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Proyectos de Exportación
(PLANEX)
Texto y Ejercicios
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Domicilio: Camino a Santa Teresa # 1679, Col. Jardines del Pedregal, C.P. 01900 México, D.F.
Bancomext MR
2
ÍNDICE
Índice
Presentación i
Pre-diagnóstico ii
1 ANÁLISIS DE LA EMPRESA 1
3
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
4
ÍNDICE
APÉNDICE 137
5
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
6
PRESENTACIÓN
Presentación
Con frecuencia las empresas incursionan en la actividad exportadora como respuesta
a la detección casuística de una oportunidad y, en consecuencia, tratan de
aprovecharla enfrentándose a diversos requerimientos para los cuales suelen no
estar preparadas así que, aunque pueden llegar a concretar algunas pocas operaciones,
usualmente desisten en el corto plazo.
La pregunta que en tales casos queda sin respuesta es: ¿Qué pude haber hecho para
participar recurrente y exitosamente en comercio exterior?
7i
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Tras revisar los cuatro capítulos en los que han sido divididos los temas inherentes
al PLANEX (Análisis de la Empresa; Análisis del Producto / Servicio; Análisis y
Selección del Mercado Meta así como Análisis y Evaluación Financiera), el lector
podrá desarrollarlos a profundidad, determinará la viabilidad del proyecto y, además,
sintetizará lo más relevante de cada uno en un Resumen Ejecutivo, logrando así
documentar todo lo necesario para que terceras personas interesadas entiendan
cabalmente el proyecto y se interesen en él.
8
ii
PRE-DIAGNÓSTICO
Pre-diagnóstico
La preparación del PLANEX comienza conociendo los aspectos básicos de la situación
actual de la empresa que desea elaborarlo, para lo cual se recomienda responder el
siguiente “Verificador de Condiciones Adecuadas para la Exportación”–que ha sido
elaborado por el Centro de Comercio Internacional (CNUCED, OMC) y concluye en
la página xiv de este documento– marcando una “X”, según corresponda, en el
recuadro “sí” o “no”:
ESTRATEGIAS DE EXPORTACIÓN
❑ Sí
❑ No
❑ Sí
❑ No
iii
9
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
3. ¿Cuenta usted con una descripción clara y por escrito de quiénes son, o podrían
ser, sus posibles compradores, en la que se especifique quiénes son, dónde están,
etc.?
❑ Sí
❑ No
❑ Sí
❑ No
❑ Sí
❑ No
❑ Sí
❑ No
Los tres elementos principales que pueden formar una estrategia de precios son
los posibles competidores, el mercado potencial para el producto y el costo de
producción y exportación.
10
iv
PRE-DIAGNÓSTICO
b. Una estrategia que cree una imagen para su producto y su empresa, que pueda
incrementar su postura de negociación ante los posibles compradores.
❑ Sí
❑ No
❑ Sí
❑ No
❑ Sí
❑ No
Entre los métodos de comunicación con los posibles compradores por medio de
la publicidad y promoción están los anuncios en directorios telefónicos del
extranjero, periódicos, catálogos y revistas de asociaciones mercantiles, diseño
de una página web, publicidad por correo electrónico y correo directo. Es
necesario contar con disponibilidad de fondos, personal y organización para
utilizar estos canales con eficacia.
2. ¿Cuenta con los medios para comunicarse con los posibles compradores
internacionales a través de publicidad y promoción?
❑ Sí
❑ No
11
v
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
3. ¿Cuenta con los medios para comunicarse con los posibles compradores
internacionales mediante la participación en eventos de comercio internacionales,
divulgación de literatura de ventas y ventas personales?
❑ Sí
❑ No
❑ Sí
❑ No
5. ¿Ha hecho preparativos para localizar, seleccionar y negociar términos con agentes
de ventas para obtener una ventaja estratégica?
❑ Sí
❑ No
12
vi
PRE-DIAGNÓSTICO
❑ Sí
❑ No
❑ Sí
❑ No
❑ Sí
❑ No
❑ Sí
❑ No
13
vii
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
❑ Sí
❑ No
5. ¿Ha tomado medidas para asegurarse que los costos de producción promedio
por unidad de su compañía estén por lo menos al nivel de los de sus competidores?
❑ Sí
❑ No
❑ Sí
❑ No
❑ Sí
❑ No
viii
14
PRE-DIAGNÓSTICO
❑ Sí
❑ No
Entre las opciones de embarque están por vía terrestre, ferroviaria, aérea o
marítima. Las tarifas dependen del método de embarque, fecha de llegada, destino,
cantidad de tráfico, frecuencia de los viajes realizados a la región y dimensiones
cúbicas (no de peso). Las tarifas también pueden diferir sustancialmente
dependiendo del país en que se ofrece el servicio.
3. ¿Ha estudiado todas las modalidades alternas de flete para el envío de sus pedidos
de exportación y seleccionado la modalidad óptima en términos de confiabilidad
y costo?
❑ Sí
❑ No
Si no es posible evitar los altos costos de embarque (v.g. para países sin salida al
mar) es posible contraatacarlos ofreciendo ventajas alternas al comprador, como
reducir el tiempo de entrega a la mitad u ofreciendo un término de pago atractivo.
Tales opciones podrían incrementar aún más los costos, pero mantener un margen
competitivo, haciendo que el esfuerzo valga la pena.
4. En caso que sus costos de envío sean más altos que los de sus competidores,
¿puede tomar medidas para compensar esa desventaja?
❑ Sí
❑ No
5. ¿Ha realizado preparativos de manejo de materiales para cumplir con los requisitos
especiales de almacenamiento que su producto pueda requerir?
❑ Sí
❑ No
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ix
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
FINANCIAMIENTO A LA EXPORTACIÓN
1. ¿Ha hecho cálculos para determinar cuánto capital inicial necesita para comenzar
a exportar y cuándo lo necesitará?
❑ Sí
❑ No
Además del hecho de que una empresa necesita poder comprobar un plan de
exportación sólido con la documentación y balances adecuados, con un buen
plan de seguro de crédito y posibles cartas de crédito de compradores potenciales,
es probable que los bancos le soliciten garantizar un préstamo a la exportación
con sus activos fijos, pólizas de seguro, inventarios, etc.
❑ Sí
❑ No
❑ Sí
❑ No
❑ Sí
❑ No
16
x
PRE-DIAGNÓSTICO
❑ Sí
❑ No
❑ Sí
❑ No
7. ¿Cuenta con todo lo necesario para llevar registros exactos de sus operaciones
de exportación?
❑ Sí
❑ No
En términos generales, los riesgos relacionados con la exportación son más altos
que los de las ventas nacionales. Existen riesgos contractuales, de producción, de
empaque, de envío, de cobranza y políticos. El exportador debe tomar las medidas
adecuadas, incluidos los servicios de un abogado y agentes expedidores de carga
para protegerse debidamente contra tales riesgos.
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xi
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
8. ¿Ha calculado los riegos a los que su compañía puede quedar expuesta a causa
de la exportación y tomado precauciones para asegurarse contra tales riesgos?
❑ Sí
❑ No
ORGANIZACIÓN Y COORDINACIÓN
El éxito de las exportaciones depende en gran medida de las personas que las lleven
a cabo, quienes deben tener capacidad, disposición y determinación para alcanzar
el éxito. La subestimación de este factor de la exportación es uno de los errores que
se cometen con mayor frecuencia.
❑ Sí
❑ No
❑ Sí
❑ No
3. ¿Ha designado a alguna persona para hacer arreglos para producir y surtir los
pedidos de exportación con una clara descripción de autoridad / responsabilidad
y programa?
❑ Sí
❑ No
❑ Sí
❑ No
❑ Sí
❑ No
18
xii
PRE-DIAGNÓSTICO
❑ Sí
❑ No
7. ¿Tiene o puede obtener recursos (dinero, tiempo, etc.) para realizar investigaciones
de venta, responder a ellas y cerrar ventas?
❑ Sí
❑ No
8. ¿Tiene o puede obtener recursos (dinero, tiempo, etc.) para mantener un nivel
adecuado de capital de trabajo?
❑ Sí
❑ No
❑ Sí
❑ No
MONITOREO Y MEJORAMIENTO
1. ¿Ha elaborado procedimientos para vigilar que se concluyan las tareas para realizar
investigaciones de venta, responder a ellas y cerrar ventas?
❑ Sí
❑ No
2. ¿Ha elaborado procedimientos para vigilar que se concluyan las tareas para
mantener el nivel adecuado de capital de trabajo para la producción y operaciones
de exportación?
❑ Sí
❑ No
xiii
19
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
❑ Sí
❑ No
4. ¿Ha creado un sistema que le proporcione información para saber si se han llevado
a cabo con todo éxito las tareas para realizar investigaciones de venta, responder
a ellas y cerrar ventas y cómo se pueden mejorar?
❑ Sí
❑ No
5. ¿Ha creado un sistema que le proporcione información para saber si se han llevado
a cabo con todo éxito las tareas para mantener un nivel adecuado de capital de
trabajo para la producción y operación de exportación y cómo se puede mejorar?
❑ Sí
❑ No
6. ¿Ha creado un sistema que le proporcione información para saber si se han llevado
a cabo con todo éxito las tareas de producción y entrega de pedidos de
exportación y cómo se pueden mejorar?
❑ Sí
❑ No
Por supuesto, ya conscientes de los plazos antes referidos, será más fácil administrar
correctamente el tiempo de las personas que en la empresa resulten involucradas
en su elaboración y en la instrumentación de medidas preventivas y correctivas.
xiv
20
ANÁLISIS DE LA EMPRESA
1. Análisis de la Empresa
Plan de Negocios para Proyectos
de Exportación (PLANEX)
1
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
2
ANÁLISIS DE LA EMPRESA
1
Análisis de la Empresa
Los estudiosos, del tipo ortodoxo, de este tema externan que –cuando menos en lo
concerniente a empresas establecidas en sociedades capitalistas– no se trata sólo
de la unidad básica de producción sino de un muy importante centro de decisión
económica, puesto que se entiende que su objetivo prioritario es la obtención de
beneficios (principalmente de carácter económico, aspecto en que la mayoría
coincide) y que tiene la total libertad de decidir qué producirá, aunque reconocen
que para tener éxito debe tomar decisiones en concordancia con el mercado en el
que participe.
1 Concepto transcrito de Barradas Quiroz, Marco Antonio, Cultura Empresarial en Comercio Exterior, Revista
Para Exportar, México D.F. 2002 y reproducido con permiso del autor.
3
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Lo expuesto en el párrafo previo nos será útil durante este capítulo para interesarnos
no sólo en los activos necesarios para concretar un PLANEX sino, más importante
aún, en lo que compete al factor humano que implementará el Plan de Negocios.
En Bancomext se cuenta con una guía para elaborar el PLANEX (la cual se reproduce
en el apéndice B), que permite un orden metodológico al analizar las particularidades
de la empresa interesada en elaborarlo, cuyo contenido se revisará en este documento
(entre otras cosas por ser necesario apegarse a ella al solicitar el apoyo ya comentado
en el penúltimo párrafo de la página ii de este documento), siendo importante aclarar
que dicho contenido se refiere al mínimo recomendable en un Plan de Negocios
para Proyectos de Exportación y que, dependiendo de las características inherentes
a cada empresa, la guía no es limitante para ampliar los conceptos incluidos ni para
agregar otros.
Teniendo en cuenta que el PLANEX será, con toda probabilidad, analizado por
personas ajenas a la sociedad –entre otros, por los nuevos accionistas y/o acreedores,
ya referidos en la presentación del presente documento– se recomienda comenzar
especificando cómo ha sido o será, en el caso de empresas de nueva creación,
conformada legalmente (documentándolo, en su caso, con fotocopias).
En todo caso, quien realiza una actividad lucrativa debe estar inscrito en el Registro
Federal de Contribuyentes (RFC) y si el PLANEX vincula la creación de una nueva,
resulta oportuno mencionar que a partir de 2002 se ha simplificado el trámite para
constituir una empresa y que los pormenores pueden consultarse en la página web
de la Comisión Federal de Mejora Regulatoria: www.cofemer.gob.mx
Aún cuando entre distintos países pueden existir importantes diferencias en los
ordenamientos legales que se aplican a la constitución y funcionamiento de las
sociedades mercantiles, en general se les clasifica en función de las personas que
componen (o integran) la empresa, su naturaleza, la relación entre ellos y el grado
de responsabilidad que adquieren en su carácter de socios.
4
ANÁLISIS DE LA EMPRESA
Sociedad en nombre colectivo, que opera bajo una razón social formada con el nombre
de uno o más socios, pudiendo añadirse las palabras “y compañía”, cuando no figuren
todos, así como “sucesores” cuando el nombre de un socio que se hubiera separado
aparezca en la razón social.
En este tipo de empresa, los socios tienen responsabilidad total y subsidiaria, además
de responder con su patrimonio de la marcha de la empresa y a la muerte de
cualquiera de los socios podrá continuar su actividad con sus herederos.
Sociedad en comandita simple, cuya razón social se forma con el nombre de uno o
más comanditados seguidos de las palabras “y compañía”, u otras equivalentes, y
agregando siempre las palabras “sociedad en comandita” o su abreviatura “S. en C.”
Sus socios pueden ser de dos tipos: comanditados (que asumen la responsabilidad
de la gestión y responden de las obligaciones sociales en forma subsidiaria, ilimitada
y solidaria) o comanditarios (quienes únicamente están obligados hasta por las
aportaciones que hayan invertido en la sociedad y no pueden ejercer actos de
administración).
Su capital social nunca será inferior a tres mil de pesos, pudiendo dividirse en partes
sociales un peso o múltiplos de esa cantidad, y la administración está a cargo de uno
o más gerentes (socios o personas extrañas a la sociedad) quienes no asumen
responsabilidad por actos que ignorasen o cuando hubieran votado en contra del
acto siendo, en consecuencia, la Asamblea de Socios el órgano supremo de la sociedad.
Se compone de dos socios, como mínimo, cuya obligación se limita al pago de sus
acciones (fácilmente transmisibles) con un capital social no menor a cincuenta mil
pesos, íntegramente suscrito, y exhibido en efectivo al menos el veinte por ciento
del valor de cada acción, debiendo constituirse la sociedad por comparecencia ante
notario o por suscripción pública y aprobarse sus operaciones por Asamblea General.
5
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
La razón social se forma con los nombres de uno o más comanditados seguidos de
las palabras “y compañía” u otros equivalentes y seguida de las palabras “sociedad en
comandita por acciones” o su abreviatura “S. en C. por A.”
Sociedad de capital variable, a cuya razón social, propia del tipo de sociedad, se
añaden las palabras “de capital variable” o la abreviatura “… de C.V.” y en las cuales se
permite que existan aumentos por aportaciones posteriores de los socios o por
admisión de nuevos socios así como disminuciones de dicho capital por retiro parcial
o total de las aportaciones.
También deberán citarse los datos generales del administrador único de la sociedad
o, cuando aplique, los de los miembros del Consejo de Administración, señalando
quién funge como su Presidente, los principales funcionarios con funciones
relevantes y los poderes que les han sido otorgados.
Por supuesto, se anotará tanto el domicilio como las obligaciones y beneficios fiscales
vinculados a la clasificación de la empresa así como, enfatizando lo siguiente debido
a su trascendencia, los cambios más relevantes que la firma haya sufrido en su
constitución legal y en su composición accionaria.
6
ANÁLISIS DE LA EMPRESA
Una empresa que, por ejemplo, produjera velas y hubiera integrado en su visión la
“elaboración de las mejores velas” tendría que asegurarse de contar con todos los
elementos que le permitan realmente elaborar las mejores, cuidando la materia prima,
el proceso productivo, etc.
Piense ahora que al redactar su visión, dicha empresa realmente considera que lo
que hace es “proporcionar métodos económicos de iluminación” para sus clientes…
¿a dónde la llevaría esa visión?
2 Ejemplos adaptados de Barradas Quiroz, Marco Antonio, Mentalidad Exportadora;Visión y Misión, Revista Pauta,
México D.F.. 1999 y reproducido con permiso del autor.
7
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Por su parte, la misión empresarial especifica qué se hará y cómo para poder alcanzar
la visión y, en consecuencia, ofrece un sentido compartido (al interior y exterior de
la empresa) de propósito, dirección y oportunidad que incentiva el trabajo colectivo
y reduce la discrecionalidad –aún ante la dispersión geográfica de los trabajadores
(cuando se ubican en instalaciones distantes de una misma empresa) y/o realizan
un tipo de trabajo independiente– para el logro de los objetivos.
Por su parte, los objetivos planteados deberán ser concretos, tener un número
limitado de ellos y ser alcanzables en el mediano plazo (3 a 5 años), mientras que las
metas, concretables máximo en 3 años, deben ser cuantitativas, precisas y deben
permitir medir el desempeño de la empresa para alcanzar los objetivos.
8
ANÁLISIS DE LA EMPRESA
1.3 ANTECEDENTES
En este apartado se presenta una cronología de los hechos, ideas, conceptos, alianzas
estratégicas, motivaciones y logros que han impulsado a la empresa hasta su posición
actual, mas como al redactar la parte de “constitución legal” ya se recordó quiénes
formaron inicialmente la empresa (así como los cambios legales y accionarios más
relevantes), ahora corresponde relatar las motivaciones empresariales que originaron
el inicio de las operaciones de la firma.
