ALBERTO REGLERO SÁNCHEZ FUNDAMENTOS MARKETING

3º E-2 C 2002-2003

TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING

1. EL MARKETING COMO DISCIPLINA CIENTÍFICA

El marketing es una disciplina científica que:

• Se encuadra dentro de las relaciones sociales.
• Utiliza técnicas para la toma de decisiones.
• Necesita ciertas dosis de creatividad.
• Es imprescindible cierta experiencia técnica.

Además, el Marketing utiliza:

• El avance y los conocimientos de otras ramas del saber para el análisis especialmente
comercial.
• Métodos desarrollados por otras disciplinas.

2. EL CONCEPTO DE MARKETING

La AMA, en 1960, decía que el marketing era: “ejecución de las ideas en los negocios
que, de una forma planificada y sistemática, dirigen el flujo de mercancías y servicios desde el
productor hasta el consumidor con beneficio mutuo.

En esta definición se hacía hincapié en el marketing como actividad puramente

empresarial. Se consideraba que el marketing era una función típica de las empresas porque se
pensaba que una de sus tareas fundamentales consistía en colocar en el mercado los productos
que fabricaba la empresa.

Sin embargo, la evolución sufrida por el conjunto de marketing no sólo ha variado por
lo que atañe a su papel y finalidad dentro de la empresa. El marketing no solo se ha ido
extendiendo a empresas de todo tipo, sino que ha ido empleándose cada vez más a menudo y de
manera sistemática por diferentes tipos de organizaciones no empresariales.

Por ello, en 1985, la AMA publicó su nueva definición de marketing: “el marketing es
el proceso de directivo que trata de la creación de ideas, bienes y servicios y la determinación de
la distribución, precio y comunicación más adecuados de tal forma que se promuevan
intercambios entre una organización y unos individuos, satisfaciendo los objetivos de ambos.

Es necesario que esta organización se dedique a la realización de algún tipo de

intercambio, se refiera éstas a las ideas, o bien a productos o servicios. En este sentido se podría
decir que el marketing como actividad, e incluso como filosofía, puede pertenecer tanto al
mundo de la empresa como al mundo no empresarial.

OTRAS DEFINICIONES EN EL MISMO SENTIDO

KOTLER: “marketing es un proceso social y de gestión a través de los distintos grupos

en individuos obtienen lo que necesitan y desean

LAMBIN: “proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de

individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores de utilidades”.

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3. EL NACIMIENTO DE MARKETING DE LA HISTORIA ECONÓMICA: EL

CAMBIO DE ORIENTACIÓN

LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL.

La característica más importante de esta etapa es la de escasez de los medios de

producción. La atención de la empresa se va a centrar en intentar mejorar su estructura
productiva con objeto de optimizar los recursos invertidos.

En esta etapa existe lo que se ha denominado “orientación de producción”, ya que el

marketing asume únicamente la función de dar salida a los productos ya fabricados, y solo tiene
que preocuparse de vender lo producido. Al principio la demanda es mayor que la oferta y el
marketing se limita a un papel puramente pasivo. Sin embargo, poco a poco la competencia
entre las diversas empresas y la mejora de la capacidad adquisitiva de los clientes hace que el
esfuerzo para poder dar salida a lo producido tenga que ser cada vez mayor. Empieza así a darse
así importancia a la publicidad con el objeto de estimular la demanda.

Esto se realiza con el fin de conseguir la fidelidad de la marca por parte de los clientes
y, sobre todo, para reducir la necesidad de apelar a la competencia en los precios.

EL CRECIMIENTO ECONÓMICO.

Esta etapa se caracteriza no por la escasez de los medios de producción sino por la
insuficiencia estructural de los circuitos de distribución y de la organización comercial. El
objetivo primordial de esta etapa es el de crear una organización capaz de absorber y distribuir
esta nueva producción en masa.

El papel de marketing se vuelve menos pasivo. Las tareas de marketing se centran en

esta fase en una dirección de ventas que organice la distribución física, se encargue de la
logística, de la publicidad y promoción, y de la planificación, organización y control de la red de
ventas. Existe en la empresa lo que se ha dado en llamar una “orientación de ventas”. No existe
todavía una filosofía de marketing, aunque algunas de las tareas que se realizan se hayan ido
agrupando bajo la dirección de una sola persona.

LA SOCIEDAD PRÓSPERA

En esta fase aparece la organización integrada de marketing que reagrupa bajo una
dirección común todas las decisiones concernientes al consumidor acerca del producto,
distribución, precio y comunicación persuasiva.

