ADIDAS GROUP AG [Fondement du Marketing] ddidasAdidas Group AG [ Sommaire |] > Introduction I. Définition de la stratégie marketing d’ Adidas A) — Stratégie de segmentation B) Stratégie de ciblage C) Stratégie de positionnement Il. Les options opérationnelles d’Adidas A) — Politique de produit B) _ Politique de prix C) Politique de communication D) Politique de distribution > Conclusion > Bibliographie Introduction: Fondement du MarketingAdidas Group AG Les 35h ont coatribué 8 Vaméfioration de la qualité de vie des franeais qui, de plus en plus, ressentent le besoin de prendie soin d’eux et de faire attention a leur hygiéne de vie. Cola se traduit par un intérét croissant pour les différents loisirs, notamment le running. Ce sport facile d’aceés et peu cofteux se développe & une vitesse extraordinaire, D’oit Vintérét des grandes marques pour ceite pratique. Elles visent ainsi des amateurs de running avertis, aussi «Monsieur et Madame Tout le monde », Acdire un public large auquel svadtesse désormais leur communication, C’est aussi le eas d’ Adidas, la marque aux « trois bandes » eréée en 1949 par Adolph Dasler. A Porigine du nom de la marque, on rewouve le sumom d’Adolph «Adi » et la premiere syllabe de son nom de famille « Das ». Cette entreprise & la renommeée internationale est spécialisée dans la vente d’articles de sport et se situe & Herzogenaurach, Depuis sa création, Adidas tente de se distinguer par la qualité, la haute technicité et le capital image de ses produits. Adidas se veut étre « la marque des sports ». Aujourd’hui, le groupe Adidas est le numéro deux sur le marehé de Péquipement sportif, juste aprés Nike. Elle affiche une capitalisation bowsiére de 5,355 milliards d’ewos en 2008, un bénéfice net de $51 millions dewos en 2007 et posside 60 filiales & wavers le monde. Dans la volonté de dépasser un jour Nike, Adidas ne cesse de développer ses actions marketing, notamment dans le domaine de la vente des chaussures de course & pieds. Ainsi, son objectif est de profiter dun marché en plein développement, Comment le géant ADIDAS fail pour faire face A la concurrence sur le marché des chaussures de course & pieds? I. Définition de la stratégie marketing d°’ Adidas Fondement du Marketing {3}Adidas Group AG Afin d’érudier ce marehé, nous allons élaborer une stratégie marketing, Elle est la base pour permettre une adéquation enue le marché et l’entreprise. L*élaboration de cette stratégie doit comporter des axes majeurs permettant au produit d’éne le plus adapré possible & la demande. Ces différents axes sont Ia segmentation, le ciblage et le positionnement. A) Stratégie de segmentation ou « quels consommateurs servir » ? La France compte environ 10 millions de coureurs, le fait de segmenter le marché permet que la stratégie marketing réponde aux attentes des consommateurs de la marque, mais aussi au plus grand nombre de consommateurs potentiel. Il est done important de définir les différents types de segmentation. 11 convient d’éiablir les différents types de segmentation possibles dans un tableau. Les critéres qui sont relatifs & plusieurs domaines sont multiples et permettent une meilleure lisibilité de la segmentation. Exemple: les ctitéres propres aux consommateurs, & la consommation ou encore aux comportements des acheteurs. Critéres relatifs au Crltirestelatits Bla ee ree ‘Consommateur ‘consommation S Région (montagne/mer) _-Performance Fidelité & une marque Age: 18-25,+de40 ans Confort Juniors ou seniors Esthetique Sexe: Homme/Femme CSPi+t +4, Style et condition de vie Cette segmentation reste pourtant incompléte, on doit en effet retenir la pratique sportive des consommateurs, puisque nous sommes sur le marché sportif. En fait, il convient de savoir le niveau de pratique des consommateurs de Iz marque. On veut ici savoir si le running est une activité pratiquée de fagon régulire ou non. Tl apparait que nous pouvons segmenter le marché en plusieurs catégories