίας
 
που
 
έχει
 
τεθεί 
.
Σε
 
τελική
 
ανάλυση
 
τόσο
 
ο
CMO
όσο
 
και
 
ο
CFO
είναι
 
υπόλογοι
 
απέναντι
 
στους
 
µετόχους
 
για
 
τα
 
αποτελέσµατα
 
της
 
εταιρείας
,
οπότε
 
από
 
τη
 
µία
 
πλευρά
 
ο
CFO
δεν
 
µπορεί 
 
να
 
µην
 
αναµιγνύεται
 
στις
 
προτάσεις
 
του
marketing
που
 
αφορούν
 
στις
 
δαπάνες
,
ενώ
 
από
 
την
 
άλλη
 
πλευρά
 
οφείλει
 
να
 
δεχθεί 
 
ότι
 
υπάρχουν
 
κάποια
 
σηµεία
 
που
 
αφορούν
 
στους
 
στόχους
marketing (
που
 
δεν
 
ταυτίζονται
 
αποκλειστικά
 
µε
 
το
 
στόχο
 
πωλήσεων
 
και
 
το
 
στόχο
 
απόκτησης
 
αγοραστικού
 
µεριδίου
,
ενώ
 
δεν
 
εξαντλούνται
 
κατ
ανάγκη
 
σε
 
ένα
 
αποκλειστικά
 
χρηµατοοικονοµικά
 
οριζόµενο
 
χρονικό
 
πλαίσιο
,
χωρίς
 
αυτό
 
να
 
σηµαίνει
 
ότι
 
ο
 
απώτερος
 
στόχος
 
των
 
ενεργειών
 
δεν
 
ορίζεται
 
χρηµατοοικονοµικά
 
και
 
ότι
 
δεν
 
συνεισφέρουν
 
στο
 
στόχο
 
επίτευξης
 
µεριδίου
,
πώς
 
θα
 
µπορούσε
 
να
 
ισχύει
 
εξ
 
άλλου
 
κάτι
 
διαφορετικό
;).
 
