Jurnal Komunikasi Massa Vol 1 No 1 Juli 2007

Volume 1 Nomor 1 Juli 2007 ISSN: 1411-268x
Diterbitkan oleh:
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret
i
© Jurnal Komunikasi Massa
Terbit dua kali setahun
Hak cipta dilindungi undang-undang.

Dilarang memperbanyak sebagian atau keseluruhan dalam pelbagai
bentuk medium baik cetakan, elektronik, ataupun mekanik
tanpa izin tertulis dari penerbit.
ISSN: 1411-268x
Diterbitkan oleh
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret
Perwajahan dan Tata Letak oleh Sri Hastjarjo
ii
DEWAN REDAKSI
Pemimpin Redaksi : Dra. Prahastiwi Utari, M.Si., Ph.D.
Redaktur Pelaksana : Drs. Hamid Arifin, M.Si.

Tanti Hermawati, S.Sos., M.Si.
Sekretaris Redaksi : Mahfud Ansori, S.Sos.
Redaktur Ahli : Drs. Pawito. Ph.D.

Sri Hastjarjo, S.Sos., Ph.D.
Susanto Karthubij, S.Sos., M.Si. (Dr. cand.)
Mitra Bestari : Prof. Sasa Djuarsa Sendjaja, Ph.D.

(Universitas Indonesia)
Prof. Dr. Dedy Mulyana
(Universitas Padjajaran)
A/Prof. Pamela Nilan
(The University of Newcastle Australia)
Alamat Redaksi
Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Sebelas Maret
Jl. Ir. Sutami 36A, Kentingan, Surakarta 57126
Tel./Fax. +62 271 632478. Email: jkm-uns@yahoo.com
Pemasar/Sirkulasi: Budi Aryanto, Tel. +62 271 632478
Jurnal Komunikasi Massa terbit dua kali dalam setahun, diterbitkan oleh
Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta sebagai
media wacana intelektualitas bagi pengembangan ilmu komunikasi. Dewan
Redaksi mengundang para staf pengajar Jurusan Ilmu Komunikasi dan
penulis dari luar, guna mengirimkan tulisan baik berupa artikel ilmiah
maupun hasil penelitian. Syarat penulisan artikel tercantum di halaman
sampul belakang. Dewan Redaksi berhak menyeleksi dan mengedit naskah
tanpa mengurangi esensi isi.
iii
iv
DAFTAR ISI
The Lucky Few: Female Graduates of Communication Studies in ................... 1

the Media Industry
(Prahasitiwi Utari)
Representasi Gender dalam Pers ............................................................. 8

(Hamid Arifin)
Budaya Jawa dan Kesetaraan Gender ..................................................... 18

(Tanti Hermawati)
Konstruksi Realitas dalam (Bahasa) Media ............................................ 25

(Mursito BM)
Teknologi Digital dan Dunia Penyiaran ................................................. 35

(Sri Hastjarjo)
The Role of Corporate Identity in the Malaysian Higher Education Sector ...... 42
(Bahtiar Mohamad, Hasan Abu Bakar, Nik. A. Abdul Rahman)
Applying Semiotics Analysis to Social Data in Media Studies ........................ 60

(Pamela Nilan)
Analisis Semiologi Komunikasi sebagai Tafsir Pesan ........................... 75

(Andrik Purwasito)
v
vi
Jurnal Komunikasi Massa
Vol. 1, No. 1, Juli 2007, 1-7
The Lucky Few:

Female Graduates of Communication
Studies in the Media Industry
Prahastiwi Utari∗
Background
It is not an exaggerration to say that young women who graduate
from communication studies and get a job in media must be regarded as
'the lucky few' in the media job opportunities. Firstly, it is known through-
out the world that women are not advantaged in the media workforce. In
terms of quantity they comprises only 30% of media workforce (Creedon,
1993, p.43), and in terms of quality they are segregated in certain program
making areas only. They are largely absent from technical jobs and they do
not show up in senior management (Gallagher, 1987, p.13). Secondly, a
formal licensing does not exist for the communications profession (unlike
lawyer, doctors and some other professionals). Media employers are under
no obligation to hire communication graduates rather than individuals with
college preparation in other fields. It means to join the media work force
graduated female students of communication do not only need to compete
with male graduates from their own discipline but also with male and female
graduates from other discipline as well.
In Indonesia the ratio of female to male students enrolled in com-
munication studies is about 7:3 (Lock, 1991, p.10), and there are over fifty
higher education institutions with communications programs (Mariani, 1990,
p.21). However, the number of women holding positions in the media
industry is minimal. For example, Jawa Post, the newspaper with the biggest
coverage in East java, only recruited eleven female journalist in seven years
(1991-1997) compared to twenty four men. Suara Merdeka, which has the
∗
Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Sebelas Maret Surakarta.
1
Jurnal Komunikasi Massa, Vol. 1, No. 1, Juli 2007
widest coverage in central java, had only twelve female journalist from a
total of 113. (Siregar et al., p.19) data obtained from PWI (Persatuan
Wartawan Indonesia, the Assocaition of Indoensian Journalist) further
illustrates the unequal proportions of male and female journalist. Of 5532
members, female journalist number only 755 (13.6%) (Soemandoyo, 1999,
p.127). Given these difficult employment conditions, it is rele-vant to see
how female graduates from communication studies perceive problems and
difficultes related to their career paths in media industries.
Gender Theorising
To examine the career experiences of female alumnae of com-
munication studies as media workers, three aspects of gender as an analytic
category have emerged as central investigative issues. They are gender
structure, gender identity and gender symbolism (Harding, 1986). Cockburn
and Ormrod (1993, p.6) claims that if one or another of these facets of
gender is ignored, women may fail in their problem solving strategies. We
can apply this logic to the study of female communication graduates in
media jobs. They have to carefully consider their gendered position within
the organ-ization, and take steps to maximize their opportunities.
In general the workplace takes gender inequality for granted for
those who are involved in it, namely women. The structure and system in
the labor market implies that women must be sacrificed. They may become
victims in the process (Fakih, 1997, p.12). Various external and internal
factors related to gender emerge as problems for the women there, as
follow:
The prevalent definitions of masculinity and feminity decree with types
of work aresuitable for women or men (Cockburn and Ormrod, 1993)
The formation of gendered work cultures make difficult for women to
cross over in territory that is categorized as belonging to the opposite sex
(Maddox and Perkins 1994, Lucio and Noon, 2002)
The 'imposer syndrome' such as feeling lack of power, lack of influence,
little support from home as well from colleagues, and the burden of
home responsibility causes women to downplay or dismis thwie
accomplishment (Grunig, 1993).
It has been established that in the career experience of women as
media workers the following identied gender problematic phenomena often
emerge:
Generally women have marginal and subordinate positions in media or-
ganizations (Siregar, et al., 1999)
Generally women in media work face stereotyping, both social and cul-
tural, as well as stigmatized labelling that places them in non-beneficial
positions (Cramer, 1993; Tomagola, 1996)
2
Prahastiwi Utari - Female Graduates of Communication Studies in the Media Industry
Often women have a double burden in their media industry tasks (Cra-
mer, 1993)
Women suffer from a lack of empowerment in media industries (Gallag-
her, 1995, 2001).
Experiences in the Media Recruitment Process

In the media job recruitment process women sometimes had
directly or indirectly experienced discrimination related to their gender. In
the particular cases they felt that some of media employment policies
explained to them by media employers in the interview process was highly
gender discriminatory. Mariani (2000, p.75) says even women's participation
in the labor market has significantly increased, working women still face
discrim-ination.
Utari study (2004, p.125) explaines how in the interview process the
media employer had warned women interviewee thet media institutions in
question had a policy that if their female workers got married or had a
family, they might be shiffed from their original position to another
positions. Media employers demonstrated overtly gender differentiated
treatment of male and female applicants. For female applicants they asked
some discriminatory questions about their plans for marriage. Young
married women were judged as potential mothers who would not be able to
devote themselves to their jobs as men usually. In this case a married
woman was not regarded as having maximum capacity to conduct the
media's job.
Competencies Acquired from the Degree

One of the important issues that emerged in relation to examining
the status and role of young women in the media industry was the relevance
of their undergraduate course content to current media jobs. When asked
about the competencies acquired from communication studies that were
useful for work task in the media, sometimes female graduates were
extremely negative (Utari, p.128). A certain number claimed that the
communications and the media competencies they got in formal
qualification are not, and never have been, either necesssary or sufficient to
obtain employment, or to succeed in the media or communication
professions (see Teich-ler 1999, p.172). In part this is because tasks in media
and communications jobs can not be reducted to a simple set of core
competencies that can be rote-learned. Learning to be a reporter, for
example, is not the same as learning to be a dressmaker or stenographer (see
Lafky, 1993, p.93). Usually it is enough just to get knowledge through
learning by formal education. Instead a combination of talents is needed for
success, including a certain facility for writing, and abiding good health.
3
Because many young women felt that the competencies acquired

from communication studies were not enough to be useful in media tasks,
emerged awareness to add to and sharpen their professional capacities. In a
way this is inevitable. The media industries already show a great diversity of
employment opportunities and types of work, and it is impossible to train
students for every kind of task they might be required to do. In any
profession, on-the-job training is an important component of the skill base.
Experiences in Media Work

The experiences of young women as media workers form an
important part of the disscussion in this paper. Exploring those experiences
can help us understand to what extent young women were received or
rejected in a world of media work that is often described as a “man's world”
in terms of gender symbolism. Accordingly, organizational cultures were
identified as the first focus of analysis. The sense of organizational culture
was centered on gendered practices in the process of work in organizations.
Some researchers explain this as 'organizational sexuality' (Riangle, 1989;
Hearn et al., 1989). Others have identified the masculine imagery of parti-
cular kinds of work such as enginering (Cockburn, 1985).
Men's Culture
Reserachers have identified male defined rules of the game that
determine media culture, and the customs and practices prevail within the
media profession (Baehr, 1981; Gallagher,2001). There is a powerful gender
symbolis operating in media organizations. Gender is “a fundamental
category within which meaning and value are assigned to everything in the
worl” (Harding, 1986, p.57), so that the whole materials and discursive
world can be divided into masculine and feminine sets of symbols. In media
jobs then, women's workmust be conducted and valued by male standards
and performance criteria.
It is not surprising, therefore, that women's work tends to be
judged by masculine work preferences that reflect a dynamic of media
working conditions including 'hard work' and 'full of challenges'. Media jobs
are usually explained as professional activities that need high mobility, tight
pressures from deadlines, no time boundaries of working hours, and full of
social nad technological challenges and risks. Women workrs who are
involved in the media industries, whether they like or dislike it, must adapt
to this masculine culture of work.
The Assignment of Work

The gender driven assignment of work is the major problem of gen-
der discrimination in media workplaces, especially journalism. Studies
conducted by Romano (1999) show that there is persistently gender-based
4
segregation in the allocation of work assignment. The effect of gender as a

determinant of role is evident in the proportions of female reporters
associated with the various news topics. Stereotyped attitude impinge on
women journalists in the assignment of news collecting work. Gallagher
(2001, p.64) explains that in some countries in Europe, North America, Asia
and Africa women are still directed towards topics that traditionally have
had less status and occupy the human-intersest pages. Robinson and Saint-
Jean depict this as 'beat' assignment (1998, p.335) routine and mundane.
Gender stereotyping is also evident in terms of the smaller total number of
subject areas that woman can report on. In Indonesia, female reporters
cover areas like lifestyle features, consumer affairs, religion and social
welfare closely associated to women's traditional kodrat.
Resistance to Men's Culture

In gendered work practice women tend to be locked into
stereotypical gender positions by the male gaze. They are categorized as
'nice girls', 'seducers' or even 'beautiful' (Katila & Merilainen, 2002). These
are not neutral observations in the profession of media workers. The
movement, expression, thought, intrepretations, images, symbols,
experiences and feelings of female workers in media organizations are often
read by men in highly gendered and sexualised terms. Women adopt
different strategies to resist this. Some have found it necessary to fit into
dominant culture by silencing their complains, surrendering their identities
and adopting the dominant culture to gain legitimacy (Holmer-Nadesan,
1996, p.58). Other routes to survival explained by Katila and Merilanen
(2002,p.339) are: acceptance of organizational status quo, or rejection and
challenging of this status quo. The multiple ways in which women in media
industries can resist as explained by De Francisco (1997, p.50) include using
silence, reclaiming 'trivial' discourse, responding to verbal harassment, telling
the truth, utilizing creative code, switching in language, and developing
women's presses.
Conclusion
Female communications graduates who obtained media jobs
certain-ly were the 'lucky few” considering problems facing related to the
degree and media jobs available for them. Holding a communication degree
does not always convince media employers to employ them because the
communications degree program it self had not adequately addressed their
specific need as future female media workers, especially development of
necessary procedural knowledge and professional capacity. Furthermore
employers were frequently reluctant to employ female graduates because
they believed women were inherently not suitable for media job, or because
women not be reliable employees.
5
To overcome those problems, it was needed to build an awareness

among female communications graduates of media job realities before and
during their years as students. They should gain accurate information about
the reality of positions accupied by women, and gendered practices in media
organizations. This might encourage them to make realistic long-range plans
for efeective media careers.
References
Creedon, P.J. , 1993, Women in Mass Communication, London: Sage
Cockburn C, and Ormrod S. ,1993, Gender and Tecnology in the Making,
London: Sage.
Fakih M, 1997, Analisis Gender dan Transformasi Sosial, Yogyakarta: Pustaka
Pelajar
Gallagher. M, 1987, Women and Media Decision Making: The Invisible Barriers,
Paris: UNESCO.
Grunig L.S, 1993, The Glass Ceiling Effect on Mass Communication
Students. In Creedon P.J. (ed.), Women in Mass Communication.
London: Sage.
Harding J, 1986, Perspectives on Gender and Science. London:Famer Press.
Holmer-Nadesan, M. 1996, Organizational Identity and Space of Action,
Organization Studies 17 (1): 49 - 81
Katila S, & Merilainen S, 2002, Metamorphosis fron Nice Girls to Nice
Bitches: Resisting Patriarchal Articulations of Professional Identity, in
Gender Work and Organization, 9:336-354
Lock Y.K, 1991, Access of Asian Women in Communication and Work in
Journalism and Communication, an Overview of Six Countries. Singapore:
Asian Mass Communication Research Information Center.
Maddox S and Perkins, D. 1994, Gender Cultures: How They Affect Men
and Women at Work. In R.J Burke (ed) Women in Management: Current
Research Issues, London: Paul Chapman Pub. Ltd.
Mariani I.R, 1990, Access of Women in Communication Education and
Journalism and in Communication Work in Indonesia, Research
Report, Singapore: AMIC.
Robinson G.J and Saint-Jean, A, 1998, Canadian Women Journalist: the
Other Half of The Equation. In Weaver, D.H. and Wu, W (Eds) The
Global Jaournalist, News People Around The World, New Jersey: Hampton
Press.
6
Siregar A. et. Al, 1999, Perspektif Gender Atas Industri Surat Kabar Indone-
sia.Yogyakarta: LP3Y & Ford Foundation.
Soemandoyo .P, 1999, Wacana Gender dan Layar Televisi, Study Perempuan
Dalam Pemberitaan Televisi Swasta. Yogyakarta: LP3Y & Ford
Foundation.
Teichler U., 1999, Research on Relationship between Higher Education and
the World of Work: Past Achievement, Problems and New
Challenges, Higher Education 38: 169m- 190.
Utari, Prahastiwi, 2004, The Gap between Indonesian Media Training and
the Profession: Factors Affecting Young Women in Communication
Studies and Media Careers, Disertation.
7
Vol. 1, No. 1, Juli 2007, 8-17
Representasi Perempuan dalam Pers
Hamid Arifin∗
Abstract
Patriarchy is an ideology, which is very legitimate to defence asymmetric re-
lation between male and female because it is a structured system, and so-
cial practice, which places male as a party to dominate female. There are
two types of this system, i.e. private patriarchy, which emphasis housework
as female’s job, and public patriarchy, which characterize male as workers
in the public sector. As an ideology, patriarchy concept influences society’s
point of view includes intellectuals, clergies and press eorkers in view and
place female. Moreover, this ideology has been implemented for long period
of time formed, socialized, enhanced, even it has been constructed culturally
through religion teaching, moral and costumes, so its existence is assumed
as natural and normal. Gender bias is to be realized as an problem when-
ever its implementation emerges many unfairly ness, such as marginaliz-
ation and discrimination. Even in press live. Although gender discriminat-
ion in press developed not only by male egoism an sich which dominate
press workers, but also by female role itself which unable to utilize press as
self representation media.
Ideologi Gender
Terjadinya kecenderungan bias gender di masyarakat, termasuk dalam
kehidupan pers, bukanlah fenomena revolusioner yang berlangsung seketika,
melainkan melalui mekanisme sosialisasi dan penanaman nilai yang sangat
panjang pada masyarakat global, yang kemudian nilai tersebut disebut
sebagai ideologi, yang oleh Littlejohn (1998:228-229) dikatakan sebagai se-
∗
8
Hamid Arifin - Representasi Perempuan dalam Pers
kumpulan pemikian yang membentuk struktur realita suatu kelompok, sebu-

ah sistem perwakilan atau sebuah kode dari pengertian pengertian yang
mengatur bagaimana individu individu dan kelompok kelompok meman-
dang dunia. Sedangkan Karl Marx (1918-1883) dan Frederich Engels (1820-
1895) sebagaimana ditulis oleh Sunarto (2000:32) memandang bahwa ideolo-
gi merupakan fabrikasi (pemalsuan) yang digunakan oleh sekelompok orang
tertentu untuk membenarkan diri mereka sendiri, sehingga konsep ideologi
itu menjadi sangat subyektif dan keberadaannya hanya untuk membenarkan
kelas penguasa di masyarakat.
Ideologi hadir dalam struktur sosial itu sendiri dan muncul dari prak-
tek praktek aktual yang dilaksanakan oleh institusi didalam masyarakat.
Dengan sendirinya, ideologi sebenarnya membentuk kesadaran individu dan
menciptakan pemahaman subyektif orang tersebut tentang pengalaman. Da-
lam model ini, suprastruktur (organisasi sosial) menciptakan ideologi yang
pada gilirannya mempengaruhi pemikiran pemikiran individu tentang realita.
Salah satu wujud dari ideologi yang tercipta oleh suprastruktur tersebut
adalah ideologi patriarki yang melegitimasi dan mempertahankan relasi
asimetris (tidak sepadan) antara laki laki dan perempuan.
Fenomena relasi antara laki laki dan perempuan adalah salah satu
contoh dari pola kehidupan yang irasional yang bersifat mekanis dan repre-
sif. Dikatakan demikian karena dalam hubungan tersebut terjadi sifat asime-
tris, di mana kaum laki laki memiliki posisi yang lebih dominant dibanding-
kan dengan perempuan, yakni laki laki lebih bebas untuk memilih peran pe-
ran sosial tertentu di masyarakat, sementara perempuan lebih ditentukan po-
sisinya oleh laki laki.
Biasanya posisi peran sosial antara laki laki dan perempuan dibedakan
atas peran sosial disektor publik dan peran sosial disektor domestik, maka
jika demikian, peran sosial laki laki biasanya lebih dominan disektor publik
yang bersifat produktif dimana hasil dari aktifitas disektor ini selalu dihargai
dengan sejumlah material tertentu biasanya finansial, sedangkan perempuan
pada umumnya ditempatkan pada peran social disektor domestik dengan
fungsi fungsi reproduksinya, yang dalam kenyataan tidak pernah dihargai
dengan sejumlah material tertentu, karena seolah olah peran sosial domestik
ini merupakan peran yang memang seharusnya dilakukan oleh perempuan.
Jadi sebenarnya, ketidakadilan dalam relasi yang demikian itu terletak pada
perbedaan bentuk penghargaan yang diberikan masyarakat terhadap peran
peran sosial tersebut.
Salah satu suprastruktur yang memiliki kontribusi dalam menciptakan
ideologi patriarki adalah media massa, dimana lembaga media massa ini
memiliki kekuatan untuk menyebarkan pesan pesan, mempengaruhi, bahkan
mencerminkan budaya masyarakat, dan mereka menyediakan informasi seca-
9
ra bersamaan pada sejumlah besar audiens yang heterogen yang telah menja-
dikan media sebagai bagian dari kekuatan instutusional mereka sendiri.
Mengkaji tentang isi media, Gans & Gitlin dalam Shoemaker (1996:6-
7) mengelompokkan pendekatan teoritis sebagai berikut :
1. Isi media merefleksikan realitas sosial dengan sedikit atau tanpa distorsi.
2. Isi media dipangaruhi oleh sosialisasi dan sikap para pekerja media, se-
perti faktor psikologis, profesionalitas, personalitas, sikap politik dan ke-
mahirannya.
3. Isi media dipengaruhi oleh rutinitas media, pendekatan rutinitas organisa-
si menjelaskan bahwa isi media itu dipengaruhi oleh cara cara dimana pa-
ra pekerja media dalam organisasi itu bekerja.
4. Isi media dipengaruhi oleh institusi dan kekuatan kekuatan lain seperti
kekuatan ekonomi, budaya dan kemauan audiens.
5. Isi media dipengaruhi oleh fungsi posisi ideologi dan kekuatan status
quo. Hegemoni adalah pendekatan teoritis yang menjelaskan bahwa isi
media itu dipengaruhi oleh ideologi yang tumbuh penuh kekuatan dalam
suatu masyarakat.
Pers Bias gender

Kajian tentang praktek asimetris gender di media telah ditunjukkan
oleh beberapa kajian ilmiah berikut. Hasil penelitian May Lan (2002:38) ter-
hadap surat kabar Kompas dan Jawapos adalah sebagai berikut: bahwa
dalam rentang waktu selama dua tahun (Juli 1996 sampai Juni 1998) frekuen-
si berita tentang perempuan dalam dimensi ekonomi di surat kabar Kompas
sebesar 3,7% (99 dari 2.677 buah berita), dan Jawapos sebesar 7,8% (494
dari 6.331 buah berita). Sementara kiprah perempuan dalam dimensi politik
yang menjadi berita di Kompas 12,1% (324 dari 2.677 buah berita) dan di
Jawapos 10,4% (661 dari 6331 berita). Dimensi sosial di Kompas 40,9% dan
Jawapos 49,9%, dimensi budaya di Kompas 43,3% dan Jawapos 31,9%.
Demikian pula hasil penelitian yang dilakukan oleh Suratmo (dalam
Kompas 21 April 1998) terhadap sepuluh penerbitan pers wanita di Indone-
sia, yakni: Dewi, Rias, Mahkota, Kartini, Femina, Famili, Sarinah, Pertiwi,
Nova dan Wanita Indonesia, menunjukkan bahwa dilihat dari perannya, pe-
ran wanita dalam keluarga lebih menonjol (76,69%) dibandingkan dengan
peran wanita diluar keluarga (23,32%). Peran wanita dalam keluarga itu meli-
puti: persoalan kecantikan, hubungan suami isteri, pengaturan rumah tangga,
pendidikan anak, kesehatan dan kekerabatan. Peran wanita diluar keluarga,
persoalan pekerjaan lebih menonjol dibandingkan dengan peran dalam kegi-
atan sosial.
Fenomena lain tentang perlakuan pers terhadap perempuan bahkan
bisa ditemukan dalam majalah anak anak, sebagaimana hasil penelitian yang
dilakukan oleh Sunarto (2000:457-459) terhadap cerita fiksi yang ada di
10
majalah Bobo yang terbit ditahun tahun 1970-an, 1980-an dan 1990-an yang
menunjukkan bahwa:
a. Cerita pada periode 1970-an memberikan gambaran yang jelas mengenai
posisi kaum wanita dalam sistem sosialnya, yakni menempatkan kaum
pria sebagai sosok yang pandai, cerdik. Sementara kaum perempuan
dipandang bodoh dan pembuat masalah. Cerita Bobo dalam periode ini
menawarkan irasionalitas ideologi masyarakat yang syarat dengan nilai
nilai patriarkhi.
b. Cerita cerita fiksi di Bobo pada periode 1980-an, juga masih menampil-
kan nilai nilai patriarkhi, tetapi sudah tampak adanya maskulinisasi kaum
wanita, yakni suatu proses yang menempatkan kaum wanita dalam nilai
nilai kaum pria sebagaimana diyakini oleh masyarakat. Dalam kondisi
demikian, kaum wanita bisa berkembang dan maju sejajar dengan kaum
pria.
c. Cerita cerita fiksi di Bobo pada periode 1990-an, menampilkan nilai nilai
yang mengarah pada feminisasi tatanan simbolis dominan. Suatu proses
konstruktif yang mengedepankan fungsi fungsi reproduksi (pengasuhan
atau pemeliharaan) untuk menandingi fungsi fungsi produktif ekonomik.
Pada masa ini terlihat munculnya perlawanan ideologis kaum wanita
terhadap dominasi kaum pria.
Bias gender dalam pers ini sebenarnya tidaklah semata mata berkem-
bang karena egoisme laki laki yang mendominasi pekerjaan pers, melainkan
juga atas peran perempuan itu sendiri yang belum mampu menjadikan pers
sebagai media representasi diri.
Hasil penelitian Ashadi Siregar (1991:37) terhadap sepuluh majalah
dan tabloid wanita yang ada di Indonesia menunjukkan bahwa: media wanita
itu lebih banyak mengulas perempuan dalam lingkup domestik atau berdi-
mensi pribadi, seperti kecantikan dan hubungan suami isteri. Rendahnya
reportase yang berkaitan dengan domain publik yang keras, seperti ekonomi
dan politik, menunjukkan bahwa media wanita tersebut belum menjadikan
dirinya sebagai media untuk merepresentasikan diri secara maksimal dalam
struktur sosial.
Hasil penelitian diatas bisa dijadikan alasan untuk mengatakan bahwa
sebenarnya kesadaran gender dikalangan pekerja pers baik laki laki maupun
perempuan itu sendiri masih rendah, sehingga berakibat pada munculnya
berita berita yang belum menunjukkan sensitifitas mereka terhadap upaya
mendudukkan perempuan pada harkat dan martabat yang sejati.
Menurut May Lan (2002:11), praktek jurnalisme gender yang selama
ini terjadi muncul dalam dua wujud, yakni: Lewat bias bias berita yang
disajikan, dan masih minimnya perempuan sebagai pekerja pers. Menurut-
nya, dalam catatan PWI pada tahun 2002 ketika penelitiannya dilakukan,
hanya ada 461 wartawan perempuan, sementara jumlah wartawan laki-laki
11
ada 4.687 orang. Belum lagi ditambah dengan sederetan laki laki yang duduk
dijajaran staf redaksi, yang jumlahnya dapat dipastikan jauh melebihi jumlah
perempuan yang memiliki kesempatan untuk duduk dijajaran yang sama.
Meskipun tidak ada jaminan bahwa pers yang dikerjakan oleh para
perempuan lebih bebas dari bias gender, tetapi paling tidak, keberadaan ba-
nyak perempuan dalam lembaga pers, akan memberikan peluang yang lebih
besar dari perempuan itu untuk memiliki otoritas dalam struktur sosial. Ini
sejalan dengan pandangan Myra Macdonald (1995:72) bahwa meskipun
suara perempuan di media jumlahnya meningkat diabad ini, tetapi mereka
gagal menjadikan perempuan sebagai wacana yang dominan. Agar bisa do-
minan, maka perempuan seharusnya memiliki kekuatan dan otoritas dalam
struktur sosial yang memungkinkan mereka lebih banyak bicara daripada
sekedar diam secara pasif.
Munculnya permasalahan orientasi jurnalisme yang masih bias gender,
menurut May Lan (2002:10-11) disebabkan oleh dua hal, yakni:
1. Mungkin karena ideologi besar yang menafikan kesetaraan masih mema-
sung sikap dan pemikiran para pekerja pers yang notabene masih didomi-
nasi oleh kaum laki laki, sehingga merekapun terlena dan menikmati he-
gemoni kekuasaan.
2. Kemungkinan kekurang tahuan (unwell informed) para pekerja pers ter-
hadap isu gender yang sesungguhnya adalah konstruksi sosial dan buda-
ya, sehingga harus dipilah dengan kodrat.
Memang, ideologi merupakan alat yang sangat ampuh bagi suatu go-
longan yang kuat untuk melakukan hegemoni atas golongan yang lain yang
lebih lemah. Demikianpun dengan ideologi gender yang berlaku dalam ma-
syarakat bersistem patriarkal seperti Indonesia. Ia merupakan alat yang sa-
ngat legitimate untuk mempertahankan relasi asimetris (tidak sepadan) anta-
ra laki laki dan perempuan.
Patriarkhi merupakan sistem terstruktur dan praktek sosial yang me-
nempatkan kaum laki laki sebagai fihak yang mendominasi, melakukan opre-
si dan mengeksploitasi kaum perempuan. Sistem ini ada dalam dua bentuk,
yakni: private patriarchy (patriarki domestik) yang menekankan kerja dalam
rumah tangga sebagai stereotipe perempuan, dan public patriarchy (patriarki
publik) yang menstereotipkan laki laki sebagai pekerja di sektor sektor publik
yang sarat dengan karakter keras penuh tantangan (Walby: 1998: 20).
Kuatnya cengkeraman patriarki ini menyebabkan perempuan lebih
banyak berada pada posisi marjinal dan sub ordinat dalam budaya kerja mas-
kulin, karena posisi itu dibentuk oleh ideologi patriarkhi yang meneguhkan
perempuan menjadi dominan dibidang sub ordinasi. Celakanya, menurut
Irwan Abdullah (2001:192), ideologi yang memandang perempuan sebagai
”makhluk lemah” telah menjadi ideologi umum yang tidak hanya mempe-
12
ngaruhi masyarakat awam, tetapi juga menjadi cara pandang kaum intelek-
tual dalam melihat dan menempatkan kaum perempuan.
Munculnya ideologi patriarkhi sebagai ideologi umum yang menjadi
cara pandang masyarakat terhadap eksistensi perempuan, tidak terlepas dari
cerita sejarah berkaitan dengan lahirnya perbedaan gender (gender differences)
antara manusia laki laki dan manusia perempuan. Prosesnya panjang, dan
perbedaan itu dikarenakan oleh banyak hal, diantaranya dibentuk, disosiali-
sasikan, diperkuat, bahkan dikonstruksi secara sosial atau kultural, melalui
ajaran moral dan adat istiadat, sehingga sosialisasi gender yang panjang itu
akhirnya dianggap sebagai ketentuan Tuhan dan bersifat biologis yang tidak
bisa diubah ubah lagi. Ini berarti bahwa perbedaan perbedaan gender itu
telah dipersepsi sebagai kodrat laki laki dan kodrat perempuan yang harus
diterima apa adanya.
Padahal, menurut Mansour Fakih (1999:8), kodrat perempuan atau
laki laki itu hanya sebatas karakter seksual, bukan gender yang lebih bersifat
konstruksi sosial. Menurutnya, seks (jenis kelamin) merupakan pensifatan
atau pembagian jenis kelamin manusia yang ditentukan secara biologis yang
melekat pada jenis kelamin tertentu. Misalnya manusia jenis laki laki adalah
manusia yang memiliki penis, jakala (kala menjing) dan memproduksi sper-
ma. Adapun perempuan memiliki alat reproduksi seperti rahim dan saluran
untuk melahirkan, memproduksi telur, memiliki vagina dan alat menyusui.
Gender adalah suatu sifat yang melekat pada kaum laki laki maupun
perempuan yang dikonstruksi secara sosial maupun kultural. Misalnya: bah-
wa perempuan itu lemah lembut, cantik, emosional atau keibuan. Sementara
laki laki dianggap kuat, rasional, jantan dan perkasa, sehingga sifat sifat pada
gender bisa dipertukarkan satu sama lain, sementara sifat pada seks tidak
bisa dipertukarkan satu sama lain.
Persoalan bias gender ini dalam perkembangannya banyak menjadi
persoalan sosial yang serius, karena dalam penerapannya telah melahirkan
praktek praktek ketidak adilan (gender inequalities) yang termanifestasikan
dalam berbagai bentuk seperti: proses pemiskinan ekonomi, sub ordinasi,
anggapan tidak penting dalam keputusan politik, pembentukan stereotipe
dengan label negatif, kekerasan (violence), beban kerja lebih panjang dan lebih
banyak, serta sosialisasi ideologi nilai peran gender. Bentuk bentuk
manifestasi ketidak adilan itu sebenarnya saling mengkait dan tidak mungkin
dipisah pisahkan satu sama lain (Fakih, 1999:12).
Proses marjinalisasi yang menyebabkan kemiskinan ekonomi pe-
rempuan bisa jadi bersumber dari kebijakan pemerintah, keyakinan tradisi,
tafsiran agama atau bahkan asumsi ilmu pengetahuan. Sebagai contoh, pada
tingkat rumah tangga, marginalisasi perempuan sangat mungkin bersumber
dari adat, seperti ketiadaan hak bagi perempuan untuk mendapatkan waris.
Demikianpun, anggapan bahwa perempuan itu irrasional atau emosional
13
menyebabkan perempuan tidak pernah memiliki kesempatan untuk memim-