distinctes. © Les courenrs compétition, ils sont environ 30% des pratiquants et sont dans une wanche Page comprise entre 30 et SSans. Ces sportifS sont 4 la recherche de performance et accordent une grande attention & la qualité du produit acheté. La Fondement du MarketingAdidas Group AG marque n°a que peu @importance, ce qui les intéresse en revanche, ce sont les qualités techniques du produit, Ils achéteront_un produit de bonne facture dans lequel ils serone 4 Paise. Cette part duu marché est difficile & capter, car ehacun achéte sa chaussure en fonction de son ressentit. © Les coureurs réguliers on coureurs « passions », qui représentent environ 38% des pratiquants et appartiennent a la tranche d’age des 25-45 ans. Dans ce segment, les consommateurs sont & la recherche de la performance ainsi que du plaisir de courir, Ils accordent eux aussi de Pimportance a la qualité de la chaussure. © Les coureurs occasionnels, qui représentent environ 25% des. pratiquants. et appartiennent eux aussi 2 la wanche d’age 25-4Sans. Ils cherchent avant tout le plaisir mais veulent aussi des produits de qualité, Ils aiment acheter des produits de marque. * Les coureurs détentes, principalement Agés entre 18 et 50 ans et qui représentent 7% du marché. Ces coureurs pratiquent avant tout le running par plaisir, ou de maniive saisonniére et aecordent peu Wimportance la qualité. Acheter une margue est phis pour eux une valorisation, ils accordent de importance 4 la marque de chaussure. B) Stratégie de ciblage ou _« quels consommateurs servir » ? En analysant les différents types de coureuss existants, on constate qu’ Adidas souhaite se positioner sur le secteur des chaussures de course & peids en ciblant les sportify avec un fort pouvoir d’achat. Ces sportifS sont occasionnels ow réguliers, ils rechevehent avant tout une forte technicité ainsi qu'un design moderne, La marque joue ici un réle prépondérant La cible visée est done une CSP plutét aisée, qui souhaite un produit de haute qualité, done technique, et dont a marque représente pour eux un gage de qualité, et de reconnaissance. Ces consommateurs ne pratiquent pas foreément réguliérement la course & pieds. Ils aiment avoir un produit de marque. L’image de la marque joue done ua role important. Tl est en effet frappant de constater par exemple, que certains consommateurs préferent acheter un produit Adidas plutot que Mizuno, alors que cette derniére fabrique des produits de bien meilleure facture. Le positionnement dun produit est la place qu’il oeeupera sur le marehé, e’est son identité, ce qui va le différencier des autres concurrents. Ainsi doté de sa propre idemtité le produit posséde un capital image dans l’esprit des consommatews. Adidas cherche & se positioner sur son marché comme une marque innovante, technique de qualité, qui permet «allier performance et plaisi Pour étudier le positionnement d’ Adidas, voici une proposition de carte perceptuelle. Il s’agit Fondement du Marketing {5}Adidas Group AG de mettre en correspondance la variable prix et une échelle d’appréciation de la teehnivité de la marque. Toutefois, dans le positionnement de 1a marque, il est également possible d’évoquer les attentes du consommateur. Ainsi, on remarque que le consommateur a de plus en plus tendance A accorder une importance primordiale au confort, au prix, & la technicité et enfin & Pesthétique de la chaussure. Positionnement selon un Mapping Prix + Mizuno Nike Adidas Reehonke Asios New Balance < > Basse Technicité Forte Technicité Prix - Les elivats a, didas et ceux potentiels qui augmentent le volume des ventes sont : * Les clients ayant déja acheté chez Adidas, susceptible de racheter des produits. + Les clients de la concurrence qui peuvent changer de marque, si un produit est attrayant + Les personnes n’ayant pas encore acheré de chaussures de running et susceptibles de devenir de nouveaux clients. Il) Les options opérationnelles d’ Adidas ou les « 