1.1.

MARKETING KAO POSLOVNA FILOZOFIJA

1.1.1. Opšte značenje poslovne filozofije marketinga

1
Poslovno-filozofska komponenta marketinga upućuje nas na poseban način
kreacije postavljanje i realizovanje poslovne aktivnosti privrednih i ne priivrednih
subjekata.
Posebnost misaonog i operativnog pristupa ogleda se u tome štomarketing označava
aktivan pristup svim oblicima života, a posebno u poslovnoj aktivnosti privrednog
subjekta,Aktivan pristup označava takav oblik misaonog i operativnog pristupa koji
treba da obezbijedi efikasno prilagođavanje okruženju u kome se relizuje poslovna
aktivnost.
Odluke koje utiču na budući tok događaja donose se na različitim nivoima. Pored
toga određene tendencije razvoja okruženja u kome privredni ili ne privredni
subjekt realizuje poslovnu aktivnost imaju autonoman razvoj, kome može da se
doprinosi i pojedinačni privredni ili ne privredni subjekt.
Svaka odluka u sadašnjosti bilo da je donesena u okviru subjekta aktivnosti ili na
višem nivou može da djeluje na sadašnju aktivnost i po pravilu njezino dejstvo se
ispoljava i u budućoj aktivnosti privrednog ili ne privrednog subjekta.
Poslovna filozofija marketinga nas upućuje na jedan integralan pristup u kreiranju
postavljanju i relizovanju aktivnosti u privrednom životu.
Kada kažemo integralan onda to znači da svi učesnici u procesu reprodukcije kao i
oni koji sa svojim mjerama djeluju ili usmjeravaju reprodukciju.
U suštini ovako formulirana poslovna filozofijamarketinga upućuje nas na
zaključak da određene vidove marketing-filozofije moraju primjenjivati i sve ne
privredne institucije.
Proizvodni i uslužniprivredni subjekti rješavaju probleme materijalnih potreba
pojedinca društva.Ne privredni subjekti također rješavaju određene probleme.
Opštinski,republički i savezni organi rješavaju određene probleme,odnosno pružaju
usluge širim iužim zajednicama.
Poslovna filozofija marketinga upućuje na opšte društvene značaj marketinga,koji
se ne iscrpljuje samo u oblastima materijalne proizvodnje već moglo bi se reći u
cijelom sistemu života.Stoga smtram da su upravu konstatcije koje ukazuju da je
marketing više nego poslovna tehnika,više nego ekonomska funkcija,više nego
društvena institucija jer sam način razmišljanja o marketingu reflektuje na način
razmišljanja o životu.
Potreba aktivnog pristupa u rješavanju individualnih i društvenih problema na svim
instancama društva dovela je do ideje tzv. Društvenog marketinga.Međutim treba
reći da društveni marketing ako ga tako možemo nazvati upućuje više na
međuzavisnot pojedinca,privrednog subjekta sredine u kome živi i radi
pojednica,odnosno realizuje poslovnu aktivnost privredni subjekt.

1
1.1.2. Značaj poslovne filozofije marketinga za privredni subjekt

Aktivan prsitup u privrednom životu znači da proces razmišljanja ne počinje od

privrednog subjekta ka potrošačkoj jedinki već se prvo počinje razmišljati o tome
kojisuproblemi potrošača ikakomožemo da ihuspješno riješimo proizvodomili
uslugom.Ovakav pristup upućuje na rješavanje ne samo sadašnjih veći budućih
problema,odnosno potrebu sa kojima će se suočavati potrošačke jedinke ili društvo.
Aktivan pristup ukome ćepolazna osnova biti što racionalnije usmjeravanje resursa
sa stanovišta privrednog subjekta i potrošačke jedinke dovodi nas u situaciju da
cjelokupnu poslovnu aktivnost moramo podrediti sredini.2
Uspješno prilagođavanje sredini moguće je sprovoditi i sprovesti samo akoimamo
efikasnu viziju sadašnjih ibudućih faktora koji determinišu obim i kvalitet potreba.
Poslovna filozofija marketinga ovako shvaćena upućuje nas na plansku akciju ali
takvu plansku akciju koja se bazira na izboru optimalnih alternativa sa stanovišta
privrednog subjekta i potrošačke jedinice.
Otuda planiranje postaje jedna vrste strategije,a ne samo pasivno predviđanje
očekivanih događaja ili nerealnih ambicija.Ako za primarni cilj imamo racionalno
korištenje resursa uz efikasno zadovoljenje potreba nosilaca tih potreba , jasno je da
to ne možemo ostvariti samo na bazi sadašnjih stanja sredine ukojoj realizujemo
poslovnu aktivnost.;potrebno je predvidjeti tok događaja i na strani potrošnje
potreba i na strani izvora resursa.

