fret: ATI Beuwwecin, Fe 2. Los indicadores de calidad 20, Catoree parimeteos del alto rendimiento La diferencia fundamental entre una grifica estindar y ‘nna grifica de alta rendimiento radica en el concepto de per tinenca, 0 sea, el ajuste o cosrespondencia entre partes; en fete cas0, entre Ios signos y la institcién identifcada (ex identidad y sus condidones de comunicacién). ‘La pertinencia es una categoria ausente en lo estindar pues, por propio concepto, lo estandar desatiende lo expect fico partculz: La grfca esuindar ese producto den tipo de gesti6n embign esténdar, que no ha aceedide a un nivel de espectalizacén téenica en ef campo de la identidad, “Ausente una capacidad para dirigirel disefio com crterios téenicos y conocimiento objetivo del programa de necesidae des espectficas del caso, sus directores y autores cazecen ce oro eriterio que el mimético: seguir lacortiente, ver qué han echo los tines e imiarlos AS, la gréfica estindar resulta de la mera inscripcion de Jos signos en Ins convenciones ms generales ¢inespecificas, Eliseo se limita a proyectar los esilemas graficos mas en boga sobre los signos identificadores, para disciplinasios al exilo predominante en el mereado alas predilecciones de sus autores: adapta el signo al estilo adoptado a prior ‘Asi tal operacién constituye una pura estilizacidn -en clsentido més estricto del érmino-, pues el estilo aaplicar ano es escogido en funcién de los requisitas especificos sino F tn Tune de eriterios externos extratenicos. Por ast decile el signo nace como fruto de una excesiva influen- Se jena ala entidad y una pobre intuencia propia. El d= Seto estandar se basa mi eh Ia convenciones goe en Ing necesidades especifcas de In organizacion, De all su caréc ter end La prea af gestionada, independientemente de lo se: dauceor que pueda resular st axpecio novedovo 0 modem, ‘ula incwtablemente desltadarespecto de as aces ex encias de laidentificacdn corporat, pes surge de conf ir idenifcacin” con “adecuaciGn ala moda’, sin tener en cuenta qu ientidady moda, en sentido exits, son concep- tosantagénices. ta detenrinacion unilateral dela gaia eaténdar redunde cen mi baja perinencia: cuando reconoce eirtos condiio- ‘tamiento lo limita a dos o tee exgencisconvencionales (alt Sones alegérias, otiginalidad, modemnidad). Se rata de una} grafic subdeterminada, may pobremente pautaa. Por ello, ‘Sn grado dedleatoriedad resulla desproporcionadamente alto J;eansecentemente, su rendimeno resuta may bajo. | “Apest desu carkcter defictario, eta modalidad esa que prelbninaanplinnens en lovee e duenoal meres {ode la kdentidad; pes esl que responde ala ae rns cifundida del disefo grafico -Ia esténdar~ instalada en Tos malos centros de formacién, a los profesionales all for ‘mados y en la propia diemtela 4 Comparado con esta modalidad, el diseio de signos identificadores de ata calidad opera en un sentido estrict | mente invetso: no adapta el mensaje al esta sino el estilo a mensaje. Deteca el tipo ce retGrica griica ross adecuada a Jdentidad de la instaicién concretay lagplicaal dseio de sus | signos, Agu lo deteminante no son loess o endencns) tn boga sin el diseursa cela identidad y us condiciones de | tmision y tecepcién. Es decir que los condicionamientos di reetos de la forma del signo surgen de las necesidades de: ‘dentifieacién de la propia organizacién. La buena geston| tos detecta y dscriming,y el buen diseso les da Ia forma grt} Tica adecuada, ' | ‘ {Estos condicionamientos no se reducen, coma muchos creen,2 nes pocos atributos de posicionamiento (*dinamie- ‘not, "agvesividad’, “confianza") sino que constituen un lie fide amplio de factores entre los que predominan los iimpues:os por lasnecesidades de comunicacién coneretas de tnentidad. Dichos fectores, que deben figurar inexeusablemente ‘como datos previos al diseio, y deben extraerse del andliis de cada caso especifico, son, entre otros los siguientes: 1 acibutos estratégicos de la onganizacién; + necesidades especificas del sistema identiicador (arti- culaciones, deivaciones,nivele relaciones de los sg- ‘nos marcatios); ‘condiciones de leew reales y completas; condiciones de reprodduccidn fisica reales y completa nivoles de discurso o lengusjes necesaios (“registrar tiempo de via sil exigible a los signos, ‘demanda vocativa real fexigencias mnemotéenicas reales; demands de diferenciacion real, necesidades cbjetivas de codlficacién de mensajes; valores de los signos preexistentes (de haberlos) Se considera “rica corporatia de ao rendimtens precsamente a agiella que da repiesa sacra ycom- Bla eas condicones de iden ifcaion objet pic Jares de cada caso concreto. 