TEMA 1.

INTRODUCCIÓN A LA CREATIVIDAD
Son muchas y muy variadas las intenciones que de este concepto se han dado con el tiempo.
Es notable la dificultad para definir este concepto y veremos los intentos de algunos autores por
definir esta materia.

1.1 PROBLEMAS PARA DEFINIR EL CONCEPTO DE CREATIVIDAD:

Son innumerables las definiciones existentes pq existen muchos sgdos y muchos puntos de
vista. La sensación es de desconcierto y de dispersión.Con los años de creatividad ha tenido un
tratamiento muy diverso. En la Edad Media era considerada como una noción blasfema, sin
embargo, en el sXIX no se le otorga ningun tipo de interes.
La noción de creatividad es muy antigua y está ligada a la hª de la humanidad y es muy difícil
definir algo que durante tanto tiempo ha estado fuera de control. Ad+ la creatividad es un concepto
semánticamente rico y todo ello ha provocado un clima de complejidad e imprecisión. Prueba de
ello es la tardía aparicion del termino creatividad.

1.2 ORIGEN Y USO DEL TERMINO:

El termino creatividad es de reciente aparicion; el origen es anglosajon(traducido de
creativity)
Creatividad:Sustantivo derivada del infinitivo crear procedente del latin creare que significa
“producir algo de la nada”. Por tanto su sgdo es “Facultad de crear”
Su procedencia etimologica ha ido acompañada siempre por una carga filosofica que ha
dificultado la labor de definirla. En 1950- GUILFORD, en una conferencia de la American
Psychological Association, redescubre el término y determina que ha de entenderse como
“instrumento de trabajo”. A partir de 1950 el término aglutina aspectos como la imaginación,
genio, invención etc. Por ello Guilford no es el inventor del termino pero para mucho estudios la
conferencia es el punto de partida.
Por lo general se utiliza como “la capacidad del sujeto para producir algo nuevo o
comportarse con cierta originalidad”. Esto abarca muchas disciplinas y es por ello que
frecuentemente observemos como el termino creatividad es aplicado a las artes culinarias, el trafico
etc.

1.3 CONOTACIONES MÁS USUALES:

Son dos los contextos a los que habitualmente se vincula la creatividad:
1) CONTEXTO A: ILUMINACIÓN: Esta noción otorga a la creatividad acepciones como
el azar, la aleatoriedad, sin razón determinada y otorgado solo a ciertos seres. La explicación del
proceso creativo desde este punto de vista seria prácticamente imposible ya que es una
interpretación de carácter mágico-religiosa. A esta interpretación de la creatividad aparece la idea
de un ser superior que de manera sobrenatural proporciona el don del descubrimiento. El mito de la
inspiración cobra mucha importancia. Se vio en la creatividad una manifestación incontrolable. Ad+
desde esta óptica se presenta al creativo como un ser especial que participa de los atributos divinos
2) CONTEXTO B: PRODUCCIÓN: Contexto económico en el que la creatividad aparece
como el resultado de un proceso de producción. Incompatible con el anterior contexto. El sujeto
lleva acabo un proceso creador de manera intencional y consciente, de tal manera q surgen unas
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teorías sobre la materia q tratan de sistematizar la activ.creativa. Ahora se utilizan términos como
productividad y fluidez de pensamiento que distan mucho del anterior contexto.

TEMA 2. EL ESTUDIO DE LA CREATIVIDAD

Se aborda el modo en que debe contemplarse el estudio de la creatividad
2.1 UNA PERSPECTIVA MULTIDISCIPLINAR
La creatividad es un concepto complejo debido a la amplitud de su significado y a la
diversidad del mismo. El tema de la creatividad ha tenido un tratamiento diverso:
- La sicología: Creatividad: algo q ocurre en el sujeto y q se manifiesta en su
comportamiento externo
- La sociología: es el fruto de la actividad q el ser humano lleva acabo en su relación
con los demás grupos q conforman la sociedad
- La sicología social( que estudia los procesos de interacción) aborda la creatividad al
tratar la influencia social en la conducta creativa
- La teoría de la historia y las ciencias de la educación también

2.2 LOS ESTUDIOS PRECURSORES SOBRE LA CREATIVIDAD

El verdadero “boom” de la creatividad es en la segunda mitad del s.XX pero hay trabajos con
anterioridad; la mayoría de ellos no son directamente sobre la creatividad pero si sobre temas
relativos a ella tal y como la entendemos hoy:
- Ribot: “Imaginación creadora”(1890): el instinto de la creación existe en todos los
hombres en grado diverso(esto se comprobaría posteriormente)
- J.W.Haefele: aborda las siguientes cuestiones: la imagen creadora, el pensamiento
creador, teoría de la inventiva etc.
- La corriente funcionalista: supone uno de los fundamentos que posibilitan los
estudios de creatividad
- Darwin: puso de manifiesto que todas las activ mentales deben ser interpretadas como
funciones adaptativas al organismo.
- Galton: supuso la posibilidad de estudiar aspectos de la personalidad humana que no
habían sido objeto de estudio antes, como p ej: el genio
- Los psicólogos de la Gestalt: demostraron que los procesos complejos del
pensamiento y la acción podían trasladarse al laboratorio para estudiarlos y medirlos
experimentalmente

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 2.3 EL INICIO DE LAS INVESTIGACIONES SOBRE LA CREATIVIDAD
La conferencia de Guilford es el inicio de la investigación de la creatividad en serio.
En ella el autor denuncia el poco interés de los psicólogos en la materia. Guilford aportaba
dos razones:
- No disponer de los instrumentos adecuados para medir la creatividad
- Influencia de los métodos conductistas, exclusivamente centrados en el aprendizaje e
incapaces de investigar la creatividad.
La denuncia actuó como un revulsivo.
A partir de este momento empiezan los trabajos y es la sicología la que otorga a la creatividad
su estatuto científico, aunque también es tratada por otras disciplinas. Esto implica:
- Posibilidad de ser abordada desde un punto de vista serio
- Definir su parcela de análisis
- Contar con una serie de datos que proporcionen una base sólida para hablar de un
comportamiento creativo.

2.4 EL NACIMIENTO DE LA CREATIVIDAD COMO DISCIPLINA

1950 – 1970 se asiste a una avalancha de investigaciones, publicaciones, cursos y seminarios
que abordan muy diversos aspectos relacionados con la creatividad. Así, la creatividad pasó a
convertirse en objeto de interés para la mayoría de investigadores, psicólogos y educadores durante
esos años Los campos de la sicología y la educación van a ser los que aúnen la mayoría de los
esfuerzos investigadores, dejando sentir su influencia en otros campos.
Merece una especial mención la importancia del tema de la creatividad tiene en el mundo
académico de los USA. Muchas universidades americanas han ofrecido de manera regular cursos
sobre la resolución creativa de problemas.
Con respecto a España el movimiento creativo se produjo más tardíamente pero de forma más
modesta. Destaca la labor llevada a cabo durante la década de los 70 por los institutos de Ciencias
de la Educación en especial la Universidad Politécnica de Valencia.

TEMA 4. DELIMITACIÓN SEMÁNTICA DEL CONCEPTO DE

CREATIVIDAD

4.1 UNA DEFINICIÓN OPERATIVA DE CREATIVIDAD

La manera de definir el concepto de creatividad no es aleatoria, sino que tiene en cuenta los
problemas que han rodeado el estudio de esta materia y las principales líneas de investigación de la
misma.

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 Básicamente se ha puesto de manifiesto que la creatividad es parte integrante del individuo,
que está ligada a su personalidad, descubriéndose en ella una serie de facultades que dan lugar a que
el individuo sea capaz de llevar a cabo determinados comportamientos considerados creativos.
Se ha investigado la forma en la que se obtienen los productos creativos, revelando las
características del proceso creativo, las fases por las que transcurre la actividad del creativo hasta la
obtención del producto, la naturaleza de los procesos internos que se desarrollan en el interior del
sujeto y las operaciones cognitivas implicadas en esta actividad.
Los investigadores han estudiado la creatividad desde los propios productos, estableciendo las
características que determinan el carácter creativo de los mismos.
Tras estas aclaraciones puede definirse la creatividad como el conjunto de aptitudes
vinculadas a la personalidad del ser humano que le permiten, a partir de una información previa, y
mediante una serie de procesos internos, en los cuales se transforma dicha información, la
solución de problemas con originalidad y eficacia.

4.2 CONSECUENCIAS Y CONCLUSIONES DERIVADAS DE DICHA DEFINICIÓN

1. La creatividad se localiza en el ser humano en forma de aptitudes. Éstas no son
abstracciones inasibles, sino que está vinculadas al conjunto de dimensiones que definen la
personalidad del sujeto, se manifiestan en un tipo de conducta y son mensurables con la ayuda de
diversos instrumentos métricos.
Así la creatividad se ubica en el interior de cada uno de los seres humanos y es comprobable.
2. La creatividad no es una cualidad de seres especiales, sino que, al estar ligada a la
personalidad del ser humano, significa que es patrimonio de todos los seres humanos, que todos la
poseen en mayor o menor grado y que es susceptible de desarrollarse por medio del aprendizaje y la
experiencia. Entender de esta manera la creatividad significa descubrir un mundo de posibilidades
creativas para el ser humano al que puede acceder a través de la educación y el adiestramiento en
las habilidades creativas, optimizando así las capacidades adquiridas desde el mismo instante de su
nacimiento. Las diferencias de creatividad existentes entre los individuos son debidas a la posesión
de facultades creativas en mayor grado que otros, pero en otros muchos a la no-identificación, desde
las primeras edades, de dichas facultades y a su no desarrollo posterior.
3. La creatividad no significa la obtención de cosas a partir de la nada, sino que partiendo de
lo ya existente se consigue algo nuevo, diferente de lo que había antes. La creatividad se aleja de la
opinión de quienes veían en ella una cualidad propia de seres especiales que consistía en la
generación de ideas, cosas nuevas a partir de lo inexistente. La actividad creativa consiste en
modificar la información disponible para obtener productos creativos. Cuánta más información
posea el creativo, mayor posibilidad tendrá de conseguir cosas nuevas y creativas. Por tanto, el
creativo es el que posee mayor información.
4.La obtención de productos creativos es consecuencia del procesamiento de información que
el sujeto lleva cabo en el proceso creativo. Si la creatividad parte de una información previa, ésta
necesita ser procesada para lograr así productos nuevos. El creativo es un procesador de la
información que tiene a su alcance. Pero no toda actividad interna durante el proceso creativo es
consciente para el propio individuo, sino que determinadas operaciones no han podido ser
explicadas en su totalidad por parte de los investigadores cognitivos. Pero no por eso se puede dejar
de reconocer el papel de procesador activo que desempeña el individuo durante el proceso de

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creación. Además, éste constituye un proceso por medio del cual el sujeto manipula y reestructura
la información disponible.
5. La creatividad no es una facultad que ejerce el sujeto de manera gratuita, al azar y sin saber
por qué, sino que es una actividad intencionada y dirigida a un fin: la solución de problemas. El
creativo intenta dar solución a los muy diversos problemas a los que se enfrenta en la sociedad que
le ha tocado vivir, y no es un ser enajenado por la búsqueda de ideas creativas y alejado del resto de
los mortales.
6. La creatividad lleva aparejada la novedad, siendo éste uno de los criterios que confiere a
una obra el carácter de creativa. El creativo es un individuo capaz de solucionar los problemas de su
medio ambiente, pero las soluciones dadas han de ser nuevas, diferentes a las ya existentes,
originales, para poder ser consideradas creativas.
7. La creatividad conlleva además la validez y la eficacia. Las soluciones creativas han de ser
eficaces, adecuadas a las necesidades planteadas, y satisfacer todos los requisitos que las
condiciones particulares de los problemas establezcan. Sólo en estas circunstancias se puede hablar
de soluciones creativas para los problemas.

PARTE II: LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

TEMA 5: JUSTIFICACIÓN DE LA ACTIVIDAD CREATIVA

La creatividad constituye una de las áreas más atractivas e importantes dentro de la actividad
publicitaria. Pero su presencia como tarea específica dentro de la misma no es gratuita, sino que
viene dictada por razones que emanan de la propia esencia de la comunicación publicitaria.
El ser la publicidad lo que es hace que la creatividad tenga razón de ser en la misma y
determina sus funciones concretas.
5.1. LA PUBLICIDAD COMO COMUNICACIÓN
La publicidad es una forma de comunicación, el medio que permite poner en relación a
fabricantes y consumidores, al mundo de la producción y del consumo. En el ámbito estricto del
mercado, la reunión de las condiciones materiales del intercambio no es suficiente para asegurar un
ajuste eficaz entre oferta y demanda. Para vender un producto hay que darlo a conocer, poner de
manifiesto sus cualidades distintivas frente a los posibles compradores, y no sólo ofrecerlo por los
cauces comerciales adecuados. Todo esto se hace por razones de competencia, de una manera
atractiva, novedosa, recabadora de atención y estimulando así la demanda mediante una serie de
acciones promociónales adecuadas. Así la publicidad es una actividad comunicativa necesaria en
la actual economía de mercado; establece entre los fabricantes de mercancías y los posibles
consumidores un proceso de comunicación, para lo que se necesita la intervención de unos
profesionales que construyan los mensajes exigidos en cada caso.
La comunicación constituye una de las modalidades básicas de iteración social, es el
mecanismo que permite la relación entre los individuos y el establecimiento de actividades
conjuntas. Es una actividad esencial sin la que no sería posible la interacción entre los individuos y
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sin la que quedarían desprovistos de la característica humana por excelencia: la dimensión social.
En definitiva, la comunicación es, esencialmente, un proceso interactivo.
A su vez la interacción es el procedimiento por el que los seres humanos se relacionan entre
sí, influyéndose mutuamente. Es el mecanismo explicativo de la dinámica social y el medio a través
del cual los individuos construyen la realidad que les rodea. En este mecanismo social, las acciones
intencionadas que llevan a cabo cada uno de los componentes de la interacción han de ser
interpretadas por los demás, quienes pueden poner en marcha otras acciones como respuestas
significativas a la iniciada en primer lugar.
Admitir que la publicidad es un tipo de interacción comunicativa trae una serie de
consecuencias:
- Las acciones emprendidas por quien inicia el proceso han de ser comprendidas por el
destinatario para que éste pueda responder con otra acción. La interacción comunicativa conlleva
una actividad cognitiva por ambas partes de la comunicación. Aunque el emisor construya el
mensaje de acuerdo con sus intereses, tendrá que tener en cuenta las características cognitivas del
receptor si quiere que éste lo comprenda y lo acepte.

- El receptor de la comunicación publicitaria no es pasivo, sino que pone en juego una serie de
mecanismos cognitivos con los que selecciona, capta e interpreta la información dirigida a él,
poniéndose en el lugar del emisor, y tomando parte en el proceso de interacción que culminará con
un tipo de respuesta concreta.
La sicología behaviorista puso el acento en el carácter pasivo de receptor de los m. de
comunicación, quien actuaba de manera condicionada ante el contenido de los mensajes. Su
capacidad ante estos es mínima puesto que los mensajes tenían el poder de determinar su conducta
según los intereses de los responsables de la comunicación.
Por el contrario, las teorías de corte psicoanalítico hicieron especial hincapié en el poder
omnívoro de los m. de comunicación y en la capacidad de sugestión de los receptores, quienes se
comportaban como una masa despersonalizada.
El paradigma cognitivo puso el acento en la capacidad de actuación cognitiva del receptor
ante cualquier tipo de información, incluida la difundida por los m. de comunicación. Con esto se
dice que el individuo capta selectivamente la información y la interpreta de acuerdo con una serie
de variables personales(intereses, motivos, actitudes...) “La gente acomoda los medios a sus
necesidades más de cuanto puedan los medios supeditar a la gente”(Katz, Gurevitch y Haas).
La comunicación publicitaria es un proceso de interacción simbólica por el que el receptor se
pone en contacto con todo un mundo de símbolos creados por el profesional publicitario para
satisfacer los intereses de quien paga la comunicación, e interviniendo así en el proceso de
comunicación publicitaria e interactuando de manera simbólica con el responsable de la
comunicación.
Significado de la publicidad como comunicación
- Publicidad como interacción entre fabricantes de mercancías(E) y consumidores(R)
- Intervención en el proceso interactivo de variables tanto del E como del R
- Comprensión e interpretación, por ambas partes, de las acciones del otro.
- Papel activo del R en le proceso de comunicación.

Entender la publicidad como comunicación justifica la presencia de un profesional capaz de

construir un mensaje que consiga alcanzar las metas impuestas a la publicidad, y de acuerdo con las
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condiciones en que el proceso de interacción publicitaria se lleva a cabo. Tener en cuenta la
necesidad de influir en los estados mentales del receptor y construir el mensaje para que encaje en
su particular mundo subjetivo y cotidiano es algo que tendrán que procurar los creativos, ya que, de
lo contrario, la capacidad de defensa que el sujeto posee ante los mensajes que atenten contra sus
creencias y formas de vida, hará que éstos sean desechados y no alcancen los fines para los que
fueron construidos.

5.2. LA FINALIDAD PRAGMÁTICA DE LA PUBLICIDAD

A través del lenguaje, y por medio de la comunicación, los individuos llevan a cabo la
mayoría de los procesos de interacción social. En publicidad la interacción entre emisores y
receptores se hace a través de un mensaje construido por el profesional publicitario que represente
los intereses del responsable de la comunicación. La construcción del este mensaje se debe a la
necesidad de alguien de conseguir algo de una serie de personas. Por ello, para la consecución de
sus metas sociales, las personas llevan a cabo acciones lingüísticas, siendo el lenguaje el
instrumento utilizado. A estas acciones la filosofía del lenguaje las denominó actos de habla,
siendo estos acciones que llevamos a cabo con el lenguaje que tienen repercusión social. El acto
de habla es la unidad básica de la comunicación lingüística, y “se origina en los intentos de
satisfacer las necesidades en el transcurso de la vida social”(Berrio).
Suponen la manifestación de la dimensión social del ser humano y son la expresión de su
habilidad social por excelencia: la comunicación. Pero además los actos de habla son acciones
lingüísticas que se realizan intencionalmente, de manera consciente y controlada, para conseguir
algo. Esta satisfacción de metas es lo que confiere al acto de habla su dimensión pragmática.
La simple emisión del enunciado verbal es lo que se conoce como el acto de habla
locucionario(locucionary act), que comprende el fenómeno de realizar enunciado, lo que puede
hacerse por la competencia fonética, fonológica y gramatical de los seres humanos. Cuando esta
acción lingüística es comprendida en su totalidad por el destinatario se produce un acto de habla
ilocucionario(illocucionary act). Cuando en el acto de habla se incluye como propósito las acciones
del receptor, como consecuencia directa del mensaje emitido, estamos ante un acto de habla
perlocucionario(perlocucionary act).
La elección de un determinado acto de habla vendrá dictada por las características del
hablante, del oyente y de la situación en la que se produce la interacción comunicativa. Pero la
mayoría de nuestras acciones lingüísticas son de carácter ilocucionario y perlocucionario.
Tª de los actos de habla: la necesidad que tienen los fabricantes de productos de establecer
comunicación con los consumidores para la obtención de sus metas, hace que la publicidad pueda
considerarse como la construcción de actos de habla o mensajes publicitarios. Así, el mensaje
publicitario aparece como la planificación de una acción estratégica que pretende conseguir
algo de la conducta de los receptores. La necesidad de conseguir estas metas es lo que otorga el
carácter pragmático a la comunicación publicitaria.
Dado que el papel del receptor es activo, será imprescindible un conocimiento lo más
completo posible de él para asegurar el logro de las metas impuestas a la publicidad. De ahí que la
construcción del mensaje publicitario haya de ser considerada como una tarea estratégica y
planificada para incidir en la conducta del receptor.