1.1.3. RAZVOJ MARKETINGA KAO POSLOVNE FILOZOFIJE

Aktivan pristup privrednog sbujekta tržišnoj problematici nije oduvijek postojao.Iz

naprijed navedenih definicija naročito prve skupine uočljivo je da je marketing
posmatran kaooperativni,ekonomski i pravniproces.Aktivan pristup idanase ne
nalazimo na svim privrednim subjktima, čak i u najrazvijenijim zemljama.
U uslovima naturalne ili pretežno naturalne proizvodnje i robne proizvodnje koja
ima pretežno lokalni i regionalni karakter nije postojala potreba za poslovno
filozofskim pristupom u marketingu.Robna proizvodnja u većini slučajeva bila je
oskudna po obimu i asortimanu.Bila je česta pojava proizvodnje po
narudžbi,odnosno za potpuno poznatog kupca i potrošača.Prostorne distance
između potrošača i proizvođača bile se male.
Društvo se nalazilo na niskom stepenu razvoja proizvodnih snaga.Osnovni
društveni problem bio je kako proizvesti? Proizvođači su okupirani proizvcdnim
problemima. Ulaskom u višestadije razvoja proizvodnih snaga širenjem tržišta i
većom podjelom rada i specijalizacije unutar proizvodne sfere stvaraju se šanse za
veću ponudu i potrošnju. Ponuda izlazi iz lokalnih i regionalnih okvira i sve više
poprima nacionalna obilježja i uznačajnoj mjeri uvodi se i međunarodna razmjena.
Pored proizvodnih problema koji su još uvijek prisutni u značajnoj mjeri se javljaju
problemi distribucije odnosno savlađivanje prostornih i vremenskih distanci.

2
 Nivo tehnoloških znanja,skale proizvodnje,obim potrošnje i apsolutna i relativna
veličina nacionalnog dohotka su na relativno niskom nivou.
Pojedinačni privredni subjekat preoukpiran je i tehnloško-prizvodnom
problematikom.
Tržišna problematika se svodi pretežno na problem distribucije i djelimično na
problem prodaje.Problemi prodaje više su pristuni zbog odsustva odgovarajuće
tržišne infrastrukture,a manje zbog odsustva efektivne tražnje.
Prema navedenim nalazima proizvodna faza je prestala 30-tih godina prošlog
vijeka.Prema navodima pojedinih autora proizvodna orijentacija je trajala u Bivšoj
Jugoslaviji do 1960, a u Europi do 1947 godine.
Zadržavajući u osnovi poslovnu filozofiju internog pristupa tj. Od sebe ka tržištu i
tražeći načina da se što bolje iskoriste kapaciteti, proizvođači se suočavaju sa
problemima prodaje.Problemi prodaje se javljaju zbog sve veće diverzifikacije
proizvoda , pojave suptituta i neprilagođenog proizvoda potrebama potrošača.Javlja
se potreba za primjenom agresivnijih metoda uprodaji kojima će se potrošač
pridobiti.
Pojedini autori ovaj period nazivaju komercijalno-prodajnom orjentacijom.
Prema tome osnovna karakteristika prodajne ili komercijalne orjentacije jeste
maksimalizacija dohotka.
Proces prilagođavanja treba da obavipotrošač.Uspijeh je postignut ako je prodano
sve što se može proizvesti.Veza između potrošača i proizvođača relativno je slaba.

U prodajno-komercijalnoj orijentaciji vezu između proizvođača i potrošača obavlja

trgovina.Dobar trgovac se smatra ukoliko može da proda i one proizvode koji nisu
uskladu sa potrebama ili nemaju ona obilježja koja binajbolje odgovarala
potrošačkim potrebama.