4P »: Fondement du Marketing {5 }Adidas Group AG Les consommatew's achétent aujourd’hui pour le capital image de la marque. En effet ils sont souvent influencés par la popularité d’une marque ou d'une enseigne. Ceci est encore plus vrai pour le milieu sportif, ott chacun poss2de une image qui est fonction bien souvent du sport professionnel Le marketing-mix permet de prendre en compte une multitude de paramétres tels que la qualité, 1a bonne technicité, la fiabilité, mais aussi les tendances du moment en matiere de mode ou encore Ia mise en valeur de la marque. De plus, les différents lieux de distribution (magasins de sport, grandes surfaces), les prix établis selon les cibles visées tout comme la communication par la mise en valeur du produit par un athléte par exemple sont autant de variables & étudier. Dans le cadre d’Adidas on s’apereoit que la marque aux wois bandes se focalise sur deux éléments du Marketing Mix parmi les quatre « P », la politique de distribution et de communication, Les Politiques de prix et de produits jouent des rdles moins importants que les deux précédentes. A. La Politique de Produit Les objectifs de la politique de produit seront de développer des produits qui permettent de séduire les pratiquants tout en intégrant la dimension « mode et loisirs » En effet moins d'un tiers des chaussures vendues est réservé A Pusage sportif’. Les acheteurs potentiels sont done & la recherche de chaussures qui, tout en intégrant Ia notion de fiabilité, de technicité et de performance, doivent rester un accessoire «A la mode » susceptible d’éwre porté dans d’auwes eireonstances que celles d’une activité sportive. Un autre objectif essentiel va étre de se démarquer comme une marque de running car Adidas nest pour le moment pas pereut comme telle. Pour atteindre un tel objectif Adidas se doit d’élaborer des produits performants et innovants, pouvant satisfaire les besoins de coureurs réguliers voir intensifs, qui sont en quéte d'une performance non négligeable. Les coureurs réguliers ct occasionnels vont en plus de la performance exiger un produit innovant, se démarquant des marques concurrentes. Les caractéristiques vont alors aire des semelles montées sur coussins d'air ou encore des resorts carénés pour obtenir des modéles toujours plus techniques, Ainsi, Adidas propose des produits globaux. C’est la raison pour laquelle Adidas a par exemple lancé une chaussure de running équipée de la technologie Formotion adaptée 2 la foulge du coureur, ou a développé 1a chaussure Supernova Sequence concu uniquement pour Sadapter 2 12 maniére de courir des femmes - technologie 3D ForMotion™ - (matériaux souples au niveau de Poignon du pied pour éviter les douleurs au niveau de 'oignon, Talon congu avec des matériaux qui absorbent les choes et qui réduisent la pression de 30% pour éviter les risques de blessures au niveau du genou, des encaches de flexion et des crampons indépendants pour permettre une meilleure flexibilité au niveau de lavant-pied pour protéger du pied des femmes qui sont plus souples et f Fondement du MarketingAdidas Group AG Parallélement 2 cela, Adidas développe des services en éditant par exemple un guide gratuit "Pour un coureur qui s'y mettra toujours demain" dans lequel des conseils d'échauffement, de respiration ou de techniques sont prodigués. Sur le site Intemet Adidas, Les services annexes développés sont le conseil des coureurs concernant utilisation des chaussures, notamment avec l'avis des professionnels: exemple les vidéos du coach professionnel Greg McMillan permettant d'obtenir des conseils sur 1a fagon d'améliorer sa technique de course. Ces conseils sont également prodigués sur Adidas TV. ‘A ceci s’ajoute évidemment une chaussure au « look » et au « design » attrayant ; ce qui va en quelques sortes légitimer le port d'une chaussure de running. Enfin la marque devra renouveler continuellement sa gamme de produit pour renforcer le cdté innovant