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La Seducción de las Cosas. Gilles Lipovetsky

La Seducción de las Cosas. Gilles Lipovetsky

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LA SEDUCCIÓN DE LAS COSAS
Gilles Lipovetsky
Empíricamente podemos caracterizar la «sociedad de consumo» bajo diferentes aspectos:elevación del nivel de vida, abundancia de artículos y servicios, culto a los objetos ydiversiones, moral hedonista y
 
materialista, etc... Pero,
estructuralmente, lo
que la defineen propiedad es la generalización del proceso de la moda. Una sociedad centrada en laexpansión de las necesidades es ante todo aquella que reordena la producción y elconsumo de masas bajo la ley de la
obsolescencia,
de la
 seducción
y de la
diversificación,
aquella que hace oscilar lo económico en la órbita de la forma moda.«Todas las industrias se esfuerzan en copiar los métodos de los grandes modistos. Esta es laclave del comercio moderno»: esto que escribía L. Cheskin en los años cincuenta no hasido desmentido por la evolución ulterior de las sociedades occidentales; el proceso de lamoda no ha cesado de ampliar su soberanía. La lógica organizativa vigente en la esferade las apariencias a mediados del siglo XIX se ha difundido efectivamente en todas lasesferas de los bienes de consumo; en todas partes las instituciones burocráticasespecializadas son las que definen los objetos y las necesidades, en todas partes se imponela lógica de la renovación precipitada, de la diversificación y la estabilización de losmodelos. Iniciativa e independencia del fabricante en la elaboración de los artículos,variación regular y rápida de las formas, proliferación de modelos y series, estos tresgrandes principios inaugurados por la Alta Costura han dejado de ser patrimonio dellujo indumentario, para constituir el meollo mismo de las industrias de consumo. Elorden estético-burocrático domina la economía de consumo, reorganizada en el presente por la seducción y la caducidad acelerada. La industria ligera es una industria estructuradaa imagen y semejanza de la moda.
Un objeto como os plazca
Forma moda que se manifiesta con toda su radicalidad en el ritmo acelerado de loscambios de productos, en la inestabilidad y la precariedad de los objetos industriales. Lalógica económica ha barrido a conciencia todo ideal de permanencia; la norma de lo
 
Tomado del libro
 El imperio de lo efímero
, Editorial Anagrama, Barcelona, 1990.
1
 
efímero es la que rige la producción y el consumo de los objetos. Desde ahora, la breveduración de la moda ha fagocitado el universo de los artículos, metamorfoseado, tras laSegunda Guerra Mundial, por un proceso de renovación y de obsolescencia«programada» que propicia el relanzamiento cada vez mayor del consumo. Pensamosmenos en todos esos productos estudiados para no durar ―kleenex, pañales, servilletas, botellas, encendedores, maquinillas de afeitar, ropa de saldo― que en el proceso generalque fuerza a las firmas a innovar y a lanzar sin tregua nuevos artículos, ya sea de concepciónrealmente inédita, ya, como es cada vez más frecuente, revestidos de simples perfeccionamientos de detalle que confieren un «plus» a los productos en la competicióncomercial. Con la moda plena, el breve tiempo de la moda, su caducidad sistemática, sehan convertido en características inherentes a la producción y al consumo de masas. Laley es inexorable, una firma que no cree regularmente nuevos modelos, pierde fuerza de penetración en el mercado y debilita su sello de calidad en una sociedad donde la opiniónespontánea de los consumidores es que, por naturaleza, lo nuevo es superior a lo viejo. Los progresos de la ciencia, la lógica de la competencia, pero también el gusto dominante por las novedades, se dan cita en el establecimiento de un orden económico organizado aimagen de la moda. La oferta y la demanda funcionan en lo Nuevo; nuestro sistemaeconómico es arrastrado por una espiral en la que reina la innovación, sea mayor omenor, y en la que la caducidad se acelera: ciertos especialistas en marketing y eninnovación pueden asegurar que, dentro de diez años, entre el 80% y el 90% de los productos actuales serán desplazados, para presentarse bajo una nueva forma y una nuevaenvoltura. «Es nuevo, es Sony», todas las publicidades resaltan la novedad de sus productos: «Nuevo Wipp», «Nuevo Ford Escort», «Nuevos flanes de huevo deDanone»; lo nuevo aparece como el imperativo categórico de la producción y elmarketing nuestra economía-moda tiende al apremio y a la seducción irremplazable delcambio, de la velocidad, de la diferencia.Símbolo de la economía frívola: el
 gadget 
y su
 