En cualquier de los casos referidos, se deben explicitar las motivaciones del equipo
directivo para considerar su actuación en los mercados internacionales y se precisarán
los productos / servicios ofrecidos; los mercados atendidos (o por atender); el
posicionamiento que la empresa guarda en la industria o sector –doméstica e
internacionalmente– con relación a los líderes y se mencionará al principal
competidor, quien muy posiblemente estará ubicado en un país extranjero.
Se sabe que en la actualidad existe una mayor competencia –ya no hay que exportar
para enfrentar competidores internacionales, pues ahora los encontramos
participando en el mercado local– y que son también mayores las exigencias de los
clientes mientras que, simultáneamente, se ha reducido sensiblemente el mercado
doméstico y el margen de utilidad pero, aunque unos pocos asumen una actitud
empresarial de resignación ante esos hechos, quienes elaboran PLANEX seguramente
aprovecharán este apartado para reflejar una positiva actitud de anticipación,
imaginación e innovación que les ayudará a aprovechar las oportunidades de negocio
existentes en el mundo.
9
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
En este apartado se deberá evidenciar que el cuerpo directivo y/o gerencial (apoyado
por el factor humano que labora en la empresa) puede desarrollar el proyecto.
Para tal fin, se detallará su experiencia en comercio exterior, sea ésta como exportador
directo o indirecto –refiriéndose el segundo concepto a ventas como proveedor de
un insumo que se integra a bienes que otra empresa exporta– indicando frecuencia
y continuidad estimada, productos, términos, condiciones y características
negociadas.
Consultores Externos
(“X”)
La mención a la relación sindical que exista en la empresa deberá contener una cita
breve sobre los períodos de revisión del contrato colectivo de trabajo y, especialmente
importante, sobre las huelgas o conflictos laborales que se hayan presentado en el
pasado y la forma en que tales conflictos se han solucionado.
Habrá que referir también los turnos que se laboran y un comparativo de sueldos y
prestaciones contra los competidores directos o, cuando menos, contra los que en
10
ANÁLISIS DE LA EMPRESA
promedio aplican en la zona donde esté establecida la empresa, mismos que pueden
obtenerse con facilidad en la publicación que sobre costos industriales edita
Bancomext o en documentos similares que difunden las Cámaras locales y el INEGI.
Convendrá indicar, además, la cifra de las ventas (calculadas en dólares de los Estados
Unidos) de los últimos doce meses pues, para el caso de Bancomext, se clasifica
como empresa a desarrollar a la que vendió menos de USD 2 millones en ese
período; intermedia a la que no rebasó los USD 20 millones y desarrollada a la que
superó los USD 20 millones.
Así mismo, se señalarán los cambios que, derivados de la implementación del PLANEX,
se harán en la estructura; la capacitación necesaria para implementarlos y los
requerimientos de desarrollo organizacional.
Será útil identificar los cambios previos que, muy probablemente, el propio grupo
de colaboradores de la empresa ha implementado sin conflicto y reconocer que ha
sido así a consecuencia de lo que se conoce como comportamiento emergente.
11
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Una percepción realista ante los cambios que el PLANEX generará aceptará que…
¡no se puede motivar a nadie contra su voluntad!
Después de lo analizado por los autores clásicos más prestigiados, desde los tiempos
y movimientos de Taylor y su “administración científica” (1911); Mayo y su mención
a la “dimensión social” anhelada por el trabajador (1927); Murray quien difundió las
importantes diferencias entre necesidades primarias y secundarias (1938); Maslow,
con la identificación del diferente nivel de urgencia del individuo por satisfacer
necesidades (1954) y Herzberg, quien ponderó las necesidades naturales y las de
realización de los trabajadores, el estudio del comportamiento humano, relacionado
con los motivadores, ha avanzado y ahora se conoce la teoría de “primus” y “secundus”.
Esta última teoría diferencia entre las motivaciones de preponderancia, con las que
ciertos colaboradores actúan disgregando al equipo de trabajo toda vez que se genera
una competencia –más allá de lo deseable– entre el factor humano que literalmente
lucha por poseer bienes escasos y excluyentes (como el poder, la posición social,
bienes materiales, etc.) y las motivaciones asociativas que promueven la cohesión
entre el factor humano por vincularse a conceptos como el servicio, la seguridad
del grupo, su solidaridad y la subsistencia.
Ante la tasa de desempleo abierto resultante, entre otros factores, del incremento
en el cierre de empresas que no han sabido o podido elaborar un Plan de Negocios
que les permita adaptarse a las nuevas condiciones de los mercados, se encuentra
una importante motivación asociativa (la subsistencia) para obtener una respuesta
participativa, comprometida y decidida, al implementar el PLANEX, por parte del
factor humano.
Por lo expuesto, el Plan de Negocios deberá mostrar cómo serán resueltas las
deficiencias organizacionales y evidenciar los cambios en un organigrama adecuado
a la nueva realidad (“organigrama revisado”), con las adaptaciones relativas a la
distribución y descripción ajustada de funciones.
12
ANÁLISIS DE LA EMPRESA
1.5 POLÍTICAS
Dependiendo del tiempo que la empresa lleve operando y de su tamaño, será posible
identificar tres distintos tipos de control directivo:
Será imprescindible que el PLANEX para este tipo de agrupación señale fechas
específicas para documentar las políticas de administración, personal, producción,
endeudamiento, pago de dividendos, destino de las utilidades, pago a proveedores,
crédito a clientes y cobro a compradores que le permitirán participar
satisfactoriamente en comercio exterior.
13
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Precisar en qué condiciones físicas opera la empresa, y si esas serán suficientes para
los nuevos requerimientos, es el siguiente apartado que se deberá detallar.
De ser el caso, habrá que mencionar los que permitirán establecer instalaciones en
el extranjero o las soluciones (de espacio, por ejemplo) necesarias para responder a
las alternativas de crecimiento.
14
ANÁLISIS DE LA EMPRESA
Poner especial atención a las áreas críticas que denoten vulnerabilidad, como ejemplo,
por que no cuenten con un seguro apropiado que prevea una indemnización
oportuna y bastante en caso de siniestro, es un aspecto prioritario del PLANEX, así
que se anexarán fotocopias –o se programará la tramitación– de las coberturas de
riesgos propios de la operación en comercio exterior que enfrentará la empresa.
Se indicará cómo se cubrirá el riesgo cambiario relativo a las cuentas por pagar /
cobrar en divisas extranjeras y si se planea usar derivados financieros (“forwards”,
futuros u opciones; tema que revisaremos en el capítulo correspondiente a “Análisis
y Evaluación Financiera) se detallará el intermediario financiero con el cual se operará
así como los montos, plazos y costos previstos.
Así mismo, se precisarán las cifras y trámites correspondientes a las pólizas de seguro
que ampararán el posible daño que las mercancías pudieran sufrir durante su traslado
al mercado seleccionado, cuidando que la cobertura sea apropiada y congruente
con el medio de transporte a ser utilizado.
Como ejemplos de estos últimos habrá que pensar en los colaboradores clave de la
empresa y en los instrumentos que permitan proteger su patrimonio (además de
los fondos para el retiro) y anticipar enfermedades o su deceso ofreciéndoles, cuando
menos, un seguro de gastos médicos mayores y otro de vida, o alguna otra prestación
similar.
15
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
1.8 TECNOLOGÍA
Una recurrente debilidad, que prolifera más entre la micro y pequeña empresa, se
relaciona con la incompatibilidad en sus sistemas automatizados pues con el paso
del tiempo se han incorporado computadoras y “software” de diferente avance
tecnológico que impiden, o al menos complican, el uso y óptimo aprovechamiento
del nuevo material en los equipos anteriores y la comunicación entre todos, derivando
en lentitud e ineficiencia al procesar información y, a manera de ejemplo, en este
caso deberá indicarse en el PLANEX cuándo se armonizarán los equipos (escalándolos
a la versión apropiada) y el costo de esa decisión impostergable.
Por igual, suele suceder que en algunas empresas nadie sabe dónde está o quién
guarda el manual de operaciones de la maquinaria y equipo que se usa en la entidad,
por lo cual su obtención y lectura serán recomendables para difundirlo entre quienes
emplean tal activo y, como habitualmente ocurre en estos casos, optimizar gratamente
su aprovechamiento.
Tratándose de obligaciones en otros países, evite suponer que en todas partes aplican
exclusivamente las mismas que en México o que una omisión al tramitarlas y
obtenerlas se puede subsanar mediante procedimientos sencillos y sin mayor
perjuicio para la empresa.
16
ANÁLISIS DE LA EMPRESA
La oportuna investigación sobre las obligaciones que la empresa tendrá que cumplir
extra fronteras le evitará incurrir en situaciones que pueden impedir la deseada
penetración de la mercancía o servicio ofertado a esos países o, peor aún, que
teniendo ya presencia en ellos deba suspender el suministro, repercutiendo en
clientes insatisfechos que difundirán una mala imagen de la empresa complicando
su retorno a esas plazas significativamente.
Es muy importante que este rubro se comente con absoluta transparencia pues si
existen, o en el pasado existieron, problemas de incumplimiento a algún tipo de
obligación y se intenta ocultarlos, es posible que lleguen a surgir dificultades ulteriores
que pudieran poner en riesgo total la viabilidad del negocio proyectado sobre bases
irreales.
Por otra parte, es factible que una oportuna negociación –previa al arranque del
proyecto– con las autoridades correspondientes solucione el potencial problema
ya que, actual y recurrentemente, se difunden programas que permiten regularizarse
con facilidades cuando el hecho se plantea voluntariamente por la empresa.
El cierre del presente capítulo se deriva de los aspectos comentados en los previos,
ya que un repaso a la información recopilada permitirá condensar ahora las
principales fortalezas identificadas y sustentadas.
17
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
EMPRESA CARACTERÍSTICA
1) Sociedad en Nombre Colectivo A) La regula la Ley de Sociedades de Solidaridad Social.
2) Sociedad en Comandita Simple B) Se permiten aumentos y/o retiros de capital fijados
en Asamblea General Extraordinaria.
3) Sociedad en Comandita por Acciones C) La regula la Ley de Sociedades Cooperativas.
4) S. de R. L. D) Usa la palabra “sucesores” en su nombre y los socios
responden con su patrimonio.
5) S. A. E) Las acciones se ceden con el O.K. de los comandi-
tados y 2/3 partes de comanditarios.
6) S. A. de C. V. F) Debe contar con mínimo 2 socios y acciones trans-
misibles
7) Sociedad Cooperativa G) Usar la abreviatura S. en C. después de su nombre.
8) S. de P. R. H) Su capital social mínimo es de $3.000.00
9) S. S. S. I) La regula la Ley Agraria y la Ley de Asociaciones
Agrícolas.
___ Lograr que dentro de cuatro años nuestra empresa haya atendido a 50 nuevos
clientes que hayan repetido su compra tres veces, como mínimo, tras haber
incursionado en dos mercados europeos y habiendo reducido los costos de
producción en un 6%.
___ Asegurar que anualmente nuestro nivel de sueldos esté al mismo nivel de la
media del mercado doméstico mas complementado con un paquete de
prestaciones que supere, como mínimo, dicha media en un 7.5%
___ Ser la más importante empresa del mundo hispano parlante que comercialice
competitivamente, tanto en las principales librerías y en las tiendas
especializadas del mundo como vía internet, los mejores títulos para el cuidado
de mascotas exóticas redactados en español; poniendo especial cuidado en
recopilar opiniones y recomendaciones de los expertos así como en
seleccionar y distribuir nuestro material periódicamente y por los medios
más ágiles y eficientes, ya que así garantizamos que podremos satisfacer con
oportunidad el creciente interés de quienes desean mantener adecuadamente
en cautiverio ese tipo de especies y no dominan idiomas extranjeros, además
de incentivar a los autores, mediante un pago justo por sus contribuciones, a
escribir en nuestro idioma sobre el tema, lo cual genera las utilidades que
fomentan el desarrollo de nuestra empresa y nos permiten repartir atractivos
dividendos entre nuestros accionistas así como ofrecer sueldos y salarios, por
arriba de la media del mercado, para quienes integran nuestro equipo de
trabajo.
18
ANÁLISIS DE LA EMPRESA
___ Somos una empresa que basa su ventaja competitiva en la capacidad creativa
de diseños distinguidos y elegantes para los artículos de piel, que fabricamos
con la más alta calidad, lo cual nos permite competir exitosamente en las
tiendas más exclusivas del mundo; satisfacer el refinado gusto de quienes
adquieren nuestro productos y compartir los beneficios tanto con nuestros
proveedores como con el factor humano que labora con nosotros.
Pregunte a continuación a esa persona sobre las dudas que le genere la política
de selección y reclutamiento, cuestionándole si él siente que es lo suficientemente
clara como para que fuese él quien se responsabilizará de su aplicación.
Concluya esta parte del ejercicio pidiéndole a la persona que imagine ser su
proveedor y le comente si coincide con sus apreciaciones sobre las ventajas y
desventajas listadas.
19
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
5. Elabore una relación de las coberturas mínimas que la empresa requiere para
minimizar los riesgos inherentes a su operación en negocios internacionales
(recuerde lo comentado en la página 15 de este documento).
20
ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO
2. Análisis del
Producto / Servicio
Plan de Negocios para Proyectos
de Exportación (PLANEX)
21
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
22
ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO
2
Análisis del Producto / Servicio
(Monetario, Tiempo,
Costo Total Energía y
- para el Cliente Costos Psíquicos)
Tenga presente que Bancomext tiene apoyos específicos, dentro del PAT (Programa
de Asistencia Técnica), para cuestiones relativas a las mejoras en procesos productivos,
tal como se muestra a continuación.
23
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
No olvide, cuando quiera aprovechar estos apoyos, verificar que los términos y
condiciones abajo detallados continúen vigentes, lo cual podrá hacer fácilmente
accediendo a la página web del Banco: www.bancomext.com en el apartado “Asesoría”
y, ya dentro, en el vínculo de “Asistencia Técnica”.
• Eficientar procesos.
24
ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO
• Cuando las áreas promocionales demuestren que el PAT es parte de los apoyos
otorgados por Bancomext para el desarrollo integral de la empresa.
Cabe aclarar que todos los países miembros de la Organización Mundial del Comercio
(OMC o WTO, en sus siglas en inglés) están comprometidos a la utilización de este
SA y actualmente existen 144 países miembros que representan más del 90% del
comercio mundial.
En México,
15 Grasas y Aceites animales o vegetales
15.07 Aceite de soya
1507.10 Aceites de soya en bruto
1507.90 Los demás (aceites de soya no en bruto)
1507.90.99 Los demás
En EEUU,
1507.90.20 Pharmaceutical grade (con grado farmacéutico)
1507.90.40 Other
En Canadá,
1507.90.10 For use in the manufacture of paint and varnishes
1507.90.90 Other
Así, a nivel de los primeros seis dígitos del código, el producto se clasifica igual en
los tres países señalados (Capítulo 15, Partida 07 y Sub-partida 90), pero a partir de
allí, al descender al nivel de la llamada fracción arancelaria (8 dígitos), la clasificación
puede variar.
25
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Muchas de las bases de datos existentes se expresan en SA; por ello, es indispensable
que usted clasifique su producto con el mayor cuidado posible ya que de esto
dependerá lo preciso de toda la información que recabe en torno a él.
Para hacer esto, se puede recurrir al auxilio del personal especializado de Bancomext
en cualquiera de sus Centros, o bien consultar a un Agente Aduanal o a un especialista
en esta materia, o visitar la página de la Secretaría de Economía (SE),
www.economia.gob.mx y hacerlo usted mismo,.....o una combinación de cualquiera
de estas alternativas.
También es importante observar con cuidado la descripción del producto, tal como
aparece en el SA, para evitar caer en denominaciones vulgares que, probablemente,
causen confusión cuando se trata de traducir a otro idioma o aún de identificarlo en
otro país de habla castellana.
- Bienes duraderos: son también tangibles y resisten múltiples usos, tales como un
refrigerador, una computadora o ropa. Éstos requieren un esfuerzo mayor de
venta personal y de servicio, permiten mayores márgenes de ganancia y necesitan
de mayores garantías para el comprador por parte del vendedor.
26
ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO
Pero, suponiendo que lo que se desea exportar es un servicio, entonces debe estarse
consciente que aunque no existe un SA para servicios, sí existen clasificaciones de
las diferentes actividades económicas, incluyendo los servicios. Para este propósito,
favor de referirse al apartado 3.1 de este documento.
Por supuesto que los servicios no están sujetos al pago de aranceles pero sí a las
restricciones al libre tránsito de personas entre los países así como a las modalidades
que se le impongan a las inversiones extranjeras directas, en cada país. Para mayor
comprensión de estos intrincados temas, favor de consultar la página de la OMC
www.wto.org y allí ver el tema del GATS (General Agreement on Trade in Services o,
en español, Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios).
- Materiales y partes, que forman parte del costo directo de la producción ya que
son integrados en el producto que, a partir de ellos se fabrica, tales como: materias
primas, materiales, partes, componentes, sub-ensambles.
- Bienes de capital que son de larga vida y contribuyen a los procesos de fabricación,
tales como: maquinaria, equipo de transporte, equipo de oficina, herramental,
etc. Éstos normalmente se clasifican en el Activo Fijo.
27
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Bien, pues ahora ya tiene usted muchas formas de clasificar lo que desea exportar y
sólo debe complementar el dato citando los bienes competidores, sustitutos o
conexos de su producto.