7 ae En ant ena grca ex sobreeterminada, oe, ct sala de condicionamientonepecfco,conatye,respecto '| dela grafica esténdar, una “descomoditizacién"slos siguos ya no se producen de un modo convencional, “a grane, sino respondiendo a un repertorio extenso de condicionantes cepecticos y enicamente pautades. En su sentido mis es niet, se trata de una gréfica “a medida", la masajustada ala dentificacién y posicionamiento estrstegicos: Ia maxima personalizacién no resiste el prété-porten Lr pertinencia debe encenderse entonces comno miiximo ajste de lossignos identificadores alos requistas de ln idesayy comuniccin, Ta sje cosine en niet nsf nro cies eo comuintn rs pamceaj dale wepse neni enor Geechee candad cones La reid” ded ese ede, por lo unto, ona road de ‘eho Sn en expen tata a oda ‘Soke cngeni sess ec one aca cena muse condones in duper daca Tr panincvo que pormian pond carers ca ede lotendamenon dele i mefeedia debs acicone el cso. Dato qe 0 fascnete encoun fancénexuweente ene | fen cae experi de campo Sap gmat de dato de denial corpora alta guna de casos de sina hetrogencia com Medora sso de gancompead en un nme fede atone nuda ics primers enecen ~inbementede pare Logis formgouses stomata puesson de atl Senna por los regan compa de “Ss Tenomen ea Noobs certo ior aan ‘a durntecleahsp endfiatooy leached wae eeetadon de cmporumens ceouniactonal nee mao soil el perien Sienna na reais eens de mages poner por sep wp yeon ena de aetna ee tedonina ear pin hemos ego le viene eprvoes “+ Calidad grafica genévica + Ajuste ipelégico + Gorreccién esiistca + Companibilidad seméntica + Swficiencia © Versuilidad + Vigencia + Reproducibilidad © Legibilidad + Intetgibilidad + Pregrancia 2 Mocs 5 Singlet 5 Delioabidaa propio caicter de parimetro implica que ve maa de oa magnitad pondcrablc independizntamente de otas im ll no pian ausencia de condcionanonto re roca: os parameter son independicnts pro n0 alee gor fonaales dc los signs. Un rsgo naguad copect fesmente para saiacer hs exigencas den de un deter thnado parameto puede inci a favor @ on conta del rendientodeleignoen cto paramere. Esdece uc chen rendinientos no constiyen pane funonaiment aan, pussies exe uns aruelaon etter uno eta fin soos eatean eciprocamente veld versa ad eng concona netaricay ta polgt deo sigos ‘preted enicona tonto Jaupotogide losugnos Eldempo de geal cxgro cond Som dcrmmcri arta tataje de lech em sitema de deckiones que nose FFodacen conforme tra secnencs inal io en an can Scpocal en la que ae teen milipleyHacas de condi milniorcprocosmultneo ene ager vores Por Simpl: el plane relrco(raconado cu funcin per Stata del estilo) estéfotimamente aticuada con el tent (recon con rere areal) por Iotantos epost operar sobre cada uno midicndo los cee tnstbre el owoy oben at un rexliado nds sacar lo que nose pucta caizr maripalando a capa tent Ga, pode suger medlanve a erica; 0 fos excesos {eitnscosmesiablescindeseables podin coregise me: dame uneadloquelosaentc. ‘ Sibi is operaoner enon plan pueden rediar oro wey, los fects en cain un de exo panos pen sr ponderados por separado; hecho que hace posible aa oe Ken porenorada de los rendintento lage2.1. Calidad grfica genériea En la gréica, como en cualquier oto émbito de a cultura, cexisien unos baremos gersricos de calidad, Esto no significa {que exista un leniguaje grafico culto”respecto del cual se pue- Ga cefnir la jerarquia relaiva de cada manifetacign grifica, sino que cada lenguaje, estilo, corsiente de la cultura grifica, fen funcidn de sus propios cédigos, econoce sus formas 6px. ‘as y sus manifestaciones imperfecta 0 degradedas, La cultura grafica coostiuiye un entiarado complejo de génerosylengoajes hetcrogéneos, expresidn dela natural he. terogeneidad de la comunicacién humana. La produccién, sgrifica de calidad esa que logra seleccionar elo los lengua Jes adecusdos para cada caso e interpretarlos con absoluto ‘lominio de sus principios. Esto ¢s vido también para la grafica corporativa: es per fectamente posible comparar la calidad gréfica de dos mar- cas corporativas y determinar, con escaso miargen de error, su equivalencia 0 fa suporioridad de una sobre la otra. As, el anlisis de la stuacig marearia de un determina: do sector desde el punto de vista dela calidad grifica gené. rea, permite detectar con rlativa failidad quiénes son Jos Lderes, de haberlos, y cudl es el estindar logrado sectorial- ‘mente en comparacién con otros. Por ejemplo, podemos sostener que en e] sector telecomunicaciones el Hiderango. testé en las industrias y no en los servicios: en el sector de los servicios de telecomunicaciones no existen los homélo. gos de un Siemens, un Philips o un Panasonic. Del mismo moda, es fil detectar que, en el sector aeronsiticn, poqu sinnas compafias han aleanzado el nivel de una Svissair 0 tana Lufthansa ‘As los elementos que componen un identifieator corpo- rativoy su modo de combinacién son analizables desde el punto