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 5.3. LA DIMENSIÓN PERSUASIVA DE LA COMUNIACIÓN PUBLICITARIA.
La publicidad es un tipo de comunicación persuasiva, cuyo carácter pragmático determina la
naturaleza persuasiva del mensaje publicitario. Para conseguir incidir en la conducta de los
receptores el profesional publicitario utiliza un tipo de discurso que conlleva modificar la conducta
del destinatario de la comunicación. La intención expresa de modificar la conducta, por parte del
responsable de la comunicación es lo que caracteriza a la comunicación persuasiva.
Lo que diferencia a la publicidad de otra clase de comunicación es la intención clara y expresa
de alterar la conducta de los receptores, en el sentido de dirigir ésta de manera favorable hacia los
productos o servicios anunciados. La satisfacción de la interacción comunicativa entre emisores y
receptores, a través del mensaje publicitario, tiene lugar cuando el receptor capta el dignificado del
mensaje y la intención(persuasiva) con la que fue generado. La dimensión persuasiva es una de las
características más importantes de la publicidad.

5.3.1 La persuasión como proceso comunicativo.

- Persuasión: “inducir, mover obligar a uno con razones a creer o hacer alguna
cosa”(Diccionario de la RAE). Según esta definición la persuasión es un tipo de acción a través de
la cual se puede ejercer influencia en los demás, lo que sugiere que es uno de los procedimientos
por el que los individuos llevan a cabo procesos de interacción social. La finalidad de esta acción es
influir en las creencias o en las acciones de la persona sobre la que se ejerce la acción, lo que
suponen varias posibilidades de acción por parte del individuo, y lo que se pretende es llevarlo a un
tipo de conducta(cognitiva o factual) concreta. Se trata de una acción comunicativa en la que
razones y argumentos determinarán la conducta del destinatario de la acción.

Con la persuasión se busca convencer, buscar el asentimiento cognitivo del receptor y

encontrar argumentos y razones que sean aceptadas por él.
- “La persuasión es una forma de comunicación en la que debe participar toda persona que
se arriesga a entrar en relación con los demás”(K. Reardon).
Según esta definición, la persuasión es una de las actividades comunicativas que los hombres
utilizan en la vida cotidiana en su interacción con los demás. “La persuasión es una actividad
consciente, y se produce, o bien cuando se registra una amenaza para los objetivos de una
persona, o cuando el sujeto persuasor y el grado de esta amenaza son suficientemente importantes
como para justificar el coste del esfuerzo que entraña la persuasión”.
- “La persuasión es un proceso comunicativo en el que no se trata de obligar a nadie a hacer
nada como consecuencia de coacciones, sino de inducir, sugerir, conducir a alguien a hacer o a
no hacer alguna cosa”(Jordi Berrio).
La persuasión es un proceso comunicativo en el que el receptor cumple un papel importante y
en el que se tendrán que tener en cuenta todos aquellos aspectos que determinan la realización
satisfactoria de la interacción comunicativa. Implica un ejercicio de inteligencia ya que además de
establecer comunicación con el auditorio debe convencerlo para que haga algo concreto. La
variedad de variables subjetivas hacen que la culminación de este proceso comunicativo sea una
tarea compleja que ha de ser cuidadosamente planificada.
Para la sicología Social es un proceso de cambio de actitudes, siendo la actitud una de las
variables más importantes que determinan cualquiera de las conductas de los individuos en su vida
social. Así, la actitud se entiende como el objetivo del mensaje persuasivo.
8
 Para persuadir a alguien se puede actuar sobre algunos de los componentes de la actitud:
- Componente cognitivo: esta formado por las creencias y opiniones acerca del objeto de la
actitud. Es básico para la creación y mantenimiento de la actitud.
- Componente afectivo-evaluativo: consiste en los sentimientos o valoraciones que suscita
en un individuo la presentación efectiva de un objeto, suceso o situación, o su presentación
simbólica.
- Componente conductual: tendencia o disposición a actuar de determinada manera o a
mostrar un determinado comportamiento hacia el objeto de la actitud.
La persuasión puede actuar sobre cualquiera de estos componentes aisladamente o sobre los
tres de manera conjunta.
Con todo esto se afirma que la persuasión es un proceso comunicativo que persigue como
finalidad expresa la modificación de la conducta de los destinatarios.

5.3.2. Características del discurso persuasivo publicitario.

La dimensión persuasiva de la comunicación publicitaria hace que el discurso empleado para
llevar a cabo sus fines sea argumentativo. La necesidad de convencer a los receptores para que se
comporten según los intereses del anunciante exige la utilización de instrumentos que hagan
factibles estas metas según las normas que regulan las interacciones en la actividad comunicativa.
El empleo del discurso argumentativo en publicidad tiene por finalidad provocar la
adhesión del receptor a las propuestas contenidas en el mensaje. Al ser varias las conductas que
éste puede llevar a cabo, dada la diversidad de ofertas existentes en el mercado, el productor de
mercancías se ve obligado a utilizar argumentos que persuadan a sus futuros compradores de a
conveniencia de elegir ciertos productos y no otros. En publicidad hay dos tipos de argumentos, y la
utilización de uno u otro dependerá de los objetivos del mensaje y de los propios productos:
- Racional: productos con características claras, relevantes y distintivas, susceptibles de
demostración.
- Emocional: productos sin atributos específicos que los hagan diferenciarse de otros
semejantes.
La argumentación persuasiva es un discurso particular adaptado a las características del
auditorio. De ahí sus límites y su eficacia. “El razonamiento persuasivo se sirve de unas razones
adaptadas al auditorio, al tema, a la finalidad que se persigue y al conjunto de contextos en los que
se incluye”(Berrio).
Los factores de los que depende el tipo de argumentación utilizado son el receptor, los
objetivos de la comunicación y el producto
La publicidad utiliza aquellos argumentos que mejor permitan la adhesión del público
concreto, argumentos que deberán estar de acuerdo a la forma de pensar de los destinatarios y a su
forma de vida. La idiosincrasia del receptor es la que está sugiriendo un tipo de argumentación u
otra. El discurso persuasivo publicitario tiende a actuar sobre las actitudes de sus destinatarios,
teniendo varias posibilidades de acción:
- Creación de actitudes: tiene lugar cuando el producto o servicio anunciado es desconocido
para el receptor. Es imposible, por tanto, tener una actitud sobre el mismo. En ese caso los esfuerzos
persuasivos irán encaminados a crear una actitud lo más favorable posible hacia el objeto en
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cuestión. El procedimiento para ello es el siguiente: 1. Se da a conocer el producto, destacando los
atributos y cualidades que le hagan ser objeto de deseo. La actuación sobre el componente cognitivo
de las actitudes hará que los argumentos utilizados sean de tipo racional. 2. Se utilizan los
argumentos emocionales para crear un sentimiento de valoración positiva hacia el producto,
actuando así el mensaje persuasivo sobre el componente afectivo-evaluativo de las actitudes y sobre
el conductual, determinando la creación en el receptor de una actitud favorable hacia el producto
anunciado.
- Refuerzo o modificación de una actitud: La publicidad tiende al refuerzo de las actitudes
de sus destinatarios. La publicidad dirige sus esfuerzos a consumidores que tienen una actitud
positiva hacia productos anunciados(cambiar una actitud negativa y convertirla en positiva es un
esfuerzo largo y costoso) para aumentar las posibilidades de compra de los receptores. Cuando la
persuasión va dirigida a reforzar actitudes positivas predomina la argumentación emocional, ya que
se pretende incidir en los aspectos afectivo-evaluativos de las actitudes(Coca-Cola, Nike o Levi´s).
En raras ocasiones, la publicidad se propone como meta la modificación de las actitudes de sus
destinatarios, ya que exige una situación en el mercado de un producto que justifique tal
esfuerzo(caso de Schweppes).
La meta última de la comunicación persuasiva es conseguir que alguien crea o haba algo,
para lo que se necesita la presencia de profesionales competentes.

5.4 NATURALEZA DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.

La publicidad además de persuasiva también se caracteriza por ser una comunicación:
Pagada: por el anunciante que es el que determina el sector de la población con quien
necesita establecer contacto, y los objetivos y metas que desea conseguir de ellos. Además, es el
responsable del coste económico de los medios por lo que se difundirá el mensaje. Es necesario, por
tanto, la presencia de un experto que construya un mensaje con el que se alcancen las metas
propuestas por el anunciante, lo que significa el manejo de la información necesaria para poder
interpretar adecuadamente las necesidades del mismo, y saber plasmarlas en un mensaje que
consiga el logro de los objetivos impuestos a la comunicación. La eficacia aparece como la norma
que debe guiar el trabajo del publicitario ya a la que debe supeditarse cualquier otra meta. Todo esto
lleva a la construcción del mensaje.
Masiva: utiliza medios masivos para difundir los mensajes y así contactar con un público
numeroso y al que le sería imposible acceder para poder llevar a cabo el acto comunicativo.
Las características específicas y distintivas de los diferentes medios utilizados por la
publicidad hace que la adaptación del contenido básico del mensaje a transmitir por cada uno de los
medios, sea considerada de gran importancia y parte integrante de la estrategia comunicativa que
lleva a cabo el profesional publicitario, ya que la naturaleza del propio medio impone al mensaje
una serie de condicionante de acuerdo con los cuales ha de ser construido, determinado, asimismo,
el modo en que va a ser comprendido. Las particulares circunstancias de recepción exigen al
publicitario un cuidado especial para que pueda ser perfectamente captado y entendido el contenido
básico del mensaje. Además de construir el mensaje hay que adaptarlo a las peculiaridades y
exigencias de cada medio, sin que por ello el mensaje pueda prescindir de subjetivo último que es la
eficacia.
De naturaleza esencialmente comercial: (leer la definición que la Ley general de la
Publicidad da sobre publicidad en la pag 89) el sistema de libre mercado en el que actúa la
publicidad determina una feroz competencia entre productos prácticamente iguales. Así, lo que se
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está ofreciendo para el consumo son mundos simbólicos asociados al producto que la publicidad se
encarga de transmitir. La misión de la publicidad no es solamente la de divulgar los productos y
servicios que se ofrecen en el mercado, sino la de creación de imagen, de personalidad que permita
a los productos de una determinada marca encontrar un ventajoso lugar en el mercado y distanciarse
de productos similares de marcas competitivas. En realidad lo que se compra es la imagen creada
por la publicidad y no la materialidad del producto. Esto hace necesaria la existencia de
profesionales encargados de la creación de las imágenes que la publicidad transmite y que permiten
la diferenciación de marcas: creativos publicitarios.

TEMA 6. LA CREATIVIDAD COMO ACTIVIDAD PUBLICITARIA

6.1. LA CREATIVIDAD COMO ACTIVIDAD PROFESIONAL
La creatividad constituye una de las áreas que conforman la actividad publicitaria y consiste
en la creación, diseño y elaboración de campañas publicitarias o elementos publicitarios
aislados por encargo de un anunciante.
La denominación publicitaria dada a esta actividad profesional podría hacer creer q es
exclusiva de la publicidad pero hoy en día abarca muchas modalidades comunicativas.
Aunque comenzó siendo una actividad casi exclusiva publicitaria, los mercados han cambiado
y los instrumentos también lo han hecho, puesto que ahora la creatividad abarca actividades como el
marketing directo, la comunicación corporativa, la televisión por cable, etc.
Por ello, podríamos dar una definición más completa “actividad profesional dedicada a la
creación, diseño y elaboración de campañas o productos comunicativos por encargo de un
empresario.”
Y aunque la publicidad sigue siendo un arma de gran eficacia para las empresas se prefiere
hablar de comunicación porque es más amplia su área de actuación, manteniendo sin embargo la
denominación de creativos.

Esta actividad profesional se ejerce en varias entidades empresariales en las que se desarrolla
la labor de creativo:
- Las agencias de publicidad: entendidas a la manera tradicional sigue siendo uno de los
centros de trabajo preferido para los creativos. Las agencias son las encargadas de la creación y
desarrollo de los proyectos publicitarios que solicitan los anunciantes y es donde la actividad
creativa logra su máxima manifestación.
Las agencias han sido escuela de numerosas figuras de la creatividad publicitaria: David
Ogilvy, Bill Bernabach, Leo Burnett, Lluis Casadevall, Tonui Segarra, etc.
- Las agencias de marketing directo: han sufrido una enorme evolución en el uso de esta
herramienta publicitaria. Proliferación de cuentas y brillantes campañas debido al trabajo de los
creativos que aportan excelentes ideas al servicio de inteligentes estrategias, han situado al

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marketing directo español entre los mejores del mundo con capacidad para la ideación,
conceptualización y redacción.
- Las agencias creativas: son entidades empresariales dedicadas a ofrecer servicios de
creatividad en el ámbito más general de la comunicación a cualquier entidad o empresa que lo
solicite, ofrecen al creativo publicitario una forma de expresar su talento creativo más allá de la
creación de anuncios. Ejemplos de agencias: El sindicato y 1000 Milks.
- La agencia especializada en comunicación digital: de reciente aparición, cobran cada vez
más fuerza por la perspectiva de futuro que el medio tiene. Son una de las vías a través cual se
puede pone en práctica las posibilidades creativas y conceptual de esta actividad profesional. La
creación de web o de otros productos multimedia son la finalidad de estas agencias.
- Freelance: desarrollo de la actividad creativa de manera individual. Consiste en la creación
y ejecución de materiales creativos, por encargo de una empresa o anunciante.
- Departamentos de publicidad del propio anunciante constituyen lugar excelente para el
desempeño de esta actividad profesional. El mayor conocimiento de la situación de mercado del
anunciante y de sus necesidades permite el hallazgo de mejores soluciones comunicativas y
creativas al problema planteado frente a la agencia que está más limitado. Sin embargo, el coste de
mantenimiento hace difícil el mantenimiento de estos departamentos.
Sea cual sea lugar trabajo, la labor de creativo es una actividad profesional en constante
renovación y adaptación a las exigencias del mercado, que tiene la necesidad de satisfacer las
necesidades de la empresa cada vez más exigentes.

6.2. LA ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO CREATIVO.

La estructura de una agencia de publicidad, entendida de la manera tradicional, se configura
en torno a una serie de departamento relacionados, cada uno de ellos, con las distintas áreas de
actividad de la agencia.
El departamento de creatividad no tiene una organización rígida, pero básicamente está
formados por:
1. Redactor o copy.
2. Director de arte.
3. Director creativo: es el responsable del equipo y de sus rendimientos por eso
supervisa y aprueba el trabajo. Establece la filosofía creativa de la agencia, marcando pautas que
habrán de servir para el mejor rendimiento de redactores y directores de arte.

Teóricamente el director de creativo se encargue d las ideas y conceptos, el redactor de la

parte verbal de los diferentes anuncios y el director de arte de expresar en imágenes dichos
conceptos. En la practica no siempre es así, las tareas son desempeñadas por cualquier miembro del
equipo en un clima de compenetración creado por director creativo. Aunque lo que sí es
específicamente responsabilidad creativa final del anuncio.
A estos tres puestos hay que añadir la figura del productor que se responsabiliza y gestiona la
realización gráfica y/o audiovisual de los productos salidos del departamento creativo: pudiendo
existir también un responsable específico de medios gráficos y otro para medios audiovisuales.

12
 El director creativo puede encargarse de trabajos varios equipos creativos, controlando
diversas cuentas al mismo tiempo.
En grandes agencias suele haber varios directores creativos, responsables, del trabajo de
varios equipos. La importancia director creativo es notable pues es responsable que el producto
final esté acorde con la filosofía y estilo de la agencia(aunque hay discrepancia en este sentido
porque hay quien niega el estilo propio de cada agencia, aunque es innegable también la huella de
las agencias en muchos de sus trabajos).
Otras figuras que existen son: director creativo asociado (solicitado su servicio para ciertas
cuentas), director creativo ejecutivo(desempeña labor ejecutiva formando parte de la dirección
dela empresa).

ORGANIGRAMA DEL DPTO. CREATIVO DE UNA AGENCIA

Presidente

Dtor. Creativo ejecutivo Dtor. General creativo Vice-presidente creativo

Dtor. Creativo Dtor. Creativo asociado

Redactor o copy Dtor. De arte Productor

6.3. LA FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO CREATIVO.

Dentro de la actividad publicitaria que se lleva a cabo en una agencia de publicidad, la
función del Dpto. creativo consiste en ejecución de todas las tareas destinadas a la creación, diseño,
realización y supervisión de cualquier trabajo publicitario del que se responsabilice la
agencia.
La tarea de la EXPRESIÓN CREATIVA DE LA ESTRATEGIA se refiere en concreto:
1. BRIEF CREATIVO: Expresión creativa de la estrategia que la agencia ha realizado para
dar solución a los problemas planteados por el cliente. La estrategia se plantea en forma de
decisiones acerca de un mensaje que tendrá que aparecer en los medios que se hayan decidido.

Una serie de conclusiones acerca del contenido del mensaje, como resultado del análisis de la
situación problemática comunicada por el cliente y delas decisiones tomados por los responsables
de la cuenta, son transmitidas al equipo creativo para que “conviertan” esas conclusiones en un
determinado mensaje
2. IDEA CREATIVA: del estudio del brief creativo surgirá el concepto o idea creativa de la
campaña, que habrá que de concretarse en un mensaje específico .
3. FORMULACIÓN DEL MENSAJE POR MEDIO DE TEXTO E IMÁGENES: el
mensaje específico deberá formularse a través de texto e imágenes que expresen de mejor manera
posible la idea que se quiere transmitir. Todo ello de manera atractiva, original y eficaz

13
 6.4. EL DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD CREATIVA.
La creatividad, debido a sus funcione, constituye una de las áreas más importantes de la
agencia de publicidad. Construir un mensaje que exprese de manera atractiva y eficaz, las
decisiones estratégicas de la agencia se convierten en una actividad de gran responsabilidad, ya que
es la culminación de todo el esfuerzo publicitario, y el medio para conectar con aquellos grupos de
consumidores con los que se desea establecer contacto.
Esta tarea no puede realizarse de forma aislada sino en relación con las oras áreas de
trabajo.

6.4.1. LAS RELACIONES CON EL DEPARTAMENTO DE CUENTAS.

El trabajo de creativo necesita una estrecha relación con el equipo de cuentas por dos razones:
a. Porque es el equipo de cuentas el que estable el contacto con el cliente y el que recibe toda
la información necesaria para el trabajo quien ha de realizar la agencia. En ocasiones hay que pedir
información adicional sobre el briefing, y son los de cuenta los encargados que la información fluya
correctamente.
b. Porque es el equipo de cuentas (account planner) el encargado de tomar las decisiones que
culminarán en la estrategia de comunicación, creando las pautas y directrices que habrán de guiar el
trabajo de los creativos. Una buena comunicación con los responsables de la estrategia permitirá a
los creativos estar al tanto de las decisiones estratégicas tomadas con anterioridad, y así responder a
las necesidades dictadas por la estrategia, y no elaborar productos creativos atractivos pero que no
respondan a los intereses pactados.
La estrategia para el creativo es como brújula que marca el camino correcto, el mito del
creativo libre, que busca la inspiración ha desaparecido.

6.4.2. LAS RELACIONES CON EL DEPARTAMENTO DE MEDIOS.

La relación con departamento de medios es importante porque el creativo tiene que adaptarse
a las características y peculiaridades de cada medio.
La decisión sobre el contenido del mensaje y la forma que ha de adoptar este no se realiza en
abstracto sino en relación con la elección de medios aprobada por el cliente, porque si creatividad
no es adaptada a características de soportes no saca partido a las posibilidades expresivas de los
mismos.
Los creativos necesitan asesoramiento de los profesionales de medios en cuanto a la
efectividad y características de éstos, así como en lo relativo a la aparición de nuevos medios y
soportes(publicidad digital, medios interactivos).

Y aunque por lo general primero se eligen los medios y luego se adapta el mensaje a las
características de los mismo, en ocasiones, las decisiones estratégicas creativas influyen en la
elección de los medios. Incluso aspectos relativos al tono y estilo de los mensajes pueden ejercer
influencia en el medio a utilizar.