du produit et car les nouveaux modéles permettent de relancer les gammes de produits commercialise Cela étant, ¢’est plus sur fa communication que Pon va se pencher pour créer un engowement autour de produit. Les intermédiaires de distribution se chargeront ensuite de mettre en avant des critéres plus techniques. I ‘olitique de Prix Le but de la politique de prix est de trouver une fourchette de prix permettant une marge suffisante afin d’amortir les codts de recherches et développements. Le prix est aussi fixé en fonction de la cible, du segment, de la valeur percue par le client. Il est important de définir ua prix juste ear un prix trop élevé ne touvera pas d’acheteur, mais 4 inverse un prix trop bas donnera impression un produit de mauvaise qualité. La marque va done chercher une fourchette de prix qui corresponde aux attentes de coureurs occasionnels comme de coureurs de compétition. En effet ces demiers sont a la recherche de chaussures performantes dont Ie prix est un gage de qualité. Le coureur oceasionnel lui cherete un produit dont le prix est Pimage d'une marque. Pour une grande marque comme Adidas, il semble obligatoire qu’une paire de chaussures soit comprise entre 80.2 100 euros. Cette fourchette de prix rend Adidas tes compétitive, ear la majorité des chaussures, reconnues de bonne qualité dans le milieu du running (Mizuno, Asics) se situent dans la méme fourchette. De plus elle permet 4 Adidas de se situer au dessus des marques moins importantes. Elle est moins chére que les chaussures de son conewrent Nike qui powtant 2’ait pas retenu comme un leader dans le domaine du running (du moins sur le marché Européen). Ainsi, les prix sont a un niveau d’acceptabilité : les produits sont synonymes de bonne qualité et restent accessibles. On constate également que, le prix i effet les consommateurs sont da recherehe dun produit de qualité, le prix lui est secondaire n’exerce pas Winfluence directe sur achat. En c Politique de Communication Au méme titre que la politique de distribution que nous verrons par la suite, la politique de Fondement du MarketingAdidas Group AG communi ion est un élément important de la strategie opérationnelle d’ Adidas Lobjectif de la politique de communication est tour W’abord d’améliorer image d’Adidas dans le miliew du « running » auprés des pratiquants, car elle ne bénéficie pas encore une notoriété aussi forte que peut avoir Nike. Il va falloir convainere le client acheter une chaussure Adidas plutot que celle dune autre marque, En effet, le milieu du running est un univers particulier, il est difficile de prévoir & quelle marque ira la préférence des consommateurs. Pour cette raison la politique de communication doit mettre en exergue Peavie de se procurer une paire de chaussures phutot qu'une autre, Dans le milieu du nunning une chaussure de qualité est gage de suecés. Elle permet de conquérir un plus grand nombre de consommateur et de donner A ta marque une erédibilité Pour cela Adidas doit dans un premier temps eonnaitre sa marché. Sa cible Marketing est Pensemble des cot communication comprend aussi bien les coureurs, que les associations ou fédérations sportives, La cible se traduit de ka maniére suivante pitre ses parts de sa cible de = acheteurs potentiels il s’agit des courews dont nous avons parlé dans la policique de segmentation = revendeurs : exemple Décathlon, Go Sport, ete ~ prescripteurs : les entraineurs qui pourraient conseiller leurs athlétes, les parents ou amis qui pourraient conseiller leur enfant ou ami Apres avoir déterminé sa cible, Adidas fait appel & un canal de communication impersonnel car il ny a pas de contact personalise avec audience. Adidas n’hésite pas & utiliser les différents supports de communication existants - Les mass médias : presse, radio, TV, cinéma, affichage, Internet, Ex: le magazine Running Attinde Publicité hup:/www.youtube.com/watch?v=91-xvPF 14PR&feature=related Ce choix permet avoir une