de vista de su calidad genérica, y pueden senalarse las talidades de las familias ipografias, las calidades del diseio tle los elementos iconogriicos, las calidades exométicas 7 texturales,ercéter,y determinar el grado de equillbio yar sonia formal 0 unidad estilitica entre elles, ‘Tal analisis permite sefalar si ales identificadores son seconocibles como expresién inequivoca de la cultura grate (a. en algunas de sus miliples manifestaciones, os son sige fos bibrides, formalmente arbitrazios, mal compuestos 0 intexpretaciones imperfectas de cédigos estes validos, El pragmatismo predominante en las técniens de la ges- {in institucional no suele reconocer vinculo alguno entre la _gafica institucional y los valores cultorales. Restringe los sg- pos identificadores 0 bien a meras funciones indiciales, sefialétieas,o bien a la funcién de seduceisa publictara; fine siones concebidas con total prescindencia de los valores cul- tarales ‘Astimanlo 0 no sus agentes directos, la grfica corporati=. sa forma parte imporante de Ia cultura grtica contempors ‘ea, y esa realidad Ia dota de capacidades no despreciables ara la valoracin de la organiracin en su dimensin esta ‘égica. La calidad euluural de la grifica institucional opera camo uno de tos indicadores mas ahsivos de fa calidad deta onganizacion que la posee, En ese sentido, la convalidacién de les signos de identi- ‘iad mediante el “tesieo” es na viaabsolutamente insificien- te, en algunos cases, decididamente superflua. Los signos de idemtidad son estratégicos, su valoracion piiblica coy tural es irrelevante, mais atin sies preva a su instalacién, Por «emplo, la no deteecién de la calidad grifiea por parte del piblico ysu posible opinién favorable a les signos de més baja Calidad no es r276n suliciente para decantarse por 6:08, Hl satdo de registro pablico de la calidad en ningsin campo es ‘un condicionante de la gesién estracégica. La ealicad es ex tratégicay, por Io tanto, irenvnciable: las estraegias no se 22, Ajustetipolégico Los identiicadores grficos constiuyen wna comnidad, lneterogénea:logotipos, isotipos, monogramas, mascota,co- Joresy grificas complementarias, que reconocen, as ve2 a—— riantes tipoligicas intemas de gran diversidad. Ya los identifcadones grificos de naturaleza verbal y coincidentes can elnombre (logotipes) consttuyen tna familia vasiopinta (que oscila entre la escritura absolutamente estindar ya for sas nds complejas de animacign eicovizacién. Esta heterogeneidad marfalégica de los signos no es ‘gratuita ni proviene de la mera divesidad de gastos o este fas; su origen se halla en la diversidad de las modalidades de jdentificacién necesarias. Estas necesidades heterogéneas hhan ido cteando soluiciones signicas distintas, que fueron centiqueciéndose yordenandose como tipos socialmente re- ‘conocidos; es decir que, a pesar de su funcidn bisiea com: partida (laidentiieacién), ests tiposno son estrictamente cequivalentes. ‘Cada tipo designo tiene sus posiilidades y limitaciones. aque determinan su adecuacién 0 inadecuaci6n a cada caso de identificacién particular. Dicho a la inversa, cada nece- sidad identifieatoria concreta defiaird qué tipos signicos son absohutamente obligatorios, cules son objetivamente Indistintos y cudles estan desaconsejados o resultan perju- diciales. Es decir que la opeidn porn monograma ent agar ide un icono tiene efectos identificadores, previos al estilo 0 lenguaje grifico con que se materiale dicho monograma: €l tipo es, per se, identificante. Hay un solo tipo de signo que no es opcional: el logotipo, ‘0 sea la manera habieual de esribir el nombre de la insticus ‘ion ya que toda instinicién, si tiene existencia publica, ne | festa alguna variedad de logotipo para firmar sus menses, | [An a la variedad pertinente también estari condicionada, por la necesidad identficatoria especifica: en alguns casos fe impondré un subtipo como el logo tipografico puro (Epson), en otze, el logo singular (Coca Cola) 2.3, Correceinestlstca ‘Todo mensaje te inscribe, voluntatia o involuntariamente, | 1 t cen algtin o algunos e6diges estlisticas preexistentes. ¥ por | 1 coviginal 0 atpico que sea, la propia labor de interpretacion eango del receptor implica suinclusién dentro de detsrmi- shades paradigmas formales. Tnterpretar un mensaje no et sélo detectar su contenida semingico sino fundamentalmente su estilo. ¥, mis ain, al ‘contenido seméntic se accede mediante una previa descodi- Tieacién de su estilo revérica. Ante el lector, el eddigo for- nal se hace presente antes que el mensaje concreto, y es la Gave de la ntexpretacién, Por ejeraplo, antes de leer el nom- Ince de la pelicula y el de sus aetores principales, es la retéri- cendel carel cinematogratico la que me ests advirtiendo que se trata de uma pelicula yno de