En esta fase existe un desequilibrio entre la oferta y la demanda, siendo superior la

primera a la segunda. Esta escasez de demanda se origina porque los objetivos principales de la
fase de crecimiento económico ya han sido alcanzados.

En las fases anteriores casi todas las empresas se han esforzado por aumentar sus
niveles productivos y mejorarlos. Se producen cada vez más cantidad de cosas y de mejor
calidad. Las necesidades básicas ya están cubiertas, y la misma necesidad puede satisfacerse de
forma muy similar con productos de distintas marcas, que ofrecen semejantes ventajas, a precios
muy parecidos. En la tercera fase lo que tratamos es de buscar aquella parte del mercado no
satisfecha por una política indiferenciada y descubrir posibles demandas diferenciadas.

Esta necesidad de segmentar el mercado supone la utilización de herramientas cada vez

mas sofisticadas de investigación comercial. Los fabricantes tienen que empezar a realizar
sondeos para averiguar qué es lo que la gente “quiere”, en lugar de qué es lo que necesita, y

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adecuar su capacidad productiva y las características de sus productos orientándolos a la

satisfacción de estos deseos.

Además de la escasez de la demanda y del cambio de necesidades a deseos, un factor

que caracteriza esta tercera fase es el predominio creciente de la revolución tecnológica. En
sociedades tan competitivas, las empresas no pueden permitirse el lujo de ofrecer al mercado
productos obsoletos.

Todos estos factores hacen que el marketing deba asumir un papel activo y una
importancia creciente. La función de marketing se convierte en motor de la actividad total de la
empresa, siendo mucho más dinámica. La investigación comercial será la encargada de
averiguar cuáles son los deseos del consumidor con el fin de introducir en el producto las
modificaciones necesarias para que pueda satisfacerlos adecuadamente, e incluso, con el fin de
fabricar ese nuevo producto. No se trata de vender lo producido sino de producir lo que se
puede vender.

Se produce un cambio de orientación en la empresa desde la “filosofía de producción” a

la “filosofía de marketing”. Este cambio de orientación no es gratuito, no responde a
conocimientos éticos de la empresa. Se venderá en mayor cantidad aquel producto que más
adecuadamente satisfaga las necesidades de los consumidores.

En esta tercera etapa es cuando se produce lo que actualmente se conoce con el nombre
de “filosofía de marketing”, que consiste en orientar toda la actividad de la empresa a loa
satisfacción de las necesidades del consumidor, como única vía para poder seguir actuando en el
mercado y alcanzar los objetivos de la empresa.

LA SOCIEDAD POSTINDUSTRIAL

Esta etapa supone en cierto modo un cierto un cambio de lo cuantitativo a lo cualitativo.

El foco de atención debe centrarse en la calidad de vida. Ya no se trata de poder adquirir más
productos, sino de obtener unos productos mejores.

Por ello, el marketing debe evolucionar en el sentido no de buscar el crecimiento de

consumo, propio de las primeras fases del desarrollo económico, sino que debe buscar un
equilibrio entre la demanda expresada por el mercado y la demanda deseable socialmente. Y
debe evolucionar porque el entorno que rodea a la empresa ha ido cambiando cualitativamente
en tres aspectos importantes.

• El del progreso cambio en las actitudes sociales ante los excesos de un marketing mal
enfocado en el que muchas empresas, mirando únicamente los resultados a corto plazo, han
intentado manipular la demanda y crear necesidades ficticias en lugar de adaptar su
producción a las necesidades reales

• Además de la toma de conciencia por parte de los consumidores acerca de los abusos de las
empresas en la utilización de un marketing incorrecto, existe también una toma de
conciencia sobre las consecuencias nefastas y, en algunos casos irreversibles, del
crecimiento del consumismo de la ecología.

El sistema económico moderno tiene ventajas e inconvenientes, pero en la mayoría de

las ocasiones se han magnificado las ventajas omitiendo toda referencia a las consecuencias
negativas que puede tener: polución y destrucción del medio ambiente, aglomeración urbana,
etc. Estas consecuencias negativas han ido alcanzando en los últimos años unos niveles
altísimos, lo que ha hecho que muchas personas tomen conciencia de estos problemas y se
planteen la necesidad de solucionarlos.

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• Por último, se ha producido lo que algunos autores han denominado una toma de conciencia
político económica de un poder de mercado de los países productores de materias primas. El
crecimiento indiscriminado de las economías desarrolladas ha provocado una utilización
acelerada y en ocasiones un auténtico despilfarro de recursos naturales limitados, que en
algunos casos ha llegado hasta su agotamiento y extinción.

