Mediametrie Net Ratings Ad Effectiveness Smartclip Conference Paris 1

Quelle efficacité pour les formats
vidéos?
Etude Ad Effectiveness - Smartclip
Confidential & Proprietary

Copyright © 2009 The Nielsen Company
Enjeux
• Internet est il aussi un media de
« branding »?
• Quels sont les formats les plus
pertinents pour créer de l’engagement
avec l’annonceur?
• Comment cibler précisément une
population jeune et trendsetter?
• Quelles complémentarités entre les
communications online / offline ?
Etude Smartclip //Nielsen Online

sur l’efficacité d’une campagne

Campagne étudiée
• Pays: Allemagne
• Annonceur : fabricant de matériel informatique
• Durée de la campagne : 12 mai au 30 juin 2009
• Cible: 20 à 49 ans
• Ad Impressions : 63 millions
– 6 millions en pre-roll via smartclip
– 57 millions en Display “classique”” (publicités graphiques)
• Analyses sur 4 segments :

– Exposés display graphique uniquement
– Exposés pre roll (smartclip) uniquement
– Exposés pre roll ET display graphique
– Ensemble des exposés

Objectifs:
Mesurer la contribution et l’impact des différents
formats publicitaires
• Les performances de la campagne
–Couverture
–Répétition
–Performances sur cibles
• L’impact sur l’image de la marque (post test)

–Mémorisation de la campagne
–Perception de la marque
–Perception de la campagne
–Intentions d’achats / d’utilisation

Méthodologie Ad Effectiveness
11/04/21
Ad effectiveness: Un nouveau dispositif pour
mesurer l’impact des campagnes online
• Nouvelle méthodologie déployée depuis mi 2009 par Nielsen Online

en Europe & Mediametrie//NetRatings en France
• Un seul dispositif pour mesurer l’exposition aux campagnes,

l’impact sur les comportements de surf et sur l’image de la marque
• Combine données observées (Panels d’audience Nielsen) &

déclarées (Access Panel)
• Retenu par l’IAB en France (NetImpact 6)

Une méthodologie « hybride »
Taggage de la Mesure passive des Post test en ligne Analyses et

campagne online comportements de (emailing) Restitution
surf
Insertion du tag Nielsen Identification des Identification des Redressement du

dans les différents panélistes exposés panélistes Research déclaratif sur les données
formats Now exposés d’usages observées
Sur le panel d’audience
* <img src="//secure-us.
imrworldwide.com/cgi-bin/m?
ci=ad-eff&cg=jiminyas "
alt=""/>

Bilan media
11/04/21
20 % de taux couverture
Univers (internautes actifs allemands) : 46,73 m
smartclip Uniquement
Uniquement publicités + display : smartclip :
graphiques : 8,04 millions 626k 838 k
Total publicités graphiques : Total smartclip : 1,46m

8,67m
Total = 9,5 m

Près de 10% des exposés touchés uniquement par la
campagne vidéo
Ensemble de Uniquement Uniquement Display +

la campagne display smartclip smartclip
Couverture 20,3% 17,2% 1,8% 1,3%

(%)
Couverture 9.506 8.042 838 626

(‘000)
Répétition 5,2 5,4 2,2 7,0
4% des contacts génèrent 9% de couverture

exclusive!

La campagne vidéo accroit le taux de couverture
Display or Smartclip Display Only
10.000 6,00 9.000 6,00

9.000 8.000
5,00 5,00
8.000
7.000
Cumulative Frequency
Cumulative Audience
Cumulative Audience
7.000
4,00 6.000 4,00
6.000
5.000
5.000 3,00 3,00
4.000
4.000
2,00 3.000 2,00
3.000
2.000 Audience Frequency 2.000
1,00 Audience Frequency
1,00
1.000 1.000
0 0,00 0 0,00
9 9 9 09 09 09 09 09
00 00 00 20 20 20 20 20
-2 -2 -2 n- n- n- n- n-
ai ai ai u u u u u
-M -M -M -J -J -J -J -J
11 18 25 01 08 15 22 29
Day Day
Smartclip Only Display + Smartclip
900 2,50 700 8,00

Audience Frequency
800 7,00
600
700 2,00
6,00
Cumulative Audience
Cumulative Audience
500
600
1,50 5,00
500 400
4,00
400 300
1,00
3,00
300
200 Audience Frequency
200 2,00
0,50
100 1,00
100
0 0,00 0 0,00
00
9
00
9
00
9
20
Un 2taux
09 00
9
20
de
09 couverture
20
09
20
09 en progression constante
-2 -2 -2 n- n- n- n- n-
ai ai ai
-J= de2 -J nouveaux internautes touchés
u u u u u
-M -M -M -J -J -J
11 18 25 01 08 15 2 29
Day Day

