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publicidad

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07/11/2013

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LA PUBLICIDAD1. CONCEPTO DE PUBLICIDADLa publicidad es un instrumento de promoción y comunicación que usa el marketing. Usa una comunicación impersonal, unilateral y masiva.Se trata de una transmisión de información impersonal y remunerada que se efectúa a través de los medios de comunicación, los mass media, y va dirigida a un público objetivo. En ella se identifica el emisor, es decir, el anunciante, que esidentificado y es quién controla el mensaje. La publicidad tiene una finalidad determinada, que trata de estimular la demanda de un producto o cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor. El receptor o consumidor es anónimo.No se puede confundir publicidad con propaganda porque es pagada, el emisor estáidentificado y va dirigida a un público objetivo. La propaganda, sin embargo, difunde una ideología.Para resumir, la publicidad es, pues, un medio masivo para motivar al consumo. Su fin primordial consiste en tratar de persuadir al usuario para que consuma undeterminado servicio.2. FINES DE LA PUBLICIDADLa publicidad intenta estimular la demanda. Intenta modificar las opiniones de los receptores. En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos:Los objetivos generales: se clasifican según el propósito de los objetivos. P. Kotler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales"; propone los siguientes tres tipos de objetivos generales:a.Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionerade una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. b.Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la queel objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.c.Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros.Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.Los objetivos específicos: de la publicidad son mucho más puntuales. S. Etzel yWalker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes objetivos específicos: a.Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo dela fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores.b.Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacera los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.c.Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidoresacerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.d.Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes:- Extender la temporada de un producto.- Aumentar la frecuencia de reemplazo.- Incrementar la variedad de usos del producto.e.Contrarrestar la sustitucn: El objetivo es reforzar las decisiones delos clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas. 3. EFECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALESDebido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi todo el mundo ve o escucha anuncios a diario. La publicidad es un recurso de promociónque produce unos efectos:- Económicos: influye sobre la demanda. Se supone que las campañas publi
 
citarias aumentan la demanda, pero también, si aumentan las compras se realiza más publicidad. La publicidad se entiende como poder de mercado, ejerce influencia en para reducir la sensibilidad ante los precios y aumentar las compras. La publicidad permite a los productores vender cantidades mayores; este mayor volumende ventas permite a su vez que las empresas reduzcan los costes unitarios de los productos aprovechando las economías de escala. Existe al menos un estudio a escala mundial sobre los gastos de cada país en publicidad, y en él se demuestraque existe una correlación directa entre ésta y el nivel de vida, lo que refrenda la teoría anterior.- Sociales: la industria que realiza los anuncios para televisión y radio depende de las agencias de publicidad. Los periódicos y revistas obtienen también cuantiosos ingresos gracias a la publicidad. Estos ingresos que genera permite sostener a programas culturales, actividades deportivas. Informa a la sociedad, aunque llega a ser molesta, abusiva y desleal. La forma alternativa de publicidad, emplazamiento de productos, que es incluir marcas en películas, por ejemplo, provoca diferentes reacciones positivas y negativas.4. EL SISTEMA PUBLICITARIOEl campo publicitario se apoya sustancialmente en la creatividad de los profesionales que intervienen en las campañas o en los trabajos publicitarios. Por elloexisten distintas empresas que se dedican a la producción y distribución de anuncios.Las agencias de publicidadSon empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias. Éstas se componen de diferentes departamentos encargados de distintas áreas en concreto como:- Departamento de medios: se encarga de comprar tiempo en los medios de comunicación y de buscar el medio soporte más adecuado para cada campaña.- Departamento creativo: crea la campaña y todos los componentes.- Departamento de cuentas: mantienen un contacto directo con los clientes.También hay agencias más grandes que tienen otros departamentos como: investigación de mercado, marketing directo, etc.Las centrales de mediosDurante muchos años se ha despilfarrado el presupuesto del anunciante al contratar espacios en los medios de comunicación sin detenerse a pensar en que el hechode que una campaña aparezca en todos los medios la mayoría de las veces no es sinónimo de éxito. Tan malo es dejar de hacer publicidad, como hacer llegar el mensaje al consumidor de manera deficiente.Las centrales de medios son empresas que brindan un servicio exclusivo y especializado de análisis, planeación y contratación de medios. El objetivo de la central de medios es poner ese mensaje a la vista del público al que se quiere llegar, contratando los medios adecuados para ello con base en un estudio concienzudodel mercado y la competencia tal que, en ocasiones, raya en lo científico.4.1. La regulación publicitariaLa publicidad se ha convertido en uno de los fenómenos socioculturales más destacados de este fin de siglo. Su influencia es más que evidente en los hábitos deconsumo, en los gustos y las modas, habiéndose convertido en un potente factor de socialización de niños y jóvenes. Cada vez es más frecuente que se reconozca la influencia que la publicidad ha ido teniendo cada vez más en el arte, los modos de vida y las actitudes en general de nuestra cultura postindustrial.Este protagonismo económico, social y cultural de la publicidad hace cada vez más necesaria la correspondiente regulación de sus diferentes aspectos normativos.Si la publicidad ocupa un lugar importante en nuestra sociedad e influye poderosamente en nuestras vidas, es lógico que nos preocupemos por las normas que deben guiarla. La publicidad ha sido así objeto de una atención creciente por partedel derecho.
 