-
Σταδιακή
 
από
 
το
 
απλό
return on investment
στο
return on marketing investment.
 Ίσως
 
να
 
χρειαζόταν
 
να
 
επιστρατεύσουµε
 
ένα
 
ευρύ
 
φάσµα
 
άυλων
 / 
λειτουργικών
 
χαρακτηριστικών
 / 
οφελών
 / 
αξιών
 
ως
 
βάση
 
για
 
τη
 
στοιχειοθέτηση
 
των
marketingmetrics
που
 
απαιτούνται
 
για
 
την
 
υιοθέτηση
 
µιας
 
ολοκληρωµένης
 
προσέγγισης
 marketing accountability.
Η
 
υιοθέτηση
 
αυτής
 
της
 
αφετηρίας
 
για
 
τη
 
στοιχειοθέτηση
 
της
 
προσέγγισης
 
αφορά
 
στο
 
ότι
 
τα
consumer dynamics
είναι
 
εντελώς
 
διαφορετικά
 
σε
 
µια
 
κατηγορία
 
που
 
κυριαρχείται
 
από
 
άυλες
 
αξίες
 
έναντι
 
µιας
 
κατηγορίας
 
που
 
κυριαρχείται
 
από
 
λειτουργικές
 
αξίες
,
ενώ
 
στην
 
περίπτωση
 
της
 
πρώτης
 
συστάδας
 
κατηγοριών
 
η
 
επίτευξη
 
συµπεριφοριακών
 
αλλαγών
 
απαιτεί 
 
µεγαλύτερο
 
χρονικό
 
διάστηµα
,
ίσως
 
πολλαπλάσια
 
δαπάνη
 
και
 
διαφορετική
 
αντιµετώπιση
 
στο
media mix,
καθότι
 
η
 
παράµετρος
lifestyle
και
 
το
 
αξιακό
 
πλαίσιο
 
διαδραµατίζουν
 
µεγαλύτερο
 
ρόλο
 
απ
ότι
 
στη
 
δεύτερη
 
συστάδα
 
κατηγοριών
.
Ως
 
γνωστόν
,
οι
 
µάρκες
 
που
 
επιτυγχάνουν
 
να
 
διαφοροποιηθούν
 
από
 
τον
 
ανταγωνισµό
 
βάσει
 
συναισθηµατικών
 
οφελών
 
µε
 
τρόπο
 
που
 
χαρακτηρίζεται
 
από
 
αυξηµένο
 
βαθµό
relevance
µεταξύ
 
των
 
µελών
 
του
 
κοινού
 
τους
 
επιτυγχάνουν
 
αυξηµένη
 
απόδοση
 
στις
 
ενέργειές
 
τους
.
Βάσει
,
όµως
,
ποιων
metrics;
Παραδοσιακών
 tracker metrics
ή
 
διαδοχικών
U&As
ή
 
συγκρίνοντας
 
τα
scores
από
 
διαφηµιστικά
 pretests/posttests
σε
 
συνδυασµό
 
µε
 
ανάγνωση
 
της
 
προσέγγισης
 
που
 
ακολουθεί 
 
το
 
κάθε
execution
ή
 
των
 
διακυµάνσεων
 
στην
 
ελαστικότητα
 
της
 
τιµής
 
και
 
όλων
 
αυτών
 
συγχρόνως
;
Σίγουρα
 
απαιτείται
 
µια
 
σειρά
 
από
 
συµπληρωµατικά
metrics,
καθότι
,
ως
 
γνωστόν
 
η
 
µονοµερής
 
εστίαση
 
στις
 
πωλήσεις
 
και
 
στο
 
µερίδιο
 
δεν
 
αρκεί 
,
αφού
 
αυτά
 
τα
metrics
είναι
 
το
 
αποτέλεσµα
 
και
 
όχι
 
η
 
αιτία
.
Οι
 
ενέργειες
marketing
στις
 
περισσότερες
 
περιπτώσεις
(
εκτός
 
από
 
όταν
 
συνοδεύονται
 
από
 
κάποιο
 
άµεσο
call-to-action)
αποσκοπούν
 
στην
 
πειθώ
 
αναφορικά
 
µε
 
την
 
υπόσχεση
 
µιας
 
µάρκας
,
δηλαδή
 
στη
 
σταδιακή
 
µεταστροφή
 
καθιερωµένων
 
αντιλήψεων
.
 Όσο
 
µεγαλύτερη
 
είναι
 
η
 
απόσταση
 
ανάµεσα
 
στο
 
προσδοκώµενο
 
αποτέλεσµα
 
και
 
στις
 
ενέργειες
 
που
 
δροµολογούνται
 
για
 
την
 
επίτευξή
 
του
,
τόσο
 
αυξάνεται
 
και
 
η
 
απαιτούµενη
 
ένταση
 
και
 
το
 
βάθος
 
χρόνου
 
για
 
την
 
επίτευξη
 
των
 
αλλαγών
.
Πώς
 
µπορεί 
 
να
 
προσµετρηθεί 
(
ως
 
µείον
;)
ο
 
ενδεχοµένως
2-3
ετής
 
ορίζοντας
(
ανάλογα
 
µε
 
την
 
κατηγορία
,
τη
 
δυναµική
 
της
,
το
 
βαθµό
loyalty/inertia)
που
 
χρειάζεται
 
για
 
την
 
επίτευξη
 
κάποιας
 
τέτοιας
 
µεταστροφής
 
σε
 
καθιερωµένες
 
αντιλήψεις
;
Είναι
 
απλά
 
θέµα
 
σχεδιασµού
 
ενός
 
νέου
scorecard
που
 
θα
 
περιλαµβάνει
 
όλες
 
τις
 
απαιτούµενες
 
µετρήσεις
 
ή
 
πρόκειται
 
για
 
ευρύτερο
 
θέµα
 
φιλοσοφίας
marketing planning
και
bottom-up
κτίσµατος
 
της
 
προσδοκώµενης
 
αποτελεσµατικότητας
 
και
 
µε
 
κάποιο
 
τρόπο
 
µια
 ABC costing
προσέγγιση
 
που
 
να
 
συνδυάζει
 
τις
 
ενέργειες
marketing
µε
 
συγκεκριµένα
 
αποτελέσµατα
 
σε
 
συγκεκριµένο
 
χρονικό
 
ορίζοντα
(
καθώς
 
και
 
τη
 
σωρευτική
 
τους
 
αποτελεσµατικότητα
 
σε
 
διαφορετικές
 
χρονικές
 
περιόδους
);
Πόσο
 
µάλλον
 
όταν
 
όλα
 
τα
 
παραπάνω
 
είναι
 
αναγκαίο
 
να
 
διερευνώνται
 
βάσει
 
καταναλωτικού
 
τµήµατος
,
προϊοντικής
 
υποκατηγορίας
,
Πόσο
 
αποτελεσµατική
 
είναι
 
η
 
µέτρηση
 
της
 
αποτελεσµατικότητας
;
http://jobs.marketingweek.gr/default.asp?pid=9&la=1&cID=6&arId=24453 
Είτε
 
πρόκειται
 
για
credentials
παρουσίασης
 
εταιρείας
 
παροχής
 
υπηρεσιών
 marketing,
είτε
 
για
 
απολογιστική
 
παρουσίαση
 
πλάνου
 
ενεργειών
 
ενός
brand team,
στον
 
πυρήνα
 
των
 
επιχειρηµάτων
 
συνήθως
 
βρίσκεται
 
η
 
έννοια
 
του
marketing

You're Reading a Free Preview

Download
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->