Estos tres factores han contribuido al desprestigio del marketing desde varios puntos de
vista. Cabría destacar que estas críticas del marketing no son recientes, sino que en la actualidad
han encontrado el adecuado caldo de cultivo para ser aceptadas socialmente. A pesar de que
muchas de estas críticas tienen razón en gran medida, se podría señalar que también el
marketing ha tenido defensores que han argumentado sobre sus ventajas. Estas ventajas podrían
resumirse en las siguientes:
- Promueve el consumo de los bienes y servicios producidos en una economía de
abundancia altamente competitiva, economía en la que se produce muy por encima de
lo que es necesario para subsistir y en la que, además, hay excedentes de dinero.
- Según Drucker el marketing es el más importante multiplicador del desarrollo
económico.
- Crea empleo.
- Obliga a diversificar la producción de un país al intentar aumentar la calidad de vida
de los consumidores. Además, el marketing intenta educar al consumidor para que
compre cada vez mejor, de tal forma que éste pueda vivir de una “manera más
cómoda”.

En esta cuarta fase, el marketing tiene que adoptar una nueva orientación que le permita
seguir trabajando a favor de los consumidores y de la empresa. Ahora el marketing debe
reorientarse para intentar satisfacer las necesidades del consumidor a largo plazo, o, lo que es lo
mismo, las necesidades sociales. El marketing, y con él toda la empresa, debe preocuparse de
que la satisfacción de las necesidades a largo plazo, no se haga imposible por la satisfacción de
las necesidades a corto plazo. La filosofía de marketing debe modificarse y convertirse en una
“filosofía de marketing social”, o filosofía de marketing en la que predominen las necesidades y
los intereses del consumidor a largo plazo.

4. CLASIFICACIONES DEL MARKETING

POR LA INSTITUCIÓN A CUYO SERVICIO SE PONE

Marketing empresarial
Se trata del primero que nace, ya que el marketing es una actividad que comienza a
desarrollarse en la empresa, y por esta causa es en la empresa donde más a menudo se realizan
actividades de marketing. A su vez este marketing empresarial puede clasificarse:

Según la clase de producto:

• Marketing de productos de consumo
• Marketing de productos industriales.
• Marketing de servicios

Según el sector al que pertenezca la empresa, se habla de:

• Marketing bancario
• Marketing farmacéutico
• Marketing de seguros
• Marketing de alimentación.

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Marketing político
Conforme se fue viendo que las técnicas de marketing tenían éxito en la venta de bienes
y servicios, se empezó a considerar que podían ser aplicables a otras actividades distintas,
siempre y cuando tuvieran en común la necesidad de satisfacer unas determinadas necesidades a
través de lo que se ha dado en llamar “la venta de ideas”. Así, los partidos políticos empezaron a
usar las técnicas de marketing, llegando a hablarse actualmente de la existencia de un marketing
político, como especial y distinto del marketing profesional. Este marketing no debe
confundirse con el marketing electoral, que sería una parte del político pero exclusivamente
centrado en unas elecciones concretas.

Marketing gubernamental
Tanto la Administración Pública, tanto la Administración Central como las
Administraciones regionales, utilizan técnicas de marketing para conseguir que los ciudadanos
paguen más impuestos, conduzcan con más cuidado, o eviten los incendios forestales.
Marketing para instituciones sin ánimo de lucro

Marketing para instituciones sin ánimo de lucro

Más recientemente, comienzan a hacer campañas de marketing las instituciones sin
ánimo de lucro, o non profit organizations. Incluiríamos no sólo las denominadas ONG, sino
también otro tipo de instituciones como pueden ser hospitales o museos, asociaciones de
antiguos alumnos, e incluso confesiones religiosas. Todos ellos se hacen conscientes de la
necesidad de hacer campañas de marketing para conseguir sus objetivos. Cualquiera de estas
organizaciones, al igual que las empresas, necesitan tener una buena imagen, saber que quiere
su público, convencer adecuadamente,...

POR EL OBJETIVO QUE PRETENDA CONSEGUIR

• Marketing particular (o marketing con fines particulares): aquel marketing cuyos

objetivos no pretenden conseguir un bien para la sociedad, sino solamente para el individuo
o la organización que lo realiza.
• Marketing social: aquel que tiene como objetivo mejorar la sociedad en algún aspecto
concreto.

