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TEORIAS Y MODELOS DE COMUNICACION
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Trabajo de José Pino Díaz
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TEORIAS Y MODELOS DE COMUNICACION
10/12/04
(*) Talón de Aquiles es una publicación de carácter académico, editada por Talón de
Aquiles Ltda., Dr. Manuel Barros Borgoño 451, Teléfono (52 -2) 2352916, Fax (52-2)
2360378, Santiago, Chile.
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En su ensayo "El Mundo Fantasmal de la TV" (incluido en Mass Culture: The Popular
Arts in America, publicado en 1957), Günther Anders sostenía : "El consumo masivo
moderno es la suma de desempeños solitarios: cada consumidor, un trabajador
empleado sin pago en la producción del hombre-masa". Esto conduce, agrega él, a la
creación de hormigas producidas masivamente, que no desean renunciar al mundo
pero "quieren estar seguros de no perderse la más brillante migaja del mundo como
imagen en una pantalla". Al final, diciéndolo (pero sin querer decirlo sin duda) predice
que los estadounidenses perderán su capacidad para hablar. "Puesto que la caja
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receptora habla por nosotros, nos priva gradualmente del poder del habla,
transformándonos así en dependientes pasivos".
Theodor W. Adorno, presente en el mismo libro con el ensayo "La Televisión y los
Patrones de la Cultura de Masas", sugiere que "la cultura popular ya no está limitada
a ciertas formas como las novelas o la música bailable, sino que se ha apoderado de
todos los medios de expresión artística". Para Adorno, los medios de comunicación son
todopoderosos. Describe la cultura contemporánea de masas como repetitiva,
insoportable y omnipresente y sugiere que estos aspectos "tienden a desarrollar
reacciones automatizadas y debilitan la fuerza de la resistencia individual".
Finalmente, agrega, la gente no sólo pierde su capacidad para ver la realidad tal como
es sino que también pierde su capacidad para experimentar la vida.
"En las culturas de masas la gente se vuelve deshumanizada, insípida, llevada por la
ansiedad; es explotada, engañada, abandonada, envilecida y sus vidas son
estandarizadas, vulgarizadas y manipuladas por la cultura de masas, que es una
amenaza a nuestra autonomía, y esta situación es exacerbada por cosas como la
ficción anémica, películas vulgares, dramones patéticos, creando en el público una
angustiosa vida vacía de sentido y trivializada, así como alienación (respecto del
pasado, del trabajo, de la comunidad y, posiblemente, de uno mismo), la que lleva a
esa horrorosa realidad, el hombre-masa. La cultura masiva es papilla y caldo cultural
que cretiniza nuestro gusto, brutaliza nuestros sentidos (pavimentando el camino al
totalitarismo), de modo que todo lo que nos gusta es kitsch".
Podríamos preguntar: ¿de qué modo y para quiénes?. Hace veinte años, en un libro
llamado Cultura Pop, sugerí que es muy difícil definir la cultura popular y
diferenciarla de otros tipos de cultura. ¿Es la cultura no popular lo contrario de la
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Mi respuesta era que, en esencia, el disgusto de los 'elitistas' por la cultura popular
venía de su disgusto por el hombre común. Atacan su gusto y sus preferencias porque
no pueden expresar abierta y directamente su desdén por las masas. Uno puede sentir
que "el pueblo es una gran bestia" pero ya no puede decirse. Había también un
lánguido resentimiento de muchos intelectuales europeos y algunos americanos
sintiendo que no había, en nuestra sociedad burguesa igualitaria, concordancia entre
el prestigio y el estatus que merecían.
La cultura popular y la cultura de elite no son tan diferentes excepto, tal vez, en los
extremos del espectro de las artes: la lucha profesional, de un lado, y Finegan's Wake
de Joyce, por el otro. Si Hamlet es transmitido por una red televisiva, ¿ello representa
la cultura popular (puesto que, presumiblemente, millones ven la obra) o la de elite
(puesto que es una obra de arte clásica)?. Los críticos postmodernistas han adoptado
la postura de que la cultura popular no difiere significativamente de la cultura de elite
y, en años recientes, el desarrollo de lo que ahora es llamado `crítica cultural' ha
capacitado a los críticos para ocuparse de todos los géneros, formas, niveles y clases
de arte.
