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Estratégias de Recuperação de Serviço no Varejo e seu Impacto na Fidelização dos Clientes

Estratégias de Recuperação de Serviço no Varejo e seu Impacto na Fidelização dos Clientes

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Published by Alice Uchoa
Com uma linguagem muito simples e de fácil compreensão, esse artigo apresenta o resultados de uma pesquisa sobre as falhas percebidas no serviço de varejo de bens e quais são as estratégias mais comumente usadas pelas empresas para minimizar o impacto dessas falhas na satisfação do cliente e evitar que esses compradores debandem para os concorrentes, uma vez que prejudicados.
Foram analisados 224 questionários e neles observadas as estratégias de recuperação das empresas varejistas que em 86 desses questionários as estratégias foram consideradas satisfatórias e, em 138, insatisfatórias.
Resumidamente, foi possível identificar 13 tipos de falhas e 11 estratégias de recuperação.
Os resultados sugerem, de maneira geral, que os clientes enxergam muito positivamente os varejistas que procuram adotar estratégias de recuperação do cliente devido às falhas nos serviços e, isso, impacta positivamente na retenção dos clientes.
Com uma linguagem muito simples e de fácil compreensão, esse artigo apresenta o resultados de uma pesquisa sobre as falhas percebidas no serviço de varejo de bens e quais são as estratégias mais comumente usadas pelas empresas para minimizar o impacto dessas falhas na satisfação do cliente e evitar que esses compradores debandem para os concorrentes, uma vez que prejudicados.
Foram analisados 224 questionários e neles observadas as estratégias de recuperação das empresas varejistas que em 86 desses questionários as estratégias foram consideradas satisfatórias e, em 138, insatisfatórias.
Resumidamente, foi possível identificar 13 tipos de falhas e 11 estratégias de recuperação.
Os resultados sugerem, de maneira geral, que os clientes enxergam muito positivamente os varejistas que procuram adotar estratégias de recuperação do cliente devido às falhas nos serviços e, isso, impacta positivamente na retenção dos clientes.

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Published by: Alice Uchoa on May 26, 2010
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08/01/2010

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RAC, v. 6, n. 3, Set./Dez. 2002: 55-73
55
Estratégias de Recuperação de Serviço no Varejo eEstratégias de Recuperação de Serviço no Varejo eEstratégias de Recuperação de Serviço no Varejo eEstratégias de Recuperação de Serviço no Varejo eEstratégias de Recuperação de Serviço no Varejo eseu Impacto na Fidelização dos Clientesseu Impacto na Fidelização dos Clientesseu Impacto na Fidelização dos Clientesseu Impacto na Fidelização dos Clientesseu Impacto na Fidelização dos Clientes
Kleber Fossati FigueiredoGiovana Benevides OzórioRebecca Arkader 
ESUMOESUMOESUMOESUMOESUMO
Este trabalho apresenta resultados de pesquisa realizada junto a clientes do varejo brasileiro de bens, procurando identificar falhas percebidas no serviço, as estratégias de recuperação empregadas pelos varejistas e o impacto de tais estratégias sobre o comportamento futuro dos clientes no que serefere à repetição de compras. Utilizando-se a técnica do incidente crítico como metodologia explo-ratória, foram analisados 224 questionários válidos. Em 86 foram observadas estratégias de recupe-ração satisfatórias e, em 138, estratégias insatisfatórias. Foi possível identificar 13 tipos de falhase 11 estratégias de recuperação. Os resultados sugerem que uma boa avaliação pelos clientes dasestratégias de recuperação adotadas pelos varejistas influencia positivamente a retenção dos clientes.
Palavras-chaves
: falhas em serviço; estratégias de recuperação; fidelização de clientes; erros novarejo.
AAAAA
BSTRACTBSTRACTBSTRACTBSTRACTBSTRACT
Difficulties in the prevential and recovery of failures in service operations have been credited to poor knowledge on their nature. Based on research with customers of goods retail operations inBrazil, the paper identifies perceived service failures, the recovery strategies employed by retailersto remedy them, and the impact of these strategies on resulting customer behavior. Using the criticalincident technique, it was possible to identify 13 categories of failures and 11 recovery strategiesused by operations. Results suggest that a good evaluation by customers of the recovery strategiesadopted by retailers has a positive effect on customer retention.
Key words
: service failures; recovery strategies; customer retention; retail failures.
 