couvertuze géographique et de vépéter le message plusieurs fois et d°asseoir la légitimicé de la marque, sa puissance. Par ailleurs ce support leur permet d’avoir une liberté d’ expression gui leur permet de jouer de fagon tres forte sur les émotions. - Le sponsoring d’événements sportifs ainsi_que de _sportifi est lui aussi essentiels. Ceci permet 4 avers les performances @athléies de conférer a Adidas une histoire, une crédibilité, une légitimité ainsi qu'une authenticité dans le sport, car Adidas revendigue d’étre «une vraie marque de sport ». On observe ainsi que Pentreprise dépense chaque année plus de 400 millions a°€ en sponsoring. Elle sponsorise aussi bien des athlétes individuels (Beckham, Zidane), des équipes et des clubs (Munich, Marseille), des tournois et des compétitions (Marathon de Pais, Vancouver) que des fédérations sportives et des organisations nationales/internationales_ (Equipes nationales: France, Afrique du Sud, Allemagne. Fédérations: IAAF, American Track & Field). Fondement du MarketingAdidas Group AG Exemple : mise en place du dispositif événementiel en partenariat avec la Fédération Frangaise d'Athlétisme. L'opération "Coach Atilé Santé” met 3 disposition 50 coachs en France pour encadrer des séances de marché 2 pied, de remise en forme et de running ouvertes 2 tous. Puis dans le cadre de ses partenariats avee 19 courses 2 pieds locales, des stands Adidas seront érigés afin de conseiller les spectateurs dans leur pratique et le choix de leur équipement. Ainsi, on remarque toute l'attention prétée aux amateurs par '6quipementier sportf. - Des promotions de ventes (bons d’achat, etc.) sont elles aussi utilisées dans les points de vente Adidas, chez les partenaires et distributeurs ou dans des magazines spécialisés comme le magazine Gynnaste afin déclencher achat chez les consommateurs indécis. = Internet : C'est enfin sa présence sur Internet qu'il ne faut pas négliger, la toile éiant devenue un moyen de communication trés rependu. Sur son site Internet officiel, Adidas donne des informations permettant «’éclaireir les pratiquants sua technologie qu'elle wtlise. A défaut de ne pas trouver de réponse précise, ils ont mis en place une adresse mail répondant a ces questions (aditechno @adidas.fr) Adidas attend de cette communication essentiellement 2 types de réactions de la part de la cible - Affective : uiilisation de sportif célébre comme Zidane, Mohamed Ali dans un de ses publicités pour provoquer un sentiment affectif = — Conative : la cible gui voit une telle publicité, s'identifie a son idole et voulant lui ressembler, cette deriére passe 4 [’acte d’ achat Dans sa communication, Adidas qui est conscient de la notoriété de sa marque & travers le monde ne cherche pas vraiment une réaction cognitive pour faire connaitre sa marque. Sa communication a pour but d’eatretenir cette image de grande marque de sport, de pousser & Vacte d’achat, et de dépasser Nike La communication d’ Adidas est essenticllement rationnelle et émotionnelle. - Axe rationnel: ce premier axe est sous-entendu dans la communication lévisuelle, Tl n’y a pas de paroles mais des images qui uaduisent le dynamisme en phase de poussée, Ia stabilité, le soutien de la vodte plantaire, la légereté, 1a durabilité, la résistance A Pabrasion ou encore le eonfort. - Axe Emotionnel : destiné & engendrer une réaction affective afin de provoquer Vachat. Publicité Adidas olt on voit des célébrités comme Zidane, Mohammed Ali (tune légende que Ion fait revivre), sa fille en (rain de courir. La voie dit que impossible n’existe pas, certaines personnes eroient en lew's capacités, en leur destin, en leur potentiel et font tout pour réussir. Cette publicité joue sur L'émotion de tous ceux qui veulent ressembler 2 leurs idoles. Adidas donne énormeément importance A la place des mots. Ainsi, ’entreprise mise sur une communication affective pour provoquer l’aete d’achat. Fondement du MarketingAdidas Group