2.2 PROVEEDURÍA
En este tema, se le solicita que describa con el mayor detalle posible cuáles son las
materias primas, partes, componentes, sub-ensambles e insumos en general que utiliza
usted actualmente en la fabricación del producto que desea exportar y que haga un
listado de sus proveedores actuales.
Asimismo, que se incluya en este listado el origen de las materias primas, insumos y
refacciones así como los términos y condiciones de compraventa pactados en cada
caso, señalando los plazos reales de pago y las experiencias (negativas o positivas)
que se han vivido recientemente con cada uno de ellos.
En ocasiones, las empresas tienen que interrumpir sus operaciones por falta de
insumos y refacciones; si éste ha sido el caso en su empresa, favor de describir con
detalle cuándo se presentó una situación así por última vez y qué medidas correctivas
se han tomado para evitar que vuelva a suceder en el futuro inmediato.
En caso de tener varios proveedores para el mismo artículo, enlistarlos a todos, con
un señalamiento en cuanto al porcentaje estimado de su participación, sobre base
anual. O bien, señalar cuál es el proveedor principal y cuál el sustituto, actual o
futuro.
Por otro lado, este tema está ligado con el de inventarios, ya que de la sensata
administración de los mismos puede depender una mayor eficiencia productiva,
28
ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO
2.3 SUBCONTRATACIÓN
Aquí deben indicarse detalladamente los procesos en que la empresa está ubicada
dentro de una cadena productiva.
Esta ubicación puede ser hacia atrás, cuando la empresa se abastece de algún proceso
mediante los esquemas llamados de outsourcing; o hacia adelante, cuando la empresa
abastece a otras de algunos procesos (como es el caso de la industria maquiladora)
que, a su vez, pueden tener alcances sólo domésticos o internacionales.
En las economías globalizadas, las empresas más grandes han optado por desintegrar
sus cadenas de producción en serie, para sustituirlas gradualmente por sistemas de
producción más flexibles. De esta forma, se han concentrado en sus competencias
medulares y han subcontratado todos los procesos susceptibles de abastecerse por
medio de la llamada integración horizontal.
Con todo lo anterior en mente, ahora describa por favor, con todo detalle, cómo está
situada su empresa, en general, y el producto o servicio que desea exportar, en
particular. Esto es un tema de gran relevancia dentro del proceso de elaboración del
PLANEX.
29
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Es menester recordar que, en términos generales, una empresa puede tener procesos
intensivos en mano de obra (cuando en valores porcentuales este rubro es el más
importante) o intensivos de materia prima (cuando es éste el concepto más
importante en la estructura de costos).
Por esta razón, también conviene analizar la estructura de costos fijos y variables y
la determinación del punto de equilibrio actual y proyectado.
- Mano de obra
- Materia prima
- Gastos de fabricación
- Gastos de administración
- Gastos de venta
- Costos financieros
- Horarios de trabajo
- Prácticas de supervisión
30
ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO
- Relaciones obrero-patronales
- Relaciones jefes-subordinados
- Mermas y desperdicios
- Costos de transporte
- Seguridad inadecuada
- Mantenimiento inadecuado
- Falta de espíritu de trabajo eficiente en equipo (tal vez por falta de la definición
adecuada de la Misión)
- Etc.
Bueno, ahora trate de hacer un listado tan completo como sea posible del caso de
su empresa y de su producto en particular y advertirá algunas posibles fuentes de
falta de competitividad, en términos de eficiencia de costos de producción y de
operación.
Este apartado está directamente relacionado con las cifras contables que se deben
presentar en el apartado 4.1 del presente documento.
31
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Para 1985, fue necesario crear nuevos esquemas de apoyo a la producción, tales
como:
32
ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO
Este esquema opera, siempre que las importaciones definitivas se hayan realizado
dentro del plazo de un año y las exportaciones realizadas dentro de los dos meses
anteriores a la solicitud.
33
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Los beneficios a que tiene derecho una empresa ECEX, son los siguientes:
34
ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO
técnica. Este beneficio se otorgará tanto a las empresas ECEX como a sus
proveedores.
Aquí debe señalarse la maquinaria y equipo con que actualmente cuenta la empresa,
en particular el utilizado para la fabricación del producto que se desea exportar,
describiendo con detalle el grado de obsolescencia que tienen con respecto a los
de la industria en general.
Por otro lado, también debe indicarse cuál es grado de aprovechamiento de la actual
capacidad instalada y, si acaso es así, cuál será el impacto que se tendrá en esta
utilización, al exportar.
Por supuesto que los activos fijos pueden ser un obstáculo a la competitividad de la
empresa, ya que la tecnología, en general -y los activos fijos, en particular, como
35
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
instrumentos de ella- son uno de los pilares sobre los que se apoya la rentabilidad y
el crecimiento de las empresas.
Los activos fijan dan sustento a la tecnología del equipo y, en buena medida, a la del
proceso.
Recuérdelo !!!!
Los activos intangibles (AI) son parte fundamental de los recursos de la empresa en
la era de la sociedad del conocimiento (knowledge society).
Tangible Visible
Assets Finance
Short-term
Cash Debt
Accounts
Receivable Long-term Loan
Computers
Office Space Shareholders’
Visible Equity
Corporate
Knowhow
Shareholder’s
Corporate Invisible Equity
Image
Competence of Obligation
the Personnel
Intangible Invisible
Asset Finance
36
ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO
“Lo que hace que un negocio sea distinto y constituye su recurso peculiar es su
habilidad para usar el conocimiento de todo tipo, desde el conocimiento científico
y tecnológico, hasta el conocimiento social, económico y administrativo; otros
recursos –dinero o equipo, por ejemplo- no confieren ninguna distinción.
Es únicamente con respecto al conocimiento que una empresa puede ser diferente,
pudiendo, por lo tanto, producir algo que tiene un valor en el mercado”
Por otro lado, según la definición del boletín C-8 de las Prácticas de Contabilidad
Generalmente Aceptadas, los Activos Intangibles son
Finalmente, en los EEUU, se entiende casi siempre por AI“aquellos activos no comunes
y no físicos que posee la empresa sobre ciertos derechos legales o de ventajas
competitivas”3
En este apartado, tendrá usted que hacer un listado detallado de todos los Activos
intangibles que tiene actualmente su empresa, sobre todo los directamente
relacionados con el producto que pretende exportar.
37
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Es muy importante recordar que este punto está directamente vinculado con el de
Imagen (2.10)
Aquí se deben presentar diagramas de flujo y una descripción detallada del proceso,
desde que se establecen los pedidos por insumos hasta que el bien está listo para su
exportación.
Describir el proceso determinando los días necesarios para concretar cada fase
facilitará, entre otras cosas, poder calcular el ciclo de efectivo necesario para
financiarlo (aspecto que será revisado en el apartado 4.6 “Requerimientos de
Inversión” de este documento).
Asimismo se tienen que señalar los “cuellos de botella” que se tienen detectados y
una breve descripción de lo que se intenta hacer en el corto, mediano o largo plazos
para evitarlos.
Por otra parte, también se tienen que indicar cuáles son los cambios previstos en los
procesos, derivados de la implementación del proyecto de exportación.
Recuerde que, en cuanto a la tecnología del proceso, las empresas se pueden clasificar,
según sus medios de producción, en:
• Industrias de proceso
38
ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO
2.9 INVENTARIOS
En caso que se esté utilizando alguna de las técnicas relativas a este tema (“justo a
tiempo”, por ejemplo), tendrá que indicarlo así.
• Requisición
• Negociación
• Pedido
• Expedición
• Pago
• Seguimiento
• Recepción
• Inspección
39
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
• Almacenamiento
• Control de existencias
2.10 IMAGEN
En este sentido es muy útil recordar los apoyos con los que puede contar, por parte
de Bancomext, dentro del PAT (sin omitir verificar su vigencia, según se recomendó
en el primer párrafo de la página 24 de este documento), tal como se describe a
continuación:
Este rubro contempla el apoyo a empresas individuales para elaborar sus catálogos
promocionales. Los catálogos se deberán elaborar por lo menos en dos idiomas
con un tiraje que asegure una adecuada promoción en función de sus mercados.
40
ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO
Para los elementos generales de la campaña, Bancomext apoyará con el 50% del
costo total de la campaña, sin exceder la cantidad de $500 mil pesos por empresa,
pero sin rebasar los $2 millones de pesos el primer año; $1.5 millones el segundo
año y $1 millón el tercer año, como aportación máxima del PAT. El apoyo podrá
ser otorgado a:
• Procesamiento de información
• Estudios para determinar las posibilidades y alcances de la campaña, así como
productos a cubrir y características de la misma.
• Contratación de consultores para la implementación de la campaña.
• Folletería y artículos promocionales
• Catálogos
• Inserciones en prensa, radio y televisión
• Degustaciones
• Pago de agencia de relaciones públicas
Los sujetos de apoyo que soliciten recursos dentro de este esquema, deberán cumplir
por lo menos con alguno de los siguientes puntos:
41
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
No puede haber criterio más equivocado, ya que mientras más pequeña es la empresa
más necesidad tiene justamente de promocionarse como tal y promover además a
su producto, sobre todo si tiene marca propia.
De esta forma, el PLANEX brinda una magnífica ocasión para hacer un recuento de
lo que la empresa ha hecho en este tema y de lo mucho que falta por hacer.
Por ello, se tienen que presentar evidencias físicas o gráficas de todo el conjunto de
material promocional que existe actualmente en la empresa, y no omitir el que se
piensa debe existir en el futuro, para promover adecuadamente en el extranjero el
producto que se piensa exportar.
Esto implica, por supuesto, tener que hacer un cuidadoso programa de promoción
(que también puede implicar la asistencia a ferias especializadas, para lo cual también
existe un rubro específico de apoyo por parte de Bancomext) y definir cuáles serán
los costos del mismo y qué se pretende lograr.
Una vez definido, esto será llevado a los estados financieros proyectados, en el renglón
de gastos de venta o marketing (ver 4.10).
Tal vez una última palabra en este tema para resaltar la importancia de marcas
comerciales como parte importantísima de su imagen, amén de que también forman
parte de sus Activos Intangibles. Si las tiene, por favor enlístelas.
Tanto el envase como el embalaje están, casi siempre, estrictamente regulados por
normas técnicas y de etiquetado de cada país, por medio de las disposiciones oficiales
de los organismos de normalización correspondientes. Por ello se le sugiere recurrir
a las fuentes oficiales de información al respecto antes de decidir acerca de estos
temas. Pero, además, es muy frecuente que también existan disposiciones gremiales
o empresariales en cuanto al tipo de envases y embalajes que deben utilizarse para
ciertos productos, por lo que también debe informarse acerca de los mismos, antes
de tomar decisiones definitivas en cuanto al envase y embalaje de sus productos.
4 Los conceptos del apartado tomados, con autorización del autor, de Morales Troncoso, Carlos, Plan de Exportación.
Lleve sus Productos a todo el Mundo, Pearson Educación, México DF, 2000.
5 International Organization for Standardization,: http://www.iso.ch
42
ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO
Por todo lo anterior, al diseñar su envase y embalaje tiene que hacerlo de modo de
cumplir con las exigencias formales que le son impuestas por el conjunto de normas
vigentes en el país seleccionado, dejándole a usted solamente la posibilidad de optar
por el diseño mismo de embalaje y, sobre todo del envase, que, a su vez, puede ser
gráfico, estructural, artesanal, ergonómico, mercadológico, etc.
Dicho más sencillo, no basta con que el envase cumpla con sus funciones de contener,
proteger y conservar en buen estado el producto sino, además, debe de ser un
elemento de atracción adicional o de ventaja competitiva con respecto a los
productos de la competencia.
Por lo anterior, al diseñar su envase debe tener en cuenta el embalaje que está
conformado por cualquiera de las modalidades de mayor contenido de producto,
tal como se acaba de explicar.Al final, la dimensión y las características de su embalaje
(las cajas o paquetes que contienen varios envases y los múltiplos de dichas cajas al
estibarse en un pallet) deben estar concebidas para optimizar el espacio del tipo de
transporte que decida utilizar.
43
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
_ Clase 1: Explosivos
_ Clase 2: Gases
_ Clase 7: Radioactivos
_ Clase 8: Corrosivos
En cada uno de esos casos, el costo del transporte y el seguro varían y pueden
alterar el costo de la mercancía ya puesta en las bodegas del importador, al final del
proceso.
Como usted seguramente sabe, en México al igual que en cualquier país civilizado,
existen Normas. Las hay de dos naturalezas diferentes, las llamadas Normas Oficiales
Mexicanas (NOM’s) y las Normas Mexicanas (NMX); la ley que las regula es la Ley
Federal de Metrología y Normalización (LFMN).
44
ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO
En este punto de su metodología PLANEX, tiene usted que enlistar todas las normas
existentes para su producto e indicar si se están cumpliendo cabalmente o no.
Conviene recordar que por su naturaleza, las NOM son de cumplimiento obligatorio,
mientras que la NMX son de cumplimiento voluntario, aunque su cumplimiento
siempre se traduce en mejoras a la calidad o las características de su producto.
En caso de que ignore cuáles normas existen y de qué naturaleza son, la manera más
simple de informarse es visitando la página de la Secretaría de Economía
(www.economia.gob.mx). Una vez allí, entrar a la pestaña de Normatividad Empresarial
y luego Catálogo de Normas dentro de la Dirección General de Normas.
Igualmente, este instrumento incluye el texto de los proyectos de las NOM’s y NMX’s
publicadas para consulta pública y, en algunos casos, el de las manifestaciones de
impacto regulatorio correspondientes. Dicho catálogo clasifica las normas por
dependencia, rama de actividad económica, fecha de publicación en el Diario Oficial
de la Federación, tipo de normas y producto.
Este apartado está íntimamente ligado con el 1.8 Tecnología, ya que las acciones de
Investigación y Desarrollo (I & D) conducen a tecnologías más eficientes que pueden
traducirse en ventajas competitivas para los consumidores, siempre y cuando éstas
sean percibidas como portadoras de mayor “valor” para ellos.
45
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
En cualquier caso, lo que usted debe consignar en esta parte de su PLANEX es una
descripción detallada de las acciones de I & D que se realizan en su empresa.
Por el lado del horizonte, es conveniente señalar también cuáles acciones contempla
desarrollar, en el próximo lustro, en torno a este tema.
Para este efecto, conviene recordar que Bancomext puede brindarle un valioso apoyo
en este sentido tanto al través del PAT como de su Centro de Diseño.
En este punto, es indispensable describir, con el mayor detalle posible, cuáles son
los programas o mecanismos por medio de los cuales efectúa acciones de control
de calidad en su empresa.
Por supuesto que todos los aspectos relativos a la calidad que se derivan de la
existencia de una norma (NOM o NMX) no se incluyen en este punto, sino en el
2.12 Normas oficiales.
Aquí sólo se describen los controles internamente auto impuestos para garantizar
que el producto cumpla con los parámetros que se hayan fijado. Por esta razón, es
muy interesante que se explicite qué parámetros se emplean y qué se espera controlar
46
ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO
Al efectuar este detallado análisis, implícitamente, estará usted efectuando una especie
de auditoría administrativa en materia de control de calidad. Si emplea, además, el
enfoque de marketing (es decir, evaluar los resultados de los controles de calidad,
en términos de “valor” para sus clientes), descubrirá usted que tal vez algunos
parámetros que actualmente utiliza no se traducen en mayor “valor” para sus clientes
y, en consecuencia, tal vez no valga la pena seguirlos efectuando.
Un ejemplo, tal vez, aclare este punto. Es usted un fabricante de focos y deseoso de
ofrecer un producto superior, estableció parámetros más exigentes que los que
existen en la industria y está controlando que la vida promedio deba ser 10% superior
a la que ofrece la competencia.
Sin embargo, los consumidores no perciben esta pequeña diferencia y, por ende, no
la consideran como algo que tenga “valor”. Entonces usted tendría dos alternativas:
o deja de auto imponerse este parámetro y de controlar su cumplimiento (con lo
cual seguramente puede ahorrar costos) o invierte en una investigación respecto
de lo que realmente prefieren sus consumidores y, en caso de que la mayor vida útil
sí les interese, invierte en una campaña de promoción para que se enteren que sus
focos tienen, cuando menos en el corto plazo, una ventaja con respecto a los de la
competencia.
El llamado “núcleo del beneficio” que ofrece ese producto o servicio, que es la función
básica para la que fue originalmente concebido y que, por supuesto, se tiene que
cumplir a plenitud.
47
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
común y corriente en el mercado. Debido a que todas las empresas ofrecen este
tipo de productos, el consumidor elegirá aquel que le resulte más conveniente y se
venda al menor precio.
• El automóvil tiene una garantía ilimitada por varios años y un extenso surtido de
accesorios de lujo disponibles en las principales ciudades
• El bolígrafo está elaborado con los mejores materiales (oro y piedras semi-
preciosas) y tiene una marca de gran prestigio mundial
En este sentido, el Profesor Teodoro Levitt afirma en su libro The Marketing Mode
(McGraw Hill, New York, 1969):
“La nueva competencia no se da entre lo que las fábricas pueden producir dentro
de sus instalaciones, sino entre lo que son capaces de agregar a lo que producen en
términos de envase y embalaje, servicios, publicidad, asesoría y orientación al
consumidor, entrega, almacenaje y otras cosas a las que la gente le atribuye valor”.
Por supuesto que ofrecer un producto aumentado implica mayores costos y, antes
de decidir aumentar su producto, tendrá que cerciorarse que el consumidor estará
dispuesto a pagar un mayor precio y que usted seguirá obteniendo, al menos, el
mismo margen de ganancia.