14
 6.4.3. LAS RELACIONES CON EL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN.
La investigación es otra área de gran influencia en la actividad creativa. No todas las agencias
tienen la suficiente infraestructura para mantener un departamento de investigación,; existe en
aquellas de considerable tamaño. El resto de las agencias contratan servicios de institutos y
gabinetes externos de investigación.
Aunque el trabajo de los creativos está marcado por la estrategia publicitaria en ocasiones, su
contenido conlleva unos riesgos porque una cosa es decidir que hay que decir y otra encontrar
fórmula adecuada para decirlo.
Este riesgo puede ser minimizado con la ayuda del departamento de investigación que
proporciona información al dto. Creativo para garantizar con la mínima probabilidad de error la
efectividad de las soluciones en materia de creatividad.
Esta información no solo se refiere a la validez del material creativo sino también a datos
sobre el comportamiento del consumidor, su perfil psicológico y su contexto social. Datos que
permiten un mayor conocimiento de aquellos grupos a los que hay que dirigir el mensaje.

6.4.4. LAS RELACIONES CON SECTOR SUBSIDIARIO.

La actividad creativa no finaliza con la aprobación de la campaña por el cliente. A partir de
ese momento se inicia la producción del material de los anuncios en los diferentes medios, que
aunque se realice fuera de la agencia, ha de ser controlada y supervisada por el director creativo.
Empieza la actividad del sector subsidiario integrado por empresas especializadas en los
diversos aspectos que integran la producción de los anuncios. Hay que tener en cuenta:
- El perfecto conocimiento del mercado de este sector, no todos profesionales tiene mismo
nivel de calidad, existen especialistas en determinadas áreas de producción. Por tanto el director
creativo debe tener una agenda con los mejores especialistas de cada sector.
- Contratación de los especialistas de cada campo de producción en función del presupuesto
con el que se cuente: ilustradores, fotógrafos y postproducción para anuncios gráficos, actores,
realizadores, productoras, etc. para cine y televisión., locutores, productoras de sonido y estudios
grabación para radio, etc.
- Supervisión del trabajo de todos los profesionales para que se adecue a las exigencias de lo
establecido en la estrategia creativa y comunique el contenido del mensaje.
- La aparición de nuevas tecnologías hace que los creativos tengan que estar al tanto de las
ultimas novedades y posibilidades que ofrecen para su incorporación a la producción de los
anuncios.

15
 TEMA 8: LA ESTRATEGIA CREATIVA: LA DETERMINACIÓN DEL
CONTENIDO DEL MENSAJE.
En la estrategia creativa se va a establecer el contenido de la comunicación: qué de va a decir
a través del mensaje al consumidor. Las decisiones relativas al contenido del mensaje van a ser la
base que permita, posteriormente, a los creativos la creación del mismo.

8.1. LA ESTRATEGIA CREATIVA COMO PARTE DE LA ESTRATEGIA

PUBLICITARIA. COMPONENTES:

ESTRATEGIA PUBLICITARIA

ESTRATEGIA CREATIVA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Selección,
planificación y
Determinación Expresión contratación de
del contenido del creativa del los medios
mensaje contenido

La estrategia publicitaria da cobijo a dos estrategias que forman parte de ella:

-ESTRATEGIA DE MEDIOS: se encarga de la selección, planificación y contratación de los
distintos medios que van a ser utilizados en la campaña.
-ESTRATEGIA CREATIVA: se ocupa de la construcción del mensaje en los diferentes
medios seleccionados:
En la estrategia creativa se llevan a cabo dos tipos de importantes decisiones:
1.Determinación del contenido del mensaje: qué es lo que se va a comunicar en el mensaje
acerca del producto para conseguir los objetivos marcados. Actividad de tipo estratégico que
implica barajar gran nº de posibilidades relativas a las características del producto, para elegir aquel
o aquellos aspectos que resulten más relevantes o significativos, y que permitan su diferenciación.
(para ello hay que tener en cuenta el análisis de la información realizado con anterioridad, el estudio
de las características del prod y el posicionamiento)
2.Expresión creativa del contenido: una vez establecido el contenido de la comunicación,
hay que materializarlo en un mensaje concreto, hallar la mejor manera de comunicar un mensaje a
unos consumidores específicos.

8.2. LAS INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN.

El EQUIPO CREATIVO necesita información que posibilite llevar a cabo su tarea de
construir el mensaje, para que sea el más adecuado para la solución al problema del cliente.
Necesitan inf. relativa a las decisiones tomadas con anterioridad, en las fases previas.

16
 Son las INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN que tienen distintos nombres según las
distintas agencias: instrucciones creativas, brief creativo, estrategia creativa, plataforma creativa,
copy estrategy, plan de trabajo creativo.
Las instrucciones para la creación son el resultado de una reflexión estratégica acerca de la
mejor manera para construir mensajes que presenten lo mejor de los productos, hacer que éstos
lleguen a sus destinatarios y alcancen los objetivos propuestos.

8.2.1. Elementos constituyentes

A) OBJETIVO:
Lo que se quiere conseguir. (lo que se pretende que el receptor piense, sienta o haga como
consecuencia del mensaje).
El objetivo formulado en las instrucciones creativas contiene una información muy valiosa
para el creativo ya que le indica los efectos q tiene que procurar conseguir en la mente del receptor
(actúan en el sistema de creencias, valores y sensaciones del receptor)

Sistema de

Mensaje publicitario Conducta

La formulación de aquello q hay q conseguir en el receptor es tb importante para el creativo

xq le da indicios acerca del tipo de mensaje que hay que construir.
B) PÚBLICO OBJETIVO O TARGET:
Sector concreto de la audiencia al que hay que dirigir específicamente el mensaje
(conocimiento lo más completo posible del mismo).
El receptor se comporta de manera selectiva ante los mens publicitarios, rechazando aquellos
que, o bien no le agradan, o que atentan contra sus intereses.
Si los receptores actúan de manera personal ante los mens Púb., habrá que dirigirse a ellos
teniendo en cuenta el mayor número posible de aquellas variables que determinan su
comportamiento ante la publicidad. Un conocimiento lo más completo posible pondrá al alcance del
creativo mayores posibilidades de alcanzar los obj. propuestos. Caract. sociodemográficas(antes)+
c.psicosociales (now)
C) PROMESA:
Lo que el mensaje ofrece al consumidor acerca del producto anunciado. Puede referirse a una
ventaja del producto o a un beneficio para el consumidor:
-Ventaja: promesa está en relación con alguna característica o cualidad poseída por el
producto ya sea un atributo o característica física o relacionado con el uso o funcionamiento del
prod. Exige q la ventaja sea relevante, que presente una diferencia notable frente a las ventajas
ofrecidas por los prod de la competencia y que resulte muy significativa para el consumidor.(ej:
bebida con sabor a alcachofa (puaj!!!!) tiene una ventaja distintiva pero no es relevante para el
consumidor, más bien es asqueroso).

17
 Además resulta conveniente que la promesa recaiga sb una sola característica del prod(2 a lo
max), ya que desde un p de vista comunicativo, no resulta efectivo un mensaje que contiene varios
conceptos (la atención se dispersa).
-Beneficio xa consumidor: cuando del mens se desprende una satisfacción que el prod va a
proporcionar al consumidor. La promesa de un beneficio ha de ser destacada, original y relevante
para el consumidor, se ha de procurar hallar beneficios que motiven realmente al consumidor y que
influyan en su conducta respecto al prod de forma positiva.
En la mayoría de los casos el beneficio para el consumidor se refiere a una característica
inmaterial, relacionada con el mundo simbólico de la marca, son beneficios emocionales, caso de
prod cuya imagen está configurada x atributos simbólicos ej:perfumes, ropa, tabaco (b.emocionales
vs b.racionales (aspecto material d la vida del consumidor ej:antiarrugas)). Pero la promesa de 1
beneficio inmaterial tb se da en prod con ventajas o características materiales xq son tan parecidos
sus atributos que no ba sta con hacer alusión a éstos sino que además hay que ofrecer un plus: la
promesa de una satisfacción inmaterial (ej:coches).
PROMESA:
- UNICA, CLARA, RELEVANTE Y DISTINTIVA
- EN CONSONANCIA CON PERSONALIDAD DEL PROD O MARCA
- SIRVE PARA REFORZAR LA IMAGEN DE MARCA
D) JUSTIFICACIÓN:
La promesa ha de ir acompañada de argumentos que justifiquen su credibilidad. Existen 2
tipos de justificación: REASON WHY y la SUPPORT EVIDENCE.
-Reason why: justificación racional del beneficio, razón del por qué el beneficio va a producir
el efecto indicado. Son los apoyos argumentales que avalan la promesa hecha al consumidor, y
están basados en alguna ventaja del prod.
(Ej: lavavajillas que promete que cuida las manos su reason why es “xq en su fórmula lleva el
componente X que cuida y protege la piel”).
Tb se utilizan argumentos emocionales, la apelación a los sentimientos del receptores en
numerosas ocasiones un arma infalible para convencerlo de aquello que se pretende, además la
similitud de las características de los prod hace que la argumentación emocional sea un instrumento
habitual por parte de los creativos. En el caso de promesas no basadas en ninguna ventaja del prod
con beneficios simbólicos la argumentación ha de ser únicamente emocional, se suele emplear la
seducción como mecanismo de implicación.
-Support evidence: evidencia que soporta al beneficio. Beneficio que puede ser demostrado
en el anuncio, ya que está basado en una propiedad material que lo sustenta. La demostración de la
ventaja poseída por el prod es el mejor tipo de argumento y la mejor manera de convencer al
receptor de la promesa contenida en el mens. (debe ser una propiedad material tan fuerte y notoria
frente a la competencia que pueda ser demostrada) ej: fotoprix.
E) TONO O ESTILO:
Indicaciones respecto al carácter q debe tener el anuncio y al modo en q debe ser ejecutado.
Contiene inf. valiosa para el creativo, pues refleja aspectos relativos a la ejecución del anuncio q le
van a ser útiles a la hora de dar forma a un mens q pretenda dar solución al problema planteado por
el cliente.(tono educativo, carácter informal, ambiente relajado...)
F) IMPERATIVOS:

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 Condiciones a las q, obligatoriamente, ha de someterse la ejecución del anuncio en diversos
aspectos del mismo (logotipos o nº de telf. q deban ser incluidos, restricciones legales, formatos...)

8.3. DIVERSAS MODALIDADES DE INSTRUCCIONES CREATIVAS.

8.3.1. UPS (unique selling proposition). Roser Reeves.1940
Proposición única de venta, procedimiento estratégico para determinar q es lo q, básicamente,
debe comunicar el mens.
Su filosofía se basa en tres principios:
1. todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor (al comprar este
prod se obtiene esta ventaja)
2. la proposición debe ser algo único, que no pueda ofrecer la competencia, que
constituya una singularidad de esa marca, y que no haya aparecido antes en una campaña
publicitaria.
3. la proposición debe tener la suficiente fuerza como para influir en millones de
personas, haciéndolos consumidores del prod.

8.3.2. Copy strategy. Procter & Gamble.

Procedimiento tradicional seguido durante mucho tiempo en las agencias de pub para
establecer el contenido básico del mens y como forma de instrucción creativa.
Procter & Gamble lo utiliza como método para orientar las estrategias publicitarias de sus
productos. En P&G es un documento para todo el ciclo de vida de la marca, asegurando así su
supervivencia, mientras que la copy strategy de agencia se debe a la filosofía de trabajo de la
misma, es válida tan sólo para cada una de las campañas publicitarias y mutable según cada
circunstancia concreta.
Esquema habitual:
-objetivo
-población objetivo
-promesa de beneficio del consumidor
-apoyos(reason why, support evidence)
-tono(ambiente de la promesa)
Actualmente se añaden otros puntos como las promesas inmateriales (añadidas a los aspectos
materiales del prod).

8.3.3. Star strategy. Jacques Séguéla, Euro RSCG.

Parte del hecho de que se elige un prod o marca de la misma manera q se elige un amigo: no
por una cualidad destacada, como su belleza o inteligencia, sino por su personalidad en general.
Considera a los prod como personas, no sólo por un atributo, sino por su personalidad global.
La personalidad del prod o marca está constituida x:
1. un físico: prop físicas o funcionales del prod.
19
 2. un carácter: naturaleza profunda de la marca (ej.elegancia de audi o virilidad de
malboro)
3. un estilo: referido a lenguaje específico empleado en la ejecución de su publicidad.

8.3.4. Las formulaciones actuales

En la actualidad no existe un modelo estándar para establecer el contenido del mens y para
pasar instrucciones a los creativos. Cada agencia utiliza su propio doc según su forma particular de
llevar a cabo la estrategia, y de manera acorde con su filosofía de trabajo.
Estructura típica (objetivo, target, promesa, justificaciones, tono, imperativos) + novedad de
incorporar datos provenientes de la estrategia de marketing.
PTC (plan de trabajo creativo) Young & Rubicam
Doc creativo de esta agencia q incluye:
1. key fact: hecho o factor ppal, de los encontrados al analizar el briefing y relativo al
mercado (prod, consumidor, competencia, posicionamiento....)
2. problema q debe resolver la pub en relación al hecho clave
3. objetivo publicitario, lo que debe conseguir la pub para dar solución al problema
anterior.
+ los elementos básicos de instrucción creativa.
Tb se incorpora actualmente inf. sobre la personalidad de la marca, imprescindible para dotar
al prod de una imagen propia que le diferencie de la competencia, e inf. sb el consumidor, como de
desea q sea percibido el prod por el pub obj.

8.4. CARACTERÍSTICAS QUE HAN DE REUNIR LAS INSTRUCCIONES PARA LA

CREACIÓN.
1. Reflejar los problemas y oportunidades de comunicación de una situación específica:
la q rodea al problema presentado por el cliente a la agencia.
2. Significa haber encontrado el hecho clave q permite a la agencia dar con la solución
del problema.
3. Ha de ser sencillo, simple.
4. Ha de reflejar una clara proposición dirigida al consumidor.
5. es el resultado de una estrategia para hacer del mens lo más conveniente e idóneo
para una situación específica (mejor solución xa el prod y frente a la competencia)
6. Tiene q conseguir situar al prod en el universo comunicativo de su
categoría(posicionamiento).
7. Debe estar exento de interpretaciones acerca de cómo deba ser realizado el mens (no
meterse en el trabajo del creativo).
8. No db estar exento de creativity e imagination a la hora de establecer cuáles son los
aspectos que han de ser tenidos en cuenta por el creativo para construir el mens.
20
 TEMA 9 DE LAS INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN A LA EJECUCIÓN
CREATIVA.

El objetivo es crear un mensaje donde tiene que quedar perfectamente reflejadas:

Tipo de propuesta al consumidor.
Características del producto.
Tipo de argumentos incluidos.
Estilo.

9.1. EL PUNTO DE PARTIDA DE LA CREATIVIDAD. ESTRATEGIA Y

CREATIVIDAD
Una vez redactadas las instrucciones creativas y realizada la parte que afecta a la concreción
del contenido del mensaje, entra en juego la creatividad para expresar por medio de imágenes,
sonidos... lo que la estrategia ha decidido. La creatividad es la continuación de las anteriores etapas.
La imagen del creativo como creador libre, sin condicionantes, buscando la inspiración, etc.
Ha dejado paso al profesional que estudia la estrategia para saber donde centrar su atención y
obtener las soluciones. Para ello es necesario el manejo de la información adecuada (instrucciones
creativas) y contacto con responsables de la cuenta. Estos dos campos de actividad (creatividad y
cuentas) se complementan en su tarea.
Los creativos, en definitiva, han de interpretar las soluciones propuestas por la
estrategia y encontrar la mejor manera de darles expresión.

9.2 CONCEPTO O IDEA CREATIVA

El creativo ha de trascender lo sugerido en el documento creativo, consiguiendo llamar la
atención, crear notoriedad sobre el producto y convencer al consumidor sobre la propuesta que se le
hace. Hay que obtener un concepto que exprese lo esencial de la promesa y que sea comprendida
por los destinatarios. El proceso consiste en descubrir una manera original y potente de comunicar
lo más destacado de la estrategia por medio de imágenes, palabras...
Clases de conceptos: directos e indirectos
Directos: Se expresa directamente lo que se quiere transmitir al destinatario. Ariel, por
ejemplo. Suelen emplearse con productos nuevos o que ofrecen un hecho diferencial. Se expresan
ventajas y beneficios.
Ventajas: El mensaje es captado sin lugar a error y es un medio rápido para transmitir las
ventajas del producto.
Inconvenientes: Provoca mensajes iguales dentro de una misma categoría de productos.→ más
difíciles de recordar.

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 Indirectos: Aquello que se quiere comunicar del producto de manera sugerida. Requiere más
la participación del receptor. En este caso, tiene que alejarse más de las instrucciones creativas que
en el caso del concepto directo, produciéndose el “salto creativo”→ surgen ideas y se establecen
asociaciones, perfilándolas hasta que se concreta el concepto creativo.→ Esencia y núcleo de la
actividad publicitaria.
Se emplean cuando el parecido entre las promesas de productos de una misma categoría son
muy parecidas. La diferenciación se consigue mediante un estilo peculiar de comunicación.
Ventajas: Proporcionan mayor grado de especificidad (identificación y diferenciación), por lo
tanto, las marcas se recuerdan mejor y algunas proporcionan mayor grado de credibilidad debido a
la utilización de recursos creativos para ello.
Consiguen mayor grado de implicación con el receptor, debido a la complicidad que se
establece con él para que comprensa la promesa del mensaje.
Inconvenientes: Riesgo de banalización en sus mensajes al utilizar los mismos símbolos,
sugerencias...→ Se produce una estandarización en la forma de comunicar (por ejemplo, en los
anuncios de perfumes).
En una primera lectura podría concluirse q los conceptos indirectos son preferibles a los
directo pero es la situación de los mercados, los propios productos, y el mundo real del consumidor
los q aconsejan q clase de concepto utilizar en la comunicación.

9.2.2. Características de un buen concepto creativo

- Ha de expresar con fuerza la promesa contenida en las instrucciones creativas,
resaltando las peculiaridades existentes en cada caso concreto.
- Lo ha de hacer de manera original, de tal manera q en ello se base la diferencia frente
a los demás
- Debe llamar la atención del receptor y hacer q se fije en el msj.
- Ha de ser claro, sencillo, q transmita el mensaje sin lugar a duda.
- Ha de contribuir a fijar la marca en la mente del consumidor con las características del
producto asociadas a ella.
- Debe implicar al receptor, buscar su complicidad, para romper con su actitud pasiva
con la q el receptor se enfrenta a la publicidad.

9.3. LA CONCRECIÓN MATERIAL DEL CONCEPTO CREATIVO: LOS

FORMATOS.
Es la fase final de la estrategia creativa.
Los formatos son las diversas formas q presentan los msjs y q permiten a los creativos dar
expresión a la idea creativa y organizar el contenido de la comunicación.
No hay leyes q establezcan q formato corresponde a cada situación concreta; son los
objetivos, las características del producto, el tipo de msj a transmitir y el medio elegido los q
aconsejan cual utilizar para alcanzar las metas. Sin embargo, hay formatos mas utilizados o mas de
“moda” en ciertos momentos q en otros.

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 Aunq la mayoría de los formatos se emplean en los principales medios, los recursos
expresivos y las posibilidades comunicativas d cada uno de ellos hacen q ciertos formatos sean mas
recomendables para unos medios q para otros.