La cultura popular es justamente lo que dice que es, cultura (el término operativo) que
tiene amplia llegada y es disfrutada por grandes cantidades de personas. Comprende
las artes públicas, géneros convencionales y otras obras producidas por los medios de
comunicación, pero también la conducta colectiva y diversos aspectos de la vida
cotidiana, y de este modo incluye pasatiempos, modas y otros fenómenos que no son
específicamente mediados pero son influidos con frecuencia por los medios de
comunicación, o están conectados con ellos.
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Los teóricos a los que nos referimos creían que la cultura popular y los medios de
comunicación generarían automáticamente cultura de masas y llevarían al desarrollo
del hombre-masa, los habitantes cretinizados, deshumanizados, caprichosos, amantes
del kitsch, desindividualizados, de las sociedades de masas que los conducen al
totalitarismo.
En los argumentos de los elitistas tempranos está implícito el supuesto de que los
medios de comunicación afectan a todos más o menos de la misma manera. Los
individuos que viven en las sociedades de masas eran vistos esencialmente aislados o
atomizados y, de este modo, eran altamente susceptibles a los mensajes de los medios.
Esta teoría de que los medios no sólo afectan o dan forma sino que de hecho
determinan la conciencia de los individuos se acerca mucho a lo que se habitúa a
llamar la teoría `hipodérmica' o la teoría de la `bala mágica', teoría que ahora está
ampliamente desacreditada y considerada simplista. Se piensa que los mensajes de los
medios son interpretados esencialmente del mismo modo por todos y generan
respuestas directas, más o menos automáticas e inmediatas.
En su obra Psicología de las Multitudes, Gustave Le Bon describe cómo las multitudes
son influidas por las obras teatrales:
"Las multitudes sólo son capaces de pensar en imágenes y de ser impresionadas sólo
por las imágenes. Sólo las imágenes las aterrorizan o atraen y se convierten en
motivos para actuar. Por esta razón, las representaciones teatrales, en las que la
imagen se muestra en forma más claramente visible, siempre tienen una enorme
influencia en las multitudes. Toda la audiencia experimenta las mismas emociones al
mismo tiempo y si estas emociones no se transforman de inmediato en acción, es
porque ni el más inconsciente de los espectadores puede ignorar que es víctima de
ilusiones, y que ha reído o llorado con aventuras imaginarias".
Para Le Bon, como para los teóricos de la aguja hipodérmica que vinieron después, la
gente reacciona de la misma manera a una obra dada (léase `estímulo', si uno desea
ser reduccionista). El desarrollo de las teorías de las respuestas del lector, en años
recientes, han vuelto de cabeza este argumento y sugieren que los individuos, cuando
ven una película o una representación, o leen un libro, ayudan a crear la obra, por
decirlo así. Así, Wolfgang Iser, en su artículo El Proceso de la Lectura: Una
Aproximación Fenomenológica, argumenta que una obra tiene dos polos: uno
`artístico', creado por el artista (o quienquiera que esté implicado en hacer el texto) y
uno `estético', que implica la realización de la obra, la que es cumplida por el lector o
el telespectador. Los textos necesitan ser realizados por los lectores y esta realización
está asociada a "la disposición individual de cada lector".
Hemos ido desde una visión acerca del modo cómo la gente responde a los textos, que
afirma que cada uno recibe el mismo mensaje, a una visión que sugiere que los
individuos crean sus propias interpretaciones. Pero, no se necesita ir tan allá para
cuestionar la validez de las teorías hipodérmicas.
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De hecho, los restorantes de comida rápida no dejaron fuera del negocio a los otros
restorantes. La gente usa los restorantes de comida rápida para sus propios
propósitos y no pierden su gusto por otros tipos de comida. Con frecuencia, ocurre
justamente lo contrario. En el área de San Francisco, por ejemplo, ha habido una
explosión de restorantes Thai y así como otros grupos étnicos se establecen en los
Estados Unidos, otras comidas típicas se vuelven cada vez más populares.
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En un ensayo que escribí hace treinta años, titulado "La Hamburguesa Evangélica",
sugerí que la dinámica de los restorantes de hamburguesas Mc Donald era similar al
protestantismo evangélico y que los Mc Donald se extenderían por el mundo entero.
Mucha gente pensó que estas ideas eran simplemente ridículas. Sugerí también,
chistosamente, que los Mc Donald implicaban `hamburguesamiento' y funcionaban de
modo de convencer a la gente de que eran de clase media porque tenían acceso rápido
a la carne.