56
Kleber Fossati Figueiredo, Giovana Benevides Ozório e Rebecca Arkader RAC, v. 6, n. 3, Set./Dez. 2002
IIIII
NTRODUÇÃONTRODUÇÃONTRODUÇÃONTRODUÇÃONTRODUÇÃO
Determinadas características dos serviços, como a simultaneidade entre pro-dução e consumo e intensidade em mão-de-obra, fazem com que erros aconte-çam, mesmo em sistemas bem gerenciados. Assim, um dos desafios mais impor-tantes para os gerentes de operações de serviços é atuar no sentido de prevenir a ocorrência de erros e, quando estes aparecem, dispor de mecanismos que evi-tem a insatisfação dos clientes.A recuperação de serviço, entendida como as atividades que uma empresarealiza para ouvir reclamações, resolver problemas e tentar mudar a atitude declientes insatisfeitos, buscando mantê-los como clientes, está entre os temas maisabordados na literatura sobre serviços, tendo em vista o seu impacto sobre a participação de mercado (Hays e Hill, 1999), a satisfação dos clientes (Bateson,1995; Sampson, 1999), a fidelização (Reichheld e Sasser, 1990; Lovelock, 1996)e a rentabilidade (Heskett, Sasser e Schlesinger, 1994; Reichheld, 1996).Embora sejam conhecidos vários instrumentos visando à prevenção dos erros(QFD, ferramentas de controle estatístico de qualidade,
 poka-yokes
), o progres-so tem sido apenas limitado em virtude do desconhecimento quer da natureza,quer dos tipos de erros específicos de cada setor, o que impede uma atuaçãomais efetiva de prevenção ou mesmo de recuperação de falhas (Stewart e Chase,1999).Diversas pesquisas têm sido conduzidas em todo o mundo, procurando conhe-cer o comportamento do consumidor de serviços diante de situações de erros,durante a prestação de serviços, e como as empresas responsáveis pelos errosatuam quando o cliente apresenta uma reclamação. Os resultados de tais pesqui-sas demonstram que situações de insatisfação podem gerar forte propagandanegativa
boca-a-boca
. Esse problema pode ser evitado, quando a organizaçãoestá preocupada em ouvir as reclamações dos clientes e resolver cada situaçãode forma a promover a satisfação absoluta e a credibilidade da empresa.A preocupação com a recuperação dos serviços também é de suma importân-cia, quando se considera o abalo no moral dos funcionários que ouvem reclama-ções e, em alguns casos, acabam sendo agredidos verbalmente por clientes insa-tisfeitos. A disponibilização de respostas efetivas às possíveis reclamações sina-liza a existência de uma política de encorajamento de ações corretivas e de buscada satisfação total dos clientes, trazendo vantagens para o negócio a longo prazo.
 
RAC, v. 6, n. 3, Set./Dez. 2002
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Estratégias de Recuperação de Serviço no Varejo e seu Impacto na Fidelização dos Clientes
O varejo de bens é um serviço caracteristicamente marcado pela simultaneida-de produção-consumo e pelo uso intensivo de mão-de-obra, em que as falhasocorrem com certa freqüência. Por sua natureza dinâmica e altamente competi-tiva, esse é um setor cuja essência está na construção de uma base de clientesfiéis, o que constitui tarefa cada vez mais difícil para os varejistas, devido aoamplo número de opções de compras que os clientes têm à disposição. Algunsautores defendem que a preservação da fidelidade dos clientes pode ser obtida por meio da busca da sua satisfação total, mediante a compreensão do que lhes éimportante, do estabelecimento de padrões de qualidade e da implementação deuma estratégia de recuperação de falhas.Este trabalho tem por objetivo apresentar os resultados de um estudo que pro-curou identificar falhas e problemas recorrentes na prestação do serviço no va-rejo de bens no mercado brasileiro, as diferentes estratégias de recuperaçãoutilizadas pelos varejistas e o seu efeito na satisfação do cliente e seu comporta-mento posterior de compra, ou seja, a sua fidelidade com relação à empresa ondeo problema foi vivenciado.
AAAAA
SPECTOSSPECTOSSPECTOSSPECTOSSPECTOS
CCCCC
ONCEITUAISONCEITUAISONCEITUAISONCEITUAISONCEITUAIS
Como foi definido por Grönroos (1995), o nível de qualidade percebido por umcliente com relação a um serviço é determinado pela diferença entre a qualidadeesperada antes de receber o serviço e a qualidade experimentada durante e apósa sua prestação. Quando o serviço prestado não atinge o nível de expectativas docliente, há um problema de qualidade ou uma
falha
na prestação do serviço. Daídecorre que a compreensão da origem e da natureza das falhas é fundamental para a gestão da qualidade em empresas de serviço.As falhas em serviços podem ser de naturezas diferentes, como demonstra oestudo conduzido por Bitner, Booms e Tetreault (1990), que, a partir de umaanálise de falhas sob a perspectiva do cliente em três setores distintos de serviço(empresas aéreas, hotéis e restaurantes), propuseram a sua classificação emtrês grupos diferentes..O
grupo 1
refere-se às falhas decorrentes de respostas dos funcionários a pro- blemas no sistema de prestação de serviço. São as que acontecem quando aempresa não se prepara para prestar os serviços nos padrões de qualidade dese- jados pelos clientes. Exemplos desse procedimento podem ser serviços lentos ouserviços indisponíveis. Trata-se, portanto, de falhas no projeto do serviço.

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