9.4. PRINCIPALES FORMATOS PUBLICITARIOS.

o Presencia del producto: aparición del producto en el anuncio, permite la descripción d
las caract. físicas o funcionales del producto.
Se utiliza para dar a conocer un producto o para destacar alguna característica.

o Analogía: la descripción del producto no se hace de manera directa, sino

relacionándolo con otra cosa con la q se establece una comparación.
o Demostración: se da cuando la ventaja del producto es tan notoria q resulta
conveniente destacarla. Se hace por medio de un evidencia visual.
Habitual de limpiadores, electrodomésticos...
o Solución de problemas: presenta una estructura de msj q comienza con la descripción
de una situación problemática, a continuación aparece el producto q se muestra como la solución, y
suele terminar con la situación resuelta o la satisfacción del csdor.
Típico de limpiadores, detergentes y productos para el hogar.
En estos cuatro primeros formatos el protagonismo lo ejerce el producto, permitiendo la
descripción de las características y ventajas del mismo. Son formatos muy convincentes pues
permiten la utilización de toda clase de argumentos.
o Narración: consiste en una historia, generalmente relacionada con el mundo del
consumidor, en la q el producto tiene un papel relevante.
o Escenas o trozos de vida (Slices of life): situaciones de la vida de los csdores en la q el
producto y el mundo del csdor tiene un gran protagonismo y en las q se representa la satisfacción q
el consumo del producto proporciona. Se representa un fragmento de la vida de una persona
o Testimonial: es cuando una persona proporciona un testimonio del producto tras
haberlo probado.
Muy utilizado en productos básicos.
En estos tres formatos el protagonismo es del consumidor y de la situación de consumo q le
rodea. Formatos muy implicativos.
o Portavoz: en el anuncio aparece un personaje, q es el anunciante, q viene a hablar del
producto y de sus ventajas. Puede ser real o ficticio.
o Personaje famoso: cuando la persona q elogia el producto es un personaje famoso. El
riesgo es q la atención recaiga sobre el personaje y no sobre el producto y la ventaja es q se
produzca una asociación entre el personaje y el producto.
o Cabeza o busto parlante (talking head): es un personaje el q presenta el producto pero
solo se ve de cintura para arriba en un primer plano.
En estos tres formatos el protagonismo lo posee el anunciante quien, al aparecer en el
mensaje, hace enormemente creíble la propuesta q se hace al consumidor.

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 o Humor: se plantea una situación ingeniosa, aguda o divertida, en la q interviene unos
personajes representativos de los consumidores, y el producto.
o Suspense: un mensaje en le q se crea una intriga q, poco a poco, va creciendo y q
suele culminar con la aparición del producto. Despierta el interés por el producto.
o Musical: mensaje en el q los elementos musicales tienen protagonismo.
El protagonista es el mensaje en estos tres últimos formatos, q logra llamar la atención y
despertar el interés por el contenido del mismo.
Pero no siempre se dan estos formatos tal y como se han descrito, ni en estado puro, el estilo
personal de los creativos, la utilización de determinadas técnicas y la mezcla de varios de ellos dan
lugar a nuevas posibilidades expresivas.

TEMA 10 INVESTIGACIÓN Y CREATIVIDAD

10.1 RELACIÓN ENTRE CREATIVIDAD E INVESTIGACIÓN

Creatividad: Es el "recipiente" y el "catalizador" del mensaje publicitario.
Recipiente: Transporta los contenidos
Catalizador: Los dota de mayor cuerpo y expresividad, a la vez que asegura su eficacia.
De dónde surge la publicidad???
Versión antigua: De la intuición, inspiración o momento del creativo que es esa persona
especialmente "tocada" y con especiales cualidades. Esto está pasado de moda.
Versión moderna: De la información. la creatividad se basa en la recogida de toda la info
posible, a partir del briefing (info sb producto y metas esperadas) y del sector de los consumidores
a los que debe ir dirigido el mensaje, así como de la validez y los efectos del producto de su trabajo.
1.Investigación del receptor: Utilizan los medios de com como intermediarios, y cada
mensaje compite con una gran cantidad de otros mensajes similares, por lo que el mensaje no solo
necesita ser recibido, sino comprendido y aceptado. La inves del consumidor es el medio xa realizar
un conocimiento lo + fidedigno posible del consumidor.
Datos q debems conocer: sociológicos: sexo,edad, ingresos, habitat... xo tb cómo es, q piensa,
estilo de vida..
Usar su lenguaje, reflejar sus valores y estilo de vida, sus necesidades son procedimientos que
aseguran el éxito de una campaña.
Tendencia creativa de los últimos años:Tratar al consumidor "de tú a tú", en términos
cercanos a él.
Una investigación social a fondo reclama datos sociodemográficos, psicológicos y
sociales.
2.Investigación del mensaje: Hay q prestar especial atención a que el mensaje traduzca
perfectamente las decisiones tomadas en la estrategia. A pesar de ello, un mensaje tb puede
provocar rechazo en el destinatario(comprobar que no se va a producir ningún error de
interpretación). Comprobación del mensaje A PRIORI y A POSTERIORI es obligatoria

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 Objetivo de la investigación: Desvela cómo es aquel con quien tenems que establecer
comunicación y proporciona info con antelación y a posteriori sb la eficacia del mensaje.
En España se investiga poco y no siempre se hace bien. Razones: La investigación es cara, y
no todos los anunciantes creen en la eficacia de la misma. Presupuesto dedicado a la investigación:
cerca del 2%, que es normalmente eliminado si el presupuesto es ajustado, o existen problemas
económicos.Solo los grandes anunciantes prestan la atención adecuada a la investigación.

10.2. La investigación psicosocial del consumidor

Def consumidor: Aquella persona que compra el producto (c.real) o que no lo hace pero
podría hacerlo (c.potencial).
La investigación del consumidor ha estado fuertemente condicionada por la corriente
psicológica dominante en cada momento.
Paradigma conductista: Capacidad de reacción del ser humano ente estímulos asociados a
situaciones gratificantes para él. Enfasis en el caracter automático del comportamiento humano.
Busqueda de estímulos adecuados para provocar reacciones favorables a la marca.
Psicoanálisis: en el ser humano subyacen deseos y necesidades reprimidos. La publicidad
debe llamaer a las pulsiones, y el consumo debe convertirse en una menera de satisfacer estas
necesidads.
Paradigma cognitivo: Considera por primera vez a un sujeto pensante que reacciona
libremente a estos estímulos, y cuya conducta se explica por la existencia de una serie de valores,
normas, creencias y actitudes internas al individuo.
El ser humano se redefine como un procesador de información con capacidad para manipular
los mensajes que a él llegaban.
La investigación se centra en descubrir CUALES eran esas variables internas que
determinaban la conducta del individuo y hacia las cuales la pub debia dirigirse.
La reaccción ante los mensajes publicitarios depende de las variables internas de cada
individuo, por lo tanto, cada reacción es distinta.
Crítica al paradigma cognitivo: No se puede afirmar que la rección ante los estímulos pub
dependa solo de factores individuales, debido a que el ser humano vive en sociedad, y es influído
por su contexto social correspondiente.
(Henri Tajfel y otros psicólogos sociales europeos: necesidad de explicar la conducta
humana en relación a su contexto o medio social)
La investigación psicosocial es la única que combina ambos aspectos, dando una visión más
fidedigna de las causas de determinadas conductas humanas.

10.3 EL CONTEXTO SOCIAL DEL RECEPTOR

Contexto social: Situación social en la que vive inmerso el ser humano en su vida cotidiana y
que afecta al modo en que percibimos la realidad circundante y a su comportamineto con el resto de
individuos. Espacio social constituido por diversas categorías en las que se agrupan objetos,
personas, situaciones...más una serie de relaciones e interacciones pautadas y regladas, dando lugar
25
a un cto de nor+ de actuación y ppos. axiológicos en función de los cuales se desarrolla la
complejidad del comp social.

10.3.1 La influencia de las categorías grupales

Los grupos aparecen en nuestra sociedad como forma de categorizar para comprender y
ordenar su medio ambiente, para que los individuos se sitúen y establezcan diferencias con los d+.
El proceso de socialización va a conformar su personalidad y sus RR con los d+.
Existen 3 elementos qe definen la pertenencia a un grupo.
a. Cognitivo: Conciencia de un individuo de pertenecia a un grupo.
b. Evaluativo: Adición de un valor + ó - a la pertenencia a un grupo, o a la noción de grupo.
c. Emocional: Añadido afectivo (amor/odio;agrado/desagrado) a los dos comp anteriores,
respecto al propio grupo o a otros grupos q mantienen RR con él.
A lo largo de su vida, los ind se ven influído por 2 tipo de grupos: los de pertenecia y los de
referencia.
Pertenecia: Primarios y secundarios (familia, amici, escuela, empresas, orgs. religiosas...)
Proporcionan al individuo una serie de pautas y normas de comportamiento y valores.

Referencia: Unidad social con la que se identifica una persona y cuyos criterios y patrones
utiliza parab definir su propia conducta y evaluarla. Se produce una identificación psicológica con
ellos. Solo son grupos de referencia si el sujeto establece una relación c ellos. No son siempre
personas, sino los valores,actitudes, reglas, con las que el sujeto se identifica.
Ambos grupos han de tenerse en cuenta como influenciadores muy importantes de la conducta
del ser humano.

10.3.2 El mecanismo de la identidad social:

Def: Aquella parte del autoconcepto de una persona que deriva del conocimiento de su
pertenencia a un grupo social. El ser humano necesita conferirse un significado a su propia
identidad, ya que la RR con los de+ se lleva a cabo no tanto en función de lo q somos sino de lo
que creemos ser y lo que se cree de los d+. La RR con los d+ se inicia a partir de la propia
identidad, que se toma en relación al contexto social.
Lo que el grupo aporta al sujeto es la seguridad de considerarse a sí mismo como un miembro
social. El ind tenderá a adscribirse a quellos grupos o marcos de referencia a través de los cuales se
encuentre más y mejor a sí mismo, es decir, que contribuyan a resaltar los aspectos positivos de su
identidad. Se alejará de aquellos que atenten vs. la propia identidad.
El receptor de los mensajes pub interacciona con el contenido de los mensajes y, en especial,
con los personajes allí representados en función de su identidad y tratando siemprede reafirmar esta.
Buscando aquellos mensajes cuyos protas, estilos de vida y situaciones vengan a suponer algún tipo
de autoafirmacion y autorreconocimiento (McQuail lo denomina interacción parasocial)
Lo contrario pasa cdo el mensaje ataca la propia imagen=rechazo.

26
 10.3.3 El papel de los valores sociales
De los valors se sirven los seres humanos para organizar su entorno social y relacionarse con
el resto de miembros sociales.(Nos ayudan a perfilar elcontexto social del receptor)
Definen la personalidad del ser humano, del grupo social, e influyen en su comportamiento.
Valor social: Aquello que es reelevante para un determinado grupo, impulsandolo a actuar de
forma acorde con dicha preferencia social.
(lleva implicito la idea de deseo que impulsa la acción)
Los valores tienen un caracter relativo (aunque pueda haber algunos universales). Son fruto
de la convención social y cambian según los grupos, épocas o sociedades.
Funciones de los valores:
1. Ordenar, clasificar y estructuran el medio social.(Para conocer una soc)
2. Integración social, hacen que los individuos se identifiquen.
3. Función socializadora: Transmitirán sus valores a las futuras generaciones,
legitimando el orden establecido.

10.3.4 El uso de los estereotipos

Son imágenes mentales muy simplificadas de alguna categoría de personas, institución o
acontecimiento que es compartida en sus caracteristicas esenciales por un gran número de personas.
Suelen ir acompañadas de prejuicios (favorables o desfavorables)
Suponen una acentuación o exageracion de los atributos de la persona u objeto en cuestión,
aunq siempre existe algun elemento de verdad.
Funcion de los estereotipos:
INDIVIDUAL: Función cognitiva: La info se percibe mejor si está representada por
estereotipos. Seleccionar, acentuar e interpretar la info. (Importante ayuda para el publicitario)
SOCIEDAD: Difusión y transmisión de det. valores asociados a estos estereotipos. Explican
las relaciones entre los individuos de distintos grupos sociales y los conflictos que surgen entre
ellos.

10.4 LA INCORPORACION DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

PSICOSOCIAL AL MENSAJE PUBLICITARIO
Hemos mencionado las distintas parcelas de la realidad social del receptor para poner de
manif q aspectos del mismo db tener en cuenta el creativo.
NECESIDAD DE CONECTAR DE MANERA DIRECTA CON EL CONSUMIDOR:
constituye una de las tendencias comunicativas de los ultimos años. Ya no basta con persuadir o
seducir, sino que hay que buscar su complicidad.
• A rgumentos y planteamientos comunicativos que coincidan con los suyos.
• REFLEJAR EN LOS MENSAJES ESTILOS Y FORMAS DE VIDA QUE
COINCIDAN CON LOS SUYOS
Contexto social: Fuente de significados utilizada por los creativos para intentarlo
27
 La relación de las personas con los productos comunicativos es similar a la que establecen con
las demas personas y situaciones: aceptación ó rechazo dependiendo de su coincidencia o no con
los valores propios. Necesitamos que el publico se identifique. Conexión cognitivo-
afectiva=adhesión del receptor a las propuestas de consumo.
1. El mecanismo de identificación entre persona y mensaje es más efectivo si se refiere a
los grupos de referencia o pertenecia, o los valores que estos conllevan.
Grupos de pertenencia: Productos que quieran ser insertados en esquemas vitales,
cotidianos, tipos de sit en q aparecen estos grupos.(alimentación, higiene o limpieza...)
Grupos de referencia: Productos enmarcados en un mundo idealizado, deseable para
él, situaciones de consumo totalmente deseables para los consumidores. (Satisfacen diversos tipos
de necesidades: autoafirmación, etc..)
2. Estereotipos: Ayudan a comprender mejor la info en un corto espacio de tiempo
Facilitan la identificacion de los receptores
Transmiten y propagan velores sociales
(Los estereotipos usan esquemas categoriales facilmente reconocibles socialmente)
3. Recurso a los valores y estilos de vida de los consumidores
Es imprescindible para el creativo a la hora de dirigirse a los consumidores.
Debe estar al tanto de los cambios en la sociedad, y de los valores que los grupos van
incorporando a sus comps. y formas de vida.
En las ultimas decadas han surgido nuevos valores que apelan a sentimientos y estilos de vida
nuevos. Son valores más profundos y auténticos, menos superficiales y + humanos q los q
hasta ese momento había propagado la Publicidad, más ligados a la ética de los consumidores.

Se busca un tratamiento más acorde con la realidad existente. Como herramienta adecuada
para estos fines, el creativo encuentra la investigación psicosocial. Es la realidad, su
problemática y sus cambios los que condicionan la publicidad y su modus operandi.

10.5.1 EL PRETEST: FASES PARA SU REALIZACIÓN

Es cualquier prueba o evaluación a la que se somete el material de una campaña publicitaria
antes de que esta sea difundida a traves de los medios. Se puede realizar en cualquiera de
las fases del desarrollo del mensaje y respecto a cualquiera de sus componentes. (material puede
estar en distintos niveles de acabado)
Pretest en fases muy iniciales: encauzar creativamente la idea pub. y a rectificar errores
iniciales.
" " muy elaboradas: valida un trabajo bien hecho, pero si el trabajo no es
correcto obliga a introducir cambios muy ostosos en dinero tiempo y esfuerzo.

28
 OBJETIVOS DEL PRE-TEST:
1. Averiguar que el anuncio comunica correctamente el mensaje
2. Averiguar si las personas a las que va dirigido reaccionan correctamente hacia él y se
sienten identificadas con la marca y el producto.
3. Averiguar que las personas a las que NO va dirigido el anuncio no reaccionan
desfavorablemente hacia él, que no les provoca irritación.
CLASES DE PRETEST (Según el momento de su relaización y materiales utilizados según
la fase)
1. Antes del proceso de creación: (Pretest de conceptos)
Comprobar la validez de algunos de los elementos que hay que decidir como paso
previo al proceso creativo.
Estos conceptos, como posicionamiento, tipo de mens, eje de com..., pueden testarse a
través de imágenes, palabras y sonidos cualquier método que permita expresar
aquello que quiere ser demostrado.
2. Durante el proceso de creación (Pretest de mensaje)
Durante la fase elemental del desarrollo (bocetos, guiones..) o cuando ya está acabado.
Puede ser de todo el mensaje o de una parte del mismo.
Sirven para mejorar la creación -cuando no ha finalizado- recogiendo las reacciones de
una muestra de consumidores o de la población objetivo. (sb todo si hay interacciones cara a cara)
Cuando es de todo el mens, los materiales presentados suelen ser los mismos que en la
presentación al cliente:
Mat. audiovisual: Storyboard, animatic o script.
Mat. gráfico: Bocetos o material informatico acabado
Mat. sonoro: Maquetas
3. Despues de la creación:
a. Pretest de campaña: Pase real en medios, por periodo y zona limitados, a modo de
prueba. Muy costoso
b.Test de elementos creativos aislados: Retestar el anuncio o alguno de sus
elementos ya testados anteriormente, debido alguna sugerencia del cliente o del equipo, utilizando
procedmientos distintos. (alguna voz, ilustración,texto....)
c.Test de alternativas: Si existe mas de una alternativa creativa. se reliza en
pequeños grupos y con cuantas alternativas como existan.
Objetivos:
-averiguar en q medida es mejor q las otras alternativas
-si llama la atencion
-si se comprende el mens.
-que se acepta el anuncio y sus partes
El experimento debe simular la situación real.
Material: Debe realizarse con material final, para que pueda confundirse con los
29
anuncios reales entre los que se inserta.

10.5.2 El postest
Investigacion del anuncio una vez que este ha sido emitido por los medios. si hemos
alcanzado las metas propuestas. Se realiza con el publico objetivo de la campaña.
Trata de averiguar:
-El recuerdo de la publicidad (en que medida recuerda una publicidad todavia
reciente para el). Se le pide que mencione marcas que recuerda y que describa sus anuncios o partes
de ellos.
-Conocimiento de las marcas:se le pide que mencione una lista de marcas de la
categorñia de producto a la que pertenece la marca nvestigada. si te menciona el primero eres el top
of mind.
-Recuerdo de las características del producto: Si el esfuerzo de la agencia por
resaltar determinados beneficios y cualidades del producto ha llegado al público.

10.5.3 Clases de metodos empleados

En la inves de mensaje se utlizan metodos cualitativos y cuantitativos, que tienen
procedimientos y objetivos distintos.
Metodos cualitativos:
Se emplean en Pre test.
¿Como?
a. Reuniones de grupo: Grupo reducido: 6 a 10 pers. Opiniones libres y personlaes sb
lo examinado:

b.Entrevistas personales en semiprofundidad: Persona guia la entrevista y plantea

preguntas abiertas sb las cuestiones que interesan.
Tratan de averiguar distintas cuestiones relacionadas con ACEPTACION,
RECUERDO, CREDIBILIDAD E INTERES DEL MENSAJE o de algunos de sus
componentes.

El grupo seleccionado para la investigación influye en la fiabilidad del método.

Métodos cuantitativos:
Se emplean en Post test. (a veces tb se usan cualis en postest)
Muestras importantes (100-200 personas seleccionadas)
Método: Entrevista individual directiva, con exposición individual o grupal.Comprueba si los
anuncios han impactado en la forma prevista y si el mensaje ha sido correctamente percibido una
vez que la pub ha sido emitida en medios en las inserciones acordadas..

30
 Usos:
Cuando el problema esta completamente identificado y lo que buscamos es saber cuantas
personas reaccionan de det manera ante la publicidad.
Los + adecuados xa medir repercusión de campaña
Control descriptivo del mensaje
Evaluar variables de com publicitaria (percepción, memorización, comprensión...)
Averiguar y medir las actitudes
Valor de incitacion del mensaje ( a la compra o a otro tipo de comportamineto)
Tendencia de los grandes anunciantes:Tecnica cuanti-cuali: Cualitativa en la elaboracion,
cuantitativa una vez terminada

10.6. COMO USAR LOS RESULTADOS DE LA INVES DEL MENSAJE EN

CREATIVIDAD
La inves del mensaje (pre y post test) proporciona a la agencia una serie de datos impensables
sin ella. pero no es la solución a los problemas de decision de la agencia.
Es un instrumento de ayuda. La decision final es del creativo.
Orienta, descubre problemas, sugiere vias de solucion.
No debe utilizarse para justificar errrores o eliminar riesgos.
Es una guía, un aliado, una referencia.
Posturas ante la investigación del mensaje:
Escépticos:
Estas tecnicas presentan muxos vacíos.
Los pretest condicionan la creatividad.
Son imprecisos, se juzga la campaña solo por el boceto, sin tener en cuenta la producción
final
Los anunciantes toman demasiado al pie de la letra los resultados.(solo dbrian ser
orientativos).
Partidarios:
Fijan su fiabilidad entre un 70 y un 80% medido en intencion de compra.
existe una gran separacion en este sentido entre autoras de la publicidad (agencias) y autores
de la investigacion (instit. de investigacion)
Lo mejor seria que estuviesen mas integradas, ya que su objetivo es común: solucionar los
problemas de los clientes.
Debido a que la investigacion esta al servicio de la agencia no dbe considerarse un freno a la
creatividad. Sus resultados deben ser tenidos en cuenta por su funcion de deteccion de errores, de
guia,.. pero la ultima decision es del creativo.
A pesar de sus detractores la inves de mensaje se impone en los habitos publicitarios.