Es por esta creciente espiral de competencia intensa, que los consumidores del
mundo están siempre esperando mejores productos a precios más bajos y, casi
siempre, esto se vuelve una realidad.
48
ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO
En este nivel del producto se sitúan todas las mejoras que los fabricantes están
concibiendo para introducirlas en el futuro y hacer de su oferta la más atractiva y
seductora para los consumidores.
Con todos estos comentarios como antecedente, ahora usted tendrá que describir
con todo detalle cuáles son las características actuales del producto o servicio que
desea exportar, en qué nivel lo ubica y cuáles son, en caso de existir, sus planes de
mejoras futuras en estos temas.
49
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
1. Mencione usted el producto que desea exportar y describa cuáles serían las
varias dimensiones que éste tiene o podría tener, según lo explicado en el punto
2.15, tomando en consideración no sólo lo que usted fabrica sino lo que se ofrece
en los mercados del mundo, aun en los más ricos y sofisticados.
2. Enliste todas las NOM’s y las NMX’s aplicables al producto que pretende exportar
e indique el grado de cumplimiento actual en su empresa:
a. total (t),
b. parcial (p) o
c. nulo (n)
“Con la entrada en vigor del artículo 303 del TLC en enero de 2001, la
competitividad de las empresas exportadoras se ve afectada, toda vez que los
aranceles anteriormente exentados a las importaciones temporales realizadas
por las empresas con programa PITEX o Maquila y las devoluciones de impuestos
(Draw Back), ya no pueden exentarse en su totalidad cuando los insumos o
componentes sean de terceros países y el destino de exportación del bien sea
Estados Unidos de América o Canadá”.
50
ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO
3. Análisis y Selección
de Mercado
Plan de Negocios para Proyectos
de Exportación (PLANEX)
51
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
52
ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO
3
Análisis y Selección de Mercado
Por un lado, se definirán cuáles son los países que parecen ser los mercados más
atractivos para su producto/servicio, en función de una serie de parámetros que
usted mismo puede definir, sin olvidar que al seleccionar el país meta se deben
necesariamente tener en cuenta los objetivos y recursos de su empresa de modo de
encontrar el equilibrio más viable y provechoso entre éstos y las cambiantes
oportunidades que le ofrecen los mercados del exterior.
Cuando haya preseleccionado algunos países (se recomienda que sean entre tres y
cinco), procederá a analizarlos con un poco de más detalle y, al compararlos, usted
tendrá que elegir el país meta, o sea aquel que parece ofrecerle las mejores
oportunidades. Es justamente este país el que posteriormente analizará y estudiará
cuidadosamente.
Por otro lado, una vez que haya decidido cuál es el país al que pretende exportar o
en el que intenta incrementar su participación, se deberá proceder a lo que se
denomina el estudio del mercado, lo que incluye aspectos cuantitativos, cualitativos,
normativos, la competencia y el entorno en general.
Y aun suponiendo que usted dispusiera de los recursos necesarios para efectuar
una investigación, de todas formas, es muy recomendable (casi indispensable)
efectuar primero una investigación documental que nos permita tener una idea
general de los principales datos relativos a ese mercado.
Finalmente, una vez que haya estudiado con detenimiento el mercado al que pretende
ir, tendrá que tomar una serie de decisiones de marketing en cuanto a sus operaciones
en dicho mercado.
53
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
21 Minería
23 Construcción
54
ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO
61 Servicios educativos
Por otro lado, también es conveniente que defina cuál es la corriente de exportaciones
de México del producto que le interesa exportar, así como los mercados hacia los
que se está actualmente enviando dicho producto. De esta forma podrá usted conocer
cuál es la participación que actualmente tiene su empresa en dicha corriente de
exportaciones.
55
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Miles de toneladas
50,3
60,0 37,6 34,9
50,0 30,2 28,9 29,9 31,1
25,7 26,9
40,0 22,6 22,9
30,0
20,0
10,0
0,0
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
A.SAUD. 0,0 0,0 0,0 0,3 0,7 0,5 0,6 0,6 0,1 1,6 1,2
OTROS 2,1 2,2 2,1 1,6 0,7 0,8 1,5 1,6 1,5 1,9 1,3
JAPÓN 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1 0,1 0,1 0,0 0,0 0,0 0,1
SUIZA 0,1 0,4 0,3 0,5 0,1 0,4 0,2 0,3 0,5 0,5 0,4
R.U. 6,7 4,8 3,5 3,7 2,5 1,6 4,1 4,6 3,4 4,6 1,1
E.E.U.U. 3,9 2,2 2,6 2,1 3,0 6,4 7,2 3,7 3,7 3,1 2,7
ALEM. 37,5 27,9 26,4 22,0 18,7 19,1 13,2 19,2 13,3 19,4 16,1
Fuente: BANCOMEXT
60 60
50 50
Miles de toneladas Millones de dólares
40 40
30 30
20 20
10 10
0 0
91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01
tons 50,3 37,5 35 30,2 25,7 28,9 26,9 29,9 22,5 31,1 22,9
dls(000) 48,8 38 32,9 27,9 30,5 49,1 41,1 41,5 25,3 34,7 28,1
dis/ton 969 1013 942 924 1187 1700 1528 1388 1125 1116 1225
56
ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO
2.500
1.500
1.000
500
0
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
ALEMAN. 1.014 952 909 1.196 1.685 1.535 1.402 1.148 1.116 1.238
E.E.U.U. 923 868 1.151 094 1.717 1.551 1.192 1.042 1.152 1.195
REINO U. 1.026 912 837 1.133 1.733 1.385 1.258 1.018 1.010 1.109
A. SAUD. 1.208 1.154 1.224 1.350 1.826 1.966 1.763 1.673 1.206 1.288
JAPÓN 1.432 1.400 1.428 1.514 2.209 2.201 1.642 1.732 2.290
Fuente: BANCOMEXT
Ahora usted ya conoce con mayor objetividad y precisión cuál es la posición que
ocupa su empresa en México, tanto en términos de producción, como de
productividad y de exportaciones.
Esto obliga a que se preseleccionen los países que ofrezcan las condiciones más
atractivas para el producto que se desea exportar. Hay muchas formas de hacer esto
y una multiplicidad de datos estadísticos disponibles en las organizaciones
internacionales y que pueden emplearse, de manera individual o combinada6 , pero
para hacerlo de la manera más simple, se puede tener un enfoque pragmático y, en
vez de considerar los más de 200 países que actualmente existen en el mundo, el
análisis se puede circunscribir a todos aquellos con los que México tiene algún
tratado comercial y/o los que tradicionalmente han sido sus principales socios
comerciales.
De esta forma, el universo de países de reduce de 212 a sólo los del continente
americano, más los de Europa occidental, más el Japón e Israel.
6 Por ejemplo, puede emplearse: el número de habitantes; la tasa de crecimiento poblacional; la densidad de
población; el Producto Nacional Bruto (PNB) o el Producto Interno Bruto (PIB), que, a su vez, pueden expresarse
en valores absolutos o en Paridad del Poder de Compra o por habitante; la distribución del ingreso; los índices
de inflación; el volumen del comercio exterior; la situación de la Balanza de Pagos; los índices de analfabetismo;
la esperanza de vida al nacer y muchos otros más de naturaleza diversa.
57
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Para conocer cuáles son los países con los que México ha celebrado algún tratado
de libre comercio o de complementación económica, se recomienda visitar la página
de la Secretaría de Economía, www.economia.gob.mx
Una de las maneras más efectivas y rápidas de identificar cuál es el país que resulta
ser el potencialmente más atractivo para exportar el producto seleccionado, es el
determinar el volumen y/o valor de las importaciones actuales de este producto en
particular, por parte de los principales países importadores. Este tipo de información
se puede encontrar fácilmente en algunas organizaciones internacionales que tiene
bases de datos especializadas en comercio exterior y específicamente en
importaciones, tales como: la FAO, la OECD, la CEPAL, la OEA, la UNCTAD, el Centro
de Comercio Internacional UNCTAD-OMC, el EUROSTAT, el MERCOSUR, el Pacto
Andino, etc.
Miles de toneladas
80
60
40
20
0
GB NL MY JP IE DE BE BD VU LK SB PG MZ ID
EXP 0 7 3,3 0 0 0 46,1 0,1 35 10,1 14,1 75,7 15,3 29,7
IMP 14,5 10,3 17,8 38,9 18,8 75,3 61,5 55 0 0,7 0 0 0 0,6
Fuente: FAO
• Alemania (DE),
• Bélgica (BE),
58
ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO
• Bangladesh (BD),
• Japón (JP),
• Irlanda (IE),
• Malasia (MY),
• Holanda (NE)
Estos deberían ser, en principio, pues, los países que se seleccionarían como los
mercados más atractivos para el exportador mexicano; sin embargo, tal como se
afirmó anteriormente, de todos éstos sólo tenemos tratados comerciales con los
miembros de la Unión Europea (DE, BE, IE, GB y NE) y, aunque con Japón todavía no
se tiene tratado, se sabe que es uno de los principales socios comerciales de nuestro
país y que inclusive se están entablando negociaciones preliminares tendientes a la
futura posible firma de un TLC. Por todo esto también lo deberíamos incluir en la
lista de países preliminares.
Después tendrían que tomarse en cuenta otros parámetros para decidir cuál de
estos mercados resulta el que ofrece las mejores oportunidades.Tales criterios podrían
ser, entre otros:
59
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
PARÁMETROS PAÍSES
(Asignar valores relativos para cada uno, para facilitar la
calificación individual y la comparación. No se tienen que
utilizar todos, sino sólo los que convenga)
A B C D E
EXTERNOS:
Población (individuos o familias)
PIB o PNB
PIB o PNB por habitante
Requerimientos normativos para el producto
Valor y/o volumen de las importaciones
Tamaño y tendencias del mercado
Barreras arancelarias (Tratados comerciales)
Obstáculos burocráticos a las importaciones (licencias,
permisos, trámites, documentación, etc.)
Intensidad de la competencia
Estabilidad social y política
Estabilidad y apertura económicas
Afinidad cultural (idioma, religión, costumbres, etc.)
Distancia geográfica
Apoyo institucional de mi país en el mercado (Embajada,
Consulados, Consejería Comercial, Bancos Corresponsales,
Cámaras Bilaterales de Comercio, etc.)
Facilidad de distribución del producto (canales)
Ferias y exhibiciones especializadas en el sector
Familiaridad del consumidor con el producto
Otros (especificar)
INTERNOS:
Experiencia de mi empresa en ese país
Contactos de negocios previamente establecidos
Personal disponible para atender ese mercado
Recursos técnicos suficientes (servicio, garantía, atención al
cliente, etc.)
Recursos financieros suficientes
Otros (especificar)
Ahora que ya ha decidido a qué país desea exportar sus productos, debe proceder al
análisis más detallado del los mercados de dicho país para elegir cuáles son los
segmentos de mercado que puede usted satisfacer de mejor manera con las
características y las ventajas competitivas de su producto.
60
ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO
No siempre es fácil medir un mercado, pero bien vale la pena hacer el intento; de lo
contrario, estaría usted “a ciegas” respecto de su participación en el mismo y de las
tasas de crecimiento (o decrecimiento) que se han registrado en los últimos años.
Una vez que se ha podido dimensionar un mercado con esta técnica, se puede
refinar el análisis al determinar lo que se denomina el consumo aparente per capita; lo
que se obtiene al dividir el consumo aparente entre el número de individuos o de
familias en ese país. Si se habla de zapatos, es evidente que lo sensato es calcular el
consumo aparente por individuo; en cambio, si se habla de muebles para el hogar, es
lógico pensar que la cifra más representativa se obtiene al calcular el consumo
aparente por familia.
61
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
A partir de este porcentaje, se hace una segunda estimación de cuál sería la parte de
este mercado potencial que tiene poder de compra suficiente y que puede adquirir
el producto en su lugar de residencia o en una distancia razonable respecto de él.A
esta porción se le denomina mercado disponible.
Ya medido el mercado, sea por la técnica del consumo aparente o del mercado
potencial, conviene ahora echar a volar la imaginación y preguntarse qué pasará en
los próximos cinco años de seguir las cosas como van.
Por supuesto que no es posible adivinar el futuro ni mucho menos tener la pretensión
de definir con precisión de qué tamaño será el mercado dentro de un lustro, pero es
siempre muy útil, al menos con las simplicidad de una simple proyección en el
tiempo, observar qué podría pasar con la producción y el comercio exterior de un
producto sea a nivel mundial o a nivel de un país determinado.
62
ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO
Miles de toneladas
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
1991 1993 1995 1997 1999 2001
1992 1994 1996 1998 2000 2010
PRODUCCIÓN
IMPORTACIÓN
EXPORTACIÓN
Fuente: FAO
Entre las informaciones más importantes a obtener acerca del mercado (país) al
que está pensando exportar se encuentran la identificación de las barreras que
tendrá que salvar para poder exportar a dicho país. Estas barreras se dividen, según
su naturaleza, en dos grandes grupos: las llamadas arancelarias y las no-arancelarias.
Estos derechos arancelarios pueden, a su vez, ser de tres clases distintas: los llamados
“ad valorem” que se calculan como un porcentaje sobre el valor de la mercancía y
que son los más populares y utilizados actualmente; los denominados “específicos”
que son tasados en la moneda del país y que se pagan contra el volumen importado,
independientemente de su valor; y los “mixtos” que son una mezcla de ambos.
Aunque cada país tiene una presentación singular de su tarifa (por ejemplo, en
México se le denomina “Tarifa del Impuesto General de Importación y Exportación”,
TIGIE), casi siempre el orden de presentación de los aranceles se subdivide en los
que se aplican a la generalidad de los países y que se denominan “de Nación más
favorecida” y los que se cobran de modo “preferencial” a las mercancías que son de
origen de algunos de los países con los que se tienen celebrados Tratados de Libre
Comercio o que derivan de algún esquema de preferencias otorgado unilateralmente
por el país (casi siempre por un país desarrollado en beneficio de todos o de algunos
países en vías de desarrollo).
63
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
De esta forma, puede resultar que las mercancías de muchos países se encuentren
exentas de pago de aranceles o sujetas a derechos preferenciales, aun sin que existan
un TLC de por medio.
El otro tipo de barreras, las no-arancelarias, son mucho más complejas y más difíciles
de identificar en el país al que se pretende exportar. Casi siempre revisten el carácter
de barreras sanitarias, fitosanitarias, técnicas, normas, ecológicas, de etiquetado, de
envase y embalaje, permisos, etc.
Por ello, es recomendable, primero, que usted entienda la naturaleza del tema, para
lo que se le sugiere visitar la página de la Organización Mundial del Comercio (OMC)
en www.wto.org y allí ubicar el tema de barreras técnicas al comercio y de barreras
sanitarias y fitosanitarias y, luego, intentar identificar cuáles barreas específicas existen
para su producto en el país al que quiere exportar.
Para este segundo paso, casi siempre es el propio importador potencial quien mejor
le puede informar acerca de las barreras existentes o bien acudir a la Consejería
Comercial de Bancomext para solicitar el auxilio necesario,
Conviene además no olvidar que si usted revisó con cuidado las normas mexicanas
(NOM’s y NMX) y en particular su bibliografía y las referencias, tal como se indicó
en el punto 2.12 de este documento, seguramente advertirá con mayor facilidad
qué tipo de barreras pueden existir en el país extranjero.
Por otro lado, hay que recordar que las barreras no-arancelarias pueden ser
simplemente extranjeras (aplicadas en un país extranjero en particular, digamos las
canadienses), regionales (como las que existen para el conjunto de los 15 países
miembros de la Unión Europea) o internacionales, como las ISO, las del Codex
Alimentarius de la FAO, etc.
En general, este tipo de barreras ha proliferado en los últimos años y se han vuelto
más sofisticadas, más estrictas y, consecuentemente, más difíciles de cumplir, sobre
todo cuando se trata de pequeñas o medianas empresas que operan en un país de
menor desarrollo. Por esta razón, muchos las perciben como una deliberada y
creciente tendencia para obstaculizar el comercio ya que las arancelarias, por su
parte, se han simplificado y reducido de modo sorprendente.
64
ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO
TIPOS DE MERCADO
Razón de la Tipo de Regateo #de
compra comprador compradores
Satisfacer
De consumo necesidades Individuos No Millones
o deseos
Empresariales Lucro Profesionales Sí Centenas o
Miles
Cumplir con
Institucionales sus Profesionales Sí Centenas
atribuciones
Lo anterior es una forma muy general de segmentar un mercado pero existen otras
más complejas y detalladas que tiene que ver con criterios demográficos, geográficos,
de comportamiento o psicográficos.
• Sexo
• Edad
• Nivel de ingresos
• Nivel de escolaridad
• Profesión
• Tipo de familia (unipersonal, dos adultos, nuclear, extendida)
• Etnia, lengua y religión
• Talla física
• Limitaciones físicas
65
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Bueno, pues usted decide qué tipo de consumidores son los que tendrían mayor
interés por su producto, dadas sus características y sus ventajas competitivas. Por
supuesto que una vez definido teóricamente el perfil de su consumidor meta ideal,
tendrá usted que darse a la tarea de medir el tamaño del mercado existente para ese
segmento y, dependiendo de lo atractivo de cada segmento, elegir el (o los) segmento
(s) que desea usted servir y satisfacer.
Recuerde que, en la definición de su Misión, dos de las preguntas básicas eran ¿quiénes
son mis clientes y consumidores? y ¿qué representa valor para ellos? Bueno, pues
ahora esto recobra mayor sentido.