El Consejo de las Comunidades Europeas aprobó una directiva relativa a la armonización de las disposiciones legislativas, reglamentarias y administrativas de los países miembros en lo que afecta la publicidad engañosa.Las circunstancias aconsejan se regule la publicidad mediante la Ley General dePublicidad del 11 de noviembre de 1988, que afirma en su preámbulo que "establece las normas de carácter procesal que han de regir en materia de sanción y represión de la publicidad ilícita, sin perjuicio del control voluntario de la publicidad que al efecto pueda existir, realizado por organismos de autodisciplina".De manera que el Juez, atendidos todos los intereses implicados, y, especialmente, el interés general, podrá acordar la cesación provisional o la prohibición dela publicidad ilícita, así como adoptar una serie de medidas encaminadas a corregir los efectos que la misma hubiera podido ocasionar.El actual régimen jurídico de la televisión como medio de comunicación social arranca en España de la Ley del Estatuto de la Radio y la Televisión, que configura a la televisión, conforme al artículo como un servicio público esencial de titularidad del Estado que se prestará en régimen de gestión directa por el Ente público RTVE, a través de una sociedad estatal denominada Televisión Española.Por su parte, la Ley de Televisión Privada regula la gestión indirecta del servicio público esencial de la televisión, que se realizará por sociedades anónimasen régimen de concesión administrativa de conformidad con lo dispuesto en dichaLey y que se inspirará en los principios expresados en el artículo cuarto de laLey reguladora del Estatuto de la Radio y la Televisión. Esta Ley tiene por objeto:1º. Establecer el régimen jurídico que garantice la libre difusión y recepción de las emisiones televisivas entre los Estados de la Unión Europea.2º. Fomentar el desarrollo de determinadas producciones televisivas.3º. Regular la publicidad televisiva, en todas sus formas.4º. Regular el patrocinio televisivo.5º. Defender los intereses legítimos de los usuarios y, en especial, de los menores para preservar su correcto desarrollo físico, mental y moral.Existe además una asociación de autocontrol de la publicidad que trata de que voluntariamente anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación establezcan unas normas de conducta y se comprometan a seguirlas en beneficio de losderechos del consumidor y de la lealtad en la competencia. La autorregulaciónpublicitaria no pretende ser un sustituto del control legal, sino servir de útilcomplemento a éste mediante la corregulación. Se divide en tres ámbitos distintos:
códigos deontológicos de asociados y sectoriales.
aplicación de estos códigos por el Jurado, cuando hay una reclamación.
servicio de consulta previa o Copy-Advice, que asesora sobre la corrección ética y legal de las campañas antes de su emisión.
5. TIPOS DE PUBLICIDADLa publicidad se puede clasificar en función de muchos criterios, pero si atendemos a los factores que intervienen en ésta podemos establecer los siguientes tipos:- Publicidad ilícita: es toda publicidad que atenta contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución. Existen dos categorías:a) Anuncios que atentan contra el principio de no discriminación por razón de sexo, raza o religión.b) Anuncios que atentan contra la dignidad de determinados colectivos o minorías.- Publicidad engañosa: es aquella que, de cualquier forma (incluida su presentación), induce o puede inducir a error a sus destinatarios, puede afectar a su comportamiento económico o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Laley también entiende por engañosa la publicidad que silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios, siempre que dicha omisión induzca al error a los destinatarios.- Publicidad desleal: Publicidad desleal es, en sentido general, aquella que por

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