Impact sur la marque
Répondants : n=2065
Display uniquement: n=996 smartclip uniquement: n=707 Display+smartclip: n=363
11/04/21
Une meilleure mémorisation parmi les exposés
aux formats vidéos
Mémorisation publicitaire assistée en ligne par format d'exposition
17% 14%
17% 18%
N'est pas sûr
42%
52% 45%
Non vu en ligne
60%
Vu en ligne
44%
37%
31%
22%
Display ou sm artclip Uniquem ent display Uniquem ent sm artclip Display + sm artclip
+19% parmi les exposés Smartclip

+42% parmi les exposés display + Smartclip
Pour laquelle des marques suivantes avez-vous vu de la publicité en ligne au cours des 30
derniers jours ? Copyright © 2009 The Nielsen Company
L’exposition aux formats
Media Awareness vidéos
– Pizza améliore le
Hut
souvenir de la campagne TV
Mémorisation publicitaire assistée pour le fabricant de matériel
informatique dans d'autres médias
51%
49% Dépenses publicitaires brutes du
fabricant de matériel informatique
43% (12 mai au 30 juin 2009)
41%
37% 37%
34%
30% 30% 31%
28%
INTERNET JOURNAUX MAGA-
24% 6% 4% ZINES
20% 30%
16% 17%
14%
6% 7% 8% 6% 6%
4% 5%
4% TELEVISION
60%
Télévision Radio Journaux Magazines En extérieur Aucune autre

publicité
Display ou smartclip Uniquement display Uniquement smartclip Display + smartclip
Où avez-vous encore vu, entendu ou lu de la publicité pour le fabricant de matériel

informatique dans les 30 derniers jours ? Copyright © 2009 The Nielsen Company
Les exposés aux formats vidéos attribuent plus
facilement le message à l’annonceur
Attribution correcte du message publicitaire
31%
28%
26%
22%
Total Uniquement display Uniquement smartclip Display + Smartclip

Laquelle des marques suivantes utilise le message suivant dans sa publicité ? Copyright © 2009 The Nielsen Company
La fréquence d’exposition aux vidéos joue un
rôle démultiplicateur sur l’attribution du message
Attribution correcte du message publicitaire
Display 43%
Smartclip
32%
22%
20% 19%
14%
1 exposition 2 expositions 3 expositions

Laquelle des marques suivantes utilise le message suivant dans sa publicité ? Copyright © 2009 The Nielsen Company
Des intentions d’achat similaires selon les
formats d’exposition
Intention d'achat par format d'exposition
46%
43%
40% 41%
25% 25%
23%
21% 20% 21% 20%
19%
14%
12% 12%
11%
2% 3% 2% 2%
Très probable Assez probable Ni l'un ni l'autre Assez improbable Très improbable
Display ou smartclip Uniquement display Uniquement smartclip Display + smartclip

Quelle est la probabilité que vous envisagiez l’achat/l’utilisation de ces marques ? Copyright © 2009 The Nielsen Company
Vidéo + display = effet branding garanti !
Perception la marque
(tout à fait d’accord)
TOTAL Display Smartclip Smartclip +
Exposés uniquement uniquement Display
en ligne
Offre la meilleure qualité 21% 19% 23% 22%
Tournée vers l’avenir 23% 20% 24% 30%
Leader dans la recherche 22% 19% 23% 28%

technologique
Innovante 19% 17% 17% 24%
Livre des produits 25% 23% 26% 30%

performants

La vidéo renforce l’effet branding de la TV
Perception la marque
(tout à fait d’accord)
Total Exposés Exposés en Exposés

en ligne ligne +TV Smartclip
+ TV
Offre la meilleure qualité 21% 26% 30%
Tournée vers l’avenir 23% 29% 33%
Leader dans la recherche 22% 27% 31%

technologique
Innovante 19% 19% 21%
Livre des produits performants 25% 30% 35%

Un meilleure souvenir de la campagne auprès
des exposés aux formats vidéo
Après réexposition
52%
48%
35%
33%
19%
13%
Je me souviens en tout cas que la Je ne sais pas avec certitude pour Je ne suis même pas sûr qu'il se soit
publicité était pour l'annonceur quel fabricant de matériel agi d'une publicité pour un fabricant
informatique était cette publicité de matériel informatique
Display Ads Video-Ads
Lequel des avis indiqués ci-dessous s‘applique le mieux à la publicité … du fabricant de

matériel informatique que vous venez de voir ? Copyright © 2009 The Nielsen Company
Une meilleure perception de la campagne
auprès des exposés aux formats vidéo
Appréciation publicités display contre publicités