Por supuesto que, en la triste realidad de las pequeñas empresas exportadoras, muchas
se contentan con vender sus productos en México a un comprador extranjero, cuya
verdadera nacionalidad muchas veces ignoran y por supuesto que no tienen idea de
dónde, cómo, a qué precio, al través de qué canales y a qué segmento de consumidores
acaba siendo vendido su producto. Mientras mayor es el grado de desconocimiento,
menores serán sus posibilidades de éxito y permanencia en los mercados y estarán
sujetos a los vaivenes de sus actuales clientes que pueden optar por cambiar de
proveedor con gran facilidad, quedándose el exportador sin ventas y sin vínculos
que le permitan seguir exportando.
66
ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO
Al analizar el mercado del país meta, es también muy importante que describa cómo
se hace habitualmente el negocio de vender ese producto en ese país; es decir,
cuántos intermediarios participan, qué tareas realizan normalmente, de qué naturaleza
son (cómo se les denomina en el lenguaje local) y qué márgenes de intermediación
perciben en tratándose de productos importados.
Todos estos datos son de significada relevancia para que usted pueda posteriormente
definir cuál debe ser su estrategia de marketing en el tema de canales de distribución
(Plaza).
En este mismo ejemplo y suponiendo que quiere usted evitar tantos intermediarios
como sea posible, es casi seguro que podría prescindir de algunos, si su empresa es
muy eficiente y puede hacer mejor y a menor costo lo que cada uno de ellos
hace.....pero, es casi seguro, que, a menos que disponga usted de bodegas en la
región de Toronto y que esté en capacidad de atender las 24 horas y los 365 días del
año a la cadena de supermercados, no podrá evitar al conditioner.
Para este propósito, las cámaras especializadas de comercio, en el país que se está
estudiando, o las propias centrales de abastos, en tratándose de productos
perecederos, pueden ser una valiosa fuente de información, en complemento de la
que pueda adquirir en Bancomext.
67
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
3.8 COMPETENCIA
Para identificar quiénes son sus competidores directos, es muy recomendable analizar
con el mayor detalle no sólo la producción doméstica de lo mismo que usted quiere
exportar, sino, además, los flujos de importación de ese producto, utilizando para
ello las estadísticas de importación del país que está estudiando y NO las estadísticas
de exportación mexicana a ese mercado. Un ejemplo de lo que aquí se afirma se
muestra a continuación.
68
ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO
40
20
0
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
URU 0,1 2,5
V.NAM 1,9 5,7
OTROS 2,2 0,9 1,9 1,3 0,7 4,40 5,3 4,1 2,7 1,2 4,4
MÉX 3,6 2,1 2,2 2,4 2,5 5,5 6,6 3,5 3,4 2,1 4,2
CANADÁ 6,4 7,6 5,4 4,6 12 8 3,9 7,1 12,1 13 10,6
ARGEN 9,3 14,1 16,3 18,3 12,5 31 48,6 31,5 41,5 45 20,5
CHINA 20,3 27,3 34,8 29,3 12,5 19,4 11,5 13,8 23,1 26,8 17,8
2.000
1.500
1.000
500
0
1996 1997 1998 1999 2000 2001 En-Ab 02
ARGEN 1.628 1.524 1.241 981 952 927 1.138
CANADÁ 2.072 2.276 1.767 1.413 1.356 1.672 1.817
CHINA 1.416 1.612 1.205 914 834 880 984
MÉXICO 1.603 1.448 1.220 1.098 1.157 1.193 1.309
URU 733 1.055 1.434
V.NAM 739 851 1.113
Pero, ¿de qué magnitud es la importación con respecto al consumo? y ¿de qué tamaño
es la competencia doméstica?, es decir, el volumen de miel que se produce en los
propios EEUU. La respuesta a estas preguntas también puede encontrarse si ya
determinó el consumo aparente de miel en ese mercado, tal como se muestra en los
siguientes gráficos.
69
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
105
120 99 100 99 100 100
96 93
90 90 89
90 84
100 83
76
68 66
80
61 60
56
60 55
40
50
35
40
20
6 4 5 4 4 4 5 4 5 5 5 3
0
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
PRODUCCIÓN
IMPORTACIÓN
EXPORTACIÓN
IMP/CONSUMO 47 39 48 48 45
%
POBLACIÓN 268 270 273 275 277
(millones)
Ahora ya sabe que alrededor de un 45% de la miel que se consume en los EEUU es
de importación. De modo que usted, además de competir contra los países que ya
se mencionaron anteriormente, tendrá que competir contra los productores
norteamericanos de miel que satisfacen alrededor de un 55% del consumo aparente.
70
ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO
Es decir, no sólo conviene identificar a sus competidores a nivel de país, sino que
sería muy útil intentar identificarlos a nivel de empresa e inclusive conocer su gama
de productos y sus marcas.
Pero usted no debe sentirse mal por ello.....al contrario, esto significa que la reacción
de sus grandes competidores no será muy virulenta en contra de su presencia en
ese mercado.
Uno de los aspectos de mayor relevancia cuando se exporta es definir de qué forma
va usted a cobrar el importe de sus ventas (siendo recomendable aceptar sólo divisas
“duras”), lo cual, a su vez, tiene mucha conexión con lo que formalmente pacte
usted con su cliente.
71
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Trueque.- Que el clausulado del contrato no precise que los valores de los bienes
intercambiables en fechas futuras se calculen a valor presente; que no esté previsto
como se subsanarán posibles entregas demoradas o incompletas de las mercancías
o servicios involucrados y no se defina claramente quién se responsabiliza de
entregarlas, cuándo, cómo, dónde y en qué forma se evidenciará tal hecho.
72
ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO
En vez de las formas de pago comentadas, será preferible el uso de giros, transferencias
y el servicio de cobranza internacional que pueden tramitarse por conducto de
bancos así como, aún mejor, el empleo de cartas de crédito confirmadas e irrevocables,
mas también al utilizar estas modalidades convendrá conocer sus particularidades,
para lo cual Bancomext ofrece cursos y documentos de consulta (como “Modalidades
de Pago Internacional 2002”).
Mirado con la óptica del vendedor, uno de sus derechos fundamentales es recibir el
precio de lo pactado, en contraprestación del cual, una de sus principales obligaciones
es entregar la mercancía en las condiciones pactadas. Esto debe quedar bien
establecido, por escrito y debidamente aceptado (firmado) antes de iniciar sus
embarques.
73
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Pero como en el comercio exterior hay muchos “vivales”, más vale que usted se
cerciore con quien está pactando y para ello, Bancomext también le puede auxiliar
al utilizar su servicio de referencias de crédito o, al menos, verificar en las cámaras
de comercio y en la comunidad de negocios donde opera su cliente de qué fama
pública goza, antes de enviarle la mercancía.
3.10 INCOTERMS11
Pero, además, también observará usted que algunas cotizaciones, además del costo
de la mercancía y del transporte (flete) incluyen el seguro de la mercancía. Esto
significa que si usted cotiza, por ejemplo, CIF o CIP, obviamente el costo del seguro
tiene que estar incluido.
11 Tomado y adaptado de Morales Troncoso, Carlos, Plan de Exportación, Lleve sus productos a todo el mundo,
Pearson Educación, México D.F. 2000 y reproducido con permiso del autor
74
ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO
D
En punto DAF Delivered at Entregado en T, A, MM
de destino Frontier Frontera
Tal vez la cuestión más crucial para que usted pueda cotizar adecuadamente es que,
al final del proceso, el costo de la mercancía puesta en la bodega de su cliente con
los derechos arancelarios ya pagados (DDP) le resulte más competitivo que la oferta
de otros competidores internacionales. Esto significa que, aunque sus costos de
producción sean ligeramente más elevados que los de su competencia, por la cercanía
al mercado de destino, por la eficiencia del transporte y del seguro de exportación
y por las ventajas arancelarias derivadas de algún acuerdo comercial de su país con
el país de su cliente, al poner finalmente la mercancía en la bodega de su comprador,
el costo total sea menor que el de sus competidores. Este puede ser un argumento
definitivo en sus negociaciones internacionales.
Para cualquier duda acerca del uso de estos INCOTERMS, le sugerimos dirigirse a la
representación de la Cámara de Comercio Internacional en su país y/o adquirir la
publicación N0. 560 de dicha Cámara y/o, directamente a la ICC a la siguiente
dirección electrónica: www.iccwbo.org
75
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Algunas de las siglas de los RAFTD corresponden exactamente a las utilizadas en los
INCOTERMS, pero su contenido es diferente. Para evitar confusiones se le sugiere
observar con cuidado las diferencias y similitudes entre ellas y los INCOTERMS,
sobre todo en el caso de hacer operaciones con importadores norteamericanos, ya
que la mayoría de ellos están acostumbrados a pactar sus compromisos según los
RAFTD pues, como los bienes no han sufrido siniestro en el pasado, no se ha
evidenciado aun la inconveniencia de su uso.
29 US dólares por docena FOB Los Ángeles, California, EEUU (RAFTD 1941)
3.11 LOGÍSTICA
Los llamados aspectos logísticos de su PLANEX tienen que ver con las cuestiones
relacionadas con el manejo físico de la mercancía (transporte, almacenaje, embarque,
envase y embalaje).
En este apartado tendrá usted que definir cómo piensa manejar físicamente su
producto de modo que llegue en condiciones óptimas a su lugar de destino, en el
76
ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO
menor tiempo posible y al menor costo, recordando que si eligió, por ejemplo, utilizar
transporte marítimo, tendrá que diseñar su embalaje según las dimensiones típicas
de un contenedor utilizado en un buque, que evidentemente es diferente a los
contenedores empleados en el transporte aéreo o terrestre.
No sólo se trata de obtener la cotización de transporte más baja, sino hacer de todo
el proceso algo que permita poner el producto en condiciones más ventajosas para
su cliente y para usted, pues imagine lo desastroso que sería seleccionar transporte
marítimo, sólo por que en la investigación realizada resultó ser el más barato, para
transportar un producto perecedero cuya vida útil fuese inferior a la necesaria para
que el buque concluyera su travesía hasta el país de destino.
Uno de los rubros a los que convendrá poner mayor atención es el relativo a la
seguridad para movilizar los bienes y los límites de responsabilidad que sobre la
carga asuma el transportista pues, desafortunadamente, el fraude –sobre todo
marítimo– ha crecido en fechas recientes, recomendándose obtener información
actualizada (en www.icc-ccs.org que es la dirección electrónica de la División
denominada Commercial Crime Services, de la International Chamber of
Commerce) sobre mecanismos para protegerse de delitos que ocurren durante la
movilización de la mercancía.
Resulta recomendable el uso de una lista verificadora (“check list”), como la que a
continuación, en forma enunciativa, se ejemplifica12 , para detectar y cuantificar los
conceptos relacionados a este rubro, así como los costos que necesitará haber
identificado para desarrollar parte del capítulo 4.6 de este documento, ya que un
artículo competitivo en precio y calidad puesto en las instalaciones del exportador
puede limitar su potencial por una logística inapropiadamente concebida.
77
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
• Identificación del bien (etiquetas, sellos, símbolos pictóricos ISO, marcas principales
y secundarias, pintura indeleble, etc.).
Costos en tránsito.
13 El término Transitario suple al empleado en inglés “Freight Forwarder”, mientras que OTM se refiere al Operador
de Transporte Multimodal
78
ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO
• Seguro (cuando el exportador haya acordado cubrir los riesgos hasta la entrega
en el lugar o puerto de destino).
79
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
• Los canales al través de los cuales desea hacer llegar su producto a los
consumidores extranjeros
• “Montar una tienda de regalos en alguna ciudad del este del Canadá, en los
próximos 4 años”
Ahora bien, para lograr estos objetivos, habrá que definir metas, que por su naturaleza
deben ser precisas, cuantificadas y de corto plazo (1 a 3 años); por ejemplo, para
alcanzar el segundo objetivo, se necesitaría tener un pronóstico de ventas anual de
aquí a 5 años que subdividiera lo que se pretende exportar en las dos categorías:
con marca ajena o sin marca y con marca propia.
Por supuesto que estos pronósticos serán más precisos mientras se ubiquen más
cercanos al presente; de esta forma, el pronóstico de ventas de exportación para el
año próximo ya debería estar perfectamente estructurado ahora, a fines del año
actual.
80
ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO
Volumen a exportar x precio = primer renglón del estado de resultados pro forma
Una vez definidos objetivos y metas, tendrá que analizar su mezcla de marketing (las
4 P’s) para decidir qué adecuaciones será necesario efectuar a la misma con el
propósito de poder cumplir sus metas.
1. Producto; aquí debe pasar revista con el mayor cuidado posible a todas las barreras
no arancelarias que existen en ese país para el producto que desea exportar y
cerciorarse que está en condiciones de cumplir todas las exigencias formales,
independientemente de su naturales. El no hacerlo se traduciría simple y llanamente
en la imposibilidad de introducir legalmente su producto a ese país. Pero además
conviene tratar de adecuar su producto (incluyendo el envase, embalaje y etiquetado),
a los hábitos de compra y de consumo de los consumidores extranjeros, con el
propósito de satisfacerlos mejor y ofrecerles mayor valor. Recuerde que si entre las
formalidades de acceso al mercado se requieren algunas certificaciones, existe un
rubro de ayuda específica, por parte de Bancomext para este propósito, en el
Programa de Asistencia Técnica (PAT).
2. Precio; aquí debe decidir no sólo a qué precio venderá usted (incluyendo un
margen razonable de ganancia) y con qué modalidades de cotización, sino cuál será
el precio sugerido al que debería venderse la mercancía en el extranjero. Por supuesto
que, mientras menos involucrado se encuentre con los mecanismos de distribución
en el extranjero, menos influencia tendrá en el respeto de dicho precio sugerido.
Tampoco debe olvidar que, salvo que su producto tenga ventajas competitivas
sobresalientes con respecto de lo que ofrecen sus competidores, normalmente los
consumidores buscarán pagar el menor precio posible y los intermediarios obtener
el mayor margen, con lo cual se presenta una permanente tendencia hacia el
adelgazamiento de sus márgenes que sólo puede resolverse con mayor eficiencia
productiva y/o la oferta de mayor valor a los consumidores finales, con respecto a
sus competidores.
3. Plaza; se refiere a la decisión que tendrá que tomar en cuanto al número y tipo de
intermediarios que participarán en la cadena de distribución de su producto, desde
el momento que sale de su planta hasta su llegada a los consumidores finales en el
extranjero. Por supuesto que si no dispone de los recursos humanos, financieros y
técnicos necesarios para controlar el proceso, seguramente tendrá que conformarse
con sólo conocer y negociar con su cliente directo, la persona (física o moral) que
le comprará y le pagará a usted; de allí en adelante, se encontrará totalmente a
ciegas en los mercados del exterior.
81
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
ACTIVIDAD M E S E S COSTO O
INVERSIÓN
ESTIMADA
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Y AREA
RESPONSABLE
Rediseño envase
Impresión folletos
Capacitación personal
Estudio de mercado
Ampliación de planta
Contratación edecanes
Asistencia a feria
Bueno, ahora sólo le falta definir quién le va realmente a comprar. Por supuesto que
aunque en la metodología para elaborar su PLANEX este aspecto se presenta aquí, la
verdad es que, durante todo el tiempo y puede que aun antes de iniciar formalmente
la preparación de su PLANEX, usted ya ha traído esta inquietud en la cabeza y
seguramente se le han ocurrido algunas alternativas.
82
ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO
Finalmente, para concluir esta parte de su PLANEX tiene que echar a volar la
imaginación y revisar el llamado macro entorno del país al cual quiere exportar con
el propósito de identificar aquellas cuestiones que, de ocurrir, podrían traducirse en
una amenaza o en una oportunidad para usted en ese mercado.
• económicos y demográficos
• políticos y legales
• sociales y culturales
83
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Pongamos algunos ejemplos para entender qué debe usted incluir en su PLANEX
en este punto.
En cuanto a los aspectos demográficos, supongamos que existe una clara tendencia
hacia el envejecimiento de la población y que lo que usted quiere exportar es un
producto para niños, ¿no le parece una clara amenaza futura para el éxito de su
negocio?
Por el contrario, hay un gran aprecio por el restaurante en una ciudad donde habitan
muchos ciudadanos de origen mexicano y donde la competencia no es intensa;
suena mas bien como a una atractiva oportunidad de carácter cultural ¿no?
84
ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADO
4. Mi producto tiene una ventaja arancelaria en los países con los que México tiene
acuerdos comerciales
5. ¿Qué opina usted de la siguiente aseveración? “Es muy teórico lo que se señala
en este documento en relación a la selección del segmento de mercado; se puede
exportar simplemente a quien me compre y no tengo por qué preocuparme de
lo demás”
• El contrabando
85
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Sí (S) No (N)
10.Si lo que usted produce son zapatos para escalar montañas, ¿en qué tipo de
mercado podría usted venderlo?
86
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA
4. Análisis y Evaluación
Financiera
Plan de Negocios para Proyectos
de Exportación (PLANEX)
87
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
88
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA
4
Análisis y Evaluación Financiera
En forma similar, tras analizar las características actuales del producto / servicio; de
los insumos y su suministro; de los costos de producción históricos; del proceso
productivo; de la maquinaria y equipo con el cual se elabora el bien o se oferta el
servicio y los demás apartados que se revisaron en el capítulo 2 de este documento,
se obtuvo información sumamente valiosa para estimar (también en los tres
escenarios referidos) futuros requerimientos y cuantificarlos, a fin de determinar
los períodos específicos en los que se necesitará invertir determinados recursos
monetarios para satisfacer las nuevas exigencias.