31
 TEMA 11: CREATIVIDAD Y MEDIOS PUBLICITARIOS

Objetivo del tema: repaso de los principales medios publicitarios y del papel que
desempeñan al servicio de la creatividad. Analizaremos medios audiovisuales: cine y tv; medios
impresos: prensa, revistas y publicidad exterior; radio y publicidad digital.

11.1 LOS MEDIOS AUDIOVISUALES: PRINCIPIOS BÁSICOS Y ASPECTOS A

TENER EN CUENTA DESDE EL PUNTO DE VISTA CREATIVO.
Con “audiovisuales” nos referimos a tv y cine, revitalizándose este último en estos últimos
años, y considerándose la tv el medio estrella por la mayor inversión.
Características distintivas de la tv desde el punto de vista de su relación con el receptor.
 FUGACIDAD: la tv se caracteriza por la fugacidad de sus mensajes, el espacio de
tiempo que el receptor está expuesto al mensaje es muy corto y el mensaje pasa a toda velocidad.
 RÁPIDO Y BREVE: el contacto con el receptor es rápido y breve, los medios
gráficos permiten al receptor todos los contactos que desee (basta con volver a la pág donde está
insertado el anuncio.
 RECEPCIÓN: la situación de recepción de la publicidad televisiva no asegura una
comunicación efectiva; los mensajes publicitarios se ven mientras se habla con otras personas... El
cine suscita mayor atención porque la situación es distinta: silencio, poca luz, pantalla grande...
 BLOQUE: cada mensaje televisivo aparece en bloque junto a otros que dificultan su
captación. Cada anuncio debe tratar llamar la atención y asegurar la comprensión para lograr un
lugar destacado en la mente del receptor.
 INTERRUPCIÓN: cada bloque publicitario significa la interrupción del programa
televisivo que el espectador ha elegido ver y supone una molestia para él. Por esto, la publicidad no
debe aburrirle sino distraerle y ser tan digno de ver como el programa que interrumpió.
 PREDISPOSICIÓN NEGATIVA: por lo general existe una predisposición negativa
ante la publicidad televisiva, por ello se produce zapping, se aprovecha para ir al baño, conversar...
Dadas estas características, hay que tener en cuenta una serie de aspectos desde el punto de
vista creativo que van a garantizar una comunicación efectiva con el receptor y van a permitir una
transmisión óptima del mensaje:
 El anuncio no debe aprovecharse para incluir en él toda la información del producto de
que se dispone.
 Todo buen anuncio de tv debe contener una GRAN IDEA: lo que se quiere comunicar
del producto; si hay un concepto claramente expresado es más probable que el receptor la pueda
memorizar.
 Es mucho más conveniente destacar UNA SOLA CARACTERÍSTICA del producto,
un beneficio, un solo aspecto de su personalidad que trata de comunicar varios de sus atributos o
cualidades. Esta idea tiene que ser relevante y motivadora para el receptor, no para el creativo.
 Pese a la brevedad, el anuncio de tv debe:
- mostrar el producto
- destacar su ventaja más competitiva
- insertar el logotipo o el nombre de la empresa.
32
  Los anuncios de tv permiten una presentación de los productos de la manera más
atractiva y seductora posible. Las posibilidades comunicativas y expresivas del medio hacen que el
receptor se involucre en el anuncio, intentándose establecer una comunicación personal con él.
Primerísimos planos, cámaras super lentas,...
 El sonido y la música desempeñan un papel importantísimo; la combinación de
música, sonido y efectos especiales consiguen unas enormes posibilidades expresivas y
comunicativas con capacidad de impactar en el receptor y de incidir en sus sentimientos.
 La utilización de todas las posibilidades expresivas que posee el medio tv
(movimiento, música, efectos, espacio narrativo) tienen que estar al servicio del protagonista de la
comunicación: el producto. La misión de la creatividad es encontrar su aspecto más memorable o
sobresaliente.

11.2 LA CREATIVIDAD EN LOS MEDIOS IMPRESOS: REVISTAS, DIARIOS Y

PUBLICIDAD EXTERIOR.
Los medios impresos constituyen un vehículo publicitario de gran importancia, con
características propias que los hacen ser elegidos como el medio idóneo para la transmisión de
mensajes publicitarios en determinadas campañas, posibilitando llegar a ciertos sectores de la
audiencia.
Notas distintivas de los medios impresos:
 Son medios muy efectivos, desde un punto de vista comunicativo, pues permiten
llegar a los diversos segmentos de población por áreas especializadas; se puede hacer una
publicidad muy personalizada dirigida a grupos objetivos específicos.
 Existe gran receptividad y aceptación a la publicidad insertada en las revistas
especializadas por parte de su audiencia.
 Los medios impresos tienen una vida prolongada, lo que otorga mayor durabilidad,
frente a lo efímero de los mensajes audiovisuales. Alcanzan mayor cobertura debido a que circulan
de mano en mano.
 Ofrecen una gran calidad visual, lo que repercute en la calidad de la publicidad.
 Son un excelente medio para las promociones, permitiendo la inserción de encartes,
cupones, muestras, tarjetas informativas...

11.2.1 Los principales elementos de la publicidad impresa.

Así como en tv tenemos movimiento, imagen y sonido; en los medios impresos los elementos
visuales y los elementos verbales son los que confieren al anuncio su identidad.
A) LOS ELEMENTOS VISUALES:
Son los protagonistas en los medios impresos, constituyen el núcleo básico en la construcción
del anuncio, por lo que hay que pensar en imágenes y no en palabras.
Se trata de expresar por medio de imágenes la idea o concepto creativo a transmitir en el
mensaje.
33
 La imagen es la protagonista de la publicidad impresa, y el creativo publicitario tiene que
procurar transmitir, por medio de imágenes, el máximo de significado que contiene cada mensaje en
concreto.
Según Joannis, se trata de que el receptor capte, en un simple golpe de vista, y por medio de
imágenes:
1. El concepto de la campaña: lo que sobre el producto anunciado se quiere transmitir.
2. El producto y sus características mas significativas.
3. La marca del producto.
El problema consiste en transmitir la mayor cantidad posible de esta información por medio
de elementos visuales. Para ello, tiene a su alcance diversos procedimientos de comunicación
visual, que dan lugar a diversas modalidades de anuncios:
 Aparición de un personaje que representa al anunciante y que muestra o lleva el
producto; suele ser famoso, aunque no necesariamente, se pretende dar credibilidad al mensaje y
prestigio al producto. (perfumes y ropa)
 Aparición del producto: es el procedimiento más utilizado, pues en la publicidad
impresa es una necesidad. Pueden darse varias modalidades:
- El producto solo: cuando aparece sin personajes y sin ningún contexto de
acompañamiento. Se presentan así sólo los productos que tienen suficiente presencia. (ciertos
perfumes, vehículos, relojes...)
- El producto sobresignificado: presentación del producto junto a objetos o
personajes que, por asociación, añaden una significación o cualidad especial al producto, que lo
sobresignifican. Son muy creativos (Rossy de Palma y Roca).
- El producto solución a un problema: aparece una situación-problema cuya
solución está en el producto. No es muy utilizado en medios impresos, y presenta el riesgo de
asociar esa situación problemática y negativa con el producto.
- La ventaja del producto: presenta claramente la característica, atributo o
ventaja del producto; sirve como demostración de las propiedades poseídas por el producto y es
muy utilizado en el medio impreso. (Automóviles, electrodomésticos, cremas...)
- El beneficio para el consumidor: muestra el beneficio que proporciona el
producto al consumidor.
 El contexto de consumo del producto: presenta la situación en que el producto es
consumido; su finalidad es la de acercarse al mundo del consumidor, mostrando personajes y
situaciones que actúen como referencias ideales para él y que le permitan, aunque sea de manera
referencial, la identificación de las personas y situaciones. Puede darse en dos modalidades:
- El contexto real: mostrando situaciones y personajes que tienen semejanzas
con la vida real.
- El contexto irreal: presentando situaciones fantásticas, irreales. JB y
Smirnoff... (ejem, ejem)

34
 B) LOS ELEMENTOS VERBALES:
Constituyen el segundo componente de la publicidad en medios impresos, también es el
segundo en el orden de explicación y en importancia. Es papel de los elementos verbales en los
anuncios impresos es el de rellenar los huecos y vacíos que deja la imagen; pero también el de
completar el significado en mensajes cuyos elementos visuales no pueden hacerlo por sí mismos.
Un papel, en definitiva, de subordinación con respecto a las imágenes.
Los componentes de los elementos verbales son tres: titular, cuerpo de texto y firma. El titular
(headline) es la frase más destacada del anuncio, se le ha asignado tradicionalmente la función de
llamada de atención. A la hora de percibir el anuncio gráfico, la mirada del receptor concentra su
atención en tres elementos: imagen, titular y firma.
El cuerpo de texto desempeña un papel de menor importancia; si el resto de los elementos
funcionan bien, el cuerpo de texto será leído, si no, pasará desapercibido.
1. En primer lugar, se describen las funciones del titular en relación a los elementos
visuales:
- Identificar la marca; consiste en la aparición de la marca, sin la presencia de
ningún otro tipo de elemento verbal. El resto de la comunicación está sustentado por el elemento
visual.
- Asegurar el significado del elemento visual; cuando la imagen comunica el
mensaje en su totalidad, pero parece conveniente confirmarlo por medio de una frase que viene a
decir prácticamente lo mismo, evitando errores en la interpretación.
- Explicar el mensaje visual; cuando el significado del mensaje visual es
ambiguo. El poder de comunicación y de transmisión de las imágenes es limitado para comunicar el
mensaje y, de no ser por el elemento verbal, no llegaría nunca a captarse.
- Añadir un significado a la imagen; necesario para transmitir el mensaje
deseado. La imagen no comunica la totalidad del mensaje, y es el elemento verbal el que viene a
darle una interpretación que sin él sería imposible. Texto desempeña papel de mayor importancia
que la imagen. Capta la atención mediante una frase inteligente y original que provoca la
participación del receptor y busca su complicidad.
- Realizar la totalidad de la comunicación; cuando el elemento verbal ocupa todo
el anuncio, sin ningún elemento visual. Da lugar a anuncios puramente informativos(creatividad
cero) y aquellos en los que el componente creativo es el protagonista.
El papel del elemento verbal depende de lo rica o pobre que sea la comunicación visual:
mayor comunicación visual, menos elementos verbales.
2. El texto en los anuncios impresos: prensa y revistas. El cuerpo de texto está
subordinado a los otros componentes verbales: titular y firma. Hay que tener en cuenta unos
principios generales a la hora de enfrentarse a la redacción del texto:
a) concentrar en pocas líneas la información necesaria (argumentos,
aclaraciones, etc) resulta más efectivo que construir textos largos.
b) Si las características del producto requieren proporcionar más información,
hay que hacerlo de forma que se facilite la lectura y comprensión del receptor: distribuyendo el
texto en varios párrafos, destacando mediante tipografía...
c) Resulta aconsejable utilizar un lenguaje claro y un estilo sencillo a la hora
de dirigirse al receptor: utilizar frases cortas, expresiones familiares...

35
 d) No hay que olvidar que el receptor es un ser inteligente y le gusta ser
tratado como tal. (¿?) Plantear interrogaciones, despertar su imaginación,... resultan mecanismos
efectivos.

C) LA PUBLICIDAD EXTERIOR
La publicidad exterior es una modalidad de los medios impresos que presenta enormes
ventajas debido a sus peculiaridades.
Características que determinan su elección como medio publicitario:
1. Presenta gran variedad de soportes: vallas, marquesinas, lonas, cabinas,
opis, autobuses integrales...
2. Posee un gran atractivo, ya que los formatos son muchos y están abiertos a
una gran cantidad de posibilidades expresivas.
3. Tiene gran capacidad de impactos, pues al estar ubicada durante un tiempo
en un mismo sitios, es fácil el contacto visual repetidamente.
4. Al poder escoger ubicación y tantos soportes diferentes, consigue una
buena segmentación y gran cobertura.
5. Sus mensajes tienen una larga vida.
6. Es un excelente medio de apoyo de la campaña, y de recuerdo de la misma.
Teniendo en cuenta estas características, conviene hacer una serie de consideraciones que
afectan a la construcción del mensaje en el medio exterior:
 El elemento visual posee una gran primacía, pues es muy poco el espacio de tiempo
para ver una valla y captar su mensaje. Necesita un fuerte concepto creativo.
 El elemento verbal ha de ser mínimo, basta sólo con la presencia del titular y de la
firma.
 Aunque suele ser utilizado como recuerdo, también puede utilizarse como medio
independiente debido a su capacidad para soportar una idea.
 Desde un punto de vista creativo, es un medio muy potente, ya que permite
experimentar nuevos tipos de mensajes.

11.3 POSIBILIDADES CREATIVAS DE LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO

La radio es uno de los medios de comunicación de masas más importantes, pero a su vez, uno
de los más desaprovechados por la escasa importancia que tanto anunciantes como agencias de
publicidad le dedican.
Son muchos los recursos y posibilidades que presenta debido a sus características específicas
que le confieren identidad y la diferencian de cualquier medio:
A) CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD RADIOFÓNICA

- La fugacidad de los mensajes; el espacio de tiempo es muy corto,

desaparece sin dejar rastro, no hay posibilidad de volver atrás para escucharlo de nuevo.

36
 - Son mensajes sonoros, con ausencias de imágenes; la atención,
comprensión, recuerdo y persuasión deben conseguirse mediante instrumentos sonoros, sin la ayuda
de la imagen. Estos instrumentos son 4: voz, música, efectos de sonido y el silencio.

- Su alcance; la publicidad radiofónica llega a cualquier sitio a donde llega el

sonido. No hay que ir a su encuentro, sino que el sonido “busca” al receptor.
- La publicidad radiofónica no requiere un esfuerzo atencional especial para
ser captada, sino que puede ser percibida mientras la persona desempeña otra actividad.
- La publicidad radiofónica logra, más que cualquier otro medio, un contacto
personal e íntimo con sus receptores.
- La flexibilidad de sus mensajes. Se puede hacer en ellos cualquier
modificación o cambio a mitad de la campaña.
- Gran variedad de formatos publicitarios: cuñas, programas patrocinadas,
ráfagas.. lo que posibilita diferentes tipos de mensajes.
- La publicidad radiofónica posee un gran poder de segmentación, tanto en
audiencias como desde el punto de vista geográfico.
- El prestigio de ciertos programas, sobre todo de sus conductores: Iñaki
Gabilondo, Carlos Herrera... proporcionan credibilidad a la publicidad insertada en ellos.
- Su bajo coste la hace más rentable que otros medios publicitarios.
Sin embargo la realidad es otra; la radio no es considerada un medio publicitario de
importancia en las campañas actuales.

B)ANÁLISIS CRÍTICO DE LA PUBLICIDAD RADIOFÓNICA

Un repaso a la publicidad de las principales cadenas permite establecer el siguiente

diagnóstico:
- La publicidad en radio es aburrida, machacona y reiterativa.
- Exceso de información en cada cuña en un intento desesperado por agotar
los segundos de duración y “comprimir” la mayor cantidad de información posible.
- Bloques publicitarios cargados de cuñas en exceso, en los que no se
distinguen los diferentes mensajes y de los que sólo apetece huir.
- Cuñas que son la repetición del audio del anuncio de tv.
- Abundan los anuncios estridentes e incluso de mal gusto.
- En radio, la producción es deficiente; locutores no profesionales,
monótonos, mala pronunciación, ruido de fondo...
- El perfil de las audiencias de los programas no se corresponde con el de los
destinatarios de los mensajes publicitarios que en ellos se incluyen.
El conjunto de estos datos sólo viene a confirmar la mala calidad de la publicidad radiofónica,
y las causas pueden estar en:
 Se dedica poco tiempo a “pensar para la radio”.
37
  Se dedica poco dinero de los presupuestos para este medio.
 Hay una deficiente planificación de la publicidad en radio.
 Los anuncios en radio están pensados para ser leídos, no para ser escuchados.
 Hay una desconsideración completa del receptor y de su situación de recepción.
 Se ignora o se desconocen las herramientas sonoras de la radio: voz, música, efectos
de sonido y silencio.

C) CONSIDERACIONES PARA LA EXPLOTACIÓN CREATIVA DE LA RADIO

COMO MEDIO PUBLICITARIO
La mejora de la publicidad radiofónica pasa por la explotación de sus recursos y
posibilidades, consiguiendo de esta manera buenos anuncios y más creativos. Para ello debemos
tener en cuenta una serie de consideraciones relacionadas con el receptor y su contexto de recpción,
y con el propio mensaje y su forma de construcción.
1. En relación con el receptor y su contexto de recepción:
- La publicidad radiofónica ha de procurar llamar su atención; que interrumpa la actividad que
esté llevando a cabo para escuchar el contenido del mensaje.
- Puesto que la radio se oye en solitario, hay que explotar esa intimidad que se produce con el
receptor.
- En la publicidad de radio hay que hablar como se habla, no como se escribe.
- Hacer uso de emociones y sensaciones como la alegría, el dolor, la tristeza, la compasión...
consiguen “despertar” al receptor, llamar su atención.
- El tipo de público objetivo al que se dirige el mensaje publicitario ha de coincidir con el de
la audiencia de los programas en los que se inserta la publicidad.
2. Por lo que se refiere a la construcción del mensaje:
- El mensaje publicitario ha de ser claro, sencillo: poca información y bien transmitida.
- Se debe captar con nitidez qué producto es, cuál es la ventaja o beneficio del producto y
quién es la empresa anunciante. Una sola característica del producto y bien comunicada resulta
mucho más efectivo.
- La voz es uno de los instrumentos clave de la publicidad radiofónica. La entonación y el
timbre han de ser armoniosos, haciendo inflexiones y evitando la monotonía.
- Una música adecuada puede provocar más sensaciones, evocaciones, ambientes y emociones
que muchas imágenes.
- Los efectos de sonido permiten describir situaciones y contextos, pero han de ser
reconocibles y no una fuente de ruido.
- En un medio donde todo es sonido, los silencio desempeñan un importante papel
significante. Jugar con ellos, utilizarlos en los momentos adecuados ayuda a transmitir el mensaje, a
provocar sensaciones y a implicar al receptor.

38
 11.4 LA CREATIVIDAD EN LOS MEDIOS NO CONVENCIONALES
Además de los medios “convencionales”: tv, prensa y revistas, radio, cine y publicidad
exterior; existen otros agrupados bajo la denominación de below the line.
Las razones que justifican esta mención son dos:
- El auge que está experimentando.
- El hecho de que representan un área de enorme atractivo y de gran
futro para la creatividad.

El auge y el desarrollo de los mercados, la evolución del consumidor que demanda nuevas
formas de comunicación y más personalizadas, los cambios estructurales de las empresas y el
avance de las tecnologías están abriendo el camino a otras formas de comunicación, distintas a las
empleadas tradicionalmente con los medios masivos, que se están imponiendo en las empresas
como una necesidad para conservar sus mercados y mantener con sus consumidores canales
abiertos de comunicación. Es el conjunto de actividades que integran el denominado marketing mix.
Entre los medios no convencionales destacan el marketing directo, el marketing promocional,
el marketing telefónico, el patrocinio,...

 MARKETING DIRECTO
Es un instrumento de la comunicación comercial, una herramienta de venta esencial y un
complemento imprescindible de la publicidad masiva. Se trata de lograr una comunicación directa
con el consumidor, a fin de alcanzar de él una respuesta orientada a la acción como resultado del
mensaje.
Los procedimientos empleados son muy diversos, la aportación de la actividad creativa radica
aquí: en diseñar formas que posibiliten una comunicación efectiva con los públicos seleccionados.
Existen procedimientos clásicos, como el correo directo y sus diversos soportes: carta, folleto,
dispositivo de respuesta; el catálogo; tarjetas de respuesta.... España se ha convertido en uno de los
países más avanzados del mundo en esta disciplina.
La esencia del marketing directo estriba en conseguir comunicaciones muy personalizadas
que provoquen elevados índices de respuesta. Para ello se necesitan bases de datos con el suficiente
volumen absoluto de información como para que, al realizar segmentaciones, los grupos objetivos
tengan un tamaño aceptable. Con el marketing directo se pretende sorprender y cautivar.