vidéo
49%
40%
38%
33%
14% 15%
4% 5%
3%
Très bonne Plutôt bonne Moyenne Plutôt mauvaise Très mauvaise
Publicités display Publicités vidéo
Ne pensez ci-après qu’à la bannière publicitaire du fabricant de matériel informatique montrée :

comment trouvez-vous cette publicité globalement ? Copyright © 2009 The Nielsen Company
Une meilleure perception de la campagne auprès
des exposés aux formats vidéo
Publicité vidéo Publicité display
9% 24%
Informative Attrayante
18% 24%
10% 11%
Troublante Monotone
20% 29%
62% 14%
Divertissante Déconcertante
24% 21%
5% 50%
Crédible Ingénieuse
8% 25%
14% 1%
Oubliable Captivante
29% 1%

Dans la liste ci-après, cliquez sur le qualificatif correspondant le mieux à la publicité. Copyright © 2009 The Nielsen Company
En conclusion
11/04/21
La campagne Smartclip …
• A touché une audience différente

–Couverture additionnelle
–Cible complémentaire
–Fréquence maximisée
• A renforcé l’image de la marque

–Mémorisation de la campagne et du message
–Perception de la marque
–Perception de la campagne
• A renforcé l’impact des autres communications

–Online (display)
–Offline (essentiellement la TV)

Merci !
bkrug@mediametrie.fr
www.nielsen.com
www.mediametrie.fr


Mediametrie Net Ratings Ad Effectiveness Smartclip Conference Paris 1

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Mediametrie Net Ratings Ad Effectiveness Smartclip Conference Paris 1

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Quelle efficacité pour les formats

Confidential & Proprietary

Etude Smartclip //Nielsen Online

Confidential & Proprietary

• Analyses sur 4 segments :

Confidential & Proprietary

• L’impact sur l’image de la marque (post test)

Confidential & Proprietary

• Nouvelle méthodologie déployée depuis mi 2009 par Nielsen Online

• Un seul dispositif pour mesurer l’exposition aux campagnes,

• Combine données observées (Panels d’audience Nielsen) &

• Retenu par l’IAB en France (NetImpact 6)

Confidential & Proprietary

Taggage de la Mesure passive des Post test en ligne Analyses et

Insertion du tag Nielsen Identification des Identification des Redressement du

Confidential & Proprietary

Univers (internautes actifs allemands) : 46,73 m

Total publicités graphiques : Total smartclip : 1,46m

Confidential & Proprietary

Ensemble de Uniquement Uniquement Display +

Couverture 20,3% 17,2% 1,8% 1,3%

Couverture 9.506 8.042 838 626

Répétition 5,2 5,4 2,2 7,0

4% des contacts génèrent 9% de couverture

Confidential & Proprietary

10.000 6,00 9.000 6,00

Smartclip Only Display + Smartclip

900 2,50 700 8,00

Confidential & Proprietary

Mémorisation publicitaire assistée en ligne par format d'exposition

N'est pas sûr

+19% parmi les exposés Smartclip

Télévision Radio Journaux Magazines En extérieur Aucune autre

Display ou smartclip Uniquement display Uniquement smartclip Display + smartclip

Où avez-vous encore vu, entendu ou lu de la publicité pour le fabricant de matériel

Attribution correcte du message publicitaire

Total Uniquement display Uniquement smartclip Display + Smartclip

Confidential & Proprietary

Attribution correcte du message publicitaire

1 exposition 2 expositions 3 expositions

Confidential & Proprietary

Display ou smartclip Uniquement display Uniquement smartclip Display + smartclip

Confidential & Proprietary

Tournée vers l’avenir 23% 20% 24% 30%

Leader dans la recherche 22% 19% 23% 28%

Innovante 19% 17% 17% 24%

Livre des produits 25% 23% 26% 30%

Confidential & Proprietary

Total Exposés Exposés en Exposés

Tournée vers l’avenir 23% 29% 33%

Leader dans la recherche 22% 27% 31%

Innovante 19% 19% 21%

Livre des produits performants 25% 30% 35%

Confidential & Proprietary

Display Ads Video-Ads

Lequel des avis indiqués ci-dessous s‘applique le mieux à la publicité … du fabricant de

Appréciation publicités display contre publicités

Très bonne Plutôt bonne Moyenne Plutôt mauvaise Très mauvaise

Publicités display Publicités vidéo

Ne pensez ci-après qu’à la bannière publicitaire du fabricant de matériel informatique montrée :

Publicité vidéo Publicité display

Confidential & Proprietary

• A touché une audience différente

• A renforcé l’image de la marque