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Laura Willocq
La publicité est dans le film
de Jean-Marc Lehu
Techniques de Pub2
ème
Marketing2009-20101
Laura Willocq
Ce livre nous parle du placement de produit ou de marque.Ces placements sont le fait d’intégrer un produit ou unemarque dans un film, une série, une émission, un jeu vidéovoire même dans un dessin animé que ce soit visuel ou sonore.On appelle cette technique le branded entertainment donc lefait de faire un placement dans le monde du spectacle ou dudivertissement.Certains les voient désormais partout et s’en agacent. D’autress’amusent à les chercher pour les identifier. D’autres encorene les voit pas ou plus consciemment tant ils font partiesintégrantes d’un univers consumériste ordinaire. Mais enréalité, il existe différentes façons de faire ces placements.-Tout d’abord, il y a le placement classique qui consiste àfaire apparaître le produit dans le champ de la caméra.Cela peut aller de la boisson Coca dans « Juno », à laFord Mustang GT de Steve McQueen dans « Bullitt », jusqu’au plaidoyer de Will Smith pour les chaussuresConverse dans « I, robot ». L’intérêt est qu’il est simpleet facile à mettre en place. C’est parfois une aubaine pour l’annonceur si son produit se retrouve dans le champ sansqu’il n’ait rien demandé. L’inconvénient est qu’il peutsoit passer inaperçu dans le décor soit que le spectateur leremarque sans qu’il n’y ait de réel lien avec le scénario et par conséquent qu’il dérange le spectateur.
Techniques de Pub2
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Marketing2009-20102
Laura Willocq-
Le placement institutionnel privilégie lui la marque au produit. Il comporte le risque que si le public ne connait pas la marque avant de voir le film, il passera inaperçu.Comme c’est le cas pour le film Million Dollars Baby oùl’on peut voir la marque Coca-Cola derrière ClintEastwood. C’est souvent le cas réservé aux marques deservice. L’avantage de ce placement est que la marque aune plus longue durée de vie que le produit et par conséquent la publicité sera toujours bonne à prendre pour les rediffusions des années après. Par exemple dans« Garfield », Ferrari et Jaguar sont cités par le célèbrechat.
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Le placement évocateur est lui beaucoup plus discret puisque la marque ne sera ni citée ni n’apparaîtra àl’écran. Comme avec le film Sleepers dans lequel on peutvoir une bouteille de Coca-Cola vide en arrière plan maison ne la reconnait que grâce à la forme particulière de la bouteille puisqu’on ne voit pas la marque. Il en est demême pour le film Pearl Harbor où les protagonistesutilisent des bouteilles de Coca-Cola vide pour collecter du sang.Tout les produits ou marques ne peuvent se permettre ce type de placement car il requière ou undesign particulier ou un nom particulièrement connu. Par exemple, dans « Braquage à l’italienne », les protagonistes débouchent une bouteille de champagnedont la forme de la bouteille permet d’identifier le DomPérignon ou dans « Forrest Gump », Tom Hanks parle dela « Fruit compagny » qui fait référence à Apple. Le problème est par conséquent que la marque ne sera pasidentifiée par le public qui ne la connait pas.
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