PROIZVODJAC TRGOVINA POTROSAC

PRIZVODNA I PRODAJNA ORIJENTACIJA

Sl. 1 / 1

U cjelini to je period kada trgovina i trgovci vode glavnu riječ. Oni imaju veću
mobilnost,fleksibilnost i značajnu prednost zbog posjedovanja informacija o tržištu.
Potrošač relativno malo ima uticaja na programiranje proizvodnje.Proizvođač traži
najbolje metode putem kojih će objezbjediti efikasno korištenje resursa i efikasno
zadovoljavanje potreba.
Proces razmišljanja o poslovnoj aktivnosti postaje višedimenzionalan,dinamičan, u
koji se ugrađuje misaona i kreativna aktivnost.
Rutina se podređuje kreaciji i inovacijama.Interni ciljevi se postavljaju na bazi
očekivanog razvoja poslovnog okruženja

Slika 2/1 pokazuje osnovne dimezije višedimenzionalnosti poslovnog pristupa.

Programiranje akcije započinje od spoznaje okruženja (TOK 1) i proizvod ili usluge
Usmjeravaju se prema okruženju (TOK 2), a naredne akcije koriguju se na bazi
povratnih informacija iz okruženja (TOK 1).Ovaj proces se stalno ponavlja i postoji
kontinuelni oblik aktivnosti.

1 1.
PROIZVODJAC
Okruzenja,trziste,potrosaci,sndabjevaci
Regulativa konkurencija
institucije
2

Slika 2 / 1

3
Postavlja se pitanje da lije moguće ovaj pristup primjeniti na nižim stepenima
razvoja proizvodnih snaga?
Odgovor je potvrdan.Smatra se da nije potrebno čekati da se npr.dostigne
dohodak per capita preko 2000 $ da bi se primjenila marketing-filozofija u svim
privrednim i ne privrednim subjektima.Naprijed je rečeno da pojedine faze
razvoja proizvodnih snaga u društvu utiču na opšte oblike ponašanja
privrednog subjekta.Međutim ina nižim stepenima razvoja potrebnoje učiniti
napore za širu primjenu filozofije marketinga,naročito u onim privrednim
oblastima i subjektima koji treba da obezbjede uslove za brži rast i razvoj.Osim
toga i na nižim stepenima razvoja postoje privredni subjekti koji su savladali
tehnološke i prodajne probleme,koji moraju rast bazirati na primjeni
najsavremenijih tehnoloških dostignuca imetoda rada i koji svoju aktivnost
moraju ostvarivati i izvan okvira jedne zemlje.Očito je da će ovakvi subjekti
ukoliko ne primjenjuju osnovne postavke filozofije marketinga a ako se zadrže
na prodajno-komercijalnoj orjentaciji imati značajne gubitke naročito na onim
tržištima gdje se susreću sa privrednim subjektima koji primjenju marketing-

3
filozofiju.Otuda će ovakvi subjekti gubiti značajan dio dohotka i zbog
poslovnog pristupa,a ne zbog toga što imaju nepovoljnije uslove proizvodnje u
odnosu na konkurente.

1.1.4. Stanje tražnje i primjene marketing-filozofije

U većini radova iz područja marketinga ističe se značaj marketinga u

kreaciji dodatne tražnje.Čista trgovačka orjentacija često nas dovodi u
situaciju da se teško može prodati ono što se proizvede,naročito ukoliko je
veća ponuda od potražnje ili stalno djeluje određeni faktori koji sputavaju
tražnju za određenim vrstama proizvoda.
Sama potreba ili problem sa kojim se potrošač susreće ne dolazi uvijek na
tržište automatski već je potrebno da proizvodni subjekt otkrije tu potrebu
I upošljavajući kreativne i organizacione sposobnosti da je uspješno riješi.
Kreativni pristup se zahtjeva i na strani otkrivanja i usmjeravanja sadašnjih i
budućih potreba i njihovog zadovoljenja sa stanovišta rasploživih resursa.
Kreativni i aktivni pristup ne iscrpljuje se samo u situacijama kada treba
otkriti novu tražnju već u svim situacijama posluživanja tražnje.Prema tražnji
se ucjelini treba aktivno postavljati bezobzira da li se radi potrebama koje
postoje koje treba otkriti,koje treba održati,smanjiti ilieliminisati.