En los dos párrafos previos se han citado conceptos generadores de costos, a los
cuales se adicionarán otros identificados en el capítulo 3 (como ejemplo, los
vinculados a la logística), mas tras haber agotado la revisión de los rubros que originan
egresos y haber seleccionado el mercado meta se pudo cuantificar la demanda
existente y, en consecuencia, es también posible estimar las ventas –de nueva cuenta,
cuando menos, en los tres escenarios recomendados– que generarán los ingresos y
decidir entonces si estos son suficientes no sólo para cubrir los egresos antes
identificados y derivar en utilidades sino para soportar, además, la permanencia en
mercados internacionales con una recurrencia exitosa de las exportaciones que
satisfaga a los clientes; permita el crecimiento y bienestar de la empresa y del factor
humano que la integra así como un adecuado pago de dividendos a los accionistas.
89
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
como determinar límites que ponen en riesgo el proyecto o lo potencian) las cifras
estimadas para, en su caso, reprogramar –anticipando o difiriendo– su inversión y la
retribución.
90
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA
Se deben adjuntar al PLANEX los estados financieros de los tres últimos ejercicios
fiscales, recordando que si el más reciente tiene una antigüedad superior a tres
meses se adjuntarán estados financieros internos elaborados dentro del último
trimestre, ya que tanto la cambiante situación económica internacional como el
oportuno aprovechamiento de oportunidades pueden propiciar que una empresa
cambie su situación financiera en forma importante en plazos mayores.
Debe ponerse especial cuidado en verificar que tales estados financieros respeten
cabalmente los principios contables generalmente aceptados pues, sobre todo en
empresas micro y pequeñas, suele violentarse el concepto de la “partida doble”
–que señala que a todo cargo corresponde un abono– originándose tal discrepancia
porque el responsable de asentar las partidas contables no tiene los conocimientos
y la experiencia necesaria o porque así ha sido instruido por quien lo ha contratado
y, ante el interés por conservar su empleo, puede optar por limitarse a seguir
instrucciones en vez de señalar la improcedencia.
Por lo antes comentado, convendrá evaluar en el PLANEX con que otras fuentes se
han complementado los apoyos de los proveedores, previendo que en algún
momento futuro se enfrentará su negativa o restricciones para continuar dando
facilidades a la empresa.
91
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Al documentar los orígenes de los recursos que maneja la empresa, será importante
indicar si el capital social suscrito ha sido exhibido y pagado en su totalidad o la
situación prevaleciente.
Por lo que respecta a los apoyos crediticios, se precisarán tanto los tipos de
financiamiento tramitados como cuáles se concretaron; qué acreedores los otorgaron
así como los términos y condiciones negociados (destinos, tasas, plazos, calendarios
de amortización, etc.) para obtenerlos, puntualizando las garantías, gravámenes y/o
avales que se encuentren comprometidos, ya que eso será útil para identificar y
cuantificar los que no respaldan obligaciones y que, en consecuencia, pudieran
ofrecerse como garantía en caso de requerir nuevos créditos en el futuro.
Conviene señalar que cualquier persona que tenga acceso a la información financiera
de la empresa aplicará su criterio personal al evaluarla aún cuando, tratándose de la
labor que llevan a cabo los analistas de crédito en los Bancos y entidades similares
de financiamiento o los capitalistas que pudieran interesarse en invertir en la empresa,
existan parámetros generales predeterminados que le ayuden a interpretar las cifras.
Por lo arriba expuesto, será conveniente mencionar los hechos que aclaren cualquier
desviación a los estándares que habitualmente reflejarían otras empresas similares,
pues resulta prudente considerar que las personas externas a la empresa no podrán
adivinar los pormenores de su caso particular y que las cifras son sólo una
aproximación relativa a la realidad imperante en ella.
92
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA
Es comprensible que quien haya perdido parte de su patrimonio (o todo) por haberse
visto imposibilitado para pagar un crédito, a causa de los problemas mencionados
en el párrafo previo, muestre una actitud renuente a tramitar un nuevo
financiamiento.
Sin embargo, habrá que comprender que un negocio exitoso de comercio exterior
pronto demandará recursos que muy probablemente excederán las posibilidades
económicas de la empresa para continuar creciendo y que, para continuar haciéndolo
–además de aprovechar otros beneficios de carácter fiscal y financiero– existen
ahora mecanismos de cobertura del riesgo cambiario, comercial y político.
Puesto que no se sabe si se cobrarán esas ventas con oportunidad, por desconocerse
la solvencia moral y económica de dichos compradores, conviene prever que alguno
pudiera no hacer frente a su compromiso de pago al vencimiento con independencia
del país en el cual esté establecido, siendo muy importante aclararlo pues –en
reiteradas ocasiones– el exportador supone que sus ventas en países desarrollados
serán recuperadas siempre con oportunidad y, lo cierto, es que existen tanto buenos
como malos compradores en todo el mundo.
El riesgo, tanto del comprador, como del plazo y país de destino, que se identifique
tras la investigación determinará la prima a pagar por la póliza respectiva y debe
considerarse que el exportador participa en el riesgo con un 10% del valor factura
de sus embarques así como que la póliza le cubrirá el 90% restante en todo momento,
si él cumple cabalmente con sus obligaciones pues, por ejemplo, si el comprador
impugna el contrato y demuestra que se le envió una mercancía distinta a la pactada,
no existirá indemnización pues la falta de pago no se originó por el riesgo comercial
sino por incumplimiento del vendedor a términos y condiciones previamente
negociados.
Los riesgos que cubre este seguro son: Insolvencia y Mora Prolongada y, en el
primer caso, se deberá evidenciar que el importador se encuentra en estado de
93
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
La garantía de riesgo político tiene vigencia por un año, se puede renovar por
períodos similares y tramitando una póliza específica se ampara una sola operación
con un cliente en particular. En el caso que las exportaciones se vincularan con
varios compradores en distintos países, se recomienda preferentemente tramitar
una póliza global para cubrir las ventas a todos ellos.
La cobertura de riesgos políticos es del 90% del valor factura de los embarques y
protege al exportador contra la pérdida neta de bienes destinados a mercados en el
extranjero cuando se enfrenten los siguientes riesgos:
94
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA
Por otra parte, aún cuando se pudiera pensar –erróneamente– que resulta mejor
ocultar la incapacidad que en el pasado pudo haberse experimentado para hacer
frente a compromisos de pago derivados de créditos bancarios u otorgados por
otras entidades (pues se supondría que divulgando esas experiencias no se gana
nada), en el PLANEX se deberán indicar las reestructuras de créditos concretadas
durante los últimos doce meses, ya que ese elemento ayudará a evitar que la empresa
vuelva a adquirir compromisos crediticios superiores a sus capacidades, tras conocer
las peculiaridades que motivaron su imposibilidad de cumplir con los términos y
condiciones originales contratados en el pasado y al proyectar su futuro se cuidará
no forzarla más allá de sus posibilidades verdaderas para que pueda cumplir sus
compromisos aún en situaciones críticas..
Tras haber agrupado la información de los tres estados financieros en un solo cuadro
será fácil integrar una columna entre cada uno para enfatizar, mediante notas
numeradas, los cambios trascendentes en la cifras entre un ejercicio y otro –montos
mínimos, máximos y/o recurrentes– y proporcionar un comentario explicativo que
simplifique la comprensión para las terceras personas que revisarán el PLANEX.
95
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
ACTIVO Este Año - 2 Nota Este Año - 1 Nota Este Año Nota
Caja y Bancos 2,836 3,231 3,538
Cuentas por Cobrar 9,750 9,877 10,003
Inventarios 12,975 14,309 15,766
Otros Circulantes 3,312 3,291 3,290
Suma AC 28,873 30,708 32,597
Activo Fijo 23,521 23,333 23,131
Activo Diferido 3,497 2,332 1,167
Suma AF 27,018 25,665 24,298
ACTIVO TOTAL 55,891 56,373 56,895
PASIVO
Préstamos Banc. Corto Pzo. 10,141 4,256 2,982
Acreedores Diversos 2,877 2,589 2,330
Proveedores 13,324 13,425 12,733
Impuestos por Pagar 1,687 1,833 1,971
Suma PC 28,029 22,103 20,016
Préstamos Banc. Largo Pzo. 0 3,450 2,760
Forfaiting Maquinaria 4,688 4,220 3,798
Suma PLP 4,688 7,670 6,558
PASIVO TOTAL 32,717 29,773 1 26,574
CAPITAL
Capital Social 18,270 18,270 18,270
Utilidades por Aplicar 1,924 4,904 8,330
Resultado del Ejercicio 2,980 3,426 3,721
CAPITAL 23,174 26,600 30,321
TOT. PASIVO Y CAPITAL 55,891 56,373 56,895
Nota Explicativa 1.- Para los efectos didácticos de este documento sólo existe una
nota, que indica: “El año pasado se sustituyeron pasivos bancarios de corto plazo
por un nuevo crédito bancario a mayor plazo y el uso tanto de forfaiting para
importar maquinaria como de las utilidades” (mas seguramente en casos reales
se requerirán más notas).
96
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA
Los analistas financieros, por otra parte, están conscientes que los inventarios
(incluidos en el activo circulante) no siempre son fácilmente convertidos a efectivo
así que aplican otra razón financiera llamada prueba del ácido que consiste en
restar los inventarios del activo circulante –o al menos la parte que represente
inventarios obsoletos o de difícil realización– así que convendrá incluir en el PLANEX
el resultado de calcular la siguiente fórmula:
Se debe señalar cuando las cifras de la empresa denotan que uno de los importes
máximos que integran el activo circulante es el de “Cuentas por Cobrar” pero ese
total incluya cuentas de difícil recuperación (tal vez ya en trámite de cobranza
extrajudiciales o litigiosos).
En los casos señalados en los dos párrafos previos se restará del activo circulante la
cifra de dichas cuentas por cobrar o deudores diversos para reflejar la verdadera
liquidez de la empresa e indicar así de cuánto activo puede disponerse rápidamente
para pagar el pasivo a corto plazo pero sin los inventarios, cuentas por cobrar o
deudores diversos cuya conversión a efectivo exceda el plazo de un año.
Protección al capital =
Al aplicar esta razón financiera debe precisarse si las utilidades de ejercicios previos
hubieran sido ya capitalizadas y, lógicamente, no aplicarla a empresas de reciente
creación.
97
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Rotación de inventarios =
La anterior razón financiera puede complementarse con otra fórmula que refleja el
número de días de venta que hay en el “Inventario Final de Artículos Terminados”
(IFAT), a partir del “Costo de Venta” (CV), para determinar si es suficiente para
satisfacer las ventas.
De ser conveniente, por que las cifras mínimas antes detectadas así lo indiquen,
podrá sustituirse IFAT por la cantidad correspondiente a los inventarios de materia
prima y/o de producto en proceso.
La rotación de cuentas por cobrar se obtiene al dividir las “Ventas Netas a Crédito”
(VNC), tras desagregarlas de las ventas netas totales, entre el total de las “Cuentas
por Cobrar” (CxC):
Será también útil determinar el saldo de las cuentas por cobrar para identificar el
número de días-venta que hay en las “Ventas Netas a Crédito” (VNC), pues al calcular
su equivalente diario y dividirlas entre las “Ventas Netas Diarias” (VND) se podrá
apreciar si la política de crédito establecida en la empresa se está respetando:
Saldo de CxC:
98
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA
• Materia Prima (Inventario inicial, más compras netas, menos inventario final)
No debe omitirse indicar cuál ha sido el origen y aplicación de los recursos así
como cuantificar el punto de equilibrio histórico (la metodología para calcular el
punto de equilibrio se revisará más adelante, en el apartado 4.8 de este capítulo).
4.4 COMPARATIVOS
Se debe procurar que el impacto al representar con gráficas una cifra sea el deseado
y no cometer el error de usarlas equívocamente, como sucede en el siguiente
99
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
250
200
150
100
50
0
1999 2000 2001
VN
UB
UN
Se debe incluir también un comparativo de los sueldos y salarios que han estado
vigentes en la empresa y compararlos con los de los dos principales competidores
o, si esos fueran internacionales y conseguir los datos estuviera fuera del alcance de
la empresa, cuando menos de los que refleja la media del sector en la plaza en
donde estén ubicados los competidores (cifras que pueden consultarse en las
Cámaras empresariales respectivas o en estudios generales de costos industriales,
similares a los que publican Bancomext y el INEGI en el caso de México).
15 Tomado, con permiso del autor, de Barradas Quiroz, Marco Antonio,“Fuentes y Estrategias de Financiamiento”,
Universidad Anáhuac, 2002.
100
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA
En este capítulo sólo se han revisado las cifras históricas así que, habiendo reflejado
las características financieras de la empresa, ahora se requiere determinar
anticipadamente cuándo y cuánto dinero se requiere, cuánto costará (integralmente)
al igual que cuándo y cómo se generarán los recursos necesarios para pagarlo.
4.5 PREMISAS
Pero resulta oportuno recordar que el riesgo se define como la situación en la que
una decisión propicia más de un resultado, mas la probabilidad de cada resultado
puede anticiparse razonablemente e, incluso, conocerse. Es importante citarlo pues
las proyecciones calculadas sobre información poco confiable, incompleta o sesgada
reflejarían un rendimiento con connotaciones de incertidumbre (concepto que es
muy diferente al de riesgo), por lo que debe evitarse usar información previa cuando
haya surgido un cambio drástico en el entorno; se tema que pueda existir una
interpretación errónea, subjetiva, prejuiciosa o sesgada de los datos empleados y
parámetros que impidan obtener promedios confiables.
101
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Es común usar el término en inglés referido al final del párrafo previo, abreviándolo
como FWD (hay quien lo traduce como “adelantados”), y esta cobertura se concreta
mediante un contrato de compraventa, que puede celebrarse cuando se necesite y
con liquidación futura, resultando muy adecuada para proyectar cifras en el PLANEX.
Para dimensionar las ventajas inherentes suponga16 que la empresa importará hoy
mercancías con un crédito por USD 10,000.00, contratado en esa divisa, y que dentro
de 30 días deberá pagarlo, pero, además, que hoy el tipo de cambio es de $10.00 por
dólar y que la empresa ya tiene asegurada la venta de la mercancía así adquirida en
M. N. 110,000.00, monto que le será pagado a ella en un plazo similar de 30 días por
su comprador local.
16 Adaptado de Barradas Quiroz, Marco Antonio,“Cobertura del Riesgo Cambiario; Forwards, Futuros y Opciones”,
ITESM, 1999.
102
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA
Habría que considerar ahora el pago por USD 10,000.00 del adeudo a 9.00 por dólar
(puesto que la aparente diferencia en contra ya se ha considerado por separado),
por lo que el equivalente en pesos sería de M. N. 90,000.00, y el desembolso total
ascendería a M. N. 101,610.00
Como se especificó que ya se tenía garantizada la venta (de los bienes que importaría)
en el mercado local por un valor de M. N. 110,000.00, al concretar tal operación se
obtendría una utilidad de M.N. 8,390.00, según puede corroborar abajo en el resumen
del cálculo respectivo:
En este último escenario, se detectará que el “costo” del FWD se interpretaría como
un ingreso, ya que los USD 10,000.00 contratados a 10.00 pesos por dólar se podrían
vender a los tipos vigentes en el mercado, y obtener así M. N. 120,000.00 y si se
restara el costo integral del FWD (M. N. 101,610.00) a los M. N. 120,000.00 se retendría
una diferencia a favor de M. N. 18,390.00
103
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Estos contratos sólo es posible adquirirlos en fechas específicas del año (en el
Mercado de Futuros de Chicago, sólo es posible contratar futuros del peso 4 veces
al año: el tercer miércoles de marzo, junio; septiembre y diciembre) y por montos
que son predeterminados (múltiplos de USD 10 mil).
Así que es un poco más complicado concertar la cobertura específica para las
necesidades de una empresa y, habitualmente, deben entonces complementarse
con el uso de “forwards” durante los plazos y por las cantidades que no puedan
cubrirse con futuros.
Lo explicado en relación con los “forwards” resultará útil para comprender los
aspectos básicos de los futuros, sin exceder el alcance de este documento.
Así que convendrá, primero, detallar las cantidades que habrán de ser invertidas a
plazo menor a un año, diferenciando entre las que se utilizarán para fondear el
104
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA
Por otra parte, si dicho capital de trabajo excede los requerimientos, se estará dejando
de recibir el rendimiento que generaría de encontrarse adecuadamente invertido.
Es común que las empresas determinen el monto del capital de trabajo utilizando
alguno de los métodos que a continuación se mencionarán (aunque muchas veces
ignoren el nombre del método y la fórmula respectiva) mas como cada uno es útil
sólo para cierto tipo de empresa, resulta conveniente revisarlos y señalar sus
limitantes.
Así que multiplicando el costo de las disposiciones por el total de los desembolsos
previstos (por ejemplo, en las proyecciones de un PLANEX) y dividiendo el resultado
entre el flujo de ingresos, se puede calcular el número de conversiones en efectivo
del período con la fórmula bT/C, mientras que el costo del efectivo por el período
se obtendría con la fórmula iC/2; y para obtener el costo total (TC) se usaría la
fórmula:
Sin embargo, este método no resulta útil para proyectos de comercio exterior, pues
estos tienen la característica de requerir cantidades cada vez mayores para soportar
los requerimientos incrementales en capital de trabajo y cuentas por cobrar derivados
del crecimiento en ventas de exportación.