pin, sehingga berakibat munculnya sikap yang menempatkan perempuan
pada posisi yang tidak penting. Sub ordinasi karena gender ini terjadi dalam
segala macam bentuk yang berbeda dari tempat ketempat, dari waktu ke
waktu.
Ketidak adilan yang lain adalah stereotipe perempuan dengan label
label yang kurang menguntungkan, seperti perempuan adalah makhluk yang
lemah lembut, telaten dan penyayang, maka pekerjaan yang paling pantas
untuknya adalah mendidik anak dan mengurusi rumah tangga, bukan sebagai
politikus atau pelaku ekonomi yang menuntut perjuangan keras dan beresiko
tinggi.
Pendek kata, manifestasi ketidak adilan gender baik dalam bentuk
marginalisasi perempuan, subordinasi, kekerasan, stereotipe maupun beban
kerja ini terjadi diberbagai tingkatan, yakni tingkat negara, ditingkat organi-
sasi, ditingkat adat istiadat, dilingkungan keluarga, dan yang paling serius
adalah ditingkat ideologi umum yang telah mengakar sebagai suatu keyakin-
an baik dalam diri laki laki maupun perempuan itu sendiri.
Fenomena di atas membawa konsekwensi ketika akan dilakukan ka-
jian mengenai posisi dan peran perempuan di media, sebab bagaimanapun
media itu tidak hidup dalam situasi bebas nilai terhadap lingkungan sosial-
nya. Artinya bahwa suatu media pasti memiliki orientasi nilai keyakinan,
kesadaran kultural, profesionalitas dan keberpihakan.
Diakui atau tidak, ideologi gender yang muncul secara dominan da-
lam masyarakat di atas, mengakibatkan adanya fenomena di mana status pe-
ran dan kedudukan perempuan menjadi tidak pernah mengalami kemajuan
yang berarti. Akibat lebih jauh adalah, mahalnya penghargaan dari masya-
rakat, pers dan pemerintah terhadap prestasi dan perjuangan perempuan. Se-
hingga menurut Sita Aripurnani (1999:105), ada kecenderungan banyak re-
daktur pers memahami persoalan perempuan dalam konteks ”news value”
yang dianggap penting adalah berkaitan dengan hal hal berikut :
1. Kekerasan terhadap perempuan, seperti perkosaan, penyiksaan isteri,
atau penganiayaan pembantu rumah tangga.
2. Persoalan marginalisasi perempuan didunia kerja, buruh buruh
perempuan, posisi perempuan didunia hukum, kesehatan dan
pendidikan.
3. Persoalan pandangan yang stereotipe dan diskriminatif terhadap
perempuan.
4. Gerakan pemberdayaan kaum perempuan dan isu isu gender lainnya.
Senada dengan kecenderungan di atas, Hetty Siregar (2001:73) me-
nuliskan bagaimana media menyajikan deskripsi atau gambaran tentang pe-
rempuan, yakni :
14
1. Kebanyakan menyangkut soal berbusana, makanan kegemaran, dan urus-

an rumah tangga pada umumnya. Bila seorang perempuan tidak berhasil
membina rumah tangganya, apapun prestasi diluar rumah, maka ia adalah
makhluk yang gagal.
2. Mengungkit soal kiat menyenangkan laki laki baik dari cara berperilaku
atau berpakaian.
3. Iklan iklan di media massa memperlakukan perempuan dengan simbol
simbol seksis.
4. Perempuan secara tradisional digambarkan sebagai dekorasi atau model
untuk memperindah halaman halaman media.
Gejala demikian, jelas menunjukkan bahwa secara sadar atau tidak,
media belum secara adil memperjuangkan kesetaraan antara perempuan
dengan laki laki. Terlebih jika dicermati identifikasi berita surat kabar yang
dilakukan oleh May Lan (2002:9-10), sebagai berikut :
1. Perempuan dalam berbagai berita di surat kabar masih menunjukkan
bahwa mereka belum mengalami kesetaraan. Perempuan masih digam-
barkan sebagai sosok yang terbelakang, tertindas dan tidak memiliki oto-
ritas terhadap dirinya, apalagi terhadap masyarakat.
2. Materi berita tentang perempuan yang disajikan dalam surat kabar masih
sering menampilkan perempuan sebagai obyek yang dieksploatasi.
3. Frekuensi berita berkaitan dengan isu perempuan dan pemberdayaan ti-
daklah bersifat kontinyu, tetapi lebih mengarah kepada monumental, mi-
salnya: Hari Kartini dan Hari Ibu.
4. Dalam konteks berbagai berita di surat kabar, perempuan dan masalah-
nya mendapat porsi yang amat kecil, bahkan seringkali pemunculan itu
hanya sebatas materi yang menjadi bahan tertawaan atau ejekan.
Bias Gender dalam Foto Berita

Bahasan di atas yang cenderung memberikan sinyal betapa pers da-
lam pemberitaannya belum adil dalam mengangkat kesetaraan gender, masih
sebatas analisis terhadap materi berita yang terwujud dalam pesan tertulis
(tekstual), sedangkan pesan pesan grafis semacam foto berita belum banyak
dilakukan. Padahal keberadaan foto berita dalam surat kabar, tidak lagi bisa
dianggap sebagai aksesoris atau pelengkap semata, artinya bahwa keberadaan
foto foto berita dalam media cetak harus dianggap sama pentingnya dengan
berita berita tertulis.
Penelitian tentang praktek jurnalisme gender dalam foto berita yang
dilakukan oleh penulis sepanjang bulan Februari sampai dengan Mei tahun
2003 terhadap surat kabar Kompas dan Solopos, menunjukkan hasil sebagai
berikut :
1. Bahwa dilihat dari frekuensi pemunculan foto berita bergambar perem-
puan, maka Kompas menampilkan sebanyak 968 gambar, sementara
Solopos ada 906 gambar.
15
2. Dari 968 foto jurnalistik perempuan yang ada di Kompas selama periode
penelitian, ternyata 487 di antaranya menempatkan sosok perempuan se-
bagai obyek utama foto. Sementara dari 906 foto jurnalistik tentang pe-
rempuan di Solopos, 450 diantaranya juga menempatkan sosok perem-
puan sebagai obyek utama foto. Sedangkan sisanya untuk masing masing
surat kabar lebih menempatkan sosok perempuan sebagai pelengkap ob-
yek foto utama pria. Tentu saja ini bermakna bahwa perempuan sebenar-
nya telah diperlakukan sebagai sosok yang banyak memiliki nilai berita.
3. Jika kemudian dilihat dari frekuensi pemunculan foto berita berobyek
perempuan berdasarkan peran yang disandangnya, maka tersaji tabel data
berikut:
Tabel 1
Foto Berita Berobyek Perempuan Berdasar Peran yang Disandang
di Harian Kompas dan Solopos terbitan Februari-Mei 2003
No Jenis Peran Kompas Solopos

1 Pejabat 101 48
2 Profesional 297 291
3 Pegawai biasa 15 9
4 Usahawan 21 39
5 Pelajar/Mahasiswa 80 129
6 Figur olah raga 25 23
7 Aktifis sosial politik 42 44
8 Korban kekerasan 20 29
9 Ibu rumah tangga 67 62
10 Buruh/pedagang kecil 122 155
11 Pelaku sosial biasa 178 77
Jumlah 968 906
Terlihat bahwa bagian terbesar dari foto berita bergambar perempuan

yang ditampilkan Kompas adalah gambar perempuan yang berperan sebagai
profesional (297 buah) yang terperinci sebagai berikut, yaitu seniman
(77,8%), lawyer (10,8%), pendidik (7,4%) dan tenaga medis (4,0%). Demikian
pula di surat kabar Solopos, bahwa dari 906 foto berita tentang perempuan,
ternyata sebagaian besar (291 buah) mengisahkan perempuan juga sebagai
profesional, yang terperinci dalam subprofesi sebagai seniman 78%, lawyer
6,5%, pendidik 14,1% dan tenaga medik 1,4%.
Data di atas tentu saja mensyiratkan makna bahwa baik surat kabar
Kompas maupun Solopos dalam pemberitaannya telah melihat perempuan
16
sebagai sosok yang tidak lemah, bahkan profesional dalam bidang kehidupan
yang dijalaninya, meskipun profesionalitas itu masih lebih banyak dibidang
kesenian, khususnya musik dan film yang notabene adalah bidang hiburan
publik. Lagi lagi perempuan masih juga ditempatklan oleh media sebagai
pribadi yang banyak menghibur daripada pengambil keputusan publik.
Daftar Pustaka
Ashadi Siregar, 1991, Analisis Dengan perspektif Gender Atas Majalah Wanita di
Indonesia, Yogyakarta: Fisipol UGM.
Hetty Siregar, 2001, Menuju Dunia baru : Komunikasi, Media dan Gender, Jakar-
ta: PT. BPK Gunung Mulia.
Irwan Abdullah, 2001, Seks, Gender dan Reproduksi Kekuasaan, Yogyakarta:
Terawang Press.
Littlejohn, Stephen W, 1998, Theories of Human Communication, USA: Wads-
worth Publishing Company.
Macdonald, Myra, 1995, Representing Women : Myths of Feminity in The Popular
Media, London: Arnold Holder Headline Group.
Mansour Fakih, 1999, Analisis Gender & Transformasi Sosial, Yogyakarta:
Pustaka Pelajar.
May Lan, 2002, Pers, Negara dan Perempuan, Yogyakarta: Kalika.
Shoemaker, Pamela J and Sthepen D Reese, 1996, Mediating The Message
(scond edition), USA: Longman Publishers.
Sita Aripurnani & Daniel Dakidae, 1999, Media dan Gender : Perspektif Gender
Atas Industri Surat Kabar Indonesia, Yogyakarta: LP3Y dan The Ford
Foundation.
Sunarto, 2000, Analisis Wacana Ideologi Gender Media Anak Anak, Semarang:
Penerbit Mimbar dan Yayasan Adikarya, serta Ford Foundation.
Walby, Silvia, 1998, Theorizing Patriarchy, USA: Oxford Blackwell.
17
Vol. 1, No. 1, Juli 2007, 18-24
Budaya Jawa dan Kesetaraan Gender
Tanti Hermawati∗
Pendahuluan
Pada dasarnya, semua orang sepakat bahwa perempuan dan laki-laki
berbeda. Manakala kita melihat karakteristik dari masing-masing secara fisik,
kita akan dengan mudah membedakannya. Perbedaan alami yang dikenal de-
ngan perbedaan jenis kelamin sebenarnya hanyalah segala perbedaan biolo-
gis yang dibawa sejak lahir antara perempuan dan laki-laki.
Seandainya saja perbedaan itu tidak menjadikan ketidakadilan, tidak
menjadikan pertentangan dan tidak ada penekanan dan penindasan satu di
antara yang lain, mungkin tidaklah menjadi sebuah masalah. Pada kenyataan-
nya, perbedaan itu telah merambat pada salah satu pihak merasa dan diang-
gap lebih tinggi derajatnya, lebih berkuasa dan lebih segalanya dari pihak la-
in. Hal inilah yang memunculkan adanya ketidakadilan dan ketidaksetaraan.
Kesetaraan antara laki-laki dan perempuan atau lebih dikenal de-
ngan istilah kesetaraan gender telah menjadi pembicaraan yang hangat akhir-
akhir ini. Melalui perjalanan panjang untuk meyakinkan dunia bahwa perem-
puan telah mengalami diskriminasi hanya karena perbedaan jenis kelamin
dan perbedaan secara sosial, akhirnya pada tahun 1979, Perserikatan Bangsa-
Bangsa (PBB) menyetujui konferensi mengenai penghapusan segala bentuk
diskriminasi terhadap perempuan. Konferensi ini sebenarnya telah diratifi-
kasi oleh Indonesia pada tahun 1984 menjadi UU No. 7/1984, tetapi jarang
disosialisasikan dengan baik oleh negara. Konferensi maupun Undang-Un-
dang tersebut pada kenyataannya tidak juga sanggup menghapus diskrimina-
si yang dialami oleh perempuan. Di seluruh dunia masih ada perempuan
yang mengalami segala bentuk kekerasan (kekerasan fisik, mental, sosial dan
ekonomi) baik di rumah, di tempat kerja maupun di masyarakat.
∗
Sebelas Maret Surakarta
18
Kita ambilkan saja contoh kasus, seorang perempuan, istri anggota

DPRRI yang dengan tegar mensupport suami yang jelas-jelas melakukan
perselingkuhan. Nampak sekali adanya ketidakadilan di sini. Laki-laki dengan
seenaknya berbuat salah, sementara si perempuan dengan segala kelemahan-
nya, dengan alasan keutuhan keluarga, kasihan anak-anak dan lain-lain tetap
menerima adanya penindasan batin dari laki-laki.
Ada lagi kasus yang baru-baru ini beritanya sangat menghebohkan,
yakni istri dari seorang da’i kondang yang rela dimadu serta mendukung sua-
mi dalam melakukan poligami. Dengan dalih dan alasan apapun, keti-dak-
adilan nampak jelas di sini. Di sini kita tidak sedang mempermasalahkan bo-
leh atau tidaknya berpoligami, tetapi lebih kepada perlakuan tidak adil terha-
dap perempuan. Ironis sekali, di saat kesetaraan gender sedang diperjuang-
kan, tingkah polah laki-laki yang merupakan public figure sangat menginjak-
injak harga diri perempuan. Walaupun di berbagai media, para istri tersebut
tegar, namun dari raut muka, penuturan kata-kata yang diucapkan jelas tera-
sa bahwa si perempuan tersebut mengalami dan merasakan adanya ketidak-
adilan.
Budaya Jawa dan Kesetaraan Gender

Menelusuri garis wewenang dalam pembentukan, artikulasi dan pe-
laksanaan peraturan, banyak menyingkap hirarki-hirarki sosial dan bentuk-
bentuk kekuasaan dalam kehidupan. Hirarki-hirarki ini dapat dikepalai oleh
seorang lelaki atau perempuan yang kuat, berbagai koalisi sosial atau sum-
ber-sumber yang lebih besar, lebih abstrak dan lebih luas. Dalam bentuknya
yang paling dasar, otoritas berdasarkan peraturan terkondisi secara biologis.
Kepala rumah tangga, suami, para sesepuh, kakek kandung dan berbagai je-
nis orang-orang kuat lainnya memaksakan dan mempertahankan ketertiban
dalam zona pengaruh mereka.
Patriarki dalam masyarakat di seluruh dunia berkembang, tak terke-
cuali di Jawa. Perlahan dari peran yang dikembangkan dalam kebudayaan pra
modern—di mana ukuran fisik dan seluruh sistem otot para lelaki yang lebih
unggul, bersama dengan peran biologis wanita yang melahirkan anak—meng-
hasilkan suatu pembagian kerja berdasarkan jenis kelamin, yang masih berla-
ku hingga sekarang. Kaum lelaki menjadi penyedia kebutuhan hidup dan pe-
lindung dalam menghadapi dunia di luar keluarga itu. Tanggung jawab yang
mendalam sedemikian dapat memberikan otonomi dan kesempatan yang re-
latif besar. Pembagian kerja ini menyebabkan berkembangnya peran-peran
sosial yang terbatas bagi kedua jenis kelamin, dan terciptanya perbedaan ke-
kuasaan dalam beberapa hal lebih menguntungkan kaum lelaki.
Jenjang wewenang yang berasal dari perbedaan biologis meluas se-
cara mendalam ke dunia publik. Dewasa ini kaum lelaki mendominasi lem-
baga-lembaga ekonomi, politik dan keagamaan di mana-mana. Peraturan-
19
Tanti Hermawati - Budaya Jawa dan Kesetaraan Gender
peraturan yang diartikulasikan mempengaruhi lingungan sebagian hanya

karena lembaga dan kekuasaan yang mereka wakili tetap ada dan terus
beroperasi.
Di Indonesia, di lingkungan pemerintahan maupun swasta, pe-
rempuan yang telah mempunyai kesempatan menduduki jabatan, belum
sebanding dengan laki-laki. Padahal kalau ditengok dari segi jumlah, pendu-
duk perempuan lebih banyak daripada laki-laki. Meskipun kita sudah mem-
punyai menteri wanita, duta besar wanita, jendral wanita bahkan pernah,
presiden wanita, namun itu semua masih kelihatan perbedaan yang sangat ja-
uh jumlahnya bila dibandingkan dengan laki-laki yang menduduki jabatan
tersebut. Dalam jumlah, perempuan merupakan mayoritas, ironinya, sebagi-
an besar dari makhluk perempuan ini “tidak terlihat”. Kesempatan yang
diberikan di bidang pendidikan dan peluang untuk menduduki jabatan ek-
sekutif pada umumnya baru dinikmati oleh segelintir perempuan (Raharjo,
1995).
Sebenarnya, kita telah mempunyai basis legal yang menjamin hak
dan kesempatan bagi laki-laki dan perempuan. Akan tetapi masih banyak
kendala budaya dan struktural yang membuat perempuan masih menghadapi
kesulitan, khususnya dalam hal partisipasinya dalam mengambil keputusan
dan kekuasaan. Kita dapat melihat lingkungan dan struktur budaya tidak ba-
nyak mendukung terciptanya partisipasi penuh dari perempuan dalam dunia
politik maupun dalam mengambil keputusan.
Dalam budaya Jawa, banyak istilah-istilah yang mendudukkan posisi
perempuan lebih rendah daripada laki-laki. Dan istilah-istilah itu sudah ter-
tanam dalam dalam hati masyarakat, sehingga dimaklumi dan diterima begitu
saja. Kita ambilkan saja contohnya, dalam istilah Jawa ada menyebutkan
bahwa istri sebagai kanca wingking, artinya teman belakang, sebagai teman da-
lam mengelola urusan rumah tangga, khususnya urusan anak, memasak,
mencuci dan lain-lain. Ada lagi istilah lain suwarga nunut neraka katut. Istilah
itu juga diperuntukkan bagi para istri, bahwa suami adalah yang menentukan
istri akan masuk surga atau neraka. Kalau suami masuk surga, berarti istri
juga akan masuk surga, tetapi kalau suami masuk neraka, walaupun istri
berhak untuk masuk surga karena amal perbuatan yang baik, tetapi tidak
berhak bagi istri untuk masuk surga karena harus katut atau mengikuti suami
masuk neraka.
Ada lagi istilah yang lebih merendahkan lagi bagi para istri, yaitu
bahwa seorang istri harus bisa manak, macak, masak dan berapa kata yang
berawal ‘m’ yang lain lagi. Bahwa seorang istri itu harus bisa memberikan
keturunan, harus selalu berdandan untuk suaminya dan harus bisa memasak
untuk suaminya. Istilah lain yang melekat pada diri seorang perempuan atau
istri yakni dapur, pupur, kasur, sumur dan mungkin masih ada akhiran “ur-ur”
yang lain yang bisa diteruskan untuk dilekatkan pada perempuan.
20
Citra, peran dan status sebagai perempuan, telah diciptakan oleh bu-
daya. Citra bagi seorang perempuan seperti yang diidealkan oleh budaya, an-
tara lain, lemah lembut, penurut, tidak membantah, tidak boleh “melebihi”
laki-laki. Peran yang diidealkan seperti pengelola rumah tangga, sebagai pen-
dukung karir suami, istri yang penurut dan ibu yang mrantasi. Citra yang
dibuat untuk laki-laki antara lain, “serba tahu”, sebagai panutan harus “le-
bih” dari perempuan, rasional, agresif. Peran laki-laki yang ideal adalah seba-
gai pencari nafkah keluarga, pelindung, “mengayomi”, sedangkan status ide-
alnya adalah kepala keluarga (Raharjo, 1995).
Perempuan masih dianggap the second class yang sering disebut seba-
gai “warga kelas dua” yang keberadaannya tidak begitu diperhitungkan. Im-
plikasi dari konsep dan common sense tentang pemosisian yang tidak seimbang
telah menjadi kekuatan di dalam pemisahan sektor kehidupan ke dalam sek-
tor “domestik” dan sektor “publik”, di mana perempuan dianggap orang
yang berkiprah dalam sektor domestik sementara laki-laki ditempatkan da-
lam sektor publik. Ideologi semacam ini telah disyahkan oleh berbagai pra-
nata dan lembaga sosial, yang ini kemudian menjadi fakta sosial tentang sta-
tus dan peran yang dimainkan oleh perempuan (Abdullah, 1997).
Kajian Gender
Gender penting untuk dipahami dan dianalisis untuk melihat apa-
kah perbedaan yang bukan alami ini telah menimbulkan diskriminasi dalam
arti perbedaan yang membawa kerugian dan penderitaan terhadap perem-
puan. Apakah gender telah memposisikan perempuan secara nyata menjadi
tidak setara dan menjadi subordinat oleh pihak laki-laki.
Gender adalah semua atribut sosial mengenai laki-laki dan perem-
puan, misalnya laki-laki digambarkan mempunyai sifat maskulin seperti ke-
ras, kuat, rasional, gagah. Sementara perempuan digambarkan memiliki sifat
feminin seperti halus, lemah, perasa, sopan, penakut. Perbedaan tersebut di-
pelajari dari keluarga, teman, tokoh masyarakat, lembaga keagamaan dan ke-
budayaan, sekolah, tempat kerja, periklanan dan media.
Gender berbeda dengan seks. Seks adalah jenis kelamin laki-laki dan
perempuan dilihat secara biologis. Sedangkan gender adalah perbedaan la-ki-
laki dan perempuan secara sosial, masalah atau isu yang berkaitan dengan
peran, perilaku,tugas, hak dan fungsi yang dibebankan kepada perempuan
dan laki-laki. Biasanya isu gender muncul sebagai akibat suatu kondisi yang
menunjukkan kesenjangan gender (Suharti, 1995).
Istilah “gender” diperkenalkan untuk mengacu kepada perbedaan-
perbedaan antara perempuan dan laki-laki tanpa konotasi-konotasi yang se-
penuhnya bersifat biologis. Jadi rumusan ‘gender’ dalam hal ini merujuk pa-
da perbedaan-perbedaan antara perempuan dengan laki-laki yang merupakan
bentukan sosial, perbedaan-perbedaan yang tetap muncul meskipun tidak di-
21
sebabkan oleh perbedaan-perbedaan biologis yang menyangkut jenis kela-

min (McDonald dkk., 1999).
Sejarah perbedaan gender (gender differences) antara manusia jenis laki-
laki dan perempuan terjadi melalui proses yang sangat panjang. Oleh karena
itu, terbentuknya perbedaan-perbedaan gender dikarenakan oleh banyak hal,
diantaranya dibentuk, disosialisasikan, diperkuat bahkan dikonstruksi secara
sosial dan kultural melalui ajaran keagamaan maupun negara (Fakih, 1999).
Melalui proses panjang, sosialisasi gender tersebut akhirnya diang-
gap menjadi ketentuan Tuhan, seolah-olah bersifat biologis yang tidak bisa
di-ubah lagi, sehingga perbedaan-perbedaan gender dianggap dan dipahami
sebagai kodrat laki-laki dan kodrat perempuan. Hal ini terkadang menjadi-
kan perempuan dianggap lebih rendah daripada laki-laki. Bahkan budaya
yang telah terbentuk lama, hampir sebagian besar peran yang ditempelkan
pada perempuan adalah peran yang sifatnya lemah, kurang menantang dan
bersifat kedalam atau ranah domestik.
Diskriminasi gender memang menjadi ciri khas hampir di setiap ma-
syarakat manapun yang menganut sistem patriarki. Patriarki secara harafiah
berarti kekuasaan bapak atau ‘patriakh (patriach)’. Istilah patriarki ini digu-
nakan secara lebih umum untuk menyebut kekuasaan laki-laki, hubungan
kuasa dengan apa laki-laki menguasai perempuan, dan untuk menyebut sis-
tem yang membuat perempuan tetap dikuasai melalui bermacam-macam
cara (Bhasin, 1996).
Perbedaan gender sesungguhnya tidaklah menjadi masalah sepan-
jang tidak melahirkan ketidakadilan gender. Namun, ternyata perbedaan gen-
der telah melahirkan berbagai ketidakadilan, baik bagi kaum laki-laki dan ter-
utama terhadap kaum perempuan. Ketidakadilan gender termani-festasikan
dalam pelbagai bentuk ketidakadilan, yaitu marginalisasi atau proses pemis-
kinan ekonomi, subordinasi atau anggapan tidak penting alam keputusan
politik, pembentukan stereotype atau melalui pelabelan negatif, kekerasan
(violence), beban kerja lebih panjang dan lebih banyak (burden), serta sosialisasi
ideologi peran gender (Fakih, 1999).
Manifestasi ketidakadilan gender ini tidak bisa dipisah-pisahkan, ka-
rena saling berkaitan dan berhubungan, saling mempengaruhi secara dialek-
tis. Manifestasi ketidakadilan gender ini tersosialisasi pada kaum laki-laki dan
perempuan secara mantap, yang lambat laun perempuan menjadi terbiasa
dan akhirnya menganggap peran gender itu seolah-olah merupakan kodrat.
Lambat laun terciptalah suatu struktur dan sistem ketidakadilan gender yang
diterima dan sudah tidak dapat lagi dirasakan ada sesuatu yang salah. Perso-
alan ini bercampur dengan kepentingan kelas, itulah mengapa justru banyak
kaum kelas menengah, terpelajar yang ingin mempertahankan sistem dan
struktur tersebut.
22
Ketidakadilan gender ini dikonstruksi melalui aturan hukum formal