la publicidad de un produc. to. Del mismo mode, la revérica grifica de-un signo identi Ficador “adelanta” la filacion de su due: la ret6riea es la vor del género. ‘Dos signos referencialesidémticos (por ejemplo, una vaca) realizados con estilo gréficos distintos (por ejemplo, la sin- ‘esis gesttica y el dibujo realist) suscitan dos leturas dis tintas (por ejemplo, "sefial de animales en a rata” 0 ‘industria lechera tradicional"). Bs decir, el estilo condicio- ‘na fos contenidos seménticns, Este hecho es la clave principal de Ia identificacion instinicional: en Ia Funcién identficadora de los signos, mis importante queel plano puramente seméntico ese! plano re térico, Esl paradigma esilistico el que mejor mis dizecta- mente inscribe al signo en el contexto referencial de la organizacion, y describe su talante o personalidad. Los yalo- re insttucionales poros (esencialmente abstractos) son d= Ficilmente evidenciables de un modo literal: gqué ieano donota expliciamente el liderazgo? Denoar la actividad agricola con una espiga es fii; en cambio, Ia referencia al caricter de productor lider no se puede “dibujar”, ha de sugerirse através de la revérica grifi- «a. ¥,en el caso de una gran comparifa agricola, la alusion al liderazgo es ras estatégieny perentoria que redundar sobre Ja actividad que, por otra parte, suele estar recogida en el propia nombre. La comprensisn de esta verdad es piedra Ge toque de la geatiin de la idemtidad. Paradéjicamente, loaque predomina entre dretvos, Inco dsehadors 8a Tacorecconeslisica no debe confandie con ol js ve tiplegico en mimo po (por empl sips) puede Trolwerse mediante eoguajesgsicos muy sins Spars Sin hipowéia marca de eects el Upo de sign pert ete la sila sons en pogrta etna un sco de ininame sg conforme a lengunje tori o a ee Sutra nadecuae, 3.4, Compatilidad seméntiea La fimeisn seméntica de los signos identiicadores ~apa- | rentemente la mas olvia~ es la que presenta nis errores de | coneepei6n, Los contenidos semnticos de un identificador suelen ser consideradas como la referencia directa y neceso ria a la identidad de la organizacion y sta reducida a su ac- tividad eoncret ‘Yahemosanalizado la legtima alterancia entre motivacion yarbitrariedadl en los signos idendificadores (véase el aparta- {40 13, "La significactr:arbiratiedad 0 motivaciGn”);¥ por | fo tanto, ha quedado fundamentaca la validez de signos abs- inactos que no aluden directamente anada (Mitsubishi) oque ahiden semanticamence acosas desinculadas de toda referer tinal dentidad del oganizacin (el rmrciéago de Bacard) Tita evideacia, brindada por los identiicadores reales de la mayorfa de ls organizaciones con gratica de alta calidad no suele ser debidamente percibida por losagentesde la ier tiicacién,y es notable cierta compulsién ala "semantizacion ‘que acompaa los programas de idemuificacién corporativa. Esainclinacién se observa con claridad en los casos en que, atin habiendo optado por signosabstractos, als hora de jus- Uifleartos se les atribuyen, de un modo forzado, referencias | nadia evidentes~a ciertos rasgos de a organiracisn, 1 Esta suerte de realismo ingenuo adopt Ja alegorta como siniea téonica valida, yla constraye con sinécdoques 0 meti- foras primarias. Por ejemplo, la creencia, ya esablecida como samiento” tele potenciar el erox de que el movimiento es image exencial de la identidad de tna empresa de trans: pores Y asic! Jogotipo de una gran compa de aviacion Nesentar as innecesarias isfunciones de un logotipe “in- ~ Mimado". La Falacia del semantismo se multiplica con la co- tifieacin errénea de sus alusiones yon laeleccién err6nea, ‘de aquello que se ha de alu Hicondicionamiento semntico del signo identificador es saviable en grado sumo, Segin los eases el reclama de refe- Jeacias puede oscilar ence maximo y nile. En rigar de wer- adi la compatibilided semdntica se verifica en la corvecta bicacidn d Los signos, no s6loen el eje motivacién-arbitrae Fiedad, Sino Gambién en el que va de ln abstraccin ala fig racign. No hacer alusi6n explicitaa nasa real (el rombo de Renault) puede ser un caso vslido de aplicacin del paréme- vo de “compatbilidad semantics" La tiniea condicion se- mmincica universal es la compatibilidad: el signo no debe hacer referencias explicits a significados incompatibles 0 contradicorios con la identidad de la organizacisn, 25. Suficiencia Relacionada con el ajuste ipol6gico (que indica Ia ade- cenacién del tipo de signo al caso particular) est la suficien- cia, pardmetro que indica el grado de satisfceién de las necesidactes de ideniificacién mediante elo los signos dispo- niles: el que los signes sean pertinentes no es garantia de que sean suficientes. La suficiencia debe considerarse un requisito aplicable para denuneiar no s6lo el error por defecto sino también el fertor por exceso: Ios signos son suficientes no s6lo cuando sleanzan para cubrir las necesidades sino cuando, ademas, no sobran. La suficiencia indica que los signos son los nece- ‘stios,y nada mis que los necesaries, para satsfacer todos los ss identifieatorios del caso, Marcas de primerisimo nivel internacional, de los seeto- resmus diversosy sometidssa condiciones de competitvidad Comdneién, de que a cusia signifi univocamente "mo- |. 