OSAM ZADATAKA MARKETINGA U UPRAVLJANJU TRAŽNJOM

STANJE MARKETING
FORMALNO IME
POTRAŽNJE ZADACI
1. Negativna tražnja Konvertirati tražnju Konverzioni marketing
2. Nema tražnje Kreirati tražnju Stimulativni marketing
3. Latentna tražnja Razviti tražnju Razvojni marketing
4. Kolebljiva tražnja Oživiti tražnju Remarketing
5. Neregularna
Sinhronizirati tražnju Sinhromarketing
tražnja
6. Puna tražnja Održavati tražnju Održavajući marketing
7. Prekomjerna
Smanjiti tražnju Demarketing
tražnja
8. Štetna tražnja Eliminirati tražnju Kontramarketing

U stanju negativne tražnje potrebno je negativan stav potrošača razbiti i pridobiti ih za

korišćenje proizvoda.Negativno stanje tražnje označava situaciju kada potrošač može i
treba da koristiproizvod ali nema razvijenu potrebu.4
Latentna tražnja česta pojavanaročito u zemljama u razvoju
4
Nesigurna tražnja predstavlja takvu situaciju gdje tražnja opada i gdje se očekuje njen
dalji pad te je potrebno preduzeti mjere za ulazak u nova tržišta ili mjenati elemente
marketinga.

Iregularna tražnja označava situaciju gdje postoji vremenski nesklad između ponude i
potražnje i potrebno je preduzeti mjere na strani ponude na stranitražnje u cilju
sinhronizacije .

Normalnu tražnju također treba održati.Strategijski pristup mora imati drugačiju

filozofiju u odnosuna prethodnostanje.Prekomjerna tražnja postoji kada je tražnja
većaod ponude iuovoj situaciji potrebno je primjeniti strategiju destimulisanja tražnje.

Štetna ili nekorisna tražnja za pojedinca treba da se suzbije.Različiti pristupi u

tržišnojaktivnosti pojedinačnog ponuđača na stranitražnje upućuje nas na potrebu
alternativnog razmatranja uslova na strani ponude pojedinačnog ponuđača.

Na taj način poslovna filozofija marketinga upućuje privredne subjekte na

širisistematski pristup u poslovnoj aktivnosti.

1.2.MARKETING KAO POSLOVNI SISTEM

Poslovni sistem možemou najširemsmislu definisati kao nizobjekata sa datim nizom

veza između objekata i njihovih obilježja.Svaki sistem ima svoj ulaz , proces i izlaz
(input ,output i proces-aktivnost) i povratni uticaj (sl.3/1)

INPUTI PROCES OUTPUT

Povratni uticaj

Sl. 3/1 – Opšti model sistema

Marketing kao poslovni sistem možemo posmatrati iz dva aspekta: MIKRO I MAKRO
 Društveno-ekonomska sredina;Veličina i struktura tržišta itržišnih
institucija,privredni i pravni sistem,prirodniljudski i materijali
resursi,ciljevi,planovi razvoja
društva,kultura,etika,tehnologija,ekologija,međunarodni politčki i
ekonomskio dnosi

proizvod istraživanje Zadovoljenje

cijena tržišta,planiranje,prodaja,pro potreba potrošaća
paganda,promocije,fiziča putem potrošnje
distribucija distribucija,postprodajni ikorišćenje
promocija servisi,kreditiranje prodaje i proizvoda
administrativni poslovi

Ostali podsistemi privrednog subjekta.proizvodni ili uslužni,

finansijski,kadrovski,upravljačkii iinformacioni

LEGENDA:

Veza 1 međuuticaj okruženja

Veza 1 međuuticaj ostalih podsistema subjekta

MIKRO SISTEM
 Društevno-ekonmska
Okruženja<
Veličina i struktura tržišta,privredni sistem,međunarodna ekonomska

sredina,prirodni,ljudski,materijalni resursi ciljevi i planovi razvoja,

pravni sistem kultura,etika,tehnološka znanja,sposobnost,ekologija

Proizvodne Razmjena Zadvoljnje

institucije individualnih i
Uslužne Raspodjela društvenih potreba
regulativne putem potrošnje
ikorišćenje proizvoda