105
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Por su parte el método del “período de desfase” es muy fácil de comprender y emplear
(de ahí su aplicación generalizada), ya que determina la Inversión en Capital de
Trabajo (ITC) al aplicar costos de operación que deben ser financiados desde que se
concreta el pago a proveedores por la materia prima y hasta que se cobren las
ventas netas de exportación destinadas a financiar el período siguiente.
Basta entonces con dividir el Costo Anual (CA) entre los 365 días del año y multiplicar
el resultado por los Días de Desfase (DD) para determinar el monto ideal del capital
de trabajo:
Sin embargo no conviene usar este método cuando las ventas de la empresa sean
estacionales, pues utiliza promedios diarios y el resultado en esos casos no es correcto.
Para cuantificar los requerimientos se calculan los flujos proyectados, por mes, de
ingresos y egresos y se identifica el período en el que se acumula el mayor déficit
(cuidando incluir las cifras tanto por el IVA pagado como por el recuperable en el
mes correspondiente) y tal cifra se acepta como representativa de la línea de crédito
necesaria para capital de trabajo.
No obstante, aplicar este método en una PYME pudiera no ser recomendable pues
seguramente no contaría con un responsable de cuidar las inversiones de excedentes
y tal vez rebasaría los montos por los que, mes a mes, demandaría recursos.
Resulta preferible para casi cualquier empresa, calcular el Capital de Trabajo (CT)
requerido empleando el método de “índice de liquidez” (IL) en función a la demanda
y al precio (con sus elasticidades), así como a la capacidad de producción, pues
seguramente se recordará que el “Capital de Trabajo Neto” (CTn) se obtiene restando
al Activo Circulante (AC) el Pasivo Circulante (PC) y que este concepto resultante se
fondea con recursos que existen en la empresa a plazo mayor de un año:
CTn = AC – PC
En este método, por ejemplo, a una empresa con activos circulantes por M. N.
300,000.00 y pasivos circulantes por M .N 250,000.00 que requiera fondos para
poder soportar la Producción de un Lote (PL) por valor, al costo, de M. N. 30,000.00,
en vez de que solicite “la mayor cantidad que se le pueda prestar” (como suele hacer
quien no comprende que así pagaría intereses más allá de lo necesario), se le
recomienda calcular el índice de liquidez (AC/PC) y dividir el monto requerido
entre dicho índice.
106
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA
El crédito tramitado entonces por sólo M. N. 25,000.00 será más fácil de liquidar al
vencimiento pues en proyectos de comercio exterior de empresas con poca
experiencia es frecuente que se presenten inmovilizaciones de la mercancía
exportable; mermas no previstas o mora en la recuperación de las cuentas por cobrar
y, con este método, se prevé cubrir esos rubros –que se estima no excederán los M.
N. 5,000.00– con recursos permanentes (de los que existen en la empresa a plazo
mayor a un año).
En lo concerniente al plazo para pagar el crédito (que también suele solicitarse “al
mayor plazo que se le pueda conceder”, por quien ignora la importancia de sólo
pedir financiamiento por el plazo que se necesite) se recomienda calcular el “Ciclo
de Efectivo” en días, conforme ahora se ejemplificará para un proceso productivo
de 30 días.
En forma similar se determina, del pasivo circulante, el plazo promedio que otorgan
los proveedores y se considera que en los descuentos no se recibe apoyo por el
100% del valor de las ventas ni por el plazo total que sí se otorga a los compradores,
ya que, por ejemplo, transcurren varios días antes que se reciba la letra de cambio
aceptada por el importador en el extranjero y se esté en posibilidad de descontarla.
107
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Resulta evidente que existe una diferencia entre las inversiones operativas y los
créditos que supuestamente debían subsanarlas que, en términos prácticos, obliga a
requerir un plazo adicional (de diez días) a los 30 días de proceso productivo
originalmente contemplados para poder liquidar los créditos oportunamente.
Cuando la empresa tiene totalmente cubiertos sus costos fijos (seguro como
consecuencia de los ingresos que le deriva el mercado doméstico), bastará con
cuantificar el importe que generarán las ventas netas proyectadas a mercados
externos; calcular la rotación de esa cartera; sumar los porcentajes sólo de aquellos
costos en los que se incurrirá para concretar tales ventas y multiplicarlos por el
monto que haya arrojado la rotación de las cuentas por cobrar, para luego sumarle la
cantidad de recursos frescos que tuvieran que invertirse a fin de concretar dichas
ventas.
En el siguiente ejemplo, se supone que una pequeña empresa ya absorbió sus costos
fijos en el mercado nacional; que tiene capacidad de producción ociosa y que
invirtiendo ahora sólo M. N. 40,000.00 podrá concretar sus primeras ventas de
exportación a un comprador que contractualmente se ha obligado a adquirir sus
productos, trimestralmente, hasta acumular USD 80,000.00 anuales (que por efecto
del derivado financiero contratado –forward o futuro– se puede proyectar
equivaldrán a M. N. 800,000.00).
108
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA
La empresa que, por diversas causas, no estuviera otorgando plazos a sus compradores
en el mercado doméstico y decidiera ofrecerlo en mercados externos (para ser
competitiva) deberá prever que los compradores locales ejercerán, al enterarse,
presión sobre sus vendedores y que estos muy probablemente harán todo lo posible
por darles la facilidad reclamada y deberá, en consecuencia, fijar su política de venta
a plazos considerando tal circunstancia para evitar ser sorprendida con porcentajes
mayores de cuentas por cobrar a los que hubiera previsto.
Puesto que no todos los requerimientos de inversión se vinculan con el corto plazo,
aquellos requerimientos cuya recuperación se espera en períodos superiores al año
(considerados inversión fija) también deberán cuantificarse y detallarse en el PLANEX.
109
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
En los cuatro cuadros siguientes se agrupan los conceptos vinculados con reposición
de maquinaria y equipo (con vida útil y valor de desecho), para cuantificar
requerimientos iniciales y de cinco años más.
110
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA
El PLANEX deberá reflejar los meses o, en su caso, los años en los cuales se llevarán
a cabo las inversiones cuantificadas en este apartado así como en los que se recibirán
ingresos derivados de los valores de desecho.
En primera instancia resulta sencillo pensar en hacer frente a esas necesidades sólo
con los recursos propios de la empresa, ya que suele pensarse que tales fondos no
tienen costo ni fecha de vencimiento, por el hecho de no documentar ante terceros
el pago de intereses ni programar fechas específicas para pagarlos.
Sin embargo, basta con imaginar en dónde más pudiera invertirse la cantidad de
recursos propios que se pensara canalizar a tales requerimientos y comparar el
rendimiento que puede obtenerse en cada caso –sin obviar el plazo para recuperar
el dinero y la seguridad de hacerlo– para poder identificar el costo (llamado de
oportunidad) implícito al utilizar ese tipo de fondos en la empresa.
111
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
El competidor probablemente se esté fondeando entonces a una tasa del 6.8% (Libor
+ 5) y, aún así, su costo financiero sería menor al de la empresa, que usando recursos
propios, se hubiera fondeado al 13% (Cetes + 5, suponiendo que la sobretasa fuera
la misma para la empresa que para su competidor).
Además, contar con recursos adicionales a los propios siempre mejora la capacidad
de negociación ante clientes, proveedores, empleados y otro tipo de entidades con
quienes la empresa interactúa.
112
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA
múltiple o banca de primer piso –por ser a quien en primera instancia acuden los
depositantes de recursos y los solicitantes de crédito– y b) la banca de desarrollo
(llamada por igual banca de gobierno, de fomento o de segundo piso), que atiende
necesidades de financiamiento para sectores y actividades específicos.
Mas cada institución cuenta con diferentes tiempos de respuesta, vocación de apoyo
al sector y opciones de fondeo, las cuales derivan, en buena medida, de la forma en
que obtienen recursos en divisas, ya que su costo (más la ganancia que el mercado
les permita repercutir al usuario de crédito) hace o no atractivo que presten recursos
para comercio exterior, con apego a sus políticas corporativas.
Será conveniente que la empresa indague, en el banco con el que usualmente opera,
sobre sus apoyos para comercio exterior y proyecte cifras fondeando sus
requerimientos de inversión con ellos.
Para fondear las cuentas por cobrar, es recomendable revisar los apoyos que ofrecen
las empresas de factoraje y “forfaiting” internacional así como evaluar la posibilidad
de bursatilizarlas y, conociendo ya los términos y condiciones que aplicarían,
proyectar su impacto en la empresa.
113
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Estas herramientas financieras son muy útiles para las proyecciones y facilitan tanto
la toma de decisiones como medir la rentabilidad por línea de producto y calcular
con mayor precisión los precios competitivos de venta y los volúmenes mínimos
aceptables que se deberán vender y cobrar.
Con ellas se evita cometer el reiterado error de presuponer que un incremento de,
por ejemplo, 20% en las ventas origina necesariamente un aumento en la misma
proporción en las utilidades.
En donde “CF” representa el total de los costos fijos, “CV” el total de los costos variables
en función directa de las ventas e “I” el importe de los ingresos.
Así, por ejemplo, si los costos fijos fueran 2,000.00 y los costos variables sumaran
8,000.00, en tanto que los ingresos proyectados fueran de 12,000.00:
114
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA
Lo cual significaría que, para cubrir los gastos, el total de los ingresos no deberá ser
inferior a 6,000.00, pero como los costos, precios de venta y volúmenes de
producción no son elementos inmutables, sino que se ven afectados por las distintas
decisiones que toma usted para mantener el negocio próspero y en marcha, conviene
complementar esta herramienta utilizando un “Sistema de Equilibrio” que coadyuve
a determinar las repercusiones en cambios de volumen, costos variables y fijos,
incrementos en costos, fluctuaciones en precios unitarios y otros similares y con tal
“Sistema” se obtiene el Punto de Equilibrio basándose en la fórmula a continuación
detallada:
Así que a partir de las cifras del presupuesto de ingresos y egresos pudiera usted
detectar algo similar a lo descrito en el siguiente ejemplo:
115
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Ventas 6,000
_
Costos variables 4,000
Contribución marginal 2,000
_
Costos fijos 2,000
Utilidad CERO
Anticipar qué tanto pueden disminuir las ventas antes de originar pérdidas resulta
crucial en proyectos de comercio exterior y para ello se sugiere aplicar la fórmula
del Margen de Seguridad (“MS”), que puede expresarse de dos formas:
116
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA
PE = CF = 2,OOO = 8,000
%CM 0.25
Para calcularlo, inicie cuantificando los ingresos de caja netos operativos, partiendo
de las ventas netas, a las cuales deberá sumar otros ingresos operativos y restar el
incremento (entre un período y otro) que detecte en las cuentas por cobrar.
Al restar el total obtenido en el párrafo previo (egresos) del total de los ingresos
(detallados dos párrafos arriba) obtendrá el Flujo de Caja Neto Operativo.
117
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Determine el Cambio Neto en Caja a partir de la cifra que obtuvo como flujo de
caja neto operativo (en el penúltimo párrafo de la página anterior) restándole tanto
los incrementos derivados del total de egresos prioritarios como el incremento
resultante por egresos discrecionales y, posteriormente, súmele el total del flujo
financiero y el total obtenido en otros flujos.
La cifra final corresponde al flujo de caja tras reconocer el impacto fiscal durante
los años proyectados.
Cuando proyecte los egresos use escenarios que alteren costos financieros y directos
(como materia prima, electricidad, envase, embalaje y mano de obra directa) e
indirectos (como la depreciación, mantenimiento de planta y el equipo, los seguros,
impuestos y la mano de obra indirecta).
118
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA
Al conjuntar las cifras que obtenga en las dos estimaciones mencionadas (de ingresos
y egresos) podrá reflejarlas en el Estado de Resultados y conocerá los hechos
significativos que originan aumento o disminución en el patrimonio de su empresa,
proporcionando por tanto una buena base como indicador de las utilidades que
pudiera arrojar su proyecto de comercio exterior.
Cuide que todas las cifras mantengan concordancia monetaria, es decir que las cifras
en divisas distintas a las referidas en el título del balance se reflejen por su
equivalencia.
Este documento destaca, además, los destinos que tendrán tales recursos, sean
aumentos de activos (inversiones en maquinaria, equipo y capital de trabajo),
disminuciones de pasivos (pago de préstamos) y/o disminución de capital contable
(pérdidas, utilidades repartidas o retiros de capital por accionistas).
Así, en una sola hoja tendrá, para usted y su acreedor bancario, los datos que señalen
si el dinero que entrará a su empresa permitirá cubrir los gastos y costos de operación
y un excedente para cubrir tanto el capital e intereses del crédito que solicita como
otros compromisos que pudieran surgir y la rentabilidad a la que usted aspira.
Cuide proyectar el primer ejercicio en forma mensual y los demás en forma anual
así como diferenciar las ventas domésticas de las internacionales.
119
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Activo diferido
Capital de trabajo
Pago de pasivos
Gastos pre-operativos
TOTAL
ORÍGENES
Aportación de socios
Crédito bancario
Otros créditos
Generación interna
Otros orígenes
Anticipos de clientes
TOTAL
Depreciación y amortización
Resultará útil complementar este cuadro con los criterios que se hayan aplicado al
elaborarlo.
PT
AT
120
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA
EBITDA EBITDA DB
GF GF+PC EBITDA – GF
UAIT
UAT
Con la literal T nos referiremos a la suma de impuestos y PTU que, por haber ya
definido con I a los intereses, restaremos de la UAIT (usando entonces: T = 50%
UAIT - I).
Con este simple procedimiento procederemos a definir que la Utilidad Neta (UN)
disponible deberá ser igual a los impuestos más la PTU por pagar (T), indicándolo
como: UN = T y desarrollaremos la siguiente fórmula:
121
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Por su parte, si las ventas crecieran más allá del 10% el efecto multiplicador sería
menor ya que el punto de partida se alejaría del punto de equilibrio.
La variación puede calcularse dividiendo la Utilidad Bruta (UB) entre la UAIT, siendo
común referirse a esta fórmula como “sensibilidad al efecto multiplicador del
apalancamiento operativo”:
UB
UAIT
El método de Valor Presente Neto (VPN) deriva de la fórmula que se emplea para
calcular el interés simple (“i”), con la cual usted determina el rendimiento que
obtendría por invertir su dinero, una vez que conoce el capital a ser invertido (“C”);
la tasa de interés aplicable a la transacción (“r”, la inicial corresponde a rédito) y el
122
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA
plazo durante el cual no tendría disponibilidad sobre esos recursos (“t”, la letra
significa tiempo):
i = Crt
MS = C + i
Para obtener el valor final de la inversión de una manera más sencilla (sin tener que
elaborar la tabla) aplique la fórmula del monto compuesto (“MC”) conforme se
aprecia en seguida:
123
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
MC = C (1+i)n
MC = Monto Compuesto C = Capital invertido
Haber revisado las fórmulas de interés simple y monto compuesto ofreció la ventaja
de comprender –con mayor facilidad– la lógica implícita en estos cálculos, ya que
tanto a usted como al banco que vaya a apoyarle crediticiamente les interesará
determinar los beneficios que generará el capital (tanto propio como financiado)
invertido en su proyecto de comercio exterior, digamos, en 5 años. Sin embargo en
la práctica financiera y bancaria es más frecuente aplicar la fórmula de valor futuro:
VF = VP (1+ i)n
El método de valor presente neto (VPN) diferencia entre el valor presente de los
ingresos y el valor presente de los egresos del proyecto, tomando en consideración
el valor del dinero en el tiempo, con la siguiente fórmula, en la cual “FE” representa
el flujo de efectivo proyectado para cada año (así indicados con los subíndices y
superíndices), por lo cual la inversión inicial se resta y se señala con el subíndice
“0”:
124
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA
Por la parte del costo de los pasivos bancarios habrá que determinar la tasa que
efectivamente se paga una vez descontado el efecto impositivo (es decir, el impacto
favorable al pagar menos impuestos por haber restado a la UAIT los intereses pagados
por los créditos bancarios, quedando así una base gravable menor).
Para ello se multiplica la Tasa de Interés Nominal (Kd) por el resultado de restar a la
unidad la Tasa Marginal de Impuestos (t):
Entonces si los pasivos de la empresa están contratados a una tasa nominal del 6% y
el impuesto pagado fuera del 30%, el costo real de tales pasivos sería de únicamente
4.2%:
Ke = Rf + Rp = 8% + 5% = 13%
Las fórmulas anteriores las integraremos a una nueva fórmula para calcular el costo
ponderado del capital utilizado en la empresa (Ko), multiplicándolas por el monto
de la Deuda contratada (D) y por la cifra correspondiente a los recursos propios, o
Patrimonio (P), respectivamente:
Suponga que tal tasa fuera del 25% anual; que la inversión fuera por $400,000.00 y
que los flujos de efectivo proyectados fueran:
125
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Aplique a la fórmula (usando todos los decimales; no sólo dos de ellos) para un
período de 5 años, plazo mínimo al que habitualmente se realizan las proyecciones
para tramitar financiamientos ante los bancos, y obtendrá como resultado que el
Valor Presente de los Ingresos es de $441,881.60 y que al restarle el Valor Presente
de los Egresos (entiéndase la inversión inicial) por $400 mil, queda un resultado de
41,881.60, que por ser mayor que cero indica un proyecto viable.