dan norma-norma yang tidak tertulis. Aturan hukum formal yang membuat
ideologi resmi berlaku pada masyarakat dan institusi, sedangkan norma-nor-
ma yang tidak tertulis yang dipahami membentuk sikap dan perilaku sehari-
hari dalam dunia nyata (Kabeer, 2005). Dua cara sosial ini, dianggap meru-
pakan proses lazim yang umumnya diterima masyarakat meskipun terjadi di
luar batas-batas keadilan hakiki. Sementara harus disadari bahwa aturan hu-
kum formal adalah bentuk praktek kekuasaan yang umumnya dibuat untuk
kepentingan dan tujuan yang menguntungkan si pembuat hukum tersebut.
Ketidakadilan gender membentuk struktur hubungan produksi dan
reproduksi dalam kelas-kelas yang berbeda. Contohnya: laki-laki mempunyai
peran utama sebagai pencari nafkah rumah tangga sekaligus memainkan pe-
ranan yang cukup penting dalam menciptakan reproduksi pekerjaan yang ti-
dak berbayar dalam ruang domestik yang umumnya dikaitkan dengan fungsi
biologis perempuan sebagai perawat keluarga. Secara kemasyarakatan peran
ini diadopsi juga dalam kaitan tanggung jawab peningkatan kualitas sumber
daya manusia. Dalam hal ini terjadi ketidakadilan sumber daya laki-laki dan
perempuan dalam hal menjalankan tanggung jawab, pengupahan dan peng-
akuan terhadap kontribusi masing-masing (Kabeer, 2005).
Merasa bahwa perempuan diperlakukan tidak adil di masyarakat ka-
rena adanya konsep gender membuat sebagian feminis ahli psikologi sadar
dan menganalisis kesalahan dari teori gender. Mereka mengajak seluruh ma-
syarakat terutama kaum perempuan untuk sadar bahwa selama ini mereka
diperlakukan tidak adil oleh konsep gender dan mengembangkan suatu kon-
sep baru yang mengikis perbedaan perlakuan bagi perempuan dan laki-laki.
Harus disadari bahwa konsep atau ideology gender membuat manusia jadi
terkotak-kotak. Konsep baru ini diharapkan dapat memberi kesempatan dan
kedudukan yang sejajar bagi perempuan maupun laki-laki untuk membuat
keputusan bagi dirinya sendiri tanpa harus berorientasi pada konsep gender
(Millar, 1992).
Penutup
Untuk mewujudkan kesetaraan gender perlu dilakukan berbagai tin-
dakan yang didasari komitmen kuat untuk mengangkat perempuan dari ke-
miskinan struktural mulai dari individu atau diri sendiri, masyarakat, negara
dan dunia internasional. Tentu saja semuanya harus dimulai dari kemauan
diri untuk berubah melakukan gerakan transformasi dan bukan gerakan ba-
las dendam, di mana gerakan tersebut berupaya menciptakan hubungan an-
tara sesama manusia yang secara fundamental lebih baik dan baru. Untuk
memperjuangkan kesetaraan gender tidak sama dengan perjuangan perem-
puan melawan laki-laki. Tidak sama sekali! Namun persoalan penin-dasan
terhadap perempuan bukanlah persoalan kaum laki-laki, melainkan persoal-
an sistem dan struktur dalam masyarakat (ketidakadilan gender).
23
Kesadaran yang diikuti kemauan untuk membongkar pemahaman

diri sendiri dari alam bawah sadar ketidakadilan yang membelenggu akan te-
rus menerus mendorong diri untuk melakukan perubahan yang lebih luas
dalam masyarakat. Lama-kelamaan sesuatu yang tak tersentuh itu, yakni ‘ke-
tidakadilan gender’, akan dapat diminamilisir bahkan diakhiri untuk tuju-an
kemaslahatan dan penghargaan hak asasi yang paling hakiki. Semuanya harus
dimulai dari diri sendiri. Dari lingkungan yang paling kecil, keluarga. Tatanan
budaya, khususnya budaya Jawa yang sebenarnya adi luhung, janganlah ma-
lah dijadikan sebagai kambing hitam dalam menciptakan ketidakadilan gen-
der. Pranata budaya jangan sampai menghalangi para perempuan untuk ber-
kiprah dan menunjukkan eksistensinya dalam ranah publik. Sehingga antara
budaya dan kesetaraan gender dapat berjalan seirama tanpa harus diperten-
tangkan.
Daftar Pustaka
Irawan Abdullah, Sangkan Paran Gender, Pustaka pelajar, Yogyakarta, 1997
Kamla Bhasin, Menggugat Patriarki, Bentang Budaya, Yogyakarta, 1996
Mandy Mc Donald, E. Sprenger, I Dubel, Gender dan Perubahan Organisasi,
INSIST dan REMDEC, Amsterdam, 1999
Mansour Fakih, Dr, Analisis Gender dan Transformasi Sosial, Pustaka Pelajar,
Yogyakarta, 1996
Millar J. Cross – National Research on Women in the European
Community in Women’s Studies International Forum, 1992
Naila Kabeer, Gender Mainstreaming in Poverty Eradication and the Mil-
lenium Development Goals, CIDA, London:Commonwealth Secre-
tariat. http://www.the commonwealth.org/gender, 2005
Retno Suhapti, Gender dan Permasalahannya, Bul Psikologi, Jakarta, 1995
Yulfira Raharjo, Gender dan Pembangunan, Puslitbang Kependudukan dan
Ketenagakerjaan, LIPI (PPT-LIPI), Jakarta, 1995
Cermin Dunia Kedokteran, No. 145, PT Kalbe Farma, Jakarta,2004
Hotmauli Sidabalok, S.H.C.N, MH, Keyakinan Sosial Gender dan Ketidak-
adilan yang Ditimbulkannya, disampaikan dalam Pelatihan Pengarus-
utamaan Gender Bagi Dosen Muda UNS, Surakarta, 23-24 Agustus
2006.
24
Vol. 1, No. 1, Juli 2007, 25-34
Konstruksi Realitas dalam (Bahasa) Media
Mursito BM∗
Abstract
Communication is significant. Therefore, the representation becomes im-
portant in a context of media because a meaning, even a reality of media,
is built in this level—through narration, proposition. In a bigger scope me-
dia is able to influence language and meaning, among them by developing
new words anf their assosiative meaning, shifting, widening, tightening, or
simplifying a meaning. Therefore,a media has changed a natural dialogue
in a interpersonal communication into—what postman said—a “convers-
ation”. It is awesome that media can change or even product a reality into
a result that conversation is able to select its subtancial dialogue.
Pendahuluan
Harian Kompas menyelenggarakan sebuah diskusi dengan tajuk yang
sedikit provokatif: “Bahasa Indonesia dalam Bahaya”. Diskusi terbatas de-
ngan panelis para ahli ini seperti memberi peringatan, terutama kepada me-
dia, yang dinilai memberi andil besar dalam perusakan bahasa Indonesia.
Ancaman perusakan itu, kata para panelis, di satu sisi datang dari hegemoni
bahasa asing (Inggris), dan di sisi lain datang dari “infiltrasi” bahasa daerah.
Keduanya membuat Bahasa Indonesia menjadi apa yang mereka istilahkan
sebagai belang bonteng. Argumen yang mendasarinya adalah, ada pertarung-
an antara bahasa Indonesian dengan bahasa-bahasa lain dalam globalisasi,
bukan dalam medan bahasa melainkan dalam modal, perdagangan, impor,
ekspor, teknologi, komunikasi, internet, SMS, perbankan, puisi, musik, dan
lain-lain. Di sana bahasa dipertaruhkan, karena penggunaan bahasa meng-
ikuti penetrasi sektor-sektor yang disebut di atas, pada berbagai aspek kehi-
dupan. Sebagian dari itu—sebagai contoh—bisa kita lihat di televisi, pada
∗
25
labeling progran-programnya: Dialogue to Day, Market Review, Jakarta Under-

ground, A Mild Live on TV.
Kritik terhadap bahasa Indonesia ini sebenarnya tak hanya terbatas
pada soal hegemoni bahasa asing atau penyusupan bahasa daerah. Benedict
Anderson1 misalnya, berpendapat, bahasa Indonesia sudah kehilangan etos
“revolusioner”nya. Ia tertimpa proses penghalusan sehingga dinamik yang
semula menandainya kini tak ada lagi. Terlepas dari masuknya kata-kata
“ngoko”, bahasa kebangsaan itu telah menjadi semakin elitis, tidak lagi
merakyat. Singkatnya, ia sudah mengalami kramanisasi—terperangkap oleh
“imaji orang Jawa tentang politik” di mana topeng (mask) punya peranan
penting.
Dua fenomena itu, bahasa yang belang bonteng dan kramanisasi, ti-
dak hanya terjadi pada percakapan interpersonal sehari-hari, tetapi juga—
terutama—ada di media massa. Media memicunya, memproduksinya, dan
menyebarluaskannya. Media menjadi terdakwa utama atas perkembangan
bahasa, termasuk sumbangannya terhadap perusakan bahasa. Kritik yang
tajam terhadap media sebagai perusak bahasa bia-sanya datang dari ahli
bahasa yang merasa bertanggungjawab atas upa-ya untuk apa yang populer
dan klise disebut sebagai “berbahasa Indonesia yang baik dan benar”.
Soalnya adalah, jika media didakwa sebagai perusak bahasa, sekurang-
kurangnya ikut menyebarluaskan “bahasa rusak” ini, mestinya ada penjelasan
tentang hubungan antara media dengan masyarakat pengguna bahasa, atau
antara media dengan penggunaannya dalam—seperti disebut di atas—
perbankan, bursa saham, komputer, dan lain-lainnya. Dalam konteks inilah
dakwaan bahwa media ikut merusak bahasa harus dicarikan “bukti dan
saksi”.
Persoalan berikutnya adalah, lebih dari sekadar sifatnya sebagai alat,
bahasa dalam praktiknya merupakan aktualisasi dari paradigma/ideologi
tertentu2. Jika kita berfikir bahwa media merupakan “kekuatan keempat”,
maka bahasa media juga bisa berperan secara demikian. Media berfihak pada
ideologi tertentu yang dicerminkan oleh bahasanya. Kalangan pers sendiri
lebih suka menggunakan istilah visi ketimbang ideologi, yang barangkali
terasa berat kandungan filosofisnya.
Konversasi
Percakapan antara dua orang di rumah, atau di kantor ketika jam is-
tirahat, dikategorikan sebagai komunikasi interpersonal. Komuni-kasi jenis
ini tidak menggunakan teknologi sebagai medianya, lebih natural, lebih in-
tim, dan lebih terbuka. Makna yang ada dalam benak seseorang diencode
dalam simbol-simbol verbal berupa kata-kata lisan, kemudian didecode oleh
orang lain dan diberi makna. Umpan balik dilakukan dengan proses dan me-
kanisme yang sama. Komunikasi interpersonal memungkinkan dialog, mem-
26
Mursito BM - Konstruksi Realitas dalam (Bahasa) Media
bangun kebersamaan untuk memberi makna (intersubyektivitas), dalam sua-

sana yang alami.
Dalam komunikasi massa, mekanismenya yang lebih kompleks. Di
media cetak, umpamanya, suatu peristiwa yang hendak dijadikan berita harus
melalui dan memenuhi beberapa syarat. Secara jurnalistik, peristiwa tersebut
harus memiliki news value, ditulis dalam format piramida terbalik, tidak
melanggar kode etik jurnalistik, serta dengan bahasa yang “berjarak”. Di
media televisi, persyaratan dan tahapan yang harus dilalui lebih kompleks.
Sebuah program televisi digarap oleh komunikator profesional, yakni sebuah
tim yang terdiri dari orang-orang yang berperan memproduksi pesan
komunikasi massa.4
Dengan demikian, komunikator profesional adalah “orang-orang
media” itu sendiri atau dari institusi lain yang membentuk pesan dalam suatu
format yang dapat ditransmisikan melalui media massa. Mereka adalah para
spesialis yang memiliki keahlian khusus di bidangnya, seperti para produser,
editor, reporter, wartawan, redaktur, dan bagian teknis, yang mengorganisasi,
mengedit, dan menyebarkan informasi, hiburan, drama, dan bentuk isi media
yang lain. Umumnya mereka ada di rumah produksi (production house),
perusahaan atau biro iklan.
Komunikator profesional tergantung dari sekumpulan kelom-pok-
kelompok lain yang menolong memformulasikan dan menyebarkan pesan-
pesannya. Mereka adalah orang kreatif (creative people—artis, komposer, penu-
lis, sutradara, dan aktor—yang membentuk pesan ke dalam format spesifik
untuk akhirnya ditransmisikan). Juga ada para teknisi yang mengoperasikan
aspek-aspek mekanikal dan elektronikal dari media. Setelah itu, dilanjutkan
oleh para agen yang mempersiapkan periklanan komersial. Di negara-negara
industri maju, media massa juga dibantu oleh polling, yang menunjukkan ba-
gaimana dan sejauh mana media menjangkau audiennya.
Kompleksitas seperti digambarkan di atas membuat media memiliki
realitasnya sendiri, berbeda dengan realitas dalam komunikasi interpersonal.
Media massa telah mengubah percakapan natural dalam komunikasi
interpesonal menjadi apa yang oleh Postman disebut “konversasi”5. Demiki-
an dahsyatnya media dapat mengubah bahkan memproduksi realitas sehing-
ga Postman sampai mengatakan: bentuk konversasi menyeleksi substansi-
nya. Mengakui atau tidak, konsep konversasi dirunut dari premis McLuhan:
the media is the message. Medium mendefinisikan perilaku komunikasi
seseorang, menjadikan seseorang sebagai bagian dari konversasi.
Bahasa media dengan demikian adalah konversasi. Sedikit tokoh—
Bambang Yudhoyono dan Amien Rais, misalnya—yang kalau membuat per-
nyataan menggunakan bahasa yang hanya “sedikit diedit” oleh. wartawan ji-
ka hendak dijadikan berita6, tetapi kebanyakan harus terlebih dahulu dilaku-
kan rewriting. Tidak hanya struktur bahasanya (yang berarti sistematika ber-
27
pikirnya) tetapi juga mengenai kaidah dan etika pernyataan di depan publik.
Sebagai contoh, di masa Orde Baru, anda boleh berbicara sekeras-kerasnya,
mengkritik bahkan menghujat terhadap rezim yang berkuasa, tetapi hujatan
itu tak akan pernah sampai menjadi berita. Wartawan akan “melindungi”
anda dengan menghilangkan kata-kata keras atau melakukan kramanisasi.
John Fiske7 menjelaskan bagaimana sebuah peristiwa menjadi
“peristiwa televisi” apabila telah diencode oleh kode-kode sosial, yang
dikonstruksi dalam tiga tahapan berikut. Pada tahap pertama, adalah realitas
(reality), yakni peristiwa yang ditandakan (encoded) sebagai realitas—tampilan,
pakaian, lingkungan, perilaku, percakapan, gesture, ekspresi, sound, dan
sebagainya. Dalam bahasa tulis berupa, misalnya, dokumen, transkrip
wawancara, dan sebagainya. Jika peristiwa bom Bali dianggap realitas, maka
harus ada tanda-tanda peristiwa pemboman itu: kubangan bekas bom, saksi
mata, dan sebagainya.
Pada tahap kedua disebut representasi (representation). Realitas yang
terencode dalam encoded electronically harus ditampakkan pada technical codes
seperti kamera, lighting, editing, music, sound. Dalam bahasa tulis ada kata,
kalimat, proposisi, foto, grafik, dan sebagainya. Sedangkan dalam bahasa
gambar atau televisi ada kamera, tata cahaya, editing, musik, dan sebagainya.
Elemen-elemen ini kemudian ditransmisikan ke dalam kode represntasional
yang dapat mengaktualisasikan antara lain karakter, narasi, action, dialog,
setting, dan sebagainya. Ini sudah nampak sebagai realitas televisi.
Tahap ketiga adalah ideologi (ideology). Semua elemen diorganisasikan
dan dikategorikan dalam kode-kode ideologis, seperti patriakhi, individu-
alisme, ras, kelas, materialisme, kapitalisme, dan sebagainya. Ketika kita me-
lakukan representasi atas suatu realita, menurut Fiske, tidak dapat dihindari
adanya kemungkinan memasukkan ideologi dalam konstruksi realitas.
Dalam konsepsi seperti itu—konversasi (Postman), mekanisme dan proses
pentahapan realitas televisi (Fiske)—kita berbicara soal bahasa media.
Konstruksi Makna
Jika kita setuju bahwa esensi komunikasi adalah makna, maka re-
presentasi menjadi penting dalam konteks media, sebab makna8 bahkan
realitas media dibangun dalam tahap ini–-melalui narasi, proposisi. Di sisi
lain, dalam cakupan yang lebih besar, media bisa mempengaruhi bahasa dan
makna9 di antaranya dengan mengembangkan kata-kata baru beserta makna
asosiatifnya, menggeser, memperluas, mempersempit, atau menyederhana-
kan makna. Tentu ada pemahaman atas perilaku media ini, yang beralasan
bahwa media dibaca oleh kalayak yang heterogen, yang memiliki latar bela-
kang yang variatif dalam status sosial ekonomi, profesi, dan terutama tingkat
pendidikan.
28
Beberapa kata kita ambil sebagai contoh. Kata paradigma10 misalnya,

semula digunakan di lingkungan ilmuwan, untuk menunjukkan suatu
perspektif teoritis dan metodologis tertentu, tetapi pengertiannya kemudian
bergeser ketika digunakan oleh dan di media. Terminologi ini jatuh ke dalam
makna yang disimplifikasikan menjadi semacam gaya atau cara, sehingga ke-
tika seseorang mengubah model pakaiannya, dikatakan ia telah mengubah
paradigmanya. Kata ini juga digeser penggunaannya, dari penggunaannya di
domain ilmiah ke dalam domain parktis. Hal yang sama terjadi pada termi-
nologi wacana.
Konstruksi makna yang lebih dahsyat terjadi pada beberapa kata lewat
representasi. Kata “kecemburuan sosial”, misalnya, digunakan secara im-
plisit untuk memojokkan orang-orang tak berpunya—bahwa mereka cem-
buru terhadap orang-orang berpunya atas kesalahan yang dibuatnya sendiri,
bukan karena struktur masyarakat yang tidak adil. Padahal yang hendak dije-
laskan adalah adanya kesenjangan pendapatan dalam struktur sosial yang di-
cerminkan oleh perbedaan pendapatan, yang karena kebijakan penguasa
sehingga ketimpangan pendapatan menjadi semakin melebar.
Kata-kata lain yang kerapkali digunakan media dalam mengkon-
struksi realitas antara lain penjarahan, GPK (gerakan pengacau keamanan),
pencamplokan, penertiban, penggusuran, relokasi, PHK, panjarahan, penye-
robotan. Kata-kata ini digunakan dalam kerangka kepentingan, bahkan ide-
ologi, yang langsung maupun tidak langsung menunjukkan keberfihakannya.
Kata penertiban, misalnya, akan lebih disenangi pemerintah ketimbang kata
penggusuran yang berkonotasi hantam krama, melanggar HAM, tak berpe-
rikemanusiaan.
Asumsi bahwa konstruksi sosial tidak dapat dilepaskan dari fungsi
simbol, terutama penggunaan bahasa, tidak jauh berbeda dengan asumsi pa-
ra penganut pascastrukturalis yang mengatakan bahwa bahasa diakui sebagai
model umum penjelasan sosial, atau pendirian bahwa masyarakat dan buda-
ya tersusun dalam suatu discourse (wacana). Dengan perkataan lain, bahasa
sangat dominan dan menjadi media utama dalam mengencode realitas so-
sial, dan bisa dimengerti bila mereka lebih menyukai diterminisme linguistik
ketimbang, misalnya, determinsime psikologi atau determinisme teknologi.
Di sini fungsi bahasa tidak hanya sebagai ekspresi diri, tetapi juga sebagai
media perantara fakta. Fakta-fakta di semesta sosial hanya dapat diketahui
oleh khalayak bila dikomunikasikan dengan bahasa melalui media massa.
Di hadapan khalayak, media massa memiliki kredibilitas yang tinggi.
Masyarakat percaya bahwa apa yang dikemukakan media massa adalah reali-
tas yang sepenuhnya berasal dari kebenaran fakta. Dengan perkataan lain,
realitas media dianggap representasi fakta. Oleh karena itu media massa
telah menjadi “ruang” bagi khalayak, sama kedudukannya dengan ruang ke-
hidupannya sehari-hari.
29
Akan tetapi sebenarnya ada perbedaan antara realitas empirik dengan

realitas yang dibangun media. Cassirer11 menunjukkan bagaimana simbol-
simbol telah menyelubungi manusia rapat-rapat dengan bentuk-bentuk ba-
hasa, mite, citra-citra artistik, perlambang-perlambang mitis. Manusia, kata-
nya, tak dapat melihat “apa-apa” kecuali melalui media artifisial ini. Fakta
sosial hanya dapat dilihat melalui simbol. Karena bahasa menjadi media
utama komunikasi, maka fakta hanya dapat didecode melalui bahasa. Di
alam modern, ketika manusia semakin menjadi instrumen industri, ketika in-
dustri media membuat manusia semakin tergantung dari informasi yang di-
hadirkan olehnya, jarak antara realitas empirik dengan realitas media semakin
jauh. Hal ini semakin membuka peluang bagi media untuk mengeksplorasi
fakta-fakta empirik.
Nalar dan Argumentasi

Aspek lain yang sudah banyak dikeluhkan adalah soal bahasa yang
digunakan dalam program-program hiburan televisi. Fenomena ini penting
bukan karena hiburan adalah sesuatu yang paling penting, tetapi karena
program-program hiburan mendominasi televisi. Jika percaya rating, maka
yang mendapat rating tinggi adalah program hiburan, bukan program ilmiah,
keagamaan, atau jurnalistik. Ini membuktikan, program hiburan ditonton
oleh bagian terbesar masyarakat penonton televisi, yang berarti memilik
dampak pada masyarakat luas. Dengan alasan itu, bahasa yang digunakan
dalam program-program tersebut perlu ditelisik.
Seorang anak muda diwawancarai oleh presenter program sebuah
stasiun televisi: “Apa yang membuat kamu ngikutin acara ini”? Jawabnya:
“Kepingin aja”. Ada beberapa aspek bisa kita cermati dalam sepenggal
dialog tersebut. Bahasa (Indonesia) yang digunakan biasa dikenal sebagai
“bahasa gaul”—bahasa pergaulan anak-anak muda tertentu, tidak formal,
“komunikatif” tetapi sering melanggar kaidah-kaidah bahasa. Jika kita
sepakat bahwa bahasa bisa menjadi cermin pikiran, maka jawaban anak mu-
da tadi agak mengkhawatirkan. “sedikit diedit” oleh wartawan
Jawaban “kepingin aja” bukan sekadar penggunaan bahasa gaul, tetapi
mencerminkan bahwa penggunanya “tidak berfikir” pada waktu atau
sebelum mengucapkan kata tersebut. Bisa jadi, pertanyaan yang diajukan
mengenai alasan melakukan kegiatan apa saja akan dijawab sama: kepingin
aja. Ia tidak punya argumen, dan barangkali argumentasi menjadi tidak perlu
ketika ia melakukan suatu perbuatan. Ancaman terhadap bahasa ternyata
tidak hanya karena hadirnya bahasa asing, tetapi juga pada penalaran.
Program Hiburan dan Permintaan Pasar

Sering dikatakan oleh para praktisi televisi, program-program televisi
adalah hasil kreativitas. Program yang “aneh-aneh”, iklan yang menum-
30
pulkan nalar, masih sering dikatakan hasil kreativitas. Di sisi lain, kreativitas
ini berhubungan dengan selera pemirsa, artinya kreativitas lahir atas
permintaan pemirsa, yang dengan gegabah dikonsepsikan sebagai “pasar”.
Jika demikian, ada pembalikan tentang konseptual tentang kreativitas ini.
Kreativitas biasanya menyangkut penciptaan. Ada kreator, ada kreasi,
dan penikmat. Dalam menjalani proses penciptaannya, sang kreator otonom
dan independen, tidak dipengaruhi fihak lain atau siapapun. Jika demikian,
bagaimana dengan produk televisi, yang merupakan hasil kreativitas?
Apakah kreativitas yang didasarkan atas “selera” penonton dihasilkan oleh
kreator yang otonom dan independen?
Jawaban pertama datang dari McQuail, yang mengkaitkannya dengan
budaya massa. Ciri-cirinya, menurut McQuail12, adalah kadar dan tipe
institusionalisasinya bergantung pada media dan pasar, sementara tipe orga-
nisasi dan produksinya bersifat massal untuk pasar massa, dengan meman-
faatkan teknologi secara terencana dan terorganisasi. Sedangkan isi dan mak-
na yang dikandung bersifat dangkal, tidak bermakna ganda, menyenangkan,
universal, tetapi bisa cepat punah. Ciri yang lain, khalayaknya pada prinsip-
nya mencakup setiap orang, heterogen, dan berorientasi konsumtif, dengan
tujuan untuk kesenangan seketika; pengalihan perhatian.
Jelas bahwa televisi swasta menggunakan logika pasar, yang
menganggap sebuah program sebagai komoditas, dan penonton sebagai
konsumen, serta bekerja berdasarkan mekanisme pasar. Selera masyarakat
didefinisikan sebagai pasar. Konsekuensi dari orientasi ke pasar ini diterima
oleh “kebudayaan”, yang dikonsepsikan sebagai budaya massa, yang
membawa pergeseran-pergeseran epistimologi budaya.
Robert Dunn13, seorang sosiolog, mencatat pergeseran-pergeseran itu.
Pertama, adanya pergeseran nilai-nilai—dari produksi ke konsumsi (dari
penciptaan ke penerimaan atau dari seniman ke penikmat/pengamat seni).
Para kreator budaya atau seni tidak lagi otonom, tidak lagi bekerja berdasar
“seni untuk seni”, melainkan “seni untuk pasar”. Ada semacam keyakinan,
bahwa efek adalah produksi makna oleh konsumen, bukan dilahirkan pro-
dusen.
Yang kedua, pergeseran dari nilai-nilai keseriusan (intelek) ke nilai-ni-
lai permainan (hura-hura) yang menyertai pertumbuhan budaya massa. Da-
lam berbagai jenis seni, ada reduksi makna dan fungsi. Seni tradisional ke-
thoprak, misalnya, dari kesenian yang bermuatan sejarah dan “adiluhung”
direduksi menjadi sekadar guyonan. Ada pergeseran fungsi, dari fungsi “pen-
didikan” menjadi fungsi tontonan dan hiburan. Dengan budaya massa, yang
diproduk oleh televisi, anda kurang mendapatkan apa yang disebut pence-
rahan, melainkan hanya mendapat kesenangan.
31
Yang ketiga, munculnya politik representasi yang menentang berbagai

