Udo Nimsdorf

Die Macht desDie Macht desDie Macht desDie Macht des SpeSpeSpeSpekkkktakeltakeltakeltakelssss

Zur Bedeutung von SymbolenZur Bedeutung von SymbolenZur Bedeutung von SymbolenZur Bedeutung von Symbolen und Metaphernund Metaphernund Metaphernund Metaphern in der Untein der Untein der Untein der Unter rr rneneneneh-h-h-h-menmenmenmensssskokokokommmmmunikationmunikationmunikationmunikation

Der Philosoph Friedrich Nietzsche sah bereits vor 100 Jahren eine Weltheraufziehen, in der es keine andere Kommunikationsform mehr gebenwird als Design und Oberfläche. Symbolische Kommunikation ersetzt hier die kognitive. Und in der Tat: In unserer modernen Wissensgesellschafterleben wir eine Krise des „Verstehens“. Im Überangebot von Informatio-nen verlieren wir den Überblick. Die individualisierte Massenkommunikati-on des Web 2.0 potenziert die segmentierte Kommunikations- und Reiz-überflutung nochmals. Je mehr wir im Detail wissen, desto mehr entgleitetuns der Gesamtzusammenhang. Um uns in unserer komplexen Lebens-welt orientieren zu können, müssen wir vereinfachen, abkürzen und Teileals Modelle eines ganzen Zusammenhangs verstehen. Wir brauchen Kon-strukte oder, wie es der Soziologe Niklas Luhmann ausdrückte, eine „Re-duktion von Komplexität“. Als Modell zielt dabei vor allem das Symbol

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darauf ab, zu vereinfachen, zusammenzufassen und komplexe Verhält-nisse „fassbar“ zu machen. Die heutige politische Sprache, und insbeson-dere deren mediale Inszenierung, funktioniert fast nur noch mit politischenVerdichtungssymbolen – Metaphern, Mythen und Ritualen – als wichtigsteForm. Auch die Jugend kommuniziert vornehmlich im Modus des Symbo-lischen. Um das erhoffte korrekte Verständnis des Gemeinten zu erzielen,müssen die richtigen Zeichen gesetzt werden. Darum ist das Äußere sowichtig. „Der Kampf um Symbole und mit Symbolen ist ein Hauptkampf-feld für das 21. Jahrhundert“, schreibt der amerikanische Kommunikati-onsprofessor Peter Ludes.IIIInsignien der Machtnsignien der Machtnsignien der Machtnsignien der MachtAllerdings ist die symbolische Inszenierung und Wahrnehmung von Reali-tät keine Erfindung der Mediengesellschaft, wenn auch der verschärfteWettbewerb um Aufmerksamkeit den Einsatz von Symbolstrategien for-ciert. Die symbolische Kommunikation spielte bereits im Ordnungsgefügeder Gesellschaft in der Vormodernen, im Mittelalter und in der Frühzeiteine zentrale Rolle. Ob Bischofsweihe, Huldigung, Kniefall oder Krönung:Symbolische Akte begleiteten den Weg zur Macht und die Begegnung der Mächtigen mit der Öffentlichkeit war vornehmlich durch rituelles Verhaltengeprägt. Im Nationalsozialismus, wie in allen anderen diktatorischen Re-gimen, spielen die Staatssymbolik wie auch die Rituale – in ihrer miss-bräuchlichen, propagandistisch-manipulativen Anwendung – eine gerade-zu zentrale Rolle. In der Religion sind die Symbole konstitutive Elementeder Identifikation. Man denke hier nur an die aktuelle Diskussion um Kru-zifixe in bayerischen Klassenzimmern bzw. Kopftuch tragende Lehrerin-nen.„Yes, we can“ als Vorbild„Yes, we can“ als Vorbild„Yes, we can“ als Vorbild„Yes, we can“ als VorbildDer klassischen Insignien der Macht haben sich Unternehmen seit jeher professionell bedient: Imposante Firmensitze, Embleme bzw. Logos undFahnenmeere vor den Fabriktoren gehören zum Standard. Aber auch der

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Signalwert von (einheitlicher) Kleidung und äußerem Erscheinungsbild(Corporate Identity) wird geschätzt und genutzt. Und wer die Berichter-stattung (besonders in Bild und Film) eines erfolgreichen Börsengangs inNew York verfolgt, der erkennt schnell das Ritual einer Krönung. An Me-taphern und einer ausgeprägten Wirtschafts-Metaphorik mangelt esschließlich auch nicht. Die Reden der Vorstandsvorsitzenden auf Haupt-versammlungen sind – wie auch die ritualisierten Wortschlachten im Bun-destag – eine wahre Fundgrube für symbolhafte Sprach- und Denkbilder sowie Wortprägungen. Wobei sich die Bildbereiche in dieser typischenMetaphorik besonders oft auf Sport („wir sind ein Team“), das Militär („wir erobern Märkte“) oder auch die Seefahrt („wir sind auf Kurs“) konzentrie-ren. Aber auch auf Firmenveranstaltungen jeglicher Art hat die politische„Feiertagsrhetorik“ erfolgreich Einzug gehalten. Nicht zu vergessen:Nachdem Barack Obama den amerikanischen Präsidentschaftswahl-kampf mit einem symbolträchtigen „yes, we can“ erfolgreich gestaltet hat,hat er in vielen Unternehmen (verbale) Nachahmer gefunden. Zyniker könnten freilich fragen, warum Willy Brandt’s symbolträchtiger Warschau-er Kniefall nicht einen ähnlich großen Vorbildcharakter hatte. Auch der „Turnschuh-Eid“, als Joschka Fischer 1985 in Wiesbaden zum Minister für Umwelt und Energie ernannt wurde, hat als Vorbild in der Wirtschaft kaumKreise gezogen. Die legeren Auftritte in Rollkragenpullover und Jeans desApple-Bosses Steve Jobs erinnern ein wenig daran. Auch Richard Bran-son, der Gründer der globalen „Multi-Marke“ Virgin tritt grundsätzlich im„Woll-Sweater“ auf. Hier wird die Symbolik zum individuellen Markenzei-chen. Der betont lässige Auftritt des Fiat-Chefs Sergio Marchionne beiKanzlerin Angelika Merkel anlässlich der Verhandlungen zur Opel-Rettung war in seiner Symbolik hingegen schon respektlos und damitspektakulär.„Keiner versteht mich“„Keiner versteht mich“„Keiner versteht mich“„Keiner versteht mich“Allerdings gehen die Herausforderungen an eine moderne Unterneh-menskommunikation weit über eine solche Staats- und Statussymbolik