'Yy fuerte, estén perfectamenteidentificadasantee] pibi-coxin pela stbolos (Panasonic IBM, Cain Klin, Sony Peli, Goc-Cola, etcetera). conn “A pesr de cra evidencia, quienes gestonanbakendica cadntonitciona ule deer ieeleivament lnopcin porn fogodpo solo, bran movidos por la sebrenlorcin Feo stole, populasiente asrnidos como forma etiien de sgno entender bajo lasensacn de qu, Teme t ellos clog soo ex Ge inmuiciente. Late de eta pion mayoraia por ox sfnbeluses ue peje uy exensigo, uns sete deionoflia que n0s0 Fienteobreaiorala imagen noverbalsino gue, tadamen falment, ignora la decks y deverminente capacidad ‘lenifcadora dl propio nombre. El nono elit logotpo mis simbolo alo cs neces sioen cetton aos esleinosambossignoscamplen Su Hanes efetvas La Hlentiiacion de calidad rechaza low ‘Sqnon niles ¢ muertos que no Hegan a const un ci ‘dtnte aioe ec asido como indispensable po Gos losaetores del hecho identiteatrio, Pues los signs Strtiosoncontapreducenes: jos de forlecr aiden tenelgn es prodacen"vuidoofnterferendias alos clecivad imenteoperanes | Tn snes son las condiciones de cada caso particulary elcanjunto ponderado de st neceldades tals os que dicben guirin deceion sobre cls son los soos stir tes nous rata o creenis aprons, 26. Verstilidad En los actores y actrices, uno de los atributos que sacle reconocérseles como una virtud es la versatilidad, 0 2a, | ‘apacidad para interpretar con idéntica nauuralidad y com: | ‘ecidn papeles diametralmente opuestos. Un requerimien- to similar suele recaer sobre los signos de identificacin. Pocas organizaciones pueden reducir su comunicacién con sus interlocutores a unt tnieo lenguaje: dlstineas teméticasy Gstintos publics fuerzan a desplegar et discurso corporat | So en varias retricas. La clisica discriminaci6n entse comu | sigacionintncional y comnicacin comercial ya scala fina eachién entte dos discrsos que deben sr relacados [osundos nus cstimios contents ys de vnclo eat Seespectvosreceptores foro, en tes Te casos wa sna frma debe rubricar al deci yen cada uno, esa irr debe ostenta el Lone nent. Los identieadoves deen ear conccbides, pot tant, con el don dea ubieuidad ser compatibles con to Goslosisursos.O poser versiones natuafe" concehidae deve enema pate elites Low enendors to deben disease para tn nico nivel de discuro rapt” aa fuerza alos otros mediante aianes tect dr, no preva en el diet origina por lo ante a. eects el ogotpo recrea tone tlamatvoyconyuntiratisa de la publicidad comeria mae agresia, dificionte sled toto ante cleompromis institucional mis exigente: Un si bolo acaado con lox requsts de ménima clad clara, fen eambio, tended pocaseifialtades para ‘animarse” ein. {rear dindmicamenteen una comniacin informal 6 fe fh. Las versiones informales ce lo serio son asolutamente fies de lpr ls versiones sera de lo itorma oon pre Geant imposes, Ta asietra provene de wn hecho que tampoco suele set reconocido por Ia gestion estandar de I identidad ue los signosdeidonidad sean nstrumentosesaegicos ppuos y no recouozean la ineldencia de ningin condi hante etc: no existe coma al como dentin tea — Porle tanto, lo signos deben ser dsctados auendiendo a tun endimiento parejoen todos los niles de discuso sin Dérida desu uniformidade cada mensaje firma cual fuera fuera su temaieay tono~ debe confnmar la ex tencia monolitiea de ta marca, y en ninguna de sus apariciones tal marea debe evidenciar la menor incompa. liad con el dseurs. Simecesvoacercarme aun nero ssamemto, por ejemplo, adelescente, dbo reform lam lenge puicaro, mi oferta, poedutoy merits Pere.o dstorionar mi logotipo pa ques ascingje al de “una banda de rock,La veraildad es un primero, se, sy aplzain debe cease en tnminos de rad de vereaignd miso i ‘Tapensable’ pra el eao coneeto. Por "tai indapen- faite" nade entenderse que el sgoo debe sscer unos nimosrequerimientos, peso que excevo no rena com trindleade Para un acto’ expecainndo en el género clinica so. en aolue indapenale que dponga de capaci: des dramatic o las desarolle, Pero a la Gene, no cabe Ghutndequeseleabicaan panorama profesional portant | encloses posible guess ptenden sus eesnos coma 2 tor cme [Lonismo ccure coma identdad insu ] prea tet una me dre de negocio en in eto stare ronoantagenicoy puede anno olgedamen cons, ‘eo sigiales gracias as ineaperada ested dese bird con ello que tenia