El argumento de que la cultura popular destruiría las así llamadas artes de elite no se
ha vuelto verdadero. En el artículo ya citado, Tom Parks afirma: "Cada día los
estadounidenses publican 125 nuevos libros. Hay quince nuevas obras de ficción,
ocho nuevos libros infantiles, veinte libros de sociología y economía y seis libros de
historia. Hay cinco libros de referencia, ocho o nueve de medicina, nueve de filosofía o
psicología, quince sobre ciencia y tecnología y seis sobre religión. Los estadounidenses
compran casi 5 millones de libros por día". El número de libros publicados en los
Estados Unidos continúa creciendo y unos 50.000 son publicados cada año. Por
supuesto, un gran número de estos libros son desechables -romances, novelas sin
valor y otros semejantes- pero un gran porcentaje de obras de los así llamados
`géneros de elite' -novelas serias, poesía, piezas dramáticas y otros- son obras de
tercera clase o peores. No es la forma de arte lo que cuenta sino el artista. En años
recientes, los libros cómicos se han transformado en novelas visuales, como nueva
evidencia de que las viejas definiciones de lo que es arte y de lo que no lo es, ya no se
aplican más.
Homogeneidad y Uniformidad.
Los teóricos de la cultura de masas asumen que, de algún modo, los medios de
comunicación son uniformes y así pueden realizar su tarea de destruir la
individualidad y convertir a los estadounidenses en hombres-masa. Esto lo que se ha
llamado, a veces, la hipótesis de la `homogeneización'. Pero una mirada a los medios
de comunicación muestra que hay mucha competencia por ganar la atención del
público, tanto en un medio dado (televisión o revistas) como entre los medios. Las
redes están batallando continuamente por los telespectadores. Por supuesto, la mayor
parte de lo que transmiten es desecho altamente convencional, pero incluso los
géneros convencionales pueden hacerse bien de vez en cuando. En el mundo de las
revistas existe una diversidad increíble. Hay magazines para cada interés especial
concebible y para algunos que no lo son. Además de aquellos que se publican
regularmente, hay un inmenso número de `zines', pequeñas revistas especializadas
que cubren desde la ecología al zen, publicadas por individuos o grupos. Ahora que los
computadores y las impresoras láser están disponibles para mucha gente, es fácil y
barato publicar los propios `zines'.
De modo que hay aquí una buena razón para cuestionar el supuesto de que los
medios están homogeneizando la sociedad o que, no obstante, pueden `movilizar' a la
gente para generar una sociedad de masas. En vez de encontrarnos en los Estados
Unidos con una sociedad de masas (y lo mismo se aplica a muchos otros países),
hallamos justamente lo opuesto, lo que puede ser descrito como pluralismo cultural
pop, con gran cantidad de subculturas y grupos produciendo sus propias
publicaciones, haciendo sus propias películas, transmitiendo sus propios shows de
radio y televisión. Esto no significa, sin embargo, que estos grupos se vean a sí
mismos apartados de la cultura estadounidense.
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La geografía urbana es útil para entender lo que los Estados Unidos eran en los años
'30 y '40. Las ciudades estadounidenses de entonces (y hoy en día, igual) estaban
divididas en enclaves o ghettos con población predominantemente italiana, judía,
negra, irlandesa o china. En aquellos días, estos grupos producían frecuentemente
publicaciones escritas en sus idiomas originarios y dirigidas hacia sus particulares
intereses de grupo. Pareciera que el cuento de la olla a presión era más una teoría de
lo que algunos analistas creían que ocurría (o querían que hubiese ocurrido) que una
descripción de lo que los Estados Unidos eran hace cincuenta o sesenta años o
incluso hoy, en muchos casos.
Puede argumentarse que los medios de comunicación ya no son tan efectivos, como
una vez lo fueron, en unificar a los estadounidenses y proporcionarles un marco
común de referencia, un consenso y una conciencia nacional. Sin embargo, los
estadounidenses están expuestos a más medios de comunicación que antes. Dedican
una gran cantidad de tiempo a ver televisión, el medio más poderoso. Las grabadoras
de video permiten grabar otros shows y verlos después. El desarrollo de la televisión
por cable aumenta el número de canales disponibles e, incluso, están desarrollándose
nuevas tecnologías que en el futuro cercano los ampliarán hasta 500. Es cosa aparte
lo que todos esos canales transmitirán -esencialmente los mismos viejos géneros que
hay en las películas y la televisión, con una mezcla ocasional de géneros, como MTV o
canales con un único tipo de programas, tales como las nuevas estaciones.