struktur otoritas di lapangan budaya tertentu dan juga di masyarakat luas.
Kita masih ingat, dulu TIM adalah tempat terhormat bagi “kesenian tinggi”,
tempat prestisius untuk mengukur kualitas karya seni. Tetapi kini, ia kehi-
langan otoritas itu. Hal yang sama juga dialami oleh majalah sastra Horison.
Sekarang khalayak, bahkan komunitas budaya, kurang mengakui otoritas itu.
Disamping itu, “kualitas” seni tidak ditentukan atau dituntun menurut kritik
para kritikus, melainkan oleh kemauan “konsumen” alias pasar.
Kesimpulan
Perkembangan bahasa Indonesia tidak hanya ditentukan oleh para
ahli atau kritikus bahasa, tetapi juga dipengaruhi oleh penggunanya, yakni
penggunaannya dalam berbagai sektor. Para ahli dan kritikus bahasa me-
mang bisa menjadi runutan dalam sektor kehidupan tertentu—dunia pendi-
dikan dan intelektual, misalnya—tetapi karena bahasa juga digunakan dalam
sektor-sektor yang menuntut penggunaan bahasa secara praktis, maka per-
kembangan bahasa tidak ditentukan secara linier dan teoritis seperti yang
diajarkan para ahli bahasa. Sektor-sektor kehidupan yang berpengaruh terha-
dap perkembangan penggunaan bahasa adalah sektor bisnis, teknologi, poli-
tik, dan media massa.
Media massa menggunakan bahasa terutama untuk mengkonstruksi
realitas. Realitas empirik dikonstruksi menjadi realitas simbolik, lebih khusus
lagui, menjadi realitas media. Realitas yang dibangun oleh media bertumpu
bukan hanya pada prinsip-prinsip jurnalistik, tetapi juga pada visi dan ideo-
logi.
Catatan Kaki:
1. Kompas, 13 Oktober 2003
2. Dalam Prisma, Februari 1991, hal. 22
3. Mochtar Pabotinggi menulis begini: “Tetapi melebihi sifatnya sebagai
alat, bahasa dalam praktek pada hakekatnya merupakan aktualisasi dari
suatu paradigma atau dari jalur pikiran tertentu, titik tekan tertentu, dan
arah politik tertentu. Praktek bahasa hampir selalu mengandung keberfi-
hakan, komitmen pada suatu posisi politik/kepentingan tertentu. Jika de-
mikian, sadar atau tidak, ia menguntungkan ideal, perjuangan, atau kolek-
tivitas tertentu” (Majalah Prisma, Februari, 1991, hal. 22).
4. Kerja komunikator profesional digambarkan DeFleur sebagai berikut:
Tahap pertama komunikasi massa terjadi ketika sebuah pesan dibentuk
dalam suatu format yang layak untuk ditransisikan oleh media. Yang
memformat pesan adalah komunikator profesional: produser, editor, re-
32
porter, dan lain-lain, yang mula-mula mengedit, dan menyebarluaskan be-

rita, hiburan, drama, dan isi yang lain. Komunikator Profesional tergan-
tung dari kumpulan kelompok lain yang menolong memformulasikan
dan menyebarluaskan pesan-pesannya. Orang-orang kreatif—artis, kom-
puser, penulis, sutradara, dan aktor—membentuk pesan-pesan dalam
format spesifik untuk transmisi akhir (DeFleur/Dennis, 1988, Under-
standing Mass Communication, Houghton Mifflin, Boston, hal. 23).
5. Tulisnya: “Saya memakai kata konversasi secara metaforis, untuk tidak
hanya menunjuk pada percakapan namun juga pada segala teknik dan
teknologi yang memungkinkan umat manusia dari suatu peradaban ter-
tentu untuk bertukar pikiran. Dalam pengertian ini, semua kebudayaan
adalah suatu konversasi atau yang lebih jelas lagi, diadakan dengan ber-
bagai variasi simbolis. Fokus kita di sini adalah, bagaimana bentuk dis-
kursus publik mengatur, bahkan mendikte substansi semacam apa yang
dapat dilayangkan melalui bentuk-bentuk tersebut (Niel Postman, 1995,
Menghibur Diri Sampai Mati, Sinar Harapan, hal. 18-19).
6. Percakapan dengan wartawan, antara lain Kastoyo Ramelan (Gatra), dan
wartawan Solopos.
7. John Fiske, Television Culture, London and New York: Routledge, hal.
5-6.
8. Menurut DeVito, makna ada dalam diri manusia. Makna tidak terletak
pada kata-kata melainkan pada manusia. Kita menggunakan kata-kata un-
tuk mendekati makna yang ingin kita komunikasikan. Tetapi, kata-kata ini
tidak secara sempurna dan lengkap menggambarkan makna yang kita
maksudkan. Demikian pula, makna yang didapat pendengar dari pesan-
pesan kita akan sangat berbdea dengan makna yang ingkin kita komuni-
kasikan. Komunikasi adalah proses yang kita gunakan untuk merepro-
duksi, di benak pendengar, apa yang ada dalam benak kita. Reproduksi
ini hanyalah sebuah proses parsial dan selalu bisa salah (Dalam Alex
Sobur, 2001, Analisis Teks Media, Rosdakarya, Bandung, hal. 20).
9. DeFleur dan Ball-Rokeach, dikutip Alex Sobur menulis, cara media
mempengaruhi bahasa dan makna antara lain: mengembangkan kata-kata
baru beserta makna asosiatifnya; memperluas makna dari istilah-istilah
yang ada; mengganti makna lama sebuah istilah dengan makna baru; me-
mantapkan konvensi makna yang telah ada dalam suatu sistem bahasa
(ibid, hal. 90).
10. Ritzer mendefinisikan paradigma sebagai “gambaran fondamental ten-
tang persoalan pokok (subject matter) dalam ilmu. Paradigma menyajikan
definisi tentang apa yang dipelajari, pertanyaan apa yang akan diajukan,
bagaimana mereka menanyakan, dan aturan-aturan apa yang akan diikuti
untuk menginterpretasikan jawaban yang diperoleh. Paradigma adalah
33
perluasan unit konsensus dalam sebuah ilmu dan menyajikan perbedaan

antara suatu komunitas ilmu dengan komunitas ilmu pengetahuan lain.
Paradigma menggolongkan, mendefinisikan, dan menghubungkan antara
relasi eksemplar, teori-teori, metode-metode, dan alat-alat yang ada di da-
lamnya” (George Ritzer, 1975 : hal 7 & 233).
11. Ernst Cassirer, 1987, Manusia dan Kebudayaan, PT Gramedia, Jakarta,
hal. 39.
12. McQuails membandingkan tipe budaya: budaya tinggi, budaya massa,
dan budaya rakyat (Dennis McQuails, Teori-Teori Komunikasi Massa,
Erlangga, Jakarta, 1989, hal. 39).
13. Robert Dunn, "Pascamodernisme: Populisme, Budaya Massa, dan Garda
Depan", Majalah Prisma, Januari 1993, hlm. 38-58.
Daftar Pustaka
Sobur, A. (2001). Analisis Teks Media, Bandung: Remaja Rosdakarya.
Cassirer, E. (1987). Manusia dan Kebudayaan. Jakarta: Gramedia.
Eryanto (2001). Analisis Wacana. Jakarta: LKIS.
Fiske, J. (1987). Television Culture. London and New York : Routledge.
Keraf, G. (1980). Komposisi. Ende: Nusa Indah.
McQuails,D. (1989). Teori-Teori Komunikasi Massa. Jakarta: Erlangga.
Pabotinggi, M. (1991). "Bahasa, Kramanisasi dan Kerakyatan". Majalah
Prisma No. 2, Tahun XX.
Postman, N. (1995). Menghibur Diri Sampai Mati. Jakarta: Pustaka Sinar
Harapan.
Ritzer, G. (1975 ). Sociology: A Multiple Paradigm Science. Boston: Allyn and
Bacon.
34
Vol. 1, No. 1, Juli 2007, 35-41
Teknologi Digital dan Dunia Penyiaran
Sri Hastjarjo∗
Abstract
The latest improvements in the digital technology have led to the develop-
ment of the digital media. Digital media as form of media content that
combine and integrate various data formats use computer network as its
main delivery system. Four factors influence the rapid development of the
digital media i.e. the technology advancement, the desire to innovate, to ex-
press the creative spirit, and to exploit the new business opportunities. The
media industries have started to explore the possibilities of using the digital
media as alternatives to the traditional media. Three factors that en-
courage this trend are the cost saving of the storing and delivering the me-
dia contents, the value that can be added to the content, and the pos-sibi-
lity of changing to a more focused content delivery system. The greatest
impact of the digital technology to the broadcasting media is the demo-
cratization of the media, in the sense that everybody that has access to the
technology could then become an artist, a producer, and a broadcaster at
the same time. On the other side of the coin, without a clear regulation and
code of practice, the result will be the media anarchy.
Pendahuluan: Revolusi Digital

Tidak sampai 20 tahun yang lalu, terjadi pergeseran paradigma media
yang bersifat global dan sangat fundamental. Pergeseran itu menyangkut
produksi, penyimpanan, dan penyebaran informasi digital secara global me-
lalui jaringan online (Internet). Melalui jaringan ini, setiap komputer mampu
untuk menerima dan mengirimkan teks, gambar, audio, dan video dengan
cepat dan murah (Petre dan Harrington, 1996:9).
∗
35
Faktor yang menjadi penggerak utama terjadinya revolusi ini adalah

ditemukan dan dikembangkannya teknologi digital. Inti dari teknologi digi-
tal adalah proses pengubahan segala bentuk informasi (teks, suara, dan gam-
bar) diencode ke dalam kode yang berisi digit 0 dan 1 (Flew, 2002:17). Feld-
man (1997) menyebutkan karakteristik informasi dalam format digital se-
bagai berikut:
Manipulable: informasi digital mudah diubah dan disesuaikan (diadaptasi-
kan) di semua tahap penciptaan, penyimpanan, penyebaran, dan penggu-
naannya.
Networkable: informasi digital bisa digunakan bersama oleh ba-nyak peng-
guna secara simultan, tanpa dibatasi oleh jarak.
Dense: informasi digital dalam jumlah yang sangat besar bisa di-simpan di
dalam media yang sangat kecil secara fisik.
Compressible: informasi digital bisa dikompresi untuk menghemat tempat
dan waktu, dan kemudian di-dekompresi kembali ketika siap untuk digu-
nakan.
Impartial: informasi digital yang disebarkan melalui suatu jari-ngan tidak
bisa dibeda-bedakan berdasarkan bentuk yang diwakilinya, siapa pemilik
atau penciptanya, dan bagaimana informasi itu digunakan—di dalam du-
nia digital, semua informasi itu hanyalah merupakan kombinasi angka 0
dan 1.
Salah satu hasil perkembangan teknologi digital ini adalah apa yang
disebut dengan Digital Media. Flew (2002:10) mendeskripsikan digital me-
dia sebagai berikut: “Digital media are forms of media content that combine and
integrated data, text, sound, and images of all kinds; are stored in digital formats; and
are increasingly distributed through network such as based upon broad-band fibre-optic
cables, sattelites, and microwave transmision systems”.
Perkembangan media digital digerakkan oleh tersedianya teknologi
baru di dalam penciptaan dan penyebaran isi (content) media. Di samping itu,
pengembangan dan distribusi isi media digital juga didorong oleh keinginan
untuk melakukan inovasi dan ekspresi kreatif; serta keinginan untuk meng-
eksploitasi peluang bisnis baru.
Media Digital dan Industri Media Tradisional

Industri yang pertama kali menggunakan teknologi digital adalah in-
dustri permainan komputer (computer games). Kesuksesan industri games ini
menarik perhatian industri media tradisional (cetak dan elektronik) untuk
mulai mengembangkan isi dan distribusi dalam format digital. Di sisi lain,
muncul tuntutan-tuntutan baru terhadap industri media dari pihak khalayak,
yang menghendaki informasi yang semakin spesifik (sesuai kebutuhan) da-
lam isinya dan luwes dalam cara dan waktu untuk mengaksesnya. Beberapa
CEO perusahaan telekomunikasi mengunakan istilah “Anything, anytime,
36
Sri Hastjarjo – Dunia Digital dan Dunia Penyiaran
anywhere” untuk menggambarkan tuntutan konsumen ini (Negroponte,

1995:174).
Sebuah penelitian di Australia melaporkan bahwa khalayak yang saat
ini berusia 35 tahun ke bawah tidak lagi memiliki kebiasaan mengkonsumsi
media massa seperti yang dimiliki oleh orangtua mereka. Contoh yang jelas
bisa dilihat dari kebiasaan membaca surat kabar. Generasi yang lebih tua bia-
sa membaca surat kabar dari awal sampai akhir secara metodis; sedangkan
generasi yang lebih muda akan langsung membaca bagian (rubrik) yang me-
reka sukai, dan mengabaikan isi yang lain. Generasi baru ini juga tidak lagi
membeli surat kabar setiap hari, namun hanya pada akhir pekan atau pada
hari-hari tertentu. Alasan bagi kebiasaan baru tersebut antara lain: keterba-
tasan waktu, tidak mau memboroskan kertas koran (demi kelestarian ling-
kungan), merasa sudah cukup dengan mengikuti headline berita dari TV ka-
bel atau internet di tempat kerja (Petre dan Harrington, 1996:127).
Industri periklanan, yang memiliki hubungan tak terpisahkan dari in-
dustri media massa, juga akan diuntungkan dengan perkembangan media
digital; terutama di dalam hal mengurangi pemborosan iklan (ad wastage). Ad
wastage adalah istilah di dalam industri periklanan untuk mewakili kelompok
khalayak yang tidak menaruh perhatian sama sekali kepada iklan di media
massa (Petre dan Harrington, 1996:133). Dengan media digital, terbuka
kemungkinan untuk men-distribusikan informasi tentang sebuah produk
kepada konsumen yang benar-benar membutuhkan/menginginkan/meng-
gunakan jenis produk tersebut.
Ada 3 faktor yang menjadi pendorong bagi organisasi-organisasi me-
dia tradisional untuk mengembangkan media digital: (1) penghematan biaya
untuk menyimpan dan mendistribusikan data dan informasi; (2) pemberian
nilai tambah (kualitas dan kuantitas) pada isi media tradisional; dan (3) ke-
mungkinan untuk bergeser dari sistem distribusi massal kepada sistem distri-
busi yang semakin berfokus kepada kebutuhan dan keinginan konsumen se-
bagai individu (Flew, 2002:98-99).
Radio Digital
Perkembangan yang signifikan dari radio (siaran) digital terjadi sejak
pertengahan 1990-an. Pada pertengahan tahun 1999, BRS Media menjadi
host bagi sekitar 2000 stasiun radio Web; dan pada akhir tahun 2000, jumlah
itu meningkat menjadi lebih dari 4500 stasiun radio (BRS Media 2000, 2001).
Digitisasi radio memiliki tiga unsur yang penting, yaitu: (1) pengguna-
an teknologi digital di dalam produksi, termasuk dalam penyimpanan, repro-
duksi, dan editing; (2) distribusi isi siaran (program, musik, dan iklan) dilaku-
kan secara online (lewat Internet); dan (3) terjadi peningkatan yang signi-
fikan di dalam jumlah khalayak yang mendengarkan radio melalui Internet
(Flew, 2002:106).
37
Unsur yang terakhir itulah yang memiliki masa depan yang paling me-
narik. Dengan mulai dikembangkannya telepon genggam yang mampu
mengakses internet, maka tidak akan terlalu lama lagi akan bermunculan
alat-alat baru yang bisa digunakan untuk mendengarkan radio digital tanpa
harus menggunakan komputer yang terhubung ke Internet dengan kabel
telepon. Ini berarti batas-batas geografis yang selama ini menghambat akan
bisa diatasi. Ini adalah sebuah terobosan besar, baik bagi khalayak, maupun
bagi organisasi radio siaran.
Radio digital yang dipancarkan melalui Internet memiliki dua daya ta-
rik utama. Pertama, teknologi ini membuka peluang bagi munculnya siaran
yang sangat bervariasi dan spesifik; misalnya siaran dari negara asal bagi ko-
munitas imigran di yang tinggal di negara lain (Hastjarjo, 2003). Kedua,
memampukan khalayak untuk mengakses siaran radio tanpa perlu dihambat
oleh batas-batas geografis atau aturan pemerintah/penguasa; contoh kasus-
nya adalah kegagalan usaha pemerintah Serbia untuk menutup stasiun Radio
B92 selama perang saudara di Yugoslavia di tahun 1990-an. Radio B92 tetap
melakukan siaran menggunakan radio digital melalui Internet (Donow dan
Miles, 1999).
Televisi Digital
Perkembangan Televisi (Siaran) Digital membuka peluang untuk me-
ningkatkan kemampuan televisi sebagai sebuah media; dengan cara menam-
bahkan fasilitas/kemampuan yang saat ini dimiliki oleh Internet. Prototype
televisi digital diharapkan bisa menawarkan beberapa manfaat, di antaranya:
kualitas gambar dan suara yang lebih tinggi, sehingga bisa mendekati penga-
laman menonton bioskop; kemung-kinan bagi stasiun televisi yang ada un-
tuk melakukan multi-channelling; dan pengembangan datacasting dan televisi
interaktif.
Sekalipun televisi digital membuka kemungkinan-kemungkinan yang
menarik, namun realisasinya tidak secepat media yang lain. Penghambat yang
terbesar adalah: dibutuhkannya pesawat televisi model baru yang memiliki
fasilitas untuk men-decode sinyal digital. Hal ini membuat perusahaan-per-
usahaan televisi siaran agar ragu untuk mulai melakukan siaran televisi digi-
tal, dengan pertimbangan: (1) dibutuhkan pembangunan infrastruktur baru
untuk memproduksi dan menyiarkan program televisi digital; (2) harga pesa-
wat televisi digital masih belum terjangkau oleh sebagian terbesar khalayak
penonton televisi, sementara itu untuk menyiarkan program ganda (analog
dan digital) akan terlalu mahal (Flew, 2002:111).
Saat ini baru bisa dilakukan prediksi tentang pelayanan apa saja yang
bisa dimungkinkan oleh televisi digital di masa depan. Prediksi ini didasar-
kan kepada isi dan pelayanan tambahan yang saat ini diberikan oleh stasiun
televisi yang juga memiliki website di Internet. Informasi dan pelayanan
38
tambahan yang ada di dalam website stasiun televisi biasanya meliputi: in-
formasi-informasi tambahan untuk mendukung program yang disiarkan,
informasi statistik untuk program olah-raga, dan link ke situs Internet yang
berhubungan dengan isi program.
Berdasar informasi dan pelayanan tersebut, maka penggabungan tele-
visi dan internet akan membuka kemungkinan untuk pelayanan-pelayanan
baru, seperti: penyediaan link antara program dokumenter dengan ensiklope-
dia online; akses kepada arsip digital untuk memperoleh informasi-informasi
tambahan bagi program-program berita dan current affairs; membuat link
antara program drama atau komedi dengan situs-situs Internet yang dibuat
oleh para penggemar (fans) program-program tersebut.
Di samping perkembangan televisi digital yang masih pada tahap
sangat awal di atas, terjadi pula eksporasi untuk mengembangkan teknologi
streaming video yang lebih murah melalui internet. Diawali dengan perkem-
bangan webcam dan piranti lunak untuk mengakses streaming video (seperti
Real Player dan Windows Media Player) saat ini telah dimungkinkan untuk
menikmati film on demand dan siaran langsung melalui Internet menggunakan
komputer. Ini menjadi alternatif bagi khalayak yang tidak mampu mengak-
ses televisi digital.
Implikasi: Demokratisasi atau Anarki?

Transformasi media komunikasi biasanya terjadi karena adanya inter-
play yang kompleks antara kebutuhan, tekanan kompetisi dan politik, serta
inovasi sosial dan teknologi (Fidler, 1997). Yang perlu juga dilakukan adalah
mendiskusikan implikasi sosial dari inovasi tersebut. Dalam menganalisis
media baru, kita tidak boleh berhenti dengan pertanyaan “what are the new
media?” namun lebih lanjut “what’s new for society about the new media?” (Flew,
2002:10).
Dalam bukunya yang berjudul Netizens, Michael dan Ronda Hauben
menyatakan bahwa salah satu impak terbesar dari perkembangan media
online adalah berpindahnya kekuasaan dari perusahaan-perusahaan media ke
tangan orang kebanyakan. Model distribusi informasi oleh elit media kepada
massa tidak lagi menjadi satu-satunya model komunikasi, sebab sekarang
setiap orang (yang memiliki akses Internet) berpotensi untuk menyiarkan
pengamatan atau pendapatnya sendiri ke seluruh dunia (Hauben dan Hau-
ben, 1997).
Seperti yang terjadi di dalam media berbasis teks dan gambar, Internet
membuka peluang bagi arus berita yang dimulai dari bawah dan dilakukan
oleh orang berkepentingan dengan topik tertentu. Dengan adanya teknologi
MP3, kamera digital, dan digital handycam Internet memungkinkan “setiap
orang” bisa sekaligus menjadi penulis skenario, pemain, sutradara, produser,
dan distributor video. Seorang penggemar wayang kulit bisa mentransfer
39
koleksi rekaman wayangnya ke dalam format digital, dan kemudian menyiar-

kannya semalam suntuk melalui radio internet. Seseorang yang memiliki web-
cam bisa menyiarkan secara live suasana kamar tidurnya. Hasilnya adalah: In-
ternet menjadi lautan informasi yang campur aduk. Pengguna Internet bisa
memperoleh (hampir) segala macam informasi, jika ia mau. Tidak ada lagi
pihak di luar dirinya yang bertindak sebagai gatekeeper (Hastjarjo, 1999).
Di satu sisi, teknologi digital membuka kemungkinan untuk mengha-
silkan isi media yang lebih berkualitas, baik dari segi kualitas “fisik” dan isi,
maupun kuantitasnya. Di sisi lain, informasi digital yang begitu mudah
untuk dimanipulasi, diedit, dan direkayasa, membuka kemungkinan untuk
melakukan kebohongan publik, baik dalam hal penjiplakan maupun dalam
hal pemalsuan informasi. Di satu sisi, teknologi digital yang semakin ter-
jangkau harganya memungkinkan bagi setiap orang untuk memiliki akses
yang semakin luas kepada informasi, baik untuk menerima maupun untuk
menyebarkan informasi. Di sisi yang lain, ada bahaya ketergantungan kepa-
da teknologi—yang pada gilirannya bisa membuat orang terikat (kepada
hardware maupun software tertentu), dan tidak lagi merdeka.
Seperti dua sisi dari satu mata uang, segi positif dan negatif dari
perkembangan teknologi media harus dibicarakan, sehingga teknologi itu
bisa dipahami secara komperehensif, tidak hanya sebagai obyek fisik atau
alat, namun juga sebagai isi (yang ditentukan oleh cara peng-gunaannya), dan
sebagai sistem pengetahuan dan makna sosial.
Daftar Pustaka
BRS Media 2000, Web-Radio: Radio Stations Broadcasting on the Net,
<www. web-radio.com>, diakes 8 Januari 2001.
Donow, K.R. & Miles, P.(1999). “A Web of Sound: The Fruitful Con-
vergence of Radio, Audio, and the Internet”, Media Studies Journal, vol.
13, no. 2, Spring/Summer 1999.
Feldman, T. (1997). An Introduction to Digital Media, London: Routledge .
Fidler, R. (1997). Mediamorphosis: Understanding New Media. Thousand Oaks,
CA: Pine Forge Press.
Flew, T. (2002). New Media : an Introduction. Melbourne: Oxford University
Press.
Hastjarjo, S. (1999). “Apakah Media Online akan Mengalahkan Media Kon-
vensional?”, makalah dalam Seminar Sehari Trend dan Prospek
Media Online di Indonesia, Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP
Universitas Sebe-las Maret Surakarta, 22 September 1999.
40
___________ (2003). “Menjadi Perantau di Abad Internet”, Intisari,

Oktober 2003.
Hauben, M. & Hauben, R.(1997). Netizen: On the History and Impact of Usenet
and the Internet. Los Alamitos, CA: IEEE Computer Society Press.
Negroponte, N. (1995). Being Digital. Rydalmere: Hodder & Stoughton.
Petre, D. & Harrington, D. (1996). The Clever Country? Australia’s Digital
Future. Sydney: Landsdowne Publishing.
41
Vol. 1, No. 1, Juli 2007, 42-59
The Role of Corporate Identity in

the Malaysian Higher Education Sector
Bahtiar Mohamad
Hassan Abu Bakar
Nik Adzrieman Abdul Rahman∗
ABSTRACT
Organizations need corporate identity for survival. This identity is
developing through the projection of one positive image that will increase its
public confidence about the quality and achievements of the organization.
This paper attempts to identify corporate identity in Malaysia’s higher
education sector from its prospective clients (among students from
matriculation colleges in Malaysia). Specifically, this research tests and
verifies the Corporate Identity Model instrument developed by Melewar
and Jenkins (2000). The Corporate Identity Model consists of five
components: Corporate Culture, Behaviour, Communication and Visual
Identity, Market Conditions and firm, product and services. To verify this
model, factor analysis was conducted. Outcome and consequences of the
findings were discussed and elaborated.
Introduction
Identity, image and reputation are the main agenda of organization
through corporate communication activities. Van Riel (1997) study found
that there are three main concepts in corporate communication that are
always being studied by scholars. The concepts are corporate identity, cor-
porate reputation and communication management. On overall, corporate
communication is referred to as communication, added with advertising,
media affair, financial communication, employee communication and crisis
∗
Faculty of Communication and Modern Language, Universiti Utara Malaysia
42
Bahtiar Mohamad et al. – The Role of Corporate Identity in the Malaysian Higher Education
communication. In order to be effective, every organization needs a clear

sense of purpose that people within it understand. They also need a strong
sense of belonging. Purpose and belonging is the two facet of identities.
Every organization is unique and the identity must spring from organizat-
ion’s own roots, its personality, its strengths and its weaknesses.
The identity of the cooperation must be so clear that it becomes the
yardstick against which its products and services, behaviors and actions are
measured. This means that the identity cannot simply be a slogan, or a col-
lection of phrases: it must be visible, tangible and all embracing. Everything
that organization does must be an affirmation of its identity.
In globalization world, both academic and business interests in cor-
porate identity have increased significantly in recent years. Organizations
have realised that a strong identity can help them align with the marketplace,
attract investment, motivate employees and serve as a means to differentiate
their products and services. Identity is now widely recognised as an effective
strategic instrument and a means to achieve competitive advantage
(Schmidt, 1995). Thus, many organizations are striving to develop a distinct
and recognisable identity. Certain characteristics of an efficacious corporate
identity include a reputation for high quality goods and services, a robust
financial performance, a harmonious workplace environment, and a repu-
tation for social and environmental responsibility (Einwiller and Will, 2002)
According to Melewar and Sibel Akel (2005), the globalisation of
business has finally been embraced by the higher education sector in which
education is seen as a service that could be marketed worldwide. Universi-
ties and other institutions of higher education have to compete with each
other to attract high quality students and academic staff at an international
level. Hence, competition is no longer limited within national borders. As
education and training become a global business sector, education marketing
is developing standards more akin to consumer goods marketing. This pre-
sents several challenges for Malaysian universities such as the development
of a more customer orientated service approach to education and an in-
creased emphasis on corporate image.
In a market where students are recognized as customers, universities
have to implement strategies to maintain and enhance their competitiveness.
Higher education sector in Malaysia develops rapidly since 1990. Now, Ma-
laysia has 20 public universities offering a variety of courses and hundreds
of private universities. Competition is not only within the country, but re-
gionally and globally. The university needs to develop a competitive advan-
tage based on a set of unique characteristics. Furthermore, universities need
to communicate these characteristics in an effective and consistent way to
all of the relevant stakeholders. Under these circumstances, universities have
43
finally realized the role of corporate identity as a powerful source of com-

