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    sto Carituco 4 Comportamiento del cliente en encuentros de servicio El cliente no siempre tiene la razén. ANONIMO Ets avis ast a tuners et cei det etc y crete forms en que los clientes individuales compran y evaldan servicios. 2Por que los clientes compran un servicio y no otro? 2Quién 0 qué influye en sus decisiones y sus preferencias de marcas? éContra qué criterios evalian las posibles alternativas? Por qué compran un tipo de servicio ‘cuando otro tipo distinto podria haberles proporcionado una mejor solucién a sus necesidades? , cqué dirige estas necesidades en primer lugar? Aunque los patrones de compra tienden a ser diferentes entre los clientes familiares y los compradores corporativos, muchas de estas pre- guntas basicas siguen siendo las misma Una vez que un cliente compra un servicio, se requiere examinar cémo y cuando lo usa. La naturaleza y el grado de contacto de los encuentros de servicio definen las experiencias del cliente y fa manera en que las empresas deben administrar estos encuentros para satisfacer a los clien- tes y obtener resultados deseables para la empresa. Este capitulo se enfoca también en la parti- cipacién del cliente como coproductor del servicio. 2De qué manera se relaciona el cliente con las instalaciones de servicio, el personal de servicio e incluso con otros clientes, sobre todo en el caso de los servicios de alto contacto? Ademas, los gerentes de empresas de servicio deben estar inte- resados en saber sila experiencia de recibir el servicio y sus beneficios cumplié las expectativas del cliente. En este capitulo exploramos las siguientes cuestiones: 1. Cuiles son jos costos involucrados para el cliente en el consumo de un servicio? 2. @Cémo se forman las expectativas del cliente? 3.

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