un capital mareario ocalo, Sin babes previ, se aborardamuerabes problemas ein fesloncken reformlacin de mara (como enel tad aso “coin nice epee despre 2.7. Vigencia Mis alls de a wotntad de sus antores y usuarios, tos sige nos grificos eatin sometidos a todas ls condiciones de eval fier circulant simbélico en el seno de la sociedad: | feconocimiento, valoracén, legiimidad, resemantizacion, | tcétera Entre cllosse encuentralavigencia, Ta palabra “maexro” co absolutamente actual, estan en wo a pesar de que dene probablemente la edad de! idioma Ta polabra *maese”, en cambio, hace ya varios silos que ha CGaeado. Solo podemos usaea como cia histériew: alt don de la ponganiosconotars un uso arcaco. La périda de vi enc esuin hecho objetivo, ajeno ala voluntad det hablante {fo mismo ocurre colon sghos grficos: hay signos abso tamente actales que foeron eveados hace décadas y signos | disesiados ajer que hoy ya son absoletes j ‘Be distinto Uempo de vida del signo no depende de 6] casino de la vida ll de Tos Fenguajes con que Jue constnuido, 0 sea, del earicter acotsdo o universal de su sentido. Hay lenguajes anclados en una época ~o incluso fnarcados por una coyuntura- que caducan com ella, y le iajes que siguen siendo actuales a pesar de los cambios en, “fpsociedad y a cura, [Los identificadores corporativos, en tanto acompaian joda la trayectoria de una organizacion, deben ser de una vi encia no inferior ala vida de la arganizaci6n, Porsu propio roncepto, su incidencia en la identidad de fa onganizacicn tg directa, tanto en sentido positivo como en sentido negat sorun identficador ‘pasado de moda" o “envejecido" ya eur pliendo inexorablemente una tarea “envejecedora" de ia ‘rganizaci6n que lo porta Por lo tanto, los signs inscripios ‘en modas 0 en estilos de baja inercia sélo son compatibles ‘on aquellas entidades de daracién andloga: eventos, orge nismas effmeros o provisories, testers. Lacortecci6n del diempo de vigencia de un identificador silo tiene limite inferior de pertinencia: es decir que, supe- vada la vigencia minima aceptable, todo “exceso” resutar sempre positive. La celebracién de los juegos olimpicos es unevento effmeroy, por lo tanto, Iosidentificadores de cada una de sus ediciones podrn ligarse a na coyuntura deter niniada y poseer una cortisima vigencia, Pero si, debido al lenguaje excogido, dichos signos goraran de “permanent: artualad”, ello no itfa en desmeciro de si validez sino todo lo contrat: muliplicarian, pesteriormente, la jerarquia de quella edicién del evento. 28, Reproducibilidad ‘A cada tipo de organizacién se le plantea un tipo de ex gencia comunicacional que condiciona el tipo de medios a Jes que debe recusrir para solventarto, No es fo mismo una tnsolinera que una univessidad ni una constltora intermacio~ ‘al que una tintoreria de bart. El tipo de soporte material pertinente planteard sus pro- pas condiciones de reproduccién, ya mayar heterogeneidad Ae medios corresponders as mayor desafia al rendinienco; i fisico” de los identificadores. Hl impreso de leca directa | individual es el medio mis pobre en solicitaciones: pevo ya tigen sendiinientoteenio insoslayable: la zeducibiigad. La reproduecién en soportesysituacionesheterogéneos (pla nnos, zobre y bajorreliere, en volumen,teansiluminados, pan= fallas de TV y de computadoras, eteétera) crea una serie de ‘exigencin materiales que condicionan ditectay férreamente la forma dol identifieadtor: ae ‘Son frecuentes los casos de organizaciones cuyos identi: | ‘adores han sido disefiados con absoluta prescindencia det fhetor reproducibilidad: e han diseRado para el soporte im- preso menos exigente, sin considerar el repertorio completo fe formas de reprodaceién, Muclas marcas gréficas de em. | prests de primera linea carecen del grado ms bisica de’ | Teproducblided; por ejemplo, no tienen un buen pasaje 12 Jmpresin en blanco y negro. Es esos casos, las “aplicaciones no previsias suelen presentar un alto grado de imperfeccion y parecer como versiones forzadas de un signo tinicamente. valida en su version original 2.9, Legibilidad i Disist del parimetro de reproduilidad,peto nti sent ligada al estalegbidad Una exeelente reproduc Tn del sgno en todos ss spores fiios no garntira stearate un regatta oivoco en tas as cor- Shon de eer ao mou een oda eta 0 ipidasen poqueno en grande, con pork o con mucha lu "fae parent cs paramene percepwal: india el grado de econocbiad sual de lo agoseseniales del sgn. Sts telores aptinor cependen de as eondiclones partial fesdelocuraa que eu sometdo eign concret: no sera Jgustpara una amp red banaraninorisa. que para un pe- ‘Rees banco de inversones personales Sa letra distance cs un condiin aa que extar so: meio eign (por jeaplo ana eta deservco en un utopia) andad de ecra hard de ser masiay. se