MAKRO SISTEM
1.3.Marketing kao poslovna funkcija

Funkcionalni aspekt marketinga izvodi se iz sistemskog pristupa.Marketing

kaoposlovna funkcija izvodi se iz mikrosistema marketinga.Da bi sistem funkcionisao
mora se izgraditi odgovarajuća funkcija kao što se za ostale podsisteme privrednog
subjekta izgrađuju odgovarajuće funkcije ( funkcija finansiranja-banke; funkcije
rizika-osiguravajući zavodi...)
Marketing – funkcije zbog toga možemo posmatrati sa mikro i makro stanovišta.
Marketing kao mikrofunkcija predstavlja proces delegiranja određenih funkcija
specijaliziranom dijelu privrednog subjekta koji treba da obavi određene aktivnosti u
cilju zadovoljenja potreba potrošačkih jedinki iracionalnog korišćenja ljudskih i
materijalnih faktora.
U okviru mikrosistema postoje različite funkcije.Mikor-funkcija marketinga
obuhvata:definisanje politike iciljeva,identifikovanje tržišta za postojeće i nove
proizvode,predviđanje prodaje,izbor kanala distribucije....5
Navedene funkcije mikrosistema obavljaju se obično pomoću sljedećih
aktivnosti:prodaja,istraživanje,planiranje iprogramiranje marketinga,fizičke
distribucije.
Makrofunkcija se obavlja pomoću specijalizovanih institucija koje treba da da
razvijaju odgovarajuće aktivnosti u okviru svoje mikorfuinkcije marketinga.
Prema tome svi subjekti koji se dirketno i indirektno uključuju u makrosistem moraju
razviiti odgovarajuću mikrofunkciju ucilju efikasnog posluživanja tražnje u određenoj
oblasti makrosistema marketinga.Treba imati u vidu da sve makrofunkcije imaju isti
cilj kao i mikrofunkcija-efikasno posluživanje tražnje i koristenje rasploživiih resursa.

5
INTERDISCIPLINIRANOST MARKETINGA
Interfunkcionalnost marketinga
5 Interinstitucionalnost marketinga

U marketing se uključuje značajan broj institucija naročito kada marketing

posmatramo kao makrosistem funkciju.Međutim treba istaknuti da mikrosistem i
mikrofunkcija nemogu posjati bez institucije marketinga i njihove kooperativne
saradnje.Razlika je u tome što sa makrosstaniovišta pojedinačni privrednisubjekt iu
oblasti materijalne proizvodnje postaje jedna vrsta institucije idio ukupne društvene
funkcije marketinga,jer proizvodni sistem posmatramo kao dio ukupnog sistema
marketinga.
U koncipiranju i relizovanju marketing aktivnosti učestvuju razne vrste privrednih i
neprivrednih subjekata.
Svaka ova institucija ima određenu funkciju iznačaj za marketing.Od posebnog je
značaja imati u vidu da svaka institucija marketing prihvati kao poslvnufilozofiju a
tamogdje jepotrebno da razvije funkciju jer samona tajnačin može da funkcioniše
marketing sistem kao cjelina.
Radi lakšeg razumjevanja ove ideje navodim primjer veze trgovačkih proizvodnih i
finansijskih institucija.Proizvođač može imati uspješan marketing sistem i funkciju i
uz toželju i ambiciju da svoj marketing sistem stalno izgrađuje i funkciju unaprjeđuje u
skladu sa potrebama svojih potrošača.Međutim ako npr. Mora uposliti trgovinu kao
posrednika i ako trgovina ima trgovački pristup , onda je jasno da i pored toga što
proizvođać može imati dobar proizvod uz cijneu koja odgovara platežnoj sposobnosti
potrošača,može se desiti da potrošač ne dobije ili teškodobije tajproizvod.Očito je da
ovdje marketing u trgovačkim institucijama nije dobar,pa se i pored toga što
proizvođač ima dobro koncipiran marketing ne ostvaruje indvidualnii društveni ciljevi
marketinga.
Upravo zbog toga štoje marketing iinterinstitucionalnost,prihvatanje marketing
orijentacije samona jednoj inastanci društvene podjele rada neće dovestodo željenih
efekata,većsamo akosve institucije kojen se uključuju usistem funkciju marketinga
prihvate marketing-orijentaciju,odnosno poslovnu filozofiju marketing.