petitive advantage.
They understand that if managed strategically, corporate identity can
help them develop a competitive edge over competitors (Olins, 1995). As a
result, a growing number of universities have started to develop and
implement corporate identity programme as part of their strategic growth
and expansion (Baker and Balmer, 1997).
Review of Literature
Corporate identity
Birkigt and Stadler (1986) derived from Cornelissen and Elving
(2003) refer to corporate identity as the strategically planned and operational
self-presentation of a company, both internal and external, based on an
agreed philosophy, long term company goals, and a particular desired image,
combined with the will to utilize all instruments of the company as one unit
achieved by means of behaviour, communication and symbolism. Although
universities are a higher education institution body rather than a corporate
company, they have somehow embodied a corporate outlook in its quest to
realize its mission statement as an agreed philosophy outlined earlier. Given
this situation, university is highly prudent in its effort to achieve what it has
set out to accomplish by firstly, rallying its tools and means to communicate
its identity to its groups.
In recent years, the importance of the corporate image has been
recognized. One of the reasons behind this is the growing interest in studies
of corporate image. The organization considers that the transmission of
positive image is an essential precondition for establishing a commercial
relationship with target groups (van Riel, 1995).
Congruent with statements by Birkigt and Stadler (1986) and
Alessandri (2001) who posit that corporate identity needs to be founded
upon the mission statement of a corporate entity, university, in promoting
its academic excellence, has significantly rallied its forces in arriving at a logo
that is very much representing the organization and what it has to offer
based on its mission statement.
Olins (1995) outlines four stages in building an identity program.
Firstly, investigation, analysis and strategic recommendations are carried out
internally to determine what a corporate entity should represent. Insofar as
university is concerned, it considers factors such as its position, market
share, core values, central idea, growth patterns, size, corporate culture,
profitability and competitiveness in setting its goals. Olins (1995) argues that
once internal analysis and strategic recommendations have been carried out,
the next stage is developing the identity by means of behavioural change,
44
identity structure and name and visual style. According to Birkigt and
Stadler (1986), corporate identity is also communicated through the
behaviour of a corporate entity where target groups are able to be judged by
the actions conducted by the entity in dealing with external forces or stimuli.
The creation of a logo is a part of its identity building process which
represents what it stands for (Olins, 1995). In designing the visual style,
university makes use of different colours in the logo. To take words of Olins
(1995), the purpose of a symbol is to present the central idea of the
organization with impact, brevity and immediacy. The use of different
colours and their representation in the logo of the university does present
the central idea to portray university as a modern organization founded
upon healthy principles and governance.
Olins (1989) argues that symbolism guarantees consistent quality
standards and contributes to the loyalty of customers (in our case, student as
customers to the university) and other target groups (the potential students).
The third stage of Olins’ Corporate Identity formation is launched and
introduced to communicate corporate vision. The identity of university
must be communicated through the mass media, another medium of
identity formation. The final stage of identity formation is implementation.
In alignment with its mission statement to market the university as a first
choice, university should collaborate with other organizations in its quest to
raise awareness. Olins (1995) corporate identity management needs to be
considered in the same perspective as financial management or information
system management as part of corporate resource where continuous efforts
is necessary to implement and maintain it.
However, Melewar and Jenskin (2002) identify five sub-construct to
measure corporate identity or organization namely communication and
visual identity; behaviour; corporate culture; market conditions; firm,
product and services. The model adapts a multidisciplinary approach in the
analysis of corporate identity. It unites the psychological, graphic design,
marketing and public relations paradigms of the corporate identity. In this
way the model represents different views and school of thoughts of
corporate identity, aiming for a balanced combination between these
different disciplines. Furthermore, in terms of its application, the model
presents a practical tool for analysis with its simple structure summarised in
a comprehensible graphic presentation.
Communication and visual image touch about corporate visual
image; corporate communication; architecture and location and
uncontrollable communication. Corporate visual identity of the organisation
is reflected by five main components which are corporate name; symbol
and/or logotype; typography; colour; and slogan (Dowling, 1986; Olins,
1995). According to Olins (1995) these components “present the central
45
idea of the organisation with impact, brevity and immediacy”. Meanwhile,

corporate communication defined by Van Riel (1995) is a management
instrument to create and harmonise favourable relationships with external
and internal stakeholders. As pointed out by Markwick and Fill (1997), it is
vital to ensure that consistent corporate communication is delivered to all
stakeholders. Melewar and Sibel Akel (2005) studies on corporate identity of
the University of Warwick classify its stakeholders into two categories
namely internal; and external stakeholders. The external stakeholders cover a
wide range of audiences from opinion leaders (business, media, academic,
think tank, education specialist, government/political) to alumni and
teachers. The internal audiences are divided into three main groups -
students; academic; and non-academic staff. In a research study conducted
by the University (Opinion Leader Research) it was found that overall
knowledge of the University differed considerably between these audiences:
On the whole, a far higher proportion of internal as opposed to
external audiences state that they know the University well. Among the
internal audiences, the academics in particular, show a low level of
knowledge of the university (Jones, 2001). Corporate communication covers
management, marketing and organizational communications. Among the
three, management communication is seen as the most important (Van Riel,
1995). Top level managers are seen as the main medium of management
communications since they are responsible for transmitting the corporate
philosophy and vision to the internal stakeholders (Melewar and Jenkins,
2002).
The component of behaviour consists of management behaviour
and employee behaviour. Given the current need for economic
accountability and the increased focus on consumer choice, universities are
viewing students and staff as customers. Consequently, to sustain the
desired level of service quality, the relationship between administrative staff
and academics, and administrative staff and students has become more
structured. Thus, the behaviour of management at universities is increasingly
resemblers that of a commercial company.
Increasingly, academics acknowledge that a “corporate identity refers
to an organisation's unique characteristics which are rooted in the behaviour
of employees” (Balmer and Wilson, 1998). As a result of reduced
government funding and a larger social focus on consumer choice,
universities design courses that are in accordance to what consumers want
rather than what universities believe should be taught. This new way of
looking at “customers” of education has created a need to review the
relationship between the customers and university employees.
Nevertheless, in the context of a university, the identification of the
customer and the employee is not an easy task. First, as identified by
46
Sirvanci (1996) the student-university relationship is not a typical customer-

employee relationship. The university student differs from a “conventional”
customer in the sense that the university student does not have full freedom
of choice with the product (knowledge/education), responsibility for paying
the price and might not even “qualify” to purchase the product.
Second, in an environment where the students are classified as
internal customers the classification of academic staff is problematic.
Academics are classified both under internal customer and academic staff.
Evidence shows that relationship between academic and administrative staff
is an area of potential conflict (Pitman, 2000). The tension is likely to
originate from the fact that academic staff have different motives for
working in a university from administrative staff members and use a
different value system of their own.
Corporate culture has been a main focus of academic management
since the early 1980s (Wiedmann, 1988). Culture is the commonly held and
relatively stable beliefs, attitudes and values that exist within the organisation
(Williams et al., 1993). Jarzabkowski and Wilson (2002) studies found that
culture in University of Warwick is based on the following tenets: success-
orientated; entrepreneurial and competitive; intra-organisational
competition; low tolerance for non-performers; pioneering; competing at
the highest level of sectoral environment, (Harvard, Berkeley, Cambridge
and Stanford); and “strong centre, strong department”.
However, in an academic institution agreement on a single value set is
difficult to achieve. Baker and Balmer (1997) in their study about the
corporate identity of University of Strathclyde identify that the problem
arises mainly from the fact that each member of the university is an expert
in a specific area and has therefore a very strong view about how to proceed
in this area. In the absence of a general direction for the academic
community to proceed this sub-cultures and multiplicity in identities may
harm the successful implementation of a corporate identity programme.
The component of corporate culture basically involves the element of
nationality; goals, philosophies and principles and organizational imagery
and history. Top ranking university accommodates students from different
nationalities. With increasing numbers of overseas students and academic
staff, the role of nationality is decreasing. However, student intake for public
university in Malaysia is controlled by the government. The appointment of
the academic staff also needs special permission from the government. As is
common among other Malaysian universities, it capitalises mainly on the
English language as the main language of commerce.
Moingeon and Ramanantsoa (1997) stress the interaction between
history and corporate identity. They point out the way history influences the
definition of corporate identity, i.e. “identity is the product of the history of
47
the organisation” (Moingeon and Ramanantsoa, 1997). They further state

that identity influences history and shapes the perceptions and actions of the
organization members. Thus, identity also produces history. History created
an identity in support of the entrepreneurial self-image and income
generating orientation of the university (Jarzabkowski and Wilson, 2002).
Component of corporate identity focus on market conditions
involving nature of the industry and marketing strategy. Malaysia’s higher
education market is crowded and competitive. The general rule in the
market is that prospective students will often attend a leading university
because of its overall reputation, even though it may be relatively weak in
the specific subject chosen. The teaching and research assessment exercises
conducted regularly and the magazine (such as The Times Higher Education
Supplement etc) publications of the ranking of the universities reveal that
certain universities are more respected and are perceived to be general
leaders in the field.
However, the generic characteristic of higher education makes the
projection of a differentiated identity difficult. According to Melewar and
Sibel Akel (2005), some universities such as Cambridge, Oxford, Imperial
College, Durham, LSE, UCL, York, Nottingham, Manchester and Bristol
have succeeded in this difficult task.
Corporate and marketing strategies are one of the few effort to
promote university internationally. For example, University of Warwick’s
strategies are “enhancing and promoting the University's reputation,
particularly on the international stage” and slogans such “maintaining and
developing our strengths in institutional governance and management” and
efforts to show that “the university is planning to continue its business-like
development”
Corporate and marketing strategies not only determine desired future
states of the organization but they also influence the formation of brand and
corporate perceptions. Thus, the way an organization defines its corporate
strategies has a significant impact on how it is perceived by its stakeholders.
Simoes and Dibb (2001) state that the notion of corporate identity is linked
to the corporate brand concept. Also according to Ind (1997) corporate
branding is more than a visual projection of the organization – it is a
manifestation of the organizational core values.
Firm, product and services are the last component in corporate
identity developed by Melewar and Storrie (2001). These components are
branding strategies and organizational performance. Branding to the public
is through heavy advertising of the company’s image in the media and by
editorial coverage in the local or international press. Articles in academic
periodical, refereed journal, proceeding and books by university lecturers
and students are a part of positioning strategy for the university to create a
48
good brand of the university. University’s design, landscapes, and image

development could also be considered as part of the branding strategy.
Performance of the university is apparent by itself in terms of
building up a loyal customer base, winning national awards, retaining and
developing employees, and the growth to the franchise. The performance
can be measured by the recognition received by the university. University
ranking published by Times Higher Educations Supplement and other
reputable organization is a best indicator to measure university’s
performance. Besides university ranking, other recognition and award such
as ISO 9000, inventor award obtained by students and lecturer of the
university, can be considered as elements of performance.
Purpose of the Study

This study’s major purpose was to attempt to determine what the role
of corporate identity from the perspective of the university’s prospective
clients (among the students from Matriculation College in Malaysia). We
were most interested in how important they considered the corporate
identity function is. The study was designed specifically to discover what
these students thought about corporate identity and how they saw this
function being implemented in the university.
Method
This was a drop and collect questionnaire study of matriculation
college students. Subjects came from 9 Matriculation College throughout
Malaysia. In each of this matriculation college, students were prospective
clients for the public university in Malaysia. In this section, data gathering
procedures, respondents, and measurements of variables are detailed.
Respondents
Respondent in this research are prospective clients of the University
Utara Malaysia (among students from matriculation colleges in Malaysia).
Survey packets were sent directly to 500 students. The sample n=496
(99.2%) in nine matriculation centre. The rationale for choosing this sample
is that all respondents are prospective clients of the university and their
perception is essential to determine the corporate identity of the university.
Approximately 78.23% (n = 388) are female and 21.77% (n = 108)
are male. This sample distribution reflects the norm of students in Malaysia.
The majority of the respondents are (70.97% (n = 352) respondents from
account stream, while 29.03% (n = 144) from science stream in
matriculation centre.
49
Measurement Instrument
Based on corporate identity model developed by Melewar and Jenskin
(2000), there are five main components to developing corporate identity.
Melewar and Storrie (2001) also use in the study for service company.
Melewar and Sibel Akel (2005), also apply the same model to study the
corporate identity Warwick University.
The instrument used to assess corporate identity includes 80 items
based on corporate identity model developed by Melewar and Jenskin
(2001). The items representing four components of corporate identity which
are communication and visual image, behaviour, corporate culture, market
conditions and firm, product and services. Each item is measured using 5-
point Likert type scale.
Prior to the actual study, we conducted a pre-test study among
respondents in the matriculation colleges. The pre-test conducted sought to
determine the degree of stability, trustworthiness, dependability of the
measurement used in this study, as there are very limited study on corporate
identity and corporate reputation. Results of the pre-test show Cronbach’s
alpha for communication and visual identity is .90, behaviour is .87,
corporate culture is .86, and market condition is .80 and firm, product and
services 0.78.
Results
Before we conduct factor analysis, data are tested for coding/data
entry errors and tests for normality are conducted for each of the survey
items as well as the constructs that are created by computing individual
items. Tests for normality include kurtosis measures, skewness measures,
and visual inspection of histograms. The majority of items appear to be
within normality. Kurtosis measures are below one. Skewness measures are
around zero, and analysis indicates normal-shaped histograms.
Based on dimensions of corporate identity in the communication
literature, and some items from Melewar and Akel (2005), we generated an
initial set of 80 items. These items focused on communication and visual
identity, corporate behaviour, corporate culture, market conditions and firm,
product and services. Using data collected from the sample of 496 students,
we conducted an exploratory factor analysis using principal components
with the number of factors not specified. The magnitude and scree plot of
the eigenvalues indicated factors. In the next factor analysis, we set the
number of factors to five and interpreted factor loadings based on pattern
matrix which resulted from oblique rotation (Hair et al. 1998). Oblique
rotation was appropriate because the ultimate goal of this research through
factor analysis is to obtain several theoretically meaningful factors or
constructs. Analysis of the 80 items resulted in five factors that explain 57%
50
of the variance. Based on the oblique factor pattern, each factor clearly
reflected one of the five priori dimensions. Subsequent iterations were
performed following deletion of cross-loaded items or items that were
theoretically inconsistent with their factor. The rule of thumb provided by
Hair, Anderson, Tatham and Black (1998) were applied where items load
less than .30 were eliminated. The resulting solution consisted of 52 items
explaining 78.4% of the variance. The breakdown of these items was
communication and visual identity (19 items), behaviour (11 items),
corporate culture (11 items), market conditions (6 items) and firm, product
and services (5 items). The rotated factor loadings for these 52 items appear
in Table 1.
Factor Analysis
Normally, when factor analysis is used in a study of this nature,
results reveal a certain sense of conformity between variables. As a result,
one usually can make considerably more sense out of factor loadings than is
the case in this particular study. The principal components procedures
produced 5 factors with eigenvalues greater than 1.0. This 5 factor solution,
shown in Table 1 (see appendix), accounted for 57.9 per cent of the total
variance.
Factor 1
Nineteen items clearly define factor 1 as shown by the loadings in
Table 1. All items load positively and the statement appear to represent a
concept of corporate communication and identity visual. Statement such as
‘promotion’, ‘advertising’, ‘information and message’ and ‘media used’, seem
to represent corporate communication part. Other item such as ‘office
interior design’, ‘lighting’, ‘furniture’, ‘design of building’, ‘location’,
‘landscape’, ‘space’, ‘logo’ and ‘the word UUM’ represent visual identity of
the university. Communication and visual identity shows an important
element in measuring the corporate identity of the university.
Factor 2
Behaviour is categorized under intangible identity and extremely
important in corporate identity. Eleven statements clearly meet the loading
criteria on this factor. These items are ‘university’s policy’, ‘behaviour of
management’, ‘ethics’, ‘quality of relationship’, ‘staff dressing’, ‘personal
characteristics’, ‘suitable skill’, ‘helpful’, ‘understanding’ and ‘knowledgeable’.
Factor 3
Another eleven items clearly define this factor. They are ‘vision and
mission’, ‘goal achievement’, ‘philosophy and principal’, ‘aspiration’ and
‘history and imagery’. Most of these items reflect corporate culture issues.
51
Factor 4
Six items load cleanly on this factor. They are ‘student oriented’, ‘the
role as student’s development’, ‘strategic marketing’ and ‘promotion’. This
factor seems to reflect a sense of market conditions in the university’s
corporate identity.
Factor 5
Five other statements define this factor. They are ‘marketing strategy’
and ‘branding’, representing the elements of branding. While, ‘award’,
‘employee performance’, and ‘excellent’ loaded under element of
performance.
Discussion of Results
This finding shows an important aspect of corporate identity in
Malaysia is higher education sector. For higher education sector in Malaysia,
all component of corporate identity (communication and visual image,
behaviour, corporate culture, market condition and firm, product and
services) play an important role in influencing and perhaps in determining
their corporate identity.
This finding has interesting implications. First, finding reveals
Matriculation College’s students look at all aspect of corporate identity of
the university. This study presents considerable evidence to suggest that
prospective students of the university really see university’s identity based
on visual. Factor analysis results clarify this statement even more as nineteen
items are loaded under these factors. It is interesting to note that the
elements of visual identity such as logo, landscapes, building, lighting and
furniture all loaded on the same factor. This finding is supported by the
literature on corporate identity which sees corporate visual identity defined
in the way in which an organization uses logos, type styles, nomenclature
and architecture to communicate its corporate philosophy and personality
(Balmer, 1995). Identity should be visible and easy to recognise by the
people. These results show that the importance of visual identity should be a
highlight to the university. A well-built corporate visual identity does not
simply add to organizational visibility, but can also be used as a powerful
weapon in gaining an advantage over competitors, while attracting clients
and helping convince the parent to send their children to the particular
university. Higher education sector in Malaysia, especially universities should
focus more on their identity to ensure the image of the university is
increased.
Second, this finding finds that corporate behaviours were considered
to be especially important. Even though this component is categorized
under intangible elements compared to visual identity that can be seen and
touched, it is still an important element to measure corporate identity. Based
52
on factor analysis, eleven items were loaded under this component.

Customers are expecting a specific set of personal characteristics to form or
reinforce their impression. Behaviour such as ethics, quality of relationship,
staff dressing, personal characteristics, suitable skill, helpful, understanding
and knowledgeable are the important characteristic from the perspective of
the clients. Training and education either takes place in the university or
outside of the university will benefit the university.
Thirdly, the component of corporate culture including vision and
mission, goal achievement, philosophy and principal, aspiration and history
and imagery is very important to the university’s identity. Corporate culture
portrayed the entire organization behaviour. Positive corporate culture and
strong vision and mission will increase confident among the prospective
clients, component market condition and firm, product and services also
show to be an important component to measure the corporate identity.
For university who intends to globalize their institution, this results
indicate that the corporate identity management should take into account its
personality (Balmer, 1995; Birkight and Stadler, 1986; Olins, 1978), its
corporate strategy (Wiedmann, 1988) and the three parts of the corporate
identity mix (behaviour of organizational members, communication and
symbolism) in order to acquire a favourable corporate reputation (Fombrun,
1996) which results in improved organizational performance (Fombrun and
Shanley, 1990). If the results are generalizable, maximizing all corporate
identity (communication and visual image, behaviour, corporate culture,
market conditions and firm, product and services) should have a positive
effect on the university’s corporate reputation.
Our findings suggest that corporate identity of Malaysian university
instruments influence their corporate image. One explanation for identity is
now widely recognised as an effective strategic instrument and a means to
achieve competitive advantage (Schmidt, 1995) and to be researched by
more academics and practitioners.
Conclusions and Limitations
Because this study focused only on one university in Malaysia, it
represents a limited test on the corporate identity. However, it has already
suggested that corporate identity does effect the image of the university. The
next step is to assess the external validity of the obtained results by
replicating the study to other Malaysian university settings. For example
future research should test whether similar effect can be found in other
public university or private university operating in Malaysia or foreign
university based in Malaysia.
We also noted that, because this study is derived from one source
that is the potential clients, there is the possibilities of common method
53
biases to exist in this study. Thus, future research should consider obtaining
data from multiple sources. For example, elements of corporate identity can
be obtained from existing clients (students).
However, additional dimensions of corporate identity needed to be
considered. Such additional research can play a vital role in developing
understandings about what and whether corporate identity should deviate
from the ‘best’ corporate image. Additionally, we are also aware that there
are some limitations in corporate identity model used in this study. Thus, for
those who are interested to continue, the use of seven dimension of
corporate identity (Melewar and Karaosmanoglu, 2006) scale would provide
better explanation about corporate identity in organizations.
In sum, this study represents an initial research effort to identify
corporate identity (communication and visual image; behavior, corporate
culture, market condition, firm, product and services) in which will influence
the corporate image of the university. This investigation is also the first to
focus on specific corporate identity in Malaysia University. The results of
this research suggest that universities in Malaysia should consider corporate
identity programme for their long term planning.
References
Baker, M. dan Balmer, J. M. T. (1997). Visual identity: trappings or
substance? European Journal of Marketing. Vol. 31. 366-382.
Balmer, J.M.T (1995). Corporate branding and connoisseurship. Journal of
General Management. Vol 21(1). Pp 24-46
Balmer, J.M.T (1997), Corporate Identity: Past Present and Future. University of
Strathclyde.
Balmer, J.M.T dan Wilson, A (1998). Corporate identity: there is more to it
than meets the eye. International Studies of Management and Organization.
Vol 28(3). Pp 12-32.
Balmer, J.M.T. (2001). From the Pentagon: a new identity framework.
Corporate Reputation Review. Vol 4(1). Pp 11-22.
Birkight, K. and Stadler, M.M. (1986) Corporate identity, Grundlagen,
Funktionen, Fallspielen, Verlag Moderne Industrie. Landsberg at Lech.
Chajet, C. (1989). The making of a new corporate image. Journal of Business
Strategy. May-June. 18-20.
Cohen, J., Cohen, P., West, S. G., & Aiken, L. S. (2003). Applied multiple
regression/correlation analysis for the behavioral sciences. In (3rd
ed.). Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
54
Cornelissen, J. and Elving, W.J.L. (2003) Managing corporate identity: an

integrative framework of dimensions and determinants. Corporate
Communications: An International Journal. Vol. 8 (2). Pp 114-120.
Dowling, G. R. (1986). Managing your corporate images. Industrial Marketing
Management. 15. 2.
Einwiller, S. and Will, M. (2002). Towards an integrated approach to
corporate branding: findings from an empirical study. Corporate
Communications: An International Journal. Vol. 7 (2). Pp 100-109.
Fombrum, C.J. (1996). Reputation: Realizing Value from the Corporate Image.
Harvard Business School Press: Boston, MA.
Fombrun, C. & M. Shanley. (1990). What's in a name? Reputation building
and corporate strategy. Academy of Management Journal. Jilid. 33 : 233-
256.
Gray, E. R. dan Balmer, J.M.T. (1998). Managing image and corporate
reputation. Long Range Planning. Vol 31 (5). Pp 685-692
Greene, W. H. (2003). Econometric analysis (5th ed.). Upper Saddle River, New
Jersey: Pearson Education.
Hair, J.F. et al. (1998). Multivariate Analysis (5th ed.). Upper Saddle River, NJ:
prentice-Hall.
Hutton, James G. (2002). What’s Reputation Got to Do with it: A Heretical
Pespective. Corporate Communication Institute Symposium on
Reputation Management.
Ind, N. (1997). The Corporate Brand. Macmillan Press. London
Jarzabkowski, P. dan Wilson, D. (2002). Top teams and strategy in a UK
university. Journal of Management Studies. Vol. 39 (3). Pp 355-382.
Jones, S. (2001). Reputation Audit, Final Combined Report,. University of
Warwick. Pp 1-61.
Marken, G. A. (1990). Corporate image – We all have one, but few work to
protect and project it. Public Relations Quarterly. Vol. 35 (1). 21-24.
Marken, G. A. (1995). Corporate image….to project and protect. Public
Relations Quarterly. Vol. 39 (4). 47-48.
Markwick, N. & Fill, C. (1997). Towards a framework for managing
corporate identity. European Journal of Marketing. 31 (5-6), pp396-409.
Melewar, T.C. and Karaosmanoglu, E. (2006) Seven dimensions of
corporate identity: a categorisation from the practitioners’
perspectives. European Journal of Marketing. Vol 40 (7/8). Pp 846-869.
55
Melewar, T.C. and Storrie, T. (2001). Corporate identity in the service

sector. Public Relations Quarterly. Pp 20-26.
Melewar, T. C. dan Jenkins, E. (2000). Defining corporate identity – the search for
a holistic model. Advanced Issues in Marketing. Warwick Business
School.
Melewar, T. C. dan Storrie, T. (2001). Corporate identity in the service
sector. Public Relation Quarterly. Vol. 46 (2). 20-26.
Melewar, T.C. dan Jenskins, E. (2002). Defining the corporate identity
construct. Corporate Reputation Review. Vol 5 (1). Pp 76-91.
Melewar, T.C. dan Sibel Akel (2005). The role pf corporate identity in the
higher education sector. Corporate Communication: An International
Journal. Vol 10 (1). Pp 41-57.
Moingeon, B. dan Ramantsoa, B. (1997). Understanding corporate identity:
The French school of thought. European Journal of Marketing. Vol. 31.
(5-6). Pp 383-395.
Olins, W. (1978). The Corporate Personality: An Inquiry into the Nature of
Corporate Identity. Design Council: London
Olins, W. (1989). Corporate identity: Making business strategy visible through design.
London: Thames and Hudson
Olins, W. (1995). The New Guide to Identity. Wolf Olins. Gower. Aldershot.
Pitman, T. (2000). Perceptions of academics and students as customers: a
survey of administrative staff in higher education. Journal of Higher
Education Policy & Management. Vol 22(2). Pp 165-76.
Schmidt, K. (1995). The Quest for Corporate Identity. London: Cassell
Simoes, Claudia dan Dibb, Sally (2001). Rethinking the brand concept: new
brand orientation. Corporate Communications: An International Journal.
6(4). 217-224
Sirvanci, M. (1996). ‘Are students the true customers of higher education?’.
Quality Progress. Vol 29 (10) pp 99-103.
Van Riel, C.B.M. (1995). Principles of Corporate Communication. Prentice Hall:
London
Van Riel, C.B.M. (1997). Research in corporate communication: An
overview of an emerging field. Management Communication Quaterly. Vol
11 (2). 288-309
Vidari, P. P. (1993), The late great tradition of corporate design. Italy Print.
Vol 47 (6). 28-39.
56
Wiedmann, K. P. (1988). Corporate Identity als Unternehmensstrategie. 5. pp 236-

242.
Williams, A., Dobson, P. dan Walters, M. (1993). Changing Culture: New
Organizational Approaches. 2nd Edition. Institute of Personnel
Management. London
Appendix 1
Table 1: Five-factor rotation of students’ responses to corporate identity items
Item Factor 1 Factor 3 Factor 4 Factor 5

Factor 2
Communication Corporate Market Firm, product
Behavior
& Visual Identity Culture Conditions and services
Factor 1
.536 .033 .053 .037 -.103
1
2 .539 .087 .044 .041 .026
3 .117 .164 -.029 .224 .200
4 .250 .226 .050 .272 .070
5 -.051 .060 .156 .127 .045
6 .282 .045 .217 .171 .182
7 .663 -.033 .176 -.032 .052
8 .662 .101 .165 -.092 .148
9 .673 .047 .193 .089 .044
10 .741 .148 .147 .002 .021
11 .784 .158 .178 .125 .177
12 .764 .127 .221 .068 .108
13 .332 .035 .212 .082 .565
14 .681 .059 .175 .162 .086
15 .337 .198 .244 -.002 .429
16 .303 .318 .015 -.064 .336
17 .234 .050 .320 -.005 .586
18 .270 .200 .102 -.158 .254
19 .410 .209 .231 .049 .457
20 .459 .266 .119 .222 .346
21 .284 .129 .340 .314 .087
22 .318 .357 -.002 .292 .257
23 .289 .383 .118 .195 .195
24 -.043 .359 .053 .111 .429
25 .054 .220 -.084 .128 .573
26 .457 .132 -.012 .333 .118
27 .398 .003 .172 .385 .359
28 .452 -.014 .158 .483 -.016
29 .411 -.007 .069 .501 .063
57
Factor 2
.011 .281 .058 .358 .001
30
31 -.004 .214 .153 .506 -.073
32 -.091 .334 .048 .513 .136
33 -.067 .224 .296 .308 .226
34 .128 .188 .023 .530 .130
35 .014 -.054 .217 .458 .457
36 .082 .065 .162 .532 .108
37 -.056 -.006 .305 .403 .274
38 .025 .103 .254 .458 -.100
39 .118 .190 .044 .026 .084
40 .247 .465 .153 .202 -.033
41 .245 .568 .080 .080 .095
42 .163 .564 .2.19 .062 -.039
43 .071 .429 .072 .054 .251
44 .260 .482 .082 .288 .146
45 .167 .536 .235 .279 .219
46 .255 .468 .168 .266 .034
47 .109 .609 .095 .058 .280
48 .067 .488 .123 .239 .195
49 .145 .514 .197 .265 .297
Factor 3
.175 .259 .438 .177 .105
50
51 .169 .279 .415 .150 .126
52 .314 .114 .417 .143 .049
53 .098 .262 .559 .094 .093
54 -.051 .016 .528 .280 .197
55 -.034 .188 .309 .190 .201
56 .126 .005 .471 .207 .034
57 -.072 .001 .185 .267 .082
58 .265 .275 .372 .264 -.231
59 .039 .202 .290 .266 -.135
60 .269 .003 .374 .180 -.089
61 -.074 .287 .263 .178 .060
62 .213 .065 .388 .298 .015
63 .239 .239 .367 .217 .084
64 .032 .207 .041 .093 .092
Factor 4
.095 .218 .141 .192 .082
65
66 .117 .216 .151 .313 .192
67 .280 .239 .217 .453 .073
68 .222 .230 .147 .557 -.045
58
69 .109 .227 .212 .109 .229

70 -.011 .293 .183 .493 .017
71 .060 .231 .178 .531 .203
72 .110 .251 .095 .565 .006
Factor 5
.050 .221 .215 .183 .486
73
74 .102 .049 .277 -.010 -.124
75 .244 .245 .130 .031 .113
76 .168 .208 .379 -.062 .486
77 -.014 .260 .150 -.100 .178
78 .136 .278 .211 -.012 .419
79 .151 .298 .134 .039 .427
80 .140 .055 .219 .085 .579
Eigenvalue 5.59 4.35 2.512 2.371 2.171
.
59
Vol. 1, No. 1, Juli 2007, 60-74
Applying Semiotic Analysis to