 TELEMARKETING
Ha cobrado gran fuerza en los planes de comunicación de las empresas como un poderoso
medio para lograr un contacto personal y continuado con sus consumidores. Hay sectores que lo
utilizan como herramienta de información y venta de efectos inmediatos, con un abaratamiento
esencial de costes frente a cualquier otra acción comunicativa. Así, la banca, finanzas, seguros,
servicios, gran consumo, inmobiliarias, emergencias médicas y urgencias en general.
La utilización del telemarketing está en relación directa con el grado de apertura de los
mercados, con la existencia de demandas diferenciadas y con la de clientes más exigentes e
informados.

39
  MARKETING PROMOCIONAL
Es otra de las herramientas mercadotécnicas destinadas a la consecución de objetivos a corto
plazo, por medio de acciones planificadas que conllevan un sistema de gratificación para los
destinatarios, con lo que se establece una comunicación muy personalizada.
Supone la creación de acciones promocionales dirigidas a diferentes públicos, a la medida de
sus características; lo que implica una labor de investigación de los diferentes públicos para el
diseño y creación de los productos adecuados.
En la actualidad es una actividad estratégica planificada, que forma parte de la estrategia
global de marketing de la empresa.

11.5 LA CREATIVIDAD Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS INFORMÁTICAS

La comunicación digital ha puesto al alcance de las empresas y fabricantes una nueva
posibilidad: la publicidad on line a través de Internet, un nuevo medio que ha revolucionado el
mundo de la comunicación publicitaria. El impacto de la publicidad on line en los anunciantes ha
sido enorme, el crecimiento medio experimentado en la inversión publicitaria en Internet es del
30%. Esto demuestra que el impacto del nuevo medio ha producido en las empresas anunciantes;
sin embargo aún no se ha dado la gran explosión que se esperaba. El medio posee unas
características especiales que, o se desconocen o se ignoran, o no se cuenta con los medios
necesarios para explotarlas. El resultado es una publicidad mediocre y aburrida.
Para averiguar cuáles son las causas de esta situación y que soluciones se precisan , conviene
hacer un breve repaso de las características de este medio:

A) CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DE LA PUBLICIDAD ON LINE EN INTERNET

- Interatividad: La tecnología permite una relación directa e interactiva con el receptor. Éste
selecciona la publicidad que quiere recibir en función de sus intereses y necesidades, y responde
enviando sus comentarios durante la exposición del mensaje. Esta información permite al
anunciante crear una base de datos y conocer mejor las preferencias de sus consumidores para
futuras acciones.
- Personalización: el sistema de gestión publicitaria utilizado por las empresas exclusivistas
permite adaptar la publicidad al usuario según sus características y el uso que hace éste de la red. Se
proporciona al usuario un anuncio distinto dependiendo de sus intereses y la frecuencia con que
visite internet.
- Flexibilidad: la posibilidad de contar con datos reales e inmediatos de las campañas permite
a los profesionales introducir cambios en la creatividad o en la planificación en cuestión de horas y
a un mínimo coste.
- Precisa microsegmentación: la información proporcionada por los usuarios y los bancos
procedentes de la investigación permiten a los profesionales una segmentación de sus audiencias
enormemente precisa y con grupos de población de un tamaño reducido.

40
 B) LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA EN INTERNET

A pesar de contar con características muy específicas que conceden a este tipo de publicidad
unas enormes posibilidades, la realidad es otra. Todavía el nivel de creatividad de la publicidad en
la red es bajo, son pocos los mensajes publicitarios que explotan la interactividad que el medio
permite, dando lugar a comunicaciones unidireccionales.
Las causas de esta situación son varias. Pocos anunciantes cuentan con la partida
presupuestaria necesaria para pagar los costes que la creación de una web más efectiva requiere.
Además, la creatividad en este medio depende de saber utilizar una tecnología para desarrollar
nuevas ideas. Asimismo, el desarrollo de la creatividad en este medio se encuentra limitado por la
infraestructura de comunicación digital que existe en España y por la infraestructura tecnológica
poseída por el usuario.
La ausencia de una verdadera interactividad trae como consecuencia una carencia de datos de
los usuarios. Por otra parte, entre los usuarios existe el temor de proporcionar información ante la
posibilidad del abuso de la privacidad.
Podemos afirmar que todavía no existe un gran número de trabajos realmente profesionales
obra de agencias especializadas en este sector como para medir la eficacia creativa de España en el
ámbito internacional. Cara al futuro, el creativo de Internet debe tener un profundo conocimiento de
las tecnologías.

TEMA 12: VALORACIÓN DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA

Lo que se pretende en este capítulo es concretar una definición de la creatividad, que permita
precisar el cometido y funciones de esta actividad publicitaria.
12.1 UNA DEFINICIÓN OPERATIVA DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA
La descripción pormenorizada de las tareas en el proceso de creación publicitaria permite
saber cuál es la esencia y el cometido de la creatividad publicitaria.
La creatividad como actividad publicitaria es la tarea consistente en la creación de mensajes
originales y eficaces, que permitan alcanzar los objetivos propuestos por el anunciante.
La creatividad conlleva la originalidad , la novedad como requisito necesario para lograr la
diferenciación en un mercado lleno de productos y de marcas prácticamente iguales. La alusión a
las características diferenciales no resulta un procedimiento recomendable cuando no existe apenas
diferencias entre los productos. Así, la originalidad y la novedad se convierten en herramientas
imprescindibles para poder situar ventajosamente a los diferentes productos entro del universo
simbólico de los objetos publicitarios. Sin ellas, los mensajes publicitarios pasarán desapercibidos.

Pero la creación de mensajes originales no basta para la obtención de un producto creativo.

Hace que se considere prioritario la consecución de los objetivos fijados de antemano. Hay 2 clases
de objetivos:
1. Objetivos que establece el cliente, en orden a conseguir una serie de efectos en el
receptor: la consecución de los mismos constituye la finalidad prioritaria de la publicidad. La
originalidad es uno de los componentes y requisitos de la creatividad, pero además, necesita
satisfacer las metas impuestas por el que paga la comunicación. Teóricamente, originalidad y
41
eficacia son los requisitos exigidos a un mensaje para ser considerado creativo, pero en ocasiones se
hace necesario elegir uno de los dos. Y, en esos casos, no olvidar cuál es la finalidad de la
comunicación publicitaria. Un mensaje original, novedoso, que impacte y llame la atención, pero
que se aparte de los objetivos establecidos, tan solo sirve para conseguir esos dos efectos de
notoriedad; pero si no consigue el tipo e efectos pretendidos por el anunciante, no habrá servido de
nada.
Lo deseable es combinar originalidad y eficacia, pero ante la disyuntiva, hay que tener
presente la verdadera meta de la publicidad y alñ servicio de qué intereses se pone en marcha. Es
preferible, por tanto, un mensaje eficaz, aunque no resulte muy novedoso o no destaque por su
estética, que un mensaje que impacte por su originalidad pero que no sirva a los intereses de aquél
para quien fue creado.
2. Objetivos en el sentido de alcanzar las metas inherentes al tipo de comunicación al que
pertenece la publicidad: hacen alusión a las metas de carácter pragmático que se establecen en la
interacción comunicativa publicitaria. Una parte de estas metas son comunes a cualquier clase de
interacción comunicativa, pero otras, son específicas de la comunicación publicitaria. Su
cumplimiento es lo que va a determinar que a un mensaje publicitario se le considere o no creativo.

12.2 CRITERIOS DETERMINANTES DE LO CREATIVO EN LA COMUNICACIÓN

PUBLICITARIA.
Cumplimiento de una serie de criterios relativos al modo en que dejen ser construidos los
mensajes para alcanzar sus metas, y la consecución de una serie de efectos en el receptor.
Ambos (requisitos que debe cumplir el mensaje y efectos a conseguir en el receptor)
configuran el conjunto de criterios que otorgan a un mensaje su consideración creativa.

A) EN CUANTO A LA CONSTRUCCIÓN DEL MENSAJE:

1. Todo mensaje debe contribuir a alcanzar los objetivos impuestos a la publicidad para la
solución del problema planteado por el cliente: mayor obligación de los profesionales de la
publicidad, por eso, es el criterio que primero debe ser aplicado. No es posible imaginar una
creatividad que no esté encaminada a la satisfacción e los intereses del que paga la comunicación.
2. Debe contribuir a conseguir para el producto o marca un buen posicionamiento
comunicativo a través de la construcción de una poderosa imagen de marca: puesto que es la única
referencia que permite distinguir a unos productos de otros. Encontrar un espacio comunicativo que
sea patrimonio exclusivo de la marca. Ejs: Coca Cola, Calvin Klein, Volvo, Audi, Nescafé, El corte
inglés....
3. Comunicar perfectamente el beneficio del producto: muy claro cuál es el beneficio que
obtendría el receptor en el caso de consumir i cuál es su ventaja distintiva. Tarea de la creatividad es
hacer que las propuestas específicas de productos y marcas se materialicen en mensajes concretos
en los que se muestre todo el atractivo del producto de manera efectiva.
4. Mensaje ha de ser creíble, convincente: importante incluir pruebas de los beneficios
prometidos o argumentos que convenzan al destinatario del mensaje y le lleven a aceptar las
propuestas contenidas en el mensaje.
5. Mensaje ha de contribuir a que el producto se diferencie de la competencia para crearse una
destacada posición en los mercados: la consideración creativa de un mensaje no estriba tanto en su
42
capacidad para ensalzar el producto, sino además, para diferenciarlo del resto de productos
competidores. Es decir, no se trata solo de una imagen relevante sino además que diferente de las
imágenes de los productos competidores. Ejs: Cuiness, Benetton, Heinecken, Pepsi...
6. Mensaje debe facilitar la conexión con sus destinatarios: llegar a los receptores
seleccionados, conectar de una manera efectiva, buscar su complicidad utilizando sus propios
códigos comunicativos y vivenciales. Ejs: Diesel Jeans, Nike, Pepsi, Levi’s, Telefónica...
7. El mensaje ha de poseer originalidad: romper viejos moldes, descubrir nuevas maneras de
llegar a los receptores: tarea difícil.

B) RESPECTO A LOS EFECTOS QUE EL MENSAJE DEBE PROVOCAR EN EL

RECEPTOR:
8. Mensaje ha de ser claro, sencillo, que no deje lugar a dudas y sea comprendido
perfectamente por el receptor: si aquel a quien se dirige el mensaje no entiende lo que se le quiere
decir, o equivoca su interpretación, éste no habrá servido de nada. La buena creatividad no requiere
complicadas ideas, ni sofisticados recursos comunicativos.
9. Ha de llamar la atención del receptor: con tanta cantidad de mensajes, resulta necesario
llamara la atención del receptor para que el mensaje no pase desapercibido. La avalancha de
mensajes es tal, que al receptor sólo le queda el recurso de “desconectar” para no ser agobiado por
tanta información .Única posibilidad de sobrevivir entre tanta información.
10. Debe despertar el interés del receptor: que se interese por el contenido del mensaje.
11. Ha de resultar atractivo, estético, seductor: Si la finalidad de la publicidad es la
persuasión, difícilmente podrá conseguirse con mensajes vulgares, o sin ningún componente
estético o atractivo. Se prestará más atención a un mensaje que agrade, que a uno que resulte vulgar
y anodino.
12. Ha de distraer al receptor, hacerle sonreír: es uno de los efectos más frecuentes de los
últimos tiempos. Se presta más atención y se comprende mejor aquello que provoca la sonrisa, que
distrae. Presentar situaciones amables, que agraden.
13. El mensaje ah de ser memorable: hacer que los mensajes publicitarios no sean condenados
al olvido, sino que permanezcan en la memoria de los receptores.

CONCLUSIÓN
La creatividad constituye uno de los ingredientes básicos de la comunicación publicitaria. Así,
la creatividad es:
- Herramienta que permite la construcción de mensajes eficaces, desde un punto de vista
estratégico para la consecución de unos objetivos fijados.
- El medio que garantiza la comunicación y la conexión con los receptores.
- Valor añadido que permite a los consumidores establecer diferencias entre los productos.

43
 PARTE IV: LAS TÉCNICAS DE CREATIVIDAD
TEMA 13: EL NACIMIENTO DE UNA TECNOLOGÍA DE LA INVENCIÓN
13.1 . EL INTERÉS POR EL COMPORTAMIENTO CREATIVO
Este interés surgió en los EEUU, años 50, como consecuencia de la preocupación de Guilford
y otros psicólogos por el tema de la creatividad.
Consecuencia del auge que experimentó la creatividad fue el descubrimiento de que no era
algo incontrolable, sino que tenía su manifestación en la conducta del individuo, y a través de ésta
podía estudiarse, analizarse y medirse. Interesaba averiguar en qué consistía, cuáles eran las
facultades capaces de llevarlo a cabo, cómo se producía, en qué situaciones y de qué modo podía
favorecerse su desarrollo.
Durante mas de 20 años, la importancia de este tema fue extraordinaria. Todavía en la
actualidad se realizan cursos para el estudio y desarrollo del comportamiento creativo.
Se ha comprobado que la presencia de la creatividad en los sistemas educativos es escasa. La
enseñanza tradicional se centraba en el aprendizaje de determinadas materias y disciplinas. El
contenido de éstas era el centro de interés, descuidando el desarrollo de capacidades como el
análisis, razonamiento, deducción... La investigación de la creatividad se preocupó entonces, por
desarrollar en los sistemas educativos esas facultades creativas. El objetivo fue capacitar
integralmente a la persona para que ejercite plenamente todas su facultades.
El fallo de los sistemas pedagógicos trae como consecuencia adultos con sus capacidades
creativas mermadas y adormecidas, bloqueos de tipo perceptual, social y cultural, emocional y
personal, que sirven de obstáculo a la creatividad. El interés por fomentar el comportamiento
creativo es una de las principales preocupaciones de empresas, organizaciones y mundo académico.
Esto significa descubrir lo que obstaculiza e impide al individuo un comportamiento capaz de dar
solución a los problemas de todo tipo que el medio en el que se desenvuelve le plantea.
Es una preocupación de la sociedad en general al ver que para hacer frente a los retos sociales
se necesitaban “ciertas habilidades”, habilidades que constituyen la base del comportamiento
creativo, y se basan en el hecho de que la mayoría de los problemas que surgen en la sociedad
actual no pueden ser resueltos con los sistemas tradicionales de solución de problemas. En muchas
ocasiones, el pensamiento lógico no sirve. Se requieren nuevos procedimientos para enfrentarse a
estas nuevas situaciones, diferentes de los tradicionales, y para ello, potenciar aptitudes y
capacidades que ofrezcan nuevos puntos de vista, nuevas soluciones.
Actualmente, sigue ese interés por el comportamiento creativo, y una necesidad de fomentar
el aprendizaje y el desarrollo de las capacidades creativas.
Es necesario la aplicación de fórmulas, procedimientos que proporcionen un modo original de
enfrentarse a los problemas, capaz de ofrecer soluciones creativas.

13.2. LA SISTEMATIZACIÓN DE LA ACTIVIDAD CREATIVA: LAS TÉCNICAS

DE CREATIVIDAD.
Las técnicas surgen como respuesta a la necesidad de potenciar y rentabilizar las habilidades
creativas de las personas. Son procedimientos para estimular el potencial creativo de los individuos
y ponerlo a disposición de la solución de diversos tipos de problemas. Las + importantes nacen en
EEUU (años 50 –60), y las CAUSAS de su aparición son 3 básicamente:

44
 1.Las investigaciones en materia e creatividad que dan mucha importancia al comportamiento
creativo y a desarrollarlo.
2. Creatividad es la nunca posibilidad de dar solución a la mayoría de los problemas de
nuestro mundo.
3. Necesidad de potenciar desarrollo económico y social de las naciones.
Definición de las técnicas: “ estrategias o métodos de tipo heurístico para la solución e
problemas mal definidos, basadas en las experiencias previas de otros creadores”.

ACLARACIONES:
* Minsky alude a problemas bien definidos y problemas mal definidos. Estos últimos
problemas son aquellos problemas de la vida cotidiana que aparecen de forma ambigua, en el
sentido de que no se conocen todos los datos que permitirían una perfecta definición de los mismos;
por tanto, lo primero que debe hacer el sujeto es definirlos. No tienen una única solución, sino
que son susceptibles e varias y diferentes, y la mayoría de ellas, de ntza creativa. Ante esto, el
individuo desarrolla métodos y estrategias que limitan la búsqueda de las soluciones, basados en la
resolución de problemas previos: son los heurísticos (mét. Que proporcionan posibles soluciones,
pero no las garantizan). Así, lo que aportan las técnicas con soluciones n previstas, puntos de vista
diferentes de los habituales.
* Los procedimientos a aplicar en las técnicas de creatividad están basados en la experiencia
de otros creadores.
* La ntza de los problemas a resolver con las técnicas de creatividad hace que las soluciones
ofrecidas por ellas sean varias, diferentes entre sí, ofreciendo un amplio abanico de soluciones y
además originales. La esencia y objetivo de las técnicas: aportar gran cantidad de posibles
soluciones que, por su originalidad y su carácter de no conocidas, ofrezcan una posibilidad de
solución a los diversos problemas. Pero hay que tener en cuenta que las técnicas de creatividad son
solo instrumentos de ayuda, no garantizan la solución de los problemas.

Las VENTAJAS de utilización de las técnicas son:

a) Permiten el análisis de los problemas desde visiones diferentes de las habituales,

prescindiendo de planteamientos lógicos.
b) Son instrumento de formación: el uso continuado enseña a pensar de manera diferente a la
habitual, y permite la desaparición de los bloqueos que impiden un pensamiento creativo.
c) Proporcionan gran cantidad de ideas
d) Ponen el comportamiento creativo al alcance de cualquier persona dispuesta a llevarlo a
cabo.
En definitiva, con un excelente procedimiento para fomentar e incrementar el potencial
creativo de cada uno y ponerlo al servicio de la solución de problemas.

45
 13.2 . PRESUPUESTOS DE PARTIDA DE LAS TÉCNICAS DE CREATIVIDAD
La aparición de las técnicas de creatividad se explica por la presencia de una serie de factores
económicos y sociales en un determinado momento. Y aunque son varias las técnicas que surgen,
todas ellas comparten unos mismos presupuestos o puntos de partida.
Los presupuestos que sirven de base a las principales técnicas de creatividad son:
1. La actividad creativa es un comportamiento más del ser humano que, como otros, puede ser
observado, analizado, explicado e inducido. El estudio y observación de la creatividad que personas
con demostradas capacidades creativas llevaban a cabo durante el proceso creador fueron las bases
de algunas técnicas de creatividad. El objetivo, reproducir la actividad que el ser humano lleva a
cabo durante el proceso de creación, y obtener así solución a sus problemas de una manera diferente
a la empleada con los métodos tradicionales.
2. La productividad del trabajo en grupo es superior a la del individuo que trabaja solo. Esto
fue formulado por Osborn y la justifica por el efecto estimulante y de refuerzo que el grupo ejerce
sobre el individuo, en el sentido de que potencia las capacidades individuales. De esta importancia
del grupo, técnicas de cret. Parten de este supuesto y son concebidas para ser practicadas así.
3. Los pasos, fases o etapas por las que transcurre su pensamiento durante el proceso de
creación son los mismos, y son 3:a) encuentro y definición del problema; b) generación de ideas y
soluciones c) el examen crítico de las soluciones.