fursment,deber. star sefrzada por un color eomporaio ene prime signa deectabe pore oj, mucho antesque tonim grifea Por et contrase, ene requlsito se reduce Inia exprestn en algunos esos por eempl, un esr Mi constr profestonal, “elo errs ra condicon que, en ef mer cao wasfeao impulsioy de aa agrsivdns conouren- Gals est extended cala vera iis seciones. Lapa sclin dl signa en el paljeurbano no sole es una ca maa de Ia lechua en movimiento (vehicular peatonal, so dela lect erbanaen general: ls condiciones de ace tein ya no ise sin pen (ansedad)impucsias por {rt unbano walren once el esfurao de etara ote un lector typactente ei el signo debe facta [ect al mse pars que el mensaje ta recog. Ts publidad urbana polo tanto, a pci de fuego delotdentfeadoves delactaprem que debun recur acl Una campafa en lava publica con un logoupo de baja lgiildsd es una inersion de baja rentabltdad, Pape mene cud a publeidad en lawn plea a remunciando progredvamentes cua cerereal pars concentrarse en {ijeo ancl corporate la resect sare 2.10. Intoigibilidad {aintelgibitdad es fa capacidad que tene on signo para ser comprendido en las condiciones normals de lectua,y ésun pardmetroaplicable tanto alas formas abstracts como ‘as figuras Phedeentenderse tain con a claidad {eridumbre con que el pblico decodifes el sentido del Signo observa, Tainted es enemiga ela day a confsién, Sel sinbolo de na empresa intent represent un paolo ideal esq enter way ding ju" o mds rapid are mente posible; en cami, sino st sabe bien s sun pare, tna cha, un tingulo oan ain cl signo es deca. ‘Niel signo de BMW ni el de Lufthansa generan dudas de comprensidn en sas letore. Ea clara inseripcioa en el 1niverso de los mbolos abstraction del primero la evden:te iguracign del segundo no entarbian la recepeidn. Nine J iguno de los dos genera en el receptor la pregunta que de- fata la baja inteligibilidad: "yQu€ me estarsn queriendo decir com esto?” [Lacstrategia de identifieaciba puede oscilalegfiimamens te enite tignos seminticamente muy “cerrados", tanto en lo | fegnico como en lo verbal, y sigaos “abiertos", que conten: din ako grado de ambignedad,Tastoen lo esnico como | ‘enloallabétco, el significado de una forma puede ser expt. io o encubierto. Pero, en todos ls casos, el tipa de inter- preacién dominante debera coincidir con la inteneién, Identifcadora adecuada. “Es tan desfavorable que, n tna forina necesariamente abs tract, todo el piblico “ves” algo zeal, como que, en una for. | tna necesariamente figuratva lo referide no sea detectado. LLL. Pregnancla Se define pregnancacomolacapacidad que iene wa forma detec teva. Reprewnt st ayoro meno: Pos ‘ida de spraarse™ en la memoria del ecto: ‘bir i ogiadad es una de a condones indspenst tuesdea prepa sin de des pares dng bles {ander colombia estan tg como a argent ses Sans on asst nfs: Pera benders Ientnn fonnalmente ms prego debido anu compan ‘Min riguenantenesncucaylaanivocidad cca des, | Una psn que desonocea a as benders por aly Tiga pr pers vers posta nego tener crass ain | ts order l nde des cloes de a colombiana, pve Simente pemouard earl yl blao del argentina ‘anti a pin de suse (perfertament cera) Exo ene que ver eon a pregrancia Ia cohesion ier acl forma, rovetente de nsolder de cada uno desis Slementn, yloerdentedeaslopica compost, losenc entunge Eo edu en lnnocida oe abi deduct sige, que facia no soo ego sno a Fete ‘Bonen osc lafjaion cela sagen isl qe peri | srrccterdoy posterior recone, 1a pregnanciatampoco debe confundire con la singulari- dad detodoslos triingulos, el mencs singulareselequildter, x0 ls pregnant. Imerent el eal no re Eingalo ~el mas singular esol menos pregnante: resulta dif tdlrecordarlasaberturas comparativas de ss ngulos dsintas yyambiguss, y las tes longitucles dstintas desis lads, 2.12. Vocativided 1a yoraviad esa cagacidad del signo para ataer lami ra: amar In atenics Fay sos ues le mponen recepor or Sera propa am conta su volunad, 9S tongue exigen que eleceptor vaya en su bisqueda Lasse Cuos de la vocatvidal son varios agresivided del colo, dinamismo dea forma, expresvidad de losiconos, proto: sho posts o propor, ra rocatidad ode confundiaeconlapregnancia. Sin bolos muy pregnantes pueden ser povo © my Hamation (Mereden Bent y Tenaco,sespeetvament).Tanpoco debe confine com etre: dowsgnos omen om a rcs denicamente eters (pore jo de tataniento grt co, pogrifieny erica) prcten psc isnt ga de socadvidad en Eani6n por empl, del tna. © pueden combina de moda invrso, lgrad deessidencia formal on ‘lg de eatidencin cromica Einiel de yeatviad pertinent delossignos de unade- seminaaentkad no slo depend de as eondiciones Ce seu de su comtnieaibn(leibidad neces, conti respect del emteso), sino ainbgn Gesu denied (per Bt personalidad, po de ditlogo con su pies). En on co