Social Data in Media Studies
Pamela Nilan
Introduction
Semiotics is one of the newest social science modes of analysis and
generates one of the most interdisciplinary frameworks of applied research.
Semiotic analysis is used in media and cultural studies, communications,
linguistics, literary and film studies, psychology, history, sociology, art theory
and architecture. The principle object of investigation in semiotic analysis in
media and communication studies has been the ‘text’: – for example,
newspapers, films, television shows, websites. The techniques for applying
semiotic analysis to texts are well-established and relatively familiar. This
paper is concerned with a further question – whether it is possible to apply a
semiotic analysis to social data in media and communication studies, and
how it can be done. It is argued that the semiotic analysis of social data in
media studies requires not only a working knowledge of the field of
semiotics, but a relevant postmodern definition of the term ‘discourse’, so
that a link can be recognised between the micro-level of social action, and
the macro-level of society, culture, the economy and political ideology. It is
necessary to set the theoretical stage so that the discussion can proceed.
A. Early Semiotics
All human communication is made up of signs, working together to
make meaning through the process of semiosis. Semiotics is the study of signs
and signifying practices, bringing together the work of linguist Ferdinand de
Saussure and language pragmatist Charles Sanders Peirce. It is argued that
there is no inherent or necessary relationship between that which carries the
meaning (the signifier) and the actual meaning which is carried (the signified).
Peirce's semiotic paradigm (1934) distinguished between three kinds of
signs: icon, index and symbol. An icon is a meaning which is based upon similar-
60
Pamela Nilan – Applying Semiotics Analysis to Social Data in Media Studies
ity or appearance (for example, similarity in shape, colour, sound etc). An

index is a meaning generated through a cause and effect relationship (for
example, a weathervane generates meaning from wind direction). A symbol
carries meaning in a purely arbitrary way - the way natural language carries
meaning. For example, almost the word same symbol/word - ‘mobil(e)’ -
means a car in Indonesian and a cellular phone in English.
Saussure (1959) made a famous distinction between langue (language)
and parole (speech). Langue refers to the system of rules and conventions
which is independent of, and pre-exists, individual users; parole refers to its
use in particular instances. Saussure focused on langue rather than parole. To
Saussure what mattered most were the underlying structures and rules of a
semiotic system rather than specific performances or practices of their use.
Saussure's approach was to study the system ‘synchronically’ as if it were
frozen in time (like a photograph) - rather than ‘diachronically’ - in terms of
its evolution over time (like a film). Structuralist cultural theorists sub-
sequently adopted this Saussurean priority, focusing on the representation
and function of social and cultural phenomena within semiotic systems.
B. Later Developments
Contemporary Saussurian semioticians still divide the sign up between
the signifier and the signified, maintaining that there is an essentially arbitrary
relationship between the two. An important concept in semiotics is that one
sign or set of signs can take the place of some other sign or set of signs in a
theoretically infinite process. If ‘infinite semiosis’ did not take place, then the
media would run out of signs with which to carry meaning, and that would
be the end of media as a form of communication. The process by which one
sign is linked to another through the deferral of meaning is often represent-
ed as a semiotic chain, or chain of semiosis.
For the representation of women in texts this might be:
girl ⇒ virgin ⇒ bride ⇒ mother ⇒ woman ⇒ female ⇒ whore ⇒ prostitute ⇒
witch ⇒ and so on …
Used in current media and communications research, semiotics is a
type of social description and analysis which places specific emphasis upon
understanding and exploration of the patterns of signs and symbols in texts,
what they mean and how they are used. Textual semiotics examines familiar
and everyday settings and the particular patterns, relationships, ideas and
beliefs that characterise the ways that social and cultural meanings are habit-
ually made from texts. The most common aim is to grasp the symbolism of
everyday media texts in popular culture - how people might read and under-
stand symbols and signs, and thereby make meanings from words, sounds,
pictures and body language in texts. Some refer to this as ‘deconstruction’ –
a term coined by Jacques Derrida. Derrida was also the author of the idea
61
that meanings are referred on endlessly through chains of signifiers in the

process of différance – the infinite deferral of fixed meaning (Derrida 1981).
Major Theorists
Leading modern semiotic theorists include Roland Barthes, Algirdas
Greimas, Umberto Eco and Julia Kristeva. Semiotics began to become a
major cultural studies approach in the 1960s, after the translated essays of
Roland Barthes were published in English as Mythologies (1957).
A. Roland Barthes
Barthes stated that: semiology aims to take in any system of signs,
whatever their substance and limits; images, gestures, musical sounds, ob-
jects, and the complex associations of all of these, which form the content
of ritual, convention or public entertainment: these constitute, if not
languages, at least systems of signification (Barthes 1967: 9).
The distinction between denotation and connotation is an important
basis for Barthes’ semiotic theory. He claims that when we read signs and
sign systems, we can distinguish between different kinds of messages. Deno-
tation is the “literal or obvious meaning” or the “first-order signifying sys-
tem”. Connotation refers to “second-order signifying systems”, additional cul-
tural meanings we make from a given sign, where the context often alters
the meaning. In other words, the same signifier can point to a number of
different signified meanings depending on the situation or setting.
In his book S/Z, Barthes further developed further his ideas of de-
notation and connotation. He argued that denotation is associated with
closure and singularity of meaning. In contrast, connotation represents the
principle of opening up the text to all kinds of interpreted meanings and
readings. From this, Barthes developed his idea that there are two types of
semiotic systems: closed and open semiotic systems. This allows us to
distinguish between closed and open texts in media analysis. An example of
a closed text is the Ramayana Ballet, for example. It always has to be
performed the same way, and the traditional audience already has all the
meanings. The overall meaning outcome of the text is always predictable
and more or less the same. An example of an open text is a live comedy
show where there is no fixed format, and the audience cannot predict what
is going to happen. There is no “correct” way of interpreting the meaning of
open texts; on the contrary, they are available for all kinds of readings. Some
people will make a negative meaning from the comedy, for example. Others
will make a positive meaning. Some people may not find the comedy funny
at all. Closed and open texts serve different cultural purposes and both are
valuable.
62
B. Jean Baudrillard
In the early 1970s, French theorist Baudrillard argued that in late mo-
dernity the symbolic dimension of material commodities had become much
more important for the circulation of commodities in society. For Baudri-
llard, sign value is the result of the development of the fetish character of
the commodity. Sign value is that value that gives status when it is con-
sumed or spent. Sign value, then, is involved in the production of differ-
ence; for example, social status difference, or the dominance of political
elites (Baudrillard 1998).
Baudrillard (1983;1987) coined the term simulacra, implying that what
we consume from the media (especially audiovisual material) becomes just
as real, if not more real, than what it apparently refers to. Separating the re-
presentation (the simulacra) from the real is not always easy in the age of
mass media. For example, some dedicated television viewers are more in
touch with celebrities and sinetron than with the people around them. Baudri-
llard maintains that the hyperrealist carnival of the media is at the centre of
contemporary culture worldwide. Only the unreal seems real, and this gives
rise to conditions of ‘hyperreality’ where everything is representation.
Baudrillard maintained that late twentieth century culture was charac-
erised by the phenomenon of ‘hyperreality:
By crossing into a space whose curvature is no longer that of the real,
nor that of truth, the era of simulation is inaugurated by a liquidation
of all referentials ... it is no longer a question of imitation, nor
duplication, nor even parody. It is a question of substituting the signs
of the real for the real, that is to say an operation of deterring every
real process via its operational double, a programmatic, metastable,
perfectly descriptive machine (Baudrillard 1983: 2).
Baudrillard’s hyperrealist world is ultimately devoid of things. Only
representations surround us. In hyperrealist worlds the point is that we be-
ome increasingly distant from an originary materiality as objects disappear in
the play of simulacra. In such a world material objects and human subjects
disappear, leaving only signs without meaning.
C. Stuart Hall
The adoption of semiotics in Britain was influenced by its promin-
ence in the work of the Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS)
at the University of Birmingham while the centre was under the direction of
the neo-Marxist sociologist Stuart Hall.
According to Hall, all images and texts are both encoded and decoded.
They are encoded in the production process and in their placement within a
certain cultural setting. They are decoded by the viewers/readers/consum-
63
ers. Hall (1980) maintains there are three positions the viewers can adopt as
decoders:
1. A dominant-hegemonic reading: - viewers/readers/consumers identify
with, and receive the dominant message of an image or text (such as a te-
levision show) in an unquestioning manner.
2. A negotiated reading: - viewers/readers/consumers negotiate an inter-
pretation from the text and its meanings which may not be that of the
producers.
3. An oppositional reading: - viewers/readers/consumers take an opposi-
tional position, either by completely disagreeing with the ideological po-
sition embodied in a text or rejecting it altogether - for example by ignor-
ing it.
Another of Hall’s principal concerns is with representation. Hall sees
representation as an act of reconstruction rather than reflection (1986). For
example, the image of the woman on the cover of Cosmopolitan magazine
doesn’t reflect what that woman really looks like. The image reconstructs
something; but it isn’t simply a woman. The surface meaning is an attractive
woman, but the image was constructed to sell a specific kind of life-style
that in turn demands the detailed use of commercial products and other
commodities. Behind the image lies an entire world of beliefs, ideas, values,
behaviors, and relationships that must be decoded and laid at the doorstep
of transnational corporations, advertisers, cultural entrepreneurs and myth-
makers. Representation is an act of ideological (re)construction that serves
the specific interests of those who control the media, and their driving
interest is always profit or power.
Semiotics and Discourse Analysis

Hall maintained that his concept of representation should be prod-
uctively used to critique sign-systems within cultural and social texts. The
idea of discourse, however, is generally used to critique larger swaths of cul-
ture. Although the term discourse originally referred to dialogue or convers-
ation, it now has a much wider poststructuralist and postmodern meaning, con-
nected with the operation of power as knowledge.
A. Foucault: Discourse – Knowledge - Power

For Foucault discourses are: “Practices that systematically form the
objects of which they speak (…) discourses are not about objects; they do
not identify objects, they constitute them and in the practice of doing so
conceal their own intervention” (Foucault 1977: 49).
Discourse is a concept that explores relationships between social
power and socially produced knowledges, and how these knowledges as
power bring human subjects into certain relations with each other. It refers
64
to the socially constructed hierarchies of meanings, valuations and under-

standings which circulate in a given socio-historical context and inform both
social practices and experiences of the self:
Discourses in Foucault’s work are ways of constituting knowledge,
together with the social practices, forms of subjectivity and power relations
which inhere in such knowledges and the relations between them (Weedon
1987:108).
B. Hall: Discourse as Representation

A discourse for Stuart Hall “is a group of statements which provide a
language for talking about - i.e. a way of representing - a particular kind of
knowledge about a topic” (1996: 201). Discourses are produced through
language and practices. They are ways of talking about and acting towards
an idea or group of people. One of Hall’s most powerful insights concern-
ing discourses is that “anyone deploying a discourse must position them-
selves as if they were the subject of the discourse” (1996: 202, emphasis in
original).
The example that Hall gives us is the discourse of the West. Ever
since the distinction between the East and the West was made, the West has
been seen as more advanced, more modern, and so on. This is in fact one of
the reasons the distinction was made - to talk about the West as superior. In
this discourse the West is the model toward which the developing world
must strive. This discourse also places an obligation upon the West to assist
the developing world in the move up the global ladder. The power of dis-
course means that in order to talk about the relationship between the West
and other nations you must adopt the terms of the discourse. For example,
any time we use the terms “third world nation,” “modernization,” or “glo-
balization,” we are positioning ourselves within core-periphery discourse
and implying western superiority. For us to be able to talk about world re-
lations without invoking belief in western supremacy, we would have to
come up with alternative discourse for talking about the world.
C. Discourse and Semiotics

It is clear that the postmodern concept of discourse allows us to fo-
cus on the way knowledge, language, and culture is used, rather than any
idea of ultimate truth or falseness. That being the case, “the very language
we use to describe the so-called facts” constructs “what is true and what is
false” (Hall 1996, p. 203). Knowledge and power are always intertwined.
Knowledge, including from media sources, is produced through discursive
practice - ‘in every society the production of discourse is at once controlled,
selected, organised, and redistributed’ (Foucault 1982: 216) in order to
produce certain knowledges that regulate the conduct of citizens.
65
Knowledge and culture simultaneously state the condition of the

world and reproduce political beliefs and values. The concept of discourse is
essential for locating any task of semiotic analysis within its socio-cultural
and historical context. Without the concept of discourse, social semiotics
has no real meaning.
Contemporary Semiotics
Returning to the history of the development of semiotics, Volosinov
(1973: 21) reversed the Saussurean priority of langue over parole: ‘The sign is
part of organized social intercourse and cannot exist, as such, outside it,
reverting to a mere physical artifact’. The meaning of a sign is nowadays
understood not simply in its relationship to other signs within the system of
signifiers like the semiotic chain above, but rather in the social context of its
use.
A. The Mediation of Social Change

Semiotics is now a field of study involving many different theoretical
stances and methodological tools. Semiotics involves the study not only of
‘signs’ in everyday speech, but of anything which ‘stands for’ something else.
In a semiotic sense, signs take the form of words, images, sounds, gestures
and objects. Contemporary semioticians study signs not in isolation but as
part of semiotic ‘sign systems’ (such as a medium or genre), and are thereby
concerned not only with communication but also with the construction and
maintenance of reality. In analysing media we need to acknowledge the real-
world transformations involved in processes of mediation. When we use a
medium or form of media for any purpose, its use becomes part of that
purpose. In using any medium, to some extent we serve its ‘purposes’ as
well as it serving ours. When we engage with media we both act and are
acted upon, use and are used. So it is possible for new meanings to be
generated, especially through social interaction with others, which is a
process of mediation in itself.
B. The Semiosphere
Thinking in ‘ecological’ terms about the interaction of different
semiotic structures and sign systems led the Russian cultural semiotician
Yuri Lotman (1990: 124-125) to coin the term ‘semiosphere’ to refer to ‘the
whole semiotic space of the culture in question’. Later John Hartley (1996:
106) commented that ‘there is more than one level at which one might
identify a semiosphere - at the level of a single national or linguistic culture,
for instance, or of a larger unity such as “the West”, right up to “the
species”’. The concept of a semiosphere, which is really a formation of
discourses, or a discursive formation, offers a more unified and dynamic
66
vision of semiosis than the study of a text or mediated human practice as if

it existed in a social and cultural vacuum.
C. Social Semiotics
Most contemporary semioticians give priority to the historicity and
social context of signs and systems of signification, which are not fixed but
are constantly changing over time. Seeking to establish a wholeheartedly
‘social’ semiotics, Robert Hodge and Gunther Kress (1988: 1) declare that
‘the social dimensions of semiotic systems are so intrinsic to their nature
and function that the systems cannot be studied in isolation’. While formerly
the emphasis was on studying sign systems - language, literature, cinema,
architecture, music, and so on - conceived of as mechanisms that generate
messages, what is now being examined is the work performed through
them. It is this work or activity which constitutes and/or transforms the
codes, at the same time as it constitutes and transforms the individuals using
the codes, performing the work; the audience or consumers who are,
therefore, the subjects of semiosis.
This is a semiotics concerned with stressing the social aspect of sig-
nification, its practical, aesthetic, or ideological use in interpersonal com-
munication where meaning is construed as semantic value produced through
culturally shared codes. Semiotics is important because it teaches us that
reality itself is a system of signs. Studying semiotics can assist us to become
more aware of social reality as a construction and of the roles played by
ourselves and others in constructing it. Meaning is not ‘transmitted’ to us -
we actively create it according to a complex interplay of codes or convent-
ions of which we are normally unaware. Through the study of semiotics we
become aware that these signs and codes are normally transparent and dis-
guise our task in ‘reading’ them. In defining realities, signs serve ideological
functions. Deconstructing and contesting the realities of signs can reveal
whose realities are privileged and whose are suppressed.
D. A New Paradigm
In 1997 Fairclough and Wodak distinguished three broad domains of
social life in which media discourse significantly constitutes society and
culture: representations of the world, social relations between people, and
people’s social and personal identities. By 2004 it was argued in the
influential journal Social Semiotics that we need to move beyond the obsession
with analysing static texts to a new active paradigm of semiotics for re-
searching media-related social phenomena:
The proposed new paradigm is disarmingly simple: it treats media as
the open set of practices relating to, or oriented around, media (…) The
new paradigm decentres the media text for a reason: to sidestep the
67
insoluble problems over how to prove “media effects” (…) hidden assumpt-
ions about “media effects” abound in media analysis and everyday talk
about media. Indeed, they are hard to avoid if you start from the text itself
(…) Why else study the detailed structure of a media text as your primary
research focus unless you can plausibly claim that those details make a dif-
ference to wider social processes? But it is exactly this that is difficult to
show (Couldry 2004: 117).
Couldry says the question we ought to be asking is: ‘what, quite simp-
ly, are people doing in relation to media across a whole range of situations
and contexts?’ (2004: 119). This leads me to the analytical section of this
paper. How can we apply a critical semiotic analysis to FGD data where the
discussion is about the effects of media?
Applying Semiotic Analysis to Social Data
A. The Data
Excerpt from Mixed Focus Group Discussion about the Effects of
Mass Media on Young People (Central Mosque, Makassar, January 2002)
1. Dewi (19): Maybe …mungkin kayak, pengertian modernisasi itu
di sini yang disalahpahami oleh remaja ya, mungkin banyak remaja
yang memikir bahwa modernisasi itu yang misalnya cara gaulnya
kayak yang ada di TV, kayak cara hidup yang begitu yang
dikatakan modern. Namun yang saya tahu kan modernnya kita,
modernisasi adalah disiplin, on time, saling hormat menghormati
yang kayak gitu namun yang dilihat remaja misalnya mungkin
karena pengaruh informasi yang diterima sehingga pengertian
modern mereka itu seperti itu.
Maybe…like .., the meaning of modernisation has been misunderstood by
teenagers you know. Maybe most think that modernization is, for example,
the free way of mixing like what we see on TV, that’s what they think a
modern way of life is. But that’s not our way of being modern. Modernisation
[for us] is discipline, being punctual, respecting others, these sorts of things.
But like, for teenagers, maybe because they are influenced by the information
they get [from media], that forms their understanding of modernization.
2. Alharizin (20): Saya kira mass media atau media masa itu sangat
besar pengaruhnya terhadap prilaku generasi muda khususnya itu
sebenarnya media itu sangat banyak manfaatnya, cuma disisi lain
dia juga punya dampak negatif terutama pada tingkah laku
generasi muda ya contohnya ketika mereka melihat tingkah laku
yang mereka anggap modern itu terkadang mencontoh dalam hal
prilaku. Celananya dirobek-robek, atau rambut gondrong. Itu
mungkin karena orang barat itu mereka punya rambut merah jadi
68
mereka juga jadi merah gitu. Kulit kan hitam. Jadi saya kira itu
tetap ada negatif efek dan positif efek. Jadi seharusnya kita yang
berpendidikan, kita harus memfilter yang mana yang baik dan kita
tinggalkan yang negatifnya, begitu.
I think mass media has major effects on the behaviour of the young generation
despite the fact that there are also advantages. On the other side there are de-
finitely some negative effects that impact on the young generation. For example
when they see some behaviours that they think are modern they imitate those
behaviours. They tear their pants, or grow their hair long. And probably be-
cause westerners have blonde hair they dye their hair blonde, even though their
skin is dark. So I think there are always both negative and positive effects.
Those of us who are educated have to filter the good parts and leave the ne-
gative ones behind.
3. Bachtiar (19): Saya kira seandainya saya pemerintah, itu saya ha-
rus betul-betul memberi bimbingan dan penyuluhan melalui tele-
visi. Kalau ada warga saya, karena saya pemerintah, supaya sadar.
Karena saya lihat sebagian besar ya, most of the indonesian people
have television. Sehingga otomatis itu pemerintah yang memiliki
stasiun-stasiun itu bisa menyiarkan hal-hal yang baik kepada ma-
syarakatnya. Terutama bimbingan-bimbingan mengenai prilaku
orang yang tidak baik mereka punya ahlak. Jadi siaran TV sekarang
terutama sinetron yang dibilang bagus, itu sebenarnya banyak yang
tidak layak untuk disiarkan. Jadi sebagai pemerintah yang bijak se-
andainya itu harus memfilter sinetron-sinetron yang ada. Ini yang
layak untuk masyarakat, ini yang tidak. Jadi yang tidak layak itu
jangan disiarkan.
I think if I were the government I would give guidence and supervision through
television. I would make sure the people of my nation developed a good aware-
ness. Because I know that most Indonesian people have television. If the go-
vernment owned all the stations they could broadcast material to the people,
especially guidance for good behaviour and morals. You know, the high rating
programs on TV nowadays, especially sinetron, have some scenes which should
not be allowed to be broadcast. So a wise government would censor sinetron on
TV. They would decide which scenes are good for society. Scenes that are not
good for society should not be broadcast.
4. Rosdiana (20): Menurut saya mungkin saya tidak sependapat
dengan saudara Bachtiar. Mas media televisi itu memiliki dampak
positif dan negatif. Saya kira tergantung dari individu-individu ma-
sing-masing ya. Kita bisa menarik manfaat dari sinetron. Mungkin
karena kita lihat sekarang ya, sinetron di Indonesia ini sering
menampilkan gaya-gaya hidup yang serba mewah. Saya kira ini
juga bisa menjadi motivasi bagi kita. Terkadang ya, kita sebagai
69
remaja, kita sering berangan-angan bagaimana kita bisa seperti

mereka, memang individualnya mengambil positif efek dari film
tersebut maka dia otomatis menambah motivasinya untuk belajar
supaya bisa menjadi orang sukses juga. Tapi kalau dia hanya ber-
angan-angan tanpa ada usaha, inilah dampak negatif dari film-film
tsb. Dan saya yakin bahwa segala situasi punya dampak positif dan
punya dampak negatif. Apapun itu.
I think I don’t agree with Bachtiar’s ideas. As mass media, TV has both po-
sitive and negative effects. I think it depends on each and every individual. We
can learn something from a TV sinetron. Maybe because TV sinetron now-
adays mostly feature a glamorous and wealthy life style. I think this can mo-
tivate us. Sometimes, as teenagers, we have a fantasy about becoming like
those people. So as individuals we can get a positive effect from sinetron like
that. Obviously it can increase our motivation to study hard so that we can be-
come successful people like that. But if it only remains a fantasy, without any
effort on our part, then there can be a negative effect from shows of any kind.
B. A Simple Semiotic Analysis

Let’s move from a simple to a complex critical analysis of this
transcript. Firstly, if we stretch the semiotic metaphor and consider the
whole excerpt above as a single sign, the signified here is the topic of the
effect of mass media on Indonesian teenagers. Each person’s response to
the FGD topic is then a different signifier which points to that topic.
Obviously such a simple analysis does not tell us much. We need to
consider the detail in each person’s account. Once we do this though, we
will become aware of the internal semiosis of the FGD excerpt. As each
person speaks in turn, they frame their account against what the previous
person said. The chain of signifiers (themes) would then look like this:
Dewi: free social mixing

⇓
Alharizin: behave like westerners
⇓
Bachtiar: government must censor media
⇓
Rosdiana: but sinetron can motivate us
This allows us to see that the semiosis of meaning in the FGD dis-
cussion moving from Dewi’s comments to Bachtiar’s comments is logically
heading for ‘closure’ (Barthes 1967), until Rosdiana’s contradictory com-
ment about the positive effects of sinetron ‘opens up’ the play of possible
meanings again. This is a very common pattern in human conversations.
70
C. Applying the Concepts of Encoding and Decoding

We may extend the analysis so far using Hall’s paradigm of semiotics.
If we recall, Hall claims all images and texts are both encoded and decoded.
Using this idea, we may note that Dewi firstly claims Indonesian teenagers
wrongly decode the message about modernity in the mass media. Alharizin
takes this further claiming that teenagers not only decode the images and
texts of the mass media in the wrong way, but mirror this error of inter-
pretation in their behaviour. He also implies that western influences encode
Indonesian mass media, so in this sense the offensive decoding of mass media
messages by teenagers is understandable. Bachtiar takes this logic even fur-
ther, arguing that the Indonesian government needs to take full censorship
control of the encoding process for the mass media, so that no negative deco-
ding by teenagers can possibly take place. Finally, Rosdiana argues against the
determinist idea that teenagers always decode mass media wrongly, claiming
that it is possible to decode even sinetron in a beneficial way.
We may recall that Hall maintains there are three positions for decod-
ing mass media: 1) a dominant-hegemonic reading; 2) a negotiated reading,
and 3) an oppositional reading. It is easy to see that Rosdiana is arguing for
a negotiated reading of mass media on the part of teenagers, and thereby
implying she herself habitually makes a negotiated reading of mass media.
The other three FGD participants all indicate by their comments that they
themselves typically make an oppositional reading of mass media, because they
disagree with the ideological position embodied in the text. However, they
argue that Indonesian teenagers make a dominant-hegemonic reading of mass
media. That is, anak remaja identify with, and receive, the dominant images
of television in an unquestioning manner.
D. Discourse Analysis
We now need to build up to the wider, more complex level of dis-
course analysis to address the following important questions – Who are
these young people in the FGD? Why are they talking like this about the
mass media? What kinds of knowledge are they reflecting and constructing
in their talk about Indonesian teenagers and mass media? As stated above,
discourse is a concept that explores relationships between social power and
socially produced knowledges, and how these knowledges as power bring
human subjects into certain relations with each other. It refers to the socially
constructed hierarchies of meanings, valuations and understandings which
circulate in a given socio-historical context and inform both social practices
and experiences of the self.
So first off, the four young people in the focus group are both ex-
pressing and reflecting some readily identifiable discourses in their dialogue
about the effect of the mass media on Indonesian teenagers. The four young
people were interviewed in a discussion room at the Central Mosque com-
71
plex in Makassar. They were all devout Muslim youth. So they share the
Islamist discourse of condemning secular (westernised) Indonesian popular
culture. They also articulate an apparently shared discourse of concern about
the moral danger to Indonesian teenagers posed by the mass media. This is
not just a Muslim discourse, but one expressed by the government, poli-
ticians and journalists, and the religious leaders of other faiths in Indonesia.
Certainly the first three speakers talk in a very similar way about the mass
media and teenagers, indicating shared discursive subject positions on the
effect of mass media as negative.
The relationship between social power and socially produced know-
ledges in the enactment of discourse in dialogue is best illustrated by Bach-
tiar’s implication that the government should take full censorship control of
the Indonesian mass media – a very forceful operation of authoritarian po-
wer. The seizing of full mass media control in a country usually only hap-
pens in conditions of revolution and coup d’etat, not in a constitutional de-
mocracy. But we may note that Bachtiar imagines his control over the mass
media will be benevolent and protective – what Foucault calls ‘pastoral
power’ – in accord with Bachtiar’s ideal vision (expressed elsewhere in the
FGD) of Indonesia under full shari’a law – an Islamic state. It is this know-
ledge/power nexus that informs his expression of discourse on the negative
effect of the mass media and protection of the young. At the level of so-
ciety, a discourse can be described as a “group of statements which provide
a language for talking about - i.e. a way of representing - a particular kind of
knowledge about a topic” (Hall 1996: 201). At a mundane level discourse
manifests as ways of talking about and acting towards an idea or group of
people. In the comments of the first three FGD participants, the shared
discourse about mass media is that it is dangerous and needs to be con-
trolled. While the shared discourse about teenagers is that they are naïve,
passive and impressionable and so need to be protected from the mass
media.
Seen this way, Rosdiana’s comments really do reference quite a dif-
ferent (reverse) discourse, even though she shares the same approximate
discursive subject position as her three friends. She is implying that Indo-
nesian teenagers can benefit from some consumerist, hedonistic mass media
messages to motivate themselves towards upward social and economic mo-
bility. Her discourse about the mass media then, is that even shallow sinetron
can serve a hidden useful social purpose as a valuable cultural resource for
the positive construction of identity. Her discourse about teenagers implies
that they are impressionable, but this can be positive because they can use
their imagination productively to construct ideas about a better life. The
FGD transcript above then, demonstrates the historicity and social context
of signs, systems of signification and discourses that inform the meaning-
making process of semiosis are not fixed but constantly changing over time.
72
Conclusion
This paper has traced some key trends in semiotic analysis relevant to
studies of media and communication. Increasingly in media studies we seek
to know not only the effects of media on audiences, but we seek to invest-
igate what people themselves think about contemporary media and possible
effects. Accordingly this paper has sought to demonstrate the application of
an expanded semiotic analysis to social data in media studies. The analysis
above does not represent a full analysis of the FGD transcript excerpt pro-
vided, as this could obviously be taken much further. It does indicate
though that ‘the social dimensions of semiotic systems are so intrinsic to
their nature and function that the systems cannot be studied in isolation’
(Hodge and Kress 1988: 1). We can learn a great deal about the ‘effects’ of
media by asking people about media effects, and treating their responses in
the same critical way that we have previously treated media texts. In short,
semiotic analysis of social data relevant to media studies can reveal how
knowledge as power brings human subjects into certain relations with each
other through engagement with the media. Through analysing how dis-
courses operate in talk about media, we can better understand the socially
constructed hierarchies of meanings, valuations and comprehensions that
circulate in the early twenty-first century, and inform both social practices
and experiences of the self in relation to media.
References
Barthes, R. (1957) Mythologies, New York: Hill & Wang.
-----. (1967). Elements of Semiology, London: Jonathan Cape.
Baudrillard, J. (1983) Simulations, New York: Semiotext(e).
-----. (1987) The Evil Demon of Images, Sydney: Power Institute.
-----. (1998) The Consumer Society: Myths and Structures, London: Sage.
Couldry, N. (2004) 'Theorising media as practice', Social Semiotics, 14(2): 115-
132.
Derrida, J. (1981) Positions, London: Athlone Press.
Fairclough, N. and Wodak, R. (1997) ‘Critical discourse analysis’, in T.A. van
Dijk (ed) Discourse as Social Action, London: Sage.
-----. (1970) The Order of Things: An Archaeology of the Human Sciences, London:
Tavistock.
-----. (1977) Discipline and Punish: The Birth of the Prison, NewYork: Routledge.
-----. (1982) The Archaeology of Knowledge and the Discourse on Language, New
York: Pantheon.
73
Hall, S. (1980) ‘Encoding/decoding’, in S. Hall, D. Hobson and P. Willis