Encontrará una ventaja adicional si compara entre los flujos estimados en varios
proyectos o entre los que arrojarán los diversos escenarios que usted ha pronosticado,
por ejemplo para decidir entre diversos mercados meta previamente analizados o
entre diferentes productos que tuviera usted la posibilidad de exportar.
La fórmula para obtener la TIR es exactamente la misma del VPN, pero la incógnita
para este caso será la tasa de interés (“i”) que deberá igualarse a 0 (cero) mediante
iteraciones múltiples y si la tasa resultante es superior a la del costo integrado del
capital destinado al proyecto (considerando el costo de los recursos propios
–identificándolo por el costo de oportunidad de invertir en Cetes más un premio o
por el rendimiento que arrojan otros proyectos similares– más el del financiamiento),
el proyecto deberá rechazarse ya que no soportaría esa elevada tasa.
Usted no tiene que preocuparse por realizar cálculos complejos ya que tanto las
calculadoras financieras especializadas (HP12-C, 17B o 19-B II) como el “software”
“Excel”, tienen ya integradas rutinas que ejecutan los cálculos de VPN y TIR de
manera muy fácil y eficiente, como comprobará al practicar los cálculos utilizando
su computadora, con el ejemplo desarrollado en este apartado, pues siguiendo los
pasos detallados a continuación, obtendrá una TIR igual a 29.69%:
126
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA
Así mismo, se señalarán las condiciones para celebrar asamblea y aplicar resoluciones
del Consejo (estipulando, cuando menos, el porcentaje del capital social que deberá
votar a favor para que las resoluciones tengan validez), así como las garantías
establecidas a favor del accionista temporal; las características previstas para la salida
del capital temporal, precisando si existe derecho de tanto, y se adjuntará la
documentación correspondiente así como el plan de generación de los recursos
para la recompra.
127
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
A P
Caja 3,449 CxP 4,929
Inversiones 246 Impuesto 3,344
CxC 5,944 Gto. acum.. 640
Inventario 12,623 Ing. Diferido 205
Cgo. Diferido 389 TOT. PC 9,118
TOT. AC 22,651
Bonos Hipot. 3,000
TyE, MyE 26,945 PT 12,118
Dep. Acum. 13,534 13,411
Otros Activ. 173
C
TOT.AC 13,584 C. Social 15,000
U. Retenidas 9,117
AT 36,235 P+C 36,235
2. Redacte, en hoja por separado, un texto para sustentar – con las dos gráficas que
aparecen a continuación – las ventajas de la empresa para retener a su factor
humano clave.
SUELDOS Y SALARIOS
Mercado 27 38 47
Empresa 26 36 46
0 20 40 60 80 100 120
OBREROS
EMPLEADOS
DIRECTIVOS
PAQUETE DE PRESTACIONES
Mercado 14 17 24
Empresa 16 25 35
0 20 40 60 80
OBREROS
EMPLEADOS
DIRECTIVOS
128
ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA
Los costos indirectos de fabricación variables unitarios son de $7.20; los gastos
de venta variables (comisiones a vendedores) son de $1.50 unitario; la materia
prima cuesta $3.80 por unidad y a la mano de obra directa le corresponde un
costo unitario de $4.30
Con estos datos calcule el total de los costos diferenciales implícitos así como el
importe mínimo que necesitaría para soportar el capital de trabajo que le permita
atender un pedido por seis mil unidades que ha llegado a hacerle un comprador
extranjero directamente a su fabrica y pagándole de contado.
5. Piense que elaborará el PLANEX para una empresa que proyecta ventas anuales
por $1’200,000.00, la cual otorgará a sus compradores 60 días de plazo, y que del
total de las ventas un 35% es a crédito.
Cuantifique la inversión que tendrá que hacer en cuentas por cobrar para luego
sumarla a $50,000.00 de recursos frescos que recién invirtió y al pasivo existente
por $132,000.00 pues todo ello lo financiará al 8%.
Utilice la síntesis del estado de resultados proyectado que aparece abajo para
calcular los rubros faltantes y determinar así la utilidad neta y la productividad
de las ventas.
6. Usando el balance que aparece en la página 128, considere que las ventas netas
fueron de $59,450.00 (de las cuales un 40% se vendió a crédito); que la UN fue
del 4.5% de dichas ventas netas y la depreciación fue de un 10% en el período.
129
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
130
RESUMEN EJECUTIVO
5. Resumen Ejecutivo
Plan de Negocios para Proyectos
de Exportación (PLANEX)
131
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
132
RESUMEN EJECUTIVO
5
Resumen Ejecutivo
Por esta razón, tiene que recordar que los objetivos del Resumen Ejecutivo son:
• Antecedentes de la Empresa
• Producto o Servicio
133
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
• Visión, Misión, Objetivos y Metas, explicitando cómo son las actuales y cómo se
modificarán para dar cabida al proyecto de exportación, en caso que la empresa
apenas se vaya iniciar en la exportación.
• Experiencia exportadora, comentando con detalle cuáles han sido los éxitos,
pero sobre todo los fracasos que se han tenido y las lecciones que se han aprendido
como consecuencia de los mismos.
En este punto se deben resaltar las Ventajas Competitivas del Producto o Servicio en
el mercado que se piensa servir en el extranjero, para poder responder a las siguientes
preguntas:
¿Por qué se piensa que existe una oportunidad para el producto en el mercado?
¿Cuáles son las razones por las que se piensa que algunos consumidores van a preferir
nuestra oferta, en vez de la de los competidores?
134
RESUMEN EJECUTIVO
En este punto, es necesario hacer una breve pero concisa descripción del negocio
de exportación, que permita conocer con claridad meridiana qué se intenta hacer
exactamente en los mercados del extranjero.
¿Qué se va a vender?
¿Cuánto se va a vender?
¿A qué precio?
¿Cómo se va a vender?
¿Cuáles son las barreras arancelarias para el producto de México y cuáles para los
productos de los principales competidores?
135
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
Se adjuntarán las cifras anuales (proyectadas por cinco años) de flujos de efectivo,
cambios en la situación financiera, balances, estados de resultados, origen y aplicación
de recursos, punto de equilibrio y margen de seguridad.
136
APÉNDICE
Apéndice
Plan de Negocios para Proyectos
de Exportación (PLANEX)
137
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
138
APÉNDICE
5
Apéndice
EMPRESA CARACTERÍSTICA
139
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
_O_ Lograr que dentro de cuatro años nuestra empresa haya atendido a 50 nuevos
clientes que hayan repetido su compra tres veces, como mínimo, tras haber
incursionado en dos mercados europeos y habiendo reducido los costos de
producción en un 6%.
_G_ Asegurar que anualmente nuestro nivel de sueldos esté al mismo nivel de la
media del mercado doméstico mas complementado con un paquete de
prestaciones que supere, como mínimo, dicha media en un 7.5%
_M_ Ser la más importante empresa del mundo hispano parlante que comercialice
competitivamente, tanto en las principales librerías y en las tiendas
especializadas del mundo como vía internet, los mejores títulos para el cuidado
de mascotas exóticas redactados en español; poniendo especial cuidado en
recopilar opiniones y recomendaciones de los expertos así como en
seleccionar y distribuir nuestro material periódicamente y por los medios
más ágiles y eficientes, ya que así garantizamos que podremos satisfacer con
oportunidad el creciente interés de quienes desean mantener adecuadamente
en cautiverio ese tipo de especies y no dominan idiomas extranjeros, además
de incentivar a los autores, mediante un pago justo por sus contribuciones, a
escribir en nuestro idioma sobre el tema, lo cual genera las utilidades que
fomentan el desarrollo de nuestra empresa y nos permiten repartir atractivos
dividendos entre nuestros accionistas así como ofrecer sueldos y salarios, por
arriba de la media del mercado, para quienes integran nuestro equipo de
trabajo.
_V_ Somos una empresa que basa su ventaja competitiva en la capacidad creativa
de diseños distinguidos y elegantes para los artículos de piel, que fabricamos
con la más alta calidad, lo cual nos permite competir exitosamente en las
tiendas más exclusivas del mundo; satisfacer el refinado gusto de quienes
adquieren nuestro productos y compartir los beneficios tanto con nuestros
proveedores como con el factor humano que labora con nosotros.
Revise las coincidencias que le haya mencionado la persona con quien realizó el
ejercicio y proponga soluciones a las desventajas que le haya comentado y que
usted no había considerado.
140
APÉNDICE
e. Será necesario mencionar los turnos que se laboran así como los sueldos y
prestaciones vigentes, comparándolos contra los prevalecientes entre los
competidores directos o en las zonas en las que opera la empresa, e indicar el
tamaño de las misma (conforme al número de empleados) y la cifra de sus
ventas en los últimos doce meses.
5. Su relación debe incluir referencias a pólizas de seguro que cubran los activos, la
responsabilidad civil en el extranjero y el traslado de las mercancías además de
señalar cómo se cubrirán los riesgos cambiario, comercial y político; cómo se
protegerá a los empleados clave y las características general de fideicomisos,
fianzas, cartas de crédito “standby”, garantías contractuales y otros documentos
de garantía similares que existan a su favor o que tramitaría a favor de terceras
personas.
Elaborar una política, por escrito, que evite la toma de decisiones arbitraria y
elimine el abastecimiento irregular de insumos (recabando sugerencias de
todas las personas involucradas en su utilización y aprovechamiento), la cual
programará las compras en función a las existencias en inventarios; al volumen
de los pedidos proyectados y a la conveniencia de los precios y facilidades de
pago.
3. Falso.
142
APÉNDICE
4. Verdadero.
1. Falso.
2. Cuando el país no produce ese producto, entonces todo lo que ahí se consume
es de importación
3. Seguidor.
4. Falso, ya que otros países pueden estar pagando un arancel menor que el que
México tiene pactado.
9. No.
143
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
2. Aún cuando las gráficas pudieran haber sido elaboradas de otra forma para
evidenciar lo deseado (como se retiene al factor humano clave de la empresa)
usted, tal vez, pudo interpretar que compensan estar por debajo del mercado en
sueldos y prestaciones al superar el total integrado con el paquete de prestaciones.
5. Las ventas a crédito (por $420,000.00) rotan bimestralmente, así que al dividirlas
entre 6 arrojan una cifra, para el primer período de cobranza, de $70,000.00, que
al costo del 75% –obtenido al dividir el costo de lo vendido entre las ventas
netas– demandaría $52,500.00 para soportarlas.Al sumarle a la anterior cifra los
$50,000.00 de recursos frescos y los $132,000.00 de pasivos se llega a un nuevo
pasivo total de $234,500.00 sobre el cual se calculan los intereses al 8%, que
supondrán una carga financiera de $18,760.00, misma que se impacta en el estado
de resultados para conocer la utilidad neta y la productividad de las ventas, según
se indica abajo.
144
APÉNDICE
145
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
1. RESUMEN EJECUTIVO
1.4 Mercado meta.- Precisa el bien o servicio que se venderá, su volumen y precio;
en dónde, a quién y cómo se hará llegar al comprador; sustenta la oportunidad
detectada; motivos para que el consumidor prefiera la oferta planteada y resume
aspectos vinculados a la selección del segmento de mercado meta (tamaño,
tendencia, precio, canales, promoción, competencia, reacción esperada)
puntualizando cómo se visualiza el macroentorno en el mediano plazo y cuál
será el posicionamiento logrado dentro de 5 y 10 años.
146
APÉNDICE
2. ANÁLISIS DE LA EMPRESA
2.3 Antecedentes.- Presenta una cronología de los hechos y principales logros que
han ubicado a la empresa en su situación actual, señalando los productos /
servicios que ofrece, los mercados que ha atendido y su posicionamiento en
la industria - tanto doméstica como internacional - con relación a los líderes y
comparándola contra sus principales competidores.
147
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
2.6 Instalaciones y otros activos.- Ubica tanto las oficinas, plantas, almacenes, tiendas,
sucursales (e identifica el personal asignado a cada una) como la maquinaria
y equipo existentes, su antigüedad y grado de obsolescencia; avalúos recientes;
diferencia entre instalaciones y activos arrendados o propios (hipotecados - a
favor de quién y grado de prelación - o libres de gravamen) e identifica los
que sean indispensables para el proyecto.
148
APÉNDICE
149
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
previsiones para evitarlos así como los cambios que se implementarán con
motivo del proyecto.
3.12 Normas oficiales.- Señala si se cumple con las requeridas en México (NOM o
NMX) y si se ha anticipado cómo se cubrirán las requeridas en el exterior.
150
APÉNDICE
4.4 Medición del mercado.- Indica tamaño actual (calculado, de preferencia, por
el método de consumo aparente) y volumen, tanto de la producción local
como de las importaciones, con tendencias (cuantificando crecimiento,
decrecimiento e inestabilidad) para los próximos cinco años y sustentándolo
con estadísticas.
4.7 Precio, margen y distribución.- Sustenta el valor promedio del bien o servicio
(producción local en el mercado e importaciones) diferenciando, cuando
menos, los que se fijan al menudeo y cualquier otro parámetro que determine
el nivel de precios en sus diferentes fases distributivas así como los canales
que se utilizarán y los márgenes de intermediación de cada uno.
151
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
5.1 Información histórica.- Adjunta los estados financieros auditados de los últimos
tres ejercicios (de no existir se aclara porqué) y, en caso que el último tenga
152
APÉNDICE
una antigüedad superior a tres meses, agrega estados financieros internos del
ejercicio en curso; explica, de ser el caso, abstenciones o reservas de opinión
de los auditores y solución de tales casos, además de resumir la información
financiera antes mencionada en cuadros.
5.5 Premisas.- Especifica los supuestos que se usan en las proyecciones (inflación,
PIB, tasa de interés, tipo de cambio o costo de cobertura, incrementos en
sueldos y salarios, costos de capital y oportunidad), tanto domésticos como
del mercado meta.
5.9 Flujo de efectivo.- Especifica volúmenes de ventas y precios a los que se planea
exportar; costos de producción o adquisición; plazos con los que operará el
153
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
5.11 Plan financiero anual.- Adjunta cuadro que especifica las aplicaciones
(maquinaria y equipo; compra de terreno; obra civil e instalaciones; edificios
y naves; mobiliario de oficina y equipo de transporte; activos diferidos; capital
de trabajo; pago de pasivos e intereses preoperativos), los orígenes (aportación
de socios; créditos bancarios; otros créditos; generación interna; otros orígenes
y anticipos de clientes) así como depreciaciones y amortizaciones, con sus
criterios.
5.13 VPN, TIR y sensibilización.- Indica VPN y TIR derivados de las proyecciones
(precisando cuánto se cubre del costo de capital y del de fondeo), en escenarios
optimista, medio y pesimista, y señala tanto la probabilidad de ocurrencia de
hechos (costos, volumen o precio, por ejemplo) que pudieran sesgar las cifras
proyectadas como el método empleado para sensibilizarlos (desviación
estándar; coeficiente de variación; simulación de Monte Carlo; árbol de
decisiones o aplicación de modelos unidimensionales o multidimensionales
al VPN).
Nota.- En los casos en los que no exista la información correspondiente (ejemplos: mejoras productivas, imagen,
certificaciones, participación en ferias, perfiles de mercado) podrá indicarse el apoyo requerido así como
el plan y la programación para tramitarlo y obtenerlo con los apoyos del PAT / BANCOMEXT.
154
APÉNDICE
1. Alianzas estratégicas
2. Cómo participar con éxito en ferias y eventos internacionales
3. Competitividad internacional
4. Contratos de compraventa internacional
5. El ciclo exportador y los servicios de apoyo
6. Envase y embalaje para exportación
7. Formación del precio de exportación
8. Gerencia de exportación
9. Guía básica del exportador
10. Guía de acceso al crédito
11. Guía de licitaciones internacionales
12. Guía para exportar productos mexicanos a la Unión Europea
13. Guía para requisitar la solicitud de establecimiento de carta de crédito
irrevocable
14. Guía práctica para el manejo de cartas de crédito de exportación
15. Guía práctica para elaborar un contrato de franquicia de exportación
16. Guía práctica para la elaboración de un contrato de compraventa internacional
de mercaderías
17. Internet como una estrategia de promoción
18. La clave del comercio: libro de respuestas para el exportador
19. Medios de transporte internacional
20. Mercadotecnia internacional
21. Modalidades de pago internacional
22. Técnicas de negociación internacional
• Directorios y publicaciones periódicas (Trade Directory of Mexico, Revista
de Negocios Internacionales, Revista de Comercio Exterior)
• Serie de guías de exportación sectorial
• Serie de oportunidades de negocio sectoriales
• Serie de publicaciones de perfiles y estudios de mercado
Productos no financieros
• Asesoría y capacitación en diversos temas relacionados con la actividad comercial
• Asistencia técnica para exportar
• Desarrollo de proveedores de empresas exportadoras y cadenas comerciales
extranjeras
• Servicios de capacitación
• Servicios de promoción:
- Ferias y eventos internacionales
- Entrevistas en México con compradores e inversionistas extranjeros
- Difusión de licitaciones internacionales
- Servicios del Eurocentro Bancomext
- Investigación de mercados internacionales
- Canales de distribución internacionales
- Promoción de la oferta exportable a nivel internacional
- Agendas individuales de negocios en el exterior
- Contacto con compradores potenciales (EXPORT@NET)
- Difusión de su producto en otros países
155
PLAN DE NEGOCIOS PARA PROYECTOS DE EXPORTACIÓN (PLANEX)
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