losdecnion sential dave ba ot 218. Singuaridad ‘Una de as acepciones de “identiear esa de “is scepciones de identifica” esl de "isnt de lor demas" set, atgnatalgin elemento que ineantes syjeto, sa area yaa eso el progio membre y sa cn rces den coer en sa eine ‘indbtooconteboréndols i «acid Comparative ex singular so eh relai6o con cae ro ambien psec wa dimension cuabicadors, n we lene dee serum singular como exjala propia iden: vee eseniar ona compania de gas de u competenia eae erinavel de saglaidad medioat. Diferencar wn Tee pull de x require mnie de singulaidad roar pete lla propa singaridaddeinombresrk tiene Ex dete que ete parsmeto reconoce lines de santa inferior superior: ebeapicare en rmninos aecpecode singulridad necsario™ A como el ano de oe ersten anc ae incur en € une sigue core dl ideneleeador superior ala pertinenue ala en- srg hl ato pronuce el eseto optesto a desea [3 dlesdentien Tria indnensa ye en a eterna salidel tnt el sgno de so ala en ota podria ser un rae toma dy histeciao mal gus, Lasngulasad de tga mano ecient ae ee saal grado exactorequeico por el as. AS, Si tos at uny diminto gate dvoid’ peeden oe iment a alo rendintente: desde Ios eee eutgana como Panaoni, basa es manionlados, sees deorrlados a meta (Peli BM, es Sainte oe deci de sdoptarunfogospo con carats for sole tases el eulad Ge coger ponera Io Toons deco ators en el uo prea aa ee pa pes dn organ (noes To mismo un ose chica ala ngeiera peste ea bodee), eeepetNes de esnere rexpero dol competent teyetora de ls propia rare rae, ascondiions te ieee 3.14, Dedinabiidad Ep laidentificaci6n de productos, la marca gréfica asume p protaganismo muy por encima de todo otro signa; protagonismo que, en algunos casos, vuelve superflua toda bir Imagen concurrente: pueden i ariando las tipografias Complementarias ylos elementos grficos secundariossin qe se deteriore la unidad de marca En identificacién corporativa, en cambio, el eclamo de unidad de estilo va mis alld: todo elemento visual sstems- ticamente reensrente obrard a favor de la solidea y cohesién {de larmarca coxporativa. Ello implica que el repertorio de si nos identificadores deberd tener cierto grado de “clona- bilidad” © dectinabilidad. Por ejemplo, son anecdéticos fos casos en que es super fluo adoptar una o varias familias ipogrificasestables pars Jos textos. Por el contario, sucle ser inciuso recomendable _que unade dichas Farias concuerde con la del logotipo.L0 rmismo ocurre con las gemas eromiticas y los elementos texturales icGnicos, cuya regularidad facta la codificaciéu de los mensajes nuevos y cambiantes para ineluislos denteo el discurso estable de la organizacién, que aludied a una aniloga estabilidad de su identidad, De todos modos, resulta indispensable compasbilizar el grado de sstematicidad de la identificacién com los requis tos det easo concrero, na ste comunicacionales sino incluso identtiativos. En un extremo podemos localizar aquellas entidades que por'su propio talante han de transmit eerta"“frescura” oe pontaneidad, incluso en su modo de identificacin,y éstas e- ‘lamarén cierta “asistemasicdad”. En estos casos, no se raz ‘de anarqusa sino del desphizamiento de la inexorable unidad ‘desde el campo de lo concretamente grifico hacia el campo, mmisabstracto, de os purascriterios de comunicaci6n paraque bh “informalidad” se note, debe aplicarse ambien con rigor En el otro extremo, suclen ser frecuentes los casos en gue lanecesidad de constitir "amiias de marcas” exige que los propios signos bsicos sean descomponibles para creat sig| ' \ ‘nos hermanos, claraznente reconacibles como miembros de cana misma marca Parag see TLavdectinabilidad es tn pardmetro que se aplica slo fi ponderar el cumplianiento del grado de codficiida in- Fiapencable es dec que crece de init spent (0d5 (aad latente de covifcabldad no ublizaa no ent en f istna perjudiial, a menos uc lesione el cumplimlent ‘otros requlsitos 3. La gestion de los identificadeyy ascii 8.1 Los errores de gestion i 3.10, Intvodecin 1 proceso de expansin dela problemdtia ident | lacontiguiente generalizacign de los programa ety | corporativa a todo tipo de entidad no ha aleanzado 3m) puro de madres. Son minoriarias fs organtcionts han accedido a una protesionalicién completa de 0% | srs a etn de ts progr, ' panorama internactonal en este campo present uunaserie deerrores de gestion tipo que aniayen tole, sintomatologia dea imoprovisacion, Enc ellos pedo y Siuaciones erties como la siguientes El encargo: . programa explicito, ‘© Elencargo por imitacin, ‘La redaccién errénea del encargo, + Laseleccign exrénea de los protesionates + Ta asignacién errénea de tiempos y presmpucss4y, 3.1, Elexcorgo sin programa expla La gestién improvisada de I comunicaciones det problema comunicacional, pero contrataeldivehosit