(eds) Culture, Media, Language, London: UnwinHyman.
-----. (1996). The West and the Rest: Discourse and power. In S. Hall, D.
Held, D. Hodge, R. &
Kress, G. (1988) Social Semiotics, Ithaca: Cornell UP.
Lotman, Y. L. (1990) Universe of the Mind: A Semiotic Theory of Culture,
London: IB Tauris.
Peirce, C.S. (1934) Collected papers: Volume V. Pragmatism and Pragmaticism,
Cambridge, MA: Harvard University Press.
Saussure, F. de (1959) Course in General Linguistics, New York: Philosophical
Library.
Weedon, C. (1987) Feminist Practice and Postructuralist Theory, Oxford:
Blackwell.
74
Vol. 1, No. 1, Juli 2007, 65-81
Analisis Semiologi Komunikasi

Sebagai Tafsir Pesan
Andrik Purwasito∗
Pada dekade akhir-akhir ini terlihat ada kecenderungan untuk

melihat permasalahan komunikasi massa dalam perspektif semiotika.
Sementara itu, metode semiotika itu sendiri ternyata bermanfaat sekali
untuk menjelaskan sejumlah fenomea komunikasi massa.
(Sudiman dan Zoest, 1992, p. 41)
Abstrak
This subject is based on my research during plus one decade about semiotic
on communication studies. The my first books publied in 2001, titled
“Semiologi Komunikasi,” try to explain how semiotic, called on france
language semiology, can used for analyzing the message in the process of
communication. Finally, we find nine formulas (fondaments) as a methode
of analyse, the obyectives is how we explore “the sign” or defining “the
meaning” of the message. Based on our research we believe that semiotic is
very usefull for understand of the world meaning of message on mass
communication studies.
Latar Belakang
Semiologi, demikianlah istilah yang penulis gunakan untuk arti yang
sama dengan kata semiotik, adalah ilmu yang digunakan untuk interpretasi
terhadap pesan (tanda) yang dipertukarkan dalam proses komunikasi. Sudah
sejak dasa warsa terakhir semiologi komunikasi menjadi populer di kalangan
mahasiswa baik seni, sastra, hukum dan ilmu komunikasi. Pada awalnya
∗
65
penulis agak ragu-ragu menggunakan metode analisis yang berbasis linguistik

ini untuk bidang ilmu komunikasi. Meskipun keraguan ini bukan karena
Jean-Jacques Nattiez seorang musikologis yang mengatakan bahwa secara
teoritis tidak ada relevansi antara studi komunikasi dengan semiologi (the
theoretical study of communication irrelevant to his application of semiotics).
Pada tahun 1985-an seorang mahasiswa ingin menulis skripsi dengan
mencoba menganalisis pesan dalam karikatur “Om Pasikom,” periode
tertentu. Penulis menyarankan metode “content analysis” (analisis isi)
digunakan untuk membedah makna apa yang ada dibalik pesan karikatur
tersebut. Persamasalahan yang diajukan sebenarnya bukan sekedar membe-
dah pesan tetapi ingin mengetahui aktualitas atau wacana yang berkembang.
Skripsi ini hasilnya bagus sekali. Meskipun beberapa tahun kemudian
saya mencoba untuk menganalisis menggunakan semiotik. Ternyata ada per-
bedaan yang mencolok, utamanya tafsir tanda-tanda menggunakan interpre-
tasi subyektif sangat kuat menghasilkan makna yang tersurat (makna deno-
tatif). Dengan semiotik (lewat tahapan pengujian) saya menemukan hasil
yang lebih mendalam dan luas (makna konotatif).
Setelah studi di Prancis tahun 1988, penulis menemukan Ferdinand
de Saussure (1857–1913), yang sangat dikenal sebagai the "father" of mo-
dern linguistics. Ia mengajukan dua hal yang saling bergantung: yaitu hu-
bungan antara bentuk (signifier) sebagai penanda dengan yang memberi arti
(signified) sebagai petanda yang ada dalam konsep mental. Saussure menya-
takan bahwa tanda itu bersifat arbitrary (sewenang-wenang) jadi tidak selalu
ada hubungan rasional antara tanda dengan artinya.
Penulis juga menemukan Roland Barthes dalam bukunya “L’Aventure
Semiologique.” Buku ini telah membantu penulis dalam menganalisis data
untuk disertasi yang secara kebetulan juga diuji oleh seorang ahli semiologi,
suksesor Roland Barthes yaitu Claude Bremont. Penulis menjadi yakin
bahwa semiologi tidak saja untuk analisis arti tanda-tanda dalam kebudayaan
(semiologi signifikansi), tetapi juga dapat dijadikan sebagai pisau analisis atau
metoda tafsir terhadap tanda-tanda dalam pesan komunikasi, yang disebut
Barthes sebagai semiologi pragmatik atau semiologi komunikasi.
Dari perkenalan dengan Saussure dan Barthes itulah sejak tahun 1989
saya mulai menekuni semiologi komunikasi sebagai basis interpretasi (tafsir
tanda) dalam pesan komunikasi.
Terminologi dan Problematik Komunikasi

Roland Barthes dan juga Ferdinand de Saussure, memberi jalan terang
kepada penulis untuk menekuni semiologi sebagai analisis pesan komunikasi.
Lebih dari 17 tahun penulis berkecimpung dalam bidang ini dan hasilnya
adalah beberapa buku antara lain, Imajeri India, Studi Tanda dalam Wacana
66
(2001), Komunikasi Multikultural (2003), Semiologi Komunikasi, (2001) dan

Message Studies (2003).
Apa yang dimaksud semiologi komunikasi?
Semiologi berasal dari kata semeiotics (Yunani: σηµειωτικός, semeio-
tikos), artinya an interpreter of signs. Jadi, semiologi adalah ilmu tentang tafsir
tanda, termasuk sistem tanda. Definisi ini membuat aplikasi semiologi sangat
luas, bisa digunakan berbagai bidang keilmuan, karena semiologi adalah
metoda tafsir untuk seluruh tanda yang diproduksi oleh manusia. Semiologi
berkembang menjadi ilmu untuk menafsirkan berbagai hal berhubungan
dengan tanda-tanda, termasuk berguna bagi analisis kritik ideologi, seperti
yang diungkapkan Roland Barthes “semiologi sebagai metode dasar kritik
ideologi,” (semiologie comme la methode fundamentale de la critique ideologique).
Bagi mahasiswa komunikasi, semiologi dipakai untuk membahas fo-
kus persoalan (problematik) komunikasi dengan dititikberatkan pada tafsir
tanda pada pertukaran pesan yang diproduksi oleh partisipan komunikasi da-
lam suatu proses komunikasi, “the semiotic model helps to explain how communi-
cation works as an interactive process” (Happy Fun Communication Land, 2001).
Dengan kata lain, semiologi komunikasi sebagai metoda tafsir dituju-
kan untuk menginterpretasikan pesan dalam tindak komunikasi. Artinya,
ketika terjadi proses interaksi, maka di sana terjadi pertukaran tanda-tanda
(pesan) antar partisipan komunikasi. Proses decoding dan encoding dalam pro-
ses komunikasi tidak selamanya berjalan lancar. Beberapa pemaknaan pesan
yang menyimpang dapat menjadi pemicu masalah atau menimbulkan per-
soalan. Tugas peneliti memberikan tafsir-tafsir penyebab penyimpangan
makna oleh partisipan komunikasi.
Pesan komunikasi juga tidak mudah dimengerti, unik dan mengan-
dung maksud tersembunyi (misterius). Mural dan grafiti, gerak tari sering
menimbulkan pemaknaan yang menyimpang karena pesan dibangun lewat
tanda-tanda yang sangat unik dan khusus. Tugas peneliti menguak misteri
pesan dari para artis, grafitis dan muralis.
Misteri gambar-gambar di bak-bak Truk misalnya, banyak mengan-
dung maksud tersembunyi. Terbukti setelah ada mahasiswa menafsirkan
gambar-gambar tersebut lewat analisis semiologi komunikasi (Kartinawati,
2003). Ia menemukan motiv dari komunikator (sopir dan pemilik
kendaraan), gagasan apa dibalik gambar-gambar tersebut. Lewat skripsinya,
mahasiswa itu menemukan gagasan para sopir yang khas kehidupannya.
Gambar-gambar di bak truk punyak maksud karena berisi pesan dari para
sopir untuk disampaikan kepada publik (pengguna jalan lain).
Selain motif dan gagasan, analisis semiologi mampu mengungkapkan
citra kehidupan dan bentuk identitas para sopir. Sopir sebagai komunikator
menyampaikan pesan kepada publiknya menunjukkan ada sistem komu-
67
nikasi di sana. Dalam hal ini Roland Barthes sangat jelas membedakan antara
semiologi yang bersifat linguistik disebut sebagai “semiologi signifikansi”
dan yang satunya adalah semiologi yang menjadi tafsir tanda dalam proses
komunikasi. Dalam proses komunikasi pertukaran pesan menghasilkan
respon-efek atau sebab-akibat.
Jadi, ilmu komunikasi menggunakan metode analisis semiologi komu-
nikasi untuk menafsirkan persoalan pesan-pesan yang dipertukarkan. De-
ngan demikian “semiologi komunikasi” hanya digunakan untuk menganalisis
subyek kajian yang berbasis pragmatik (praktek komunikasi). Prieto, Buys-
sens, Mounin, yang banyak dipengaruhi oleh Louis Hjelmslev (1961), juga
menyetujui dan menganggap penting menganalisa tanda-tanda yang disertai
maksud (signal) yang secara sadar digunakan oleh (komunikator) kepada
mereka yang menerimanya (komunikan).1
Apa itu pertukaran pesan?
Komunikasi adalah pertukaran simbol (sharing of symbol). Jadi, setiap
problematik komunikasi di sana ada problematik simbol. Semiologi komu-
nikasi dibutuhkan karena memang dijadikan metoda untuk memecahkan
problematik komunikasi dimaksud. Oleh karena itulah, bagi mahasiswa yang
ingin menggunakan metoda analisis semiologi, pertama-tama yang wajib
dilakukan adalah merumuskan problematik komunikasi.
Apa yang dimaksud dengan merumuskan problematik?
Rumusan problematik berisi tentang masalah komunikasi, baik yang
terjadi pada ranah pesan, saluran, partisipan komunikasi, maupun efek. Per-
soalannya “apakah setiap komunikasi selalu menimbulkan masalah? Jawab-
nya “tidak selalu.” Misalnya lampu “Bangjo” dan “Rambu-rambu” lalu-lintas
di jalan. Pesan, baik berupa signal atau gambar, dibuat oleh pengirim
(DLLAJR) kepada penerima (pengguna jalan) yang maknanya sudah jelas
dan tegas. Signal lampu atau gambar rambu-rambu tersebut tidak mengan-
dung unsur problematik. Setiap lampu hijau nyala, pengguna jalan melaju,
ketika lampu merah menyala pengguna jalan berhenti. Ada “rambu belok
kiri”, berarti ada jalan menuju ke arah kiri.
Pesan komunikasi tanpa menimbulkan problematik, disebabkan kare-
na hampir semua pengguna jalan tahu makna tanda-tanda (pesan) lalu-lintas
tersebut. Pesan yang sudah jelas dan tegas tidak perlu diteliti karena memang
tidak memerlukan tafsir baru. Proses komunikasi berjalan lancar. Jadi,
interpretasi terhadap tanda yang sudah jelas dan tegas, tanda-tanda yang ti-
dak menimbulkan konflik atau bermasalah bagi partisipan komunikasi, tidak
1Bedakanlahdengan tanda-tanda tanpa maksud, berupa sympton, yang dikirim oleh

komunikator yang tanpa disadarinya.
68
lagi memerlukan tafsir. Dalam kasus tersebut, analisis semiologi komunikasi

tak diperlukan.
Bandingkan persoalan komunikasi yang terjadi pada saat penghentian
acara “Smackdown di Lativi” oleh KPI. Penghentian acara dimaksud bukan
sekedar kasus biasa. Penghentian dilakukan setelah terjadi proses efek media,
dan anggapan terjadinya pelanggaran terhadap peraturan, yang disimpulkan
oleh banyak pihak sebagai mata acara yang “dianggap bermasalah”.
Acara yang bermasalah melibatkan pihak-pihak seperti, pihak
regulator (KPI), pihak stasiun (Lativi) dan pihak publik (pemirsa) dan pihak
pemerintah. Masing-masing pihak mempersoalkan layak dan tidak layaknya
acara “smackdown” ditayangkan oleh televisi. Publik mengatakan tidak layak
tayang, KPI boleh ditayangkan asalkan jam tayangnya bukan pada jam anak-
anak (23.00 ke atas), sedangkan pihak stasiun mengatgakan bahwa acara
tersebut hanyalah bersifat “hiburan semata.” Apa yang sebenarnya terjadi
pada smackdown adalah persoalan komunikasi yang menarik perhatian
publik. Persoalan ini dapat dianalisis dengan semiologi komunikasi.
Kebetulan ada seorang mahasiswa yang mengambil tema tersebut
untuk skripsinya. Agaknya, mahasiswa tersebut tidak cukup mengenal baik
analisis semiologi komunikasi, sehingga sebagai pembimbing saya sarankan
untuk menggunakan analisis deskriptif.
Smackdown dipersoalkan karena banyak adegan (tanda-tanda) yang
mengandung unsur kekerasan, muatan sex dan ketidaksopanan. Dengan
analisis deskripsi seseorang hanya menunjukkan bukti dan tidak perlu
menguji secara detail atau menjelaskan secara mendalam tentang tanda-tanda
kekerasan, pornografi dan ketidaksopanan. Analisis deskriptif cukup
memberikan deskripsi terhadap tanda-tanda, fenomena yang ada, dan tidak
membutuhkan dukungan argumentasi yang pelik dan rumit. Apabila
mahasiwa tersebut melakukan dengan analisis semiologi komunikasi maka
“Smackdown” menjadi latihan intelektual tentang seberapa kualitas yang
dituntut sebuah acara layak dan tidak layak tayang.
Apakah iklan, sinetron, film layar lebar, acara talkshow, poster, tari-
tarian, lirik lagu-lagu bisa dianalisis dengan semiologi komunikasi?
Jangan tergesa-gesa mengatakan bisa. Ini sangat tergantung dari
persoalan yang diajukan. Apabila itu persoalan komunikasi maka anda bisa
meneruskan bekerja. Misalnya, materi pesan dalam proses komunikasi
menimbulkan multi-interpretasi sehingga menimbulkan masalah, mis-
komunikasi dan kesalahpahaman. Apabila anda telah menemukan dan
merumuskan masalah komunikasi secara jelas, barulah anda menggunakan
analisis semiologi komunikasi.
Sebaliknya apabila “komunikasi tidak bermasalah” tidak ada pesan
yang dipersoalkan dalam proses komunikasi, sebaiknya anda menghindari
69
metoda analisis semiologi komunikasi. Biarlah pekerjaan semacam itu

dikerjakan oleh mahasiswa yang lain, mahasiswa linguistik, mahasiswa seni,
mahasiswa sosiologi, antropologi, dll.
Tipe masalah dalam komunikasi dijelaskan oleh Donald Carbaugh
antara lain: 1). persoalan menyangkut shared identity (identitas bersama) yang
dibangun oleh intensitas dan proses komunikasi dalam sebuah komunitas
kebudayaan. 2). Persoalan menyangkut shared meanings, (pemaknaan yang
sama) terutama termanifestasi dalam kehidupan publik yang dibangun
karena adanya komunikasi antar warga di tengah dinamika kebudayaan. 3).
Persoalan menyangkut kontradiksi atau paradoks dalam kelompok itu yang
mempengaruhi pola dan bentuk-bentuk komunikasi. Di sini peran komu-
nikasi menjadi persoalan, terutama sejauhmana komunikasi bisa mengatasi
kontradiksi dan paradoks sehingga bisa menemukan hidup dan perasaan
kebersamaan (vivre d’etre ensemble) (Littlejohn & Gray, 1996, p. 215-6).
Pendek kata, semiologi komunikasi hadir karena memang ada
persoalan komunikasi yang ingin dipecahkan, dan bukan untuk tujuan yang
lain. Berdasarkan pengkajian dan penelitian penulis, juga uraian di atas,
setidaknya ada beberapa problem komunikasi yang terjadi dalam komunitas
kehidupan kita, antara lain terdapat pada ranah-ranah komunikasi sebagai
berikut:
1. Problem komunikasi dalam kehidupan sosial dan budaya, yang terang-
kum dalam ranah komunikasi antar budaya dan komunikasi sosial (etno-
grafi komunikasi).
2. Problem komunikasi dalam kehidupan politik, yang terangkum dalam ra-
nah komunikasi politik.
3. Problem komunikasi dalam kehidupan informasi dan hiburan, yang ter-
rangkum dalam ranah komunikasi massa.
Mengapa ranah komunikasi antar budaya?
Ranah ini sangat kaya persoalan komunikasi karena pertukaran pesan
dilakukan oleh partisipan komunikasi yang beragam latar belakang budaya.
Perbedaan latar budaya menyebabkan barrier (hambatan) dalam proses
komunikasi karena perbedaan tafsir terhadap tanda-tanda yang dipertukar-
kan. Produksi pesan yang dibangun partisipan komunikasi dari latar budaya
berbeda lebih sering menimbulkan berbagai persoalan komunikasi (miscom-
munication) daripada mempermudah komunikasi. Produksi pesan mampu
melahirkan ketidaksepahamanan (misunderstanding).
Dalam kasus komunikasi antar budaya, analisis semiologi komunikasi
digunakan untuk menjelaskan makna pesan yang menimbulkan kesalahpaha-
man. Problem komunikasi muncul karena partisipan komunikasi mempro-
duksi pesan dengan cara berbeda. Contoh problem komunikasi, seperti ter-
jadi dalam konflik antar etnis dan antar ras, antar golongan dan agama, serta
antar status dan antar generasi. Problem komunikasi tersebut biasanya meli-
70
batkan split of message (selisih paham pesan) karena penggunaan simbol-sim-

bol komunikasi yang mereka gunakan. Dalam hal ini, semiologi komunikasi
digunakan untuk menjelaskan simbol-simbol komunikasi yang menimbulkan
kesalahan dan ketaksepahaman, sehingga mampu memberi solusi terhadap
persoalan komunikasi antar partisipan komunikasi (pihak-pihak) yang ber-
sengketa.
Demikian juga dalam komunikasi sosial sehari-hari, yang saya sebut
sebagai etnografi komunikasi, problem komunikasi antar warga masyarakat
bisa terjadi kapan saja dan dimana saja, pada wilayah keluarga, organisasi,
perkantoran atau dalam kehidupan sosial masyarakat, maupun dalam acara-
acara tertentu, seperti upacara-upacara, ritual, perayaan hari raya agama,
tradisi ruwatan, selamatan yang melibatkan berbagai kalangan. Di dalam
keluarga misalnya persoalan komunikasi antar anggota keluarga. Begitu juga
persoalan komunikasi terjadi dalam wilayah organisasi dan perkantoran
misalnya antara pimpinan dan bawahan. Peristiwa ritual keagamaan yang
pernah diteliti mahasiswa di sebuah desa di Kota Magelang, menimbulkan
persoalan komunikasi antar warga karena tafsir yang berbeda terhadap ritual
selamatan.
Di masyarakat persoalan komunikasi terletak pada hubungan sosial
antar warga atau antar kelompok yang biasanya terjadi pada level inegalitas,
gender, diskriminasi, agama, ras, etnik dan golongan, dll.
Dalam masyarakat, simbol-simbol komunikasi yang menimbulkan
masalah komunikasi, seperti pamer kekayaan, pamer kekuasaan, mampu
memproduksi social prejudice dan social jealousy yang mampu memicu konflik-
konflik sosial.
Dari uraian singkat di atas dapat disimpulkan bahwa, tujuan analisis
semiologi komunikasi dalam ranah budaya lebih banyak diarahkan untuk
memecahkan problem pesan (simbol-simbol) komunikasi yang menimbul-
kan konflik sosial-budaya, sekaligus mencari solusi atas persoalan tersebut
agar tercipta social equilibrium (keseimbangan sosial), solidaritas sosial dan
integrasi sosial.
Mengapa ranah komunikasi politik?
Problem komunikasi dalam komunikasi politik biasanya dikatagorikan
sebagai akibat dari berlangsungnya interaksi antara Negara (state) dan Rakyat
(people). Proses interaksional dan transaksional partisipasi rakyat dalam
proses kenegaraan biasanya terjadi pada tahap decision making process. Artinya,
problem komunikasi terjadi ketika rakyat terlibat langsung dalam proses-
proses pengambilan keputusan kepemerintahan. Dalam proses tersebut,
kedua belah pihak (state and people) memproduksi pesan (tanda-tanda) dalam
kegiatan support (dukungan) dan demand (tuntutan) untuk mempengaruhi
71
policy (kebijakan). Dalam hal ini, problem komunikasi yang dimaksudkan

berhubungan erat dengan problem komunikasi politik (kekuasaan).
Misalnya proses pemilu, pilkada yang melibatkan pesan politik para
kandidat terhadap pemilih serta tanggapan pemilih terhadap kandidat atau
berbagai pengambilan kebijakan publik yang diambil oleh Negara
(pemerintah) dampaknya terhadap kehidupan publik. Dalam domain ini,
semiologi komunikasi ditujukan untuk memecahkan pesan politik antar
partisipan komunikasi terutama dampak kebijakan pemerintah dan reaksi
rakyat atas kebijakan tersebut. Misalnya, menganalisis poster-poster demons-
trasi mahasiswa menuntut tarif dasar listrik diturunkan dan pelayanan PLN
ditingkatkan. Atau poster-poster demonstrasi Himpunan Tani mendukung
program subsidi pupuk terhadap petani dan kenaikan harga dasar gabah,
sementara pemerintah membuka kran impor beras. Kedua contoh tersebut
bisa dilihat dalam konteks legitimasi terhadap rezim yang berkuasa.
Saluran komunikasi politik terjadi pada level langsung contohnya
dengan berkampanye, pidato, demonstrasi dan dialog, yang lain menggu-
nakan sarana media tradisional, begitu juga penggunaan sarana media mo-
dern (komunikasi massa). Ketiganya, baik pada level orasi, pidato, dalam
kampanye dialog, demonstrasi, maupun level media tradisional (tari, lagu,
wayang, dll) atau dalam level komunikasi massa (elektronik, cetak, cyber,
telematika) menjadi sumber primer produksi pesan.
Mahasiswa yang pernah penulis bimbing antara lain mengerjakan
tema-tema seperti analisis pesan kandidat lewat iklan politik, analisis sejarah
lewat pesan dalam seni tari, orasi kandidat politik dalam kampanye pilkada,
dan lain-lain.
Mengapa ranah komunikasi massa?
Komunikasi massa yang dimaksud dalam uraian ini adalah media
elektronik (radio dan televisi), cybermedia (internet) dan media cetak (surat
kabar dan majalah). Media massa sebagai komunikator yang memproduksi
pesan (produser) berhadapan dengan publik sebagai user (konsumer). Inter-
aksi media dengan publiknya bisa menimbulkan persoalan. Antara lain, per-
bedaan pandangan yang tajam antara media massa dengan publiknya dalam
praktek media massa menjalankan fungsi. Media massa mempunyai fungsi
memberi informasi kepada publik, menghibur dan mendidik masyarakat,
sekaligus memainkan fungsi perekat sosial dan kontrol sosial, juga fungsi
ekonomi dan transfer ilmu pengetahuan dan budaya.
Publik selalu mempertanyakan informasi yang dipublikasikan media
massa, termasuk kualitas hiburan, muatan pendidikan, apa saja yang dilaku-
kan oleh media massa dalam menjalankan fungsi perekat sosial, sudah bera-
pa besar kontribusi dalam memberikan kontrol? Demikian juga fungsi eko-
nomi dan transfer iptek serta budaya selalu dipertanyakan. Akhirnya, opini
72
yang sering kita dengar terhadap penilaian media massa sering negatif, misal-
nya di Amerika Serikat televisi dianggap sebagai “the stupid box.”
Perbedaan konseptual (definisi) atau tafsir tentang acara bermuatan
“sex, kekerasan dan mistik” selalu menjadi perdebatan (persoalan seirus),
terutama antara regulator (KPI), pemerintah dan pemilik stasiun televisi juga
dengan publiknya. Meskipun Komisi Penyiaran Indonesia atau asosiasi
televisi (ATVSI) sudah memberikan batasan menyangkut persoalan tersebut,
tetapi dalam prakteknya masih belum ada kesepahamanan (sering terjadi
konflik konseptual). Konflik atau problem komunikasi sering ditandai de-
ngan adanya radikalisasi massa (protes dengan kekerasan) publik terhadap
media massa (kantor atau wartawan), atau pemblokiran situs porno di inter-
net oleh Departemen Komunikasi dan Informatika.
Problem komunikasi apa yang muncul? Sudah sangat jelas bahwa per-
soalan komunikasi lahir karena adanya “produksi pesan.” Contohnya, peni-
laian negatif masyarakat terhadap isi tayangan televisi, siaran radio atau surat
kabar baik dalam bentuk somasi, demonstrasi, surat pembaca, pengaduan,
dan bentuk lain adalah bentuk-bentuk “resistensi” publik atas media massa.
Di sini semiologi komunikasi menjadi penting dihadirkan sebagai analisis isi
media.
Peran penting yang bagaimana?
Uraian diatas menempatkan posisi semiologi komunikasi memainkan
peran penting sebagai metode tafsir terhadap pesan. Semiologi komunikasi
dibutuhkan karena dipercaya mampu memecahkan masalah komunikasi
yang muncul akibat keberlangsungan tindak komunikasi.
Pertama, peranan semiologi komunikasi pada ranah komunikasi poli-
tik, ditujukan untuk menganalisis secara obyektif makna pesan-pesan politik
dari penguasa terhadap yang dikuasai dan sebaliknya. Kedua, pada ranah ko-
munikasi sosial dan antar budaya (etnografi komunikasi), semiologi komu-
nikasi ditujukan untuk menjembatani konflik makna, menafsirkan secara ob-
yektif perbedaan-perbedaan penafsiran pesan komunikasi yang dipertukar-
kan. Ketiga, pada ranah komunikasi massa, semiologi komunikasi dibutuhkan
menganalis kualitas isi pesan media dan isi media yang dianggap bermasalah,
oleh berbagai pihak. Semua tafsir semiologi komunikasi harus dapat diper-
tanggungjawabkan secara ilmiah (obyektif).
Perspektif Teoritis
Teori semiologi adalah teori tanda dan segala yang berhubungan de-
ngan tanda itu. Tanda-tanda selalu merujuk dengan acuannya. Teori semio-
logi komunikasi adalah teori yang berhubungan dengan pesan-pesan (tanda
dan sistem tanda) dalam proses komunikasi. Bagi Clifford Geerts (1972),
semiologi didefinsikan sebagai alat untuk menginterpretasi kebudayaan.
73
Sedangkan kebudayaan, menurut Delf Hymes, adalah berkomunikasi