13.3. CLASIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES TÉCNICAS DE CREATIVIDAD:

Sólo las técnicas de creatividad más importantes. Son 2 las clasificaciones y 2 los criterios:
1. Clasificación de H.JAOUI : según el método empleado para llevar a cabo la
actividad creativa y utilizado para reproducir los procesos de pensamiento. Estos métodos son 3:
- Asociativos: asociación de ideas citaciones, etc es el mecanismo que explica cualquier
actividad mental del ser humano. Son técnicas asociativas y utilizan la asociación como
procedimiento creativo.
- Analógicos: analogía entre objetos, ideas, etc q va a posibilitar la reproducción del proceso
mental y el mecanismo que va a impulsar el ejercicio del comportamiento creativo. Técnicas
analógicas pq procura una actividad creativa por medio de analogías.
- Combinatorios: combinación de ideas, elementos. Va a permitir la obtención de productos
creativos. Técnicas combinatorias basadas en una utilización sistemática de la combinación de
elementos.
2. Clasificación por ROUQUETTE: según sea su centro de atención o de interés al
elegir el campo de actuación. 2 grupos:
- Centradas sobre el enfoque: técnicas que quieren conseguir una manera diferente de
enfrentarse y de analizar los problemas, procurando un cierto enfoque que favorezca la
contemplación de los problemas desde perspectivas y con procedimientos diferentes a los
empleados por el pensamiento tradicional y lógico. Se incluyen las técnica asociativas y analógicas,
pues objetivo de ambas es inducir e los individuos que las practican cierto tipo de situaciones, por
medio del empleo de los mecanismos que conducen a la obtención de los productos creativos.
- Centradas sobre el objeto: el objeto o problema al que hay q dar solución origina el interés
de la técnica. Encontrar soluciones a los problemas a partir del análisis sistemático del mismo
46
problema. La solución vendrá dictada por las posibilidades que el propio objeto sugiera. Aquí se
sitúan las técnicas combinatorias, pues la combinación de elementos q definen el problema, es el
mét. Idóneo para ponerlas en práctica.

TEMA 14. LOS FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE LAS TÉCNICAS DE

CREATIVIDAD

Los paradigmas psicológicos existentes en la época en que surgen las principales técnicas de
creatividad constituyen el referente teórico de las mismas.
Hablaremos de:
- La teoría asociativa, de gran importancia y que todavía es utilizada.
- El paradigma psicoanalítico.
- La escuela de la Gestalt
14.1 La base psicológica de las técnicas de creatividad
En los momentos en que investigadores y estudiosos han tratado el tema de la creatividad se
han visto influidos por la teoría psicológica que en ese momento estaba en vigor y han explicado
esos aspectos de la creatividad según las bases teóricas de dicha teoría.
Esta es la razón para que cada técnica o procedimiento para llevar a cabo un comportamiento
creativo utilice y sugiera mecanismos diferentes y haya de hacerse atendiendo a ciertas normas e
induciendo a un determinado tipo de ambiente o situación.
Debemos tener en cuenta todas estas teorías porque resulta más conveniente y más rico
ofrecer diversas interpretaciones, pues cada una de ellas centrará su atención en una faceta de ese
comportamiento, contribuyendo todas ellas a una visión más global y a una interpretación más
cercana de la realidad de aquello que pretende ser explicado.
Tres son los marcos teóricos que sustenta la explicación de las teorías psicológicas que
sirven de base a las principales técnicas de creatividad:
- Asociacionismo. Se basa en el postulado de que la asociación es el mecanismo que explica
cualquier actividad del ser humano.
- El enfoque psicoanalítico. Sirve de inspiración a las técnicas analógicas. Se da
importancia a los mecanismos subconscientes del individuo.
- Escuela Gestalt. Ofreció el soporte teórico para un conjunto de métodos creativos
dedicados a la solución de problemas (problem solving).

Centraron su atención en enseñar a los individuos a percibir el entorno de manera diferente

a la convencional para resolver estos problemas.

47
 14.2 EL ENFOQUE ASOCIACIONISTA
Esta corriente psicológica es la de más larga tradición. Más que una teoría, cabe hablar de un
amplio enfoque, puesto que sus principios van desde la tradición griega, pasando por el
asociacionismo inglés de los siglos XVII, XVIII y XIX hasta la época moderna con el
asociacionismo americano, cuyos postulados defiende la teoría conductista y neoconductista.
Es la corriente psicológica que ha inspirado mayor número de técnicas y procedimientos para
incentivar el comportamiento creativo.
14.2.1. Principales característiacs de la corriente asociativa
a) El atomismo o reduccionismo.
Los componentes de la actividad mental y del comportamiento son las unidades más pequeñas
e irreductibles que pueden existir. Son las ideas primero y después las respuestas -los reflejos-.
b) El sensismo.
Las ideas son aprehendidas a través de los sentidos y la experiencia sensible y se almacenan
en la mente en forma de copias exactas de esa experiencia. Se rechaza como objeto de estudio la
mente humana, pues no puede ser objeto de comprobación empírico, siendo sustituida por el estudio
del comportamiento externo y observable.
c) El mecanicismo.
La asociación es el único mecanismo que explica la relación que existe entre los componentes
de la mente y/o de la conducta; entendiendo por asociación el simple nexo, choque o conexión
fortuita y al azar de dos cosas. Unas leyes o principios determinan el tipo de conexión. Son las de
contigüidad, semejanza y contraste. Leyes que actúan de manera mecánica determinando así, la
actividad mental del sujeto. De la misma manera unos principios, llamados principios del
condicionamiento -básicamente los de frecuencia y novedad-, van a explicar, en el conductismo,
el comportamiento y aprendizaje del ser humano.
Los asociacionistas piensan que todo conocimiento humano tiene un origen sensorial y que
toda la actividad mental humana hay que explicarla por el simple choque o conexión fortuita de
esas ideas que, al asociarse, dan lugar a formas de pensamiento más complejas. Unas leyes que
actuan de forma mecánica en función de los principios de contigüidad, semejanza contraste, eran
las responsables de las asociaciones mentales.

14.2.2. Explicación asociativa de la creatividad

No se formula hasta la segunda mitad del siglo XX. Es ofrecida desde la versión moderada
del paradigma conductista, el neoconductismo, ya que éste sí admite la intervención de variables
internas al individuo -variables intermediarias- para explicar su conducta. Son variables que
intervienen previamente a que se produzca una respuesta ante un estímulo.
La creatividad es una forma de dar solución a los problemas que se presentan. Estos son los
estímulos y las soluciones son las respuestas que, en forma de asociaciones o conexiones con
aquellos, dan los individuos.
Ante un estímulo, el individuo posee una jerarquía de respuestas posibles asociadas al
estímulo según su fuerza de asociación. Existen respuestas directamente asociadas a los estímulos,
formando una asociación fuerte, ya que son frecuentes o habituales. (ej. blanco-negro, mesa-silla,
derecha-izquierda).
48
 También existen asociaciones débiles que están por debajo de las fuertes en la jerarquía de
respuestas.
Un problema surge cuando la respuesta que da el sujeto no sirve como una solución y ha de
seguir buscando en la jerarquía hasta que una de ellas sirva. La creatividad es por tanto la
capacidad que tiene el sujeto de dar -asociar- respuestas débiles ante los problemas.
Esta teoría sostiene que se puede acostumbrar -condicionar- al sujeto para que manifieste un
comportamiento creativo, haciendo que ante los problemas que se le presenten proporcione
respuestas débiles, poco habituales o creativas. Se supone que las respuestas débiles están
conectadas o asociadas entre sí en forma de familias o clases de familias y cuando se refuerza una
respuesta su efecto afecta a todas las respuestas cercanas a ella.
A Mednick (1962) se debe la primera teoría asociativa importante sobre el pensamiento
creador.
Para él el pensamiento creativo consiste en la formación de una nueva combinación de
elementos asociativos, que sea que reúnan los requisitos especificados o bien tengan otra forma de
utilidad. Y cuanto más mutuamente remotos sean los elementos de la nueva combinación, más
creativo será el proceso de solución. Por lo tanto el grado de creatividad de una respuesta está
relacionado directamente con el grado de alejamiento de los elementos que se combinan.
Tres son para él las formas o maneras de dar con asociaciones creativas:
1. El azar o contigüidad accidental de los elementos.
2. La similitud.
3. La mediación de elementos comunes.
La posibilidad de una solución creativa depende:
- Del número de elementos asociativos que posea esa persona.
- De lo poco comunes o infrecuentes que sean.

Mednick utilizó una aplicación, el RAT (Remote Associates Test) para medir y evaluar el
número y el tipo de respuestas que los sujetos dan por asociación a los estímulos. Utiliza las
variables fuerza de asociación y extensión (número de asociaciones producidas ante un estímulo).
Concluye en que las oportunidades de éxito de una persona en la experiencia creativa
aumentan cuando sus jerarquías asociativas incluyen mayor número de elementos poco comunes.
Dos tipos de perfiles en las personas:
A) Los que ante un estímulo dan pocas respuestas y éstas están fuertemente asociadas con
él. Jerarquía escarpada. Poco creativos.
B) Los que dan un elevado número de respuestas con una distribución generosa, en todas
ellas, de su fuerza de asociación. Jerarquía plana. Muy creativos.
Mednick cree que se puede acostumbrar -condicionar- a las personas a dar respuestas débiles
o infrecuentes para que todas las respuestas asociadas a ellas, de su misma naturaleza -osea,
infrecuentes- salgan a la superficie.

49
 14.3 La teoría psicoanalítica
Apareció en la primera mitad del s.XX y su gran aportación fue el descubrimiento del
inconsciente. Para Sigmund Freud, creador de esta teoría, era éste el verdadero motor de los
pensamientos y acciones del ser humano.

Y era allí, donde se encontraban las necesidades, pasiones, sentimientos e ideas reprimidos.
Ésta corriente se opone a los dictámenes del paradigma conductista, que consideraba
únicamente como objeto de la ciencia aquella parcela del ser humano que fuera susceptible de
comprobación empírica. Gran parte de la comunidad científica se opuso a esta teoría por sus
métodos (libre interpretación de las verbalizaciones y asociaciones que daban los pacientes) y por
su objeto de estudio, el inconsciente.

14.3.1 La creatividad desde el paradigma psicoanalítico

La creatividad fue estudiada por la escuela psicoanalítica norteamericana de Lawrence S.
Kubie y Ernst Kris.
Para ellos la actividad creativa sólo puede llevarse a cabo si el individuo goza de total
libertad para asociar, reunir, comparar y sintetizar ideas.
Todo esto se lleva a cabo en la zona de la mente denominada preconsciente, que está
totalmente libre de las ataduras y rigideces que impone el yo consciente, fuera de las restricciones
ejercidas por los estereotipos perceptivos y conceptuales y también está libre del influjo de los
mecanismos e impulsos irracionales que dominan el inconsciente.
El preconsciente es el creativo automático según Kubie. Recibe la información antigua
procedente del inconsciente y la reorganiza de nuevo dando lugar a nuevas estructuras perceptuales
y conceptuales. Utiliza los procedimientos metafóricos (analogía y alegoría). Dirige las respuestas
que da el sujeto y que se manifiestan en ciertas situaciones tales como los estados de abstracción,
los sueños, cuando se escribe, se pinta o cuando se dejan vagabundear los pensamientos.
Para los psicoanalistas norteamericanos la creatividad es la capacidad que tiene el sujeto para,
partiendo de experiencias previas, lograr nuevas combinaciones, nuevas asociaciones de esa
información que produzcan soluciones y productos nuevos. Y depende directamente del grando de
libertad dejado a las funciones preconscientes.

14.4. El punto de vista de la escuela de la Gestalt

Nace en Alemania en la primera mitad del s.XX. Sus fundadores son Max Wertheimer,
Wolfgang Köhler y Kurt Koffka.
Su teoría supone una fuerte oposición a las concepciones atomistas y mecanicistas de la teoría
asociativa. Es uno de los precendentes más importante para el nacimiento de una corriente de
estudios y trabajos sobre el tema de la creatividad a mediados del s.XX.
El principio de la Gestalt viene a decir que todo lo que nos rodea está organizado, presenta
una estructura, no está formado por la suma de pequeñas partículas como sostenían los teóricos
asociacionistas. Captamos pues, realidades estructuradas y organizadas (Gestalt-> estructura,
50
configuración, entidad global).
La percepción, la memoria y el pensamiento se explican de esta forma. Se perciben
entidades organizadas con una estructura, y se almacenan en la memoria también así organizadas.
El pensamiento también trabaja no con unidades simples sino con estructuras, con gestalten.
Una serie de leyes y principios dinámicos hacen que estas estructuras o entidades globales
sean lo más definidas, concisas y regulares posible.

14.4.1. El pensamiento creativo y la solución de problemas

Naturaleza productiva del pensamiento. La teoría de la Gestalt afirma que aunque el
pensamiento se nutre de la experiencia pasada almacenada en la memoria, el producto resultante es
nuevo. El pensamiento, para la Gestalt, tiene un carácter creador frente al carácter reproductivo le
atribuyen otras teorías.
El principio de dirección. Para resolver un problema la experiencia no basta, el sujeto ha de
captar una cierta dirección. Tiene que verlo de manera distinta y tiene que darse cuenta de que
existe una relación entre los datos de problema tal, que le lleve a encontrar su solución.
La intuición o einsicht es el mecanismo por el cual el individuo capta la nueva configuración
-la nueva gestalt- del problema. Supone la compresión súbita y espontánea de la solución del
problema. Köhler es su máximo defensor y según él, se manifiesta en el comportamiento como una
ruptura del proceso de aprendizaje, como un verdadero surgimiento de la solución.
La fijeza funcional en los elementos disponibles para la solución del problema -datos con los
que cuenta el sujeto-, impide ver la solución. Hay que romper estos bloqueos asignando otro valor
funcional a los elementos.
Se puede enseñar a las personas los principios del pensamientos productivo,
acostumbrándolas a que no se contenten con las situaciones tal y como se presentan sino que traten
de hallar una nueva relación entre los elementos percibiéndolos de manera diferente a como ciertas
formas estereotipadas de pensamiento imponen.
Resumen
Teoría asociativa - La creatividad es una respuesta inusual que una persona da ante un
problema o situación. Mecanismo de asociación. Cuántas más respuestas y más remotamente
asociadas con el estímulo mayor creatividad.
Teoría psicoanalítica - La creatividad es la capacidad que tiene la persona de asociar,
sintetizar y combinar la experiencia anterior para obetener un nuevo producto. Ésta actividad se
realiza en un estado preconsciente, en el que el individuo, de manera automática y sin saber cómo,
encuentra la solución a los problemas.
Teoría de la Gestalt - La creatividad es la capacidad del sujeto de percibir la estructura
subyacente que toda situación o problema posee. Ha de hallar una nueva relación entre los datos del
problema para que éste se muestre ante él con una nueva forma que es lo que permite vislumbrar de
manera súbita la solución.

51
 TEMA 15. LAS PRINCIPALES TÉCNICAS DE CREATIVIDAD

15.1. TÉCNICAS ASOCIATIVAS: EL BRAINSTORMING

Su creador es el neoyorquino Alexander fenwick Osborn, publicitario. Osborn llega a la

conclusión d q la mayoría d nuestros pensamientos se produce de forma asociativa. Constata q el
potencial creativo d las personas está inhibido por una serie d factores personales, emocionales,
culturales y sociales. Esto hace q se bloquee su capacidad creativa, y que, el individuo se reprima,
impidiendo su manifestación externa.

A partir de 1938 empieza a ponerse en práctica un método d trabajo q permite a las personas q
practiquen la libre asociación d ideas, desechando toda actividad crítica o evaluativa.

La técnica aparece formulada x primera vez en 1953, podría definirse como: una técnica d
investigación en grupo mediante la cual, y a partir de las ideas aportadas espontáneamente por sus
miembros, se intenta la solución de problemas mal definidos q se encuentran en la industria, el
comercio, la publicidad y la vida cotidiana.
Es una técnica asociativa centrada en el enfoque. Lo q significa q los métodos empleados
en ella para llevar a cabo un comportamiento creativo son de índole asociativa, y q el objetivo
d esta técnica va a ser conseguir un enfoque o perspectiva diferente d la habitual q conduzca a
la solución de problemas.

La técnica puede describirse como una reunión de 6 a 12 personas, dirigidas por un animador
o líder. Estas personas no han d ser especialistas en nada, pero lo q sí resulta conveniente es q
procedan dl mayor número posible d disciplinas o áreas d conocimiento, d esta manera, se potencia
el poder asociativo dl grupo.

La técnica consiste en separar claramente las 2 funciones o actividades q el se humano lleva a

cabo para la solución de los problemas: por un lado la actividad productiva, q es donde se consiguen
las ideas, y por otro, la actividad evaluativa, q es donde se juzgan las mismas.

15.1.1 Principios dl brainstorming

Osborn propone unos principios o normas, q han d regir la fase de producción d ideas, y q van
a ser los q posibiliten la consecución de cierto “ambiente” o “atmósfera” en el grupo, creándose, así,
las condiciones favorables xa conseguir ideas creativas. Son los sigtes:

1) Cualquier clase de juicio crítico está prohibida durante la fase de generación de ideas x los
miembros del grupo, no ha de criticarse ninguna idea, ya q esto podría tener un efecto inhibidor en
las personas. También hay q impedir la autocrítica.
Se insta a los participantes q sugieran cualquier idea q acuda a su mente, x muy absurda q
aparentemente pueda parecer, ya q en esta fase dl proceso no hay ni ideas útiles, ni ideas
desechables, sólo ideas potencialmente válidas.

2) Relájese y deje q las ideas acudan libremente por sí mismas: con esta consigna se pretende
q los miembros dl grupo, al no tener ninguna crítica por parte d los d+, liberen las tensiones y
miedos q pudieran tener y pueda producirse en la mente d cada uno tantas combinaciones y nexos
52
entre ideas como sea posible, sin q haya nada q lo impida. Cuando el individuo consigue liberarse d
las presiones dl medio ambiente, las ideas empiezan a acudir libremente.

3) Escuche y mejore las ideas de los demás: se trata d q cada uno d los miembros dl grupo
utilice como estímulo las ideas d los d+ para producir las suyas propias. Todos han de ser capaces
de mejorar (no en un sentido crítico, sino d extraer ideas por vía d la asociación) las ideas surgidas d
los otros.

4) Cuantas más ideas se produzcan, más ideas buenas aparecerán: éste es, junto a la
posposición del juicio, uno d los ppios clave dl brainstorming. Su justificación es muy sencilla: es
mucho + probable encontrar una buena idea d entre un gran número d ellas, q d pocas. El objetivo
es no contentarse con las primeras respuestas ofrecidas x el grupo, sino seguir insistiendo con más
hasta q quede constancia d q no quedan + posibilidades.

15.1.2. Desarrollo d la técnica

Antes d q el grupo se reúna, la persona q va a dirigir la sesión ha debido mantener una sesión
previa con el cliente a fin d conocer la naturaleza dl problema, y d recabar toda la información q se
precise. Resulta conveniente, pasar al grupo un informe cn lo más destacado d esta reunión. A
continuación empieza ya el desarrollo d una sesión d brainstorming q por lo general consta d 3
grandes etapas:

I. Descubrimiento de los hechos: en esta fase los objetivos son q el problema sea
comprendido perfectamente x el grupo, y q sus componentes se inicien en la posposición dl juicio:
• El director d la sesión comunica al grupo el problema a resolver. Lo primero q hay q hacer
es definirlo y concretarlo. Pueden, incluso, obtenerse varios subproblemas concretos del problema
inicial, pudiendo ser cada uno d ellos objeto d una sesión. Suele resultar positivo q, al comunicar el
problema el director, los participantes le hagan todo tipo d preguntas a fin d centrar al máximo el
problema.
• Es important q el director familiarice a los participantes con las normas q van a regir la
producción l ideas en una etapa de precalentamiento. Como la mayoría d los participantes son
ajenos a la posposición del juicio, y pueden sentirse extraños con esta forma d comportamiento, tan
distinta dl modo d proceder en la vida cotidiana, resulta conveniente la ejecución d algunos tests d
creatividad para q abandonen la forma d pensamiento lógico y convencional. Duración d esta
primera fase: se recomienda q sea tan larga como sea necesario.
•

II. Descubrimiento d las ideas: es la fase productiva. El objetivo es q se produzca el

mayor número posible d ideas. Los participantes se dedican a producir masivamente ideas. Las
primeras d ellas, posiblemente no se alejen mucho d la realidad, pero, poco a poco, el grupo
explotará el potencial asociativo q posee esta técnica y la s ideas irán ganando en creatividad. Se
han d anotar o grabar todas las ideas. No hay normas sobre la duración d esta fase productiva,
dependerá dl grupo y dl tipo d producción q esté llevando a cabo.
Suele ocurrir q tras unos momentos d intensidad en la producción d ideas, el ritmo decrezca.
Es entonces cdo el director estimula a los participantes recordando algunas d las ideas + originales
xa q, a partir de ellas, se mantenga el flujo asociativo. Es importante q los miembros dl grupo

53
abandonen las iniciativas personales y se centren en conectar, en ser estimulados x las ideas d los
otros.

