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SEGMENTACION DE MERCADOS
El término mercado significa cosas distintas para gente diferente.
Dentro de un mercado, un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o
empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de
producto similares. En un extremo, se definiría a cada persona y cada compañía como
segmento de mercado, pues cada una es única. En el otro extremo, se definiría a todo el
mercado de consumidores como un gran segmento. Todas las personas comparten
algunas características y necesidades similares, al igual que todas las empresas.
Desde una perspectiva de mercadotecnia, por lo general es una buena práctica describir
los segmentos de mercado en algún punto intermedio entre ambos extremos. El proceso
de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o menos similares y
significativos, se llama segmentación de mercados. El propósito de la segmentación de
mercados es que el mercadólogo ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las
necesidades de uno o más segmentos.
Los mercadólogos segmentan los mercados por tres razones básicas. En primer lugar, la
segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y
analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos.
En segundo, la segmentación aporta información que permite a los mercadólogos diseñar
mezclas de mercadotecnia a la medida específica de las características y deseos de uno
o más segmentos.
En tercero, la segmentación está en concordancia con el concepto de mercadotecnia:
satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se
cumplen los objetivos de la empresa.
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Mercadotecnia y análisis del consumidor – Segmentación de Mercados
Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como grupo de edad) o
varias de ellas (como grupo de edad, sexo y nivel de educación).
Aunque es menos precisa, la segmentación con una sola variable ofrece la ventaja de ser
más simple y fácil de usar que la segmentación con variables múltiples. La segmentación
de variables múltiples con frecuencia es más difícil de usar que la segmentación con una
sola variable; con menos probabilidad habrá datos secundarios útiles disponibles; y, en la
medida en que se eleva el número de bases de segmentación, se reduce el tamaño de los
segmentos individuales.
No obstante tales limitaciones, la tendencia actual se dirige hacia el empleo de más
variables para la segmentación de la mayoría de los mercados. Es obvio que la
segmentación con variables múltiples es más precisa que aquella con una sola variable.
Los mercadólogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o más de las
características siguientes para segmentar mercados: geográficas, demográficas,
psicográficas, de beneficios buscados y porcentaje de uso.
Segmentación Geográfica. se refiere a la división de mercados en regiones de un país o
del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima. La densidad del mercado
significa el número de personas que existe en una unidad de superficie, como una región
censal. El clima suele usarse para la segmentación geográfica por su influencia definitiva
en las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes.
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Mercadotecnia y análisis del consumidor – Segmentación de Mercados
Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un enfoque regional de mercadotecnia por
cuatro razones. En primer lugar, muchas empresas necesitan encontrar formas nuevas
para generar ventas debido a los mercados lentos y muy competitivos. En segundo, las
cajas computarizadas con escáneres permiten que los detallistas determinen con
exactitud qué marcas se venden en su región. En tercero, muchos fabricantes de bienes
empacados introducen marcas regionales nuevas que intentan atraer a los consumidores
locales. En cuarto lugar, un enfoque más regionalizado permite que las compañías de
bienes de consumo reaccionen con más rapidez ante la competencia.
Segmentación Demográfica. Es frecuente que los mercadólogos segmenten mercados
con base en la información demográfica, pues está ampliamente disponible y a menudo
se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo. Las bases comunes de
segmentación demográfica son: edad, sexo, ingreso, antecedentes étnicos y ciclo de vida
familiar.
Personalidad: La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona.
Motivos: Los mercadólogos ponen atención en los motivos emocionales de los
consumidores para ofrecer determinados productos.
Estilos de vida: La segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de
acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor,
sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación.
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Mercadotecnia y análisis del consumidor – Segmentación de Mercados
Segmentación por Beneficios. La segmentación por beneficios es el proceso de agrupar
consumidores en segmentos de mercado de acuerdo con los beneficios que buscan en el
producto. La mayor parte de la segmentación de mercado se basa en el supuesto de que
esta variable y las necesidades del consumidor se relacionan. La segmentación por
beneficios es diferente, porque agrupa clientes potenciales a partir de sus necesidades o
deseos más que por alguna otra característica, como la edad o el sexo.
Existe la opción de trazar perfiles del consumidor mediante el examen de información
asociada con gente que busca ciertos beneficios. Esta información sirve para acoplar las
estrategias de mercadotecnia con mercados meta seleccionados.
Segmentación por tasa de uso. La segmentación por tasa de uso divide un mercado de
acuerdo con la cantidad del producto que se compra o consume. Las categorías varían
según el producto, pero probablemente se incluya alguna de las siguientes
combinaciones: usuarios anteriores y usuarios potenciales.
Los segmentos son identificados formando grupos de consumidores que son homogéneos
en una serie de características medidas. En la segmentación por estilo de vida, por
ejemplo, los consumidores se miden en primer lugar por una serie de características
demográficas y psicográficas, el procedimiento de clusters es entonces aplicado a los
datos, para identificar grupos de consumidores que son similares en términos de sus
valores, actividades, intereses y opiniones. El número de segmentos y características de
cada segmento son determinados por los datos y la metodología utilizada.
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Mercadotecnia y análisis del consumidor – Segmentación de Mercados
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