dengan berbagai cara, yang melibatkan pesan. Pesan-pesan dapat dipertukar-
kan karena adanya kode bersama. Partisipan komunikasi secara alamiah akan
tahu bagaimana caranya menggunakan kode, saluran, setting, bentuk pesan,
topik dan makna-makna karena segala peristiwa dibangun oleh proses pe-
nyaluran pesan yang dipelajari secara alami dan turun temurun. Artinya, pe-
san-pesan diproduksi berdasarkan konteksnya.
Selain semiologi, cara lain yang sudah cukup populer untuk mem-
bantu tafsir tanda dalam tindak komunikasi adalah hermenotik. Hermenotik
dikenal sebagai studi yang mempelajari interpretasi tindakan dan teks, pe-
rasaan dan pemaknaan orang terhadap orang lain, (“understanding another
person’s feelings and meanings). Hermenotik juga mempelajari makna dari suatu
peristiwa atau sebuah episode (understanding the meaning of an episode or event),
penerjemahan tindakan kelompok dalam kerangka berpikir yang dapat dime-
ngerti oleh kelompok yang lain (translating the actions of a group into terms un-
derstandable to outsiders), atau menemukan arti atau makna dalam teks (or
uncovering the meaning of a written texts).
Memang cukup banyak cabang hermenotik (dalam tafsir Kitab Suci
Bibel disebut “exegesis”, interpretasi teks sastra disebut “filologi” dan inter-
pretasi tindakan individu seseorang dan tindakan sosial disebut hermenotik
sosial. Hermenotik dikenal sebagai kunci dari semua ilmu sosial dan huma-
niora yang dipercaya mampu menguak (menafsirkan) segala aspek kehidup-
an manusia lewat interpretasi subyektif.
Lalu, dimana pembedaan semiologi komunikasi dengan tafsir tanda
yang lain? Bedanya sangat jelas, ada tambahan kata “komunikasi” yang seca-
ra tegas menunjukkan kepada kita tentang fokus kajian dan tafsirnya, yaitu
terbatas hanya pada bidang komunikasi, bukan bidang yang lain. James Lull
memberikan penjelasan contoh tentang tafsir masyarakat terhadap isi
program media. Masyarakat mempunyai peta pemikiran (shared meaning) dari
adanya proses kebudayaan sehingga menghasilkan kode bersama.
Pemikiran ahli semiotika AS, Charles Sanders Peirce mengemukakan
bahwa “kita tidak dapat berpikir tanpa tanda-tanda.” Artinya bahwa tanda-
tanda sebagai produksi pesan, direkonstruksi berdasarkan konteks atau
sistem sosial-budaya. Jadi, tanda bersumber dari referensi sosial-budaya yang
disepakati bersama untuk dijadikan masyarakat sebagai pedoman dan acuan
untuk berkomunikasi.
Pengertian tanda-tanda berhubungan dengan konteksnya dapat kita
temukan dalam teori interaksi simbolik, “symbolic interactionism contains a core of
common premises about communication and society.” Jerome Manis dan Bernard
Meltzer memilah-milah setidaknya tujuh dasar teoritis dan proposisi
metodologis dari interaksi simbolik.
74
1. Orang mengerti sesuatu oleh karena mentransmisi arti kepada pengalam-

annya. Persepsi manusia selalu diperantarai lewat filter simbol.
2. Makna dipelajari lewat interaksi antara orang-orang. Makna lahir dari per-
tukaran simbol dalam kelompok sosial.
3. Seluruh struktur sosial dan lembaga-lembaga sosial dibuat oleh orang de-
ngan cara berinteraksi dengan orang lain.
4. Tingkahlaku individu bukanlah ditentukan oleh peristiwa yang keras teta-
pi oleh keadaan yang sukarela.
5. Isi pikiran tergambar dalam percakapan, dan terefleksi dalam interaksi
dengan yang lain.
6. Tingkahlaku didukung atau diciptakan oleh kelompok sosial dalam inter-
aksi yang berjalan.
7. Seorang tidak dapat mengerti pengalaman orang lain lewat pengamatan
tingkah laku yang terbuka. Masyarakat dapat dimengerti, makna-makna
mereka, lewat peristiwa-peristiwa tertentu saja.
Bagaimana menafsirkan Tanda?
Menafsirkan tanda atau membaca tanda disebut sebagai proses
semiosis. Proses semiosis secara sederhana dapat digambarkan sebagai
berikut:
TANDA
Persepsi Konvensi
KONSEP OBYEK
Pengalaman
Gambar diatas dapat dijelaskan sebagai berikut :

Bahwa relasi Tanda dan Konsep dapat dihubungkan karena adanya per-
sepsi manusia. Konsep dan Obyek berhubungan oleh karena pengalaman
manusia. Tanda dan Obyek saling berhubungan karena kebiasaan konvensi,
yang diciptakan dalam proses kebudayaan, oleh kelompok atau komunitas
sosial di mana seseorang hidup. Di sini jelas bahwa, penafsiran terhadap tan-
da (pesan) tidak dapat dipisahkan dengan konteks ruang dan waktu di
mana tanda itu diciptakan dan dipakai dalam kehidupan sehari-hari.
Morris membuat tiga bidang teori Tanda. Ketiga bidang ini meru-
pakan bentuk penjelasan tentang bagaimana sebenarnya memaknai tanda
berdasarkan hubungannya tanda dengan tanda yang lain. Pertama, tanda
bersifat semantik, yaitu studi tentang bagaimana tanda-tanda berhubungan
75
dengan sesuatu. Disini difokuskan dalam hubungannya dunia tanda dengan

dunia sesuatu (world of things). Kedua, tanda bersifat sintaksis, yaitu studi
tentang bagaimana tanda-tanda berhubungan dengan tanda-tanda yang lain.
Bidang ini menguji gramatika, sistem struktur dan pembentukan sistem
tanda secara totalitas. Ketiga, adalah tanda yang bersifat pragmatik, yaitu
studi yang menekankan pada penggunaan kode-kode dalam kehidupan seha-
ri-hari, termasuk efek tanda-tanda dalam mempengaruhi tingkah laku manu-
sia, dan cara orang untuk menciptakan tanda dan makna-makna dalam
interaksi nyata yang aktual.
Umberto Eco memberi contoh sistem tanda dalam peristiwa Ben-
dungan Air. Eco melihat ketika bendungan telah dipenuhi air, ada signal atau
sensor aktif berupa lampu penunjuk naik turunnya debit air bendungan. Sen-
sor aktif adalah Tanda, yaitu menyampaikan pesan kepada Penjaga Ben-
dungan (komunikan). Isi pesannya adalah “bahwa air telah melampaui batas
normal.” Respon komunikan (penjaga bendungan) menghasilkan tindakan,
misalnya membuka beberapa pintu air agar bendungan tidak ambrol.
Dari peristiwa tersebut Eco mencatat bahwa dalam membaca tanda
(pesan), harus diperhatikan sistem tanda yang saling berhubungan yaitu: (1)
Obyek (debit air); (2) Tanda (sensor aktif, signal lampu); (3) Respon (penjaga
bendungan); (4) Aturan (sistem). Ke empat unsur tersebut berjalan karena
memang ada sistem (aturan) yang menghubungkan unsur-unsur di atas. Lo-
gika tersebut kiranya dapat dijelaskan sebagai berikut:
Masyarakat berkomunikasi lewat tanda. Ini berarti bahwa tanda-tanda
(seperti signal lampu) yang dipertukarkan mengandung makna-makna sim-
bolik (seperti debit air yang naik) yang dibangun sendiri oleh partisipan ko-
munikasi (seperti penjaga bendungan) selama proses interaksi sosial (seperti
sistem sosial) yang berlangsung dari generasi ke generasi.
Contoh yang lain adalah tafsir Holmes dalam The Blue Carbuncle (Bisul
Biru) (Berger, 2000, p. 12). Ia membuat tafsir tentang topi (penanda) untuk
mengetahui karakter si pemakainya (petanda). Proses semiosisnya dapat dije-
laskan lewat petanda (makna yang ditafsirkan) sebagai berikut :
Petanda (Pemakai Topi) Penanda (Topi)
Orang pandai Topi berbentuk Kubik “ditafsirkan dipakai
oleh orang dengan kepala besar, artinya
mempunyai kecerdasan.
Istri berkurang cintanya Topi terlihat lusuh dan tidak dicuci
Kemunduran moral Keretakan elastis yang tidak diperbaiki
Contoh kedua, analisis semiologi signifikansi Roland Barthes dalam

Empire of Signs, (1970) menganalisis tentang makanan Jepang dan karakter
orang Jepang. Barthes menyimpulkan bahwa kebudayaan Jepang membuat
orang Jepang mempunyai sifat dan karakter khusus, seperti ‘keuletan, kera-
76
puhan, transparansi, sifat kering, instans.’ Ia juga mencoba menganalisis

jenis makanan Jepang dengan jenis makanan Perancis. Barthes melihat istana
Jepang yang kosong ditafsirkan atau memberi signifikansi seperti tempura,
yakni sebagai suatu yang ‘tabu” (pantangan) dan “sakral.” Hal ini sangat jauh
berbeda seperti apa yang terjadi di Barat, Istana yang profan dan selalu di-
kunjungi oleh banyak orang.
Barthes juga membuat analisis semiologi terhadap puisi Jepang. Puisi
pendek yang disebut “Haiku” yang dipentingkan adalah kemasan dibanding-
kan isinya. Lewat makanan, seperti sukiyaki yang sederhana dan tempura
yang kosong tak berpusat oleh Barthes dijelaskan dengan cara atau kerangka
pikir Barat. Ia juga mengupas Jepang lewat penafsiran tentang stasiun kereta
api, paket, teater populer, (Bunraku), busur dan kelengkapannya, toko buku,
bentuk orang Jepang dan lainnya.
Seorang mahasiswa melakukan analisis semiologi komunikasi terha-
dap iklan-iklan di televisi oleh operator seluler. Ia tertarik dengan pengguna-
an “kambing” sebagai “tanda” dalam iklan tersebut. Mengapa “seekor kam-
bing” bukan binatang yang lain. Apa makna kambing dalam iklan tersebut?
Alasan mahasiswa menggunakan analisis semiologi komunikasi, kare-
na “pesan” dengan penggunaan tanda “kambing” menimbulkan masalah pe-
san. Publik mempersoalkan “kambing” sebagai simbol persaingan. Publik
bahkan tidak paham terhadap perang tarif tersebut, sehingga peneliti merasa
perlu menjelaskan secara ilmiah. Penjelasan inilah yang membutuhkan tafsir
tertentu sehingga pesan dapat dipahami secara obyektif (normal). Pengguna-
an “tanda” yang menurut banyak pihak “membingungkan” dan tidak lazim
perlu dipecahkan agar publik tahu makna yang sebenarnya.
Bagaimana caranya? Marilah kita coba masukkan “tanda” kambing
dengan rumus diagram di atas. Kambing (Tanda) disebut kambing, karena
dalam pikiran orang sudah tersedia Konsep pemaknaan yang jelas terhadap
hewan berkaki empat yang berbentuk seperti dimaksud, yaitu kambing. Dari
mana diperoleh konsepsi pemaknaan kambing? Oleh karena adanya rujukan,
referensi yang sudah ada di otak manusia, yang diperoleh berdasarkan per-
sepsi manusia dari pengalaman. Jadi, persepsi berproses dalam pikiran ma-
nusia yang menerima data dari lingkungannya, sedangkan pengalaman, ada-
lah memori manusia yang melekat dalam pikiran, tetapi selalu berubah ketika
memperoleh pengalaman baru.
Lalu, apa artinya tanda kambing tersebut? Secara konvensi kambing
sering dihubungkan dengan ungkapan “kambing hitam” (scape goat), yaitu
mencari benar sendiri dengan cara menyalahkan pihak lain. Sudah menjadi
kebiasaan (konvensi) penggunaan “kambing hitam,” untuk menutupi kesa-
lahan sendiri atau melegitimasi tindakan sendiri supaya mendapat peng-
akuan.
77
Konvensi dapat dijadikan rujukan untuk memberi makna pada tanda,

karena konvensi mempunyai pemaknaan yang lebih bersifat commen sense,
meskipun secara konstan berubah sesuai dengan aturan makna sosial yang
berkembang dari proses dan lingkungan komunikasi.
Contoh diatas adalah pemahaman yang sederhana untuk memahami
pemaknaan tanda-tanda dalam pesan komiunikasi.
Metodologi
Metodologi adalah ilmu tentang metode-metode yang digunakan
untuk mentraitment pesoalan. Pengertian yang lebih khusus, metodologi
berupa tahapan kerja seorang peneliti dari gagasan awal, pembuatan propo-
sal, pengumpulan data, uji data termasuk analisis data yang obyektif sampai
kesimpulan akhir yang reflektif dari sebuah kerja penelitian. Tahapan kerja
peneliti harus disusun secara sistematis supaya memenuhi standar ilmiah. Di
bawah ini akan diuraikan secara singkat bagaimana menyusun penelitian
semiologi komunikasi, tahapan dan metode analisisnya.
Tahapan pertama: merumuskan problematik komunikasi. Berisi ten-
tang alasan individual dan intelektual dalam pemilihan subyek kajian. Me-
nentukan tujuan yang jelas dan menguraikan latar belakang problematik ko-
munikasi dan merumuskannya. Lalu, menyusun outline atau garis besar ta-
hapan pembahasan yang berisi tentang sistematika (urutan) tentang cara
menjawab atau menyusun penyelesaian problematik itu.
Tahapan kedua: menyusun kerangka teoritis agar memudahkan
(membimbing) peneliti untuk mencapai analisis dengan derajat ilmiah yang
memadai. Tahapan ketiga: metode pengumpulan korpus dan pendiskripsian
(pemaknaan), serta mengemukakan bagaimana metode analisis semiologi
komunikasi digunakan dan memberi alasan pertanggungjawaban secara ilmi-
ah. Perlu juga disampaikan bagaimana anda membangun kesimpulan.
Dari banyak kasus yang ditemui penulis, mahasiswa biasanya “kesu-
litan” dalam merumuskan problematik. “Kegagalan” dalam membangun
problematik menyebabkan kesulitan menerapkan analisis semiologi komuni-
kasi. Kesulitan lainnya terjadi ketika mereka membangun konsep teoritik .
Mahasiswa juga sering tergesa-gesar memberi “batasan permasalahan” yang
ingin dipecahkan sehingga permasalahan yang dibahas kurang fokus.
Untuk mengatasi persoalan tersebut, mahasiswa wajib membahas se-
cara khusus beberapa terminologi yang digunakan dalam judul sehingga de-
finisi konseptualnya tegas dan jelas batasannya.
Apa itu korpus?
Kata “korpus” pertama kali penulis pergunakan untuk menandai “da-
ta primer” dengan data sekunder. “Korpus” adalah data utama yang digu-
78
nakan sebagai sumber analisis. Korpus adalah data “wajib dimiliki” untuk
penggunaan analisis semiologi komunikasi. Korpus adalah bahan utama,
yang dikumpulkan tanpa melibatkan observasi, wawancara, survey dan focus
group discussion. Dalam bentuknya korpus adalah data keras.2
Contoh karya penelitian Roland Barthes ketika menulis The Fashion
System, korpus yang dipilih adalah tulisan-tulisan tentang busana dalam ma-
jalah mode, seperti majalah wanita Elle (“Dia”, wanita) dan Le Jardin des Mo-
des (Taman Mode). Sebagai interteks ia mengambil majalah mode yang lain
seperti Vogue dan L’Echo de la Mode (Kurniawan, 2001, p. 173).
Untuk menyusun argumentasi yang lebih dalam dan obyektif sangat
dibutuhkan “korpus pembanding,” yang digunakan sebagai teks pemban-
ding, atau Julia Kristiva menyebut sebagai intertekstual. Korpus pembanding
ini dapat berupa tulisan atau dalam bentuk lain seperti karikatur, atau audio
seperti rekaman wayang kulit, pidato, wawancara, lagu, serta audio-visual
seperti film, rekaman sinetron. Jadi korpus pembanding adalah segala
sesuatu yang berhubungan dengan pengungkapan makna terhadap pesan
yang tengah dianalisis.
Bagaimana analisis semiologi komunikasi digunakan?
Penelitian penulis terhadap metode analisis semiologi komunikasi, ak-
hirnya ketemulah dengan 9 kaidah (formula) untuk menguji tanda-tanda da-
lam pesan komunikasi. Sembilan kaidah tersebut digunakan untuk memak-
nai pesan-pesan komunikasi yang mengandung problematik. Proses pemak-
naan yang kami sebut sebagai proses semiosis hasilnya harus bersifat ob-
yektif dan masuk akal (obyektif).
Dalam menguji pesan komunikasi, apakah sembilan kaidah dipergu-
nakan seluruhnya? Sembilan kaidah tersebut dapat digunakan sebagian atau
seluruhnya. Penggunaan 9 kaidah tersebut tergantung dari tingkatan hasil
capaian pemaknaan yang diharapkan. Apabila seorang peneliti cukup puas
dengan 3 kaidah, maka penaknaan dianggap final. Apabila anda belum puas
dapat dilanjutkan dengan kaidah selanjutnya. Tetapi hal itu tidak perlu
dilakukan apabila hasilnya sia-sia saja. Artinya, semakin banyak formula yang
digunakan untuk menguji pesan, diharapkan hasilnya akan lebih obyektif dan
sempurna.
Bagaimana Menafsirkan Pesan?

Untuk menguji terhadap pesan komunikasi yang problematis, 9
kaidah tersebut digunakan sebagai alat uji. Hasil uji adalah argumentasi-
2
Bentuk fisik dari korpus, data keras yang dimaksud di atas antara lain: artikel,
puisi, drama, buku sejarah, memoir, pidato, surat-surat, lukisan, gravity, mural, lagu,
wayang, dll.
79
argumentasi. Jadi, menguji pesan berarti membangun argumentasi untuk

menyusun pemaknaan paling tidak mendekati kebenaran makna. Pandangan
ini harus disertai catatan bahwa peneliti harus sadar bahwa tidak pernah ada
interpretasi pesan yang definitif.
Apa saja 9 kaidah (formula) pengujian dimaksud?
Formula 1: menguji pesan secara denotatif yaitu menguji berdasarkan
konvensi masyarakat (common sense). Caranya, ujilah dengan konteks sosial
dan budaya dimana pesan itu dibangun.
Formula 2: menguji pesan secara konotatif yaitu pengujian lewat
motiv dan latar belakang ideologi komunikator.
Formula 3 : menguji pesan secara kontekstual yaitu pengujian konteks
fisik setempat dan konteks waktu dimana tanda itu digunakan.
Formula 4: menguji pesan secara struktural, yaitu menguji pesan
dengan menghubungkannya keterkaitan dengan pesan yang di dekatnya.
Formula 5: menguji pesan secara fungsional, caranya melihat fungsi
pesan-pesan yang digunakan oleh partisipan komunikasi.
Formula 6: menguji pesan secara intertekstual yaitu dengan cara
membandingkan pesan pada fakta yang sama pada peristiwa yang berbeda.
Formula 7: menguji pesan secara intersubyektif, caranya adalah
mengambil penafsiran atas pesan tersebut dari penafsir lain yang digunakan
untuk peristiwa yang berbeda.
Formula 8: menguji pesan dengan cara meminta pendapat dari
penafsir lain yang dianggap berkompenten dalam bidang yang berkaitan
dengan pesan itu.
Formula 9: menguji pesan secara subyektif yaitu melakukan tafsir
intuitif oleh peneliti sendiri dengan mendasarkan pada pengalaman
intelektual, keyakinan dan pengembaraan ilmiahnya.
Daftar Pustaka
Barthes, Roland, L’Aventure Semiologique, Editions du Seuil, Paris, 1985
Berger, Arthur Asa Tanda-tanda dalam Kebudayaan Kontemporer, Tiara Wacana,
Yogyakarta, Juni 2000.
Eco, Umberto “Introduction: Toward a Logic of Culture” dalam Theory of
Semiotics, Indiana University Press, 1976, terjemahan, dalam Panuti
Sudjiman adan Aart van Zoest, Serba-Serbi Semiotika, Gramedia,
Jakarta, 1992
80
Fagen, Richard R Politics and Communication, Little, Brown and Company,

Canada, 1966
Geertz, Clifford, The Interpretation of Cultures, Hutchinson & CO Publisher
LTD, London, 1974, versi Indonesia dengan judul Tafsir Kebudayaan,
oleh Yayasan Kanisius Yogyakarta, 1992
Happy Fun Communication Land, Web-site, Turorial: Signs and Languages,
download internet, 2001
Hjelmslev, Louis, Prolegomena to a Theory of Language. Terjemahan oleh Francis
J. Whitfield University of Wisconsin Press, Madison, 1961
-----, Essais linguistiques, Edition Minuit, Paris, 1971
Kurniawan, Semiologi Roland Barthes, Yayasan Indonesiatera, Magelang, 2001
Littlejohn, Sthephen W and Roberta Gray, Theories of Human Communication,
Edisi ke 5, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1996
Mounain, G. “Communication linquistique humaine et communication non linguistique
animale,” Les Temps Modernes, avril-mai 1960
Swanson David L. dan Dana Nimmo, New Directions in Political
Communication, Sage Publication, London, 1990
Zoest, Aart van “Interpretation et Semiotique,” dalam A. Vibodi Varga, ed,
dalam J. Picard et all, Theorie de la Litterature, Paris, 1981, terjemahan,
“Interpretasi dan Semiotika,” dalam Sudiman dan Zoest, 1992
81
Syarat-syarat Penulisan Artikel
1. Artikel merupakan hasil refleksi, penelitian, atau kajian analitis terhadap
berbagai fenomena komunikasi, khususnya komunikasi massa, yang belum
pernah dipublikasikan di media lain.
2. Artikel ditulis dalam bahasa Indonesia atau Inggris dengan panjang tulisan
antara 10-20 halaman kuarto, spasi ganda, margin atas dan kiri 4 cm, margin
bawah dan kanan 3 cm. Artikel dilengkapi dengan abstrak sepanjang 50-70 kata
dan 3-5 kata kunci.
3. Artikel memuat: Judul, Nama Penulis, Abstrak (dalam bahasa Inggris untuk
artikel berbahasa Indonesia; dan dalam bahasa Indonesia untuk artikel
berbahasa Inggris), Kata-kata kunci, Pendahuluan (tanpa anak judul), Sub-sub
Judul (sesuai kebutuhan), Penutup atau Simpulan, Catatan-catatan dan Daftar
Kepustakaan.
4. Kata atau istilah asing yang belum diubah menjadi kata/istilah Indonesia atau
belum menjadi istilah teknis, diketik dengan huruf miring.
5. Catatan-catatan berupa referensi ditulis secara lengkap sebagai endnotes.
6. Kutipan langsung 5 baris atau lebih diketik dengan spasi tunggal dan diberi
baris baru. Kutipan langsung kurang dari 5 baris dituliskan sebagai sambungan
kalimat dan dimasukkan dalam teks di antara dua tanda petik. Kutipan tidak
langsung (parafrase) ditulis tanpa tanda petik.
7. Daftar Kepustakaan diurutkan secara alfabetis, dan hanya memuat literatur yang
dirujuk dalam artikel. Penulisan referensi adalah sebagai berikut: nama penulis,
judul artikel (dalam tanda petik) diikuti dengan judul majalah/jurnal (dicetak
miring, lengkap dengan volume, nomor, tahun, dan halaman) atau judul buku
(dicetak miring), kota penerbit, nama penerbit, dan tahun. Contoh:
Fakih, Mansour. Analisis Gender dan Transformasi Sosial. Yogyakarta: Pustaka
Pelajar, 1997.
Holmer-Nadesan, M. “Organizational Identity and Space of Action”,
Organizational Studies 17 (1), 1986, hal. 49-81.
8. Penulis diminta menyertakan biodata singkat.
9. Artikel dikirimkan kepada Tim Penyunting dalam bentuk file Microsoft Word
(.doc atau .rtf) disimpan dalam disket, CD, USB flash disk, ataupun sebagai
attachment dalam e-mail.
10. Kepastian pemuatan atau penolakan naskah diberitahukan kepada penulis mela-
lui surat atau e-mail. Artikel yang tidak dimuat tidak akan dikembalikan kepada
penulis, kecuali atas permintaan penulis.
11. Penulis yang artikelnya dimuat akan menerima ucapan terima kasih berupa
honorarium dan numor bukti 3 eksemplar.
12. Artikel dikirimkan ke alamat:
JURNAL KOMUNIKASI MASSA
Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Sebelas Maret
Jl. Ir. Sutami 36A, Kentingan, Surakarta 57126.
Email: jkm-uns@yahoo.com

Jurnal Komunikasi Massa Vol 1 No 1 Juli 2007

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Jurnal Komunikasi Massa Vol 1 No 1 Juli 2007

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Volume 1 Nomor 1 Juli 2007 ISSN: 1411-268x

Hak cipta dilindungi undang-undang.

Perwajahan dan Tata Letak oleh Sri Hastjarjo

Pemimpin Redaksi : Dra. Prahastiwi Utari, M.Si., Ph.D.

Redaktur Pelaksana : Drs. Hamid Arifin, M.Si.

Sekretaris Redaksi : Mahfud Ansori, S.Sos.

Redaktur Ahli : Drs. Pawito. Ph.D.

Mitra Bestari : Prof. Sasa Djuarsa Sendjaja, Ph.D.

Pemasar/Sirkulasi: Budi Aryanto, Tel. +62 271 632478

The Lucky Few: Female Graduates of Communication Studies in ................... 1

Representasi Gender dalam Pers ............................................................. 8

Budaya Jawa dan Kesetaraan Gender ..................................................... 18

Konstruksi Realitas dalam (Bahasa) Media ............................................ 25

Teknologi Digital dan Dunia Penyiaran ................................................. 35

Applying Semiotics Analysis to Social Data in Media Studies ........................ 60

Analisis Semiologi Komunikasi sebagai Tafsir Pesan ........................... 75

The Lucky Few:

Experiences in the Media Recruitment Process

Competencies Acquired from the Degree

Because many young women felt that the competencies acquired

Experiences in Media Work

The Assignment of Work

segregation in the allocation of work assignment. The effect of gender as a

Resistance to Men's Culture

To overcome those problems, it was needed to build an awareness

Representasi Perempuan dalam Pers

kumpulan pemikian yang membentuk struktur realita suatu kelompok, sebu-

Pers Bias gender

menyebabkan perempuan tidak pernah memiliki kesempatan untuk memim-

1. Kebanyakan menyangkut soal berbusana, makanan kegemaran, dan urus-

Bias Gender dalam Foto Berita

No Jenis Peran Kompas Solopos

Terlihat bahwa bagian terbesar dari foto berita bergambar perempuan

Budaya Jawa dan Kesetaraan Gender

Kita ambilkan saja contoh kasus, seorang perempuan, istri anggota

Budaya Jawa dan Kesetaraan Gender

peraturan yang diartikulasikan mempengaruhi lingungan sebagian hanya

sebabkan oleh perbedaan-perbedaan biologis yang menyangkut jenis kela-

Ketidakadilan gender ini dikonstruksi melalui aturan hukum formal

Kesadaran yang diikuti kemauan untuk membongkar pemahaman

Konstruksi Realitas dalam (Bahasa) Media

labeling progran-programnya: Dialogue to Day, Market Review, Jakarta Under-

bangun kebersamaan untuk memberi makna (intersubyektivitas), dalam sua-

Beberapa kata kita ambil sebagai contoh. Kata paradigma10 misalnya,

Akan tetapi sebenarnya ada perbedaan antara realitas empirik dengan

Nalar dan Argumentasi

Program Hiburan dan Permintaan Pasar

Yang ketiga, munculnya politik representasi yang menentang berbagai

porter, dan lain-lain, yang mula-mula mengedit, dan menyebarluaskan be-

perluasan unit konsensus dalam sebuah ilmu dan menyajikan perbedaan

Teknologi Digital dan Dunia Penyiaran

Pendahuluan: Revolusi Digital

Faktor yang menjadi penggerak utama terjadinya revolusi ini adalah

Media Digital dan Industri Media Tradisional

anywhere” untuk menggambarkan tuntutan konsumen ini (Negroponte,

Implikasi: Demokratisasi atau Anarki?

koleksi rekaman wayangnya ke dalam format digital, dan kemudian menyiar-

___________ (2003). “Menjadi Perantau di Abad Internet”, Intisari,

The Role of Corporate Identity in

communication. In order to be effective, every organization needs a clear

finally realized the role of corporate identity as a powerful source of com-

idea of the organisation with impact, brevity and immediacy”. Meanwhile,

Sirvanci (1996) the student-university relationship is not a typical customer-

the organisation” (Moingeon and Ramanantsoa, 1997). They further state