Wolfgang Boffo

Guter Ruf ist Gold wertGuter Ruf ist Gold wertGuter Ruf ist Gold wertGuter Ruf ist Gold wert

Ist der gute Ruf eines Unternehmens in Gefahr, schlägt die StundeIst der gute Ruf eines Unternehmens in Gefahr, schlägt die StundeIst der gute Ruf eines Unternehmens in Gefahr, schlägt die StundeIst der gute Ruf eines Unternehmens in Gefahr, schlägt die Stundeder Krisenkommunikder Krisenkommunikder Krisenkommunikder Krisenkommunikaaaationtiontiontion und erfahrener Berater und erfahrener Berater und erfahrener Berater und erfahrener Berater. Zum e. Zum e. Zum e. Zum ef ff ffektivenfektivenfektivenfektivenRRRRiiiissssiiiikomanagementkomanagementkomanagementkomanagement solsolsolsollllltetetete aber auchaber auchaber auchaber auch seitens der Aseitens der Aseitens der Aseitens der Asssssekuranzensekuranzensekuranzensekuranzen eineeineeineeineindividuelleindividuelleindividuelleindividuelle AbsichAbsichAbsichAbsicheeeerunrunrunrung gegen Rg gegen Rg gegen Rg gegen Reeeeputatputatputatputatiiiionsrisikenonsrisikenonsrisikenonsrisiken aufgesetzt weaufgesetzt weaufgesetzt weaufgesetzt wer-r-r-r-den.den.den.den. Ein Gastbeitrag von Wolfgang BoffoEin Gastbeitrag von Wolfgang BoffoEin Gastbeitrag von Wolfgang BoffoEin Gastbeitrag von Wolfgang Boffo von der Munvon der Munvon der Munvon der Munich Reich Reich Reich ReGroup.Group.Group.Group.

Die Reputation eines Unternehmens bestimmt zum großen Teil den lang-fristigen Geschäftserfolg. Je abhängiger ein Produkt oder eine Marke vonder Wertschätzung und dem Vertrauen der Verbraucher, desto wichtiger ist das Renommée. Während der Aufbau einer exzellenten Reputation einlangfristiger Prozess ist, können bereits kleinere Ereignisse den Ruf lang-fristig und schwerwiegend beschädigen. Denn sowohl herkömmliche,„vergängliche“ Medien als auch neue Informationskanäle wie Blogs undForen transportieren Negativnachrichten heute in Windeseile rund um denGlobus.Ist der gute Ruf in Gefahr, kommt es entscheidend darauf an, den Repu-tationsschaden so gering wie möglich zu halten. Implementierte Notfall-konzepte zur Krisenkommunikation sind – wie eine Sprinkleranlage imFeuerfalle – unerlässlich. Diese helfen enorm, den möglichen Reputati-onsschaden, der sich zumeist in sinkenden Umsätzen und steigendenKosten materialisiert, gering zu halten. Unter unglücklichen Rahmenbe-dingungen aber kann dennoch ein (kurzfristiger) Liquiditätsengpass ent-stehen, der die Existenz des Unternehmens signifikant bedroht. Bislangbietet die Assekuranz – im Vergleich zur Feuerversicherung – noch keinespeziellen Risikolösungen für Reputationsschäden an. Special EnterpriseRisks, eine Einheit innerhalb der Munich Re, arbeitet derzeit an einer Ri-sikolösung um diese Lücke zu schließen. Erste Gespräche mit Pilotkun-

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den sind vielversprechend, zeigen aber, dass die Lösung stets individuellauf die Bedürfnisse des Kunden abzustimmen ist. Ein Standardproduktwird wenig hilfreich sein.Grundsätzlich gibt es eine Vielzahl möglicher Ereignisse, so genanntePrimärtrigger, die einen Reputationsschaden auslösen können. Dazu ge-hören etwa Betrug, Qualitätsprobleme, Geschäftsunterbrechungen oder Umweltschutzfragen, um nur die wichtigsten zu nennen. Aber auch diemöglichen Deckungselemente sind vielfältig und sollen je nach Bedarf individuell vereinbart werden können. Beispiele sind: Fixzahlungen proTag, um Umsatzeinbußen zu kompensieren, Übernahme von erhöhtenKosten im Zusammenhang mit Medienkampagnen oder die Abdeckungvon erhöhten Refinanzierungskosten.Die Lösung wird modular aufgebaut sein und verschiedene, kombinierba-re Elemente vorsehen. Damit wird sichergestellt, dass wir sowohl auf dieGröße als auch auf die Aktivitäten des Kunden bedarfsgerecht eingehenkönnen. Wesentliche Grundzüge der Lösung sind beispielhaft in der fol-genden Grafik skizziert:

Ausgangssituation

Starke Abhängigkeitvon Produkt u/ o NameVerdrängungsmarkt(regional –global)Unternehmen 24-7im (Medien-)Interesse

Risikoereignis

z. B. mediale Anschuldigung: Verstoß gegen Umweltschutz

Reputationsverlust

Versicherung basiert auf „double trigger“ Konzept

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Versichertes Risikoereignis tritt ein

und

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In Folge: negative Wahrnehmung der Zielkunden

Deckungselemente à la carte