OTRAS DENOMINACIONES

• El desmarketing: es el marketing que se lleva a cabo para intentar disminuir el consumo de

un producto.
• El antimarketing: término que se utiliza para designar el movimiento de protección de
consumidores que van en contra del marketing

5. EL MOVIMIENTO DE PROTECCIÓN DE LOS CONSUMIDORES

CONCEPTO

Se trata de un movimiento social que busca aumentar el poder de los compradores,

frente al que ostentan los vendedores. Se trata de que los consumidores tengan más
posibilidades de las que han tenido hasta ahora para negociar con los vendedores y poder exigir
mayor garantía para los productos que consumen.

ORIGEN Y EVOLUCIÓN HISTÓRICA

En Estados Unidos se han señalado tres momentos distintos en la evolución del

movimiento de consumidores: a principios de la década de 1900, a mediación de la década de
1930, y a mediados de los 60.

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• Primer movimiento: propiciado por factores tales como el alza de los precios, los escritos de
Upton Sinclair, y las consecuencias morales de los escándalos producidos por determinados
fármacos.
• Segundo momento del movimiento: tiene lugar a mediados de los años 30, promovido por
factores tales como una nueva subida de los precios de los productos de consumo en plena
época de la Gran Depresión, el escándalo de la sulfoniladima y la huelga de las amas de casa
de Detroit, que fue ampliamente difundida.
• Tercer momento del movimiento: década de los 60 hasta nuestros días. Los factores que
hacen renacer el movimiento son muy variados y complejos , aunque podrían señalarse
como detonantes: la actuación de Ralph Nader en contra de la General Motors, el escándalo
de la talidomina y la creación de un Consejo Asesor del Presidente para asuntos de
consumidores, junto con el nombramiento, por el presidente Johnson, de un Asesor
presidencial para asuntos de consumidores

A partir de este momento, el movimiento de consumidores se desarrolla y se extiende a

otros países del mundo occidental

REACCIONES ANTE EL MOVIMIENTO DE CONSUMIDORES

La aceptación del movimiento de consumidores no fue una tarea fácil y cómoda.

Algunos autores consideran que la propia existencia de un movimiento de consumidores supone
que el marketing, tal y como lo están llevando a cabo la empresas, ha fracasado, ya que no ha
sabido satisfacer las necesidades del consumidor

El profesor Kotler escribía en el año 1978 unas observaciones en relación con este tema,
que podrían servir de acertadas predicciones:
• El movimiento era inevitable, ya que las empresas habían abusado de las prácticas
desleales, habían utilizado publicidad engañosa. Se trataba de una etapa inevitable en el
desarrollo económico.
• El movimiento sería duradero, ya que en los años 60 ya existía una sociedad desarrollada y
de consumo, requisitos indispensables para que pudiera desarrollarse y prosperar.
• Sería beneficioso, puesto que mejoraría la calidad de los productos y favorecería que las
empresas fueran conscientes de las nuevas necesidades de los consumidores, con lo que se
evitarían muchas de las malas prácticas de marketing.
• El movimiento favorecería el marketing, en el sentido de que el auténtico concepto de
marketing, en el sentido de que el auténtico concepto de marketing supone la satisfacción de
las necesidades del consumidor, y no la búsqueda indiscriminada del cliente a través del
medio que sea.
• El movimiento podía ser rentable para las empresas. El argumento que expone Kotler se
basa en la idea de que cuando una empresa está en el mercado tiene vocación de
continuidad. Esto significa que la empresa no pretende obtener unos beneficios y
desaparecer, sino conseguir esos mismos beneficios, pero durante todos los años que le sean
posible.

CAUSAS QUE HAN HECHO POSIBLE EL MOVIMIENTO DE CONSUMIDORES

El cambio jurídico
Los ordenamientos jurídicos de los países occidentales estaban basados en la teoría
liberal sobre la autonomía de la voluntad. Sin embargo, muy pronto iba a empezar a
manifestarse que las consecuencias de esta teoría no eran las que se habían esperado, y ponían
en peligro los principios que se afirmaban: la libertad de contratación y la libre competencia. El
principio de la autonomía de la voluntad no tiene en cuenta que, en muchas ocasiones, las partes
intervinientes en un contrato son muy desiguales, lo que favorece que la parte más fuerte
imponga sus condiciones, que el más débil no puede mas que aceptar o rechazar. De esta forma,

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el principio de la libertad de contratación tiene como consecuencia práctica el abuso pro parte
de los más poderosos.