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las comunicaciones. Sugiere también que la noción de unos Estados Unidos como una
inmensa olla a presión era más una ilusión que una realidad. Aunque los diversos
grupos en la olla a presión puedan no ser derretidos, todavía están en la misma olla.
Los medios de comunicación reflejan los cambios que van ocurriendo en una sociedad
en un momento dado. Pueden agregar ímpetu y acelerar las cosas, pueden establecer
agendas, pueden incrementar el conocimiento y mostrar cosas que a muchos no les
gustan, pero nunca tienen, como se pretende, la capacidad de uniformarnos. Los
Estados Unidos nunca estuvimos unidos en el grado en que se cree, tal vez con la
excepción de nuestros valores. Así, los medios de comunicación han sido atacados por
no hacer lo que no hacen y no podían hacer. Hay muchas otras razones para quejarse
de los medios de comunicación pero la acusación de que ya no unifican más la
sociedad puede ser desechada como un arrebato ocioso.
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Si los teóricos postmodernistas están en lo correcto, los Estados Unidos son una
sociedad en la que el arte de elite y la cultura popular ya no son vistos como cosa
distinta y en que el eclecticismo y la fragmentación son la norma. Lo que todo esto
sugiere es que la estadounidense es una sociedad en que la diversidad se celebra, en
que las diferencias son aceptadas como parte del esquema de las cosas. Más bien que
girar aparte, todo se va mezclando y, con todo, los diferentes grupos aún son capaces
de mantener sus identidades. De hecho, esa es la historia de los Estados Unidos, un
país de inmigrantes al que la gente llegó en busca del sueño americano. Los diversos
grupos pueden tener versiones diferentes de este sueño, tomar caminos diferentes
para realizarlo y ser diferentes en muchos sentidos, pero todavía subsiste un
comunidad detrás de todas estas diferencias. Puede hallarse evidencia de esto en una
reciente encuesta a estadounidenses de origen latinoamericano. Se descubrió que
desean asimilarse a la sociedad estadounidense. Creen que hay demasiada
inmigración y que los residentes deberían aprender a hablar inglés. Como grupos,
estos estadounidenses no son tan unidos como se cree. El informe establece que "una
gran mayoría de latinoamericanos nacidos en los Estados Unidos hablan mejor el
inglés que el español" y hay un alto grado de alfabetismo inglés, incluso entre
inmigrantes nacidos en el extranjero que prefieren hablar inglés. En su informe Voces
Latinas, el Registro Político Nacional Latino concluye: "Los resultados debieran
desalojar toda noción de que sus actitudes políticas los separan de la mayoría de la
población estadounidense o los definen como un grupo de intereses monolíticos". Esta
investigación sugiere que los Estados Unidos son verdaderamente una sociedad
multicultural en la que existen diversas subculturas. Pero la multiplicidad cultural no
significa fragmentación o alienación. Más bien significa un tipo diferente de
coexistencia. Los medios de comunicación y la cultura popular no nos han convertido
en una sociedad de masas (camino al totalitarismo) ni en una sociedad a la que "no se
le puede hallar su centro".
http://www.uniacc.cl/talon/anteriores/talonaquiles3/
Talón de Aquiles
AÑO 2 - NÚMERO 1
Arthur Asa Berger: El Mito de la Cultura de Masas
Patrice Bouchet:No se asuste, Monsieur de Fontenelle
Ricardo López: Irresponsabilidad ilustrada
Reseña: Una otra mirada, Mario Berríos y Walther Kohan
Reseña: Killing Time, La biografía de Paul Feyerabend
Reseña: Mentes Creativas, Howard Gardner
Joshua Meyrowitz:La Teoría del Medio de Comunicación
Mario Aliaga: Imágenes y Voces: Una mirada a la Mujer Medieval
Andre Stoll:Los Usos de la Antigüedad en la Europa Moderna
Talón de Aquiles, Año 2 - Número 1, Otoño 1996.
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TALÓN DE AQUILES
Director:
Edison Otero Bello
Editor Edición Electrónica: Oscar Aguilera F.
oaguiler@abello.dic.uchile.cl
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Representante Legal: Rodolfo Zuloaga Meneses
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Rodolfo Malverde
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Augusto Parra M.
Universidad de Concepción
André Stoll
Universidad de Bielefield
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