III. Descubrimiento d las ideas: es la etapa en la q se examina la validez d todas las ideas
sugeridas en la etapa anterior. La fijación d unos criterios q actúan a manera d rejilla, ayudará en
esta tarea:
- ¿es la idea lo bastante simple?
- ¿es compatible con la naturaleza humana?
- ¿es oportuno?
- ¿es viable?
- Etc.
En cuanto a quién debe juzgar las ideas, hay quienes piensan q son los miembros dl grupo los
+ capacitados xa hacerlo. Otros piensan q dberían ser personas especializadas n la materia.

15.1.3. Principales subrutinas

Las subrutinas son técnicas o procedimientos, + breves d duración q se pueden emplear dtro d
una típica sesión d brainstorming xa incrementar la capacidad productiva d los miembros dl grupo.
Son, pues, técnicas auxiliares y autónomas. Éstas son las + importantes:

A.Circulación d ideas o “6-3-5”

Se trata d una reunión d 6 personas, trabajando con 6 fichas, e intercambiándolas 5 veces. A
cada uno d los participantes se les entregan 3 fichas, en cada una d las cuales han d anotar un
subproblema dl problema principal. Después se les pide q anoten una idea, para cada subproblema,
en cada una d las fichas. Cada participante pasa sus fichas a la persona q tiene al lado, quien debe
producir una idea por asociación con la última q aparece en cada ficha. Este procedimiento se ha d
repetir 5 veces.
Es una forma d producir ideas, d manera asociativa, actuando las ideas d los d+ como
estímulo.
Ventaja: hay constancia escrita d todas las ideas en las 18 fichas d los 6 miembros, lo q
permite un control inmediato d las mismas, ad+, en muy poco tiempo, y fácilmente, se dispone de
un abundante número d ideas (108).
Inconveniente: al tener q dejar constancia escrita d las ideas, los miembros dl grupo producen
ideas poco originales, bastante apegadas a la realidad y vulgares. X eso se aconseja introducir la
técnica en grupos q han alcanzado un nivel excesivamente alto d fantasía.

B. La idea más disparatada

Se pretende q los participantes generen ideas a partir d puntos d vista fantásticos o insólitos q
hayan podido surgir durante la sesión. Se procura poner al grupo en situaciones q les obliguen a
alejarse de la realidad y de las ideas convencionales. El director recuerda al grupo algunas de las
ideas + fantásticas o disparatadas q hayan podido sugerirse anteriormente y q no han sido
secundadas x los demás. Convencido d las posibilidades q puede tener explorar esas vías
54
fantásticas, se sugiere al grupo q continúe produciendo a partir d esas ideas. Así se sitúa al grupo en
una perspectiva insólita q, muy posiblemente, no habría ocurrido d manera espontánea.
Si se da el caso d q esa clase d ideas no han surgido se insta a los participantes a q produzcan
ideas disparatadas xo deseables. Esta subrutina se hace aconsejable en grupos q no han conseguido
antes un nivel alto d originalidad, y cuyas ideas han resultado tópicas o vulgares.

C. Sesión de disparo
Los miembros d un grupo trabajan individualmente en una lista d ideas para tratar d dar
solución al problema. Cada miembro dl grupo lee su lista en voz alta, a fin d q sus ideas sirvan d
estímulo a los d+, y todos puedan seguir produciendo ideas. En muchos casos, este procedimiento
crea una atmósfera competitiva q resulta positiva xa la calidad d lo producido. Sin embargo, la
tensión q se crea puede resultar nociva inhibiendo el potencial creativo d algunas personas. Esta es
una forma d combinar el trabajo individual con el grupal.

D.El “check-list”
Es un método sugerido x Osborn xa ser utilizado durante la fase productiva d una sesión d
brainstorming, aunq tb puede utilizarse d manera aislada. Consiste en un listado d preguntas q se
hacen los miembros dl grupo. Supone un análisis sistemático d todos los posibles aspectos dsd los
cuales puede analizarse el problema. La lista es la siguiente:

- Aplicar a nuevos usos: ¿cómo puede aplicarse este objeto d otra manera?
- Adaptar: ¿a q otra cosa se parece ésta? ¿q nueva idea sugiere?
- Modificar: ¿puede cambiarse o añadirse significación, color, movto..?
- Aumentar: ¿q se puede añadir: + tiempo, + largo, + alto...?
- Disminuir: ¿q se puede sustraer dl objeto: + pqño, + concentrado...?
- Sustituir: ¿x qué podría ser sustituido?
- Combinar d nuevo: ¿pueden cambiarse sus componentes?
- Cambiar: ¿se puede intercambiar lo positivo y lo negativo?
- Combinar: ¿pueden combinarse intenciones, elementos, ideas?(+ pregs pag 281)
Una ventaja es q permite el trabajo individual, pues cada pregunta actúa d estímulo
provocando la asociación d ideas con él.

E. Brainstorming inverso
Es un procedimiento q permite examinar las posibilidades d fracaso d una idea, una vez q ha
sido seleccionada, y antes d su aplicación. Se utiliza en los casos en los q el riesgo es importante o
la aplicación de esa idea es excesivamente costosa. Los miembros d la sesión, más otras personas
responsables d la puesta en práctica d la solución, se reúnen xa analizar a priori las posibilidades d
fracaso d esa solución. El procedimiento consiste en hacerse preguntas d tipo: ¿q puede resultar
mal? De este modo, es posible anticipar los posibles problemas, y darles solución antes d q la idea
sea puesta en práctica.

55
56
 15.1.4. Valoración d resultados
Es indudable q el trabajo en grupo potencia y estimula la creatividad dl individuo, pero no
está tan claro q exista una superioridad d la situación en grupo. Por lo q respecta al efecto positivo q
tiene en los individuos el aplazamiento dl juicio, los experimentos realizados son + concluyentes:
según Meadow y Parnes trabajando durante un mismo período d tiempo, un grupo d individuos
produjo un 70% más d buenas ideas, q un grupo d personas, trabajando individualmente y sin la
consigna d la posposición dl juicio.
Tb se llegó a la conclusión d q las personas q trabajaban individualmente con la consigna d
aplazar el juicio, producían un 90% más d buenas ideas, q las q no lo hacían, aunq tb trabajaran d
manera individual.
Se ha comprobado q los grupos d brainstorming en los q se incluyen personas d diversas
personas d diversas áreas d la empresa sirve xa mejorar las relaciones laborales y personales, al = q
para involucrar a las personas en los temas q realmente preocupan a la dirección d la empresa. Tb
sirve xa elevar la moral d los participantes y para integrarlos profesionalmente.
Como conclusión, puede afirmarse q los principios q rigen el trabajo en grupo en sesiones d
brainstorming actúan d manera muy positiva en la producción creativa d ideas.
Sin embargo, el trabajo en grupo no infravalora la producción individual. Para Osborn la
metodología ideal es:
- la producción individual d ideas
- la práctica en grupo dl brainstorming
- la vuelta al trabajo individual.

15.2. TÉCNICAS ANALÓGICAS: LA SINÉCTICA

Los métodos analógicos, aplicados a la resolución de problemas, se basan en el hecho d q las
mejores ideas surgen cuando el individuo no está pensando conscientemente en el problema, sino q
surgen d manera inconsciente. Cuando el sujeto abandona todo control consciente, y se entrega a las
fantasías d su mente, es cuando encuentra solución a los problemas.

15.2.1. Explicación de la técnica

La sinéctica es una técnica xa la resolución d problemas complejos creada x William J. J.
Gordon, investigador d la creatividad y d los procesos q llevan a ella. Esta técnica , cuya
denominación significa “la unión d distintos elementos, diferentes y extraños entre sí”, se emplea xa
solucionar problemas q surgen en la ciencia, la tecnología y la actividad comercial.
Es una técnica centrada en el enfoque y para la solución d los problemas mal definidos. Puede
definirse como una técnica operacional xa el empleo consciente d los mecanismos psicológicos
preconscientes presentes en la actividad creadora.
Se basa en los 3 postulados q sirven d base a toda la investigación científica sobre la
creatividad y, + concretamente sobre el comportamiento creativo:
1. El proceso creador en los seres humanos es totalmente analizable, puede ser
descrito y dar lugar a una metodología pedagógica.
2. El proceso creador moviliza spre los mismos mecanismos psíquicos.
57
 3. El proceso creador es análogo en los individuos y en los grupos.
La hipótesis d partida d esta técnica es la siguiente:
A) Se puede aumentar la eficacia creadora si se descubren y comprenden los procesos
y mecanismos psicológicos q intervienen durante el proceso creativo.
B) En este proceso, los componentes irracionales y emocionales son + importantes q
los racionales e intelectuales.
C) Son esos componentes irracionales y emocionales los q hay q comprender y
reproducir xa llevar a cabo actividades creativas.
Luego, se trata d inducir en las personas esos mecanismos inconscientes e irracionales a fin d
q, x medio d ellos, logren dar solución a sus problemas.
Formalmente, es una reunión xa practicar en grupo, dirigida x un líder q va orientando y
señalando ls mecanismos analógicos q ls participantes pueden utilizar xa alcanzar ls estados
psicológicos adecuados q les permitan la consecución d ideas.
Constitución dl grupo: los participantes son seleccionados previamente, y con formación en la
práctica d esta técnica. Deben ser personas cualificadas profesionalmente y q abarquen diversas
competencias, a fin d enriquecer al máximo el potencial analógico dl grupo.

15.2.2. Etapas en el desarrollo d la misma y mecanismos operacionales

1ªFASE: convertir lo extraño en algo familiar:
Se trata d q los participantes en la sesión se familiaricen con un problema q, hasta ese
momento inicial, es totalmente extraño y ajeno al grupo. Tras la explicación del experto, el grupo
hace toda clase de preguntas con la intención d comprender el problema. Las respuestas del experto
van a servir xa ir centrando el problema. Al final d esta fase, el problema va a ser considerado según
el enfoque dado en estos momentos iniciales, q han permitido acercarse a él.

2ªFASE: convertir lo familiar en algo extraño:

Una vez q se ha fijado el aspecto dl problema sobre el q se va a trabajar, se trata d conseguir
una perspectiva, un enfoque verdaderamente insólito dl problema x medio dl cual se pueden lograr
ideas nuevas y diferentes q ofrezcan posibles soluciones al mismo.
El objetivo d esta tarea es romper con esa especie de “conformismo cognitivo” q impide a las
personas encontrar soluciones creativas a los problemas. Para ello, Gordon identificó los
mecanismos q facilitan la consecución d este punto d vista diferente e irreal. Son los denominados
mecanismos operacionales. Son un medio xa iniciar, mantener y renovar el proceso d creación.
Estos mecanismos implican la sustitución de un objeto o concepto x otro, e d, el uso d analogías.
Tipos d analogías:

 Personal: se da en ella una identificación y sustitución d la persona con algún

componente dl problema.

 Directa: sustitución d un objeto por otro.

 Simbólica: cdo el problema es sustituido x una imagen simbólica q puede acudir a la
mente d cualquiera d los componentes d la sesión.

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  Fantástica: el problema es sustituido por una fantasía, por un deseo imaginario, no
importa lo irreal q pueda ser.
3ª FASE: retorno a lo real: con la ayuda del experto, hay q traducir las analogías en ideas q
puedan funcionar como soluciones, y es quien conoce la complejidad dl problema quien puede
determinar la validez d las ideas surgidas como producto d la excursión analógica q ha hecho el
grupo.

15.3. TÉCNICAS COMBINATORIAS: EL ANÁLISIS MORFOLÓGICO

Su creador fue el astrofísico suizo Fritz Zwicky y la técnica fue después completada por
Myron S.Allen. Es una técnica para la resolución d problemas mal definidos y centrada sobre el
objeto.
Se trata d analizar exhaustivamente un problema, objeto o situación, desmenuzándolo en
todos sus componentes, y, a partir d la combinación d todos ellos entre sí, obtener soluciones. Las
ideas parten dl análisis dl propio problema.

15.3.1. Descripción y explicación d la técnica

Cn este análisis se intenta representar un problema a partir d sus principales aspectos o
dimensiones. Las dimensiones son las diversas posibilidades d análisis d un problema (ej: una silla
puede ser analizada en función d dos dimensiones: su diseño y el material con q está construida). A
su vez, cada dimensión está formada x una seria d elementos (ej: la dimensión diseño está formada
x todas las clases d diseños posibles, y la d material x todos los materiales existentes).
Como los problemas no son iguales, cada problema estará constituido x diverso número d
dimensiones, según sea su naturaleza o su complejidad. En cada problema habrá + d una dimensión
a la hora d analizar ese problema, y habrá q encontrar todas aquellas q lo definan.

Procedimiento para llevar a cabo esta técnica:

1. Redefinición dl problema: se trata d replantearse el problema en los términos + amplios
y generales posible.
2. Análisis dl problema: en este punto, hay q establecer todos los aspectos o dimensiones q
definen el problema, y los elementos q conforman cada dimensión.
3. Establecimiento d la morfología dl problema: el análisis anterior dl problema conduce al
establecimiento de todas las combinaciones posibles entre los elementos d cada una d las
dimensiones. El caso más sencillo es cuando el problema consta sólo d 2 dimensiones, pudiendo
establecerse con facilidad una matriz xa combinar sus elementos entre sí. Pero como la mayoría d
los problemas son + complejos, se requiere procedimientos (informáticos) q permitan establecer
todas las combinaciones posibles.
Imaginemos un problema definido x 4 dimensiones: A, B, C, y D, y 5 elementos en cada una
de ellas. El resultado sería un problema definido así:
A:A1, A2, A3, A4, A5
B: B1, B2, B3, B4, B5
C: C1, C2, C3, C4, C5

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 D: D1, D2, D3, D4, D5
Por el procedimiento combinatorio las posibilidades de análisis del mismo serían muchas:
5x5x5x5= 625
Mientras que, de manera intuitiva, posiblemente, no se llegara a + dl 20%.

1. Validez d las soluciones: se examinan todas las ideas surgidas, y, a partir d

aquellas q sean factibles, se llega a la solución ideal.

15.4. SOLUCIÓN DE PROBLEMAS (PROBLEM SOLVING)

Los cursos xa la solución creativa d problemas cuentan con una larga tradición en la
universidad americana, y son el resultado de todo el interés surgido acerca d la conducta creativa y
del conjunto d métodos y técnicas q vieron la luz como consecuencia d dicho interés.
Este proceso está basado en los modelos sobre el proceso creador y en los métodos para el
hallazgo d ideas d las principales técnicas d creatividad. Se practica en ellos el trabajo en grupo. La
materia sobre la q se trabaja son los problemas d los propios participantes. El objetivo es romper
con aquello q obstaculiza la práctica d un comportamiento creador, y, como medio para
conseguirlo, se practica la posposición del juicio y la libre producción d ideas.
Fases:

(a) Captación de problemas: se enseña a las personas a sensibilizarse frente al medio

exterior para q sepan ver dónde hay problemas o retos q podrían resolver. Se insiste en la
importancia d educar la percepción, d romper con formas estereotipadas d percibir el entorno, y ser
capaces s descubrir otras formas o realidades en el medio circundante.

(b) Definición del problema: no basta con percibir el problema, hay q definirlo y
concretarlo. Un conjunto d técnicas d redefinición enseñan a los participantes a plantear
adecuadamente los problemas.

(c) Producción creativa d ideas: se muestra a los participantes las ventajas d romper ls
formas habituales d pensamiento, q son las q impiden un pensamiento productivo, creador.

(d) Evaluación de ideas: en esta fase se enseña d qué modo las ideas surgidas en la fase
anterior, y q pueden parecer un poco alocadas, pueden ser aplicadas si se examinan cuidadosamente
en función d unos criterios q determinan su aceptabilidad.

(e) Puesta en práctica d las ideas: se enseña la importancia d poner en práctica las ideas
y los procedimientos para hacerlo y cómo una idea regular q puede ser aplicada es mucho más
importante q una idea, aparentemente brillante, pero con dificultades de aplicación.
Estos cursos abren una nueva perspectiva a las personas en lo referente a su forma d
enfrentarse a las dificultades y situaciones problemáticas d su entorno, mostrándoles la forma en q
pueden aprovechar y potenciar sus capacidades creadoras.

15.5. LAS TÉCNICAS D CREATIVIDAD Y LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

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 Las técnicas d creatividad encuentran un excelente campo d aplicación dentro d la
comunicación publicitaria.
La existencia d productos con características muy parecidas da como resultado la aparición de
mercados en los q las diferencias entre los productos son mínimas. Aquí es donde la publicidad
desempeña un papel d vital importancia, ya que, gracias a ella, los productos consiguen una
personalidad q les permite diferenciarse d los d+. La publicidad es una “creadora d necesidades”, y
para ello se necesitan, constantemente, ideas, nuevas fórmulas q vayan dando cabida a los productos
d unos mercados en constante renovación.

15.5.1. Ámbito d aplicación d las técnicas d creatividad

i. Las técnicas d creatividad como instrumento d ayuda en la fase publicitaria d obtención
d ideas: una vez analizados los problemas, la estrategia decide el tipo d soluciones comunicativas q
hay q dar. Aquí las técnicas d creatividad suponen un medio extraordinario xa hallar esas
soluciones.
El creativo necesita hacer acopio d toda su imaginación, d toda su capacidad creativa a fin d
encontrar esa forma comunicativa, ese concepto q exprese todo aquello q ha dixo la estrategia. El
creativo necesita plantearse el problema desde nuevos ptos d vista diferentes y creadores. En la
actividad dl creativo hay momentos d vacío, d ausencia d ideas... las técnicas d creatividad pueden
actuar como activadoras d esa capacidad productiva.
En la mayoría d las ocasiones resulta imposible la práctica d las técnicas tal y como han sido
descritas, ya q los profesionales cuentan con poco tiempo. En estos casos es cuando se pueden
utilizar las subrutinas asociativas, o las analogías sinécticas.
Las técnicas de creatividad son sólo instrumentos d ayuda en casos en q se requiere un plus d
creatividad, o en casos en los q se precisan ptos d vista fuera d lo común.
El briefing y la estrategia suelen ser las referencias obligadas xa los creativos en su trabajo d
búsqueda d ideas. En ocasiones, olvidar momentáneamente esas referencias puede hacer q se
encuentren con ideas d tan alta calidad creativa q, d otro modo, no se hubieran producido.

ii. Las técnicas d creatividad pueden servir d ayuda en la creación d una identidad para
productos y marcas x medio d la estrategia d posicionamiento. La importancia dl posicionamiento
hace q se preste mucha atención a la forma en q se quiere sea percibido el producto. De ahí q se
valore la aportación d ideas y formas originales d concebir la identidad q se desea xa los productos.
iii. Fuera dl ámbito estricto d la publicidad, las técnicas d creatividad ofrecen todo un
mundo d posibilidades y soluciones a los distintos problemas q surgen en distintas actividades
comunicativas, como es el mk directo y las promociones. Estas técnicas ayudan a establecer una
comunicación personalizada con ls consumidores.
iv. Cualquiera d los medios q en la actualidad están funcionando como alternativas a la
publicidad tradicional están demandando nuevas ideas para conseguir ese contacto personalizado.
En este sentido, las técnicas d creatividad constituyen una fuente inagotable d ideas y soluciones
fuera d la óptica d lo común y habitual.

v. En el área d mk d las empresas, las técnicas d creatividad cuentan, desde hace tiempo,
con una larga tradición en lo q respecta a la creación d nuevos productos, mejora d los ya existentes
en el mercado, solución d problemas d gestión, mejora d procesos...
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