Es por ello por lo que el Estado se ve obligado a intervenir en ocasiones, no sólo para
proteger los intereses públicos, sino para empezar a proteger aquellos intereses privados en
sectores en los que la consecuencia de la libertad contractual causan más graves perjuicios, o
son éstos más manifiestos. Se comienza a variar la orientación de la legislación hasta llegar a
nuestros días, en el que se considera que es un deber de los poderes públicos la protección de los
consumidores y usuarios

El cambio social
A partir de los años 50-60, podemos decir que las sociedades occidentales se han
convertido en sociedades de las denominadas “desarrolladas” o “sociedades de consumo”. Una
gran mayoría de las personas que pertenecen a este tipo de sociedades tienen ya cubiertas sus
necesidades primarias, y por tanto pueden comenzar a sentir otras necesidades. Por el contrario,
este crecimiento económico tiene sus puntos negativos, y hay que preocuparse no por tener más
cosas, sino por tener una mejor calidad de vida

A este descontento, se unen una serie de preocupaciones que producen unas importantes
tensiones estructurales. Existe descontento económico por la inflación continuada y el
crecimiento del paro al mismo tiempo; descontento en contra del sistema de marketing porque
las empresas han engañado al consumidor,...

La concienciación popular
Todos estos descontentos que existían en la sociedad provocaron que nacieran
asociaciones de consumidores que empezaron hacer oir su voz en determinados asuntos
concretos. Los medios de comunicación de masas parecen haber apoyado también al
consumidor al destacar aquellos escándalos concretos que le perjudican, y que habitualmente
suponen una noticia

Concienciación de la administración pública

El sentir popular acerca de los temas de los consumidores, junto con algunos problemas
que tuvieron repercusión mundial, han hecho que los gobiernos tomaran conciencia de la
seriedad del problema y de que había que prestarle una especial atención

Una de las manifestaciones que más repercusión tuvo fue la del Mensaje de Kennedy en
1962, en el que definió los cuatro derechos básicos del consumidor: seguridad, ser informado,
poder elegir, ser escuchado.

Poco a poco los gobiernos han ido tomando conciencia de la importancia del tema, y en
consecuencia se ha ido legislando sobre asuntos concretos para proteger al consumidor y se han
ido interpretando las antiguas leyes con una nueva orientación consumerista.

Concienciación a nivel supranacional

También organismos supranacionales de gran prestigio aportaron su esfuerzo para
conseguir mayor concienciación acerca de la protección de los consumidores. En 1973, el
Consejo de Europa publicó la “Carta de Protección del Consumidor”, en la cual se definían los
cinco derechos básicos del consumidor:
• Derecho a la protección de la salud y seguridad.
• Derecho a la protección de sus intereses económicos.
• Derecho a la reparación de daños.
• Derecho a la información y a la educación.
• Derecho a la representación

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LA CEE ha adoptado diversas resoluciones para intentar una política común de

protección e información de los consumidores y ha dictad diversas disposiciones sobre distintos
temas relacionados con la protección del consumidor

Organismos diversos, como la Organización Mundial de la Salud, han mencionado en

diversas ocasiones la necesidad de proteger al consumidor, y en algunos casos concretos han
denunciado a aquellas empresas que atentaban contra los derechos de los consumidores

Concienciación de la Universidad
Por último, cabría mencionar la concienciación que se produce en la universidad por un
doble aspecto: por un lado tratadistas de diversas áreas se ocupan desde distintas perspectivas de
estudiar los temas que afectan al consumidor: la sociología, psicología, biología,... Esta
preocupación por el tema tiene como consecuencia la proliferación de trabajos que estudian al
consumidor y sus problemas, lo cual no sólo fachita el conocimiento más profundo de todo lo
que afecta al consumidor, sino que le dan una impronta de seriedad e importancia que muchos
no creían que tuviera.
Por otro lado, muchos profesores incluyen en sus programas los estudios de la
protección del consumidor, lo cual favorece que los estudiantes de hoy tomen conciencia de los
resultados que puede producir una actuación incorrecta de las empresas, de los medios de
comunicación, de los organismos públicos,...

SITUACIÓN ACTUAL

Todos los países miembros de la OCDE tienen o un ministerio especializado en

Consumo, o bien competencias repartidas en varios ministerios. Además, en todos los países de
la OCDE existen organismos de creación pública que se ocupan especialmente de los temas
relacionados con la defensa de consumidor igualmente, todos los países desarrollados cuentan
con asociaciones de consumidores de carácter privado que tienen mayor o menor peso según los
países, pero que cada vez más dejan oir su voz.

Podemos señalar la importancia que para la divulgación de los temas que afectan al
consumidor tiene la publicación de revistas especializadas como pueden ser la inglesa Which?,
o las francesas Qué choisir o 50 millions de consommateurs.

SITUACIÓN ESPAÑOLA (VER LIBRO)

EL SÍNDROME TÓXICO (VER LIBRO)