AG hup/ youtube com/wateh?v: F14PE&feature=related Celui qui dit ce message, c’est-Aedire l'émeweur du message n’est pas le sportif en question mais il parle en son nom: il influence tout de méme l'audience. Dans les publicités on utilise done des célébrités pour attirer les clients et avoir une erédibilité : sii un grand champion utilise e*est que le produit doit éxe bien Ainsi, cette volonté de renforver Pimage de marque se taduit par des dépenses assez considérables en termes de communication. C”est pourquoi Adidas wavaille avec des agences, de communication de trés haut niveau et méne des études sur les éventuelles campagnes publicitaires. Leur budget de communication s'appuie sur la méthode fondée sur les objectifs et les moyens. Ainsi, en 2007 celui-ci avoisine le Milliard euros. Ce budget est réparti ensuite entre les différents domaines (chaussure, vétement, etc.) et en fonetion des différents médias. D. La Politique de Distribution Aprés la communication, Pautre élément elé du marketing opérationnel de la maison ADIDAS est sa politique de distribution. En effet elle permet de choisir le distributeur adéquat qui saura mettre le mieux en avant le produit, et ainsi, toucher le public le plus large. Cette décision sera done motivée par la qualité du circuit de distribution proposé Adidas qui préfére se concentrer en grande partie sur la Recherche et le Développement, ne vend que 8% de sa production dans ses propres magasins. Leneprise a son propre réseau de distribution qui représente fin 2002, 13% de Feffectif du groupe (14.700 personnes). Mais la multinationale fait aussi appel A dauwes réseaux de distiibution. Afin de distribuer ses chaussures de course & pieds, Adidas passe par les circuits de distribution qui sont utilisés par les pratiquants de running. On parle ici des grandes surfaces de distribution sportive, ainsi que des magasins spécialisés comme Décathlon. En favorisant ce circuit de distribution, Adidas touche un public beaucoup plus large, car la majorité des coureurs ne sont pas compétiteurs. Ils achétent done leurs chaussures de course dans les grandes surfaces de distribution sportive. En dehors de ce circuit principal, Adidas assure également son circuit de distributeur intermédiaire afin de promouvoir au micux sa marque, en effet il faut que les chaussures, soient visibles face & la concurrence. Pour garantir une promotion efficace du produit sur place, Adidas propose des formations & des vendeurs spécialisés afin de mettre en valeurs a marque. Bien évidemment la distribution auprés des enseignes spécialisées est renforeée pour proposer aux clients une gamme assez large et profonde des produits. Fondement du MarketingAdidas Group AG Conclusion Adidas qui affiche fermement sa volonté d étre 1a marque préférée des coureurs, doit continuer ses actions marketing afin de détréner son concurrent principal, Nike. Ainsi, grace & ce nouveau secteur, fa multinationale peut espérer augmenter son chiffie d'affaires, sa marge, améliorer son image. Pour continuer son ascension sur ce marché, Adidas doit utiliser son expertise et sa erédibilité, notamment auprés des sportifs. C’est la raison pour laquelle elle sponsorise de grands athlétes mondialement connus pou asscoir sa erédibilité mondiale. De plus, Adidas se doit de veiller & la fidélisation de ses clients est nécessaire dans une optique de marketing relationnel réussi. On constate par ailleurs que ses politiques de communication et de distribution sont essentielles pour son développement sur ce marché des chaussures de running. Adidas se veut 4 I’écoute de ses clients et tente de répondre 3 des attentes qui dépassent le simple fait de porter des chaussures. Son objectif est de nouer une relation privilégige avec sa client@le, le mettre en contiance, le considéré pour le pousser a acte achat Fondement du MarketingAdidas Group AG WEBOGRAPHIE & BIBLIOGRAPHIE 1. 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