locura tecnológica. Cuchillo eléctrico para ostras, limpiacristales eléctrico, máquina de afeitar eléctrica de tres posiciones;nadamos en la competencia y la profusión de los automatismos, en un entorno de magiainstrumental. En el transcurso de los años sesenta y setenta se denunció a menudo elascenso de esa economía neo-kitsch consagrada al derroche, a lo fútil y a la «patología de
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lo funcional».
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El gadget, utensilio ni del todo útil ni del todo verdaderamente inútil,ha podido aparecer como la esencia y verdad del objeto de consumo: todo cae potencialmente en el gadget: desde el tostador de pan eléctrico de nueve posiciones hastala cadena estereofónica más compleja, todos nuestros objetos se consagran a la moda, a laespectacularidad fútil y a una gratuidad técnica más o menos patente. Con la hegemoníadel gadget, el entorno material se ha hecho semejante a la moda; las relaciones quemantenemos con los objetos ya no son de tipo utilitario, sino de tipo
lúdico;
2
 
lo quenos seduce son los juegos a que dan lugar, juegos de mecanismos, de manipulaciones ytécnicas. Sin cuestionar en modo alguno lo lúdico en nuestra relación con el entornotécnico, podemos preguntarnos si ese género de análisis se enfrenta siempre al universocontemporáneo del consumo, y si es legítimo considerar el gadget como el paradigmadel objeto de consumo. ¿No se esconde tras esas denuncias una de las formas típicasde la actitud antimoderna que considera vanas, inauténticas y artificiales las innovaciones programadas, en comparación con la época del artesanado «salvaje» e imprevisible? Nose quiere ver que más allá de algunas de esas nuevas y ridículas preciosidades está enmarcha un proceso constante de progresos objetivos, de confort y de eficacia crecientes.«La inutilidad funcional» no es representativa de nuestro universo técnico, que aspiracada vez más a la
high tech
alta fidelidad e informática; el gadget se esfuma en beneficiode las «terminales inteligentes», de las videocomunicaciones fáciles, de las programacionesautónomas y de la demanda. El triunfo intelectual del gadget no habrá sido, sin duda,más que la expresión de ese momento inaugural del consumo de masas, deslumbrado por la vistosidad tecnológica. Hoy día se han aplacado los ataques contra los gadgets, yano tanto objeto de escándalo como objetos extravagantes; vivimos un tiempo dereconciliación de los hombres con su entorno material. La faramalla de los utensilios nodeslumbra a los consumidores, que se informan más de la calidad de los productos, comparansus méritos y buscan su óptima operatividad. El consumo es más adulto, la actitud lúdica yano es la preponderante ―¿lo ha sido alguna vez?―, y no excluye el creciente deseo defuncionalidad e independencia individual. No más culto a las manipulaciones gratuitas,sino al confort y a la habitabilidad; queremos objetos fiables, «automóviles para vivir». Lamoda en los objetos ha adquirido su velocidad de crucero; la aceptamos como un
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Abraham Moles,
 Pychotogie du Kitsch
, París, Denoél, colección Médiations, 1971, p. 199.
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Jean Baudrillard,
 La Société de consommation
, París, S.G.P.P., 1970, pp. 171172.
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